营销渠道差异化（精选12篇）
营销渠道差异化 篇1
摘要：供电企业是现代企业生存发展的重要基础, 如果缺少了供电企业, 大多数企业将陷入生产困境, 在电力供电系统中, 营销系统包含大量信息, 引导着供电企业向前发展。也正是由于营销系统信息含量较大, 大数据挖掘技术也就被应用到缴费网点差异化管理中, 该技术的应用不仅增加了供电企业经济效益, 还有效减少了电费风险的存在, 保证电费能够及时、全额回收, 促使电费回收工作进一步向前发展。
关键词：供电企业,大数据差异化,缴费渠道
电费回收质量将直接影响到供电企业运营情况, 随着人们生活水平的提升, 用电用户也在不断增加, 这样就加重了供电企业工作负担, 怎样将电费及时全额回收就成为供电企业重点考虑问题。以往的缴费渠道已经不难满足现有需要, 根据实际情况开拓新渠道成为重点, 而将大数据挖掘技术应用其中, 不仅拓宽了缴费渠道, 还增加了电费回收力度。
1 供电企业电力营销大数据基本情况
数据已成为各领域发展的重要指标, 通常情况下, 人们所说的大数据技术主要指经过筛选、分析而获得的具有决策能力的结论信息。以旅游产业为例, 只要经过对一定时间内旅游景区搜索量与接待量的分析, 就能得出两者之间的关系, 在分析搜索量以后就可以预测出客流量, 这样也方便景区工作者做好准备工作。将大数据挖掘技术应用到电力企业营销中也是如此, 从客户注册登记开始, 再到电费核算统计, 一直到缴费与核销对账工作的完成, 无论是哪一项工作都会以数据的形式被存储在系统中, 最后编织成网就成为了供电营销系统大数据[1]。
2 差异化拓展的分析
现阶段, 我国供电企业最常用的缴费方式是电力营业厅缴费、银联缴费、银行代收缴费或自助终端机缴费等[2]。由于营业厅缴费不仅需要一定场地, 还需要有专业人士管理, 增加了供电企业成本, 因此, 就要拓宽缴费渠道, 如增加支付宝、微信缴费。大数据挖掘技术的应用不仅可以将居民用户缴费信息整合在一起, 还能够通过用电量情况, 将客户群体进行细化, 并为其提供更方便的缴费方式, 这样也就实现了差异化拓展目标, 显著提升了电费回收效率。如海阳市供电公司在2015年上半年电费回收效率同比提升了近5个百分点, 极大的减轻了相关工作人员的工作压力。
3 供电企业做好缴费渠道拓展的具体方法
3.1 构建十分钟缴费圈
对于城镇用电用户来说, 在缴费方式上以营业厅为基础, 辐射社会化代收网点为主, 为了拓宽缴费渠道, 加入网上自助缴费或通过移动缴费车完成缴费工作, 以此方便不同地理位置的人们实现缴费。同时, 不少供电企业参照银行构建24小时自助缴费网点, 对于催费工作也配备移动POS机, 通过现金缴费或刷卡缴费完成催缴工作。在城市中构建十分钟缴费圈, 让所有用电用户能够实现随时随地缴费, 以此增强用电用户对供电企业满意度, 提升国家电网在人们心中地位。如海阳市供电公司就根据这一要求, 构建了十分钟缴费圈, 方便了海阳市65.9652万人完成及时缴费工作。
3.2 注重村村通建设
每个地区都有农村的存在, 差异化缴费网点的布置首先就体现在这一工作上, 这就要求供电企业尽量在每个乡村都设置缴费网点, 转变以往单一缴费方式, 注重村村通建设, 做到缴费网点覆盖到所有乡村, 实现乡村与城市同步发展。
3.3 加大宣传力度
为了减少营业厅缴费压力, 就要做好宣传工作, 让更多人知道电力缴费并非只有营业厅缴费一种方式, 还有95598网上缴费、移动缴费、微信缴费、支付宝缴费、银行代收代扣、社会化代收等。为了实现这一宣传目的, 供电企业也与电视台取得联系, 在电视上滚动播出缴费方式, 并利用节假日到公园、广场、住宅区等地点宣传缴费方式。此外, 还大量印发用电用户使用手册、分发宣传资料等方式宣传供电企业现有缴费方式, 这样不仅可以使用电用户形成正确的缴费习惯, 还能为企业树立良好形象, 促进企业进一步向前发展。如某地供电企业通过与电视台合作, 在电视上滚动播出供电企业缴费方式, 在下月的缴费工作中, 营业厅缴费用户明显减少, 通过网上与自助渠道缴费的用户比上一月增加了50000人次, 使得营业厅工作压力大大减少, 通过实地调查, 很多用电用户表示十分满意, 并希望再次加大宣传, 开拓更多的缴费渠道, 以便满足更多人缴费需求。营业厅管理者也表示自从开通新型缴费渠道以后, 营业厅的人流量也从原来的每天2000人次, 降低到了1600人次, 也很少出现缴费用户因等待时间过长而投诉服务的情况。
4 结语
供电企业回收电费工作是其发展的重要动力, 利用大数据差异化增加缴费渠道不仅减轻了营业厅工作压力, 还方便了用电用户利用电能, 特别是95598网上缴费、微信缴费、支付宝缴费与24小时自助服务设备的应用, 更是提高了用户对供电企业的满意度, 减少了电力企业运营风险, 因此, 应大力提倡差异化缴费渠道的构建, 以便让更多用电用户从中受益, 促进供电企业进一步向前发展。
参考文献
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[2]葛亮.潍坊地区供电营销服务品质评估体系研究[D].山东大学, 2013.
[3]饶海红.S供电企业服务营销诊断及改进措施研究[D].华南理工大学, 2013.
营销渠道差异化 篇2
坦诚地说，这个学期选修市场营销还是学到了不少东西的。至少让我懂得了什么是营销，什么是营销策略，营销策略有哪些用处，营销对于企业为何如此重要。。谈到营销策略，印象最深的莫过于差异化营销策略。下面我就谈谈我对差异化营销的一些想法。
所谓差异化营销，就是指对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。经济学家阿曼·哈默提出过一个市场法则:国家、地区之间的风俗、传统、习惯、生活方式和社会制度等的差异越大,潜在的市场就越大。从中我们不难看出，只要我们能够正确的应用差异化营销策略，我们就越能在市场经济中取得成功。
差异化营销的核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异化营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念等，从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销的原因。差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。
要做到差异化，必须作出以下三个牺牲：第一，商品的牺牲，即“聚焦”，把焦点集中在一种产品比分散在各种商品更有利，如肯德基集中在炸鸡食品上。以专家的姿态出现，通常能成为业界领导；第二，属性的牺牲，集中强调一个商品属性比宣称拥有多个属性更为有利；第三，目标市场的牺牲，集中力量在某一个目标市场让你的商品更受欢迎。譬如，“皇冠”（Corona）啤酒集中在都市专业人士，现在成为美国进口啤酒的第一品牌，喜力啤酒主攻中国夜场。所谓有失必有得，差异化营销在让企业作出牺牲的同时，也会给企业带来丰厚的利润。
具体的差异化营销策略有三种。第一是产品的差异化，主要针对的是产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面；第二是形象的差异化，是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。第三是服务的差异化，主要是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。
差异化营销是一把双刃剑，有其优点与缺点。优点主要是可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也可使每个子市场的销售潜力得到最大的提升，有利于扩大企业的市场占有率，降低企业的经营风险，提高企业的市场竞争力，提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。缺点主要是营销成本过高，不具经济性。所以，企业在考虑应用差异化营销策略的时候，必须慎重地考虑。
坚持差异化营销之路 篇3
朝阳产业亟须规范发展
中国旅游行业经过30年的发展，已成为国民战略型支柱产业的，可见国家对这一行业的重视程度之高。旅行社作为旅游行业的龙头，自然在这一朝阳产业中分量十足。
随着中国经济的持续快速发展，人民生活水平不断提高，老百姓在满足温饱需求后，精神层面的需求自然会愈发强烈，加之公众假期的增多，促使国内外旅游市场急速升温，旅游行业形势一片大好。
我国人口众多，自然旅游消费者数量可观。据调查显示，我国每年旅游人数的增长率高达30%。可观的旅游市场，催生出我国现有旅行社已达2万余家，仅北京就达到1000多家。
但是，旅游市场的过快发展，也导致旅游行业整体素质偏低，行业规范不到位。旅行社价格恶意竞争、旅游陷阱不断涌现、服务质量参差不齐。种种现象促使国家拟在2012年出台《旅游法》，督促中国旅游行业的良性发展。
切忌简单复制营销策略
中国金桥旅游总公司常务副总经理张世樑用金字塔来形容当前旅行社构成，他认为“旅行社在制定营销策略前，首先要认清本企业在整个行业中的位置，处在塔尖的国旅、中青旅等国企与我们这类民营企业无论是在目标消费者，还是自身实力上都是不同的，因此，要选择适合自身的营销手段，不可盲目复制。”
此外，旅游行业与其他行业不同在于受自然环境制约严重。如前段时间日本地震，不仅前往日本旅游人数骤降，就连周边的韩国、台湾等地旅游人数也有所下降。面对这种人类无法预测及改变的客观因素，如果旅行社在前期盲目投入过多宣传费用，那么遇到此类变故时将无法弥补损失，甚至对企业的生存构成威胁。
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营销渠道差异化 篇4
差异化营销是伴随着市场供求关系由卖方市场向买方市场转变、市场产品极大丰富且同质化现象十分严重的情况下而产生和发展起来的, 它以突出产品的特殊价值和核心利益为目的, 通过多种营销手段及其组合打造产品和服务在目标客户群体中的独特印象和心里感受。我国的体育用品市场在2001年加入WTO后对差异化营销给与了更多的关注。
差异化营销对于已经基本饱和、充斥着众多品牌且其差异化程度及其微小的我国体育用品市场来说是有效的营销创新的手段和途径。它能有效地帮助体育用品找到适合自己的市场定位和目标客户群, 提升其竞争能力和经济效益, 国外数据显示体育用品的差异化营销投入产出比为1:11.3。差异化营销要求在体育用品营销创新的规划设计和实施过程中, 将差异化营销确立为战略组成的一部分, 以4P为核心开展差异化, 在差异化营销中综合利用多种营销手段及其组合, 并且利用网络营销来实现对其全过程的重塑融合和统筹。
