感知风险因素

感知风险因素（精选10篇）

感知风险因素 篇1

0引言

随着国家和煤炭企业对安全投入的加大,2014年煤矿百万吨死亡率为0. 25,为史上最低记录[1]。 虽然安全形势逐渐改善,但矿工不安全生产行为引发的安全事故仍然时有发生。辽宁省阜新市“11· 26”与贵州省六盘水市“11·27”两起重大事故发生的主要原因都是违规作业,这些不安全行为的发生, 究其根本原因就是管理者与矿工对工作过程中的风险感知水平低,缺乏风险警觉性,致使悲剧的发生。 因此,研究影响高位岗位矿工个体风险感知水平的各个因素,有利于人们从本质上了解人因失误,提出提高矿工风险感知水平的管理方案,进而减少矿工不安全行为的发生。

目前,国内外学者对风险感知已经进行了相关研究,研究主要集中在消费者、旅游者、驾驶员以及受灾民众等群体,如Slovic[2]研究了影响消费者风险感知的重要因素; 范春梅等[3]以问题奶粉事件为例,分析了消费者风险感知与应对行为的关系; 柴寿升等[4]对影响旅游者风险感知的因素进行了分类与总结; 范东凯等[5]对不同驾驶员风险认知情况进行了分析; 然而,目前对矿工风险感知的研究中只集中在风险感知与安全行为的关系方面,还没有对矿工风险感知的影响因素进行系统的研究。

基于此,笔者将以认知心理学与复杂适应系统理论为基础,以高危岗位矿工个体为研究对象,运用系统动力学( system dynamics,SD) 原理,构建高危岗位矿工风险感知的影响因素系统模型,并用Vensim软件进行仿真模拟,揭示矿工工作中个体风险感知的影响机制,以期为矿工采取安全行为、管理者进行有效的风险管理提供切入点。

1高危岗位矿工个体风险感知影响因素及因果关系分析

1.1高危岗位矿工界定

文章界定的高危岗位矿工主要是指,工作于复杂恶劣的井下环境,工作强度大且与危险源直接接触的井下一线矿工,如井下采煤工、井下爆破工、瓦斯监测工等。

1.2模型边界和基本假设

研究的主体是高危岗位矿工个体在工作中的风险感知及其影响因素的作用机制。有3个因素影响个体的风险感知: 工作特征、矿工个体、安全管理环境。为了使系统更为明确,提出下述假设:

1) 研究对象是高危岗位矿工 ( 以下简称矿工) 个体在工作中的风险感知水平及其影响因素的作用机制,不考虑企业矿工风险感知的整体水平。

2) 研究假设矿工工作任务时间内不与其余的矿工进行信息交换,每个人都是独立的个体,不考虑群体的影响,故排除安全氛围的影响; 企业文化在工作短时间段内不发生变化,故排除; 工作中,政府、专家还没有对矿工的风险感知进行评价,故排除风险沟通、风险认知信任等因素的影响。

3) 工作特征因素包括工作风险程度和工作强度两个子因素,工作强度变量在短时间内基本不发生变化,设为常量。

1.3矿工风险感知影响因素分析

基于SD原理、认知心理学以及复杂适应系统理论等理论,高危岗位矿工个体风险感知水平主要受工作风险程度、矿工自身特征、以及安全管理环境3个层面因素的交互影响。

1) 工作风险程度。矿工工作特征对其安全心理产生重要影响[6]。Blaylock研究发现,个体对风险事件的感知,会随着风险度的增加而增大[7]。

2) 矿工自身特征。以往研究发现,个体自身的风险知识结构及经验对风险感知水平产生重要影响; 个体对风险的期望值,影响他们的风险认知水平[8]; 情绪因子能对人们的风险感知产生重要影响[9]; 矿工对风险的偏好程度,对风险感知能力起反向作用[10]。结合开放式访谈结果,归纳出主要子因素为: 风险知识经验、情绪稳定性水平、风险规避态度、自我效能感以及工作倦怠。文章中自我效能感主要是指矿工个体的对工作中风险的掌控能力及应对能力的自信感。

3) 安全管理环境。安全管理因素对安全心理影响显著[11]; 安全监管能间接的提高风险感知水平[12]; 安全心理培训水平能有效提高矿工情绪稳定性[13]; 风险认知培训对风险认知水平有较大的促进作用[5]。结合开放式访谈结果,归纳出的主要子因素为: 安全教育培训以及安全监管。

1.4矿工风险感知水平的因果关系分析

文章在相关文献研究的基础上并结合SD原理,进一步将矿工风险感知系统边界内的变量细化, 并相互连接起来,构建了矿工风险感知因果关系回路图( 因果关系回路图是指由两个或两个以上的因果关系连接而成的闭合回路图示[14]) ,如图1所示。

根据系统功能与特性,应用回路分析法[14],分析可知矿工风险感知影响因素因果关系图中主要有7条反馈回路,具体如下:

1风险感知水平↑—安全注意力↑—安全监管 ↓—安全意识↓—风险规避态度↓—风险感知水平↑;

2风险感知水平↑—安全教育培训↓—风险知识经验↓—自我效能感↓—期望水平↓—风险规避态度↑—风险感知水平↑;

3风险感知水平↑—安全注意力↑—安全监管 ↓—安全信息刺激水平↓—工作倦怠↑—认知失调 ↑—风险认知偏差↑—风险感知水平↓;

4风险感知水平↑—安全教育培训↓—风险知识经验↓—安全意识↓—风险规避态度↓—风险感知水平↓;

5风险感知水平↑—安全教育培训↓—风险知识经验↓—自我效能感↓—风险感知水平↑;

6情绪稳定性水平↑—认知失调↓—风险认知偏差↓—风险感知水平↑—心理健康水平↓—情绪稳定性水平↓;

7情绪稳定性水平↑—认知失调↓—风险认知偏差↓—风险感知水平↑—安全教育培训↓—情绪稳定性水平↓。

上述系统回路反馈表明,个体的风险知识经验、 安全意识、风险规避态度以及情绪稳定性水平对风险感知水平有促进作用; 个体的自我效能感以及工作倦怠对风险感知水平产生消极的影响; 安全教育培训通过影响风险知识经验以及情绪稳定性水平进而对风险感知水平产生影响; 同时,情绪稳定性水平及工作倦怠会增加认知失调,通过正反馈加强风险感知水平; 安全监管通过安全意识进一步增强风险感知水平。

2高危岗位矿工风险感知的SD模型构建

2.1系统流图模型构建

笔者根据SD原理,以图1为基础,定量化分析了矿工风险感知系统,并构建了系统存量流量图,得到矿工风险感知水平影响因素系统模型,如图2所示。所建立的SD存量流量图中包含状态变量、速率变量和辅助变量,各类变量见表1。

状态变量是指对输入和输出变量( 或其中之一) 进行积累的变量; 在状态变量方程中代表输入与输出的变量称为速率变量; 辅助变量是指辅助状态变量等设立的变量[14]。

2.2系统仿真方程构建

结合SD原理,通过Vensim软件对系统模型仿真时建立各变量间的数学逻辑关系。基于高危岗位矿工风险感知影响因素各变量之间的逻辑关系,对主回路中L2,L3,L6,L7,L20等敏感变量构建仿真方程。各符号的意义详见表1。

其中,A6+ A3+ A4+ A5= 1。

由于状态变量自身无法产生变化,它通过速率变量的作用进行改变。因此,其他状态方程可类似式( 1) 和式( 2) 给出。

安全监管减少率与安全监管水平之间的关系可以通过表函数表示:

其他相应辅助方程类似式( 3) 给出。各函数基本根据DYNAMO语言的方程规则编制,表函数中涉及的数值来源于阜新五龙矿实际安全管理数据及根据SD仿真需要而设定的数据。

3高危岗位矿工风险感知仿真模拟及结构分析

3.1模拟仿真输入

依据北京大安山煤矿、阜新五龙矿、吉林通化矿业集团问卷调研获取的数据及专家对各影响因素实际情况打分,经数据统计处理得出状态变量的初值。 ( L1,L2,L3,L4,L5,L6,L7,L8,L9,L10,L11,L12,L13,L14, L15,L16,L17,L18,L19,L20) = ( 60,40,70,40,90,20, 20,20,70,20,100,100,80,30,55,30,60,50,75,80) ( 无量纲) 。影响系数 ( A3,A4,A5,A6) = ( 0. 151, 0. 204,0. 176,0. 469) ( 无量纲) ; 仿真单位,h; 仿真时长为10h,步长为1h。

3.2模拟仿真输出与结果分析

3.2.1系统模型基础仿真结果分析

高危岗位矿工个体风险感知影响因素系统模型的基础仿真结果如图3所示。

结果表明: 在工作刚开始,由于个体风险知识经验以及对工作风险度的认知,对工作有一定的风险感知; 在工作准备阶段以及工作初期,矿工进入工作场地会大量接触到与工作相关的信息,同时唤醒积累在脑中的风险知识经验,对风险的警惕感快速增强,风险感知水平迅速上升达到最高点; 而后,矿工的风险感知水平会随着工作倦怠程度的增强而缓慢下降; 最后,在工作结尾阶段,矿工心理逐渐放松,风险规避态度、安全意识及注意力大幅下降,风险感知水平迅速下降。这与实际情况吻合,说明矿工风险感知动力学模型具有一定的合理性。

3.2.2系统仿真对比结果分析

1) 自我效能感与工作倦怠因素作用效果对比。 其他变量输入值不变,将自我效能感与工作倦怠程度的状态变量初始值分别增加1倍,模拟仿真结果如图4所示。

结果显示: 在工作初始阶段,工作倦怠对风险感知水平的影响效果较显著,这是由于工作倦怠程度的增加加强了对风险信息的认知偏差; 自我效能感的增加,会加强矿工心理的放松,从而降低了工作警惕感,对工作结尾阶段风险感知水平的影响更为突出。

2) 情绪稳定性水平与风险规避态度因素影响效果对比。保持其他变量输入值不变,将情绪稳定性水平与风险规避态度水平变量初始值各增加1倍,仿真结果如图5所示。

结果表明,二者对矿工风险感知水平都有促进作用,但两者对风险感知的影响效果有工作阶段性差异。在工作初期,情绪稳定性水平与风险态度规避水平的增加都促进了风险感知水平提升,但后者的作用效果更为迅速; 在工作中期阶段,情绪稳定性水平的提高弥补了工作倦怠造成的认知偏差的影响,对风险感知水平的促进效果较为稳定; 在工作结尾,风险规避态度对的提高加强了矿工的警惕感,因而对风险感知水平衰减的抑制作用更加突出,使矿工以更为认真的态度完成结尾工作。

3) 安全教育培训与安全监管因素的间接影响效果对比。保持其他变量输入值不变,将安全监管与安全教育培训变量初始值各增加1倍,二者通过影响安全意识水平间接地对风险感知水平产生影响,仿真结果如图6所示。

结果表明: 在工作初期,安全教育培训水平的提高,丰富了风险知识经验,使初期的风险感知水平迅速达到极值; 在工作中后期,由于知识经验受个体记忆的限制,安全教育培训作用效果下降明显,另外, 反复的安全监管会使矿工产生“心理抗体”,因此其对风险感知水平衰减的抑制效果有所减弱。两者相较,安全监管的影响更加持久。

4) 不同水平的风险知识经验间接影响效果对比。保持其他变量输入值不变,将风险知识经验变量初始值分别增加1倍和2倍,两者对风险认知偏差的影响仿真如图7所示。

结果显示: 增加2倍的风险知识经验比增加1倍的对风险感知水平的影响效果明显较弱。这是由于其作用效果有一个临界点,在这个临界点以内增加,会通过安全意识以及风险态度加强风险感知水平; 一旦超过临界点,自我效能感起主导作用,在一定程度上又削弱了风险感知水平。

4结论

1) 高危岗位矿工个体风险感知系统是一个包含矿工自身、安全管理及工作特征等因素交互影响的动态演化系统。其中,在工作初期,情绪稳定性水平对风险感知水平促进效果显著,工作倦怠的抑制作用也较大; 在工作后期,自我效能感对风险感知水平的削弱影响突出,风险规避态度则发挥较大的促进作用; 另外,风险知识经验超出一定范围会对风险感知水平起到反作用。

2) 安全教育培训与安全监管有效结合是安全管理中比较有效的措施。安全管理中,企业应根据矿工个体风险感知的阶段性变化特征,将安全教育培训与安全监管有效结合,重视对风险知识经验以及情绪稳定性水平的培训; 另外,适当运用安全信息刺激构建多样性有效的安全监管体系,以提升风险感知水平,避免不安全行为的发生。

3) 在对矿工风险感知影响系统的研究中,影响因素分析还不够全面。研究未涉及群体、政府等对其的影响,笔者在未来的研究中将以此为方向,进行深入研究。

摘要：为探索高危岗位矿工风险感知的影响因素,在文献研究和复杂适应系统理论分析基础上,从个体角度构建矿工风险感知影响因素的系统动力学模型。运用Vensim软件模拟仿真各工作时间段中,矿工风险感知水平及各因素对其影响的动态演化过程。研究表明:工作初期,情绪稳定性水平对风险感知水平促进效果显著,工作倦怠的抑制作用较突出;在工作后期,自我效能感对风险感知水平的削弱影响显著,风险规避态度则发挥较大的促进作用;风险知识经验超出一定范围会对风险感知水平起到反作用;安全教育培训与安全监管对风险感知水平的促进作用相对稳定持久。因此,煤矿企业应根据各因素在工作时间段的不同作用,采取相应措施以提高矿工风险感知水平。

