OTC的差异化营销论文

OTC的差异化营销论文（共6篇）

OTC的差异化营销论文 篇1

分析人士指出, 受国家政策引领, 国内OTC市场正逐步发生政策和市场环境的改变, 由单纯依靠价格竞争转变为依靠产品自身竞争力、品牌竞争力和OTC营销专业水平的竞争。在新的竞争格局下, “运作OTC必须建立一套独立完备的实效营销体系, 才能让更多的OTC企业走出困局, 实现突破。寄生营销、爆破营销已难以形成气候。”

面对新的政策环境、新的市场, 我们又该如何来拓展OTC产品的市场呢。

一、创新OTC广告模式

(一) 影视剧植入广告

奥托康制药集团地处浙江的中部城市金华, 金华有两大得天独厚的地域优势, 一是医药产业是金华地区的支柱产业, 在很多方面能得到政府的大力支持, 金华有知名的尖峰集团、康恩贝、普洛股份等大中型国内知名的上市医药企业。二是全国乃至亚洲最大的影视城横店就在金华境内, 在金华有许多像华谊兄弟一样国内外知名的影视企业。这两大地域优势为OTC影视剧植入广告创造了许多便利, 同时也积累了许多成功的探索经验。

药品在选择影视剧题材时, 企业要先与制片方或中间媒介公司进行植入项目的整体构思、策划, 选择的题材必须与产品有关联性, 可以使受众产生联想和品牌记忆。影视剧的创作在进入剧本阶段时就要比较系统地考虑广告植入。一般来说, 影视剧的广告植入方式主要有情节植入、道具植入、对白植入、场景植入等4种。

堪称“360度无死角”好看的清宫剧《甄嬛传》, 在安徽卫视播出以来, 收视率稳居全国卫视前三甲并数度夺冠, 连带其中的植入广告东阿阿胶也是销售一片看好。清宫中贵妃娘娘们身体力行的介绍为东阿阿胶扎扎实实做了一场活广告。在《甄嬛传》播出初期, “东阿阿胶”的股价正处于跌势, 5天内下跌了2元多, 而随着《甄嬛传》收视率节节攀升, “五一”小长假之后的工作日, 东阿阿胶的股价一路攀升, 截至5月4日收盘, 东阿阿胶报收41.08元, 上涨1.46%。

(二) 主题宣传式广告

目前某些电视台利用优势制作力量, 全力推出系列主题广告, 将频道节目内容总结提炼出主题, 结合企业品牌特质, 形成各色内容主题宣传创意广告。频道主题宣传片密度大、周期长, 捆绑频道热点, 让企业广告影响力增值。

主题播出季宣传广告形式主要为:宣传主题+企业广告语+企业与宣传主题联合宣传语+宣传片后企业品牌广告。主题宣传片也可根据品牌要求量身定做, 品牌与宣传片内容、主题词良好结合。2011年全国上下都掀起了严查酒驾的整治风波, 很多电视台都播放了类似的宣传片, 奥托康制药集团生产的OTC产品氨酚伪麻那敏胶囊, 因对各种感冒有良好的疗效深受广大患者的好评, 但是该药品中含有扑尔敏成份, 容易引起人们的瞌睡, 针对这一现象我们在防酒驾的宣传片中推出了提醒语:“在严禁酒后驾驶的同时, 驾驶员朋友造成别忘了某些感冒药所引发的瞌睡也会给安全驾驶带来巨大的危害”, 收到了非常良好的营销效果。

(三) 公益广告

此外, 公益广告也是许多广告受限的医药企业为避免广告违规和树立良好企业形象而经常采用的一种电视广告形式。

以倡导、推介社会风尚及道德观念, 规范社会行为为基本内容和目的的电视公益广告, 由于其独特的表现形式, 以及鲜明的表达内容, 在当代社会中正产生着越来越不容忽视的大众化传播影响。作为当今社会经济与文化的有机结合体, 电视公益广告已发展成为一种特殊的电视节目传播类型, 它不仅维系了广告延续人类消费文明的技术价值, 同时也在文化角度上重新阐释了广告的多元化内涵, 为电视广告在现实社会中的发展, 提供了有别于传统商业价值之外的一片广阔天地。

电视公益广告的创作首先要立足人性, 关注社会、人生和未来, 关注弱势群体的生活和命运。比如哈药集团、华北制药等都有十分成功的公益广告, 奥托康制药集团推行的人类健康事业公益宣传取得了非常不错的经济效益与社会效益。

二、开辟网络新战线

相关行业专家指出, 网络媒体具有覆盖区域更广、投放成本更低、针对性更强等诸多优势。随着微博近年来的强势崛起, OTC微博营销成为一道亮丽的风景, 宽带网络提速后, 网络药品广告也开始从门户网站向网络视频转移, 或将对OTC营销产生更加深远的影响。

(一) 从电视到网络

OTC靠电视广告砸出市场的时代似乎已经成为历史。早前, 一则“北京地区的电视机开机率从3年前的70%下降至30%”的消息在微博和各大网站引发热议。某新闻媒体通过央视市场调查对4岁以上全人群的开机率监测发现, 在32个被调查城市中, 有27个均出现不同程度的开机率下降, 在一、二线城市尤其明显。

事实上, 电视广告对OTC营销而言吸引力不再, 还不止于开机率下降。投放电视广告所需要的费用越来越多, 获得的广告时间却越来越少, 加之传统电视媒体的区域性限制, 使OTC广告很难做到高密度的覆盖和拦截, 央视及各地卫视广告难言奏效, 更是其中最直接的原因。

央视市场调查数据显示, 医药行业电视广告费用已经从2003年的242.76亿元, 上升到2011年的844.44亿元, 但是占电视广告总费用的比例却在逐年下降:2003年医药行业投入的广告费用占所有电视广告额的13%, 2011年该比例下降到8%。曾经在央视通过铺天盖地的广告创造了销售神话的哈药六厂、三精制药, 截至2011年, 广告费用比2003年多1/4甚至一倍, 广告次数不足2003年的一半。另一方面, 终端药店的高毛利、高返点倾向, 导致很多产品被终端拦截甚至是诋毁, 线上广告无法得到线下的有力承接。

在这样的背景下, 具有更加开放、覆盖面更广、投放区域可以更加贴近市场、营销成本也更加低廉的OTC网络营销被寄以厚望。事实上, 借助网络广告打响OTC产品品牌、做大市场的案例并不鲜见。据了解, 百洋医药为旗下的儿童补钙产品迪巧投入的网络广告费用高达总广告费用的80%, 投入不过1000万元, 产出却达到上亿元。达因生物旗下的伊可新、盘龙云海旗下的排毒养颜胶囊通过网络投放广告也都取得了很好的效果。

在当前的媒体格局下, 网络传播改变了受众的传统思维, 信息渠道重新洗牌, 网络成为品牌口碑营销的放大器。但行业对网络营销的重视程度显然还不够, 据了解, 当前医药行业的互联网广告投放只占网络广告投放总量的2%左右, 还有很大的潜力可挖。

(二) 微博与视频崛起

越来越多的医药企业在新媒体营销中尝到甜头。业内专家表示, 经过一段时间爆炸式的微博业务竞争, 商家利用微博营销的策略与方式趋于成熟。不少企业都在微博上找到了传播的细分领域, 以独特的策略方式立体化经营微博。

