网上交易的信誉机制

网上交易的信誉机制（共4篇）

网上交易的信誉机制 篇1

电子商务是一种基于互联网的商业模式, 世界贸易组织对电子商务的定义是, “通过电子通讯网络进行产品的生产、广告、销售及分配”。我国电子商务专家杨坚争教授则认为, “电子商务系指交易当事人或参与人利用现代信息技术和计算机网络所进行的各类商务活动, 包括商品交易、广告、服务、资讯、金融汇兑、市场行情、电信、教育、医疗以及娱乐等领域的营销等活动。”

电子商务在日常生活中更多体现的是网络交易。所谓网络交易, 是指经营者利用网站、网店、网页等网络平台进行广告宣传、销售商品或提供服务。其主要表现形式为: (1) 企业对企业的电子商务。即B2B模式, 这种模式是电子商务中最重要的组成部分, 交易金额巨大, 带来的经济效益丰厚。 (2) 企业对消费者的电子商务。即B2C模式, 这种运营模式提供的商品和服务主要有礼品、书籍、计算机软件等商品和服务。 (3) 消费者对消费者的电子商务。即C2C模式, 双方通过网站提供的交易平台进行交易, 例如e Bay、当当、淘宝等。

1 网络交易的发展现状及存在问题

艾瑞咨询数据显示, 2009年中国网络购物交易规模 (实物类商品为主) 达2630亿元, 较2008年增长105.2%。2010年第一季度中国网络购物市场交易规模突破千亿元, 达到1026.9亿元, 同比增长119.4%。网购增速惊人, 同期中国网民数逼近5亿, 数据显示80%网民有过网购经验。网络购物已成网民生活中不可或缺的消费方式。目前网络市场发展确实迅猛, 但是存在的问题也非常严重:网络诈骗、网络虚假广告、网络假冒伪劣商品;利用互联网进行传销和变相传销;未经许可经营国家禁止或者限制流通的商品或服务;通过电子合同进行欺诈;利用网络侵犯他人知识产权、抢注中文域名、恶意使用易于混淆的网站名称等违法经营行为时有发生[1]。信用匮乏已经成为制约我国网络市场发展的真正的瓶颈。

我国网络市场信用缺失主要表现在以下几个方面:

1.1 信任基础先天不足

我国的互联网先天畸形, 是在“大投机”的气氛中雪崩式地短期内迅速成长起来的, “快速致富”, “一夜成名”神话的广为流传, 直接导致网络市场的多数投资者浮躁、急功近利进一步削弱了网络市场的信任基础。

1.2 网络经济自身的起伏不定消融了网络市场的信任基石

随着网络经济的大起大落, .COM公司不断倒下, 网络公司的CEO换个不停, 裁员的架势持续不断, 人们对互联网和以互联网为主要媒介的网络交易的信任值逐渐降到了最低点。

1.3 互联网的虚拟性、匿名性影响了交易的信任值

相对传统交易方式, 网络交易中存在太多的处于虚拟状态的要素:交易双方在空间上的分离和身份上的相对匿名;作为销售主体的企业只是一个虚拟的店铺;所售产品和提供的服务未知。因此, 人们对网络交易天生存在信任值缺失。

1.4 互联网的开放性和自由性也制约了人们对网络交易的信任

互联网的开放性和自由性促进了网络市场的繁荣也催生了网络交易的诞生, 但它存在的安全漏洞也容易为犯罪分子利用, 另外目前我国尚未出台相关完备的法律体系和有效的制约手段来规范、保护网络市场上正当的网络交易活动, 因此网络交易交易双方的正常权益得不到应有的保障。

1.5 某些不法商家或者一些不成熟的网络营销手段打击了买家或者潜在买家的信心

少数不法商家通过虚假广告出售假冒伪劣商品严重打击到了买家或者潜在买家的信心。还有为数不少商家靠群发垃圾邮件、垃圾短信的信息轰炸方式进行促销, 全然不顾买家的需求与感受, 严重影响买家或者潜在买家对网络交易的信任度。

目前我国的网络市场中出现了一种奇特的现象:一方面电子商务网站的数量直线上升;另一方面投资电子商务网站的商家没有得到应有回报甚至亏损的人更是为数不少, 就是投资目前可以算是做得最好的淘宝网也不例外。对网上消费者的一项匿名调查显示, 驱使消费者在一个特定的网址上购物的最主要的动力, 不是低廉的价格和广泛的商品选择机会, 而是他们的“信任感”。可见, 目前制约我国网络市场发展的主要障碍已不再是技术因素, 真正的障碍已经转移到信用度问题上了[2]。

对于网络市场来说, 衡量信用度的机制就是所谓的信誉机制, 即电子商务网站将在本站交易的用户的所有交易信息以及在交易中得到的反馈信息收集起来, 然后通过分析、处理形成用户个人独有信誉资料, 并进行公开, 方便其他用户分析、了解, 以决定能否与之交易。

实证研究表明, 信誉好的交易人能够得到更多的交易机会或者较高的交易价格, 所以用户基于未来利益的考虑, 必须保证和维持自己的积极信誉状况[3]。

2 研究网络交易中信誉机制的仿真建模

计算机仿真技术是以计算机为工具, 以相似原理、信息技术以及各种相关应用领域的基本理论与技术为基础, 根据系统试验的目的, 建立 (实际或设想) 系统的模型, 并在不同的条件下, 对模型进行动态运行 (试验) 的一门综合性技术[4]。其优点在于: (1) 便于重复进行试验, 便于控制参数, 时间短, 代价小。 (2) 可以在真实系统建立起来之前, 预测其行为效果, 从而可以从不同结构或不同参数的模型的结果比较之中, 选择最佳模型。 (3) 对于缺少解析表示的系统, 或虽有解析表示但无法精确求解的系统, 可以通过仿真获得系统运行的数值结果。 (4) 对于随机性系统, 可以通过大量的重复试验, 获得其平均意义上的特性指标。

