品牌营销之道

品牌营销之道（精选8篇）

品牌营销之道 篇1

品牌体验时代的营销之道

我给大家讲一下品牌体验时代的营销之道。我们公司所从事的领域和今天很多专家的感受有一点定不同，我们更微观，我在这么十几年给客户提供营销服务过程中，我们更愿意做战术上的东西，对企业整个的战略来说未必有那么有用，但是它确实对企业的销量、企业的销售额有很大的帮助。今年给我非常深的印象是这样的，今年我看到菲利浦·科特勒第十二版营销管理，这第十二版营销管理中，菲利浦·科特勒有非常大的改变，他就说品牌怎样建立，有一句论述，以前我看到他的论述，他认为品牌是通过文化的营销建立起来的，但是今年他在这一本鸿篇巨著里写到品牌是通过业绩来营造出来的。我觉得这是很大的转变，一个品牌如果没有业绩、没有利润，那这个品牌很难说是一个品牌。

现在我们的办公室有三千五百平米，做一点个人介绍。采纳大家都知道，在深圳1995年成立。这是现在我们服务的品牌，包括一些啤酒和小家电。我看到最近一个报纸登了这样一个消息，说中国每年新生15万家民营企业，但是每年倒闭有10万多家民营企业，60%的民营企业在五年内破产，85%在十年内消亡，中国民营企业平均寿命只有2.9年。非常印证高峻先生的进化论，生态的选择，民营企业的寿命这么短。我一直思考为什么这么多的民营企业昙花一现？我们曾经看到央视的标王，一代又一代的不见了，比如说广东的爱多，那个老板放出来了，准备再做一个品牌。爱多的命运就是那么几年，真的非常可惜，还有广东最有名的金正，就因为一件小事情，整个企业本来做DVD非常好，结果完蛋了，中国民营企业为什么寿命那么短？

看我们的生态环境，实际上整个企业面临的是品牌老化的问题，首先品牌形象的陈旧，比如说在座诸位，跟我交换了很多名片，我一看，很多名片反映出这个企业的形象是非常陈旧的。还有比如说产品的包装和卖点的陈旧，第三是知名度、美誉度的下降，还有跟经销商合作的通路效率低下，包括销量的下滑、市场占有率的下降等等，这一系列的现象，我们都统称为品牌老化的形象。任何一个品牌，就象人一样，从出生开始，一边在长大，一边同时在老化，有些品牌活的比较长寿，像可口可乐活了一百多年，宝洁公司也有一百多年了，为什么有的民营企业只能活2.9年，人家可以活一百多年呢，有什么样的方法和奥妙呢？我们统称为品牌失落的现象，包括一系列的，比如说定位的迷失、陷入疯狂的价格战、惨烈的促销战、残酷的广告战。

比如说促销，现在促销我觉得就象是跳脱衣舞一样，卖一个东西把大衣送出去，然后是西装、衬衣，然后一个微薄的利润就是小裤衩，送还是不送？我遇到一个品牌，是广东非常大的一个家电企业，去年销售额30亿，利润亏损二千万，什么原因呢？有七千万利润当做赠品送出去了。一个顾客买了他们的产品，都已经出了这个商场的门了，突然想起来，还没有给我赠品呢，回来要果然要出来一个咖啡壶。我们面对一个很怪的怪圈，不这么干别人这么干，比如说现在很多卖场，其实卖场的效率并不是很高，像台湾人掌控的家乐福，其实是法国的，不过现在领导人是台湾的。他教导采购员的方法，第一我们营业员的收入是公司的第一收入，第二当你的客户愿意提供十个点的时候，要把脸拉下来觉得不够高，即使提供60点，还是要把点拉下来，永远觉得不够高，就是折扣给的不够。还有千方百计的设计费用收钱，我们开一个店要收花篮费，要上一个条码要收条码费，还有堆头费，并不是靠卖货赚钱，这符合商业的本质吗？这是非常让我们困惑的，这一系列的东西，我们经常思考为什么他们长寿，我们为什么这么短寿，为什么我们面临这么多的挑战和问题。

在我们的企业里没有意识到品牌就象人一样是有生命的，品牌是会老化的，因此品牌是需要活化的，而且你的营销必须要保持新鲜，这是今天我讲的主题，叫“品牌保鲜”。这是去年我们做的一个案例，统一鲜橙多，通过这个案例，可以看到一个品牌他在广东华南的市场占有率第一，品牌知名度第一，品牌美誉度也是第一，但是为什么这样的品牌在华南经过高速的成长，销量在走下坡路，而另外一个品牌，叫酷儿的迅速在很多地区超越它，究竟什么原因呢？我们看品牌竞争的四张图。

我们发现顾客占有率统一鲜橙多第一，品牌的忠诚度统一也是第一的，品牌的竞争力和品牌的成长指数，就是我们要考核它的关键原因，我们通过消费者的访谈可以看到，在市场份额和忠诚度上，统一鲜橙多都是排第一的，第二位是酷儿。这个指标并没有说明什么问题，也没有看出什么问题。下一个指标，就是品牌的成长指数和竞争力指数，我们发现一个非常大的问题，统一鲜橙多是108.8成长指数，但是这样一个新上市的酷儿，达到了109.6，作为一个新成长的产品，它迅速的在成长比例上超过了统一鲜橙多。而在竞争力指数上，酷儿也达到了23.1%。

统一虽然在领导品牌，但是酷儿只用三个月的时间，就闯进了领导品牌领域。通过一个对比研究，就很容易判断，统一的成长力在衰退。我们的一个重要结论，就是它成长性的减弱，品牌形象在衰退，而且出现了初步老化的迹象。原因是什么呢？进一步调查分析，对年轻人群，特别是年轻人群的忽视，还有终端建设的乏力和混乱，还有形象的不统一。统一描述多C多漂亮，描述的是一个青年女性，但是想漂亮的并不是要用它，而是稍微年长的女性却会选择统一鲜橙多，所以实际上变为师奶级的饮料，家庭主妇喜欢购买，尤其是大桶装。结果年轻人就不买了，觉得这是阿妈级的饮料。在市场占有率第一、忠诚度第一的时候，为什么销量下滑，市场份额一步步被酷儿夺走，其实原因就是这里。

进一步的建议，希望统一在这个新的概念上，多C多漂亮能不能改造一下，提出年轻人的诉求，或者提出一个新的品牌对抗产品的老化，于是大家看到另外一个品种，就是茶里王，低糖的面对青少年的炫酷产品。酷儿实际上背后的企业是可口可乐，是可口可乐的企业。我告诉大家，在新鲜营销里最重要的营销手法，叫做“角色营销”，每个人在社会中有不同的角色，我们购买东西，既要满足物理功能属性，但是更重要就是满足对角色的认同。可口可乐它长期以来在品牌背后，支撑它的品牌角色是天真者的形象。你可以看当可口可乐推出圣诞老人、迪斯尼的时候，会觉得非常好看和有趣，但是如果转换另外一个形象，马上就被人抛弃，是因为角色不被人认同。我们经营所有的产品，背后支撑的都是某种角色的认同，比如说奔驰者，是老板角色的认同，百事可乐是反社会叛逆者青少年的一个角色认同，耐克鞋是那种想当英雄、掌控自己命运、不服这个社会人的角色，IBM想塑造的是一种领导权威的角色。任何一个品牌的背后，你都可以找到非常非常多的角色，比如说苹果电脑是一个流氓者的角色，它要做很不一样的，跟IBM完全不一样的东西。它怎样打破权威的？苹果机在诞生的时候，1984年拍了一个震撼全世界的广告片，在一个宗教殿堂里，有一个巨幅的头像，那个人说很多话，所有人在向他顶礼膜拜，然后时间隧道里拿来一个像假小子的女孩子，手里拿着大锤子，走到头像前打碎它，这就是反抗者的形象。

还有三星的巧克力手机，其实中国人是很含蓄的，用巧克力代表了“LOVE”，让你觉得很舒服，所以巧克力手机去年卖的非常好，巧妙的利用了角色。很多的企业回头想想你的产品，有没有很巧妙的定位你的角色。酷儿的成功，就是巧妙的定位在那些渴望天真的女性，所以备受小朋友和女孩子的喜欢，越年轻的女孩子越喜欢它。而恰恰这一块市场，就是统一所丧失的市场，所以它迅速的崛起，使得它在饮料市场上获得非常大的成长。其实酷儿的形象是一个儿童化角色营销的成功，很多企业不明白你的企业最关键的问题，你有没有一个非常好的角色，而且这个角色你还不断的更新它。

我非常喜欢一句话“唯一不变的是改变”，品牌保鲜实际上就是让品牌在竞争中不断增强竞争优势，利用比如说角色营销、娱乐营销、小丑营销等等很多方式，来使得自己在市场上把自己丧失的份额夺回来，或者是进一步的成长。我们再来看品牌保鲜的第一种手法，我们把它叫做升级。很多企业经常搞不清楚为什么我们的客户会流失，举一个简单的例子，当时我们在研究田七牙膏的时候，发现很多人对田七牙膏，尤其是在广东是非常有好感的，就是一听到田七牙膏，尤其是中老年人群中，一听说田七牙膏就知道，知名度非常高，但是不购买。很多品牌就是这样的，知名度很高，但是我不会购买，为什么？因为田七它的消费人群改变了，改变成什么呢？本来原来消费田七牙膏的，他觉得田七现在的包装、形象、概念太土了，我不需要你了。但是如果把田七的包装、概念、卖点重新找回来，他们会不会选择田七呢？一定会，这就是品牌升级，就是你需要根据时代的变化，来提升你整个的产品级别。

在啤酒行业，04年我们帮助青岛啤酒推出原生啤酒。为什么要推高端的原生啤酒呢？当时我们遇到一个非常大的挑战，很多人听到青岛啤酒，百年，很经典，但是同时带来一个很大的问题，那个不是我们喝的，尤其不是白领阶层喝的，好像它是比较年纪大的中年人喝的。虽然你很经典，虽然你是百年品牌，但是同时带来的却是别人认为你是太老的，这个时候要通过一个新的品类创新，来改造一下青岛啤酒。我们帮助它创造了原生啤酒概念，首先要建立一个新的行业标准，确立它的领导地位，同时在中高端市场取得竞争优势，活化并提升品牌形象，然后进行全面的升级。

