差异化定价（共6篇）
差异化定价 篇1
摘要：本文考虑产品的垂直差异和水平差异, 在Hotelling模型基础上建立双寡头汽车企业定价博弈模型, 研究汽车营销定价策略问题。研究发现高质量企业汽车均衡价格由边际生产成本、垂直差异所带来的价格提升效应和水平差异所带来的价格提升效应三部分组成;高质量汽车企业均衡利润由垂直差异所带来的利润提升效应、水平差异所带来的利润提升效应和混合差异所带来的利润提升效应三部分组成。最后指出差异化战略在汽车营销定价中的应用。
关键词：产品差异化,Hotelling模型,博弈,均衡
一、引言
1966年美国经济学家Lancaster.K将特定产业下所有产品划分为"垂直差异"和"水平差异"两类, 其中"垂直差异"是指同类产品由于生产技术、加工工艺以及原材料的不同而表现出来的产品质量级别上的差异, 如产品的结构、功能、标准、质量以及性能等方面的差异;而"水平差异"是指同一等级的产品由于外观设计、产品包装、营销策略以及客户服务的不同而表现出来的产品特征上的差异, 如市场形象等方面的差异。当然组合差异也是存在的, 组合差异是指集成了垂直差异和水平差异的不同特性而表现出来的综合差异化特征, 如产品功能与外观设计的组合所形成的差异。
在具有寡头垄断特征的汽车产业, 企业使自己产品具有明显差异性, 是汽车销售市场中的突破点、增长点, 这已逐渐成为汽车营销的普遍共识。汽车产业根据汽车结构功能, 配置设计等物理性能不同, 普遍实行“垂直差异化战略”, 即营销学中的“细分市场战略”。如上汽集团根据产品总体规划以及市场定位不同, 共划分了8大类汽车品牌 (包括大众、通用、荣威、双龙、通用五菱、申沃、汇众和依维柯红岩) , 而且同一汽车品牌根据不同制造平台、不同特性可分为许多不同“车系”, 同一车系根据不同配置 (如发动机、排量、变速等) 可分为许多不同“车型”。在实行垂直差异化的同时, 也开展水平差异化战略, 如在汽车营销广告、服务理念、贷款方式、售后服务等等方面追求差异, 吸引消费者, 加强品牌竞争力。因此, 研究产品差异化对汽车定价、汽车营销以及汽车产业发展均具有一定的理论意义和现实意义。
二、产品差异化模型建立和分析
1. 产品差异化研究现状。在寡头垄断市场中, 两家企业生产同质产品的伯特兰 (Bertrand) 价格竞争模型发现产品均衡价格等于边际成本, 与完全竞争市场结构情形相同, 这就是著名的伯特兰悖论.但在实际经济生活中, 产品差异化总是存在的, 产品差异化可减少顾客对产品价格的敏感度、可以强化企业的非价格竞争手段、产品差异化还可以构筑市场进入壁垒, 阻止潜在者进入、产品差异化能够使企业制定比产品边际成本高的价格, 从而提高企业市场绩效。
产品差异化研究的最基本模型是Hotelling (1929) 的空间区位模型。Hotelling假定企业可以依次做出决策, 位置决策在先, 价格决策在后。为了正确选址, 企业需要了解在该处所期望的价格。因此, 模型需要逆向求解, 先以位置作为变量求出价格, 然后再求解位置本身。这种方法实际上用的是Selten (1975) 的序贯或精炼均衡解的概念。Hotelling模型得出竞争均衡时, 生产差异化产品的两个厂商均可以超过边际成本的价格销售其产品, 并且产品差异化程度越大, 厂商所获得利润越大。D’Aspremont (1979) 等人构造了当运输成本为距离的二次函数时双寡头企业的动态定位定价模型, 证明了均衡结果是两个企业最大差异化定位;Neven (1987) 综合了Hay (1976) 、Prescott and Visscher (1977) 等人的研究成果仿真了消费偏好的不确定性对企业选址行为的影响;Anderson (1992) 等人突破了“同质产品”和“无差异偏好”的局限, 基于离散选择理论研究得出在产品其它方面的差异较大的条件下, 企业的空间差异将充分地减少;Irmen and Thisse (1996) 通过差异化组合研究得出:企业应该将最主要特征最大差异化而将最次要特征最小差异化等。上述多数模型仅对水平差异进行研究, 而本文同时考虑产品的垂直差异和水平差异, 在Hotelling模型基础上建立双寡头企业定价博弈模型, 研究企业产品定价策略问题。
2. 模型假设和建立
(1) 假设两家生产汽车的寡头企业A和企业B, 它们的汽车存在差异, 主要体现在汽车质量差异 (属于垂直差异) 和汽车品牌形象差异 (属于水平差异) ;
(2) 设汽车企业A的产品质量为XA, 汽车企业B的产品质量为XB (不失一般性, 假定XA>XB) , 垂直差异程度可以用XA-XB表示;汽车的水平差异可以用属性空间[0, 1]的位置差异来表示, 设汽车企业A和汽车企业B在市场上定位分别为θA, θB (不失一般性, 假定θA<θB) , 水平差异程度可以用θA-θB来表示;
(3) 假设汽车企业A的产品价格为PA, 汽车企业B的产品价格为PB, 双寡头企业的边际成本均为c;
(4) 假设市场中的消费者以概率密度1均匀分布于属性空间[0, 1], 每个消费者只购买一种品牌的汽车并且只购买一辆汽车, 设消费者位于位置h∈[0.1], 为简单记, 设单位运输成本t=1, 则可以假设消费者效用函数为:
消费者效用函数表示所购买汽车质量越高, 效用越大;所购买的汽车价格越高, 效用越低;另外 表示消费者所购买的汽车与其理想中的汽车的外观设计、售后服务等方面差异所带来的效用损失。
三、博弈均衡分析
令h为购买A企业汽车和购买B企业汽车是无差异的消费者, 则:
所以汽车企业A和汽车企业B的销售量分别为:
汽车企业A和汽车企业B的利润函数分别为:
为了使汽车企业A和企业B的利润最大化, 由利润函数对价格求一阶偏导数, 令一阶偏导数等于零, 可以求出两个企业产品价格的反映函数分别为:
将上述两式联立方程组, 计算出两产品差异化的汽车企业进行竞争博弈的均衡价格分别为:
均衡利润分别为:
四、产品差异化战略在汽车营销定价中应用
1. 从汽车产业价格竞争博弈的两个反映函数可以知道, 高质量汽车A价格下降会导致低质量汽车B价格的下降, 同样低质量汽车B价格下降会导致高质量汽车A价格的下降。所以汽车产业为了避免陷入“价格竞争-降价-再降价-亏损”的恶性循环之中, 价格战要适可而止。汽车企业应该通过技术进步、研究和开发战略, 使自己的产品在质量、式样、性能等方面不断提高, 不断推出新产品。R&D战略就是提高产品质量、增加产品功能、改善产品外观等行为的过程, 也是制造汽车产品差异化过程。当企业掌握尖端技术, 率先推出具有较高价值的创新产品时, 企业就能赢得竞争优势, 就能避免了价格战。
2. 当汽车产业价格竞争博弈达到均衡时, 从汽车均衡价格表达式可知, 高质量企业A汽车价格由边际生产成本 (c) 和垂直差异所带来的价格提升效应 和水平差异所带来的价格提升效应 三部分之和, 而底质量企业B汽车价格由边际生产成本 (c) 和垂直差异所带来的价格降低效应 和水平差异所带来的价格提升效应 三部分之和。当两个企业不存在垂直差异和水平差异时, 两个企业汽车均衡销售价格等于边际生产成本, 这与伯特兰同质产品价格竞争模型结果完全一致。
3. 当汽车产业价格竞争博弈达到均衡时, 从两个汽车企业均衡利润表达式可知, 高质量汽车企业利润由垂直差异所带来的利润提升效应 、水平差异所带来的利润提升效应 和混合差异所带来的利润提升效应 三部分之和;低质量汽车企业利润由垂直差异所带来的利润减少效应 、水平差异所带来的利润提升效应 和混合差异所带来的利润提升效应 三部分之和。对于高质量汽车来说, 质量差异程度越大, 企业利润越大, 而水平差异程度对利润呈“U形”影响;对于低质量汽车来说, 水平差异程度对其利润也呈“U形”影响;当两个企业不存在垂直差异时, 水平差异程度越大, 两个企业利润越大;当两个企业不存在垂直差异和水平差异时, 两个企业利润为零, 这与伯特兰同质产品价格竞争模型结果完全一致。
4. 当两个汽车企业质量差异不明显时, 企业应该扩大水平差异赢取市场和利润。当产品质量差异不明显时, 购买两种产品对于质量偏好型消费者效用是相等得, 这时消费者平均效用的大小, 取决于品牌偏好型消费者的效用。此时, 如果企业通过广告宣传、售后服务等方式树立良好的品牌形象, 就可以提高了企业产品价格、增加企业利润。
5. 当两个汽车企业水平差异不明显时, 企业应该注重汽车质量的提高。当品牌形象对消费者影响不大时, 购买两种产品对于品牌偏好型消费者效用是相等得, 这时消费者平均效用依赖于质量偏好型消费者的效用。此时, 如果企业提高产品质量, 就可以吸引质量偏好型消费者, 提高产品价格、增加企业的利润。
6. 当两个汽车企业质量差异明显同时水平差异也明显时, 企业应该最大化主要特征差异 (质量差异) , 而将次要特征差异 (水平差异) 最小化。这是因为质量差异程度越大, 企业获得利润越大, 而水平差异程度对利润呈"U形"影响, 随着两个汽车企业水平差异程度的提高, 水平差异所带来的利润提升效应增大, 但是混合差异所带来的利润提升效应却在减少。所以当两个汽车企业质量差异明显同时水平差异明显时, 企业应该最大化质量差异, 而将水平差异最小化。
参考文献
[1]Lancaster kelvin J.A:New Approach to consumer Theory[J].Journal of Political Economy.1966:pp.424-440
[2]Hotelling H:Stability in competition[J].The EconomicJournal, 1929, 39:41～57
[3]D’Aspremont C, Gabszewicz J, Thisse F:On Hotelling′s stability in competition[J].Econometrica, 1979, 47:1145～1150
[4]Neven D.J.Endogenous Sequential Entry in a Spatial Model[J].International Journal of Industrial Organization, 1987, (5) :419～434
[5]Anderson S.P.de Palma A.Thisse J.F.Discrete Choice Theory of Product Differentiation[M].MIT Press, Cambridge, 1992
[6]Irmen A.Thisse J.F.Competition in Multi-characteristics Spaces:Hotelling was almost Right[A].CEPR Discussion Paper, 1996.1446
差异化定价 篇2
纵向产品差异的闭环供应链定价策略研究
为了解决闭环供应链中的定价策略问题,根据单一制造商和单一零售商构成的二级闭环供应链系统,应用博弈理论研究新产品与再造品之间存在纵向产品差异时闭环供应链中制造商和零售商的定价策略.得出了一个合作博弈的.均衡解(合作决策)和一个非合作博弈(均衡解斯坦克尔伯格)的均衡解(分散决策),并对两种定价策略作了进一步的比较,得出了一些有价值的结论.
