数字化营销

数字化营销（精选12篇）

数字化营销 篇1

随着互联网的普及和信息技术的飞速发展, 数字化、网络化正以迅猛的势头抢占传统媒体原有的市场份额。根据新闻出版总署统计数据, 2006-2008年, 我国期刊的总发印量一直在30亿册左右徘徊, 而没有大幅度的增长。随着纸张、印刷、邮寄成本的不断增加, 以纸张为特征的传统期刊市场前景不容乐观。2008年, 我国发行量最大的期刊《读者》, 由2006年的1000万份回落到900万份左右。广告方面, 2006年《读者》广告额约4500万元, 《青年文摘》广告额约1260万元。进入2007年后, 大众类期刊的广告经营额也明显下降, 《读者》《青年文摘》的广告版面都大幅减少, 下降幅度在20%-30%之间。虽然这只是一些有代表性大刊的情况, 但传统期刊整体停滞甚至逐渐萎缩已成事实。寻求更加有效、更加快捷、更加多元化、低成本的营销方式, 成为我国期刊业发展的必然选择之一。

一、数字化营销方式的优点

传统期刊的盈利模式一般分三种:第一种为发行盈利模式, 第二种为广告盈利模式, 第三种为发行与广告联合盈利模式。在如今媒体众多、竞争激烈的大环境下, 期刊很难再靠这些传统方式取得更快、更大的发展。

数字化营销的概念即是使用数字化技术手段来进行沟通、销售和支付等营销活动。它是基于数字化技术的发展, 借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。近年来, 已有部分期刊开始尝试进行数字化营销, 取得了不错的效果。总结起来, 数字化营销的优点主要体现在以下方面。

1. 数字化营销低成本、高效率。

在现在的“厚刊”“彩刊”时代, 一些期刊印刷成本很高, 单靠发行不可能盈利, 更多的是靠广告盈利来回馈发行的亏损。加之目前国内大部分期刊都要受制于邮局的发行网络, 自办发行的成本也是居高不下, 所以对于某些期刊而言, 期刊的发行量与收入并不成正比, 反而可能因为发行量的扩大, 给期刊社造成沉重的经济负担。而通过数字化营销的形式, 期刊能够将自己的纸版内容轻松转化成网络版, 通过网络准确、经济、快速地将刊物传递到读者手中。并且还能建立自己的内容数据库和读者数据库, 这在期刊社是一笔非常宝贵的财富。

2. 数字化营销方式灵活多样。

数字化营销技术能够突破纸质媒体的技术特征, 通过数字杂志、网站、手机短信、电子邮件等方式, 把信息推向受众, 让受众易于接收, 从而使受众能够进行多样化的选择。以数字杂志为例, 通过图、文、声、像相结合的多媒体方式, 给受众以全新的视觉和听觉享受, 从而达到理想的传播效果。而手机传播形式, 如手机短信、手机杂志等可以形成不间断贴身数字化服务, 可以一天24小时、一周7天不间断地提供服务, 并且能实现实时互动。

3. 数字化营销可以使服务个性化。

期刊传统的营销方式, 不可能对每一位期刊阅读者的阅读需求和喜好都了解。通过数字化营销, 阅读者的每一次访问都能被记录下来, 通过这些记录, 了解读者所喜欢的内容和主题。出版单位及其网站将会积累越来越多的读者信息, 通过这种技术手段的分析和追踪, 最终为每个读者建立他们的文摘库和阅读空间, 提升读者对刊物的满意度。

4. 数字化营销增强刊物互动性。

纸质杂志主要通过信件、电子邮件、电话、读者座谈等方式来实现与读者互动, 陈旧、滞后、成本高。期刊采用数字化手段后, 可在线留言, 举办活动, 增加读者对刊物的粘合度;还可在线进行读者调查, 反馈及时, 数据可靠, 加深期刊对目标市场的认知。

二、期刊数字化营销的具体方式

期刊数字化营销一般采取两种方式:一种是纸质期刊内容的二次售卖, 即保留期刊原有的版式和内容, 形成数字化的文件, 集成到数字期刊发行平台, 供读者线上阅读、下载阅读。另一种方式则是在纸质期刊内容的基础上, 重新进行加工制作, 选择精华内容, 包括文字信息、图片、数据资讯等, 以电子邮件、手机彩信等传输形式直接发送给订户, 订户可以通过电脑、手机、电子阅读器等电子、通讯设备进行阅读, 甚至可以通过一定的印刷输出设备实现纸质版本的阅读。目前, 我国传统期刊的数字化营销已经开始起步, 尤其是《知音》《瑞丽》《读者》《家庭医生》等发行量较高的传统期刊的营销方式值得借鉴。

1. 网站营销。

期刊通过建立自己的门户网站或者主页, 能够使纸质期刊通过数字化平台, 传播得更快、更远、更广, 影响力更大, 营销效果更好。期刊不仅能够在网站上发布数字杂志、纸质期刊网络版, 更可以通过网站栏目、社区、新闻等多种方式来发布信息, 与读者进行实时互动, 完成多种功能。

形式一:纸质期刊网络版。多适用于学术期刊, 借助数据库平台 (中国期刊网、万方数据库、中国科学信息网) 等网络出版门户或单位、行业机构的网站, 拥有自己纸质期刊的网络版, 既可以扩大知识传播范围及影响, 又可以对期刊内容进行二次售卖, 获得一定的收益。

形式二:电子杂志。电子杂志与纸质期刊的网络版最大的区别在于, 纸质期刊的网络版是将纸质期刊的内容原封不动地搬到网络上, 而电子杂志则是将传统期刊的内容进行重新整合, 同时对以期刊为主要内容的行业的知识文献资源进行分类整理和加工, 在互联网上出版形成有大量信息的数据库, 是一种全新的数字出版模式。电子杂志是我国期刊数字化营销的最主要方式之一, 也是目前使用最广泛的一种营销方式。采用这种营销方式的大部分为《家庭医生》《瑞丽》这类生活、时尚类刊物, 一般采用免费阅读、依靠广告收入并与内容提供商合作分成的盈利模式。

2. 手机营销。

期刊社可以与手机生产商或运营商合作, 推出手机彩信、手机杂志等。我国的期刊现在已经开始尝试这种基于手机媒体的新型的营销方式, 如手机杂志、手机报等。如《瑞丽》从2005年开始推出基于手机、彩信载体的彩信杂志。《中国国家地理》也于2007年推出了手机杂志。《读者》在进行手机营销方面主要采用两种形式:一种是建立手机短信平台, 把《读者》的内容放在手机上供读者订阅, 读者可以将自己喜欢的文章的页码, 通过手机短信发给手机应用商, 手机应用商反馈给期刊社, 通过这种渠道, 了解读者的阅读需求。另一种是利用手机营销“一对一”的特性, 通过发送手机短信来举办活动, 快速准确。手机营销最大的优点还在于因为手机短信付费从一开始就已经得到用户的认可, 所以通过手机营销是一个容易被接受的收费盈利模式。

3. 博客与播客营销。

博客, 又译为网络日志, 是一种通常由个人管理、不定期张贴新的文章的网站。而播客则是博客的多媒体形式。博客与播客具有极强的互动性、参与性和创新性。一方面, 期刊可以通过博客和播客宣传自己的品牌和定位, 为读者提供知识和信息, 从而扩大期刊的影响, 培养读者的忠诚度;另一方面, 可以通过鼓励读者在期刊网站上建立自己的博客和播客, 实现读者资源的充分利用和共享。这既能巩固现有读者群体, 进一步了解读者的阅读需求, 还能培育新的读者群体。

《瑞丽》《新周刊》等许多期刊在网站中建有自己的博客。以《新周刊》为例, 其数字化营销思路是, 在加盟各种集成平台的同时, 争取用尽可能短的时间, 打造自己的品牌网站, 并通过BBS、博客、播客、电子杂志、相册等技术形式打造全新的互动平台。《知音》则成立了知音影视公司, 把自创刊以来发表的大量感人肺腑、精彩绝伦的故事改编成数字影视作品, 在知音网站播出。其中制作精良的短片, 还可以卖给各大卫视和地方电视台。

三、数字化营销需要注意的问题

1. 需要有人才、管理、技术等方面的综合实力作保障。

现在我国数字化营销刚刚起步, 既熟悉出版流程又了解技术开发与经营的复合型人才还比较匮乏, 需要期刊社引进、挖掘、培养这方面的人才。另外, 在技术设备方面要考虑自身的实际情况, 按需求优先级别分批投入, 以免期刊社在数字化营销初期就负担过重。

2. 版权保护问题。

数字传播手段内容易拷贝复制等特点, 使得盗版成本及时间大大缩减, 并且与原产品几乎无任何质量上的差别, 如果通过数字化营销手段增加的收入流低于因盗版而失去的收入流, 那么期刊社采用数字化营销的积极性就会大大受挫。

3. 人们固有的阅读观念需要逐渐改变。

在中国, 千百年来养成的阅读习惯不那么容易改变。一本印刷精美、带着墨香的纸刊拿在手上, 可以随心翻阅, 本身也是一种享受。而电子期刊看得见、摸不着, 不能随身携带, 让很多人阅读的乐趣大打折扣, 所以尽管数字杂志拥有比纸质期刊更多的内容和更加低廉的售价, 仍然有许多读者不看数字杂志。

4. 依托于电脑、网络等硬件条件。

读者需要具备电脑、网络、手机、阅读器等阅读设备才能进行阅读, 限制了数字化营销的推广和普及程度。

总的来说, 目前我国期刊数字化营销才刚刚起步, 在观念上、技术上和推广上均存在一些亟待改进的地方, 但数字化营销凭借自身的优势成为期刊营销、盈利的新模式已被越来越多的期刊社所认同, 进行数字化营销将成为未来期刊业发展的新趋势。

数字化营销 篇2

在新的世纪，人类正在进入数字化时代。在以数字化为特征的知识经济时代，企业数字化生存是其具有生续力的关键因素。各种数字化技术将融入企业从研发、生产到营销的整个业务过程。随着整个社会数字化进程的加速，企业营销环境正在发生着根本性变化：顾客需求瞬息万变、营销技术特别是数字化技术创新不断加速、产品生命周期不断缩短、市场竞争日趋激烈。这一切可归集为影响现代企业营销活动的三大核心因素：顾客(Customer)、竞争（Competition）和变化(Change)(简称3C)。