当前可以和微博营销媲美的也许只有网络视频营销。网络视频广告具有网络广告的诸多共性优点, 其主力人群是40岁以下的主流受众, 且7成以上集中在城镇, 可以设定广告投放的地域、曝光频次, 并遴选目标受众。暴风影音副总裁刘耀卿进一步指出, 网络视频广告具有传统电视广告强制阅读的特性, 广告效果更好, 成本很低。至于如何看待网络视频媒体的平台差异, 一个企业不可能把一个媒体包下来投放广告, 覆盖该媒体的所有用户。企业看重的是, 通过这个媒体平台, 可以找到多少可能购买产品的人。决定OTC广告在网络视频媒体投放顺序的, 应该是每个视频媒体的找人成本。

网络视频广告对OTC产品营销的积极影响还没有被充分挖掘, 建议医药企业未来要转化一定比例的广告预算用于网络视频投放, 可以从一个产品线、一个区域市场开始。为了进一步提高视频广告的投放效率和降低成本, 医药企业可更重视一线城市以外流量的广告投放, 在赌独播大剧的时候, 也可以更多的将广告合理地投放到短视频。

三、终端销售

(一) 联动促销是首选

“在大众媒体投放广告, 对新品的推广有很大帮助, 但是要实现实实在在的销售, 还是需要与零售终端联合举办促销活动。”今年, 奥托康制药集团在全国20多个一线城市、100多家二三线城市中尝试推广国家基药品种, 在不断的尝试与探索中, 奥托康集团认为最有效的营销方式就是与连锁门店联合做促销活动。“店员店长的培训我们也一直在做, 但只能教会他们如何卖产品, 难以真正引导店员店长将产品作为首推。促销活动通过药店直接面对消费者, 一来拉动产品销售, 二来带来品牌价值提升, 还能获得一手的信息反馈, 及时对市场变化进行调整。”

促销活动仍然是OTC企业线下活动最常见的一种方式。如果说大众媒体的宣传是空军部队, 那门店促销活动就是地面部队。两者需要相互配合, 才能取得胜利。但从效果来说, 大众媒体的宣传力量, 远远比线下促销活动影响大得多, 两者相比一个是面, 一个是点, 投入产出上的效果差距也比较大。

(二) 平台合作拓渠道

药品生产企业与医药流通企业在深层次上的平台合作, 可以双方优势互补, 海南中大是一家非常有实力的医药营销公司, 在北京、上海等一线城市都拥有年销售额达上亿元的连锁药店, 奥托康公司的阿奇霉素、氟康唑片与海南中大进行了合作, 生产厂家发挥生产优势, 扩大生产规模降低生产成本, 营销公司全国范围的渠道铺开, 使这几个产品的销售在最近三年以翻番的速度在增长。

与大型医药网站合作拓宽电子商务渠道是未来OTC营销的一种趋势, 医药零售是一个先入为主的行业, 以国内的一线大城市为例, 例如北京地区, 目前市场容量已经接近饱和了, 加上受到当地政策的限制, 租金、人工等成本不断升高使得零售业发展越发艰难。加上早期很多大型连锁药店都已经抢占了市场, 处于有利位置。从经济效益角度考试, 我们只能选择另辟蹊径。随着政策的逐渐放开, “十二五”规划明确希望医药电子商务企业成为推动国家医改的有力工具。很明显, 医药B2C在我国发展潜力非常巨大。因此, 进军医药电商市场是一个比较好的选择。对于跨区企业来说, 线上线下一起发展, 能给自己一个练兵的机会。

(三) 陆空结合难拆分

《修订稿》若真的落地, 对企业新品的推广将会产生较大的影响。大众传媒的广告, 是使消费者迅速认识品牌的一种路径, 但可能很多受众并不是产品的目标群体。实际上大众媒体的广告投放范围相当宽, 真正落到目标群体之上的仍要通过有针对性的专业媒体刊物去完成。所以大众媒体投广告, 一定程度上可以向香烟品牌借鉴, 多做品牌形象宣传的广告, 将更多精力放在如何让更多目标群体获得更多自己企业产品的信息上, 广告投放上也将向专业媒体与小众媒体转移, 提高有效投放率。

广告投放的方式往往比较简单, 更多的是如何分配资金的问题, 而线下的活动更考验的是一个OTC企业推广队伍的专业水平与素养, 是一门技术活。所以不管未来政策如何, 加大对产品推广队伍的投入与建设是一个不错的选择。

但是大众媒体上的广告投放也必不可少, 无论政策如何变动, 都不该减少这一块的投入, 品牌产品的打造, 难以通过门店堆头, 店员店长推荐来完成。而长期的广告投放, 也是为了在消费者心目中塑造企业的良好形象。二者需要有个很好的结合。

主动求变, 不只是为避免广告违规等新市场环境下的策略, 更是企业品牌建设长远规划的战略行动。我们OTC产品有需要也有必要运用更多的新的营销方式来更好地开拓市场。

参考文献

[1]张登本.论医药品牌营销[J].医药营销.2011 (5)

[2]周光理.医药市场营销案例与实践.[J].中外医疗.2010 (6)

OTC的差异化营销论文 篇2

另一方面，目前许多OTC企业在一个省区的OTC终端代表动则40、50人的规模，有的企业甚至高达70、80人之多。当与这些企业高层管理者沟通中，没有人能确定我的OTC代表在工作时间内是否在都在走访终端？我们的OTC代表现在在干什么？我们的管理者不是很清楚，或不能确定。众多OTC代表的工作成效在目前零售终端经营模式下，又很难体现出来，好像减掉部分OTC代表，对目前的销售也影响不大。但人员还不能减，当销售旺季或临时市场促销活动开展时，这些人员还不够用……我们能否深思一下，OTC终端代表的管理和市场布局是否有问题，是否能够真正适应目前已经变化了的零售终端经营模式？在与许多OTC企业管理者交谈中，我很惊讶他们依然在用传统的OTC营销管理模式思想指导OTC营销工作。

问题：成本高 效果差

你愿意增加成本吗？

这里先让我们简单回顾一下传统OTC营销团队的管理模式。

首先确定我们OTC营销团队终端工作准备覆盖的药店终端，我们称为目标终端，目前我们营销团队暂时还不能工作覆盖到的终端称为非目标终端。其次，将目标终端按照一定标准进行分类管理，传统终端药店的分级管理模式是以药店营业额、营业面积、营业员人数、地理位置等综合因素将区域内的药店终端划分为A、B、C三级（有的分得更细还有D级终端），分类的重要指标是药店终端的销售量。其分类的目的主要是将药店终端按A、B、C三级划分出重点、次重点和非重点药店终端，按照终端产出量的重要性来对OTC代表的工作时间和工作内容进行科学、规范的管理。最后，依据以上指导思想和原则对OTC代表工作进行区域定编管理，其管理的精髓是针对OTC代表不同重点终端工作时间的不同，按照区域位置规划OTC代表的工作时间和工作内容。对OTC代表工作时间管理主要表现在针对不同级别的药店终端拜访时耗时长短的规定和指导。一般要求OTC代表针对**终端要进行高频次的拜访，如一周一巡回，每次拜访耗时最长，如时间要求在20-30分钟之间；对B级药店终端进行一定频次的拜访，如两周一巡回，拜访耗时中等，如停留时间在10-20分钟之间；对C级药店终端进行一个低频次的拜访，如一月一巡回，每次拜访时间也较短，如5-10分钟。并由此计算出OTC代表管理终端药店的数量，例如，按每天工作时间确定每天拜访终端数量。例如公司上班时间为8：30AM-12：00AM，2：00PM-5：30PM。每日有效工作时间为7个小时，按车程和拜访时间为30分钟/一个零售终端计算，每天有效拜访14家。每月按4周工作日，每周拜访工作日为4.5天（周末下午例会）。合计每位OTC代表月拜访频次不能低于252次。设定拜访频次标准（根据不同的城市的具体情况确定）：按**药店拜访频次为a=2次/周，B级药店拜访频次为b=1次/周，C级药店拜访频次为c=1/2次/周；设定A、B、C药店比例标准（根据不同的城市的具体情况确定）：**药店占目标药店的A=10%，B级药店占目标药店的B=40%，C级药店占目标药店的C=50%。综合以上两个因素计算公式：目标药店数量（X）=252/（4×a×A+4×b×B+2×c×C）=74。OTC代表的工作内容根据企业终端工作要求来设定，如终端铺货上架情况、产品陈列情况、产品批号、产品安全库存、零售价格管理、产品知识宣教工作、店员客情维护、终端产品宣传等等。OTC代表终端拜访还进行了严格的拜访步骤的规定，并将日常工作内容融进了终端拜访步骤中去……