2 目前差异化营销在体育用品营销创新中应用的基本状况、存在问题及其原因分析
加入世贸组织以来, 伴随着国外众多知名体育用品品牌的进入和市场的加剧, 我国体育用品对差异化营销的关注和重视及其实践都获得了长足发展。2005~2010年期间我国体育用品企业开展差异化营销的企业数量每年以14%左右的幅度增加, 其差异化营销的年平均投入增长幅度维持在7.8%, 其平均投入产出比2010年比2006年提高了近5.4倍, 调查也显示, 体育用品市场的差异化营销未来5年将会出现32%的增长。但由于各种内外因素影响, 我国体育用品在利用差异化营销进行营销创新的过程中主要存在如下问题。
第一, 对体育用品的差异化营销尚未能从企业发展战略的角度和高度去审视和关注, 差异化营销的战略地位没有得到确认和巩固, 导致相关业务流程和配套环节的协同和匹配程度不强, 差异化营销的效用受到了一定的影响和制约。一份对我国实施差异化营销的体育用品企业2005~2010年期间的相关指标数据的调查分析显示, 在被调查的137家企业中, 将差异化战略确立为企业发展战略一部分的企业所占的比例仅为34.4%, 在这些体育用品当中平均每年用于差异化营销的投入增长幅度不及6.4%, 而欧美国家体育用品企业的平均值2009年就为15.3%, 另外, 相关流程和业务环节的支持和匹配系数不及0.31, 呈现出较弱的相关性, 由于差异化营销战略缺少相应的支持和配合, 2008~2010年我国体育用品差异化营销的投入产出比仅为1:4.3, 是欧美企业的1/13。
第二, 体育用品差异化营销中对于4P即产品、价格、渠道和促销等的关注内容和程度有下降的趋势和走向, 体育用品差异化营销创新中有进入盲区和舍本逐末的趋势, 产品开发力度不强、价格趋同、渠道单一和促销手段缺乏力度。据一份对2007~2009年中国和欧美前40名体育用品品牌的差异化营销的数据对比调查统计, 我国体育用品的差异化营销中基于经典4P基础的内容和范围不及47%, 而欧美企业的该项指标数值为78%, 我国的体育用品的产品开发周期平均为5~6个月, 而欧美企业基本保持在2~3个月, 产品生命周期方面我国体育用品企业一般为1.7年, 而欧美国家为0.98年, 这反映出我国体育用品差异化营销在产品开发方面处于相对滞后局面。另外, 在价格制定、渠道建设和促销制定上都存在不同程度的落后且其总体比重偏低, 走向了一种舍本逐末的误区。
第三, 体育产品在进行差异化营销中对于多种营销手段及其组合的综合利用程度和力度不够, 对于体验营销、情感营销、怀旧营销等新的营销手段缺乏理解和实施的整体方案, 各种营销手段之间的协同和整合优势没有发挥出来。某中国体育产品协会2009年年底发布的一份报告称, 国内体育用品品牌的营销手段比较单一, 一个突出的证明就是2008~2009年体育用品企业的广告投入在营销费用中的比重竟然达到了69.3%, 这种单纯地依靠广告媒介来进行营销的方式既不符合体育用品市场的当前状况, 又不符合体育用品营销的未来发展趋势。另一方面, 国外著名体育用品品牌的营销创新实践表明, 其在非传统营销手段上支出占营销总预算的比例2009年年底达到了54.3%, 并且2010年年底实现了7.8%的增加幅度, 且其在多种营销手段整合上的支出比重也达到了7.8%。
第四, 电子商务网络营销背景下, 体育产品的差异化营销对于网络营销平台和技术手段的关注程度和应用范围明显显得相对狭隘, 电子商务网络营销的低成本、高效快速响应优势没有充分发挥出来, 传统营销向网络营销的转移和嫁接也存在很大困难。一份对于我国体育用品2007~2010年期间实施电子商务网络营销以创造差异化方面的调查显示, 其电子商务网络营销所覆盖的领域和范围不及差异化营销所要求的业务和范围的43%, 并且至少有65.4%以上的差异化营销的环节和价值创造流程处于信息孤岛的位置, 电子商务信息技术的整合作用利用率和效率不及欧美体育用品企业的1/13, 另外, 该报告也给出了造成这些现象的一个重要原因, 那就是体育用品品牌长期的增长缓慢的电子商务网络营销投入力度。
3 基于差异化营销的体育用品营销创新问题的建议和对策
根据差异化营销的内涵及其对于体育产品营销创新作用意义和要求的阐述, 在分析了目前我国体育用品基于差异化的营销创新基本现状、存在问题及其原因的基础上, 参考营销创新相关知识和理论和体育用品的产品特点, 同时借鉴欧美发达国家著名体育品牌的差异化营销创新的成功做法和先进经验, 就目前我国体育用品基于差异化的营销创新问题提出如下建议和对策。
第一, 将差异化营销及其战略从企业发展战略的高度和层次去关注和审视并将其确立为发展战略的一个有机组成部分, 据此对相关业务流程和环节进行匹配目标的调整重塑和改造, 以创造差异化营销的匹配机制和组织保障。差异化营销是目前体育用品品牌同质化情形严重、产品所提供的价值和利益不明确的市场环境下能够给企业带来标新立异效果的有效手段, 将之视为对企业市场竞争力和经济效益有着关键影响的战略组成部分, 并据此对体育用品企业的相关生产经营业务流程和营销配套环节及设施进行标准化程序化和能力匹配为目标的重新塑造和改组, 从而为差异化的进行提供企业战略机制的支持和相关关键流程的配合。
第二, 注重以4P为核心的体育用品的差异化营销内容和领域, 加强产品开发力度和准确的产品价值定位, 以灵活的价格策略制衡竞争对手, 以短平快的渠道策略实现目标客户群体的最大效用以及综合利用多种营销手段。传统经典4P理论, 即产品、价格、渠道和促销不管如何变化, 它都应该是体育用品差异化营销创新的基本内容和前提, 体育用品差异化营销中不应该摒弃这些核心内容而追求其他看似新潮的花样。具体来说应该在科学的市场调查和正确的市场细分的基础上, 加强体育用品的新产品开发力度, 淘汰那些市场上生命周期过长的产品, 制定多变多层次的价格策略既抗衡竞争者的威胁又保持一定的利润水平或客户吸引力, 制定短平快的营销渠道和营销组合策略, 以给目标客户群体带来效用最大化。
第三, 根据消费者日益多样化复杂化个性化的需求特征和购买行为模式采取包括情感营销、体验营销、怀旧营销等在内的新的营销手段及其组合, 基于消费者、市场和产品特征的分析制定规划和设计具体的营销组合方案。消费者日益多变和个性化的消费需求和更加复杂化的购买行为模式以及对营销者传统营销手段的免疫力增强等都对体育用品的差异化营销创新提出了新的挑战, 为此, 在体育用品差异化营销中, 应该充分采用建立在消费者心理分析基础上的多种新的营销策略诸如情感营销、体验营销和怀旧营销等, 并在这个过程中要注意几种或多种营销策略的组合搭配使用以创造其整体协同和组合优势, 这就要求体育用品营销者必须建立在对市场环境、消费者购买模式和产品定位等相关要素深刻的理解和洞察基础之上。
第四, 体育用品营销创新中应该充分发挥以电子商务信息技术为基础的网络营销的成本低廉、响应快速高效的优势, 并利用电子商务信息技术将差异化营销的相关环节和流程有效地整合和对接起来, 实现相关职能的快速协同和整体组合优势。以电子商务网络信息技术为基础的网络营销是体育用品差异化营销创新中不可忽略的因素, 特别是网络营销日益壮大的今天。为此, 体育用品差异化营销中应该注重实现由传统营销手段向网络营销平台和媒介的业务转移和嫁接的有效解决方案的制定, 采取措施确保网络营销平台基础上的差异化营销的各环节和职能的有效运转和执行, 发挥网络营销对于传统营销手段的成本低廉和对于市场需求的快速响应机制的优势, 并在此过程中减少各流程环节的信息孤岛, 提高其信息共享程度和对信息的综合利用程度。
4 结语
通过上述分析和阐述, 本文认为, 当前影响和制约体育用品营销创新的差异化的问题主要存在四个方面, 即体育用品的差异化营销缺乏营销创新战略地位上的确认;以4P为核心的差异化受到了削弱, 差异化营销创新中折本逐末现象十分严重;营销创新组合策略应用手段单一且缺乏相互之间的配合;以电子商务信息技术为基础的网络营销平台的应用和与其他环节的对接融合还存在较大问题。本文根据这些问题结合相关营销创新知识理论以及我国体育用品市场的实际情况, 同时参考了国内外著名体育品牌的差异化营销案例, 针对性地提出了体育用品差异化营销创新的建议和对策。
参考文献
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童装市场环境差异化营销分析 篇5
童装市场营销环境是指对企业市场营销活动发生影响的各种因素的总体经营环境。在现代市场经济条件下，随着市场营销环境的不断变化，童装企业在开展市场营销活动中，如何通过建立与市场需求相适应的营销系统，采取有效的营销策略，经常监视和预测其周围的市场营销环境的变化，及时运用合适的营销对策，使企业的市场营销策略与市场营销环境的变化相适应，从而促进童装企业经营的发展。根据笔者多年来对童装市场营销策略的研究，本文通过解读童装市场宏观环境、微观环境，预测童装市场发展趋势和市场竞争环境，结合童装市场营销的环境的变化，有针对性地策划营销策略，做到市场营销策略与市场营销环境相适应，便于更有效地、可行地开展童装市场营销活动，使童装企业的营销策略能迎合消费需求心理和促进企业经营效益的提高。
一、童装市场宏观营销环境分析
（一）社会经济发展，将促进童装市场购买力的提高
随着我国经济发展和区域经济增长率的稳步提高，使广大居民从社会经济增长中得到收入水平提高的实惠。由于居民的支配现金收入不断提高，消费需求观念由原来的节俭型向适度的消费型转变，从而促进了消费需求增加和购买力水平的提高。我国第十一个五年规划中提出：要让改革发展成果惠及广大人民群众，通过努力缩小贫富差别和城乡差别，着力提高低收入者收入水平政策的实施。在未来的五年时间中，当社会经济发展到一定阶段，必然会带来社会结构和生产及消费方式的重大变化，人们的生活方式由满足温饱型向追求生活质量的过渡时期。当居民收入水平增长后，将直接促进消费能力的提高，也会拉动童装市场消费需求量的增加。尤其在今后几年中，我国新诞生的家庭会不断增加。随着他们家庭收入的提高和生活质量的改善，美化孩子的衣着生活已成为家庭生活中的一项主要内容，消费结构升级和消费能力的增强，将为童装市场提供一个发展空间。
（二）儿童人口环境变化，将呈现新一轮的消费群体
在今后几年，我国将进入第三次生育高峰期（第一次在50年代；第二次在80年初）。预计在2006年以后，我国新生儿出生率将保持一定比例递增，到2010年，我国新生儿出生将进入一个高峰期。我国儿童人口环境将随着新生儿出生数的增加而发生变化，每年新生儿出生数的增加，在童装市场形成一个日益扩大的消费群体，这些潜在的需求，有利扩大童装消费量。
