软文广告

软文广告（精选5篇）

软文广告 篇1

企业软文广告难写吗?软文广告的写作有章可循吗?发布软文广告要讲策略吗?如何让软文广告没有“广告味”呢?

一:提前做好软文广告计划

软文广告是广告目标软文化的具体表现,而广告又是品牌目标和销售目标广告化的产物,最终要达到的是建设形象与获取利润的目的,因此,软文广告也应遵循计划、组织、实施、修正的操作规律。

软文广告的计划源于企业的广告策略,善于操作软文广告的企业大多是非常讲求策略的企业,也是精于低成本运营的企业,但依靠软文广告而迅速成长的企业并不多,为什么?因为多数企业并没有提前做好软文广告计划。软文广告计划是软文广告操作的基础。

“脑白金”成功操作软文广告的案例业内人士已经非常熟悉,不再多言。2003年,在西安媒体上呈现的“软文广告热”和因此形成的“洗之朗软文模式”,均不难看出善于操作软文的企业其周密的计划性和计划的系统性。

二:给软文拟一个新闻标题

发布软文广告是企业的需求,无非是要达到品牌宣传目标或产品销售目标,但写作软文广告时首先要考虑读者的需求。

标题就象“脸面”一样,能否吸引读者的目光就全靠它。当然,仅仅吸引目光是不够的,标题还应该让读者动心,并产生“让我瞧瞧”的欲望。《人类可以长生不老?》、《男人流行画眉毛?》、《保肝价太高,市民怎么办?》……这些优秀的标题,不但曾经风靡一时,而且如今记忆犹新。

三:善于运用新闻惯用词汇

在软文的写作过程中,要善于运用新闻惯用的一些词汇,来增强正文的“新闻性”,如何才能运用好新闻词汇?

时间、地点词汇:比如“近日”、“昨天”、“正当××的时候”、“×月×日”和“在我市”、“××商场”、“家住××街的××”等等,这些时间以及地点的概念可以引导读者产生与该时间、该地点的相关联想,加深印象,淡化广告信息。

新闻源由词汇:比如“据调查”、“据了解”、“笔者还了解到”、“在采访中了解到”、“据××说”、“笔者亲眼看到”等等,这些词汇让读者更能感到信息的真实与有据可查。当然,信息本身首先必须是真实的。

身份词汇:一般而言,大多数企业在软文写作时喜欢用“××公司”、“××产品”如何如何,看不到也感觉不出写作者的身份,这就让读者在阅读的时候没办法把自己融到文章的角色中。读者阅读习惯上自我角色的“找不着北”,将会导致读者无法在阅读中判定自己的立足点和视觉点,就会产生“第三只眼”看热闹的感觉。

如果用“笔者”、“记者(有的媒体软文禁用)”、“我”等身份词汇,会让读者与作者“合而为一”,读者的视角、观点也会“跟着作者的感觉走”。

四:广告信息要巧妙地融合

“说什么”和“怎么说”是首先要考虑的两个重要因素。

“说什么”。这也是充分整合信息资源的重要环节。大多数软文求大求全,有种使最重要信息淹没了的感觉,得不偿失。作者有写作的耐心读吗?什么都说等于什么都没说。

其次是“怎么说”。话有三说,巧说为妙,软文把最重要的信息巧妙地融入文章结构,就会成为点睛之笔。

五:遵循新闻排版风格设计

字体:标题(包括引题和副题、小标题)的字体、正文的字体均应和发布媒体惯用的新闻字体一致。对字体的装饰(如底纹、阴影、立体等)也要和新闻的设计风格保持一致。

字号:除过字体的设计与新闻保持一致之外,字号也要和新闻稿件惯用的字号一样。

分栏:较长的软文,设计时要参考发布媒体的分栏方式,严格把握每栏的栏宽长度。

边框:每种报纸的新闻稿件边框线都有其固定的风格,这些都是软文广告编排设计时要参考的细节。

行距、字距:一般来说,新闻正文的行距一般以1毫米为佳,1厘米的距离内只能排三行字。字距一般小于1毫米,1厘米内可以排3.5个字。软文编排设计时严格把握行距和字距的疏密,再配合字体字号的一致。

六:发布时和新闻粘在一起

软文广告发布时要和新闻粘在一起,主要是发布时的“天时”和“地利”,至于“人和”,将在下一节论点中阐述。

“天时”:主要表现在企业发布软文广告时对发布契机的把握与对当时新闻热点的巧妙跟从。当新闻媒体在连续“炒”某个重要话题时,企业要快速做出应变,撰写与此话题相近的软文进行“跟风”,这样才会“把豆腐炒成肉”。

