差异化营销战略

差异化营销战略（精选12篇）

差异化营销战略 篇1

一、差异化营销战略的内涵

所谓差异化营销就是企业在参与市场竞争时, 凭借自身的优势之长, 如技术优势和管理优势, 生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品, 或是在销售方面, 通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务, 创造出个性突出的产品和服务, 比同行竞争者更有效地满足目标顾客的需求, 从而在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。

在需求创造市场的大背景下, “差异化战略”一经提出便受到企业的追捧。然而目前很多人只是简单地把差异化战略理解为特色化, 或认为差异化就是“人无我有, 人有我优”。针对这一现象, 本文引入营销管理的相关理论对差异化战略进行解释, 使企业对差异化有更深层次的理解, 以期对欲实施差异化战略的企业有所裨益。

现代营销理论认为, 一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次:一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由, 主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的, 羽绒服是用来保暖的。二是有形价值。与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能, 是实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些都构成了差异化战略的理论基础。在此基础上, 为研究问题的方便一般把差异化战略分为产品差异化、市场差异化、形象差异化三大方面。

(一) 产品差异化

产品差异化是指某一企业生产的产品, 在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家, 从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说, 产品的核心价值是基本相同的, 所不同的是在性能和质量上, 在满足顾客基本需要的情况下, 为顾客提供独特的产品的是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。以我国冰箱企业为例, 海尔集团满足我国居民住房紧张的需要, 生产出了小巧玲珑的小小王子冰箱;美菱集团满足一些顾客讲究食品卫生的要求, 生产出了美菱保鲜冰箱;而新飞则以省电节能作为自己为服务的第一任务。所有这些使三家企业形成了鲜明的差异, 从而又吸引了不同的顾客群。

(二) 形象差异化

形象差异化:即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业能过强烈的品牌意识、成功的CI战略, 借助媒体的宣传, 使企业在消费者心目中树立起优异的形象, 从而对该企业的产品发生偏好, 一旦需要, 就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。如, 海尔公司一句“海尔真诚到永远”, 并佐以优良的产品质量, 自然就会消费者产生真诚可信的形象;雀巢公司虽说是国际著名的大公司, 却始终以平易近人的姿态宣传自己, 一句“味道好极了”让人感到象小鸟入巢般的温馨。如果说企业的产品是以内在的气质服务于顾客的话, 那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者, 形成不同凡响的自身特征, 更从一个侧面反映了企业经理人员的智慧。

(三) 市场差异化

市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。市场差异化包括价格差异、分销渠道差异和售后服务差异。实行市场差异化可以使消费者将本企业产品的价格、服务、渠道等和其他企业区别开来, 在消费者心目中树立起个性形象。在激烈的市场角逐中, 市场差异化成为企业制胜的法宝, 没有差异的市场营销方式很难有市场。但是, 差异化的实施也存在一定风险, 企业要根据自身产品的特点、企业自身的实力、消费者心理和竞争对手的优劣等多方面因素展开适合自己的市场差异化, 避免无意义差异化、过分差异化及竞争者模仿等不利因素给企业带来的风险。

二、差异化营销策略在企业经营中的应用

一是实施差异化营销策略。应把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要方面的差异, 准确地把握“顾客需要什么?”在此基础上, 分析满足顾客差异需要的条件, 要根据企业现实和未来的内外状况, 研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。

二是差异化应恰到好处。实施差异化策略要加强市场营销全过程的管理和控制, 其中最重要的是注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否, 最终进行裁决的是作为上帝的顾客, 得不到顾客的认可, 再完美的策略也只不过是纸上谈兵布局。只有通过顾客的反馈, 才能准确地判定是保持、强化还是撤退自己实施的营销策略。只有消费者认可的差异才会带来价值。过分的差异可能造成两方面的负面影响:第一, 可能引起消费者的反感;第二, 可能带来成本的增加, 迫使企业不得不提高商品价格, 从而抵消差异带来的价值。因此, 适度差异原则是差异化营销的重要原则。

三是实施差异化贵在创新。随着社会经济和科学技术的发展, 一方面, 顾客的需求会随之发生变化, 昨天的差异化会变成今天的一般化。竞争对手也是在变化的, 尤其是产品式样、包装、价格、广告、售后服务等, 很容易被那些实施跟进策略的企业所模仿。因此, 任何差异都不会永久保持。要想使本企业的差异化策略成为长效药, 出路只有不断创新, 用创新去适应顾客需要的变化, 用创新去战胜对手的模仿跟进。

四是要及时延展和升级。任何的差异化价值都是有时效性的, 因为需求、技术、竞争等因素都是不断在变化的, 环境或前提条件的变化都可能会让企业原来非常有效的差异化价值失效。因此, 企业应该与时俱进, 在继承过去的品牌无形资产的同时, 适当地延展和升级。差异化策略是一个动态的过程。任何差异都不是一成不变的, 昨天的差异化会变成今天的一般化。任何差异都不会永久保持, 要想使本企业的差异化战略成为长效药, 只有不断创新, 用创新去适应顾客需要的变化, 用创新去战胜对手的“跟进”。

差异化策略是一个系统, 在具体操作中, 经营者不仅要根据行业内竞争态势、企业产品的生命周期、产品的类型实施相应的差异化策略。更重要的是要使差异化策略形成一个系统, 全面实施。实施产品差异化, 要为顾客提供独具特色的产品, 为对手所不能为。慧中而秀外, 还应该从包装到产品的宣传都显示出明显的差异, 在顾客中建立难以忘怀的形象。如果是耐用消费品, 提供周到的服务, 让顾客处处感到方便、安全, 更是不可或缺的。值得指出的是, 任何一种差异化策略的实施都要付出一定的代价, 如增加售后服务项目就要加大销售成本, 加大宣传力度就要支出一大笔广告费用, 但只要顺利达到预想的差异化效果, 或者能为企业带来长远的利益, 这种选择就是值得的。

实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否, 最终进行裁决的是作为上帝的顾客, 得不到顾客的认可, 再完美的策略也只不过是纸上谈兵。只有通过顾客的反馈, 才能准确地判定是保持、强化还是高速实施自己的营销策略。国内一些企业往往习惯于运用自己的销售渠道来收集信息, 而不善于直接从顾客那里获取。总之, 差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择, 差异化策略是一个动态的控制过程, 是相互补充的完美组合, “鹤立鸡群”、“羊群里跑出骆驼”是其追逐的目标, 成功的最高标准是得到顾客的认可。

总之, 企业在实施差异化营销策略时, 应该综合考虑多方面, 并结合自身实际, 采取适合自己的决策, 从而在市场竞争中保持不败之地。

差异化营销战略 篇2

从战略的眼光看，不一定所有的企业都适合采取差异化策略，但在中国市场上，许多行业都面临同质化的问题。因此，营造一个与众不同的营销战略，形成差异化优势，是值得考虑的发展模式。

记得每年要写业务战略规划或下一年度的营销计划时，“老板”要求最多的是能否找到一个颇具差异化的策略。有如此渴望的老总在中国企业比比皆是，但这种渴望又往往让那些企业里负责战略研究的人员陷入困境。

原因是差异化策略不一定适合所有的企业，就算适合你，也不一定那么容易找得到。在时间比金钱还要宝贵的今天，如何迅速找到一个理想的差异化策略？

审视差异化

你企业真的需要差异化吗

一个人为了追求个性，搞得从头到脚什么地方都和常人不一样，你还敢说他是人吗？差异化策略也如此，是个相对的概念，没有必要为了差异化而差异化。

谈起差异化，首先我们要用战略的眼光看自己。我们是什么样企业？行业里的角色是什么？向消费者提供什么样的利益？这些最基本的问题，是寻找差异化前必须要明确的。

如果你是行业里的领导者，你谈的更多问题不应是差异化，而是如何做到边际成本最低化。因为，行业领导品牌一般情况下是行业标准的制定者，所提供的产品和服务锁定主流市场。因此，这种企业要刻意去找差异化可能会丧失总成本优势，最终为此付出惨痛的代价。举个例子：如果你是纯牛奶市场的领导品牌，你考虑的最大问题应该是如何降低原料奶成本，保持合理的毛利率，而不是今天如何牛奶里加钙、明天将牛奶如何脱脂等问题。因为那些市场目前尚不是主流，主流市场消费者关心的是你牛奶是否物美价廉，而不是如何拿你的牛奶去替代保健品或配方奶粉。所以，没有完全占领主流市场前，最好不要花大力气搞这样的差异化。

如果你是行业的挑战者，并具有领导者不具备的一些优势，可以考虑差异化。但必须慎重，因为你的差异化很可能遭遇领导品牌的猛烈袭击，这种袭击可能是在价格上的，也可能是在其他因素上的。你要找的差异化策略必须是领导品牌短时间难以克服的东西才行。

所以，差异化策略不一定适合所有企业，对大型企业和中、小型企业的运用程度是有其潜在规律的。差异化策略源于消费者需求

不少企业寻找差异化策略时往往喜欢开会，希望通过会议讨论找到差异化策略，而且与会者什么人都有——搞财务的、人力资源的、配送的，甚至行政的都来了，最后不欢而散。其实，真正的差异化策略来自

消费者需求。

有家乳业公司成立时间不长，刚开始也没有什么优势，但他们在差异化策略上成功了。当时，中国的牛奶市场存在着两大问题：一是利乐包牛奶虽然品质好却价格贵，诸多消费者可望而不可即，而且8个月的保质期，多多少少有些不新鲜之嫌；二是巴氏杀菌奶虽然保质期短、新鲜，但品质不稳定，消费者也不是很满意。这家公司分析消费者对两种牛奶的不满后，果断推出了利乐枕牛奶，结果大获成功。因为，利乐枕牛奶也是超高温灭菌奶，具有一定的利乐包牛奶的品质，但保质期短，仅为45天，表面上让人感觉新鲜，而且价格比利乐包牛奶便宜。由于兼顾了两种牛奶的长处——新鲜、品质好，也避免了两种牛奶的短处——价格贵、品质差，所以消费者就是愿意接受。

国际乳品市场上，利乐枕牛奶基本属于“夕阳”产业。如果从技术角度出发，这家公司不可能引进这套设备。但真正掌握企业命运的是消费者，而不是那些先进的技术和设备厂商。所以，这家公司在不少人认为快要淘汰的产品上赚取了一大笔财富，很短的时间跻身于中国UHT奶的前三名。

消费者洞察比调查更重要

说起消费者，很多人喜欢做调查。喜欢找AC尼尔森、CTR、盖洛普、零点、华南国际。那么，消费者调查难道不重要吗？当然重要。但是笔者认为，消费者的心理动机研究比量化的数据更为重要。因为，我们找AC尼尔森，更多是零售研究数据，如铺市率、终端销售增长率等；我们找CTR，更多是固定数据，如忠诚度、渗透率等。这些数据我们是需要的，但从这些数据里很难找到真正的差异化。

就差异化策略而言，可能定性研究比定量研究更为有效。因为，定性研究可以深入了解消费者的认知、动机和购买决策等因素，但也不能肯定完全有效，关键在于你问卷设计水平和座谈会主持人的水平怎样。问卷设计一般是企业的事情，所以要看企业里负责策略的人，当然品牌代理公司也能帮忙；座谈会主持一般是调研公司的事情，主要是看主持人的主持能力。两者合拍才会有效。

记得两年前笔者参加一次公开培训，有幸了解到一家做电子产品的跨国公司（世界500强前20名企业）怎么去找差异化策略，感触较深。他们的市场人员和技术人员组成一组，深入到消费者中做调查研究。其实和定性研究很类似，一般是3个问题9个答案。即：1.消费者对我们现有产品或服务有哪3个方面的满意？2.对我们现有产品有哪3个方面的不满意？3.对竞争对手同类产品有哪3个方面的不满意？这3个问题看似简单，但这9个答案的挖掘却很难，难在怎么能够让消费者说实话，而且这些话是消费者选择或不选择某品牌产品、服务的根本原因。从这家公司的做法上看，他们很注重消费者的洞察，而非普通的市场调查。

新鲜感不等于差异化

“老板”的本质可能是喜欢新鲜的东西，他总是想在你报告中看到从来没有看过的东西。这可能是误区。对企业而言，任何策略，适合第一，差异第二。再好看的创意或点子，如果不适合你企业，将可能带来灭顶之灾。

差异化策略不是零散的创意和点子的堆积，是个系统化的概念。去年底，就伊利婴儿奶粉的差异化问题，我们提出了“精确营养”概念，并围绕这个概念拍摄了一支电视广告，运用天平的均衡性来表现营养的精确性。这支广告片至今已播出一年之久，但我们不准备更换这个概念，因为这个再简单不过的概念却令伊

