许可email营销总结（共4篇）
许可email营销总结 篇1
许可E-mail营销总结
通过学习网络营销第五章许可Email营销，使我基本掌握了许可Email营销的基本原理、基本形式和一般过程、开展许可Email营销的基础条件，内部外部列表许可Email营销策略、许可Email营销的效果评价等等。这是我对许可Email营销的一些认识：
电子邮件已经成为世界上广受欢迎的通讯模式，因此，e-mail也成为了非常流行的的广告媒介。在众多电子邮件广告优势之中最引人注意的是与顾客直接沟通、便宜、弹性、与容易实现。
根据许可Email营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式，可以分为内部列表Email营销和外部列表Email营销，或简称内部列表和外部列表。内部列表也就是通常所说的邮件列表，是利用网站的注册用户资料开展Email营销的方式，常见的形式如新闻邮件、会员通讯、电子刊物等。外部列表Email营销则是利用专业服务商的用户电子邮件地址来开展Email营销，也就是电子邮件广告的形式向服务商的用户发送信息。许可Email营销是网络营销方法体系中相对独立的一种，既可以与其他网络营销方法相结合，也可以独立应用。
内部列表和外部列表各有自己的优势，对网络营销比较重视的企业通常都拥有自己的内部列表，但内部列表与采用外部列表也并不矛盾，如果必要，两种方式同时进行。内部列表包括企业自己拥有的各类用户的注册资料，如免费服务用户、电子刊物用户、现有客户资料等，是企业开展网络营销的长期资源，也是Email营销的重要内容。外部列表包括各种可以利用的Email营销资源，常见的形式是专业服务商，如专业Email营销服务商、免费邮件服务*的会员资料等。内部列表以少量、连续的资源投入获得长期、稳定的营销资源，外部列表则是用资金换取临时性的营销资源。内部列表在顾客关系和顾客服务方面的功能比较显著，外部列表由于比较灵活，可以根据需要选择投放不同类型的潜在用户，因而在短期内即可获得明显的效果。
许可email营销的一般过程分为以下几个环节：制定许可email营销目标、合理选择营销途径、合理设计邮件内容、按时发送邮件、及时跟踪反馈。
根据不同的营销目标，电子邮件营销分为：品牌形象推广电子邮件营；产品
促销电子邮件营销；社会调查电子邮件营销；用户服务电子邮件营销；网站推广电子邮件营销。合理选择营销途径中，根据企业要达到的营销目标，企业的资金状况以及企业拥有的E-mail地址资源确定有效地邮件列表以及外部列表，选择合适的外部列表服务商。其中重要因素包括：企业、邮件列表、外部列表服务商。为达到营销目标，要在企业资源、邮件列表、外部列表服务商之间达到一种均衡。
我们要如何合理的设计营销内容呢? 首先，在E-mail营销中，邮件的内容设计范围最广，灵活性也更大，对E-mail营销的最终结果影响更直接、更显著。
其次，由于内部和外部邮件列表本身的不同，企业有必要针对这两种邮件列表在不同的阶段或者根据环境的变化设计不同的内容。
最后，在是否选择福建问题上，一般从节约顾客角度时间和保障安全性角度出发，尽量吧内容安排在邮件的正文部分。
按时发送邮件过程中，在向潜在用户发送邮件之前，应该根据营销计划确定邮件发送周期，并且履行自己的诺言。注意邮件发送周期不能过于频繁，这样不但达不到邮件营销目的，还会给用户造成不好的印象，甚至被列入“黑名单”。及时跟踪许可E-mail营销活动的效果，并且实时调整自己的营销策略，营销活动结束后，对营销效果进行分析总结。营销计划制定后不是一成不变的，应及时跟踪，并根据跟踪结果或服务商提供的专业分析报告及时调整策略。
根据许可Email营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式，可以分为内部列表Email营销和外部列表Email营销，或简称内部列表和外部列表。内部列表也就是通常所说的邮件列表，是利用网站的注册用户资料开展Email营销的方式，常见的形式如新闻邮件、会员通讯、电子刊物等。外部列表Email营销则是利用专业服务商的用户电子邮件地址来开展Email营销，也就是电子邮件广告的形式向服务商的用户发送信息。许可Email营销是网络营销方法体系中相对独立的一种，既可以与其他网络营销方法相结合，也可以独立应用。
从营销的手段、提供服务的内容和与顾客的关系等方面综合分析，许可E-mail营销主要有八种模式：1.顾客关系E-mail；2.企业新闻邮件；3.提醒服务/定制提醒计划；4.许可邮件列表；5.赞助新闻邮件；6.赞助讨论列表；7.鼓动性营销；8.伙伴联合营销。可是，针对目前的网络形势，我们不难发现，邮件 2 的成功送达率低是许可Email营销的最大障碍。2005年4月，美国Email营销软件提供商SKYLIST新近关于Email营销的调查发现，72%的营销人反映，邮件的成功送达率低是他们最头疼的问题，这已成为许可Email营销最大障碍。
