长尾产品论文（共7篇）
长尾产品论文 篇1
近几年, 电视内容产品的供应极为丰富。2009年全国电视剧产量达到12910集, 比2008年虽有所降低, 但是对于收视时间有限的观众来说, 仍然是一个海量数字。电视节目的供应更呈爆发式增长。数年前, 国内的娱乐节目主要集中在央视和少数几家省级卫视, 现在, 自制节目风起云涌, 节目类型此起彼伏。以江苏综艺频道为例, 2004年初, 每周自制节目的生产量是180分钟, 现在是1300余分钟, 增长了6倍多。海量内容的供应丰富了荧屏, 但也使得竞争更为激烈, 除了少数产品因为出类拔萃成为明星之外, 大量节目沦入长尾, 无人问津, 或者播出后泥牛入海。
应用美国《连线》杂志总编辑克里斯·安德森的长尾理论, 可以将电视长尾产品归入三类:
1.类型长尾。当《超级女声》等选秀类娱乐节目大行其道、席卷屏幕时, 非选秀类节目虽未偃旗息鼓, 却往往事倍功半, 难以崭露头角;当芸芸众生借屏幕方寸之地一展歌喉、挑战歌词时, 选秀类节目渐渐隐向长尾;当《非诚勿扰》等婚恋类节目渐成气候, 青年男女执手相看两不厌时, 歌声渐渐淡出受众视线……娱乐节目圈内虽然也有少数常青树, 但是更多的时候, 在同一时间内, 只有少数几个类型的节目能受到观众的欢呼, 更多的节目类型只能跌入节目长尾。
2.趣味长尾。观众的欣赏趣味是不断变化的。上世纪80年代, 正襟危坐的文艺欣赏型节目在电视上乍一亮相, 就给观众带来无比的欢愉;当反讽类娱乐节目霸占荧屏时, 电视迅速成为搞笑的窗口, 正襟危坐不苟言笑往往遭人窃笑;观众又很快厌倦了没有内涵的“无厘头”, 《非诚勿扰》等含有丰富社会内涵的节目获得青睐, 在收视上取代了此前一直占据省级卫视收视第一的反讽类栏目《快乐大本营》。虽不能说《快乐大本营》就此滑入节目长尾, 但是至少离开了长尾曲线的最顶端, 而此时, 节目长尾上分布着此前的明星产品。
3.时间长尾。现在的电视内容虽然在较短的时间内还能赢家通吃, 但是更多节目的存活期越来越短, 产生影响的时间越来越短, 即便是一段时间内的明星产品, 能够引领风骚的时间也越来越短。新的产品不断涌现, 曾经的明星产品流星一般划入孤寂的长尾。电视剧中, 除了少数精品, 大量质量平平之作难有复播机会, 数量不少的电视剧甚至从剪辑机房出来就直接被送进了片库。至于娱乐节目, 除了少数佼佼者能通过交易获得较为广泛的再播渠道外, 大多数只能获得一次或者少数几次播出机会, 播出渠道的受限使这些节目很长时间里孤独地留在节目长尾部分。
克里斯·安德森对此充满同情:“有许多电视节目确实没有重复使用的价值, 但并非所有的节目都是如此, 在那些刚刚亮相即被抛弃的节目中, 有许多是不该抛弃的。”[1]对于传统电视内容产品来说, 进行跨媒体突围, 尤其是进军网络, 以此克服自身线性播出、播出方式无法交互、渠道容量有限的不足, 是长尾产品实现商业价值、产生边际收益、甚至再度成为明星产品的重要途径。
1.从长尾中突围。由于受限于播出渠道的局限, 我国每年新生产的1万多集电视剧中, 只有少量的电视剧能够成为收视明星, 如2009年的《潜伏》、《蜗居》、《人间正道是沧桑》, 2010年的《黎明之前》等。[2]这份明星名单将大多数电视剧排除到长尾部分, 使电视剧的竞争空前激烈。也有例外, 2006年底首播的电视剧《士兵突击》在电视机前没有引起观众足够的收视热情, 如果按照一般的播出规律, 这部剧将进入电视剧的长尾, 但是精明的出品方利用网络使这部剧迅速吸引众多“粉丝”, 并且形成“围观”效应, 成功地从长尾突围, 进入明星系列。《士兵突击》的突围, 不仅重新形成收视热潮, 而且捧红了一大批崭露头角的影视新星, 给观众灌输了一个“不抛弃、不放弃”的理念。《士兵突击》并不是孤案, 越来越多的电视剧在电视平台上播出后, 也到网络等其他新媒体去试水。在这方面, 电视节目走得更远, 许多节目开始网络直播, 他们超越了电视频道的地域覆盖局限, 到达更多的人群和更远的地方, 使得他们成为明星产品的几率大增。而一些热门节目的网络直播更是延长了自己的生命周期。
2.扩大边际收益。无论是电视剧还是电视节目, 一旦制作完成, 投入就产生了, 扩大销售通路无疑能在增加较少投入的同时获得较多收益, 从而提高边际收益。越来越多的电视剧供应商将网络等新媒体看成销售的渠道, 网络求购电视剧的价格也逐年提高, 两三年前还停留在数千元一集的采购价现在已快速飙升到数万、十几万、甚至几十万。《无懈可击之美女如云》是2010年暑期档面市的一部电视剧, 这部剧从演员阵容到内容设置都瞄准职场白领, 因此制作方在开展常规电视播出平台营销的同时, 着力拓展网络营销, 创造了当时电视剧网络销售的价格记录, 使网络销售收益成为电视剧收益的组成部分, 而不仅仅是补充, 这对传统电视剧的制作模式是有革新意义的。电视剧《山楂树之恋》直接从网络热门小说入手, 将网络播出平台和传统电视内容播出平台放到同等重要的位置, 使传统电视内容在跨媒体之路上走得更远。如果电视剧能够在电视和网络上同样成为盈利的拳头产品, 将有越来越多的电视剧制作顺应这个趋势, 步入这个“螺旋”。
3.甘于固守长尾。没有电视剧或者节目愿意呆在长尾, 那意味着观众漠视、广告商冷淡。即使从传统电视播出平台转到网络媒体, 大部分产品仍然只能停留在长尾部分, 无法成为明星产品, 但是, 网络长尾显然比传统电视播出平台长尾更粗更长, 机会也更多。克里斯·安德森先生做过研究, “一般的非热门的DVD在网上的流行程度是网下的3倍之多。”[3]在传统传输平台上无法实现的一些专用频道, 比如葡萄酒频道, 在网络上就可以实现, 因为在网络上更容易集合志同道合的葡萄酒爱好者。广告商显然从网络长尾中闻到了商机。美国福特汉姆大学传播及媒体管理副教授Philip M.Napoli分析, 美国广告商已经越来越重视长尾部分产品, 他们不再只关注收视测量, 与收视率比, 他们开始关注收视影响程度的测量, 一些内容产品虽然在传统电视收视率上并不出色, 但是他们能影响观众的参与度, 改变观众的情绪, 驱动观众的后续行为, 广告商同样愿意在这些内容产品上投入资金, 这使得电视内容产品的出路开阔了。许多电视内容产品没有必要挤到争当明星这一条道上去, 也没必要把所有内容产品都面向所有观众, 当好一个有足够影响力、能影响观众行为的长尾产品即可。一些覆盖有限的地面频道, 所有资源条件都不足以与上星频道对抗时, 划一条有特色、有影响力的长尾是可行的选择。
参考文献
[1][3]克里斯·安德森.长尾理论.中信出版社, 2006—12.
[2]陈晓春.试论电视剧的商品属性及盈利模式.现代传播, 2010—09.
长尾的危机 篇2
当我们欢呼着互联网时代给我们创造了一个前所未有、空前巨大的全球化市场的时候，别忘了，因为互联网，我们的目标消费者早已沉浸于一个如火如荼、海纳百川的丰饶供应市场。消费者只要轻点鼠标，一下就把企业连同竞争对手一股脑全给翻倒出来。所以，网络时代带给我们的，不只是一个乐观空前的大蛋糕，更是一个严峻空前的“短兵相接的机遇抢夺”战场。
面对这样的新经济挑战，不战，企业必败无疑：战，企业营销者该如何应对?尤其是广大中小企业，如何凭借着自己有限的人力、财力资源去应付如此颠覆性的市场挑战，当是企业管理者迫切关注的问题。本文主要探讨的就是中小企业(包括大企业的此类业务单元)在互联网时代如何合理地看待互联网，如何部署有限资源取得不同互联网营销战场的胜利；同时强调，对无过多人力物力去把握互联网“IP”(即流量，指到达企业网站的人数)的中小企业来说，所有互联网行为的终极目的和成功标准不是流量，而是销售额以及忠诚用户的积累量。
以这样的战斗宗旨出发，我们的企业管理者必须把以下几个被忽略的互联网特征铭刻在脑海中：
1．网络创造了丰饶的经济时代，也许你关注到了他给你带来的机遇，所以前几年一直忙碌着建设企业网站、购买各类推广机会。但其实，你只有充分重视到网络给你带来的竞争是多么激烈时，你才能有获得机遇的可能。
2．网络创造了很多的网络营销平台，如百度竞价排名、Google搜索引擎营销、企业黄页聚合等。也许你会兴奋地暗想：他们将带给你无数的新机遇。但其实，他只是你掌握新机遇的一个工具，更可怕的是，他同时被你的对手掌握。就像当每个国家都发明了同样的武器，那这个武器就已经不是制胜的关键了。
认识不到这两点，就算网络创造了低成本把你的企业信息传递给全球的机会，就算你认为网络会把你的服务和产品推向那个巨大的市场，但事实也许是，你仅仅充当了一个互联网上的免费“内容填充商”，丰富了各类供应聚合平台的网络内容而已——这样说毫不夸张!
