建筑设计企业市场营销（精选12篇）
建筑设计企业市场营销 篇1
1 建筑设计单位市场营销的现状
随着社会的进步, 经济水平的发展和社会市场经济体制的发展, 上世纪90年代的早期经济体制已经开始落后, 目前已经不适应当今的社会市场。在很多大型企业中, 人们十分注意单位的声誉问题, 地方保护主义的观念也仍然存在在人们的心中, 虽然一再强调产品的质量问题, 但是还是有大部分的企业逆道而行, 当顾客有短时间的要求时, 多数企业选择的并不是先审查产品的质量, 再销售产品, 而是先让产品离开设计部门, 再回头审查。
这种现象无疑会给很多人造成损失和危害, 先让产品离开设计部门, 这就意味着产品在后续的其他过程中发生的差错或问题设计部门将不会承担相应的责任, 当产品离开设计部门的那一刻, 该产品就已经代表了你的企业形象。在设计过程中, 我们常常会要求严密严谨, 精确细致, 一个规范的技术产品一定是要在精确的设计之下完成的, 如果我们将这个过程颠倒, 就会造成一些前后矛盾, 甚至带来一些危害, 更重要的是会给企业的利益带来严重的影响和威胁。虽然表面上, 采取这种先出产品再出图的方式可能会满足更多的消费者, 在更短的时间内获得更多的盈利, 但是长期考虑后, 这明显是一种对消费者不利的营销方式, 由于产品没有经过准备严密的设计, 消费者在使用的过程中可能会存在一定的缺陷, 他们会发现预期的产品和实际使用的产品存在一定的差异, 从而使产品的回购率降低, 但是在很多企业的眼中, 他们并没有意识到顾客的回购率会给企业的收益造成多大的影响, 所以他们宁愿牺牲顾客的回购率而获得短期的利润。
2 建筑设计单位市场营销的研究意义
由于我国目前仍处于发展中国家, 经济水平尚未成熟, 目前我国的工程建设和产品设计工作仍处于供小于求的状态, 建筑界的各行各业的工作量都比较大。由于人才的短缺, 大多数建筑师的任务越来越重, 他们每天埋头于处理各种各样的设计项目, 很难抽身到其他的事情中, 对于目前设计行业发生的变化他们更是不会洞察到。在这样的状态之下, 他们很容易丢失方向, 再加上经济全球化和我国经济体制的改变, 我国设计行业的变革似乎是必然的。而作为我国设计行业上举足轻重的力量的中国建筑设计, 必然会第一个加入到这次的变革之中。随着国外各大设计行业的发展, 我们不仅要对通过经济全球化对国类的经济体制和发展形势做一个全方位的了解, 更应该放眼世界, 从更加长远的角度分析和考虑我国设计行业的形势。
据相关方面的统计, 在建筑勘察设计方面, 到2004年底, 我们已经多达八万两千多人取得了注册专业执业资格, 在所有从业人员中, 建筑师大约占取了9%的比例。由此可见, 我国拥有的建筑师的数量还是比较多的。即便如此, 和大多数国外的建筑设计师相比, 我国的建筑设计师却明显显得低等一点, 造成这一现象的主要原因就是, 中国的建筑师缺少对经济全球化的全面认识, 缺少对我国当前的经济体制和经济形势的全面了解。因此造成我国设计行业在竞争方式和竞争范围上的重大变革。因此, 全面的认清当前的经济体制和经济形势, 总结当前市场的经济规律, 将形势与理论相结合是建筑创作中的重要环节。
3 对设计单位市场营销管理应用的一些建议
3.1 明确定位市场
随着经济的发展, 大大小小的建筑行业已经越来越多, 英雌认清当前的经济市场, 给企业明确定位并选择合适的目标市场是关键的环节。在市场选择上, 我们首先要清楚自己的任务和目标以及所拥有的特长和所具有的优势, 权衡自己的优势和劣势, 找到明确的定位, 只有这样, 才会使自己的市场不断开拓, 获得更长久的盈利。
3.2 良好的质量形象的建立
在生活中, 当我们想要购买一种产品的时候, 我们最先考虑和考虑最多的问题就是产品的质量问题, 如果产品的质量不好, 会造成什么危害呢?同样的道理, 在建筑设计行业, 设计是否安全合理也是人们十分关心的问题。虽然说在现在的经济体制下, 产品的质量并不是唯一能影响企业盈利的原因, 但是, 产品质量的好坏却是仍然关系到购买者是否购买该产品的首要因素, 还会影响顾客的回购率。毫无疑问当一个产品的质量越好越可靠, 顾客购买该产品的可能性就会越大。因此建立一个良好的质量形象在产品营销过程中也十分重要, 首先我们要在质量管理方面加强管理, 只有严格的管理质量, 才能不断的使产品得到完善。目前大多数企业都进行了相关的产品质量保障措施, 最常见的就是IS-SO9001质量体系认证工作。
3.3 强化产品的自身优势
任何一个产品都有它的特长和优势所在, 找到自己产品的优势和独特的功能并加以强化也是产品营销过程中重要的环节。当一个产品出现在我们面前时, 最吸引购买者的问题就是这种产品有什么优势呢?与其他产品相比又具有哪些独特的功能呢?所以在购买者面前, 我们越来越强化和突出自己的优势特长所在, 突出和其他产品的不同之处, 也会一定程度上增大购买者购买的可能性。在这方面最明显的一个例子就是08年重庆某设计单位的住宅设计, 当时设计市场正处于下滑阶段, 设计师们却并不局限与当时的住宅设计, 更把公用设计项目相结合起来, 不仅保持了自己独有的建筑特色, 还得到了更加全面的发展。因此, 在市场竞争如此激烈的环境下, 我们一定要找到自己的优势和特长所在, 确定属于自己的品牌, 这样才能取得更好更长远的发展。
3.4 强化顾客服务意识
为顾客提供一个良好的服务是销售产品的主要功能, 在服务顾客的时候, 我们不仅要做到事前服务, 也要做到事后服务。积极主动的尽最大的努力为顾客进行服务, 尽最大程度的满足顾客的一切需求, 尽可能地避免和顾客发生矛盾和摩擦。无论是作为企业的管理者还是企业的基层人员, 都应该为顾客提供一个良好的服务。当顾客来电的时候, 我们应该在响铃三声之类接听顾客的电话, 做到更快的为顾客服务, 如果长时间的不接听电话, 顾客对我们的印象可能会大大降低。相关研究表明, 赢得一位新的顾客和连续为一位顾客不断的服务, 前者的花费是后者花费的5倍, 由此可见, 对顾客良好的服务十分重要。
4 结语
由于当前经济的发展、市场的多样化, 建筑设计企业之间的竞争也越来越激烈。因此明确自己的市场定位, 建立良好的质量形象, 强化产品的自身优势以及强化顾客的服务意识是产品营销过程中的重要手段和方法, 只有这样, 才会获得更加长远的利益。
摘要：建筑设计企业需将市场看作是自我提升的导向, 明确自身在市场中所占据的角色。要想使得企业效益达到最大化, 建筑设计企业必须采用崭新的市场营销战略, 在众多对手中依靠自身特有的优势胜出。该文章便是研究分析建筑设计企业的市场营销, 提供有价值的市场营销战略。
关键词：建筑设计企业,管理运用,市场营销
建筑设计企业市场营销 篇2
随着工业设计的发展，企业正有被动市场细分到主动细分市场。市场细分的目的是从分割开的市场内，辨认企业营销的目标市场，为自己的产品在目标市场上的“定位”，并以此实施适当的营销策略，实现企业自身的价值。在生产力不太发达的时期，人们的需求只是为了满足最基本的生理需求，人们只重视商品的实用性，而对商品的结构合理性，外观的新颖都不太追求。再加上企业的生产能力有限，只要满足了人们的需求，就能赚取高额的利润。因此，企业对于产品的设计也仅停留在比较原始的层面上。但随着社会的进步，人们需求产品的层次不断提高，且竞争的加剧，迫使企业必须改进产品的设计，工业设计也由此开始在企业内蓬勃发展起来。由于设计给企业带来的巨额商业利润，企业开始主动的进行设计，去引导消费的趋向。产品设计的个性化，使产品更具有针对性的面向具体的受众，这就是真正意义上的细分市场。也正是由于工业设计的介入，使我们生活的世界更加的丰富多彩，使我们有了更广阔的生活空间。工业设计在市场细分的过程中，起了决定性的作用。设计使企业适应市场，更使企业去引导市场。
结论
我们的企业要树立以工业设计为根本的企业新机制，对待产品、企业、市场要三位一体，不能对那一个方面漠不关心，要每一个方面都重视，要在重视技术，管理硬人才的基础上，大力的发挥工业设计师的软性作用。工业设计要有良好的粘合性，将产品、企业、市场，更协调更紧密的联系起来，为社会创造技术性能的优良，内部结构合理，外观新颖，生产成本低，文化底蕴深厚的产品，为企业带去最丰厚的商业利润，并使市场更加繁荣，更加规范。因此，要做一个好的设计师一定要具备综合的能力，具体来说：
一、提升产品附加价值的能力
二、创意激发（优良的环境与思考空间）
三、智慧致胜（即使传统产品亦能颠覆产品逻辑）
四、产品思考回归原点（以“人”为诉求重点）
五、融入企业的文化与精神
六、展望未来，发展新产品
七、研发团队挑战极限，自我成长（企业必须重视专业力量、地位）
八、企业有系统订定目标及策略（研发团队能够明确了解）
九、增进国际观与语言能力
十、创造自有品牌的能力
企业许可Email营销设计探讨 篇3
关键词:网络营销;许可Email营销;营销设计;营销模式
中图分类号:F274 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2007)01-0088-03
一､许可Email营销
许可Email营销是专指在事先获得用户许可的前提下发送对目标客户来说能引起兴趣的信息[1]｡许可Email营销是在西方发达国家进入后工业时代,以新型企业为主要推动力,以争夺全球市场为目标,以网络技术为手段而演化出来的一种新的竞争方式｡其产生及其发展极大地改变着企业的经营管理模式,给企业的赢利模式活动创造了新的时空｡来自Jupiter Research 的数据[2],2003年美国的Email营销市场支出是21亿美元,在市场稳定持续发展的前提下,到2008年美国Email营销市场支出将达到61亿美元｡
(一)许可Email营销分类
许可Email营销既包括企业自行开展建立邮件列表开展的Email营销活动,也包括通过专业服务商投放电子邮件广告｡根据所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式,可以分为内部列表Email营销和外部列表Email营销,或简称内部列表和外部列表[3]｡
内部列表就是常说的邮件列表,是利用网站的注册用户资料开展Email营销的方式,常见的形式如新闻邮件､产品发布､公司资料､会员通讯､电子刊物等｡外部列表Email营销则是利用专业服务商的用户电子邮件地址来开展Email营销,以电子邮件广告的形式向服务商的用户发送信息,如Google上的商务引擎发布､北京易城商务网推出的商务快车､深圳电子公司生产的点金商务引擎搜索等｡外部列表和内部列表在操作方法上有明显的区别,对于外部列表来说,技术平台是由专业服务商所提供,企业只需在上面填写好公司基本信息,后台操作由服务商提供｡
(二)开展许可Email营销的基础条件
开展Email营销需要解决三个基本问题:向哪些用户发送邮件､发送什么内容以及如何发送｡这三个基本问题可进一步归纳为Email营销的三大基础,即用户的Email地址资源､Email营销的内容和Email营销的技术基础[4]｡
1.用户的Email地址资源｡在用户自愿加入邮件列表的前提下,获得足够多的用户Email地址资源,是Email营销发挥作用的必要条件｡
2.Email营销的内容｡营销信息是通过电子邮件向用户发送的,邮件的内容对用户有价值才能引起用户的关注,有效的内容设计是Email营销发挥作用的基本前提｡
3.Email营销的技术基础｡从技术上保证用户加入､退出邮件列表,并实现对用户资料的管理以及邮件发送和效果跟踪等功能｡这需要企业采用内部列表或者外部列表来实现｡当这些基础条件具备之后,才能开展真正意义上的Email营销,Email营销的效果才能逐步表现出来｡
二､许可Email营销设计
(一)Email营销主题设计
许可Email营销主题设计的目的是要尽可能的引起客户注意并使之有兴趣看下去,这样才起到应有的营销作用｡主题的设计应该是言简意赅,但是在使用中还是存在一些问题,比如:没有邮件主题,过简或过繁,信息不明确､不完整等｡因此,许可Email营销在主题设计上也应该遵循一些基本原则[1]:
1.要体现内容的精华｡这样可以增加用户的信心,通过邮件主题来让他感觉到邮件内容的价值,迅速做出打开邮件详细阅读的决定｡
2.要体现出发件人信息中无法包含的内容｡除了显示的发件人名称和Email地址之外,很难容纳更为详尽的信息,客户对发件人的信任还需要通过邮件主题来进一步强化,将邮件主题的空间留出一部分来推广品牌是很有必要的,尤其用户对于企业品牌信任程度不高的情况下更显重要｡因此,在主题设计上可以先把公司名称放在最前方,让客户一眼就能知道是哪个公司发的邮件,这样慢慢的客户就会接受公司产品｡
3.要体现出品牌或产品信息｡主题的设计要让接收者能够认可并有兴趣打开你的邮件,将有独特价值的产品､信息或者给人印象深刻的品牌出现在邮件主题中,即使用户不阅读邮件内容也会留下一定印象,这是可以监测到的Email效果之外获得的意外效果｡
4.不宜过于简单或过于复杂｡主题的字数保持在一定合理的范围之内,既能反映出比较重要的信息,又不至于在邮件主题栏默认的宽度内看不到有价值的信息｡