作 者：孙蕊 郭顺生 Sun Rui Guo Shunsheng 作者单位：武汉理工大学湖北省数字制造重点实验室,武汉,430070 刊 名：计算机与数字工程 ISTIC英文刊名：COMPUTER AND DIGITAL ENGINEERING 年，卷(期)：2009 37(11) 分类号：O227 关键词：闭环供应链 定价策略 纵向产品差异 斯坦克尔伯格均衡人力资本的差异性定价与溢出效应 篇3
关键词：人力资本；定价；风险；门槛模型
中图分类号：F244文献标志码：A文章编号：10085831（2014）04006508
一、研究背景与文献述评
人作为劳动要素的主要载体，以人力资本的形式投入生产和管理，对社会产值产生重要的贡献。人力资本产生价值的前提是人与具体工作岗位相匹配，劳动者能够胜任工作并且愿意承担工作。劳动力的学历、技能、年龄等个体异质性决定了求职者是否胜任岗位要求；而企业能否给予劳动者与其价值存量相适应的报酬和福利决定了求职者是否愿意就职。从这一意义上说，人力资本定价的过程是市场交易的结果。对人力资本进行科学合理定价是劳动力与岗位匹配成功的关键步骤，从宏观上能够减少失业率，并扩大产出。同时，为企业人力资源的计量提供理论依据和方法，从微观上可以最大限度地挖掘人力资源，提高工作效率。然而，由于人力资本特殊性和计量的不确定性，在中国的国民经济核算体系中，人力资本及其价值的账户仍然是个空缺[1]。人力资本的定价问题是目前经济学和管理学领域的难点之一。本文对人力资本定价的研究将基于人力资本的价值风险构成，遵循人力资本的特殊性，充分利用它与物质资本的共性，用成熟的资本资产定价模型为人力资本定价提供方法。文章的第一部分为引言和文献回顾。第二部分首先确定人力资本的价值由人的内部价值和市场价值组成，并划分人力资本定价的风险组成：人自身异质性和市场异质性风险。在资本定价模型的基础上，通过人力资本的具体价值变量对产出的贡献建立人力资本的定价模型。第三部分将中国数据带入模型，并进行案例分析。第四部分是总结和展望。
目前物质资本和金融资本的定价模型较为成熟，定价方法较多。和物质资本相比，人力资本有共性也有其特殊性。首先，在数量和质量上，人力资本与物质资本一样能够转化为生产力，并带来现在或未来的收益。从资源的获得性看，人力资本同样受限于经济和社会条件，具有一定的稀缺性[2]。这两点均说明，人力资本定价的前提之一是人本身的价值：人是个体的人，人的教育、培训、年龄、技能等个体异质性是人力资本定价的基础，也是人力资本内部价值风险的来源。其次，从资本的使用权和支配权看，人力资本依附于人，企业必须通过市场确定人力资本的价格，才能获取人力资本的价值。同时，人的主观能动性决定了人力资本价格的激励功能，市场和企业对人力资本合理的定价和反馈能够保障人力资本发挥最大效能。后两点特殊性反映了人的外部价值：人是社会的人，人力资本的价格受市场波动的影响，并且可能表现出动态特征。吴炯等[3]、邬烈岚[4]用博弈论论证人力资本定价的逆向选择是市场博弈的结果。胡宏伟[5]指出人力资本的定价是供给和需求相互作用的结果。刘渝琳[5]论证了人力资本在东、西部市场定价的差异。徐国君、夏虹把人力资本与物质资本比较，指出人力资本以市场分配机制为基础参与分配。安妮·布鲁金[7]认为人力资本应该囊括市场、企业、信息等多因素。美国学者斯图尔特论证了人力资本与市场资本之间的互动作用，以及在此基础上形成的竞争优势。ubert aint Onge[7]提出人力资本主要由内隐知识和外显知识构成。大量文献从人力资本的内部价值和外部价值论证了它与物质资本同样的重要性。尽管如此，这些研究大都集中于论证人力资本的作用和测算方法，而对人力资本定价的探索却相对较少。
现有的相关文献主要包括两个方面。一是研究人力资本某一构成要素的定价。如朱文蔚[7]对上市公司高层管理人员的人力资本进行定价。冯子标[8]、张文贤[9]等研究经营管理者人力资本价值的演变和定价问题。实际上，管理者只是众多劳动者中的小部分，而现实生活中对一般劳动者人力资本定价不公的现象更多。王德劲[1]从教育水平对人力资本进行定价，计算部分年份各级人力资本的价格。这种计算方法忽略了人力资本内部价值的发挥可能受市场风险的影响，仅对学历文凭进行定价，无法显示个体劳动者在市场和企业体现的价值[10]。二是目前对人力资本定价的讨论更多集中在人力资本定价的计量方法上。较有代表性的是以工资折现模型、未来工资报酬折现法[7]等各种以未来报酬为基础的方法，和以收益为基础的经济价值法、随机报酬法等[7]。此外，生产函数法[7]、期权模型[11]、人力资本的贡献度[9]等方法也应用于人力资源价值的计量上。这些模型和计量方法是对人力资本定价研究的创新和进步，但由于人力资本的特殊性和方法的局限性，存在以下问题：（1）未来报酬只是一种假设，难以计量，操作性和实用性较低。（2）忽略人力资本可能受外部风险的影响，人力资本预期收益的不确定性可能导致方法的失效。（3）以人力资本的贡献度为衡量标准能够客观反映现实，但如何找到使贡献度量化的方法是难点之一。（4）期权模型的前提假设较为理性，且并未提及无风险和风险报酬的具体划分及如何计算超额利润。综上，以上文献大都停留在理论研究，应用价值不足。本文把以上问题作为研究的起点，以建立较为实用和易于计量的定价模型为目标。通过划分风险组成，使用门槛方法测度人力资本在外部异质性下的贡献度，估计人力资本的价格。
二、人力资本的价值和风险组成
（一）人力资本的价值组成和最优人力资本价格
人力资本价值发生作用的过程，既包含人力资本形成的过程，也包括人力资本作为资本投入的过程。Francis eal指出，劳动力价格是人力资本形成的重要部分。人力资本投资影响不同技能劳动力的供给，其中教育程度起关键性作用；而技术进步、地理位置、所处部门等需求差异也会导致人力资本价格的差异。因此，人力资本价格的形成包含三因素：劳动力的供给、需求以及交易的产生。劳动力的供给决定人力资本的内在价值，需求决定劳动力的市场价值。当内在价值不低于市场价值时发生交易，人力资本的价格形成。
图1中阴影部分表示可能形成人力资本价格的区域。企业和劳动者根据条件搜寻对方并进行人力资本的初次定价。由于信息不对称，企业根据劳动力的内在价值（主要是学历和技能水平）在A点进行人力资本的初次定价。当且仅当市场给定的价格大于或等于劳动者学历水平的价格时，劳动契约形成，人力资本产生效用。由于人的内部价值可以通过培训、经验等提高，市场也随着技术进步和环境的变化而改变，人力资本的定价体现出动态的特征。加之劳动者和企业在合作过程中对彼此价值的了解，劳动者把人力资本的外在价值逐渐转化为技能、适应能力、经验等内在价值，从而使人力资本的定价最终等于W。所以：
人力资本的最终价值=人力资本的市场价值=人力资本的内在价值+人力资本外部价值
其中，人力资本的内在价值主要来源于劳动者的技能、学历、身体健康程度等。由于人的主观能动性和后天习得能力不同，劳动者的内部价值具有明显的差异性，表现为人的异质性特征，这是人力资本内部风险的来源。同时，劳动者人力资本发生效用的过程离不开外部市场环境，是形成人力资本外部价值的主要因素，也是外在风险的来源。
摘要：文章在资本定价模型的基础上，按风险来源把人力资本价值分为内在价值和外部价值。通过模型反映出人力资本价格以学历、年龄等内在价值为中心，随外部风险变化而波动的规律。同时为真实反映外部异质性下人力资本的马太效应，利用门槛面板模型求解学历对产出的门槛值，克服了通过常规求解平均受教育年限的不足，能更有效地反映劳动者人力资本的溢出效应。此外，文章给出的包含内、外部价值等因素的人力资本定价模型，既能反映当期的人力资本价格，也能动态推断预期人力资本价格，并且可以通过细分行业、职业等变量进行扩展，在模型的应用上有一定的实用性。
关键词：人力资本；定价；风险；门槛模型
中图分类号：F244文献标志码：A文章编号：10085831（2014）04006508
一、研究背景与文献述评
人作为劳动要素的主要载体，以人力资本的形式投入生产和管理，对社会产值产生重要的贡献。人力资本产生价值的前提是人与具体工作岗位相匹配，劳动者能够胜任工作并且愿意承担工作。劳动力的学历、技能、年龄等个体异质性决定了求职者是否胜任岗位要求；而企业能否给予劳动者与其价值存量相适应的报酬和福利决定了求职者是否愿意就职。从这一意义上说，人力资本定价的过程是市场交易的结果。对人力资本进行科学合理定价是劳动力与岗位匹配成功的关键步骤，从宏观上能够减少失业率，并扩大产出。同时，为企业人力资源的计量提供理论依据和方法，从微观上可以最大限度地挖掘人力资源，提高工作效率。然而，由于人力资本特殊性和计量的不确定性，在中国的国民经济核算体系中，人力资本及其价值的账户仍然是个空缺[1]。人力资本的定价问题是目前经济学和管理学领域的难点之一。本文对人力资本定价的研究将基于人力资本的价值风险构成，遵循人力资本的特殊性，充分利用它与物质资本的共性，用成熟的资本资产定价模型为人力资本定价提供方法。文章的第一部分为引言和文献回顾。第二部分首先确定人力资本的价值由人的内部价值和市场价值组成，并划分人力资本定价的风险组成：人自身异质性和市场异质性风险。在资本定价模型的基础上，通过人力资本的具体价值变量对产出的贡献建立人力资本的定价模型。第三部分将中国数据带入模型，并进行案例分析。第四部分是总结和展望。
