企业差异化战略

企业差异化战略（精选12篇）

企业差异化战略 篇1

随着社会的发展和竞争的加剧, 我国市场环境正发生着翻天覆地的变化——微利时代的来临。哪里有市场, 哪里就有竞争, 这是难以改变的事实。那么, 微利经济时代, 企业如何把握竞争之道;如何应对“创新、价值、全球化”;如何突破同质化竞争, 找到独特的市场定位;如何在激烈的价格战环境中展开品牌经营;如何制定有效的企业竞争战略, 保持强大的持续经营能力, 所有这些都是企业必须面对的课题。本文基于差异化战略的分析, 研究微利时代企业领先战略。

一、追求垄断、创造顾客:差异化战略的本质

差异化是指企业在形成该企业提供的产品实体的要素上, 或在提供产品过程的诸条件上, 与其他提供同类产品或服务的企业相比, 造成足以引诱买者的特殊性, 以便买者将之同其他经营同类产品的企业相区别, 并以差异化使同一产业内的不同企业的产品或服务减少了可替代性, 这就意味着该产品市场垄断因素的加强。从长远的观点来看, 一个企业要想在整体市场上维持垄断是几乎不可能的。但可以考虑通过差异化来维持部分垄断要素。竞争优势可以从各个方面来建立, 例如产品的性能、造型、品质、种类、品牌、形象、服务、支付条件、方便性、流通的协作、销售场所、广告等。而如果在满足顾客需求的某种环节中能够突出地体现出优势, 顾客就会因有别于其他企业而选择该公司的产品。这是因为只有该公司为顾客提供了某种其他公司不能提供的价值。也就是说, 唯有该公司才拥有能提供其利益的部分垄断性要素。可见, 差异化本质上是追求垄断性要素的一种战略。

管理大师彼得·德鲁克曾指出, 企业的宗旨是存在于企业本身之外的, 这就是创造顾客。“创造顾客”是差异化竞争中主动出击的一种手段, 其本质就在于挖掘顾客的潜在需求。通常情况下, 企业在设计和确定产品的功能、性能和质量时, 主要考虑的是顾客的显在需求, 即“对症下药”, 这是建立在全面市场需求调查的基础上的。这一点目前绝大多数企业都可以做到, 改革开放以来, 把握市场命脉, 生产“适销对路”产品的理念早已完全内化于我国绝大部分企业的经营行为中, 已经算不上是差异化竞争了。更深一层次的差异化竞争在于进一步研究顾客的潜在需求并引导消费。换位思考, 从顾客购买商品的角度审视, 商品本身的功能比较优势的差异决定了他 (她) 是否会成为最终的消费者, 这是一个引导消费的过程, 也是一个创造顾客的过程。而从生产者的角度而言, 产品是否受顾客欢迎, 关键在于自己的产品是否有别于竞争对手的同类产品并技高一筹, 从而吸引消费者的目光和兴趣。因此, 从这方面上讲, 差异化竞争战略的本质也是创造顾客, 创造顾客就是创造差异, 有差异才能有市场。

二、顾客、资源、效率、价值:差异化战略的基础

企业的差异化能力不仅是企业获得盈利能力和“租金”的驱动因素, 而且是企业获得竞争优势的源泉。企业是各种资源的集合体。在现代意义的企业竞争中, 企业以满足顾客需求为最终目标。顾客、资源、效率、价值为企业实施差异化战略提供了基础。

其一, 顾客的差异化。顾客本身在许多方面存在着差异性, 城乡的差异、文化水平的高低、经济收入的多少、性别的区别、年龄的大小、不同的心理因素、价值观念、消费观念、购买行为的差异等等。正是因为这些差异性而导致了顾客在需求上的差异性。例如洗衣机, 也许有些顾客喜欢操作简单、价格便宜的洗衣机, 而另一些顾客却喜欢操作复杂、价格贵、功能繁多的洗衣机。当顾客在喜好上存在差异时, 企业就可以通过制定一种适合特定顾客群体需求偏好的产品, 而获得顾客。另一方面, 由于选择与其他企业不同的顾客群体作为目标顾客而缓解同其他企业的竞争。于是这种差异化就成了竞争中的重要战略之一。如果市场上的顾客都是同质均一的, 差异化就会丧失意义, 没有必要了。随着企业技术创新的不断升级所导致的行业标准和竞争规则的改变, 可能会影响顾客的需求或潜在需求。顾客知识的不断积累和知识的快速扩散, 也会导致顾客对产品或服务的特殊需求及对差异化产品或服务的认识和评价发生改变。如果企业能比竞争对手更快地对顾客做出反应, 企业的这种特异反应性的顾客关系就构成了企业的差异化优势。

其二, 资源的差异化。传统经济学认为, 企业的资源主要包括土地、资本和劳动力等有形资源。以往的企业差异化战略是建立在有形资源的异质性之上的, 很多企业都主要靠有形资源的异质性取得成功。在现代市场竞争中, 胜利往往更多地钟爱于无形资源的异质性。企业的无形资源包括很多方面, 它主要来源于有:一是企业的学习能力。一个企业特殊的资源是企业的知识和能力, 而获取知识和能力的基本途径是学习。出于企业的知识和能力不是每一个员工知识和能力的简单加总, 而是员工知识和能力的有机结合, 通过有组织的学习不仅可以提高个人的知识和能力, 而且可以促进个人知识和能力向组织的知识和能力转化, 使知识和能力聚焦, 产生更大的合力。二是企业的制度传统。企业的制度传统实质上是企业的文化传统和价值取向。那些成功的企业, 特别是那些百年老店, 虽然企业的领导人换了一届又一届, 企业的员工也在不断地出出进进。但是, 企业却能处变不惊, 保持强势的竞争力, 这正是企业制度传统这种无形资源使然。三是企业家才能。一个有能力的企业家可以把一个濒临倒闭的企业拯救起来, 并领导其走上成功之路。

其三, 效率差异化。效率差异化, 即企业同竞争对手在经营有效性方面所产生的差异, 是一个公司在从事相同的经营活动时比竞争对手干得更好。基于经营有效性所建立起来的竞争优势实际上是运用可得到的最好的技术、技能、管理方法和投入要素创造最大的价值。根据效率观点, 如果企业能够恰当地运用自己的特质性资源禀赋, 从而使得自己能够创造某种成本优势, 那么企业就能创造更大的利润空间。如果这种成本优势的特征不能被复制或模仿, 那么这种成本优势就构成了企业的差异化优势。

其四, 价值差异化。差异化更重要的一项内容是产品或服务中的特异价值, 即企业所提供的产品或服务对顾客来说非常有价值, 而且顾客从公司的产品或服务中比从竞争对手的服务或产品中获得更多的他们认为重要的价值, 或者公司能比竞争对手或类似的组织提供更高质量的产品或服务。当顾客愿意为公司的产品或服务支付更高的价格时, 公司产品或服务的这种特异价值就构成了公司的差异化优势。

三、差异化战略实施

其一, 创造顾客, 探明顾客需求。在市场上我们应该围绕什么展开竞争, 决定差异化诉求的基本点是什么呢?那就是顾客的需求。

顾客的需求会在多方面体现出来。以产品为例, 包括实质性产品, 如产品的本来功能、品质、性能等;形式产品, 如产品的设计、颜色、式样等;心理性产品, 如品牌、包装、标签、商标等。对这些可能产生某种或某些需求的众多因素, 必须重点考虑以下几点:顾客的需求是一种组合;需求因产品特性不同而异;需求组合因顾客群体的特性不同而发生变化, 如领先购买者也许特别注意产品的新功能、崭新程度、时代性等, 而一般顾客却最关心价格、质量、耐久性等;差异化的诉求要有主次之分, 不能把顾客对多方面的需求全部作为本公司的诉求一一予以应付, 否则难以获取差异化的成功, 因为差异化战略会导致资源分散, 从而全面削弱企业差异化的影响力;必须在顾客的需求组合中找到顾客最集中、最敏感的需求, 即核心需求, 并以此作为差异化的诉求点。

市场的复杂多变性使得任何企业无论其规模多么巨大、资金实力和技术设备实力多么雄厚, 要想满足市场上全部顾客的所有需求是不现实的。因此, 企业应该通过科学缜密的市场调查, 准确地把握不同顾客的需求、动机、购买行为的差异, 从消费者的角度进行市场细分, 进而通过分析满足顾客差异所需的条件和自身的优势, 明确本企业所应针对的消费对象, 进而采取生产和销售行动, 才能首先打动消费对象的心, 然后引导消费对象由“心动”到“行动”, 选择本企业的产品或服务。作为个体, 客户的需求层次主要是由其社会和经济背景决定的, 因此对客户的细分, 也即是对其社会和经济背景所牵涉的因素进行细分。一般来说, 客户细分可以从以下三方面来考虑进行。一是客户的外在属性, 如客户的地域分布, 客户的组织归属——是企业用户、个人用户还是政府用户等。通常, 这种细分最简单、直观, 数据也很容易得到, 但这种分类比较粗放。二是客户的内在属性, 比如性别、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员数、信用度、性格、价值取向等。三是客户的消费行为, 如最近消费、消费频率与消费额等。通过客户细分获得最适合自己的一批客户, 是企业在全球化竞争时代必须熟练掌握的竞争手段。

其二, 明确竞争对手, 动态调整战略。差异化是向顾客诉求本公司与竞争公司的差异的战略。因此, 就不得不弄清谁是竞争者, 否则就无法制定差异化战略。竞争对手是行业内提供同类产品的其他企业。这类竞争者显而易见, 常被企业视为明确的竞争对象而采取应付措施。竞争对手是顾客本身。某种程度上讲, 对企业来说最大的竞争对手实际上就是顾客。企业要充分考虑顾客是否愿意接受自己提供的差异化服务。竞争对手是提供替代品的企业。在形式上是完全不同的产品和服务, 但它却发挥着与本公司提供的产品和服务相同的职能, 甚至后者比前者能更好地满足顾客的需求。任何差异都不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的发展, 顾客的需要会随之发生变化, 昨天的差异化会变成今天的一般化。同时, 竞争对手也在变化, 企业所采用的差异化具体手段很容易被竞争对手模仿。要想使本企业的差异化战略成为长效药, 必须进行动态调整, 用创新去适应顾客需要的变化, 用创新去战胜对手的模仿。

其三, 差异化战略具体内容。主要包括:一是形象差异化。一些企业纷纷导入企业形象识别系统 (CIS) , 其目的是要树立企业形象, 提高企业知名度。第一, 在企业标志、企业名称、企业理念、企业行为规范等方面, 设计内部统一、外部个性化、与众不同的独特形象;第二, 确实提供顾客满意的产品和服务, 给顾客留下深刻印象, 从而使顾客建立起企业偏好。在一定意义上讲, 顾客不是购买特定的产品, 而是购买企业。二是市场定位差异化, 即企业要在分析竞争对手及其产品在市场所处的位置的基础上, 针对顾客的需求特点或对某些特征或属性的重视程度, 强有力地塑造出本公司及其产品的鲜明的个性, 确定本公司及其产品在市场上的合适位置。三是产品差异化。它包括作为核心产品的核心利益, 如基本功效、性能等;形体产品的品牌、款式、品质、包装、特色等;附加产品的订货、购买方便、送货、安装及时、顾客咨询、使用培训、维修方便及时、保证、其他服务等。四是渠道差异化。主要是在渠道的覆盖面、专业化、渠道宽度和长短的决策等方面实行差异化。五是促销差异化。它包括促销费用的投入、促销方式的选择和组合、促销目标对象的诉求, 促销媒体的选择, 广告与市场覆盖面的对应等。

