价值驱动（精选11篇）
价值驱动 篇1
中小企业价值管理就是中小企业以价值和价值评估为基础, 以企业价值最大化为目标, 根据所获取的大量有效信息, 适时地根据环境变化进行战略制定和战略调整, 合理配置企业资源, 是为企业持续创造价值的一个动态的管理过程。企业价值驱动因素是“影响企业价值的任何变数”, 它是“对经营活动和财务运行效果有重大影响的运行因子”, 是在企业价值形成中起关键作用的源头因素。
一、确定中小企业价值驱动因素的理论依据
瑞典第一大保险企业斯堪的亚在对企业核心竞争力的研究过程中, 开发设计出了“斯堪的亚导航器” (Skandia Navigates) 基本上主导了智力资本理论框架的发展, 它将企业价值定义为账面价值与智力资本价值的和, 并对智力资本的组成进行了细化, 这既是对企业价值理论的完善, 也是对智力资本理论的发展。
根据这一模型, 中小企业价值存在于两个方面, 一个是账面价值, 也就是通过企业财务状况来反映的, 另外一个方面是存在于智力资本之中, 所以确定中小企业价值驱动因素要从这两个方面入手。
二、 中小企业价值驱动的财务因素——EVA
1.EVA与企业价值的关系
EVA是建立在剩余收益概念之上的。剩余收益是指若要为企业所有者创造财富, 必须使投入资本赚到的金额大于全部资本的金额。
由一系列未来现金流现值之和表述的公司价值等于由目前账面值与未来剩余收益现值之和表述的公司价值, 其首要条件是满足净盈余会计联系, 即:
BVt=BVt-1+NIt-Dt (2-1)
则: Dt=-BVt+BVt-1+NIt (2-2)
上式中, 权益的期初账面价值BVt表示时刻t权益的账面价值 (包括债权和股权) , NIt表示时刻t-1到时刻t这段时期内的会计利润, Dt表示t时期对所有者的净支付。净盈余会计联系要求所有影响账面价值的利得与损失都应包括在利润中, 即从一个期间到另一个期间账面值的变化等于利润减去股利净支付。该假设允许基于未来盈余和账面价值表示投资者获得的未来现金流, 这里的收益是基于股东的角度和利润的实体观来定义的。每个期间的剩余收益则被定义为该期间的会计利润与该期间的资本成本之差, 用公式表述为:
undefined
则: NIt=RIt+BVt-1×K (2-4)
这里K是权益资本成本, 表示收益返回率, 假设它是常数。NIt表示该期间的会计利润。
我们用未来现金流的现值之和来表示企业价值:
undefined
式中Vt代表t时刻企业的价值, γ代表折现率 (假定为常量) , Dt+r代表未来期间的现金流。
将式 (2-2) (2-4) 带入式 (2-5) 可得到用剩余收益表述的Vt:
undefined
当γ趋近于∞时, undefined趋近于0, 则式 (2-6) 可重新表示为
undefined
将权益的账面价值和利润的会计计量加以调整, 即将剩余收益 (RI) 调整为EVA, 这时式 (2-7) 式又表示为
undefined
基于上述公式推导, 中小企业价值的大小主要取决于其创造的未来EVA的现值。
2.EVA的量化描述
EVA是经济增加值 (Economic Value Added) 的英文缩写, 它有效地表征了企业财富的创造。从算术角度说, EVA等于税后净营业利润减去资本成本包括债务和股本成本, 是所有成本被扣除后的剩余收入[1]。
EVA可用如下计算公式表示:
经济附加值=税后净经营利润 - 资本成本
=税后净经营利润 - 加权平均资本成本率 × 资本投入
即: EVA=NOPAT-WACC×K (2-9)
其中:NOPAT, 税后净经营利润;WACC, 加权平均资本成本率;K, 资本投入。
上面公式提到了两个重要概念, 一是税后净经营利润, 它可以通过财务报表调整得出。和财务报表中税后净利润不同, 它需要根据企业实际财务状况调整, 把一些扭曲的财务数据还原成真实的财务业绩;二是资本成本, 在计算资本投入时, 可以通过对资产负债表进行一些调整得出。
EVA综合考虑了企业全部资本的成本, 并对会计信息中一些被扭曲的信息进行调整。通过式 (2-1) 可以看出, EVA综合了财务报表中资产负债表和损益表全部科目, 与传统的财务指标如净资产收益率、投资回报率等指标相比, EVA更全面地反映了一个企业真实的经营业绩。
3.基于EVA的价值管理模式是实现企业价值的保障
基于EVA的管理模式, 可以用下图1简要描述:
与传统的追求利润最大化为基础的管理模式相比, 这种基于EVA的管理方法以企业价值为驱动的, 它的所有经营管理活动都是围绕企业的价值提升而展开的。企业价值目标是分别直接作用于企业的各个经营管理层面的, 各个层次、部门的目标都是在不同层次、部门之间的交流中产生的[2]。
以基于EVA的管理模式进行管理, 企业将会在以下几个方面受益:
(1) 管理者清楚地知道企业的价值是与企业未来现金流相关的, 则会更加注意资源配置的效率, 以创造更多的股东回报。
(2) 有利于企业经营管理各个层面的目标统一, 每个层次、部门的管理者都清楚本单位目标与企业整体目标的相互关系。
(3) 由于EVA指标体系涵盖了各个管理层次, 这使得企业的经营管理活动能够很好地将各个部门长、中、短期的目标有效地结合在一起, 使得管理与决策更加科学。
(4) EVA的管理强调权力的有效分散, 可以避免控制层次过多带来的弊端, 同时促进组织结构“扁平化”, 增强组织及其经营管理的灵活性, 提高管理、决策的效率与有效性。
三、中小企业价值驱动的非财务因素——智力资本
智力资本是知识经济条件下最重要的企业资源, 它可以增强企业持续经营能力, 可以培养和提升企业的综合竞争力, 从而影响企业价值和企业股价[3]。
对于中小企业而言, 要改变粗放型的发展模式, 由单纯追求销量和市场份额转变到依据技术创新和先进的管理制度的科学发展的轨道上来, 智力资本将起着至关重要的作用, 将对中小企业的发展起到加速和提升的作用。
1.智力资本的构成
智力资本对企业价值增长的贡献就是智力资本价值的体现, 不同形态的智力资本具有不同的贡献形式。本文按照具体的表现形式, 将技术资本单列出来, 从人力资本、组织资本、顾客资本以及技术资本四个方面对智力资本进行研究。
人力资本是智力资本的基础, 是智力资本能够实现的主要原因, 在智力资本创造价值的过程中起主导作用;组织资本是智力资本实现的平台, 为人力资本的最佳利用创造条件, 并与人力资本共同合作创造企业价值;顾客资本是智力资本实现的条件, 在智力资本的运营中起到桥梁和催化的作用, 是智力资本转化为市场价值的决定因素, 是企业获得竞争优势的关键;技术资本则是企业获得核心竞争力的关键, 是顾客资本的保证, 通过与人力资本、组织资本、顾客资本的综合作用, 直接转化为企业价值。
2.智力资本对中小企业价值创造的能动效应分析
智力资本的价值驱动具体表现为升级潜能和网络效应:
(1) 升级潜能
升级潜能表现为非竞争特性和报酬递增性。非竞争特性是相对于实物资产的竞争性而言的。竞争性就是一项资产在用于此处的同时是不能被用于彼处的。而智力资本的非竞争性表明, 可同时用于不同的用途, 在一个地方使用智力资本并不会妨碍在他处使用, 且多数智力资本使用的机会成本是微乎其微的。非竞争特性使其用途只受制于市场规模, 而不受其本身重复利用的影响。
(2) 网络效应
基于信息技术对传统产业改造的完全融合特点, 网络对生产、制造、服务领域的渗透和流程改造也使智力资本的网络效应得到了普遍的扩展。网络效应其实融合了良性反应、外部效应和行业标准。网络收益随着网络规模的扩大而增加的特性往往会产生良性效应, 即成功的企业会更成功。外部效应是随着网络规模的扩大, 新技术的获取和应用速度也大大提高, 进而增加了网络市场中的收益。
四、中小企业价值驱动的财务因素与非财务因素的比较
由上面的分析可见, EVA与智力资本是两种不同方式的价值驱动因素, 具有显著的不同;但作为价值管理系统的两个子系统, 二者又具有不可分割的、动态的联系。下面, 我们首先总结一下两者间的区别。
首先, 理论基础不同。EVA是以财务管理理论为基础, 而智力资本是以竞争优势理论为基础。理论基础的不同, 决定了两者在指标的设计、决策的依据、企业成长的动因和资本观念等方面的不同。
其次, 作用机制不同, 且对不确定性环境作出的适应性调整方式也不同。EVA采取的是一种结果驱动过程的作用机制。它是通过进行财务计算来评价业绩的, 项目投资后能否产生正的EVA成为经理决策的依据。可见, EVA系统强调的是EVA的引导性作用, 其隐含着这样的一个假设:在不确定性环境中, EVA可以指导企业战略决策的制定和驱动整个企业员工在战略的实施过程中根据需要采取正确的行为。
智力资本也关心财务方面的业绩, 但其更重视的是全要素生产过程中的根源性因素, 即价值的各种来源, 其关注的是价值的形成, 如员工个人能力内部结构和与顾客的关系 (顾客资本) 的开发等。两者相比而言, EVA更关心的是组织的最终成果, 要求管理者树立的是现金流量观念, 而智力资本更关心的是组织成长的土壤, 要求管理者树立的是组织的学习与能力的开发的观念, 但究其根本, 智力资本管理的根本目的在于企业价值的增长, 而这种增长是可以用EVA进行衡量的[4]。
参考文献
[1]Tom Copeland, Tim Koller Companies (3rd Edition) .Jack Murrin.Valuation:Measuring and managing thevalue of companies[M].北京:电子工业出版社, 2002.
[2]S.戴维.杨, 斯蒂芬.F.奥伯恩[美], 李丽萍译.EVA与价值管理——实用指南 (EVA Value-Based Man-agement) [M].社会科学文献出版社, 2002.
[3]陈艳莹, 原毅军, 柏丹.企业价值导向的智力资本分类与管理[J].软科学, 2005.
[4]王玉英.中小企业价值管理研究.哈尔滨工程大学博士论文, 2008.