“地利”:主要指软文发布的版面位置。按照新闻编排方式将软文设计成通栏广告(有利于“上贴新闻、下压广告”的策略),软文上面紧贴新闻稿件,软文下面必须有广告。

七:媒体公关工作必不可少

媒体公关工作的重点包括两个方面,首先是人际关系方面,其次是业务合作方面。人际关系的公关,能为企业笼络一批经常关注自己的记者、编辑,可以随时将企业发生的、需要宣传的信息毫无障碍地通过他们实现发布。反过来,媒体也是需要各种各样的新闻信息的,只要人际关系处的好,经常交流,记者或者编辑在组稿时,也会将他所了解的企业信息组织到新闻稿件中。

在人际关系方面,企业都应该有一批媒体界的朋友,即使不是纯粹为了发布新闻或者广告,经常交流对企业正确、合理、有效了解媒体信息和运用媒体资源也是有好处的,有的企业也非常善于和媒体界朋友一起探讨更广泛的内容。

在业务合作方面,企业虽然只要掏钱就能购买得满意的版面,但往往精明的企业都会通过公关工作使宣传效果远远超过掏同样价钱的其它企业。

软文广告 篇2

胶节盛大揭幕！

据圣杰药业相关人士透露：圣杰药业于去年10月隆重举行了“首届阿胶节”活动，推出的阿胶以及关联商品得到了泸州市民的喜爱和追捧。市场需求在提升，商品供不应求，为保障市民冬令进补得到满足，圣杰药业将于2011年10月22日正式启动“冬令滋补季——暨第二届阿胶节”活动。

据圣杰药业资深人士介绍：阿胶为传统中药，有滋阴补血、安胎的功用；可治血虚、虚劳咳嗽、吐血、便血、妇女月经不调等，对虚劳贫血、肺瘘咯血、胎产崩漏等症有良好疗效。圣杰药业与东阿阿胶集团、福牌阿胶集团、北京同仁堂药业均有良好合作，推出的商品价格公道，品质有保障。

另外，圣杰药业在全市独家推出阿胶膏现场制作服务。阿胶膏配方与工艺均由资深药剂师团队精心研发，在传统阿胶食用方法的基础上，另新增十余味配料，采用特殊工艺精制而成，适宜老、中、青各年龄段女性朋友食用，食之甘甜爽口，气味清香扑鼻，效果明显增强，为您省时省心，免去煎熬苦恼。

媒体点评：此次活动精彩纷呈，“阿胶节”、“药酒”、“药膳”成为三大亮点。圣杰药业除推出阿胶补膏类商品外，另新增药酒、药膳等上百款冬令滋补配方，在寒冷的冬季，注意养生，有针对性地服食滋补物，对增强人体抗病能力，防止旧病复发，御寒防冻等大有裨益。祛病强身，补血壮体，延年益寿，强筋健骨，总有那么一款适合您。

此次活动，圣杰药业市内各大门店将同时进行，您和您的家人、朋友可放心选购，圣杰药业衷心希望成为您的健康顾问。

浅析软文广告的传播效果 篇3

硬性广告一般是纯宣传式的, 带有强迫说教式, 传递内容简单, 主要以电视为载体的广告。而软文广告是相对于硬性广告而言, 以文字见长, 为促进企业产品或服务销售的一种宣传性、阐释性的文字广告。经济学界大多从正面肯定软文, 做出的比较普遍的解释是:“软文是指企业通过策划, 在报纸、杂志或网络等媒体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度、促进企业营销的一系列文章, 包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等。”[1]而作为一种营销方式的文字广告, 软文广告比生硬直白的广告词更具诱惑性和煽动性, 其创意的新颖化、内容的生动化、表达的文学化, 以一种更为灵活、隐蔽的方式传达信息。它从受众内心激发其对商品或事物的兴趣, 使其在不知不觉中接受其所传达的内容, 进而诱导其行为。其核心是力争使广告被受众理解并接受而不是被强硬灌输。罗永泰曾提出“让广告抛弃功利性的锋芒, 拥有淳熟的亲和力, 广告如太极般以柔克刚, 是平心的交流与说服, 开发顾客隐含的精神利益”, 这一广告理念就是针对软文广告而言。[2]

软文广告的传播效果

从传播学的角度来看, 广告是一个说服受众的传播过程。而软文广告又是在关注、把握消费者的理解方式的基础上巧妙地传递信息。传播学中关于传播效果的研究一般可概括为说服和影响两大方面:一是从传者角度出发, 指带有说服动机的传播行为在受众身上引起的心理、态度和行为的变化;二是站在受众一方, 分析传播活动对受众和社会产生的影响。广告学中研究广告的效果可分为宏观和微观两个方面, 宏观效果指广告投放后带来的经济效果和社会效果, 而微观方面则可表现为广告实现的传播效果和对受众产生的心理效果。[3]本文主要从传播学角度出发, 基于软文广告在微观方面的传播效果进行分析, 进一步考察软文广告对受众所产生的影响程度。