四、差异化战略应注意的问题

企业在选择差异化战略时必须注意:一是不要将差异化建成怪异化。产品附加功能过多或变化过于频繁, 使消费者感到困惑或无所适从, 造成混淆式差异化。企业产品或服务的独特性不为顾客所接受, 这种独特性无法形成差异化优势。二是差异化不能不考虑成本。差异化的目的是为了给顾客提供附加价值, 而附加价值正是顾客所获得的利益与所支付成本之间的差额, 所以当我们给产品增加更多更好性能时, 必须考虑消费者是否愿意为此支付更多的成本以及愿意支付多少成本。三是实施差异化战略还必须考虑消费者的信任度。传播上的差异化是企业目前刻意追求的, 为让产品有独特的卖点, 决策者挖空心思去寻找、发现好的概念, 但是在找到好的概念时却往往忽略了消费者的信任度。

参考文献

[1]齐宏义:《基于差异化战略实施的研究》, 《内蒙古农业大学学报》 (社会科学版) 2007年第1期。

[2]王宏:《企业实施差异化战略研究》, 《生产力研究》2007年第1期。

[3]熊晓霞:《浅谈企业差异化战略实施中的几个问题》, 《鄂州大学学报》2007年第4期。

[4]周旭东、姜太平:《核心竞争力与差异化战略》, 《经济师》2002年第11期。

[5]于坤章:《论企业差异化战略》, 《财经理论与实践》2001年第2期。

[6]白建义:《企业差别化竞争战略的思考与对策》, 《河南大学学报》 (社会科学版) 2004年第5期。

[7] (美) 加里.哈默、C.K.帕拉哈莱德等编著, 朱戎等译:《战略柔性:变革中的管理》, 机械工业出版社2000年版。

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企业差异化战略 篇2

常连玉 陈海燕发布时间:2013-06-27

在世界经济的发展中，中小企业越来越显现其惊人的活力。目前美国中小企业占其全国企业总数的98%以上，其中81.5%的新工作由中小企业提供。英国全部劳动人口有2700万，其中有340万在小型企业工作。而在中国，中小企业数量占全国企业总数的99.8%。其实现的工业总产值已占全国工业企业总产值的67.7%，上缴税收占国家工业税收总额的58.7%，并且提供了75%以上的城镇就业岗位。中小企业已成为我国经济增长的主要驱动力，在经济社会发展中发挥着越来越重要的作用。

一、中小企业实施差异化战略的意义

对于中小企业而言，要想在强手如林的市场中确立自己的竞争优势并做大做强并非易事，实施差异化竞争战略无疑是最佳的选择之一。中小企业可以通过实施差异化战略，树立既符合市场需求又与竞争对手迥然不同的产品个性，避开与对手的正面竞争，从而在市场上脱颖而出。

差异化战略又称错位战略，最先由美国著名战略管理学家迈克尔·波特于1980年提出。差异化战略就是企业在顾客广泛重视的某些产品要素上力求做到在本产业中独树一帜，把产品的独特性作为保护市场地位、赢得顾客忠诚的关键性因素。管理者关心的不是控制成本和削减费用，而是通过对本产业的深入细致的研究，从而发现产品要素中的那些为顾客所看重的方面和特点，并努力满足这些要求，做到别出心裁，使对价格敏感度低的顾客对产品产生偏爱，再配合高价策略最终为企业赢得高水平的收益。对于中小企业而言，实施差异化战略可以有效提高企业的竞争力：

1.打破产品同质化的被动局面。长久以来，中小企业不深入了解市场信息，不分析市场需求，一味盲目模仿、跟随行业内其他厂家，生产同类同质产品，很大程度上导致行业布局不合理、产品结构不平衡、产品重合度高，最终出现低水平的恶性价格竞争。欲打破这种市场窘境，中小企业惟有实施差异化战略，避开产品的同质化和高重合度，积极探索市场差异，从而有效地进入市场。

2.建立稳定忠诚的顾客群。由于差异化的产品能够满足某些特定消费者的需求，而这种差异化是其他竞争对手所不能提供的，因而顾客可以对这些差异化产品产生品牌忠诚度，并降低对价格的敏感性，他们不大可能转而购买其他产品。

3.带来较高的溢价和回报。差异化战略能够给中小企业带来较高的溢价，不仅足以补偿因差异化所增加的成本，而且可以给企业带来较高的利润，从而使企业不必追求成本领先地位。产品的差异化程度越大，所具有的特性或功能就越难以替代和模仿，顾客越愿意为这种差异化支付较高的费用，企业获得的差异化优势也就越大。

4.更好地应对替代品的竞争。由于购买具有某种独特性的产品的顾客对该产品价格的敏感性较低，更注重品牌、形象和独特性，一般情况下不愿意接受替代品。而那些缺乏特色的大众化的产品，则更容易受到替代产品的竞争威胁。

因此，中小企业若能正确实施差异化竞争战略，就可以在竞争激烈的市场中独辟蹊径，使企业和产品独具个性，从而获得消费者的认可和较高的市场回报，实现企业快速发展。

二、中小企业实施差异化战略的措施

1.洞悉消费者需求。消费者的对产品的需求会从多方面体现出来，比如，有的顾客购买产品时会把产品质量作为首要因素，而有的会把外观放在第一位。在不可能满足所有消费者需求的情况下，企业应对消费者对产品的各种需求进行细分，并从数量和质量两方面对每种需求进行评估。然后分析自身产品的构成要素，结合消费者的需求，筛选出符合那些顾客需求、并被顾客所看重的关键要素，从生产、营销等环节采取措施突出这些关键要素，将其打造成企业的核心卖点，吸引消费者的眼球。譬如某知名家电企业在对年轻人对洗衣机的需求进行调查之后，专门面向单身的年轻人推出一种洗衣量少、使用方便、价格便宜的超小型洗衣机，刚推出后不久就受到了年轻人特别是大学生群体的欢迎。

2.全方位评估竞争对手。中小企业实施差异化战略的目标就是使自己的产品和形象在行业里独树一帜，形成自己独具特色的诉求点。这种诉求点是相对于竞争对手而言的，往往是竞争对手的盲点或弱点。企业要形成自己的独特卖点和优势，就必须全方位了解竞争对手。通过市场调查等方法分析对手在市场上的位置、销售策略、产品的优势和劣势、未来的产品发展方向等。只有做到知己知彼，才能找到合适的差异点，树立企业的竞争优势，从而在消费者心目中占据独特的地位。

3.努力开发市场缝隙。市场是动态发展和不断完善的，因此总会有市场间隙。市场缝隙有许多种，比如产品缝隙、技术缝隙、行业缝隙、品牌形象缝隙、地域缝隙、渠道缝隙、包装缝隙、需求缝隙、标准缝隙等等。中小企业应瞄准大企业的弱项，发挥自身优势，开发大企业无暇顾及的产品，填补市场空缺，或者成为大企业的助手或上游供应链的一员，明天同样会成长为行业中出类拔萃的企业。企业在开发市场缝隙时，应选择那些具有较大潜在价值而竞争对手尚未涉足的市场，这样成功的几率才比较高。比如，2005年上半年，正当诺基亚、摩托罗拉为30万像素拍照手机拼得你死我活的时候，索尼爱立信实施差异化竞争战略，经过市场调查发现了“音乐手机”这一蓝海市场，并果断推出以Walkman为子品牌的系列音乐手机，迅速在中国手机市场掀起了一场橙色风暴。凭借差异化的优势，索尼爱立信不费吹灰之力便登上了音乐手机“教父”的宝座。

4.在产品上做到精益求精。在产品的构成要素里，质量一直是消费者所重视的核心要素。良好的产品品质是企业成功实施差异化战略的基础。中小企业要重视产品的质量并对之持续改进，做到精益求精。应不断提升产品的整体使用价值，使其更加符合消费者的需求，从而突破技术瓶颈的制约，赢取市场份额。要充分发挥灵活敏捷的优势，根据市场的需求信息和产品反馈信息及时改进产品，不断建立新的局部市场优势，对每一个新创的或已成熟的产品不断增加价值，以达到或维持真正的差异化。

三、实施差异化战略时应避免的误区

1.过分差异化。企业如果不懂得作用于买方价值链和期望价值的机制，就容易造成过分差异化。比如产品质量与价格超出了用户的需求和承受能力，那该企业相对于质量适当、价格便

宜的竞争对手就无竞争优势可言。这就要求企业必须了解消费者的需求及竞争对手的定位，制定出最适合本企业的差异化战略。

2.忽视无形差异。很多企业只注意从有形产品中寻找差异点，常常忽视了无形差异，尤其不注意品牌形象的塑造，结果往往造成“有形差异顾客不认可，无形差异无积累”。

3.无价值的独特性。无价值的独特性指企业产品或服务的独特性缺乏现实意义，非消费者所需，不能为顾客接受，这种独特性无法帮企业形成差异化优势。

综上分析，中小企业在初期发展阶段可以采用差异化竞争战略来确立竞争优势，突破技术、资金等瓶颈限制，从竞争对手的市场包围圈中突围出来，并成长壮大。当然，竞争战略的选择对一个企业来说并非是一成不变的。当企业发展到一定规模后，就要根据企业外部环境和内部情况的变化适时调整竞争战略，进一步巩固或调整竞争优势，不断提高市场竞争力，实现更好更快的发展。

企业差异化战略 篇3

關键词：第三方物流； 差异化战略； 电子商务

电子商务在我国掀起了一股热潮，这使得作为第三方的物流服务业得到了快速的发展，由于第三方物流服务业具有良好的前景和发展空间，因此被称为朝阳产业。在国外，特别是欧美等发达国家，已经涌现出一些物流巨头，如联邦快递。这些物流巨头已经在占据国内市场。面对激烈的竞争，第三方物流业要想立足并取得长期的发展，即发展战略问题，那么选择何种发展战略就成为了企业决策者的首要问题。由于我国的第三方物流企业起步晚，实力弱，在电子商务环境下，不同的行业、不同的消费者都具有差异的物流配送需求，这就为选择差异化战略提供了空间，因此第三方物流企业势必选择差异化战略作为企业立足和长期发展的主导战略。

第三方物流企业将差异化战略作为主导战略，定位差异化和服务差异化是实施差异化战略的两条基本途径。

定位差异化

定位差异化就是企业向顾客提供与行业竞争者有差异的的服务与服务水平。在电子商务环境下，第三方物流企业可通过选择行业内比较关注的服务要素，结合第三方物流企业自身的综合能力，选择性地为顾客提供具有差异化的特殊物流服务。当前第三方物流的服务要素主要有：

（1）时间。包括订单传递、订单处理、订单准备、订单发送的时间等。客户对物流服务时间的需求通常取决于产品的市场特性，如生鲜食品行业的生命周期较短，一般只有1-3天，这就需要在商品贬值前快速送达销售终端。因此，一个第三方物流企业能够在物流服务的时间上符合顾客的物流需求，那么该物流公司就拥有了这一显著的差异化竞争优势。国内的 “顺丰”和“宅急送”也是以速度立信的物流企业代表。

（2）可靠性。包括备货时间的可靠性、安全交货/旅行订单的正确性。如日本大和运输的宅急便为顾客节约时间，服务的可靠性赢得顾客的信任。

（3）准时。准时的物流强调在特定的时刻运输货物到达顾客指定地点，即不能延迟也不能提前。特别是对于大型流水线生产企业，货物延迟会导致生产中断，而提前到达则会增加企业的仓储成本。

除了以上所提到的三个方面，可供第三方物流企业选择的服务要素还包括：价格、灵活性、增殖服务和品牌形象等。当然，第三方物流企业在实施差异化战略的同时还必须要兼顾客户需求、企业自身实力、同行竞争者服务水平这三要素，只有这样才能做到统筹兼顾、协调一致。

服务差异化

服务差异化强调的是客户的不同，即对位于不同层次的客户提供有差别的服务。对于物流企业来说，不同的客户对企业的利润贡献是不一样的，因而不同客户的对于企业的重要性也是有差别的。根据帕累托20/80原则，创造企业80%利润的客户进展总客户的20%，因此我们按照客户对于企业的利润贡献率的排名将客户分为三类。第一类客户为排在前5%的客户，我们为其提供VIP服务；第二类客户为第一类后排名前15%的客户，我们为其提供会员制服务；第三类客户为剩余的80%的客户，我们为其提供行业标准化服务，这样就形成了第三方物流企业的差异化服务战略。

（1）VIP服务就是针对客户需求，从业务受理、需求响应、客户关怀、服务流程等细节上提供优质的一对一服务，与客户保持最为密切的联系，积极主动的服务。

（2）会员制服务也要求与客户保持密切的联系，尽可能的去满足第二类顾客的个性化需求。积极主动的了解所提供的会员制服务是否符合客户的预期，如有不符合的地方需向该类客户进行意见要求的征求，以期提高客户满意度，尽最大努力把第二类客户发展成为企业的第一类客户，以提高企业的客户忠诚度。

（3）标准化服务是在标准意识的指导下，第三方物流企业为顾客提供本行业最基本的无差别服务。对第三方物流企业来说，这80%的客户地位相对次要，但这部分客户能够壮大企业的客户群，使得企业的市场占有份额得到提高，为第三类客户提供标准化服务有利于企业将优势资源集中用于服务第一、二类客户，以实现企业利润最大化。（作者单位：云南机电职业技术学院管理工程系）

参考文献：

[1] 迈克尔.波特著，陈小悦译. 竞争战略[M]. 北京：华夏出版社，1997.