利婴儿奶粉的增长率接近行业增长率的8倍。当然，伊利奶粉事业部也围绕这个概念做了很多整合传播工作。

因此，差异化策略不一定是新鲜的，更多的是能否适合你的企业。如果你的技术和设备是20世纪80年代的水平，做出来的奶粉充其量也就是当年“部优”奶粉品质（低档），你再喊“精确营养”，消费者也是不买账的。

如何看待产品同质化问题

产品同质化是市场经济发展的必然过程。目前中国很多行业都面临同质化的问题，尤其是果汁饮料、方便食品、洗涤用品以及乳制品等更为严重。

其实，仔细观察，产品同质化是大部分企业瞄准主流市场的恶果。因为主流市场往往被人看作是块肥肉，而且进入门槛也相对较低，故颇具诱惑力。况且中国的很多行业也没有几个大企业，更没有几个真正的领导者，所以大家就一哄而上。于是，市场上的产品长得都差不多，甚至有些产品包装的颜色都相似。所以，可以得出这样的结论：产品同质化是一个行业的不成熟现象，随着行业的成熟及企业“智商”的成熟，此现象可能缓慢减退。因为大家不是很强的时候都不愿意去碰主流或非主流市场，原因是门槛高、投资大，而且这些市场的大部分被国际品牌占领。但奇怪的是大家一起打主流市场也不懂得区隔，你打这个市场我也打，你到那个市场我也去。但西方企业则不然，比如可口可乐和百事可乐，虽然打的都是主流市场，但是他们的市场区隔做得较好。

然而，在国内市场逐步向国际化发展的今天，我们有理由相信，中国企业很快就会觉醒。那时，品牌之间的市场细分更加理性，大家都掌握不同市场上的生存和发展规律，不会再出现盲目跟风或盲目差异化。挖掘差异化

一切基于资源

不管是行业领导者、挑战者，还是追随者，谈到差异化必须要充分考虑企业资源。企业资源允许的情况才能做差异化，领导者更要如此。

资源的利用也有限制条件，不一定所有资源都能够形成差异化。这个条件有三个：消费者在乎的、竞争对手没有的、我非常擅长的。

如不符合其中的任何一个条件，很难说是有效的差异化。比如，我擅长的，但竞争对手也擅长，这种差异化是苍白无力的；再如，我擅长的，竞争对手也没有，但消费者不在乎也不行。所以，差异化策略的寻找难就难在这里。

差异化策略有方可寻

差异化策略，可以分为战略层面和战术层面。

战略层面差异化更多是定位的概念，这种差异化一定要长期坚持，不能怕别人跟进。例如，伊利所采取的“天然”的品牌定位就是战略层面的差异化。这个策略竞争对手可能会模仿，但对伊利来讲，不能因为对手跟进而放弃这个概念，如果放弃那就大错特错了。战术层面差异化更多是创意的概念，这种差异化根据企业资源可以及时更新。比如，产品功能差异化，可以根据时机不断更新换代，但不能与战略层面差异化策略有冲突。

还有一个关键问题不能忽略，即无论什么性质的差异化策略在考虑资源的基础上，还必须要考虑竞争者和顾客。因为，采取差异化策略的根本原因是营造比对手更强的优势，赢得顾客的认同。从这个角度，我们可把差异化策略归为两大类：运作差异化和利益差异化。

运作差异化策略包括定位差异化和机制差异化；利益差异化策略包括动机利益差异化和差别利益差异化。这两种差异化策略再从两个纬度细分，即需求导向和竞争导向。这样，我们就可以从这个差异化策略中找到任何所需要的策略了。（如表1）

具体寻找的方法如下：

●定位差异化策略主要包括：品牌定位差异化（需求导向）、行业角色差异化（竞争导向）等。●机制差异化策略主要包括：消费者沟通模式差异化（需求导向）和营销执行体系、机制、人员配置等差异化（竞争导向）。

●动机利益差异化策略主要包括：产品的功能、产品的品质、产品的价格等差异化（需求导向）以及中间商利益、排他性渠道等差异化（竞争导向）。

●差别利益差异化策略主要包括：产品包装、附加服务、品牌个性差异化（需求导向）以及品牌名、品牌角色、独特卖点等差异化（竞争导向）。

实施差异化

工具就是工具

作为分析工具，基本不存在对和错，只存在好和不好。犹如弹钢琴，理查德·克莱德曼弹钢琴和我弹钢琴，胜负显然。再如，钢琴和口琴哪个贵？不用问大家都知道钢琴贵，但一个音乐盲弹钢琴和口琴艺术家吹口琴哪个好听？也不用问，肯定是口琴。因此，工具的关键在于怎么用。应该说，好工具使你更好、更快、更高标准地实现目标。

这里需要强调的是，有些差异化的策略是可以跨越两种导向的，也就是说它既有需求导向的性质，也有竞争导向的性质，只不过在不同时期、不同环境侧重点不一样而已。所以，寻找差异化不要过于教条。不一定在所有象限里找差异化

上面谈到，差异化策略必须是在资源允许的前提下才可以用。“有条件上，没有条件也上”是那些偏执狂的赌博心态，万不能提倡这种精神。所以，在资源不允许的情况下，不一定在所有象限里都苛求差异化

策略。

策略系统化是关键

我们通过消费者洞察，确实有可能找到差异化的东西，但策略的系统化更为重要。比如，你在差异化策略图表中的利益差异化象限里找到了好的策略，但若与你运作差异化策略有冲突就不能用。富豪汽车就曾遇到过类似的问题。很多品牌在其轿车里安装定位导航系统，但富豪没有安装。原因是富豪的管理者认为，这个系统虽然很好，顾客也需要，但它开车时必将分散驾驶员的注意力，具有很大的安全隐患，所以就不用。这一决策是很理性的，如果中国企业都这样系统思考问题就好了。

坚持是金

天创差异化战略 篇3

没有哪个企业弱小到无法去竞争

在缺乏品牌忠诚度和企业忠诚度的未来，找到竞争对手的弱点，运用差异化战略，你就能取得意想不到的成果。

天创策划杨健博士

当今市场中，“没有哪个对手强大到不能被挑战，也没有哪个企业弱小到无法去竞争”，关键是看我们的领导者能不能找到竞争对手的弱点，运用差异化战略，扬长避短，取得辉煌的业绩。

典型的案例就是诺基亚这个连续15年在手机市场占有率全球第一的公司，在制定公司营销战略上出现了重大失误，没能在智能手机上领先一步，结果被从没做过手机的苹果公司打得一塌糊涂，诺基亚公司也随即出现资金链断裂危机。2012年6月，诺基亚宣布裁员1万人，同时被迫关闭多家工厂，股票暴跌，市值回到了1980年的水平。

2012年8月16日～8月20日，奇虎360搜索上线五天便迅速拿下国内近10%的搜索市场份额，成为仅次于百度的第二大搜索引擎。360搜索PK百度招招到肉，刀刀见血。首先，是瞒天过海、偷梁换柱，延续百度经典的用户体验模式，并去掉广告；其次，是主打综合搜索概念，进行卖点营销。奇虎360巧妙抓住“安全搜索”这个撒手锏一举撕开百度市场，同时奇虎360针对百度非常复杂的客户端竞价操作系统，全面优化客户服务终端，因此亮相短短五天360就快速抢占了10%的市场份额，给百度造成了巨大压力。百度在周二股市交易中大跌5.67%，跌幅创过去十个月之最。同日奇虎360股价大涨4.4%。

天创策划杨健老师认为，未来的消费者不再是我们老板想象中的那样，忠于哪家公司或哪个产品。消费者就像玩电脑游戏一样，没有别的吸引，他们就到你这玩，如果有足够的吸引，他们会立刻蜂拥而去。未来，消费者将越来越缺少品牌忠诚度和企业忠诚度，谁的产品好，谁的营销好，他们就去买谁的账，市场上很多曾经红极一时的产品和企业现在都已不见踪影，恰恰印证了这个判断。天创策划杨健老师告诉企业家们：找到竞争对手的弱点，运用差异化战略，你就能取得意想不到的成果。

酒店行业差异化营销战略 篇4

关键词：差异化战略,差异化营销

1 差异化战略涵义

所谓差异化就是“不同”——顾客不同, 企业提供的产品与服务就有所不同;或者即便是顾客相同, 企业也要提供与其他竞争对手不同的、有差异的、更合乎顾客需求的产品与服务, 为顾客创造独特的价值, 以提升自己的竞争力。目前大多数学者坚持的理论是, 差异化战略是指企业从其发展战略出发, 依据企业自身的资源配置情况和经济实力大小, 经过周密的市场调查和研究, 在此基础上进行市场细分、目标客户选择以及进行恰当的产品定位, 将满足某一特点目标市场上特定目标客户群体的特定需求作为出发点和归宿, 从而将企业产品和服务以及企业自身同行业中其他竞争对手区分开来的一种策略。

差异化营销理念的宗旨是通过为顾客提供独特价值来增加酒店特色, 从而吸引和保留顾客, 其追求的“差异”是产品或服务的“不完全替代性”, 即在产品功能、质量、价格、服务、企业形象等方面, 与竞争对手明显区别, “鹤立鸡群”是差异化营销理念追求的最高目标。

2 差异化营销战略在酒店业中的重要性

如何在竞争激烈的酒店业谋得一席之地, 是每个经营者需要认真面对的问题。今天, 酒店通过进一步提高服务质量, 降低成本, 提高效率来取得竞争优势已经很难。行业内的同质化现象日益严重, 你能提供装修豪华的大酒店, 别人也能提供;你能提供微笑服务, 别人照常也可以……在大多数酒店产品与服务日趋相似的背景下, 喜来登酒店的经营理念引起了人们的深思:“我们销售的不是产品或服务, 而是差异。”这一针见血的见地, 折射出经营者的睿智和经营理念的高屋建瓴。在顾客需求日益分化, 酒店之间竞争日益激烈的背景条件下, 提供有差异的产品, 采取差异化营销手段成为酒店在竞争中走出价格战, 突出重围的法宝。毫无疑问, 差异化的营销可以为酒店带来一定的优势, 帮助酒店形成自己的核心竞争力, 差异化营销也是酒店行业未来发展的一个必然趋势, 如今各大酒店受到这一浪潮的影响, 纷纷采取各种途径与措施, 尽可能地创造自己的差异化优势。

3 酒店行业差异化营销战略的具体措施

3.1 策略创意差异化

酒店促销的差异性主要应当体现在促销活动的创意方面。酒店的促销方式有许多种, 比如推出打折、赠送、产品组合优惠包价等各种让利与营业推广活动, 并借助外界媒体将促销的信息发布出去, 或者从酒店自身的网站系统传递出去。在千篇一律的促销活动中如何找出与众不同的主题和创意, 而不是仅以低价吸引顾客的注意, 是酒店需要考虑的首要问题。比如美国纽约州有一家酒店, 在生意不景气的情况下推出一活动, 即在酒店后山辟出一块空地, 专门供顾客种植纪念树之用, 如果宾客有兴趣, 可以种下小树, 酒店会为顾客拍照留念, 树上可留下木牌, 刻上种植人的姓名和种植日期, 当宾客数年后再度光临酒店时, 小树已经枝繁叶茂了, 酒店为此仅仅收取树苗的成本费。这一活动的推出吸引了不少觉得很有意义的宾客, 尤其是一些到此度蜜月或结婚周年的夫妻, 或者一些毕业时结伴旅游的学生, 都跃跃欲试, 许多人都想种下一棵心灵上属于自己的树, 以做永久纪念。此项活动可谓一举多得, 酒店不仅因此而顾客盈门, 而且美化了周边环境, 没过多久后山树木葱郁, 旅客漫步林中, 十分惬意。而那些种植小树的宾客则会时常专程回酒店看望自己亲手种下的小树, 因此又带回了许多回头客, 酒店在日后的经营中也不愁客源了。

3.2 文化差异化促销策略

以如家酒店连锁集团为例, 该集团创立于2002年, 4年后在美国纳斯达克上市。它始终以顾客满意为基础, 向全世界展示着宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。作为经济型酒店行业的领先品牌, 依据其标准化、温馨、干净、贴心、舒适的酒店住宿产品, 如家为海内外八方来客提供安心、便捷的旅行住宿服务, 传递着“适度生活, 自然自在”的简约生活理念。在酒店淡季, 开展“燃情西博惠如家”、“爱家有礼”征文等活动, 利用如家文化进行推广。又如九寨沟喜来登是中国景区第一家五星级酒店, 这个定位至少给了旅客一个指向性的诉求导向, 九寨沟喜来登还交叉了一些本地的藏羌文明, 从酒店的修建风格到装饰风格都有着浓烈的藏羌文明特色, 淡季重点推出藏羌餐品、藏羌文艺表演等, 让文化成为吸引顾客的亮点。