企业如不能适应客户“个性化营销”、“深度营销”、“微营销”等需求，不能比竞争对手更快地响应市场的变化、不能持续改善客户满意度，便不能生存与发展。而最能体现和适应目前数字化生存环境下企业营销活动理念的营销模式应该是数字化营销。数字化营销是知识经济时代的产物，她以高素质的员工、创新的文化和知识为中心，以数字化营销技术为手段，以营销创新为原动力，遵循数字经济规律的知识型营销活动过程。数字化营销的要求在企业中存在一种有利于营销环节之间相互启发、沟通和知识共享,有利于营销知识更新和深化的数字化营销环境。这种环境能使企业对外部的不确定性和多变性迅速做出快捷的反应；对内能使员工具有较强的团队合作精神和知识共享的企业文化。

一、什么是数字化营销

为了更好地理解数字化营销概念，我们先了解一下什么是数字化？简单地讲，数字化就是将许多复杂多变的信息转变为可以度量的数字、数据，再用这些数字、数据建立起适当的数字化模型，可以通过网络进行统一处理，这就是数字化的基本过程。因此，数字化营销（Digital Marketing，DM）是指企业为了促进产品销售而利用计算机、通信、网络、人工智能等技术，对营销对象和营销行为展开的一系列如调查、宣传、策划、包装、企业经营理念传播、公众消费趋势的引导、推销和促销等活动。该营销理念是以管理科学学派和决策理论学派的理论为基础，采纳这两个学派的决策模式、模型与方法，在吸收系统科学的思想与方法和行为科学中关于个人与组织行为的思想与观点的基础上，充分运用计算机、通信、网络、人工智能等领域的各种最新技术来解决现实营销问题的方法和手段的总和。即将现代化营销思想、营销方法、营销技术、营销手段充分加以数字化，从而全面提高营销的效益和效率。

数字化营销要求企业以营销活动为对象进行数字化、网络化、可视化、智能化的信息集成、应用与共享系统建设。它将企业各部门、各区域、甚至商务伙伴的信息通过数字化、标准化、计算机处理和网络传输，最大限度地继承和利用各类信息源，构成一个完整的营销信息模型，以便于彼此间通过网络这一信息高速公路相互查询、协作、共建共享，迭瓦式提高，并避免信息源、知识源的浪费和低水平重复，从而提高营销活动的效益和效率，带动企业的全面、高速度、可持续发展。

二、数字化营销的理解

（一）数字化营销不仅仅是信息化技术

人们对数字化营销普遍存在一个很大的误区，认为数字化营销应该作为一个技术问题来考虑，而不是作为一个营销管理问题来看待。造成有的企业认为只要建立了营销信息系统、MIS（管理信息系统）、OA（办公自动化系统）、CIS（客户

信息系统）等现代化信息管理手段，把各种营销信息电子化、数字化就实现了数字化营销。而从理论上讲数字化营销应该有三步：第一步，把手工的东西转化成电子版如建立营销信息系统，得到的数据实际上是一个营销活动电子化的过程。第二步，从数字当中发现有用的营销信息，这一步算是营销活动信息化。第三步，最高的境界是营销活动知识化，是企业能够从大量有用的信息当中，发现一些对营销活动具有长远影响的现象或者普遍意义的现象--称之为：营销知识。可见数字化营销最终要解决的问题是改变传统的工作方式和人们固有的思维模式。企业对数字化认识不足以及营销信息系统在企业中的定位不准确都将造成数字化营销的失败。

（二）数字化营销不仅仅是网络营销

网络营销（Cybermarketing）是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，更强调运用网络技术实现市场调研、产品设计、在线咨询、产品销售和客户服务等营销工作。而数字化营销更强调能够把营销数据变成营销信息，把营销信息变成营销知识的一个很综合性的系统工程，因此网络营销只是数字化营销的一个重要环节。生存在数字化时代的企业最终将成为一个全面集成的数字化企业，它是建立在企业整体发展战略框架和先进的企业经营理念、管理方法、信息技术基础之上的，能够不断创新和持续改进的可成长的数字化方案。数字化营销作为数字化企业的系统工程组成部分，也将成为一个持续改进的过程。在这个过程中要把营销信息资源的管理同企业的数字化战略规划有机结合起来，要把营销信息资源作为企业战略资产的一部分加以严格细化和管理，从而能够做到可在企业的每个层面上识别营销信息资源和营销机会，并借以构建新的、可持续的竞争优势。

（三）数字化营销是数字化时代的营销哲学

数字化已深入到了我们日常生活的每一个角落，成为我们这个时代发展和选择的背景和必要条件，如数字化电视、数字化相机、数字化空调、数字化健身；数字化技术所开创的数字化空间、交往、娱乐等种种“神话”，改变了人类原有的生存和发展模式。数字化成为所有社会领域的“主概念”，它向各个领域进行渗透，甚至成为支配诸多领域的重要机制。如通过遗传密码的数字化可以控制生命；计算机网络信息的数字程序设计和传输手段可以筛选和过滤各种信息；一切社会资源与自然资源，通过规则、口令、符号等标准化的数字处理，可以塑造出一个数字控制的世界。但数字化营销的实施并不仅仅是将企业营销业务与数字化技术相匹配的过程，而是要以适应数字化生存环境为目的，真正解决“企业的生续力”为目标，通过重组营销管理模式，改造营销管理手段，优化营销业务流程，从而实现营销管理创新。因此数字化营销必然是一个以营销管理创新为导向的变革，是企业在数字化生存时代的营销指导思想。企业必须选择适合自己的数字化营销管理模式，把提高营销管理水平和环境适应能力作为企业发展战略中的首要问题。

三、数字化营销理念对传统营销管理理念的比较

（一）管理理论中Y理论运用

数字化营销更加支持管理理论中的Y理论，强调要给员工授权，要激励员工发展各种能力，相信员工能做得更好，要让他们充分掌握智能化工具。数字化系统将是一个速度快、效率高的数字神经系统，管理手段更加现代化。员工不再是机械工作者，而是知识工作者、信息和知识共享者。

（二）营销组织的变革

数字化营销改变了传统的金字塔型营销组织结构，形成一些扁平型和网状型甚至

无中心营销组织形式，营销管理者与被管理者的界限越来越淡化，更加强调他们之间的沟通与交流，从而提高管理效率和效果。数字化营销将改变营销管理和决策的速度，使组织的运作更加稳健和有效，对危险和机遇都能迅速作出反映，信息能快速传递给需求者。

（三）面向未来的营销管理

数字化营销更加强调管理是一种服务，管理要创新，要面向未来。优秀的管理者，就是能利用好数字化管理工具，与全体员工成功地走向未来的人。

（四）合作的营销管理

数字化营销管理强调竞争，但更强调合作，强调营销人员的团队精神和团队意识。在知识经济时代下，知识资源要分享，才能更有效率，大家只有合作，才能得到更多的回报，才能拥有更多的知识。

四、数字化营销的特点

（一）营销活动的定量化

定量化表现在数字化营销是通过应用模型化和定量化的营销技术来解决营销问题的。如数据库的建立、商务网站的建立、商务信息的自动搜索、客户关系管理中的规范化客户服务等。规范化客户服务是将原本基于销售人员个体行为的客户服务，产品化、制度化、规范化。将为客户服务上升成企业规范化产品，使得客户无论是接触到那一位销售人员都可获得规范满意的服务，从而提高客户的满意度和品牌忠诚度。

（二）营销活动的智能化

数字化营销集成地应用了许多高科技化的营销管理手段和工具，从而使得数字化的营销系统具有了分析和模拟人脑信息处理和思维过程的能力，即人工智能。如网络营销中的智能化推销。智能化推销是指企业利用客户管理数据库和当代信息技术来展开的一系列针对客户和市场个体兴趣爱好的推销活动，又称数据库营销、一对一营销或客户化营销。假设你登录过Amazon.com网站并购买过一本书，从那以后，你可能经常会收到Amazon.com发来的新书介绍邮件。这就是智能化推销的一个典范。

（三）营销活动的综合性

综合性表现在数字化营销强调综合应用多种学科的方法。除了需要管理学、营销学、经济学、数学、统计学、信息论、系统论和计算机知识、网络知识外，随具体研究对象的不同还需要行为科学、社会学、会计学、物理学、化学、控制论及各种专门的专业技术知识。

（四）营销活动的集成性

集成是指将各种传统营销和网络营销方法精华部分集中组合在一起，融合创造性的思维等智力因素在其中，以实现营销系统的功能的集成和技术的集成。

（五）营销活动的动态性

动态性指要求营销者在数字化营销的过程中，要随着内外部情况的变化而不断补充和修改数字化的信息输入，从而求出新的数字化的最优信息输出，不断应环境的要求调整企业营销策略。

（六）营销活动的系统性

营销：全数字化驱动 篇3

这条原则让宝洁在自己176年的历史中，始终在商业界保持营销“第一行动者”的角色：上世纪30年代，第一个通过肥皂剧推广自己的产品；在电视开始进入美国普通家庭的上世纪40年代，第一个在电视上做广告；上世纪90年代的第一波互联网浪潮中，宝洁又是第一家告诉自己的数字媒体供应商只按点击付费的公司。

可以说，当宝洁有话要说时，整个营销世界的人都会专心倾听。这一次，作为全球最大的广告主，宝洁要说的是：将更多的关注于数字化媒体世界。

目前这家消费品巨头投放在在线广告、社会化媒体上的数字化花费，占到其营销预算的25%～35%不等，这一比例远远超出市场上20%～25%的平均水平。对宝洁而言，数字化媒体在很多情况下已被证明是一个接触消费者更快、更便宜的方式，同时也能更快地得到反馈。

消费者到底在哪儿

包括宝洁在内的所有广告主都不得不承认，如今的消费者在数字化媒体上花费了比以往更多的时间。据市场研究公司eMarketer的数据，消费者现在每天在数字化媒体上花费的平均时间， 已经首次超过看电视的时间。eMarketer估计，成人平均每天在网络、移动设备或其他数字化媒体上花费五小时。相比之下，平均每人将花费4小时31分钟用在看电视上。更进一步的数据表明，成人平均每天在智能手机和平板电脑上用2小时21分钟做聊天以外的事情，超过在台式机和笔记本电脑上花费的时间，也比去年用于移动设备的时间增加了近一小时。

数字化媒体的发展，意味着在点击按钮的一刹那，人们就可以听到许多像他们自己一样的人表示喜欢的声音；并且，他们相信这些人的观点高于一切。消费者花费更多的时间在线看新闻、视频，在线购物。他们随时随地都在获得信息、处理信息，并生产、发送新信息。他们还在努力寻找自己可以信赖的品牌，寻找与自己相关的、能满足自己个性化需求的营销内容。

在数字化世界里，无论你怎样说自己的品牌，消费者总是能找得到。再想藏藏掖掖是绝不可能的了，因为关于公司和公司所销售东西的一切，消费者早已知道，或者很快就能摸透。至于你的产品和服务与竞争对手的相比如何，他们更是要求如实相告——其手段是共享产品功能和应用的详细描述、多方观点甚至负面评论。“因为消费者习惯的改变，营销方法和内容也要随之改变。要由过去那种单纯的、广播式的营销，变成与消费者建立一对一的即时的联系，要让营销内容在消费者最容易接受的时机和地点上出现。” 宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰说。

