扬州旅游品牌宣传策划

扬州旅游品牌宣传策划（通用6篇）

扬州旅游品牌宣传策划 篇1

扬州旅游品牌宣传策划

一：项目起源与策划背景：

1：扬州简介：

扬州是开放的新兴现代城。扬州历史上就是著名的开放城市。唐代扬州是东南地区的最大都会和对外经济文化交流的四大港口之一，当时在扬外商达1万多人。高僧鉴真大师六次东渡到达日本。韩国的崔致远、阿拉伯的普哈丁、意大利的马可·波罗等都曾留下足迹。

扬州还是驰名中外的旅游胜地，素来是人文荟萃之地，风物繁华之城，有众多的名胜古迹和雅致园林。扬州的“瘦西湖”历史悠久，受历代造园专家的青睐，在十里长的湖区两岸，营造了“两堤花柳全依水，一路楼台直到山”的湖区圣境；观音山上寺院遍布，有“江南第一灵山”之称；“二十四桥明月夜，玉人何处教吹箫”，自古是赏月的佳绝处；扬州还有历史悠久的古刹大明寺，有“城市山林”美誉的何园，四季假山著称的个园，有隋炀帝、康熙、乾隆等皇帝留下的行宫遗址等等，美景数不胜数，实是江南瑰宝。

扬州历史上是一个戏曲之乡，著名的地方戏剧扬剧、扬州评话、扬州清音等，至今为民众所喜好。富有地方特色的扬州传统工艺、漆器、玉雕、刺绣、绒花等，其历史远的可追溯到2000多年前的战国时代，近的繁盛于清代。以艺术精湛、制作精美著称，有的产品远销世界50多个国家和地区。扬州是著名的历史古城。扬州至今已有近2500年的建城史，屡经风云变幻，几度兴衰，几度辉煌。汉代的兴盛，唐代的繁盛，明清的鼎盛，使这座古城为祖国的繁荣作出了积极的贡献。西汉为扬州历史上的第一次发展高峰。隋炀帝开凿大运河，确立了扬州的交通枢纽地位。盛唐时期的扬州雄富冠天下，时有“扬一益二”之称。清代中期，扬州成为漕运枢纽和全国最大的盐业经销中心，成为全世界10个拥有50万以上居民的大城市之一。多年的历史积淀，使扬州5.09平方公里的老城区成为目前国内历史风貌保存比较完好的古城之一，古迹、遗址、文物众多，仅市区就有各类文保单位148个，其中国家级4个（个园、何园、普哈丁墓园、隋唐宋扬州城遗址）、省级16个。市区的文昌路，有“唐宋元明清，从古看到今”之称。

2：扬州悠久的历史文化底蕴：

古有诗云：烟花三月下扬州。历史上的扬州数度繁华,自大禹治水后,扬州因“州界多水,水扬波”而得名,为古九州之一。汉朝时吴王刘濞受封广陵,建立吴国,“即山铸钱”、“煮海为盐”,盐铁两大“官工业”迅速发展,扬州出现了历史上第一次发展高峰。唐代,扬州作为万里长江的尾闾、浩瀚大海的门户,其地理位置、经济地位相当于今日之上海。江海交汇,城以水兴。唐初,隋炀帝杨广时期开凿的大运河已成为全国南北水运交通大动脉,南方诸郡的贡品、东南八道的物资都必经扬州转运至

京都长安。便利的交通,使扬州成为海上丝绸之路的重要港口,也是东方四大商港之

一。扬州的经济发展出现第二次高峰,并步入鼎盛时期。是谓“江淮之间,广陵大镇,富甲天下”,史称“扬(州)一益(州)二”。繁华起来的扬州,愈加光彩夺人,“腰缠十万贯,骑鹤上扬州”便是当时其富甲天下的写照。经济的繁盛带来文化的勃兴,扬州盐商、扬州八怪、扬州学派、扬州曲艺为后人留下数不胜数的园林建筑和宝贵的文化遗产,形成独树一帜的“扬派文化”。千年的古运河孕育了扬州的文明,往日的辉煌造就了扬州独特的通史式的文化长廊。从2500年的历史长河中走出,如今的扬州更是春风十里,处处涌动着激情,处处展现着新姿。

二：项目综合环境分析：

1：行业现状分析：

北京奥运与上海世博的成功，为中国旅游业的发展提供了巨大的发展空间。旅游这一被誉为永不衰落的朝阳产业正成为各地政府关注的新的经济增长点，同时，以争夺游客第一目的地的竞争也如火如荼。作为老牌的旅游大省，在新的竞争中能否胜出，并继续保持其品牌号召力，已成为 扬州旅游发展的瓶颈

扬州市的旅游整体形象在消费者的心目中相对较零散，人们对 扬州的认识较笼统，普遍集中于 扬州的小镇、山水园林、名胜古迹等，而对 扬州较深层的风土人情、人文气息、文化底蕴了解的却少之甚少。因此，我认为在进行《扬州市旅游发展总体规划》中加强品牌形象管理与策划显得尤为重要。

2:发展时机：

第一，国家面临着一个战略机遇期，这是中央领导多年以来始终强调的一个观点。之所以叫做战略机遇，就是用一个比较长的时间尺度来看，我们有可能谋求大的发展。现在提出和平崛起，当然国际环境未必容忍我们和平崛起，但是这样一个战略期，我们必须看到，而且现在发展的态势已经很猛。

第二是“长三角”地区现在已经进入了经济腾飞期，这就意味着，长江三角洲，江、浙、沪的发展态势越来越猛，而且不仅是制造业层面的发展，在金融业、服务业方面也需要大的发展，尤其是在产业结构的调整上。一个经济发达地区如果不能形成合理的产业结构，这个经济发达就立不住。下一步就要求长江三角洲地区第三产业加速发展，形成一个合理的产业结构体系。第三产业的加速发展，旅游就是一个重头，这是第二个机遇。

第三个机遇是扬州的交通启动机遇，尤其是铁路枢纽的建成，五条黄金路线的形成，从根本上改变了扬州区位良好、交通不足的状况。最突出的是铁路枢纽站，这样一个铁路枢纽站的形成和一般的过境站截然不同，这意味着很多主动权把握在扬州手里。但是这种发展对发展模式会有另一个方面的影响，它意味着大众旅游的时代来临。毫无疑问，五条铁路线对应五个大的市场，甚至迅速形成像北京一样的周末旅游市场。这个态势已经显现，这是好事情，必须要有足够的准备，来迎接这样一个大众旅游时代的来临。可是大众旅游时代，在一定意义上也会影响扬州的旅

游发展模式，古人的定位越来越淡，现在的定位越来越强，来的人越来越多，人均花费越来越少。但不管怎么样，这是一个非常好的事情，也是一个大的机遇。

3扬州的优势：

3-1：景点众多：

“州界多水，水波扬也”，这是扬州之名的来由。公元前486年，吴王夫差为北上争霸中原开邗沟、筑邗城，至今已有2500年有文字可考的历史。历经各朝变迁，孕育了扬州独特的文化和丰富的旅游资源。扬州作为第一批24座中国历史文化名城之一，确立了自己的旅游地位。市区的瘦西湖、大明寺、高旻寺、天宁寺、观音山、个园、何园、汪氏小苑、吴道台宅第、史可法纪念馆、琼花观、汉陵苑墓、隋炀帝陵、普哈丁墓园、小盘谷、石塔、蜀岗风景区、凤凰岛、竹西公园等，郊县的高邮湖、文游台、龙虬庄遗址、盂城驿、邵伯湖、江都水利枢纽、花卉苗圃、宝应星如棋布的藕塘水乡、仪征绵延的丘岭等都有其独特的文化背景和历史渊源。这些景点精致秀美、建筑风格别具、文化内涵丰富。扬州旅游景点，资源丰富，俚语说：唐、宋、元、明、清，从古看到今。各朝都留有风格不同的遗迹。但扬州景点同时也存在着结构相对单

一、个体量偏小、层次不高、分散不

一、品牌知名度不高的问题，在激烈的旅游市场客源和消费竞争中没有显示出其特有的魅力。

3-2：大量赞美扬州的诗句：

望海潮、广陵怀古

秦观/宋

星分牛斗，疆连淮海，扬州万井提封。花发路香，莺啼人起，珠帘十里东风。毫俊气如虹。曳照春金紫，飞盖相从。巷入垂扬，画桥南北翠烟中。追思故国繁雄。有迷楼挂斗，月观横空。纹锦制帆，明珠溅雨，宁论爵马鱼龙。往事逐孤鸿。但乱云流水，萦带离宫。最好挥毫万字，一饮拚千钟。

