乡村市场结构

乡村市场结构（精选6篇）

乡村市场结构 篇1

2008 年浙江省安吉县首次提出“美丽乡村”的概念, 为新时期农村建设开辟了新的路径。十八大报告提出了建设“美丽中国”的新目标, 建设“美丽乡村”则是建设“美丽中国”的重要组成部分。十八大报告再次强调“解决好农业农村农民问题, 是全党工作重中之重。”可见, 现阶段党中央对“三农”问题的高度重视, 表明了新时期党中央将继续加大农村建设的力度。

我国农村建设通常存在资金不足, 劳动力资源、产品不能自由流通等问题, 各种资源无法得到合理配置, 限制了农村各方面的发展。运用市场手段使社会各部门的资源进入到美丽乡村建设中, 使社会各部门有效的发挥自己的作用, 有利于快速、高效地推进美丽乡村的建设。

1 运用市场手段建设美丽乡村的要求

目前, 学界没有统一建设美丽乡村的标准, 但从我国美丽乡村建设的实践中可以总结出:美丽乡村建设的主要任务是把乡村建设成生态环境美、基础设施完备、产业经济发达、社会关系和美、文化生活丰富的现代化新农村。

美丽乡村建设的责任主体是政府, 政府需要对整个建设进行系统性的规划, 设计整体框架, 投入资金, 提供政策支持。随着美丽乡村建设的规模日趋扩大化、多样化, 单凭政府的力量无法提供足够的支持, 政府可以将一部分功能还给市场, 通过授予企业经营权、合同外包、政府参股等形式委托市场供给公共产品, 让市场为乡村建设提供专业的、高效的支持, 直接地或间接地促进生态环境、产业经济、基础设施、社会环境、文化环境等各方面的提升。

2 运用市场手段建设美丽乡村

2.1 引导企业参与, 提升生态环境水平

生态环境美好是美丽乡村的显著标志, 是考核美丽乡村建设成果的重要指标。由于政府的资源有限、专业化程度低、供给效率不高, 可以把一些公共产品的供给任务委托给市场供给, 由企业提供专业高效的公共产品。如:政府可以将环卫工作、绿地管理养护等工作外包给专业公司, 政府相关部门制定考评标准, 负责监督管理。

山东省昌邑市政府把城市环卫和乡村环卫打包, 用政府买服务的方式, 向社会招标。山东省康洁环卫集团投入了优质的环卫设施, 建立了现代化的网络管理系统, 为昌邑市提供了优质的环卫服务。昌邑市政府在投入上没有增加, 但效果却显著提高。云南省昆明市呈贡区彩云南路、聚贤街、雨花路等17 条路段, 共计27 万平方米公共绿地, 已经通过市场招标的方式, 外包给专业管养公司管养。市场化管养方式使得养护质量有了明显提高, 绿化环境更加整洁优美。除此之外, 成本也较之前降低了5% 左右。可见以市场化的方式提供公共产品既能节约政府的支出, 又能提供高效优质的公共产品。

2.2 市场化促进农村产业经济发展

2.2.1 政府放权, 推进农村市场化。农村市场化能够使资金、劳动力、土地等各种资源自由流动, 更大限度的发挥资源的作用;同时, 农村市场化能够推动农业领域内部和外部的竞争, 有效地促进农业科技化、产业化, 是实现农业现代化的必经之路。因此, 政府应当把市场的职能还给市场, 不能再做全能政府, 不能对农业产品的供产销活动进行过度干预, 让农村经济发展遵循市场规律。当然, 政府并不是完全放手不管, 仍然要承担规范市场秩序、健全法律法规、完善市场机制、宏观调控以及提供服务的职能。除此之外, 政府可以给予农民和农业企业提供政策优惠和资金支持, 着力扶持龙头企业, 为农业产业发展营造良好的政策环境。

2.2.2 村民和村集体创新经济组织形式, 主导产业经济建设。为了获得更多与市场联接与合作的机会、实现产业经济的发展, 村民和村集体应当充分利用集体资源, 实现高效的管理运营, 规避经营风险, 采取民主管理、民主决策、民主监督等方式体现村民意志, 组建有利于村民和村集体利益的经济组织形式。

建立由村民自己作为股东的农村集体资产股份合作制企业。以股权形式保护村民对集体经济的所有权, 明细集体经济成员的利益权益及分配, 从体制上保证村民个人财产的所有权、收益权和部分处置权。这样的制度能够提高集体自由资源的利用率和灵活性, 使村民的资金得以高效运营, 有利于农村经济的稳定发展。有利于调动村民的积极性, 使村民主动参与社区经济的管理, 注重集体事务, 关注社区发展, 同时也解决了农村社区居民在“农转非”过程中发生的经济利益分配问题。乡村的基础设施建设、社区运营管理、新项目的开发建设都需要资金支持, 集体股份合作制也为美丽乡村建设的进一步发展提供资金保障。如:云南省呈贡城内社区和社区各小组拥有约12 万m2集体公房, 大约一半以上用于出租经营, 2011 年社区年终分红1061 万元, 人均3255 元, 成为城内社区村民的重要收入来源。另外, 社区成立了两家实体公司, 主要经营商场、停车场等业务。2011 年收入154 万元, 利润21.96 万元, 同时解决了92 名失地农民的就业问题。这些集体收入已经满足了社区事务管理的资金需求, 使社区的运营管理、基础设施、文化活动等各方面都不乏资金支持, 对提升社区的生活质量起到了极大的作用。

发展农民专业合作社。农民专业合作社是农户间自愿联合、民主管理的互助性经济组织。这种组织重视市场需求, 运行管理相对灵活, 能够从农民的自身利益需求出发, 为现有的供产销机制带来良好地转变。首先, 农民专业合作社能够可以改变原本分散的小农生产方式, 整合资源, 实现统一管理运营, 配备现代化农业设备等生产资料, 进行规模化、标准化生产, 保证产品质量, 有利于实现农业的机械化、规模化, 使农业生产效率极大提高。同时, 农民专业合作社为推进更具附加值的农产品深加工业提供了条件。其次, 合作社可以整合农产品的销售, 使产品的销售在市场上更具优势, 交易过程也更加便利。除此之外, 可以将农产品注册商标, 实现品牌经营, 保证产品的竞争力。

2.2.3 企业承包经营。政府拥有大量具有潜在价值的资源, 应广泛寻求投资合作机会, 带动当地经济的增长, 同时为村民提供了大量就业岗位, 解决失地农民的收入问题。

云南省呈贡小古城社区以花卉种植业为主要经济产业, 鲜花畅销省内外。近几年, 新区规划征用小古城社区约46.67hm2土地, 社区两委将现有的约46.67hm2土地整合起来, 集中流转出租给浙江、广西、四川等省的外来苗圃经营者。出租的土地给社区居民带来了收入, 种植苗木美化了社区居住环境, 完成了规划要求的绿化任务, 苗圃基地还为社区居民提供了就业岗位和平台, 这种密切结合本地实际情况引入外来资本的模式深得人心。

