应对危机的营销策略

应对危机的营销策略（共12篇）

应对危机的营销策略 篇1

一、市场营销发展概述

市场营销产生于19世纪末20世纪初,而形成于二十世纪二三十年代,第二次世界大战结束后,市场营销得到发展与完善。美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的“4Ps”营销组合策略,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动,应该是以适当的产品、适当的价格、适当的销售渠道和适当的促销手段,将企业的产品与服务投放到特定市场的行为。后来,菲利普·科特勒在此基础上,围绕如何更好地满足市场需求的核心思想,又补充提出了能使市场营销策略这四大要素得到有效实施的战略性“4Ps”,即市场调研(Probe)、市场细分(Patition)、目标市场选择(Prioritizion)和市场定位(Position),从而丰富和完善了市场营销满足顾客需要的基本功能。

随着市场竞争的加剧,由于竞争对手之间的差异性不大,企业之间的价格大战非常激烈,在这种情况下美国市场营销专家劳特朋(Lauteborn)针对传统的4PS营销组合理论于1990年提出了4Cs理论。该理论包括:顾客的需求和欲望(Customer);成本(Cost);便利(Con Venience);沟通(Communication)。4Cs理论注重以顾客需求为导向,注重了顾客的价值需求,较4PS理论在观念上有了很大进步和发展。4Cs强调当今的企业首先应该把满足顾客需求、不断追求高度的顾客满意放在第一位;其次要努力降低顾客购买成本,包括顾客购买活动中的货币成本和其它成本;然后要充分注意到顾客购买过程的便利性,而不是从企业的角度来决定销售渠道策略;最后还应以顾客为中心实施有效的营销沟通。

1999年美国营销学专家舒尔茨(Don E.Schultz)教授提出了著名的4Rs理论。该理论阐述了一个全新的营销四要素:关联(relevancy);反应(response);关系(relation);回报(return)。4Rs营销策略基本上是以“关系营销”为核心而设立。4Rs营销策略强调:首先,企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的联系,以防止顾客流失,赢得长期而稳定的市场;其次,面对迅速变化的顾客需求,企业应学会倾听顾客的意见,及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满,及其可能发生的演变,同时建立快速反应机制以对市场变化迅速做出反应;再次,企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系,从实现销售转变为实现对顾客的责任和承诺,以维持顾客再次购买和顾客忠诚;最后,企业应追求市场回应与回报,并将市场的回应与回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力和源泉。4Rs营销策略在一个全新的层面上描述了市场营销的构架,因此引起市场营销前沿企业的高度注视。

二、金融危机下我国企业面临的困境

1. 国际市场严重萎缩

根据近几年的统计,美、日、欧市场占我国出口份额的60%以上。但美、日、欧由于金融危机导致经济滑坡,需求必然减少,根据国际货币基金组织(IMF)的预测,2009年全球经济增速将回落1.5个百分点,美国经济2009年将下降0.7%,欧元区2009年经济将下降0.5%,日本将下降0.2%,新兴和发展中经济体经济将增长5.1%,比2008年回落1.5个百分点。此外,据IMF初步预测,2009年世界贸易将增长2.1%,比上年的4.6%回落2.5个百分点;发达经济体进出口贸易均出现大幅回落,进口将比2008年下降0.1%,比上年回落1.9个百分点;出口增速将达到1.2%,比上年回落2.9个百分点;新兴市场和发展中国家的进口将增长5.2%,增速比上年回落5.7个百分点;出口将增长5.3%,增速比上年回落0.3个百分点。在这种背景下,我国的出口将受到极大影响。

2. 贸易摩擦加剧

2008年,受金融危机的影响,我国遭遇了大量贸易壁垒,贸易摩擦加剧。以贸易救济调查为例,2008年,美国对我国的不锈钢压力管、管线管、柠檬酸、后拖式草地维护设备、厨房器具置物架和挂物架等产品发起5起反倾销反补贴合并调查,涉案金额5.1亿美元。同时,美国对我国的床用内置弹簧组等产品发起5起反倾销调查,涉案金额2.8亿美元。还对我国的定尺碳素钢板发起1起反规避调查。欧盟先后对华冷轧不锈钢板、蜡烛、钢绞线、盘条、无缝钢管、铝箔发起6起反倾销调查,并对华钢铁管配件、皮面鞋靴、糠醇、活页环发起4起反倾销日落复审。

另外,我国还遭受国外的技术性贸易壁垒。据统计,近几年,我国因遭受国外的技术性贸易壁垒每年损失至少几百亿美元,遭受技术性贸易壁垒前五位的国家和地区是美国、欧盟、日本、东盟和俄罗斯,主要贸易伙伴影响我国工业品出口的技术性贸易措施类型集中在认证要求、技术标准要求、产品的人身安全要求、环保要求、有毒有害物质限量要求和包装及材料的要求等六个方面;影响农产品出口的技术性贸易措施类型集中在食品中农兽药残留要求、细菌等卫生指标要求、重金属等有害物质限量要求、加工厂和仓库注册要求以及食品标签要求等五个方面。受国外技术性贸易措施影响较大的行业排在前五位的是机电仪器、橡塑皮革、农食产品、纺织鞋帽和化矿金属。受国外技术性贸易措施影响较大的省份排在前五位的是广东省、山东省、江苏省、上海市、河南省。2009年,受金融危机的影响,我国遭受贸易摩擦将更加严重,增加出口的困难。

3. 出口企业成本上升

我国出口还受到生产成本升高、出口企业融资困难与融资成本上升、出口政策调整不确定性、人民币升值压力的影响,这些影响对于一个企业来说大部分都是外部的。同时出口企业遭遇的困境也与企业或行业自身的问题有关,如缺乏行业自律,企业间恶性竞争;缺少研发、技术、设备的投入,大部分为劳动密集型产品;缺乏诚信、不注重企业自身的形象。这些因素也在某种程度上影响企业产品出口。

三、我国企业应用金融危机的市场营销策略建议

1. 充分运用好4PS营销策略

一是产品策略方面应做到定位清晰、注重形式、扩充范围、增加供给。生产出来的产品是否能够满足顾客的需求,是否能够得到市场的认可,就应作较详细的市场调查,包括不同地域、不同层次人群的需求的市场调研,从而给自己产品清晰的定位。为了增强产品的吸引力,产品还要有良好的表现形式。例如,讲究外在包装,要能够吸引眼球等。二是价格策略方面应做到有效衡量、员工激励。我们可以借鉴和引用国外的“标杆比较”法,即主要是衡量和比较在使用了竞争情报前后部门的损益比较,可以体现为减少企业的损失,减少企业应对临时问题的仓促,也可以体现为企业应对策略的高效性,增加企业的收益、销售量等方面。员工激励是指企业领导要对工作人员给予重视,给予必要的激励,可以是物质激励,如工资、福利待遇等等可以是精神激励,如嘉奖表扬、职位的升迁等可以是情感激励,如生活的关心、家庭的关怀等,通过这些方式激发工作人员的工作热情。三是渠道策略方面应做到信息搜集渠道的拓宽、产品传递渠道的缩短。产品销售信息搜集渠道不但要在网络、广告等渠道上,还应通过咨询公司等方式获取情报资料。产品传递过程中要尽量减少中间环节,使用零渠道,一级渠道,即情报工作人员直接将情报产品传递给需求人员。四是促销策略方面应做到增强产品信息意识的宣传。促销活动的举办是团队工作,而不是个人或单个部门的事情,要依靠团体精神和力量。企业可以根据市场竞争的需要不定期地开展不同形式的促销活动,促使大家全力投入产品的促销活动中来。

2. 转变思想,开拓新市场

转变思想是指当微观环境中原有顾客的消费习惯或消费行为改变时,企业的产品不被他们接受而产生市场威胁时,应把产品及时、迅速地转移到其它地区以求发展。金融危机前,美、日、欧是我国企业的主要贸易区域,现在这些区域的市场需求大量萎缩,那么,我国企业一方面应转变思想,通过转变经济增长模式,促进结构升级,优化商品结构。注重开发高技术、环保产品,推动自主品牌产品和大型机械、成套设备以及优势农产品、劳动密集型产品出口,加大对中小企业技术创新和参与国际竞争的扶持力度。另一方面应该及时调整出口市场结构,努力寻求新的出口市场,开发多元市场,走市场多元化战略,如企业应当努力开拓南亚、中东、中亚、南美、东欧等新兴经济体和发展中国家出口市场。

3. 营销策略要以市场为中心,实施名牌战略

营销策略的选择应以市场为中心,要求营销时既要考虑顾客的需求,又要考虑具体市场环境中的竞争者的反应,以消费者需求为上。推行名牌战略,不仅会使我们在激烈的市场竞争中站稳脚跟,还会由于名牌效应提高企业形象,促进其他产品品种销售。为实施好名牌战略,建议是:第一,在目前及开发品种中选择几个品种作为名牌产品培育目标;第二,确保质量关键环节,杜绝不合格产品质量不高的产品、包装松散的产品出厂,杜绝“缺斤少两”,杜绝“混号”。要制定更加严细的质量管理制度,建立更加完善的质量保证体系,执行更加有力度的质量责任奖惩办法,加快质量认证进度;第三,加大宣传力度。选择宣传媒介,有针对性地开展宣传工作,印制精美的系列产品介绍手册;第四,执行合理的价格策略,名牌产品其售价不低于同类产品市场平均价。这不仅能保证合理的利润,而且有助于维护名牌形象。

4. 适应性策略运用

把相同产品的销售价格分别订在不同的档次上,即在不同地区、不同时间、不同的交易形式下,同一产品卖出不同的价格。这种营销方法的基础是由于购买力水平不同而产生的不同消费心理。当然,并不是所有产品在任何条件下都可以采用这一策略,比如当以较低价格购买的顾客能够很容易地,以较高价格转于把该产品倒卖给其它顾客或竞争者能够在本企业以高价销售产品的市场上,用低价格倾销以占领市场时,这一策略便不适用。有很多企业,在实际运用这一策略时可以灵活些。

5. 重视营销工作,提高营销人员素质

企业必须以营销为龙头,以质量(服务质量、产品质量)、成本为依托,以用户满意为宗旨,以创立名牌为后劲,巩固老市场,开拓新市场。而营销工作的成效决定于企业的营销队伍。每一个企业应根据实际制定出适合自己特点的市场营销方针,同时提高营销人员的素质。企业提高营销人员素质的基本途径有:(1)实施培训计划。可以有计划地选派基本素质好、有培养前途的营销人员到大学进行培训;也可以聘请有经验的营销专家到企业来给员工培训。(2)实施“优胜劣汰”。有计划地引进市场营销专业的大学生、研究生,或从公司内招聘优秀人才,不断充实营销队伍,将不称职的营销人员逐渐淘汰掉。

6. 优化营销服务

从提供咨询、接待用户、洽谈订货、到发提货、结算等各环节要高效、畅通,要从最大限度地方便用户出发。要建立起关于服务系统的一整套办事规则,保证向用户提供最优质的服务。对售后服务中异议的处理,企业如果采取谁的责任谁来处理的办法,并且对异议处理部门规定损失额考核指标,处理单位和处理者必然会千方百计维护自身利益而与客户发生扯皮,影响企业声誉。为避免上述问题,企业应成立独立的售后服务机构,对该机构重点考核用户满意率、异议处理时间等。对异议损失的考核,则由售后服务部门考核责任单位及责任者。建立了高效、快捷、方便用户的优质营销服务系统,提高企业口碑效应,增进营销效果。

总之,营销环境总是处在一个不断变化的过程中,企业的营销活动必须适应环境的变化,不断地调整和修正自己的营销策略,对市场营销环境的研究帮助企业了解环境的变化,寻找企业营销的突破点,协助企业调整当前的竞争战略与营销战略,以更好地适应甚至利用环境的变化才是上上之策。建立以市场为导向的市场营销观念,实施正确的市场营销策略,这是我国企业赢得市场的先导和源泉。

参考文献

[1]潘少彬,张垂策.市场营销4P策略在企业竟争情报中的应用[J].商场现代化,2007,(1)上旬刊:223.

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[3]武长海.金融危机对我国出口企业的影响及其对策[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/theory/2009-01/20/con-tent_10668635.htm

[4]罗军,昌晓英.论企业应对市场营销环境变化的策略[J].特区经济,2007,(3):229-230.

[5]谈家水.浅谈市场营销理念创新[J].商场现代化,2007,(1)上旬刊:67.

[6]郭强.对钢铁企业市场营销问题的分析[J].河南机电高等专科学校学报,2007,(1):27-28.