3.3 服务差异化促销策略

酒店服务关系到其长远发展, 但是实现差异化、有特色的服务更是关键, 比如老人或者带小孩的年轻夫妇往往会选择淡季出行。针对这部分人群, 酒店推出相应的特色服务。酒店在为带小孩的客人提供服务时, 一定不能忽略儿童的需求, 此时, 带小孩的家庭喜欢寻求热闹的气氛, 希望酒店能够提供各种各样的娱乐活动及设施, 且有条件的话最好能够有供儿童玩耍的游乐室或儿童房, 在这方面迪士尼乐园酒店一直十分用心, 入住酒店的宾客不仅可以在迪士尼乐园尽情游玩, 还可以在酒店提供的游乐设施中开心尽兴, 如香港迪士尼酒店外特设一个巨型的米奇迷宫和网球场, 小朋友可以在里面捉迷藏、走迷宫, 除此之外, 小朋友还可以参加酒店特意为儿童举办的各项活动, 在这里小朋友也被视为酒店的贵宾。通过紧紧抓住儿童这批特殊的顾客群体的心里, 香港迪士尼酒店获得了亲子家长的信任, 并成功实现了吸引家庭顾客的目的。

以7天连锁酒店为例, 酒店建立的“7天会”拥有会员超过2770万, 是中国经济型酒店中规模最大的会员体系。深谙企业运营之道的7天连锁酒店, 凭借“7天会”庞大的会员体系, 在淡季开展会员促销活动, 开通会员积分换房、会员入住直通车、会员冬季抽奖、会员生日半价等活动, 让会员特权体现特别明显, 依托优势资源再造优势竞争力。

3.4 产品差异化促销策略

当酒店行业中出现竞争或者在酒店进入淡季时, 有些酒店开始思考如何吸引到更多的顾客, 就客人而言, 他们下榻饭店所能获得的最基本的好处, 一是客房可供休息下榻, 二是餐厅可以就食用餐, 饭店若能在这两方面提供优于其他酒店的良好设施和服务, 客人一般会感到满意并在日后不断回头。且酒店不单是入住, 还要有餐饮、机票、租车等业务, 冬季是出行的淡季, 但往往又是餐饮旺季, 很多酒店依托餐饮支撑入住淡季的经营, 并利用餐费消费券抵扣住宿费用, 实现住宿消费相互促进。

4 结语

总而言之, 酒店创造差异化要从大处着眼, 小处着手, 在尊重消费者的前提下, 结合自身资源, 实现“自己有别人没有”的差异化目标。酒店行业应遵循上述差异化营销策略, 全方位地运筹营销工作, 把宏观的市场进一步细化、细分, 使不同顾客的不同需求得到更好的满足, 也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘, 从而扩大企业的市场占有率。针对顾客需求, 结合自身实力与经营特点, 另辟蹊径, 努力创新, 从思想和行为等各方面实现脱胎换骨的蜕变, 才能在变化的营销环境中找到新的出路。

参考文献

[1]胡曼.中国企业差异化战略的实施现状与建议策略[J].北方经济, 2007 (10) .

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[3]侯兵, 陈肖静.我国经济型酒店发展及研究述评[J].桂林旅游高等专科学校学报, 2007 (06) .

[4]于晓萍.谈企业差异化战略的实施[J].现代商业, 2007 (27) .

差异化战略案例 篇5

有利润就有追逐，不管王老吉的竞争优势多么明显，资本和热钱都不会知难而退。邓老、徐其修、春和堂、上清饮、万吉乐、和其正、宝庆堂等品牌纷纷重兵投入，凉茶大战硝烟四起，尤其是在酷热的夏天，只要一打开电视，一股股凉茶广告的热浪便会扑面而来。广告归广告，努力归努力，凉茶市场的格局并没有因此发生改变。

凉茶挑战品牌集体“上火”

地球人都知道，就像大米是用来填肚子一样，凉茶是用来清热去火的，尤其是经过这么多年来“怕上火，喝王老吉”的循循诱导，凉茶的功效和用途更加深入人心。在强大的王老吉面前，任何挑战品牌的凉茶都不应该强调凉茶是做什么用的，而应该聚焦诉求与领导品牌之间的差异。然而，凉茶挑战品牌们的表现却让人大跌眼镜，集体选择了“跟随”策略。所以，王老吉继续独霸天下，除了王老吉多年耕耘建立起的品牌强势，更重要的还在于，挑战品牌一味模仿，不事创新，营销策略善乏可陈。

广告是品牌的语言，通过广告，尤其是电视广告，能够很好地反映一个品牌的策略主张。在所有挑战品牌中，上清饮、和其正和万吉乐最近的电视广告攻势最猛，让人印象深刻，而它们恰巧也是凉茶市场的三个代表性挑战品牌，且让我们看看它们是怎样“虚火过旺”的。

上清饮是广州香雪制药股份公司旗下的品牌，以制药企业为背景，一共推出过两辑广告。第一辑广告通过表现一个特技爆炸演员身上始终不着火，演绎出“就是不上火”的品牌口号。第二辑广告请了《家有儿女》的三个小明星做代言，品牌口号也由“就是不上火”升级为“好喝不上火”，总算找到了上清饮与王老吉之间的些许差异—好喝。但很遗憾，在最新的广告中，上清饮并没有针对“好喝”这个差异点，充分创意展开，而是把大量的镜头和广告语言放在了“享受香辣和油炸食品上火时，就喝上清饮”。

万吉乐是深圳万基药业推出的凉茶品牌，以保健品企业为背景，继承了保健品行业“新品上市，广告轰炸”的一贯传统，其广告投放非常猛烈。万吉乐的口号是“淡爽不上火”，与上清饮一样，把矛头指向了王老吉偏甜的口味，“淡爽”成为万吉乐剑挑王老吉的最大砝码。然而，万吉乐同样没有走出王老吉的阴影，其广告采用与王老吉一样的广告歌形式，在广告中强调“吃美食上火喝凉茶”，并没有对“淡爽”这个利益点展开创意。另外，万吉乐聘请并不“淡爽”的张卫健作为形象代言人，也让人颇感费解。看来万吉乐的广告歌“从没想到凉茶也能这么爽，从此凉茶只喝万吉乐”，就只能是自弹自唱一番罢了。

和其正是福建达利集团旗下的品牌，达利集团为传统的快速消费食品企业，因此，和其正身上充斥着快速消费品企业的急功近利和浮躁也就不难理解了。

先，取了和其正这样一个古色古香的名字，无非是想表明和其正与王老吉一样有着悠久的历史；其次，提出“清火气，补元气”的产品卖点，企图压制王老吉“防上火”的单一诉求；再次，提出了“中国凉茶”概念，欲以“中国凉茶”盖过“广东凉茶”；最后，聘请了影视明星陈道明作为形象代言人，企图一鸣惊人。然而，和其正这个名字让人似懂非懂，“清火气，补元气”只是说说而已，缺乏功能支持，“中国凉茶”则是拉虎皮作大旗，虚张声势，聘请影视明星代言更是暴发户的惯用手法。最为恐怖的是，被达利集团华丽包装的和其正凉茶，竟然采用了低价策略，司马昭之心，路人皆知。

和其正推出过两辑广告，第一辑广告围绕“清火气，补元气”，采用平铺直叙的手法，告诉消费者喝和其正凉茶，在食用香辣食品时可清火气，在熬夜时可补元气，但却没有为“补元气”找到事实和利益支撑点。现在正在播出的第二辑广告，则是力推PET瓶新包装，陈道明说“做人要大气”，这话听来让人忍俊不禁。假如产品定位有问题，品牌还没有深入人心，再好的包装也只能是雕虫小技，何况这个PET瓶，跟其他常见的饮料相比，实在没有什么特别的。

尚且不论上清饮、万吉乐以及和其正的品牌差异化策略是否得当，但它们的电视广告都没能够把握住创意重点，不约而同地选择了告诉消费者“我的凉茶是做什么用的”，而不是告诉消费者“我的凉茶有什么不同，为什么会不同”。对于自己产品的卖点，竟然都是一语带过，没有为“好喝”、“淡爽”和“补元气”找到强有力的事实和利益支持，从而让消费者产生尝试和消费的冲动。大量享用美食和熬夜易上火的广告画面，与王老吉如出一辙，像这种什么时候该喝凉茶的说教，其实是在无形中为王老吉摇旗呐喊—既然你的凉茶没什么过人之处，王老吉是凉茶的鼻祖和第一品牌，上火的时候，要喝当然首选王老吉。

更为遗憾的是，这不仅是以上三个凉茶品牌的问题，在凉茶挑战品牌的电视广告中，我们没有发现有销售力的广告，要么跟着王老吉大喊“灭火”，要么跟着王老吉大唱广告歌，要么就跟凉茶鼻祖王老吉大拼历史悠久。人云亦云，以卵击石，凉茶挑战品牌们永远不可能摆脱当小老弟的命运。

美国饮料市场的切割策略

王老吉与可口可乐有着惊人的相似之处，王老吉最初是用来清热去火，可口可乐最初是用来治疗神经性头痛，然后被重新定义为饮料，从而走出药房，开创了一个全新的时代，并在行业内形成垄断性优势。假如把王老吉比作中国的可口可乐，那可口可乐无疑就是美国的王老吉。既然可口可乐的寡头垄断可以被打破，王老吉同样不是不可战胜的，那么凉茶挑战品牌的出路在哪里呢？

可口可乐遇到的第一个竞争对手是百事可乐。最初，没有找到方向的百事可乐一直过得很艰难，曾经三次请求可口可乐收购。最后，百事可乐发现可口可乐之所以强大，就在于它发明了可乐，是可乐的鼻祖，而这也就意味着传统、落伍和过时，于是百事可乐重新定位品牌核心价值为“新一代的选择”，并以此对百事可乐品牌进行全面规划，从而突围，成为与可口可乐分庭抗礼的全球两大可乐品牌巨头之一。

可口可乐遇到的第二个竞争对手是七喜。七喜初创时，可口可乐和百事可乐已经足够强大，七喜完全是一个小老弟的角色。面对强大的竞争对手，七喜对美国当时的饮料市场进行了创造性的切割，把可口可乐和百事可乐等产品定义为“可乐饮料”，把自己的产品定义为“非可乐”，开创出一个全新的产品品类，一跃成为美国第三大饮料品牌。

百事可乐采用感性切割策略，七喜采用物理切割策略，感性切割以品牌价值诉求、目标消费群等为切割点，物理切割以产品属性、功能特点等为切割点，分别为目前饮料行业最为有效的差异化竞争策略。竞争中的切割策略就是找到竞争对手的“死穴”，与竞争对手针锋相对，并以此为切割点，将市场切割成一块或多块，为自己的品牌区隔出一个全新的细分市场。比较而言，感性切割策略只可感知，无法直接触及，是一种间接的切割方式，操作起来较为复杂；而物理切割策略则可直接感知、直接触及，是一种直接有效的方式，操作起来简便直观，应用更为广泛。

回顾近年来国内饮料市场，感性切割策略成功案例屈指可数，让人印象深刻的，当数可口可乐旗下原儿童橙汁饮料—酷儿；而物理切割策略成功案例则是层出不穷，例如，农夫山泉开创天然水品类，以对抗纯净水；农夫果园开创混合果汁品类，以对抗单品果汁；美汁源果粒橙开创果肉橙汁品类，以对抗纯汁橙汁，等等。

至于王老吉，开创防上火功能饮料，本身就是一个经典的物理切割策略定位案例。

好喝、淡爽、补元气

凉茶挑战品牌一味模仿王老吉，电视广告创意集体“上火”，这是创意层面的问题。现在，我们再来看凉茶挑战品牌的竞争策略。

上清饮和万吉乐剑指王老吉的口感不好，提出“好喝”、“淡爽”作为卖点，然而口感并不是王老吉的硬伤，假如这样，王老吉就不可能征服这么多人的味蕾，成为“全国满意度第一”的饮料品牌。在美国可乐大战中，有过一场经典的“口感之争”。百事可乐通过大规模盲测，得出百事可乐口感优于可口可乐的结论。这一结论让可口可乐大乱阵脚，为此调整可乐配方，通过测试，这种新可口可乐比老可口可乐和百事可乐都更受欢迎。但最终的结果却出人意料，众多消费者抵制新可口可乐，可口可乐不得不推出老可口可乐。事实告诉我们，面对强势的领导品牌，口感并不是饮料克敌制胜的关键。凉茶挑战品牌单纯依托口感诉求，只能是隔靴搔痒，难以撼动王老吉的霸主地位。而且王老吉很容易进行防御，就像可口可乐推出健怡和零度可乐一样，王老吉可以随时推出口感改良型和淡爽型产品。

