传播与应用论文

传播与应用论文（精选12篇）

传播与应用论文 篇1

摘要：时下的传播媒介, 微博传播可谓是新媒体传播时代的姣姣者。其即时、快速的裂变传播模式, 受到了各界人士的追捧, 无疑也受到了越来越多企业的关注, 企业意识到, 仅仅将注意力集中在传统媒介的品牌形象传播框架是不安全的, 并从此开始猛然转身, 纷纷开博。据新浪微博与CIC联合发布的《2012企业微博白皮书》, 截至2012年2月底, 共有130, 565家企业开通新浪微博, 新浪微博上的企业微博账号粉丝数超过7亿, 平均每个企业微博粉丝数超过5000个。2011年, 共有143家世界500强企业和207家中国500强企业开通新浪企业官方微博。微博在中国逐渐成为互联网的新入口和企业营销的新平台。本文首先阐述了我国微博传播和企业微博营销的现状, 接着研究了当前微博营销的问题和发展, 最后从多角度探讨了企业如何有效进行微博营销的方式方法。

关键词：微博,营销,企业形象,现状,发展和趋势

微博, 即微博客 (Micro Blog) 的简称, 是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台, 用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区, 以140字左右的文字更新信息, 并实现即时分享。目前, 微博在中国的发展速度惊人。2012年7月19日, 中国互联网络信息中心 (CNNIC) 在京发布《第30次中国互联网络发展状况统计报告》, 截至2012年6月底, 我国微博用户数达到2.74亿, 较2011年底增长9.5%, 网民使用率为50.9%。随着微博用户数量的不断增加, 企业进行微博营销已不在少数。微博之所以产

生这么大的影响, 源于微博作为一个新兴的社会交流、交往的技术平台, 有着很鲜明的与以往传播工具、传播平台不同的特点, 既在技术设置上契合了人性的需求, 又在传播功能上契合了当下中国社会的需求, 于是能够以狂飙突进的速度和无坚不摧的力度占领并主宰了中国的舆论场域。

一、微博自身的特点和优势

强烈的自媒体属性。微博的形式简单、内容简短, 使参入和切入更方便且实时, 人人都可以主动选择发布、接受和传递信息。自媒体的属性使得微博以迅雷不及掩耳的传播速度传播出最新信息, 因而信息极具时效性。140字的字数要求, 使微博内容不管是从写作上还是从阅读上对传授双方都更为便利, 传者既可简洁明快地表达自己的观点和态度, 受众也无须在阅听或反馈时占用太多的时间, 这更契合当下快餐式文化需求及生活的快节奏要求。

即时通讯性。它的传播不受时间地点的限制。即使不在电脑旁边, 也可以通过手机等通讯设备发送微博。网络媒体原本就具有独一无二的传播优势, 用户可以是信息发布源也可以是传输者。而微博结合了互联网和移动网络的传播优势。试想, 一些重大的突发事件或引起全社会关注的事件, 可以利用各种手段在“微博”上发表出来, 包括文字、图片、视频, 它的时效性、快速性、现场感、生动性叠加起来, 传播力量可以超过包括电视和报纸在内的所有媒体。

“用户—粉丝”的互动模式。随着微博的崛起, 传统的线性传播格局被打破。在微博的这种双向传播过程中, 传授双方的关系是对等的, 双方都是传播行为的主体。用户还可以通过添加关注等方式迅速同其他用户建立联系, 从而连成一个庞大的用户群。如果用户对某一信息关注和认可, 该信息就会以一传十、十传百的速度迅速传播开来;如果用户认为某一信息没有意义, 该信息就会很快消沉。因此, 微博通过用户对信息的关注、转发或回复功能实现海量信息的重新组织。此外, 在品牌推广、明星效应的传播等方面, 微博的商业价值非常之大。微博的力量是不可估计的。前不久有新闻报道, 一名省级官员, 在微博上透露自己的私生活, 被群众看到举报其贪污受贿, 而被法院传令, 随即被撤销职务以及判刑。新浪微博作为“后起之秀”, 现在变成国内最火的微博之一, 就是因为他紧紧把握了“名人效应”, 邀请了大量企业界、娱乐圈、体育界的名流开通微博, 有2000多万粉丝的姚晨, 也有一次留言上几十万次转发的李宇春, 还有在微博上发表离职声明的李开复。

微博的传播方式不再是传统媒体的“线性传播” (one to one) , 而是一种“裂变传播” (one to N to N) , 它的传播速度和广度是最大的。微博具有“一键转发”功能, 看到好的讯息可以直接转发。如果起初发布信息者的关注者只有几十人, 一旦被关注者多的用户继续转发, 看到这条讯息的人将迅速增长到上万人。例如转发照片和资料找回失踪儿童;成功呼吁有关部门为一名被漏发大学录取通知书的学生单独补办通知书;还有名人发起的号召大众为白血病患者捐款, 甚至吸引来了几家医院主动赞助手术。近期的数据显示:有94.3%的用户表示, 微博已经在逐渐改变他们的生活。

二、微博带动新的网络营销方式

依靠140字的便捷传播方式, 微博不仅掀起了一场互联网领域的“微革命”, 同时, 在商业领域, 微博的即时性、传播性、便捷性也足以引起一场革命。微博的未来是一个以人为中心、以个体为基本单位的群体多维、多边、实时的互联网平台, 将成为企业有效的实时营销平台, 多种商业模式将由此诞生。从企业的角度讲, 微博为企业的产品和服务提供了一个直接的、即时的展示、沟通、服务平台。从消费者角度讲, 消费者可以利用微博这个社会化媒体更加立体地了解和选择自己所需的产品与服务。

微博作为最引人关注的新兴媒体, 从功能和营销价值角度讲, 都为营销提供了新鲜的元素。从功能上来讲, 微博营销集中了以下的功能:市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等。微博开放的平台将会为进驻微博的企业带来更多的盈利模式, 微博的营销大门也就此开启。

从“消费者”的角度微博营销可以提高企业关注度, 直接带来潜在顾客。根据六度分割理论, 粉丝的粉丝也可能与企业产生关联, 这部分微博博主中有一部分是企业的潜在顾客, 通过分析识别, 能够发现顾客需求。企业可以就某一种新产品在微博上与用户进行探讨, 征求大家的意见, 这样有利于新产品的开发和推出。微博有价值的内容会吸引大量潜在用户转发, 从而达到向潜在用户传递营销信息的目的。用这种方式开展网络营销, 是微博在企业应用中的基本形式, 也是企业利用微博进行推广的直接价值表现。微博在保持老客户方面有很好的作用。由于微博的互动性强、信息更新快, 用户可以方便地在微博中交流, 相互“关注”, 保持良好的客户关系且费用低。

从“成本”的角度微博营销能够帮助企业控制网络营销成本, 降低推广费用。开通企业官方微博成本很低, 企业只要在各大微博网站上开设账号, 即可发布自己企业的微博, 展开营销活动。微博可以直接带来潜在用户, 降低客户开发成本。微博也是增加企业网站链接的一种有效途径, 尤其是当自己的网站访问量较低时, 往往很难找到有价值的网站给自己链接, 而通过发微博加上自己网站的链接, 是顺理成章的事情。微博可以用更低的成本对访问者进行行为研究。高质量的微博账号会集聚相当多的粉丝, 就大家所共同关心的话题进行交流、发表评论。在此, 企业可以搜集粉丝的观点和意见并对其进行分析, 从而获得粉丝的潜在行为和意识资料。当然, 也可以在微博用第三方应用发起投票与调查, 以便于有兴趣的访问者参与调查, 这样就扩大了网站上在线调查表的投放范围, 同时还可以直接就调查中的问题与访问者进行交流, 使得在线调查更有交互性, 提高在线调查的效果, 降低调查研究费用。微博在一定程度上可以与企业的广告宣传形成互补, 从而节省广告费用支出。企业在微博中投放的相关企业信息、产品信息成为企业宣传产品或形象的又一有效途径。

从“便利”的角度微博营销方便顾客获取信息, 同时也更方便顾客与公司保持良好关系。当消费者“关注”了企业微博的时候, 通过微博, 他不用专门登录企业的网站也可以及时了解企业的进展与最新消息。由于微博的便捷性与移动性, 人们可以在手机上随时随地了解自己钟爱的产品的信息, 如果对某个产品感兴趣, 消费者可以在微博上方便地咨询相关信息。不仅如此, 即使产品在出售之后, 微博也给售后服务提供了一个便利的平台—微博即时的特点有助于提升售后服务水平。

从“沟通”的角度微博营销可以建立直接、主动的沟通渠道, 博得顾客信任。以微博这种自媒体实现的企业公关传播, 是一种低成本的建立信任关系并推广和树立新品牌形象的有效武器。根据传播学理论, 通过意见领袖或者公关媒体的公共关系影响力传播, 能起到很好的传播和营销效果。微博适合作为企业自媒体以实现公关传播的特点在于:微博值得信任;微博作为个性化的社会媒体, 比较容易影响互相关联的社会群体;微博通过微博文章、超级链接、搜索引擎等方式形成一个跳转联系的传播网, 将观点传播出去, 还能被搜索引擎常年搜索, 被主流媒体转载。微博所具有的能很好地呈现事实真相并对之进行快速传播的特性, 得到了企业公关传播方面的广泛重视。微博营销这一方式能改变企业依赖媒体发布信息的局限, 营销人员能够掌握沟通主动性, 有针对性地服务于目标顾客群体, 提高品牌美誉度和顾客满意度。

微博作为一个平台, 具有空间的扩展性和信息海量化的特点, 通过它可以将所有品牌信息加以整合, 将品牌传播有关的所有元素通过网络进行聚合。与其他渠道传播营销信息时不同, 在微博平台上营销信息通过人际关系进行传播。对于大部分用户来说, 对于身边人所传达信息的信任程度远高于陌生人的宣传, 因此更容易刺激消费者的购买欲望, 即用户的可接受性更高。

反映在今天互动的市场中, 对经营者而言, 最现实的问题不在于如何控制、制订和实施计划, 而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求, 并及时答复和迅速做出反应, 满足顾客的需求。目前多数公司多倾向于说给顾客听, 而不是听顾客说, 反应迟钝, 这是不利于市场发展的。此外, 适用于现在的商业模式已从过去单向推式转变成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场, 要满足顾客的需求, 企业必须建立快速反应机制, 提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨, 稳定客户群, 尤其是保持优质客户的稳定, 降低客户转移的概率。

现在微博数以亿计, 只有那些对浏览者创造价值的微博才有价值, 此时企业微博才可能达到期望的商业目的。现在的企业微博经常给浏览者提供一些奖品作为宣传和吸引手段, 但是我们不可能每天都有奖品赠送, 即便每天都送, 最终留下的也只有为了奖品的专业领奖专业户, 对企业品牌与销售没有任何实际的促进作用, 枉费了人力和财力。企业要改变对价值的认识, 并非只是物质奖励才是有价值的, 而更多的是提供给目标客户感兴趣的咨询, 常识等, 以自己的微博为媒介平台, 链接众多目标客户, 将线上线下打通, 让微博有更多的功能与实际作用, 这样才能构建出一个拥有高忠诚度与活跃度的企业微博。你的微博对目标群体越有价值, 对其的掌控力也就越强, 微博的经营真谛就是一种价值的相互交换。我们要积极查看并回复微博上粉丝的评论, 被关注的同时也去关注粉丝的动态, 有来有往, 用积极的态度去对待评论, 回复评论, 这也是对粉丝的一种尊重。

企业微博定位专一很重要, 但是专业更为重要。同市场竞争一样, 只有专业才可以超越对手, 持续吸引目光, 专业是一个企业微博重要的竞争力指标。建微博就和运营网站有些类似, 只有做精, 重拳出击才会取得好的效果。这也才会吸引更多高质量的粉丝, 从而从这些粉丝身上转化出商业价值。假如自己是服装行业, 那么就围绕一些产品目标客户关注的相关信息发布, 吸引目标客户的关注, 而非是只考虑吸引眼球, 导致吸引来的都不是潜在消费群体。现在很多企业微博陷入这个误区当中, 完全以吸引大量粉丝为目的, 却忽视了粉丝是否是目标消费群体这个重要问题。

微博是品牌营销的利器, 是一个企业核心价值的外在认知代表符号, 是一个企业的产品质量、产品形象、企业信誉、研发能力等综合素质在消费者心目中整体感受的体现, 是核心竞争力的重要构成。然而, 初入微博的企业还只是在尝试、积累经验和总结教训, 但整体趋势仍然是微博的普通用户在进一步迅速壮大, 更多的企业开始进驻微博并投入到这个战场中。可以预见, 微博营销的先行者们更容易在这个没有硝烟的战场上获得有利的条件, 积累更多的人脉和传播渠道, 利用微博的特性为企业的营销提供强大的支持。

参考文献

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[2].张阳、黄峻磊.浅谈“微博”的兴起与网络营销价值.2010

[3].孟波.新浪微博:一场正在发生的信息传播变革.南方传媒研究.2009 (12)

[4].李弋.新闻传媒-微博对传统传媒生态的改变.成都大学学报 (社科版) , 2011 (4)

传播与应用论文 篇2

摘要

摘要内容 通过研究植入广告在国内的起源与发展再到转型来探讨植入广告在新媒体上形态种类，分析其在国内转型的原因和新媒体作用下新的应用和发展。通过搜集资料，对多种应用进行比较、分类、综合，进而归纳其规律与变化方向，以便能更好地掌握运用，增强广告效率，塑造产品的品牌。

关键词

植入广告 新媒体 规律

ABSTRACT Through researching the origin and development and transition of product placement in our country,we can analyze the reason for the transition in the domestic and its applications and development of new media.Through the collection of information,we have multiple data comparison, classification.Then we can sum up its own rules and direction.That can help us to grasp the use and enhance the efficiency of advertising, and even to shape the brand of product.KEY WORDS product placement new media rules

目录

1.前 言..............................................................................................................................3 2.植入广告概述..................................................................................................................3 2.1植入广告的定义...........................................................................................3 2.2植入广告的起源与发展...............................................................................3 3.新媒体对植入广告的影响..............................................................................................4 3.1 新媒体概述..................................................................................................4 3.2 新媒体里的植入广告..................................................................................4 3.3 新媒体里植入广告的优势..........................................................................5 4.新媒体下的植入广告应用分析......................................................................................5 4.1 微电影植入..........................................................................................................6 4.2 网络SNS社区植入广告......................................................................................6 4.3事件营销植入.......................................................................................................8 4.4 互动分享植入广告..............................................................................................9 5.新媒体下的植入广告规律浅谈..................................................................................11 5.1 植入广告以品牌个性核心定制内容，成为内容的主体。............................11 5.2 情感因素成为植入广告中重要的指标............................................................11 5.3 新媒体下植入广告主要围绕SNS网站展开....................................................11 5.4 品牌产品表现数字化，消费者认知立体化....................................................12 5.5 植入广趋向于策划性，与营销密切联系........................................................12 5.6 植入广告传播过程碎片化................................................................................13 5.7 植入广告的辨别性趋于两极化........................................................................13 5.8 技术创新是新型植入广告的发展动力............................................................13 5.9 植入广告在新媒体中变得可测量评估............................................................13 5.10 植入广告与产品销售趋向于无缝连接..........................................................13 5.11 植入广告趋向于新媒体与传统媒体的整合传播..........................................14 6.总结..............................................................................................................................14 7.参考文献......................................................................................................................16 8.致谢..............................................................................................................................16

植入广告在新媒体的应用与传播规律

1.前 言

由于互联网的发展和技术的革新，新媒体对传统媒体的冲击力异常巨大，同时也使消费者的购买行为产生巨大的变化，营销环境的改变与思想的解放使传统广告面临着机遇与挑战。植入广告作为广告发展的必然产物，它是广告迈向成熟阶段的标志。如何植入广告成为传播产品信息的关键，利用新媒体进行植入成了传播产品信息给更多消费者的创新方式。所以在新媒体上剖析植入广告的规律有很大的指导作用与理论意义。

2.植入广告概述

2.1植入广告的定义

植入广告又名为嵌入广告或软广告，英文为“PRODUCT PLACEMENT”是将产品品牌及其代表性的品牌识别符号或者服务内容甚至品牌精神融入电影，电视剧或电视节目内容中的广告。

2.2植入广告的起源与发展

最早的植入广告可以追溯到19世纪的法国文学家巴尔扎克在《人间喜剧》里面对裁缝朋友的植入，使读者读了后慕名来到真实存在的裁缝店，巴尔扎克的裁缝朋友生意得到巨大的增长。而小说《环球旅游80天》的作者凡尔纳在作品中主人公乘坐的交通工具游轮植入了给予他资助的游轮公司名字。这些运用严格来说不是真正意义上的植入广告。而真正意义上具有商业价值的植入广告是1929年美国的卡通《大力水手》，片中主人公通过吃罐头菠菜来是自身得到巨大能量，利用强壮的身体击败他的对手，动画受到罐头菠菜公司的赞助，整个动画向观众宣传了罐头菠菜的健康和美味，从而使罐头菠菜公司的销量提高的33%，也使罐头菠菜文化得到广泛的传播，为菠菜公司得到巨大的利润。从此广告界营销界注意到了这种奇特的传播方式，植入广告得到了大量的研究和推广。20世纪30年代开始，植入广告被大量运用在好莱坞电影和家庭电视剧，植入方式主要通过特写产品的商标或喊产品的名字来向公众传播产品信息，而产品多为日常生活用品，对电影中的用品直接换成同类型的产品，或直接在演员对白中嵌入广告词，植入方式大同小异，基本没有对产品的受众品牌定位。

中国的植入广告发展得比较迟，我国首次出现植入广告的是电视剧《编辑部的故事》，此后植入广告作为一种新的类型被许多人应用，导演冯小刚对植入广告的应用带动了整个行业发展，但由于缺少深入的研究，我国的植入广告出现良莠不

齐，植入生硬，水土不服的问题。大量没有经过研究考虑的植入广告让观者感到厌恶和抵触。2005年后，人们开始对植入广告进行研究，希望可以改变中国植入广告的发展窘态。

新媒体时代的到来再一次改变了世界，植入广告也得到了前所未有的机遇和挑战。

3.新媒体对植入广告的影响

3.1 新媒体概述

新媒体泛指利用电脑互联网、移动互联网、数字化技术进行传播的新型平台。与传统媒体不同，新媒体的目标范围不如传统媒体明确，传统媒体如：印刷海报、报纸、杂志、广播与电视都有比较明确的区域性与隔绝性。新媒体的产业类型异常丰富：电玩产业、动画产业、网络电子商务、搜索引擎、网络视频网站、网络博客型产业、移动定位网络等等。

在Web 2.0时期，技术的更新研究发展如：云计算管理，HML5技术，网络支付，用户数据库挖掘等等时用户消费行为发生巨大变化。自2005年以来，我国电子商务交易稳定增长，2007年我国电子商务市场规模突破17000亿元，未来几年电子商务投资将持续爆发性增长。年轻一代的消费者对新媒体有很大的黏性，电视，报纸等传统媒体逐渐被用户作为获取信息的非主要渠道。新媒体给消费者提高了大量的高价值信息，消费者行为习惯发生变化，传统媒体上的广告很难影响消费者购买行为，所以在新媒体上投放广告是符合历史规律和趋势的。

国内某研究机构的一项调查表示，38%的观众会在传统电视媒体节目的广告时间里换台，58%的观众会利用广告时间休息。观众把广告作为一种与自身无关信息，过多的硬性吆喝使观众很容易产生“逆反心理”。

由于新媒体是基于电脑网络，移动网络所组成的传播媒介，传统媒体的轰炸式投放在新媒体里效果将大大减少，受众有了强大的规避广告能力。信息的开放和自由打散了整个行业的格局，层出不穷的新媒体形式是传播领域的势力重新洗牌。观众增加了大量选择自由和评论自由，这极大消解了传统媒体上硬性广告的生存空间。很多群众宁愿相信通过百度搜索找来的产品评论也不相信电视购物节目里面的介绍，或者人民喜欢在网络上看电视剧集甚至是昨晚直播的足球赛。新媒体打破了时间和空间的限制，它让消费者变得更爱“问”了，同时它让消费者更讨厌那些强逼自己看的广告了。所以，“恒源祥”“脑白金”也许可以在电视上红起来。但换作在新媒体上播出，更多的人会选择点击右上角的红叉。