关键词：高危岗位矿工,风险感知,情绪稳定性,安全教育培训,系统仿真模拟

感知风险因素 篇2

关键词电子商务;感知风险;影响因素;计量经济模型;因子分析模型

中图分类号 TP3 文献标识码A文章编号1673-9671-(2010)041-0132-02

1概念模型建立

1.1感知风险构面的提出

消费者的感知风险包括4个维度:财务风险、心理风险、功能风险以及网站风险。前面三个维度在基于传统情境下提出的,后面的网站风险是在基于网络环境下提出的,主要包括隐私风险、私人风险等。

1.2感知风险影响因素框架及假设的提出

研究消费者的感知风险,明确消费者感知风险的影响因素对于更好的理解消费者的购买行为模式,为企业提供可供参考的营销策略具有积极的意义。在网络购买环境下,存在着许多影响消费者感知风险的因素。

选取人口统计变量以及触网特征变量作为控制变量,并在此基础上从个人因素、产品因素和情境因素三个方面来探索和研究其对消费者感知风险的影响。

人口统计变量包括性别、年龄、月生活费等;触网特征变量包括每周浏览购物网站次数等。

个人因素包括个人卷入度(产品对消费者的吸引力、需要程度消费者对产品的关注程度等)和风险态度。

产品因素包括产品信息、产品种类、产品功能以及产品价格、品牌。

情境因素包括社会环境和网站建设与技术。

2数据研究与分析

本文数据来自问卷调查,对于问卷设计,主要围绕着消费者网上购物的影响因素、感知风险的构面而展开,所设计的调查问卷包括了三个方面的基本内容:问卷填写者的基本信息,感知风险的构面,感知风险的影响因素。

本文在讨论感知风险的过程中,选择财物风险、功能风险、心理风险、网站风险四个一级维度。财务风险选取维修损失、换货损失、网上支付损失、产品不适用损失四个观测点;功能风险选取期望差距、虚假消息、信息全面性、产品假冒伪劣四个观测点;心理风险选取遭受嘲笑、遭受鄙视、自尊自信心受伤害三个观测点;网站风险选取泄露个人信息、消费行为被跟踪分析、被迫交流三个观测点来进行描述,并进一步反映感知风险的总体状况。

感知风险的影响因素主要包括消费者在进行网上购物时对感知风险能够产生影响的因素进行测度。本研究将在讨论影响因素时选择个人因素、产品因素、情景因素三个指标作为一级维度。其中个人因素分为个人卷入度及风险态度两个二级维度,并选取九个观测点来进行度量。其中产品因素分为产品状况及产品认知两个二级维度,并选取五个观测点来进行度量。其中情景因素分为社会环境及网站技术与建设两个二级维度,并选取九个观测点来进行度量,进一步综合得出三个一级维度即影响因素指标值。

为了深入、有效地研究感知风险的构面,挖掘影响感知风险的因素,在此基础上得到两者的线性回归关系以及感知风险的动态演变过程。通过调查问卷获得相关资料和数据,运用SPSS软件对数据进行统计分析,找出影响消费者感知风险的关键因素,归纳出在不同特征变量下感知风险的演变过程。

2.1信度分析

卷信度是检验被调查者回答的真实性以及进行后续分析的基础。本研究采用Cronbach’s Alpha(1951)系数检验量表的信度(信度α值为0.70)。经过数据检测,发现各影响因素、构面以及两者的信度都较高,为下一步进行因子分析提供足够的信度基础。

2.2感知风险构面研究

风险构面通过因子分析得到不同的风险构面,并且计算各构面的因子得分以便作后续的比较分析。对感知风险中各观测点进行统计描述分析并比较各观测点的影响情况,对每个感知风险的构面进行排序。

2.2.1感知风险因子分析

本研究对感知风险各维度以及影响因素进行因子分析。感知风险影响因素的KMO样本测试和Bartlett球体检验结果:KMO值为0.761大于0.7,且Bartlett统计值显著于0.000,因此数据适合进一步做因子分析。

2.2.2感知风险各观测点分析

对感知风险维度各观测点做均值分析,从分析结果可知消费者在网上购买时,顾虑最多的三个因素是担心产品信息的虚假、担心产品与期望相差较远以及担心购买到假冒伪劣。而对于网购时自尊心自信心受到打击、购买不成功遭到人家嘲笑以及购买产品不理想会导致人家认为我不明智这三个心理风险重视程度较低。由此可见,消费者在网上购物时,最担心的还是产品的品质。

对四个风险构面的维度计算综合得分,结果同样表明各风险维度由大到小排列依次为功能风险、网站风险、财务风险、心理风险。消费者在网购时,对产品的信息以及品质等顾虑最多,而对心理风险顾及的则较少。

2.3感知风险的影响因素

本文利用回归分析方法研究不同的影响因素对感知总风险以及各维度的影响情况以及影响程度大小。

2.3.1相关分析

变量间存在相关关系是回归分析进行的前提,因此在进行回归分析之前,先对所涉及的变量进行了简单相关分析,可见个人因素、产品因素、情景因素分别与功能风险、财物风险、心理风险、网站风险、风险总合整体上具有较强的相关性,初步验证了本文研究的合理性,并为进行下一步检验提供基础。

2.3.2影响因素与风险总和回归分析

根据研究模型我们以感知风险总和为因变量,以个人因素,产品因素、情境因素为自变量,以性别、学历、月生活费、购物经验以及浏览购物网站时间为控制变量,建立回归模型。根据回归结果可知,模型拟合效果较好。从各变量的回归系数来看,各特征变量均未作为控制变量进入方程,无需加以控制。个人因素、产品因素以及情境因素的回归系数都为正且显著异于零,表明该三个因素对感知风险总和有显著的正影响。因此,通过检验。

2.3.3个人因素与风险构面的回归分析

根据研究模型本研究分别以财务风险为、心理风险、功能风险以及网站风险为因变量,以个人因素为自变量,以性别、学历、月生活费、购物经验以及浏览购物网站间为控制变量,建立四个回归模型,比较各模型标准化回归系数可得,个人因素对功能风险和财务风险的影响较大。

同时,为了分析个人因素中各因子对消费者在线购买感知风险的影响,本文使用Pearson相关分析法检验各指标与感知风险之间的相关性,得出认知卷入对总感知风险以及财务风险、心理风险、网站风险均没显著性影响,但是对功能风险存在负相关。即认知卷入越大,消费者感知到的功能风险越少。

情感对功能风险、心理风险以及总风险存在显著性影响,但对财务风险以及网站风险无显著性影响。

风险态度仅对网站风险存在显著性差异,对于其它风险构面以及总的风险态度不存在显著性影响。即风险规避者感知到的网站风险比冒险者要高。

2.3.4产品因素与风险构面的回归分析

根据研究模型本研究分别以财务风险、心理风险、功能风险以及网站风险为因变量,以产品因素为自变量,以性别、学历、月生活费、购物经验以及浏览购物网站间为控制变量,建立四个回归模型。比较各模型标准化回归系数可得,产品因素对网站风险影响最大,其次对财务风险的影响也比较大。

同时,为了分析产品因素中各因子对消费者在线购买感知风险的影响,本文使用Pearson相关分析法检验各指标与感知风险之间的相关性,可知网站产品信息对财务风险、网站风险以及总风险存在显著性差异,但对功能风险以及心理风险不存在显著性影响。同时,产品认知仅对财务风险存在显著性影响。

2.3.5情景因素与风险构面的回归分析

根据研究模型本研究分别以财务风险为、心理风险、功能风险以及网站风险为因变量,以情境因素为自变量,以性别、学历、月生活费、购物经验以及浏览购物网站间为控制变量,建立四个回归模型。比较各模型标准化回归系数可得,情景因素对网站风险影响最大,其次对心理风险的影响也比较大。

同时,为了分析产品因素中各因子对消费者在线购买感知风险的影响,本文使用Pearson相关分析法检验各指标与感知风险之间的相关性,可得社会环境对心理风险以及总风险存在显著性差异,对功能风险、财务风险以及网站风险均不存在显著性影响。

网站建设与技术对功能风险、网站风险以及总风险存在显著性相关,对财务风险以及心理风险不存在显著性影响。

2.4实证结果汇总

根据上述实证分析结果汇总,可得针对某一个影响因素,其对各个风险维度有不同的影响程度。

3研究结论

3.1感知风险的构面

通过问卷研究发现,电子商务情境下的消费者感知风险包括:财务风险、心理风险、功能风险以及网站风险。

此次研究与被调查者的交流后,特意加上网站风险这一维度,网站风险主要表现为购买行为导致个人私密信息丢失或被商家用于不正当用途的可能性。例如个人联系方式、个人的兴趣爱好等被人窃取的可能性。这也是电子商务情境下消费者感知风险的构面区别于传统情境下的一点。

通过对四个构面的研究,发现功能风险感知到的程度最高。功能风险主要表现在消费者担心商家提供虚假、夸大的信息以及因无法与直接了解产品信息而担心实际购买的产品与期望相差较远等方面。

另外,研究发现,消费者感知到的心理风险最低,且各影响因素对其的影响程度也最低。这是与之前的学者提出的结论有出入。究其原因,心理风险主要表现的是消费者对买到不理想的产品会受到别人的嘲讽或被认为不理智以及在购物过程中自尊心受到伤害等方面。而在网上购物时,消费者选择网购必定是经过考虑的,绝大部分也会搜索更多的信息来确保决定的正确性,因此被认为不理智或者被人家嘲笑存在的可能性较小。另外,随着电子商务的发展,网上卖家也存在相当激烈的竞争,本着“客户第一”的原则,卖家会更用心的为消费者提供优质服务。总括之,在电子商务情境下,消费者的心态以及卖家的服务质量均是有差别的。

3.2感知风险的影响因素

首先,个人因素、产品因素以及情境因素均对总的感知风险有影响,且情境因素的影响因素最高,其次是产品因素,较小的是个人因素。下面将对各个因素相关做进一步分析。

3.2.1个人因素对各风险影响情况

研究发现个人因素对财务风险、功能风险影响显著,但对心理风险以及网站风险影响不显著。个人因素包括认知卷入、情感卷入以及风险态度。

卷入度包括认知卷入与情感卷入,本研究得认知卷入仅对功能风险存在负相关即认知卷入越大,消费者感知到的功能风险越少。与之前学者的研究较有出入,有待后续研究。

情感卷入对功能风险、心理风险以及总风险存在显著性影响。即当消费者认为自己购买的产品是自己关心以及感兴趣的,则该情感卷入程度越高,感知到的风险以及功能风险、心理风险程度越高。

风险态度仅对网站风险存在正显著性差异,即风险规避者感知到的网站风险比冒险者要高。

3.2.2产品因素对各风险影响情况

产品因素对财务风险和网站风险存在显著影响,但是对心理风险以及功能风险影响不显著。产品因素包括网站产品信息以及产品认知。

网站产品信息对财务风险、网站风险以及总风险存在显著性差异,但对功能风险以及心理风险不存在显著性影响。即网站提供的产品信息越详细,消费者感知到的财务风险、网站风险以及总的感知风险均越低

同时,产品认知仅对财务风险存在显著性影响。产品认知主要包括消费者对高价格或者品牌产品的趋向性,但是并不是每个消费者多是这样认为的,因此可认为其对各个风险不存在显著影响。

3.2.3情境因素对各风险影响情况

情境因素对心理风险、功能风险以及网站风险均存在显著性差异,但对财务风险存在不显著性影响。情境因素包括社会环境与网站技术与建立。

社会环境对心理风险以及总风险存在显著性差异,对功能风险、财务风险以及网站风险均不存在显著性影响。可见,朋友,集体的作用会影响到其自身感知到的风险。

网站建设与技术对功能风险、网站风险以及总风险存在显著性相关,对财务风险以及心理风险不存在显著性影响。网站建設与技术的改进会减少消费者的感知风险。

根据上述分析汇总,可得大部分结论都符合客观情况以及前者的研究结果。但也在少数不符合常理,比如产品因素对功能风险存在不显著性影响,这也亟待本研究以后的探讨。并且不同因子其对各个风险构面的影响并不全是显著差异,可见,针对特定的风险,可从影响因素角度采取相应的措施减少相其风险程度,这可作为未来学者的研究方向。

3.3减少感知风险的探讨

另外在问卷测试中,本研究还通过罗列各个不同的降低感知风险策略,通过被调查者对各个不同题项的同意程度,得出11个风险降低策略的综合平均得分排名。按有效性从大到小排名,前五位分别是网站声誉(5.79)、判断信息搜索(5.42)、货比三家(5.38)、购买曾经购买过并觉得满意的产品(5.34)、退货保障(5.25),其中网站信誉、信息搜索展示是在互联网引入后才出现的新策略。同时,传统购买环境中一些得分较高的风险降低策略的有效性在本次调查结果中不是很理想,例如品牌忠诚(5.05)只排在第8位,询问家庭朋友意见(4.8)只排在第9位。

4建议

根据实证结果和研究结论,电子商务从业者应提供尽可能全面的产品信息:由于产品信息的周全程度对于消费者了解产品有着非常重要的作用,并且会间接影响消费者的感知风险,而且,对产品信息介绍要准确完整,并提供多方位展示和大量同类可选择的商品,例如提供不同产品间的功能和价格的比较,便于消费者参考决策;增加对商品性能和品质的说明展示,完善保证措施,例如退货保证等,以降低消费者的感知风险。