价值驱动 篇2
拨开酒香的迷尘，我们始终试图在寻找着一条持续取胜市场的“华山之路”，难道产品只能通过商超和酒店才能和消费者接触并影响到消费吗？即产品如何快速低成本的走近目标消费群的捷径。
但是，捷径何来呢？对于捷径的定义我们相信它一定是符合价值回归的市场需求，而且至少能让我们看到希望，它具有投入成本的相对低化或者是产出/投入比的高增长性。
为了寻找到这条所谓的捷径，我们就必须以立足全局的发展眼光，透过千丝万屡的现象迷踪，发现真正的捷径本质。
依据伟大的自然科学，通过科学的归纳总结，我们总是可以从市场发展的前进轨迹中发现成功的因子。下面，我们首先从营销的角度探讨一下中国白酒营销发展模式中的三个阶段。
第一阶段：普遍撒网式的大众化营销
中国真正的酒类市场经济是随着中国二十世纪九十年代市场经济的步伐而来的。如果说在此之前的酒类市场是以传统地方区域文化为中心发展的，那么，这之后的一段时期即九十年代中后期，做酒则成为了业内市场中的一个文化现象。在二十一世纪之前的阶段中，各种我们可以看到的市场竞争策略的表现方式可以说是百家齐放，我们统称其为大众化营销。
总体上而言，推动酒类市场发展的渠道模式为省级区域一级总代、地市级区域二级代理、县乡级分销，或是以地市级为单位的一级总代模式覆盖市场，或是以区域分公司模式自我操作等等。
在这些渠道模式为根本的市场中，辅之以所谓的产品包装战、价格战、终端促销战、广告战等等营销策略，一度使得白酒市场硝烟四起，让人汗颜。
以上所说的种种战术并非我们所说的营销模式，因为它们都不过是加快产品和消费者接触的一些营销手法而已，而非根本的决定方式。
因为从总体上来说，二十世纪八、九十年代时期的白酒业是依然一个高增长性的产业，基本上在本地区域上是有产就有销，况且还没有太多的社会资本进入酒业市场的大肆炒作，
对于众多酒类企业来说，更多的市场行为是来自于竞争的策略性而非战略性。即市场缺乏战略性的营销规划，长期发展的品牌规划、产品线规划、价格体系规划、渠道规划等等。在以中低价大流通产品为中心的市场产品结构中，厂家基本上是市场是做到哪里算哪里，因为低端大众化的产品销量大及缺乏对消费层次的有效区分定位，往往是一个产品满足各个阶层的消费者。
在这一时期，因为走近消费者的方式是传统的层级递进，厂家运作市场的基本思想就很必然的是“大投入大产出”，以规模见效益。当然在这其中也成就了不少的知名品牌如安徽的双轮集团、口子窖等，但是，往往是芸花一现的多，从山东的秦池、孔府家、孔府宴再到安徽的沙河王等，都曾是所在区域的强势鼎盛品牌。
而究其失败的根本则在于营销模式决定的市场推广费用的高成本，有限的资金却得不到有效地利用。虽然依据传统模式为一些酒企积累了相当的资本和一定的知名度，但是苟活于区域一隅居多且活得依旧很累。
第二阶段：以茅台酒为代表的量身定制型的个性化营销
行业巨头总是引领着行业的发展。
在二十一世纪开始的这几年，国酒茅台高屋建瓴地为我们创造了一种生存模式，即在区域市场中从大客户的“点”出发，为其量身定制产品，进而连“点”成面，占据区域高端市场，如茅台专门针对军队中老干部老将军这一群体特制的名将酒即如此。
对于这一营销模式的重要性，尽管茅台并未大言其辞，但是，这一模式作为茅台对及远期的市场推广的六大原则之首则足可以说明它在茅台的市场营销中所占的地位。而另据分析得出，茅台在三十多亿的销量中，有大约40%以上来自于这种量身定制的个性化营销。
我们看到，这种模式没有经过市场的渠道终端就以极低的推广成本完成了商业的交易过程，且达到了长期影响一个区域中的一大群人的效果。这种模式并非同于一般意义上逢年过节单位团体中发福利所用的团购，它是一种品牌直营，更是一种品牌输出的一种方式。这种输出的本质在于荣誉感的制造输出，其输出的成功则在于满足了消费者对有一定的消费品位的品牌需求，更是顺应了品牌消费的趋势。
这种被输出的品牌本身要有一定的品牌知名度和美誉度，这也为一些中高端品牌的发展提供了一个很好的参考，同时也刺激了中高端产品做品牌的信心。
体现“任务驱动”的价值 篇3
一、最初的“任务”，要使活动有“趣”
“挑战一”的游戏规则是直接要求幼儿将多米诺骨牌排成一条直线，显得有些生硬和刻板。其实多米诺骨牌是这一活动的“主角”，教师可以先引导幼儿回忆并梳理对多米诺骨牌的感性经验，再让幼儿通过玩发现多米诺骨牌的有趣，即把骨牌排成一排后，用手轻轻推倒第一块，后面的骨牌就会依次倒下。
二、递进的“任务”，要使活动有“味”
原方案预设了三次挑战任务，侧重点是让幼儿掌握骨牌不同排列方法的技能。其实，具有科学探究价值的活动应重在让幼儿体验发现的乐趣，激发幼儿探究的欲望，并学会探究。比如，幼儿完成第一次任务后，对多米诺骨牌有了一定的感知，接下来教师就不应仅仅强调“合适的排列距离”的问题，而应进一步提出疑问：“为什么前一块骨牌碰不到下一块，后面的骨牌就倒不下呢？”引发幼儿进行新的思考、讨论、探索，从而理解前一块骨牌碰不到后一块骨牌，“力”就无法传递的道理，进而了解“推力”的作用。
多米诺骨牌要真正玩得够“味”，关键是要引导幼儿发现力可以朝不同的方向传递。在“挑战二”中肯定会出现幼儿在排列图案时因拐弯处没有排好，骨牌不能一次而是需要推几次才能倒下的情况。这时，教师应该强调“只能推一次”，并引发幼儿想办法：怎样才能做到推一次就能使所有骨牌全倒下？为什么拐弯处的骨牌没有倒下？主要问题出在哪里？如此才能真正调动幼儿的积极性，并有效引导幼儿去思考、探究，尝试解决问题。
三、“任务”中的规则，要使活动有“效”
创新驱动中国茶行业价值提升 篇4
(一)新常态经济环境下,创新成为商业发展新的驱动力
目前,中国经济呈现出新常态,从高速增长转为中高速增长,经济结构不断优化升级,从要素驱动、投资驱动转向创新驱动。适应经济新常态,商业发展也面临新常态。
第一,商业整体增速放缓,传统商业面临挑战。2014年,国内社会消费品零售总额26.2万亿元,其中,快速消费品市场的增长放缓尤为明显,增长率由2012年的15.8%跌至2014年的5.6%,该数字仅为两年前的三分之一。2014年全国网上零售额2.8万亿元,同比增长49.7%,远高于其他消费渠道。其中,茶叶电子商务年交易额在2013年达到85亿元之后于2014年突破百亿元,涨幅超过2成。2014年北京市社会消费品零售总额9098.1亿元,同比增速8.6%,增长速度是过去5年来的最低水平,呈现增速放缓的态势。而电商则呈几何倍的增长,小米2014年销售额743亿元,比2013年增长135%。京东2014年创造营收2000亿元,实现100%增速。除去小米企业北京社会消费品零售额2014年为8355.1亿元,比2013年增长3.7%。商业传统增长方式面临挑战。
资料来源:北京市统计局
第二,创新成为商业发展新的驱动力。国务院办公厅最近印发《促进内贸流通健康发展的若干意见》,明确提出“以创新为引领,以改革为动力,以设施为基础,以环境为保障”的发展思路。商业创新包含商业功能的创新、经营模式的创新、商业模式的创新、商业技术的创新、商业管理的创新等多个层面,商业企业应根据企业自身特点,选择创新路径和方法,以创新促提升。
(二)中国茶产业发展潜力和增长空间巨大
目前全球有160多个国家与地区近30亿人喜欢饮茶。中国是第一大产茶国,2014年茶产业总体规模1349亿人民币;茶园面积4112.9万亩,世界第一;茶叶产量209.2万吨,世界第一;茶叶出口30.1万吨,世界第三。
近年我国茶叶消费市场规模扩展,交易金额稳步上涨,人均茶叶消费量和消费额均明显增加。茶叶消费区域不断扩大,市场主体形式日渐成熟,品牌发展迅猛,茶叶产品琳琅满目,总体呈现良好发展态势。绿茶消费仍占市场主流,占市场总销量的5 3%。
资料来源:中国茶叶流通协会
资料来源:中国茶叶流通协会
根据调查机构欧睿(Euromonitor)的统计数据,世界上每年人均茶叶消费量最高的国家是土耳其,每年人均消费量是3157克;排名第二、第三的分别是爱尔兰(2191克)与英国(1942克);而中国则以人均茶叶消费量566克,全球排名第19位。茶叶消费的主体区间在0.5-2.5kg之间,日均不足7g,仅是两杯或一泡茶。与其他国家相比,中国人均茶叶消费量还有提升空间,是茶产业发展的机遇。
资料来源:欧睿(Euromonitor)的统计数据
资料来源:中国茶叶流通协会
(三)茶业深加工与衍生品成为未来发展方向
茶叶消费群体的时尚化趋势日益明显,茶叶主流消费从重口味到重健康,从散装茶(如花茶、绿茶、红茶)到包装茶(袋泡茶、速溶茶、罐装茶、三角包等)、茶衍生品(茶食品、茶饮品等),开始消费茶“健康时尚”的概念。
中国茶叶流通协会数据显示,消费者对茶叶深加工与衍生产品有较为强烈的消费意愿。2014年,消费群体最大、也是最重要的变化是越来越多年轻人加入饮茶行列。目前国内茶叶深加工率不到10%,与日本茶叶深加工率40%以上差距较大。近年来以茶具、茶饮、茶食品等为代表的行业周边拓展产品越来越多的被消费者认可和喜爱,消费的集中度虽有所下降,但整体市场规模仍保持一定增速。未来茶叶消费方式将更多地向生活领域进行拓展,茶食品、茶具、茶饮等衍生产品有望成为未来发展方向。
资料来源:中国茶叶流通协会
(四)传统渠道竞争日趋激烈,新兴电商渠道增长迅速
1、传统渠道竞争激烈
传统渠道主要分为高端和大众化两种渠道,高端化渠道逐渐萎缩,大众化渠道竞争日趋激烈。
(1)高端渠道逐渐萎缩
中央“八项规定”出台,高端渠道逐渐萎缩。2013年厦门市场茶叶消费过百亿元,但几大品牌加起来在厦销售不足20亿元。大约有80%以上的市场是中小茶叶店的中端消费。广州高端茶会所亏损率高达90%,北京高居60%以上,上海能做到收支平衡的会所目前大概也只在一成左右。吴裕泰近年来高档茶销售大幅下降,以中低端茶销售为主。
(2)大众化渠道竞争日趋激烈
以传统连锁茶庄为代表的大众化渠道由于价格敏感度高、品质要求高、产品成本上升、盈利能力逐渐减弱,竞争日趋饱和。以张一元为代表的以散茶为主的茶叶连锁模式历史悠久,主要满足普通老百姓的用茶需求,注重销售和加强店面建设,但在适应新的消费模式上投入不足。更香强化有机茶概念,定位重视健康又有购买能力的高端人群,但品牌知名度和美誉度有限。竹叶青拥有先进的生产技术,但产品和消费群体比较单一。以天福、八马、大益为代表的以包装茶为主的茶叶连锁模式,用品牌标准化提升品牌附加值,虽然具有一定的市场规模和品牌影响力,但盈利能力有限。
资料来源:相关资料整理
2、新兴电商渠道增长迅速
虽然传统茶叶销售渠道的发展速度逐步下滑,但消费者的关注度或多或少的转移至电子商务等新兴消费渠道中。2014年“双十一”当天全网茶叶交易额突破亿元大关,涨至1.55亿元。越来越多的消费者关注茶叶网购,也使越来越多的依靠实体零售为营销渠道的传统茶商变成电商能手,在产品推广和企业宣传上找到了新的方向。
资料来源:中国茶叶流通协会
新兴电商通过建立B2B网站、垂直B2C网站、入驻天猫、京东等第三方平台等方式,整合全产业链,从上游茶园种植采摘、加工、再到线上的产品销售和配送等服务,减少中间流通环节。
(1)建立B2B网站
B2B网站以云茶网、茶企业、中国茶叶批发市场网为代表。
(2)垂直B2C网站
以大茶网、买买茶、买茶网、和茶网、天福茗茶为代表。茶类垂直B2C可以分为两类:一种为整合全产业链的运营模式,从上游茶园种植采摘、加工、再到线上的产品销售和配送等服务。另一种为专注线上渠道营销,通过与茶商合作方式完成货源情况,而B2C企业主要负责网店的运营和销售工作。
印度Teabox是成立于2012年的垂直茶叶电商,专为饮茶爱好者提供送货到门的服务,创始人是前毕马威金融分析师Kaushal Dugar。2014年3月获得了100万美元的种子轮融资,11月又再获得700万美元的A轮融资,2015年获得了一笔600万美金的A轮融资,该公司总融资额达到了1400万美元。
一是将垂直做到彻底。Teabox在整个交易中彻底绕开中间商,直接和用户一对一的对接。直接与印度、尼泊尔当地的200多家种植园合作,并在周边自建仓储。从园主手中第一时间采购到茶叶之后,先对其进行真空包装和处理,之后直接由仓库运往全球75个国家。整个购物流程约一周左右,而传统模式下需要的时间长达一个月之久。
二是以服务巩固自己的壁垒。让饮茶爱好者能在非常精细的水平上搭配茶叶,比如用户能选择种植园,发芽时期,特征(异域风情或传统风味),而且搭配的范围包括红茶,绿茶,印度香茶和乌龙茶等。还比如为用户提供订阅服务,允许用户一次购买定量的茶叶,如10克或100千克等。
(3)入驻第三方平台
入驻天猫、京东等第三方平台的网络品牌,以艺福堂茗茶、尚品茶客为代表。
