顾客价值驱动

顾客价值驱动（精选10篇）

顾客价值驱动 篇1

从上世纪90年代开始, 顾客感知价值基础理论形态逐渐在我国现代市场营销领域的基础研究过程中获得了较高的学术关注度, 顾客群体在感知价值的形成过程中相较销售方具备着更加深切的影响力, 并且伴随着时间的推移, 顾客群体中感知价值的外在表现形态将逐步成为我国商业组织在现实市场环境中营销竞争能力的关键构成因素, 有鉴于此, 本文将围绕营销策略对顾客群体感知价值状态的驱动作用问题展开相关性的分析论述。

一、相关概念的研究基础状况综述

(一) 顾客感知价值概念的理论界定

针对顾客感知价值概念的理论界定问题, 世界范围内营销学主流学者依然存在着一定程度的学理认知分歧, 在针对营销学术研究领域已经对外发布的关于顾客感知价值的内涵界定表述展开归类分析, 可以将其简要性地划分为“理性观点”, 以及“经验观点”两种基本性的学理认知流派, 两种流派体系中的一系列代表性研究学者围绕顾客感知价值问题所给出的学理性概念界定表述语句。事实上较为全面地彰显了世界范围内营销学研究领域的相关研究人员, 在针对顾客感知价值问题展开实践研究工作过程中所取得的基础性成果。

持有“理性观点”认知取向的营销学研究工作者通常将“顾客感知价值”概念界定表述语句形成过程中的核心关键词定位于“消费行为过程中效能获取状态的最大化”, 并认为取得消费效能状态最大化目标的核心, 在于真切而系统地感知消费过程中“利得”与“利失”之间的相互平衡。在这一认知阵营中, 最具代表性的概念表述语句来自于学者Zeitham, 他在1988年率先将顾客在消费行为实践过程中的感知价值观念界定, 为顾客通过对产品消费行为实践过程中所得状态和所失状态之间的相互平衡, 而对产品消费对象的实际消费效能状态所形成的评价结论。

而秉持“经验观点”的营销学研究领域从业人员则指出, 顾客在实际消费行为实践过程中感知价值的反映状态并不仅仅与消费行为开展过程中实际获取的效能状态密切相关, 而且与消费者在实际进行消费行为过程中的动态化内心感知状态密切相关, 这种概念研究界定模式, 对消费者个体在消费行为完整进行过程中的动态感知状态保持了充分的关注。在这一学术研究阵营中比较有代表性的定义界定表达语句来自Holbtook (1999) 和woodruf (1997) , 他们共同将顾客感知价值认定为顾客在开展产品或者是服务项目消费行为过程中所获取的基本经验, 并认为顾客感知价值具备“互动性、相对性、以及偏好性”的经验化学理研究属性。

(二) 顾客感知价值的构成要素

首先针对已有研究成果展开简要的界定性分析, 学者Sheth等人在1991年明确将顾客感知价值概念的构成要素划分成功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知性价值, 以及条件价值等五个基本的构成部分, 并且明确指出消费在实际进行任何形式的产品或者是服务项目的消费行为体验的过程中, 其实际形成的感知价值都是由上述五种构成, 项目按照一定的比例作用关系共同构成的, 只是在每一种具体的表现环境中, 各构成要素之间的相互作用比例存在着一定的差异。

在上段引述的已有研究成果的基础上, 本文结合我国现代营销事业, 在近年来取得的实践发展经验, 尝试性地将顾客感知价值的基本构成要素划分为功能性价值、情感性价值、社会性价值, 以及感知成本四个基本的构成要素分项, 并以此作为研究工作和后文论述内容的准备性基点。

(三) 引致顾客感知价值驱动应答效应的要素分析

现代商业实体在开展市场营销工作实务运作计划的制定实践过程中, 应当重点关注目标顾客对象群体的价值状态, 并且在实际进行营销计划执行行为的过程中, 也要切实做好实施手段和实施路径层次的创新控制工作, 意在通过现代商业实体营销计划方案制定和实施过程中的最佳质量效能状态, 给顾客群体在消费行为实践过程中创造顺利获取最佳感知价值状态的基础条件。

结合我国市场营销工作的过往实践经验, 在综合梳理国内外营销领域学者已有研究工作成果的基础上, 笔者认为, 消费者群体在开展实物产品, 以及服务项目消费实践行为的感知体验过程中, 其实际获取的感知价值反映状态主要受产品质量、服务质量, 以及产品或者是服务项目的价格因素表现状态三个因素共同影响, 并且在目前发展条件下针对上述三个要素展开的多数研究实践工作都是定性研究, 而缺乏相对应的定量研究成果, 有理由相信, 未来一段时间内, 围绕上述三个基本要素展开的定量研究工作的稳定有序开展, 将会为本段中表述结论的进一步深化支持以及学理性证明, 发挥充分而深远的学理助力意义。

二、运用营销策略驱动消费者感知价值的实践策略

现阶段, 在我国基本社会经济文化形态特征日新月异持续变化的历史展背景之下, 我国现代市场经济的制度形态的运行运行机制, 以及运行环境都发生了极为深刻的现实转变, 围绕近年来快速有序蓬勃发展的移动互联网信息传输技术, 云计算技术, 以及接连涌现且层出不穷的新媒体技术形态, 现代市场经济环境发展格局中的逐步获取了更多的开展商品或者是服务项目营销信息发布传播行为的信息媒介, 以及进行营销实务运作设计实践工作的具体手段, 在这个历史发展背景之下, 现实市场发展运作环境中的商业性组织实体, 想要在现实市场环境中, 在做好自身产品以及服务项目销售行为的过程中顺利取得预期的经济收益, 并实现对消费者感知价值反映状态的有效激发, 可以切实采取如下策略:

(一) 构建具备充分的动态化吸引力特质的“内容营销”

现代商业企业开展的市场营销工作, 其最基本的描述属性是商业性, 在这一原则的认知基础上, 其实际创造和应用的营销工作实践策略在实际面对顾客对象的过程中, 应当呈现出相对充分的“去商业化”的外在表征形态, 在现代市场营销信息媒介发展平台日渐多样化的发展背景下, “内容营销”模式在我国现代商业实体市场影响工作领域的引入, 以及广泛运用, 将会顺利取得预期的良好经济收益目标, 在这种营销工作开展模式的实际应用背景下, 消费者群体能够借助形式多样的现代化媒介信息接收终端, 获取关于将要消费的产品对象, 或者是服务项目消费对象更加充分的信息以及资讯, 商家通过在信息发布媒介中对尽可能丰富充实的信息资讯的发布和呈现, 势必能够顺利实现对消费者感知价值应答反应水平的有效提升。

(二) 加强与顾客群体的信息沟通以及售后服务工作环节的质量水平

随着现代网络信息技术, 以及新媒体技术形态在市场营销实务领域的引入和广泛运用, 商家在进行产品市场营销工作的实务过程中, 能够更加频繁且更加方便地实现与产品消费者群体的直接性信息资讯交流沟通, 实现对消费者实际消费行为需求的充分且真切的感知把握, 并在此基础上, 实现对消费者感知价值应答状态充分调动和激发。

依照对我国现阶段产品市场营销工作的市场发展环境, 以及演变路径展开简要分析, 事实上, 顾客群体经常性地因为在与商家或者是企业对象进行产品基本属性信息, 以及市场交易行为商谈过程中的不愉快经历而对整个市场交易行为产生不满意情绪。甚或是对消费者个体实际做出的消费行为选择取向造成严重的改变或者是扭转。由此可见, 市场环境中的销售方主体在与目标性或者是潜在性消费者群体展开直接性信息咨询交流行为过程中的质量状态水平, 对于消费者群体实际消费决策结果的形成状态, 以及感知价值的建构状态水平具有重要的影响作用。而商家想要充分实现对消费者群体感知价值的最佳驱动目标, 就必须做好与消费者群体在交易行为达成, 以及售后服务工作开展过程中的信息资讯交流工作。

三、结语

针对营销策略对顾客感知价值的驱动作用问题, 本文从基本概念界定以及实践策略两个基本角度展开了简要的论述分析, 做好顾客群体在产品或者是服务醒目消费实践过程中的感知价值驱动工作, 对于我国现代企业市场营销工作质量水平状态的有效提升具备着深刻的现实推动作用, 围绕有关问题的研究工作也将成为相关领域学者未来一段时期之内的重点工作对象。

参考文献

[1]郑文清, 李玮玮.营销策略对顾客感知价值的驱动研究[J].当代财经, 2012 (11) .

[2]郑文清, 胡国珠, 冯玉芹.营销策略对品牌忠诚的影响:顾客感知价值的中介作用[J].经济经纬, 2014 (06) .

[3]刘芳, 周珊霞, 王浩.渠道属性对顾客感知价值的驱动研究——以茶油为例[J].林业经济问题, 2014 (05) .

[4]陈娟.网络购物顾客的感知价值特征及营销策略研究[J].现代商贸工业, 2015 (22) .

[5]李国平.顾客感知价值理念下的网络营销策略探讨[J].现代经济信息, 2013 (13) .

浅谈邮政企业顾客关系与顾客价值 篇2

一、邮政顾客关系及顾客价值的含义

(一)邮政顾客关系

近年来，随着信息技术的飞速发展和全球经济一体化发展的加剧，与顾客保持良好持久的关系的观念在市场营销和服务营销中迅速普及。尤其是在邮政这样的传统服务行业，顾客关系的好坏更是关系到企业发展的生死存亡。

邮政顾客关系本身由邮政企业与用户构成，双方在交易接触过程中都会评价彼此对顾客关系的投入和从顾客关系中得到的收益，评价的结果即邮政顾客关系给邮政和用户所带来的利益。邮政顾客关系的存在和发展有赖于邮政和用户双方的意愿和努力。邮政顾客关系的状态不是静态的、一成不变的，而是一个动态的、发展变化的过程。

对于邮政企业而言，邮政的顾客可分为现有用户和潜在用户两部分。在一定条件下，现有用户和潜在用户可相互转化。一个潜在用户既有可能从初次使用邮政的业务到发展成为邮政的短期顾客进而发展成为长期顾客，也有可能在这一过程中的任何时候成为邮政的离弃顾客。在与顾客的初次交易接触中，邮政在服务过程中为顾客提供的让渡价值将直接影响顾客关系的发展和质量。反过来，高质量的顾客关系在降低交易成本、减少竞争压力以及获得顾客终身价值、为企业创造长期利润等方面发挥着重要作用。

(二)顾客价值理论

早期的管理思想大都是从产品、服务或企业的视角认识价值，顾客只是被动的接受者。从顾客角度认识和研究价值，是20世纪90年代以后才开始的。顾客价值理论告诉我们，顾客是效益的源泉，企业的生存和发展在很大程度上依赖于响应市场变化和满足顾客需求的能力。

顾客价值理论的核心观点主要包括以下几点：

1顾客价值的顾客适用性及动态变化性。即企业应该真正站在顾客的角度上看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定的，顾客需要什么，产品或服务就赋予它什么内容，给顾客提供优质的价值成为企业生存发展的前提和根本保证。顾客会在个人需求、经验以及企业形象和口碑的基础上形成一种价值期望，并据此做出行动反应，然后，判断产品或服务是否符合他们的价值期望，这将影响他们的满意和再购买的可能性。顾客从能够提供给他们所认知的最高价值的公司购买产品或选择服务。

顾客期望的价值会随着顾客需求和外部环境的变化而变化。随着时间的推移，由于顾客信息不断增多，产品的竞争激烈程度逐渐加强，顾客的期望值不断改变，所以顾客对企业产品或服务质量的感性认识也在不断变化。企业为顾客创造的价值要具有动态变化性，应随着顾客需求的变化而变化。

2顾客价值的让渡性追求。当产品和服务所提供的价值大于顾客期望价值时，它就具有让渡价值。顾客获得让渡价值的大小则是决定竞争优势的关键因素。顾客在选购产品或选择服务时，往往从价值与成本两个面进行比较分析，从中选价值最高、成本最低，即以顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。顾客让渡价值是指总顾客价值和总顾客成本之差，总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益；总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时所引起的顾客预计费用。