目前物质资本和金融资本的定价模型较为成熟，定价方法较多。和物质资本相比，人力资本有共性也有其特殊性。首先，在数量和质量上，人力资本与物质资本一样能够转化为生产力，并带来现在或未来的收益。从资源的获得性看，人力资本同样受限于经济和社会条件，具有一定的稀缺性[2]。这两点均说明，人力资本定价的前提之一是人本身的价值：人是个体的人，人的教育、培训、年龄、技能等个体异质性是人力资本定价的基础，也是人力资本内部价值风险的来源。其次，从资本的使用权和支配权看，人力资本依附于人，企业必须通过市场确定人力资本的价格，才能获取人力资本的价值。同时，人的主观能动性决定了人力资本价格的激励功能，市场和企业对人力资本合理的定价和反馈能够保障人力资本发挥最大效能。后两点特殊性反映了人的外部价值：人是社会的人，人力资本的价格受市场波动的影响，并且可能表现出动态特征。吴炯等[3]、邬烈岚[4]用博弈论论证人力资本定价的逆向选择是市场博弈的结果。胡宏伟[5]指出人力资本的定价是供给和需求相互作用的结果。刘渝琳[5]论证了人力资本在东、西部市场定价的差异。徐国君、夏虹把人力资本与物质资本比较，指出人力资本以市场分配机制为基础参与分配。安妮·布鲁金[7]认为人力资本应该囊括市场、企业、信息等多因素。美国学者斯图尔特论证了人力资本与市场资本之间的互动作用，以及在此基础上形成的竞争优势。ubert aint Onge[7]提出人力资本主要由内隐知识和外显知识构成。大量文献从人力资本的内部价值和外部价值论证了它与物质资本同样的重要性。尽管如此，这些研究大都集中于论证人力资本的作用和测算方法，而对人力资本定价的探索却相对较少。
现有的相关文献主要包括两个方面。一是研究人力资本某一构成要素的定价。如朱文蔚[7]对上市公司高层管理人员的人力资本进行定价。冯子标[8]、张文贤[9]等研究经营管理者人力资本价值的演变和定价问题。实际上，管理者只是众多劳动者中的小部分，而现实生活中对一般劳动者人力资本定价不公的现象更多。王德劲[1]从教育水平对人力资本进行定价，计算部分年份各级人力资本的价格。这种计算方法忽略了人力资本内部价值的发挥可能受市场风险的影响，仅对学历文凭进行定价，无法显示个体劳动者在市场和企业体现的价值[10]。二是目前对人力资本定价的讨论更多集中在人力资本定价的计量方法上。较有代表性的是以工资折现模型、未来工资报酬折现法[7]等各种以未来报酬为基础的方法，和以收益为基础的经济价值法、随机报酬法等[7]。此外，生产函数法[7]、期权模型[11]、人力资本的贡献度[9]等方法也应用于人力资源价值的计量上。这些模型和计量方法是对人力资本定价研究的创新和进步，但由于人力资本的特殊性和方法的局限性，存在以下问题：（1）未来报酬只是一种假设，难以计量，操作性和实用性较低。（2）忽略人力资本可能受外部风险的影响，人力资本预期收益的不确定性可能导致方法的失效。（3）以人力资本的贡献度为衡量标准能够客观反映现实，但如何找到使贡献度量化的方法是难点之一。（4）期权模型的前提假设较为理性，且并未提及无风险和风险报酬的具体划分及如何计算超额利润。综上，以上文献大都停留在理论研究，应用价值不足。本文把以上问题作为研究的起点，以建立较为实用和易于计量的定价模型为目标。通过划分风险组成，使用门槛方法测度人力资本在外部异质性下的贡献度，估计人力资本的价格。
二、人力资本的价值和风险组成
（一）人力资本的价值组成和最优人力资本价格
人力资本价值发生作用的过程，既包含人力资本形成的过程，也包括人力资本作为资本投入的过程。Francis eal指出，劳动力价格是人力资本形成的重要部分。人力资本投资影响不同技能劳动力的供给，其中教育程度起关键性作用；而技术进步、地理位置、所处部门等需求差异也会导致人力资本价格的差异。因此，人力资本价格的形成包含三因素：劳动力的供给、需求以及交易的产生。劳动力的供给决定人力资本的内在价值，需求决定劳动力的市场价值。当内在价值不低于市场价值时发生交易，人力资本的价格形成。
图1中阴影部分表示可能形成人力资本价格的区域。企业和劳动者根据条件搜寻对方并进行人力资本的初次定价。由于信息不对称，企业根据劳动力的内在价值（主要是学历和技能水平）在A点进行人力资本的初次定价。当且仅当市场给定的价格大于或等于劳动者学历水平的价格时，劳动契约形成，人力资本产生效用。由于人的内部价值可以通过培训、经验等提高，市场也随着技术进步和环境的变化而改变，人力资本的定价体现出动态的特征。加之劳动者和企业在合作过程中对彼此价值的了解，劳动者把人力资本的外在价值逐渐转化为技能、适应能力、经验等内在价值，从而使人力资本的定价最终等于W。所以：
人力资本的最终价值=人力资本的市场价值=人力资本的内在价值+人力资本外部价值
其中，人力资本的内在价值主要来源于劳动者的技能、学历、身体健康程度等。由于人的主观能动性和后天习得能力不同，劳动者的内部价值具有明显的差异性，表现为人的异质性特征，这是人力资本内部风险的来源。同时，劳动者人力资本发生效用的过程离不开外部市场环境，是形成人力资本外部价值的主要因素，也是外在风险的来源。
摘要：文章在资本定价模型的基础上，按风险来源把人力资本价值分为内在价值和外部价值。通过模型反映出人力资本价格以学历、年龄等内在价值为中心，随外部风险变化而波动的规律。同时为真实反映外部异质性下人力资本的马太效应，利用门槛面板模型求解学历对产出的门槛值，克服了通过常规求解平均受教育年限的不足，能更有效地反映劳动者人力资本的溢出效应。此外，文章给出的包含内、外部价值等因素的人力资本定价模型，既能反映当期的人力资本价格，也能动态推断预期人力资本价格，并且可以通过细分行业、职业等变量进行扩展，在模型的应用上有一定的实用性。
关键词：人力资本；定价；风险；门槛模型
中图分类号：F244文献标志码：A文章编号：10085831（2014）04006508
一、研究背景与文献述评
人作为劳动要素的主要载体，以人力资本的形式投入生产和管理，对社会产值产生重要的贡献。人力资本产生价值的前提是人与具体工作岗位相匹配，劳动者能够胜任工作并且愿意承担工作。劳动力的学历、技能、年龄等个体异质性决定了求职者是否胜任岗位要求；而企业能否给予劳动者与其价值存量相适应的报酬和福利决定了求职者是否愿意就职。从这一意义上说，人力资本定价的过程是市场交易的结果。对人力资本进行科学合理定价是劳动力与岗位匹配成功的关键步骤，从宏观上能够减少失业率，并扩大产出。同时，为企业人力资源的计量提供理论依据和方法，从微观上可以最大限度地挖掘人力资源，提高工作效率。然而，由于人力资本特殊性和计量的不确定性，在中国的国民经济核算体系中，人力资本及其价值的账户仍然是个空缺[1]。人力资本的定价问题是目前经济学和管理学领域的难点之一。本文对人力资本定价的研究将基于人力资本的价值风险构成，遵循人力资本的特殊性，充分利用它与物质资本的共性，用成熟的资本资产定价模型为人力资本定价提供方法。文章的第一部分为引言和文献回顾。第二部分首先确定人力资本的价值由人的内部价值和市场价值组成，并划分人力资本定价的风险组成：人自身异质性和市场异质性风险。在资本定价模型的基础上，通过人力资本的具体价值变量对产出的贡献建立人力资本的定价模型。第三部分将中国数据带入模型，并进行案例分析。第四部分是总结和展望。
目前物质资本和金融资本的定价模型较为成熟，定价方法较多。和物质资本相比，人力资本有共性也有其特殊性。首先，在数量和质量上，人力资本与物质资本一样能够转化为生产力，并带来现在或未来的收益。从资源的获得性看，人力资本同样受限于经济和社会条件，具有一定的稀缺性[2]。这两点均说明，人力资本定价的前提之一是人本身的价值：人是个体的人，人的教育、培训、年龄、技能等个体异质性是人力资本定价的基础，也是人力资本内部价值风险的来源。其次，从资本的使用权和支配权看，人力资本依附于人，企业必须通过市场确定人力资本的价格，才能获取人力资本的价值。同时，人的主观能动性决定了人力资本价格的激励功能，市场和企业对人力资本合理的定价和反馈能够保障人力资本发挥最大效能。后两点特殊性反映了人的外部价值：人是社会的人，人力资本的价格受市场波动的影响，并且可能表现出动态特征。吴炯等[3]、邬烈岚[4]用博弈论论证人力资本定价的逆向选择是市场博弈的结果。胡宏伟[5]指出人力资本的定价是供给和需求相互作用的结果。刘渝琳[5]论证了人力资本在东、西部市场定价的差异。徐国君、夏虹把人力资本与物质资本比较，指出人力资本以市场分配机制为基础参与分配。安妮·布鲁金[7]认为人力资本应该囊括市场、企业、信息等多因素。美国学者斯图尔特论证了人力资本与市场资本之间的互动作用，以及在此基础上形成的竞争优势。ubert aint Onge[7]提出人力资本主要由内隐知识和外显知识构成。大量文献从人力资本的内部价值和外部价值论证了它与物质资本同样的重要性。尽管如此，这些研究大都集中于论证人力资本的作用和测算方法，而对人力资本定价的探索却相对较少。