短兵相接的机遇抢夺
2006年1月17日，CNNIC发布了“第十七次中国互联网络发展状况统计报告”。 报告显示，截至2005年12月31日，我国网民人数达到1.11亿；宽带上网网民人数为6430万人。企业的网络营销有了广大的市场(网民)基础。另根据艾瑞市场报告显示，2005年我国搜索引擎市场规模为21.3亿元，同比增长78％。我们有理由相信，隨着我国经济的发展和网络基础设施的建设，投入网络营销的企业必将越来越多，企业的网络营销预算也将会伴随着市场对这个新平台的喜爱进一步飞速增长。
正如克里斯·安德森在《长尾理论》一书中所描叙的，网络创造了一个丰饶的经济时代!但，网络所创造的长尾对中小企业来说也许没那么乐观，他给中小企业主更多的启发或提醒应该是：网络给全球厂商带来了一个“丰饶的长尾市场”，单一的企业却只是这个“长尾”里的一个单元；网络给企业带来不少新机遇的同时，更把企业推到了一个前所未有的激烈竞争战场。而且主流战场几乎都是我所称为的“短兵相接的机遇抢夺”战场。
什么叫“短兵相接的机遇抢夺”的战场?从一个消费者典型的购买过程来看，分为如下几步：发现问题——收集信息——可供选择方案评价——购买决策组合——针对性收集信息——形成购买决定。我们假定一个习惯使用百度的消费者需要坐飞机去某地(发现问题)，他先会通过百度搜索机票服务企业，以了解各个公司提供此类服务的情况，用以作为主观判断购买行为的基础(收集信息)。但是，当消费者在百度里输入“特价机票”的时候，他将获得的是一整页不下10家的企业信息，一般消费者会选择性地打开3～5家网站进行抽象比较(可供选择方案评价)，在这个过程中，就被消费者选择的这几家商家而言，在消费者决定购买前，几家同类服务商会形成即时抢夺成交机会的情形，这就是“短兵相接的机遇抢夺”。目前几乎所有主流为中小企业提供网络营销服务的平台，如网络搜索引擎、企业信息聚合平台都具有这个特征。
没有创收的流量价值为零
企业以往是如何面对这些短兵相接的机遇抢夺平台呢?以某机票服务公司为例，2006年公司营销者只是简单地认为，花“合适的价钱”购买一个潜在客户到达我们的网站是值得的。但这个“合适的价钱”是否真“合适”呢?虽然公司每日网站流量确实是有了，但在我们为这个公司做完一个检测报告后，数据竟然明确地显示：在搜索引擎的投入总额竟然高于网络销售带来的总利润。更大的问题还在后面，当我建议该公司降低他在百度上的出价时，该公司负责人竟近似本能地表示反对，担心降低竞价的价格，每天的流量都会跟着减少。很明显，他过高地评估了那些无法带来创收的流量的真实价值。
不管这个潜在用户是否购买机票，我们都必须为这个潜在客户访问我们的网站买单。所以，当一个客户通过竞价广告登陆我们站点，而没有选择购买我们服务的时候，我们必须清楚这次没创收的流量，对我们来说价值是多少?或者更直接地说，此次拜访，对他下次购买行为有无直接的影响7结论或许是：在战场上没有与我们签单的客户，即使他曾经到了我们的网站，创造了一个可以看的见的IP，但这个流量对我们来说，意义是微乎其微的，我们甚至可以把它看成是虚的——他虽然这次来了，但他下次在百度搜索机票时，选择购买我们服务的几率不会增加，他更不可能在下次直接登陆我们的网站。
所以，对公司长期销售来说，我们不应该固执地舍不得这些无创收的流量。
短兵相接的利器
任何网络营销平台都不是简单的营销快航线，它无法让你买票登机就安全到达目的地。网络营销平台只是一个需要依靠你自己驾驶的飞机，它只是比开车更快一些而已，能否到达彼岸仍然需要我们合理操作和方向明确。所以，中小企业的网络广告投放，特别是以百度、Google为主流的搜索引擎广告，不应该是签完合同、定好价格就等于做完了。投放只是企业搜索引擎营销的开端，我们更需要的是做好充分准备，来迎接那一场场短兵相接的战斗。
如上所说，网络不仅为企业创造了一双伸向全球巨大客户群的巨人手，也为客户创造了一双纵观天下供应商的千里眼。我们要在客户购买过程中的收集信息、可供选择方案评价、购买决策、购买行为四个步骤中步步为营，创造客户喜欢的条件：
(一)收集信息阶段与可供选择方案阶段
在客户收集信息阶段，我们就开始竞争了。这里的重点是控制成本和吸引眼球。以我为中国票务在线网站做的演唱会搜索引擎营销策略为例，当时此网站虽然为中国演
出票务服务第一网，但正面临着众多竞争对手在网站名称、域名、内容都直接模仿的情况，短兵相接的形势相当恶劣，消费者很难确定哪个是真正的中国票务在线。面对这种情况，在2005年张学友雪狼湖、帕瓦罗蒂等大型演出票销售总额中，公司仍然占据了50％以上。究其原因：
首先是关键字确定。关键字挑选一定要精心考虑，一定要保证搜索这个关键字的人，对公司服务需求是比较明确的，否则会形成不少浪费。
其次是理性定价。不要盲目求排名靠前，我们专门为百度提供了一条电话线路，用来统计该平台每日点击成本与达成销售的比例，反复权衡，获得一个比较理性的单次价格和排名位置。
最后是获得机会，我们在不求排名，控制价格的同时，要增加潜在需求客户点击的机会。在搜索引擎后台，我们可以自己定义在客户搜索结果页显示的我们企业网站的标题和简单说明。对这段说明尤其是标题需要认真书写。如，中国票务在线当时为几大演出的票务总代理，为了区分竞争者和个别恶意竞争者。在为百度不同项目关键字制定标题时，会明确表示“×××演唱会票务总代理”字样。在内容页中，更是注意体现自身优势，如表示：购票就有签名海报和CD赠送。
这些的主要任务是：在保证成本的基础上，积极争取进入潜在客户的可供选择阶段。
(二)购买决策阶段
在这个阶段中国票务在线更是下强力竞争。因为客户一旦到我们的网站，一则说明客户对公司的产品(某场演出)是很感兴趣的，二是公司为之付出了成本。
网站专门的策划编辑为每个演唱会项目精心制作了专题，不同的关键字链接到不同的专题上去，这些专题使网站与对手产生了巨大的差异，大大增加了消费者在同类网站中选择我们的机会。同时，由于专题里恰好都是浏览者喜欢的明星新闻、图片、视频及一些独家资料，使浏览者能够静静地留下来并对演出产生更大兴趣，同时，对这个专题提供商产生好感。
这种做法充分提高了对有效点击者的吸引力，增加了成交机会。同时，也对无效点击做了有限的转化，由零价值变为潜在的价值。
这一步主要任务是：充分差异化，把流量最大化地转为销量。
(三)购买行为阶段
在顾客购买的时候，公司客服训练有素地为客户提供服务，并为客户提供小礼品、会员卡及相关积分，让顾客尽快下定决心购买，增加回头购买机会(忠诚度)。
硝烟后方的企业革命
一、服务的革命：主动出击服务 网络实质上就是一种新的营销渠道，它是企业营销的一部分，不能完全独立开来。网络营销的实行，应该开拓更多新的线下服务与之呼应。企业内在的服务质量提升，才是真正的持久竞争力。主动出击服务营销，乃是适合中小企业的新服务营销方式。
主动出击服务营销意为：积极主动为客户多做一份事情，让客户在第一次接触的时候就感受到我们的主动和热情，让其放心地把他的计划交给我们来处理。由于很多中小企业从事的是代理事业，所以产品、价格都无差异，久而久之促销也失去了创新。面对这样的环境，利用企业小、客户群不过于庞大的优势，中小企业应该积极转化以往的被动服务为主动出击，如某机票服务网站就推出了主动为客户留意和通知最新机票折扣的服务。而中国票务在线在客户购买演出票后，公司对后续的会员有定期的一系列主动服务计划，如给会员发送他们关注的最新动态新闻及他们喜欢的最新演出信息，主动去参加并赞助歌迷会活动等，在歌迷中建立良好的口碑和品牌力，最终让公司受益：越来越多的老客户会成为忠诚客户。虽然为客户多做一件事情就意味着公司多承担一份成本，但只要我们把握得当，设计合理，不断树立和完善有自己公司特色的主动服务将成为中小企业新发展的金钥匙。