我们发现原生啤酒首先是在原生态的环境中生产出来，另外它没有用化学消毒，用的是物理消毒的方法，这样的情况下酶活性是最高的。这样一个高酶活性的产品怎样变成有品牌概念的产品呢？我们说是划时代的活啤酒，活力、健康、激情，叫活的不一样，从而体现出优越感和超越感，跟人群目标的价值观、理念相呼应了。借助什么点上市呢？04年借助奥运召开的时候，原生啤酒跟着上市。当时我们在想这样的一个好啤酒，如果你告诉人家我的酶活性很高，我这个是非常好的啤酒，我是全部冷炼，密封包装运输，告诉人家可能不会相信，我们告诉人家奥运运动员最能展现原生啤酒的活力和激情，我们把它比喻成一个非常厉害的运动员，这个时候它成为一个跳高运动员、橄榄球运动员、帆船运动圆、游泳运动员、冲浪运动员等等，显示出不一样的活力和激情，实现人家对它中高端品牌的认知，在夜场卖到35块钱，在高一些的酒楼卖到十块钱以上，国内还没有做过这样高端啤酒，展示出不一样的品牌形象。我们采用饥饿销售，铺货率很低，这是我们在南都登的广告，这一瓶啤酒是免费送的，很多人就会拿着报纸到酒楼要钱，结果就没有钱，很多酒楼采购人员就会订购，引起市场的关注和市场的销售。

如果还是采用以前的销售方法，请几个导购人员满场跑来跑去推销，这种手法大家都是常用的，而且大家杀红了眼，终端到处都是促销小姐，你也辨别不了什么是好啤酒，我们就改变了终端出现的形象，于是我们塑造了狂欢节三个人物，海盗船长和两个啤酒MM，针对我们目标的海鲜酒店，三星级以上的酒楼，比较高档装修的地方，突然性的造访，假设发现你在喝这个酒，马上就给你一个奖励，而且跟你做一些互动。通过这样一些欢乐神秘大使的造访，使很多消费者认识到这个啤酒，而且整个终端变得更加的活跃。整个它在华南市场的量就开始逐渐的提升，这些都是我们在现场拍的照片，效果非常好，一般的酒楼这样一个啤酒大使和MM进去，都会迎来销量的增长。

这是在社区搞的一些活动（图）。奥运结束之后怎么办呢？不能奥运结束之后还在说奥运吧，国内兴起了一股原生态热，我们要进一步把它发展成原生态的现象，我们希望更多的人关注它。这个时候我们找到了她，她是杨丽萍，编了一出非常棒的舞台剧，叫做《云南印象》，命名为原生态歌舞集。我们利用这样的一个形象，跟杨丽萍展开了一整套的原生态之旅。请大导演张艺谋拍了原生态12部短片，跟杨丽萍的片子和张艺谋的片子融在一起，召开了一系列发布会。这是云南的石林。我们拍了原生态的广告。这是新的上市广告，啤酒进入了原生态、纯净化的酿造，原来做啤酒的形态重新改造为这样的形态，使得它更加充满了神秘感和活力感、价值感。回到最原始的东西，价值感就突显出来了。

通过这次的升级，这是在新闻发布会上，也是用了很原生的感觉。通过这样的升级，把它从中低端的产品，升级到一个中高端的产品，利用这样一个中高端的形象产品，带动全线产品的升级，青岛啤酒在04、05年年报是非常的漂亮，去年是一百个亿，利润是18%，取得了非常大的成长。

品牌保鲜第二种方法，我们说是颠覆。前一段时间我在北京开营销论坛，他们提到一个说法是“和谐营销”，说营销就是要和谐，你好我好大家好。当时我就反对，主办单位提出主题和谐营销中国心，我说不对，不可能做到和谐营销，营销就是有竞争，营销就是为了颠覆，你说和谐营销肯定是受到了一些大企业的赞助，大企业都希望小兄弟们不要乱动，你一动我的利益会受损，不要破坏市场的和谐，大家签署一个峰会的协议，你别降价我也别降价，大家把利润守住。中小型企业就是要颠覆、不一样，完全把自己的东西和以前的东西差别化，有一个特别大的颠覆感，以前好像行业都这么做，那你要改变它，你就可以获得很大的成功。

作为酒店的经营，大家都知道酒店的经营，现在我们在的酒店是叫广东国际大酒店，有很多会议室，越造越豪华，现在七星级都出来了，好像酒店只有这样造才行。有一家酒店说我为什么要这样做呢，把所有酒店的附属设施都删除了，它的服务员只保留几个，给你提供所谓无打扰服务，你不叫我我不打扰你，不收拾你任何东西，把所有不应该有的基础设施都删除，甚至在很多地方连登记都免了，只要来了进屋再登记也可以，然后把房间的设施办的像家庭一样，都是涂料，不是用很昂贵的装修，但是选在比较偏的地方，比较安静，价钱相当便宜，三四星级内部房间的感受，但是一二星级招待所的收费。就是这样的一个酒店，颠覆了酒店所有经营的法则，获得了非常大的成功，这就是如家快捷，在纳斯达克都上市了。并不是它创造的主意，而是法国的福美乐，酒店的核心价值是什么，就是高质量的睡眠，这个一明确，就把酒店以前所未的法则都颠覆了。颠覆是很多企业，尤其是中小型企业面对领导品牌时，你应该要去想一想的话题。

深圳有一个做保健和日化产品的小企业，代理泰国一个产品，所有做法都学习以前保健品和日化产品的做法，比如说选用猎奇性的人物，这是代言人，在宣传时说泰国名模说某某人妖，丰乳产品。广告做成这样的（图），“差异的威力，等你亲身体验”，忽悠很多女孩子来购买它的产品。但是实际的结果呢？投了接近两个月，市场反应非常的差，大部分人都说又是一个骗人产品来了，这套说法是蒙古派发明的，所以叫蒙派手法，有一本书叫“蒙派军团”。目前在报纸上看到的医药保健品的广告说法，都是基本上蒙派做法，粗体字，一些瞎编的案例。他们到一些城市，像轰炸一样，如果有效继续轰，如果没有效就撤了，现在看到广州、深圳各大报纸，整版背后的操盘手就是一个蒙古人，所以蒙古人很厉害，也想学人家，结果深圳人不信他的，卖的很差。

这样打下去没有意思，我们认为需要改变，这是过去的形象（图），非常土，我们把全部的东西毁了，颠覆掉，重新做，这是重新做的标志和包装（图），这是重新设计的图案，就是把那些画全部去掉，留下一句“高峰体验，妙不可言”，够了，不用再多说了。整个色调倾向于SK2，购买SK2的人就是买你的人，定位清楚。重新定位之后是非常高档的东西，所有的报纸广告停下来，只做终端的客服服务工作，非常耐心的说词，来一个就是一两万块钱的打货单，不要普遍撒网，不要在报纸上打广告，把这个钱省下来做好终端的说词，以前在沃尔玛卖，我们赶紧撤出来，那是卖大白菜的地方，然后去一些有钱但素质不怎么高的人消费的场所。这是重新设计的烈火浓情的专卖场，完全不一样，颠覆了以前的东西。重新设计了一套广告（图），结果获得了非常大的成功。

老是学别人，抄袭别人，不敢跨出一步，不敢用品牌化、形象化的东西输出，所以它就很失败。很多中小型的企业，你不一定要按照人家已经给你定好的所谓规矩做，完全可以找到颠覆点，去改变这个行业的规矩，很有可能成为行业的领导品牌。

第三个品牌保鲜之法是活化。大家可以感觉到所有的产品，其实都面临一个问题，就是同质化的困惑。你能做豆浆机，人家也能做，你能做牙刷人家也能做，你能做涂料人家也能做，尤其在目前的情况下，广东的中小型企业制造能力在大同小异的情况下，研发能力差不多的情况下，很容易同质化。这时候变成另外一场游戏，大家打价格战吧，经销商也跟着打价格战，同质化的情况下怎么办？我们看一个改变。

这个企业是我们广东潮州的一家乡镇企业，以前是做批发低端市场，牙刷卖五毛到一块钱，每年的量出的很多很大，但是这个企业的利润很薄很薄，因为牙刷的生产实在是太简陋了，在那一个村里，任何一家都可以开牙刷店，一间房子都可以开一个做牙刷的工厂，后来很难竞争，他们做了一个东西，品牌叫“青蛙牙刷”，这是他们老板设计的图案，找了一个很不高兴的青蛙在那里，广告是“洁牙用青蛙，护齿顶呱呱”，员工都说好，更为大胆的是敢用绿和红来配色。这样的一个产品，怎么办？怎样让它变得更加符合都市人，比如说进入卖场、超市，这样的东西人家要都不要，一看就是三级市场的，太农村、太土了。

假设这是一个农村的青蛙，这就进城了，它变得更加有趣味，有自己的英文名字，有个性，从哭丧着脸到高兴的脸，还有牙齿飘动的彩泡。还有做成文明人，每天早上刷牙，就象心情在跳舞，让心情跳舞，非常有意思。重新包装出来的产品发生很大的改变，非常有趣味和有意思，但是到这里就够了吗？不够。前面我说了，牙刷是一个全家人的产品，每一个家庭人物都会有他的角色，能不能组合一个全家人都能用的牙刷呢？还要用戏剧化活跃的方式呈现在终端上，让它没有任何的花哨的广告就可以在终端大量的走货呢？我们编了一个青蛙家族的故事，有青蛙宝宝、青蛙女儿、青蛙妈妈、青蛙爸爸组成，家族之外还有一个暗恋青蛙女儿的青蛙小伙，每一位家族成员都有自己鲜明的个性，有自己的生活圈及自己的生活故事。青蛙宝宝代表着儿童，具有可爱的象征。青蛙女儿代表时尚，略有小资情调。青蛙妈妈代表着女性，具有柔美感。青蛙爸爸代表着男性，具有承认特征。青蛙小伙代表新新人类，极具挑战性。对应有不同的产品，很有意思，接下来继续发展，这是设计出来的崭新青蛙形象。这是青蛙妈妈，麦太。这是青蛙宝宝麦当乐。这是青蛙爸爸麦生，这是青蛙姐姐麦当娜，这是青蛙小子叫罗纳耳朵。

