营销差异化

营销差异化（通用8篇）

营销差异化 篇1

差异化营销

开课时间：12月20-21日宁波

学习投资：6800元/人(包括培训、培训教材、场地费等)

============= 学员对象: 销售代表、销售主管、销售经理、企业销售负责人 培训收获：销售员成长为狼型销售精英所需的全部销售知识

=============课程目标：

 富裕意味着：透过微小的努力便获得巨大的成功；

 贫穷意味着：付出巨大的努力却只获得极小的收获。

参会要求：如果你不具备以下12种条件及需求的人，请千万不要报名参加！ 企业的负责人

 营销部门高层、营销副总

 企业顾问行销名师

 手中有最好的产品，想一夕成名的人

 不想跟讨厌的竞争对手做价格上的竞争的人

 渴望用最少的资源创造最高的货利及报酬的人

=============课程大纲

第一讲、差异营销——将同样产品卖出不同

Ø产品的同质化是不可逆转的趋势

Ø营销的根本任务就是将同样的产品卖出差异来

Ø如何找到自己产品被接受的理由

Ø如何让自己产品感性差异

Ø如何让感性的力量使普通的产品与众不同

Ø感性产品如何创造了被接受的独特空间

Ø本节用案例介绍了如何进行感性差异

第二讲、品类差异化——实现以小搏大

Ø如何让弱小的产品进行差异化营销

Ø如何让自己产品的能量聚集于一点

Ø如何改变你产品同竞争对手之间的强弱对比

Ø如何不花钱就能使对手不怎么强，自己也不怎么弱

Ø如何不花钱而真正实现以弱击强，以小搏大，以轻举重 本节介绍了怎样进行品类差异。

第三讲、市场差异化——复杂中实现成长

Ø中国市场的四个基本特点，Ø区域差异化、渠道差异化

Ø要做小池塘中大鱼、不要做大池塘中小鱼！

Ø再小的企业也能够进行市场切割；

Ø如何通过区域差异化实现敌我势力的扭转

Ø如何通过渠道差异化实现销售的垂直增长。

Ø小公司如何进行区域、渠道差异化调整，Ø大的企业如何进行市场差异化

第四讲、价值差异化——高效率构建品牌

Ø中国企业现阶段的品牌问题和品牌误区，Ø品牌几乎与它们的竞争对手没有什么区别，却能高速增长？

Ø品牌的本质和运作策略，Ø品牌是否进行了有效定位

Ø阐述了高效构建品牌的方法。

第五讲、四两拨千斤的营销策略

Ø如何正确做行销定位；

Ø找到自己独特的卖点，让客户一辈子跟着你！

Ø如何夺取市场份额中的大头。

Ø如何迅速的发掘新的顾客。

Ø如何不增加成本运用现有的客户及资源，创造十倍以上绩效！

Ø如何创造更多的客户和让他们重复购买你的产品。

Ø学会使抱怨，不满或失去联络的客户回笼，再度向你购买产品！

Ø如何在一夜之间增加你的销售额。

第六讲、如何进行资源整合Ø如何激活你帐户上的“死”钱。

Ø如何有效的整合→其他人的钱，Ø如何有效的整合→其他人的头脑，Ø如何有效的整合→其他人的资源，Ø如何有效的整合→其他人的经验，Ø如何有效的整合→其他人的人力。

Ø如何确定竞争对手的弱点，并从中获利。

第七讲、如何低成本营销却倍增业绩策略

Ø如何确定竞争对手的弱点，并从中获利。

Ø如何以低时间成本、低资金成本来赢得利润

Ø如何将一锤子买卖做成细水长流倍增业绩

Ø如何向现有客户和潜在客户销售更多的产品。

Ø如何通过再销售、混合销售和积极销售，从顾客中获取附加利润。

Ø如何使你的事业市场价值翻倍，Ø如何让你的顾客乐意在你那花费更多的钱。

Ø如何夺取在其他公司眼中无利可图的被低估的资产。

Ø用最少的钱打广告，却让效果达到1200%的方法

Ø如何让竞争对手帮你打广告

Ø如何以零风险开拓有利可图的新市场。

Ø如何让你的广告比你对手的更具吸引力，即使对方是当地规模最大的一家公司。

第七讲、营销执行——确保执行的四个系统

Ø为什么工作没有按时完成？

Ø为什么预定的目标总打了折扣？

Ø组织力、个人能力究竟是什么？

Ø如何有效提升这两种能力？

作者简介：

臧其超：

狼性销售培训专家，五维差异销售创始人，南京大学MBA、英国牛津大学国际经济硕士，清华大学、北京大学、西南财经大学、华中科技大学等院校特聘讲师，曾任雅芳中国、泰康人寿分公司的营销总监。

服务客户涉及金融、通信、电力、地产、医药等领域，主要客户有中国银行、中国建设银行、中国工商银行、美的集团、格力集团、南山集团、香雪海集团、泰源化妆品公司等知名企业。

营销差异化 篇2

差异化营销是伴随着市场供求关系由卖方市场向买方市场转变、市场产品极大丰富且同质化现象十分严重的情况下而产生和发展起来的, 它以突出产品的特殊价值和核心利益为目的, 通过多种营销手段及其组合打造产品和服务在目标客户群体中的独特印象和心里感受。我国的体育用品市场在2001年加入WTO后对差异化营销给与了更多的关注。

差异化营销对于已经基本饱和、充斥着众多品牌且其差异化程度及其微小的我国体育用品市场来说是有效的营销创新的手段和途径。它能有效地帮助体育用品找到适合自己的市场定位和目标客户群, 提升其竞争能力和经济效益, 国外数据显示体育用品的差异化营销投入产出比为1:11.3。差异化营销要求在体育用品营销创新的规划设计和实施过程中, 将差异化营销确立为战略组成的一部分, 以4P为核心开展差异化, 在差异化营销中综合利用多种营销手段及其组合, 并且利用网络营销来实现对其全过程的重塑融合和统筹。

2 目前差异化营销在体育用品营销创新中应用的基本状况、存在问题及其原因分析

加入世贸组织以来, 伴随着国外众多知名体育用品品牌的进入和市场的加剧, 我国体育用品对差异化营销的关注和重视及其实践都获得了长足发展。2005~2010年期间我国体育用品企业开展差异化营销的企业数量每年以14%左右的幅度增加, 其差异化营销的年平均投入增长幅度维持在7.8%, 其平均投入产出比2010年比2006年提高了近5.4倍, 调查也显示, 体育用品市场的差异化营销未来5年将会出现32%的增长。但由于各种内外因素影响, 我国体育用品在利用差异化营销进行营销创新的过程中主要存在如下问题。

第一, 对体育用品的差异化营销尚未能从企业发展战略的角度和高度去审视和关注, 差异化营销的战略地位没有得到确认和巩固, 导致相关业务流程和配套环节的协同和匹配程度不强, 差异化营销的效用受到了一定的影响和制约。一份对我国实施差异化营销的体育用品企业2005~2010年期间的相关指标数据的调查分析显示, 在被调查的137家企业中, 将差异化战略确立为企业发展战略一部分的企业所占的比例仅为34.4%, 在这些体育用品当中平均每年用于差异化营销的投入增长幅度不及6.4%, 而欧美国家体育用品企业的平均值2009年就为15.3%, 另外, 相关流程和业务环节的支持和匹配系数不及0.31, 呈现出较弱的相关性, 由于差异化营销战略缺少相应的支持和配合, 2008~2010年我国体育用品差异化营销的投入产出比仅为1:4.3, 是欧美企业的1/13。