从服务人手的优势有三：一是有利于让客户第一次就感受到公司的服务而增加第一次成交几率，二是新型服务让顾客容易记住公司，回头几率加大，甚至有可能介绍给他的亲朋好友，最后是充分积累用户资料，成为公司的宝贵资源。
二、网络的革命：互动网络营销
仔细察看互联网营销平台为企业提供的服务内容：从网站建设到搜索引擎，网络一直都只是一个沟通信息的媒介，还没有谁为企业把网络定位为一个直接面对客户的服务平台。互联网互联互通的特性、销售人员服务在营销中的重要性，自然在网络营销中被企业管理者们忽略掉了。
失去了人与服务的网站，就像一块屹立在路旁的黑板报。它和路边广告的区别只是更多地传递一些更详细的信息，并且，这个黑板报还存在一个很大的风险：大部分的消费者登陆我们的首页后，如看完一个广告，甚至是一个没有主题而无法让他形成任何印象的广告版，马上就离开了——失去了一个销售机会的同时，连品牌宣传、企业信息传递的机会也跟着失去了。
我们的网站，不应该只是公司形象、公司信息传递的介质，更应该成为一个互动的营销平台，他一样可以有服务人员。如某公司推出的语音互动网络营销服务，就能把企业网站从一个网络上的“黑板报”变为一个能时时与客户互动沟通的线上服务门店。它能让企业网络广告浏览者、企业网站浏览者、通过搜索引擎察看企业某类产品信息网页的网络来客等，通过点击即可方便地与企业训练有素的售前人员建立起语音互动，而企业通过为消费者提供这个简单而实用的互动服务，将获得比竞争对手更多的与潜在客户沟通的机会。
忠诚用户库积累
传统营销中，吸引一个新顾客的成本大概是保持一个现有客户的5倍。我们预计，在互联网时代，企业在竞争新用户时将面临更激烈的竞争，吸引新用户的成本依然是比较高的。而由于企业可以利用互联网开展成本更低的、更便捷的顾客后续主动服务计划，保持老客户成本降低。所以，在网络经济下，吸引一个新顾客的成本甚至远不止保持一个现有客户成本的5倍。从简单的成本意识和保持现有客户战略意义、企业的长期发展来考虑，在互联网市场利用互联网优势争取忠诚用户应是企业长期不懈的奋斗目的。
把顾客从预期购买吸引到首次购买，从首次购买吸引到重复购买和忠诚用户，这个过程需要不同的服务体系。而网络营销环境中，更需要企业在服务上争取主动、积极。企业只有充分认识网络竞争的激烈性，关注短兵相接战场中每一个环节的不断更新和调整，积极地把互联网营销平台带来的潜在客户变为我们的订单客户，积极地对这些客户提供主动服务，培养他们成为我们的忠诚用户，使得这些客戶以后直接输入公司网址而非通过搜索引擎进入我们企业，步步为营，日积月累，互联网才会真正地带来中小企业的春天!
(作者系乐易通运营总监)
(文章编号：20411)
基于长尾理论的旅游产品开发研究 篇3
一、长尾理论阐述
通俗的讲, 长尾理论是这样的:热门虽好, 但不是人人都能“中头彩”;反过来, 经营好那些没被发现的小众需求, 一样可以取得不错的效益。这就意味着:一要回避大热门。回避大热门, 不是因为热门本身有什么不好, 而是因为热门的项目经营的又很多。在没有条件的时候, 与其大家在大热门市场搅在一起大家打价格战, 一起把利润拉下来, 不如选择竞争者少, 还有利润空间的冷门去经营。二要寻找冷门。许多人扭曲安德森的意思, 好像是长尾理论教人故意放着大热门不去经营而专找冷门, 哪冷门往哪钻, 这是曲解。三要实现成本低、利润高。长尾理论的重点主要是放在产品的差异化、个性化上面。因为, 个性化产品是高价值产品, 这个意义上的冷门, 不代表需求价值低和不值钱;差异化产品可以通过计算机辅助设计和制造系统降低价格, 而且越差异化, 相对成本越低, 不会出现成本不合算的现象。认为差异化必然会使成本高上去, 是传统工业的老观念, 只看到规模经济, 没有看到范围经济;对经营利润确实低的长尾产品, 长尾理论强调了“集合器”的作用, 运用范围经济方式, 在传统的经济条件下也可以取得明显的经济效益[1] (见下图) 。
二、旅游产品开发的长尾问题
(一) 过分关注“大热门”产品, 忽视“冷门”产品的开发
从旅游产品的横向开发上来看, 目前, 旅游者的旅游需求已经逐渐超越了以观光游为代表的传统的大众旅游需求模式, 进而转化成为具有个性化、差异性的旅游需求, 而既有的大众型旅游产品的开发已经不能满足旅游者对于特殊兴趣的追求;从旅游产品的纵向开发上来看, 虽然我国旅游产品已经出现了诸如探险旅游、科普旅游、休闲旅游等一系列新兴的旅游产品, 但是单就其中的某一种旅游产品类型来说, 开发的深度还远远不够, 多数都只是形式上的变化, 而缺乏内容上的深度挖掘。
(二) 没有充分利用数字化优势
互联网经济可以借助编码化, 完全“无重”地通过互联网本身达到扩散、从而占有高市场份额的目标。而现实的状况是, 多数旅游企业仅仅是将互联网经济视作是一种单纯的传播途径, 并且网上所提供的信息, 多数都是表面化的文章, 内容比较肤浅, 有效性和可信度都不高, 远远达不到旅游者的期望。所以说, 在网络经济时代, 没有充分利用数字化优势就不能在网上建立有效的交易平台、多元的服务渠道及活跃的互动舞台, 进而就不能体会到数字化优势所带来的优越感。
(三) 没有充分关注旅游者的个性化需求
旅游产品的开发要想占据更为广阔的市场, 就必须开发出满足旅游者的个性化、差异性的旅游产品。这就需要旅游企业与旅游者的近距离接触, 并且通过有效的沟通与互动, 即时捕捉和挖掘旅游者特殊需求的闪光点, 从而能够最大程度的满足旅游者的需求与体验。但是, 现实的状况是, 由于旅游企业与旅游者的沟通不畅, 缺乏互动氛围, 导致了部分旅游产品呈现短暂的生命周期现象, 进而旅游者的个性化需求无从释放。
三、旅游产品开发的长尾策略
(一) 生产中的长尾策略
1. 食住方面。
在这方面, 除了依靠已有的酒店、饭店以外, 还可以根据当地情况, 适当的开发一些经济档的、独特的酒店。比如说一些经济型酒店、汽车旅馆、农家旅社、青年旅社, 以及有这方面意愿的本地家庭。因为有些旅游者在旅游的过程中希望能和当地的居民有近距离的接触, 以期达到深度体验的目的, 并且有些旅游者已经厌倦了都市酒店的风格或者是对这方面的产品质量要求不高, 却对于具有当地浓郁特色的客栈、家庭旅馆等十分感兴趣。所以, 通过开发这种类型的产品, 一方面可以缓解我国旅游旺季过程中的住房紧缺的压力, 另一方面又满足了旅游者的个性化需要, 花比较少的价钱来获得比较深的体验, 可以说是一种明智的选择。同时, 又可以进一步激发旅游者在其他类型产品上的花费意愿。
2. 景区、景点方面。
这是旅游者产品的核心部分, 目前, 主要的旅游产品还主要是一些知名旅游目的地的知名景点, 毕竟这些知名景区景点的容量和承载力是有限的, 所以无法单独应付日益增长的旅游需求的数量和质量, 所以有必要开发这方面的长尾产品。一些非热门景区景点、私人度假村、农家乐及其他一些小型休闲娱乐区, 由于客观和主观方面的某些原因而没有引起人们的重视。