4.1口碑效应

消费者较少感知风险的方法之一就是在购买产品之前搜寻信息。消费者的信息来源主要包括:个人来源(家庭、朋友等)、公共来源(大众媒体、消费者评比机构等)以及经验来源(产品的操作等)。通过收集信息,消费者可以了解竞争的品牌和它们的性能。在这个信息搜寻过程中,消费者面临信息来源的可靠性问题。为了减少消费者感知到的这种风险,电子商务从业人员可以通过权威来宣传产品,建立良好的口碑效应。

4.2突出网站技术与建设

网站技术因素对于消费者感知风险的影响作用是较大,所以网站的设计应突出系统的易用性、安全性两个方面。① 在购买流程中增加个性化提示,让消费者觉得此次购买行为是很有必要,并且购买流程很有帮助性;② 在显要位置做出对于消费者交易安全与个人信息隐私方面的承诺和相应的规章制度,增加客户的信任。

4.3塑造优秀的品牌

消费者感知的零售商声誉会影响消费者的信任,间接影响感知风险,因此成为降低感知风险的途径。声誉可以通过消费者感觉到的公司对消费者的诚实、关心和履行协议的程度来体现,零售商也可以主动告知关于自己声誉和规模的消息,简化消费者对信息的搜寻过程,例如“当当网,全球最大的中文网上商城”、“淘宝网、阿里巴巴旗下网站”等,口碑效应对于塑造优秀品牌有着很积极的作用。

4.4制定消费者保护政策

由于产品的价格和品牌会间接对消费者感知风险产生影响,所以零售商可以通过完善的付款方式、售后服务和担保等措施来增强消费者的信任度,选择品牌知名度高的商品销售,降低消费者由于价格和品牌带来的感知风险。

4.5建立畅通的沟通渠道

电子商务从业者应该了解消费者在处理不满意时的所有方式。建立畅通的沟通渠道,欢迎消费者的反馈,并将其看做是不断改善产品及绩效的途径。消费者的信息来源之一是个人来源,所以建立企业产品的良好口碑效应很重要。

消费者作为在购买决策过程中所遇到的主要障碍是感知风险。电子商务从业人员必须重视这种风险,才能使企业在激烈的市场竞争中占有一席之地。

参考文献

[1]李楠.B2C模式中信任与感知风险的实证研究[J].当代财经,2008,1(278):74-78.

[2]邵兵家,孟宪强.中国B2C电子商务中消费者信任影响因素实证研究[J].科技进步与对策,2005,7(22):166-169.

[3]王晓萍,刘红霞.感知风险.信任对网络购物意愿影响的模型研究[J].市场经纬,2008:63-65.

[4]钟小娜.网站特性和消费者个体特征对网络购物接受度的影响[D].浙江大学,2005.

[5]朱继文.消费者网上购物的影响因素研究[D].四川:四川西南交通大学,2005.

[6]ArjunChauduri.Productclasseffectsonperceivedrisk:The role of emotion[J].International Journal of Research in Marketing,1998(15):157-168.

感知风险因素 篇3

一、文献回顾

感知风险理论是1960年由哈佛大学的Bauer首先提出的, 从此开始了感知风险由心理学转向消费者行为学分析的应用。感知风险的定义可以概括为:消费者对消费行为中各种风险的心理感受, 是对消费行为会带来的损失的可能性和重要性的主观预测。

关于感知风险类型, 前人研究中提到的风险类型包括:财务风险、功能风险、时间风险、身体风险、社会风险、心理风险、服务风险和隐私风险等。而笔者以往研究的结论显示:我国消费者在网购过程中感知到的主要风险类型有四种:功能风险, 财务风险, 心理风险和时间风险。本文选取这四种风险为研究对象。其中财务风险是指网上购物引起消费者金钱上损失的可能性;功能风险是指网上购买的产品功效没有达到消费者预期的可能性;时间风险是指因为浏览、提交订单、寻找适合的网站或者产品运送延误导致的时间损失的可能性;心理风险是指由于网上购物而带来心理压力的可能性。

关于感知风险水平的测量, 本文采用了Cuningham提出的两因素模型, 他把感知风险分成下列两个因素: (1) 不确定性:消费者对于某件事情是否发生的主观概率; (2) 结果:如果事情发生后, 其结果的危险性。以不确定性与结果损失的乘积来测算感知风险的大小, 这个模型一直是感知风险研究的主流方法。

二、研究假设

影响网上购物感知风险的因素很多, 本文统计有文献研究过的因素包括:性别、年龄、收入、教育程度、职业、上网经验、网上购物经历、卷入程度、朋友推荐、网上购物频率、风险态度、产品知识。但有些因素只经过定性分析或只是国外消费者感知风险的影响因素, 因此本文试图对这些影响因素进行定量的实证分析。

为了进行全面的影响因素分析, 我们对上述因素进行了调研, 由于本文的调查研究对象集中在大学群体, 故教育程度, 职业与年龄三个单项被排除出调查范围, 收入单项改成为月均消费。统计下来, 共有8个影响因素进入最终的研究。8种因素并入三大类: (1) 人口统计变量, 包括性别和月均消费; (2) 网上相关经验, 包括:上网经验, 网上购物经历; (3) 消费者个人因素, 包括:卷入程度, 风险态度, 产品知识和朋友推荐。由此, 本文提出如下的研究假设:

三、影响因素研究量表

本文量表的设计在参考了相关文献并结合消费者访谈的基础上, 确定了影响因素的测量项目主要有3大类, 8个测量项目, 具体题目见表1、表2。

在设计风险测量题目时, 本文选择了四种主要风险类型, 并针对所要研究的每一种类型的感知风险各选择了两个最具代表性的测量项目, 总体风险设置了三个测量项目。在测量上使用顺序尺度, 直接询问受访者对于风险发生的可能性与结果的重要性的感受, 再将二者相乘, 得到感知风险值。量表采用的是里克特五级语义差别量表。

正式调查的问卷共发放了230份, 回收了210份, 其中有效调查问卷190份。本次调查的群体是大学生。至2008年底我国网民年龄分布中10-29岁占66.7%;职业分布占第1位的是学生, 为33.2%。数据表明学生已经成为网络使用的主体。所以本次研究的样本具有较强的代表性。

四、调查数据分析

(一) 信度分析。

问卷各部分的cronbach a系数如表所示。可以看出量表的信度系数均在0.7以上, 所以信度情况较好 (见表3) 。

(二) 效度分析。

在效度分析上本文采用了因子分析法, 其中因子的提取采用主成份分析法, 因子的旋转方式采用方差最大旋转方式。因子分析结果表明各个项目具有较好的建构效度。相关的因子分析内容如下所示:产品知识项目, KMO测试系数为0.500和样本分布的Bartlett球形检验卡方值为77.791, 显著性为0.000, 累计解释方差百分比79.2%。风险态度项目, KMO测试系数为0.722和样本分布的Bartlett球形检验卡方值为209.706, 显著性为0.000, 累计解释方差百分比74.572%。卷入程度项目, KMO测试系数为0.649和样本分布的Bartlett球形检验卡方值为148.487, 显著性为0.000, 累计解释方差百分比67.323%。

(三) 影响因素分析

1、人口统计变量

(1) 性别。使用独立样本T检验, 结果如表3所示, 各个风险项均通过了方差的齐次性检验, 但是不同性别的消费者在四类感知风险上并不存在显著性的差异。假设H1没有得到证实 (见表4) 。

(2) 月均消费。进行单因素方差分析后, 发现尽管各个风险项均通过了方差的齐次性检验, 但是消费水平不同的消费者在四类感知风险上并不存在显著性的差异, 如表5所示。H2假设因此也没有被证实。

2、网上相关经验。本部分使用Pearson相关分析法。

(1) 上网经验。本文通过对消费者上网时间的调查分析发现, 如表6所示, 上网经验与四类风险关系并不显著, 与总体风险的相关性也不高。在一定程度上验证了上网经验并不是影响消费者网上购物感知风险的重要因素。因此假设H3同样未被证实。

(2) 网上购物经验。分析结果如表7所示, 网上购物经验与消费者的各种风险呈负相关关系, 其中, 网上购物经验与财务风险和总体风险的相关性显著, 一定程度上说明了丰富的网上购物经历能够显著的减轻消费者感受到的总体风险和来自财务上的风险。H4的假设得到部分支持。

3、消费者个人因素

(1) 朋友推荐。关于朋友推荐因素, 独立样本T检验结果如表8所示, 我们发现所测项目的方差齐性良好, 朋友推荐因素对消费者财务风险及总体风险的感知有着显著的影响。H5假设部分证实。

(2) 产品知识。产品知识测量了消费者对于通过网络购买的产品的熟悉度和掌握的专业知识程度。如表9所示, 消费者的产品知识对财务风险, 心理风险和总体风险的负相关关系显著。其中与总体风险的相关性最为显著。H6假设得到部分证实。

(3) 风险态度。消费者应对风险的态度在网上购物消费中的感知风险得到了很充分的体现。表10的分析结果显示:消费者的风险态度对四类风险和总体风险的全部呈现显著的正相关关系。H7假设得到证实。

(4) 卷入程度。卷入程度描述的是消费者对网上购物的关注程度及依赖程度。本文的分析发现卷入程度与各种风险呈负相关关系, 其中与财务风险与总体风险的相关关系显著, 如表11所示。H8的假设得到部分证实。

五、结论

分析结果显示, 在本文所选择的8个网上购物感知风险影响因素中, 朋友推荐, 网上购物经验和卷入程度对财务风险及总体风险有显著影响, 并呈负相关;产品知识对财务、心理及总体风险有显著影响, 并呈负相关;消费者的风险态度对四种类型的感知风险都有显著影响, 并呈正相关;而性别, 月均消费和上网经验与感知风险没有表现出显著的相关关系。

由于本文的样本选择以大学生为主, 并不能完全代表广大消费者。此外, 目前国内相关研究还不多, 本文在研究中也并没有搜集到相对完整的影响网购感知风险的因素, 这些将有待更深一步研究。

摘要：感知风险是阻碍消费者通过网络进行购物的主要因素。本文在问卷调查的基础上, 采用独立样本T检验, 单因素方差分析和Pearson理论来分析消费者自身的八个相关因素对其在网上购物时感知到的风险的影响。

关键词：网上购物,感知风险,影响因素

参考文献

[1]王震勤, 董荔, 胡志颖.网络购物环境下感知风险类型及风险水平分析[J].商场现代化, 2009 (2) :153-154.

[2]Vincent-Wayne Mitchell.Consumer perceived risk:conce-ptualizations and models[J].European Journal of Marketing, 1999, (33) :163～195.

[3]高海霞.感知风险在消费者购买决策中的应用研究[J].商业研究, 2004, (1) :90-92.

感知风险因素 篇4

一、文献回顾

1.感知风险概念与测量。1960年，Bauer将“感知风险”这一概念引入到營销学，他将感知风险定义为 “消费者的所有行为都会产生其自身无法准确预见的后果，而且其中部分后果很可能是令人不愉快的，所以从这个意义上讲，消费者的行为涉及到风险”。

感知风险有两个相关维度，即不确定性和后果，Cunningham(1967)基于感知风险的定义提出了衡量其程度的双因素模型，他以不确定性与结果损失的乘积来测算感知风险的大小，在测量上使用顺序尺度（ordinal scale)，以直接的方式询问受访者关于危险(danger)和不确定性(uncertainty)的感受，再将二者相乘，得出感知风险值。双因素模型成为此后30多年感知风险研究的主流模型。

2.感知风险的构成因素。到目前为止，许多对感知风险的研究采用的都是6构面：财务风险、功能风险、时间风险、身体风险、社会风险和心理风险。然而消费者购买不同的产品，其感知风险是有差异的即研究感知风险应该是基于具体产品来谈的。而就房地产而言，与一般消费品不同的是其具有不可移动性、长期使用性、附加收益性、异质性、资本和消费品二重性等特性。在市场经济中，房地产既是一种消费品，也是一项有价资产。房地产作为一种具体的消费品，可以满足消费者的住房需求；而作为一项重要资产，房地产在一国总财富中一般占有极大比重。根据有关资料，美国的不动产价值约占其总财富的73.2％。因此，人们购买一宗房地产消费品的时候，同时也在进行一项投资。可以看出，消费者购房所感知的风险与传统感知风险的类型存在差异。

在文献检索过程中，笔者尚未发现对消费者购房行为感知风险构面的专门研究，已有的研究主要集中在感知风险与消费者某种行为之间的定性研究。他们的研究有如下的局限：在一定的假设前提下对消费者感知风险维度进行了划分，而忽视了实证探查。因此，本文尝试对房地产住宅市场消费者购房的感知风险维度进行实证研究。

二、问卷设计

本研究以房地产市场为研究对象，首先在国内外文献等二手资料分析的基础上，获得对消费者感知风险构成要素的感性认识，其次组织小组访谈，通过深度访谈和焦点小组访谈，引导被访者说出购房的顾虑因素，并加以整理。对上述归纳出的感知风险要素进行分类和合并，将得到的19个感知风险要素连同消费者的人口统计变量形成调查问卷，进行预测试。问卷中对每一个感知风险要素的“发生可能性”和“后果严重性”分别设置问题，问题采用李克特7级量表进行测量，从“完全不可能”到“完全可能”，分7个等级表示确认或赞同的程度。

