差异化市场营销

差异化市场营销（精选12篇）

差异化市场营销 篇1

我国已经走过了30多年的改革开放历程, 市场经济体制的建立与逐步完善, 都为我国的市场经济提供了充分发展的土壤。在此过程中, 企业也迎来了高速发展, 与此相适应的企业市场营销也有了长足进步。传统的企业市场营销主要是市场上的企业对于企业的营销, 但是市场经济要求政府也积极加入市场中来, 政府采购也逐渐成为市场营销的主力, 并且发挥着重要的作用。因此, 对于商品供应商和生产企业而言, 做好政府市场和企业市场的差异化营销, 对其长远发展有着莫大的帮助。

一、政府市场与企业市场营销的内容与特点

(一) 政府市场营销的内容。

政府市场, 也可以称之为政府采购市场, 主要指政府的消费行为而形成的一个特殊的市场, 这个市场规模通常为政府年度财政支出中消费和投资的总和, 因而总量较大, 一般能占到一个国家和地区财政支出的10%以上, 有的发展中国家占比甚至能达到20%~30%。政府市场的采购需要透明化, 因其采购资金主要来源于纳税人所缴纳的税金, 按照财政收入取之于民用之于民的原则, 采购的目的主要是为政府履行职能所提供必要的消费品, 以及政府为社会所提供的公共产品。根据财政部国库司数据, 2014年全国政府采购规模为17, 305.34亿元, 占全国财政支出和GDP的比重分别为11.4%和2.7%。上万亿元的采购资金, 对于市场营销领域而言, 确实值得商品供应商和生产企业认真研究。

(二) 政府市场营销的特点。

一是政府市场营销的主体特殊性。政府作为政府市场中的唯一主体, 具有独一无二的特定性。政府的各项采购内容, 除了协议采购外, 大部分为通过政府采购中心招投标采购。因此, 政府对于投标商或者商品供应商的选择也极为严格, 企业必须符合一系列规定才能入选该领域。政府市场有政府作为保障, 信誉度较其他市场主体要高, 必然会引来激烈的市场竞争。同时, 政府采购的商品关系到国家、社会及个人的根本利益, 因此在采购过程中会极为谨慎, 程序复杂, 要求也较高;二是政府市场营销的资金信誉度较高。政府采购是有资金预算的, 且该预算在每年年初各地“两会”上由政府制定, 人大审议, 公开发布, 对于资金的使用和流向都有一套完整的监管流程, 这也就为政府市场的资金提供了极高的信誉。在企业市场中时常见到的“三角债”情况, 在政府市场中难以见到;三是政府市场营销的配套性和批量性。政府采购一般而言数量和规模都较大, 且显示出明显的配套性和批量性。上至政府工程下至办公用品的采购, 通过政府采购中心很难见到单一的采购行为。基于政府部门众多的情况, 采购中心组织一次招投标采购, 往往批量较大, 种类较全。这更对投标商或者商品供应商提出了较高要求, 不但自身实力要过硬, 而且配套的设施和服务也必须符合要求。

(三) 企业市场营销的内容。

在本文中, 企业市场营销是针对商品供应商和生产企业而言的, 主要是将市场的主体———企业作为营销对象而进行的营销行为。任何具有购买意愿和消费企图的市场行为, 都可以称之为企业市场。市场内的企业均为和自身业务相关联的企业, 具有极大的广泛性。根据国家统计局2015年9月7日发布的2014年我国国内生产总值 (GDP) 初步核实数据, 去年我国GDP现价总量为636, 139亿元, 第一产业增加值为58, 336亿元, 增长速度为4.1%, 第二产业增加值为271, 764亿元, 增长速度为7.3%, 第三产业增加值为306, 038亿元, 增长速度为7.8%。这其中, 企业市场占到了相当大的份额, 说明企业市场一直并将长期蓬勃发展, 在我国经济下行压力较大的情况下, 企业市场应该更加值得重视。

(四) 企业市场营销的特点。

一是企业市场营销的自主性和灵活性。企业在市场中的行为, 是从其自身的利益出发的, 其目的也是为了企业的长远发展。因此, 企业市场营销不需考虑太多的社会责任, 而是主要与企业自身相关联。因此, 企业的市场营销在数量、规模、金额上, 都具有较大的自主性, 根据企业自身情况选择相应的商品供应商和生产企业。同时, 企业市场营销的灵活性又体现在, 可以随时随地根据具体情况进行企业市场营销行为, 可以在市场中自由选择购买和消费对象, 除了必须遵守的法律法规及商业市场相关规定之外, 没有更多的约束因素, 政府对企业市场营销也持积极和支持态度;二是企业市场营销的透明化。企业市场营销是完整的企业间行为, 双方都需要进行必要的情况了解, 而且还要对市场上的其他企业以及整个市场环境做出了解。同时, 企业间激烈的市场竞争, 也使得在市场营销的过程中进行了一次优胜劣汰, 将不规范不透明的企业予以剔除, 留下实力雄厚的相关企业进行竞争, 更加促进了信息的高效运转以及营销过程的规范透明。

二、政府市场与企业市场差异化营销策略

在市场营销理论中, 营销的两个关键步骤是生产产品 (服务) 和营销流通渠道。这两方面内容较为丰富, 可以组成一个完整的营销流程。因此, 本文将从这两方面进行差异化营销策略研究。

(一) 生产产品 (服务) 差异化营销策略。

无论是政府市场还是企业市场, 双方都会看重产品 (服务) 的功能、特点、实用性和创新性。所不同的是各有侧重。在功能和特点都较为相似的产品 (服务) 中, 政府市场对于产品 (服务) 的实用性更为看重, 而企业市场则对其创新性更为看重。

在政府市场, 前文提到政府营销市场的主体特殊性和配套批量性, 政府在进行采购时, 会综合考虑产品 (服务) 所使用对象的具体情况来考虑采购什么样的产品。如政府采购公共体育设施, 因其使用范围多在人员较为密集的广场、小区等, 因此并不需要具有太多新功能的设施, 而是考虑较为大众化的设施。如在中国政府采购招标网上查询到2015年9月3日山东某文体广电新闻出版局健身器材采购, 采购项目为一个配套, 内容包括篮球架、乒乓球台、仰卧起坐板等常用的健身器材, 再查询其他相似的采购公告, 也都大同小异。这说明, 对于政府市场采购, 要突出说明产品 (服务) 的实用性、大众性和配套性, 同时向政府提供一切可能需要的相关正式文件, 保证其在采购程序上顺利通过, 这样就能在政府采购市场上占得先手。另外, 在生产产品 (服务) 的价格上来说, 近年来政府采购对于成本的控制越来越严格, 这也要求产品 (服务) 生产商和供应商尽力控制成本, 面对大批量的政府采购往往采取“薄利多销”的策略, 注重价格的公道公平, 以达到政府采购的相关要求。

而在企业市场, 企业所具有的营销灵活性, 以及企业个体的特色性, 企业市场的营销, 要在产品 (服务) 所具有的基本性能的基础上, 重点体现其特色性和创新性, 符合企业的具体要求。对于大品牌企业而言, 要重点说明产品 (服务) 符合其企业的特色特点, 以及其对企业发展所提供的促进作用, 对于中小型企业而言, 要突出其创新功能, 突出这一功能对其中小型企业的创新发展作用。同时, 对于企业市场的后续产品 (服务) 也要尤为重视, 提供相应的后续配套服务, 做好生意伙伴联系, 为今后的再次合作打下基础。在产品 (服务) 价格方面, 企业市场所具有的多样性特点, 使得不同价位的产品 (服务) 均有其营销市场。如在手机行业, 经销商可以选择高端的苹果、三星等机型, 也可以选择中低端的国产品牌中兴、华为、酷派、联想等机型, 还可以选择低价的红米系列、荣耀系列、大神系列等品牌手机。这其中, 针对不同的客户角色进行不同价位的手机营销策略是关键。针对商务企业群体角色可选择高端机型, 针对普通工薪群体角色可选择中低端机型, 等等。

(二) 营销流通渠道差异化营销策略。

营销渠道是连接生产企业和目标客户企业的桥梁, 营销过程始于渠道, 应用于渠道, 并对渠道产生作用。无论是政府市场还是企业市场, 在进行营销时的主要途径也是渠道。因此, 在面对不同的市场环境和目标客户时, 就需要采取不同的营销策略。

在政府市场, 基于政府的主体特殊性, 对于产品和服务的要求也比较高, 实用性和批量配套性成为重要考虑因素。在这样的情况下, 规模较大、实力较为雄厚的生产企业就有着较大的优势, 政府在进行采购时也会偏向于知名度较高、市场占有率较大、营销渠道较为全面的企业。对于这些企业而言, 一个较为稳妥的方法, 就是向各级政府及财政采购部门申请进入政府的采购企业名录中。这样, 政府在进行采购行为之前, 会对已经进入采购名单的企业进行资格预审, 筛选出符合要求的企业进入下一步的采购环节。于是, 这些企业在面对政府采购时就会有一定的优先权。同时, 生产企业也要对自身营销渠道进行优化, 尤其是对于其分布于各地的分销代理商进行严格资格审定, 确保其具有较强的品牌塑造能力和政府公关能力。另外, 对于其自身的渠道分销商也要加强建设, 有了品牌作为基础, 更要培养起对于政府市场的重视程度与沟通能力, 抓好核心建设。

在此不得不提的是, 虽然实力较强的企业更容易获得政府市场的青睐, 但并不代表中小企业就完全没有机会。对于实力较为弱小的企业而言, 若想在政府市场取得一定竞争力, 还是需要走大品牌之路。一方面和大品牌企业进行合作, 打通特许产品的渠道。所谓特许产品, 就是利用企业之间所签订的关于甲方企业特许乙方企业使用其品牌和营销渠道的合法协议, 使自身产品可以在大品牌企业的品牌和渠道下进行营销。这种方法的关键在于, 自身的产品和服务要符合大品牌企业的要求, 所依靠的大品牌企业需要在政府市场有着成熟而稳定的渠道。有了这两点作保障, 特许产品就能打开中小企业的营销渠道;另一方面中小企业也可以稳扎稳打做好自身的渠道建设。但是基于市场竞争的激烈程度, 选择此策略的中小企业较为稳妥的方式是进行差异化发展, 避开大品牌企业已经成熟的营销渠道和营销产品, 同时将自身的产品和服务集中于某一行业、某一产品和某一服务, 或者是在大品牌企业的“产品夹缝”中寻找生存空间。2011年底, 财政部、工业和信息化部专门下发了文件《政府采购促进中小企业发展暂行办法》, 鼓励政府采购多考虑中小企业。这一政策的有效实施, 也成为中小企业参与政府市场营销的福音。

在企业市场, 产品提供商和供应商所面临的竞争更为激烈, 这是因为供求双方的企业均处于市场之中, 身份角色不停转换, 信息流通更为透明, 资产流动更为频繁, 选择余地更为多样。因此, 对于大品牌实力雄厚的企业而言, 在市场上的渠道建设也更为完整, 竞争优势也更加突出。这种情况下, 大品牌企业可以选择集中建立营销渠道, 也可以建立特色品牌引领营销渠道。山东兰陵酒业有限公司的“兰陵”系列白酒在山东本地市场具有较大竞争力, 该公司在选择营销模式时, 充分运用传统渠道模式———大经销商代理、完全直供模式———建立自身零售终端、联合直供模式———代理与自身相结合、混合直供模式——对各级经销商和各级代理商全部选择直供等多种方式进行渠道建设。同时, 兰陵酒业有限公司还运用其主打的“兰陵王酒”来建立此品牌酒的营销渠道, 建设成熟后再助推该公司其他品牌的白酒, 同样能够取得较好的效果。