[2] 邹杨，秦石磊. 当前我国第三方物流企业的竞争战略选择[J]. 经营管理者，2009， 5：87- 88.

[3] 何旭. 我国第三方物流的差异化战略选择研究[J]. 中国市场，2007， 45：22- 23.

刍议企业差异化战略的实施 篇4

市场经济的发展与成熟,带动了众多企业的快速成长。同样的产品和服务,越来越多的企业可以生产与经营,使得消费者拥有更大的产品和服务选择权。近年来,随着卖方市场的形成与不断完善,消费者的成熟度也日趋提高,他们对产品的价值与特性有着自己的判断,不再局限于单一产品的购买与消费,而是喜欢能满足他们个人需求的多样化产品。因此,企业要想继续保持着过去的竞争优势,最大限度地拥有稳定的消费群体,就必须学会抓住消费者需求的改变趋势,适时适地采用差异化战略来应对市场的挑战。

二、相关概念界定

(一)差异化战略涵义

迈克尔·波特指出,从某种意义上讲,创造产品和创造产业就是创造差异。有差异才能有市场,才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。任何想要长期生存下去的竞争性企业,都必须通过差异化竞争战略而形成压倒所有竞争对手的独特优势。而竭力维持这种差异化正是企业长期战略的精髓所在。波特认为差异化是企业在竞争中获得竞争优势的三大基本战略之一。差异化战略又称标歧立异战略,是指一个企业要力求使自己的产品或服务在行业内独树一帜,必须有一种或多种特质,从而赢得顾客,赢得市场,取得高于竞争对手的收益。当一个企业向顾客提供某种有价值的产品而不仅仅是价格低廉时,它就把自己同竞争对手区别开来,差异化可使该企业获得溢价,如果实现的溢价超出了为使产品独特而追加的成本,则差异化就会带来更高的效益。

(二)实施差异化战略为企业带来的竞争优势

一是差异化能为企业创造并培育自身独特的细分市场,并在细分市场上形成较高的进入壁辛,取得细分市场上较高的市场占有率,获取细分市场带来的利润。一方面避开了与竞争对手正面交锋,尤其是避免陷入价格战的困境;另一方面充分发挥企业自身的善于应变、勇于创新、富于进取等优势,以差异化求生存。

二是差异化有利于提高顾客的忠减度。企业通过实施差异化战略满足了顾客某种独特的需求,给顾客带来难忘、独特的体验,提高了顾客对企业的忠减度。一方面可以留住老顾客,使顾客重复惠顾,增加购买次数与购买金额,逐步提高产品市场占有率;另一方面可以赢得II碑宣传,通过老顾客介绍新顾客的方式不断扩大企业的顾客群。

三是差异化有利于提升销售业绩及增加利润。企业通过实施差异化战略提高了顾客的忠减度,建立了较为稳定的顾客群。这不仅可以降低顾客的损失率,减少顾客的流失,还可以给中小企业创造更多的利润与销售业绩。

四是差异化有利于培养企业比较竞争优势,促进企业发展。企业通过实施差异化战略,可以逐步培养在某一方面的比较竞争优势,并利用这一优势,扩大生产规模,提升市场份额,在竞争中不断积累企业的实力与经验,成长为在市场上具有较大影响力的企业。

三、企业差异化战略的构建

(一)实施差异化战略的环境扫描

环境扫描是指对企业环境的整体作一般性的监视,它包括外部环境审视,内部优劣势分析以及企业经营目标的确定等。环境扫描的目的在于发现可能影响企业发展的周围环境的变化,包括政策或政府本身的变化,宏观或微观经济的变化,社会发展,科技进步等。内部资源评价则包括分析企业的有形资产、无形资产和组织能力,有形资产是指那些很容易计价,可在企业的财务报表中反映出来的项目。无形资产是声誉、品牌、文化、员工知识、专利,以及累计的学习和经验。组织能力是指企业组织调动各种资源,培育出自身不同于其他竞争者的最根本的竞争能力和优势,用以持续的满足受众需求,从而在市场上获得持续竞争优势。

环境扫描和企业战略的形成、方案选择、实施和控制组成一个连续、并行的过程,环境扫描贯穿战略过程的始终。企业应不断根据战略环境的变化来调整以及创新转换,从而动态地形成和实施战略。

(二)差异化战略的选择

差异化定位就是为顾客提供与行业竞争对手不同的服务与服务水平。通过顾客需求和企业能力的匹配来确定企业的战略方向。差异化战略是以了解顾客需求为起点,以创造高价值满足顾客需求为终点。因此,在决定整体定位差异化的时候,必须要把顾客的需求、企业的核心能力以及竞争对手的服务水平三个要素综介考虑,做到三者的协调统一。

有差异化的顾客就有差异化的需求,有差异化的需求就要提供差异化的服务,因此细分市场,以满足不同顾客群的多样化需求,成了眼下企业经营的着眼点。细分市场的确定,有助于企业找准目标顾客群,并通过差异化的竞争策略来构建自身的竞争优势。一般来说,差异化战略可以分为如下三种:产品差异化,指企业的产品在性能、质量上明显优于竞争对手。形象的差异化,企业通过塑造优势的品牌、成功的CI策划,借助公关传播,使企业在顾客心目中树立起优异的形象,从而对该企业的产品发生偏好。市场差异化,指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而形成的差异,包括在定价、分销、售后服务等方而形成自己的差异化优势。

(三)差异化战略实施

一旦具体的差异化战略被选定后,就涉及到战略的实施过程。战略通常是由组织高层制定的,但是战略的实施却要触及公司的所有层面。具体来说,这主要包括如下几个方面内容:制定计划、组织结构和组织文化、领导、激励和奖惩。计划包括向组织成员传达该完成哪些具体的目标和活动、谁对这些具体目标和活动负责、何时进行活动及该获得什么资源等。相当于把战略转化为重大方案和项目、职能战略及政策和预算。组织结构和企业文化应当支持制定的差异化战略。此外,领导者应当不断地与组织内外的人们,将信息和意图传达给他人,使组织朝着既定的方向行动。同时,开发适当的激励和奖惩系统,鼓励推动战略的员工行为。

四、企业实施差异化战略应注意的事项

(一)坚持柔性原则

随着世界经济的全球化,企业面对的环境,所处的市场地位,拥有的内部资源和结构等方面发生了很大的变化,企业面临的外部环境所带来的不确定因素将更为复杂。企业的差异化战略要想避免环境因素的影响显得非常重要,而且难度也特别大。因此,企业必须学会识别、分析环境不确定性的内容,并从中挑选出影响企业生存的关键要素。

首先,使企业的差异化战略与企业所处的环境相适应。对于不适宜差异化战略实施的环境,企业要及时发现并积极地去改变企业所处的环境,使环境向企业有利的方向发展。

其次,建立柔性的企业文化。建立一种高度柔性的企业文化体系,使本身的价值观和氛围与柔性战略相匹配,这是实现柔性战略的关键。如何减少由企业文化给柔性战略带来的障碍,并利用企业文化推进柔性战略是企业柔性战略运用中必须解决的问题。企业建立柔性的企业文化,特别要注重企业文化的整体性和员工的参与性。柔性战略要求企业的整体应与动态的外部环境相一致,形成相应的企业使命和有利于柔性战略实施的良好环境。

(二)注重企业内部各部门的协调

成功实施差异化战略往往不仅要求企业具有强大的生产营销能力,较强的研发能力,同时要求企业在研究与开发、产品开发和市场营销部门之间要有密切的协作。这都要求企业内部各个部门相互配合,建立顺畅的信息沟通渠道,从而准确地把握各种信息,并且及时做出相应的变化,以更好地实施差异化战略。

(三)建立与差异化战略相容的薪酬制度

差异化战略要取得成功,企业需要采用团队薪酬制度为主,完善工作用品补贴和额外津贴制度,并辅以高额个人突出表现奖励,这些是企业差异化战略下薪酬制度设计的重点。

首先是薪酬定位,在企业差异化战略下,掌握核心技术和技能的团队和个人,应该考虑怎样用最合适的薪酬来让其能更愿意留在企业中。企业专业技术和技能岗位人才薪酬应高于市场平均水平,一般岗位薪酬应与市场平均水平相差不大,组织中薪酬水平的差距较大,能够产生激励作用。然后是薪酬等级,薪酬等级是在岗位价值评估结果基础上建立起来的一个基本框架,它将岗位价值相近的岗位归入同一个管理等级,并采取一致的管理方法处理该等级内的薪酬管理问题。在企业差异化战略下,企业应该将有限的薪酬预算向重要职能、关键团队与个人倾斜,拉大核心与非核心、高绩效与低绩效在薪酬上的差别,让他们能够感受到薪酬上的优越性,以便达到企业差异化战略目标。

(四)实施弹性工作制度和知识资本化激励

灵活的时间就是让员工自己选择工作日程,规定员工每人或每周的工作时间,不规定具体的上下班时间。许多组织实行弹性工作安排,让员工自我选择办公场所和时间,从而赋予员工较大的自由。员工对工作有了更大的自主性。这样还能更好地照顾到家庭的需要,对夫妻双方都上班的家庭来说,常面临工作与家庭之间的矛盾,而且不得不常常在家庭事务上做出牺牲。此外,有更多的闲暇时间去从事各种活动。在传统的办公方式下,员工的作息必须围绕办公时间转,而弹性工作使生活有了更大的灵活性。

知识资本化激励制度,指出有条件的企业可以以股权形式分配给员工不同比例的股票。对有核心知识能力的员工而言,以技术入股的方式价值认可。对管理型员工而言,则采取管理入股的形式鼓励他们的工作积极性。将知识管理与技术员工的价值赋予与资本同样的价值,对知识型员工实行知识资本化激励制度,有利于激励知识型员工对知识创新能力的发展,对企业资本规模的迅速扩大和知识资产的升值也有巨大的推动作用。

参考文献

[1]王宏.企业实施差异化战略研究[J].生产力研究,2007(1)

企业差异化战略 篇5

一、坚持看好轻型货车市场

（一）从发达国家的趋势看轻型货车的需求

2000年3月底日本的货车的保有量为813.49万辆。其中比重最大的是小型四轮货车，有553.91万辆,占总保有量的68.09%;其次是普通货车，保有量为259.45万辆,占总保有量的31.89%;三轮货车只有1253辆,占总保有量的0.015%。从普通货车载重量分布来看，5吨以下占总保有量的24.32%,占普通货车的76.27%;5吨以上占总保有量的6.45%,占普通货车的20.21%。5吨以下普通货车数量最多的是2.0-3.9吨。5吨以上普通货车保有量集中在8.0-10.9吨。在欧洲也呈现相似的趋势，2002年，载重量大于或等于3.5吨的货车销售量衰退5.7%，达65.5万辆，大于16吨的重型货车，下挫了10%，销售量为21.37万辆，中型车(载重量介于6至16吨)衰退了8.6%，载重量3.5吨的轻型货车状况好一些，仅微幅下跌1.4%，销售量为32.63万辆。