对网络交易中信誉机制的研究如果采用真人实验耗时耗力, 而且结果也不一定准确, 一般类似这类的经济社会现象的研如果究采用真人实验都很难达到预期效果。而计算机仿真技术则可以更好的解决这一问题, 通过对仿真模型的参数调整可以实验无数次获得无数组数据, 然后通过对数据的处理可以获得结果或靠近结果的轨迹。

本文拟通过已有的计算机仿真平台模拟一个完全匿名的网络交易市场:假设该市场分别有N个消费者和卖者, 两者实行随机的两两配对, 形成N对潜在交易对。两者之间的交易分别在无信誉机制和有信誉机制约束两种环境下进行。通过两种环境下结果的对照定量分析信誉机制对网络交易、网络市场的促进作用, 以精准的数字量化网络交易成交量与网络市场兴衰的关系, 大致推出维持网络市场稳定发展的交易量指标门槛。

整个仿真过程方案设计如下:假设分别有N个消费者和卖者, 整个交易市场是完全匿名市场。

(1) 在每轮交易开始之前, 实行随机的两两配对, 形成N对潜在交易对。每个Agent获得35单位货币。

消费者策略是 (购买, 不买) 。是否选择买或不买由其购买概率和不买概率的大小随机决定。

(2) 当他做出购买决定后, 将付给相应卖方35单位货币。

(3) 卖方接到货款后, 其策略空间为: (发货, 不发货) 。是否发货可能性取决于赋予 (发货, 不发货) 的概率, 根据赋予的概率随机决定。后果如下:

(1) :发货, 则买方和卖方的支付为: (50, 50) , 原因在于:买方获得物品的效用是50, 卖方得到的货币为35+35=70。卖方发货的成本是20, 因此其最终收益为50.

(2) :不发货, 则买方和卖方的支付为: (0, 70) 。

(4) 当买方做出不购买的决定后, 无论卖方选择发货还是不发货, 双方的收益均为 (35, 35) 。

(5) 这一轮交易结束后, 双方都根据选择的策略和获得的收益进行既定模式下的学习。学习后更改其对各自策略的选择概率。更改完毕后, 从步骤1开始, 进行下一轮的实验。

下一轮实验可以试着给定以下条件:

(1) 卖者有信誉记录, 消费者有能力查看所有记录。

(2) 卖者有信誉记录, 消费者有能力查看所有记录, 但只查看部分信誉记录 (对市场的影响) , 增加这一有限理性后市场变化状况, 是否会出现拐点?

(3) 卖者可以创造假的信誉记录, 市场状况如何?当造假者达到某一拐点后, 信誉的作用是否会崩溃?

本文的创新点表现在以下两个方面:

(1) 将计算机仿真应用到实验经济学中, 通过计算机仿真技术, 定量分析信誉机制对网络交易、网络市场的促进作用, 可以更精确的数字化判断网络交易成交量与网络市场兴衰的关系。

(2) 本文通过计算机仿真技术将网络经济、经济学研究和计算机结合在一起, 这本身也是对计算机仿真技术的应用领域的拓展与延伸。

参考文献

[1]聂元铭.网络经济[M].北京:地震出版社, 2000.

[2]方玲玉.互联网营销中诚信问题的探讨.商业研究, 2003 (8) .

[3]Su lin Ba, Pav lou P.Evidence of the effec to ftrust building technology in electronic markets:price premiums and buyer behavior[J].MIS Quarterly, 2002 (3) :1-26.

[4]刘瑞叶, 任洪林, 李志民.计算机仿真技术基础[M].北京:电子工业出版社, 2004.

建立卖家信誉让网上拍卖轻松成交 篇2

在轻松便利的优势面前，商家们并不担忧网络诈骗给网上拍卖带来的危害，他们认为，当务之急是如何提高拍卖成交率。

2007年3月初，艾瑞市场咨询公司发布数据显示，2004年中国的网上拍卖用户约为1200万，其中400万人有过成功交易的经验。而在2006年，中国网上拍卖注册用户已突破3000万。随着这一数字的可预见的持续上升，如何提高网上交易的效率问题也日益受到关注。

“网上拍卖交易最大的缺点就是信息不对称。”北京大学光华管理学院的周黎安教授说，“对卖家来说，他无法确定竞标成功的那个买家是否会付款；而对买家来说，他会怀疑付款之后卖家是否会将物品如实交付，而物品的质量是否又如网上所描述的那样好。”周教授指出，目前中国大多数拍卖网站都建立了一套信誉评级系统，记录每个用户在过去的交易中所获得的评价，这些评价通过加权平均的方式转换为一个“信誉分数”，代表了用户在虚拟交易市场中的信誉。

那么，这种信誉评价方式有何效果？卖家信誉度的提高是否有助于提高成交的可能性？还有其他因素在推动网上拍卖的成交率吗？北京大学光华管理学院周黎安和张维迎教授联合北京大学工商管理研究所的学者顾全林和沈懿，以eBay易趣网站（已被TOM公司收购）为案例对此进行了深入地研究。

