会员卡营销策略

会员卡营销策略（共9篇）

会员卡营销策略 篇1

摘要：随着外资大型超市在中国市场的加速扩张,南京大型超市竞争日趋激烈。大型超市纷纷通过发放会员卡来吸引并留住客户,但并没有深度分析挖掘会员信息和消费数据。本文以南京苏果超市为例,提出以顾客为中心的4C会员卡营销改进策略,提高顾客感知价值,提升大型超市的竞争力。

关键词：大型超市,会员卡营销策略,4C,顾客感知价值

南京的本土大型超市出于本土优势及政府政策支持等,门店数量不断增多,营业面积加大,如南京的苏果超市,它的购物广场、社区店、便利店等其他业态的门店数量高出其他很多。但随着外资大型超市的不断扩张,如沃尔玛、家乐福、麦德龙等所拥有的众多优势,如完善供应链体系、物流配送体系、规模经济效应、较强的管理能力、美好的购物环境与购物体验等使得大型超市的竞争越发激烈。几乎所有的大型超市相互效仿实施会员卡营销,利用会员折扣、会员商品等吸引顾客,在发放会员卡时收集会员的基本信息,但对会员的购买行为缺乏深入分析,忽视对会员的购买频率、购买特征、消费偏好、购买习惯等因素的挖掘。本文将以苏果超市为例,提出基于4C营销理论的大型超市的会员卡营销策略。

一、文献回顾

(一)大型超市的发展现状与营销策略

彭水平(2005)对国内大型超市的发展现状和外国的大型超市的核心能力进行比较,指出国内大型超市未来发展的趋势及在激烈的竞争中取胜可采用的创新措施;徐海兵(2005)在全面开放我国零售业的背景下,提出了大型超市客户特征分析的研究命题,根据大型超市客户特征规则和消费者行为学的相关理论分析营销策略。

(二)超市会员卡制度实施和顾客忠诚度探析

侯旻(2008)借鉴顾客忠诚研究相关理论,研究表明会员卡制度是一种短期的促销行为,可以在一定程度上达到顾客满意,但对于达到顾客忠诚还需要在实施措施时进行改进;赵江(2006)研究显示:会员卡需要微观营销管理,必须就持卡人对会员卡使用情况进行跟踪调查,维持并提高其使用率;Foseph A.Bellizzi&Terry Bristol(2004)就超市会员忠诚卡做了一项实证调查,确认超市采用的会员卡忠诚计划是否真的和顾客忠诚有关,研究结果表明会员卡的实施与超市忠诚度并无关系。

(三)会员卡营销误区及创新策略的研究

刘璇(2007)通过对我国零售企业采用会员制营销过程中的误区进行分析,总结了战略目标模糊、客户购买行为分析不到位、缺乏对会员信息的分析使用三点;张秋来、蒋志明(2005)基于对超市的实地调查,分析零售企业会员卡管理失败的原因,并提出了如“拉”式营销、一对一营销等建议。

可见,对会员卡营销的研究主要集中于大范围的宏观研究和小范围的定量微观及实证研究,在微观研究中,包括会员卡本身制作质量研究、会员卡使用长期连续性研究、忠诚因素研究、联合会员卡研究等。而笔者则结合自己所学的专业知识,侧重于把会员卡作为一项独立的研究,基于4C营销理论探讨大型超市的会员卡营销改进策略。

二、南京大型超市会员卡营销策略现状分析——以苏果超市为例

(一)基于顾客需求的苏果超市会员卡营销策略现状分析

目前,顾客只需携带身份证和近期电话费缴费账单即可在各门店办理苏果会员卡。苏果会员卡的发放没有针对不同消费群体进行细分;在会员购买过程中,也未能为会员提供特定的产品信息和服务;购买后对消费数据缺乏深度分析与挖掘,售后也缺乏会员反馈信息的受理渠道。可见,苏果超市的会员卡在售前、售中、售后并没有体现以顾客为中心的理念,会员很难感受到关怀并获得额外的价值增值。

(二)基于购买成本的苏果超市会员卡营销策略现状分析

4C理论中的成本,除了产品价格外,更重要的是顾客所付出的时间与精力成本。降低各种成本实际上是顾客导向理念的体现,节约顾客的货币、时间、体力,包括降低顾客购买的潜在风险,使购买过程成为一种美好的体验与享受。

1、产品价格

据大部分会员反映,苏果的会员卡可购买到的会员商品很少;当会员消费积分累计到一定数额时可兑换商品,但可选择范围很小,不具备吸引力。且据消费者反映,苏果商品的价格相对偏高,会降低价格敏感型的会员的满意度。

2、时间和精力成本

苏果针对大宗客户设有专门客服人员。对于一般会员,只在门店张贴海报宣传会员产品及信息,没有对特定会员群体传递潜在所需的产品信息。由于缺乏一对一营销,会员无法提前对商品进行筛选,只能亲自到店面挑选商品,因此所付出的时间和精力并不比非会员少。

(三)基于便利的苏果超市会员卡营销策略现状分析

由于苏果缺乏对会员信息的深度开发和挖掘,缺乏一对一营销的基础,购买时没有专业的导购人员提供服务,所以会员无法享受到购买的便利;尽管苏果购物广场的结算处大都已安装了POS终端,但在节假日客流高峰仍需排长队结算,会员没有享受到结算的便利;在会员遇到产品有质量问题时,也不能有便利的退换货程序;另外配套措施并不完善,例如仙林的华润苏果购物广场内没有座椅让顾客休息,也没有提供免费干净饮用水。

(四)基于沟通的苏果超市会员卡营销策略现状分析

苏果的会员卡仍停留在4P中的价格促销上,大多采用“推”的策略,没有意识到顾客对产品的质量、品牌等其他因素的关注,更没有认识到顾客在购买商品的同时对购物环境、购物体验、购物氛围的感知和要求。苏果与会员间的沟通仍是单向的“推”式促销,而不是基于顾客需求的双向沟通,且缺乏有效的会员反馈渠道与机制。

三、4C视角下的南京大型超市会员卡营销改进策略分析

(一)基于顾客需求的南京大型超市会员卡营销改进策略分析

会员卡营销必须坚持顾客导向理念,满足甚至创造顾客需求,才能与会员之间建立长期稳定的互惠关系。单一的价格竞争现在已难以获得持续型的竞争优势,消费者在购买商品的同时,还注重享受购物的乐趣以及追求商品的无形价值,甚至达到消费的最高境界,即通过对企业文化的认同产生对企业品牌和产品的忠诚,不能把会员卡当作简单的促销工具。因此,大型超市对会员卡的发放和会员卡营销实施要做好必要的市场调查。通过市场调查找出目标顾客群的特点以便进行市场细分,若技术上允许能发放不同类型的会员卡,根据不同会员类型采用差异化市场营销策略。在发放会员卡后,持续跟踪搜集会员消费信息,分析会员的购买习惯,定期向会员提供针对性的信息、服务和额外关怀,使会员享受超过产品价格以外的价值增值服务。

(二)基于购买成本的南京大型超市会员卡营销改进策略分析

1、降低产品价格

目前产品价格仍是影响顾客超市购买决策的重要因素,大型超市须健全供应链体系,提高与供应商的谈判能力,降低产品的采购成本;运用电子信息系统对企业的采购、物流、销售、财务等业务流程进行精简优化,对员工进行培训和有效的业绩考核,形成有效的人员竞争机制,降低超运营成本;有实力的超市可开发自有商品以较优惠的价格提供给会员,增强产品的吸引力,如金润发的自有商品食用油“润记”就是一个好的典型。

2、降低时间和精力成本

一方面,南京的大型超市可面向全体会员宣传会员产品信息或新产品信息,实施大众营销化,可与发行量较大、受众率较高的报纸如扬子晚报或现代快报等建立长期的合作关系,或采用店面海报宣传的方式,告知会员近期的会员商品或活动信息,吸引会员的购买。

另一方面,超市可以根据系统对会员信息的记录,区分不同会员群体的购买特征,分析不同类型的购买动机、购买行为,实行一对一的营销,如针对价格敏感性会员,及时送上折扣信息或一些特价产品信息;对品牌偏好者,让其随时了解到货的品牌最新产品信息;向婴儿家庭提供婴儿用品信息,这样能加强信息传播的针对性,且满足不同会员群体的需求。有条件的超市还可以在购物场所安装触摸屏的导购机,在顾客输入会员卡号后,后台数据库调动符合顾客消费倾向的商品信息。这些举措都能降低会员的时间精力成本,让会员感受到了额外关怀。

(三)基于便利的南京大型超市会员卡营销改进策略分析

4C中的便利强调真正站在顾客的角度,为顾客的整个购买行为如挑选、购买、结算、退换货等提供便利,考虑到顾客的便利需求,基于便利的会员卡营销策略总结几点如下:

1、便利的交通

目前南京的大型超市中,开通会员免费购物班车的不少,如仙林大学城内的华润苏果购物班车,沃尔玛、时代也都有开往仙林的购物班车,但这些购物班车只是影响购买决策的保健因素。可作进一步改善:合理设计路线;尽量及时告知会员班车临时调整的时间;为会员提供贴心服务,如在车上提供免费引用水等。

