家纺行业

家纺行业（共5篇）

家纺行业 篇1

我国家纺市场已连续五年保持20%以上的速度增长, 基于经济增长、分配制度改革带来的消费升级, 城镇化加速和旅游市场扩大, 及与成熟市场人均家纺消费水平和家纺市场总容量对比, 分析人士认为内销家纺市场的扩容潜力在10倍以上, 未来5年将维持20%-25%以上的强劲增长, 然而也应该意识到我国家纺业面临一系列发展问题所带来的挑战。本文将在分析我国家纺行业当前的发展特征及所面临的机遇和挑战基础上, 对我国家纺企业提出若干发展建议。

一、当前我国家纺行业的发展特征

作为民生工业的家用纺织品行业在我国已有百年历史, 几经兴衰, 从2000年进入快速发展时期, 2004年呈现“井喷式”发展, “十一五”时期, 家纺行业成功应对全球金融危机、人民币汇率升值、生产成本大幅上涨等诸多不利因素的影响, 在“十五”快速发展基础上, 保持了稳定向上的运行态势。在新时期, 我国家纺行业主要呈现如下发展特征:

1.“大家纺”格局形成, 产品功能日益多样。

近十年来, “大家纺”格局和“软装饰”文化的创新打造, 加速了现代家纺产业的形成和完善, 细分门类日渐齐全, 产品种类大为丰富。与此同时, 家纺自主品牌的产品属性也在发生变化, 从最初强调单一的实用性转向融合功能、时尚和健康等元素的更为丰富、多元的特征。

2. 销售渠道趋于多元化, 网络渠道优势逐渐显现。

近年来, 我国家纺企业积极开拓网络市场, 打破了原来以专卖店、专业市场等为主的销售网络格局。电子商务作为对传统销售渠道的一个重要补充, 越来越多的消费者, 特别是80后、90后的年轻消费群体成为这一新渠道的消费主力。从家纺产品在网络市场的销售状况来看, 电商渠道成为蚕食传统家纺渠道的重要力量。

3. 产业集聚效应明显, 形成特色经济形态。

改革开放以来, 位于浙江、江苏、山东、广东、上海等省市的区域性产业集群迅速成长壮大, 经中国纺织工业协会命名的集群数量在“十五”时期基础上增加了13个。行业形成了一批“特、专、精”的生产集聚地, 基本实现产业链各环节的区域分工布点。追溯我国十大家纺品牌的成长历程, 可以发现大部分品牌来自集群或是与集群建立了产业联系, 说明产业集群对我国家纺企业的成长发挥着重要作用。

4. 市场格局初现, 形成品牌梯队。

据统计, 国内主要城市市场上比较活跃的家纺品牌近1000个, 这其中获得国家工商总局认定的“中国驰名商标”38个, 共有75家家纺品牌被评定为中国名牌产品。中高端和低档品牌之间形成较为明显的品牌梯队, 目前, 第一梯队主要被国际品牌和国内上市家纺企业罗莱, 富安娜, 梦洁占据;第二梯队主要是水星, 博洋等国内家纺品牌;第三梯队为国内为数众多的中小家纺企业。然而, 我国家纺行业市场集中度较低, 尚未形成一批具有全国影响力的终端品牌。

二、我国家纺行业面临的机遇与挑战

得益于经济发展, 城镇化, 居民消费升级, 人口等综合要素, 在未来几年我国家纺行业将面临较大的发展机遇:

其一, 人们生活水平不断提高。美国学者英克尔斯在20世纪70年代提出的现代化研究指出, 人均GDP3000美元是社会进入中等发达阶段的重要标志。中国在2008年GDP首次突破3000美元, 由此我国居民对于家纺的升级性消费需求会随着生活水平的提高而进一步提升;

其二, 城市化率持续攀升。目前, 占中国人口总数70%的农村人口对于家用纺织品的消费只占消费总量的20%, 农村人口转变为城市人口所带来的消费能力的增强和消费习惯的改变将成为家纺消费的重要潜力;

其三, 旅游市场稳健发展。据统计, 目前我国拥有星级酒店16000家, 整个中国各类酒店、宾馆等接待设施的总量为30万家左右。有关专家预测到2015年中国的高星级酒店将新增一倍, 整个酒店行业将新增20万家宾馆等接待设施。步入高速发展阶段的酒店业建设将成为家用纺织品需求增长的又一有力支撑。

其四, 人口要素。我国人口增长已进入稳定期, 每年新增人口约为600万人, 这意味着我国儿童用家纺消费品数量将持续稳定增长。另外, 婚庆类产品将持续热销。目前, 我国每年因1000多万对新人婚庆而发生的直接消费高达6000亿元。

此外, 基于国际对比亦可以推断, 不论是从民用、商用两者的占比, 还是从家纺产品人消费量比较, 与欧美发达国家相比中国家纺行业均具有巨大发展空间。欧美大众服饰品牌本土市场的成熟期出现在七八十年代, 90年代进入大规模海外扩张期;而家纺品牌的成熟期出现在90年代中后期, 大规模海外扩张在21世纪展开, 成熟期两类消费市场容量量级相当。欧美日等发达国家的消费升级对我国有映射效果, 刚步入成长期的家纺消费将享受高于服饰行业的发展增速和广阔的市场空间。