软文广告的说服。广告是一种说服性的传播活动, 它与一般的信息传播活动的不同在于:它不仅要将信息传递给目标人群, 而且期望受众在接触信息的同时能接受广告中的观点, 形成对广告产品或是服务的认知, 建立广告主期待的对产品的态度, 并最终能购买广告产品或者接受广告推广的服务。可见, 广告所进行的传播活动是有目的、有计划的, 是连续性反复进行的说服活动。作为一种目的明确的付费传播的形式, 它的效果首先表现为传播的效果。广告传播效果起作用的过程也就是受众被说服的过程, 这种“说服性传播”的效果, 也就是传播的说服效果, 指的是受众的态度沿传播者说服的意图方向发生变化。美国的霍夫兰在二战时期进行过一个可信度实验, 这是关于“说服与态度改变”最早的实证研究, 实验发现, 单一的大众传播并不能直接导致人们态度的改变, 可信度受到传播主体、信息内容、说服方式、受众属性等条件制约。[4]广告作为一种说服性宣传, 科学的传播模式和技巧性的说服策略对于取得有效的传播效果具有推动作用。“说服性效果”能够让我们更加清晰地认识到广告信息在作用于受众过程中的各项影响因素, 明白各要素在整体传播过程中所占据的地位。

1.软文广告的策划。软文广告一般都有专门的策划公司制定并落实计划, 策划公司旗下丰富的媒介资源负责发布和推广。不少软文广告开始将广告的商业效果同社会效果放在同等重要的位置, 广告既是一种营销手段, 又是一种社会信息传播活动, 因此, 企业的广告信息传播会在受众观念、习惯方面产生变化, 也会影响受众的精神文化生活。近年来在广告运作中, “顾客满意度”的概念被提到相当高度, 软文广告在这方面尤其重视, 所以不少软文广告重视广告对于受众的人性关怀, 关注受众整体利益的获得, 以受众为核心规划广告, 精准定位产品市场, 多层次全方位取悦受众。比如, 充分利用中国民众尊老爱幼、崇拜权威心理, 进行广告语言和意境的创意设计。广告文字中蕴涵的人文精神对受众消费生活向深层次拓展引领, 涉及人性、人生价值、人生意义等一系列问题, 指向受众生存际遇的终极关怀。

2.软文广告的内容。广告大师大卫·奥格威曾经指出, 受众永远想知道有关产品的更多信息。相比而言, 内容上由于硬性广告的力量在于不断重复乏味的宣传, 内容承载信息量较少, 而软文广告更强调的是广告的可读性, 以此吸引受众注意, 是一种引导, 所以它更具知识性、艺术性、人文性、科普性和趣味性。广告以文章的形式可以针对不同消费者提供相关知识, 满足消费者认知需求, 使得受众在不知不觉中了解相关产品特点, 潜意识地接受广告传递的信息。根据内容, 可将软文的报道形式大致分为新闻类、专题类、科普类、人文类软文等四大类。总而言之, 无论何种形式, 满足受众需求的广告才能吸引受众注意力, 才能令受众动心。正如米切尔·舒德森在《广告, 艰难的说服》一书中所言:“广告美化了消费选择的快乐和自由。它为私生活和物质追求的种种优点进行辩护。把消费者和消费理想化, 为受众提供明确的行为动力。”[5]从而使传播效果得以最终实现。成功的软文广告都是在满足受众多样化需求之后发挥其说服效果的, 它可以涵盖消费者普遍关心的话题、为生活提供指导性意见, 全面满足受众的情感、个人整合、社会整合、娱乐放松等需求。

3.软文广告的说服模式。20世纪80年代, 在态度改变理论的研究领域里, 心理学家理查德·派蒂和约翰·卡乔鲍在他们的说服尽可能模型中认为, 人接受说服有两种途径:一是说服的中枢途径, 以说服非常理性或以认知为基础的途径。受众往往会仔细阅听信息并且思考, 反驳其观点。说服者必须成功地批驳他们的观点才能取得说服效果。二是说服的边缘途径, 在边缘途径中, 信息中的某些暗示通过细小而不引人注目的方式潜移默化地引导受众未经仔细观察便接受建议。心理学家研究说服过程发现, 人进入被广告说服状态时是处于警戒状态的。因为人人都知道广告只是宣传, 也就是说受众在加工广告信息时是处于高度卷入状态, 他们的态度改变是有意识的, 是在认真地考虑和整合广告信息与自己原有认知是否一致。而对于试图通过媒介来出售产品的广告商而言, 最大的障碍就是人们意识到广告在有意影响他们的态度和行为。一般来说, 在受众原有态度根深蒂固的影响之下, 广告的预期效果很难达到, 加之越来越多的广告同质化, 宣传效应也相应降低, 从而被消费者排斥, 通过硬性广告进行核心途径的说服就显得愈加困难。软文广告就在这种情况下应运而生, 它将推广意图深藏在富有文学性的内容当中, 并且以它独特的渗透力努力迎合受众自我形象的展示和情感上的满足, 在引起受众共鸣的同时深入人心。这一路径被认为是软文广告受众的心理感知过程影响态度变化的内部机制。例如, 在一篇名为《妈妈希望你什么都好》的广告软文中, 以一个母亲的亲身经历讲述对于女儿学习和身心的关爱而引出对广告产品针灸眼罩的宣传。浓浓的亲情与母爱在瞬间打动受众的心灵, 广告宣传起到了出奇制胜的效果。

