经营分析的发展趋势

经营分析的发展趋势（精选8篇）

经营分析的发展趋势 篇1

报纸广告的现状分析与未来展望

一.目录：

1.报纸广告的概念

2.报纸广告的优劣

3.报纸广告的现状

4.报纸广告的发展趋势

二.正文

(一）．报纸广告的概念：

（1）刊登在报纸上的广告。报纸是一种印刷媒介（print-medium）。它的特点是发行频率高、发行量大、信息传递快、针对性强，因此报纸广告可及时广泛发布。报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激，不像其他广告媒介，如电视、广告等受到时间的限制。而且报纸可以反复阅读，便于保存。鉴于报纸纸质及印制工艺上的原因，报纸广告中的商品外观形象和款式、色彩不能理想地反映出来。报纸广告已经在中国有几十年的历史，每个大城市都有几百万人的读者。发布各种广告效果非常明显。（来源：沈阳百业网）（2）报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激，不像其他广告媒介，如电视广告等受到时间的限制。而且报纸可以反复阅读，便于保存。鉴于报纸纸质及印制工艺上原因，报纸广告中的商品外观形象和款式、色彩不能理想地反映出来。

（来源：网事快讯）

(二).报纸广告的优劣：

优点：

1、传播速度较快，信息传递及时

对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。有些报纸甚至一天要出早、中、晚等好几个版，报道新闻就更快了。一些时效性强的产品广告，如新产品和有新闻性的产品，就可利用报纸，及时地将信息传播给消费者。

2、信息量大，说明性强

报纸作为综合性内容的媒介，以文字符号为主，图片为辅来传递信息，其容量较大。由于报纸广告尺寸以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述，对于一些关心度较高的产品来说，利用报纸的说明性可详细告知消费者有关产品的特点。

3、易保存、可重复

由于报纸的特殊的材质及规格，相对于电视、广播等其他媒体，报纸具有较好的保存性，而且易折易放，携带十分方便。一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报的习惯，根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。这样，无形中又强化了报纸信息的保存性及重复阅读率。

4、阅读主动性

报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。读者可以自由地选择阅读或放弃哪些部分；哪些地方先读，哪些地方后读；阅读一遍，还是阅读多遍；采用浏览、快速阅读或详细阅读。读者也可以决定自己的认知程度，如仅有一点印象即可，还是将信息记住、记牢；记住某些内容，还是记住全部内容。此外，读者还可以在必要时将所需要的内容记录下来。

5、权威性

消息准确可靠，是报纸获得信誉的重要条件。大多数报纸历史长久，且由党政机关部门主办，在群众中素有影响和威信。因此，在报纸上刊登的广告往往使消费者产生信任感。

6、高认知卷入

报纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读者在阅读时集中精力，排除其它干扰。一般而言，除非广告信息与读者有密切的关系，否则读者在主观上是不会为阅读广告花费很多精力的。读者的这种惰性心理往往会减少他们详细阅读广告文案内容的可能性。换句话说，报纸读者的广告阅读程度一般是比较低的。不过当读者愿意阅读时，他们对广告内容的了解就会比较全面、彻底。

（来源：三元文化传媒）缺点：

1．报纸在编辑方面内容繁多，易导致阅读者对于广告的注意力分散。加之由于版面限制，经常造成同一版面的广告拥挤不堪，也会影响读者的阅读。

2．报纸在内容上众口难调

报纸并不是根据人的职业和人的受教育程度来发行和销售的，因此，在不同年龄、性别、职业和文化程度的人那里，报纸的作用是不尽相同的。

3．报纸在印刷上比较粗糙，色彩感差

在我国，报纸多黑白印刷，彩色印刷尚未普及。受到印刷水平的限制，在文字和图片上质量较粗糙，在图片色彩上比较单调。

4．报纸在发行上寿命短暂，利用率较低

由于报纸出版频繁，使每张报纸发挥的时效都很短。一般情况下，许多读者在翻阅一遍之后即顺手弃置一边。（来源：天涯博客——作者：新宏传媒）

（三）报纸广告的现状：

1．中国报纸广告现状

随着我国加入WTO，传媒业对外开发力度不断加深，目前已经成为中国快速发展的一个行业，国外媒介大亨纷纷欲在中国投资，国外媒体的办报理念、经验、管理方式也逐渐影响着他们在中国的同行。这一方面对我国媒介产业的发展是一个巨大的推动力，另一方面也对我国媒体的经营、管理等方面提出了更高的要求，与国际接轨是一个必然趋势。我国报业市场自从引入市场机制，实行政报分离后，竞争日趋激烈。在激烈的竞争环境下，一些报纸为了长远发展，也学习国外媒体的经验，大力开展广告业务，以扩大报纸广告收入的来源渠道，且进步不小。但总的来说，由于受到多种因素的制约，我国广告的发展无论在广告总规模还是在报纸广告收入中所占的比例方面都和发达国家相距甚远。

中国报纸广告市场开发程度很小。报纸的广告收入和工商广告收入比起来要少的多，但在报纸的广告经营中具有极其重要的作用。一般的报社都将工商广告和广告分开经营管理，在广告政策和运作方式上并不相同，对于广告，报社一般打包给有实力的广告公司，由他们负责与客户谈判交易，报社不出面，只是定期从广告公司收取广告费。投放广告的广告主以小企业和个人为主，这些广告主个体投放广告虽然不确定，但是对于这个市场来说，由于存在大量的小广告主，广告投放量能够保持在一定的水平。（来源：<<龙源期刊>>）

2．美国报纸广告现状：

在美国,报纸分类广告已成为读者获取消费信息的主要媒体渠道和报业经济的一个重要的支撑点。随着我国经济水平的提升和报纸重视程度的强化,如何吸取国外报纸分类广告发展的有益经验,成了当前我国报纸分类广告发展的一个契机。关键词:美国分类广告所谓报纸分类广告,是指在报纸广告专栏上以主题归类、分栏刊出的形式出现的篇幅短小的广告,内容上以招聘、房地产和汽车出售为主,是一个有关销售、服务或活动信息的“超级市场”。分类广告最早出现在西方,它是报纸发展到一定程度后适应市场需求的产物,并随便士报的问世而得到真正的发展。在美国,报纸分类广告已经成为读者获取消费信息的主要媒体渠道。据美国报业协会统计,分类广告收入占美国全国性报纸总收入的30%,占美国地区性报纸广告收入的35%-40%和广告刊出面积的20.5%（来源：中国记协网）

3．现状对比分析：

市场巨大，机遇与挑战并存。

机遇：我国报纸通过这些年来向国外媒体“取经”，分类广告的内容变的更加丰富，版面安排也更加合理、美观，呈现出不断进步的趋势。也就是说，我国报纸广告还处于上升期，发展，完善，扩充，才是现阶段报纸行业的当务之急。现在和平稳定的局面，是报纸广告蓬勃的一大契机。

挑战：报纸广告前景虽广，但也面临着巨大的挑战。尤其是近年来互联网的兴起，使得广告的资源有一部分向网络分流。现在美国报纸广告市场就受到网络广告不小的冲击，虽然网络广告在将来未必能够取代报纸广告的地位，但对报纸广告带来影响确是一个事实。（来源：《广告人》2003年02期）

（四）报纸广告的发展趋势：

①分类广告由于自身的特点，虽然信息内容涵盖广泛，但是大部分对媒体的要求仅仅是媒体对公众的告知功能，这就决定着他们对报纸媒体的选择具有很强的“功利性”（惟发行量是瞻）。反之也可以认为，报纸分类广告的传播渠道具有可替代性。另外，由于部分媒体出于媒体品质的考量以及对分类广告缺乏统筹分类、科学编排的意识，使得部分报纸和受众对分类广告存在着某种排斥。

当然，随着我国各地的媒体竞争程度逐渐加深，消费者对分类广告需求的增长等，这些因素都为报纸分类广告的发展提供了机遇。如果从细分行业来看，分类广告的发展空间与工商广告一样，未来的行业分布将与各行业的发展状况以及媒体的读者定位有关。总的来看，分类广告未来在汽车、家电、物流资讯等方面会有较大空间；旅游、餐饮娱乐、服务业也会有比较持续的增长。

（来源：《西安生活向导报》）

②报纸分类广告实现新发展的途径

考虑市场现状及深层原因，综合来看，分类广告市场要尽快发展，报社和运营公司需要分别从以下几方面有所改进：

1、经营分类广告要有平常心

一是努力提升报纸的影响力，使其成为有效的信息传播平台，找准市场的空白点，形成自身的独特优势是成功的关键；二是广告经营上不要太急功近利，客户不分大小，不能把分类广告完全等同于其他工商广告。