3.2 新媒体里的植入广告

新媒体中受众有相对于传统媒体更自由的选择性和自主性。普通的硬广告在受众眼中多数作为一种垃圾信息。传统广告在新环境难以产生好效果，必须用新型的广告形式来适应新环境的传播规律。

植入广告在新媒体中得到了巨大的成长和发展。在新媒体中，用户的行为使植入广告有了新的定义和诠释。通过新媒体，植入广告由纯粹的理性硬植入（如电影中的生活用品，道具，店铺）升华成感性的软植入。品牌属性、理念、愿景、性格变成的植入的核心。可以说，这是一种无形的植入，一个广告里面甚至连产品都没

有出现，因为新媒体下的植入广告传播的不是产品本身，而是产品的理念，品牌。这种无形的植入从广告发展规律来看是成熟阶段的高级形式，是先进生产力的发展方向。

3.3 新媒体里植入广告的优势

相对于传统广告，新媒体的植入广告的优势是如下几个方面：

 新媒体覆盖范围广。网络渠道是新媒体广告传播的主要途径。在传统媒体如印刷报纸，平面海报只能在一定范围内传播，如果大范围传播成本会剧烈增加。就算是电视媒体，由于不同地域的人对不同的电视台有不同的偏好，所以投放成本也收到地理因素限制。所以新媒体有着更宽广的传播范围。

 新媒体的广告成本较低。新媒体里每个人都可以作为信息的消费者和生产者，传播成本相对于发展成熟的传统媒体低。

 新媒体广告是一种双向传播的广告。传统媒体的广告的传播过程大多是单向传播，广告到达目标受众后基本完成广告过程。而新媒体的广告到达受众后将会及时得到受众的反馈信息，每一个受众都能成为信息的发射点。这更有利于广告主对广告行为的测量评估。

 新媒体是一个巨大的数据库。目前国内主要SNS网站用户的整体真实姓名填写率为53.8%；而头像的真实性则达到了91.3%，另外，爱好，性格，习惯等熟悉均有较高的还原度。用户的行为与社交网络数据有着大量的可挖掘价值，对之进行精细挖掘可以准确定位对广告感兴趣的受众，有利于实行精确营销。

图1 国内SNS基本信息填写真实程度（来自techweb.com.cn)

4.新媒体下的植入广告应用分析

关于植入广告的效果，国内还没有一套科学的评估体系，但学界普遍把植入广告效果分为三个层级。这三个层级分别是：认知（cognition)——情感（affect）——意动（conation）。考量植入广告的效果可以从这三个层面出发。

在新媒体环境下，我们可同样用这个工具来分析植入广告的效用。在新媒体下，植入广告的形式可以分为如下这几类。

4.1 微电影植入

微电影是web2.0后出来的新名字，它是一种主要在网络媒体上传播的视频电影。微电影通常比正常电影短，一般只有3分钟至45分钟左右的长度。

2010年，一部４２分钟的《老男孩》在网络上疯狂传播，使那段时间兴起了“老男孩”热，故事讲述主人公年少时追求过的梦想的过程，而长大后为生计奔波而被逼放弃但由于机缘而重拾过去梦想的感人故事，使我们感触人生的过往、怀念逝去的青春时也感受到梦想的珍贵与美好。从10月28日上线至今，该片仅在优酷网在线播放量已经超过5000万人次，评论超过万条。《玩大的》是由巨人网络集团旗下的《征途2》网络推广部门出品，是中国游戏圈第一部原创微电影。拍摄时间为20天，共花费五万余元。《玩大的》描述该片从2011年5月18日通过网络上映后，其网络点击率在两天内达到32383，“巨人”二字的百度搜索指数21日出现了3060次的小高潮，《征途2》的百度指数在20日达到23151的高峰。

《老男孩》是由中国电影集团和优酷网联合出品、科鲁兹全程支持下推出的“11度青春电影系列”中反响最大的一部微电影，各大论坛，传统媒体进行跟进报道。《老男孩》的巨大的成功得到了广告学界的注意。微电影有着制作周期短，低成本，大众化的特点。时间比电影短，比广告长的特点使微电影成为了广告界的新宠，通过微电影来植入广告的形式也受到了业界的肯定。通用汽车雪佛兰在做科鲁兹这款车的营销策划时，想到要做一些有关80后奋斗主题的内容，以体现这款车的品牌精神。通用在电影中植入了自己的产品，通过故事主人公的精神与中国年轻人的共鸣传播了自己的产品精神。电影中出现的不是汽车的特写或性能解说，而是“雪佛兰”的品牌标志。这认知和情感层面上取得了巨大的效果。《老男孩》里面点睛的一句“幸福这动西和经典一样，永远不会因为时间而褪色。反而更显珍贵。”不仅道出了电影想说的真理，也暗示的“雪佛兰”汽车的品牌特性，这次植入真正做到了润物无声胜有声的境界。

从《老男孩》这部微电影植入技巧来看，其把电影的人物的性格特征展现得淋漓尽致时，通过用一句简明深意、富有启发性的总结与品牌识别系统或形象相联系，使观众对品牌产生移情作用，把品牌形象与电影核心思想紧密连结起来。这种植入不再是传统媒体上那种物质上的辅助性植入，而是经过抽象升华的精神植入，在受众的认知和情感层面上有巨大作用。

另外，还有一种形式的微电影植入是把广告电影化。与传统媒体上的电视广告相似，但时间稍长，具有系列性和话题性。这类型不是把广告植入电影而是把电影植入广告。所以因其广告的故事性和整体性使之能称之为“电影”。大众银行改编自真实故事的三个形象广告：《母亲的勇气》《马校长的合唱团》《梦骑士》是很好的例子。《梦骑士》是一段3分钟长让人潸然泪下的广告，故事讲述平均年龄为83岁的5位老人13天用摩托车游遍台湾。影片播出后短短两日得到数万次转发，一个月里，此广告点击率已超过100万次，影片迅速走红网络，形成了网络热议的话题。影片最后一句：“不平凡的大众，大众银行”很完美地把广告故事内容的精粹连结到品牌形象上。观众们抽象出“不平凡的大众”由此记住了“大众银行”在新媒体下，观众的互动性评论和分享使影片的传播广度越来越大，而且其广告的系列性使观众主动去搜索另外两个广告，观众在输入“大众银行”这个关键词到搜索框的过程中再一次加深了印象。

4.2 网络SNS社区植入广告

社交网站从2008年开始在国内兴起并且高速发展，越来越多的人进入社交网站中，无论是现实人际关系的延伸还是新的社交关系的建立，人们在社交网络中的活动日益频繁，社交网络成了人们获取信息与传播信息的高效率平台。根据中国互联网络信息中心《第27次中国互联网络发展状况统计报告》调查显示：截至2010年12月，中国社交网站的用户规模达2.35亿人，年增用户人数5918万人，年增长率33.7%。社交网站在网民中的使用率达51.4%，比2009年增加5.6个百分点。在各种人际关系纽带的基础上，社交网站同时也成为人们交流情感、娱乐消遣的重要媒介。

由于社交网络的优势和未来的前景，各种各样的营销广告活动围绕着社交网络展开。

在SNS（Social Networking Services)网站中，植入广告得到了很大的发展。一种形式是通过SNS社区的应用小游戏中的元素来植入产品信息，让消费者在不知不觉间中留下产品或品牌的印象，这种植入能充分利用SNS网站的巨大流量和用户黏性，通过品牌与娱乐元素相结合，能更容易取得消费者认同和好感，减轻看到广告的逆反心理，在潜移默化中完成对品牌的文化的传播，其效果显著，甚至更胜于传统广告。

在我国，网络社区植入广告的网站有很多，如开心网、人人网、新浪微博、腾讯校友、QQ空间等等，利用网络社交植入广告的形式有种，分别有：网络游戏植入、网络社交植入、社交口碑植入。

网络游戏植入主要有场景与画面背景植入，游戏道具植入，游戏人物外表美化植入组成。在社交游戏中，网站把广告恰到好处地融入场景相应的游戏组件中。2010年非常红火的开心网，它里面有趣味十足的互动游戏如“朋友买卖”“开心农场”“开心花园”“抢车位”“买房子”等。在“开心花园”“开心农场”中，玩家可通过种植农产品增加收入，然后利用虚拟钱币购买贴有“悦活”牌商标的种子，玩家用这些种子种植出来的果实制成“悦活”牌果计，卖得的价钱是原来果实的好几倍，而且榨果汁过程有华丽的FLASH动画表现，榨的果汁还可以送朋友。这种通过玩家的社交分享使“悦活”品牌的积极形象得到传播，还满足了玩家的娱乐社交需求。“悦活”模式可以推广到更多的产品。乐事 “100%天然土豆种子”和“薯片加工机”等植入《开心农场》游戏道具中，用户用种子种植出“100%天然土豆”后可以现场加工制造成乐事薯片，然后销售或分享给好友。又如腾讯空间的游戏应用“抢车位”，开心网的“买房子”，在抢车位中，现实中的各大品牌汽车在里面以卡通版的形式出现，玩家通过争车位赚取虚拟钱币购买新的“汽车”购买时还能看到汽车的参数还能自己改装喜欢的汽车。通过这种植入不仅不会使玩家有逆反心理，还能让玩家在参与的过程中对品牌产生好感和认知，在无形中培养了品牌的忠诚度。

网络社交植入是一种针对SNS网站独特性的植入方式，在web2.0技术下，用户可以可以实现群讨论，即时通讯，更新动态，发布相册，写日记，发微博。用户与用户之间达到前所未有的联系，网站通过网络软文、段子、投票、图片对产品进行细节植入。

类似的有微博上的常见的一段段带有诗意和美感的文字广告，“囧背单词”里面带有产品的英语单词图片，搞笑漫画里面植入产品等等。还有腾讯的生日礼物系统，用户通过送朋友礼物来表达友好，而礼品有多种植入产品，你可以送你好友“五谷道场方便面”也可以送你好友“和路雪”雪糕，甚至可以送你好友“百事可乐”祝其百事顺利。更重要的是，礼物附带的寄语默认是品牌形象的积极宣传，这

种形式不仅让消费者潜移默化地了解品牌性格，还可以通过消费者的分享进行口碑传播。从认知——情感——意动这三种效果上说，这种方式能带来较好的认知和情感效果，虽然意动效果不明显。

还有一种类型的社交植入是细节植入，主要通过社交互动中的表情，IM即时通讯表情传播。这类型的植入有成本低，制作周期短，易于传播的特点，而且能直接向用户传播品牌形象的性格。如“兔斯基”“悠嘻猴”“炮炮兵”“么么鸡”系列表情等，这类植入的特点是通过创造品牌的卡通形象，制作相应风格属性的系列表情，利用用户的社交关系进行互动性传播。如摩托罗拉在网络上推入的“兔斯基”表情为自己推出的Q8手机代言，甚至还在表情中植入MOTO的广告。虽然这类植入有暴露时间短，诉求空间小，适用范围小的缺点，但其有制作成本低，易于控制，扩展性强，增值爆发力强的优点。

4.3事件营销植入

在web2.0时代，网络不断有新的话题出现。这是一个眼球经济的时代，信息以爆炸式的速度增长，巨大的信息量中混有大量的垃圾信息，我们的注意力被大量未加工、内容重合、缺乏效用的垃圾信息消耗着，人们注意力匮乏，如何选择有用的信息成了网络用户必然遇到的问题。网络用户由此倾向于向能提供有效用信息的媒体渠道获取信息。网络由此出现了碎片化信息整合的媒体渠道。如社交网站、门户网站、论坛社区、贴吧、图吧、视频网站、游戏网站、音乐网站、网购网站等等。可以看出这些网站之间分工明确，面向用户有一定差异。细分的功能带来细分的用户，并且用户本身就是能生成新内容的媒体。利用这个特点，广告主根据自身属性选择相应的网站进行投放经过策划的带有隐性广告的事件，再利用用户自身的创造力再次创造经过其社交链传播，由此隐性广告经过发散式的树状途径得到“病毒式”传播。

在新时期，利用微博、天涯、猫扑、百度贴吧进行策划事件营销的比较多，而营销背后的植入广告分为两种。一种是显性植入，另外一种是隐性植入。两种方式都需要经过详细创新的策划才可得到巨大生命力，否则很容易“石沉大海”，不能带动其相关的话题性。而执行过程中需要合理的内容监督和引导，控制在法律范围内，否则将会形成反效果，甚至会产生公关问题。

显性事件植入是利用产品品牌的某部分的性质或服务进行一系列策划，使其形成公众话题，以此获得受众的注意力，以此来传播品牌信息和服务内容。如KFC的“帅哥”宅急送事件，这是一次利用社会化媒体进行病毒性广告植入营销活动。事件起源与一条关于KFC外送的微博，内容是博主要求KFC外送的特别备注说要“帅哥”送餐员，这原本是打算开玩笑的，结果KFC很认真的执行了这个“特殊要求”，由此网络出现了一种类似于“人类已经无法阻止KFC送餐小哥了”的网络话题性现象，微博上出现大量秀KFC外卖收据的图片，要求各种各样的帅哥美女“长睫毛”“大眼睛”“天然呆”“治愈系”的调侃疯传网络。从植入广告的角度看，这种类型的特点时利用品牌服务的多种特殊性反映出品牌的普遍性，这类广告会在潜移默化中使你自动归纳事件中所传播的核心信息，在受众内心深处留下深刻印象，KFC的“帅哥”外送服务这话题提供了极大的扩展性，在经过病毒式宣传后被富有创造性的群众制作出极大的“特殊性”如“要求天然呆帅哥”“要求单身正太”等等。人们在主动获取这些娱乐信息时同时也不自觉在潜意识接受了“KFC外

卖与众不同，能带给你惊喜，或者KFC能最大限度满足你的服务要求等等”这种网络事件植入广告带来的效果要比一般普通宣传KFC外送服务优质的硬广告大很多。这种类型的巧妙处在于提供开放性话题然后让群众发挥其创造力把话题注意力价值提高。从而使更多的人参与进这个话题里面这样就可大大提高信息传播的效率和记忆度。在认知层面，情感层面上有很大均有较强的能力，在参与互动的过程中，受众很容易产生联想记忆，由于带有一定的随机惊喜性和期望情感，很容易产生意动进行冲动型消费行为。

隐性事件植入是一种是不明确公布自身是营销活动而进行营销策划内容，然后再从其话题收割注意力果实的进行传播广告信息营销手法。由于这类型具有很大的隐蔽性和不确定性，使其有可能在执行中不能获得广泛的注意甚至容易越过法律底线，被逼中途停止，需要较多的监督和引导。其隐蔽性使其伪装成非商业性质的话题（大多为娱乐性，技术性话题）能获得受众们的信任或支持或好奇，使其有利于未来传播信息的效果程度。通俗一点，这是一种“养肥了再杀”网络炒作。也许深入了解很多火红过的网络事件，我们就能发现其背后的隐性事件植入。一句莫名奇妙的“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”在短短两天里有300621个回复，点击数达700多万，其背后其实是北京传媒公司为保持一款游戏关注度的策略。“小月月”事件在两日内点击达高达700万，各种“拜月神教”帖子对小月月里面的内容进行研究推理，使话题里面出现的产品场景得到推广，多个SNS网站对此进行了推荐，带动其众多的利益链条。苹果前任CEO，史提芬·乔布斯去世是各大SNS网站进行了大规模的群众悼念活动，多种纪念专题迅速产生，然后这些网站又迅速宣传《乔布斯传》的网上销售广告，这使“京东商城”网上预订数量激增。最近出现的“杜甫很忙”的火红话题背后原来是经过新浪微话题的推动。种种的网络事件，如果去关注一下其背后的动机和利益链条，就可掀开它神秘的隐秘性。由这种方式的植入可以看出，其核心功能不是要受众了解品牌产品的属性或者个性，而是单纯地提高受众对事件的注意度，使受众因好奇参与其中自行探索里面的内容，广告信息作为整体内容中不可缺少的一部分出现到话题里，从而得到受众的关注。

4.4 互动分享植入广告

在新媒体出现后，互动性成了区分传统媒体与新媒体之间区别的重要因素。互动不仅成了广告主了解受众感受，处理受众要求的，增加受众对品牌忠诚度的重要方式，还为广告主提供了可挖掘大量有价值信息的数据库。企业不再单方面提供自己的价值理念和信息，互动使受众与企业之间的能获取相对平等的信息。通过互动，用户不再只是坐在机器上的点，而是连成了一张大大网。开放的互动使用户与企业互相作用，互相决定，互相促进，然后构成互相依赖，企业在网络互动中不再是供给者，而是与用户组成共同进退的共生体。而分享则是利用用户的社交网络把信息传播的范围进一步扩大，最大限度利用用户自身资源进行口碑传播信息。

互动分享式植入就是利用利用数字技术进行互动创新来传播信息的新技术方式。数字化网络的提供了巨大生命力的舞台，利用FLASH技术HTML5技术使信息传播实现即时互动，而不是用户信息反馈。用通过即时用户信息调用，每个用户将获得不同的体验，而这种不同的体验将会被用户分享推荐，让用户的社交圈参与到其中。由于技术含量较大，国内的互动分享植入广告比较少，这里介绍一些具有代表性有研究价值的互动创新。

2011年9月初，新浪进行颠覆性创意4D微互动电影《李娜大战鹅地神》播放。影片中会根据情节搭配设计现场的效果，其4D概念为“3D+互动”的概念，网

友通过发微博参与到电影情节的发展中，经过各种推动情节发展的互动，网友成了电影的导演。在印象深刻的互动体验中，李娜得到了良好效果的形象推广。同时这种创新思维的形式在各大网站得到宣传。电影上线一周后，新浪微博获得近7万新增用户，李娜微博粉丝数量增加近10万人，影片中虚拟形象鹅地神也得到大量的关注。互动植入提供了巨大的差异性，使品牌产品去同质化，更容易被受众记忆。

这种互动植入广告还出现在移动网络领域。利用智能手机或平板电脑的应用程序作为媒介载体，通过用户对程序互动使用，用户获得对产品独特的虚拟体验。良好的互动体验能使用户对服务产生意动行为。更重要的是，用户对自身体验成果产生禀赋心理效应，这样程序应用又会得到用户的口碑推广。这种基于移动网络媒体的互动植入式广告在将来有很大的应用前景，但在管理监督上，创意上，技术上有较高的要求。在2011年1月-10月间，中国每天使用应用程序的智能手机用户数量增长速度是870%，这惊人的数据告诉我们移动领域是各家未来必争的阵地。对于植入广告来说，智能手机是一个极好的互动体验平台。

图2 智能手机及应用发展势头强劲（来自lookout数据）

达美乐pizza店开发了一个“Pizza Hero”的应用，顾客可在iPad上体验制作pizza的全过程，从最初的和面，加酱料，馅料，到后面的烘焙过程，制作出自己独特的pizza，而最后用户可通过网络购买pizza，还可以把自己的pizza分享到社交网络上让朋友也试试自己“制作”的pizza。达美乐会把用户制作的pizza真正烹饪出来然后送货上门。用户获得娱乐体验的过程中也感受到企业的品牌精神，并且把其与同行企业区别开来。这就是互动分享植入的威力，它让消费者最大限度地活动起来，让消费者的行为惯性完整得传播了自身的信息，并使其产生购买欲望。一气呵成，把传播与行动无缝地连接起来，做到高效率的精确投放。

5.新媒体下的植入广告规律浅谈

植入广告在新媒体有了新的转变，围绕新的网络技术，企业面对了不是一个新舞台，而是一个新世界。只有在这个虚拟世界上争夺最大限度的注意才可得到竞争优势。传统硬广告的生存空间被大量挤压。企业如果不随环境而改变传播策略，将失去竞争先机，甚至被行业淘汰。掌握新媒体环境下的植入技巧和规律有利于把握机遇，把风险最大限度地降低。从已分类的植入广告类型归纳出传播规律将有巨大指导作用。植入广告在新媒体下的传播规律主要有以下几点。