第二, 体育用品差异化营销中对于4P即产品、价格、渠道和促销等的关注内容和程度有下降的趋势和走向, 体育用品差异化营销创新中有进入盲区和舍本逐末的趋势, 产品开发力度不强、价格趋同、渠道单一和促销手段缺乏力度。据一份对2007~2009年中国和欧美前40名体育用品品牌的差异化营销的数据对比调查统计, 我国体育用品的差异化营销中基于经典4P基础的内容和范围不及47%, 而欧美企业的该项指标数值为78%, 我国的体育用品的产品开发周期平均为5~6个月, 而欧美企业基本保持在2~3个月, 产品生命周期方面我国体育用品企业一般为1.7年, 而欧美国家为0.98年, 这反映出我国体育用品差异化营销在产品开发方面处于相对滞后局面。另外, 在价格制定、渠道建设和促销制定上都存在不同程度的落后且其总体比重偏低, 走向了一种舍本逐末的误区。

第三, 体育产品在进行差异化营销中对于多种营销手段及其组合的综合利用程度和力度不够, 对于体验营销、情感营销、怀旧营销等新的营销手段缺乏理解和实施的整体方案, 各种营销手段之间的协同和整合优势没有发挥出来。某中国体育产品协会2009年年底发布的一份报告称, 国内体育用品品牌的营销手段比较单一, 一个突出的证明就是2008~2009年体育用品企业的广告投入在营销费用中的比重竟然达到了69.3%, 这种单纯地依靠广告媒介来进行营销的方式既不符合体育用品市场的当前状况, 又不符合体育用品营销的未来发展趋势。另一方面, 国外著名体育用品品牌的营销创新实践表明, 其在非传统营销手段上支出占营销总预算的比例2009年年底达到了54.3%, 并且2010年年底实现了7.8%的增加幅度, 且其在多种营销手段整合上的支出比重也达到了7.8%。

第四, 电子商务网络营销背景下, 体育产品的差异化营销对于网络营销平台和技术手段的关注程度和应用范围明显显得相对狭隘, 电子商务网络营销的低成本、高效快速响应优势没有充分发挥出来, 传统营销向网络营销的转移和嫁接也存在很大困难。一份对于我国体育用品2007~2010年期间实施电子商务网络营销以创造差异化方面的调查显示, 其电子商务网络营销所覆盖的领域和范围不及差异化营销所要求的业务和范围的43%, 并且至少有65.4%以上的差异化营销的环节和价值创造流程处于信息孤岛的位置, 电子商务信息技术的整合作用利用率和效率不及欧美体育用品企业的1/13, 另外, 该报告也给出了造成这些现象的一个重要原因, 那就是体育用品品牌长期的增长缓慢的电子商务网络营销投入力度。

3 基于差异化营销的体育用品营销创新问题的建议和对策

根据差异化营销的内涵及其对于体育产品营销创新作用意义和要求的阐述, 在分析了目前我国体育用品基于差异化的营销创新基本现状、存在问题及其原因的基础上, 参考营销创新相关知识和理论和体育用品的产品特点, 同时借鉴欧美发达国家著名体育品牌的差异化营销创新的成功做法和先进经验, 就目前我国体育用品基于差异化的营销创新问题提出如下建议和对策。

第一, 将差异化营销及其战略从企业发展战略的高度和层次去关注和审视并将其确立为发展战略的一个有机组成部分, 据此对相关业务流程和环节进行匹配目标的调整重塑和改造, 以创造差异化营销的匹配机制和组织保障。差异化营销是目前体育用品品牌同质化情形严重、产品所提供的价值和利益不明确的市场环境下能够给企业带来标新立异效果的有效手段, 将之视为对企业市场竞争力和经济效益有着关键影响的战略组成部分, 并据此对体育用品企业的相关生产经营业务流程和营销配套环节及设施进行标准化程序化和能力匹配为目标的重新塑造和改组, 从而为差异化的进行提供企业战略机制的支持和相关关键流程的配合。

第二, 注重以4P为核心的体育用品的差异化营销内容和领域, 加强产品开发力度和准确的产品价值定位, 以灵活的价格策略制衡竞争对手, 以短平快的渠道策略实现目标客户群体的最大效用以及综合利用多种营销手段。传统经典4P理论, 即产品、价格、渠道和促销不管如何变化, 它都应该是体育用品差异化营销创新的基本内容和前提, 体育用品差异化营销中不应该摒弃这些核心内容而追求其他看似新潮的花样。具体来说应该在科学的市场调查和正确的市场细分的基础上, 加强体育用品的新产品开发力度, 淘汰那些市场上生命周期过长的产品, 制定多变多层次的价格策略既抗衡竞争者的威胁又保持一定的利润水平或客户吸引力, 制定短平快的营销渠道和营销组合策略, 以给目标客户群体带来效用最大化。

第三, 根据消费者日益多样化复杂化个性化的需求特征和购买行为模式采取包括情感营销、体验营销、怀旧营销等在内的新的营销手段及其组合, 基于消费者、市场和产品特征的分析制定规划和设计具体的营销组合方案。消费者日益多变和个性化的消费需求和更加复杂化的购买行为模式以及对营销者传统营销手段的免疫力增强等都对体育用品的差异化营销创新提出了新的挑战, 为此, 在体育用品差异化营销中, 应该充分采用建立在消费者心理分析基础上的多种新的营销策略诸如情感营销、体验营销和怀旧营销等, 并在这个过程中要注意几种或多种营销策略的组合搭配使用以创造其整体协同和组合优势, 这就要求体育用品营销者必须建立在对市场环境、消费者购买模式和产品定位等相关要素深刻的理解和洞察基础之上。

第四, 体育用品营销创新中应该充分发挥以电子商务信息技术为基础的网络营销的成本低廉、响应快速高效的优势, 并利用电子商务信息技术将差异化营销的相关环节和流程有效地整合和对接起来, 实现相关职能的快速协同和整体组合优势。以电子商务网络信息技术为基础的网络营销是体育用品差异化营销创新中不可忽略的因素, 特别是网络营销日益壮大的今天。为此, 体育用品差异化营销中应该注重实现由传统营销手段向网络营销平台和媒介的业务转移和嫁接的有效解决方案的制定, 采取措施确保网络营销平台基础上的差异化营销的各环节和职能的有效运转和执行, 发挥网络营销对于传统营销手段的成本低廉和对于市场需求的快速响应机制的优势, 并在此过程中减少各流程环节的信息孤岛, 提高其信息共享程度和对信息的综合利用程度。

4 结语

通过上述分析和阐述, 本文认为, 当前影响和制约体育用品营销创新的差异化的问题主要存在四个方面, 即体育用品的差异化营销缺乏营销创新战略地位上的确认;以4P为核心的差异化受到了削弱, 差异化营销创新中折本逐末现象十分严重;营销创新组合策略应用手段单一且缺乏相互之间的配合;以电子商务信息技术为基础的网络营销平台的应用和与其他环节的对接融合还存在较大问题。本文根据这些问题结合相关营销创新知识理论以及我国体育用品市场的实际情况, 同时参考了国内外著名体育品牌的差异化营销案例, 针对性地提出了体育用品差异化营销创新的建议和对策。

参考文献

[1]陈晓明, 丁俊武.我国企业体育营销中的问题与探讨[J].安徽师范大学学报 (自然科学版) , 2006 (02) .