安徽宏村旅游闻名全国, 能吸引着越来越多的游客前往, 不仅是由于当地美丽的人文景色, 与当地旅游业的发展及良好运营推广也起到重要作用。其实, 宏村旅游经营最初由黟县地方政府负责, 但经过12 年的开发经营, 并没有带来良好的经济效益。1997 年, 黟县政府组织招商组, 参加了安徽省年度北京招商会, 北京中坤科工贸集团与地方政府达成协议, 租赁经营包括宏村在内的3 个古村落和中城山庄, 经营期限为30 年。北京中坤科工贸集团成立了京黟旅游开发总公司负责宏村的日常经营。在开发公司的经营下, 宏村旅游迅速发展, 门票收入不断增加, 当地住宿、餐饮、交通等旅游行业随之被带动起来, 为村民提供了大量的就业创业机会, 经济效益不断增加, 大大提高了当地的经济水平, 改善了村民的生活。

2.2.4 企业培育新型农民。参与产业经济建设的企业, 为了保证劳动力的供给, 可以对农民进行教育、培训, 由政府、村集体提供培训场所。从而培养出具备一定专业能力、能够获取信息、适合自己企业、适合产业经济的新型农民。既解决了企业产业化经营所需的高素质劳动力资源, 又解决了当地农民的就业问题, 提高了村民收入。同时为农村经济培养了新的人才, 为创业村民提供了出路, 为农村经济的发展打下了扎实的基础。

2.3 兴办企业对基础设施建设有支持作用

鼓励在乡村兴办企业, 企业生产运营需要通电、通水、道路、污水及废弃物处理系统等基础设施作为生产条件, 因此企业为了实现生产可以承担一部分乡村基础设施建设的任务。另外, 许多乡镇企业或企业家都乐于为所在地区或家乡捐资筑路、兴修水利、资助教育事业, 为乡村基础设施建设做出显著贡献。

2.4 开放市场有利于社会和谐

开放市场有利于乡村社会和谐。首先, 开放的市场促进了劳动力的自由流动, 如有的村民愿意从事农业活动, 有的村民愿意到城市寻求就业机会, 以实现劳动力资源的高效配置。同时, 农村市场的开放吸引了农业企业、工业企业以及各种类型的企业进入农村, 既调整了产业结构, 减小了村民自行生产经营的主观风险, 也解决了当地村民的就业问题, 提高了村民的收入水平, 有利于社会和谐稳定。

2.5 企业参与文化建设, 有利于乡村文化的提升

政府可鼓励企业参与到美丽乡村的文化建设中来, 为愿意付费享受高质量、高层次文化教育产品的村民提供差别化产品。如引入企业建设专业的体育活动场所, 企业对使用活动场所、享受服务的村民收取费用。兴办农村剧院, 演出高质量的话剧、戏曲、音乐等各种形式文艺表演, 放映优秀电影, 为村民的业余生活提供了多样的选择。推行高质量的文化产品, 丰富村民的文化生活, 扩宽村民文化生活兴趣, 提升村民的精神文化境界, 拉近城乡距离。除此之外, 还可以鼓励个体经营, 如鼓励村民投资开设报刊杂志销售点、音像店等, 提出了新的创业方向, 同时促进城市文化向农村的传播。

城市文化向农村输入的同时, 要加强乡村特色文化向城市输出。鼓励企业开发经营乡村旅游文化产业, 针对特色的村庄, 开发特色的乡村品牌, 政府给予大力政策支持。吸引城市游客到乡村感受美丽乡村的优美环境和乡风民俗, 购买传统手工艺品, 带动当地旅店餐饮等产业的发展, 为村民带来新的巨大的收入来源, 也推广了乡村特色文化。

除此之外, 农村依然存在着科学文化水平较低的问题, 这严重制约着农村物质和精神生活的发展。因此加强科学文化教育是美丽乡村建设中重要问题。我国政府在保证农村地区青少年的基础教育上做出了努力以及现实效果赢得了群众的认可, 为了使农村地区教育质量进一步提高, 满足不同的受教育需求, 加强成人科学文化教育, 还需要民间资本的投入, 以实现教育多样化。

3 结束语

除了运用市场手段推动美丽乡村建设以外, 政府放开手脚可以发动村民和村民组织以及各种社会力量积极探索参与美丽乡村建设的方法, 找到适合不同地区美丽乡村建设的路径。而政府本身则以规划为引领、以财政为引导, 组织协调全社会积极推动美丽乡村建设。

摘要：随着美丽乡村建设的开展, 单由政府提供公共服务已经不能满足新时期农村建设的需要, 使用合理的手段调动其他的社会资源对推动美丽乡村建设至关重要。为了实现美丽乡村的建设目标, 结合案例分析, 提出了运用市场化手段推动乡村生态环境、产业经济、基础设施、社会环境、文化环境快速发展的方法。

关键词：美丽乡村,市场手段,美丽中国

参考文献

[1]华臻.农村市场化:加快新农村建设的重要环节[J].山东省农业管理干部学院学报, 2006, 22 (3) :42-43.

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[3]刘慧洁.基于利益主体理论的古村落旅游开发模式比较[J].经济研究导刊, 2014, (31) :236-237.

[4]余飞.论新农村建设中乡镇企业的社会责任[D].武汉:中共湖北省委党校, 2010.

乡村市场结构 篇2

延安大学管理学院朱小洪

摘要：随着经济的发展和人们生活水平的提高，旅游业发展迅速。在地区旅游业的发展中，乡村旅游业不断发展壮大。通过乐山地区乡村旅游市场的环境和现状分析，发现其中存在的问题，以现代营销理论为基础，为乐山乡村旅游市场的长久发展提出了合适的营销策略。

关键词：乐山旅游业；乡村旅游业；环境分析；策略研究

一、乐山旅游业发展概况及乐山乡村旅游业发展情况

乐山位于四川省西南部，曾获得国家园林城市、全国卫生城市、全国绿化模范城市、四川省环保模范城市等多个荣誉称号，并且是联合国城市管理中心在中国的第一个合作城市。乐山同时也是中国优秀旅游城市、中国历史文化名城，集“名山、名佛、名人、名城”四位一体，旅游资源品位一流，是全国少数“世界自然与文化双遗产”之一。乐山的自然资源丰富，素有“天下山水之观在蜀，蜀之胜曰嘉州”美誉。

乐山旅游业的客源有两大部分：第一，主要是远距离的顾客，目的地是峨眉山-乐山大佛景区；第二，乐山市区及周边地区的游客，他们的旅目的地是乐山的其他旅游景区和景点。这些因素促使乐山的乡村旅游在最近几年发展迅速，效益递增。特别是2008年地震过后，对四川旅游市场的恢复起着重要作用。

二、乐山乡村旅游市场的环境及现状分析

乐山乡村旅游的宏观营销环境是对乐山乡村旅游企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，主要包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会、文化等因素。

（一）乐山乡村旅游市场的宏观环境分析

1．乐山乡村旅游市场的自然地理环境分析

乐山位于四川省西南部，北与眉山市相连，东与自贡、宜宾毗邻，南接宜宾，西与雅安连界。中心城区距成都双流国际机场100公里。乐山地区有山地、丘陵、平原多种地理类型，平均海拔500米，属亚热带湿润季风气候，气候宜人。