（三）我国城镇化建设进程加快，将拉动童装市场的消费需求
我国到2020年要基本实现四个现代化，国家制定了一系列政策来努力缩小城乡差距，在未来的十多年时间中，随着各地区城镇化建设进程加快，将带动居民消费需求的增长。预计到2010年我国城市化水平可达到46%左右，到2020年可望达到55%左右。在实施城镇化发展和建设中，通过农村人口逐步向城镇转移，农业生产逐步向工业生产和服务业转移政策的实施，让这部分农村转移人口在产业调整中使他们有一个稳定的收入，当他们收入达到一定水准后，其家庭的生活水平和生活质量也逐步得到改善和提高。随之，这部分家庭对孩子衣着商品需求的观念也将发生变化，从现阶段以满足基本生活的温饱消费需求，逐步转向以追求生活质量的品牌消费需求，并将成为童装市场的潜在消费群体。（现据有关部门统计，我国农村现有1.1亿的富裕劳动力中，目前有9000万人实际在城镇生活），当这部分潜在消费需求转化为实际消费需求后，有利于扩大该市场童装消费需求量。
二、童装市场微观营销环境分析
（一）消费观念的更新，将影响消费需求变化
随着童装市场新一轮消费群体的诞生，其消费观念和消费习惯受到生活质量改善的影响，对童装的需求趋向于品牌化、个性化和时尚化。未来几年中，童装市场消费对象以年轻家庭为主，由于这些家庭主要成员年龄都在二十岁至三十岁之间，他们的消费习惯和需求心理是以品牌商品为主（收入高的以著名品牌为主；收入一般的以大众品牌为主）。当他们有了下一代后，他们对品牌商品嗜好也会延伸到孩子身上，尤其是现在的年轻家庭，他们接受教育的程度和文化水平都有所提高，其消费观念随着社会进步和社会职业阶层的不同，收入水平不同，家庭审美观不同，也会产生消费需求不同。消费需求观念的更新，将会使这部分新诞生消费群体的潜在需求，由现在的注重质的消费阶段向感情消费阶段和体现社会阶层身份阶段过渡。消费需求观念的更新和消费需求心理的变化，必然会推动童装经营企业营销策略的变换，通过确立与消费需求相适应的市场营销理念，以迎合童装消费新的需求。
（二）童装市场蕴藏的需求受到童装经营企业的普遍关注
近几年，随着童装市场人口环境的变化和消费购买力的增强，较多童装经营企业，展望到了童装市场发展的前景和消费潜在需求的增长空间。为抓住童装市场新一轮的发展机遇，许多童装企业通过提升品牌内涵和知名度，积极拓展市场和组建营销网络来提高童装经营的市场占有率。
在终端市场，大部分商场对童装经营业态关注程度也有所增强。在每年的商场经营业态的调整中，其童装经营面积都有不同程度的扩展，童装经营面积扩大，使商场童装品牌丰富度得到提高，商品门类和款式规格更趋齐全，能迎合不同层次的消费需求，以追求童装经营的规模效应。还有，在童装二级市场受到童装消费群体逐年扩大和童装消费需求量增加的影响，该类市场童装品牌专卖店步入发展期和成长期，童装品牌专卖店的发展，推动了童装二级市场品牌经营的发展。
（三）童装市场经营模式呈多元化格局
近几年，童装市场呈现多种经济成份，多渠道流通的竞争态势。从童装企业所有制性质划分，可分为国内合资企业、中外合资企业、外商独资企业、私营企业和个体工商户。从流通渠道划分，可分为企业自营（直销）、加盟经营、批发经营和授权托管经营。不同所有制企业根据各自制定的市场营销策略，采用不同的经营模式以及不同的流通渠道来组建营销网络，他们为追求经营效益最大化，认识到开发终端营销网络才是实现经营利润最有效途径，也是企业追求自身发展的经营战略目标。不乏有许多童装企业，开始建立各自的营销通路或采用多种经营模式开发终端商场和营销网络，以提高企业品牌（产品）的市场占有率。
目前，童装市场经营模式呈多元化格局，大致可划分为：童装批发经营市场和童装品牌经营市场。其中，童装批发经营市场是以满足低端消费需求为市场营销定位，该类市场特点是大众化、常规化、规模化，价格定位较低，产品批发销售渠道依赖于1亿多的儿童低端消费者。国内最有代表性的童装批发经营市场，有浙江省湖州织里童装市场和广东省佛山童装市场，该市场已经形成童装产业集群效应。如浙江省的织里镇童装市场，目前拥有童装企业4980多家，缝纫设备10万多台，从业人员1
2万多人，年童装产量2亿多件（套），年产值51亿元左右，在国内童装市场占有率达到20%以上。如广东省佛山童装市场，目前拥有童装企业2000多家，从业人员7万多人，年童装产量1.7亿件（套），年产值35亿元左右。这两个地区童装市场已形成了从织布、印染、制造、辅料配套和批发、销售为一体的童装产业链，使其产品生产成本明显降低，产品销售价格在童装市场具有较高的竞争力。由于这类市场直接面向终端客户，市场信息反馈较快，企业规模较小，生产调头较快，其生产周期和产品更新速度以及价格优势，吸引了中、低端市场需求，并成为童装市场新崛起的“童装名镇”。但随着童装市场营销环境和消费需求发生变化，中、低端市场在今后几年将有所缩小，童装批发经营市场会面临童装品牌经营市场竞争，因此发展童装批发经营市场的品牌经营，确立品牌经营理念已迫在眉睫。
三、童装市场发展机遇和竞争环境
现阶段，我国0岁-16岁儿童人口有3亿多左右，年童装需求量在10亿件（条）以上，童装消费总额要高达500亿元左右。在今后几年，童装市场消费量每年将保持12%以上的增长，并成为中国最有增长性的消费市场之一。在今后几年，随着童装市场宏观营销环境的变化，童装市场将步入新一轮的发展期，童装产业又将迎来一个发展的“春天”。但随童装市场微观营销环境的变化，童装市场面临的竞争也日趋激烈。由于童装市场企业进入的门槛较低，科技含量不高，其营销模式和产品的开发很容易被模仿和抄袭，较多的童装企业为扩大市场份额，根据企业的经营定位和目标顾客的需求，推出不同营销策略来参与高端市场与低端市场竞争。在近阶段，童装市场在品牌经营发展过程中，还会受到国外品牌纷纷入市抢占国内的童装市场份额的影响，童装市场品牌与品牌之间的竞争，由于受到企业外部市场营销环境的影响，童装企业为提升品牌经营的市场竞争力，都较注重品牌文化建设和品牌形象塑造，在一定程度上有利于推动企业童装品牌经营质量的提高。同时，部份品牌童装也会受到新的竞争环境的威胁，将面临又一轮的市场“洗牌”运动。
在销售终端，随着童装营销网络向市场渗透不断深入和商场童装营业面积扩大，逐步呈现出童装经营的规模效应，使消费者对童装选购有了更多挑选余地，较多的终端经营者为提高童装经营业绩，采用不同的营销策略和优惠促销方法来吸引消费者购买，这种以价格竞争为主的营销手段，使企业与企业之间营销竞争日益加剧，同时也将受到消费购买心理趋于理智和终端营销活动竞争，给童装终端带来了消费分流的竞争威胁。
由此可见童装市场在发展机遇和挑战并存的形势下，童装企业如何抓住童装市场新一轮发展机遇，根据童装市场营销环境的变化，策划具有企业个性化和差异化的营销策略，是提升企业市场竞争力的一个有效途径。
童装企业要实施差异化的营销策略，必须坚持以顾客为导向。尤其在童装市场，由于童装消费对象的特殊性（童装消费对象为儿童家长和儿童两部分组成），不同消费对象是一个不同的个体，他们的需求都存在着差异，特别当市场趋于成熟，消费需求趋于理智，童装消费需求逐步进入个性化需求的时代。因此，企业在策划差异化营销策略活动中，应根据企业的市场定位，消费群体的细分，来判断顾客差异化的需求，准确把握“顾客的需求”。通过发挥品牌的特色，使童装产品和质量功能优于竞争对手，运用企业特有的差异化和个性化的营销手段，开展完善周到的品牌服务，最大限度地满足顾客差异化的需求，是企业实施差异化营销策略的关键。
差异化彰显会议营销价值 篇6
同质化的会议营销：想说爱你不容易
会议营销指通过寻找特定顾客，通过亲情服务和产品说明会的方式销售产品的销售方式。会议营销的实质是对目标顾客的锁定和开发，对顾客全方位输出企业形象和产品知识，以专家顾问的身份对意向顾客进行关怀和隐藏式销售。从最初的保健品行业，到后来居上的媒体行业，无不实践着会议营销。以专业的广告营销领军业界的安徽卫视敢为天下先，率先正式涉足会议营销，并取得了令人瞩目的业绩，引起广告客户与国内媒体界的震动。随后，各个媒体纷纷尝试，会议营销便以燎原之势，席卷国内电视媒体，逐渐成为媒体广告营销的核心策略之一。
但是会议营销的一些问题也随之显现出来：首先是由于大量的会议让广告客户疲于奔命。特别是下半年，各个电视媒体都在一些中心城市召开媒介推广招商会，甚至一天内就有几个会议同时召开，弄得客户跟赶场似的。其次是会议同质化现象严重，基本形式雷同。不同的只是电视台不同、演讲内容不同。再者是大多数会议内容面面俱到，在短短的会议时间内作为主办方的媒体恨不得什么都说，结果让客户在参加完会议之后很是茫然。这些问题不仅影响了广大广告客户的参会热情，而且更为严重的是虽然耗费了大量的人力、物力与财力，会议效果却每况愈下，与媒体原先的期望值愈来愈远。
差异化的会议营销：对你爱不完
不可否认的是会议营销曾经为、现在为、将来也会为媒体的广告经营带来巨大的收益，但是如何继续维持、提高媒体会议营销的效果，如何进行差异化会议营销，这的确值得我们深思。
第一、尊重客户需求，关注价值实现。
如何挖掘客户的需求呢？一句话：“没有调查就没有发言权”。就象做市场营销一样，你如果不和你的目标消费者进行沟通，对市场环境缺乏足够的分析与研判，那么你就无法做到有的放矢、一击即中。《孙子兵法》有云：“夫未战而庙算胜者，得算多也”，在会议营销方案出台之前我们第一件要做的事情就是：到市场中去、到客户中去，在和客户的接触、沟通中，你往往会有一些意想不到的灵感。安徽卫视2007年广告征订会所提出的“承诺”主题，就是我们在和客户的沟通中发现在当今变化急遽的媒体环境中，客户对广告投播的效果最为担心，因为投放广告购买的预期，所以如何降低投播风险成为客户的最大需求，据此安徽卫视果断提出“承诺”概念，以实际的行动保障客户的广告投放利益，结果在客户中造成了巨大的影响，有力地促进了广告销售工作。
第二、明晰会议目的，聚焦核心诉求。
随着会议营销的逐渐发展，媒体每年召开的会议次数也越来越多，类型也越来越多。有以招商为主的广告征订、有以联络客户感情为主的客户联谊会、有以开发区域市场为目的的媒体区域推广会、还有行业研讨峰会等等。面对如此繁多的会议类型，我们首要任务便是一定要明确会议目的，这看上去似乎非常简单，也非常普通，但真正落实到执行层面上的时候，能够做好的便不多了。究其原因，主要在于我们想说的东西实在太多，在内容上难以割舍。如广告招商会，主要目的在于招商，让客户预定明年的广告时段与相关节目，而要达到这个目的，媒体首要做的，也是广大客户最为关心的是你明年的频道节目运营计划以及一些具体的广告投放载体，如电视剧、栏目或者活动，此外还有优惠征订政策的解读等等；再如客户联谊会，主要就是以答谢客户、促进友谊为主，只要明确这个目的，那么在形式上的创新便容易许多。