在目前医药零售企业经营模式变革的今天，这样的终端营销管理还有实效吗？零售药店的价格战、零售药店盈利模式危机、品牌产品的终端拦截、终端药店驻店店员的广泛使用、零售药店代理产品的出现、贴牌产品等高毛利产品的进入、药店店员的管理日趋规范、连锁药店总部掌控各门店能力的不断提升等等现象的出现，OTC代表的日常终端工作内容的成效在哪里？店员凭什么为你查库存？费了很大的精力拿到了产品库存又有多大的意义？销售量的提升重点工作在哪里？店员能否被你所左右？店员的推荐工作究竟有多大可实施的可能性？我们的投入代价是否值得？……OTC代表的每一次终端拜访所能达到的工作目的有多少？OTC代表终端工作的成效性在哪里？没有目标达成的终端拜访能激发人员的工作激情和积极性吗？

这里本人提出OTC营销团队的终端管理应该从区域性人员定编向营销系统性管理演变，OTC终端推广模式更加注重区域化、差异化的营销理念，终端管理更加注重终端项目的有效性管理，依据不同终端零售业态，进行更加适合目前医药零售市场环境的系统分类，按照工作项目和内容进行人员配置和管理，人员工作目标达成为最终的考核标准。营销系统化管理模式在零售终端推广上的思路主要体现在以下几个方面。

一、零售终端属性层级分类：

按照目前医药零售市场的业态，依据终端推广营销模式的不同，将终端进行更加细致的分类。随着医药零售行业的发展，连锁药店越来越成为我们零售终端的主流，目前各地级甚至县级城市都出现了区域性的主流连锁，以中心城市为主全省或跨省的大型主流连锁也在逐步形成，全国性的大型连锁也在不断发展和壮大，因此，首先我们需要将所辖区域中各地主流连锁药店分为一类，其他社会药店为一类。其次，按照地理位置，我们OTC终端营销团队可以经济地、合理地跑到的终端设定为我们工作的目标终端，他包括连锁药店的部分门店和社会药店（含连锁药店松散性管理的加盟店），其他营销团队无法直接工作到的药店为非目标终端。最后，按照终端性质进行目标终端属性分类，如平价超市型药店、区域中销售量巨大的KA终端、多元化经营的药店、药妆店、闹市区药店、社区药店（分为高档社区和普通社区）、社会小药店、部分城市中的诊所、社区医院等。将目标终端进行层级属性附注，利用系统筛选功能（最简单的就是excel表格筛选和透视功能）进行终端药店的层级分级和分类管理。

二、根据营销模式不同进行合理人员配置：

1、组织人员进行非目标终端的开发：

利用商务功能组织人员进行非目标终端的开发。

针对非目标终端，主要是指大部分第三终端市场，我们营销采取得方式主要是依托商业资源来拓展和推进市场。开拓非目标终端市场，首先需要针对终端客户群进行细分，其次是按照区域化、差异化的营销原则总结出区域中主要的营销模式。最后针对第三终端客户群进行重点筛选，工作突出重点。开发非目标终端客户群的主要营销模式的核心是依托医药商业平台进行一对多的产品销售模式，特点是依托医药商业渠道开拓非目标终端，主要营销模式是医药推广分销会议。营销模式主要包括：

1、医药渠道组织的第三终端会议营销；

2、单一和多个企业联合组织第三终端推广会议，依托一个商业公司配送。

3、利用专业第三终端推广公司完成产品销售。

4、其他：商业卖场促销，商业业务人员激励促销工作，商业开票员促销工作等等。

2、配备专业人员跟进服务项目：

利用企业与连锁药店终端推广合作项目，配备专业推广人员跟进和服务项目。

认真研究和分析零售连锁药店的经营模式，换位思考，从零售药店经营管理角度入手，寻求与连锁药店可以合作共赢之处。厂商与零售连锁公司的整体合作主要还是体现在产品的终端推广方面，根据双方合作项目内容，进行人员终端工作的安排，使OTC代表终端工作的目的性更强，工作内容和成效更加明确，避免含糊其词的工作内容和目标。这些OTC代表的主要工作内容是随着合作项目的不同进行着不同重点内容的工作，阶段性和实效性工作内容突现。OTC代表工作肩负着更多的商业分销职能，以及充分利用连锁公司优势资源服务于与连锁药店合作的终端项目。

3、根据阶段性重点进行人员配置：

企业产品处在不同的发展阶段，对终端市场工作内容和重点要求是不一样的。例如，新产品上市，产品终端铺货率就是首要的终端工作内容之一；新产品开始媒体投放宣传，终端与之相配合的终端拉动就是当前终端工作的重点内容，如KA终端的促销活动、终端药店产品宣传发布、为建立客情关系的店员活动等等。我们根据产品市场发展的不同阶段，制定市场终端推广策略，根据不同时期的终端工作重心不同进行人员的合理安排。使终端推广人员能够高效运转，并充分调配人员布局，发挥现有人员的最大市场潜力，最终实现高效低成本运作。

以上营销系统化管理模式在终端推广方面的核心思想就是，盘活目前终端市场的OTC代表资源，让每一位终端OTC代表都能动起来，能够有效性地进行工作。OTC终端代表不能按照区域终端数量进行固定式的配置，应该按照终端属性不同、零售连锁经营状况不同和厂商合作状态、企业和产品发展不同阶段性的需求，根据终端营销模式的不同进行OTC终端代表有针对性的人员配置。

结论：切入点+合作

从表面上看，OTC代表的终端推广工作内容所受影响因素较多而复杂，如何理顺？其关键点在于两点，一是要求我们的营销管理者对医药零售市场及连锁药店经营发展现状要有充分的了解和研究，能够从中找出我们有效切入市场的切入点。寻找到市场工作的切入点就是我们终端人员工作的内容和方向。二是具有有效整合资源的意识。加强与医药商业渠道的合作，开发和拓展非目标终端是有效整合商业渠道资源的形式；加强与连锁药店进行终端项目的整体合作，是有效整合终端资源的形式；根据终端项目和重点程度的不同合理地、有效地安排OTC人员的工作配置，是有效整合人力资源的形式。整合所有外部资源和市场推进力量，需要我们的OTC代表进行合作资源的服务和促进。以上两点能够得到充分认识，自然会轻松面对OTC代表的工作配置。OTC代表的工作职责就是配合这项整体营销活动，他们既是营销活动的推进者和服务者，又是营销活动的监督者和市场信息反馈者。