顾客在选择或使用某一产品或服务时，综合考虑相对于所获得的总顾客价值，其总顾客成本是否太高，顾客将购买或选择能提供最高让渡价值的产品或者服务。因此，从买方决策理论出发，一个企业要赢得顾客，创造和传递顾客满意的价值，就必须从两个方面来改进它的供应物。第一，强化或扩大产品服务、人员和形象利益，提高总顾客价值；第二，降低价格，减少时间、精力和精神费用等非货币成本，通过简化订购和送货程序或提供担保来减少顾客风险，减少总顾客成本。

二、邮政企业顾客关系和顾客价值两者的关系分析

(一)邮政顾客关系与顾客价值两者的关系

顾客关系和顾客价值之间存在着非常密切的联系。首先，顾客关系的健康发展为顾客价值的提升创造了有利的条件。在邮政企业中，任何一个顾客关系存在的前提是能够为用户和企业带来价值；有效的价值交换决定着顾客关系的动态发展，对于邮政企业来说，邮政在给用户提供邮政业务服务过程中，只有在给顾客带来超级价值的同时，邮政才能取得利润，才能生存发展。同时，顾客价值也是顾客关系的重要组成部分，顾客价值反过来对顾客关系也有重要影响。若顾客对邮政所提供的顾客价值满意，则倾向于同邮政企业保持长期的关系，并且在关系的发展中表现出积极的态度。这样，在顾客感知价值与顾客关系之间便有可能形成一种良性循环，进而为邮政企业创造长期利润和持续的竞争优势。

(二)邮政顾客关系和顾客价值的动态变化

西方的管理学界认为，顾客的价值评价标准随着与企业之间产生的顾客关系的发展而变化。顾客从初次顾客成为短期顾客再成为长期顾客时，他们的价值评价标准可能会变得越来越全面、越来越抽象，从顾客关系的不同阶段去研究顾客价值的动态变化过程，有助于服务企业基于顾客价值而进行顾客关系管理，发展长期忠诚顾客以获取竞争优势。

结合邮政企业的行业特点及现阶段发展现状，分析邮政企业不同阶段的顾客关系及相对应的顾客价值感知如下：

1初次用邮顾客的价值感知。任何一个没有使用过邮政通信服务的顾客都是邮政的潜在顾客。一个潜在的邮政顾客在初次选择邮政业务服务过程中，会通过从各种渠道所获得的信息，形成对邮政服务水平的价值期望。在初次用邮的过程中，功能、品牌、技术、费用等服务属性层面的因素成为影响用户服务选择的主要因素。用户在使用邮政服务的过程中，会评估获得的价值并决定今后是否继续与邮政企业保持顾客关系。在这一阶段，邮政提供的业务种类、服务方式、以及对邮政形象的感知成为维系顾客关系的关键。一旦邮政服务能够满足用户的需求，达到了用户预期的价值期望，顾客就会同邮政建立起顾客关系，成为邮政的初次顾客。相对于邮政的传统业务，邮政新业务的发展必须在分析和管理初次顾客的价值感知上下一番工夫。

2短期邮政顾客的价值感知。初次用邮顾客既有可能成为邮政企业的短期顾客，也可能成为流失顾客，在这个阶段，顾客除了关注邮政提供的服务种类和服务质员以外，更加关注于服务属性及其效能所实现的使用结果是否能达到其预期满足。邮件能否安全、准确、快速的投递成为用户价值评价的关键因素。

对于中国邮政来说，邮政的专营权有可能成为维系不满意用户的顾客关系的关键。不满意的顾客可能由于邮政业务

的垄断经营而继续保持同邮政的关系，并对邮政服务的不如意留有一定的容忍區间。中国加入WTO后。外国邮政公司的竞争就会降低用户与中国邮政之间的粘合力。顾客潜在的不满就会产生而形成流失。

3长期邮政顾客的价值感知。长期邮政顾客在感知价值时，核心服务已被弱化，顾客与邮政多年来的整体关系以及邮政对维持关系所做的努力成为用户的顾客价值的主要来源，良好的顾客关系可以增加顾客的价值收益。对于邮政长期顾客而言，对邮政服务的习惯选择和长期信任会降低他们对价格的敏感程度，增加的服务缺陷的容忍区间。例如，某一邮局的长期顾客可能不满于某次服务或服务的某个环节，但对于与邮政关系的长期满意会使其忽略或减少这种不满，继续保持同邮政的合作关系。

在这个阶段，长期邮政顾客用来进行价值评价的标准将更加抽象也更加全面，与关系本身有关的成本和利益都构成顾客感知价值的决定因素。

三、顾客价值导向的邮政顾客关系管理

顾客关系和顾客价值两者之间的密切关系告诉我们，企业要重视与顾客交互对话的每一次接触，通过对话，建立起企业同顾客之间相互理解、相互信任的关系，为创造顾客价值提供机会。企业管理者应对自身的顾客关系进行重新审视和思考，并通过变革观念和行为、获取顾客知识，整合与顾客相联系的服务与管理过程，成功地发展优于竞争者的顾客关系能力。随着现代信息技术的发展，顾客关系管理(CusttomerRelalionship Management，简称CRM)成为改善企业与顾客之间关系的最佳管理工具。

顾客价值导向的邮政顾客关系管理就是将邮政顾客资源作为一种重要的企业资源，通过完善的邮政顾客服务和深入的顾客管理来准确了解不同阶段顾客关系的顾客价值期望，满足顾客的价值需求，实现顾客和邮政双方的价值收益。邮政顾客关系管理既是一种旨在改善邮政企业与顾客之间关系的管理理念和新型管理机制，同时也是一种顾客关系管理的软件和技术。邮政企业实施顾客关系管理，旨在改善企业与顾客之间的关系，要求以顾客为中心来架构邮政企业，建立一种可持续的竞争优势。

顾客价值驱动 篇3

Blattberg和Deighton (1996)首次提出了“顾客资产”的概念，认为要赢得高价值的顾客、获得高收益的回报，就要将顾客作为资产来看待，实行资产化管理。同时，给出了顾客资产的完整定义，即企业的顾客资产就是企业所有顾客终身价值的贴现值之和。

1. 顾客资产的构成。

Roland T.Rust和Valarie A.Zeithaml (2000)从如何驾驭顾客资产的角度阐述了他们对顾客资产的看法，并提出了顾客资产模型。他们认为，企业能对顾客的购买决策施加影响的三个要素是价值资产、品牌资产和维系资产。只要辨清企业中最重要的资产，就可以把管理重心放在这个最具影响力的要素上，通过提升该资产的价值从而提升企业的整体顾客资产的价值。

(1)价值资产，即通过顾客对产品价值的感觉而形成的顾客资产。对所有顾客而言，购买选择受价值感觉的影响，这种价值感觉更多的是一种认识，是一种客观的评估或理性的判断，主要包括产品质量、价格和便利程度。价值资产是顾客与企业关系的基础。

(2)品牌资产，即通过顾客对品牌的主观评价而形成的顾客资产。顾客会对品牌有所感觉，但品牌并不能用产品的客观属性来解释，这些感觉是一种情感，是一种主观的评估或非理性的判断。

(3)维系资产，即通过维系活动和关系培养活动而形成的顾客资产。它指品牌对忠诚客户的吸引程度，它超越了顾客对品牌的客观和主观评估。维系资产强调企业和顾客之间的关系，以企业和顾客之间建立和维护关系的活动为基础。对重复购买的顾客而言，维系活动和关系培养活动能使这些顾客再次与企业做生意的机会增多。

2. 顾客资产价值驱动因素。

Rust提出了影响顾客资产的几个价值驱动因素，管理者可以在实际经营中进一步细分出更多的亚驱动因素，以便找出对顾客来说资产较大而对企业来说成本较小的价值驱动因素，从而在总体上提高顾客资产价值，进而大幅度提高顾客满意度。

(1)价值资产的价值驱动因素。Rust认为，提高价值资产价值的最有效方法是提高产品质量、降低价格、使顾客感觉更便利。

(2)品牌资产的价值驱动因素。品牌资产的三个价值驱动因素是顾客的品牌认知度、顾客对品牌的态度以及顾客对品牌道德的感觉。

(3)维系资产的价值驱动因素。随着关系营销理论的发展和客户关系管理的兴起，研究发现，关系对企业来说是有价值的因素。Rust认为，影响维系资产的几个价值驱动因素为常客回报活动、特殊识别及对待活动、与顾客的情感交流、顾客团体活动及知识学习活动。

二、企业竞争战略与顾客资产价值驱动因素

企业要提升顾客资产价值，首先要明确不同行业企业的顾客资产价值驱动因素的重要性程度。不同行业企业的顾客资产价值驱动因素的重要性程度不尽相同，同时，相同行业中不同企业由于竞争战略不同，其顾客资产价值驱动因素的重要性程度也不尽相同。当企业中某个顾客资产价值驱动因素的变化对顾客资产有重大影响时，这个价值驱动因素的重要性程度就高。企业应关注重要性程度高的价值驱动因素，从而达到以较少的成本取得较多的顾客资产的目的。

1.企业竞争战略。竞争战略是企业为形成竞争优势的整体行动，波特在《竞争战略》一书中提出了驱动产业竞争的五种作用力模型，揭示企业如何通过竞争来增强其在市场上的优势。他结合实践总结出三种基本竞争战略，即成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略，这三种竞争战略是企业管理者进行战略分析的有力工具。

2.不同的企业竞争战略对顾客资产价值驱动因素的影响。企业由于竞争战略不同，产品定位及目标顾客各有不同，对顾客资产价值驱动因素的影响也不尽相同。企业的竞争战略可总结为两种基本竞争战略，即成本领先战略和差异化战略，目标集聚战略则是两种基本竞争战略细分的结果。因此，下面主要针对两种基本竞争战略就不同企业的目标顾客群的特点及其顾客资产价值驱动因素的重要性程度进行分析。

(1)顾客细分。有关理论研究和经验分析发现，企业并不需要同等对待所有的顾客。Rust按照顾客当前盈利能力和未来盈利能力的差异来细分市场，即细分出顾客层级，并且为不同层级的顾客提供不同的服务，从而为企业寻找和创造盈利顾客。Rust将顾客分为四个层级：铂金层级、黄金层级、钢铁层级及重铅层级。汪涛、徐岚(2002)根据顾客所能提供价值的能力，将顾客类型大致分为灯塔顾客、跟随顾客、理性顾客和逐利顾客四类。

(2)不同企业竞争战略下目标顾客群的特点。成本领先战略下，企业作为相关产业中的低成本厂商，主要定位于面向众多的普通消费者。按汪涛、徐岚(2002)的分类，成本领先战略下，企业目标顾客群中大多数为理性顾客及逐利顾客;而差异化战略下，企业注重为顾客提供具有独特性的产品或服务，以获得溢价报酬，因此其目标顾客群主要是灯塔顾客及跟随顾客。下表所示为不同企业竞争战略下的目标顾客群对顾客资产价值驱动因素的大致要求。

三、不同企业竞争战略下顾客资产及其价值驱动因素的分析与计量

不同的企业由于竞争战略不同，顾客资产价值驱动因素的重要性程度也不尽相同。企业应根据所处的行业及其自身的战略特点，对顾客资产及其价值驱动因素进行计量，确定对企业最具影响力的顾客资产，以便把管理重心放在重要性程度最高的顾客资产上。顾客资产及其价值驱动因素的计量方法及步骤如下：

1. 建立顾客资产评价体系。

根据Blattberg、Deighton和Rust等人对顾客资产的阐述，我们可以建立顾客资产评价体系，如上表阴影部分所示。

2. 建立顾客资产计量模型。

根据Rust、Lemon和Zeithaml (2000)提出的概念性模型：

其中：CLVi表示顾客i的终身价值;t表示时间周期;T表示计划计算的时间长度;d是企业的折现率;Fit是在时间周期t内顾客i购买该产品的期望频次;Sit是在时间周期t内顾客i对某品牌的期望支出;πit是在时间周期t内顾客i每次购买产品的平均贡献。

该模型较简单，易于理解。但该模型中顾客最常购买的品牌产品和顾客再次购买这个品牌产品的估计概率等信息和数据的获得并不容易，需要通过对不同顾客资产价值驱动因素进行分析来获得。

3. 采用问卷调查方式对各价值驱动因素进行分析。

(1)确定企业顾客资产价值驱动因素。在价值驱动因素确定过程中，企业不应仅仅局限在企业的目标顾客群中寻找这些因素，还应关注学术界或行业中与此有关的研究成果或实践经验，把握对经济、行业或社会生活产生重大影响的相关因素。