而对于实力较为弱小的中小企业而言, 其所需的渠道建设成本也较高, 要扩大营销渠道, 就需要节约成本。比较常见的做法是让利于经销商, 同时采取特价、折扣等促销方式来增大经销商的积极性, 从而完善渠道建设。同时, 对核心经销商采取奖励政策, 鼓励其运用自身的营销渠道来进行企业的产品营销, 或者是鼓励核心经销商发展多级营销体系, 用量的优势来进行市场竞争。但是使用此营销策略企业自身也要重视发展控制, 如果过度使用, 不仅对企业自身的品牌形象和实力受损, 而且也可能会扰乱市场秩序, 造成市场不良竞争。来自“电缆网”的数据显示, 业内有超过40%的电缆企业经历过低于成本价销售、同行恶意压价等不良竞争现象, 2012年甚至出现了行业平均利润率跌至2%的困境。中小企业还需要防范的一个现象是, 大品牌企业间掀起“价格战”等现象, 对于自身一定要守好核心经销商, 不盲目加入“价格战”, 防止自身受到较大损伤。2014年, 康师傅和统一两家方便面企业展开了市场营销之战, 作为我国方便面行业的两家巨头企业, 双方之间的竞争不仅使得自身毛利率下滑, 出现亏损, 而且对于其他中小品牌造成了巨大的压力。今麦郎、白象等方便面“第二梯队”也收到较大影响, 但是这两家企业采取了保护核心经销商和一级经销商利益的方式, 同时在自身方便面所占领域根据自身情况相应进行一定的价格调整, 努力将自身市场份额进行了维持。这在说明建立核心经销商体系的重要性的同时, 也对其他行业的中小企业是一次有益的借鉴。

政府市场和企业市场是我国主要的两大营销市场类型, 各有特色, 但都需认真对待。商品供应商和生产企业一定要在产品 (服务) 本身以及渠道建设上下工夫, 才能在这两个市场中游刃有余, 实现长远发展。

参考文献

[1]陈伟, 唐含宇.论政府营销及其中国化[J].商丘师范学院学报, 2014.5.

[2]吕金刚.客户关系管理在企业市场营销中的作用探讨[J].黑龙江科技信息, 2014.23.

[3]彭澜.关于区域市场营销与企业市场营销之间关系的探微[J].中国市场, 2014.30.

差异化市场营销 篇2

来源：采购销售助手

今年初，随着家电下乡政策步入第二年，越来越多的企业借助政策东风进入农村，实施市场的精耕细作，寻求产品销量和经营质量的快速提升。同样，家电企业的农村竞争重点也从研发农村化产品、发展销售网点、建立物流配送体系等基础工作，快速向差异化的营销手段和促销活动等转移。

记者注意到，早在去年下半年，一些企业结合自身的产品特点和实力，在区域农村市场上实施并推出差异化、多样化的营销手段，有力地推动了在农村市场地位的巩固。观察人士指出，接下来家电企业将围绕农村市场掀起新一轮的争夺战，而营销手段较量将是最大热点。

长虹：以货易货营销

拿陕西的苹果、河南的大枣、山东的大蒜，可以换到冰箱、空调、彩电。这种早在古代就出现的以货易货模式，在当前的农村市场中再度被一些家电企业利用，赋予了新的精神内涵。

日前，长虹携手美菱在陕西延安面向众多果农展开了一场“家电下乡以货易货”的营销活动，果农不仅将苹果以一个好的价钱卖出去，又在购买长虹彩电、美菱冰箱时享受到国家补贴，一举多得。

记者了解到，除了长虹，还有一些家电经销商为了刺激下乡产品的销售，也推出过桔子换家电、白菜换太阳能等活动。营销专家认为，以货易货形式，既让一些农村的特色经济作物卖个好价钱，又能让企业的产品快速抢占农村家庭。最为关键的是，在这一过程中，还解决了农村担心的产品销售不畅等问题，让企业的品牌深入农民心中。

同济阳光：培训会议营销

农村的家电经销商普遍存在人员素质低、产品知识了解少、营销推广不熟悉等问题，对于企业的产品卖点、主要优势、营销活动的执行不到位，直接影响到了企业与消费者的沟通。

针对这种现状，家电下乡启动后，同济阳光便面向全国经销商，组织了多达1200场的培训会议，直接深入到各个县城，邀请各个乡镇经销商共同对产品知识、售后服务、营销理论、推广手段等理论知识进行学习，同时还在培训结束后组织大规模的现场销售活动，将理论与实践相联系，同时既让经销商学习了知识，拓宽了认知面，又通过现场销售，激励信心与认知度。

采购销售助手软件为采购员、销售员免费提供采购管理、采购流程、合同范本、销售管理、销售技巧、营销策划等实用资料；采购销售助手工具让采购员销售员工作效率提升30%,致力于打造为采购员、销售员提供免费采购培训班、免费销售培训班、采购销售论坛交流平台.这种培训会议，通过会议方式加强企业对农村经销商的凝聚力，通过培训提升商家的层次，最终为企业在农村市场的销售培养高素质的队伍，正所谓“磨刀不误砍柴工”。随着越来越多的企业面向农村组织培训会议，将会共同提升农村家电的整体营销水平。

格兰仕：庙会集市营销

农村的家电消费还呈现“两端化、不规则”态势。一方面是农村的消费会集中在一些重大的庙会赶集、春节等主要时间爆发；另一方面是农村的日常购买力量相当分散，没有规律。

针对这种情况，早在多年前，格兰仕便结合旗下的众多产品，在全国推出了“大篷车下乡”活动，专门参与一些农村的庙会、集市等主要消费节日，推出丰富而完善的产品种类，并且配合买赠促销、价格优惠等形式，充分把握农村消费者“爱面子、相互攀比”特点，有力地刺激了企业在农村市场的规模化上量。

据了解，这种面向庙会集市的营销还有很多种参与方式，但“大篷车”有利于统一品牌、提升层次、吸引眼球，让农民赶一次集就可以买到所需要的全套各系列家电产品。当然，这更取决于企业的产品种类是否丰富，更适合一些区域经销商来推广。

克斯：多重补贴营销

农村市场对于价格的敏感度很高，而家电下乡政策中也只规定了最高售价，并没有约束最低售价，这自然为家电企业在农村实施价格营销提供了便利。不过，面向农村实施赤裸裸的降价游戏，反而会引发市场竞争的不稳定，甚至还会给企业今后的拓展埋下隐患。

不过，克斯却在空调下乡第二天便推出了“多重补贴营销”，即对所有购买下乡家电的消费者，提供国家13%正常补贴之外的企业和商家补贴，消费者累计可以最高获得33%的补贴优势。这种补贴方式，既避免了直接降价的负面冲击，也通过补贴的方式让消费者获得了购买过程中的增值。

虽然企业和经销商的补贴都是一种变相的降价，但对于市场和消费者而言，这种立体价格营销却让企业获得了自主控制权，更为重要的是开创了“补贴营销”的新模式。

四季沐歌：城乡联动营销

起源于太阳能企业的农村营销——城乡联动推广，虽早在多年前就被一些传统家电企业所采用，不过因效果不好而逐渐被抛弃。不过，去年以来，四季沐歌在全国农村市场上推出的“城乡联动”营销，不仅极大地调动了县城代理商和乡镇分销商的热情，更将这种营销活动的作用发挥到极致。一场“城乡联动”活动最多可卖出2000多套太阳能热水器，而平均每场活动也能销售几百台产品。

由县城代理商和分散在各个乡镇的经销商共同组织实施的这种城乡联动营销，为什么在太阳能行业获得了巨大的成功，在看似热闹的背后还隐藏着哪些玄机？记者了解到，太阳能企业的营销功夫都做到了前面，而不是只依靠一场活动推广就将能创造新的销售纪录。

围绕活动实施前的宣传推广、内容策划、产品选择都进行组织分工，而分散在不同乡镇的经销商也因为要上量形成规模，更是建立了一条“心往一处使、各自暗中较劲”的局势。而活动内容向潜在消费者的传达、宣传也需要大量人员的前期推广宣传。

“位置”营销 探路差异化 篇3

“位置”大战硝烟四起

2010年，LBS无疑是最热门的词汇之一。Foursquare的出现使LBS在互联网和手机上成为新宠，自2009年3月Foursquare在美国上线以来，用了不到Twitter一半的时间实现了百万级用户，目前每天的新增用户数量都超过万人，让很多人高呼“一场线上线下的互动革命开启了”。易观移动电子商务分析师任洋辉认为，Foursquare之所以火，缘于以前的网络用户被割裂，线上是线上，线下是线下，现在通过LBS业务把线上线下结合在一起，打通了其间的通道。也正因为如此，Foursquare被称为互联网的一大发明。

在位于美国德克萨斯州奥斯汀的SXSW嘉年华会上，Foursquare展露锋芒，与Gowalla展开了地理定位大战。而就在今年的SXSW之前，于2005年创立于纽约的制图公司Socialight重推其商用产品，供企业建立自己的“地理”软件。目前，谷歌、苹果、Facebook、Twitter等各领域的领先企业都已着力竞逐LBS市场。Facebook宣布将支持地理位置服务，Foursquare发布了分析功能，Gowalla也推出了评论和图片功能，Twitter一度短时间开通了用户地理位置共享服务。TechCrunch认为，Twitter推出地理位置共享服务，无疑是希望能够在此类服务方面抢在Facebook前头。贝多CEO穆荣在2010年互联网大会上说，“LBS以后会成为‘万金油’，不管做搜索、社区、门户、广告都会用到，甚至可能会成为标配。”

在国内，LBS最终能否成为标配，关键还要取决于它能否为运营商和用户带来真正的商业价值以及便利。地理位置服务的商业价值一直被各方所看重，但因为技术、市场等原因无法真正商用化。到目前为止，如何才能摸索出有效的不易被复制与模仿的商业模式是摆在各家企业面前的难题。尽管前路不明，但互联网的“位置”大战已硝烟四起，玩转四方、拉手网、街旁网、百分通联、哇棒、网易八方、贝多、图钉、冒泡网等都在进行着各自的探索和实践。

由于认识到“用户日常生活的位置服务有着巨大的用户需求和增长潜力”，网易成为跟进较快的门户网站之一。网易八方的产品负责人曾柏毅透露，网易八方是网易近年来布局移动互联网的产物，是其“整个移动产品线的重要组成部分”。基于产品、技术和品牌推广等方面的优势，网易现阶段的重点是将八方的用户产品体验做好。而关于未来的发展方向，网易希望“网易八方可以成为线下商家和用户的桥梁，为用户提供更有价值的基于地理位置的信息。同样，我们希望网易八方这样的LBS模式会被用户接受，因为它在创造有价值的信息。”

与其他LBS产品相比，曾柏毅认为网易八方“有自己的特色”，如在产品功能方面的“拍照签到”功能和“毕业生小助手”功能，这样的信息有助于用户之间进行口碑传播，“这也恰恰是LBS类产品典型的价值表现”。在商业模式方面，曾柏毅说现在网易八方提供“特惠”功能，对于用户而言，“特惠”是即时可见的，同时“因为我们的特惠也是基于地理位置的，所以会很精准”。对于商家而言，营销同样是精准的。曾柏毅说，“我们在未来可以开放后台，由商家自己来设置特惠规则，这样厂商使用特惠服务的时候，我们就能根据‘签到’这个行为帮助厂商做到‘精准营销’，而且我们还可以把这些用户消费的信息反馈给商家，比如多少人使用了特惠，有多少人重复消费，对商家未来的营销决策会有非常好的参考价值。”