卖家信誉对成交率的影响

“我们的数据是由eBay易趣提供的一个随机抽样的大样本数据，包含了中国近7万个卖家的个人交易信息以及相关拍卖所对应的买家的个人交易信息，涉及近百万次交易。”周教授如是说。

研究建立了一个模型，将拍卖品按新旧程度分为“全新”、“几乎全新”、“较新”、“较旧”和“很旧”，分别转换为对应的虚拟变量输入模型，同时，将卖者性别、信誉分数、卖者所设定的拍卖时间、起拍价和保留价以及与之相对应的买者信息都作为因变量放入模型。回归分析的结果显示：卖家的信誉分数越高，拍卖成交的可能性越大。但是，卖家的信誉分数对拍卖品的成交价格并无显著影响。

4位学者认为，出现这一结果的主要原因在于“拍卖同一商品的卖家数量通常不是唯一，它们之间存在着卖方相互竞争的关系”。

而对拍卖品的成交价格而言，研究发现，买家的出价与其对该物品的估价直接相关，而与卖家信誉并无很大联系。

影响成交率的其他因素

除了对卖家信誉的分析，研究结果还发现：“同城交易”可以显著提高交易成功的概率。“网上拍卖的特点之一是虽然拍卖在网上进行，但是送货则需要在网下进行。因此，如果买卖双方在同一城市，那么潜在的买家所预期的运输等交易费用将会降低，交易可靠性也将随之增加。”4位学者对此解释。

在网上拍卖的流程中，各大拍卖网站都给予了卖家是否设定“保留价”的自由。卖家设定的保留价必定高于或等于起拍价，当潜在买家所竞标的最后价格达不到保留价时，拍卖不会成交。起拍价相对于保留价越低，拍卖成功的概率越低。

周黎安教授指出，这主要是因为保留价在网站上是隐藏的，网站系统只会显示当前竞标价格是否已达到保留价。如果保留价和起拍价之间相差太大，拍卖的过程中参与竞标的买家就会因为出价一直达不到保留价而产生被欺骗的感觉，从而放弃竞标并转向其他信息更透明、不设保留价的拍卖。

此外，新物品相对于旧物品的成交率明显较高。同时，卖家对拍卖时间的设定也会对成交率产生影响。该研究发现，晚上7点到10点间，比其他时段具有更高的成交率。因此，准确设定拍卖时间对卖家而言具有相当大的意义。

信誉评价系统存在的问题

研究的分析结果显示，eBay易趣网站所推行的信誉评价系统较为准确地区分了卖家的信誉，并有效地引导了竞标的潜在买家选择信誉评价较好的卖家。但是“信誉评价的分数需要通过多次交易来累积，对于新用户来说，他们可能发现难以与已经累积了相当分数的老用户相竞争，这构成了一定的进入壁垒”。同时，“目前的信誉评价系统都是各自为营，无法在各网站之間进行信誉度转移，这阻止了在一个网站累积了高信誉的用户转入其他网站。如何使各大拍卖网站之间实现联网并通过一定的机制进行信誉积分互转，将是未来研究的一个重要课题。”

网上交易的信誉机制 篇3

信誉是市场经济的基础。西方经济学家很早就十分重视信誉与人类经济行为关系的研究,经济学始祖亚当.斯密在《国富论》中指出经济活动是建立在社会习惯和道德基础之上,脱离这些习惯与道德,人们之间的交易活动基础就会动摇[1]。古典经济学派从不同角度研究了信誉在经济学中的作用,但是他们的研究成果并没有纳入经典经济学的范畴,信誉对经济的作用并被没有得到广泛认可。近二十年特别是近十年来,国际学术界对企业信誉(Corporate Reputation)的研究空前活跃,正在从感性向理性、从定性向定量的方向发展,其研究和应用价值正在受到日益广泛的认可。从1982年起《财富》杂志每年都评比“最受尊敬的企业”,迄今已有20多年的历史,在国际上产生了深远的影响。1996年斯特恩商学院(The Stern School of Business)的名誉教授Fombrun较明确地给出企业信誉的定义[2];1997年在《企业信誉评论》的创刊号上,Fombrun和Van Riel从经济学等六个学科的文献中追溯了企业信誉的理论渊源,并提出了企业信誉的属性[3],后来,Fombrun提出了RQ测评系统。企业信誉理论和信誉管理在最近几年间开始融入主流管理学。1998年Gray构建了一个企业信誉与形象管理的可操作性模型,并且特别提出企业信誉作为一项重要的战略资源,可以形成企业竞争优势的观点。

虽然国外学者对企业信誉研究做出了巨大贡献,把企业信誉融入主流管理学、推动信誉在企业经营中的应用,并提出信誉是无形资产、战略资源的观点,但是他们还没有把信誉的无形资产、战略资源的观点作进一步研究,没有把信誉当成企业经营的长久目标来看待,即没有论述信誉是企业发展的一种战略目标。

信誉研究在我国起步较晚,目前还处于理论探索阶段。比较早涉及企业信誉理论研究是1999年中国社会科学院研究员李向阳撰写的《企业信誉、企业行为与市场机制——日本企业制度模式研究 》。2001年经济学家张维迎教授从产权、政府管制及博弈论的角度探讨了企业信誉的建设环境,提出了“无恒产者无恒心,无恒心者无信用”的观点[4]。在实践方面,北京大学和《经济观察报》也自2001年起评比“中国最受尊敬企业”,对我国信誉建设起到了一定的推动作用。近几年来,不少学者对国外信誉管理理论进行了评价,并提出了一些具有应用价值的信誉体系建设思路和途径。值得一提的是张敏、齐林涛等提出了企业信誉是企业的核心竞争力、信誉是企业取胜之本的观点[][5],杨纬隆等进一步提出企业信誉是企业保持竞争优势之源[7]。