Email营销效果测量也是电子邮件营销的难题之一，因此，我为许可email营销提供了几项建议: 1.获得“积极赞同”；首先，顾客需要明确地选择加入许可email的关系，这样才可以避免直接email营销造成的潜在伤害，即顾客受骗而加入营销关系的感觉。从较长的一段时期来看，许可mail营销战略无论在反应率还是在总成本方面都领先于其它方式的mail营销。
2.加深个性化服务；个性化服务不仅仅是在邮件里家加上客户的名字，而应该创建更多的个性化许可email活动。关于客户的信息除了名字和地址外还应该有更加详细的内容，创建一个与产品和服务相关的客户数据库，有助于维持许可列表的忠诚度，改善“信噪比”，并增加回应率。
3.了解许可的水平；客户许可的水平有一定的连续性，在你每一封发送的邮件中都包含着允许加入或退出营销关系的信息，用某些条件限制顾客退出营销关系是没有必要的。将你的电子化营销服务模块化对满足顾客的需求有更加明显的效果，例如，可以在一系列不同的email服务项目中提供顾客所需要的特定信息，如新闻邮件、特定产品信息、降价信息等，使顾客能够选择最能满足需求的服务，同时还可以传达对产品兴趣和频率敏感的信息。
4.开展提醒服务；IMT Strategies调查过的半数以上领先的营销人员已经进行过提醒服务和定制提醒计划的实验，包括时间提醒（如生日）、补充（如替换、升级）和服务备忘录（如预定维护）。研究表明，33%的email登记了提醒服务。提醒服务专注于现行顾客需求并塑造了将来顾客的购买行为。总之，开展预定提醒服务即对顾客进行了定位。
5.扩展鼓动性的应用；有资料表明，有75%以上的顾客曾经收到过熟人的推荐，被调查的成功的营销人员中，有50%利用已经建立起来的可信任的顾客关系产生杠杆作用，采取鼓动性实验营销计划（病毒性营销）。此外，20%的电子邮件用户利用熟人的“口碑”宣传发现并浏览新的网站。除了搜索引擎和自由冲浪之外，实现领先的营销战略还需要做其他宣传，如网络标志广告和电视广告等。
6.采用交叉品牌/交叉商业计划；交叉品牌及与伙伴公司合作的营销战略是email营销实践的部分内容，开展这些计划有利于建立与核心顾客社区的高度信任，影响新顾客社区并建立营销杠杆，并迅速扩张许可email活动的宽度和价值。
7.投资的绩效评价和回报；开展营销活动应该识别一个特定计划的总体反应率（例如点击率和转化率）并跟踪顾客的反应，从而根据顾客过去的反应行为作为将来的细分依据。然而，令人吃惊的是，调查中发现，将近70%的营销人员在email营销活动中既没有测试点击率也没有测量转化率。投资的绩效评价和回报应该作为营销计划的基本内容。
8.改进“频率”管理；email联系的频率应该与顾客的预期和需要相结合，这种频率预期与具体环境有密切关系，从每小时更新到每季度的促销诱导。这一点非常重要，因为顾客需要相应的、定位的内容和服务来取得许可，长期不变的非定位的email信息将造成已经建立营销关系的顾客撤消他们的许可。
目前，国内的许可email营销应用状况还不理想，除了网络环境因素之外，很大程度上是对许可email营销理解不够深入或者没有注意一些重要的细节问题所导致的，因此，只有注重许可email营销中每个环节的各个细节，email的效果才能真正表现出来。这才是真是的网络营销，细节致胜!
陈明岩
二Ｏ一二年四月二十日
许可email营销总结 篇2
随着技术的发展, 网络已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分, 在这块领地里, 营销人员正开展着激烈的“厮杀”, 在此竞争环境下, 获得消费者的个人信息, 再针对其进行一对一的个性营销正在变得越来越重要。然而如何取得、分析、运用这些信息, 便是当前网络营销的重点。现在网络营销的手段主要包括:企业网站、电子邮件、搜索引擎和网络广告等四个方面, 网络广告的点击率一直在降低, 搜索引擎的实际效果也在减弱, 而Email却被认为是目前最有效的网络营销工具。Email营销是以电子邮件为基础的网络营销手段, 与其他三种主要手段有着不同之处。
二、Email营销与其他网络营销手段的区别
1. Email营销与企业网站
企业网站是开展网络营销的基础, Email营销和企业网站之间既可以是相互独立的, 也可以是相互促进的关系, 如果Email营销能以企业网站为基础而展开将能收到更好的效果, 主要体现在两个方面: (1) Email传递的信息有限, 可以通过Email把用户引导到企业网站, 向其提供更多的信息; (2) 企业网站可以作为收集用户Email资源的平台, 促进Email营销的效果。
2. Email营销与搜素引擎
搜素引擎是用户主动来发现企业信息的工具, 而Email营销是企业向用户主动提供信息和服务的手段。
3. Email营销与网络广告
Email广告是网络广告的一种形式, 但Email营销并非都是网络广告, 只有当企业通过Email专业服务商发送Email广告信息时才表现为网络广告形式。但是, Email营销与网络广告在内容、文案和创意等方面都有着许多相同之处。
三、Email营销优势
