区域个性

区域个性（精选4篇）

区域个性 篇1

人类从发现并利用茶开始,至今有四五千年的历史。如今,茶已经走入了人类的日常生活,融入了社会、经济、人文等方面,不仅成为世界性饮料,更成为世界性的经济产业。茶叶企业生产分散,以个人作坊为主的传统模式已无法带动茶产业高速发展,近年来,对于茶业产业这块“蛋糕”的角逐日渐激烈,促使了茶叶企业的竞争从以规模、产量竞争为主的传统发展模式转变为以品牌竞争为主的发展模式。茶叶企业对品牌意识有了很大的提高,国内争相形成了一定数量的区域性茶叶公共品牌,具有与众不同、鲜明独特的个性能够使茶叶区域公共品牌为产品带来较强的市场吸引力、较高的市场渗透力和辐射效应,并进一步联动相关产业,提升茶业区域的经济发展。

1茶叶区域公用品牌的定义

在西方理论文献中,Lundequist和Power对瑞典的13个集群品牌进行研究,认为为了增强集群及该区域的竞争力,获得竞争优势,有必要打造鲜明的集群品牌[1]。SimonAnholt关于区域 品牌“place branding”的提法获得了国外学术界的基本认同[2]。Mihailovich则对集群品牌架构进行了初步探讨,指出了目前一些集群品牌结构的不合理性,如有些地区只是简单地给同一产业的一组企业安上一个总括性的名字(例如塞尔维亚服装),而基本上没有考虑或者很少考虑集群品牌的个性架构问题[3]。

在国内关于区域品牌的研究中,朱玉林认为农产品区域品牌是指在某区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的农业企业(或家庭)所属品牌的商誉总和[4]。沈鹏熠认为农产品区域品牌是指在特定的地理环境中,以独特自然资源及长期的种植、养殖、采伐方式与加工工艺等生产的农产品为基础,经过长期的积淀而形成的被消费者所认可的、具有较高知名度和影响力的区域农产品标识[5]。本文采用中国茶叶品牌价值评估课题组的观点,认为茶叶区域公用品牌指的是特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的,在茶叶生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动,以联合区域内外消费者的评价,使茶叶产品与区域形象共同发展的品牌[6]。

2新兴茶叶区域公用品牌的个性挖掘

与其他农产品区域品牌不同,茶叶品牌具有更鲜明、更突出的物理属性与文化属性相结合的二重特性。中国茶叶产业的形成和发展具有浓郁的地域特征,区域茶叶经营主体分散,规模参差不齐,因此,打造区域公用品牌为地方茶业整体发展背书成为中国各区域茶业发展的理想选择。通过对已获得大众认可的著名茶叶品牌个性挖掘的分析,在为新兴茶叶品牌提供可借鉴的范例的同时进行方向思考,探讨新兴茶叶品牌个性挖掘所存在的不足。

2.1新兴茶叶品牌个性挖掘的启发

对2014年中国茶叶区域公用品牌价值评估报告中排名前30的茶叶品牌进行分析,寻找其品牌宣传推广的特色,以期望对新兴茶叶区域公用品牌的个性塑造产生些许启发。

注:“*”越多表示越突出。

2.1.1从历史文化角度挖掘品牌价值

中国是茶叶大国,饮茶是中国的文化传统。茶叶消费的文化性极强,几乎每个品种的茶叶都有其特定的历史底蕴和文化背景。随着社会的发展和进步,消费者对茶叶消费的需求已经从物质层面转向了精神层面,茶叶消费逐渐向感性的文化消费发展。排名前30的茶叶品牌大多数都有着深厚的历史文化底蕴,辅之以神话传说、文化故事等。如径山茶为茶圣陆运著经之地,汉中仙毫依据《汉茶赋》命名,武当道茶“养身、养心、养性、长寿茶”的文化特质,再如西湖龙井的“龙井”传说,武夷山大红袍的“御赐红袍”故事。

2.1.2从感官品质特征挖掘品牌价值

感官品质是茶叶可为人知的外在品质,包括条索、色泽、整碎、净度等外形特征以及香气、滋味、汤色、叶底等内特征。红茶、绿茶、乌龙茶等各类茶类均有不同的感官体验,茶叶的色、香、味、形造就了茶叶的产品特质,也因此使茶叶品牌拥有了不同的消费市场,成为品牌核心价值的又一来源。外在特征如安化黑茶的“千两茶”、“花卷茶”、“百两茶”,内在特征如安溪铁观音的“红芽歪尾桃”,祁门红茶“似花、似果、似蜜的祁门香”,太平猴魁“清正、鲜活、回甘、悠长的猴韵”,福州茉莉花茶的“淡淡冰糖甜”等。

2.1.3从茶叶保健功能挖掘品牌价值

李时珍在《本草纲目》中写道:“茶苦而寒,最能降火,火为百病,火降则上清矣,温饮则火因寒气而下降,热饮则茶借火气而上升散。”茶叶在中国历史上不仅有饮用的功能,还有药用功能。健康成为21世纪中国的消费主题,茶叶以其突出的保健功效得到了世界的认可。众多茶叶区域公用品牌抓住消费热点,大力推广自身茶叶的保健功效,其中最为突出的是福鼎白茶。福鼎白茶运用先进的科技手段,分析并研究白茶成分,提供可视、可靠的依据,证明了白茶的保健功效,获得了广大消费者和市场的认可。再如紫阳富硒茶,因其产地紫阳为富硒地区,其茶叶含硒量更为丰富,具有更高的保健功效及药用价值。