现有的相关文献主要包括两个方面。一是研究人力资本某一构成要素的定价。如朱文蔚[7]对上市公司高层管理人员的人力资本进行定价。冯子标[8]、张文贤[9]等研究经营管理者人力资本价值的演变和定价问题。实际上，管理者只是众多劳动者中的小部分，而现实生活中对一般劳动者人力资本定价不公的现象更多。王德劲[1]从教育水平对人力资本进行定价，计算部分年份各级人力资本的价格。这种计算方法忽略了人力资本内部价值的发挥可能受市场风险的影响，仅对学历文凭进行定价，无法显示个体劳动者在市场和企业体现的价值[10]。二是目前对人力资本定价的讨论更多集中在人力资本定价的计量方法上。较有代表性的是以工资折现模型、未来工资报酬折现法[7]等各种以未来报酬为基础的方法，和以收益为基础的经济价值法、随机报酬法等[7]。此外，生产函数法[7]、期权模型[11]、人力资本的贡献度[9]等方法也应用于人力资源价值的计量上。这些模型和计量方法是对人力资本定价研究的创新和进步，但由于人力资本的特殊性和方法的局限性，存在以下问题：（1）未来报酬只是一种假设，难以计量，操作性和实用性较低。（2）忽略人力资本可能受外部风险的影响，人力资本预期收益的不确定性可能导致方法的失效。（3）以人力资本的贡献度为衡量标准能够客观反映现实，但如何找到使贡献度量化的方法是难点之一。（4）期权模型的前提假设较为理性，且并未提及无风险和风险报酬的具体划分及如何计算超额利润。综上，以上文献大都停留在理论研究，应用价值不足。本文把以上问题作为研究的起点，以建立较为实用和易于计量的定价模型为目标。通过划分风险组成，使用门槛方法测度人力资本在外部异质性下的贡献度，估计人力资本的价格。
二、人力资本的价值和风险组成
（一）人力资本的价值组成和最优人力资本价格
人力资本价值发生作用的过程，既包含人力资本形成的过程，也包括人力资本作为资本投入的过程。Francis eal指出，劳动力价格是人力资本形成的重要部分。人力资本投资影响不同技能劳动力的供给，其中教育程度起关键性作用；而技术进步、地理位置、所处部门等需求差异也会导致人力资本价格的差异。因此，人力资本价格的形成包含三因素：劳动力的供给、需求以及交易的产生。劳动力的供给决定人力资本的内在价值，需求决定劳动力的市场价值。当内在价值不低于市场价值时发生交易，人力资本的价格形成。
图1中阴影部分表示可能形成人力资本价格的区域。企业和劳动者根据条件搜寻对方并进行人力资本的初次定价。由于信息不对称，企业根据劳动力的内在价值（主要是学历和技能水平）在A点进行人力资本的初次定价。当且仅当市场给定的价格大于或等于劳动者学历水平的价格时，劳动契约形成，人力资本产生效用。由于人的内部价值可以通过培训、经验等提高，市场也随着技术进步和环境的变化而改变，人力资本的定价体现出动态的特征。加之劳动者和企业在合作过程中对彼此价值的了解，劳动者把人力资本的外在价值逐渐转化为技能、适应能力、经验等内在价值，从而使人力资本的定价最终等于W。所以：
人力资本的最终价值=人力资本的市场价值=人力资本的内在价值+人力资本外部价值
差异化定价 篇4
随着经济全球化、信息化的不断深入发展以及人类生活环境的不断恶化, 人们开始关注逆向物流, 特别是基于再制造的闭环供应链。有资料表明, 我国已进入电器电子产品及汽车报废高峰期, 废弃产品呈逐年增长态势, 今后几年, 每年至少有1500万台家电和上千万部手机进入淘汰期, 到2020年电子产品每年报废数量将达1.37亿台。目前在天津、上海、武汉等城市已培育形成一批废弃电器电子产品回收利用龙头企业, 有效回收了城市中产生的各类废弃电器电子产品。与此同时, 迫于相关环保政策的压力, 以及回收再制造过程所能获得的环保声誉, 还有降低成本和提高利润的诱惑, 企业也越来越重视废弃产品的回收再制造。鉴于这种现状, 国内外学者对于闭环供应链的研究日益增多。
Savaskan等 (2004) [1]对比分析了闭环供应链的三种不同回收模式, 即制造商负责回收模式、零售商负责回收模式和第三方负责回收模式, 指出了零售商负责回收模式要优于另外两种回收模式。Atasu等 (2008) [2]给出了制造商竞争情形下的定价策略, 研究还表明再制造过程是制造商的一个有力竞争手段。Liang等 (2009) [3]研究了在开放市场下, 再制造商核心产品的销售价格。Ferrer等 (2010) [4]通过建立相关模型, 研究了再制造产品和原产品之间存在差异的定价策略。Kaya (2010) [5]分析了在不确定环境下的再制造过程中, 三种不同模型下的生产决策问题。熊中楷 (2011) [6], 洪宪培 (2012) [7]等利用博弈理论研究了回收再制造的定价策略和回收渠道选择等问题。上述文献绝大多数只是研究并讨论了闭环供应链的定价策略问题和回收模式问题, 而没有进一步从整个闭环供应链系统角度出发研究供应链的协调问题。公彦德, 李帮义等 (2008) [8]基于博弈论理论, 研究了三级闭环供应链的定价及协调问题。晏妮娜, 黄小原 (2008) [9]针对第三方负责废旧产品回收, 讨论了分散闭环供应链系统中制造商为领导者、销售商和第三方为跟随者的对策及供应链联合优化策略, 并从供应链合同协调的角度进行了对比分析。葛静燕, 黄培清 (2008) [10]研究了单一生产商和单一零售商组成的闭环供应链系统, 基于博弈论的观点指出了闭环供应链各节点企业的定价策略, 并给出了销售收入和回收成本分享的协调机制。张建军, 霍佳震 (2009) [11]研究了两阶段闭环供应链制造商和零售商在批发价格、零售价格以及回收价格的决策问题上的Stackelberg博弈过程, 给出了闭环供应链系统利润最优的相应定价方案, 在此基础上设计了相应的协调供应链的策略。徐兵, 吴明 (2011) [12]研究了由制造商负责回收的闭环供应链系统, 讨论了Stackelberg博弈下和集中决策下零售价格和回收再制造率的决策问题, 证明集中决策供应链利润更高, 最后给出了协调供应链的具体方式。孙浩, 达庆利 (2010) [13]研究了两周期下闭环供应链的决策问题, 通过建模分析给出了制造商的最优批发价格和回收价格, 零售商的最优销售价格, 以及各成员的利润情况, 并引入契约协调供应链。
从上述文献综述可以看出, 现阶段对闭环供应链的定价问题研究主要集中在分散定价决策上, 即如何实现自身利润最大化。另外, 目前对于闭环供应链的多数研究假设新产品与再制造产品之间完全无差异, 即两种产品会以相同的价格出售给消费者, 而现实中, 即便在技术上可以达到再制造产品的性能、质量和新产品相同, 但是消费者的感受和认知不同也会对两种产品的认可度存在差异。
本文在前人研究的基础上做出改进, 认为新产品和再制造产品批发和零售价格不同, 回收价格也不同, 而且新产品和再制造产品存在一定替代关系, 建立相应模型, 使得所研究内容更加贴近实际情况, 研究的主要思路如下:闭环供应链由单一制造商 (M) , 单一零售商 (R) 和消费者 (C) 组成, 回收过程由零售商负责完成, 先利用博弈理论求出闭环供应链系统的最优定价策略, 再利用契约理论对整个供应链系统进行协调, 使得利润最大化, 最后通过数值算例验证模型的正确性并对模型中的重要参数进行分析。
2 模型建立
2.1 模型基本假设
本节以零售商回收模式 (RR模式) 下的闭环供应链为研究对象, 其模型结构如图1所示。
本节定义了模型中会涉及到得基本常量和变量的符号, 详见表1。
模型的基本假设如下:
①闭环供应链由单一制造商 (M) , 单一零售商 (R) 和消费者 (C) 组成。制造商和零售商均为独立决策者。制造商和零售商博弈过程中, 制造商是Stackelberg博弈的领导者, 零售商处于跟随者地位。供应链的各成员都以自身利益最大化做决策。
②本文与已有多数文献研究不同, 认为新产品与再制造产品价格存在差异。制造商分别以批发价wm, wr销售给零售商, wm, wr为制造商的决策变量。零售商再以零售价pm, pr销售给市场上的消费者, 其中pm= (1+λ1) wm, pr= (1+λ2) wr, λ1, λ2为零售商销售新产品和再制造产品的正向边际利润率, 为零售商的决策变量。
③以往大部分文献多是认为回收的废旧产品都能进行再利用, 不做区分, 本文根据实际情况假设回收的废旧产品根据能否进行再制造分为两类。制造商分别以回收价b1, b2从零售商处回收两类产品, 对于不可再制造的废旧产品进行废弃处理可以得到的残值收益为s, 而且为了使回收废旧产品有回收动力假设s>Cb.b1, b2制造商的决策变量。而零售商以回收价格r1, r2从消费者处回收两类产品, 其中r1= (1-θ1) b1, r2= (1-θ2) b2, θ1, θ2为零售商回收两类产品的逆向边际利润率, 为零售商的决策变量。
④对于制造商而言, 每生产一个新产品的边际制造成本Cm比再制造一个产品的边际再制造成本Cr要高, 即Cm>Cr.假设△=Cm-Cr.为了保证再制造过程有利可图, 则△>s.