泊船瓜洲

王安石/宋

京口瓜州一水间，钟山只隔数重山。

春风又绿江南岸，明月何时照我还。

遣怀

杜牧/唐

落魄江湖载酒行，楚腰纤细掌中轻。

十年一觉扬州梦，赢得青楼薄幸名。

寄扬州韩绰判官

杜牧/唐

青山隐隐水迢迢，秋尽江春处教吹箫?草未凋。

二十四桥明月夜，玉人何

忆扬州

徐凝/唐

萧娘脸下难胜泪，桃叶眉头易得愁。

天下三分明月夜，二分无赖是扬州。

扬州

陈子龙/明

淮海名都极望遥，江南隐见隔南朝。

青山半隐瓜洲树，芳草斜连扬子桥。

隋苑楼台迷晓雾，吴宫花月送春潮。

汴河尽是新栽柳，依旧东风恨未消。

扬州

吴师道/元

画鼓清箫估客舟，朱竿翠幔酒家楼。

城西高屋如鳞起，依旧淮南第一州。

过扬州

韦庄

当年人未识兵戈，处处青楼夜夜歌。

花发洞中春日永，月明衣上好风多。

淮王去后无鸡犬，炀帝归来葬绮罗。

二十四桥空寂寂，绿杨摧折旧官河。

扬州慢

姜夔

淳熙丙辛日，予过维扬。夜雪初霁，荠麦弥望。入其城，则四顾萧条，寒水自碧，暮色渐起，戍角悲吟。予怀怆然，感慨今昔，因自度此曲，千岩老人以为有《黍离》之悲也。

淮左名都，竹西佳处，解鞍少驻初程。过春风十里，尽荠麦青青。自胡马、窥江去后，废池乔木，犹厌言兵。渐黄昏，清角吹寒，都在空城。

杜郎俊赏，算而今、重到须惊。纵豆蔻词工，青楼梦好，难赋深情。二十四桥仍在，波心荡、冷月无声。念桥边红药，年年知为谁生！

4扬州旅游现在存在的问题：

4-1：旅游产品、旅游资源开发不力，旅游业仍然停留在“门票经济”时代，整体效益不高，旅游商品缺乏。由于缺乏有效引导，旅游企业遍地开花，普遍缺乏品牌意识，存在“小、乱、短”现象。所谓“小”，即小打小闹，没有规模经营的实力；所谓“乱”，即恶性竞争，违规违法现象较为普遍；所谓“短”，即短期行为突出，缺乏诚实信用。旅游资源开发（包括整合）不力，产品结构单一。我市的旅游景点虽然不少，但特色不够明显，大多以传统园林为主，且体量较小，缺少有机组合。而新景点建设的步伐虽然有所加快，但由于投入不多，总体来说缺乏大手笔，“满天星星不见月亮”，缺乏品牌和卖点。旅游服务及配套跟不上，游客逗留时间短。扬州旅游夜间项目，除了沐浴业和新近开发的“瘦西湖之夜”水上休闲游外，没有其他项目。由于扬州城市的夜生活还很贫乏，不少游客来扬“一日游”之后，常常赶往南京等周边城市住宿。

4-2：规模初具，设施不足。扬州旅游从统计数字来看，规模已经比较大了。400

多万总人口，一年接待700万人。江苏省旅游局提出的目标叫“一接一”，扬州几乎达到了“一接二”.旅游总收入七、八十个亿。但是现在的旅游设施不符合发展需要，不符合现状。比如饭店设施，这么好的旅游城市，发展了这么多年，现在扬州没有一家五星饭店，就意味着扬州吸引高端客人的设施现在还没有。交通设施，以及其它各个方面的设施都不足。

4-3：历史形象突出，旅游形象不足。扬州是第一批二十四个中国历史文化名城之一，这是当时“优中选优”选出来的。现在大家一说扬州脑子的概念都是历史文化概念，可是作为旅游形象严重不足，有些人就问到扬州去看什么？想来想去知道一个瘦西湖，再想就不知道了。一个历史文化名城就要塑造成一流的旅游城市，旅游形象不足是严重的阻碍。这里很重要的原因有两点，一是项目的包装不足，二是营销不足。一个历史文化名城的先天基础旅游形象必须突出，这不完全硬件建设的问题，这是一个软件建设的问题，软件方面涉及到领导的重视。

三：扬州旅游定位：

1：发展定位：

古人已经给扬州旅游定了位，有这么几句诗：第一是“烟花三月下扬州”，这是李白的诗。“烟花三月下扬州”再往下延伸，下了扬州看什么？“二十四桥明月夜，玉人何处叫吹箫”.这是古代的文人雅士对扬州的向往和需求，是古人给的第一个定位——文人雅士游扬州。第二个定位是“腰缠十万贯，骑鹤下扬州”，这是盐商大贾对扬州的向往，也是一个定位。第三个定位是乾隆皇帝下江南，这个定位是一个达官贵人的定位。也就是说，古人描述扬州的定位，第一文人雅士，第二盐商大贾，第三达官贵人，没有老百姓的事。反过来说，古人这三个定位都是高端定位，或者中端定位，现在扬州的定位是大众定位，这个大众定位和古人的定位是有差别的，而且差别非常大。这个定位涉及总体思路。比如，提出接待1000万人，收入100亿元，这个目标很好。人数目标基本上达到极限，不能再多。收入目标是一个增长目标，旅游发展必须综合来认识这些问题，100亿收入，1000万人次，平均一个人消费1000块钱，这是个大数。也就意味着，要达到这个目标，就必须向深度发展。

2：扬州旅游市场定位：

2-1:传承文明，以中、高端定位拉动旅游经济

“烟花三月下扬州”李白脍炙人口的诗句给扬州的春天作了绝佳描绘。“二十四桥明月夜，玉人何处教吹萧”杜牧的佳句又给扬州秋天绘制了一幅浪漫的画卷。古代文人雅士小憩扬州是他们的一个心愿。附雅风流的大贾也“腰缠十万贯，骑鹤下扬州”，到了扬州“也是销金一锅子”。达官贵人亦不甘落他人之后，乾隆皇帝六下江南五次到扬州就是最好的佐证。为迎合帝王将相、文人雅士、大贾商人的需求，从中不难看出，古人给扬州旅游市场早就确立了中、高端定位。2005年，政府提出接待1000万人，创收100亿的旅游经济目标，人均消费达1000元，这是中、低端旅游市场的分

界点，意味着扬州旅游业计划跨入中端市场，向深度发展。

2-2:整合文化旅游资源，打造旅游业新平台

扬州有独特的旅游市场竞争优势，单体优势组合成整体优势，就可以跳跃几个台阶。外地是没故事编故事、吹故事，扬州在原故事的基础上对文化进行更深层次的挖掘，演绎其内涵。扬州是鉴真的故乡；崔致远的告由祭；普哈丁的踪迹游；马可•波罗的游记；张若虚的春江花月夜、李白、杜甫、白居易、刘禹锡、杜牧的扬州行；王安石的泊船瓜州；苏轼任职及与秦少游的师生与翁婿佳话；皇象、李思训、李北海、石涛、八怪、邓石如、伊秉绶、包世臣、吴让之的书画作品及经历；欧阳修、吴敬梓、孔尚任、曹雪芹、王士祯、朱自清的文学；岳飞、韩世忠抗金；李庭芝、姜才抗元、史可法抗清、新四军抗日；盐商、河运、漕运、两江织造、水利建设等，这些都能交织成寻古游、宗教游、休闲游、美食游、古运河游、皇帝游、文化游、书画游、商务游，历史游，凭吊英雄游，抗战游等，形成相通相融的国际和国内旅游热线。针对满足目标游客需求特征，把扬州旅游资源优势，文化优势区域性地联合起来，给予更充分地展现，让游客在扬州看到和感受到的是“绿扬城郭是扬州”、“二分无赖是扬州”、“歌吹是扬州”。

2-3:利用丰富的历史文化资源开发附加产品。

文化本身是抽象的，可以加以利用开发成具体的纪念品等附加品，促进旅游业的发展。比如印有古代诗文的纸扇，纸伞，配合古色古香的景色，加深扬州的文化特征。还可以将这些古文学整理成册，加上精美的印刷作为赠品或纪念品，配合上面的一些活动的开展，使之形成一个系列，一个特色，增强吸引力。

总之：扬州旅游业要成为高效益的产业，就必须从理性的角度分析自己、分析市场、分析竞争对手、分析机会，并充分利用自身的历史文化底蕴，挖掘自身潜力，快速推动扬州旅游经济的发展。

扬州旅游品牌宣传策划 篇2

对历史街区的研究在国际上起源于上世纪60年代[1], 它的主要思想是以整体的、具有个性特色的环境风貌来展示特定空间区域的历史价值, 反映城市的发展脉络。我国许多历史街区由于改造不当, 许多有价值的历史随之消失。通过旅游开发来对历史街区进行保护, 得到了广泛的认可与实践。然而, 由于一些地方在开发中过多关注其外在形态、发展趋势与商业利益的结合[2], 将历史街区作为纯商业项目开发, 成为了旅游商品的大卖场, 而对展现其历史文脉的特色文化资源的挖掘却远远不够[3], 从而导致“千城一面”的现象。