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[3]钟育赣.再论“体育营销”[J].北京工商大学学报 (社会科学版) , 2006 (06) .

[4]南相华, 孙宏伟, 邓雪峰.哈尔滨市的城市体育营销策略[J].冰雪运动, 2007 (01) .

[5]沈华, 刘旭, 李峰.体育营销中的广告:铸就体育营销的辉煌[J].大市场 (广告导报) , 2006 (07) .

差异化营销攻略 篇3

破坏性创新

实践证明,单靠技术创新来塑造产品的差异,已很难让企业保持长久的竞争优势。过度依赖市场细分所创造的独特性,则又使企业缺乏规模效益。要走出这一怪圈。唯一途径是进行破坏性创新。

按照克莱顿•M•克里斯坦森的观点(《困境与出路:企业如何制定破坏性增长战略》作者),企业创新可分为维持性创新和破坏性创新两种。维持性创新是巩固提高性的,在成熟市场上追求精益求精、不断进步,它所瞄准的是喜欢挑剔的高端产品的消费者。破坏性创新大多是原始性的,着力于开拓新市场,追求标新立异、跨越式发展,它所瞄准的是那些对新产品不太挑剔的消费者。将之引申到企业品牌经营中来,就是对立品牌理论。这一理论认为,两个市场中完全相同的品牌不可能同时同地“和平相处”,其中一个品牌必然排斥另一个品牌。若两个品牌实现了最优共存,那么他们必然是对立的。品牌对立原理,实际上就是市场破坏性法则。

KAPPA在中国市场的成功就源于这种破坏性的创新。中国动向接手KAPPA品牌之后,所做的第一件事情就是根据中国市场的竞争格局对品牌进行重新定位。原有的意大利KAPPA走的是传统运动服装的路线,这样一来,KAPPA就要和耐克、阿迪达斯、李宁等品牌竞争,与这些品牌相比,KAPPA明显处于劣势。在国际上,KAPPA品牌的表现每况愈下,濒临亏损。中国动向接手KAPPA品牌之后,敏锐地洞察到,如果沿用KAPPA品牌原有发展路线,将难以与耐克等品牌竞争。只有走差异化路线,才有希望觅得生机。正如美国营销专家凯文•莱恩•凯勒所说:能够把某个品牌与同一参照系里的其他品牌区别开来的强烈、独特与良好的联想,是品牌定位取得成功的基础,品牌定位必须营造一种强烈而有效的差异点。

中国动向将KAPPA的品牌诉求确定为以下四个主题:运动、时尚、性感、品位。KAPPA的这种定位,我们很难将其与传统的运动服装联系在一起,因为传统的运动服装追求宽松、透气性能。但现在KAPPA的定位是全新的,即定位运动服装时尚化。

经过缜密的市场调研之后,中国动向有个惊人的发现,年轻消费群体中的大部分人群其实并不需要专业的运动服装,他们需要的是一种运动的感觉。KAPPA开创了一个新的消费群体,其核心客户是l8-30岁的年轻人。

品牌重新定位后,产品和研发体系也必须作出相应的调整。中国动向在产品的设计上秉承东西融合的理念,从意大利总部2000多种设计款式中精心遴选设计元素和资源,再通过二次设计,最后合成“运动、时尚、性感、品位”风格的产品。KAPPA之所以受到年轻消费群体的青睐,在很大程度上源于其对色彩的理解和把握。熟悉KAPPA的人都知道,其旗下的产品,每种颜色就代表一个国家。这样,KAPPA的产品色彩异常鲜明,而人们也乐于接受这种独具匠心的设计款式。就产品款式而言,KAPPA的版型偏瘦,“紧身的性感”也成为KAPPA的招牌。 “我们选择把产品做给身材最好的那部分人去穿,‘饥饿战术’的目的是要让穿上KAPPA的人都为我们做了广告”。中国动向CEO秦大中解释说,虽然很多身材不那么纤细的人会感觉KAPPA的尺码偏小,但是无数魔鬼身材的“样榜效应”会让这些人对KAPPA更加痴迷。

消费者体验

互联网的普及宣告了新经济时代的降临,它标志着个性化消费的极致营销时代的到来。以消费为主导的新经济与以生产为主导的传统经济相比,最大的不同在于强调个性张扬和品味独特,追求个性价值的创造。

至此,现代企业的核心竞争力就只剩下两个,一是速度,一是个性化。这要求企业成为实时的“感觉——响应机构”,在触碰市场的任何地方都有先于对手的异乎寻常的理解力和竞争力。未来品牌经营的核心方式是:与顾客充分对话,让顾客参与到企业研发、生产和营销的各个环节。只有与顾客互动和对话,才能使其建立高度的品牌忠诚度和满意度。在崇尚DIY和讲究体验的网络时代,除品牌所表现出来的实力和其被传诵的程度外,人们愈来愈倾向于用参与和被关怀的程度来评价一个品牌的价值和它在心目中的地位。成功的品牌经营思路不是创造产品的差异,而是创造顾客的差异。充分了解顾客的需求,满足消费者个性差异,最佳方式就是制造体验。

阿迪达斯、耐克都在其旗舰店里设置了DIY专区,顾客可以根据自身的喜好去设计自己的运动鞋、T恤;匹克2009年在第11届晋江国际鞋博会上举办了自己的“匹克杯”在线DIY创意设计大赛;网络上,一些商家开设了自己的鞋城网,集合AS3、Flex、Asp.Net等网络技术开发智能型在线设计系统,以此让消费者通过网络和鞋品牌厂家进行互动。网站通过为消费者提供在线DIY设计,消费者可以根据品牌商提供的鞋业模板对本款鞋进行重新设计,并能对此设计进行保存,设计数据自动生成到网站后台,品牌厂家可以在后台看到此设计方案并能通过后台的数据统计及分析挖掘消费者的潜在需求,作为产品研发、营销的重要参考数据。同时这一网站还能够为消费者提供试穿功能,消费者可以在品牌商提供的数码模特身上试穿鞋品牌商提供的鞋子,也可以选择服装和自己设计的鞋子搭配,还可以把本人照片、情侣合照、亲子照等上传到网站,进行网络试穿等互动活动,从而来满足消费者心灵的渴望,并为他们提供积极的情感体验,渐而培养消费者对此品牌的忠诚感。

创造渠道与传播的个性化

越来越多的企业发现,在产品、价格乃至广告同质化趋势加剧的今天,单凭产品的独立优势赢得竞争已非常困难,品牌的塑造仅仅通过产品是行不通的,它需要深入到与产品关联的整个价值链中。唐•舒尔茨指出:在产品同质化的背景下,品牌唯有“渠道”和“传播” 能产生差异化的竞争优势。

从消费者方面,消费者在购买产品、购买批量、等候的时间、出行的距离和售后服务的要求等方面,都已经发生了很大的变化。渠道本身的目标就是要满足消费者的服务需求,服务需求发生变化了,销售渠道也要进行相应的变革。

李宁在营销中发现随着人们生活方式的改变,电子商务是大势所趋,而传统企业涉足电子商务采用混合渠道利大于弊。通过合理的营销策略,线上渠道与线下渠道完全可以进入“纳什均衡”,实现整个渠道整体利润的最大化。

李宁通过自建B2C商城的形式,以厂家的高度面向全国的消费者,打破地域限制以实现线上和线下渠道进行分工协作,同时,让线下的渠道商成为李宁网络商城的线下延伸。李宁根据销售收入给予线下渠道一定的返利,这在一定程度上实现了线上线下渠道的合理分工,减少了线上、线下渠道之间的摩擦。