“差异化”定位寻求蓝海

尽管基于LBS的移动互联网拥有良好的发展前景，但是国内尚缺少被证明有效的盈利模式，大家通常遇到机会便纷纷跟进，同质化严重。在经纬创投合伙人万浩基看来，目前中国LBS业务最大的问题就是产品同质化，“每家怎么区隔，怎么取得业务突破是个大问题”。在这种情况下，LBS开始尝试寻求差异化，培育自己的用户群。冒泡网提出了“熟人关系”，“强关系弱联系”的说法，但是否能经得住时间的考验还有待观察；玩转四方的高视认为LBS将延伸出签到外的模式；针对拉手网提出的“G+F”模式，艾瑞分析师刘亮认为，拉手网较早将Groupon与Foursquare相结合，充分整合线上和线下资源，在用户和资本层面都具有先发优势，但是今后如何把两个独立的商业模式很好地融合依然面临很大的压力，因为这种模式无法复制美国同行的经验。

艾瑞分析师刘亮认为LBS正在引领信息技术服务和商业模式的创新与发展，未来有望重塑移动互联网的愿景。通过地理位置服务这个平台，原有的线下商户可以将品牌推广给线上用户，线上用户也可以通过平台找到线下商户。这种互动式服务最关键的内核在于用户关系和圈子的建立，原有的SNS用户还可以通过现实中的关联，使交友方式更加多元化，从线上的圈子扩展到线下，线上线下联系更加紧密，也带动了商业价值的实现。

和传统互联网相比较，移动互联网的特点在于精准、定位、个性化和更强的互动性。从事移动广告营销的百分通联认为基于LBS的推送式广告“在移动互联网中一定会有非常大的发展”。其执行副总裁夏鸿认为，“我们为广告主提供移动的广告载体平台，同时也为很多的内容服务商、内容供应商提供移动互联网的广告。”对于如何实现推送广告的精准性，他认为“精准定位是移动广告主更大的需要。手机屏幕很小，广告就需要精准。实现精准广告的方式一是通过记录用户的阅读行为和偏好，从而提供使用户感兴趣的内容和资讯一二是建立一套周围商家的评价体系，然后进行推送。”至于推送的效果，他认为“必须使你的服务和产品信息更加实用化，让用户有更好的体验，当我们用推送的方式推给用户，用户不反感，就能产生很好的效果。”在资讯内容方面，他们与20多家地方媒体集团，如南方日报报业集团、大众日报报业集团等均有合作，“老百姓关注的是新闻资讯，把都市新闻和社区新闻结合到一起，然后依据位置提供给用户，它能精细到自己所在的小区周围发生的新闻，最大限度地强调了定位和精准”。

这种将广告“藏”在新闻资讯中进行推送的方式目前取得了不错的效果，夏鸿预测，“现在是20亿人民币左右的市场，明年会有很大的增加，应该在50％以上”。其中手机报刊占到了6-11％左右，而客户端的广告增长潜力非常大，“有很大的市场”，简单的新闻浏览类“做得非常好”，而主动搜索类“单靠浏览还不行，要和搜索结合起来”。

“把广告变成实用资讯与位置结

合”，这种大打差异牌的做法可能会使百分通联在地理位置服务方面掘金成功。

精准互动营销的“他山之石”

位置服务领域宽广，丰富多彩，与传统商家的合作为其未来发展提供了无限的空间。事实上，在基于“位置服务”的社交网站里，商家通常更易与网站结成联盟来共同进行互动营销以提升营销的精准性。星巴克曾多次尝试与Foursquare合作进行互动营销，比如二者在今年5月曾合作推出“市长”(Mayor)打折产品。星巴克的用户可在美国任何一家星巴克咖啡厅“签到”，签到次数最多的将成为“市长”，而作为“本咖啡厅”的“市长”将会享受到星冰乐混合饮料便宜1美元的优惠。7月美国女装品牌零售商AnnTaylor也开始尝试在Foursquare上提供优惠，只要消费者通过智能手机上的Foursquare应用软件在该品牌的8家纽约门店“签到”5次，购物时就能享受8．5折的优惠。Ann Taylor公司表示，一旦试验成功，将在全美279家分店里开展类似的促销活动。

Foursquare在上线不到一年半的时间里，还同Bravo电视网络、《纽约时报》、Bergdorf Goodman百货、《华尔街日报》、百事可乐、芯片巨头英特尔，甚至哈佛大学都建立了合作关系。Foursquare为这些企业用户提供定制化虚拟勋章，而商家在建立并维系消费者忠诚度的同时则会回报给用户一些实实在在的“甜头”，比如Coach纽约男装旗舰店开业时就向前200位在Foursquare上该店位置“签到”的消费者赠送了价值85美元的古龙水。截至2010年6月底，Foursquare大大小小的合作伙伴已超过万家。

对于用户而言，Foursquare代表的是实惠；对于商家而言，Foursquare代表的则是“营销”。事实上，Foursquare一直都在帮助商家进行互动精准营销方面的探索。通过“激励”用户的“签到”行为，Foursquare用户分享的地理位置信息将越来越多，而各商家对自己潜在客户的了解程度也就越高，之前Foursquare还推出了顾客购物习惯分析工具以方便商家查看消费者每日的出行和购物习惯。“位置服务”的精准互动营销能力已经初步显现。

此外，Foursquare还在进行其他方面的探索和实践，如以实时分析工具面向企业提供本地广告服务，在位置服务中引入游戏元素，形成竞争和激励机制等，都是Foursquare增加用户活跃度和黏性、增强个人用户和企业的互动性、提高本地广告营销价值的关键因素。

移动LBS服务作为一种基础的核心功能，未来的分支形态和模式会更丰富，营销渠道只是其中之一。在国内，由于缺乏商业模式上的创新、本土化产品服务开发能力不足，再加上电信运营商、手机终端厂商以及互联网等门户网站纷纷开展LBS业务，都加剧了市场的复杂性和竞争格局的不确定性。经纬创投合伙人万浩基认为，现在第三代的位置服务，最本质的是把一个被动性的行为变成主动性的行为，现在基于这种更加频繁的交互所提供的商业机会更多了。

差异化市场营销 篇4

伴随社会生活的多元化发展,民众对于电能的需求也趋于多样化,因此供电企业必须对不同的用户实施细分,只有这样才能对供电做出更为准确、合理的规划,同时推动企业持续发展。由此可见,在供电企业中大力开展差异化市场营销策略是很有必要的,应得到相关人员的高度重视。

1 差异化市场营销

若按照电价分类用电用户,则可分成四大类别:(1)工业用户,对电能的质量、供电稳定性有着极高的要求。(2)商业用户,对电能质量及供电稳定性的实际要求处在中等的水平。(3)非居民市场与非普工业用电,由于其包含医疗、军事等重要机构,所以尽管其用电量不高,但同样对电能质量有着严格的要求。(4)农业用户,其用电量最少,但电能质量方面的要求正逐渐提升,同时希望降低用电价格。由于不同等级的供电会产生不同的成本,所以对电价也应当进行更加灵活的调节,争取实现成本与收益的匹配[1]。

2 工业用户电力营销

2.1 加强用户服务

对于工业用户而言,为保障工业生产正常进行,应实行优先供电的基本原则,尽可能为企业提供更多优质、便捷的服务。这是因为工业企业的实际用电量占总量极大的比重,尤其是那些以工业生产为核心的城市,如辽中南工业基地以及京津唐工业基地等。如果电网出现缺口,怎样才能借助错峰供电的方法,为工业企业提供充足的电能,使其正常生产不会受到影响,并在此基础上进行合理计费与收费,这是对当前电力服务行业提出的关键性要求。在变电站、线路等设施发生故障后,供电服务企业应立即采取有效措施完成转供电,以免造成不必要的影响。此外,供电服务企业还要严格实行一对一的责任制度,积极采用具有针对性的服务策略处理各个用电难题,辽中南工业基地的沈阳正在实行这一制度,且收到了十分显著的成效。对于用电大客户的经理,其在日常工作中对用户的实际用电情况实施跟踪,保证其用电稳定,在出现问题以后能及时进行处理。最后,还需根据实际情况进行走访,以此在第一时间了解客户的真实需求,从而使企业做出正确的调整和改变,达到加强服务效果的目的。

2.2 用电控制

为使有限的电力资源切实得到充分高效的使用,促进电力行业及用户的持续、稳步发展,供电服务企业有义务和责任对用电行为进行有效的控制,尤其是那些污染和能耗相对较高的用户企业。作为服务型企业,供电服务企业需要执行、贯彻我国提出的节能减排政策,坚持从源头最好用电控制,对高能耗及高污染企业进行全方位的管理和约束。具体控制方法有:(1)对这些企业的新增用电设备进行审核,把握好用电申请审核。(2)针对已经获得批准的高能耗、高污染用电企业,在电力资源固定的基础上,应尽可能地减缓接电速度。(3)对于煤矿等高危企业,应根据企业自身的生产情况,对危险性较高的项目实施严格管控[2]。

2.3 创建信用等级评价体系

供电服务企业需要根据不同用户的运营现状,并结合供电合同的相关规定,对用户信用等级进行划分。信用等级相对较高的用电用户可以得到供电服务企业的重视,如果用户侧的供电设施出现问题,供电服务企业会派出技术人员进行解决,确保在最短的时间内消除故障并恢复供电。而信用等级相对较低的用电用户,其大多为电费缴纳情况不佳,存在拖欠电费等实际情况,为不影响这些用户的正常运营,以及维护供电服务企业的经济效益,企业可适时采取电话催缴、缩减缴费周期以及增设预付费设施等方法,使这些用户可以及时缴费。

3 商业用户电力营销

近几年,我国商业机构得到飞速发展,对于电能需求越来越高。统计表明,商业用户对应的电价数额已经远远超过其他用户的电价数额均值。基于此,从电能供需角度分析,商业用户为最具潜力的客户群体,应引起供电服务企业的重视。通过用户评价可以看出,商业用电市场占据着十分重要的地位,属于核心子市场之一。根据目前的商业用电市场,供电服务行业可适时采用如下几个有效的营销手段:第一,加强市场分析与研究力度,提升用户管理强度。第二,和制造商之间保持良好的合作关系,通过深入地研究,研发出新型用电中间技术及产品,从而起到进一步扩展用电市场规模的目的。第三,成立一支专业素质过硬的技术人才队伍,协助各级用户完成规划的编制工作,保证用电规划科学性、合理性与可行性,并督促用户严格执行,发挥规划最大化作用。第四,和当地政府积极配合,促进规模较小的用电市场完成集中化改造,以此拉近企业间的差距,实现统一供电管理[3]。

4 非居民市场与非普工业市场电力营销

相比之下,非普工业与非居民用电市场实际用电量较少,但电量增加速度较快,可以保持在相对稳定的状态之下。虽然该市场实际用电量较少,但其包含了与国家安全息息相关的重要用户,比如政府主管部门、医疗机构与军队等,如果供电中断,将造成无法挽回的严重后果。根据用户需求实施营销规划,在实际工作中可适时运用下列有效措施:第一,根据用户的重要程度进行划分,保证重点机构供电的稳定性和安全性。在我国法定节假日中,应注意特殊性和迫切性,保证供电安全,每一个环节都要做到万无一失。第二,根据用户用电情况和特征,基于连续性供电的实际要求,应通过对比制定最佳的供电方案。第三,针对除上述机构外的其他优质用电用户,需要给予必要的优惠政策及服务,提高电网负荷率,此外,通过对用户实际需求的进一步了解,可采用提早送电等有效手段,将潜在用户转变成有效的用电用户[4]。

5 农业用电市场电力营销

尽管我国农业用电市场规模最小,用电总量仅占很小的比重,而且还不属于优质市场。但从我国的基本国情讲,农业生产为国民经济发展的重要基础,是政府的扶持性产业,因此,农业用电市场同样至关重要,供电水平直接决定了农业的进一步发展,和未来的现代化发展存在密切的联系。对于农业用电市场,在实际工作中可适时运用下列有效措施:第一,修订现有的用电制度,以此不断扩大低价的农业用电范围,强化基础设施完善和新建,投入更多的力量进行用电管理,从而有效分担农业生产中的用电负担。第二,要始终站在可持续发展的层面进行宏观调控,出台科学合理的优惠政策,鼓励并支持大众及企业加大力度发展小水电技术,充分利用当地的现有资源,进而更好地满足居民生产生活需求,使农业生产真正走上可持续发展道路。

6 结语

社会正在不断发展,不同电力用户的特征也在逐渐的显露。基于此,在电力营销上,首先要适应社会发展需求,了解每一类用户的实际需求,然后对自身服务进行有效地完善,保证用户市场可以得到满足自身发展需求的服务,从而达到促进行业稳定发展的目的。

摘要：针对供电企业的差异化市场营销策略,分别对工业用户、商业用户、非居民市场与非普工业用户以及农业用户的差异化市场营销策略进行分析,得出通过对差异化市场营销策略的实行,可大幅提升供电企业服务质量,促进行业稳定发展的结论,旨在为供电行业及社会的未来发展提供可靠的依据。

关键词：供电企业,差异化市场营销,营销策略

参考文献

[1]吴日晓.供电企业开展差异化市场营销策略的途径[J].经营管理者,2015,10(24):266-267.