2.1.4从地方特色挖掘品牌价值

茶叶作为农产品,其品牌价值与产地的地方特色密切相关。不同的产茶区有不同的饮茶风俗、地理环境、人文环境,这些均成为茶叶品牌价值中的重要一环。武夷山大红袍借力世界文化与自然双重遗产、国家5A级旅游景区———武夷山,与旅游产业相结合,进一步提高品牌的知名度;越乡龙井产于嵊州,是著名的“越剧之乡”,以“越剧之乡”为品牌定名,更突出了品牌特色;横县为“中国茉莉之乡”,横县茉莉花茶的发展水到渠成。再如蒙顶山茶,其产地位于曾为震区的雅安,2013年获得成龙的免费代言,提高了品牌的知名度。

2.2新兴茶叶品牌个性挖掘的不足

由于起步晚、知名度低等先天条件的限制,新兴茶叶品牌个性的挖掘存在许多不足,主要表现在以下几个方面。

2.2.1品牌定位模糊

品牌定位是指瞄准目标市场,确定预期消费者,从产品、价格、渠道、促销、服务等方面寻找品牌差异点,塑造独一无二的品牌个性和形象,在目标顾客脑中形成独特的品牌认知。茶虽为国饮,但并不是人人都爱饮茶、人人都要喝茶。目前国内的茶叶区域公用品牌的定位仍存在“一竿子打”的现象,推广重点在于茶叶质量、品质、功效等方面,没有针对性的推广方案或营销渠道,这样的宣传推广使得消费者接收产品信息的单位密度大大减小,同样的资金,打十个市场不如专打一个市场。就好比立顿茶叶主打健康、时尚,将消费者定位在年轻一代,反观西湖龙井、安溪铁观音、普洱茶、信阳毛尖,很难让人区分出它们的定位目标。

2.2.2个性特色缺失

品牌的个性特色如同人的个性特色,是能够让人长久记忆并与其他品牌区分的差异之处,是品牌核心价值的重要组成部分。当今的茶叶市场,众多茶叶品牌均高举“健康、绿色、安全”的旗号,一味强调产地特色,茶叶品质,追踪溯源,翻查典故,更有甚者捏造茶叶传说,自编茶文化故事,千篇一律,让人难以区分。真正懂茶、会品茶的人不多,应将目标瞄准开发尚少的细分市场,继续强调茶叶的传统感官体验、茶叶的共同特质将会越来越难在市场上取得成功。新兴茶叶区域公用品牌不具备历史名茶拥有的深厚底蕴、业界口碑,在宣传推广时如果毫无特色,极易被市场的大浪吞没。

2.2.3推广效力不足

一方面,新兴茶叶区域公用品牌受限于其初起步、初整合的特性,所拥有的宣传渠道、营销渠道也较有限。另一方面,新兴茶叶品牌普遍受地域限制,宣传广告局限于当地的新闻媒体,举办的茶事活动,诸如茶博会、评茶会、千人品茶等,涉及面小,多在当地举办,且时效性强,影响力有限,造成新闻性弱,热点性低的推广结果。这些因素都造成了新兴茶叶区域公用品牌“走不出去”的困境,部分茶叶品牌在当地做了宣传,但很多品牌仅仅是跨市便无人知晓。

3茶叶区域公用品牌个性的塑造策略

3.1品牌定位是关键

准确良好的定位是产品与顾客之间进行交流的独特渠道。品牌一方面传递给消费者产品的功能属性,如健康、解渴等,另一方面也传递了非功能属性,如地位、身份、时尚等。品牌定位要与消费者产生共鸣,在消费者已有的认知与品牌要传达的信息之间寻找突破点。换句话来说,品牌定位不仅仅是产品的定位,更是大脑的定位。BACCHUS公司推出的RIO酒为进入中国市场,瞄准了年轻人喜好聚会、追求个性的特点,强调充满活力、时尚、热情、阳光、快乐、自在的品牌个性,主推派对 聚会时的 饮用用途,“my colorfulworld”的广告语体现在了色 彩鲜艳的外包装以及罐装、瓶装等包装形式上,成功引起目标消费者产生品牌联想。

茶叶长期以来都给人高端礼品、高雅消费品的印象,一方面对于茶叶品牌的新定位造成了一定的阻碍,另一方面也意味着未开发的茶叶细分市场众多且前景广阔。茶叶区域公用品牌进行品牌定位时应在结合自身区域和目标消费者的文化背景的基础上,进行突破性的创新,将目标瞄准新兴喝茶人,如后来居上的福鼎白茶。但是,品牌定位要力图创新并不意味着天马行空,品牌定位体现了品牌在消费者心目中的价值。就好比消费者想到香槟不会联想到运动,想到阿迪达斯不会联想到爱情。