2011年，宝洁中国为推广自己的OLAY品牌，仿照台湾综艺节目《康熙来了》在社会化媒体上原版复制了一期《康熙来玲》，让自己的两位品牌代言人小S与林志玲在节目中就各自的私房美白秘籍进行现场PK，并在PK过程中很自然地嵌入OLAY的产品信息。结果，产生了3200万人次的参与讨论次数，2000万次的有效投票，这就是说有2000万人参与其中。若按照互联网平均参与成本5～10元/行为来计算，要想达到如此数量级的参与人数，成本就是数亿元。这次节目也使OLAY以往在人们心目中适合成熟年龄女性的印象，变为适合年轻、富有幽默感，且敢于做一些新样尝试的女性的产品。最后计算出来的投资回报率为15倍。“这次活动之所以取得如此成功，在于我们充分利用了社会化媒体的优势，我们知道消费者就在那里，也找到了他们感兴趣的兴奋点。” 宝洁大中华区OLAY品牌传播与公关高级经理刘纯总结说。

消费者洞察

宝洁全球市场营销及品牌建设执行官毕瑞哲的主要职责，是让宝洁成为第一个与消费者建立值得信任的、缺一不可的、终身联系的公司。为了实现这一目标，在数字化的驱动下，宝洁在营销的操作方法和策略上进行了一些根本性的转变，将重点放在创建整合性品牌体验上，而不是仅仅关注产品本身。数字化之于营销的特殊作用，在于消费者将越来越多地期望品牌可以了解他们的独特需求，并满足这种需求。

“先找到那个与品牌最匹配的‘一对一’的人，然后再利用深度数据分析结果去了解那个人。”宝洁大中华区数字营销及电子商务营销总经理李震宇如是说。2010年，李震宇从护肤及化妆品品牌总监岗位上调离，牵头组建全新的电子商务团队，并在同一时间开始探索大数据营销。而今，大数据的洞察应用从产品研发到产品上市，再到社会化媒体传播，已贯穿到宝洁整个产品的生命周期。

以OLAY一款新上市的男士护肤品为例。在上市之前，首先会思考男士最喜欢的是什么东西，或者最关心的问题是什么。在过去，宝洁通常会去做ABC类调研，但这种传统的调研方法通常需要长达一个甚至几个月的时间才能完成。现在宝洁会更多地去做数据挖掘，20000份问卷，一分钟搞定。

“通过数据分析发现，很多消费者对OLAY产品的年龄定位比较模糊，不同地域对品牌的关注点、兴趣点也有明显不同。” 李震宇说。经筛选，宝洁很快找到“控油、收缩毛孔、祛痘”是男性消费者洁面最关心的三个需求，并将其反映到开发团队，研发专门产品。整个决策过程算下来，比以前节省了成倍的时间。“几乎每个季度，宝洁都会根据数据挖掘结果来制定目标和项目。”宝洁中国客户关系营销总监徐心品说。

如今，宝洁中国主要采取数字营销团队与品牌运营团队通力合作模式。“在数据分析之后，会把结果工具化、模型化，然后再介绍给每一个品牌，让他们快速应用起来。” 李震宇说。这正好形成了宝洁的一种独特创新方式，即“从子弹到炮弹”。先测试几个“子弹式”的概念模型，在发现它最具潜力后，进行快速复制和部署，以“炮弹开花式”的效果在公司内应用开。

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驱动模式

在宝洁的全球数字化试点中，美尚事业部除了包括含有OLAY在内的皮肤护理品类外，还有洗护发品类，个人卫生品类、男士理容品类等。其中洗护发是较早进行社会化媒体营销化的品类之一，下面涵括了海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等产品品牌。而海飞丝的社会化营销在最开始并不算顺畅，因为找不到“门道”。

2011年，宝洁在确定了新体系、新结构之后，也把品牌线上的传播与公关经理作为策略的具体执行者和监督者。具体执行中，需要借助公司外部的的很多第三方合作伙伴来配合，但在选择什么样的供应商合适时，宝洁遇到了难处。

类似宝洁这样的全球化公司，都会有指定的全球范围内的代理公司在外部打理广告、媒介购买、公关业务，而且这三类代理公司也在同时做着数字营销的一部分。所以，自然要先考察这三类公司是否符合具体的要求。结果发现，广告公司不合适，因为广告公司适合把一个点做到及其精致，然后再全世界扩散，缺乏在社会化媒体上每天24小时不间断沟通的能力，不能达到每天去与消费者不断沟通的需求；公关公司的特点也不合适，因为其常规的操作方式是把很多事情外包出去，强项是在传统媒体上，在与消费者的即时一对一沟通、监督、快速反应方面欠缺专业性；媒介购买公司虽然也是外包业务，除了缺乏专业性外，其最大的问题在于过于关注数据（比如千人成本、覆盖率、覆盖深度）本身，而不关注沟通的质量，不关注沟通人群的质量，不关注沟通中的细节和情感联系。最终的结果是，需要要找到一家专业的社会化媒体营销运营公司来做。

现在，宝洁有20多个产品品牌在做社会化营销，单个产品品牌每年预算的增长幅度保持在30%～50%，超过30%的平均幅度。宝洁现在国内选择的专业化第三方运营商增加到了10家左右。不仅如此，宝洁还与Google、雅虎、微软这样的公司结成合作伙伴，相互交换创意、新方法和新技术，交换各自的想法和见解。宝洁甚至会走出去，主动与一些风险投资公司会面，看他们那里找到了哪些新技术，适合快速应用到宝洁的数字营销之中。

正如宝洁的第三方运营商时趣科技的CEO张锐所观察到的：“宝洁对于数据的敏感度很高，是一家很强调数据和数字化的公司。在做一件事情时，宝洁会考量在业务操作、营销有效性及实施战略上能获得的价值都可被数据化。”时趣科技与宝洁已经合作三年，服务宝洁的17个产品品牌。

颠覆流程

宝洁最近在为某产品品牌选择代言人。按照惯例，像宝洁这样的公司，手里都有一张一线明星代言的采购名单。公司会在这份名单先制定候选人，依靠代言价格，做传统的调查问卷分析，然后再做小范围筛选。这一次则与以往不同。

宝洁把一份自己拟定的20个人的候选名单给到自己的第三方运营商，并说明了该产品的目标消费者是什么样的，需要锁定什么样的人群--要强调年轻化，要是1985年后出生的。代理商据此先找到符合描述的目标人群在社会化媒体和网络上所关注的明星是什么样的，并用自己的工具、模型，通过在几个亿的样本数据，确定了几十个这样的明星。然后考量这些明星的在社会化媒体上的社交影响力、再传播能力，再考察喜欢这些明星的人群所在的地域、所处的年龄，以及兴趣点分布，做第二次定向，考量这些人群是否符合宝洁的期望。

结果发现，这些“85后”喜欢的明星并不是那些一线大牌明星，而是一些热播情景剧中的演员，或卫视综艺节目主持人，甚至在人们定义中是港台二三线的明星，这些明星都在运营商分析出来的名单中，但却不在宝洁提供的名单中。最后，运营商在宝洁的初始名单中又增加了10个左右的候选人。

宝洁的采购部门得知此事后，觉得非常有意思，因为这完全是他们之前想象不到的，完全“背离”了以前的惯有方式。以前是由公司自己先来决定代言人，然后再推出去，让消费者来接受。现在，则是看消费者喜欢谁，再来选定谁来做代言，完全由消费者来决定。于是宝洁采购部门的经理便登门造访这家运营商，把流程又详细地梳理了一遍，看看能否让其成为通用的、长期的一个方法模型，让其他品牌也借鉴这种方法。

正如宝洁英国和爱尔兰公司的营销总监及市场主管在总结如何适应数字化环境时说的那样：“并不是每一个品牌需要出现在每一个媒体上，你需要让你的消费者来驱动着做选择。”但这种消费者驱动力背后，是更深一层次的数据化驱动。

游戏化营销

在宝洁的2013年度 Signal P&G大会上，毕瑞哲在开场演讲中对来自世界各地的500多位来宾大声讲到：“我们已经爱上了技术，但我们还需要爱上创意、想法。我们需要伟大的创造力。”这种创造力，让宝洁成为游戏化营销上的第一行动者。

2013年1月，宝洁洗护发品类中的海飞丝发布了一个新产品“男士系列”，面对20～30岁的年轻男士，选择了彭于晏做代言人。

在新品刚刚推出时，宝洁想到究竟需要通过什么手段让产品的“精神特质”与定位消费者相匹配，究竟如何与这些年轻男士做沟通，让他们体会到“男士系列”的特殊性，以及与其深层次的精神情感联系。

在最初的策划中，体育、游戏、户外、男性时尚都是被考虑在内的方向。宝洁让自己的第三方运营在这几个大方向，用数据分析的方法在社会化媒体和网络上找到宝洁的期望用户，看这些人究竟对哪些内容讨论的最多。一轮程序跑下来，发现NBA的结合度比较高，再经过分析哪些人是NBA意见领袖，哪些人的粉丝数量和质量最高、最好，在谈论NBA时究竟谈论哪些话题之后，宝洁结合资源、价格等其他因素，决定与NBA来合作，赞助NBA全明星赛。但这还远远没有结束。

在对NBA人群做分析的过程中发现，这群NBA人群除了观看比赛节目之外，还喜欢玩NBA游戏。发现之后，宝洁立刻行动起来，决定做一个NBA篮球经理比赛的线上游戏，借此把NBA粉丝吸引到品牌上来，让他们知道“海飞丝男士”是与他们在一起的。“（以上）这些方案都是通过数据驱动出来的，而游戏参与人群的年龄层与产品受众非常匹配。”宝洁大中华区美发护发事业部技术市场及传讯公关高级经理乌维宁说。

宝洁的游戏化营销起源于中国市场，很快便被复制应用到宝洁美国总部和其他国家地区的市场上。在一些人看来，宝洁这种自下而上的创新完全可以被定义为“民主化创新”的典范。

在数字化的驱动下，宝洁的营销创新近乎偏执，但这种“偏执”却又颇有成效。作为游戏化营销的第一行动者，宝洁在这股趋势刚刚冒头之时就已在全球范围内推广应用。宝洁也明白，全数字化驱动下的营销创新也会犯错，但却没有去过分担心，因为创新本身意味着测试、失败、学习、优化，然后快速扩展。