虽然国内学者们作了大量工作,但目前企业信誉理论还存在不少缺陷。如企业信誉的定义及属性宽泛、模糊性尚需进一步明确;如热衷于企业信誉的评价(虽然方法还不够健全)而回避企业信誉创造与维持过程的研究。特别是在我国处于转型过程中如何构建企业信誉系统,进行企业信誉管理,还没有系统的、可操作的指导性理论和研究成果。更没有从战略角度对待企业信誉,把企业信誉看成是企业长期发展的一种战略目标。

二、企业信誉战略是企业战略理论演化的趋势

美国著名学者钱德勒(Chandle ,1962)在《战略与结构》一书中提出了战略的概念,并认为战略是企业在市场中获胜的前提与关键,从此企业战略成为管理学家研究的重点。纵观企业战略理论,企业战略一直沿着两种不同的轨迹发展:一种是企业外部环境观,该观点的代表,波特(1980)主要强调外部环境和竞争定位对战略管理的影响;Shapiro(1989)和Brandenburger(1995)应用竞争冲突和博弈论分析了企业和产品竞争,主要强调企业之间的战略互动;另一种是企业内部资源观,该观点的代表,Rumelt(1984)和Wemerfelt(1995)的资源基础理论,强调企业内部的独特资源是组织获得持续竞争优势的关键性资源,企业战略的主要目标是积累关键性资源; Prahalad和Hamel(1990)的核心竞争力和Teece(1997)的动态能力,该理论认为企业的特有能力是获取长久竞争优势的根源,强调企业在制定和实施企业竞争战略的主要目标是培育企业的独特能力。

20世纪90年代末以至21世纪初战略管理研究一方面注重理论的动态化,传统的企业战略管理理论偏重静态,适宜于环境较稳定、变化缓慢的情况;新的战略管理理论研究更注重外部环境不连续变化时的战略管理理论,更注重企业愿景、战略、组织能力和内部系统与过程等不同内容之间的相互联系和动态适应;另一方面各理论学派之间有整合趋势,传统的战略管理理论比较偏重从不同的角度和利用不同的学科工具进行研究,但新的战略管理主流范式中,各理论学派将显示出明显的整合趋势。这在战略管理研究的学者和企业家中已基本形成共识。

企业要在企业环境的动态性和不确定性存在情况下取得竞争优势,就要从企业内外两个方面构筑竞争力。从内部构筑独有的资源和能力,从外部构筑稳定的商业环境,把企业内部资源和能力的独特性和外部环境的稳定性有效结合,才是企业维持生存、竞争优势的根本。从理论和实证的角度看,能够把企业资源和能力独特性与外部环境的稳定性有效结合起来的关键因素,只能是企业信誉。企业信誉是一种具有价值性、异质性、不可模仿性的无形资源,能给企业带来价值,同时也构筑了企业移动壁垒;企业信誉又是一种信号传递机制,企业通过信誉信号把企业品质传递给利益相关者,赢得利益相关者心理和行动支持;企业信誉可以构建商业信誉系统,使整个商业在信誉机制下健康运行,为企业发展创造和谐外部环境。总之企业信誉既可以强化企业内部独特资源和能力,又能构建企业外部的整个商业信誉机制,为企业赢得长久竞争优势[7]。因此企业信誉战略必定成为企业战略理论演化的趋势。

三、企业信誉战略的涵义与特征

(一)企业信誉战略的涵义

企业经营不是一个短期行为,面对动态的竞争环境,“战略”的内涵表现为远景的经营思考和经营决策。按“战略”在经济管理活动中的地位和作用,依据战略的本质特点,赵东(2005)将企业战略定义为:“根据市场状况,结合自身资源,通过分析、判断、预测,设立远景目标、并对实现目标的发展轨迹进行的总体性、指导性谋划。”企业信誉是指企业在适应社会环境的基础上、通过长期遵守心理约束机制所形成道德信用、在长期经营过程中所形成的能够提高企业经营业绩和维护企业竞争优势的无形资源、并且能够引导和规范企业行为准则的系统体系[8]。从企业战略的定义与企业信誉的定义知晓,战略与信誉具有内在的联系, 战略与信誉的共同特征是它们都具有长期性和稳定性。信誉是企业成功实施战略的基础,没有信誉的企业,战略就不可能得到有效实施。以顾客价值创新为中心的战略逻辑(Chan,Mauborgne,1999)[9]提出战略重心应该从“做得比较竞争对手更好”转移到“本企业对顾客提供的价值具有独特性而与竞争对手无关”,这里的“独特性”正是顾客对企业产品和服务的体验得到的“信赖”和“忠诚”,可见企业信誉才是“没有竞争的优势”。战略是由一个个承诺构成的承诺链[10],战略也可以看成是信誉的叠加,信誉和战略合二为一。信誉战略是企业战略固有的本质,是企业采取有效竞争的根本策略。

根据企业战略和企业信誉的本质知晓,战略与信誉具有天然的内在一致性。依据此观点,从企业“经营”的角度给企业信誉战略这样一个定义:企业信誉战略是指企业依据市场环境和可利用资源状况,通过长期遵守心里约束机制,把企业长期经营目标和企业行为统一于整个企业信誉框架体系的总体性、指导性谋划。