文化资源是历史街区历史文脉的核心。对历史街区中的文化元素良好地挖掘与开发, 不仅能够满足游客深层次需求, 而且能更好地展现历史街区的风貌, 使历史文脉得以传承, 从而给城市注入新活力[4], 达到改善与提高居民生活水平的目的[5]。以“双东” (东关街、东圈门的简称) 为代表的扬州古城区在“中德”合作项目的基础上经过几年的旅游开发, 已初成规模, 但在对历史文化资源开发方面还存在许多问题。本文通过对“双东”现有的历史文化资源的挖掘与整合来提升“双东”历史街区的旅游产品层次和旅游发展思路。

2“双东”历史街区文化资源特征分析

2.1 各类文化资源多样、丰富而集中

“双东”历史街区是历代扬州的经济和文化中心, 拥有多种丰富的文化资源。主要有以经学世家刘文淇的“青溪旧居”为代表的名人故居, 以个园为代表的园林及盐商住宅文化, 以扬州漆器为代表的传统手工艺, 以广陵琴派、木偶戏等为代表的传统曲艺等。这些资源不仅多样、丰富, 而且多集中在以东关街为核心, 东西长1000余米、南北宽800米的区域之内, 资源分布密集。

2.2 非物质文化资源历史悠久、价值高

“双东”历史街区的物质文化资源多为清初以来形成的, 而像扬州漆器、玉雕等非物质文化资源的历史则长达数千年。扬州在历史上曾几度成为国家重要的经济和文化中心之一, 而“双东”历史街区的文化是扬州城市历史发展过程的集中体现和缩影, 它不仅体现了在封建社会经济条件下, 城市群落发展的轨迹, 有着极为重要的历史研究价值, 而且其所蕴含的各种文化资源是现代旅游新发展的重要动力元素。

2.3 资源残存特征明显

扬州的城市历史尽管悠久, 但多劫难, 经过多次战火的破坏, 承载丰富历史文化资源的载体多被破坏, 许多已成为历史文化碎片, 保存完整的非常少。除逸圃等个别遗迹保存基本完好之外, 大多资源都或多或少地遭到过严重破坏, 几近于碎片;尤其像原始的东门遗址、三祝庵等已经不复存在。这种资源丰富, 但多为残存的特征, 不仅给保护与修复带来了巨大的挑战, 而且对旅游开发水平提出了更高要求。

3“双东”历史街区文化资源旅游开发现状与评价

3.1 基础设施的改造初成规模

在空间结构上, 有大量的生活街巷与扬州“双东”历史街区紧密相连, 经过最近几年的改造, 形成了较为完整的街巷体系和民居风貌, 空间分布较为合理。尤其是从东圈门16号到长乐客栈以及逸圃修复的完成, 对古城区的物质性历史文化资源起到了有效的保护, 而且有效地改善了原住居民的生活环境, 并取得了阶段性成效, 为开发休闲文化旅游以及对旅游开发层次的提升打下了良好的发展基础。

3.2 文化资源的挖掘仍处于浅层次阶段

在古城的历史文化资源中, 园林、旧居、艺术、节庆, 甚至商铺等都透露着浓厚的休闲生活文化气息。“双东”历史街区虽然已经进入初步经营阶段, 但由于名人文化、休闲文化等众多文化资源还未进行充分挖掘, 与当前旅游产品还未很好地结合起来, 资源的文化特征展现明显不足, 导致市场定位不明确。此外, 休闲文化、市井气息与当前旅游消费契合不足, 比如长乐客栈, 虽然已经开始经营, 但对服务设施的改造与运作方式, 对市场需求的把握等方面基本上停留在对外模仿上, 而对最具独特性的“李长乐将军文化”的展现上缺失明显。

3.3 文化资源的整合严重不足

扬州“双东”历史街区文化资源残存的特征, 使得在旅游产品开发中进行单一开发有很大难度, 难以形成有吸引力的品牌。像名人故居等宅园资源, 目前仍然处于各自独立开发状态, 缺乏整合, 而且多以纪念馆或住宅观赏的形式来展现, 这种低效开发, 不仅导致产品层次低, 且空间利用效率也不高。此外, 对于有浓厚市井气息的商贸文化资源挖掘不够, 且在外在形象上与其它历史街区雷同现象明显, 个性不足, 有千城一面的发展趋势。再者, 双东街区开展的旅游活动, 主要是以东关街主干道为主, 与其相连的许多古巷基本处于未整合状态, 使“双东”在旅游的空间发展上显得有点孤立。

3.4 物质文化资源的挖掘缺乏科学规划

非物质文化体现着一个城市的特色, 是扬州历史文化中最具代表性的资源。然而, 由于历史与空间的原因, 像手工艺、曲艺等非物质文化资源已经消失或远离“双东”历史街区。目前在开发中, 不仅对非物质文化资源挖掘与整理不足, 而且缺乏合理有效的规划, 导致这些非物质文化资源没有良好的展示空间, 难以顺利进入历史街区。

4 打造文化旅游品牌思路

历史上双东街区因东关古渡的重要交通地位而繁荣, 其中盐商文化具有举足轻重的地位。盐商园林、盐商住宅以及因盐商而兴的休闲商贸业是东关街的主题。弱化东关街旅游发展中过于商品化趋势, 强化其休闲化、生活化的旅游内涵是当前亟待解决的问题。笔者认为, 对双东历史街区进行文化资源整合, 打造特色化的文化旅游品牌应从以下四方面推进。

4.1 从资源价值入手, 整合文化碎片为文化旅游名片

理出“双东”历史街区文化中的核心资源。将目前具有多种资源特征的个园、汪氏小苑等园林文化、盐文化、名人旧居作为核心旅游资源, 通过盐文化为主线将这些资源整合到一起, 融合休闲产品于园林资源性产品之中;对市井休闲文化中的美食、商贸文化、手工艺, 以及非物质文化资源中的主要遗存等资源进行归类, 鼓励相关企业进行相关产品研发, 以展示加销售的组合方式推向市场。

以名人文化和盐文化两个资源点为主, 横向延伸, 并融入休闲、美食、沐浴、传统风俗等资源, 打造一个整体的文化品牌, 最终通过市场的力量形成文化旅游名片。此外, 在对资源的挖掘中, 要善于发挥各个领域的专业力量, 比如在建筑、历史、旅游、书画等方面与专家来共同挖掘和整合, 才能将这些碎片转变为有价值的文化旅游产品。

4.2 凸显特资源个性特色, 打造扬州文化旅游精品

扬州的园林“多是宅”, 这些宅院多与盐商文化有关, 这些资源的方方面面都体现了这些名人或盐商的生活享受、情趣追求, 在宣传中应作为显著的个性特征。比如, “双东”街区中的个园、壶园等园林最大的特征莫过于其“附庸风雅与生活气息”。当然, 园林独特的景观设计也是其重要特征, 但在宣传形象上与拙政园等知名园林比就不具有竞争优势。

在产品设计上, 以高起点来打造文化旅游精品, 避免低质产品充斥市场后再提高其层次。从最主要的特色工艺、曲艺、茶文化等休闲产品入手, 先提升其层次与品质, 然后再向其它文化产品推进, 最终形成数个文化旅游精品组成的一个文化产业链条。同时, 还应处理好文化旅游产品之间的竞合关系, 在开发中注重产品之间的互补, 协调它们之间的互斥以避免相互间的恶性竞争。

4.3 展示文化资源内质, 培育生活化的旅游特征

“双东”历史街区中壶园、逸圃、华氏园、汪氏小苑等名人故居与古宅, 它们的修复仅仅是留住了历史的空间。要让游客触摸到它的过去, 除了导游的解说或游客自身的知识水平, 还需要运用像情景体验、模拟展示等多种手段将其资源的文化内质展现出来, 或把历史上这些资源的经典文学作品用动态表现出来, 将其意境转化为感觉得到的现实, 使游客能够回到历史中与“主人”对话。

依托政策手段促进扬剧、糖人、面塑、扬州剪纸等传统文化休闲旅游产品的开发, 在经营方面, 主要依靠市场力量发展成为近于无序的、自然的市井文化状态, 近似地体现市民真实的日常生活状态, 使体现其传统休闲文化的“市井文化生活”成为“双东”历史街区最大的卖点。让游客在旅游中尤如在享受一种新的生活方式, 使游客达到全身心的放松, 从而提高旅游体验层次。