2、便利齐全的配套设施

大型超市可吸引品牌进驻,不断巩固改善超市与第三方进驻品牌之间的合作机制实施联合发展的战略,在超市、顾客、第三方进驻品牌之间就形成了良好的沟通与互动。如会员在超市内消费满一定的金额或会员积分达到限额时可提供优惠券兑换进驻品牌的商品,这样会员在超市将获得一站式的非凡购物体验。

3、便利的结算

实施会员卡的超市可以设置会员绿色结算通道;超市也可利用自身的电子信息系统或与第三方合作直接对会员卡充值,结算时会员可以直接用会员卡结算;或借鉴银行卡的管理机制,依据会员的购买金额和购买频率对会员卡实行分级管理,把会员卡分为铂金卡、金卡、银卡等,对重要客户和大宗客户实行专人负责,对其整个购买过程提供针对性服务。

(四)基于沟通的南京大型超市会员卡营销改进策略分析

1、变单向的信息传递为双向的信息反馈

传统的4P营销组合与顾客沟通是“一对多”的单向沟通,往往采用“推”的营销策略,而4C强调的是“一对一”的双向沟通,加强与顾客之间的互动关系,满足顾客个性化的现实和潜在需求,培养顾客忠诚度。超市为获得顾客的反馈信息,最有效的方法之一是奖励提出建议和反馈信息的会员。

2、改善服务过程

顾客的感知价值是随服务过程的不同而变化的,因此大中型超市可以基于不同会员群体实行差别化的服务,让会员获得喜出望外的服务体验。利用已掌握的会员信息,不要“说话太多”,有效地倾听,向会员提供针对性的服务。顾客的整个购物过程中还会涉及购物后使用感受和建议,尤其是一些价值昂贵的商品。因此,超市应当设立客户服务代表,认真听取顾客的投诉,聆听会员的信息反馈和意见。

四、小结

本文从以顾客为中心的4C营销策略出发,提出了南京大型超市会员卡的营销改进策略,强调真正以顾客为中心,持续跟踪会员的消费信息,在充分了解顾客需求和心理的基础上,考虑会员的购买成本、购买便利、购买前后过程的沟通,提供满足会员需要的针对性的产品信息和服务,通过会员卡与顾客建立并保持长期的沟通渠道,持续获得并保留更多有价值的客户资源,让会员卡摆脱“形同虚设”从而成为有力的营销工具。大型超市要想提高自己的竞争力应进行科学的市场细分和目标市场定位,在此基础上实行真正意义上的会员卡营销策略,完善顾客关系管理,提升顾客价值,坚决贯彻以顾客为中心的理念。

会员卡营销策略 篇2

会员制是零售行业最为常见的营销模式之一。尽管在连锁规模、企业管理等方面落后于普通零售业，但国内药店在会员制的推行上起步却并未晚于商超。然而，经过市场洗礼，曾经被大家广泛关注并寄予厚望的、商家与消费者之间最紧密沟通桥梁的会员卡日益边缘化，甚至被高毛利等直接逐利的名词所替代。不过，像石家庄新兴大药房等企业依然默默坚守着自己的会员营销理念，并日益驾轻就熟。

“新医改”出台后，药店经营者又重新开始重视会员管理。“我们目前共有40多万的会员，以前没有开展系统的会员服务，新近成立了客户服务部，专门负责会员的管理、服务、营销等一系列工作。”山东漱玉平民大药房副总经理李强如是说。

激活“休眠卡”

近年来，几乎所有的连锁都发行了自己的会员卡，少则一张，多则数张，大小不

一、形式各异的会员卡大有泛滥之势。大家都发卡，渐渐地演变成了“没有卡”，“休眠卡”日益增多。据了解，北京一家连锁大药房的60多万会员资料中，其有效性不足80%。换言之，有12万多的会员可能由于更换地址、电话无法联络并推广服务。

如何重新激活“休眠卡”？将已有资源加以整合利用呢？

李强表示，新近成立的客户服务部将专门负责会员卡管理，采取会员营销、提供增值服务、分疾病等进行特色营销。

江苏恒泰大药房则采取更为直接的开户负责制方式，即会员由其开发的员工直接负责，该员工可从会员消费中提取部分提成，直到晋升时为止，这便要求员工与会员建立最为有效的沟通与联系。目前恒泰近十万的会员“休眠”率不足3%。

那么，会员卡多长时间激活一次呢？

山西万民大药房副总经理杜杰分析，一年没有维护与核查的顾客信息中，一半以上都将成为无效信息。维护的欠缺，在会员管理较为完善的药店都不同程度地存在，那些跟风发放会员卡的药店就更为严重了。为了保证客户的有效性，万民从会员卡办理的源头抓起，采取固定电话登记制，要求以家庭为单位办卡。“现会员已覆盖50多万户家庭。对于3个月内无销售记录的会员，采用短信或邮寄优惠卡的方式进行回访;若半年内仍无销售，则采用电话或上门回访形式，并在回访过程中详细了解各种信息，从顾客角度出发介绍新业务或更加方便的购药信息”。

零售专家刘文烽表示，目前零售药店实行的会员卡营销大多停留在低水平运作状态，缺乏一整套的营销方案，忽略了由会员制引申出的注重特色化经营和差异化的定向营销方式，不能最大限度地满足目标客户的需求。会员卡的真正意义，类似于商品条码之于药店，不用会员卡的顾客，就像店长在管理没有条码的药品。药店应该厘清会员体系与积分奖励机制，并在对“购物篮”分析后实施有效的追踪服务。

跨行业“联”动

激活休眠卡，可以通过打折、返利、积分兑换或是特色服务等方法吸引顾客。然而，对于已有会员，仅靠停留在折扣、积分和参加促销活动等项目上，营销手段未免单一，缺乏特色，这些停留在价格层面和短期利益上的做法极易被竞争者模仿，不仅会引发同行内的恶性竞争，更重要的是最终会失去顾客信赖。

刘文烽表示，让零售药店尝到了甜头的会员日，无疑是现如今最为常见的会员制模式，但目前我国药品零售业的会员管理体系仍处于初级阶段，实行低价是目前会员制销售的制胜法宝，但在会员数量有限以及新医改的零差率药品的普及中，药店仍将面临诸多风险。

解冻休眠卡实际上只是药店有效利用会员数据的第一步，那么还有哪些渠道可以为持有会员卡的消费者提供增值服务，并快速提升扩充会员呢？

湖南千金金沙大药房曾做过诸多会员卡跨行业合作的尝试，该公司副总经理吕智琳介绍，早在2002年就曾与长沙本地银行、联通、电信等合作共享会员资源开发出健康卡,所有企业的VIP会员可以在药店享受相应折扣,但由于当时每个药房都陆续推出会员卡，“健康卡”的影响力似乎并不大，理论上看似可为的异业会员卡实际操作中却与初衷大相径庭。

就此放弃还是继续走下去？吕智琳表示，会员卡的最大好处莫过于缩短了商家与消费者之间的信息沟通渠道，直接与目标顾客进行一对一的交流，从而把顾客牢牢地团结在自己身边，免受竞争者的侵扰。同时，还可以使零售商的单向信息传递改为双向信息交流，能有更多机会了解消费者的需求变化以及他们对产品、广告、促销的意见，进行更合理的市场细分，开发更有效的营销策略，实行定制式的个性化服务，加强营销竞争力。另外，由于商家与消费者的直接接触都是在“暗中”进行的，商家在新的优惠促销政策、新的产品改良等方面的做法不易被竞争对手察觉，可以免受竞争者有针对性的攻击，隐蔽性强。

会员的快速扩充除了自有资源开发以外，跨行业的异业合作方式无疑是最为简便及有效的。千金金沙曾先后与当地专科医院、电影院、咖啡厅、餐厅、酒店等合作，合作过程中互为享受优惠并且积分，但仍然以松散型合作为主，收效甚微。

吕智琳表示，从表面上看，这种异业合作的会员卡功能很多，对会员有很大的诱惑力，但仔细推敲和解读其内容，却发现里面暗藏着的许多游戏规则对消费者并不具备吸引力。同时，商家与商家之间没有紧密而有效的利益关联，仅凭借为会员卡增值，消费者接受度及实用性究竟几何，无法知晓。

2007年，千金金沙又与工商银行合作，推出了“青春”牡丹卡VIP的银联卡，虽然走出了异业紧密型合作的第一步，但发行量仅为几千张，回报效果慢，需要与会员进行多次的交往沟通后才能赢得会员的认可与归属，多种模式的尝试让吕智琳深感疲惫，并深刻意识到会员管理的增值服务只有发展到足够规模才能发挥出积极作用，同时必须持之以恒才能有所建树。