软文广告的影响。分析广告所产生的影响也就是目标受众的接受问题。受众研究是传播学研究的一个重要领域。广告作为大众传播的一种, 广告受众研究尤其是受众心理的研究就显得尤为重要。受众的消费行为总是伴随着一个心理过程, 而广告正是通过作用于广告受众的心理接受过程来实现其产品推销, 广告战就是心理战。良好传播效果的取得有赖于对受众心理机制的把握。

1.受众的“选择性接触”———为保持认知协调。“选择性接触”是构成传播有限效果的重要理论之一, 是以费斯汀格的“认知失调”理论为基础, 是指人们在接触信息时会最大限度地选择与自己已有观点一致的信息, 尽量回避不一致的信息, 以强化自己原有的观点, 保持认知的协调。传播学家克拉帕把受众的选择性过程概括为三个选择性因素, 即选择性注意或接触、选择性理解、选择性记忆三层。[6]也就是说, 在广告信息的接触上, 受众会刻意地选择与自己认知相一致的信息, 在理解时也可能按照自己期望的方向对信息做出有利于强化自己原有观念的解释, 在记忆时也只选择与自己认知相一致的部分, 摒弃不一致的部分。广告信息一般是在被动的情境之下传播给受众的, 受众会选择性地形成防卫体系, 拒绝接受与自己认识不协调的信息。受众的态度改变都是根据广告信息源和广告诉求引发的各种联想、所激发的不同情绪情感体验等边缘线索直接对刺激作出反应。为了克服受众对广告的躲避, 软文广告采取以受众为中心的传播模式, 充分尊重受众的选择权和真实需要, 运用高度复杂的手段, 吸引受众的注意和兴趣, 以一种暗度陈仓的策略, 把广告信息融入消费者关注的事物中。这一广告形式把广告信息与受众需求结合, 给受众之所需, 让他们心甘情愿地接受。

2.受众的心理反应———刺激、感觉、情感、知觉、记忆。艾尔莫里维斯在1898年提出的AIDA模型认为, 广告对消费者产生的影响可以逐层划分为注意、兴趣、愿望、行动四个方面。这是广告宣传依照广告受众心理变化过程去施加影响的模式。根据勒韦兹和斯坦纳的L&S广告心理效应模式, 消费者对广告的反应由三部分组成:认知反应、情感反应和意向反应。而传播学中的“选择性接触理论”指出, 当信息在时空中传递时, 无论何种信息都会平均地抵达某一用户, 但只有引起受众注意力和兴趣的资源, 才被选择性转化成为用户可接收的信息。[7]所以, 只有定位精准、诉求得当、目标明确吸引目标受众注意, 引起受众兴趣的广告, 才能进入受众的记忆, 影响受众的认知和购买决策, 达到说服效果。软文广告强调的正是受众的易受性, 它通常巧妙地把一段叙事情节或者科普知识与人们的生活相联系, 使受众接受信息时处于非对抗的自然状态, 与自身生活场景相结合, 悄无声息中就获得受众认可。此外, 软文广告采取目标受众能够理解的文学叙述的方式, 选择目标受众频繁接触的平面媒体投放广告, 以受众认可的形式推广, 能使目标人群最大程度地接触并理解广告信息, 达到最佳的传播效果。

结语

软文广告的本质是致力于说服, 在说服的过程中, 广告的内涵仍是忠于广告主。所以, 软文广告本身比商品更需要认同。美国著名广告大师威廉·伯恩巴克强调广告是说服的艺术, 而艺术的本质是以形象传递情感。所以, 优秀的广告必须首先是艺术化的征服, 其次才是信息化的诉求。软文广告正是以一种艺术化的形式轻叩受众心门, 获得好感。另外, 作为一种传播策略, 软文广告也在防止广告形式同质化方面起到出其不意的传播效果。但是, 软文广告想要在更高层次上实现对受众的心理说服, 就必须从所推荐的产品或者服务特点出发, 同时根据消费者多层次需求, 以独特的销售说辞向受众做出切实可行的利益承诺。希望能有更多专业人士在传播学和广告学理论的支撑下, 研究软文广告的传播优势以取其长, 总结它的不足以避其短, 并由此规范软文广告的运用, 使这种独特的广告形式走上健康的发展道路。