电子邮件主题设计原则也并不是僵化的,在实际的应用中需要灵活掌握｡为了让邮件主题发挥最佳的效果,在尽可能保证邮件主题符合以上原则的前提下,还需要对邮件主题进行一定的测试,尤其对于重要的邮件,更有必要通过测试来进一步确认邮件主题是否最优｡
(二)Email营销内容设计
许可Email营销形式多样,如电子刊物Email营销､会员通讯等,内容模式不是固定的,即使同样的营销形式,在不同的阶段或者根据不同的环境变化也会随之变化｡因此,在许可Email营销内容设计上要遵循一定的原则:邮件列表的目标应与企业总体营销战略相一致,使读者第一印象就明白公司发送邮件的用途;一段时期的邮件内容应具有连续性､系统性,使用户对邮件列表产生整体印象;内部列表营销必须有稳定的内容来源,才能确保按照周期发送邮件,内容无论是自行撰写､编辑或者转载,都需要保持相对稳定性;内容要精练,应控制邮件内容数量,不要过多的栏目和话题｡
退出列表(opt-out)方法不可忽视,这不仅为客户提供方便的途径,更为重要的是表示对邮件接受者的尊重,从而提高客户的满意度｡Silverpop报告[5]在对175家零售网站的邮件订阅程序､Email邮件信息和选择退出操作的评测过程中,发现3/4的企业没有利用好一个最简单的与消费者建立友好关系的良机:回复顾客的Email没有包括该顾客的个性化称呼｡
三､默锐化学有限公司许可Email营销设计
山东默锐化学有限公司是一家股份制精细化工企业,公司以有机卤化物系列为主进行研发､生产与经营,产品有:四溴双酚A､正溴丙烷､正溴丁烷､溴氯丙烷等｡目前,公司主要采用业务员直销与网上Email营销两种营销方式｡随着网络技术的发展,直接拜访客户方式已不能适应公司的发展,更多的机会放在许可Email营销推广方式上,主要采用的是点金商务引擎｡针对在开展许可Email营销过程中存在的问题,现该公司主要对四溴双酚A､溴代正丙烷开展Email营销｡
(一)四溴双酚A设计
四溴双酚A是一种阻燃剂,广泛用于合成材料,如ABS､HIPS､环氧树脂､酚醛树脂及不饱和聚氧脂等的阻燃,以其毒性较低､与基材相溶性好而得到广泛的应用｡
第一,首先对产品拟订若干邮件主题:1)山东默锐化学有限公司供应四溴双酚A､2)四溴双酚A､3)供应四溴双酚A､4)四溴双酚A特卖,通过征求部分用户的意见,从中选择一个最好的｡邮件主题反馈率对比(分别为23%,12%,16%,19%)可以明显地看出不同主题邮件设计所取得效果并不一样,在尽量详细的同时不要把主要内容忽略｡
第二,四溴双酚A内容设计把公司基本简介放在内容最上面,这样即使用户不能把内容全部看完,最起码对公司有一个大致了解｡
第三,邮件列表应按一定周期发送,用户对列表已经形成了一定的印象,对于发送邮件的企业已经有了一定程度的认知｡无规律邮件的接收可能会对企业产生厌恶感,因此该公司都是每周一发送,这样相对来说顾客在收到信息时反馈也比较好｡
第四,公司在设计上采用公司基本资料加产品基本技术指标相结合策略,让客户了解公司产品最主要信息,充分顾及到客户心理｡内容设计在200字左右｡这样既做到了内容精简性,又充分考虑到内容的稳定性｡
(二)溴代正丙烷设计
溴代正丙烷主要用于医药､农药中间体和新型清洗剂,在开展过程中,充分考虑到现今企业对清洗剂的关注,因此,在产品宣传上以清洗剂这一口号推出,在主题设计上清晰明了,以清洗剂替代品即溴代正丙烷作为主题｡这样的设计首先是具有吸引力,体现出了内容的精华,又不至于简单｡
同样在内容设计上不同于其他产品,而是首先将国外一些知名企业在清洗上不再采用原先的老产品,而是越来越多地使用溴代正丙烷作为清洗剂作为实例,先给客户一个总体印象,让客户了解可能自己现在正在使用的产品正是替代品,从而对该产品产生兴趣｡然后对该产品详细信息进行描述｡这样设计,内容言简意赅,保证了邮件列表的目标与企业总体营销战略的统一｡
(三)营销影响
通过一段时间的许可Email营销,公司在产品宣传､知名度扩大等方面都起到了很好的效果｡利用Google､百度等搜索引擎对四溴双酚A和溴代正丙烷两种产品进行搜索,结果显示不但结果数量明显增多,首页显示公司产品,而且公司本身也以特别赞助商的身份出现在首页｡另外以“山东默锐化学有限公司”为关键词,利用多种搜索引擎进行查询,结果(见下表)可以明显地看出,通过开展电子邮件营销,对企业宣传以及品牌建立方面起了很好的作用,为企业创造了巨大的商业利润｡
通过山东默锐化学有限公司开展许可Email营销,可以得到以下几点启示:(1)互联网的飞速发展,使得企业不能再单纯利用原先的宣传方式,而要通过多种网络营销手段充分提高企业竞争力｡(2)重视网络宣传,开展许可Email营销进行在线推广企业产品,所需要的三个基本条件我国企业现阶段已经具备｡(3)该公司通过开展许可Email营销取得的效果是显著的,带来了丰硕的回报,在线销售额在2005—2006年间几乎增长了两倍｡因此,这种销售模式对该公司是成功的｡
参考文献:
[1] 冯英健.Email营销[M].北京:机械工业出版社,2003.
[2] David Daniels.E-mail Acquisition Aligning Budgets to Effective Acquisition Opportunities[EB/OL].http://www.jupiterresearch.
com/bin/item.pl/research:concept/1103/id=97647. 2006-08-17/2006-10-23.
[3] Seth•Godin. Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends And Friends Into Customers [M].Simon &Schuster Inc.
1999.
[4] 冯英健. 网络营销基础与实践:第二版[M].北京:清华大学出版社,2004.
[5] Jeanne S. Jennings. The Broken Link: What Do Recipients Really See? [EB/OL]. http://www.silverpop.com/downloads/
documents/SpopStudy_TheBrokenLink.pdf. 2005-11-25/2006-04-23.
新时期建筑企业市场营销战略创新 篇4
本论文在广泛地借鉴技术创新和市场营销最新理论研究成果的基础上, 从建筑企业可持续发展战略高度出发, 对如何进行企业的市场营销战略创新提出了几点建议, 为提高建筑企业技术创新能力和营销管理水平, 形成建筑企业的核心竞争力提供借鉴和启示。
1 建筑企业市场营销战略创新的重大意义
早在1984 年, 国务院就提出建筑企业要作为城市改革的突破口进入市场。改革开放以来, 我国建筑企业的改革与发展取得了很大的成绩。但从总体上看, 建筑企业还未能从根本上摆脱困境, 效益低下、亏损严重。可以说, 现阶段是关系到我国建筑企业生死存亡的改革关键期。
为了搞好建筑企业, 使其真正的从根本上摆脱困境, 必须抓住两大关键要素:一是技术创新;二是市场营销。在我国, 由于长期受计划经济思想的影响, 大部分建筑企业仍然采取枣核形经营结构只注重生产、加工, 而忽略了技术创新与市场营销的重要性。从根本上摆脱亏损、效益低等的困境, 建筑企业应从市场营销战略创新具有重大意义。
目前, 我国建筑企业的经营形式仍然以粗放式为主, 技术装备和工艺仍然落后, 产品和技术开发能力薄弱, 市场渠道不畅、环境恶劣, 加之各企业对于改革创新的认识不到位, 缺乏动力和没感受到迫切性。面对当前市场经济下, 竞争性强, 淘汰率高的现状, 建筑企业要在优胜劣汰的大环境下实现资源的优化配置、生产效率的不断提高, 节约成本, 效益最大化, 提高竞争力, 就必须按照市场的规律和经营的规律办事, 要以市场为导向将科技潜力转化为营销优势, 技术创新不是纯粹的科技概念, 也不是一般意义的科学发现或发明, 而是一种现代化营销理念, 是涉及从创意到技术开发、产品研制、生产制造、市场营销和服务的全过程。这需要各建筑企业将其发展与壮大, 完全规划于技术创新和市场营销创新的基础上。而技术和市场营销的创新又是相辅相成, 互为基础的。各建筑企业只有认清了这一点, 立足于技术创新与市场营销相结合, 以二者的多维合作作为建筑企业发展战略的核心, 才能使建筑企业彻底摆脱窘境。
2 建筑企业的现状与困境
所谓“知己知彼, 百战不殆”强调的是摸清楚敌人的底, 分析好自己的底才能在接下来的战斗中永葆胜利。如果我们将企业的现状和困境比作对立的一方, 那我们要纠正它完善它, 对症下药, 就必须首先搞清楚我国建筑企业的真实现状和切实困境。随着时代的不断变迁, 我国经济社会步入新常态, 建筑行业的发展和竞争也日渐变的中国已经加入世界贸易组织, 成为世界贸易组织成员, 中国市场的开放还将进一步加深, 建筑企业将面临更大的竞争压力。国内建筑业发展呈现出如下的主要特点:
2.1 市场制度不规范, 保障性不强, 市场行为混乱
国内建筑行业从制度上来说, 存在着市场制度不规范, 保障性不强, 市场行为混乱难以做到公平公开等。市场经济下, 良性的发展模式是由国家进行宏观调控, 而由市场决定优胜略汰, 有市场说话, 公开透明公平。但经过几十年来的发展壮大, 建筑行业内部沿袭了一些旧习、陋习, 由于相关制度的不规范, 管理制度的不规范, 也继续延续着市场行为的不规范。这主要体现在行政干预、不公平竞争、行贿索贿、内幕交易、拖欠工程款等诸多方面。
2.2 建筑行业内整体素质不高, 竞争力有待提高
由于长期受计划经济思想的影响, 我国建筑行业内呈现出经营方式落后, 经营模式粗放, 员工整体素质不高, 企业竞争力有待提高的现状。虽然市场经济体制下, 我国建筑也总体上呈现出劳动密集型的特点, 但产值的增加仍旧主要依靠投资拉动, 就业人员的增加。计划经济体制下, 企业员工工作积极性不高, 主动性差, 自主创新能力和意思也较低, 思想禁锢束缚度高。虽然改革开放后, 我国由计划经济体制逐步向市场经济体制转型, 但建筑行业内大部分建筑企业仍采用传统落后的经营方式, 重产品、重生产而轻创新、科技和营销等。管理者往往缺乏创新意识, 忽视了技术创新及市场营销这两大关键要素, 使建筑企业日益与现代知识经济相背离, 难以走出低层次的无序竞争, 无法形成有效的核心竞争力。这样导致的结果是, 在日益激烈的建筑也竞争浪潮中, 许多规模较大的建筑企业逐渐走向没落, 甚至淘汰。当今经济世界, 已有太多血的案例告诉我们一味追求扩大经营规模而忽视科学管理和集约化经营的做法是不可行的。
2.3 建筑企业平均利润日益降低, 单纯以产量要效益已逐渐不可行
建筑行业作为老牌的起步早的行业之一, 随着社会的不断进步, 科技的不断发展, 行业内竞争激烈程度的不断加剧, 建筑企业普遍呈现出平均利润日益降低的现象。单纯以产量要效益的时代在建筑行业似乎离我们已渐行渐远。久而久之, 这样粗放的管理模式必然会导致越来越多的建筑企业因为管理和员工成本的不断增加而变得不能负荷, 没有利润支撑, 经营状况每况愈下, 最终走向倒闭破产。
3 新常态下建筑企业市场营销战略创新建议
本企业建立于1953 年, 是国家住建部颁发的房屋建筑工程施工总承包壹级资质企业, 主要经营业务包括建筑施工、工程设计、装饰装修、园林古建、机电安装、电梯制造安装维修运行、物业管理、供暖管理、房地产开发、房地产经纪等。针对目前我国建筑行业体制不健全, 机制不完备, 不能有效地约束市场行为, 导致的市场秩序乱, 本企业严格遵循了“以市场为导向, 以经营为中心, 以效益为目标”的指导思想, 对于每一个招投标项目都持着严谨、科学的态度, 将企业的经营风险最低化。市场营销战略是每个企业的核心所在, 强调技术、生产和营销之间的相互配合, 实现一体化, 既能保证质量又能提高速度。新常态下, 本企业市场营销战略应从以下几个方面谋求出路:
3.1 创新兼顾成本, 做好成本控制, 为企业开源节流
在对企业管理现状进行了初步分析调研之后, 确定管理目标。目标是建立新型的营销管理和考核体系, 即重构系统化管理流程, 完善薪酬与绩效考核体系。
本企业为了能够贯彻“全员营销”的理念, 创设了“法人本部总体策划、企业领导上层公关, 营销人员具体对接, 相关部门服务支撑”的营销总流程与工作机制, 同时也制定了《与顾客有关活动的管理办法》和修订了《招投标投管理办法》, 目的是能够尽可能控制销售成本, 用企业规定来约束员工, 通过机构分设、公开评审, 完善签约程序, 提高合同签约质量, 把住“恶性”合同的入口关;完善合同检查和标价测算流程, 同时加强报价的评估和测算, 对“恶意”低价中标或亏损项目提奖的单位和个人, 实施相应处罚。这样就能够从源头上做好成本的控制, 为企业开源节流。除此之外, 企业内部做好成本控制, 节约开支的一个有效途径就是加强各部门协作, 密切企业内部各职能部门的分工合作。尤其是, 对于建筑市场营销的渗透方面。比如, 在项目谈判的时候, 不仅仅需要经验丰富的销售人员, 还需要对项目有深入了解的工程师陪同, 这样在谈判现场面对专家的问题就能够对答如流, 让谈判顺利开展, 从而节约双方人力、物力与财力, 从行动上做到开源节流。