天猫茶叶类目的销量冠军艺福堂用互联网思维定制茶叶。2006年3月,艺福堂旗下电子商务店铺“东艺茶业”诞生于淘宝,标志艺福堂模式的萌芽。2008年,艺福堂品牌正式创立,形成茶农一茶企-消费者的新模式。艺福堂现已发展成为互联网茶叶领导品牌。2014年“双十一”艺福堂率先破千万,成为天猫茶叶类目销量冠军。利用互联网大数据,为客户“量身定制茶叶”。目前,艺福堂有410万会员,艺福堂选取1000位VIP,根据个人的喝茶习惯,定制茶叶。每月3号,将茶叶快递给客户,1年后,客户觉得满意则付钱,不满意则免费。
二、时尚体验化茶业门店逐渐兴起
随着电子商务在茶叶消费渠道中所占的比重日益上升,而原有的茶叶销售场所除销售任务外将更多地承担起产品的体验、展示、售后等功能。茶行业零售终端逐渐呈现体验化发展特征,体验化门店兴起,不仅提供茶叶产品,更强调茶文化的体验。
如吴裕泰,高端体验化门店定位高端消费人群,需要很高的前期投入、需要高利润来维持,与现有市场趋势和吴裕泰企业现状不符,但面向时尚消费群体,定位时尚健康的体验化门店则市场潜力巨大。
诞生于1886年,Walter.Whittard先生在英国伦敦创立了第一家以卖茶为主的专卖店,被英国王室授予英国国民下午茶品牌,每年销售额在6亿英镑(约60亿元人民币)。目前在全球包括了日本、美国、加拿大、泰国和智利等20几个国家拥有200多家专卖店及网上商店,2010年通过国内代理商“安薇塔(annvita)”进入中国市场,在上海、北京、苏州、南京、哈尔滨、沈阳、青岛、成都、重庆、昆明等城市开设了专卖店。除了贩卖自营生产的各式茶叶及咖啡之外,许多相关的周边配备,从杯、壶、滤茶器,到点心、糖果甚至可可,应有尽有,还会依照节日推出纪念商品及礼盒。位于科芬园的Whittard of Chelsea Tea Zone在销售茶同时附设试茶区域(Tea Zone),客人只要花5英镑就可以享受自己动手配茶的乐趣,调制一包属于个人口味的混合茶。若不懂茶,店员会提供几款混合要素及诀窍,照着做也不会调成太离谱的口味。
澳大利亚最大的茶叶连锁T2成为茶店中的“快时尚”,从来不打广告,全仰仗口碑和顾客的忠诚度。
一是定位高品质,以体验引导消费。以中高档茶叶为主,还原饮茶原本的样子,打造成体验店的模式,可以随意的拿起样品闻一闻,店内还有沏好的多种茶供顾客尝一尝。各种明亮色彩的茶具和装饰在黑色的基调上显得异常抢眼,让顾客在门店中获得一种新鲜的但又较高端的零售体验。所有门店都开设在人流量比较大的商业街或购物中心,店面或大或小,大的约有200平米,小的可能就只有30平米左右,但不论大小共同的元素维持了品牌的统一性,每家店根据大小不同,店员2～4个人。
二是将中国元素与时尚风格完美混搭。内部墙壁上贴满了中文旧报纸做的墙纸,以此来表现茶文化的起源。货架均为几乎占满整面墙的黑色的方格架,据说灵感来源于中药铺。在这些黑色的方格里按颜色摆满了各种茶叶和茶具,每个小方格都贴有一个黑色的小标签用来说明这个格子里的茶叶品种。进入店铺最先看到的通常是茶具展示台,紧挨着的是试喝区域,再往里是收银台。茶具展示台的摆放十分考究,茶壶茶碗一层叠一层,仿佛稍微碰一下就会塌掉,但其实都十分稳固,可以随意拿起来端详把玩。茶具的风格有十分传统的中式日式茶壶茶碗,也有典型英式下午茶的花样茶具,有充满中东风情色彩丰富的茶具,也能找到花样和纹饰十分具有现代感的茶具。总之不管你是热爱传统的还是喜欢打破传统的人,几乎都能找到自己喜欢的款式。店铺中间的长条桌上通常会放上4～6个茶壶,这些茶可能是经典的红茶绿茶,也可能是T2原创调配的茶,根据时令不同,推荐的茶也有所不同,比如夏天会主推一些适合做成冰茶的果茶或花草茶,冬天会主推一些可以加奶加糖的红茶,姜茶等。而各种茶的搭配也是天马行空,比如土耳其苹果茶配热带水果茶,或草莓茶配生姜茶。听上去对我们中国人来说可能非常匪夷所思,实际上确实很多喝不惯的,不过也有不少意外地不错的组合。如果顾客试喝之后觉得很满意,就会一次买走多种茶叶回去自己搭配喝,不得不说是很高明的手段。同时,所有的T2茶叶都是纸盒加塑料袋的包装,一旦拆封,就需要装到密封性比较好的茶叶筒里,这时候你可能就会顺便从旁边的茶具区里再买上几个茶叶筒。T2也提供各种礼盒套装,礼盒的包装设计都十分别致而时尚。
三是将茶点引入产品线,打造“泛茶饮”概念。将茶点心也引入到产品体系中,以英式茶点风格的小饼干为主,并同时推出了可以配饼干的果酱和蜂蜜。传统与时尚结合的“形式感”吸引了原本对茶并不那么了解的人们,同时也用“形式感”将自己与超市的茶包明确的区分开。看着店员踩上梯子,为顾客取下放在架子高处的茶叶,整个过程都透露着一种小心翼翼地取下珍藏着的宝贝的讯息,既满足饮茶爱好者的同时,又能吸引新客户体验喝茶的乐趣。
三、线上线下融合成为茶业发展新趋势
在李克强总理互联网+国家战略的引领下,茶叶生产商和销售商也在尝试探索一条互联网+茶叶的全新转型道路,开启电子商务和传统模式相结合的O2O模式,打破“线上线下品饮感受难结合”瓶颈,线上线下由竞转合。茶业市场也开始线上线下一体化发展。
(一)传统茶企业开始触网
传统规模茶企业在巩固自身专卖店和直营店的基础上,将更多的借助天猫、京东等电子商务平台开拓电子商务领域,各取所长,充分调动线上线下各自的资源优势形成互补。
一是与茶电商平台形成战略联盟。传统茶企与云南专业茶叶电商平台——昆明思普茶叶战略联盟,2014年“双十一”思普茶叶总成交额达到10525213元,总订单数45572笔,总浏览量1 10万。据淘宝官方统计数据显示,思普茶叶访客数位居淘宝天猫“茶、咖啡、冲饮”行业首位,支付金额行业排名第四,全国茶行业第二,全国普洱茶行业第一。
二是开创网络品牌发展电子商务。八马茶叶开辟网售品牌18渡,年轻态的产品吸引消费者,以铁观音、花草茶为主营产品,开创传统茶与花草茶混合口味,并进行延伸和扩展,开发了包括铁观音、绿茶、红茶、普洱茶、花果茶、三角立体袋泡茶等近百款茶品。
(二)新兴茶电商企业开始向线下发展
新兴的茶电商企业也纷纷开始向线下发展,为消费者提供优质的产品及满意的服务。
大茶网成立于2013年12月5日,采用O2O模式,打造涉茶类产品,线下实体店,线上电商订购。仅2014年线下门店超过300家,特色传统销售1.2亿元,电商销售3.5亿元,销售总额达到4.7亿元。与传统的B2C电商平台不同,大茶网为解决线上茶叶销售缺乏体验感和茶叶电商虚假问题,将线上线下进行整合,打造O2O模式,将线下商务的机会与互联网结合在了一起,让互联网成为线下交易的前台。线下服务就可以用线上来揽客,消费者可以用线上来筛选服务,成交可以在线结算,很快达到规模。
一是电子市场+到店消费。用户在线上平台预先支付,然后到线下消费体验,商家实时追踪其营销效果,由此形成闭环的商业服务和体验过程。用户还可以在网店看好商品,直接去距离自己最近的线下体验店购买产品,享受线上线下同价的优惠,拥有最快的物流配送。截至目前,大茶网全国体验店已超过500家,遍布湖南、江苏、广东、江西、山东、重庆、河北、河南、天津、黑龙江、内蒙古等十几个省市,线上日交易额破300万。
二是产品直销。大茶网的500多家线下体验店,每家店的拿货价格全是统一的,每家体验店除了销售商品的利润外,根据IP定位,网上任一消费者,只要是体验店范围内的订单,即使是大茶网上销售、发货,体验店还是能够按照归属地拿到20%的利润,让商家和消费者都兴奋起来,让O2O的闭环活跃起来。这20%的利润可以给体验店经营人员带来更大的收益,使其能给消费者带去更好的服务。因此,这就形成了一个完美的循环:商品从互联网上售出,给商家带去利益,也让消费者获得更好的服务,从而再次购买。
三是缩减流通环节降低成本。通过建立“种植、加工、研发、应用、终端市场”的涉茶产业链,提供原产地有机、健康的多元化茶类产品,设立品牌茶销售体验店,在全国构建茶叶营销网络,以促进茶产业大流通,整体推进茶产业的发展。
2011年成立的茶品牌“乡土乡亲”,形成一个商业闭环,上游是农作艺术家,品牌运营者提供了整套品控体系和相应的标准,茶农为品牌契约种植。下游是消费者会员制。茶品客单价在600-700元左右。“乡土乡亲”一方面让自己的粉丝更多的参与产品新产品的封测,吸收粉丝有价值的建议,让产品真正上市时有更好的体验。另一方面,与当时粉丝活跃度较高的微信自媒体“逻辑思维”合作开展跨界营销,如“奢侈的味道、罗列”等微信营销活动等。
四、茶行业未来发展建议
(一)创新研发时尚化新型产品
在保持现有茶高品质的基础上,不断研发继续开发新型茶产品,产品包装将传统经典与现代时尚融为一体,精美、实用、便捷,同时各种形式、各种规格的包装可以灵活组合。
英国百年国民茶品牌Whittard of Chelsea茶主要可以分为四种:散装茶(Loose Leaf Tea),袋装散茶(Loose Tea Pouches),茶包(Teabags),水果香草茶(Fruit&Herbal Tea)。除此之外,还有六款速溶茶。按照茶叶种类分为:红茶(Black Tea)、白茶(White Tea)、绿茶(Green Tea)、乌龙茶(Oolong Tea)、普洱茶(Pu-Erh Tea)、南非国宝茶(Rooibos)、单一产地茶(Single Estate Tea)、调味茶(Flavoured Teas)、水果和香草混合茶以及冰茶(Iced tea)。所有的茶都来自品质最优良的原产地,每年依茶的植物特性做科学的分类,并研发创新口味,百年来依旧遵循着创立者华特.惠塔的经营哲学,提供消费者最好的茶叶。现在全世界都可以看到惠塔提供的优良产品。目前拥有超过30种家居茶、80多种特色茶、40多种无咖啡因水果茶,还从世界各地持续引进各种异国情调的茶,从淡雅花香的乌龙到奢华的庄园锡兰;从最宝贵的东方白茶到高级的当日限时采收大吉岭。在英国拥有最专业的调茶师,百余种口味的英国茶、花草茶、即溶巧克力和鲜果冰茶,皆由Whittard公司以百年来独步业内的制茶工艺精心烘焙、调配而成,是绅士淑女们的正统之选。除了贩卖自营生产的各式茶叶及咖啡之外,许多相关的周边配备,从杯、壶、滤茶器,到点心、糖果甚至可可,应有尽有,还会依照节日推出纪念商品及礼盒。
(二)构建全渠道体系
茶业企业应当通过全新的商业智能体系搭建全方位的电子商务运营平台,形成以实体体验店铺为主体,现代分销渠道、无店铺终端为辅,线上线下一体化的渠道体系。
一是通过自建电子商务网站和对接第三方平台两条途径打造全新的电子商务运营平台,线上线下同质同价,形成闭环的商业服务和体验过程。
二是与酒店、航空公司、便利店、连锁餐厅、连锁书店、超市、休闲餐吧等战略联盟,形成现代化的分销渠道体系。
三是以自助无店铺终端形式进驻购物中心、大型超市、街头、机场、写字楼等场所。
(三)提供智能化营销服务
在构建零时差的营销反应智能系统的基础上,通过大数据精准分析顾客需求,对接微信等公共服务平台,运用多种现代化营销方式,实现线上线下互动导流,为消费者提供线下线上一体化的消费体验。
1、构建零时差智能营销系统
通过数据智能采集系统、分析系统、输出系统整合配置,进行全方位的数据分析和处理,自动生成营销建议清单。如在各店铺设置消费行为模式采集系统,对顾客在店铺中的选购行为进行采集,采集后的数据反馈到营销数据分析中心,结合客户关系管理信息系统对数据进行分析,以此作为产品研发、调整商品结构及商品布置等的依据。
2、实现线上线下互动导流
通过扫码加载APP、微信服务号加入等将用户整合到O2O平台上来,再通过O2O的导购、优惠、促销和服务等模式强化用户到店消费和网购消费,建立一套线上下一体的会员互动互通机制。
在网络店铺查看商品时,可以在相对显著的位置看到查看该商品在库情况的链接,点开后可以看见各个街道的实体店铺一览表,包括准确的库存情况、店铺的位置、营业时间、电话等信息,为消费者去线下店铺购买提供方便。同时支持线下实体店铺取货,并且到店自取等方式。
网络店铺发放的优惠券可以在实体店铺使用,增加优惠券使用率的同时为线下店辅导入更多流量.并日可以根据领取优惠券的用户ID收集用户信息,为更好的线上线下引流提供便利。
3、创新营销方式
(1)运用大数据进行精准化营销。通过收集消费者数据,能够精准挖掘用户行为信息,包括用户的消费频次、经常光顾的店面、单次消费金额、消费品类等,运用大数据进行精准化的营销活动。
(2)探索目录式销售。可以在店铺空间有限、租金高昂的地区探索目录式销售模式,在店内设置小型目录展示空间,消费者用手机扫描对应产品二维码或者触摸电子目录就可以在线购买商品。在电梯内、小区广告屏、宣传墙等地方,定期展示各种产品目录,消费者可以通过扫描对应产品二维码或者电话等方式在线购买产品,将服务延伸到居民家里。
(3)运用微信、微博等社交媒体进行口碑营销。微博引流兼客服,微信做CRM;在粉丝文化方面,形成了自己的粉丝文化;产品改进方面,配有专门团队每天舆情监测,针对问题持续进行优化和改进。
(4)开展跨界营销活动。与品牌合作,通过双方在体验的结合点上找到共性需求,进而推出更加个性化的服务,提高消费者购物体验。