（二）近年来，国内轻型货车产销都有较大幅度增长

2003年全国共生产轻型货车68.91万辆,同比增长29.70％（2002年增长46.43％）；销售68.21万辆,同比增长31.12％（2002年增长41.10％）。轻型货车产量已经占到货车产量的56.04％。与2002年相比，汽车生产总量增加了119.25万辆，其中增量最多的是轿车，占全部增量的77。83％。产量占全部产量的45％。其次是轻型货车，增量为15.78万辆，产量占总产量的15.51％。轻型货车近年来的高速增长，主要有以下原因：

1．国民经济的持续快速发展

1998年开始，国家为了促进经济持续稳定发展，实施积极的财政政策，同时鼓励扩大内需，这对国民经济持续稳定发展起到了重要的作用。

2．农村经济的快速发展促进了农村市场的快速发展。农业种植业、养殖业、农产品加工业的发展，提高了农业产品的商品化程度，推动了农村市场的发展，对货物运输的需求也大幅度增加。90年代，具有中国特色的农用运输车发展十分迅速，到90年代末，四轮农用车产量已经超过50万辆，三轮农用车产量在250万辆左右。随着农村经济的进一步发展，货车的需求会进一步增加。3．国家及地方重点工程的投入带动了货车的产销。因此，从全球范围看，轻型货车货车市场是有较好的发展前途的。

新浪:差异化的“微视频战略” 篇6

正是意识到微视频具有的草根参与性和营销可能性，新浪开始实施自己的“微视频战略”。前不久，历时5个多月的新浪微视频大赛（第一季）收官，专业、权威的专家评审团最终评选出微剧本、微电影各6部风格迥异的获奖作品。这12部获奖作品，既有专业团队制作的高品质大片，也有草根网友创作的作品，内容涉及惊悚、社会、人情等几大主题，不论是视听、阅读感受还是情感渲染，都给网民带来了强烈的震撼。

微视频大赛引发的狂欢

新浪微视频大赛于2011年6月启动，分为微剧本和微视频两个单元，历时5个多月，经过海选、复评、终评三个阶段，引起了社会各界广泛关注。据悉，新浪微视频大赛，覆盖了31个省、自治区、直辖市，以及香港、澳门及台湾地区。其中微视频大赛的微博发布话题数量为104531条，参与用户数量为71766个，投稿作品为1904件；微剧本大赛的微博发布话题数量为161025条，参与用户数量为71958个，投稿作品为93049件；微视频大赛总的话题数量为400598条，参与用户数量为227652个。

新浪视频总监于超在谈及微视频大赛的创意时说：“当时想的是结合新浪的优势，就是‘门户+微博’，在视频领域做一些工作。如果只是单纯拍一部微电影，我们希望通过微博选拔一些潜在的有创造力的人，给他们一个平台，让他们成为优秀的导演或编剧。”

新浪微视频大赛分为微剧本大赛、微视频大赛两部分，进行剧本、短片比赛。微剧本大赛主要征集适合微视频大赛的原创剧本，1部微剧本最多可由5条微博组成，创作及发布没有难度，适合普罗大众。而微视频大赛，微视频既可以取材于首届新浪微小说大赛、微剧本大赛参赛作品拍摄，也可以原创。参赛作品片长在30秒~5分钟内，不限题材与类型。作品的短小和题材的广泛极大地降低了比赛的门槛，吸引了更大范围的网友关注和参与。

“刚开始我们通过市场调查，发现很多微博用户喜欢用微博分享和转发视频，于是决定通过微博平台做这样的大赛，方式、方法都很简单。”于超说，在发布环节，分为“原创发”和“看见转”两种方式：“原创发”需要登陆“新浪微视频大赛”专题页面进行网上投稿或编辑#微剧本大赛#或#微电影大赛# + 内容发布到微博上参赛，参赛的微博账号要绑定手机号码。而“看见转”则是推荐优秀微剧本、微视频，编辑@微视频大赛+ 内容发布到微博上。推荐的网友可参与热心分享奖评选。

新浪此次举办微视频大赛，专家评审团的阵容非常强大─导演高希希、陆川、宁浩的加盟，确保了微视频大赛在制作层面的专业高度；华语影坛当红男星冯绍峰、金马影后秦海璐等演员的参与，使得此次微视频大赛星光熠熠；体育评论员黄健翔、央视体育评论员于嘉、美女作家蒋方舟、作家龙一等各个行业和领域名人的加入，使得此次评审团成员更加多元化。

“微视频大赛得到的有效作品大约为1000多部，达到入围标准的为500部，从中选出60部作品入围评选，最后由专家评出获奖作品。微剧本大赛，网民的参与热情非常高，投稿更多，一共有十多万条，有效作品为几千部，从中选出一些转发量比较高、网友反映比较热烈的作品参与评奖。”于超说。

针对细分受众设立主题单元

此次微视频大赛针对校园参赛者，特设青春季主题单元，引起了广大师生的高度关注和积极参与。据新浪透露，此次微视频大赛共吸引200多所高校参与创作青春季专题。对此，营销业内人士指出，此项活动为学生中的视频爱好者提供了一个舞台，不仅充分调动了高校资源参与微视频大赛，而且为新浪微视频全线布局奠定了校园基础。

与以往各种校园比赛不同的是，新浪微视频大赛青春季主题活动借助微博这个眼下最流行的平台，充分调动和激活了新浪校园微群资源，参赛信息通过群内通知直接到达群内成员，并通过群内转发回复的方式筛选优秀作品。一系列操作都要通过微博完成，这让此次微视频大赛活动有了鲜明的现代和时尚感，迎合了现代学子的心理需求。

具体而言，拍视频、玩微博，完全符合年轻学子的口味，获胜者可以得到10万元大奖。因此，新浪微视频大赛一经推出，立即引起200多所高校学生关注。截至2011年9月底，参赛作品为50多部，参与讨论的微博达到1万多条。一时间，新浪微视频大赛成为校园学生口中的热门词汇。

学生一向是引领时代潮流的风向标。对于拍摄视频这种新潮且个性化的娱乐方式，很多学生有着极高的热情，学生自导自演的影片在校园内广为流传。微视频的拍摄和欣赏在校园内有着广泛的基础。

而作为第一中文门户，新浪在校园有着很强的影响力，多年来积累了丰富的校园资源。加之新浪微博的迅猛发展，新浪“门户+微博”双平台在教育领域的影响力越来越强大，集纳的校园资源丰富而深广。比如，目前，新浪微博上的校园微群超过了6万个。此次新浪微视频大赛青春季主题单元，就是新浪回报全国校园师生的一次重要活动，专门为校园视频爱好者提供实现梦想的舞台。据悉，此次微视频大赛青春季活动不仅在线上举行，线下也有相应的颁奖活动。

双平台构建良性的生态体系

2011年7月，新浪高级执行副总裁、总编辑陈彤宣布，新浪正式启动“微视频战略”。新浪作为门户网站，拥有用户覆盖广、用户质量高、消费能力强的优势，而新浪微博用户相对年轻、活跃，更擅于传播和分享。根据新浪最新发布的数据，在新浪微博平稳运营两周年之际，其用户数量高达2亿；以浏览时间计算，新浪微博的市场份额高达87%；单个用户停留时间长达60分钟，每日发布博文数量超过7500万条；有5万家企业入驻。其中，视频一直是新浪微博用户关注转发的热点，新浪微博日均视频播放量高达6000万。

近日，尼尔森发布中美微博比较研究报告。报告称，目前用户对新浪微博的使用远比推特(Twitter)活跃，相比于Twitter，新浪微博用户的社交意愿更加强烈。而新浪门户携下属众多专业化细分化频道，以媒体化为战略，早已成为众多门户网站中的翘楚。“门户+微博”，将更大程度地整合社交媒体和门户网站的特色，左右脚同时前进，使新浪逐步成长为可以使信息传播最大化的良性生态系统。

于超认为，此次微视频大赛“很好地利用了新浪的双平台优势，微视频结合微博平台，构成一个良好的生态体系，使得整个体系都是通过新浪的平台产生。”新浪视频依托“新浪门户+新浪微博”的双平台优势，找到了一条差异化的发展道路：2011年通过日本大地震等热点新闻事件的报道和NBA视频优秀内容资源的带动，以及借助微博的快速发展，新浪视频的用户覆盖量重新回到中国视频网站的前列，用户上传视频量6个月内增长1倍，从微博带来的视频流量近十个月里增长了10倍。

由此看来，2011年7月新浪宣布实施“微视频战略”是有迹可循且顺理成章的。而东风本田赞助的首届新浪微视频大赛，是新浪实施“微视频战略”的重要一步。举办微视频大赛，新浪充分发挥微博特有的机制，设置了多种渠道便捷的参与方式、简单方便的视频分享评论方式，进行时间长达5个月的宣传报道，这种“低门槛、易传播、长周期”的传播方式，让此次微视频大赛的营销价值突显出来，吸引了众多广告主、视频爱好者以及业内人士广泛参与。

民营企业实施差异化战略分析 篇7

差异化战略更直接地强调企业与用户的关系, 即通过向用户提供与众不同的产品或服务, 为用户创造价值。在差异化战略的指导下, 企业力求就客户广泛重视的一些方面在产业内独树一帜, 选择被产业内许多客户视为重要的一种或多种特质, 并为其选择一种独特的地位以满足客户的要求, 它因其独特的地位而获得溢价的报酬。差异化战略建立的基础是产品本身﹑销售交货体系﹑营销渠道及一系列其他因素, 并因产业不同而着重点不同。差异化战略通常考虑差异化形成要素, 差异化成本和用户需要, 去影响企业价值链中的差异化价值活动, 为用户创造可接受的价值。这种价值最终表现为或降低用户的成本, 或提高用户的绩效, 或兼而有之。因此, 了解和确定什么是用户的价值是建立差异化战略的出发点。用户的价值体现在其价值链中, 企业通过自己的价值链与用户的价值链的联系, 去识别和确定需要实现的差异化价值。差异化价值活动与用户的基本逻辑关系如图所示。

二、差异化战略是民营企业的必然选择

民营企业如何发挥自身的优势、避免市场上的正面冲突, 谋取一席之地, 正确制定和运用符合企业客观情况的竞争战略是极其重要的。处于发展中的民营企业多数是中小企业, 因此民营企业选择适应规模小、竞争力差的差异化战略尤为必要。

1. 大多数民营企业的规模小、竞争力差。

由于民营企业一般投入产出规模较小, 特别是很大一部分企业集中在技术含量低、生产工艺简单的行业, 资本和技术构成一般较低, 从而导致竞争能力、抗风险能力低下, 无力实施与竞争力强的企业全面抗争的竞争战略, 因而采用差异化战略是明智之举。

2. 差异化是民营企业走出低谷、避免恶性竞争最有效的竞争战略。

根据目前的市场供求状况和发展趋势分析, 商品生产重合度过高导致商品市场供过于求、恶性竞争, 是制约民营企业发展的主要因素。当一个企业向其客户提供某种独特的有价值的产品而不仅仅是价格低廉时, 它就把自己与其竞争对手区别开来了。差异化可以形成对消费者的垄断, 即使在周期性或季节性经济萧条时, 也会有大量忠诚的客户。如果实现的收益超出了为使产品独特而追加的成本, 则差异化就会带来更高的效益。所以, 采取差异化战略是大多数民营企业必须的、首要的战略。