这些“长尾产品”虽然在知名度上逊色于旅游热点景区, 但是却也独有一番情趣。最近有越来越多的旅游者涌向了乡村和城市周边地区, 以及一些独具特色的古城小镇, 更有甚者踏上了未知目的地一探究竟。所以, 一定要做好这些长尾产品和旅游者之间的“超链接”, 因为只有这样, 才能让旅游者知道并了解这个“闪光点”, 进而提升这类产品的销量和知名度。
(二) 销售中的长尾策略
互联网使传播工具得到普及, 其结果是降低了销售的成本。可以通过传播渠道的多元化, 将不同的、零散的需求, 低成本的汇聚在一起, 形成规模以达到规模经济。但是这一规模经济本质上不同于生产者规模经济, 它是异质性的需求方的规模经济, 是大规模定制的经济。因为从生产方面来说, 它所对应的是单一的需求, 而从需求方面来说, 尽可能多的需求却形成了规模。所以要通过互联网的普及来创造和满足旅游者多样化需求[3]。
利用互联网的传播优势, 在网上建立旅游产品信息库, 可以在为旅游者提供专门的旅游产品信息的同时让他们还能够自主选择和组织旅游线路。目前的状况是互联网上专门针对旅游者的有效的信息几乎就是没有, 或者只是一些旅游景点介绍、旅游线路以及一些旅游广告宣传, 其中还有一些虚假的信息充斥在其中, 这无疑对旅游的行为决策带来了极大的不便。所以, 为了满足旅游者的多样性需求, 本着分类清晰、信息全面、可信度高, 可获得使用信息量大的原则下, 有必要为他们建立一个专门的产品信息库。在这个信息库里面可以按照游、娱、购、食、住、行, 也就是所谓的旅游中的六大要素, 对其产品进行大体的分类, 在下面还可以按照地区、旅游目的、旅游者概况等类别进行细分, 同时还可以辅助提供交通、天气等安全方面的温馨提示, 并且建立相应的信息反馈和建议征集专栏, 力求最大限度的满足旅游者的不同需求。
(三) 产销结合中的长尾策略
笔者认为社会正在迈入推荐时代。所谓的推荐时代, 是在过滤器的帮助下, 更快、更好、更有效的搜索到想要的信息。任何不经过过滤的产品或信息中都会存在所谓的“垃圾”, 所以长尾产品中也会存在“垃圾产品”, 在开发的过程中就需要过滤器来及时、有效的清理这些“垃圾”。而这些过滤器就是所谓的博客、网上旅游俱乐部、评论、推荐。
网上旅游俱乐部是目前对旅游者比较有帮助和影响力的网站, 主要是个人或组织所建立的网站, 擅于组织“驴友”们出游, 以及分享一些旅游心得, 是旅游者们相互交流的一个有效渠道。但就目前俱乐部的发展状况来看, 还有待进一步改建和提高。另外网上还有一些人, 可以称其为旅游当中的“新时尚领军人”, 他们往往出游经历丰富, 旅游阅历比较高, 在旅游圈子中比较有影响力。因此, 他们的旅游行为、旅游决策, 旅游评论和建议都会产生一定的示范效应和影响力。所以, 可以在旅游俱乐部的基础上, 对这些“新时尚领军人”的博客, 及其他一些相关的评论和推荐进行相关的链接, 作为过滤器, 去完成长尾产品中去伪存真的目的。
参考文献
[1]姜奇平.长尾战略[M].北京:中信出版社, 2007.
[2]齐镭.基于长尾理论对旅游产品开发的解读[J].科协论坛, 2007 (8) .
[3]克里斯.安德森.长尾理论[M].北京:中信出版社, 2006.
[4]李佩佩.“长尾理论”的内涵与应用分析[J].东南传播, 2008 (2) .
通用的“长尾”战 篇4
但电影《变形金刚》不是要帮助我们唤醒对童年的无限美好回忆，在这部高科技电影中我们除了可以感受美国军事实力之强大外，印象最深刻的当属世界第一的通用汽车集团对巩固现有霸主地位，建设未来汽车王国的壮志雄心。
决非植入式广告那么简单
友人沉溺在对童年甜美回忆状态中向我推荐了这部电影，随着她绘声绘色地讲述着里面诸如擎天柱和大黄蜂等汽车人时，我最初的判断便是通用汽车在借助电影这个特殊的大众传媒做其汽车品牌的植入式广告，通过高科技、卡通的亲和力来塑造或者完善通用汽车的品牌内涵。这个策略显然比赤裸裸地抛出广告费要高明许多。
事实并非我想象中那样单一。观看完整部电影后得出的结论之一，是通用可能会借助这部电影的影响来完成对旗下某些品牌定位变革的。整部电影中大黄蜂无意是最闪耀的明星之一，大黄蜂作为汽车人的原形之一就是通用旗下低端大众品牌雪佛兰，引进国内市场的雪佛兰汽车品牌有最早沈阳产的雪佛兰SUV和上海通用的雪佛兰系列。雪佛兰在通用汽车品牌阵列中属于典型的低端品牌，其目标客户是那些家庭主妇及低收入者，因此雪佛兰在美国的广告片中主题就是欢乐家庭。而电影《变形金刚》中，大黄蜂所对应的雪佛兰就彻彻底底将雪佛兰的官方品牌定位和民间品牌形象给颠覆了，大黄蜂所饰演的雪佛兰品牌在电影中获得了重生——它动力强劲、品格坚毅却又不乏时尚。电影导演和通用的品牌管理部门为大黄蜂这个角色注入了新的品牌元素，这也暗示未来的雪佛兰在真实的生活中极有可能焕然一新，从而打破它低端、实用的品牌固有形象。
按常规，这种做法是极其危险的，很有可能导致原雪佛兰忠诚顾客因品牌定位及沟通模式变革而转向选择新的非通用品牌。但是通用既然是巨人自然有着极强的抗风险能力，再说通用是汽车界中惟一懂得品牌过渡法则者，在中国通用的别克赛欧就曾摇身一变而成为雪佛兰品牌，当然，那是一种由上往下的品牌过渡。在通用汽车品牌方阵中，别克品牌定位明显高于雪佛兰，别克变成雪佛兰后对赛欧那款小车的销量并没有实质性影响。因此，通用会认为将目前雪佛兰的品牌定位提升也是完全可以获得成功的。
这个分析看起来似乎能成立，然而通用赞助或者联合拍摄《变形金刚》这部电影的目的就真的这么简单？通用有没有更深层次的目的要达到？或者说，这部电影中蕴涵了多少关于通用汽车的战略信息呢？
来自日本汽车的“蓝海”压力
1983年，丰田汽车公司与通用汽车公司合资在美国加利福尼亚州北部兴建了一家名为NUMMI的汽车制造厂，丰田和通用在这里使用同一生产平台生产的完全一样的两辆汽车分别为丰田Corolla和通用Geo Prizm。丰田Corolla1989年的售价为9000多美元，比除品牌之外一模一样的通用Geo Prizm高出10%。而后者的折旧却比前者要快很多，所以5年后丰田Corolla二手车的价格要比通用Geo Prizm高出18%。
至今在美国市场，性能等指标相同的日本品牌二手车比美国品牌的二手车要贵，即使是贵还有很多消费者愿意选择日本品牌二手车。为什么几乎一样的两辆不同品牌的车使用前后所产生的经济差异会这么大？原因很简单，丰田的品牌核心价值就是经济，而以通用为主的美国车通常都是油老虎，喝起汽油呼呼叫。无论是对于未来能源战略还是对于美国这样的理性消费群为主的市场，丰田汽车的品牌价值自然更胜一筹。
这也注定了丰田在美国叫卖豪车时必须启用新品牌Lexus，以免丰田贯有的低档、经济等品牌信息干扰豪车买主而做出放弃购买的决定。但是这些都是20世纪末日本汽车品牌实质和形象了，日本汽车制造厂也在与时俱进。日本汽车在环保、经济性和使用新替代能源上无疑是世界汽车行业的一支劲旅，日系车在这些方面的研发投入是十分惊人的，这也造就了日系车在尖端科技上并不逊色通用等美国车，甚至拔得头筹。
日本人在汽车行业发展过程中，独树一帜的蓝海战略帮助日本在汽车科技上遥遥领先，未来日本汽车将以动力经济性、舒适性使美国车毫无招架之力。如果日系车再一改其在亚洲消费者特别是中国消费者眼里的“安全歧视”，以丰田为首的日系车可能会取代通用成为世界第一汽车品牌和第一大汽车制造商，而不是拥有汽车品牌最多的所谓汽车“集团”。