课题组成员：赖阳、李馥佳、韩凝春、黄爱光、胡昕、康健
参考文献
[1]赖阳韩凝春.“云消费”时代[M].中国经济出版社.2015年7月
[2]赖阳韩凝春王春娟.关于云消费基本特征的研究[J].北京财贸职业学院学报.2014年8月
[3]王春娟.茶行业发展趋势及策略研究[J].中国商贸.2014年1月
[14]]吴敏.云南普洱茶依托电商开拓发展新道路[N].中国食品安全报.2013年11月
核心价值驱动品牌延伸出境 篇5
如果将市场比作一个个赛场，那么，每种品牌在各自的赛场上都有自己的活动范围。这个活动范围可能会随着竞争的日趋激烈而缩小，这时候，或来自寻求更大投资回报的股东们的压力，或来自增长机会的巨大诱惑，品牌就有可能闯入运动场的其他部分，也就是别人占领的区域。而这个区域对企业而言，可能是完全陌生的。
品牌迈向新区域的行为，就是我们通常说的品牌延伸。
品牌在延伸的过程中，出现过许多的踏入陷阱的情况和进退两难的失利者，如海尔、TCL、长虹、燕京等。于是许多专家学者认为品牌延伸和多元化经营是误区，是陷阱，是失败的开始!并呼吁中国企业千万不要做品牌延伸和多元化经营! 那么，事实真的是这样吗?其实，品牌延伸本身并没有错，只是成功的品牌延伸需要有一个前提：那就是品牌一定要有自己的核心价值，并且这个核心价值是能够进行延展的。在竞争日趋成熟的市场，如果品牌不存在一个明晰的核心价值，或者说这个核心价值不具备可延展性，那么势必让企业在延伸的道路上，踏入陷阱。
核心价值：品牌延伸的引擎
我们这个时代最强大而稳固的品牌都能够向市场提供锋芒毕露的价值定位，他们的位能和地位在消费者的心智中非常高!得人心者得天下!公司能够以其强大的价值地位和价值理念跨越产品范畴，他们之所以能够如此，是因为他们拥有强有力的品牌，拥有具有独特核心价值的品牌，拥有具有明确消费定位的品牌，使得一个个特定消费群愿意购买这一品牌所代表的产品。
为什么奔驰、宝马能延伸?比如奔驰从顶级的迈巴赫延伸拓展到C级、E级，价格相差十几倍；比如宝马从7系列延伸到5系列、3系列，再拓展到宝马摩托车，他们不但聚焦于精选消费群，而且还不断拓展消费群，他们的品牌延伸不但没影响到主品牌，反而为主品牌赢得更多铁杆顾客!他们都从小众往外推，不断地从最初的使用者向更广泛的消费群拓展，他们为什么能取得成功?关键是因为他们拥有强大有力的核心价值定位；关键是因为在其拓展的过程中，依然保持着品牌的差异性、相关性以及品牌主张的简单性，即保持品牌的核心价值和品牌精髓。
比如奔驰保持自己的“高贵”，坚持“要做只做最好”和“始终保持最领先的汽车技术”的梦想，这个梦想已经升华为“高贵”这一价值理念，不论品牌怎么延伸拓展，它的本质并没有因此而改变，这个能感知的“品牌真理”没有改变，它牢牢控制住中心和灵魂，没有远离品牌的核心价值，它仍然是“引以为豪的源泉”和品牌承诺。作为在豪华和准豪华轿车领域的一个代表，奔驰已经闯入了高档汽车最流行的微型货车以及适合年轻人却不太昂贵的小轿车领域。这一决定给该品牌注入了更为年轻、充满活力的灵魂，这一品牌正与21世纪的发展齐头并进，现在顾客与奔驰的默契可以从更小的年龄，在更广泛的基础上开始。奔驰现在正张开翅膀俘获更多不同类别的稳定消费者群体，人们显然也需要它全球性五星级的价值。
而宝马的延伸始终保持自己的核心价值和品牌精髓“终极驾驶机器”，保持自己做飞机引擎起家的品牌DNA。为了避免随着时间的推移而引起顾客年龄层老化，就一定要不断地吸收年轻顾客为新的会员。一方面要把现在的顾客升级为黄金会员，同时不断地招收新顾客开拓新的年龄层顾客，在这方面取得实际成果的是宝马公司以及乔治·阿玛尼。“宝马最重视的产品是更加小型化，更加廉价的‘3系列’。”而这“3系列”也最符合宝马形象，成为宝马品牌形象的代表。
而品牌的核心价值或空洞、或模糊不定时，在延伸过程中，很难在非相关行业迅速成功，因为其不但无法对企业在新领域的扩张产生支持作用，反而可能进一步稀释品牌的核心价值。如TCL多年的品牌延伸并不成功，没有个强大、有力的核心价值定位是非常重要的因素。“创意感动生活”更像是对世界级企业的模仿秀和一个空洞的远景，这种所谓的“核心价值”无法凝聚成品牌的穿透力，无法获得消费者对品牌的认同。在这种情况下进行的品牌延伸由于缺乏核心价值的支点，很难在新领域获得消费者的认同，也就很难具备产品竞争力。
重视核心价值的延展性
品牌延伸本身并没有错，但是一定要注意，延伸行业在消费者的心智中，对其是有着非常高的专业性要求的，因此，品牌延伸能够成功的先决条件是品牌的核心价值是否具备延展性，如果品牌的核心价值不具备延展性，那么品牌延伸就犹如无水之鱼，不但难以成功，反而容易让企业踏入陷阱。
“挑战传统”是维珍拥有的核心价值定位，它可以借此进入不同的产品领域，维珍航空、银行、音乐、可乐、手机等产品品类，都因为实现了维珍称之为“挑战传统”精髓的“四大核心识别”而取得成功，这四大核心识别是：1、服务品质(由始至终在轻松幽默的气氛中提供一流服务)，2、创新精神(最先提供充满创意的高附加值的服务)；3、富有情趣(一个富有情趣的公司)；4、物超所值(所有的服务都有价值，不一定非要花高价才能享受)。这些识别不但为维珍创造出极高的品牌位能，而且根深蒂固地强化了维珍的核心价值。想一想，哪一条不是与众不同且让你充满期待的?维珍的核心价值决定了它能有效延伸，并跨越产品范畴。
为什么苹果能凭着“不同凡想”这一价值定位进入拓展到电脑以外的Ipod、Iphone、动画电影等多元事业，而成为获得高度的爱和尊敬的多元化品牌?是因为它们每一个产品都打造出“不同凡想”这一苹果的核心价值，而这一核心价值定位又能跨越延伸到许多新的产品范畴，打造出“乔布斯无所不在，乔布斯无所不知，乔布斯持续给人惊喜”的价值效应。因为乔布斯的苹果所醉心的每一件“不同凡想”，正是消费类电子产品的灵魂：只要聚焦于制造最好的产品，回报自然随之而来。乔布斯有着一种通过每一次“不同凡想”造福人类和改变世界的意志力，一种在精神和灵魂层面把握未来先机的核心原动力。“不同凡响”的苹果精神为苹果带来期望值极高的品牌位能。
而对一些品牌而言，新领域的价值需求同品牌原有核心价值存在一定的不匹配甚至是矛盾和冲突。这个时候，这些品牌有明晰的核心价值，但是这种核心价值与原有产业的相关性太强，却同企业进入的新领域中消费者需求的价值并不匹配，导致了核心价值相对新领域的极差延展性。在这种情况，品牌延伸甚至成为企业在新领域拓展的陷阱。
这也可以解释海尔药业为什么不成功。虽然海尔有自己强大有力的核心价值定位：五星级服务，但这个核心价值对药业用户来说并不是第一价值需求!甚至用不着!也就是说海尔原来的核心价值并不能有效地跨越到新的产品范畴，甚至会对消费者的认知造成一定的困扰。例如，消费者购买药品的第一要求是质量过关，“五星级服务”不但不能对消费者产生良好的影响，反而会影响消费者的认知，让他们产生“质量是否可靠”的疑惑。
价值驱动 篇6
日前, 中国主流智能手机厂商华为和小米因不同统计机构及统计方法的不同, 而产生了第三季度谁究竟是中国智能手机市场排名 (按照出货量计算) 第一之争, 并在业内引起了反响。其实无论是哪家统计机构, 也不管谁是中国市场第一, 华为和小米在中国市场的份额可以说是相差无几, 业内 (包括厂商) 此时在所谓谁是中国智能手机市场第一的问题过多纠缠已然没有意义, 毕竟无论是华为还是小米, 其终极目标都是要挑战苹果 (包括三星) , 而要实现这一目标仅将竞争和眼光局限在中国市场显然是不够的, 一味追求和比拼销量也是片面的。因为谁都清楚, 要想真正对标苹果和三星, 除了销量外, 营收和利润才是根本。
手机创新临瓶颈底层创新带来差异化价值
鉴于目前智能手机产业创新正处在瓶颈期, 有分析认为, 手机创新的一部分将来自手机上游即手机零部件厂商的创新, 例如核心部件的芯片。在此, 我们不得不提及苹果或者以苹果的战略为例, 来说明拥有核心芯片对于市场和用户价值及自身在产业中竞争的意义。
有分析称, 目前苹果已经不仅是一家能够将软硬件完美结合的公司, 而是成为了世界上最好的处理器 (芯片) 设计公司。因为在过去的7年里苹果非常看重芯片的研发, 甚至对比英特尔公司的芯片也毫无示弱, 这样做的结果是, 尽管Android的OEM厂商们可以“复制”出指纹传感器或者是3D Touch之类的功能, 但却无法复制苹果对底层芯片的把控能力, 而这可以让苹果在差异化价值和竞争力的选择上游刃有余。
正基于此, 近日有报道称, 智能手机产业的另一个大佬谷歌正在计划像苹果一样, 为自己以后的设备配备自己生产的处理器芯片, 其理由是这能够使公司在今后对自己研发的产品拥有更好的可控性, 提供更强的性能表现。对此, 芯片产业分析师称:设计自己的处理器是一件意义重大的事情, 这是科技巨头们所必经的一段历程, 谷歌必须铤而走险才能够为其在竞争中带来产品的优势。
与上述智能手机中的大佬类似, 对于国内少数具备自主芯片设计能力的厂商华为而言, 意义也是如此, 且在其相关的智能手机产品中得以体现。以在市场中畅销的华为荣耀6为例, 因其采用自主研发的海思麒麟处理器, 使荣耀6得到自主芯片+射频电路+天线一体化解决方案, 整体通信性能可调至最佳, 而这种最佳的网络匹配能力在业界处于领先地位, 虽然已经上市一周年, 直到现在依然领先。而今年发布的荣耀7所具有的智能双SIM卡、双卡同时下载、天地通等特色价值, 也均依赖于华为自己的海思芯片实现, 这也是使用通用芯片的其他手机厂商所无法赶超的。由此可以看出, 具有自主知识产权的芯片可以让华为终端手机形成差异化的价值和竞争优势。据称, 首款搭载海思下一代芯片手机的华为Mate8由于性能超越友商, 将再次给业界带来巨大冲击。
其实核心芯片只是手机厂商为用户创造差异化价值的缩影, 由于华为模式更注重创新和研发的投入, 使得其技术积累和最终落实到产品中给用户带来的价值和提升自身竞争力的表现上要远甚于其他模式的厂商。例如不久前颇受好评的Mate S中采用的指触屏和指关节输入技术等, 甚至已经领先于苹果给用户带来的价值。
事实胜于雄辩, 正是基于产品创新和价值为中心的战略, 在刚刚过去的2015年第三季度, 华为智能手机出货量2740万部, 同比增长63%。其中, 中国市场出货量同比增长81%、欧洲市场出货量同比增长98%、中东包括北非一些国家市场出货量同比增长70%。值得注意的是, 除了销量的增长, 在第三季度, 华为消费者业务售价在2000元以上的中高端智能手机出货量占比大幅提升至33%。截至2015年9月底, 华为Mate 7在全球市场的累计出货量突破650万部;P8全球累计出货量接近400万部;P7全球累计出货量超过750万部;具体到中国市场, 3000~4000元价位段, 华为已经成为国内市场第一, 超过苹果和三星, 而于今年9月刚刚发布的Mate S的价格更是达到4000元以上。
与此同时, 华为在欧洲中高端市场也取得了关键突破。根据GFK数据显示:在西班牙, 华为9月智能手机的市场份额为12.4%, 而400~500欧元的高端智能手机份额为45.7%;在意大利, 华为9月智能手机市场份额为10.9%, 而400~500欧元的高端智能手机份额为27.9%。
尽管价格上涨, 但购买华为手机的用户却在增长。据摩根斯坦利对中国消费者智能手机购买意愿调查显示, 华为大幅超越小米排在苹果和三星之后居第三位。这似乎又从一个侧面证明了价值对于市场和用户的重要性远甚于价格。也正是凭借在中高端市场的突破, 2014年华为入列Interbrand“Top100”全球最具价值品牌榜, 成为首次上榜的中国大陆品牌。2015年, 同样得益于中高端市场, 华为入选全球权威品牌榜Brand Z全球最具价值品牌榜百强, 位列科技领域品牌第16位, 成为惟一进入两大排行榜的中国大陆企业。
“华为一定程度上已经摆脱了价格战的泥潭, 但包括小米在内的诸多国产手机厂商尽管都在高端机型做出尝试, 但从实际的市场表现看, 依旧是价格战为主。小米、魅族、乐视、酷派, 这些有互联网基因的手机公司彼此间的价格战尤其惨烈, 很多主力机型降价到1499元, 低端机下探399元。乐视号称公布手机BOM (元器件物料清单) 成本价格, 以新品牌奇酷重新杀回来手机界的周鸿祎更是希望找到手机能够免费的方法, 以期后来居上获取用户。”
群体效仿门槛低“小米模式”红利散尽
小米曾经是中国手机行业当之无愧的“黑马企业”, 其首创的以高性价比、饥饿营销为核心要素的“互联网手机”模式, 给中国手机业者带来了一场模式之变, 几乎所有的中国手机企业“要么已经在模仿小米、要么在模仿小米的路上”。