与千金金沙类似，石家庄新兴大药房在会员管理上始终精耕细作，但是异业方面的合作

采取的是各自为战的策略。以社区店和中心店为例，合作对象是门店周围200米范围内的商家，紧密衔接互动，会员满意度非常高。

会员卡提供各种服务和活动、会员资料管理以及相关的广告宣传都有一定的资金投入，而其相应的产出却相对滞后，再加上会员卡所提供的服务受欢迎程度如何，很多企业实在拿不准，会员卡业务形同虚设。然而现实所迫，是否继续投入成为了诸多企业的两难抉择。

虎年伊始，江苏恒泰选择与中国移动12580商盟新干线合作，打开了异业联合窗口。其副总经理刘玉平介绍，由对方提供设备的系统去年12月底已经安装完成，具体数据尚未统计完成，但元月份已产生消费且使用频率较高。据了解，此项合作与传统的打折、积分不同，双方互为供应商，即移动的话费返消费可直接用于药店，后者为其会员提供商品，而移动提供的则是带有一定现金消费值的顾客。

刘玉平表示，与强势企业的合作，不仅客户基数较大，同时利用对方的宣传平台可以最为直接的共享客户资源，将现有会员制的相关细节一一延伸。这种“被动”合作的方式让恒泰意识到跨行业合作好处多多，下一步将根据当地市场环境扩大合作范围，选择各行业强势企业联姻，此举无疑将恒泰的经营范围外延，这种强强联合在某些方面将大大丰富会员消费的选择范围，并满足其不同生活方式的需求。

浅析健身会所吸收会员的营销策略 篇3

健身行业是体育产业的一部分,在整个体育产业建设中是很重要的组成部分,同时又推动着全民健身计划的实施。大力发展和推行健身服务业对体育产业建设的发展有非常重要的作用。当今社会,随着我国体育业的发展,能提供给市民自主健身的场所大都是以下三种类型:第一种是某些投资者或商家以盈利为目的,吸收市民和有能力参加消费性休闲娱乐健身一体的场所,也就是所谓的健身会所;第二种是国家体育局规定的任务,要求各城市政府主动投资建设的全民健身中心或体育馆等健身场所;第三种就是每个乡镇、小区、居委会等免费给居民提供的健身场所。而体育健身会所是全民健身场所的发展核心和主要对象。全民健身的开展和全民健身的现状与发展对策,体育对社会经济的推动很重要,体育健身已经逐渐显现出重要的社会地位,体育健身已经慢慢和人们的生活方式与习惯想融合,这是当今体育健身快速发展的重要原因之一。现今社会,人们的收入水平和经济发展水平都在逐渐提高,更多的人了解了有关体育健身的知识,对健身行业的要求也在逐渐提高,随之健身会所想要吸收更多的会员就要做好各项准备,提供更多的优质服务,增加人们对健身会所内容的好奇感,增加健身会所吸收会员的能力。在调查和深究了一些健身会所在全民健身计划中的地位与作用后。推出和研究健身会所吸收会员的重要性,以及营销对策。

1 健身会所会员的特质

健身会所如果吸收不到一定数量的会员来健身,直接影响着一个会所是否盈利,盈利多少以及未来的发展前景。每一个健身会所投资前一定要了解好健身会所会员的特质,以便为今后的发展做好准备。

1.1 社会性

健身会所聚集了社会上的各类人士,会员则具有相应的社会性。所谓的社会性是指会所的会员是不受会所的管理所局限,每个会员都是独立的个体,到健身会所都是为了买到良好的健身服务,且不是健身会所的员工,不可能真正接受健身会所的管理,拥有自己许多方面的自由选择权。在健身会所参加锻炼的人都从事着不同的工作,可以选择在某一个健身会所参加健身,同样也可以在另一个甚至多个健身会所参加健身。

1.2 流动性

健身会所会员具有流动性,也就是说健身会所吸收到的会员在各种因素的影响下会退出某健身会所,或者以其他形式间接的不参加某健身会所健身训练。据统计健身会所每天的参加训练的总人数一般只能占到会员总数的20%左右,在不断地吸收新会员的过程中也会有老会员卡到期的现象,真正成为某健身会所不变的健身会员的比例是很小的。简单地说,任何一家会所的会员不可能是一成不变的。

1.3 多质性

健身会所会员具有多质性。首先,在我国不同级别城市的健身会所拥有会员的消费水平不一,一线、二线、三线城市居民收入存在较大差异,必然带来健身会员的消费水平存在较大差异;其次,健身会所拥有会员的年龄结构存在较大差异,大多数的会员年龄均在45岁以下,主要集中在比较年轻的中青年。近几年,体育健身行业和全民健身的推广,也有很多老年人改变了自己的想法到健身会所参加了运动;再次,健身会所会员的学历和从事的工作也各不相同,有公务员、教师、学生、打工的、老板等等;还要指出的是不同的健身会员会选择在不同时间段进行健身,例如早晨老年人居多,晚上中年人居多。

1.4 多向性

所谓多向性是指健身会所会员参加健身锻炼都有自己的目的。通过调查了解到:会员到健身会所的主要目的大多为以下几种:有的是为了增强体质,有的是为了通过运动来减肥或者塑形来改变自己的形态,有的是刚刚生完宝宝到健身会所做产后恢复的,有更多的年轻人是到健身会所交朋友和增强人际关系,也有人是为了打发时间进行休闲和娱乐的。

2 健身会所吸收会员的发展策略

2.1 做好健身会所宣传

一个健身会所想要吸收到更多的会员,首先要做好健身会所的宣传工作。通过各种宣传手段让健身会所周边的居民甚至整个地区的居民知道它的存在,才有可能通过其他方法居民了解和感兴趣,主动来参加运动健身。健身会所的宣传方式一般有:网络宣传。利用微信、微博、QQ等宣传方式让更多的人知道健身会所的存在;广告宣传。利用小广告、传单、电视短片播放和出租车张贴宣传画的方式;通过与其他商家合作的方式,互惠互利的方式进行宣传。做不好宣传工作,对于吸收会员会有很大的影响,直接会影响到健身会所的规模和发展。

2.2 重视管理人员选用

在健身行业中,健身会所管理者的思想观念往往就是一个健身会所的文化。好的健身会所管理者已成为健身会所中最具影响力的支柱和核心,在健身会所的发展中有着非常重要的作用。一个健身会所的发展与管理者和制度执行者的工作能力有着很大的关系。经营管理者的决定直接影响着健身会所的发展,有些情况下,健身会所管理者的措施有可能直接决定着一个健身会所的存亡。管理者应全面发挥自己的才能,不断学习,努力让每一位员工信服,有擅于组织和领导员工的能力,并采取的一切合法的方法和手段,达成健身会所的营运盈利目标。没有好的带头人,没有好的主导人物,健身会所很难团结一心。选用一名优秀的健身会所管理者,不仅要具有很好的组织能力和良好的心理素质,还要有较高的文化水平和较好的专业技能,同时强大的综合管理能力和执行能力很有必要。

2.3 提升服务员工素质

良好的员工形象可以给会员带来满足感和信任感。通过老会员将好的口碑传送给一些新会员,是吸收会员的最直接方法。为了健身会所建立更好形象,应该经常对员工进行培训,不断提高员工的知识水平、员工的业务能力以及思想观念。这是对会员的一种尊敬,是对会员负责的表现,才能吸引更多想健身的人群,为健身会所创造更好的前景。健身教练是整个健身会所的标志,团操教练、私人教练最基本的要求就是要有工作资格,有相关的教练工作证明。随着健身会所的快速崛起,很多虚假的教练培训俱乐部也随着兴起。专业教练少之又少,教练的身材也是吸引会员的关键,所以在选择教练的时候一定要谨慎。在健身会所中健身教练是直接与会员接触和接触最多的人,而会员到健身会所的目的就是为了健身,没有专业有经验的教练会让会员失去对健身目标的期望,直接影响了会员的流失和新会员的吸收。

2.4 科学设计营销方案

健身会所要吸收更多的会员应该采取多种营销手段,以保证健身会所的长期盈利和拥有固定的会员。

2.4.1 会员营销

“会员营销”又叫做“俱乐部营销”,他是企业以某项利益或服务为主题将人们组成一个以俱乐部形式的团体,开展宣传、销售、促销等营销活动。而健身房的会员吸收方法就是利用“俱乐部营销”。人类生来就有一种群体归属感,很少有人喜欢独自一人进行体育锻炼,让一个人融入到一个群体中,大家一起锻炼,并相互比较和鼓励,会觉得锻炼是一件很快乐的事情。有基础的人只要选择了去健身,一定会选择一个有健身氛围的健身会所。这也是俱乐部营销的宗旨。会员营销首先为加入俱乐部的会员办一张会员卡,便可以成为健身会所团体的一部分,而健身会所再长期推出公共的课程,吸引会员多参加集体的活动,与会员直接沟通,做好相关的维护工作,便成了会所的忠实会员。

2.4.2 活动营销

活动营销,简单地说,活动营销是围绕活动而展开的营销,利用各式各样的活动来吸引会员,达到营销的目的。某健身会所很好地利用了活动营销,经常举行各种各样的大型会员活动,把会员聚集在一起,以会员为中心,同时又推出了会所新课程和新的教练,这种方法更容易让会员接受,也不存在反感的现象。据了解该会所一年要举行2到3次这样的活动来吸引新会员,并且每一次都会得到很好的收获。