2、报社要有意识地培育市场

应为广告主提供有价值的服务，并且需要策略得当，包括有利市场发展的价格策略和适当的宣传推广。分类广告的行业细分，不仅要注意根据企业经济领域、商业销售领域和社会生活类，特别应重视和着眼于利润小、规模小、区域性的广告主的行业细分，以尽最大的广度和深度挖掘社会分类信息资源。

3、分类广告的经营需要报社和代理公司的互动

针对报纸分类广告经营涉及到全社会各个领域和报纸发行区域的实际情况，开展分类广告经营的最佳方式是按区域或按行业大类进行划分并选择广告代理公司，建立报业分类广告的社会化营销网络体系；同时在统一的分类广告刊费价格与代理费前提下，组织报纸发行队伍和广告业务员开展上门服务进行广告经营运作。如果仅依靠独家广告公司包干版面经营，不仅容易遇到包干版面收入极低造成报社广告收人的损失，而且也不利于分类广告市场的战略性培育发展。

4、价格体系要完善

在认真做好市场调查，根据分类广告投放客户的经济能力和广告信息的类型以及市场拓展的可能性，特别注意要分别客户情况进行制定分类广告的刊费价格体系。分类广告经营千万不能简单化和一刀切地制定每行或每个版面分类广告的统一刊费价格，这样会造成极大部分客户被拒之分类广告的版面之外。要通过分类广告价格体系作为调节广告经营市场的重要手段和营销网络开发市场的利器。

5.规模效应要营造

报纸分类广告能够形成明显效果的市场凝聚力，完全在于分类广告的规模化、综合性、集中型的经营运作。汇集分类广告形成规模的、连续的、丰富的分类信息报纸版面，需要进行精心的策划经营。报纸分类广告的规模化经营，不仅是确保分类广告具有影响力的重要前提，而且也是推动报业广告发展进入成熟市场化经营的重要标志。

6、服务客户要到位

报纸分类广告经营工作量大、广告分布广、区域分散，因此是一项突出服务性的广告经营活动。服务执行的关键是资源的整合，要确立服务读者和客户的观念开展经营活动。其次是服务的概念，包括服务理念和服务态度都很重要。

（来源：《中国传媒报》2001年第04期）

汤琦

经营分析的发展趋势 篇2

主题饭店的快速发展极大的推动了整个酒店业的发展, 主题饭店, 这既新鲜又陌生的词汇迅速充斥在每个酒店业人的耳朵里, 然而, 黑龙江省主题酒店的发展仍处于初级阶段, 相比而言, 发展比较快速的非上海、北京、深圳等地莫属, 与主题饭店发展比较快速的上海等地相比, 黑龙江省主题饭店的发展依然显得既滞后又缓慢。因此, 毋庸置疑, 主题饭店要想在黑龙江省的饭店业中达到不可撼动的地位, 还需要很长一段时间, 但一般化饭店业向主题饭店的转变却是大势所趋。那么, 作为旅游业支柱产业中的翘楚———主题饭店, 要如何才能在紧迫的形式和日趋激烈的竞争中处于稳胜之地呢?黑龙江省和我国及国外主题饭店之间硬件设施和软件设施的差别是怎样的呢?如果想要让我省的主题饭店快速的发展, 这些问题都亟待解决。

1 选择合适的主题

主题酒店被认为是酒店业最快的发展方式, 也是今后酒店业发展的必然趋势, 每个地方也都有其独特的文化底蕴, 体验追求各地独特的文化内涵也成为了旅者对于酒店满意度的高低的一个重要的衡量标准, 因此, 我们在选择主题饭店的主题时, 往往不能忽视外部环境的特点。

例如:内蒙古大酒店是以草原文化为主题的, 类似于这样的主题饭店在选择主题饭店的主题时, 就充分考虑到了所建立的主题饭店的外部环境, 并且主题饭店取得了长足的发展。许多主题酒店在酒店建立之初都没有考虑到主题酒店与当地的地域文化相协调的问题, 这些酒店没有了外部的文化支撑, 独立存在于现实社会中注定是无法长久存在的, 所以我们在进行我省的主题选择时万万不能忽略主题饭店与黑龙江省的地域的形象相协调。

2 主题活跃

同一个模式下的酒店业发展很难会持续下去, 固定模式的服务和硬件软件设施必然被淘汰于历史的大舞台上, 所以, 想要长久快速的发展我省的主题饭店, 我们不但需要重视我省的主题饭店的主题, 还要时刻关注着主题酒店的硬件软件服务设施的质量, 在设施上满足顾客的需求, 在服务上增加顾客的满意度, 在主题上不断加强关于自己的新的生命力, 留下老客源, 增加新客源。提高主题的灵活性, 包括文化的内涵和主题酒店的硬件和软件的创新, 在主题上不断的延伸, 挖掘, 探索新的内涵, 结合时代的发展趋势, 更新技术, 让黑龙江省的主题饭店取得酒店业龙头的地位。

3 做好宣传, 提高酒店知名度

之所以现在许多人将主题酒店和特色酒店混为一谈, 其原因主要是因为大众对于主题饭店的认知并不强烈, 开展宣传活动, 例如讲座、知识问答、派发宣传单、有奖竞猜活动等来强化顾客对于主题饭店的了解。除了举办一些外部的活动, 监督好内部的服务质量也是提高对主题饭店认识的一个重要手段, 有人说, 顾客的口碑是最好的广告, 所以除了外部的宣传的工作, 间接的宣传工作也是非常重要的, 首先我们要设计好品牌形象, 突出主题。其次, 我们可以与本地的旅游业相结合, 将主题饭店的知识遍及到各个角落。或者, 我们可以通过政府, 将旅游产品进行宣传。

4 实现连锁发展

主题饭店的专业性的经营是预防酒店业在市场上恶性竞争的很有效的方式, 但是目前, 黑龙江省的很多主题酒店大多数都是单体餐厅, 主题饭店在市场上所占的份额小, 经营的成本也很高, 并且客人的喜好极容易波动, 易导致我省的主题饭店在市场上逐渐失去地位。为了避免主题饭店在市场上处于四面楚歌的境地, 黑龙江省的主题饭店急需实现连锁的发展, 使我省的主题饭店在市场上不至于处于金鸡独立的氛围之中, 主题饭店在今后的发展中必然需要向着“主题联盟”的方向发展连锁性质的主题饭店, 这样, 既可以有利于企业抵抗市场上站立不稳的风险, 同时还有利于主题饭店企业进行购买原料, 通过类似于统一配送的方法来实现低成本高利润的理想主题饭店经营方式。

总而言之, 我国主题饭店的发展状态有正反两个方面, 一个方面是由于缺少一定的理论基础, 不论是建设, 还是营运等各个领域都处在探索的阶段, 存在非常多的不可预计的问题;而另一个方面, 主题饭店在发展中还占了不可忽视的地位, 需要加以分析和深入研究, 因此, 我们还需以多个层次、多个角度以及多个学科加以高度分析、深入的研究和探讨等方式对这种产业各方面的探索研究。此外, 通过对主题酒店的了解, 为顾客提供更加舒适、更加人性化、更智能的服务, 从而为今后的发展提供新的想法。作为酒店行业里面的新兴业态, 主题酒店是被支持还是被否定, 生命力是否顽强, 总体来看还是要看主题饭店是否具备竞争方面的优势。在理论上:通过运用经济、客人价值观、管理学等相关理论知识, 对发生过的诸多主题酒店进行现实的实践分析, 取其可取之处, 摒弃不可取的地方, 寻找主题饭店在常规酒店中所处的优势, 为我国的主题饭店的发展贡献出绵薄之力。在实践上, 我们需要通过不同的角度和对与主题饭店相关的范例进行整合分析, 在旧有的实践中的业态进行整体的思考, 与此同时, 我们要探索影响主题饭店发展的有联系的内容, 为正在发展中的主题饭店经营找到较好的选择路径, 对正在建设和营业过程中的主题酒店起到借鉴和参考的作用。主题酒店的横空出世是对目前已经存在的一般化的饭店管理模式的转化, 转化是主题的精华, 但是需要注意的是, 转化是永久的, 主题酒店是不同的, 特点和一般性的旅馆差别很大, 它的发展是随着消费者需求而变化, 主题饭店只有不断的演化, 中国的主题饭店业才能向着成熟不断发展, 不同类型的酒店之间的竞争愈演愈烈, 而在这日见激烈的竞争中, 主题饭店成为酒店业的新宠, 所以对主题饭店的深入研究有很深的指导意义。

摘要：主题饭店在国际舞台上日益受到关注, 主题饭店作为饭店业发展的的必然趋势, 是每一个饭店管理者应该了解的。在这样的发展前景下, 探讨黑龙江省主题饭店的经营现状及发展趋势的重要性就显得尤其明显。