3.2 结合实际, 建立独特的营销网络
竞争战略的目的是针对决定产生竞争的各种影响力而建立一个有利可图的和持久的地位。在企业的市场营销战略中, 核心的内容是如何争夺消费者, 抢占市场占有率。因为, 这直接就反映了企业的竞争力和当前的形势及以后一段时间内的发展前景。那么, 建筑企业要谋求发展, 在市场中占据有利位置, 不断增强竞争力, 进行市场营销的创新就需要结合企业实际, 建立独特的营销网络。众所周知, 现在建筑施工项目的竞争是非常激烈的, 国家机关的项目是每个企业都想得到的“香饽饽”, 企业如何才能在众多企业中脱颖而出, 想必少不了独特的营销网络。本企业多年来在新建、修缮、物业和供暖等方面一直为中央国家机关单位服务, 在日常物业、供暖工作中, 以优质的服务与中央国家机关建立了良好的关系, 以此作为北京首华建设经营有限公司特有的营销方式。在投标项目过程中, 利用中央国家机关对该企业的了解和信任, 并从以往的投标项目中寻求经验, 并将技术不断改造创新, 选择最为合适的方案与其他企业竞争, 而每一项项目都会有相关的人员跟进, 不管中标与否都会进行备案, 从而不断创新, 组成独特的营销网络, 便于开展市场营销的竞争性战略。
3.3 不断提高市场营销团队的综合素质, 为建筑企业创新提供人才保障
众所周知, 当今企业最核心的竞争力就是人才。经分析, 当前建筑行业存在着整体素质水平不高的现状, 不断提高市场营销团队的综合素质, 为建筑企业创新提供人才保障, 注入高素质人才和提高现有人员素质, 是企业市场营销战略创新的必须要采取的举措。为此该公司采用“走出去引进来”的措施, 提高本企业员工综合素质和整体水平, 从外面吸引一些专业高素质的市场营销高水平人才。通过调整和提高企业的人才队伍水平, 整合营销知识结构, 发挥市场营销功能, 使企业拥有优良的营销环境, 从而提高建筑产品在市场中的占有率。只有通过不断的寻求科学、多样化的方式, 持续提高员工素质, 建立一支高素质的营销团队, 以此整合营销知识结构, 最终提高本企业的竞争力。
3.4 依靠技术创新, 实现品牌营销, 走品牌营销战略
品牌营销战略是指企业在经营活动中, 以树立产品的品牌形象为内容, 以提高企业的经营效果, 增强企业的竞争实力为目的而制定和实施的一种营销战略。建筑企业新时期下实现市场营销的战略创新, 应当充分依靠技术创新, 实现品牌营销, 走品牌营销之路。但当前我国建筑行业的现状中, 存在着这样一种误区:急于求成, 只是依靠资源、资金的高投入来树立品牌, 而忽视了市场环境的改善, 有的企业甚至只是盲目追求品牌宣传的轰动效应, 忽视了产品的内在质量这些正是我国企业在实施品牌战略过程中的最大误区, 如果不及时进行纠正, 势必会严重影响企业品牌战略的成败;因此, 本企业的管理层更新观念, 在政策制定上给予技术创新的支持并且把关, 在资金上给予一定的扶持;技术部门学习最新的技术研究成果, 结合企业实际进行创新, 实现品牌营销。
4 结论
总之, 作为走向市场较早的行业之一, 我国建筑企业是市场经济的重要组成部分。目前, 建筑行业确实暴露出这样那样落后不适应发展的弊端, 譬如体制不健全, 市场行为不规范, 市场秩序混乱, 没有形成一个统一开放、平等竞争、运行有序的市场环境等。我们应当看到, 建筑企业进行市场营销战略创新的迫切性和重要性。但哲学中指出, 任何事物的发展都是曲折中前进的过程。正是由于不断地改进和创新当前建筑企业不适应发展的弊端, 我国的建筑行业才能不断地繁荣发展下去。新经济时代将是一个制度创新、技术创新、管理创新、市场创新的变革时代, 唯有不断地创新, 建筑企业才有望获得持久的竞争优势, 才有可能在市场中屹立不倒。
摘要：目前, 我国建筑行业体制不健全, 机制不完备, 不能有效地约束市场行为, 导致的市场秩序乱, 不能做到市场经济下的公开、公正, 加之计划经济体制下的一些陈年陋习导致建筑业缺乏有效的理论指导, 部分建筑企业因为营销策略陈旧无新意缺乏竞争力, 被淘汰, 久而久之, 不利于我国建筑业的繁荣和发展。要实现市场经济下的不断壮大, 各建筑企业应当积极地开拓市场, 实现资源的优化配置, 按照市场的规律办事, 同时在新时期下应当做到与时俱进, 不断在市场经济的浪潮中谋求营销战略创新之路。本文主要就新时期下我国建筑企业如何在市场营销方面实现战略创新展开讨论, 对建筑企业市场营销创新的重要意义和作用进行了阐述, 结合当前我国建筑行业企业的现状和弊端, 就如何实现建筑企业市场营销的战略创新提出了几点参考建议。
关键词：建筑企业,市场营销,竞争力,创新
参考文献
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[4]杨宝珍.企业市场营销战略创新[J].经营谋略, 2011, 5:75.
建筑施工企业市场开发与经营 篇5
建筑行业是国家支柱行业，同时也是国民经济发展的晴雨表,建筑行业的兴衰直接影响着国家社会发展。当前国家大力发展基础设施建设，为建筑施工企业带来了前所未有的发展良机。但与此同时，建筑市场竞争日趋激烈，利润空间逐渐缩小，整个行业已进入微利时代。过去建筑施工企业单纯依靠设备、劳力就能获取利润，而当前形势对企业市场开发经营管理提出了更高要求，如何把握市场机遇，迅速做大做强，成为了施工企业领导共同关注的问题。
过去建筑市场混乱，行业内价格恶性竞争，潜规则层出不穷。施工企业为了获取项目只能依靠低价中标、幕后交易等灰色手段。企业市场经营开发存在以下问题：
1、市场开发具有盲目性
许多建筑施工企业缺乏战略发展规划，市场开发具有盲目性。没有根据自身企业基本情况确定主营业务与业务开发区域，开发策略。往往是看别人做什么，我也做什么。将自身业务集中在一线城市和沿海发达城市，陷入竞争红海。
2、市场开发缺少组织支撑
一些建筑施工企业，开发市场往往是领导个人单打独斗，依靠私人关系和人格魅力获取市场信息。项目信息来源渠道贫乏，使得企业丧失许多市场机会。企业内部缺乏系统的市场部门、高素质专业的经营队伍。
3、市场开发缺乏制度流程
企业内部没有进行业务总结，制定科学的制度流程。市场开发经常是一个项目一个样，一个人一个样。项目投标匆忙上阵，投标效果不尽理想。缺少市场开发相关的奖惩机制，员工热情没有得到充分调动。
4、市场开发忽视客户关系管理
部分建筑施工企业，对于项目前期开发比较重视，一旦项目中标后，忽视客户关系管理，企业在项目施工过程中无法及时与客户沟通，了解客户需求变化，造成项目工期延误，甚至无法及时回收工程款项。
5、缺乏市场宣传、品牌推广
一些建筑施工企业非常重视施工队伍建设，工程技术培育，总是认为专业技术强了，项目单子自然就多了。殊不知，酒香也也怕巷子深，缺乏市场宣传和品牌推广，仅靠老客户口碑称颂，公司影响度远远不能达到市场开发要求。
针对以上问题分析，可以从市场开发策略、市场开发组织、市场开发制度流程、市场开发客户关系管理、市场开发宣传推广几个维度，对建筑施工企业市场开发与经营中影响较大的问题进行控制，采取如下相应对策。
1、市场开发策略与战略发展规划相结合
制定市场开发经营开发策略，需要与企业的战略发展规划相结合。企业战略不是一成不变的，而是随着时代进步和企业发展进行调整和重组。这也就意味着企业的市场经营开发策略也要随着企业需求发生改变：企业追求占领市场扩大业务规模，开发大项目。企业为了追求利润，开发精品项目。企业为了进入新的区域或业务领域，培养专业技术人才，开发联营项目。
制定市场开发策略首先要对公司自身实力进行整体把握。公司人员配置、技术力量、项目管理、材料设备情况都是应该考虑的因素。知己知彼、百战不殆。市场开发策略的制定还要建立在对竞争对手充分了解的基础上。要在日常工作中搜集竞争对手资料，认真分析他们的经营开发策略、背景关系、市场行为。了解他们的销售团队的人员构成，历史成绩，为将来同台竞技做好准备。
此外，制定市场开发策略对建筑市场进行分析判断。施工企业要对区域市场规模、企业集中度、拥有特级、一级资质企业数量。工业建筑、住宅、公共建筑等分支市场业务量，进入退出壁垒、未来市场需求变化，出现的工程项目新技术、新材料、新工艺都会影响企业市场开发决策。
2、建立市场经营开发体系和专业经营队伍
建立由市场部经理、销售经理、市场信息分析员、合同管理员、造价工程师组成的市场经营开发队伍。经营体系中不同岗位各司其职，团结协作，共同开展企业市场经营开发工作。
将公司业务范围按照规划分成不同的区域，各区域根据业务量配置销售经理负责区域经营业务。对于公司重点市场开拓区域，可以设置办事处。各区域销售经理除了提供可靠的市场信息外，还要掌握联营分包，劳动力市场资源以及一些其它社会资源。各区域与公司总部要做到信息和关系资源共享。公司可以组织年度营销会为各区域销售经理提供交流经验机会。
在构建企业市场经营开发队伍时，要注重对员工素质的考察。市场开发经营人员代表着企业形象，只有那些具有丰富的商务经验、专业的技术知识、人际关系协调和组织能力的经营人员在市场竞争中占得先机，获得客户的认可。公司定期开展培训，聘请内外部专家从专业知识、营销技巧上提高开发经营人员综合素质。
3、规范企业市场开发制度流程
市场经营开发是一个融工程项目管理、客户关系管理、施工技术管理、合同预算管理等为一体的系统。系统要想正常运转，需要企业内各部门之间通力配合，因此规范的制度流程就必不可少。
企业经营开发是从获取市场信息开始，营销经理通过各种渠道进行信息探索挖掘，然后由信息分析员进行可行性分析判断：根据客户资资信档案，判断业主信誉状况，防范项目风险；根据以往项目经验，看工程项目是否能够达到公司盈利要求；根据公司战略规划，看是否属于对公司开拓市场区域、业务方向具有重大意义的项目；信息分析员信息筛选后，撰写项目立项报告由市场部经理进行审批。由合同管理人员向业主单位申报资格预审文件，购买招标文件。市场部经理、会同营销经理、高级工程师，参与标前会议和现场考察。在市场部经理的组织领导下，由造价工程师编写商务标书，工程技术人员编写技术标书，合成装订后向招标方递交。市场部经理、营销经理、高级工程师参与招标现场答疑。在收到业主单位的中标通知书，确认中标后，由市场部经理负责主持和业主的合同谈判。合同签订前，合同管理员进行严格的合同审查，就合同中存在的问题与业主方进行沟通确认，为企业二次经营做好准备。总经理签署授权委托书，由被授权人与业主签订正式合同。利用流程来指导企业经营开发活动。
此外，企业还要通过制定相应的营销管理制度，规范市场开发人员行为，制定市场协调管理制度，提高营销工作团队协作效率，制定营销奖惩制度,做到奖罚分明，激励市场开发人员为企业做出更大贡献。同时也树立全员营销意识，使更多员工投入到企业经营开发活动中来。
4、开发维护客户关系、建立企业战略联盟，建筑施工企业营销不同于一般企业的营销，它贯穿于整个工程项目建设的全过程。客户关系的管理维护，对于建筑施工企业尤为重要。企业应该设立专门的客户、供应商、分包商、设计院、监理商和工程咨询单位的信息档案资料，在项目前期，通过客户拜访活动探求客户项目意向，在项目在建过程中协助项目管理人员进行协调沟通，及时反馈项目意见。当项目结束后，进行客户满意度调查，寻找进一步工程项目合作的可能。
和客户关系一样，政府关系管理对于建筑施工企业同样重要。当前国家基础设施建设搞得如火如荼，许多地方政府在项目招标中起到至关重要的作用，通过政府关系维护，为企业带来更多的业务机会和更优惠的税收便利条件。企业加强与政府部门信息沟通，使政府对企业业务动态加深了解，有助于提高办事效率，建立良好的企业形象。此外企业还要关注新闻媒介的动态，搜集政府部门下达的命令文件，根据政策法令的变化来及时调整企业的营销策略和营销活动。
建筑施工企业为了应对当前激烈的竞争，获取长久竞争优势，需要在市场上寻找战略伙伴。建筑施工企业应该与大业主建立战略联盟，进行长期项目合作。由总经理亲自出马，进行高层对接，探讨共同合作发展可能，达到共赢互利效果。战略联盟可以从一项业务一个环节的合作开始，在合作中不断增强互动，开辟资源整合的更大范围和更深层次，进而发展相互合作内容，丰富合作形式。
5、注重市场宣传，推广企业品牌
施工企业 市场宣传和品牌推广对于施工企业市场开发至关重要，专业杂志、网站、企业内刊可以成为企业市场宣传的窗口，通过这些渠道可以展示企业业务动态、员工精神风貌，增强客户对企业信心，同时也为潜在客户认识企业打下良好基础。此外，建筑施工企业还可以通过举行大型招聘会、技术论坛等大型活动展示企业风采，达到企业品牌推广效果。相互开发制度制度一业务
除了主动进行市场宣传外，建筑施工企业自身形象也是企业品牌的最好体现。优质的工程项目是企业员工智慧和汗水的结晶，客户可以通过对企业竣工项目的观察了解，增强信心，为企业带来更多合作机会。在建工程施工现场醒目的标牌，质量、安全、文明施工宣传条幅，统一着装的施工队伍，都会为客户留下深刻印象。优秀的项目经理也是企业资本和实力的体现，拥有一批业内具有一定影响的项目经理，有助于企业品牌形象的树立。企业品牌塑造不能急于求成，它需要经过多年的积累、投入。一旦企业树立了良好的品牌形象，那将是对营销工作的最大支持。
建筑设计企业市场营销 篇6
关键字：市场经济 建筑企业 企业领导 职业素质