2.4.3 媒体营销

媒体营销。主要是想办法与相关媒体结成利益关系,利用媒体为健身会所做好各项宣传和跟踪报道工作。媒体营销的目的应是发挥其最大能力满足受益者的需求,并实现自己的最大利益。通过各种媒体把健身会所推向市场,让更多人知道并产生好奇心,达到吸收会员的目的。

2.4.4 建立会员信息网络

建立一个好的会员信息网络是维护和保住老会员的有效措施。为会员提供最完善的售后服务系统,不能让会员在消费后便立刻后悔,觉得钱花得不值。一个健身会所的经营管理过程中,最严重的问题就是会员的流失。每到健身行业旺季时,健身会所各种销售手段琳琅满目,这个时候就会推出很多新的优惠与活动,可是这些活动都是用来吸引没有参加健身的群众,也就是新会员。而此时,老会员就会产生心理的不平衡感,直接导致了老会员流失,他完全可以选择到另外一家健身会所去享受新会员的优惠活动。所以健身会所在吸收新会员的时候,一定要考虑到老会员,让他们觉得自己始终是被重视的。利用会员的这种心理从而使健身会所的会员越来越多。健身会所可以通过一些针对老会员的优惠活动进行维护和留住老会员。比如在举行招新活动时,如果该新会员是老会员带过来的,在新会员享受优惠活动的同时,有给以老会员续卡或奖励运动必备品等措施。并且这样的措施会更让人信服也可以吸引更多的新会员。

而更好的方法就是建立一个好的会员信息网络,给各种会员进行分类,了解会员的各项信息。据了解,健身会所每失去一个老会员,一年的损失达到8000元,所以更强调要对老会员的负责,让会员觉得温馨,来值了!在健身会所经营的经营过程中。一定不要着急,管理者始终保持冷静的心态,维护好老会员,会所的发展不可估量。

3 小结

现在人们的生活水平和消费观都在逐渐改善,更多的人也慢慢的走进了健身的氛围。这时候人们对于健身器械、体育消费、体育娱乐、健身指导、各种康复治疗等体育服务的需求也随之增加。但是,目前我国体育健身服务业还是供不应求,发展不平衡,体制不是很完善,对体育健身服务业的升级迫在眉睫。健身行业是体育产业的一部分,健身行业的发展直接影响了体育产业的发展。做好健身行业人才的培养,提高健身行业吸收会员的能力,为体育产业的发展做好铺垫。

摘要：采用文献资料法、调查研究法、理论分析等方法,结合健身会所吸收会员的现状,探析我国健身会所会员的特质,明确指出市场营销的重要性,归纳健身会所吸收会员的营销策略,为推动我国全民健身锻炼和全民健身计划的开展提供参考。

关键词：会员,营销,特质,策略

参考文献

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[6]李亚君,周荣滋.财务管理对营销管理影响研究述评与展望[J].经济师.2006(04):45-47.

会员卡营销策略 篇4

内容摘要:

随着零售市场竞争的加剧,我国零售企业纷纷推出了一系列会员卡,但收效甚微。本文基于实地调查,通过分析零售企业会员卡管理失败的原因提出了完善我国零售企业会员卡管理的几点建议。

关键词:

零售企业 会员卡管理 利益相关者

随着我国零售市场的日益成熟,市场竞争也越来越激烈。一个零售企业的销售业绩的增长,就可能意味另一个零售企业的市场份额的丢失,不难看出,留住一个客户比发展新客户更为重要。

在日趋激烈的市场竞争环境中,一些零售企业纷纷利用短期的降价策略来刺激消费者进行消费,然而,短期的降价策略没能给企业带来多大的长远利益,由于不同的企业都是在不同的时间推出降价促销的活动或者在同一时间推出不同的降价比率,这种降价策略使得消费者从一家零售企业换到另一家零售企业,今天这家打折就去这家消费,明天那家打折就跑到那家去消费。消费者徘徊在众多的零售企业之间,企业并没有拥有属于自己的一个稳定、忠实的客户群体。

企业应该怎样建立c一个属于自己的稳定的忠实的客户群体呢?为此,很多企业尝试着进行了一些相关的策略,推出了会员卡或打折卡等制度,用以建立一个较为稳定的客户群体,但是这些所谓的客户管理策略并没有理想的实现企业的预期目标。这些制度失败在那里呢?企业又应该怎样去开发自己的客户群体呢?怎样通过现有的会员卡系统进行完善,进行客户关系管理呢?完善会员卡功能对企业和消费者都将带来什么增值效应?通过对企业和消费者的实地调查,基于利益相关者理论分析框架来进一步分析我国零售企业的会员卡管理现状及对策。

零售企业会员卡管理失误的原因

折扣率低

在各大零售企业的会员卡制度中,企业提供的仅仅是少的可怜的折扣和一些也许永远也不会去兑现的消费点数。这些折扣率比起其他企业的促销折扣太低了,无法让消费者不在大量折扣的诱惑下,在零售企业之间徘徊。作为零售主要企业利益相关者的顾客,他们有权在实现其效用函数最大化的条件下做出自由选择,这也是顾客选择零售企业的关键因素。

服务大众化

在调查过程中发现在几乎所有的零售企业中,会员消费者在购物的过程中,企业没有给予其特殊的服务。只是在会员消费结算、出示会员卡时,企业给予其一定折扣而已。作为会员,肯定是想在购物的过程中能得到企业区别于非会员的服务,使其认为被认可、被重视、被尊重。而在这里,会员与非会员的区别就仅仅是一点折扣。我们还发现很多商场的职员自拥有多种卡,可以帮助顾客进行“刷卡”而促成消费,会员的权利被滥用,并使企业无法正确收集会员的消费信息。

会员卡名目繁杂

我们在城市中心区域的商场对顾客进行调查询问,问他手上除了现金外,还有什么其它卡时,他们都可以从包里拿出各种名目的“优惠卡”、“打折卡”、“会员卡”。有这么多名目的卡却又没有得到一定的特殊服务或被认可,使得消费者认为使用会员卡比起非会员来说麻烦多了,大量消费卡被闲置。

消费信息不充分

企业使用会员卡制度的最大的失误之处就是没有充分利用会员卡收集会员的消费信息。会员卡本应该是企业对客户进行分析的可靠信息源泉,通过会员卡,企业可以得到很多竞争对手很难或者根本无法得到的消费者需求信息。

完善零售企业会员卡管理的对策

会员卡系统采用先进的计算机技术与数据库管理技术,是企业管理信息系统的.重要组成部份。

会员记录的录入

会员在最初进行会员登记时,企业已经获得消费者的一些基本信息包括消费者性别、年龄、职业、月平均收入、性格偏好、受教育程度、居住范围等,这些信息对于企业针对客户进行个性营销分析提供了很可靠的依据。在消费者消费结算时,通过读卡机读取会员卡,客户关系管理数据库就会保存该持卡人的消费记录信息,并且将会员此次消费商品的品牌、型号、价格、数量、消费时间等信息都记录下来,为企业以后的增值服务提供可靠的信息。这些是企业完善会员卡系统进行客户关系管理的第一步,也是关键一步,没有这些信息,在以后的活动中就不能进行准确的定位,就不能进行任何人性化的、个性化的服务。

通过数据分析进行“一对一”营销

企业需要建立一些进行数据分析的功能模块,使数据不仅仅是一个“死”信息。通过数据分析功能模块进行数据分析,结合会员消费者在不同时期提供的不同信息综合分析,使信息增值。

企业的营销人员进行营销策划和客户分析时,可以调用数据库的数据分析程序,利用该程序对每位会员消费者的所有信息进行分析,并根据各个会员消费者的客户资料,给出不同方向的客户分类情况列表。企业也可以根据会员消费者的消费历史记录进行分析,得出每位消费者不同的消费偏好,以及根据消费者消费时间的记录,分析消费者消费某一商品的周期。由此企业可以在合适的时间给会员消费者寄去符合其消费个性的商品目录进行非常有效的广告宣传,或者直接在合适的时间将某种商品送到合适的会员消费者手中。这样可以让消费者感觉到企业时时刻刻都在关心消费者,真正建立起消费者与企业之间的感情。

通过会员卡系统,实行“拉”式营销

随着消费水平的逐步提升,消费者的消费观念也在发生着巨大的变化,消费者的消费主动性越来越强,消费的个性化越来越突出。消费者对消费的需求不再仅仅是以最低的价格买到尽可能好的商品,而是希望通过消费能够体现出其消费个性,并且他们希望得到企业的尊重、重视和认可。