特步在其品牌传播的过程中也体现了与品牌个性相符的特立独行的风格。

传统媒介:特步从品牌诞生之日起就占据了传播通路制高点,集中在中央电视台进行品牌推广,抢占强势媒介的话语权,为产品建设全国销售网络服务,吸引了大批分销商加入特步连锁系统。在市场网络开发成功后,特步减少了中央电视台广告投放力度,开始有针对性做区域性的媒体投放,包括与湖南卫视《快乐大本营》、《娱乐无极限》、《金鹰之星》、东方卫视《娱乐星天地》、光线传媒等娱乐时尚媒介合作推广。

网络媒介:传统媒介的直白、单一诉求遭遇网络媒介互动、参与、体验乐趣之后,众多企业纷纷建设企业网站进行品牌和产品推广,但是,大量的图片、文字类型网站在海量互联网信息中被掩盖。而特步品牌网站再一次显示了特立独行的品牌主张。特步网站完全基于品牌极致体验、产品完全体验、X文化社区三大功能架构,整个网站用纯FLASH制作,与传统的图片、文字堆砌网站不同,特步致力于让消费者耳目一新的体验。特步每年用于网络媒介投资预算达到300万元,时时更新网站内容,引进新游戏,建立虚拟专卖店,在门户网站上对特步网站进行大力推广,网站浏览量在运动用品品牌中位居前列,成为“X新一代”的精神家园。

赞助公关:特步把传统媒介广告、网络广告、企业网站等传播功能发挥到极致的同时综合SP、PR等活动进行品牌整合营销传播。谢霆锋、蔡依林、潘玮柏等成为特步固定的公关推广资源。极限运动、全国三人篮球赛、区域校园三人篮球赛、全国街舞大赛等等冠名赞助,与目标顾客零距离对话取得了非常好的推广效果。

差异化营销三步法

打赢差异化营销战役让品牌在众多杂音中能够发出清晰而独特的声音, 得到顾客的青睐, 就应当保持与众不同的杰出特征、独一无二的个性和品牌精神,“攻敌所不守”,通过差异化营销手法形成领先独特优势,在狭窄的细分市场上寻求一跻之位。差异化营销理念现已是大行其道,中国的体育品牌如何走好差异化营销之路呢?业内专家表示,在差异化道路上,要遵循以下三个关键原则:

一、注意消费者。在以不断推出新的概念或营销手法吸引眼球的今天,各厂家更是热衷于产品创新,通过挖掘产品自身的功能性卖点, 不仅可以更加区别于竞争品牌,也可让产品身价陡增。只要产品能脱颖而出,就可以吸引和转移消费者视线,营销也就成功了一半,因此不少厂家不遗余力进行产品创新,但是忽视消费者,创新后的产品偏离了目标消费群的需求,而使营销与运营陷入被动。

二、注意系统化。差异化创新是一个系统工程,不管是产品属性的增加,诉求的改变,还是品牌重新定位,都是产品创新的范畴。创新后的产品自然是一个全新产品,如果我们把原产品的目标消费层定为主流顾客群,那么新产品的目标消费层可称为超前顾客群,问题也就明显了,当产品创新越多,则企业获得区别对手的差异化就越显著, 成功的可能性的确也就会越大。然而与此同时,超前顾客群就越容易偏离主流顾客群,要确切的抓住新的目标受众,企业必须基于产品创新作一连串的调整,调整范围几乎涉及企业各个层面。当给某种产品附加了区别于行业对手的某种属性后,品牌的定位也会发生一定的偏离或变化, 在这个时候要求企业各部门作出相应的调整,而厂家往往是“当局者”,认为产品的变化是微小的,无需小题大做,更重要的原因是各部门因为回避变革风险和维护自己既得利益而不愿调整战略、组织形式、渠道结构等等,导致新产品难以与旧的战略、渠道相匹配,直接造成整个内部系统运营协同失效。

三、注意品牌的延伸。很多中国本土企业忽视品牌的架构科学, 他们不太理解母品牌与子品牌的关系,只是盲目丰富产品线,觉得一来可以实行精确营销,使产品更加贴近每个细分消费者群体的核心利益;再者,基于母品牌下的新的产品线自然会给母品牌带来活力和新的能量,并提供给品牌差异性;而品牌延伸产品也会从母品牌那里得到安全、权威和信誉,可以借光母品牌的知名度,在攻城掠地时, 更是如虎添翼。其实,母品牌充当保护伞的能力有限。忽视品牌延伸的范围,品牌误用,在一个母品牌下,丰富产品线,中、高、低端均用同一品牌,这是很危险的,一个品牌包涵多个概念,使品牌在消费者心目中的定位混乱,在做购买决策时往往会感到无所适从。而且品牌架构处理不好,还会城门失火,殃及池鱼。

“梦想”文化差异化营销策略解析 篇4

伊利：奥运战略传播“让梦想成为可能”

在20末，奥运会赞助商、中国乳业的领袖企业伊利也发布了“为梦想创造可能”的全新品牌主张。这个与奥运口号精神内核珠联璧合，同时又鲜明体现伊利个性的品牌主张，一推出就赢得社会的高度评价和深度认同。

伊利“为梦想创造可能”的品牌主张，不仅简洁、大气，还实现了“虚”与“实”的巧妙交融。显然，“梦想”是一个典型的属于精神范畴的词汇。常规而言，是“虚”的一种目标、愿景或想象力的体现。而作为食品的牛奶，则是深入到千家万户的最“实”在的物质。“虚”与“实”之间，怎么来有效地打通?伊利寻找到一个最合适的契合点，那就是健康――牛奶能给人们带来身体的健康和精神的愉悦，而拥有了这些，就有了让梦想成为现实的可能。如果说梦想是金字塔顶的光芒，那健康就是构成梦想金字塔的基石。伊利这一全新的品牌主张，由此也将伊利品牌本身带到一个全新的精神高度――伊利的事业有关乎全人类的健康，也有关乎全人类的梦想。

从品牌主张的属性而言，最忌讳空泛无力，矫揉造作。而伊利“为梦想创造可能”的新品牌主张之所以深入人心，亦在于它难能可贵地实现了“知”与“行”的同步共振。一般而言，品牌主张较常出现的是“行”而不“知”和“知”而不“行”这两种状况，前者通常表现为那些纯粹叫卖式的、功利性很强的传播口号，后者则多是指那些充满了意境和智慧之光，但却内涵空洞、不知所云的品牌理念，

而伊利的全新品牌主张，则体现了“知行合一”的平衡与协调。在这里，我们可以看到，抵达“梦想”的是一个最重要的关键词――创造!伊利想昭示大家的是，无论你的“梦想”是如何激动人心和美轮美奂，但要畅饮梦想，成就快意人生，你就必须去踏踏实实地创造。是的，惟有创造，才有颠覆性的改变。正如伊利集团董事长兼总裁潘刚经常强调的一句话：踏实地做，高傲地飞。