3.2文化塑造是热点

品牌个性的形成与文化密不可分。文化是识别一个品牌的基本要素,缺乏文化的品牌难以和消费者产生共鸣。茶文化的塑造不能局限于历史传说,文化故事,而要具有文化创意,进行真正意义上的文化创新。如2014年茶叶区域公用品牌价值排行榜中排名第29位的六堡茶,邀请名家定位,将品牌赋予文化寓意的茶叶品牌,因其汤色鲜红,提出了“中国红”的文化定位,既体现民族文化色彩,又切合现今时代主题。

每一个消费者都拥有其特定的文化背景,这些文化背景影响他们接收或接受品牌定位所传达的信息的程度,也会使消费者对品牌产生先入为主的第一印象。赋予品牌文化意义的重点在于切合消费者的文化观点、生活理念和价值取向。消费者在消费产品时往往会将其与某一特定文化联系在一起,譬如,玫瑰与爱情,红酒与小资,钻石与婚姻等。因此,品牌文化也要塑造消费文化。统一阿萨姆奶茶提出“一口顺滑,遇见所有好心情”的广告语,辅之以清新、浪漫的广告,让产品与爱情等让人拥有“好心情”的事物联系在一起,引导消费者对产品产生愉悦的品牌联想。

3.3营销手段是枢纽

形式就是内容,内容就是形式。不同的营销手段传递和表达出的品牌特色有所不同,能够最一致地传递品牌个性的方法就是利用专卖店的形式进行布点式宣传。专卖店是茶叶品牌展示自我的窗口,茶叶企业应设计符合品牌品牌形象的包装,直接而准确地向消费者传达品牌的个性。专卖店应实行统一品牌、统一包装、统一标识、统一标准、统一宣传、统一监管的“六统一”,最大效度上凸出品牌特色。对于新兴茶叶区域品牌而言,可以鼓励龙头企业开设加盟店,按照所在地市的等级制定补贴,统一的加盟店形象既能提高品牌知名度,又能凸显品牌个性。

茶叶品牌的营销应与电子商务相结合。网上购物是众多消费者的购买习惯,利用互联网便捷、广泛等优势进行茶叶销售能够为企业带来新的增长点。目前许多茶企已开通了线上交易平台,售卖茶叶的综合网站也日渐增加。除此之外,还应注意到日益崛起的新兴媒体,利用其所提供的平台进行宣传。如可结合当地的旅游资源,在微博平台推出由茶叶品牌赞助的免费茶旅游的优惠活动,参与者需转发微博,到截止日期时抽选出中奖人员,并在微博上进行跟踪报道,与消费者进行互动,在“润物细无声中”提高品牌的知名度。同时还应结合社会热点,抓住时机进行宣传。

3.4评比认定是辅助

纵观2014年中国茶叶区域公用品牌价值排行榜的前30名,无一不是获得过众多省级、国家级的奖项。排行前三的西湖龙井、安溪铁观音和信阳毛尖都拥有地理标志商标证明、中国驰名商标、国家地理标志保护、地理标志产品、最具影响力中国农产品等荣誉或认证,福州茉莉花茶于2014年入选全球重要农业文化遗产,福鼎白茶入选2010年上海世博会评选的十大名茶,销售额屡创新高。中国茶叶市场存在明显的认品牌现象,真正懂得鉴赏茶的消费者仍在少数,对于大部分茶叶消费者而言,一个茶叶品牌所获得的荣誉越多,越能证实这个品牌的真实性、可靠性,越能让消费者对品牌个性产生更多的认同。

塑造一个茶叶区域公用品牌并非一时之功,更不可能一蹴而就。新兴茶叶区域公用品牌应具备打持久战的决心和毅力。对于新兴茶叶区域公用品牌而言,参加茶赛、茶类评比等活动,争取认证商标仍是主流,这反过来也推动了茶叶企业生产品质优异、质量上乘的茶叶,寻找自身特色,获得市场认可。但需要注意,拥有好产品并不等于拥有好市场,也不意味着能够成就好品牌,荣誉认定只是辅助而不是首要的追求目标。

4结语

想要从众多茶叶品牌中脱颖而出,需要具备鲜明、独特的品牌特性。针对新兴茶叶区域公用品牌拥有的品牌定位模糊、个性特色缺失、推广效力不足等缺点,塑造茶叶区域公用品牌的个性特色应成为茶叶品牌发展的战略基础,跳出桎梏,联合多方,共同打造。

寻找具有全球影响力的区域个性 篇2

区域个性会随着区域的发展阶段逐步演变，所以要结合时代背景研究区域个性。这次回老家黄县，我就从区域个性的角度发现了很独特的东西。秦始皇统一中国后，建了八主庙，竟然有三座主庙在我老家黄县，莱山的阴主庙、芝罘的阳主庙、成山头的月主庙。这说明在秦始皇时代，黄县这个地方很重要。后来蓬莱登州、烟台、青岛一步步发展，我的老家黄县就衰落了。这次考察让我感到，山东的文化应该是莱文化，我老家应该做的事就是跟上时代、跟上新经济。

全球化使区域差别越来越大。30年前，中国并没有这么多个性区域，各地都一样，产业都一样，现在差别大了，将来差别会更大。

我们现在的区域个性理论，讲的是具有全球影响力的地方。当区域差别达到世界级，也就有了区域个性。也就是说，只有那些挖掘出长板，并将长板拉长到全世界都能看到的区域，才具有区域个性。