⑤零售商销售产成品的正向边际运营成本 (包括库存成本、运输成本等) 为Ca.零售商回收废旧品时的逆向边际运营成本 (主要包括回收成本) 为Cb.为了保证回收过程是有利可图的, 则△>b1+Cb, △>b2+Cb.
⑥过往文献多认为再制造产品和新产品的需求是相互独立的, 不会相互影响, 然而人们往往只会选择其中一种产品, 也就是新产品和再制造产品在市场上存在竞争关系, 即再制造产品会蚕食新产品的一部分市场份额, 所以两种产品的销售价格会影响对方的市场需求。假设新产品和再制造产品的需求函数分别为Dm, Dr, 且Dm=α-βpm+δpr, Dr=α-βpr+δpm.其中α为市场容量, β为需求价格弹性系数, δ表示新产品和再制造产品之间的替代程度, 且有β≥δ, 即需求量相对于产品本身价格的敏感性要比其替代产品价格强, 这也更加符合实际情况。
⑦废旧产品的回收量G为回收价格r的线性函数。为使模型更接近现实情况, 假设即使零售商不愿意补偿消费者回收价格, 也不愿意付出努力时, 也会回收到一定得废旧产品g0.则G1=g0+h1r1, G2=g0+h2r2.其中g0为消费者主动提供给零售商的废旧产品量, 代表着消费者的环保意识, g0越大表示消费者的环保意识越高, h1>0, h2>0为回收量对回收价格的敏感系数。
通过上述问题的描述和假设可得到分散决策下制造商、零售商的利润以及集中决策下整个闭环供应链的利润分别表示为:
2.2 闭环供应链的定价策略
集中式下的定价策略相对简单, 就是把制造商和零售商作为一个整体决定新产品和再制造产品的最优零售价格和最优回收价格, 以使整个闭环供应链系统的利润达到最大。此时, 闭环供应链系统的总利润方程如式 (3) 所示。由于, 闭环供应链系统的利润方程对pm, pr, r1, r2的二阶导数均小于0, π为凸函数, 有唯一最优解, 对式 (3) 求pm, pr, r1, r2的一阶条件, 得
式 (4) 、式 (5) 即为集中决策下闭环供应链的最优定价策略。
在分散式决策下, 制造商和零售商的博弈过程为Stackelberg博弈, 由于制造商是Stackelberg博弈过程的领导者, 而零售商是追随者, 因此决策顺序为制造商首先确定自己的批发价格wm, wr以及回收价格b1, b2, 以使自己的收益最大化, 零售商根据制造商的决策, 确定自身的零售价格pm, pr, 回收价格r1, r2, 在本文的假设下也就是确定自己的正向边际利润率λ1, λ2和逆向边际利润率θ1, θ2, 以期最大化收益。
采用逆向归纳法求解, 先分别对零售商的利润函数式 (2) 的λ1, λ2, θ1, θ2求一阶偏导数得一阶条件:
由式 (6) , 式 (7) 解得:
将式 (8) , 式 (9) 代入制造商的利润函数式 (1) 中, 求解wm, wr, b1, b2的一阶偏导数, 可得制造商的最优决策:
由式 (10) , 式 (11) 解得:
把式 (12) , 式 (13) 代入式 (8) , 式 (9) 得
由此可得零售商的零售价格和回收价格为:
式 (12) , 式 (13) , 式 (16) , 式 (17) 即为分散决策下闭环供应链的最优定价策略。
2.3 模型分析
根据上一小节所建立的模型及相关结果可以得到:
结论1集中决策时零售商的新产品和再制造产品销售价格小于分散决策时的销售价格, 即pmc<pm*, prc<pr*.
证明因为实际情况下销售价格大于成本, 即pm>Cm+Ca;另外在实际情况下新产品的价格要高于再制造产品的价格, 即pm>pr.所以可以得到如下关系:
因为分母是需求函数表达式, 是大于0的, 所以可知pmc<pm*.类似可以证明prc<pr*.
结论2集中决策时的废旧产品的回收价格要大于分散决策时废旧产品的回收价格, 即r1c>r1*, r2c>r2*.
证明根据假设③、假设④。所以可知r1c>r1*.类似的可以证明r2c>r2*.
结论3集中决策时闭环供应链的总利润要大于分散决策时闭环供应链的总利润, 即πc>π*.
证明因为π*=πM*+πR*, 将上节求出的最优价格代入上式, 同时将式 (4) 、式 (5) 代入式 (3) 进行比较即得。
2.4 闭环供应链契约协调设计
分析上一小节的3个结论可以进一步得出:制造商和零售商集中决策时, 一方面由于销售价格要相对于分散决策更低, 所以销量会上升;另一方面由于回收价格要相对于分散决策更高, 所以更有利于回收更多的废旧产品用于再制造。两方面原因使得整个供应链系统的利润会上升。这也说明集中决策时, 供应链的效率更高, 分散决策时, 供应链各个成员都以自身利益最大化为目标, 不可避免出现双重边际效应, 从而造成效率损失, 导致供应链的失调。而集中决策下供应链系统利润比分散式决策下供应链系统利润高的那部分就成为了整个供应链成员争夺的焦点, 然而集中决策在现实中往往不可实现, 因此设计一个合理而有效的协调机制, 使得制造商和零售商共同分享这部分利润是本节的研究重点。本节拟打算应用收益共享契约来对整个闭环供应链进行协调。
应用收益共享契约的决策过程如下:在销售和回收过程之前, 制造商和零售商先签订一份收益共享契约 (wme, wre, b1e, b2e, μ) , 契约规定制造商要以相对于分散决策时较低的批发价格wme, wre分别将新产品和再制造产品批发给零售商, 另外, 以相对于分散决策时较高的回收价格b1e, b2e分别将两类产品从零售商手中回收回来, 同时规定新产品和再制造产品的零售价格和集中决策下零售价格相同, 废旧产品的回收价格和集中决策下回收价格相同, 即pme=pmc, pre=prc, r1e=r1c, r2e=r2c.此时, 闭环供应链系统利润最大 (和集中决策下系统总利润相同) 。然后制造商和零售商按照契约所规定的收益分享比例μ (0<μ<1) 来分享系统总利润, 即制造商获得的系统利润的比例为μ, 零售商获得的系统利润的比例为1-μ.而该契约得以实施的前提条件是制造商和零售商的利润至少不低于各自分散决策下的利润, 即πM (μ) >πM, πR (μ) >πR.此时, 闭环供应链得到协调。比例μ代表着制造商和零售商在供应链中所处的地位, μ越大表示制造商在交易中的谈判能力越强, 反之, μ越小表示零售商在交易中的谈判能力越强。在收益共享的条件下, 制造商和零售商的利润函数分别表示为:πM (μ) =μπc, πR (μ) = (1-μ) πc.如何确定μ的范围将在接下来的数值分析中具体给出。
2.5 数值分析
为了进一步验证上述模型的有效性及合理性, 本节采用数值算例进行分析。参数设定依据主要是考虑参数间的逻辑关系 (即满足假设中的逻辑关系) , 同时保证在参数范围内取值。假定闭环供应链中相关参数的具体数值如表2所示。
利用MATLAB软件进行仿真分析, 分别研究替代程度δ对系统各个成员利润和总利润的影响情况以及在某一固定δ (δ=10) 下具体的定价策略以及利润分配情况。
替代程度δ对系统各个成员利润和总利润的影响情况如图2所示。
由图2可以看出:在分散决策下, 无论是系统各个成员利润还是系统总利润都随着δ的增加而增加;在集中决策下, 系统的总利润也是随着δ的增加而增加。这说明闭环供应链系统下, 新产品与再制造产品的替代性越强 (二者的消费者认可程度越接近或性能、质量等越接近) , 有助于增加利润。基于这点, 企业可以加大对再制造产品的宣传力度以及利用恰当的营销手段, 另外企业可以加强科技投入, 使得再制造产品的性能、质量等更接近于新产品, 以便使消费者更愿意接受再制造产品, 从而达到增加闭环供应链系统利润的目的。
另外从图2还可以看出, 集中决策下闭环供应链系统的总利润始终要大于分散决策下系统的总利润。这进一步说明分散决策会造成系统的效率损失, 所以有必要引入一个合理而有效的契约来实现闭环供应链的协调。
当δ=10时, 闭环供应链的最优定价策略及利润情况如表3所示。
由表3还可以进一步看出:集中决策时零售商的新产品和再制造产品销售价格要小于分散决策时的销售价格;集中决策时的废旧产品的回收价格要大于分散决策时废旧产品的回收价格;集中决策时闭环供应链的总利润要大于分散决策时闭环供应链的总利润。
为了有效协调整个闭环供应链, 引入收益共享契约, 在δ=10时, 收益共享比例对系统各个成员利润的影响如图3所示。