建筑企业通常是由多项工程共同组成，因此企业中的领导应该具有非常全面的素质，才能够带领企业走向腾飞的道路。不同的建筑企业领导都具有其独特的人格魅力，但优秀的领导必定有一个相同点，那就是具有非常全面的领导素质，不仅在建筑方面的理论知识以及实际经验上领先于大多数员工，还具有高尚的品格，能够得到企业员工的拥护与爱戴。因此，在市场经济下，建筑企业的领导应该具备多方面的职业素质。
一、建筑企业领导应具备的基础素质
领导的基础素质也就是其本身所具有的的能力，包括建筑行业以及企业管理中的理论知识和实践经验等等。基础素质是企业领导管理好企业的最基本元素，如果企业领导的基础素质没有达到其领导岗位的基本要求，那么将几乎不可能使企业走向良性的发展，整个建筑企业将会失去核心的发展实力。
（一）建筑企业领导应具备较好的专业理论基础
建筑行业是对不同领域的专业性要求非常强的一个行业，从建筑材料的市场前景到建筑结构的设计与施工，都需要非常扎实的理论基础支持才能够正常地开展工作。而建筑企业的领导对理论知识的要求则更加严苛，不仅需要掌握建筑行业的一些基本技术理论，更需要了解企业的管理理论，结合建筑行业情况，在市场经济激烈的竞争环境之中带领企业找到正确发展的道路。因此，建筑企业领导如果要加强自己的管理能力，就需要从理论的角度入手，将理论知识作为基础，丰富自己的知识储量，使自己能够在面对更多企业的发展困难时从容应对，找出建筑企业生存与发展的法则，发现建筑行业的变化规律。在丰富的行业知识以及管理理论的基础上，建筑企业领导可以有更好的管理资本，能够更加轻松自如地处理企业内以及企业间的诸多矛盾与问题。
（二）建筑企业领导应具有丰富的专业施工经验
对于领导而言，只会基本的管理知识是远远不够的，如果没有非常扎实的施工技术经验基础，那么不仅难以准确地指出建筑施工中存在的问题，还可能造成员工的不信服，降低了领导决策的执行能力。作为建筑企业的领导，特别需要对建筑施工全过程都有比较深刻的了解与体会，要具有建筑相关领域的多种工作经验。比如对于建筑工程预算要有一定的经验基础，才能够指导预算人员更好地进行成本的规划，降低建筑工程的成本。而对工程施工过程中的技术流程有非常丰富的经验，才能够在遇见突发情况时做出正确的应对措施，比如施工监理方要求加快进度，企业领导就应该结合自身的技术经验，在保证了施工的安全与质量的基础上，加快施工的速度。在建筑行业与企业管理的理论基础与施工过程的经验支持下，企业的领导才能够统筹各处，使建筑企业的各个工作部门都能够相互协调，具有处理诸多突发情况以及保证工程高效率、高质量的能力。
二、建筑企业领导应具备的高层次素质
和基础素质不同，建筑企业领导的高层次素质通常因人而异，不同的领导可能具有不同特点的素质，但都能够很好地增强企业凝聚力，提高建筑施工的效率以及质量。通常高层次的素质包括了企业领导的工作责任心、不断进取的精神、极强的决策能力、勤奋的学习习惯以及廉洁的领导品格等多个方面，虽然其中的一些素质通常会因领导本身的性格而有一定的表现差异，但这些素质都是优秀的企业领导所必须具备的。
（一）建筑企业领导应有强烈的工作责任心
责任心是所有领域的每一个职位的工作人员都应该具备的，特别是对于领导而言，责任心尤其重要，因为基层员工在责任心上面的缺乏带来的影响相对较小，但领导责任心的缺乏却会影响到整个企业，从本质上使企业失去了竞争力。特别是在建筑企业中，工程施工项目非常繁多，每一个施工环节都需要非常好的协调，因此出现一些细节上的问题可能会非常频繁，如果没有一个具有责任心的领导站出来担当的话，工程就很难顺利地进展。并且，建筑企业领导的责任心通常也会干扰到基层的施工工作人员，使工作人员也相应地具有更加强烈的责任心，在施工过程中保证质量，进而提升工程项目的整体施工质量。
（二）建筑企业领导应有不断进取的精神
采用按部就班的方式管理企业，那么也许可以将其称之为一个合格的领导，但必定不会是一个优秀的领导。优秀的领导不仅要有责任心，能够担起工程施工的大梁，更要有不断进取的精神，使建筑企业能够更上一层楼，步入新的发展阶段。特别是对于一些中小建筑企业来说，发展的空间非常大，在企业受到资金短缺、材料涨价、市场竞争激烈等限制企业发展的因素时，应该能够不断进取，开拓出新的企业运转渠道或者是对工程的施工有巨大的改进，在保证工程质量及施工效率的基础上，减少建筑材料的消耗，降低企业发展成本，为企业的发展留下更大的空间，使其发展进程更加迅速。
（三）建筑企业领导应有果断的决策能力
决策能力是建筑企业中的领导独有的素质，对于高层领导来说，果断的决策主要表现在对企业发展方向的选择以及工程施工大方向的决定上，而对于中层领导来说，决策的处理则是对上级意向的准确判断，并根据自身的处理之后准确地讲决策下达到每一个基层施工人员。并且果断的决策能力不仅表现在一般情况下的工程计划中，更表现在面对突发情况时，领导能够快速地做出应对措施。决策能力的强弱可能会因人而异，一些领导由于性格的影響，因此其决策能力本身就比较弱，对于这种情况就要更加注重决策能力的加强，尽量弥补性格上带来的决策能力不足的情况。
（四）建筑企业领导应有勤于学习的习惯
如今的建筑行业发展越来越快，许多施工技术几乎经常都处于改进的状态，建筑企业要取得长远的发展，在行业之中保持竞争力，就必须要不断地学习先进的施工技术。而作为企业的领导，出了学习先进的施工技术之外，还要学习先进的管理方法以及新潮的管理理念，随时跟着时代的脚步前进，了解建筑行业的变化动向。比如建筑行业中的施工材料成本变化、高效施工技术的变化、行业市场前景的变化等等，都需要企业的领导通过不断的学习来把握住变化的脉搏。并且对于建筑行业的某一领域知识比较缺乏的领导还应该针对这一领域进行着重的学习，比如一些领导比较欠缺的建筑行业法律法规，就可以作为领导着重的学习项目，了解与行业相关的法律法规，可以使企业的发展更有保障。
（五）建筑企业领导应有廉洁的领导品格
清正廉明是建筑企业领导最高层次的素质，也是许多领导通常不具有的素质。领导品德素质的缺乏在一些中小建筑企业中表现得尤为明显，因为中小企业本身的规模限制，使得领导更多的是追求现实的个人利益，而不是很看重企业的整体利益。其实，建筑企业的利益往往与领导的个人利益是息息相关的，为追求个人利益而放弃集体利益是一种极为不明智的行为，到最后通常会得不到自己想要追求的。因此，不管建筑企业的领导的基本能力素质水平怎样，其廉洁的品格却已经足以使企业得到更好的发展，也是领导人格魅力体现的重要标志。以廉洁的品格作为管理的基础，真诚待人，公平处事，那么就可以使企业的所有员工以领导为核心，增强企业凝聚力，使企业具有在市场经济下披荆斩棘的能力。
三、结束语
综上所述，只要将基础素质与高层次素质进行完美的融合，那么建筑企业的领导就能够具有非常全面的职业素质，以高水平的领导能力使企业走向飞速发展的道路，从而实现企业与个人的奋斗目标。在当今市场经济环境之中，激烈的企业竞争在所难免，但领导层的素质提升却可以保证企业在市场经济的“风浪”中不会“翻船”。
参考文献：
[1]陈金花. 论企业领导应具备的素质[J]. 现代农业，2009，06：188-189.
[2]叶美芳. 我国建筑企业卓越绩效管理研究[D].北京交通大学，2011.
[3]李文明. 国有建筑企业领导应具备八种能力[J]. 现代企业文化（上旬），2011，06：88-89.
[4]张智继. 建筑企业面临知识经济的问题与对策分析[J]. 建材发展导向，2012，01：24-26.
建筑企业关系营销探究 篇7
美国市场营销协会前主席伦纳德·L·贝瑞 (Leonard L.Berry) 曾在他的一篇文章中就关系营销的历史和现状问题说道:“曾经被尘封在大众营销概念背后多年的关系营销, 如今已经登堂入室地走上了企业营销实践的舞台, 并成为越来越多的学者们所研究的课题。”“关系营销”一词最早出现在现代营销管理学中的使用, 可以追溯到20世纪80年代介绍工业和服务业企业营销策略的文章中, 经过多年的演变之后, 才形成了今天的理论模型。[1]
所谓关系营销, 是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程, 目的是通过与之建立、发展、保持长期、良好的关系达到利润目标, 其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。[2]
图1概括性地描述了交易性营销向关系营销过渡的大致理念。
相对于传统营销理论来说, 关系营销有几个新特点。其一, 关系营销是以基于客户的“终身价值” (即客户长期从企业购买产品或服务所创造的价值) 采取相应的策略来维护客户;其二, 关系营销理论认为, 企业通过维持与经营活动“利益相关者”之间的良好关系, 有助于确立其在终极市场的地位, 进而获得长远发展;其三, 在经济全球化市场背景之下, 产业结构不断融合, 企业的营销活动已从营销部门独立承担营销活动的营销模式逐渐转变为由营销、生产等多部门协作的营销模式, 多部门配合才能顺利完成营销任务。[1]
2 建筑企业实施关系营销的必要性
关系营销理论所强调的, 是在企业和所有相关市场之间建立起紧密牢固的联系。建筑企业如果想要在竞争激烈的国内外市场中立足并发展得更长远, 必须与政府以及建筑领域的利益关系者 (如供应商、承包商以及企业员工等) 保持稳定良好的业务关系, 要在企业能够承受的利益范围内尽可能基于分包商更多优惠, 不可毫无根据地要求供应商压价, 也不能将员工视为成本, 要多给员工人文关怀。建筑企业应该把目光放长远些, 切莫可以追求短期利益而因此丧失与各方的长期合作关系, 否则企业难以长期、稳定、持续地发展。
首先, 建筑市场竞争环境在我国加入WTO之后, 随国民经济的快速发展而产生了巨大变化, 迫使建筑企业开始探索一条以关系营销来替代传统交易性营销的新发展模式。以往建筑企业之间主要通过抢占市场份额来赢取市场竞争的主动权, 在工程招投标阶段, 企业通过优化质量、成本, 缩短工期, 就有更大的中标胜算。而当前的建筑市场竞争已经过渡到以差异化产品为主的经营竞争, 企业所掌握的客户群及其带来的价值在很大程度上决定着企业能否长远发展, 企业必须具备更出色的应变能力和更强的核心竞争实力, 通过贴近客户来拓宽营销网络, 同时将服务、质量和营销有机整合, 通过维持与客户 (业主、供应商) 之间长远稳定的合作关系来争取市场竞争的主动权。
其次, 建筑企业本身的竞争战略也在发生着巨大的变化。过去建筑企业总把竞争对手视作威胁, 总是想尽办法来打败对手, 结果可想而知。现如今, 建筑企业对竞争战略有了更深层次的领悟, 竞争对手不一定全是威胁, 也有好的竞争者企业的存在。建筑企业之间优势互补的合作关系必将取代以前的那种残酷竞争关系。这就要求建筑企业必须采用有效的关系营销策略, 帮助企业与其他竞争者保持相对稳定的关系, 甚至可以组成动态联盟, 即建立建筑企业战略联盟组织, 通过联合与合作来整合资源, 促进企业自身的长足发展。
最后, 建筑行业自身的特征也决定了建筑企业必须实施关系营销。要想成功地完成工程项目的建设, 通常要涉及众多领域, 所以建筑企业在项目谈判 (工程招投标) 、工程施工等过程中, 势必要与政府部门、机关、相关企业、行业协会等诸多利益相关方保持良好的关系, 只有这样才能保证工程项目的顺利实施。这就无疑迫使建筑企业必须建立有效的关系营销网, 以使得建筑企业在错综复杂的关系活动中能够应变自如, 使企业的发展更加稳定、牢固。
因此, 将关系营销应用到建筑企业营销之中势在必行, 但是关系营销对于建筑企业来讲是项全新的营销理念, 该如何有效实施关系营销, 怎样评价关系营销的实施效果就是本文即将探讨的问题。
3 建筑企业实施关系营销策略探究
在许多建筑企业中, 市场营销仍然被视为一种虽然与建筑企业的整体经营相关, 但是却独立于其它部门而单独行动的经营活动。建筑企业之所以未能对自身与各方的关系进行协调的管理, 是因为通常都是由各个部门单独负责与各利益相关方打交道的缘故。例如, 招投标部门会负责处理与业主之间的关系, 工程设备、物资采购部会负责处理与供应商的关系, 而财务部门会承担与银行和其他金融机构打交道的工作。此外, 建筑企业会把对内部员工的管理工作交给各个工程项目部处理, 并将加强与外部联络的任务交由公共关系和企业事务部门去完成。由于参与的部门众多, 建筑企业与相关各方的关系也就自然无法得到统一的管理。而关系营销理论的精髓, 就是试图通过协调客户、企业员工、股东以及其它与企业间存在利害关系的利益相关者之间各方的利益, 来改变仅由市场营销部门来从事产品服务促销的观点的。因此必须建立起一个包括企业各利益相关方的市场模型进行系统分析。
3.1 建筑企业营销关系模型及评价指标建立
过去几十年中, 已经有企业 (多为工业企业) 开始探讨相关各方关系的方法, 企业高级管理层开始思考通过强调与关联各方的协调合作, 在经营思想和行为上把自身建成一个以客户为本, 同时结合其他各方的统一体。六大市场模型自1991年提出以来, 至今广泛被应用于企业市场营销项目。在此, 我们借鉴经典的六大市场模型来建立建筑企业营销关系的六大市场模型。
图3建筑企业在关系管理链中的主要经营活动