相比较而言，和其正的切割策略，乍一看很聪明，因为凉茶作为一种药品“是药三分毒”，长期饮用会使人的身体寒气过重，而“补元气”这个概念能够很好地弥补这一缺失，开创“适合长期饮用，补元气的凉茶”这一全新凉茶品类，从而打击王老吉的“命门”，与王老吉形成差异切割。但可惜的是，这只是一个概念而已，其缺乏有力的功能支持，所以和其正在宣传中也只是提提而已，要不然，它也不会把这么好的凉茶卖得比王老吉便宜那么多。

如何打败王老吉

迄今为止，王老吉在品牌推广方面，可以说是运筹帷幄，张弛有道，步步为营，几乎很难发现其明显的破绽。所以，假如凉茶挑战品牌要借鉴百事可乐的成功做法，试图针对王老吉凉茶鼻祖的身份，以“年轻一代的选择”来攻击它，肯定是徒劳无益的，因为王老吉早已筑起了坚固的防御工事，在王老吉高密度的广告攻势中，“年轻人+音乐”的广告形式早已俘获了无数年轻人的心，使王老吉成为炙手可热的潮流饮品。面对如日中天的王老吉，凉茶挑战品牌实施感性切割的竞争策略，空间非常狭小，施展难度极大。

摆在众多凉茶挑战品牌面前的道路只有一条：物理切割策略。凉茶挑战品牌进行强有力的物理差异切割，就有可能打败王老吉。其实，和其正“补元气的凉茶”直指传统凉茶的硬伤，是一个不错的攻击和切割点，只可惜缺乏事实支撑，再加上推广策略不当，只能作为概念进行炒作，难以奏效。那么除了概念炒作，就没有其他出路了吗？要战胜对手，就必须深入了解竞争对手。王老吉的成功，源于针对汽水类饮料只能带来口感清凉的特点，把王老吉定位为可以让人清凉和去火的“防上火功能饮料”。意识到这一点，一切难题就会迎刃而解：为什么不可以有一种饮料，既可以让口感清凉，又可以让人清凉和去火呢？

差异化战略促进白云边发展 篇6

在白酒王国里，作为一个商业品牌，白云边是一个后来者。白云边进入市场首先面临着香型的选择。酱香型有茅台为代表，浓香型有五粮液为代表，白云边发展这两种香型没有竞争优势。白酒香型难道不可兼容吗?为什么不能集浓、酱香型之长，走兼香型的发展道路?白云边带着这种思考，选择了差异化战略。

实施差异化战略的措施

白云边实施差异化发展战略，必须从自身实际出发，集中力量做好以下几点：

一是要开发并不断提升兼香型白酒技术，打造企业的核心竞争力。白云边公司总工程师熊小毛是中国食品工业协会白酒专家委员会20位专家委员之一。在他的带领下，白云边着力于生产技术的攻关和生产工艺的创新，创造性地将酱香型白酒生产工艺和浓香型白酒生产工艺相结合，探索出独具特色的兼香型白酒生产工艺。它在工艺上吸收了“酱香型”白酒的工艺精华——高温曲、高温堆积，继承了“浓香型”白酒的工艺核心——续渣发酵，泥窖增香，融合了二者醇厚丰满、绵甜爽净的口感优势，形成了独特的兼香型白酒风格。

二是要对市场进行细分，准确进行市场定位，寻找白云边的目标市场。白云边的差异化不仅体现在香型上，也体现在高端、中端、低端市场的选择上。白云边是高品质与深厚文化的结合。文化增加了白云边的产品附加值，也增加了消费者的消费附加收益。为适应消费者对白云边高价位期待和消费自豪感的心理需求，白云边产品营销定位于中高端市场。

三是要创造一种有别于同行业的营销策略，做开发市场的文章。酒是陈年香。白云边在全国第一家推出年份酒，创造性地进行市场营销，创造出属于自己的市场，在市场上形成了一种新的消费偏好。白云边9年陈酿、1 5年陈酿一进入市场便供不应求。白云边在中国白酒市场竞争中，不跟同行去抢吃一块蛋糕，而是自己独辟蹊径去做大一块蛋糕。

四是要树立理性的利润观，实现企业可持续发展。白云边陈酿的品质与价位的比值高，大受市场欢迎，带来了可观的利润，给企业形成了一种诱惑。企业不为浮利遮望眼，清醒地认识到产品的品质与“陈酿”的年份息息相关，如果为了眼前诱人的利润去单纯追求量的扩张，就很容易以牺牲品质为代价竭泽而渔，这无异于自掘坟墓。白云边必须建立一种长期的、稳定的利润增长机制，坚持走质量效益型道路，实现企业可持续发展。

五是要建设白云边独特的文化。企业文化是企业的灵魂。纵观世界一些历经百年而经久不衰的企业，莫不是它们独特而优秀的企业文化支撑了自身健康地发展。白云边是“全国十大文化名酒”，挖掘白云边深厚的历史文化底蕴，与时俱进，建立白云边的价值观和发展观，形成白云边的文化优势，企业的凝聚力和创造力就会不断增强，企业的品牌优势就会更加明显。白云边倡导和弘扬“敬业、协力、创新、进取”的企业精神，在管理上坚持制度化与人性化相结合，注重培养和发挥员工的潜能，让他们主动参与到白云边的建设中来，为白云边的发展承担更大责任；在经营上实践顾客至上的理念，要求企业给消费者提供更高的产品、服务、文化与价值，追求质量零缺陷并赋予产品人性关怀与文化内涵，维系企业对顾客的忠诚度和顾客的满意度；在社会中以诚立信，积极履行社会责任，加强环境保护，降低能源消耗，捐资社会公益福利事业，带动地方经济和社会发展，造福一方，给外界以可信赖感和亲切感，实现企业经济效益、生态效益和社会效益的同步提高。

差异化战略的发展效果

我国本土零售企业差异化营销战略 篇7

一、我国本土零售企业差异化营销现状

1. 注重技术革新, 探索差异化路线。

所谓差异化营销是指, 在充分分析消费市场分化方向、竞争对手营销策略和企业自身机能的基础上, 通过塑造企业产品、服务、品牌等要素的独特性, 来实现差异化消费传递, 从而赢得市场占有率的营销活动。但是, 在入世成功之后我国本土零售企业呈现出最显著的劣势就是产品与经营方式的技术性低, 创新性较差。在国外新颖技术竞争和竞争市场严酷的冲击下, 国内零售企业也将眼光放在了对技术的革新上。与以往技术革新不同的是, 在新环境下的技术革新呈现出对差异化营销方式进行探索的特点。众所周知, 在营销战略中, 对于零售企业来说, 想在竞争中脱颖而出, 采取差异化营销战略是明智的选择, 尤其是针对于资金储备较少的零售企业, 把资金投入到技术革新上能够在较短时间内获取销售量与知名度的双丰收。

2. 注重品牌营销, 探索品牌形象的差异化。

从某种意义上讲, 寻求品牌形象的独特性就是进行差异化营销的战略手段之一, 在繁多的企业和品牌中, 能够在消费者心理形成个性鲜明的品牌调性, 尤其是具有较强可视性的标志在增强企业竞争力上具有十分重要的作用。品牌营销是差异化营销战略中主要内容之一, 在公关环境日益开阔和公关手段多元化的今天, 零售企业也在通过塑造自己的品牌形象来实现自身的差异化营销。繁多的企业吉祥物、众多的朗朗上口的广告语就是最好的例子, 但对于零售企业来说, 更加需要一个相对全面的品牌形象来展现自己的特性, 从而顺利实施差异化营销战略。

3. 注重迎合消费者心理, 增强差异化营销中的整体实力。

入世之后整体的市场环境呈现出消费者细分的现状, 零售企业充分认识到了这一点在营销策略上也进行了相应调整即通过迎合某一类消费者来展开自己的差异化营销。在吸引了相当一部分消费者之后, 通过消费者之间的相互带动来展开企业各个方面的提高。

二、我国零售企业差异化营销中的瓶颈

1. 技术提升的偏差。

技术改造与技术提升是差异化营销战略的基本要求, 但是我国零售企业对于自己的技术提升过于追求个性展示, 忽视了产品与服务的实用性和长久性。即使在当下这个“眼球”消费的竞争环境下, 扎实的技术支撑也是必不可少的, 个性不是差异化, 在开展技术创新之前进行全面深入的市场调查之后进行的营销策划的才是差异化。

2. 品牌形象的弱化。

鲜明的品牌形象固然是打赢差异化战略的重要手段之一, 但是在众多相似产品、相似品牌、相似企业之间形成自己的品牌形象并受到公众关注是非常困难的, 在这个时候零售企业就容易出现品牌形象弱化的问题。许多零售企业明明是有自己的企业视觉形象识别, 但其品牌形象传播因缺乏完整性、持久性仍旧被忽略掉。

3. 过度迎合消费者。

消费者需求分化不仅是在零售产品行业, 在每个行业都有这样的现象, 但是有许多零售企业为了追求销售量的提升把这一分化进行了无限扩大, 甚至在没有拥有准确的定位之前就确定了自己产品的消费人群, 造成过分迎合消费者需求却没有达到预期的带动效果。在这种情况下导致了产品技术浪费, 营销战略的失败。

三、我国本土零售企业差异化营销应对策略

1. 技术革新注重实用性和长久性。

在零售企业开展差异化营销其技术革新是必不可少的, 并非我们所想的, 零售企业无非就是卖东西, 利润上去了就皆大欢喜。对于零售企业来说, 追求的就是薄利多销和消费长线, 所以在自身产品生产、企业内部管理、运营方式都要有一定的技术革新做支撑。但是值得注意的是技术革新是建立在实用性和长久性的基础上展开的, 零售企业在扩大经营范围、优化管理模式、打开产品销路、巩固消费额度的同时把新的观念和技术融入进去, 并且是以完整的链条对企业销售状况的优化, 不能开展一阵风似的技术改革和制度革新。只有这样才能定下差异化营销战略的大方向, 保证能够在长久的竞争中自己有一套完整的技术系统做应对。

2. 品牌形象注重巩固和更新。

在许多零售企业中是具有自己厂家的形象识别系统的, 只不过是被自己和消费者忽视了。尤其是在二三线城市中的零售企业, 比如廊坊市的元辰集团、华联集团等, 都是当地零售企业的老品牌但是却没有将自己的品牌形象维护好, 在差异化营销的大环境下自然无发跟国际大型零售集团抗衡。出现这样的问题主要是企业对自身品牌形象重要性认识程度不够造成的, 没有对品牌形象进行维护和更新, 使得其相应形象识别系统失去意义。在公关环境日益宽松和多样化的今天, 本土零售企业应该采取多种方式进行公关活动, 使得自己的品牌和产品并肩作战, 在差异化营销战略中赢得一席之地。

3. 市场分类注重全面和综合。

在二三线零售企业当中, 比如威海、青岛等这类具有城市特色的地区, 其零售企业没能够抓住当地消费市场中最具有带动性的那一部分进行市场细分。也就是说, 许多零售企业在进行消费市场细分时应该立足在扩大消费范围的基础上来进行, 而并非一味吸引某一特色人群而忽视综合市场上的产品占有率。威海、青岛等旅游城市中其零售企业过于侧重对旅游人群等外来消费者的吸引, 而忽视了本地消费人群的购买力和带动力, 导致了其差异化营销“趋同化”的出现。所以说, 本土零售企业要立足对本土市场的分析, 在此基础上开展的市场细分才具有说服力和实用性, 从而提高企业整体实力。

综上所述, 本土零售企业的差异化营销战略开展是十分必要的, 对于其差异化营销战略的优化更是势在必行。所以本土零售企业可以在综合分析主要竞争对手的营销策略后, 从中找出适合自身发展的市场空间, 在综合分析竞争对手的营销策略和缜密科学细分市场的前提下, 结合自身的优势制定出最适合自己发展的差异化营销战略。同时值得注意的是, 差异化营销战略是一个动态的过程, 要根据行业内竞争态势, 进行相应调整。相信我国本土零售企业能够用自己强有力的差异化营销战略去做深、做透目标市场, 形成自己的竞争优势, 在竞争中求得生存和提升。

摘要：随着我国零售企业对入世环境适应期的结束, 全国各类零售企业已经进入了真正的备战状态, 本土企业管理机制、经营机制、人员管理机制等方便的相对完善, 促使零售企业经营者开启了日益正规的差异化营销战略。此时的差异化营销战略具有了新的时代特点, 也在竞争中遇到了相应问题。本文将从我国本土零售企业差异化营销现状及其发展瓶颈入手进行分析, 在此基础上对应对策略进行探讨, 为我国本土零售企业提高自身竞争力, 打开差异化营销新途径提供分析、借鉴。

关键词：零售企业,差异化营销,本土

参考文献

[1]唐帼丽.差异化营销战略[J].企业研究.2004 (01) [1]唐帼丽.差异化营销战略[J].企业研究.2004 (01)