然而, 我国家纺行业也面临着严峻的挑战, 表现在:从行业竞争角度来看, 国际品牌以各种形式进入中国市场;在国内, 不仅纺织、服装企业向外延发展, 进入家纺行业;其他行业内企业也看好家纺行业未来的发展前景, 大举进入。如不加以引导, 家纺行业势必形成过度竞争的市场格局, 不利于行业健康发展。此外, 我国家纺行业还存在管理效率低下, 知识产权保护不足, 缺乏自主创新等问题, 这些都需引起家纺企业和相关监管部门的重视。

三、对我国家纺企业的发展建议

基于我国家纺行业的发展特征, 面临的机遇与挑战的分析, 我们对家纺企业提出如下发展建议:

1. 积极创新, 力争引领行业趋势。

企业若要引领行业发展, 走在市场前端, 创新是必不可少的路径。而当前我国家纺企业面临的关键问题之一便是自主创新力不足, 也正是基于此, 家纺企业更需要自主创新, 加大研发投入力度, 不断推进技术创新, 这样才可能在行业竞争中取胜。

2. 精准定位, 塑造品牌特质。

我国家纺行业可谓“百花齐放, 百家争鸣”, 但是, 总的来说, 国内家纺产品同质化比较严重, 差异化优势不足, 因此品牌定位就成了重中之重。然而, 我国家纺企业在品牌定位方面存在缺乏核心定位、产品表现与品牌定位相背离等问题。因此建议企业不仅在品牌定位方面做到差异化, 还需在品牌传播, 产品设计等各个环节落实其定位。

3. 优化渠道, 开拓网络市场。

在我国家纺行业, 渠道为王已成为不争的事实, 目前来看, 主要家纺品牌均已实现全国布局, 专卖店覆盖国内主要的一线、二线甚至三、四线城市, 然而相对于线下成熟的市场格局, 线上市场则处于渠道建设初期, 这成为我国家纺行业进一步整合和跃迁的关键。家纺企业需把握行业渠道蜕变的关键期, 借助电子商务, 优化渠道布局, 实现跨越式发展。

4. 加强协作, 形成竞争优势。

目前, 我国家纺行业已形成多个著名的产业集聚区, 且呈现联动发展态势, 有力地推动了我国家纺产业的发展。实践证明, 集群内中小企业之间的协作关系, 使得集群企业具有低成本等多种竞争优势, 因此我国家纺企业要充分利用产业集群优势, 加强在产品研发、渠道、推广等各个领域的战略协作。

参考文献

[1]李婕.小荷才露尖尖角品牌家纺谁立上头[J].光大证券, 2011 (6)

[2]张广传.浅论我国家纺行业的发展现状[J].山东纺织经济, 2010 (5)

[3]中国家用纺织品行业协会.中国家用纺织品行业“十二五”发展规划纲要.

[4]盘点2012家纺行业[J].纺织服装周刊, 2013 (2)

[5]吴骁宇.三强争霸, 孰能获胜——三家家纺公司比较研究[J].湘财证券, 2010 (7)

家纺行业 篇2

终端销售的过程从表象来说是非常错综复杂的，但是从销售的本质而言，销售的过程、内容以及重点却可以进行固化，我们通过对销售过程的分解，掌握每一个关键销售环节的重点，达到一个有准备的针对每一次的销售过程。

通过训练，可以使每一位终端销售人员掌握和熟练应用终端销售的关键技巧，这里我称之为黄金成交法则，这些是终端销售的重点，也是大多数终端销售人员很难突破的一个障碍。为了便于终端导购人员的学习，我把终端销售技巧之绝对成交的三大黄金法则总结如下，供大家探讨：

【终端销售技巧之绝对成交法则一：肯定顾客的判断和选择是销售的基础】

作为一名家纺企业专业从事终端培训管理的专业人员，我经常会走访一些不同行业或者企业的门店，了解门店的销售情况，为了对终端销售的真实情况有一个真实的了解，我经常扮演神秘顾客的角色，对店内的销售情况进行调研，我通过长时间的走访和调研发现。可以说绝大部分的终端销售人员都不会肯定顾客的选择，顾客稍微有些异议，从导购本身就出现了负面的消极的应对，结果导致场面非常尴尬，结果非常难看。