对于为什么有些品牌主张特别不为消费者认同?品牌专家们经过研究发现，很重要的一个原因，就是由于它们充满了绝对式、强迫化的色彩。类似于“××就是好”这样有明显语言暴力倾向的传播口号，怎么可能去真正地打动人心?众所周知，品牌的最高境界是“至爱品牌”，它应该闪耀人性的光芒。而要做到这一点，就必须以辨证的思维、科学的态度，来和消费者进行坦诚而到位的沟通。回头再观察伊利的“为梦想创造可能”，我们就能清晰地解读出弥漫其中的辨证思维――伊利新品牌主张中的“可能”，既有“无限可能”的豪迈之气，同时也含蓄地指出，“健康”和“创造”都是“梦想”实现的充分条件，而不是必然条件，这两者之间也并不是“因”和“果”式的绝对关系。正如伊利在中国乳业的全面领先，靠的正是体系竞争力，而不是哪一个单点的巨大突破。同理，伊利成为中国唯一一家符合奥运标准的“牛奶”，亦是综合优势的体现。

毋庸置疑的是，“为梦想创造可能”的新品牌主张，正是伊利所追寻的“品牌之道”。这一品牌主张首当其冲的是一个“为”字，这鲜明折射了伊利的角色和使命所在。那就是为所有消费者的身心健康，为所有消费者的宏大梦想，创造一个坚实的基础。但如果“品牌之道”一直高高在上，显然也会和消费者之间形成一道无形的隔膜。伊利显然洞悉于此，于是它采取了卓有成效的“品牌之术”来配合“营销之道”：一方面，伊利签约公众熟知且人气超旺的奥运冠军刘翔，让其以品牌形象代言人的身份来演绎“为梦想创造可能”的品牌主张，从而让品牌主张更为具象化和人性化;另一方面，伊利在“为梦想创造可能”的品牌主张之下，推出了一个个更易接近消费者的、更具亲和力的传播口号，如“我与梦想只有一杯之遥”等。可以预见，在未来，伊利还将为我们呈现更多的精彩

中小企业营销差异化策略分析 篇5

第一部分 市场定位与渠道运作差异化    ・市场层级重心差异化：

很多企业都把战略重心定位在一级市场，认为只有占领一级市场，才显得品牌有档次，企业才有发展远景。不可否认，一级市场对提升品牌形象的确有举足轻重的作用，但同时一级市场也是众多大品牌“玩火”的地方，是竞争最为激烈的地方。比如在上海，几乎全球知名品牌都汇聚于此，而且几乎每一个大品牌，都想占有一席之地，部分品牌即使面对每年的巨额亏损也再所不惜，否则就有失大品牌的“尊严”。，雪花啤酒在攻打杭州市场的时候，虽然取得很大的成功，但当年就付出了亏损几千万的代价。由此可见，对于一级市场，背后没有巨大的财团支持，是根本玩不转的。而中小企业尚处在发展阶段，追逐利润的可持续增长是最为根本的目标。如果企业没有足够的经济实力，盲目参与一级市场的争夺，把有限的资源投入到无尽的市场消耗，星星之火，何以燎原？

相反，在二三级市场，在广大的城镇农村市场，大品牌关注度要小很多，竞争程度要相对弱很多。而且，在城镇农村，消费者选择产品更多的是基于终端的客情推荐，基于产品本身的“物美价廉”，品牌概念的主导意识与大城市相比要小很多。娃哈哈的“非常可乐”刚上市的时候，业内人士普遍认为会“夭折”，因为预测无法和百年国际知名品牌的“两乐”比较。可事实证明“非常可乐”在中小城镇，特别是广阔的西部农村市场却很受青睐。同样，在珠海，饮用瓶装矿泉水热销的不是“娃哈哈”，也不是“农夫山泉”，而是当地的“富山清泉”。

・区域重心差异化

突出城郊区域市场。大品牌往往比较注重品牌形象，因此，基于品牌的使命，对大城市城中心关注度都非常之高，营销策略“狂轰乱炸”也常出乎理性。笔者曾经在杭城从事啤酒营销2年，当地的两大巨头“雪花”和“西湖”为了争夺城中市场，“买1赠1”是屡见不鲜，这样的促销政策边际利润趋于负数，这意味着销售越多，亏损也越多。而相反，在城乡结合区，则促销力度相对小很多，消费者很多是外来人口，对老品牌的“顽固度”要远远小于城中心，对中小企业来说，只要给渠道的利润稍微高出竞品一点，市场拓展的空间就会大很多。

重视本地区域市场。本地区域市场是中小企业的生存之本，由于是本地品牌，当地的消费者信任程度要高很多。可往往很多企业对本地区域市场却比较忽视，也许是认为“自家人”就没必要讲究些礼仪之类了。于是乎，在本地区域市场品牌推广、广告宣传做的少，一些商标陈旧、包装物磨损的产品，甚至部分次品都充斥本地区域市场，其结果是品牌形象大打折扣。如果外来品牌包装美观，价格实惠，就很容易吸引当地的消费者。

中小企业要赢得全局的战争，必须要首先确保“后墙不起火”，要从战略上充分认识本地区域市场的重要性，因为这里是你的根，这里的销售成本最低。只有做好自己家门口的市场，才能厚积而薄发，实现对外的扩张。

千岛湖啤酒，在本地区域市场做的就非常成功。该公司总经理严格要求销往当地的酒一定是优质酒，无论是包装、品质都是一流的。而且该品牌还充分利用当地丰富的旅游资源，广泛的宣传。在高速路出口，树立高空路牌，在游船上大量悬挂有“千岛湖啤酒”的宣传旗，在旅游码头、各大路口分别设点进行零售推广，很多意兴盎然的游客回程时都停留片刻带上一两箱。虽然市场上也有得买，但直接从千岛湖带回的“千岛湖啤酒”感觉就是不一样。通过游客的广泛宣传，提高品牌的知名度和美誉度。 此外，由于工厂建立在高速路出口进县城的必经之路，在厂内房顶上设立高空广告，“千岛湖，酿造世界上等啤酒的地方”，通过“千岛湖”来提升“千岛湖啤酒”的品牌档次。

区域“片”先于市场“面”。对中小企业而言，大面积与大品牌竞争显得势单力薄，全面扩张显得力不从心，但是可以把资源集中在一起做好某一块区域市场。快消品，局部消费氛围很重要。消费者一般有从众的心理，如果某条街道，多数终端在卖你的产品，很多人在消费你的产品，其他人就会毫不犹豫地选择你的产品。相反，如果是零星几家终端在稀稀落落地卖你的产品，肯定会少有人问津。与其在100%的市场占有10%的份额，还不如在10%的市场占有100%的份额，这是中小企业营销的真理。如果企业没有资源做好市场“面”的情况，那么应当先做好区域“片”，通过“片”的延伸辐射来形成“面”。

・终端控制差异化：

重新审视“二八”原则，

80%的销量来自20%的终端，“二八原则”，对快消品销售人员来说都很清楚。可往往对销量大的终端要求也高，有些近乎苛刻。笔者曾在啤酒营销实战中，遇到有家“连锁火锅店”，厂家竞争到最后扣除所有流通费用还倒贴，可后继加盟者还是络绎不绝。这种不计成本的营销，显然不符合中小企业的经营逻辑。相反，80%的小终端，大品牌关注度就没那么高，大品牌也不可能对所有的终端都是特殊政策。如果10家终端中真的有8家小终端都在卖你的产品，那么产品销售一般没有问题，而且产品利润也能保住。