麦生自然要说符合自己身份的东西，广东男人常说“疼老婆会发达”，是小男孩就有一个习惯，要当小小男子汉，所以说“妈妈别怕有我在”。麦太也是说广东人常说的话，“老公得疼也得管”。罗纳耳朵就说没有什么不敢做的。麦当娜就是说人要时尚一些。这样的终端就活跃了，变成了秀场、戏剧场，直接在终端上向消费者打招呼，包装也变得会说话，跳跃起来，每一个包装都有它的生活语言，跟它心灵相沟通的地方。这样的话一个产品就变成了一个故事，变成你心目中的一个角色。牙膏又是冲动型购买的东西，在商场瞎逛觉得很有意思就买一把。在深圳首发上市，获得非常大的成功，岁宝百货真的是货一会儿就光了，卖的相当的好。

品牌营销之道 篇2

1. 社会化媒体与品牌营销

社会化媒体是一种给予用户极大参与的新型在线媒体, 如我们常见的sns社区、微博客、论坛、播客等都属于此类媒体。社会化媒体具有参与、公开、交流、社区化、连通性的特点使得社会化媒体可以激发感兴趣的受众主动地贡献和反馈分享信息。随着社会化媒体的快速发展, 它的传播形式和特点也会随之变化, 对于社会化媒体的定义也会有新的理解。但是社会化媒体赋予受众的创造内容并传播内容的权利, 已经成为它与生俱来的独特基因。2010年末, 电子商务服装品牌凡客诚品的代言广告引起了一轮互联网PS狂潮, 凡客产品的广告语被网友不断创意修改, 并通过博客、论坛、SNS社区等疯狂传播, “凡客体”广告一时风靡网络, 各路名人和企业相继成为“被凡客”的主角, 凡客诚品的知名度也随之爆炸式提升。这是一次经典的利用社会化媒体特点进行的品牌营销案例。

品牌营销是企业通过利用消费者的品牌需求, 创造品牌价值, 最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象, 品牌营销就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中的过程。品牌需要通过别人的认知、体验、感受、信任, 最终建立关系来完成。社会化媒体时代的品牌营销就是利用社会化网络, 在线社区, 博客, 百科或者其他互联网协作平台媒体来进行品牌的营销传播, 销售, 公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。

2. 社会化媒体下品牌营销的优势

2.1 快捷有效的内容传播

社会化媒体改变着网络传播信息的速度和规模、影响的地域范围以及表现形式等都远远超过以往的大众媒体, 极大地开阔了人们的视野、丰富了人们的文化生活。这种媒体技术的社会传播和应用, 对人群的属性产生了深刻的影响, 社会媒体化在密切人们之间联系的同时, 网民社群属性也呈现增强趋势, 正是在这两种力量作用下, 信息在人群中传播的速度空前高效。无论是早期的博客, 论坛还是SNS社区, 网民发布的信息, 只需要轻点鼠标就可以被更多的人群转发共享。特别是近两年兴起的微博, 之所以被称为“微”, 就在于篇幅短小的特点。在新浪微博中, 发布的信息被限制在140个字符以内。在当今的快节奏生活中, 信息爆炸性增长, 微博的出现, 满足了人们快速获取重要信息的需求。另一方面, 随着移动互联网的快速发展, 与社会化媒体的结合更加紧密。无论是SNS用户或是微博用户都可以利用移动终端随时随地获取和发布信息, 并在转发中与好友共享和交流信息。信息发布日益呈现低门槛的特点, 这就构成了社会化媒体传播的网状结构, 这种网状结构使企业可以更加灵活、快捷、自主的发布品牌的营销信息, 实现品牌推广的目的。

2.2 及时透明的互动沟通

在社会化媒体网站上进行营销, 最重要的是与其他用户互动沟通, 建立品牌知名度, 有助于口碑传播。积累几个强有力的、有众多粉丝的社会媒体网站账号, 当网站有什么新鲜话题和产品时, 一个微博或一个帖子能迅速传达到成千上万人, 其中不乏在网上有影响力的人士, 也不乏自己管理网站、博客的人士, 如果他们能二次推动可以使信息迅速传播开来, 通过这种方式, 你的文章和链接会出现在更多网站上, 你的产品和品牌会有更多人讨论。移动互联网和社会化媒体的结合, 使得企业和用户之间的沟通变得更加直接和高效, 当企业在社区网站或者微博发布品牌产品的信息之后, 马上会得到受众的信息反馈, 用户对于产品的喜好, 需求会真实, 迅速的反馈给企业营销者。通过与客户的有效沟通, 企业通过自己的社会化媒体终端潜移默化的传播着自己的品牌文化, 也可以通过产品的促销信息刺激销量。更重要的是通过第一时间对客户意见的收集, 为企业未来的营销策略制定提供了最真实的参考信息。

2.3 及时有效的危机公关

与社会化媒体相比, 传统的企业营销网站缺乏互动, 信息单调, 反应滞后。显然不足以吸引用户的访问和关注。当企业通过SNS网站或是微博建立信息发布的官方通道后, 可以通过用户更加喜爱的信息内容吸引用户关注, 开放、透明、互动性的沟通也使用户感觉到更加亲切。这种软性的传播手法, 也为企业预防和处理危机公关提供了一种全新工具。企业可以通过微博等渠道监控和跟踪用户反映, 关注相关利益方、客户、媒体的言论, 在危机发生的第一时刻解决问题。快速的公开公司对于危机的处理过程, 澄清误解, 公开、透明的回应用户的反应, 以控制事态扩大, 减少品牌信誉的损失。2011年6月, 四川会理县政府的一张“ps领导视察照”被网友疯狂传播, 并戏谑修改成各种情景的领导视察图。会理县政府的形象受到了质疑, 但此后会理县政府通过新浪官方微博发布了一系列道歉和危机公关的信息, 成功挽回了政府形象, 并将会理县的旅游资源成功推广, 引起了网友的赞赏。

2.4 低廉的营销成本

传统的企业营销传播往往借助电视、广播、门户网站等覆盖面广泛的渠道。但是高额的营销成本和获得的营销效果往往不能准确的估量。通过免费的SNS社交网络或是微博发布信息成为了最低成本的营销渠道。企业的官方社会化媒体提供了一个开放交流的平台, 企业可以就产品的信息、使用情况、购买心得与用户进行直接交流。这样的沟通方式, 不仅更加柔性, 利于消费者接受, 还能以低廉的成本带动消费者传播信息的积极性, 有助于企业更好地建立和维护顾客关系。

3. 社会化媒体下品牌营销的策略

社会化媒体下的品牌营销策略要从品牌的定位出发, 通过巧妙设置传播内容, 将品牌的形象柔性传达给消费者, 并且通过互动沟通, 收集用户反馈, 不断的调整营销策略, 才能做到有效, 精准营销。

3.1 品牌策略

最高级的营销不是建立庞大的营销网络, 而是利用品牌符号, 把无形的营销网络铺建到社会公众心里, 把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认可产品, 投资商选择合作时认可企业, 这就是品牌营销。成功的品牌都有一个特征, 就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来, 并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。有整合营销传播先驱之称的舒尔茨说:在同质化的市场竞争中, 唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。当消费者日以追求个性化消费诉求之时, 企业要通过社会化媒体传播, 赋予品牌个性化, 并通过巧妙的传播策略, 在个性化、娱乐化、生活化的信息中植入品牌精髓, 潜移默化的进行品牌塑造和推广。

3.2 内容策略

传统的市场营销专注于自己寻找客户, 通过电视、印刷媒体、在线广告和广播等传统媒体进行大众化的、单向流通的推销。这种信息的单向流通往往投资回报率低, 并且对受众存在打扰。传播的内容也侧重于企业理念、品牌故事、公益事业等方面。但是社会化媒体本身是交谈的场所, 而不是演讲的场所。企业在设计传播内容时, 首先要确定内容的目标受众。只有明确了受众身份和偏好, 才能做到有的放矢。其次要将内容以多样化的形式进行包装, 社会化媒体的传播信息包括了文字、图片、视频、音频等。多样化的形式可以保障内容更大范围的扩散。最后要有规律的更新内容, 并且及时关注用户的评论和反馈。频繁的互动沟通能够有效的控制舆论, 树立良好的品牌形象。

3.3 客户关系管理 (CRM) 策略

客户关系管理 (CRM) 强调的是以消费者为中心, 强调与客户的沟通交流, 是满足消费者的需求。在社会化媒体的市场营销活动中, 通过对消费者的需求进行实时了解和采集, 从而达到最大限度了解并提供消费者所需要的服务。微博等社会化媒体上的品牌传播, 更为有效的方式, 除了抽象出面向全体的共鸣点, 还要进行碎片化的、针对不同圈子特点的传播。我们可以把这种传播手法, 称为碎传播。因此企业建立多账户管理, 在不同的社会化媒体平台建立官方信息渠道显得至关重要, 比如新浪微博, 开心网, 人人网, FACEBOOK等, 利用这些平台, 统一发布信息。并且针对不同的受众, 选择性的发布信息, 实现精准营销。多账户管理, 也能够全方位的获取市场信息, 最终做出正确的营销决策。

摘要：随着移动互联网的发展, 社会化媒体的发展带来了一场媒体革命, 越来越多的企业也意识到社会化媒体带来的全方位的挑战, 从而努力在品牌战略或营销上寻找变革机会和发展对策。

关键词：社会化媒体,品牌营销,社会化媒体营销

参考文献

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[6]梁树新.社会化媒体如何营销“贾君鹏”.广告大观, 2009, (10) .