预测试采用方便抽样的方法，调查了8位消费者。在通过问卷调查的同时，对每一位被访者进行个人访谈。预测试中并未发现消费者提及新的风险，也说明现有要素已基本涵盖了消费者购房的感知风险。在预测试基础上，对问卷部分问题的提问方法进行了调整，并形成了最终问卷。

三、数据收集与样本描述

本研究的对象是年龄在25岁以上的有购房需求或者曾经有过购房经验的消费者。在抽样设计的时候，笔者结合经验判断和研究的需要，选择珠三角地区的广州和中山两个城市作为区域抽样范围，所采用的抽样方法是非概率抽样方法中的配额抽样。本次调查共发放调查问卷200份，收回问卷150份，有效问卷118份。

四、数据分析

1.因子分析。通过对19个变量相关系数的计算发现，第1个和第2个测量变量的项目修正后总相关系数分别为0.2243和0.2978，均小于0.3，删除这两项后整体信度达到0.8898，提高0.0035（0.8898－0.8863），因此予以删除，测量项目减少到17个来进行因子分析。在提取因子前，首先对样本充分性进行检验。结果是，样本充分性KMO测试系数是0.857，表明适合进行因子分析。根据学者Kaiser（1974）的观点，如果KMO值小于0.6时，不太适合因子分析，而现在的KMO值达到0.857，表示非常适合进行因子分析。此次因子分析共提取了4个因子，累计的方差贡献率占总方差的61.7％，经过旋转后的因子矩阵见表1。

2.信度分析。在因子分析之后，通过信度检验，可以测量各感知风险构面在说明感知风险上的可靠性和有效性。

根据Guieford（1965）认为Cronbach α系数大于0.7属于高信度，介于0.35～0.7之间属于可以接受范围，若低于0.35时，则应该拒绝使用。分析结果显示，各感知风险构面的α系数在0.5893～0.7635之间，且总量表的α系数为0.6362，表明最终形成的感知风险构面，信度较好。分析结果见表3:

3.效度分析。问卷的因子分析结果表明，有4个因子的特征根>1，且4个因子可解释总体方差的61.7％，每个项目在相应的因子上均有较高的负荷，这说明该问卷具有较好的构建效度。

各构面分量表与总量表的相关，高过各构面分量表之间的相关也是构建效度的一种表现。从表4中可见，各构面分量表之间的相关系在0.331～0.592之间，低于与总量表之间的相关，从而说明该问卷的结构效度较高。

五、研究结论

通过上述步骤的分析之后，得到了消费者购房感知风险的4个构面，下面笔者对这4个感知风险构面进行简要的解释。

1.产品风险。从这个风险包含的8个方面来看，其中担心“房屋质量问题”、“物业管理达不到要求”、“无售后服务”、“周边环境变差”、“后续开发影响”等等，明显与购买房屋后的居住质量是相关的，而“房屋权属证无法按期获得”、“发展商无力继续开发”和“房屋买卖合同欺诈”与房屋的产权归属有关，对居住生活构成很大的影响。这些要素合并在一起构成这个构面，说明消费者在购房过程中，对房屋的权属和居住质量等统称为“产品风险”的问题是购房考虑的重点。作为企业，则应针对性地思考如何去消除消费者这方面的顾虑。

2.社会心理风险。社会心理风险由3个测量项目组成，其中“房屋与自身形象不符”、“房屋不被亲戚朋友认可”是明显与社会形象相关的，而担心“房屋内品质有所变换”也心理忧虑的一种表现。在这里统一命名为“社会心理风险”。社会心理风险是消费者对产品品质、产品形象以及消费者对购买产品会带来困扰或伤害的顾虑。

3.购房伴随风险。这个构面指的是消费者购买房屋后伴随出现的，又区别于房屋自身产品质量的一些风险。如“可能开征物业税”和“银行贷款利率上升”都是在消费者购买房屋后，由于政策或利率等宏观环境变化给消费者带来的附加伴随风险。还有“邻居素质参差不齐”的问题，也都是伴随着消费者入住小区后才可能出现的，而这种风险也明显不同于房屋产品质量问题。因此，将这个构面归纳为“购房伴随风险”。

4.投资风险。消费者购买房屋除了有生活居住的需要外，还会有投资获益、保值增值的需要。这个构面所包含的3个方面：“担心房屋贬值”、“刚买不久，发展商又宣布降价”、“发展商又推出更令人心动的产品”正好反映的就是对房屋作为一种财产，消费者对其价值保值增值的期望。因而将这个构面命名为“投资风险”。

六、研究贡献与局限

1.贡献。本研究对消费者购房感知风险的研究贡献主要体现在以下几点:(1)进一步丰富了国内消费者行为理论的实证研究，并填补了目前国内对消费者购房感知风险研究的空白;(2)研究了消费者购房感知风险，有助于营销人员更好地从消费者视角出发，更有针对性地制定营销策略;(3)得出了一个消费者购房感知风险的测量量表。

2.局限。(1)本研究样本的取样主要集中在广东珠三角地区，其可能并不能代表整个国内购房群体;(2)构面研究应该经过多次检验，笔者只进行了一次取样，后续研究人员可以采用新的取样来检验本研究的结论。

技术风险感知视角下的风险决策 篇5

关键词：技术风险,风险感知,主观建构性,风险决策

一技术风险是客观实在性和主观建构性的二阶函数

1. 风险和技术风险

PX项目可能燃爆、核电站可能发生核泄漏、转基因食品可能危害人体健康和污染环境等等,这都源于PX技术、核技术和基因技术有潜在的风险。什么是风险? 不同的学者基于不同的立场和视角提出不同的见解。例如,克劳奇( Crouch E A C) 和威尔逊( Wilson R) 指出,“风险是一个负面事件( 比如,伤害、疾病、死亡) 的概率乘以该事件的后果( 比如,伤亡数字、疾病的类型和严重程度) 。”[1]卡斯帕森( Kasperson R E) 等学者认为: “风险是某种具有人类价值的事物( 包括人类本身) 在处于危机关头,且结果不确定的一种局面或事件。”[2]耶茨( Yates J F) 和斯通( Stone E R) 把风险的三种基本元素归结为: 损失( loss) 、损失严重性( significance) 和不确定性( uncertainty)[3]。综上所述,风险包括以下三个因素: 第一,风险的发生偏离了主体的意愿,即风险一般给主体带来的是损害性或者危害性后果; 第二,风险具有不确定性,风险不具有必然性。第三,风险是引起某种危害性后果的可能性,风险是一种可能性,而不是现实生活中已经存在的危险。

如果用R表示“风险”,p表示“风险发生的可能性”,即“风险发生的概率”,用h表示“事件发生的后果”,也就是风险的危害性,那么,风险可以表示为风险发生的概率( probability) 及其危害程度( harm) 的函数,其函数表达式表示如下:

其中: R———风险程度

p———风险发生的概率

h———风险的危害

技术风险作为风险的子集,指的是由于技术的不确定性因素导致发生危害性后果的可能性。技术风险的不确定性是由于技术过程的不确定性造成的。技术风险是在技术研发、技术转移、技术应用和技术实践中由于技术本身、环境因素、主体认知的有限性等不确定性因素导致背离技术主体意愿的可能性,也就是技术造成损害的可能性。技术风险既具有客观性又具有主观建构性。

2. 技术风险的客观性

技术风险是客观存在的,不仅如此,技术风险具有普遍性,区别在于风险发生的概率以及后果的损害程度的差异。因此,技术风险可以用客观概率( objective probability) 来测度,客观概率刻画的技术风险是可以预见、测度、评估、预防和控制的,技术风险的客观性由技术的不确定性决定。技术的不确定性表现在以下几个方面:

技术知识的不确定性。技术知识是以科学知识为基础的,科学知识的不确定性导致技术知识具有不确定性。自古希腊以来,科学家和哲学家描绘的世界是一幅严格决定论图景: 以不证自明的公理为出发点并根据一系列逻辑规则、方法获得对世界普遍性的、确定性的认识,科学就是追求真理的过程。这一直是科学家和哲学家看待和认识这个世界的认知模式和思维路径。“相信有着理性秩序的宇宙,因而每一事件都会在整体中找到它的必然位置。”[4]随着科学哲学中历史主义的兴起,确定性的知识被相对性、主观性和不确定性知识取代,“全部人类知识都是不确定的、不精确的和不全面的。”[5]世界充满了不确定性,“从这个意义上看,所谓的‘不确定性’,就是在认识进入更深层次时,传统的建立在因果性基础之上的决定论的不可能”。[6]以科学知识为基础的技术知识隐含着不确定性。例如,感冒药中苯丙醇胺的使用可能损害肝脏功能,DDT的使用可能危害环境,转基因食品可能危害生态环境和人体健康,计算机技术可能导致隐私泄露等等,这些技术都有背离技术主体的危害性结果的可能性,这些风险都是源于技术知识的不确定性。“事实上,我们努力要走的是一条窄道,它介于皆导致异化的两个概念之间; 一个是确定性定律所支配的世界,它没有给新奇性留有位置; 另一个则是掷骸子的上帝所支配的世界,在这个世界里,一切都是荒诞的,非因果的,无法理喻的。”[7]这种非因果决定的非确定性技术知识导致技术风险的产生。技术知识涉及多个不同的学科,例如,基因芯片技术涉及信息学、微电子学,材料学等多种学科。特别是创新技术的多学科的集成性和复杂性,以及技术主体的有限理性和知识的不完整性的矛盾也会导致技术风险的产生。

技术实践活动的逻辑错位导致技术具有更大的不确定性。实验是指人们运用科学仪器、设备,在人为地控制或模拟自然过程的情况下获取科学事实的活动。实验可以简化和纯化自然状态和过程。实验可以强化研究对象,能够让认知主体在超高温、超高压、超低温、高真空、超强磁场等非自然条件下观测物体性质。实验可以重现或模拟自然现象,加速或延缓自然过程。实验的优越性体现在它是按照人们研究的目的与要求去制备对象,被研究的过程是处于人工控制的状态下,因此科学实验具有一些特有的功能。科学研究往往基于观察和实验基础上,发现物体的结构和性质,然后再开展应用研究。在科学研究逻辑中,往往是先在实验室环境中模拟或者重现自然现象,把握自然界的规律,技术应用基于科学研究理论基础上,即使如此,“科学并不总能为理解和预测提供基于实验的扎实可靠的理论,充其量只能达到本质上无法证实的数学模型和计算机模拟。这样的不确定输入必须在一些紧迫的条件下做出决策。”[8]在科学研究中实验不能保证提供可靠的理论。在技术研究中,实验这种研究方法出现了逻辑错位,人类往往把整个社会作为实验场所,先把技术应用到现实生活中,等到出现负面效应或者风险才反思技术的应用。例如,核技术发展没有办法在传统的实验室中进行,必须先建立核电站,才能知晓核技术是否对人类和环境有危害。人类理性的有限性、知识的不确定性、认知的滞后性等也会导致技术研究的逻辑是先应用、再评估、然后反思和控制,这种技术的研究逻辑错位导致风险的产生。例如,X射线在1895 年伦琴发现之后三天就作为医疗新技术应用于治疗过程中,但对X射线的物理性质、内部结构以及辐射风险的研究滞后于X射线的应用。核反应堆的安全性不能单纯通过理论、科学知识和实验来检验,核技术实验室开发的局限性,核技术负面效应很难在一个相对狭小的实验室里进行,并且,有些实验结果需要事故后才能获取,例如,核泄漏的危害程度只有在核泄漏事故发生后才能获得。科劳恩( Krohn W) 指出: “研究设计是当前的,在一些实例中,如臭氧空洞,它们是清晰的以及为公众所知的; 但在另外一些实例中,实验结果要等到事故发生以后才会出现; 在其他一些实验中,如放射性实验,要想得到实验结果,细致的调查必不可少。”[9]同时,这种技术实践的逻辑错位以及技术作为多元随机变量的复杂函数导致技术过程的不确定性,这些因素都导致技术风险的存在具有客观必然性。

3. 技术风险的主观建构性

技术风险除了具有客观实在性之外,还具有主观建构性。风险社会学家卡斯帕森认为风险是客观性和主观建构性的统一。“风险部分是因为人们客观的威胁,部分是文化和社会经验的结果。”[10]技术主体根据自身的知识结构、生活经历、利害关系、风险距离、风险性质、风险态度、风险偏好、风险倾向等因素建构风险。认知主体通过对风险的后果是否具有可控性以及可控性程度,风险是否具有灾难性、后果的严重程度、主体的预见性、主体是否能够把握风险背后的科学等多个主客观因素感知风险。风险感知有时表现为与客观风险的偏离,“关于危险和风险的判断常常是一种带有很强的主观性色彩的反思性判断,不同风险文化中的不同的判断主体,甚至同一种风险文化中的不同的判断主体,对同一种危险和风险进行反思后所做出的判断,无论从其判断方式还是从其判断结果上看,都往往呈现出很大的差异。”[11]风险的建构性除了受风险主体影响之外,还受媒介传播和社会、文化环境等因素的影响。社会环境、文化环境中不同的技术主体会根据主体知识建构风险。道格拉斯( Douglas M) 和怀达特斯基( Wildavsky A) 认为在当代社会,风险实际上并没有增加,也没有加剧,相反仅仅是被察觉、被意识到的风险增多和加剧了。现代社会,社会总风险并没有增加,增加的只是人类的风险意识,也就是说,认知主体的风险感知的概率值增大了。