第三、创新沟通形式，制造鲜明差异。
前面两点基本说的是“对谁说”以及“说什么”，而创新沟通形式解决的就是“怎么说”的问题。对于会议营销来说，创新就是形成差异化的最有效的利器。那么究竟如何创新呢？笔者认为首先作为媒体的领导者必须具备强烈的创新意识。只有领导者注重创新，并且将这种强烈的创新意识贯彻到整个组织架构之中，得到所有成员的认同时，创新才有可能得到实施；其次，在组织内部时，要鼓励创新思维，群策群力，经常召开“头脑风暴会议”，大家畅所欲言，进行脑力激荡，将各种新奇的思想放在一起碰撞，就能擦出奇妙的火花；在创新的运用上，可以运用“问题罗列法”、“流程分析法”以及“对象意愿法”等等具体方法，全方位地梳理会议的各项环节，罗列各种创新的可能，有了新想法，不要马上予以否认，没准一个最好的创意就蕴涵其中呢。
第四、注重细节管理，强化流程控制。
注重细节管理，其实指的就是执行层面的事情。当有了很好的会议诉求与形式时，如何正确实施就成为决定会议成败的关键所在了，而其中的细节管理则是关键中的关键。由于营销会议是一个庞大的综合体，牵涉到的部门与人员很广，所以实施的细节也是千头万绪，纷繁复杂的。要想做好细节管理，首先必须是部门分工明确，每个参与的工作人员都十分清楚各自所担负的责任所在；其次就是必须严格控制会议流程，详细罗列各项执行细节以及各种可能出现的情况，并提出解决预案。此外，一些富有创意的细节设置也能让参会者记忆深刻，如编写详细的《参会指南》，给客户发的温馨提示，以及指示客人行走路径的地贴等，这些都能给会议增加一层富有情趣的色彩，为会议加分。
KAPPA的差异化营销 篇7
差异化的品牌再定位模式
“定位之父”特劳特和里斯首先提出了品牌再定位的概念。所谓再定位，就是对品牌重新定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长点与活力。它不是对原有定位的一概否定，而是企业经过市场的磨练之后，对原有品牌战略的一次“扬弃”。站在组织战略的高度来看，因为企业面临的外部环境发生了变化，企业的组织战略也必须作出相应的调整，这当然也包括品牌定位。
中国动向接手K A P P A品牌之后，所做的第一件事情就是根据中国市场的竞争格局对品牌进行重新定位。原有的意大利KAPPA走的是传统运动服装的路线，这样一来，KAPPA就要和耐克、阿迪达斯、李宁等品牌竞争，与这些品牌相比，KAPPA明显处于劣势。在国际上，KAPPA品牌的表现每况愈下，濒临亏损。中国动向接手KAPPA品牌之后，敏锐地洞察到，如果沿用KAPPA品牌原有发展路线，将难以与耐克等品牌竞争。只有走差异化路线，才有希望觅得生机。正如美国营销专家凯文·莱恩·凯勒所说：能够把某个品牌与同一参照系里的其他品牌区别开来的强烈、独特与良好的联想，是品牌定位取得成功的基础，品牌定位必须营造一种强烈而有效的差异点。
中国动向将KAPPA的品牌诉求确定为以下四个主题：运动、时尚、性感、品位。KAPPA的这种定位，我们很难将其与传统的运动服装联系在一起，因为传统的运动服装追求宽松、透气性能。但现在KAPPA的定位是全新的，即定位运动服装时尚化。KAPPA是如何打破传统运动服装的定位，转向“运动+时尚”的路线呢?经过缜密的市场调研之后，中国动向有个惊人的发现，年轻消费群体中的大部分人群其实并不需要专业的运动服装，他们需要的是一种运动的感觉。KAPPA开创了一个新的消费群体，其核心客户是18～30岁的年轻人。
品牌重新定位后，产品和研发体系也必须作出相应的调整。中国动向在产品设计上秉承东西融合的理念，从意大利总部2000多种设计款式中精心遴选设计元素和资源，再通过二次设计，最后合成“运动、时尚、性感、品位”风格的产品。KAPPA之所以受到年轻消费群体的青睐，在很大程度上源于其对色彩的理解和把握。熟悉KAPPA的人都知道，其旗下的产品，每种颜色就代表一个国家。这样，KAPPA的产品色彩异常鲜明，而人们也乐于接受这种独具匠心的设计款式。其夸张、出位的设计和颜色搭配，更加符合意大利品牌的血统。就产品款式而言，KAPPA的版型偏瘦，“紧身的性感”也成为KAPPA的招牌。在一些特定款型，其他品牌至少有五个以上的尺码，但是K A P P A只有三、四个。“我们选择把产品做给身材最好的那部分人去穿，‘饥饿战术’的目的是要让穿上KAPPA的人都为我们做了广告”。中国动向CEO秦大中解释说，虽然很多身材不那么纤细的人会感觉K A P P A的尺码偏小，但是无数魔鬼身材的“样榜效应”会让这些人对K A P P A更加痴迷。
目前，KAPPA的设计师团队多达4 0人，这基本上是一个时装品牌设计团队的规模。2 0 0 9年7月，KAPPA开始与阿迪达斯前环球创作总监Michael Michalsky合作，开发及推出K A P P A品牌的新产品系列，将进一步加重产品的时尚性，表现出与阿迪达斯旗下的三叶草时尚系列正面竞争的姿态。
品牌买断模式
中国动向之所以能够在短时间内异军突起，其中一个很重要的原因就是其在发展过程中买断了KAPPA品牌的中国市场使用权。构建商业模式中很重要的一点就是“提升竞争门槛，掌控他人不可复制的核心资源”，而这又是企业风险投资的关键支撑点。只有掌握了不可复制的能力，企业才能构建竞争门槛，从而拥有高竞争门槛的定价权基础;有了定价权就可以获得高利润、可持续的利润。
品牌就是一种核心资源。中国动向发展过程中关键的一点就是，当KAPPA母公司遇到问题、业绩下滑之后，中国动向果断向摩根士丹利融资3800万美元，取得了KAPPA在中国市场的使用权。很多中国企业正是因为没有掌握核心资源，尽管可能赚取一时的利润，最终还是难以摆脱为他人做嫁衣的尴尬境地。KAPPA在取得KAPPA品牌核心资源之后，得以长期控制中国业务，将命运掌握在自己的手中。可以说，KAPPA中国之所以能够从李宁公司旗下的一个“鸡肋”业务，变成一个价值30亿元的企业，其根源就在于中国动向身份的改变，源自控制力的彻底掌握，由此也体现出“控制力”之于商业模式的重要性。
在中国市场占据主动之后，中国动向又将目光瞄准了亚洲时尚的前沿——日本。2008年4月，中国动向收购了拥有KAPPA品牌在日本所有权与经营权的Phenix公司。这充分体现了KAPPA“单一品牌国际化，区域多品牌”的品牌管理模式。中国动向计划发展成国际化的单一品牌正是占有其9 0%以上销售收入的KAPPA品牌。而Phenix公司不仅拥有KAPPA品牌在日本的所有权和经营权，也是KAPPA品牌在全球的三个所有者之一。此外，旗下更有滑雪运动品牌“PHENIX”。这些条件皆与中国动向的战略目标相吻合。收购Phenix之后，中国动向也在其国际化征程上走出了第一步。
“轻公司”模式
KAPPA打造了一个与李宁类似的“轻”公司模式，这让KAPPA能够保持较高的毛利率，并在短时间内形成庞大的经销网络。施振荣先生提出的“微笑曲线”告诉我们，在产业链中，品牌附加值主要体现在微笑曲线的两端，即研发和销售，处在中间的制造环节利润最低。服装行业是典型的“微笑曲线”行业。深谙此理的中国动向决定做一家纯粹的品牌管理公司，舍弃制造环节，即只做设计、下订单，不做直营店，将所有店面交给分销商，而且一个大区仅限一个代理商，避免恶性竞争。这样，便获得了快于国内同行的资金周转和存货周转。在生产方面，KAPPA的产品制造几乎全部外包给国内的100余家供应商，仅在江苏太仓拥有一家内部工厂。部分时尚成衣产品可以由内部工厂生产，而更多对价格敏感而不是对潮流敏感的基本款式，则交由外包商生产。这些成衣出厂后被运到位于北京、广州和江苏昆山的三个物流中心，基本能够辐射华北和东南部的高增长市场区域，之后再由外包第三方将产品由物流中心配送至经销商。
另一方面，为了使销售渠道也变“轻”。中国动向不设任何大区经理，通过43家经销商管理全部店铺，对经销商的市场也不做太多干预，仅在部分区域设立为数不多的直营店。除了上海和深圳，都采取单一客户制，通过资源集中让经销商在特定区域有相当的主动权和积极性。中国动向还借助一套店铺评级体系及公开的店铺支持标准，给予店铺直接的货架返利或者装修返利，极大地刺激分销渠道的快速拓展。
渠道差异化模式
越来越多的企业发现，在产品、价格乃至广告同质化趋势加剧的今天，单凭产品的独立优势赢得竞争已非常困难。唐·舒尔茨指出：在产品同质化的背景下，唯有“渠道”和“传播”能产生差异化的竞争优势。市场是动态的，市场的变化必然要求企业对营销策略作出相应的改进，随着现代市场消费结构的不断变化，消费者的需求呈现多样性的发展，势必引起商品流通中各个环节的不断变化。相应的企业的通路结构也在发生变化。从消费者方面，消费者在购买产品、购买批量、等候的时间、出行的距离和售后服务的要求等方面，都已经发生了很大的变化。渠道本身的目标就是要满足消费者的服务需求，服务需求发生变化了，销售渠道也要进行相应的变革。
KAPPA之所以在短期内实现了跨越式增长，一个重要的原因就是其渠道模式的不断创新。改变品牌定位之时，经销商普遍对KAPPA新产品缺乏信心。KAPPA为了让经销商接受全新的产品，作出了一个重大的决定：改赊销模式为代销模式。这相当于库存风险不由经销商承担，而全部由中国动向公司承担。经过这次渠道创新，KAPPA新产品得以全面上市并迅速风靡市场。
当其他体育品牌大幅度消减甚至废止大客户政策的时候，中国动向却反其道而行之。通过整合营销价值链条使得自身的品牌运作系统反应更加准确、快捷。可以说，渠道模式的创新为KAPPA在中国的成功奠定了坚实的基础。
中国动向发现，随着人们生活方式的改变，电子商务是大势所趋。传统企业涉足电子商务采用混合渠道利大于弊。通过合理的营销策略，线上渠道与线下渠道完全可以进入“纳什均衡”，实现整个渠道整体利润的最大化。
中国动向采用了以下策略避免渠道冲突，首先，线上和线下渠道进行分工协作，通过自建B2C商城的形式，以厂家的高度面向全国的消费者，打破地域限制。其次，让线下的渠道商成为中国动向网络商城的线下延伸。中国动向根据销售收入给予线下渠道一定的返利，这在一定程度上实现了线上线下渠道的合理分工，减少了线上、线下渠道之间的摩擦。
传播差异化模式