当前研究区域个性有很好的条件，一是将来区域差别会越来越大;二是能打造世界级的区域差别，这是有价值的事情;三是现在世界上其他大部分国家区域个性是缓慢、自然发展起来的，需要的时间比较长，只有在中国，区域政府参与区域经济发展能力比较强。如果区域政府力量使用正确，中国将出现很多有个性的区域。

研究区域个性要遵循地理学三大规律，即范围、综合、因果。地理学的第一规律是范围。要研究任何与区域相关的问题首先要界定范围。比如美国人研究中关村，认为中关村可以与硅谷相媲美，把阿里巴巴、腾讯都归到中关村，认为它们都是在中关村的影响下发展起来的。他这种看法很对，因为是在美国看中关村，而我们就不能这样说，得一个一个区域说。我们说中国经济，就要说京津唐、环渤海，或者长三角。但是我们做项目，一定是适当的几十平方公里的范围。

地理学的第二规律是综合。区域的问题都是综合的问题，有自然的、历史的、人文的。利用地理学做区域经济，把一件事情挖掘出来，看起来很单一，但它一定是综合的东西。

地理学的第三规律是因果。比如GPS，它的结果是出现位置产业。它出现的原因是科学技术在地理的应用。地理学的因果关系有科学、有历史、有人文的。研究区域经济，重点在于能看透因果关系。

我们研究区域个性的目的，就是努力在全球化、新经济背景下，给区域赋予人格，设计出能激动人心的区域愿景。比如神农架能不能做产业？神农架现在不是全世界旅游最有特点的地区，但是只要神农架的人和我们咨询师共同努力，把神农架打造成全世界旅游水平第一的地区，那么神农架就是有了全球特点的区域个性。

区域个性 篇3

需要是人的行为产生的动力源泉, 是情绪情感产生的基础。当人的需要得到满足时, 才会产生积极的情绪体验。在实践中, 我们感觉到幼儿对区域活动的兴趣主要体现在活动内容和材料上。因此, 活动区的设置、内容的选择、材料的提供都要了解每个幼儿的需要再确立, 使他们都能够主动地参加活动。如我们大一班设置的“棋迷室”中主要提供的是弹珠、跳棋和各种游戏棋, 幼儿很喜欢。可有一次, 一个叫“冉冉”的幼儿突然问我:“老师, 怎么没有象棋?”看来冉冉不喜欢游戏棋, 尽管我心里怀疑, 担心他不会下。第二天, 我还是在“棋迷室”提供了一盒中国象棋, 想下象棋的冉冉看到了, 高兴极了。他取出象棋, 很熟练地摆好棋盘, 原来冉冉在家里经常和爸爸玩象棋, 因为其他幼儿都不会, 我变成了冉冉幼儿的棋友。渐渐地在我的指导下, 很多幼儿对象棋产生了兴趣, 现在已有四五个幼儿都会下象棋了。

二、满足每个幼儿不同发展水平的需要

(一) 注意材料的层次性

教师应根据幼儿能力的不同提供操作难易程度不同的活动材料, 促进每个幼儿在原有水平上有不同程度的提高。如在小班“剪吧”的区域活动中, 为了让幼儿学习用剪刀, 我们为幼儿分别提供了画有直线和曲线等形状的纸, 提供给每个幼儿练习。有的幼儿选择了直线纸, 有的则直接选择了剪曲线纸, 还有的幼儿同时选择了直线纸和曲线纸。活动中, 我们还发现了几个能力较差的幼儿连最简单的直线都剪不好。这时, 我们首先鼓励他们选择了最简单的直线剪法, 通过反复练习后, 引导她们再尝试着选择操作难度大一些的曲线纸。有一次, 一个非常喜欢来“剪吧”的幼儿, 突然对旁边的幼儿说:“我不喜欢玩这些了。”这个幼儿为什么会出现这样的变化呢?原来, “剪吧”里的每项活动这个幼儿都学会了, 而且材料对他来说已经不新颖了。于是, 我们就在“剪吧”里增加了难度更大的活动材料, 收集了一些有小动物图案的旧书放到了“剪吧”里, 第二天, 这个幼儿又高兴地剪起了各种小动物……

根据不同发展水平的需要提供不同层次的材料, 让每个幼儿在自己原有的水平上有所提高, 还要求教师及时观察、分析幼儿的发展情况, 并根据教育目标和幼儿能力的不断提高及时调整、补充材料, 体现每样材料的动态性。

(二) 注意指导的层次性

教师在指导区域活动时, 都应该表现出最大的耐心, 进行细致地观察, 做出适时地点拨。教师的指导是为幼儿创设适合他们年龄特点与学习需要的方法, 幼儿按照自己的兴趣与需要, 自由选择活动区、活动的方式方法 (包括玩什么、怎么玩、和谁玩等) 。在区域活动中, 教师应注意观察幼儿的表现 (包括与环境、材料、同伴的互动, 产生互动作用的方式方法) , 以了解幼儿的兴趣、需要、发展状态, 对幼儿的兴趣与需要以及表现, 作出及时的反应, 从而提供适时、适当地指导与帮助, 并对区域活动进行调整、补充。