淡化旅游气味, 强化生活气息与活力。居民参与是历史街区旅游资源得以长久发展的原动力。将居民与游客的需要与弘扬美食、沐浴、足疗技艺等休闲文化资源紧密的结合在一起, 以“双东”为中心向周围扩展, 开发出“生活化”的文化旅游休闲产品消费圈, 使“双东”街区成为居民的生活集聚地, 成为游客在扬州旅游中的“生活必需品”。在满足游客需要的同时, 使之感觉像是一种生活而不是旅游, 从而形成成熟稳定的需求市场。

4.4 加快文化旅游资源的数字化, 提升旅游服务水平

扬州古城历史发展时期虽然较长, 但地理位置一直较为稳定, 在历史上的多次损毁与重建后, 许多历史资源与信息在地理位置上有一定的重叠性, 部分历史资源随着古城的改造与修复, 在成就一定历史风貌的同时, 另一部分历史信息可能会永久消失。因而, 当前最紧迫的是尽快收集与挖掘“双东”历史街区中所有相关资源的历史文化信息, 尽可能地保留住传承下来的历史资源, 为以后研究扬州历史与文化, 以及进行相关资源开发提供依据。建立“双东”历史文化博物馆, 展示扬州文化与历史, 便于游客和居民全面了解以“双东”为代表的扬州历史, 成为指引城市的一个介绍性窗口, 提升旅游信息服务水平。

将这些资源数字化, 将有助于更多的人了解、关注这些历史文化并参与到历史资源的保护与挖掘中来, 在需要的时候可以有条件地恢复某些文化遗产。借助历史资源的数字化, 将旅游资源相关信息, 通过网络平台向游客提供信息服务, 使“双东”历史街区与市场之间建立一个沟通平台, 为游客提供相关旅游资源信息, 营造无障碍旅游信息渠道, 更好地为游客服务, 从而激发游客的旅游动机。

扬州“双东”历史街区的旅游开发, 不仅是为了经济目的, 更是为了保护好古城的历史文化风貌, 为城市的发展增添新的活力。通过把古城潜在的历史文化转化为现实的城市竞争力, 把丰富的历史文化资源转化为现实生产力, 来提高扬州的经济实力, 从而为把扬州打造成为个性化的休闲文化城市奠定基础。

摘要：通过对扬州“双东”街区历史文化资源特征分析, 在对“双东”旅游资源开发评价的基础上, 依据其资源特征, 提出了通过整合文化碎片、挖掘特色资源、培育生活化旅游、加强资源数字化建设等手段来打造扬州“双东”历史街区的文化旅游品牌思路。

关键词：双东,历史街区,整合,旅游品牌

参考文献

[1]朱佳秋, 丁玎.对当代中国历史街区保护和更新的思考[J].山西建筑, 2009 (9) .

[2]张薇.历史街区保护模式转换的特色缺失问题[J].广西工学院学报, 2008 (1) .

[3]郑昭彦.从清河坊改造看历史街区的文脉缺失[J].浙江旅游职业学院学报, 2008 (4) .

[4]相征.浅谈城市历史街区有效保护利用对策[J].中国集体经济, 2009 (24) .

[5]闫杰.从旅游开发的角度浅谈历史街区改造[J].江苏建筑, 2009 (2) .

扬州旅游品牌宣传策划 篇3

关键词： 品牌；策划

传统的旅游品牌传播方式已经显示出了极大的弊端，面对旅游市场的整体老态化和疲态化，迫切需要新的血液注入。通过对旅游市场整体把握和相关案例的总结思考，最终以千岛湖水下古城品牌传播为个案进行策划，希望凭借品牌传播策略给旅游业或其他产业发展提供一种新的可能。

一、千岛湖旅游市场营销环境分析

1.千岛湖旅游市场发展现状

千岛湖着力打造长三角乃至全国著名的休闲度假胜地，发展至今，取得了蝶变淳安的良好佳绩。

水和空气是千岛湖最好的名片，也是吸引大量城市游客来这里旅游的先决条件。千岛湖还对皮划艇、垂钓、和铁人三项等多个户外运动项目加大了投入力度，争取将千岛湖的体育休闲品牌打响，将千岛湖建设成为长三角最好的旅游休闲目标地之一。

2.千岛湖旅游市场发展趋势

随着千岛湖旅游产业的转型升级，其旅游度假区呈现出以下的发展趋势：

更加突出地方特色文化。旅游度假区的文化一般由地域特色文化和休闲度假文化两部分组成，既具有地方特色又能够满足客源市场需求。

二、千岛湖水下古城品牌发展SWOT分析

1.优势

（1）千岛湖水下古城的历史文化厚重，名胜古迹众多可开发的利用元素多，旅游景点的组合程度较高；

（2）区位优越，交通便捷，客源较密集；

（3）千岛湖水下古城开发起步较晚，但是凭借其优质的景观和特色能够在古镇中独树一帜；

2. 劣势

（1）相比于周庄、乌镇、凤凰等知名度比较大的古镇和西递、宏村、阳朔等知名度比较高的古村落，竞争优势不明显；

（2）规划中缺乏特色，定位不明。

3.机会

（1）休闲产业、体验经济的兴起；

（2）古镇旅游目的地是一种新兴的，有着旺盛生命力的旅游地，古镇类旅游市场关注度普遍较高；

（3）政府对旅游、文化产业的发展提到了高度重视的高度，为水下古城的发展创造了良好的环境，提供了有力的支持；

4.威胁

（1）古镇雷同化严重，江南旅游市场竞争异常激烈；

（2）千岛湖水下古城的旅游发展和文物保护之间存在一定的矛盾；

三、千岛湖水下古城旅游品牌规划

1.市场定位

千岛湖风景区打造休闲度假品牌已有数十年，依托千岛湖风景区的品牌，千岛湖水下古城的市场定位为：高端短途休闲旅游文化度假景区。这样的市场定位是基于消费者躯体、出游方式等综合因素的考虑。

2.品牌定位

千岛湖水下古城旅游品牌的定位是：中国的亚特兰斯蒂。将千岛湖水下古城旅游品牌定位于中国的亚特兰斯蒂也是对其品牌文化内涵以及价值的一种升华。将文化融入品牌，形成文化上的品牌识别，大大提高品牌的品味。

3.品牌核心价值定位

千岛湖水下古城旅游品牌基于文化定位，满足受众对文化的最大限度满足。在千岛湖水下古城旅游品牌的核心价值下，应该满足消费者对情感性利益和自我表现型利益的双重满足。

因此，千岛湖水下古城旅游品牌的核心价值定位为：怀旧文化体验。

四、广告媒介策划

因此在选择媒介的投放上，主要以电视媒体、平面媒体、网络媒体、广播媒体和其他媒体等多媒体投放市场。

五、活動策划

1.文渊狮城活动策划

（1）参观狮城博物馆

千岛湖水下古城受到越来越多的游客关注，在2011年，姜家镇成立了千岛湖狮城博物馆，博物馆内凭借全景模型，展示了千年古城在水下的面貌以及古城深厚的文化。

（2）旅游风情体验

文渊狮城引入了丰富的业态，风情酒吧街区以散点错落的方式排布。而且还有现代顶级的休闲体系，给游客别开生面的旅游体验。

（3）品尝姜家美食

姜家地处徽州和杭州的结合部，在这里你可以吃到兼具两者特色的徽杭菜系——各类山珍与湖鲜汇聚，打造出三江两岸最让人动心的味觉盛宴。

2.千岛湖茶文化体验节活动

（1）千亩茶园采春茶

游客可以在采茶体验园亲手采摘谷雨春茶，感受茶乡劳作乐趣。

（2）茶博物馆赏茶艺

鸠坑乡有全国首家乡镇级的茶文化博物馆——鸠坑茶博馆，馆内收集了大量有关鸠坑茶的相关实物，游客们可以一边感受鸠坑种茶、制茶史，一边欣赏表演。

3.千岛湖漫游节

2014年，环湖骑行，已经成为千岛湖休闲运动旅游的一个新招牌，每年到千岛湖骑行的游客超过30万。随着总长140公里的环千岛湖绿道的全线贯通，更多的骑行爱好者、旅游爱好者参与其中。环湖沿途设施完善的驿站、营地、摄影点、观景台总能给游客带来如特的发现。

与此同时，漫游节将相继推出“爱在千岛 别样浪漫”集体婚礼、千岛湖户外休闲运动大会以及千岛湖滨湖夜骑，还有露营狂欢晚会、摄影比赛、微信互动、环千岛湖骑行认证等活动。