社会企业的品牌营销之道 篇3

爱默生是19世纪美国著名诗人、文学家和思想家，他的很多言论都以警句的形式流传至今。但这并不意味着他说过的每一句话都是对的。比如这一句：“只要有人能比他的邻居做出更好的捕鼠器，人们就会踏破他家的门槛。”今天每一家成功的企业都会清醒地意识到，要想让顾客踏破自家门槛，除了要有过硬的产品，还有许多其他因素必须考量，而品牌便是其中最重要的因素之一。

品牌可不是商标和Logo组成的视觉形象那么简单，它更是一种心理建构和情绪体验，简单地说就是顾客看到一个品牌会联想到什么。在一个竞争激烈的时代，优秀的企业都明白使自己独树一帜的并不只是产品和服务，而是理念、价值观、体验和身份感这些看起来很“务虚”的东西。一个有独特气质的品牌正是它们的集中体现。用世界著名广告公司奥美的话来说，品牌应该体现出超过产品和服务本身的“大理想（the Big Ideal）”，品牌的塑造不是在创意“某个点子（share of mind）” ，而是在创意“某种文化（share of culture）”。苹果公司或许是体现这种“品牌大理想”最好的例子。在1984年为Mackintosh电脑推出的那则著名广告中，没有一个镜头提及产品本身的卓越，而是将重点放在了对“老大哥”（谁都知道那指的是IBM）形象的颠覆上，彰显出苹果的气质和野心。同样，在另一则名为“Think Different”的广告中，苹果公司向那些有着独特观念的行动者们致敬，在感人至深的同时，也将自己的品牌定位牢牢地印在了顾客心中。

与商业企业纷纷打出“理想”牌形成鲜明对比的是，正是因为理想而诞生的“社会企业”却似乎在品牌营销上乏善可陈。

社会企业通俗地说就是用商业手段去解决社会问题。创办一家社会企业需要有“心”——以解决社会问题为根本目的，有“脑”——懂得如何借助商业领域的知识技能去运作，需要实现双重底线——在创造社会价值的同时实现自身财务上的可持续，从而能够持久和大规模地解决社会问题。很显然，在任何一家社会企业的诞生之初，理想便是它的题中应有之义。社会企业理应在品牌营销上具有先天的优势。社会企业无需在构建理想时刻意为之（奥美建议自己的客户在想不出理想是什么的时候，可以用一个填空题来帮助思考：“当我们/我们的产品XXX的时候，世界就变得更加美好。” ），它要解决的社会问题和所产生的社会效应已经充分体现了自己的理想。从受众的角度，相比商业企业的CSR（企业社会责任）行为和善因营销（cause-related marketing），社会企业的顾客和支持者们也更容易相信它所表达的理想。从这个角度来说，一家社会企业的理想正是它最重要的资产。

社会企业如果想要经营好自己的“理想”资产，实现有效的品牌营销，不应该一味在技术层面上照搬商业企业品牌营销的手法技巧，而是必须做到“知行合一”，充分发挥和体现出社会企业所特有的优势。

知：社会企业的品牌理想

所谓“知”，指的是清楚地知道自己经营的事业所希望实现的社会效应（social impact）是什么，以及带给目标顾客的价值主张（value proposition）是什么，再用精准而直指人心的语言表达出来。乍一听，这似乎卑之无甚高论。然而只要看一看现实中很多社会企业的所作所为，便会知道那些看起来简单的事情往往做起来很不简单。

有些社会企业的“理想”要么太宏大，要么太模糊，比如一家助残类的社会企业，负责人声称自己的机构就是“帮助残疾人的”；另一家提供儿童关爱服务的社会企业，它的目标是“解决全国孩子的温饱问题”。这样空洞的表述在很大程度上反映出机构并没有真地想清楚自己究竟为什么要做现在的事情，又希望实现怎样的目标，而这些问题的答案正是构成品牌理想的关键要素。还有一些社会企业在传递自己的理念价值观时单纯用说教的方式，有意无意地体现出一种道德优越感，仿佛在告诉顾客：我做的事情这么伟大，你不买我的东西好意思吗？与之异曲同工的是一些社会企业一味地打“悲情”牌，用受助者可怜的形象和凄惨的境遇博取同情和关注。殊不知，同情心来的快去的也快。过多的面对苦难，爱心也会变得日渐麻木和枯竭，最终只会使社会企业堕入一场展示“谁比谁更惨”的竞赛。与此相对比的是，另一些社会企业在进行营销时，不希望太突出自己的“社会性”，很少提及自己在社会变革理念上的追求，误以为只有这样才叫商业化运作，才能避免让人觉得自己的产品服务因为缺少利润动机而可能品质较差或者不够专业。

这些林林总总的现象都反映出了社会企业在社会理想与品牌营销上的严重脱节。一家名为Working Today的社会企业所发生的转变或许可以给这些困惑于“知”的社会企业带来一些深刻启示。

Working Today是美国一家非营利性质的社会企业，成立于1997年，致力于帮助个体工作者获得优惠的医疗保险服务。当时美国的企业界开始盛行外包工作（outsourcing），很多原本受雇于企业的员工被解雇后转为外包人员来承接公司委托的工作，他们有收入但是无法享受医疗保险等公司福利。这些人如果想要获得医疗保障，只能选择以个人身份去向保险公司购买价格昂贵的医疗保险。Working Today的创始人萨拉·霍罗维茨女士家中三代都是工人运动的积极分子，她自己也是一个外包工作者，面临着同样的困境。霍罗维茨女士意识到在知识经济的时代外包工作和自由职业已经是大势所趋，于是想到成立Working Today这样一家机构，通过它来把千千万万个体工作者的医疗保障需求整合成团购，然后从保险公司那里争取到远比个人价优惠的价格。

看起来社会需求很迫切，解决方案也很有效，可是Working Today在成立后的近7年时间里，只有区区2000名顾客，年收入120万美元。这样的业绩和大型保险公司相比简直不值一提。在咨询了专业机构之后，Working Today意识到自己在品牌营销上存在着严重的偏差。

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在Working Today创立之初，霍罗维茨女士由于担心自己的小机构太不起眼会不受人重视，也担心如果高调提出个体工作者的“医疗保障权”的主张会让人感觉太过极端，于是在机构的品牌营销上完全采用了和主流的商业保险公司一样的方式。无论是Working Today这个名字，还是它的广告语“怎样工作都受益（benefiting the way you work）”以及毫无特色的矢量图Logo，都在试图体现出与传统的职场环境一样的精神气质。它的网站上那些身着职业套装、面目模糊的公司人使Working Today看起来和一般的商业公司毫无二致。而与那些动辄有数千万营销预算的竞争对手相比，Working Today每年的营销预算不足10万美元，而且也没有自己的销售团队。

在认识到自己的问题之后，Working Today开始重新定位自己的品牌。它首先分析了市场的变化，意识到与以往外包工作不同，现在主动选择自由职业的人大大增加。这些人具有一些鲜明的特征：他们大多是二三十岁的年轻人，认同“波西米亚”式的生活方式，持有左派色彩的意识形态，对大公司嗤之以鼻，对大型医疗保险公司向他们收取高额保费的行为深恶痛绝。这些人宁愿挣钱不多也要享受自由生活；他们独立工作，但是又渴望在同类人群中建立社交关系。

理解了这些变化和需求之后，Working Today意识到不该再将自己定位成是一个个人医疗保险的团购服务商，而应该成为一个自由职业者的权益倡导者和社区推动者。基于这样的定位，Working Today在2003年正式更名为Freelancers Union（自由职业者联盟）——在美国工会日渐式微的大背景下，在机构名称中明确使用Union一词不啻于一种旗帜鲜明的反叛（这一次“老大哥”变成了大公司）。Logo也得到重新设计，模仿了20世纪初期工会主义盛行时期的典型设计风格，用3只蜜蜂代表自由职业者，中间一个蜂巢代表所归属的社区。在品牌推广方式上，Freelancers Union设计了一系列让人过目不忘的口号。这些口号的重点并不在于宣传推广自己的品牌和服务，而是为了唤起社会对自由职业人群医疗保障问题的重视，并倡导参与集体医保应该成为每个公民的基本权利。“医保，还是房租”、“欢迎来到中产而贫困的世界”等口号提醒公众意识到自由职业人群在面临高额医保时的窘境；“你的首席医生不该是个网站”揭示了当时很多自由职业者由于买不起医疗保险，只能在一些网站上做自检的处境。这些深具政治讽刺意味的口号完全是工运积极分子的调调，与大型医保公司在宣传产品时的口吻形成鲜明对比。整场广告宣传攻势的花费仅为8.5万美元，却收到了极好的效果。

与此同时，Freelancers Union的网站风格也面目一新，从一个卖保险的公司华丽转身为一场权利运动的引领者。首页上用鲜明的标识号召访问者“加入这场运动（Join The Movement）”，同时与品牌的新定位相一致的是，网站上还新增了许多专门为自由职业人群提供的服务，比如他们可以在网站上发布工作信息、建立讨论组、为他们提供消费优惠卡（这原本是那些在大公司里工作的人才能享有的福利）以及其他便利这个人群组织起来伸张自己权利的服务。

在2003年转型后的仅5个月里，Freelancers Union的会员数就增加了三倍。仅2003年一年，它的收入便从原来的120万美元增长到760万美元。如今，Freelancers Union已有超过10万名顾客，年收入超过7000万美元，是美国增长速度最快的个人健康保险提供商，也成为近10年来美国最知名的社会创新之一。

从Freelancers Union的案例中我们看到了一家社会企业是如何“知道”自己的社会理想并与品牌整合的，也看到了它是如何基于自己新的品牌理想重新设计自己业务的。

与此情况类似，国内第一家在线慈善商店“善淘网”（Buy42.com）则经历先有业务转变，因而重新认知自己品牌理想、重新做品牌定位的过程。善淘网的Logo中那个显著的数字42，代表的是英文的谐音“For Two”。在成立之初，善淘网的业务模式是接受捐赠的二手物品（主要是几乎全新的闲置衣物），通过网上销售，获得的收入一部分用于支付企业运营的成本，其余部分则流向一些公益机构和公益项目。这样既通过二手物品循环利用而实现节能减排，也能够为公益机构筹集资金。那时善淘网在诠释“42”时强调无论是捐赠者还是购物者都可以通过自己简单的行动就能实现“快乐自己，帮助他人”的社会效应。

