课程战略理论

课程战略理论（共8篇）

课程战略理论 篇1

张雄飞教授在《诱思探究学科教学论》一书中指出:“学生是发展的主体, 教师是促进学生发展的媒体。在这最根本的要害问题上, 教学系统的主体是惟一的, 那就是学生。其实, 教育必须以学生为主体, 这是亘古不变的客观规律。”但是在我们传统的教育观念下, 教师是教学主体, 学生只是被动的接受者。现代大多数高校、大多数课程的教学过程中依然如此。因而, 在现代高等教育中如何把教师主体转变为学生主体是一个十分重要的研究课题。

1 学生主体地位的理解

根据马克思的认识论认为:主体性是指人作为活动主体在同客体的相互作用中所表现出来的功能特性。其根本特征是自主性、能动性和创造性。其中创造性是以探索和求新为特征的, 是人之主体性的灵魂。张熊飞教授在《诱思探究学科教学论》中写道:“所谓学生的主体地位, 就是把学生作为接收和加工信息的主体、认识客观规律的主体, 不断完善自我的认知结构并获得自身主体性实现的主体”。

2 宜宾学院《企业战略管理》综合改革介绍

由于《企业战略管理》课程的综合性和高层性, 不仅需要同学们具有扎实的学科知识基础, 企业家的眼光和视野, 还需要对企业的整体状况有充分的了解, 因而课程的教学和学习都有极大的难度。《企业战略管理》教学综合改革探索一种新的以学生为主体的教学模式, 建立一套与《企业战略管理》课程紧密结合的企业战略规划学习系统。

《企业战略管理》新教学模式的内容包括精品课程建设、实训平台、案例教学平台、自编教材和学生社团五个平台,

精品课程建设强调学生的能力训练, 在教学中通过设计一套结合具体上市公司数据和资料, 模拟企业战略分析和规划的实践能力训练方法体系, 对于提高学生对具体企业的战略分析、选择和理解的能力具有极大的帮助作用。自编教材强调知识的实用性、案例的时效性和本地化为特色, 目前自编教材已经出版。2009年省教育厅教学改革项目《工商管理案例教学创新研究》立项, 搭建了案例教学网络平台, 《企业战略》教学从此开始了网络案例教学。并利用该平台进行本土案例的自主收集。2006年～2009年, 我校建立了《企业仿真经营实训室》和《案例实训室》, 通过实训模拟企业战略分析、制定和实施, 完善了《企业战略管理》实训教学平台。组建了三源调研社和投资·创业协会学生社团, 学生可在社团的组织下开展自主学习。

3 《企业战略管理》综合改革的特点

3.1 开展互助式学习模式

互助式学习是学生之间通过互相帮助进行学习的一种学习方式。其核心要素是学生之间互相帮助、合作进行学业学习和交流的一种学习方式, 在学习过程中学生发挥对同伴的顾问或良师益友的辅导作用。该种模式下, 有利于提高学生的学习兴趣, 培养学生独立思考习惯, 培养学生敢于思考、怀疑和批判的科学精神。本课程改革主要通过以下两种方式实现:

1) 学生上讲台活动。“学生上讲台”是以学习小组为单元, 每组根据老师指定的主题, 给予45 min的讲授时间, 20 min的学生提问和补充, 25 min时间老师点评和主题总结, 要求讲授内容必须以教材为基础并在广度和深度上超越教材。

2) 学生社团互助学习。两个学生社团组织ERP沙盘对抗和模拟经营游戏竞赛, 学生在竞赛中相互学习。

3.2 强调学生的主体地位

随着学生自主意识与参与惫识的增强和现代教育越来越强调调“以学生为本”的价值取向, 现代教学模式的一个突出特征是发扬人的主体精神, 充分调动学习者的创造力和潜能。在《企业战略管理》课程教学综合改革中, 学生的主体地位体现在:

其一, 学生是主动的而非被动的受教育者。

其二, 对于教学内容, 学生自主选择教学案例。

其三, 对于教学过程, 学生是主动的参与者而非被动的旁观者。

其四, 对于教学目标, 以学生的需求为导向, 而不是把学生作为一个产品在塑造。

因此, 充分发挥学生在教学过程中的主体作用, 激发学生主动学习的积服性, 培养学生自主学习的能力, 发扬学生的主导性, 是《企业战略管理》课程教学综合改革的一个基本精神。

3.3 互动式教学模式

教育部在《基础教育课程改革纲要 (试行) 》中提出“教师在教学过程中应与学生积极互动、共同发展”, 这个理念在当代国内外教育理论中已经得到普遍的认同。因而, 我们认为“互动式”教学模式是《企业战略管理》教学综合改革的突破口。并把互动作为一项基本原则贯穿在课程综合改革始终。在本次教学改革中的互动体现在以下几个方面:

其一, 师与生的互动。教师在教学过程中采用开放式教学, 许多学时在案例实训室进行, 学生可以与老师平等的、零距离的交流, 共同探讨知识;另外部分知识点是由学生讲解, 相互补充, 老师总结的互助式学习。

其二, 教与学的互动。本次教改中, 学生通过案例收集、分析、演示和老师的点评完成教与学为一体的知识传授过程。

其三, 全时段的互动。本次教改, 学生与教师可在课堂上互动, 也可通过案例教学平台进行网络互动。

4 本模式解决的主要教学问题

4.1 解决学生对企业缺乏真实感知的问题

在传统的企业战略管理课程教学中, 由于学生缺乏对企业的真实感受和了解, 导致学生的学习变成单纯的理论背诵。无法形成解决实际问题的能力。本课程教改通过以下方法解决这个问题。

1) 学生自己进行案例采集。

学生在案例采集和编写的过程中, 会对企业进行深入的调查, 从而形成对企业真实而直接的感受。

2) 案例选用四川本地企业或者学生家乡企业为对象。

这种分析对象的选择, 一方面有利于学生真实的感受, 因为这些企业都在学生身边。另一方面, 符合学生的就业特点, 他们毕业后大多数就业的对象就是这些企业。

3) 通过企业仿真实训培养学生对企业系统的认知。

通过ERP沙盘模拟训练和模拟经营游戏《帝国主义》的运行, 让学生虚拟经营一家企业, 参与市场竞争, 形成对企业人、财、物、产、供、销等方面的全面认知。

4.2 解决学生有知识无能力的问题

1) 学生通过案例采集和对模拟企业的分析, 将理论知识运用于实际企业的战略分析与抉择, 并进行公开的阐述, 提高了学生的动手能力、表达能力和对课程知识的综合理解能力。

2) 学生通过ERP沙盘实训、模拟经营游戏《帝国主义》实训和企业仿真经营实训, 训练了学生解决实际问题的能力。

3) 案例采集和ERP沙盘实训是以学习小组的形式开展的, 因而培养了学生团队合作的能力。

4.3 解决案例陈旧简单的问题

《企业战略管理》课程老师在进行案例教学时, 常常面临以下问题, 一是, 案例陈旧, 大都是几年前、十几年前的案例, 对学生吸引力不够。二是, 案例简单, 很多案例只有短短的几百、上千字, 无法真实而全面反映企业的的真实情况。三是, 教师缺乏对案例企业的全面了解, 在分析案例时难以驾驭。

本课题组通过以下方式解决这个问题:

1) 选用学生身边的企业为案例对象, 收集资料全面而具体。

2) 选用教师咨询企业为案例对象, 教师由于提供咨询工作, 因而对案例对象有着十分充分细致的了解, 在案例分析时也容易驾驭。

3) 选用当前工商企业热点为案例对象。由于是当前热点, 因而通过网络可以获得大量的资料, 锻炼了学生获取资料、鉴别资料、分析问题和解决问题的能力。

4) 选用上市公司为案例对象。可以通过公司网址和财务公告获取案例对象和其竞争对手的详细信息。

4.4 解决知识学习的时空问题

传统的教学都在教室中完成, 本课题组通过网络平台、学习小组和学生社团实现学生全时间段和全空间的学习。 (示意见表1)

4.5 解决学生被动学习的问题

本课程通过以下方法实现变学生被动学习为主动学习。

1) 学习小组开展案例采集、分析和演示活动, 学生互相点评。

2) 学生社团组织课外ERP经营对抗和模拟经营游戏对抗。

3) 学生讲解部分知识点, 学生相互补充、老师总结, 进行互助学习。

5 《企业战略管理》综合改革的效果

强调学生主体性的《企业战略管理》综合改革取得了很好的效果, 体现在课程网站点击数为5 200余次, “工商管理案例教学模式创新研究”网站点击数为2 500余次。教学中同学们踊跃参加实践分析的团队作业, 极大提升了同学们理论结合实践的运用能力和兴趣, 教学效果非常好。自编教材也被多个高校采用。

摘要：在快速变革的当今社会, 教育正发生深刻的变革。素质教育取代应试教育, 学生主体地位取代教师主体地位, 在新的《国家课程标准》关于“教学中应注意的问题”部分指出:“在教学过程中, 要始终体现学生的主体地位”如何体现学生主体地位是高校教学中一个十分重要的难题。以企业战略管理综合改革为例, 通过搭建以网络为媒介, 以能力训练为核心的教学体系, 探索如何构建课程中的学生主体地位的教学模式。

关键词：企业战略管理,主体地位,课程改革

参考文献

[1]李成文, 王相平, 汪腾.企业战略管理[M].成都:西南财经大学出版社, 2009.