OTC的差异化营销论文 篇3

1 近期OTC药品推广市场分析

1.1 市场需求变化

随着工业化与城市化的发展,城市人口增多已经成为一个不争的事实,而且在城市人口中,年轻的白领成为主要城市居民,面对现代社会快速发展的工作环境,他们也是自然而然承担者之一,这样他们面临着复杂的身心健康问题,在不知不觉中就需要必要的药物治疗,以缓解工作生活压力,保证必要的身体平衡,城市OTC药物市场在城市中间阶层白领化的过程中得到了扩大,进而城市中OTC药物的推广,有了充足而有必要的客观环境,这样的关系尤其表现在板蓝根销量上,通过数据分析可以清楚地看到,板蓝根销量在城市中尤其是在年轻都市白领占重要地位的新兴城市中这样的表征更为明显,随着时间的发展,非处方类药物需求的未来是有保证的。

1.2 市场消费者主体变化

随着城市人口结构更新换代,尤其是在乡村基础设施建设完善的情况下,原有的非处方药主要市场消费主体是中老年人,大规模向城市周围疏散,进而青壮年人口大量进入城市造成城市人口结构中青壮年比例大大增加,这样一来城市消费主体就变成了年轻化人口,对于非处方药物推广来说,原有的针对以中老年为主的消费推广措施已经不太适应于现在变化的消费主体,同时消费主体改变也造成了消费心理的变化,原本以稳健为主的消费心理逐渐被年轻人要求快速化、应急化的消费心理所代替,对于营销手段来说既是机遇也是挑战,所以我们有必要对原有的营销手段以及未来的营销手段进行必要的分析。

2 OTC原有推广手段研究

2.1 原有的营销手段综述

非处方药物营销手段在此之前,大体有以下几种:电视广告类、现场互动类、传单类、网络广告类、销售赠品等。从中我们可以看到,在原有的非处方药营销手段中,首先,大体上采用的是现身说法的方式进行宣传,通过对自己的介绍让人们了解自身疗效,之后人们通过营销手段的引导根据自身的生活经验,完成对药物疗效的自我判定,从而确定是否进行药物购买。其次,在营销过程中采用大众化、家庭化的方式,通过大众心理中从众因素与猎奇因素进行营销,这样的营销主要表现在现场互动类与传单广告类营销方式中,在这样的营销方式中营销者通过传单发放现场有奖竞猜以及歌舞表演等方式吸引人们注意,主要目的不在于让人们进行药品购买而在于药品推介,通过此打响自身知名度,让人们在其意识中有购买准备并以此为核心建立自身在大众心理的初级品牌价值,完成自身品牌形象初步塑造为之后在一定地区内销售做好事前铺垫。最后,原有营销方式,很多是借鉴西方药品推介方式而出现的,大多采用拿来主义的手段,通过对西方药品推介方式的接受,完成药品推介自身更新换代,实现药品推介现实时代意义。

2.2 原有营销手段对于现时代的不适应性

原有营销手段是社会人口区域流动便捷的情况下出现的,其出现的时代正好是中国经济松绑到大发展的时代,人们能够接触的信息量大大增多,而这些信息也成为了人们进行日常生活购物的主要评判依据,在地域间联系不发达的情况下,进行区域内宣传就成为了营销的主要手段与目的。当时推介手段中缺乏互动设备,人们进行互动的方式仅仅是在产品营销的现场进行所谓“有奖竞猜”,或者是进行一定的“互动表演”,这些手段适应了当时人们的猎奇心理与从众心理,发挥了原有的声光电系统以及宣传技术手段,以此完成产品推介。

现在时代对于原有时代来说,人们获取信息与地域间流通能力大大增强,这导致原有区域内的OTC药品营销机构,在与区域内影响力面临很大冲击,同时网络的出现极大地改变了人们的生活工作状态,人们不再像原来那样对于自身小圈子内的人拥有近乎无限的信任,这大大加速了社会原子化的进程,在这一过程中就是原有社会权威消逝的过程,而原有营销手段过度依赖社会信誉权威,这对未来社会中独立判断的人们,无疑缺乏感召力。再加上原有营销手段堕落化,其典型就是进行虚假宣传,在一些低廉电视台播出医疗宣传品中此种行为尤甚,这样的直接后果是原有营销手段自身信誉面临破产。

2.3 原有营销手段的借鉴性意义——关于品牌塑造

原有营销手段中其营销核心就是品牌塑造,这也是原有营销手段比较成功的一方面,我们应该有所借鉴。首先,原有营销手段品牌塑造成功并不是一蹴而就的,原有正规药品营销手段更注重的是长期内区域经营,通过药品疗效与药品营销相结合建立自身区域内药品品牌,或者与区域内有实力、有信誉的药品销售者进行合作建立区域药品推广中心点,通过信誉传送建立自己的品牌信誉。其次,在营销过程中,原有营销手段中营销人员大多是本区域人员,他们大多在本区域内应有较高信誉水平,人们进行药物选择过程中大多会在主观情态上把营销者信誉与药品疗效挂钩,而OTC药品正是通过这样的方式在自身质量亦有保证而只是知名度与人们认可不足的情况下进行自身有效的品牌塑造。

3 系列化年轻营销手段对于OTC药物推广的提升作用

3.1 系列化年轻营销手段释义

所谓系列化年轻营销,可以分为以下几个部分进行理解。首先是系列化,这意味着这样的营销手段是一个整体,通过一层层营销由浅入深尽力建立人们对于OTC药品的推广信心,同时再一层层的推广“水波纹”的方式建立自身的营销推广体系;其次是年轻化,这对现代这样一个年轻化的社会也是必要的营销手段,具体来说就是用年轻的“语言”、用年轻的“手段”、用年轻的“方式”进行营销工作,并在工作中提升年轻人健康生活与预防疾病意识,实现公益与营销的有效结合。

3.2 系列化营销手段对药物推广的提升作用

系列化营销手段,对于药物推广尤其是OTC药物的推广有很强的提升作用特别是系统化药物购买计划来说。首先,通过系统化药物推广可以进行药物一条龙销售,实现零售批发化,以此建立充足的药品使用客户群,并以此建立自身公司信誉代替原来药品信誉,通过此实现OTC药品推广有效化,并且完成药品销售体系化,使OTC药品推广由原来的“临时起意”到现在有意识有目的地进行,以此完成OTC这样常用药体系化推广并借此建立OTC药物分类,用分类促进人们合理购买在此过程中进行营销信誉的建立。

3.3 年轻化互动式推广的革命作用

随着互联网的发展,人们互动成本越来越低,尤其是在现在网络互动软件大行其道的情况下,原有的以地域、亲缘关系为基础的小圈子被打破了,但是以利益为纽带的新的小圈子却又在这样的环境下形成,尤其在年轻人之中这样的现象更为明显,现在的年轻人由于长期受到电视以及社会信息的饱和轰炸,对于这些信息本能地已经产生了一种不信任感,而他们自身通过上学以及其他手段形成了他们自身脱离于血缘、地域的独特交往区域,这些交往区域往往依靠于网络,通过网络进行相互之间的交流,而药物营销也完全也可以通过这样的手段进行,比如现在的校园代理其实利用的就是这样的交流区域以及交流特点,而在此过程中更可以进行大规模、小投资的营销互动,了解年轻人对OTC药物的需求,摆脱原来浪费大见效慢的段子营销投资实现营销与社会发展同步,吸收原有营销方式中对于商品信誉的有效方式,完成营销社会化与营销信息化革命。