[2]宋挺,李江.电力客户信用等级的差异化服务营销策略研究[J].上海电力学院学报,2009,11(1):83-86.

[3]刘洋.电力市场细分的优度评价及差异化营销研究[J].陕西电力,2009,8(6):85-89.

差异化市场营销 篇5

测试成绩：100.0分。恭喜您顺利通过考试！单选题

1.服务差异化属于4P理论中的（）范畴。√

A地点

B促销

C产品

D便捷

正确答案： C

2.以下对于形象差异化所属4P理论范畴的描述，正确的是： √

A不属任何范畴

B属产品范畴

C属地点范畴

D属促销范畴

正确答案： D

3.企业提供服务时通常要聚焦三类对象，其中不包括： √

A决策者

B评估者

C购买者

D使用者

正确答案： B

判断题

4.企业差异化的每一点要素中都含有价格因素。此种说法： √正确

错误

正确答案： 正确

5.企业的产品差异化主要依靠研发新产品来实现。此种说法： √正确

错误

营销策略的差异化思考 篇6

差异化应该是营销管理中使用频率最高的词语之一，但是，真正会思考差异化，真正能做到差异化的，只有很少一部分人。

在征战于中国市场的众多企业中，无论是国内企业，还是国外企业，营销同质化的问题都非常严重：在同行业内，产品趋向同质化，跨行业来说，由于营销人员的流动和营销经验的交流探讨，营销手段也趋向同质化。由于同质化的普遍存在，大家很容易陷入血腥的红海中，营销战(尤其是价格战)打得很辛苦。中国营销人对有市场价值的东西总是有非常敏锐的触觉，学习和模仿的速度非常快，而一谈到创新和差异化，就觉得有点为难了。

波特教授将竞争优势的来源总结成三个方面差异化、集中化、低成本，而差异化无疑是竞争优势最重要的来源，集中化和低成本也有利于差异化的形成，集中化、低成本的优势很大成分上是通过差异化来发生作用。

营销竞争的目标就是要获取高利润，高利润一方面靠提高销售额，另一方面靠要降低成本；而提高销售额靠销量的提升和维持较高的价格，销量的提升和维持较高的价格，最主要的就是要靠差异化。但是，不是所有的差异化都可以带来好的结果，差异化还要讲策略方向，盲目的差异化只能带来恶果。差异化的思考应该从哪里开始呢?

讨论营销就离不开营销的4P(产品、价格、推广、渠道)，这是现代营销学的基础，差异化思考的总方向就是应该在营销4P中寻找。

营销的每个P的内部都有很多差异化的内容，4P又可以进行各种差异化的组合，一个营销经理人的工作如果想卓有成效的话，就应该在不断思考和创造出各种有效的差异化方案。

产品的差异化是营销差异化中的基础

只要产品是革命性的，如苹果的IPHONE，居然能够令苹果迷们在苹果专卖店外通宵等候，这样革命性的产品，订价、推广、渠道设计即使按照传统的做法，没有什么突破，销量方面也不会有什么大问题。 这样的例子在手机行业很多，如MOTOROLA的V998、VT0、V3、A388C、A1200等，都是当时具有革命性设计的产品，加上MOTOROLA的巨额广告投入和市场炒作，是渠道商和零售商最喜欢的产品，可以高价销售，根本不需要再做什么主推，利润非常可观。

字龙科技在市场推广投入不多，高空广告少，终端品牌形象也很少，但是其产品酷派系列手机有非常独特的卖点：基于WINDOWS CE的电脑手机，双卡双待。在高端消费群中的忠实用户不断增加，该厂商如果再加入一些高质量的市场推广，一定会如虎添翼。

在目前中国的手机市场，五码机占了很大比例，生产五码机的厂商，产品是代工生产的，销售团队人很少，基本不做市场推广，唯一的优势就是功能齐全，能够抓住中国消费者的特殊需求，跟国际品牌的手机比起来价格非常便宜，也能够获得很多中低端消费者的青睐。

一般来说，产品的差异化来自几个方面：1)革命性设计，完全差异化；2)在原有产品里加入一些新的内容、新的功能、新的附件，如手机中安装新的应用软件；3)原有产品改成新的外形，在手机中，同样的主板、同样的配件、同样的软件可以采用不同的外观设计。营销经理人最欢迎的就是产品的差异化，这是营销的原点，一旦有这样的优势，那么做出销售业绩就是很轻松的事情了。价格的差异化是技术含量最低的

价格是营销之重器、凶器，轻用其芒，动即有伤，不可轻动，因为价格影响到销售额，最终影响到利润。降价，打价格战应该是营销经理人在逼不得已的时候才使用的武器，一旦到了动价格的地步，就表明黔驴技穷了。营销中有句名言：销售者用价格销售，而营销者将价格销售出去。

虽然价格是营销中技术含量最低的一个手段，但是，价格手段的有效运用，对于建立短期的竞争优势还是非常有用的。具体来说，包括以下几点：1)在产品线管理中，为了争夺竞争优势，有些产品是用来打价格战的，有些产品是用来获取利润的，要明确每个产品在产品线中的定位2)价格体系的设计也是很有技巧的，这跟渠道结构有关系，设计得好，渠道积极性高，也可以节约渠道销售成本，设计得不好，渠道销售成本高，产品也走不动；3)打价格战要注意时机、节奏、范围，如周末往往销售旺些，降低价格可以见销量，而在平时，降低价格销量也不会有帮助；4)注意价格弹性，有旺盛需求的产品调低价格才会提升销量，没有需求的产品，动了价格还是不会影响销量。推广的差异化源于创意

推广就是向消费者传播，跟消费者沟通，要解决的是“说什么，怎么说”的问题。“说什么”和“怎么说”这两个部分中，有很多创新点，“说什么”就是要总结提炼出产品卖点，即使产品实质上的特点优点不突出，也要创造出卖点，用广告创意将卖点表达出来；“怎么说”则是如何进行媒体投放(用什么媒体，在什么范围投放，在什么时间投放)。

“说什么”的问题，一定是产品事实上的功能，是消费者感兴趣的，要用消费者的心理语言去表达。同样的来电拒接功能，海尔手机表达成来电防火墙，效果不明显，恒基伟业的F88表达为信息安全，结果成功了。当年MOTO有款产品叫P7689，应该是第一款蓝屏手机，推广重点放在“时间管理”上，而NOKIA后出来的一款产品N8250，用蓝色魅力来推广蓝屏时尚，取得了巨大的成功。随着消费者理性程度越来越高，USP的传播模式在逐渐失去效果，消费者希望更多地掌握产品的功能，以便做出准确的购买决策，近期一些手机电视直销广告销售很好，其原因就是卖点总结得好，并通过长时间的解说将多个卖点推荐给消费者。提炼和总结产品卖点，创造广告语，并形成广告创意的方向，这是一个营销经理人的必修课。同时，提炼和总结产品卖点，需要结合市场调查。现在的产品营销中，大家都会做概念炒作。但是炒作成功却为数不多，原因主要是对自己拍脑袋想出来的主意太有信心了，而没有花时间去做市场调查，离消费者太远了。

“怎么说”的问题：同样的产品信息和卖点，用不同的媒体工具向消费者传播，不同的传播范围，不同的传播时间，最终结果相差很大。2005年蒙牛通过“超级女声”活动，形成了强大的宣传攻势，带动了当年销售额上升数倍；恒基伟业当年推广商务通，全部选择电视的垃圾时段做长时间的广告，快速了培育了PDA市场，成为PDA的第一品牌；最近兴起的电视直销广告，也是一个很好的媒体创新，橡果国际和七星购物通过电视直销销售额迅速提升，获取了丰厚的利润网络营销也是近期兴起的一个重要媒体，不仅可以宣传宣传产品，而且沟通上还有很强的互动性，还可以留下客户的资料，实现对消费者行为的系统跟踪；楼宇电视也是一个媒体的创新，抓住了消费者等电梯、坐电梯的一点空闲无聊时间向消费者猛塞几个广告信息，宣传效果非常明显；在零售终端设置体验营销设备，也是一种

非常有效的媒体，这种媒体除了传播品牌形象以外，很明显地带来销量的提升。这里需要提醒大家注意的是，媒体的概念一定要放得宽一些，只要是能够帮助你将信息传播给消费者，跟消费者做好沟通的就是一个媒体，不要将思想局限在原来电视、报纸杂志、电台、户外等传统媒体的范围内。

渠道的差异化是现实优势的源泉

传递产品去跟消费者接触的是渠道。在中国做营销，渠道起着非常重要的作用，很多企业通过渠道的变革创新，创造了一个个营销奇迹，如TCL王牌彩电的崛起，国产手机2003年超过国际品牌，占据中国手机市场的半壁江山。在中国手机市场，目前能够存活下来的厂商和渠道商，都是经过多次渠道变革的，形成独有的渠道差异化从而立于不败之地，杀大户，小区域包销、减少渠道层级、资金平台都是手机渠道变革用过的模式。在国际品牌依靠国代进行产品销售的时候，国产品牌放弃国包，直接做省包、区包、县包，用高额利润将渠道的推力发挥到极致，国际品牌被打得一败涂地的时候，及时进行调整，NOKIA凭借渠道下沉的模式，重新回到市场霸主的位置。

渠道的差异化，从横向来看，就是在原来渠道的基础上，扩展新渠道，只要跟原来的渠道不冲突，就能带来销量的增长。上面提到的电视直销和网络直销．除了是媒体的创新外，也是渠道的创新，它们是传播与销售结合在一起的渠道模式，直供零售连锁也是渠道横向差异化的一种，但需要控制好渠道冲突；从纵向看，如果渠道环节多，就需要在保证覆盖率的前提下精简渠道，如NOKIA采用了FD模式，在渠道优势方面与其竞争对手MOTO拉开很大距离，稳定地坐着中国手机市场第一把交椅。

混合渠道，渠道平衡，也是一种渠道差异化的思路。不同产品可能适合不同的渠道销售，不同渠道对其代理产品的销量和利润不同，同一公司的不同产品有可能使用不同的渠道；单一渠道模式会有很大的渠道风险，需要渠道之间形成均衡才能保持业务稳定。

营销组合的差异化力量最强

实现一个营销目标(销量目标和利润目标)，有多种营销策略的组合方式，其中一定会有一种营销策略组合是可操作性最强、风险最小，营销成本最低的组合，这是营销策略组合的最优解。营销组合的每个P可能都不是最优的，但是营销组合形成的力量有可能是最强的。

