价值观驱动的营销（共10篇）
价值观驱动的营销 篇1
从上世纪90年代开始, 顾客感知价值基础理论形态逐渐在我国现代市场营销领域的基础研究过程中获得了较高的学术关注度, 顾客群体在感知价值的形成过程中相较销售方具备着更加深切的影响力, 并且伴随着时间的推移, 顾客群体中感知价值的外在表现形态将逐步成为我国商业组织在现实市场环境中营销竞争能力的关键构成因素, 有鉴于此, 本文将围绕营销策略对顾客群体感知价值状态的驱动作用问题展开相关性的分析论述。
一、相关概念的研究基础状况综述
(一) 顾客感知价值概念的理论界定
针对顾客感知价值概念的理论界定问题, 世界范围内营销学主流学者依然存在着一定程度的学理认知分歧, 在针对营销学术研究领域已经对外发布的关于顾客感知价值的内涵界定表述展开归类分析, 可以将其简要性地划分为“理性观点”, 以及“经验观点”两种基本性的学理认知流派, 两种流派体系中的一系列代表性研究学者围绕顾客感知价值问题所给出的学理性概念界定表述语句。事实上较为全面地彰显了世界范围内营销学研究领域的相关研究人员, 在针对顾客感知价值问题展开实践研究工作过程中所取得的基础性成果。
持有“理性观点”认知取向的营销学研究工作者通常将“顾客感知价值”概念界定表述语句形成过程中的核心关键词定位于“消费行为过程中效能获取状态的最大化”, 并认为取得消费效能状态最大化目标的核心, 在于真切而系统地感知消费过程中“利得”与“利失”之间的相互平衡。在这一认知阵营中, 最具代表性的概念表述语句来自于学者Zeitham, 他在1988年率先将顾客在消费行为实践过程中的感知价值观念界定, 为顾客通过对产品消费行为实践过程中所得状态和所失状态之间的相互平衡, 而对产品消费对象的实际消费效能状态所形成的评价结论。
而秉持“经验观点”的营销学研究领域从业人员则指出, 顾客在实际消费行为实践过程中感知价值的反映状态并不仅仅与消费行为开展过程中实际获取的效能状态密切相关, 而且与消费者在实际进行消费行为过程中的动态化内心感知状态密切相关, 这种概念研究界定模式, 对消费者个体在消费行为完整进行过程中的动态感知状态保持了充分的关注。在这一学术研究阵营中比较有代表性的定义界定表达语句来自Holbtook (1999) 和woodruf (1997) , 他们共同将顾客感知价值认定为顾客在开展产品或者是服务项目消费行为过程中所获取的基本经验, 并认为顾客感知价值具备“互动性、相对性、以及偏好性”的经验化学理研究属性。
(二) 顾客感知价值的构成要素
首先针对已有研究成果展开简要的界定性分析, 学者Sheth等人在1991年明确将顾客感知价值概念的构成要素划分成功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知性价值, 以及条件价值等五个基本的构成部分, 并且明确指出消费在实际进行任何形式的产品或者是服务项目的消费行为体验的过程中, 其实际形成的感知价值都是由上述五种构成, 项目按照一定的比例作用关系共同构成的, 只是在每一种具体的表现环境中, 各构成要素之间的相互作用比例存在着一定的差异。
在上段引述的已有研究成果的基础上, 本文结合我国现代营销事业, 在近年来取得的实践发展经验, 尝试性地将顾客感知价值的基本构成要素划分为功能性价值、情感性价值、社会性价值, 以及感知成本四个基本的构成要素分项, 并以此作为研究工作和后文论述内容的准备性基点。
(三) 引致顾客感知价值驱动应答效应的要素分析
现代商业实体在开展市场营销工作实务运作计划的制定实践过程中, 应当重点关注目标顾客对象群体的价值状态, 并且在实际进行营销计划执行行为的过程中, 也要切实做好实施手段和实施路径层次的创新控制工作, 意在通过现代商业实体营销计划方案制定和实施过程中的最佳质量效能状态, 给顾客群体在消费行为实践过程中创造顺利获取最佳感知价值状态的基础条件。
结合我国市场营销工作的过往实践经验, 在综合梳理国内外营销领域学者已有研究工作成果的基础上, 笔者认为, 消费者群体在开展实物产品, 以及服务项目消费实践行为的感知体验过程中, 其实际获取的感知价值反映状态主要受产品质量、服务质量, 以及产品或者是服务项目的价格因素表现状态三个因素共同影响, 并且在目前发展条件下针对上述三个要素展开的多数研究实践工作都是定性研究, 而缺乏相对应的定量研究成果, 有理由相信, 未来一段时间内, 围绕上述三个基本要素展开的定量研究工作的稳定有序开展, 将会为本段中表述结论的进一步深化支持以及学理性证明, 发挥充分而深远的学理助力意义。
二、运用营销策略驱动消费者感知价值的实践策略
现阶段, 在我国基本社会经济文化形态特征日新月异持续变化的历史展背景之下, 我国现代市场经济的制度形态的运行运行机制, 以及运行环境都发生了极为深刻的现实转变, 围绕近年来快速有序蓬勃发展的移动互联网信息传输技术, 云计算技术, 以及接连涌现且层出不穷的新媒体技术形态, 现代市场经济环境发展格局中的逐步获取了更多的开展商品或者是服务项目营销信息发布传播行为的信息媒介, 以及进行营销实务运作设计实践工作的具体手段, 在这个历史发展背景之下, 现实市场发展运作环境中的商业性组织实体, 想要在现实市场环境中, 在做好自身产品以及服务项目销售行为的过程中顺利取得预期的经济收益, 并实现对消费者感知价值反映状态的有效激发, 可以切实采取如下策略:
(一) 构建具备充分的动态化吸引力特质的“内容营销”
现代商业企业开展的市场营销工作, 其最基本的描述属性是商业性, 在这一原则的认知基础上, 其实际创造和应用的营销工作实践策略在实际面对顾客对象的过程中, 应当呈现出相对充分的“去商业化”的外在表征形态, 在现代市场营销信息媒介发展平台日渐多样化的发展背景下, “内容营销”模式在我国现代商业实体市场影响工作领域的引入, 以及广泛运用, 将会顺利取得预期的良好经济收益目标, 在这种营销工作开展模式的实际应用背景下, 消费者群体能够借助形式多样的现代化媒介信息接收终端, 获取关于将要消费的产品对象, 或者是服务项目消费对象更加充分的信息以及资讯, 商家通过在信息发布媒介中对尽可能丰富充实的信息资讯的发布和呈现, 势必能够顺利实现对消费者感知价值应答反应水平的有效提升。
(二) 加强与顾客群体的信息沟通以及售后服务工作环节的质量水平
随着现代网络信息技术, 以及新媒体技术形态在市场营销实务领域的引入和广泛运用, 商家在进行产品市场营销工作的实务过程中, 能够更加频繁且更加方便地实现与产品消费者群体的直接性信息资讯交流沟通, 实现对消费者实际消费行为需求的充分且真切的感知把握, 并在此基础上, 实现对消费者感知价值应答状态充分调动和激发。
依照对我国现阶段产品市场营销工作的市场发展环境, 以及演变路径展开简要分析, 事实上, 顾客群体经常性地因为在与商家或者是企业对象进行产品基本属性信息, 以及市场交易行为商谈过程中的不愉快经历而对整个市场交易行为产生不满意情绪。甚或是对消费者个体实际做出的消费行为选择取向造成严重的改变或者是扭转。由此可见, 市场环境中的销售方主体在与目标性或者是潜在性消费者群体展开直接性信息咨询交流行为过程中的质量状态水平, 对于消费者群体实际消费决策结果的形成状态, 以及感知价值的建构状态水平具有重要的影响作用。而商家想要充分实现对消费者群体感知价值的最佳驱动目标, 就必须做好与消费者群体在交易行为达成, 以及售后服务工作开展过程中的信息资讯交流工作。
三、结语
针对营销策略对顾客感知价值的驱动作用问题, 本文从基本概念界定以及实践策略两个基本角度展开了简要的论述分析, 做好顾客群体在产品或者是服务醒目消费实践过程中的感知价值驱动工作, 对于我国现代企业市场营销工作质量水平状态的有效提升具备着深刻的现实推动作用, 围绕有关问题的研究工作也将成为相关领域学者未来一段时期之内的重点工作对象。
参考文献
[1]郑文清, 李玮玮.营销策略对顾客感知价值的驱动研究[J].当代财经, 2012 (11) .
[2]郑文清, 胡国珠, 冯玉芹.营销策略对品牌忠诚的影响:顾客感知价值的中介作用[J].经济经纬, 2014 (06) .
[3]刘芳, 周珊霞, 王浩.渠道属性对顾客感知价值的驱动研究——以茶油为例[J].林业经济问题, 2014 (05) .
[4]陈娟.网络购物顾客的感知价值特征及营销策略研究[J].现代商贸工业, 2015 (22) .
[5]李国平.顾客感知价值理念下的网络营销策略探讨[J].现代经济信息, 2013 (13) .