[2]张雄飞.诱思探究学科教学论[M].西安:陕西人民出版社, 2003.

[3]白如彬.管理课程的教学艺术探讨[J].宜宾学院学报, 2005 (8) .

课程战略理论 篇2

竞争战略的相关理论

竞争战略主要是指企业在特定的产品和市场范围内，为了取得差别优势、扩大市场占有率和销售利润率所采取的战略措施。企业要想在市场上生存，不得不关注和重视自身的竞争战略。企业竞争战略理论兴起于20世纪60年代的美国，从其发展的历程来看，大致可以分为:以环境为基础的企业竞争战略理论;以产业结构分析为基础的企业竞争战略理论和以资源、知识创新为基础的核心竞争力理论。以环境为基础的企业竞争战略理论的代表人物主要有钱德勒、安索夫和安德鲁斯，他们强调企业竞争战略的实施实质上是一个组织对其环境的适应过程以及由此带来的组织内部结构化的过程。表现为:首先，企业战略的基础是适应环境。企业自身一般难以左右其所处的环境，因此企业在制定竞争战略时要充分考虑环境的变化，只有顺应环境变化，企业才能生存发展。其次，企业竞争战略的目标在于提高市场占有率。企业如何获得理想的市场占有率在这一时期的战略管理中处于核心地位，企业只有获得了理想的市场占有率，才一有利于企业的生存发展。最后，企业竞争战略的实施要求企业结构与其相适应。但是以环境为基础的企业竞争战略理论也有不足，主要有:该理论缺乏对企业内在环境的考虑，它主要是从现存的、已结构化的产业环境来考虑企业战略问题。另外，该理论分析的企业所适应的环境实质上是已结构化的产业市场环境，企业往往只能被动地适应环境，处于被动地追随领先者的困境中。

以产业市场结构分析为基础的竞争战略理论的主要代表人物是迈克尔·波特(MichaelEPorter)。波特关于企业竞争优势和竞争战略的分析主要包括:(l)提出了关于企业竞争力的“五力模型”。即产业环境中存在潜在进入者、替代品威胁、供方议价能力、买方议价能力和同业竞争者这五种基本力量。(2)提出价值链理论。他认为，把企业作为一个整体来看，无法认识竞争优势，竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程及辅助过程中所进行的许多相互分离的活动。这些活动都可以用价值链表示出来，并且每种活动都对企业相对成本地位有所贡献，并且奠定了差异性的基位。(3)三种基本竞争战略。即总成本领先、位沦文基于进入壁垒下的手机业企业竟争.伐略分析差异化和重点集中是企业获得竞争力的三种基本战略。以产业结构分析为基础的竞争战略理论弥补了以环境为基础的竞争战略理论忽视对企业竞争环境进行产业分析这一缺陷。但是其理论缺乏对内在环境的考虑。以资源、知识为基础的核心竞争力理论的代表人物是Wernereflt。企业资源的竞争力理论认为，企业是一个资源集合体。认为企业是一个资源集合体。企业资源的内容十分丰富，包括所有的资产、能力、组织过程、企业的性质、信息、知识等;并认为企业的竞争优势并不是波特所指的市场中，而是在企业内部专有的优势资源。所以企业在实施一个进入战略时，首先要考虑公司的这种专有资源优势，并确定在哪种市场使用这些资源能获得的效益最大，最后再确认实施的具体方法。以知识创新为基础的战略观认为知识是企业的关键资产，并认为知识及其创新能力能让企业有效地获取、支配并转化为其他资源。综上所述，我们可以发现企业竞争战略理论研究随着实践的发展所包含的内容也越来越多。随着企业竞争和合作的不断深化，未来企业的竞争将是信息、人才、高科技和无形资产的竞争，因此企业应结合自身的力量综合考虑内外环境，制定实施合适的竞争战略来维持和增强企业的竞争优势。本文从进入壁垒角度的视角对企业竞争战略进行考察，主要是分析潜在的或新进入的企业和原存企业如何选择自己的进入、防御战略的问题。笔者主要从制度性进入壁垒和结构性进入壁垒的角度，分析手机行业潜在的或新企业原存企业的竞争战略问题对手机企业竞争战略的研究，因而更多地侧重于以产业结构分析为基础的竞争战略理论，但是与以环境为基础的战略理论以及以资源、知识为基础的核心竞争力理论也存在一定的相关性。

区域产业战略理论概念及理论定位 篇3

(一) 战略概念

战略的观念最早出现于中国, 论述战略的中国古籍《老子》, 主要涉及的战略内容是政治战略、军事战略, 因年代久远, 语言变迁, 其内容当今已无人能准确解读;第二本中国古籍《孙子兵法》, 第一章《计篇》中的“庙算”一段明确提出了战略的概念, “庙算”的本意是“在宗祠中推算”, 结合本章内容翻译为现代语言就是“战略分析”, 在这一部分孙武重点讨论了“涉及军事成败的本质性关键性因素”;中国古代政治战略家诸葛亮, 在《隆中对》中向刘备介绍了针对刘备状况的“涉及政治成败的本质性关键因素”。

源于西方的“企业战略”多参照西方对战略的理解, 是关于“企业在具体竞争行为中以取胜为目的的系列大步骤”, 现在通常说的“企业战略制定”主要指“企业在具体竞争行为中以取胜为目的的系列大步骤的制定”。较为特殊的是, 迈克尔·波特的《竞争战略》和金伟灿的《蓝海战略》中的所谓战略指“企业在具体竞争行为中以取胜为目的的系列大步骤制定过程中的选择原理”。

综合中西方理论中对战略的理解, 战略指决定成败的关键因素及其集合, 若偏重本质则为中国的传统理解, 偏重实用则为西方人的理解。“战略分析”、“战略决策”、“战略计划”、“战略选择”、“战略哲学”、“战略规划”、“战略竞争”、“竞争战略”、“扩张战略”以及“战略防守”等在经济管理中常涉及到的关于战略的词, 其具体含义均包括“重要”、“关键”、“普遍”、“主要”以及“大”等含义。

本文认为战略一词指决定成败的关键因素及其集合。经济问题的研究应以事物的本质为基础, 因而战略包含源自中国传统的含义, 又因研究对象为经济领域, 因而战略也包含源自西方的含义。具体理解时取偏向于中国传统的含义还是西方的含义, 视战略一词具体所指对象而定。

(二) 产业概念

“产业”一词在中国古语中主要指“家产”、“财产”;在经济领域“产业”最初指工业生产包括重工业生产和一般制造业生产;随着旅游业的兴旺发达、形成规模, 以及电影、艺术等文化创意类经营项目模仿工业的一些经营理念, “产业”一词涵义得到扩大, 形成了现代涵义。“产业”在目前主要指社会活动中的经营性项目和经营性领域。

“产业发展”、“经济发展”、“区域发展”三个相关联、有时可以相互替代的名词中, “产业发展”、“经济发展”、“区域发展”所针对的对象是不同的, 涵义依次扩大。“产业发展”针对的对象指经营性项目的运营实体和经营性领域;“经济发展”针对的对象除包括经营性项目的运营实体和经营性领域外还包括一定区域内全体人民的收入;“区域发展”针对的对象既包括经营性项目的运营实体和经营性领域, 还包括一定区域内全体人民的收入, 以及对经营性项目、经营性领域、提高一定区域内全体人民的收入水平和生活质量、提高社会治理水平起到支持作用的科教文卫等非营利性质的社会生产项目。

(三) 区域产业战略概念

区域产业战略, 是以区域政府为主体, 以实现辖区内产业的高速、平衡、协调、持久发展为目的而坚持的一套战略方案。区域产业战略理论指全面指导区域产业战略制定的综合性理论体系。