营销成本低廉, 根据美国市场研究公司e-Marketer的调查结果, Email营销最重要的特点就在于成本低廉而效果显著。根据中国目前的情况, 打三分钟的市内电话需要0.5元左右;发一封商业信函的费用大约为0.8~1.0元;一些ISP提供的电子邮件广告的价格为每个邮箱地址发送一次为0.1~0.2元, 如果自行发送, 成本则更低一些。
Email营销另一个优点是满足用户个性化需求, 许可Email营销是根据用户的信息为其提供个性化的服务信息, 同时用户也可以根据自己的兴趣预先选择有用的信息, 当不需要这些信息时, 可以随时退出。在Email营销中, 用户拥有主动的选择权, 可以选择与自己的兴趣和需要的相关个性化服务。
四、许可Email营销
Email营销也有其局限性, 如Email过度泛滥、垃圾邮件横行都是当前主要的问题, 这些问题已经对Email营销构成了很大的威胁, 在一定程度上阻碍了其的发展。在这种环境下, 许可Email营销正成为Email营销的主流。许可Email营销顾名思义就是通过吸引消费者, 使其同意接受营销者的信息并逐步推进的营销方式。
实现许可营销有5个基本步骤, 第一, 引起消费者的潜在兴趣, 使其自愿参与。第二, 利用潜在顾客的注意, 向其提供公司的产品或服务的信息。第三, 继续提供激励措施, 以保证潜在顾客维持在许可名单中。第四, 为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许可。例如, 给予会员更多的优惠, 或者邀请会员参与调查, 提供更加个性化的服务等。第五, 经过一段时间之后, 营销人员可以利用获得的许可改变消费者的行为, 从而获利。
五、4“CALL”法则
从顾客身上赚到第一笔钱之后, 并不意味着许可营销的结束, 相反, 这仅是将潜在顾客变为真正顾客的开始。如何将顾客变成忠诚顾客甚至终生顾客, 仍然是营销人员工作的重要内容, 4“CALL”法则也许会给营销人员很大的帮助, “CALL”在英语中的意思是“打电话, 访问, 拜访”, 其实Email营销就是“访问、拜访”顾客, 只不过这些都是借助Email这个网络媒介来实现的, 所以, 今天的Email营销很有当初电话营销的相似之处, 我们不妨可以把电话营销中的方法应用到Email营销中的许可营销中来。
1. Call up打电话 (发送邮件) 。
企业通过给顾客发送Email邮件, 以此来引起消费者的注意。大家熟知当给潜在顾客打电话的时候, When是非常重要的, 如果Time (时机) 的选择不当很有可能会引起消费的抵触情绪, 在消费者的心中留下不好的印象, 将对其后的营销活动产生非常不利的影响。根据调查研究发现, 在使用电子邮件人群中, 具有大专以上文凭的人数占到了67%以上, 在这群人中白领的比例又达到了60%以上。所以, 目标顾客应锁定在具有较高文化水平的白领群体中, 这样的一群人喜欢尝试新鲜事物, 有着较高的冒险性, 但是平常的工作非常忙, 也许只有周末用来放松自己, 当放下手中的工作之后, 首先会到网上逛逛, 看看最近的新鲜事, 打开自己邮箱看看有什么邮件等等。
基于以上特征, 可以利用周五下午五点至七点这个时间段去发送企业的电子邮件, 可以保证大部分的顾客打开邮箱, 邮件是出现在第一个位置的。这样顾客就会保持着一份良好的、放松的心态去浏览被提供的信息, 由此会产生好感, 加入到许可营销的范围中来, 如果已经加入的可以获得更大范围的许可。当用户在疲惫的状态下打开邮箱, 看到并无太大兴趣的促销邮件, 73%的人会草草浏览或者立即删去, 并把此邮件地址拉入“黑名单”或者举报垃圾邮件。所以, Time的选择对Email营销的成功起到非常重要的作用。
2. Call in叫进来 (浏览) 。
良好时机的把握, 仅仅使用户不会产生抵触的心理, 然而能否吸引和留住顾客, 则需要提供有价值的信息。影响一封邮件的价值主要包括以下几个方面:主题设计、内容设计和退出列表方法设计等。
Email营俏主题设计。邮件的主题信息是读者最先了解到的, 因此Email主题设计必定要尽可能的引起客户注意并使之有兴趣看下去, 这样对一封电子邮件来说才起到了应有的营销作用。因此, 许可Email营销在主题设计上也应该遵循一些基本原则:要体现内容的精华, 要体现出发件人信息中无法包含的内容, 要体现出品牌或产品信息, 不宜过于简单或过于复杂。
Email营销内容设计。许可Email营销形式多种多样, 其内容模式也不是固定的。即使同样的Email形式, 在不同的阶段, 面对不同的环境也应随之变化。Email内容设计也要遵循一定的原则:首先, 邮件列表的目标应与企业总体营销战略相一致, 内容中体现出企业首要信息, 使读者第一印象就明白公司发送邮件的用途;其次, 一段时期的邮件内容应具有连续性、系统性, 使用户对邮件列表产生整体印象;再次是内容要精炼, 应控制邮件内容数量, 尽量减少图片的使用, 取而代之以HTML字体、色彩和背景运用来使邮件达到美观的效果;最后内部列表营销必须有稳定的内容来源, 才能确保按照一定的周期发送邮件, 邮件内容无论是自行撰写、编辑、或者转载, 都需要保持相对稳定性。