伊利：价值观驱动奥运营销 篇2
有这样一种说法，每投入1亿美元可以提高品牌知名度1%，而赞助奥运会可以提高3%。可见，奥运营销是提高品牌知名度的重要途径。但是，奥运营销并非只有官方赞助一条路。
2012年7月15到24日，伦敦奥运会开幕之前，行驶在伦敦大街小巷的标志性红色双层巴士，其中有400辆有些特别—车身上是中国人面孔，他们不是明星名人，只是一些普通的中国人，但正如车身上的那句广告语“Ordinary People Extraordinary Story”（平凡中国人不平凡的故事），他们都有与奥运精神高度契合的感人故事。伦敦奥运会期间，这些彰显中国人形象的大巴穿梭在伦敦街头，为伦敦市民和来自世界各地的游客提供服务。此次活动由中国企业伊利推动，伊利以价值观引导的品牌宣传运动诠释奥运精神，实现了奥运营销升级。
情感营销：平凡中国人的不平凡故事
“现代营销学之父”菲利普·科特勒指出，营销3.0时代的核心是价值驱动营销。企业进行市场细分，完成企业和产品的差异化定位后，必须以服务世界、促进社会发展进步为自己的使命、愿景和价值观，在功能、情感和精神三个层面形成品牌价值主张，与消费者的价值需求形成共振，才能在新科技浪潮下，实现价值驱动营销。也就是说，在营销3.0时代，企业营销要引起消费者的价值观共鸣，甚至提出一种具有普适性的价值观，满足并引导消费者。
当7位普普通通的运动员在“伦敦碗”点燃204枚铜花瓣圣火之时，“激励一代人”的奥运精神也被点燃并广泛传播。与此同时，中国舆论也有了微妙的变化。相比金牌的得失，奋斗、拼搏、坚持与鼓励等情感化的诉求比以往任何一届奥运会都更深入人心，而奥运营销的品牌之争也演变成情感对话和价值观诉求的较量。
耐克在伦敦奥运会期间推出全球统一广告片“活出你的伟大”，通过对“伟大”的独特解读，让消费者领悟每个人都拥有震撼人心的力量。异曲同工，伊利开创性地运用境外资源，通过伦敦标志性的双层红色巴士，在伦敦街头上演了一出“平凡中国人不平凡的故事”：4组从普罗大众中选拔出来的健康人士，以特有的东方面孔，出现在日夜穿梭于伦敦大街小巷的红色巴士身上。伦敦的一位专栏作者撰文说：“普通的中国人已经学会从生活中找到更多的闪光点，开始享受生命的意义。”
无论是伊利还是耐克，都基于奥运精神和平台，对价值观进行重塑，将有关生命和运动的价值传递给消费者，以此与消费者进行精神对接与认可。而这正是企业奥运营销乃至所有营销活动的核心—打动自己的消费者，而不是奥组委或其他官方机构。
于是，承载着“平凡中国人不平凡的故事”的红色双层巴士行驶在伦敦街头，向世界展示当代中国人的生活方式和健康理念，以及更深层次的奥运精神，是对奥运文化、中国文化以及伊利企业文化进行整合式传播。“平凡中国人不平凡的故事”，其意义已经不仅仅是一个企业的商业活动，正如伊利执行总裁张剑秋所说，更多的是“一种对奥林匹克精神的诠释，对健康生活方式的传递，是一种公益形象展示，也符合奥运城市伦敦的整体舆论氛围”。
伊利奥运情感营销之所以能够成功，重要的原因在于它的亲民。无论是主题定位、故事主人公和内容的选择，还是推广及参与方式，都走了一条亲民路线。
出现在伦敦巴士上的不是奥运冠军，也不是明星名人，而是普通人，是有故事的草根“民星”。将品牌聚焦普通消费者，挖掘平凡人真实的故事与奥运精神的契合点，更容易引起大众共鸣。
弯道战术：奥运营销价值最大化
与北京奥运会的赞助“拥挤”不同，伦敦奥运会赞助名单上的中国企业非常少，只有宏碁和北京水晶石两家企业成为奥运官方合作伙伴。中国企业大面积撤退，从一个侧面说明中国企业逐渐成熟，在中短期营销目标及长期市场战略方面，开始进行理性的选择。
奥运会举办城市及所在国家或者大洲是不是重要的目标市场，这是任何企业都要考虑的赞助先决条件。本届奥运会，伦敦、英国和欧洲是发达地区，高端品牌和产品云集，这让中国企业、品牌面临尴尬的选择：有实力赞助的大企业缺少在当地具有足够影响力的品牌产品；而以低端制造产品占领欧洲市场的企业，大部分量小势微，没有实力参与赞助。再加上时差问题严重影响中国消费者观看奥运比赛，中国企业选择远离奥运会官方赞助圈也就不难理解了。
与此相比，签约中国或外国运动队采用“弯道战术”，与国际奥委会或者伦敦奥组委没有直接关联，却以“擦边球”的方式让企业、品牌在奥运舞台上得以展示。
以中国服装企业为例，据统计，伦敦奥运会，共有9家中国服装企业赞助了包括中国在内的20个国家、38个运动代表队或明星运动员，以最少的投入力求将奥运营销价值最大化。
在国内承受巨大库存压力的李宁，却在伦敦大放异彩。估计有600多名各国运动员组成了“李宁奥运军团”，李宁赞助的中国乒乓球队和羽毛球队包揽了所有比赛项目金牌，而男篮世纪大决战中，西班牙队球衣上醒目的李宁商标更是赚足了全球亿万观众眼球。
精心策划：执行代言人计划
选择明星运动员作为品牌代言人，是一种简单、常见而又效果显著的奥运营销方式。相比赞助一支代表队的撒网形式，请代言人就如同“点对焦”—高度聚焦，关注度高。但是赞助明星运动员也有风险，一旦运动员比赛成绩不佳，企业的投入就打了水漂。如果运动员一鸣惊人，那么企业在其身上的投资就会爆炸式增值。因此，企业挑选运动员做代言更像是一场押宝式的赌局，不仅需要运气，更需要敏锐的眼光和扎实的幕后工作。
孙杨和叶诗文，是本届奥运会最耀眼的冠军，他们都是伊利的主要代言人—伊利毫无疑问是本届奥运会最幸运的企业。但事实上，这种幸运不是凭空捡来的，而是对伊利精密、完备的奥运营销工作给予的最好回报。
在本届奥运会开赛之前，孙杨就是伊利的主要代言人之一。在前期制作的广告里，孙杨与刘翔、李娜“平起平坐”，共同出现。由此可见，伊利选择有潜力的奥运明星，有着准确的预判。“确定有潜力的奥运明星，并不是胡乱选择。我们在前期会对运动员做大量的分析，对于特别有潜力的队员，我们会进行事前单独沟通，并签订代言协议。”伊利相关负责人道出了奥运营销“好运”的秘密。在伊利，“奥运营销团队”是其常设的专业部门，在非奥运赛事期间物色有潜力的运动员作为代言人是这个部门的日常工作。根据运动员和企业品牌的契合度、运动员的公众形象和个人特点、性价比、可成长性等因素，从众多运动员中选出最适合代言的运动员。
选出代言人仅仅是第一步，在奥运比赛期间根据运动员的赛程和表现，及时做出反馈，策划宣传和营销活动，才是代言人计划的核心。尽管伦敦奥运会游泳比赛都在凌晨，但是伊利每天派出专人记录现场直播状况，并在第一时刻汇报并开展相关活动。孙杨进行1500米自由泳决赛之前，伊利发起的“伊利邀你来奥运”互动活动上线，凭借代言人的超高人气和前期精心筹划，成为伦敦奥运会期间人气最高的网络互动活动之一。
不过，并不是每一家押宝明星运动员的企业都如此幸运，体育明星代言的风险甚至高于娱乐明星，因为每一个运动员都有可能突然失误。因此，单纯地把品牌押在一个体育明星身上的风险很大。如果运动员失手，仅仅几秒钟时间，企业上百万元的营销费用就瞬间缩水。所以分散投资，选择多个形象代言人以平衡风险，是代言人策略必不可少的组成部分。
价值观驱动的营销 篇3
1 彩电向高端化转型提升产品价值
1.1 屏显技术创新无限接近真实体验
提升产品价值向高端化转型的一个重要表现, 就是以“画质为本”的革新。从显示清晰度来看, 彩电产品已从HD高清一路升级为当下流行的4K超高清, 并且正在向8K超高清进发, 比如海信今年就推出了旗下8K电视产品。而显示分辨率的提升, 也带动了HDMI数字化视频/音频接口、数字音视频编解码等相关技术应用的突破。
另外, 2016年被认为是HDR电视元年, 高端彩电产品纷纷搭载4K+HDR的组合技术, 以呈现兼具细节和丰富色彩的图像, 比如TCL旗下A730U系列就是具备此类组合技术的代表。同时, 以OLED、量子点、大屏激光影院、曲面、无屏等为代表的多种新型屏显技术, 与画质增强、色域提升等创新技术的结合, 也成为厂商满足消费者差异化需求的卖点。
1.2 智能生态建设赋予产品更多属性
屏显技术革新的同时, 伴随互联网技术的飞速发展、资源的数字化, 以及包括云计算、语音交互、智能系统、多核芯片等高新技术的逐渐成熟, 使得彩电还成为继PC、手机和平板之后, 又一智能化的终端。并且, 智能电视历经五年多的发展与普及, 2016年, 以长虹、小米、乐视、暴风为代表的新老彩电品牌, 再次向人工智能和VR领域发力。比较有代表性的产品有长虹人工智能电视CHi Q Q3R, 暴风VR电视55X战警版等。
除了在电视形态和硬件配置方面实现新的颠覆外, 内容也是推动智能电视产品向高端进军的动力和提升消费价值的因素。特别是在互联网和IT企业跨界发展, 带来内容和软件收费的新盈利模式后, 传统彩电品牌也越来越重视挖掘电视屏背后的内容价值, 并以此作为产品亮点。传统彩电企业或通过“买硬件送内容”, 或与内容商达成战略合作, 或通过自制内容等形式, 对互联网电视品牌进行反击。以提升产品竞争优势, 刺激用户购买欲望。
2 上游面板价格上扬拉动产品结构优化
近些年, 彩电行业“增量不增收”的现实问题背后, 凸显的是电视产品均价下滑、行业内价格战不断的恶性循环。虽然, 伴随2016年第4季度TV面板价格持续上行, 这一情况有望得到缓解。但对于传统彩电品牌来说, 直接在销售终端提价的可能性不大, 缓解终端低价策略被冲击的措施只能走“产品溢价”的路子, 这也是价值营销能够直接带来利润的方式。
比较突出的表现是, 整机制造厂商对彩电产品结构进行整体优化。电视产品将从低毛利向高毛利, 以及更有利可图的产品尺寸转移。比如从32英寸、40-43英寸开始向49英寸、50英寸、55英寸等尺寸段转移。在面板大屏化加速推动下, 彩电终端的“尺寸迭代”效应还将延续。
3 提升用户消费体验助力销售渠道整合
除了产品和价格外, 渠道策略的变革对于提升用户消费体验方面的价值也非常重要。伴随互联网电商业态的逐渐成熟, 家电市场逐渐告别了国美、苏宁、大中“三家独大”的零售时代, 迎来线上线下群雄逐鹿的竞争格局。
据中国电子商会消费电子调查办公室数据统计, 截至2015年底, 我国家电网购规模已经占到整个家电消费市场的17%, 其中, 平板电视占比最高, 线上销量已达1 000万台。现阶段, 包括彩电企业在内的传统家电制造厂商、线上电商和传统渠道厂商, 已在凸显以供应链为核心的综合实力、加速线上线下平台融合的O2O模式上达成了共识。而新的销售渠道和模式的产生, 将在选购、问询、对比、体验、送货、配装等多个环节, 产生新的消费价值。