传统体育用品包括耐克、阿迪达斯、李宁在内，一般一年订四次货，但走时尚路线的E s p r i t、JackJones则是一年订12次货。中国动向能够一年订1 2次货吗?显然，以目前中国动向的研发实力，还跟不上这个速度，所以，KAPPA的时尚不是泛时尚，而是体育的时尚。为了彰显体育时尚，就是要在整合传播的过程中打一种“运动心+时尚形”的精神。为此，K A P P A与LYCRA联合举办的“衣慕倾心劲侣霏扬”打造时尚情侣巡演活动在全国展开，该活动分别在杭州、深圳、武汉和大连热力上演。活动当天，好男儿魏斌、张晓晨和巫迪文等作为评委和颁奖嘉宾莅临现场并倾情助阵。动感十足的热舞，性感、时尚的K A P P A炫装展示，上演了一出KAPPA运动时尚秀，让观众大呼过瘾的同时也让他们深切地体会到了KAPPA运动、时尚的品牌特点。时尚慈善夜活动、CCTV模特大赛、以及多个乐队及歌手等，多角度展现了KAPPA运动、时尚、性感、品位的品牌个性，在时尚领域中展现着独特的魅力与风采。郭品超连续两年担任KAPPA代言人，尽显健康活力。
网络渠道除了传统的渠道属性外，还带有相当程度的媒体属性。KAPPA不仅在淘宝商城上开有旗舰店，还尝试了全新的促销模式。2009年12月，中国动向尝试引入娱乐明星入驻淘宝商城做客服，依靠明星的号召力与“粉丝”带来的火爆人气打响年末网络的收官之战。其中，KAPPA品牌代言人阿信将做客淘宝商城，以KAPPA淘宝商城网络旗舰店客服的形式进行促销活动。据悉，此次阿信扮演“史上最牛客服”将重点吸引KAPPA品牌和阿信的双重粉丝，预计将与“一元秒杀”带来的疯狂血拼效果相同，在短期内聚集大量网购人群。同样，2009年11月11日光棍节时，K A P P A凭借
全场5折，促使其淘宝商城网络旗舰店销量比平日暴增近40倍，一举超过400万元。
KAPPA模式的启示构建核心竞争力
普拉哈拉德提出了企业成功定律：N=1和R=G。他认为互联网、数字化、产业和技术边界融合等技术发展趋势正在交汇，社会文化环境也出现相应的变革，并开创消费者和企业之间新的动力机制。在当今世界，正在进行一场根本性的商业变革，企业创新的基本原理正是N=1和R=G。
N=1是指某位消费者在某一时刻的体验，这样它就意味着价值的基础是消费者独特的、个性化的消费体验。R=G是指来自多方的资源，它们往往遍布于全球各地。中国动向的实践恰好印证了大师的观点。一方面，中国动向以消费者为中心，为其创造了独特的价值体验 (N=1) ，比如根据中国消费环境和竞争格局，对KAPPA品牌进行品牌再定位，走“运动+时尚”路线。同时，并在全球范围内整合资源 (R=G) ，比如永久购买KAPPA品牌中国区使用权，将非核心业务外包等。
优化商业模式
德鲁克曾经说过：“今天企业之间的竞争已经不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。中国动向成功的背后，勾勒出一条清晰的商业模式。品牌买断模式、轻公司模式……一系列商业模式上的创新形成了一个完整的赢利链条。动向模式的成功不仅值得服装企业认真品味，对于其他行业也有不小的示范意义。
网络背景下的战略重构
古拉斯卡在《I T不再重要》一书中曾经指出，未来IT依然重要，但已如同水电一样成为一种基础性资源，而不是核心竞争力的体现。他的观点引起了一番争论。事实上，IT依然重要，其最重要的价值在于对市场的重构与协同。在激烈市场竞争引发的刚性需求下，贯穿企业前后端的电子商务应用是必然趋势。在全球网络化的今天，电子商务不仅仅是商务的电子化，更是依托信息技术手段对商务流程的整合优化，其核心价值在于帮助企业及消费者提高效率、优化流程、降低成本，电子商务从最初的信息服务必将逐步发展成为服务于供应链全流程的新服务。KAPPA试水网络渠道，不仅是对其渠道、品牌的进一步延伸，也必将孕育着其商业模式的下一次创新。
差异化营销策略及应用 篇8
顾客就是差异管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过, 企业的宗旨是存在于企业本身之外的, 企业的宗旨只有一个定义, 这就是创造顾客。那么, 面对熙来攘往的人群, 创造顾客又何从说起呢?从表面看, 企业向不同的顾客提供的是同一种商品, 但实际上, 顾客所买的可能是根本不同的东西, 同样是买汽车, 有的购买的是纯粹的交通工具, 有的则更多地附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装, 中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能, 而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。富有者, 把高价和时髦作为身份、地位的象征, 贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的, 有图实惠的, 如此等等, 顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素, 而从生产者来讲, 产品是否为顾客所欢迎, 最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来, 让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说, 创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场, 才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。
差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势, 生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品, 或是在销售方面, 通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务, 在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。
寻求差异的着眼点对于一般商品来说, 差异总是存在的, 只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”, 即在产品功能、质量、服务、营销等方面, 本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”就是差异化策略追求的最高目标。
现代营销理论认为, 一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次:一是核心价值。它是指产品之所以存在的理由, 主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的, 羽绒服是用来保暖的。二是有形价值。凶手与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能, 是实际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些都构成了差异化战略的理论基础。在此基础上, 为研究问题的方便一般把差异化战略分为产品差异化、市场差异化、形象差异化三大方面。
产品差异化是指某一企业生产的产品, 在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家, 从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说, 产品的核心价值是基本相同的, 所不同的是在性能和质量上, 在满足顾客基本需要的情况下, 为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。
形象差异化, 即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业能过强烈的品牌意识、成功的CI战略, 借助媒体的宣传, 使企业在消费者心目中树立起优异的形象, 从而对该企业的产品发生偏好, 一旦需要, 就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。如, 海尔公司一句“海尔真诚到永远”, 并佐以优良的产品质量, 自然就会令消费者产生真诚可信的形象;雀巢公司虽说是国际著名的大公司, 却始终以平易近人的姿态宣传自己, 一句“味道好极了”让人感到像小鸟入巢般的温馨;柯达和富士两大彩卷巨头更是用一黄一绿为基调的包装, 突出了产品的外在形象, 给人以明快的感觉。如此等等。如果说, 企业的产品是以内在的器质服务于顾客的话, 那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦于消费者, 形成不同凡响的自身特征, 更从一个侧面反映了企业经理人员的智慧。
市场差异化。指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。
从价格上讲, 与同类产品相比, 价格有高中低之分, 企业是气壮如牛似地选择高价呢, 还是先屈后伸选择低价策略, 抑或是高不攀低不就的中间策略呢?最主要的还要根据产品的市场定位、本企业的实力, 再加上产品的生命周期来确定。海尔在冰箱市场上始终以高价位出现, 给人以物有所值的感觉;长虹彩电多次打低价战也屡屡行手。
差异化策略的实施实施差异化营销策略, 首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。这是因为, 市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异, 准确地把握“顾客需要什么?”在此基础上, 分析满足顾客差异需要的条件, 要根据企业现实和未来的内外状况, 研究是否具有相应的实力, 目的是明确“本企业能为顾客提供什么?”这一主题材。如果是耐用消费品, 应以产品差异和服务差异为主攻方向;如果是目用消费品、食品饮料则应以建立形象差异为重点。
差异化策略是一个动态的过程。任何差异都有不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的发展, 顾客的需要也会随之发生变化, 昨天的差异化会变成今天的一般化。例如, 人们以前对手表的选择, 走时准确被视为第一标准, 而如今在石英技术应用之后, “准”已有成为问题, 于是人们又把目光集中在款式上;手机一度被视为高收入阶层的独享之物, 今天早已进入寻常百姓的手中。如果手表生产企业再把走时准确作为追求的战略目标, 显然是不宜的。手机厂家再把目光瞄准款哥、款姐也断不能取胜。其次, 竞争对手也是在变化的, 尤其是一些价格、广告、售后服务、包装等方面, 是很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。任何差异都不会永久保持, 要想使用权本企业的差异化战略成为长效药, 出路只有不断创新, 用创新去适应顾客需要的变化, 用创新去战胜对手的“跟进”。