在这种情况下,企业如果继续进行传统的“推”式营销,只考虑企业自身的资源和优势进行产品生产或者商品引进,而不考虑消费者的真正消费需求,则无法适应和满足消费者的需求变化。我国零售企业应提倡“拉”式营销,即根据消费者的记录进行分析,找出有代表性的消费者,将其邀请到企业参加产品的设计或者商品的引进分析,让其提出意见。这样得到的商品引进计划将在很大程度上符合消费者的需求,而且这种方案的实施会让消费者的心里得到一种满足。从利益相关者的角度来看,他们会觉得自己被商家重视,觉得自己已经参与了相关企业的经营管理,也会认为体现了自己的价值观,进而使企业与顾客的价值统一起来。

把客户真正当成企业的上帝

前面也谈到现在消费者的购买需求发生了变化,他们更希望自己的购买活动能得到更好的服务或者说购物能给他们带来更好的心情。而零售企业给予他们会员的服务和非会员的服务基本没有什么区别。这样一来,消费者就会考虑不使用会员卡,直接以非会员的身份进行消费,企业也就无法通过会员卡系统对相关的客户进行准确的分析等活动。

企业可以通过会员卡系统中的记录得出企业的主要客户或者说企业的重要客户,可以将一些有较大影响力的客户邀请到企业,参加一些企业回报消费者的活动或者座谈会等等。在活动的过程当中,企业的管理人员和这些会员进行接触,征求消费者的心理活动情况和消费动态,征求企业的发展构想,可以使这些会员消费者不仅自己对企业产生深厚的感情,而且在以后的时间中,他们还将成为企业的免费的广告宣传员,为企业以后的会员开发服务。

企业可以对消费者的消费点数进行积累,当达到某一点数时,将会员卡进行升级,不同级别的会员在消费过程中,区别的提供不同程度的人性化服务。由于消费者对高层次的需求欲望的追求,他们会努力的积累自己的点数,以求得到企业的认可,达到心理上的满足,也就不会再在零售企业之间不断的徘徊,而是选择一家固定的零售企业。

对会员进行奖励刺激

企业对于消费者的消费数量给予一定奖励,可以是现金奖励,同时也可以是购物券奖励。采用购物券奖励,可以降低企业为此付出的成本,可以通过奖券来扩大销售,或者扩大推广合作伙伴企业的商品或服务。

发展战略联盟,合并会员卡功能,为客户提供增值服务

激烈的市场竞争已经逐渐被战略合作竞争和战略合作所取代,零售企业同样需要寻找一些其他行业的企业为其战略合作伙伴,共享企业的客户,更好的为企业的客户服务。前面谈到,现在消费者手中拥有多种名目的会员卡,给消费者的消费其实带来了很多不便之处。如果将不同行业的企业的会员卡合并起来,为会员提供服务。会员只要是其中一家企业的会员就可以使会员卡在不同行业的指定公司享受会员服务。这样做有几个好处:合并会员卡系统,可以减少会员卡系统重复建设带来的资源浪费。同一个战略联盟组织只需要一个数据库系统和一个主机系统,在不同的企业设立系统终端设备就可以了,这样很大程度的降低了项目的投资。合并会员卡系统,可以非常方便的使多个企业共享市场、共享消费者。多个企业发展客户比起一个企业发展客户来说要全面,企业可以拥有更多的潜在消费群体的相关信息,对于以后开发消费者提供了准确的信息。合并会员卡系统,可以非常方便的使会员在不同的企业享受会员待遇,而且可以接受多个企业的全方位的、人性化的服务或帮助。消费者可以非常轻松的完成相关联的一系列消费活动,同时拥有一个好的心情。

留住客户,建立企业的客户网

市场日趋成熟,竞争日益激烈,企业的竞争策略应该由原来的价格战和广告战转换为服务战,增值战;应该由原来的单个企业之间进行的竞争转变为战略联盟之间的竞争。企业开发一批崭新的客户需要投入大量成本,而且效果不见得很好,但是企业在现有客户群里面开发客户新的需求欲望所需要投入的成本远远低于企业开发一批崭新的客户需要投入的成本。

零售企业的会员制营销 篇5

第一, 应了解行业内实行会员制营销的企业的营销绩效, 还应结合企业自身的实际情况做可行性研究, 切不可鲁莽行事。会员制营销应该是一个系统性的、持续性的、周期性的营销过程, 因此整个营销计划应该经过前期周密地调研、宣传, 制订详细的会员制章程。应切实将会员制营销落实到零售企业的各个部门, 从一线员工到商品供应部门直到客服管理系统, 都应制订相应的服务计划。

第二, 给会员以实惠。零售企业进行会员制管理, 应制定相应的消费奖励机制, 增加会员的实际利益。对会员消费的奖励可采取多种途径。顾客持会员卡享受的优惠主要表现为购物折扣、礼品奖励和各种服务这三个方面。 (1) 购物折扣。这是多数会员卡基本的优惠形式。区别不同类别的商品按会员卡的级别定出不同的折扣率。广百股份有限公司规定A类商品优惠率为9.5折, B类商品优惠率为9.8折。王府井百货在8折至9.8折的幅度内分别设立三个卡种和15个不同商品类别的折扣率。 (2) 积分优惠。英国著名的连锁零售企业德士高通过顾客信息系统管理“俱乐部卡”的顾客积分, 实施现金返还。“俱乐部卡”的顾客可以从他们在德士高超市消费数额中得到1%的奖励, 每隔一段时间, 德士高超市就会将顾客累计到的奖金换成“消费代金券”, 邮寄到消费者家中。持卡会员可以收到季度结算通知单, 能自由进入德士高超市的顾客网络服务中心, 以获得更加专业的特别回报。广百股份有限公司、新大新公司累计积分满10000分分别获赠价值100元礼品或赠券。 (3) 会员价优惠。苏宁电器连锁和好又多量贩都定期提供专门供应会员价格更优惠的会员价商品。 (4) 会员日优惠。在会员日给予会员更大、更多的优惠。如王府井百货逢周四为商店会员日。 (5) 增值服务。如广州友谊商店钻石卡持卡人可获免费礼品包装、免费停车服务, 并可享受生日礼品、新年贺卡问候以及在花园酒店、白云宾馆、新荔枝湾酒楼消费的折扣优惠。新大新公司荣誉购物卡持卡人可在广州大厦、华泰宾馆享受住房7折, 华泰宾馆餐饮消费8.8折优惠。天河城百货对每年积分排名前列一定数量的会员赠送报纸一份 (年度) 或参加旅游活动。 (6) 信息服务。广州友谊商店和天河城百货对持卡贵宾及时传递新商品和时尚生活信息;好又多量贩不定期地向会员寄送商品信息刊物;苏宁电器连锁通过网络、Email、专函、会刊等形式向会员发布最新促销信息。

第三, 用情感维系客户。零售企业在设计顾客忠诚计划内容时, 除了考虑程序和经济转换成本外, 重点应关注如何提高顾客情感转换成本。因为, 情感转换成本比起程序和货币转换成本来说, 更加难以被竞争对手模仿。如果企业能满足消费者的情感诉求, 消费者的购物忠诚会转变为情感忠诚, 成为忠诚客户。因此, 为了建立和消费者的长远战略伙伴关系, 实施会员制营销的企业不能只是简单地大量发行会员卡, 应合理高效地利用获得的客户资料, 面对不同的顾客开展有针对性的促销活动, 体现客户关怀。如建立会员专区、开展各种联谊活动、对会员购物特设时段等。德士高“俱乐部卡”提供的个性化奖励产品和服务, 增加了顾客对其的依赖性, 比如, 为单身男人的“足球俱乐部”、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等不同的“利基俱乐部”制作了不同版本的“俱乐部杂志”, 刊登最吸引他们的促销信息和一些他们关注的话题;为不同俱乐部成员组织了各种联谊。现在, 顾客专题俱乐部已经成为一个个社区, 大大提高了顾客情感转换成本, 成为德士高有效的竞争壁垒。企业可以通过联谊活动和情感交流活动, 增加顾客的情感成本, 让顾客意识到它是不可替代的, 以留住顾客。为此, 零售企业顾客忠诚计划可以通过为顾客提供更加人性化、定制化的服务, 与顾客建立情感层面的一对一的关系, 提高顾客的个人情感和品牌情感转换成本。通过固定形式, 加强与会员的联系。可以成立一个专门组织和管理会员的机构, 在会员中定期或不定期地举行一系列有意义而且有吸引力的活动。此外还应定期征求会员建议和意见, 以改进商场的工作。通过这些活动, 加强了与会员联系, 从而达到让会员变成永久顾客的目的。这样的效果, 是只采用一种手段来吸引顾客的促销方式所不可及的。

第四, 利用客户数据库提升服务。数据库营销的核心与基础都是数据, 这些数据不仅包括客户与企业之间的交易数据, 还有更重要的一部分数据, 就是与企业发生互动的客户的个人信息。因此, 可以通过实施会员制营销获得客户的个人资料, 为数据库营销提供大量有价值的数据。在建立会员制零售企业的数据仓库时, 通常包括以下的数据库: (1) 会员信息数据库。包括会员的属性、公司与会员间的业务交易、会员需求及需求特点、会员的偏好及行为特点等数据。 (2) 交易数据库。包括每笔交易发生的时间、交易会员编号、交易额、交易商品的名称和种类、交易量、服务种类和费用等数据。 (3) 产品数据库。包括产品基本情况、供销情况、需求状况、产品服务情况、顾客对产品的意见等数据。