(二)企业信誉战略的特征

企业信誉战略的长期性。企业信誉战略的长期性不仅是指实施的长期性,还有见效的长期性。战略长期性是因为它是企业追求的长期经营目标,这种目标是企业未来发展所要达到的最高要求。企业信誉战略同样具有战略的共性——长期性,是毋庸置疑的。企业实施企业信誉战略,这种战略并非立竿见影地给企业带来成效,因为信誉的培育是一个长期的过程,企业信誉战略实施同样也是一个长期的过程,它给企业带来信誉优势也是一个长期的过程。

企业信誉战略的系统性。企业信誉战略是一个系统,这个系统由企业内部信誉战略系统和企业外部信誉战略系统组成。企业内部信誉战略系统是由人力资源系统、财务系统、物流系统、销售系统、产生系统等各个子信誉战略系统构成;企业外部信誉战略系统是由市场系统、消费者系统、生产商系统和供应商系统等子信誉战略系统构成。企业内部各个子信誉战略系统与企业外部各个子信誉战略系统协调作用,就构成整个企业信誉战略系统。

企业信誉战略的引导性。企业信誉战略就是企业经营的灵魂,没有企业信誉战略的指引,就没有企业沿着健康的道路发展、没有企业获取未来的竞争优势;抛弃企业信誉战略,企业就可能进入误入歧途的竞争模式,损害未来竞争优势。企业信誉战略恰好具有正确引导企业竞争的功能,使企业经营策略的规划、制定、执行、评价、反馈都围绕企业赢取未来的总体目标而开展,保障企业获得未来竞争优势。

企业信誉战略的能力性。企业能力是开展信誉战略的关键因素。企业能力分为处理市场动态变化的能力和构建自身核心竞争优势的能力。随着市场动态性和不确定性的加剧,企业获取竞争优势的传统战略受到了挑战,它们应对变化时也力不从心。企业可以依靠企业信誉战略能力有效面对这些变化,使企业保持竞争优势;企业核心能力的建立是企业内部所有人员同心协力的结果,而使企业人员凝聚的力量就是内置于企业文化的信誉,企业信誉战略可以使企业集中所有资源和能力构筑企业核心竞争优势。

企业信誉战略的不确定性。任何投资的结果都具有不确定性,企业信誉战略的构建也一样。构建企业信誉战略需要长期的投资,但是长期投资未必带来预期效果,原因在于构建企业信誉战略要面临很多不确定性因素的干扰,这些因素的综合效果给企业信誉战略投资后果带来不确定性;许多信誉事件是构筑信誉战略的根基,不道德事情可以毁灭企业信誉战略的根基,而企业对信誉事件管理具有不确定性,也就意味着信誉事件对企业信誉战略的影响具有不确定性。

四、构建企业信誉战略体系

在市场信誉机制不健全环境下,企业构筑信誉战略要有良好的内外环境作为支撑。企业要从自身和利益相关者两个方面来构筑信誉战略体系:企业为了开发核心竞争力,要从企业自身构建信誉战略;为了应对市场动态性和不确定性对企业的冲击,要从利益相关者构筑信誉战略体系,创造稳定的外部环境。企业内外信誉战略的有效结合就构成企业整个信誉战略。

(一)构建企业自身信誉战略体系

20世纪80年代有产品就有客户,90年代有广告就有销路,21世纪有信誉才有市场[11]。信誉成为企业在21世纪取得竞争优势的法宝,构建企业信誉战略成为企业必然选择。企业构建自身信誉战略体系:(1)规划企业长期信誉。把企业信誉作为企业长期经营规划目标,企业现在以及未来的活动都要围绕长期信誉目标进行。企业信誉目标成为企业追求的主要目标,企业人员要制定详细、可以简洁执行的规划,长期信誉规划是构建企业自身信誉战略的先决条件。(2)培育企业信誉文化、贯穿企业信誉意识。文化内置于企业经营理念,左右企业经营方针,决定着企业命运。把信誉内置于企业文化,成为企业文化的内核,信誉就成为企业本质的经营理念。企业经营本质理念的过程就是一个企业信誉战略构建、实施过程;要在现有员工以及未来员工中坚持不懈地进行企业信誉教育,把企业信誉理念灌输于企业员工意识,使员工自觉实施企业信誉经营,从企业员工方面构筑信誉战略理念;(3)建立企业信誉体制。体制是企业战略成功实施的关键。企业构建、实施信誉战略,就要有相应的企业信誉体制,信誉体制是信誉战略有效运行的制度保障。企业构建信誉战略,就要建立自己信誉机制,改变现有的竞争体制。为了信誉体制有效运行,企业设置企业信誉总监(Chief Reputation Officer)职位,监管信誉体制运行是有必要的;(4)拥有充足的资源基础。资源是企业战略实施的物质基础。我们所说的资源不仅是指现有资源,还有丰富的后备资源。企业构建信誉战略要有充足资源作为支撑,没有资源支撑的信誉战略,只能成为空中楼阁;(5)肩负社会责任。企业是社会的细胞,社会要求企业负担社会责任。企业构建信誉战略,一定要承担社会责任,只有承担社会责任的企业,才可能消除社会对信誉战略的抵制,保障信誉战实施。没有社会责任的企业是没有生存空间的企业,构建信誉战略也是无法为企业带来竞争优势。