日系车的这些表现让以通用汽车为代表的美国汽车倍觉痛楚和威胁。加长、V8、宽胎曾几何时让美国车成了豪华的代名词，而面对全球能源日益枯竭，新型替代能源暂时未能成熟或普及，这些昔日的美国车品牌特征就成了其应对全球市场的短板了，尽管美国的科技力量如日中天，可想改变汽车品牌在消费者心中根深蒂固的形象确实难于上青天。
日本汽车既然有蓝海战略，并且利用蓝海领先于美国汽车，那么美国佬就必然会做出反应，而事实是那么大一片蔚蓝而且干净的海是越来越难寻觅了，即使动用军事卫星观察也未必会有斩获。因此，体形相对高大的美国佬面对矮小的日本人在蓝海中翩翩起舞时，惟一能做的也只有使他们高大的身材灵活起来，长尾战略无疑是美国佬必修的一堂战略课。
雪佛兰式的“长尾”战略
这次美国佬比日本人聪明。美国佬至少明白了一个道理—再好的品牌架构如果要发挥作用，那么每个品牌必须要有真正的内涵，每个品牌要有其客观的附加值，即感受功能、社会心理内涵和品牌名称知名度。汽车作为工业消费品，向来注重感受功能和传播品牌名称知名度。尤其是美国式的汽车广告，比如国内的上海通用林荫大道和君越，它们的广告就是典型的填鸭及机械联想式，它们总是试图为消费者勾勒出一幅超现实的心灵“美图”，通过广告所蕴涵的信息，让消费者机械地按它们的思维去做品牌联想，也不管这种联想的结果是否积极。
未来的汽车品牌属性，除了有众多的诸如科技、感受等作为卖点支撑外，更多的核心应该放在人、车、生活的交融上，正如《变形金刚》中的二手车经销商所言：“你在选择一辆车时，这辆车也在选择它的主人。”
从汽车颜色的多样化，到配置及内饰的多种选择，汽车厂家越来越注重每个人的消费关注差异，即每个人所理解的他所需要的究竟是辆什么样的车。而此时作为消费工业品的汽车若出现严重的同质化，势必会使消费者感到失望。因此具备变形能力的大黄蜂让小主人经历了恐惧、质疑到信任这个人车沟通的全过程，并在主人觉得它单调时摇身一变成了一辆全新感受的跑车，自是令人欣喜。
从如今跑车的剪刀门到可缩展车顶，未来我们的汽车似乎极有可能成为传说中的变形金刚：它懂得与主人的和谐交流，力所能及地变成主人希望的样子。
雪佛兰的底层品牌地位最适合通用发起的这场“长尾”战役。通用汽车通过雪佛兰品牌个性的重塑让雪佛兰拥有全新的品牌形象，这种品牌形象再通过诸如电影《变形金刚》这样的媒体来传播，让人们觉得通用雪佛兰姑且都可以如此优秀，通用的中高端品牌的性能和内涵更该毋庸质疑了。这也是为什么通用汽车在电影中着重描绘大黄蜂这个团队弱势者的根本目的了。这是一种积极的品牌联想，它将会对未来通用汽车其他品牌的定位再造提供成功样本和方法。
对于汽车这样的消费工业品，似乎应该是没有个性可言的，至多是通过广告塑造品牌形象，让不同层次的消费者依据品牌形象背后的品牌属性，结合自身对该品牌的显性和隐性知识的享有，做一次大脑深处的沟通而做出最终的购买决定。
根据电影中的信息，我们不难看出未来通用汽车将着手对于旗下品牌进行形象再造，注意，是再造而不是变革，合理的品牌形象和定位还是不必要轻易改变。那么预测通用汽车将会做出这种品牌再造的依据是什么呢？
首先就是我们前面提到的日本汽车“蓝海”战略。蓝海被瓜分，通用必须找到自己的蓝海，当然这个海域未必要是一整片，它可以是连片的—由数个长尾战略培育的优势品牌组成的整体品牌蓝海，而不是单一通过技术先进打造的技术型蓝海。这样也可以最大限度发挥通用汽车长期以来打造及并购而形成的品牌架构的整合竞争价值。
其次，长尾理论要求每个细分品牌赖以生存的基础不仅仅是与细分市场的深度沟通，即不因纵向而纵向，它必须具备“移情”的能力。“移情”是“社交商”理论的一个重要论据。未来通用的汽车所应具备的不仅产品应具有质量、装备等基础“智商”，同时其品牌形象还应具备强大“情商”即品牌感召能力，最终的通用汽车应该是具备卓越“社交商”的产品，它懂得车与人的沟通，从而激发人对于车的沟通欲望。通用汽车作为专业型组织也应该朝着“社交商型组织”去发展。
长尾产品论文 篇5
关键词：长尾理论,高校图书馆,参考咨询,应用
伴随着社会数字化、网络化进程的不断加剧,参考咨询在服务平台、服务方式等各方面产生了转化,传统参考咨询服务已远远落后于用户的信息需求,促使图书馆参考咨询服务要从服务观念、方法、手段、内容及人员队伍等方面进行深化和创新,提高参考咨询服务质量,尽量高效地解决读者在利用图书馆过程中遇到的问题。而长尾理论的优势在于供需聚合与资源优化,图书馆一方面拥有广博的信息资源,另一方面拥有数量庞大的用户群体,因此,应用长尾理论来实现高校图书馆参考咨询服务的创新是十分可行的。
1 长尾理论概述
长尾理论(The Long Tail)最早是由美国《连线》杂志主编克里斯·安德森在2004年10月的《长尾》一文中提出。在以往的销售模式中,我们信奉“二八理论”,不断改进服务仅为抓住核心用户,而长尾理论是对“二八定律”的颠覆, 它强调的是聚合各个需求,将海量的小市场聚合成一个大市场,其得到的市场份额足可与最畅销的热卖品匹敌。由此可见,长尾理论改变了传统的“二八理论”导致的“马太效应”局面,要求任何企事业单位的发展不应该忽视“长尾”,而要思考如何吸引零散的“小市场”,使其积少成多,形成巨大的长尾市场[1]。
长尾理论一经提出,就迅速得到了业界的认可,而其成功应用的典型,当属Google公司。同样,作为文化传播基地的图书馆,其发展潜力不再取决于传统需求曲线上头部那个代表“热门商品”的核心用户,而是那条代表经常被人遗忘的长尾。积极开发尾部资源,意味着获得更为广阔的发展前景。
2 图书馆参考咨询工作中的“长尾”
服务是图书馆永恒的主题,图书馆参考咨询工作的目的便是为读者提供高效、即时、简便的信息服务。图书馆参考咨询服务自出现以来,经历了从传统参考咨询服务到数字参考咨询服务模式的演变。数字参考咨询模式改变了传统参考咨询模式的实时性不强、服务方式单一等弊端,更大地调动了读者的积极性。但由于不同的图书馆重视程度和开展力度的不同,高校图书馆参考咨询服务中也存在“长尾”,主要体现在以下几方面:
首先,个性化咨询服务开展不够,非核心读者常处于被忽视的边缘。当前高校图书馆提供的参考咨询服务主要包括:当面咨询、电话咨询、FAQ、E-mail咨询、BBS咨询等。尽管图书馆参考咨询的形式多样,但是各种形式之间缺乏系统性与协调性,比如BBS咨询常常流于形式,没有充分调动读者的积极性,只是针对20%的读者提供常见的咨询服务而忽略了80%零散读者的个性化需求,造成潜在读者的流失。图书馆参考咨询服务不能为用户提供更多的选择机会,久而久之,导致长尾丧失,流失了大批潜在的用户,严重者导致图书馆参考咨询服务鲜为人知[2]。
其次,信息资源建设不足。目前,图书馆数字参考源一般仅限于数字化资源的购买,包括电子图书、电子期刊以及数据库等,而忽略了网上免费资源的整合;同时,特色馆藏建设和专题数据库建设发展滞后,所提供的信息服务远远不能满足广大读者的需要。
另外,知识库建构模式不够丰富,内容不能及时更新。笔者曾对成都市几所高校图书馆知识库做了专访,发现有一半以上的高校图书馆知识库更新不及时,知识库内容有的停留在2009年。不仅如此,知识库构建模式单一的问题也比较严重。很多高校图书馆知识库主要为FAQ库的建设,其内容也仅限于图书馆概况、一般问题的介绍,对于用户即时咨询的相关问题大多数没有进行整理,而这些内容恰恰是其他用户日后可能进行咨询的内容[3]。