图2所描述的建筑市场六大模型揭示了建筑企业领导者在评估企业经营表现时所应关注的六项主要指标。虽然这六大市场彼此之间相互关联, 但是每个市场对于建筑企业的重要性却有所差异。对大多数情况下, 客户市场、员工和股东这三大群体对企业的影响尤其显著。因此, 就需要一套参考性的指标体系对此进行分析, 本文结合经典六大市场指标体系以及建筑企业的特点, 建立了如下一套评估建筑企业在六大市场中表现的参考指标体系。
建筑企业可以定期结合表1给出的参考指标, 结合建筑企业自身对六大市场的关注程度, 对营销策略进行分析调整, 以确保企业自身能够跨部门地制定和实施完整的、以市场为导向的营销策略。同时, 根据相应指标的变化制定的营销计划也可以避免计划过于笼统而缺乏实际的可操作性。
3.2 建筑企业关系营销流程———关系管理链的构建
以往的建筑企业市场营销理念往往过于强调产品 (也就是建筑物) , 多以建筑产品作为衡量企业绩效和企业品牌的依据, 而忽略了客户在整个营销过程中所发挥的作用。在这种思想的影响下, 建筑企业习惯于根据自己的生产能力和经营强项, 自以为是地为客户提供所谓客户需要的产品或服务。诚然, 建筑企业的确应该充分认识和利用自身所拥有的技能和优势, 但真正的关系营销依靠的不是特定的建筑产品, 甚至也不是某建筑企业这个品牌, 而是能够对客户眼中的价值拥有清晰的认识。
建筑企业关系营销的宗旨就是持续不断地为客户创造和提供优质的客户价值。为了帮助建筑企业实现这一目标, 本文探讨了一套能够整合各项经营行为的方法———建筑企业关系管理链 (Relationship Management Chain of Construction Enterprises) 。
由于关系营销是一个跨部门的经营管理理念, 要想落实相关的营销策略, 建筑企业需要对自身的经营结构做出相应调整。面向市场的建筑企业必须建立“横向”的经营结构———即强调各部门协调统一地为完成建筑企业的整体业务流程而服务。从图3可以看出, 业务流程的管理需要跨部门地进行, 因此建筑企业必须拓宽以往狭隘的视野, 培养和建立“一切以客户为中心”的经营原则, 以切实做好关系管理链中的各项工作, 使之成为建筑企业的“有效”价值链。
3.3 建筑企业客户关系管理策略研究
客户是建筑企业生存和发展的基础。企业若是离开了客户, 其营销活动就变成一句“空谈”。建筑企业间的竞争实质上就是争夺客户, 现今我国建筑企业 (大型承包商) 往往为揽到一项工程而大费周章, 建筑市场已经呈现出“供不应求”的状态, 即建筑企业的生产能力远远超过了市场上现有招标工程的数量。因此, 建筑企业都在寻求自身的忠诚客户 (关键在于使客户满意) , 而客户满意的关键条件是建筑企业对客户需求的满足程度。
关系营销破除了以往建设领域认为“走门子”“单纯的吃吃喝喝”“送红包”就是关系营销的观念, 建立一种全新的以“提供优质服务”为核心的经营理念, 即要通过各种增加价值的长期接触, 加强同客户的亲密联系, 来建立、维护并增进与客户的良好关系, 以打造企业品牌忠诚度和巩固市场份额, 达到效益最大化的目的。
在现今的建筑市场中, 随着竞争的逐渐加剧, 建筑企业必须清醒地认识到, 与现有客户签订工程合同比与新客户更容易, 也通常可以获得更多的利润。尽管大多数建筑企业都认识到了这一点, 但是他们在企业的经营管理实践中往往却并非如此。他们认为现有客户继续与自己签订合同是理所当然的, 因而将注意力和企业资源更多地放在如何吸引新客户上。只有在因工程质量出现问题或者大幅度超出工程预算的时候, 或在客户即将流失的时候, 企业才会将注意力重新转移到现有客户上。因此, 建筑企业建立客户关系营销策略必须从赢得客户和挽留客户两方面入手, 而且后者比前者更应引起企业领导者的注意。由于不同的建筑企业所面临的问题不同, 因此对赢得客户的重视程度也有着很大的差别。例如, 一家刚申请总承包特级资质的建筑企业, 会将赢得客户作为其工作的重点;而一家成熟的总承包资质企业则会更多地关心如何留住现有金牌客户的问题。
3.3.1 赢得客户策略
建筑企业赢得客户的工作主要包括:以更低的合同价格赢得客户;赢得更多有吸引力的客户;通过拓展自身产业链 (横向、纵向) 赢得客户等。对建筑企业来说, 赢得客户第一步就是要了解企业目前投入到营销渠道中的费用有多少, 以及这些费用在不同客户群体之间的具体分配情况如何。接下来就是考虑透过不同的营销渠道赢得客户在费用核算上造成的差异。最后就是对客户价值做出正确的推断来实现企业目标, 比如精心设计的投标书、现有客户的推荐, 以及企业自身品牌形象等。
3.3.2 挽留客户策略
挽留客户, 特别是金牌客户, 对企业盈利能力有着很大的影响。首先, 建筑企业必须了解挽留客户的实际情况, 这包括了解现有客户的保有率和分析不同客户群体为企业创造利润的能力两方面。其次, 确认客户流失和工程/服务质量出现重大问题的主要原因。此时, 往往需要由富有经验的市场营销专家设计一次细致的市场调查, 以得到客户离公司而去的原因。最后, 就是采取补救性的措施提高客户保有率。在这个阶段, 制定和实施客户挽留计划是建筑企业营销活动的重点, 任何行动都应该以此为出发点。同时, 增强客户对建筑产品质量、工程进度等方面的满意程度将会有效地帮助企业更好的挽留现有客户, 此外, 还可以通过推荐者的好评来获得更多的客户支持。
4 建筑企业关系营销案例分析
4.1 建筑企业关系营销案例
2013年2月, 某施工单位得知某市重点工程项目将于2013年10月招标, 为提高中标率, 公司对公共关系、宣传等进行了认真策划。同时, 确定目标受众为:业主相关人员、技术专家、政府官员、广大市民。
关系营销策划:2013年3-5月份, 由办事处负责将本公司的宣传画册和成立30周年纪念品向业主相关人员和专家赠送;5-9月份, 通过正式和非正式渠道邀请业主单位主要人员参观公司正在北京和广州实施的类似工程, 并促成与该项目的业主和监理单位进行座谈;7-9月份, 将公司对此工程的方案建议和意见以书面形式递交业主参考;8-9月份, 公司董事长对业主主要人员进行一次工作拜访, 介绍公司情况和参与该工程的意愿;投标期间, 一方面积极认真组织投标文件的编制, 同时在该市发行量最大的报纸头版刊登一系列本企业近年的施工业绩和实力报道。
实施过程:通过周密部署和安排, 各项营销工作由专人负责, 基本按照时间表完成。通过一系列关系行销活动, 该企业的施工能力、现场管理、工程质量、企业信誉以及人员素质都给业主和专家留下了良好的印象。最终通过报价、施工方案、业绩和信誉的综合评比, 该公司以综合评比第一名的身份如愿以偿的拿到了该项价值近1.4亿元的工程。[3]
4.2 案例分析
某施工单位通过一系列的关系营销策略, 很好地处理了六大市场相关各方的关系, 有效贯彻了建筑企业关系管理链流程, 给有关各方均留下了深刻的印象, 因而在招投标过程中脱颖而出, 拿到这项重点工程。从案例中可以看出, 某施工单位通过政府关系的协调、企业以往业绩的媒介宣传、对推荐者市场的有效把握、大型活动的有效策划等树立了自己的品牌和社会形象, 提高企业的知名度和美誉, 实现了关系营销中所倡导的双赢局面。
5 结束语
企业网站营销设计策略浅析 篇8
“酒好不怕巷子深”的老观念已经很难适应当今的社会,Internet是浩瀚无边的信息海洋。要想使精心策划设计的网页/网站变得知名、并带来经济效益,网站的宣传推广尤其重要;反之,无人点击浏览的网站最后只能变成“孤芳自赏”的作品。特别是针对企业网站,一个精心设计好的企业网站如果没有进行有效的营销,放在那里无人问津就等于白做了,所以企业不光要做好网站,还要做网站的宣传、营销。
1作好市场目标的定位
一般前期可以是B2C模式,后期则过渡到B2B模式。
实体市场潜力更为巨大,帮助大多数企业实现向电子商务的转型。
2客观分析项目优势及特点
从优势上来说,企业网站可以利用自身的平台优势,为消费体提供品种繁多,物美价廉的产品,吸引商家入住进行网上销售(商家有无网站均可),丰富自身产品线,实现双赢,即所谓的商业街模式。
其特点由商品单一化销售扩展为多元化网上销售模式。通过多元化商品推介、连锁推广、商家加盟等多种形式,将有货源和销售网络优势的商家联合起来,扩大宣传推广规模,形成良好的品牌效应。
3分析项目运作的可行性
3.1从竞争分析来看
纵观国内市场,真正的网上商城不多,大部分都是以C2C的形式经营或者都是单一类别的产品经营的网上商城,对消费体而言网站的信誉度不高或者选择上有很大的局限性。
3.2从自身优势来看
企业网站独特的广泛性、互惠性、多样性和非地域性等特点,打破地域观念,使自己的产品得到全国各地客户认知,足不出户就可以将自己产品在全国推广。通过在线购物网站可以被更多的客户选择,同时自身也可以选择更多的进货渠道。
企业网站还具有关联性,商家通过建立企业网站有了自己的网站,自身形象得到了进一步提高。势必在自己名片、优惠卡、宣传资料上出现自己的网址,加强和客户的沟通。同时也加强胜利在线购物网站宣传深度。
在整个企业网站内部营销策略中,首先要考虑到的就是客户的想法。在网站设计中之所以前期构想的时间往往比设计的时间更长,这是因为我们的科技在不断的进步,每天都有新计算机的硬件和软件的产品推出,这就使客户的要求也会有部分的变化。所以,作为软件系统开发设计,前期的客户需求调查十分的重要。这里分五大块来看:
(1)从客户对网站内容的浏览需求来看,纵观国内大部分企业网站,我们不难发现,大量的图形效果和图形反应,能够在刺激客户购买力上起到一定的作用。在主页上,如果没有图形元素作为辅助说明的话,客户的浏览量会出现很明显的下滑。这其中有,比如色彩的选择,基本上我们应该定下一个基调,以暖色调为主;单个图形设计趋于适当透明;对产品的图片以实物拍摄为主,适当美化为辅;另一个比较有影响作用的是应该在主页上设计有各类信息排行榜的出现,能够在潜意识上对客户的购买方向起到一个导向指引的作用,但排行榜的分类也不应出现太多,适当即可。
(2)从客户对网站内容的使用需求来看,设计中应该基本支持模糊查询,因为据调查,绝大多数客户是记不清楚产品的全称的,只能记住部分相关的信息,有可能是品牌,有可能是它的商标名的部分,甚至只是它从属的一个分类。所以针对一些会出现的情况,应在网站上设置产品名搜索、分类搜索,以及具有导向意识的热门搜索、特价搜索等模块。
(3)从客户的支付手段来看,传统的网站只是提供一般的商品浏览,而随着各大银行网上银行的开通,以及各家网上银行之间对网上交易者提供优惠服务越来越广,支持商品网上支付是现代网站不可缺少的一项主要功能,主要联系的对象有支付宝,财付通等,还有些第三方支付公司提供了客服在线服务功能,这些可以在其公司的开户注册,然后引入到网页,即可提供在线支付的便利方式,大大地减少了在设计过程中单独设计支付工具,在线咨询的模块代码,对于商家和客户来说,则都是一件互利的好事。
(4)从网站自身宣传需求来看,可以定期发布一些企业内部的好消息,以及相关产品优惠促销信息吸引客户,前者可以以排行榜的方式成为网站的固定模块,后者可以以滚动浮条出现在网站的上部分,起突出导向的作用,从而对客户的心理起到一定的导引作用。
(5)从网站对客户应提供的服务需求来看,可以引入一些在线聊天工具,如MSN、QQ等工具,也可以自己开发一些在线聊天工具,对客户的提问在线即时进行回答,还可以设置留言模块,供客户留言。同时设置联系企业模块,写明企业的实体地址和联系方式,供客户实体联系。
另外,从目前的一些主流视觉上来看,如果想要加大企业营销的力度,作为企业网站的外部营销策略可以从以下几个方面入手:
(1)在国内一些知名的大型网站适当地做一下宣传,注册搜索引擎,还可以在各大论坛上推广一下本企业。
(2)通过创办电子杂志的形式,帮助网站扩大影响,提高诚信度,以求更大发展。
(3)设计时在网站后台的邮件程序中安装“自动落款”功能。
(4)定期地举办网上一些免费的体验活动,提供各种奖品,肯定会产生高于平常的访问量。
(5)超链接不光链接企业内部,还可以与其它的企业相链,实现互助联盟的形式。
(6)把会员利益跟网站利益捆绑在一起,限额会员优惠制度,吸引部分顾客。
在电子商务活动中,目前强调的是网站上的销售,也就是在主题网站发布信息,进行信息管理工作,面向的还是产品的门面销售情况。一旦产品销售成功,虽然有第三方支付工具为之保障销售者和购买者的利益,但这仅仅是解决了一个支付的问题。我们常说电子商务只是一个桥梁,真正要实现,靠的是物流。虽然现在物流也实现了网络监督化,但是毕竟由于国内有物流企业服务质量参差不齐,很多时候会导致产品不能及时、保质地送到购买者手中,这会严重地影响销售企业的信誉,更有甚者会影响到购买者对网上订货乃至整个电子商务的信心。所以如何像解决产品销售、支付问题那样,把物流融入电子商务来进行解决,将是我们值得思考的一个方向。
摘要：伴随着电子商务网站的大量涌现,企业网络化已经成为一种营销捷径,越来越多的企业由传统的媒体如报纸的宣传推广到网络上,不仅扩展了企业的销售渠道,同时增加了企业的销售量。企业网站的宣传、营销是推广产品的有效途径。
关键词：因特网,企业网站,营销
参考文献
[1]孔伟成.网络营销学[M].杭州:浙江大学出版社,2002.