区域产业战略是以实现辖区内产业良性发展为目的的战略方案, 区域产业战略可以成为区域的政府制定区域产业政策的依据, 但其本身并不等同于区域产业政策。区域产业战略重点分析区域产业发展的各类战略性相关因素的相互作用机理、在系列战略性相关因素的作用下区域产业的发展方向、政府对战略性相关因素的干涉及其作用机理以及政府对战略性相关因素的干涉对区域产业发展方向的影响;区域产业政策以政府的经济发展预定目标、政府为实现预定经济目标对下一级政府机构提出的行政行为要求、政府对金融机构的要求、基础设施建设投资项目以及国有投资项目为内容, 不包含任何决策理由以及理论分析。

区域产业战略理论重视作为各地产业基础的区域差异, 以产业发展中决定产业兴衰成败的关键因素为研究对象, 在涉及产业发展方案的比较、取舍时, 产业发展方案只包括重要环节或关键环节。

区域产业战略理论是目前不同区域产业竞争日趋激烈, 产业拓展空间日趋狭小的理论产物, 该理论对于如何使不同地区的产业在相互激烈竞争中仍然持续发展, 能够给出准确答案。

二、区域产业战略理论定位

(一) 区域产业战略理论研究现状

目前国内外无学者就区域产业战略全面综合性研究给出专著, 仅国内部分学者就区域产业战略的某一方面发表过论文。区域产业战略全面综合性研究专著缺乏, 并不代表区域产业战略的理论缺乏。通过学科研究所涉及到的对象的对比可以知道, 区域产业战略依然在区域经济发展战略、区域发展战略等理论丰产领域得到广泛研究。在区域经济发展战略、区域发展战略理论研究领域, 理论涉及到区域产业战略理论的国内外著作较多。

(二) 区域产业战略理论功能

因为生产实践的社会关联性和理论的相互包容性, 区域产业战略的相关理论多被区域发展战略理论和区域经济发展战略理论所包涵。目前被区域发展战略理论和区域经济发展战略理论所包涵的区域产业战略相关理论表现为, 以讨论区域产业战略的价值理念、区域产业战略的环境支持、区域产业战略的政府政策为主, 对直接制定区域产业战略所需的战略判断规则、可据情况选择使用的战略措施、战略措施结合技巧、目前区域产业战略选择急需得到解决的战略判断方案较少涉及。针对目前相关理论在实践性、实用性方面尚不完美的特点, 区域产业战略理论需要向更具有实践性、实用性方向发展。

摘要：区域产业战略在研究中被广泛涉及, 但相关概念不清晰, 定位不准确。本文针对以上研究需求对相关理论进行了补充。

关键词：区域产业,产业战略

参考文献

[1][美]迈克尔·波特著, 陈小悦译.竞争优势[M].北京:华夏出版社, 2012.

[2][澳]罗伯特·J·斯廷森, 罗杰·R·斯托, 布莱恩·H·罗伯茨.区域经济发展分析与规划战略[M].朱启贵, 译.上海:世纪出版集团, 2012.

战略审计理论框架研究 篇4

随着现代公司治理对内部审计的要求不断提高, 审计技术不断创新, 战略审计成为内部审计的一个新课题。而战略审计目前概念上仍不明确, 从国外研究来看, 主要从以下几个角度来定义“战略审计”这一概念:战略审计是计划过程的重要工具, 是公司制定战略之前必须实施的准备工作, 包括对于企业内外环境的分析、过去战略实施效果的评估等等 (Martin Shubik, 1983) ;战略审计是公司战略控制与评估的重要工具, 可以用于评估公司的管理绩效 (Hunger, J.D Wheelen, T.L, 2001) ;战略审计是一种咨询服务, 是公司战略绩效的一种诊断工具。持这一看法的主要是咨询服务公司, 例如麦肯锡咨询公司;战略审计是一种具有公司整体观的管理审计, 可以提供对于公司战略态势的综合评价 (Wheelen, T.L.Hunger, J.D.1987) 。

战略审计并非一个新的审计理论, 而是在风险导向审计理论下的一次视角转换, 其产生与发展都是与内部审计模式的演变息息相关的, 也是内部审计满足公司治理需要的必然结果。

(一) 审计理论发展过程促使战略审计产生

内部审计模式进步经历了账项基础审计、制度基础审计、风险导向审计, 其关注的重点逐渐前移, 视角逐渐扩大, 形成了更有时效性、科学性, 直接参与企业全面风险管理的现代内部审计架构, 最终产生了战略审计。

1. 查弊纠错的账项基础审计 (transaction-based auditing)

审计模式发展的第一阶段, 是账项基础审计, 也叫数据导向审计 (date oriented auditing) 。这一方法在审计方法史上占据着十分重要的地位, 直到今天仍被不同程度地使用。其主要特点是对大量的凭证、账目、会计报表进行全面的逐项核查, 检查账证、账账、账表是否相符, 以确保代理人没有任何欺骗所有者的舞弊行为。

账项基础审计比较费时费力, 因此只能适用于企业规模不大, 经济业务比较简单的情况, 能满足早期审计查错防弊的主要目标。随着资产负债表审计的盛行, 抽样审计技术被更多地采用, 但此时的抽样是根据审计师自身经验进行的主观判断抽样, 抽样风险很大, 很可能遗漏重要项目;同时, 账项基础审计耗时耗力, 难以做到深入分析, 在发现技术性错误或舞弊行为后, 不能反映出错弊产生的原因及会计系统的不合理缺陷。

特别是在现代企业经济业务规模不断扩大、业务复杂性不断提升的情况下, 内部审计人员无法对凭证账簿进行全面详细的审查, 账项基础审计已经不能达到预期效果, 而且抽查数量仍然很大, 即使以判断抽样为主, 样本选择带有很大的盲目性。因此, 为了保证审计质量必须寻找更为有效, 更为可靠的审计方法。在这种环境下, 产生了制度基础审计 (system-based auditing) 。

2. 关注内部控制的制度基础审计

随着股份公司的涌现, 越来越多的企业成为公众企业, 受到社会公众更多关注。而且, 企业为了管理的需要, 内部控制制度也日趋严密有效。在这种形势下, 内部审计作为董事会直接管理的机构, 其主要目标不再是强调发现记账差错和揭露舞弊行为, 而是验证财务报表是否真实、公允地反映了公司的财务状况和经营成果。经过长期审计实践, 审计师发现内控的评价对于审计工作具有深刻的意义。于是, 20世纪40年代制度基础审计开始成为审计方法的主流。

制度基础审计要求审计师对单位内部控制制度要有全面的了解, 并强调对于内控完善程度的评价, 在此基础上决定实质性测试的时间、范围和程度。这种审计模式将重点放在对各个制度控制环节的审查上, 以发现控制制度是否存在薄弱之处, 然后针对这些环节扩大检查范围, 找出问题发生的根源。

相对于查弊纠错的账项基础审计而言, 制度基础审计无疑是一个重要进步, 但是它本身还存在着较大的缺陷, 即审计师过于依赖于内部控制的测试而忽视审计风险产生的其他环节, 而且该模式缺乏一种手段, 不能通过可接受的量化方法来连接审计证据的各种来源, 这使审计师的主观判断可能发生较大的偏差。

3. 偏重于全面风险的风险导向审计

最早将“风险”这一概念与审计程序设计紧密联系起来的, 是1957年出版的第八版《蒙哥马利审计学》, 由此开始了对控制审计风险和改进审计方法的探索。与此同时, 内部控制制度概念被内部控制结构概念所取代了。在这样的背景下, 风险导向审计 (Risk oriented auditing) 随之应运而生。

到20世纪70年代, 审计风险控制模型 (即“审计风险=固有风险×控制风险×检查风险”) 开始在审计实务中被陆续采用。其最大的特点就是将审计风险贯穿于整个审计过程, 立足于对审计风险进行系统的分析和评价, 以此作为依据, 来制定适应企业状况的审计计划。

审计风险模型的出现不仅解决了以制度测试为基础采用抽样审计的随意性问题, 而且有助于引导审计师将审计资源投入到最容易导致会计报表出现重大错报或最容易出现舞弊的地方, 以达到审计资源的最优分配。这就要求审计师在制定审计计划、开展实质性测试之前, 要对企业的风险点及风险程度进行判断与评价。

