城市营销战略

城市营销战略（共12篇）

城市营销战略 篇1

不知从何时开始, 二、三级市场成为了众多汽车厂商心目中的甘蔗林、青纱帐, 纷纷扎堆往里钻, 说要在那儿茁壮成长。此观点的对与错并不重要, 在市场实践的过程中, 决定企业成败、战略对错的关键是需求!任何企业都不会屈服于竞争对手, 只会屈服于需求!只要有需求, 就一定有市场!

前几年, 我国车市的增长力量主要集中在京、沪、穗、深等特大城市以及中原地区的部分省会城市。此外, 还包括长三角和珠三角等经济发达地区, 内地的二三级市场并未真正启动, 而时下, “农村包围城市”似乎成了各大厂商时髦的口头禅。难道这些品牌一定要“先进村, 再进城”吗?难道所有城市都已被四个轮子的家伙堵的水泄不通了吗?还是由于农民没文化, 好忽悠?为何许多厂商也认可这种“曲线救国”的道路, 但最终却没能达到预期效果呢?如果仅探讨民族品牌先“进村”, 后“进城”的好处, 估计所谓的专家都能摆一大箩筐。但关键是怎么进, 进了以后怎么办?如何达到城乡共荣的局面?

许多厂商在各自细分市场的厮杀中早已血肉模糊, 因此他们来到尚未成为激战中心的农村藏身, 一边补充元气, 修炼内功, 一边扩大自己的农民军力量, 无不期盼有朝一日卷土重来。他们如此“忍辱负重”, 不就是为了厚积薄发吗?难道在中国汽车工业天生不足的情况下, 这种方式不值得我们去推崇吗?俗话说:狭路相逢勇者胜, 勇者相逢智者胜!

现如今在城市中, 每天都有人抱怨找不到停车位, 出门就堵车。大街上拿驾照的人都比拿身份证的都多。许多人搞不明白, 看似近乎饱和的市场为何有如此大的包容力?为何众多汽车厂商均将重心向二、三线市场集体迁移?笔者认为有以下原因:

一、政策利好:“三农”政策成就了农民现金收入的增长, 特别是在农村或者城乡结合部, 农民弟兄有了钱, 第一件事情是修房子, 第二是讨老婆, 第三就是买彩电、买车。因此, 这些好政策不仅改善了农民的生活, 还使汽车等与农民息息相关的产业从中受益。对部分小排量车型而言, 购置税减半及汽车下乡政策则成为它们开启农村大门的金钥匙。

二、购买力和购买欲望的同时具备:中国能够买轿车的人远不止统计局所公布的数字。随着城乡务农经商人员的钱包越来越鼓, “进村”的好时机也就悄然而至了。中国人对轿车的热爱程度并不比外国人低, 不少欧美国家的小孩从小就在他父亲的汽车里面成长, 他们觉得没什么大不了。而在中国的二、三线市场中, 目前具备购买力的人群绝大多数在孩提时代只能看到少数的达官贵人坐轿车, 当美丽的小轿车从身边经过时, 艳羡不已。心想何时自己才能享用呢?所以“买轿车、坐轿车”成为了许多中国人儿时便埋藏心底的梦想。如今, 他们成为了社会的主要力量之一, 在拥有购买力的同时, 实现这个梦想变成了必然。此外, 很多中国人苦日子过的太久, 消费欲望长期被压抑。如今随着城乡贫富差距的缩小, 农村物质生活水平的提高, 精神方面的需求也逐渐体现出来, 凭什么农民辛苦一辈子就不能享受一下?汽车是一个载体!它甚至承载了一个农民家庭许多代人的梦想。在国力不断强盛的今天, 他们理应享受实现梦想的快感。

在我国现有的采购及支出成本下, 有的轿车厂只要能做到4.5-5万台/年的量, 就能达到盈亏平衡点。许多功利的厂商在一些空洞的噱头上动脑筋、背后则是聚敛利润暴力的肥手和被利欲熏黑的心。他们天真地以为, 营销就是促销!只要上央视镀个金, 到二、三线市场搞搞巡展, 知名度上来了, 市场就一定能打开。殊不知, 问题的关键不在于活动形式, 而是其对品牌美誉度是否起到了真正的提升作用。品牌推广是一项目的性、综合性、规划性非常强的工作, 应着眼从影响客户需求、购买决策、信息来源等方面来定位, 有的放矢, 通过精确制导来降低运营成本, 将有限的营销资源最大化利用。但如果服务水平无法迅速匹配认知度的扩散速度, 那么“卖一方, 黑一方”的历史悲剧就一定会重现, 而且一定会“推的越快, 死得越快”, 最终成为“一锤子”买卖。原因何在?就是因为你的产品在迅速打开市场大门的同时, 另一扇门紧紧地关闭了, 这个门便是老百姓的心门。这也正是我们许多品牌“曲线救国”却未能达到预期效果的主要原因之一。

此外, 消费者愈发理性, 购买决策过程变得更为复杂。而开展系列的广宣活动则是各个厂商最常用的促销措施:新车鉴赏会、区县巡展、大型室内车展、客户联谊会、媒体座谈会、平面媒体、电视媒体、自驾游、送装潢、降价等等。几乎每个品牌的促销活动都是围绕这些相同的内容按部就班的开展, 效果可想而知。难道品牌推广真的别无他法了吗?笔者认为, 在汽车工业高速发展的今天, 如何保持品牌宣传的一致性、服务高水准的持续性、产品定位的准确性以及上市步骤的合理性显得至关重要。这里面体现着厂商的营运水平和服务功力。因此, “农村包围城市”绝非哗众取宠, 而是一种差异化的品牌定位, 在执行战略方针的过程中, 厂商需要通过优质服务为“村, 城”的客户创造更多价值, 给消费者更多更直接的优质品牌体验。例如, 针对二、三线市场年轻客户购买力相对偏弱的特点, 在个别区域进行零利率等金融信贷的试点工作, 若效果良好, 则逐渐推开, 通过客户群及影响力的不断壮大, 最终通过口碑的有效传播而达到“农村包围城市”的理想效果。同时, 厂家的发展战略及营销策略需基于对客观数据的理性分析, 对市场特征的深度挖掘以及对经销商和自身客观状况进行全面把握的前提下进行制定, 并不断致力于提高经销商的盈利能力, 培育优质的长期战略性合作伙伴, 共同增强“免疫力”。从而在把握主动营销模式的同时, 提升企业的综合能力并构建企业的核心竞争力, 达到“整体抗衡、差异化竞争、服务制胜”的优势竞争效果。

很显然, 这才是一个共赢的结局!俗话说, 强者眼里处处是路, 弱者眼里处处是山, 智者不惑、勇者不惧、适者生存, 仁者无敌!不久的将来, 我们必将带着青纱帐里生机勃勃的百万绿林大军卷土重来, 让我们在与“敌人”狭路相逢的过程中亮出宝剑!杀出一条通往“底特律”的血路, 以告慰那些早年夭折的汽车品牌在天之灵!

(作者单位:上海大众汽车有限公司)

城市营销战略 篇2

首先的问题是，如何进行有效的网络营销呢?

按照营销学理论的理解，所有的营销形式都是为目的服务的——企业发展是企业的根本目的，网络营销在国内正处于相对发展的阶段，机会多，成本低，形式灵活，对于中小企业是机会无限的舞台，对于大企业则是非常有用的阵地。

网络营销有效，主要从以下几个方面衡量——

一、 建立相应的知名度。知名度是中小企业的黄金法则，没有知名度难以获得认可，所有的广告手段的最初目的都是为树立名声，网络正好有这个优势。

二、 能够很快建立一定的销售渠道。销售渠道的建立或者说经销商的寻找都已经进入了数据库时代，最好的数据库管理当然来自电脑时代，因此借助合适的网络营销手段是打开市场的有效方法。

三、 顾客对企业和产品的兴趣和关注。网络广告具有多项特征，包括它的可读性、互动和信息的全面，顾客在网络间可以很好的了解企业，同时企业也可以通过网络了解你的顾客心理，这都是未来市场最有利的资源。

四、 适合于长期操作。网络营销和技术相关，和网络发展更有直接关系。随着更多人进入互联网世界，网络营销的明天将值得期待，所以网络营销是绝对的朝阳媒体，也是企业应该学习现实和的未来之路。

那网络营销的要点在哪里呢?

网络营销速度快互动性强，成本低，效果好，但是也要注意一些要点，不能因为省钱走错了路——

一、选择一种主要方式持续进行，

网络世界是无穷无尽的，每种营销方式都会有它的合理之处，关键是根据企业实际情况进行网络营销。比如数码产品的论坛营销、小网站的链接营销推广都是值得肯定的。网络媒体从原理上是无尽的，随便一个小网站就能放下中央电视台几个月的广告，这样的空间优势是传统媒体永远无法比拟的，只要方向正确，就应该大胆实践和推广;

二、不要害怕反对的声音，但是一旦出现刻意歪曲要立即搅浑水。网络无论怎样虚拟，都是由服务器和空间提供商，所以作为企业，只要把握住关键的几个环节和大方向，争论对于企业不是坏事。芙蓉姐姐为什么会红?胡戈为什么一夜成名?流氓燕为什么颠覆互联网?都是因为争论，争论属于新闻事件，越争论会越有戏，看热闹的网民不在少数，话题营销就是从“异见”开始;

三、专业事项专人管理。网络营销需要深厚的网络知识、丰富的网络经验甚至专业的技术，所以对于外行来说，互联网是个奇怪的东西，也是个不好明白的东西，比如拿 GIF、FLASH来说，对于设计人员简单的不能再简单，但是对于外行那就是天险，不可逾越，所以策划、设计、技术更各类人员一定要分工明确，专人负责;

四、网络营销要有持续性。网络营销是大企业的营销补充，也是小企业的制胜法宝，作为低成本营销的探索，网络营销更应该注意长期和持久，在实践的过程中积累和总结，以便找出适合自己的营销方式。千万不要因为网络信息量的庞大，短期效应的难以衡量忽视了网络营销的魅力和潜力;

从市场营销到战略营销 篇3

人、财、物是企业最重要的三大经营资源。进入知識经济时代，知识和文化一跃而成为第四和第五大经营资源。由“三大经营资源”到“五大经营资源”是时代发展的必然结果，也是人类对于物质世界和精神世界认识的深化。今天，这一观点不仅得到了学术界、企业界的普遍认同，也为中国日益深入的市场实践所证明。