“强调性价比乃至免费, 希望以此形成用户规模, 然后靠增值服务获取利润。这是互联网的基本思路之一, 践行这一思路, 小米横空出世, 以互联网模式进军传统制造产业, 5年时间估值超过创业30年的联想, 跻身国内互联网公司前五。”某业内人士告诉记者。但随着华为等企业的崛起, 该模式正在面临危机。
业界对于小米目前的危机进行了多种分析, 比较一致的观点是小米开创的“高性价比+饥饿营销+互联网销售”模式, 遭到了中国手机行业的集体模仿, 小米的商业模式创新红利逐步消失, 与此同时在关键的手机技术研发 (并非仅限于软件开发和Android代码修改) 和工业设计方面, 诞生时间较晚的小米公司尚未形成显著优势。更不利的是, 2015年小米将手机业务的重心放在了能够拉动销量的低端手机上, 价格低于1500元的低端手机频繁更新。而被米粉所关注的中端旗舰手机“小米5”则出现了不符合惯例的跳票。
“小米之前开创的‘高性价比+饥饿营销+互联网销售’模式因为门槛低, 且最终落实到市场中的智能手机竞争方式就是价格战, 所以遭到了中国手机行业的群体性模仿, 尤其是善于打价格战的具备互联网背景的企业, 这导致小米的商业模式创新红利逐步消失, 而‘小米模式’引发的中国智能手机产业群体性的价格战, 让中国智能手机产业从价格向价值的转化颇有渐行渐远之势。”某手机业内人士告诉记者。
“小米智能手机被超越可以总结的原因很多, 比如, 曾经引以为豪的口碑营销、饥饿营销不再那么有效, 反而用户容易在预期被夸大后对现实产品产生失望;曾经一枝独秀的电商销售渠道也被模仿, 中华酷联等国产手机厂商一年前已提出O2O转型, 强化线下渠道。”某行业分析师道出了小米被超越的另一个原因。
理念先行价值创新是王道
业内人士记得, 在2014年初, 华为手机刚取得成绩之初, 华为总裁任正非就提醒华为人要虚心。“一部手机赚30元, 这算什么高科技、高水平?现在赚几亿美元就牛起来了, 拿自己的长板去比别人的短板, 还沾沾自喜。我希望消费者BG (手机业务) 不要在胜利之后就把自己泡沫化, 不要走偏了。”“终端没有黏性, 量大而质不优, 口口相传反而会跌下来。不要着急, 慢慢来, 别让互联网引起你们发烧”“今天不是打击和批评你们, 是希望消费者BG能清醒地找到适合自己的发展方向。华为坚持20多年不动摇, 才走到今天, 你知道有多难?当我们像乌龟一样在爬的时候, 中国可是四处都是鲜花, 我们全当作没有看到, 至今还在艰苦奋斗。”
任正非的警钟让华为更加注重于产品和技术, 注重产品力的竞争, 而坚持品质和技术是华为成功的重要基因, 不仅过去成就了华为突围国际通信市场, 并成为霸主, 今天更是成就了手机市场的价值模式。
近日, 华为消费者业务CEO余承东在《哈佛商业评论》2015中国年会上提出并呼吁企业“坚持做价值创造的新势力”, 摆脱低水平、同质化的“搬运工”商业模式, 用创新开创新领域, 为客户带来新价值。这点与任正非的理念是同出一辙。
寻根溯源, 华为手机如此之快的崛起速度, 正是由于华为是少数掌握了核心芯片技术的国内厂商, 早在多年以前, 华为已经开始推动做大平台战略的布局了, 除了在半导体芯片领域的大手笔研发投资, 华为已经在物联网、智能家居、车联网、智能交通等新兴领域布局, 这些领域的关键技术是信息的连接, 这方面华为是有先天优势的, 在无线通信和有线通信领域华为都已经有很深的积淀和物理布局的设备, 另外华为早就布局云计算技术, 结合“云、管”的优势, 华为也可以在“端”方面大有作为的。在手机终端上, 具有自主知识产权的芯片正好可以让华为终端形成差异化, 让华为在手机的各个价格区间都有自己的主打机型。正因为有这样的厚实技术功底, 华为手机在市场上才会有如此快的崛起速度。
价值驱动 篇7
企业是在有限的资源中生存的,在世界经济环境越来越复杂的今天,如何利用紧缺的资源创造更多的价值成为企业成功的关键。由于资源具有稀缺性,企业必须在使用资源时考虑其使用的价值,即要考虑将有限的资源使用在什么地方、用来做什么以及什么时候使用等问题。解决这些问题的关键就在于如何对资源进行优化配置实现有限资源的价值最大化。在一般的制造类企业的发展过程中伴随着大量人力物力的投入,尤其是专用性资产以及技术创新,这些都是企业发展所需要的资源,因此提高企业价值的关键就在于这些资源的优化配置。在改革开放之前由于巨大的市场需求、行业垄断和地方保护,由于巨大的市场需求以及行业垄断,企业并不需要追求效率就能生存,因而在此期间不存在企业资源优化配置的问题。改革开放以后我国经济在逐渐由计划向市场转型,尤其是加入W TO后,我国企业不得不直接面对市场。20世纪90年代中后期以来,在经济全球化大潮中,我国包括大型企业集团在内的企业成长速度明显减慢,有的企业甚至走向了衰亡,随后的2008年全球金融危机带给我国企业更大的威胁和挑战。由此可见,价值创造问题关乎企业的存亡,是企业可持续发展的关键,也是国内外企业共同面临的一大难题。
二、文献述评与研究思路
(一)文献述评
20世纪60年代随着产权交易市场的发展,美国管理学者首先提出了企业价值。较早的对价值创造的研究主要集中在财务学领域,主要是从资本结构、投融资、股利分配与盈余管理等角度研究财务资本(或者物质资本)对企业价值创造的作用。到20世纪80年代M odigliani,Franco,以及M iller,M erton在从财务学视角探索价值创造路径的同时,又把价值创造提升到了战略层面,研究的视角转向价值创造中的价值链和能力两个方面。关于价值链的相关研究主要以Porter(1985)提出的价值链模型为基点进行展开,主要关注价值创造方面各种非财务因素(利益相关者以及各种辅助活动)的影响。价值链模型研究拓展了价值创造的财务观,对非财务因素的关注有利于更加全面地揭示价值创造的驱动因素,但相关研究没有对利益相关者的价值创造行为予以足够的重视。自从进入21世纪,平衡记分卡的出现揭示了财务维度、股东满意、顾客维度和员工学习等多维度价值驱动因素的作用,并且通过各驱动因素之间的平衡使得企业愿景和战略得以落实,使得企业创造价值的过程更加生动和可见化。
虽然人们越来越认识到各类资源在生产活动中为不同利益相关者带来的利益或者利益相关者的满意度是产生价值的根本驱动因素,但还是未能找出促进各个利益相关者满意度提高之间的纽带。基于企业的知识创造可以使得企业更快更好地满足利益相关者的需求,因而提出了知识创造-创造知识-知识创造这一异质知识创造循环的过程,但目前未能提出将这一过程很好地贯彻落实的实用方法。马广林、孙平(2011)指出,人是最根本的驱动因素,企业价值管理应当以“人”为本,从制度建设入手营造激发人力资本价值创造积极性、挖掘人力资本价值创造潜力的动力机制,从而确保企业价值驱动链条步入高效率运行的良性循环状态,实现企业价值最大化。其中提到价值驱动链条上最为关键的是人,也是从人单方面的角度分析,通过提高每一个人的素质和能力来提高价值驱动链条的效率和驱动力。
(二)研究思路
企业价值的创造就好比是车间的生产流水线,每个车间都有很多条流水线,要合理安排每条生产线的生产使得不耽误下道工序,更使得各条流水线共同协作,保证整体的生产效率,其中项目延期的问题是最为普遍的问题,主要原因在于工人的拖延症和帕肯森定律,即工作总是拖延到它所能够允许最迟完成的那一天,在企业中当前普遍存在的现象是,提前完成工作不会受到相应奖励,因为企业领导会普遍认为这是工人应该的,并且在今后制定工作计划的时候还会减少工时。解决这一问题的措施之一就是识别流程中关键价值链,将工作按最迟的时间安排,保留出的时间作为公共资源,这就是关键链的思想。借用以上思想,企业的价值创造是与各个利益相关者相关的,每一条利益相关者都是一条生产线,如供应商-企业-产品、企业-产品-消费者,如果做不好供应商的管理会影响产品的及时交货以及质量问题等,这么多条价值创造链条只有有序地协调整合才能为企业创造价值做出最大的贡献。由于价值创造网络内部的分工和合作方式决定了各类利益相关者参与价值创造活动的方式以及彼此之间的关系,也直接影响着知识创造的方式和效果,更决定价值创造的成败,因此企业必须做好组织整合。笔者运用上述关键链的思想,找出其中的薄弱环节以及关键利益相关者,设置薄弱环节的“缓冲机制”使得薄弱环节对企业整体的影响最小化,同时对于关键利益相关者进行重点培养,从而将利益相关者的知识真正融入到企业中,使企业价值链条更加稳定和有效率。
在价值驱动中,价值链条发挥着非常重要的作用,财务指标以及非财务指标是判断所不可或缺的,而各个利益相关者的利益最大化是企业的最终目标,笔者通过关键动态价值驱动的思路将以上各点进行串联,从而找出驱动企业价值的实用的思路和方法。
三、价值驱动相关理论
(一)关键链
关键链(Critical Chain)是由高德拉特(Eli G oldratt)博士提出的一种基于约束理论的项目管理方法。其主要思路就是在有限的资源条件下如何突破项目的瓶颈。可将企业价值创造的各个链条看成是企业中的单个项目,所有的项目都有其共同的特征:可动用的资源是有限的;都有完工日期及预算限制;都会牵涉到不同部门以及企业以外的相关人士。并且在项目期间的各个环节更是要面对各种不确定因素,因此要能高效完成项目,带领项目的各个环节共同向项目目标迈进的难度很大,要突破项目管理的瓶颈,唯有关键链。
高德拉特认为如果一项工作很早就开始,往往存在着一定的时间浮动和安全裕量,那么做这项工作的员工往往会因为时间还有很多剩余而把这个工作推迟到它最后所允许的那一天为止,也就会产生普通人生活中常见的“拖延症”,这就可能会造成人力、物力极大的浪费,更谈不上工作效率。相反如果按最迟的时间开始计划工作,使得完成工作的时间比较紧张就会在无形中对员工施加压力,因为他只有非常努力才能按时完成既定任务,也就不会存在“拖延症”,这就是关键链法所采用的一种思路。经验表明,在初始项目估算时,人们往往会按照能够100%完成所需要的时间来进行估算,这其中隐藏了大量的富裕时间,因而需要设法把个人估算当中的一些隐藏的裕量去除。此时如果把项目中所有的任务都按照70%的概率进行项目的时间估算,结果使项目整个估算时间总体压缩了30%,然后把富余的时间压缩出来,作为一个统一的安全备用,作为项目管理的一个公共资源统一调度、统一使用,使备用的资源有效运用到真正需要它的地方,这样就可以大大缩短原来项目的工期。
企业的价值管理同完成一项工程类似,都是要协调整合各方面的资源,只不过企业的价值创造是要整合各个利益相关者的知识和资源,企业中也存在着类似于流水线一样的价值链,其中每条价值链都有薄弱和关键环节,因而运用关键链的思想,在估计每条价值增值链所需投入的维护费用和时间的同时要用70%(非100%)的思想去考虑,即不是按照将企业有限的资源和时间完全投入进去,而是每个环节都可以看起来投入不足,但是流出多余的资源作为共享资源用来支撑薄弱环节,这就是本文所采取的关键链的思想。
(二)业绩三棱镜与动态多维业绩框架
企业的价值是从企业业绩中转化而来的,而业绩的多少就需要业绩评价工具来衡量。平衡计分卡首次将因果关系引进了评价系统,其评价流程为:学习与创新维度-内部业务维度-顾客维度-财务维度,前者是提高后者业绩的驱动因素,最终都通过财务业绩表现出来。根据平衡计分卡中的因果关系企业中的每位员工都能够清楚地理解他们的行动将怎样影响企业的战略,这就使得企业可以通过把财务的和战略的目标与能够在企业的不同层次被观察和影响的较低层的目标相联系来达到企业目标的一致性。然而,建立在因果关系上的业绩评价系统也存在着局限性:首先,因果关系不一定可靠并且如果要证实的话需要收集大量的数据,而且随着时间的推移因果关系必然会发生变化。其次,因果关系不一定完整,因果关系中很可能只包含了其部分原因而将其真正原因或主要原因遗漏。最后,平衡计分卡中的因果关系是单向的,而实际经济活动中都是互相影响的,经济活动中的动态复杂问题不能得到解决。如因果关系“提高服务质量-吸引更多顾客”,它并不能传递这样一个反向的重要信息:顾客多了反过来也会造成人手不足或为每位顾客服务时间减少从而降低服务质量。此外,单向因果关系也只是单向反应了利益相关者的满意度,而没有反应利益相关者对于企业的贡献。以员工为例,好的员工满意度并不一定会带来好的财务结果,因为企业如果单纯地投入资源提高员工的满意度,而对于员工的工作不进行有效监督就会造成资源浪费。
由于要判断每个价值增值链条的增值,而每个价值链条都与其他价值链条互相影响,并且每个价值链条都是呈现一个闭环状,而平衡计分卡的单向性以及不完整性使得其不适于关键价值链的业绩评价,因此需要一个动态的能随时调整的且能双向互评的业绩评价体系。基于此,业绩三棱镜对平衡计分卡进行了改进。业绩三棱镜的含义为:日光经过三棱镜的折射显示出七彩颜色,企业的经营环境则经过业绩三棱镜的“折射”后反映出各类利益相关者的需求,根据各个利益相关者的需求企业可以从五个方面开展管理并对结果进行评价,这五个方面分别为:利益相关者的贡献度、利益相关者的满意度、战略、过程和能力。这一评价体系注重发展和未来,更加倾向于为企业寻找价值增值点,使得企业能可持续发展。由于它能根据环境的改变、时间的推移以及企业关注重点的改变而随时调整,从而形成了动态多维评价指标。