差异化策略是一个系统。以上谈到的各种差异化策略只是在形容问题中的人为分类。在具体操作中, 经营者不仅要根据行业内竞争态势, 企业产品的生命周期, 产品的类型实施相应的差异化策略。更有必要的是要使差异化策略形成一个系统, 全面实施。实施产品差异化, 要为顾客提供独具一格产品, 为对手所不能为。慧中而秀外, 还应该从包装到产品的宣传都显示出明显的差异, 在顾客中建立难以忘怀的形象。如果是耐用消费品, 提供周到的服务, 让顾客处处感到方便、安全, 更是不可或缺的。值得指出的是, 任何一种差异化策略的实施都要会出一定的代价。
实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否, 最终进行裁决的是作为上帝的顾客, 得不到顾客的认可, 再完美的策略也只不过是纸上谈兵布局。只有通过顾客的反馈, 闲情逸致者才能准确地判定是保持、强化还是高速自己实施的营销策略。国内一些企业往往习惯于运用自己的销售渠道来收集信息, 而不善于直接从顾客那里获取。有的宁愿挥金如土去漫无目标的作广告, 而不愿意化小钱去从顾客那里获取营销效果的反馈。
酒店行业差异化营销战略 篇9
关键词：差异化战略,差异化营销
1 差异化战略涵义
所谓差异化就是“不同”——顾客不同, 企业提供的产品与服务就有所不同;或者即便是顾客相同, 企业也要提供与其他竞争对手不同的、有差异的、更合乎顾客需求的产品与服务, 为顾客创造独特的价值, 以提升自己的竞争力。目前大多数学者坚持的理论是, 差异化战略是指企业从其发展战略出发, 依据企业自身的资源配置情况和经济实力大小, 经过周密的市场调查和研究, 在此基础上进行市场细分、目标客户选择以及进行恰当的产品定位, 将满足某一特点目标市场上特定目标客户群体的特定需求作为出发点和归宿, 从而将企业产品和服务以及企业自身同行业中其他竞争对手区分开来的一种策略。
差异化营销理念的宗旨是通过为顾客提供独特价值来增加酒店特色, 从而吸引和保留顾客, 其追求的“差异”是产品或服务的“不完全替代性”, 即在产品功能、质量、价格、服务、企业形象等方面, 与竞争对手明显区别, “鹤立鸡群”是差异化营销理念追求的最高目标。
2 差异化营销战略在酒店业中的重要性
如何在竞争激烈的酒店业谋得一席之地, 是每个经营者需要认真面对的问题。今天, 酒店通过进一步提高服务质量, 降低成本, 提高效率来取得竞争优势已经很难。行业内的同质化现象日益严重, 你能提供装修豪华的大酒店, 别人也能提供;你能提供微笑服务, 别人照常也可以……在大多数酒店产品与服务日趋相似的背景下, 喜来登酒店的经营理念引起了人们的深思:“我们销售的不是产品或服务, 而是差异。”这一针见血的见地, 折射出经营者的睿智和经营理念的高屋建瓴。在顾客需求日益分化, 酒店之间竞争日益激烈的背景条件下, 提供有差异的产品, 采取差异化营销手段成为酒店在竞争中走出价格战, 突出重围的法宝。毫无疑问, 差异化的营销可以为酒店带来一定的优势, 帮助酒店形成自己的核心竞争力, 差异化营销也是酒店行业未来发展的一个必然趋势, 如今各大酒店受到这一浪潮的影响, 纷纷采取各种途径与措施, 尽可能地创造自己的差异化优势。
3 酒店行业差异化营销战略的具体措施
3.1 策略创意差异化
酒店促销的差异性主要应当体现在促销活动的创意方面。酒店的促销方式有许多种, 比如推出打折、赠送、产品组合优惠包价等各种让利与营业推广活动, 并借助外界媒体将促销的信息发布出去, 或者从酒店自身的网站系统传递出去。在千篇一律的促销活动中如何找出与众不同的主题和创意, 而不是仅以低价吸引顾客的注意, 是酒店需要考虑的首要问题。比如美国纽约州有一家酒店, 在生意不景气的情况下推出一活动, 即在酒店后山辟出一块空地, 专门供顾客种植纪念树之用, 如果宾客有兴趣, 可以种下小树, 酒店会为顾客拍照留念, 树上可留下木牌, 刻上种植人的姓名和种植日期, 当宾客数年后再度光临酒店时, 小树已经枝繁叶茂了, 酒店为此仅仅收取树苗的成本费。这一活动的推出吸引了不少觉得很有意义的宾客, 尤其是一些到此度蜜月或结婚周年的夫妻, 或者一些毕业时结伴旅游的学生, 都跃跃欲试, 许多人都想种下一棵心灵上属于自己的树, 以做永久纪念。此项活动可谓一举多得, 酒店不仅因此而顾客盈门, 而且美化了周边环境, 没过多久后山树木葱郁, 旅客漫步林中, 十分惬意。而那些种植小树的宾客则会时常专程回酒店看望自己亲手种下的小树, 因此又带回了许多回头客, 酒店在日后的经营中也不愁客源了。
3.2 文化差异化促销策略
以如家酒店连锁集团为例, 该集团创立于2002年, 4年后在美国纳斯达克上市。它始终以顾客满意为基础, 向全世界展示着宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。作为经济型酒店行业的领先品牌, 依据其标准化、温馨、干净、贴心、舒适的酒店住宿产品, 如家为海内外八方来客提供安心、便捷的旅行住宿服务, 传递着“适度生活, 自然自在”的简约生活理念。在酒店淡季, 开展“燃情西博惠如家”、“爱家有礼”征文等活动, 利用如家文化进行推广。又如九寨沟喜来登是中国景区第一家五星级酒店, 这个定位至少给了旅客一个指向性的诉求导向, 九寨沟喜来登还交叉了一些本地的藏羌文明, 从酒店的修建风格到装饰风格都有着浓烈的藏羌文明特色, 淡季重点推出藏羌餐品、藏羌文艺表演等, 让文化成为吸引顾客的亮点。
3.3 服务差异化促销策略
酒店服务关系到其长远发展, 但是实现差异化、有特色的服务更是关键, 比如老人或者带小孩的年轻夫妇往往会选择淡季出行。针对这部分人群, 酒店推出相应的特色服务。酒店在为带小孩的客人提供服务时, 一定不能忽略儿童的需求, 此时, 带小孩的家庭喜欢寻求热闹的气氛, 希望酒店能够提供各种各样的娱乐活动及设施, 且有条件的话最好能够有供儿童玩耍的游乐室或儿童房, 在这方面迪士尼乐园酒店一直十分用心, 入住酒店的宾客不仅可以在迪士尼乐园尽情游玩, 还可以在酒店提供的游乐设施中开心尽兴, 如香港迪士尼酒店外特设一个巨型的米奇迷宫和网球场, 小朋友可以在里面捉迷藏、走迷宫, 除此之外, 小朋友还可以参加酒店特意为儿童举办的各项活动, 在这里小朋友也被视为酒店的贵宾。通过紧紧抓住儿童这批特殊的顾客群体的心里, 香港迪士尼酒店获得了亲子家长的信任, 并成功实现了吸引家庭顾客的目的。
以7天连锁酒店为例, 酒店建立的“7天会”拥有会员超过2770万, 是中国经济型酒店中规模最大的会员体系。深谙企业运营之道的7天连锁酒店, 凭借“7天会”庞大的会员体系, 在淡季开展会员促销活动, 开通会员积分换房、会员入住直通车、会员冬季抽奖、会员生日半价等活动, 让会员特权体现特别明显, 依托优势资源再造优势竞争力。
3.4 产品差异化促销策略
当酒店行业中出现竞争或者在酒店进入淡季时, 有些酒店开始思考如何吸引到更多的顾客, 就客人而言, 他们下榻饭店所能获得的最基本的好处, 一是客房可供休息下榻, 二是餐厅可以就食用餐, 饭店若能在这两方面提供优于其他酒店的良好设施和服务, 客人一般会感到满意并在日后不断回头。且酒店不单是入住, 还要有餐饮、机票、租车等业务, 冬季是出行的淡季, 但往往又是餐饮旺季, 很多酒店依托餐饮支撑入住淡季的经营, 并利用餐费消费券抵扣住宿费用, 实现住宿消费相互促进。
4 结语
总而言之, 酒店创造差异化要从大处着眼, 小处着手, 在尊重消费者的前提下, 结合自身资源, 实现“自己有别人没有”的差异化目标。酒店行业应遵循上述差异化营销策略, 全方位地运筹营销工作, 把宏观的市场进一步细化、细分, 使不同顾客的不同需求得到更好的满足, 也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘, 从而扩大企业的市场占有率。针对顾客需求, 结合自身实力与经营特点, 另辟蹊径, 努力创新, 从思想和行为等各方面实现脱胎换骨的蜕变, 才能在变化的营销环境中找到新的出路。
参考文献
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企业的差异化营销战略探究 篇10
关键词：差异化营销,同质化竞争,差异化竞争优势,品牌竞争,核心竞争力
1 理论回顾和文献综述
发端于20世纪初的营销理论在经历一个多世纪的发展后, 已经从最初的直觉式操作演变为一整套严谨而科学的理论体系和执行规范。集中体现在众所周知的、由美国哈佛商学院的迈克尔﹒波特 (Michael E. Potter) 教授概括的三大竞争战略之中:成本领先战略、目标集中化战略以及差异化战略 。波特教授将差异化战略解释为:将公司提供的产品或服务标新立异, 形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。可以说, 现代企业的全部运作过程中都伴随着差异化的理想, 每个企业都渴望建立起独特的企业文化和产品特色, 也就是综合意义上的个性鲜明的品牌。从上个世纪70年代开始, 随着控制市场营销主导权的企业逐渐被剥夺市场主控权, 传统市场由营销者来决定何时、何地、何人、以什么方式以及通过什么媒体来达到何种效果的时代走向历史。如果说1.0营销强调以产品为中心, 2.0强调以消费者为中心, 那么3.0营销最显著的不同是:把营销理念提升到一个关注人类期望、价值和精神的新高度, 在这个层面上来提升营销的功能和解决企业品牌乃至战略的突围。在3.0时代, “消费者”被还原成“整体的人”、“丰富的人”而不是以前2.0时代简单的“目标人群”, 消费者不应该被当作猎物, 企业应该尊重他们除了商品购买之外的其他社会利益 。“交换”和“交易”被提升为“互动”和“共鸣”, 要让消费者更多地融入企业, 共同发展, 相互支撑;营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”, 企业要激发起消费者内心对于企业使命、企业愿景的认可甚至是赞叹。公司要进一步为消费者传递的是人类根本价值观的实践与参与感, 在精神层面与消费者结成同盟, 在人类所面临的共同重大问题上和衷共济。