构建营销差异化的优势一定需要系统的配合。依靠某一P的强势去取得竞争优势在目前的市场竞争环境下已经越来越难，每个营销策略都是4P综合作用的结果。产品好，但是找不到渠道，消费者接触不到产品；只会打价格战，不会总结提炼产品的卖点；宣传攻势很大，但是产品不能到达零售店；这些做法是不可能成功的。营销管理的水平就是将各种营销工具协调运作的水平。

如何提高差异化思考能力

以上主要谈的是对营销差异化的系统学习和思考，除此之外，还要将差异化的训练放到日常的工作生活中，因为在现实的经济世界里，营销无处不在，营销训练的机会也无处不在。

要保持差异化思考的意识，对自己进行有意识的训练。每一次去购物、享受服务都是进行营销训练的机会，不要放过。在这个过程中，你可以考虑一下，为什么你选择这个品牌而不是另一个品牌，你选择到这家餐馆吃饭，而不是另一家餐馆。

要敢于放弃原来的营销模式。以前成功的模式，并不能保证未来的成功，所以一定要寻找新的突破，敢于放弃原来的模式。当然，要改掉旧习惯，刚开始这样会非常痛苦，但这是必须的，由于市场环境的变化和竞争对手的模仿超越，原来的模式会很快失去相对优势，一定要让差异化思考形成习惯。营销的世界里唯一不变的就是变。

大胆尝试，积极做销售试验，及时推广。一个小范围的销售试验花费成本低，即使出了问题影响面也不大，但是让你可以直观地看到问题的本质，而身临其境也可以找到更多的创意灵感。

先学习模仿，后创新。不是每个人都有很强的创新能力，创新能力的培养也是一个循序渐进的过程，刚开始还是要先模仿，但是可以进一步考虑所模仿对象的优缺点，看看有没有可以改进的办法，这就是进入创新的思维过程了，慢慢地，差异化的思维习惯就形成了。

差异化的灵感源于一线。绝对不能呆在办公室里思考策略，零售店拜访、客户沟通是最容易产生灵感的；市场部和广告公司做出来的创意之所以总是跟现实市场脱节．因为很多人基本上没有走市场，而是呆在办公室里做策划、想创意。

差异化市场营销 篇7

差异化营销是伴随着市场供求关系由卖方市场向买方市场转变、市场产品极大丰富且同质化现象十分严重的情况下而产生和发展起来的, 它以突出产品的特殊价值和核心利益为目的, 通过多种营销手段及其组合打造产品和服务在目标客户群体中的独特印象和心里感受。我国的体育用品市场在2001年加入WTO后对差异化营销给与了更多的关注。

差异化营销对于已经基本饱和、充斥着众多品牌且其差异化程度及其微小的我国体育用品市场来说是有效的营销创新的手段和途径。它能有效地帮助体育用品找到适合自己的市场定位和目标客户群, 提升其竞争能力和经济效益, 国外数据显示体育用品的差异化营销投入产出比为1:11.3。差异化营销要求在体育用品营销创新的规划设计和实施过程中, 将差异化营销确立为战略组成的一部分, 以4P为核心开展差异化, 在差异化营销中综合利用多种营销手段及其组合, 并且利用网络营销来实现对其全过程的重塑融合和统筹。

2 目前差异化营销在体育用品营销创新中应用的基本状况、存在问题及其原因分析

加入世贸组织以来, 伴随着国外众多知名体育用品品牌的进入和市场的加剧, 我国体育用品对差异化营销的关注和重视及其实践都获得了长足发展。2005~2010年期间我国体育用品企业开展差异化营销的企业数量每年以14%左右的幅度增加, 其差异化营销的年平均投入增长幅度维持在7.8%, 其平均投入产出比2010年比2006年提高了近5.4倍, 调查也显示, 体育用品市场的差异化营销未来5年将会出现32%的增长。但由于各种内外因素影响, 我国体育用品在利用差异化营销进行营销创新的过程中主要存在如下问题。

第一, 对体育用品的差异化营销尚未能从企业发展战略的角度和高度去审视和关注, 差异化营销的战略地位没有得到确认和巩固, 导致相关业务流程和配套环节的协同和匹配程度不强, 差异化营销的效用受到了一定的影响和制约。一份对我国实施差异化营销的体育用品企业2005~2010年期间的相关指标数据的调查分析显示, 在被调查的137家企业中, 将差异化战略确立为企业发展战略一部分的企业所占的比例仅为34.4%, 在这些体育用品当中平均每年用于差异化营销的投入增长幅度不及6.4%, 而欧美国家体育用品企业的平均值2009年就为15.3%, 另外, 相关流程和业务环节的支持和匹配系数不及0.31, 呈现出较弱的相关性, 由于差异化营销战略缺少相应的支持和配合, 2008~2010年我国体育用品差异化营销的投入产出比仅为1:4.3, 是欧美企业的1/13。

第二, 体育用品差异化营销中对于4P即产品、价格、渠道和促销等的关注内容和程度有下降的趋势和走向, 体育用品差异化营销创新中有进入盲区和舍本逐末的趋势, 产品开发力度不强、价格趋同、渠道单一和促销手段缺乏力度。据一份对2007~2009年中国和欧美前40名体育用品品牌的差异化营销的数据对比调查统计, 我国体育用品的差异化营销中基于经典4P基础的内容和范围不及47%, 而欧美企业的该项指标数值为78%, 我国的体育用品的产品开发周期平均为5~6个月, 而欧美企业基本保持在2~3个月, 产品生命周期方面我国体育用品企业一般为1.7年, 而欧美国家为0.98年, 这反映出我国体育用品差异化营销在产品开发方面处于相对滞后局面。另外, 在价格制定、渠道建设和促销制定上都存在不同程度的落后且其总体比重偏低, 走向了一种舍本逐末的误区。

第三, 体育产品在进行差异化营销中对于多种营销手段及其组合的综合利用程度和力度不够, 对于体验营销、情感营销、怀旧营销等新的营销手段缺乏理解和实施的整体方案, 各种营销手段之间的协同和整合优势没有发挥出来。某中国体育产品协会2009年年底发布的一份报告称, 国内体育用品品牌的营销手段比较单一, 一个突出的证明就是2008~2009年体育用品企业的广告投入在营销费用中的比重竟然达到了69.3%, 这种单纯地依靠广告媒介来进行营销的方式既不符合体育用品市场的当前状况, 又不符合体育用品营销的未来发展趋势。另一方面, 国外著名体育用品品牌的营销创新实践表明, 其在非传统营销手段上支出占营销总预算的比例2009年年底达到了54.3%, 并且2010年年底实现了7.8%的增加幅度, 且其在多种营销手段整合上的支出比重也达到了7.8%。

第四, 电子商务网络营销背景下, 体育产品的差异化营销对于网络营销平台和技术手段的关注程度和应用范围明显显得相对狭隘, 电子商务网络营销的低成本、高效快速响应优势没有充分发挥出来, 传统营销向网络营销的转移和嫁接也存在很大困难。一份对于我国体育用品2007~2010年期间实施电子商务网络营销以创造差异化方面的调查显示, 其电子商务网络营销所覆盖的领域和范围不及差异化营销所要求的业务和范围的43%, 并且至少有65.4%以上的差异化营销的环节和价值创造流程处于信息孤岛的位置, 电子商务信息技术的整合作用利用率和效率不及欧美体育用品企业的1/13, 另外, 该报告也给出了造成这些现象的一个重要原因, 那就是体育用品品牌长期的增长缓慢的电子商务网络营销投入力度。

3 基于差异化营销的体育用品营销创新问题的建议和对策

根据差异化营销的内涵及其对于体育产品营销创新作用意义和要求的阐述, 在分析了目前我国体育用品基于差异化的营销创新基本现状、存在问题及其原因的基础上, 参考营销创新相关知识和理论和体育用品的产品特点, 同时借鉴欧美发达国家著名体育品牌的差异化营销创新的成功做法和先进经验, 就目前我国体育用品基于差异化的营销创新问题提出如下建议和对策。

第一, 将差异化营销及其战略从企业发展战略的高度和层次去关注和审视并将其确立为发展战略的一个有机组成部分, 据此对相关业务流程和环节进行匹配目标的调整重塑和改造, 以创造差异化营销的匹配机制和组织保障。差异化营销是目前体育用品品牌同质化情形严重、产品所提供的价值和利益不明确的市场环境下能够给企业带来标新立异效果的有效手段, 将之视为对企业市场竞争力和经济效益有着关键影响的战略组成部分, 并据此对体育用品企业的相关生产经营业务流程和营销配套环节及设施进行标准化程序化和能力匹配为目标的重新塑造和改组, 从而为差异化的进行提供企业战略机制的支持和相关关键流程的配合。

第二, 注重以4P为核心的体育用品的差异化营销内容和领域, 加强产品开发力度和准确的产品价值定位, 以灵活的价格策略制衡竞争对手, 以短平快的渠道策略实现目标客户群体的最大效用以及综合利用多种营销手段。传统经典4P理论, 即产品、价格、渠道和促销不管如何变化, 它都应该是体育用品差异化营销创新的基本内容和前提, 体育用品差异化营销中不应该摒弃这些核心内容而追求其他看似新潮的花样。具体来说应该在科学的市场调查和正确的市场细分的基础上, 加强体育用品的新产品开发力度, 淘汰那些市场上生命周期过长的产品, 制定多变多层次的价格策略既抗衡竞争者的威胁又保持一定的利润水平或客户吸引力, 制定短平快的营销渠道和营销组合策略, 以给目标客户群体带来效用最大化。

第三, 根据消费者日益多样化复杂化个性化的需求特征和购买行为模式采取包括情感营销、体验营销、怀旧营销等在内的新的营销手段及其组合, 基于消费者、市场和产品特征的分析制定规划和设计具体的营销组合方案。消费者日益多变和个性化的消费需求和更加复杂化的购买行为模式以及对营销者传统营销手段的免疫力增强等都对体育用品的差异化营销创新提出了新的挑战, 为此, 在体育用品差异化营销中, 应该充分采用建立在消费者心理分析基础上的多种新的营销策略诸如情感营销、体验营销和怀旧营销等, 并在这个过程中要注意几种或多种营销策略的组合搭配使用以创造其整体协同和组合优势, 这就要求体育用品营销者必须建立在对市场环境、消费者购买模式和产品定位等相关要素深刻的理解和洞察基础之上。

第四, 体育用品营销创新中应该充分发挥以电子商务信息技术为基础的网络营销的成本低廉、响应快速高效的优势, 并利用电子商务信息技术将差异化营销的相关环节和流程有效地整合和对接起来, 实现相关职能的快速协同和整体组合优势。以电子商务网络信息技术为基础的网络营销是体育用品差异化营销创新中不可忽略的因素, 特别是网络营销日益壮大的今天。为此, 体育用品差异化营销中应该注重实现由传统营销手段向网络营销平台和媒介的业务转移和嫁接的有效解决方案的制定, 采取措施确保网络营销平台基础上的差异化营销的各环节和职能的有效运转和执行, 发挥网络营销对于传统营销手段的成本低廉和对于市场需求的快速响应机制的优势, 并在此过程中减少各流程环节的信息孤岛, 提高其信息共享程度和对信息的综合利用程度。

4 结语

通过上述分析和阐述, 本文认为, 当前影响和制约体育用品营销创新的差异化的问题主要存在四个方面, 即体育用品的差异化营销缺乏营销创新战略地位上的确认;以4P为核心的差异化受到了削弱, 差异化营销创新中折本逐末现象十分严重;营销创新组合策略应用手段单一且缺乏相互之间的配合;以电子商务信息技术为基础的网络营销平台的应用和与其他环节的对接融合还存在较大问题。本文根据这些问题结合相关营销创新知识理论以及我国体育用品市场的实际情况, 同时参考了国内外著名体育品牌的差异化营销案例, 针对性地提出了体育用品差异化营销创新的建议和对策。

参考文献

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[2]吴平.体育营销与打造我国体育品牌策略的研究[J].安徽体育科技, 2007 (06) .