数字化让宝洁有机会在消费所选择的空间中、时间点上与他们建立真实的、富有情感的、持久性的连接。宝洁的最终目标是，根据消费者和他们的需求、喜好，使自己品牌所有的消费者能够有一对一的对话。虽然宝洁还没有达到这一步，但是数字化使得这一目标在未来真的有可能实现。

数字化整合营销模式研究 篇4

关键词：数字化时代,数字化,整合营销,数字化整合营销

一、数字化整合营销的概念与特征分析

数字化整合营销主要是基于信息网络的营销模式, 是指企业为了促进产品销售而利用互联网络等手段开展的一系列营销行为, 是一种基于互联网的网络营销, 以用户价值驱动、强调与用户沟通互动等交互式的营销传播。该种营销模式体现传播资讯的统一性、强调互动性、注重目标营销。

( 一) 传播资讯的统一性

企业在信息网络平台 ( 主要是指互联网) 上所展示的信息呈现一致性, 消费者无论从哪一种媒体获取的信息都是趋于一致性、统一性。通过统一性的传播资讯, 将品牌深入消费者心中, 从而形成品牌体验, 促进口碑营销, 实现品牌传播的目标。

( 二) 强调企业与消费者之间的互动交流

数字化整合营销注重企业与消费者之间的互动交流, 通过开展各种有意义的互动活动, 建设互动交流平台, 更加有效、快速、精准、个性化地获取信息并反馈信息。

( 三) 注重目标营销

数字化整合营销模式强调企业的一切营销活动都是为了整合资源实现企业经营目标, 实现全程化营销。数字化整合营销模式注重目标营销, 目标是指企业基于市场细分, 评估与分析细分市场, 选定一个或若干个消费群体作为目标市场, 并相应地制定营销策略的过程。

二、数字化整合营销模式的组成要素

数字化整合营销模式坚持“一个中心”、“四个手段”和“两个目标”。

( 一) 一个中心

数字化营销模式坚持“一个中心”, 即以顾客占有率为中心。坚持以市场为导向, 集中资源强化营销工作, 赢取客户满意度, 从而占领更多的顾客份额。企业营销部门通过数字化整合营销模式, 改善服务质量, 优化顾客关系管理, 更好地满足顾客个性化的需求, 加强顾客忠诚度管理, 提高顾客满意和顾客忠诚, 实现顾客价值创新, 维系住那些对企业有重要价值的顾客, 而良好顾客关系的维持不仅降低了交易成本, 而且在更长的时间内甚至是终生来满足顾客需求从而收益更多。

( 二) 四个手段

数字化整合营销运用四种手段, 即营销技术数字化、客户关系互动化、产品服务定制化、沟通响应适时化。数字化营销模式要求以客户价值为出发点, 综合运用信息技术和管理信息系统, 挖掘出客户需求, 注重与客户之间互动交流与长期沟通, 与客户逐渐建立长久、持续、生态的双赢关系, 客户可以通过私人定制产品或者服务, 既能满足客户需求, 也能实现企业利润的增长。

( 三) 两个目标

数字化整合营销模式注重两个目标, 即实现企业利润和满足客户需求为目标。企业利润的直接来源在于顾客, 因此数字化整合营销方式重视客户关系管理, 建立以“顾客为核心”的营销模式, 企业需要不断地去开拓市场, 通过各种手段挖掘客户需求, 协助企业更加有效地完成顾客满意度的提升, 从而提升企业利润, 实现客户需求满足和企业利润提升的双重目标。

三、数字化整合营销模式构建路径

( 一) 分析客户需求, 实现定制化模式

在数字化营销时代, 企业生产和销售产品是应该基于客户的需求。 随着社会经济发展水平的提高, 客户的需求呈现个性化、体验化, 总的来说客户需求是多样的、动态的, 因此数字化整合营销模式应该尊重客户需求的变化, 改变传统营销思路与方式, 分析研究客户个性化的、特殊的、隐性的需求, 有效地进行市场细分, 以客户提出的需求实现定制化模式, 加强产品或服务的针对性、差异性和灵活度。

( 二) 巧妙运用各类媒体, 有机化整合营销媒介

随着互联网技术的发展, 数字新媒体在整合营销中占据优势, 迎来新媒体传播高潮。数字化整合营销模式需要巧妙地运用各类媒体, 尤其是高效利用新媒体, 侧重于移动互联网、环境媒体等新媒体, 比如门户网站或本地网站、搜索引擎、虚拟社区或论坛、电子邮件/即时通讯或对话链、博客或播客、网络文字或动画、网络游戏、网络杂志、网络广播、网络电视等, 综合运用交通类媒体 ( 公交、地铁、机场、出租车、火车等) 、楼宇类媒体、卖场类媒体、户外电子屏等户外新媒体, 实现整合营销媒介有机化, 促成企业价值营销传播。

( 三) 善于运用信息技术手段, 精准把握营销策略

随着信息技术的发达, 企业需要善于运用信息技术手段实现精准营销。在精准定位的基础上, 依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系, 实现企业可度量的低成本扩张之路, 企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通, 需要更注重结果和行动的营销传播计划, 日益注重对直接销售沟通的投资, 精准把握营销策略。

( 四) 注重整合式营销推广, 构建整合式网络营销体系

企业数字化整合营销模式构建需要注重整合式营销推广, 构建全新的整合式网络营销体系, 企业应该根据行业背景与产品特点, 作出深刻的市场分析, 不断整合各类网络营销资源, 分析各种网络营销工具的优缺利弊, 运用营销策划并结合网络营销实战经验, 将目前最有效的技术和方法进行整合而形成的完整的网络营销服务体系, 制定适合需要的网络营销投放, 让网络营销具有个性化需求的一种营销手段。

总之, 在知识经济时代, 顾客需求动态化、个性化、体验化, 企业需要不断调整营销思维, 注重营销模式改革, 进一步优化数字化整合营销模式, 实现企业利润提升和顾客需求满意度提高, 未来还需要继续探索数字化整合营销模式的创新性研究。

参考文献

[1]郭瑢.数字化时代营销媒介的变化[D].大连工业大学, 2014.

[2]李先国.论数字化整合营销[J].陕西经贸学院学报, 2002 (12) .

[3]陈功.数字出版产品整合营销模式研究[J].编辑之友, 2011 (11) .

白酒,大数据下的数字化精准营销 篇5

1、针对消费人群，洞察消费需求 企业必须了解自己的客户是谁，消费者的需求是什么，怎样才能满足消费者的需求？只有通过提高自己对客户需求的洞察能力，不断的分析客户，有针对性地做出营销决策，满足消费者的需求，对产品进行合理的市场定位、价格定位、品牌定位等。

2、营销传播平台的选择 传统的广告形式、销售平台随着科技的发展显然有些滞后，新兴媒体的形式给企业带来了新的机遇，依托于数据分析进行的精准招商、销售平台将成为趋势。同时针对不同需求的客户进行点对点的人性化服务。并且依托消费者日常使用互联网终端软件，微博、微信、微电影、论坛等进行广告植入、销售引导，为客户提供满足其需求的产品。

3、依托有效的大数据分析，做到顾问式营销，提供个性服务。

数据化的时代，消费者各项数据的收集整理，针对消费者对产品的需求、价格等各项指标进行细分消费人群，划分出不同及相同的目标消费人群，提供针对性服务；同时通过数据分析得知消费者的购买习惯、方式、间隔时间等等，进行顾问式的销售模式，建议顾客消费的一种营销模式。

4、基于数据化的消费者沟通方式的建立

消费者沟通方式，一直局限于消费者面对面的沟通、回访、电话营销、回访等形式，但是随着互联网的发展，消费者消费习惯不断的趋向或基于互联网，淘宝的兴起，消费者购买产品的时候会更多的参照已购买产品消费者的评论，消费者购买汽车，也不会在4s店中迷茫的徘徊，更多的是在网络上了解更多的产品、属性、性能、评价等等，锁定车型，再到实体店中进行购买。所以互联网发展，涌现出的新的沟通方式将成为主流，如微博、微信等等。

5、数字营销人群年轻化，将其培养为潜在的客户

互联网，这个名词在几年前可能是个新兴的产物，是年轻人追逐的“猎物，但是随着现代科技的发展，互联网已是人们工作、生活中必不可少的一种方式、工具，各种网络商城、网店不断的兴起，年轻人为追求时尚、前卫开始选择网络购物，但是白酒，作为传统行业的产品，其主要消费群体集中在35-45岁区间，但是年轻的80、90后是重要的潜在消费群体，毕竟文章由 老酒商城：泸州老酒坊 编写提供,转载请注明

5-10年以后，他们是主流的消费人群，而年轻的80、90后的消费者容易接受新事物，寻求新体验，是产品的重要的潜在或后期主销售人群。

6、企业人员的储备，技术性力量的支持

随着数字营销，大数据时代的带来，对企业来说，尤其是白酒企业，对于互联网知识欠缺，技术落后等现象不断涌出，没有高效的数据分析团队，高效的数据处理平台，高效的技术团队是很难适应数字化时代，所以对传统行业既是机遇，也是挑战，储备人才，提升技能是迫在眉睫之事。

汽车数字化营销大冲撞 篇6

当传统制造业汽车撞进互联网的世界，从开始的门户网站到如今的社交网络，把一辆叫做汽车的“产品”转变成“商品”这个过程变得越来越琢磨不定。在2009年之前，互联网还停留在1.0、2.0时代的讨论时，汽车在营销的层面虽然开始互联网化，但仍然是传统的传播思维，自上而下的定义和传播。2009年之后，随着社交网络，移动互联网的快速崛起，自下而上的信息似乎有了新的生命力，那是难以掌控，难以取悦的。如果让我说，汽车营销的数字化是否能够填补营销跟销售之间的鸿沟，那我更愿意表达：“产品即营销”将越来越重要。而那些Big idea从来都不曾缺乏。

自下而上的力量

从营销的层面看，互联网成为一种线索，把传统媒体，线上线下活动全部串联起来，更多的策划，购买和新的尝试都转向做互联网。作为传统制造业的汽车也越来越愿意尝试新技术带来的变化，AR（Augmented Reality）、LBS（Location Based Service）、App等，汽车企业愿意尝试着开发一些程序来改变营销跟销售的行为模式。但是在出现社交网络之前，汽车公司跟互联网的合作仍然是传统的广告模式，广告的呈现方式以互联网上的门户网站为主。然而随着Youtube、Facebook、twitter等社会化网络媒体崛起，信息视频化碎片化，汽车厂家开始认真考虑社会化媒体的呈现方式，从传统的广告传播思路，跳到真正内容层面的合作，试图用消费者感兴趣的内容来通过不同呈现方式吸引消费者。