战略营销是20世纪90年代以来市场营销学科中的一个重要研究领域，它与企业经营资源之间有着密切关系。战略是企业对未来的选择，也是战略营销的出发点。战略营销是一个体系，也是一个精细化的营销模式，它包含传统营销的所有过程，又是传统营销的一次质变。战略营销的本质是站在竞争战略高度进行营销方案的策划和营销战略的制定，是涉及企业总体发展的全方位营销。战略营销的制定，一方面要充分考虑外部环境对企业发展的影响，另一方面还要研究如何挖掘内部资源并使资源效益最大化。如今，知识和文化作为营销的战略资源正在得到市场实践的证明。

管理大师德鲁克曾经预言，社会必将向知识社会转变，“现在真正控制资源的决定性的‘生产要素’既不是资本也不是土地或劳动力，而是知识”。知识经济时代一个最鲜明的特征，就是知识作为生产要素地位的空前提高。在知识经济时代，文化之所以一跃而成为企业竞争制胜的关键要素，成为企业营销的战略资源，就在于文化自身的特殊功能。

然而，在市场经济飞速发展，顾客需求日益嬗变的当今，仍有很多企业将知识与产品相分离、将品牌与销量相割裂、将文化与渠道相对立。一种盛行的观点认为：品牌不能当饭吃，文化不能当衣穿。这种温情脉脉的观点实际上是对品牌的嗤之以鼻，对文化的不屑一顾。人们常说“企业的竞争靠品牌，品牌的背后是文化”，品牌只是一个抽象的符号和名称，其内涵在于诚信文化、质量文化和服务文化，不讲诚信、不求质量、不重服务的企业注定将行而不远。

自然，对于市场营销来说，产品和销量比什么都重要。但是，在市场竞争异常激烈的今天，没有品牌哪来销量?即便是面对品牌意识较弱的农村市场，别自以为低价就是百试不爽的铁律，销量便是做强做大的妙方。靠“短平快”和“时间差”来主导销售的企业可别忘记，农村市场也正在经历着信息革命，随着“村村通”工程的大力推进，谁说农民没有品牌意识?正像家电下乡潮中那些杂耍一样，自以为农民容易忽悠，到头来只怕是害了自己。

综观我国改革开放以来企业的发展经历了三个阶段，其营销竞争也呈现出三大特点：第一个阶段是产品竞争。在这个阶段，只要能够生产出适销对路的产品，企业就具有营销竞争力。这个阶段企业比拼的是“谁做得出”，即谁能够生产出满足顾客需要的产品，谁就能够赢得市场。第二个阶段是服务竞争。产品的同质化促使企业认识到：先进的技术和产品并非企业竞争制胜的灵丹妙药，为了赢得更多顾客，企业需要将产品竞争推向服务竞争。这个阶段企业比拼的是“谁做得到”，即谁在服务上做得到位，谁就可能赢得顾客。第三个阶段是文化竞争。随着市场环境的深刻变革，产品竞争和服务竞争越来越难以凑效，越来越无法使顾客倾心，这时候企业间的竞争又上升到一个新的阶段——文化竞争。这个阶段企业比拼的是“谁做得好”，而“做得好”还是“做得不好”取决于顾客的评价，也决定着顾客的满意和忠诚。与前两个阶段相比，“谁做得好”必然更加考验企业的营销智慧与系统能力，正是这种“谁做得好”的比拼为企业间的竞争创造了广阔的市场空间，也为市场营销提供了更大的用武之地。

反顾管理思想史，100多年来，企业管理经历了四大阶段，即从古典管理到行为科学管理到管理丛林再到文化管理，这是一个必然的历史过程。毫无疑义，文化管理可以为企业创造更大的市场差异和竞争能力。

聊城市现代物流的营销战略分析 篇4

关键词：现代物流,第一方物流,营销战略

物流行业发展到今天, 已从一开始的企业之间的简单货运形态发展为日渐成熟的第三方物流, 并且随着现代科技手段和信息技术的运用和物流理论的发展, 第四方物流正走入我们的视野, 物流行业的发展可见一斑。聊城市是鲁西最大的商品集散地, 面临着前所未有的机遇, 同时也将接受更多挑战。目前, 聊城市物流企业整体水平不高, 很多是由传统的仓储、运输企业转型而来, 服务理念相对落后, 从业人员素质不高, 企业设施设备不完善, 真正有实力、竞争力的企业还很少。这就迫切需要我们加快发展聊城的物业企业, 重视物流的营销战略的运用, 在瞬息万变的市场环境中求生存谋发展, 从而有效的加强企业的市场竞争能力。

1 聊城市现代物流的发展现状

现代物流包括信息业、配送业、仓储业、多式联运业和商品交易业。现代物流水平是一个国家、地区综合实力的重要标志。从聊城市经贸委获悉, 在山东省现代物流业振兴发展规划重点项目中, 聊城市共列入34项。其中, 在建项目14个, 拟新建项目20个, 总投资127.2亿元。14个在建项目中, 物流园区工程和大宗商品及农村物流工程占据重要部分。目前聊城市确定了商贸物流业的发展目标, 着力打造东西部物流商贸基地。在过去的几年中, 聊城市积极推进城区北部物流中心、城区东部物流带建设和发展;引导大型工业企业进行主辅业务剥离, 实行社会化服务;支持骨干物流企业做大做强;大力加强农村流通服务网络建设, 推进“万村千乡”工程。

同时, 聊城市在落实相关政策的基础上, 抓好市中心商业区、铁塔商圈、运河商贸街和城市综合服务中心的培育和发展, 促进香江商贸、烟店轴承、开发区钢管等市场上层次、上水平。大力发展第三方物流, 支持交运集团、中邮物流和正大物流等企业发展。加快聊城百货大楼、聊城利民药业等大型流通企业物流配送中心和电子商务平台建设, 加快构建现代物流大通道, 增强城市发展活力。

2 聊城市发展现代物流存在的问题

2.1 基础设施建设落后, 资源浪费过大

大多数中小物流企业仓库较小、种类单一、仓库运作方式较为落后、利用率较低。制造业、商贸流通业、农业等行业需求处于分散的结点状态, 没有得到有效整合利用, 形不成网络, 不能构成企业的核心竞争力。落后的运输和配送工具还会产生更大的噪声和环境污染。

2.2 第三方物流企业发展缓慢

聊城超市主要以第一方物流为主。所谓第一方物流是指生产企业自身做仓储、货运。多乐多、昆仑超市等综合性连锁超市多采用第一方物流, 一些全国性的大型连锁家电聊城分店如国美、苏宁、百大三联等也都有自己的内部营运科或相应部门负责物流工作。真正能够介入企业的全面供应链管理, 尤其是生产物流管理的第三方物流企业还很少。据经贸委统计, 现有第三方物流企业中有50%处于亏损状态, 20%处于保本状态, 物流企业车辆实载率仅在60%左右。

2.3 运送效率较低, 物流成本较高

聊城的物流公司运输形式大体分网络运输及专线运输。这两种运输形式两种各有利弊。网络运输以网络为面, 含多个支点, 运输过程中往返不会出现空车现象, 降低了成本, 但同时, 中转环节过多造成效率较低, 运送到货物需要到分检中心进行重新装车才能继续送往目的地。而专线运输正好相反, 效率高, 但有往返空车现象, 造成资源浪费, 辐射面不是很广, 增加了成本。长期以来, 由于没有形成一体化的物流管理流程, 致使物流成本一直较高。

2.4 物流信息技术水平落后

物流技术包括计算机技术、网络技术、信息分类编码技术、电子数据交换技术、GPS、GIS技术等。现在聊城市提供物流信息的网络有限, 而且辐射面不是很广, 并且有些网络是依托企业内部资源优势而建, 所以建设物流公共信息平台, 能方便物资与车辆更合理的配置, 降低物流过程中的成本, 对发展现代物流大有好处。

2.5 专业物流管理人才缺乏

目前我国物流人才的教育才刚刚起步, 大多数物流企业的管理人员学历较低、管理水平不高, 很多是从管理专业、工程专业或计算机专业转行过来的, 这就导致物流人才缺乏。同时, 物流企业工作相对来说比较艰苦, 有相当一部分物流专业的毕业生放弃本专业, 寻找别的就业机会, 这也是导致物流人才缺乏的一个原因。

3 发展聊城市现代物流的营销战略

3.1 系统营销战略

系统营销认为企业在生产经营时, 必须强调商流、物流、资金流及信息流的协调统一, 从而保证企业作为一个与环境相适应的整体系统而存在。目前, 聊城市物流企业需要解决的不仅仅是仓储运输和商品配送的问题, 更为重要的是怎样使采购、生产和销售过程中的物流活动连成一体, 形成物流的系统化、规模化, 这样才能整体提升物流企业的核心竞争力。物流企业在发展物流的过程中必须立足长远, 进行物流重组, 综合考虑物流成本、市场需求、环境资源等要素, 逐步实现企业生产物流到供应链管理的“横向一体化”。通过整合利用各种资源, 节约成本, 达到最大限度地抓住机遇、规避风险。作为物流企业的营销决策, 应该从战略的角度去把握物流运营成本和开发市场需要、客户服务要求之间的平衡, 而不是分开地、单独地去解决某个环节, 如压缩成本、强化培训等管理问题。现代物流就是要将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理、回收等物流功能有机结合在一起。

3.2 服务营销战略

当今服务业的迅速崛起给现代化的企业带来了契机, 物流行业作为一种新兴的产业, 同样也伴随着服务的发展而发展。现在企业的经营管理理念更多的是考虑“以消费者需求为中心”的服务运作。从企业发展的角度来看, 物流就是服务, 就是要为客户创造价值, 就是为了保证客户满意度的增加。物流企业必须转变观念, 认清服务是一种无形的产品, 它能够使消费者的需求得到最好的满足。服务营销战略要求我们的企业首先要树立新的服务管理理念, 树立服务客户需求的理念。其次, 可以实行定制化物流服务。因为服务和物流同时进行, 只有更好的对待目标客户的需求, 影响顾客的感知和体验, 达到及时有效的物流运作, 才能够做好物流服务。

企业在实施服务营销战略的时候, 可以向自己的竞争对手学习, 尤其是最好的竞争对手, 在比较和检验的过程中寻找自身的差距, 从而提高自身的水平。另外, 企业要想提供较高水平的服务质量, 并提高顾客的满意度, 还必须理解影响顾客对服务认识的各种因素。可以通过分解组织系统和结构, 鉴别顾客同服务人员的接触点, 并从这些接触点出发来改进企业的服务质量。

3.3 绿色营销战略

绿色营销是以保护全球资源、生态和维护人类健康为宗旨, 提倡节约、环保、卫生、安全。聊城市物流企业必须站在长远的角度去发展物流, 平衡环境和发展之间的关系。必须建立绿色物流观念, 顺应绿色潮流, 积极采用现代科学技术, 推动企业物流的可持续发展。在选择运输工具时, 应选择使用无铅燃料、有污染控制装置、节省燃料的交通工具;选择运输路线时, 应选用储运过程浪费最小、运输距离最短的路线。

3.4 网络营销战略

目前信息技术的发展, 使得网络营销的发展前景广阔, 聊城市物流企业应利用好这一新型渠道, 整合物流网络信息资源, 构建跨地区、跨部门、跨行业的物流信息公共平台。通过网络销售、网络采购、网络信息共享等手段, 达到快速物流运作, 实现成本减少、库存降低。

3.5 关系营销战略

关系营销是从系统、整体的观点出发, 对企业生产经营活动中涉及到的各种关系加以整合、利用, 来构建一个和谐的关系网。首先, 应重视物流人才的培养。因为只有拥有高素质的物流人才, 才能有效的提高物流质量和物流管理水平, 才能使企业内部形成一股合力。其次, 可以与其他中小企业形成战略联盟, 通过联盟合作, 可以实现优势互补, 形成比较完善的供应链管理系统, 从而扩大企业规模、延伸服务范围、降低物流成本、减少风险损失。

参考文献

[1]李莹, 商悦, 董兴林.基于SWOT分析的山东省物流业发展战略[J].物流与采购研究, 2009, (36) :15～18.