但是经营了一段时间以后，善淘网意识到这样的品牌理想和定位与自己的使命和业务并不完全贴切。事实上，善淘网在运营过程中雇佣了许多全职或兼职的残障伙伴，他们参与了衣物的分拣熨烫、拍照上传和宣传文案设计等工作。善淘网希望通过这种方式一方面直接为一些残障者创造就业机会，另一方面也帮助残障者融入社会并倡导残健融合的理念。为此，善淘网开始主动设计一些倡导类的活动，并将资金支持的重点放在了残障者权益领域。如此一来，慈善商店其实只是作为一种有助于残健融合的手段而存在，本身并不是善淘网的品牌理想，而原来针对捐赠者和购买者的基于对“物品”处置方式所带来的社会意义的“42”诠释就不再符合实际情况，也无法给善淘网的品牌营销带来支持。

现在，善淘网将自己的品牌理想明确表述为“每一个不同，都有价值”。这里的“不同”可以是物，也可以是人，也可以是观念思想等。在一个多元平等的社会里，正是这些“参差不齐”的不同构成了社会幸福的本源。对善淘网Logo中的“42（For Two）”的诠释也相应地改成了“善淘网所做的一切，都是‘为了那些与我们一样的人，也为了那些与我们不一样的人’”。这些转变帮助善淘网实现了品牌理想和业务层面的知行合一，也使得善淘网的品牌理想能够打动更为广泛的人群，从而为善淘网在品牌传播效果上的大幅提升打下了基础。

行：社会企业的品牌传播

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社会企业如果能够形成一个清晰有力的社会理想，那么它便已经有了很好的品牌传播基础，也更容易赢得大众传媒的青睐。更重要的是，由于社会理想的存在，社会企业有条件去广泛动员商业企业一般难以获得的社会资本来帮助自己进行品牌传播。社会资本是一种信任和合作关系。在社会企业领域，人们出于对一家社会企业社会理想的认可，因而愿意无偿地贡献出自己的时间、精力、智力和财力等资源。社会企业也因此有条件将这些热情并愿意付出的利益相关者们——顾客、支持者、捐赠者、志愿者、社区居民……一一动员起来，成为四处扩散自己品牌理想的“福音传播者（evangelist）”。

在动员社会资本参与社会企业的品牌传播方面，Divine巧克力可谓经典案例。Divine巧克力是世界上第一家由小农生产者控股、以“公平贸易（faire trade）”理念生产巧克力的社会企业。Divine的前身是非洲国家加纳的一个农村合作社，由一群生产可可的农民组织起来。他们一方面在生产过程中力求产品质量上乘，在销售过程中强调透明公正以保障农民利益，另一方面重视妇女的赋权参与以及对自然环境的生态保育。1997年合作社会员通过了生产自有品牌巧克力的决议，并决定进军英国的大众消费市场，与主流巧克力产品正面竞争。这可绝不是件容易的事。虽然英国人偏爱巧克力，但在面积不大的英国，当时已经有超过100家的巧克力生产商争夺着这个价值40亿英镑的市场。

于是合作社与英国本土的大型非营利组织Twin Trading、Christian Aid、Comic Relief以及著名的社会责任公司the Body Shop合作，联合发起成立了Divine巧克力公司。这几家合作机构的选择绝不是随意而为，其中Twin Trading长期支持公平贸易，Christian Aid仅在英国就有超过10万名支持者，Comic Relief在年轻人中有非常强大的影响力，而the Body Shop则一直以坚持环保理念而著称。

1998年圣诞节，Divine巧克力作为一个全新的品牌正式登陆英国，开始在超市发售。在此之前，Christian Aid动员了它的10万名支持者参与推广这个新品牌。这些支持者们举着“我们只要Divine（Stock the Cho）”的标语牌来到自家附近的Sainsbury超市（英国最大的连锁超市之一），要求店家进货。一夜之间，Sainsbury的全部350家店面都开始销售Divine巧克力，也使Divine成为第一个在英国全国范围内销售的公平贸易巧克力。

Divine巧克力也没有令自己的支持者失望。它不断了解顾客口味，开发生产独特的产品，在销售的同时还配合一系列的教材和活动，向公众普及公平贸易理念。由于加纳的合作社占股33%，组成合作社的4.5万名小农在企业的生产运营过程中有充分的发言权从而能够充分保障自己的权益，也能够分得相应的企业利润。与此同时，这家社会企业已经与英国超过1.5万家商店和超市建立的供货关系。

社会资本参与品牌传播在带给社会企业巨大优势的同时，也意味着社会企业在进行品牌管理时必须对传统商业企业的做法做出根本性的变革，采用“参与式”的品牌管理方式。与一般商业性公司的“品牌垄断”不同，这些社会企业不仅没有去监视和限制未经授权的品牌传播，反而鼓励和便利各类利益相关者自行发起各种各样的品牌传播活动。

同样是参与式，根据参与程度的不同可以分为三个等级。在参与程度最低的推广中，社会企业的支持者们利用社会企业已经准备好的素材（故事、数据、图片、标语等），按照设计好的推广方式帮助社会企业进行品牌推广，比如上面Divine巧克力登陆英国时所出现的情形。

更深入一层的参与式则由社会企业提供模板、指南之类的工具，鼓励参与者按照这些工具自行设计传播的内容和方式。TOMS的参与式品牌推广便是这种类型中的典型。TOMS是一家生产轻便布鞋的社会企业，它的模式非常简单：买一捐一。只要消费者购买TOMS一双鞋，它就向有需要的贫困地区捐赠一双鞋。截止到2012年，TOMS已经累计销售了200万双鞋，也就意味着捐赠了同样数量的鞋。作为一家2006年才成立的公司，这样的业绩着实令人惊叹。然而在很多人将关注点聚焦在它的“买一捐一”模式上时，往往忽略了TOMS取得快速发展的另一个重要因素：让顾客参与传播。

TOMS的网站上可以看到许多顾客上传的照片，拍的是自己穿着TOMS鞋的样子，还有人交流在什么场合穿什么样的鞋最合适这样的经验谈。在YouTube上也有很多顾客自拍了自己收到TOMS鞋包裹时的情景。这些照片和产品显然给TOMS带来了巨大的品牌推广作用。想象一下，有多少产品能让自己的顾客做出这样的举动？TOMS的顾客以年轻人为主，他们愿意做这些事情的原因既是因为认可TOMS的品牌理想，当然也是因为对产品本身的喜爱。

不满足于这种“群众”自发活动，TOMS在2011年又开发出了“捐赠派对指南（Guide to A Kick-off Party）”工具包，放在网上供免费下载，鼓励人们在举办各种派对时能够增加一个“公益性”环节，既传播捐赠的理念也进行实际的捐赠活动。有了这个指南，TOMS的顾客和其他支持者们就有了新的传播利器，在让派对变得更酷更有“气质”的同时，也进一步传播了TOMS这个品牌和它所倡导的社会理想。

TOMS的“半定制化”参与式传播鼓励人们参与传播的机制是为他们提供“便利”，而更深一层次的参与式传播方式则是将传播的内容和传播的方式都交给传播者自由决定。在这种方式中，鼓励人们参与传播的机制是通过参与创造的过程而增加人们参与传播的“意愿”。中国知名社会企业“多背一公斤”在2011年开发出了新产品“一公斤盒子”。它是一个包含有教具和指南的教学工具包，可以帮助偏远地区的教师很方便地组织各类互动式教学活动，开发学生的创造潜能。“多背一公斤”并没有为盒子设计专门的传播计划，也没有提供标准模板去便利人们传播。产品的传播完全由用户自行完成。用户在借助盒子创作出了自己的“产品”后，自然乐于向他人分享，于是在传播自己的产品的同时也就实现了对盒子的传播。而当TOMS的顾客主动上传自己在不同场合穿TOMS鞋的照片时，他们所做的也正是这一类型的参与式传播。

需要指出的是，这三种参与式传播方式无所谓优劣高下。社会企业需要综合考量自己的业务特点、所掌握的资源和成本-收益比等因素选择出最适合自己的方式。

知与行的良性循环

吉姆·柯林斯在他那本著名的《从优秀到卓越》及后来的“社会部门版”中曾提到过卓越企业在运营中都会产生“飞轮效应”——为了使静止的飞轮转动起来，起初得花很大气力，一圈一圈反复推却好像没有什么动静，但是一旦飞轮转速达到一个临界点，它就会在你无须再费更大的力气的情况下保持飞速转动。在商业企业领域，推动飞轮前进的主要力量是财务上的成功和资本资源之间的连结；而在社会部门，产生“飞轮效应”的关键却在于组织的品牌声誉，也就是说以具体的成果和共通的情感为基础，潜在的支持者不只认同组织的使命，同时也相信组织有能力达成使命。

对社会企业而言，要想实现基于品牌声誉的飞轮效应，就必须做到品牌营销上的“知行合一”：明白无误地知道并阐明自己的社会理想，因而可以动员那些认可自己社会理想的社会资本，用“参与式”的品牌管理方式使各类支持者主动参与品牌及其社会理想的传播。这种传播本身又会有助于社会企业更好地实现自己的社会理想，而当社会企业能向更广大的人群证明自己实现社会理想的能力和实际成果时，便有了更多可以动员的社会资本，参与到品牌与社会理想的传播中。于是一个知行合一的良性循环便开始了，社会企业的飞轮效应也因此而出现。

在创造这个良性循环的过程中，社会企业所追求的社会效应和自身财务上的可持续性得到了有效的整合，社会企业可以不必在这两者之间做出权衡取舍——而这正是优秀社会企业模式的标志之一。一旦实现这个良性循环，社会企业的品牌及其社会理想便可以成为能够为自己带来差异化竞争优势的核心资产，能够保证机构的可持续发展和规模扩张，因而有能力去解决更多的社会问题，创造出更大的社会效应。而如何实现品牌营销上的这种知与行的良性循环也就成了社会企业在运营过程中最重要的挑战之一。

成功的品牌故事的营销之道 篇4

如果你到马来西亚旅游过，如果你想做一个性福的人，你很有可能花大钱买回来一堆无用的小木棍。记得听一个去马来西亚旅游过的朋友讲过，当他随同旅游团去马来西亚的一个景点参观的时候，一路上，导游小伙给他们讲解说：“马来西亚是这个世界上还保留一夫多妻制的少数几个国家，一个男人可以娶两个以上的老婆，有的富人娶四到八个老婆”，很多人心里嘀咕，讲这个干什么呢?没什么稀奇!中国在解放前就是这样子的，我们从祖父祖母的嘴里都听过这种旧事了。导游小伙好像看懂了他们的心思一样，话锋一转说：“一夫多妻是没有什么稀奇的，可是马来西亚的一夫多妻家庭却不一样，老婆虽然很多，一家人住在一个房间里，争风吃醋的情况却很少，家庭很和睦”，这是为何?