4 营销传播数字化带来受众角色变化
4.1 从控制舆论到让消费者发声
近些年伴随互联网和数字技术的发展, 表达性和合作性社会媒体日益兴盛, 在改变受众触媒习惯和触媒模式的情况下, 推动传统彩电品牌营销传播出现从控制舆论到让消费者发声的变化。受众角色的改变、消费者地位的提升, 也是价值驱动营销传播变革的重要表现。
一方面, 在信息技术不断渗透并发展为能够帮助个体和群体间保持互联互动的新浪潮科技的背景下, 消费者、传播者和研发者的角色在不断融合。另一方面, 相对于传统大众媒体传播时代的单向传播模式, 在数字化时代, 受众基于电脑、手机等设备以及社会化媒体的繁荣, 也可以主动创造并参与信息的传递。
因此, 传统彩电品牌近两年更倾向于利用互联网和移动互联网平台探索营销传播的新方式, 微博、QQ空间、微信朋友圈的圈层营销传播呈现持续增长态势。比如, 老牌彩电企业长虹在2013年底、2014年初开始品牌转型, 推出了互联网品牌CHi Q及CHi Q电视等一系列智能终端产品。2016年, 长虹CHi Q电视春季新品发布会以全面整合传统媒体与直播、微信、微博等新媒体资源的形式, 成为传统彩电品牌营销数字化成功转型的典范。
特别是其预热期的营销传播动作, 给圈内和不少新老用户留下深刻印象。一方面, 通过系列创意图文、影票及电子H5邀请函、创意伴手礼、发布会核心信息的圈层曝光, 引发自媒体、KOL大号的多维话题发酵并配合传统公关软文造势。另一方面, 则联手熊猫TV人气主播刘杀鸡、万达影城微信公众号、微票儿平台开展多社交平台互动分享即有奖的网友参与环节。类似的中国彩电品牌营销传播创新还有不少, 我们可以看出, 企业正有意通过引导式参与和互动环节的设置, 来改变曾经受众被动接收信息的模式, 转而给媒体记者、业内专家、目标消费人群提供信息分享、产品体验感受回馈的机会, 最终实现共同创造品牌价值的目的。
4.2 努力打造和受众一致的价值观
在营销3.0时代, 被互联网连接的受众越来越像一个具有共同精神追求和普世价值观的立体的“人”。所以, 彩电企业在营销传播过程中, 不仅限于产品推广, 也越来越重视品牌与消费者产生情感、文化、理念和精神层面的共鸣。
以TCL为例, 为了将“年轻化、时尚化”的品牌生态观植入消费者内心, TCL于2011年就开启了与美国好莱坞的合作之路, 成为传统彩电品牌中最先打响娱乐营销战的企业。从一系列家喻户晓的好莱坞大片中的产品植入, 到“好莱坞TCL中国大剧院”的国际化冠名赞助, 再到基于影视剧植入, 深入挖掘剧情元素价值进行创意延伸的主题活动, 令很多观众重新认识了TCL这个传统彩电品牌, 将年轻人喜欢的娱乐精神成功运用到品牌转型中。
除了娱乐营销外, 一直以来体育赛事和彩电品牌在营销传播上也是“黄金搭档”。面对2016“体育大年”的契机, 海信、创维、康佳等彩电品牌还纷纷抓住时机, 借势奥运会、欧洲杯、美洲杯等体育盛事, 在体育版图上筹谋营销策略。通过探索与用户一致的体育精神, 从而增加自身品牌势能。
5 中国彩电品牌价值驱动营销变革中存在的问题
目前, 虽然国内彩电品牌已经有意识地通过价值驱动营销创新, 来深化产品结构调整、加速品牌转型升级, 但创新过程中仍存在一些问题和不足。
5.1 宣传场景化没有变现使用场景化
现阶段, 虽然彩电厂商秉承“真实显示+简单操控+多元应用”的以用户为中心的产品理念, 致力于打造影院级、自由交互式的彩电产品场景化体验。但这种体验的创新, 目前更多地还停留在厂商的营销传播中, 企业青睐的宣传场景化还没有完全变现使用场景化。厂商在传播层面设想并包装了一系列围绕自己产品线可能发生的使用行为, 以期让用户在企业勾勒的场景中穿行。但从用户角度来说, 实际使用产品时, 还会受到很多因素制约, 与宣传脱节。
5.2 产品结构调整与价格定位不相称
尽管彩电产品结构不断优化, 加速高端化进程。但近10年来, 电视产品价格却一路下滑, 并且, 价格战不仅在产品高度同质化的低端市场尤为严重, 在曲面、超高清等高端产品市场也不可避免。
特别是在互联网企业入侵彩电圈掀起“价格战”、电商对传统家电渠道造成冲击的背景下, 传统彩电厂商更难以从常态化的“低价策略”中抽身。虽然高配低价是厂商寻求“产品溢价”的一种路径, 但挤压式的增长, 显然与彩电品牌向高端化转型的产品和品牌策略相悖, 不利于行业健康发展。
5.3 产品包装缺乏集中单点击打
互联网络的成熟, 数字终端的发展, 使企业在营销传播过程中, 不再能够完全控制媒介以及公众的舆论导向。同时, 海量的信息对用户狂轰滥炸后, 反而使用户越来越清楚自己到底需要什么样的产品, 哪些功能点是购买时首要考虑的。
但是部分彩电品牌因为希望旗下产品能够覆盖到更多的细分人群, 从而获得更多的潜在消费者, 所以常常在营销传播时将产品多个技术卖点或功能点囊括进去。这样做的好处是, 实力凸显产品高端化和多元性, 但带来的问题是, 在原本彩电终端就缺乏鲜明特点、各品牌产品技术和功能卖点同质化的今天, 缺乏产品功能点的集中单点击打, 很难在用户心中留下一个明显的差异化印象。
5.4 营销传播没有完全实现价值牵引
众所周知, “劳动力总量大、生产成本低”一直是中国制造企业的绝对优势, 这也使得“销量”成为衡量制造企业能否长久生存的基本指标。所以, 面对互联网企业的倒置式营销, 以及疲于与外资品牌在屏显技术上的追赶, 使得部分厂商的营销传播最终还是为销售服务。
此外, 将目光聚焦产品和销量上的彩电品牌, 也就不可避免地出现通过营销传播“撕逼”的情况。特别是以质换量、自嗨刷量的做法, 在以互联网企业为代表的新晋彩电品牌中屡见不鲜, 甚至直接在广告中出现攻击同行产品卖点的文案。虽然达到强势吸睛的效果, 但这样的营销传播的价值性显然不大。
6 中国彩电品牌实现价值驱动营销的优化建议
基于上述中国传统彩电品牌在价值驱动营销创新过程中存在的问题, 结合菲利普·科特勒提出的营销3.0时代的企业营销模式的愿景, 笔者将提出如下优化建议。
6.1 产品优化基于真实消费洞察
互联网经济背景下, 消费者的活动痕迹越来越完整, 各种因素的关联性也越来越清楚。所以, 对于彩电企业来说, 产品优化的前提应该是基于真实的消费洞察。企业应充分利用“大数据”技术, 挖掘潜在用户并记录其行为特征, 然后对目标用户进行相对准确的定义和需求的确认。而只有基于真实的消费洞察和生活数据的分析, 才能帮助品牌实现“以用户为中心”营销转型。
6.2 跳出量增额降怪圈重视品质
对于深陷价格泥沼、量增额降怪圈的传统彩电品牌来说, 首先应该认识到, 当前, 中国彩电业正在经历新一轮消费结构升级, 消费者越来越渴望追寻高质量的生活, 对产品价格的敏感度逐渐下降。这就意味着, 适当根据面板价格波动做出终端产品的调价, 不仅不会影响国内彩电换代市场的整体需求, 同时也能在一定程度上, 颠覆海外市场对中国彩电产品低端化的认知。当然, 价格的调整还要与产品价值相匹配, 所以, 国内彩电企业还要加速彩电向高端化产品升级。进而帮助彩电企业塑造高端品牌价值, 产生品牌溢价。
6.3 坚持单点突破加深信息记忆
未来, 随着智能化加深、屏显技术不断升级, 彩电品牌很可能出现势均力敌、“敌无我有”式的优势壁垒消除的局面。这就需要传统彩电品牌根据企业文化、产品理念等因素综合考量, 在营销传播层面针对一个功能点、一个主题进行连续性、综合性击打。
这样做的好处主要有两点:其一, 更符合数字化背景下整合营销传播的特点, 即统筹运用各种传播方式并加以最佳组合, 以特定的目标群体为传播对象, 传送基本一致的营销信息。其二, 在信息爆炸的互联网时代, 消费者每天都会被四面八方的信息流包围, 反复多次对产品中的某个功能或功能性场景进行营销传播, 可以加深用户选择性记忆。
6.4 重塑品牌形象迎战海外市场
在国内彩电市场涨势乏力、彩电新势力跨界“抢食”、日系品牌让出核心竞争地位的背景下, 中国彩电品牌必须认识到转战海外的必然性和重要性。而本土彩电品牌要想走好海外拓展之路, 首先要提升核心技术创新能力、严把品控一关, 走出靠低廉劳动力和大规模生产赚取微薄“代工利润”的时代, 这不仅是用技术和产品赢得海外消费者口碑的关键, 同时也是树立高端品牌形象的基础。
除了重新定位产品外, 价格体系调整、整合渠道布局、提供相应水平的服务以及有效的品牌营销传播, 都是为品牌价值背书的要素。一旦本土企业形成了核心的品牌价值和特色的品牌文化, 才有可能在精神层面吸引并影响消费者。
摘要：自2015年两会期间, “中国制造2025”路线图浮出水面, 中国传统制造企业就开始加速向高端化转型的步伐, 凸显以技术研发、智能转型、绿色发展等理念为代表的价值驱动对企业在市场营销和管理体制方面变革的重要性。作为传统制造企业的代表, 中国彩电品牌的变革早在2012年就初现端倪。尽管, 此后经历了来自外部环境因素变化和行业自身发展过程中的诸多挑战, 但彩电品牌依然顶住压力, 领先家电领域开始价值驱动营销的探索与布局。故本文将以TCL、长虹、海信等国产彩电品牌为例, 从价值驱动营销视角入手, 结合传播学、广告学和公共关系学的相关理论, 研究分析中国彩电品牌价值驱动营销的创新表现, 以及现阶段存在的问题, 并针对提出未来中国彩电品牌在营销策略变革方面的建议。
关键词：彩电品牌,价值,营销
参考文献
[1][美]菲利普·科特勒 (Philip Kotler) [印度尼西亚]何麻温·卡塔加雅 (Hermawan Kartajaya) 伊万·塞蒂亚万 (Iwan Setiawan) 著.毕崇毅译.营销革命3.0:从产品到顾客, 再到人文精神[M].机械工业出版社, 2011-1, 5-25.
[2][美]肯特·沃泰姆伊恩·芬威克著.台湾奥美互动营销公司译.奥美的数字营销观点[M].中信出版社, 2009-6.
[3]郭国庆, 钱明辉.市场营销学通论[M].中国人民大学出版社, 2011-4, 27-33.
[4]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社, 2009-5.
[5]刘林青, 刘浏.广告学概论[M].中国人民大学出版社, 2011-3.