退出列表 (opt—out) 方法是邮件设计中不可忽视的, 这不仅为客户提供方便的退出方法, 更为重要的是表示对邮件接受者的尊重, 从而提高客户的满意度。退出列表的方式应该出现在每一封邮件中, 纯文本的个人邮件通常用文字说明, HTML格式的邮件除了说明之外, 还可以直接设计退订框, 用户直接输入邮件地址进行退订。
影响电子邮件阅读率的因素有很多, 比如邮件主题是否能提供收件人感兴趣的信息, 发信人是否能够让读者产生信任, 能否个性化显示收件人信息等。因此, 在许可Email营销设计中要注意细节才能取得成效。
3. Call for要求, 需要。
前面的两步所要做的只是不引起消费者的抵触心理, 使其产生好感, 浏览完企业所提供的信息, 但是这并不一定能激发起消费者的购买欲望, 就需要针对不同的消费者进行准确定位, 可以根据用户的年龄、职业、教育状况和地理位置等进行准确的定位, 准确的定位是Email营销成功的一半, 然后根据不同的消费群体采取不同的促销策略, 强化消费者购买欲望, 使其产生“我想买这产品”的欲望。
4. Call back回访。
消费者产生了购买的兴趣, 对网站进行回访, 网站就要向其提供经过组织的、具有高价值的内容。企业网站可以向访客提供详细的资讯, 例如最新潮流动态、最新出国留学信息;也可以提供便利服务、娱乐等, 例如Yahoo公文包、在线趣味游戏。以上对企业来说是被动的方法, 但因为人们在上网冲浪时遇到的信息多不胜数, 忘记看过什么网站是很正常的事。最好的方法是企业能够经常性地“提醒”这些潜在顾客, 让他们记得企业产品的存在。
通过以上几步已经过滤了受众, 从中识别并吸引了大量的对企业产品有需求的消费者, 并可以认定他们将对企业的产品有较高的兴趣, 而且已经大大缓和了他们对销售的抵触心理。余下的工作就是企业如何说服这些消费者做出行动。
为此, 企业必须通过互联网及时地向这些经过识别的消费者传递销售信息。对不同的产品来说, 传递的销售信息有所不同。例如:
(1) 零售店可以列出减价促销的商品目录;
(2) 服饰商场列出设计特别、款式新颖的名牌服装, 再加价格优惠;
(3) 护肤品商家赠送试用装, 同时拥有打折活动;
(4) 房地产商详细介绍项目的情况, 让买家未到楼盘已经有深入的了解, 加快购房的决策过程。
4“CALL”法则提供了一个如何利用Email轻松获得消费者 (或者潜在顾客) 的许可的具体步骤, 以及实施过程中需要关注和注意的问题。这样可以拉近企业与消费者或者潜在顾客的距离, 使其不易产生抵触心理及负面的情绪, 为公司的产品营造一个良好的网络销售平台。许可Email营销是网络营销中的重要观念, 当企业通过利用4“CALL”法则获得许可时, 更需要结合消费的行为模式, 提高一对一营销的层次, 使公司与消费者的关系更紧密, 可以知道消费者更多的个人信息, 并且依其信息促进消费者欲望和购买行动。在与消费者接触的每一阶段, 都应保留营销记录, 进行分析, 再改进反馈到营销系统, 如此才能发挥许可Email营销的功能, 使每次的营销活动更进一步。
美国艾米加 (Iomega) 公司在其电子邮件营销中成功地利用了以“征得消费者许可”为基础的营销方式, 该公司主要销售计算机外围存储设备 (如Zip驱动器) 。艾米加在公司开展Email营销活动时, 每次都是以已登记的顾客为基础开始的, 艾米加仅向那些允许公司向其发送电子邮件的顾客发送电子邮件, 同时注意邮件发送的时间、邮件主题以及内容的设计等问题, 通过把目标集中在那些愿意收到这些电子邮件的顾客身上, 这样公司可避免在因特网上遭到拒绝, 同时邮件回复率增加了34%, 销售额增加了21%。
六、总结
利用4“CALL”法则获得消费者许可只是营销的起步, 能拥有更多消费者信息, 并且化为有用的营销手法更为关键。网络营销不但是有快速响应的营销系统, 而且是实现从激发兴趣到刺激需求再到产生购买行为的媒介, 能结合消费者行为和良好网络销售技巧 (客户关系管理) 才是许可Email营销的精髓。
摘要：文章阐述了Email营销与其他网络营销手段的不同, 及Email营销的主要优点, 并在此基础上重点介绍了“4CALL”法则在许可Email营销中的应用。
关键词：网络营销,Email营销,许可Email营销,“4CALL”法则
参考文献
[1]赵淑海:企业开展许可Email营销的实证探讨[J].科技与社会 (2006, 8)
[2]冯英健:《Email营销》[M].机械工业出版社, 2003年
[3]卢明:电子商务时代Email营销战略[J].经济师 (2002年第8期)
[4]林建煌:《消费者行为》[M].北京大学出版社
企业许可Email营销设计探讨 篇3
关键词:网络营销;许可Email营销;营销设计;营销模式
中图分类号:F274 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2007)01-0088-03
一､许可Email营销