乐山市有4个区（市中区、五通桥、沙湾、金口河）、1个县级市（峨眉山市）、4个县（犍为、井研、夹江、沐川）和2个彝族自治县（峨边、马边），总人口达350多万。

2.乐山乡村旅游市场的政治经济环境分析

乐山地区政府和旅游管理部门积极鼓励发展旅游业，为旅游业的发展提供了良好的机会。近年来，乐山经济的持续发展，社会事业的全面进步，居民生活水平不断提高，为地区旅游业的发展提供了强大的动力。

3.乐山地区乡村旅游旅游业的社会文化环境分析

乐山地区民风淳朴，教育系统比较完善，当地的精神文明建设比较好。居民对旅游业也有正确的认识，热情好客。

（二）乐山乡村旅游市场的微观环境及SWOT分析

微观环境指的是特定的关键系统和构成旅游业直接相关的各组成部分，乐山乡村旅游市场微观环境包括：旅游供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众各部分共同构成的一个复合性行业。SWOT分析方法是进行乐山地区旅游规划和制定旅游发展战略时可采用的一种切实可行的研究方法。

1.乐山乡村旅游市场环境优势(strength)

乐山乡村旅游发展主要有：农户型、村落型、农场型、庄园型、产业庄园型。全市形成规模的乡村旅游点达500多家，其中被乐山市评定的特色旅游村有4家，评定的星级乡村旅游点有90家（五星级1家，四星级10家，三星级25家，二星级46家，一星级8家），为游客提供多种乡村游憩活动：农园观光、农业生态游、鱼塘垂钓、乡村民俗文化体验、乡村牧场休闲、乡村民宿度假等。

乐山正大力实施“千亿交通工程”，加快建设“两航（岷江航电综合开发和乐山机场）、四铁（绵成乐城际告诉铁路和成贵铁路、成昆铁路成燕复线、乐自铁路）、八高速（乐宜、乐雅、乐峨、乐自、乐汉、成乐西、绕城、成乐扩建）、一枢纽（乐山港综合交通枢纽）”，构建功能完备的综合交通运输体系。

2.乐山乡村旅游市场的环境劣势(weakness)

乐山乡村旅游促销手段薄弱。虽然乐山乡村旅游资源丰富，但是市场观念比较淡薄，宣传营销工作开展较差。虽有好的资源，但具有市场竞争力的产品不多，消费者也局限于本地居民。

市场开拓能力薄弱，品味不高，旅游特色文化含量低。全市具有优势突出的乡村旅游点很少，多数只能提供简单休憩，棋牌娱乐、品茶聊天等活动，内容重复，形式单一，缺乏特色。

相关配套政策不到位，经营不规范，监督不到位，许多游客的利益没有得到应有的保护。旅游点环境遭到一定程度的破坏，相关部门没有给予及时的处罚，严重影响了地区旅游业的发展。

旅游专业人才缺乏，乐山市的一些乡村旅游景点，无论是高级管理人员还是一般的服务人员，接受过相关旅游专业知识培训的相当少。服务人员素质较低，服务水平有限，旅游收入也相对较低，人均消费费仅为30-50/人。

3.乐山乡村旅游市场的环境机遇(opportunity)

作为旅游城市，乐山市旅游业有着巨大的发展潜力。近年来，乐山经济GDP保持两位数增长，社会事业全面进步，城乡居民生活水平不断提高。作为四川重要的工业城市，其工业门类齐全、发展基础较好，发展势头迅猛。农业生产条件良好，是四川重要的农产品生产和加工基地。乐山市以嘉州绿心公园为中心，向西拓展、向南延伸、向东调控、向北完善，积极构建百万人口大城市骨架，为乐山旅游业的发展提供了良好的发展空间。

4．乐山乡村旅市场的环境挑战(threat)

乐山市乡村旅游业经营理念低俗化，管理模式混乱，与游客需求之间存在差距。由于进入门槛低，各单位旅游开发热情高涨，导致乡村旅游产业竞争加剧，各乡村旅游景点项目雷同，品牌战略趋同。还有乡村旅游存在分散，经营规模小，产品深层次开发不够等问题。乐山乡村旅游企业如何利用乡村的景观资源和农业景观，推动旅游业的发展，是乡村旅游业发展面临的重大挑战。

三、乐山乡村旅游市场营销策略研究

乡村旅游市场的客源主要是选择乐山及周边城镇区域中那些渴求回归自然、享受自然生活方式的旅游者。由于各乡村旅游景点产品的地理区位环境、资源特性、知名度、主体经营实力及市场营销战略等的不同，在选择目标市场时其目标顾客也是不同的，所采用的策略也不一样。

（一）乐山乡村旅游市场的产品策略

乐山市在全力打造世界知名旅游产品，如乐山大佛-峨眉山景区的同时，应

积极发展乡村旅游产品。在实施产品策略时，必须采用新思路、新方法来提升产品的质量。

1、在现有交通规划方案的指导下，大力改善基础设施，提高交通工具的安全性和及时性，确保通往各乡村旅游景点的道路顺畅。

2、建设乡村旅游示范景点，积极引导现有乡村旅游点通过合井、合资等方式，整合分散的乡村资源和乡村旅游设施，提升服务水准。开发不同层次的乡村旅游市场，满足消费者的不同需要，努力建设一乡一特色，一地一优势的全方位发展的模式。

3、开发具有特色优势的旅游产品，加强特色，塑造鲜明的乡村意象和浓郁的乡土气息，让游客体验淳朴的乡村民俗，增进对乡村的喜爱。

（二）乐山乡村旅游市场的价格营销策略

1.乐山地区乡村旅游景点价格差异小，人们可以根据自我需要进行旅游景点的选择，旅游企业必须以此为出发点，满足顾客需要。

2、在行业规范和相关政策的指导下，从基本的价格策略（成本导向定价，需求导向定价，竞争导向竞价策略）出发，寻求合适的价格范围。通过价格的调整，增强企业竞争力，逐步淘汰一批经营能力差的乡村旅游点，形成富有经营特色的乡村旅游网络。

（三）乐山乡村旅游市场的促销策略

1．一定要突出“农家乐”的特色，以乡村景区为中心，开展各种活动，提高乡村旅游景点的知名度和美誉度。在乡村旅游的食、住、行、游、购、娱各个环节做好宣传和促销工作，让顾客在欣赏美景，品尝美食，放松身心的同时，增加对旅游景点的感情，这样能够获取更多的新客户和提高游客的回头率。

2.有条件的乡村旅游景点可以开展民俗体验、野外生存体验、童趣体验、动植物亲近体验等活动，带动旅游业的发展。成都地区发展了几类具有特色的乡村农家乐模式,主要有园林休闲型：郫县和温江区；花果观赏型：龙泉驿区；花园客栈型：大邑县。乡村旅游景点可以通过加强网络宣传，让更多游客了解景点。旅游企业也可以承办大型的婚喜庆活动，通过事件营销，扩大影响力。