(2)运用SPSS软件分析各价值驱动因素之间的相关性，初步掌握它们之间的联系。根据聚类分析方法对聚类变量的要求及各变量的实际情况，制定一整套科学、系统的因素编码与格式规则。

(3)企业通过向各部门查询及向每个顾客调查等方式，收集每个顾客的基础数据，建立一个完备的顾客动态信息数据库，这一数据库应能够与企业的其他信息管理平台共享部分信息。

(4)根据顾客资产价值驱动因素，使用SPSS软件的二阶段聚类法将这些因素纳入顾客细分的参考变量(包括连续变量和类别变量)之列，进而进行聚类分析。

(5)运用因子分析法提炼顾客资产价值驱动因素变量。对每个价值驱动因素的所有亚驱动因素进行因子分析，将多个细分变量提炼为少数几个能够反映该细分变量大部分特征的公共因子，并且能够发现这些公共因子中所包含的变量之间的内在联系，从而为各个公共因子确定应用于顾客资产管理的名称。例如，通过汽车经销商对顾客购买的车型及详细参数进行因子分析后发现，有些顾客关注的是汽车的价格、发动机和最大马力，有些顾客则只关注汽车的长度。根据提炼出的公共因子可以看出，前面一类顾客主要关注汽车的性价比，而后者则对汽车的大小有特殊要求，对价格倒不敏感。

通过对顾客资产价值驱动因素进行分析，可以发现不同行业、不同竞争战略下的企业，其价值驱动因素及亚驱动因素对顾客资产的影响具有明显的差异。企业的竞争力归根结底是在对顾客资产施加影响并增加顾客资产价值的过程中形成的，因此，企业首先应通过对价值链下游(顾客资产)的分析验证确定企业的竞争战略，从而对价值链中游(企业内部价值链)提出要求，然后，优化后的企业内部价值链作业对价值链上游(供应商)提出要求，企业以此为依据选择战略性供应商合作伙伴。这样，企业通过上述拉动式价值链各环节的共同作用，实现企业的竞争战略目标，保持持久的竞争优势，持续创造价值。

摘要：企业通过对顾客资产及顾客资产价值驱动因素的分析, 可寻求降低企业成本的途径, 实现企业利益最大化。本文对不同竞争战略下的顾客资产价值驱动因素的分析及计量问题进行了探讨。

关键词：竞争战略,顾客资产,价值驱动因素

参考文献

[1].迈克尔.波特著.陈小悦译.竞争战略.北京:华夏出版社, 1997

零成本创造顾客价值 篇4

顾客总是寻求价值最大化吗

顾客常常宣称是否购买的最重要的标准是价格是否低廉，一些表面研究似乎证实了低价神化的颠扑不破。而事实上，低价的重要性可能被夸大了。现实生活中，顾客总是在谈论价格的高低，但他们真正寻求的是价值。那么究竟什么是顾客价值?

美国市场营销专家劳特朋认为，企业在市场营销活动中应该首先注意的是4Cs，这才是顾客价值的真正体现。载瑟摩尔认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。菲利普·科特勒则是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。科特勒认为，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个面进行比较分析，顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。

以上三种顾客价值理论都假设顾客是价值最大化的追求者，这一假设与理性决策模型中认为决策者追求最优决策的假设相似，因此这三种顾客价值理论也同属于理性决策模型。在现实生活中，人们是否像这三种顾客价值理论认为的那样做出的购买决策呢?诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙指出人们在作决策时，追求的是“满意”而非最优。在现实生活中，人们在进行购买决策时往往都处于复杂、混乱、不易辨别的情况下，我们没有时间去经过理性的计算，同时人们也不会不加考虑地去作购买决定，我们总是会遵循某种可以使我们有预见地或系统考虑问题的方式来进行决策，只不过这些方式在某种程度上偏离了传统的理性决策模型。

菲利普·科特勒等人的顾客价值理论不能解释所有的顾客购买决策。我们需要更深入的了解顾客，寻找新的顾客价值理论。

价值如何在顾客头脑中产生

认知神经科学的发展，逐渐打开了人类心理活动如何处理与加工信息之谜。它指出，大脑有两种工作模式，一种是受控过程，一种是自动过程。自动过程是大脑的默认模式，它时时刻刻都在运转，受控过程只有在自动过程被中断的某些特定时刻启动，例如：碰到预料之外的事件、感受到强烈的身体内部不适，或者面临着需要做出新决策的外在挑战等。与序列化的、运用一步接一步的逻辑推理或计算的受控过程相比，自动过程比有意识的深思熟虑完成的要快得多，而且极少或根本不能被意识到，也不需要有意识地付出多少努力。那么，顾客的购买决策是属于控制过程还是自动过程?由于自动过程“高速、高效”的特点，我们认为消费者在自动过程模式下对信息的处理必然遵循简化的原则，简化原则也是我们整个推论的指导思想。

推论一：由于大多数购买决策是在2.5秒以内做出的，因此可以推论自动过程决策模式中，比较的商品特性不超过两项。

推论二：感知不明显或不熟悉的特性需要识别的过程，这会增加大脑处理信息的时间，因此在自动过程决策时，消费者仅对感知最强烈或最熟悉的两个特性进行比较。

推论三：消费者对商品特性之间进行比较首先形成优劣势的判断。价值决策的实质是收益与损失的比较，而优势会带来收益，而劣势则会造成损失(直接成本或是在两个选择之间进行抉择所带来的机会成本所致)。如果目标商品在两项特性比较中皆有优势，则选择目标商品，反之则放弃。若目标商品与参照对象各有优势，则进入下一个决策阶段。

推论四：消费者对两件商品就两个感知特性分别进行比较后形成优势和劣势“微弱或明显”的程度判定。消费者会根据自己的经验和偏好对感知特性的比较进行优劣势程度判定的定性化处理，这样做的目的是将质量这样的定性因素以及价格这样的定量因素进行定性化处理后，使感知特性去单位化，以使不同性质的感知特性之间能够直接比较，决策过程从而得以大大简化。

推论五：消费者会对优劣势的程度分级进行量化处理。只有定性分析的决策难以保证决策结果的正确性，因此消费者会对优劣势的各级别赋以分值，同时为了确保快速决策，赋予的分值更可能是个位数。

根据推论四和五，同时考虑到人们平时进行比较评级的习惯(比如饭店从五星级到无星的分级)，消费者出于惯性思维将优劣势可能也从绝对优劣势到微弱优劣势分为五个等级，并将分值置于0～5之间(即没有差别、微弱差别、较小差别、较大差别、明显差别和绝对差别)。

推论六：因为比值更直观鲜明，所以消费者会偏爱采用相对比较的方法进行决策。

推论七：在价值决策算式中，目标商品相对于比较对象的优势为分子，相对于比较对象的劣势为分母。人们在价值决策时往往更关注目标商品的优点，同时由于“价值”是越大越好，因此比起小数的表达方式更倾向于倍数的表达方式。

由以上七个推论，我们得到如下的自动过程顾客价值决策模型。

A为目标商品，B为比较对象。

相对价值=收益，损失

相对价值=感知特性1A-感知特性1B／感知特性28-感知特性2A

相对价值=感知优势／感知劣势

下图为自动过程价值决策模型图，该图反映了消费者在优劣势进行对比后头脑中形成的直观的图形。

当1＜VR＜VTP，则放弃商品A。VTP，感知价值触发点(Threshold of Perceptive Value)

当VR≥VTP，感知到商品A的价值，从而激发购买动机，做出购买A的决定。

当VTPR＜VR≤1，放弃商品A。VTPR，感知价值逆转触发点(Threshold of Perceptive value Reverse)

当0≤VR≤VTPR，感知到商品B的价值，从而激发购买动机，做出购买B的决定。

每个消费者头脑中都有一个价值感知触发点，该触发点取决于消费者认为收益多大程度才足以弥补损失的感知。只有相对价值大于该触发点时，消费者才会感知到价值，从而激发购买动机，进而做出购买决定。感知价值逆转触

发点是当目标商品相对价值远远小于参照商品时，在某个点上，消费者感知到参照商品相对于目标商品巨大的价值，从而激发购买动机，进而做出购买决定。由此我们得出结论：在自动过程价值决策中，消费者的购买决定取决于感知相对价值VPR(Perceptive Relative Value)。

由于价值感知触发点取决于消费者个体的认知，在相同的决策情境中，消费者的价值感知触发点存在着差异，顾客购买可能性与相对价值的关系如下图。

现在我们用自动过程顾客价值决策理论来解释卡尼曼所做的那个实验。在第一种情况中，计算器从15美元降至10美元，降价幅度为33％，在相当多的人眼中，这个降价幅度相当大，收益评分为3分，而开20分钟的车只是略有麻烦而已，成本评分为1分，感知价值是3，因此有多达68％的人表示愿意驱车购买。而在第二种情况中，计算器从125美元降至120美元，降价幅度为4％，这个降价幅度在大多数人眼里只是微小的降价，收益评分为1分，而开车的成本评分仍然为1分，相对价值是1，因此高达71％的人不愿意驱车前往购买。在第一种情况仍然有32％的人不愿意驱车购买，而在第二种情况还是有29％的人愿意驱车购买，之所以出现这样的情况，这是个体对降价幅度以及驱车所带来的麻烦评价不同所致。例如在第二种情况，如果有人觉得开车20分钟根本不算麻烦或者没有意识到开车的隐性成本，成本评分为0，那么这部分人的相对价值为1/0——感知价值趋于无穷大，这部分人当然会欣然前往!

与进行全面、细致的权衡以追求单个决策顾客价值最大化的顾客让渡价值决策模式形成鲜明对比的是，顾客感知相对价值是一种以决策效率为核心兼顾一定准确性的顾客价值决策方式。表面上看，顾客感知相对价值决策为了追求决策速度而牺牲准确性似乎显得不理性，但这种表面上的不理性实质上却是一种理性的选择。每天我们需要做出很多的选择，如果每一个决策都追求价值最大化，我们需要耗费大量的精力和时间，这会让我们的大脑不堪重负。因此从单个决策来看，顾客感知相对价值决策虽然损失了一些价值，但从整体上，正是因为这种决策方式为我们提供了一种快而简单的捷径来实现多个决策的总体价值最大化。

零售业如何零成本创造价值

自动过程价值决策模型指出，顾客价值是相对的，只要改变参照比较对象，就可以改变目标商品在消费者头脑中的价值。美国学者史蒂芬曾做过这样的试验，与低档品牌单独降价促销相比，如果在低档品牌降价促销的同时向顾客展示中档品牌，低档品牌促销平均会提升10％的市场份额，而在没有中档品牌的情景中，低档品牌促销提升的市场份额为零!同样的降价促销，前者在几乎没有增加任何成本的情况下，仅仅只是在促销的同时向顾客展示了另一档次的商品，销售收入却增加了10％。那么是否只要为顾客提供参照比较商品就一定会促进销售的增长?史蒂芬的研究还得出另外一个结论：中档品牌进行促销时，不宜向中、低档品牌内添加高档品牌。该结论表明，参照比较商品的选择需要谨慎。

由于知觉具有选择性，消费者只会注意与消费偏好相关的商品信息，因此零售企业在进行降价促销时首先要保证促销的产品能引起消费者的注意。这就意味着商家必须考虑打折商品与目标消费者偏好的关系，否则降价促销很可能是无效的。

零售业的顾客根据其消费偏好可分为四大类。

第一类是价格导向的价廉型顾客，这类顾客只关注价格，他们遵循“没有最低，只有更低”的原则，这类顾客只会考虑低档商品。

第二类和第三类顾客同属于性价比导向的顾客，但这两类顾客又有所区别。

第二类顾客属于价廉物美型顾客，这类顾客喜欢精打细算，对产品的质量有一定要求，但更看重价格，他们基本上只考虑中档和低档商品。

第三类顾客属于物美价廉型顾客，这类顾客追求生活的品位，更注重所购商品的质量，同时也关注价格，这类顾客基本上只会考虑中档和高档商品。

第四类则是质量导向的物美型顾客，这类顾客属于消费群体的顶端，遵循“没有最好，只有更好”的购物原则，这类顾客只会考虑高档商品。

如果我们假定一个零售商店顾客的总人数为Q，那么这四类顾客的人数分别为Q1、Q2、Q3和Q4，其中Q1+Q2+Q3+Q4=Q。这四类顾客的基本情况见下表：

如果一个零售商场同时经营着高、中、低档三种不同档次的商品，那么在任意一个档次的商品进行促销时，商场应该给顾客提供哪种档次的商品作为比较对象才能取得较好的促销效果?