随着西方审计理论与实务界对风险导向审计的探索, 从20世纪80年代即开始利用战略管理理论与实务, 探索新的审计方法。发展到20世纪90年代, 开始对审计过程和审计方法进行全面的重新设计。以Bell&Frank (1997) 的《通过战略系统的视角对组织进行审计》 (Auditingorganizations through a strategic-Systems Lens, KPMG monograph) 为代表的、以被审计单位的经营风险为导向的审计方法, 逐渐被审计理论与实务界接受。现代风险导向审计以审计风险和审计重要性为基础, 对审计工作质量和效率有着重要的意义, 是现代审计理论的精华。同时, 内部控制概念的研究成果也为审计程序的设置提供了方向, 审计风险、审计重要性、审计风险模型和内部控制构成了现代风险导向审计的概念框架。

(二) 国际内审协会制度变迁要求审计的战略视角

1947年IIA发布的《审计人员职责说明书》中确定的内部审计范围主要是财务和会计事项, 也可考虑经营事项。1957年重新修改颁布的新说明书所确定的审计范围, 除检查会计财务事项外, 加上了“其他经营事项”。1971年颁布的《审计人员职责说明书》中, 经营就成为内审人员关注的主要问题, 会计和财务事项已降至次要地位。在这份文件中, “会计和其他资料”一词, 也为“管理资料”所代替。1978年IIA在总结30年发展的基础上, 第一次制定了《内部审计实务标准》。标准将内审服务对象由先前的“管理当局”扩大到“整个组织”。1993年颁布了第二部《内部审计实务标准》, 内部审计被定义为:组织内部建立的一种独立评价活动, 其目的是通过检查、评价组织活动, 协助组织领导成员更加有效地履行其职责。1993年之后理论和实践部门开始了有关增值问题的探索。1999年6月, IIA理事会则赋予了内部审计新的内涵, 即内部审计是一种独立客观的保证与咨询活动, 其目的是保证增加组织的价值和改善组织的经营。

上述定义的转变就要求内部审计更多地把注意力转向公司治理, 而在现代公司治理过程中, 最重要的内容即为战略。《战略管理思想》一书的作者费雷德?大卫教授在书中将战略管理定义为:一门着重制定、实施和评估管理决策和行动的具有综合功能的艺术和科学, 这样的管理决策和行动可以保证在一个相对稳定的时间内达到一个机构所制定的目标。战略管理集中研究综合和系统管理、市场营销、融资和财务、生产和操作、开发和研究、计算机信息系统等方面的问题, 以保证机构目标的实现和成功。所以, 战略审计包含的内容包含了公司治理的整个过程, 在视角上要统揽全局, 这与风险导向审计与全面风险管理的理论也是相吻合的。

二、战略审计的主要理论基础

(一) 契约成本理论

1976年梅克林 (Meckling) 和简森 (Jensen) 最初提出代理理论 (agency Theory) 。这一理论后来发展成为契约成本理论 (contracting cost theory) 。契约成本理论假定:企业由一系列契约所组成, 包括资本的提供者 (股东和债权人等) 和资本的经营者 (管理当局) 、企业与供贷方、企业与顾客、企业与员工等的契约关系。委托代理理论的中心任务是研究在利益相冲突和信息不对称的环境下, 委托人如何设计最优契约激励代理人代理理论假定。图1表明了契约成本理论中企业参与各方关系:

现代企业主要公司组织形式多为股份制公司及有限责任公司, 在公司治理方式主要以职业经理人为管理主体, 即所有者与管理者分离, 股东作为委托人, 与管理层形成契约关系。由于委托人和代理人都是理性行为人, 代理人有自利动机, 存在“道德风险”和“逆向选择”的可能, 能够利用契约程序使自己的利益最大化, 会产生损害企业所有者利益的行为。在经营中, 代理人比委托人拥有更多的信息, 这种信息不对称的情况使委托人对于代理人的监督产生负面的影响。而内部审计师对财务报告及公司业务进行相对独立的审计, 可对管理层进行约束, 缓解管理层与投资者之间的信息失衡问题。高层管理者为了满足出资人尤其是股东产生的受托责任的需求, 负担了内部审计的契约成本 (Sherer, Kent, 1983) 。内部审计是一个反馈机制, 所有者可根据反馈结果对代理人做出评价, 对重要决策进行纠正。由于代理人直接参与经营并直接获得信息, 这就要求内部审计必须具有时效性。

(二) 全面风险管理理论

2003年7月COSO委员会颁布《企业风险管理———整合框架》, 简称ERM。其中定义“全面风险管理是一个过程, 这个过程受组织的董事会、管理层和其他人员影响, 应用于战略制定、贯穿在整个组织之中。全面风险管理旨在识别影响组织的潜在事件并管理风险, 使之在企业的风险偏好之内, 从而为组织目标的实现提供合理的保证”。这一定义奠定了企业全面风险管理理论的基础, 也直接影响了内部审计在公司治理中的定位。企业风险管理包括三个层次:风险管理目标、全面风险管理要素、企业的各个层级。国外对内部审计在公司治理中的定位的研究如图2所示。

通过图2所示的治理过程和治理结构, 可以看出公司的目标被设定、实现和监控。在这个管理和控制系统中, IAF (Internal Audit Function) 承担重要角色, 整合其他管理和控制因素, 以最主要的、惟一的机构的身份来确保公司治理的充分性和有效性。内部审计与了公司治理的整个过程, 通过提供保证和咨询服务来增加组织的价值。一方面, 内部审计师可通过评价风险管理过程、评价关于关键风险的报告、检查对关键风险的管理等措施向董事会就公司风险管理活动的效率提供客观的保证, 确保关键的经营风险得到恰当的管理, 确保企业的内部控制系统得以有效地运行;另一方面, 内部审计师可以通过为风险的鉴别和评价提供便利、指导对风险的应对措施、协调企业风险管理活动、强化对风险的报告、维持和开发适合企业的风险管理框架、制定有待董事会批准的风险管理战略等措施为组织的风险管理提供咨询服务。

国外关于内部审计在企业风险管理中的作用最新研究是建立在COSO的En terprise Risk Management-Integrated Framework的基础之上。内部审计部门所进行的风险管理是对风险管理部门或过程所进行的风险管理的再监督, 是对公司风险管理所建立的风险管理系统的评价, 包括评估该系统预知和识别风险的能力、评估该系统对已确认风险的防范和控制所提出的建议的适当性、评价风险控制程序的有效性。

(三) 企业危机管理理论

危机是企业生命周期的组成部分, 其发展可归纳为三个阶段:危机孕育阶段、危机成长阶段和危机爆发阶段。企业处于稳定发展时, 危机潜藏在组织内部;当企业进一步发展, 从内部产生的一些矛盾就会激化, 进入危机突变阶段;在采用适当的策略方法, 变革现行组织模式之后, 危机得到解决, 组织结构又适应内外部的条件了。这样, 企业就进入了下一个发展阶段的稳定时期。企业的成长就伴随着危机的过程, 逐渐由非正式到正式, 由低级到高级, 由简单到复杂, 由幼稚到成熟, 由应变能力差到应变能力强。

1915年德国莱特纳的《企业危险论》标明企业危机研究的开始, 20世纪80年代中期在美国开始对企业危机管理进行系统研究, 其主要内容是探讨企业在遭受外部突发性打击或自身陷入经营危机时该如何对策, 探讨危机形势下企业的管理变革。

随着企业危机管理研究的深入, 其研究重点由危机应对向危机识别与预警转移。美国的罗伯特·F·哈特利在《管理失误》中阐述危机发生的处理步骤:发现问题;诊断问题产生的原因;研究解决问题的各种方案;对新的行为方案作出初步选择;在作出最后决定前对初选方案作出小规模试验;试验结束后或接受初选方案并在更大范围内采用或放弃初选方案考虑另一个方案。这一步骤将危机识别与预见放至首位, 可以把危机的危害程度降至最低。

(四) 系统理论

系统理论中研究的系统是指由相互关联、相互制约、相互作用的部分所组成的具有某种功能的有机整体。系统理论是研究系统结构与功能一般规律的科学。系统思考的一项重要特征就是整体思考, 即把系统作为一个不可分割的整体, 应用系统的思维方式, 对系统中的相互联系、相互作用关系综合考察, 以寻求最佳解决问题的方法。

20世纪70、80年代, 系统理论逐渐发展成熟并继续向纵深方向发展, 给现代风险导向审计提供了观念上的指导。随着企业内部之间的联系, 以及企业与内外部环境之间的联系越来越紧密, 内部审计师必须将被审计主体看成一个整体, 不能对将某一业务、某一部门单独割裂开来。只有以系统的观点, 研究其所反映的企业及其所处的整个“系统”, 才能够对其取得充分理解。