[2]孙德林, 谭鑫, 黄丽等.国际金融危机背景下中部地区物流产业发展研究[S].中国软科学增刊, 2009:206～210.

[3]陈林杰.中国物流业自主创新能力评价与发展战略研究[J].科技与经济, 2009, (4) :27～28.

城市营销战略 篇5

邱吉尔说：“欲求新，则求变。欲求完美，求常变。” 高韬，对营销的痴迷从未间断，一生坚守，万般雕琢。殿堂级的课程，从此不可思议、从此驾驭潮流、从此超越讲台。

————————————————————————————————————————Teach different

营销之上-聪明企业如何利用营销永久推动业绩

——————————————————————————————————————————————不同凡讲 营销之上十年扬 商战致胜隐翅膀 突破传统有主张 持之以恒放光芒

已臻化境超想象 一本万利新增长 百世之利圆梦想 振奋人心莫彷徨

纲————————————————————————————————— 【上】营销（165页）第一章

精髓（半天）

——从大脑结构说起--黄金圈-三个我-人的四个方面-营销3台阶-立足价值观与人文-

第二章

定位（半天）

——树敌-定位三段锦-品牌三浪潮-定位法

【下】营销+（400页）第三章

创新+（3天）

——创新思维（奇妙的创新思考方法很多）

——战略创新（成功创新四在原则-四色战略-模式创新-供应链创新-“+_”-反营销-创新新法则“时间图”-要素品牌创新-CSR及SCR-女性创新）——绿色创新（通过AUDIO发现环保问题和机会-“从绿到金”策略结构）——设计创新（最棒的设计定义-第三种创新：设计驱动式创新-苹果设计秘密-好设计是?-企业领导者or产品领导者-品位-创新三步曲-设计外包）

——服务创新（服务3P-愿景根源-友善-选择员工-用多少心-服务王道-NPS-“A-P-P-L-E”-三步得到一个快乐的顾客-授权员工-苹果五步服务法-冠军服务三秘密-失误补偿-协作服务-给予顾客“三项满足”-选择销售工作的“三个喜欢”-更多鲜为人知的服务技巧-过程设计-服务创新思维-有形展示设计-过渡区管理-排队心理与管理-重臵顾客心理时钟-分散注意力的技巧-向服务业务模式转型-新接触点管理-3E-接触点量化管理-店铺发现度自测-店铺魅力度自测-峰终定律-问题小分队-用户观察-五种感官体验设计）

第四章 传播+（1天）

——感官营销-口碑营销-故事营销-策略创新-表现创新-公关创新-广告创新-样品创新-媒体创新-促销创新-知识营销等

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目标：加值 ╳ 加速 ╳ 加强，让你3飞跃 目标人群：任何对营销感兴趣的人 干扰：同类垃圾课程 听众满意度：95分以上

重点————————————————————————————————

*××专题（内训特设专题，或分散至课程中）*人文营销——基于价值观的营销 *定位（三段锦）*品牌三次浪潮

*全面创新（战略创新、设计创新、服务创新）*要素品牌-中间品品牌（B2B品牌战略）

*反营销（逆向品牌战略、敌意品牌战略、超越行业品牌战略）*策略草图在战略创新中的应用-发现新战略的方法 *时间图——研究用户新方法

*公民品牌/绿色品牌（企业参与社会的战略）*公关第一广告第二 *新旧广告观 *消费者表达

*销售翻番的11种方法 *口碑营销 *五感品牌…

首创————————————————————————————————

* 首倡“品牌之上”即，“品牌革命3.0” * “超越营销”早营销之父“营销革命3.0”三年 * 品牌的“3+3+3”模式

* “社会品牌”早营销之父 “正营销”五年 * 品牌定位“三面针”，超越定位之父 * “品牌之上”超越奥美“品牌大理想”三年

* 首倡“高韬品牌拼图模型”-解读品牌在大脑中形成过程 * 首倡“高韬品牌3浪潮”

* 首倡“全面设计”之于营销-（商业设计-产品设计-服务设计）* 首倡CSR之于品牌 * 首倡领导品牌力模型

同类师资少有———————————————————————————

* 品牌突破之道1——人文营销:解开品牌灵魂密码 * 品牌突破之道2——价值观决定营销 * 品牌突破之道3——品牌三浪潮

* 品牌突破之道4——战略创新-策略图、时间图、反营销、要素品牌、CSR等 * 品牌突破之道5——产品创新-设计的秘密

* 品牌突破之道6——服务创新：除了人之外的“过程设计”和“有形展示设计” * 品牌突破之道7——知识营销创新 * 品牌突破之道8——口碑营销创新 * 品牌突破之道9——感官品牌创新

|高 韬———————————————————————————————

* 国际品牌协会评审 * 福布斯中国研究院研究员 * 价值中国最具影响力百强专家 * 中国管理创新研究院高级研究员

* 清华大学、浙江大学、武汉大学、华南理工大学、吉林大学、哈尔滨工业大学、山东大学、西南交通大学等特邀教授

* 想分享他十五余年及未来智慧吗？尽在“品牌之上”（营销之上+创新之上+服务之上）课程

|高韬百科—————————————————————————————

高韬，是形容词，喻意高超的韬略，更是人名。当“高韬”与“品牌”结合，即发生奇妙的化学反应，滋生非凡的课程《品牌之上》。品牌帝、创新控、爱学习、擅家务、重品味，游走于课堂与厨房之间，你身边靠谱的品牌“砖家”。

服务的部分企业——————————————————————————————

营销战略这件小事 篇6

我坚持营销战略本来就应该简单，我看到好的企业都是运用最简单的思想——松下幸之助的“家庭电器应该像自来水一样便宜”；杜邦公司的“宫廷的女仆也能像女王一样生活”；雀巢咖啡的“味道好极了”；沃尔玛的“总是用最低价格销售”。

我个人的观点，营销，应该是在合适的时间、合适的地点做合适的事情。不过你可能会问，对于营销战略来说：什么才是合适的时间、地点？什么事情是合适的事情？我试图用坐标的方式来阐述我的观点。

给营销一个时间坐标

我们首先要考虑的营销战略时间坐标，并不是以时间为单位的，而是以市场关键要素为单位的。我要举一些家电行业在中国市场的例子：

1985-1989年，价格是市场的关键要素，这个期间长虹、康佳做得很好；

1989-1992年，质量是市场的关键要素，海尔、新飞、容声做得很好；

1992-1996年，服务是市场的关键要素，海尔、TCL做得很好；

1996-2000年，速度是市场的关键要素，海尔、美的、TCL做得很好；

2005-2010年，国际化、全球化是市场的关键要素，表现好的是海尔、TCL、美的；

……

我们看到海尔、TCL、美的在相应的时间做了相应的事情，所以一直处在领先的地位。长虹的被动就是一直停留在价格这个时间段，没有与时俱进 。

这组例子我想说明的是，当市场关键要素的持续时间改变，新的市场关键要素产生，便是一个自然时间单位的结束与开始。因此我们需要分析的是在每一个自然时间段内，市场的关键要素是什么，而不是我们自己擅长做什么。以市场关键要素作为参照标准，只有这样做的企业才是在时间坐标上选好了位置。

在营销战略的时间坐标上我们通常出现的误区是这样一些情况：

第一，过度关注竞争对手，忽略市场变化，常常把竞争对手的变化误解为市场的变化。

中国本土的零售企业，看到跨国零售商抓紧抢占中国市场，不断圈地的时候，误以为做零售终端就是圈地和扩大市场区域。但是在今天的中国零售市场，关键要素不是圈地和市场区域，而是对于消费者的理解和单店盈利能力的提升。

所以当我们看到沃尔玛快速扩张的时候，一定要知道扩张不是关键要素，单店运营能力和理解消费者才是沃尔玛的选择基础。看到中国本土零售商希望通过“跑马圈地”来占据有利地位，我很担心规模快速扩张和经营能力严重缺乏的矛盾会打垮中国本土零售企业。

第二，简单理解市场，忽略了市场内在变化，常常把营销创新误解为市场的变化。

看看中国的汽车行业。在短短的不到3年时间里，汽车业的营销创新不断涌现，如会展营销和事件营销在汽车业的运用、奇瑞QQ的时尚营销、君威的文化营销、新蓝鸟的概念营销等。到今天汽车生产商也发现，原来行之有效的市场策略正在失效——价格战不灵了，新车型玩不转了，广告更难起作用了，营销创新也不能再带动疲软的汽车市场了。

汽车行业在今天的中国市场上，其关键要素不是营销创新，而是目标顾客的解决方案。所以，能够满足目标顾客的解决方案的汽车产品仍然是占据市场并脱离价格战的怪圈，做得好的奥迪、宝来正是如此。

营销战略的空间定位

与上一个问题一样，如果营销是在合适时间、合适的地点做合适的事情，那么接下来就需要回答什么是营销战略的空间坐标这个问题。

营销战略的空间坐标不是以市场所处的空间为坐标的，而是以对于实现顾客价值的定位为坐标的。也就是在实现顾客价值的哪一点上你能够有所作为，那么接下来这一点就是你的空间坐标。

比如，IBM的“服务转型”。

1996年，郭士纳就非常清楚地定义了IBM的电子商务：使企业能够通过信息系统增加企业整体的运营竞争力，而不是单个员工的工作效率。

从这样一个概念出发，郭士纳带领IBM开始了著名的“服务转型”。郭士纳以他做服务和消费品的经验，给IBM指出了一个新的逻辑：技术与功能都不等于客户价值，创造价值的关键点在于提供解决方案，在于用户如何用这种设备去创造出商业价值，而不完全在于技术本身。