经营分析的发展趋势 篇3

关键词：多元化 转型 趋势

北京2008年奥运会以来餐饮企业迅猛发展，旅游业也蓬勃发展，餐饮企业经营的规模越来越大，经营的理念也发生了很大变化，各种豪华酒店不断的涌现出来，有经营中餐的大型酒店企业，也有经营西餐的大型餐饮企业，有经营中式快餐的连锁店，也有经营西式快餐的连锁店，有自助餐连锁店，还有美食街的各色小吃扎堆经营，各种商业区的中小型餐饮企业，这些企业都十分火爆，经济效益都不错，整个餐饮企业特别兴旺，吸引着很多投资者参与经营。

1 餐饮企业多元化发展

随着人们生活水平不断提高，生活节奏也越来越快，社会消费需求随之发生了重大变化。现在我们居住的环境变好，小区配套设施完备，越来越多的年轻人不愿意花大量的时间去买菜做饭，有的人自己感觉做不好，于是条件稍微好的家庭就选择找经济实惠的餐厅去吃饭或者电话订餐，也有的从网上订餐。在北京、上海、广州、武汉等地一旦到了法定节假日和传统的节假日，大小餐厅爆满，多为家庭聚餐也有各种家宴。满足市场需要，外出就餐的人增多，假日消费是最显著标志。截至2013年全国的旅游饭店有1.5万余家，是整个服务业领域中开放程度最深、产业规模最大、国际化程度最高的产业。在日常的生活中饭店的餐饮虽然只是一个经营项目，但在节假日的时候也承担着很多顾客去就餐，有些豪华的婚宴在这些地方举行，属于高端一些的就餐聚会场所。社会餐饮企业在我国一线大城市是主要的消费场所，这些酒店主要是经营餐饮业，他们都是一些品牌和口碑相当好的风味酒店，就餐环境好，适合婚宴、寿宴等宴请，是大家比较愿意去消费的地方。商圈美食街是家庭还有年轻人们休闲娱乐聚餐的好地方，各个地方都有老的商业中心，也有“万达”这样新兴的商业娱乐中心，家庭聚会与青年人在那里逛街购物娱乐后可以找到自己想要吃的美食，美味佳肴能够让人高兴，更是生活的享受。

2 餐饮企业发展中存在的问题

绝大多数餐饮企业都是自身经营定位与建设失误还有经营不善导致营业额下降，客源下降流失。针对市场发展变化，规模很大并且豪华的餐饮企业他们对顾客需求预测不足，没有创新的经营理念，也没有创新的服务内容。管理者们在实际运作时各显神通、鱼龙混杂，对从业人员的培训不够，员工的工资待遇不够好，所以从客观上导致企业不能真正的做大做强。经营不注重环境，不能够很好的推动品牌文化建设。从硬件的设计与更新上来看，一些就餐环境经过多年的经营没有再投入进行维护翻新，从日常经营上没有做好服务，在营销活动和服务环节中没有展示出自己的企业文化，在社会知名度中没有好的口碑。行业人才不足，管理不够规范，服务意识与能力差。企业的竞争是靠人，核心的竞争力是人才，对各个部门的人才培养是企业最需要做的事情，人才培养与利用好了才能够更好为社会服务，每个细节才能做得更好。

3 破解的对策与思考

从中国烹饪协会发布的2012餐饮行业形势分析报告中可以看到，餐饮企业有很多在竞争中倒闭，达到15%，我国餐饮企业的发展前景并不乐观，2013年餐饮企业下滑的现象更为严重，大众餐饮下降率在10%左右，高端餐饮在20%左右，中国餐饮企业出现了首次负增长。今后如“湘鄂情”这一类的高端餐饮将不会有很多的存在，高端消费人群占比例相对有限。

常言道：“船大难掉头”，因此企业规模大经营就不是很灵活，餐饮行业规模小经营就会比较灵活，一些餐饮企业将会慢慢的变小，一些小而精的将会存在，大型的企业将会转型。大众餐饮的主流趋势人均消费低于100元，多数都在50-80元之间。“外婆家”已然成为大众餐饮的主流趋势，一些品牌成为社会餐饮及商圈中项目主力。我们到国外或者周围的地方去看看，以亚洲国家日本为例，东京为寸土寸金的地方，那里餐饮多为小型，店面装修并不是特别华丽，厨房餐厅布局也小，员工并不多，经营的是菜肴品质与服务，尤其是个性化的服务让人感觉特别温馨。近一点的地方我们可以看看香港，香港的社会餐饮店也是并不很大，中餐厅装修得也是并不奢华，经营的菜品也是具有明显的个性化，个人消费并不是很高，一般的百姓都能够消费。

现在国内外经济放缓的情况下，受市场环境的影响，高端餐饮业务减少；食品安全的问题时有发生，人们对外出进餐的顾虑不断加深，外出进餐的机会减少。如何摆脱困境已成为各餐饮企业迫在眉睫的事情，在互联网时代的今天，O2O营销模式也成为餐饮界经营模式的首选。

政府要做好规划，给予政策倾斜。餐饮企业在承担的房屋租金压力增大，需要政府的支持，通过政府协调，采取多种方式减轻一些成本。如果能够采取联合采购，将餐饮行业里一些中央厨房集中在一起进行生产，既便于管理又能够最大限度的提高生产力，统一对员工进行培训，这样企业会减轻不少负担。政府还应该在资金、税收、贷款等方面给予一定的支持；有实力的企业让他们走出国门去发展多种经营，中餐在国外有相当大的一部分是越南人、泰国、新加坡、马来西亚人经营，我们的政府应该将中国餐饮企业发展到国外连锁经营，扩大和占领一些国外的市场，将我们的中华饮食文化逐步推向世界。

参考文献：

[1]杨铭铎.对我国快餐业发展现状的分析[J].商业经济，2010（4）：98-100.

[2]徐慧.餐饮企业的下一个“金矿”[N].北京商报，2011-3-29.

[3]焦晶.“三问”中国管理模式[J].中外管理2011（9）.

经营分析的发展趋势 篇4

随着经济全球化、一体化的深入发展，世界各国正愈来愈深地融入经济全球化的浪潮中，加入世界贸易组织，使中国更加融入全球经济一体化的时代大潮之中，中国将以更加开放的姿态参与国际经济合作，中国企业的改革与发展必须从出口导向战略向国际化经营战略转变。

一、我国企业国际化经营的动因和条件

1.企业国际化经营是国民经济可持续发展的需要。我国是发展中大国，石油、天然气以及许多重要矿产资源、森林资源、渔业资源等蕴藏量不足，即使国内拥有一定的资源量，人均占有量也比较低。随着我国经济的持续快速增长，经济发展与部分自然资源短缺的矛盾逐渐显现。在经济全球化加速发展的新形势下，我国必须借鉴其他国家的经验和做法，实行跨国配置资源，加强境外资源开发合作与综合利用。2.大规模引进外资为企业国际化经营提供了学习条件和市场机会。根据2005年《世界投资报告》，2004年中国以610亿美元的外国直接投资额，继续成为发展中国家的最大外资流入国，在全球范围内仅次于美国（960亿美元）和英国（780亿美元），居第三位。截止到2004年，中国累计实际利用外资为5621.01亿美元。随着跨国公司不断进入中国市场，将跨国公司的文化和形象带入了中国，我国一些在国内市场上发展势头不错的大中型企业，越来越倾向于认为，仅在家门口获得成功已不足以说明一个企业的竞争力；从事国际化经营，成为跨国企业，能在国际竞争环境中获胜，才是真正的优势企业。同时，跨国公司大量在华投资使中国企业增长了跨国经营的知识，提高了能力。国内企业通过与跨国公司的交流与合作，扩大了信息渠道，为中国企业对外直接投资创造了更多的市场机会。此外，大量跨国公司在中国的投资将不同程度地导致双边关系的改善，这为中国企业跨国经营创造了有利的国际环境。