(五) 舞弊动因理论

现代审计目标重新强调查错防弊, 而现代财务报告舞弊又以管理当局舞弊为特征, 因此无论何种审计方法模式必须有助于这一主要目标的实现, 其中现代风险导向审计无疑是最佳选择。舞弊动因理论解释了公司管理当局为什么对财务报告进行舞弊, 根据史蒂文·阿伯雷齐特 (W.Steve Albrecht) 的舞弊三角理论, 企业舞弊是由压力 (Exposure) 、机会 (Opportunity) 和自我合理化 (Rationalization) 三要素组成, 压力可能是经营或财务上的困境以及对资本的急切需求, 机会可能是宽松的或松懈的控制以及信息不对称, 自我合理化则可能是“我只是向公司借而不是偷”、“我们只是为了暂时度过困难时期”等。而GONE理论认为在贪婪 (Greed) 、机会 (Opportunity) 、需要 (Need) 和暴露 (Exposure) 四个风险因子的共同作用下, 会滋生舞弊:舞弊主体管理当局的“贪婪”是为了自身多分红, 提高奖酬或为了使自己所在的企业能获得配股、增发股票等, 从而间接实现个人经济利益, 这种“贪婪”转化为对财务报表舞弊的“需要”, 而在管理当局道德、价值观的作用下, 加上管理权限和信息不对称的相对优势, 就产生了舞弊的“机会”。另外还有冰山理论、舞弊风险因子理论等, 这些理论不同程度的揭示了舞弊的动机、条件。正是借助舞弊动因理论, 现代风险导向审计跳出了财务会计的约束, 通过对企业环境、经营战略和经营活动、内部控制、会计策略等多方面的综合分析和评价, 透过表象看实质, 能够洞察这些“压力”、“机会”或“需要”, 从而更有助于查错防弊。

三、战略审计的重点

对战略审计的研究首要理清战略审计内涵的界定, 并确定其重点。战略审计按照不同的角度划分, 可做出如下分类:按审计对象可划分为公司层次战略审计、事业部层次战略审计和职能部门层次战略审计;按审计内容可分为占略管理体系审计、战略行为表现审计、战略条件变化审计和战略态势表现审计;按审计重点可分成适度性审计与适配性审计。

上述各种分类直接影响了研究的方向与内容, 在理论上与公司治理的战略相关理论联系较为紧密。对审计指导意义较大的应为适度性审计和适配性审计, 因为无论战略审计如何划分, 适度性与适配性均是对战略进行评价的主要标准。其具体内容是:

(一) 战略适当性审计

战略问题包括决定一个机构什么样业务要拓展, 什么样的业务将放弃, 如何有效地利用现有的资源, 是否扩大业务或多种经营, 是否进入国际市场, 是否要兼并企业或举办合资企业, 以及如何避免被竞争对手吞并等。由于每一个机构的资源有限, 何种战略战策将更适合于某一企业或机构, 并达到最佳效益。成功或失败的决策, 关系到一个企业或机构的兴衰。所以对战略进行审计最重要的即是其适当性审计。

(二) 战略适配性审计

战略在实施的过程中, 涉及到组织的各个因子, 这样因子均对战略的达成起到支撑作用, 在此情况下, 国内研究者提出了一个新定义, 即战略适配度。战略适配度从字面上理解就是战略, 即包括组织整体战略和各个业务单元运营战略的适当性和实现组织价值创造的各业务单元和辅助部门的管理活动与实现战略目标需求的匹配程度。战略适配度是现代内部审计实现价值增值功能的核心理念和判断标准。战略适配度是内部审计选择审计项目、配置审计资源的依据, 也是衡量内部审计价值增值程度和工作绩效的重要尺度。同时, 更是审计人员衡量、判断被审计事项的根源性尺度和标准。

对战略的适配性审计主要包括了预算管理的战略适配度审计、营运流程战略适配度审查、客户管理战略适配度审查、创新流程战略适配度审查、法规和社会流程审查、人力资本战略适配度审计、信息资本战略适配度审计、组织资本战略适配度审计、业绩评价系统的战略适配度审计。

参考文献

[1]文硕.世界审计史[MI.北京:企业管理出版社, 1996

课程战略理论 篇5

关键词：蓝海战略,PPG,网络直销企业,中小企业,创业型企业,服装行业,战略研究

一、蓝海战略理论综述

蓝海是相对红海提出的, 红海代表当前业已存在的所有行业, 这是一个已知的市场空间。蓝海代表当前尚不存在的所有行业, 即未知的市场空间。所谓蓝海战略, 就是企业突破红海的残酷竞争, 不把主要精力放在打败竞争对手上, 而主要放在全力为买方与企业自身创造价值飞跃上, 并由此开创新的“无人竞争”的市场空间、彻底甩脱竞争, 开创属于自己的一片蓝海。

蓝海战略认为, 企业要赢得明天就要掌握新的盈利和成长机会, 不能靠与对手的血腥竞争, 而要把视线从市场的供给一方转向需求一方, 视线从关注竞争对手的所作所为转向为买方提供价值的飞跃;不要比照现有的产业最佳实践, 而要改变产业景框, 重新设定游戏规则;不要一味瞄准现有市场中“高端”或“低端”的顾客, 而要面向着潜在需求的买方大众;不是一味地通过细分市场满足顾客的偏好, 而是通过合并细分市场整合需求。通过实施“价值创新”的战略行动, 将新的需求释放出来, 避免常规“差异化”战略下的高成本、高投入与高定价, 为企业和买方都能创造价值的飞跃, 使企业摆脱价格战的陷阱, 从而实现买方与企业的双赢, 使企业能获得持续的利润增长。

二、PPG公司简介

批批吉服饰 (上海) 有限公司 (简称“PPG”) 成立于2005年10月, 首先以男士衬衣为核心产品, 之后向针织衫、礼包、男裤、领带等扩展, 将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合, 通过“外包生产、外包质量监控、外包物流”的方式, 实现“无店面, 无仓储, 无工厂”的互联网销售模式。PPG业务流程图如图1。

PPG只有几百名员工, 其中还包括近一半的呼叫中心工作人员, 没有一家实体店, 没有厂房和流水线, 只有两个小仓库和一小栋办公楼。但这家看起来很小的公司, 仅凭呼叫中心和互联网, 在整个2007年平均每天卖出去1万件衬衫。在2007年12月的时候, PPG曾多次出现每天销售3万件的盛况。

然而, PPG的营销战略模式与传统服装企业相比容易被竞争对手模仿并定点超越, 均不足以构成PPG的核心竞争力。在市场容量有限的情况下, 已引来如“VANCL”、“KKSSP”、“OLOMO”、“优衫网”、“ebono”等30余家竞争者的不断跟进与定点超越。2007年底, PPG前期过量广告投放导致资金链紧张、产品质量问题逐渐浮出水面。2008年, PPG又与广告商、供应商债务纠纷频现, 接二连三地当上被告, 再加上网络上众多“PPG消费者”发出的指责, 使得PPG的相对市场份额开始下滑。

据艾瑞咨询在《2008年中国网络购物市场监测报告》中调查指出, 2008年第二季度, PPG在自主销售式B2C网络购物中交易额市场份额占2.0%, 其效仿者VANCL为5.1%, 而在2008年第三季度PPG在自主销售式B2C网络购物中交易额市场份额占1.6%, VANCL为5.9%。种种迹象表明, PPG2008年的市场规模约为其效仿者VANCL的三分之一, 已将国内最大的男装互联网零售企业第一把交椅让给了VANCL。

三、从蓝海战略理论的角度分析PPG的战略

将服装产业的主要元素提炼为以下9个 (排列先后并不代表其重要程度的高低) :价格吸引力、款色种类、渠道投入、质量、购前产品体验、购买或送货精准度、售后服务、购买方便度、个性化定制。根据PPG和传统服装企业的特点绘制“剔除——减少——增加——创造”坐标格”和PPG与传统服装企业的战略布局图, 分别如表1和图2。

1. 价格吸引力:

PPG采用网络直销模式, 省去了中间商利润环节, 大大降低了高额的渠道维护费用, 强化了资金流的周转能力。PPG全棉正装衬衣定价从99元到229元不等, 针织衫和男裤定价都在169元到199元之间, 比传统领域里的竞争对手雅戈尔、太子龙、乔治白等品牌定价至少低20%~50%, 在男装行业里处于中低价位水平, 具有较高的价格吸引力。PPG的价格吸引力是其高速发展的主要因素之一。