[2]朱秋零.本土中小超市差异化营销战略研究[J].商业经济研究.2005 (04) [2]朱秋零.本土中小超市差异化营销战略研究[J].商业经济研究.2005 (04)

[3]刘卫华.差异化营销异在何处[J].美容财智.2005 (01) [3]刘卫华.差异化营销异在何处[J].美容财智.2005 (01)

差异化营销战略失误的对策研究 篇8

关键词：差异化营销,战略,对策

自从哈佛大学教授迈克尔·波特在《竞争战略》一书指出企业有总成本领先、差异化和日标集聚三种提供成功机会的基本战略以来, 企业们奉之为经典, 并主要在总成本领先战略与差异化战略进行着诸多探求。在总成本领先战略难以达到的情况下, 许多企业开始对差异战略情有独钟。差异化营销战略是在差异化战略基础之上形成的, 是差异化战略的主要组成部分。差异化营销战略 (Differentiated Marketing) 就是在分析消费者需求、竞争对手竞争策略和企业自身条件的基础上, 塑造企业产品、品牌、服务、形象等要素独特特性, 并将这种差异性传递给消费者, 以赢得市场的营销创新活动。弗雷德?克劳福德和瑞安·马修斯通过实证分析证明营销差异化的可行性。[1]其结论是:世界上最为成功的公司不过是在五个方面做出努力, 包括价格诚实、服务兑现承诺、距离便利、独特体验和产品稳定, 他们仅仅把其中一个方面做得出色, 另一个方面做得优秀, 其它三个方面不过达到行业平均水平。这就为企业进行差异化营销创新, 获得生存优势, 提供了基础。

现在, 我国市场总体上已从卖方市场转向买方市场, 市场逐渐趋于饱和, 产品同质化越来越严重, 加之顾客需求变化迅速, 导致企业之间的竞争程度异常激烈。而推行差异化营销战略可以更好地满足消费者需求, 创造新的细分市场;通过独特的利益诉求, 可以建立品牌忠诚, 增强企业品牌资产;还可以利用差异化因素, 树立企业不可替代的竞争优势。所以, 越来越多的处于竞争性市场的企业把差异化营销战略看作制胜的法定。但是差异化也可能是一柄“双刃剑”, 它在给企业带来生机的同时, 也经常会使企业陷入“差异化误区”而不能自拔。有不少企业在实行差异化营销战略, 往往是一种“机械式营销差异观”, 出现了产品包装过于奢华;产品线过宽、过深和过长;促销方式过于哗众取宠;服务方式过于扰民;为差异化而差异化等问题, 开始在差异化方面走入歧途, 陷入差异化陷阱。这就需要企业注意差异化存在的本质, 差异化营销推行的原因以及差异化工作系统性、动态性问题, 以减少差异化营销的失误与弯路。

一、差异化要有存在的必要性与可行性

差异化营销战略不是每个企业、每个行业都适合的, 需要考虑到行业与企业的特点, 来量力施为。对于部分优势企业比如电信、移动, 在形成较高的业务壁垒, 占据较大的市场份额基础上, 差异化并不是其最优选择。可能对于这些企业来说, 注重基础优势的深化、服务质量的进一步提高, 才是现阶段最重要的任务。而对中小企业来说, 如果在其利己市场上的保持一定的优势, 则可能并不一定要不断差异化。保持并不断满足顾客需求, 进行精细化营销应该是其不错的策略。另外, 在一般情况下, 差异化营销战略比较适用于用户对产品的使用和需求是不同的情况。如果用户对于某些产品的使用与需求异质性较低的话, 差异化营销战略其实存在的价值就偏小。巴韦斯和米汉在他们合著的《只需更好》一书中介绍道, 客户最想要的是“基本品类利益”。所谓基本品类利益, 就是针对市场上所有的同类竞争产品, 绝大部分顾客在大多数时候最为看重的利益, 即高质量的产品、可信赖的服务和合理的性价比。客户不会单纯地因为你的产品具备某些特性而大方地掏腰包。他们购买一种产品, 是因为这种产品能够满足他们最基本的需求, 并且这种产品拥有比竞争对手更多更好的品类利益。顾客真正想要的, 是“更好”的产品和服务, 而不是更多的差异化。[2]所以企业在进行差异化之前, 必须思考这样的问题, “差异化有没有必要?”企业不能简单地为了差异化而差异化, 在创造更多产品品类的时候, 往往会没有消费者为其买单。企业应该讲求实际, 成功的关键不在于独一无二的销售主张, 而在于任何公司都可以提供的基本品类利益, 例如良好的服务、及时的送货以及高质量的产品等等, 关键是要坚持不懈地比竞争对手更好地提供这些利益。

二、差异化要始终注重消费者需求

消费者需求是营销工作的出发点与归宿, 更是企业推行差异化营销战略的根本。但是企业在进行差异化营销时, 可能会犯“差异化近视症”错误。所谓差异化近视症是指企业在产品、服务、渠道、品牌等进行差异化创新时, 忽视甚至忘掉消费者需求, 形式主义至上, 只是为了差异而标新立异。我们知道, 差异化营销的关键是积极寻找市场空白点, 选择目标市场, 挖掘消费者尚未满足的个性化需求, 开发产品的新功能, 赋予品牌新的价值。其依据是由于消费者不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同的收入水平和不同的消费理念等导致的消费需求多样化特性, 从而决定的对产品和品牌的不同需求侧重点。所以差异化是形式, 市场需求才是内容。过分强调、盲目追求差异化无异于刻舟求剑。以倡导“Think Different”理念, 注意产品差异化创新设计的苹果CEO乔布斯在接受《时代》杂志采访时也特别提到:“设计一台与众不同的计算机很简单, 难的是如何让使用者感到贴心好用。”与此相反, 国内企业某些差异化则是刻意的没有考虑消费者需求的差异化。如一家企业对茶饮料产品进行差异化创新时, 在瓶口设计了独特的装了茶粉与糖精的塞子。希望顾客在饮用前通过按破塞子, 漏入茶粉与糖精, 摇晃瓶子使之溶解等措施来寻求差异化。但是饮料的主要功能是解渴, 人们在天热口渴时买饮料本能的反应是即开即饮, 满足解渴需要。如此繁琐的步骤、不宜冰镇加之塞子质量差, 其差异化的产品刚上市就受到消费者的批评。

三、差异化要注意成本控制

差异化营销有自身的局限性, 其中一大缺陷就是营销成本过高, 生产一般为小批量, 使单位产品的成本相对上升, 不具经济性。另外, 市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都无疑会大幅度的增加。差异化是为了给顾客增加价值, 而顾客价值正是顾客所获得的利益与所支付成本之间的差额。顾客购买商品时候会在产品的价值认可上和付出的价格之间权衡, 只有当产品带给消费者的利益高于企业所增加的成本时, 差异化才是有效的。所以当我们决定给产品增加更多更好性能时, 首先要考虑消费者愿意为此支付更多的成本吗?如果愿意, 又愿意支付多少?如果价格过高, 超出顾客的承受能力, 消费者会认为物所不值, 则具有成本优势的竞争对手就会乘虚而入。购买者可能宁愿牺牲差异化产品的性能、质量、服务和形象, 而去追求降低采购成本。这就要求企业一方面注意差异化战略的成本, 要反复论证自己的差异化特征是否能吸引足够的市场潜力。另一方面要求企业根据顾客的支付能力来进行差异化, 并努力协调产品价值形成活动的相关环节, 以便在差异化的同时尽量降低成本。

四、差异化利益信息传递要有效

如前所述, 注重消费需求是差异化战略的基础, 但是注意消费者只是企业的一厢情愿, 并不是意味着消费者认识到了差异。现在消费者处于信息爆炸的社会, 也是处于传播过度的世界, 众多的产品与品牌信息会掩埋掉企业的产品、服务、形象等差异化形成的利益。根据科特勒的消费者购买决策模型, 消费者不是专业人士, 也不可能全面地了解每一种品牌的产品, 即便是对品牌较为挑剔的消费者, 他们只能在其知晓的范围内进行选择;而对于其所知晓的信息进行比较筛选后, 会挑出其中一部分进行认真的选择;最终又会在他们中选出二三个进行最后的抉择, 直至做出购买决策。在这逐步筛选的过程中, 每进入一个新的阶段都会受到无效信息的干扰, 致使企业差异化的利益得不到接收。信息传递上的失效, 会让企业的努力白费。“顾客不理解的就等于不存在”, 只有消费者理解了企业创造的差异化, 这种差异化才算形成, 否则, 再好的差异化也等于不存在。所以企业一定要做好差异化这个价值信号的“整合营销传播”。

五、差异化要注意系统性与动态性

差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新, 而是产品、概念、形象、服务、促销方法等多方位、系统性营销创新。差异化营销的真正内涵, 必须从整体的角度加以分析, 仅仅凭借产品的差异化或者差异化的广告诉求, 其实是曲解了差异化战略的精髓的。从更广泛的层面来说, 企业进行差异化营销时, 调整范围几乎涉及企业的各个层面。差异化战略是一个系统, 在差异化战略实施之前, 企业不仅要重点考察消费者需求变化, 考虑宏观外界环境因素、微观行业内竞争态势、还要注意企业内部资源、产品生命周期、产品类型等内部因素。在差异实施时要注意各层面的元素多位一体, 把产品体系、品牌体系、渠道体系、价格体系、促销体系结合起来, 相互适应与协调;同时要做好管理体系、组织结构的调整以保障差异化战略的推行。最后在差异化战略的控制上, 还做好差异化营销工作的分析与评估, 反馈与调整工作。通过环环相扣的差异化, 形成的整个体系才能真正构筑起企业的核心竞争力, 也才能摆脱非系统差异化形成的短期销售改进, 从而形成有效的差异壁垒, 获取长期利益。

此外, 不断变幻的市场需求, 不断变化的竞争对手, 更新换代速度加快的产品都要求企业以动态的眼光来看待业已形成的差异化战略。差异化只是暂时的, 形成的“蓝海”也只是短时期的, 差异不是一成不变的, 任何差异都不可能保持长久。要想本企业的差异化战略长期有效, 出路只有与时俱进, 不断创新, 用创新去适应顾客需要的变化, 用创新去战胜对手的跟进。

参考文献

[1]弗雷德·克劳福德.卓越的神话[M].北京:中信出版社, 2002.

差异化营销战略 篇9

1 顾客忠诚度与企业营销差异化战略的逻辑关系

1.1 顾客忠诚度的涵义

顾客忠诚是一个复杂的概念。Oliver (1980) 的研究认为, 顾客忠诚就是对偏爱产品和服务的深度承诺, 在未来一贯地重复购买并因此而产生的对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为, 而不会因市场的变化和竞争性营销力量的影响而产生转移行为。Oliver按照顾客忠诚的产生与发展过程把忠诚分为认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚。该分类从行为的视角来定义顾客忠诚, 以顾客的重复购买次数、忠诚行为的持续时间以及购买比例等来定义顾客忠诚。从顾客角度来看, 这种测量已经涵盖了顾客行为的大部分特征, 它既体现了顾客逐步走向忠诚的全过程, 同时也代表了顾客忠诚的不同水平。

1.2 顾客忠诚度是企业营销差异化战略的本源

(1) 差异化的基础为市场需求。并非随意地追求与众不同就可以称之为差异化战略, 也并非所有的差异化都可以保持盈利, 真正行之有效的差异化战略一定是达到差异化收益大于成本的目的。收益在于企业所实施的差异化是能满足市场需求甚至是创造市场需求的。

(2) 差异化的优势来自于顾客满意。企业营销推行差异化战略, 仅仅是满足了或者创造了市场需求还不够, 要保持市场中的竞争优势, 差异化所推出的产品或服务一定是被顾客所认同的, 即顾客满意。也就是一位满意的顾客会认为消费能满足本身的需要、渴求或目标, 并且是令人愉悦的, 满意度能使顾客愿意将服务或产品推荐给他人。当差异化战略所带来的顾客反应为超出其期望的时候, 则为顾客保持忠诚而形成企业竞争优势奠定了基础。

(3) 差异化的持续来自于顾客忠诚。保持持续的竞争优势一直是企业追求的目标, 而通过差异化来使顾客满意仅仅是满足了单次交易的成功, 要使企业的差异化形成一种持续的优势, 提供顾客忠诚度是关键。要挖掘被顾客认为能增进与企业之间关系的有价值的东西。在企业营销与顾客购买的过程中要建立长期的伙伴关系, 力求做到使顾客在每一次完整的消费购买, 购买后体验中均获得满意, 这种满意度的倍增会增强消费者对企业、企业产品、企业售后的信任度, 而从实现顾客忠诚, 实现企业长期的盈利发展。