对于能力强的幼儿而言, 教师可以只是欣赏者;对于能力一般的幼儿, 教师要在他们遇到困难时及时出现, 引导改变操作方法, 有时还要提醒幼儿应该注意的关键步骤, 对于这样的幼儿, 教师是他们成功的阶梯。

(三) 注意评价的层次性

区域活动的评价可通过个体的过程评价与集体的交流评价为主要方式进行。评价要了解幼儿是否有活动的需要, 幼儿身心发展是否有新的可能性, 是否创造了“最近发展区”。教师要根据不同发展水平的幼儿进行不同的适当评价。针对能力强的幼儿, 评价是为了下次更高层次的活动, 需要教师多运用激励性语言:“你这么聪明, 下次肯定还能做出更好的作品”等等, 使其永远不满足于现状, 追求更好的, 促使其创造性的发挥。针对能力弱的幼儿, 评价是为了其自信心与积极性的建立与提高:“哟, 你今天真能干, 这个问题都解决了, 真棒!”除了让幼儿展现各自的作品与个性外, 更多的则是引起幼儿的共鸣、分享成功的快乐, 使不同层次的幼儿都能有机会成功。集体评价还能让幼儿大胆发言, 激发幼儿继续在活动中探索的欲望, 自然生成出他们自己的活动内容、方式方法。与此同时, 教师要进行观察记录, 对每个幼儿进行分析评估, 考虑适合每个幼儿发展的指导方案。

三、满足每个幼儿不同发展速度的需要

在时间上, 教师要允许每个幼儿按自己的认知速度进行学习。同样的操作内容, 有的幼儿一次、两次就能完成, 有的则需要一周、一个月才能成功, 不论幼儿的发展速度快还是慢, 教师都应该予以认可。首先, 教师根据每个幼儿现有的发展水平, 寻找“最近发展区”, 根据不同幼儿的发展速度和认知特点, 创设能让不同发展速度的幼儿都能够获得发展的情境。有的幼儿作手工类活动容易, 有的幼儿却在语言表达、情感表现方面擅长, 因此每个幼儿在各个区域活动的时间也会因人而异。如动手能力强的幼儿不断需要新颖的玩具材料, 而动手能力较弱的幼儿却对过去提供的一些玩具材料正处在探索阶段, 所以, 我们在提供活动新材料、新内容的同时, 要注意保留一些幼儿还感兴趣的内容和材料, 为发展速度慢的幼儿提供方便。

四、满足每个幼儿不同发展方式的需要

每个幼儿的发展都有其自身的特点, 有的幼儿发展是平稳、持续的;有的幼儿发展是跳跃式的;有的幼儿发展是均衡、全面的;有的幼儿发展则是有所偏向的……在区域活动中, 对幼儿进区情况、玩具材料的使用情况等, 教师要做细致观察、了解, 并作必要的记录, 也可让幼儿用他们所能掌握的图文形式记录下自己的区域活动情况, 以便教师掌握每个幼儿的不同发展方式、特点, 再相应提供能满足每个幼儿发展需要的活动材料、活动内容以及活动指导。

总之, 只有创设更充实、有意义、富有创造性的区域活动, 才能够满足幼儿的认知需要, 才能够使幼儿深刻体验区域活动的过程, 并获得积极的情感体验, 最大限度地促进幼儿自身个性化发展。

摘要：《幼儿园工作规程》明确指出:遵循幼儿身心发展的规律, 符合幼儿的年龄特点, 注重个体差异, 因人施教, 引导幼儿个性健康发展。区域活动立足于幼儿, 能让幼儿充分体验和探索, 发挥了幼儿的自主性和主体性, 也是对幼儿进行个别化教育的最佳手段。因此, 教师应充分利用区域活动来满足幼儿个性化发展的需要。

区域个性 篇4

此外,现代的零售市场环境,价格竞争日趋激烈而产品排他性又非常小,这就使消费者体验成为一项缔造差异性的重要利器。当今的店内科技正是在追求独一无二的客户体验中自然演化。越来越多的自助亭、POS和数码显示器等多媒体手段不仅被用来娱乐消费者,甚至更能有力地调动顾客的情绪。它们能用新鲜以及有价值的信息吸引消费者,为零售商提供崭新的机会锁定目标客户。

中国的零售业的营销方式在体验经济条件下,加快了多渠道营销的融合过程,这必然引导经营者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买心理和购买原动力,重新设计和定义体验营销,强调消费者的参与性和接触性,强调引起消费者的“情感共振”,从而为消费者提供了个性化的购物体验,对零售行业来说,是形成区别化竞争的优势所在。

目前各大银行使用的ATM机,无不让消费者深深体会到自助存取款服务带来的便利、简洁和安全。作为金融自助服务的全球领导厂商NCR公司,也通过提供创新性解决方案帮助零售商转变业务方式,为零售商装备了尖端零售技术,赋予了他们业务的敏捷性,并为他们提供了高性能、可管理型和灵活性以及对未来的投资保护。

在航空旅游领域,在美国,NCR自助值机系统占80%的市场份额。目前国内的多家机场都已经部署了NCR最先进的自助值机解决方案。此外,在医疗和公共事业领域,NCR的医疗自助服务解决方案帮助医院优化诊疗流程,进行自助挂号,利用客户的信息使就诊过程变得更加简便而快捷。在电信以及科技领域,NCR为全球很多的大型电信网络提供专业服务,使网络具有更高的服务效率以及可用性。可以预见,NCR公司将在中国未来发展过程中扮演重要的角色。由此,我们采访了NCR全球区域市场营销副总裁安迪克先生。

占据市场引领潮流

《现代商业》:贵公司是一家历史非常悠久的全球领先的技术公司,从1884年成立到现在,已经有126年的历史。目前贵公司在中国五大商业银行提供的自助服务设备应用,一直在中国ATM市场处于领先地位,您认为是哪些因素促成了公司的快速发展并取得如此辉煌的成就?您认为公司靠什么占据中国市场?