许可Email营销是专指在事先获得用户许可的前提下发送对目标客户来说能引起兴趣的信息[1]｡许可Email营销是在西方发达国家进入后工业时代,以新型企业为主要推动力,以争夺全球市场为目标,以网络技术为手段而演化出来的一种新的竞争方式｡其产生及其发展极大地改变着企业的经营管理模式,给企业的赢利模式活动创造了新的时空｡来自Jupiter Research 的数据[2],2003年美国的Email营销市场支出是21亿美元,在市场稳定持续发展的前提下,到2008年美国Email营销市场支出将达到61亿美元｡
(一)许可Email营销分类
许可Email营销既包括企业自行开展建立邮件列表开展的Email营销活动,也包括通过专业服务商投放电子邮件广告｡根据所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式,可以分为内部列表Email营销和外部列表Email营销,或简称内部列表和外部列表[3]｡
内部列表就是常说的邮件列表,是利用网站的注册用户资料开展Email营销的方式,常见的形式如新闻邮件､产品发布､公司资料､会员通讯､电子刊物等｡外部列表Email营销则是利用专业服务商的用户电子邮件地址来开展Email营销,以电子邮件广告的形式向服务商的用户发送信息,如Google上的商务引擎发布､北京易城商务网推出的商务快车､深圳电子公司生产的点金商务引擎搜索等｡外部列表和内部列表在操作方法上有明显的区别,对于外部列表来说,技术平台是由专业服务商所提供,企业只需在上面填写好公司基本信息,后台操作由服务商提供｡
(二)开展许可Email营销的基础条件
开展Email营销需要解决三个基本问题:向哪些用户发送邮件､发送什么内容以及如何发送｡这三个基本问题可进一步归纳为Email营销的三大基础,即用户的Email地址资源､Email营销的内容和Email营销的技术基础[4]｡
1.用户的Email地址资源｡在用户自愿加入邮件列表的前提下,获得足够多的用户Email地址资源,是Email营销发挥作用的必要条件｡
2.Email营销的内容｡营销信息是通过电子邮件向用户发送的,邮件的内容对用户有价值才能引起用户的关注,有效的内容设计是Email营销发挥作用的基本前提｡
3.Email营销的技术基础｡从技术上保证用户加入､退出邮件列表,并实现对用户资料的管理以及邮件发送和效果跟踪等功能｡这需要企业采用内部列表或者外部列表来实现｡当这些基础条件具备之后,才能开展真正意义上的Email营销,Email营销的效果才能逐步表现出来｡
二､许可Email营销设计
(一)Email营销主题设计
许可Email营销主题设计的目的是要尽可能的引起客户注意并使之有兴趣看下去,这样才起到应有的营销作用｡主题的设计应该是言简意赅,但是在使用中还是存在一些问题,比如:没有邮件主题,过简或过繁,信息不明确､不完整等｡因此,许可Email营销在主题设计上也应该遵循一些基本原则[1]:
1.要体现内容的精华｡这样可以增加用户的信心,通过邮件主题来让他感觉到邮件内容的价值,迅速做出打开邮件详细阅读的决定｡
2.要体现出发件人信息中无法包含的内容｡除了显示的发件人名称和Email地址之外,很难容纳更为详尽的信息,客户对发件人的信任还需要通过邮件主题来进一步强化,将邮件主题的空间留出一部分来推广品牌是很有必要的,尤其用户对于企业品牌信任程度不高的情况下更显重要｡因此,在主题设计上可以先把公司名称放在最前方,让客户一眼就能知道是哪个公司发的邮件,这样慢慢的客户就会接受公司产品｡
3.要体现出品牌或产品信息｡主题的设计要让接收者能够认可并有兴趣打开你的邮件,将有独特价值的产品､信息或者给人印象深刻的品牌出现在邮件主题中,即使用户不阅读邮件内容也会留下一定印象,这是可以监测到的Email效果之外获得的意外效果｡
4.不宜过于简单或过于复杂｡主题的字数保持在一定合理的范围之内,既能反映出比较重要的信息,又不至于在邮件主题栏默认的宽度内看不到有价值的信息｡
电子邮件主题设计原则也并不是僵化的,在实际的应用中需要灵活掌握｡为了让邮件主题发挥最佳的效果,在尽可能保证邮件主题符合以上原则的前提下,还需要对邮件主题进行一定的测试,尤其对于重要的邮件,更有必要通过测试来进一步确认邮件主题是否最优｡
(二)Email营销内容设计
许可Email营销形式多样,如电子刊物Email营销､会员通讯等,内容模式不是固定的,即使同样的营销形式,在不同的阶段或者根据不同的环境变化也会随之变化｡因此,在许可Email营销内容设计上要遵循一定的原则:邮件列表的目标应与企业总体营销战略相一致,使读者第一印象就明白公司发送邮件的用途;一段时期的邮件内容应具有连续性､系统性,使用户对邮件列表产生整体印象;内部列表营销必须有稳定的内容来源,才能确保按照周期发送邮件,内容无论是自行撰写､编辑或者转载,都需要保持相对稳定性;内容要精练,应控制邮件内容数量,不要过多的栏目和话题｡
退出列表(opt-out)方法不可忽视,这不仅为客户提供方便的途径,更为重要的是表示对邮件接受者的尊重,从而提高客户的满意度｡Silverpop报告[5]在对175家零售网站的邮件订阅程序､Email邮件信息和选择退出操作的评测过程中,发现3/4的企业没有利用好一个最简单的与消费者建立友好关系的良机:回复顾客的Email没有包括该顾客的个性化称呼｡