(二)构建企业利益相关者信誉战略体系

在联盟思想和竞合理念盛行的今天,企业已经形成“我中有你、你中有我”的依存关系。企业外部环境的相对稳定性成为企业战略有效实施的条件,企业构筑信誉战略,要有良好的信誉环境,特别是要有良好的利益相关者信誉环境。在市场信誉不健全环境下,企业实施信誉战略,协助或者主动帮助利益相关者构筑其信誉战略体系尤为关键。企业从利益相关者方面构筑信誉战略的措施:(1)培育利益相关者信誉理念和相同的信誉价值观。利益相关者所拥有的信誉理念可能与自己的信誉理念相差悬殊,导致自己信誉战略遇到利益相关者抵制。在此情况下,企业主动和利益相关者坦率沟通,协助或者主动帮助他们加强信誉理念建设,使利益群体的信誉理念趋于一致;企业共同学习、规划信誉战略,使信誉战略和其所追求的信誉价值保持一致。把信誉理念和信誉价值观统一于利益群体的总目标中。(2)构筑利益相关者信誉体系。良好的信誉环境可以减少不必要的交易成本,赢得最大利益和竞争优势。构筑利益相关者信誉体系,可以减少交易成本,增强彼此凝聚力,形成稳定的信誉环境,稳定的信誉环境是企业实施信誉战略的关键因素之一。企业通过共同的信誉规划、制定共同的信誉协定以及其它有利于建立信誉的措施,来构筑利益相关者信誉体系。(3)共同制定信誉战略。21世纪是信誉竞争的时代,企业信誉成为企业追求的共同使命,开展信誉战略也成为企业经营的必然选择。因为目前的信誉机制不够健全,企业在利益相关者群体中开展信誉战略还有许多困难,所以企业根据共同宗旨,通过一系列沟通、规划活动,共同制定相同的长远的信誉经营目标,采取相同的经营战略——信誉战略,有利于企业开展信誉战略、获取竞争优势。

五、构建企业信誉战略需要处理的问题

(一)机制协调问题

机制规范企业行为、保障企业经营沿着健康道路向战略目标迈进。企业机制分为企业自身机制和企业外部机制。自身机制与企业休戚相关,得到企业重视;企业外部机制与企业命运似乎没有直接关系而经常被忽视,其实企业外部机制严重影响企业经营战略。企业构建信誉战略,其实是构建的一个信誉战略体系,企业不仅要恰当处置企业内部机制协调问题,扫清企业构建信誉战略的内部障碍,而且要正确处置企业外部机制协调问题,即处置与利益相关者的机制协调问题,把外部机制协调问题当作处置重点。要建立一个沟通机制保障环境,使企业内外机制有效协调运作,规范和保障企业信誉战略有效工作。

(二)信息传递问题

信息传达的精准度直接关系到信誉战略执行的有效度,信息传递问题是任何组织都面临的一个刺手问题。企业内部由于利益关系,经常传递或者放大利己信息,而隐瞒或者缩小损己信息,这种不真实信息在传递过程中逐渐累积,达到最终接受者手中的信息与真实信息存在差距,而他们依据所得信息执行战略,就会影响战略的执行效果。利益相关者由于认识差距,对企业信息理解发生偏差,导致企业意图不能有效被他们理解或者理解出现错误,企业战略意图无法实现。企业构建信誉战略,处理好信息传递问题至关重要。

(三)追求利润目标问题

企业构建信誉战略,并不是放弃追求企业利润目标,相反,是加强追求企业利润目标,只不过利润目标是建立在企业信誉基础之上的。企业建立信誉战略,是为了培育企业长久优秀的品质,获取信誉带来的竞争优势,这种优势为企业赢取高额利润提供信誉垄断。建立信誉战略,需要牺牲企业目前的利益,减少企业短期利润,这可能有害于企业的发展、影响企业经营者的业绩和地位,造成企业经营者不愿意建立或者执行企业信誉战略。构建企业信誉战略,企业所有者一定要有正确信誉战略观,制定信誉战略要与企业利润目标相符合,使两者处于平衡态。

(四)与利益相关者问题

企业信誉战略的实施离不开相对稳定的外部环境,而利益相关者的行为直接影响到企业外部信誉环境,进而影响企业信誉战略的实施效果。企业实施信誉战略,必须正确处理与利益相关者问题。利益相关者并非都是拥护企业信誉战略者,他们为了最大化自身利益,不乐意采取与企业信誉战略相配套的机制和经营策略,甚至可能采取合法而不合情的手段来取得利己资源,削弱企业实施信誉战略的资源,影响企业信誉战略开展。开展信誉战略,企业要充分认识到利益相关者对信誉战略的态度,切实处理好与利益相关者有关的、可能出现的、影响信誉战略开展的问题。

(五)构建信誉体系问题

开展企业信誉战略要有良好的信誉环境,在市场信誉机制不健全环境下,构建稳定的局部信誉体系成为企业开展信誉战略的必然要求。局部信誉体系是由企业信誉和利益相关者信誉组成。人的经济性行为,要求人追求自身利益最大化,当构建信誉需要付出的成本大于没有信誉所获得利益时,利益相关者没有动力构建自身信誉,也就很难构建局部信誉体系,即使利益相关者构筑了信誉体系,也可能因为“搭便车”的存在而破坏其稳定性。而没有稳定的局部信誉环境,就没有信誉战略的有效开展,因此正确处理构建信誉体系问题是信誉战略有效实施的保障。

六、结束语

目前我国市场经济体制还处于初级阶段,在市场信誉机制不健全环境下,信誉成为稀缺资源,企业构建信誉战略将成为必然选择。基于信誉是企业竞争优势之源的观点,我们从企业战略理论演化趋势提出企业信誉战略的观点,并定性地说明了企业信誉战略的内涵和性质、构建信誉战略体系以及所要处理的问题,对于现阶段我国企业经营与管理有着重要的理论和实践意义。如何进一步实施和评价企业信誉战略是我们今后所要做的工作。