[2]王冰.电子商务英语[M].北京:中国水利水电出版社,2003.
为建筑企业发展营造良好市场环境 篇9
背景
2013年, 住房城乡建设部就关于做好建筑企业跨省承揽业务监督管理工作下发通知, 对各地在进行跨省企业备案管理中的禁止行为作出明确规定。通知下发后市场反映良好。但也有企业反映, 尚缺乏可操作性以及地方落实不到位等问题。因此, 为进一步做好对跨省企业的管理工作, 针对企业反映比较强烈的要求设立分公司、重复备案、扣押相关证照资料等问题, 经过深入的调查研究、反复论证和广泛征求意见, 制订出台了《规定》, 旨在建立健全统一开放、竞争有序的建筑市场体系, 促进建筑企业公平竞争, 加强对建筑企业跨省承揽业务活动的监督管理。
原则
党的十八届三中全会提出“建设统一开放、竞争有序的市场体系”, 《国务院关于促进市场公平竞争维护市场正常秩序的若干意见》要求“消除地区封锁, 打破行业垄断”。据此, 《规定》体现了简政放权、加强监管和优化服务的原则。
一是简政放权。加快政府职能转变, 按照国务院深化行政审批制度改革的要求, 取消登记、备案等非行政许可事项, 进一步淡化前置管理, 开放建筑市场, 为建筑企业发展营造良好的市场环境。
二是加强监管。建筑企业跨省承揽业务实行宽进严管, 在开放市场的同时, 加强事中事后监管, 建立省际协调机制, 强化信息公开, 严厉打击各类违法违规行为, 维护正常的建筑市场秩序。
三是优化服务。简化建筑企业跨省承揽业务办理手续, 优化管理流程, 实施一次性信息报送制度, 取消各类妨碍建筑企业自由流动的规定, 减轻企业负担, 进一步激发企业活力。
要求
首先, 《规定》明确了维护公平竞争、清除各地市场壁垒的要求。
推动建筑市场统一开放, 一方面要解决人为分割市场、设置不合理条件排斥外地企业等问题;另一方面要切实创造良好的市场环境, 保证优秀企业自由流动, 对建筑业发展起到带动作用。为此, 《规定》从两个方面明确了各地的监管原则:一是企业注册所在地主管部门要加强政策支持, 营造有利于实力强、信誉好的建筑企业开展跨省经营业务的良好环境。二是各地要给予外地建筑企业与本地建筑企业同等待遇, 实施统一的市场监管, 维护建筑市场公平竞争。同时, 为解决广大企业反映强烈的市场壁垒问题, 在《关于做好建筑企业跨省承揽业务监督管理工作的通知》的基础上, 《规定》进一步具体明确了各级住房城乡建设主管部门在建筑企业跨省承揽业务监督管理工作中的禁止行为。
其次, 《规定》简化前置管理, 确立了企业信息报送制度。
按照国务院关于行政审批制度改革的总体部署, 结合广西、安徽等地的做法, 《规定》要求, 各省级住房城乡建设主管部门在外地建筑企业入省承揽业务监管中, 取消备案管理, 转为实行企业信息报送制度, 即跨省承揽业务的企业, 向工程所在地省级住房城乡建设主管部门报送企业基本信息, 并对报送信息的真实性负责。工程所在地省级住房城乡建设主管部门及时将企业报送的信息纳入全省统一的建筑市场监管信息系统, 通告本地区各级住房城乡建设主管部门。企业报送基本信息后, 可在工程所在地全省范围内承揽业务, 省内各级住房城乡建设主管部门不得要求企业重复报送信息, 最大程度地为企业提供方便。
再其次, 《规定》体现转变管理思路、加强事中事后监管的要求。
推进建筑市场统一开放, 需要进一步转变管理思路, 采取切实有效的措施, 加强事中事后监管。《规定》从完善监管机制和提升监管手段两个方面, 明确了对跨省企业管理的具体措施。
在监管机制方面, 实施联合惩戒, 建立省际协调联动机制。各地要明确本部门负责建筑企业跨省承揽业务活动管理的机构和人员, 各省之间加强沟通联络, 及时通报建筑企业跨省承揽业务的有关情况, 配合处理企业在跨省承揽业务中发生的违法违规行为, 形成监管合力。建立“黑名单”制度, 工程所在地省级住房城乡建设主管部门应当将发生严重违法违规行为或报送企业基本信息时弄虚作假的建筑企业列入“黑名单”, 采取市场禁入措施。实施资质核查, 注册所在地省级住房城乡建设主管部门要将发生违法违规行为的企业列入资质核查名单, 及时开展资质动态核查。
在监管手段方面, 住房城乡建设部通过建立全国建筑市场监管与诚信信息发布平台, 与各省级平台对接, 统一公开各地建筑市场监管和诚信信息。省级住房城乡建设主管部门要及时、全面公开本地区建筑市场监管信息和日常执法信息, 特别是统一公布中标企业项目班子人员信息, 将企业中标信息与现场执法检查相结合, 在建筑市场监督检查时, 对现场项目管理人员与企业中标信息不一致的, 进行重点核查, 依法查处转包、违法分包、挂靠等行为。工程所在地省级住房城乡建设部门要及时通报外地建筑企业在本地承揽业务中的违法违规等信息, 并将建筑企业违法行为及处罚或处理结果上报全国建筑市场监管与诚信信息发布平台向社会公布。
最后, 《规定》将落实层级监督, 加强举报投诉处理。
《规定》要求, 对建筑企业跨省承揽业务活动实施层级监管, 严格落实各级住房城乡建设主管部门责任。主要体现在:省级住房城乡建设主管部门要对本地区各级住房城乡建设主管部门的跨省企业管理工作实施监督, 对设置不合理条件排斥外地建筑企业承揽业务的, 要及时纠正和通报批评;设立投诉举报电话和信箱, 及时组织核查群众和企业的举报投诉, 并依法进行处理;住房城乡建设部对存在禁止行为以及企业反映强烈、举报投诉较多、拒不整改的地区要进行约谈、通报、曝光。
建筑设计企业市场营销 篇10
随着综合国力的不断增强和国内市场竞争的日益激烈, 越来越多的中国建筑企业开始走出国门, 直接参与到了国际市场的竞争。截至2010年底, 中国建筑企业累计签订对外经济合作合同额7 753.83亿美元, 完成营业额5 091.81亿美元, 已经取得对外承包工程经营资格许可证的企业近3 000家, 在2011年的美国《工程新闻纪录》 (ENR) 评选的世界最大225家国际承包商中有51家是来自中国。
从国家总体的角度来看, 中国工程承包商占有较大的市场份额优势, 但从单个企业平均市场份额数来看, 中国建筑企业还处于很低的水平, 中国工程承包商在国际市场亏损的案例历年都还在继续上演;中国建筑工程承包企业目前还很难在欧美等发达建筑承包市场承揽项目, 由于中国承包商的业务范围还比较狭隘, 依靠劳务输出来获得项目仍是工程企业的主要获利方式之一;承包的工程相对主要集中在房屋建筑和交通等行业内, 而对于石油化工等技术含量和利润较高的行业涉及的企业较少。
尽管中国承包商在国际工程承包产业链中中等偏下的事实仍旧还未改变, 与欧美发达国家的先进建筑企业存在的差距还是很大, 但是目前国内仍还有许多建筑企业正在筹划进军国际承包市场。因此, 对海外目标市场准确、及时、科学、合理地选择, 对于中国建筑企业成功开展国际承包业务来说就显得生死攸关了。
一、中国建筑企业海外目标市场选择影响因素
海外国际工程承包是指按照国际通行做法, 经本国政府批准已取得对外承包工程经营资格许可证的企业和其他经济组织通过国际招投标、议标或其他途径, 承揽和实施境外各类工程项目的跨国经济活动。它不仅涉及到企业之间的资本、人员、技术等各种生产要素的国际间流动, 还包含了国家之间服务贸易、设备器械贸易和技术贸易等诸多内容。因此, 国际工程承包市场的选择影响因素不仅仅局限于企业自身的因素, 还将包括来源于目标国、企业所在的母国等诸多方面的因素。
刘颖奇在总结国际工程承包特点的基础上, 运用四个关键要素 (生产要素、需求条件、相关及支持性产业、企业战略结构和竞争对手) 、两个辅助要素 (机会、政府) 和一个中间要素 (技术) , 构建了关于中国工程承包商海外市场选择的动态双钻石模型, 分析了以上各要素与技术要素之间的互动关系, 并在此基础上建立了动态双钻石理论的指标体系。袁松选取了建筑市场吸引力和建筑企业相对竞争地位为主要因素, 通过对GE矩阵进行微观改造, 将其运用到建筑企业目标市场选择中。余承萱综合了国际市场营销目标选择理论、邓宁的地域特有优势理论, 国际商务理论的国际目标市场吸引力方面的研究, 提出了三者融合的建筑行业国际市场吸引力的评价框架。
除以上研究的因素外, 中国建筑企业是否决定选择进入某个国家或地区的建筑承包市场, 是受到多方面的因素影响和制约, 其中首当其冲的是目标国或地区设置的市场壁垒。因此, 在建筑目标市场选择时, 第一应当从目标市场是否存在严重的市场壁垒条件入手;第二, 目标国建筑市场的客观吸引力和建筑企业自身的竞争力的高低, 是决定建筑企业最终是否选择该目标国或地区的最主要影响因素;第三, 国内政策制度也对我国建筑企业海外目标市场选择产生了比较重要的影响。
基于以上认识和总结, 通过采取头脑风暴法和名义小组法, 本文确定出了以目标国建筑市场壁垒、目标国建筑市场客观吸引力、建筑企业目标国市场相对竞争力, 以及中国国内政策制度等影响因素, 为中国建筑企业海外目标市场选择的关键要素, 并针对每个要素在遵循系统性、敏感性、定量化的原则上, 又分别提出了各影响因素指标, 详见表1。
二、海外目标市场选择二阶段模型的建立
本文针对以上各指标要素的分析和总结, 建立了中国建筑企业海外目标市场选择的二阶段决策模型:初步筛选阶段和对比决策阶段。
1.初步筛选阶段, 主要目的是确定出在目标国市场集中中国建筑企业能够进入, 并可以开展承包业务活动的国家。该阶段主要通过收集和整理目标国制定的对外建筑企业的政策和法规, 以及目标国对外建筑企业进入国内建筑市场所必须拥有的技术标准, 对目标国市场集中的各目标国建筑市场壁垒情况进行定性分析, 并结合企业自身采用接受/否定的决策原则, 对目标国市场集进行筛选, 排除掉那些存在企业目前还无法克服的壁垒的目标国市场。在初步筛选过程中应尽可能避免两类决策错误:一是忽略那些能为公司提供良好前景, 但存在一些可克服的市场壁垒国家;二是花太多的时间去调查那些企业根本不可能进入的国家。为了尽可能减少第一种错误, 在进行初步筛选阶段时应尽可能面向更多的国家, 并结合现有市场规模因素进行筛选。为了减少第二类错误, 初步筛选阶段的工作应该是高效、经济的, 应该有效利用现有易获得的公开资料文件。
2.对比决策阶段, 主要目的是通过对初选后的目标国家进行比较分析和排序, 挑选出现阶段最佳适合企业的目标市场。对比决策阶段主要分两步:首先, 依据评价指标体系建立市场选择层次结构模型, 通过专家打分法和数据收集整理给出各指标数值, 引入灰色关联分析法和层次分析法 (AHP) , 计算出目标国建筑市场客观吸引力和建筑企业目标国市场相对竞争力两个指标要素的综合值, 并进行目标市场综合指标值排序;其次, 结合中国国内政策制度因素, 挑选出现阶段最佳适合公司进入的国家市场。在对比决策阶段应尽量遵循指标数据的客观性和可行性, 最终选择的目标国市场应是企业最初目标国市场集中最优选择的结果。
三、案例分析
(一) 背景介绍
成立于20世纪60年代的中国某建筑公司, 具有房屋建筑工程、市政公用工程、机电安装工程共3项施工总承包一级资质, 园林古建、钢结构、消防设施、地基与基础、装饰装修、附着式升降脚手架等6项专业承包一级和建筑防水、古建修缮、建筑幕墙、建筑智能化、体育场设施等5项专业承包二级资质, 在国内建筑市场经过半个多世纪的发展与历练, 现已能够独立承担完成各种类型工程的施工, 尤其在公共建筑、高层建筑、工业建筑、群体工程、仿古工程的施工方面具有显著的优势。近年来随着国内建筑市场竞争的白热化, 该建筑公司在国内建筑市场的份额不断被挤压, 为了公司长远发展公司领导者决定向国际建筑市场进军, 经过调查了解目前可作为公司的目标市场的国家主要有以下六个国家:A、B、C、D、E、F。为了能从这六个目标国市场集中确定出现阶段公司最佳海外国家市场, 本文将运用市场选择模型进行目标市场选择决策。
(二) 市场选择模型的应用
1.初步筛选。
根据实际资料的收集和整理, 发现在目标国市场集{A, B, C, D, E, F}中, E和F国都在对外建筑企业政策中明确单列出禁止外国承包商单独在国内建筑市场上开展工程承包业务, 虽然D国对外建筑企业在政策上没有明显限制, 但是要求新进入的工程企业其施工技术必须达到欧洲的技术标准, 而A、B、C国在政策上都注明无论国内外建筑企业都将一视同仁。因此, 综合公司目前初次进入国际市场的情况, 目标国市场D、E、F不适宜作为公司的目前的海外发展市场, 而A、B、C三个国家应该通过更进一步比较挑选出公司最佳目标市场。
2. 对比决策阶段。