3. 企业生产经营过程的各环节都可以实现差异化, 是民营企业实施差异化战略的客观条件。

企业生产经营过程中的所有环节, 都有一个差异化现象存在。就工业产品而言, 差异存在于产品内部构成的原料、工艺、功能、形态、品种等等各个方面以及产品外部的价格、营销等诸方面, 从而造就差异无所不在。这种差异是消费者心理感觉上的差异。企业要找准市场的差异并为我所用, 充分发挥和运用差异化的垄断优势, 经营者必须具备分析研究市场、开发创造市场的能力, 打破思维定势, 通过充分的市场调查, 挖掘别人忽略的市场空间。

三、差异化战略的有效实施

1. 从消费者需求差异创新市场。

市场是由形式多样、需求各异的消费者群体组成, 并且这种消费需求随着时代的发展在不断地变化。无论多么完善、多么成熟的市场不可能长期不变, 市场差异始终存在, 经营机会随处可见, 关键是发现新的需求, 创造新的的市场。 (1) 创新市场要求企业经营者要经常研究市场消费需求的差异及变化, 通过不断采用新技术, 开发新产品, 培育新的市场。市场细分是寻找消费需求差异、创新市场有效方法。市场细分就是依据消费者需求的差异性, 把产品的整体市场划分为若干个共性消费群体的过程。实践证明, 只要广开思路, 寻找差异, 才能将差异市场培育成熟。 (2) 强调专业化是差异化的必由之路。专业化必须与消费者需求差异相吻合, 消费者才能理解, 才能形成有效的市场差异。

2. 挖掘竞争企业的不足, 填补其缺陷, 创造差异。

民营企业受资本规模的制约, 一般都处于技术相对较低水平状态, 通过挖掘竞争企业的不足, 填补其缺陷, 提升竞争产品或服务使用价值, 提供更适合市场需求的产品及服务, 是打开企业发展通道的有效方法。通过发现竞争企业的不足与缺陷, 不断改进与创新产品, 经常地创造新的局部优势, 达到真正维持差异化的垄断优势。 (1) 不存在不能实现差异化的产品和服务。任何一种产品与服务, 不管如何平常, 都可以实现差异化。当某种产品或服务越感成熟, 则通过不断地积累小的优点, 这些不断积累的小优点最终会使其与众不同, 往往在此过程中创造出崭新的市场。 (2) 企业必须抛弃固步自封的态度, 积极去模仿最优秀者, 再加上自己独特的修正和改进, 从而创造出差异。要以肯定的态度看待竞争对手的产品, 尤其是一些细小的特点和优点。借鉴的每一个优点都必须经过改进和提高以适应本企业的环境;这种改进型的独创性往往不是来自于一个突破性的设想, 而是由成千上万的小改进积累而成的, 这些改进最终会彻底地改造原先的产品并创造新的市场。

3. 瞄准竞争企业的弱项, 填补市场空白。

我国本土零售企业差异化营销战略 篇8

一、我国本土零售企业差异化营销现状

1. 注重技术革新, 探索差异化路线。

所谓差异化营销是指, 在充分分析消费市场分化方向、竞争对手营销策略和企业自身机能的基础上, 通过塑造企业产品、服务、品牌等要素的独特性, 来实现差异化消费传递, 从而赢得市场占有率的营销活动。但是, 在入世成功之后我国本土零售企业呈现出最显著的劣势就是产品与经营方式的技术性低, 创新性较差。在国外新颖技术竞争和竞争市场严酷的冲击下, 国内零售企业也将眼光放在了对技术的革新上。与以往技术革新不同的是, 在新环境下的技术革新呈现出对差异化营销方式进行探索的特点。众所周知, 在营销战略中, 对于零售企业来说, 想在竞争中脱颖而出, 采取差异化营销战略是明智的选择, 尤其是针对于资金储备较少的零售企业, 把资金投入到技术革新上能够在较短时间内获取销售量与知名度的双丰收。

2. 注重品牌营销, 探索品牌形象的差异化。

从某种意义上讲, 寻求品牌形象的独特性就是进行差异化营销的战略手段之一, 在繁多的企业和品牌中, 能够在消费者心理形成个性鲜明的品牌调性, 尤其是具有较强可视性的标志在增强企业竞争力上具有十分重要的作用。品牌营销是差异化营销战略中主要内容之一, 在公关环境日益开阔和公关手段多元化的今天, 零售企业也在通过塑造自己的品牌形象来实现自身的差异化营销。繁多的企业吉祥物、众多的朗朗上口的广告语就是最好的例子, 但对于零售企业来说, 更加需要一个相对全面的品牌形象来展现自己的特性, 从而顺利实施差异化营销战略。

3. 注重迎合消费者心理, 增强差异化营销中的整体实力。

入世之后整体的市场环境呈现出消费者细分的现状, 零售企业充分认识到了这一点在营销策略上也进行了相应调整即通过迎合某一类消费者来展开自己的差异化营销。在吸引了相当一部分消费者之后, 通过消费者之间的相互带动来展开企业各个方面的提高。

二、我国零售企业差异化营销中的瓶颈

1. 技术提升的偏差。

技术改造与技术提升是差异化营销战略的基本要求, 但是我国零售企业对于自己的技术提升过于追求个性展示, 忽视了产品与服务的实用性和长久性。即使在当下这个“眼球”消费的竞争环境下, 扎实的技术支撑也是必不可少的, 个性不是差异化, 在开展技术创新之前进行全面深入的市场调查之后进行的营销策划的才是差异化。

2. 品牌形象的弱化。

鲜明的品牌形象固然是打赢差异化战略的重要手段之一, 但是在众多相似产品、相似品牌、相似企业之间形成自己的品牌形象并受到公众关注是非常困难的, 在这个时候零售企业就容易出现品牌形象弱化的问题。许多零售企业明明是有自己的企业视觉形象识别, 但其品牌形象传播因缺乏完整性、持久性仍旧被忽略掉。

3. 过度迎合消费者。

消费者需求分化不仅是在零售产品行业, 在每个行业都有这样的现象, 但是有许多零售企业为了追求销售量的提升把这一分化进行了无限扩大, 甚至在没有拥有准确的定位之前就确定了自己产品的消费人群, 造成过分迎合消费者需求却没有达到预期的带动效果。在这种情况下导致了产品技术浪费, 营销战略的失败。

三、我国本土零售企业差异化营销应对策略

1. 技术革新注重实用性和长久性。

在零售企业开展差异化营销其技术革新是必不可少的, 并非我们所想的, 零售企业无非就是卖东西, 利润上去了就皆大欢喜。对于零售企业来说, 追求的就是薄利多销和消费长线, 所以在自身产品生产、企业内部管理、运营方式都要有一定的技术革新做支撑。但是值得注意的是技术革新是建立在实用性和长久性的基础上展开的, 零售企业在扩大经营范围、优化管理模式、打开产品销路、巩固消费额度的同时把新的观念和技术融入进去, 并且是以完整的链条对企业销售状况的优化, 不能开展一阵风似的技术改革和制度革新。只有这样才能定下差异化营销战略的大方向, 保证能够在长久的竞争中自己有一套完整的技术系统做应对。

2. 品牌形象注重巩固和更新。

在许多零售企业中是具有自己厂家的形象识别系统的, 只不过是被自己和消费者忽视了。尤其是在二三线城市中的零售企业, 比如廊坊市的元辰集团、华联集团等, 都是当地零售企业的老品牌但是却没有将自己的品牌形象维护好, 在差异化营销的大环境下自然无发跟国际大型零售集团抗衡。出现这样的问题主要是企业对自身品牌形象重要性认识程度不够造成的, 没有对品牌形象进行维护和更新, 使得其相应形象识别系统失去意义。在公关环境日益宽松和多样化的今天, 本土零售企业应该采取多种方式进行公关活动, 使得自己的品牌和产品并肩作战, 在差异化营销战略中赢得一席之地。

3. 市场分类注重全面和综合。

在二三线零售企业当中, 比如威海、青岛等这类具有城市特色的地区, 其零售企业没能够抓住当地消费市场中最具有带动性的那一部分进行市场细分。也就是说, 许多零售企业在进行消费市场细分时应该立足在扩大消费范围的基础上来进行, 而并非一味吸引某一特色人群而忽视综合市场上的产品占有率。威海、青岛等旅游城市中其零售企业过于侧重对旅游人群等外来消费者的吸引, 而忽视了本地消费人群的购买力和带动力, 导致了其差异化营销“趋同化”的出现。所以说, 本土零售企业要立足对本土市场的分析, 在此基础上开展的市场细分才具有说服力和实用性, 从而提高企业整体实力。

综上所述, 本土零售企业的差异化营销战略开展是十分必要的, 对于其差异化营销战略的优化更是势在必行。所以本土零售企业可以在综合分析主要竞争对手的营销策略后, 从中找出适合自身发展的市场空间, 在综合分析竞争对手的营销策略和缜密科学细分市场的前提下, 结合自身的优势制定出最适合自己发展的差异化营销战略。同时值得注意的是, 差异化营销战略是一个动态的过程, 要根据行业内竞争态势, 进行相应调整。相信我国本土零售企业能够用自己强有力的差异化营销战略去做深、做透目标市场, 形成自己的竞争优势, 在竞争中求得生存和提升。

摘要：随着我国零售企业对入世环境适应期的结束, 全国各类零售企业已经进入了真正的备战状态, 本土企业管理机制、经营机制、人员管理机制等方便的相对完善, 促使零售企业经营者开启了日益正规的差异化营销战略。此时的差异化营销战略具有了新的时代特点, 也在竞争中遇到了相应问题。本文将从我国本土零售企业差异化营销现状及其发展瓶颈入手进行分析, 在此基础上对应对策略进行探讨, 为我国本土零售企业提高自身竞争力, 打开差异化营销新途径提供分析、借鉴。

关键词：零售企业,差异化营销,本土

参考文献

[1]唐帼丽.差异化营销战略[J].企业研究.2004 (01) [1]唐帼丽.差异化营销战略[J].企业研究.2004 (01)

[2]朱秋零.本土中小超市差异化营销战略研究[J].商业经济研究.2005 (04) [2]朱秋零.本土中小超市差异化营销战略研究[J].商业经济研究.2005 (04)

[3]刘卫华.差异化营销异在何处[J].美容财智.2005 (01) [3]刘卫华.差异化营销异在何处[J].美容财智.2005 (01)

浅议纺织企业差异化战略实施路径 篇9

关键词：纺织企业,差异化战略,广源纺织,差异化案例

一、引言

(一)纺织企业核心竞争力

纺织企业核心竞争力,就是指通过在纺织企业发展历程中基于客观的外部条件或是带有主观因素的企业意图进行的有意识或无意识的投资行为、学习行为以及自组织行为所形成的对于企业生产技能、管理机制、产品素质以及品牌文化等单方面竞争因素的历史性积淀过程,在企业内部所形成的对于企业资源、企业文化与企业战略进行知识性、技能性整合的能力,这种能力既要以企业单方面竞争因素的突出生长为基础,又要以企业对于生产、销售以及管理等多种基础能力的整合为核心。既要突出企业运作中单元能力的个性,又要兼顾其知识共性与技能共性。而无论这种整合能力以何种形态存在,最终都必须能够被客户价值所认可,必须在市场上表现出高度的竞争性和稀缺性。

按照波特竞争理论,提高纺织企业核心竞争力的途径主要有实施成本领先战略、差异化战略、专一化战略。

(二)差异化战略

所谓差异化战略就是指一个企业要力求使自己的产品或服务在其所在行业内独树一帜,形成一种或多种区别于竞争对手的特质,从而赢得顾客,赢得市场,取得高于竟争对手的收益,形成竞争上的优势。差异化战略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生的价格敏感性下降使得企业得以避开竞争。通过差异化战略赢得顾客忠诚的企业,在面对替代品威胁时,所处地位比其他竞争对手也更为有利,成功实施差异化战略可以使企业在产业中赢得超常收益。