(4) 差异化的内涵应基于顾客感知。从消费者视角看差异化, 差异化并不仅仅是一个符号, 一种战略行动, 而是消费者能够感知到的不同于其他组织的独特服务或产品, 并且是基于一种感知的实体, 甚至反映出某类型顾客的独特性。企业在差异化战略实施中赋予其内涵和意义, 如企业所传递的社会责任形象、品牌的核心价值理念、企业或品牌的个性等, 并通过此来建立起特有的顾客感知, 形成顾客信任和特有的偏好, 从而达成顾客忠诚。

2 基于顾客忠诚度的企业营销差异化战略影响因素分析

基于顾客忠诚度的企业营销差异化战略影响因素主要包括以下几个方面:

(1) 产品功能满足顾客需求。企业在提供产品的基本使用功能的基础上, 能够有所创新, 在技术研发上形成差异化的竞争优势;当企业基于顾客需求的角度, 进行产品差异化创新时, 其中的成本投入相对于成为行业标杆的领军者而言, 应该是物有所值的。

(2) 企业拥有提供安全可靠的产品质量, 在质量保证上创造强势差异化的顾客感知, 从而取得顾客信赖。当越来越多的产品出现同质化的今天, 追求差异化赢得竞争优势成为企业的共识, 其中通过追求品质而产生的全面质量管理 (TQM) 为企业实施差异化营销战略提供了良好的基础, 当企业将产品或服务质量视为企业的核心战略要素之时, 基于顾客信赖的质量管理控制在销售次品率上肯定会有所下降, 同时在所销售产品的口碑上也会树立良好的品牌形象。

(3) 产品服务因素, 这其中不仅包含产品销售过程中的服务, 也包含产品体验服务以及产品在售后服务方面的表现。企业在提供面对顾客的更加优质的服务过程中, 满足顾客的情感型需求, 从而提高顾客的感知利得。很多企业将差异化运用到顾客价值链的后端, 采用柔性制造来保证规模经济以及差异成本兼顾的优势。依据客户细分, 将客户所关注的或者直接感知的供应成本体现价值最大化, 而将客户所不重视的供应成本部分性价比值高作为衡量选择的依据, 从而来保证其成本差异化优势。

(4) 维护客户关系, 增强产品体验价值。体验价值强调产品过往的使用经验以及现今的试用测度过程, 因此, 体验价值更多的取决于企业与顾客的关系维护程度, 顾客关系管理也可作为企业形成差异化优势的要素。当互联网发展迅猛之时, 基于顾客作为企业最重要的资产, 理应对其进行最有效的管理, 因而众多企业推行顾客关系管理 (CRM) 、企业资源管理 (ERP) 等等信息化操作平台, 使得企业在信息化管理中获取差异化优势。同时有效提升了其核心的能力, 从而保证了其独特的差异化竞争优势。

(5) 品牌价值认同。品牌价值侧重于企业在长期市场运作过程中赋予的产品内涵, 品牌的差异来自于产品本身的形象以及企业的社会形象, 品牌的特性赋予了顾客个性的外在表现, 因此, 品牌的差异强调了其顾客社会角色以及认知程度。

3 基于顾客忠诚度的企业营销差异化战略实施

许多企业特别是零售商实施的客户忠诚计划, 即对重复购买特定商家产品或服务的消费者给予回报的计划, 几乎是现在每个商家的惯用手法。对于不同企业推出的“客户忠诚计划”, 差异点实施主要体现在以下几个方面:

3.1 采取与竞争对手不同的模式, 设置会员门槛, 跟踪研究、量身定制

企业推行顾客忠诚度计划, 首先必须要先标准客户群体, 即具有忠诚潜质的有购买能力的客户, 也就是所谓的“价值客户”。在推行过程中, 企业大可不必遵循“普惠制”会员模式, 即消费即可成为会员。而是要设置一定的顾客门槛, 如购物达到一定额度方可以成为该企业会员。成为企业会员后则会享受区别于一般客户的优惠待遇, 包括产品折扣, 产品最新免费试用等。更为重要的是企业在为这些具有长期消费意愿的客户提供会员服务的同时, 还可以利用会员登记表获取所需信息。企业可以通过对会员的购买记录等信息加以分析, 可以更好地认识顾客的消费和行为模式。而这对于销售企业来说能否吸引、培养和留住顾客举足轻重。忠诚计划则可以弥补这方面的缺憾。卓越亚马逊购物就是利用会员制收集信息, 根据每位会员购买商品的特征, 度身定做了不同的促销信函通过会员登记时候的注册邮箱进行发放。这种精确的“对焦”可以加强忠诚计划的功效, 形成一种商家销售与消费者购买反映的良性循环。不过, 要获得可靠的分析, 忠诚计划至少要吸引到占全部销售额50%~60%的顾客。同时为了真正有效地利用数据信息, 忠诚计划还必须简便可行。

3.2 采取与竞争对手不同的激励政策, 不同级别予以不同的政策, 用区别回报调动客户的积极性, 改变顾客的消费行为

企业要认识到, 为客户创造价值的脚步一天都不能停止, 有效的“客户忠诚计划”必须要不断推出新产品, 提供创新的增值服务以及各种随着客户购买业绩差异指定的人性化购买奖励。对于出色的“客户忠诚计划”, 会激励客户不断“进阶”。正如中国移动全球通俱乐部推出“消费者积分奖励计划”时的广告语一样:“越积越有甜头。”这样才能得到消费者的积极而热烈的响应。

企业还可以对客户群体进行系统性的划分, 不同级别的客户可以予以不同的政策。正如英国著名的日用品连锁零售店Tesco采用的一套二级会员计划。一级会员通过消费换取积分, 用积分换取购物礼卷。而二级会员则主要针对的是消费额度达到一定水平的客户, 他们可以通过购物换取“钥匙”, 通过积攒钥匙来换取“金钥匙链”, 该钥匙链不仅可以代替积分来兑换购物券, 还可以在其他诸如电影院、酒店等处享有一定的折扣优惠。Tesco采取的二级会员机制实施四年以来, 其所占市场份额和销售业绩都有了显著的提高。

3.3 通过差异化的超值服务或增值服务, 为客户设置转换门槛

“转换成本”是一种一次性成本, 该成本来自于消费者从一个产品的销售者转向另一个销售者时产生的购买成本。企业可以通过宣传其产品及服务的特殊性来让顾客意识到转换成本很高, 以此来增加消费者转换其他商家购买该产品的难度。国内网上商城巨头“京东商城”向顾客宣传的就是在该商城消费到一定金额后, 可升级为金牌会员, 而金牌会员可享受每次购物不限订单金额全场免运费, 24小时送达等会员待遇, 这让顾客感知到如果我转换其他商城进行购物, 可能就在单笔购物金额上设有一定门槛才能免除运费, 此举达到了为客户设置转换门槛的目的, 让消费者对该企业产生依赖, 效地抵挡了其他企业忠诚计划的诱惑。不过, 情感转换成本比起程序和财政转换成本来说, 更加难以被竞争对手模仿与跟进, 商家也可以就此做差异化文章。国内农夫山泉矿泉水品牌在营销策略上就注重利用给产品增加特殊附加值, 如与公共事业建立关系等, 为销售过程无形中设置了顾客情感转换的门槛。在我国申奥期间, 农夫山泉“每喝一瓶农夫山泉就为申奥捐款一分钱”的广告语让消费者从自身购买角度就划分出了差异性。大部分消费者会认为选购农夫山泉就是在为公益事业做贡献的心理, 在这种特殊的购买心理作用下, 农夫山泉获得了巨大的顾客群体, 给产品附加公益价值的同时, 提高了销售业绩和品牌美誉度。

3.4 一定要有别于竞争对手, 成就企业能力的难以模仿性

易于复制性已经成为“客户忠诚计划”的一个缺点, 如果无法克服必将影响绩效。当企业在不断寻求其差异化来满足顾客需求甚至引领市场的时候, 其核心能力也在创造差异化的过程中不断提高, 并且形成了一种经验意义上的内部组织惯例, 当此种组织惯例蕴育于企业内部的文化、流程、控制系统中时, 其被模仿替代的可能性将大大降低, 以此来成就企业能力的难以模仿性。

4 结语

由此可见, 基于顾客忠诚度的企业营销差异化战略需要企业做长期性资源投入, 更需要很高昂的成本。由于缩小了目标客户群, 增加了企业成本控制的风险度, 且企业实施该战略并非一朝一夕之事, 需要企业整合所有资源包括售前、售中和售后的服务接触等。因此, 企业在实施以顾客为核心的差异化战略过程中, 需参照现有的资源与能力, 与战略实施达成有效的契合度, 协调一致、快速机动, 从而保证战略实施中成本投入的有效性和可行性。

参考文献

[1]忠诚的代价[J].经理人, 2001 (06) .

[2]林菁.零售业CRM寻求突破点[J].计算机世界.

差异化营销战略 篇10

一、追求垄断、创造顾客:差异化战略的本质

差异化是指企业在形成该企业提供的产品实体的要素上, 或在提供产品过程的诸条件上, 与其他提供同类产品或服务的企业相比, 造成足以引诱买者的特殊性, 以便买者将之同其他经营同类产品的企业相区别, 并以差异化使同一产业内的不同企业的产品或服务减少了可替代性, 这就意味着该产品市场垄断因素的加强。从长远的观点来看, 一个企业要想在整体市场上维持垄断是几乎不可能的。但可以考虑通过差异化来维持部分垄断要素。竞争优势可以从各个方面来建立, 例如产品的性能、造型、品质、种类、品牌、形象、服务、支付条件、方便性、流通的协作、销售场所、广告等。而如果在满足顾客需求的某种环节中能够突出地体现出优势, 顾客就会因有别于其他企业而选择该公司的产品。这是因为只有该公司为顾客提供了某种其他公司不能提供的价值。也就是说, 唯有该公司才拥有能提供其利益的部分垄断性要素。可见, 差异化本质上是追求垄断性要素的一种战略。

管理大师彼得·德鲁克曾指出, 企业的宗旨是存在于企业本身之外的, 这就是创造顾客。“创造顾客”是差异化竞争中主动出击的一种手段, 其本质就在于挖掘顾客的潜在需求。通常情况下, 企业在设计和确定产品的功能、性能和质量时, 主要考虑的是顾客的显在需求, 即“对症下药”, 这是建立在全面市场需求调查的基础上的。这一点目前绝大多数企业都可以做到, 改革开放以来, 把握市场命脉, 生产“适销对路”产品的理念早已完全内化于我国绝大部分企业的经营行为中, 已经算不上是差异化竞争了。更深一层次的差异化竞争在于进一步研究顾客的潜在需求并引导消费。换位思考, 从顾客购买商品的角度审视, 商品本身的功能比较优势的差异决定了他 (她) 是否会成为最终的消费者, 这是一个引导消费的过程, 也是一个创造顾客的过程。而从生产者的角度而言, 产品是否受顾客欢迎, 关键在于自己的产品是否有别于竞争对手的同类产品并技高一筹, 从而吸引消费者的目光和兴趣。因此, 从这方面上讲, 差异化竞争战略的本质也是创造顾客, 创造顾客就是创造差异, 有差异才能有市场。

二、顾客、资源、效率、价值:差异化战略的基础

企业的差异化能力不仅是企业获得盈利能力和“租金”的驱动因素, 而且是企业获得竞争优势的源泉。企业是各种资源的集合体。在现代意义的企业竞争中, 企业以满足顾客需求为最终目标。顾客、资源、效率、价值为企业实施差异化战略提供了基础。

其一, 顾客的差异化。顾客本身在许多方面存在着差异性, 城乡的差异、文化水平的高低、经济收入的多少、性别的区别、年龄的大小、不同的心理因素、价值观念、消费观念、购买行为的差异等等。正是因为这些差异性而导致了顾客在需求上的差异性。例如洗衣机, 也许有些顾客喜欢操作简单、价格便宜的洗衣机, 而另一些顾客却喜欢操作复杂、价格贵、功能繁多的洗衣机。当顾客在喜好上存在差异时, 企业就可以通过制定一种适合特定顾客群体需求偏好的产品, 而获得顾客。另一方面, 由于选择与其他企业不同的顾客群体作为目标顾客而缓解同其他企业的竞争。于是这种差异化就成了竞争中的重要战略之一。如果市场上的顾客都是同质均一的, 差异化就会丧失意义, 没有必要了。随着企业技术创新的不断升级所导致的行业标准和竞争规则的改变, 可能会影响顾客的需求或潜在需求。顾客知识的不断积累和知识的快速扩散, 也会导致顾客对产品或服务的特殊需求及对差异化产品或服务的认识和评价发生改变。如果企业能比竞争对手更快地对顾客做出反应, 企业的这种特异反应性的顾客关系就构成了企业的差异化优势。