汽车企业开始关心消费者喜欢什么样的话题，如果想要占领年轻消费群体，他们就会倾向于去弄清楚年轻人在怎么交流，如何互动，从什么样的渠道获得信息。但是社交网络的产生让碎片化内容的传播难以自上而下的管控，而所有人所有信息节点都可以是相关内容的产生者。比如在微博上，很难说一个汽车品牌的官方微博账号能够起到什么样的传播功效。反而是某个领域的意见领袖更容易引爆热点，这个意见领袖未必是一个真人账号，可能是虚拟的。不同领域的意见领袖也将影响不同人群。例如一个时尚专栏作家，很多人关注她是因为喜欢她的品位，关注她所关注的，她的微博粉丝可能在很多方面的关注点和她相同。这时如果这位意见领袖传播一些相关产品的信息口碑，连带的反应肯定比一个官方微博要精准和有效。这种人与人之间口碑分享的力量超乎传统媒体的想象，而且很难自上而下的控制。

商业社会的互联网化在不断给传统的汽车行业带来刺激和挑战，当传统基因和自下而上的互联网世界想碰撞会出来一个什么样的结果？到目前为止，传统基因似乎还没有突变出什么超级能量，但是他们一直在不断尝试，希望能创造出一些奇妙的混血实验。“大众自造”是中国汽车行业一个令人兴奋的案例，纠集了广告圈的很多牛人，每一位参与者都很激动，因为这是一个不可多得的大平台，来实现一个传统企业在互联网营销方式上的创新。大众汽车品牌希望通过“大众自造”平台来打造一个由品牌建立的最大的社交网络网站。因为此前从来没有一个品牌做成功过。大众汽车希望通过这样一个平台激发中国消费者对汽车的想象力，并且把这种想象力付之于行动。这是一个持续的过程，从最初设想到最终去实现，互联网世界发生了各种变化。

社交网络营销通常涉及到几个关键问题是：我们要做什么？我们要让消费者来做什么？消费者到这个平台上来，究竟为了响应品牌号召还是为了社交关系？这是我们需要考虑清楚的问题。一个商业推广活动，和一个真正要运营起来的社交网络平台是完全不一样的。同时，你希望人们关注并愿意投入时间的，可能和人们正在投入时间的关注点并不一致。事实上，曾经风靡一时的偷菜游戏火爆了数月就滑入低谷，正是因为并没有真正把人与人之间的关系建立起来，很多其它的社交网络案例也是同理。

从线上到线下

除了社交网络让传统的营销思维不得不转变以外，移动互联网也正在以不可忽视的力量影响着人们的生活。根据《Google中国城市智能手机用户调研》显示，中国城市的智能手机普及率已达到总人口的33%，用户对智能手机的依赖程度越来越高，64%的用户每天都会使用智能手机访问互联网，用户随时随地都在使用智能手机：家里（94%）、路上（87%）、办公室（87%）、乘坐公共交通工具（83%）及餐馆（75%）。超过一半的用户（56%）每天至少使用智能手机访问互联网一次，主要行为包括：使用搜索引擎（68%）、登录社交网站（66%）、收发电子邮件（56%）及登录视频分享网站（36%）。超过一半的用户（51%）预计会在将来更频繁地使用智能手机访问互联网。甚至超过一半的用户（54%）宁可放弃电视，也不愿放弃他们的智能手机。

人们可以随时随地上网找到他想要的信息，手机里的 AR、LBS等应用程序非常方便，成为线上线下重要的链接工具。可到目前为止，中国汽车行业在智能手机上应用出彩的案例不多。这背后的原因跟汽车传统的公司构架和思维模式相关。虽然汽车公司接受了新的互联网传播方式，增加预算，但是对每个项目的考核评判标准仍然非常的传统，要达到公关和市场的整合效益也不是很容易。汽车企业仍然以多少点击率，多少品牌露出来评判一个项目的效果，而对于新技术的尝试相对谨慎。

对于智能手机上的App，国外有一个汽车品牌做得很有意思。该品牌汽车定位家庭用车，他们发现家庭成员在车上的时候，后排安全座椅上的孩子会无聊或者哭闹，因此他们结合了GPS技术做了一款手机游戏App，为孩子模拟出一辆车，游戏里的路面和父母开车经过的真实路面相结合，用卡通画面表现路面、沿路商场和餐馆，孩子可以通过收集这些标志获取积分，用这些积分来定制自己的虚拟小车。这个App最好的地方是解决了父母的难题，同时又具有趣味性，并且把线上和线下相连接。这是一个好的App需要具备的要素，有用、有趣、以及线上线下体验的连接。

此外，互联网之于汽车行业的重要意义还在于“大数据”层面，可以根据网民在互联网上留下的行为数据来分析研究，消费者处于不同阶段应该用什么样的营销能够有效，如何才能拉动销售。互联网媒体已经从建立消费者对品牌的了解，到激发消费者对品牌的好感，以及最终刺激消费者购买都具有十分重要的作用。而我们在传播方式上，以拉动销售还是促进品牌为目的，做法是完全不同的。近3年来，从门户网站，到汽车垂直类网站，再到社区网站的媒体投放产生了很大的变化，从2009年开始所有的网站都有爆发式增长，增长率超过100%，而到2011年当这种增长趋于缓和时，社区类网站增长率却仍然超过200%，这背后就是传统广告露出到互联网大数据跟踪的思维转变。

媒介营销管理的数字化环境应用 篇7

通过使用卫星通信、光纤通信和高性能的计算机, 建立虚拟的新闻编辑室。一种新的传媒组织结构, 所有的工作人员甚至不需要在同一个地点、同一个城市工作传媒组织的工作人员能够协同工作, 共享资源、甚至共同对内容进行编辑。新闻编辑或制作人可以坐在任何一个联网的工作台前观看或控制其他联网工作台上的内容, 无论这些工作台位于何处。虚拟的新闻编辑室可以使记者在现场拥有和总编辑室一样的获得信息、处理新闻的能力。在最先进的新闻采集技术、计算机编辑技术和现代通信技术的支持下, 记者能够现场编辑突发事件的报道, 能够快速实时地同其他记者、相关专家商议, 并可能在其他地方获得新闻来源。

二、媒介营销中新技术带来的传媒盈利模式的转变

深受新技术的影响, 电视媒体的盈利模式面临深刻的变革。中国新闻传媒的收益中, 90%以上来自广告和发行, 而国外媒介集团来自广告和发行的收益不超过全部收入的50%, 其他收益来自多种经营。

新技术条件下产生了许多新媒体, 如数字电视、直播卫星电视、网络电视、数字视频、移动多媒体、网上即时通讯群组、搜索引擎、电子信箱、博客、播客、虚拟社区等。新技术支撑下的新媒体消融了媒介的介质壁垒, 带来了传受关系的消除, 还消解了媒介强人的地位, 导致去中心化。新媒体的盈利模式与传统媒体相比有了较大的变化。

对网络媒体而言, 眼下最主要的盈利方式还在于将海量的用户流量导到广告上。但是, 除了做广告之外, 也有的网络媒体开始尝试通过别的方式实现盈利:把用户通过各种方法诱导到网页游戏中, 网页游戏赚钱之后分成。另外, 如今网络媒体开始了付费频道的探索, 迅雷也推出正版视频内容点播收费及下载服务, 预计已获得千万元收入。而如今, 优酷网也开始低调测试付费频道, 推出20元的包月计划服务。尽管网络付费模式目前尚处于尝试阶段, 但随着网络媒体持续的烧钱以及知识产权和版权的强化, 网络媒体免费的模式会被逐步打破。

现今在家中看电视的观众有更多的自主性。观众手中的按钮使他们可以飞快地略过商业信息, 那些商业广告事实上失去了他们的观众。向使用者的电脑发送网页内容而不是使用者必须在他们的电脑中键入网址来达到他们所需要的站点, 甚至达到这样一种程度, 即在使用者想要的时候给予他们想要的东西。

三、传统媒介与网络通过合作走向融合, 增加品牌效应, 突出媒介营销重要性

传媒产品可以运用数字化的新技术打包后低成本地重新编辑成其他形式的传媒产品, 数字技术大大模糊了传统传媒产品的形式, 传媒子产业之间的边界日益模糊, 各个子行业相互渗透、相互融合。随之而来“大媒体”的出现, 即由不同媒体的公司、传播技术之间以及通信、资讯与娱乐等产业都出现整合的趋势和现象, 因而产生新兴的传播产业形式。媒介技术的发展使媒介界限日益模糊, 这样的现实使得不同媒介寻求共生的发展道路, 传统媒介与网络通过合作走向融合。他们的融合不但有利于实现内容与技术的整合, 而且容易在虚拟空间获得与实现生活同样重要的品牌效应。

随着新媒体的迅速崛起, 利益分配格局的变化也表现在新媒体内部分配方式的不断变化。以徐静蕾来说, 她将自己的博客从新浪搬了家, 搬到了她自己当老板的鲜花盛开影业有限公司的官方网站, 而事实是, 搬后不到半个月, 该网站的点击率在全球Alexa排名已达5853名。

四、传播内容呈现大融合, 增强媒介营销的模糊化

当前, 传播内容的发展是随着传播媒介融合而生成的大融合趋势。如融合新闻的出现, 就是传播内容呈现融合特点的一个突出例如“融合新闻”称作“多样化新闻”, 意指采用多媒体手段进行的新闻传播活动“融合新闻”, 集团公司设立了“多媒体新闻总编辑”, 统管三类媒介的新闻报道, 使得三类媒介在新闻采编方面实现了联动。这种不同类型媒介的联合运作, 能够对已经占有的媒介市场起到保护作用。但在集中和融合的媒介集团中, 不同的媒体可以通过生产流程的设计与控制实现资源重整, 利用不同类型媒介的介质差异, 在新闻信息传播上实现资源共享而又产品各异, 化竞争为合作, 结果就能够联手做大区域市场, 并且在这一市场上占据垄断地位。

在未来的信息传播环境下, 大量的内容将会来自用户, 来自收视群, 制作公司不再是唯一的内容提供商或者内容制造商。从多媒体产业发展的趋势来看, 信息传播技术的不断发展使得传播内容从客观上提高了其多元性和丰富性。

新技术不仅是技术基础, 它也在改变传媒的生产方式、产业结构、服务方式、盈利方式和管理方式等各个层面。新技术所带来的媒介形态、传播状态以及经营业态上的变化, 使得政府在大众传播领域的管理模式面临严重的挑战。这就要求媒体营销管理者更新管理观念, 改变管理方式, 以适应发展所带来的变化。

摘要：在变革的时代, 媒介环境发生着日新月异的变化, 以数字化、信息化和交互性为特征的高新技术, 对传媒组织的经营管理提出了新方向, 传媒只有尝试着把握变革的艺术, 对媒介的组织结构、监利模式等进行相应的调整, 才能在新的技术环境下更好地生存和发展。