价值观驱动的营销 篇4
20 年对于一个人而言，或者正值青春年华，但对于一个企业、对于一个品牌而言，如果不能重塑再造，超越自己，它可能就会进入暮年。
在珠三角乃至全国，中国传统制造业经历了一个高速发展的辉煌时代后，正面临新的发动引擎从何而来的问题。与此同时，一些曾经如雷贯耳的传统制造品牌正发出日益衰老的气息，比如，产品设计陈旧、品牌理念老化、技术落伍等问题就困扰着属于家电行业的厨卫企业。
然而，坐落于广东中山市小榄镇的华帝燃具股份有限公司（简称“华帝”），经过20 年之后，品牌依然焕发出异常夺目的年轻活力，逐步迈向高端，不断丰富品牌的多元化价值内涵，究竟是什么原因呢？
有人说是奥运，有人说是火炬，有人说是体育……但这些都不是全部。
华帝副总裁、品牌战略中心总经理何伟坚说：“华帝今天的领先在于长期的品牌战略营销。”他认为，在厨卫行业，像华帝这样在品牌价值塑造与营销方面持续投入的，非常罕见。
有专家指出，事实上，20 年来，华帝也曾经历品牌概念模糊老化的过程，但它清醒地认识到问题所在，即时调整，重新寻找到品牌的内核DNA，进而围绕这个DNA 进行品牌重塑 。
设计创新推动品牌价值化
经历数十年的改革开放，中国制造虽然建立了全球的竞争力，但由于它处于全球价值链的末端，因此赚取的往往是微薄的生产利润。面对这一状况，越来越多的专家、企业家认识到，要想实现中国制造转向中国创造，有一个关口必须越过，那就是工业设计。
工业设计是制造业价值链中最具增值潜力的环节之一， 欧美工业设计协会测算，工业品外观设计每投入1 美元，可带来1500 倍的收益。因此，工业设计又被称为制造业的终 极竞争力。而纵观世界工业化历史，工业设计有应对市场永恒的价值，这是因为工业设计可以带来产品制造的差异，而差异化是市场营销的利器。
过去，华帝产品设计的想法要么是总裁或者总经理等高层出了一些点子，要么是前端销售人员对后端设计反馈意见，哪一款式的产品好卖，企业就生产该款产品。这种随意性导致华帝的产品策划很零散，没有一个系统的体系。
2002 年，华帝由于产品设计陈旧造成大量成品库存积压、大量的重要配件积压等问题。
就在这一年，何伟坚投资了华帝并把自己也投了进去。上任不久，便面对棘手的品牌问题。基于以往的从业经验，他认为销售人员尽管在一线工作，但他们的工作重点绝不是在于洞察消费者的行为，而是侧重于客情关系、渠道关系、资金、物流等这些终端的东西。销售一线人员反馈的对消费行为的洞察信息只是表象，设计人员根据这些表象设计的产品，必然
出现偏差。
在何伟坚看来，产品有一些内核性的东西，是需要做系统研究，比如要了解销售一线的状况，做透视分析，数据整理；要了解竞争对手的各款型号和产品特点，以及售价情况；还要了解自身的工艺水平和技术水平。最关键的是洞察消费者，超越企业的局限，看看国内的同行甚至世界的同行在做什么。他觉得这才是基于品牌的设计研究，它必须由市场调研部门、
产品策划部门来做。
何伟坚一直记得给他分享这一理念的某跨国公司中国区总裁。2003 年，该品牌挺进中国橱柜市场时，其全球副总裁、中国区的总裁前来华帝寻求合作。那时那位总裁的一句话震动了他：“我们现在卖的东西五年前就已经准备好了。”这句话让何伟坚产生了极大的触动，“准备好”这意味着产品已经开发好，品质通过了验证，这是一种品牌理念。
2003 年，为了积极寻求工业设计的创新，何伟坚跑遍了国内的高校、研究院，当时国内大部分的优秀工业设计来源于高校研究生学院，由教授带着研究生设计出来。最后，华帝选择了与国内顶级大学的研究院合作。
但很快，何伟坚发现，研究院的设计仍然无法满足华帝品牌发展的需要，设计出来的产品并没有在市场上引起热烈反应。他们意识到，必须走出中国设计工业的圈子，向外寻求更优秀的合作机构。
在这一时期，何伟坚不曾放过任何一个与工业设计相关的交流活动，无论是国内的，还是国外的，他希望从各方面找到合适的资源。2005 年，一次偶然的机会，何伟坚参加了浙江大学与荷兰德尔福特（DELFT）理工大学举办的工业设计学术研究会，期间经朋友介绍，联系上丹麦的一家工业设计公司。这家丹麦公司的负责人向何伟坚分享了他们的观点：“设
计不是设计师的喜好，也不是公司领导个人的喜好，它要基于品牌战略和品牌个性，再结合企业的发展、工艺的能力、竞争对手的区隔、企业的定位等其他的因素才能做好。”
当时，何伟坚刚刚建立产品策划部，对产品设计还在苦苦探索中。丹麦公司负责人的一番话，让他豁然开朗 。与丹麦设计公司达成合作协议后，华帝正式展开了基于品牌策略的工业设计，并首先从热水器开始尝试。一年后，工业设计创新范围扩大到其他产品，并转入到厨电领域。现在，华帝内部已经形成了系统的设计创新体系，把设计师的位置一下子平地拔起，甚至比工程师还重要。何伟坚说：“作为一个消费品牌，必须强调设计是排在首位的，工程技术要满足设计的要求，因为产品的设计是在洞察消费人群之后，基于品牌的需求而产生的。”
为了整合设计资源，提高企业对工业设计的重视，自2006 年起，华帝每年都针对不同产品和主题举办工业设计大奖赛，希望通过把工业设计大赛打造成国内厨卫领域的竞赛标杆，进而引领行业进步提速。截止到目前，该大赛已经举办了七届。近期，第八届华帝工业设计大赛即将展开。
近十年的时间里，华帝在工业设计上做了大量的投入，事实证明效果非常明显。何伟坚表示，新产品进入销售市场，在跟同行竞争比较中收到了良好的表现。产品在外观上、设计细节上往上提升了几个档次。
nlc202309031917
比如，华帝聚能灶BH806A 采用钢化玻璃面板，长时间的使用不会变形，盛液盘采用了封闭的设计，这样能避免溢锅后液体进入燃气灶内部。华帝的热水器采用北欧式简约主义风格的设计，机身超薄美观，个性化设计让华帝在众多的热水器品种中脱颖而出。华帝的众多产品获得了消费者青睐。电器和橱柜是国家的名牌产品，橱柜并获得了中国十环认证。
何伟坚指出，近年来，设计上的创新对华帝品牌的发展是一个重要的推动力。在工业设计创新的推动下，华帝无论是单个产品还是集成厨房系列，从技术要求到外观设计都在向高价值领域迈进。
体育营销提升品牌影响力
真正给华帝品牌带来巨大价值和持久影响的还是从奥运开始的体育营销。
“体育营销的战略为华帝带来的是一个升级，对于华帝的品牌，对于华帝实实在在的经营状况而言，是上了一个新台阶。” 何伟坚说。
2001 年7 月，自从中国申奥成功的消息传开以后，华帝敏锐地意识到，在未来相当长的时间里，奥运将是整个中国社会的焦点。企业选择与奥运合作，无疑是品牌传播的良好机会，可以迅速提升品牌的知名度。企业必须要抓住这个机会“傍”上奥运这个大事件。
2003 年起，华帝正式启动了奥运营销战略，2006 年，北京奥组委宣布华帝正式成为北京奥运会燃气具独家供应商。
此时的厨卫行业里的大部分企业没有这样的预见性和决心。很多企业认为北京的奥运会离自己太远了，根本就不会考虑。对于中小企业而言，奥运的赞助费是企业无法承受的。华帝赞助奥运的举动令同行瞠目，他们实在难以想象一个做灶具的企业花大笔资金去赞助与产品“毫不相干”的奥运。
在何伟坚看来，这一行为的确有点冒险。但是他认为，敢不敢冒这个险，在于企业有没有决心做得比竞争对手好，有没有决心从这个行业当中跳出来。
不用怀疑，华帝有这样的决心。
实际上，接触奥运之后，何伟坚发现奥林匹克的市场开发计划很企业化，赞助费不用一次性付清，而是从企业获得权利那一刻开始到2008年结束为止，企业可以分期支付。这样所谓数千万的赞助可以分摊到三年时间里，完全在企业的可承受范围之内。
尤其值得一提的是，借助奥运会的平台，华帝成为奥运火炬的制造商，这使华帝品牌的传播有了更好的“卖点”。
作为十年的品牌战略，何伟坚始终认为，华帝能不能在内在、在精神层面上找到与奥运相一致的地方显得尤为关键，这决定了华帝品牌在奥运营销上能不能走得更远。
所以，在推行奥运营销的同时，华帝一直在挖掘奥运与自身品牌精神契合之处。此时的华帝品牌经历了十年的发展，其内涵正处于“精品”阶段，品牌形象正走在一个模糊地带，亟需进行品牌DNA 的梳理与提炼。
从2005 年到2006 年间，这一工作成为何伟坚的重点。他一直在寻找华帝品牌的新理念，对华帝品牌进行清晰的定位。与奥运接触，让何伟坚找到了品牌新的DNA。他发现奥运精神的核心理念与华帝十几年来对品牌精神的坚持有很多相似的地方。最后他们从奥运“更高、更快、更强”的精神提炼出了华帝品牌新的内核——“真挚”，找到了华帝品牌传播的新方向——“突破精神”。
这样，伴随奥运会火炬在各国传递，“火炬·华帝造”的品牌口号传遍了国内外。奥运的火炬战略让华帝品牌的知名度迅速提升。
但在2008 年，伴随着品牌知名度的提升，外界关于华帝在赞助奥运后营业报表出现亏损的消息也在业内蔓延，厨卫行业一度认为华帝是花钱赚了一声吆喝。但猜疑很快就被华帝新的销售业绩打破。从2009年开始，多年的品牌战略运作表现出它强大的影响力，品牌传播效果持续发酵 。近五年来，华帝销售业绩每年以二十几个点的百分比速度增长。今年第一季度，华帝的营业收入增长率更达到147% ！
何伟坚自信地说，未来的几年，华帝仍然处在一种上升通道，而且是比较显著的上升通道。这一结果的出现肯定要归功于之前的奥运战略。
奥运会后，华帝借助体育营销塑造品牌的热情仍旧不减，2009 年第十一届全国运动会、2009 年6月新加坡亚洲青少年运动会 、2009 年香港东亚运动会 、2010 年广州亚运会 、2010 年新加坡青年奥运会都有华帝火炬的身影。 华帝在专注“火”的火炬品牌形象烙在了人们的心中。
2011 年，华帝的10 年奥运战略临近尾声，中国社会再也找不到像奥运这么大持续影响力这么久的事件了。何伟坚需要为华帝未来的品牌营销找寻新的战场，新的能量。
这一次，华帝把目光瞄向了奥运的一个项目——帆船运动。当年，华帝股份与中国国家帆船帆板队签
订了长期合作协议。同时华帝通过组建一支职业帆船队“华帝聚能号”，正式进军国内外顶级航海赛事。
如果说之前华帝做火炬，与企业生产的厨卫产品在属性上还存在关联的话。此次的帆船项目似乎与华帝的产品和行业风牛马不相及，何以有如此的举措？华帝的体育营销再一次在厨卫行业引起广泛的关注。
但何伟坚不这么认为。当下，各个产业都在提倡环保节能，帆船运动正是一种靠自然风力和人力完成的环保运动，体现了时下新生代的生活方式。在他眼里，帆船运动代表着一种高品质的生活追求，这与华帝品牌的内核精神是吻合的，将带领华帝品牌往高价值的方向进一步迈进。此外，帆船迎风起航，出海征战的形象，也代表了华帝打开胸怀，展望产业未来
的奋进姿态。
原来华帝的思路是“傍”大事件，追求最大范围内的传播效果，以便品牌影响力、覆盖率达到最大化。但这次帆船运动却很小众，关注者很少，华帝开始“傍”小，岂不会赔大了？
对此，何伟坚表示，华帝此举是聚焦策略，以四两拨千斤。尽管帆船运动很小众，但也正因为它的小众，只要稍加传播就能够吸引更高的关注度。
有专家评论指出，经历20 年时间的华帝显然对品牌的理解早已超越了通过产品表面建立的实质联系，走向了价值理念营销的范畴。无论是过去与火炬相关的营销还是现在与帆船的合作，其实都在为品牌内核精神进行着延伸与扩张。
价值观驱动的营销 篇5
一、确定中小企业价值驱动因素的理论依据
瑞典第一大保险企业斯堪的亚在对企业核心竞争力的研究过程中, 开发设计出了“斯堪的亚导航器” (Skandia Navigates) 基本上主导了智力资本理论框架的发展, 它将企业价值定义为账面价值与智力资本价值的和, 并对智力资本的组成进行了细化, 这既是对企业价值理论的完善, 也是对智力资本理论的发展。
根据这一模型, 中小企业价值存在于两个方面, 一个是账面价值, 也就是通过企业财务状况来反映的, 另外一个方面是存在于智力资本之中, 所以确定中小企业价值驱动因素要从这两个方面入手。
二、 中小企业价值驱动的财务因素——EVA