(1) 目标市场选择层次结构模型建立。根据上述中国建筑企业目标市场选择模型中的对比决策阶段的评价指标体系, 建立目标市场选择层次结构模型。为了从A、B、C三个目标国家进一步比较挑选出公司最佳目标市场, 分别对三个目标国家以上各指标因素进行赋值。其中目标国建筑市场规模按目标国承包市场年完成营业总额, 除以中国建筑市场年完成营业总额赋值;目标国建筑市场增长率按目标国承包市场年完成营业额增长率赋值, 目标国经济发展水平按照目标国的年GDP比中国的年GDP赋值;其余各指标邀请了5位专家采用了德尔菲方法进行评分, 并取各指标得分结果的平均数为最终赋值。评分等级标准共分为七个等级:最好、好、较好、一般、较差、差、最差, 可按10、8、6、5、4、3、1打分, 每个等级对应一个分数, 通过专家打分和均值计算得出结果如表2所示。
根据灰色系统理论在建模前, 通常需要对原始数据序列进行必要的数据生成, 以便消除数据序列中的不同量纲及不可比性。按照指标属性以上指标可分为效益型和成本型, 对以上指标数据序列按照效益型指标和成本型指标进行规范化处理:
效益型指标规范化处理为:
成本型指标规范化处理为:
式 (1) 、 (2) 中ximax、 ximin分别指Ii指标的最大值和最小值。为了方便计算, 取效益型指标最大值为10, 成本型指标取最小值为1, 规范化处理后的结果如表3所示。
(2) 确定各评价指标的权重。依据专家意见, 分别赋予目标国建筑市场客观吸引力S1和建筑企业目标国市场相对竞争力S2的权重都为0.5。其余11个指标采用了专家判断法和AHP法确定出各目标因素权重, 按顺序排列如:
ω*S1= (0.13, 0.23, 0.24, 0.12, 0.06, 0.14, 0.04, 0.04) T
ω*S2= (0.49, 0.27, 0.24) T
(3) 灰色关联系数计算, 引入邓氏关联系数计算公式:
其中Xik为方案指标值, 0<ρ<1为分辨系数, 一般取值0.5。关联系数的大小可以反应出判断指标的实际值与理想值的吻合度, 关联系数越大表明该指标越接近理想值。根据表3和各指标属性特征, 确定出指标理想值参考数列集为:
X
X
通过邓氏关联系数公式, 计算出各指标关联系数如表4所示。
(4) 多层次关联度合成及目标市场优劣排序, 利用公式R=ωξ得到S层各指标的关联度系数:
RS1= (0.67, 0.65, 0.68) T
RS2= (0.82, 0.87, 076) T
进一步根据S1和S2指标的权重, 求得各待选择方案指标综合关联度:
R= (0.75, 0.76, 0.72) T
从关联度计算结果可知三个目标国市场的优劣排序为:B>A>C。
(5) 结合中国国内政策制度决策。经过调查研究, 发现目前中国国内政府对于中国国内建筑企业在海外市场A和B开展工程承包业务都有提供以国家政策性银行为主体的保险保障计划, 同时提供本国银行信用贷款服务。由于中国政府与B国签订了一体化贸易协议, 而对于C国目前政府在政策和制度上无特别支持的计划, 综合以上A、B、C三个目标国市场优劣排序与中国国内政策制度因素, 企业应该优先考虑进入的是B国市场, 其次是A国, 而目前对于C国市场还不太适合进入。
四、结论
本文在分析中国建筑企业的海外发展现状特点基础上, 总结出以目标国建筑市场壁垒、目标国建筑市场客观吸引力、建筑企业目标国市场相对竞争力, 以及中国国内政策制度等因素为中国建筑企业海外目标市场选择的主要考虑要素, 将海外市场选择分为初步筛选和对比决策两个阶段, 建立了中国建筑企业海外目标市场选择的二阶段模型。在初步筛选阶段考虑了以目标国对外政策法规, 目标国对外建筑企业技术标准等因素为主的目标国建筑市场壁垒因素, 采用了接受或拒绝的决策原则进行决策。在对比决策阶段在综合目标国建筑市场客观吸引力和企业目标国市场相对竞争力两要素的基础上, 结合考虑了中国国内政策制度因素, 同时结合利用了AHP方法确定出各指标的权重和灰色关联分析的方法进行对比决策, 用实际的案例验证了所建二阶段模型的适用性。二阶段模型的建立为中国建筑企业海外目标市场选择提供了决策支持, 旨在为中国建筑企业在激烈的国际承包市场中实现可持续发展提供参考。
参考文献
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[6]汪旭晖.国际零售商海外市场选择机理——基于市场临近模型与心理距离市场的解释[J].中国工业经济, 2005 (7) :119-126.
[7]刘思峰.灰色系统理论及其应用[M].北京:科学出版社, 2010.
建筑设计企业市场营销 篇11
摘 要 建筑企业属于外向型企业,其行业性质决定了在生存和发展中要强烈的依赖于市场,怎样在竞争中求生存面对激烈的市场竞争,如何提高企业竞争力,是每个建筑企业特别是建安企业应该认真思考的问题。只有从整合企业的资源、企业创新、建立学习型组织、建立核心竞争力和选择适合自身发展的竞争战略,在内部人才的开发和使用上有更完善和成熟的机制,才能从整体上提升建安企业的核心竞争力和拥有持续的竞争优势,使之在市场竞争中取胜。
关键词建筑安装企业 提高 竞争力
建筑企业属于外向型企业,其行业性质决定了在生存和发展中要强烈的依赖于市场,怎样在竞争中求生存面对激烈的市场竞争,如何提高企业竞争力,是每个建筑企业特别是建安企业应该认真思考的问题。
一、企业竞争力基本要素
1.企业竞争力首先反映在产品的竞争力上而产品的竞争力主要体现在产品的特色和价格上,市场经济的实质是竞争的经济。产品有无竞争力,首先体现在有无特色上。产品有特色才有形象力、吸引力、聚焦力、竞争力。特色,不是抽象、虚无缥缈的,而是具体、实实在在的。什么是产品的特色呢?通俗地讲,就是独树一帜,与众不同。
2.企业竞争力的直接表现形式主要体现在市场的占有率上,而提高占有率就应该有载体、形象和行动在市场经济条件下,产品市场占有率的高低是衡量企业竞争力强弱的一个重要指标。
3.企业竞争力最终体现在企业员工的积极性、主动性、创造性“三性”的挖掘与发挥上。而这“三性”的挖掘与发挥不仅要靠激励机制.同时还要靠淘汰机制企业的竞争力,最终是看企业有无活力。而这个活力不在“死”物上,而在“活”人上。而人的活力主要体现在企业各个工作岗位的人是否能恪尽职守,将各自工作的积极性、主动性、创造性这“三性”淋漓尽致地挖掘下去,发挥出来。而要把每个人的。“三性”挖掘、发挥出来,使企业青春常在,话力永续,仅靠激励机制是不够的,还必须有另一手,即淘汰机制。应该说,现在不少企业用的多是激励机制,如对贡献大、表现突出的人表彰、记功、加薪、提职、调岗位等,这种办法确实有效、管用,在调动、激励大多数员工的工作积极性、主动性和创造性方面发挥出了独特的作用。但如同一个人走路一样。只用一条腿是不够的,必须两条腿走路才协调。
二、建筑安装企业如何在市场中提高自身竞争力
1.产品要有优势
建安企业的特殊行业性质决定其产品的特殊性,如何在市场竞争中提高自身的企业竞争力,就要靠自身的产品说话,建安企业的产品就是承建的建筑安装工程,而企业专利就是所持得各项专业资质,资质越多,说明建安企业的创新力就越强,所承建的工程就越有特色,质量越有保证,竞争力就越强。可以说,资质是建安企业在市场中搏杀的基本生存条件。所以,如何提高企业自身竞争力的前提,一定要树立建安企业的特色意识、资质意识,特色意识越浓、资质意识越强,在市场竞争中就越主动,竞争力就越强。
质量是企业诚信的重要标志。质量不好的企业,就无诚信可言,没有诚信的企业在市场上是没有竞争力的。所以,建安企业要想在市场中取得诚信,首先要把工程质量做好,质量做好r,信誉就有了,企业的诚信度就高,这比做任何广告都有效果。
2.提高产品的市场占有率
对于建筑企业来说,市场就是赖以生存的环境,没有市场企业将无法生存。而要提高产品的市场占有率,不仅要有竞争力很强的产品,而且应有卖出这种产品的载体。建安企业的市场占有率载体就是完善的市场开发体系和严密的后勤保障体系。
在建筑安装企业,可能存在着一些潜规则,地区保护主义等问题,企业不应该消极等待,而应该主动出击。在现行的流通体制下,建安企业采取特许经营的营销方式宣传自己的优质工程项目业绩,以提高市场占有率,不失之为一种有效手段。(所谓特许经营,指特许者将自己拥有的商标、产品、专利和专有技术、经营方式等,以特许经营合同的形式授予被特许者使用,而所有权仍归特许者所有,其核心要素有品牌、资金、管理、经营诀窍等)。
3.重视人才培养和使用,提高市场竞争能力
因为当今市场的竞争实际上就是人才的竞争,人才的培养是企业持续效益增长的关键,而对于人才资源的开发只有遵循激励与淘汰的双向原则,才能获得双倍的收益。当然仅靠正面的激励和思想教育并不能完全解决问题,还需要建立一套完整的淘汰机制。重视人才培养,可以从以下几个具体工作着手:培养人才:一项好的工程是靠人干出来的,只有一支训练有素的人才队伍,才能确保工程质量,才能为企业创优质工程,精品工程,才能为企业创出品牌;留住人才:要积极采取多种形式(含激励机制)留住人才,更好地为企业服务。要充分尊重员工的积极性和创造性,从而做到事业留人、感情留人、待遇留人;使用人才:充分发挥现有人才的作用,唯才是举,只要是人才,就要大胆使用,只有使用好现有人才,才能更好的引进人才;引进人才:根据企业当前生产和今后发展要求,高薪聘请急需人才和企业今后发展的后续人才,确保企业发展后劲。更多的是要引进高素质的复合型人才。
只有真正把市场对建安企业的压力转换到每一位员工身上,才能使人人都有危机感和忧患意识,才能使员工与建安企业同甘共苦、同舟共济,才能进一步提高员工的敬业爱岗精神,才能激发员工的积极性、主动性和创造性,才能提高建安企业的综合竞争力,促进建安企业迅速发展,有所作为。对于深处市场竞争中的建安企业来说,人力资源的开发管理尤为重要。
4.引进技术和创新,提升产品的附加值,降低产品成本
毋庸讳言,产品的竞争力还体现在价格上。而价格问题的实质是成本问题。成本低,价格的弹性空间就大,产品竞争力就强。而要降低成本,就要开源节流。
“开源”就是要通过引进技术和科技创新,大力提升产品的科技舍量和附加值,努力提高产品的单位销售收入,促进企业经济效益总量的增加。对建安企业而言就是要不断通过技术创新提升工程质量,提高工程的隐性价值,为业主的持续稳定生产提供保证;“节流”就是要强化成本、资金管理,堵塞跑冒滴漏。
具体讲,一要围绕工程成本这个关键,倒推成本,建立和完善费用管理目标责任制,开展各道工序、各个环节的挖潜降耗工作.通过事前预算、事中控制和事后监督,最大程度地降低成本费用;二是要实行“阳光工程”,通过公开招标、比价采购等形式,强化对原辅材料购进的监督检查,加强采购成本的控制堵塞物料引进中的漏洞,促进企业竞争力和经济效益的提高。只有确实落实了这两点,建安企业才能以最低廉的投标价格和优良的质量为业主服务,圆满完成所承建的工程项目。
5.塑造建安企业品牌形象,不断提高建安企业品牌在业主心目中的知名度、美誉度和信任度
一个清晰、准确、完整的形象,可以让业主更感性地认识建安企业品牌、了解建安企业品牌,降低风险,进而有效地提高建安企业品牌的市场占有率。塑造建安企业品牌形象不是一朝一夕的事,而是一个不断升华、提高的过程。在这个渐进的过程中,一定要实现建安企业品牌的持续创新,丰富品牌形象的内涵。
企业的品牌是靠质量打造的,企业的市场占有率与企业品牌密不可分。企业的品牌是企业的无形资产,但是无形资产是建立在有形基础上的,只有好的工程质量才能打造出企业的品牌,而工程质量又是建立在企业严格的科学管理、精心设计、精心施工之上的。每个建安企业都要创出自己企业的品牌,在建筑市场上打响。因此,每一项工程不论规模大小,都必须做好、做精,做出精品来。
要瞄准市场发展方向。不断向原有的建安企业品牌注入新的生命和活力,依靠科技进步和技术创新,逐步完善和提高石化建安企业工程质量,不断提高建安企业品牌的美誉度。同时要大力运用现代化的营销形式和手段,如CIS企业形象识别系统品牌的市场调查、定位和市场信息反馈系统,产品的设计和市场应变能力以及富有创意的广告宣传等,不断提高建安企业品牌的知名度。还要挖掘、丰富品牌的文化内涵,不断提高建安企业品牌的社会形象和在消费者中的信任度。
三、结语
建筑安装企业是一个特殊的行业,其产品更多的时候是服务和质量,有有形产品也有无形产品,如果在发展中提高自身的竞争优势,制定正确的竞争战略是每个建安企业都应该认真思考的问题。只有从整合企业的资源、企业创新、建立学习型组织、建立核心竞争力和选择适合自身发展的竞争战略,在内部人才的开发和使用上有更完善和成熟的机制,才能从整体上提升建安企业的核心竞争力和拥有持续的竞争优势,使之在市场竞争中取胜。
参考文献:
[1]赵广平.国际石油经济.2005.