消费者在市场中进行消费,总会根据自己的需要对产品或服务做出选择,例如,产品的性能、品质、种类、品牌、服务、支付方式、便捷性、销售场所、广告等。消费者最终选择某家企业而非其他企业,正是因为该企业提供的产品或服务是有别于同行业其他企业的,也就是说,该企业拥有其他企业无法拥有的部分垄断性要素。事实上,一个企业要想在市场上长期维持垄断几乎是不可能的,但是,企业通过差异化战略可以减少其产品或服务在同行业内不同企业之间的可替代性,从而加强其产品或服务在行业中的垄断地位。因此,差异化战略实质上就是追求垄断性要素的一种方式。

(三)纺织企业实施差异化战略的必要性

在现代纺织品市场国际化的环境下,纺织行业的分工专业化和技术趋同现象日益加剧,纺织企业间竞争的实质往往就是通过新产品开发去赢得一定市场的主导或支配地位,产品差异化成为纺织企业间竞争的焦点。而纺织企业为了在产品方面取得竞争优势就必须以纺织产品的高技术含量或是领先的设计理念为依托,使得其他纺织企业对其产品难以进行技术模拟形成相对的市场垄断,从而衍生出企业的核心竞争力。从国内的纺织行业来看,通过生产具有绝对垄断技术的纺织产品来占领市场的情况比较少,只有依靠不断向市场投入更多的新产品来扩大市场份额,才有利于纺织企业的长期生存和发展。

二、纺织企业实施差异化战略的几种途径

很多实施差异化战略的企业之所以失败,就是因为仅仅局限于在产品上寻求差异化,而忽略了其他方面。这不仅是对差异化战略的错误认识,也给企业带来了深刻的教训。企业可以从产品、服务、形象、渠道和人员等五个方面入手,结合企业自身资源优势,针对目标市场,制定自己的差异化战略。围绕纺织企业的特点,其实施差异化战略可以从以下几方面来进行:

(一)产品差异化

是指某一企业生产的产品在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家,或者产品的性能满足了被竞争对手忽视的市场需求,从而形成各自细分市场。

实现产品差别化,就要不断开发新产品。新产品开发是现代企业提高市场适应能力和竞争能力的重要条件。开发新产品,首先要搞好调查研究,重点摸清市场需求的变化和潜在的需求趋势、生产技术的发展动向、竞争对手的产品特点、本企业产品的销售情况和用户意见等等,以便使企业对新产品开发的方向和要求,初步做到心中有数。创意与构思是新产品开发的重要环节,也是新产品诞生的开始,因此,企业应从相关方面广泛收集各种构思,集思广益,认真筛选。新产品开发应本着高起点、高科技、抢先投入、以新取胜的原则,同时围绕产品性能多样化进行开发,使同类产品功能、特点各不一样,具有差别化,做到人无我有,人有我精,人精我奇,以差别形成优势,以特色取胜。

(二)市场差异化

是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异和分销渠道差异。价格差异指企业根据产品的市场定位、企业自身实力及产品的生命周期等因素来确定产品价格定位。分销渠道差异指企业根据自己的特点和优势选取合适的销售渠道。分销渠道有长渠道与短渠道、窄渠道与宽渠道之分。

(三)形象差异化

尽管同类产品的性能和企业提供的服务很快就会被其他企业所模仿,但是,建立在消费者心目中的企业形象却是难以被模仿的。如果说产品差异化是以产品内在品质服务于顾客的话,那么形象差异化就是以外在形象来赢得消费者的满意度。企业要充分利用各种媒体宣传企业形象,增强公众对企业的认知,扩大企业影响,提高企业知名度。积极开展公关和促销活动,经常把有关企业的重大事件,如新产品推出、新设施落成、重要集会和纪念活动等宣传出去。

(四)人员差异化

公司可以通过培育训练有素的人员来获得强大的竞争优势。对于任何一个跟进企业而言,模仿先进入企业的产品和服务都是可行的,但是企业内部员工的工作态度、业务能力、人员之间的高效沟通等因素是其他企业很难模仿的,这也就成为企业本身具有的差异化。

三、纺织企业实施差异化战略的一个成功案例

广源纺织成立于2007 年, 是一家专业从事高品质新型针织面料研发、设计、生产、销售及品牌运营于一体的现代纺织科技企业。公司主要对全棉、涤棉、氨纶等针织坯布进行染色整理,长期进行天鹅绒的整理加工。公司致力于开发新型面料染整及高档针织面料整理,如大豆纤维、牛奶纤维、竹纤维、玉米纤维等针织面料染整及三防整理、芦荟整理、抗菌防臭等。公司通过全球生态纺织品标签OEKO- TEX100 认证,有机棉OE100认证,ISO9001,ISO14001 体系认证。获得发明和实用新型专利多项,宁波市科技型企业,是宁波唯一一家与中国纺织工程学会成立技术研发中心,2015 年可达标国家高新技术的企业。该公司通过实施差异化战略取得了显著成功。

(一)专注于客户体验,有效实施产品差异化

针对“市场上目前销售的绝大部分家纺产品,是“梭织面料制作的”的产品特点,专注于制作柔软、舒适、健康、环保的针织面料,针织家纺产品具有一定的技术门槛,严格把关“从纤维———纺纱———织造———染整———缝制,加上辅助工艺开发”产业链的各个环节,将针织家纺面料做到最好,实现健康床品、内衣家居等的个性化定制,做到了国内领先,极大地增强了客户体验。

针对“现在的常规家纺产品对瞒虫没有任何的抵抗能力”的现状,与清华长三角研究院合作,创立了一套独特物理杀瞒技术,能确保安全有效、不使用任何化学药剂,确保有效除瞒。真正切中了当前消费者诉求,取得了很大成功。

(二)抓住市场特点,精准实施渠道差异化

广源成功实施了互联网营销路线。在坚持以健康、舒适、环保等理念开发新品的同时,广源在销售路上走出一条创新之路。通过产品和渠道的“双创新”,期待迅速扩大品牌影响并为消费者持续提供双赢的产品。

公司通过对消费市场的调研后认为,当今的消费市场,最重要的是观察80后、90 后的消费新动向,研究消费者行为的变化、需求的变化,并开发与之相适应的产品,才能挖掘到商机;同时还要借助80 后、90 后最喜欢最易接受的传播方式和销售渠道进行推广,才能把握到商机。

为此,该公司一是借助各类现有的知名电商平台,迅速扩散品牌并上线产品,目前广源纺织的微信商城“F&A针织家纺”已投人上线试运营。另一个是在拓展传统线下销售体验店的过程中也采取线上线下相结合的方式。瞄准的是具有消费能力、接受新产品能力较强的新兴消费群体,取得了很大成功。

(三)自主创新开发终端消费,初步实施形象差异化

宁波广源纺织品公司是一家具有强大面料开发能力的企业,在针织面料的研发、设计、生产领域在国内具有绝对的优势,被业内誉为“功能面料的时尚先锋”。 Nike、Adidas、Puma、Kappa、Lotto、Jack&Jones、Pennypull、Sisley等知名品牌都与广源纺织有深入的合作关系。但由于公司从事的是中间产品(面料)的开发,并不为广大市民和消费者所熟知,一定程度上影响了公司形象的提升和影响力的扩大。对此,公司尝试着通过自主开发终端消费,进入最终消费品领域一一家纺系列产品的开发,并实施品牌运营。

目前,广源纺织利用纳米技术,成功开发出胶原蛋白整理、防水透气整理、防辐射整理、防紫外线整理、薰衣草健康睡眠整理、免熨整理、超软整理、易去污整理、维他命整理、抗皮肤老化整理、抗菌防臭整理等多种整理技术。应用这些新技术开发具有特殊功能的家纺产品也成为其拓展市场的杀手锏。

参考文献

[1]于晓萍.谈企业差异化战略的实施[J].现代商业,2007(08)

企业差异化战略风险及控制的探讨 篇10

差异化竞争战略是迈克尔·波特提出的,他对差异化战略是这样描述的:将公司提供的产品或服务标新立异,形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。差异化战略力求使企业的产品或服务在行业内独树一帜,从而赢得用户,赢得市场,取得高于竞争对手收益的一种竞争方式。然而,差异化战略在实施过程中会产生风险。

国内一些学者通过分析差异化战略失败的原因和差异化战略实施的条件,如:结构、授权、消费市场分析、竞争对手分析和技术创新等因素,如果这些问题处理不好,企业差异化战略就很难实施,从而产生风险。本文认为,企业差异化战略风险是指企业在制定、实施和控制差异化战略过程中所产生的不确定性。

二、影响企业差异化战略风险因素分析

由于企业差异化战略在实施过程中会产生各种各样的风险,那么对差异化战略的风险因素分析就显得非常必要,通过对差异化战略进行分析,从而找出影响差异化战略的因素。

战略管理包括战略制定、战略实施和战略控制。根据麦肯锡7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况,也就是说,企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的,因为企业还可能会在战略执行过程中失误。本文以差异化战略实施过程为角度,分析差异化战略在战略实施过程中产生的风险因素(见图1),并通过对这些风险因素进行管理,确保差异化战略的顺利实施。

(一)企业环境

环境因素是公司战略不确定性因素的重要来源。环境因素的变化对组织业绩、战略及其适应性有重要影响,其中公司的相关环境直接影响公司的经营战略。主要包括政治因素、技术因素和市场因素等。根据差异化战略研究的理论,影响公司的战略风险因素主要有行业的市场竞争结构及其变化程度,行业的市场竞争的激烈程度,市场增长和衰退对市场容量的影响,竞争者的市场策略的变化及公司在竞争中存在的问题,替代品的发展趋势对公司产品市场的风险,消费者的消费需求的变化及其变化趋势,对公司产品市场竞争力的影响。差异化战略风险管理对市场的研究在于分析战略实施过程中市场各因素的不确定性对公司战略的影响。

(二)组织结构

组织结构类型决定了信息传递的方式。在创建多个信息传递渠道的基础上还应创建尽可能短的信息传递渠道,因为信息渠道越短,信息传递越快,受到噪声的干扰也就越小,信息也就更容易被用户接收。信息传递的通道越长,信息的真实性越差,造成差异化战略在实施过程中管理层或执行层互相扯皮,从而产生风险。管理学家格兰丘纳斯指出,当增加一个下属时,直接单独联系的数量按算术级数增加,而相应的联系总数,由于加上直接团体联系和交叉联系,是按指数比例增加的。对一个企业而言,任何一项任务的完成都要通过各个部门间的相互合作,管理幅度的增大会弱化企业部门与部门之间协调能力,这样就会影响差异化战略的顺利实施,从而产生协调风险。

(三)绩效考核制度

绩效考核制度对差异化战略产生的影响主要表现在绩效考核会影响员工实施差异化战略的积极性。对一个企业来说,好的战略未必会得到好的实施,如果没有形成一个有效的评价绩效和界定绩效的绩效管理体系,那么员工的积极性就可能没有得到充分的调动,员工的潜能没有得到充分的发挥,员工的努力程度与奖惩没有统一,实施差异化战略就会事与愿违,差异化战略可能就存在风险。

(四)领导风格

管理者的抱负和期望对管理冒险行为产生直接的影响。对决策形势的收益的筹划和构想影响管理者的冒险行为。特别是决策者面临着难以实现目标的情况下,往往选择有高风险的收益机会的选择,根据组织行为理论,管理者的抱负代表了其判断公司实际业绩的偏好,在宏观经济快速成长期管理者的冒险行为就高,而在经济或行业低速发展时期管理者往往比较谨慎。领导风格对企业产业化战略的影响表现在领导者对待风险的态度,以及采取决策所产生的风险。

(五)企业文化

企业文化是企业战略形成和实施的基础。企业所特有的文化及价值观决定了企业对待环境变化的看法及评价。面对同样的环境,不同企业文化下的企业战略管理者可能做出完全不同的战略选择。在差异化战略实施过程中,不同的文化氛围,决定战略执行的效率、团队工作的方式和员工沟通协调的默契。在企业外部,不同的企业文化向客户、供应商和社会公众传递着不同的企业形象。

