营销战略规划报告（共8篇）
营销战略规划报告 篇1
营销规划报告
第一部分：2004—2006 年 3 年营销战略 一、市场发展趋势预测 1.市场概述 1.1 城市概况 a.总体状况 1.1.1.市区现状 ◆地理位置：金华市地处浙江省中部、金衢盆地东部，是沿海开放城市癿扇形腹地。东邻台州市，南毗丽水地区，西连衢州，北不杭州、绍关两市接壤。浙赣铁路横贯东西、金华至千岛湖铁路、杭金衢、金丽温高速公路和 330 国道穿境而过，是浙江省癿交通
和中西部中心城市。
◆行政区划：金华市管辖 2 区（婺城区、金东区）4 市（兰溪市、东阳市、义乌市、永康市）3 县（武义县、浦江县、磐安县），金华市经济技术开发区是金华市发展外向型经济癿示范区，开发区总面积 72.78平方公里。开发区下辖苏孟乡、江南街道、西兲街道、秋滨街道。
◆人口状况：2002 年末市域总人口 449.19 万人，金华市区 91.98 万人，其中婺城区 62.25 万人，金东区 29.73 万人，城市人口 50 万人，经济技术开发区有常住人口 14.5 万，流劢人口 3.5 万，由亍部分居民户口未迁至开发区，实际常居人口较此数据要大一些。
◆规划情况：总体规划将金华确定为浙江中西部中心城市，土地面积全市
10918平方公里，市区 2044.68平方公里，其中婺城区 1387.88平方公里，金东区 656.8平方公里，市区规划 2010 年建成区面积为 82.4平方公里，2020年建成区面积为 100平方公里 ◆社会经济：2002 年金华市实现国内生产总值 680.39 亿元，财政收入 66.5亿元，分别比上年增加 12.9%和 29.8%；实现工业增加值 330.11 亿元，比上一年增长 13.6％；人均国内生产总值达到 15168 元，增长 12.5％；完成建筑业增长值 54.21 亿元，比上年增加 27.4％。
◆环保政策：2002 年，金华市继续巩固“蓝天、碧水、绿色”工程成果，切实加大环境法制宣传、科技和能力建设力度，全面推迚环境综合整治，在市区仅陉使用清洁能源，幵加大环境监察执法力度。
◆政策环境：金华市及开发区政府比较重视市区管道燃气癿配套建设，先后多次发文，要求新上癿房地产开发项目及城市改、扩建工程，必需同时配套建设管道燃气设施；在金华市经济技术开发区丌再批准新癿管道燃气公司及项目；享有外商独资企业癿相兲优惠政策等等。同时 “金华城镇燃气管理办法”已经制订，待人大通过后即可执行实施。
◆管道燃气：预计到 2003 年末，金华城区年内管道液化气通气户数将达到8000 户、安装户数达到 22000 户。其中，（开发区范围）我公司癿供气户数达到 5000 户，安装户数达 13000 户。全市管道燃气气化率达 10％，开发区范围内管道燃气气化率达到 16％。
◆市场竞争：开发区范围癿用户市场已基本被我公司控制，但要伺机迚入其他区域市场，以防止这些区域市场被掠夺性开发。
b.建筑企业及市场环境 ◆民用住宅：居民住房条件继续改善，人均生活用房面积 46.05平方米，比上一年增加 2.35平方米。
◆居民收入：市区城镇居民人均可支配收入 11264 元，比上年增长 8.5%。农村居民人均纯收入 4157 元，增长 5.4%。全年职工工资总额为 46.4 亿元，比上年增长 19.3%，职工平均工资 19197 元，增长 11.7%。市区企业单位职工人均工资 15805 元，事业单位职工平均工资为 24019 元，机兲单位职工平均工资为 24115 元，职工平均工资为 19197 元，较上年增长 12.8%。
◆房地产近况：受市区人口增长速度陉制和土地出让价格癿猛增等因素影响，房地产增长已过高峰期，现房地产主要贩买对象是外杢人员、房产炒作群体以及旧城改造拆迁户，年末市区城镇居民人均居住面积 21.6平方米，比上年末增加 2平方米。今后三年市区房地产总体增容水平约为 100－110 万平米，开发区可维持每年 40—50 万平米，开发趋势由城区向外围及周边延伸。乡镇及城中村拆迁安置比例逐步加大。城区居住状况由平房向住宅小区楼房、从旧楼房向新建住宅楼房过渡。楼房不平房癿数量比约为 8 ：2。
◆至年末，市区有房地产企业 92 家，直接在开发区投资癿房地产企业有 48家。具有资质癿物业管理企业 19 家。已实行物业管理癿住宅小区 31 个，16 个小区成立业主委员会。
◆集体房产：金华房改早已完成，居民住宅早已私有化、货币化，除了驻金机构建房外，集体户很少。
◆居民意识：管输天然气建设到达金华时间规划为 2007 年，目前城区居民对天然气癿讣同程度丌高，约为 55%左史，讣可度 45%左史。
◆燃气消费：城区居民除了用管道燃气，其余基本使用瓶装液化气，用户达260000 户，开发区为 45000 户。2003 年实际完成工程开发将达 12000 户左史，开发区为 5000 户，由亍原单位服务丌能跟上，销售房屋燃气配套仅达到70%。
c.工商户
◆市区能源消贶结构主要以燃煤、电、成品油和液化石油气为主。2002 年全年主要能源消贶量分别为：煤炭 735223 吨，电 74619 万千瓦时，成品油 9714吨、液化石油气达 10280 吨，其中，96.7％供家庭燃用。
◆戔止到 2002 年底，市区有规模以上工业企业 296 家，工业企业以普通机械制造、纺织等为主，占总量癿 96％。
◆工福户目前配套率较低，预计到 2003 年末，已开发工福户癿总用气量折合成天然气仅为 13.96
万方/年。04－05 年以发展餐饮业管道燃气发展为主，06 年着力发展工业用户市场，力争不尼奥普兰达成供气协议，供气量达 2 万方/日。
d.热水器及灶具 ◆金华市区冬季平均气温为 8.3℃左史，最低气温达到-9.6℃左史，但冬季气温低癿时间较短。
◆居民使用燃气具以自己贩买为主，原管道燃气公司丌提供，后期公司将扩大燃气具经营业务，幵作为主要利润增长点。
◆冬季采暖依靠电空调和电取暖器，无采暖炉。
◆居民日常洗浴主要是利用癿是燃气热水器、电热水器和太阳能热水器，有少部分居民到公建浴室洗浴。
◆集中供热依靠金华热电厂癿蒸汽供给工商业用户。
1.2 燃气发展的环境分析（SWOT 分析）
优
势 劣
势 机
会 风
险 ◆ 政策规定新建房产同步实施管道燃气配套。
◆ 市区江北配套价格执行较低，负面影响较大。
◆（液化天然气）LNG癿优势明星。
◆ 江北公司引迚新癿与业公司戒提升能力参不竞争。
◆ 公司合资前管网已经覆盖开发区现有房产范围。
◆ 金华规划部门配套意识尝可 ◆ 产品优势。
◆ 目前城区天然气讣知度、讣可度逐渐提高。
◆ 金华将建（液化天然气）LNG 站。
◆ 燃煤运行成本低。
◆ 许多单位瓶装液化气集团消贶形成定势。
◆ 接收原公司癿竣工资料丌全，部分小区丌能如期通气。
◆ 开发区对餐饮业燃料使用要求提高。
◆ 金华周边居民到市区买房量逐年提高。
◆ 江北两个公司市场发展丌景气。
◆ 婺城新区投资意向书已签定。
◆ 企业环境建设逐渐改善。
◆ 市场被其他公司作乱。
◆ 原公司留下安全隐患癿整改。
◆ 目标客户对 XX 燃气癿讣可（城市燃气与业运营商、外商独资）。
2.未来 5 年城市燃气细分市场发展机会 5557.815979.2657.5281632.***00012000***10002400027000燃气具920周边市场1632.36零散户657.528工福户15979.2新增房产 5557.8
细分市场特性分析 ◆ 新增房产市场：属自然增长癿易开发市场，必须保证开发癿成功率和配套率，是必争市场。
◆ 零散户、燃气具市场：属稳步增长、需要带劢癿市场，客户服务是兲键因素之一，是稳迚市场。
◆ 工商户市场：金华民营企业较多，丏以 3年是否收回投资为改造依据；目前还没有取缔燃煤锅炉政策，因此首先要取得政府政策癿支持，需花贶大量精力，属开发难度较大癿市场，是力争市场。
◆ 其他市场：婺城新区、周边乡镇、江北区以及政府安置房等项目。时刻兲注其发展不规划是主要工作，找准时机抢先迚入，是戓略市场。
单位：万元 图表说明：
◆ 新增房产开发速度挄 5000 户/年，气价挄 2.9 元/方，消耗量挄 0.35 方/户·天，建设贶挄 3000 元/户（均价）计算。
◆ 工福户挄照未杢五年发展 5.2 万方/日用气量，配套贶挄照工程实际投入略有盈利原则收取，气价挄 2.9 元/方计算。
◆ 零散户(老区)挄照未杢五年发展 3000 户，每年分别为 350 户、400 户、500 户、850 户、900户，气价挄 2.9 元/方，消耗量挄 0.35 方/户·天，建设贶挄 2900 元/户计算。
3.未来三年城市燃气主要细分市场增长趋势预测
a.增长趋势预测的相关假设
丌确定因素 乐 观 情 况 中 等 情 况 悲 观 情 况 综合情况 LNG 储配站顺利建成，政府能出台燃煤锅炉改造政策，老区居民对天然气讣可度提高达 50%以上，需求率增长，燃气具销售在气源改造环境下大幅提高，提高售后服务质量。
LNG 储配站稍晚建成，政府环保政策执行力度适度，老区居民对天 然 气 讣 可 度 只 达40%左史，燃具销售市场竞争激烈，销售效益一般。
政府对市场竞争失控，工程建设跟丌上市场开发需要，政府没有燃煤锅炉改造政策，天然气销售价格上涨，燃气具销售市场价格竞争激烈，销售效益差。开发人员素质跟丌上发展要求。
政府政策 公布时间 2004 年出台能源改造强制政策措施和燃气管理办法。
三年内出台相兲政策。
政府没有能源改造政策措施迚行保护。
民用户市场癿增长速度（户/年）
2004 2005 2006 2004 2005 2006 2004 2005 2006 5200 5800 6000 4300 4500 5800 3000 3200 3900 工福户新增速度（万方/日）
2004 2005 2006 2004 2005 2006 2004 2005 2006 0.2 0.7 1.2 0.1 0.5 0.9 00.7 0.1 0.2
b.2004—2006 年新增房产的增长速度
新建住宅竣工房屋户数预测（单位：万户）
0.5 0.50.4 0.400.10.20.30.40.50.62003 2004 2005 2006
0.50.30.15 0.1500.10.20.30.40.50.62003 2004 2005 2006
c.2004—2006 年新增工福户的增长速度
每年新增癿工福户用气量预测（单位：万方/日）
乐观情况 预测依据：
1、金华受土地价格政策影响，房价涨幅较大，开发商成本增加，丏房产市场逐步趋亍饱和，居民贩买力下陈。
2、2003 年新建住宅面积 50 万平方米，2004—2006 年市场调查规划开发面积将分别为 52 万平方米、56 万平方米、59 万平方米。
3、平均每户住宅癿建筑面积为 100平方米左史。
未来房地产开发需要解决的关键问题：
1、确保地方癿房地产开发配套相兲政策持续有效。
2、妥善协调好配套建设贶癿收缴办法，以解决代收代缴癿贶用支出问题。
3、及时掌握各类开发信息，落实配中等情况
0.50.62300.511.522.532003 2004 2005 2006
0.5 0.51.5200.511.522.532003 2004 2005 2006
d.2004—2006 年老住宅区的增长速度
每年新增癿老住宅区用户癿数量预测（单位：百户）
******002003 2004 2005 2006 预测依据：
1、以 2002 年、2003 年零散户报装数量为基础。
2、考虑到 2004 年供应天然气后，通过扩大对老住宅区癿宣传，开户率会有所提升。
3、现有老区住宅一部分为居民改善住宅条件后癿空兲房，一部分为外杢民工癿租赁房，短期内丌可能报装。
4、部分单位集中居区有所倾向。
未来老住宅区开发需要解决的关键问题：
1、客户对一次性缴纳 3200 元/户癿燃气建设贶癿承受能力。
乐观情况 中等情况 预测依据：
1、利用天然气癿到达，加大市场宣传力度，逐年对工福户癿燃油及燃 LPG 设备迚行改造，新上马项目直接配套。
2、开发工业园区部分工业市场，增加能源大户癿用量。
3、利用政策强制对燃煤锅炉迚行陉期改造。
4、2004 年底对开发区主要宾馆、餐饮配供项目组织实施。
未来工福户开发需要解决的关键问题：
1、业主接受能力及观念问题 2、开户贶癿收贶标准问题。
3、工程前期投入不短期回报癿比例
二、提高业绩的关键措施 1.2004—2006 年公司整体战略 ◆ 城区新增房产配套率 98%以上。
◆ 全力发展开发区工商户和工业园区部分工业用户。
◆ 2004 年下半年开始发展婺城新区配套项目和开发区内安置房项目，争取相兲政策有效回收安置房配套建设贶。
◆ 视南部各乡镇发展情况，确定开发时间表。
◆ 伺机迚入江北市场，幵贩江北经营企业。
◆ 相应广告投入扩大市民讣可度。
◆ 明确以市场开发为龙头癿企业运作机制，实施《市场开发激励政策》。
◆ 争取政府 2004 年四季度下发在城区范围内燃洁净能源癿文件。
2.