3.企业国际化经营是经济全球化的必然趋势，是企业发展到一定阶段的必然选择。从国际投资理论中关于发展中国家海外投资的动因来看，我国企业到了有必要向海外发展的阶段。根据英国学者邓宁对发展中国家提出的投资发展周期理论，一个国家在其投资发展周期上存在四个阶段。在第一阶段，外来投资和对外投资都很少或者没有，因为没有独特的技术，对外来投资也不持欢迎态度；在第二阶段，国内经济有了发展，开始吸引外资，而对外直接投资仍然很少，并且对外直接投资的目的是为了取得外国技术或“购买”进入外国市场的权力；在第三阶段，本国企业逐渐成长，外来资本和对外直接投资都在增长，该国在直接投资领域开始参与国际分工；第四阶段，该国成为直接投资净输出国，对外投资大于外资的流入，这表明该国企业的资金、技术实力都十分雄厚。不少专家认为，目前我国对外投资水平处于第二与第三阶段之间，在今后的5—10年中，我国会进入第三阶段，对外投资会有较大幅度的增长。就目前我国企业的整体实力来看，2004年，中国500强企业的销售收入为89935亿元，占当年GDP的77.04％；当年进入世界500强的中国企业达到18家，行业分布在贸易、金融和制造业等不同领域①。而且，经过改革开放20多年的磨练，我国有相当一部分企业或企业集团建立起现代企业制度，拥有懂经营、会管理、熟悉国际惯例的人才，有的发展成为拥有著名品牌和自主知识产权、主业突出、核心竞争能力强的大公司或企业集团，具有了开展跨国经营的能力和需要。

4.国际化经营是减少贸易摩擦，避开贸易壁垒的一条有效途径。从世界各国的经验看，国际贸易摩擦和贸易壁垒的刺激往往是推动企业从事跨国经营的重要原因。目前，中国制造业生产能力和加工水平都得到了很大提高，许多产品在国际市场上占有相当的份额，据统计，2004年，中国纺织品出口达到950亿美元，占世界纺织品贸易的1／4；中国钢产量占世界总产量的24％；手机产量占1／3；数码相机占1／2。中国已经是世界电视机生产和出口第一大国。随着中国对外出口增长迅速上升，国际贸易摩擦和各种贸易壁垒也与日俱增。目前，中国已经成为世界遭受反倾销最多的国家。2004年，共有16个国家和地区对中国发起反倾销、反补贴、保障措施及特保调查案件57起，涉案金额12.6亿美元②。而对外直接投资，进行跨国经营，一方面，可以帮助我国企业顺利绕开贸易壁垒，并享受东道国的诸多优惠政策，另一方面，到海外投资，建立营销网络，可及时了解当地市场信息、发展动向，更好地贴近国际市场，从而发挥各种比较优势，增强产品竞争力，并最终扩大我国企业产品在国际市场中的占有率。5.国内市场竞争压力的增大和发展空间的制约使企业产生了向外拓展的内在需求。改革开放20余年后的今天，中国企业在国内的生存环境已经发生了非常大的变化，市场竞争已非常激烈，发展空间的制约已使一部分企业产生了向外拓展的内在需求。在这方面，中国的家电企业走出去的需求就更为明显，到海外投资已经成为其转移过剩生产能力的重要出路。

二、我国企业国际化经营的现状与特点 1.我国企业国际化经营的进程

我国企业国际化是伴随着改革开放的不断深入而发展的。党的十一届三中全会确立改革开放方针后，我国企业开始尝试进入国际市场。1988年国务院正式批准中国化工进出口总公司为跨国经营试点单位，这标志着中国企业国际化经营进入了自觉推广阶段。1992年党的“十四大”确立建设社会主义市场经济体制的目标后，企业纷纷把国际化发展提高到进一步扩大开放、促进经济发展的战略角度来考虑并使其与自身的多元化发展战略相结合，从而使企业国际化进入新的发展阶段。90年代中期，随着中国国际收支经常项目顺差的不断延续和外汇储备的不断增加，国内企业界和学术界对我国企业走出国门从事国际化经营的问题开始重视起来。当时普遍的观点是在中国国际收支处于顺差的背景下，中国企业不仅有必要走出去，而且有了走出国门，到海外投资，在全球范围从事资源的利用与生产的现实条件，这为企业进一步开拓国际市场提供了有力的支持。但是，在这个阶段，企业国际化经营问题尚未成为国家的发展战略，还处于理论探讨和舆论准备阶段。

(转载请注明网络来源：CSSCI学术论文网；免费下载本篇学术论文)90年代末，随着中国加入WTO进程的加快，中国企业国际化经营问题逐渐被政府有关部门提上了议事日程。1999年2月，国务院办公厅转发了外经贸部、国家经贸委、财政部颁布的《关于鼓励企业开展境外带料加工装配业务的意见》，这被认为是中国企业“走出去”开放战略的前兆性标志。2000年党中央明确提出实施“走出去”战略以来，“走出去”战略成为中国经济发展和加入WTO后迎接国际竞争的重要战略措施之一。此后，党的十六大以后的历届全会、国家《十五计划纲要》和《十一五规划》都明确指出，实施“走出去”战略是对外开放新阶段的重大举措，鼓励和支持有比较优势的各种所有制企业对外投资，带动商品和劳务输出，形成一批有实力的跨国企业和著名品牌，在更大范围、更广领域和更高层次上参与国际经济技术合作和竞争。

2.“十五”期间我国企业国际化经营的基本状况与特点 “十五”期间在国家各政策的支持和鼓励下，我国企业的对外投资和跨国经营实现了跨越式增长，取得了丰硕的成果。

（1）企业国际化步伐明显加快，各项业务总量持续增长。据商务部数据显示，截至2005年底，我国累计对外直接投资额超过500亿美元，境外中资企业超过1万家。其中，2002—2005年中国企业累计对外投资净额179亿美元，年均增长36％③。2001—2005年，对外承包工程累计完成营业额726亿美元，年均增长24％，比“九五”时期增长一倍。统计显示，“十五”期间，中国从事跨国经营的企业达3万多家，对外承包工程企业1800多家，对外劳务合作企业600多家。2004年，16家中国企业进入世界500强，49家中国企业进入世界最大225家国际承包商行列。

（2）“亚洲为主，发展非洲，拓展欧美、拉美和南太”的多元化市场格局初步形成。“十五”期间我国企业的对外直接投资和其它跨国经营活动的地域市场进一步拓展。截至2005年，中国企业的对外经济合作业务已遍及全世界近200个国家和地区，其中亚洲仍是我国企业对外投资的最大市场，但所占份额有所下降，比2004年下降了近9个百分点，与此同时，对北美、大洋洲、非洲和亚洲的直接投资增幅在80％以上，对非洲和拉美的承包工程与劳务合作业务增幅在60％以上，基本形成了“亚洲为主，发展非洲，拓展欧美、拉美和南太”的多元化市场格局。截至2004年底，我国企业累计对外直接投资的地区分布和累计对外直接投资净额前20位的国家地区，分别见图1和表1。

图1 我国企业对外直接投资的地区分布（2004年末累计额）资料来源：商务部、国家统计局：《2004中国对外直接投资统计公报（非金融部分）》

表1 截至2004年中国累计对外直接投资净额前20位的国家地区 单位：亿美元序号

国家（地区）

累计净额

01

香港

303.93 02

开曼群岛

66.60 03

英属维尔京群岛

10.89 04

美国

6.70 05

澳门

6.25 06

韩国

5.62 07

澳大利亚

4.95 08

新加坡

2.41 09

百慕大群岛

1.85 10

泰国

1.82 11

苏丹

1.72 12

越南

1.60 13

赞比亚

1.48 14

日本

1.39 15

德国

1.29 16

西班牙

1.23 17

秘鲁

1.26 18

墨西哥

1.25 19

俄罗斯联邦

1.213 20

马来西亚

1.23

资料来源：商务部、国家统计局：《2004中国对外直接投资统计公报（非金融部分）》

（3）企业跨国经营的优势行业仍然集中在劳动密集型产业，资源开发、加工制造业和服务贸易成为我国对外投资的三大支柱领域。近几年来，随着我国经济的快速发展，能源不足问题日益突出，包含石油、天然气开发在内的采矿业，成为我国企业对外直接投资的重点领域。采矿业与以通信设备、计算机等电子设备制造以及纺织、交通运输设备、医药设备、冶金等为中心的制造业的投资、商业贸易和商务服务业的投资占据了我国对外直接投资的70％以上的份额，见表2。

表2 2003—2004年我国企业对外直接投资净额的行业分布

2004年

2003年

总额（亿美元）比重（%）

总额（亿美元）比重（%）

采矿业

32.7

13.8

48.4 交通运输业、仓储业 8.3

15.1

-批发和零售业

14.5

3.6

12.6 制造业

7.6

13.8

6.2

21.8 商务服务业

7.5

13.6

2.8

9.8 农、林、牧、渔业

2.9

5.3

1.4 对外直接投资净额

28.5

资料来源：根据商务部、国家统计局：《2004中国对外直接投资统计公报（非金融部分）》和《2003中国对外直接投资统计公报（非金融部分）》编制

（4）跨国并购已经成为中国企业对外直接投资的重要方式。“十五”期间，中国企业对外直接投资由“绿地投资”向跨国并购等方式扩展，就2005年来看，1—11月境外并购类投资占同期对外直接投资总额的54.7％，主要集中在电讯、汽车、资源开发等领域。而境外加工贸易类投资占总额的42％，主要集中在轻工、机械、建材、电子、纺织服装等行业；其他类投资占4.2％。④（5）投资主体更加多元化，国有企业所占比重下降。2004年，国有企业占整个境内投资主体的比重由上年的43％降至35％，而有限责任公司及私营企业对外投资比重则分别比2003年上升了8和2个百分点，达到了30％和12％，详见图2。