如果企业文化出现缺陷时,这种缺陷就成了差异化战略风险的来源。文化制度的缺陷主要表现在如下方面:一是企业价值观的缺陷,企业价值观的建设是企业文化首要问题,它的成败在一定程度上会影响一个企业的最终成败。二是短视和投机,企业文化的建设是一个长期的历史过程,但是一些企业却幻想在短期内建设自己的文化,结果可想而知。三是专制与机械,很多企业领导者成功后,刚愎自用,压制民主开放,形成企业的专制,使整个企业呆板机械、没有活力。

(六)人力资源

人力资源配置所带来的战略差异化风险包括表现在三个方面:高层管理者频繁变更和流动、核心技术人员流失、普通员工缺乏归宿感和认同感。高层管理者的变更和流动导致企业决策层的差异化战略目标缺乏一致性和持续性,其结果就是企业差异化战略目标的模糊化。如果战略目标模糊,那么意味着企业目标和方向的模糊化,这必将会给企业差异化战略风险埋下伏笔。因为,人力资源管理的宗旨就是人的能力和素质的不断提升,把人作为可开发的资源,通过培训等形式提高企业员工素质。如果企业的人力资源不能及时地进行培训,企业员工的素质就不能够得到持续的提升,企业差异化战略的实施就会存在风险。

三、企业差异化战略风险的控制

(一)提高企业差异化战略柔性

随着世界经济的全球化,企业面对的环境,所处的市场地位,拥有的内部资源和结构等方面发生了很大的变化,企业面临的外部环境所带来的不确定因素将更为复杂。企业的差异化战略要想避免环境因素的影响显得非常重要,而且难度也特别大。因此,企业必须学会识别、分析环境不确定性的内容,并从中挑选出影响企业生存的关键要素。首先,使企业的差异化战略与企业所处的环境相适应。其次,积极地去改变企业所处的环境,使环境向企业有利的方向发展。虽然两者的方法不同,但其目的都是为了提高企业的战略柔性,为了差异化战略与企业所处的环境相适应。

(二)实施差异化战略要实现企业内部各部门的协调

成功实施差异化战略往往不仅要求企业具有强大的生产营销能力,较强的研发能力,同时要求企业在研究与开发、产品开发和市场营销部门之间要有密切的协作。这都要求企业内部各个部门相互配合,建立顺畅的信息沟通渠道,从而准确地把握各种信息,并且及时做出相应的变化,以更好地实施差异化战略。

(三)企业的薪酬制度与企业的差异化战略相容

差异化战略要取得成功,企业需要采用团队薪酬制度为主,完善工作用品补贴和额外津贴制度,并辅以高额个人突出表现奖励,这些是企业差异化战略下薪酬制度设计的重点。

首先是薪酬定位,在企业差异化战略下,掌握核心技术和技能的团队和个人,应该考虑怎样用最合适的薪酬来让其能更愿意留在企业中。企业专业技术和技能岗位人才薪酬应高于市场平均水平,一般岗位薪酬应与市场平均水平相差不大,组织中薪酬水平的差距较大,能够产生激励作用。然后是薪酬等级,薪酬等级是在岗位价值评估结果基础上建立起来的一个基本框架,它将岗位价值相近的岗位归入同一个管理等级,并采取一致的管理方法处理该等级内的薪酬管理问题。在企业差异化战略下,企业应该将有限的薪酬预算向重要职能、关键团队与个人倾斜,拉大核心与非核心、高绩效与低绩效在薪酬上的差别,让他们能够感受到薪酬上的优越性,以便达到企业差异化战略目标。

(四)弹性工作制度和知识资本化激励

灵活的时间就是让员工自己选择工作日程,规定员工每天或每周的工作时间,不规定具体的上下班时间。许多组织实行弹性工作安排,让员工自我选择办公场所和时间,从而赋予员工较大的自由。员工对工作有了更大的自主性。这样还能更好地照顾到家庭的需要,对夫妻双方都上班的家庭来说,常面临工作与家庭之间的矛盾,而且不得不常常在家庭事务上做出牺牲。此外,有更多的闲暇时间去从事各种活动。在传统的办公方式下,员工的作息必须围绕办公时间转,而弹性工作使生活有了更大的灵活性。

知识资本化激励制度,指出有条件的企业可以以股权形式分配给员工不同比例的股票。对有核心知识能力的员工而言,以技术入股的方式价值认可。对管理型员工而言,则采取管理入股的形式鼓励他们工作积极性。将知识管理与技术员工的价值赋予与资本同样的价值,对知识型员工实行知识资本化激励制度,有利于激励知识型员工对知识的创新能力的发展,对企业资本规模的迅速扩大和知识资产的升值也有巨大的推动作用。

(五)建立柔性的企业文化

建立一种高度柔性的企业文化体系,使本身的价值观和氛围与柔性战略相匹配,这是实现柔性战略的关键。如何减少由企业文化给柔性战略带来的障碍,并利用企业文化推进柔性战略,是企业柔性战略运用中必须解决的问题。企业建立柔性的企业文化,特别要注重企业文化的整体性和员工的参与性。柔性战略要求企业的整体应与动态的外部环境相一致,形成相应的企业使命和有利于柔性战略实施的良好环境。

(六)差异化战略中的人力资源管理

第一,企业差异化战略导向下的人力资源招聘与配置。从企业差异化战略的角度来讲,人员招聘的关键在于是否能够招到具有专业技术与技能的高素质团队和人才,决定其招募行为是以高投入挖掘引进各领域的精英,以外部招募为主,内部选拔为辅来满足组织发展的需要。人力资源配置方面,高层管理者、核心技术人员和普通员工应该具有合理的结构,高层管理者制定企业总体目标,层层下达,下层人员层层完成组织的任务,合理的人力资源配置能确保差异化战略顺利实施。

第二,企业差异化战略导向下的员工培训。在企业差异化战略导向下的人员培训与开发并不是一个独立的过程,而是企业差异化战略过程中的一个附属过程。因此企业的人员培训与开发要依据企业未来的战略和目标制定,这样才能真正为企业差异化战略保驾护航。要使人力资源成为企业持久竞争优势的源泉,其关键是要开发和培养具有价值性、稀缺性,同时又难以模仿的与企业差异化战略紧密结合的人力资源。在差异化战略实施过程中,要对产品设计进行改进,人员培训与开发相应也要有特色,加强员工的研究开发能力,培养具备创造性思维和分析能力的优秀的研发队伍。

摘要：企业差异化战略通过满足消费者的偏好,为企业带来竞争优势。然而,实施企业差异化战略会受到各种因素的影响,这些不确定因素会使企业产生风险。文章以差异化战略的实施为角度,认为环境、组织结构、绩效考核制度、企业文化和人力资源是影响差异化战略风险的关键因素,并在此基础上提出了差异化战略风险控制的手段。

关键词：差异化战略,战略风险,风险管理

参考文献

[1].赵华,刘会敏,田娟.基于平衡计分卡的国企集团整合型财务战略风险管理机制研究[J].长沙理工大学学报,2008(1).

[2].邵天习.企业战略风险的可拓评价模型研究[J].武汉理工大学学报,2008(12).

[3].刘宏义.基于差异化战略实施的研究[J].内蒙古农业大学学报,2007(1).

[4].石洪景.企业实施差异化战略研究[J].消费向导,2009(12).

[5].熊晓霞.浅谈企业差异化战略实施中的几个问题[J].鄂州大学学报,2007(4).

[6].胡曼.中国企业差异化战略的实施现状与建议策略[J].北方经济,2007(10).

针织机械：差异化战略凸显优势 篇11

江苏金龙科技股份有限公司是一家具有自主创新能力的自主品牌，2013年推出了多款“龙星”电脑横机新产品，包括LXC370、LXC352SCI、LXC131SC-18G等，这些产品在本次展会期间都进行了展出。

据悉，宽幅系列电脑横机LXC370工作宽度可达70英寸/177厘米，拥有三个编制系统，无论尺码大小、单面平针还是花型结构，都是高效率编织全成型织物的首选。

细针型电脑横机LXC131SC-18G工作宽度52英寸/132厘米，一个或两个编织系统，针距范围为18G。全新开发的机头系统，配置精工细作的针床和送纱装置，为实现编织超幼细的针织物提供了强有力的支撑，开拓了新针织产品的新领域，实现了精纺、高质纱在电脑横机上的自动编织，是现代纺织技术发展进步的一大标志。

粗针系列电脑横机LXC260C-3.5G是一款粗犷风格的机器，工作宽度为52～60英寸/132～152厘米，两个编织系统，针距范围是3G、3.5G。多项创新的专利技术支持，得以满足客户对编织粗犷类织物的充分需要，特别适合编织粗犷类织物的功能，实现了粗针粗线在电脑横机上的编织，丰富了花样的创作和花型款式的种类。

此外，外形紧凑可以满足设计打样日常需求的迷你系列电脑横机LXC061C、嵌花系列电脑横机LXC352SCI、获科技进步奖的变针距系列电脑横机LXC252SCV、LXC252系列的升级版电脑横机、经济型电脑横机等也有颇多亮点。

据了解，以上机型电脑横机主要针对中高端市场研发，含多项技术创新和发明专利，在技术先进性方面居于行业领先水平，且整体性价比较高，功能稳定，编织效率高。

佰源机械：填补高端移圈罗纹机空白

泉州佰源机械科技股份有限公司此次展出了双面电脑提花移圈罗纹机、电脑提花移圈罗纹调线带起脚功能的针织机。

双面电脑提花移圈罗纹机把“全自动移圈罗纹机”和“全自动可加氨纶双面电脑提花机”两种实用新型专利进行了深入优化，既可以有电脑提花的功能，又可任意垫衬氨纶，还可以实现移圈组织的编织；在针筒的结构设计上，注重于提高定位的可靠性，减少织针与针筒片槽的运动摩擦，优化织针在槽里的杠杆支点位置及受力情况，大幅度改善了织针在针筒里高速运动的稳定性，减少了发热变形，简化了针筒结构，有利于制造精度的提高和控制；与德国针商合作开发的用于细针距的移圈针，可设计制造出22G的双面电脑提花移圈机，其所制造的布面具有细腻的风格，可以应用于新型内衣面料，打开了新的市场。

此外，该公司还推出“电脑提花移圈罗纹调线带起脚功能的针织机”。设备在原有高精密高速双面机的基础上，采用电流变传动机构技术，增加独立的三角控制的移圈系统，结合国际先进的电脑控制WAC选针器，配以更高效的喂纱系统设计，产品集电脑提花、移圈罗纹、调线、起脚等功能为一体，技术达到国际水平，弥补了国产纺织机械技术水平落后、功能单一的缺陷，填补了国内在高端移圈罗纹机的空白。

常德纺机：推出短动程高速经编机

常德纺织机械有限公司研发的E2518/2T-170短动程高速经编机，主要用于生产弹性织物，也可生产内衣和功能性服装面料，同时还可以用于生产汽车车顶衬里和涂层底布等。该机采用了碳纤维针床和摆轴通油结构，机器稳定性好，速度高达3000转/分，填补了国内同类产品的空白。

该设备采用成圈系统的曲轴连杆机构，和偏心连杆结构相比，在提高经编机运转速度的同时，能耗降低了30%；槽针、针芯、沉降片、梳栉床等成圈部件采用了碳纤维针床，减轻了成圈部件的重量；针床摆轴采用空心设计，将主轴箱体中的润滑油导入摆轴中循环，保证成圈部件和主轴运转部件随时在同一温度状态，有效地控制了温度变化引起的擦针现象；采用电子送经、电子牵拉和电子卷取装置，减轻了劳动强度，提高了织物的产品质量和生产效率。

常州润源：展示新型高速贾卡提花毛巾机

常州市润源经编机械有限公司一直致力于经编机械的制造，目前已是国内该领域发展最快、品种最全、规模最大的企业之一。此次展会，常州润源展示了其转速可达800rpm的TS4-TJ贾卡提花毛巾机。