根据史蒂芬等人的研究结果，高档品牌进行促销时，不宜向包含中、高档品牌内添加低档品牌。在只包含高档和中档品牌的情况下，高档品牌促销时高档品牌的收入增加32％，而在添加了低档品牌后，只增加22％。这是因为在只包含高档和中档品牌的情况下，由于只有两类商品进行对比，在消费者眼里高档品牌变成了中档品牌，而中档品牌变成了低档品牌。在中档商品进行促销时，物美型顾客和价廉型顾客都不会予以考虑。关注这类促销的有价廉物美型顾客和物美价廉型顾客，关注的消费者总人数为Q2+Q3。当加入低档品牌以后，由于有了低档品牌作为参照，在顾客眼里就有三种不同档次的品牌。高档品牌进行促销时，物美型顾客不会考虑购买降价的高档商品，而价廉型顾客更是无动于衷。但此时价廉物美型考虑购买促销的高档品牌的人数Q2会减少，因为大多数价廉物美型顾客只考虑中档和低档品牌，一般情况下进行促销的高档品牌不会进入他们考虑的范围，除非降价的幅度特别大。这样一来，在同时存在高、中、低档品牌时，关注高档品牌促销的人数会减少，自然最终决定购买的人数也会减少。

自动过程顾客价值决策理论认为目标商品在顾客头脑中的价值与消费者的消费偏好及比较对象密切相关。零售经营者可以在对各类顾客仔细研究的基础上，找到每类顾客最为关注的产品特性或利益，通过精心选择比较对象，零成本地在顾客头脑中创造价值，进而有效地促进目标商品的销售。对自动过程中消费者在无意识状态下是如何做出决策的探索只是刚开始，或许有一天零售业的经营者会说“我知道促销费至少有一半被浪费掉了，现在，我终于知道是哪一半了”。

顾客契合的驱动因素研究 篇5

Brodie等学者认为, 顾客契合对关系交换和其他关系概念, 如参与度和卷入度, 扮演着影响因素或/和结果的角色。学者Suzanne和Kesha将活动卷入、产品类别卷入、自我投入、手机活动的参与等可能的驱动因素进行测试, 最后获得结果:三种卷入都对顾客契合有显著影响, 而参与不是。

Hollebeek进一步提出了有关卷入度对契合的影响和关系。她提出了有关顾客品牌契合的概念模型。在学者Saks支持下, Hollebeek认为卷入度是顾客契合建立的基础。卷入对于顾客在契合的行为、认知和情感上都有影响。在顾客的兴趣或与自身的相关性上, 由于卷入而关注的焦点品牌相对于其他非关注品牌, 程度更高。

Larry Hogan认为, 顾客契合的推动需要四点:与顾客的联结;选择能建立品牌形象和忠诚的契合方式;使员工更加优秀;承诺与实践一致。Sarah Sluis也认为顾客契合的建立有四点:相关, 尊重, 可信和价值。“相关”是指利用信息正确理解消费者;“尊重”从狭义上说是指以你愿意被对待的方式对待顾客, 从广义上说包含了使消费者理解公司的使命和文化;“可信”意为让自己对顾客的承诺不会失望, 让顾客对自己的品牌价值始终满意;“价值”体现在优秀的顾客不在乎赠品和折扣, 而在公司可以提供价值以维持长期的忠诚关系。

学者Tripathi认为, 顾客契合的驱动因素有:顾客对企业和品牌的信心。企业的行为必须与所传达的承诺一致, 如质量、价格、包装、分销、售后服务、进入新的国家等。企业的诚信, 顾客必须认为他们是受到公平对待的。自豪感, 消费者必须对使用该品牌表示感觉良好和自豪。热情, 点燃消费者的想象力。

在基于心理学和组织学中, 对契合最根本的研究, 即契合建立于价值观的统一、文化的相容;或是需求的互补。因此我们也可以对顾客契合的另一个驱动因素进行总结, 即品牌形象。

学者Bowden认为, 契合这一心理过程, 分为新顾客对该品牌忠诚的建立与老顾客重复购买的继续。因此他认为, 其驱动因素也分为两类, 一为与新顾客的理性纽带, 二为与老顾客的情感纽带。在理性纽带中, 算计性承诺是指消费者对决策失败可能性, 以及由于这一决策带来负面结果所带来严重性的衡量。在这样的心理预防, 可以使负面评价得到降低, 同时扩大正面态度。对于老顾客, 由多位学者研究证明, 卷入度越高, 顾客承诺和顾客契合程度越高, 同时情感认同对顾客契合作用重大。因此, 在这一过程中, 驱动因素为:针对新顾客的算计性承诺于预约体验, 针对老顾客的卷入度与情感认同。

学者韩小芸认为, 顾客契合是由顾客投入、顾客心理授权、及其共同导致的顾客心理所有权, 驱动了顾客契合的形成。顾客心理所有权是指顾客对企业产生的一种强烈的归属感和占有感。因此, 我们也可以认为, 心理所有权是对于顾客由于互补性契合得到满足, 再加上喜爱等积极的情感影下作用下所产生的心理所有权。

综上所述, 本文将顾客契合的驱动因素总结为以下三点:

(1) 卷入度增加了消费者对品牌的认知, 使消费者专注于企业和品牌, 并同时对顾客契合的其他方面进行影响;

(2) 基于价值理论, 消费者与企业形象所表达的价值观相容或一致, 因此, 企业形象是否能够与消费者的价值观相符, 得到消费者的认可和信任, 驱动了顾客契合的形成;

(3) 在满足了消费者的需求之后, 消费者所形成的顾客心理授权让消费者对品牌和企业产生了占有感, 从而形成了顾客契合。

因此, 通过各方面理论的研究和本论文的总结, 顾客契合的驱动因素归结为:卷入度、企业形象和顾客心理授权。

摘要：随着经济发展和科技进步, 企业营销越来越丰富, 传统范式出现缺陷, 无法体现消费者与品牌之间这超越交易、动态、互动的关系。一系列研究消费者与企业和品牌的关系兴起, 顾客与企业不再仅仅局限于金钱交易, 而是有各种方式和更多的互动。本文通过对顾客契合驱动因素相关文献的梳理, 对其进行综述和研究。

关键词：顾客契合,驱动因素,顾客关系

参考文献

[1]Nasco S A, Coker K K.An Exploratory Analysis of Customer Engagement with Mobile Channels of Communication.[J].Society for Marketing Advances Proceedings.2012:162.

[2]Hollebeek L D.Demystifying customer brand engagement:Exploring the loyalty nexus[J].Journal of Marketing Management.2011, 24 (4/8) :483-804.

[3]Sluis S.The 4 Pillars of Responsible Customer Engagement.[J].CRM Magazine.2014, 18 (4) :22-4.

[4]Tripathi M N.Customer Engagement-Key to Successful Brand Building[J].Vilakshan:The XIMB Journal of Management.2009, 6 (1) :121-140.

顾客忠诚的驱动因素及培育策略 篇6

一、顾客忠诚的内涵及其形成过程

1. 顾客忠诚的内涵

顾客忠诚的研究是随着服务经济的崛起而逐渐兴起的, 它最早始于对顾客行为的测评研究。许多研究文献对顾客忠诚概念进行了界定, 但迄今为止, 学术界尚未对顾客忠诚的概念形成统一的观点。笔者综合前人的研究成果, 对服务业顾客忠诚进行了概念界定:即顾客忠诚是顾客在较长的一段时间内, 对于企业产品或服务保持的选择偏好与重复性购买行为。这一定义表明了顾客忠诚不仅是重复购买行为, 更是一种高品质的心理倾向, 是心理依恋与重复购买的内在融合。因此, 研究顾客忠诚应该注意顾客对企业产品或服务的态度、情感和心理状态, 必须研究隐藏在重复购买行为后面的真正原因。真正忠诚的顾客不仅会反复购买, 而且还真正喜欢企业的产品或服务。

2. 顾客忠诚的形成过程

顾客忠诚不是一蹴而就的, 而是经历了一个由低级到高级、由简单到复杂的循环渐进的动态过程。顾客在企业提供的产品或服务有所变化时, 忠诚度也会随之改变。每个顾客认知水平与偏好的不同, 忠诚的建立也会有所不同。顾客忠诚的形成过程可以分为认知、认同、偏好和忠诚四个阶段。企业应始终站在顾客的角度, 在成本允许的情况下尽可能地令顾客对自己的产品和服务满意, 这是形成顾客忠诚的基础, 更是顾客忠诚建立的必要条件。从上述四个阶段的演进来看, 顾客和企业的关系发生了质的飞跃, 顾客和企业之间结成了一种长期合作的伙伴关系。

二、顾客忠诚的驱动因素分析

影响顾客忠诚的因素主要有服务公平、服务质量、顾客信任、顾客满意和转换成本。服务公平和服务质量是顾客信任和顾客满意的前因变量, 它对顾客信任和顾客满意起着至关重要的作用, 顾客信任与顾客满意之间具有相互推动作用。顾客信任、顾客满意和转换成本是顾客忠诚的直接驱动因素。

1. 服务公平因素

美国学者赛德丝和贝里指出, 服务的无形性增大了顾客的购买风险。顾客在购买服务之前往往很难甚至根本无法评估服务质量。为了谋取私利, 不公平的服务性企业很可能会损害顾客的利益。因此, 服务的无形性促使顾客更重视服务公平性。

2. 服务质量因素

服务质量不像产品质量那样, 很难被顾客感知。服务质量的特点是由服务产品生产的特点决定的。服务产品的生产要求消费者介入, 必须根据顾客的要求来生产, 而顾客的素质如文化修养、审美观点等直接影响着他们对服务的需求和评价。

3. 顾客信任因素

顾客关系是企业最为宝贵的战略资源, 是企业赢得市场竞争的关键要素。然而, 顾客关系的形成与维持是基于顾客对企业承诺的信任, 失去了顾客信任, 顾客关系就失去了赖以存在和发展的根基, 相应地, 企业也就失去了最根本的竞争优势。

4. 顾客满意因素

顾客满意是理论界较早提出来用于解释顾客忠诚的一种理论。现在许多企业管理理论工作者和实践者都认为, 企业培育顾客忠诚的前提是使顾客满意;企业提高顾客的满意度, 可极大地提高顾客的忠诚度。

5. 转换成本因素

转换成本是顾客重新选择一家新的产品和服务时, 所面临的从一个供应商转向另一个供应商的一次性成本, 这个成本包括两个部分:一是过去投入的、在转移时将损失的关系投资;二是建立一个新的替代关系涉及的潜在的调整成本。转换成本除了货币性的成本外, 还表现为:面对一个新的服务提供者所产生的不确定性而引起的心理上和时间上的成本等。

三、顾客忠诚的培育策略

1. 选择合适的顾客策略

不同的顾客对于企业的价值是不一样的, 一个企业无论它如何努力, 总会有些顾客在第一次消费后就移情别恋。不仅如此, 纵使那些留下来的顾客, 也有相当的一部分对于企业的利润贡献是微乎其微的, 甚至是毫无价值的。所以企业首先要学会选择合适的顾客。为了选择合适的顾客, 企业要通过市场调查收集顾客的有关数据, 分析企业本身的优势、劣势以及竞争对手的情况, 对市场进行细分, 并选择适合自己的目标消费群体。