1.EVA与企业价值的关系
EVA是建立在剩余收益概念之上的。剩余收益是指若要为企业所有者创造财富, 必须使投入资本赚到的金额大于全部资本的金额。
由一系列未来现金流现值之和表述的公司价值等于由目前账面值与未来剩余收益现值之和表述的公司价值, 其首要条件是满足净盈余会计联系, 即:
BVt=BVt-1+NIt-Dt (2-1)
则: Dt=-BVt+BVt-1+NIt (2-2)
上式中, 权益的期初账面价值BVt表示时刻t权益的账面价值 (包括债权和股权) , NIt表示时刻t-1到时刻t这段时期内的会计利润, Dt表示t时期对所有者的净支付。净盈余会计联系要求所有影响账面价值的利得与损失都应包括在利润中, 即从一个期间到另一个期间账面值的变化等于利润减去股利净支付。该假设允许基于未来盈余和账面价值表示投资者获得的未来现金流, 这里的收益是基于股东的角度和利润的实体观来定义的。每个期间的剩余收益则被定义为该期间的会计利润与该期间的资本成本之差, 用公式表述为:
undefined
则: NIt=RIt+BVt-1×K (2-4)
这里K是权益资本成本, 表示收益返回率, 假设它是常数。NIt表示该期间的会计利润。
我们用未来现金流的现值之和来表示企业价值:
undefined
式中Vt代表t时刻企业的价值, γ代表折现率 (假定为常量) , Dt+r代表未来期间的现金流。
将式 (2-2) (2-4) 带入式 (2-5) 可得到用剩余收益表述的Vt:
undefined
当γ趋近于∞时, undefined趋近于0, 则式 (2-6) 可重新表示为
undefined
将权益的账面价值和利润的会计计量加以调整, 即将剩余收益 (RI) 调整为EVA, 这时式 (2-7) 式又表示为
undefined
基于上述公式推导, 中小企业价值的大小主要取决于其创造的未来EVA的现值。
2.EVA的量化描述
EVA是经济增加值 (Economic Value Added) 的英文缩写, 它有效地表征了企业财富的创造。从算术角度说, EVA等于税后净营业利润减去资本成本包括债务和股本成本, 是所有成本被扣除后的剩余收入[1]。
EVA可用如下计算公式表示:
经济附加值=税后净经营利润 - 资本成本
=税后净经营利润 - 加权平均资本成本率 × 资本投入
即: EVA=NOPAT-WACC×K (2-9)
其中:NOPAT, 税后净经营利润;WACC, 加权平均资本成本率;K, 资本投入。
上面公式提到了两个重要概念, 一是税后净经营利润, 它可以通过财务报表调整得出。和财务报表中税后净利润不同, 它需要根据企业实际财务状况调整, 把一些扭曲的财务数据还原成真实的财务业绩;二是资本成本, 在计算资本投入时, 可以通过对资产负债表进行一些调整得出。
EVA综合考虑了企业全部资本的成本, 并对会计信息中一些被扭曲的信息进行调整。通过式 (2-1) 可以看出, EVA综合了财务报表中资产负债表和损益表全部科目, 与传统的财务指标如净资产收益率、投资回报率等指标相比, EVA更全面地反映了一个企业真实的经营业绩。
3.基于EVA的价值管理模式是实现企业价值的保障
基于EVA的管理模式, 可以用下图1简要描述:
与传统的追求利润最大化为基础的管理模式相比, 这种基于EVA的管理方法以企业价值为驱动的, 它的所有经营管理活动都是围绕企业的价值提升而展开的。企业价值目标是分别直接作用于企业的各个经营管理层面的, 各个层次、部门的目标都是在不同层次、部门之间的交流中产生的[2]。
以基于EVA的管理模式进行管理, 企业将会在以下几个方面受益:
(1) 管理者清楚地知道企业的价值是与企业未来现金流相关的, 则会更加注意资源配置的效率, 以创造更多的股东回报。
(2) 有利于企业经营管理各个层面的目标统一, 每个层次、部门的管理者都清楚本单位目标与企业整体目标的相互关系。
(3) 由于EVA指标体系涵盖了各个管理层次, 这使得企业的经营管理活动能够很好地将各个部门长、中、短期的目标有效地结合在一起, 使得管理与决策更加科学。
(4) EVA的管理强调权力的有效分散, 可以避免控制层次过多带来的弊端, 同时促进组织结构“扁平化”, 增强组织及其经营管理的灵活性, 提高管理、决策的效率与有效性。
三、中小企业价值驱动的非财务因素——智力资本
智力资本是知识经济条件下最重要的企业资源, 它可以增强企业持续经营能力, 可以培养和提升企业的综合竞争力, 从而影响企业价值和企业股价[3]。
对于中小企业而言, 要改变粗放型的发展模式, 由单纯追求销量和市场份额转变到依据技术创新和先进的管理制度的科学发展的轨道上来, 智力资本将起着至关重要的作用, 将对中小企业的发展起到加速和提升的作用。
1.智力资本的构成
智力资本对企业价值增长的贡献就是智力资本价值的体现, 不同形态的智力资本具有不同的贡献形式。本文按照具体的表现形式, 将技术资本单列出来, 从人力资本、组织资本、顾客资本以及技术资本四个方面对智力资本进行研究。
人力资本是智力资本的基础, 是智力资本能够实现的主要原因, 在智力资本创造价值的过程中起主导作用;组织资本是智力资本实现的平台, 为人力资本的最佳利用创造条件, 并与人力资本共同合作创造企业价值;顾客资本是智力资本实现的条件, 在智力资本的运营中起到桥梁和催化的作用, 是智力资本转化为市场价值的决定因素, 是企业获得竞争优势的关键;技术资本则是企业获得核心竞争力的关键, 是顾客资本的保证, 通过与人力资本、组织资本、顾客资本的综合作用, 直接转化为企业价值。
2.智力资本对中小企业价值创造的能动效应分析
智力资本的价值驱动具体表现为升级潜能和网络效应:
(1) 升级潜能
升级潜能表现为非竞争特性和报酬递增性。非竞争特性是相对于实物资产的竞争性而言的。竞争性就是一项资产在用于此处的同时是不能被用于彼处的。而智力资本的非竞争性表明, 可同时用于不同的用途, 在一个地方使用智力资本并不会妨碍在他处使用, 且多数智力资本使用的机会成本是微乎其微的。非竞争特性使其用途只受制于市场规模, 而不受其本身重复利用的影响。
(2) 网络效应
基于信息技术对传统产业改造的完全融合特点, 网络对生产、制造、服务领域的渗透和流程改造也使智力资本的网络效应得到了普遍的扩展。网络效应其实融合了良性反应、外部效应和行业标准。网络收益随着网络规模的扩大而增加的特性往往会产生良性效应, 即成功的企业会更成功。外部效应是随着网络规模的扩大, 新技术的获取和应用速度也大大提高, 进而增加了网络市场中的收益。
四、中小企业价值驱动的财务因素与非财务因素的比较
由上面的分析可见, EVA与智力资本是两种不同方式的价值驱动因素, 具有显著的不同;但作为价值管理系统的两个子系统, 二者又具有不可分割的、动态的联系。下面, 我们首先总结一下两者间的区别。
首先, 理论基础不同。EVA是以财务管理理论为基础, 而智力资本是以竞争优势理论为基础。理论基础的不同, 决定了两者在指标的设计、决策的依据、企业成长的动因和资本观念等方面的不同。
其次, 作用机制不同, 且对不确定性环境作出的适应性调整方式也不同。EVA采取的是一种结果驱动过程的作用机制。它是通过进行财务计算来评价业绩的, 项目投资后能否产生正的EVA成为经理决策的依据。可见, EVA系统强调的是EVA的引导性作用, 其隐含着这样的一个假设:在不确定性环境中, EVA可以指导企业战略决策的制定和驱动整个企业员工在战略的实施过程中根据需要采取正确的行为。
智力资本也关心财务方面的业绩, 但其更重视的是全要素生产过程中的根源性因素, 即价值的各种来源, 其关注的是价值的形成, 如员工个人能力内部结构和与顾客的关系 (顾客资本) 的开发等。两者相比而言, EVA更关心的是组织的最终成果, 要求管理者树立的是现金流量观念, 而智力资本更关心的是组织成长的土壤, 要求管理者树立的是组织的学习与能力的开发的观念, 但究其根本, 智力资本管理的根本目的在于企业价值的增长, 而这种增长是可以用EVA进行衡量的[4]。
参考文献
[1]Tom Copeland, Tim Koller Companies (3rd Edition) .Jack Murrin.Valuation:Measuring and managing thevalue of companies[M].北京:电子工业出版社, 2002.
[2]S.戴维.杨, 斯蒂芬.F.奥伯恩[美], 李丽萍译.EVA与价值管理——实用指南 (EVA Value-Based Man-agement) [M].社会科学文献出版社, 2002.
[3]陈艳莹, 原毅军, 柏丹.企业价值导向的智力资本分类与管理[J].软科学, 2005.
价值观驱动的营销 篇6
1“任务驱动法”与传统教学方法比较
1.1 教学思想的转变
传统的教学方式更多是强调教师的主体地位, 在教学过程中, 以教师讲授为主, 学生“听、记”为辅, 学生掌握了相关的理论知识, 但对如何运用知识却一无所知, 甚至出现了“老师讲多少记多少, 考试之后全忘掉”的情况。任务驱动的教学方法, 教学的过程是以任务来贯穿, 学生参与任务的完成, 由被动的接受转变为主动的参与, 教学过程既要体现教师的主导作用, 同时也要体现出学生的认知主体的作用, 形成教学中的双主导。
1.2 对工作岗位的认知
在高职的教学中, 课程的设置是基于对就业岗位的分析, 就业岗位的能力要求也就是课程教学的目标。但在传统的教学过程中, 学生对于自己的就业岗位认知相当模糊, 学生不明确课程的学习能使自己拥有哪些技能, 而这些技能能完成哪些工作。在任务驱动的教学方法中, 项目和任务的设置都是基于工作岗位, 将工作过程真实化, 学生在课程开始时, 就明确了工作岗位, 也清楚了每一项任务是能实现岗位中的哪些技能要求, 学生学习的目标也比较明确。
1.3 考核方式的改变
传统的教学中, 基本的考核方式是以笔试为主, 强调理论的分析, 或是通过案例分析来模拟对知识运用能力的考评, 几乎没有对学生真实实践能力的考评。任务驱动的教学方式, 更多的是通过完成任务的方式来考评学生的技能, 通过对任务结果的评价来考核学生, 真正的实现了对学生能力的考核。
1.4 职业素质的培养
“任务驱动”教学法尊重学生, 为学生思考、探索、发现和创造提供了巨大的空间, 激励学生通过自己的努力去达到目标。这种教学方法是以学生为中心、以学生的自主活动为基础的, 学生亲自活动和实践, 充分体现了在实践中学习、主动地学习、学会学习的教学目的, 有利于学生主体精神的形成。
2“任务驱动法”在营销教学中的实施
结合高职学生的特点, 本人在运用“任务驱动法”时, 从课程设计阶段开始进行总任务、学习情景的设计、再分解到各个子任务, 实施任务, 评价任务, 将教学的目标分解到各个子任务, 在完成每个子任务的同时, 也是完成课程总任务的一部分, 完成所有的子任务, 总任务也就相应的完成了。通过“任务驱动”的这种方式的运用可以有效的帮助学生形成营销体系。
2.1 课程设计
在课程整体设计阶段, 充分的利用了任务驱动法:设定任务, 学生完成任务, 达到能力培养的特点, 合理的设计学习情景。现阶段大部分的高职院校对于市场营销的学习情景设计是根据营销的全过程, 也就是环境分析——STP战略——4P策略的过程来设计学习情景, 再在每个学习情景中分解若干个子任务。这种学习情景的设计能保证在一个学期中完成一个完整的营销过程, 但是本人在具体的实施过程中发现, 往往在学期结束时, 学生虽然完成了整个营销过程中的所有设定的子任务, 但是仍对整个营销的过程没有整体的概念, 也就是很多学生明确了如何来完成其中的某个子任务, 但是却不知道这些子任务之间的相互关系和内在联系, 造成了只知局部, 不知全局的情况。市场营销作为营销专业的专业基础课程, 大部分院校在一年级下半学期或二年级上班学期开设, 最主要的是要通过课程的学习让学生了解营销的整体过程, 并且树立初步的营销意识, 便于后面的专业课程教学的开展。因此结合以上的一些问题, 本人在营销课程的学习情景设计中, 共设计3个学习情景 (如图1) , 实现了从简单产品到复杂产品, 从教师主导完成任务到学生主导、教师辅助, 最后实现学生独立完成项目的过程, 通过3个情景的学习, 学生基本上熟悉了整个的营销的过程和步骤。