例如：有一次我去一个门店去做暗访，我提及了一句话，我说你们的产品质量也就不过如此，其实我说这句话是为了观察导购人员的反应，结果是，导购非常生气的对我说，你啥眼光啊，我们的产品是市场上最好的，你要是觉得这个产品不好，那你全中国都买不到这样的好产品了(愚昧、无知到了极点，或者说对自己的产品的自恋倾向非常严重)。虽然是一句气话，但是却从本质上反映出，导购对于销售基本要求的匮乏。认同顾客不代表着我们对原则性问题的丢失，认同顾客从一定的层面上来看，顾客就会转过身来认同你的推荐。认可顾客的选择，把顾客真正的看成是从“上帝”者“上帝派来的”.就是把顾客当成上帝一样对待。还有一次，我去一家终端做调研，同样，我问了导购一个类似的问题，我说你的产品价格好贵啊，结果这家的导购的一席话让我受益匪浅，导购这样跟我说的，先生，您真有眼光，这款产品是我们同类产品中销售情况最好的一款。(一句巧妙的赞美，把我对产品的异议转移的无影无踪)。这款产品确实比同类产品略贵一些，这款产品之所以比较贵，是因为这款产品的主要材料都是从国外进口的，您看这是国产的材料与我们这款进口材料的对比。(边说着，边拿起导购人员预先准备好的道具，开始给我进行了对比)，我看过之后说，的确不太一样啊，是的!(再次肯定)先生，这款产品的确跟国产的不一样。这款产品我们现在卖的非常好。很多顾客都买了他，我看您这么喜欢这款产品，我就给你开单吧。说着导购人员就拿起了预先准备好的单子，准备给我开单了。

两次几乎是相同的异议，但是导购的不同的解决方式，却给我不同的感受，也给销售带来了不同的结果，导购对于顾客的认可，可以从多个方面，可以认可顾客的选择;认可顾客的品位;认可顾客对产品价值的判断;同时，我们还要注意，对顾客的反对意见，我们也要采取认可的态度，认可不代表我们认同，我们可以使用对认可的内容进行解释的方法，既认可了顾客的判断，又及时有效的推荐了我们自己的产品。

【终端销售技巧之绝对成交法则二：学会塑造产品价值，顺利达到成交】

从消费者心理学的角度来判断，顾客对于产品的价值和价格的判断总是存在偏差的，顾客对于产品的价值是认可的，但是对于价格却未必认可，因此在价值和价格之间，顾客总是很难作出一个合理的判断，因此我们在终端销售的过程中，就要合理的判断和解释顾客对于价值和价格之间判断，让顾客充分认识价值的内涵。

我们可以用一个公式来回答价值和价格与销售成交之间的关系。当顾客认识的价值远远的大于产品本身的价格的时候，顾客就会及时选择成交;当顾客认识的价值等于产品本身的价格的时候，顾客就会犹豫甚至选择判断，这个产品是否真正有必要进行购买;当顾客认识的价值远远的低于产品本身的价格的时候，顾客就会选择离开，因为产品的价格已经脱离了产品的价值。通过这个对比公式我们不难发现，对于消费者而言，价值对价格的比较是决定顾客是否真正购买的一个关键因素，那给我们的启示就是，我们在产品销售的时候，要通过专业的销售技巧来塑造产品的价值。

对于塑造产品价值来说，我通过研究发现，塑造产品价值可以从以下三个方面入手：品牌、服务、产品;品牌是我们塑造价值非常关键的要素，可以这样说，品牌是产品溢价最主要的动力，品牌影响力大了，那么产品即使贵一些，顾客也容易接受;第二个就是产品的服务，我们传统的服务已经不能为顾客所高度认知，我们必须附加给服务更多的内涵，只有这样，顾客才更加容易接受我们的服务;最后一个就是产品本身，我们如何通过对产品核心卖点的描述，来让顾客认识我们产品对于同类产品的差异，最终达到一个让顾客接受的目标。

当顾客非常急于知道产品本身的价格的时候，我们作为导购人员却要在塑造产品价值上多下些功夫，要首先告诉顾客我们产品的价值核心，是品牌知名度比较高;还是服务比较到位，还是产品本身的卖点与竞品有着很大的差异。这些都是塑造我们产品价值的关键，只有对产品的价值塑造的足够多了，那么当我们提及价格的时候，顾客才会感觉到，哦!原来这个产品贵是有原因的。而不是，顾客听到你的价格的时候，第一时间就被吓跑了。根本不给我们任何的机会，别说塑造产品的价值了，因为这个时候顾客已经没有了踪影。

【终端销售技巧之绝对成交法则三：让顾客在最短时间内信任我们】

顾客满心欢喜的来到我们的门店，为的是找到自己喜欢的产品，体验到温馨的服务，找到购物的快感，可是当顾客来到我们的门店的时候，我们又在想什么，又在做什么?顾客不是所有产品的专家，顾客不可能对所有的产品都熟悉，因此，顾客需要我们的帮助，需要我们帮助顾客做选择，在这个过程中，顾客对我们的信任就显得非常关键了。

在终端的销售实践告诉我们，我们投入广告费用，目的是把顾客拉到我们的终端，可是当顾客被我们的品牌广告拉到终端之后，我们能不能把顾客搞定，那可就取决于我们的销售

人员了，我们的销售人员的能力和水平，将决定我们的广告投入的有效性，广告投入不是告诉顾客我们的产品如何好就截止了，我们投入广告的目的是让顾客认识我们的产品，接受我们的产品，最终购买我们的产品，因此，终端的临门一脚就显得非常重要了。