这一主张是划时代的，因为这等于指出了微软、英特尔这些公司的“要穴”：微软和英特尔等高科技公司为客户提供的是工具效率，而IBM提供的是提升客户价值的解决方案。五年后，IBM的服务收入达到349亿美元，占总收入的42%，首次超过硬件业务成为IBM的第一收入来源。IBM在为顾客解决方案这一点上最能够提升顾客价值，因此解决方案就成了IBM的营销战略的空间坐标，以此IBM也获得了市场的空间。

营销战略在空间坐标上的误区会表现在以下几个方面：

第一，不断追求产品的变化，误以为这是实现顾客价值的方法。

20世纪最伟大的产品是什么？英国一家机构的结论是：抽水马桶。美国《财富》评选20世纪最杰出的产品，有曲别针、安全剃须刀、拉锁、尿不湿、粘贴式便条……这些产品与苹果计算机、国际互联网、英特尔微处理器、施乐复印机和传真机、飞利浦和索尼激光唱盘、波音707飞机等并列齐名。

看到这些产品我相信你会同意这样一个观点，产品变化并不是实现顾客价值的方法，当一个产品能够体现顾客价值的时候，它本身就决定了它的存在价值。如果我们不断地追求产品的变化，而忽略了产品对于顾客价值的单纯功能，结果一定导致产品偏离了顾客价值这条轨迹。真正有生命力的产品是那些真正简单而便捷，满足了顾客需求的产品。

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第二，过度关注促销、广告、服务，误以为这些都是顾客需要的东西。

实现顾客价值的关键是确定什么才是顾客的价值。从我们引入菲利普·科特勒的4P理论开始，在中国市场上，人们开始打价格战、服务战、促销战、广告战，但是对于消费者而言，这些手段带来的直接与间接的影响是什么呢？

表象上看，加大广告宣传，带来了销售额的增长，增加了服务顾客的满意度。打折是消费者喜欢的，能够促销就一定会有效果，这些都是真的，你可以实实在在地看到。但是没有人愿意真正地分析这些结果，能够最后获得一个关键的东西：顾客的忠诚度。我相信这些方式与顾客忠诚度没有一个正相关的联系，因此也就看到我们在营销市场上的混战和无奈。毕竟顾客要的还是产品本身。

什么才是合适的事情？

接下来，我们需要回答什么才是营销战略所选择的合适的事情。

营销战略所选择的合适的事情就是，能够反应市场关键要素的时间坐标和能够实现顾客价值的空间坐标的结合点。

我们用日本本田摩托在美国市场的营销战略来做例子。据有关资料显示，20世纪五六十年代的美国，是哈利·戴维森的美国，这个只生产重型摩托车的品牌几乎就是摩托车的代名词，其市场份额曾一度高达70%。可以想见，本田摩托要想在美国闯出一片天地的难度。经过前期的试探之后，本田认为哈利·戴维森在重型摩托车上太强了，以至于消费者根本就不会接受哈利·戴维森生产轻型摩托车的事实。

于是本田用一款完全没有竞争对手、价格仅为美国大多数摩托1/5的小型轻便摩托车打入了美国市场。而这款摩托在当时的哈利·戴维森看来不过是工艺精致的“玩具”。就这样，为消费者提供截然不同的选择的本田，通过一系列的有效营销措施，市场占有率从0飙升至80%，从而成为美国摩托车市场的新王者。

我们回到上面的方法上来分析，本田进入美国的时候，摩托车市场的关键要素是给消费者提供不同的选择，而从顾客的价值实现上来说本田能够创造价格仅为美国大多数摩托1/5的小型轻便摩托车。因此本田的营销战略的时间坐标是不同的选择，而空间坐标是小型轻便便宜的摩托车，符合两者的结合点就是本田摩托车在美国市场的定位。比如当年海尔通过服务支撑品牌，比如联想通过渠道增值提升竞争力，比如格兰仕通过整合全球微波炉产业链获得成本优势等。

综上，我们必须牢牢把握营销战略的三个维度：时间、空间、适合的事情，将三者相结合，制定出适合自身的营销战略，以夺得市场先机。

浅谈绿色营销及其营销战略 篇7

一、提出绿色营销策略的背景

环境不断恶化的今天, 人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一种自律行为, 更加倾向于适度、无污染、保护环境的消费, 绿色需求在世界范围内已经或正在被逐渐唤起。

二、绿色营销组合实施方案要点分析

企业绿色营销组合实施方案要点具体包括以下几个方面。

1. 制订绿色计划

实施绿色营销战略和生产真正绿色产品的先决条件是要有一个适宜的绿色计划。在企业绿色计划中, 应明确企业的环境事务的方针和方向, 不仅要阐明企业自身应当承担的研制和营销绿色产品的义务, 还要具体说明环保的努力方向以及如何尝试, 并用以指导日常决策。

2. 绿色产品策略

开发绿色产品, 要从产品设计开始, 包括材料的选择, 产品结构、功能, 制造过程的确定, 包装与运输方式, 产品的使用及产品废弃物的处理等都要考虑环境的影响。绿色设计是本阶段的关键, 它强调对资源与能源的有效利用。在产品设计时, 要综合考虑各种因素, 如材料选择、产品制造品牌、功能、包装、回收、无污染、安全等。

3. 绿色价格策略

在我国, 由于消费者的绿色意识较弱, 绿色产品价格上扬幅度不宜过大, 在大中城市市场价格可略高些。

4. 绿色渠道策略

企业选择绿色渠道时:一是选择具有绿色信誉的中间商。二是设立绿色产品专营机构, 以回归自然的装饰为标志招徕顾客。三是所选择的中间商应不经营相互排斥的、相互竞争的、相互补充的非绿色产品, 以便于中间商虔诚地推销企业绿色产品。

5. 绿色促销策略

绿色营销首先是一种观念。企业要通过宣传自身的绿色营销宗旨, 在公众中树立良好的绿色形象;绿色营销又是一种行动。企业还应大力宣传绿色消费时尚, 告诫人们使用绿色产品, 支持绿色营销, 本身就是对社会、对自然、对他人、对未来的奉献, 提高公众的绿色意识, 引导绿色消费需求。最后, 树立绿色品牌, 提高产品知名度。

6. 推行绿色管理

“绿色管理”就是融环境保护的观念于企业的经营管理和生产活动之中。

(1) 整个产品研发, 生产管理过程要贯彻从“研究—削减—再开发—循环—保护”的原则。 (2) 建立绿色企业的形象及企业文化。 (3) 实施绿色营销的监管。在绿色营销过程中, 企业应注意系统全面的对营销活动进行监管, 密切注意实施结果和反馈, 并及时强化, 调整或制止行动。

三、企业应积极开展绿色营销

尽快树立绿色营销的观念, 树立绿色营销观念, 就要求中小企业必须尽快抛弃陈旧、保守的传统营销观念, 接受新的绿色营销思想, 正确认识和对待绿色营销, 及早培育、实施绿色营销, 将绿色营销融入企业文化当中, 以更好地保护企业市场竞争力。其加强绿色产品的研究、开发在绿色产品的研发方面, 企业首先应从了解消费者的绿色需求入手, 建立有效、快捷的情报信息网络, 捕捉绿色信息, 将这些信息进行综合处理, 分析绿色市场变化动向, 绿色消费发展趋势, 为绿色技术和产品开发提供依据。除此之外, 强化绿色企业形象, 精心打造绿色品牌, 引导绿色消费也很有必要。

城市营销战略 篇8

中泰化学的营销战略转型

中泰化学的营销战略转型是, 集中力量加强主业产品销售 (PVC、烧碱) , 增强营销渠道控制力, 改善营销模式, 提升品牌价值。比如, 由以争夺片区客户为主的营销, 向以建设渠道战略伙伴关系的深度营销转变;由以计划、执行、控制、反馈为主的营销管理, 向目标管理、情景管理、知识管理、提高领导力等现代管理转变;提高营销执行力, 实施客户满意战略、关系营销战略、服务营销战略、全面质量营销战略和物流外协战略五大营销子战略。

1.从产品营销向服务营销转型。企业营销不仅需要先进的管理经验和灵活的营销手段, 还应具有长远的营销目标、完善的营销网络、高效的营销运作体系。中泰化学在深圳中小企业板上市后, 高层管理者意识到营销服务比营销产品更重要。目前, 该公司的产品已渗透到产业链的上下游, 形成了产业链上的系列产品, 每个整体产品都分为三个层次———核心产品、有形产品和延伸产品。核心产品是指提供给客户并满足其基本使用价值的产品;有形产品是指产品的质量、外观、特色、品牌和包装等;延伸产品是指客户购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。随着市场竞争加剧, 产品同质化现象较严重, 尤其是该公司的产品属于工业原材料, 基本上处于买方市场。比如, 新疆天业和中泰化学两家上市公司都在生产相同的产品, 产能都很大, 同业竞争已有几十年。在这种背景下, 两家公司比拼服务就是竞争的核心和关键。中泰化学认为, 良好的服务不仅能够维系老客户, 而且能吸引新客户。服务质量的好坏体现在员工的仪表和言行上, 还体现在对客户的态度、员工之间的合作上。客户需要更多的带有情感的服务, 需要信任, 需要沟通, 希望受到重视, 以获得心理上的满足。多年来, 中泰化学一直在主要销售片区召开年度营销大会, 为的就是方便客户, 进一步与他们沟通、联络感情。现在该公司与销售代理商建立了深厚的感情, 由过去的先发货后收款, 改为先收预付款再发货。