2.2 子任务设计
将总任务进行分解, 形成子任务, 通过子任务的完成来实现教学的目标。在子任务的设定上, 要充分考虑学生的特点, 分步、分阶段逐步的来增加任务的难度, 在初期阶段可以尽量采用一些简单的任务, 可以多设定一些通过参观、调查、查找等方式来完成的子任务;在学生已经对营销活动形成了初步认识并且已经掌握了上述方法的同时, 再引入案例分析等需要在收集信息、资料的基础上进行简单分析、形成大纲等任务;在最后阶段可以设计项目的简单实施、综合方案等需要综合运用多方面知识和能力才能完成的复杂任务。同时考虑到学生本身能力的差异, 在每个子任务的设计上也可以形成多层次的要求, 通过这种逐步的引导、深化, 从简到繁的任务设计, 充分考虑了学生的学习过程, 也能有效的保证每个部分学习目标的完成, 最终实现课程对学生能力的总培养目标。实现了由点及面, 逐步推进, 使学生对知识和技能有了从了解、熟悉、深入理解、掌握、运用等渐进的过程。
2.3 任务实施
在学生解决任务的过程中, 采用了个人完成和小组完成相结合的方式。学生独立的完成任务, 能够提高学生多方面的能力, 也能通过学生任务的完成来掌握其学习的情况。在一些任务的完成中, 要求学生进行分组完成, 通过学生之间的合作交流来完成任务, 让他们通过小组进行协作讨论、共同交流, 发现解决问题的最佳方法。学生在相互讨论中, 使思维过程得以展现, 同时能激发他们更深入地思考问题。这些都将会更好的补充学生知识结构的缺陷, 完善他们问题解决的技巧与方法。这两种方式相结合, 既注重了学生个人能力的培养, 同时也考虑了团队合作、相互沟通。
2.4 考核评价
评价是对学生学习情况反馈的一种有效途径, 也是学生掌握自己学习情况, 进一步激发学生学习动力和完善其知识结构、提高其综合能力的重要方法。学生对于任务结果的评价非常重视, 一方面它是成绩的考核, 另一方面也是对他们能力的一种评定。合理、公平的评价体系是对学生能力的肯定, 能有效的促进学生下阶段的学习;反义, 可能会降低学生的学习热情。本人在教学过程中通过公开评价标准以及多样化的评价手段来尽可能的实现评价体系的合理、公平。公开评价标准也就是在布置任务的同时, 将评价的标准、评价的要点、评分的比例一并公布, 让每个同学明确评价的内容, 尽量减少了教师在评价过程中主观因素影响;另一方面采用了多样化的评价方式, 具体的评价方式有学生自评、学生互评、教师导评、企业专家评分等方式。教师在对学生进行点评时, 要充分肯定学生的优点, 运用鼓励的语言, 保护学生的自尊心和自信心, 促使其保持良好的学习势头, 将学生单纯的热情升华作为对知识理性的渴求。
3 运用“任务驱动法”教学中应注意的问题
3.1 要注意解决问题多元化
在营销中很多问题的解决都没有固定的模板, 在设计任务时, 要注意引导学生从各个方向去解决问题, 用多种方法来解决同一个问题, 防止思维的僵硬化, 要鼓励学生学会大胆猜想、判断, 发展学生的创造力, 帮助学生克服思维定式。同时, 培养能力、领会思想方法要重在“渗透”和“潜移默化”, 让学生能够触类旁通, 举一反三, 提高自主学习能力, 能够尽可能多地产生学习迁移。
3.2 加强对任务实施过程的控制
在分组任务实施过程中, 教师需要加强对学生的控制。大部分的团队任务, 教师能看到的是任务的结果, 或是作品或是现场的展示, 但是对于每一位同学在这个任务的完成过程中参与度确是知之甚少, 因此在团队中, 时常会出现“南郭先生”, 影响团队成员的积极性。加强对任务实施过程的控制, 调动每个同学, 才能真正的实现分组完成任务的目的。
在高职的营销教学中中采用“任务驱动法”的时间并不长, 还处在一个摸索阶段, 还有很多方面值得思考和推敲, 需要在未来的教学过程中进一步的改进和提高。
摘要：“任务驱动法”是一种建立在建构主义学习理论基础上的教学方法。本文就任务驱动教学法在高职营销教学中的实践运用作了初步的探索, 根据“任务驱动法”的实际实施情况对任务驱动法与传统教学方法的比较, 实际的教学运用过程以及在实施过程中的注意事项进行了阐述。
关键词：任务驱动,教学方法,实施
参考文献
[1]刘晓丽“任务驱动法”在市场营销教学中的应用[J]考试周刊, 2009, 28.[1]刘晓丽“任务驱动法”在市场营销教学中的应用[J]考试周刊, 2009, 28.
[2]史君英, 张慧.营销专业任务驱动教学方法的改革[J]中国职业技术教育, 2007, 33.[2]史君英, 张慧.营销专业任务驱动教学方法的改革[J]中国职业技术教育, 2007, 33.
价值观驱动的营销 篇7
一、什么是“任务驱动法”
“任务驱动”是实施探究式教学模式的一种教学方法,是一种建立在建构主义教学理论基础上的教学法。所谓“任务驱动法”,就是将所要学习的新知识隐含在一项或几项任务中,引导学生对任务进行分析、讨论,明确涉及的知识,并找出其中的新知识,然后在教师的指导、帮助下由简到繁、由易到难、循序渐进地完成一系列“任务”,从而得到清晰的思路、方法和知识的脉络,并在完成“任务”的过程中培养学生分析问题、解决问题以及处理问题的能力。它以富有趣味性、激发学习动机和好奇心为基础,使学生带着真实的任务在探索中学,从而培养学生独立探索、勇于开拓进取的自学能力。
二、简析“任务驱动法”在市场营销教学中的应用
传统的市场营销教学中,学生的基本上是被动学习。如果将“任务驱动法”应用到市场营销教学中,教学模式将创新为:确定目标一提出任务一分析任务一解决任务一总结评价。
1.确定教学目标,形成教学项目。从职业方向看,市场营销课程讲授有关市场营销的基础知识和基本方法。培养学生从事市场营销工作的综合职业能力,提高学生对企业经营活动的分析、判断和决策能力。根据对市场营销类工作岗位的要求,总结出相应的市场营销学的教学目标并建立七大教学项目:基础理论、市场营销环境、顾客购买行为分析、市场信息研究、目标市场策略、营销策略、销售策划与管理。
2.根据教学目标,设计教学任务。基于教学需要,把各项目分解成若干单元,运用“任务驱动法”,结合其他传统教学方式,实施教学。下表以“消费者购买行为分析”为例,进行设计的单元任务。
3.分析学习任务,引导学生解决任务。运用传统方法讲述与项目有关的基础知识,辅以案例分析,在分析案例的过程中初步介绍完成相关任务的方法,引导学生在学习理论知识的过程中对布置的任务进行思考,组织学生交流、讨论,分工合作,共同解决问题。在解决问题时充分发挥他们的主观能动性。在学生解决任务的过程中,要使学生有充足的时间和机会讨论沟通。
4.总结评价任务,反思学习过程。任务的完成并不代表学习的结束,在任务完成后,教师组织评价。在评价过程中,既要关注任务完成情况,更要关注任务过程中学生的参与态度、解决问题的能力、相互协作的团队精神、以及在活动当中的收获和经验教训,以便学生能力的提高。评价在一定程度上拓展了学生的创新思维,使学生接触不同的思维方法,加深对课程内容的理解,拓宽思路。
三、运用“任务驱动法”教学中应注意的问题
1.合理设定教学任务。任务的设置要以学生为主体,引发学生的兴趣,学生才会积极主动地投入任务中。兴趣是最好的老师,教师要从生活实际和学生感兴趣的问题出发,结合教学内容,创设一个良好的教学情境和任务。此外,任务的设置要留给学生一定的发挥想象空间,给他们寻求一定的创新机会,将更有利于培养学生的创新能力。
2.注重团队学习,培养学生协作精神。分组是任务驱动法常用的模式,人数保持在3-6人,根据他们的学习基础、个人兴趣爱好等情况,对学生合理搭配,由组长进行组内成员之间的任务分工,确保每人都有相应的工作任务。通过任务分配,变被动学习为主动积极而又有创造性的学习,并在学习中与他人相互协作,充分体现了在实践中学习、主动地学习的教学目的。
3.合理设置扩展目标。任务的设置除了能使学生达成一定的认知目标和技能目标以外,还要让学生有思考和尝试的余地,启发他们发现问题,鼓励他们举一反三、触类旁通。同时还要能够对学生的思维方式、道德观念、行为习惯、价值取向等方面均产生积极影响。
市场营销是一门非常灵活的学科,市场营销的教学不能仅仅理解为是对学生技术的操作和解决实际问题的能力的培养,更重要的是使教学环境情境化、问题化,达到融知识、技能、情感于一体的至高境界。只有不断探索,才能够不断发现更适合学生的教学方法。
摘要：任务驱动教学模式是以建构主义学习理论为主要依托,以提高学生创新意识、培养学生的研究性学习能力为目标。鉴于市场营销课程实践性强的特点和中职学生的学习现状,在教学中实施任务驱动教学模式,能有效地激发学生的学习兴趣,培养学生的分析问题、解决问题的能力,提高学生自主学习及团队协作的能力,形成以学生为主体的新型师生关系。
价值观驱动的营销 篇8
所谓任务驱动教学法，就是由教师将所要学习的新知识隐含在一个或几个任务之中，学生通过对所提的任务进行分析、讨论，明确它大体涉及哪些知识，在老师的指导、帮助下找出解决问题的方法，最后通过任务的完成而实现对所学知识的传授，完成相应的学习任务的教学方法。事实上它并不是简单的完成任务就了事，重要的是要让学生学会学习。
从学生的角度来说，任务驱动是一种有效的学习方法。大大提高了学生学习的效率和兴趣，培养他们独立探索、勇于开拓进取的自学能力。任务完成了，学生就会获得满足感、成就感，从而激发了他们的求知欲望，逐步形成一个感知心智活动的良性循环。
从教师的角度来说，任务驱动是建构主义教学理论基础上的教学方法，将以往以传授知识为主的传统教学理念转变为以解决问题、完成任务为主的多维互动式的教学理念。将再现式教学转变为探究式学习，使学生处于积极的学习状态。为每一位学生的思考、探索、发现和创新提供了开放的空间，使课堂教学过程充满了民主、充满了个性、充满了人性，课堂氛围真正活跃起来了。
2 任务驱动教学法在市场营销教学中的应用
在市场营销教学中，传统的教学形式是复习旧知识—学习新知识—总结。在这个过程中，学生的学习基本上是被动。运用任务驱动教学法在形式上是提出任务—任务分析—解决任务—总结评价。
在讲授市场营销环境可控因素和不可控因素时，往往师生都觉得内容空泛、复杂，与我们现实生活很遥远，学生往往不知道为什么要学以及学什么，所以教学效果不是很理想。我们采用任务驱动教学方法，根据当前社会的热门话题，如经济事件、就业问题、经典的故事等给学生提出任务，针对要讲授的问题提出不同的任务，再加以分析解决，并总结评价。以此达到教学目的。
2.1 提出任务
在任务驱动中任务是一系列教学活动的中心，是实现教学目的的载体，是联结知识与能力的桥梁，所以任务的提出是关键。教学任务的提出应能够充分调动学生的创造思维，鼓励学生多角度、多层面的考虑问题。根据课程内容不同，一次课可以提出一个或若干个任务。
我们运用一个故事来提出任务。两个欧洲人到非洲去推销皮鞋，由于炎热使得非洲人向来都是打赤脚。第一个推销员看到非洲人都打赤脚，立刻失望起来：“这些人都打赤脚，怎么会要我的鞋呢。”于是放弃努力，失败沮丧而回;另一个推销员看到非洲人都打赤脚，惊喜万分：“这些人都没有皮鞋穿，这皮鞋市场大得很呢。”于是留下来，想方设法去做自己的工作，想引导非洲人购买皮鞋。问学生，他们哪个对?如果是你，你做哪个推销员，第一个，还是第二个?