摘要：软文广告是以文字见长, 为促进企业产品或服务销售的一种宣传性、阐释性的文字广告。从传播学的角度来看, 广告是一个说服受众的传播过程, 而软文广告又是在关注、把握消费者心理的基础上以一种更为巧妙、隐蔽的方式传达信息, 实现有效传播。本文以传播学理论为基础, 以软文广告运用的说服策略为切入点, 基于受众的角度来探讨软文广告所产生的传播效果。

关键词：软文广告,说服,受众,传播效果

参考文献

[1]李妮.《潇湘晨报》“软文”现象分析[D].湖南师范大学, 2010.[1]李妮.《潇湘晨报》“软文”现象分析[D].湖南师范大学, 2010.

[2]罗永泰, 王丽英, 卢正营.基于隐性营销模式的隐性广告策略[J].当代财经, 2005 (4) .[2]罗永泰, 王丽英, 卢正营.基于隐性营销模式的隐性广告策略[J].当代财经, 2005 (4) .

[3]陈培爱.广告传播学[M].厦门:厦门大学出版社, 2009.[3]陈培爱.广告传播学[M].厦门:厦门大学出版社, 2009.

[4]郝鑫.广告中的说服传播[J].广西大学学报:哲学社会科学版, 2006 (S2) .[4]郝鑫.广告中的说服传播[J].广西大学学报:哲学社会科学版, 2006 (S2) .

[5]米切尔.舒德森.广告, 艰难的说服[M].厦门:华夏出版社, 2003.[5]米切尔.舒德森.广告, 艰难的说服[M].厦门:华夏出版社, 2003.

[6]宋若涛.广告效果分析[M].郑州:郑州大学出版社, 2008:26-27.[6]宋若涛.广告效果分析[M].郑州:郑州大学出版社, 2008:26-27.

一生水广告软文 篇4

天生一“一生水”水生万物。水是在石油黑金之后透明的白金。在21世纪淡水的急剧短缺和匮乏，也引得节水马桶以后会大行其道。在这以后关乎人类生命生存的危机，一生水，节水座便器便应运而生。

节水座便器是按照国家座便器节水强制性标准制定的在保证卫生要求、使用功能和排水管道输送能力的条件下，不泄漏，一次冲洗水量不大于6L水的便器。现在有些专利节水座便器的节水效果已经远远超过了国家强制标准的要求，外国的如挪威的真空抽吸式马桶，只需要0。5升水。国内的如“一生水”节能卫浴有限公司生产的。“一生水”坐便器。小便0.8升大便2升左右的超级节水座便器，荣获了 国家专利。

该产品在传统坐便器的结构基础上进行了三大突破:

1,她完全屏弃了S弯道结构,采用活塞式封排放水，达到了超级节水的目标。

2,脚踏冲水，充分借用自来水自身的压力,而不学传统坐便将“活”水变成“死水”3,双层密封作用更是突破了沿用了100多年的水封防臭,它具有其他同类产品所没法拥有的六大优势:

1：,超级节水。

2,：远离异味。

3,：永不堵塞。

4,：避免溅水尴尬。

5：脚踏使用。,方便、卫生。

6：没有视觉污染，让方便成为一种享受。

它不仅实现了节水要求,还同时解决了传统坐便器其他的弊端，味、臭、堵、漏、费。脚踩的使用，更是符合我们人性化的需求，“一生水”抬脚便走。让方便成为一种享受，将是引导潮流更新的趋势。

一、设计理念。该产品是一次革命性的创新，节水、防堵、防溅、卫生、环保。

二、设计结构：直排活塞式座便器，以活塞式密封结构代替以往的虹吸弯结构，避免了以往虹吸弯结构的座便器冲刷用水量大、噪音大、漏水严重、有时不能产生虹吸的弊端，同时杜绝了有时因下水道堵塞、管道废水从虹吸弯管道上涌的现象。

二、技术特点。

（1）“活塞密封式直排座便器，节水装置使座便器能达到一次直接冲落、完美实现节水功能，小便每次是0.8升，大便是2升左右一次，使座便器真正达到最理想的超级节水境界。

（2）采用脚踩直冲排污方式，解决了交叉手按的问题，不但方便更是卫生，有利于生活健康。

三、技术优势：

（1）防异味，对下水道的窜气处理，目前专家公认的最好的办法就是容积水封式结构，一生水采用活塞加水密封技术，采用了双层隔臭方案，解决了用户因排水管窜气异味的问题，避免了室内污染，在除臭效果方面优于传统虹吸座便器。