当顾客来到我们的终端，对销售进行体验的过程中，我们要学会使用一些比广告投入小的多的投资，来建立顾客对我们的信任。这里有一个最简单有效的工具，那就是我们的微笑和赞美，微笑和赞美是不需要任何成本的，但是对终端销售而言效果却是非常的好，我们可以假设，当我们自己作为消费者来到终端选购产品的时候，你是喜欢跟满脸阶级斗争的导购打交道呢，还是喜欢跟带着微笑的导购打交道呢，曾经有人这样说过，我们宁要带着满脸微笑的初中生，也不要带着满脸阶级斗争的研究生。这说明我们在终端销售中的一个非常重要的环节就是，要以最好的亲和力让顾客接受我们。这个过程就是建立信赖的过程，让顾客发自内心的信赖你，接受你，最终达到我们的销售目的。另外一个有效的工具就是赞美顾客，赞美顾客会让我们的顾客感到你对他的认同，顾客感觉你认同他了，那么他会转过来认同你，顾客认同我们了，那么我们的销售就变得容易了。因此，合理的使用赞美的技巧。比我们拼命的介绍产品容易的多。

家纺行业 篇3

亮相展会 实力尽显

在北京举行的一个新产品交易会上，其中一个人流量最多的展厅吸引了笔者，这里各式各样的毛巾陈列在清新舒适的展架上，展厅的一边全是各类毛巾，有木纤维的、竹纤维的、超细纤维的，还有造型各异的魔术毛巾；另一边是竹纤维浴衣浴袍、内衣内裤、袜子等产品，中间的一张床上是竹纤维床上用品展示，从被套、床单、枕套、枕巾到毛巾被、透气毯等，每一处都彰显着高档与雅致。在毛巾区，最吸引笔者眼球的是那一款不知名的，质地却非常柔软、色泽淡雅的毛巾，据公司的负责人介绍，这是联华嘉美公司研制的最新产品——牛奶毛巾，是2006年11月底刚刚研制成功的，已经申请了国家发明专利(申请号：200610145431.2)。短短两个月，牛奶毛巾在全国已有的代理商中销售得异常火爆，负责人还透露：2007年，联华嘉美公司将把牛奶毛巾作为主打产品进行推广和销售，与所有致力于家纺行业的创业者共同来分享这块大蛋糕。出于职业的敏感，笔者知道这是一系列好产品，于是就有了一定要深入了解的冲动。

2007年2月5日，笔者来到了北京联华嘉美公司，在这里见到了公司的王总，王总给笔者的第一印象就是人特别实在，身上透着北方人特有的厚道与诚稳。在与王总的沟通中得知，从1993年王总就开始了毛巾的研究工作，95年申请了魔术毛巾和生产设备的专利（专利号：ZL95229187.8），这些年来魔术毛巾曾造就出无数个百万富翁，联华嘉美公司就是这样一步一个脚印的发展起来的。近年来，公司更是不断的推出适销对路的科技巾纺产品：2001年推出了抗菌毛巾系列，2003年推出了超细纤维系列，2005年推出了木质纤维系列，2006年推出了竹纤维系列，2007年公司全力推出牛奶毛巾系列，可谓引领市场潮流。当笔者问及王总，在毛巾市场竞争日益激烈的情况下，为何爱丽嘉美始终保持独站鳌头时，王总给出了相当朴实的分析：一，产品的质量是企业的生命，爱丽嘉美品牌的毛巾及系列产品的质量是经得起用户考验的，几乎所有的代理商都是在先试用满意的情况下才做的代理决定，所以是风险很小的投资；二，公司产品种类繁多，从最开始的魔术毛巾、超细纤维系列、木质纤维系列、竹纤维系列到现在的牛奶毛巾系列，总共有数百个花色品种，产品涉及毛巾、浴巾、家纺、床上用品、服饰、内衣、袜子等等，经营者可以开专卖店，也可采取直销、批发手段，所以经营方式极其灵活；三，公司在距北京100多公里的河北投资建设了毛巾家纺生产基地，所有产品一律出自自己的工厂，能保证产品的质量和需求量，代理商在销售过程中没有丝毫后顾之忧；四，零费用加盟：这一点几乎是任何别的公司都做不到的，公司始终坚持免费加盟的政策，投资2千元即可起步，1万元就能开店，所有经营者无需交任何加盟费、代理费，真正降低创业者的负担和创业风险。公司推出的都是适销对路的新产品，并以超低价供货，所以风险基本为零。

功能独特 利润巨大

爱丽嘉美新推出的牛奶毛巾有什么新的特色和卖点呢？它真有那么神奇吗？此时，王总让工作人员拿来了国家纤维质量监督检验中心的检验报告和一条毛巾给笔者，从检验报告上看出，牛奶纤维含量100％，牛奶毛巾蕴含了牛奶的精华，含有十八种对人体有益的氨基酸及蛋白质保湿因子，能起到营养肌肤、补充水份的作用。工作人员还说，长期使用牛奶毛巾，能使肌肤如牛奶般的嫩白润滑，减少皱纹，展露肌肤自然质感，尤其是不含任何化学成分，可放心使用。再看看手中这条毛巾，柔软丝滑，是现代高品质高品位生活的必备品，市场定位在25到50岁的女性消费者，这是国内最具消费能力的阶层，几百元、上千元的化妆品都能毫不犹豫的购买，何况这具有天然美容去皱纹功能的牛奶毛巾呢，另外礼品市场也不可小觑，公司的宣传口号就是“送给朋友的情，献给妻子的爱”。牛奶毛巾跨入了被认为最赚钱的化妆品和礼品行业门槛，其非常广阔的市场空间和巨大的利润空间可想而知，此外，公司研制的牛奶内衣、袜子、床上用品等也即将投放市场。