2. 款色种类:

由于PPG将渠道完全外包, 容易忽略顾客的需求特征, 不能快速相应市场需求的变化, 使得PPG的款色种类少于传统服装企业。款色种类少于传统企业会在一定程度上降低了公司的成本, 也失去了一些追求款式种类的顾客。

3. 渠道投入:

一直以来, 渠道投入在传统服装行业中被视为理所当然, 也从未有人质疑过。然而, 顾客一直对渠道商的服务满意度不高。而渠道投入需要企业投入巨额的渠道维护费和让出相当的利润给渠道商, 还加剧了企业由于可能受控于中间商的经营风险。PPG大胆创新, 通过网络直销将渠道投入元素剔除, 大大降低了成本。

4. 质量:

产品质量是企业发展的基石。PPG产品生产和产品质量监控都采用外包的方式, 因此产品质量相对于传统服装企业而言, 更加难以管控。2007年到2008年, PPG遭遇过不止一次的由外包供应商的衬衫质量出问题而引发的质量风波。有效提高产品质量对PPG进一步发展至关重要。

5. 购前产品体验:

PPG试图以“高性价比”取悦于顾客, 然而顾客在购买前会对PPG的“高性价比”缺乏体验。顾客还会对PPG的颜色、质地、大小产生疑虑, 也可能会打电话确认, 这样就加大了呼叫中心的工作量, 增加了PPG的成本。而顾客购买前就可在实体店铺里亲身体验到传统服装企业产品的颜色、质地和大小。因此在购前产品体验方面, PPG远不如传统服装企业。

6. 购买或送货精准度:

PPG生产和物流都采用外包形式, 而顾客却分布在全国各地, 因此物流的速度和精确性成为问题。2008年曾出现过“消费者”在网上反映收到的PPG服装款式和颜色与网上订购的有出入。

7. 售后服务:

由于网络直销企业普遍存在售后服务问题处理起来周期长、成本高、顾客满意度低等因素, 使得网络直销企业一直被售后服务问题所困扰。PPG在售后服务这类元素方面逊于传统服装企业。

8. 购买方便度:

PPG的顾客定位于25岁到45岁之间的都市男性商务人士, 对他们而言购买方便度非常重要。由于他们足不出户就可购买PPG产品, 因此PPG在购买方便度方面远胜于传统服装企业, 这也是其在2007年销售出现井喷的主要原因之一。

9. 个性化定制:

男性服装的需求已进入个性化时代。而传统服装企业实施起来, 会受经验、成本和公司政治等因素限制。PPG可利用互联网搜集顾客的个性化需求, 对顾客提供实行个性化定制的服务。

四、改进PPG公司战略的建议

根据以上九个价值元素对顾客和PPG发展的重要性, 以及PPG拥有的资源能力和所处的战略环境, 对九个价值元素做出调整 (如表2) , 形成新的PPG公司战略。

1. 设立舰旗店, 提高PPG在款色种类、购前产品体验和售后服务方面的价值。

PPG可在顾客聚集的城市 (如上海、北京、深圳、广州等) 设立少量舰旗店, 从而了解顾客的需求特点, 及时推出满足重要顾客需求、时尚潮流的新产品。设立舰旗店还可增加重要顾客的购前产品体验, 使得重要顾客在购买前能够体会到PPG的“高性价比”。另外, 舰旗店还可在售前、售后服务方面给重要顾客提供更多的价值。

2. 与产品生产公司结成战略联盟, 直接接管产品监控业务, 提高产品质量。

PPG可以与信誉好、质量高的产品生产公司结成战略联盟, 形成长期稳定的合作关系, 还可直接接管产品监控业务, 对产品质量进行严格地全程监控, 从而在质量方面给重要顾客提供更多价值。

3. 与国内外著名的快递公司结成战略联盟, 提高购买或送货精准度。

PPG可与国内外著名的快递公司结成战略联盟, 形成长期稳定的合作关系, 从而有效提高购买或送货精准度。

五、总结语

网络直销企业PPG的公司战略尽管存在着一些问题, 但它的出现至少在整个中国服装行业掀起了一场颠覆传统的革命。PPG的公司战略值得网络直销企业、中小企业和创业型企业借鉴与思考。

参考文献

[1] (韩) W·钱·金、 (美) 勒妮·莫博涅:蓝海战略[M].北京:商务印书馆, 2005

[2]董华英:基于男装直销品牌PPG的营销策略研究[J].商场现代化, 2008, (1) :191～192

[3]汪鹏:基于3VS理论的PPG公司营销战略研究[J].商场现代化, 2009, (9) :111～113

品牌战略相关理论综述 篇6

关键词：品牌战略,理论综述,品牌经营

一、品牌与品牌战略

常人眼中, 品牌就是商标、品牌就是一个企业的LOGO, 其实这些仅仅是品牌的外在表象, 品牌其实是企业的灵魂, 是企业的核心竞争力。美国营销协会 (AMA) 给品牌的定义是:“品牌是一个名称、术语、符号或图案设计, 或者他们的不同组合, 用以识别某个或某群销售者的产品或劳务, 并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来”。那么, 品牌战略又是什么呢?一般认为, 品牌战略是企业以品牌为核心竞争力, 靠品牌获取差别利润和价值的经营战略。品牌战略的关键在于, 摸清消费者的内心世界, 熟悉消费者的偏执喜好, 掌握消费者在购买此类产品时的原动力, 以及同类产品品牌的核心技术。它包含品牌开发与品牌经营。

二、品牌开发理论

品牌开发是指对某一新品牌通过一些列命名、定位等环节进行包装后推向市场的一个过程。主要包含品牌定位与品牌命名。

1. 品牌定位理论

品牌定位就是企业向消费者展示并让其认知区别于其他品牌的品牌识别, 其目的在于针对目标人群而展示其品牌的实用性与差异性。品牌定位实质是向消费者树立差异品牌, 去同质化而打造企业核心竞争力, 就医药连锁企业而言, 从宏观上分析, 其品牌定位就是业态选择, 是选择超市型业态还是选择便利店或者专科药店等, 从微观上分析, 品牌定位就是选择细分市场, 医药连锁企业市场细分不外考虑以下几方面:品质定位、行业理念定位, 质量、价格定位、文化定位、消费群体定位等。在医药连锁行业, 市场定位包括宏观方面的业态选择与微观方面的市场细分。在2001年以前, 医药连锁企业的前身往往是隶属于某一医药公司的诸多单体药店的叠加, 或某一上规模的单体药店以现有药店为基础进行“复制”诸多连锁店。在选择企业改制组建医药连锁企业无疑是企业当时的宏观选择即业态定位, 医药连锁企业一旦组建, 就要考虑市场细分是考虑药店面积全在100平方米以上的超市型或者40-80平方米的便利店型。因此, 市场定位的宏观、微观是相对的。

2. 品牌命名理论

品牌命名是创立品牌的第一步, 所谓品牌命名, 是在对当前的市场情况, 未来国际国内市场发展趋势, 企业的战略定位以及品牌本身蕴含的产品内容和企业文化有针对性地对品牌进行取名, 品牌命名要适合企业本身发展, 要符合法律法规不重名, 铿锵有韵, 易于记忆, 同时还可令人启迪与联想, 表述品牌所蕴含的有形的无形的内容。如一心堂的“一心”, 仅从字面上就可以看出其包含的企业文化内容“一心服务, 以心换心”, 言简意赅, 朗朗上口且简单明了容易记忆。

三、品牌经营理论

企业从品牌命名到树立品牌直至如今的经营品牌可谓一个漫长的过程。何谓品牌经营, 一般而言品牌经营是指以品牌来获取社会效益和经济效益的经营行为, 它是把品牌当作资源和资本来进行经营, 其最终目的是获取经济效益。

品牌经营的目的是提高品牌的知名度与美誉度, 品牌的知名度通过广告宣传, 主题活动形象公关很快就可家喻户晓, 但品牌的美誉度则是一个综合性考察指标, 它既包括该品牌旗下产品的质量、性价比、适用性、舒适度、环保性等产品本身方面的因素, 也包括经营者的诚信度, 社会价值观等。把它放大了说其实就是“综合实力”要提升品牌美誉度需要全方位多角度花大力气。当然品牌经营首先要有好的产品, 品牌没有好的产品, 愈宣传愈“臭名远扬”, 假如全国医药连锁企业前十强“一心堂”医药连锁公司“低价”品牌下销售假劣药品, 其后果可想而知。