・经销商合作差异化

开发新市场，尽可能选择强势的经销商合作。快消品销售的产生无非在于两个“力”：一个是品牌的拉力，一个是渠道的推力。而中小企业与大品牌相比，品牌知名度要远远小于大品牌。对中小企业而言，开发一个新市场，不可能像大品牌一样高举高打，高空广告、地面推广全线出击。为此，借用经销商的渠道力量就很重要，通过强势分销网络，快速的将产品铺到终端，推动消费。而大品牌，往往凭借其强势的品牌优势，多实行扁平化操作，给经销商的利润也很单薄，这对于中小企业而言，却是一个很好的契机。中小企业通过价格体系的设置，给经销商更多的利润空间，让经销商冲锋陷阵，比自己无可估量的市场投入效果会更好。

保住核心市场，必须和经销商建立战略联盟。中小企业在“攻”的同时，必须要实现“守”的策略。大品牌即使品牌的拉力很大，但如果中小企业在渠道方面实行封锁的话，也就成了一纸空文。为防止大品牌渠道突围，需要与现有的经销商建立战略联盟，或要求经销商对公司参股等形式，建立利益共同体，避免轻易的“反水”，给竞争对手可乘之机。大品牌即使自建渠道，但速度和效率就会慢很多，而且在他们萌芽阶段就给予毁灭性打击，从而确保中小企业核心市场的战略地位。

・渠道服务差异化

在渠道流通过程中，厂家直接接触的是经销商。因此，中小企业的渠道服务差异化从某种程度上来说，更多地是建立如何为经销商服务的机制。由于中小品牌的张力有限，市场上愿意操作中小品牌的经销商相对成熟的大品牌而言要少很多，而在渠道为王的时代，中小企业如何寻找一切愿意合作的经销商是决定企业胜败的关键。但在经销商的选择过程中，很多大的经销商往往是“名花有主”，即使愿意销售，也很难成为其主推的品牌。而中小经销商，即使有意愿、有能力，但因资金的限制，业务拓展成了瓶颈。因此，中小企业提供资金的支持就更为重要。

直接与间接的资金支持。赊销一般厂家是严禁发生的，但中小企业可根据经销商的销售网络、经营状况、人品等，在财务风险可控的范围内，合理评定各经销商的授信额度，在额度范围内，用于资金借贷周转。经销商与厂家一般的结算模式是“先付足款，后发货”，这对于厂家规避财务风险是有利的，但同时占用了经销商很多的过程资金，比如在啤酒行业，塑框押金非常之大。这也造成很多有想法的经销商没有资金实力而放弃经营本品牌。为此，中小企业可变革结算模式，灵活操作。

提高综合配送效率。一般厂家给经销商发货往往是单品一整车，特别是大的厂家，出于规模效益，不可能同时给客户发多品种。而单品的销售周期比较长，在品种比较多的情况下，等于每个品种都占用了大量资金。此时，中小企业可以根据经销商实际的需要，多品种搭配成一整车。这样不仅减少了经销商的资金压力，还缩短了产品流转周期，提高产品的新鲜度。

・通路促销差异化

同样的促销费用，因时间、政策、渠道上的差异效果会明显不同。

促销时段不同，促销力度一样效果不一样。例如在某区域市场，如果判断竞争对手要搞促销，就应该提前于它进行促销活动。否则等对手活动搞好了，再推出甚至远远大于对手力度的促销效果也不会很好，此时的终端已经塞满了库存。

促销政策，要做到能放能收。以啤酒饮料为例，3、4月份的铺货是最为关键。为此，很多厂家在此阶段，对终端都展开了一波又一波的大力度促销，比如“买2赠1”、“买1赠1”相继推出。但人都有惯性，“吃惯了荤再吃素”，难度就大了。终端客户也一样，一旦力度放小，就适应不了。而大品牌，凭借其强大的品牌拉力，促销力度上做到“能放能收”。

中小企业，产品销售的关键是靠渠道的推，如果一味的跟进，前期促销力度大，后期促销力度小，终端会马上停止进货，后果就不堪设想。但如果不跟进，市场会马上丢失。比较合适的方法是，当竞品“买二赠一”直接“产品送产品”时，中小企业应采取赠送白酒或王老吉等其他饮品，一旦竞品力度放小，“产品送产品”的常规促销跟进。因为前期是赠品，就是促销力度大，但不直接是“几送几”，终端缺乏比较，在心理承受力上比较合适。

重庆网甲差异化网络营销方案 篇6

管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾说，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，那就是创造顾客。是的，面对纷纷纭纭的人群，创造顾客又从何说起呢？从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西。顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所喜欢，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是构建差异化，建立了差异化才能拓宽市场，才能在强手如林的同行业竞争中乘风破浪。

1.差异化能为企业创造并培育自身独特的细分市场,并在细分市场上形成较高的进入壁垒,取得细分市场上较高的市场占有率,获取细分市场带来的利润。一方面避开了与竞争对手正面交锋,尤其是避免陷入价格战的困境;另一方面充分发挥企业自身的善于应变、勇于创新、富于进取等优势,以差异化求生存。

2.差异化有利于提高顾客的忠诚度。企业通过实施差异化战略满足了顾客某种独特的需求,给顾客带来难忘、独特的体验,提高了顾客对企业的忠诚度。一方面可以留住老顾客,使顾客重复惠顾,增加购买次数与购买金额,逐步提高产品市场占有率;另一方面可以赢得口碑宣传,通过老顾客介绍新顾客的方式不断扩大企业的顾客群。

3.差异化有利于提升销售业绩及增加利润。企业通过实施差异化战略提高了顾客的忠诚度,建立了较为稳定的顾客群。这不仅可以降低顾客的损失率,减少顾客的流失,还可以给中小企业创造更多的利润与销售业绩。美国商业研究报告指出:多次光顾的顾客比初次登门者,可为企业多带来20%～35%的利润,固定顾客数目每增长5%,企业的利润则增加25%。

4.差异化有利于培养企业比较竞争优势,促进企业发展。企业通过实施差异化战略,可以逐步培养在某一方面的比较竞争优势,并利用这一优势,扩大生产规模,提升市场份额,在竞争中不断积累企业的实力与经验,成长为在市场上具有较大影响力的企业。

重庆网甲服务理念：

差异化营销策略及应用 篇7

1 差异化营销相关理论综述

差异化营销(Variation Marketing )就是在分析消费者需求、竞争对手竞争策略和企业自身条件的基础上,塑造企业产品、品牌、服务、形象等要素独特性,并将这种差异性传递给消费者,以赢得市场的营销创新活动。企业推行差异化营销战略可以更好地满足消费者需求,创造新的细分市场;通过独特的利益诉求,建立品牌忠诚,增强企业品牌资产;还可以利用差异化因素,树立企业不可替代的竞争优势。

迈克尔·波特认为,企业要想在市场竞争中生存,要么具有成本优势,要么实行差异化战略,以便在细分市场上取得竞争优势。国内大多数学者在分析差异化营销战略时,一般认为其出发点仍然在于生产者和消费者。首先,从消费者来看,每个消费者的消费行为都存在着差异,特别是在追求个性化需求的今天,这种差异更为明显。其次,从产品提供者来说,即使是同一类型的产品,差异也是存在的。差异化营销所追求的“差异”是产品的不完全替代性,即在产品的功能、质量、服务、营销模式等各方面是竞争对手不可替代的,追求的是在产品的某一方面能脱颖而出。构筑企业竞争优势、鹤立鸡群就是差异化营销策略所追求的最高目标。