参考文献

1.王中雨.国内旅游市场戏份研究综述[J].现代农业科技，2008（4）

2.张洪峰.银色产业消费行为特征及营销策略分析[N].拜访经济，2012（15）

3.吴健安.中国银色市场的潜力和特征[N].市场与人口分析，1996（4）

4.张莉莉.旅游市场销售[M].北京：高等教育出版社，2005

企业品牌宣传策划合作合同 篇4

宣传策划合作合同

委托方：江苏XXXX有限公司（以下简称甲方）

地址：电话：

受托方：（以下简称乙方）

地址：电话：

为确保甲方企业品牌及开发项目取得良好的社会形象和销售业绩，甲方有意向委托乙方负责该企业及项目的品牌宣传策划工作。为维护各自的利益，双方本着协商一致、平等互利的原则达成如下合同：

一、合同期限：暂定年（自签约之日起至年月日止），届满后可根据双方需要续约。

二、乙方需提供的服务内容

1、企业品牌的宣传策划及企业LOGO形象设计。

2、项目前期的定位策划：

从项目前期筹备期介入，进行整盘的产品和市场定位建议及相应整体规划、环境设计、户型配比等建议。进行案名、推广名建议。

3、整体行销、传播策划的 咨询：

整体楼盘推广的策划框架，包括前期市场分析，营销战略，行销组合，传播策略的建议。

4、阶段性传播策划：

每月进行市场调研，并据此进行每月具体广告宣传活动的策划、创意。

5、具体的SP活动策划建议：

针对开盘及各销售阶段及时点进行SP活动的策划，并协助方案的实施。

6、提供楼盘VI设计建议

基础部分：LOGO、标准字、标准色、扩展图形。

应用部分：接待看房车车体设计；手提袋、信封、名片、胸牌等办公事物用品；售楼处内部LOGO墙。

7、提供项目的各类广告代理、宣传品的创意、设计及制作服务

各类广告：报纸广告、电视、电台广告、车体广告、户外广告。

印刷品：楼书、销平销海、DM、手提带、邀请函、名片。

8、提供现场改进建议和方案

工地围墙、现场售楼处设计建议方案，灯箱、看板等室内宣传的设计、制作

三、服务时间及费用支付方式

1.企划服务费总金额：人民币元整（2.支付方式：分段支付

3.服务时间及费用支付方式：

四、有关双方权利和义务

（一）甲方的权利和义务

1.在合作过程中，甲方应配备专人负责与乙方联络、沟通，及签审相关提交物件、资料。

2.甲方需对乙方提交的并准备对外发布的所有文案、平面设计及活动策划等进行审核与确认，并确定是否发布或实施。

3.乙方向甲方提交的方案和设计，若需乙方执行必须经甲方指定人签审后方可执行。

4.甲方有权随时知晓乙方的工作进程；同时为保证乙方的工作品质和交付期，甲方应尽可能提早安排作业要求和计划。

5.在合作期间，若乙方的服务品质不佳，进而影响项目形象和销售，或经甲方考核确定乙方提供的服务不能够切实可行的提升甲方企业品牌价值并推动项目营销策划工作进展，甲方有权选择提前终止合同，服务费用则按双方实际合作期限结算。

6.甲方须按本合同的约定向乙方支付相关的服务费用。

（二）乙方的权利和义务

1.乙方须按约根据项目推广需要完成合同中所规定的相关服务内容。

乙方在为甲方提供服务期间，未经甲方书面允许不得在镇江地区为其他公司或项目提供品牌、营销、策划、设计等相关服务。

2.乙方必须严格遵守保密制度，未经甲方同意，乙方不得对外公布甲方的经营政策、推广策略及企业和项目动态。

3.乙方必须严守甲方有关管理、经营、商业秘密不能外泄。乙方工作人员应保持良好的精神风貌，维护甲方及该项目的形象。

4.乙方有权随时从甲方获得与工作有关的相关资料和信息。

5.乙方为顺利完成合同中所规定的业务，按工作的实际需要与甲方的相关人员接洽或保持联系。

6.在履行合同规定的各项业务前提下，乙方收取合同约定的报酬。

7.乙方负责该项目的市场调研、营销策划、推广计划，合同期内所有的品牌策划、项目策划、推广策划、推广设计等工作成果的知识产权归甲方所有，乙方除以书面形式外还应提供一份完整的电子文件交甲方备份存档。

8.乙方应尽力利用其关系网络为甲方推广企业品牌及开发项目。

9.合作期间，乙方应对客户实事求是地介绍该楼盘的实际状况及甲、乙双方共同制定的对客户的承诺。严禁进行虚假宣传或承诺，否则由此造成的全部后果或责任由乙方承担。

10.在本合同有效期内，乙方对该项目的任何企划行为均应符合中华人民共和国的相关法律、法规。

11.乙方必须严守诚实、信用、高效的服务原则，积极、主动、热情地为甲方进行顾问服务，项目负责人或项目组应保证每周至少一次前往甲方进行工作沟通例会，根据工作需要，重要情况下乙方应增加沟通频率。

12.乙方须独立完成本合同约定的各项服务内容，不得以任何形式向第三方转包、分包合同约定的工作内容。

13．乙方应严格按照甲方要求的工作进度开展工作，如因一方原因未能按时、按约定的要求完成计划内工作，每逾期一天，甲方按照合同服务费得万分之五扣除乙方滞纳金，常规工作逾期超过五天，重要工作逾期超过二天，甲方书面告知乙方，乙方在收到甲方通知后的三个工作日内未能有调整方案和改善措施，甲方有权单方面终止合同。

五、其他约定

1、原则上，甲方除本合同约定应支付乙方的服务费用外，不再承担任何费用，乙方为履行本合同规定的工作开展的所有活动、交通等费用由乙方自行承担。

2、合同期内，甲乙双方任何一方如要提出终止合同，须提前一个月书面通知另一方。任何一方因非正常原因终止合同，都将承担相应责任。

3、本合同未尽事宜，由合同双方协商订立补充条款，补充条款自签定之日起与本合同有同等法律效力。

4、本合同签定后，双方如发生争议，协商不能解决的，可向镇江仲裁委员会提请仲裁。

六、合同生效

1.本合同自签定之日起生效，合同有效期满自动失效。

2.本合同一式肆份，甲、乙双方各执贰份，其效力相同，经双方代表签字盖章后即生效。

甲方签字盖章乙方签字盖章

香山旅游品牌策划书 篇5

香山

旅游品牌策划书

香山 旅游品牌策划书

前言

随着我国国民生活水平的不断提升,人们对精神生活的追求逐渐加深，旅游成为调剂生活的有益活动，对于旅游的热情直线上升。但是，随着旅游景点的开发与接待游客数量的攀升，越来越多的人感到旅游失去了它原有的精神内涵，景区人山人海，拍照、购买纪念品------只是因为有了空闲时间，才借旅游来消遣生活，旅游渐渐失去了它内在的意义。我们的《香山旅游品牌形象策划案》是对传统旅游概念的升华，我们将旅游赋予了品牌文化的概念，让人们产生归属感，形成品牌忠诚，游客将会有新的旅游体验。

我们将充分挖掘香山区的山地文化和古村落文化，让人们在旅游过程中远离喧嚣的闹市，享受简单、安逸的生活，带给心灵一处安逸的栖息地，让我们的生活节奏慢下来，重新审视人生的真谛，感受返璞归真的魅力。

旅游源于智慧，心灵旅游是我们的追求。在喧嚣的世界寻找一方桃园，“ · 香山”便是我们追寻的心灵净土。我们将通过三篇来介绍 香山旅游品牌形象策划书，第一部分通过对 香山区的现状、背景、资源、市场四个方面来诠释 香山目前的旅游市场情况，为进一步了解香山旅游资源做铺垫，通过分析，进一步认识 香山旅游品牌形象的优势、劣势、机会和威胁，制定合理的战略，指导我们对香山的智慧旅游形成总体规划愿景。第二部分主要介绍 香山旅游品牌的策划，将通过多角度，多方位思考，寻找可行性推广策略，实现 香山旅游品牌形象的建设与提升，为远期 香山旅游业的发展打下坚实基础，回馈目标顾客以高品质旅游地点的美好期愿，突出厦门市区域旅游的品牌文化和底蕴，形成可持续发展的京郊旅游品牌形象。第三篇展望 香山旅游产业的发展趋势。

回归简单、安逸，享受慢生活、慢节奏，释放心灵，“归隐山林”，这是我们的 香山旅游品牌的文化诉求，这里将会带给您全新的旅游感受，和我们一起放慢脚步回归自然，享受品质生活，释放心灵的负累，寻找灵魂深处的自我。

香山 旅游品牌策划书

目录

第一部分

一、背景分析..............................................（一）国家态势„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（二）厦门态势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

二、资源分析..............................................三、市场分析..............................................（一）香山旅游市场现状„„„„„„„„„„„„„

（二）厦门旅游市场总体特征„„„„„„„„„„„„

四、分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（一）优势分析：........................................（二）劣势分析：........................................（三）机会分析：........................................（四）威胁分析：........................................（五）分析小结：„„„„„„„„„„„„„„„„