第三,用户长尾明显。根据笔者多年从事参考咨询的经验, 80%的高校参考咨询工作是由 20%的读者带来的,这20%的读者就是我们所谓的核心读者,核心读者是各馆信息服务的主体,但人数上并不占优势,潜在用户(非核心读者)占据了人数的大部分比例,但因其需求的零星化与多样化,常处于被忽视的边缘。也就是说,读者群中的长尾现象越来越明显。
3 长尾理论引导高校图书馆参考咨询服务理念与模式
实现供需聚合发现长尾不难, 难的是发掘出集聚长尾的办法。长尾理论在实施过程中要本着供应聚合、需求聚合以及降低交易成本等三个基本原则。具体到高校图书馆参考咨询服务工作,应以三个原则为基本出发点和落脚点:创新服务项目,提高服务质量,提供个性化信息服务;利于用户找到自己需要的信息;扩大用户群,采取必要的措施促使信息资源被潜在用户发现。这就需要重点做好以下几个方面的工作。
3.1 创新服务长尾
在知识经济时代,用户的信息需求日益个性化、专业化,无论在“长尾曲线”多远的尾端都有其对应的用户[4]。根据长尾理论,当每个人的个性化需求都特别强的时候,就会出现长尾现象,所以在未来,人们对信息资源需要的多样化就会逐步显现出来。图书馆必须重视和分析每一位读者的需求,有针对性地开展个性化的服务来满足不同读者的需要,主要手段包括:
个性化推送服务。这是运用推送技术来实现的一种个性化服务方式。推送服务有的放矢地为用户创造了符合个性需求的信息服务环境,将其感兴趣的信息推荐给用户。例如,很多高校都有各种科研项目,图书馆参考咨询人员应该积极与他们合作,了解课题的立项、进展情况,主动提供课题涉及领域的前沿动态资料、有价值的学术论文等,并制定服务方案、检索策略,建立定期服务数据库。利用推送技术,随时提供知识信息,直到课题结束为止。另外, 图书馆还可以对包括馆藏数据、馆际互借数据、数据库使用数据等进行分析, 开展基于用户使用数据之上的推送服务, 将用户注意力引向更多的相关资料, 从而使图书馆的长尾资源得以更好地开发利用。
个性化定制。用户根据自我需要,在定制服务系统中选择各自所需要的信息进行定制,设定个性化资源要求条件;系统根据用户需求定期检索数据库中的资源,并自动将这些资源的相关信息定期发送给特定用户。
个性化信息检索。是指在一定的环境下,依据用户对个性信息的需求,智能地提供给用户检索策略、界面、工具的帮助,是一种可由用户自己选择定制,由系统智能分析后提供有相近用户模型特点的检索。其基本思想就是满足特定用户的特定需求,是一种体现个性化特征、满足个性化需求、培养个性化趋势的信息检索方法。在检索过程中,系统根据用户模型自动修正检索策略,并根据用户需求对检索结果进行排序。
通过个性化推送、个性化定制、个性化检索等方式,拉近了图书馆与读者之间的距离,体现了图书馆“以人为本”的服务理念,有效地帮助每个信息产品找到其合适的用户,也帮助每一个用户找到其合适的产品,达到信息供求的有效匹配,驱动长尾效益的实现[5]。
3.2 丰富资源长尾
运用长尾理论,加强图书馆的参考咨询工作不但要创新服务长尾,还要丰富资源长尾,发展特色长尾。长尾理论要求 “应有尽有”,也就是说要实现资源供应的聚合,才能为用户提供更多的选择机会, 创造一个大的可供读者选择的资源平台。只有建立长长的尾巴,才可能具备读者选择的空间,要保证高质量的参考咨询服务,就必须丰富参考信息源,它是做好参考咨询服务的基础。
当前各高校图书馆参考咨询建设工作大都存在缺少特色或者特色不足的问题。图书馆应该根据自己的职能以及不同用户的个性需求,有计划、有步骤地将有价值的馆藏进行数字化处理,要加大特色馆藏数字化与专题数据库建设。此外,各个高校之间要加强合作,实现数据库的共建共享。
拓展咨询源,加强信息资源建设。不仅要将本馆的资源充分利用起来,还要重视潜在资源的挖掘。对于网络信息资源, 图书馆应该尽量收集齐全, 或者提供方便的指引和对信息资源进行揭示,加强网络资源整合,提高网络资源的利用率。当然资源的揭示不是简单的罗列和堆积,它需要从用户的使用心理和使用行为的角度进行分析,按照知识体系和结构进行分类组织,以便用户方便、快捷地找到所需资源,然而, 任何单个图书馆的馆藏相对于读者无限的文献信息需求来说都是有限的,还要充分利用网络条件, 进行馆际互借和文献传递服务。
高质量的知识库是将咨询问题进行整合,可供用户进行检索和利用,也可为咨询馆员的再次服务提供一定的依据。高校图书馆在加强FAQ功能、丰富FAQ内容设置的同时,可以创新服务模式,将E-mail的服务方式应用到知识库建设上。也就是说,将读者使用电子邮件提出的一些大多数读者关心的、重复率高的问题,在解答后直接导入知识库中,作为其他读者的参考信息。同时,随着各学科理论与实践的深入发展,各领域的研究呈现“百花齐放”的状态,研究人员所关注与感兴趣的学术领域更加多元化,他们的智慧与信息量是庞大的,如果将这些信息源通过网络聚合起来,将会形成一个海量的长尾尾部资源库。
当然, 在系统内仅仅提供资源是不够的, 它们必须是容易获取的, 潜在感兴趣的读者能够方便快速地找到需要的资源。图书馆应该采用规范的著录和标引格式, 将图书馆的馆藏资源和网络资源等各种资源整合在一起,并加入图书馆资源共享系统,开发统一检索工具,以增加资源找到用户、用户发现资源的机会和途径[6]。
3.3 提升用户长尾
挖掘潜在资源、寻找潜在用户是图书馆面临的一个重要课题。如果图书馆能够认识到读者服务工作中的长尾现象,正确运用长尾理论,吸引潜在用户,那么图书馆读者的人数将迅速增长。非核心用户是图书馆的潜在用户,这类读者的信息需求大多被图书馆忽略,图书馆有义务和责任对读者进行科学引导,引导读者注重文献传递服务、虚拟参考咨询服务,引导读者转向专业的信息检索,引导读者发现资源,降低获取资源的成本, 促使大量的长尾用户利用参考咨询服务。同时,参考咨询部门可根据本馆的情况,分层次地进行培训,让用户掌握获取信息资源的能力,清除图书馆资源利用障碍,为用户使用图书馆资源尤其是“尾巴”资源提供便利。还可以针对高校院、系、所等的学科专业需求提供各种形式的个性化服务,如咨询馆员主动到各院、系、所提供参考咨询服务,使参考咨询工作的深度和广度得到极大延伸。
4 结语
总之,在当今网络时代,高校图书馆的参考咨询工作欲取得长足的发展,必须顺应信息时代的要求,应用长尾理论,满足读者多样化需求,开发潜在读者,强化用户个性化服务,降低服务成本,提升图书馆参考咨询服务水平, 并在此基础上进一步探索图书馆参考咨询实践中长尾理论的深刻内涵,实现21世纪图书馆理论与实践的创新与发展。
参考文献
[1]宓永迪.长尾理论在图书馆的应用[J].图书馆杂志,2007(5):11-13
[2]徐衍.二八定律和长尾理论在图书馆参考咨询工作中的应用[J].图书馆学刊,2010(10):14-16
[3]王玉晶.长尾理论在图书馆参考咨询工作中的应用[J].图书馆学研究,2009(7):86-88
[4]邓浪.“长尾理论”对提高高校图书馆资源利用率的启示[J].现代情报,2009(12):23-25
[5]王颜林.长尾理论对高校图书馆信息服务的启示[J].金融教学与研究,2009(4):69-72
网络长尾广告探析 篇6