零售企业应通过数据挖掘提升经营业绩。主要有:会员分析、关联分析、分类与预测。会员分析主要分为三个步骤:重要会员发现、会员行为分析和效能评估。重点会员发现就是通过定义会员对企业的贡献度, 从众多会员中发现对企业的利润做出重要贡献的会员。会员行为分析是建立在重要会员发现的基础上, 通过行为分组、会员理解和会员组之间的交叉分析, 更好地理解会员, 发现会员群体的行为规律。效能评估是针对会员的反应与反馈信息, 评估营销策略的实施效果。

屈臣氏会员制营销分析 篇6

2009年1月, 屈臣氏在全国大规模的推出会员卡, 屈臣氏会员卡全新登场, 一度出现顾客在屈臣氏店铺排队办理, 其网站页面因登陆人员太多而出现难以打开的情况, 一下子成为零售业的亮点。

最早的屈臣氏会员卡比较简单, 推广规模较小, 顾客只需去屈臣氏门店填写申请表格, 再缴纳一元工本费, 就可立即办理屈臣氏贵宾卡。卡是没有有效期的, 屈臣氏会每两周推出数十件贵宾独享折扣商品, 低至额外8折, 每次消费10元积1分, 买部分指定商品会有额外的积分。满200分以上可以兑换礼品或者抵用现金券。据屈臣氏中国区当时的战略部署是准备1000万元的投入成本, 首先在华南区推广会员卡, 随后进一步推行全国, 期待带动销售同比增长5%。

二、屈臣氏会员制营销不足

1. 把会员制营销的侧重点放在“促销”上

追求不同形式的促销手段, 容易陷入“营销即促销”的误区和“不促不销”的尴尬。以一系列眼花缭乱的促销为主导的会员制营销, 已成为会员制营销中最突出的问题。有的促销形式, 会给人一种夸大其词, 华而不实的感觉。

通常, 在屈臣氏可以经常看到围绕会员的打折和换购的促销活动。如此, 屈臣氏会员容易对促销产生依赖。

2. 会员活动形式单调, 缺乏新意

屈臣氏的会员活动基本是打折, 积分兑换礼品等千篇一律的形式。在屈臣氏产品相对于其他大型超市价格略高且不打折的情况下, 会员会因为价格驱动在大型超市购买。从长期来看, 如果竞争者出了更低的价格, 顾客就容易流失。如今, 除了屈臣氏, 涌现出了其他定位为个人护理店的竞争对手。面对如此激烈的竞争环境, 单一的打折营销方式已经不能满足可持续发展的要求。

3. 会员卡差异化程度不够

笔者发现, 在屈臣氏领取的会员卡, 只是一张有积分的卡, 没有根据积分进行会员等级分类;在购物时, 和非会员也没有价格差别。这样对于一些资深屈臣氏购物者来说, 与普通的会员没有区别。某种程度上来说, 没能最大程度刺激消费者需求。

4. 对会员信息的分析使用不够

对现有零售客户进行筛选以辨别出潜在会员是建立会员制营销模式的第一步。其次, 要防止会员俱乐部流于形式。而屈臣氏和大多数零售业连锁企业一样, 没能有效细分和分析会员信息。

5. 缺乏充分的信息沟通

在消费者和商家间, 还没建立良好的顾客反馈机制, 没达到有效互动和沟通。例如, 拨打屈臣氏会员服务热线, 会员需要自己支付通讯费, 这无形中给消费者和企业沟通之间建立了一道门槛。在网上有消费者反映, 屈臣氏售出会员卡后却未提供顺畅的激活途径, 甚至连客服电话都无人接听, 实属不该。

6. 会费以及退卡门槛高

对于某些理性消费者来说, 年消费1600才能回本, 如果不经常逛街消费的话, 是不划算的。同时, 如果会员要求注销已办理的会员卡, 则会员需要自行处理会员卡里的积分, 屈臣氏不对剩余积分返还现金, 也不予以退还办卡费用。注销的会员卡由屈臣氏收回。这让有些消费者抱怨其会员卡退卡门槛高。

7. 会员优惠活动, 不能达到区域统一

笔者发现, 屈臣氏在全国范围内的有些会员活动不统一, 这肯定会引起众多其他地区会员的不满。

三、屈臣氏会员营销的改进建议

1. 保护会员隐私, 对会员实行分类与分级的管理

严格保守会员信息, 同时对会员信息进行管理, 防止会员管理流于形式。针对屈臣氏没有区分会员级别的问题, 应当制定完善的会员等级制度。刚入会时即为初级会员, 随着参加店铺活动的增多和消费额的增加, 升为中级、高级、VIP相应等级的会员。不同级别的会员享受优惠活动的力度也不一样。

2. 建立良好的顾客交流和反馈机制

取消会员热线需要付费规定, 设定会员全国免费拨打热线。进一步加强对于会员专线接听员的管理和培训。同时, 在店铺定期发放会员反馈表, 给填写会员反馈表的会员一定积分奖励, 了解会员不断变化需求, 提炼改进建议。

3. 明晰和扩大会员群体

在拉大产品供应链的同时, 须要屈臣氏适当将目标消费者扩大定位到一些四五十多岁的中年妇女和一些男性。开发和引进该人群的自主产品, 从而达到增加销售额的效果。

4. 进一步提升会员卡的附加价值

针对跨行业合作的优惠力度与范围不足的问题, 屈臣氏可以凭借自己几千万会员的优势, 与大企业强强联合, 完善联合会员制。同时, 加强联合会员制的宣传, 畅通会员通知渠道, 鼓励会员真正享受不同领域的优惠。

5. 实现会员管理系统的移动化

屈臣氏可以使用二维码对会员资料进行管理。消费者在网站注册后, 将会收到代表个人会员信息唯一的二维码, 这便成为会员唯一的认证。注册成功后, 消费者只要将二维码储存到手机, 就能进行刷卡消费, 免除了消费者携带任何实物会员卡的麻烦。对于企业来说, 摆脱了以前系统管理员一直用手工管理会员的局限, 使得信息更新不及时、文件存档困难、人员工作量大等问题得到有效解决。

摘要：自从上世纪末以来, 会员制营销模式作为一种的“新型营销方式”开始蓬勃发展。屈臣氏作为零售连锁超市的典型代表, 在2009年推出了其会员卡。一时间在消费者中, 牵起了办理会员卡的风潮。其会员制营销的成功之处值得分析和借鉴。本文以屈臣氏的会员制营销作为案例分析对象, 在对以往研究文献进行分析总结的基础上, 深入探究屈臣氏会员制营销, 分析其会员制营销模式, 提炼屈臣氏的经验与不足。

关键词：会员制营销,屈臣氏,客户关系管理

参考文献

[1]阿德里安·佩恩等.关系营销—形成和保持竞争优势.2001, P32～38

[2]白嘉.烟草行业会员制营销模式研究.《未来与发展》第8期, 2010

[3]方光罗.《市场营销学》.东北财经大学出版社.2004, P43～48

庆客隆会员卡策略研究 篇7

1庆客隆会员卡策略现状

现在各大商场采对于会员卡营销的这种方式已经变的非常普遍、没有什么差异。这样会员卡的使用上消费者兴趣也就降低了。如果仅凭商品进行打折或者赠送一些礼品是很难让消费者动心的, 消费者是不能够被真正留住的。庆客隆的会员客户与忠诚客户是存在很大联系但又有很多不同的。会员顾客可以在不使用会员卡的情况下转变为忠诚顾客, 而忠诚顾客又可以通过办理使用会员卡变成会员顾客。通过实地调查发现:庆客隆的会员顾客与忠诚顾客很大程度上又是有很多区别的, 首先, 庆客隆的会员顾客与忠诚顾客虽然会反复的光顾庆客隆又反复的购买商品, 但实际两者存在很大差异上的影响因素。其次, 会员顾客和忠诚顾客在庆客隆所购买的范围不同, 一个是会员范围内的产品和服务, 一个只是产品和服务。最后, 会员顾客对于庆客隆偶尔的一些错误表现的是无法忍受的, 而忠诚顾客是能够忍受庆客隆服务偶尔出现的错误并且继续选择庆客隆的。

2庆客隆会员卡策略存在的问题

2.1 会员卡过于泛滥

目前, 所有庆客隆的总店到各大分店都发行了会员卡, 然而对于消费者来说, 会员卡远远不止庆客隆的一张, 从新玛特、大楼到超市等各个零售商场;从服装、鞋帽、家电到化妆品, 食品等各类商品, 各大厂家的会员卡着实过于泛滥。有关调查显示, 在大庆目前只有40%左右的消费者比较认可会员卡的存在。显然, 大家都从具有各种会员卡渐渐地演变成了相对的“没有卡”所以庆客隆所发的会员卡也不过是所有商家使用会员促销方式中的一种, 而会员卡却没有了真正的意义。