根据动态多维业绩框架以销售、生产、研发三个主要链条为例设计的动态指标如表1:
四、关键动态价值驱动框架构建
(一)动态价值驱动框架构建思路
基于价值链条的动态业绩评价框架,结合利益相关者理论以及关键链的原理,首先区分出企业中类似于生产流线的价值增长链。以制造业为例,制造业的利益相关者包括几个方面:A股东(A 1大股东、A 2中小股东)、B高级管理人员、C金融机构、D供应商、E政府机构、F企业员工(F1制造员工、F2销售员工、F3售后员工、F4研发人员)、G顾客群体(G 1批发商、G 2零购消费者)。通过对这些利益相关者进行分析,可以按照治理层次、生产层次、销售服务环节、知识创造环节分为如下几个价值链条:
(1)与内部治理层次相关的价值链条:B高管人员-企业-A股东-企业。高管人员的作为比如努力工作或者逆向选择、道德风险等,会影响企业的业绩,从而影响股东对企业的看法,企业的股价也会随着股东的态度而升高或降低,最终影响企业价值。
由于中小股东和大股东的利益冲突,在危机年份大股东会扶持企业,与中小股东关系良好,而在企业盈利年份,大股东会攫取企业的价值,使得企业价值减少。而且中小股东在利益不能得到维护时会“用脚投票”,也会影响公司股价,从而影响企业价值,最终影响到公司高管人员的忠诚度。
(2)与生产相关的价值链条:
金融机构是企业进行生产的保障,企业在资金短缺的情况下如果有金融机构的支持就会安全的度过危机,完成客户订单,如果没有金融机构的支持,企业可能会失去订单,最终造成亏损,同时员工生产环节的及时交货等也会影响企业的一线销售部门的工作效率以及客户的满意度;同时金融机构也会影响大客户的订单行为,如果大客户资金紧张,得不到金融机构的支持,这笔订单同样会丧失,从而导致供应商也会减少供货,企业推迟生产。
(3)销售服务环节的价值链条:F1生产人员-企业-F2销售人员-G客户-F3售后服务员工-G客户-F2生产环节-企业。这一环节就是指,企业生产环节的质量、及时交货以及销售和售后服务的质量对于客户的满意度有很大影响,如果质量有问题就会造成返修率高,从而影响到生产新的产品,甚至会发生召回等类似事件,从而对企业的声誉造成不可挽回的影响。
(4)知识创造环节的价值链条。如图1。有文献指出企业价值驱动的核心在于知识创造和创造知识,这里的创造知识是指在有效配置和利用相关资源的过程中创造新的知识,是价值创造的现实表现;而知识创造则指在组织内部消化、吸收和推广通过组织学习创造出来的新知识,是价值创造的基础。创造知识和知识创造两者构成价值创造的循环,整个价值创造过程的终极目标就是为了有效履行企业与利益相关者缔结的各类契约。在研发环节企业创造知识是由于客户的需求,通过配置企业的资源包括开发人员的智力资本,通过继续学习培训创造出新的产品,这个新产品可以看成是企业的新知识;知识创造是指通过销售和售后环节验证研发效果,通过价值链条内部的消化吸收形成企业自身的经验。需要注意的是企业在研发环节还受到企业研发费用的影响,有可能受到金融机构借款政策的干扰。这是一个闭合的环节。
(二)企业动态价值驱动评价指标
每一个生产型企业的绩效评价,并不只是简单的考察单个员工或者消费者的满意度,而是需要结合价值链条,使得每条价值链条都能价值最大化,从而通过价值链条之间相互的响应使得企业价值最大化。所以企业首先要做到的就是研究每条价值链上关键环节和薄弱环节,从而做出一定的制度安排改善该价值链条的价值创造效率。根据以上的动态评价指标框架,选取其中的大规模企业、产品生命周期大于3年的制造业为例构造衡量企业价值驱动的指标,以价值链条中的知识创造环节和客户服务环节为例进行评价指标的具体设计。
在知识创造环节中,该环节的关键在于研发人员的智力资本的保持与培养,研发人员是这一链条的关键利益相关者,针对研发人员的满意度以及贡献度的评价指标可以进行如下设计:研发人员满意度指标包括员工的技能培训、在R&D上的投资、对员工革新的鼓励程度、研发员工的流失率等;研发贡献度指标包括新产品对于全年销售收入的贡献度、新技术形成是否形成行业进入壁垒、因新产品使得客户增加的比率、客户对于该企业的忠诚度等,该环节的薄弱环节在于客户的需求不好把握,难以挖掘,很多企业的研发都是不根据客户需求的“闭门造车”式的,因而可能造出的产品与市场脱节,造成智力资本以及物质资本的浪费。对该知识创造环节的关键部分以及薄弱部分可采取相应措施,针对研发人员这一利益相关者,企业要根据其能力付酬,实行能力工资制,同时针对每一个研发员工设计绩效评价指标,注重员工的心理感受,同时提供定期的技术培训;在计划研发时间时要采取“关键链”的思想,尽量迟地安排研发任务,从而使得员工有紧迫感,并且对于研发资源的投入预算也要严格控制,并不是开始一次投入100%,而是留出一部分作为缓冲资源。针对其薄弱环节即抓不住客户需求,企业要要求市场部门以及售后人员定期进行客户需求调查,使客户服务环节与研发环节实现无缝对接,从而降低研发人员开发无市场的产品的概率。
在客户服务环节,当前企业最为关键的是售后服务环节,海尔就把真诚到永远的服务理念贯彻到自己的各个生产环节,从而避免了家电业的价格战并提高了客户的忠诚度。因而企业需要特别注重客户的感受,注重培养客户的“黏度”。而该环节的薄弱之处在于销售人员的素质问题不能得到合理保证,一般企业的一线销售人员的学历比较低,逻辑思维以及学习能力有限,针对此类情况企业要采取末位淘汰机制,同时针对一线销售人员要增加“人情考核”,即客户服务态度的考核,主要采取一线经理打分制,考核指标包括对客户的耐心程度、礼貌用语、仪表仪态、产品的了解程度等,使员工能不断的充实自己、改进自己从而为客户提供更好的服务。
五、结论
价值创造是一个漫长的过程,企业要想得到可持续发展必须从过去关注单个“人”转变到关注一个个价值增值链条上来,并且由于企业资源的限制,每个价值链条只能选取其中的关键以及薄弱环节进行重点治理,从而使得每一个价值链条都能平稳高效地运行,这样企业中就不会存在影响整体效率的“瓶颈”。笔者提出的模式创新之处在于企业可以根据自己的变化如组织形式、主营业务等调整其价值链,以及各个价值链上的薄弱和关键环节,从而使得企业价值驱动评价体系时刻与企业发展保持一致,具有很强的时效性。
参考文献
[1]朱明秀:《三维价值驱动的企业业绩评价:理论框架与指标体系》,《审计与经济研究》2010年第7期。
[2]郭存杰、朱邦毅:《知识经济时代企业价值驱动因素分析》,《商业研究》2005年第21期。
[3]颜志刚:《超越平衡计分卡的探索业绩三棱镜与动态多维业绩框架》,《财会通讯》2004年第5期。
[4]王世权:《试论价值创造的本原性质、内在机理与治理要义基于利益相关者治理视角》,《外国经济与管理》2010年第8期。
任务驱动型教学模式的应用价值 篇8
关键词：大专,高等数学,任务驱动型教学,价值
一大专高等数学教学中任务驱动型教学的实施过程
1. 设计好学习任务
在任务驱动型教学模式中, 设计目标任务将直接影响到大专高等数学的教学工作。设计的学习任务必须兼顾科学性、合理性、趣味性、层次性、感情性等原则, 并结合大专学生的特点和身心发展的过程, 只有这样才能设计好高等数学任务驱动型教学的任务和目标。教师可借助多媒体, 在互联网中搜索高等数学教材中相关知识和最新研究成果, 以吸引学生的注意力, 提高学生学习高等数学的兴趣, 形成良好的理性思维。
2. 积极创设好数学情景
积极引导大专学生带着积极的兴趣和最真实的目标任务进入高等数学学习的模拟情景中, 激发学生进行有效的空间想象, 加深大专学生对高等数学中专业理论知识的理解, 用相关的数学知识或经验去同化所学的新知识并强化自己的综合能力。
3. 透彻分析任务目标
数学教师通过启发或引导的方式, 让大专学生对高等数学总体教学工作任务有一个整体的把握, 再把整个任务目标分成若干个要依次完成的子任务, 找出每一个子任务的关键点, 让大专学生清楚学习高等数学的任务, 激发大专学生学习新技能的积极性和主动性。
4. 在摸索中完成任务目标
在探索中完成任务目标是学生学习高等数学、掌握专业技能的重要阶段。在有限的数学教学中, 在教学的时间、空间上积极突破。教师在进行高等数学的教学过程中, 多制造悬念引导学生带着任务目标积极地查阅相关知识, 用团队协作或自我摸索的方式完成相应的目标, 形成良好的系统思维。
5. 形成交流和展示的平台
展示环节既可放在高等数学的课堂上, 也可放在课外活动时间, 这样的展示和沟通让大专学生在学习高等数学的过程中, 获得了分享成功的喜悦, 也得到了情感上的满足, 便于找出一些共性和个性的问题。这样系统的分析、归纳、总结, 让大专学生真正体会到自主学习和协作学习的优势和劣势。
6. 强化归纳总结的能力
归纳和总结的能力是学习高等数学知识系统化的重要过程, 通过建立各个知识模块间的逻辑关系, 形成高等数学整体知识的认知, 完成真正意义上的知识构建, 把所学的知识综合运用到实处。
二大专高等数学教学中任务驱动型教学模式的应用价值
1. 提升学习兴趣
在大学专科高等数学学习中, 任务驱动型的教学模式可以给大专学生最佳的学习场景, 穿插最新、最前沿的教学材料, 促使大专学生积极地参与其中, 感受知识的魅力, 享受学习的过程。如高等数学中对微积分的教学, 需要多运用发展史中的几何和物理背景去设计问题, 引导学生积极发现、探索, 在实践的过程中获得新知。在教学过程中适当地穿插一些新奇的数学故事, 激发大专学生学习高等数学的积极兴趣。设计的任务目标一定要和大专学生的身心发展特点结合, 要求难度适中, 层层递进, 形成一个由简到难的过程, 既方便大专学生巩固旧知识, 又方便学生融合新知识, 让大专学生在学习高等数学的过程中找到成就感, 增加自信心。
2. 起到激励作用
高等数学的学习过程其实是一个不断发现问题、积极解决问题的过程。高等数学要发展大专学生理性思维的能力, 让学生在学习中了解到每一个知识点都可以和其他知识相结合。教师还需要对大专学生学习高等数学的潜能有一个大体的了解, 及时处理学生对高等数学知识学习的反馈信息, 让学生在学习的过程中查漏补缺。教师可以通过布置作业、交流讨论、网络互动的模式对学生进行积极的鼓励, 正向地引导, 形成良好的激励机制, 对学生在学习高等数学时得出的不同结论及时做出评价, 让学生在学习过程中构建出整体的高等数学知识体系, 积极运用, 加以拓展。
3. 体现数学建模思想
数学建模是数学和实际生活联系的桥梁。在高等数学的教学过程中, 积极引入数学建模将极大地提高学生学习高等数学的兴趣, 提高学生独立运用数学的能力。把生活背景和数学建模有机地结合在一起, 引入合适的、典型的、有趣的素材, 让数学教学更加生活化、多样化、趣味化。在教学过程中多运用多媒体信息化的手段, 让大专学生身临其境地体验数学高深莫测的境界, 及时地发现问题、解决问题, 在教学中积极培养大专学生的创新意识, 培养出社会所需要的复合型专业人才。
三结论
大专高等数学教学中任务驱动型教学模式的应用是在建构主义理论的支撑下, 改变传统的数学教学中教与学的模式, 让大专学生真正成为自我探索的核心人物, 极大地调动大专学生学习数学的积极性, 加强大专学生自我探索的能力、创新的意识, 同时提高高等数学的教学质量, 收到良好的教学效果。
参考文献
[1]王彦辉、唐友刚.高职高专院校高等数学教学模式新探[J].广西教育, 2011 (33)
[2]毕兴芹.《高等数学》教学中学生应用能力的培养[J].山东水利职业学院院刊, 2008 (4)
[3]李娜.高职院校高等数学教学探讨[J].才智, 2011 (20)
价值驱动 篇9
一、相关概念的研究基础状况综述
(一) 顾客感知价值概念的理论界定
针对顾客感知价值概念的理论界定问题, 世界范围内营销学主流学者依然存在着一定程度的学理认知分歧, 在针对营销学术研究领域已经对外发布的关于顾客感知价值的内涵界定表述展开归类分析, 可以将其简要性地划分为“理性观点”, 以及“经验观点”两种基本性的学理认知流派, 两种流派体系中的一系列代表性研究学者围绕顾客感知价值问题所给出的学理性概念界定表述语句。事实上较为全面地彰显了世界范围内营销学研究领域的相关研究人员, 在针对顾客感知价值问题展开实践研究工作过程中所取得的基础性成果。