图2 2004年境内投资主体按企业登记注册类型分布情况

资料来源：《2004中国对外直接投资统计公报（非金融部分）》（6）大型和特大型项目增多，技术含量提高。单个项目的平均对外投资额不断增加，2004年达到448万美元，见图3。就2005年1—11月来看，投资金额超过1000万美元的项目投资额总计43.1亿美元，占投资总额的62.6％。对外承包工程新签合同额在5000万美元以上的项目有91个，累计合同金额118亿美元，占新签合同总额的47.2％，其中上亿美元的项目有39个。一批境外研发中心、工业产业集聚区逐步建立。对外承包工程向EPC总承包、BOT等更高层次发展，大型项目增多，技术含量提高。

图3 我国企业对外直接投资的平均规模

资料来源：根据《中国对外经济贸易年鉴》（2000—2003）和《中国商务年鉴》（2004—2005）有关数据计算。

（7）企业国际化经营对促进国民经济和对外关系发展的作用日益明显。我国企业不断增加在境外从事家电、机电、纺织、服装、轻工等行业的生产经营活动，不仅配合了国内产业结构调整，带动了机电成套设备和自有技术出口，而且增进了我国与周边和发展中国家的友好关系，促进共同发展。

（8）企业“走出去”战略政策体系进一步完善。加入WTO以后，针对世界经济发展变化的新形势，结合我国经济全面协调可持续发展和广大企业自身发展壮大的需要，国家陆续出台了一系列促进、支持、保障企业“走出去”的政策和便利化措施，为企业加快实施国际化经营战略营造了良好的体制环境和政策环境。2004年商务部制定下发了《关于境外投资开办企业核准事项的规定》，并与国务院港澳办联合下发了《关于内地企业赴香港、澳门投资开办企业核准事项的规定》，在全国范围内下放境外投资核准权限，简化手续，进一步体现了在市场化原则下国家投资体制改革的精神和政府职能转变的要求，对推动中国企业对外投资起到了积极的促进作用。与此同时，商务部联合外交部或单独制定发布了《对外投资国别产业导向目录

（一）》、印发了《在拉美地区开展纺织加工贸易类投资国别导向目录》、《在亚洲地区开展纺织服装加工贸易类投资国别指导目录》，旨在完善对外投资服务体系，为各种所有制企业对外投资提供国外信息服务。此外，我国还建立了《国别投资经营障碍报告制度》，通过多双边机制解除对外投资合作障碍、维护我企业合法权益。同时，建立国内有关行业组织、我驻外使领馆经商机构、境外中资企业商会、国内投资主体等共同参与的形式多样的协调机制，加强行业自律，规范企业经营行为。

三、我国企业国际化经营中存在的问题

“十五”期间，尽管我国企业国际化有了长足的发展，但是，由于我国企业对外投资起步较晚，目前的国际化经营总体上仍带有发展中国家企业国际化初级阶段的明显特征。具体表现在：

1.企业对外投资规模尚未达到发展中国家平均水平，国际化经营的总体实力相对薄弱

据联合国贸发会议（UNCTAD）发布的2004年世界投资报告显示，2003年全球外国直接投资（流出）流量为6122亿美元，存量为81969亿美元，以此测算，2004年中国对外直接投资分别仅占全球对外直接投资（流出）流量、存量的0.9％和0.55％。此外，有关资料表明，2000年引进外资与对外投资的比例，发达国家平均为100∶110，发展中国家平均为100∶13⑤，而我国2004年为100∶9.0，虽然较2003年（100∶5.4）有了大幅度的提高⑥，但仍未达到发展中国家的平均水平。就单个项目的平均对外投资额来看，虽然2004年达到448万元，但是仍低于发展中国家450万美元的平均水平，与发达国家600万美元的平均水平相差更远。由于规模偏小，导致了海外中资企业盈利能力低下。

2.企业缺乏技术优势，创新能力不强

中国企业的技术进步明显不足，不仅同发达国家相比存在很大差距，同一些新兴工业化和发展中国家相比也存在一定差距。根据联合国开发计划署公布的2001年世界主要国家技术成就指数（TAL）评价体系和资料，72个参加评估的国家和地区技术成就指数平均为0.374。其中，中国技术成就指数为0.299，排名第45位，居世界中等偏下水平。3.多数企业以价格和廉价劳动力来塑造企业的竞争优势

根据牛津大学教授雷乐（Lall）对80年代新兴工业国家企业的跨国经营的研究⑦，认为发展中国家的企业竞争优势主要是与区域市场相适应的技术和能力。他将发达国家与发展中国家跨国企业的竞争优势作了比较（见表3），与发达国家的跨国公司相比，我国企业多数不具有对外直接投资的特定优势，主要是依靠价格和廉价的劳动力来塑造竞争优势。就我国的家电行业来看，优势也主要在加工制造业环节，大部分产品的核心部件仍然需要从国外进口或依靠国外技术生产。

表3 发达国家和发展中国家竞争优势的比较发达国家

发展中国家

（1）企业规模

（1）企业集团（2）与资本市场的邻接程度

（2）适应本土化的技术（3）专利技术和专有技术

（3）有限的产品差别化能力（4）产品差别化的能力

（4）营销能力（5）营销资源

（5）适应本土化的管理（6）管理技术和组织资源

（6）低成本（特别是管理人才和技术人员）

（7）成本领先策略

（7）“血缘”、“地缘”等关系（8）垂直一体化

（8）投资地有优惠条件（9）投资地有优惠条件 资料来源：Sanjaya Lall, The New Multinationals, Chichester: John Wiley & Sons,1983.4.企业缺乏国际直接投资和跨国经营的经验

主要表现在，一是投资区位选择不当。如纺织品业是中国的传统产业，并具有国际比较优势，其对外直接投资应选择低于或相当于我国发展水平，资源条件适宜纺织业发展的地区，以发挥并强化中国纺织业的比较优势。但目前纺织业大量投资于纺织品同样较为发达的印度等国，以致造成重复建设和资源浪费，降低了对外投资效益。⑧ 二是本土化能力差。目前，中国海外投资的企业大多使用自己的员工，高的多达80％以上。这不仅提高了成本，也影响了企业的本地化经营。三是相当部分企业的海外市场开发能力不强。长期以来，受传统经济体制的影响，我国大部分企业没有对外贸易经营权，必须通过专门的外贸公司以间接出口的方式来开展涉外业务，这把制造商和国际市场隔绝开来，企业无法直接接触目标市场，不能积累自己进入市场的经验，并及时了解目标市场的需求，使得我国相当一部分企业对海外市场环境认识不够，海外市场开发能力不强 5.体制障碍仍未彻底消除

虽然近两年来，国有投资主体在对外投资中所占的比重有所下降，但仍然居第一位，这样，在目前对国有资本仍然缺乏有效监督机制的情况下，对外投资往往成为资金外逃，化公为私，损公肥私的渠道和手段，这种缺乏监督机制的海外投资必然导致失败。此外，目前中国对外投资审批制度仍然存在效率低，门槛高，不同所有制歧视等问题，也使一些企业失去海外投资的有利时机。6.宏观管理政策尚不配套

世界经验表明，企业在海外投资初期往往是依靠政府促进政策的强大力量获得成功的。目前，我国政府虽然出台了一系列促进企业开展国际化经营的政策和措施，但由于我国对外投资尚处于起步阶段，与之匹配的政策支持体系尚不配套，企业在海外投资中缺乏政府财政、信贷、税收等方面的支持，往往难以应对海外竞争对手的强大压力。