5.1 植入广告以品牌个性核心定制内容，成为内容的主体。

传统媒体上的植入广告是作为配角出现在媒体上，受众必须对其产生认知作用才可产生广告效果。而且电影或电视剧剧情与植入曝光度之间矛盾需要大量的迁就和妥协，这样会影响影片和广告的和谐度。而新媒体上的植入广告是一种围绕产品的主题，品牌的定位经过精心定制的内容。可以说，新的植入广告不再先天不足，它不再只作为一种配角的角色出现在内容中，更多的是作为”末后黑手“操控着整个流程。在新媒体环境下，由于消费者具有巨大的信息选择自由，他们对本身不和谐自然的信息进行屏蔽和丢弃。迁就内容对广告进行植入将会造出内容的不自然，而以品牌核心概念作为内容的中心思想能更好地被观众接受。

这就可以解释为什么有些微电影可以让消费者主动搜索、观看、评论，然后主动分享给他们的朋友了。消费者真正想分享给朋友的不是产品，而是想向朋友分享里面的思想，哲学道理或人生启发，以此来对自己产生自我认同。激发消费者的共鸣的品牌理念能使植入广告传播效果事半功倍。要让消费者产生共鸣就要触动消费者的心灵，改变消费者的情绪，所以与其是传播品牌理念不如说是传播“品牌情绪”。

5.2 情感因素成为植入广告中重要的指标

在新媒体环境中，无论你在家里，还是在路上，你都可以随时用智能手机更新你的动态，用平板电脑发送长邮件，用电子笔记本与朋友进行视频聊天。电子设备的便携性使生活充满数字化信息，人与人之间的联系越来越紧密。企业与用户的距离大大减少，用户对企业的沟通成本大大下降，双方获得的信息相对与传统媒体更平等，企业不能以高高在上的态度与消费者互动，人情味越高，广告就越容易传播，越容易让消费者记住。“包邮哦亲”这种“亲”句型是成功的细节植入型广告，简单的一个“亲”字把淘宝与消费者变成互相平等的零距离。消费者充分体验到淘宝的优质服务。要让消费者主动传播它，就首要要消费者爱上他。结合品牌形象，适当“耍酷”、“卖萌”、“幽默”是非常有效的。5.3 新媒体下植入广告主要围绕SNS网站展开

SNS网站是新时期消费者使用的热门网站，据搜狐IT2011年调查的数据显示，每位用户平均每天活跃使用的SNS产品数量为4.18，使用SNS的时间为105.81分钟。这意味着平均SNS使用率达到了40.28%。标准化的平均每天访问SNS的时间是105.8分钟（1.76小时）。同时，36%的用户访问SNS的时间不足半小时，而20%的用户访问SNS的时间超过三小时。SNS网站成为了网络用户获得信息的重要渠道和交流场所。在SNS网站上传播有利于提高植入广告的曝光程度。由于网络技术的发

展使网站的分工越来越明显，以游戏、音乐、视频、文案、论坛为载体的广告被呈现碎片化，而SNS网站把这些分工明确，零散发布的媒体良好地整合在一齐，整合多种媒体类型的特点为用户获得多种类型的信息提供了巨大的便利性，由此网络用户对SNS网站产生信息依赖性。围绕SNS网站展开植入广告传播可最大限度地发挥不同媒体带来的优势。另外，SNS网站特有的社交属性使其传播带有延续功能，传播路线由线性结构变成树状结构。

图3 网名平均访问SNS网站时间（来自搜狐IT）

5.4 品牌产品表现数字化，消费者认知立体化

传统媒体上的植入广告一般是通过在电影、电视剧中植入真实产品，观众从影片中获得真实产品的视觉或听觉认知。但在新媒体上，产品以虚拟的形象出现在消费者面前。产品以各种flash、卡通、人物、文字组成的数据化集合出现在传播过程中。消费者通过调用各种数据与数字化形象产生交流互动。消费者在互动中获得的虚拟体验为消费者提供了一个新维度的认知途径。立体化的认知让新媒体上植入广告不仅向消费者传播的产品信息，还向他们传播了产品的感觉，试想一下用户每天精心呵护自己在“农场”里面种的“乐事100%天然土豆”，充满爱心地给土豆浇水、除草、杀虫，随时随地拿手机出来看看别人有没有来偷他的“劳动成果”最后收获自己的成果把它制作成薯片，他还不能感觉到薯片的“天然”吗？先传播感觉再传播产品是新媒体上植入广告的重要技巧。

5.5 植入广趋向于策划性，与营销密切联系

新媒体环境下由于信息传播其带有强大的互动性和关联性，带有策划的植入广告可获得高效果的传播。一个经良好策划的植入广告会揣摩消费者的心理，在传播过程中保持监督，然后评估广告效果，再修正需要改善的执行方案等广告的传播过程伴随着营销过程，与营销过程相互融合，由此产生热门事件和特色文化。这种对品牌或产品带有战略性全局考量的特征在植入广告历史上是前所未有的。无论面对莫名其妙的“贾君鹏”还是面对泛滥的“凡客体”这些植入带来的巨大社会效应使我们看到策划性的植入广告有巨大的发展潜力。

5.6 植入广告传播过程碎片化

在新环境下，数字化技术的革新和云计算技术的改善，网络用户已经不再需要在固定位置登陆互联网。移动设备作为新的网络终端使用户可随时随地接收外界的信息。信息传播发生碎片化的现象，其主要体现在信息文本来源的多元化，观察视觉发散化，信息传播具有离散型和不完整性，受众获取后也会产生不同的意见。而植入广告也必须适应这种规律。消费者不可能乖乖地认真看完所有信息，时间短，清晰明白，能最大限度满足感官需求，不局限于媒体平台的植入广告更能被受众接受。

5.7 植入广告的辨别性趋于两极化

消费者其实很会去发现植入广告，甚至以此为乐趣。以幽默的方式明显地把广告植入相对于硬植入更得到消费者的欢心。就算消费者明知胡戈的电影是“七喜”的广告，他们也会乐此不疲地去收看分享，就算明知自己制作的“薯片”是乐事的广告，也乐此不疲地细心照顾。坦诚的幽默是消费者感受到广告信息的真诚，真诚是一种很强的沟通力量。

而另一方面，植入广告也趋于“隐蔽性”，策划的层面越来越来多，挖的坑越来越多，就等观众来踩，他们千方百计制作出一个事件来，引起消费者高度关注，然后利用消费者的注意力暗中完成目的，只要事件不捅破，消费者将很难把其联系到商业效益上。

这种趋势告诉我们植入的定位一定要明确，不能有“显”有“隐”，或者用马太效益的话来说：“凡有的，还要加给他叫他多余，没有的，连他所有的都要夺过来。

5.8 技术创新是新型植入广告的发展动力

创意是所有广告都需要考虑的因素，一个优秀的广告需要优秀的创意。但在新媒体下，一个好的广告需要配合数字技术呈现出好的创意。新媒体上的植入广告有了数字技术支持就可产生无限可能，你可以制作互动性极强的电影，或者有趣的应用，你也可以提供辅助性服务或者试用体验，你也可以分析用户的数据来投放精确的植入广告，可以在广告中获得用户反馈或者即时互动，甚至可以根据互动数据来修改你产品的定位和未来的路线。数字技术进步是实现这些功能的基础，优秀的技术可迅速淘汰落后的技术。所以，在新媒体环境下，产品品牌不仅要出新的广告，还要“更新”广告自身。

5.9 植入广告在新媒体中变得可测量评估

新媒体下植入广告变得可测量了，广告主不再担心自己“浪费的那一半广告费”用在哪里，也不必固执自己产品的曝光时间不够。利用新媒体上的巨大数据库。广告的效果得以测量。一个能提供测量评估标准的植入广告不仅可使广告主更放心，还可以减少广告公司的资源浪费。5.10 植入广告与产品销售趋向于无缝连接

在传统媒体里植入广告传播后将结束传播过程，消费者需回忆起内容才可对产品有购买欲望。在新媒体里，产品传播后与产品销售的无缝连接使消费者能马上回忆起产品。这种传播终端与购买终端结合的形式更能使消费者产生冲动型消费。

所以“达美乐”pizza的应用能使大部分玩家购买他们的pizza，就算要过几天才可以品尝到。这种结合犹如把桥架在虚拟与现实之间，充分体验植入广告的核心目的。

5.11 植入广告趋向于新媒体与传统媒体的整合传播

新媒体的出现大大改变消费者的行为习惯，许多商家企业都纷纷转战新媒体平台去推广自己的品牌产品。虽然数字推广有着传统媒体无法比拟的低成本，高产出，但植入广告的发展不能放弃在传统媒体上阵地。信息产出的多源化，传播过程的碎片化，意见评论的分裂化，使消费者获得信息不全面，或带有偏见。传统媒体能发挥比新媒体更完整，更稳定的信息，路透社和英国广播公司等机构委托全球舆论调查公司进行的这项调查显示, 在10230 名成年受访者中, 82% 的人说国家电视台是他们信任的新闻来源, 75% 的人信任全国性和地方性报纸。互联网的信任度排名较后，这是新媒体相对于传统媒体的局限性。植入广告对待新媒体和传统媒体应持互相补充的态度，良好地整合两者关系能更利于广告信息准确地到达。回想新媒体上发展的大事件，那一次不是首先在一部分人在网络上讨论起，然后传统媒体介入跟踪报道，最后整个网络热闹起来了？传统媒体更像一个阀门，只要我们能打开它，洪水很容易自动涌来。整合利用传统媒体的资源配合传播充分发挥新媒体令人震惊的力量。

6.总结

新媒体技术发展构建了一个新的虚拟社会，数字化的世界对现实世界的影响越来越大。企业要想在新环境下盈利，必须要顺应新世界的规律法则。下图为新媒体植入广告传播规律归纳图示。

图4 新媒体下植入广告传播规律总结

有创意的传统广告已经不足以满足消费者对信息的需求。消费者更需要的是经过策划与创意所结合的互动式体验，只有把广告升华成可延续扩展的文化，并且用情感俘虏消费者的心，成为消费者自身中一部分，才可以算是有效的“植入”。新媒体上的植入广告就像一颗种子，广告人给它只是小量基础养分物质和基因，但只要不断引导消费者给这颗种子施肥，它最终会成为苍天大树。

7.参考文献

[1] 张艳.植入式广告研究探析[D].南京师范大学,2011.21-24.[2] 王强.中国植入式广告现状及发展研究[D].江西财经大学,2010.1-3.[3] 王楠楠.网络环境中隐性广告的文化效应及其对策[D].中国政法大学,2011.17-24.[4] 中国人民大学舆论研究所《植入式广告研究》课题组,喻国明,丁汉青,王菲,李彪.植入式广告:研究框架、规制构建与效果评测[J]国际新闻界, 2011.1-12.[5] 王菲.微电影是谁？[J].中国人民大学,2012.[6] 白莹莹.自制偶像剧植入式广告研究[D].中南大学,2011.16-22.[7] 邹志琴.SNS中的游戏植入广告对品牌资产的影响研究[D].暨南大学,2011.7-16.[8] 杨璐潞.网络广告中QQ表情的传播特性与运用研究[D]哈尔滨工业大学, 2010.18-24 [9] 王丽娜.基于品牌传播的植入式广告研究[D].武汉理工大学,2008.36-40 [10] 周勇.网络传播中的“马太效应”——关于华南虎照片真伪事件的实证研究[J]国际新闻界, 2008, 54-55 [11] 昌蕾.网络游戏植入式广告的植入应用研究[J].新闻界, 2010, 05-06.[12] 李卫东, 张昆.云计算对人类信息传播模式的影响分析[J].新闻前哨, 2011,01-03 [13] 陈徐彬.“碎片化”全景下的新媒体发展[J].经营者, 2008, 02 [14] 中华广告网.KFC情感营销大行其道[Z].http://,(2010/11/04).[16] 百度百科.从贾君鹏到犀利哥-浅谈社会化媒体营销[Z].http://wenku.baidu.com/view/d846f68ca0116c175f0e48.html,(2011/01/03).[17] 市场部网.达美乐：自己做披萨的APP营销[Z].http://,(2012/02/28).8.致谢

传播与应用论文 篇3

关键词 信息传播技术 网络媒体 移动媒体 图书馆

中图分类号：G258.9 文献标识码：A

近些年，移动传播媒介迅猛发展。已经成为人类生活必要的组成部分，其对于人类生活方式的深远影响，恐怕是历史上任何一种传播媒介都无法比拟的。移动传播媒介凭借其快捷性、便利性、互动性和自主性的特点，已经成为有史以来增长速度快、普及性程度高的新型传播手段，被誉为“第五媒体”。

1 网络媒体的新媒体特性

1.1 传播上的快捷性和时间上的自由性

网络媒体以45Mb/s的速度传输信息，可在瞬问将信息发送给用户。在传播时间上的自由性则主要体现在传播本身的可往复性，易于检索和随时获取信息。

1.2 传播的全球性和空间上的无限性

网络可以联通世界上任何一个国家和地区，并且还拥有数量庞大的动态网络用户，网络上的任何信息资源可以被世界各地的网民看到，从这个意义上来讲，网络是唯一的全球性信息传播媒体。可以说，全球互通的网络有多大。网络传播的空间就有多大。

1.3 传播的交互性和方式的多样性

在传统的传播理念中，其传播方式是单向的，双方无法随时随地地进行反馈和沟通。而网络媒体则突破了这一传统传播模式的限制.传者与受者能够利用网络工具进行及时反馈和有效沟通.实现互动。网络媒介的这种特性，也满足了网民的个性化心理需求。

2 移动媒体的新媒体特性

移动媒体通常是指无线传播的短消息、多媒体短消息、WAP网页和手机电视等媒体形式。移动媒体与传统媒体和网络媒体相比，具有其独特的性质，主要表现在以下几方面。

2.1 表现形式的丰富性

移动媒体的表现形式兼具了传统媒体与网络媒体的优势，通过文字、图像、影音、动画、Flash等多种表现形式向用户传递信息。其传递的信息声情并茂，使得信息更加丰富和饱满，同时也增强了用户的多媒体体验。

2.2 使用的便捷性和成本的低廉性

用户可以根据自己的需求，随时随地对信息进行检索和筛选，并可随时定制和退定所需信息，使用便捷，提高效率并节约时间。

2.3 互动性强且个性化特征显著

用户可以随时针对信息的内容与信息的传播者或是其他的信息受传者进行探讨和交流，并可通过意见反馈等形式修正、补充和完善信息资源，对于信息和文化的传播起到了推广和促进作用。移动媒体可以借助其新媒体特征满足用户的个性化需求。

3 图书馆对新媒体信息传播手段的应用现状

网络传播媒体和移动传播媒体应用干图书馆，其最显著的特征是带来了图书馆事业的数字化时代。本文主要从单一图书馆的信息服务和多个图书馆之间的信息服务两个角度做简单陈述。

3.1 图书馆信息检索

互联网络对于图书馆信息的检索业务现阶段主要分为以下几类：图书馆概况简介、读者使用帮助和图书馆地图导航业务；图书馆公告、书目推荐及相关展览业务；读者证件管理、使用权限管理和图书续借、预约业务；书目信息检索业务；馆藏电子图书资源的检索、阅览及下载业务；电子阅览和光盘资源点播使用业务；读者互动业务等。

3.2 跨库检索

跨库检索（Cross—Databasesearch）是一个以多个分布式异构数据源为检索对象的数据检索系统，又称为多数据库检索、集成检索或联邦检索。跨库检索方式是同时在多个数据库巾检索并同时得到多个数据库的检索结果，这种便捷的检索方式避免了用户逐个登录数据库，输入检索荚键词的麻烦。也就是说。这种跨库检索方式从技术的角度屏蔽了不同图书馆数据库之间检索方式和检索界面的差异。与此同时，用户可以通过简单的登录方式同时获得多个图书馆数据库的信息资源，大大提高了信息的利用率和用户的使用效率。

在现阶段我国的图书馆事业发展中，这种跨库检索的方式已经起步，但就其应用程度和应用范围来讲，仍然局限在一个狭小的空间内。最突出的问题是不能对除互介以外的其他图书馆或信息机构的数据库进行检索，同时其检索对象也受限制，不能检索印本馆藏和多媒体信息资源。

4 新媒体信息传播技术在图书馆的应用展望

新媒体作为一种新兴的传播技术手段.正在经历着一个从起步到日趋成熟的阶段。这种传播技术手段也必将在未来的图书馆事业发展中得到广泛的应用和开发。

4.1 手机移动业务和手机电视技术得到广泛应用

（1）手机移动通信业务与图书馆读者信息管理的有机结合。一方面.图书馆通过手机短信、彩信等业务形式，经过读者定制的方式，向其传送图书馆通知、公告、书目推荐、续借、催还、到期提醒、借阅状况查询、阅等信息；另一方面，图书馆也可以通过手机用户信息管理终端接收和整理读者信息反馈，与读者进行有效信息沟通，完善服务体系。

（2）手机电视从2004年开始在中国发展起来，目前主要分两大流派，一种是广电主导的采用数字音频广播标准的“电视手机”.另一种是移动运营商主导的基于GPRS和CDMAlx技术的“手机电视”。未来通过终端配置、带宽、流量限制和费用等系列问题的解决.手机电视技术将为图书馆服务提供新型技术平台。

4.2 图书馆与读者之间形成p-p的使用模式

信息时代的特征是信息的大爆炸和信息淹没，网络时代的特征是个性化的彰显和互动性的需求.在新媒体传播技术广泛应用于图书馆的形势下，图书馆的服务也更加强调对读者个性化需求的满足和与读者的互动交流。因此，图书馆与读者之间就应当形成Public到Personal的使用模式。

5结语

科技的发展和市场的开拓为新媒体信息传播技术在图书馆中的应用提供了广阔的发展空间。网络媒体和移动媒体的新媒体特性使图书馆服务更加人性化和个性化，图书馆在传承人类文明方面的作用将在新媒体传播技术的支持下得到更快的发展。

参考文献

[1] 贾英阁.网络环境下图书馆员的作用及馆员队伍建设[J].中小学图书情报世界，2003：12-13.

[2] 周敏英.浅析网络环境下图书馆员的素质[EB/OL].