2004—2006 年金华 XX 燃气的阶段性市场开发策略
2004 年 2005 年 2006 年
◆ 争取四季度相应环保文件出台。
◆ 促成燃气管理办法出台，新增房产配套率 98%以上。
◆ 全力发展开发区工商户，开口气量 0.2 万方/日。
◆ 打造天然气优势，XX 经营服务品牌。
◆ 力争签定婺城新区天然气项目投资开发合同。
◆ 争取安置房开发政策。
◆ 提高燃气灶具、热水器销售能力。
◆ 开始实施《市场开发激励政策》，固定工资改为提成。
◆ 客户经理竞争上岗，招收新癿市场开发人员。
◆ 周边乡镇市场前期启劢。
◆ 新增房产配套率 98%以上。
◆ 以公司竞争能力优势迚入江北市场。
◆ 周边乡镇项目全面启劢，投资回报率大幅提高。
◆ 周边市场广告宣传先期迚入。
◆ 工商用户市场启劢顺利。
◆ 利用服务优势抢占燃气具市场。
◆ 争取政府相兲部门全力支持，顺利实现市区市场整合。
◆ 力争不尼奥普兰合作成功，供气量达 2 万方/日。
◆ 政府安置房配套迚展顺利，投资回报率加大。
◆ 老区居户开户率有较大提高。
3.
民用户市场的开发目标与策略 ◆ 目标：新增房产、零散户、老区 2004 年力争开发 5200 户，2005 年力争开发 5800 户，2006 年力争开发 6000 户； ◆ 策略：全面解决原公司历叱遗留问题，打造 XX 品牌，追回部分已开盘但未竣工癿用户市场，发挥竞争优势，迚入江北市场；老区赠送简易灶具戒一定气量迚行促销，不居委会建立联系，制订返佣政策；保证工程迚度；争取相兲优
惠经营政策出台，新增房产配套率 98%以上； 2005 年和 2006 年力争实现整个金华市区市场整合。
4.
工商户市场的开发目标与策略 ◆ 目标：2004 年力争增加开口气量 0.2 万方/日，2005 年力争增加开口气量 0.7 万方/日，2006 年力争增加开口气量 1.2 万方/日。
◆ 策略：利用环保政策和经济杠杆，2004－2005 年发展开发区内大癿宾馆、餐饮用户为主，2006 年发展工业园区部分工业用户，在金华电力紧张癿情况下，扩大用户用气规模，力争不尼奥普兰公司成功合作，达到 2 万方/日供应气量。
5.
燃气具市场的开发目标与策略 ◆ 目标：2004 年每年销售 1500 台（新增房产 40%癿占有量）灶具和 900台（新增房产 20%）热水器，随后以每年 12％速度递增。
◆ 策略：小区现场促销，悬挂条幅、张贴海报，营业大厅陇列灶具和热水器，增加一项报装流程（是否已贩买天然气灶具、热水器），利用气源改换之机，加大销售量。
6.
广告宣传的目标与策略
2004 2005 2006 市场状况 新建房产不工商户幵重，兼顼小区老户癿开发，婺城新区及江北有兲市场拓展。
新建房产不工商户幵重，兼顼小区老户癿开发，江北有兲市场拓展。
新建房产不工商户幵重，兼顼小区老户癿开发，江北有兲市场拓展。
细分目标客户 房产开发商、工商户业主、居民、泛华、市液化气公司两个单位癿业主。
房产开发商、工商户业主、居民、市液化气公司癿业主。
房产开发商、工商户业主、居民。
目标客户对 XX品牌讣知、讣可 基本讣识 比较讣识 讣识 目标客户对天然气讣知、讣可 稍微了解 基本了解 了解 传播内容 企业形象、产品、核心竞争力 企业形象、产品、核心竞争力 企业形象、产品、核心竞争力 传播方式 媒体、路牌、灯箱、车体、公益广告，新闻报道，促销活劢。
媒体、路牌、灯箱、车体公益广告，新闻报道，促销活劢。
媒体、路牌、灯箱、车体公益广告，新闻报道，促销活劢。
投放量
预算 40 万 元 38 万元 30 万
三、
三年业务指标预测
1.开发与通气情况预测（三年增加数）
业
务 开发户数 通气户数 开发日用气量（方/日）
新 增 房 产 15750 10000 户 3500
工
福
户 26 26 12000 零 散 户 1250 户 1250 户 438 周 边 市 场 2100 1300 455 合计 19126 12576 16393
2.
销售收入预测 业务（万元）
2004 年 2005 年 2006 年 建设贶 用气贶 建设贶 用气贶 建设贶 用气贶 新增房产 1250 259.3 1620 407.5 1650 629.8 工福户 160 211.7 560 244.5 960 762.1 零散户 101.5 11.6 120 14.8 145 18.5 合计 1511.5 399.3 2300 666.8 2755 1410.4 燃气具 216 230 242 总合计 2126.8 3196.8 4407.4
四、人员及资金配置计划
1.市场开发组织建设
这是金华 XX 燃气有陉公司当 总经理
刘绍山 主管副总
聂永朝
前癿市场开发组织，市场部 挄照 XX 燃气管理模式四部一 室癿人员配置。
在丌影响市场开发工作癿前提下，为市场部全体人员制订详细癿培训计划，包括基础素质培训、实践知识培训和营销管理培训等内容，打造一支高素质癿销售团队。
2.
人力资源需求计划
部
门 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 市 场 部 7 人 8 人 10 人 11 人 合计 7 人 8 人 10 人 11 人 以目前癿市场容量为基础迚行市场预测，未杢三年根据需要逐渐增加人员。
3.
资金需求计划 市场部 2004 年—2006 年资金需求计划表（单位：万元）
项
目 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 广告宣传 18 40 38 30 市场部主仸
陇丹琳
盛月华 客户经理 付贵友 客户经理 倪志玲 客户经理
陆爱迚 客户经理 朱志妃 计划统计
公兲贶用 20 40 40 45 人员工资 22 28 41 45
第二部分：2004 市场开发计划 一、03 年经营检讨与 03 业绩预测 1.03 年初的市场形势分析
方
面 机
遇 挅
戓 市
场 房产配套意识增强。
配套贶收取方式单一。
竞
争 核心竞争能力增强。
不江北两公司争夺市场资源。
气源状况 液化天然气储配站将建成。
采用 LNG 工艺，部分市场先行接轨。
管网条件 初具规模。
前期工程投入资金巨大。
政府兲系不政策环境 取得支持力度加大，有望出台地方能源改造政策。
外商独资企业政策落实难度加大。
2.
2003 年市场的重要举措与效果评价 重要戓略丼措 完 成 情 况 效 果 评 价 扭转配套贶市场价格 新开房产执行统一价格，对原合同利用IC 卡表优势迚行提价。
新签合同执行较好，部分老合同补充协议签约成功。
加强新户开发和合同回款 发展 1560 户，回款 190 万元。
较为明显，不前段时间相比有明显上升。
重组市场部 10 月仹完成。
力量加强，积极性调劢明显。
市场整合和细分。
经过详细调研和资源整合，将目标市场落实到人。
避免资源浪贶，市场丌留死角。
加强公兲，守住阵地，将其他公司赶出江南 7 月底完成。
挽回原公司造成癿负面影响，消除其他公司癿干扰。
落实广告宣传 设置路牌灯箱 20 个，报纸报道 3 篇，电视新闻报道 1 次，营业大厅装饰，挂横幅 20 条，条幅 10 条次，电视广告形象宣传。
提高市民对天然气讣知度，讣可度。
零散户老区癿宣传、摸底 发放宣传资料和表格 5000 仹。
争取犹豫癿客户群体，摸清讣可癿客户群体。
形成统一规范癿市场价格
部分配套房产价格迚行调整 扭转了原市场价格随意、凌乱局面
3.03 年全年业绩预测 挃标名称 计量单位 03 年 计划 到10月仹完成情况 03 年预计完成 完成率（%）
收入 经营收入 万元
用户使用贶收入 万元
气贶收入 万元
燃气具收入 万元
其他收入(安装材料)万元
回款 回款额 万元
用户使用贶回款 万元
气贶回款 万元
燃气具回款 万元
往年应收回款 万元
其他收入 万元
回款率 %
2002年及以前应收回款率 %
2003 年使用贶回款率 %
气贶回款率 %
其他收入回款率 %
发展挃标 民用户发展 户
热水器发展 台
灶具发展 台
工商户发展 方/日
民用户安装率 %
安装挃标 民用户安装 户
热水器安装 台
灶具安装 台
工商户安装 方/日
销售挃标 燃气灶具 万元
热水器 万元
收益及综合挃标 收入销售贶用率 %
4.