[3]钟育赣.再论“体育营销”[J].北京工商大学学报 (社会科学版) , 2006 (06) .

[4]南相华, 孙宏伟, 邓雪峰.哈尔滨市的城市体育营销策略[J].冰雪运动, 2007 (01) .

[5]沈华, 刘旭, 李峰.体育营销中的广告:铸就体育营销的辉煌[J].大市场 (广告导报) , 2006 (07) .

差异化营销战略探析 篇8

所谓差异化营销就是企业在参与市场竞争时, 凭借自身的优势之长, 如技术优势和管理优势, 生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品, 或是在销售方面, 通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务, 创造出个性突出的产品和服务, 比同行竞争者更有效地满足目标顾客的需求, 从而在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。

在需求创造市场的大背景下, “差异化战略”一经提出便受到企业的追捧。然而目前很多人只是简单地把差异化战略理解为特色化, 或认为差异化就是“人无我有, 人有我优”。针对这一现象, 本文引入营销管理的相关理论对差异化战略进行解释, 使企业对差异化有更深层次的理解, 以期对欲实施差异化战略的企业有所裨益。

现代营销理论认为, 一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次:一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由, 主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的, 羽绒服是用来保暖的。二是有形价值。与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能, 是实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些都构成了差异化战略的理论基础。在此基础上, 为研究问题的方便一般把差异化战略分为产品差异化、市场差异化、形象差异化三大方面。

(一) 产品差异化

产品差异化是指某一企业生产的产品, 在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家, 从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说, 产品的核心价值是基本相同的, 所不同的是在性能和质量上, 在满足顾客基本需要的情况下, 为顾客提供独特的产品的是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。以我国冰箱企业为例, 海尔集团满足我国居民住房紧张的需要, 生产出了小巧玲珑的小小王子冰箱;美菱集团满足一些顾客讲究食品卫生的要求, 生产出了美菱保鲜冰箱;而新飞则以省电节能作为自己为服务的第一任务。所有这些使三家企业形成了鲜明的差异, 从而又吸引了不同的顾客群。

(二) 形象差异化

形象差异化:即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业能过强烈的品牌意识、成功的CI战略, 借助媒体的宣传, 使企业在消费者心目中树立起优异的形象, 从而对该企业的产品发生偏好, 一旦需要, 就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。如, 海尔公司一句“海尔真诚到永远”, 并佐以优良的产品质量, 自然就会消费者产生真诚可信的形象;雀巢公司虽说是国际著名的大公司, 却始终以平易近人的姿态宣传自己, 一句“味道好极了”让人感到象小鸟入巢般的温馨。如果说企业的产品是以内在的气质服务于顾客的话, 那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者, 形成不同凡响的自身特征, 更从一个侧面反映了企业经理人员的智慧。

(三) 市场差异化

市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。市场差异化包括价格差异、分销渠道差异和售后服务差异。实行市场差异化可以使消费者将本企业产品的价格、服务、渠道等和其他企业区别开来, 在消费者心目中树立起个性形象。在激烈的市场角逐中, 市场差异化成为企业制胜的法宝, 没有差异的市场营销方式很难有市场。但是, 差异化的实施也存在一定风险, 企业要根据自身产品的特点、企业自身的实力、消费者心理和竞争对手的优劣等多方面因素展开适合自己的市场差异化, 避免无意义差异化、过分差异化及竞争者模仿等不利因素给企业带来的风险。

二、差异化营销策略在企业经营中的应用

一是实施差异化营销策略。应把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要方面的差异, 准确地把握“顾客需要什么?”在此基础上, 分析满足顾客差异需要的条件, 要根据企业现实和未来的内外状况, 研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。

二是差异化应恰到好处。实施差异化策略要加强市场营销全过程的管理和控制, 其中最重要的是注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否, 最终进行裁决的是作为上帝的顾客, 得不到顾客的认可, 再完美的策略也只不过是纸上谈兵布局。只有通过顾客的反馈, 才能准确地判定是保持、强化还是撤退自己实施的营销策略。只有消费者认可的差异才会带来价值。过分的差异可能造成两方面的负面影响:第一, 可能引起消费者的反感;第二, 可能带来成本的增加, 迫使企业不得不提高商品价格, 从而抵消差异带来的价值。因此, 适度差异原则是差异化营销的重要原则。

三是实施差异化贵在创新。随着社会经济和科学技术的发展, 一方面, 顾客的需求会随之发生变化, 昨天的差异化会变成今天的一般化。竞争对手也是在变化的, 尤其是产品式样、包装、价格、广告、售后服务等, 很容易被那些实施跟进策略的企业所模仿。因此, 任何差异都不会永久保持。要想使本企业的差异化策略成为长效药, 出路只有不断创新, 用创新去适应顾客需要的变化, 用创新去战胜对手的模仿跟进。

四是要及时延展和升级。任何的差异化价值都是有时效性的, 因为需求、技术、竞争等因素都是不断在变化的, 环境或前提条件的变化都可能会让企业原来非常有效的差异化价值失效。因此, 企业应该与时俱进, 在继承过去的品牌无形资产的同时, 适当地延展和升级。差异化策略是一个动态的过程。任何差异都不是一成不变的, 昨天的差异化会变成今天的一般化。任何差异都不会永久保持, 要想使本企业的差异化战略成为长效药, 只有不断创新, 用创新去适应顾客需要的变化, 用创新去战胜对手的“跟进”。

差异化策略是一个系统, 在具体操作中, 经营者不仅要根据行业内竞争态势、企业产品的生命周期、产品的类型实施相应的差异化策略。更重要的是要使差异化策略形成一个系统, 全面实施。实施产品差异化, 要为顾客提供独具特色的产品, 为对手所不能为。慧中而秀外, 还应该从包装到产品的宣传都显示出明显的差异, 在顾客中建立难以忘怀的形象。如果是耐用消费品, 提供周到的服务, 让顾客处处感到方便、安全, 更是不可或缺的。值得指出的是, 任何一种差异化策略的实施都要付出一定的代价, 如增加售后服务项目就要加大销售成本, 加大宣传力度就要支出一大笔广告费用, 但只要顺利达到预想的差异化效果, 或者能为企业带来长远的利益, 这种选择就是值得的。

实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否, 最终进行裁决的是作为上帝的顾客, 得不到顾客的认可, 再完美的策略也只不过是纸上谈兵。只有通过顾客的反馈, 才能准确地判定是保持、强化还是高速实施自己的营销策略。国内一些企业往往习惯于运用自己的销售渠道来收集信息, 而不善于直接从顾客那里获取。总之, 差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择, 差异化策略是一个动态的控制过程, 是相互补充的完美组合, “鹤立鸡群”、“羊群里跑出骆驼”是其追逐的目标, 成功的最高标准是得到顾客的认可。

差异化营销策略及应用 篇9

顾客就是差异管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过, 企业的宗旨是存在于企业本身之外的, 企业的宗旨只有一个定义, 这就是创造顾客。那么, 面对熙来攘往的人群, 创造顾客又何从说起呢?从表面看, 企业向不同的顾客提供的是同一种商品, 但实际上, 顾客所买的可能是根本不同的东西, 同样是买汽车, 有的购买的是纯粹的交通工具, 有的则更多地附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装, 中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能, 而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。富有者, 把高价和时髦作为身份、地位的象征, 贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的, 有图实惠的, 如此等等, 顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素, 而从生产者来讲, 产品是否为顾客所欢迎, 最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来, 让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说, 创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场, 才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。

差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势, 生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品, 或是在销售方面, 通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务, 在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。

寻求差异的着眼点对于一般商品来说, 差异总是存在的, 只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”, 即在产品功能、质量、服务、营销等方面, 本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”就是差异化策略追求的最高目标。

现代营销理论认为, 一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次:一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由, 主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的, 羽绒服是用来保暖的。二是有形价值。凶手与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能, 是实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些都构成了差异化战略的理论基础。在此基础上, 为研究问题的方便一般把差异化战略分为产品差异化、市场差异化、形象差异化三大方面。

产品差异化是指某一企业生产的产品, 在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家, 从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说, 产品的核心价值是基本相同的, 所不同的是在性能和质量上, 在满足顾客基本需要的情况下, 为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。

形象差异化, 即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业能过强烈的品牌意识、成功的CI战略, 借助媒体的宣传, 使企业在消费者心目中树立起优异的形象, 从而对该企业的产品发生偏好, 一旦需要, 就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。如, 海尔公司一句“海尔真诚到永远”, 并佐以优良的产品质量, 自然就会令消费者产生真诚可信的形象;雀巢公司虽说是国际著名的大公司, 却始终以平易近人的姿态宣传自己, 一句“味道好极了”让人感到像小鸟入巢般的温馨;柯达和富士两大彩卷巨头更是用一黄一绿为基调的包装, 突出了产品的外在形象, 给人以明快的感觉。如此等等。如果说, 企业的产品是以内在的器质服务于顾客的话, 那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者, 形成不同凡响的自身特征, 更从一个侧面反映了企业经理人员的智慧。

市场差异化。指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。

从价格上讲, 与同类产品相比, 价格有高中低之分, 企业是气壮如牛似地选择高价呢, 还是先屈后伸选择低价策略, 抑或是高不攀低不就的中间策略呢?最主要的还要根据产品的市场定位、本企业的实力, 再加上产品的生命周期来确定。海尔在冰箱市场上始终以高价位出现, 给人以物有所值的感觉;长虹彩电多次打低价战也屡屡行手。

差异化策略的实施实施差异化营销策略, 首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。这是因为, 市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异, 准确地把握“顾客需要什么?”在此基础上, 分析满足顾客差异需要的条件, 要根据企业现实和未来的内外状况, 研究是否具有相应的实力, 目的是明确“本企业能为顾客提供什么?”这一主题材。如果是耐用消费品, 应以产品差异和服务差异为主攻方向;如果是目用消费品、食品饮料则应以建立形象差异为重点。

差异化策略是一个动态的过程。任何差异都有不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的发展, 顾客的需要也会随之发生变化, 昨天的差异化会变成今天的一般化。例如, 人们以前对手表的选择, 走时准确被视为第一标准, 而如今在石英技术应用之后, “准”已有成为问题, 于是人们又把目光集中在款式上;手机一度被视为高收入阶层的独享之物, 今天早已进入寻常百姓的手中。如果手表生产企业再把走时准确作为追求的战略目标, 显然是不宜的。手机厂家再把目光瞄准款哥、款姐也断不能取胜。其次, 竞争对手也是在变化的, 尤其是一些价格、广告、售后服务、包装等方面, 是很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。任何差异都不会永久保持, 要想使用权本企业的差异化战略成为长效药, 出路只有不断创新, 用创新去适应顾客需要的变化, 用创新去战胜对手的“跟进”。

差异化策略是一个系统。以上谈到的各种差异化策略只是在形容问题中的人为分类。在具体操作中, 经营者不仅要根据行业内竞争态势, 企业产品的生命周期, 产品的类型实施相应的差异化策略。更有必要的是要使差异化策略形成一个系统, 全面实施。实施产品差异化, 要为顾客提供独具一格产品, 为对手所不能为。慧中而秀外, 还应该从包装到产品的宣传都显示出明显的差异, 在顾客中建立难以忘怀的形象。如果是耐用消费品, 提供周到的服务, 让顾客处处感到方便、安全, 更是不可或缺的。值得指出的是, 任何一种差异化策略的实施都要会出一定的代价。