传播与应用论文 篇4

1 完善教学体系

该课程应该紧密结合农业与农村经济发展实际, 根据不同时期、不同经济发展水平与特征等不断调整和完善课程体系。坚持理论与实践相结合, 充分吸收国外相关学科的最新研究成果, 及时补充农业传播研究工作者近年来研究和教学经验, 建立和完善知识模块式教学体系, 按照基本理论、基本知识和基本技能三大模块进行教学, 构建农业传播技术与应用的系统知识, 形成结构合理、布局适当、环节紧密、逻辑性和知识性较强的科学教学体系。

2 创新教学内容

农业传播技术与应用是一门实践性强的课程, 随着农业现代化的发展, 农民综合素质的提高, 以及国家“三农”政策的改变, 农业传播的概念、策略和方法随之改变, 所以, 该课程的教学内容必须与时俱进。

该课程教学面向农村与区域发展、农业科技组织与服务、作物、养殖、园艺、植物保护、林业、设施农业等不同专业领域的学生, 不同专业培养目标不同, 课程体系也存在较大差别, 因此, 在教学实施过程对此做出了相应安排, 教学内容与专业紧密联系形成互补效应, 课堂上举例和发挥的部分也要结合专业实际, 讲解学生熟悉的领域知识, 以适应多元化的需求。当前, 科学技术快速发展, 新兴学科和领域层出不穷, 农业传播技术与应用学科在这一环境下产生、发展与完善, 因此该学科的发展必须和其他学科的知识进行深入的交叉和融合, 不断吸收市场营销学、经济学和社会学等相关学科的优秀成果, 博采众长, 充实和完善农业传播技术与应用的学科基础, 扩充学科深度和广度, 把国内外的先进农业传播经验作为课程的教学案例补充到教学内容中。

3 改革教学方法

目前大学课程的教学方法主要有讲授式、启发式、提问式、案例式、讨论式、参与式等方法, 就农业传播技术与应用课程而言, 除了常用的理论讲授法外, 参与式和案例式教学法的效果比较理想。

3.1 参与式教学法

俗话说“一个巴掌拍不响, 万人鼓掌声震天”。正是说明互动和群体的重要性, 课堂不是教师的“独白厅”, 仅仅依靠教师课堂讲授是不现实也是不可能的, 没有学生的课堂参与是不可想象的[1]。农业传播技术与应用的教学方式应该是开放的, 教师应该想办法让学生主动积极参与到课堂教学中, 增加师生互动, 在师生相互交流和理解中提高教学质量。所谓的参与, 不仅仅是上课提问, 还有很多参与模式和方法;不仅仅是表现在课堂上, 还要注重课下的交流, 比如课间与学生交流课堂情况, 学生及时反馈情况以便于及时调整授课内容等。采用情景设定、课堂讨论等灵活多样的方式激发学生的学习兴趣, 使得学生们在快乐中学习知识。

网络是高科技发展的产物, 最突出的技术是数字化和多媒体, 它们使网络传播的内容从数量到速度再到形式, 都体现着新媒体所特有的优势[2]。在农业传播技术与应用课程教学中, 可以借助新媒介, 给学生更多参与课程教学的机会。在教学中, 有目的组织学生建立学习“课程”群, 师生可以通过手机或者电脑将学习问题上传到网站, 进而展开积极讨论。在“课程”群中, 每位学生都有机会参与其中, 发表自己的见解, 人人都可能被关注, 教师也可以通过“课程”群关注每一位学生, 这一过程更充分体现了教学的参与性与时效性。

3.2 案例式教学

案例教学法又称情景仿真法, 是为了达到一定的教学目的, 教师把抽象的理论形象化为一个个具体、生动的案例, 通过教师引导和学生的阅读分析、评判和讨论等形式, 帮助学生理解教学内容, 促进学生能力和素质发展的一种教学方法[3]。在讲课过程中教师可针对某一理论或观点适当进行案例分析, 引导学生得出明确的结论, 加深对所学内容的理解和掌握。如在讲授农民行为特征时, 通过分析农民在整地、播种、施药等农业管理环节中存在的“农村活不用学, 人家咋着咱咋着”行为方式, 让同学们总结出农民的趋同性、随意性的行为特征, 从而克服了单纯理论讲解抽象、枯燥的问题。案例教学法能够使学生通过感性的、生动的真实案例来理解、验证所学的农业传播理论、方法和技能, 课堂也变得生动活跃。但这种教学方法给教师提出了更高的要求, 要求教师不仅要认真备教材, 还要在生产实践中寻找合适的教学案例。

4 注重实践教学

农业传播技术与应用是一门实践性强的应用性学科, 学生需要接触实践以训练自己的思维素质和基本技能。而达到这一目的首先是建立实践基地, 不仅要加强校内实践基地建设, 利用校内实践基地的研究和开发任务开展实践创新研究;还要积极拓展校外实践基地, 积极与相关的电视台、报社、农业网站、农业企业等单位合作, 建立校外实践基地。其次, 任课教师应走入实践, 参与传播活动。教师通过传播活动中, 能够及时掌握前沿的行业动态, 积累生动的教学案例, 丰富宝贵的实践阅历, 从而能更好地指导学生实践。第三, 积极引导学生参与传播实践, 为了让学生能更好的掌握传播学内容, 带领学生到农业传媒机构进行短期实习, 让学生更好的了解农业信息生产过程。鼓励学生积极尝试新事物, 例如在讲授网络传播中的网站发展时, 鼓励学生尝试开办一个以传播农业信息为主的网站, 做到了学以致用。通过理论与实践相结合的教学方式, 选拔和培养出更多适应新时期现代农业发展的传播学人才。

5 优化考核方式

在学生成绩考核中注重实践能力、分析能力、创新能力的考核, 改变传统的以书面考试成绩为主的考核方式。重点考核所学知识与学生原有的知识结构、信息结构结合程度, 考核学生对农业传播现象、技术的理解和掌握是否真正有所提高, 针对传播实践中遇到的问题是否能创造性性地解决, 能否在传播活动中自觉遵循和运用相关研究方法和技能等。因此, 考核的方式应该围绕这样的考核目标来选择。所以, 在考核中应遵循多样化的评价方式, 可针对一项成果要求学生对传播策略进行设计;也可以针对一项农业信息的调查, 通过数据分析, 撰写一份研究报告或调查报告等。

6 结语

农业传播技术与应用是一门应用性很强的学科, 因此, 只有将理论抽象的知识转化成学生的传播实践能力, 该课程的价值才真正得以体现。为此, 教师应不断优化教学内容, 以理论与实践的有机结合不断推动课程改革, 转变传统的教学方法, 重视参与式和案例式教育研究, 鼓励学生走出课堂, 积极投身到农业信息的传播实践中, 培养和锻炼出适应现代农业发展的传播人才。

摘要：针对“农业传播技术与应用”课程特点, 结合教学实践, 通过对课程内容、教学方法 、实践教学、考核方式等方面的一系列改革措施, 构建了符合现代农业发展需要的课程体系, 为培养学生的综合能力、提高教学质量奠定了基础。

关键词：农业传播技术与应用,课程体系,构建

参考文献

[1]赵洪亮, 刘恩才, 侯立白, 等.农业院校农业推广学教学改革思考[J].沈阳农业大学学报:社会科学版, 2008, 10 (2) :207-210.

[2]杨晓茹.网络时代《传播学》课程教学方法探[J].和田师范专科学校学报, 2011, 30 (5) :121-123.

第六章 群体传播与组织传播 篇5

人内传播和人际传播属于微观系统，群体传播和组织传播属于中观系统的范畴。

第一节 群体传播

一、群体的特征与社会功能

（一）群体的概念：概念P89；群体的两个特征P90；群体的两个类别；组织群体与非组织群体

（二）群体的社会功能与意义：群体的三个社会功能P91

二、群体传播及其内部机制

（一）群体传播与群体意识的形成:群体意识三个方面P92;群体意识的形成P92

（二）群体规范在群体传播中的作用：群体规范P92-93;群体规范的四项功能P93;群体规范在群体传播中的作用(对内、对外)P93

（三）群体压力与趋同心理：群体压力的概念P94；信息压力的概念P95；趋同心理的概念P95

三、集合行为中的传播机制：集合行为的概念P95；集合行为产生的三个条件P96；集合行为的三种特殊的传播机制（暗示与感染；模仿与匿名；非常态流动）P96-99

第二节：组织传播

一、组织与组织传播：

（一）组织的概念与结构特点：组织的广狭义P99；组织结构的三个特点P100

（二）组织传播极其功能组织传播的定义P101，组织传播的四个功能P101-102

二、组织内传播的过程与机制

（一）组织内传播的正式渠道：三种渠道P102-103

（二）组织内传播非正式渠道：两种形式P103；三个特点P103-104

（三）组织内传播的媒体形式：书面媒体：会议；电话；组织内公共媒体；计算机网络

三、组织外传播极其形态

（一）组织的信息输入活动：企业组织信息输入的渠道P106

（二）组织的信息输入活动：公关宣传、广告宣传、企业标识系统P107-108

群体：具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体。

群体的本质特征：

1、目标取向具有共同性。

2、具有以“我们”意识为代表的主体共同性。

这两个特征意味着任何一个群体都具有互动机制和使共同性得到保障的机制，这种机制成为群体的组织性。

群体可分为组织群体和非组织群体。

群体具有重要的社会功能，群体是将个人和社会相连接的桥梁和中间纽带。是“局部社会”。群体帮助个人完成社会化过程。群体有助于社会秩序的维持，使社会秩序的连续性得到保证。群体可以团结个人的力量，是推动社会发展的重要力量。

群体对个人的重要的意义：

1、群体是满足个人需求的重要手段。包括物质的和精神的。群体的能力大于参与群体的单纯个人能力的简单相加，群体也能够使成员个人的能力得到增强，实现个人实现不了的目标，这是个人参加群体的基本动机之一。

2、群体是个人的信息来源和社会安全感的提供者。加入群体获得关于外界变化的信息以减少因对环境的不确定性而产生的恐惧和忧虑，协作，以集体的力量克服困难和危机。提供安全的行为方式范例，按照群体的行为准则约束自己的行动，防止个人发生社会偏离和陷于社会孤立的有效方法。

3、群体是个人表现和实现自我的场所与手段。最大限度地丰富自己，促进自己的力线共和目标的实现。群体是表现和实现个人价值的重要场所。

负面意义：某些群体为实现一己之目的而拒绝承担正当的分工。群体同时具有束缚和压抑个性的负面作用。

群体生存的基础条件：

1、共同的目标和关心事项，这是群体凝聚力的核心。

2、成员之间的协作意愿，也就是个人参加群体并愿意为之作出贡献的动机。

3、群体与成员、成员与成员间的传播互动机制，即群体传播。

群体传播：将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程。

群体传播是群体生存和发展的一条基本的生命线。

群体传播对群体意识的形成起着重要作用。

群体意识：参加群体的成员所共有的意识。包括：

1、关于群体目标和规范的合意。

2、群体感情。成员间的个人能感情、群体成员主观境界的融合所产生的“我们”感情。

3、群体归属意识。即群体成员因从群体活动得到某种程度的需求满足而对群体所产生的认同感。群体的传播结构可以从信息的流量与流向两方面来理解。信息流量达，互动交流频度高，群体意识中的合意基础好。流向是单向还是双向的，传播者是特定的少数人还是一般成员都拥有传播机会。双向性则群体目标和群体规范的合意更统一、群体感情和归属意识更稳固，凝聚力更强。

群体意识的影响主要体现在对成员个人的态度和行为的制约作用上。

群体意识的核心是群体规范。

群体规范：成员个人在群体活动中必须遵守的规则，广义上也包括群体价值，即群体成员关于是非好坏的判断标准。

群体规范功能：

1、协调成员的活动、规定成员角色和职责以促进群体目标的达成。

2、通过规范的共有来保证群体的整体合作。

3、通过指示共同的行为方式以维持群体的自我同一性。

4、为成员个人提供安全的决策依据。

在群体传播中，群体规范的主要作用在于排除偏离性意见，将群体内的意见分歧和争论限制在一定范围之内，保证群体决策和群体活动的效率。

群体规范的维持通过群体内的奖惩机制来保证。

群体规范还对来自群体外的信息或宣传活动的效果具有重要的影响。凯利和沃卡尔特的实验。以中学生的课外团体“童子军”为对象。群体归属意识越强，对群体的忠诚度就会越高，对与群体规范不相容的宣传就越表现出较强的抵制态度。

群体对来自外部的说服活动效果的影响表现在：

1、在说服的观点与群体规范一致的场合，群体规范可以推动成员对观点的接受，起到加强和扩大说服效果的作用。

2、在说服观点与群体规范不相容的场合，后者则阻碍成员接受对立观点，使说服效果发生衰减。唤起“自卫”行为，出现逆反效果。群体压力与趋同心理：

群体压力：群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。

个人服从集体、少数服从多数是群体活动的一个基本原则。人为了进行有效的社会合作，需要对多数人的意见做出一定程度的妥协和让步。群体压力也会带来错误的判断，形成对多数意见的盲目服从。美国心理学家所罗门。阿什的实验。判断线段是否相等。

原因：

1、信息压力，一般人在通常情况下会认为多数人提供的信息，其正确性概率要大于少数人，个人对多数意见会持较信任的态度。

2、趋同心理。遵从性。个人希望与群体中的多数意见保持一致，避免因孤立而遭受群体制裁的心理。

少数意见的中坚人物的作用不可忽视，中间人物的意志坚定性、主张的一贯性和态度表明的强烈性可以对多数派产生有利的影响。集合行为：在某种刺激条件下发生的非常态社会集合现象。

我们把集合行为看作是一种非常态的群体行为，集合行为中的传播看作是非常态的群体传播。

集合行为发生的三个基本条件：

1、结构性压力。危机状况下，社会上普遍存在着不安心理和紧张情绪。

2、触发**件。由某些突发**件或突然的信息刺激引起的。

3、正常的社会传播系统功能减弱，非常态的传播机制活跃化。

集合中特殊的传播机制。非理性特点。

群体暗示和群体感染。

集合中的传播分为信息本身的传播和与此相伴随的情绪或感情的传播。这两种传播主要受到暗示和感染机制的制约。这种集合行为往往对正常的社会秩序造成破坏性的后果。

暗示：通过间接的示意使人接受某种观点或从事某种行为。

集合行为中的参加者通常处于昂奋、激动的精神状态，使他对周围的信息失去理智的分析批判能力，盲信和盲从。处于激动人群中的个人具有很强的“被暗示性”，周围气氛使他的信念、思维和行为方式迅速与现场的人群融为一体。

群体感染：某种观念、情绪或行为在暗示机制的作用下以异常的速度在人群中蔓延开来的过程。

群体模仿与“匿名性”

法国社会心理学家塔尔德《模仿的法则》。社会上的一切事物不是发明的就是模仿的，模仿是最基本的社会现象。

无意识模仿：在不自觉状态下对他人行为的反射型仿效。

有意识模仿：基于一定动机或目的的自觉仿效。

人在社会化过程中的学习可以说是一种自觉的模仿或有意识模仿。

集合行为中的模仿更多地表现为无意识的、条件反射性的模仿。反映基于本能进行，直接模仿周围人，出现相互模仿。与人的安全本能有密切关系。与多数人保持一致，把它作为最有效的安全选择。这种失去理性的相互模仿所带来的结果又可能是最不安全的。

匿名性原理：一些平时循规蹈矩的人在集合行为中作出越轨行为，因为集合使他淹没在人群中，处于一种没有社会约束力的匿名状态，这种状态使他失去社会责任感和自我控制能力，在一种“法不责众”的心理支配下，宣泄原始的本能冲动。

集合行为中的“信息流”

集合行为的初步形态是“循环反应”：一方的刺激成为另一方的反应，而另一方的反应又反过来成为这一方的刺激的循环往复过程。集合行为中的主要的信息形式是流言。

流言：一种信源不明、无法得到确认的消息或言论，通常发生在社会环境具有较高的不确定性，正规的传播渠道不畅通或功能减弱的时期。美国心理学家奥尔波特R=i*a（流言流通量=问题的重要性*证据的暧昧性）

流言围绕人们关心的问题发生；证据信息不足、状况的暧昧性增加会推动人们去通过流言渠道去寻找信息。

流言分非紧急事态下的流言和紧急事态下的流言。集合行为中的流言属于后者。这种流言的特点：

1、流言信息的快速增殖。流言信息连同它携带的情绪以异常速度弥漫到人群当中。

2、流言信息的奇异回流现象。同一个流言经传递后回到它的发布者那里，已经增添了许多新内容。

3、流言中伴随着大量的谣言。谣言：有意凭空捏造的消息或信息。集合行为中，别有用心者利用人群的昂奋情绪散布谣言，操纵人群。

第二节 组织传播

组织：广义上，任何由若干不同功能的要素按照一定的原理或秩序相结合而形成的同一整体。狭义上，人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志之下从事协作行为的持续性体系。

组织的目标更明确、更系统，需要严格的制度化措施的保证。

组织的结构特点：

1、专业化的部门分工。

2、职务分工和岗位责任制。

3、组织系统的阶层制或等级制。指挥管理制度。

组织按照结构功能的合理性原则和效率性原则建立起来。

组织传播指以组织为主体的信息传播活动。包括组织内传播和组织外传播。

组织传播的功能：

1、内部协调

2、指挥管理

3、决策应变

4、形成共识

组织结构包括正式结构和非正式结构。

组织传播包括正式渠道和非正式渠道。

正式渠道：横向传播和纵向传播。纵向传播分为下行传播（自上而下）和上行传播（自下而上）。

横向传播：同级部门或成员之间互通情况、交流信息的活动，为了相互之间的协调和配合。

非正式渠道：制度性组织关系以外的信息传播渠道。组织内的人际传播、非正式的小群体传播。

特点：

1、交流的信息广泛

2、交流的双向平等性

3、本意交流和感情交流的成分多。

正式渠道体现组织成员作为“组织人”的特点，非正式渠道体现作为“社会人”的特点。

霍桑实验：

组织内传播的媒体形式：书面媒体、会议、电话、组织内公共媒体、计算机通信系统

组织外传播，包括信息输入与信息输出。

信息输入：组织为进行目标管理和环境应变决策而从外部广泛收集和处理信息的活动。

是否拥有一个迅捷可靠的信息系统，是制约企业生存和发展的关键。POS系统。

组织的信息输出活动：

公关宣传（PR）：组织为了与其所处的社会环境建立和保持和谐关系而进行的各种宣传活动。举办大型公共活动以引起大众传媒的注意和报道、主办新闻发布会等为传媒提供报道材料，是现代公关活动的重要手段之一。组织体开展公关宣传的最终目的是广泛取得社会的支持和理解，为组织的生存和发展创造一个有利的外部环境。

广告宣传：广告是一种以付费形式利用各种媒体进行的大面积宣传活动。非商业广告和商业广告。提高企业和商品的知名度，扩大企业影响。

企业标识系统(CIS)宣传：企业表征系统。企业组织使用统一的象征符号系统来塑造、保持或更新企业形象的活动。三个要素构成：企业理念与价值标识；行为规范标识；视觉或听觉形象标识。CIS宣传主要是利用普遍接触和重复记忆机制来系统塑造企业形象的宣传活动。课后练习题：



1、群体的定义和社会功能

①定义：具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体。

②社会功能：将个人与社会相联结的桥梁和中间纽带。

a.对社会：主要是有助于社会秩序的维持并保持其连续性；通过分工与协作，集结分散的个人力量，推动社会进步；也会给社会秩序和社会生活带来混乱。

b.对个人：是满足个人需求的重要手段；个人的信息来源和社会安全感的提供者；个人表现和实现自我的场所和手段；也有束缚和压抑个性的负面作用。



2、群体成立、生存和发展的条件

①共同的目标和关心事项（群体凝聚力的核心）；②成员间的协作意愿，即个人参与群体并愿意为之作出贡献的动机；③群体与成员、成员与成员间的传播互动机制，即群体传播。



3、群体意识的定义及其形成①定义：参加群体的成员所共有的意识，包括：a.关于群体目标和群体规范的合意；b.群体感情（指成员间由于密切接触和协作产生的个人感情，更指群体成员间主观境界的融合产生的“我们”的感情）；c.群体归属意识（群体成员因从群体活动得到某种程度的需求满足而对群体产生的认同感）。

②形成：在群体信息传播和群体互动过程中形成，受到群体传播结构的流量和流向的影响。



4、群体规范在群体传播中的功能

①群体规范：成员个人在群体活动中必须遵守的规则，广义上也包括群体价值（群体成员关于是非好坏的判断标准）。是群体意识的核心。

②功能：主要是排除偏离性意见，将群体内的意见分歧和争论限制在一定范围内，以保证群体决策和群体活动的效率。通过群体内的奖惩机制来保证。a.对群体内：协调成员的活动、规定成员的角色和职责以促进群体目标的达成；通过规范的共有来保证群体的整体合作；通过指示共同的行为方式来维持群体的自我同一性；为成员个人提供安全的决策依据。b.对群体外：影响来自外部的说服活动的效果—观点与规范一致，则推动成员接受，反之则阻碍。后者还会唤起群体归属意识较强的成员的“自卫”行为，使对立观点的说服活动出现逆反效果。



5、群体压力

群体压力：群体中的多数意见对成员中个人意见或少数意见所产生的压力。在面临群体压力的情况下，个人和少数意见一般会对多数意见采取服从态度。成因：a.信息压力（一般人通常会认为多数人提供的信息的正确性大于少数人的信息，因此个人较信任多数人的意见）；b.趋同心理（遵从性）：个人希望与群体中的多数意见保持一致，避免因孤立而遭受群体制裁的心理。



6、集合行为的定义和形成条件

①定义：在某种刺激条件下发生的非常态社会集合现象。多以群集、恐慌、流言、骚动的形态出现，往往对正常的社会秩序造成干扰和破坏。该行为中的传播是非常态的群体传播。

②发生条件：a.结构性压力：社会上普遍存在不安心理和紧张情绪；b.触发**件：某些突发事件和突然的信息刺激；c.正常的社会传播系统功能减弱，非常态的传播机制活跃化。