导游小伙一看他们的表情，笑言道：“告诉大家一个小秘密，因为马来西亚的男人很厉害，一晚上可以轮流与所有老婆做爱，哪一个都能照顾到”，此时，有位男性游客禁不住小声问道：“啊，难道马来西亚的男人都是猛男不成?”，导游小伙解释道：“因为马来西亚人有壮阳秘方，这个秘方的主要原料是只有马来西亚才能生长的一种树，这种树就类似中国的熊猫，是马来西亚的国宝，过一会儿，大家就能看到了”。到了景点后，他们果然看到了一种又细又高的树，很平常，也没有看出国宝的样子来，后来，导游小伙就把他们带到了一家旅游用品店，店内陈列着很多这种宝树的树枝，在导游的进一步促动下，很多男人买了很多，很多女士也偷偷买了一些。据我这位朋友讲，很多人买回这些小木棍泡茶喝，都期望真的有伟哥的神效，却发觉远非如此，才明白是入了导游小家伙的套。后来，因为职业关系，我接触到了这种壮阳神药，原来这种树叫“东革阿里”，确有一些壮阳功效，不过，树枝的功效很低，功效强的部分在树根。

著名企管专家谭小芳老师表示，品牌是生动的，是由消费者亲身经历体验或道听途说(口碑营销的典范)的一个个活生生的故事组成，每个品牌背后都有可挖掘的故事，是否有挖掘并广为传播，有的企业做得很成功，于是一个个故事成为企业品牌形象的一部分。

我们先看一个故事吧——日本商人吉田正夫有一次去菲律宾探亲，他看到海边石头里有一些成双结对的小虾。细问后才知道，这些自幼钻进海边的石头缝中，在里面成长无法出来的雌雄虾，共同度过一生。在当地，这些小虾作为玩物出售，生意比较平淡。吉田正夫认为，这些小虾不应该不好卖，关键是所卖的商品缺了点什么。他想：这一对对从一而终，爱情不变的小虾，不正可作为夫妻永远美满的象征吗?于是，他给这些对虾融入了永结同心的爱情故事，并取名为“偕老同穴”，很快成了畅销的结婚礼品，连开分店，仍供不应求。

怎样才能让一个品牌的概念变成一个脍炙人口的神话、一则人人传颂的寓言呢?谭老师认为：这不仅需要“品牌大使”们始终如一地传达品牌故事，还少不了“市场影响者”们的理解和推广，才能被“品牌簇拥”者们接受和信奉。营销故事使很多的企业的影响力大了起来，品牌建立了起来，市场份额大了起来，甚至被写进教材，载入企业史册。这样的例子举不胜举：像我国的海尔“砸冰箱”之事宜使消费者相信其质量，某企业的老板喝漆料让消费者相信其环保，阿里巴巴的品牌名字来自于《一千零一夜》中的一个故事等等。

综合各类品牌故事，炒作也罢，创造也罢，虚构也罢，诉说也罢，著名企管专家谭小芳老师(预定品牌营销培训，请联系13733187876)认为所有的故事还是应该是以人为本，毕竟你的产品是有消费者来购买的，他们是最终为你的产品买单的人。那么，一个成功的品牌故事应该具备那几个特点呢?谭老师列出如下几点：

1.与企业营销诉求相吻合

2.具有可信性

3.能引起消费者共鸣

4.能广为传播(传播性要强)

5.能成为企业文化的一部分

6.能有效促进销售交换的达成

著名企管专家谭小芳老师认为，拿旅游业来说，除了自然资源之外要赋予很多动人的传说，比如说爱情圣地，很多城市讲爱情的故事，我们讲罗马是非常浪漫的城市，其实罗马是一个起义的城市，不浪漫，那里的人性格比较凶悍。但是有了《罗马假日》，赫本，有了这样一个爱情传说的话，像午后的红茶都是借赫本宣传。像廊桥一梦都是因为一座桥使一个城市有名了。包括像诺丁山也是因为电影而走红，中国也有这样的城市，在杭州有白娘子的传说，那里有断桥。我们讲中国品牌也需要讲故事，谁早讲故事谁就取得了先机，香格里拉就是讲了故事，但是它借一本书《消失的地平线》，市长讲话说香格里拉就在迪庆。但是，品牌更重要的是品牌还是一个故事，一个动人的故事!因为，品牌带给世界的是平静和满足，是美好，更是回忆!谭小芳老师认为，很多伟大的品牌、个性十足的品牌，都是讲述品牌故事的高手。一般来说，品牌的主要目的就是用情感和相关性将企业服务和消费者联系起来，为消费者创造一种迷人的、令人愉快和难以忘怀的消费体验。品牌不要刻意去销售，而把自己调整为跟消费者分享一个美好的故事!可口可乐做到了，所以它当仁不让成为价值670亿美元的全球第一品牌!中国企业，想成就世界第一等的品牌，就要先成为世界级的故事演绎者，你能吗?

最近我又听到一个故事——万科的物业服务在业内口碑很好，流传万科第一任物业管理处经理陈之平，走在小区哪里都怀揣抹布，随时准备清洁小区;早年，时任万科深圳公司总经理姚牧民带港商参观万科楼盘，走到游泳池边时，他拿纸杯舀了一杯水当众喝下，一同参观的人大惊，姚牧民解释说，万科的泳池水已达饮用标准。某日，王石陪同香港客人在沈阳城市花园参观，沈阳万科老总在一旁介绍时，发现路边地上有一个烟头，随手捡起放在了自己的裤子口袋里。

品牌的成功之道 篇5

从百度百科中，广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。

如果此时此刻叫你说出三个非常著名的品牌，你会想到那些呢?可口可乐?苹果?还是奔驰?

其实嘛，以上的品牌也不过如此。要我说最厉害的品牌该是三大宗教：基督教、伊斯兰教，以及佛教。

为什么?因为差异性

排名第一的基督教约有15-21亿信徒，占全球人口的25%-30%;紧随其后的伊斯兰教拥有约15.7亿的信徒，占全球人口的23%，佛教也有约7亿的信徒。

从信徒的数量上来说，可以说三大宗教遍布在世界的每一个角落，所以它们三者无疑是非常伟大的、著名的品牌。

那么从这三大宗教中，我们又可以得出那些对品牌建立非常有益的信息呢?

品牌之间最重要的是什么?是差异性，只有足够大的差异性才能让人们快速地做出选择，并且分辨清楚。宗教在这方面就做得非常好。

三大宗教之间，无论是人物形象，还是行为主张都非常的不同。就算只凭几句简单地描述，人们也能快速地分辨出这三者。也正是因为这种巨大的差异性，所以它们三者才会拥有数量众多的忠实受众——没有任何一个人会同时有两个宗教信仰。

故事

除了巨大的差异性外，它们三个还有另外一个共同点，那就是——故事。

无论是基督教中的耶稣为了拯救人类而在十字架上受伤，还是穆罕默德在山中冥想多年，又或是佛教中释迦牟尼静坐多年而悟出佛教真理的故事，这些故事听起来都非常的玄乎，可是却有非常的有鼓动性。并且这些故事都是由创始人产生，情节曲折，能够充分地引起共鸣，从而产生最大影响。

反观现在比较有名的品牌，不难发现它们都有自己的独特品牌故事。比如香奈儿的香奈儿小姐因情人卡伯的去世而设计了一款闻名世界的首饰;德芙巧克力背后的凄美爱情故事。

除了巨大的差异性以及传奇的故事外，三大宗教还告诉我们这样一个信息，那就是要学会为追随者设立美好的愿景。基督教告诉人死后会上天堂，佛教中功德圆满的人能够得到升仙的机会等等。如今很多时尚品牌也同样善用这一点，比如纪梵希向消费者传达一种“能像奥黛丽赫本一样美丽”的美好愿景，可口可乐则告诉受众喝了该产品可以得到快乐这种信息等。

总结以上

想创立一个成功的品牌，有以下三点可以学习：

1.巨大的差异

2.传奇的故事

卖拐的营销之道 篇6

2001年，春节联欢晚会上，赵本山、高秀敏与范伟的经典小品——《卖拐》，脍炙人口，妇孺皆知。赵本山凭借其三寸不烂之舌，将健康的范伟忽悠的神魂颠倒，最后不仅买下了对自己毫无用处的拐，还对赵本山连声称谢。其搞笑程度自不言而喻。

大家在谴责赵本山昧良心，笑话范伟缺心眼的同时，可以从这个案例当中学到不少的营销手法和策略呢！

首先在《卖拐》中，高秀敏认为“满大街都是腿脚好的，拐怎能卖得出去？”赵本山可不这样看，他针对范伟，创造了一个“需要拐的理由”，这就是创造需求。造需求创造需求是营销的一个高度，笔者认为也是未来营销发展的一个趋势。对于企业来讲，就是竞争太激烈，日子不好过。在买方市场的前提下，创造需求成为企业营销最重要的一课。

创造需求不是脱离现实，而是挖掘、提炼、延伸、深化、创新，是一个更高层次的营销策略。创造需求也是对市场细分理论的一个深度运用。运用得当，必将有效确立一个新的市场区隔地位，并让后来者无法撼动。综观当前营销的现状，基本上还处于满足和停留在现实需求的一个阶段，我们应该及早培养这样的思维方式，探索这样的方法，只有这样，才可能实现营销的突破和提升。

随后针对不同的心理反应阶段运用不同的沟通手段把握消费者心理也是成功的手段之一。这也正是我们在现实的营销活动中需要注意的，切不可轻视和忽视消费者每一个心理细节，只有这样我们的营销沟通才会有效。深刻把握消费心理是一个复杂的过程，需要理智，更需要耐性。除了常用的市场调研手段外，更需要我们在不断的营销活动中重视与消费者的沟通，倾听消费者的意见。赵本山对范伟的心理把握技巧令人叫绝。以“拐卖”的叫喊引起范伟的注意，以“恐吓”、“猜出来历” 和“同病相怜”分别引起范伟的关注、兴趣和信任等等，环环相扣，恰到好处。一是把握消费者的心理活动，二是针对不同的心理反应阶段运用不同的沟通手段。企业在营销活动中，切不可忽视消费者每一个心理细节，这样的营销才有效。