4. 技术风险感知是二阶函数

风险感知( risk perception) 也称风险认知,指的是技术主体对客观风险的主体性认识,是客观风险在主观层面的判断、知觉和体验的总和。风险感知由风险发生的客观概率值和风险主体的建构过程共同决定,因此,技术风险感知是二阶函数,其函数表达式为:

其中: R———风险程度

Rs———客观风险

Rp———主观风险

Rc———风险沟通和风险文化

其中客观风险是风险发生概率及其损害性后果的函数,客观风险指的是因技术的不确定性因素而导致相关损失和损害的可能性。主观风险Rs与风险特征( 风险的危害性、主体对风险的熟悉程度,主体与风险源的距离等因素) 和风险感知( 感知主体的知识状态、认知水平、个体偏好、认知策略等因素) 以及信息沟通途径( 沟通渠道数量、渠道畅通性等相关因素) 相关。因此,技术风险感知是一个受风险的客观实在变量和主观建构变量制约的二阶函数。

二技术风险感知的影响因素分析

学者反思技术的应用,关注技术风险,不同学者从不同的视角研究技术风险,贝克( Bech U,2004) 、吉登斯( Giddens A,2001) 从社会学视角研究风险;道格拉斯、怀达特斯基( 1982) 和拉什( Lash. S,2000、2005) 从社会文化、价值观念等视角研究风险;斯洛维克( Slovic P,1980、1987 ) 、伦内( Renn O,2005) 和舍贝里( Sjoberg L,1965) 从心理学视角研究风险,他们认为风险是主观建构的,风险自身并不具有内在规定性。风险的心理学理论家斯洛维克和舍贝里从心理测量范式( the psychometric paradigm) 对风险感知进行研究,所谓风险研究的心理测量范式指的是运用调查问卷法直接询问技术主体对风险和收益的感知以及技术主体对不同风险的心理模式,风险的心理测量模式基于风险是主观意义上的风险。

风险感知的影响因素与风险性质、类型等客观因素,风险感知主体的知识状态、认知水平以及信息沟通途径和风险主体的信任度等主观因素密切联系。

1. 风险感知受风险客观因素的影响

风险感知受风险性质的影响。斯洛维克通过对比核电和X射线的九个风险特征得到如下风险感知图形:

核技术风险因其非自愿、灾难性、令人恐惧、不可知、不可控以及新出现等风险性质,其风险感知的概率值要高于客观风险。X射线技术因为自愿性、非灾难性、常见、可知和可控等风险特征,其风险感知的概率值要低于客观风险。因此,风险感知受风险性质影响。斯洛维克和舍贝里提出把认知主体的忧虑( dread) 和未知( unknown) 作为参量构建风险因子空间结构,未知参量代表风险的可知性程度,忧虑参量与风险的灾难性程度和不可控程度相联系。赖( Lai C J) 等人通过对香港居民的调研,认为把“已知的恐惧风险”和“可控制的风险”所组成的因子空间结构更能解释风险感知方差[13]。不论哪种观点,他们都承认了风险感知受风险性质、类型等风险客观因素的影响。

2. 风险感知受风险主观因素的影响

风险感知受认知主体知识状态的影响。知识状态的不同会导致风险感知的差异。DDT由环保之母到人类恶魔,抗生素由救命良药到破坏人体免疫力等等,这些都体现了知识状态的改变导致技术风险感知的变化。公众和专家的知识状态不同,公众因为对核技术、基因技术、生物技术等的相关知识掌握少,往往会高估这些新技术风险。埃利奥特( Elliott K) 认为专家因为对自己专业的自信,会高估主观判断的准确性,从而低估技术风险发生的概率[14]。风险认知主体会随着知识状态的改变而建构风险。例如,雷诺兹( Reynolds T) 对比1992 年和2005 年公众对气候变化成因的认识,在1992 年,公众普遍认为气候的成因是由于臭氧层破坏,随着知识状态的改变,到了2005 年,公众普遍认为气候变化的成因是燃烧排放的过量二氧化碳所致[15],这都说明风险感知受风险认知主体的知识状态的影响,风险感知随着认知主体的知识状态的变化而变化。

风险感知受启发式偏差( Heuristic bias) 或认知偏差( cognitive bias) 的影响。认知策略主要有代表性启发式( representativeness heuristic) 、可得性启发式( availability heuristic) 和乐观偏差( optimistic bias) 等[16]。所谓代表性启发式指的是人们往往根据一个事物和某个或者某类典型性事物加以分类,A风险事件在多大程度上能够代表B,或者A风险事件在多大程度上与B相似,人们用“A和B的相似程度”来推断A属于B的概率,评估风险的概率和后果,而往往忽视风险的先验概率值或者低估某一风险的先验概率,人们往往根据语言描述来判断而忽视了先验概率对风险的影响。可得性启发式指的是人们根据易于获得的风险事件或者后果的成果来评估其风险概率、风险出现的可能性和导致风险的原因。乐观偏差是认知主体倾向于“好事垂青自身,坏事眷顾他人”,自身从事事情的安全系数大,他人从事的事情风险系数大。除此之外,还有锚定启发式( Anchoring heuristic) 指由于认知主体的信息处理能力的有限性,导致将最先的反应和先验知识作为判断的依据。这些认知策略都会导致风险感知与风险客观性之间的偏差。

风险感知受风险偏好的影响。在道格拉斯和怀达特斯基合著的《风险与文化》中给出四种不同的风险偏好,等级主义者( Hierarchists) 更倾向于信任权威和政府; 平等主义者( Egalitarians) 倾向于怀疑权威、专家和政府; 宿命论者( Fatalists) 倾向于将各种风险的发生和后果看作是命运的安排,风险是不可控,人类在风险前面无能为力; 个人主义者( Individualists) 面对风险,倾向付出个人最大的努力去控制风险,并诉诸基于成本- 收益分析等经济因素做出理性决策。[17]风险偏好会导致在风险沟通中认知主体对专家和政府的信任程度的差异,从而导致风险感知差异,文化差异、个体心理状态都会影响风险感知。

综上所述,风险感知既受风险的客观因素的影响,也受风险的主观因素的影响,因此基于风险感知基础上的风险决策必须立足于风险的客观实在性和主观建构性。

三风险感知视域下的风险决策

风险决策理论一般分为两种,即规范性决策理论( normative decision theory) 和描述性决策理论( descriptive decision theory) ,规范性决策理论指的是决策者应该如何推理、判断和进行决策,表示为风险决策“应该如何”或“必须如何”。它的核心内容表示为决策者的选择以备选方案中的效用最大化为标准。期望值理论( expected value theory) 、期望效用理论( expected utility theory) 和主观期望效用理论( subjective expected utility theory) 都属于规范性决策理论。其理论是基于决策者具有“无限理性”假设上的符合理性原则的决策。描述性决策理论( descriptive decision theory) 指的是真实描述决策者在决策过程中的心理状况,表示为决策“实际如何”进行。前景理论( prospect theory) 属于描述性决策理论。

风险决策在经济学和心理学领域广泛应用,经济学一般从收益与风险的正相关关系上分析风险决策的利益博弈。心理学一般从心理机制、认知策略等维度分析风险决策。期望值理论指的是决策主体根据预先计算各项风险值来进行风险决策时,决策主体往往选择期望值最大的备选项。如果用EV表示期望值,pi表示备选项,也就是风险的结果发生的概率值,xi表示结果的风险值,期望值理论可以用以下表达式表示:

风险决策的期望值理论基于决策主体的完全理性,据伯努利( Bernoulli N) 提出“圣彼得堡悖论( St.Peterburg Parodox) ”,决策主体在进行风险决策时往往追求无限大的期望值,这意味着风险决策者不愿意预测风险或者低估风险值,这样,就不能准确评估风险,这不利于对风险事件进行合理预测和科学决策。

冯·纽曼( von Neumann) 和摩根斯坦( Morgenstern O) 在反思期望值理论的基础上,提出期望效用理论,他们在公理化假设的基础上,运用逻辑和数学工具,建立了不确定条件下对理性人( rational actor)选择进行分析的框架。在冯·纽曼和摩根斯坦看来,决策的依据不是期望值最大原则,而是效用最大原则。如果用EU表示期望效用,U( x) 表示x的效用函数,pi表示结果发生的概率。那么,期望效用理论可以表示为:

萨维奇( Savage L J) 认为冯·纽曼和摩根斯坦的理论是基于风险的客观概率基础上,这不能反映风险决策主体的主观信念,因此,他把主观因素加入到期望效用理论中。风险发生的概率是个体对客观风险发生可能性的主观概率的基础上,提出“主观期望效用理论”。如果用SEU表示主观期望效用,P( Ei) 表示风险发生的可能性的主观估计,那么,萨维奇的主观期望效用理论可以表示为:

不管是风险决策的期望值理论、期望效用理论还是主观期望效用理论等风险决策理论都是基于理性人假设,都没有考虑到人的认知系统的局限性,没有把决策看成一个信息加工的心理过程来看待。风险决策涉及多种不确定性的因素,涉及认知主体对风险的认知,因此,规范性风险决策理论仅仅把风险作为一个结果来分析暴露其不足,风险决策必须考察决策者背后的认知过程在风险决策中的作用。风险决策的研究必须由“结果”型研究范式向“过程”型研究范式转变。

卡内曼( Kahneman D) 和特沃斯基( Tversky A)提出风险决策的前景理论[18],决策主体在风险决策中存在一个认知加工过程。决策主体对风险信息进行编码,对风险的框架进行表征,这种决策过程涉及认知主体的主观价值。

前景理论用决策权重函数和主观价值函数来描述决策中人的选择行为。风险决策由决策权重函数替代了期望价值理论中的概率,主观价值函数替代了期望效应中的效应函数,权重函数描述前景中单个时间概率的变化对总体效应的影响,主观价值函数描述前景结果与人的主观满足之间的关系。风险概率的评估受阈限效应( threshold effect) 的影响,风险决策中往往会低估概率值小的风险,例如,司机往往把发生车祸的概率约等于零从而选择开车出行,风险决策根据主观认知的权重函数作为决策权重进行决策。决策主体往往高估小概率风险事件发生的可能性,而低估高概率风险事件发生的可能性。例如,人们往往高估核技术风险、转基因食品、PX项目等风险发生的概率,而低估车祸、X光对人体危害的概率。卡内曼和特沃斯基提出框架效应( framing effect)[19]作为人类风险行为的规律,在前景理论的价值函数中,决策任务框架与冒险性紧密联系,在获利情况下人们倾向于保守决策,在损失情况下人们倾向于冒险决策,而损失和获利都是一种主观知觉。决策主体通过对风险信息进行认知加工,对信息进行编码,对问题的框架进行表征,然后把价值函数转变成主观价值权重,最后根据主观价值权重把客观概率值转化为决策权重。前景理论把风险决策由客观概率p表征为主观价值概率,关注决策中认知加工过程从而避免了结果决策的局限性。因此,在技术风险决策中,仅仅从规范性决策理论的效用结果考虑是不够的,仅仅从决策主体的逻辑推理的角度考虑最佳决策方案是不够的,必须考虑风险决策的主观因素和心理过程。

感知风险与购买决策研究 篇6

在线客户评论是指客户在购物网站或者其他评论网站、论坛对某种产品或服务发表的正面或负面的看法, 可以是根据自己的亲身体验也可以是他人的经历。在线口碑是指消费者通过电子邮件、在线论坛、新闻组、即时通信工具、讨论区等网络信息技术进行的关于产品/服务的使用体验、功能等特性和供应商的各种信息的所有在线交流沟通。在线评论与在线口碑具有如下几个特点:

在线评论作为在线口碑的一种形式, 对消费者网路购物感知风险既能使其转为感知信任也可以使感知风险加剧, 从而影响最终的网络购买决策。在线评论是使消费者决策更简单和加速决策过程的最有影响力的方式。因为消费者不需花费太多精力却能做好的最佳途径就是看看别人是怎么做的怎么评价的, 有什么样的消费心得。消费者不用花费时间、浪费资源、承担风险, 就可以得知产品/服务的使用结果。

消费者的感知风险是消费者在购买产品过程中对遇到的各种客观风险的心理感受和主观认识, 它是消费者因为无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感觉。影响消费者感知风险的因素有很多, 包括消费者在现实的网络交易过程中, 交易的安全性、购物网站的品质和网络商家的声誉、消费者自身的专业知识等这些消费者切实接触到的可感知因素都会对网络购物的信任产生不同程度。

一、消费者产生网络购物感知风险的原因分析

本文通过网络问卷发放的形式, 对网络购物消费者进行关于网络购物的相关调查。信誉度问题占37.5%。不管是买家还是卖家, 信誉度都被看成是网络购物过程中最大的问题。对于买家而言, 卖家提供的商品的信息、商品的质量保证、商品的售后服务, 购买后的物流配送时间, 都是他们所担忧的问题。支付的安全问题占到8.33%。网络消费者对网络安全也有很大担忧, 诸如个人的信息、银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。网购发货速度慢与配送问题占15.28%。由于许多物流公司的专业性较差, 技术人员素质低, 导致产品在配送中可能损坏、丢失等等情况, 给卖家和买家造成了很大的损失。网购后的售后服务问题占31.94%。由于购买者对网络上的商品了解只能通过图片和文字描述来完成, 而有些商品的描述语言模棱两可, 容易使人对商品的认识产生歧义。其他原因占6.94%, 例如网络购物者缺少直接购物体验, 即顾客参与度较低。从商品交换开始, 人们就一直体验着交易完成后获得商品后的满足感。但是在网络购物上, 购买者却不能体验到在网络交易完成后, 立刻拿到商品的满足感, 这种满足感的到来往往要滞后1-2天。