7、群体暗示与群体感染（集合行为传播机制之一）

集合行为中的信息本身及与此相伴随的情绪或感情的传播，主要受暗示和感染机制的制约。

①群体暗示：不通过直接的说服和强制，而是通过间接的示意使人接受某种观点或从事某种行为的传播方式。

②群体感染：某种观念、情绪或行为在暗示机制的作用下以异常的速度在群体中蔓延的过程。



8、群体模仿和“匿名性”（集合行为传播机制之二）

（法）J.G.塔尔德《模仿的法则》：模仿是最基本的社会现象。集合行为中的模仿更多地表现为基于人的安全本能的无意识的、条件反射性的模仿。这种非理性的模仿部分基于“匿名性”原理（在混乱状态下，处于一种没有社会约束力的“匿名”状态下的人们，容易受法不责众的心理支配，失去社会责任感和自控力，做出种种宣泄原始本能冲动的行为）。



9、信息流（集合行为传播机制之三）

①布鲁默：集合行为的初步形态是“循环反应”（一方的刺激成为另一方的反应，另一方的反应反过来刺激这一方的循环往复的过程）。②集合行为中的主要信息形式：紧急事态下的流言（流言：信源不明、无法确认的消息或言论，通常发生在社会环境具有较高不确定性、正规的传播渠道不畅通或功能减弱时期），特点：a.快速增殖；b.奇异回流现象；c.伴随大量谣言。G.W.奥尔波特公式：R=i×a(流言流通量=问题的重要性×证据的暧昧性)



10、组织传播的定义和功能

①定义：以组织为主体的信息传播活动，包括组织内、外传播。

②功能：通过信息传递将组织的各部分联结成一个有机整体，以保障组织目标的实现和组织的生存与发展。既是保障组织内部正常运行的信息纽带，又是保持组织整体与外部环境互动的信息桥梁。具体地：内部协调，指挥管理，决策应变，形成共识。



11、组织内传播的机制

2.0时代传播十大工具应用 篇6

营销已经进入2.0时代，这是众多企业、广告传播服务机构和营销研究者的共同观点。越来越多的专业人士加入营销2.0的讨论之中，纷纷提出各种各样的说法。但营销2.0目前仍然停留在一个概念阶段，远远没有形成深厚的理论体系，更缺乏全面的战略战术体系。很多研究者和企业停留在一个或局部的营销创新之上，所作的论述也显得缺乏力量和经不起推敲。

其实，营销2.0更多地体现在沟通与传播上，是企业信息、产品信息、品牌信息、营销信息等在与消费者沟通传播，进而与消费者建立关系上的创新。如果说真的有营销2.0，那么可以说是沟通与传播上的2.0。

如果说1.0时代，我们依靠的是电视、广播、报纸和杂志的话，那么，2.0时代所有人都明白我们会更多地使用互联网，可是具体怎么用呢？今天就向大家介绍2.0时代进行沟通和传播的十大工具。

第一大工具：博客

博客是消费者制造信息和传播信息的门户，企业可以通过在博客中按照内容和博主的兴趣定向投放广告、为博主免费提供产品试用，进而邀请博主发表对产品的感受和评价、邀请博主参观企业、与博客运营商合作推出博客页面装饰性的工具等方面传播企业信息。投放广告无疑是最简单的形式，但如果能够获得博主的认同并撰写对企业和产品有利的文章，则可以实现口碑传播的效果。另外，企业自己设立博客也不失为一种好的传播方式，当前一些企业在企业博客中与消费者的互动问答也已经取得了不错的效果。

案例：作为奥林匹克运动会的长期赞助商，可口可乐在2005年意大利的都灵冬奥会期间，发布了一个对话交流式的营销网站，叫做“Torino Conversations”。该网站上开放有Podcasting、发布图片、读者评论等功能，并付费招募分别来自中国、德国、意大利、加拿大、澳大利亚和美国的6名大学生，从冬奥会观众的角度，以博客的形式实时报道冬奥会，并宣传可口可乐产品。这个博客团队相当于可口可乐的公共关系PR部门下的一个团队，然而并不属于可口可乐公司雇员。

可口可樂公司的博客营销策略可谓具有前沿性。目前，美国不少企业为了在传统营销的基础上增加博客网络营销计划，尝试雇佣兼职和全职博客宣传企业活动。如荷兰观光局就在一月份付费给25名博客写手，让他们参加阿姆斯特丹新闻发布招待会，这些博客写手由专门服务于博客和广告商的博客网络BlogAds Network统一招募。Visa USA2005年也发布了一个类似的网站，鼓励奥运会爱好者发布关于奥运会的博客。该网站在技术功能上比可口可乐的站点更加先进，除了允许Podcasting、发布图片、读者评论，还可以使用图片管理分享网站Flickr.com的图片共享服务及视频博客服务。

第二大工具：论坛

论坛的树状形式可以产生良好的传播效果，在论坛中开设企业或品牌专区，有目的性和方向性地提出话题并组织话题讨论，邀请消费者参与并给予精神上的鼓励，都可以实现传播目的。实际上，很多企业都很重视论坛的传播效果。在论坛设定话题和引起话题讨论无疑是最直接的办法。实际上，现在已经出现了专门的论坛营销服务，服务企业称之为“论坛营销”。其实质就是在一定分类的论坛中定向、定量的设定话题和引发讨论的营销手段，其核心在于话题的吸引力和关注度，通过一定的文字导向诱使论坛用户参与话题的讨论，并且引导话题讨论向着有利于企业的角度发展。这种传播方式的受众就是论坛用户，讨论话题的深度、参与用户的数量、论坛话题制造的数量、论坛的数量都是具体的考核指标。

案例：如果你对阿里巴巴旗下的淘宝网尝试对网络商户收费而引发的大规模抗议，而最终不得不取消收费的事件还有记忆的话，你也可能会记得有一个其竞争对手的身影曾经出现在那次事件中，那就是腾讯旗下的拍拍网。在那次事件中，拍拍网聘用了一家公关公司使用了论坛传播的方式，借机从淘宝网吸引了一批商户加盟拍拍网。

第三大工具：网络游戏植入式广告

网络游戏植入式广告是一种潜移默化的信息沟通和传播手段，在网络游戏中植入品牌信息、产品信息，可以接触到大量网民。最佳的方式是体验式、互动式的信息传播，如将产品信息按照游戏情节植入，使消费者在游戏过程中了解产品的性能和特殊利益。此外，还可以将信息与游戏故事融合在一起，用故事在消费者心里留下深刻印象。案例：在赛车游戏之中，米其林轮胎出现在赛车配件库之中，游戏角色选用米其林轮胎，可以看到与现实完全相同的轮胎技术参数，能够感受到米其林轮胎在游戏中的优异性能，从而使玩家通过游戏了解米其林、认可米其林，而且这种类似于真实的亲身感受对玩家的影响力远远超过传统的信息灌输效果。

可口可乐在网络游戏《魔兽世界》之中作为神奇魔水出现，游戏角色饮用后可以立刻恢复体力、提高作战能力，也给予玩家一种隐含着“喝可口可乐，要爽由自己”的品牌联想。

2005年，浙江绿盛集团的“QQ能量枣”被直接设计到天畅科技的《大唐风云》里，是游戏中最具神效的“全能补品”，游戏人物“食用QQ能量枣”既能补充体力，又能补充灵力，这些都是网络游戏营销传播的典范。

第四大工具：即时通讯

即时通讯工具的营销功能远比人们已经实践的更多，实际上，即时通讯平台可以实现单体、小众、大众的协调统一的沟通与传播。在单体沟通上，即时通讯可以替代电话，群和组的功能可以将信息定向传递到有着共同需求的小众群体之中，而其操作框的广告位可以到达大众群体。案例：很多公司都借助于即时通讯进行传播和完成业务，包括肯德基、东风雪铁龙、大众汽车等企业。而且还有一些企业组织起了企业群，通过群向潜在的消费者传递产品和品牌信息，将他们转化为忠实的消费者。

第五大工具：计算机和手机屏幕

计算机和手机屏幕有可能取代电视屏幕吗？数年前这个趋势已经开始。但目前计算机屏幕只能以桌面图案、屏保等形式展示信息，手机屏幕以彩图、动画形式展示信息。企业需要为消费者提供多种多样的娱乐信息，满足人们对计算机和手机屏幕美观的需求。

案例：一些IT企业在这方面做得很好，三星、LG、摩托罗拉等企业网站上有大量精美的、含有企业和产品信息的图片和动画，供消费者下载。是否可以有更多形式呢？瑞星的“卡卡小狮子”就是一个榜样，这个狮子卡通形象在桌面上非常可爱，很好地传递着瑞星的品牌。

第六大工具：匹配性网络广告

匹配性网络广告投放可以按照页面内容、网民浏览习惯等设定广告内容，实现广告的精准投放，形式包括了文字、图片和视频。这种广告显然解决了信息传递方向性的问题，接下来需要在生动性方面要做更多突破。

案例：天下互联集团的窄告网目前已经成为这个领域的佼佼者，获得大量企业的认同。作为中国精准营销第一网络平台，天下互联窄告网是惟一一家覆盖了新浪、网易、人民、新华等4000家强势网站，以其独到的多维定向(兴趣、行为、消费力、地域、时段、频度)技术和遥遥领先的资源覆盖，赢得了戴尔电脑、IBM、爱普生、伊利等世界500强和国内品牌领导者的青睐，用户规模超过了3万。

第七大工具：动漫和视频短片

动漫和视频短片的传播数量相对较小，目前还停留在一部分时尚的青少年群体中，但未来的发展前景很好。娱乐的信息传播总是很广泛，企业借助娱乐传播时，也要注意信息传播的有效性。这方面的定性分析是较为困难的，无法确切说出这种传播对于品牌价值究竟有何影响，这也可能是阻碍这种传播形式进一步发展的重要原因。

案例：2005年，美国杜蕾斯公司同播客网站PodcastAlley进行了合作，在热门节目“Dawn and Drew Show”中植入广告，通过这个站点的播客节目传递品牌和产品信息。以往像安全套这样敏感的商品，在传统广告中很容易受到播出政策的“特殊照顾”，而这些广告在播客中播出，就完全绕开了这一问题。事后证明，杜蕾斯此次播客广告的效果相当好。

第八大工具：产品外包装媒体

产品外包装媒体是边缘创新和嫁接资源的产物，所有大批量销售的快速消费品的外包装都可以成为其它企业信息的载体。可口可乐、百事可乐、娃哈哈、汇源果汁、宝洁、健力宝等企业的产品包装都成为行业外企业的传播战场。但这种资源的获取显然并不容易，需要采取对等交换的方式才能获取。

案例：在天畅科技和浙江绿盛集团的合作中，浙江绿盛集团为天畅科技《大唐风云》的推广提供了一亿个包装瓶身的广告位，使得《大唐风云》节省了大量的广告费用，玩家在很短的时间内上升到300万，据统计，有31%的玩家来自与绿盛集团的合作。

第九大工具：虚拟社区

虚拟社区有着非常多的传播机会，传播效果也较好。虚拟社区指的是人物角色类的模拟现实世界的游戏，是网络游戏的一种，但允许消费者自我创造，相比程式化的其它类型网络游戏更能显示创造性，虚拟社区中的虚拟商品和道具都可以成为信息的载体。案例：腾讯的网络社区、赛我网的社区都是很好的娱乐社区，在腾讯的虚拟社区中，QQ秀、QQ空间、QQ宠物都是良好的传播平台。比如在QQ宠物之中，饮料、食品、运动服饰等产品和品牌都可以做成虚拟产品植入其中，让虚拟的QQ宠物享用，从而在实际的用户之中形成品牌忠诚。当然，同样的传播机会也适合于其它消费品企业。

第十大工具：无线通讯信息无线

通讯信息包括了短信、彩信、彩图等形式，将企业信息、产品信息、品牌信息娱乐化借用这些形式表现出来，可以获得一定的病毒传播效果，前提是娱乐化要恰当和适合。今天消费者将一切事物娱乐化的倾向性非常明显，各种玩噱头、搞怪等风行，企业要迎合这种风潮，但又要避免在其中受伤。这就需要企业有计划、有目的地实施信息娱乐化。文字和图片创意最好能通俗而又不失高雅。

案例：无线营销服务企业摩拜美迪将广告以图片、屏保、铃声和游戏等形式植入了国内每年出产的3000多万台彩屏手机里，通常以买断的方式，在一个品牌的每部手机里投放3～4个广告，并将1/3的广告收入分给手机厂商。魅媒科技则是各類WAP网站代理模式的代表。魅媒建立的营销联盟中WAP网站以手机门户网站的形式，用免费的内容吸引用户访问，然后利用流量做手机广告，他们拥有大量的独立WAP网站的流量。通过这个庞大的营销数据库，协助广告主实现精准的无线分众营销，实现无线平台上的跨媒体营销。上海聚君则开发出一种定制广告模式。聚君采取会员制，只针对会员进行广告推送，会员可以自主选择广告种类。更重要的是互动营销，如针对某知名洋酒的互动营销，聚君对包括免费游戏、音乐、壁纸下载等进行整合。

2.0时代的沟通与传播变革才刚刚开始，对于这场变革，早做准备才是上策。

相关链接：Web2.0的起源

传播与应用论文 篇7

微博, 即微博客 (MicroBlog) 的简称, 是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台, 用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区, 以140字左右的文字更新信息, 并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的Twitter, 2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版, 成为中国门户网站中第一家提供微博服务的网站。发展至今, 国内的大型互联网综合门户搜狐、网易和腾讯都先后推出自己微博, 基本自上线内测开始, 用户数皆以每周50%的速度增长。

微博不仅为广大互联网用户提供了全新的休闲娱乐和人际交往方式, 还成为了一种在很多方面优于现有媒体的新闻发布工具。微博成为了很多重大事件的第一条短新闻的发布平台, 引起了很多网友的热烈回应。微博具有的一系列传播优势使其注定会更为一种弥补现有媒体不足的新型新闻发布及接收工具。

2 微博的传播优势分析

2.1 操作使用简单便捷

用户只需一个账号, 就可以开始在微博客上发布信息。而在微博客上, 你也大可不必担心不能用文字填满一大片空白, 140个字符的限制甚至可以让你“随心所欲”;你不必担心别人说你的内容不够充实, 短小精悍的几句话甚至几个字更能体现出微博客的“微”精神;用户还可以通过手机随时随地传送和接受微博信息, 缩短了从信息源发布到信息传播的路径和时间。另外, 用户还可以通过微博客的API接口, 把信息链接到其他网站上去。微博客如此简单便捷的使用特点恰好满足了现代人快节奏的生活方式。

2.2 信息传播零时间

微博客的信息源传播和信息再传播均可实现零时间。信息源传播的零时间信息的推广机制保证了用户所关注的人更新了消息之后, 系统自动将更新的信息聚合到接收者的个人主页当中, 按时间顺序排列出一条条信息, 是信息的同步主动呈现。信息再传播零时间即为微博客转发功能的一键设置加之内容的简单性, 使信息接收者在接收信息、阅读信息、再转发信息的过程可同步完成, 即实现了信息再传播的零时间。

2.3 具有较强的现场感

因为微博可以随时随地迅速发布简短信息, 这就使微博具有了很强的实效性和现场感。许多事件发生的时候, 微博客甚至走在其他媒体的前面。去年2月9日中央电视台新大楼发生火灾的事件最早就是从微博客上传播开来的, 当时是一名叫Zola的微博用户在饭否上发布了这一消息。一些国外媒体还报道说驻阿富汗美军也已经开始用Twitter发布信息, 第一时间让跟随者了解阿富汗的军事动态。微博客可以即时发布消息和评论也使微博客用户产生了很强的现场感, 尤其是当一则新闻在微博客上发布, 用户们你一言我一语像聊天模式似的评论及回复常常使用户仿佛置身事发现场, 因为在微博客上, 即时接收信息的速度实在是太快了。

2.4 广播式的信息传递

微博客摒弃了社交网站双向互动的紧密人际关系, 而是以单向的跟随关系简化了社交关系。微博客中的关注与被关注形成了其独特的信息分享、流动模式, 从社会网络的角度来看是一种不对称的人际关系, 这种不对称形成了微博客广播式的信息流动模式。用户可以任意关注他人, 而不需要形成双向的好友确认关系。这种不对称的跟随关系, 削弱了对接收者回复消息的暗示性, 保持了发表者和接收者之间的适度距离感, 这种松散的人际关系实际上保证了信息即时扩散的高效性。每个用户都可以有一定数量的追随者, 保证了信息推到一定的分众群体中, 而分众群体又有一定数量的追随者, 以此类推形成了分众广播模式, 信息的流动是广播式的, 确保了信息即时扩散具有了大规模用户基础。当同时在线的人群达到一定规模后, 这种广播式的信息流动模式就会产生核分裂效应, 一条信息通过信息源的即时传播, 大规模关注者的信息即时再传播, 就实现了信息的即时扩散。

2.5 简化人际关系网络

微博的人际关系网络借鉴并传承了SNS网站的特点, 微博也可以通过寻找朋友网络认识的同学、同事、朋友, 无形之中也为微博客用户提供了一个拓展人际网络的平台, 用户们不必担心因为使用微博而失去了在SNS网站上的人际关系网络。不仅如此, 微博客用户还能够随时随地了解关注好友的最新动态, 比SNS更加便捷、迅速。博客在为用户搭建人际关系网络上显然更弱, 虽然博客也试图通过“圈子”来找网络人际关系, 可至今许多博客用户仍然没有在博客中留下个人资料的意识, 更何况SNS网站和微博客的出现, 使博客的定位就是用来写东西的, 要找朋友就得去SNS网站或微博。

3 微博之于新闻传播的意义

3.1 创造全新的新闻形式

微博言简意赅的特性使人们不需要花费大量的时间就能够在简短的文字之中判断信息是否有价值, 判断这是否是自己想要的信息。因此它开创了一个大众化短新闻写作的时代。2009年9月4日, 原谷歌大中华区总裁李开复离职的时候, 第一条报道并非来自传统媒体渠道, 而是来自其新浪微博。当天上午11时17分, 李开复在自己的新浪微博上面简单地更新了几个字“再见, 谷歌”。数分钟后, 他接着辟谣称自己不会加入Idealab, 并发布自己将在下周公布所创办公司的具体信息。很快, 这些信息迅速遍及各大博客和新闻网站。李开复的“再见, 谷歌”短短4个汉字所产生的巨大新闻效应, 对受众来说, 对即时信息的需要先于对深度报道的需求, 因此对新闻的连续性和滚动性需求更高。简短的新闻描述词, 让每个人都能在这短短的信息中找到更多的新闻拓展, 这种信息更加精练, 又不失新闻价值。

3.2 高时效广泛的新闻源

微博客开辟了一条全新的新闻源通道。微博客能够发挥广大网民的力量, 每一个微博客用户都可能成为突发事件的现场记者, 利用便捷的发布工具迅速、及时地进行突发事件的现场报道。在国外, 一些影响面极大的事件都最先在微博上引起了热潮, 如丹佛飞机脱离跑道事件、印度孟买连环恐怖袭击事件、2008年美国总统大选奥巴马使用Twitter竞选。而在国内, 2009年12月19日21时2分台湾花莲海域地震的第一条新闻, 是台湾女孩萧姗姗于21时3分在新浪微博发布的“地震@@!好强><”。在新浪微博发布了这条信息后的11分钟后, 天涯社区天涯杂谈才开始有人谈论此事, 而中新网作为反应最快的专业媒体, 其报道则21时24分才出现, 等于往后推了10分钟, 新华社的报道则要到当天的21时58分。从萧姗姗的首条微博出现到新华社的报道发布, 其间仅在新浪微博上, 至少已经出现了400多条关于这场地震的讨论。按照时间顺序排列的信息流动模式, 微博客上的信息几乎每分钟都在更新, 微博客信息传播的即时性、高效性、便捷性满足了网民对于获取即时新闻的强烈需求。

3.3 实现海量信息的高效提取

微博的用户不仅接受并发布个性化定制信息源, 并拥有将信息组织转发的决定权, 这样就制定了信息流动的新秩序, 实现了海量信息的重新组织。首先, 人人都可以制定个性化的信息源。每个人对信息的需求都是个性化的, 海量的信息确实会增加每个人寻找对自己有用信息的成本, 微博客的关注功能帮助人们制定自己个性化的信息源。虽然信息的总量增大了, 对个体来说已经自主完成了在海量信息中的重新组织。其次, 转发实现海量信息的重新组织与增值。微博客通过转发功能将信息组织与传播链路的决定权交给了个体。这样以来, 就确保了新闻的有效传播, 使新闻的接受者很大程度上是对接受到的新闻感兴趣的人。微博客信息传播能力的衡量指标之一是转发次数, 转发的次数决定了信息传播链路的长度, 微博客通过转发实现海量信息的重新组织, 并在转发的过程中达到了信息的增值效果。