安迪克:首先,我觉得我们的客户、消费者、投资者之所以会选择NCR,是因为我们有非常明确的发展战略,另外我们在企业成本优化方面,一直致力于成为全球效率最高的企业之一,并且我们希望能够帮助希望拓展全球业务的客户在全球化战略当中取得成果。应该来说,这是我们公司的战略高度让我们更加符合这个时代的发展步伐。

其次,NCR致力于在自助服务领域,为我们的消费者和客户提供最佳的产品和服务。

现在我们的自助业务主要集中在五个行业:金融、零售、旅游、娱乐业和医疗。NCR的自助渠道具有非常广泛的覆盖面:NCR的产品和服务每年支持超过4000亿美元及230亿次的消费者交易。我们的客户意识到自助服务可以帮助他们降低成本,提高生产力,因此自助服务也越来越广泛地被接受。

而且,NCR正在成为越来越高效的一家公司,我们花了很多的精力优化流程,削减成本,使我们的价格更加具有竞争力。特别是在一些新兴市场和对价格比较敏感的区域市场,我们正在致力于成为世界上运行效率最高的一家企业。目前NCR财务报表十分健康,处于良好的运营状态,即便是在过去全球经济情况困难的这段时期,我们还在持续地投资、研发并推出新的解决方案,并且进行了新的收购。

《现代商业》:随着电子商务时代的到来,电子商务与商店零售形式融为了一体,创造了互联网时代新的营销方式,在此趋势下,NCR采取哪些有针对性的策略以开拓中国的潜在市场?

安迪克:从每百万人口拥有的ATM数量上看,全球平均每百万人拥有270台ATM,亚太地区平均每百万人拥有155台ATM,而作为经济发展迅速的中国,目前平均每百万人拥有ATM约120台。从分布上看,中国的ATM还主要集中在京、沪、穗等大城市,在中小城市和农村,使用率和布放率都还很低。以每百万人口拥有400台ATM作为“发达”的标准,未来中国ATM市场仍然具有巨大的发展潜力。正如RBR预测,从2008到2013年,中国ATM市场均将持续保持两位数的增长。

从市场饱和度的角度来分析,我们预计以中国为主的北亚地区,今后ATM在中国将更多地被布放于离行场所、二三线城市甚至农村地区。NCR将帮助这些小城市更加快速的引入自助服务,帮助消费者更习惯于使用自助服务。

我们做了全面的调研,考虑如何把我们的应用更好的整合到ATM当中。现在我们正在跟银行洽谈以推广这一方案。此外,我们也打算通过一些零售渠道和酒店的合作伙伴拓展渠道。

对于ATM机的未来发展,有一些功能目前已经能够部分实现的,比方说交行的无卡取款,它就是手机和ATM机有机地结合的案例。目前,我们正在做一个事情,就是在ATM上面实现更多的电子商务应用,在上面可以订购机票、订酒店,甚至订门票,这些交易都可以在ATM上实现。将ATM和电子商务结合,将逐步被推向应用。

对于零售行业,我们不仅仅帮助客户增加商品销售,而且帮助他们实现有针对性的市场营销,针对客户群进行推广。而对于二三线城市,我们也制定了一套针对性的举措:

第一、针对二三线城市,NCR主要是透过我们的合作伙伴拓展业务,这是我们一个整体的渠道计划;第二、二三线城市的中小零售商,往往不具备强大的IT服务能力。我们不仅将NCR的产品卖给用户,还提供相应的服务。通过与本土的软件或者集成商合作,为客户提供全面的IT服务;第三、作为NCR本身,我们在不停地优化产品价格和业务运营的成本,力求把我们的成本降到最低,然后提供给我们的最终用户。

另外,NCR正在准备发布低成本的POS主机,我们尽可能把产品简化,而且能够打包,便于零售渠道的销售。

《现代商业》:请您和我们分享下NCR在面对国际的客户、大型的超市时的自助服务解决方案,而在面对中国的零售行业,NCR是如何形成自己独特的竞争优势?