2.2 会员卡销售运作水平不够完善

庆客隆在在对会员卡销售方面运作水平一直很低, 不存在整套完整的营销方案, 对于目标客户的需求不能够很大程度上的满足。其表现就是对低价的过于信任。虽然目前来说, 庆客隆会员制销售的一种有效手段就是低价方案, 但是, 导致庆客隆面临着失去供货商的风险的就是在会员顾客数量有限的情况下, 庆客隆却把供货商产品价定低, 这样一来就难以持续经营。营销手段也不是很突出特色, 比较单一。庆客隆针对会员顾客所能够提供的服务无非就是折扣、积分和参加促销活动等项目上, 这样一来很多竞争者就会对这种停留在价格层面和短期利益上的做法进行模仿, 使得同行业的商场超市等会增加竞争, 更重要的是最终会导致仍旧本来原有顾客的信赖。

2.3 促销活动缺乏吸引力

就庆客隆来说表面上看, 会员卡功能很多, 对会员顾客有很大的吸引力, 但仔细想想并解读其内容, 却发现里面暗藏着的许多活动规则对消费者并不具备吸引力。首先, 庆客隆顾客会员卡里德积分与发给消费者手里的赠品不对称, 如庆客隆推出会员卡积到一定分数后就赠送相应赠品, 但这些赠品只是一袋洗衣粉或者一小包面巾纸等含金量很低的商品, 而对于消费者来说这样的诱惑却要其消费达到50至100元甚至是更多才能够获得。其次庆客隆在消费者购买不同商品时给出的会员卡积分也是不同的, 如购买食品、生活用品等规定在10元积1分, 其他大型的家用电器, 促销品等都会相应增加积分, 这样一来消费者就会对这种付出与回报差距过大, 而没有了购买兴趣。最后庆客隆的会员卡存在着时限性, 消费者卡里的积分必须在规定期限内参加活动, 一旦超过规定的期限, 卡上的消费积分就会被重新清零, 这样一来消费者对会员卡的这种要求觉得不满也就失去了兴趣, 对在庆客隆购物也失去了兴趣, 对消费者就没有吸引力了。

3庆客隆会员卡策略的改进

3.1 进行创建管理

对于顾客的购买行为忠诚有很大的影响就是庆客隆会员卡规范型的契约, 而庆客隆本身的财务、产品等规范型契约的许多内容又与会员顾客有极大的关系, 如何创建管理当前条件下庆客隆会员卡顾客的心理契约, 是庆客隆与会员卡顾客心理契约形成的关键步。办理中有关会员卡权利与义务的介绍以及会员卡前期的宣传, 这会让顾客对自己今后在庆客隆所享受的服务和得到价值存在许多的期望, 这对顾客在以后进行购买商品时有着很重要的影响。对庆客隆来说, 不要过分的强调会员卡的好处, 否则会给顾客一种对会员卡夸大的不信任感。企业在给消费者办理会员卡过程中, 庆客隆的销售人员应该知道将怎么给顾客传递信息。并且对应不同的顾客能够看出其不同的需求, 以及要说清楚我们将为会员卡顾客提供的最高的服务。庆客隆的销售人员要实事求是的说明会员卡的功能和办理会员卡之后的好处对顾客的承诺等, 会员顾客所能够享受的一些权益以及能够提出的一些具体要求等, 让会员卡顾客对庆客隆能够形成一个全面真实的总印象。这样有利于顾客对庆客隆产生最初最好的印象。因此, 可以通过一些方法使会员顾客得到庆客隆的相关信息。例如:庆客隆可以为顾客准备调查表, 让顾客填写。这样做的好处有二点, 一是在会员卡创建阶段可以了解不同顾客的不同需求信息, 有利于针对不同的顾客群体设计不同的会员卡制度, 有利于加强会员卡顾客的心理契约;二是庆客隆也可以在会员卡创建管理时对不符合信息的顾客进行了解。这样的管理可以更好的使庆客隆进行有规模的优化升级。

3.2 完善会员卡销售运作水平

庆客隆在促销会员卡的最初对会员进行了登记情况, 已经拥有了消费者的一些基本信息, 其中包括:消费者的性别、年龄、职业、月平均收入、居住范围等, 在进行个性营销分析时这些信息为庆客隆提供了可靠的依据。消费者在收银台把购物的商品进行结算时, 消费者的会员卡就会在读卡机上显示, 有关系统就会把消费者购买的记录下来, 并将会员顾客此次购买商品的的详细信息都记录下来, 在今后的增值服务中这些信息将成为可靠的依据。把会员卡系统进行完善是客户关系管理的第一步也是关键的一步, 如果没有这些信息, 那以后庆客隆在活动中就不能够有正确的方向, 更不能准确的进行有规模有计划的服务。

进行数据分析, 同时结合会员顾客在不同的时期为企业所提供的不同信息综合起来分析, 使得信息更加的可靠。在进行营销策划和客户分析研究时, 庆客隆的营销人员可以调用数据库的数据分析, 通过这个程序对消费者的所有信息进行准确的分析, 同时也可以对消费者不同的消费情况记录进行详细的分析, 把不同消费者具有的不同偏好确定, 根据消费者一定时期的购物时间来确定消费者所应该呈现的购物周期, 这样可以适时给消费者进行短信提醒一些符合其消费的商品进行有效的光靠宣传, 这样可以让消费者感觉到庆客隆时刻都在关注着消费者关心着消费者, 真正把消费者与庆客隆联系在一起。

3.3 对于会员顾客进行相应奖励政策

庆客隆可以在消费者进行消费时对消费者的消费数量给予一定的奖励, 这种奖励可以是现金的形式, 也可以是购物卷的形式。了解了购物卷在很大程度上能够降低成本以此来扩大销售。还可以与其他各行各业成为战略伙伴, 共享客户, 共同营销, 更好的为客户服务。前面谈到, 大庆目前消费者手中都会有各种各样会员卡很多张, 这样就给消费者带来麻烦, 不能全拿又不知该拿哪一张。那么如果庆客隆可以将这些会员卡合并成一张会员卡来为会员进行服务, 就给消费者解决了难题。这样可以只要有联盟企业的其中一张会员卡就可以在任何一个联盟中指定的企业进行消费, 享受会员服务。这样做有几个好处:就是合并了会员卡系统, 可以减少会员卡资源的浪费, 这样很大程度的降低了会员卡项目的投资, 合并会员卡系统可以让多个企业非常方便的共享消费者。几个企业合并会员卡是没有多个企业合并全面的, 这样一来庆客隆就可以掌握更多消费者的详细信息, 对于以后消费者信息的分析提供了可靠依据。会员可以在不同企业享受不同的会员待遇, 却不在需要拿着很多会员卡。这些联盟企业可以对消费者进行更全面的系统的个性化的服务。这样一来消费者就可以在任何一个商场非常方便快捷的购物消费等, 以得到一个好的心情。

参考文献

[1]秦必瑜.零售企业会员卡客户信息的管理与应用[J].商场现代化, 2007.

看人家怎么玩转90万会员营销 篇8

我们现在会员大概90万,中间有一些故事跟大家分享一下,这个就是我们的会员卡。我们在2012年刚开始推广会员卡的时候,事实上刚开始并不是非常顺利。不顺利的原因是方法单一,就是让你在里面存钱,认为你卡里面有钱的时候才会忠诚。

其实真正的会员是一个媒介,让我们有机会通过这个会员卡表达我们的感谢之意。我们经过了一些改造,把我们的会员系统跟所有的交易环节连接。他喜欢吃什么、喝什么、花多少钱、点多少次,我们全部把数据收集起来,这样我们越来越了解会员。

我们所有的门店用平板电脑点单,平板上面很轻易就能知道这个人的情况,从而做到有针对性地推荐点菜。

会员加入之后有一个生命周期, 一茶一坐的会员生命周期大概半年, 之后这个会员会进入了所谓的沉睡期间,他可能不会回来了。所以我们每半年会做一次沉睡会员的唤醒。比如,今年我们做了一个特殊的测试,我们把会员分两组,尾号是单数的送餐品,双数的送折价券。结果发现收到折价券的比送餐品高了10%,看来消费者还是比较喜欢折价券。

我们还有一种叫做常态会员的营销。我们发现,会员来一次之后48天之内再度光临的可能性比较高,尤其是第一次加入的会员比例非常高。于是,我们抓到48天这个期限,数据系统每一天会往选出符合条件48天的会员,发一个短消息给他,并且在他卡里面注一个优惠券。这个优惠券跟消费行为有关系,每个人收到的优惠券不一样,这样就很好的提高了重复消费的量。这个常态营销每天都在进行。

为了更好地增强会员的忠诚度, 今年四五六三个月我们做了一个新尝试。我们做了三波活动,给几十万有效会员发短信,邀请他们回来。只要他参与了第一次之后,隔一天发第二次给他,只要参与第二次的之后发给他第三次,连续三波的打折,我们在五六月份两个月的时间里创造了将近一千多万回头率。其中连续第二次、第三次回来的会员非常有价值。 我们把这些会员掌握以后,将他们变成了很重要的参与人,作为今后营销活动的重点参与对象。