第二部分

一、战略定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

二、战略目标..............................................三、阶段目标..............................................（一）近期目标..........................................（二）中期目标..........................................（三）远期目标........................错误！未定义书签。

四、发展远景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

第三部分

一、总览 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

二、可行性 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

三、展望 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

香山 旅游品牌策划书

（一）品牌发展方向„„„„„„„„„„„„„„„„

（二）产业发展趋势„„„„„„„„„„„„„„„„

香山 旅游品牌策划书

第一部分

一、背景分析

（一）国家态势：

2009年12月，国务院出台《关于加快发展旅游业的意见》，将旅游业定位为“国民经济的战略性支柱产业”和“人民群众更加满意的现代服务业”，将发展旅游业提升到国家战略层面。旅游产业成为国家新一轮开发的重要抓手，并综合改革试验区，并确定了4个旅游综合改革试点城市（成都、秦皇岛、舟山、张家界），1个海洋旅游综合改革试验区，1个国家沙漠旅游试验基地，50 个低碳旅游试验区等多种旅游产业发展试验区。文化强国战略促动发展中共中央十七届六中全会确立建设社会主义文化强国的宏大目标，明确提出加快发展文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业；构建现代文化产业体系，推动文化产业与旅游、体育等产业融合发展，增加相关产业文化含量，延伸文化产业链，提高附加值；扩大文化消费，积极发展文化旅游，促进非物质文化遗产保护传承与旅游相结合，发挥旅游对文化消费的促进作用。

二、资源分析

香山全区东西长约62公里，南北长约34公里。总面积1455平方公里，位于厦门西部，境内高山峻岭连绵起伏，气势磅礴。巍巍的山峰自西北向东南排列，矗立在厦门的西部。为此，人们把 香山区称做“首都西部的天然屏障”。香山区东、南与石景山区、丰台区、房山区接壤，西、北与河北省涞水县、涿鹿县、怀来县和厦门市昌平区、海淀区为邻。它地处华北平原向蒙古高原过渡的山地地带。全区以山地为主，地势由西北向东南倾斜。西部山区是厦门西山的核心部分，山形挺拔高峻、险峰叠嶂。境内有厦门市的最高峰东灵山，海拔2303米；次高峰百花山，海拔1990米。境内的主要河流是永定河及其支流清水河，属于海河水系，香山的生态、文化和地质地貌资源丰富，开发潜力巨大。

三、市场分析

（一）香山区旅游市场现状——明晰现状问题

香山区旅游产业发展水平较低，在旅游接待规模和旅游总收入两方面，处于远郊区县的绝对劣势地位，在人均消费方面，处于相对劣势地位。整体上呈现出“总量较小，增长不够稳定”的发展状况，尚未进入稳健增长的阶段。

2004—2010年，香山旅游接待人数由228万人次增长到353.9万人次，年均增长率为7.6%，平均年增长率8%，最高年度增长率为22%，最低年度增长率为-10%。2010年，从9个远郊区县内部比较，香山旅游接待数量及旅游收入均处末位，人均消费9个区县依照与中心城区的距离呈现出递减趋势，其中顺义最高为341元，远郊各个区县都落入“100-150”的区间。

（二）厦门旅游市场总体特征

根据权威机构的统计，2010年，厦门市旅游总收入2768亿元，同比增长13.3%，人均消 5

香山 旅游品牌策划书

费1504元；其中旅游外汇收入50.44亿美元，同比增长15.8%；国内旅游收入2425.1亿元，同比增长13.1%。2010年，全市共接待入境旅游者490.1万人，平均停留4.18天。接待国内来京旅游者11780万人次，平均停留时间5.25天。本市居民在京旅游人数6120万人次，旅游消费183.7亿元，人均花费300元/人次。这些数据充分展示了 香山具有很大的市场前景。

1、本地居民特征

近年来，本地居民的收入及消费水平高位增长，休闲度假需求快速增长，2009年厦门市人均GDP首次突破1万美元大关。全民休闲时代到来。2010年厦门市城镇居民人均可支配收入达到29073元，远高于21033元的全国平均水平，农民人均纯收入达到13262元，远高于国内平均水平5919元。十一五期间，厦门市城镇居民人均可支配收入年均增长率10.5%，农民人均纯收入年均增长率11.0%。2010年，厦门私人轿车保有量高达523.12万辆，居全国首位。厦门市是全国高端消费者居住集聚地，精英高端休闲需求旺盛。然而，据有关资料表明，随着环境的日趋恶化，我国现在的国民70%以上属于亚健康状态，为健康产业提供巨大的市场空间。目前，观光农业成为近郊休闲的主要形态，领先的业态不断出现，乡村旅游已具备一定规模和集聚效应。2010年，厦门市有农业观光园1303个，比上年增加9个；观光园总收入17.8亿元，比上年增长16.7%。民俗旅游实际经营户7979户，比上年减少726户；民俗旅游总收入7.3亿元，增长20.7%。同时，观光农业朝着精品化、复合化、规模化方向发展，厦门国际大都市的市场优势，催生了一批国内具有领先水平的休闲农业业态，如农业度假村、生态农业主题公园，农业精品生产基地等。

2、本地市民旅游特征

厦门居民出游目的以观光游览为主，春夏秋冬时令性的景观对人们有着巨大的吸引力，目前郊区旅游已经成为厦门居民常规性消费，每逢周末节庆家庭、亲朋结伴出游成为厦门居民最主要的出游方式。厦门居民旅游产品选择偏好“自然风光类”和“休闲娱乐类”。多日游呈上升趋势，度假游越来越火热。据权威数据显示厦门市的度假休闲所占比例超出全国平均水平，而且呈现出快速发展的状态。高质量休闲娱乐主题公园成为最主要的潜在产品需求。

五、分析

（一）优势

1、资源环境优势

香山区作为京西生态屏障，地理位置优越，环境优美，山水资源优势明显，植被覆盖率高，生物多样性丰富。拥有永定河生态廊道、西山生态屏障等珍稀山水生态资源，是距离中心城区最近的生态涵养发展片区。区内群山屹立，是厦门唯一的纯山区，林地资源丰富；是永定河入京的第一段，有独特山峡曲流景观和多样的河湖及湿地；沿清水河和永定河一线喀斯特地形分布广，有大量可开发溶洞；有大量煤矿及非煤矿山，可据其基础和特点开发旅游项目。香山具备多元发展模式创新潜力，其未开发沟峪区域大，全区18条沟域已经具备一定规模，形成了4种沟域经济，还有众多潜在可开发沟峪。

2、传统文化资源优势

香山区是厦门传统文化资源的富集区，具有发展文化产业的资源优势，古村落、古道、宗教、民俗、红色文化等多种文化类型，其中以潭柘寺为代表的宗教文化、以爨柏为代表的古村落文化，在厦门市乃至全国都具备较高的文化价值。古村落文化资源尤为丰富，并集中分布在永定河、清水河和京西古道沿线，据初步统计，全区古村落达到50个，约占厦门市现存古村落的70%，具有很大的开发价值。作为厦门永定河源头的 香山，可依托 香山“首都永定河文化之源”特征彰显永定河文化内涵。香山非物质文化遗产种类与数量丰富，14项遗产入选国家级和市级名录，涵盖民间文学、民间舞蹈、民间音乐、传统戏曲、传统手工艺

香山 旅游品牌策划书

和民俗文化6个门类，而且具有多种厦门乃至全国独特的民俗，规模盛大的民俗庙会和华北民俗学的发源地和具有明显的地域性和行业性的窑神信仰、多元化的村落信仰以及中国民俗学发祥地。

（二）劣势

1、生态环境脆弱

香山地处生态敏感脆弱区，煤炭采掘导致生态严重破坏，应探索生态涵养保护与生态发展共赢共生路径。

2、接待能力较弱

目前 香山文化资源的保护与利用尚处于起步阶段，资源整合力度弱，开发层次低，高品级资源缺乏高效的转化。以古村落为例，作为国家级历史文化名村，爨底下村年接待游客10万人次，而安徽宏村2007年接待游客达到80万人次。香山区面临“文化资源品位高，文化产品品级低”的发展困境，文化价值提升与释放成为 香山转型发展重点。

3、交通发展滞后

香山处于厦门市的西北方向，多山地的地形使得 香山交通的道路状况较差。公路建设的比较窄，通行能力不足，制约着自驾游的发展。香山的公交路线受道路状况的影响开设的比较少，停靠站点距离长，单日接待游客的能力较弱。

4、旧有品牌难以突破

厦门市其他的区旅游资源开发较早，配套设施完善，旅游品牌已经初步形成。香山距离市区较远，要实现 香山整体品牌形象的提升，需要整合全区的资源，然而这些资源整合较为困难，实施难度大。