（四）乐山乡村旅游市场的其他促销策略

乐山乡村旅游市场还可以通过绿色营销来推进行业的长久发展。旅游业本

身就是一个持续发展的行业，各旅游部门和企业单位必须在发展旅游的同时，注意环境的保护和设施的维护，这样整个乐山地区乡村旅游业才可能健康、持续地发展。

四、乐山地区乡村旅游业的发展战略

乐山地区应加快相应的法制法规的建设，各主管部门必须通过相关政策指导乡村旅游业业的有序发展。通过整个行业的监督和规范，促进乡村旅游业的发展。加强旅游业从业人员的教育和培训，建设一支高素质的旅游业服务队伍。乡村旅游景点、单位必须从实际情况出发，制定长远的发展计划，开发特色旅游产品，采取有效的促销手段，开展丰富多彩的乡村旅游活动，提高游客的满意度。在营销策略的指导下，逐步形成规模化、产业化经营，增强地区旅游业的竞争力，为乐山旅游业的发展，提供强有力的支持。

参考文献

[1].王静，郭晶.乡村旅游市场营销策略研究[J].现代商贸工艺，2008

[2]李加林，童亿勤，时媛媛、李菁.中国乡村旅游研究综述[J].宁波大学学报，2009

[3]张建国，俞益武，白云晶.城市居民对乡村旅游产品需求趋势研究-以宁波市民为例[J].商业研究，2007

[3]方贤寨，粟路军，蒋术良.基于乡村旅游者调查的乡村旅游体验研究-以长沙市周边乡村旅游为例[J].桂林旅游高等专科学校学报，2007

[4]高谋洲、李红岩.我国乡村旅游存在的主要问题及对策[J].商业研究，2006

乡村社会结构与变迁研究综述 篇3

1 国内外文献综述

1.1 社会结构理论的概述

1.1.1 国外相关研究。

在西方社会学中, 关于社会结构的内容有不同的观点。社会人类学家布朗第一个给“社会结构”下了定义:“社会结构”是指各种社会个体、群体所结成的“社会关系的网络”。美国社会学家戴维·波普诺 (1987) 认为:“结构”这个术语指的是任何事物的基本构成部分之间相互关联的方式。日本社会学家富永健一 (1988) 认为社会结构可以定义为:构成社会的如下要素间相对恒常的结合。这些构成要素可以从接近个人行动层次 (微观层次) 到整个社会的层次 (宏观层次) 划分出若干阶段, 按着微观到宏观的顺序可以排列为角色、制度、社会群体、社会、社会阶层、国民社会。美国结构主义大师彼特·布劳 (1975) 认为, 社会结构可以被定义为由不同社会位置 (人们就分布在它们上面) 所组成的多维空间。帕森斯则将社会结构的内容界定为四个具体方面:适应:获取资源、目标:定位和达成、整合行为:社会化、维 (持) 模 (式) :社会控制。吉登斯 (1984) 的观点, 社会结构的内容可以看作是由行动者可以利用的“资源” (配置状况) 和 (配置资源的) “规则”两个层面的内容所构成的。或者说, 是以一定社区中“资源—规则”的某种组合方式为内容的。

1.1.2 国内相关研究。

在国内, 也有许多对社会结构的不同解释。据《中国大百科全书》解释:社会结构是指社会体系各组成部分以及诸要素之间比较持久、稳定的相互联系模式。社会结构并不是一个固定的模式, 而是处在不断分化和转型的过程之中, 社会结构的变化不仅是一个社会变化的重要标志, 也是影响经济发展和个人行为变化的基本因素。贾先文 (2009) 提出:社会结构是指社会中各种社会力量之间形成的相对稳定的关系, 是各种力量博弈均衡的结果, 即一个社会形成的社会力量格局。是由个人所组成的不同群体或阶层在社会中所占的位置, 以及他们之间表现出来的交往关系。朱建春 (2013) 对乡村社会结构的理解。农村社会结构是农村社会基本构成部分之间相互关联的方式, 是从微观到宏观一些要素的结合体, 这些要素包括农村的经济、政治、文化、人口等。而张健 (2010) 对乡村结构的解释, 他指出:乡村社会结构是指乡村经济、政治和文化等领域多方面结构状况的集成状态, 反映着农民中不同群体之间相互联系的基本状态, 决定着农民应对事件的能力。综上所述, 国内外学者从不同的角度出发对乡村结构的理论进行了界定, 但是共同之处都强调了乡村结构是乡村社会资源在社会、政治、文化等方面的配置, 进而达到均衡的结构。但是缺少强调“三农问题”中的农民这一乡村结构的变化, 而农民是乡村中的主要社会力量, 理应得到充分的关注和重视。

1.2 乡村社会结构的特征研究

1.2.1 国外相关研究。

在中国乡村社会结构的研究方面, 平野义太郎 (1943) 提出了村落共同体假设, 认为中国乡村社会的基本结构单元是具有封闭、内聚特征的村落。美国学者施坚雅 (1964) 则提出基层市场共同体假设, 认为单纯的村落无论从结构上还是功能上都是不完全的, 构成中国乡村社会基本结构单元的应该是以基层集镇为中心, 包括大约18个村庄在内的、具有正六边形结构的基层市场共同体。费正清 (1987) 认为:从社会角度来看, 村子里的中国人直到最近主要还是按家族制组织起来, 其次才组成同一地区的邻里社会。由此, 形成了传统乡村社会的人际关联模式:宗法血缘关系和地缘关系。

1.2.2 国内相关研究。

而在国内, 则有着不同的观点。费孝通 (2005) 则从村落文化出发, 以伦理本位为基点, 以“家”为人际关联的基本空间单位, 提出了乡村人际关联的“差序格局”。甘庭宇 (2012) 从社会利益主体出发, 认为乡村社会结构的变化导致社会利益主体发生分化, 多元主体间信任关系的整体性缺失较为严重, 权势阶层与弱势群体的冲突加剧。贺雪峰 (2012) 从不同乡村类型出发, 指出中国乡村社会结构存在明显的差异, 有分散型, 团结型, 分裂型三种。分散型乡村, 即在乡村内部缺少紧密相连的具有集体行动能力的农民集群, 每个农民都是相对独立的, 是原子化的, 是分散的;团结型乡村是指因为血缘与地缘的重合, 乡村社会结构相当紧密;分裂型乡村是指一个自然村一般都分裂为数个相互竞争的“小亲族”。阳芬 (2010) 认为农村社会结构变化的方向是合理的, 是从封闭到开放、从同质单一性社会到异质多样性社会的过渡和转变的, 乡村社会结构开始从传统向现代转型。国外的学者大多认为乡村结构是封闭的, 而国内的学者则认为, 乡村社会结构是在不断变化的, 是逐渐由封闭到开放的。这表明, 我国农村经济的市场化变革以及城乡统筹的发展, 正在促使乡村社会结构的变迁, 使得传统的乡村社会结构向新型乡村社会结构转变。因而, 在今后的研究中, 应当把重点放在推动乡村社会结构变迁的因素研究中。