安迪克:NCR公司为德国Real大卖场和Extra超市的“自助结账系统”设计安装包括德语、英语、法语、土耳其及俄语在内的物种语言功能,与购物者进行“语音”交流,这样就使得越来越多的消费者在自己熟悉的语言环境中进行扫描,包装和结账。

为此,我们得到了Extra超市的肯定:“我们发现光临超市的部分顾客并不是以德语为母语。此次新的应用开发有助我们提升顾客服务质量。我们希望所有顾客都能不受语言限制,在舒适的环境中享受优质的服务,最终成为Extra超市的忠实顾客。”

后来,这套自助结账系统的全套主菜单,陆续升级为具有五种语言选择功能的菜单。最终使其成为一款能够为消费者提供多种语言选择的自助结账系统。

那么,对于中国的零售市场,我认为,在全球来看,中国的消费者对于手机应用的接受程度在全球是占第一位。越来越多的事例告诉我们一个趋势,今后通过多渠道融合实现零售和金融业务将是未来主流的趋势。

NCR有很多的软件解决方案,针对金融行业和零售行业,致力于为消费者提供一个单一的界面,来帮助企业为消费者通过各种渠道(比如网络、自助终端、手机),根据其个人喜好,提供个性化的服务体验。

目前中国的市场,零售业广泛得到应用就是数字标牌,数字标牌的应用可以在上面显示一些商品的信息。最重要的是,我们可以结合顾客他自己定义的购物喜好,在数字标牌上面给他显示他最喜好的商品,这个可以跟他个性化的定制结合起来。购物环节结束,在店内客户通过自助服务来完成自助结账的过程,回到家里他会收到电子账单,这将帮助消费者更好地体验自助服务。

由此,我认为最重要的一点就是,消费者前往店内购物,最重要的一个环节是商店可以通过类似于手机的移动设备来确认消费者的身份。只要做到这一点,后面所有的环节都可以为客户提供个性化的购物体验。

具体举例来说,我们可以把多渠道融合的零售业服务分成三步:一种是店外的,一种是店附近的,还有一种是店内的。以服装购买这一种销售行为为例。关于店外的服务,消费者可以在家里通过上网设置他自己的喜好,然后与服装商店进行购物预约。当消费者完成了第一步以后,前往商店的途中,他的手机可能就会收到预约时间的确认或者更改,还有一些购物信息,比如商场的地图、商店的位置,这些信息可以通过彩信或者其他的通讯手段发送到消费者的手机终端,这是第二步。第三步是到了店内,店内会有一台自助终端,消费者可以把手机和终端进行简单的交互,在自助终端上面获得更多的信息。比方说现在店内的一些最新的折扣信息,对他自身购买的需求有上面建议等等。最后,消费者还可以通过自助结帐系统自行结帐。

同样,银行也可以把它的网上银行体验、手机银行、ATM进行有机的结合。顾客可以通过多种渠道进行定制自己喜欢的交易,银行可以通过多渠道融合进行营销,帮助它实现区别化的竞争优势。

渠道建设精心布局

《现代商业》:这几年中国市场的消费结构发生了重大的变化,尤其是消费呈现出多元化的发展趋势;但是中国消费者在消费行为上依然会受到经济条件和文化传统的影响,对于中国消费者身上的行为特点,您是怎么理解的?他们的消费习惯和购买渠道有什么样的变化?

安迪克:中国的市场是一个充满活力的市场,其中包含的各种不同形态,使得市场非常复杂。目前,消费的趋势呈现多元化,而网上购物越来越成为消费的重要途径,对于保留下来的很多很简单的旧式小店铺,在中国消费者快速接受很多先进技术情况下,产生了网络销售与店面销售的有机结合,从而使销售过程彰显出消费者个性化体验的购物乐趣。

中国的消费者市场的另一个非常重要的特征就是中国人非常有家庭观念,周末家庭式的购物体验式有别于其他的国家,消费者在周末非常享受这种家庭式的购物乐趣,这也是商家在中国的市场上赢得消费者一个非常重要的方面。

不仅如此,中国的消费者对于形象和品牌敏感度很高。购物和用餐在中国都是非常重要的社交体验,这也是有别于其他的一些国家的特点。

NCR2010年自助服务费者调查显示,中国的消费者对于自助服务的接受程度非常高,希望能更多的控制整个交易过程。95%的中国消费者表示,他们更喜欢和那些让他们能够个性化,而且在任何时候、任何地点控制他们喜欢的销售体验的零售商交易。93%的消费者是在家里面通过上网或者email来进行交易,85%的消费者都使用手机,这个占的比例很高。

相比在金融行业,95%的中国消费者非常喜欢金融机构给他提供个性化体验,而且能够在他们最喜欢的渠道中进行交易。举个例子,消费者可以拿手机到电子海报平台前面选择喜欢的零售业的促销活动,用手机接触一下电子海报,就可以把相应的折扣券、优惠券打印出来或者下载到手机里,然后直接到店内消费时使用,并据此获得折扣。像这一类的技术在中国已经得到了应用。而且我相信这将不仅限于普通商品零售行业,在快餐等其他零售领域,甚至金融机构,都将会看到这些类似的应用。

《现代商业》:中国消费者在支付行为方面,与过去带着大把的现金去旅游不一样,现在是通过信用卡、或者手机服务进行支付,NCR针对这一行为特征有哪些解决方案?