应对危机的营销策略 篇2

综观这则精心炮制的大餐，央视标靶瞄准了两个方向，第一是郭德纲，第二是“藏秘排油”企业，但是却单单把技术监督部门和广告审查部门及媒体传播单位给抹去了，着实让人遗憾。

明星代言的相互影响性

明星为企业代言，是广告和传播学上的一个重要的构成环节，不少企业乐此不彼。就客观的效果或者反馈来看，企业邀请明星代言，如果使用和引导得当，能够起到积极的促进作用，而且是互相的助推作用，而如果使用不当，则对双方都是一种刺激和伤害。就积极意义而论，企业可以借助名人的知名度和美誉度将消费者“爱屋及乌”的心态借势攀附和转移到企业及其所推广的产品上去。而作为明星，同样可以借助企业所投入的大量广告营销费用，保持持续的曝光度和与受众的接触度，进而保持自身的人气。这些积极的一面，但同时我们也应该清醒地看到，企业利用明星代言，同样存在着大量的负面因素，稍有不慎就会伤及对方。这样的例子不胜枚举。比如田亮是中国跳水界的明星人物，但是因为违反相关的规定，不能够进入国家队，其体育生涯几乎是嘎然而止，而当初选择其代言的企业，因其退役而付出了其突然低关注度而带来的代价。再比如不少企业因为傅彪的宽厚、真诚的形象而请其代言，但是却因为其的生命因患癌中止而不得不停止播出，同样为其品牌推广和市场计划带来消极的影响。反过来，因为企业的虚假宣传伤及明星的声誉的案例也同样不在少数，比如SK-II设计虚假宣传被江西工商局查处及消费者投诉后，作为其产品代言人的刘嘉玲小姐不合时机的“声援”，反而使其个人形象遭受损失，

其他案例不胜枚举。

再放开来看，单纯的企业明星代言的是与非的无休止的讨论，其实质意义并不是太大。作为问题的研究者、市场的监督者和企业的经营者，应该将这样的问题提升到无论明星还是企业相关者都应该具备诚信与责任的问题进行分析对待，如果企业以对消费者负责任的态度去生产，明星以负责任的态度代言，监管机构也能够负起责任，这些都不应该是存在的问题。这里不再赘述，我们的重点是由此引出企业明星代言危机应对的话题。

明星代言时代，企业危机应对策略

凡事预则立，正如笔者专著《考验：危机管理定乾坤》中所一再强调的，危机的预防是最好的危机管理之道。如何在企业建立一套危机预警机制，从而确保能够将危机控制在萌芽状态或者从根本上预防和杜绝危机的发生。当然百密而必有一疏，那么当企业因明星代言而一旦发生危机的时候，也并非都是无计可施坐以待毙，同样存在着一些危机应对的方法和技巧。这些危机技巧的恰当合理的运用，则能够使企业减少或者避免危机带来的损失，并伺机借以提升企业的形象。

就本文所提及的“藏秘排油百草减肥茶”广告代言危机，对于企业方来说，无疑是一场突如其来的危机。而就目前其公开的反应信息分析，该企业的危机应对和反应能力是非常匮乏的，首先没有危机预防与识别机制，其次缺乏危机来临时的应对举措，更没有危机恢复计划，任由危机事态自行发展而盲目不知所措，并由此付出了沉重的代价。由于央视一役，也许该企业也就就此改换门厅或者关门大吉了。

应对欧债危机的中国策略 篇3

关键词；试论 应对欧债危机 中国策略

希猎主权债务危机爆发至今半年多，它对世界经济的影响也不断显现出来。有的专家认为，这场危机对中国的影响非常有限，但笔者认为欧洲主权猜务危机对中国经济的影响是多方面的，不得小视

一、欧债危机对中国经济的影响

（1）外汇储备缩水。尽管不清楚欧元和英镑资产在我国外汇资产中所占比例有多高，但欧元和英镑贬值，将使以美元计价的外汇储备出现缩水。笔者认为我国防范外汇资产的缩水问题，必须采取动态的资产管理模式，外汇资产时管理不仅需要关注投资的收益，也要关注汇率变动带来的资产价值变化，以保证外汇资产的保值增值。

（2）欧洲主权债务危机导致人民币“被升值”。最近在欧洲主权债务危机的冲击下，避险资金纷纷转向美元资产，美元指数先后突破85、86和87，美元对欧元、英镑、澳元和瑞郎等货币纷纷升值。随着美元走强，人民币已经因欧洲债务危机而对主要非美货币出现较大幅度的升值。人民币“被升值”还将影响人民币对美元汇率的调整。

（3）随着人民币对非美货币升值，投机资本流入可能增加。现在人民币对欧元和英镑升值，欧元和英镑投机资本流入同样可以获得人民币升值的好处。因此防范热钱的流入，不应该只关注美元资产的流入，也要防范走弱货币如欧元和英镑等资产的流入。

（4）欧债危机影响全球经济复苏进程，对中国的外需和宏观经济政策退出影响较大。尽管 “欧洲五猪”（葡萄牙等）在欧洲的经济影响力不大，但目前来看，这场危机已经影响了其他欧洲国家的经济恢复步伐。欧盟各国不仅提出了巨顶的援助计划，还勒紧腰带准备缩减本国的财政赤字。在债务危机的冲击下，欧元区核心国家复苏减速几成定局。歐债危机增加了全球经济复苏的不确定性，欧洲国家经济恢复增长将面临更大的挑战。

（5）影响中国对欧洲国家出口。

欧盟是中国的第一大贸易伙伴，中国的外需短期内继续承压。我国对欧出口在总出口中的占比高达２０％，尽管中国对希猎、西斑牙等国的出口量不大，但由于人民币升值幅度较大，中国出口到欧洲的产品价格竞争力将出现下降。如果出口企业用欧元和英镑收汇，则面临较大的汇率风险。此外，由于欧系货币贬值，欧盟对中国出口将会增加，中国的贸易盈余还可能会继缘下滑。

数据显示，自２０１０年２季度开始，我国对欧盟的贸易增速就进入了下行通道。从同比增速看,与上月相比,2011年11月份进口、出口增速双双回落。其中,出口增速回落2.1个百分点至13.8%。11月份的外贸数据显示,受欧元区经济持续疲弱和欧债危机持续扩散影响,我国对欧盟出口增速低于２０００年以来２３．９％的平均增速，

处于持续放缓之中。

（6）非必需品订单变小变少 必需品交易价格难定

2010年上半年爆发的欧债危机，对2011第110届秋季中国进出口商品交易会（广交会）产生影响。欧洲不少国家在资金把控加强后，债务较为严重的欧洲国家也适当提高了税收比例，使当地企业和贸易商的可支配资金有所减少，加之欧元汇率走跌等因素，部分欧洲采购商于是缩减了在广交会的订单数量和额度。

欧洲消费者对物美价廉商品的追求，使当地采购商对价格越来越敏感，这给中国卖家的议价能力带来不少压力。现在人力成本、原材料价格都在涨，企业难免提高价格以维持适当的利润空间，但在部分国外采购商看来，尽管产品质量不错，但“低价”一直是中国产品的代名词，面对普涨的价格，有的欧洲采购商暂时采取了观望态度。

（7）资金流通效率减缓 卖家遭遇延期付款

在不少欧洲国家，由于债务危机导致流通性减弱，相关企业在与义乌开展商品贸易时的货款清算也呈现拖延迹象。从客户反馈的情况来看，受欧洲债务危机影响，当地各国的金融机构对资金的流通非常谨慎，说得通俗一点，国家口袋里没钱，如果无法开源，只能在节流上多想办法，对流通资金的审查肯定会严格许多，尤其是外汇管理，流通时不像以前那么顺畅。

（8）欧债危机的影响还不只如此。一方面，日本的灾后重建和对新兴经济体贸易的高速扩张弥补了欧洲需求萎缩留下的外需短板；另一方面，欧洲债务危机冲击向实体经济领域的释放需要一个过程，通过贸易领域向我国传导存在时滞；因而，欧债危机对我国经济的影响目前尚未完全体现。

二、制定应对危机策略

鉴于欧债违约风险不断上升，我国应清醒认识局势，做好充分的应急对策。

（1）扩大内需,转变经济增长模式,提高国家的产业国际竞争力,增强经济的内生增长能力,不能完全走政府主导的投资拉动型经济发展模式。在拉动经济的三驾马车中,投资也一直是我国政府促进经济发展的杀手锏,特别是在本轮全球性金融危机爆发后,进出口倍受打击、消费市场萎靡不振的情况下,增加固定资产投资屡试不爽。我国也从2007年的财政盈余变成近几年的财政赤字。因此,如何降低经济发展对投资和出口的依赖,即降低资本形成和净出口对经济增长的贡献度、提高最终消费对经济增长的贡献度,是中国经济转型的关键,未来的基建投资应该适度压缩,提高居民收入、提高居民的消费倾向应该成为国内经济工作重点。

（2）扩大中央政府和地方政府的融资渠道,实现政府的收入和支出相匹配,不能高估外债与地方政府负债的承受能力。欧洲债务危机的本质原因就是政府的债务负担超过了自身的承受范围,而引起的违约风险。我国应尽快以立法形式加强对地方政府预算管理,增强透明度,合理控制政府债务规模,加强风险管理，对地方政府债务规模进行限额管理和风险预警,切实从财政和金融两方面防范偿债违约风险。金融危机爆发以来我国地方政府债务迅速扩张,隐藏了不少问题,应该引起高度重视。据估算,目前我国地方投融资平台负债超过6万亿元,其中地方债务总余额在4万亿元以上,约相当于GDP的16.5%,财政收入的80.2%,地方财政收入的174.6%。这些借贷资金给地方留下了隐性赤字和债务负担,造成巨大的财政结构性风险。应当把防范潜在财政风险列入2012年宏观政策方面重点抓好的工作之一,地方政府负债问题应当提上议事日程。

（3）积极应对未来欧洲经济增速放缓及流动性长期泛滥的双重影响。从实体经济领域来看，欧债危机会对国际经济稳定形成一定冲击，并且欧洲将执行更加严格的紧缩性财政政策，减少市场需求，减缓世界经济的复苏进程。与此同时，面临金融和经济困境，欧洲的贸易保护主义倾向会有所抬头。由于欧盟已取代美国成为我国最大的出口市场，如果欧债危机愈演愈烈，欧元区经济的整体下行必将影响我国出口形势。如果未来欧美同步推行大规模量化宽松政策，全球货币政策重回刺激轨道，预示着未来全球将长期处于低利率及充裕流动性的大环境之中，建议我国宏观政策的调整将此长期趋势考虑在内，力争控制通胀水平，积极进行微调。

（4）国家信用虽然重要，买家资信更为关键

厂商与欧债国采购商做生意，应多关注买家自身的资信级别。以希腊、西班牙等信用评定下降的国家为例，欧债危机或许会持续较长时间，但从长远来看，欧盟不会让其“自生自灭”，相应的扶持措施会适时出台，以免影响欧元的地位和欧盟形象。相比之下，欧洲买家的资信等级对贸易风险的影响更大。简单来说，如果买家的信用等级很低，所属国家的信用度再高，一旦出现问题，对方的国家不可能来弥补卖家的损失；反过来说，希腊、西班牙等国现在的信用等级有所下调，但悔单、拒付货款的个案并不多。因此，与欧债国采购商做生意，本地企业和经营户最好能事先了解其信用程度，再决定是否交易，或者给货物投保出口保险，防患于未然。

（5）针对欧债危机，我国应本着大国姿态，积极参与救助，推动中欧经贸投资向更深层次合作，这不仅可以支持欧元区国家克服危机，也可借此深化我国与国际社会合作机制，提升国际话语权，但须谨慎选择救助方式。一些欧洲国家希望我国大手笔购买危机国家的欧债，以帮助稳定欧洲债券市场和投资者信心。在当前的条件下，由于一些危机国家的违约风险仍处在上升通道，欧元面临对美元大幅贬值的压力，因此我国对投资欧债应该审慎。不过对欧洲金融稳定基金发行的债券和欧洲各国政府今后一旦达成共识后发行的欧元区共同债券，我国应该以更加积极的态度予以支持。

（6）我国不能草率地建立或加入亚洲共同货币区。欧洲货币联盟规定,欧洲央行只对欧元货币,而非各成员国财政预算进行管理。欧盟只有动用货币政策工具,而无使用财政政策工具的权力,一旦出现债务危机,欧盟无以调动各国财政力量进行调控。欧元区这一分散的财政政策和统一的货币政策的矛盾,在几个不同版本的“亚元”即亚洲区域货币一体化方案中也同样存在,甚至更严重。各版本的“亚元”都谋求区域货币的统一和由此带来的一系列货币、金融开放政策,在区域内部实现自由流通,但同时也都强调各国财政政策自主,对超国家的财政监管持保留和排斥态度。在这种情况下,一旦实施货币一体化而缺乏必要配套措施,当类似希腊危机的事件发生时,亚洲各国所面临的压力和威胁,将同样甚至更加严重。所以,从目前的情况看,建立“亚元”货币体系的时机还未成熟,各项制度规则都有待进步一探讨和完善。

参考文献：

[1] 何帆;金惠卿;;希腊债务危机“警醒”中国[J];人民论坛;2010年15期

[2] 霍建国 欧美债务危机对中国对外贸易的影响及对策[J].国际贸易 2011(6)

应对危机的营销策略 篇4

1 金融危机发生后, 图书消费市场的需求变化

市场需求来源于消费者的需求, 金融危机引起经济、社会生活的波动, 也引发作为图书消费者的心理变化, 他们渴望了解危机, 积极通过信息渠道探求应对危机的办法, 寻求摆脱危机、步入正常生活的途径, 消费者对图书信息的需求带有浓重的应对经济危机的需求色彩。

1.1 消费者对有关金融内容的图书渴求

2008年12月9日新京报报道:第五届北京青年学习节北京冬季书市昨天迎来最后的人流高峰后落下帷幕, 11天内共接待游客50万人次, 经济类书籍受到消费者的额外追捧。几家书摊的摊主都表示, 《货币战争》等经济类图书相对比较畅销, “这大概是因为金融危机的原因”。孔夫子旧书网的一位工作人员称, “我们卖的最好的书是1953年出版的马克思三卷本《资本论》, 这套书现在的售价是80元, 11天下来卖出了好几十套”。

1.2 消费者对节俭经济、崇尚健康生活方式热度升温

中国新闻出版报2009年3月20日报道, 在法国园艺类图书市场排名第一的吕斯蒂卡出版社生意更是火暴。该社的让·玛格丽特说, 那些教人自己种植蔬菜的书销量大增。玛格丽特说:“受国际金融危机的影响, 人们开始回归于更简单、更健康的生活方式, 比如园艺和阅读。”普隆出版社销售经理斯特凡纳·比度认为, 现在的图书市场可以说是个安全港, 人们希望了解到底发生了什么, 也想学习一些技能为将来做准备, 并且从阅读中能获得一种解脱。