关键词：新技术,媒介营销,经营管理,数字化,营销管理

参考文献

[1]许宁.论政府营销管理[J].中共福建省委党校学报, 2006.12

营销人员的新利器——数字营销 篇8

互联网的产生, 让我们的生活有了翻天覆地的变化, 传播方式越来越多, 甚至多种传播方式的组合, 传播速度也越来越快, 这些变化也在更新着企业营销思维。从企业的市场营销预算中, 我们可以发现, 新媒体逐步取代了传统大众媒体、百度谷哥搜索营销预算的增加、各种基于新媒体的市场推广活动的策划都加快了变革的发生。数字营销的预算成为每家企业的市场策划中的重要投资比例, 如何通过数字营销议题达到预期效果更是作为营销人每天生活和工作中讨论的话题。

发展趋势一:数字媒体变成主流。

互联网和其他数字工具正在深刻地改变着中国消费者的生活方式和消费习惯。越来越多的中国人发现自己已经离不开电脑、互联网和手机, 年轻一代更是把网络日渐成为首选工具。

传统媒体在未来几年里仍然扮演重要角色。相比之下, 传统媒体由于一些固定投资的原因, 它的收入仍占大部分, 比新媒体多了十倍以上。但是, 新媒体的发展速度比传统媒体要快很多倍。

新媒体的出现同时也给消费者及营销人造成了深远的影响。整合营销是营销人讨论越来越多的话题, 营销人根据消费者的个人喜好, 将这些新的数字营销方法组合, 或者与传统媒体组合, 使营销活动的效果更好也更具针对性。对消费者而言, 新媒体带来很多选择, 但是因信息泛滥也产生了对信息的不信任。

发展趋势二:社交网络让营销人导向改变到消费者创造及控制导向

2013年, FIFA在开赛之前美国艺电公司发布了FIFA13游戏, 营销部门同时创建一个Facebook应用程序, 侧重于消费者原创内容为主从而达到前期宣传。首先, 艺电公司投入了4万镑先对其Facebook页面的客户行为进行了调研, 什么样的活动才能让人印象深刻, 参与率高和乐于分享。调查发现, 消费者原创内容高于其他形式, 因为人们喜欢炫耀自己的国际足联技能和看别人得分。因此, 艺电公司开发了“国际足联本周的目标”应用程序, 鼓励消费者上传每周他们最好的成绩。之后, 再和版主再一起讨论每周最佳成绩标。继2012年9月推出的app, 上传的目标意见书增加了50%, 有超过1万3个提交。该视频已经共享的几千倍, 达到428万的观点在三个月内。

从上述案例可以看出, 消费者更偏爱可以参与到其中, 自己控制导向的市场营销活动。社交网络平台的社会媒体 (social media) 是这种互动的最佳提供者。在新媒体时代, 网络具有我们无法想象的重塑力。它使得个体之间、企业与顾客之间展开友好的、实时的沟通成为可能。沟通越多就越能促进信息的交流共享, 也更能吸引人们参与其中。

社会媒体也是把双刃剑, 它能给企业带来知名度, 但这种知名度也可能是负面的。由于社交媒体的言论自由性和网络传播速度快, 与传统媒体不同, 多种正面、负面评论都会被同时曝光。营销人应时刻具有危机公关的意识。

在新媒体出现以前, 都是媒体主导一切。如今, 传统媒体不再像过去那样拥有掌控、散布信息的控制权。博客、土豆、微博等社交媒体的出现让内容可以来自任何地方, 由于操作简单, 可以说人人都踏足媒体产业。消费者掌控媒体的优势对营销人造成巨大的威胁。品牌互动的效果并不是碰运气, 而是需要鼓励消费者参与的方案, 并给出可以让消费者轻松个性化的创意素材, 懂得如何善用忠实消费者的热情是成功营销活动的关键。

另外, 如何使用社会媒体也很重要, 因为你在网络的广阔天地所做的一切反应有时会被许多人、甚至上百万人看见!你发布的内容, 分享, 个人看法都将帮你获得“追随者”, 或者“喜欢”或“不喜欢”的“观众”。你的个性或专业性将成为他们的心目中令人难忘的事情, 无论他们是否“喜欢或跟随”或“不像或未遵循”你的观点, 他们会都会在此基础上重组自己的观点在网上表达。但是记住, 网络上今天的行为可能会影响你的明天, 明年甚至以后。

在中国, 微信软件的诞生, 在某种程度上取代了微博。不仅可以发送文本信息, 而且可以发送语言信息, 更加方便了朋友之间的沟通, 特别是身处异地和国外的朋友之间的即时交流。很多商家也开始建立自己的微信帐号, 顾客只要通过二微码扫描即可关注商家, 商家会立即提供新加入优惠信息。主要的目标在即刻满足、锁定户外顾客以及在购买行为发生当下的这个时点。这比在电视上提供类似的优惠更有效率, 因为电视广告要求客户必须起身前往销售点, 并必须在店内醒目的再次提醒优惠信息的存在。同时, 微信会定期推送各种优惠活动, 在一定程度上增加消费者的品牌意识。

总的来说, 由于消费者的可掌控性, 可能有些营销人想回到过去那种只靠传统媒体说服消费者购买产品的时期, 但是目前看来没人能阻止数字营销前进的道路, 这也是大势所趋。营销人想要拔得头筹, 一定要参与到新媒体、新科技, 并策划具有竞争力的企划案。怎么做、在何处做、何时做、预期效果如何这几个营销目的要时刻记在心里。在数字营销时代下, 消费者每天都会的收到大量信息, 营销人更需要注意的原则是必须了解到消费者需要什么, 并获得消费者的同意。

至今, 数字营销的发展已经十多年里, 很多世界500强企业都在不停地进行着数字营销的实验, 想方设法如何利用数字营销让所投入的市场活动资金最大利益化, 继而帮助销售业绩继续成长。在20世纪90年代, 营销人的焦点都集中在门户网站上投放横幅广告来提高产品的曝光率。十年过去了, 在媒体人和营销人共同努力下, 更加丰富多彩、互动性强的数字通路被创造, 帮助营销人挖据消费者参与产品和品牌的动力。例如, 淘宝网策划的光棍节, 在2013年创造了350亿的销售额, 比2012年增长50%。这一活动就是依靠数字媒体通路的解决方案被广泛运用于电子商务的成功案例。

一个令人兴奋的新营销时代已经悄悄来临, 所有的传统规则都在悄声无息地被改写。在时代的发展下, 我们目前可能还处于数字营销的初期阶段, 在没有达到我们的预期目的的时候, 尤其是很多公司都要求投入和产出比立竿见影的压力之下, 营销人会感到沮丧。然而, 试验是成功的关键。熟悉数字媒体通路, 和新媒体“约会”, 沉浸在“约会”中, 解各种使用这些通路的关键与细节一定会帮助你在数字营销中成为佼佼者。

摘要：“数字化”指的是范围广泛的基于互联网和移动技术, 使通信的一组不断发展, 协作, 共享, 市场营销, 电子商务, 科研和信息平台。由于互联网的发展, 营销人员已经把它作为一个巨大的实验室, 一次又一次的实验后产生销售、提高客户忠诚度。不足为奇的是, 大部分实验都失败了。在这个过程中, 消费者认为自己所采用的数字技术是适合自己的, 这一点从根本上改变他们做出购买方式。大多数企业了解这一演变, 现在仔细朝着数字化向他们的营销策略中心的互动, 重新考虑他们的优先事项和预算, 大幅重塑运营流程和技能。在数字技术的重要性日益增加, 作为市场营销人员需要了解更多有关不断变化的数字营销在各个行业的业务战略及其对操作的影响, 特别是建设数字化领先的影响和所需要的才华。

关键词：数字营销,社交网络,移动媒体

参考文献

[1].《奥美的数字营销观点:新媒体与数字营销指南》

[2].《Digital Marketing Leadship 3.0》, 出版社Spencer Stuart

[3].http://www.97tui.com

数字营销再进化 篇9

在案例征集阶段, 我们得到了多家企业的广泛支持, 它们分别是青橙手机、诺心蛋糕、华扬联众、可口可乐中国区、品友互动、益普索、帖易、多盟、乐视TV、大众点评、力美科技、多盟、迈外迪、乐视TV、WEBPOWER、搜狗等, 这些企业中有品牌方、媒体发布方、第三方服务商以及硬件终端。我们也根据不同的维度, 评出几个大奖, 希望这些碎片式的案例能够为大家拼凑出一幅当下数字营销的全图。

一

获得奖项Top Digital中国杰出数字营销代理大奖

获奖企业Webpower中国区

案例春秋航空海外航线个性化EDM规划

作为中国最著名的廉价航空公司, 春秋航空在各方面表现出色, 但是其在EDM ( (Email Direct Marketing, 电子邮件营销) 领域一直存在数据管理、个性化营销和精准定位方面的短板, 制约了与用户有效顺畅的沟通, 影响了其邮件营销乃至网络营销的投资回报表现。

Webpower中国区帮助春秋航空海外航线进行了个性化EDM, 使得春秋航空原本庞大杂乱的会员数据变得更为健康、有效, 会员用户数量增加20%, 大大提升了用户对春秋航空的认同度以及忠诚度, 同时帮助春秋提高了销售额。

二

获得奖项Top Digital中国杰出移动营销大奖

获奖企业多盟

案例“畅饮加多宝, 直通中国好声音”加多宝无线端宣传策划

移动广告平台多盟, 为独家冠名“中国好声音”的加多宝, 开创了PC端与无线端双屏互动, 以及二维码广告无线端营销的新模式。

此次活动, 多盟打通了传统互联网PC端和新兴无线移动端, 完成“电脑—手机双通道”的整合。多盟帮助加多宝实现“用手机扫描瓶身二维码”作为移动端入口。引导学员在专属的WAP站进行报名, 上传作品及投票、拉票活动。开创了无线互联网营销与传统PC端的互动以及无线端使用二维码的新兴广告形式, 实现双屏联动, 以低门槛营造加多宝好声音更大影响力。

三

获得奖项Top Digital中国杰出社会化营销大奖

获奖企业Digitas LBi乐必扬

案例Adidas Girls女生特权日复旦活动

Adidas Girls是Adidas定位年轻、时尚、充满活力的女性产品线。为推动该概念的落地, 在复旦大学举办了女生特权日活动。活动由法国最大的广告与传播集团阳狮集团旗下数字营销集团Digitas LBi乐必扬组织策划。

活动前期Digitas LBi乐必扬就通过话题发布、粉丝互动等形式预热并导入“女生特权日”概念。活动当天Digitas LBi乐必扬除了组织Adidas Girls官方微博进行实时直播外, 其亮点内容还在BBS平台进行呈现报道, 并有运动时尚潮人及草根机构意见领袖传播对活动内容转发宣传, 活动之后又在相关视频网站推出活动视频制造出二次传播的内容。