安迪克:我们也了解到目前中国有的消费者还是比较习惯于使用现金。我们目前为金融行业提供ATM,让更多的ATM部署在二、三线和更小的城市和县城,方便人们提取现金。

另外我们也有一些方案把电子支付融合进来。刚才在介绍里面也说了,我们现在有一个多渠道融合的做法,把零售业务和ATM逐渐整合起来。比方说我们有一个ATM-e的增值业务解决方案,可以通过ATM购买商品,订旅游票,买飞机票或者参加一些旅游团等等,这些都已经能够通过NCR的增值方案实现。我们已经有了相关产品,并在应用层面已经对它进行了优化,使之更适合中国市场。

顾客为先未雨绸缪

《现代商业》:NCR针对零售行业,除了ATM机以外,有没有POS机这方面的产品和服务?对于二三线城市的消费者,尤其是农村消费者“一手交钱一手交货”的观念根深蒂固,喜欢现钱,有人认为,非现金结算工具的使用成为被遗忘的“角落”,对此,NCR在二三线城市小超市POS机的升级换代中如何兼顾兼容性和适用性?

安迪克:目前,二三线城市的零售客户缺少强大的IT支持,更需要低成本的POS主机提供的一揽子的方案。根据这个特点,我们和一些本地的合作伙伴,比方说集成商、软件供应商进行合作,为二三线城市比较小的零售商提供一揽子的方案。我们可以提供一些本地化的软件,在NCR的硬件上运行,可以更好地实现客户化的需求。

具体比如我们的产品NCR Real POS 70XRT收银系统,能够通过高级平台技术增强了零售商与顾客的互动,让零售商能够为顾客提供个性化的POS体验。高分辨率的互动触摸屏功能和灵活的面向消费者的显示系统为订单确认、促销和会员计划提供了多种多样的选择。这款收银机让收银员与顾客进行快捷、可靠并且灵活、友好的用户互动,从而提升他们的劳动生产流程。其直观的触摸屏界面和强大的多媒体功能,能够运行最新的POS、后台及培训软件应用程序,从而提升雇员的工作效率和工作能力。

《现代商业》:在二三线城市,有很多家具或是装饰材料商城等大型的采购中心和批发市场,它们都需要综合性的自助服务设备,这个市场潜力很大。在这一方面,NCR有何计划?

安迪克:我认为还有很重要的一点就是自助结账趋势,很多国际化大的零售商,如沃尔玛、家乐福在全球的一些国家都部署了很多自助结账设备。我认为这也即将在中国成为现实。

在国外,这种成功的例子屡见不鲜。在英国Tesco超市,我们提供了很多自助结账设备。消费者购买完他们的东西,通过自助服务机器进行称重,然后付款,既可以通过付现金,也可以用信用卡结账等不同的手段自助完成结账的流程。

中国劳动力成本将不断上升,收银员现在的成本和未来三年以后的成本可能有非常大的区别。随着劳动力成本的上升,自助结账将会被很快地引入到中国并得到普及。

过去,自助结账设备可能主要出现在美国、澳大利亚、英国、日本这些发达国家,现在亚洲国家也相继出现了自助结账服务,如新加坡、韩国。

《现代商业》:NCR未来的一些业务方向是不是打算在零售和银行跨界的基础上推出更多的理念和服务?

安迪克:您这一点提的非常好,现在把零售、金融以及旅游融合在一起能够带来很多创新性的解决方案。我们的中心要点就是把金融、零售、旅游这三个领域尽量融合在一起,为客户带来一些新的解决方案。举个例子,以客户群为中心,我们即将推出一个将机场、酒店或者是大型的商场联系起来的自助值机解决方案。消费者可以通过我们的方案订购机票,或者在酒店等非机场的便利场所就可以办理登机的手续。而且我们也通过电子账户的处理,与一些业务伙伴通过银行做一些支付平台。我们希望把多种不同业务有机结合在一起,从而更好地满足客户需求。

这方面还有一个很重要的例子就是多功能服务。比如在便利店里面,不仅仅可以买东西,还可以做很多其他的交易,如手机充值、支付账单。在中国农村的广大地区,不少人没有银行账户,我们可以提供一些解决方案,让他们进行小额支付或者账单的支付等。

笔者感言

零售业自助服务目前在中国还没有真正起步,但自助服务对零售业意义重大,针对消费者希望通过购物获得一个不同的体验,NCR自助服务设备无疑为零售体验的提升增添了新内容,提供的个性化营销渠道方式,使零售商赢得崭新的机会锁定目标客户。

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安迪克于1977年获得美国俄亥俄州戴顿大学市场营销和金融学士学位,加入NCR公司,常驻美国俄亥俄州戴顿市任职零售业务销售经理。历年来,他曾先后出任销售、产品和行业推广、全球业务流程重整、渠道开发、策略策划和区域市场营销等多个职位。1990年,安迪克出任区域销售经理,负责美国五大湖区域的业务。1994年,他被任命为NCR通用计算解决方案市场营销助理副总裁。

在戴顿市从事多项全球销售流程和项目工作后,安迪克于1999年重新加入位于美国亚特兰大的零售系统部,负责该部门的策略规划、行业营销、渠道营销和运营工作。2004年,安迪克获提名担任美国零售联合会顾问团第一任主席,现今仍为顾问团中最杰出的零售顾问专家之一。2007年,安迪可担任NCR公司亚太地区销售副总裁一职,负责区域内的零售和酒店餐饮业务,常驻上海。在此期间,他对亚洲商业文化和实践产生了浓厚的兴趣。