该机器毛圈扎根在锦纶编链底布上，不会抽丝，裁剪时不易脱散，毛圈呈自然螺旋弯曲，毛圈高度均布，布面柔软平坦，铺伏与包覆性能较好。毛圈可以根据需求设计成单面毛圈、双面毛圈、一面长一面短毛圈。毛圈织物可用作毛巾、浴巾、沙发巾、海宾服、床罩等。毛巾织物经剪毛拉绒后，还可以制成绒面毯。

企业差异化战略 篇12

一般来说, 差异化战略是指企业从其发展战略出发, 依据企业自身的资源配置情况和经济实力大小, 在科学的市场调查和研究的基础上进行适当市场细分、目标客户选择以及进行恰当的产品定位, 将满足某一特点目标市场上特定目标客户群体的特定需求作为出发点和归宿, 从而将企业产品和服务以及企业自身同行业中其他竞争对手区分开来的一种策略。

差异化战略在当今市场竞争日趋激烈、市场上产品同质化十分严重的情况下, 对于企业的作用和意义尤其显得重要, 调查研究显示, 企业中每1个单位的差异化营销投入能够带来经济效益平均3.7个单位的增加幅度, 差异化营销每1%的增加额就会带来企业销售收入7.8%的增加比例, 由此可见差异化营销对于企业营销创新的作用和意义。差异化营销要求企业营销创新中基于企业发展战略和资源配置情况, 在进行市场细分的基础上选择特点目标客户群体, 然后开发满足其特点需求的产品和服务, 企业的营销创新活动是这一系列创新活动和过程的集合体和统一化过程。

2 基于差异化战略的企业营销创新现状存在问题及原因分析

差异化战略在我国企业营销创新中应用的较早, 相应地也显得比较成熟, 据一份对于我国97家从事运动服装生产的企业的调查统计显示, 87%的企业回答了解和熟悉差异化营销战略, 63.8%的回答已经开始着手进行差异化战略的实施和规划, 43.1%的企业回答差异化战略已经给企业带来了14.7%左右的经济效益贡献率, 可见我国企业营销创新中差异化战略得到了长足发展和应用。但由于各种主客观因素的影响, 经过对于众多我国企业差异化营销创新的案例综合归纳分析, 存在的问题及其原因主要有下面几个方面。

第一, 企业营销创新中差异化战略的制定和执行缺少对于企业发展战略和企业资源配置情况及经济实力大小的关注, 从而造成了差异化战略的不匹配情况, 影响了其实施的效果。据对于2005~2010年全国加工制造企业的一份调查统计显示, 有76%的被调查企业的差异化战略执行率低于50%, 而18%的被调查企业的差异化战略根本就没有得到执行, 仅有9%的被调查企业其差异化战略执行率为90%以上, 该报告经过对此数据的深度挖掘显示, 企业的差异化战略执行效果与其企业发展战略和资源配置情况呈正相关的关系, 相关系数为0.73。该统计分析的结果与日本同行业的加工制造企业1998~2003年的数据基本吻合, 该期间日本企业的差异化战略执行情况较好的重要原因在于对于企业发展战略和资源配置情况的充分考虑, 说明了差异化战略的制定其首要考虑因素和其成败的关键。

第二, 企业营销创新中差异化战略实施的首要前提条件即市场细分上缺乏有效性, 细分市场的潜在规模和目标客户数量不足以给企业带来盈利或是存在一定的资金、技术及政策壁垒而难以进入。市场细分决定了企业或经销商向哪个客户群体提供什么样的产品或服务, 调查统计显示, 正确的市场细分对于企业差异化战略成功实施的贡献率在37.3%。2008~2010年中国体育用品企业的市场营销的实践统计数据显示, 其市场细分的有效性率不足20%, 即在10个细分市场中, 理论上可以供体育制造企业选择的不超过2个, 然而致命的是企业缺乏相关技术和经验来判断那2个有效的细分市场与其他8个无效细分市场究竟有什么不同, 由于细分市场的不成功而导致的企业营销创新失败的案例占了该期营销创新失败总数中的47.8%, 而这其中又以细分市场的规模不足和潜力增长有限表现最为突出, 占了其中的67.5%的幅度。

第三, 企业营销创新中差异化战略实施的核心环节即目标市场选择上缺乏市场覆盖方式的正确选择, 而在目标市场策略上又容易导致集中营销策略和无差异性营销策略的倾向。市场细分以后, 就是目标市场选择以及目标市场覆盖方式和目标市场营销策略的问题了, 这是企业差异化战略实施的核心环节。根据一份国家统计局发布的资料显示, 我国市场占有率排在前列的体育用品制造企业与经济效益排在前列的并不完全吻合, 而是存在很大的出入, 行业资深人士和研究员透漏, 造成这一状况的主要原因是企业在目标市场的覆盖方式上存在的差异, 有的企业喜欢较高的市场占有率, 采取多层次的产品组合进行全面的市场覆盖, 而有的企业则选取专业化市场覆盖方式。据行业标准显示, 资产额在5亿以下的体育用品制造企业或经销企业宜采用20%比例法进行目标市场选择和覆盖。

第四, 企业营销创新中差异化战略实施的最后环节即产品和服务的定位科技含量和附加值普遍较低, 产品面向的目标客户群和产品服务同质化现象十分严重, 新产品开发的生命周期过长。据2010年最新发布的一份关于体育用品企业产品和服务的数据分析显示, 目前体育用品的市场上产品和服务的同质化率已经达到了65%以上, 且产品和服务所提供的价值和利益的趋同化或集中化趋势区间也变得日益狭窄, 缩小了近16.7个百分点, 85%的体育用品产品和服务同时瞄准和定位在市场上40%的消费需求, 且其科技含量和附加值在销售额中的比重2010年仅仅比2004年增加了5%, 而同期的欧美体育用品市场上产品和服务对于经济效益的贡献率在24.5%左右, 2005~2010年每年以9%的幅度递增。另外, 我国企业的产品开发周期与客户需求的变化相比显得过于漫长, 国际上公认标准为1:3.5, 而我国的企业平均值竟然达到了1:9.8的比例。

3 企业应用差异化战略进行营销创新的建议和对策

根据差异化战略的基本涵义的介绍及其对于企业营销创新的作用意义和要求的概述, 在分析了目前我国企业营销创新中差异化战略的应用基本状况、存在问题及其原因分析的基础上, 参考相关差异化战略的知识和理论以及企业市场营销的特点, 借鉴欧美发达国家在应用差异化战略进行营销创新活动中的先进经验和成功做法的基础上, 就新形势下我国企业营销创新中差异化战略的应用提出如下的建议和对策。

第一, 以企业发展战略为依据, 从企业的资源配置情况和经济实力情况出发, 来制定企业能够执行的差异化战略, 并且该差异化战略在执行过程中能够与企业的资源配置保持动态的匹配和均衡。差异化战略不是差异化的程度越高越好, 也不是越低越好, 而是基于企业发展战略和资源配置基础上的动态的变化发展过程, 其制定的一般过程是, 根据企业的中长期发展战略, 考虑到企业资源可以承受的能力以及行业标准的投资收益率从而来对企业的差异化战略进行决策, 差异化的内容、差异化的程度以及通过什么样的手段和方法来实现这个差异化, 这些都是差异化战略的重要内容。企业的差异化战略制定出来后并不是固定不变的, 而是要根据市场宏观环境和微观经济环境的变化而做出动态的调整和变化, 一般来讲, 企业的差异化战略从制定出来到最后执行完毕其内容变动平均维持在25%的幅度, 有的行业的变动幅度竟然达到了50%以上。

第二, 在科学的市场调查研究的基础上, 根据企业目标消费者不同的需求特征和购买行为, 辨析和识别消费者的需求模式和购买模式, 在此基础上遵循科学的市场细分标准或原则进行市场细分。通过对于企业目标消费者或潜在消费者的市场调查和研究, 获取第一手营销资料, 资料的采集主要包括两个类型, 即消费者对于企业产品的基本需求数据和消费者对于企业产品的延伸拓展需求数据, 进而根据消费者的需求特点和模式不同, 按照地理因素、人口因素、行为因素和心理因素将整体消费者市场进行不同纬度的交叉划分, 从而将具有相似需求的目标客户群体划分为一个细分市场, 单个细分市场的基本特征是能够对于营销者某一营销策略组合做出大致相同的反应, 不同细分市场对于相同营销策略组合反应不同。数据表明, 成功的市场细分对于企业营销创新的贡献率维持在平均19.8%的水平, 并且从长期来看, 有继续增长的趋势。

第三, 在科学市场细分的基础上, 进行企业细分市场的评估从而为目标市场的选择、目标市场覆盖方式的选择以及目标市场营销策略的制定提供科学依据。对于细分后的市场, 从其现实规模和增长潜力、市场竞争情况以及与企业资源匹配情况进行评估, 在这个过程中需要特别注意的是, 对于潜在增长速度较大的市场要反复预测和评价, 对于支持其快速增长的数据要反复推敲, 调查显示, 有54%的高潜力预期增长型市场没有能够获得预期的增长速度, 其中47%的是因为原始数据的不准确或计算模型的误差引起的;目标市场选择以后接下来就是以何种方式进行目标市场的覆盖, 可供企业选择的覆盖模式主要有单一市场集中化、产品专业化、市场专门化以及选择性专业化等几种方式, 覆盖方式确定后, 根据相关因素确定目标市场的营销策略。

第四, 在上述几个步骤的基础上, 着眼于细分市场上目标客户群体中那些尚未得到满足的需求或者尚未被完全满足的需求, 以行业标准开发出科技含量高、附加值高的特色产品和服务, 从而进行科学准确的定位。未满足的市场需求或者尚未得到完全满足的市场需求才是企业的机会, 因此, 企业市场营销中要基于客户对于产品和服务的延伸需求进行重点分析和研究, 特别是在客户需求多样化和购买行为日益复杂化的今天, 根据目标市场的需求特征和目标客户的购买行为, 依靠产品或服务的科技含量和附加值的提高, 提供满足个性化需求和需要的特色产品, 从而创造产品供需的不均衡形势提高在市场上与竞争对手和客户的议价能力和谈判地位。调查统计数据表明, 产品的准确定位对于企业营销创新的贡献率2005~2010年期间平均维持在13.6%的幅度和水平。

4 结语

新的经济形势和市场状况下, 营销创新随着市场的加剧越来越变得急迫和越来越重要, 企业营销创新的方法和途径有多种, 本文以差异化的视角去观察和剖析企业的营销创新活动, 指出了差异化战略的基本涵义并分析了其对于企业营销创新的要求, 继而分析了企业应用差异化战略进行营销创新的基本情况, 主要分析了其存在的问题, 最后提出了基于差异化战略的企业营销创新的建议和对策, 主要从差异化战略所基于的企业发展战略及企业资源配置情况、企业的市场细分、企业的目标市场选择以及企业的产品和服务的定位等四个方面进行了分析和阐述, 实践证明差异化战略是企业进行营销创新的有效方法和途径, 并且差异化的内涵外延及其他形式都将继续得到拓展和丰富。

摘要：营销及营销创新在新的经济形势下对于任何一个存在市场竞争的行业或企业来说都是至关重要的, 激烈竞争的现实情况对于企业进行营销创新的要求也越来越高。本文从差异化战略的视角对企业营销创新进行了研究, 分析了当前企业营销创新中应用差异化战略的基本情况、存在问题及其原因, 最后就出现的问题及其原因, 提出了新的经济形势下应用差异化战略进行企业营销创新的建议和对策, 希望能够为我国企业的营销创新提供帮助和借鉴。

关键词：差异化战略,企业,营销创新,市场细分

参考文献

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[2]张立军.营销创新:中国企业发展的必然选择[J].中国青年政治学院学报, 2005 (03) .