3.4 新闻传播的驱动力去中心化

在微博客中, 传播者的身份发生了变化, 每个人都是集信息生产者、信息传播者、信息接收者为一体的, 传播的主客体的区分不再重要。每个微博客用户既是信息的创造者, 同时也收到来自所关注的人的信息成为信息接收者, 同时对于接收到信息通过转发功能传播给收听自己的人。微博客充分体现出Web2.0信息聚合与共享的原则, 每个用户既是传播的主体也是受众, 同时也是传播媒介, 每个用户都成为了微博客信息传播的驱动力。信息传播不再是专业媒体机构的特权, 体现出信息传播的去中心化、个性化。这样可以降低新闻传播的成本和门槛, 使越来越多的专业媒体采集不到的新闻, 都可以通过微博的形式广播出去, 让网友可以在更多的角度和视点来全面认识一些新闻事件。同时, 一些大型综合互联网企业如新浪腾讯, 可以通过自己的微博来获取第一时间新闻, 并结合新闻网站将新闻更广泛地发布出去。

3.5 碎片化信息可汇聚成新型的话语权

虽然微博客的信息是碎片化的、零散的, 存在很多无用信息, 容易导致信息泛滥, 但是, 一旦这些单独的只言片语和某个大家关注的事件相关联, 信息制造者就成为目击者、知情者、经历者、评价者。当大量的信息碎片在一个主题下集中, 就可能汇集成事件流、思想流, 大量积聚后成为热门话题, 从而产生了一种新型的话语权。

这种话语权强调复原事实真相。是很多人参“事件流”与的会话, 参加者分散于世界各地, 他们中间有亲历者, 有分析者, 也有提供背景或者支撑性知识的人。当信息、观点、知识聚合后, 这就有了复原事实真相的力量。在微博客中没有“头条新闻”, 只有碎片新闻流, 而大量的相同新闻关键词则让这个话题成为焦点话题。另外, 微博客的这种碎片化、离散性的信息中大多数都包含着用户的附带的情感元素, 可以被提取出来并加以聚合, 就某一话题进行跟踪, 有时还可以发现人们对某个话题的整体情绪。

4 微博的新闻发展前景探析

微博因为其独特的传播优势而迅速成长和发展, 我们在不断优化它本身的基础上还是充分有效地利用它。微博客作为web2.0时代的一种新兴传播形式, 有着不同于博客、BBS等传播形式的独特传播优势, 存在着极大潜力。广大媒体均可将微博作为一种快捷有效的新闻源, 只有时效的短信息不能成为新闻, 同时也要结合一些特殊的方式对新闻进行筛选和扩展。一些其他媒体已经开始和微博客进行合作, 微博在新闻传播上的优势给新闻媒体及新闻工作者提供了一种新的新闻信源渠道和采访方式。只要微博客运营商找准定位和商机, 同时在技术上加强对微博客的监管、把关和与通信商的合作, 加上微博客独特的传播优势, 微博客的发展前景十分值得期待。

摘要：近日, 几大门户网站都正大力布局微博, 微博不仅为广大互联网用户提供了全新的休闲娱乐和人际交往方式, 还成为了一种在很多方面优于现有媒体的新闻发布工具。微博为人们更快捷便利沟通搭建了前所未有的平台, 同时也创造了重要的新闻源和全新的新闻形式。传统媒体通过与微博合作, 可以在很大程度上优化自身的新闻源和加速对突发性新闻事件的反应速度, 国内大型互联网门户亦可通过结合微博优化自己的新闻网, 吸引更多的网友关注新闻事件, 对话题进行互动探讨, 增加新闻流量。结合微博的发展现状, 对微博的传播优势进行分析, 并探讨了微博之于新闻传播的意义, 可以看出, 微博之于新闻传播具有广泛的应用前景。

关键词：微博,新闻,传播优势

参考文献

[1]刘兴亮.微博的传播机制及未来发展思考[J].传媒, 2010, (1) .

[2]卢金珠.微博客传播特性及盈利模式分析[J].新闻记者, 2010, (4) .

[3]喻国明.微博价值:核心功能、延伸功能与附加功能[J].新闻与写作, 2010, (1) .

[4]许卓.微博客的传播优势及发展前景探析[J].今传媒, 2010, (1) .

[5]葛文君, 李丹丹.微博与传统博客的比较[J].青年记者, 2010, (2) .

传播与应用论文 篇8

一、电视节目传播效果评估系统指标的选择依据

评估是对某项活动的一种连续不断的监测和判断。节目评估就是按照一定的指标, 对特定节目的传播效果持续地采集数据和不断监测并做出相应判断与行动的过程。电视节目传播效果评估包括播中评估与播后评估两个阶段。因此, 电视节目传播效果评估系统的指标选择应当能够体现两个阶段的传播效果。

(一) 播中评估。

所谓播中评估, 就是节目播出开始到播出结束之间对节目播出质量和播出效果所作的监测和判断。电视节目播出评估最早只是技术监测评估, 继而扩大到政治效果评估和广告效果评估, 日益向着多元化、综合化的方向发展。不少业内人士把节目的传播效果直接等同于节目的收视率, 这也是近几年“收视率主义”甚嚣尘上的最大原因。事实上, 节目从进入市场流通和播出环节的那一刻起, 传播已经开始了。或者说, 节目的传播效果不是播出全部结束后才会产生和可以测量, 而是从节目播出的第一秒和第一个镜头就开始了。正是基于这种认识, 本文在构建节目传播效果评估系统指标的时候, 把节目的播中评估作为一个重要的阶段来进行考察。

播中监测的目的一是检查节目的播出是否符合既定的目标或指标, 二是一旦发现播出过程中突发不符合播出目标的情况就及时中止或者解决, 以尽量减少节目播出的负效应。

(二) 播后监测。

所谓播后监测, 就是节目播出后对其产生的传播效应、经济效应和社会效应所作的定量和定性评估。电视节目传播效果评估系统的构建, 一方面是为了用权威的调查数据、科学的质量指标、统一的管理标准、规范的操作程序, 对节目传播过程中产生的效果作出权威的评估;另一方面, 也是想通过这种评估结果的认定和反馈, 促进节目制作和播出机构有针对性地改进节目的质量, 达到节目传播社会效益和经济效益的最大化。然而, 这个环节的指标过去被单一化了, 认为主要是指收视率指标。实际上, 收视率只是播后传播效果评估的重要指标之一。准确地说, 收视率只是节目播出后瞬间的收视数据, 它只是部分回答了一个节目播出后有多少人看或者什么地方、什么人看的问题, 而对于有多少人看了满意、满意到何种程度以及什么人满意、满意什么等等更为重要的问题, 收视率是无法回答的。事实上, 节目的传播效果既可能在节目播出未结束前已经呈现, 也可能在节目播出结束后很久才会发生。也就是说, 节目的传播效果既有即时效应, 也有延时效应。换言之, 节目播出的收视效果和节目播出的社会效果并不是一回事, 更不同步。有的节目播出后收视率高, 社会传播效应也高, 很长时间里社会或者观众还在议论、评论甚至争论。但社会效应分为正面效应和负面效应两种。而有的节目播出后不但收视率很低, 而且基本上没有什么社会评价, 节目播出后, 观众很快就把它忘了。

二、电视节目传播效果评估指标系统的构建

广播电视节目传播效果评估系统的指标构建, 既包括对节目“量”的评估, 也包括对节目“质”的评估。评估的终极目的是为了改进未来节目的质量和传播效果。

(一) 覆盖率。

电视节目的覆盖率是指能够收看到某节目的区域面积或人口与目标收看到某节目的区域面积或人口总和之比。覆盖率是体现电视媒体到达力和影响力的重要指标。覆盖率指标系统中的覆盖范围与覆盖人口是体现一个节目覆盖地区总量和覆盖人口总量的绝对指标, 也是衡量一个媒体传播力和影响力的基础性指标。

覆盖率指标在节目传播效果评估中是基础性指标。众所周知, 没有节目的覆盖, 就没有节目的到达;没有节目的到达, 就没有节目的收视;没有节目的收视, 就没有所谓节目的满意度、影响力等, 更没有节目的经济效益和社会效益。因此, 节目的覆盖率是节目传播链和价值链的首要环节。也正因为此, 广播电视媒体特别是卫视频道非常重视覆盖工作。在市场经济条件下, 中国目前的省级卫视在节目覆盖环节上每年花费的资金一般都在1亿元以上, 否则, 其节目的到达率和收视率就会大受影响。

覆盖率决定收视率的含金量。例如, 一档收视率监测报告为1%的节目, 如果其覆盖的受众为1亿人, 那么, 其节目受众实际上为100万人;如果其覆盖的受众为1000万人, 则其节目受众为10万人;如果其覆盖的受众是100万人, 1%的收视率则意味着受众只有1万人。而受众的规模 (还有质量) 直接影响着广告主广告的投放与否和广告投放量的大小。因此, 节目的覆盖率越高, 节目收视率的含金量也就越高。

(二) 视听率。

视听率是指一定时段内收看收听某一节目的人数 (或家户数) 占受众人数 (或家户数) 总体的百分比。

与视听率相关的两个指标是总视听率和平均视听率。总视听率是指一段时间内所有单位时段的视听率之和, 又称毛视听率、总视听点、毛评点。平均视听率是指在特定时间段内所有单位时段的总视听率除以该时间段总单位时段数得出的比值。尽管迄今为止, 视听率受到各种各样的质疑, 其本身也确实存在着一些缺陷和不足, 然而, 作为衡量和评估节目相对科学客观、操作相对规范化和市场化的指标, 视听率依然是节目传播效果评估系统中的重要指标之一。

影响节目视听率的因素很多, 其中, 有些是稳定因素、有些是不稳定因素, 有些是突发因素、有些是节目本身所能控制的因素。不同因素对视听行为的影响程度是不同的, 但节目自身的因素 (主要是质量) 是影响视听效果的关键。归纳起来, 影响受众视听率的因素主要有:

1. 节目目标受众群体的规模。

各个节目的目标受众规模、比例是不同的。不同的节目题材, 视听率会有很大的差异。电视剧、娱乐类是男女老少皆宜的大众性节目, 只要节目质量没有问题, 收视率一般都会很高。音乐类、教学类、体育类节目是小众性节目, 即便节目的质量很好, 节目的收视率也不可能很高。

2. 节目自身的吸引力。

由于节目的选材、制作质量不同, 节目本身对受众的吸引力也不同, 受众看完节目后对节目的评价也会不同。这个因素显然是由节目的研发制作方决定的, 是所有因素中节目本身所能控制的唯一因素, 可以说是稳定因素, 也可以说是不稳定因素。

3. 市场环境。

由于专业化程度较低, 在市场观众相对稳定的情况下, 在同一时段, 不同的频道频率播出的不同节目或者同类节目必然构成一种竞争关系。这种竞争关系也就构成了特定的市场环境。新频道或者新节目的增加或减少或节目播出时段的调整、旧节目改版等, 都会打破原先市场的平衡, 影响视听率的变化。因此, 市场环境永远是影响视听率变化的非稳定因素。

4. 时间编排。

节目播出的时间选择对节目视听率的影响巨大。这也是节目播出黄金时间与非黄金时间划分的依据。同一节目在不同的时段播出会有不同的市场表现。但这里的时段不仅包括一个节目在一天中的不同时间, 还应该包括广义的时间因素。

5. 受众生活方式。

受众的生活行为方式一定程度上决定了节目的消费行为方式, 对节目的视听率自然有重大的影响。

视听率一般是指特定节目在特定市场和特定时段的视听人数。连续的视听率测评则构成一个更有价值的视听率走势的概念, 通常以曲线图表示。视听率的调研方法也会影响视听率的高低, 传统上, 日记法和测量仪法是两个主要的调查方法, 但在样本数量、样本选择和调查统计过程中, 都会存在一些人为的误差。在目前新媒体崛起、视听终端多样化和收视人群严重流失的情况下, 这些传统的视听率调查方法已经捉襟见肘, 越来越艰难了。

(三) 市场份额。

一个地区电视节目市场的总量是一定的, 在受众及其视听时间相对稳定的情况下, 电视节目的市场份额是此消彼长的。因此, 相对于“点”化的视听率调查方式, 市场份额更客观、全面地反映了电视节目的视听走势评判, 可以运用市场份额这类指标, 从而更准确地评价电视节目在节目市场上的占有情况。

1. 相对市场份额。

该指标首先要计算某一节目在市场上的相对视听份额和相对播出份额。

用视听份额与播出份额之比来分析电视节目市场供求是一种横向比较方式。横比可以比较在一定的电视节目市场上某一节目的视听比与其播出比的差额, 从而得出该节目在该类节目市场上的受欢迎程度和该节目在市场上的竞争力。如果两者之比大于1, 可以看出该节目很受欢迎, 相反, 如果两者之比小于1, 说明这种节目不受欢迎, 存在危险, 需要进一步改进。

2. 绝对市场份额。

在相对市场份额评估的基础上还可以对某一节目的视听占有率和播出占有率进行比较。这也可以叫做节目的播出贡献比。广播电视节目的视听占有率这一相对指标的分析是一种更为准确的指标分析法。视听占有率的计算公式是:

视听占有率= (视听率/开机率) ×100%

这种比较有横向比较和纵向比较, 横比可以比较在一定的广播电视节目市场上某一节目的视听比与其播出比的差额, 从而得出该节目在该类节目市场上的受欢迎程度。如果某一节目在该类广播电视节目市场上的视听比低于其播出比, 那就说明该节目需求不足, 不大受欢迎。纵比某类节目不同时期的供求变化同样有意义。如果某一类型的节目, 其总视听率特别是在全部节目中的总视听占有率上升, 至少说明这类节目在受众中的受欢迎程度在攀升, 这类节目的需求也应该呈上升趋势。视听占有率虽然是个简洁而有效的指标, 但也只能体现节目在视听市场上“量”的竞争力。

(四) 满意度。

满意度 (或欣赏度) 与视听率, 构成节目传播效果评估最基本也是最重要的两个指标。二者在研究方法上的最大不同在于:视听率测量的是全体受众, 不管受众群是大还是小, 都是与全体受众做比较;而满意度则只是在收看收听该节目的受众中测量, 受众群大小对测量结果没有影响。满意度又可以叫做欣赏度或欣赏指数, 它是对节目质量的研究, 着重于服务意识的提高和节目的改进。其主要意义在于:跟踪受众对播出节目的满意程度;提供评价节目质量的量化依据;为节目改进提供依据。满意度的制约因素主要有:

1. 地域文化因素。

受众对某一广播电视节目的喜欢程度, 从某种意义上讲, 地域文化因素占有重要地位。

2. 人口素质因素。

人口素质也是制约节目满意度的重要因素。城市受众和农村受众的欣赏趣味和重点有显著的不同。通过进一步的调查还可以发现:人口素质较高的地区, 喜欢看科教节目的人数比较多。同时, 这类城市或地区节目的类型也比较多, 而且各类节目都有固定的视听群, 即使这些视听群体并不庞大。这就意味着, 不同素质的受众有着不同的节目偏好和要求。

3. 节目类型因素。

受众对广播电视节目的欣赏程度与节目类型有着密切关系。娱乐节目更多地受到年轻人的喜爱;健康节目则更多地吸引着中老年受众;动漫节目更多地受到少年儿童的欢迎。因此, 节目满意度的评估必须考虑不同的节目类型和对不同的节目受众所产生的影响。

满意度或者欣赏度的内涵、作用和评估方法都有很大差异。满意度来自于受众态度, 视听率来自于受众行为;视听率反映的是量, 而满意度反映的是质。但视听率和满意度之间也存在一定的关系。基于不同市场数据的实证分析表明, 视听率和满意度之间总体上呈现弱正相关性。也就是说, 受众在态度和行为层面尽管受诸多因素影响, 但总体上仍保持了一致性的逻辑。视听率和满意度之间的这种弱相关性, 意味着根据两个指标的不同水平可以区隔出“叫好叫座” (视听率和满意度都高) 、“叫好不叫座” (视听率低而满意度高) 、“不叫好叫座” (视听率高而满意度低) 和“不叫好不叫座” (视听率和满意度都低) 等四种节目类型, 并据此指导节目在质和量方面采取可能的改进对策。[1]

(五) 忠诚度。

简单点说, 节目的忠诚度就是综合测量或评估受众对节目收视时间的长度、频次和满意度关系的指标。研究表明, 一个高视听率的节目未必意味着就是高品质的节目, 因为一个高视听率节目的受众中既有有目标地选择此节目的“忠诚”受众, 也有在搜索频道过程中无意停留的“随机”受众。了解受众的忠诚度状况, 可以有效地分析节目的内容品质对受众的吸引程度, 进一步把握或提升某节目“质”的竞争力。受众的忠诚度反映了一个节目收视的稳定程度。换言之, 一个节目收视的稳定程度也可以反映其受众的忠诚度。用公式来表现的话, 可以表示为:

受众平均忠诚度=某时段内频道或节目的平均视听率/到达率

到达率是指在特定的时间段内, 收看过某一频道或节目的不重复受众人数占受众总数的百分比。

忠诚度研究为节目价值挖掘新的落脚点。例如, 广告商的投资目光不一定仅仅聚焦于黄金时段的高视听率节目, 也有可能转向目标受众明确且忠诚度高的节目。由于专业性节目 (如科技类、社教类节目) 的传播对象是针对某一特定的受众群体, 因而不可能在受众的绝对数值上占优势, 不可能拥有绝对高的视听率。忠诚度的研究为这种视听率不高但节目品质处于优势的专业节目提供了一种新的价值表达方式, 即:尽管节目视听率不高, 然而却拥有稳定的视听群体, 目标受众的忠诚度很高, 受众对节目的质量也比较满意。广告商通过对节目忠诚度的把握, 可以了解不同节目受众深层的细微差别, 从而更加理性地选择他们要去服务、去进行广告传播的受众;同时也能够选择那些最有效、最有潜在开发价值的广告时段消费者。这样, 广告商在投放广告时, 可以充分利用目标消费者和专业节目受众的相似性, 有效利用媒介, 既能节省广告预算, 又可以达到事半功倍的效果。

事实上, 受众的忠诚度高, 节目的满意度或欣赏度也会相应地提高。传播学的“使用与满足理论”能体现出受众忠诚度确立的根源, 即受众收看节目的重要目的是为了满足特定的需求。这也与施拉姆提出的受众对于媒介内容进行选择的“或然律公式”有异曲同工之妙, 即“选择的或然律=报偿的保证/费力的程度”。从该公式中可以看出, 受众对媒介内容进行选择的忠诚度与受众接受媒体服务的代价程度成反比, 而与传媒提供给受众的价值报偿程度成正比。对于广播电视节目来说, 电视机、收音机在我国已接近普及, 广播电视网的覆盖范围也异常广泛, 收看收听广播电视节目的费用低廉, 所以受众接受广播电视节目的服务所需付出的代价相对较小。因此, 受众对于广播电视节目的忠诚度主要取决于传播内容可以满足受众需要的程度。

(六) 主持人竞争力。

主持人是广播电视节目的灵魂。一些名牌节目, 甚至与其主持人的名字和形象联系在一起。如《晓莉看时事》《鲁豫有约》《小崔说事》《可凡倾听》等。主持人竞争力, 即主持人的专业素质在广播电视节目中的作用和转化为社会影响力的能力。主持人竞争力评估, 具有文化和商业的双重属性。这是因为主持人的品牌形象一旦形成, 就将变成一种负载某种价值理念或受众寄托的文化符号, 个人的形象与社会环境将建立起一种和谐稳定的关系。与此同时, 主持人的品牌形象又会像艺术和体育明星一样表现出很强的商业属性, 能直接为媒体赢得更多的受众, 吸引更多的广告商。判断电视节目主持人竞争力的主要特征是:

1. 独特性。

目前, 全国已有数以万计的广播电视节目主持人。主持人要想在庞大的队伍中脱颖而出, 给受众留下深刻的印象, 就要凸显出个人的与众不同, 也就是独特性。竞争力的塑造不同于简单的美化形象, 更重要的是主持人要理解和满足受众的需要。也就是说, 主持人的受欢迎程度与其满足受众需要的程度成正比, 但是, 竞争力却是由其满足受众的独特需要决定的。这种独特性不是要否定社会主流的价值观, 而是在观点上、主持风格上、语言上和现场调控能力上表现出一种卓尔不群的独家性和特殊能力。