软文广告 篇5

1 都市报刊自身裂变与广告形式的转变

都市报刊自诞生起就定位于面向市场, 同大陆其他媒介制作单位一样都实行“事业性质、企业管理”, 广告收入是其主要的赢利来源。如前所述, 都市报当前面临着转型, 整个都市报业和报业广告也在悄悄异变。转型既是报人的自觉追求, 也是社会借助市场之手对都市报乃至整个报业发出的吁求。目前, 以都市报为总称的报纸已经呈现迥然不同的面貌, 有的属于自身的变革, 比如《华西都市报》《南方都市报》, 有的属于新近加入者, 如《新京报》《北京娱乐信报》[1]。都市报的分化已经出现, 并正在形成较为显明的趋势, 也由此带来了报业广告形式的变化。

众所周知, 传统的广告形式给受众带来了众多困扰, 各类信息无时无刻不在干扰着受众的生活, “一页报纸半面广告”虽是调侃, 却也是当前报刊中存在的广泛现象。反观, 随着“风险”社会到来, 受众获知信息的需求有增无减。虽然这些更多倚助于媒介, 但若报刊一味的提供大量的“硬”性广告, 并不能正确的说明信息的有益、有效, 缓解受众的心理“风险”, 发行与销量都将岌岌可危。

值得庆幸的是, 已经有越来越多的都市报刊意识到了这一问题, 有一部分报纸, 如《新京报》、《南方周末》、《21世纪经济报道》等很早就表现出了向主流报纸靠拢的迹象, 并且这类报纸往往“洁身自好”, 凭借其这些年积累的媒介公信力, 早已成为众多高端广告商的“宠儿”, 其广告印制精美、质量上乘, 通常是“软文”广告的绝缘体, 但是也有一小部分部分媒介从业者利用职务之便收取赞助商费用, 发布“软文”的情况。

而一直以传递各类信息为己任的都市报, 也在不断的分化、异变。一部分很快发展为集各类信息为一体的综合消闲大报, 无论是版面还是版式, 在信息提供上都“极尽之所能”。在“薄利多销”的盈利模式下, 这类都市报视广告收入为“生命源”, 各类广告形式杂糅, 并且在竞争日趋激烈的情况下, 各式“软文”向硬性广告发展的势头正在兴起。

另一部分以提供消费、时尚等专业信息谋生的都市报, 以其精美的设计、细致的编排, 在受众中积累起良好的口碑, 这类都市报也是“软文”广告发源地与聚集地, 极好地变冗杂的广告信息为有效的消费参考信息。本文将以此为出发点, 选取这之中发展较好的《申江服务导报》为代表, 探寻未来“软文”的发展之路。

2 都市报刊“软文”广告发展透析

正如上文指出, 都市报刊是面向市场的报刊种群, 但正因此又使得其在发展时容易受到相关利益, 特别是经济利益的制擎, 这也正是“软文”这一特殊的新闻性广告得以在都市报里“生根发芽”的所在。

一般来讲, “软文”一词原是对“赞助商广告”的一种别称, 并没有严格的界定。而比较普遍的说法是“指企业通过策划, 在报纸、杂志或网络等媒体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度、促进企业营销的一系列宣传性、阐释性文章, 包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等”。

随着都市报“软文”现象的兴起, 有关这方面的分析研究也日渐增多, 业界关于这方面的研究大多集中对“软文”现象的批判与规范问题的研究上, 对策也大多基于此。

从目前来看, “软文”之所以得到众多的批评, 是因为其当前发展的不完善。最主要表现在, 很多报刊将传统的硬性广告与“软文”广告杂糅, 两者界限不明, 相当一部分硬性广告假借“软文”的名义发布。没有正常的学习轨道, 从业者只能自己摸索, 使得“软文”的从形式到文体都呈现出“杂糅”的姿态, 好的“软文”广告可以既像新闻, 又像散文, 甚至还有漫画等形式。

如果一味的对报刊的“软文”现象进行批判, 限制, 并不能使都市报刊得到良性发展。笔者认为, 随着当前媒介市场的变化, 关于“软文”的发展也不能一概而论之, 梳理报刊“软文”的发展路径显得十分必要。

3“软文”广告发展路径探究——以《申江服务导报》为例

《申江服务导报》是由上海解放日报报业集团主办的一份融新闻性与服务性于一体的综合性周报, 于1998年元旦创刊, 以全新的办报理念、独特的新闻视角、领先的服务意识, 以及新颖的版式、精美的印刷, 在上海报业市场上迅速崛起。年发行量从最初的7万份一路增长到目前的逾60万份, 已成为上海周报的第一品牌[2]。通过研究发现, 当前《申江服务导报》报的版面中, “软文”占据了“半壁江山”, 但因其质量上乘、制作精美等优点, 并未引起受众的反感, 《申江服务导报》报的这种发展模式, 可以看作是未来“软文”广告谋生的参考模式之一。