四、“十一五”期间企业国际化经营发展趋势展望

1.在继续保持对发展中国家投资的基础上，逐步加大对发达国家的投资力度，增加对外投资的总体规模

改革开放20多年来，我国企业对外直接投资和其它跨国经营活动的地域市场主要分布在发展中国家和周边地区，并且有了一定的投资基础和经验。鉴于目前的状况，从投资区位上看除保持在亚洲地区投资的优势外，应逐步扩大对拉美和非洲地区的投资。在此基础上，不断加大对发达国家的投资力度。这是由于发达国家一直是国际直接投资的主要地区。它们拥有世界先进的技术、管理，以及悠久的海外投资历史，这些都是可供发展中国家学习和借鉴的经验。日本、韩国等新兴工业国家和地区通过向发达国家投资获取了先进技术，加速了本国的产业技术升级，这无疑也为中国企业提供了一个可以借鉴的重要途径。结合我国的现实情况，首先，有一定技术条件的高新技术产业应率先进入发达国家和地区。这类产业主要包括电子、通信、航空航天、生物工程等行业，虽然这些行业与国外先进技术相比还有一定差距，但是，通过加强对发达国家投资，以海外公司的区位优势为平台获取世界领先技术，有利于迅速向母国扩散，加速提升我国技术水平。其次，已经积累了较丰富的投资经验和市场经验的优秀企业如海尔、华为、联想等，应率先向发达地区投资。第三，积极鼓励企业在发达国家和地区设立研发中心。通过海外研发中心可以雇用大量当地科学家、工程师，有利于较快获得前沿的技术信息。2.鼓励中小企业、民营企业开展国际化经营

我国是一个以中小企业为主的发展中国家，在组建大型综合性产业集团的同时，也应重视鼓励中小企业和民营企业开展国际化经营，由此形成多元推动、合力发展的“走出去”的新格局。国际经验表明，中小企业机制灵活、机动性强，容易在国际市场中寻求空缺，从而在国际化经营业务总量中赢得较大份额。当前，我国中小企业存在着内部缺乏有效的激励机制和规范科学的管理制度，技术创新能力低下等问题。为了保证我国中小企业能顺利地进行国际化经营，首先，中小企业自身必须进行管理创新和技术创新，搭建一个有效的管理平台，建立规范、科学的现代管理制度，促进企业人力资本效用实现最大化发挥，提高企业技术创新能力，强化企业技术产权保护意识。其次，政府应改革对外投资管理体制，扩大中小企业的外贸自主权，简化相应的审批程序，加强管理，积极推动中小企业进行国际化经营。第三，完善中小企业国际化经营的社会服务体系。从西方发达国家推动中小企业国际化经营的对策可以看出，中小企业由于自身力量有限，在国际化经营中往往需要完整的社会服务体系的支持。因此，我国应建立一套完整的社会服务体系，为中小企业在人才培训、市场调查、经营管理咨询、以及可行性研究等方面提供帮助。此外，政府还要进行一定的金融改革，在进出口银行增加满足中小企业国际化经营所需的信贷项目，并采取措施鼓励商业银行向中小企业提供出口信贷，国家提供政策性出口信贷担保等等，为中小企业的国际化经营提供信贷支持。

3.以科学发展观为指导，加大科技投入和研发力度，提高企业科技创新能力

创新是企业核心竞争力的源泉，也是企业国际化的关键。国外大公司特别是跨国公司都是靠创新形成自己的核心竞争力。与跨国公司相比，我国企业在核心竞争力、特别是创新能力上差距尤为突出。我国企业研发人员比重不足10％，而美国和日本平均超过30％，有的甚至超过50％。研发投入比重，我们平均不足销售额的3％，而一般跨国公司超过10％，微软等高新技术企业更是接近20％。国外大公司不仅在技术创新上投入大量的人力和财力，到中国建立合资企业时，甚至要求取消中方原有研发机构、商标和品牌，把核心技术牢牢控制在自己手里。目前，跨国公司在中国的本土化已从简单的技术转让转向研究开发。到2004年底，来华设立研发中心的跨国公司达到700多家，涉及电子、通信、化工、汽车、医药等众多领域。

面对跨国公司的先发优势，我国企业要实现国际化，绝不可把创新能力的提高寄托在人家的施舍上，必须形成自己的核心技术，拥有自主知识产权。因此，在“十一五”期间，我们要以科学发展观为指导，加大企业研发的投入，构建鼓励创新的机制，完善企业的技术创新系统，通过技术引进、消化吸收和技术追赶实现技术升级；增加企业产品的科技含量，使产品质量要满足国际标准化要求；此外，还要增加人力资本投资，善于引进和使用人才，特别是高级科技人才。

4.重视产品品牌建设，提高产品竞争能力，着力培育中国的世界跨国公司

品牌是企业的形象。拥有自己的品牌，一个企业才拥有进入世界市场的通行证。日本从品牌做起，进行了30余年不懈的努力，逐步使欧美发达国家和全世界接受了“日本制造”。丰田、本田、索尼、松下、东芝等，成为家喻户晓的全球品牌。韩国从20世纪80年代起倾尽国力培育大企业，现代、三星、LG等品牌不断向世界发出强有力的信息，逐步为世人所认知和接受。而我国企业在国际市场上，最主要的竞争优势是成本优势和产品优势，缺乏国际知名的品牌。因此，如何建立中国品牌的高品质形象，快速扭转全球消费者对“中国制造”低质低价的印象，已成为考验中国企业的难题之一。

为此，我国企业要善于学习发达国家品牌建设的经验，在品牌建设上要具有长远眼光，舍得投入资金，要有品牌建设的长远规划和具体实施步骤，要重视现有品牌的保护和培育，积极开展以品牌为中心的国际营销和服务，扩大产品市场，拓展发展空间，通过长期不懈的努力，逐步打造自己的国际知名品牌，提升企业的国际地位。就通过拓展全球市场实现自有品牌和企业的国际地位提升而言，海尔集团是一个很好的例子。按照国内、出口、FDI三种市场开拓方式齐头并进、大致均衡的原则，1992～2003年间，海尔家电主营业务收入年均增长76.2％；正由于全球范围潜在市场相对巨大，2003年海尔在全球范围实现主营销售收入116.9亿元。主要由于国际市场规模扩张，海尔品牌和企业地位获得了国际承认：全球著名战略调查公司Euromonitor（欧洲透视）公布，2003年海尔跃升全球第二大白色家电品牌，世界品牌实验室在2004年1月则将海尔排在“世界最具影响力的100个品牌”的第95位。

5.转变经营方式，大力推进本土化战略，与当地企业一起成长 本土化是企业国际化进程的必然阶段，是企业在人员、生产、销售和研发几个重要方面实现国际化转变的必由之路。我国企业只有顺应国际形势发展的需要，转变经营方式和经营思路，走本土化经营的道路，才有可能在国际竞争中立于不败之地。为此，一是要实施“全球公民”战略，积极融入东道国经济。IBM、SONY、菲力浦等全球公司在跨国经营中都极力淡化本公司的民族身份。二是树立当地服务意识。跨国公司在海外经营中十分注意为当地服务，它们把自身利益与东道国利益有机地融为一体，这不仅为树立其全球品牌奠定了基础，也使跨国企业深深扎根在东道国的土壤中。三是积极吸引使用当地员工和管理人才。著名跨国公司沃尔玛、通用电气、摩托罗拉等企业在中国经营中，员工的本土化都在90％以上。四是尊重当地风俗习惯，融入当地企业文化，实现共同发展。

6.完善相关的政策、法律体系，为企业国际化经营创造便利条件 政府的宏观管理和政策上的支持，是发展中国家的企业进行国际化发展的一个基本条件，近20多年来，发展中国家尤其是亚洲新兴工业化国家和地区通过制定和实施鼓励和保护政策，促进和加速了这些国家的企业国际化发展的步伐，培育了一批有实力的国际企业。我国近年来，虽然陆续出台了一些支持和鼓励企业“走出去”的政策和措施，但尚不完备。为此，政府应做好以下几个方面的工作：

一是引导企业国际化发展的方向并规范其行为，使其符合本国的总体利益。鉴于我国目前情况，首先，应加紧制定《中国企业对外直接投资法》和《境外合资经营法》等一系列既有中国特色、又符合国际惯例的法律、法规，使我国企业国际化经营做到有法可依，促进我国企业国际化发展的规模和速度，提高我国国际企业的经营管理水平；其次，建立健全财政、金融、外汇、税收、保险等配套政策，对有发展潜力的行业（如高新技术产业）、对国内企业关联带动性强的企业进行扶持，提高其竞争力。

二是明确对外投资主管部门，理顺对外投资管理分工，彻底改变境外投资多头管理的问题。应将商务部和国家发改委的对外投资职责重新整合，明确分工。这样，不仅有利于提高单个企业的国际化经营成功率，而且可以提高我国企业国际化经营的整体协调性和规模经济效益。

经营分析的发展趋势 篇5

（一）行业技术水平和技术特点

医药流通行业竞争激烈，产品毛利率较低，企业的盈利点在于存货的高效流转以及精细化管理，而这些又依赖于现代信息化技术及物流技术的应用。

目前行业内企业之间的技术水平差异较大。少部分规模和技术领先的医药流通企业利用现代信息技术对各作业流程进行信息化改造，可以将财务、业务流程、仓储管理、运输管理、商品管理、质量管控等各方面有效融合起来，对各个环节进行全面记录与调整，实现资金流、信息流和物流的全过程实时监控与动态管理。