2.从产品营销向文化营销转型。文化营销与产品营销的区别是, 文化营销是在产品营销的基础上, 通过产品载体所附加、覆盖的各种文化元素的有机植入, 与消费者产生心理、精神上的共鸣, 进而从内心深处去影响、引导消费者行为的深层次营销方式。文化营销是建立一种品牌与消费者在心灵上产生互动、共鸣的契合点, 并把企业文化融入营销理念和营销战略中, 使之更具有人情味、地域性, 更能彰显企业的个性, 从而使营销形成差别化、个性化。文化营销已成为中泰化学提升竞争力和树立良好企业形象的重要途径, 通过发现、甄别、培养、创造核心价值观念来实现与经销商、供应商的战略合作, 并通过环境植入、员工植入、产品植入、管理植入、体验植入, 实现文化营销的预定目标。 (1) 环境植入, 是指该公司在办公大楼开辟了时尚新潮而温馨舒适的业务洽谈室, 注重视觉、听觉、触觉的“三位一体”, 墙上贴有古色古香的壁画和反映新疆历史和民族风情的图片, 陈列维吾尔民族手工地毯实物, 设有小型咖啡吧台、独特的沙发, 播放舒缓的音乐, 配备了笑容可掬的客户管理专职员工。这些元素持续、无形地把企业文化植入给客户。 (2) 产品植入, 是指把产品展示与企业展厅结合起来, 通过展览实物样品、公司发展史、在建项目的进展、国家领导人和新疆领导人现场调研图片、企业内刊等, 把产品质量和企业未来发展前景植入给客户。 (3) 员工植入, 是指所有员工不管层级高低都要定期接受培训, 培训内容包括产品知识、服务理念、营销技巧等。 (4) 管理植入, 是指通过标准化、流程化的管理制度和严格的执行体系, 进一步提高管理水平和执行力, 尤其是对客户关系管理和日常礼仪服务等方面, 有严格的流程和管理标准。 (5) 体验植入, 是指在生产、销售、服务细节上, 让客户获得实实在在的舒适体验, 如组织客户到公司所在的工业园区旅游, 增进他们对公司未来发展的信心。通过以上五项“植入”, 实现了“中泰化学不是提供服务的化工公司, 而是提供化工产品的服务公司”的文化营销目标。

3.从竞争营销向共享营销转型。传统营销理念认为营销就是竞争, 是通过各种营销方式和手段战胜竞争对手, 以获得更多的市场份额。中泰化学的前身是新疆氯碱厂, 由于规模小, 早期与新疆内外同行业企业进行竞争就是采取这种“攻城掠寨”方式。目前, 营销合作产生的竞合关系和利益共享已成为该公司新的营销理念。营销合作与共享就是把市场作为一个系统, 企业与市场之间、企业与企业之间、企业与客户之间是相互依存、相互影响、相互制约的关系。如中泰化学通过合作, 与大片区代理经销商共同分担营销风险和费用, 协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等活动, 以达到共享营销资源、巩固营销网络的目标。目前公司与长三角、珠三角两大销售片区的经销商建立了完善的共享营销资源关系, 并不断加强共享营销和合作营销, 以此达到促进供应商、生产商、目标客户和利益相关者“共赢”的目的。

4.从价格营销向价值营销转型。随着化工产品买方市场逐步成熟, 客户关注的是获取价值, 而不是在产品价格上讨价还价。中泰化学为了适应这种市场趋势, 通过增加客户价值来创造新的竞争优势, 在营销方式上正由单纯的价格营销向价值营销过渡, 不进行盲目的价格战, 与经销商建立了战略伙伴关系, 不论价格上涨还是下降, 都保障经销商获得基本利润, 与他们共同发展。

5.从利益营销向社会责任营销转变。企业履行社会责任已成为竞争的“法宝”, 通过向外界传播良好的企业形象, 能够获得客户广泛的认可, 从而有利于提高品牌的影响力。企业的发展应充分考虑企业利益与社会责任的平衡, 这是企业制定发展战略的一项重要内容。中泰化学在选择供应商和经销商时, 把其是否履行企业社会责任作为首要条件。公司还通过安置少数民族员工、支援地震灾区、向新疆维稳武警捐款捐物等形式, 主动地履行社会责任, 获得了良好的社会反响和市场认可。

中泰化学的营销策略

中泰化学通过对主要业务发展方向的分析和论证, 在营销战略转型下, 制定了与市场发展趋势相适应的营销策略。

1.在1~2年内, 仍以内贸主业产品销售为主, 同时积极开拓外贸市场, 重点解决新疆、华东和华南片区营销渠道稳定性和控制力较差问题。

2.依托公司上市后的品牌优势和规模优势, 做大做强渠道大客户;通过代理供应商经营模式, 与一线厂商和一级经销商形成战略合作联盟, 采取更加灵活和柔性的营销方式, 积极提升销售渠道的控制力和激励效果;在稳定现有销售网络和市场客户的基础上, 进一步拓展客户通路。

3.在3~5年内, 充分发挥资源整合优势, 逐步推行目标市场渗透战略, 发展多系列纳米产品, 延伸产品线。

4.重点调整营销组织结构, 完善营销服务职能;加大对厂商和经销商的售后服务力度, 加强销售人员的客户关系管理培训, 有效整合外部农技服务资源, 实现市场销售片区化、片区销售人格化、人格管理市场化, 为实现公司的整体战略目标打下良好的基础。

5.用5年左右的时间, 构建更加市场化的、动态化的基于价值链的营销战略, 在巩固规模优势和成本优势的基础上, 打造产业链资源整合的核心竞争力, 建立更加高效的营销组织, 强化技术和服务意识, 通过技术领先、质量领先、服务领先来达到市场领先。

战略营销研究综述 篇9

市场营销

AMA认为营销是一项有组织活动, 包括创造价值, 将价值沟通输送给顾客, 以及维系管理公司与顾客间关系, 从而使得公司及其相关收益者获利的一系列过程。市场营销要解决的问题也就是怎样实现商业活动, 任何商业活动是创造一个满意的顾客 (Drucker, 1954) , 利润不是企业的主要目的, 而是由于创造了一个满意的客户得到的补偿 (Webster, 2000) 。因而市场营销的目的也就是创造顾客满意。从市场条件 (企业的外部环境的变化) 来判断在现在的竞争环境, 营销的新发展需要新的理念来更好地实现顾客满意。

由于营销导向的差异, 顾客满意的标准也在变化的。生产观念下顾客满意的标准是产品是否可以买到和价格是否低廉, 不需要关心产品的质量等。产品观念完全由企业决定生产产品, 因此不存在顾客满意。推销观念认为消费者通常表现一种购买惰性或者抗衡心理, 故需要劝说顾客购买。严格意义上说, 是不存在顾客满意的, 顾客没有被纳入到企业决策的过程当中。市场营销观念认为实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望, 并且比竞争对手更有效、更有利于传送目标市场所期望满足的东西。在这种观念的指引下, 在产品被制造之前就已经将顾客诸项指标纳入到了企业的决策过程中, 易实现顾客满意。

通讯和交通技术的发展, 顾客可以获取更多关于产品何企业的信息, 顾客在面临选择时变得更加挑剔。企业为了迎接这些挑战, 需要在营销观念上有新的突破。

战略

20世纪60年代, 为应对外部环境的变化, 企业需将外部环境因素纳入决策过程。复杂和不确定的环境下, 企业如何生存和发展?这一实际问题驱使了战略管理学科的建立和发展。战略管理解决的主要问题是如何实现差异化和维持这种差异化。

战略管理的理论体系经历了三个阶段。战略规划理论体系开始将企业的外部环境的变化纳入企业的决策过程中, 开始长期地考虑企业的盈利性。而竞争优势的战略理论体系很好地解决了企业如何实现差异化的问题。格兰特的资源基础理论解决的是如何维持这种差异化。

Biggadike (1981) 的研究证实市场营销中的市场观念、市场细分、定位、心理感知地图、产品生命周期对战略和战略管理的发展具有重大的贡献。因此战略营销是持续一贯地研究在竞争的市场环境中成功的方法, 例如如何才能比竞争对手更能吸引顾客, 而不仅仅是如何获取利润和财务价值 (Alfred kenyon and Shiv s.Mathur, 2002) 。不能离开战略来谈论营销问题, 同时也不能离开营销来谈论战略问题。也有学者通过对关于商业战略的文献综述认为, 商业战略一直以来都是围绕着战略和市场营销两个学科, 这两个学科随着时间的推移也是分而合, 合而分 (Alfred kenyon and Shiv s.Mathur2002) 。Sanjay sharma (1999) 认为战略营销是作为一门综合外部顾客导向和内部能力/资源导向的新学科出现的。

Subhash最初对战略营销进行研究是在70年代末期, 当时美国国内赤字、美元贬值、美元与黄金挂钩的布雷顿森林体系的崩溃、石油危机等造成了美国国内和国外的市场环境急剧的变化。因此战略营销理念的提出是为了突出对环境的分析, 重新考虑企业存在的理由, 不应仅仅为了获取利润, 应该考虑利益相关者的利益, 员工、顾客、社区等等。

战略营销要解决的主要问题是企业通过什么样的方式实现差异化, 进而达到顾客的满意, 并且如何维持这种差异化和顾客满意。

摘要：战略营销要解决的主要问题是企业通过什么样的方式实现差异化, 进而达到顾客的满意, 并且如何维持这种差异化和顾客满意。本文通过战略管理和市场营销两门学科主要研究主题厘清战略营销理论的发展脉络。

关键词：战略营销,战略,市场营销

参考文献

[1].The contributions of marketing to strategic management e.Ralph Biggadike, academy of management review1981Vol6

城市营销战略 篇10

目前, 我国许多企业对于会展的重视程度不够, 企业参展的积极性不高, 而会展本身也存在着发展不成熟、定位不明确、规模较小、低水平的恶性竞争等诸多的不足之处。本文就会展在企业营销战略中的地位及企业参展的营销策略展开论述。

1 会展的营销战略地位

1.1 通过会展, 企业可以展示自己的品牌

通过会展渠道, 企业可以将自己的品牌产品加以推广, 会展所独具的网络信息宣传渠道, 是其他的营销宣传媒介所不具备的。因而, 企业通过会展途径, 能够在较短的时间内达到与顾客交流和沟通的目的, 而后将企业信息发送给具有特定需要的客户并及时地接收到来自客户的反馈信息。

1.2 会展是一个为分销商、生产商、批发商提供交流贸易的平台

一个具有较强专业性的会展, 在一定程度上是其行业发展高度的重要标志。企业通过会展平台, 可以实现与利益相关者维系的目的, 在市场竞争中, 建立起自己良好的企业形象。

1.3 会展能为企业未来制定发展目标和发展战略

在会展活动期间, 企业可以收集对手、客户、分销商相关的信息, 进而, 达到准确而又详细地了解国内外同类产品的最新技术研究与实际运用状况的目的, 从而为企业未来发展目标和发展战略的制定, 提供较为准确和详实的依据。

1.4 会展营销具有成本低的优势

根据英国最新的展览业调查报告分析, 与广告、推销员推销、公关等传统的营销手段相比, 会展具有更为强大的竞争优势, 通过传统渠道所获得的客户资源, 往往会是通过营销手段所获得的客户资源的成本的数倍, 因而, 在市场竞争激烈的今天, 会展是企业降低运营成本、提高竞争力的有效保障。