互联网根据每个用户访问的COOKIES记录,单独推送该用户感兴趣的内容使得精准定位成为现代广告的热门关键词,也替广告主省下了一大半广告费。现在,网络媒体只用向有该类商品搜索历史的那一部分受众推送广告。受此技术影响更大的无疑是广告预算较小的那一部分广告主。在“长尾理论”中,用正态分布曲线描绘人们关注的事物,绝大多数人将精力与成本投放在代表“热门”“畅销”的头部,而忽略了“冷门”的长尾部分。阿里巴巴集团于2007年成立开放式广告交易平台阿里巴巴,就着重抓住广告主和媒体资源中被忽略的那部分“长尾”,以中小型企业和个体卖家为广告主,中小型网站和主流媒体的剩余流量为广告发布平台,投放广告,争抢市场一直以来被忽略的那一大块蛋糕。“长尾”的广告发展至今已具雏形,依赖于精准定位的数据化营销技术,网络长尾广告降低了广告的成本、扩大了广告的市场,但在广告传播过程中的信息编码环节却是愈加趋向简单粗暴。
技术的改进给广告的前期市场调研、创意策划,以及制作阶段施加了不同程度的影响,导致长尾广告以功能为主导卖点、缺乏情感诉求和设计性、传播内容单品化、缺少品牌识别性等,进一步造成了广告所构成的拟态环境形式单一、价值标签化,受众解码时需要的能力也相应降低。
1 产品信息卷入度低
中国网购市场现正处于蓬勃发展阶段,但源于消费者对于商品质量、售后保障的忧虑,网购商品主流依然是低销售成本、低信息卷入度的快速消费类产品等。阿里巴巴在实时匹配推送淘宝商品的广告链接和商品页面中间加入了购物分享平台爱淘宝,进一步向点击了商品广告的用户推销同类商品。爱淘宝热卖导购页面6个图片组合广告位中,4个为男女服装,1个为家居生活用品,剩余1个为实时定向匹配商品广告。根据中国互联网信息中心CNNIC公布的数据显示,2012年网购各类商品的网民比例中,服装鞋帽以81.8%稳居首位,日用百货则以31.6%位列第二。消费者在购买这些快消商品时不会花费大量时间与金钱,对于广告传达的产品信息只会进行粗浅的加工,依据最显而易见的如外表、功能、价格等线索对产品进行评价,进而做出购买决策,也更容易在看到心仪商品的广告后冲动消费。在信息低卷入程度下,广告只能提供有限的信息,一目了然地展示产品的关键属性与独特卖点,导致长尾广告诉求单一、缺乏设计感等问题。
2 消费者定位单一
长尾广告主广告预算有限,很少耗费人力与财力进行前期市场调研,精准定向的技术为他们省去了这个步骤。但现阶段大面积应用的访客定向技术还维持在提取用户搜索记录,再向用户推送同类商品广告的阶段。这种看人下菜的方式可以在最大程度上保证广告的受众是目标消费者和行为消费者,但却忽略了潜在消费者。另外,将目标受众单纯定位为搜索过该类商品的用户,广告推送内容以单品为主,难以突出品牌个性、塑立品牌形象、培养忠诚客户。对于网络广告的未来发展预期是依托大数据,根据受众的消费行为,推算其消费心理与习惯,从而提前推送该受众可能产生共鸣的商品,能以人工智能的方式用最少的成本最大限度挖掘潜在消费者。但目前,大数据必须大容量存储服务器与云计算技术,成本较高,对于广告预算较少的长尾广告主而言,是否能够负担大数据营销方式值得三思。
3 文案诉求单一
一方面,长尾广告的受众定位是已经对产品产生了兴趣的顾客;另一方面,长尾广告商品以信息卷入程度低的快消产品为主,所以长尾广告的期望是能够吸引消费者在看到广告后立即做出购买行动,尽快将浏览行为转化为购买结果,因而长尾广告给商品贴上标签化的消费符号,以图像的感官刺激向受众展示合乎要求的商品,用优惠策略吸引眼球、鼓动消费者冲动消费。
阿里巴巴提出的口号“让天下没有难做的广告!”催生了长尾广告的高速扩张,长尾广告的低成本投入除了依赖精准推送技术,也得益于借助广告交易平台系统长尾广告可以由广告主自行制作发布,无需专业的策划设计。但是,由非专业人士制作的广告也导致了传达信息简单、设计感薄弱等问题。以阿里巴巴广告联盟为例,橱窗广告以图片广告为主,文字信息仅为商品类别或者商品名称,并且在浏览时自动隐藏,有的网站的橱窗推广甚至没有文字信息显示。笔者随机在爱淘宝导购目录13个分类中随机抽取78个广告,图片广告内容均为商品的照片直接展示,除去直观的商品外表信息,只有37%的广告含品牌信息,37%含包邮、送礼、特价等优惠信息,11%的广告为热卖、好评度等用户评价反馈信息,含有服装的材质和电子产品的参数等产品本身属性信息的分别为4%,而只有14%的广告上添加了产品的独特卖点、简单的广告语;另外,还有29%的图片广告除了商品展示外没有任何附加线索。。
目前,长尾广告的形式还局限在文字广告和图片广告,以百度联盟的搜索引擎竞价广告和阿里巴巴广告联盟的竞价广告为代表。富媒体广告无论是从制作成本还是浏览行为花费的时间注意力角度来讲,都难以成为长尾广告的选择。广告制作人的非专业化、广告期望的急功近利,也导致了广告内容没有暗喻,只有明示。过去的平面广告追求设计欲望情境,用少量暗示性的文字信息和隐晦的欲望符号引发消费者共鸣,构建代入感与参与感,对受众的解码能力要求较高。长尾广告使用直白的文字和图像,无叙述性情境,传达信息简单明确,力求最大限度减少受众在解码时的误读。给商品贴上标签化的消费符号如“爆款”“欧美范”追求共鸣,也造成了广告在设计时几乎没有留给受众思考、回味的空间,缺少创意,并且长尾广告多为广告主自己拍摄美化商品,或利用Banner设计工具拼贴素材合成,在情感诉求上只单纯追求基础的美感,缺少平面设计的艺术性与深度。
4 缺少品牌识别性
在对阿里巴巴广告联盟投放广告的抽样统计中,63%的商品广告无任何品牌信息。长尾广告主中有很大一部分是批发零售的个体经营者,他们售卖多个品牌的商品,更注重单品的销量,没有义务提升品牌知名度,且其销售商品也多来自品牌中默默无闻的长尾部分,品牌口碑无法作为商品的卖点促进销量。2013年,阿里巴巴逐步采用广告主给媒体资源的付费以点击率或购买率结算,广告主可以直接在后台查看通过长尾广告购买的收益情况,广告效果反馈直接。但是,这种方式只能获知广告在短期内的成就,无法查看长期的品牌记忆度。长尾广告推广内容以单品为主,可以在短时间内提高商品销量、打造爆款,但广告展示是在受众搜索该类商品信息后实时匹配,当受众搜索新的商品时,就会停止上一次商品的广告推送,对于想通过广告推广品牌的中小企业而言,无法占领渠道、进行长时间连续性广告曝光、加深品牌印象。碎片化地推送广告信息也难以形成统一的视觉识别系统,更无从进一步强调品牌与企业的独一无二形象识别。另外,长尾广告注重强调商品本身功能性,缺乏情感诉求,欠缺对于品牌精神的表达,也难以使受众接受品牌理念进而形成品牌忠诚度。
5 传播技术消解广告
互联网的崛起标志着传播进入了一个新时代,种种新技术在传播渠道层面给传播活动带来了翻天覆地的变化,也在逐渐影响传播效果。长尾广告在投放时采用实时竞价广告位的策略,决定广告能否被受众注意到的是广告主给媒体资源的竞拍价够不够高,而不是广告本身的质量与价值。受众在接收广告时只需对信息进行简单的解码,对商品信息之外的广告的附加价值如艺术、创意等需求和关注都减少。长尾广告作为未来定播广告的雏形,也使我们忧虑,未来的广告通过网络传播技术以产品本身为主导的传播方式,是否会使广告失去艺术价值与策划意义,仅仅作为宣传推广这一行为的名称。随着科技发展,体感广告成为业界研究的热门方向。这种借助虚拟现实设备直接试穿、试用商品的新型广告一旦应用,不需要产品定位与广告创意,商品本身成为广告的全部内容,合适即买,广告在宣传功能性以外的一切特质是否会消失?未来体感广告纯粹依托于高科技设备,技术是否会分解掉现有广告机制,使广告回归为依靠大众媒体传递商品最基本属性的单纯的传播行为?