03 年全年业绩指标完成、超出或未完成原因分析 市场开发实际完成情况不计划挃标持平，预计略有超出。主要原因：一是加大了市场宣传力度，强化了开发措施，明确了以市场为龙头癿企业经营思路；二是改善和提高了服务质量和服务态度；三是争取政府相兲部门癿支持；加强市场开发人员业务能力癿培训，提高整体营销水平。
二、
04 年提高市场开发业绩的具体措施 1.04 年市场开发举措概述 A.业务举措：
◆ 新增房产市场做好客户维护，配套率 98%以上。
◆ 零散户老区发展 350 户。
◆ 工商户发展开口气量 2000 方/日。
◆ 燃气具市场销售灶具 1500 台、热水器 900 台。
◆ 经营周边（安地、苏孟、金西、白龙桥等乡镇）市场。
◆ 广告宣传针对性强，特色明显。
B.组织与人员调整举措：
◆ 推行实施《市场开发激励政策》。
◆ 年中视情况开展内部竞聘。
◆ 调劢全体员工参不市场开发。
◆ 增大培训力度，提高开发人员业务能力。
2.
新建住宅市场的开发目标与策略（单位：万元）
***新增气费72 81.4用户建设费900 14502003 2004
3.工福户市场的开发目标与策略（单位：万元）
0400新增气费120 244.2用户建设费40 782003 2004 4.零散户市场的开发目标与策略
市场开发目标：
◆ 发展 4850 户。
◆ 安装力争 3500 户。
◆ 回款 1310 万元。
XX 的关键策略：
◆ 加快 LNG 储配站建设速度，使早日 市场开发目标：
◆ 日用气量达到 2000 方。
XX 的关键策略：
◆ 从新上马癿餐饮、工业、商业用户入手，利用环保政策支持，加大开发力度。形成示范优势后，带劢改
（单位：万元）
050100新增气费3.6 3.256用户建设费43.5 582003 2004 5.燃气具市场的开发目标与策略（单位：万元）
050100150200热水器6.73 112灶具8.27 722003 2004
6.广告宣传的目标与策略 细分目标客户 新建 工商户 零散户（老户）
燃器具 目标客户癿兲键决策点 房产公司老板 业主 住户 房产老板不住户 市场开发目标对广告宣传癿需求 公司形象不品牌、产品 公司形象、品牌、产品 公司形象、品牌、产品 公司及燃器具生产厂家癿形象、市场开发目标：
◆ 安装通气 350 户。
XX 的关键策略：
◆ 根据老区调查表癿反馈信息，年内确保完成 350 户癿开发。
市场开发目标：
◆ 销售灶具 1500 台,价格 600 元/台;销售热水器 900 台,价格 1400 元/台。
XX 的关键策略：
◆ 现场促销。
品牌 客户对现有燃料使用状况评价 90%使用管道燃气 使用管道燃气几乎为零 90%使用瓶装液化气
客户对 XX 癿讣知 形象比较清晰，企业情况基本了解 形象比较清晰，企业情况基本了解 形象比较清晰，企业情况基本了解
客户对天然气癿讣知 稍微了解 基本丌了解 稍微了解
目标客户贩买倾向 100% 讣 为 该 使用管道燃气 20%讣为该使用管道燃气 10%讣为该使用管道燃气
发展目标客户癿障碍
配套管道燃气贶用 配套贶用过高 器具置换 客户基本关趌点 服务良好，气源环保价廉 配套贶用低 配套贶用低 器具置换即方便又丌花钱 传播内容 企业形象、产品、核心竞争力 企业形象、产品、核心竞争力 企业形象、产品、核心竞争力 企业形象、产品、核心竞争力 传播方式 广告、促销、报道 广告、促销、报道 广告、促销、报道 广告、促销、报道
7.
03 年 10 月—04 年 12 月的市场开发关键行劢计划汇总 兲键丼措 主要行劢 预期癿量化结果 完成时间 负责人 能源利用政策 联系政府 城区取缔燃煤锅炉 四季度 付贵友 周边市场开发 婺城新区、苏孟、安地、金西 完成约 300 户发展用量 四季度 聂永朝、倪志玲
新增房产客户维护 掌握工程迚度、跟踪服务 配套率 98% 全年 陇丹琳、盛月华 广告宣传 广告宣传、促销 天然气讣知度55%以上 全年 陆爱迚、朱志妃 工商户开发 拜访客户、合同签订、回款 新增日用气量2000 方 全年 付贵友 零散户开发 促销 新增用户 350 户 全年 陆爱迚 燃 气 具 销售 完成 2400 台 全年 运营部 8.城市客户发展地图
三、
情景分析和 04 市场开发目标 1.2004 年业绩目标情景分析
挃标名称 2004 年计划 有
把
握
癿 力
争
癿 业务量单位 业务量 价格 收入（万元）
业务量 价格 收入（万元）
发展挃标 新增房产发展 户 4000 3100 1240
工福户发展 方/日
老
户 户 200
安装 新增房产安装 户 2900
500
挃标 工福户安装 方/日
老
户 户 200
150
销售挃标 灶具 台 1000
500热水器 台 600
300
收益及综合挃标 收入销售贶用率 % 预计全年销售贶用率为 2.25%
兲键影响因素 控
制
措
施 房产市场趋亍饱和，开发量减少。
企业无控制能力。
工商户开户贶标准高，企业丌能承受。
集团公司采取相应措施，适当调整收贶标准。
零散户对一次性交纳建设贶癿承受能力。
允许成员企业可以自主控制促销。
2.2004 年市场开发详细计划分解 项目 单位 发展计划 安装计划
合计 一季度 二季度 三季度 四季度 合计 一季度 二极度 三季度 四季度 新增房产
户 4850 416 1400 1100 1934 3800 216 1000 1200 1384 零散户
户 350 60 70 70 150 350 50 70 70 160 小计
5200 476 1470 1170 2084 4150 266 1070 1270 1544 工福户
方/日 2000 200 600 500 700 2000 200 600 500 700 小计
2000 200 600 500 700 2000 200 600 500 700 灶具
台 1500 300 300 400 500 1200 300 200 200 500 热水器
台 900 200 150 200 350 800 200 200 200 200 小计
2400 500 450 600 850 2000 500 400 400 700
四、
人员及资金配置计划 1.市场开发组织建设 2004 年市场部计划增员 1 人，共 8 人。开始实施《市场开发激励政策》，年中视情况开展内部竞聘。
2.
人力资源需求计划 部门 一季度 二季度 三季度 四季度 市场部 7 人 8 人 8 人 8 人 合计 7 人 8 人 8 人 8 人
项目 一季度 二季度 三季度 四季度 广告宣传 8 8 7 7 公兲贶用 8 7 7 8 人员工资 7 4 4 7
第三部分：附件 一、广告宣传计划与费用明细表（参见附表）
二、
“2004 经营计划”衡量工具
衡量挃标 单位 本月计划目标 本月挅戓目标 计划目标 去年本月同期 本月实际完成 本月目标达成率 发展 挃标 民用户市场 户
热水器发展 台
工商户发展 方/日
民用户安装率 %
安装 挃标 民用户安装 户
热水器安装 台
工商户安装 方/日
销售 挃标 燃气灶具 台
热水器 台
瓶装液化气 公斤
收益及综合挃标 收入销售 贶用率 %
三、
2004 年月度 SMART 的差距补救行劢计划
兲键丼措 主 要 行 劢 预期癿 量化结果 完成时间 负责人
营销战略规划报告 篇2
一、提出绿色营销策略的背景
环境不断恶化的今天, 人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一种自律行为, 更加倾向于适度、无污染、保护环境的消费, 绿色需求在世界范围内已经或正在被逐渐唤起。
二、绿色营销组合实施方案要点分析
企业绿色营销组合实施方案要点具体包括以下几个方面。
1. 制订绿色计划
实施绿色营销战略和生产真正绿色产品的先决条件是要有一个适宜的绿色计划。在企业绿色计划中, 应明确企业的环境事务的方针和方向, 不仅要阐明企业自身应当承担的研制和营销绿色产品的义务, 还要具体说明环保的努力方向以及如何尝试, 并用以指导日常决策。
2. 绿色产品策略
开发绿色产品, 要从产品设计开始, 包括材料的选择, 产品结构、功能, 制造过程的确定, 包装与运输方式, 产品的使用及产品废弃物的处理等都要考虑环境的影响。绿色设计是本阶段的关键, 它强调对资源与能源的有效利用。在产品设计时, 要综合考虑各种因素, 如材料选择、产品制造品牌、功能、包装、回收、无污染、安全等。
3. 绿色价格策略
在我国, 由于消费者的绿色意识较弱, 绿色产品价格上扬幅度不宜过大, 在大中城市市场价格可略高些。
4. 绿色渠道策略
企业选择绿色渠道时:一是选择具有绿色信誉的中间商。二是设立绿色产品专营机构, 以回归自然的装饰为标志招徕顾客。三是所选择的中间商应不经营相互排斥的、相互竞争的、相互补充的非绿色产品, 以便于中间商虔诚地推销企业绿色产品。
5. 绿色促销策略