1.5 会展拥有其他传统宣传营销媒介所有的特质

会展可以被当做一种广告宣传工具, 通过举办展览会, 将消息发送给观众;会展也可以被当做一种促销工具, 用来对观众产生刺激, 以增加其购买的紧迫感;而作为一种直接营销的工具, 它可以直接地反馈来自于参展大众的反映, 进而为企业提供准确、真实的数据;而作为一种公共关系, 会展能够为企业的形象的树立, 提供一个很好的基础平台, 继而刺激企业提升其公共形象。

2 会展营销策略分析

会展业必须根据市场变化的形势, 制定出行之有效的营销策略, 时时进行营销策略的创新, 结合企业自身的市场运营策略和资源优势, 预见市场潜在资源客户, 改革某些营销经营理念或方式, 达到增加市场竞争力、提高企业知名度的目的。在21世纪, 会展企业的营销策略, 要仅仅围绕着目标市场、会展营销人才、营销手段和内容展开, 才能够达到增加市场占有率, 提高会展企业经营效益的目的。

2.1 创新营销理念

营销理念的创新, 是做好会展营销的关键性因素。只有不断地创新营销理念, 才能够促进会展业成长和进步。

2.1.1 服务理念的创新, 首先要实现从服务参展商到服务观众的理念转变

之所以要举办展览会, 是为了在参展商与专业观众之间搭建起一个沟通的桥梁, 因而, 能否为参展商和专业的买家之间提供好服务, 决定了一个展览会的档次和成败。然而, 长时间的展览会举办, 使得展览企业往往只将参展商的服务作为第一位的服务要素, 而对于专业观众的服务力度与水平, 则不到位。实际上, 参展商参加展览会的主要目的, 是将自己的产品推介给观众, 寻找到合适的买家或合作伙伴, 如果忽视了专业观众群体, 就会造成观众不满于服务质量而拒绝来展, 造成展览会只有参展商而没有专业观众的现象。

2.1.2 服务理念的创新, 要从国内营销转战到国际营销

当前, 国内所举办的展览会普遍存在着只注重国内买家的开发, 而忽视了国际市场的开拓, 不少的国内展览企业在参展的过程中, 往往会把国内观众的招揽, 作为重要的参展目标, 而忽略了国际专业买家的巨大空间, 因而, 国内企业必须树立起全球营销的理念, 将自己的品牌产品拿到世界级的专业观众面前, 开拓国际市场。

2.2 发展和开拓营销人才

2.2.1 注重对于营销人才的业务培训

对于会展营销人才的业务培训, 要在对于我国的会展营销人才需求特征分析的基础之上, 制定出行之有效的培训计划。会展营销人才的需求, 多数为会展辅助型人才和会展支撑型人才, 会展经济并不需要高深而专业的理论知识, 因而, 会展人才的培养, 主要以高职和专科教育为主, 围绕会展举办的操作流程展开。

2.2.2 提高会展营销人才的学历层次

会展营销人才的培养, 要结合学历教育。会展业具有一定的关联性, 会展核心人才必须掌握相应的理论基础知识, 因而, 在会展人才的培养过程中, 要注重学历教育。可以通过设置不同的课程, 让会展工作人员掌握必要的会展相关课程知识, 用以满足现代会展业对于核心人才的需要。

要依托于高等教育, 加强对于会展业的核心理论研究, 为具有发展潜力的人才提供教育与培训的机会。注重学历教育和职业培训的有机结合, 构建具有会展业特点的营销人才培养模式, 以达到综合型与专业型兼具的人才培养目标。

2.2.3 创新营销手段, 注重网络展览的应用

由于电子信息技术的发展, 网络展览的优势越发显现出来。较之于实物展示, 网络展览凸显出其所独具的特点:展示成本更低, 速度更快, 成功的可能性也越大;由于是在网络平台上, 因而, 可以撇除中间商的盘剥, 买家可以直接与生产商洽谈购买事宜;为广大商家提供了更为平等的机会, 企业无论大小, 实力无论高低, 只要有独特的竞争优势, 就可以在网络平台上找到合适的买家。

2.2.4 创新营销内容

对于营销内容进行创新, 要从以下三个方面着手:

(1) 创新主题。主题的创新, 是为了更好地服务于展览业, 这是对于具体的展览会议而言的。由于我国展览业刚刚起步, 存在着较大的改进和提升空间, 因而, 要注重会展营销主题的创新, 策划出具有鲜明主题的会展活动, 才能够吸引更多的观众, 提高营销的效果。

(2) 致力于服务品质的提升。无论是会议还是展览会, 想要获得参展企业的青睐, 必然有着周到、充满人性化的服务举措, 才能够在众多的会展企业竞争对手中脱颖而出。会展营销一定要注重策略的制定, 而其中之一, 就是有特色的服务方案和服务举措, 它直接决定了专业观众和参展商对于展览会的整体印象, 是提高会展企业的知名度的重要竞争因素。例如, 可以搭建会展业的公共服务平台, 增强会展信息发布的实效性, 强化信息共享机制, 提高会展业的运营效率。

(3) 进行产品的创新。会展企业的重要竞争武器就是展览会或会议, 因而, 会展企业必须紧密结合市场需求, 进行展览会或会议的创新, 精心策划并推出符合市场要求的产品和服务, 获得市场竞争成功的基本保证。例如, 世博会之所以成功的举办了一个多世纪, 就是由于其经常进行展览会举办模式的创新。2010世博会, 所选用的主题是“城市与生活”, 所要表达的核心理念是“城市让生活更美好”, 各个参展国家, 都围绕着这一主题思想和核心理念, 设计出了代表该国特色的参展风格, 新加坡馆景观设计的两大元素是水与花园, 展馆还整合了多种设计元素:音乐喷泉、视听效果互动以及屋顶花园的特色花卉景观, 表达出城市交响曲的主题以及新加坡独有的韵律与节奏。

3 结语

总之, 会展对于企业的营销而言十分重要。通过会展能够很好地宣传企业整体形象、树立企业品牌、降低营销成本, 因而, 要注重会展价值和功能的充分应用, 创新营销理念和营销内容、发展和开拓市场营销人才、创新营销手段, 致力于网络营销的应用, 将会展的功能充分发挥出来, 达到宣传企业文化形象、促进交易的目的。

参考文献

[1]理顺参展思路别被展会迷乱了眼[J].现代营销 (经营版) , 2008 (02) .

[2]庞如春, 张晓明.浅谈会展营销[J].吉林省经济管理干部学院学报, 2005 (06) .

[3]梁东.会展营销的功能分析[J].经济师, 2002 (09) .

回归营销战略的原点 篇11

在营销概念不断推陈出新的今天，各种营销战真是五花八门，价格战、广告战、促销战、渠道战、终端战、概念战，让人眼花缭乱。但另一方面，消费者却被一大堆概念搞得一头雾水，品牌经营理念大行其道，众多企业随波逐流，却很少对产品予以足够的关注，甚至以产品观念是落后的营销观念为由，拒绝在消费者调研、产品研发等与产品有关的创新项目上投资。在产品观念时代，产品改良与创新有很大空间，而现在，技术和文化进步缩短了产品创新的周期，降低了产品创新的成本，直接导致产品严重同质化。产品同质化，反而凸显了产品创新的价值与重要性。对产品不断创新，使之具有相当的市场竞争力，是一切营销工作的先决条件。在营销运作过程中，产品是企业运作市场的武器与前提，而塑造产品力则应该成为企业运作市场的首要任务。

新营销的基础是先做好产品

事实上，新营销与传统销售的区别就在于：传统销售是先有了产品，营销人员的任务就是把产品卖出去，这是一个“由内向外”的过程；新营销是从消费者的需求出发，开发符合特定消费者需求的个性化产品，然后是整合传播，想办法把产品送到消费者手中，这是一个“由外向内”的过程。

做营销的立足点是产品，也就是说，企业先要把产品做好，而做好产品的核心就在于挖掘消费者的需求，尤其是企业目标市场定位所指向的消费群体的需求，这是现代营销的出发点和归宿点。例如，跨国公司在产品竞争力的打造上，就比国内企业做得好，比如西门子、三星等，它们在强调产品竞争力的同时，重点把产品的品质感和消费者的深层需求很好地结合了起来。

营销战略的原点就是消费者

企业的营销战略是什么？就是从消费者的需求出发，进行市场细分和市场定位，再根据市场定位开发出极具个性化的产品。所以，营销战略首先体现在产品上。目前，影响企业销售的突出问题是产品同质化，企业缺少个性化的好产品。这才是企业营销战略迫切需要解决的核心问题。

而找准产品的卖点是很多企业通过消费者调研、渠道访谈试图获得的结果。事实上，这些企业真正要寻找的不是产品的卖点，而是消费者的“期望值”。虽然卖点也是从消费者那里获得和得到验证的，但问题的关键在于，如果以卖点的思维模式去研究消费者，就会不自觉地从厂家的角度审视消费者的需求，调研人员也会从产品的功能和特色出发，来消费者的偏好予以“设限”，这样，调研结果反而成了消费者对目前产品功能和特色喜好程度的反馈报告单。然而，真正让消费者买账的是，你的产品或服务是否与众不同，是否满足了他们的渴望或解决了他们的问题，这才是营销的原点。

就国内企业而言，企业希望与消费者进行良好的沟通，让消费者认知其产品和品牌。为了达到这一目的，很多企业经常借助新闻炒作、概念炒作，炒作一切可以炒作的东西，还美其名曰“公关事件”。殊不知，真正满足消费者的期望值并不能指望产品或服务本身之外的东西，仅靠“花样文章”是不够的。所以经常会有这种情况，营销人员往往觉得他们已经很好地与消费者沟通了，但消费者并不买账，他们说“这跟我没什么关系”。我并不认为企业的这些努力有什么不对，而是我们更应该关注真正能够与消费者发生关系并能够让消费者感受到价值的产品。

企业必须明白，消费者真正的需求来源于其内心对自我的认同和期望。消费者对产品和品牌的选择，特别是一些物理属性，如颜色、包装、功能属性等，都在发挥重要的作用。所以探寻消费者的情感体验、心理需求、个人价值观的形成过程，越来越成为产品竞争力研究的核心内容。

企业凭什么与消费者发生关系？是企业的产品与服务。如何维系好双方的关系？不断提供“优异”的产品与服务才是维系好企业与消费者关系的关键，企业必须与时俱进，不断识别消费者的需求，为消费者提供“优异”的产品和服务。“优”就是优质，“异”就是差异，因为消费者关心的首先是你的产品是否优质，然后是看你的产品是否与众不同。当然，消费者的需求会随着时间、环境的变化而变化，但他们对产品或服务的要求会越来越高，营销人员必须与时俱进才能捕捉到这样的变化并随之提升自己的产品或服务。