4 结语

本文通过对原有销售方式研究认为其虽然有一定可取之处,但是已经不适应于现在信息化社会,以及现代化的社会运行结构,而根据现在社会信息化、年轻化的倾向,进行系列化年轻营销可有效地完成现在社会所要的OTC药品营销,例如通过销售交互软件进行用户与销售人员的相互互动,并在此过程中双方进行感情互动,在原子化社会中实现双方的心理接近,并且用中老年人听得懂的语言进行销售,在互动中完成销售双方互为主体。

摘要：OTC药物指的就是非处方药品,作为现代药品市场中流通数量最大的药品种类,其在药品推广中占有重要的地位,在现代药品推广市场竞争日益激烈的情况下,这一部分市场对于传统的营销手段已经趋于疲劳状态,特别是在现代年轻人群体逐渐成为消费主体的情况下,原有的药品推广方式伴随其成长,造成了显而易见的推广疲劳,影响了推广效果,所以企业在药品质量提升的前提下还应进行交互式推广方式的变革,通过系列化的年轻营销手段,完成药品推广的又一次革新。

关键词：系列化,年轻营销,OTC药物,推广作用

参考文献

OTC药品营销务实 篇4

主编：仝燕

随着医疗费用中消费者自己所出费用的比重大幅度增大，以及消费者自我保健意识和综合素质的不断提高，到药店购药的人会愈来愈多，药品营销中药店的药品销售在整个医药市场中所占份额亦愈多，医药生产企业必须有效地拓展药店这一领域，摆脱单一的医院、诊所的临床营销渠道，学会两条腿走路，才能不断创造企业的销售奇迹。药店零售营销与医院的临床营销有许多不同之处，在运作中需做好以下几个方面的工作：

一、进行市场调节调研、建立详实的药店档案资料是开展药店营销的基础

1、药店的详细地址、邮编、电话号码、及地处环境和基本消费人群。

2、药店的性质：国家、集体、个体、股份合作，还有其他什么形式。

3、药店的主要负责人、主要目标营业员、坐堂医生的姓名、喜好、联络方法等。

4、药店的:进货渠道、付款方式以及资信怎样。

5、药店的经营规模，店堂营业面积，经营品种，是否连锁经营，生意状况如何，以及与本企业有关联的同类品种的各种情况。

6、观察店堂内能否开展促销活动，哪一种促销活动形式最为适宜。

7、了解店堂内有何终端促销用品。何种终端促销用品效果最好，药店对终端促销用品有何建议。

对以上7个方面的调查数据进行详细的分析、整理、归档，并对药店进行级别评定，可分为A、B、C三个等级；

1,A级为当地有名的大药店和连锁药店；

2,B级为规模相对较小，但生意较好的药店，一般为商场，超市药品专柜，人口流动大的区域的中等药店；

3,C级为那些生活区和郊区便民小药店，小诊所、小食杂店的便店药品点等。

二、建立机构，划分区域，制定方案

1、建立一套与药店零售相对应的机构，进行细致的分工和职能划分，有效地实施营销全方位，全过程的科学管理。

2、根据调查的市场数据，对市场科学的区域划分，定员、定岗、定职责。

3、制定一套详细的市场营销方案，包括：详细的渠道策略、详细的促销策略、详细的人员管理办法及较系统的数据库表格等。

三、铺货率的高低是药店零售经营成败的关键

1、根据调查资料制定合理的铺货线路，以利于节约时间，提高铺货效率。

2、铺货形式一般有：商业推广会形式铺货、自然流通形式铺货、人员拜访形式铺货等，可单独使用，也可以综合使用。

3、铺货数量第一次不宜大，待摸清月销售情况后，再制定详细的铺货量；，可对于现金拿货以适当加大铺货量，但亦不能太大。

4、铺货的地理位置选择，可以先从医院附近、人流量大的地方的邻近药店开始，尤其是那些在医院销售较好的药品，会起到医院带动药店零售的效果。

5、铺货时可多品种一起推广，只要客户愿意接受，但一定要控制数量。可以介绍医院和其他药店的销售情况，但必须介绍大医院和大连锁店，以增强药店经营者的信心。

6、铺货一定要按药店、品名、日期详细地填定铺货记录，注有药店当日执班人员，并请其中某人签收。

7、铺货要尽量争取现款现货，第一次可以给一定的铺货奖励；如果是赊销，要严格控

制数量。对于小诊所、小药店和个体药店要坚持现金原则铺货，在启动期如不能铺进，也不要急，待市场启动后，只要有利可图，不愁铺不开。

8、对于个体药店和承包性质的药店，铺货价格应高于医院的铺货价格，以防止其降价竞争冲乱价格休系。

9、铺货的公司员工应明白，铺货不是目的，销售才是关键，在铺货中不要急躁。同时，对待药店所有人员始终要充满友善、热情、微笑，要树立为客户赚钱的理念。

四、加强药店的宣传布置，创造更多的销售机会

1、铺货和拜访时，应加强产品的理货工作。产品本身就是最好的广告，因此要争取最佳的陈列位置。在具体操作中，本企业产品尽量与同类产品集中摆放，扩大产品的陈列面，且使产品处于最佳视觉位置，或者使用公司统一的陈架陈列。知名品牌的药品品种较多时，可设立专柜销售。