2.2 任务分析
一旦给学生下达了本次课应当完成的任务后，如何顺利、正确地完成就成了重中之重的问题。那接下来在老师的指导、帮助下对所提出的任务进行分析、讨论，明确其中隐含的知识点，分清新旧知识，找出解决问题的方法。在任务分析过程中，教师是组织者、指导者，必须给学生以适当的指导与帮助，但不要妨碍学生的独立思考，要引导学生主动地探究，启发学生去寻求答案。
两个推销员的做法相反，思想观念的差异在哪里呢，弄清了，这些学生就可以确定哪个做法更好，自己要选择哪一个作为榜样学习了。
2.3 解决任务
学生在完成任务分析后，已经找到了解决问题的突破口。此时他们会对学习产生很浓的兴趣。这时候可以组织学生交流、讨论，分工合作共同解决问题。在解决问题时充分发挥他们的主观能动性。
任务驱动使学生有更多的时间和机会来讨论沟通。学生可以相互讨论，分析问题、解决问题，使学生的思维过程得以展现。学生的观点、方法得以交流，并且学生可根据对照别人的观点检查审视自己的观点，这种相互作用可以促进他们智商思维的发展。特别是对有争议问题的讨论，可以开阔学生的眼界，激发引导他们深入思考问题。在学生的期待中新的知识的学习就跟以往的讲授不同了，它们被一层层剥去了神秘的面纱，学生在愉快中学习，并且在学习中快乐着。
根据分析，第一个营销员认为自然环境因素决定了非洲人的不穿鞋的风俗习惯，这是一个不可控的社会宏观环境因素;而第二个营销员则认为，虽然非洲人有不穿鞋的风俗习惯，但这种社会宏观环境也不是不能改变的，如果加以引导、宣传，更舒服，更人性化的习惯是可以重新养成的。
2.4 总结评价
总结评价是教学过程中不可或缺的环节。采用“任务驱动”教学也一样。要对学生完成任务的效果做总结评价。要发挥教师在总结评价中的主导作用，也要引导学生自己自评，以了解自己的优势和不足，组织学生互评，以达到共同提高的目的。
可以说两个推销员的做法都无可厚非，但是第二个营销员是认同了菲利普·科特勒的新思想，企业的营销组合由4PS增加到6PS。有些不可控因素在一些因素的影响下也可转向可变因素。
3 在运用任务驱动教学法中应注意的问题
3.1 结合学生特点，精心设计任务
一套以任务驱动为主导思想的教材正在紧锣密鼓的编写过程中，本人也参加了市场营销这本书的编写工作。由于市场营销中有很多假设的条件和环境，所以对于每个任务的提出，确实要求任课教师认真思考，仔细衡量。任务的提出既要做到新颖独到，吸引学生的注意力，又要恰如其分的说明问题，涵盖所要讲授的新知识。这是对长期工作在一线的教学教师的渊博知识和丰富的实践经验的一项考验。
3.2 适当“留白”
所谓留白，就是教学不要面面俱到，要让学生有思考和尝试的余地。应启发他们通过尝试和探究去发现问题，要鼓励他们善于举一反三、触类旁通。
3.3 相互合作的精神
在教学中要注意个体探究能力的差异。把个体自学、群体讨论、合作探究与教师讲解结合起来。使学生人人参与，鼓励提出不同见解，使教学方式变成更为生动、活泼的全员探究合作教学。
以上是我利用任务驱动教学法在市场营销教学中的一点一些不成熟的理解和不完善的看法，我自认为这个方法是可行，也是有意义的。基于建构主义教学理论基础上的任务驱动教学法，很值得继续实践和探索的。任务驱动教学法是适合大学生教学工作的一种优秀的教学法，通过任务驱动教学法与个别化学习、创新教育的结合，使学生能轻松的学习，学习地轻松。我们在使用时，必须结合实际的情况如学生层次、课程特点、教师素质和实践教学环节等进行选择。即使选择了这种教学方法进行教学，也不要生搬硬套，还是要结合实际情况进行相应的调整，以达到教学效果最优和提高教学质量的目的。
参考文献
[1]董萍,吴世杰.“问题引导、任务驱动”教学模式探索—“社会保障学”的教学模式个案分析[J].中国科学教育,2006,(12)
[2]曹娜,高林柱.任务驱动式教学法在教学中的应用[J].中国教育与教学,2006,(12)
[3]杨洪雪.任务驱动式教学方法的特点及过程设计[J].教学与管理,2006,(10)
瑞卡租车的营销驱动力 篇9
事实上，瑞卡CEO黄骥（Jacob）在广州有一辆贴满“功夫熊猫”的吉利熊猫，但他突然心血来潮，想试着在自己的公司租一次车。汽车租赁业自1990年登陆中国内地以来，到目前全国约有近万家登记在册的租车公司，由于持驾照人数攀升，有的城市限制汽车上牌，城际高铁的开通，以及租车便利，租车公司一到周末或节假日常常是供不应求。因而，就算是瑞卡CEO，黄骥在周末想租自己公司汽车的愿望也难免落空。不过，正是切身感受到公司的车比较紧张，黄骥随后就和几家汽车集团的高层沟通下一步的购车计划。
几年前，曾任7天酒店集团高级副总裁的黄骥和CEO郑南雁为筹备7天酒店赴美上市奔波于美国各地，体验到在美国租车甚至比在国内便宜，这与7天酒店一贯坚持的“经济型”概念完全吻合。于是，7天酒店几位高管酝酿着打造一个“经济型”租车品牌。相比于业内的“大鳄”北神州、东一嗨、南至尊，定位于经济型租车市场的瑞卡是后起之秀，从2010年下半年开始在广州、长沙租车市场迅速崛起。
“从红海垂直切割，创造一个广阔的蓝海，将其做深做透”，这是7天酒店的成功经验，也是瑞卡发展的方向。针对市场上普遍存在的租金贵、手续繁琐、车况无保障等问题，瑞卡为自己确立的经营理念是“经济低价、不限里程、精选车型、4S店维修保养”。其中，在车型选择方面，瑞卡放弃了大多数租车采用的“大而全”做法，只选择雪佛兰新乐风、现代伊兰特、别克新凯越三款中端经济车型，每天的租金在120-200元之间。
与经济型租车的定位相对应，瑞卡自主研发了一套汽车租赁管理系统，对车辆运营进行流程化管理，确保车辆的运转效率。同时，瑞卡放弃了租车行业普遍开展的上门送车和异地还车取车业务，独创“节点收费”法，租金按节点收取,以保障顾客用车费用的透明化及用车时间的”准点度”。独特的业务模式，简化了瑞卡车辆管理层级，大幅度降低开支，从而能够支持其低价位运营。此外，瑞卡开店初期的做法也很“经济”，不少门店就开设在7天酒店里，充分利用7天酒店成熟的渠道和客源，拓展市场。
与国外相比，国内租车行业相当分散，处于起步期，消费者对价格高度敏感，品牌意识不强。据罗兰贝格咨询公司统计，2010年中国汽车租赁市场总规模为182亿元，预计2014年将达到380亿元、40万辆车的规模。目前，只有230辆车和11家门店的瑞卡与拥有上千辆车的业内“大鳄”还相距甚远，但黄骥却对瑞卡的未来充满信心。他表示，在经过市场磨合与调整到位后，瑞卡将高速扩张，到2011 年年底将突破1000 辆车，进入行业第二阵营，在经济型租车市场和区域市场都做到第一。
黄骥指着墙上的一幅狼图腾对《新营销》记者说：“我们要主动地做更多的事情，包括主动和消费者接触，主动研究市场行为。”
对话：
营销就是销售+市场+品牌
经济型租车定位
《新营销》：定位于经济型租车市场的瑞卡有哪些独特的运营理念与模式？经营策略是怎么制定出来的？
黄骥：瑞卡是国内第一家精准定位于经济型租车的品牌，经济型在英文中是economic或budget，它不等同于低质、低价，还表示理性消费，所以我们提倡理性消费观念。我们要争取把economic服务、理念推广到更多的人群中，所以对应地提出了四项经营理念：经济低价，精选车型，不限里程，4S店维护保养。目的是满足多数消费者最关心的核心需求：方便，快捷，性价比甚至是“需价比”（需求与价格之比），有安全保证。
我们精选的三款车型进入中国较早，大家比较熟悉，起码对这些品牌是认可的，这样能保障客户的安全。因为车型车款比较集中，所以在批量购买时就可以得到汽车供应商、4S店服务商更多的支持，价格比别人低，这个跟价格战完全不沾边，多出来的利润就拿出来和消费者分享。这样对经销商、4S店、客户和我们来说，都是赢家，这是一个多赢的局面。
目前多数租车公司限制里程，这是基于公司的角度看问题，比如说车跑远的话，下一批客人的租车需求就满足不了，而且占用车的资源，对车的损耗都有影响。我们则是站在客户的角度，决定不限里程。我记得以前工资只有几百块钱的时候，坐出租车最紧张的就是看计价器，每跳一格我心里就哆嗦一下。可想而知，如果客户在租车时心里想着限制里程，就跟我当年坐出租车看跳表的心态一样，心情和驾驶状态都会受到影响。据统计，97%的租车客户都是有计划性的，所以我们就没有必要限制他跑多少公里，毕竟油费是客户承担的。资源占用的时间，我们也是按照标准收费的，就没有必要限制，这也表明我们很在意客户的体验。其实，很多消费者对于不限里程是最开心的，他在驾车的时候不用担心那个计数表会跳，驾驶体验非常好。
我们通过两年多深思熟虑，跟很多消费者交流，设身处地地了解他们的需求，再通过一些专业调查公司的数据，最终制定出瑞卡的经营策略。
《新营销》：在具体的操作过程中，你们是如何执行的？
黄骥：很多汽车租赁公司规定，今天3点钟租车，明天3点钟之前还，但是有客户要2点钟租车，怎么办？我们在这个问题上采取了类似酒店的时间制，比方说还车时间就是下午1点和晚上7点，像酒店退房一样，可以提前还车，甚至有一些回馈，如果准时还车，下一个客户的订单刚好匹配上，而且计算机后台系统在客户下单时，甚至能把车牌号码都给他匹配上。
异地取车还车，还有送车、代驾，我们都不做，虽然这些服务方便了一小部分客户的特殊需求，但这些需求带来的后果，是异地还车后得把车弄回来，这部分成本就转嫁给了消费者，把少数人的特殊需求转移到大多数人的正常需求上去，这是不可取的。我们就让客户尽量准点还车，能够在计划性比较强的情况下大部分需求得到满足，尤其满足客户的核心需求。
《新营销》：瑞卡的汽车租赁管理系统有什么特色？
黄骥：管理系统的设计思路，说白了就是考虑从顾客的思路来还是从公司的思路来，自上而下还是自下而上，是从经营的角度还是从顾客需求的角度来，这是不一样的。很多公司采取一种自我需求的逻辑架构。我们是通过消费者的视角，按照消费者的的体验为逻辑结构来设计，整个系统运作效率非常高。起码我们要保证，一方面，客人在预订时确实感到方便，一目了然，比方说我们的预定系统会提示在什么时候取、什么时候还最省钱，超出时间会多出多少钱，这样的提示是按照消费者的思路来设计。另一方面，汽车是有限的，既然97%的租车人有较强的计划性，人家一定是出差访友什么的，晚点或者拿不到车，那我要是作为客人，心里的感受就如同痛恨飞机晚点一样。所以我们尽量用合理的资源调配去避免这样的事情发生。