在识别出细分市场后，营销人员可以构造一个以“4P”为基础的营销组合:产品、价格、分销和促销。因此，维系品牌与消费者关系的只能是产品与服务本身，而其他的营销要素都应该为之服务。所以我们应该针对产品和服务，不断进行消费者价值创新，维系好这种关系，这才是企业可持续发展的基础，也是企业的核心竞争能力。明确了这一点，也就为我们的营销传播指明了方向:始终用第三只眼（大众或消费者）审视自己的产品和服务是否优质，是否独特，是否领先。

成功营销在于消费者完全对接

弄明白营销的原点后，市场营销人员要做的工作就是将营销的所有环节与营销原点对接。以方太为例，方太的竞争力来自于系统整合，这一整合系统包括产品力、品牌力、销售力、供应链、经营管理系统、人员、文化、财务等。事实上，方太所有的力都作用于产品，都是以产品为载体作用于顾客并与顾客发生关系的。也就是说，方太能否为顾客创造价值，创造多大的价值，最终都是通过产品力得以体现的；方太所有的力的整合与链接是否有效，也是通过产品力体现出来的。方太之所以能取得目前的成就，得益于我们做第一品牌的理念，以及始终不渝地对产品品质与设计领先理念的坚持。方太的想法始终很朴实，这就是做最好的产品，做好的服务，与消费者建立良好的关系。一家跨国公司的一位高层曾这样形容方太:“在中国的厨房电器行业，目前只有方太真正是做‘产品’的企业。”

与营销原点对接中要注意的问题

首先，真正的个性化消费是千差万别的，这与企业的规模化产能不相吻合，因为我们所处的时代是一个规模化、标准化生产的工业时代。所以我们说营销原点的对接实质上是一个“期望值──卖点价值”的对接。卖点价值就是企业的产品或服务给消费者带来了什么好处，或者是解决了消费者的什么问题，满足了消费者的什么需求。对接“期望值──卖点价值”，就是说企业的“卖点价值”是不是消费者真正需要的。企业是通过对“期望值──卖点价值”的有效对接来获得消费者的认同并进而赢得市场的，是通过自身的资源整合消费者的“买点”，以培育企业最具竞争优势的卖点。

其次，对接本身就是一个如何与消费者进行有效沟通的问题。如果说产品定位、服务定位是企业与消费者有效沟通的内容和基础，那么传播定位就是企业与消费者有效沟通的渠道和手段。传播定位很单纯，就是要让消费者形成独特的、积极的、正面的品牌记忆或联想。没有产品所创造的感官体验，“终极利益”只能是空中楼阁，是虚无缥缈的。但这并不是说企业可以忽视消费者的感性认识。品牌传播就是要在感性的品牌记忆和理性的产品力表现之间取得平衡。与消费者进行情感沟通是品牌传播必不可少的一个环节。

（本文作者为宁波方太厨具有限公司市场总监，美国西北理工大学EMBA）

城市营销战略 篇12

一般来说, 感官营销就是围绕着人最基本的“视觉”、“听觉”、“嗅觉”、“味觉”、“触觉”5种感官而制造的一种营销策略。通过感官营销造就的感官品牌在很早之前就发挥着强大的潜在力量, 但却不容易被人发现和关注。例如, 可口可乐有着非常明确的品牌颜色, 简单明亮的红白搭配随处可见。可没有多少人知道, 以前的圣诞老人是穿绿色衣服的, 是可口可乐改变了圣诞老人的“形象”。在20世纪50年代, 可口可乐以穿着红色衣服的圣诞老人替产品进行宣传。如今, 走遍世界的任何一家购物中心, 圣诞老人穿的都是可口可乐的颜色。红白搭配的持续应用、Coca-Cola的动感丝带、印刷样式和商标, 已经建立起一个独一无二的品牌形象, 风靡全球长达半个世纪, 可见感官品牌的魅力所在。此外, 气味则具有超凡的激起回忆功能, 爆米花的香味会轻而易举地把你带回到童年, 《感官之旅》的作者黛安·艾克曼曾说过:“触动嗅觉防线, 记忆就会瞬间爆发。一种复杂的景象, 就像从灌木丛中跳出来。”[1]

而情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心, 通过心理的沟通和情感的交流, 赢得消费者的依赖和偏爱, 进而扩大市场份额, 取得竞争优势的一种营销方式。情感营销的关键在于了解消费者的心理需求, 其最根本的方法是在建立、完善客户关系的基础上, 与消费者展开深入的、全方位的联系和沟通。

然而, 这两类营销方式在现有研究中被割裂开来, 通常出现的情况是“你走你的阳关道, 我走我的独木桥”, 笔者却认为这两者其实是独立又统一的, 尤其是在当前感官延伸的全媒体时代, 情感营销与感官营销之间相辅相成, 不断衔接融合, “感官营销”的拟人化更塑造了“情感营销”的品牌个性。

一、相关文献综述

经济演进的过程随着消费形态的改变, 已从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变至体验式经济。体验经济的到来宣告企业营销向体验营销的转变。而感官营销作为体验营销的一种战略营销模式, 也得到越来越多的重视, 并成为国内外研究的热点。其中, 感官营销在企业的营销活动中发挥作用的影响因素以及实施过程中需要注意的问题, 则成为国内外学者研究的重点。

王梅花、王瑞峰把感官营销定义为:企业经营者在市场营销中, 根据产品的不同性质和特点, 有侧重的营造集视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉为一体的感官刺激, 传达产品品质、品牌内涵、产品时代性、顾客特点等内容, 形成市场区分识别、引发购买动机、增加附加价值等效应的一种营销模式。[2]有别于传统“硬”销售拓展模式, 感官营销在实践中多维度注入体验成分并形成具有“暴风骤雨”式的“软”沟通。这几个维度分别是视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉。

作为一种新的营销观念、一种新的营销模式, 感官营销还处在初级发展阶段, 存在着许多问题。一批学者重点研究实施感官营销过程中应注意的问题。祖利然、张希颖认为品牌产品如果仅停留在提供感官体验、情感体验的层次是不够的, 更要从精神、成就等方面给消费者以深层次的体验。[3]魏拴成则发现营销手段缺乏创新、整合, 消费者参与度低, 表现在产品的设计、价格的制定、渠道的选择、信息传播方式等方面还没有形成与消费者的互动。[4]另外所谓几种体验营销模式也不能割裂开来, 要围绕一个统一的主题, 实现多种营销手段的有机组合。而情感营销, 是指以消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心, 通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。它营销的目的在于:在产品相对成熟的阶段, 在品牌的核心注入情感, 增加品牌的核心文化, 并在产品营销过程中通过释放品牌的核心情感能量, 辅以产品的功能性及概念需求, 打动消费者, 保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。

最早把“情感”引入营销理论的是美国的巴里费格教授, 他认为形象与情感是营销世界的力量源泉, 了解顾客的需求, 满足他们的要求, 以此来建立一个战略性的产品模型, 是现代营销市场成功的关键。[5]著名营销大师菲利普·科特勒曾把人们的消费行为大体分为三个阶段:第一是量的消费阶段, 第二是质的消费阶段, 第三是感性的消费阶段。[6]随着人们物质文化生活水平的提高, 消费需求的日趋差异化、多样化、个性化、情绪化, 现代社会进入了情感消费时代。目前国内关于情感营销的探讨最主要的是集中在情感营销的产生背景、内涵、表现方式和策略研究, 在情感营销的细分研究方面, 针对情感广告和情感消费方面研究相对较多, 但是从消费者效用以及文化的角度对其研究相对较少。

在情感营销的表现方式上, 国内学者的意见比较统一。景进安、颜皓把情感营销的表现方式分为情感包装、情感设计、情感口碑 (或情感服务) 和情感公关四种。[7]企业通过这四种方式激发顾客潜在的购买欲望, 从而实现企业的经营目标。

在实现情感营销的基本途径上, 学者们切入的角度有所不同。综合一部分学者的观点后, 我们认为实现情感营销需要从以下几个方面入手:第一, 开发情感产品, 强调产品在具备基本功能、满足生理需求的前提下, 注重情感需要, 追求满足其心理需求;第二, 使用情感商标, 注重商标设计, 用真诚、深厚的情感去吸引消费者、打动消费者, 从而建立品牌忠诚度;第三, 制定情感价格;不论商品价格高低, 情感产品将采取不同的情感价格, 关键是价格在感情上给予倾斜, 对于巩固与重点客户的关系, 培养忠诚的顾客队伍, 有着特殊的作用;第四, 运用情感促销, 包括制作情感广告、提供情感环境和实行情感服务三种方式。另有一部分学者从其他角度出发分析情感营销的基本战略。例如, 石涛等认为合理的、恰当的营销策略要让情感取代概念, 将情感导入品牌与客户之间, 迫使企业关注联系品牌与客户之间的感情原则, 以此来确保得到客户的忠诚;让体验取代广告, 为客户提供一种身在其中并能亲身体验的经历, 替代以前通过广告来认知产品, 更能吸引客户的购买;让价值取代价格, 产品的价值应该更多地体现在情感服务上;让员工取代顾客, 源于“只有优秀的员工, 才能提供优秀的服务”。[8]实际上, 最原始最可靠的客户首先是员工, 企业只有把员工放在第一位时, 员工才会把客户放在第一位。

在情感营销的细分研究方面, 刘志超、汪秀琼、何振亮基于消费者感知效用的角度研究情感营销, 建立了基于消费者效用的情感营销模型, 界定了情感营销的效用空间, 探讨了情感营销的关键要素及其内在联系, 提出了基于消费者效用的感性营销的路径和方法。[9]巩天雷、赵领娣基于顾客情感驱动因素分析, 运用和谐理论与系统论对营销中顾客情感状态进行研究, 构建情感营销机制, 并通过建立情感营销驱动模式来促进顾客情感和谐。同时, 提出情感和谐度作为情感营销的驱动效应的评价指标。最后, 针对企业如何促进顾客情感和谐提出相应建议。[10]

二、感官营销升级消费体验

感官营销相较传统营销能够让消费者获得“360度”的全方位体验, 传统营销往往只通过“视觉”、“听觉”的单一渠道, 而感官营销则不断丰富其形式, 拓展到“视觉偏好”、“听觉享受”、“嗅觉”、“味觉”、“触觉”等等, 甚至在当今高科技迅猛发展的潮流下, 国内外各家企业如玛氏、通用、三星、苹果等纷纷施展浑身解数, 不断升级“体验服务”, 并结合情感营销的“感同身受”, 共同推进消费者的购买决策。

(一) 通过消费者调查“投其所好”