在2 个月的推广时间中, Adidas Girls新浪及腾讯官方微博增加粉丝共7 万, 新浪微博粉丝活跃度长时间保持在99%左右。同时, 品牌还得到31612次互动以及2116911次曝光, 成功打造出Adidas Girls品牌形象。

四

获得奖项Top Digital中国杰出社会化营销大奖

获奖企业Digitas LBi乐必扬

案例Stride炫迈口香糖社会化营销推广

Stride炫迈无糖口香糖2012 年9月9 日正式登陆中国。2013 年, Stride对快乐男声进行了独家冠名赞助。针对这一节目的受众群体, Digitas LBi乐必扬通过在微信和微博平台上发起“最炫助威, 持久挑战”为快男人气选手制作加油助威视频的活动, 激发粉丝们发起为偶像加油助威的竞争;通过对每场决赛直播, 对现场发生的热门话题进行快速反应, 发布粉丝喜爱的选手创意微剧 (视频传播) , 让Stride品牌与人气选手、快男官微、粉丝团进行互动, 让节目的受众不知不觉中加深了对Stride的印象。

Digitas LBi乐必扬借助于Buzz Reader网络监测系统实时监测微博Impression变化和消费者舆论, 诱导更多消费者参与到品牌相关的网络互动讨论中, 产生有趣的UGC内容, 促使品牌形成二次传播。

五

获得奖项Top Digital中国杰出移动营销大奖

获奖企业力美科技

案例全新桑塔纳上市社会化营销案例

桑塔纳作为中国最早一批汽车车型, 在一代消费者心中留有强烈的印记。2013 年新桑塔纳上市, 力美科技为其做社会化营销推广。

全新桑塔纳目标受众为25 ~ 45岁, 有一定消费能力的群体。对此, 力美科技通过精确度高达96%的IP地址库, 选择一二线城市的目标受众进行广告投放, 并根据APP用户特性选择汽车类、金融财经类、娱乐类、游戏类四类APP投放, 有效控制成本, 提高转化。

在外媒投放策略方面, 通过对目标受众消费能力的捕捉, 力美选择中高端小区广告位作为主投媒体, 并提前在全新桑塔纳户外广告 (线下) 中加入二维码, 引导用户扫码后进入活动Landing Page, 以抽奖吸引用户关注、分享至新浪微博实现用户自主传播互动, 确保用户对于品牌的好感度和配合度。

六

获得奖项Top Digital中国杰出数字营销媒体大奖&创新大奖

获奖企业迈外迪Wiwide

案例新投放平台, 新广告形式

迈外迪是一家提供Wi-Fi平台营销传播服务的公司, 着力于开发、建设全新的互联网Wi-Fi接入平台, 帮助广告主从入口把握终端消费用户。一般来说提供Wi-Fi的场所消费人群都较高端, 如机场、高铁、咖啡厅、银行等。因此, 迈外迪先天拥有最大限度精准到达高端目标用户的条件。并且在机场、银行、高铁等使用Wi-Fi的人群, 往往处于打发时间的状态, 此时提供广告不易引起反感。

捷豹F-TAPE、诺基亚Lumia1020作为经典广告案例, 在短时间广告投放期内, 优选机场和咖啡厅资源进行匹配, 精准锁定白领商务高端人群, 大屏炫酷视觉、创新视频展示能最大限度降低用户反感的广告体验, 在26天的投放期间, 产生平均浏览页面2.87 个、平均停留时长1.32 分钟的效果, 帮助品牌商大大提升了认知度与美誉度。

数字化营销 篇10

一、电力营销业务中数字化管理模式的含义及特征

数字化管理模式也就相当于现代化信息管理, 因此数字化管理模式同样以计算机为信息处理手段, 传输工具为现代化的通信设备, 真正实现了人机一体的信息服务系统, 这也标志着我的管理信息系统跟现代化接轨, 是我国电力企业营销业务中科技化管理的一重大提高, 人机一体的管理体系为我国电力企业现代化建设带来了很大的便捷。

数字化管理模式是紧随网络而产生的, 将企业内部的供应链管理和信息化管理有机的结合在一起是信息化管理的衍生物, 通过计算机技术和网络技术来对供电企业内部电力营销业务流程进行的一种再生产。数字化管理模式有效地将企业内部各种资源数据、客户资料以及企业财富数字化起来, 完美的体现出供电企业营销业务数字化管理模式的可计算性, 使得供电企业各个部门出现的管理问题都可以通过量化管理技术得到彻底的解决。总而言之, 数字化管理模式的优势可以总结为以下几点:定量化、综合化、智能化、集成化、动态化以及系统化, 这些优点是其他管理模式触不可及的, 值得深入研究和广泛采纳。

二、电力营销业务中数字化管理模式的作用和发展现状

1. 发展现状

如今, 据专业资料显示, 在全球范围内, 大多数先进企业都摒弃了传统的企业管理体系改为先进的字数字化管理系统, 使得企业的管理体系以及各项数据都经过科学的数字化系统进行分析。但是, 我国的数字化管理模式并没有取得很好的效果, 相对国外广泛和熟练地应用, 我国在此种技术上占据劣势。我国电力企业的经营理念大多都已技术为主, 忽略了对企业的管理, 这就使得数字化管理模式的实质不能充分体现出来, 在某种程度上违背了企业管理真正的宗旨。其次, 由于我国各大供电企业的发展水平不同导致了数字化管理模式的应用出现瓶颈, 不能使企业实现完整的、彻底的以及系统的数字化管理。

2. 数字化管理的作用

供电企业电力营销业务数字化管理模式的作用体现在经营管理者以及员工工作效率两大方面, 下文就将这些作用总结起来。

⑴经营管理者的角度

1通过数字化的管理将各种信息资料的整合大力提高了供电企业信息资源的利用率。

2通过数字化的管理使得企业配备物资以及信息资源得到优化, 不仅使供电企业生产经营的成本得到降低, 还为企业抢占了市场先机, 创造巨大财富。

3数字化的管理使企业设计效率得到提升, 不仅能使设计的周期能够提前结束, 同时也使设计的质量得到了保证。

4数字化的管理彻底实现了资金的快速流通, 使得企业内部以及企业之间都能有效地对资金进行快速利用。

5数字化的管理可以及时捕捉到不同客户的各种需求, 大幅度提高了客户对企业的满意程度, 真正实现了“按计划生产、按订单生产”的宗旨。

⑵员工工作效率角度

1数字化管理的应用大幅度降低了员工的劳动强度。

2数字化管理的应用在节约时间的基础上也使企业内人力资源得到了充分的利用。

3数字化管理的应用使员工的工作质量得到保证。

4数字化管理的应用可以真正挖掘出员工的核心价值。

三、结语

随着我国计算机行业的飞速发展, 数字化管理模式的应用也有着愈来愈广阔的前景, 同时也就意味着我国供电企业可以采用更主流的技术来对企业中的各项业务进行处理, 数字化信息技术工作人员对于管理系统操作方面的统一培训, 使各个管理巷口的操作人员都能熟练操作并完成自己责任内的任务, 员工的技术性培训可以大大提高现代企业数字化管理模式的的运转, 可以有效的提高企业管理的效率。

随着我国电力市场改革的逐渐推进, 供电企业要想应对未来的市场竞争就必须改变用传统的营销业务管理模式, 先从供电企业内部管理制度上查漏补缺寻求突破口, 使供电企业用电营销管理做到真正的细化, 科学合理的数字化管理模式在一定程度上解决了这个难题。数字化管理模式是实现现代化管理的最有效途径, 同时, 也是促进我国供电企业更加现代化发展的动力源头, 面对如今社会上的信息资源越来越广泛以及各行业越来越复杂的管理状况, 数字化管理模式的采用与推广是十分必要的, 数字化管理模式的应用能使企业在达到业绩与职位双丰收局面的同时具备更加强健的市场竞争能力。

摘要：我国供电企业要想在电力改革当中占有先驱, 就必须往市场化方向推进, 这也就意味着市场公平竞争是我国供电企业在未来发展道路上前行的前提条件。那么, 在市场化改革不断深入的大环境下我国的供电公司必须要细化企业的用电营销管理以及增强企业迎接未来竞争的能力, 这些课题最根本的是要在企业内部管理上寻求突破。因此, 为了保证供电企业电力营销业务的持续发展, 我们必须改革供电企业电力营销业务的管理模式, 本文就针对供电企业电力营销业务数字化管理模式进行了详细的研究。

关键词：供电企业,电力营销,业务管理,数字化管理模式

参考文献

[1]王伟.电力营销业务数字化管理模式构建的关键技术探讨[J].经营管理者, 2013, 12 (25) :275.

[2]张利娟.浅谈电力营销业务数字化管理模式的关键技术[J].经营管理者, 2012, 1 (5) :218.

数字化营销的模式选择 篇11

我们认为卓有成效的数字化营销模式有四类：数字化品牌建设者、客户体验设计者、需求创造者以及产品创新者。一个企业的数字化营销活动可能涉及这四大模式中的各个相关领域，不过仍可根据其数字化营销的目标和注重点区分出其营销模式。

四个营销模式

数字化品牌建设者往往是消费品企业，或其他侧重于创造、更新品牌资产以及促进消费者互动的营销机构。这个模式的核心目标是吸引新客户和通过消费者忠诚度策略来保留消费者。这个模式的典型公司是可口可乐，无论是在国外还是国内市场，可口可乐通过各种“数字资产”来创造新的营销内容，使得品牌成为最新流行时尚的一部分。例如，通过对微博的数据挖掘，发现最流行的网络语并印制在包装上，从而使得其品牌同时下的“网络屌丝”拉近距离。

客户体验设计者充分利用客户数据与洞察，从而提供卓越的端到端品牌体验。通常而言，这些公司（如金融服务企业、航空公司、酒店和零售商）的商业模式都是以客户为导向的。例如维珍航空，它发力于对客户数据的深度挖掘，从而争取做到客户服务的深度定制化。根据乘客过去的乘机记录，定制推荐乘客座位前的多媒体娱乐电影等。这个模式的实现需要企业在客户数据的保存、管理、深度分析和实施上下大工夫，许多国内企业在实施中遇到了能力瓶颈。

需求创造者（多为零售商）侧重于提升在线流量以及各渠道的销售转化率，从而实现营销效率的最大化并增加钱包份额。中国许多品牌商或传统企业都选择了该模式。由于中国电商环境的特点，大部分消费企业注重通过同天猫或其代理商的合作，挖掘如何用搜索或促销来吸引流量，并努力探索如何实现线上线下的结合，把网上订单发给网下经销渠道来送货实现。这也体现了中国许多品牌商“重销量”的心态。