二、在线评论对网络消费者感知风险的影响因素

(一) 影响因素

性别因素。男性和女性在购物心理上和购买行为上存在较大的差异, 其购买影响因素也不相同。女性在购物时目标比较模糊、受到外界环境的影响较大、因此她们会花费大量的时间来浏览在线评论内容, 帮助决策。男性则更加重视产品本身的属性和自己本身的产品知识和经验。

年龄因素。因为年龄的差异, 使得消费者在心理和生理上也存在明显的差异, 对于消费者在线评论的对他们的影响的反应也各不相同。通过不同年龄阶段的消费者与“是否有因为在线评论而改变购物选择”的比较, 可以得出, 年龄段在19岁-23岁的消费者受在线评论的影响最小, 年龄段在24岁-28岁、29岁-34岁的消费者受在线评论的影响因素较大。

学历因素。消费者的学历影响消费者的购买方式, 学历越高, 对在线评论关注的程度也越高, 他们会大量搜集信息, 来进行比较, 他们受到信息的影响也比较小。

专业知识因素。消费者对产品性能、价格、质量的了解、即消费者的专业知识与对在线评论的关度程度成反比。消费者对产品越了解, 他们对在线评论的关度程度越低, 因为专业能力高的消费者认为自己已经具有足够的知识做出正确的购买决策, 所以他们很少努力去获取另外的产品信息或者根据别人的意见评价一个产品。

网站的可信度。网站可信度是指消费者感知到的购物平台的可相信程度。对于在线评论来说, 网站可信度更多的是消费者的一种感知可信度, 无论是在电子商务网上客户发布的评论, 还是在网络论坛上, 都是消费者感知指标。

(二) 问题分析

网络购买的信息不对称。网络消费者在进行网络购物前的对所需产品的信息不对称, 他们不了解所需产品的有关信息、性能、价位, 急需在最短的时间内选择最有用的信息源泉, 他们选择了浏览在线评论信息, 目的是为了以最小的时间成本选择最有价值的购买决策。但在具体的网购中由于卖家存在一定的疏忽和服务缺失使得一些评论对消费者存在负面的引导, 其评论内容影响其他准顾客的购买决策行为。例如货物在运输过程中时间较长甚至造成货物的破损等等原因, 导致顾客满意度降低。买家在与卖家进行协商是卖家的态度不能达到买家的满意度, 顾客为了报复卖家, 从而制造负面的在线客户评论内容等。

物流因素导致负面在线评论。网络购物在物流这一环节多多少少、大大小小会出现一些问题, 例如快递公司的送货规范性、快递员的态度与责任心等影响货物能否及时到达, 或货物的损坏等等情况。造成对买家利益的损害, 而这一切的“总账”买家都要算到卖家, 从而导致负面在线客户评论的出现。

网络购物自身的缺点导致负面客户在线评论。网络购物再其产生的那一刻起, 及伴随着一些不可避免的缺陷, 这些缺陷往往会造成顾客满意度的降低, 直接影响顾客在线客户评论的质量。比如买家在买到不满意的商品, 进行退货时, 既要耗费时间, 也要花费一定的精力和财力, 这种情况下, 顾客的在线评论就不会客观公正, 里面多多少少有买家的情绪在里面。

网络购物最大的缺陷, 与传统的购物相比, 网络消费者看到的所需产品仅仅是一张或者几张照片而已, 他们只能看, 不能触摸。因此, 网络消费者买到的商品是不是与顾客的期望一样, 直接影响顾客在线评论的内容。

有效降低消费者感知风险的主要几个方面, :第一, 给消费者提供更为全面的信息, 包括产品信息和大量的在线评论信息, 让消费者通过对所获得信息的处理和比较, 进而做出购买决策;第二, 用企业的品牌吸引消费者。消费者会将产品品牌或生产商品牌作为判定产品质量的重要依据。他们认为, 在通常情况下, 知名品牌或厂商较为重视维护品牌及企业。第三, 具有完备退换货政策和服务合同的购买渠道。消费者认为完备的退换货政策和服务合同体现了企业对于自身产品和服务的信心, 从侧面反映了产品的质量和价值。不仅如此, 妥善解决顾客提出的退换货问题, 还有助于提高消费者的满意度。

诚信经营, 坦诚营销。在网络经营中最好的办法就是采取诚信、坦诚营销策略:不夸大其辞;不避短, 不遮掩可能对消费者不利的信息;不误导消费者, 严格标明产品的属性、特征。对自己高标准、严要求, 认认真真把产品和服务做好, 善待利益相关者。

提高网络购买服务质量。服务质量是影响顾客满意度的重要因素之一, 也是影响顾客在线评论是正面的还是负面的重要指标之一。消费者在网络购物时, 即使产品质量好, 如果感觉服务态度差, 顾客也会给予差评, 反之如果产品质量一般而服务态度好, 顾客则有可能结合服务的态度和有效及时的处理而给好评, 结果完全不同。因此, 服务质量或者店家的服务态度是顾客在线评论的关键因素。

结论

关注在线客户评论。很多网络店铺与商家都担心中差评, 担心由于偶然的中差评而导致销量降低。在线评论内容的质量会影响消费者的品牌知晓和品牌评价, 评论质量越好, 影响就越大。所以, 企业可以采取各种措施来提高评论的质量, 例如:以奖品、购买折扣、积分等作为激励, 鼓励大家在企业的产品论坛上发表高质量的产品评论和使用体验, 以提高消费者的品牌知晓和品牌评价。评论的数量也会影响品牌知晓和品牌评价, 比评论质量的作用更大。所以, 企业营销者必须提高自身产品或品牌的评论总量。评论的数量越多, 说明该品牌或产品受到的关注越多, 就有可能成为流行, 从而取得巨大的营销效果。

企业人才标准感知的影响因素分析 篇7

人才标准可以理解为衡量人才的准则, 而感知可以理解为客观事物通过感觉器官在人脑中的直接反映。所以人才标准感知可以理解为员工通过某种途径感知到人才标准, 即员工对得到人才标准过程和结果的主观感知。人才标准感知对员工的导向作用指的是员工了解到企业和工作对员工的品德、行为和绩效的期望[]。企业人才标准感知对员工的导向作用, 主要由企业的规章制度、企业文化、人才考核体现和人才激励机制进行实现的。员工通过企业文化可以知道企业所赞同和提倡的是什么以及企业的价值观是什么。企业人才标准感知对人才的约束作用体现在对员工行为的限定, 并使员工的行为符合企业的发展, 最终实现企业的目标。

二、影响人才标准感知的因素

1. 企业的规章制度

企业的人才标准通过企业的规章制度具体的展现在员工面前, 为员工的行为和价值观提供了具体的参照标准。企业的规章制度的内容会影响员工对人才标准的感知。

(1) 企业的招聘制度

员工首先会通过企业的招聘制度对企业的基本人才标准进行初步感知, 根据企业对应聘人员所应具备的学历、知识、能力、价值观及经验等方面的要求, 员工最终感知到企业的人才标准。如某企业招聘人力资源主管要求人力资源管理相关专业本科以上学历;5年以上同岗位或相关岗位管理工作经验。员工通过以上对应聘人员的要求感知到满足所提出的要求的员工就符合企业的人才标准, 所以, 企业对应聘人员的任职资格会影响员工对企业的人才标准的感知。

(2) 员工的入职培训

入职培训对新员工的态度形成、行为养成等方面有深远的影响, 在此阶段员工可以明确企业的近期和长远发展目标, 深入的了解企业的文化, 并清楚自身岗位的职责和发展方向, 了解本岗位所需知识与技能。员工根据入职培训所得到的信息可以影响对企业人才标准的感知。如企业的人力资源专员通过入职培训所了解到的岗位职责包括负责职能机构人员编制的核定与人事调配, 并执行职能考核。员工通过对岗位职责的了解, 知道本职位应具备很强的文字功底、较强的执行能力以及与岗位职责相关的专业知识等。这就反映了员工通过入职培训的信息得到了企业的人才标准。

(3) 员工手册

员工手册是企业人才标准的书面表现形式, 它将员工应具备的素质标准加以明确规定, 以利于员工准确了解企业的基本道德和职业道德、工作态度和精神风貌等方面的要求。如某网络企业的员工手册中规定:对每一项业务必须充满激情, 激发智慧, 勤奋工作, 不断创新, 做到更好。员工通过这些规定的内容可以感知到企业的所需员工具备的素质。

2. 企业文化

企业文化是企业在长期的生存和发展过程中所形成的, 为企业全体成员所共同遵循的价值理念和行为规范的总和[]。企业文化对员工的价值观和道德观的形成有重要的影响, 而且企业文化是决定员工态度和行为的心理基础, 可以让员工继续保持现存的正确行为, 并促使员工纠正自己的错误行为。企业文化会影响员工在选择某种价值的目标、事态、行动等方面的偏好, 进而会影响员工对企业人才标准的感知, 影响企业人才标准感知的因素有以下几方面。

(1) 企业使命

企业使命不但为员工指明了发展的方向, 而且还制定了阶段性目标, 并以此来衡量战略目标的进展和最终的达成, 从而可以反映企业对员工的知识、技能等的要求, 并让员工感知到企业的人才标准。员工则会依据企业的阶段性目标明确本职任务和工作内容以及所应具备的能力、工作的热情、态度和努力程度等。通过企业使命的内容可以让员工感知到企业的人才所应具备的素质、能力等。

(2) 企业价值观

企业的价值观是企业文化的核心, 为企业的日常经营和员工的行为提供了内在依据, 并影响着员工的精神风貌, 为员工立身处世提供了一定的依据, 体现了企业人才标准的行为准则和思想意识。如海尔的价值观是“真诚到永远”, 员工通过对价值观的感知, 可以知道真诚是企业的核心价值观, 并具备真诚品质的员工就是企业所需的人才, 进而感知到真诚是企业的人才所应具备的素质。

(3) 企业人才观

企业人才观引领企业人才标准的革新方向, 影响着企业的选人、育人、用人、留人各个方面, 而企业人才标准又是企业人才观的表现形式。各企业不同的人才观体现了企业不同的价值观念, 有的企业重质量、有的企业重业绩、有的企业重服务等, 这就给员工传递了人才标准的信息, 如海尔的人才观是好用的人就是人才, 只要能为企业创造财富和价值的人就是人才。海尔的员工通过企业的人才观可以感知到能力决定一切, 只要能为企业带来效益, 就符合海尔的人才标准, 进而感知到创造价值的能力就是企业的人才所应具备的能力。

3. 绩效考核体系

绩效考核是指特定组织应用一定的方法对其工作人员在一定的时间内所完成的工作任务、成果做出评价, 对员工的行为具有导向作用。

(1) 思想道德考核

思想道德考核可以真实客观的描述品德的类型、特征、面貌, 包括员工的思想意识和德育行为, 体现了企业人才标准中对德的要求。首先员工根据思想道德考核指标的权重可以感知到企业对员工思想道德的重视程度, 这将影响员工对企业人才标准中思想道德的感知。在思想道德考核的内容方面, 员工可以感知到企业对人才在思想道德方面的具体要求。如企业思想意识方面的考核包括诚实守信、乐于奉献、乐于帮助他人等。员工可以感知到企业在思想意识方面的人才标准, 所以企业在思想意识方面的考核影响员工对人才标准的感知。

(2) 知识考核

知识考核界定了员工从事工作所需的知识和专业技能, 是企业人才标准在知识方面的体现, 知识考核对不同的工作任务和工作内容制定相应的知识考核指标。如人力资源助理、人力资源专员、人力资源主管所需掌握的知识和专业技能高低以及结构都不相同, 职位越高所要求的知识和专业技能越高, 知识结构体系越完善。首先员工根据知识考核指标的权重可以感知到企业对员工知识体系的重视程度, 这将影响员工对企业人才标准中知识要求的感知。其次员工通过本职位的知识考核指标, 可以感知到本职位所需要的人才应具备的知识体系, 从而感知到对企业人才标准中知识的感知。

(3) 工作能力考核

工作能力在员工的工作中得以表现, 而其考核指标是根据工作岗位和工作内容设计出来的, 不同的等级、不同的工作内容, 需要的工作能力不尽相同, 因此考核指标也不同。从工作能力考核指标的权重方面, 员工可以感知到企业对员工工作能力的重视程度, 这将影响员工对企业人才标准中工作能力要求的感知;从考核内容方面, 员工可以感知到所在岗位需要的具体工作能力, 进而影响员工对企业人才标准的工作能力方面的感知;从比自身等级高的岗位可以感知到想要晋升到的工作岗位所需的能力, 从而会影响员工感知到企业的人才标准。

(4) 工作态度考核

工作态度的考核是企业了解员工对工作的满意程度、内心需求和动机水平的重要渠道, 态度可以将工作能力转换成工作业绩。工作态度的考核需要依靠员工的工作中的行为进行考核, 员工根据工作态度的考核内容可以感知到员工应该以怎样的态度对待工作, 应该如何去工作, 因而员工根据感知到的信息会影响对人才标准中工作态度的感知。