持有“理性观点”认知取向的营销学研究工作者通常将“顾客感知价值”概念界定表述语句形成过程中的核心关键词定位于“消费行为过程中效能获取状态的最大化”, 并认为取得消费效能状态最大化目标的核心, 在于真切而系统地感知消费过程中“利得”与“利失”之间的相互平衡。在这一认知阵营中, 最具代表性的概念表述语句来自于学者Zeitham, 他在1988年率先将顾客在消费行为实践过程中的感知价值观念界定, 为顾客通过对产品消费行为实践过程中所得状态和所失状态之间的相互平衡, 而对产品消费对象的实际消费效能状态所形成的评价结论。
而秉持“经验观点”的营销学研究领域从业人员则指出, 顾客在实际消费行为实践过程中感知价值的反映状态并不仅仅与消费行为开展过程中实际获取的效能状态密切相关, 而且与消费者在实际进行消费行为过程中的动态化内心感知状态密切相关, 这种概念研究界定模式, 对消费者个体在消费行为完整进行过程中的动态感知状态保持了充分的关注。在这一学术研究阵营中比较有代表性的定义界定表达语句来自Holbtook (1999) 和woodruf (1997) , 他们共同将顾客感知价值认定为顾客在开展产品或者是服务项目消费行为过程中所获取的基本经验, 并认为顾客感知价值具备“互动性、相对性、以及偏好性”的经验化学理研究属性。
(二) 顾客感知价值的构成要素
首先针对已有研究成果展开简要的界定性分析, 学者Sheth等人在1991年明确将顾客感知价值概念的构成要素划分成功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知性价值, 以及条件价值等五个基本的构成部分, 并且明确指出消费在实际进行任何形式的产品或者是服务项目的消费行为体验的过程中, 其实际形成的感知价值都是由上述五种构成, 项目按照一定的比例作用关系共同构成的, 只是在每一种具体的表现环境中, 各构成要素之间的相互作用比例存在着一定的差异。
在上段引述的已有研究成果的基础上, 本文结合我国现代营销事业, 在近年来取得的实践发展经验, 尝试性地将顾客感知价值的基本构成要素划分为功能性价值、情感性价值、社会性价值, 以及感知成本四个基本的构成要素分项, 并以此作为研究工作和后文论述内容的准备性基点。
(三) 引致顾客感知价值驱动应答效应的要素分析
现代商业实体在开展市场营销工作实务运作计划的制定实践过程中, 应当重点关注目标顾客对象群体的价值状态, 并且在实际进行营销计划执行行为的过程中, 也要切实做好实施手段和实施路径层次的创新控制工作, 意在通过现代商业实体营销计划方案制定和实施过程中的最佳质量效能状态, 给顾客群体在消费行为实践过程中创造顺利获取最佳感知价值状态的基础条件。
结合我国市场营销工作的过往实践经验, 在综合梳理国内外营销领域学者已有研究工作成果的基础上, 笔者认为, 消费者群体在开展实物产品, 以及服务项目消费实践行为的感知体验过程中, 其实际获取的感知价值反映状态主要受产品质量、服务质量, 以及产品或者是服务项目的价格因素表现状态三个因素共同影响, 并且在目前发展条件下针对上述三个要素展开的多数研究实践工作都是定性研究, 而缺乏相对应的定量研究成果, 有理由相信, 未来一段时间内, 围绕上述三个基本要素展开的定量研究工作的稳定有序开展, 将会为本段中表述结论的进一步深化支持以及学理性证明, 发挥充分而深远的学理助力意义。
二、运用营销策略驱动消费者感知价值的实践策略
现阶段, 在我国基本社会经济文化形态特征日新月异持续变化的历史展背景之下, 我国现代市场经济的制度形态的运行运行机制, 以及运行环境都发生了极为深刻的现实转变, 围绕近年来快速有序蓬勃发展的移动互联网信息传输技术, 云计算技术, 以及接连涌现且层出不穷的新媒体技术形态, 现代市场经济环境发展格局中的逐步获取了更多的开展商品或者是服务项目营销信息发布传播行为的信息媒介, 以及进行营销实务运作设计实践工作的具体手段, 在这个历史发展背景之下, 现实市场发展运作环境中的商业性组织实体, 想要在现实市场环境中, 在做好自身产品以及服务项目销售行为的过程中顺利取得预期的经济收益, 并实现对消费者感知价值反映状态的有效激发, 可以切实采取如下策略:
(一) 构建具备充分的动态化吸引力特质的“内容营销”
现代商业企业开展的市场营销工作, 其最基本的描述属性是商业性, 在这一原则的认知基础上, 其实际创造和应用的营销工作实践策略在实际面对顾客对象的过程中, 应当呈现出相对充分的“去商业化”的外在表征形态, 在现代市场营销信息媒介发展平台日渐多样化的发展背景下, “内容营销”模式在我国现代商业实体市场影响工作领域的引入, 以及广泛运用, 将会顺利取得预期的良好经济收益目标, 在这种营销工作开展模式的实际应用背景下, 消费者群体能够借助形式多样的现代化媒介信息接收终端, 获取关于将要消费的产品对象, 或者是服务项目消费对象更加充分的信息以及资讯, 商家通过在信息发布媒介中对尽可能丰富充实的信息资讯的发布和呈现, 势必能够顺利实现对消费者感知价值应答反应水平的有效提升。
(二) 加强与顾客群体的信息沟通以及售后服务工作环节的质量水平
随着现代网络信息技术, 以及新媒体技术形态在市场营销实务领域的引入和广泛运用, 商家在进行产品市场营销工作的实务过程中, 能够更加频繁且更加方便地实现与产品消费者群体的直接性信息资讯交流沟通, 实现对消费者实际消费行为需求的充分且真切的感知把握, 并在此基础上, 实现对消费者感知价值应答状态充分调动和激发。
依照对我国现阶段产品市场营销工作的市场发展环境, 以及演变路径展开简要分析, 事实上, 顾客群体经常性地因为在与商家或者是企业对象进行产品基本属性信息, 以及市场交易行为商谈过程中的不愉快经历而对整个市场交易行为产生不满意情绪。甚或是对消费者个体实际做出的消费行为选择取向造成严重的改变或者是扭转。由此可见, 市场环境中的销售方主体在与目标性或者是潜在性消费者群体展开直接性信息咨询交流行为过程中的质量状态水平, 对于消费者群体实际消费决策结果的形成状态, 以及感知价值的建构状态水平具有重要的影响作用。而商家想要充分实现对消费者群体感知价值的最佳驱动目标, 就必须做好与消费者群体在交易行为达成, 以及售后服务工作开展过程中的信息资讯交流工作。
三、结语
针对营销策略对顾客感知价值的驱动作用问题, 本文从基本概念界定以及实践策略两个基本角度展开了简要的论述分析, 做好顾客群体在产品或者是服务醒目消费实践过程中的感知价值驱动工作, 对于我国现代企业市场营销工作质量水平状态的有效提升具备着深刻的现实推动作用, 围绕有关问题的研究工作也将成为相关领域学者未来一段时期之内的重点工作对象。
参考文献
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[3]刘芳, 周珊霞, 王浩.渠道属性对顾客感知价值的驱动研究——以茶油为例[J].林业经济问题, 2014 (05) .
[4]陈娟.网络购物顾客的感知价值特征及营销策略研究[J].现代商贸工业, 2015 (22) .
创新驱动发展 技术体现价值 篇10
2013年度中国纺织工业联合会科学技术进步奖授奖项目共130项，其中，“聚酰亚胺纤维产业化”等14项成果获得成果科技进步一等奖，“防护服的多功能设计研发及性能评价”等42项成果获得科技进步二等奖，“纯莱赛尔高支高密家纺面料生产关键技术开发”等74项成果获得科技进步三等奖。
产学研抢眼 跨学科增多
从今年的“纺织之光”科技奖等获奖项目中不难看出，现如今，产学研联合提升企业自主创新能力已成为主流，在今年的获奖项目中，产学研联合的有58项，占获奖项目总数的43%，特别值得一提的是，产学研结合项目分别占到一等奖、二等奖获奖项目的71.4%和53.5%。
产学研合作模式已经成为科技成果开发应用的重要渠道，有效带动了企业自主创新能力的提升和企业的快速发展。
举例来说，由苏州大学和江苏华佳丝绸有限公司等单位共同完成的“高性能真丝新材料及其制品的产业化”项目研究开发了具有高弹性、高回复性的高性能真丝新材料，解决了真丝面料的易皱难题。首次将纳米组装技术应用于天然纤维，使得真丝制品具有高抗菌性和长效抗菌性能。这个项目成果实现了丝绸面料的高档化和功能化，极大提升了企业产品的市场竞争力，给企业带来了显著的社会效益和经济效益。
而且，跨学科、跨领域的项目成果日益增多，近年来，随着纺织技术的发展，现代电子技术、信息技术、生物技术以及新材料等各种高新技术正在渗透到纺织行业的各个领域，具有国际先进水平和自主知识产权的跨学科、跨领域优秀科技成果日益增多。
由宁波慈星股份有限公司完成的“HP全自动电脑横机关键技术研发及产业化”、由浙江大学、杭州宏华数码科技股份有限公司等单位完成的“图像自适应数码精准印花系统”等项目所涉及的领域，就是集纺织、机电、计算机及网络技术等为一体，实现了多学科的交叉和融合，这些新技术的推广应用，彰显出了创新实力和创新活力，对于提升纺织行业的技术水平起到了积极的推动作用。
彰显功能性 倡低碳生产
高性能纤维材料开发及应用依然是行业关注的重点领域，在今年的14个一等奖获奖项目中，高性能新纤维新材料开发及应用项目有6项，占到42.3%。
这些项目围绕着新纤维新材料设计与制备技术中涉及的基础理论和重大关键技术进行了研究，掌握多项核心技术，拥有自主知识产权，整体技术达到了国际先进水平，对提高纺织行业自主创新能力和核心竞争力起到了积极的促进作用。
在今年的获奖项目中，高性能纤维材料项目就非常显眼。由长春高琦聚酰亚胺材料有限公司等单位完成的“聚酰亚胺纤维产业化”项目建成了具有自主知识产权的千吨级聚酰亚胺纤维生产线，总体技术达到了国际先进水平。中国石化仪征化纤股份有限公司等单位完成的“高性能聚乙烯纤维干法纺丝工业化成套技术”等项目，这些项目产业化技术的突破，打破了国外技术垄断，为纺织行业高新技术的发展也提供了强有力的技术支撑。
不仅如此，现如今，节能减排技术持续发展。近几年来，节能减排印染新工艺新技术及其加工设备一直都是行业关注的焦点，今年印染领域获奖项目达到25项，其中涉及节能减排的技术项目为11项，占印染获奖项目的44%。
这其中，由东华大学、华纺股份有限公司等单位完成的“纺织品低温前处理关键技术”项目通过原始和集成创新系统地研发了多种低温前处理工艺技术。据了解，这个项目节能减排效果显著，可以节水10%，节能35%。减少COD排放10%，可以说是行业内清洁低碳生产的代表，对于印染行业的节能减排具有重大意义。
装备趋高端 奖项意义大
随着我国纺织行业的发展，对智能化、自动化、高效率、低能耗的高端纺织装备需求越来越大，高端纺织设备的研发提高了我国纺机行业的自主创新能力以及国内外市场的占有率，为我国纺织产业的升级提供了保障。
比如，由康平纳机械有限公司完成的“CM101-350型多功能缩绒柔软整理机”，这个设备就集洗涤、柔软、烘干等多功能于一体，实现了一机多用、高效节能环保，各项性能指标达到或超过国外同类产品的先进水平，成为染整行业装备更新换代、提高产品品质和生产效率的高端优质产品。
科技进步不仅仅对企业重要，对于整个行业，乃至国家的发展，都有着重要的意义。根据我国全面建设小康社会的总体任务，中国纺织工业联合会提出到2020年建成纺织强国的宏伟目标，并在2012年发布《建设纺织强国纲要（2011-2020年）》，提出了建设纺织科技、品牌、可持续发展和人才强国的四大战略目标。《纲要》将科技强国作为纺织强国建设的首要战略目标，强调了科技贡献是产业发展的主要驱动力。
也正是因为科技如此重要，所以此次“纺织之光科技进步奖”的隆重颁发才有了非同一般的意义。相信在这个奖项的鼓励下，在全行业企业的共同努力下，我国纺织工业必将造就新的优势。
海斯摩尔：难度代表机会，规模决定效益
获奖项目：千吨级纯壳聚糖纤维产业化及应用关键技术
今年对于海斯摩尔生物科技有限公司来说，是付出的一年，也是收获的一年。临近年末，海斯摩尔的千吨级纯壳聚糖纤维产业化及应用关键技术荣获中国纺织工业联合会科学技术进步一等奖，站上了人民大会堂的领奖台。
对于董事长胡广敏还有参与到这一项目研发的每一名员工来说，这不仅是幸福的一刻，也是充满了泪水与欢笑的一刻。面对着记者的采访，胡广敏也将这一项目背后的故事向记者娓娓道来。
nlc202309041304
“行业内人士都知道，现在纺织企业生存和经营的各项生产要素成本都很高，企业原有的优势已经不在，而且行业内的竞争非常激烈。海斯摩尔就想要打破世人印象当中对于传统纺织行业低科技含量的误区，走出一条高科技含量的路子。” 胡广敏就这样带着海斯摩尔开始了研发的路子。
海斯摩尔看准了海洋生物再生纤维，并且打算在这方面做出点成绩。据胡广敏介绍，那时候国内已经有一些企业在做，但是规模都非常小。在他看来，难度代表机会，规模决定效益。因此，海斯摩尔大手笔的投入了2亿多元人民币来做千吨级纯壳聚糖纤维产业化及应用关键技术。
“这笔投入对于海斯摩尔来说，可以说是赌博性质的，如果这个项目没有做成，那么企业死无葬身之地。好在经过研发人员的上下齐心，这个技术虽然没有国内知名专家的参与，但最后还是在我们的苦干下做成了。”胡广敏介绍道。