三､默锐化学有限公司许可Email营销设计
山东默锐化学有限公司是一家股份制精细化工企业,公司以有机卤化物系列为主进行研发､生产与经营,产品有:四溴双酚A､正溴丙烷､正溴丁烷､溴氯丙烷等｡目前,公司主要采用业务员直销与网上Email营销两种营销方式｡随着网络技术的发展,直接拜访客户方式已不能适应公司的发展,更多的机会放在许可Email营销推广方式上,主要采用的是点金商务引擎｡针对在开展许可Email营销过程中存在的问题,现该公司主要对四溴双酚A､溴代正丙烷开展Email营销｡
(一)四溴双酚A设计
四溴双酚A是一种阻燃剂,广泛用于合成材料,如ABS､HIPS､环氧树脂､酚醛树脂及不饱和聚氧脂等的阻燃,以其毒性较低､与基材相溶性好而得到广泛的应用｡
第一,首先对产品拟订若干邮件主题:1)山东默锐化学有限公司供应四溴双酚A､2)四溴双酚A､3)供应四溴双酚A､4)四溴双酚A特卖,通过征求部分用户的意见,从中选择一个最好的｡邮件主题反馈率对比(分别为23%,12%,16%,19%)可以明显地看出不同主题邮件设计所取得效果并不一样,在尽量详细的同时不要把主要内容忽略｡
第二,四溴双酚A内容设计把公司基本简介放在内容最上面,这样即使用户不能把内容全部看完,最起码对公司有一个大致了解｡
第三,邮件列表应按一定周期发送,用户对列表已经形成了一定的印象,对于发送邮件的企业已经有了一定程度的认知｡无规律邮件的接收可能会对企业产生厌恶感,因此该公司都是每周一发送,这样相对来说顾客在收到信息时反馈也比较好｡
第四,公司在设计上采用公司基本资料加产品基本技术指标相结合策略,让客户了解公司产品最主要信息,充分顾及到客户心理｡内容设计在200字左右｡这样既做到了内容精简性,又充分考虑到内容的稳定性｡
(二)溴代正丙烷设计
溴代正丙烷主要用于医药､农药中间体和新型清洗剂,在开展过程中,充分考虑到现今企业对清洗剂的关注,因此,在产品宣传上以清洗剂这一口号推出,在主题设计上清晰明了,以清洗剂替代品即溴代正丙烷作为主题｡这样的设计首先是具有吸引力,体现出了内容的精华,又不至于简单｡
同样在内容设计上不同于其他产品,而是首先将国外一些知名企业在清洗上不再采用原先的老产品,而是越来越多地使用溴代正丙烷作为清洗剂作为实例,先给客户一个总体印象,让客户了解可能自己现在正在使用的产品正是替代品,从而对该产品产生兴趣｡然后对该产品详细信息进行描述｡这样设计,内容言简意赅,保证了邮件列表的目标与企业总体营销战略的统一｡
(三)营销影响
通过一段时间的许可Email营销,公司在产品宣传､知名度扩大等方面都起到了很好的效果｡利用Google､百度等搜索引擎对四溴双酚A和溴代正丙烷两种产品进行搜索,结果显示不但结果数量明显增多,首页显示公司产品,而且公司本身也以特别赞助商的身份出现在首页｡另外以“山东默锐化学有限公司”为关键词,利用多种搜索引擎进行查询,结果(见下表)可以明显地看出,通过开展电子邮件营销,对企业宣传以及品牌建立方面起了很好的作用,为企业创造了巨大的商业利润｡
通过山东默锐化学有限公司开展许可Email营销,可以得到以下几点启示:(1)互联网的飞速发展,使得企业不能再单纯利用原先的宣传方式,而要通过多种网络营销手段充分提高企业竞争力｡(2)重视网络宣传,开展许可Email营销进行在线推广企业产品,所需要的三个基本条件我国企业现阶段已经具备｡(3)该公司通过开展许可Email营销取得的效果是显著的,带来了丰硕的回报,在线销售额在2005—2006年间几乎增长了两倍｡因此,这种销售模式对该公司是成功的｡
参考文献:
[1] 冯英健.Email营销[M].北京:机械工业出版社,2003.
[2] David Daniels.E-mail Acquisition Aligning Budgets to Effective Acquisition Opportunities[EB/OL].http://www.jupiterresearch.
com/bin/item.pl/research:concept/1103/id=97647. 2006-08-17/2006-10-23.
[3] Seth•Godin. Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends And Friends Into Customers [M].Simon &Schuster Inc.
1999.
[4] 冯英健. 网络营销基础与实践:第二版[M].北京:清华大学出版社,2004.
[5] Jeanne S. Jennings. The Broken Link: What Do Recipients Really See? [EB/OL]. http://www.silverpop.com/downloads/
documents/SpopStudy_TheBrokenLink.pdf. 2005-11-25/2006-04-23.