4. 人才激励机制

人才激励机制将企业的人才标准具体应用到了实际的管理中, 明确了获得激励的员工应具备的能力和素质等方面的标准, 因此获得激励的员工便成为未获得激励的员工的榜样。

(1) 薪酬激励

员工通过了解企业的薪酬激励体系可以感知到企业对员工的贡献是否给予相应的肯定, 如果员工感知到自己的贡献得到相应的肯定, 那么员工就会以正确的观念和主人翁意识去努力实现工作目标, 通过感知到企业的人才标准从而改变自身, 最终使自身符合所感知到的人才标准。

(2) 晋升激励

晋升激励能为员工带来更高的物质报酬和社会地位, 更多的机会与权利, 能够满足员工多方面需求。首先, 员工通过晋升激励的体系, 可以感知到企业对人才的重视程度, 从而会影响员工对企业人才标准的感知;其次, 通过获得晋升激励的限制性条件, 员工可以感知到要获得晋升激励应具备的条件, 从而影响员工对企业的人才标准的感知。再次, 晋升能为没有晋升的员工指明今后的努力方向, 并感知到企业要获得晋升应具备的在工作岗位上具体的能力和素质, 感知到企业的人才标准, 从而努力提高自身的综合素质使自身符合所感知到的人才标准, 所以晋升激励影响员工对企业人才标准的感知。

5. 企业的非正式途径

企业的非正式途径对人才标准感知的影响主要表现在从他人的行为、员工间的关系及企业的氛围习惯三方面。

首先由于个人习惯、传统影响、文化层次等方面的不同, 在员工的行为、态度等方面会不一致的现象, 但是, 他们在保持自身正确习惯的基础上, 也会受到一定程度的从众压力, 这就将改变自身与他人不同且错误的行为改变, 并与他人保持一致, 从而改变员工对企业人才标准的感知。所以, 员工通过对他人行为的感知和受到的从众压力会影响对企业人才标准中行为的感知。

其次, 员工间的关系主要表现在对待他人的态度上, 如企业员工具备对待他人诚实守信、真诚、礼貌等性格特点, 因此员工会通过其他员工的行为表现感知到诚实守信、真诚、礼貌是企业的人才标准。所以, 员工间的关系会影响员工对人才标准的感知。

最后员工个人的行为与员工间的关系等组成了企业的氛围, 员工通过企业的氛围可以将他人行为与员工间的关系所感知到的信息融合, 最终感知到企业的人才标准。因此, 企业的氛围可以影响员工对企业人才标准的感知。

三、影响因素之间的关系分析

员工通过企业的规章制度、企业文化、人才考核体系、人才激励机制和非正式途径感知到企业的人才标准。员工感知到企业的人才标准可能是通过人才标准感知模型中的五个因素中的一个, 也可以是任意几个因素的组合。当员工受到单一的因素影响时, 员工会根据其影响因素直接感知到企业的人才标准;而当员工受到任意几个因素组合影响时, 员工会将各个因素所感知到人才标准的信息融合, 最后得到综合的人才标准。人才标准感知模型构建的核心是根据员工感知到人才标准的途径所构建的, 表面上看这五个因素并没有很大的相关度, 但实际上各个因素之间都是相互联系、缺一不可的。对模型中各因素间的关系解释如下:

1. 企业规章制度与企业文化的关系

在企业文化建设过程中, 首先确定的是企业文化观念, 然后才是根据企业文化的理念和发展方向对企业制度进行制定、诊断和分析。企业制定的每一项规章制度, 都应该符合企业的价值观, 都应该与企业理念保持一致。因此企业的规章制度的制定与具体内容在一定程度上反映了企业文化。

由于企业规章制度是企业文化的具体表现形式, 可以加速员工对企业文化的认同, 促进企业文化的形成。规章制度是把认同的企业文化渗透到管理过程, 并变成人们的自觉行动。通过企业的规章制度, 员工可以更加清晰、准确和全面地理解企业的企业文化, 从而有利于推动企业文化的发展。因此, 企业的规章制度促进企业文化的形成。

在企业管理中, 企业规章制度与企业文化共同发挥作用。当企业制度的内涵没有被员工在心理上认同时, 只能反映管理规律和管理规范, 对员工只是外在的约束;当企业制度的内涵被员工心理普遍接受并自觉遵守时, 制度的要求变成一种人们自觉的行为, 企业制度就变成了一种文化。无论企业的规章制度是多么的周全、制度的多么谨慎, 仍然不可能面面俱到, 但是企业文化可以时时处处对员工的行为起到约束作用。企业文化与企业的规章制度一起发挥作用, 并弥补规章制度的不足。虽然企业的企业文化可以涉及方方面面, 但是因为人们的价值取向的差异性, 对企业目标认同的差异性, 要想使个体与群体之间达成协调一致, 只靠企业文化是不行的, 这时规章制度就起到了一定的约束作用。

2. 人才激励机制与人才考核体系的关系

人才的考核体系与人才的激励机制都是在企业的总体发展战略的框架下, 以战略目标为出发点, 进一步细化而形成的。人才的激励机制服务于人才考核的全过程, 并对人才考核起着推波助澜作用。人才激励机制对人才考核的作用是多方面的, 体现在对人才考核的目标、考核的企业管理、考核的方法、考核的内容、标准及要求等各个方面。

人才激励机制与人才考核体系是相互促进, 相辅相成的关系。人才的激励要以人才考核的结果为基础, 实现相对公平的利益分配;人才考核要以人才激励的公平为目标, 用来明确员工业绩, 实现员工绩效的量化考评。人才激励机制是提高员工积极性, 创造性的根本源泉;而人才考核体系是实现激励目的的保证与行为。通过人才考核, 员工可以体现自身的工作价值与工作成果, 进而获取相应的激励。在员工的激励预期与考核指标充分联系的基础上, 使考核成为员工自觉的行为, 使激励成为可预期的收益。人才的考核体系与人才的激励机制不仅可以在进一步明确企业目标的基础上, 推动企业目标的实现, 也将有助于两者在运用执行的过程中形成共同的合力。

3. 企业规章制度、企业文化与人才考核、人才激励、非正式途径的关系

企业文化和企业的规章制度指导、约束人才考核体系、人才激励机制和企业的非正式途径;人才考核体系和人才激励机制的制定必须符合企业的规章制度, 适应的企业文化;非正式途径也必须遵守企业的规章制度, 迎合企业文化。人才考核体系和人才激励机制促进企业文化和企业的规章制度的发展和完善。人才考核体系是让企业文化实现的最直接、最有效的方式, 因为考核的内容表明企业看重的内容, 这正反映了企业文化。人才激励机制突出了一种关注考核的企业文化。

参考文献

[1]彭剑锋.人力资源管理概论[M].复旦大学出版社, 2003:87-88

[2]郭晨炜.以职业化为导向的新员工入职培训[J].中国人力资源开发, 2008 (4) :21-24.

[3]李淑云.论企业文化建设的创新思路[J].河北学刊, 2007 (3) :213-215.

感知风险因素 篇8

关键词：农村淘宝,客户感知价值,市场调查

一、研究背景

涉及到我国的城市和农村,都会觉得两者有很大的差异,但在2015年2月麦肯锡发布的“中国数字消费者调查报告”研究报告却改变了我们以往的认识,虽然中国的互联网普及率和使用率比较低,在农村地区有59.5%的消费者都在使用电子商务,像城市消费者一样活跃在网络中。在农村网购消费者心中,自身感知是“被网络赋予能量”的人超出一、二线城市25%,在这些消费者心中把自己当作是网购能手,他们也会希望自己能率先尝试到新的产品和服务;在消费领域,农民日渐成为网购的主力军。以阿里“双十一”为例,来自农村地区的订单占比接近10%,手机、家电、服饰等是农民最热衷购买的商品。

2014年,电商平台对农村展现出了前所未有的热情,10月份完成美国上市的阿里巴巴集团推出了以“千县万村”计划为主体的农村战略,宣布从2014年到2018年至2020年内投资100亿,建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站,将农村电子商务的网络站点覆盖到全国范围内的1/3左右的县城地区以及1/6左右的农村地区。正是基于上述分析,研究农村淘宝显得很有意义。

二、研究假设与问卷设计

通过阅读相关文献和进行个人深度访谈,提出假设和设计出问卷。

1.个人深度访谈

我们从周围邀请了在农村淘宝有过购买行为的客户进行了个人深入访谈。个人访谈时间为半小时,访谈对象分别是宾居镇三家村服务站、州城镇周官营服务站的店家及村民。通过给予一定的物质激励,向消费者咨询购买的情况,总结出以下方面:购买商品的质量得不到保障,常常出现需要退换货的情况。物流体系不够完善。

2.研究假设

农村淘宝作为新兴的电子商务模式,当消费者决定是否参与其中之前会对农村淘宝流程的便利性加以思考。提出H1:消费者对农村淘宝的感知价值与便利性呈正相关农村淘宝中客户感知质量主要是:产品的质量、种类和对产品的描述情况。据此提出H2:消费者对农村淘宝的感知价值与感知质量正相关。农村淘宝相对于传统购物来说具有一定的价格优势。许多顾客也是冲着便宜的价格而选择农村淘宝。据此提出H3:消费者对农村淘宝的感知价值与感知价格正相关。客户由于在网上购物的行为而产生了配送服务。物流服务系统的效率直接影响到客户的感知价值。据此提出H4:消费者对农村淘宝的感知价值与配送服务正相关。售后服务人员的态度和沟通渠道对于农村淘宝客户感知价值显得很重要。据此提出H5:消费者对农村淘宝的感知价值与售后服务正相关。

3.问卷设计

基于上述研究假设,设计问卷,问卷采用5级李克特量表题。问卷包含两个部分,客户感知价值以及个人信息。共有26题,其中量表题21题。

三、问卷发放与数据分析

1.问卷发放与回收

宾居镇三家村服务站,发放30份,有效问卷29份;州城镇周官营服务站,发放35份,有效问卷34份;州城镇蹇街服务站,发放20份,有效20份;州城镇老赵村服务站,发放20份,有效14份。问卷中的量表问题有21题,以1:5比例发放问卷,确定最低问卷发放数为105份,共发放问卷115份。共计发放问卷115份,实际收回问卷100份,其中有效问卷97,问卷回收率86.96%,问卷有效率84.35%。

2.数据分析

(1)基础数据统计。在97份有效问卷中女性比例占了66%,较男性所占比例大。有39人的每月可支配收入在1000元以下,占到了40.2%,还有29人的每月可支配收入在1000元-2000元,占到了29.9%。

(2)信效度分析。运用SPSS20.0分析总体α值即基于标准化项的Cronbachs Alpha为0.868,则该问卷的信度甚佳。因子分析结果显示,问卷指标的因子共同度为KMO值0.780,说明问卷中设置的测评指标对顾客满意度的影响是显著的,效度较好。

(3)相关分析。样本中的便利性、感知质量、感知价格、配送服务、售后服务与消费者满意度之间均存在显著的正向相关关系,相关系数都在0.40以上,消费者满意度之间存在相关性。

四、结论与建议

1.结论

(1)顾客。农村淘宝使用频率在被调查者中呈现两极分化的趋势,有40%左右的被调查者表示有明确购买目标时才购物,而20%左右的被调查者网上购物频率一周一次甚至更多。(2)融资与物流。农民普遍资金实力较小,现金流紧张,可抵押物价值低且受到自然条件的影响,其贷款需求又呈现多频次、单次额度低的特征,因此其融资贷款的需求在传统金融机构中很难被满足。(3)当地政府。当地政府对于农村淘宝只是限于初期的帮助与扶持,给予政策上的优势。(4)阿里巴巴公司。在宣传方面,几乎是农村淘宝负责人在做,缺乏科学的指导,效果欠佳。

2.建议

(1)农村淘宝服务站。加强农村淘宝专业人才的培养。加强宣传力度,提高农村淘宝在村民中的知名度和信任度,培养顾客忠诚度。(2)物流建设。加强物流系统建设。降低物流的资费。完善物流体系,解决退换货物难的问题。(3)资金融通与资金安全。探索多元化的农村金融路径,缓解农民网商融资难。(4)政府支持优先发展农村淘宝,积极引进建设投资,为农村淘宝设立建设基金,进行农村淘宝经营激励,带动农村淘宝负责人热情,为其发展更加用心。给予税收等相关政策优惠。(5)阿里巴巴公司统一安排工作人员进行培训。设立公司内部的激励机制。

参考文献

[1]阿里研究院.中国新农人研究报告[R].杭州:阿里研究院,2014.