[2]陈德铭,周三多.中小企业竞争力研究——21世纪企业发展战略丛书.南京:南京大学出版社.2003.
产品设计与企业营销的关系 篇12
一、产品设计是产品设计是企业营销的起点与核心所在
在当今世界的商品市场的竞争中, 技术和设计成了商品占据市场及成为市场营销战略成败的关键因素。在技术、质量、功能等条件无明显差别的情况下, 产品设计成了决定胜负的关键, 世界正由“过去谁控制技术质量谁就控制市场”, 逐步向“谁控制设计就控制市场”的方向发展。企业的新产品开发也正由技术优先逐步转向设计优先。一个企业只有设计取得领先水平, 才能有赢得市场的能力, 成为市场营销战略中的决定因素。市场研究的目的就是为了把握设计与消费的结合点。设计为消费服务, 意味着设计要研究消费、研究消费者, 了解消费心理方式和消费需求研究开发什么样的新产品, 如何改进产品包装等等。企业只有在了解消费者和市场动向的前提下, 才能制定市场营销策略, 包括制定广告政策, 销售政策, 决定市场需求等等。
为此, 随着社会生产力发展到一定阶段, 随着人们消费需求核心的变化, 人们越来越重视产品设计在市场营销战略中的核心地位和作用。实践证明, 不少发达国家早已把设计作为技术密集型产业的核心而列入国策, 成为国家经济发展的战略性措施。正如撒切尔夫人所说:“优秀的设计是企业成功的标志……它就是保障, 它就是价值。”美国国际商用机器公司IBM的产品销售价历来高出同类产品市场价格的, 却保持了极大的市场份额, 其原因在于公司向用户提供了设计更新和开发为中心的高文化服务。IBM公司不仅通过产品使用方式的设计更新和开发带动了实用性能的设计更新, 而且以此带动了整个公司的生产、销售和服务。由于公司在设计上的极大投入, IBM获得了不断超越同行竞争者的技术优势和经济效益, 创造出可观的和超额的综合经济效益。
二、企业营销为产品设计提供导向
但是另一方面, 一种产品, 只有通过市场交换才能最终实现其价值, 成为商品。企业市场营销策略就是要为这种实现提供最大的可能和途径。
一件或一类产品设计在初始阶段, 就面临一个主要问题:是“设计跟市场走”还是“市场跟设计走”?对这一回答, 我们回到市场营销的基本概念中将会获得线索。
“市场营销”概念已经为我们指出答案, 企业营销渗透在产品设计的全过程中, 甚至包括产品设计的酝酿阶段。对于这个问题的回答, 实质上也是对产品设计进行哲学上的选择。从表面上来看, 好的设计能够缔造新的时尚, 推动新的流行, 从而形成新的消费市场空间, 这是不是意味着市场在跟着设计走?回答是否定的。从实质来看, 企业要发展就必须盈利, 其根本途径就是企业营销;而市场营销的主体则是消费者的需求才是真正的市场。因此, 产品市场营销的先导是如何发现消费者的需求, 而产品的设计只是一个满足需求的手段。从这个方面来看, 只有适宜于市场的设计才会推动新的流行, 换句话说产品的设计应该跟着市场走。
三、企业营销对于产品设计的影响
企业营销是面对市场, 是实现市场需求的过程, 在这一过程中“市场需求”是企业营销的核心。而企业营销是指引着产品设计的方向, 因此这种指引作用会使得产品设计出现新的特征, 这些特征表现在以下几个方面:
1. 产品设计的艺术与美学特征。
艺术的, 或者说美的产品, 能促进商品化的成功, 这是十分显然的道理, 因此, 在每设计一件产品时, 都应力求达到艺术或美的要求, 增加产品的艺术含量。当然艺术和美是一种随时空变化的概念, 而且在产销观点上, 或在产品设计的观点上看待艺术和美, 其标准和目的也是大不相同的。我们既不能因强调产品设计在文化和社会方面的使命和责任而不顾及商业的特点, 也不能把艺术和美学庸俗化, 而需要有一个适当的平衡。
2. 产品设计的科技特征。
当今世界以微电子和电子计算机为主要标志的高新技术革命, 日新月异, 迅猛发展, 学科高度细分化和高度综合化日趋明显, 产业革命的浪潮极大地改变了世界的产业结构和人类的生活方式、生活构造。科学技术也只有在被社会接纳、被社会消费的情况下, 才能转化成巨大的社会财富。科学技术是通过设计向社会广大消费者进行自我体现的, 设计使新技术最终转变为现实。科技资源需要设计加以综合的利用, 变成技术含量高的新产品, 被市场大量的吸收, 完成了科技的社会财富化, 发挥了科学技术的作用。
3. 产品设计的经济特征。
上世纪90年代的市场营销策略主要取决于产品设计, 因此无论是国家还是企业, 纷纷把设计作为经济发展的战略。世界上规模最大、效益最佳的国际集团公司都提出“设计治厂”的口号, 将设计视为提高经济效益和企业形象的根本战略和有效途径。计算机的广泛应用又极大地方便了设计比重的提高。当代企业是现代设计商品生产和经营的经济实体, 以生产与营销适合于社会需要的产品为中心, 逐步形成和不断完善员工素质开发、经营战略开发、企业形象开发、售后服务开发、潜在市场开发等等的集约经营的组织体制、运行机制和发展格局。设计作为经济的载体, 以成为一个国家或企业自身发展的有利手段。从经济特征的另一个角度看, 产品设计还要以最小的消耗达到所需的目的。
总之, 上述这些特征, 是在进行产品设计中必须考虑的众多原则中的重要部分。在不同类别的产品设计上, 根据企业营销的要求和变化, 考虑以上特征的重点是不同的, 从而形成各种不同的产品设计。如生活日用品, 其设计是以美的造型为中心, 而机电产品的设计考虑的原则就多了, 如科技性、审美性、人机关系等等, 都应是考虑的重点。一个商品的存在, 一定要有其生存的因素, 也许是上述诸特征中的一项或多项, 也可能还包含其他因素。在设计上贯彻上述特征, 越全面彻底, 则越能推进产品的商品化。
四、企业营销与产品设计的一体关系
产品设计、企业、市场营销呈三位一体化的关系, 设计与营销犹如企业的两翼, 共同带动企业的发展, 而中国产品的设计现状与营销现状一样处于尴尬的境地, 无论是把设计纳入营销的整合营销理念, 还是把营销归入设计的策略型设计概念, 都试图能够结合它们, 使两翼丰满, 让企业发展壮大。产品概念的扩展已经使产品设计不止是单纯的提供商品模型, 还应是营销环节中重要的组成部分。把产品营销的精神实质贯穿于设计中, 不但要“表面文章”, 还要“有血有肉”, 既优化产品形象, 又成为企业盈利的利器。另一方面营销上的成功, 短期能为企业产品带来知名度和利润, 但从长远上来说, 却未必有良好的美誉度, 依靠产品设计的成功是获取长期利益的唯一手段。因此, 市场营销和产品设计相依相存, 共同进退。而“创新”是它们之间最密切的结合点, 因为产品设计的创新可以拉动企业的营销, 反之市场营销的新理念也可以激发新的产品设计, 而两者的结合是企业新产品开发获取成功的重要保证。
这个商业世界的生存法则已经发生了重要变化, 不再是工业经济时代的规模决定一切, 也不再是信息革命时代的技术万能, 而是“创意经济”的时代, 它们因为能够创造财富与就业而得以成为产业, 因为能够成为产业而为社会再创造财富, 因为创造财富而越来越被社会承认和重视。在这样的经济时代, “创意”一词决不再仅仅属于“设计”独有, 产品的创意可能来自设计, 可能来自技术, 也可能来自营销模式和渠道, 最多的还是来自于消费者本身。网络杂志Brandchannel评选出了全球最具影响力的五大品牌, 苹果电脑凭借着全球热销的i Pod数字音乐播放器排名首位, 网络搜索巨头Google位列次席, 宜家和星巴克分列三和四位, 它们都是创意致胜的典范。
在“创新”意识的统领下, 模糊市场营销和产品设计的概念界限, 犹如放弃形式, 直指实质—“满足人们的需求”—也许将会最大限度的促进产品设计和市场营销的发展。
五、产品设计与企业营销融为一体的措施
从市场发展的趋势来看, 现代意义上的“市场营销”已不再是简单的等同于广告、销售或促销了。美国营销学专家菲利普·科特勒认为:企业营销是个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品和价值, 来满足需求和欲望的一种社会的和管理的过程。简单地说, 企业营销是企业从市场调查入手, 了解消费者的需要, 确定目标市场, 进行产品定位, 进而完成产品的开发、价格的确定、销售渠道的选择、促销策略的制定等一系列活动, 引导产品流向消费者或用户的一项复杂严密的系统工程。从这个角度出发, 产品的设计只是企业营销过程中进行产品开发的一种主要手段, 或者说是市场营销过程中的一个主要环节。换句话说, 成功的设计应以市场为导向将产品的设计完全融入产品的企业市场营销中。在一些成功的市场营销策略中, 有一些生动的说法:如“找出需求并满足之”;“爱自己的顾客而非自己的产品”;“尽我们的所能, 把顾客所花的每元钱都填满价值、品质和满意”, 这些经验展现出“强调企业、消费者、社会三者利益平衡”的现代市场营销观的主流。通俗地讲, 如果一个产品设计师完全明白“自己不是为企业设计产品, 而是为消费者设计产品”这一道理, 他至少成功了一半。
具体而言, 产品设计与企业营销融为一体的主要措施有:
1. 充分掌握市场信息, 把握市场动向。
了解市场信息以及把握消费需求, 这是企业或设计师应该掌握的最基本的信息, 如果企业或设计师并不知道主体市场现有产品的销售情况就进行新产品设计, 这无疑是空中楼阁, 更谈不上设计出能推动流行的产品。因此首要的是要了解市场信息, 把握市场动向。
2. 在产品设计之前, 必须对自己企业及企业的销售产品进行营销分析。
3. 由市场决定设计方案。
一般来说, 在设计定位之后, 应详细考证目标市场的人文环境、经济水平、消费状况、气候条件及消费者的喜好。通过以上调研情况给新产品设计的风格定位、选材及价格定位。
4. 合理的媒体宣传引导。这是新产品走向市场的催化剂, 合理的媒体宣传引导会扩大流行范围, 实现产品设计的最终目标。
摘要：产品设计与企业营销在整个企业的运行中, 究竟孰重孰轻?两者的关系如何?一直是人们讨论的重点, 本文讨论了从产品设计与企业营销两个方面来探讨二者的关系, 以此希望能够全面地发现两者的关系。
关键词：产品设计,企业营销,一体的关系
参考文献
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