2、根据不同类型的药店制定不同的宣传布置方案，但必须遵循以下原则：

·广告宣传用品要争取使进店消费者第一眼看到；

·广告宣传用品的粘贴、摆放要规范，要产生美感；

·宣传布置要独特，有个性，宁缺勿滥；

·要与商家协商好，争取支持；

·注意不要违反当地环保法规和工商、广告等法规。

五、人际关系要到位，拜访、慰问是药店营销的重要环节

1、拜访、慰问的对象主要是经理、柜长、营业员、店主、坐堂医生等。最主要是用药柜台人员和坐堂医生。

2、拜访慰问的好处：

·顺利地实现铺货和回款；

·有利的陈列位置和宣传位置；

·营业员和柜长会成为企业的业余推销员，促进产品的销售；

·可以有效防止产品断货和脱销情况发生；

·便于及时掌握市场动态，尤其是竞争对手的情况，做到自己知已知彼，时刻掌握主动权。

3、在拜访中始终要保持自信、友善、热情、微笑、诚信的精神面貌。

4、在拜访中要主动帮助药店解决一些问题，如换货及其他有关问题等。

5、要合理制定拜访线路和拜访频率，注意维持老客户，开拓新客户，只有这样，才保证销售业绩稳步增长。

6、拜访过程中要合理地使用公司礼品，掌握人的心理，有节制地发放礼品，既要让对方感觉礼品的珍贵以及企业对他（她）的重视，也能有效地节约销售成本。

六、加强信息反馈工作，为营销决策服务

1、注意收集各类信息，如人员变更，店址变更、进货渠道变更，以及经营状况、竞争对手相关情况、自己产品销售情况及其他相关情况。

2、坚持有目的、有准备地收集信息，并进行分析总结归纳。

3、加强信息的双向交流，并保持畅通。保证下面的信息及时传上去，上面的政策、方案及时传下来。

七、合理使用各种促销手段

1、电视专题片

主要在人流量大的A、B类药店中开展，可利用星期

六、星期天进行，也可在电视中播放。电视专题片要制作精美，具有科学性，忌浮夸。

2、报纸广告

由于目前报纸广告过多过滥，在操作中就应慎重使用。而印刷一些具有科学性、可读

性、针对性的宣传册子，则更容易获得消费者的好感。

3、广播媒体

根据产品特点，选择广播时间，成本较低。

4、车体（车贴）广告

可买断主要线路的公交车进行宣传，车贴制作一般为双面胶。

5、义诊与展示活动

利用节假日在流量大的临街广场或大医院、大药店附近进行义诊与展示活动，具体操作如下：

·邀请相关医生，最好为当地名医；

·争取工商、城管、环卫等相关职能部门配合；

·邀请当地新闻机构参与；

·印刷相关资料进行宣传，告诉消费者药品功能，在何处购买。

·当场进行义诊，赠送纪念品，在可能范围内开展部分销售；

·对孤寡老人、老红军、老八路以及革命伤残军人和烈军属可以赠药，因这些人数不多，但确有广大的企业形象影响。

6、路牌、灯箱广告

路牌请专业广告公司制作，主要地点在医院人流量大的地方。灯箱可由公司统一制作，挂于药店或医院附近。

7、针对特定目标顾客促销

对慢性病人可以给予赠药，疗程长者可给予一定折扣。

8、其他广告媒体

电视电视广告、DM、POP广告、大片赠送、横幅等形式。

OTC的差异化营销论文 篇5

一、IMC在OTC药品品牌建设中的重要性

营销沟通对增加品牌资本起着重要作用, 这种作用是通过品牌概念经营来完成的。近两年来, 药品广告等法规更严格、广告费用大幅上升、医患关系日益紧张等因素, 给OTC药品 (Over The Counter, 非处方药) 的品牌建设带来了前所未有的困难, 对医药企业品牌传播和沟通的能力提出了挑战。

1.1 IMC促进OTC药品品牌资本增加

当一个品牌在消费者记忆库里保存了与之相关、正面的、强有力的和独特的品牌联想时, 这个品牌才具有了品牌资本。品牌资本包括品牌认知和品牌形象。营销沟通可以通过建立品牌认知和品牌联想, 促使消费者对该品牌形成正面的判断或印象;有利于建立消费者与品牌的关系以及品牌共鸣, 从而积累品牌资产。

OTC药品具有通用名和商品名 (品牌名) 。国家食品药品监督管理局24号令明确规定了药品包装上通用名必须比品牌名更醒目。这使消费者在选购OTC药品上更方便安全, 但在医药企业塑造药品品牌识别上, 造成了一些困扰。药品的半公共性决定了其在市场沟通上受到了很多法规限制。如《药品广告审查发布标准》规定药品广告中不得含有暗示服用该药能应付现代紧张生活和升学、考试等内容;不得利用医生、患者的名义作证明;不得以儿童名义介绍药品等。OTC药品的市场沟通要求非常准确的传达信息, 医药企业采取恰当的传播方式, 帮助消费者识别品牌, 塑造独特的品牌形象。

1.2 IMC和OTC药品品牌概念经营

品牌概念经营是在整个品牌的生命过程中对一个品牌概念进行计划、实施和控制。其可以通过对功能性、象征性和体验型的诉求来实现。OTC药品具特殊性, 起到治疗预防诊断的作用, 消费者对其在疗效、安全等功能性利益非常重视。更多的医药企业将OTC品牌塑造的重心放在功能性的层次上, 而在这样品牌很容易被竞争者模仿, 也很难突出品牌的差异性。一个强势的品牌更需在象征性和体验性的层次上在情感上打动消费者。医药企业只有加强有效的情感沟通, 才能树立一个深入人心的品牌。

二、IMC理论在OTC药品品牌建设中的应用

IMC可以通过对特定沟通受众的行为施加影响或直接作用, 从现有的和潜在的OTC药品消费者出发, 采用接触管理, 整合潜在讯息的沟通渠道, 利用协同优势和消费者建立良好持续的关系, 以促进医药企业O T C品牌的建设。

2.1 IMC的行为影响

IMC的目的是影响沟通受众的行为。随着社会的进步, 消费者的自我保健意识得到提升。在建设OTC品牌上更需要加强对消费者的健康公益教育, 让消费者感到真正的关爱, 在引导消费者的健康生活方式的上上影响消费者的购买行为, 树立良好的品牌形象。

2.2 IMC的客户出发点

IMC强调从现有或潜在的客户出发选择开展劝说性沟通活动的最恰当、最有效的方法。对医药企业来说, 建立消费者的数据库是发展整合传播计划的基础, 数据的来源于销售、渠道等方面的数据。数据库的建设是基于营销和传播的角度上的并需考虑获取和长期维持数据库的成本。

2.3 IMC接触管理

IMC最核心的方法论就是对目标消费者的接触管理, 即选择并决定在什么时间、地点、或者什么状况下与消费者沟通, 运用一切有关品牌或公司的接触来源作为潜在的讯息的传递渠道。IMC对依赖传统大众媒体的沟通方式, 提出了挑战。新型的沟通方式, 如公关传播、事件营销、活动营销等得到运用。除传统媒体的利用外, 网络媒体、博客、EMAIL、直邮等高度定位的传播手段得到运用。正是OTC消费者及潜在消费者长期以来发生的品牌接触的综合, 决定着他们对有意识、有控制的传播计划的反应。

2.4 IMC获取协同优势

协力作用是指一切沟通要素, 如广告、购买现场、促销、活动等, 都必须“用一个声音说话”。只有OTC品牌在每一次和消费者及潜在消费者的接触和沟通中, 都保持传达一致的讯息, 不同的传播手段和沟通方式才能发挥出最佳的、统一的、集中的效果。同时, 医药企业也要注意OTC品牌在各个关联团体中传达讯息的一致性, 包括消费者家属群体、医院、医生、OTC代表, 新闻媒体、政府、社区等。

2.5 IMC关系建立

IMC的另一核心内容成功的沟通是建立在品牌和消费者之间持续良好的关系上的。IMC特别强调了在建立品牌关系上的双向沟通。OTC药品市场营销沟通中的双向沟通方式包括展销、现场销售、推销人员进驻商店、科普、专业健康知识的传播、电话跟踪回访

三、IMC在建立OTC药品品牌实施过程中的障碍

整合营销沟通涉及到广告, 公共关系, 促销, 渠道的方方面面, 要求各个部分都紧密协调统一, 在实际操作中很难达到理想状态。另外, 开发高度定向型的沟通手段、建立沟通投资回报评估系统也是有难度的。克服这些障碍需要OTC品牌运作者拥有横跨所有营销沟通相关部门的超强的组织能力和具有能突破传统营销沟通方式的创新精神。

参考文献

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[2]、 (美) 凯文.莱恩.凯勒著, 李乃和等译[M].战略品牌管理 (第2版) 北京:人民大学出版社2006

OTC的差异化营销论文 篇6

关键词：区域性OTC,多层次资本市场,前海股权交易中心

一、概述

2013年4月, 备受市场关注的前海股权交易中心 (简称“前海股交中心”) 董事长胡继之表示, “前海股交中心将于2013年5月正式开启企业挂牌, 目标为今年确保实现企业挂牌500家, 力争达到1000家, 3年3000家, 6年10000家”。

2012年8月, 经国务院批准决定扩大非上市股份公司, 按照总体规划分步推进、稳步推进的原则, “新三板”首批扩容试点为中关村科技园区、上海张江高新产业开发区、武汉东湖高新技术产业开发区和天津滨海新区四个高新科技园区。而在紧接着的2012年11月又有消息报道, 第二批纳入挂牌的园区也在紧锣密鼓地选拔, 包括苏州高新技术产业开放区、成都高新技术产业开发区、沈阳高新技术产业开发区以及广州高新技术产业开发区等储备项目丰富的8个园区有望入围。至2013年2月3日, 中国证监会公布《全国中小企业股份转让系统有限责任公司管理暂行办法》, 这一办法的实施标志着我国“新三板”市场有了基本的监管框架。