接着除了掌握范伟的心理运用“恐吓”等方式外，赵本山在引导和激发的运用上也是值得玩味的。一系列的引导和激发使得范伟一直跟着赵本山的思路走，让范伟绕进自己有病的这个圈子里。引导和激发其实就是一种“体验营销”方式，本文更愿意把它称为“近距离营销”或者“贴身营销”，在近距离的沟通中，在引导和激发的过程中，带领消费者自动进入心理体验和行动尝试，没有什么比这更具说服力。在营销中，更应该注重这种沟通方式的运用，它将有效弥补单向沟通的缺陷，而且更具威力。

我可以从小品中看到“赵本山”在细节的把握上堪称一绝，观察细致入微。而在整个销售过程的节奏控制上也是恰到好处。策划得好并不预示就能成功，执行尤为关键。本文认为，好的策划如执行不好就等于零，不好的策划如执行到位至少有成功的可能。而细节和节奏控制是执行的两个重要方面，我们一定要重视。

在整个“卖拐”这一系列行为当中，表面上高秀敏只是一个配角人物，但是她却在这一系列行为中起着及其关键的作用。赵本山在销售中正是借助高秀敏的“瞎掺和”，更加取得了范伟的信任。在营销活动中，“借势”就是借助人物、事件等本身的社会效应以达到推广产品的目的，它是一个重要的营销手段，如明星代言、公益营销、热点事件营销等都是比较常见的借势营销方式。但是借势也是一把双刃剑，一定要周密策划，精心设计，否则无异于自杀。

最后的一锤定音正是关键中的关键。营销就是为了“成交”，否则营销就仅仅是一种“艺术”。“赵本山”的成交方法可以称之为“欲擒故纵”法，从收钱到拿车一气呵成。在营销中，一定要记住，沟通也罢，广告也罢，促销也罢，这些都是手段，最终目的都是为了销售，为了“成交”，而且要把握时机，及时成交，否则就是浪费。

无锡广电的品牌之道 篇7

基于这样的认识, 近年来无锡广电集团从五个方面着手, 集中资源, 创新思路, 落实措施, 着力打造品牌, 构建核心竞争力。

一、在提升影响力上立足做好整体品牌文章

广电传媒的品牌标志着超越时空的影响和文化, 媒体的总体形象实际上是公众对于媒体的综合系统评判。2007年, 无锡广电集团在全国首家广电集团的品牌基础上, 以同级城市台的广播电视集团全国首家试点为契机, 进一步整合资源, 创新发展, 着力提升整个集团的品牌影响力。

一是作为改革先行者的影响力不断提升。2004年, 集团被列为全国地市级城市广电惟一的广电总局集团化改革试点单位;2006年, 集团又作为无锡市传媒行业中惟一的综合改革试点单位, 被列为江苏省文化体制改革试点单位。我们抓住这两个改革机遇, 来提升集团整体改革的意识和创新力。

二是作为舆论宣传主阵地的影响力不断提升。集团充分发挥媒体资源优势, 始终围绕党委、政府的中心工作和全市发展大局展开宣传, 实现了对全市“两会”等重大活动和重大新闻事件的全程直播, 在中央级媒体发稿用稿数连创历史纪录, 与中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台等合作举行了多次大型专题节目直播, 与海外媒体建立了紧密合作关系, 实现了无锡电视节目在境外的常规转播。地方台受限于行政区域, 必须借助国家级媒体、海外媒体、有影响力的媒体来策划做一些大型的宣传活动和主题宣传活动, 以扩大影响。

三是作为文化产业主力军的影响力不断提升。集团被确定为全国首批33个数字电视试点城市之一, 2006年在全省地市级城市中率先开展数字电视整体转换, 到目前为止, 已经基本完成了市区数字电视整体平移, 被广电总局誉为“华东地区整体转换的典范”。集团被广电总局批准为国家动画产业基地, 成为全国为数不多的地市级城市中广播电视牵头主办的动画产业基地之一, 被列入全省服务产业重点绩效考核项目, 被第五届中国卡通产业论坛评为最具动漫产业成长空间的“年度城市”。我们在全国同类型城市中率先开发了数字移动电视、手机电视等传媒新型产品, 经国家广电总局批准, 集团的太湖明珠网站作为宽频影视的许可证已经获批开播。通过太湖明珠网, 我们建立了一个网上的广播电视。通过新型的文化产业, 再一次为无锡广播电视的发展奠定了技术创新的基础。

二、在贴近性上做足本土品牌文章

与本地受众在地域和文化背景上的贴近性是城市广电传媒最为显著的优势。我们坚持和深化“新闻立台, 本土优势”, 以新闻节目为重点, 着力打造本土化的品牌。一是整合内容资源。架构了两个电视新闻类的主频道, 将时政新闻资源基本配置到新闻综合频道, 将更加本土化、民俗化的资源配置到都市资讯频道。通过整合, 目前两个电视主频道自办新闻节目时长达5个小时, 在全国同类城市中处于领先地位;二是打造本土化新闻栏目。在两大主频道分别推出《第一看点》和《今晚60分》两个大时段“民生新闻”栏目。在此基础上, 新闻综合频道又开辟了《看点服务车》、《看点故事会》、《看点评点》, 形成“看点系列”。都市资讯频道开辟了方言播报节目《阿福聊斋》和方言栏目剧《大话阿福》, 形成民俗化的“阿福系列”;三是扩大本土节目的主渠道影响力。时政新闻和民生新闻始终坚持正确的舆论导向, 坚持主流正气, 坚持正面影响, 坚持为老百姓报道喜闻乐见的事情。看点系列、阿福系列走亲民化路线, 打平民化品牌, 采用平民的视角, 评说平民百姓关心的事情, 为百姓排忧解难, 体现出媒体的社会关怀。数据显示, 无锡电视几档主要新闻栏目的收视率全部进入地区有线网络节目收视率排行前10位, 尤其是本土新闻栏目月度收视率始终保持在五个点以上, 稳居网内所有栏目前三名, 这为品牌建设打下了雄厚的基础。

三、在节目栏目建设上做足品牌文章

节目质量是广电传媒品牌的基础, 没有好的节目, 广电传媒的品牌犹如无源之水、无本之木。集团近年来以精品为目标, 着力加强优秀节目、栏目的培育和锻造。一是确保精品的投入。确立“二八原则”, 即以大部分资源投入优质节目, 以优质节目创造大部分收视效益。在确定各频道定位的基础上, 确定主频道两个主要栏目, 专业频道一个主要栏目, 精品操作, 品牌建设;二是完善精品创建机制, 建立健全节目质量考评体系。我们把收视率的采集和考核分开, 把收视率的分析跟运作分开, 把节目制作播出跟节目评价体系分开, 做到操作者不讲评, 讲评者不操作。一个合理的监管体系和考评体系使我们的精品制作处于一个兴奋常态点。

几年来, 集团的节目品牌建设成果蔚然, 短短的四五年间, 先后有《人大之声·政协话题》、《新闻全方位》、《1161早新闻》和《小区风景》四档栏目被评为江苏省广播电视“十大名专栏”和“十大优秀专栏”。一批名优栏目脱颖而出, 《新闻全方位》的时政品牌、《今晚60分》的民生品牌、《生活空间》的生活资讯品牌、《今日财经》的财经品牌, 再加上娱乐频道《江南人家》的娱乐品牌, 在受众当中家喻户晓。

四、在主持人打造上做足明星品牌文章

主持人和栏目的关系是形式和内容的关系。这两年我们始终坚持栏目品牌化和主播明星化。我们在全国特聘首席主持人, 年薪30万元, 以此扩大无锡广电的影响, 也鞭策了主持人。围绕特聘主持人, 集团建了一套运作机制, 创设了一个主持人生态体系, 使主持人始终处在一个不断自我学习、自我更新、自我完善、自我发展的氛围当中。

集团连续开展了两届“双名”——名栏目名主持人的评比活动, 两年一届, 在全市受众当中评比。评比促进了团队风格的形成。

在主持人当中, 集团实施双选制, 双向交流。每到年底改版, 就有一部分主持人从专业频道到主频道, 也有一部分主持人从主频道到专业频道。决定主持人流向的因素, 一是政策方向, 一是自身形象, 还有业务水平。

五、在与受众互动中做足品牌推广文章

近年来, 我们把媒体跟受众的互动, 媒体跟小区的互动, 媒体跟社会的互动, 作为品牌建设的重点。一年一度的无锡广电文化周, 连续五年, 已经成为无锡文化传媒建设的一道风景线。文化周主要集中展示无锡广播电视一年的传媒建设, 让受众跟传媒人进行交流。从活动中, 我们能捕捉到下一年度无锡广电要做些什么, 这对无锡广播电视品牌建设起到了很好的效果。

消亡品牌“复活”之道 篇8

在我们的生活中，新品牌层出不穷，每天都有很多新产品上市，人们对此也司空见惯。不过，你有没有注意到，在这些“新品牌”中，有一些比较特殊：包装、LOGO，甚至名字都令人感觉似曾相识，有的甚至是非常熟悉，但是与印象中它应有的形象又不完全一样，这背后有什么奥妙呢？订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue

这些唤起了你回忆的品牌，蕴含的经历可不简单，它们在某个年代都曾经是畅销一时的热门产品，用家喻户晓来形容毫不为过，然后突然因为某些原因而逐渐没落，从市场上消亡，在人们的记忆中慢慢淡化，我们可以将它们称之为消亡品牌、下市品牌、僵尸品牌。不过如今，它们终于又有了重见天日的机会。

听上去很神秘，不过，若是了解这些“起死回生”的品牌完整的来龙去脉，你便会觉得这与“神秘”完全无关，倒是会惊叹“营销”二字的多样性。好比福特，曾在2006年宣告Taurus下市，不过在2007年又宣布它将重新投入生产，这是一个很明显的例子。