1. 品牌推广理论

就是利用各种媒体和不同的表现手法, 去塑造企业形象, 提升企业知名度与美誉度的推广活动, 它可以是以广告诉求的方式, 也可以以主题活动来展示, 同时可借鉴名人效应, 邀请名人代言。品牌推广是企业品牌经营的重要环节, 一个成功的品牌推广应包含三个层次:一是推广品牌的“宽度”, 也即是品牌在市场上的影响程度, 主要指品牌的知名度;二是推广品牌的“深度”, 主要指品牌在消费者心目中的影响程度, 即品牌的美誉度与对品牌的忠诚度;三是品牌的维护。

2. 品牌维护理论

品牌不是永恒的, 它可能一夜之间千树万树梨花开, 也可能昙花一现, 瞬息风光不再, 了无音讯, 品牌需要日常维护方能长久。所谓品牌维护就是针对已经建立的品牌, 去进一步强化其在市场上所占领的地位, 去维护并提升品牌的价值的过程, 品牌维护主要是品牌的个性化维护, 不要让他瞬间“泯然众人矣!”, 目前, 我国许多企业喜欢跟风, 人云亦云, 人家啤酒广告语“XX啤酒, 清凉一夏”, 它也诉求“XX啤酒, 清凉一下”, 人家药店卖化妆品, 不管三七二十一, 它也在药店摆上日用品, 这些从众心理也导致品牌的同质化, 但如果某一企业掌握了核心技术, 别人无法模仿, 则核心技术就是该企业品牌的个性, 看来, 品牌个性就是企业的核心价值, 也即是企业的增值技术。

3. 品牌扩张理论

企业要生存发展, 扩张是永恒的主题, 所谓品牌扩张就是实现品牌的增值过程, 它需要吸引消费者, 选择最佳消费模式, 并且拥有一个拼劲十足的团队和畅销的产品以及产品的附加品即品牌, 品牌扩张首先要分析好市场定位, 在适当的时机以适当的手段对品牌进行了无声息地进行扩张, 实现品牌潜移默化的增值, 最终用自身的规模优势和积累的稳定形象, 实现品牌的可持续发展。品牌扩张不是简单的复制, 不是盲目的发展连锁药店那种不考虑边际收益递减规律的扩张带给企业的可能是利润下滑、亏损甚至惨遭灭顶之灾。无论在医药行业还是其它业界, 这些因盲目扩张而导致企业“崩盘”的事例已不甚枚举。

四、品牌阶梯相关理论

医药市场在经历价格、质量、服务等各方面的竞争后便开始核心力量的竞争, 那便是品牌。品牌不是单纯的产品, 它是医药连锁企业综合企业力量在消费者心目中总体印象, 实施品牌战略需要系统地对企业的品牌段位进行逐项升级, 那便是先提高企业品牌的知名度, 在此基础上提升企业品牌的美誉度, 由企业品牌的知名度与美誉度吸引顾客, 从中培育忠诚顾客, 这才是品牌的忠诚度。

1. 品牌知名度

品牌知名度是指潜在的消费者认识到或者记忆起某一品牌是某类产品的能力。提高品牌知名度一般有以下四种方法。一是找准策略方向, 这就需要医药连锁企业提炼出他们目标消费者的核心需求, 根据他们的需求, 将企业恰好适合消费者的价值的产品呈现或者传播给消费者;其二是品牌传播, 可找名人代言, 也可根据产品的核心潜在价值, 从而赋予产品品牌符号;第三是进行媒体宣传, 纸媒、声媒、网络媒体、户外大牌等均可利用;四是策划一系列主题活动, 如一心堂心连心艺术团逐个药店爱心巡演, 消费者在无形中被一心堂所吸引。

2. 品牌美誉度

品牌美誉度是消费者对品牌的好感和信任程度等综合指标的整体感知度。品牌美誉度是以品牌知名度为基础条件的, 没有品牌知名度, 酒好也怕巷子深的, 因此提高品牌美誉度除提高品牌知名度为前提外, 还需做好以下几方面。一是企业主动参与解决特殊社会问题, 比如关爱福利院儿童, 为贫困学子献爱心;二是满足消费者的特殊需要, 诸如药店代煎中药。三是积极融入大型社会公益活动, 潜移默化提升企业品牌美誉度。四是利用主流媒体作为品牌宣传阵地。

3. 品牌忠诚度

品牌忠诚度是指消费者在购买同类产品的决策中, 多次表现对某一特定品牌的偏好的行为反应。品牌忠诚度的形成并不是单纯靠产品的质量、价格、服务等绝对优势吸引顾客, 它还取决于消费者对某一品牌的特殊需求, 比如疗效基本相同的上百种感冒药, 有的顾客喜欢胶囊, 有的喜欢片剂, 有的喜欢大包装, 有的喜欢外说明字体较大的外包装等。要培育顾客对品牌的忠诚度, 它是一个系统工程, 需要与消费者的长期磨合。品牌忠诚度是品牌价值的核心, 主要有五个层次构成:无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者。品牌忠诚度购买者是品牌培育的最高境界, 忠诚购买者的多少直接决定品牌价值的大小, 也决定该企业的生存发展前景。

参考文献

[1]刘建强.现代中国企业国际化经营发展战略[J].中国商贸, 2010.

[2]何淡宁.跨区连锁药店的发展模式选择[J].中国药店, 2001.

[3]张扬.医药连锁企业品牌资产增值探析[J].南京财经大学学报, 2007.

[4]李强.广西医药零售连锁企业的品牌经营研究[J].四川大学学报 (社会科学版) , 2008.

[5]胡哲平.餐饮连锁企业品牌资源管理研究[J].湖南大学学报, 2010.

[6]张刚.全球化背景下中国医药企业品牌战略研究[J].经济管理, 2008.

[7]徐云斐.品牌强省的可行之路[J]兰州商学院学报, 2002.

[8]王欣.中小企业品牌战略发展研究[J]企业技术开发, 2009.

浅析战略性贸易政策理论 篇7

在战略性贸易理论产生之前, 传统的贸易理论是建立在完全竞争市场的基础上, 而且排出了产品的差别、科技和规模经济等因素的影响。新贸易理论的产生顺应了现实经济的需要, 对传统贸易理论进行了补充和发展, 将实际的经济条件列入研究之中, 而战略性的贸易理论也应运而生。

战略性贸易理论产生于20世纪80年代的美国, 该理论以不完全竞争和规模经济理论为前提, 强调了政府适度干预贸易对于本国企业和产业发展的作用。

二、战略性贸易理论的主要内容

战略性贸易理论主要包括利润转移论和外部经济论。

利润转移论是该理论的核心, 它是指在不完全竞争的寡头垄断市场中, 国家从战略性的角度, 积极运用战略性出口政策、进口政策和以进口保护促进出口的政策等手段, 扶持本国企业的发展, 使其获得竞争优势, 从而扩大本国企业在国际市场所占的份额, 攫取国外企业的超额利润, 以增加本国的经济福利。这里的贸易政策的直接目的就是从国外向本国转移利润。

而外部经济理论又包括技术性外部经济和收益性外部经济。技术性外部经济是指, 厂商 (或个人、社会) 通过同一产业或相关产业中其他厂商的技术外溢获得技术和知识, 而不必为此付费, 那么对于本国来说, 如果不采取保护措施, 那些研发经费投入强度较大的企业就不会得到其理想的预期收益, 从而导致私人投资不足;收益性外部经济是指, 厂商 (或个人、社会) 从同一产业或相关产业厂商的集聚中获得市场规模效应, 而该厂商同样也可以不必为此付费。对于本国来说, 如果该国家的战略性产业处于发展初期, 规模较小, 则政府可以通过保护的贸易政策对其进行扶持, 以帮助其发展, 提高该产业的市场规模和增强其国际竞争力。

三、战略性贸易理论对我国经济发展的启示

近几年来, 随着经济全球化, 国际贸易的自由化也越来越成为主流, 但是不可否认的是, 与此同时贸易保护主义也日益盛行, 因为市场毕竟有国内国外之分, 国际间的竞争以不仅仅是企业和企业之间的竞争, 更多的是国家与国家之间的竞争。美国对“波音”的战略性扶持, 日本对半导体产业的扶持和印度对其软件产业的扶持等等的成功案例告诉我们, 中国制定和实施战略性的贸易政策势在必行。我国在国际贸易中, 既要顺应潮流, 遵守国际规则, 更要积极主动的发挥自身优势, 调整政府的角色, 使之更有效的发展本国的产业, 促进本国的经济发展。