在“新三板”即将迎来万亿规模扩容大潮时, 作为中国多层次资本市场建设中的重要部分之一的“区域性OTC”市场也在各省市迎来了发展的春天。自天津股权交易所 (简称“天交所”) 成立以来, 山东、上海、浙江、广东、福建、湖北、重庆和新疆等省市纷纷设立自己地区的区域性股权交易中心, 其他省市也在准备加入其中。

笔者认为“区域性OTC”市场与“新三板”市场可以互为补充, 在合作、竞争中达到共赢, 并通过完善场外交易市场与场内交易市场之间的转升板机制, 实现多层次资本市场建设, 从而为区域经济及全国、全球经济发展做出巨大贡献。

二、区域性OTC是我国多层次资本市场发展的基石

完善的资本市场体系是多元化且分层次的, 不同层次的资本市场用于服务不同成长阶段和规模的企业, 并且企业也可以根据自身的实际经营情况及发展阶段在各层次资本市场之间进行切换, 及时有效地满足资金赤字方与资金盈余方之间的信息传递, 这样的资本市场才是有效率的。

近几年来, 发展和完善多层次资本市场体系一直是我国金融改革工作的重点。在2003年党的十六届三中全会上, 明确指出要“扩大直接融资, 建立多层次的资本市场体系, 完善资本市场结构”。2004年, 在国务院《关于推进资本市场改革开放和稳定发展的若干意见》中, 更加清晰的提出了建设多层次资本市场体系的具体要求。2012年8月23日, 中国证监会在其发布的《关于规范证券公司参与区域性股权交易市场的指导意见 (施行) 》中明确, “以省级行政区划为由单位并由省级人民政府批准设立区域性股权交易市场, 为市场所在地省级行政区域内股东人数不超过200人的股份公司和有限公司提供股权的转让和融资服务”。于2013年1月1日起施行的《非上市公司监督管理办法》是我国首次就非上市公众公司监督管理问题做出的系统、全面的规定。以及于2013年2月3日施行的《全国中小企业股份转让系统有限责任公司管理暂行办法》, 此举标志着我国在建设多层次资本市场的征程上又向前迈进了一大步。

目前我国的多层次资本市场已经显现雏形, 但是从现有结构来看, 呈现着明显的“倒金字塔”形态。而根据国际成熟资本市场发展经验, 资本市场的发展过程应该是最早从柜台交易的低级形态起步, 然后伴随这市场经济的不断发展自然演进到最后形成完善的多层次资本市场。因此, 在建设多层次资本市场时, 不但要遵循资本市场的客观规律, 还要吸取国内外的经验教训, 其中重要的一点就是:不能忽视作为多层次资本市场基础层次体现的区域性OTC市场的发展。

三、发展区域性OTC的现实性与必要性

我国自改革放开以来, 经济发展取得了卓越的成效, 但是各地区之间经济发展水平差异依然明显。据统计, 2011年末人均GDP, 天津为85213元, 上海为82560元, 重庆为34500元, 贵州为16413元。可见各地区经济发展水平不同, 因此在探索场外市场建设的标准制定时不能搞一刀切, 而此前的“新三板” (即全国性的场外交易市场) 建设客观上要求其必须制定统一的挂牌交易标准, 但如果考虑到经济落后地区将很少有企业能够达到“新三板”的挂牌标准, 由此形成的“马太效应”将进一步拉到各地经济差距。

因此有必要重点地选择设立区域性OTC市场, 为地方性的证券品种提供发行、交易场所, 满足未上市公司的股份流通要求。正如国务院发展研究中心金融研究所所长张承惠所说, 我们的资本市场除了有主板市场这样的“大学”, 还应该有“中学”、“小学”甚至“幼儿园”。良好发展的场外交易市场, 不仅能为中小企业、科技企业提供较快速的低成本成长渠道, 也能为更高层次的资本市场培育、输送更多优质企业。

以下将对区域性OTC与新三板、创业板对企业上市 (上柜) 要求进行比较分析, 并简要说明目前主要的区域性OTC市场的发展现状。

(一) 区域性OTC与新三板、创业板对企业上市 (上柜) 要求比较

考虑到各地区的差异性, 各区域性OTC市场对企业的挂牌要求的标准制定也不尽相同, 在这方面已经探索的比较有经验的如, 天交所针对“两高两非”企业建立的“双层次多板块市场”体系, 齐鲁股权托管交易中心的“齐鲁模式”, 福建海峡股权交易所为推进闽台两地企业互通所设立的标准等。而前海股权交易中心作为前海深港现代服务业合作区的重要部分, 其与合作区共同承担着探索改革开放科学发展的新路子、探索内地与香港紧密合作的新途径、探索转变经济发展方式的新经验的历史使命。并在2011年3月, 前海开发被国家正式纳入“十二五”规划纲要。下面以前海股交中心作为区域性OTC代表进行比较。

(二) 主要的区域性OTC发展现状

目前我国区域性OTC正处于探索建设之中, 尽管在多层次资本市场建设中有海外经验可以借鉴, 如美国的OTCBB市场和粉单市场, 台湾的柜台买卖中心和兴柜股票市场, 但是考虑到我国国情, 完全照搬海外经验不切实际。位于滨海新区的天津股权交易所的发展之路对于当前我国其他省市的区域性OTC建设具有较大的参考价值, 因此对天交所的发展现状分析十分有必要, 同时也对备受瞩目的前海股权交易中心的规划进行简单说明。

1. 天津股权交易中心

2008年9月22日, 依据国务院《推进滨海新区开发开放有关意见》和《天津滨海新区综合配套改革试验总体方案的批复》天津股权交易所 (简称“天交所”) 在滨海新区挂牌成立, 为“两高两非” (即高科技、高成长性的非上市非公开) 企业挂牌融资以及私募股权基金的流通、转让和退出提供一个有效平台。

天交所主要有以下市场特色:第一, 融资金融规定, 一般每次融资不超过5000万元, 考虑到企业挂牌后的增发, 以及带动的银行授信额度的增加和股权质押融资, 总融资额仍较为乐观;第二, 融资时间短, 一般从项目启动到融资完成用时3个月左右, 力争将企业融资的时间成本降到最低;第三, 融资方式灵活, 以挂牌企业一年内可以通过天交所实现多次股权融资, 提高融资效率;第四, 融资成本低, 通过对专业中介服务机构收费的管理和控制, 实现挂牌企业最终融资成本的降低。

天交所的发展伴随着政府政策的支持, 2012年3月28日的《十二五时期综合配套改革试验规划》明确指出支持天津股权交易所等金融市场发展;2012年4月, 天津市政府发布的《关于大力支持小型微型企业发展的若干意见》中提出:从2012年1月1日—2015年12月31日, 对在天津股权交易所挂牌交易的本地企业, 初始融资额达到500万元以上的, 市财政给予50万元的一次性专项补助。

从挂牌上柜的企业数量来看, 截至2013年3月31日, 累计在天交所挂牌的企业数量已经达到265家, 市值达到242亿元, 且从发展趋势看挂牌企业数量呈稳步逐月上升。从企业的融资额来看, 2013年3月在天交所挂牌的企业仅当月融资额就达到48.95亿元。

(资料来源:基础数据来自天津股权交易所网站市场数据库)