1.3 金融危机促使经济生活的追求, 回归精神文化生活之中

甘肃日报2009年3月27日报道, 甘肃在国际金融危机的大背景下, 全省图书销量不降反增, 截至2月底, 全省图书销售与同期相比增长14.98%, 除教材、教辅之外的一般图书更是增长了48.74%, 其中缘由耐人寻味。在全省规模最大、品种最多的图书卖场——西北书城, 虽非周末, 但书城内购书者仍然络绎不绝, 新近面世的《中国不高兴》等热门图书吸引了不少读者的眼光。据西北书城经理何严萍介绍, 今年头两个月, 书城销售量比去年同期增长了80多万元, 涨幅达14%。这其中重要的原因是金融危机促使更多人回归到了阅读当中。各类图书的不同涨幅显示出人们阅读兴趣的悄然变化, 也可视为社会经济的风向标。据介绍, 职场培训图书渐趋火爆, 找到一份满意工作是许多人阅读的动力;医学保健类生活图书成为新宠, 提高生活品质成为越来越多人的心愿;教辅图书增长较快, 家长对子女教育的投入不因经济形势而削减;股票期货类图书销售止住下滑开始回升;经典文学图书销量平稳, 显示出经典的永恒持久魅力。西北书城的图书热销是全省图书销售状况的一个缩影。金融危机下的图书热销, 反映出文化产品的特殊性和文化消费的巨大空间。

2 金融危机发生后, 市场在图书供应上的变化

金融危机发生后, 由于销售整体需求不足, 很多图书企业和供销商在资金链条上出现资金周转紧张, 图书消费下降的趋势, 为了扭转图书市场的整体疲软, 图书企业在市场供应上发生了适应性的变化。

2.1 图书市场相关金融危机方面的图书增加, 涉及的数量和出版商很多

中国出版新闻网新闻中心2008年1月7日报道, 面对席卷全球的金融危机, 中国出版人积极组织出版相关读物, 充分满足广大读者“金融阅读”的需求。CIP数据统计显示, 仅展前两个月 (11.1～12.30) , 各出版社共出版金融危机相关图书近百种, 涉及出版社近50家。详细介绍、全面解析金融危机的图书不在少数。包括中信出版社的《金融大崩盘》、中国人民大学出版社的《看透金融危机》、中国经济出版社的《金融海啸》以及上海人民出版社的《全球金融风暴与中国经济》等等。尤为引人关注的当属中国纺织出版社连续推出的“风暴”系列图书, 其中包括央视经济频道节目《直击华尔街风暴》的同名图书, 该书直面现实、剖析犀利, 及时、充分地满足了民众的需求。该社趁热打铁相继推出了《华尔街风云——探究美国金融危机真相与走势》、《揭秘华尔街金融海啸》、《金融危机下的经济变局》等书, 使得“风暴”系列图书对“危机”的解读更加全面而系统。

2.2 阐述为中国企业“过冬”支招, 亦是金融图书关注的焦点

如四川人民出版社的《次贷风暴下的中国牌局》、中国工人出版社的《决胜金融危机——揭秘危机真相, 看懂中国经济》以及中国时代经济出版社的《中国进入高成本时代》等。华文出版社的《企业过冬》和东方出版社的《过冬——中国制造业如何走过冬天》, 分别为中国企业如何应对前所未有的困境提出了意见和建议。针对中小企业融资难问题, 人民出版社还推出了《中小企业成长中的融资瓶颈与信用突破》, 书中分析了我国中小企业融资难现状, 对国外典型国家和地区的中小企业融资实践进行模式提炼总结, 指出我国中小企业融资困境的本质是信用困境, 围绕信用瓶颈的突破, 提出中小企业融资难问题的解决思路。

2.3 引导大众如何在理财方面的图书供应呈上升趋势

据路透3月16日报道, 参加2009巴黎图书沙龙 (3月13日～18日) 的许多出版商表示, 引导如何省钱过日子的图书也成为关注热点。在普隆出版社的展台上, 一本教人如何省钱做饭的菜谱《省钱的乐趣》 (Pleasure for a small price) 也大受欢迎。据介绍, 这本教主妇们每天用不超过9欧元的开销来填饱一家人肚子的书, 1个多月以来已售出了30多万册。

3 图书企业以提高利用社会效能和经济效能的最大化为目标

由于中国的图书行业远没有其它行业规范, 下游的经销渠道往往以“赊销”方式, 大量占用上游出版机构的资金, 而许多经销商并没有把资金及时向上游回笼, 造成整个图书行业的资金链出现问题。针对这种状况, 图书企业应对资金短缺, 运营不畅的状况, 采取加强管理, 减少流通环节运营成本, 降低销售价格的营销手段。在这种形势下, 有利于图书馆集中有限资金, 降低购书成本。

满足一定时期内消费者对金融知识信息的关注, 满足市场供应。当前应当针对金融危机的影响, 精心组织出版金融危机相关知识需求的图书, 使广大读者了解危机、应对危机, 勇于面对生活。

企业应关爱消费者精神、心理需求, 点亮大众心灵盲区。一个有趣的理论认为, 经济越不景气, 图书业越有活头, 因为悲观的读者比往常更需要到书中寻找慰藉。由于人们在危机当中有可能面临缩短工时、减少薪酬甚至被裁员的威胁, 心理压力空前加大, 迫切需要心灵抚慰来缓解所承受的压力, 因此, 组织出版心理调适类的、娱乐消遣性的报刊和图书可以有效地缓解大众心理压力, 促进社会心理的稳定。

增加励志类、创业类图书, 鼓励陷入困境的消费者坚强走出生活低谷。图书教育功能的发挥, 就是通过图书内容影响, 引导读者辨明事理, 了解方法, 勇敢生活。所以应当多出版一些成功人士事例的图书, 以及依靠智慧转危为安、创业图强类图书, 激励读者走出困境, 勇敢面对生活。

发挥图书信息对舆论的引导教育功能, 促进图书市场健康有序。金融危机对中国图书市场已经产生了诸多消极影响, 振兴、繁荣这一市场也不意味着对其不加干预。要严把图书出版关, 在图书出版中, 注意不能搞拜金主义, 不能宣扬金钱万能, 不能让那些不良情绪的宣泄成为出版的主体, 不能让那些异端邪说左右人们的心灵, 要形成良好的图书信息市场。

摘要：作为向社会传播知识、提供信息服务的图书行业, 由于金融危机的冲击, 引起了图书市场需求与供应上的变化。所以, 图书企业应当以满足市场需求为主旨, 以提高社会效能和经济效能最大化为目标, 实施营销战略的研究与调整。

应对危机的营销策略 篇5

摘要:欧盟是中国第一大出口目的地,但近年来的欧元危机却给我们的出口行业蒙上了一层阴影。本文主要分析了欧元危机对我国出口企业的影响,从风险规避的角度出发提出了出口企业面对欧元危机的应对策略。

关键词:欧元危机 出口企业 汇率风险

2008年10月金融危机爆发之际,欧元区成员国由于各自负债比例过高,相继陷入国债危机中。2009年10月希腊债务危机为欧元危机正式拉开了序幕,欧元兑美元汇率大幅下跌,欧元区一系列问题接踵而来,债务危机演变为欧元危机。

自08年以来,欧元兑人民币汇率一路下滑,攻破“10”的大关之后,至今年7月,已跌至7.64,虽近期内有点回升,但持续贬值已达20%之多,这引起了许多国内出口企业的恐慌。

一、欧元危机对出口企业的影响

(一)欧元贬值,削弱出口竞争能力

据中国海关统计,今年8月,中国和欧盟之间的进出口总额约为493亿美元,同比下降1.9%,其中,中国对欧盟出口298.35亿美元,同比下降4.9%;而进口222.24亿美元,同比增长3.1%。

我国往欧盟出口产品主要以经济型中低端产品为主打,包括机电、纺织、服装、鞋帽等,利润空间不高,汇率波动对其影响十分明显。以陶瓷行业为例,广东某陶瓷集团今年对欧出口减少近半。负责欧洲地区销售业务的负责人表示,人民币对欧元大幅升值,加上高达69.7%的反倾销税,他们生产的仿古砖无法与越南、土耳其的同类产品竞争,如果卖出去,那就只能亏本卖,卖得多,亏得多。

(二)汇价波动剧烈,加大汇率风险

欧债危机引发的欧元贬值已经持续近三年,欧元兑人民币汇率中间价从09年12月的10.25到今年7月的7.64,贬值已过20%。这个数字,意味着中国不少外贸企业对欧出口的利润被抹得干干净净。

浙江某童鞋出口企业业务经理说,在刚刚结算的广交会上,他们企业与西班牙一家企业签订了一个为期半年的订单。因为目前欧元贬值比较厉害,所以他们打算推迟交货,希望可以通过拖延时间来赌欧元升值。目前在业内还很少有悔单的情况,主要是害怕流失客户,所以即使明知道这个订单赔钱,企业也要坚持交货,然后再想办法通过以后的订单往回找。现在外贸企业接单都是这个情况,没有任何一家企业保证所有的订单都是挣钱的,只要全年算下来不赔钱就算好的了。

(三)债务危机,加大违约风险

李先生是义乌一家外贸企业的老板,主要经营对欧洲国家的儿童玩具出口。上月初,他的一个德国老客户向他订了一批儿童积木和玩具车,在得到部分订金后,李先生按时发货。可1个多月过去了,老客户的货款迟迟不到账,李先生打电话到该客户公司询问才知道,这位德国客户已经在最近申请破产了,李先生的这批货物还堆积在汉堡某港口的仓库里。在李先生为了货款之事焦头烂额之际,中国出口信用保险公司浙江分公司最近也接到了多起外贸企业报损案件,主要集中在玩具、建材、机电和纺织等领域,报案企业以杭州、金华、温州地区较多。欧元区的状况堪忧,也加大了国外客户违约的可能性。

二、出口企业的应对策略

(一)避免欧元结算规避汇率风险

浙江某机电厂负责人表示,在欧元走势大幅波动情况下,即使企业购买套期避险产品风险也非常高。从2010年开始到现在,欧元兑人民币汇率波动早已超过10%。即使企业采用了套期避险产品,汇损也将严重削减企业利润。因此,目前外贸企业最直接的办法是避免用欧元结算争取用人民币结算,如果不能用人民币结算就用美元结算。

(二)提前收汇,转移汇率风险

1、出口押汇

出口商将全套出口单据交给银行,由银行按照票面金额扣除有关费用后,将净额预先付给出口商的一种短期融资方式。是目前应用最广泛、手续最方便的出口贸易融资手段。

2、福费廷

出口商把未到期但已得到进口商银行承兑/保付的贸易应收账款无追索权地卖断给银行,从而获得资金融通。也称包买票据。如果你有远期L/C,国外银行已经承兑;或者远期D/A,国外托收银行已经保付,即可申请福费廷。最大的好处是无追索权,终局的融资便利,改善现金流量,避免远期收款的各种风险。

3、出口贴现

银行保留追索权地买入远期L/C项下已经银行承兑、托收项下已经国外银行加签保付的未到期的远期票据,为出口商提供短期资金融通的业务。优点是加快资金周转,即期收回远期债权,缓解资金压力。融资手续简便,费率比较低。

(三)签订开口合同或短期合同

以珠宝加工出口为主的`某珠宝公司销售经理说,其公司90%以上产品出口欧盟,所签合同绝大部分是未没有锁定价格的“开口合同”,因此近期出口的产品基本上每一批都需要与客户反复沟通才能定价,这样来看签订“开口合同”无疑也是一个好办法,只不过在定价方面会花费比较多的时间。

同时,不少供应商已与欧盟采购商约定,当人民币兑换欧元波动超过5%的幅度购销双方则需重新议价。

除此之外签订短期合同也是众多企业目前使用最多的一种方法。

(四)收取一定比例担保金

金华某出口企业老板说,目前他们所接的订单中六成来自西班牙等欧洲国家,包括合作多年的欧洲老客户在内,所有客户都必须在下单前预付30%至50%不等的货款,这样能有效降低企业回收货款的风险。同时注意尽量避免与希腊、葡萄牙、西班牙等涉及到债务危机的国家有订单往来,若有往来,企业要留意保存与希腊等国客户间的往来邮件,若出现违约现象,这些邮件可作为有效证据,企业可通过法律手段保障自身权益。

参考文献:

[1]霍建国.欧美债务危机对中国对外贸易的影响及对策[J].国际贸易,2011(8)期

[2]王利云.欧债危机对我国对外贸易的影响及对策分析[J].对外经贸,2012(9)

[3]冷静.欧债危机背景下我国对外经贸面临的挑战和机遇[J].中国市场,2012(19)

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应对危机的营销策略 篇6

关键词：新媒体时代医院危机事件应对策略

由于医患矛盾的长期存在，医院在日常工作中也面临着危机事件的考验，这需要医院结合实际情况进行全面把握。

一、新媒体时代下医院危机事件管理所面临问题

（一）危机事件信息传播速度快，范围广

以微博、各类社交网站论坛等为代表的一系列新型媒体工具的广泛应用，使得危机事件信息的传播发生了本质性改变。以往的及时传播变成了即时传播，每个社会成员都可以作为新闻信息的发言人，自由的在社交网络平台中表达个人观点。此外，各类新媒体工具自带的转载转发功能，方便了更多用户阅读，负面性消息会在更短时间内传播。

（二）医院做出回应的效率提高

新媒体时代下，信息传播方式出现质变的同时，使得信息能够在极快时间内变成社会热点新闻。同样的，负面消息也会迅速在各大网络社交平台传播，相应的各种谣言也会迅速产生，最终导致负面消息规模扩大，升级成为社会公共性事件。医院想要保持对外形象，则必须做出尽快回应。

（三）事件相关信息过于片面导致危机加深

由于新媒体时代下，新闻发言人的要求也相应降低，部分非专业人员在采访及调查事件的过程中，一定程度上会带有主观性，部分较为关键的内容可能会被忽略，最终导致流入社会的信息大部分为负面性，进一步加深了医院的公关危机。