因此在3.0的营销时代我们更需要将差异化营销战略吸收并运用到企业之中。正如前文所赘述, 将差异化上升至战略高度的学者是哈佛大学商学院教授迈克尔·波特。他的著名三部著作《竞争战略:产业与竞争者分析技巧》、《竞争优势:创造与维持高绩效》、《国家竞争优势》奠定了差异化在企业管理中举足轻重的地位, 进而确立了差异化在市场营销中的主角地位。差异化思想也贯穿着“现代营销之父”菲利普·科特勒的市场营销理论的始终。科特勒的市场营销著作向来以多产和多样性闻名。他认为, 营销传播的终极目的是为了实现品牌资产的建造与增值, 而差异化是品牌资产四大要素中最为重要的竞争优势。将差异化营销战略作为独立理论体系加以研究的是素有“定位之王”之称的杰克·特劳特和史蒂夫·里夫金。他们在《与众不同——极度竞争时代的生存》一书中集中阐述了差异化创意的实现途径和需要注意的问题。另外一部重量级的专门论述差异化的著作由奥美集团差异化行销的全球总监格斯·哈伯1996年出版, 题为《差异化营销》。其核心为研究如何运用市场区隔和广告促销方式获得差异化价值和竞争优势, 进而实现最大的品牌获利。但是国内对差异化的崇拜呈现一种几乎疯狂的形态, 几乎每个具备一定规模的企业言必差异化。然而理论层面上的差异化思想一般都以营销学或者营销传播学著作中的零散章节中出现, 专门研究差异化的著作并不多。
2 品牌时代差异化营销的同质化现象
上个世纪90年代以来, 越来越多的企业开始用品牌理念统帅市场营销传播。营销传播的过程也逐渐等同于品牌资产积累的过程, 或者说企业将营销塑造为传播品牌形象、增值品牌资产的手段。早在传统的营销传播年代, 科特勒等学者对品牌下的定义是比较基础而浅层的, 随着市场营销理论的深入和实践经验的积累, 市场营销传播者开始用品牌战略来整合以往的诸多营销传播手段, 进而为品牌注入了全面而深刻的涵义, 也将品牌的差异化追求推向了更高的层次。具体而言, 品牌是承诺和保证, 是有效沟通的代码;品牌是形象的象征, 用以积累无形的资产;品牌是价值定位的载体, 能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值;品牌是关系的契约, 反映了消费者对品牌的所有体验。层次是越递进, 品牌的差异化追求就越为深刻。任何品牌内涵都必须具有区分的功能才具备真正的价值。正如汤姆·邓肯所说的那样, 品牌是客户和其他利益相关者感知一个品牌时所产生的信息和体验的综合, 其最直接、最根本的功能指向是产生相对于竞争品牌的区别。
然而, 目前市场的实际情况是, 在存在竞争关系的几个品牌中, 除了某些外在元素比如名称、包装设计、价格等存在区分外, 内在的元素比如品牌的承诺与保证、形象与特征、价值定位以及客户体验都存在着不可忽视的同质化现象, 并使得企业的竞争陷入同质化竞争的怪圈。特别是在壁垒比较少的饮料行业、快速消费品行业、运动品牌行业中。
在上个季度的尼尔森的消费者对品牌的关注度和区别度的调研报告中, 我们可以清晰地看到, 在体育运动产品行业中, 高达91%的被访者对11个一线品牌的差异化认知为:“只对某几个品牌的品牌个性有鲜明的感知, 余下的大同小异”或者“这些品牌各自的品牌个性较弱, 品牌与品牌之间的区分度不够强烈”。其他数据也说明了当今企业正在面临同质化竞争的严峻局面。而导致该现象普遍存在的原因不外乎品牌的差异化竞争只仅限于传播浅层的品牌价值, 表现为功利性的金融追求, 而缺乏长远塑造品牌的使命感和先瞻意识。在消费者信任缺失的情况下, 他们也越来越不相信垂直传播, 即企业告诉消费者的信息。同时, 他们更愿意相信同类——其他消费者, 即相信水平传播的信息。互联网技术的发展和社交媒体的出现使得普通消费者很容易在网上沟通和讨论, 发表自己的观点, 表达个人的情感, 进而形成舆论 。此时的企业不想将差异化仅仅停留在浅层的话, 更需真诚地对待消费者, 通过各种方法途径听取消费者的意见, 打消消费者对产品质量的顾虑和担心。第二点原因是误读了品牌差异化价值的真正归属, 因为差异化价值的真正所有者不是企业而是消费者。企业只有更加重视和深入了解消费者, 和他们进行合作和沟通, 把消费者当作合作伙伴, 共同开发产品, 互惠互利才是企业的最终选择的道路。第三点是忽略了在企业内部进行品牌建设和差异化营销传播。企业内部的员工应该是品牌的传播者和塑造者, 其一言一行对品牌的维护起着很重要的作用, 然而在中国不少营销人忽略了内部沟通的重要性, 因而丧失了由内而外构建差异化价值的宝贵可能。
以上几点原因从操作层面上概括了差异化营销的失效原因从而企业再次陷入同质化竞争的探究。虽然品牌时代的营销手段越来越高明但是被模仿的可能性也越来越大, 企业如何杀出重围走出一条属于自己的路仍旧值得我们去反思和思考。
3 差异化竞争在品牌时代的新策略
市场营销发展的100多年间, 有两次巨大的营销思想变革。第一次发生在上个世纪60年代, 动力是市场驱动力由生产商和中间商逐渐向消费者转移, 并最终形成了买方市场。这导致了营销传播的根本性变革, 当时的市场竞争已经日趋激烈, 同质化问题困扰市场, 但与今天相比较, 当时的同质化问题并不如今日这般严重, 只要合理运用差异化战略和营销传播手段, 品牌的唯一性差异化价值依旧可以获得。但是在今天的激烈的市场竞争的环境中, 同质化产品的种类和信息空前激增, 同时大部分市场主体都熟稔地掌握经典的战略手法和营销传播方式, 这导致了营销思想正在酝酿第二次变革。蓝海战略、整合营销等营销手段便是第二次变革的典型代表。
哈雷、苹果都是在美国强调自我的时代背景下凸显出来的。从理论角度看, 马斯洛的需求理论分成五个层面, 即生理、安全、情感和归属、尊重、自我实现的需求。为什么苹果从小众变成了大众, 这是因为人们所追求的自我实现的需求能在他的品牌里反映出来。这时候品牌已经成为象征物, 当你用苹果的电脑、手机, 骑哈雷摩托车, 这些产品无不在表达拥有者的人生价值观。因此这样的企业的品牌通过精心打造的契合消费者的营销战略从而真正形成市场区隔, 培养消费者对品牌共鸣, 使其做到情感忠诚和行动忠诚。
企业要想重新应得战略制高点, 通过差异化竞争取得品牌的唯一性, 在3.0的营销时代, 就必须采取“新型消费者信任体系”即水平化的信任体系。如今的消费者喜欢聚集在由自己人组成的圈子或社区内, 共同创造属于自己的产品和消费体验, 只有那些令人心动和钦佩的产品特征才会吸引他们走出自己的圈子。他们总是疑心重重, 因为他们觉得在自我圈子之外优秀的产品特征非常罕见。但是, 一旦他们发现具备这些特征的产品或服务, 马上就会成为其忠实的支持者和传播者。因此首先, 企业必须建立所谓的“平台”, 即可进行消费者定制的一般性产品;其次, 允许某个群体中的个体消费者定制化该平台, 以满足自己的独特的需要;最后, 整合消费者的定制化信息, 根据这些反馈来丰富平台内容。这种做法在开源软件开发中非常普遍, 我们认为它同样可以应用到其他行业。企业必须学会利用消费者水平网络中的协同创新能力来帮助营销。
为了更好地和消费者建立关联, 品牌必须具备某种真实可信的基本要素, 以此作为区别于其他品牌的核心。这种基本要素应当反映品牌在消费者社交网络中的形象, 只有具备独特基本要素的品牌才能在生命周期内形成自己的特称。回到本文的话题中, 不难发现差异化营销传播能创造品牌组群归属和组群差异化价值。面对泛滥的同质化产品信息, 消费者越来越倾向于用“类”来为产品归类而不是“个”, 差异化营销传播也只能在“类”品牌组群发挥作用。比如对运动品牌市场而言, 通过差异化营销手段从低端品牌中区隔开来成为与知名品牌同质化的品牌便是一种胜利。因为它依旧可以获得更加广泛的顾客群体、更低廉的成本和更高昂的定价。并且差异化营销可以对初级品牌做出贡献。因此, 正如科特勒所述, 一个公司一旦做出正确的定位, 其差异化只能维持较短的一段时间, 竞争者会模仿这些好的创意 。定制差异化营销却能够满足波特教授所描述的保持持久竞争优势的条件:经营歧异性源于企业与买方之间的不同寻常的联系, 企业形成经营歧异性过程中, 创造了转换成本。而以网络迅速普及为代表的新经济, 即对企业实施差异化营销提出来升级和换代的要求, 同时也为升级和转型提供了必要的基础。
参考文献
[1][美]迈克尔.波特著, 陈晓悦译.竞争战略[M].背景.华夏出版社, 2005.
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[3][美]科特勒.营销革命3.0[M].北京:机械工业出版社.
正确认识差异化营销的本质 篇11
随着市场竞争程度的加剧，每家企业都在绞尽脑汁，按照自己的判断选择各种各样的营销方式，有的随大流，有的不断创新，有的推概念，有的砸广告，有的选渠道，有的则选区域……总之，谁都想抓到最好的机会。在这种背景下，差异化营销的理念逐渐被更多的企业家所接受和认同，但是差异化营销该如何实行，是否该实行，什么情况下实行，什么时候实行等等，这些都是企业必须认真考虑的关键因素，而更重要的则是必须真正认识到差异化营销的本质。
企业并不一定要实行差异化营销
曾经有一家区域性的糖果企业向笔者征询意见，他们感觉到近两年的糖果市场变化很大，外资企业频频进攻，内资企业则不断崛起，市场竞争的压力日益加大。在这样的背景下，他们不希望成为市场的落伍者，更不愿意被市场所淘汰，因此，他们希望能够找到一种发展思路，从目前大众化的营销模式中找到一个新的定位点，从而推动企业的迅速发展。
作为一家经营传统糖果产品的企业，其产品结构比较普通，以硬糖、奶糖和巧克力为主，属于大众化的产品体系，这在中国糖果企业中实在是平淡无奇。于是，该企业老总准备走一条差异化营销之路——切入喜糖专业市场，打造一个专业化的喜糖品牌，并将整个企业的品牌也统一调整为这个品牌，从而形成品牌、产品和商标三位一体的结构。
然而，笔者对此有不同的看法。从思路上看，该企业意图通过准确的市场定位，在行业中针对特定市场打造专业化的糖果品牌，从同质化的竞争格局中脱颖而出，这是一条通向快速成长的正确方向，但是，如果准备选择喜糖这块细分市场进行品牌定位，将整个企业品牌打造成喜糖市场专业品牌的思路，存在着巨大的经营风险。
其一：市场风险。喜糖市场消费者的购买行为和态度非常多样化，替代产品众多，市场难以掌控。
其二：竞争风险。糖果市场中的领导品牌和地域性的糖果品牌，将对企业带来双重夹击。
其三：机会风险。由于喜糖市场过于狭窄，容易遭受攻击，企业将因此而丧失其他市场的拓展机会。
其四：规模风险。喜糖市场非常分散，具有地域性和不稳定性，企业难以做大规模，从而影响整体盈利水平。