2. 顾客满意策略

顾客满意策略是一种现代营销策略, 此策略要求企业在生产经营范围内通过发掘产品或服务, 达到顾客满意;然后使其产品或服务的设计向顾客满意的需求逼近, 实现其产品、服务个性化, 以使顾客在接受该产品或服务后达到满意的状态, 其目标是创造忠诚顾客, 实现企业的长期盈利。主要措施有: (1) 降低顾客的期望值。顾客满意是一种期望与可感知效果比较的结果, 它是一种顾客心理反应。如果购买的产品或服务超过了顾客的期望, 顾客就会十分满意, 甚至感到惊喜、兴奋;而如果低于顾客的期望, 顾客就会产生不满, 甚至抱怨。因此, 企业应实事求是地宣传自己的产品或服务, 或者在介绍宣传时留有余地, 这样实际产品“必然会接近或超过顾客的期望”, 顾客就会对企业的产品以及企业本身产生格外的信任, 从而成为满意顾客, 进而变成忠诚顾客。 (2) 顾客参与产品的设计与研发。企业必须熟悉和了解顾客, 让顾客参与到产品的设计中来, 这样有利于企业调查他们现实和潜在的需求, 分析他们购买的动机、行为、能力和水平, 研究他们的消费传统和习惯、兴趣和爱好。 (3) 加强与顾客的情感沟通。一个企业是否拥有了好的产品或服务就可以让顾客满意吗?其实这还不够, 企业还必须尽可能地与顾客沟通, 了解他们的需要, 以拉近彼此的距离。企业要想与顾客建立起一种牢固的联系, 就必须对顾客进行情感投资。

3. 服务策略

顾客价值驱动 篇7

近年来,我国掀起以企业自主创新能力提升为主要表现特征的创新型国家体系优化和建设的浪潮。企业自主创新能力提升的问题日益成为大众关注的焦点。事实上,熊彼特最早提出了“创新”,而“自主创新”则是针对现阶段我国经济社会发展面临转型挑战的特定背景而提出的组合名词。近期公布的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》又一次强调了提升企业自主创新能力和产学研合作开发的战略发展目标的重要性。万君康等提出企业自主创新能力是其通过对内外资源的有效整合与运用,在研究开发、产业化应用和市场运作三个关键环节具备的独特竞争优势[1]。曹洪军等从增强创新意识、提高创新投入能力和创新产出能力等方面提出相应对策[2]。毕克新等利用VIKOR法对企业自主创新能力进行了评价研究,并从强化内外部环境、进行技术与市场预测、开展技术开发项目可行性论证等方面提出对策[3]。

自主创新不等于自我创新,应该是一种多主体参与的开放式创新模式,诸如顾客这样的外部主体也同样可以成为企业自主创新的主体之一。事实上,早在1994年Cermak等的实证研究就表明,借助顾客资源对于实现企业产品创新具有重要价值,顾客参与新产品开发已经被证实是影响企业创新能力的关键因素[4]。Pahalad and Ramaswamy提出影响企业创新能力的新思路必然有来自顾客的努力,完全可以将顾客在新产品开发中的角色定位由被动的产品接受者转换为积极的协同创造者[5]。Fortuin和Omta以科技型企业为调研对象,提出顾客参与企业创新活动提升了研发绩效,保持良好的顾客关系可以实现企业渐进性自主创新能力与突破性自主创新能力的平衡发展[6]。何国正和陈荣秋的研究支出顾客参与能使企业及时捕捉市场信息,加快企业产品创新的步伐,提升自主创新能力[7]。随着全球化进程的推进,顾客中心时代已然到来,顾客参与的重要性将会体现地淋漓尽致,其成为企业自主创新能力提升的重要途径也会接受学术界和实业界的进一步验证。

然而,文献检索的结果发现关于顾客参与影响企业自主创新能力的研究文献还较为零散,尤其涉及到两者之间的具体影响机制的研究更是凤毛麟角。因此,本文拟以我国制造企业为研究对象,针对顾客参与和企业自主创新能力两个构念,在合理选取测量变量的基础上,建立关于二者的研究假设模型,进一步深入探索顾客参与和企业自主创新能力之间的作用关系。在理论层面上,本研究可以强化顾客参与理论,自主创新理论以及它们在企业自主创新领域的应用;在应用层面上,有助于引导企业正确认识到顾客参与的重要性,转换传统思维,为有效提升企业自主创新能力乃至持续竞争优势提供新的思路。

1 文献综述

傅家骥认为自主创新就是想方设法紧握创新的主动权,凭借自身能力完成创新目标,确保掌握核心技术、享有自主知识产权[8]。余江和方新把“自主创新能力”定义为创新主体独立进行产品或工艺研发,继而面向市场推出有竞争力的全新产品的能力[9]。温瑞珺等认为研究开发能力、生产制造能力、价值实现能力和组织管理能力构成了企业自主创新能力[10]。支辉等从企业创新能力、其他网络创新主体的能力和创新环境三方面提出企业自主创新能力的提升对策[11]。而李随成和姜银浩则指出企业自主创新能力可以从交互学习能力、资源集成能力、创新核心能力、创新产出能力等方面进行界定和测量[12]。通过上述文献回顾,可以发现多数学者都是从创新系统的层面来划分自主创新能力的各个维度,极少出现别具一格而又切实可行的其他划分方式。因此,为了区别于上述学者们的研究,本文借鉴20世纪80年代英国苏塞克斯大学学者关于渐进式创新、根本性创新、技术系统变革和技术经济范式改变这四种创新类型,结合我国企业当前的实际情况,将其自主创新能力主要划分为两个维度:(1)渐进性自主创新能力,指企业通过对现有产品或工艺的改进而引起的自身创新能力连续的提升,更多地表现为局部性的改良能力,是一种低层次的自主创新能力;(2)突破性自主创新能力也称激进性自主创新能力,是一种指基于突破性技术的、非连续性的自主创新能力,并且能够引起产品主要指标发生质的飞跃,或者创造出一种新的产品,使得市场规则、竞争态势甚至整个产业发生重大变革[13]。

基于类似对顾客新角色定位的肯定,顾客参与新产品开发越来越受到众人的关注。Ritter和Walter将顾客参与新产品开发定义为顾客在新产品开发过程中所提供的个人资源或付出的实际行动的程度,主要衡量其为产品创新贡献的自身智慧与能力的多少[14]。Kaulio认为顾客参与有2个主要衡量维度:其一是从顾客创意产生、概念设计、产品研发等直至新产品投放市场这一系列过程中的具体参与点的多少;其二在新产品开发某一具体程序中顾客的知识和能力等的投入情况[15]。Desouza等的研究表明顾客参与主要体现在产品创意、概念设计、商业分析、产品开发和商业化这五个关键阶段[16]。综合考虑以上观点,本文决定引用姚山季和王永贵的研究成果[17],根据顾客参与的程度将其维度确定为:(1)信息分享,即顾客将自身的产品诉求、个性需求等反馈给企业,与之进行必要的沟通,但是并不深入到产品创新活动中;(2)合作开发,即顾客作为新产品开发团队的成员,同企业的研发人员共同开发新产品,二者之间时刻保持信息交流和人际互动;(3)顾客创新,即打破传统产品创新模式,由顾客担任产品开发的主体,而企业只是顾客开发资源的提供者和协助者。

事实上,顾客参与对企业自主创新能力的提升有着十分积极的影响。顾客参与将企业的新产品开发活动演变成为一个团队之间联合解决问题的新模式,顾客和企业原有的研发人员之间会不断地进行知识和技能等信息的交流与共享,减少“信息粘性”,这必然带动企业自主创新能力的不断提升。但是,以往的研究对于企业自主创新能力的维度划分还没有涉及到渐进性自主创新能力和突破性自主创新能力这样的尝试。因此,在综合以上研究的基础上,本文将从理论上重点讨论顾客信息分享、合作开发、顾客创新、渐进性自主创新能力以及突破性自主创新能力之间的具体影响关系。

2 研究假设与概念模型

2.1信息分享与合作开发

Chang等学者的研究表明顾客参与是产品创新的关键[18],企业能否及时、准确地从顾客处获得信息是影响产品创新能力的重要因素。当顾客参与企业的产品创新活动时,他们已经突破被动的产品接受者这一传统定位,摇身一变成为创新团队的重要一员。此时顾客掌握的诸如需求、市场等方面的信息不再是单方面地反馈给企业,而是直接在企业和其自身之间来回传递,这种畅通无阻的信息传递方式对创新活动大有裨益的。一方面,面对面地沟通能够提高信息传递的准确性,增加信息交换的频率,降低“信息粘性”。另一方面,顾客作为创新团队的成员,其在与企业原有研发人员的合作中必然产生一定的情感互动,也会对这个团队产生强烈的归属感以及顺利完成产品创新的使命感,这对充分调动他们信息分享的积极性,挖掘更多潜在的顾客信息资源十分关键。基于此,提出如下假设:

假设1:信息分享对合作开发有正向推动作用。

2.2 信息分享与顾客创新

Nambisan等指出顾客通过自身的创新活动可以增加其对新产品的控制权,以获得满意的高定制化产品,这是顾客创新行为的主要驱动力之一[19]。顾客普遍存在追求独特、新颖和复杂化体验的心理,积极参与到企业产品创新活动能在很大程度上满足这一独特性需求。企业不能替代顾客对产品价值的感知,因为只有顾客才是产品的最终使用者,他们对于可以迎合自身需要的产品有着强烈的期许,这是激发他们参与企业创新的不竭动力。当然,顾客也具备自己独立创新的优势和能力,他们日复一日地亲身体验着某一产品,对于该产品的优劣好坏、以及与竞争产品的比较,他们甚至比制造企业自己还要清楚。因此,只要企业能够大开方便之门,尽心尽力地为顾客提供必要的产品研发资源和必要的技术指导,顾客创新必然可以有所收获。基于此,提出如下假设:

假设2:信息分享对顾客创新有正向推动作用。

2.3 合作开发与渐进性自主创新能力

顾客同企业合作开发新产品有利于弥补各自的弱势,完成顾客需求信息和企业专业技术知识的完美结合。这样一来,新产品开发活动就会变成一个联合解决问题的过程,企业与顾客之间的相互协调与配合使得新产品开发周期大大缩短,产品的新颖性和实用性也能够达到潜在顾客的心理预期。同时,合作开发过程中的新思想或者新创意经过逐步积累和反复实践,必然会引起产品性能或指标的逐步改善,企业渐进性自主创新能力也会随之得到显著提升[19]。此外,合作开发过程是企业掌握顾客需求、学习顾客知识和经验的过程,即是企业能力培养、积累和提高的过程,这种学习过程本质上就是一种渐进性自主创新能力不断增强的过程。基于此,提出如下假设:

假设3:合作开发对渐进性自主创新能力有正向推动作用。

2.4 顾客创新与渐进性自主创新能力

在我国,有很大一部分企业领导者缺乏创新性思维。他们的发展观念还是过于保守,认为创新过程中存在诸多不确定因素,创新的风险成本难以估计,因此他们的创新步伐总是止步不前,而他们的这一思想也会进一步影响企业员工的开拓性创新思维的发展,也就制约了整个企业渐进性自主创新能力的发展。但是,Kristensson等学者的研究发现,某些顾客在合作开发过程中,可以产生比专业开发人员更具创造力的想法[20]。这些顾客在产品创新方面具有极强的创造潜力,再加上他们没有受到企业保守创新文化的影响,他们的创新热情是空前高涨的。因而由顾客独立完成创新活动会给他们更多自由发挥的空间,极有利于新思想的产生,以及企业渐进性自主创新能力的提升。基于此,提出如下假设:

假设4:顾客创新对渐进性自主创新能力有正向推动作用。

2.5 渐进性自主创新能力与突破性自主创新能力

渐进性自主创新能力的一个重要特征就是在某个时点的创新成效并不显著,只能带来部分改良型变化,但它隐藏着巨大的累积性潜能,即当局部的小创新和适度改良持续改善着企业的技术状态,并积累到一定程度时必然会引起颠覆性的大创新,形成突破性自主创新能力,这就是所谓的“量变引起质变”。从这个意义上讲,渐进性自主创新能力的连续改进效益是企业突破性自主创新能力实现的重要基础[21],企业渐进性自主创新能力的提升完全可以带动其突破性自主创新能力的“横空出世”。谷歌眼镜就是一款具有突破性创新意义的可穿戴技术产品,它是研发者在当前拍照、导航等技术积累的基础上,创造性地开发出不同于传统眼镜的全新产品。基于此,提出如下假设:

假设5:渐进性自主创新能力对突破性自主创新能力有正向推动作用。

基于以上理论研究和假设分析,本文构建了如图1所示概念模型。

3 结论与局限

在回顾和总结顾客参与和企业自主创新能力方面文献的基础上,本文发现二者之间极有可能存在一定的联系。因此,通过确定信息分享、合作开发和顾客创新这三个顾客参与维度,提出假设1和假设2。同时,将企业自主创新能力划分为渐进性自主创新能力和突破性自主创新能力这两个维度,提出假设3、假设4与假设5。在上述假设的基础上,本文还进一步构建出了概念模型。总之,在理论意义上,本文不仅强化了顾客参与理论、企业自主创新理论和相关维度界定,而且为以后二者关系的实证研究提供了合理可靠的理论模型,为未来的学术研究奠定了一定的基础。在实践意义上,一方面,本文为企业的产品创新活动以及自主创新问题提供了新的思路,即重视顾客的角色变化,将顾客作为创新的主力军,充分挖掘顾客的潜在知识、技术诀窍和能力。另一方面,本文强调了技术性积累的重要性,突破性创新不是短期就能完成的,它需要依靠前期的技术积累产生渐进性的推动作用。企业在自主创新过程中要敢于尝试,勇于挑战,从不断失败的经验中吸取教训,以局部性的改良和提升为基石,最终实现技术突破和变革。

但是,本文也存在一定的局限性。首先,本文只是对顾客参与如何影响企业自主创新能力做了初步的理论分析和概念模型,未能采用实证方法就具体企业进行必要的数据分析,以验证该概念模型的正确与否。其次,本文没有考虑诸如产业环境等控制变量,或者知识转移效果等中介变量对该机制的影响,未来可以就这些问题进行深入研究。

摘要：伴随着激烈的市场竞争,顾客参与企业产品开发问题日益得到广大学者的关注。同时在我国经济转型这一特殊时期,顾客参与对于企业自主创新能力的提升是否有所帮助又是迫在眉睫的研究重点之一。文章在综述以往文献回顾的基础上,将顾客参与划分为信息分享、合作开发和顾客创新三个维度,企业自主创新能力划分为渐进性自主创新能力和突破性自主创新能力两个维度,并提出相应的五个假设和概念模型,试图为揭示顾客参与和企业自主创新能力之间的影响关系提供一定的理论依据。

顾客价值驱动 篇8

关键词：顾客终身价值,CLV模型,顾客推介价值

1 引 言

随着“以顾客为中心”营销理念的盛行, 顾客终身价值 (Customer Lifetime Value, CLV) 已成为衡量顾客忠诚度的重要指标[1], 且越发受到业界重视。客户终身价值指某机构的客户 (即其服务的对象) 在其一生中为了享受和使用该机构提供的产品和服务而付出的给该机构的回报之总和的折现值, 对企业来说, 不同的顾客所带来的价值千差万别。那么如何锁定那些高价值的顾客, 已成为企业市场营销发展的重要目标。因此, 企业越来越希望通过了解有关某个顾客或某个细分消费市场的顾客终身价值[2]而进行精准营销。顾客终身价值的使用可以帮助企业衡量顾客当前与未来对企业的盈利能力, 从而进行顾客细分, 制定最有利企业长久发展的战略[3]。

关于顾客终身价值的计量模型在不断的发展变化中, 早期的顾客终身价值模型围绕将顾客未来利润转化为现值的思想展开[1], 在不断的探索中经过了无数次的修改与订正, 为顾客在购买行为中创造的价值提供了相对较为完善的计量模型。

随着人与人之间关系的密切化, 彼此之间的影响力在不断增强, 顾客不仅能够通过实际购买行为给企业带来收益, 而且顾客自发的推荐行为也深刻地影响着企业的业绩表现。因此, 为了更加准确地计量顾客的终身价值, 帮助决策者有效决策, 还需要对基于顾客推介价值的CLV模型进行探究。

本文的研究重点在于顾客终生价值计量模型的介绍, 从经典的CLV计量模型的介绍及其演变过程, 到CRV (Customer Referal Value) 模型的构建, 最终期望可以根据模型估算出每位顾客的价值, 以便企业能够分辨出哪些顾客关系因其具有较高价值而需要努力予以维系, 并根据终身价值来分配营销资源, 从而制定出最有利于企业长久发展的经营策略。

2 顾客终身价值理论发展轨迹

对顾客终身价值的研究始于新时代的营销思潮, 起源于以客户为中心的客户关系导向的理论系统, 即注重客户关系的营销。营销学中“关系”范式的出现是伴随着关系营销理论的盛行而出现的, 此概念由Berry提出。此概念的提出成为新营销理论建立的契机, 掀起了一场营销革命, 为客户关系管理 (Customer Relationship Management) 的诞生提供了理论基础。

研究客户关系的营销学者认为, 市场不是由同质无差异的个体顾客构成, 而是充满了异质的、需求和购买能力都有巨大差异的顾客。那么这就意味着, 每个顾客所带来的价值定有差异, 作为卖方的企业就应该区别对待, 需更加关注那些能带来巨量价值的关键顾客[5]。同时, 市场中的“买方”并不都是消极地等待着积极的“卖方”, 双方是一种互动的关系; 并且交易不都是一次性的, 存在着很多重复性的交易, 上次交易会影响到下次的交易。客户不仅关注产品本身, 还注重售后服务和交易过程的愉悦感受, 因此客户关系管理能带来新价值, 而其核心就是顾客终身价值[6]。对客户价值的评判是在对客户进行识别、保留和发展整个生命周期中最为核心和重要的问题。客户关系管理强调的是企业和顾客的长期互动关系, 最大化其效应而实现双赢。研究表明, 顾客的重复购买率提升5% , 利润将提升2倍以上; 相对而言, 建立新客户关系的成本要比维护旧关系高数倍。由于转换成本的存在, 老顾客的关系维持得越久, 其越不可能转到其他企业, 这样就增加了保持率, 因此顾客终身价值的重要性就体现出来了[7]。

根据发现—发展—保持的逻辑, 客户关系管理战略实施的重点在于找到“金牛顾客”, 并在此基础上进行差异化营销, 深化与这类顾客的关系[8]。那么如何找到那些能创造最大效益的客户呢? 这就需要进行顾客的分类, 而顾客的有效分类是建立在客户终身价值模型化计量的基础之上的[8]。因此, 通过模型化计算顾客终身价值的计量营销学就显示出了它的价值。

顾客终身价值的计算涉及三部分, 分别是历史价值、当前价值和潜在价值。如此分类是以时间为坐标轴的, 涵盖顾客的一生, 那就是将一生的各期价值进行折现而得到顾客的终身价值。对企业来说, 每个顾客都会经历从形成到稳定直至衰退的生命周期, 终身价值模型要计算的正是涵盖整个周期的折现价值的总和[9]。

研究者认为顾客的推介价值与顾客的终身价值相类似, 在提升客户关系价值中都发挥着重要作用。具体表现为: 1能够使企业从众多竞争者中胜出。科技推动产业的大发展, 使得生产严重同质化和过剩化, 在此背景下, 如何使自己的产品脱颖而出是决定企业命运的关键问题。顾客在购买商品之前, 在自己进行信息的收集和判断之外, 会受到周围环境的影响, 比如参考和采纳朋友、亲戚或者其他买过该产品的顾客的意见[10,11]。因此, 对此类顾客进行精准的推荐会引起客户对产品的关注, 从而激发其购买热情; 2节省开发新顾客的成本。企业对产品的营销, 特别是面对新顾客时会耗费巨额费用, 而维护老顾客的成本只是前者的1/10 ~1/5。因此, 通过顾客的口口相传可以赢取新客户, 而只需花费较少的维护成本。故此方式获取的新顾客越多, 成本的节省也就越发明显; 3提升了营销的精确性。传统的广告等“轰炸式”营销方式覆盖面广、传播快, 但是却不可避免的存在着盲目性, 鲜有针对性, 且成本高昂。老顾客在进行产品推荐时是很有针对性的, 会根据产品的特点, 自我的感受以及被推荐人的特征进行特有的推荐, 如此会大大提升开发客户的成功率。与其他获取客户的方式相比, 他们已经充分了解了产品, 不受营销信息的影响。因此流失率会大大降低, 顾客的质量提升[7,12]; 4针对性营销的后续效应。被推荐的顾客在体验了产品的基础上又会成为新的推荐者, 如此这般就犹如“滚雪球”一样, 越多的顾客加入进来, 从而带来几何级增长。

3 传统 CLV 计量模型

尽管对于顾客终身价值还没有一个较为通用的计算公式, 但它的基本思想是一致的: 顾客终身价值等于现金流的净现值[2]。通俗地讲, 顾客终身价值就是用一名顾客一生中购买企业的产品和服务所花费的金额来衡量。

下面我们列出几个具有代表性的CLV模型, 以对顾客终身价值计量模型的演变过程有一个大致的了解。

3. 1 经典的 CLV 模型

其中: m表示顾客生命周期长度或者存在的期数 (以月、季度或年为单位) ; Ri表示的是单个顾客带来的收益; Ci表示单个顾客的当前成本; vi= Ri- Ci表示顾客在第i交易期内给企带来的利润; r表示行业基准收益率[4]。

下面用一个具体的例子经典模型来做简单的说明: 一个顾客在未来5年内, 平均每年在沃尔玛的消费金额是10000元, 沃尔玛获得利润率为5% , 再假设行业基准利率是5%, 那么这个顾客的价值应为2164.7383元, 具体如表1所示:

注: 如果将顾客与企业发生购买关系的期限延长, 顾客终身价值将不断 增大, 并逐步接近于10000 元。

经典的CLV计算模型的基本思想很简单, 完全围绕着把顾客未来利润转化为现值的本质展开, 简单易懂, 后续的很多CLV的改进都是以此为基础[4]。然而也存在不足的地方, 这个模型的使用是建立在顾客与企业之间的关系保持稳定不变的前提下, 然而现实中, 这是几乎不存在的, 即使是产品、服务做到极致质量的企业也要面对顾客的流失。

3. 2 考虑顾客保留率的 CLV 模型

其中: v表示每期 (月, 季度或年) 每个顾客带来的利润 (销售收入减去变动成本和保留顾客必要的其他现金费用支出) ; r表示顾客保留率; i表示折现未来现金流的贴现率[2]。

这个模型的使用是建立在几个简单的假设上: 顾客长期的利润率、保留率保持不变, 顾客终身价值在时间上可以无限延长[3], 利用这个方法, 我们就可以计算出顾客价值的财务表现。

依然沿用沃尔玛的例子来做说明, 在扣除变动成本与顾客保留成本之后, 每年沃尔玛的每个顾客能够为它带来500元的利润, 假定贴现率为5% , 在不同的顾客保留率条件下, 顾客终身价值的变化如表2所示:

由表2我们可以看到, 顾客终身价值与顾客保留率存在很强的相关关系, 提高顾客忠诚度能够为企业带来可观的财务成效, 这也与现实经验是一致的。因此在此基础上学者总结出来多种模型, 包括

其中: PPCj代表的是j顾客过去的贡献, FPCj是顾客j未来的贡献, LIj是顾客的忠诚系数[8]。

3. 3 CLV 模型的进一步改进

其中: v表示每期 (月, 季度或年) 每个顾客带来的利润 (销售收入减去变动成本和保留顾客必要的其他现金费用支出) ; r表示顾客保留率; i表示折现未来现金流的贴现率。

这个新的CLV模型并没有引入新的变量, 而是对顾客边际利润做了更加准确的计量。

然而这种计量方法只能够计算到现有顾客当下以及未来购买行动给企业带来的现金流流入, 忽略了过去发生的业务关系, 因此还需要加上顾客给企业带来的第一笔资金流入, 即初始利润[14, p.151]:

如果继续使用沃尔玛的例子来做说明, 我们能够得出, 在相同的贴现率与顾客利润贡献的情况下, 随着顾客保留率的变化, 顾客终身价值的货币表现应该如下:

4 顾客推介价值

但是传统的CLV模型将消费者看作是在真空环境下与企业发生的互动关系, 只考虑消费者从企业直接购买产品或服务所贡献的利润总和, 忽视了顾客通过向他人宣传本企业产品而间接导致企业销售增长、收益增加时所创造的价值, 也就是所谓的顾客推介价值。CRV和CLV一样都是构成客户关系价值的重要因素, 有利于提升企业的客户关系管理和客户关系价值[5,7,8]。

在人与人之间日益密切联系的年代, 任何一个顾客的价值不仅仅来自它所购买的产品与服务所带来的现金流入, 顾客通过传播自己的消费体验与满意度, 会直接影响到企业现有顾客以及潜在顾客的未来购买。