因此, 以《申江服务导报》中的优秀案例为基础, 结合其它代表性样本中的优秀文例, 将“软文”的有效传播路径分为三级:一个一级路径:即媒介;三个二级路径:分别是人、文、制衡;从每个二级路径中延伸出三个三级路径, 共计九个三级路径。 (见图1)

“软文”的兴起是媒介应对当前社会变化的反映, “软文”的发展与勃兴离不开媒介机构的操作推动, 因此无论从哪一角度, 媒介机构在这个路径中都是当之无愧的核心。媒介自身所处的特殊位置, 其牵涉的层面之广并不是本文的重点讨论范围。本文所侧重的是择选出同媒介“软文”相关的部分, 确认出“人”、“文”、“制衡”三个二级路径, 每一个因素都同媒介和“软文”息息相关。其中从业人员是直接操作者, “软文”则是呈现在受众面前的主体, “软文”产生的影响和媒介是否可以借助这一模式则由外部因素牵制。

3.1 对第一个二级路径的分析

从“人”的角度出发, 从业人员的业务能力不仅仅是对业主的沟通、交际能力, 更包含在洞察受众需求、受众心理能力上, 当受众“牵一发”时能做到“动全身”去勘察。“风险社会”到来使受众对媒介的依赖性更强, 但这并不是说媒介人员要忽视对受众的研究, 反而更应着重研究受众在这一背景下产生的新需求和新变化。只有在深入研究的基础上, 才能达到“软文”发展的理想状态。据了解《申江服务导报》报的记者每日做的最多的, 不是在办公桌前“闭门造车”, 而是“亲力亲为”奔走于各个商家同受众进行深入交流, 无怪乎在此基础上写作的“软文”可以直达读者内心。

“一专多能”则是对其实际操作能力的要求, 在21世纪媒介人“手握一杆笔”纵横天下的时代已经结束, “软文”写作的要求比一般新闻文稿更高, 不仅要懂得各种小资、非主流等时尚用语, 还能做到在这些文体之间自由变换。外出采访, 相机、笔记本各种媒体工具一应俱全, 办公室、家里、甚至当场写作当场发稿, 都是一个优秀的“软文”从业者应具备的能力, 这项能力的培养不仅是在实践中, 更应提升到从业人员在校学习的层面。

最后, 媒介操守是最为重要也最为迫切的一点, 那些质量和内容低下的“软文”的出现, 说明从业者队伍里有不少人为了谋求“私利”不择手段。那些打动人心的“软文”, 并非依靠投资的金钱数目, 而是从业人员能够真正的从受众出发, 将自身放在等同的角度写作。丧失媒介操守, 不仅是对自身报刊威信力的损害, 更是对记者、编辑这类职业的亵渎。

3.2 对第二个二级路径的分析

“文”是三个二级路径中最为重要的一个路径, 也是决定“软文”最后到达率的关键。参照中国文化中对文章的品读, 将“软文”从外到内概括为“皮”、“筋”、“骨”三个部分。“皮”即“视觉表现”, 是最终展示在受众面前, 经过媒介人员精心烹调的“色香味”俱佳的“大餐”;“筋”是“文字感染”, 如果这篇文章只是色彩图片用的浓烈, 文字却是干涩难读, 依然称不上优秀的“软文”。在这个读图的时代, 视听享受的时代, “软文”广告正是借助于语言的技巧和魅力, 使它拉开了与其它形式广告的距离, 披上了新闻性、科普性、经济性的外衣, 达到一种春风化雨、润物无声的效果[3]。“软文”的“骨”是受众的需求, 不能切实抓住受众需要的“软文”, 无法实现良好传播效果。再举《申江服务导报》报的《初春用SPA唤醒肌肤》一文:

◎文:张雨

经过冗长寒冷的冬天, 身体没有适应季节的变化, 所以时常有春困、体乏、皮肤干燥过敏等现象产生, 此时无论身心, 都需要一个唤醒的步骤。我们邀请了思妍丽美容美体中心的资深美容师为我们示范了能够有效唤醒肌肤的香薰释缓SPA以及深层净化排毒SPA护理, 专业的步骤和专家建议一定能对你春天的美容美体计划有所启示。

步骤1:泡浴舒缓全身肌肤

要知道Spa是希腊语Solusparaqua的缩写, 意为健康在水中, 所以一切现代美容美体SPA的源头都会从泡浴开始。确实, 温热的水能够打开毛孔, 同时有效放松肌肉组织, 缓解肌肉酸痛, 再加入各种植物精油成分则有其他功效。泡浴10-20分钟, 作为唤醒身心的第一步非常必要。