参考文献

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网上交易的信誉机制 篇4

无线多跳网络（例如无线传感器网络、无线mesh网络等）[1][2]常常应用于无人监管区域，由于条件的特殊性使得网络中的节点不仅需要传输数据，还应自主管理网络。无线多跳网络中任何无线设备节点都可能同时作为接入点AP (Access Point）或路由器与一个或者多个对等节点进行直接通信，实现拥塞时数据能够自动重新路由到邻近节点进行传输，从而减轻或消除网络拥塞状况。然而，实际的无线多跳网络并不像理论分析中的那样遵循预定的机制进行通信，而是存在许多自私节点。这些自私节点为了保存自己的能量或者延长自己的工作寿命而不积极参与网络的转发甚至是路由的发现和维持，从而导致个别节点成为"热点"以至于过早耗尽能量失效，造成整个网络的寿命下降。

针对无线多跳网络中的节点自私性，基于信誉度加强网络节点的协作性是一个有效的方法。[3][4]本文提出了基于贝叶斯网络模型的激励机制。新的模型以及激励机制通过采用等级服务激励网络节点参与网络的数据转发，实现自私节点的减少；同时，通过对节点信誉度的动态更新，及时的反应目前网络中节点的可信度与安全状态，实现对恶意结点的识别与隔离。

2. 贝叶斯网络

贝叶斯网络 (BN:Bayesian Network) 是一个有向无环图[5]，有时也称为因果网，它由代表变量的节点及连接这些节点的有向边构成，图1给出了一个简单的6个节点的贝叶斯网络示例（未包含条件概率分布）。

一个具有N个节点的贝叶斯网络可以用N=<<V, E>P>来表示，其中包括2个部分：

1）<V, E>表示一个具有N个节点的有向无环图G。图中的节点V={V1, …, VN}代表变量，节点见的有向边E代表了变量见的关联关系。节点变量可以是任何问题的抽象。通常认为有向边表达了一种因果关系，因而贝叶斯网络也称为因果网。对于有向边 (Vi, Vj) ，Vi成为Vj的父节点，

而Vj称为Vi的子节点。Vi的父节点集合和非后代节点集合分别用pa (Vi) 和A (Vi) 来表示。有向图<V, E>蕴含了条件土地性假设，即在给定pa (Vi) 下，Vi与A (Vi) 条件独立：P (Vi|pa (Vi) , A (Vi) ) =P (Vi|pa (Vi) ) 。

2) P表示一个与每个节点相关的条件概率分布。由贝叶斯网络的条件独立性假设可知，条件概率分布可以用P (Vi|pa (Vi) 来描述，它表达了节点与其父节点的关联（因果）关系。如果给定根节点先验概率分布和非根节点条件概率分布，可以得到包含所有节点的联合概率分布，在图1中，包含全部节点的联合概率分布函数为：

3. 信誉度评价体系

鉴于无线多跳网中可能存在的自私节点将导致个别节点成为热点以至于过早耗尽能量失效，造成整个网络的寿命下降。如果这些自私节点正好是网络的关键节点，则可能造成整个网络的彻底瘫痪。通过网络让信誉度高的节点具有高优先级，即能够得到高优先级的服务，因此如何评判一个节点的信誉度就成为了关键问题。本文将合理地利用贝叶斯网络用于计算节点间的信誉度。

(1）对于网络中的每个节点Si，都维护一个直接通信成功概率表P (Sj) ，如表1所示；以及一个信誉度表N (Sj) ，如表2所示。其中，P (Sj) 为节点Si与节点Sj成功通信的次数除以通信的总次数。

(2）节点Si关于节点Sj的信誉度的计算分为以下3种情况：

情况1：当邻节点Sj与Si有实际接触时，例如邻节点Sj为Si转发路由请求，路由回复或数据包，Si就将其信誉度表中Nj的值改为目前成功通信的次数除以总的通信的次数，即成功通信的概率。不同节点对信息的转发情况不同，因此同一节点的信誉度在不同的节点中是不同的。

情况2:Sj没有与Si实际接触过，即Sj没有为Si转发过路由请求，路由回复或数据包，此时Si对Sj的信誉度就要从其他与Sj接触过的节点中获得。可以理解为，通过一个中间人，根据中间人对我们想要了解的节点的评价，来大体得出我们想要了解的节点的信誉度。因为每个节点要想从其他节点那里得到服务，是需要看他的信誉度的高低的，所以信誉度的计算十分重要。例如，节点S1想与S2通信，S2此时比较繁忙，S2要根据S1的信誉度的高低决定与不与他通信，但S2并没有关于S1的信誉度，那要如何求S1的信誉度呢，我们这里就采用贝叶斯网络的方法来计算。

如图2，我们要求S1关于S3的信誉度，但是，S1没有与S3实际接触过，这里我们就通过一个中间节点S2，通过中间节点S2对S3的评价，来得出S1关于S3的信誉度。节点S2与S3通信过，所以他有与S3成功通信的概率，表示为P (S2, S3) （本人中的概率P (Si, Sj) 表示节点Si的直接通信成功概率表中的P (Sj) ，可理解为在相信Si的前提下对Sj的信任度），而S1对于P (S2, S3) 值的信任度多高就取决于S1对于S2的信任度；即S1与S2成功通信的概率P (S2) ，那么S1关于S3的信誉度N13可以看成S1与S3通信成功的概率，（以下所有的Nij皆表示节点Si关于节点Sj的信誉度）可由公式（1）求得：