此外，系统要保证总部对门店的实时车态监控，跟所有门店实时同步，将来全国各地都有瑞卡门店的时候，这套系统也能实时同步，在资源调度的时候能一目了然地在门店和总部之间看到每辆车当前的状态，不会出现混乱和错漏，这种实时监控能更合理地分配和调用资源，确保用户在使用的时候，他的核心需求能得到满足。
倾听会员的声音
《新营销》：瑞卡通过哪些方式与消费者沟通和进行品牌传播？
黄骥：说实话，我们很得益于7天酒店的一些经验。比如会员制，我们当年成立7天会的做法证明，会员制是个好东西，它不是一锤子买卖，是长期合作伙伴。公司作为产品的长期供应商，跟会员之间的黏性和互动是必不可少的。所以瑞卡也采用会员制，沟通的渠道比较多，比如官网、街边发卡，或者呼朋唤友、微博营销等等，不断向消费者和市场传递我们的产品和服务。
我们专门成立了产品研究组，直接面对会员，知道客户想要什么，然后尽量给他们提供更好的服务。租车是个单纯的事情，但可以把一些跨界的东西灵活地包载在里面，可能更有价值。瑞卡消费人群的年龄从25岁到45岁，属于比较时尚、务实的人群，是社会上比较活跃的群体，他们希望说出自己的想法来得到更好的产品与服务。所以，会员在他们的体验或反馈中提出一些宝贵意见，给我们鼓励和支持。很多会员建议我们组织自驾活动，或者提供旅游景点门票团购，这些都是很好的提议，我们会推出一些活动满足他们的需求，而这些都是来自于会员的灵感。
《新营销》：瑞卡的门店是如何选址的？
黄骥：我们以前在7天酒店选址的时候，归纳出大概100个要素，但对于租车来讲有一点很核心，就是方便，所以在选址时一定要追求方便，考虑取车和还车方便，交通状况是其中很重要的一项，比如在地铁站附近，搭地铁，坐公交，打的，容易到达，包括附近有停车场、加油站，都是要考虑的。
《新营销》：瑞卡租车与7天酒店以及相关行业的企业有哪些战略合作？
黄骥：毕竟我们几位联合创始人是7天酒店的前任高管，虽然现在已经是两家公司，但我们彼此肯定是首选的深度战略合作伙伴，甚至我们的一些门店就开在7天酒店里面，但不排除将来与产业链上的一些业态合作，也许会与如家、汉庭合作，或者与商场、社区进行合作。因为衣、食、住、行是密切相关的，所以我们更多是和衣、食、住、行相关联，目前只是与住和行，如果将来能与衣和食挂上钩，可能是更加深度的合作，这是从衣、食、住、行角度的一种产业链合作。
还有一些跨界合作，比方说我们与南航、东航、国航等进行洽谈。毕竟租车要使用信用卡，所以我们与银行进行合作。我们与一些旅游景点合作，很多人去自驾游，景点如果有优惠套餐，客户可以得到实惠。我们甚至接洽中石油、中石化，因为开车要加油。这种跨界合作我们正在全面开展。
《新营销》：瑞卡在市场拓展方面还有哪些尝试和规划？
黄骥：目前我们是蓄势待发，摸着石头过河。我们相信市场前景，但更愿意花时间研究消费者真正想要的是什么。我们的门店一共才12家，跟市场容量相比实在太少。现在一些租车公司不断在地铁、公众传媒上拼命地做市场培育，再加上我们自己也在慢慢地引导消费者，传递我们的理念，当越来越多的人接受，市场份额才能做大。但对于巨大的市场来说，门店不是想开多少就开多少，要根据会员需要，有多少会员就开多少家。现在我们每个月的会员递增率大概在1万左右，所以根据消费者的需求，当会员越来越多，我们会考虑增加门店。在中国租车行业属于重资产行业，跟美国不太一样，在美国，人贵，车相对便宜，中国是倒过来的，车是重型资产，如果思路不清晰就很容易走入经营误区，所以我们在有序地发展瑞卡的规模，跟着会员走，会员的数量达到多少，我们就开多少店，会员在哪个城市呼声高，我们就把门店开到哪个城市。
《新营销》：瑞卡在营销方面还有哪些探索？
黄骥：营销其实就是销售加市场，再加品牌。消费者的需求就是市场，我们要关注和挖掘市场需求，找到他们最核心的需求，这就要做加减法，保留他们最需要的东西，把性价比最高、最精华的部分给予他们。走进消费者群体，用消费者的眼光关注他们的体验，挖掘他们的核心需求，并且设计产品方案满足他们的核心需求，这就是做市场。
销售不是简单的促销，而在于方便、快捷，包括网上支付、网上预订或者在门店刷卡，我们将来要运用无线POS机，开通更多的第三方支付方式方便客户购买。当然，销售里边也包括促销。促销首先要告知，“酒香不怕巷子深”已经过时了，所以我们会积极地把我们的产品和服务告诉社区、写字楼，还有合作的银行、加油站、航空公司，其实这些公司不光是我们的跨界合作伙伴，它们的工作人员其实也会寻求我们的支持和服务。
品牌绝对不能少，因为要赢得大众信任。在品牌方面我们现在还没有大力去做，但会把它放在很重要的地位上，起码要值得信任、尊重，与客户相互传递信任、尊重，双方真正互动起来。以前讲的会员忠诚度、黏合度这些词都不准确。品牌的互动性，就是真正提供给大家好的东西，而且在大家的影响下不断把它变得更好，当然不是说满足越来越多的需求，那么价格就会上涨，而是说更好地满足客户的核心需求，不断调整和优化，主动推广品牌形象，包括品牌提倡的理念、生活方式。我们要先把内功练好，前期的工作必须做好。
任务驱动型教学模式的应用价值 篇10
关键词：大专,高等数学,任务驱动型教学,价值
一大专高等数学教学中任务驱动型教学的实施过程
1. 设计好学习任务
在任务驱动型教学模式中, 设计目标任务将直接影响到大专高等数学的教学工作。设计的学习任务必须兼顾科学性、合理性、趣味性、层次性、感情性等原则, 并结合大专学生的特点和身心发展的过程, 只有这样才能设计好高等数学任务驱动型教学的任务和目标。教师可借助多媒体, 在互联网中搜索高等数学教材中相关知识和最新研究成果, 以吸引学生的注意力, 提高学生学习高等数学的兴趣, 形成良好的理性思维。
2. 积极创设好数学情景
积极引导大专学生带着积极的兴趣和最真实的目标任务进入高等数学学习的模拟情景中, 激发学生进行有效的空间想象, 加深大专学生对高等数学中专业理论知识的理解, 用相关的数学知识或经验去同化所学的新知识并强化自己的综合能力。
3. 透彻分析任务目标
数学教师通过启发或引导的方式, 让大专学生对高等数学总体教学工作任务有一个整体的把握, 再把整个任务目标分成若干个要依次完成的子任务, 找出每一个子任务的关键点, 让大专学生清楚学习高等数学的任务, 激发大专学生学习新技能的积极性和主动性。
4. 在摸索中完成任务目标
在探索中完成任务目标是学生学习高等数学、掌握专业技能的重要阶段。在有限的数学教学中, 在教学的时间、空间上积极突破。教师在进行高等数学的教学过程中, 多制造悬念引导学生带着任务目标积极地查阅相关知识, 用团队协作或自我摸索的方式完成相应的目标, 形成良好的系统思维。
5. 形成交流和展示的平台
展示环节既可放在高等数学的课堂上, 也可放在课外活动时间, 这样的展示和沟通让大专学生在学习高等数学的过程中, 获得了分享成功的喜悦, 也得到了情感上的满足, 便于找出一些共性和个性的问题。这样系统的分析、归纳、总结, 让大专学生真正体会到自主学习和协作学习的优势和劣势。
6. 强化归纳总结的能力
归纳和总结的能力是学习高等数学知识系统化的重要过程, 通过建立各个知识模块间的逻辑关系, 形成高等数学整体知识的认知, 完成真正意义上的知识构建, 把所学的知识综合运用到实处。
二大专高等数学教学中任务驱动型教学模式的应用价值
1. 提升学习兴趣
在大学专科高等数学学习中, 任务驱动型的教学模式可以给大专学生最佳的学习场景, 穿插最新、最前沿的教学材料, 促使大专学生积极地参与其中, 感受知识的魅力, 享受学习的过程。如高等数学中对微积分的教学, 需要多运用发展史中的几何和物理背景去设计问题, 引导学生积极发现、探索, 在实践的过程中获得新知。在教学过程中适当地穿插一些新奇的数学故事, 激发大专学生学习高等数学的积极兴趣。设计的任务目标一定要和大专学生的身心发展特点结合, 要求难度适中, 层层递进, 形成一个由简到难的过程, 既方便大专学生巩固旧知识, 又方便学生融合新知识, 让大专学生在学习高等数学的过程中找到成就感, 增加自信心。
2. 起到激励作用
高等数学的学习过程其实是一个不断发现问题、积极解决问题的过程。高等数学要发展大专学生理性思维的能力, 让学生在学习中了解到每一个知识点都可以和其他知识相结合。教师还需要对大专学生学习高等数学的潜能有一个大体的了解, 及时处理学生对高等数学知识学习的反馈信息, 让学生在学习的过程中查漏补缺。教师可以通过布置作业、交流讨论、网络互动的模式对学生进行积极的鼓励, 正向地引导, 形成良好的激励机制, 对学生在学习高等数学时得出的不同结论及时做出评价, 让学生在学习过程中构建出整体的高等数学知识体系, 积极运用, 加以拓展。
3. 体现数学建模思想
数学建模是数学和实际生活联系的桥梁。在高等数学的教学过程中, 积极引入数学建模将极大地提高学生学习高等数学的兴趣, 提高学生独立运用数学的能力。把生活背景和数学建模有机地结合在一起, 引入合适的、典型的、有趣的素材, 让数学教学更加生活化、多样化、趣味化。在教学过程中多运用多媒体信息化的手段, 让大专学生身临其境地体验数学高深莫测的境界, 及时地发现问题、解决问题, 在教学中积极培养大专学生的创新意识, 培养出社会所需要的复合型专业人才。
三结论
大专高等数学教学中任务驱动型教学模式的应用是在建构主义理论的支撑下, 改变传统的数学教学中教与学的模式, 让大专学生真正成为自我探索的核心人物, 极大地调动大专学生学习数学的积极性, 加强大专学生自我探索的能力、创新的意识, 同时提高高等数学的教学质量, 收到良好的教学效果。
参考文献
[1]王彦辉、唐友刚.高职高专院校高等数学教学模式新探[J].广西教育, 2011 (33)
[2]毕兴芹.《高等数学》教学中学生应用能力的培养[J].山东水利职业学院院刊, 2008 (4)
[3]李娜.高职院校高等数学教学探讨[J].才智, 2011 (20)