在笔者与王总短短的谈话中，有一个身影出现了三次，每次都想跟王总说些什么可每次都无奈于我们的谈话正在进行中，最后一次，我主动提出来，要不把时间先借给这位先生吧。原来，这位先生是山东的代理商，2005年8月开始代理爱丽嘉美产品的，一年多时间不仅还清了８万元欠款，而且在银行还有了存款，有了自己的商店，2006年年底进货时，他从总部拿了500条牛奶毛巾想试销一下，先推介给他的老客户使用，令他没想到的是，牛奶毛巾以其独特的、同类产品无以比拟的优势深得用户的喜爱，有人用了以后说：用牛奶毛巾洗完脸都不用擦脸油了。不到半个月时间，500条毛巾就销售一空，纯挣了5000多元，好多单位纷纷找到他，要求单位团购，作为礼品发给员工，这次来总公司，除了订货，他还想跟王总商量下一步的发展计划。

俗話说：背靠大树好乘凉。这是对一个创业者来说最原始的条件，也是不可多得的迈向成功的捷径，笔者相信，有爱丽嘉美的优质产品为基础，有不断创新的科研团队为力量，有王总这么一个刚毅正直的领导不断提供的成功营销理念，创业要想不成功都难！

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目前联华嘉美（北京）科技有限公司正热招全国空白地区经销代理，公司不收任何加盟费用，高中低档数百个品种供您选择，合作方式灵活。

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家纺行业 篇4

1 家纺品牌与行业现状决定其必经之路

我国家纺产品的范围较广泛, 包括居室里用的各种床上用品、沙发织物等纺织品, 逐渐扩展到饭店、汽车、旅游等领域的相关的纺织品, 由室内纺织装饰品到室外生活用纺织品共同组成的, 并且是逐步形成的“大家纺”概念。在科技含量不断投入的情况下, 具有功能性的家纺材料在装饰、装修和建筑上的应用在不断地增加, 可见家纺产品的市场空间之大。据相关资料显示, 我国的居民消费能力随着国家经济形势的走强也在不断地增加, 包括对消费观念的转变, 使得我国的家纺产品在家居设计中的普遍运用, 家纺未来市场空间的上升潜力强劲, 尤其是二三线城市的家纺市场。因此, 在国际知名品牌逐步涌进我国家纺市场, 带来了强大的市场的争夺压力。在机遇与挑战并存的形势下, 应该正确的分析将要面临的品牌升级与创新的形势。

2 品牌升级需考虑竞争四要素

所谓竞争四要素就是用来确定企业本身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁。优势表现在, 中大型企业在家纺产品设计、生产、销售方面有很强的能力;在一个或多个市场空间中, 其份额相当可观, 树立起自己的品牌忠诚度;在管理、资金、人才、品牌理念、品牌运营体系等方面有较强优势。其劣势表现在, 中大企业几乎没有建立起较好的家纺领军带头的形象, 营销网络的覆盖范围不够广阔, 运营渠道控制能力还有待提高, 部分企业品牌特色不够突出, 品牌战略眼光较浅。机会表现在, 从产品本身到不同层次的市场有待进一步挖掘销售和品牌空间;现代家居布艺装饰是多数消费者认可的家纺产品;同时我国不同地域的家纺市场空间进一步发展壮大;威胁表现在, 国际优秀家纺大牌不断进军国内;国内中低型家纺品牌在各个方面全速转型与快速升级;品牌与产品的模仿现象突出。

面对我国家纺品牌的现状与机遇, 家纺行业的品牌需要进一步升级, 尤其是我国地域广阔与人口众多带来的地方市场空间的待开发抢占的市场, 以及中大城市的深入开发的成熟市场, 在考虑竞争四要素的同时, 渐进地推出最新产品, 不断地加强品牌的营销能力, 细分拓展市场及拓宽销售各个渠道, 建立品牌略与可持续的品牌形象。国际品牌强势涌入;中低端品牌附加值的不断提高;品牌的规划要不断地挖掘传统文化, 提升品牌的各方面的优势;不断增强顾客忠诚度;政府的有力扶持, 采取高效的可控制的销售渠道;树立行业领导者的目标;优化品牌特色, 不同地区的家纺企业可以因地制宜地采取不同的经营战略。比如中高档品牌可以依据自身优势和行业的环境, 实施增长型策略。

3 依据各自商业环境重塑和升级品牌

面对家纺企业目前遭遇的品牌发展挑战, 为了迎合消费者的生活和审美的需要, 家纺行业的品牌为了生存也在发生深刻的变化与升级, 产品从简单适用到应用更加多样性的方向转变, 并呈现出功能化、装饰化、系列化、配套化的家纺发展趋势。突出品牌特色, 增加品牌的内涵, 领导家纺的流行趋势, 拉动潜在的巨大的消费需求。企业经营中有效地进行品牌的升级可以增强品牌的竞争力。