（四）以平息事件为最终目的

医院在出现危机事件后，将主要精力投入到了舆论控制上，以平息事件为最终目的，只能是治标不治本。无法对以后类似事件进行规避，同时事后医院苦心经营的对外形象也受到打击。

二、新媒体时代下医院危机事件的应对策略分析

（一）对舆论情况的准确把握

微博、微信等新型媒体不同于以往的电视、广博等传统媒体，没有严格的信息社会审查过程，可以较为自由的上传图片并配上文字说明。因而大部分患者在就诊过程中遇到问题没有得到有效解决时，更愿意选择新型媒体平台进行曝光和发泄，所以对舆论情况的把握应从网络入手。

在实践过程中，医院可以每天利用谷歌、百度等搜索引擎对各大网络媒体中涉及到医院的最新消息进行整理，按照负面和正面两个种类，筛选出具有实质内容的代表性患者诉求加以记录。将具有演变为危机事件高度可能性的诉求整理为报告，交予医院高层管理人员进行处理。

（二）制定清晰有序的危机管理流程

结合危机事件的特点，医院应当在信息全面普及前就做好充足准备，主要流程是：事先明确规定医院的官方发言人只有1人；医院做出正式回应并发布消息前，其他部门及单位接到采访要求后应迅速转交给医院宣传部门，由宣传部门统一答复；宣传部门在正式发布回应信息前，应对积极主动同媒体沟通解释，告知媒体事件的明确内容。此外，在平时应当针对危机管理相关知识进行专业化培训和实践模拟。

（三）运用危机公关三大原则处理危机事件

在医院危机事件完全爆发后，院方应当积极灵活运用危机公关三大原则，对流言进行有力回击，主要包含了以下三個方面：

1、尽快提供完整信息

在微博等新型媒体平台上发现危机事件的相关信息后，医院宣传部门应当充分发挥舆论监控的作用，完整的整理出本次事件中广大媒体和群众想要了解的关键性问题：如院方是否迅速帮助当事人解决了问题；院方存在哪些不足之处；当事人是否第一时间对事件进行了客观说明以及整个事件的前后过程与真相。

在整理好完整信息后，医院应当第一时间对事件进行说明，争取危机事件中的主动话语权，使得广大群众充分了解真相，使得流言不攻自破。

2、告知事件的完整情况

在采访过程中，院方尽可能多的提供事件全部真相，防止因信息不足导致受众从三方信息来源获取不可靠信息。包括了前后起因、处理过程和处理结果等三个方面，还包含了对事件的总结反思以及事后的优化处理措施等等。

3、以院方为主体提供情况

危机事件发生后，院方作为危机事件的主要组成部分之一，应该是控制信息发布和流动的主体。对媒介活动范围严密掌控，确保特定地点、时间点与人物的准确性，避免部分不必要因素掺杂到主体信息中。特定地点，主要是选择合适的地方接待新闻采访人，如案例发生在住院楼，就可以将采访地选择在住院楼。特定的时间点，主要是选择合适的时间和局势接受接受采访，避免各种流言给医院形象带来的损害。特定人物则是尽量统一医院内部口径，选择合适的代表作为发言人，保证发言的客观全面性。

（四）综合分析危机事件

在舆情相对缓和之后，危机事件已经基本处于可控范围内，院方的官方消息也相应经过平台得到了有效发布，此阶段对危机事件的处理并未结束，而应该在此基础上，对本次危机事件进行总结分析，为下一次应对危机事件提供参考经验。一方面，应当不断提高医务工作人员的职业道德和专业素质；另一方面，医院在日常工作管理中应当提高效率，避免患者在各部门反复往返，激化医患矛盾。具体措施可以通过定期开展职业素养讨论，倡导“完善细节，提高服务水平”原则等提高医务人员的职业道德。也可以采用定期进行医患沟通模拟等实践性活动，在实践中促进医务人员提高日常工作质量，塑造出良好的医院形象。另外，还应当在各部门定期大会上，优化各部门之间的工作协调配合流程，方便患者就诊。

三、结束语

医院危机事件中长期面临着医患关系的矛盾考验，想要塑造良好的对外形象，医院就必须妥善处理好医患关系。新媒体时代下，各类消息的传播速度更为迅速，医患关系的处理工作也变得更加复杂，医院危机时间的处理过程更加复杂。这就要求医院在充分提高服务质量的基础上，对新媒体时代的各类特点进行完整把握，调整应对策略，全面应对危机。

参考文献：

[1]王懿辉，倪洪珍.新媒体时代医院危机事件的应对策略[J].中国医院管理，2012，32（8）.

[2]郑海萍，何小舟.医院危机管理的应对策略[J].中华医学科研管理杂志，2012，25（1）.

[3]刘锐.关于医院危机公关处理的思考[J].活力，2012，（12）.

网络营销危机及其应对机制研究 篇7

关键词：网络营销,应急管理,企业危机,机理分析,机制设计

一、引言

在企业的日常经营活动中, 各类企业危机事件频发, 严重威胁企业的正常运行。随着互联网技术的快速发展, 以网络为基础的商业或营销手段在改变企业经营状态或模式的同时, 也为企业运行带来了危机隐患。根据艾瑞咨询的最新统计, 2011年第三季度中国网络经济规模达716.1亿元, 占GDP的比重上升至0.62%, 互联网对实体经济的渗透稳步加强, 网络经济同比增长率远远超过实体经济同比增长率[1]。为了抢占网络市场, 企业争相在传统互联网和移动互联网上布局和筹建电子商务渠道。作为电子商务的重要组成部分, 网络营销愈发被企业重视, 已经上升到企业战略层面。网络营销是以互联网为基础, 利用数字化信息和网络媒体交互性来辅助营销目标实现的一种新型市场营销方式。与传统的营销方式相比, 网络营销具有成本低、效率高, 营销渠道和沟通方式多样, 与客户关系更积极紧密等特点。企业网络营销战略布局过程中, 有效的营销策略会给企业带来丰厚的市场回报, 然而一些无效的网络营销手段常常给企业造成严重的负面影响。本研究将以网络营销的失败案例为基础, 探讨这些网络营销危机的类型, 分析其发生、发展和演化路径, 并提出相应的应对机制。

二、网络营销危机的基本内涵分析

1. 网络营销的基本内涵

20世纪90年代初, 网络逐渐成为了人们生活不可或缺的组成部分, 商家发现通过网络能够以更低的成本实现与消费者无时空限制的沟通, 提升客户满意度, 增加自身竞争实力。越来越多的企业通过互联网实现自身商品的营销, 并获得巨大的成功。学者通过总结网络营销的典型案例, 将网络营销的基本模式分为网络直复营销、网络关系营销、网络软营销、网络整合营销四类[2]。

(1) 网络直复营销

网络直复营销是一种交互形式的营销, 企业与用户在达成商品交易时, 通过互联网的沟通方式, 实现商品的营销与信息反馈, 这种沟通方式包括用户对广告链接的点击、对用户的回复、及时通讯工具沟通、对产品和服务等评分等。在直复营销的情况下, 企业或商家通过网络直面用户, 通过降低产品的中间分销成本, 在一定程度上降低了企业的经营成本。直复营销还可以借助互联网对大量客户行为数据进行处理分析, 能够较为准确地了解用户的第一反应, 对营销的结果、效果进行量化, 并为销售方式甚至商品本身提供基础的决策依据。淘宝网的营销方式就是一种典型的网络直复营销, 用户可以对商家访问、商品选择、商品口碑等数据进行浏览, 在确定支付购买前, 用户会与卖家通过及时通讯工具进行沟通, 收货之后, 用户会对产品和服务进行评价打分。整个过程中的各环节都有数据的记录, 这说明这种网络营销的模式具有可测试性、可度量性、可评价性和可控制性。

(2) 网络关系营销

网络关系营销是指企业借助互联网媒体的交互特征来实现营销目标。这类营销模式以消费者为导向, 在最大限度满足顾客个性化需求的同时, 并从顾客需求中了解市场, 最大限度降低营销费用, 增强对市场的敏锐度。在网络关系营销模式中, 互联网可以作为一种有效的双向沟通渠道, 实现企业与顾客间低成本的沟通和交流, 为企业与顾客建立长期关系提供有效的保障。随着社会化网络的发展, 用户现实生活中的社会化关系, 通过facebook、微博等网络平台环境, 迁移至互联网世界, 而在这种关系模式下, 网络关系营销模式将会对网络营销的发展产生更大的影响。

(3) 网络软营销

网络软营销是相对于传统营销活动中的强势营销而提出的一种营销模式。强势营销的典型促销手段是传统广告和人员推销。在传统广告中, 广告往往被植入各种节目中, 消费者被迫接受广告信息;在人员推销中, 推销人员往往会无视被推销者的想法, 为完成业绩强行展开推销活动。而网络软营销强调企业进行市场营销活动时, 必须尊重消费者的感受和体念, 满足消费者高层次的心理和精神需求[3]。当前比较有优势的网络营销手段都考虑了网络软营销, 如微电影营销、微博营销、基于用户社会关系网的传递营销等。这些网络营销手段不是强势推给用户, 而是将营销内涵蕴藏在用户上网行为时第一种体验、精神上的需求, 往往不会引起用户的抵触情绪。

(4) 网络整合营销

网络整合营销是利用网络的最大化、有效性、快速性和精准性等特点进行整合营销, 在为客户提供有价值信息的基础上, 实现由客户创造、传播为主导的整合营销理念。网络整合营销从理论上离开了传统营销时代占中心地位的4P理论, 它结合STP战略营销理论, 逐渐转向以4C (Customer、Cost、Communication、Convenience) 理论为基础的营销方式。由此可以得出具体的网络整合营销模式是:营销从满足消费者需求开始;4P要在满足4C的前提下实现企业利润最大化;满足消费者需求、尊重并实现消费者价值观;实现企业价值最大化[4]。

2. 网络营销危机的基本类型分析

企业在进行网络营销活动时, 营销手段的选择、营销模式的布局会直接营销企业营销的效果, 本研究通过总结上述网络营销基本模式的特点, 并结合近年来网络营销的趋势, 将网络营销危机的基本类型总结如下:

(1) 由于网络营销方式粗暴而导致的危机

不同于传统强势营销过程中的广告和人员推销, 网络软营销模式强调企业进行市场营销活动时, 必须尊重消费者的感受和体验, 满足消费者高层次的心理和精神需求。近年来, 随着企业在互联网营销领域竞争的日益激烈, 部分企业开始忽略消费者的感受, 为追求营销效果而过分增加营销强度, 采用粗暴的方式进行网络营销。例如, 电子邮件营销过程中, 用户的邮箱频繁收到广告邮件, 严重干扰了用户的日常工作;网络广告营销过程中, 门户网站随意弹出的广告影响了消费者对网络的正常使用。企业在使用这种具有强势发布特性的网络营销手段时, 如果不注重“度”的把握, 很容易使消费者产生抵触情绪, 从而导致自身营销效果的降低。

(2) 网络营销信息不对称导致的危机

信息不对称是指在日常经济活动中, 部分参与人拥有其他参与人所没有的信息, 由此造成的在不对称信息下进行交易关系和契约安排的经济理论。拥有较多信息量的一方处于信息优势, 而拥有较少信息的一方处于信息劣势。当企业选择一种网络营销手段时, 可能由于信息不对称, 不能获取真实的消费者信息, 导致营销目标错误, 或者营销不够精确化, 造成企业人力物力的浪费, 甚至可能致使企业错过其他更好的商机。

(3) 企业内部不协调导致的危机

成功的营销活动需要企业不同部门相互协调配合。O2O (Online-2-Offline) 是一种新型电子商务模式, 其核心就是把线上的消费者带到真实的商店中去。这种情况下如果企业内部沟通不顺畅容易导致危机出现, 最典型的情况就是线上营销推广做的非常成功, 吸引大批客户来到真实商店, 但是线下却没有准备充分, 导致客人无法享受相应的产品和服务。这种危机的出现, 可能是由于企业内部沟通不顺畅造成的, 也可能是营销策划阶段对于营销效果的估计不准确造成的。

(4) 事件营销方式使用不当导致的危机

事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体, 具有受众面广、突发性强的特点, 可以快速提升品牌知名度与美誉度, 为企业节约大量的宣传成本, 随着社会化网络媒体环境的逐渐成熟, 其优势更加明显, 成为近年来比较流行的网络营销手段[5]。但事件营销具有一定的风险, 例如, 企业策划的营销事件选取不当, 不被某些网民所认可;选择的事件代言人出现信誉危机, 招来网民道德层面的抨击;当涉及某一专业领域却出现瑕疵, 被网络中的专业人士发现。这些负面影响一旦出现, 将会被迅速无限放大, 给企业带来信誉危机。

(5) 社会化网络营销导致的危机

在新型的网络环境下, 营销重点不再是吸引用户眼球, 而是如何利用信息传播的速度范围效果引起消费者的共鸣。企业可以选择进驻社会化网络, 与消费者进行双向沟通, 以人性化的方式进行营销[6]。在这种新型的营销环境下, 消费者个人的主观能动性得到展现, 企业可以充分利用消费者进行口碑营销, 在满足消费者自我价值的同时, 实现双赢局面。但这种自由的、信息可被无限传播的环境中隐藏了可怕的风险, 竞争对手可以不受时空限制地恶意制造目标企业的负面舆论, 并大肆传播, 对目标企业进行打压, 使目标企业名利双失。

(6) 滥用团购营销导致的危机

中小企业受到自身经济实力的限制, 无法承担主流媒体渠道的广告费用, 在小网站投放广告, 又收效甚微。团购的出现, 一定程度缓解了这一矛盾, 既可以起到宣传的作用, 又可以带来直接盈利。近年来, 团购营销活动非常火爆, 当以团购营销作为主要营销手段时, 如果消费者享受不到优质服务连连抱怨, 那么企业利润率严重缩水、苦不堪言, 会带来严重的后果。