2 差异化营销策略的内容、优点与风险分析

2.1 差异化营销策略的主要内容

现代营销理论认为,一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次:一是核心价值,指产品之所以存在的理由,主要由产品的基本功能构成,如手表是用来计时的,羽绒服是用来保暖的。二是有形价值,是指与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能、是实际产品的重要组成部分。三是增加价值,包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务,如免费发货、分期付款、免费安装、售后服务等,这些都构成了差异化战略的理论基础。在此基础上,为研究问题的方便,进一步把差异化战略分为产品差异化、形象差异化、市场差异化三大方面。

2.1.1 产品差异化

产品差异化是指某一企业生产的产品,在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家,从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说,产品的核心价值是基本相同的,所不同的是在性能和质量上。在满足顾客基本需要的情况下,为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。以我国冰箱企业为例,海尔集团满足我国居民住房紧张的需要,生产出了小巧玲珑的小小王子冰箱;美菱集团满足一些顾客讲究食品卫生的要求,生产出了美菱保鲜冰箱;而新飞则以省电节能作为自己为顾客提供服务的第一任务。这些使三家企业形成了鲜明的差异,从而吸引了不同的顾客群。而瑞典的伊来克斯针对中国城市家庭空间狭小的状况,推出噪音值低于38分贝的“新静界冰箱”一举打开中国的冰箱市场。此后,进一步根据客户的差异化来拟定销售策略和格局,推出节能冰箱、自选冰箱、电脑温控冰箱等,无不适应不同消费者的实际需求。

2.1.2 形象差异化

形象差异化即企业通过实施品牌战略和CI战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识,成功的CI战略,借助媒体的宣传,使企业在消费者心目中树立起优异的形象,从而对该企业的产品发生偏好。一旦需要,就会毫不犹豫地选择该企业的产品。我们可以看到品牌拥有者的好处:可以回避正面碰撞或竞争,使自己的品牌利用独特的价值或营销拥有市场区隔,从而避免正面碰撞或竞争给品牌或管理带来的压力;还可以削弱购买者的权力,提供符合消费者利益的购买诱因。因为市场上缺乏可比的选择,品牌的差异化已足够引起消费者的共鸣与认同,阻碍了后来的竞争者;在差异化的策略下,得到满足的消费者会产生品牌忠诚,从而建立起稳固的品牌偏好。

塑造形象的工具有:名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。如肯德基的红黄白三色搭配、麦当劳餐厅门口的M标识、可口可乐的奥运会合作伙伴、茅台的国宴美酒形象等都能够让消费者在众多的同类产品中轻易的识别开来。又如海尔公司始终以平易近人的姿态宣传自己,一句“海尔真诚到永远”,自然就会让消费者产生真诚可信的形象。雀巢公司的一句“味道好极了”则可以让人感到小鸟入巢般的温馨。

在实施形象差异化时,企业一定要针对竞争对手的形象策略,及消费者的心智而采取不同的策略。企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。例如,为了突出自己纯天然的形象,农夫山泉在红色的瓶标上除了商品名之外,又印了一张千岛湖的风景照片,无形中彰显了其来自千岛湖的纯天然特色。

2.1.3 市场差异化

市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而产生的差异。大体包括销售价格差异、渠道差异、服务差异化。

从价格上来讲,与同类产品相比,价格有高中低之分。企业究竟应该选择哪一种价格呢?最主要的还要根据产品的市场定位、本企业的实力,再加上产品的生命周期来确定。海尔在冰箱市场上始终以高价位出现,给人以物有所值的感觉,而长虹彩电多次打低价战也屡屡得手。

分销渠道有窄渠道与宽渠道之分。在同类产品中应根据自己的特点和优势,采取合适的销售渠道,可以取得事半功倍的效果。例如戴尔公司改变过去那种通过零售商渠道销售个人电脑的做法,直接面向顾客销售,并按订单组织生产。戴尔公司创造了一种生产和销售个人电脑的全新渠道。新的渠道意味着公司不用受制于零售商,也不用承担巨额的库存费用。实际上,它实现了最佳的效益循环:低成本、高利润,从而取得非凡的经营业绩。

在同质性产品竞争激烈的情况下,服务的差异化直接影响到产品的销售。售后服务差异成了对手之间的竞争利器。同是销售洗衣机,海尔实行24小时全程服务,随时召唤随时上门服务。彬彬有礼的海尔服务人员用最快的速度判断出产品存在问题的专业技能,给顾客留下了很好的印象。

2.2 差异化策略的优点分析

①差异化策略利用了客户对其产品特点的注意,降低了对产品价格的敏感度,从而产生了品牌忠诚性。可以使企业避开竞争或者使企业竞争抗衡得到缓冲,在特定领域形成独家经营的市场或竞争不激烈的市场;而且顾客对商标的信赖和忠实形成了强有力的行业进入障碍。如果行业新的加入者参与竞争,它必须扭转顾客对原产品的信赖和克服原产品的独特性的影响,这就增加了新加入者进入该行业的难度。

②差异化策略可以给企业产品带来较高的溢价,这种溢价不仅可以补偿因差异化所增加的成本,而且可以给企业带来较高的利润。

③差异化策略使企业在对付替代产品竞争时,比其竞争对手处于更有利的市场位置。企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的信赖,使得替代产品无法在性能上与之竞争。并且,差异化战略可为企业在同行业竞争中形成一个隔离地带,避免竞争对手的侵害。

④企业通过差异化策略,使得购买商缺乏与之可比较的产品选择,降低购买商对价格的敏感度。另一方面,通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本,使其依赖于企业。这些都可削弱购买商的讨价还价能力。

2.3 差异化策略风险分析

①差异化程度大小的确定。

差异化程度过大,企业成本上升,差异化过小,会显得与其它商品区别不明显,对消费者的吸引力不够强,不具有竞争力。

②差异化优势的保持。

在科学技术日新月异的今天,产品更新周期越来越短,技术创新产生的差异化优势所能保持的时间也越来越短。

③差异化的市场。

尽管实行差异化能使企业细分市场,但是差异化成本过高,导致产品价格上升,那么对于价格弹性比较明显的产品来说,顾客就会受价格影响转而购买价格相对较低的标准化产品,从而不利于产品市场份额的扩大。

④研发费用。

企业要进行差异化营销,那么就必须有大量的研发投入,并且承担新技术开发所带来的风险,而这个风险又会随着技术更新周期的缩短给企业带来筹资风险,所以实行差异化营销要求企业具有相应的资本实力以及承受风险的能力。

⑤经济环境变化的风险。

差异化产品一般价格要高子标准化产品,但是如果世界经济环境变差,消费者收入降低,那么消费者就会增加标准化产品的消费而相应减少差异化产品的消费。

3 差异化策略的实施

①实施差异化营销策略,首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。这是因为,市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异。准确地把握“顾客需要什么?”在此基础上,分析满足顾客差异需要的条件,要根据企业现实和未来的内外状况,研究是否具有相应的实力,目的是明确“本企业能为顾客提供什么。”如果是耐用消费品,应以产品差异和服务差异为主攻方向;如果是日用消费品、食品饮料则应以建立形象差异为重点。

②实施差异化策略要坚持与时俱进,不断创新。对于企业来说,战略的制定可能意味着在很长一段时间内企业行为的坚持,但是这并不意味着企业的差异化战略就一成不变,企业必须不断地寻找先进的做法,并且寻找更好的方式来实施你的战略。差异化策略是一个动态过程。一方面,随着社会经济和科学技术的发展,顾客的需要也会随之发生变化,昨天的差异化会变成今天的一般化。例如人们以前对手表的选择,走时准确被视为第一标准,而如今人们在款式与品牌上非常关注;手机一度被视为高收入阶层的独享之物,今天早己进人寻常百姓的手中。如果手表生产企业再把走时准确作为追求的战略目标,显然是不宜的。手机厂家再把目光瞄准款哥、款姐也断不能取胜。另一方面,竞争对手也是在变化的,尤其是在价格、广告、售后服务、包装等方面,是很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。任何差异都不会永久保持,要想使本企业的差异化战略成为长效药,出路只有不断创新,用创新去适应顾客需要的变化,用创新去战胜对手的“跟进”。