产品创新者通过数字化营销来选定、开发及推广新的数字化产品与服务。这些公司主要通过与消费者的数字化互动来迅速获取洞察，从而推动创新。这个模式的最佳实践者是小米，它的以与“米粉”互动为基础、改进产品、用需求定生产的预售模式等，已被广泛研究和报道。许多家电企业如海尔，正在不断摸索这条以用户互动为核心的数字营销模式。

以上这些数字化营销模式并不具有普适性。同一行业的公司可选择不同的数字化营销模式。那么哪些因素将决定这四大模式的选取？根据多年与各类公司打交道的经验，我们认为在数字化营销方面共有八个基本的数字能力，对各项能力的取舍和轻重缓急决定了公司所选择的数字化营销模式。

八个数字能力

客户细分与需求评估能力，即利用数字化研究工具来分析交易数据、发现客户痛点以及阐释非交易数据等（如社交媒体）。公司应充分了解各个细分客户群体如何评估、购买及使用产品，从而更有针对性地投放广告、开展促销活动以及提供客户所需的内容。

衡量标准能力，即针对整个购买流程制定统一的评估标准，包括消费者与支付媒体（如广告）、自有媒体（如公司网站）、赢得媒体（其他出版物）或共有媒体（如Facebook或YouTube上的消费者故事）互动程度的衡量标准。如果使用得当，这些衡量标准可对数字化营销的投资回报率加以量化。

实时决策能力，如定期监控社会舆情和品牌健康度，并在此基础上调整营销活动、自有媒体或店内营销以提高整体的营销成效。

个性化与定位能力，即整合各类数据来源（包括家庭数据、购买行为、手机数据和网页分析等），针对各销售渠道与数字化触点建立单一客户视图。公司还可借助社交媒体数据来完善客户资料，从而改进目标营销与定制化服务。

内容优化能力，即通过多个直接面对消费者的营销平台（如网站、手机、社交媒体）来传播品牌内容，方便客户的搜索与使用。这项能力可帮助公司加强与消费者的互动并全面提升销售额，从而在客户生命周期的各个阶段提供更有针对性的产品与服务。

创新能力，如利用社交媒体获取丰富的客户洞察以推动创新和产品开发。这不仅有助于改进产品，还能有效提升客户体验。

社会影响与宣传能力，即通过与消费者互动来创造并分享内容，并借助社会舆情进一步加强与消费者的联系。拥有强大社会影响和宣传能力的公司可鼓励消费者在其社交网络中创造并分享品牌内容，从而在此基础上优化营销传播与其他客户体验。

全渠道体验能力，即在各个渠道开展营销活动，包括投资于技术、分析和人才等领域以支持手机、社交与电商之间的无缝体验，协助消费者在方便的时间和地点与公司进行互动。全渠道体验还包括与第三方协作开展整合营销方案，以及制定媒体与贸易促进战略等。

无论公司选择何种营销模式或重点发展何种能力，首席营销官都必须果断决策并对营销部门做出适当的调整，从而成功实施所选择的数字化营销模式。在这个过程中，首席营销官必须决定是在公司内部培养营销能力还是从外部获取。如果在内部培养能力，则公司需要具备适当的技能、流程、技术、管控模式和衡量标准来对结果进行评估。这么做的难度很大，因此有时候选择使用外部合作伙伴/服务提供商更为理想。

首席营销官还须决定实施数字化营销模式的组织模式：是总部集中管理还是分事业部管理。正确的做法往往是将两者相结合。集中管理的内容通常包括能力设计、对外部服务提供商的筛选及协调、对具备规模优势的营销职能的管理等（如搜索引擎优化或社群聆听）。

最后，首席运营官必须制定行动路线图并明确后续措施。培养各类能力所需的时间长短不一，制定计划时应考虑到这一差异并采取渐进式措施，从而在未来的12、24及36个月内成功实现相应的能力目标。

数字营销的未来公关做主 篇12

然而在笔者看来,虽然SEO仍旧占据着一席之地,但在未来几年里,其演进更有可能朝着传统公关实践的方向发展。

实例与数据篇

正如笔者之前所引述的那样,谷歌想自己的搜索引擎在罗列搜索结果时更加拟人化。相应地,在专家们博弈的背后体现出这样的共同点:将重头戏放在外部链接与Google+1s上。想要使拟人化的搜索结果吸引到更多的用户或是出现在原创著作的引言里。你需要昭示出关于这种趋势更深远的导向意义。

类似地,这场巨变也恰可以总结为一次搜索界巨头近来大发慈悲的暗示:网站运营者们如何才能提高自己的排名?一般而言,他们可以通过建立高质量的站点来吸引更多的用户去使用与分享他们的网站内容,而这也正是公关的专长所在,一旦你预先搞定了技术关, 那么聚焦开关阀就会源源不断输出价值,同时那些分享度较高的内容足以招徕一批核心受众——这就是传统公关公司成员所具备的一套完整、过硬的素质。

别不把我的话当真。至少在英国,商家会经由公关把大量的资源投放到品牌在网络上的面子工程上去,比如说:

公共关系顾问协会最近研究发现:有72%的公关公司正在提供SEO的相关服务。

最炙手可热的服务需求则是内容创造、与意见领袖共事以及社交网络策略。

超过60%的公关公司扩大了在线上营销方面的预算,尤其是在监控、SEO、内容创造以及线上广告。

相比12个月前,公关公司利用数字资源获取的收益有了显著增长。

英国的商业资源正在递进式地投向社交媒体。虽然这些这种社交活动多是在封闭的空间内进行,但其中的一大部分职能已经开始分离,转由公关公司部分或全权外包负责。

在绝大部分的案例中,内容创造与社交媒体的工作职责是由公关公司和媒体小组来接手管理运营的。

通过社交媒体能获得暴利的说法风生水起,可通常想获得多大程度的回报就需要投入与之匹配程度相当的公关活动。

为什么是公关做主?

前不久,一段关于营销者与公关之间差别的段子被炒得沸沸扬扬:

“你在Party上看上一个极好看的妹子,你上前对她说:‘我是土豪,嫁给我吧!’这叫直效行销”。

“你在Party上周围簇拥了一大群朋友,这时看上一个极好看的妹子,你的一个朋友上前对她指着你说:‘他是土豪,嫁给他’。”这叫广告。

“你在Party上看上一个极好看的妹子,你站起身来,调整领带,然后径直走到她面前为她斟酒,你为她打开车门,接住她递过的提包,送她一程,然后说:“顺便想说,我是土豪,你愿意嫁给我吗?”这叫公关。

用一个不恰当的比喻来佐证,“传统的公关活动其实就是强调与突出一场商业活动的噱头,同时在其所在的领域刻画一种高大上的权威形象,让目标受众认可并信任你。”

不同于代理公司或媒体小组将重心集中于搜索、社交、广告或营销等业务中的其中之一。公关则无所不包,可以纵观品牌全貌,同时会设计一套多平台战略以扩大品牌的积极影响。

内容创造者想要使用与分享的,恰恰则是公关所提供给他们的。

经由媒介所呈现的联系、大事件、联合会话、以及就一个观点发表高论都是为了最大化地抢占舆论高地,吸引公众眼球,而相应支撑这些活动的就是一系列现代数字营销策略,如博客推广、客谈和社交网络等。

其实传统的公关活动企划对于数字营销活动是极具启发意义的,活动通过在网上炮制品牌或商业话题,以占据线上与线下的话语空间。

链群与新闻发布篇

近来,颇令谷歌愁眉不展的事在于一些恶意的链群和客链方式企图操纵页面排行。有幸的是,那些看似老古董一样的媒介关系策略经过公关公司就可以妙手回春运用于数字营销领域。这种方法使得商家可以从赞誉和相关站点(很多都是代表权威的官方媒体或是呼声很好链群平台)赚取资源,从而本着互惠互利的原则授权这些站点为其添加入站链接,最终实现双方推广目的的达成。

虽然有些夸大其词,但笔者认为公关公司的末日永远不会来临。线上新闻等内容制造站点与链接总会标榜自己的内容无疑是有价值的,但你的媒体策略若是不包含没有想要将其推广、炒热的目标在里边,那毋庸多说,你大错特错了。

兑现篇

以上既然已经大谈特谈了公共关系能够带给线上营销“甜头”,那么营销者该采用何种策略将公共关系用于数字营销的竞技场中呢?

1.线上与线下活动相结合

内容创建是一项商家在数字时代要兼顾的重要作业。不过,为了确保线上与线下活动之间的互补性,品牌应率先确认两种平台的话语空间存在有大量谈资。

关于网络事件、行业峰会、以及讲演现场的微博直播与行程追踪会成为你在所属领域内地位与姿态提升的源动力,同时这些活动还会帮助你成为别人眼中的“行家”。

从另一方面来看,如果你已经确保在纸媒、电视、广播与公开讲演等相关平台存在着商机,那么就要动用你的网络资源把握住它。

2.统筹媒介联系

公共关系长期以来都是重质量轻数量的,因而受雇公关机构或个人是去是留的决定性因素,取决于他们所把握的相关媒体资源。因此,线上营销者应努力学习公关从业者的实践,与线下和线上资源创立一种长期联系,如出版方、博客主、记者这些可以提供影响力的主体。

然而,在面对一段关系时,不要误入歧途,走过去“用完即弃”的老路,也不要滥用这些人脉关系,而是要去了解他们今后的兴趣点所在,以及回避他们所忌讳与厌恶的话题。一言以蔽之,要让利给他人,他人才会投桃报李。

3.把内容做到极致

通过依托网站为核心发布高质量的内容,提供品牌和企业对于新近公共事件的深刻见地,这样你就具备了一种潜力,能吸引到更多人在社交媒体平台上转发,以此扩大线上影响力,还会迎接更多在相关站点写客座文章的机遇,这些站点中不乏极具价值的外部链接。

可乐趣远不止这些,通过线上推广高品质的内容可以引人注目的同时促成一种可能性,使得你不单单提升你在纸媒的影响力,还会提高你在采访、编辑以及大事件等线下活动中的参与度。

公关自身可以对你的站点施加直接的影响。集客式营销公司HubSpot的成员Lindsey Kirchoff说:“雇主企业常常会关注阻碍品牌通道保持畅通和一致的眼中钉。 因此,除了要推广线上活动,也要在线下活动的舞台上扬名立万”。

4.加入相关行业的协会

如果协会还不存在,那么你就该作第一个吃螃蟹的人。像是LinkedIn和Google+这样的平台就是你发现相关组织的最佳工具,他们还为你提供一个展现自己求知技能的机会。

要守住的底线