而大部分小规模的医药物流企业由于资本实力较小，信息化投入较低，仍然在采用人工或半信息化的技术，即全部物流作业过程均由人工完成或个别的物流环节采用信息化管理，其余环节靠人工完成。

参考观研天下发布《2017-2022年中国医药流通产业运营现状及市场竞争态势报告》

（二）市场供求状况及变动原因

1、我国医药分销市场的需求不断增长

近年来，我国经济不断发展，人均收入不断上升，人民生活水平逐步提高，人口老龄化程度日益加深；同时，随着我国医药改革的深入推进，将建立覆盖全国城乡人口的医疗保障体系，我国医药分销市场的需求将不断增长。

（1）我国经济持续增长、居民生活水平不断提高、人口老龄化程度的加深是我国医药分销市场需求不断增长的外在因素

① 济持续增长，人均收入快速提升

近年来，我国经济处于高速增长的态势，经济总量已经位居全球第二。与此同时，我国居民消费水平也得以大幅提升，2016 年人均可支配收入较2012 年增长了36.85%，达到33,616 元。根据《“十三五”发展规划纲要（2016－2020 年）》，我国到2020 年国内生产总值和城乡居民人均收入比2000 年翻两番。经济的持续增长和人均收入的提升为医药流通行业的发展塑造了良好的宏观环境。

图：2012 年-2016 年我国城镇居民人均收入及全国GDP 变化情况

②人口结构日趋老龄化

受人口出生率的持续低迷和预期寿命的增长，我国已经步入了老龄化社会，且老龄化人口数量呈逐年上升趋势。国家统计局数据显示，2016 年我国60 岁以上的人口数量达到23,086 万人，占人口比例为16.70%，成为全世界老龄人口最多的国家。根据《国家人口发展规划（2016—2030 年）》，未来我国老龄化程度将不断加深，到2030 年60 岁以上人口占比将达到25%左右。

表：2013 年-2016 年我国人口结构的变化

老龄人口由于健康因素，医药产品消费规模和频率远高于其他年龄段的人口，国家食药监局数据显示，我国老年人口的药品消费量已占总体消费量的一半以上。人口老龄化趋势的深入，将进一步推动用药需求的增长。

③居民健康保健意识增强

我国居民消费水平的提升以及健康保健意识的增强，促进了医药消费支出的快速增长。国家卫生和计划生育委员会数据显示，我国人均卫生费用由2011 年的1,807.00 元支出增长至2015 年的2,980.80 元，复合增长率达到13.33%。

图：2011 年-2015 年我国人均卫生费用支出变化情况（单位：元）

尽管我国人均卫生费用逐年快速增长，但总体仍处于较低的水平，据EIUMarket Indicators 的统计，2016 年我国人均卫生费用在所列的10 个国家中居末位，不及第9 名巴西的40%，不及美国的5%。随着我国居民健康意识的提升，未来医药消费在销售结构中比重将逐步提高，这为我国医药流通行业的发展带来巨大的成长空间。

（2）我国医疗体制改革的持续推进是我国医药分销市场需求不断增长的内在因素

2009 年，我国相继发布《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》和《国务院关于印发医药卫生体制改革近期重点实施方案（2009-2011 年）的通知》，医疗改革开始启动，旨在提高居民医保参保率，扩大基本医疗保障的覆盖面。近几年，又陆续发布了多项医疗改革的规划、具体措施，并逐年发布《深化医药卫生体制改革重点工作任务的通知》，持续深入推进医疗改革。

根据国家卫生计生委会同财政部联合印发的《关于做好 2017 年新型农村合作医疗工作的通知》和国务院新闻办公室发布的《发展权：中国的理念、实践与贡献》，随着一系列医疗体制改革政策的推进，我国城镇居民医保和新农合人均政府补助由2008 年的80 元标准提高到2017 年的450 元；截至2015 年年底，中国基本医疗保险参保人数达13.36 亿人，参保率保持在95%以上，基本实现了全民覆盖。

在医改的持续深化中，我国医疗体系不断完善，医疗保障覆盖面持续扩大，在解决了我国居民“看病贵、看病难”的问题后，必将带来我国医药需求的快速增长。

2、我国医药供给不断发展

医药产品需求快速增长的同时，我国医药供给也在不断发展。我国目前已经成为全球最大的原料药生产国和出口国，产品种类齐全，产能旺盛。“十二五”期间我国医药工业总产值从2011 年15,126 亿元增长至2015 年的26,703 亿元，年复合增长率达到15.30%。我国医药供给日益丰富，为医药消费提供了稳定、可靠的资源保障。

图：“十二五”期间我国医药工业总产值（单位：亿元）

（三）行业经营模式

1、医药分销经营模式

行业经营模式从销售对象分，可以分为纯销和调拨；从采购对象分，可以分为一级经销和非一级经销。

（1）纯销和调拨

①纯销

纯销指医药分销企业将医药产品直接配送至医院、药店、门诊所等销售终端的商业模式，其特点是对终端的掌控能力强，毛利率要高于调拨业务。但纯销模式下，药品分销企业要直接面对分散的终端用户，对服务的要求较高，尤其在非招标市场中，客户更为分散，客户构成更加多样化，对配送能力和服务质量要求更高，因此该种模式的进入壁垒较高。所示：

图：纯销模式如下图

②调拨

调拨业务模式是指医药分销企业将产品销售给下游分销商而不直接销往终端客户的商业模式。调拨业务是扩大销售规模，获取优质产品一级经销权，降低采购成本的基础。调拨销售规模较大，有利于提升公司采购的议价能力，且调拨为流通企业之间资源的互补，有助于公司优化产品资源，提升终端市场的服务能力。

图：调拨模式如下图

③纯销和调拨的区别

纯销和调拨的区别如下表：

表：纯销和调拨的区别如下表

（2）一级经销和非一级经销

一级经销是指医药分销企业直接从厂商或其销售公司采购产品的情况。一级分销直接面对医药厂商，易受厂商分销政策的影响，与非一级经销相比，其经营具有如下特点：

表：其经营具有如下特点

2、行业特有的经营模式

（1）第三方物流

第三方物流指医药流通商利用自身专业的仓储和配送设施，为医药生产商和其他流通商提供符合GSP 要求的产品储存和配送服务，并收取服务费。在这种模式下，第三方物流服务商不拥有产品的所有权，配送对象也由客户指定。

（2）三方直调

三方直调指医药流通商将已购进但未入库的产品，从供应商直接配送到客户的过程。依据国家食药监总局2016 年12 月下发的《总局关于修订印发<药品经营质量管理规范现场检查指导原则>有关事宜的通知》（食药监药化监〔2016〕160 号），除发生灾情、疫情、突发事件或者临床紧急救治等特殊情况，以及其他符合国家有关规定的情形外，企业不得采用直调方式购销药品。

（3）专注于非招标市场的经营模式

按照目标市场、经营品种、价格形成机制等因素划分，我国医药流通市场划分为招标市场和非招标市场。

（四）行业周期性、区域性和季节性特征

1、周期性及季节性

医药产品属于居民日常刚性需求的产品，不易受经济波动的影响，无明显的周期性。除少量防暑降温、防治季节性感冒、冬季滋补药品等产品存在季节性消费外，大部分医药产品不存在季节性的特征。

2、区域性

医药流通具有明显的区域性，主要是基于以下几点原因：

（1）医药配送的时效性和低毛利率特征

首先，药店、诊所等非招标市场客户为降低存货资金成本，通常采取“多品种、小批量、高频次”的采购模式，因此，要求供应商具备高效的订单反应和配送效率；其次，医药流通竞争充分，且我国医药产品同质化严重，零售终端择优选择供应商，其中最核心的因素就是配送时效；再者，医药流通企业毛利率低，配送成本敏感性较高，远距离运输的经济性较差；最后，部分医药产品属于急救药，应急性强，为保证时效性，终端客户通常就近采购。

（2）准入资质审批及渠道扁平化要求

目前，医药流通行业的资质审批权限均在各省市（自治区）的省级药监主管部门。虽然法规并未禁止医药产品跨区域流动及企业的跨区域经营。但大部分大型的流通企业，在跨区域经营时，为降低经营成本，提高周转效率，通常会在特定区域市场建立物流中心，设置分销公司，取得当地主管部门的准入资质。

另外，为缩短流通环节，降低流通成本，国家正在积极推动流通渠道扁平化。在区域市场拥有广阔网络覆盖率的大型流通企业资源优势将更为明显，其他中小型流通商将逐步被整合或淘汰。