一项对欧洲7个国家7000名消费者的调查报告表明, 60% 的被调查者认为, 他们购买新产品或新品牌是受到家庭成员或朋友的影响[7], 由此可见顾客推介价值的意义所在。

而针对CLV与CRV与企业之间的关系, V. 库马尔 (V. Kumar) 在《赢得盈利客户》就做了详细的说明: 测算电信公司的顾客的CLV与CRV值的大小, 对如果按照价值的高与低两个不同的维度来区别, 将所有顾客可以归入2×2矩阵的四个象限中, 如表4所示:

所有的顾客被分成了“冠军”、“富足者”、“倡导 者”、“守财奴”四种类型: “冠军”型顾客能够既是带给企业产品与服务的积极购买者, 也为企业做积极的宣传与传播; “富足者”型顾客的贡献则仅表现在对企业生产内容的购买上面, 没有为企业带来更多的新顾客; “倡导者”型顾客虽然在实际购买行动上表现不足, 然而却为企业招揽了更多的顾客, 带来更多的利益收入; 而“守财奴”型的顾客则既少购买企业产品, 也不为企业介绍宣传的[15]。而通过研究发现, 顾客在这四种区域中的分布是非常均匀的, 它清楚地表明很多CLV低的顾客 (宣传者) 也能够给企业带来与高CLV表现的顾客 (富裕者) 几乎相同的价值, 原因就在于他们更高的CRV, 为企业带来了更多的新顾客。

因此为了更好地测算顾客终身价值, 就不能仅关注顾客的购买价值, 还需要考虑顾客的推介价值。

5 基于 CRV 的 CLV 模型

在建构CLV计量模型之前, 首先我们需要明确影响CRV值的主要因素分布:

5. 1 好感度 (the Degree of Favorable Impression, F)

所谓顾客推介价值, 就是顾客通过向他人传播自己的消费体验与满意程度, 进而为企业的现在和未来带来现金流入。但是需要注意的是顾客在传播自己的消费感受的时候, 并不一定如企业所盼望地只宣传积极的方面。如果顾客在消费企业产品与服务的时候感到满意, 他一般倾向于传播有利于企业的信息, 这样能够给企业带来更多的好处; 反之, 则会危害潜在企业潜在顾客的消费欲望, 造成企业损失。另外, 如果顾客对企业并没有太多的情感, 也可以选择不传播, 不推介。针对这三种不同的表现, 可以将好感度分别用1、 -1和0三个不同的数值来表示。“1”表示该类型顾客对企业的满意度较高, 更倾向于为企业做正面的宣传; “-1”表示该类型顾客对企业的产品与服务较为不满, 更倾向于传播不利于企业的信息; “0”表示该类型顾客对企业没太多的感觉, 不传播任何信息, 或传播中性的信息。

5. 2 影响范围 (the Range of Influence, R)

影响范围指的是顾客能够在多大规模的社交圈子中传播自己对产品的消费体验与满意程度。随着现代社交网络技术的不断发展, 顾客的影响范围在不断地扩大, 除了家人、朋友、同事、追随者, 还可以影响到远在千里之外素未谋面的陌生人。

5. 3 成功影响可能性 ( the Possibility of Successful Influence, P)

成功影响可能性则指顾客有多大的可能性成功地改变影响范围内成员对该企业的看法与实际行动, 并且其行为与顾客自身传播信息的意图是一致的。例如, 顾客在消费了企业的产品之后感觉很好, 于是在自己的社交圈子里面传播自己这种成功的消费体验, 从而影响到圈子成员中对该企业的实际购买, 实际购买的成员数量与圈子成员总数量的比值就是该顾客成功影响可能性的大小[10]。

确认了顾客推介价值与顾客对企业的好感度、顾客的影响范围、顾客成功影响的可能性三个主要影响因素的关系, 三者相乘可以得出顾客推荐新顾客的数量, 而每一个新顾客都有自己的购买价值, 可得到公式:

顾客推介价值 =购买价值×好感度×影响范围×成功 影响可能性

其中: F代表顾客对企业产品与服务的好感度; R代表顾客的影响范围; P表示顾客能够成功影响他人对该企业进行实际购买行动的可能性。

再加上对顾客自身购买价值的计量, 可得到顾客终身价值计量模型:

6 CLV 模型的实际应用

新的CLV模型既考虑到了顾客在与企业发生互动关系时产生的实际购买价值, 也关注由于推荐新顾客带来的价值, 如此可以减少企业单纯从企业的基本财务价值判断顾客价值的大小, 而造成对某些实际价值也很大的顾客群体 (如宣传者) 的忽视。借助这个工具, 企业能够更加准确地计量不同顾客带来的价值大小, 从而根据不同顾客群体构成的不同特点, 采取更有针对性的营销策略。

然而, 无论是什么样的CLV计量方法都有一个共同的缺点: 顾客终身价值会受到所使用的数据以及数据解释的影响[9]。例如关于顾客利润的数据问题, 是所有顾客总利润的平均值还是单个顾客带来的利润值, 用顾客总利润的平均值计算方便, 但是却缺乏对不同个体顾客的区分, 而如果要采用单个顾客利润值, 是用过去多次购买的平均值, 还是用最近一次购买具体数据, 采用不同的数据, 得到的结果是有差异的。

此外, CLV模型中顾客推介价值部分的计量也是较难确定的, 相对比顾客购买企业产品与服务能够在企业的账目中留下数据根据, 可查可循, 对于企业来说, 影响顾客的CRV的主要因素都较难获得。一般而言, 企业只能通过按照不同消费者的收入、社会阶级、购买情况等其他辅助因素对顾客进行区隔, 得到细分人群中相关因素的大致水平。因此, 为了更加准确地了解这部分信息, 企业还需要做更进一步的调查, 例如对消费者行为的观察、询问、分析等。

营销人员必须注意的是, 即便使用最先进的模型, 也难以用一个单独公式完美准确地计量顾客终身价值[14]。即便有最完美的公式, 也几乎不可能获得最为准确的数值代入。对于管理人员来说, 计量模型的结果都不会是最为准确的数据, 而是借助计量数据, 根据需要对消费者行为、市场变化等因素做出不断的修正与调整。

7 结 论

顾客终身价值是一个重要的营销指标, 它能够帮助决策者更好地区分贡献水平不同的顾客, 从而帮助企业制定更具针对性的战略决策以实现其利益最大化。自顾客终身价值概念提出以来, 关于它的计量模型的建构就在不断的发展变化中, 以目前看来, 针对顾客购买价值的测算有较多的研究成果, 也相对完善。

提升顾客价值，促销与品牌共舞 篇9

价格促销，路越走越窄

价格促销，是最直接也最主要的促销手段，最容易引起消费者的购买注意，激发消费者的购买欲望，从而达到促进销售的效果。

然而从企业的角度来看，价格促销具有双面性，既有优点也有缺点。价格促销需要用销量来弥补利润，你降价了，别人可能比你降的更低。价格促销是一柄双刃剑，“杀敌一千，自伤八百”，销量还是上不去。另一方面，在竞争企业都在做价格促销的时候，促销就变得常规而没有新意，起不到特别的激励购买、促进销售的作用。

“做促销不一定行，不做促销一定不行”。似乎价格促销已经成为唯一的促销手段，行业也因普遍的价格促销导致恶性价格竞争，行业利润摊薄、不景气。

为顾客增值，培养忠诚顾客

在普遍同质化的商品面前，追逐价格促销的消费者并非品牌的忠诚顾客。价格是影响这类顾客购买的首选要素，这类顾客也随时会因为更低价的促销而转移购买。因此价格促销只能产生短期的购买影响，对于短期的销售产生促进，而对于企业的利润及长期目标达成造成负面影响，对品牌造成伤害。

我们知道，具有经验以及愈加理性的消费者正在成为消费市场的主流。他们不再盲从的跟随各种促销活动，而是去体验、比较和做出理性的消费判断。理性消费者通常认为那些长期打折或者折扣很低的商品质量低、品牌差。或者认为该商品原本就售价过高，是不合理的。他们更愿意选择那些具有良好性价比的品牌商品，并且长期购买这类商品。因此，企业应当首先给予具有品牌忠诚度的顾客以奖励，让他们享有促销“特权”。

像体验促销、奖励促销、会员促销、协同促销等都是围绕品牌价值进行的以吸引顾客尝试、购买，并最终促使顾客成为品牌忠诚用户的各种促进销售的行为。他们都有一些共同的特点：以品牌定位为依据，锁定所要吸引的促销对象；注重品牌体验与促销环境的一致性；注重商品或服务的性价比而不是绝对价格；目的在于培养并奖励品牌的忠诚用户，并且以品牌忠诚客户是否增加来判断这类促销活动的效果；着重于促进商品的长期销售而不是短期盈利。

体验促销：让顾客切身体验品牌价值

这是通过营造品牌销售环境、培养品牌消费动力，让顾客通过切身体验品牌价值来促进消费的方式。体验促销的代表企业是星巴克和宜家家居。

“我们的店就是最好的广告”。 星巴克从来都不需要通过价格的竞争来搞促销。在星巴克，顾客可以感受美国文化、了解咖啡知识和“oneatatime”(当下体验)；在星巴克，顾客总愿意多坐一会，听着柔和的音乐、品味香浓的咖啡，或一人独处，或情侣约会，或与知己闲聊，体验着城市生活的意境。咖啡迷们还可以参加星巴克俱乐部，或者将你的咖啡体验写成感言发给星巴克，抽取星巴克的优惠券等等；自由温馨而特别的体验让星巴克培养并拥有了一大批忠实的顾客，代表了一种时尚的城市消费文化。

虽然宜家家居在中国只有上海和北京两家店，却仍然不能阻挡久闻其名的顾客，他们都慕名而来，想要体验宜家家居的魅力。去过宜家家居的消费者有一个共同的感受，那就是感受到一种消费体验：简单而美的北欧家居商品、舒适而又色彩丰富的样板房、随意而有引导的消费环境都让顾客产生一种难忘的消费体验。有时这种体验甚至比购物还重要，而更象一次短暂的旅行，可以一边旅行一边体验和勾画着家的置造。

奖励促销：抓住目标顾客的最好办法

说到奖励促销就不能不提麦当劳。为什么麦当劳的儿童套餐可以一直的抓住儿童消费者，甚至包括保留着童趣的成年人？奖励促销是最好的办法。在所有年龄层次的消费者中，奖励对于儿童的作用是最大的。这种奖励对于儿童充满了巨大的诱惑，因为这些奖励是玩具，而且是他们最熟悉的玩具形象：hellokitty、史努比。在儿童的心目中，麦当劳意味着快乐之旅，找到了麦当劳的大“M”，就找到了快乐——可以和父母一起，在红色与黄色充满卡通的麦当劳店享受薯条和汉堡，另外还能得到自己最爱的奖励——玩偶公仔，多么快乐的经历，这其中又包含着体验促销的内容。

奖励促销根据促销对象设定某种奖励，可以是小礼品、商品加送、相关商品赠送，比如雀巢咖啡附送的马克杯、金霸王电池的毛绒兔子。

会员促销：将有限资源用于目标客户，提高效率

会员促销只针对限定目标顾客进行促销，对于累计消费、确定的忠诚客户展开销售活动。可以使企业的促销资源用于真正的目标客户，提高促销效率。

麦德龙的会员制仓储超市就是会员促销的典型，并已成为一种销售模式。首先麦德龙会选定自己的目标顾客，建立会员顾客的标准。每两周邮递一份“麦德龙邮报”。邮报是一份全彩页的商品目录，介绍了两周内商品的最新价格，新增商品以及近期开展促销的商品信息。２０００年４月上海麦德龙举行的“顾客节”活动，推出了１０份为工商业用户提供具有专业水准的“套餐”——帮助他们选择最适合的商品，让它们“用最少的钱，配最全的货”；这其中有为小型装修队选配所需电动工具和手动工具提供的商品建议清单；有为小型餐饮业准备的各种套餐餐具；有为企事业单位准备的福利套餐商品建议目录等等。麦德龙根据客户规模和购买量将客户分“ＡＢＣ”三类，其专门成立的“客户顾问组”，对客户的消费结构进行分析，向客户（特别是中小企业）提供特色咨询服务。同时，与主要的客户进行沟通，向他们提出采购建议，帮助客户降低采购成本。通过提供全方位服务，麦德龙不仅拥有了大批的稳定客户，还及时掌握了市场需求动态。