3.1 突出特色与品牌定位升级

建立品牌忠诚度, 需要强化品牌效应与市场占有率, 以及品牌独特的特色。而根据竞争四要素分析结果可知, 中高端品牌的品牌特色须加强, 品牌影响力才能长久维持, 品牌忠诚度才能有效的提高。企业应该把重心从注重开拓渠道和利润的扩大, 转移到运用品牌优势整合, 营造和建立消费概念和家居理念, 最终形成自己品牌的一种独特的家居文化。通过设计师推出每季流行的设计新品;将功能性与环保面料纺织新的家纺产品, 用世界上独特的素材, 用最好的技术织出充满视觉美感、柔软触感的完美家纺产品, 推出崭新的消费概念;运用单纯的线条、简约的图腾、合理的配色, 营造出都市时尚的居家品味, 提高品牌实力都有较大的潜在的好处。

目前, 我国家纺市场的品牌市场占有率较高, 但多数中上层次企业面对国内外市场的竞争压力, 没有做好市场的规划与有效的推广, 使得有相当市场空间处于同质状态, 品牌的市场占有率出现不合理现象。企业应该从多方面考虑品牌的市场区域与定位升级问题, 研究不同层面的人群消费心理, 不同城市的不同消费能力, 来确定品牌的市场定位;依据儿童、青年、老年等不同层面的消费群体升级其家纺品牌的定位;依据市场的划分, 来改善和提高品牌的不合理定位, 才能突出品牌的市场效应。

3.2 品牌推广与品牌文化宣传的升级

企业形象的系统建立以及品牌市场形象建立都要进行品牌的推广与文化的宣传。我们都知道品牌推广是影响市场拓展、增强品牌价值、促进企业发展的关键因素。根据竞争四要素, 我们从三个方面提高家纺品牌推广效力:一是从制度与活动方面提高, 企业要建立相关的客户服务管理部门和制度, 建立会员制, 成立俱乐部, 有利于增强品牌知名度;在社会上通过开展各种公益活动, 树立品牌形象, 有利于扩大品牌文化传播力度。二是从渠道方面提高, 多数城市设立专卖店, 进一步增强品牌形象和品牌文化的凝聚力;品牌研发高端家纺产品、赠品, 通过产品本身进行品牌宣传;企业与专卖店的装修设计, 以及优秀家纺设计师不断推出领先的家居风格。根据国际家纺的流行信息来举办国内各地的流行趋势发布会、展销会, 借此宣传其特色的品牌文化与产品。三是从网络宣传方面提高, 建立门户网站和家纺公益网站, 研发家纺销售虚拟体验平台等形式来推广品牌。

3.3 强化营销渠道多样性和管理升级

国内家纺市场的发展规划较差, 家纺行业的销售渠道较弱, 尤其是优秀品牌企业的企业形象与品牌管理的多样性较弱, 管理与销售模式不够完善。优秀品牌直营店和专卖店的销售模式也存在较大的问题。应该加强其营销各个渠道终端的管理模式, 并使营销渠道多样化, 强化销售商和企业在销售各个环节的沟通。在现有的营销管理模式的基础上, 进行合理的改善与有效管理的多样性, 结合企业本身和各地的加盟商等在内因素建立独特的一套管理模式, 使得营销的渠道的拓宽和多样性有较好的保障。

4 总结

面对家纺行业的快速发展, 国内的各个地区的家纺企业品牌升级和销售渠道的优化是必须的途径, 同时也是行业未来发展趋势的战略需要。以品牌特色升级为中心, 实施各种有效的升级策略, 使得国内家纺品牌拥有多元化风格, 持续推出家纺设计理念, 提高品牌国内外的企业形象和地位, 提升品牌的附加值, 占领国内的各层次的城市市场空间。

参考文献

[1]严建红.回眸2008:家纺业的品牌危机与商机[J].中国纤检, 2009.

[2]李静, 黄伟.论家纺品牌价值的提升[J].当代经济, 2007.

[3]胡文毅.中小型家纺品牌发展之路[J].中国品牌, 2007, (6) .

家纺行业 篇5

2006年6月6日，此前名不见经传的湖南湘潭汉子傅泽星在长沙宣布成立欧林雅家纺有限公司，此时进军家纺业，傅泽星有几分胜算7媒体惊呼“狼来了”的同时，大家都把目光投向了欧林雅这已经低调地徐徐启幕的舞台。每个人都为之捏了一把汗。

然而，到了2008年1月，欧林雅用一年零7个月的时间，向所有的观众证明，欧林雅赢了。作为行业后来者的欧林雅家纺之所以能够在强手林立的市场中杀出重围。是因为在关键时刻，它每每都能领先一步。

战略定位领先一步：行业首倡竹纤维

在欧林雅之前，几乎所有的家纺品牌产品，包括当时当当响的罗莱等，都是传统的棉(棉纤维及衍生品)、丝(蚕丝、丝绸)、化(化纤)及其混纺产品。别人走过的路，傅泽星自然不愿意再去走，傻瓜都明白一走就死，毕竟别人不是春秋五霸也是战国七雄，自己算老几?不过傅泽星当时手上握有一把尚方宝剑——美国一家竹纤维生态家纺公司的中国大陆的独家代理合同书，于是，当国内家纺品牌大打价格战、广告战、促销战的时候，欧林雅以“竹纤维”的概念进入蓝海，在那里，还没有能与之抗衡的竞争对手。傅泽星抢先一步向国人亮出了竹纤维王牌，在国内家纺市场首推竹质纤维产品，欧林雅战略定位先人一步，高人一筹。