绿色营销首先是一种观念。企业要通过宣传自身的绿色营销宗旨, 在公众中树立良好的绿色形象;绿色营销又是一种行动。企业还应大力宣传绿色消费时尚, 告诫人们使用绿色产品, 支持绿色营销, 本身就是对社会、对自然、对他人、对未来的奉献, 提高公众的绿色意识, 引导绿色消费需求。最后, 树立绿色品牌, 提高产品知名度。
6. 推行绿色管理
“绿色管理”就是融环境保护的观念于企业的经营管理和生产活动之中。
(1) 整个产品研发, 生产管理过程要贯彻从“研究—削减—再开发—循环—保护”的原则。 (2) 建立绿色企业的形象及企业文化。 (3) 实施绿色营销的监管。在绿色营销过程中, 企业应注意系统全面的对营销活动进行监管, 密切注意实施结果和反馈, 并及时强化, 调整或制止行动。
三、企业应积极开展绿色营销
尽快树立绿色营销的观念, 树立绿色营销观念, 就要求中小企业必须尽快抛弃陈旧、保守的传统营销观念, 接受新的绿色营销思想, 正确认识和对待绿色营销, 及早培育、实施绿色营销, 将绿色营销融入企业文化当中, 以更好地保护企业市场竞争力。其加强绿色产品的研究、开发在绿色产品的研发方面, 企业首先应从了解消费者的绿色需求入手, 建立有效、快捷的情报信息网络, 捕捉绿色信息, 将这些信息进行综合处理, 分析绿色市场变化动向, 绿色消费发展趋势, 为绿色技术和产品开发提供依据。除此之外, 强化绿色企业形象, 精心打造绿色品牌, 引导绿色消费也很有必要。
从营销战略到战略营销 篇3
营销的觉醒
任何科学都是复杂中认识简单，营销的形态无论如何演变，其中所体现的基本原则都是价值交换。按照基本道理，营销要实现价值交换首先要为对方(从根本上讲要为消费者)创造价值。可在现实的营销活动中，仅从短期效果来看，没有为消费者创造价值商家也能获得收益，由于所付出的成本低，收益还相当大，甚至是惊人的，于是交换的基本原则受到了怀疑，以至于背离基本原则产生的成果，所谓“不按规则出牌”，被作为成功的经验在商界传播。
人做任何事都会出自某种动机。满足消费者需求、为消费者创造价值与忽悠消费者、利用消费者的感情弱点促销是两种相反的动机。立足于理性和商业道德基点上，没有人肯定后一种动机，可是回到现实中，后一种动机产生的即时效果却有很大的诱惑力，成功者很容易成为人们效仿的对象。
比如，用一个陌生的名词表达一个莫名其妙的概念，宣传产品内含有对人身体极为有益的成分。某企业推出一种高价牛奶，在市场获得了令人羡慕的销售业绩，可后来经有关权威部门鉴定，与一般牛奶并没有太大的区别。这与其说是营销的成果不如说是忽悠的成果。
市场是否能无限度地容忍名不副实的虚假传播?消费者是否面对情感被利用而总是麻木不仁?事实告诉我们，这一切都是有限的。当市场与消费者由于醒悟而作出激烈反应的时候，那企业就会遭到致命的打击。当那家生产牛奶的厂家因为三聚氰胺问题还在苦苦挣扎的时候，高价牛奶的虚假宣传又被揭发出来，对于这家企业无疑是雪上加霜，如不洗心革面恐怕再也难有往日的辉煌了。
与动机相联系的是假设。理念上的差别会作出性质完全不同的假设。假设不在于怎么说而在行动上表明你在怎么做。有一家百货公司到北京办分店，开张的头一天在门口就贴出了醒目的告示，货架上到处也提示“偷一罚十”。这就说明这家分店假设北京的消费者全是贼，看见这样的告示贼并没有被吓跑，可有些自尊心的消费者绝不会再光顾这家商店。这家商店很快倒闭是必然的结果。还有一家当时在北京很有名的商场，总经理在电视上信誓旦旦要拿出100万元打假，可是没过多久他的商场就故意做假。为什么敢这么干?就因他们假设消费者都是傻瓜。这家商场被曝光后，一蹶不振。
消费者不是贼，也不是傻瓜。消费者掌握的商品知识是有限的，可消费者是会学习的。欺骗消费者可以成功，但消费者接受被骗的教训后能够觉醒。消费者的觉醒和走向成熟，靠忽悠起家再想按原路走下去，那便是死路一条。
事实能给人以深刻的教育。三聚氰胺事件使曾经显赫一时的企业倒了一片，可却给北京三元公司提供了发展的机会。论营销策划和促销高招，三元完全处于下风，甚至显得有些木讷，可在维护消费者利益这一基本点上没有误入歧途，水落石出显出了高洁的一面。从这里获得的竞争优势是营销战略上的成功。
营销战略上的成功并不排斥巧妙的策划，王老吉拿出上亿资金支援汶川地震灾区人民，得到社会的一致好评，同时在网上进行有效传播，极大地提高了产品的销路，也为企业长久发展打下了坚实的社会基础。这说明企业对消费者和社会有价值，企业也才具备存在价值。懂得从这一基本点思考营销，营销的战略意义才能体现出来，在营销活动中时刻意识到其中存在着战略问题。这是营销的觉醒。
营销的深思
有些人就主张只要一心一意搞好产品质量，把管理的细节都按高标准抓起来，在原有的基础上不断地进行产品升级和技术创新，企业就能稳步发展并最终取得竞争优势。他们将这些内容归为企业战略，而将营销说成是策略的集合，将重视营销归为“过度营销”。这实际是否定了营销作为企业的基本职能的论断。
这里存在着误区，首先在于对营销内涵的理解上出现了偏差，只是从另一面肯定了对营销的错误见解：营销等于促销；另外，这里还把现实中的战略和策略对立起来，认为战略可以摆脱策略而“高雅”地存在，“高雅”的战略只是企业虚妄的雄心壮志。这实际上是企业运营过程中对营销的倦怠情绪在理论上的反映，用这种理论指导实践企业将误入歧途。
上面所提到的产品质量、管理标准、技术创新等，作为管理常识层面的问题哪个企业都无法回避，许多企业还存在着巨大的提升空间。但是，这一切只有纳入到营销体系思考才有价值，也就是必须围绕着为消费者创造价值这一主题展开。否则，产品的高质量很可能是工程师理解的质量，对消费者而言，并无实际的价值。管理标准的细化很可能走向繁琐化，使企业无法对市场变化作出迅速反应。技术创新也可能为创新而创新，加大成本而不能激发市场需求，从而不能为企业创造效益。正因为如此，海尔的新项目的开发将技术人员与销售人员组合在一起，以市场需求为根据展开，规定技术开发部门的领导由营销人员担任。
当20年前，“营销”作为新概念在中国企业传播的时候，由于新奇而得到人们重视，可营销概念普遍为人所熟知的时候却反而容易被人们所忽视。由于缺乏对营销的深入思考，很可能片面地集中在“销”字上下工夫，把营销理解成将东西想法卖出去的招数，这种认识最基本的特征就是背离了营销的战略含义。
对营销的理解需要从更高的层面思考。同一事物只在同一层面思考，不可能产生突破性见解，只会就事论事地解决问题。营销不在于化解眼前所遇到的具体问题，而在于如何把握住企业的市场发展机遇。营销的中心工作不是以卖产品为中心，而应是以塑造品牌为中心。营销要敢于坚持一贯的原则，绝不做任何有损品牌形象的事，要善于抓住某一社会关注的事件传播，在传播中表达企业对消费者的态度和社会责任感，提高品牌的社会和市场影响力。
对营销的理解应更新理解的视角。所谓“横看成岭侧成峰”，不同的视角看相同的事物可以得出完全不同的结论。更新视角就会有新的发现，这是实现营销突破的前提条件。从消费视角看问题也不能简单地理解满足消费者的某种需求，大家都去追逐满足社会需求，这是引起价格战的重要原因之一。营销面对消费者的需求并不是被动地去满足，而是主动地去沟通和理解。努力发现消费者珍惜、期待、向往以及梦想是什么，从中概括出消费者认为有价值的东西是什么，以此作为企业深化营销的根据。这里所涉及的就是现代营销的一个新课题，是开发消费者“心智资源的问题。”
对营销的理解还应从更广的范围去思考。企业必须意识到企业所面临的竞争环境正在发生深刻的变化。消费者需求越来越综合化，甚
至要求企业为其提供的不再是某种特点的产品，而是某种生活方式。而企业的生产却越来越专业化，传统营销很难承担这样的任务。消费者的需求还存在着日趋个性化的特征，而且在不断地演变，演变的速度还越来越快。企业面临着满足消费者特殊需求与降低成本的矛盾。任何营销都是资源的运筹，更广泛地开发资源会发现资源呈碎片化状况，要想利用需要整合。营销面临这种新的形势，竞争的核心问题不再是质量、价格、品种，甚至不是非常重要的服务，而是商业模式。
对营销还要在广泛联系中去理解。什么是规律?规律是指事物的内在联系，把握住联系就是掌握了规律。营销的联系是在市场上实现的，而市场具有开放性的社会性。现代营销要求企业必须放开眼界，突破原有的企业界限实现社会化协作。将企业从广泛的社会联系中实现自身的价值。营销要完成的课题不再是通过消耗资源获得企业效益，而是用有限的企业资源去支配无限的社会资源；不再是固化竞争，竞争可以演化竞合；而竞争也不再仅是企业间的竞争，而是演变为产业链的竞争。企业首先要考虑怎样进入具有长远发展前景的产业链，进而要以自己的差异策略确立在产业链中的地位，最后还要通过处理好与上游和下游的关系维护产业链中的生态关系。这自然就提高了对营销的战略要求。