③差异化策略要根据行业内竞争态势,企业产品的生命周期,产品的类型实施相应的差异化策略。实施产品差异化,要为顾客提供独具一格产品,为对手所不能为。慧中而秀外,还应该从包装到产品的宣传都显示出明显的差异,在顾客中建立难以忘怀的形象。如果是耐用消费品,提供周到的服务,让顾客处处感到方便、安全,更是不可或缺的。值得指出的是,任何一种差异化策略的实施都要付出一定的代价,如增加售后服务项目就要加大销售成本,加大宣传力度就要支出一大笔广告费用,但只要顺利达到预想的差异化效果,或者能为企业带来长远的利益,这种选择就是值得的。

④实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否,最终进行裁决的是作为上帝的顾客,得不到顾客的认可,再完美的策略也只不过是纸上谈兵。只有通过顾客的反馈,企业才能准确地判定是保持、强化还是革新自己实施的营销策略。

总之 ,差异化营销策略是企业构筑竞争优势的一种重要方式,差异化营销策略是与竞争对手进行比较后的选择,实施差异化策略要坚持与时俱进,不断创新;实施差异化营销策略需要加强企业营销全过程的管理与控制;鹤立鸡群是差异化营销策略追逐的目标,成功与否的最高标准是得到顾客的认可。

参考文献

[1]韩英.浅析差异化营销策略[J].商品储运与养护,2007(5),125-126.

[2]孔令辉等.差异化营销策略的应用与研究.[J]科技与经济,2006,(7),96-97.

差异化彰显会议营销价值 篇8

同质化的会议营销：想说爱你不容易

会议营销指通过寻找特定顾客，通过亲情服务和产品说明会的方式销售产品的销售方式。会议营销的实质是对目标顾客的锁定和开发，对顾客全方位输出企业形象和产品知识，以专家顾问的身份对意向顾客进行关怀和隐藏式销售。从最初的保健品行业，到后来居上的媒体行业，无不实践着会议营销。以专业的广告营销领军业界的安徽卫视敢为天下先，率先正式涉足会议营销，并取得了令人瞩目的业绩，引起广告客户与国内媒体界的震动。随后，各个媒体纷纷尝试，会议营销便以燎原之势，席卷国内电视媒体，逐渐成为媒体广告营销的核心策略之一。

但是会议营销的一些问题也随之显现出来：首先是由于大量的会议让广告客户疲于奔命。特别是下半年，各个电视媒体都在一些中心城市召开媒介推广招商会，甚至一天内就有几个会议同时召开，弄得客户跟赶场似的。其次是会议同质化现象严重，基本形式雷同。不同的只是电视台不同、演讲内容不同。再者是大多数会议内容面面俱到，在短短的会议时间内作为主办方的媒体恨不得什么都说，结果让客户在参加完会议之后很是茫然。这些问题不仅影响了广大广告客户的参会热情，而且更为严重的是虽然耗费了大量的人力、物力与财力，会议效果却每况愈下，与媒体原先的期望值愈来愈远。

差异化的会议营销：对你爱不完

不可否认的是会议营销曾经为、现在为、将来也会为媒体的广告经营带来巨大的收益，但是如何继续维持、提高媒体会议营销的效果，如何进行差异化会议营销，这的确值得我们深思。

第一、尊重客户需求，关注价值实现。

如何挖掘客户的需求呢？一句话：“没有调查就没有发言权”。就象做市场营销一样，你如果不和你的目标消费者进行沟通，对市场环境缺乏足够的分析与研判，那么你就无法做到有的放矢、一击即中。《孙子兵法》有云：“夫未战而庙算胜者，得算多也”，在会议营销方案出台之前我们第一件要做的事情就是：到市场中去、到客户中去，在和客户的接触、沟通中，你往往会有一些意想不到的灵感。安徽卫视2007年广告征订会所提出的“承诺”主题，就是我们在和客户的沟通中发现在当今变化急遽的媒体环境中，客户对广告投播的效果最为担心，因为投放广告购买的预期，所以如何降低投播风险成为客户的最大需求，据此安徽卫视果断提出“承诺”概念，以实际的行动保障客户的广告投放利益，结果在客户中造成了巨大的影响，有力地促进了广告销售工作。

第二、明晰会议目的，聚焦核心诉求。

随着会议营销的逐渐发展，媒体每年召开的会议次数也越来越多，类型也越来越多。有以招商为主的广告征订、有以联络客户感情为主的客户联谊会、有以开发区域市场为目的的媒体区域推广会、还有行业研讨峰会等等。面对如此繁多的会议类型，我们首要任务便是一定要明确会议目的，这看上去似乎非常简单，也非常普通，但真正落实到执行层面上的时候，能够做好的便不多了。究其原因，主要在于我们想说的东西实在太多，在内容上难以割舍。如广告招商会，主要目的在于招商，让客户预定明年的广告时段与相关节目，而要达到这个目的，媒体首要做的，也是广大客户最为关心的是你明年的频道节目运营计划以及一些具体的广告投放载体，如电视剧、栏目或者活动，此外还有优惠征订政策的解读等等；再如客户联谊会，主要就是以答谢客户、促进友谊为主，只要明确这个目的，那么在形式上的创新便容易许多。

第三、创新沟通形式，制造鲜明差异。

前面两点基本说的是“对谁说”以及“说什么”，而创新沟通形式解决的就是“怎么说”的问题。对于会议营销来说，创新就是形成差异化的最有效的利器。那么究竟如何创新呢？笔者认为首先作为媒体的领导者必须具备强烈的创新意识。只有领导者注重创新，并且将这种强烈的创新意识贯彻到整个组织架构之中，得到所有成员的认同时，创新才有可能得到实施；其次，在组织内部时，要鼓励创新思维，群策群力，经常召开“头脑风暴会议”，大家畅所欲言，进行脑力激荡，将各种新奇的思想放在一起碰撞，就能擦出奇妙的火花；在创新的运用上，可以运用“问题罗列法”、“流程分析法”以及“对象意愿法”等等具体方法，全方位地梳理会议的各项环节，罗列各种创新的可能，有了新想法，不要马上予以否认，没准一个最好的创意就蕴涵其中呢。

第四、注重细节管理，强化流程控制。

注重细节管理，其实指的就是执行层面的事情。当有了很好的会议诉求与形式时，如何正确实施就成为决定会议成败的关键所在了，而其中的细节管理则是关键中的关键。由于营销会议是一个庞大的综合体，牵涉到的部门与人员很广，所以实施的细节也是千头万绪，纷繁复杂的。要想做好细节管理，首先必须是部门分工明确，每个参与的工作人员都十分清楚各自所担负的责任所在；其次就是必须严格控制会议流程，详细罗列各项执行细节以及各种可能出现的情况，并提出解决预案。此外，一些富有创意的细节设置也能让参会者记忆深刻，如编写详细的《参会指南》，给客户发的温馨提示，以及指示客人行走路径的地贴等，这些都能给会议增加一层富有情趣的色彩，为会议加分。