2013年的1月份32万会员到现在已经90万的会员,平均每个月3.5万成长数字。会员是一个值得我们重点经营的一个资产,以后该怎么继续扩大会员量呢?我们现在通过一些新的方法可以扩大我们会员的新增速度,就是所谓的微信的会员卡。我们微信上面的公共号,只要关注了公众号就可以变成店里面的会员。

试论百货商店会员制营销创新 篇9

随着百货商场的遍地开花以及线上线下竞争的加剧, 会员制营销一时化身为抢客源, 拼人气的“灵丹妙药”, 成为了提升销售的共同选择。但会员制的发展存在着诸多问题:一是会员卡没有明确的发放对象, 往往来者不拒, 发放过滥, 导致了持卡人对所谓的“会员身份”缺乏认同感, 僵尸卡、睡眠卡大量存在;二是会员制营销徒有其表, 忽视制度化运作。在事关诸如折扣、积分等涉及会员权益的问题上, 商家往往一遇重大促销就叫停, 选择性执行其会员政策, 有的会员卡只积分不打折等等;三是会员服务大同小异, 缺位严重。目前, 百货商场的会员服务大都停留在购物满一定金额即免费停车服务或者免费借用爱心伞、大宗商品免费送货、免费礼品包装等肤浅阶段, 缺乏个性化、带有人文关怀, 能满足顾客潜在需求的更深层次的会员服务;四是会员营销一窝蜂, 无新意。当下流行的南京百货商家中层出不穷的会员营销有:会员日、会员答谢会、VIP节等, 看似个性十足, 其实演化成了翻版的价格战, 成为了商家的又一个搏杀游戏, 久而久之魅力就会逐渐消散。以上系列问题阻碍了会员制营销的健康发展。

笔者认为, 零售业的大数据时代不期而至, 面对存在的各种问题, 百货商场的会员制营销也到了必须变革的关口, 唯有变革才能在千店一面的当下胜出。

一、会员制营销的前提是明晰自身定位, 找准目标客群

从百货商店的商品定位划分上讲, 有大众化百货、精品百货、流行百货之分;从市场定位上讲, 亦有区域性百货、连锁性百货之分。并且在购物中心、百货商店这两种业态之间出现了融合的趋势。因此, 作为百货商店内部来讲, 必须要明确自身的商品定位、市场定位, 把企业文化、服务理念打造成企业的核心能力, 通过软实力的展示, 增加目标顾客对企业的认同感、亲近感, 让成为商场的会员变成顾客的主动性自觉性的行为。同时, 在企业内部, 必须要精确客群定位, 通俗地讲就是到底谁是我的会员?他的特质是什么?如:特定的区域定位、特定的年龄定位、特定的消费习惯定位等等。只有找准了客群定位, 会员的发动工作才不会沦为盲人摸象。

二、会员制营销融入企业文化建设中, 成为全体员工的行为准则

首先, 会员制营销的理念在百货商店内部应从表义的营销手段上升到企业文化的范畴。可以利用专题培训、综合性学习的方式, 对企业的员工、特业商户等利益共同体进行企业文化传播、战略宣导, 让企业内部的每个人从工作规范到意识上得到全方位的渗透。企业每个岗位的员工, 从销售到物流, 从安保到设备运行, 企业运营的方方面面都应体现出服务于会员制营销的理念, 由单纯的营业人员的参与行为扩展到上至高管, 下至保洁员, 每个人都应恪守的信条。其次, 应注重会员制营销管理机制的创新。既要注重运用绩效考核加强内部管理, 又要注重复合型人才的培养, 鼓励创新, 不拘一格搞好会员制营销。

三、重视信息技术的应用, 提高会员制营销的精准性

百货商店要善于利用客户关系管理系统即CRM。对于一个中型百货商店而言, 通常拥有的会员人数在万人以上, 大型百货商店的会员人数则在10万人以上。如此庞大的会员资源, 必须借助于CRM来获取、分析会员的自然信息、喜好信息及相关需求信息、购物信息。考虑到存在着会员间相互借卡、会员原始信息错误、商品录入有误等人为误差的客观存在, 百货商店的企划人员必须具备较强的CRM系统的驾驭能力, 善于从海量数据中结合商业实践中的经验, 去伪存真, 找出关键数据, 并由此分析出具有不同消费行为特点的会员的到店、购物习惯, 从而量身定做设计出个性化的会员维护方案, 进而提升会员对本企业的认同感。

四、会员权益必须予以制度化保障, 持之以恒加以落实

百货商店在会员制营销的实践上, 必须克服功利化的思想, 把它简单化的理解为销售手段, 而忽视了会员制营销的相对方——会员的心理诉求。其实作为百货商店的会员, 他最为看重的是会员权益及其落实情况。因此, 百货商店除了把不同等级的会员所享受的级差权益予以明示外, 更要通过建章立制, 用内部的制度约束, 用严格的员工管理, 确保会员权益在理念上无偏差、在执行上不踏空、不走样。在商业实践中, 往往退换货问题是对会员承诺的绝佳试金石, 同时这也是电商的最大软肋。如果说在最涉及会员切身利益的退换货问题上, 百货商家缺乏诚信, 缺乏人性化的应对机制, 哪怕其他服务再好, 也会逐步丧失会员的信任, 最终在会员争夺战中败下阵来。基于上述原因, 由于新消法的无理由退换货制度正在各个百货商店中推行, 用适当的利益让渡最终锁定会员。

五、创新服务, 实现会员制营销在服务内容上的深度挖掘

会员服务不能止步于最低层面的售前、售中、售后三个层面, 而应向满足会员深层次的潜在需求, 提高便捷性上不断突破。一是满足会员对商品上的需求, 如订购、订制、寄存、快递、线上订阅、线上成交等。二是满足会员对功能性潜在需求。如名表珠宝的保养、高档服饰的代洗涤、代客到店泊车、车位预留。三是满足会员生活中的潜在需求。这一服务的提供和销售没有太大关联, 但能极大提高商家在会员中的口碑, 使其认同企业的努力并产生归属感。如为会员提供水电、家政类型的增值性服务。

六、不断赋予会员制营销新的元素, 做出有本企业特色的会员文化

除了直接与销售挂钩的会员活动外, 要善于结合企业特色, 在会员制营销的内涵上、形式上不断创新, 先知先觉, 满足不断提升的会员潜在需求。首先要实现的是思维的创新, 通过消费行为的观察、分析, 深度挖掘营销创新切入点, 并充分加以利用推广。一是要善于针对有不同购物习惯、不同消费心理的会员群体, 找准切入点, 制定、开展差别化的会员营销, 满足该部分人群共性心理。如, 学生群体、80后上班族、有车人群等;二是善于在会员制营销的活动形式上创新。在设计活动时, 借助第三方的资源, 通过多种形式面向不同群体举办各色会员活动。如, 文化沙龙、美妆专场、电影品鉴会、工业旅游、亲子自驾游等, 用轻松的互动活动和顾客形成直接接触, 并从中了解、发现顾客的消费需求, 并积极引导。

七、加强新媒体运用, 实现会员制营销在宣传上的创新

一是在宣传上要突出企业会员制营销的核心价值, 整合网媒、户外传媒、平媒、店堂导示、广播系统等形成宣传上的合力;二是发挥新媒体在会员制营销推广上的独特优势。新媒体往往能提供较为详尽的后台顾客访问数据, 这是传统媒体无法做到的。百货商店在大数据时代, 要主动适应线上线下大融合的趋势, 学会利用现场调研、POS系统、CRM系统、微博、微信、APP、官网等提供的有价值信息, 结合大的趋势变化, 为企业的智慧型精准营销把好脉;三是结合企业实际, 找准线上线下融合的“关键”, 双微并用是目前各大百货商家的共识。微博具有病毒性复制的特点, 能向不特定人群快速传递, 适于对外推广企业形象。微信具有人脉圈营销的特质, 往往百货商家会把它与传统会员卡嫁接, 整合为微生活卡或微信会员卡。时下被各个百货零售店推崇的OTO模式, 即是线上线下融合的全新方式, 它提出的线上交流选购, 线下成交的理念迎合了吸引到店的营销目标, 但具体实效还有待于时间的检验。

百货商店会员制营销的最大魅力在于:随着社会热点的转移和新媒体、信息技术的发展, 总会为它注入新的活动, 带来意想不到的改变。微博、微信时代已经到来, 下一站是什么?其实, 路在脚下。只要坚持寻求变革和营销创新, 百货零售业一定能在未来的竞争中拥有一席之地。

摘要：随着百货商场的遍地开花以及线上线下竞争的加剧, 会员制营销一时化身为抢客源、拼人气的“灵丹妙药”。但是会员制的发展存在着诸多问题。本文将集中讨论零售业中百货商店会员制营销的创新。笔者认为, 零售业的大数据时代不期而至, 面对存在的各种问题, 百货商场的会员制营销也到了必须变革的关口, 唯有变革才能在千店一面的当下胜出。