这一技术仅2012年就为海斯摩尔实现营业收入108547.01万元，净利润达到11448.92万元。
旭荣：老行业借科技焕新姿
获奖项目：锦纶超薄织物印花技术开发及应用
在今年的中国纺织工业联合会科学技术进步二等奖名单上，常州旭荣针织印染有限公司的锦纶超薄织物印花技术开发及应用技术赫然在列。但与其他获得今年科技进步奖的大部分企业不同的是，它不仅是一家获奖企业，还是纺织之光基金会的捐赠企业。
对于当初旭荣之所以会选择纺织之光基金会进行捐赠，董事长黄庄芳容在接受记者采访时表示，纺织之光基金会的宗旨，就是推进纺织工业科技进步、人才成长和产业升级，建设现代化纺织强国。旭荣作为纺织行业的一员，有必要为纺织企业尽一份力，所以在这件事面前，旭荣肯定会走在行业的前列。
此次旭荣的锦纶超薄织物印花技术开发及应用技术获得纺织之光的认可。黄庄芳容表示，有点意外，但也很激动。
旭荣的锦纶超薄织物印花技术开发及应用技术从研发到成果转化，走了很长的一段路，毕竟一开始行业内很少有人接受冷转印技术。面对着种种困难，旭荣并没有放弃，而是依靠着优秀的人才和团队，遇到失败，调整方向，重新再来，就这样一步步的战胜了困难。
“旭荣的快速发展，离不开一次次的创新突破，这也是旭荣的核心竞争优势所在，也会让旭荣在未来持续健康发展。旭荣做研发不是单纯为了获奖，我们的冷转印锦纶超薄面料转印技术推上这个平台，也是想让更多专家来评析我们的成果，认可之后，再加深对科技成果的认识，最后转化为推广。”黄庄芳容说道。
安费尔：适时研发 用市场说话
获奖项目：细旦聚苯硫醚纤维技术与装备开发
四川安费尔高分子材料科技有限公司的细旦聚苯硫醚纤维技术与装备开发项目，在今年的中国纺织工业联合会科学技术进步奖中获得了三等奖，对于这样一家技术研发型企业来说，站在了人民大会堂的颁奖现场，是对项目的肯定，也是对企业的鼓励。
在颁奖礼现场，记者采访到了这个获奖项目的负责人，同时也是安费尔高分子材料科技有限公司副总经理的李文俊。他告诉记者，细旦聚苯硫醚纤维技术与装备开发项目之所以能够获得此次的纺织行业科技进步三等奖，是因为这个技术本身就有着闪光点。
“近两年，北方的雾霾、南方的污染使得大众对于环境的呼声越来越高。这个技术是适应环境对于企业排放要求而进行开发的，因此环保可以说是最大的优势。这种纤维可以耐高温、耐腐蚀，经过四川省科技厅专家鉴定会的认证，这个技术达到了国际先进水平，实现了国内零的突破。这个技术现在有8项专利，授权的达到6个。” 李文俊兴奋的介绍道。
他表示，这个技术的研发初衷源于市场的需求和趋势。2011年年底，在上海的一个专业展会上，安费尔高分子材料科技有限公司发现日本企业已经在对这种纤维进行展出，市场反映不错，但是国内企业在这方面还是一片空白，没有进行过任何的研究和研发。
“我们选择与四川大学进行产学研的合作。整个研发进行了一年多的时间，这中间挫折和困难都很多，但好在我们坚持了下来。从粗旦到细旦，再到超细旦，这就是行业的趋势，也是企业应该去进行研究的方向。”李文俊表示。
价值驱动 篇11
20世纪末期, 企业管理理论经历了一些革命性的发展, 其中一个普遍认可的新观点是:企业最宝贵的财富是品牌。1996年, 哈佛大学商学院的汉斯教授也曾这样预言:“15年前, 各企业通过价格竞争, 今天通过质量竞争, 明天将通过品牌竞争”。这一点正如美国著名品牌策略专家莱瑞·莱特所言:“拥有市场比拥有工厂更重要, 而拥有市场的惟一办法就是拥有占市场主导地位的品牌。”品牌的商业价值显然已经得到了社会的普遍认可, 无论是国际市场还是国内市场, 对品牌价值及品牌建设的重视程度越来越大。
作为国民经济财政收入的主要来源, 烟草行业对于促进中国经济增长和社会发展有着十分重要的作用。在我国, 卷烟品牌发展已有百年历史, 自2003年, 烟草行业推行市场化取向的改革以来, 各烟草企业积极响应国家局“大品牌、大企业、大市场”的战略部署, 对一些卷烟品牌进行了一定程度的整合, 细观近些年烟草行业发展, 中国烟草大品牌已形成规模, 卷烟品牌品牌竞争力进一步增强, 大品牌时代也悄然来临。但是, 目前无论是从企业规模还是从品牌知名度而言, 中国卷烟工业企业还是难以与国际烟草大公司相抗衡, 在全球品牌榜上依然没有一席之位。
2009年, 经济界的专家学者们在研讨我国的烟草企业如何应对国际金融危机时曾提出, 我国的烟草企业必须借此“契机”, 加快发展国际知名品牌, 其核心首先在于提升品牌价值。而品牌价值的提升必然要依赖关键驱动要素的推进, 因此探索我国烟草品牌价值的驱动因素是发展和培育国际影响力品牌的关键。
二、文献综述
从文献检索的结果来看, 国内外的学者分别从消费者视角和企业视角对品牌价值驱动因素进行了研究。基于消费者视角的研究有一下观点:
Aaker (1991) 在研究中提出品牌价值受5个关键驱动因素的影响, 包括品牌忠诚度、品牌知名度、感知品质、品牌联想和其他专属的品牌资产。
Keller一直致力于基于消费者视角的品牌价值研究, 他曾多次提出品牌价值主要来源于消费者。具体来说就是消费者对一个品牌形成的知识会影响其对品牌的感知与态度, 这种态度最终表现在消费者的实际行动上。
Rust等 (2000) 提出牌价值的三个重要驱动因素分别是顾客对品牌的态度、顾客对品牌的认知程度以及顾客对品牌道德的想法。
Research International公司提出了品牌资产引擎模型 (Brand Equity Engine) , 该模型认为:品牌资产归根到底是由消费者对品牌的看法——品牌形象所驱动的。在模型中, 品牌资产由两个形象引擎构成:功能表现和亲和力。其中功能表现主要是指品牌给消费者提供硬性价值, 即对品牌有形的或功能性属性的认知。亲和力是品牌对消费者软性价值的一面, 包括历史延续、信赖感、创新性、需要理解、情感连结、精神暗示、价值取向、权威认同等产品所包含的情感元素。
总之, 由品牌和消费者偏好推动的收入对品牌价值的贡献比例正在逐渐增加, 这充分显示了中国消费者对品牌认知度和关注度的日益增强决定了其品牌价值的不断增长。
基于企业视角的品牌价值驱动要素研究主要有:
品牌价值提升首先是从创新开始, 这就像2011WPP全球品牌价值100强之首苹果公司, 其品牌价值主要体现在企业能够围绕消费者需求进行产品创新。经过WPP旗下公司Millward Brown Optimor的计算, 苹果品牌自2006年以来品牌价值增长了859%, 达到1533亿美元。2011年品牌价值榜上升幅度很大的中国企业格力集团, 也是将自己定位为技术创新者。大多数文献表明, 创新活动有较高的公司价值, 也会带来较高的盈余 (Sougiannis, 1994) 。
同时由于竞争对手的投入与产出会影响市场的竞争格局, 进而影响到企业的品牌价值, 因此研发支出相对份额高的公司, 会带来高的企业价值。 (Edvinsson Mafone, Vann Buren, 1999) 。
K i m e l m a n (1 9 9 3) 、F e l d w i c k (1 9 9 6) 、M i z i k和Jacobson (2003) 等人提出广告是创造品牌价值的重要因素, 具体来说广告通过品牌联想、感知质量和使用经验影响高科技品牌资产的价值。
Yoo (2005) 应用结构方程模型研究了广告投入、价格、分销密度、零售店形象、价格策略对品牌价值构成要素 (感知质量、品牌忠诚、品牌联想) 的影响, 研究发现:频繁的价格促销将损害品牌价值, 广告投入量、价格、分销密度、零售店的形象则与品牌资产正相关。
卫海英等 (2003) 研究了企业质量策略、促销策略、产品经营和延伸策略、进入市场时机等对品牌资产五要素的影响, 发现上述经营策略与品牌资产各要素显著相关。
谭艳华 (2007) 也强调了产品和服务对品牌价值提升的意义。他认为一个企业品牌价值形成的过程, 同时也是产品和品牌相互作用并且统一的过程, 品牌的核心是提供让消费者满意并超越其预期的产品和服务, 因此任何一个企业的品牌都离不开其商品或服务这个物质载体。
通过对大量文献检索分析可以看出, 对企业品牌资产有价值的驱动因素特别多, 而且这些因素之间会相互影响。学者们的前述研究基于不同的研究视角, 研究的结论也不尽不同, 关键是很多研究并没有阐明一个最根本的问题, 即, 品牌价值的驱动因素并不是品牌价值的构成要素。本论文认为品牌价值的驱动因素是指对品牌竞争力具有推动作用的因素, 而不是衡量品牌价值的要素, 所以应该从分析品牌价值形成机理的角度进行分析。凯文.莱恩.凯勒教授最早提出了一个品牌价值链模型。他认为企业首先应该进行大量的营销活动也培育品牌价值。顾客接触到这些营销活动后, 心理上对品牌有了一定的认知和关系, 然后产生购买行为, 给企业带来市场业绩的提升, 从而给股东带来价值回报, 股东的价值总和就是品牌的市场价值。通过文献分析与专家访谈, 对于烟草行业来说, 营销活动并不是品牌价值的唯一驱动因素, 应该还包括科技能力和品牌个性。所以我们对凯勒教授的品牌价值链模型进行了修正, 新修正的简化的品牌价值链模型是: (见图2-1)
从模型来看, 尽管是顾客的心理感受和信任驱动购买行为才实现了品牌价值的提升, 实际上关键的影响要素还是取决于企业内部的各项资源和能力。不管研究是基于消费者视角还是企业视角, 两者并不冲突。因为只有致力于企业自身的发展, 以此来满足顾客的需求才能得到顾客对品牌的依赖和认可。所以本研究主要是从企业能力的视角来探讨哪些资源性因素造就了企业品牌价值。然后将其他行业的品牌价值驱动因素分析引入烟草行业, 综合烟草行业的实际情况进行修正, 从而进一步勾勒出了我国烟草企业品牌资产的驱动因素指标体系。
三、我国烟草品牌价值驱动因素指标体系的构建
本文首先借鉴国内外专家的研究结果以及烟草企业的实际情况来构建国际品牌价值驱动因素指标体系, 主要从企业内部驱动入手, 重点选取营销活动、科技能力和品牌形象为一级驱动指标, 。虽然上述研究中好多专家都强调了广告在品牌价值驱动中的重要地位, 但是结合烟草行业的实际情况来看, 由于国家对烟草广告活动的法律规定, 使得广告没有成为企业营销活动投入最主要的部分, 所以营销这里不能单一采用广告投入来衡量。其中还包括:促销费用、渠道建设和性价比。促销费用主要是指支付给批发商和零售商的优惠, 以期获得批发商和零售商的支持, 例如获得有力的货架位置等, 以促进卷烟的销售, 像美国的六大卷烟公司就是把因为限制条款而减少的广告费用用于支付这部分费用。
科技能力主要体现在产品质量和技术创新。其中技术创新给烟草企业带来的价值是烟草品牌价值产生和发展的核心要素, 主要体现在围绕烟草育种、卷烟调香、特色工艺和减害降焦等方面, 通过企业投入的R&D以及专利引用数量来衡量。同时产品质量和特性是科技能力的显著体现, 是品牌价值的基础, 产品质量好、市场占有率高均显示了品牌价值的高水平。目前大多数商品或服务都是科学技术的结晶。所以科技能力二级驱动指标主要表现在从质量水平、制造水平、科研投入和专利数量4个方面。
从目前来看, 烟草产品在品质和功能上的差异不是特别突出, 因此烟草品牌要想脱颖而出就必须依靠其所带给消费者的情感利益。换言之, 消费者选择品牌的过程其实是一种寻求心理认同和自我表达的过程。消费者对烟草品牌的青睐往往是基于这一品牌个性或品牌价值的认同。企业通过挖掘、提炼与品牌有千丝万缕联系的文化价值与内涵, 使得消费个体价值观与品牌内涵实现了共鸣, 品牌成为了对消费者自我或理想中的自我的投射, 所以国内许多主流烟草企业均走上了以文化为诉求的品牌传播之路。卷烟品牌的竞争从某种意义上说又是品牌文化和品牌个性的竞争。 (见表1)
四、结论及未来研究方向
本论文通过一系列的定性分析初步获得了烟草品牌价值驱动因素指标体系, 但由于部门烟草企业的数据没有公开, 目前暂时无法进行实证检验。本论文会继续关注我国烟草品牌价值驱动因素的研究, 下一步研究会争取通过探索性因子分析方法对构建的烟草品牌价值驱动因素指标体系进行评价, 从而检验该指标体系是否合理;然后, 以《中国品牌500强》中烟草品牌的品牌价值结合驱动要素的数据进行多元回归分析, 进一步证实营销活动、科技能力和品牌个性对我国烟草品牌价值的驱动作用以及贡献程度。
摘要：品牌价值核心驱动因素是品牌价值提升的关键, 通过对烟草品牌价值核心驱动因素的分析, 使顾客对烟草品牌的认识从形象认知层次向价值认知层次转变, 从而实现烟草品牌竞争力的提升, 这将对指导我国烟草行业进军国际市场培育国际名牌提供理论支持。
关键词：烟草企业,品牌价值,企业视角,驱动因素
参考文献
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