其二, 资源的差异化。传统经济学认为, 企业的资源主要包括土地、资本和劳动力等有形资源。以往的企业差异化战略是建立在有形资源的异质性之上的, 很多企业都主要靠有形资源的异质性取得成功。在现代市场竞争中, 胜利往往更多地钟爱于无形资源的异质性。企业的无形资源包括很多方面, 它主要来源于有:一是企业的学习能力。一个企业特殊的资源是企业的知识和能力, 而获取知识和能力的基本途径是学习。出于企业的知识和能力不是每一个员工知识和能力的简单加总, 而是员工知识和能力的有机结合, 通过有组织的学习不仅可以提高个人的知识和能力, 而且可以促进个人知识和能力向组织的知识和能力转化, 使知识和能力聚焦, 产生更大的合力。二是企业的制度传统。企业的制度传统实质上是企业的文化传统和价值取向。那些成功的企业, 特别是那些百年老店, 虽然企业的领导人换了一届又一届, 企业的员工也在不断地出出进进。但是, 企业却能处变不惊, 保持强势的竞争力, 这正是企业制度传统这种无形资源使然。三是企业家才能。一个有能力的企业家可以把一个濒临倒闭的企业拯救起来, 并领导其走上成功之路。

其三, 效率差异化。效率差异化, 即企业同竞争对手在经营有效性方面所产生的差异, 是一个公司在从事相同的经营活动时比竞争对手干得更好。基于经营有效性所建立起来的竞争优势实际上是运用可得到的最好的技术、技能、管理方法和投入要素创造最大的价值。根据效率观点, 如果企业能够恰当地运用自己的特质性资源禀赋, 从而使得自己能够创造某种成本优势, 那么企业就能创造更大的利润空间。如果这种成本优势的特征不能被复制或模仿, 那么这种成本优势就构成了企业的差异化优势。

其四, 价值差异化。差异化更重要的一项内容是产品或服务中的特异价值, 即企业所提供的产品或服务对顾客来说非常有价值, 而且顾客从公司的产品或服务中比从竞争对手的服务或产品中获得更多的他们认为重要的价值, 或者公司能比竞争对手或类似的组织提供更高质量的产品或服务。当顾客愿意为公司的产品或服务支付更高的价格时, 公司产品或服务的这种特异价值就构成了公司的差异化优势。

三、差异化战略实施

其一, 创造顾客, 探明顾客需求。在市场上我们应该围绕什么展开竞争, 决定差异化诉求的基本点是什么呢?那就是顾客的需求。

顾客的需求会在多方面体现出来。以产品为例, 包括实质性产品, 如产品的本来功能、品质、性能等;形式产品, 如产品的设计、颜色、式样等;心理性产品, 如品牌、包装、标签、商标等。对这些可能产生某种或某些需求的众多因素, 必须重点考虑以下几点:顾客的需求是一种组合;需求因产品特性不同而异;需求组合因顾客群体的特性不同而发生变化, 如领先购买者也许特别注意产品的新功能、崭新程度、时代性等, 而一般顾客却最关心价格、质量、耐久性等;差异化的诉求要有主次之分, 不能把顾客对多方面的需求全部作为本公司的诉求一一予以应付, 否则难以获取差异化的成功, 因为差异化战略会导致资源分散, 从而全面削弱企业差异化的影响力;必须在顾客的需求组合中找到顾客最集中、最敏感的需求, 即核心需求, 并以此作为差异化的诉求点。

市场的复杂多变性使得任何企业无论其规模多么巨大、资金实力和技术设备实力多么雄厚, 要想满足市场上全部顾客的所有需求是不现实的。因此, 企业应该通过科学缜密的市场调查, 准确地把握不同顾客的需求、动机、购买行为的差异, 从消费者的角度进行市场细分, 进而通过分析满足顾客差异所需的条件和自身的优势, 明确本企业所应针对的消费对象, 进而采取生产和销售行动, 才能首先打动消费对象的心, 然后引导消费对象由“心动”到“行动”, 选择本企业的产品或服务。作为个体, 客户的需求层次主要是由其社会和经济背景决定的, 因此对客户的细分, 也即是对其社会和经济背景所牵涉的因素进行细分。一般来说, 客户细分可以从以下三方面来考虑进行。一是客户的外在属性, 如客户的地域分布, 客户的组织归属——是企业用户、个人用户还是政府用户等。通常, 这种细分最简单、直观, 数据也很容易得到, 但这种分类比较粗放。二是客户的内在属性, 比如性别、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员数、信用度、性格、价值取向等。三是客户的消费行为, 如最近消费、消费频率与消费额等。通过客户细分获得最适合自己的一批客户, 是企业在全球化竞争时代必须熟练掌握的竞争手段。

其二, 明确竞争对手, 动态调整战略。差异化是向顾客诉求本公司与竞争公司的差异的战略。因此, 就不得不弄清谁是竞争者, 否则就无法制定差异化战略。竞争对手是行业内提供同类产品的其他企业。这类竞争者显而易见, 常被企业视为明确的竞争对象而采取应付措施。竞争对手是顾客本身。某种程度上讲, 对企业来说最大的竞争对手实际上就是顾客。企业要充分考虑顾客是否愿意接受自己提供的差异化服务。竞争对手是提供替代品的企业。在形式上是完全不同的产品和服务, 但它却发挥着与本公司提供的产品和服务相同的职能, 甚至后者比前者能更好地满足顾客的需求。任何差异都不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的发展, 顾客的需要会随之发生变化, 昨天的差异化会变成今天的一般化。同时, 竞争对手也在变化, 企业所采用的差异化具体手段很容易被竞争对手模仿。要想使本企业的差异化战略成为长效药, 必须进行动态调整, 用创新去适应顾客需要的变化, 用创新去战胜对手的模仿。

其三, 差异化战略具体内容。主要包括:一是形象差异化。一些企业纷纷导入企业形象识别系统 (CIS) , 其目的是要树立企业形象, 提高企业知名度。第一, 在企业标志、企业名称、企业理念、企业行为规范等方面, 设计内部统一、外部个性化、与众不同的独特形象;第二, 确实提供顾客满意的产品和服务, 给顾客留下深刻印象, 从而使顾客建立起企业偏好。在一定意义上讲, 顾客不是购买特定的产品, 而是购买企业。二是市场定位差异化, 即企业要在分析竞争对手及其产品在市场所处的位置的基础上, 针对顾客的需求特点或对某些特征或属性的重视程度, 强有力地塑造出本公司及其产品的鲜明的个性, 确定本公司及其产品在市场上的合适位置。三是产品差异化。它包括作为核心产品的核心利益, 如基本功效、性能等;形体产品的品牌、款式、品质、包装、特色等;附加产品的订货、购买方便、送货、安装及时、顾客咨询、使用培训、维修方便及时、保证、其他服务等。四是渠道差异化。主要是在渠道的覆盖面、专业化、渠道宽度和长短的决策等方面实行差异化。五是促销差异化。它包括促销费用的投入、促销方式的选择和组合、促销目标对象的诉求, 促销媒体的选择, 广告与市场覆盖面的对应等。

四、差异化战略应注意的问题

企业在选择差异化战略时必须注意:一是不要将差异化建成怪异化。产品附加功能过多或变化过于频繁, 使消费者感到困惑或无所适从, 造成混淆式差异化。企业产品或服务的独特性不为顾客所接受, 这种独特性无法形成差异化优势。二是差异化不能不考虑成本。差异化的目的是为了给顾客提供附加价值, 而附加价值正是顾客所获得的利益与所支付成本之间的差额, 所以当我们给产品增加更多更好性能时, 必须考虑消费者是否愿意为此支付更多的成本以及愿意支付多少成本。三是实施差异化战略还必须考虑消费者的信任度。传播上的差异化是企业目前刻意追求的, 为让产品有独特的卖点, 决策者挖空心思去寻找、发现好的概念, 但是在找到好的概念时却往往忽略了消费者的信任度。

参考文献

[1]齐宏义:《基于差异化战略实施的研究》, 《内蒙古农业大学学报》 (社会科学版) 2007年第1期。

[2]王宏:《企业实施差异化战略研究》, 《生产力研究》2007年第1期。

[3]熊晓霞:《浅谈企业差异化战略实施中的几个问题》, 《鄂州大学学报》2007年第4期。

[4]周旭东、姜太平:《核心竞争力与差异化战略》, 《经济师》2002年第11期。

[5]于坤章:《论企业差异化战略》, 《财经理论与实践》2001年第2期。

[6]白建义:《企业差别化竞争战略的思考与对策》, 《河南大学学报》 (社会科学版) 2004年第5期。

[7] (美) 加里.哈默、C.K.帕拉哈莱德等编著, 朱戎等译:《战略柔性:变革中的管理》, 机械工业出版社2000年版。

实施差异化战略推动军民融合发展 篇11

近年来，贵州省国防科技工业各基地及企业，始终坚持以创新为根本，以改革为动力，利用几十年积淀的军民结合技术向高端攀升，着力实施差异化战略，打造差异化企业，开发有市场价值的差异化产品，塑造差异化形象，开拓差异化市场，推进军民结合产业的发展。

通过实施“精、专、优”的发展思路，打造差异化的企业，形成一批体制新、机制新、文化新，直接竞争对手较少的特色企业。通过前瞻现有行业未来发展趋势，创造技术领先的差异化产品，获得先发优势与技术创新壁垒。通过承接急、难、险、重的研制与生产任务，树立了贵州军工企业敢啃硬骨头、敢打硬仗的良好形象。通过深入分析市场并确定细分市场，发挥军工企业传统产业优势，使企业在专业市场中占据相对垄断的市场份额，实现差异化产品“从商品到货币这惊险的一跳”。

贵州省推动军民融合式发展的主导思想是，发挥国防科技工业优势，鼓励地方科研单位和军工科研院所合作，促进军工、民用技术双向转化和科研机构资源共享，发展壮大军民结合产业，推动军工经济与地方经济融合发展。贵州省“十二五”装备制造业发展规划明确提出，要积极发展特色产业，一是有特定的市场需求或较为特殊的消费群体；二是特定领域中拥有自主知识产权和技术； 三是拥有人才和特色制造基础。通过加大企业资产重组和资源整合力度，引导和支持军民结合、军地融合，并采取重点扶持措施等，积极推进这些有特色的产业发展，尽快形成批量生产能力。

正是基于企业自身的不懈努力和政府的强力推动，贵州目前在航空、航天和电子三大领域已形成了一批行业领先的“单项冠军”。航空领域，以中航工业在黔企业为代表，如贵飞公司的无人机，中航标公司的高温合金/钛合金标准件，安大航空锻造公司的高温合金/钛合金锻件，安吉航空精密铸造公司的发动机机匣等；航天领域，以中国航天科工集团〇六一基地所属企业为代表，如航天电器公司的绞线式弹性毫微插针矩形电连接器，凯星液力公司的大功率液力变速器，新力铸锻公司的中小型核级基础部件及装备，乌江机电公司的超临界流体技术装备，群建精密机械公司的精密特种齿轮等；电子领域，以中国振华电子集团所属企业为代表，如宇光电工公司的真空灭弧室，云科电子公司的片式熔断器，新云电子公司的宇航级片式钽电容器等。这些军工企业在民品发展之路上创造了一个又一个“第一”或“唯一”，向全国甚至世界发出了来自贵州的强音。本文将对以上两个企业的案例进行分析，探讨其民品发展道路上的成功经验。

〇六一：技术撬动市场

以“面向规模需求的差异化战略”为导向，以能源、交通、通信、工程机械为代表的成长性好、进入壁垒高、需求弹性小、发展空间大的市场为主攻方向，用具有自主知识产权和知名品牌的高技术、高附加值产品强化基地竞争力。

突破核心技术。〇六一基地研制生产的石油开采技术装备，拥有三个“国内领先”，即：大功率液力变速器填补国内空白，替代进口；立式直驱节能抽油机的技术水平国内领先（比传统抽油机可节电40%-50%以上）；油田用脉动缓冲装置是世界上唯一采用整体锻造技术生产的产品。研制成功的超临界流体技术实现了“四个国内第一”，即：第一台1500升萃取容积最大的工业化装置；第一台50兆帕萃取压力最高的工业化装置；第一台全不锈钢带精馏柱的工业化装置；第一台四个萃取釜可同时串、并联运行的工业化装置。