竹纤维是一种天然环保型绿色纤维，它是以竹子为原料经特殊的高科技工艺处理，把竹子中的纤维素提取出来，再经制胶、纺丝等工序制造的再生纤维素纤维。它具有天然抗菌、抑菌、抗紫外线作用，具有拒油，拒污。易洗，易干等特性。对人体皮肤具有保健作用和杀菌效果，是真正的亲肤保健产品。竹纤维产品更具有其他纤维无法比拟的优点。如手感柔软、色泽亮丽、丝般滑爽，与皮肤的亲和力好，对皮肤没有强刺激感，特别是其吸湿放湿性、透气性居各纤维之首。竹纤维产品悬垂性好。具有较强的防皱性、较好的耐磨性，极大地受到消费者的欢迎。

长沙欧林雅家纺有限公司的竹纤维、超细纤维等家纺系列产品集竹纤维的所有优点于一身，产品一推向市场就遭遇了火爆，并在市场的严酷考验之后爆发出愈发强劲的生命力。市场的狂热反应为傅泽星当时的棋高一招做出了最好的诠释。

产品组合定位领先一步：把“巾”做精，多元发展

家用纺织品(简称家纺产品)是一个大概念，大范畴，种类成百上千，品种包罗万象。傅泽星首先以竹纤维巾类产品叩开了市场的大门，如竹纤维厨巾、面巾、浴巾、地巾、柔面巾、美容巾、婴儿巾等，还推出各种“巾”的组合套装产品如情侣巾、全家福巾等。

就拿欧林雅厨巾来说。由于所用竹纤维天生的拒油、抗污、抗菌性能。对于果汁、饮料、油渍等污迹，用竹纤维毛巾一擦即净。甚至用它擦比较脏的地板或抹灶台、油烟机，这时候竹纤维毛巾看起来很脏，可是只要将其放到清水里晃荡或搓洗一下，不用任何洗涤剂，拧掉水后，毛巾干净如新。

另外，柔面巾、美容巾等由于竹纤维中天然有效的抗氧化剂，能起到滋润皮肤，去老化角质，抗衰老、祛痘等美容功效，很快就成了居家必不可少的家用毛巾。

傅泽星做过市场调查，我国人均年毛巾消费水平250克(平均60克／条)，而中等发达国家在1000克以上，欧美发达国家在则1500克以上。有着13亿人口的中国家用纺织品市场，消费增长空间非常巨大。光毛巾这一块的市场就大得惊人。更重要的是，竹纤维毛巾类产品与传统毛巾相比优势明显，看得见，摸得着，老百姓易于接受。随着人们生活水平的提高，“多人一巾”的时代已经逐渐向“一人多巾”演进。再者，毛巾系列产品投资门槛低，销售简单，易于打开市场。对于刚刚起步的欧林雅来说，这是太有利不过了。

事实证明，欧林雅的产品定位是正确的。欧林雅全国招商推开后，代理商捷报一个接着一个。广东惠州代理商李元英一月销售近10万，株州代理商邹佩言三月销售15万。福建龙岩代理商唐泳章一月销售20万元，长沙代理商开店当天销售10000元……

欧林雅就这样神奇，凭着一条条品质卓著的竹纤维毛巾迅速实现了攻城略地，待各种系列的竹纤维毛巾在家纺市场杀出一条血路之后。傅泽星开始进一步完善产品组合，在竹纤维毛巾的基础上，增加了竹纤维袜子、内衣内裤、睡衣、睡裙、T恤、衬衣……最终形成了包括日用品系列、床上用品系列、服装系列三大系列共300余个品种。截止2006年底，仅仅半年时间，欧林雅实现销售额1000万元。

2007年，欧林雅产品组合继续得到极大丰富，竹纤维品类增至500余种，品位、档次大幅度提升。比如2007年11月应冬季市场的需求推出的“亲肤绒”系列竹纤维产品，该系列更具亲肤和保温的特性。包括绒宝宝服、男士保暖睡衣、单层床单、保暖被、亲肤绒儿童毯等。亲肤绒系列具有超强的吸水性，良好的透气性，极佳的亲肤性；手感滑爽柔软，质地细；不褪色不起球不掉毛，外观美观，色彩斑斓。久洗不变型。如亲肤绒抗菌超柔童毯，款式新颖时尚、质地柔软舒适、亲肤力强、透气性好，是宝宝、儿童舒适睡眠的保障，并具有天然的抗菌保健，清除异味、自清自洁的功能。新品上市后，得到很多年轻家长的喜欢与青睐。迅速成为了季节性热销品。