怀旧品牌，重建经典？

最近，美国人在外出购物时，开始发现一些不同以往的有趣现象——某些下市多年，但曾带给过他们美好记忆的经典品牌，以变化不大的形象或全新面貌，陆续重现零售店、大卖场，对于部分怀旧的美国人而言，这无疑是个意外的惊喜。

想想看，开始可以在知名连锁药妆店CVS买到老牌止痛片Nuprin，在雜货店里买到曾流行一时的小食品Eagle Snacks，甚至可以在Drugstore.com上定购Salon Selectives，这个上世纪80年代末90年代初的经典护发品牌，能给人们带来多少美好回忆？订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue

而这并不是全部。接下来，可能还有更大的惊喜，当年美国家喻户晓的咖啡品牌、退市十多年的Brim也许很快就会重新出现在人们的视野中，不知这又将刺激到多少人的神经。要知道，在八九十年的美国，Brim是个多么热门的品牌，提起那句著名的广告语“Fill it to the rim—with Brim!”(倒满杯缘为止！)，基本没有人不知道。在从上世纪90年代到现在Brim下市的十多年间，仍然有无数的人在怀念它、盼望着有朝一日能够再次购买到它。

不过，无论是Salon Selective，还是Brim或其他，人们看到的只有一个品牌“复出”的动作，但是这背后蕴藏的故事，却非常复杂。正因复杂，所以大公司也不敢轻易涉足。上文提到的这些品牌重现，反而要归功于一家叫做River West Brands、规模并不算大的芝加哥公司。River West成立只有几年的时间，但在“消亡品牌之重建”这个领域的努力和尝试却令人瞩目。

它不仅收购了包括Underalls、Salon Selectives、Nuprin等数个退市或者灭亡的品牌，并一手将他们带回市场。就连创始人Paul Earle也这样说道：“多数情况下，我们经手的都是一个只存在着知识产权的品牌”；“没有零售点、没有具体商品、没有发行渠道、没有运输车队、没有工厂分支，什么都没有。所存留的只有记忆，我们唤起消费者们的回忆，重新开始整个生意。”订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue

无形资产与有形重建

为何不将时间、精力和资金投入到新品牌上，而是要重建那些下线的、远离人们生活的消亡品牌呢？这也许是很多人都想问的问题。

要回答这个问题，并非一句两句就能说得清，但在理清头绪之前，必须清楚的是，这些品牌的下市，并非是由于质量问题或者不够畅销，恰恰相反，它们大多有着较高的质量水准，曾经畅销过或是热门商品。

导致它们没落乃至消亡的原因是非常复杂的内部产品线调整、整合等原因，例如Brim咖啡，1961~1995年，通用食品曾斥巨资打造了Brim，让它一跃成为美国数一数二的咖啡品牌，风头劲猛。

然而在母公司通用食品被Altria收购后，在内部调整和整合下，Brim逐渐失宠，失去竞争力，乃至没落，最后消亡。与此类似的是护发产品Salon Selectives的遭遇，1987年，Salon Selectives在Helene Curtis首次上市，定位是在家里也能用到美发沙龙的精选产品，仅仅一年内，销量就高达1亿美元，华尔街甚至声称它“可能是历史上最为成功的护发产品”。直到1996年，联合利华收购了Helene Curtis，态势才开始有所变化。

很难确切说明一个品牌是如何一步步走向消亡的，有时候，即使你可以在货架上买得到某种商品，但是也许它正处于消亡的过程中。在2000年左右，Salon Selectives成为品牌内部调整的牺牲品。到今天River West对其进行收购时，只有知识产权如商标和原配方的留存。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue

不过，难道这些品牌就这样成为历史的牺牲品吗？答案是：否，它们还有品牌价值存在。经过调查，River West发现，对于这些已经“作古”的品牌，人们并没有完全遗忘，而是保留着一定的记忆，甚至是美好的回忆，例如经过对Brim所做的为期一年的调查，River West发现，在25岁以上的人群中，Brim有着92%的国民认知率。这就意味着，无论在美国的哪里，只要提起Brim，10个人中有9个知道这个品牌，如果对于一个新的咖啡品牌，或者其他品牌而言，这是不可想象的。

这牵涉到营销界的热门话题——品牌资产(Brand Equity)，即品牌知名度、被认可的品质、品牌联想度以及品牌忠诚度。对于这些消亡品牌而言，虽然它们的实体消失了，但是部分品牌资产仍然存在。除了品牌名称、LOGO、形象深入人心，更重要的是，人们对它们的认知度以及好感度都保持着一定程度，后两者尤为重要——正是这些内在因素维系着品牌与人们之间的情感联系，令它们即使已经下市，仍在人们心智中占有一席之地。

所以，当面对一个不知前景如何、却动辄需要数百万美元投资打造的新品牌，这些消亡了的品牌还是有其竞争力的。

在调研过程中，River West的人员发现了另一个营销“利好”——他们发现，在回忆这些“古老”的品牌时，人们的记忆常常会发生一些偏差，或者说错位，具体表现在，“回忆”起一些品牌的产品，而实际上这个品牌从未生产过这类产品；或者是对该品牌所生产的产品发生错觉，明明它只出产睡衣，但人们记忆中它还生产体恤、外套之类的服饰产品。事实上，这只不过是时间和记忆力联手同人们开的一个玩笑而已，但是对于营销人员来说，这是一个再好不过的机会了，“移花接木”正是广告界爱用的方式。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue

授权咨询公司Beanstalk Group的案例就很能说明问题，9年前，Beanstalk 与工具制造商Stanley Works进行合作，当时Stanley Works正试图为其身处困境的品牌寻找一条新路。那时，Stanley在对消费者进行的品牌调研中，有个测试很有趣，在某个小组中，有个人坚持说他的车库里有一架Stanley的梯子。但是事实上，Stanley从来没制造过梯子。

这件看似微不足道的小事给了Beanstalk以启发——接手Stanley后，Beanstalk并没有建议他们去投资生产梯子的工厂或者干脆转向生产梯子。相反，Stanley是向着反方向行动，与大型的梯子制造商和经销商Werner签署了授权合作协议，此后Werner便可以用Stanley这个品牌的名义出售梯子。这不仅使得Werner获得了更多上架的机会，并创造出更多的业绩，更令Stanley获得了一个新的产品线以及授权费。而这并不是全部，在Beanstalk的帮助下，Stanley的品牌和许多产品联系了起来——从工作手套到胶鞋，其他一些Stanley从来没有、现在也没有生产过的东西，现在都出现在Stanley的品牌线中。Stanley并不需要生产这些商品，却也扩展了品牌的生命力，而这些合作商也借助了Stanley的影响力，双方各得其所。

事实上，这种记忆的偏差化对于消亡品牌的重建而言，有着特殊意义，通常而言，消费者会记得品牌的本质，即“是什么”，但是也会忘记品牌的特性，即“具体是什么”，知道Brim是咖啡，是Mocca咖啡还是Cappucino，他们就不清楚了。这样，在重建品牌时，就创造了一种可能性，即“忽略”该品牌原本的特性，而引进符合该品牌品类的产品，达到移花接木的效果。就像“Fill It to the rim with Brim”代表各種口味的咖啡，而不只是某种特定口味的咖啡。对于营销人员来说，在品牌复兴中，这更有利于产品线的定位与打造。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue

阵痛中的涅槃

虽然前景被看好，但是消亡品牌的复兴，仍然任重道远，人们通常将百年品牌的重振比作凤凰涅槃，而重建这些灭亡了的品牌，任务艰巨性与之有得一比。

关键在于，并不是当年的畅销品牌，就可以成为今日的舞台主角，不是每个品牌都可以复兴。它是否适合时代及市场的要求，技术是否仍然够先进、有能力维持在一定水准上，这是核心要素，重建毕竟是以品牌为基础。

另外，还有一个问题需要仔细思考：当年，这个品牌是因为何种原因告别了市场？是内因，还是外因？内因无药可救。外因，是不可抗拒因素，如收购、整合，还是由内因引发的不健康的外因。这一切，都需要经过大量的调研，针对市场、品牌、渠道对症下药，只有那些经诊断仍然“健康”的品牌才适合“复兴”。

此外，品牌面临的问题之一是：产品线确定了之后，以怎样的形式重新上市？需要知道，对这些品牌保持着一种特别情感的人们基本上都处于特定年龄，通常而言，至少都在25岁或者30以上。

相对而言，忠诚度较高的顾客通常会存在于这个群体中，品牌得到的支持较容易。可是，就更加年轻的人群而言，征服他们则是一个挑战——他们可能并没有使用过这些产品，甚至可能没有听说过。如何能让这些产品既唤起人们的怀旧感觉，又能让它们看上去是全新、充满活力的，两者间取得平衡并不是一件容易事。

在这个阶段，围绕着产品的再定位、重新设计、包装、广告推广进行的营销活动变得非常重要。事实上，这比从零开始，打造一个新品牌还具有挑战性，甄选出原有品牌中维系着人们情感的部分，但是又不能让它太落后于时代；加入迎合现时审美观、消费观的元素，但又不能抹煞掉“怀旧”感，看上去似乎是矛盾的，关键在于如何掌握两者间的平衡度。这也是接下来广告制作、品牌推广必须考虑到的事情。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue

River West对护发品牌Salon Selectives的做法值得参考，在重新进行形象设计时，瓶子本身的标志性颜色被保留，在外观上则做了部分调整，让它更适合时代的需求；新系列加入一些新产品，并且针对不同诉求如头发长度等对功能作了进一步细分，以迎合不同消费者的需求；产品经典的苹果味道被保留，因为Salon Selectives的Fans们都表示这个标志性味道最令他们怀念。总之，Salon Selectives没有选择“原汁原味”地回归，不过至少是“部分回归”，并且让它更适应时下的需求，而不是看上去像妈妈使用的洗发水那样。

一切就如凤凰涅槃中的阵痛，必须有剔除、有取舍，百年品牌尚可焕发青春，消亡的品牌也可以再度焕发生命力，判断力与行动力，是决定成败的两大要素。消亡品牌的复兴，不是挑战市场，而是挑战自身，从这一点上说，它便打败了新品牌。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue

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