2. 外部相关性。

如果说独特性更多地是考察主持人的业务能力和艺术禀赋, 外部相关性则是考察节目主持人对受众和社会的有用性。品牌节目主持人不但要给受众带来精神文化的享受, 而且要在节目中体现出一种人文关怀和社会干预精神, 并表现在具体的行动上, 包括号召社会参与的能力上。一些主持人口头上仁义礼智信, 但缺乏具体的行动;有的主持人则不但节目主持得好, 而且能为百姓和社会解决很多实际问题。后者虽然不是主持人必须之所为, 但是, 对于提高主持人与受众思想上、情感上的相关性和共鸣度, 提升主持人的竞争力, 效果明显。

3. 可持续性。

一个具有竞争力的节目主持人是品牌节目的必要元素和生命力的载体。而一个节目主持人的生命力和持续力归根结底来自于其知识底蕴和内在修养。

由此带来的对主持人竞争力评估的两个指标就是:主持人的品位和主持人的开发价值。主持人的品位包括人品道德、专业天赋品位、知识与修养水平和具体的业务表现能力等四个方面。也可以从思想素质、文化素质、专业素质、道德素质四个方面来综合考量主持人的品位。主持人的品位不一定能够自动地呈现出来, 主持人的价值也不是只能体现在节目的主持上。主持人的开发价值包括:产品代言、公益性社会活动参与、节目品牌营销、创办新节目、专业性社会服务等。

(七) 广告价值。

电视节目既是精神文化产品, 又是可以直接售卖盈利的文化商品, 同时在播放过程中还可以吸引广告, 成为有增值功能的特殊文化商品。因此, 在广播电视节目传播效果评估系统中, 一个重要的指标就是节目的广告价值, 也就是节目的广告吸纳能力。

不同的节目具有不同的广告价值。节目的广告价值主要受如下几个因素的影响:

1. 节目的质量。

一切商品的价格最终都取决于商品的质量, 广播电视节目的价格也不例外。但是, 和一般物质性商品不同的是, 广播电视节目的价格包括两种:一种是节目在流通市场上的直销价格, 即节目本身的价格 (价值) ;另一种是节目在播出市场上的广告价格, 即节目的广告价格 (附加价值) 。一般来说, 优质的节目在流通市场上不但会获得优价的待遇, 在播出市场上也会体现出较高的广告价值。因为优秀节目受众的规模 (收视率) 和社会影响力 (美誉度) 要高出一般节目很多, 为了获得更多潜在消费者的眼球, 广告商当然会青睐质量高的节目。

2. 节目的受众特征。

广告商在投放广告的时候, 并不是按照单一的标准进行选择的。在考虑节目质量和收视率的同时, 广告商还会根据自己商品的特性和潜在消费者特性的契合度选择媒体和节目。也就是说, 广告商会充分考虑目标受众群的特征 (如性别、年龄、职业、受教育程度、收入、消费能力、消费习惯等) 来决定媒体和节目的选择。如果与自己商品目标市场的目标受众契合度高, 即使节目的广告价格高, 也会趋之若鹜。否则, 广告主就会无动于衷。这也是视听率相当的两个节目广告价格却可能相去甚远的原因所在。

3. 节目的广告价格。

节目的广告价值本身也会受到节目广告价格的影响。如果节目的广告价格定得太高, 高出同行或者市场的一般行情很多, 而节目的质量又跟不上, 就会吓跑广告商, 最后落得个“曲高和寡”的结局。如果出于某种竞争的目的, 节目的广告价格定得太低, 节目的价值也难以体现。所以, 如何拿捏节目的广告价位, 让节目的播出价值和经济附加价值最大化, 是媒体和节目经营者需要认真研究的业务和策略。节目广告的价格和节目的成本投入没有必然的关系。目前, 国内外广播电视节目的广告价格一般是由其视听率决定的。千人成本和收视点成本是制定广播电视广告价格的主要操作指标。这两个指标是通过视听率换算得来的。千人成本 (CPM) 指的是广告信息传达到一千人所需要的费用。收视点成本 (CPRP) 是指达到一个视听点 (1%的视听率) 所需要的费用。这两个指标是客户选择广告媒体时要首先考虑的因素, 也是媒体之间进行价格竞争的依据。当然, 这两个指标也是动态变化的, 具体节目在进行广告经营时, 需根据时段的视听率变化状况, 及时调整广告价格。节目的广告价格还会受到广告商批量购买的影响。即一次性购买的广告数量越多、时间越长, 广告的单位价格 (往往以秒为单位) 就会比零购要低。这就是广告购销时的批量折扣。

4. 节目的播出位置。

同一个节目在不同的频道、不同时段播出, 节目的视听率是不同的, 节目广告的吸纳能力或吸纳量也自然是不同的。一般来说, 主频道、黄金时段播出的节目, 广告的价格会高出其他频道、时段播出的节目很多。

5. 广告的形式。

节目广告的形式是多种多样的, 但主要分为两大类:一类是硬广告, 即按照媒体公布的播出时间的价格付费、在节目播出前后或者中间出现的广告, 分预付和临时支付两类;另一类是软广告, 即以节目的内容或与节目内容或者场景相关的信息形式出现、价格相对便宜甚至免费的广告, 又可分为听觉植入式广告和视觉植入式广告两类。一般来说, 硬广告的价格要高于软广告的价格。硬广告在任何节目的前后都可以播出。软广告一般多出现在受欢迎的品牌娱乐节目和热门影视剧中。在电视节目广告饱和度已经达到相当高的状态下, 传统的打扰式广告即硬广告的传播效果已被受众手中的遥控器大大削弱, 如冠名、特约、友情提示等广告形式的开发, 不仅没有增加媒体原有的广告时间, 受众对其抵触程度也较低。植入式广告的出现, 使得广告与节目内容的区分变得界限不清, 如果植入方式巧妙, 完全可以做到媒体、广告商和受众各取所需, 三全其美。但如果只是盲目套用植入式广告的形式, 不分青红皂白地植入, 则可能使节目与广告两败俱伤。

6. 市场环境。

这里的市场环境包括媒体所在地区的经济环境、广告的供求关系、节目广告的管理机制和代理机制以及竞争对手等。广播电视广告经营是一种特殊的市场营销, 广告这个特殊产品的价格同样受到供求关系的影响。在经济发达地区, 由于广告主多, 媒体相对较少, 所以, 广告市场呈现出卖方市场的局面, 节目广告的价格就会相对较高。在经济欠发达地区, 则会出现完全相反的局面。

广告价格还会受到媒体广告管理机制和代理机制的影响。一般来说, 媒体广告的经营形式主要有直销和代理两种方式。在广告购入量不变的情况下, 直销 (对广告主是直购) 的价格比寻找代理商要便宜。但是, 如果广告代理商有足够的实力, 比如说能够代理某个频道频率全年或者半年的广告经营, 这个时候他从媒体拿到的折扣会低于任何一个单独的客户, 因此, 虽然多了一个代理环节, 广告主获得的广告价格反而会便宜。折扣的高低取决于广告购买量大小和时间长短等因素;折扣形式则主要包括数量折扣、季节折扣、交易折扣等。

电视节目是特殊的产品, 广告时段的价格与节目成本之间没有直接的对应关系。有些优秀的节目, 制作成本不一定高但视听率高, 广告价格也高;但有些节目制作成本高但视听率低, 广告价格也不高。在媒介发达的地区, 节目广告的价格还要考虑到经营对手的因素。也就是说, 电视节目广告价格的制定除了要遵循受众导向定价法则之外, 还要遵循竞争导向定价法则。其核心的影响因素都是市场需求。综上所述, 得出的结论是:节目的广告价格宏观上受广告供求关系的影响, 中观上受广告代理机制的影响, 微观上受节目质量的影响。

(八) 营销成本。

在管理学中, 营销成本是指企业由产品最初所有者到最终所有者的转移过程中花费的代价, 是企业利润的必要投入。同其他商品市场一样, 电视节目市场也是变化莫测、竞争激烈的。营销的含义已不仅仅是简单的节目交易, 而是需要一定的技巧与策略。节目营销, 是通过设计不同的谋略计划来决定市场竞争的方式, 以利用市场信息为依据, 进行创意决策的过程。其间产生的全部成本, 就是节目的营销成本。一般来说, 节目的营销成本主要包括两大块:市场调查成本和市场推广成本。

1. 市场调查成本。

对节目的供应方而言, 市场调查主要包括受众市场调查、媒体市场调查和广告市场调查三部分。受众市场调查解决的是节目的定位及其准确度的问题, 也就是节目给什么人看的问题;媒体市场调查解决的是节目卖给什么媒体播出的问题;广告市场调查解决的是节目实现增值以及如何实现的问题以及适合何类广告主的特殊需求的问题。

受众市场调查的主要内容包括搜集受众市场的构成与分布, 如地域、文化、经济、人数、年龄、职业等信息。在此基础上分析了解各种受众的需求以及自己的节目是否符合市场要求, 从而制定出节目拓展市场的可行性营销方案。

媒体市场调查的主要内容包括媒体 (或频道、频率) 的市场定位、市场位置、覆盖情况、经营情况、竞争对手情况、战略优势和劣势等。在此基础上分析了解各种媒体的需求以及自己的节目是否符合市场要求, 从而制定出节目拓展市场的可行性营销方案。

广告市场调查的主要内容包括特定广告市场的规模、广告类别构成、广告主产品特征、广告主意愿与偏好、广告预算与媒介分布、广告的媒介效果比较等。在此基础上分析了解广告主的需求以及自己的节目是否符合市场要求, 从而制定出节目拓展市场的可行性营销方案。

上述市场调查的成本主要来自于样片或片花制作、人力资源成本、市场问卷调查和深访成本、专家研讨、数据购买、通讯、交通等等。但这些开支都是为了节目能够实现更大的市场传播价值和经济增值, 因而是十分必要的。

2. 节目推广成本。

无论是节目的投资方还是节目的制作方, 抑或是节目的播出方, 都希望自己的节目能够与更多的受众见面, 产生更大的社会影响, 获取更大的经济效益。为了实现这一共同的目的, 相关方就必须单独或者联合开展一些强有力的节目推广活动。

节目推广的形式主要包括展览推广、广告推广、活动推广和上门直销以及品牌授权等形式。

上述活动的成本主要包括:样片复制或者宣传片制作费、场馆租赁和布置费、谈判交易费、活动宣传费、人力资源费、通讯费、交通食宿费等。

随着新媒体的蓬勃发展, 电视节目的网上销售和手机直销形式也越来越被采用。

不管是市场调查还是节目推广, 都应是围绕着有价值的品牌节目的增值和再传播展开的, 虽然会有一定的成本产生, 但也是值得的。如果节目的质量差, 根本就没有市场营销和再传播的价值, 上述花费就是得不偿失的。

三、电视节目传播效果评估指标系统的应用

电视节目传播效果评估指标系统的相当一部分为客观指标, 需要涉及调查数据换算问题;而多数主观指标评估, 则需由专业调查机构协助完成。

在本指标系统内, 覆盖率、视听率、市场份额这三大指标数据较为常见, 对其百分比数字与同频道、同形态节目基准值进行比照, 可以采取5分打分法。分为:优于平均水平较多 (5分) 、略优于平均水平 (4分) 、等同于平均水平 (3分) 、略低于平均水平 (2分) 和远低于平均水平 (1分) 。

欣赏度、忠诚度、主持人竞争力调查则要由专业调查机构配合完成, 一般周期较长、成本较高。在调查对象的选择上, 专家与业内人士、受众, 权重比可以按照1∶2∶2的比例配置。

而对于广告创收和营销成本两项指标, 数据则主要来自财务报表。参照基准值比照, 也可以采取5分打分法。分为优秀 (5分) 、良好 (4分) 、一般 (3分) 、较差 (2分) 和非常差 (1分) 共5个等级。

如果把本系统内的八项指标按照100%的权重进行再分配, 对于节目传播效果评估最为重要的视听率和欣赏度权重可以各为20%, 其余六项指标权重则均为10%。

当然, 电视节目传播效果的评估是一个复杂的、动态的、开放的指标系统, 在实际应用中应注意随时吸纳新观念、新技术、新方法、新指标, 做到水涨船高、与时俱进。

参考文献

传播与应用论文 篇9

一、微博应用于新闻传播的优势

(1) 微博庞大的用户群体开拓了新闻的来源。在现代社会, 人们阅读时间的碎片化使得微博的传播形式得到了人们越来越多的认同, 使微博积累了庞大的用户群体。以这些用户群体作为支撑, 新闻的来源得到了广泛的拓展。很多微博使用者都有随手拍新闻, 随手发布和随手上传新闻的习惯, 这使得原来的由记者和编辑发布新闻的模式逐渐转变成由广大微博用户发布新闻。这种新闻发布模式有效地拓展了新闻的来源, 使得微博的每一个用户都能够成为新闻发布主体, 能够实时播报各种新闻。这样, 就能够充分地解放记者和编辑, 同时增多其新闻来源渠道, 弥补其新闻发布时材料不足的状况。

(2) 微博新闻能够加速新闻的传播速度。在传统的新闻传播渠道中, 新闻只能够通过定时播送的电视新闻传播、通过发布间隔时间较长的报纸传播以及通过人们口耳相传等, 这样的传播方式使得新闻内容落后于新闻事件本身, 人们难以及时地掌握新闻事件的发展现状。同时, 口耳相传的新闻传播模式容易造成讹传以及由于难以得到最新消息而产生谣言等, 非常不利于社会的发展。而在微博为主要传播手段的微博新闻传播过程中, 人们可以将新闻内容并相关证明材料一同地随时转发, 这样, 新闻真相就能够迅速地扩散。而一旦新闻事件发展变化, 人们可以通过微博的形式对其进行进一步的报道, 这样, 新闻就能够获得同步更新和及时扩散, 提升了新闻的传播速度, 避免了谣言的滋生。

(3) 微博新闻丰富的传播形式使其能够得到人们广泛地认可。在微博中, 人们可以通过图片、文字以及视频等形式来进行新闻传播, 大大地丰富了新闻的传播形式。现代人们生活节奏加快, 阅读大段新闻的耐心也减少, 因此, 微博多样化的传播形式获得了人们越来越多的认可。在微博新闻中, 文字的阐释性作用使得人们在阅读新闻过程中能够对新闻的背景知识等产生深入的思考, 图片的现实复刻作用则使得人们能够通过图片来窥探新闻真相, 视频的观赏性则能够减轻人们的阅读负担, 使人们能够轻松地观看新闻。而这些新闻传播方式在微博新闻中并不仅仅单独呈现, 还能够结合起来作为新闻内容的支撑, 使得新闻更加的丰富和多样, 使新闻能够得到人们更加广泛地认可。

(4) 微博新闻的互动性使得人们能够更加了解新闻的内容。微博新闻的互动性是其区别于其他新闻传播方式的重要特征, 使得微博成为人们抒发新闻意见的重要阵地。在微博新闻中, 人们可以就新闻的真实性、新闻发生的背景、新闻事件中各方的反应以及新闻发生的原因等展开讨论和互动。这样, 人们就能够在讨论的过程中从多个方面来对新闻事实进行理性的认识和剖析, 就能够全方位地了解新闻事实真相, 这样, 能够避免人们由于对新闻的认知不客观和对新闻真相的掌握不全面而带来的偏激状况, 有助于理性的社会舆论的产生。同时, 在微博互动中还能够推动对新闻事件中不作为主体的调查, 形式舆论监督, 为公民社会的诞生培养新的传统。

二、微博应用于闻传播的意义

(1) 有利于人民群众对新闻事件的参与。在传统的新闻传播途径中, 广大人民群众只是新闻事件的受众, 他们只是单纯地接受新闻内容和传播新闻内容, 而在微博应用于新闻传播之后, 广大人民群众都变成了新闻传播的主体, 他们将身边发生的新闻上传至网络之上, 并且将自己感兴趣的新闻随手转发, 促进其二次传播等, 这样, 人民群众就充分地参与到了新闻事件之中, 从新闻事件的受众变成了参与者。人民群众角色的这一转变既有效地拓展了新闻的来源, 同时还能够使人民群众的社会主人翁意识增强, 有利于在一定范围内形成新的社会意识和社会文化。

(2) 有利于新闻资源获取效率的提高。在传统的新闻传播途径中, 人们获取资源的途径是通过观看包含各种新闻内容的电视和报纸, 而由于电视和报纸等面向的是全体受众。因此, 内容包含范围较广, 针对性不强。这使得很多读者观看电视或者阅读了报纸之后觉得没有观看过多少感兴趣的内容, 因而觉得是在浪费时间。而在微博新闻中, 人们可以对感兴趣的新闻内容进行定制, 这样, 就能够在浩瀚的新闻海洋中迅速地提取到自己感兴趣的新闻内容, 而微博新闻的推送功能则使得人们可以在自己感兴趣的新闻事件发生之后, 得到提醒, 从而最迅速地阅读到相应的新闻内容, 提高新闻资源的提取效率, 避免时间的浪费。

(3) 有利于新闻传播形式的创新。新闻传播形式的创新, 在某种意义上来讲, 是新闻为了适应现代人们的需要而衍生出来的新的形式, 是为了避免新闻遭到人们的冷遇而产生的。创新之后的新闻传播形式使得人们能够作为主体来发布新闻、作为媒介来转发新闻、作为评论者来评论新闻等, 这样, 新闻传播形式就因为有了人们参与而改变了其存在的意义——由向人们传播内容变为了人们之间的新闻内容共享。在这种新闻共享的方式之中, 人们能够充分地感受到新闻传播给自身带来的乐趣, 同时能够通过各种形式来为新闻内容背书, 使得其他人能够从更多方面更加全面地了解新闻内容。

(4) 有利于理性社会氛围的形成。理性的社会氛围的形成也是微博新闻存在的一项重大的意义。在传统的社会新闻中, 新闻报道主体较为单一, 新闻报道的参与人员相对较少, 专业知识水平也相对较低, 这就使得新闻报道的过程中容易因为对新闻事实报道不客观、不全面以及专业知识较少等而造成的新闻报道有失偏颇的现象。同时, 新闻更新速度较慢, 人们难以及时获得新闻发展的最新情况。在这种情况之下, 人们很容易对新闻的漏洞产生怀疑, 同时也很容易被一些别用心者利用, 进而促进谣言的产生, 这容易在整个社会形成激进的社会氛围, 不利于社会的稳定。而在微博新闻的传播过程中, 专业记者、新闻当事者以及相关方面的专家等都能够参与到新闻事件当中, 这样, 就能够使新闻报道更加的全面、客观和科学, 有利于人民群众全面地了解真相。而微博新闻的互动性功能则使得人们可以在互动评论区发表自己的言论, 与他人进行讨论等, 这样, 人们在讨论的过程中也能够弥补自己的疏漏, 从而形成较为理性的认识, 这样, 就能够减少偏激观念的形成, 在整个社会形成较为理性的社会氛围, 促进整个社会的稳定。

三、结语

微博应用于新闻传播之后, 给传统的新闻传播模式带来了很大的转变, 使得新闻传播的优势更加突出, 使得人们对于新闻的接受程度、参与程度以及认同程度更强。因此, 我们在微博新闻的发展过程中, 应该主动采取各种措施, 促进微博新闻的科学发展, 对微博新闻进行引导和制定相应的法律进行规范, 最终促进微博新闻科学和有序发展, 促进微博新闻能够在发展的过程中得到人民群众越来越广泛地认可。

参考文献

[1]刘浩洁.浅谈应变能力在采访中的应用[J].城市建设理论研究 (电子版) , 2014, 33 (34) :3093-3094.

[2]石丽珊.消防新闻记者采访中应变能力的培养路径[J].中国记者, 2013, 6 (9) :106-107.