（三）机会

1、厦门及周边市场潜力巨大

基于厦门市旅游市场特征分析，厦门作为世界级旅游目的地，商务、政务、学术旅游市场日趋扩大、文化休闲市场成为加速成长领域；随着世界休闲时代的到来，以国际大都市为核心的经济发达地区正引领新一轮经济发展方式与生活方式转变，香山地处世界城市厦门，接受厦门作为世界级旅游目的地以及国际大都市消费区双重辐射，发展潜力巨大。

2、可开发的旅游项目繁多

作为国际大都市，厦门市度假养生将成为休闲经济新的增长点，山水旅游稳定成长，农业休闲市场需求出现结构性升级。吸引厦门国际国内游客的商务政务学术旅游、文化休闲以及牵引厦门市民健康养生、山水旅游和农业休闲成为 香山区发展5大机会领域。

3、政策推动旅游产业转型

2011年8月，为推动厦门市旅游业的转型发展，探索旅游产业综合配套改革经验，将东城、香山等五个区县列为厦门旅游综合改革试点区县，开展旅游体制、机制、政策、规划、建设等方面的改革试点工作。以促进生态涵养发展区产业转型为重点，在 香山区开展以旅游产业带动区域协调发展的配套改革试点。这将为 香山带来政策和资金的支持。

4、需求半径延长

随着长安街西延、S1轻轨的建设、第二机场的选址的初步确定，香山区从以往“近城”——距离厦门中心城区最近的生态涵养区，升级为“进城”——成为厦门城区的有机构成部分，站在新的时空节点，应对 香山区在“一脉厦门”中的地位进行全新解析。交通资源的变化，为 香山吸引游客带来了机遇。

（四）威胁

1、厦门旅游业市场竞争压力大

从区位和资源特征上考量，与 香山区构成强烈竞争关系的区域为远郊各区县。各区县 7

香山 旅游品牌策划书 的旅游发展主要依托当地山水资源，且北部更具吸引力，对 香山形成明显的挤压态势。香山区须根植自身资源特征及区位优势，发挥后发优势，引领厦门郊区县旅游休闲的全面升级。通过各区县的竞争分析，香山区细分市场定位为：以商务会展、文化休闲、度假养生为主导细分市场，休闲农业及山水旅游为补充。

2、市场运作混乱

香山区域内存在部分旅游项目低水平的重复建设和同质化竞争，严重影响了 香山旅游业的整体形象和综合效益。相对于其他区县而言，香山旅游市场秩序不够规范，客源市场发育程度相对较低，对游客的吸引力和市场化运作方式不成熟，未能形成合理的竞争机制和价格机制。旅游产业结构不完善，旅游体制和机制不顺，影响了旅游业的协调发展和整体水平的提高。

(五)分析小结

在如今“旅游热”的市场前景下，我们应该充分发挥 香山地区的地理、文化、生态优势，开发古文化村落资源和山地生态资源，为游客提供简单、安逸的生活体验。进而重新认识 香山发展旅游业的劣势，对文化、生态进行层级开发，保留原有的文化形式和原始生态环境，将古村落文化的概念推向游客内心，使游客获得“简逸”的文化共鸣，让游客从内心深处产生归属感。与此同时将山地文化带向一个新的高度，在传统的山地观光文化的背景下，对山地文化进行升级，建设山地生活文化，将游客带入山林、融入山林尽情享受简单、安逸的生活。

我们要广泛利用外部提供的市场和政策机会，筹集资金，进行保护性开发，削减外部的威胁，在国家级旅游综合改革试验区这一核心战略之下，香山应当积极申报文化部、农业部、旅游局、林业部等各部委的发展试验（示范）区，如国家文化产业示范基地、国家现代农业示范区，国家生态旅游示范区、国家碳汇林业实验区等，争取各方面的配套政策支持，主要包括直接投资扶持、财税扶持、土地政策创新、金融工具创新等四个方面，进行资源的有效整合和综合策略的运用最终实现我们“国际高端山地旅游文化度假区”的战略目标。

香山 旅游品牌策划书

第二部分

一、战略定位

依托厦门，全区统筹，基于旅游休闲产业世界态势、国家态势的宏观背景梳理，根据近首都纯山区特质，导入泛公园发展理念，以旅游文化休闲产业为主导产业，多业融合，对一脉厦门经济-生态-文化发展态势的全新解析，明确 香山区发展角色与使命——文化引领，生态支撑，产业培育，构筑首都文化窗口，打造休闲度假新空间：①文化高位强化：强化 香山区作为厦门永定河源头的独占性与识别性，并以此构建 香山区文化旅游产品内核，全面彰显厦门永定河文化内涵。②生态高位转化：突出 香山作为距离中心城区最近的纯山区特征，以生态涵养保护与生态发展构建现代化生态新区。③经济低位崛起：依托区位升级及独特的文化与生态资源的挖掘与放大，囊括香山1455平方公里的国际水准的高端山地旅游文化度假区，走可持续发展道路，最终将 香山打造为休闲农业的示范园、智慧旅游的开拓区、文化的传承地，心灵的栖息所。

二、战略目标

香山智慧旅游的发展将依托厦门市的政策经济环境和地理文化资源的有利支撑，大力发展文化休闲旅游产业，因势利导，挖掘文化资源，力推优势文化，突出文化的引领作用，推动文化与旅游、休闲、体育、现代服务业等产业对接、融合，联动发展，提升文化的衍生价值和附加价值，将其打造为一个充满生机与活力的现代旅游品牌形象景区。

三、阶段发展目标

（一）近期（2013-2015）：以厦门市旅游产业带动区域协调发展的配套改革试点区为起点，大力发展旅游文化休闲产业，蓄势聚能，构筑首都山地旅游休闲基地。

（二）中期（2016-2018）：以打造国家级旅游综合改革试验区为重点，全面壮大旅游文化休闲产业，立业腾飞，打造国家山地文化公园。

（三）远期（2019-2021）：以建设国家旅游综合改革示范区为目标，实现全域经济-文化-生态-社会的全面协调，高位发展，成就首都国际高端山地旅游文化度假区。

四、发展远景

基于香山区域综合价值提升与第五维价值的实现，通过对 香山区域角色、资源禀赋及市场条件的深度剖析，明确 香山的总体发展方向为：立足世界城市近辐射层的区位优势，对接厦门产业-市场诉求，以文化资源要素为核心，实现“泛资源体系”的资本化、产业化，以旅游文化休闲产业驱动区域综合开发，以“文化引领、生态支撑”为总体开发切入点，以“资源整合、优化升级”为资源与市场开发策略，最终实现“旅游驱动、多业联动”产业发展战略。

六、品牌定位

建立以山地生态文化为识别特征，以传承和弘扬传统文化为基本，以心的安逸享受和让 9

香山 旅游品牌策划书

顾客感动的贴心服务为核心竞争力，以生态保护与生态开发共赢共生为原则，构筑厦门一流现代化生态旅游新区，是厦门新文化、新生态、新休闲之巅峰。是天然逸趣之地、休养身心之所，成为市民和游客体验农家田园生活、栖息世外桃源、寻求天人合一的“绿海家园”。

八、品牌推广

（一）目标人群

1、市场细分

厦门及周边地区居民自行组织的团体和以家庭为单位的，对自然有向往或对文化有兴趣的人群。

目标人群有如下特点：

(1)生活方式方面：

对传统文化感兴趣，追求较高生活品质，持有较高的生活标准，崇尚完美身心体验和安逸超然的精神享受的人群。(2)心理数据方面：

对自然及传统文化有好奇心和探索欲，或长期生活在巨大的工作和生活压力下和喧嚣的环境中，对现实生活环境厌倦，心生疲乏，向往自然，想寻找幽静的环境以修养生息，调整状态的人群。

2、目标市场选择

（1）厦门及周边地区居民自行组织的团体，他们或对传统历史文化感兴趣，或热衷于爬山，但交通工具选择比较局限，人均消费标准较低，于景区停留时间较短。

（2）厦门及周边地区以家庭为单位的消费者，部分长期生活在巨大的工作和生活压力下，喧嚣的环境让他们迫切想要寻找一个逃离喧嚣的净地；部分追求更高的生活质量，但都倾向于调整生活状态，乐于寻找优质的身心体验和安逸超然的精神享受，想寻找一个更好的生态环境，能放飞心灵，融入自然，静享生活，调整生息、养精蓄锐。

3、市场定位

（1）针对厦门及周边地区居民自行组织的团体，以山水、文化体验，放松心情，调养生息为主要方向，开展主题登山活动、农家体验、地质探索等活动。

（2）为家庭为单位出行的人群打造能调养生息，释放生活高压，舒缓疲乏身心的旅游环境，设置度假养生、户外运动、文化认知、山水游览等活动，加之让顾客感动的贴心服务，让消费者卸下包袱。