中国糖果市场的容量和发展空间巨大，行业品牌非常分散，营销运作体系很粗放，整体竞争水平还处于较低的层次，该企业其实仍然具有较大的机会空间。就目前而言，糖果企业的整体营销运作模式非常粗放，基本上属于依靠模仿推出同质化的产品，制定较低的供货价格，提供进货返利和年终返利等销售政策，主要依赖经销商的网络体系，通过批发流通体系进行广泛分销。这种模式本质上属于价格驱动，对市场的掌控力非常薄弱，对于该企业而言，完全可以依靠系统的营销运作来提升核心能力，而非过早关注比较狭窄的细分市场。如果在这个阶段定位于喜糖市场，等于过早将自己局限在有限的市场空间内，丧失其他更大容量的市场，同时也会失去快速成长的机会。
该企业希望全力拓展喜糖市场的战略思路，与是否将企业品牌作为一个专业喜糖品牌并没有直接的关联，而更多取决于企业的区域和渠道拓展战略，只要在喜糖消费市场建立完善的区域分销体系，合理设计区域渠道分销结构，构建核心经销商体系，强化对各级分销渠道和零售终端的掌控能力，就可以推动喜糖产品的广泛分销覆盖。这个阶段无须采取差异化的营销运作模式。
因此，企业要赢得市场机会，并不一定要采取差异化的营销模式，重要的是准确判断企业目前所处的市场环境和发展阶段，然后采取最恰当的营销战略和运作模式，如此方为上策。形而上地理解差异化营销，有可能给企业带来毁灭性的灾难。
差异化的本质是营销运作模式的差异化
在饮料行业，曾经有过两部经典的广告：一部是乐百氏的“27层净化”，另一部则是娃哈哈的“爱你就等于爱自己”，前者被评为理性诉求，后则被评为感性诉求，基于这两则广告的卓越表现，纷纷被业内人士尊为差异化营销的经典之作而大加颂扬。
其实，这两部广告的差异化诉求并不能代表乐百氏和娃哈哈的差异化营销，严格讲只能说是差异化营销的一部分。营销是一种综合性的发展过程，其涵盖市场定位、品牌体系、产品体系、渠道体系、价格体系、促销体系、管理体系、组织结构以及人力资源结构等多个方面，差异化营销的真正内涵，必须从整体的角度加以分析，仅仅凭借差异化的广告诉求，只能反映市场定位和品牌体系上的差异化，并不能反映两家公司真正意义上的差异化。
要做到真正的差异化营销，必须是整体运作模式上的差异化，即营销体系中的每个环节都要加以综合考虑，而不能只比较某几个环节。在实际过程中，不少企业对差异化营销的理解都比较狭义，往往凭不同的广告诉求就认为是差异化营销，这是错误的认识，会影响到企业真正构筑差异化的营销优势。
市场定位的差异化是企业实施差异化营销的战略核心，其决定着企业整体营销体系的构建，营销业务活动的整个过程都要围绕着市场定位开展。
品牌体系的差异化是消费者认知上的差异化，是市场定位差异化在消费者心目中的反映，也是区隔于竞争品牌的基础因素，广告诉求往往就是对品牌差异的直接体现，其对产品体系有直接的影响。
产品体系的差异化是对品牌差异化的直接表现，根据不同品牌之间的差异点，就能够确定相对应的产品结构——长度和宽度，和竞争对手形成明显的区隔，产品差异化就是品牌差异化的载体。
渠道体系的差异化则是基于产品体系的差异化而形成的，不同的产品结构会对应于不同的渠道结构，其差异性往往是对产品差异化的直接体现，因为不同的渠道直接对应着不同消费者的需求，如业内人士津津乐道的妙士酸奶就是用区隔于光明和伊利的乳酸饮料，通过区隔于商超和订户的餐饮渠道而占据了一块优势市场。
价格体系的差异化是对产品体系和渠道体系差异化的自然产物，当前两者的差异性确定之后，价格体系的差异性已经自然形成，企业只需要顺应目标消费者和渠道各环节的价差空间就可以了。
促销体系的差异化主要体现的是传播上的差异化，为了将企业的差异性充分展现于消费者眼前，必须通过媒体广告、促销活动以及POP等宣传形式体现出来，前面几个因素都是可以进行诉求的内容。
管理体系的差异化是隐含于企业内部的差异化，目前大部分企业在理解差异化营销时都忽略了这一块内容，实质上管理体系的差异化至关重要，是对整体差异化营销得以有效执行的保障，更是可以形成差异化核心能力的环节。
组织结构的差异化是为了推动管理体系差异化的执行而相应构建的，通过职能差异化、部门差异化、职责差异化、流程差异化等因素，与竞争对手形成本质上的差别。
人力资源的差异化同样是基于管理体系和组织结构的差异化而形成的，从人员结构、薪酬结构、绩效考评结构等各方面形成差异化，配合企业整体营销体系的顺利执行，最终形成人才竞争的优势。
我国本土零售企业差异化营销战略 篇12
一、我国本土零售企业差异化营销现状
1. 注重技术革新, 探索差异化路线。
所谓差异化营销是指, 在充分分析消费市场分化方向、竞争对手营销策略和企业自身机能的基础上, 通过塑造企业产品、服务、品牌等要素的独特性, 来实现差异化消费传递, 从而赢得市场占有率的营销活动。但是, 在入世成功之后我国本土零售企业呈现出最显著的劣势就是产品与经营方式的技术性低, 创新性较差。在国外新颖技术竞争和竞争市场严酷的冲击下, 国内零售企业也将眼光放在了对技术的革新上。与以往技术革新不同的是, 在新环境下的技术革新呈现出对差异化营销方式进行探索的特点。众所周知, 在营销战略中, 对于零售企业来说, 想在竞争中脱颖而出, 采取差异化营销战略是明智的选择, 尤其是针对于资金储备较少的零售企业, 把资金投入到技术革新上能够在较短时间内获取销售量与知名度的双丰收。
2. 注重品牌营销, 探索品牌形象的差异化。
从某种意义上讲, 寻求品牌形象的独特性就是进行差异化营销的战略手段之一, 在繁多的企业和品牌中, 能够在消费者心理形成个性鲜明的品牌调性, 尤其是具有较强可视性的标志在增强企业竞争力上具有十分重要的作用。品牌营销是差异化营销战略中主要内容之一, 在公关环境日益开阔和公关手段多元化的今天, 零售企业也在通过塑造自己的品牌形象来实现自身的差异化营销。繁多的企业吉祥物、众多的朗朗上口的广告语就是最好的例子, 但对于零售企业来说, 更加需要一个相对全面的品牌形象来展现自己的特性, 从而顺利实施差异化营销战略。
3. 注重迎合消费者心理, 增强差异化营销中的整体实力。
入世之后整体的市场环境呈现出消费者细分的现状, 零售企业充分认识到了这一点在营销策略上也进行了相应调整即通过迎合某一类消费者来展开自己的差异化营销。在吸引了相当一部分消费者之后, 通过消费者之间的相互带动来展开企业各个方面的提高。
二、我国零售企业差异化营销中的瓶颈
1. 技术提升的偏差。
技术改造与技术提升是差异化营销战略的基本要求, 但是我国零售企业对于自己的技术提升过于追求个性展示, 忽视了产品与服务的实用性和长久性。即使在当下这个“眼球”消费的竞争环境下, 扎实的技术支撑也是必不可少的, 个性不是差异化, 在开展技术创新之前进行全面深入的市场调查之后进行的营销策划的才是差异化。
2. 品牌形象的弱化。
鲜明的品牌形象固然是打赢差异化战略的重要手段之一, 但是在众多相似产品、相似品牌、相似企业之间形成自己的品牌形象并受到公众关注是非常困难的, 在这个时候零售企业就容易出现品牌形象弱化的问题。许多零售企业明明是有自己的企业视觉形象识别, 但其品牌形象传播因缺乏完整性、持久性仍旧被忽略掉。
3. 过度迎合消费者。
消费者需求分化不仅是在零售产品行业, 在每个行业都有这样的现象, 但是有许多零售企业为了追求销售量的提升把这一分化进行了无限扩大, 甚至在没有拥有准确的定位之前就确定了自己产品的消费人群, 造成过分迎合消费者需求却没有达到预期的带动效果。在这种情况下导致了产品技术浪费, 营销战略的失败。
三、我国本土零售企业差异化营销应对策略
1. 技术革新注重实用性和长久性。
在零售企业开展差异化营销其技术革新是必不可少的, 并非我们所想的, 零售企业无非就是卖东西, 利润上去了就皆大欢喜。对于零售企业来说, 追求的就是薄利多销和消费长线, 所以在自身产品生产、企业内部管理、运营方式都要有一定的技术革新做支撑。但是值得注意的是技术革新是建立在实用性和长久性的基础上展开的, 零售企业在扩大经营范围、优化管理模式、打开产品销路、巩固消费额度的同时把新的观念和技术融入进去, 并且是以完整的链条对企业销售状况的优化, 不能开展一阵风似的技术改革和制度革新。只有这样才能定下差异化营销战略的大方向, 保证能够在长久的竞争中自己有一套完整的技术系统做应对。
2. 品牌形象注重巩固和更新。
在许多零售企业中是具有自己厂家的形象识别系统的, 只不过是被自己和消费者忽视了。尤其是在二三线城市中的零售企业, 比如廊坊市的元辰集团、华联集团等, 都是当地零售企业的老品牌但是却没有将自己的品牌形象维护好, 在差异化营销的大环境下自然无发跟国际大型零售集团抗衡。出现这样的问题主要是企业对自身品牌形象重要性认识程度不够造成的, 没有对品牌形象进行维护和更新, 使得其相应形象识别系统失去意义。在公关环境日益宽松和多样化的今天, 本土零售企业应该采取多种方式进行公关活动, 使得自己的品牌和产品并肩作战, 在差异化营销战略中赢得一席之地。
3. 市场分类注重全面和综合。
在二三线零售企业当中, 比如威海、青岛等这类具有城市特色的地区, 其零售企业没能够抓住当地消费市场中最具有带动性的那一部分进行市场细分。也就是说, 许多零售企业在进行消费市场细分时应该立足在扩大消费范围的基础上来进行, 而并非一味吸引某一特色人群而忽视综合市场上的产品占有率。威海、青岛等旅游城市中其零售企业过于侧重对旅游人群等外来消费者的吸引, 而忽视了本地消费人群的购买力和带动力, 导致了其差异化营销“趋同化”的出现。所以说, 本土零售企业要立足对本土市场的分析, 在此基础上开展的市场细分才具有说服力和实用性, 从而提高企业整体实力。
综上所述, 本土零售企业的差异化营销战略开展是十分必要的, 对于其差异化营销战略的优化更是势在必行。所以本土零售企业可以在综合分析主要竞争对手的营销策略后, 从中找出适合自身发展的市场空间, 在综合分析竞争对手的营销策略和缜密科学细分市场的前提下, 结合自身的优势制定出最适合自己发展的差异化营销战略。同时值得注意的是, 差异化营销战略是一个动态的过程, 要根据行业内竞争态势, 进行相应调整。相信我国本土零售企业能够用自己强有力的差异化营销战略去做深、做透目标市场, 形成自己的竞争优势, 在竞争中求得生存和提升。
摘要：随着我国零售企业对入世环境适应期的结束, 全国各类零售企业已经进入了真正的备战状态, 本土企业管理机制、经营机制、人员管理机制等方便的相对完善, 促使零售企业经营者开启了日益正规的差异化营销战略。此时的差异化营销战略具有了新的时代特点, 也在竞争中遇到了相应问题。本文将从我国本土零售企业差异化营销现状及其发展瓶颈入手进行分析, 在此基础上对应对策略进行探讨, 为我国本土零售企业提高自身竞争力, 打开差异化营销新途径提供分析、借鉴。
关键词：零售企业,差异化营销,本土
参考文献
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