如图3所示，当有多个中间节点存在时，设S1与S2成功通信的概率为P (S2) ，S2与S3的成功通信的概率为P (S2, S3) ，S3与S4的成功通信的概率为P (S3, S4) ，则S1关于S4的信誉度N14为：

如图4所示，当Si与Sj共同接触的中间节点有多个时，可以做如下处理：先求的S1与S2通信成功的概率占3个节点通信成功的总数的比例为P (S2) / (P (S2) +P (S3) +P (S4) ) ，再求得S1与S3通信成功的概率占与3个节点通信成功的总数的比例为P (S3) / (P (S2) +P (S3) +P (S4) ) ，再求得S1与S3通信成功的概率占与3个节点通信成功的总数的比例为P (S4) / (P (S2) +P (S3) +P (S4) ) ，最后根据全概率公式求得S1关于S5的信誉度：

情况3：节点Si与节点Sj既有直接接触，Si又可以从其他节点处获得关于Sj的评价，如图4，此时就要综合两个信息，给出关于Sj的信誉度的值。这样Si就可以更快、更灵敏的得知Sj节点信誉度的变化，避免了某些节点的恶意攻击。

即S1关于S4的信誉度取决于以往通信成功的概率和从其他节点处获得的评价，以往通信成功的概率为通信成功的次数/总的通信次数，用P (S4) 表示，从其他节点处获得的评价为 (P (S2) *P (S2, S4) +P (S3) *P (S3, S4) ) / (P (S2) +P (S3) ) ，则S1关于S4的信誉度为：

上式中a表示直接通信成功的权重，（1-a）表示从其他节点处获得的评价的权重，因此一个节点关于另一个节点的信誉度可有以下公式给出：

其中Sz为有与Sj实际接触过的节点，P (Sz) 为Si的概率表中Sz节点的值，P (Sz, Sj) 为Sz表中关于Sj节点的值。特别的，当a=1时，即为情况1；当a=0时，即为情况2。

以图5为例，取a=0.5, S1与S4直接通信成功的概率为0.94, S1与S2直接通信成功的概率为0.94, S1与S3直接通信成功的概率为0.96, S2与S4直接通信成功的概率为0.5, S3与S4直接通信成功的概率为0.5。那么，在没有添加S2、S3两个节点的参数前，S1对于S4的信誉度为0.94。在添加S2、S3节点的参数后，根据上面的公式求得：

结果表明计算得出的信誉度比原来单纯的依据统计数据得出的概率小，也就是当其他节点发现某一节点的信誉度降低后，它能够通过这一方式向周围的其他节点获得这一节点信誉度的变化，从而更加敏锐的做出反应。而不用等到他与这一节点实际接触后才能得出。

4．仿真实验

本文采用使用Matlab软件[6]编程对本文提出的模型以及激励机制进行仿真验证，网络仿真结构如图6所示。其中S1作为根节点，Ps表示S1节点关于S4节点的信誉度直接通信成功的概率，N表示S1获得评价的间接节点的个数，V (N) 表示在间接节点个数为N时S1关于S4的信誉度。仿真将根据式（5），对S1关于S4节点的信誉度进行计算，参数的初始化如表3所示。

算法流程如图7所示：

仿真结果如图8和图9所示。其中图8中，x轴方向表示间接节点的个数，y轴方向表示S1关于S4的信誉度。从上图结果可以看出，在200个节点以内时，信誉度的值抖动比较大，但是增加到200个节点以上，信誉度的值就逐渐接近于某个固定的值。即在网络中节点数小于200的情况下，根据式（5）计算出的信誉度能较好反应某个节点信誉度的真实情况；但如果节点增加至200以上时，公式（-5）就无法很好的反应某个节点信誉度的变化。更改参数：当a取0.3，得到的结果如图9所示。

可以看出最后趋向的值由原来的0.6降为了0.56左右，但是信誉度的变化同样随着网络节点的增多呈现越来越平稳的趋势，说明不论a值的取值如何变化，当网络节点增加时信誉度的值就越来越不能准确反映节点的真实信誉。

通过以上的仿真结果可以看出本文所提出的信誉度的机制可以在一定程度上识别出恶意节点，使得网络更加安全，但是当网络过于庞大时，也就是从其他节点获得的评价太多时，反而会导致信誉度的计算值趋于一个固定值而不能很好的真实的反应出信誉度的变化，所以可以考虑在间接节点过多时只挑选从信誉度高的节点处获得评价，一来可以提高信誉度的准确性，二来可以减少计算时间和代价。最终的间接节点的数目的决定还留待做进一步的研究。

5. 总结

随着无线多跳网络在实际应用中的需求越来越广，无线多跳网络相应的信任机制需要给出合理构建方案，将贝叶斯网络应用到无线多跳网络中，在路由时引进节点信誉度的方法，可以有效地降低网络中的恶意节点。本文仅给出了在信誉度的计算公式，并且通过证明当网络节点数小于200时可以较好的发现某些恶意节点。但仍然存在当网络太大时，信誉度就不能很好的反映节点的真实情况的问题，针对这一问题仍需要进一步研究并给出更好的解决方法。

摘要：随着无线多跳网络在实际应用中的需求越来越广, 对网络的信任机制要求也逐步提高。通过引入贝叶斯网络的关联性机理, 基于节点信誉度来构建合理的信任机制, 可以有效地降低网络中的恶意节点, 提高网络性能。文章中通过模拟实验得出在中小规模的无线多跳网络中采用论文提出的机制可以很好的确定节点的信用度。

关键词：无线多跳网络,贝叶斯网络,信誉度

参考文献

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