2. 前海股权交易中心

前海股权交易中心于2012年5月15日举行了揭牌仪式, 是贯彻落实国务院赋予深圳在全国金融改革创新领域先行先试和前海开发开放的政策, 遵循中国证监会对中国多层次资本市场体系建设的统一要求, 在前海深港现代服务业合作区建设的区域性OTC市场。位于“特区中的特区”, 前海股交中心享有许多政策优惠, 单从税收方面来看, “对前海符合条件的企业减按15%的税率征收企业所得税;对在前海工作、符合前海规划产业发展需要的境外高端人才和紧缺人才, 免征个人所得税”。

前海股交中心是我国第一个具有“十无”特点的开放融资平台, 即无审批、无中介、无改变企业原有形态方式、无登记托管挂牌费用、无发行方式批次数量限制、无强制信息披露、无企业组织形态限制、无到交易所上市的阻拦影响以及无止境提供培训。特别是挂牌企业的上市标准备受关注, 非上市企业只要存续期满一年并且满足“3211”四项标准之一, 即可在前海股交中心挂牌。这四项标准分别为:“盈利指标”, 最近12个月的净利润累计不少于300万元;“营业收入+成长指标”, 最近12个月的营业收入累计不少于2000万元, 或最近24个月的营业收入累计不少于2000万元, 且增长率不少于30%;“净资产+营业收入指标”, 净资产不少于1000万元, 且最近12个月的营业收入不少于500万元;“金融机构增信指标”, 最近12个月银行贷款达100万元以上或投资机构股权投资达100万元以上。

在对天交所和前海股交中心发展现状进行简单说明后, 以下列表对其他主要区域性OTC建设情况加以说明, 数据来源为个区域性OTC官网, 特征为笔者总结, 并且因为官网数据统计不完全, 有部分数值缺省。

四、区域性OTC建设对区域经济增长差异影响的实证分析

(一) 已有研究模型检验

已有研究成果 (王德发, 2012) 中主要有考察二板市场 (即创业板市场) 发展对区域经济增长差异的影响。分析其研究思路是, 以人均GDP省际差异作为区域经济增长差异的度量指标 (并在需要时辅以泰尔指数等相关指标) , 以市值、交易量、交易额、证券化率和交易比率五个指标 (其中以市值为主) 作为二板市场发展的度量指标, 并在实证中选用了主板市场的相应指标作为控制变量以剔除主板市场的影响。

笔者首先对该模型进行了类似条件下的实证检验, 但是考虑本文研究对象, 因此选取的数据来源为五个区域, 天津市、上海市、山东省、广东省和重庆市, 并做出了人均GDP区域性差异图 (其中, 年度人均GDP变异系数=每一年度区域人均GDP标准差/该年度人均GDP区域均值) 。可以看出在2009—2010年度, 变异系数突然下降 (由0.462236下降至0.402483) , 而此前年度变异系数下降比较平稳, 因此分析极有可能因为二板市场的推出所产生的影响。

接下来运用Eviews软件回归, 选取数据为2009Q4-2012Q4的二板市场市值 (SBCap) 和主板市场市值 (MBCap) , 得到如下方程:

CVt=-0.78E-06*SBCapt+3.40E-0.8*MBCapt+0.539999

(二) 对已有模型进行扩展运用

从上面的验证结果来看, 正如研究者本人所说, 方程式中二板市场市值的系数显示:第一, 从方向上来看, 二板市场市值的增大, 在一定程度上会减小当期变异系数;第二, 从影响程度上来看, 影响系数比较小, 这主要归因于二板市场市值序列相对于变异系数序列太大, 从而导致回归系数很小。

因此笔者尝试着猜想, 可以在模型中加入区域性OTC市场市值作为影响变异系数的因子 (并且显然区域性OTC市场相对于二板市场来说对经济影响更具有区域针对性) 来分析其对区域经济增长差异的影响。同时, 又鉴于区域性OTC市场目前的数据极为有限, 正如上文表2中展示, 仅能获得的有挂牌企业数量, 就连市值都极为有限。因此对数据进行简单处理后, 得到目前区域性OTC市场挂牌企业的平均市值约为0.890918亿元人民币, 且统计整理的已挂牌企业为827家, 总市值约为736.7895075亿元人民币。

那么根据前海股权交易中心的目标定位, 第一年内确保挂牌企业有500家, 力争1000家, 3内3000家, 6年内10000家, 这样的目标所创造的市值将对区域经济增长差异的变化将产生什么样程度的影响呢?

五、建议与展望

本文通过对我国区域性OTC市场建设的必要性探讨, 以及现阶段我国主要区域性OTC市场的发展现状分析, 并通过数据验证二板市场发展对于区域经济增长差异有缩小的作用, 进而猜想区域性OTC市场的建设发展可能对区域经济增长差异同样有缩小的影响。以下为笔者针对前海股权交易中心建设与我国多层次资本市场建设提出几点建议与展望。

(一) 前海股交中心在运用政策优势的同时也应树立风险防范意识

结合前海股交中心日前公布的“十无”特点, 笔者认为虽然作为区域性OTC其定位的主要是非上市中小企业, 但是针对目前我国的信用制度建立尚不完善的实情, 不宜采取如“无强制性的信息披露”这样的特权。毕竟在这个市场上 (相对于主板市场和创业板市场) 信息不对称程度更高, 即使董事长胡继之表态要将前海股交中心的建设回归于资本市场的原始形态——“梧桐树形态”, 笔者认为一定程度的强制信息披露是对市场上资金融通双方必要权利的保护, 退一步讲, 前海股交中心因为作为金改的重要试点其对此点考虑可以放松, 但不可以全无限制, 必要的风险防范意识不可少。

(二) 前海股交中心不应忘记适者生存的自然法则

优胜劣汰的自然法则不仅仅适用于自然界, 对于市场经济的主体也同样有一定的适用性。胡继之解释前海股交中心提出的“无登记托管挂牌费用”是指前海股交中心在帮助企业解决融资问题前不收取费用。笔者认为, 这有点太过绝对, 毕竟股交中心也是一个经济主体, 长期的“赔本买卖”想必不是理性人的选择。

(三) 前海股交中心良好的发展前景将对区域经济增长差异缩小做出贡献

在本文第四部分, 做出过猜想, 针对“一年内力争挂牌1000家”的目标那么保守估计创造的市值也会将近有1000亿元人民币, 再考虑其对于全国其他区域性OTC建设的示范带动效应, 那么其对我国区域经济增长以及区域经济增长差异缩小将做出很大贡献, 值得我们关注。

(四) 区域性OTC建设应警惕重复建设和区域垄断危机

针对目前遍地开花的区域性OTC建设, 我们需要警惕潜在的危机——“重复建设”和“区域性垄断”。据此笔者认为, 第一, 应该合理规划市场, 因为并非是所有的省市地区都适合建立区域性OTC, 因此在选取市场方面要尽可能考虑企业、资金、人才等资源集中的地区;第二, 要允许适度的市场化的竞争, 如目前广东省考虑在全省范围内保留三个区域性OTC (即广州、佛山和深圳前海) 在一定程度上可能是处于此番考虑。

(五) 多层次资本市场建设, 升降有序的转退板机制必不可少

区域性OTC和新三板是我国整个资本市场体系中的基础板块, 它们共同承担着扶持中小企业和高新科技企业发展的使命, 此外对于那些从主板或二板市场退出的企业, 它们也应当起到一个良好的“缓冲垫”作用。

参考文献

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