许可邮件营销不是垃圾邮件发送 篇4
老林何故迅速落败
;开数码彩扩店的老林一年前就开办了自己的网站，让那些老顾客可以通过网络将数码照片传过来，利用网站所提供的特色服务，老林在同城市场上整整风光了将近一年。
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但从三个月前开始，他本来不错的生意却每况愈下，悄悄调查的结果是，新出现的竞争对手小赵，不仅如法炮制了他的所有招数，还开办了一个叫做“数码天空”的电子邮件杂志，每周一次向新老客户发送数码摄影方面的知识，时不时的也在电子邮件杂志中公布一些优惠措施。
正是这个不起眼的电子邮件杂志，拉走了老林的许多忠诚顾客。其实，这招术早就有人跟老林提过，但老林当时就回绝了，“这不是发垃圾邮件吗？”在老林看来，这种做法和街上乱发小广告没有什么区别。
难道自己真的过时了？难道垃圾邮件真的有营销效果？
老林把许可邮件营销(Permission-Based Email Marketing)和发送垃圾邮件当成了一回事，他显然没有看过菲利普-科特勒写的有关许可邮件营销的文章。菲利普-科特勒认为，在垃圾邮件日益泛滥的今天，征得消费者许可是进行邮件营销的基础。
（二）许可邮件营销的史前时代
1994年4月12日，美国亚利桑那州一对夫妻从事了一项他们看来很有成就感的工作：他们把一封主要内容为“绿卡抽奖”的广告信发到他们可以在网上找到的每个人。这对夫妻是从事从事移民签证咨询服务的律师劳伦斯·坎特和 玛撒·西格尔。这对夫妻没有想到的是，这封“邮件炸弹”让许多邮件服务商几乎处于瘫痪状态。
人们没有想到的是，夫妻两个在1996年合作的一本名为《网络赚钱术》的书中吐露：他们通过互联网发布广告信息，只花费了20美元的上网通信费用就吸引来25000个客户，赚了10万美元。这对律师夫妇堪称在因特网上因垃圾邮件而留名青史的“开山鼻祖”，他们宣告了以“不请自来”为特点的商业推销类垃圾邮件时代的开始。
通过邮件进行营销具有表现形式丰富、单位用户成本低、快捷、方便等优势，因此邮件营销在中国甫一露面，便一发而不可收的发展起来，但未经用户许可的邮件营销，最终演变成了因特网触目惊心的垃圾邮件浊流。上述这对律师夫妇的同道们最终败坏了邮件营销的名声，使人们说到邮件行销，就想到了垃圾邮件。
（三）许可邮件营销重振旗鼓
许可邮件营销和垃圾邮件发送的最大区别，就是消费者或者潜在消费者的邮件地址是由拥有者自愿、直接向发送人提供的，并许可发送人向这个邮件地址发送邮件。
许可邮件营销可以被认为是，在消费者许可的基础上，通过向特定的消费者发放具有个人内容的邮件，从而达到特定营销目的的新型营销工具。
国外许多高科技企业和具有现代营销意识的传统企业，已经或正在将许可邮件营销作为整体营销计划中的一个有机组成部分，但在国内，许可邮件营销依然是一个新兴的营销手段。目前，典型应用基本集中在会议培训、机票、鲜花、酒店、旅游线路等产品与服务的营销上，但许可邮件营销的应用不仅如此，利用许可邮件营销工具，可以实现市场调研、客户服务、传播品牌等营销目的，也可以直接用来作为行销工具。可以说，几乎任何已经上网的企业市场与销售部门可以使用这种营销工具，与企业自身的网站结合，达到企业想达到的任何营销目的，行销任何产品与服务。
许可邮件营销让电子邮件这种快捷、廉价、便利的营销工具发挥出强大的威力，但实施许可邮件营销，不是在获得同意以后就不停的发送推销邮件那么简单。
二、许可邮件营销的实施
一家名为iResearch的研究公司预测，2004年中国仅仅付费邮件用户就将达到1300万人，免费邮件使用者更是不计其数。对于准备开展许可邮件营销的企业来说，这是一个庞大的市场，不过，如果你的企业到现在还没有考虑建立网站的话，就不用考虑许可邮件营销的问题了――实施许可邮件营销的前提是，你的企业必须建立自己的网站，否则，你将无法大量消费者再度获得较为深入的信息和服务的需要
如果你的营销邮件发出去一天之后，就得到了大量反馈，你显得很幸运。事实上出现这种情况的可能性不是太大，除非你把实施许可邮件营销的各个细节，都考虑得非常妥贴。
确定许可邮件营销的任务和目的期望第一封邮件发出去就可以有购买行为，这是许可邮件营销新手们最容易犯的错误。想像一下，你向陌生人打个电话、背上一堆产品介绍，他就会马上来购买你的产品吗？不马上挂掉电话，你就已经要说“阿弥陀佛”了。
;邮件只是一个营销和服务工具，就象电话机和传真机一样。许可邮件行销不是在向一个人发一封普通的邮件，而是面向一群人开始一个长期的基于邮件的营销活动，确定明确的任务和目标，制定合理的计划和预算、选择合适的方法、建立相应的反馈和服务体系，是开展许可邮件营销之前的必要准备工作。只有如此，你才能在发出第一封邮件确定，你发给哪些人？他们一般会关心哪些内容？你准备向他们告知一个重要的优惠消息还是准备发送一份旨在提高顾客忠诚度的内部刊物„„
在确定许可邮件营销的任务和目的时，要充分目标用户的消费行为特点和时机，向他们提供适合在网上提供的产品和服务。国庆节前夕发给白领的提供最新旅游景点线路和优惠套餐的邮件，也许会比发送空调降价的通知效果更好。循序渐进的向目标用户发送多次邮件，也会比试图“一步到位”的方式更让人接受。