1.3 乡村社会结构变迁的原因

1.3.1 国外相关研究。

杜赞奇 (1996) 从国家政权建设的角度, 探讨了随着国家政权力量的渗入, 乡村社会权力结构随之变迁。罗吉斯 (1988) 从宏观上描绘出技术传播推动美国乡村社会变迁。舒尔茨 (1990) 从人力资本投资的角度研究人口迁移, 认为迁移的发生是因为个体期望从迁移中得到大于迁移成本的收益。这种依据是预期的而不是现实。一旦转化为现实利益, 又催生新的期望 (外出赚钱———很好———带动更多的人外出赚钱———更好) , 这就是一个不断扩大、良性循环的动态过程。这种动态的变化过程促成了农村社会结构变迁。

1.3.2 国内相关研究。

从社会学的角度:汪远忠 (2013) 认为利益是一种社会设置下的行动结构, 个体行动的利益指向真实反映了社会结构的变迁。农民工来自农民, 准确地说是农民家庭利益最大化追求的现实选择, 因此农民工是具有变革原有农民家庭结构及农村生产生活方式功能的因素。周春霞 (2012) 认为乡村空心化是社会变迁的产物, 而乡村空心化发展的广度和深度已使中国乡村的社会结构发生了深刻的变化。从媒介学的角度, 关琮严 (2012) 指出将媒介视作社会结构中的一个系统, 一种结构化的社会力量, 它是通过渗透到日常生活当中, 从而触发社会结构变化的, 乡村社会也不例外。即乡村社会变迁似乎是由一种媒介推动的。更确切地说, 是由嵌合在乡村社会结构之中的媒介系统推动的。从城镇化以及农业现代化的角度, 陈旭峰 (2012) 认为农民市民化能很好地反映出农村社会结构的变迁, 而文化资本是研究农民市民化问题的重要视角。朱建春 (2013) 农业生产方式的现代化与差序格局的理性化、扩大化促进乡村社会结构的变革;从生产技术的角度, 张红 (2012) 认为社会变迁根据变迁的动力可分为内发变迁和关联变迁。而生产技术正是在生产过程中产生了内发变迁和关联变迁的效应, 推动乡村社会结构的变迁。国内外学者都认为时代因素和宏观环境是乡村社会结构变迁的原因, 而国内的研究较少涉及到乡村社会结构变迁的微观原因, 比如成本-效益的对比。因而, 在今后的研究中, 要将微观因素和宏观因素综合起来分析。

1.4 乡村社会结构变迁的影响

1.4.1 国外研究综述。

孟德拉斯 (2005) 提出了“农民的终结”的认识观, 他认为工业化和城市化打破了原有的平衡, 改变了整个社会结构, 使得传统意义上的农民走向了“终结”。当中国被卷入到世界化的浪潮中, 面临农业社会向工业社会转变时, 不可避免地要遭遇与法国农民同样的问题。John C.H.Fei and Gustav Ranis研究了农村的二元经济结构, 构建了费景汉-拉尼斯二元经济结构模型, 该模型证明了劳动力从农业部门向工业部门的转移不仅可以获得经济发展, 而且可以完全实现商品化。而DW.Jorgenson二元结构模型对费景汉-拉尼斯的农村剩余劳动力转移的假设提出质疑, 他认为工业部门积累资本对保持经济持续发展和避免陷入低水平均衡陷阱是必要的, 但前提条件依旧是农业剩余, 农业部门劳动力向工业部门转移的速度取决于农业剩余的增长速度和工业部门的技术进步状况, 即工业部门技术进步越快, 其储蓄率就越高, 劳动力增长越快, 经济增长也就越快, 最终完成二元经济结构的转化。

1.4.2 国内研究评述。

乡村社会结构变迁带来的消极影响:黄江泉 (2012) 认为在城镇化进程中, 大量的精壮农民外出务工, 导致乡村结构的变化, 而作为这样结构下新出现的弱势群体———留守农民面临着原有社会网络资源遭受破坏, 现有社会网络资源继续向城镇流失的局面, 以致社会结构不合理, 社会资本日趋弱化。王宏 (2012) 认为乡村社会结构的变迁, 造成农业从业人口老龄化妇女化, 这一种结构性失衡, 后续人力资源短缺是农村经济发展的制约性因素, 造成农村关键农时缺人手、现代农业缺人才、农业生产缺人力等问题日益显现。陆益龙 (2013) 指出乡村社会结构转变促使乡村社会关系变化, 主要是乡村社会的个体性大大增强, 扩大了个体的自主行动范围, 农民与土地关系的模糊性变得更大, 农民与政府之间关系趋于层级差异性。乡村社会结构变迁带来的积极影响:王云飞 (2012) 认为, 乡村结构的变迁, 促使政府和农民在观念上都必须适应现代社会的变化, 有利于社会秩序的确定与稳定。李泉生 (2012) 认为农村社会结构变化, 促进了农村社会结构的分层, 促进政府考虑不同社会阶层的民生需求, 有针对性地制定政策, 以此来推进农村现代化和农村社会结构的进一步优化。王阿洁 (2011) 指出乡村社会结构的变迁致使农民群体的分化, 进一步导致了农民的角色和身份的多元化, 地位和生活需求的差别化, 这样农民群体的多样性就带来了其养老保障需求的多层次性, 推动乡村社会养老保障的完善。国内外学者都探讨了乡村社会结构变迁带来的消极和积极影响, 国外学者更加注重数学模型的分析, 国内学者则主要做了大量定性分析。在今后研究中, 应当注重定性研究与定量研究的结合。

2 研究评述与展望

综上所述, 乡村社会结构的变迁对我国经济与社会的发展有着至关重要的作用。随着农村经济的发展, 乡村社会结构的变化成为农村现代化建设的必然趋势, 也是深化农村改革、探索农村发展实践的必然结果。

我国的乡村社会结构的特征也存在着区域性的差异。但是, 总的来说, 农村社会结构变化的方向是合理的, 是从封闭到开放、从同质单一性社会到异质多样性社会的过渡和转变的, 乡村社会结构开始从传统向现代转型。

推动乡村社会结构变迁的因素也是多种多样的。例如, 乡村经济的发展;政府政策的推动;城市城镇化和我国二元化体制的推动, 促进大量的青壮年劳动力向城市流动;农村劳动力的流失导致农村空心化;生产技术的改革;以及相关的传播媒介等等, 都在推动乡村社会变迁过程中存在着一定的作用。

最后, 乡村社会结构的变迁也给乡村社会、经济以及生活的发展带来了积极影响和挑战。

乡村信用社市场营销探究营销论文 篇4

对市场营销的理解还只是简单地停留在推销的阶段上，对当前较新的营销理念和服务一概不知。在实践中，营销意识更是严重落后。多年来农村信用社的工作人员习惯于旧的工作方式，默守陈规，缺乏创新意识和市场观念。加上长期因管理体制先天不足和农村信用社特殊的地理位置及职能，导致其市场营销观念淡薄，员工竞争意识弱化，很难适应市场化的要求。