(7) 网络技术运用不当导致的危机

在网络营销过程中, 往往出现这样的情况:营销策划做的非常好, 前期广告推广工作也非常到位, 引来数万级用户同时登陆企业网站, 结果服务器不堪重负, 系统瘫痪。这会给消费者带来被欺骗愚弄的感觉, 使企业陷入危机。

综上所述, 企业在网络营销过程中会突发各种危机事件, 而且, 这些危机事件有可能是并发的, 可能导致企业蒙受巨大损失。本文将把网络营销危机应对作为应急管理的目标, 根据突发事件机理分析体系, 对网络营销危机的发生、发展、演化等内在机理进行分析, 并通过对网络营销机制中的主体、客体、介质、时间规制、空间规制、能量规制、关系定义这七元素进行分析, 探索网络营销的机制运作模式与机制设计模式, 从而提出网络营销危机的事前防范和事后解决策略。

三、网络营销危机实例探析

1. 网络营销危机案例回顾

(1) 肯德基优惠券秒杀事件

2010年4月5日, 肯德基在其淘宝旗舰店隆重推出“超值星期二特别秒杀优惠券”活动, 计划于10:00对上校鸡块、14:00对香辣/劲脆鸡腿堡、16:00对全家桶套餐, 在淘宝上发布各100张“超值星期二”半价优惠券, 供淘宝用户免费秒杀。其中, 上校鸡块和鸡腿堡的优惠券使用时间是4月的每个星期二, 全家桶套餐的优惠券使用时间为4月6日至4月9日, 且所有优惠券打印、复印均可使用, 如图1所示[7]。

活动一经推出, 立刻受到网民的关注, 10:00的第一轮秒杀顺利举行, 很快就有人持券前往餐厅购买该轮优惠的上校鸡块。然而, 在第二轮和第三轮秒杀活动尚未开始前, 有数家KFC餐厅报告称, 已经有消费者手持鸡腿堡和全家桶套餐的半价优惠券前来购买, 由于一些员工因不了解情况, 已经按券出售了产品。鉴于这一情况, 中国肯德基公司于4月6日下午临时取消后两轮秒杀, 并发表官方声明称, 流传在网络上的全家桶套餐和香辣/劲脆鸡腿堡优惠券均为假券, 餐厅一律拒收, 后续活动举行时间尚待确定。不过, 当天晚上在淘宝上依然可以看到, 还有卖家叫价出售优惠券。肯德基取消活动后, 很多消费者无法及时获知此消息, 手持优惠券前往肯德基店购买鸡腿堡和全家桶的大批顾客遭到拒绝, 此举动引起消费者强烈不满, 一些肯德基店出现了冲突场面, 还有消费者报警, 数家肯德基店当日被迫暂停营业。

事发之后, 中国肯德基公司对此深刻反省, 反复考虑如何推出更好的替代活动。但经咨询多方意见、反复考量及论证后都苦无良策。由于原活动欠周详, 无论如何调整都有不完善的地方, 如勉强再次推出, 将有可能对消费者造成二次伤害, 或对肯德基公司的用意形成更大的误解。因此, 肯德基公司将广泛寻求政府指导及公众意见, 如有合适方案, 将在合适机会推出。中国肯德基公司还表示再次向广大消费者致以最诚挚的歉意。

肯德基秒杀门并未因此停止, 2010年7月12日, 北京市东城法院开庭审理了肯德基“秒杀门”第一案。被告人刘聪认为, 其与肯德基之间形成了事实买卖合同关系, 双方应按优惠券载明的条款履行合同义务。肯德基的行为侵犯了他的合法权益, 于是提起诉讼, 要求肯德基按照优惠券价格32元出售价值64元全家桶套餐。案件最终以原告撤诉、庭外和解收场。

(2) 佳能水军门事件

2010年10月, 在各大数码和非专业类论坛中突然涌现出大量与佳能数码相机有关的广告帖, 相同的标题在不同的论坛疯狂灌水, 其中发布次数排名前三的帖子分别是:“顶级APS-C单反王者佳能EOS7D”在各论坛发布至少100次;“国庆前终于出手了, 晒一晒我的博秀和炫飞+N多赠品”在各论坛发布至少79次;“入手无敌夜景小DC, 强图对比+礼品实拍, 国庆好好爽一把”在各论坛发布至少68次。此外, 佳能广告帖以相同的内容不同的标题, 换汤不换药的在各大论坛“变脸”出现, 广告贴灌水情况如表1所示。

近年来国内各大论坛和社区都明令禁止用户发布广告贴或带网址的宣传贴, 一经发现, 会立刻删除原帖并封号。对于通过外挂软件群发的广告贴比较容易被发现, 会立刻被后台管理员删除, 但是一些人为操作的“巧妙”的广告帖却不容易识别, 往往需要一段时间确认后才被删除。佳能发贴内容, 夸大新产品使用体验, 渲染促销活动, 不断诱导网民购买产品, 这种营销行为引起网友的愤慨, 纷纷指责佳能扰乱了网络口碑环境。

作为国际知名品牌的佳能, 用网民痛恨的“网络牛皮癣”的方式做网络营销, 在网络中夸大其口碑, 不仅起不到营销效果, 反而对品牌形象造成严重的不良影响, 导致了企业形象危机。

(3) 西门子冰箱门事件

2011年9月27日, 新东方教师罗永浩在微博中称, 其三年前买的西门子冰箱有质量问题, 这条原本普普通通的微博被迅速转发数千次, 引来大批网友的共鸣, 有500余人表示曾遇到类似问题, 共涉及五六种冰箱产品型号, 如图2所示。西门子在得知此事后, 没有解决罗永浩冰箱出现的问题, 反而通过其他途径取得罗永浩电话, 在电话中对他加以指责, 骂他胡搅蛮缠, 想借机炒[8]。

2011年11月20日, 迟迟得不到西门子正面回应的罗永浩, 与另外几名维权消费者来到北京西门子总部, 打出标语“温和要求SIEMENS承认并解决冰箱门问题”, 用铁锤砸烂三台质量有问题、设计有缺陷的冰箱, 并递交诉求信, 要求西门子公司“立即改正拒不承认产品问题、推卸责任、忽视消费者诉求的恶劣做法, 并召回有问题的冰箱”, 如图3所示。

西门子 (中国) 有限公司在当晚通过其官方微博发布声明 (图4) , 仍然坚持不承认产品有问题。

此声明引发大批网友质疑, 网友纷纷对西门子冰箱的质量和品牌形象产生了质疑。

在网友的质疑危机面前, 西门子终于妥协, 在2011年12月4日, 西门子家电中国总裁罗兰盖尔克在微博上发表声明, 向消费者公开道歉, 并提出初步解决方案, 如图5所示。

然而, 此声明没有得到罗永浩等广大消费者认可, 微博之战呈愈演愈烈之势, 围观微博网友越来越多。之后西门子公司也承认了部分冰箱确实存在门无法关严的现象。从之前的拒不承认到突然的勉强承认, 西门子呈现了一幅“傲慢, 无诚信, 不负责任”的企业形象。12月20日, 罗永浩在海淀剧院举行媒体见面会, 带来了20台不同型号的西门子冰箱, 现场验证冰箱门关不上的事实, 并与记者和网络代表当场抡锤将冰箱砸毁, 并称如果西门子重视消费者, 正面承认产品质量问题, 承担相应的责任, 召回问题产品, 并诚恳向消费者道歉, 完全有可能在危机中寻得商机, 结果西门子不但没有采取积极地方式去化解, 反而在微博上与消费者打起口水仗, 从始至终态度强硬、言辞含糊, 使百年品牌美誉一落千丈。

(4) 美美厨房的团购

美美厨房是位于北京市朝阳区望京的一家西点DIY小店, 在北京的西点DIY行业中, 是首家以会员制形式服务于DIY烘焙爱好者的企业, 口碑一直不错, 但是, 由于各种原因导致客流不足。2010年的团购行业在全国范围异军突起, 当芝麻团找到美美厨房想合作一次团购时, 美美厨房出于提高知名度的目的, 就同意了。

芝麻团做了美美厨房团购, 其它团购网站也慕名而来。美美厨房挑选口碑较好的团购网站, 一口气儿做了四单团购, 其中窝窝团的巧克力卖出226单, 一起购的蛋糕卖出268单, 此外还有开心邦和第一团。美美厨房只有30多平米的授课区, 2位烘焙老师, 一个大烤箱, 两个小烤箱, 6个打蛋器, 同一时刻最多接待3组客人, 每日接待量最多10位客人, 或者15个做点心的客人。

因团购人数过多, 结果客人怨声四起, 团购的客人抱怨约不上, 至少要提前一个礼拜才能预约成功, 正常的客人抱怨同一时间段的客人太多, 享受不了安静宁谧的烘焙时光。美美厨房自己也有损失, 烘焙老师疲惫不堪;客人并非自己的目标客户, 且顾客质量下降;厨房环境遭到破坏;口碑宣传效果远低于预期, 甚至出现负效果;利润率大幅下降。这次营销对于美美厨房是一次很失败的营销。

2. 网络营销危机案例的类型

本研究阐述的网络营销危机案例, 每一件都可以用属于自己的一组关键词来简要描述, 如表2所示。

通过结合网络营销危机的7种基本类型, 本节将其与上述案例的关键词进行匹配, 则得到表3的事件分类表格。

由表3可以看出, 危机事件复杂多变, 很多事件的产生原因不是唯一的, 如果主要考虑网络营销危机事件产生的主要原因, 可以将本研究阐述的营销危机案例归为四类:肯德基优惠券秒杀事件属于网络技术运用不当导致的危机;佳能水军门事件属于事件营销使用不当导致的危机;西门子冰箱门事件属于社会化网络营销使用不当导致的危机;美美厨房团购事件属于滥用团购营销导致的危机。

3. 网络营销危机案例的特征分析

通过对上述网络营销危机案例的分析和回顾, 本节将以上述四起网络营销危机事件为研究对象, 对四类网络营销危机的特征进行总结和分析。

(1) 事件营销使用不当导致的危机

网络事件营销导致的危机具有受众面广、突发性强的特点。事件营销做得好, 可以快速提升品牌知名度与美誉度, 为企业节约大量的宣传成本, 但是同时也具有一定的风险, 例如, 企业策划的营销事件选取不当, 不被某些网民所认可;选择的事件代言人出现信誉危机, 招来网民道德层面的抨击;当涉及某一专业领域却出现瑕疵, 被网络中的专业人士发现。此时, 负面影响会被迅速无限放大, 给企业带来信誉危机。

(2) 滥用团购营销导致的危机

中小企业受到自身经济实力的限制, 无法承担主流媒体渠道的广告费用, 在小网站投放广告, 又收效甚微。团购的出现, 一定程度缓解了这一矛盾。既可以起到宣传的作用, 又可以带来直接盈利。团购营销如果导致消费者过多, 则消费者享受不到优质服务连连抱怨, 企业利润率会严重下降。

(3) 社会化网络营销使用不当导致的危机

社会化是作为独立个体的人, 通过履行某一角色, 与社会进行交互, 适应特定文化、参与社会活动, 进而成为社会一份子的过程;社会化网络 (SNS) 是Web2.0体系下, 基于六度分隔理论构建的, 每个个体的社交圈不断放大, 最后形成一个大型网络, 这就是社会化网络;社会化网络营销, 以精准定位为基础、以社会化网络为媒介, 进行集广告、促销、公关、客服为一体的整合营销行为。社会化网络营销偏重口碑效应的传播。

由于社会化网络传播信息具有4A (Anytime, Anywhere, Anyone, Anything) 特性, 也可以描述为即时性、原创性、信息多而琐碎、传播渠道多、信息接受者的相对广泛性和稳定性、自由和适度的沟通, 因此它所具备的信息传播速度是前所未有的。基于这个优势, 企业愈发重视社会化网络营销方式, 比如在微博上建立官方账号进行营销活动。在sina微博和腾讯微博, 光是以“官方微博”为关键字搜索用户名, sina微博就有500+个用户, 腾讯微博有28280个用户, 更何况还有很多企业级账号是不含有“官方微博”四个字的, 比如“中国平安”、“蒙牛乳业”、“海尔家电”等等。

(4) 网络技术运用不当导致的危机

在网络营销过程中, 存在以下这种情况, 营销策划做的非常好, 前期广告推广工作也非常到位, 引来无数网民关注, 结果由于技术不到位, 致使营销活动不得不中止, 这会给消费者带来被欺骗愚弄的感觉, 使企业陷入信用危机。

四、网络营销危机事件的机理分析

机理是事物遵循的内在逻辑规律。对于突发事件, 探索其机理才能找到事件的源头, 从而了解事件形成规律, 明白事件发展的动力, 目的是在应急管理中找到相应的对策。机理分析要分为四个层次:原则性机理、原理性机理、流程性机理、操作性机理[10]。本节将选取事件营销使用不当导致的企业危机, 并分别从原则性、原理性、流程性和操作性层面对其发生、发展和演化规律进行分析。

1. 原则性机理分析

事件营销使用不当导致的危机, 往往是企业为了赢得消费者注意, 在网络上蓄意伪造事端或者口碑, 网民经过一段时间, 察觉不对劲, 开始质疑, 媒体介入, 追究调查, 真相大白之后企业名声扫地, 其原则性机理如图7所示。