德国的贝塔斯曼书友会同样采用会员制的销售方式。贝塔斯曼书友会每季为会员挑选当季的流行及热点书籍，制作成精美的会员购书参考目录在每个季度的前几天寄给所有会员。会员可以通过邮购的方式购买到享受折扣的书籍。另外成为新会员可以得到贝塔斯曼的礼物。会员分普通卡会员、金卡会员和白金卡会员，分别享受不同的优惠价格。

会员经常会采用积分方式，为累积消费的忠诚顾客提供奖励。

航空公司、银行、商业网站较多采用这种促销方式。大部分的航空公司申办各种航空会员卡，根据旅客的累计飞行里程设定积分奖励旅行；招商银行则根据招商银行信用卡的消费累计积分奖励不同档次的礼品；携程旅行卡可以根据会员的消费积分奖励酒店住宿等。

协同促销:带来品牌增值和促进销售

协同促销可以涉及更加广泛的范围，比如商业与体育的协同。当刘翔在雅典奥运会取得110米跨栏项目历史性突破的时候，可口可乐同样收获了品牌的增值和销售的促进。

协同促销往往可以起到1+1>2的效果，近期的《天下无贼》就是一个很好的案例。《天下无贼》电影的放映前后，以《天下无贼》为题材的诺基亚广告一直在播放，而作为《天下无贼》移动电话独家赞助机构的诺基亚，《天下无贼》也刻意的安排诺基亚手机多次醒目的出现在电影的镜头中。品牌手机广告为电影做势、宣传；贺岁影片为手机促销做广告。如此的相互呼应、彼此促进，起到了将促销效果增倍放大的作用。

多种多样的以品牌忠诚顾客为中心的促销方式对于商品及服务的销售产生了促进作用，而不是急功近利的追求短期销售促进，不会对品牌造成伤害。相反的，通过对忠诚顾客的奖励增加了反复消费甚至是终身消费，提高了品牌的价值。

顾客价值驱动 篇10

关键词：顾客价值,顾客价值链,旅游购物,体验

一、引言

旅游购物是游客在旅游目的地的购买行为。一方面，在旅游目的地，由于游客的所有行为都笼罩在由旅游需求构建的主观旅游氛围情景即旅游世界中，[1]旅游购物具有特殊的意义，游客的价值期望和行为表现与日常购物有很大的差异。另一方面，旅游购物活动本身与体验具有天生的契合点，[2]无论游客是否获取了商品的使用价值，他们都经历了一次对目的地文化和民俗风情的深入探寻和体验。这种体验是游客旅游体验的重要组成部分，如若缺失，游客的旅游体验就是不完整的。因此，游客对旅游购物的体验价值抱有很高的重视程度和期望。然而，我国旅游目的地普遍存在旅游购物体验性差、满意度低的问题，游客需求难以满足。鉴于此，本文基于体验视角，对旅游购物的顾客价值进行分析，并在此基础上构建顾客价值链。这一研究有助于深入了解旅游购物中顾客价值的构成及动态变化，有助于经营者在价值的创造活动中更具有针对性，从而更好的满足游客的需求，提高游客购物消费，促进目的地旅游购物业发展。

早在1954年，德鲁克便指出顾客价值对企业竞争的意义，认为顾客真正购买和消费的是价值而不是产品，因此企业拥有的唯一战略武器就是创造和交付优异的顾客价值。[3]20世纪80年代末期，顾客价值理论兴起并成为研究焦点。学术界普遍认同顾客价值（Customer Value）实际上是顾客的感知价值，核心是感知利得与感知利失之间的权衡，[4]它具有层次性、动态性和关系性等特征。[5]顾客价值链（Customer Value Chain）一词由波特1985年在《竞争优势》一书中首次使用，但波特没有画出明确的顾客价值链。其后，国内外学者对顾客价值链理论进行了丰富和完善。在国内，游明忠（2005）[6]和闵梅梅（2007）[7]分别构建了顾客价值链。20世纪90年代以来，顾客价值理论在旅游领域的应用逐渐兴起，研究对象比较广泛，研究内容也比较丰富。[8]然而，笔者在文献搜索中发现，旅游购物领域的顾客价值和顾客价值链研究较少，仅有黄鹂等（2009）提出旅游购物过程中的顾客价值由旅游体验价值和商品感知价值两部分构成。[9]黄鹂等的研究主旨并不是进行顾客价值分析，因而对旅游购物体验要素构成的分析是比较简单和笼统的，需要做进一步的深入探讨。

二、旅游购物顾客价值分析

学者们对顾客价值的构成有不同的看法，如Sheth、Newman、Gross(1991）认为顾客价值由社会价值、情感价值、功能价值、认识价值和情景价值构成；Sweeney(2001）提出PERVA模式，认为顾客价值包含功能价值价格因素、功能价值质量因素、情感价值、社会价值四个维度；闵梅梅、罗新星（2007）则认为顾客价值由功能价值、情感价值和社会价值构成。[7]旅游购物与普通购物活动相比，其相同之处在于以耗费成本为代价购得具有某种效用商品；其不同之处在于对"过程"的关注和重视大于"结果"，游客期望获得更高的附加价值，即更丰富和更深刻的体验价值。因此，体验价值是旅游购物顾客价值中非常重要的组成部分，也是关键价值点所在。由此，旅游购物顾客价值可以解析为实用性价值、情感性价值、社会性价值和体验性价值四个维度，具体如下：

1. 实用性价值。

实用性价值是指游客对所购商旅游品的基本效用和成本的感知，建立在功利性认识的基础之上，由商品的功能、特性、品质、品种与式样等要素产生。在普通购物活动中，实用性价值是满足顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素，因而是决定顾客价值大小的关键要素。然而在旅游购物中，实用性价值通常只占顾客价值的很小一部分。现实中往往出现游客只逛不买却满意而归的现象，在这种情况下，旅游购物的实用性价值为零，由此可见，实用性价值不是旅游购物顾客价值的必要性构成要素。

2. 情感性价值。

旅游购物活动或所购的旅游商品能引发游客某种稳定和持久的心理倾向或心理活动，如愉快、赞叹、感觉、烦闷、恐惧、激情等。游客对这些心理倾向或心理活动的感知就是旅游购物的情感性价值。情感有积极和消极之分，旅游购物的情感性价值也可以分为正向价值和负向价值。正向情感价值是顾客所得，负向情感价值是顾客所失。此外，旅游购物的情感性价值还具有长期存在性，凝结在具有收藏意义和纪念意义的旅游商品中。这些旅游商品是游客持有的关于旅游经历的凭证，能唤起他们对目的地的情感反应。

3. 社会性价值。

通过旅游购物，游客能获得社会交往或社会地位方面的满足。游客对这种满足的感知是旅游购物的社会性价值，主要体现在三个方面。第一，旅游购物是一种社会交际过程，游客和游客、游客和购物服务人员之间存在社交关系和社交活动。第二，游客购买旅游商品的主要目的之一是馈赠亲友，通过馈赠可以维系和增强游客与其亲友之间的社会关系。第三，旅游商品往往成为游客对其旅游经历进行炫耀的工具，从而使其获得自尊和受到他人尊重的满足。

4. 体验性价值。

体验性价值是指游客对从旅游购物过程中获得的超功利性满足的感知。体验基于人的高层次精神追求，是内心与外在世界达到契合而出现的一种深层次的、高强度的感悟。约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》中提出"体验王国"的概念，将体验划分为审美体验、娱乐体验、遁世体验和教育体验四种类型。[10]结合旅游购物的特点，旅游购物的体验价值可以进一步划分为审美体验、认知体验和娱乐体验三种类型。

(1）审美体验价值。指游客对旅游购物过程中由美的观赏和享受而获得满足的感知，产生于游客在旅游商品、旅游购物服务、旅游购物环境、目的地风土人情等要素中对美的认识。美和崇高是审美的正向价值；丑和卑劣是审美的负向价值。例如，令人赏心悦目的购物环境、美轮美奂的商品陈列、优美的背景音乐、热情友好的销售服务等元素属于审美的正向价值，能增加顾客感知价值；相反，各种视觉污染、嘈杂的噪音、粗制滥造的商品、冷漠的销售服务等元素属于审美的负向价值，会降低顾客感知价值。

(2）认知体验价值。指游客对旅游购物中获得相关信息、知识或者技能的感知。在旅游购物过程中，游客会发现新事物、增长新见识、体验新文化。例如，珠宝饰品制作工艺流程参观和鉴别技巧指导、茶道表演和茶叶知识讲解等，既能让游客增长知识和技能，又增强游客的信任度并促进购买，提高了顾客价值。

(3）娱乐体验价值。指游客对旅游购物中由参与娱乐活动而获得满足的感知。如果旅游商店能够提供戏剧化的"舞台"，并以旅游商品为"道具"，让游客和销售人员作为"演员"共同完成一次戏剧"演出"，游客将获得独特的个人经历和体验，从而获取旅游购物的娱乐体验价值。这种深度体验游客感受越"真实"，游客收获到的附加值越大，顾客价值越大。

三、旅游购物顾客价值链的构建

旅游购物的顾客价值链是游客在旅游购物过程中获取价值的各种活动的组合，这一概念与波特所提出的企业价值链的概念相对应。可以以旅游购物顾客价值分析为基础，通过对游客获取旅游购物价值的各个活动环节进行识别和分解，构建旅游购物顾客价值链，进而分析游客获取价值的关键环节。笔者对此进行思考和探索，将旅游购物中为游客创造价值的活动分为交易活动和体验活动，并做进一步分解。

1. 交易活动。

交易活动是购物活动中顾客价值实现过程的流程分解，包括购前了解、购买、使用、弃置四个阶段。旅游购物价值链的交易活动的流程与一般购物活动没有太大差异，在每一阶段游客根据感知利得和感知利失进行权衡，判断其可能获取价值的大小，从而决定是否进行交易。

2. 体验活动。

体验活动是旅游购物活动中游客获取完整的顾客价值，尤其是获取体验性价值的重要途径，体现了旅游购物活动的独特性。根据上文的分析，正是通过体验活动，没有购买旅游商品的游客获取了体验价值，从而获得了满足。具体而言，旅游购物的体验活动包含四种类型：一是观赏活动，指在旅游购物中，游客通过视听感官对美的形态和意味进行欣赏体验的过程。这种美的欣赏对象，既可以是琳琅满目和精美绝伦的旅游商品，也可以是当地绚丽多彩的服饰和建筑，还可以是别具意趣的方言土语。二是交往活动，指在旅游购物中，游客通过情感上的沟通或物品交易为主要内容的活动。通过交往活动，游客不仅能获得一定的社会性价值和情感性价值，还可以获取对目的地风土人情的深度体验。三是学习活动，指在旅游购物中，游客获取信息、知识和技能的活动，主要目的是获取认知性体验价值。四是参与活动，指在旅游购物过程中，游客扮演某些"角色"，参与"戏剧"的"表演"，或参加游戏活动，目的是获取娱乐体验价值和文化的"真实性"。

旅游购物顾客价值链的建立，有助于旅游企业从游客的角度准确地分析各个环节所增加的价值。事实上，游客的某一次旅游购物活动未必包含上述所有的价值活动，也并非每个环节都能够创造价值。其中能够使游客获取最高价值和最重要价值的环节就是价值链的关键环节。虽然不同类型的旅游购物的活动组织和程序有所不同，但由于旅游购物顾客价值中最重要的是体验价值，能使游客获取体验价值的一系列体验活动就不可否认地成为旅游购物价值链的关键环节。因此，旅游企业应更加注重旅游购物的体验活动，通过为游客创造更高的体验价值来获取核心竞争力，以形成和巩固其竞争优势。

四、结论与讨论

本文结论：其一，旅游购物顾客价值由实用性价值、情感性价值、社会性价值和体验性价值四个维度构成；其二，旅游购物顾客价值链包含交易活动和体验活动两类，其中体验活动是旅游购物顾客价值链的关键环节。这一研究体现了旅游购物过程中顾客价值构成的多维性和实现的动态性。但是本文对所购建的顾客价值链并未进行实证验证，这是进一步研究的方向。

参考文献

[1]谢彦君.旅游体验研究——一种现象学的视角[M].天津:南开大学出版社,2005:58-59.

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