美容师跟帖:春天建议泡两种浴, 一种是放松舒缓浴, 思妍丽的泡浴配方中含罗马甘菊、柏树、橙花等植物精华, 能舒缓神经紧张, 消减疲惫不堪的状况;另一种是排毒瘦身浴, 配方中含有杜松、迷迭香、薰衣草等植物精华, 促进体液循环, 有效排除体内毒素, 净化体内环境, 唤醒身心, 同时也具有雕琢身材, 消除浮肿的功效。

步骤2:磨砂膏去除死皮

就像脸部的护肤流程一样, 除旧迎新, 肌肤才能更好地吸收后续的营养。在泡浴后, 肌肤表面的老化角质都有所松动, 这时最适宜使用磨砂膏。去除了坏死角质, 有助排除体内毒素, 紧致肌肤, 为进一步肌肤的深层护理做好准备。

美容师跟帖:春天不宜选择清洁力过于强劲的磨砂膏, 应当选用滋润型的磨砂膏, 因为皮肤经过冬天本就比较脆弱干燥, 含有橄榄油或山茶花油等精华的磨砂膏能够在去死皮的同时为皮肤建立起天然的保湿屏障。

步骤3:背部按摩通经络

采用植物精油来进行背部按摩, 在美容术语中称为“精油开背”, 是几乎现在每家美容院都具有的基础项目。不过, 根据采用的精油与手法不同, 也会有不同的功效。春天时做精油开背项目着重于使用唤醒肌肤的精油, 例如柠檬、橙花、迷迭香等, 而手法则着重于疏通膀胱经, 排除毒素。

美容师跟帖:按摩的精油需要自行调配, 如果不是很清楚应该如何调配精油, 可以购买专业植物系化妆品牌的按摩膏。思妍丽深层净化排毒SPA护理中背部按摩使用的是DECLEOR温泉舒缓修护霜。它是矿物泉水质地, 非常温和舒缓, 各种肤质都适用, 并且含檀香、没药等多种香薰成分, 能起到镇静舒缓且柔软肌肤的作用。

这种明显看上去便是某美容院的“软文”广告却不令人生厌, 其一美图的吸引力, 光滑如玉的肌肤无论男女都不会抗拒;其二文字, 从SPA的历史讲起, 到每个疗法的使用, 娓娓道来很难让人生厌;其三抓住季节转换特别是春季干燥时女性受众的补水需求, 这些方法有些可以家用, 有些则暗含需要去某美容院获取更好体验, 但受众置身其中, 往往不觉得这些说词有何不妥。这就是所谓的“三者合一”境界, 这类能实现由“骨”到“皮”统一的“软文”, 才是本文所致力倡导的“软文”传播模式。

3.3 对第三个二级路径的分析

正如上文所说, “软文”广告要良性发展, 离不开必要“制衡”, 要实现有效的传播就更要三方努力, 控制那些“鱼目混珠”的“软文”。首先, 广告主要提高对广告品质的要求, 随着中国经济的勃兴, 再依靠传统的“吆喝”式宣传已经不能实现有效的广告传播了, 一味的金钱投资也不能达到良好的效果。更多的广告主开始主动寻求提升广告品质, “软文”广告本身就是隐蔽的广告宣传, 把握这一点更为重要。其次, 学界的研究也是提升“软文”品质的重要力量, 一方面学界对一类品质低劣广告的批评可以促使业界重视这一问题, 另一方面学界研究中出现的对“软文”发展有益的成果也可以被业界借鉴, 以实现“软文”的发展。最后, 受众的吸引, 准确的说是受众的卷入度影响着“软文”的有效到达率, 如果“软文”这种形式不被受众喜爱, 那么这种广告最终还是会被市场淘汰, 这就是笔者为何一直强调要在上一个路径中提升“软文”质量的原因。只有质量上乘的“软文”才能真正实现广告最初的目的, 实现有效传播。

4 结语

经过对都市报发展背景、发展现状的研究, 发现无论是坚持主流路线的都市报、还是走平民路线的综合性都市报, “软文”都是客观存在的, 并且正在当前媒介市场中茁壮成长。这也印证了笔者之前所持观点, 即“软文”既是当前广告形式异变的结果, 也是报刊适应市场需求的生存之道。对都市报刊“软文”问题进行二元分析是十分有必要的, 这是提出当前都市报刊发展之道的前提, 也是本文提出“软文”有效传播的出发点。

对于“软文”来说, 本文提出了一个有关“软文”有效传播的三级路径, 这一路径是由外至内的深入传播过程, 比一般的大众传播路径更加强调切入受众, 借助这一路径, 可以实现“软文”广告的突破性发展, 使其成为一种正当的报业广告发展模式, 在未来能实现质的飞跃, 在未来激烈的竞争中赢得发展的机遇。

参考文献

[1]李明德, 王蓓.大众传媒与化解社会风险[J].理论导刊, 2009 (1) :29-31.

[2]吴晔.对当下媒体“软文”的思考[J].新闻战线, 2008 (2) :21-22.