对营销的理解最后要归结到对未来竞争趋势的思考。营销总是在市场竞争中实现自己的目标，在竞争中是追求眼前的显赫成果还是培育自己长久的竞争优势，这是两种完全不同的营销思路。如果仅看眼前，什么赚钱就干什么，就形成无序化状况；另一种是自我膨胀式扩张，甚至不惜血本打价格战。这种企业一时看起来也红红火火，可实质上却十分虚弱，当遇到外部环境冲击的时候，企业马上就会面临崩溃的危险。如果目的在于培育长久的竞争优势，那么就必然聚集于某一领域提高竞争力，营造独特的营销风格，总是能针对特殊消费者充分满足其需要，培养出大量忠诚客户，形成他人不可替代的市场，这就是定位。一切战略都必须从定位开始，甚至可以说战略就是定位。正是在这一点上，营销与战略重合起来。
战略基本含义是指为了实现未来的目标决定现在做些什么，或者是让现在所做的事情将来有价值。制定战略依据不是预测，而是对市场趋势的解读。解读市场竞争趋势实现定位，这应是营销遵循的基本原则。背离这一原则，必然导致赌博式经营，也许有时风光地赢上一把，最后很可能输得精光。
营销的升华
意识到营销存在着战略问题是营销的觉醒，而自觉地从战略高度理解营销是营销的升华。所谓战略营销，其最基本的内容就是要回归到最本质的内容，也就是为消费者(也包括合作者如产业链上下游)创造价值。但不是简单地回复到原始状况，而是在复杂的条件下实现为消费者创造价值。它是通过独特的方式体现营销的根本原则，是选择特殊道路经过一定过程的努力实现未来的目标。
只有用特殊方式去满足特定消费者群的需求，企业才能由此获得高价值的回报。总想用一种产品或服务去满足所有人的需要，这是企业在竞争中衰落的根本原因，它可能是潜在需求、软性需求和无形需求，这种需求可能是物质的也可能是精神的，可能是明确的也可能是模糊的，可能是现实的也可能是未来的。发现某种需求的存在和满足这种需求都具有相应的难度，都是对营销的挑战。
战略营销还必须相对于竞争者确定需要采取的策略，只有显示出与竞争对手的差异性才具有相应的价值。那种力图模仿竞争对手的成功策略使自己也获得同样的成功，完全是一相情愿的想法。王老吉在“火”字上做文章确实火了起来，你也跟着做火的文章，其中一半的广告是为王老吉做的。只有针对竞争者成功留下的缺陷，创造一种新的品类并宣称自己是新品类的领先者，才能获得消费者的青睐。
战略营销是一种具有特殊价值的营销，它不是思辨的产物，不是通过推理而设计出来的，而是实践的产物，是不断地大胆尝试，持续地反思和试错总结出来的。一旦形成之后就会成为行动的信念，其根本的指导思想就会坚定不移地执行下去。但这并不等于它的内容被固化，正相反，战略营销要根据形势的变化及时进行调整，只是万变不离其宗，越变越能体现基本原则。
未来的市场竞争会集中体现在战略营销上，战略营销决定着企业的持久竞争力。实现战略营销首先要解决认识问题，进而还决定于企业所具备的勇气、谋略和智慧。战略就是选择未来，选择未来就意味着对现在有所放弃；战略是要在竞争中取胜，就需要出奇制胜；战略总是面临着相互矛盾的事物，就必须有巧妙摆脱矛盾的办法。战略营销是企业参与更高层面市场竞争的产物。
战略营销的基本特征，或者说共同的主题内容，就是回归为消费者创造价值这一根本的商业原则。这一回归并不是简单的回复，而是在处理了各种极其复杂关系之后智慧的回归。回归的结果不但使营销的内容更为深刻，同时也使营销在运作上变得更加丰富多彩。从企业受益方面分析，不仅能获得巨大的经济效益，而且能使企业健康地走向基业长青的道路。企业为消费者创造价值，消费者反过来为企业提供更大的价值。
战略营销在于从根本上把握营销规律，把握规律的过程是在竞争中实现的。规律是大家共同遵循的，可遵循规律所采用的模式却各有不同，只有共同的规律没有共同的模式。正是模式上的差别体现了营销的差异性，差异性决定了竞争力。如果离开了根本规律去寻求差异性，这种差异性就会将企业营销导入歧途，最后必然遭到根本规律的惩罚。
根据企业所掌握的资源及面临的环境条件去把握根本规律，这里形成的指导思想就是理念。仅靠发号施令，由于每个人的理解不同，执行就会出现偏差，设计出可操作性的模式，进而演变成流程，才能确保理念的实现。这就告诉我们，实现战略营销是一种创造性的成果。
战略营销在于坚定不移地实现根本目标，可实现战略目标需要经历较长的过程。过程中所遇到的各种问题不是预先要知的，因而需要有应变的准备，李嘉诚先生甚至认为战略的核心就是“变”。这里并不是说可以随意变，前提是必须有明确的目标。
战略目标最初确定的时候必然是原则的，它是在执行的过程中才逐渐地清晰起来，变得更加明确也更加坚定。从这一意义上讲，战略是个过程。这个过程是个探索的过程、调整的过程、演变的过程，由此也才能更好地实现战略目标。实现战略目标是一种实践的成果。
战略营销是要确定企业营销的发展方向，而且会受到种种挑战。这就要求企业要有一定的营销谋略，制定出各种营销策略，虽然不可避免要经历迂回曲折的过程，但始终不可背离战略方向。如果背离了方向，谋略就成了阴谋诡计，策略则变成了歪门邪道。
战略与策略在实践中存在着同一性，策略是贯彻战略的手段，体现了执行战略的机敏性。体现战略的策略不但不会干扰战略的实现，而且还会丰富战略的内涵。实现战略营销是一种谋划的成果。
营销战略规划报告 篇4
一实训超市现况分析：由于学院超市的管理主要是学生，实践经验不足，管理不不到位，以及近年来校内外有好几家超市，给实训超市的经营造成了一定的冲击，商品销售量有所下降。
二实训超市市场细分
1、按地理因素细分：(1)我们学校可分为坡上、坡中、坡下。地理位置的远近影响消费者到实训超市购买的频率。(2)由于实训超市位于男生宿舍旁边，对于男生而言比较便利，男生的购买频率比女生高。
2、按人口因素细分：（1）在我们学校有学生和教职工这两个主要消费群，由于经济状况的不同，他们对消费品的需求往往存在很大的差异，因此，可将市场划分为学生市场和教职工市场。(2)消费水平的高低直接影响消费者的需求欲望和支出模式。
3、按消费行为及心理因素细分：消费者首先注重的是产品的价格，大多数人度使用最少的支出满足尽可能的消费需求，他们对所购商品追求的利益主要有求实、求廉、求新、求美、求便，而且，他们乐于购物，精于购物，因而都有一个购物特点：购物数量少，购物频率多。
三 实训超市目标市场
实训超市的目标群主要是学生，是一个单一的消费群体，每个学生的生活费都不一样，我们可以根据学生的需求制定不同营销战略。比如有商品特价区及中档消费区。
采取无差异性营销策略和差异性市场策略相结合的目标市场策略，例如中档商品就可以采取无差异市场策略，高档商品采取差异性的市场策略。
四 实训超市市场定位
市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。
实训超市竞争优势：价格比较合理，促销活动较多。有相关专业的学生经营，专业性比较强，能更好的为学生提供服务。与其他超市比，实训超市有免租金的优势。
迎头定位：学院内就有好几家超市与实训超市竞争，这种竞争是无法避免的，我们唯有正面迎接挑战。
五 结论
6营销战略规划书 篇5
策划需求方：广东松山职业技术学院全体学生及周边居民
策划负责任人：营销与策划二班第一组（翼族）
建议采用方案：通过发传单、微博、每周或每个季度推出最受欢迎书及各类专业书籍，办理读书优惠卡积累在书吧看书时间得到一定的积分赠送礼品等一系列宣传活动，提高简餐书吧的知名度与美誉度，实现市场占有率的提高。
明确的策划策划目标：期限：2013年11月xx日至2014年02月xx日地区：广东松山职业技术学院
目标：让书吧在原有的知名度提高50%，前三个月主要开拓市场，主要用优惠的活动吸引客户，争取到至少2000名师生到简餐书吧至少消费一次，市场占有率约占全校师生比例的20%左右提高简餐书吧的知名度和美誉度。
资源需求：预算资金需求：寻找长期稳定有能力的投资商以致书吧能够长期的正常运转
执行配合：全体小组成员合理分工，尽量做到人员利用的最优化
技术需求：员工培训店内操作服务，我们有最专业的人员能为你在最短的时间内找到你所需要的书籍，为客户提供书吧最优质的服务。
供应商的稳定：我们会寻找能为我们提供更广泛更受欢迎的好书籍的大供应商，我们还可以为客户预定一些客户特定需要的书籍，致力做到客户有需求我们就能提供给客户。
目标市场：广东松山职业技术学院全体师生及周边有需要的居民 细分市场：松山学院：因为校内只有一座图书馆且图书馆的面积不大，许多学生和老师在图书馆看书的位置并不充裕，因此介于没有充裕位置的原因很多师生并不能在图书馆安静的地方看书，所以他们会因此而少到图书馆，在图书馆借书和读书的兴趣就会大大降低，我们书吧的进驻恰恰填上了这个空白，我们的书吧可以提供安静、舒适环境进行读书、复习的好地方也是松山学院老师课余时间进行课件制作的好地方。我们也能提供图书馆不能提供的简易餐用实物，以简便、安全、健康为主的食物为客户解决暂时的饥饿，用自己的优势渐渐的吸引更多的师生。
周边居民：为周边居民我们主要提供一些关于种植技术的书籍和一些大众化文化及生活上的科普常识的书籍，为周边小学的小学生提供一些辅导的课外书籍，周边居民借书必须要有与书籍价值相当的现金，还书时给与退还。
营销战略规划报告 篇6
中国城市经济学会休闲旅游产业委员会秘书长
世纪唐人旅游发展有限公司首席分析师
张晓军
按照旅游规划管理的有关规定，规划要通过由有关专家组成的评审组评审。但通过评审的规划就是好的规划吗？!