目前，农村信用社的宣传往往仅局限于电视或广播宣传等表层上，没有一个行之有效的营销方案和周密的营销策划，而网络信息传播的便利性间接影响了这种营销方式的实效性。对于诸多经典营销案例中所体现出来的关系营销、体验式营销、深度营销、网络营销、文化营销、整合营销等，在农村信用社的营销实践中难觅芳踪。加之农村信用社营销理念淡薄，营销人才的缺乏，又在一定程度上加剧了营销方案的难产。可以看到，当前许多营销案例正是由于缺少深入的调研和周密的营销策划，重其形式，其结果必然是既浪费了资源，也无法最终实现营销的目的。

营销是一项系统性的工作，营销人员应对市场环境、客户的需求有深层次的认识，而多数营销人员业务素质普遍不高是造成当前农信社市场营销工作难以有效开展的重要原因。当前农信社选人、用人机制不健全，直接导致优秀营销人员的流失。部分农信社营销人员由于受自身条件限制，缺乏系统的理论基础和适应时局的营销观念，未能真正站在客户的立场上考虑问题，营销工作只是停留在表面，对农村信用社营销工作的展开造成极大地负面影响。

淮安乡村旅游市场开发研究 篇5

1.1 淮安乡村旅游市场的现状

淮安地处苏北腹地, 东靠盐城, 南连扬州, 西与西南接安徽省, 北邻连云港与宿迁市。淮安乡村生态旅游资源丰富, 民风纯朴, 生态农业发展已经形成一定的规模, 发展乡村旅游, 市场空间和需求潜力巨大。“对于淮安旅游业来说, 加快发展只是最近几年的时间, 其特点是起步晚, 发展快。在全市旅游业蓬勃发展的大背景下, 乡村旅游虽然处于起步阶段, 但发展迅猛, 不少景点已较为成熟, 全市乡村旅游的综合效益显著。”现任淮安市旅游局局长鲁一伟说, “特别是淮扬美食节、盱眙龙虾节、金湖荷花节、涟水白鹭节、洪泽湖水上运动会等节庆的成功举办, 以及对旅游市场高起点的规划和培育, 让淮安乡村旅游的知名度不断攀升, 各方面都取得了长足发展。”

2 淮安发展乡村旅游市场的SWOT分析

2.1 优势 (Strengths)

淮安是农业大市, 拥有丰富的农业资源, 并形成了景观各异的农业生态空间, 具备发展乡村旅游的天然优势。同时, 历史悠久, 文化底蕴深厚, 物产资源丰富, 经济逐步繁荣, 为乡村旅游增强了吸引力。

2.1.1产品迎合旅游消费观念的转变。

随着社会经济发展和人们生活节奏的加快, 大众消费观念也发生了很大的变化。很多游客已经厌倦了长途跋涉、兴师动众、历时长久的阶段式。转而将橄榄枝抛向了绿色环保、节省人力物力、时间短、频率高、注重体验的乡村休闲旅游。

2.1.2 资源良好, 经营成本低。

淮安乡村旅游景点多处于城乡

结合处, 交通便利、资源丰富、自然环境良好, 且周边多名人故居 (如周恩来故居、吴承恩故居、韩信故里、梁红玉祠) 等人文景观, 人文景观与自然环境很好的融合在一起。比如:盱眙的十三香龙虾、洪泽湖野鸭、涟水鸡糕、洪泽湖鱼头等农家美食。

2.2 劣势 (Weaknesses)

淮安乡村旅游市场开发尽管取得了一定的成绩, 但总体上还处在初级阶段, 无论是总量上, 还是特色上, 均有不少差距。存在着规模小, 景点分散, 景点娱乐项目、旅游商品开发度不高。

2.2.1 基础服务设施建设滞后, 综合服务能力不强。

乡村旅游资源大都集中在比较偏僻的农村或乡镇, 从现实情况来看, 一些景区基础服务设施落后, 旅游配套服务相应滞后, 在交通、吃住、卫生等方面都存在一定问题, 难以适应城市居民回归自然又追求环境质量的需求, 制约着乡村旅游的进一步发展。

2.2.2 专业人才匮乏, 经营缺乏管理。

乡村旅游的经营主体是乡村居民, 他们普遍知识面不宽, 文化水平及素质较低, 观念较陈旧, 信息不通畅, 又因多未接受过专业培训, 旅游服务意识较差, 服务质量较低, 经营过程简单粗放[2]。有些经营者出于自身的利益, 乱搭乱建等现象时有发生, 使自然、人文、经营的环境恶化。如不加强领导, 进行科学管理, 这些乡村旅游点能维持多长的寿命可想而知。

2、3机遇 (Opportunities)

2.3.1 迅速崛起, 飞快发展的交通优势。

淮安市近年来花巨资对城市及城市周边地区交通状况进行了改善。境内公路、铁路、水路四通八达, 京沪、宁宿徐、淮盐、宿淮、宁淮等五条高速公路在境内交汇, 新长铁路纵穿全境, 初步形成了一个以高速公路为主骨架, 水陆并举的交通网络。崛起的交通枢纽为国内外旅游者提供了优质服务, 同时也为乡村旅游的发展提供了便捷的交通条件。

2.3.2 淮安文化繁荣, 市民休闲意识不断增强。

淮安市每年会举行盱眙“龙虾节”、“淮扬美食节”、金湖“荷花节”、涟水“白鹭节”等节庆, 使市民的休闲意识日益强烈, 对休闲的要求也越来越高, 从事休闲旅游经营的乡村旅游市场前景广阔、潜力巨大。

2.4 威胁 (Threats)

2.4.1 项目建设盲目, 缺少科学论证及合理规划。

乡村旅游的致富之道吸引了大批投资者进入该行业, 盲目开发现象严重。部分经营农户轻易上项目, 决策之前缺乏对地理位置、自身资源、本地政策、市场需求、基础设施与环境承载力的评估, 产品开发也没有进行可行性论证, 再加上农民的思维特征是实用理性、重模仿、缺乏创新, 所以经营理念雷同化的倾向严重。

2.4.2 宣传促销不力, 行业整体缺乏系统性营销策略。

淮安现有的乡村旅游景区中不乏特色鲜明、景观优美的景点, 然而由于缺乏足够的市场竞争意识和宣传促销观念, 一些地区或者从没对乡村旅游进行宣传促销, 或者促销力度不够, 导致这些地方的农家乐旅游除了当地城镇居民外, 其它游客对它们都不熟悉或从没听说过。

3 加快淮安乡村旅游市场发展的对策

3.1 培植强势品牌, 强化产品促销

在开发乡村旅游产品时, 必须走本土化、特色化的道路, 深挖内涵, 突出特色, 提升品位, 集中人力、物力和财力, 高起点, 大手笔, 重点培育和建设一批淮安乡村旅游精品, 如铁山寺“农家乐”、“洪泽悬湖渔乡”等强势品牌。深入挖掘和包装乡村中最本质、最亮丽、最具特色的旅游资源和元素, 强化产品促销工作。[3]政府部门除了采用推广节庆活动 (如中国江苏·淮扬美食节、盱眙龙虾节) 等方式促销外, 还应与企业联合, 有计划的建立营销网络;此外还可以发挥旅行社的推销外联作用, 广泛宣传造势, 吸引外地游客。