我国实施战略性贸易政策应从以下几个方面入手:

(一) 扶持的目标产业的选择

国家进行战略性贸易政策的关键在于对扶持产业的选择, 因为一国一旦对某一行业进行战略性保护, 必然会对其他使用该资源的其他行业造成很大的影响。在选择目标行业的时候:第一, 一个较好的目标产业应具备生产成本的优势 (比如廉价的原材料) , 或者受学习经济和规模经济的影响;第二, 应保证被扶持的产业在一定时间内的很高的行业准入壁垒, 防止其他厂商的进入而导致超额利润的消失;第三, 保证被扶持的产业具有较大的规模和大量的固定资本投入, 从而保证其在与国外相同企业竞争的时候具有较强的竞争力;第四, 如果被扶持的产业具有较大的外部经济效应, 则应保证其具有内向型的市场结构, 以避免其技术外溢到国外的相关产业。总之, 该目标产业应该是国内基础设施和在整个国民经济中起到举足轻重的作用, 比如说中国的电子信息产业、新能源产业、汽车产业或文化服务类的产业等等。

(二) 扶持的时间选择

国家对于产业的扶持多在其处于幼稚产业的阶段, 因为这个阶段该产业没有足够的竞争力, 而一但该产业逐步走向成熟, 在国际市场上占有一定的市场份额时, 政府对其的扶持政策就应该及时取消, 从而使该产业在走向成熟后所获得的收益能够弥补政府扶持的成本投入。

(三) 外部环境的约束

战略性的贸易政策的实施应保证在不违背外界市场环境的前提下, 否则将会引起其他国家的贸易制裁和报复行为。一方面, 不能违背WTO的相关规则和制度, 另外一方面, 也不能与和其他国家签署的双边或多边协议相抵触。

四、小结

战略性贸易政策的提出具有重大的意义, 而我国对其研究还尚未成熟, 我国应该结合本国的实际国情, 发挥战略性贸易政策的最佳作用, 为我国的经济发展创造又一个新的动力。

摘要：近几年来, 新贸易主义逐渐发展, 作为其在国家政策干预领域的拓展, Brander和Spencer等人提出了战略性贸易政策, 并引起了全球的广泛关注。本文通过对战略性贸易政策的产生及其主要内容的讲述, 提出了针对我国实际国情的发展战略性贸易政策的建议, 作为推动我国经济增长的又一新的途径。

关键词：战略性贸易政策,利润转移论,外部经济论

参考文献

[1]金明玉.战略性贸易政策及其在我国的应用[J]沈阳师范大学学报.2005.29 (129) :50

战略管理的理论研究 篇8

这一阶段主要研究企业如何寻找有利的市场机会、如何占领、开拓市场等问题。随着战略管理模式的规范化和系统化, 建立在对内部条件和外部环境系统分析之上的战略制定形成了较完整的理论体系, 如SWOT分析框架、斯坦福计划体系等。主要代表人物是钱德勒、安索夫和安德鲁斯等人。他们奠定了战略管理的基础。

二、传统的战略管理模式 (基础的战略管理理论阶段)

1965年, 安索夫在《公司战略》一书中, 对企业发展的基本原理、理论和程序进行了研究, 提出战略的四个构成要素:即企业在所处产业中的产品与市场地位、协同效应、企业的经营方向和发展趋势以及竞争优势, 并认为战略是个有控制、有意识、规范化的过程。

安德鲁斯在《公司战略概念》中认为, 战略形成过程实际上是把企业内部条件因素与外部环境因素进行匹配的过程, 这种匹配能使企业内部的强项和弱项与企业外部的机会和威胁协调, 提出了制订战略过程中的SWOT分析框架。1979年, 安德鲁斯又出版了《战略管理》一书, 进一步系统提出了战略管理的模式。1976年, 安索夫发表了《从战略计划走向战略管理》一文, 并于1979年出版了《战略管理》一书。安索夫认为, 企业战略行为是一个组织对其环境相适应的调整变化过程, 提出了三个战略管理的观点:环境服务组织、战略追随结构、战略管理过程, 提出了较为系统的战略管理的思想。

三、战略管理模式的最新发展阶段

指出随着经济全球化及信息技术的发展, 市场环境发生了巨大的变化。与之相对应, 战略管理思想出现了以下特点:

1、强调愿景在环境变化中的导向作用;

2、通过预测环境和竞争对手变化的趋势, 来引导消费者和竞争者行为;

3、主张竞争与合作, 出现了战略聪明观;

4、强调信息技术在战略管理中的重要性。

综上所述, 笔者认为战略管理系统从20世纪初的预算控制发展到50年代的长期计划, 随之企业内外环境的日益复杂多变, 相继演变为90年代的战略管理, 由此经历了一个从战略计划到战略管理的演进过程。

四、我国的研究现状

我国老一辈企业战略管理学者, 主要是从中外企业战略管理比较的角度来研究企业战略理论, 着重对中国传统的战略思想进行深入的挖掘。20世纪90年代以后的战略管理学者, 开始从传播西方战略管理理论, 转向研究中国的企业战略实践, 并提出了一些独特的学术观点, 比如:

和谐理论——揭示系统全面协调发展的机理, 为战略研究指明可追求的主线。同时, 对战略研究理论、战略环境分析、战略决策、战略实施与控制以及企业战略联盟与经营战略的基本知识体系与思维方式进行了研究阐述。

战略可以通过其所在组织特定结构基础上的功能行为而引起环境条件的改变。学习学派中的“学习型组织”、定位学派中出现的“战略联盟”、文化学派中的“文化冲突”等这些组织结构网络化倾向进一步淡化了组织与环境之间的界限。

现代企业的组织机构正在向有机化方向发展。有机的组织结构是指类似一个生命有机体, 可以自动、及时地对外界环境做出反应, 而且可能适应迅速变化的。

五、现有研究的不足

就国内外战略管理及相关研究现状而言, 所存在的问题主要就是理论纷繁、模型众多、应用困难、阐述有局限。究其原因, 可能是由于追求理论体系的内在精妙性, 而忽视了指导实践的外在可用性。而且, 为了强调理论流派及观点的完整性, 往往大量使用专业术语和设置模型, 难以应用。具体说来, 主要存在以下问题:

1、主流战略管理研究学派的理论基础存在着明显缺陷, 而非主流学派的理论体系尚未形成, 使得战略管理的有关研究观点缺乏科学性和说服力, 影响实际应用。比如, 传统战略计划“静态、理性、单向”的过程、“刚性”的特点无法解决战略的长期性与企业竞争环境快速多变的矛盾。资源基础论和核心竞争力理论, 无论从其包括的基于资源的战略管理观点, 还是基于动态能力的战略管理观点, 都难以将战略创新视为战略形成与实施的内生变量, 过分强调和推崇企业的内在性, 另外, 对战略意图、远景目标、治理结构、信息等直接影响企业战略的因素也缺乏理论解释。

2、战略思维方式机械模式化、线性化, 忽视对人的能动性及组织与环境的交互作用对战略影响的研究, 传统的战略管理研究固然重视对环境变化的探讨, 但往往是重视环境变化的风险研究, 而忽视了环境变化的混沌性和不可预见性所导致的战略变化的非线性的分析。

3、战略转型的研究尚未深入研究, 尤其是对战略创新的研究刚刚起步。传统战略管理的假设前提早已不适应企业现在的经营环境, 不确定性和不稳定性标志着新竞争规则的开始。

4、战略管理研究缺乏以系统科学的方法来研究, 即缺乏多种理论的整合以及必要的实验、模拟手段。现有的战略管理研究方法都比较单一, 每一种理沦派别都各自为战倾向于单一的理论作为基础进行研究。

5、研究信息技术对战略管理的影响比较欠缺。目前的一些研究虽然有所涉及, 但也主要是从信息技术的角度观察企业战略管理, 并没有从企业整体的战略管理上研究如何运用信息技术。

摘要：发展是企业的永恒追求, 战略管理是企业发展的支撑。在企业发展的不同历史阶段, 企业所面临的外部环境与内部条件不同, 这就决定了企业在不同的发展阶段拥有不同的战略管理模式。

关键词：战略管理,战略模式,研究

参考文献

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[2]、袁锋, 陈晓剑.《以资源为基础的企业战略理论及其发展趋势》[J].预测.2003

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