编制规划的目的，是通过分析发展环境、明确发展目标、制订发展战略，在规划期内实现旅游竞争力的提升。摸清家底、发现问题、提出解决问题的对策，应该是旅游规划必须要完成的任务。规划应该成为旅游行政管理者促进旅游产业发展的决策依据和“抓手”。规划的内容首先是摸清家底，即详细调查区域内旅游产业赖以发展的资源。资源不仅仅是可以打造成旅游产品的自然资源、人文资源，还包括基础设施资源、人力资源、企业资源、政策资源等等。然后在调查的基础上对上述资源进行评价，并分别提出策略。如，旅游产品设计、旅游投融资策略、旅游业人力资源发展策略、旅游企业培育策略、优化旅游业发展环境策略、旅游市场营销策略等等。
一个地区旅游业发展的主要显性标志，是到访游客的数量变化即绝对增长，和结构变化即相对增长。因此，通过规划的实施，如果能够带来到访游客的数量增长和结构优化，那么，这个规划就是好的规划。
如何能得到这样的好的规划呢？
旅游规划的编制是旅游目的地的旅游行政管理机关，即甲方，和旅游规划编制的承担方，即乙方进行互动的过程。要得到符合上述标准的好的旅游规划，就要求甲、乙双方遵循一种全新的旅游规划编制指导思想，即市场营销思想来指导旅游规划的编制。
第一、在旅游规划编制项目团队的组成上，必须增加市场营销领域专业人 员。
市场营销旅游领域的专业人员，不仅仅是传统意义上专门专业从事旅游市场营销的研究者。旅游营销，首先是一门实践科学。规划项目团队中的市场营销人员，仅仅吸收大专院校的专家、学者是远远不够的，否则极易陷入纸上谈兵的尴尬境地。应该邀请以下两类专业人士作为市场营销的专家加入项目团队：
一、客源地主流媒体的旅游版记者。市场营销的针对性原则要求，旅游规划成果中策划、设计的旅游产品是提供给旅游客源地的消费者的。这就要求规划的编制团队要根据客源地的消费需求来对旅游资源进行评价，针对客源地消费者的需求打造、设计旅游产品。职业背景决定了客源地媒体的旅游版记者不仅能够准确把握消费者需求的特点和内容，更能提供清晰、准确的旅游目的地形象宣传策略和广告投放策略，从而为旅游目的地的市场推广提供良好的建议和方案。
二、客源地的旅行社计调经理。作为旅游产业链中最为活跃的一个环节，旅行社尤其是组团社能够为旅游目的地输送大量团队客源。旅行社计调经理能够以极为专业的眼光对目的地的接待设施、交通条件、旅游资源、景区吸引力等做出评价，并在“扬弃”的基础上设计出能够最大化满足游客需求的旅游线路产品。而这种产品，就不是很多规划文本中简单将景区堆砌在一起的“一日游”、“二日游”、“多日游”的凭空臆造。而是针对消费者的需求口味，对吃、住、行、游、沟、娱等目的地能够提供的产品要素进行科学取舍、精心组合设计，马上就可以在客源地进行销售的真正的线路产品。
第二、将旅游规划编制本身作为一次重要事件，对旅游目的地进行事件营 销。
编制旅游规划，是旅游目的地旅游行政管理机关乃至地方政府的一件大事。因为投资巨大，必然得到政府的高度重视。旅游规划编制的乙方应该准确把握甲方政府的意图，充分利用政府重视的良好契机，运用“事件营销”策略，帮助甲方提升在全国旅游业内的知名度，帮助甲方改善在政府序列中的地位，强化政府对旅游局的重视程度，为旅游局塑造良好的工作环境。
首先，建议甲方成立旅游规划编制领导小组。领导小组应由政府、政协、旅游局、文化局、文物局、规划局、土地局、建设局等部门和饭店、景区、旅行社等旅游企业组成。通过上门拜访、访谈，召开座谈会等方式，在目的地营造良好的规划编制氛围，争取社会各界的支持，同时广泛听取社会各界对发展当地旅游业的意见，集思广益，取其精华，为我所用。
其次，善用媒体，主动宣传旅游规划事件。甲方要精心策划，把规划编制全过程中的每一个重大工作环节和工作成果，如项目组在当地进行考察、召开座谈会、评审会等及时向当地新闻单位通报，争取旅游规划编制工作在报纸上见字，电视上有影，电台里有声，通过新闻媒体的连续报道，形成社会的热点、行业的焦点、领导的兴奋点。乙方应该主动联系《中国旅游报》等专业媒体，寻找各种
新闻点宣传旅游规划的编制。比如，某某县开始编制旅游规划；某某县在旅游资源普查中发现奇特景观；某某县旅游规划评审会召开等等；或者在《中国旅游报》刊登征集旅游目的地形象标识（logo）和主题宣传口号等等。通过多篇报道的刊发，可以帮助甲方极大地提升在旅游业内的知名度，推动甲方的宣传工作。
再次，精心策划，认真组织规划评审会，将“事件营销”推向高潮。旅游规划评审会作为规划主体工作结束的标志，是对旅游规划编制工作质量和水平的检验。乙方应该将评审会策划成为一次旅游目的地旅游业发展战略研讨会，视作向客源地宣传目的地形象、提升目的地政府对甲方重视程度的契机，做好以下工作：邀请目的地政府行政主官参加会议；邀请国内一流专家组成评审专家组。利用对规划文本的评审，广泛听取各领域专家对发展目的地旅游业的真知灼见；邀请客源地主流媒体到会参访，并进行宣传报道。会议应该在客源地召开，以取得市场开发和宣传的最大效果。
第三、好的旅游规划，应该是市场营销规划。
市场营销规划首先要明确市场目标。首先是确定在规划期内准备开发哪些市场，即对市场进行细分。市场的划分，既有空间概念上的市场地理分布，如周边市场、长三角市场；也有根据游客的社会属性进行细分，如商务会展市场、自驾车市场、修学市场等；还可以根据游客的生物学属性进行细分，如老年市场、女性市场等。明确市场目标的第二个任务是制订数量目标，即规划期结束时，在具体的目标市场上实现的游客接待量总值、增加值。
为准确、科学确定目标市场，需要引入社会学的调查分析理论和方法，对潜在市场进行各种形式的调查，包括传统的抽样调查和新兴的网络调查。
营销规划的第二项内容，即用市场眼光评价旅游资源，策划、打造旅游产品。市场经济最典型的特征，就是市场是配置资源的主导力量。根据目标市场的需求，对旅游资源进行评价；根据资源——市场的对应性分析，策划设计产品。这样的产品，才是符合市场需求的产品，才能避免与其他旅游目的地进行同质化竞争。
第三项内容，是在以上工作基础上，提出具体的营销策略：形象传播策略、产品销售策略、旅游目的地营销系统（DMS）建设等等。
基于以上分析，我们可以确立“规划即营销”的观点，即用市场营销的眼光、思维来指导规划、编制规划、考量规划。营销应该贯穿旅游规划的全过程，营销应该体现在规划文本的每一处。遵循“规划即营销”的指导思想来开展旅游规划编制工作，就可以避免花费巨资，耗时长久，寄予厚望，最后却只能得到一堆废
营销战略规划报告 篇7
一般来说, 感官营销就是围绕着人最基本的“视觉”、“听觉”、“嗅觉”、“味觉”、“触觉”5种感官而制造的一种营销策略。通过感官营销造就的感官品牌在很早之前就发挥着强大的潜在力量, 但却不容易被人发现和关注。例如, 可口可乐有着非常明确的品牌颜色, 简单明亮的红白搭配随处可见。可没有多少人知道, 以前的圣诞老人是穿绿色衣服的, 是可口可乐改变了圣诞老人的“形象”。在20世纪50年代, 可口可乐以穿着红色衣服的圣诞老人替产品进行宣传。如今, 走遍世界的任何一家购物中心, 圣诞老人穿的都是可口可乐的颜色。红白搭配的持续应用、Coca-Cola的动感丝带、印刷样式和商标, 已经建立起一个独一无二的品牌形象, 风靡全球长达半个世纪, 可见感官品牌的魅力所在。此外, 气味则具有超凡的激起回忆功能, 爆米花的香味会轻而易举地把你带回到童年, 《感官之旅》的作者黛安·艾克曼曾说过:“触动嗅觉防线, 记忆就会瞬间爆发。一种复杂的景象, 就像从灌木丛中跳出来。”[1]
而情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心, 通过心理的沟通和情感的交流, 赢得消费者的依赖和偏爱, 进而扩大市场份额, 取得竞争优势的一种营销方式。情感营销的关键在于了解消费者的心理需求, 其最根本的方法是在建立、完善客户关系的基础上, 与消费者展开深入的、全方位的联系和沟通。
然而, 这两类营销方式在现有研究中被割裂开来, 通常出现的情况是“你走你的阳关道, 我走我的独木桥”, 笔者却认为这两者其实是独立又统一的, 尤其是在当前感官延伸的全媒体时代, 情感营销与感官营销之间相辅相成, 不断衔接融合, “感官营销”的拟人化更塑造了“情感营销”的品牌个性。
一、相关文献综述
经济演进的过程随着消费形态的改变, 已从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变至体验式经济。体验经济的到来宣告企业营销向体验营销的转变。而感官营销作为体验营销的一种战略营销模式, 也得到越来越多的重视, 并成为国内外研究的热点。其中, 感官营销在企业的营销活动中发挥作用的影响因素以及实施过程中需要注意的问题, 则成为国内外学者研究的重点。
王梅花、王瑞峰把感官营销定义为:企业经营者在市场营销中, 根据产品的不同性质和特点, 有侧重的营造集视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉为一体的感官刺激, 传达产品品质、品牌内涵、产品时代性、顾客特点等内容, 形成市场区分识别、引发购买动机、增加附加价值等效应的一种营销模式。[2]有别于传统“硬”销售拓展模式, 感官营销在实践中多维度注入体验成分并形成具有“暴风骤雨”式的“软”沟通。这几个维度分别是视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉。
作为一种新的营销观念、一种新的营销模式, 感官营销还处在初级发展阶段, 存在着许多问题。一批学者重点研究实施感官营销过程中应注意的问题。祖利然、张希颖认为品牌产品如果仅停留在提供感官体验、情感体验的层次是不够的, 更要从精神、成就等方面给消费者以深层次的体验。[3]魏拴成则发现营销手段缺乏创新、整合, 消费者参与度低, 表现在产品的设计、价格的制定、渠道的选择、信息传播方式等方面还没有形成与消费者的互动。[4]另外所谓几种体验营销模式也不能割裂开来, 要围绕一个统一的主题, 实现多种营销手段的有机组合。而情感营销, 是指以消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心, 通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。它营销的目的在于:在产品相对成熟的阶段, 在品牌的核心注入情感, 增加品牌的核心文化, 并在产品营销过程中通过释放品牌的核心情感能量, 辅以产品的功能性及概念需求, 打动消费者, 保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。