品牌之路抢先一步：先入为主，从虚到实

欧林雅从成立之初起就开始了其品牌塑造之旅。

傅泽星对欧林雅的品牌定位是：欧林雅家纺源自美国、体现欧美家纺市场的最新潮流。满足中国消费者对绿色生活消费的需求，带给人们纯生态的家纺体验，演绎现代优雅、精致生活。

为了充分传播歇林雅的品牌形象，对销售形成强有力的拉动力，歐林雅首次采取代言人的品牌传播策略。2007年1月，欧林雅便斥资100余万元邀请香港著名影视明星周海媚出任欧林雅竹纤维家纺的形象代言人。在竹纤维概念刚刚导入中国的时候，欧林雅就已经开始注蚕品牌建设。一时在业界传为美谈。周海媚以其高贵典雅的形象、气质和在演艺界的良好声誉，使得欧林雅在消费者心目迅速定格，正如电影《十面埋伏》中那一柄柄竹子削就的利剑划破竹杆清脆的皮后留下的空灵、浪漫、唯美……以及竹、竹林、竹风带给人们的美丽震撼和触目惊心的清新高雅一样弥久不忘。这也使得欧林雅一下子与后来跟风的众多竹纤维家纺企业拉开了档次，步入到一个较高的层面。

伴随着品牌塑造的战略实施，欧林雅先后在央视及山东卫视、《知音》、《商界》、《家庭》等全国知名媒体同时推出系列形象广告。同时，传播欧林雅品牌与文化的《欧林雅风采》杂志也开始扮演着欧林雅品牌和文化的使者走进全国各地专卖店，走进寻常百姓家。

品牌打前战，欧林雅一方面大规模进行市场开拓，另一方面出重拳维护市场。圈地和养马两头并举，使欧林雅迅速脱颖而出，成为竹纤维家纺领导者。于是，2007年欧林雅的市开拓顺风顺水，迅速新增省、地、市级总代30家，其他分销商200多家，专卖店1000多家，实现销售额5000万元。欧林雅迅速完成了产品升级、完善管理、高质招商、规划市场等关键性发展步骤。2008年初，欧林雅搬迁到1000多平方米的新办公区，欧林雅初具规模。傅泽星此时给自己立下“军令状”——再用2年时间把欧林雅打造上市。一个代理商的经典赚钱样板

今年40岁的福建人童先生10年前闯荡上海滩，而今已小有名气。2007年7月，在上海做机电生意的他一次到青岛出差的途中，因飞机晚点，在候机楼闲着没事的他随便买了一本杂志，便看到了关于欧林雅和傅泽星的报道。

“这东西果真行不行?”童先生思忖着。因为市场竞争加剧，老童在上海的机电生意最近一直在走下坡路。他决定把欧林雅引进到上海来，把原来公司的团队分一部分人出来专门运作此事。

不过还得亲自去欧林雅总部看个究竟才能下叉。老童抽空便去了一趟长沙，考察完毕时候买了300元欧林雅厨巾回家分发给亲朋好友使用。果然几天后，“老童你那毛巾好啊，不粘不臭不发硬，在哪里可以买到?”

老童要的就是这个效果。接下来的中秋节，老童干脆再进了15000元产品，这年中秋不再送月饼了。改送欧林雅竹纤维毛巾。客户送到产品后，给老童反馈了最真实的信息：欧林雅竹纤维毛巾确实好! 那还等什么?干!老童召集公司高层开会。在充分分析了上海的开店成本后，大家一致决定放弃上海。把欧林雅开到厦门。一来降低成本，减小风险。再一个重要原因，在商场漂泊10几年的老童也想回老家做點事。虽不到叶落归根的地步，但如今乡愁渐浓啊。

2007年8月9日，老童飞赴长沙，签定了欧林雅厦门总代理合同。经过一个多月的筹备，2007年9月28日，欧林雅厦门总店在市中心的绿家国正式开业。开业前，老童派员工散发了一些传单，在《海峡导报》、《厦门商报》上做了点广告，开业当天87平方米的店面围得水泄不通。光5元一条的厨巾就卖出了1000多条。加上朋友的捧场，当天营业额突破万元。

接下来，大量的回头客陆续找上店来，童先生看出了欧林雅产品的潜在市场，他又在市内的19路、211路、45路车投放了车载广告。待第一家店生意上路后，老童开始筹备第二家店，11月22日，老童位于厦门市繁华地段的中山路店开业。该店因附近有一大型社区，购买力非常强，一开张就火爆异常。也就在这月30日，老童的第三个店，位于思北路的瑞景店也开业了。销售情况依然非常好。

厦门有260万人口，老童计划在这里至少开10家店。目前有四家店的筹备已进入关键性阶段，春节后就可开张。为了实施春节后的开店计划，老童08年元旦期间带了一帮人到欧林雅总部接受培训，本刊记者电话连线老童，老童讲，做了四个月，最大的心理满足就是人人都说欧林雅产品好。目前他已累计从欧林雅进货50多万元，而这对于偌大的厦门市场。实在是九牛一毛而已。如果我告诉你，在欧林雅的代理商队伍中，象老童这样的有100多人，你千万不要不相信，因为这是真的!

长沙欧林雅家纺有限公司

地址：长沙市劳动西路308号凯华大厦15层(田汉大剧院对面)

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