香山 旅游品牌策划书

第三部分

一、总览

通过对香山宏观微观环境的分析，本策划确立了 香山旅游品牌的发展战略和策略，深入进行了合理的策划，初步建立起 香山旅游文化休闲产业试验区的理想构架，同时建议在财税、土地、金融等多方面争取上级政策支持，并形成 香山产业促进政策，进一步改善交通条件，促进交通优化，建设生态工程，依据自然人文条件，利用部分修复后的土地与策划项目相结合，提升土地整体价值，有效利用资源。再者，依托综合试验区申报及系列项目推出，结合重大节事活动的举办，依托厦门、面向世界，对 香山区开展强势品牌营销。

二、可行性

为了实现 香山旅游品牌形象的提升，凸显旅游文化休闲产业对区域综合价值，本策划探索性地构建 香山旅游品牌，参照国内一些旅游产业先行区的发展态势，结合 香山的现状，并以2015年初步建成旅游文化休闲产业国家级试验区为目标，设定了近期的预期指标，围绕以下核心目标的达成：

• 经济——旅游文化产业促动区域经济转型发展，构建充满活力的新产业体系 • 文化——促动文化资源建设和转化，培育文化龙头企业，促进文化产业发展 • 生态——旅游文化产业促进生态建设，生态修复和生态资源的价值转化 • 社会——带动就业尤其是农民就业，拉动城乡居民收入增长

根据以上综合目标，本策划按照科学性与可操作性相结合、定性与定量相结合、特色与共性相结合的原则，确定 香山旅游的发展方向和品牌提升的途径。

三、展望

（一）品牌发展方向

实施区域品牌营销，迅速建立 香山世界识别体系，全面构建 香山的影响力与竞争力，实现 香山旅游引力、投资引力与栖息引力。承接区域与场地双重诉求，致力于场地复兴和生态转化两大核心命题，对接都市区强烈产业外溢、休闲度假需求外溢，搭接世界一流的产业科技要素和现代休闲元素，以“生态支撑、文化识别、内联外引、高端转化”为基本策略，激活区域内的资源潜质，打造复合型、以生态体验为主要功能的发展板块。

依托 香山顶级文化资源的保护与开发，推出7大类型文化遗产主题产品系列：非物质文化遗产产业园、妙峰山民俗山会、文化遗产古村落群、古寺群、古道遗产廊道、工业遗产、古人类遗址。

（二）产业发展趋势

1、香山文化创意产业发展方向：生态涵养区县均依托本地文化资源基底，进行文化挖掘与文化创意导入，香山应依托自身古村古寺等特色资源，发展影视传媒、节事演绎、文艺创作、创意设计、创意休闲等。

2、香山健康养生产业发展方向：应依托山水文化资源与优越区位条件，嫁接国际健康理念，发展面向商务及高端人群的养生度假/运动休闲/健康养老/健康管理等产业。

3、香山会议会展业发展方向：应依托其优越区位条件，优质生态文化资源基础，重 11

香山 旅游品牌策划书

点发展媒体影视、创意文化、高端商务、大型文化节事等会议休闲/会展旅游/会议展览，成为会议会展产业链高端文化节点。

4、香山总部经济产业发展方向：应依托其优越区位及生态文化资源，以及未来重点培育的产业类型，定位于发展文化创意产业、新能源、节能环保、生态修复、高端商务的低碳节能的总部办公/总部服务/商务休闲等。

5、香山生态示范产业发展方向：应淘汰低端产业、吸引社会投资，利用自身资源特征差异化发展，利用生态资源和矿区遗址，发展生态修复示范/生态修复示范旅游/新能源观光旅游/新能源研发生产等生态示范产业细分内容。

扬州旅游品牌宣传策划 篇6

作者：李长空

第一部分:背景分析与表现策略

背景情况

* 随着企业形象宣传大战的日愈高涨及加入宣传大战行列的企业的日愈普遍，企业形象宣传片一味地追求新奇的表现形式和唯美的画面及同化了的假、大、空的内容的情况也日愈严重，令目标受众对企业的独特文化理念、整体风貌及实力成就等实质性的内容常常丈二和尚摸不着头脑，极大地削弱了企业形象的宣传效果。

为什么会出现这样的情况？ R>* 大部分企业的实力有限，它们只好避实就虚，迂回宣传自身； * 广告制作人员一味地追求标新立异的效果造成。

实力企业需要什么样的宣传片？

* 表现内容重点突出、结构清晰、情节合理又具有时尚性现代感、能够准确传达出其独特的文化理念、经营战略及实力成就等实质性内容和展现企业蒸蒸日上的面貌、反映企业无限的发展前景的宣传片是实力企业所需要的。

我们的优势

* 广百集团作为省、市重点发展的大型商业企业，整合并托管了广州绝大部分国有百货和物流共145个独立核算企业，250多家大、中、小型经营网点，2003年整个集团版块规模经营总额82.8亿元，其规模和实力在国内同行业企业中可谓首屈一指。

* 因而，大部分企业宣传片所极力回避的务实的宣传方式，正是广百集团的宣传优势所在。我们的出发点

* 基于上述分析，如何做到表现内容重点突出、结构清晰、情节合理而又具有时尚性现代感，如何准确地传达出广百集团的成长历史、组织架构、经营战略、管理状况、文化理念、现在成就等实质性内容，展现企业蒸蒸日上的面貌，反映企业发展的无限前景，应该是我们的出发点和终极目标。

我们的策略

* 清晰的情节思路

* 张驰有度的表现风格

* 时尚现代的表现手法

我们的策略-------清晰的情节思路

* 在情节的安排上,我们将围绕“引子—展现—展望”的主线展开,巧妙地借用集团公司的企业口号、企业精神和企业目标内涵，将集团企业的简介、架构、历史、经营战略、管理状况、企业成就、文化理念、人才队伍、未来展望等内容展现片内．

我们的策略----张驰有度的表现风格

* 众所周知，影视作品是由语言、字幕、画面和音乐构成的一门综合艺术，其表现风格是由具体的情节内容所决定的。

* 由于本专题片的情节内容具有一种在激越中带有温婉、舒展中不失恢弘的意境，表达一种来自企业自身的大气势、阔胸怀、自信力。因而，在制作过程中我们会根据四者的密切配合，使制作完成的企业专题片整体风格表现得张驰有度，在美好之中凸显一种煽动性和感染力。我们的策略----时尚现代的表现手法

“引子”部分

* 整合广百集团企业标志的构图表现和寓意，以朝日冉冉升起的南海边，一张拉满的大弓，架上一支金箭，箭尾上刻有“广百集团”标志和名称，箭朝长空射去并转化为展翅翱翔的雄鹰和以雄鹰的视角俯视山川江海的画面，来展现企业一飞冲天、天高地阔、奋发进取的大气势，给人以震撼力。配上激越抒情的音乐并完成与下篇的自然转合。

* 推出的字幕为“满意从此开始”，它既是广百企业口号，又巧妙地与片头字幕身份相契合，暗示广百集团的服务一贯出色、日新月异和精益求精、永不停步。

* 企业简介旁白文字力求精美大气。

“展开”部分

* 由上篇过度到本篇，以舒展的节奏来展开。考虑到片长的约束，尽量淡化企业发展过程，而是着重凸显企业经营战略、管理状况、现有成就、文化理念和人才队伍。本篇是由企业面貌和骄人业绩配以有说服力的文字、证书，再加3D动画等技术的采用来完成的。

* 推出的字幕分别为“广合众长”“百举百兴”“集诚立信”“团结奋进”，它既是广百企业精神，又巧妙地与展现的内容相契合，暗示广百集团一方面虚怀若谷，非常注重汲取国内外先进的商务理念和管理经验，积极在各个领域开拓创新；另一方面以诚信立名，非常注重团结属下各商业实体，携手各商业伙伴，同心同德，在激烈的市场竞争中乘风破浪、奋勇前进。* 旁白文字力求精美、有说服力。

“展望”部分

* 本部分是以展翅翱翔的雄鹰继续向中天的太阳冲锋的画面来做收尾，强化“冲锋”的气势和力度，与开篇画面内涵相呼应，调子扬起来，从而把集团企业的形象进一步予以提升，也展现出企业的发展蓝图和美好明天。

* 推出的字幕为“创一流企业，铸龙头品牌”，它既是广百企业目标，又巧妙地与片尾的“展望”内容相契合，表明争做行业榜样、成为行业典范、打造行业龙头品牌，不但是广百集团的目标，也是广百集团的未来。广百集团作为省市政府大力扶持的商业品牌，必将走出国门、享誉世界。

* 旁白文字力求精美、大气、自信。

第二部分：专题片文案(略)