最早把“情感”引入营销理论的是美国的巴里费格教授, 他认为形象与情感是营销世界的力量源泉, 了解顾客的需求, 满足他们的要求, 以此来建立一个战略性的产品模型, 是现代营销市场成功的关键。[5]著名营销大师菲利普·科特勒曾把人们的消费行为大体分为三个阶段:第一是量的消费阶段, 第二是质的消费阶段, 第三是感性的消费阶段。[6]随着人们物质文化生活水平的提高, 消费需求的日趋差异化、多样化、个性化、情绪化, 现代社会进入了情感消费时代。目前国内关于情感营销的探讨最主要的是集中在情感营销的产生背景、内涵、表现方式和策略研究, 在情感营销的细分研究方面, 针对情感广告和情感消费方面研究相对较多, 但是从消费者效用以及文化的角度对其研究相对较少。
在情感营销的表现方式上, 国内学者的意见比较统一。景进安、颜皓把情感营销的表现方式分为情感包装、情感设计、情感口碑 (或情感服务) 和情感公关四种。[7]企业通过这四种方式激发顾客潜在的购买欲望, 从而实现企业的经营目标。
在实现情感营销的基本途径上, 学者们切入的角度有所不同。综合一部分学者的观点后, 我们认为实现情感营销需要从以下几个方面入手:第一, 开发情感产品, 强调产品在具备基本功能、满足生理需求的前提下, 注重情感需要, 追求满足其心理需求;第二, 使用情感商标, 注重商标设计, 用真诚、深厚的情感去吸引消费者、打动消费者, 从而建立品牌忠诚度;第三, 制定情感价格;不论商品价格高低, 情感产品将采取不同的情感价格, 关键是价格在感情上给予倾斜, 对于巩固与重点客户的关系, 培养忠诚的顾客队伍, 有着特殊的作用;第四, 运用情感促销, 包括制作情感广告、提供情感环境和实行情感服务三种方式。另有一部分学者从其他角度出发分析情感营销的基本战略。例如, 石涛等认为合理的、恰当的营销策略要让情感取代概念, 将情感导入品牌与客户之间, 迫使企业关注联系品牌与客户之间的感情原则, 以此来确保得到客户的忠诚;让体验取代广告, 为客户提供一种身在其中并能亲身体验的经历, 替代以前通过广告来认知产品, 更能吸引客户的购买;让价值取代价格, 产品的价值应该更多地体现在情感服务上;让员工取代顾客, 源于“只有优秀的员工, 才能提供优秀的服务”。[8]实际上, 最原始最可靠的客户首先是员工, 企业只有把员工放在第一位时, 员工才会把客户放在第一位。
在情感营销的细分研究方面, 刘志超、汪秀琼、何振亮基于消费者感知效用的角度研究情感营销, 建立了基于消费者效用的情感营销模型, 界定了情感营销的效用空间, 探讨了情感营销的关键要素及其内在联系, 提出了基于消费者效用的感性营销的路径和方法。[9]巩天雷、赵领娣基于顾客情感驱动因素分析, 运用和谐理论与系统论对营销中顾客情感状态进行研究, 构建情感营销机制, 并通过建立情感营销驱动模式来促进顾客情感和谐。同时, 提出情感和谐度作为情感营销的驱动效应的评价指标。最后, 针对企业如何促进顾客情感和谐提出相应建议。[10]
二、感官营销升级消费体验
感官营销相较传统营销能够让消费者获得“360度”的全方位体验, 传统营销往往只通过“视觉”、“听觉”的单一渠道, 而感官营销则不断丰富其形式, 拓展到“视觉偏好”、“听觉享受”、“嗅觉”、“味觉”、“触觉”等等, 甚至在当今高科技迅猛发展的潮流下, 国内外各家企业如玛氏、通用、三星、苹果等纷纷施展浑身解数, 不断升级“体验服务”, 并结合情感营销的“感同身受”, 共同推进消费者的购买决策。
(一) 通过消费者调查“投其所好”
利用颜色实现营销巨大成功的经典案例, 当属生产巧克力的玛氏食品 (Mars) 推出的颜色M&M巧克力豆。玛氏首先通过调查的方式询问顾客最喜欢什么颜色的M&M巧克力豆溶在嘴里, 最终大多数人选择蓝色。随后即推出蓝色的M&M巧克力豆, 产品销量获得大幅的增加。
利用产品或其包装物的外形, 也可以达到吸引消费者视觉注意力的目的。一家著名的法国食品制造商曾进行过一项研究, 他们的研究是测试装蛋黄酱的两种容器。两种瓶子中放着相同的蛋黄酱, 二者的商标也一样, 唯一不同的就是瓶子的形状。第一个瓶子中间细两头窄;第二个瓶子的瓶颈细长, 一直延伸到呈球形的底部, 就像一个魔鬼瓶。当问及其潜在顾客更喜欢哪一种包装的蛋黄酱时, 象征女性曲线美的第一种瓶子获得了更多的青睐。
一个形象的树立包括两个层次。首先, 要给顾客一个直观的感受, 其中包括必须把产品或品牌的属性、特点、内涵和它所具有的价值, 形象、生动地展现在顾客面前;在此基础上, 顾客才能够根据自己理解并联系已有的认识、体验和情感, 通过联想获得对该产品或品牌的概括理解和整体印象, 从而做出自己的判断的评价, 这样才算进入了第二个层次, 即这个产品或品牌在顾客心目中确立了自己的形象。
(二) 通过技术手段完善客户体验
在很多情况下, 消费者会根据产品使用过程中所发出的声音效果来判断产品质量的好坏。据此。通用汽车公司反复地研究汽车关门声音给消费者所带来的听觉享受和质量感知, 致力于为通用的汽车产品装配最完美的关门声效。
通过特定的气味使消费者产生某种生理或心理上的需求, 促使其购买某种特定的产品。例如许多超市都通过一种名叫“RTX9338PJS”的罐状喷雾剂在超市里喷洒新鲜出炉的面包等诱人的气味, 促使消费者更多地购买超市内的产品;恒源祥公司与世界上第一个最权威的嗅觉味觉研究机构Model化学气味功能中心开展品牌合作, 希望Modell能够为恒源祥的产品开发出一种特有的气味, 使消费者不仅能摸到恒源祥, 还可以“闻到”恒源祥。
品牌在技术的助力下将越来越有可能不单单依靠媒体发布广告作为中介而是尝试直接跟受众进行感触与沟通, 这也意味着品牌主必须变得更加有能力去深刻地理解千人千面的受众, 这是机会同时更是挑战, 如果没有大数据作为基础、没有社会化网络作为平台, 那这些都将是水中月镜中花。惟有主动拥抱新技术的“有能力的”品牌主才能准确抓到自己最想影响的用户群。
(三) 通过营造氛围搭建情感通道
一些研究发现, 有些气味会使消费者感到放松和愉悦, 会延长消费者预定的购物时间或增加其购买的数量。著名精神学和精神病学家阿兰·赫希 (Alan Hirsch) 博士就通过一项实验发现, 相比于传统的耐克鞋专卖店, 喷有花香型气味的专卖店可以延长顾客的逗留时间、提高顾客购买的可能性和顾客的整体满意水平。[11]调查发现, 三星集团更是将享受型气味运用于其实际的经营过程中, 其设立在纽约的电子产品旗舰店内就始终散发着哈密瓜的甜美香味, 三星公司相信这种气味可以放松消费者的身心, 使消费者把自己的思想“放逐在无边无际的大海之中”。同样, 音乐也有放松愉悦心情的作用, 在一家书画店中放一些“高山流水”的古筝古琴旋律, 使顾客沉浸在山水写意之中, 心境变得更为投入。
营销氛围是由服务人员、商品陈列、装潢、背景、气味等要素构成。它是一种综合动态的营销环境, 通过顾客感官的感知, 直接影响顾客购买。好的营销氛围, 能有效地激发顾客潜在需求, 强化其消费动机, 增强其购买后的满足感。因为顾客的购买行为具有易变性、可诱导性和冲动性, 容易受到环境氛围的影响而产生冲动性购买行为。
(四) 从单向感官营销过渡到互动情感营销
美国的克莱布兰德说:“人类是富于情感的生物, 在内心深处都有与周围的人和世界联系的需求, 在我们寻求生存、成功和实现全部管理潜能的努力中, 情感起着相当重要的作用, 情感为我们的生活带来深度和意义, 它在我们内心深处的需求与日常行动的缺口上架设了一座桥梁。”[12]只要以情定位, 让情把企业与消费者自然地联系在一起, 坚持扣住消费者的情感兴奋点, 引起他们强烈的感情共鸣, 在情感力的驱动下, 消费者接受你的产品便是水到渠成之事。
我们可以发现感官营销通常是商家对消费者的单向传输, 无论是视觉冲击或视觉美感、音乐、香味、口味、材质等, 都是由消费者来进行体验的, 其目的却最终在于激发消费者的共鸣并产生互动, 因而可以说感官营销是为了最终实现情感营销, 情感营销因为感官的因素而更易于引发产品与消费者的共鸣。苹果公司推出的iphone4s手机中增加了一项新功能, 即“Siri”。这项新发明生动有趣地将营销推进了互动时代。“Siri”像一个智能机器人, 能够与你对答如流, 能够帮助你语音查询天气、交通、拨打电话发送短信、启用程序等, 甚至像好朋友一样开起玩笑。
在品牌营销中实现互动有几个好处:一是用户是主动参与的过程, 可以通过每一个深度体验的用户再去影响其他的广大用户;二是用户通常基于兴趣参与互动, 因而所获数据是深度有效的, 可以设置前端数据库以逐步实现用户到购买转化, 也为今后的产品设计提供借鉴与参考;三是可通过机制设置或互动环节设置实现一般用户向深度体验用户、普通用户向潜在用户的逐级转化。
三、品牌创新战略:感官+情感营销体验模式
从感官营销到情感营销, 我们可以发现新时期品牌营销的新路径, 我们以桔子酒店为例来说明创新品牌战略的营销步骤。桔子品牌的灵感来自于美国加州的桔子郡 (Orange County) , 亦是美国有名的富人区。桔子郡是富人扎堆的地方, 但并不常见比佛利山庄般的奢侈排场, 更多的是简约、自由、随意的情调和时尚、开放的Party氛围。在中国的桔子酒店设计保持与美国酒店一致的风格:简约、时尚。
感官营销第1步:视觉冲击与视觉美感。桔子酒店处处充满了艺术气息, 包括走廊的壁画以及桔色的环境氛围, 全桔色的楼体外观和聪明伶俐的桔子人 (即桔子酒店的LOGO) 在户外视野中格外醒目, 而内部的大堂、走廊、房间设计都尽可能保持原汁原味的美式格调, 且有不少与桔子相关的摆设放在酒店各处。
感官营销第2步:紧随视觉效果, 配以听觉与嗅觉以营造氛围, 如大堂音乐、香氛营造上也尽可能与桔子的时尚气息保持一致。正因为桔子酒店的“时尚”定位, 它可能是中国最支持苹果设备的酒店。在酒店的每间客房里的音响都支持i Phone、i Pod直接插入播放, 如果播放的是MP4文件, 那么电影会自动切换到42寸彩电上播放, 而电影的声音则从音响里出来。支持苹果设备的设计一方面迎合了时尚年轻人的口味, 另一方面也使氛围营造变得简单。
感官营销第3步:触觉感受。桔子酒店在大堂为iPhone和iPad特别配置了300M无线宽带, 目前市面上只有i Phone4、iPad才能享用高达300M的无线网速。大堂里两台37寸的iMac是提供给客人免费使用的电脑。房间里, 洁白舒适的床上放了一只鲜艳的桔子, 安静、纯白一体的浴室, 无一不“触感”优雅舒适。而同时, 为满足商旅客人的需要, 桔子酒店也配备了诸如液晶电视、免费宽带、24小时安全监护等系列服务, 以确保酒店的安全和实用。
感官营销第4步:味觉享受。桔子酒店因以住宿服务为主, 所以目前在餐饮上的投入并不算太多, 以西式早餐为主, 讲求健康生活, 每天酒店会给客人两个水果以及免费咖啡。如果桔子酒店在“味觉”上能够再下点功夫, 例如提供“桔子餐”, 那么相信会得到更多客户的青睐。
感官营销第5步:情感营销。桔子酒店在网上推出了一部宣传片, 结合十二星座的性格特点, 分别演绎入住“桔子”的故事。在宣传片中, 不仅非常“潮流”地契合描绘了十二星座的人物性格, 也潜移默化地将桔子酒店的各种功能与特点在故事中“情感营销”出去, 包括iphone、itouch的直接播放功能、大堂的布置、电梯中的那块“古玉”以及放在落地窗前的科勒浴缸等, 让受众不仅产生想去体验一把的冲动感。