3.2 加强从业人员培训, 提高旅游人才素质

乡村旅游要想取得快速、持续、健康的发展, 必须建立一支高素质的人才队伍。采取多种形式, 对农民进行职业道德、民俗文化、旅游接待、经营管理等方面的培训, 提高农民在乡村旅游服务中的技能和水平;其次还可通过举办专题讲座、外出考察学习等多种途径进行培训, 提高从业人员的综合素质。同时要强化乡村旅游人才资源的开发。

结论:淮安的乡村旅游依托淮安市乡村优良的生态旅游资源, 利用良好的区位交通和市场条件, 着眼大旅游, 营造大环境, 开发大产品, 实施大营销, 发展大产业, 通过实施旅游集约化经营和跨越式发展战略, 全面提升淮安市乡村旅游产业素质和综合竞争力, 一定可以将淮安市建成环境优美、社会和谐、产品丰富、特色鲜明、功能完善、品质优良、效益显著的苏北乡村旅游名城和淮海经济圈具有较大影响力的乡村观光休闲胜地。

参考文献

[1]淮安市旅游发展总体规划[Z]淮安市旅游局, 2012

乡村旅游市场的营销模式研究 篇6

一、乡村旅游概念与特点

1. 乡村旅游概念

在现代人生活质量不断提高的大背景下, 以休闲娱乐为目的的乡村旅游逐渐发展起来。所谓的乡村旅游, 就是指以旅游者各种形式步入到乡村野居的旅游模式, 这一旅游模式具有“环境的生态化”与“样式的多元化”特点。所谓“环境的生态化”, 是指乡村旅游的目的地具有人与自然和谐相处的特点, 一般可以划分为两种表现形式。一种是指自然生态的形式, 如农村田园采摘游, 在生态环境下, 旅游者可以品味到大自然的气息, 感受到都市文明所不曾拥有的生命力;另一种则是人文生态形式, 如民间古居游, 在民间古居游中, 旅游者可以对中国古代建筑、文化艺术、风土人情、民情风俗等有所了解, 从而感受到中国灿烂的传统文化。

乡村旅游是在当前社会文明进步、都市人们休闲需求高涨的前提下产生并发展起来的一种旅游模式, 乡村旅游在促进当地经济发展、整合旅游资源、开拓旅游市场、提高旅游者知识品味等方面都起到了非常重要的作用。

2. 乡村旅游市场发展特点

(1) 形式的多样化

当前的乡村旅游市场正处于高速发展的时期, 各地的乡村旅游出现多元化发展的趋势, 诸如民俗风情游、农村田园采摘游、民间古居游等都如雨后春笋般繁荣起来, 在此过程中, 旅游者可以认识不同的民俗风情、体验农民劳作的辛苦、感受古代文明的伟大;

(2) 发展的高速化

乡村旅游归属于旅游产业的的范畴, 其产生具有两个方面的原因, 一是产业转型的需要, 在旅游产业发展中, 市场的竞争日趋激烈, 为满足旅游消费群体的多元化的需求, 乡村旅游成为旅游产业的一支新生力量, 赢得了都市旅游者的欢迎;二是现代都市群体的心理需求, 对于现代都市人来说, 收入的增加使之具有参加更多的休闲活动的经济实力, 再加之“绿色”与“生态”业已成为21世纪社会发展的潮流的原因, 乡村旅游在旅游者心目中的地位得以迅速提高, 乡村旅游市场成为了一个最具发展潜力的新兴市场。

(3) 开发的初级化

从乡村旅游产生的时间来算, 乡村旅游市场发展的时间仅仅二十多年的时间, 真正的繁荣发展起于本世纪之初, 这也就是说, 乡村旅游市场只是在近十年间才获得世人的青睐。但是在总体上来说, 乡村旅游市场还只是处于初级发展的阶段, 基础设施滞后、人力资源建设亟待加强、整体规划不够完善等问题比较凸出, 尤其是一些地方的乡村旅游出现一哄而上的现象, 同质化的问题降低了乡村旅游内在的魅力, 严重阻遏了乡村旅游的健康发展。

(4) 地区的边缘化

乡村旅游市场的开发空间局限的范围较为狭小, 大多是处于具有观赏旅游价值的乡村或山区, 之所以如此, 就是因为只有这一地区才可以使旅游者摆脱都市繁华的喧嚣, 才能够使旅游者享受到休闲娱乐与清净, 值得一提的是, 许多的乡村旅游将一些具有远古气息的民风民俗也纳入到了乡村旅游的范畴, 从而使得乡村旅游具有了更为丰富的内容。从总体上来看, 乡村旅游市场开发的地点都具有边缘化的特点, 只有地域的边缘化才可以与现代都市隔离, 才可以以自己的特色满足现代人的心理需求。

二、乡村旅游市场的营销

在整体上来说, 我国的乡村旅游市场发展具有活力, 但是在面对市场竞争激烈、消费者选择日趋多元的大背景之下, 却又处于一个发展的“艰难期”, 问题层出不穷, 矛盾日渐尖锐。

1. 市场营销手段滞后

市场营销手段滞后的表现主要是在两个方面。一是市场营销手段的单一化。所谓的单一化, 就是指现如今许多地方的乡村旅游市场营销还未走出传统“旅行社+乡村”的市场营销模式, 即依靠旅行社的带动与引导, 促进乡村旅游的客源量的增加, 单一化的营销模式难以适应网络化旅游市场发展形势的需要, 目标市场只是局限于较为狭小的地域内, 其辐射的范围较小;二是市场营销手段的创新性差。在当前的乡村旅游市场所运用的营销手段中, 常常会满足于产品的销售, 只要是引来了客人就是完成了自己的销售任务, 至于如何让客人满意、如何打造自己的名牌则无人问津, 久而久之, 乡村旅游市场必将会出现萎缩的迹象。

如果从深层次来分析, 之所以会导致市场营销手段滞后的问题, 主要的原因就是市场营销意识不强, 即使在某些地方, 乡村旅游市场已经形成一定的规模, 再加上当地政府的强势推进, 使之取得辉煌的成绩, 但是传统的意识仍然占据主导的地位, 被动发展、懒于创新、排斥新生事物的思维定势影响到了乡村旅游市场发展的方方面面, 前景令人堪忧。

2. 产品开发不具竞争力

乡村旅游市场的发展仍然处于一个较低级的阶段, 这主要体现在两个方面。一方面是产品的开发存在同质化的问题。许多乡村旅游市场的产品给人一种“似曾相识”的感觉, 没有自己的主打产品, 缺乏自己特色, 更有甚者, 一些乡村旅游管理者脱离当地的文化发展的实际, 盲目照搬外地或国外的旅游模式, 结果造成了“水土不服”的问题, 浪费了较多的资源, 令人感到惋惜;另一方面, 产品设计不具有“人性化”, 所谓的人性化, 即是指乡村旅游产品的开发可以照顾到不同目标消费群体的消费需求, 科学设计、量力而行, 既不会造成资源的浪费、也不会使旅游者失意而归, 但是从实际来说, 一些乡村旅游产品的设计只是依照主观的愿望, 没有服务思维与全局意识, 比如一些探寻古民居的乡村旅游产品, 在设计的时候只是在吃喝玩乐方面下足了功夫, 却并未在文化价值的挖掘、旅游产业链的延伸等方面着力, 从而导致产品销售无法达到预期的效果。