感知风险因素 篇9

关键词：网络消费；感知风险；购买意愿；消费者

近年来，我国的电子商务业取得了突飞猛进的发展，人们的网络消费行为也越来越频繁。2010年，我国网络购物总额达到5231亿元，同上一年相比增加了9.2%，人均网络购物消费额度达到了3259元；2011年我国网络购物总额达到了7825.6亿元，同比增长49.6%，网络购物用户规模也达到1.87亿人；2012年，我国网络购物总额达到12594亿元，同比增长60.93%。从这些数据我们可以看出，网络购物在我的发展速度是何等之快。

一、相关概念

感知风险：哈佛大学的Raymond Bauer在1960年第一个提出感知风险的概念，这个概念是从心理学上引申而来的，感知就是心理学上的一种说法。Bauer他认为感知风险便是消费者在做出购买决策时候的一种风险承担行为，即是要承担发生坏的结果时候，对消费者产生的后果严重性。在Bauer这一概念提出后引起了学者的广泛关注，然而对其定义却没有统一答案。本文将其定义为：消费者在购买过程中由于信息的不对称或一些主观因素等，而造成的购买结果不满意所承担的风险及后果。

消费者购买意愿：意愿是指个人采取某特定行为的主观概率，用概念延伸可知，购买意愿即消费者愿意采取某个特定购买行为的概率。也有些学者认为购买意愿就是消费者对某种特定商品的实施的购买计划。我国学者韩睿、田志龙认为购买意愿是指消费者购买某种商品的可能性；朱智贤则认为购买意愿是消费者购买到满足自己某种需求的商品的心理顾问，是消费者心理的表现，是购买行为的前奏。

二、感知风险的维度

对于感知风险的维度现在还有一些争议，不同的学者提出了不同的看法：JoeobyKaplan（1972年）则提出了五种消费者感知风险：功能风险、财务风险、社会心理风险、身体风险、社会风险。JarVenpaa and Todd（1996）他们认为网络环境下的感知风险主要有五个维度组成分别为社会风险、经济风险、功能风险、隐私风险和个人风险。2002年Anne sophie Cases在对感知风险的维度进行研究时，提出了感知风险由8个维度组成，这8个维度包括时间、财务、社会、功能、社会、支付和来源风险。Featherman and Pavlou在2003年在消费者对电子服务的研究中，对感知风险的维度进行预测这个是结合的消费者感知。他们将感知风险分为功能、时间、心理、社会、财务、隐私和整体风险。

三、感知风险的影响因素

1、人口因素：①性别：性别在一定程度上影响着网络消费的态度，具CNNIC的统计报告显示，网络购物的比例女性比男性高。但女性对于网上购物的信任程度和满意度都不及男性，性别的因素会使得消费者感知风险有所差别从而影响其网上购买意愿。②年龄：不同的年龄阶层有不同的价值观，则不同的年龄阶层在对待网络购物这个事情上态度上也会有所不同，我国的网络使用者市场大部分集中在年轻人的市场。③教育水平和经济收入。在中国个人的教育程度和经济收入之间具有一定的正向关系，而收入情况和教育程度都与上网有一定的相关关系，通常收入越高的人接触网络的机会越大，从而上网的时间就会越多，教育程度比较高的人对网络就会越熟悉从而就会利用网络这个平台。

2、网络购物经验：如果消费者有过网购的经验，认识到网购对个人的益处，则具有这类网购经验的就会有高的购买意愿。网络环境下的购物方式与在实体店的购物方式不同，网络购物需要消费者有一定的经验。但是随着网络的普及化网络经验对消费者购买意愿的影响已经比较小了，而是网购经验对购买意愿的影响比较大，对网购购物渠道越熟悉，索取产品信息的频率越高，搜索產品的能力也越强，他们经常要在不同的产品和站点之间进行反复比较以进行购买。

3、产品类别：在网络情境下，产品类别在影响消费者购买行为方面是一个不可忽视的因素。因为不同类型的产品通常带有天壤地别的属性差异，进而人们通过网络对这些产品的评估可能性与判断能力也有所不同。通常对于日用品其感知风险较低，而价格较高的电子产品其感知风险则会高一些。

四、感知风险与消费者购买意愿的关系

Tayfor（1974）在研究消费者感知风险的时候认为：消费者作购买决策时，或多或少的都会受到感知风险不同程度的影响。 Garretson&C10w（1999）也研究指出，消费者在做任何购买决策时，都会感知到不同程度的风险。而这些感知风险又会不同程度的影响消费者的购买意愿。一般情况下，消费者在购买决策过程中通常采取以下三种方式来应对感知风险：1、选择感知风险相对较低的购买方案。2、通过寻找各种方法来降低这种感知风险。3、减少购买行为和购买次数。消费者一般会通过收集各种信息来降低感知风险，或选择感知风险较低的购买方案和商品，甚至可能会减少购买该产品。

感知风险对消费者购买意愿有着非常重要的影响。如果消费者无法预知该购买行为所带来的后果时，其内心便生成了不确定性，所以感知风险普遍存在于消费者的整个购买决策过程中。由于网络购物的特性，导致人们在做购买决策时并不能实实在在的看到所要购买的商品，使得消费者心中的这种不确定性比实体购物要大很多。可以说网络购物的感知风险要比实体购物要大得多，而消费者的感知风险越大，其购买意愿就越小。也就是说，购买决策过程中的感知风险会直接影响消费者的购买意愿。随着互联网的发展使得当今社会信息不对称越来越严重，而消费者由于缺乏产品信息和产品知识就会产生感知风险，所以其感知的不确定性与产品信息、产品知识的多寡有很大的关系。可见感知风险对消费者购买意愿起着重要作用。

对于购买意愿与感知风险的关系的研究，现在大多数的研究学者都认为，感知风险与消费者的购买意愿之间存在相关关系，而且呈显著的负相关关系。 Pamela&John（1998）在研究网络银行时也发现，消费者对网络银行的感知风险越低，其使用意愿就会越高。wen一 BaoLin（2006）在研究中也指出感知风险和消费者购买意愿之间呈显著负相关关系。

五、小结

感知风险对消费者意愿有很大的影响，且呈负相关关系，所以网络零售商应该高度重视这一关系。如何在销售实践中减小消费者的这种感知风险，提高消费者的购买意愿将是值得网络零售商们长期思考的一个问题。如果可以很好地解决这个问题，那么肯定可以给网络零售商带来丰厚的利润。（作者单位：云南民族大学）

参考文献：

[1]张仕明，网路银行特性知觉风险及使用意愿之研究[J]，私立文化大学国际企业管理研究所硕士论文，2001.

[2]高海霞.消费者的感知风险及减少风险行为研究[D]；浙江大学，2003.

[3]井森著.网上购物的感知风险研究—基于上海大学生的实证分析[M].上海财经大学出版社，2006，6.

[4]张硕阳，陈毅文，王二平.消费心理学中的风险认知[J].心理科学进展，2004，2.

[5]李广辉.网络环境下消费者感知风险构面研究[D].大连理工大学硕士学位论文，2005.

消费者网络购物感知风险维度研究 篇10

作为一种新的购物方式,网络购物在感知价值的某此方面会优于传统渠道购物;但对比传统渠道它有着更多的感知风险,使得大多数消费者还不能接受。网络购物的感知风险影响因素有哪些,如何降低网络购物的消费者感知风险,引起了越来越多的关注。本文将就感知风险的维度进行研究。

一、感知风险要素探究

在1960年美国营销协会第43届年会上,哈佛大学的Bauer首次把“感知风险”(perceived risk)的概念从心理学延伸到市场营销学的研究领域。1972年,Jacoby和Kaplan对感知风险的维度进行了研究,在对12种不同消费品的感知风险进行测量后,发现财务风险、绩效风险、身体风险、心理风险和社会风险这五个维度解释了总体风险61.5%的变异量。1993年Stone和Gronhaug在研究中验证了财务风险、绩效风险、身体风险、心理风险、社会风险和时间风险这六个风险维度的存在,它们对总体感知风险解释能力达88.8%。

我国学者井淼等在实证研究中提出我国消费者网络购物时的感知风险由八个维度构成:经济风险(网络购物引起货币损失的可能性),功能风险(在网上购买的产品不能正常使用或功能达不到预期效果的可能性),隐私风险(由于网络购物而使消费者失去对个人信息控制的可能性),社会风险(消费者的网上购买行为不被其他社会成员接受或认同的可能性),时间风险(个人因网络购物而损失时间的可能性),身体风险(网络购物方式或网上购买的产品对个人身体造成伤害的可能性),服务风险(网络购物过程中得不到客户服务的可能性),心理风险(由于网络购物行为而使自己遭受精神压力的可能性);这些维度累积可解释总方差的72.61%。

本文在这八个维度的基础上,对网络消费者进行了深度访谈,探究在已有的维度下消费者网络购物感知风险的要素组成。最终得到了22个网络购物感知风险要素,见表1

二、数据收集与样本特征

本次研究问卷调查选择了随机抽样,采用E-mail寄送电子调查问卷、网上QQ拦截式访谈的调查方式。时间从2007年6月5日至6月15日,共回收问卷196份,有效问卷163份,有效率83.1 6%。

样本中,男性和女性分别占63.1%和36.9%;教育程度为大专、本科和硕士及以上的分别占4.5%、36.9%和58.6%;年龄为18岁以下、19~24岁、25~30岁和31~35岁的分别占0.9%、53.2%、43.2%和2.7%;网龄为1年之内、1~3年、3~5年和5年之上的分别占1.8%、0.9%、19.8%和77.5%;每周上网时间为7h以内、8~14h、15~21h、22~28h和29h以上的分别占10.8%、18.0%、16.2%、13.5%和41.4%。

故本次调查的样本主要为19-30岁的年青男性,且具有较长网龄和上网时间。这与CNNIC的调查中网民的主体一致,更具代表性。考虑到问题研究的复杂性及对问卷的理解力,选取的样本学历有所偏高。

三、研究结果

1. 项目分析。

在对各要素的均值进行研究时,要素L10、L11的均值过低,且在进行相关性分析时,这两个要素与总感知风险相关性不显著,故将这两个要素删除,对余下要素做进一步研究。

2. 因子分析。

因子分析的目的是通过从余下20个要素中提取若干因子,这些因子能够在最大程度上说明网民对于网络购物的感知风险,这些提取的因子也被称为维度。

分析结果显示剩余20个要素的KMO值为0.803,适合做因子分析。此外,Bartlett球体检验的统计值的显著性概率是0.000,小于1%,适合进行因子分析。

如表2所示,因子分析共提取了5个因子,累计解释了方差变动的68.27%。第一个因子基本上反映了“退换风险”、“退货时间”、“未经许可的联系”、“信息泄漏”、“经历被跟踪”、“修理风险”、“取货时间”、“订单时间”等八个要素,将其命名为“网络销售核心服务风险”维度;第二个因子基本上反映了“商品损坏”、“途中丢失”、“心理压力”等,将其命名为“网络购物伴随风险”维度;第三个因子基本上反映了“假货风险”、“与期望不符”、“虚假信息”、“信息沟通”,将其命名为“功能风险”维度;第四个因子基本上反映了“货款丢失”、“信用卡数据被盗”、“公司不存在风险”,将其命名为“财务风险”维度;第五个因子基本上反映了“搜寻信息的时间”、“身体损害”的风险,将其命名为“其他风险”维度。因此,通过因子分析后,得到消费者感知风险的5个维度。

3. 信度分析。

信度分析的结果显示,各维度的α系数都在0.704之上,而且总量表的α系数为0.901,表明最终形成的感知风险维度,信度颇佳。见表3。

四、结论

下面对得到的5个感知风险维度进行简要的分析。

1. 网络销售核心服务风险。

包含的8个要素中,“退换风险”和“修理风险”原属于感知风险要素探究中的服务风险维度,“退货时间”、“取货时间”和“订单时间”原属于时间风险维度,“未经许可的联系”、“信息泄漏”和“经历被跟踪”原属于隐私风险维度。这些要素合并在一起构成此维度,说明在网络购物这种交易活动中,消费者认为网络零售商应承担更多的责任。对于网络零售商而言,如何降低网络消费者在此方面的感知风险,尤为重要。

2. 网络购物伴随风险。

指的是在网络购物过程中可能会出现的一些随之而来的风险。“商品损坏”和“途中丢失”原属于服务风险维度,心理压力原属于心理风险维度。这意味着消费者在网络购物时,需要承担一定的服务风险和心理风险,这些风险与网络零售商可能并非是直接相关的,例如,服务风险的出现可能是由第三方物流公司引起,并不属于网络零售商的核心服务。

3. 功能风险。

4个要素中“假货风险”、“与期望不符”、“虚假信息”原属于功能风险维度,“信息沟通风险”原属于服务风险维度。信息沟通不畅最终会影响网络购物功能的实现,故将此维度命名为功能风险。

4. 财务风险。

指的是在进行网络购物时引起经济损失的可能性。如可能出现的货款丢失、信用卡数据被盗、网络公司根本不存等问题,都会给消费者造成麻烦,带来经济利益的流失。此维度所包含要素与感知风险探究结果一致。

5. 其他风险。

用于描述网络购物过程中除上述四种感知风险之外的其他风险。如搜寻信息的时间过长导致的时间风险和长时间面对电脑所带来的对身体的损害。

五、结语

本研究的主要贡献在于通过实证调查研究,得出了一个消费者感知风险的测量维度,对网络零售商的网络销售和营销具有一定的实用价值。当然,本文的研究仍有不足,如本文的调查研究样本范围具有一定的局限性,其代表性能否放大在更大的母体中去是有待商榷的。

对于本文的后续研究,主要在以下几个方面:

1. 一个概念维度应经过多次检验,其他学者可用新的样本来检验和拓展本研究的结论。

2. 对于结论中各个维度所包含的要素,还可进行继续深入的探析和研究。

3. 完善技术方法,在后续研究中,可运用LISREL.Amos或者PLS-GRAPH建立结构方程模型(SEM),来检验和修正研究中提出的结论。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心(CNNIC)(2007):中国互联网络发展状况统计报告(第20次)[EB/OL].(2007～06～30)[2007～09～10]http://www.cnnic.net.cn/uploadfiles/pdf/2007/7/18/113918.pdf3

[2]Stone R N,Gronhaug K.Perceived risk:Further considerations for the marketing discipline[J].European Journal of Marketing,1993,27(3):39～5O

[3]井淼吕巍周颖:消费者视角的网上购物感知风险影响因素[J].工业工程与管理,2006,3:91～95