在确立任务和目的时，需要充分考虑实施的可行性。基于许可的邮件营销，从本质上来说依然是网络营销的一种形式，没有基本的网络条件，实施许可邮件营销就是空中楼阁。对于已经建立IT部门的企业来说，营销部门需要和IT部门进行充分沟通，确认是否具备进行许可邮件营销的基础。如果企业内部的IT技术资源不足以实施，则应提请企业决策者协助从外部获取技术支持。
（二）建立许可邮件库
10块钱就可以购买到十万个邮件地址，但那些邮件地址对于你来说几乎毫无价值。甚至，你使用邮件地址搜集工具精心搜集的邮件地址，也可能营销效果不佳。
建立许可邮件库的有效方式，是在企业自己的网站建立入口，让潜在的消费者可以方便的填入自己的邮件地址，以订阅他们需要的信息。
不要担心他们不行动，消费者不喜欢的是不请自来的垃圾邮件。如果你提供的内容是他们需要的，他们自然会将邮件地址“送上门来”。要采用有效的措施，鼓励潜在消费者向你提供他们的邮件地址，比如小礼品、面向网络用户的折扣等等。
还有，即便你已经从内心里发誓不把潜在消费者的邮件地址泄露给他人，你也需要用明确、显著的方式告知潜在消费者，你不会将他的邮件地址以任何方式泄露给第三方，除非经过他们的同意。不仅如此，你还要提供方便的“退订”手段，让那些人看到他们确实可以很方便的将自己的邮件地址从你那里清除，他们才会放心的将邮件地址提供给你。
当然，除了通过企业网站建立“许可邮件库”，你还可以利用常规的载体和手段，来鼓励用户提供他们的邮件地址。记着，在消费者向你提供邮件地址时，一定要让他们知道并许可你向他们发送邮件。<
（三）确定邮件营销工具
Foxmail者outlook这些常规的邮件工具，比较适合发一封或者几封邮件，用这些常用的邮件软件作为邮件营销工具，会有许多弊端，比如容易泄露被抄送者的邮件地址、内容千篇一律等。
一个好的邮件营销工具，必须满足的基本要求包括：可以快速大批量发送邮件，发送时占用的带宽和计算机资源要少，支持在邮件中使用丰富多彩的表现手段，收件人只能看到自己的邮件地址等，考虑到网络用户个性化的行为特点，邮件营销工具最好支持个性化用语，比如接收到的邮件包括自己的昵称或名字、邮件内容中包含具有明显个性化特征的用语等。邮件营销工具可以分为“客户端”工具和“服务器端”工具两类，客户端工具由操作人员在自己的电脑上联网使用，优点是投入少、可以马上看到运行结果，而服务器端工具往往是在一台服务器安装，操作人员登录到服务器上去操作和发送，优点是简单、高效，一旦发出指令后，整个过程不再需要操作人员人工干预。你可以结合自己的预算，选择不同的营销工具<
在网络上还有大量的邮件列表服务器，可以帮助你完成从用户主动将邮件地址加入、退订和发送邮件的完整功能，使用这样的服务器也可以让你很方便的进行许可邮件营销，但这种服务器最大的潜在危险是，你的用户的邮件地址可能会泄露出去。
（四）确定邮件形式和内容
如果你发给用户的第一封邮件是起头是“亲爱的广大新老客户”或者“朋友们”，你的许可邮件营销计划很可能就此前功尽弃。
这是一个个性化的时代。用户希望接收到的邮件标题是“老王，国庆节准备出去旅游吗？”而不是“最新旅游线路广告”，如果用户可以在邮件的文首部分看到自己的姓名，而整个邮件的语言平实、贴近、就不会把这封邮件只看了标题就随手删除。
为了不让你的邮件遭到和垃圾邮件一样的下场，你不仅仅需要精心准备带有强烈个性化色彩的邮件文案，还需要结合邮件营销工具的功能和特点，对邮件的表现形式进行精心的美化。如果你选择的是支持“个性化用语”的邮件营销工具，你还需要根据不同用户或用户群的特点，为邮件营销工具制定一个用语库，供它将信件中的通用语言或符号替换为个性用户和称呼。<
（五）部署响应支持体系<
搜集了许多邮件地址吗？找到了一个很好的邮件营销工具吗？准备了精彩的文案吗？停，不要着急马上发送邮件。
在开始发送营销邮件之前，要为可能到来的一切做好准备：发送失败的无效邮件地址有人负责剔除吗？用户的回复邮件指定了专人处理吗？可能把问到的问题已经准备好答案了吗？在企业的网站上准备了专门的页面供用户进一步了解或网上订购吗？甚至，你准备好接受接踵而来的垃圾邮件或不满者的黑客攻击了吗„„
许可邮件营销的最终目的是让消费者购买你的产品和服务，因此，你需要象开展其它营销活动或使用其它营销工具之前一样，做好各方面的准备，尽管许可邮件营销不一定需要一个单独的响应体系，但你同样要考虑，现有的体系如何应对客户咨询、购买、服务和投诉。除此之外，你需要考虑企业的技术力量能否满足需要，操作人员和服务人员是否具有相应的网络应用和操作能力，毕竟网络营销与传统的营销手段相比，带有更强的信息技术色彩。
（六）过程控制和效果评估
以投入产出比为标准的评估，同样适用于许可邮件营销过程。对许可邮件营销进行评估的目的，当然是为了让更少的投入发挥更大的作用。
许可邮件营销效果的评估指标以千封邮件综合成本和综合收益的比率作为主要指标。综合成本可以包括网络环境建设和使用成本、搜集和建立许可邮件库的成本、制作许可邮件文案和模板产生的成本、营销过程中产生的对外服务费用、为网络营销所制定的优惠带来的成本和其它相关成本，而综合收益则应该把邮件的广告宣传效果和直接的购买行为所带来的收益进行统一计算，不应该仅仅偏重直接销售收入。
一次许可邮件营销告一段落后，不仅仅要进行效果评估，还要对营销过程和工具进行评估。评估的重点包括，邮件地址库的有效性，文案和模板的合理性、完善性和有效性，邮件营销工具的易用性、完善性、稳定性、实用性等。