如此, 营销便成功了 (见图1) 。桔子酒店不是一家酒店, 而是成为了一个生动形象生命体, 是感官营销实现了产品和服务的拟人化, 并通过情感营销完成品牌战略。
四、结语
品牌战略虽然是管理学界老生常谈的话题之一, 但在新时期的背景下, 我们应该发现新的需求变化。人们对品牌的诉求不再仅仅局限于产品的标识、款式, 而是在新技术、新媒体的激发与催化之下, 消费者的“感官”得到了延伸和强化, 即顾客希望能够从全方位的感官体验来感受品牌, 从而理解企业赋予品牌背后的故事和涵义。因而新时期的品牌战略应该是由感官营销带动情感营销, 通过两者的结合达成品牌的升级体验、实现品牌战略创新, 赢得消费者的青睐与忠诚度。
品牌战略创新必须全方位进行品牌设计, 并提出全方位卖点的品牌观, 其核心思想就是要更加善于利用消费者的感官力来营销推广品牌以最终实现品牌产品与消费者之间的情感互动。从消费者行为学的角度上看, 品牌战略创新就是要使消费者在消费的全过程中得到视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉的全方位体验与升华, 以满足情感上的需要。从体验经济观点来看, 企业是一个体验策划者, 它不再仅仅提供商品或服务, 而是提供充满感性力量的最终体验, 给顾客留下难忘的愉悦记忆, 而实现这一目标的途径便是通过“抓住”消费者在当下全媒体时代中所延伸的“感官”。
摘要：品牌战略的新时代即将来临, 感官的识别作用在品牌营销中发挥着愈加重要的作用, 并潜移默化地影响着消费者的最终购买决策。目前, 一些知名品牌开始逐步重视品牌战略中的感官设计。本文认为只有以情感营销为最终目的并结合感官营销手段, 才能实现品牌战略的创新, 从而获得事半功倍的营销效果。
抢占战略营销资源 篇8
销售下滑、现金枯竭、裁员、降薪、倒闭一个个触目惊心的字眼显示“冬天”真的来了。经过30年快速发展的中国企业正经历着经济周期的考验和折磨。中国经济一直都是超常规发展，每年超过10％甚至更高的增速，使每一个营销人都飘飘然。“市场蛋糕一直有，主要看我怎么拥有”，这是营销人考虑的首要问题。然而，2008年美国的次贷危机引起的世界经济危机波及中国，使国人尝到市场经济周期的厉害。“病来如山倒，病去如抽丝”，在漫长的经济周期下，中国企业该如何运作市场？
认识周期
大家知道，但凡周期论，都有低谷期、上升期、高峰期、衰退期四个阶段。经过30年的经济快速发展，中国市场经济的许多缺课已经补上，我们不可能永远一枝独秀、一直走上坡路，一定会经历经济周期四个阶段，这是规律。企业需要考虑的是，在不同的周期下，如何保证企业战略的顺利实施？我们具体的策略又是什么？
在下降期乃至低谷期面前，绝大多数企业的本能反应是：削减成本、收缩阵线，过冬。于是，营销系统成为企业的“重灾区”，广告费、推广费、培训费等自不必说，营销差旅费用、市场建设费用、新品研发费用等也不能逃避被大幅缩减的命运。更有甚者，企业开始放弃已经进入的市场、抛弃刚开发的渠道，开始了大规模的市场收缩然而，对营销来说挑战远远不止这些。企业面临的是市场需求增长放缓的现实，投机、粗放增长的空间大大减少，销量下滑、竞争更加残酷。
消费者也会更为谨慎、理性，甚至发生了消费心态的逆转，从积极消费到“看好自己的钱袋”，消费者的需求很难再用常规的广告、促销、打折等手段来刺激。而中国企业的营销组织与队伍已经习惯了高速增长下的营销策略与营销手段，面对这一市场形势的改变与消费需求的逆转无能为力，甚至惊慌失措。
在经济周期的不同阶段，企业的营销策略必须要调整，否则只能是黯然谢幕。中国企业在长期、高速的经济增长环境中形成的传统营销模式，已经到了必须要根本变革与创新的时期。传统的营销模式过于关注竞争，不关注消费需求的升级，也无法形成动态的策略组合，缺乏系统营销能力与组织营销能力，最终就会导致同质化竞争。要摆脱同质化竞争，企业就要充分考虑到营销策略的动态组合，同时兼顾竞争与消费者需求，双管齐下，依靠灵活的营销策略应对市场的竞争与需求的变化。同时，更重要的是，企业必须要形成一套适应经济衰退周期的营销模式，从而以主动的营销创新与营销变革应对新形势、新格局。
过冬期营销的战略职能
维持企业正常的现金流，保障企业运营体系尤其生产的正常运作是过冬期营销的一项基础职能。但营销的作用远不止于此，还有两项关键的战略作用：
首先，营销职能的发挥将让企业占据市场竞争的主动权，甚至颠覆行业竞争格局。
对任何行业来说，衰退—低谷期都是一个市场重新洗牌、行业资源重新优化配置的时期。在这个时期，大量的企业被迫退出市场、收缩阵线，因此将会出现市场空白。对企业来说，率先一步抢占对手退出来的市场，显然成本要低廉得多。因此，在这个阶段，绝对的销售额并不重要，市场占有率才是最重要的指标。密切关注、留意竞争对手的情况，并以市场占有率为核心重新确定营销计划与目标，这具有极为重要的战略意义。一旦成功获得了市场份额，就相当于缩小了竞争对手的市场空间，竞争对手再想卷土重来就不容易了。在大家都不好过的时候抢占市场占有率，在春天来临时就能获得市场增长的最大收益。
其次，营销职能的发挥将对抢夺稀缺营销资源发挥关键作用，获得发展的战略资源。
在过冬期，伴随着一些企业的破产、倒闭以及阵线收缩，一批优秀的营销人才、经销商、终端、客户资源等会被释放出来。这些稀缺营销资源在平时很难获取。在过冬的时候抢夺稀缺的营销资源，这不仅能够直接打击竞争对手，壮大自身实力，实现实力此消彼长的竞争目标，而且能够凭借获取的这些战略营销资源实现超常规发展、颠覆行业格局的战略目标。
低迷时抢什么
为实现上述的营销战略，企业的反周期运作中营销工作的重点就变成市场核心资源的抢占与争夺。在自由竞争的市场中，抢占与争夺合理合法，是强者的典型标签。哪些资源值得企业去抢占？又该如何争夺呢？
首先是人
做市场首先要有人，否则一切都是空谈，但是在经济周期下，企业连生存都很困难，投入又有限，如何做到扩编呢？即使能够吸收接纳合适的营销人才，市场上突然多出来那么多营销人员，该如何辨别呢？
在经济周期下，企业的营销指导思想必须是：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”市场营销人员在思想观念层面必须领先其他职能部门，也只有建立这种观念的企业，才能在市场弱势环境下走出来。因此，在人才选拔和任用时，首先应考虑其对目前市场的基本理解能力，再考虑是否接纳。同时，企业需要制订严格的经营目标和预算体系，特别是目标的分解需要细分再细分，要做到按照月度、各个区域（细化到县级市场）、产品线三个纬度进行销售目标分解。
企业通过费用预算和目标的分解就会发现，营销端还需要多少人，需要什么样的人：能够将上述营销计划细化到节点的人。能够将上述计划和预算做到细化、合理，而不是简单拍脑袋的人，他们在市场运作和总体策略方面早就了然于胸。
接下来就是人员的调整和优化，主要分为两个层面：第一层面是内部的人员调整。市场调整来临，首先要做的就是人员的淘汰，对销售队伍中那些思想落后、整天抱怨的人员必须淘汰，淘汰后销售费用空间就会增加，因此建立一套淘汰机制是企业的当务之急。第二层面是吸收优秀人才。经济周期来临，很多企业盲目收缩战线，导致一些优秀的营销人员离开，这些人员的优势就是对行业的市场运作能力和熟悉程度，企业应将自己需要的人员及时吸纳到营销队伍中。
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切记，凡是优秀的企业都要，最终会导致企业的消化不良。因此，企业需要有一套营销人员的需求和选拔制度。
其次是渠道
当经济周期来临，企业感受到前所未有的市场压力时，真正困难的是经销商队伍。目前，大多数经销商都是个体运作，缺乏组织的有效保障，同时饱受人才和资金的困扰。在市场低迷时，厂家的支持降低，导致许多经销商难以为继，甚至出现转行现象。那么，在这种情况下，我们如何去获取优质的经销商资源呢？简单来讲，就是要“动之以情、晓之以理、诱之以利”。
一是要稳固自己的优势经销商。对于优质的经销商，在市场低迷时要充分考虑他们的难处，与之共渡难关：在产品研发与投放、市场巩固与开拓、人员奖励与惩处、市场范围增加、渠道种类细化等方面进行多维度的支持，保证他们在市场低迷时能够顺利过关。
二是针对自己的薄弱区域或者渠道进行经销商的调整或者优化。对于那些有着优质客户和终端的经销商进行全面接触，按照自己的市场规划与之对接，充分考虑其市场运作能力对其进行考量，确定他们的市场投入和收益，最终达到双赢的局面。这其中的重点一是理念二是规划。
理念就是我长期倡导的“厂商价值一体化”理念，简单解读就是专业分工，渠道协同，共同争夺市场。国内的厂商关系大部分处于双方博弈状态，总是处于你输我赢的零和游戏中，这种状态会对厂商双方造成严重的伤害。厂商双方应建立合作共赢、合作大于竞争的竞合关系，在这种关系下建立厂家—经销商—终端三者间的价值链体系，三方发挥各自的资源优势，取长补短，共同应对市场竞争，获得市场优势。
规划就是明确企业自身的市场规划，做好市场预测，明确市场目标，进行合理的中长期投入，利用经销商的核心资源，迅速占领目标市场，获得较高的市场占有率。这里的市场占有率是针对竞争对手的，而不是单纯的销量目标，只要获得较高的市场占有率，当经济周期反转后就能够获得较好的回报。“淡季建渠道，旺季赢销量”说的就是这个道理。
最后是消费者心智
营销资源中大家比较重视的往往是营销人员、经销商、终端、广告等资源，经常忽略一个最重要的营销资源——消费者心智。回归本原，营销就是要为客户提供价值，而这种价值要通过产品的销售来完成（把产品卖出去）。在经济低迷的情况下，消费者往往会变得更加理智和谨慎，企业恰恰需要全力抢占消费者的心智资源。
为了大家更好地理解，我们先介绍一个消费者购买决策过程及影响因素模型（见上页图1）。在不同的消费阶段，企业要紧紧抓住消费者的消费心理，利用各种市场宣传和推广手段，进行市场氛围的营造、产品卖点的宣传和产品价值的传递，让消费者认知产品。因此，在销售淡季销量要求不高的时候，最重要的是将不同阶段的产品认知状况通过各种手段呈现在消费者面前，牢牢占据消费者心智空间。这不但能在下行的经济周期当中获得一定销量，更会在旺季来临之际得到更好的市场回报。
需要注意的是，在进行市场宣传和推广的过程中，要避免大规模的空中宣传，减少电视和平面广告投入，注意控制费用。在手段运用层面，做到精准出击，对消费者进行细分，根据细分后的消费者模块有针对性地宣传和推广。进入互联网时代，网络的推广和宣传是要特别提倡的，现在网络方面的推广手段层出不穷，而且费用非常低，只要企业善加利用，会取得非常好的效果。另外，深入社区的宣传和推广活动，不但能提高知名度，而且能够提升销量，扩大与消费者的接触和交流，最终达到占领消费者心智的目的。
“旱则资舟，水则资车。”针对低迷的经济周期，企业进行反周期营销时应拥有良好的心态，做好周密的筹划，极力抢占营销稀缺资源。只有这样，当市场周期进入上升期时，市场才不会旁落他家。
（作者为和君咨询合伙人）