突发事件的“事件高调性”是指企业在策划营销事件时, 为了以最快速度吸引到网民的眼球, 会投其所好, 选取比较高调的事件, 并且高调的亮相。佳能水军门事件, 企业雇佣水军, 在各大门户网站疯狂发帖为新品造势;联想为了推红色笔记本, 以跑车美女奢侈品来吸引网民的眼球, 并且以偷拍为噱头, 增加神秘感;沃尔玛以“沃尔玛美国行”为事件高调亮相, 吸引网民关注。“事件高调性”还有一层含义, 是指当事件泄露时, 会在网民、公众、媒体中引起轩然大波, 企业一时间会成为千夫所指的对象, 被民众高调声讨。突发事件的“人为故意性”是指, 企业在策划事件时, 明知道自己所用手段不当, 所选取事件具有欺骗性, 但为了达到营销的目的, 仍然执意为之。比如沃尔玛营造的假博客, 就是欺骗消费者的行为, 却仍然被执行了下去。正因为具备“人为故意性”, 使得突发事件也同时具备“可防控性”, 如果加大执法检查力度, 加强社会舆论监督能力, 加强自身企业文化建设, 这类不正当的营销事件还是可以有效防控的。突发事件的“公众敏感性”, 源于网民日益增加的自我意识、维权意识和话语权。一旦发现企业, 尤其是曾经被自己信赖的企业, 居然营造虚假事件。随着公民个人权利的逐步提升, 对欺瞒造假事件必然会越来越敏感。突发事件的“寻求真相性”, 是指在丑闻曝光后, 网民决不同意被敷衍了事, 公众有查明真相的诉求, 一定要追根究底, 而且这种调查是公众的自发行为, 在网络上一呼百应, 效率很高[11]。

与突发事件相对应的应急管理原则性机理中, “快速响应性”就是在事件被网民揭穿时, 要求企业应急管理者能够及时、迅速、正面的回应整件事, 采取有效的应急响应措施, 减少事件对企业带来的负面影响。在快速相应的同时, 还要做到“有效沟通性”, 这是指企业与公众之间要建立顺畅的沟通渠道, 公开透明的沟通方式, 积极有效的沟通机制, 和谐理智的沟通环境, 并且沟通要有结果。媒体的介入起到了在企业与消费者之间搭建沟通桥梁的作用, 媒体作为相对公平公正的第三方, 在公布调查结果, 揭示事实真相上有很好的优势, 更具备权威性, 这就是“媒体公开性”的含义, 这样还可以有效避免留言四起、小道消息横飞的局面, 有效杜绝竞争对手落井下石的可能性。“应急与防控结合原则”是企业要做好事前防范和事后应急响应的两手准备。

2. 原理性机理分析

原理性机理主要用来刻画突发事件和应急管理全过程的规律性。对于网络营销危机的原理性机理分析包含两个方面:突发事件的原理性机理和应急管理的原理性机理。其中, 事件营销使用不当危机的原理性机理如图8所示。

事件营销使用不当导致的网络营销危机, 按照其表现方式或者被发现的途径分为三种模式, 分别为事件本身漏洞被发现模式、由外部因素揭发使被发现模式、过分夸张引发质疑被发现模式。

事件本身漏洞被发现模式, 是指企业在运作整个事件的过程中, 由于不注意细节, 导致设计的事件矛盾点颇多、有明显疏漏和造假痕迹, 网民中的专业人士, 稍加留意就能发现漏洞, 最终使事件被彻底曝光。例如联想红本女事件中, 首先, 照片的上传者说是偷拍, 结果大部分照片都是正面照, 美女举手投足尽显优雅, 连晨练时都浓妆艳抹, 一看就是刻意为之。其次, 事件被sohu数码公社长时间放在昂贵的三级页面首页头条, 且辟出独立版面进行追踪分析, 于理不合。这种漏洞百出的事件, 在营销过程中, 必然很容易被暴露。由外部因素揭发使被发现模式, 是指竞争对手处于某种目的, 刻意留心去调查验证, 发现是假事件, 然后予以曝光;或者企业内部保密工作没有到位, 知情员工在某些场合不注意言辞, 被有心者听取, 调查验证后公之于众。第三种情况是消费者在进行消费体验后, 发现与营销内容不符, 引发质疑并加以披露。过分夸张引发质疑被发现模式, 是指事件营销形式比较夸张, 营销痕迹则会太过明显, 网民冷静之后会很容易产生质疑, 然后揭发真相。比如佳能水军门事件, 首先, 在每篇帖子里, 对佳能新品的使用体验描述的就比较夸大, 其次, 帖子以比较夸张的速度散布在各大论坛, 蜂拥造势[12]。

事件营销使用不当导致的网络营销危机事件, 其发展表现为质疑人数增多和社会影响扩大。网上只要有小众群体产生质疑, 以目前社会化网络信息传播的速度, 必然会引起越来越多的人的关注。当关注者增加到一定程度, 就上升为社会关注点, 引起社会普遍关注和共鸣。社会影响包括公众由于该企业诚信问题引发的情绪不稳定, 公众对市场同类型其它产品的信任危机, 甚至是对整个行业的信任危机以及行业本身的生存危机。

与突发事件的原理性机理相对应, 事件营销使用不当导致的网络营销危机的应急管理原理性机理如图9所示。

无论是因为事件本身漏洞、由外部揭发还是过分夸张引发质疑导致事件曝光, 都必须追根溯源, 不管是网民恶搞, 还是企业的自主行为, 找到事件的始作俑者后, 及时制止下一步事件营销行为, 防止事态恶化。同时, 要监督企业的未来营销计划, 杜绝类似营销事件的再次出现。在危机事件发展过程中, 法制监管力量要及时介入, 如果营销事件违背社会道德、触犯国家法律, 要坚决追究责任者的相关责任。若存在行业协会, 要在全行业进行通告, 业内企业要引以为鉴。对于新闻媒介, 要密切追踪事态的发展情况, 以第三方的身份, 公平公正公开的进行报道, 帮助公众了解事实真相, 引导舆论向正确方向发展, 最大限度的平息公众怒火, 减少企业信誉危机带来的负面影响。企业要成立专门的应急处置部门, 以诚恳的姿态正面回应事件, 并开通舆论监督渠道, 接受网民直接问责。

3. 流程性机理分析

突发事件的流程性机理阐述事件发生、发展的前后逻辑顺序。突发事件从发生到结束一直处于理性选择的过程, 流程性机理对此进行了描述。突发事件沿着最优路径逐步发展, 以最少的耗能, 达到最大破坏力。本节将以事件营销使用不当导致的危机为例, 对网络营销危机的流程性机理进行分析。图10描述了在事件营销的过程中, 价值链上的各个环节为了追求各自利益的最大化, 均采取功利、成本最低的措施, 导致了网络营销危机的发生。

4. 操作性机理分析

操作性机理分为突发事件的操作性机理和应急管理的操作性机理。对于事件营销使用不当导致的危机而言, 虽然企业领导者、营销策划者、营销执行者和消费者都采取策略, 以达到各自利益的最大化, 但是还是存在约束的。比如企业领导者不认真制定并贯彻自身的企业文化, 盲目追求利润, 制定过高的不切实际的盈利指标, 但是国家立法还是起到了一定的震慑作用, 使企业不敢肆意妄为, 盈利目标还是遵循客观规律, 有逐步计划的。营销策划者为了完成业绩指标, 在功利心的趋势下, 策划营销事件时粗制滥造, 甚至弄虚作假, 但在社会道德的约束下, 还是在理性范围之内进行营销事件的策划的。营销执行者, 期望以最低成本将事件推出, 但受到网民日益提高的文化素质、审美观、维权意识等因素的约束, 还是不敢过于糊弄的。

五、网络营销危机事件的应对机制分析

机制以解决问题为目标, 有效的机制以规律和流程为核心发挥作用。应对机制的研究要从机制构成元件和元件间的联系分析开始, 将其分解为“元件”和“关系”[13]。机制由七元素组成, 包括参与者 (主体、介质、客体) 、关系、约束 (时间规制、空间规制、能量规制) , 本节将以事件营销不当导致的危机为例, 以七元素的分析框架为基础, 对网络营销危机的应对机制进行分析。

事件营销使用不当导致的危机事件, 其应对机制的目标是缓解、消除危机事件对企业带来的负面影响, 减少企业由此产生的损失, 最大限度恢复企业声誉。应对机制的七元素分析如图11所示。

主体是在机制中占主导地位的参与方。主体分为设计主体、监督主体、执行主体。在本机制中, 企业应急管理部门作为设计主体和执行主体, 在面对突发事件时设计应对机制, 并加以执行。监督主体包括司法机关&行业协会, 应急管理部门的直接上级, 比如公司高层领导, 负责在机制设计阶段监督机制设计的有效性, 在执行阶段保证机制的顺利执行[14]。客体是在机制中承受主体施加作用的参与方。在本机制中, 客体包括企业本身和消费者。主体直接或间接施加作用于企业, 使企业逐步恢复信誉, 减少损失。主体直接或间接施加作用于公众消费者, 平复其负面情绪, 重新信任企业。主体可以通过介质作用于客体。在本机制中, 介质包括社会化网络和新闻媒介、法律&行业规范。企业应急管理部门通过社会化网络与消费者直接、正面的沟通。通过新闻媒介公布调查结果, 揭露真相。司法机关通过法律作用于企业, 对违法责任人追究责任。行业协会通过行业规范作用于企业, 约束企业行为。

本机制设计采用了直接关系和传递关系。在直接关系下, 企业应急管理部门可以直接把机制作用于企业本身, 例如, 强化贯彻企业文化, 加强管理, 横向排查, 以实现目标。在传递关系下, 企业应急管理部门通过社会化网络与消费者沟通, 通过新闻媒介发布信息;司法机关&行业协会通过法律&行业规范作用于企业, 以实现目标[15]。

在时间规制上, 企业管理部门要组织专门客服团队, 建立顺畅的沟通渠道, 以公开透明的沟通方式, 积极有效的沟通机制, 与消费者进行正向沟通, 沟通要及时、有效。在空间规制上, 企业管理部门要充分利用社会化网络、传统渠道、新闻媒体等多种手段, 追踪报道事态发展状况, 发布正面舆论, 积极解决问题, 实现目标。在能量约束上, 应急机制受到法律和行业规范的约束, 要在合法合规的范围内设计和执行机制。

六、结语

企业危机的公关应对策略 篇8

在这个社会危机与机会并存的年代, 企业要面临众多的危机, 小到车间机电维修, 大到自然灾害全球金融危机, 林林总总, 无所不包, 而稍有风吹草动, 许多中国企业就表现得弱不禁风, 不能成功化解矛盾, 只能被动应付了事。因此, 如何应对危机成为企业经营战略中重要的一环。在危机四伏的环境中, 企业应启动公关程序, 学会危机公关。

一、正确认识企业危机

(一) 企业危机的概念

关于企业危机的概念众说不一, 但概括起来主要是指在企业经营的过程中, 由于宏观大环境的突然变化 (如国家标准、行业问题的暴露) 以及企业在经营过程中没有按照规范进行生产运营, 而因此引发的一系列危害企业的行为。

(二) 企业危机的分类

一般来说企业面临的危机主要分为两类, 企业内部的危机和企业外部的危机。

1. 企业内部的危机。

(1) 企业内部产品或服务的危机。这类危机主要由于企业所生产的产品或提供的服务出现了重大问题, 使得产品的质量和服务的质量难以得到保证, 引起客户或消费者的强烈不满或抗议。 (2) 企业内部管理———经营危机。这由决策管理水平和设备状况造成的危机。例如企业在营运过程中, 其内部的高层主管人事变动, 资金供应链断裂或者生产设备维修调整造成的企业不能按时交货等等。

2. 企业外部的危机。

(1) 企业因社会环境的变化而导致的危机。例如国家金融政策紧缩, 就会给一些资金紧张的企业带来巨大压力。 (2) 企业因自然环境的变化而导致的危机。例如自然灾害等。

二、危机公关处理的原则

1.预防原则。企业的危机发生不是空穴来风, 自然界任何事物的出现都会有一个成长的过程, 如果在危机初见端倪的时候就将它控制住, 让其按照良性的一面发展, 那么企业将减轻许多最终由危机导致的人力、物力、财力上的负担。企业的预防可以从监测和预控两方面着手, 监测是监视引起企业危机产生的各种因素及特征的变化情况, 测试其类型及对企业的危害程度, 以便在必要时予以警报。而预控指从根本上采取各种措施防止危机爆发。

2.诚实原则。企业发生危机后, 肯定会面临着失去一部分忠实顾客的尴尬境地, 如果在这个时候面对媒体的曝光, 依旧不依不饶, 推托责任, 死要面子, 那么企业的做法相当于自己断了自己的后路, 此时, 企业需要实事求是, 主动承担责任, 以诚恳的态度、负责的精神打动社会公众和媒介, 求得他们的谅解和宽容, 树立企业诚实认真的好形象。

3.应急原则。危机要想处理的巧妙, 时间把握也是非常重要的, 现代社会往往是企业危机刚一出现, 各大媒体就争相报道, 把企业推到风高浪尖的位置, 所以企业在成为公众关注的焦点前, 就要采取果断措施, 控制事态。

三、危机公关的处理过程

要克服危机所带来的损失, 化不利为有利, 企业除了了解以上三个原则之外, 还要懂得一般处理危机的过程, 一旦事故发生, 可预变不惊, 从容化解。

1.控制突发事件, 认清全貌。在控制事件前, 首先, 要确认发生了什么。控制事件还要把与事件有关的事物进行隔离, 就是切断危机蔓延的途径。这些事物可以是危机事件本身, 也可以是受影响的人员。对危机事件有了一个清醒的认识之后, 要对突发事件所涉及的人员、发生的时间、地点、影响范围等等都要考虑周到, 尤其是影响范围。因为企业公关媒体的选择要以影响范围为依据。在媒体的选择方面, 营销学上讲道首先要考虑到合适的营销公关对象, 传播的对象不同, 媒介选择也应该不同, 例如传播对象是本企业内部员工时, 可选择内部报刊、有线广播、简报就可满足需要。其次, 要把传播内容和形式特点结合起来考虑公关宣传的内容, 如果介绍某件事情的活动过程, 选用电视较好。最后, 媒介的选择还要与企业的宣传成本挂钩, 尽量以最小的成本创造最大的效益。