从图3可以看出:随着收益共享比例μ的增加, 制造商的利润逐渐增加, 而零售商的利润逐渐减少。当0.5<μ<1时, 制造商的利润不低于其分散决策下的利润, 也就是说制造商能够接受收益共享契约的条件是μ∈ (0.5, 1) 。当0<μ<0.75时, 零售商的利润不低于其分散决策下的利润, 也就是说零售商能够接受收益共享契约的条件是μ∈ (0, 0.75) 。综合以上两点, 可以得出收益共享契约得以实施的条件为μ∈ (0.5, 0.75) 。当收益比例μ在这个范围内, 供应链各成员的利润和总利润均有所提高, 说明引入收益共享契约实现了对供应链的协调, 而且制造商和零售商双方实力较强的一方会获得更多的收益。
3 结论
差异化定价 篇5
一、我国自主品牌汽车2009年市场表现概况
目前来看, 我国四大汽车集团都是以合资方式进行生产, 其主要产品都是以外资品牌为主, 比如上汽通用、上汽大众分别是以美系和德系汽车作为主导产品, 长安汽车则是福特的合资品牌, 主导产品也为美系, 国内自主品牌主要集中在奇瑞、吉利以及新兴的比亚迪等小型汽车商。据统计, 2009年中国新车年销量达到1350万辆, 其中自主品牌汽车共销售780万辆左右, 占新车销售总量的60%。乘用车方面, 自主品牌共销售457.70万辆, 占乘用车销售总量的44.30%;自主品牌轿车共销售221.73万辆, 占轿车销售总量的30%, 由此看来, 自主品牌在我国轿车行业已经开始占据相当大的份额。具体来看, 国内自主品牌中, 在去年销量前十名的企业中, 奇瑞、比亚迪和吉利分别位列第七、第八和第十位, 累计销量分别为50.03万辆、44.84万辆和32.91万辆。从2010年最新销售数据来看, 1~3月, 乘用车自主品牌共销售173.49万辆, 占乘用车销售总量的49.23%, 日系、德系、美系、韩系和法系分别销售68.85万辆、42.70万辆、33.83万辆、24.68万辆和8.84万辆, 占乘用车销售总量的19.54%、12.12%、9.60%、7.00%和2.51%。自主品牌轿车共销售79.27万辆, 占轿车销售总量的32.99%, 日系、德系、美系、韩系和法系轿车分别销售57.24万辆、41.22万辆、32.37万辆、21.36万辆和8.84万辆, 占轿车销售总量的23.82%、17.15%、13.47%、8.89%和3.68%。从这里也可以看出, 到目前为止, 自主品牌轿车已经成为我国轿车市场上的最大的车系。
自主品牌迅速抢占市场, 政府政策在某种程度上起了一定的推动作用。但我们提到自主汽车, 所产生的第一个反映是价格低廉。确实, 价格在自主品牌的发展过程中起到了非常大的作用, 这与自主品牌的家电抢占市场的方式如出一辙。对于低价带来的影响, 不同的角度出发往往会带来不同的观点。对于民族品牌的建设而言, 低价意味着低端, 对于自身定位会带来非常大的不利影响;同时从财务角度来看, 低价意味着毛利率的降低, 影响财务报表的质量问题。从企业长期发展来看, 低价可以抢占市场, 培养自己的客户群体, 但长期低价对企业的扩大以及升级造成一定阻碍。本文采取的角度是经济学理论方面, 从经济学的角度分析自主品牌与国外品牌的差异定价的原因以及利弊。
二、自主品牌汽车与国外品牌的差异定价经济学分析
1、成本因素。成本是造成自主品牌汽车与国外品牌差异的主要因素, 相对与国外品牌而言, 国内自主品牌在成本方面具有一定的优势。
首先, 自主品牌汽车在一定程度上缺乏自主知识产权或者说是模仿国外品牌的技术, 对于研发方面而言投入较少, 而国外由于大多技术都是自主开发, 其投入成本比较高, 并且随着竞争的加剧逐步对技术进行升级, 因此投入的研发资本比较多, 所摊销的无形资本数额也比较高。自主品牌汽车的定位比较低, 同级别的汽车技术大多是通过模仿等方式获取, 所耗费的成本远远低于外商品牌。
其次自主品牌汽车的员工成本相对与外商合资厂商而言较低, 如国内目前发展势头最猛的比亚迪汽车其员工成本不到上海大众的一半。仅员工成本这一项, 国内自主品牌厂商就可以节省大量的成本, 这也为自主品牌进行低价销售的一个资本。
第三, 国内自主品牌的销量主要集中在中低端, 其中低端的汽车产量在局部形成了规模优势, 其边际成本比较低。虽然国外品牌的总体规模比较大, 但在细分市场上却缺乏相应的竞争力。从前面的分析我们可以看到, 国内自主品牌的前期投入相对而言比较低, 在形成规模产量后单位平均成本以及边际变动都比较低, 能够接受更低的价格。而国外品牌由于单位成本以及单位变动成本都比较高, 所以难以在价格上与国内自主品牌对抗。从成本角度来看, 低价策略是符合国内自主品牌进一步发展的方式。
2、价格需求弹性较大。与衣食住行等需求品的最大的区别在于汽车属于典型的非必须的消费产品, 其价格弹性比较大。国外汽车品牌由于关税的障碍价格一直高居不下, 国外品牌国产化之后, 由于几大汽车厂商的寡头垄断, 对汽车的定价具有垄断优势, 因此大多数厂商对于价格弹性并不敏感, 比较僵硬的看待价格, 大多选择高价高利润率的模式。由于国内自主品牌汽车起步比较晚, 从一诞生面对的就是国外品牌的垄断, 为了打破垄断, 取得细分市场上的优势, 为自身的发展开辟途径, 在技术落后的环境下, 价格就成为国内自主品牌的首选。在高端市场, 自主品牌无力撼动国外品牌的统治地位, 并且在细分的高端市场上, 客户对价格的反映并不如中低端市场强烈, 因此选择在中低端市场采用低价方式进行发展是国内自主品牌所能进行的最直接的方式。据测算, 中低端的汽车价格弹性大于1, 如果国内自主品牌利用自身的优势进行价格调整, 能够非常有利地抢占市场。从价格弹性的视角来看, 实行价格差异能够为国内自主品牌的汽车带来不错的效果。
3、汽车行业内替代效应明显。如果我们把整个汽车行业看做是一个整体的话, 其与其他机动车辆的替代效应较低, 随着目前禁止摩托车等机动车的大中城市的数量进一步增加, 这种人为减少替代效应将进一步降低整个汽车与其他机动车的替代效应。但在汽车行业的内部来看, 其替代效应则明显增强。
我们可以将不同档次的车看看成一个整体, 它们之间有着比较强的替代效应。那么我们再进一步细分, 将每一个不同档次的车看成一个整体, 在这个整体内, 其替代效应将进一步增强。自主品牌往往在每一个细分领域都采取价格差异, 以低价为主要策略, 抢夺市场, 这也是自主品牌最有效也是最方便采取的对看国外品牌的方式。因此, 从替代效应的角度来看, 自主品牌轿车采用低价的方式进行销售是可行的。
4、市场信息透明度有所加强。信息不对称一直是市场行为主体进行逆向选择的重要因素, 但随着信息获取的渠道不断增多, 对于自主品牌而言更具备了进行差异定价的可行性。对于目前很多车型的技术参数都可以在公开市场获取, 并且行业之间的标准化进一步趋同, 这对于国产车而言, 可以改变低价一定低质量的形象。通过标准化的生产线, 标准化的配置, 我国自主品牌的轿车可以通过低价, 改变以往国外品牌在价格上进行寡头垄断, 获取垄断利润的状况。之前由于关税等的存在, 我国市场上销售的汽车价格远远高于国外, 这一状况到目前为止也没有得到根本性的改变。而自主品牌通过低价进行市场销售, 一方面可以获取自身的发展, 另一方面可以使消费者获利, 进一步推动价格的合理发展。消费者依据获取的信息, 从汽车本身的参数以及之前消费者获得的反映来进行相关判断, 从而决定是否购买, 并不像以往的定势思维来判断低价就是低质, 可以用物美价廉来形容国内自主品牌汽车车。
5、政府政策为自主品牌低价提供保障。我国自主品牌轿车主要集中在中低端, 小排量方面。而从2009年开始我国实行的各种汽车优惠, 对于排量在1.6L以下的车型提供一定的购置补贴。同时提出了国家汽车产业的振兴计划, 对于汽车行从2009年起三年内每年提供一百亿元的技术补贴。这里政策明显偏向了国内自主品牌的汽车, 我国自主品牌可以利用国家政策获取成本补贴, 减少研发成本, 进而减少需要摊销的无形资产, 为低于国外品牌的价格销售进一步扩大基础。
三、自主品牌差异定价的前景分析
我们所说的差异定价实际上是国内自主品牌以低于国外品牌的价格进行销售, 在五万元以下的轿车市场上, 国内自主品牌具有绝对的优势, 但随着价格的上升, 国内自主品牌的竞争力随之下降。在高端轿车市场上, 依旧是德系以及美系产品占据统治地位, 在细分市场上形成垄断, 在高端细分市场里, 价格弹性并不明显, 消费者对价格敏感性远低于中低端市场, 国内自主品牌的价格差异难以获取相应的市场份额。