积极抢占市场。生产出卓越的产品，还必须要开拓广阔的市场。〇六一基地把全力拓展市场作为“一把手工程”，主要决策者亲自率队到大港油田、大庆油田、青海油田、玉门油田等潜在客户走访并着力拓展海外市场，行程上万里，寻求战略合作，为所属企业牵线搭桥。基地所属各企业一把手也四面出击，带头跑市场、访用户、抓合同、拿订单。从而使得基地生产的油田智能测控仪器在国内油田市场占有率名列前茅，超临界流体技术装备市场占有率全国第一，并出口印度和我国台湾地区。基地民用产业经营规模从2000年的5.3亿元增长到2012年的67.44亿元，对基地经济总量的贡献超过七成，实现了12年的持续快速增长。

勇担社会责任。〇六一基地在步入快速发展之路的同时，不忘回报乡土的哺育之情。以凯星液力公司为例，五年前开始，就一直将当年老厂所在地绥阳县蒲场镇大溪村高群组作为帮扶对象，开展扶贫工作。几年间，先后出资为高群村修建了两条长度共约5公里的山村公路，解决了当地近千人出行难、物资运输难的窘境；帮助改造村里人畜饮水设施，让村民喝上放心水；设立扶贫助学基金，开展助学活动，对当地村民子女教育进行资助；2012年，公司还与合作伙伴一起共同捐赠100万元，在绥阳县偏远的枧坝镇黄枧小学捐建希望小学。

中航贵飞：创新填补空白

作为我国无人机制造、试验、试飞的主要基地和运营规范及标准的主要制定者，依托完整的航空科研、试验、生产制造和服务体系，研制成功“鹞鹰”系列民用无人机系统，引领国内中高端无人机发展的技术方向。

文化为魂、创新为道。贵飞公司秉承“航空报国、强军富民”的宗旨和“敬业诚信、创新超越”的理念，发扬“艰苦奋斗、顽强拼搏”的三线精神和“放飞思想、改革开放”的时代精神，扎扎实实践行“敢为敢试”和“军民融合”的发展思路，为我国无人机的研制、应用和产业化进程作出了突出贡献，充分展现了贵飞人“立足航空，放眼世界；热爱航空，献身祖国；发展航空，报效社会”的不懈追求和雄心壮志。贵飞公司是国内首家成功研制轮式起降无人机和第一个高端多用途无人机遥感系统首飞试验成功的单位。多用途无人机遥感系统首次采用集成性、智能化和高分辨率空间数据获取等多项技术，在可靠性、飞行高度、平稳性、导航精度及运行制作成本等方面，具备了航空遥感的应用能力。其后推出的“鹞鹰”系列民用无人机系统是我国唯一完成有“死亡之谷”之称的金沙江峡谷精确测绘任务并实现在海拔4300余米的西藏阿里首飞试验成功的民用无人机型。

产学研用聚合力、促发展。贵飞公司无人机事业的迅猛发展得益于十多年来坚持走“产学研用”合作的道路，与国内知名高校、科研院所、相关企业等60余家单位形成了紧密的合作关系，强强联合、优势互补，实行共同开发、共同投资、共担风险、共享利益的“四共”原则，有效调动各方力量，形成合力，促进发展。

探索新思路，开启新格局。今天的贵州国防科技工业企业，面临着新机遇、新挑战。但自三线建设至今近五十年的不凡经历，让我们坚信贵州国防科技工业企业必将在军民融合式发展的道路上迈开更大更坚实的步伐，为实现“中国梦”贡献更大力量。

刍议企业差异化战略的实施 篇12

市场经济的发展与成熟,带动了众多企业的快速成长。同样的产品和服务,越来越多的企业可以生产与经营,使得消费者拥有更大的产品和服务选择权。近年来,随着卖方市场的形成与不断完善,消费者的成熟度也日趋提高,他们对产品的价值与特性有着自己的判断,不再局限于单一产品的购买与消费,而是喜欢能满足他们个人需求的多样化产品。因此,企业要想继续保持着过去的竞争优势,最大限度地拥有稳定的消费群体,就必须学会抓住消费者需求的改变趋势,适时适地采用差异化战略来应对市场的挑战。

二、相关概念界定

(一)差异化战略涵义

迈克尔·波特指出,从某种意义上讲,创造产品和创造产业就是创造差异。有差异才能有市场,才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。任何想要长期生存下去的竞争性企业,都必须通过差异化竞争战略而形成压倒所有竞争对手的独特优势。而竭力维持这种差异化正是企业长期战略的精髓所在。波特认为差异化是企业在竞争中获得竞争优势的三大基本战略之一。差异化战略又称标歧立异战略,是指一个企业要力求使自己的产品或服务在行业内独树一帜,必须有一种或多种特质,从而赢得顾客,赢得市场,取得高于竞争对手的收益。当一个企业向顾客提供某种有价值的产品而不仅仅是价格低廉时,它就把自己同竞争对手区别开来,差异化可使该企业获得溢价,如果实现的溢价超出了为使产品独特而追加的成本,则差异化就会带来更高的效益。

(二)实施差异化战略为企业带来的竞争优势

一是差异化能为企业创造并培育自身独特的细分市场,并在细分市场上形成较高的进入壁辛,取得细分市场上较高的市场占有率,获取细分市场带来的利润。一方面避开了与竞争对手正面交锋,尤其是避免陷入价格战的困境;另一方面充分发挥企业自身的善于应变、勇于创新、富于进取等优势,以差异化求生存。

二是差异化有利于提高顾客的忠减度。企业通过实施差异化战略满足了顾客某种独特的需求,给顾客带来难忘、独特的体验,提高了顾客对企业的忠减度。一方面可以留住老顾客,使顾客重复惠顾,增加购买次数与购买金额,逐步提高产品市场占有率;另一方面可以赢得II碑宣传,通过老顾客介绍新顾客的方式不断扩大企业的顾客群。

三是差异化有利于提升销售业绩及增加利润。企业通过实施差异化战略提高了顾客的忠减度,建立了较为稳定的顾客群。这不仅可以降低顾客的损失率,减少顾客的流失,还可以给中小企业创造更多的利润与销售业绩。

四是差异化有利于培养企业比较竞争优势,促进企业发展。企业通过实施差异化战略,可以逐步培养在某一方面的比较竞争优势,并利用这一优势,扩大生产规模,提升市场份额,在竞争中不断积累企业的实力与经验,成长为在市场上具有较大影响力的企业。

三、企业差异化战略的构建

(一)实施差异化战略的环境扫描

环境扫描是指对企业环境的整体作一般性的监视,它包括外部环境审视,内部优劣势分析以及企业经营目标的确定等。环境扫描的目的在于发现可能影响企业发展的周围环境的变化,包括政策或政府本身的变化,宏观或微观经济的变化,社会发展,科技进步等。内部资源评价则包括分析企业的有形资产、无形资产和组织能力,有形资产是指那些很容易计价,可在企业的财务报表中反映出来的项目。无形资产是声誉、品牌、文化、员工知识、专利,以及累计的学习和经验。组织能力是指企业组织调动各种资源,培育出自身不同于其他竞争者的最根本的竞争能力和优势,用以持续的满足受众需求,从而在市场上获得持续竞争优势。

环境扫描和企业战略的形成、方案选择、实施和控制组成一个连续、并行的过程,环境扫描贯穿战略过程的始终。企业应不断根据战略环境的变化来调整以及创新转换,从而动态地形成和实施战略。

(二)差异化战略的选择

差异化定位就是为顾客提供与行业竞争对手不同的服务与服务水平。通过顾客需求和企业能力的匹配来确定企业的战略方向。差异化战略是以了解顾客需求为起点,以创造高价值满足顾客需求为终点。因此,在决定整体定位差异化的时候,必须要把顾客的需求、企业的核心能力以及竞争对手的服务水平三个要素综介考虑,做到三者的协调统一。

有差异化的顾客就有差异化的需求,有差异化的需求就要提供差异化的服务,因此细分市场,以满足不同顾客群的多样化需求,成了眼下企业经营的着眼点。细分市场的确定,有助于企业找准目标顾客群,并通过差异化的竞争策略来构建自身的竞争优势。一般来说,差异化战略可以分为如下三种:产品差异化,指企业的产品在性能、质量上明显优于竞争对手。形象的差异化,企业通过塑造优势的品牌、成功的CI策划,借助公关传播,使企业在顾客心目中树立起优异的形象,从而对该企业的产品发生偏好。市场差异化,指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而形成的差异,包括在定价、分销、售后服务等方而形成自己的差异化优势。

(三)差异化战略实施

一旦具体的差异化战略被选定后,就涉及到战略的实施过程。战略通常是由组织高层制定的,但是战略的实施却要触及公司的所有层面。具体来说,这主要包括如下几个方面内容:制定计划、组织结构和组织文化、领导、激励和奖惩。计划包括向组织成员传达该完成哪些具体的目标和活动、谁对这些具体目标和活动负责、何时进行活动及该获得什么资源等。相当于把战略转化为重大方案和项目、职能战略及政策和预算。组织结构和企业文化应当支持制定的差异化战略。此外,领导者应当不断地与组织内外的人们,将信息和意图传达给他人,使组织朝着既定的方向行动。同时,开发适当的激励和奖惩系统,鼓励推动战略的员工行为。

四、企业实施差异化战略应注意的事项

(一)坚持柔性原则

随着世界经济的全球化,企业面对的环境,所处的市场地位,拥有的内部资源和结构等方面发生了很大的变化,企业面临的外部环境所带来的不确定因素将更为复杂。企业的差异化战略要想避免环境因素的影响显得非常重要,而且难度也特别大。因此,企业必须学会识别、分析环境不确定性的内容,并从中挑选出影响企业生存的关键要素。

首先,使企业的差异化战略与企业所处的环境相适应。对于不适宜差异化战略实施的环境,企业要及时发现并积极地去改变企业所处的环境,使环境向企业有利的方向发展。

其次,建立柔性的企业文化。建立一种高度柔性的企业文化体系,使本身的价值观和氛围与柔性战略相匹配,这是实现柔性战略的关键。如何减少由企业文化给柔性战略带来的障碍,并利用企业文化推进柔性战略是企业柔性战略运用中必须解决的问题。企业建立柔性的企业文化,特别要注重企业文化的整体性和员工的参与性。柔性战略要求企业的整体应与动态的外部环境相一致,形成相应的企业使命和有利于柔性战略实施的良好环境。

(二)注重企业内部各部门的协调

成功实施差异化战略往往不仅要求企业具有强大的生产营销能力,较强的研发能力,同时要求企业在研究与开发、产品开发和市场营销部门之间要有密切的协作。这都要求企业内部各个部门相互配合,建立顺畅的信息沟通渠道,从而准确地把握各种信息,并且及时做出相应的变化,以更好地实施差异化战略。

(三)建立与差异化战略相容的薪酬制度

差异化战略要取得成功,企业需要采用团队薪酬制度为主,完善工作用品补贴和额外津贴制度,并辅以高额个人突出表现奖励,这些是企业差异化战略下薪酬制度设计的重点。

首先是薪酬定位,在企业差异化战略下,掌握核心技术和技能的团队和个人,应该考虑怎样用最合适的薪酬来让其能更愿意留在企业中。企业专业技术和技能岗位人才薪酬应高于市场平均水平,一般岗位薪酬应与市场平均水平相差不大,组织中薪酬水平的差距较大,能够产生激励作用。然后是薪酬等级,薪酬等级是在岗位价值评估结果基础上建立起来的一个基本框架,它将岗位价值相近的岗位归入同一个管理等级,并采取一致的管理方法处理该等级内的薪酬管理问题。在企业差异化战略下,企业应该将有限的薪酬预算向重要职能、关键团队与个人倾斜,拉大核心与非核心、高绩效与低绩效在薪酬上的差别,让他们能够感受到薪酬上的优越性,以便达到企业差异化战略目标。

(四)实施弹性工作制度和知识资本化激励

灵活的时间就是让员工自己选择工作日程,规定员工每人或每周的工作时间,不规定具体的上下班时间。许多组织实行弹性工作安排,让员工自我选择办公场所和时间,从而赋予员工较大的自由。员工对工作有了更大的自主性。这样还能更好地照顾到家庭的需要,对夫妻双方都上班的家庭来说,常面临工作与家庭之间的矛盾,而且不得不常常在家庭事务上做出牺牲。此外,有更多的闲暇时间去从事各种活动。在传统的办公方式下,员工的作息必须围绕办公时间转,而弹性工作使生活有了更大的灵活性。

知识资本化激励制度,指出有条件的企业可以以股权形式分配给员工不同比例的股票。对有核心知识能力的员工而言,以技术入股的方式价值认可。对管理型员工而言,则采取管理入股的形式鼓励他们的工作积极性。将知识管理与技术员工的价值赋予与资本同样的价值,对知识型员工实行知识资本化激励制度,有利于激励知识型员工对知识创新能力的发展,对企业资本规模的迅速扩大和知识资产的升值也有巨大的推动作用。

参考文献

[1]王宏.企业实施差异化战略研究[J].生产力研究,2007(1)