2.处变不惊, 进行好情绪管理。由于危机具有突发的破坏性、无序性等一般特征, 所以企业要各自做好物质和心理上的准备, 企业管理人员应镇定自若而不是惊慌失措。要在短时间内对突发事件做出快速处理的应急决策, 也是要以一定的心理因素为基础的。首先, 可以通过概括过去的经验, 进行知识的传递和延续, 再运用理论的推断和实验的方法, 对可能产生的后果做出估计。其次, 把收集的有用信息和推导的结论以一定的形式储存起来作为备用, 这样在以后遇到类似事件时就不需要迎头重新解决, 只需要稍加改变, 借鉴过去的经验就可以顺利解决问题。在情绪管理方面, 越来越多的企业管理者体会到员工情绪对于企业的影响作用, 包括工作热情、工作状态以及与他人的交流和沟通, 这些可以说就是通常所指的情商。进行情绪管理要求有意识的管理好个人范围内的自然情绪。

3.确定方向, 马上行动。处理的危机事件, 良好的心态都具备了, 下一步就要确定此后工作的主要方向, 一般来说, 大的方向基本有两个:一是把社会公众利益放在首位;二是控制事件, 防止其进一步扩散。这两个方面在本质上基本是统一的, 下一步就是具体细化方向。在处理突发事件时, 能够果断决策, 不要拖拖拉拉, 顾忌成疾, 但果断决策要防止针对性的立断的误区, 许多管理者往往会急于求成, 把个人的主观价值判断代替了危机事件本身的价值判断, 从而使自己陷入没有选择余地的“霍布森选择”。所谓的“霍布森选择”就是只有一个方案, 没有选择余地的“假决策”。因此管理者还是应当在已有知识经验基础上, 运用直觉、想象力、创新思维, 找出尽可能多的方案进行抉择, 以“有限理性”求得“满意”结果。

四、危机善后处理

1.消除消极后果。企业采取措施消除突发事件所造成的消极后果也是一项重要工作, 这种后果可以从物质、人身和心理三个方面进行逐步完善。物质方面的后果, 是指事件在物质财产方面给企业造成的损失。物质后果中, 除了直接毁坏的资源、财富、设备等损失以外, 还包括间接造成的连锁损失和处理所耗费的人力、物力和财力。人身方面的后果, 是指对人的生命和身体健康构成的危害。心理方面的后果, 是指在企业内部员工心理上的影响未消除而给企业造成的消极后果。

2.突发事件处理后的恢复。单纯只将危机事件处理完毕并不算完全处理圆满, 还需进一步的进行必要的善后处理和恢复, 对于恢复对象, 可将它们按重要性进行排序, 优先处理排在位置靠前的对象, 恢复过程中企业要相应的配以各种人力、物力、财力等资源, 其中除了人力资源外企业要考虑安放其他资源的费用和地点并最好制定出一份资源供应时间表。恢复人员的安排, 可按管理学要求选拔一名主要负责人并下放主要负责人相应的权利, 规定其相应的责任, 对领导的下属人员要给予一定的补偿和激励, 进而鼓励员工高效率的办事。工作的过程中, 要注意加强团队之间相互合作与沟通并在财务的辅助下制定预算, 明确各项资源的支出和去向。

3.总结处理经验, 进行纠正。企业要想在未来有所发展, 认真吸取过去的经验是必不可少的环节, 俗话说:“前车之鉴, 后事之师”, 如果任何企业都能在处理事件基础之上用心加以总结并规划到相应的资料中, 那么企业在日后可以轻易地避免一些不需要发生的事情而把更多的精力用在自己的产品和服务上。总结经验的第一步就是收集针对各种事故相应的预防和处理措施, 第二步对收集的资料进行更深一层次的分析评价, 去粗取精, 选择那些有代表性、经典的例子进行汇总, 同时也可以进一步发问, 列出管理中还存在的其他问题, 最后一步就是整理、归类、保存, 在总结的基础上进行纠正, 是为了更加完善企业的预案制, 修改误漏, 编制补缺, 在企业的危机培训中持续改进, 不断增强处理危机事件的能力。

4.重新树立企业形象。重新树立企业的形象就是向社会公众重新展示企业的面貌。企业的形象就相当于企业的一笔无形资产, 它会逐渐形成企业的品牌创值系统, 成为企业的利润源之一, 良好的企业形象还有助于吸引优秀的社会人才为企业所用, 更重要的是它可以造就一种有利于企业发展的氛围, 增强员工的凝聚力。当一个企业在公众面前树立良好的形象时, 可以无形之中受到优惠和照顾, 有利于企业博得公众的同情和谅解, 减轻社会给予的压力。

参考文献

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[6]薛澜, 张强, 钟开斌.危机管理——转型期中国面临的挑战[M].北京:清华大学出版社, 2009:75-104.

积极应对金融危机的策略与思考 篇9

1 金融危机对供电企业的影响

自2008年以来, 美国次贷危机逐步演变为全球性的金融危机, 县域经济深受影响, 供电企业也随之受到了影响。一是售电能量滑坡。如江西省龙南县的全社会用电当中, 工业用电占76%以上。在这些工业用电当中, 纺织制衣、玩具塑胶、电子信息三大以出口为主的外贸型企业用电占到了90%以上, 所以自2008年年底以来, 龙南县的用电市场呈现下降趋势。二是电费回收风险增加。受金融危机的影响, 电费交纳信用不良的企业逐渐增多。由于供电企业电费回收实施的是先用电后付费的交费机制, 结算以月为时间单位, 一旦企业破产或者关门停产, 都将给供电企业电费足额按时回收增加风险。三是客户满意程度下降。受金融危机的影响, 用电企业出现资金危机, 以致出现企业越生产亏损越严重的恶性循环现象。而供电企业为确保电费按时足额回收, 严格执行电力法律法规和供用电合同, 必要的时候采取中止供电措施。地方主管部门为救活企业, 要求供电企业缓交电费, 但供电企业又必须按规办事, 从而在一些用电客户的心中留下了难以解开的“结”, 客户对供电企业的满意程度下降, 由此也给供电企业行风建设带来了一定的负面影响。

2 应对金融危机的主要措施

2.1 做好重点工程、“家电下乡”服务工作, 寻找电能量增长的新亮点

保增长是供电企业的首要任务, 扩大内需是保增长的根本途径。为刺激经济增长、扩大内需, 2009年龙南县出台的重点项目共有68个, 其中基础设施类36项, 产业类32项。这些重点项目的实施, 将对用电能量增长起到明显的拉动作用。为此, 供电企业要全力以赴做好重点项目的用电服务工作, 优化业扩流程, 缩短业务办理时间, 做到提前介入, 主动上门走访, 变过去客户上门办手续为主动上门为客户办手续, 并开辟业扩报装绿色通道, 指定专人负责重点客户的报装, 科学组织协调整个业扩流程, 直至客户工程验收送电。

针对“家电下乡”农村用电新形势, 要大力开展供电特色服务, 不断完善服务机制。在95598服务热线增设家用电器用电咨询项目, 建立客户联系制度, 走访了解农户用电情况, 积极处理客户投诉问题, 严格兑现供电“十项”承诺。加快农网建设与改造步伐, 充分利用国家实施农网完善工程和新农村电气化工程的有利时机, 加强农网投入, 优先解决农村中、低压电网“卡脖子”问题, 提高供电水平。

2.2 全心服务, 确保用电企业转型发展对电力的需求

保民生, 就是要为客户服务好。优质服务不仅是用电客户的期望, 更是供电企业自身发展和寻求效益最大化的需求。针对用电企业面临金融风暴积极寻求生存机遇和政府扶持转型发展的实情, 供电企业必须切实履行社会责任, 在政策允许的范围内, 采取多种服务举措, 与用电企业同患难、谋发展, 帮助用电企业走出困境。一是创新优质服务新举措, 推广优质服务新内容, 满足客户个性化需求。实施大客户经理制、VIP客户服务, 努力使电力服务适应不同客户的需求。二是促进需求侧管理, 降低客户用电成本。以推行优化用电方案为契机, 重点针对企业用电结构不合理、造成不必要电费支出的现象, 为企业“量体裁衣”, 提供优化建议, 使企业电力资源得到有效合理的利用。三是延伸服务内涵, 推行客户安全用电服务理念。通过对客户侧用电状态的检查, 把对客户安全用电服务贯穿于服务客户全过程, 实现前期沟通、现场服务、专家会诊、跟踪服务的闭环管理。

2.3 全力以赴, 想方设法, 确保电费资金按时回收, 足额上缴

企业应对产品伤害危机的策略研究 篇10

关键词：产品伤害危机,消费者危机,处理

对企业而言, 危机并非就是绝境, 它只是“转机与恶化的分水岭”, 而决定其转折的关键恰恰在于危机处理, 可见, 产品伤害危机处理的意义与价值十分重大。基于目前国内外企业普遍存在应对产品伤害危机不力的现状, 而危机所导致的后果又是极其严重的, 因此, 本文以企业对产品伤害危机的处理为研究对象, 提出自己的见解。

一、企业危机管理必要性

实践表明, 和人一样, 企业会运用多种借口否认其具有易被危机攻击的弱点, 并认为其不需要危机管理;同时也有很多企业在在危机发生后, 往往低估危机的伤害性, 从而不能有效的对危机进行有效的回应;即便是做出回应的那些企业, 也大多存在前后自相矛盾的情况, 这加剧了产品伤害危机的负面影响。

之所以需要对产品伤害危机处理进行特别关注, 原因还在于:首先, 产品伤害危机被视为破坏常态模式的因素, 进而产品伤害危机处理被认为是事件突然发生后的企业所面临的复杂环境与应对状态。在这一阶段, 企业面对批评、压力, 其所作的决策以及许多常规系统的操作往往都失灵;其次, 产品伤害危机处理的目的在于维护企业形象, 而企业传统经营的唯一核心管理思想在于追求效率, 因此本文认为, 之所以企业危机处理实践中会出现如此多的失败案例, 关键可能恰恰在于现实操作中维护企业形象往往会影响到企业的经济效率目标, 也就是说危机处理的管理思想与绝大多数企业所奉行的所谓效率目标存在一定的冲突。

二、消费者产品伤害的认知

研究也发现, 消费者在进行购买决策时, 感知利益和感知风险会同时出现, 并且相对于获得购买效用最大化消费者更倾向于逃避错误;有学者也先后发现, 低质量所带来的不快比因降低质量要求而获得的低价所带来的愉悦更明显。由此可以发现, 在消费者购买决策中, 感知风险相对于感知利益是更关键的决定因素。这在某种程度上可以说明产品伤害危机事件会对消费者产生显著的影响。

信任是个人愿与他人或组织进行风险共担的意愿。消费者信任不仅仅会受到危机事件的影响, 而且信任也会促进消费者减少对危机的感知风险, 使他们更有效地处理信息, 并对其未来购买意图产生关键影响。

三、产品伤害危机

产品伤害危机是指突发的并被广泛宣传的关于某产品是有缺陷或是存在危险的事件。日益增加的产品复杂性、越来越严格的产品安全标准以及不断增多的消费者需求使产品伤害危机的发生越来越频繁。从企业的角度来说, 由于他们越来越依赖外包, 因此他们也必须为外包商的失误负责。也许更加不公平的是, 一个企业的不当行为可能会对行业其他竞争者产生巨大的负面影响;据窗格理论, 由于新闻媒体的不断努力, 神秘领域己不复存在, 因此产品伤害危机一旦发生便马上会通过媒体加以传播, 并且为公众广泛知晓。在产品伤害危机期间, 关于企业和产品的负面信息将会被很快传递到市场上来;严重的危害性, 产品伤害危机后果的严重性, 不在于财务成本本身, 却往往存在于消费者心理意识之中。对于危机事件所引致的巨大声誉损失, 由于“蝴蝶效应”作用的发挥, 当危机成为一种公众事件时, 出于对负面信息的特殊关注, 他们想当然地认为危机真的会对他们造成严重伤害, 因而会自然而然地扩大危机的负面效应;其次, 产品伤害危机会引发消费者的猜疑与联想, 从而由当前的危机引发另一个危机。

四、企业应对产品伤害危机的对策

危机处理的首要任务是保护企业形象, 修复因危机而受损的形象, 并希望借此达到影响公众如何选择危机以及企业在危机事件中所应负的责任的目的。减少伤害, 在危机事件发生之际, 最重要的是要设法降低该事件所带来的伤害, 或是降低事件对企业造成的冲击;修复, 在危机事件中, 特别是自然原因导致的危机事件, 许多设备或周围环境都会受到破坏, 因此必须对这些设施进行修复;找出明显原因, 找出危机事件发生的主因, 并检视其他地方是否也可能存在同样状况, 以避免未来再发生同样的错误, 同时企业必须负责任地向公众宣布改革的诚意与决心, 以树立企业勇于承担责任的公众形象, 并博取他们的信任;重建公信力, 当危机发生时, 公众会质疑该企业的产品安全性, 企业形象会因此蒙上阴影, 企业的公信力可能会大大降低;此时公众最希望企业尽快找出原因并加以改善, 这有利于消费者恢复对企业的信心。多数研究者建议, 可以运用目前公认最好的传播方式———PSSA模式来重建公信力, 亦即优先、同情、安全、行动。具体措施, 一是给予公众关于危机发生的令人信服的和合理的描述以便他们能够在与普遍报道的信息比较的情况下对危机情境有全面的了解;二是减弱公众对于企业的愤怒和敌意;三是尽量减少企业与危机事件的关联。