因此, 通过差异定价虽然可以在中低端市场获取一定的份额, 但其发展前景受到相当严重的制约。从厂商角度来考虑, 如果产品过多集中在中低端市场, 那么其获利将远远低于国外品牌在高端市场获取的高额利润。长此以往, 国外品牌可以积累大量的资本以及扩大规模, 在产品生产平台共享程度提高后, 可以进一步摊薄中低端汽车的成本, 降低其边际成本, 从而使自主品牌的成本优势进一步下降。更有甚者, 国外品牌可以通过高端市场的利润弥补中低端市场, 达到挤压国内自主品牌的目的。从消费者角度来看, 如果中高端市场缺乏国内自主品牌的竞争, 那么还将继续由国外有限的寡头进行垄断, 获取自身最大效益, 对于我国市场的消费者而言则是牺牲了自身的利益。
差异定价在短期内效果比较明显, 我国自主品牌应当利用低端市场获取的资本、技术以及消费市场来及时进行转型, 充分利用我国对自主品牌的扶植力度来实现技术的发展。对于目前现有的技术, 模仿并非不可取的途径, 通过模仿可以迅速廉价地掌握相关技术, 最快速度与国外厂商站同一起跑线, 逐步由低端模仿到高端创新, 为企业发展打造一条可持续发展的道路。
汽车行业是我国国民经济的支柱性产业, 对于国民经济的发展起到了重要的推动作用。国内自主品牌在初级阶段采用了价格差异来进行市场发展, 获得一定成效, 但长远来看企业还需要通过技术升级以及品牌打造来获取长远的发展机遇。
参考文献
差异化定价 篇6
逆向物流是近年来物流供应链领域研究的热点之一。制造商通过对废旧产品的回收再造,可以达到节约资源和保护环境的目标,具有重要的社会价值、经济价值和环保价值,符合当今社会可持续发展的理念。从供应链结构上分析,逆向物流的产生使单一的传统正向供应链发展为包括逆向供应链在内的闭环供应链系统。
闭环供应链的产品定价策略、回收渠道选择和利润分配问题得到了理论界广泛的关注,学者们从不同的定价模式(新制造产品和再制造产品的统一定价或差异定价)、渠道成员竞争关系以及市场需求环境(确定需求或随机需求)等视角对其展开了深入的研究,并取得了众多阶段性成果[1,2,3,4,5,6],但仍存在两方面的局限性:(1)以上文献均以制造商为闭环供应链主导者为前提,然而近年来随着零售业合并并购趋势的加快以及巨型零售商等新的零售业态的出现,市场的支配力量从生产厂商逐步转移到零售企业。(2)即使在随机环境下也均以渠道成员风险中性为前提,以期望利润为优化目标。但众所周知,由于废旧产品产生的时间、地点、数量和质量具有高度的不确定性,导致在闭环供应链中决策者面临的风险比传统供应链更大,因而在相关模型中考虑决策者的风险态度是十分必要的。目前已有学者针对上述不足开展了相关研究:
(1)考虑渠道权力结构的相关文献:Karakayali[7]探讨了制造商领导的Stackelberg博弈、回收商领导的Stackelberg博弈以及集中式决策3种权力结构下的逆向供应链定价策略,并给出了协调该供应链的二部定价契约。易余胤[8]研究和对比了零售商负责回收的闭环供应链中3种权力结构对均衡零售价、回收率、批发价、渠道成员利润以及渠道总利润的影响,并进一步将模型拓展至2个零售商相互竞争的情形[9]。王文宾等[10]研究了集中式和3种分散式市场权力结构下的闭环供应链定价决策问题。易余胤[11]针对零售商竞争的第三方回收再制造闭环供应链系统,探讨了3种市场权力结构对供应链成员决策的影响,并引入“通道费”契约实现了零售商主导闭环供应链的完美协调。赵晓敏[12]针对一个供应商和一个制造商构成的S-M两级闭环供应链进行建模,分析了供应商强势、制造商强势和双方势均力敌时成员企业的最优决策及赢利情况。
(2)含风险规避渠道成员的相关文献:史成东[13,14]和高文军[15]分别运用在险值(Value at Risk,VaR)理论和条件在险值(Conditional Value at Risk,CVaR)理论探讨了在风险中性的制造商与具有下行风险特性(Downside-Risk)的零售商所组成的两级闭环供应链中,零售商回收和第三方回收两种渠道下闭环供应链的风险控制策略和利润协调机制。史成东[16]和刘秋生[17]则分别借用前景理论(Prospect Theory,PT)设计了协调两级闭环供应链的收益共享和批量折扣契约以及回购和盈利——亏损共担契约。肖复东[18]利用均值方差(Mean Variance,MV)理论分析了零售商的风险规避程度对3种回收渠道闭环供应链决策的影响。
然而,目前尚未有学者在同时考虑渠道权力结构和决策者风险态度的基础上,来探讨闭环供应链的最优定价和利润分配问题。为弥补该方面的局限性,本文假设零售商是风险规避者,且制造商对新制造产品和再制造产品实施差异销售,进而比较制造商领导、零售商领导和垂直纳什均衡3种权力结构下的最优差异定价决策和渠道利润,以期为我国实施逆向物流的企业提供理论支持。
1 问题描述与基本假设
1.1 模型描述
本文针对零售商负责回收的再制造闭环供应链展开探讨,系统运作流程如下[10]:制造商分别通过外购的原材料和提取旧产品的可用部件生产新产品和再制造废旧产品(单位成本分别为cn和cr,且cr<cn),然后分别以wn和wr的价格批发给零售商,最后零售商将二者以pn和pr的价格在市场上销售,相应的市场需求为qn和qr。当产品生命周期结束后,零售商以单价c从消费者处回收废旧产品,制造商以单价b从零售商处回购废旧产品,其中需满足关系b>c,否则零售商无法从逆向物流中获取收益。
1.2 相关假设
(1)假设市场容量为随机变量A′,其由确定部分A和不确定部分ε组成,即可表示为A′=A+ε,其中ε服从(0,σ2)的正态分布。
(2)由于零售商同时从事销售和回收,比制造商更加邻近消费市场,因而市场需求的不确定性使零售商更易于害怕风险而成为风险规避者。在本文中,我们假设制造商为风险中性者,零售商为风险规避者。
(3)废旧产品的回收率为τ,0≤τ≤1,所回收的废旧产品可全部用于再制造[1],在此假设τ为外生常量。
(4)为简化问题,假设消费者主动将达到寿命周期的废旧产品返还给零售商,即回收费用c=0,根据Savaskan[1]的研究,c是否等于0不会影响模型的主要结论。
(5)根据消费者效用理论,假设消费者对再制造产品的估价是对新产品估价的δ倍,即δ为消费者对再制造产品的偏好系数,0<δ<1,则在市场细分情形下两种产品的期望需求量与价格之间的关系为[19,20]:
另外,由于本文主要探讨市场细分和渠道权力结构对闭环供应链最优差异定价决策的影响,故仅讨论消费者偏好满足式(1)中的第二种情况(市场上同时存在新制造产品和再制造产品),在后续建模过程中会考虑该条件。
(6)为保证模型的有效性,须满足参数关系A>pn>cn以及δA>pr>cr。
基于以上假设,制造商的期望利润函数为:
零售商的效用函数可根据均值———方差理论,用其期望利润和期望利润方差的差值形式表示[21-22]:
式中kr为风险规避系数,且满足0≤kr≤1[18]。kr=0为零售商风险中性的情形,kr值越大则意味着零售商对风险的规避程度越大,其行为越保守谨慎。
以下将分别探讨制造商主导(MS)、零售商主导(RS)和垂直纳什均衡(VN)3种渠道权力结构下的闭环供应链差异定价策略与利润分配问题,然后将三者的均衡结果进行比较,并分析零售商的风险规避程度对最优价格、最优产量和成员利润的影响。
2 考虑渠道权力结构和风险规避的闭环供应链定价策略
2.1 制造商主导的Stackelberg博弈(MS情形)
在MS市场结构中,制造商和零售商进行两阶段动态博弈,博弈顺序为:(1)制造商先确定新制造产品和再制造产品的批发价格wn和wr;(2)零售商再确定两种产品的销售价格pn和pr。可运用逆向归纳法求解该动态博弈问题。
将式(2)分别对pn和pr求导,可得零售商的最优反应函数为:
再将式(4)~(5)代入制造商的利润函数中,分别对wn和wr求一阶导数,联立知制造商对两种产品的最优批发价格分别为:
将wMS*n和wMS*r代入式(4)和(5)可得零售商的最优销售价格、新制造产品与再制造产品销售量以及成员的最优利润(效用)分别为:
2.2零售商主导的Stackelberg博弈(RS情形)