实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否, 最终进行裁决的是作为上帝的顾客, 得不到顾客的认可, 再完美的策略也只不过是纸上谈兵布局。只有通过顾客的反馈, 闲情逸致者才能准确地判定是保持、强化还是高速自己实施的营销策略。国内一些企业往往习惯于运用自己的销售渠道来收集信息, 而不善于直接从顾客那里获取。有的宁愿挥金如土去漫无目标的作广告, 而不愿意化小钱去从顾客那里获取营销效果的反馈。

差异化营销策略及应用 篇10

1 差异化营销相关理论综述

差异化营销(Variation Marketing )就是在分析消费者需求、竞争对手竞争策略和企业自身条件的基础上,塑造企业产品、品牌、服务、形象等要素独特性,并将这种差异性传递给消费者,以赢得市场的营销创新活动。企业推行差异化营销战略可以更好地满足消费者需求,创造新的细分市场;通过独特的利益诉求,建立品牌忠诚,增强企业品牌资产;还可以利用差异化因素,树立企业不可替代的竞争优势。

迈克尔·波特认为,企业要想在市场竞争中生存,要么具有成本优势,要么实行差异化战略,以便在细分市场上取得竞争优势。国内大多数学者在分析差异化营销战略时,一般认为其出发点仍然在于生产者和消费者。首先,从消费者来看,每个消费者的消费行为都存在着差异,特别是在追求个性化需求的今天,这种差异更为明显。其次,从产品提供者来说,即使是同一类型的产品,差异也是存在的。差异化营销所追求的“差异”是产品的不完全替代性,即在产品的功能、质量、服务、营销模式等各方面是竞争对手不可替代的,追求的是在产品的某一方面能脱颖而出。构筑企业竞争优势、鹤立鸡群就是差异化营销策略所追求的最高目标。

2 差异化营销策略的内容、优点与风险分析

2.1 差异化营销策略的主要内容

现代营销理论认为,一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次:一是核心价值,指产品之所以存在的理由,主要由产品的基本功能构成,如手表是用来计时的,羽绒服是用来保暖的。二是有形价值,是指与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能、是实际产品的重要组成部分。三是增加价值,包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务,如免费发货、分期付款、免费安装、售后服务等,这些都构成了差异化战略的理论基础。在此基础上,为研究问题的方便,进一步把差异化战略分为产品差异化、形象差异化、市场差异化三大方面。

2.1.1 产品差异化

产品差异化是指某一企业生产的产品,在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家,从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说,产品的核心价值是基本相同的,所不同的是在性能和质量上。在满足顾客基本需要的情况下,为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。以我国冰箱企业为例,海尔集团满足我国居民住房紧张的需要,生产出了小巧玲珑的小小王子冰箱;美菱集团满足一些顾客讲究食品卫生的要求,生产出了美菱保鲜冰箱;而新飞则以省电节能作为自己为顾客提供服务的第一任务。这些使三家企业形成了鲜明的差异,从而吸引了不同的顾客群。而瑞典的伊来克斯针对中国城市家庭空间狭小的状况,推出噪音值低于38分贝的“新静界冰箱”一举打开中国的冰箱市场。此后,进一步根据客户的差异化来拟定销售策略和格局,推出节能冰箱、自选冰箱、电脑温控冰箱等,无不适应不同消费者的实际需求。

2.1.2 形象差异化

形象差异化即企业通过实施品牌战略和CI战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识,成功的CI战略,借助媒体的宣传,使企业在消费者心目中树立起优异的形象,从而对该企业的产品发生偏好。一旦需要,就会毫不犹豫地选择该企业的产品。我们可以看到品牌拥有者的好处:可以回避正面碰撞或竞争,使自己的品牌利用独特的价值或营销拥有市场区隔,从而避免正面碰撞或竞争给品牌或管理带来的压力;还可以削弱购买者的权力,提供符合消费者利益的购买诱因。因为市场上缺乏可比的选择,品牌的差异化已足够引起消费者的共鸣与认同,阻碍了后来的竞争者;在差异化的策略下,得到满足的消费者会产生品牌忠诚,从而建立起稳固的品牌偏好。

塑造形象的工具有:名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。如肯德基的红黄白三色搭配、麦当劳餐厅门口的M标识、可口可乐的奥运会合作伙伴、茅台的国宴美酒形象等都能够让消费者在众多的同类产品中轻易的识别开来。又如海尔公司始终以平易近人的姿态宣传自己,一句“海尔真诚到永远”,自然就会让消费者产生真诚可信的形象。雀巢公司的一句“味道好极了”则可以让人感到小鸟入巢般的温馨。

在实施形象差异化时,企业一定要针对竞争对手的形象策略,及消费者的心智而采取不同的策略。企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。例如,为了突出自己纯天然的形象,农夫山泉在红色的瓶标上除了商品名之外,又印了一张千岛湖的风景照片,无形中彰显了其来自千岛湖的纯天然特色。

2.1.3 市场差异化

市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而产生的差异。大体包括销售价格差异、渠道差异、服务差异化。

从价格上来讲,与同类产品相比,价格有高中低之分。企业究竟应该选择哪一种价格呢?最主要的还要根据产品的市场定位、本企业的实力,再加上产品的生命周期来确定。海尔在冰箱市场上始终以高价位出现,给人以物有所值的感觉,而长虹彩电多次打低价战也屡屡得手。

分销渠道有窄渠道与宽渠道之分。在同类产品中应根据自己的特点和优势,采取合适的销售渠道,可以取得事半功倍的效果。例如戴尔公司改变过去那种通过零售商渠道销售个人电脑的做法,直接面向顾客销售,并按订单组织生产。戴尔公司创造了一种生产和销售个人电脑的全新渠道。新的渠道意味着公司不用受制于零售商,也不用承担巨额的库存费用。实际上,它实现了最佳的效益循环:低成本、高利润,从而取得非凡的经营业绩。

在同质性产品竞争激烈的情况下,服务的差异化直接影响到产品的销售。售后服务差异成了对手之间的竞争利器。同是销售洗衣机,海尔实行24小时全程服务,随时召唤随时上门服务。彬彬有礼的海尔服务人员用最快的速度判断出产品存在问题的专业技能,给顾客留下了很好的印象。

2.2 差异化策略的优点分析

①差异化策略利用了客户对其产品特点的注意,降低了对产品价格的敏感度,从而产生了品牌忠诚性。可以使企业避开竞争或者使企业竞争抗衡得到缓冲,在特定领域形成独家经营的市场或竞争不激烈的市场;而且顾客对商标的信赖和忠实形成了强有力的行业进入障碍。如果行业新的加入者参与竞争,它必须扭转顾客对原产品的信赖和克服原产品的独特性的影响,这就增加了新加入者进入该行业的难度。

②差异化策略可以给企业产品带来较高的溢价,这种溢价不仅可以补偿因差异化所增加的成本,而且可以给企业带来较高的利润。

③差异化策略使企业在对付替代产品竞争时,比其竞争对手处于更有利的市场位置。企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的信赖,使得替代产品无法在性能上与之竞争。并且,差异化战略可为企业在同行业竞争中形成一个隔离地带,避免竞争对手的侵害。

④企业通过差异化策略,使得购买商缺乏与之可比较的产品选择,降低购买商对价格的敏感度。另一方面,通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本,使其依赖于企业。这些都可削弱购买商的讨价还价能力。

2.3 差异化策略风险分析

①差异化程度大小的确定。

差异化程度过大,企业成本上升,差异化过小,会显得与其它商品区别不明显,对消费者的吸引力不够强,不具有竞争力。

②差异化优势的保持。

在科学技术日新月异的今天,产品更新周期越来越短,技术创新产生的差异化优势所能保持的时间也越来越短。

③差异化的市场。

尽管实行差异化能使企业细分市场,但是差异化成本过高,导致产品价格上升,那么对于价格弹性比较明显的产品来说,顾客就会受价格影响转而购买价格相对较低的标准化产品,从而不利于产品市场份额的扩大。

④研发费用。

企业要进行差异化营销,那么就必须有大量的研发投入,并且承担新技术开发所带来的风险,而这个风险又会随着技术更新周期的缩短给企业带来筹资风险,所以实行差异化营销要求企业具有相应的资本实力以及承受风险的能力。

⑤经济环境变化的风险。

差异化产品一般价格要高子标准化产品,但是如果世界经济环境变差,消费者收入降低,那么消费者就会增加标准化产品的消费而相应减少差异化产品的消费。

3 差异化策略的实施

①实施差异化营销策略,首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。这是因为,市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异。准确地把握“顾客需要什么?”在此基础上,分析满足顾客差异需要的条件,要根据企业现实和未来的内外状况,研究是否具有相应的实力,目的是明确“本企业能为顾客提供什么。”如果是耐用消费品,应以产品差异和服务差异为主攻方向;如果是日用消费品、食品饮料则应以建立形象差异为重点。

②实施差异化策略要坚持与时俱进,不断创新。对于企业来说,战略的制定可能意味着在很长一段时间内企业行为的坚持,但是这并不意味着企业的差异化战略就一成不变,企业必须不断地寻找先进的做法,并且寻找更好的方式来实施你的战略。差异化策略是一个动态过程。一方面,随着社会经济和科学技术的发展,顾客的需要也会随之发生变化,昨天的差异化会变成今天的一般化。例如人们以前对手表的选择,走时准确被视为第一标准,而如今人们在款式与品牌上非常关注;手机一度被视为高收入阶层的独享之物,今天早己进人寻常百姓的手中。如果手表生产企业再把走时准确作为追求的战略目标,显然是不宜的。手机厂家再把目光瞄准款哥、款姐也断不能取胜。另一方面,竞争对手也是在变化的,尤其是在价格、广告、售后服务、包装等方面,是很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。任何差异都不会永久保持,要想使本企业的差异化战略成为长效药,出路只有不断创新,用创新去适应顾客需要的变化,用创新去战胜对手的“跟进”。

③差异化策略要根据行业内竞争态势,企业产品的生命周期,产品的类型实施相应的差异化策略。实施产品差异化,要为顾客提供独具一格产品,为对手所不能为。慧中而秀外,还应该从包装到产品的宣传都显示出明显的差异,在顾客中建立难以忘怀的形象。如果是耐用消费品,提供周到的服务,让顾客处处感到方便、安全,更是不可或缺的。值得指出的是,任何一种差异化策略的实施都要付出一定的代价,如增加售后服务项目就要加大销售成本,加大宣传力度就要支出一大笔广告费用,但只要顺利达到预想的差异化效果,或者能为企业带来长远的利益,这种选择就是值得的。

④实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否,最终进行裁决的是作为上帝的顾客,得不到顾客的认可,再完美的策略也只不过是纸上谈兵。只有通过顾客的反馈,企业才能准确地判定是保持、强化还是革新自己实施的营销策略。

总之 ,差异化营销策略是企业构筑竞争优势的一种重要方式,差异化营销策略是与竞争对手进行比较后的选择,实施差异化策略要坚持与时俱进,不断创新;实施差异化营销策略需要加强企业营销全过程的管理与控制;鹤立鸡群是差异化营销策略追逐的目标,成功与否的最高标准是得到顾客的认可。

参考文献

[1]韩英.浅析差异化营销策略[J].商品储运与养护,2007(5),125-126.

[2]孔令辉等.差异化营销策略的应用与研究.[J]科技与经济,2006,(7),96-97.