危机处理策略的提出大致经历了两个阶段:第一阶段是辩解阶段;第二阶段是形象修护阶段。辩解阶段, 辩解不是道歉, 而是企业的一种防卫。辩解的目的是使得公众了解事实的真实情况, 从而减少了无端的猜忌。大部分辩解策略的语调是一旦关键公众了解企业的解释立场, 就无法怪罪企业。”简单地说, 辩解策略就是企业的道德性自我防卫。形象修护阶段, 在辩解策略的基础上发展出一套涵盖性更广、系统性更高的形象修护理论。该理论特别关注团体、组织或个人在做错事之后, 将采取何种减低或避免其形象受到损害的沟通形式。在形象修护策略框架下, 不同学者发展出各自的危机处理策略, 较具代表性的Coombs) 提出的五种危机处理策略:不存在策略、距离性策略、迎合性策略、认错策略和哀兵策略。

当企业发生危机的时候, 关键要采取相应的策略来阐述事实争取同情维护形象。减弱公众对企业的敌意, 因为消费者才是企业最为重要的资源, 千万不能犯赢得了真理却输掉了消费者的错误。

参考文献

金融危机时期中小企业的应对策略 篇11

关键词:金融危机

去年以来,由美国次贷危机引发的金融危机席卷全球,并由虚拟经济逐步转向实体经济,沪、深股市指数降幅达到70%以上,上市公司市场价值大大缩水,对非上市公司带来的影响也很普遍。对进出口业务依赖较重的中小企业面临着前所未有的挑战和困难,市场形势急转直下,需求不足,产品价格大幅下跌,货款不能及时回笼,流动资金不足,导至企业开工不足,不能维持正常的生产经营。

一、金融危机对中小企业的重大影响

金融危机对中小企业的影响可概括为“三大三小”:对外贸出口型企业影响大,对内向型企业影响小;对劳动密集型企业影响大,对高新技术企业影响小;对无战略准备的企业影响大,对有准备的企业影响小。

1.企业出口遭到严重打击。美国是中国最大的出口国,从美国引发的次贷危机,自然波及中国的出口,中小企业大多是从事出口业务的,出口业务的大幅下降,销售额的减少,资金流动不顺畅,更谈不上进行资本运营,扩大生产规模,这样就遏制了中小企业的发展,造成大量的存货堆积在仓库里面,占用了资金,企业缺少活力,经营举步维艰,甚至破产、倒闭。

2.销售问题。金融危机引起的国内经济低迷,社会平均收入水平也相应降低了,消费需求能力也由此急骤下降,企业以往的老客户不买或者少买自己的产品了,新客户又不能在短时间找到,产品销售就成了较为严重的问题。产品的积压,必将引起流动资金不足,企业只能是减产或停工。另外企业缺少资金,企业就不能扩大再生产或维持生产,进而陷入经营危机。

二、面对金融危机,中小企业急需解决三个方面的问题

在全球经济都不景气的形势下,对中小企业来说,各个行业都各具优势,情形相差不会太大,或在规模和产品品质上存在着一些差异,可以用价格和销售占有额来平衡,但是如此大规模的、全球范围内的金融危机,各企业对此认识可能大不一样,各个企业采取的策略会存在差异,有的企业会采取积极的应对措施,在危机中抓住发展机会,而部分企业只能消极等待,等待危机过去、经济的复兴。我国在加入WTO之前,为发展经济,中央政府、地方政府都出台了相关政策,如税收减免、厂房用地土地划拨费用的优惠,行政审批程序简化等举措。这样,中小企业(特别是沿海地区)进入了快速发展的历程。但是最近两年,这种局面开始逐步转变。过去单纯依靠劳动密集型、低成本生产模式逐步遇到了发展的瓶颈,甚至成为障碍;由于缺乏核心竞争力,在大部分中小企业在市场竞争中承受能力较差,这就需要中小企业必须具备三个方面的准备来解决这个问题,以便在金融危机中稳步前进。

1.首先中小企业需要进行“技术升级”和“产品创新”。我国中小企业长期以来依赖劳动力成本低廉的成本优势,在经营发展战略缺少技术,研发和创新的能力,一直在国际市场上起不到重要地位。

2.其次中小企业,特别是以出口业务为主的中小企业,需要合理引进一些熟知经济和金融领域的人才。 在我国外汇管制改革以前,出口业务基本没有什么汇率风险,市场上美元对人民币的汇率波动风险也不大,在这种宏观经济面比较好的局面下,几乎不会遇到国内外市场和银根突变的问题。

3.在国际经济和金融体制融通之下,中小企业应尽可能多地了解和掌握国内、国际金融政策的变化。企业了解国内、国际金融政策是十分必要的,它是企业制定对外经营策略的重要依据,尤其是外贸企业。这里面比较重要的是观注国际“银根变化”。

三、中小企业如何应对金融危机

1.自主创新,提高企业核心竞争力。企业创新就是指一切有助于提高企业效率并最终能够有效增加企业收益的各种技术、方法、手段和制度的改进。它包含着两个方面:一是技术创新,二是组织创新。技术创新是在原有的产品基础上进行功能性的创新,创造出适合市场需求的产品,技术创新一般会采用两种办法:一是自主研究与开发;二是直接购买研究成果或开发成果。

2.寻求差异,发展优势产品,广开营销渠道:首先中小企业承包要进行大量详细的市场调查,把握市场不断变动着的需求,结合企业自身特点,集中重点,提供适应于市场需求和消费时尚的新产品;其次中小企业在经济低迷的情况下,即要寻求国际市场的机会,又要强烈关注内需开辟新战场,对于原来以出口为主的中小型企业,可以从国际战场转到国内来,降低企业的经营风险。

3.成本领先,提高产品的市场占有率:中小企业应成为所在产业中实行低成本生产的厂家,成本领先对企业的竞争战略具有特别重要的意义,同时它也是形成企业生产经营“别具一格”特色的一个重要方面,中国的各类产品之所以能大量涌进美国市场,主要是依赖于其低廉的价格。

应对危机的营销策略 篇12

一、财务杠杆的基本原理

企业的资金来源一般有两种:一种是所有者投入的资本, 如发行股票, 其特点是成本高, 但没有偿债压力;另一种是借入的债务资本, 如短期借款、长期借款以及由商业信用产生的应付账款等。因为企业自有资金总是有限的, 当企业处于扩张期, 很难完全满足企业的需要。负债筹资速度快, 弹性大, 适当的借入资金有利于扩大企业的经营规模, 提高企业的市场竞争能力。同时, 由企业负债而产生的利息, 在税前支付。若经营利润相同, 负债经营与无债经营的企业相比, 缴纳的所得税较少, 即表现为节税效应。

由于债务资本的存在, 财务杠杆得以发挥作用。财务杠杆反映息税前利润的变动引起每股盈余的变动程度。当企业全部资金为权益资金, 或当企业投资利润率与负债利率一致的情况下, 企业不会形成财务杠杆利益;当投资利润率高于举债利率时, 借入资金的存在可提高普通股的每股利润, 表现为正财务杠杆利益;当投资利润率低于举债利率时, 则普通股的利润率将低于税后投资利润率, 股东收益下降, 表现为负财务杠杆利益。

同时, 未来收益的不确定性使借入资金承担一部分经营风险, 即存在债务资本的经营风险转嫁给权益资本而形成的财务风险。

从理论上讲, 企业财务杠杆系数的高低可以反映财务风险的大小。负债包含有息负债和无息负债, 财务杠杆反映有息负债给企业带来的财务风险, 而不反映无息负债如应付账款的影响。通常情况下, 无息负债是正常经营过程中因商业信用产生的, 而有息负债是由于融资需要借入的, 一般金额比较大, 是产生财务风险的主要因素。

如果存在有息负债, 财务杠杆系数大于1, 放大了息税前利润的变动对每股盈余的作用。财务杠杆系数越大, 当息税前利润率上升时, 权益资本收益率也会上升;若息税前利润率下降, 则权益利润率也会下降。此时, 财务风险较大。相反, 财务杠杆系数较小, 财务风险也较小。

由于财务风险随着财务杠杆系数的增大而增大, 影响财务杠杆的因素, 也影响财务杠杆利益和财务风险。这些因素主要有3个:

一是息税前利润率。在其他因素不变的情况下, 息税前利润率越高, 财务杠杆系数越小;反之, 财务杠杆系数越大。在其他因素不变的情况下, 息税前利润率对资本收益率的影响是同向的。

二是负债的利息率。在息税前利润率和负债比率一定的情况下, 负债的利息率越高, 财务杠杆系数越大;反之, 财务杠杆系数越小。负债的利息率对自有资本收益率的影响是反向的。即负债的利息率越低, 自有资本收益率会相应提高, 而当负债的利息率提高时, 自有资本收益率会相应降低。

三是资本结构。负债比率对财务杠杆系数的影响与负债利息率的影响相同。即在息税前利润率和负债利息率不变的情况下, 负债比率越高, 财务杠杆系数就越大;反之, 财务杠杆系数就越小。但负债比率对自有资金收益率的影响既不同于负债利息率的影响, 也不同于息税前利润率的影响, 负债比率对自有资本收益率的影响表现在正、负两个方面, 当息税前利润率大于负债利息率时, 表现为正的影响;反之, 表现为负的影响。

二、应对金融危机的策略

规避财务风险的主要办法是降低负债比率, 控制债务资金的数额。规避风险的前提是准确预计风险, 预计风险是建立在未来经营收益的基础上, 如果预计企业未来经营状况不佳, 息税前利润率低于负债的利息率, 则减少负债, 降低负债比率。在金融危机中, 高财务杠杆公司可以根据上述基本原理来制定应对危机的策略, 可以尝试以下防范措施:

(一) 关注负债的性质与资产的质量

并非所有的负债都产生利息, 如流动负债中的应付账款、应付职工薪酬等, 这些属于自发性负债。如果企业员工稳定和销售稳定, 自发性负债各期基本一致, 当期偿还当期产生, 净偿还金额并不大, 则不会对企业财务产生影响。如前所述, 影响财务杠杆的是有息负债, 如流动负债中的应付票据, 若应付票据增长率低于存货以及应付账款的增长率, 则其债务管理质量是有效的。流动负债中对企业当期财务状况影响较大的是本年金额较大的短期借款以及本年到期的长期借款。此外, 还应结合资产来分析本年未到期的非流动负债。如果非流动负债形成了固定资产或投资, 应分析这些资产的盈利能力;若形成了流动资产, 则应分析其流动性, 是否存在被滞压或冻结的资产。同时, 关注非流动负债的到期时间, 提前防范大额负债到期不能偿还带来的财务风险。

对可偿债资产进行分析, 如货币资金与销售额的比率在各年的变化以及有无冻结的银行存款;逾期的应收账款、应收票据有多少, 有无转让及抵押债权等。在运用财务杠杆的同时, 结合流动比率、速动比率以弥补财务杠杆的不足。此外, 在金融危机中以及危机后的一段时间内, 无形资产有可能迅速贬值, 因此是风险较大的一项资产。

(二) 优化资本结构

优化资本结构, 可从两方面着手:一是从静态上优化资本结构, 增加企业自有资本的比重, 降低总体债务风险;二是从动态上调整资产利润率与负债利率, 在资产利润率上升的情况下, 自动调高负债比率, 从而提高财务杠杆系数, 提高资本利润率。

负债比例要与企业的经营状况、资金调配能力以及承担风险的能力等相适应。金融危机可能会导致高财务杠杆公司经营不善, 税前资金利润率下降到负债利息率以下, 自有资金收益率降低。负债比例越高, 自有资金收益率下降越多, 这样就会加重企业的危机, 出现财务杠杆的反作用。因此, 企业要及时调整资本结构, 使负债规模适合企业在金融危机中的经营状况, 选择一种比较稳健的筹资模式。负债经营要掌握一定的度, 主要应从两方面考虑:一方面, 息税前总资产利润率应高于借入资金利息率, 这是前提;另一方面, 资产贷款负债率一般不宜超过50%, 效益好的企业, 最多不超过60%。负债方式可以灵活多样, 力求低成本吸收资金, 高效率使用。此外, 还要根据企业的信用等级来调整资本结构。企业进行债务筹资时贷款机构和信用评估机构的态度往往是决定因素。一般来说, 企业的信用等级决定了债权人的态度, 企业资本结构中的负债比例应以不影响企业的信用等级为限。

(三) 分析利率的未来走向

利率变动直接影响负债的利息, 从而影响财务杠杆和财务风险。因此, 企业应认真研究未来的利率走势, 把握其发展趋势, 并制定出相应的负债管理政策。例如:在利率处于较高水平时, 应尽量少筹集有息负债或只筹集急需的短期资金。在利率处于由高向低过渡时期, 也应尽量少借入有息负债。不得不筹的资金, 应采用浮动利率的计息方式, 将部分风险转移给债权人, 使债权人与企业共担财务风险。在利率处于由低向高过渡时期, 应积极筹集长期资金, 并尽量采用固定利率的计息方式。

(四) 预测经营前景

企业所处的宏观经济环境对企业的经营状况有着至关重要的影响。在负债经营时, 要充分考虑企业所处的宏观经济环境。特别是在金融危机背景下, 企业的决策者必须谨慎分析, 把财务风险降到最低。企业经营的好坏将直接决定息税前利润率的高低, 因为只有当资产报酬率大于借入资金利息率时, 企业负债经营才有利。当企业获利能力较强, 销售和盈利水平较高且销售净利率比较稳定时, 企业可以提高负债经营比例以期获得更多的财务杠杆利益;但当企业经营恶化, 前景不容乐观时, 则应减少负债规模, 以降低财务风险。如果企业所在行业的竞争程度较低或具有垄断性, 营业收入和利润可能稳定增长, 其资本结构中的负债比重可较高。相反, 若企业所在行业竞争强烈, 企业利润有降低的态势, 应考虑降低负债, 以避免偿债风险。