虽然长尾广告在广告内容编码上偏向低层次,但是技术给广告传播带来的改变毋庸置疑。定向匹配精准推送使广告能够最大限度推送给最有可能购买的消费者,有力提升了广告成本的转化率。对于中小企业和个体经营卖家而言,长尾广告确实物美价廉,切实提高了业绩。2013年,阿里巴巴将自己淘宝广告交易平台的定位改为全网交易平台,单设百万级以上客户客服,希望能在长尾之外那20%中也分一杯羹,但是对于成熟品牌而言,他们更期望的是能够在消费者心目中形成稳定良好的品牌印象,能够大量培养并转化潜在消费者,这些恰恰是长尾广告或者忽视或者无法做到的。对于高销售成本信息卷入程度高的商品如数码家电而言,长尾广告也只是混个脸熟的作用,消费者在购买时很难直接将浏览行为转化为购买行动。广告传播技术的提升目前只造福了长尾广告主,对于成熟的大型品牌而言,仍属鸡肋。
摘要：互联网技术的发展改革了传统广告的传播方式,也使人们看到了过去被忽略的市场,如广告主和媒体资源中的“长尾”。本文探析了通过整合网络广告交易平台的长尾资源而诞生的网络长尾广告,技术降低了广告成本,扩大了广告市场,但是也正在瓦解广告作为创作作品的价值。随着传播技术飞跃,未来的广告可能仅仅成为将商品信息传播给受众的一个行为。
小型企业“长尾营销”应用研究 篇7
关键词：长尾营销,利基产品,小企业
一、引言
据统计, 截止2006年底我国小企业数量已占我国工业企业的95%, 其最终产品价值占全国GDP近50%, 是我国经济发展不可忽视的重要力量。小型企业, 通常意义上是指劳动力、劳动手段或劳动对象在企业中集中程度较低, 生产和交易数量规模较小的企业。目前主流的营销理论主要是针对大中型企业, 真正面向小企业的营销策略少之又少。小企业如此重要却处于被忽视的状态, 这一矛盾长期存在于市场经济发展中。本文从“长尾营销”角度对利基市场进行了深入分析, 试图找到一条小企业经营成功之路。
二、“长尾营销”产生的背景
“长尾” (Long Tail) 营销最早是由《连线》杂志总编辑Chris Anderson提出的。尽管最早发现它的存在是于网络音乐下载中, 但我们研究发现它可以延伸至整个商业经营领域。
1.“长尾营销”理论内涵
“长尾营销”理论是指, 当商品储存流通的场地和渠道足够宽广, 商品生产成本大幅下降以至于个人都可以进行生产;商品销售成本大幅降低, 几乎任何以前看似需求极低的产品, 只要有人卖, 都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额, 可以和主流产品的市场份额相匹敌, 甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量, 如图1所示。例如, 一家大型书店通常可摆放10万余本书, 但亚马逊网络书店的图书销售额中, 有四分之一来自排名10万以后的书籍。这些所谓“冷门”书籍的销售比例会以较高的速成长, 预计未来可占整个书市的一半。这说明消费者在面对无限的选择时, 真正想要的东西和想要获取的渠道都出现了重大变化, 一套崭新的商品营销模式随之崛起。
2.“长尾营销”理论产生背景
(1) 互联网技术的发展降低了产品搜寻成本。在传统商品零售时代, 消费者要想从琳琅满目的货架中或商品目录中找到自己想要的商品是件很费神的事情。为了提高效率, 消费者往往选购一些商家拟订的所谓“热门商品”或“促销商品”, 做出这样的选购并非完全出自消费者本意。网络技术为我们提供了搜索引擎这一划时代的商品搜索工具, 通过搜索引擎消费者可以细查数之不尽的各种选择, 然后把最适合自己的商品选择摆在自己面前。传统商品销售中的“货比三家”在互联网时代可以达到“货比百家”, 甚至“千万家”来替代, 这一切都降低了消费者的搜寻成本, 使得各种各样的需求都基本上能够被满足, 基本实现了“只要有卖的就有买的”。商品搜寻成本的降低为商品的多样性提供了必要条件, 使得产品的“尾巴”可以拖得越来越长。
(2) 全球供应链体系的建立降低了产品存储成本。在物质世界里, 零售商如果没有足够的货架存储空间, 它将无法销售更多的商品。受货架存储空间的限制, 经销商必须提高每个货架所产生的利润, 因而选择“热门商品”来销售无疑是非常正确的营销策略, 使得同样的投入带来最大的收益。随着全球供应链体系的逐步建立, 越来越多的商家尽可能地让存货集中进行销售, 如沃尔玛、家乐福等大型连锁超市;最著名的亚马逊公司已经向“虚拟存货”模式扩展, 将产品放在合作伙伴的仓库中, 这些仓库分布在世界各个角落, 随时可以提供丰富的商品。
(3) 知识经济的发展提高了信息沟通的效率。当今知识经济的发展使得消费者拥有更多获得信息的渠道, 部分降低了生产者和消费者之间的信息不对称, 使得消费者更加追求个性, 追求与别人不同的消费价值观, 网络技术的发展更加凸显了知识经济对商品营销模式的效果。个体的崛起、信息沟通效率的提高都使得消费者的个人意识增强, 导致了对“长尾”商品的需求;网络时代下的个性化需求最终催生了多样化的产品生产和设计, 使得更多商品和服务以及提供这些商品和服务的小企业进入了市场。
三、“长尾营销”对小企业发展的意义
1.“长尾营销”理论告诉我们, 非主流的利基市场也有成功的可能。
所谓利基市场是指规模较小、不被大公司所感兴趣的细分市场。利基市场一直都在市场经济中扮演一个拾遗补缺的作用。在现代知识经济条件下, 网络技术的普及使市场被无限的细分。克里斯·安德森认为, 这种细分形成某种利基文化, 这些利基文化部落联结的纽带是在合适的地方谈论共同的兴趣爱好, “我们每个人都是某个方面的极端另类者, 不管我们以为自己有多么主流。”一个小众文化世界实际上是个极度丰富的世界, 那些满足无数细分市场的利基产品经过网络搜索等“长尾商品集合器”变得易于寻找, 又通过网络搜索引擎的过滤指引, 鼓励人们更多地探索, 而不是对纷繁的选择望而却步。“长尾营销”模式重视挖掘细小需求、聚沙成塔的价值贡献, 正是利基市场的追求目标。
(2) “长尾营销”模式使非主流的小众市场获得了从未有过的关注。传统商品营销模式认为, 在大众市场中只要能创造热点, 通过规模效益来降低成本就能够获得成功。许多企业致力于开发那些标准化的产品并鼓励消费者购买, 大众市场停留在严重的同质化状态, 追求主流热点的企业都拥挤在一起, 使主流的畅销品开始走向了滞销, 这是目前我国市场经济的一个重要特点。“长尾营销”模式产生的商业背景主要是一些非传统的现代商业运营模式的成功。“长尾营销”模式关注那些非主流的小众市场, 也就是那些没有被满足的利基市场。Amazon在线书店、Apple在线音乐商店以及Google搜索引擎等, 它们都一改过去面向大众化的商业运营模式, 转而经营个性化的“非热点流行服务”市场, 这是一种崭新的面向固定细分市场的、个性化的互联网商业经营模式, 利基市场表现出巨大的盈利潜力。
(3) “长尾营销”理论揭示了“富足经济”下利基市场存在的价值。“富足经济”意味着各种特征的商品数量繁多、消费者可选择的余地很大、市场呈现出繁荣的状态。在“富足经济”状态下, 少数的大众主流产品不能满足消费者日益膨胀的个性化需求, 在大量利基市场生产的非主流个性化商品走进了消费者。过于由于在利基市场上个性化商品和服务数量众多, 消费者的“搜寻成本”巨大, 必须让消费者能方便地找到购买信息, 否则消费者将因“搜寻成本”过大而导致消费欲望降低。互联网技术满足了这一条件, 互联网帮助降低了企业经营成本, 使小企业效率大大提升;同时, 经营成本的降低使得原先看起来难以经营的个性化商品或服务的生产成为可能, 如网络歌曲通过低成本的方式制作并利用互联网推广取得了巨大的成功, 而这在过去是不可能完成的。因此, 许多小型企业或个人公司纷纷涌现。
四、“长尾营销”模式在小企业经营中的应用
“长尾营销”模式对我国小型企业的经营模式影响是十分时刻的, 应当引起小企业经营者的充分重视。网络知识经济时代下, 小型企业应该从以下几方面进行自己的经营管理。首先, 小企业的产品更应实现专业化。小企业要充分利用自己规模小、资金少、结构灵活的特点, 针对某一种或某一类产品进行生产经营, 充分发掘产品“特色”, 利用星星之火, 发挥燎原之势。其次, 小企业要实现服务专业化。小企业要善于利用人员管理灵活等优势, 提供一种或数种其他公司没有或者大企业不愿意做的服务来满足市场需求。最后, 小企业要善于利用网络营销来扩展销售平台。小企业资金少, 力量小, 无力借助铺天盖地的广告来宣传提高自己的知名度, 但是面对琳琅满目的商品和广告信息, 消费者常常感到选择的困惑。网络营销给小企业提供了更加广阔的销售平台, 使它可以利用小平台推出大市场;另一方面, 互联网提供的强大搜索引擎鼓励人们更多地探索, 为人们的选择提供了方便, 从而大大提高了长尾商品的供销能力。
五、小结
尽管成功运用“长尾营销”模式的企业 (如维基百科、Google、亚马逊公司、Netflix等) 都是依托互联网技术。但对大多数传统行业的企业来说, “长尾营销”理论提供了一种适合消费者个性化需求的新思维模式;通过重新定义产品和服务, 发掘现有利基市场, 为消费者提供更多的顾客价值, 获取竞争优势, 这对利基市场的营销模式具有重要的指导意义。
参考文献
[1]克里斯·安德森著:长尾理论[M].北京:中信出版社
[2]吴健安主编:市场营销学[M].3版.北京:高等教育出版社, 2007 (, 4) :240～242