美国鸡肉的差异化营销 篇11

饮食结构差异成就市场

中国和美国都是世界上的家禽生产大国，但两国在饮食文化、消费习惯上却存在着明显的差异。美国的消费者偏爱鸡胸肉，中国的消费者却热衷于鸡腿、鸡爪和鸡翅。两国消费结构的不同恰好满足双方市场的不足。中国也因此成为美国鸡肉最大出口目的地。上个世纪90年代以来，美国鸡肉对中国市场出口量持续增长，特别是在广东地区，每年进口大量美国的凤爪、鸡翅、翅尖、鸡腿等分割鸡产品。这些美国进口鸡肉，被广泛用于的加工工业食品企业，酒楼和饭堂等的餐饮用料以及在零售市场中的销售。

随着消费者对食品安全的重视，安全、健康、营养、美味又物超所值的美国鸡肉恰好满足了这一需求。美国的肉鸡都经过美国农业部的严格检验，每箱肉鸡包装上均盖有美国农业部的检验盖章以证明其品质优越。目前，美国是世界上唯一被中国政府完全认可其家禽生产及食品安全保障系统（HACCP系统）的国家。品质卓越、味道鲜美的美国鸡肉加工起来特别方便，只要稍稍进行加工，就可以为您带来特别的美味，那种优良食材本身特优的鲜味表露无遗。与此同时，美国特优的消费结构使得除鸡胸外其他鸡部位产品价格低于其他国家，中国可以利用价格差异从美国进口国内紧缺的鸡肉产品以节省生产成本。

虽然中国政府从2010年9月27日对美国进口鸡肉增收了51.8-105.4%的特别关税，但美国出口商也采取了降低售价20-30%的措施来应对，以此来保证美国鸡肉产品在中国市场的价格竞争力。同时，美国家禽蛋品出口协会致力于在中国市场进行美国鸡肉的推广，不仅在超市进行产品的推广工作，还在餐厅推出以美国鸡肉为食材的各种菜式，同时还进行食品安全方面的各种培训，为提高餐厅和超市的食品安全管理水平提供支持。

卓越技术保证优越质量

美国鸡肉出口量之所以成为世界之最，离不开它的优选、优育及先进的加工冷藏技术。首先是肉鸡的优选优育，最佳的产品源自于最佳的鸡种，现代家养鸡源于班克伊华野鸡。禽类专家通过多年的基因筛选，这里的基因筛选不是基因转换，而是选择这些鸡种中具有优良基因条件的鸡只作为种鸡进行繁殖，同时运用先进的科技手段，不断改良鸡类的品种，培养为现在味道鲜美、营养丰富的良禽。

这些种鸡在配种后的受精卵会被送到专业的饲养场—位于东南部的特拉华到德克萨斯之间新月形区域。在那里，全程强制性实行HACCP质量管理系统，确保从小鸡孵化直到成鸡的屠宰、加工及运输过程都处在安全卫生健康的环境中，因此美国肉鸡从孵化到小鸡的诞生再到以后的成长都受到最严格最优越的技术监控；所有饲料全部采用上等的玉米和大豆这样的纯天然高蛋白粮食，以此保证美国鸡肉的肉质嫩滑、营养丰富和绝对安全。

除了肉鸡的饲养环节精益求精，屠宰后的冷冻技术也颇为关键。由于采用了先进冷藏技术新鲜急冻，锁住鸡肉中的肉汁，使得美国鸡肉犹如刚刚屠宰时一样的新鲜，同时保持了鸡肉的嫩滑和营养。鸡肉出口产品是速冻后批量包装，制造商们深谙装运与分销之道，所有运往市场的产品经由冷冻车运离工厂，每运完一次货，就会对冷藏车进行一次擦洗和清洁，并对车内温度保持定时监控，并在运达中国进口港前的所有环节中进行严格温控和温度检测，保证产品冷链的完整性，确保鸡肉食品的安全。

美国鸡肉最佳解冻方法是在烹制前数小时，将冷冻鸡肉从冰箱的冷冻室移至冰箱冷藏室后逐渐解冻，保持原有鲜味，并且可以有效地控制微生物的繁殖，因为在室温下解冻时微生物的繁殖速度是在摄氏0-4度时的数百倍之多。同时，也应避免在水中解冻，这样鸡肉中的养分会很快流失，煮食后的鸡肉会变得没有鲜味。

贯穿整个鸡肉制品生产过程的检验系统又成为一道坚实的技术屏障。美国是世界上对食品安全监管最严格的国家之一，对于关乎食品安全的任何问题都必须第一时间向公众披露，任何隐瞒都将会受到法律的严惩。

在美国对食品安全的要求贯穿于从农场到餐桌的每个环节，对美国鸡肉饲养和加工的各个步骤都有着严格的检验标准，确保销往本国及世界市场的美国鸡肉产品安全卫生。美国农业部下属的食品安全检验局已有90年历史，被世界食品检验业视作典范。每只美国肉鸡均经过他们严格检验，只有合格的肉鸡才会在包装上盖上美国农业部的检验盖章，这是优质产品的标志。

中小户型市场需差异化调整 篇12

中小户型住宅发展的必要性

解决房地产场困境房地产是一种兼有经济属性和社会保障属性的特殊产品, 这说明它既具有追求利润最大化的商品特性, 又是一种体现效率和公平的社会保障用品。然而在我国现阶段, 房地产的这种双重特性并没有得到有效的协调, 这就使得房地产市场陷入了两难的困境:一是, 在过去几年中房地产投资高速增长, 这导致国内经济结构的失衡。二是, 旺盛的消费需求和匮乏的土地资源之间存在矛盾。随着经济发展和城市化进程的加快, 住房市场有着旺盛的需求, 而城市不能无限扩张, 因此土地资源的稀缺成为瓶颈。三是, 住房结构体系的失衡问题没有得到解决。

中小户型住宅的出现和发展有利于解决以上三层困境。由于中小户型的市场定位多是中低端, 普通购房者的消费能力有限和土地公开竞价拍卖政策的出台会使房地产开发商收益下降的同时增加土地成本, 这将在一定程度上抑制房地产投资的规模和速度, 避免房地产行业泡沫的出现。同时, 中小户型住房可以在节省土地的基础上增加住房供给, 这缓和了消费需求和土地稀缺之间的矛盾。另外, 中小户型住宅的快速发展意味着更多的普通消费者可以拥有住房, 这有利于优化住房结构, 从而消除中高档商品房大量闲置和中低消费者购房困难的问题。

市场需求广泛随着我国经济的发展和人民生活水品的提高, 越来越多的普通居民加入购房大军。在这些消费者中, 有相当一部分经济实力有限, 他们对价格经济实惠的中小户型住宅有着巨大的需求。据统计, 笔者所在的武汉市2008年中小户型住房为市场的主要需求, 其中90-120平方米商品住房销售套数占总套数的31.99%, 而90平方米以下住房占总销售套数的43.1%, 同比增加15.64个百分点。其原因多是住房结构政策调整90平方米以下住房供应, 刚性需求人群对中小户型需求的增加, 以及90平方米以下住房转让税费优惠政策的带动。

中小户型住宅的需求者通常有以下几类:刚刚离开学校进入社会的年轻一族, 中低收入阶层, 离退休人员, 异地置业者以及投资需求者等。这些居民或因为经济实力有限, 或因为工作关系, 或因为投资考虑而对中小户型住宅格外青睐。根据一项对08年武汉购置婚房网友的调查, 近6成网友选择婚房面积60-90平方米, 有32%的网友选择2室1厅, 而选择三房以上的网友仅有20%。对很多首次置业的购房者来说, 90平以下的两室一厅或者两厅的房型, 总价不像三房那么高, 又不像一房那么局促, 是刚进入社会的年轻人和异地置业人员作为过渡用房的较好选择。而对于投资者来说, 投资中心城区的小户型住宅风险相对较小, 一则由于中心城区的住房具有抗跌性, 再则因为小户型总价低, 继续遭遇价格下挫所受损失也小。另外, 中小户型住宅还应是经济适用房的主要组成部分。目前的很多经济适用房存在购买对象失控、户型面积过大等缺陷, 政府应当充分调查和考虑消费者需求, 鼓励经济适用房的建设以中小户型为主。

城市化发展的需要据统计, 我国城市人口每年增加约1800万-2000万, 这就意味着每年城市要增加上亿平方米的住宅。我国人口多、土地少, 城市中人口密度很高, 这需要我们把住宅面积控制在一定的限度之内, 发展中小户型住宅是地少人多的情况下解决问题的途径。我国的农业产业化发展进程日益加快, 专业的产品生产和流转基地会大量出现, 目前已经在不少乡镇和物资集散地建起了上万人的城镇, 今后这种趋势更加明显, 中小户型将是这些城镇居民的最好选择。

目前发达国家或地区的小户型产品已发展到一个较为成熟的阶段。其中与我国大陆地区有着相似文化背景和地域特征的中国香港、新加坡和日本, 人口密度较高、土地资源有限, 其小户型产品具有小而精致、小而实用等特点。他们可以自由分隔、充分利用空间、按需分配面积, 既能有效控制面积, 又达到不缩减居住功能的目的。

中小户型住宅发展对策建议

加强政府宏观调控住宅消费由于具有住宅耐用期较长、价格较高和消费者追求舒适心理等特点而具有明显的梯度消费特性, 即消费者存在分层次和分阶段消费的现象。政府在置业梯度中发挥着重要作用。目前政府可以通过控制土地供给、加强融资机构监督力度和税收杠杆、银行信贷等政策加强对商品房市场的调控。政府应引导开发商提高住宅用地的利用效能, 平衡各类商品房的供应, 禁止“圈地”现象发生。同时, 应当将经济适用房建设和鼓励小户型住宅开发相结合。经济适用房的建设户型、面积要充分考虑消费者的需求和经济承受能力, 使其能够真正成为造福百姓的工程, 给社会中下收入阶层提供良好的消费阶梯。

完善房地产开发商决策2006年“90/70”政策出台时, 许多开发商对其持观望态度, 新建的楼盘也很少将中小户型作为主推, 究其原因是小户型住宅开发存在以下问题。首先, 小户型设计施工方面要求比较高, 要在比较小的面积里实现所有的住房生活起居功能, 这比大户型设计要难得多。一旦设计不合理, 户型的缺陷将影响销售。其次, 小户型的建设成本比大户型高, 且缴税是以户数为单位, 所以在同样的情况下, 开发商自然是愿意开发大户型的项目。前几年的房地产的卖方市场让开发商可以放心大胆的开发大户型而忽略小户型。

到目前为止, 很多开发商的观念依旧没有转换过来。房地产业在当前社会经济发展状况下是一个高回报、高风险行业, 开发商应当提高自己的决策水平, 建立健全房地产开发信息网络, 根据目标消费者的实际需要和经济水平做好开发规划, 使住宅建设中的中小户型适应市场需求。

升级小户型住宅质量水平中小户型由于面积有限, 且大多有过渡房的性质, 因此许多已开发的楼盘并未注重中小户型住宅的质量问题。今后的中小户型住宅应朝多样化发展, 加强软件硬件设施建设, 以符合不同地区、不同层次、不同特点消费者的需要。在产品定位上做到细致、创新, 如位于商务区的中小户型适合开发精装修公寓, 特别注重卧区的舒适度而对其他设施要求不高;位于交通便捷区的中小户型多为单身或新婚居民消费, 应当注重房间实用性设计。

当下的小户型产品设计应该多向日本学习, 他们的设计流程非常系统, 部品化配置也很完善, 空间的高度复合、高使用率等方面, 都是我国的中小户型产品有待深度挖掘的地方。如果“90/70”政策的方向不变, 下一步对于室内功能的使用升级才是中小户型产品真正的历史变革, 包括建筑规化以及建材物料的整合都是对开发企业更为深层的能力考量。

不管“90/70”政策最终是否取消, 它的变动都需要一个过程而不是一蹴而就。从目前的实际情况开看, 南京、杭州等部分城市已对“90/70”政策进行有条件放开, 北京在今年一月出台的一系列政策中也表示, 对商品住房项目允许在全市总量平衡前提下, 根据市场需求来确定套型面积和比例;而笔者所在的武汉市目前小户型住宅的月成交量占总销售套数的五成左右, “90/70”在一定程度上还有存在的需求。因此, 该项政策的放开、存废都需要因地制宜, 根据不同地区不同情况进行差异化调整。