传播与应用论文 篇10

“接受美学” (Receptional Aesthetic) 这一概念是由德国康茨坦斯大学文艺学教授姚斯在1967年提出的。这一理论的核心是从受众出发, 从接受出发。姚斯认为, 一个作品, 即使印成书, 在读者没有阅读之前, 也只是半完成品。从这个意义上来说研究文学与文学史, 必须侧重于研究读者的接受过程, 美学研究应集中在读者对作品的接受、反映、阅读过程和读者的审美经验以及接受效果在文学的社会功能中的作用等方面。接受美学的理论告诉我们:一个作品真正的成功是要被广大受众真正的接受和认可, 从文本的生成到被广大受众所认可是一个复杂的传播过程。从传播意义上来说, 只有信息真正的传给受众才算是传播的完成, 这也是传播的最终目的, 对于传播学者来说, 接受美学的核心思想对传播学是具有重要的借鉴意义的。

传播学的研究最初是从传播者和媒体这两方面进行研究的, 对于受众的层面则是少之又少的, 受众作为一个庞大的群体几乎是隐形的存在, 受众没有自己的思想和意识, 就像一个被媒介瞄准的靶子。然而在今天这个各种媒体竞争激烈的局面下, 如果没有受众的参与和互动, 媒体无异于走向绝境。因此, 自20世纪50年代起, 传播理论的研究开始偏向受众, 尤其是受接受美学的影响, 受众在传播过程中的地位和影响逐渐为人们所重视, 受众的接受活动不再是强制的, 被动的, 而是自愿和积极的, 于是像“使用与满足”这样的受众观也得以确立。

随着市场经济的发展, 媒体之间的竞争也越来越激烈, “以受众为中心”的传播理念已经深入传媒人的心中。媒体要想在众多媒体中脱颖而出必须重视受众的研究, 从一定意义上说, 能否准确地把握受众的心理需求, 满足受众的信息需求, 将关系到整个媒体的成功与否。而这一诉求是与接受美学的观点相吻合的。

二、接受美学和《非常静距离》

《非常静距离》是安徽卫视的一档娱乐访谈节目, 每天23点首播, 每期节目主要是邀请各类领域的明星来接受主持人近距离访问, 是一档具有李静个人鲜明特色的深度访谈节目, 下面我们以《非常静距离》为例, 来分析接受美学在电视节目中的应用。

(一) 节目选材贴近受众

首先, 在嘉宾选择上, 《非常静距离》中每期的嘉宾有影视的、体育的、话题的, 还有歌唱界的;在年龄上, 更是参差不齐, 有老一代的前辈, 又有最新的小童星;在节目访谈中, 主持人采访的嘉宾大多是时下很出名的明星, 该节目在这个时间段播放节目也会得到一呼百应的效果。其次, 在节目形态上, 先是对嘉宾进行短片介绍, 或有配以DJ形式来引出嘉宾, 这种新颖的形式在中国内地的访谈节目中是独有的, 可在第一时间抓住受众眼球, 而且DJ形式又是吸引年轻人的制胜法宝, 从一亮相, 节目给人的感觉便是轻松愉快的, 也正与主持人李静的风格趋于一致。与此同时, 主持人在访谈中的问题大多是广大受众所关心的问题, 从这个意义上来讲, 主持人担当的角色可以说是广大受众的代言人, 因此毋庸置疑会得到广大受众的认可和响应。

(二) 诙谐幽默的节目语言

在今天这个物欲横流的社会里, 人们天天为柴米油盐、家长里短奔跑, 在闲暇时间, 人们希望在电视上看一些轻松、幽默的话题, 《非常静距离》正是抓住了受众这一心理。例如, 在2013-03-06《王珞丹在质疑中成长》这期节目中, 当王珞丹的恩师霍老师被邀请到现场后, 李静向霍老师问道:“刚才王珞丹说您把她比喻成一张白纸, 所以我特别想问一下, 当时您是如何拥有慧眼就看上这史上最黑的——王珞丹了呢?”现场笑声一片。另外在2012-03-12《林心如格格变皇妃》中, 林心如说自己喝醉酒后爱亲人, 李静说到:“亲人好, 别咬人就行啊!”诸如此类的话语, 李静用一般老百姓耳熟能详的普通语言来进行提问、讲述, 大大地迎合了受众的需求。

(三) 注重观众的参与和互动

在节目采访过程中, 主持人李静会通过微博、微信好友的留言或问题, 通过筛选后对嘉宾进行现场提问, 这样不仅让嘉宾感到有更多的人在关注自己, 也会让网友对自己的言行产生一种认同感。除了网络互动外, 该节目还注重对嘉宾的现场互动。例如, 让现场嘉宾下台与观众互动, 观众上台表演。此外, 在每期节目结束后主持人还会再次强调网友的互动和参与, 并通过抽奖、送礼的方式来提高受众积极性。不管是现场的还是网络上的, 《非常静距离》都是力求最大程度地与受众交流。尽量避免主持人和嘉宾的封闭交流。一切节目的关注点都在受众身上, 这也是接受美学所倡导的。

三、接受美学对传播学研究发展的启示

我们可以看出安徽卫视的《非常静距离》这档栏目之所以受到广大观众的喜爱, 是因为该栏目以观众的信息需求为出发点来策划制作自己的节目。同时主持人李静又以幽默诙谐的语言来进行访谈和交流, 使得观众在忙碌之余可以享受休闲娱乐的轻松感觉。因此, 该节目的成功可以将其归功于接受美学研究法与新闻传播学领域的完美结合。

最后, 媒体要想在激烈的竞争中脱颖而出, 必须要重视新闻传播的受众, 找准自己节目的受众定位。从接受美学的角度出发, 重视新闻受众的研究, 策划出受众感兴趣的节目。研究受众是一门学问, 它包括受众在新闻传播过程中的地位、受众心理规律的探索、受众的审美教育等, 只有从受众的角度出发, 以受众为中心, 满足受众的信息需求, 才能使节目受到观众的喜爱, 这也是接受美学所提倡的。

参考文献

[1]周宁, 金元浦.接受美学与接受理论[M].

[2]朱立元.接受美学导论[M].

[3]吴郁.主持人的语言艺术[M].

[4]李良荣.新闻学概论[M].

微电影在汉语国际传播中的应用 篇11

一、“微”电影的传播特征

全球网络时代颠覆了传统的大众传播理论，使每个个体都同时是传者和受众。自媒体时代的来临，加强了个体传者与受众的双重身份，使这种基于网络“微”传播环境下传者与受众直接接触的人际传播瞬间成为具有一定规模的“泛”群体传播，其传播面积广，传播速度快，传播效率高，传播成本低。“微电影”就是这个“微”传播环境下的众多“微”产品中的一类，其与传统的影视产品相比，具备以下微传播特性：

（一）传播内容：短小精炼，题材广泛

微电影之所以“微”，最大的特点在于它的影片时长短，一般介于30—300秒。其题材来源于大众生活的方方面面，内容丰富多彩，涵盖亲情友情爱情、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，视觉敏锐，叙事方法简洁明朗、个性突出，彰显时代特征。笔者在“百度百科”上检索到2012年上半年的优秀微电影，其题材广泛，时长除公益片《交换》外，均在较短的时间内完整地展现故事情节和人物个性。

（二）传播方式：随时随地，轻松点击

表一：百度百科2012上半年播出优秀的微电影

微电影的传播媒介以自媒体为主，终端为手机的用户是微电影最庞大的受众群。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2012年7月19日对外发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示：“截至2012年6月底，中国网民数量达5.38亿，互联网普及率为39.9%。同时，使用台式电脑上网的网民比例为70.7%，相比2011年下半年下降了2.7个百分点，手机上网比例则增长至72.2%，首次超过台式电脑。”[]中国网民15年内增长了867倍，手机成为我国网民的第一大上网终端，自媒体正以前所未有的速度普及和应用。微电影与自媒体的完美结合，让受众可以随时随地，在信息社会忙碌的生活中利用碎片化的时间放松情绪，轻松点击。

（三）传播特性：高速快捷的“泛”传播力量

微电影借助自媒体高速快捷的传播力量，令其赢得了越来越多的受众，任何通过手机或个人PC等网络终端的上网用户，均可轻松点击，使受众群不仅集中在年轻人中，还逐渐扩展到其他年龄层，其“泛”传播力量惊人。如《这一刻，爱吧》一片，“在一个月之内狂揽过亿点击量，始终高居优酷、土豆电影排行榜，更在微博、人人、各大BBS中，引发了大众对爱情观点话题的热烈探讨。”[]微电影在起步阶段就迅速赢得网络内的超高点击率，这为“微产品”领域建立去了业界标杆，吸引越来越多的主流媒体视频网站的参与，如网易的“明星微电影系列”、搜狐的“青年微电影系列”、土豆的“微电影青年计划及优酷的“11度青春电影系列”等。可以预见，随着信息技术的不断完善，微电影的“泛”传播力量将深入影响人们文化生活的各个领域。

二、微电影在汉语国际传播中的特殊作用

通常认为，狭义的汉语国际传播是指面向海外母语非汉语者的汉语教学，即包括对来华在国内各高校和教育机构学习汉语的外国学生，也包括在海外面向母语非汉语者的汉语教学。长期以来，电影作为汉语教学手段之一，常被汉语教学者运用于汉语课堂，并广泛受到学生的欢迎和好评。对于海外非汉语语境下的外国学生而言，通过视频进行的汉语视听说的教学方法，能为海外学生创设一个接近真实的汉语语境，从而调动学生学习汉语的积极性。而微电影作为一类新兴的网络视听节目，与传统的电影相比，其“短”、“快”、“泛”的特点与网络自媒体时代的传播特性吻合而得到了高速有效的传播。将微电影运用于汉语国际传播中作为一种辅助的汉语教学素材，有其特殊的传播和教育作用，也将是汉语国际传播的一种有益补充。

（一）随时随身的汉语语境

在国内，几乎所有学生在学习英语时都有这样一种相同的遗憾，即无法获得真实的英语语言环境。同理，海外学习汉语的外国学习者，除在华侨华人社区外，也同样只能学到“课堂汉语”。语言环境对于语言学习非常关键，在汉语教学课堂上，利用电影影视节目来创造汉语学习环境是通常的做法。随着手机等网络终端媒体的普及，微电影的高速有效传播得到了传播媒介上的有力保障。除课堂上可运用微电影作为汉语教学素材开展汉语学习外，在课外的时间里，随时随身点击微电影等网络微产品已成为大部分年轻人打发碎片时间的休闲方式。汉语微电影的推广，能为课外的汉语学习补充创设接近真实的语言环境，有利于汉语国际传播在生活中的普及。

（二）贴近生活的学习方式

随时随身的汉语语境在网络自媒体时代成为可能，如果说汉语课堂学习方式是汉语国际传播的“硬环境”，那么，微电影传播就可以看作是汉语国际传播的课外汉语学习“软环境”。这种软环境的特点是贴近学习者的生活现实，学习者可以在网络世界里自由选择自己感兴趣的微电影题材。自由选择的行为能使学习者放下对学习汉语的焦虑，贴近个体生活状态的电影画面，可以跨越暂时的语言障碍，在学习者的心里获得一种普遍的文化认同，从而较好地提高汉语学习者的兴趣和积极性。

（三）潜移默化的文化传播

电影的传播，是一种有效的文化传播。优秀的微电影传播，虽然在影片时长和制作周期等方面都呈现出“微”特征，而其隐含在微画面中的民族文化特征和时代人文心理并不会因其“微”而出现表达缺失。语言是文化的载体，当前，在汉语向外传播的同时，也为中华文化走向世界铺设了道路。微电影传播在汉语国际传播中的运用，为海外汉语学习者学习汉语，为世界认识当代中国创造了一个崭新而快速有趣的传播渠道，这也为华语电影进军海外奠定了语言和文化基础。

三、微电影与汉语国际传播的有效结合

一般认为，2005年在网络热播的《一个馒头引发的血案》是中国微电影诞生的标志，2010年底由吴彦祖主演的微电影《一触即发》在网络播出后获得了超高点击率，微电影开始全面走入人们的视线。如果我们将汉语国际传播划分为课堂外和课堂内两种类别，可以看到，微电影走进课堂显然是对汉语视听说课程教学素材的一种有益补充，而其对于课堂外的汉语自主学习的辅助作用也将有利于汉语国际教育的全面开展。

（一）根据教学需要自制汉语微电影

“自制微电影”已成为年轻人的一种时尚潮流，自制过程中强调的“心理参与”与“自我意识”，往往能极大地调动制作者的主动性和积极性而产生愉快满足的心理。结合汉语国际传播的需求，在课堂上，教师可根据不同的语言知识点和课程类型选取相关的微电影集合成集作为教学素材，如《城市映像》系列微电影，由成都篇的《火锅》开始到广州篇《微软》为止，系统介绍了全国八个各具文化特色的城市，是了解中国主要城市文化及其发展脉络的一个很好的影视教材；此外，也可鼓励学习者根据所学的汉语知识点自主设计微电影，将优秀的微电影作品作为课程的影视教学素材，这不仅可形象地了解学生对于汉语知识的理解和掌握程度，学生也能通过自制过程获得主动的汉语学习乐趣，在轻松愉快的氛围里自然习得汉语。

（二）定制符合不同教学层级的汉语微电影

定制思路拍摄微电影是当下微电影发展的一个模式，如商业定制模式的《一触即发》（凯迪拉克投拍）、《把爱带回家》（百事可乐定制）等，成为“不是广告的广告”；又如2012年3月首届华语大学生微电影节开始面向海内外高校学生征集微电影作品，呼唤着“微电影产业化”趋势。2012年我国颁布的《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》中强调，要“加强新兴媒体建设”，“制作适合互联网和手机等新兴媒体传播的精品佳作。”[]这可以理解为微电影发展的一个利好消息，也是微电影从起步阶段跃入发展阶段的一个良好契机。在这个阶段里，将会有大量传播中华文化正面价值观的微电影问世。微电影文化传播与汉语国际教育的有效结合，符合网络自媒体时代的传播特征，我们可利用这个特殊时期，根据海外汉语教学不同层级，定制符合不同汉语学习者需求的汉语微电影，作为汉语影视教学和视听说课程的教学素材，并带动和促进相关汉语传播产业的发展，逐渐形成完整的产业链结构。

（三）针对不同国家，开发系列本土化的汉语微电影

汉语国际教育是我国汉语国际传播战略的重要组成部分，“截至2011年8月底，各国已建立353所孔子学院和473个孔子课堂，共计826所，分布在104个国家（地区）。孔子学院设在99国（地区）共353所，其中，亚洲30国（地区）82所，非洲19国24所，欧洲34国120所，美洲13国111所，大洋洲3国16所。孔子课堂设在39国共473个，其中，亚洲12国39个，非洲5国5个，欧洲14国100个，美洲6国310个，大洋洲2国19个。”[ ]这组数据不断地提醒汉语国际教育工作者在实际的教学工作中，要结合不同国家的不同文化背景和国情特点来开展适合本土学习者的汉语教学，其中，汉语教学素材是关键。当前，书面汉语教材及其网络版的开发已得到国家相关部门的重视，作为语言文化传播最直接最快捷的视觉传媒产品的开发也开始起步。相比以往电影视频教学资源，汉语微电影更符合网络自媒体时代的传播特性；相比华语电影漫长的制作周期和高昂的宣传、制作费用，汉语微电影教学素材的开发更具有时间和制作费用上的优势，更符合海外汉语的教学特征和需要。因此，开发系列国别化、本土化的汉语微电影作为汉语国际传播的教学素材更具有现实的教学指导意义。

四、余论

微电影作为网络视听节目的这种新兴网络文化业态发展迅速，难免出现良莠不齐的局面，根据网民的呼声和业界的要求，国家广播电影电视总局和国家因特网信息办公室于2012年7月20日联合发布了《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》，遵循“谁办网谁负责”的原则，进一步明确了规范发展的措施。[ ]《通知》的出台为微电影等网络视听节目的良性发展起到了规范约束作用，这也为微电影正面传播中华文化价值观、客观地向世界介绍中国社会奠定了政策基础。本文讨论微电影在汉语国际教育中的应用，汉语教学工作者更应提倡规范意识，使微电影在自媒体高速发展的时代为我国的汉语国际传播事业起到正面积极的促进作用。

注释

1 中国网名15年增800倍达5.38亿.手机上网首超PC.[J].新华网.http://news.xinhuanet.com/fortune/2012-07/20/c_123437875.htm .2012年07月20日.

2 陈柏霖《这一刻，爱吧》 刷新微电影纪录.[J].新华网.http://ent.southcn.com/8/2012-07/26/content_51642611.htm .2012年7月26日.

3 国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要.[OL].百度百科.http://baike.baidu.com/view/7933081.htm?pid=baike.box .2012年2月15日.

4 孔子学院总部简介.[OL].国家汉办网站.http://www.hanban.org/hb/node_7446.htm.

5 网络剧微电影管理规范出台 循"谁办网谁负责"原则.[J]人民网.http://media.people.com.cn/n/2012/0710/c40606-18486373.html.2012年7月20日.

[1]中国网名15年增800倍达5.38亿，手机上网首超PC.[J].新华网.http://news.xinhuanet.com/fortune/2012-07/20/c_123437875.htm .2012年07月20日.

[2]陈柏霖《这一刻，爱吧》 刷新微电影纪录.[J].新华网 .http://ent.southcn.com/8/2012-07/26/content_51642611.htm.2012 年 7月 26 日 .

[3]国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要.百度百科.[OL].http://baike.baidu.com/view/7933081.htm?pid=baike.box .2012年2月15日.

[4]孔子学院总部简介.[OL].国家汉办网站.http://www.hanban.org/hb/node_7446.htm.

[5]网络剧微电影管理规范出台 循"谁办网谁负责"原则.[J].人民网.http://media.people.com.cn/n/2012/0710/c40606-18486373.html.2012年7月20日.

[6]韩秀梅.电影在对外汉语教学中的特殊作用.[J].海外华文教育，2005（03）.

[7]曹莉敏.中文电影在对外汉语教学中的应用.[J].电影文学，2011（15）.

传播与应用论文 篇12

一、翻转课堂下的教学理念体现

翻转课堂为因材施教、分层教学找到了合适的切入点。网络传播为翻转课堂的实施提供了便利的条件,以人为本、发展为本等教学中的关键理念越来越得到凸显。为翻转课堂的开展搭建广阔的平台是高校教育所必须提供的基础,以往的教材、 黑板(PPT课件)、粉笔(鼠标)构成了课堂的全部,这种独唱式的教学模式越来越受到受教育者的质疑,所以,教育的理念只有在结合网络传播技术才能得到合理体现。考虑到学生拥有或接触移动终端设备的现实条件,在信息碎片化的环境下,微视频资源越来越受到学生们的青睐。如图1所示,学习英语使用微视频频率的调查分析表明,极少接触到微视频资源的人数已经很少,但能够较多的利用微视频的人数也不是太多,所以有效的引导可以使微视频资源的利用程度提高

二、英语微视频资源制作与应用

英语微视频资源的制作是目前比较迫切和关键问题之一。 欲善其事,必先利其器,目前较流行的几款录屏软件是:1FS Capture 2Snag It 3Screen Demo Maker 4Flash Cam 5 Prezi6Wink 7Camtasia Studio 8超级录屏。这些软件各有优缺点,可以根据实际情况进行选择。从结构上来看,微视频教学资源要具有起承转合的叙事完整的结构要求。这样就衍生出的三种模式:事实概念类微视频资源,技能原理类微视频资源和问题类微视频资源。根据微视频资源的制作软件的选择和实际教学的需要,目前常用的有三种制作方法,如图2所示。尽管看起来这几种方式都很方便易行,但是要制作优良的微视频教学资源尤其是英语微视频教学资源还设有很大难度的。我们一般采取的方法都是混合式制作,这样能扬长避短,充分考虑制作效果。

考虑到英语学科的具体特点,我们一般采用事实概念类和问题类微视频资源模式和混合式微视频制作方法。这样我们具体采用的软件为Wink软件和Camtasia Studio软件混合制作英语微视频教学资源,这样不仅具有微视频资源,而且可以生成大量的文本资源供学生和教师使用。

三、结束语

我们认为,在信息化、碎片化、移动终端学习便利的情况下,基于网络传播视域下,加大力度制作优质微视频教学资源对于英语教学无疑会具有大力的推动作用。

摘要：在信息化、碎片化、移动终端学习便利的情况下,基于网络传播视域,审视英语教学现状,探讨微视频资源的制作与应用。