3. 市场营销战略缺失

对于乡村旅游而言, 科学合理的制定出适合于自己的市场营销战略是十分重要的, 因为这关系到企业的发展前景, 关系到区域旅游市场的稳定。但是, 当前的乡村旅游市场的营销战略缺失的问题带有一定的普遍性, 从而大大羁绊了这一市场的健康发展。

(1) 区域性规划的前瞻性不强

乡村旅游往往是当地经济社会发展的支柱产业, 受到政府相关部门的大力支持, 但是在一定程度上, 这一大力支持往往会起到消极的作用, 因为地方政府在急于发展当地经济思想指导下, 在不调研市场、不了解自己、不看清形势的基础上就盲目规划, 追求“短平快”的发展模式, “农村一夜改制、农民一夜翻身、建设一夜完成”, 如此快节奏的发展极有可能造成“短视”的严重后果, 不利于乡村旅游市场的可持续发展。

(2) 基础设施建设的尚待完善

正如上文所言, 乡村游游的选址往往是在偏远的农村或山区, 交通不便, 衣食住行困难, 从长远发展来看, 占据市场优势的旅游企业必然也会在基础设施建设方面舍得投入, 因为当前的旅游市场已经转向了买方市场, 消费者忠诚度将会决定旅游市场竞争的格局, 但是一些乡村旅游企业与政府部门并未重视这一点, 基础设施采购保准低、老化不全、维护保养差等问题较为凸出, 基于此而言, 从旅游消费者的角度出发来规划乡村旅游基础设的建设势在必行, 否则将会被消费者抛弃, 从而使得自己在未来的旅游市场竞争中落败。

三、乡村旅游市场营销模式创新对策

1. 整体规划, 明确市场营销定位

(1) 整体规划

对于一个地区而言, 乡村旅游市场的发展并不是某一个企业的任务, 而是涉及到当地经济社会整体水平的提升, 在其规划的实践中, 就应该由政府部门牵头进行整体、长远的规划。具体要从两个方面来说, 一是统一规划协调机构的设立。地政府应该成立统一的乡村旅游发展规划协调结构, 整合农业、旅游、国土、宣传、餐饮、住宿、商业等诸多部门, 通过科学的论证、合理的规划确立乡村旅游市场未来发展的方向;二是社会环境的营造, 乡村旅游市场的净化对于旅游业的发展具有一定的保障作用, 基于此而言, 就应该在制定地方法规、加强相关部门的监察力量等方面着力, 以此提高乡村旅游的服务质量, 从而吸引更多的游客。

(2) 明确市场营销定位

准确的市场定位是当前乡村旅游市场营销模式创新着力点之一, 因为不同地区的乡村旅游所依据的自然环境、人文环境都存在很大的差别, 据此而言, 在本地区乡村旅游长远规划中, 力戒重复性、同质化的营销模式引进, 而是要调研自己在地理环境、旅游资源、产品的种类、外在的形象等方面的优势, 对自己的市场营销予以定位, 从而实施独具特色的乡村旅游规划与建设。

2. 细化市场需求, 推进产品创新

(1) 细化市场需求

乡村旅游市场的发展面临消费需求多元化的形势, 在其发展的过程中, 如果盲目进行开发建设, 往往就会陷入“重复建设—资源浪费—旅游消费不足”的怪圈, 长此以往, 就无法起到促进当地经济社会发展的目的。从这一个角度来说, 充分调研市场、细化消费者的多元化的需求就是十分必要的。例如在农村田园采摘游中, 消费者旅游的需求不仅只是到农家田园去采摘水果、蔬菜, 更重要的是去享受在田园劳作的乐趣、重温自己幼年时期的美好时光、品味农家果品蔬菜, 充分调研多元化的消费需求就为进一步细化市场打下坚实的基础。

(2) 推进产品创新

具有创新性的产品对特色乡村旅游产业发展起到了强力支撑的作用, 在这里所谓的创新包括内容的创新与宣传的创新。

一是内容的创新。在推进产品的创新中, 不要只求产品的高档化与现代化, 而更要注重产品的差异化, 创新营销思路与手段, 在维持原汁原味的地域旅游资源的基础上, 展现当地农村旅游的魅力;

二是宣传的创新。将本地区富有特色的乡村旅游产品推出去是实现乡村旅游市场营销可持续发展的一个重要的环节, 只有通过有效地宣传方式才会打造出具有特色的乡村旅游品牌, 就目前来说, 基于网络为基础的电子商务信息平台的建设是可以选择的一种模式, 电子商务信息平台突破了时空的局限, 使得潜在的消费者可以通过登陆信息平台后快捷搜索到自己所需要的旅游目的地, 并借助于这一信息平台得到优质化的服务。

3. 更新营销意识, 提升服务水平

从根本上来说, 乡村旅游的发展源于现代人内在的实际需求, 更新营销意识, 进一步提升服务的水平, 就成为乡村旅游市场健康发展的条件之一。以民俗风情游为例予以阐述, 在民俗风情游中, 开发企业的应该立足于买方市场的现实, 将原生态的民俗风情资源作为挖掘的重点, 在旅游线路的设计、基础设施的建设、产业链的延伸、旅游项目的融合等方面加大投入, 提高服务水平, 提升消费者的忠诚度。

四、结语

在乡村游游实践的过程中, 出现了诸如市场营销手段滞后、产品开发不具竞争力、市场营销战略缺失等一些列的问题, 在一定程度上影响到了乡村旅游市场的健康发展, 基于此, 就应该通过整体规划, 明确市场营销定位;细化市场需求, 推进产品创新;更新营销意识, 提升服务水平等营销模式创新的方式予以解决。

摘要：旅游行业被称为最富有潜力的“朝阳行业”, 作为其重要组成部分之一的乡村旅游也日益繁荣起来, 并成为当代都市人休闲娱乐的一种方式。但就乡村旅游现状而言, 却因为其在市场规划、营销手段应用、旅游产品开发等方面存在诸多问题, 而使其强劲发展的势头受到一定程度的遏制。因此, 积极创新乡村旅游市场的营销模式, 将会对乡村旅游市场的可持续发展起到积极促进作用。

关键词：乡村旅游,市场营销,模式创新

参考文献

[1]果文力, 邓少初.浅析乡村旅游市场营销策略[J].中国集体经济, 2012 (01) .

[2]韩卢敏.我国乡村旅游发展动力和价值取向[J].滁州学院学报, 2011 (01) .

[3]刘麦, 吴郭泉.我国乡村旅游市场营销模式研究[J].现代经济信息, 2011 (03) .