利用颜色实现营销巨大成功的经典案例, 当属生产巧克力的玛氏食品 (Mars) 推出的颜色M&M巧克力豆。玛氏首先通过调查的方式询问顾客最喜欢什么颜色的M&M巧克力豆溶在嘴里, 最终大多数人选择蓝色。随后即推出蓝色的M&M巧克力豆, 产品销量获得大幅的增加。

利用产品或其包装物的外形, 也可以达到吸引消费者视觉注意力的目的。一家著名的法国食品制造商曾进行过一项研究, 他们的研究是测试装蛋黄酱的两种容器。两种瓶子中放着相同的蛋黄酱, 二者的商标也一样, 唯一不同的就是瓶子的形状。第一个瓶子中间细两头窄;第二个瓶子的瓶颈细长, 一直延伸到呈球形的底部, 就像一个魔鬼瓶。当问及其潜在顾客更喜欢哪一种包装的蛋黄酱时, 象征女性曲线美的第一种瓶子获得了更多的青睐。

一个形象的树立包括两个层次。首先, 要给顾客一个直观的感受, 其中包括必须把产品或品牌的属性、特点、内涵和它所具有的价值, 形象、生动地展现在顾客面前;在此基础上, 顾客才能够根据自己理解并联系已有的认识、体验和情感, 通过联想获得对该产品或品牌的概括理解和整体印象, 从而做出自己的判断的评价, 这样才算进入了第二个层次, 即这个产品或品牌在顾客心目中确立了自己的形象。

(二) 通过技术手段完善客户体验

在很多情况下, 消费者会根据产品使用过程中所发出的声音效果来判断产品质量的好坏。据此。通用汽车公司反复地研究汽车关门声音给消费者所带来的听觉享受和质量感知, 致力于为通用的汽车产品装配最完美的关门声效。

通过特定的气味使消费者产生某种生理或心理上的需求, 促使其购买某种特定的产品。例如许多超市都通过一种名叫“RTX9338PJS”的罐状喷雾剂在超市里喷洒新鲜出炉的面包等诱人的气味, 促使消费者更多地购买超市内的产品;恒源祥公司与世界上第一个最权威的嗅觉味觉研究机构Model化学气味功能中心开展品牌合作, 希望Modell能够为恒源祥的产品开发出一种特有的气味, 使消费者不仅能摸到恒源祥, 还可以“闻到”恒源祥。

品牌在技术的助力下将越来越有可能不单单依靠媒体发布广告作为中介而是尝试直接跟受众进行感触与沟通, 这也意味着品牌主必须变得更加有能力去深刻地理解千人千面的受众, 这是机会同时更是挑战, 如果没有大数据作为基础、没有社会化网络作为平台, 那这些都将是水中月镜中花。惟有主动拥抱新技术的“有能力的”品牌主才能准确抓到自己最想影响的用户群。

(三) 通过营造氛围搭建情感通道

一些研究发现, 有些气味会使消费者感到放松和愉悦, 会延长消费者预定的购物时间或增加其购买的数量。著名精神学和精神病学家阿兰·赫希 (Alan Hirsch) 博士就通过一项实验发现, 相比于传统的耐克鞋专卖店, 喷有花香型气味的专卖店可以延长顾客的逗留时间、提高顾客购买的可能性和顾客的整体满意水平。[11]调查发现, 三星集团更是将享受型气味运用于其实际的经营过程中, 其设立在纽约的电子产品旗舰店内就始终散发着哈密瓜的甜美香味, 三星公司相信这种气味可以放松消费者的身心, 使消费者把自己的思想“放逐在无边无际的大海之中”。同样, 音乐也有放松愉悦心情的作用, 在一家书画店中放一些“高山流水”的古筝古琴旋律, 使顾客沉浸在山水写意之中, 心境变得更为投入。

营销氛围是由服务人员、商品陈列、装潢、背景、气味等要素构成。它是一种综合动态的营销环境, 通过顾客感官的感知, 直接影响顾客购买。好的营销氛围, 能有效地激发顾客潜在需求, 强化其消费动机, 增强其购买后的满足感。因为顾客的购买行为具有易变性、可诱导性和冲动性, 容易受到环境氛围的影响而产生冲动性购买行为。

(四) 从单向感官营销过渡到互动情感营销

美国的克莱布兰德说:“人类是富于情感的生物, 在内心深处都有与周围的人和世界联系的需求, 在我们寻求生存、成功和实现全部管理潜能的努力中, 情感起着相当重要的作用, 情感为我们的生活带来深度和意义, 它在我们内心深处的需求与日常行动的缺口上架设了一座桥梁。”[12]只要以情定位, 让情把企业与消费者自然地联系在一起, 坚持扣住消费者的情感兴奋点, 引起他们强烈的感情共鸣, 在情感力的驱动下, 消费者接受你的产品便是水到渠成之事。

我们可以发现感官营销通常是商家对消费者的单向传输, 无论是视觉冲击或视觉美感、音乐、香味、口味、材质等, 都是由消费者来进行体验的, 其目的却最终在于激发消费者的共鸣并产生互动, 因而可以说感官营销是为了最终实现情感营销, 情感营销因为感官的因素而更易于引发产品与消费者的共鸣。苹果公司推出的iphone4s手机中增加了一项新功能, 即“Siri”。这项新发明生动有趣地将营销推进了互动时代。“Siri”像一个智能机器人, 能够与你对答如流, 能够帮助你语音查询天气、交通、拨打电话发送短信、启用程序等, 甚至像好朋友一样开起玩笑。

在品牌营销中实现互动有几个好处:一是用户是主动参与的过程, 可以通过每一个深度体验的用户再去影响其他的广大用户;二是用户通常基于兴趣参与互动, 因而所获数据是深度有效的, 可以设置前端数据库以逐步实现用户到购买转化, 也为今后的产品设计提供借鉴与参考;三是可通过机制设置或互动环节设置实现一般用户向深度体验用户、普通用户向潜在用户的逐级转化。

三、品牌创新战略:感官+情感营销体验模式

从感官营销到情感营销, 我们可以发现新时期品牌营销的新路径, 我们以桔子酒店为例来说明创新品牌战略的营销步骤。桔子品牌的灵感来自于美国加州的桔子郡 (Orange County) , 亦是美国有名的富人区。桔子郡是富人扎堆的地方, 但并不常见比佛利山庄般的奢侈排场, 更多的是简约、自由、随意的情调和时尚、开放的Party氛围。在中国的桔子酒店设计保持与美国酒店一致的风格:简约、时尚。

感官营销第1步:视觉冲击与视觉美感。桔子酒店处处充满了艺术气息, 包括走廊的壁画以及桔色的环境氛围, 全桔色的楼体外观和聪明伶俐的桔子人 (即桔子酒店的LOGO) 在户外视野中格外醒目, 而内部的大堂、走廊、房间设计都尽可能保持原汁原味的美式格调, 且有不少与桔子相关的摆设放在酒店各处。

感官营销第2步:紧随视觉效果, 配以听觉与嗅觉以营造氛围, 如大堂音乐、香氛营造上也尽可能与桔子的时尚气息保持一致。正因为桔子酒店的“时尚”定位, 它可能是中国最支持苹果设备的酒店。在酒店的每间客房里的音响都支持i Phone、i Pod直接插入播放, 如果播放的是MP4文件, 那么电影会自动切换到42寸彩电上播放, 而电影的声音则从音响里出来。支持苹果设备的设计一方面迎合了时尚年轻人的口味, 另一方面也使氛围营造变得简单。

感官营销第3步:触觉感受。桔子酒店在大堂为iPhone和iPad特别配置了300M无线宽带, 目前市面上只有i Phone4、iPad才能享用高达300M的无线网速。大堂里两台37寸的iMac是提供给客人免费使用的电脑。房间里, 洁白舒适的床上放了一只鲜艳的桔子, 安静、纯白一体的浴室, 无一不“触感”优雅舒适。而同时, 为满足商旅客人的需要, 桔子酒店也配备了诸如液晶电视、免费宽带、24小时安全监护等系列服务, 以确保酒店的安全和实用。

感官营销第4步:味觉享受。桔子酒店因以住宿服务为主, 所以目前在餐饮上的投入并不算太多, 以西式早餐为主, 讲求健康生活, 每天酒店会给客人两个水果以及免费咖啡。如果桔子酒店在“味觉”上能够再下点功夫, 例如提供“桔子餐”, 那么相信会得到更多客户的青睐。

感官营销第5步:情感营销。桔子酒店在网上推出了一部宣传片, 结合十二星座的性格特点, 分别演绎入住“桔子”的故事。在宣传片中, 不仅非常“潮流”地契合描绘了十二星座的人物性格, 也潜移默化地将桔子酒店的各种功能与特点在故事中“情感营销”出去, 包括iphone、itouch的直接播放功能、大堂的布置、电梯中的那块“古玉”以及放在落地窗前的科勒浴缸等, 让受众不仅产生想去体验一把的冲动感。

如此, 营销便成功了 (见图1) 。桔子酒店不是一家酒店, 而是成为了一个生动形象生命体, 是感官营销实现了产品和服务的拟人化, 并通过情感营销完成品牌战略。

四、结语

品牌战略虽然是管理学界老生常谈的话题之一, 但在新时期的背景下, 我们应该发现新的需求变化。人们对品牌的诉求不再仅仅局限于产品的标识、款式, 而是在新技术、新媒体的激发与催化之下, 消费者的“感官”得到了延伸和强化, 即顾客希望能够从全方位的感官体验来感受品牌, 从而理解企业赋予品牌背后的故事和涵义。因而新时期的品牌战略应该是由感官营销带动情感营销, 通过两者的结合达成品牌的升级体验、实现品牌战略创新, 赢得消费者的青睐与忠诚度。

品牌战略创新必须全方位进行品牌设计, 并提出全方位卖点的品牌观, 其核心思想就是要更加善于利用消费者的感官力来营销推广品牌以最终实现品牌产品与消费者之间的情感互动。从消费者行为学的角度上看, 品牌战略创新就是要使消费者在消费的全过程中得到视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉的全方位体验与升华, 以满足情感上的需要。从体验经济观点来看, 企业是一个体验策划者, 它不再仅仅提供商品或服务, 而是提供充满感性力量的最终体验, 给顾客留下难忘的愉悦记忆, 而实现这一目标的途径便是通过“抓住”消费者在当下全媒体时代中所延伸的“感官”。

摘要：品牌战略的新时代即将来临, 感官的识别作用在品牌营销中发挥着愈加重要的作用, 并潜移默化地影响着消费者的最终购买决策。目前, 一些知名品牌开始逐步重视品牌战略中的感官设计。本文认为只有以情感营销为最终目的并结合感官营销手段, 才能实现品牌战略的创新, 从而获得事半功倍的营销效果。