在RS市场结构中,制造商和零售商进行两阶段动态博弈,博弈顺序为:(1)零售商先确定新制造产品和再制造产品的销售价格pn和pr;(2)制造商再确定两种产品的批发价格wn和wr。在采用逆向归纳法求解博弈模型时,可参照文献[8]的研究方法,令零售商销售新制造产品和再制造产品的边际利润分别为m1和m2,易知二者满足关系pn=wn+m1和pr=wr+m2,将其代入式(2)并对wn和wr求一阶条件得到
将式(14)和(15)代入零售商的利润函数,并分别对pn和pr求导,可得零售商对两种产品的最优销售价格为:
将pnRS*和prRS*代入式(14)~(15)以及(1)~(2),可得制造商对两种产品的最优批发价格、两种产品的销售量以及成员的最优利润(效用)为:
2.3 垂直纳什均衡(VN情形)
在VN市场结构中,双方具有相同的渠道权力,同时决策,制造商决定wn和wr,零售商决定pn和pr,双方均不能利用对方的反应函数。则联立式(4)、(5)、(14)和(15)便可得到双方的最优定价决策以及最优利润(效用)如下:
命题1:当时,MS、RS和VN3种权力结构下的消费市场中均同时存在新制造和再制造两种产品。
证明:根据(1)式市场中同时存在新制造产品和再制造产品的充要条件,结合3种权力结构下pn和pr的最优解,便可推导出δ需满足的取值范围,具体步骤略。
δVN为kr的递增函数,进而可知时可同时满足MS、RS和VN 3种权力结构的市场中均存在新制造和再制造两种产品。
命题2:(1)在MS和RS市场结构中,新制造产品和再制造产品的批发价格均与零售商风险规避系数无关,而销售价格随风险规避系数的增加而降低;(2)在VN模式的市场结构中,新制造产品和再制造产品的批发价格随零售商风险规避系数的增加而增加,销售价格随风险规避系数的增加而降低;(3)在MS、RS和VN 3种市场结构中,新制造产品的产量及总产量均随零售商风险规避系数的增加而增加,再制造产品的产量均与风险规避系数无关。
证明:由相关表达式即知wMS*n、wMS*r、wRS*n和wRS*r均与风险规避系数kr无关;根据可推知pMS*n和pMS*r随kr的增加而降低;由知qMS*n随kr的增加而增加;由式(11)知qrMS*与kr无关。RS和VN情形可作类似讨论,在此限于篇幅故省略。
命题2说明在MS和RS模式下制造商可内生化零售商风险规避态度所产生的影响,而在VN模式下则不能。另外在3种模式下,零售商对两种产品的销售价格均随kr的增加而降低,这说明随着零售商风险规避程度的增大,其必须降低零售价格来保证相对较高的新制造产品销量和产品总销量,而再制造产品销量保持恒定,其主要与消费者对再制造产品的认可程度有关。
最后,零售商的风险规避系数对MS、RS和VN 3种模式下制造商利润、零售商效用以及系统总收益的影响较为复杂,将在算例部分结合数值仿真进行分析。
3 3种渠道权力结构下的闭环供应链定价策略比较
命题3:(1)新制造产品的最优批发价格满足wnMS*>wnVN*>wnRS*;(2)再制造产品的最优批发价格满足wrMS*>wrVN*>wrRS*。证明略。
从命题3的结论可知:在MS模式下,由于制造商拥有优先权和主导权,其必然对两种产品制定较高的批发价格;而RS情形则恰好相反,此时的产品批发价格最低;VN模式则介于二者之间。
命题4:(1)新制造产品的最优销售价格满足pnMS*≥pnRS*>pnVN*;(2)再制造产品的最优销售价格满足prMS*≥prRS*>prVN*。证明略。
从命题4的结论可知:尽管RS模式下零售商具有优先权和主导权,但与MS模式相比,其销售价格较低,这是因为MS模式下制造商制定最高的批发价格,大大压缩了零售商的边际利润空间,因而零售商必然相应地提高零售价格,而在RS模式下制造商处于从属地位,其对两种产品的批发价格最低,因而零售商更易于保证一定的边际收益。另外,VN模式下双方处于均势,零售商被迫降低销售价格保证一定的销量。
4 3种渠道权力结构下新产品和再制造产品的产量比较
命题5:(1)新制造产品的最优产量满足qnMS*<qnRS*,qnVN*的排序位置取决于参数设置;(2)新制造产品的最优产量满足qrVN*≥qrMS*=qrRS*;(3)新制造产品和再制造产品的总产量满足qnVN*+qrVN*>qnRS*+qrRS*>qnMS*+qrMS*。
证明:由和式(11)、(21)与(29)容易证明结论(1)和(2),以下重点证明结论(3),首先将VN模式与RS模式下的总产量进行比较:
因为,因而上式为kr的严格减函数,则当kr=1时,上式取最小值,即
所以有qnVN*+qrVN*>qnRS*+qrRS*,另外易知qnRS*+qrRS*>qnMS*+qrMS*,证毕。
5 3种渠道权力结构下的闭环供应链渠道成员利润比较
鉴于不同权力结构下渠道成员利润的比较十分复杂,在此我们借助数值算例进行分析。取参数值如下:cn=10,cr=4,A=60,b=1,τ=0.5,σ2=1。则根据命题1的结论,当消费者偏好δ∈[0.4,0.9]时MS、RS和VN 3种权力结构下的消费市场中均同时存在新制造和再制造两种产品,在此取δ=0.5,进而分析零售商的风险规避程度kr对制造商利润、零售商效用和系统总利润的影响,结果如图1至图3所示。
从图1可以看出:随着零售商风险规避程度kr的提高,3种权力结构下的制造商利润均增加,其中MS模式下制造商的利润最高,VN模式次之,RS模式最低。
从图2可以看出:3种权力结构下零售商的期望效用均随其风险规避度的提高而降低,但RS模式下的变化趋势最为明显,当kr较小时,RS模式下的零售商效用优于VN模式和MS模式;当kr逐渐增大至约0.77时,RS模式下的零售商效用已低于VN模式;而当kr进一步增大至约0.87时,RS模式下的零售商效用甚至低于MS模式,位居三者中最低。
从图3可以看出:VN模式下的系统总利润最高,其随kr的增大先减少后缓慢增加;MS模式下的系统总利润次之,且其随kr的增大而增加;RS模式下的系统总利润最低,且随kr的增大而减少。
图1至图3的算例结果表明:零售商的风险规避态度显著影响了其自身以及闭环供应链系统的总收益,尤其是在RS模式中,因此制造商与零售商之间应加强信息共享和建立有效的风险共担机制来降低零售商的风险规避水平,进而促进供应链的高效运行。
然后,我们取kr=0.5,分析当δ在区间[0.4,0.9]变化时3种权力结构下制造商利润、零售商利润和系统总利润的变化情况,如图4至图6所示。
从图4至图6可以看出:3种权力结构下制造商利润、零售商效用和系统总利润均随消费者偏好系数的增加而增大。进一步结合文献[10]的研究结论可知:无论闭环供应链渠道成员是风险中性者还是风险规避者,随着消费者对再制造产品的认可程度的提高,各渠道成员的利润和系统总收益均增大。
6 结论
本文探讨了决策者的风险态度对3种不同渠道权力结构下闭环供应链差异定价策略与利润分配的影响,进而推导了零售商的风险规避系数对两种产品的最优批发价格、销售价格以及最优产量的影响,最后结合算例将风险规避系数对3种情形下制造商利润、零售商效用以及系统总利润的影响进行了灵敏度分析,结果表明:VN模式下的闭环供应链绩效最优,其次是MS模式的闭环供应链,最差的是RS模式。另外随消费者对再制造产品偏好系数δ的增加,3种权力结构下的制造商利润、零售商效用与系统总利润均有一定程度的提高。
需要指出的是:限于篇幅,本文并未讨论风险中性情形下各决策变量的均衡解,原因在于kr=0仅是以上模型的一个特例。
最后,本文仅考虑了零售商的风险态度,进一步可将制造商的风险态度也引入模型中。另外我们仅针对完全信息的情形进行分析,而在不完全信息下探讨具有风险规避成员的闭环供应链最优定价策略和契约协调机制也是未来重要的研究方向之一。
摘要：本文研究了渠道权力结构和参与者的风险规避态度对闭环供应链差异定价机制的影响。假设制造商为风险中性者而零售商是风险规避者,利用均值——方差理论得到了制造商的期望利润函数和零售商的期望效用函数,在此基础上探讨制造商主导、零售商主导和垂直纳什均衡3种渠道权力结构下的闭环供应链差异定价策略与利润分配问题。本文还分别比较了不同权力结构下新制造产品和再制造产品的最优批发价格、最优零售价格、制造商的最优期望利润以及零售商的最优期望效用,推导了零售商的风险规避系数对最优价格和最优产量的影响,最后结合算例仿真了渠道成员利润(效用)随风险规避系数和消费者偏好系数等参数的变化规律,结果表明:制造商和零售商形成垂直纳什均衡时的闭环供应链绩效最优,其次是制造商主导的闭环供应链,最差的是零售商主导的闭环供应链。