（3）医药产品的区域经销权的限制

为扩大产品的销售规模，提升产品在区域市场的占有率，医药厂商通常会指定某些在区域内具备网络优势的分销商作为该产品在当地的分销商。为避免产品串货，厂商一般会要求其分销商只能在其指定的区域内销售其产品。因此，医药分销商存在区域性销售的特点。

（4）医药消费规模与经济发展水平息息相关

医药消费与经济发展水平息息相关，因此，我国医药消费量大的区域主要集中在经济发达的地区。《药品流通行业运行统计分析报告》（2016）显示，2016年京津冀、长三角和珠三角等经济发达地区医药销售全国占比合计达到45.3%。

（五）行业利润水平的变动趋势及变动原因

我国医药流通行业企业众多，且同质化竞争严重，因此，整体盈利能力偏弱，综合毛利率处于较低水平。受不规范竞争的影响，2010 年至2013 年，行业毛利率和利润率均处于持续下滑的趋势。为进一步强化市场管理秩序，实现行业内企业的优胜劣汰，提高行业竞争力和盈利能力，新版的《药品经营质量管理规范》（2012 年修订）于2013 年6 月开始实施。新版的GSP 全面提升了医药流通企业经营的软硬件标准和要求，设置了较高的市场准入门槛，淘汰了一批竞争力较弱的流通企业，进而促进了行业盈利能力的稳步回升。

软件工程的发展趋势分析的论文 篇6

关键词：软件工程;发展趋势;对策

软件工程的发展为各行各业创造了良好的条件和基础，提高了工作效率。在企业中，正常工作的运行、管理很大程度依赖于合适的软件，软件的使用在一定层面上帮助企业提升了核心竞争力。软件工程作为计算机领域中重要内容，开发了计算机使用功能，主要研究软件构件技术、网络计算机智能化、标准化等内容。目前，社会的发展已离不开软件工程的帮助，软件工程的发展趋势将朝着模块性、开放性、全球化发展。

1软件的发展和本质

软件工程技术发展迅速，从20世纪60年代的开始，经历左右时间，计算机结构化程序设计技术已实现，在这之后，计算机软件工程环境得到广泛的发展。到20世纪90年代，我国计算机软件工程技术发展到优化性能，软件使用的对象和方式开始发生变化。软件的发展伴随着事物的发展变化，软件消除硬件和编程语言的异构性作用，开发了不同操作系统，更轻松解决异构问题。软件的本质是演化性和构造性，软件的演化是软件的开发将伴随计算机科技的发展而进步，软件的性能设计是服务于人们的需求，同时依赖于信息科学技术的快速发展，在短短数十年，软件工程的发展已达到一定规模。

2软件工程技术发展现状

2.1软件重用和构件技术

软件的构件是软件工程的基础，也是核心内容，重用则是软件的方法。通过构件的重用这种方式，软件开发人员可减少写代码工作，将精力集中于问题定义。构件的开放需要以开发工具为支撑，包括集成开发、应用管理、构件库管理等，在不同行业领域中，构件库有不同的业务构件。构件模型和软件体系结构是构件设计中重要问题，构件模型确定了软件系统构件的基本逻辑，将构件和构件之间的相互作用分开，进一步提高构件的独立性。

2.2中间件技术

中间件技术作为支撑存在于软件重用和构件化开发运行中，对软件重用和软件构件技术的发展有很大影响。中间件是软件系统集成的重要技术，提供给构件可运行空间。构件只有基于中间平台才会有作用，中间件技术包括数据库访问、通信、分布对象中间件、远程过程调用和事务处理，具有分布交互模式的关键特征，在异构环境中国起到协同作用。设计者在构件软件开发中主要关注于业务逻辑本身，对分布式应用中与业务无直接关系的问题无需投入大量精力。中间件可以屏蔽多种系统资源，在不同的操作系统和硬件平台中，实现接口和协议规范，开发并实现分布式系统与环境隔离的构件开发模式。

2.3标准化技术

经营分析的发展趋势 篇7

近年来, 随着生态经济和绿色经济发展理念的提出, 各地区大力发展以林下种植、林下养殖、相关产品采集加工和森林景观利用等为主要内容的林下经济, 并取得了积极的成效, 在增加农民收入、巩固集体林权制度改革以及生态建设成果、加快林业产业结构调整步伐等方面都发挥了重要作用, 推动了区域经济的发展和繁荣, 具有十分巨大的现实意义。林下经济是近几年农业生产领域涌现的新生事物, 它是充分利用林下土地资源和林荫优势从事林下种植、养殖等立体复合生产经营, 从而使农林牧各业实现资源共享、优势互补、循环相生、协调发展的生态农业模式。目前林下经济主要围绕种养业开展。在种植业方面, 由于林地2~3年后基本郁闭, 对林下作物生长有影响。在养殖业方面, 由于受禽流感等影响, 搞林地养殖风险较大, 发展缓慢。因此林下经济发展的选择面较窄。目前林下经济的发展有以下几方面:

(1) 林下种植:包括林下种植花卉、中药材、牧草、疏菜、果树、粮食作物、菌类、茶叶等及其产品初级加工。

(2) 林下养殖:包括林下养殖家禽 (鸡、鸭、鹅) 、牲畜 (猪、牛、羊、兔等) 、蜜蜂、蚯蚓、青蛙、珍贵野生动物 (野猪、蛇、鹿等) 、其它鸟类等及其产品初级加工。

(3) 林下采集:包括野菜、野生菌 (磨菇) 、野生中药材、竹笋、藤、草、松脂等的采集及其产品初级加工 (含藤编、草编) 。

(4) 林下旅游:包括森林人家、生态休闲旅游、森林公园、自然保护区等衍生的“吃、住、行、游、购、娱”等绿色产业。

林下经济投入少、见效快、易操作、潜力大。发展林下经济, 对缩短林业经济周期, 增加林业附加值, 促进林业可持续发展, 开辟农民增收渠道, 发展循环经济, 巩固生态建设成果, 都具有重要意义。可以这么说, 发展林下经济, 可以让大地增绿、农民增收、企业增效、财政增源。

2 发展林下经济的效益

之所以说发展林下经济是生态林业发展的必然趋势, 主要是由其所能产生的经济效益、生态效益和社会效益决定的, 可以说林下经济的应用完美地契合了生态经济发展的要求。

2.1 生态效益

林下经济的实施, 可以有效扩大森林资源, 保证森林生态系统的完整性以及生物的多样性, 可以充分发挥森林对于气候和生态环境的调节作用, 改善农业发展环境, 增强区域范围对于自然灾害, 如狂风、暴雨、沙尘等的抵抗能力, 同时, 在涵养水源、保持水土、调节气候、绿化美化环境等方面发挥着越来越重要的作用, 可以促进生态系统的良性循环。

2.2 社会效益

林下经济的实施, 可以对农村的产业结构进行调整, 可以说是实现农民增收的重要途径。大力发展林下经济, 还可以促进贮藏、加工、运输、包装及服务等相关第二、第三产业的快速发展。

2.3 经济效益

以龙川县的林下经济发展为例, 龙川县共有林地约233333.33hm2, 其中生态公益林地102000hm2, 在正常的情况下, 要加强生态公益林地的管理和保护, 禁止采伐林木, 林地的收入只有靠政府对生态公益林林地进行补偿20元/667m2, 与其它林地相比经济效益是比较低的, 为增加生态公益林地的收益, 只有经过不断发展扩大林下经济, 提高生态公益林地的经济效益。截止到去年年底, 全县仅林下经济推广面积达到3000hm2, 经济收益为1500万元, 每667m2可多增加收入33.33元, 产生的经济效益可以说是十分可观的, 从而推动生态效能升级, 优化生态环境, 并且产生的社会效益是巨大的。

3 推动林下经济发展的措施

十年树木是林业生产的基本特征。相对漫长的林木生产周期, 对林业发展以及对林改后农民发家致富是一个重要的制约因素。只有让林地早点下“金蛋”, 才能更好地促进林业生态建设及产业发展, 才能更好地以良好的经济效益巩固林改成果, 在兴林中富民, 在富民中兴林。发展林下经济是个系统工程, 林草、林药、林牧、林禽, 形式多样、内容复杂, 因此, 需要科学选择具体操作的突破口。

3.1 政府要高度重视

把林下经济发展列入议事日程, 加强部门沟通与合作, 注重规划引导。没有合作, 单凭林业一家之力, 要说发展好林下经济, 只能是纸上谈兵;没有规划, 要想发展好林下经济, 也只能是瞎子摸象。因此, 必须将发展林下经济与林业产业化建设、农业产业结构调整、推进循环经济、扶贫开发和社会主义新农村建设等内容融合在一起。

3.2 创新发展模式, 提高经济效益

首先, 可以大力发展林下种植。充分利用丰富的林下资源发展种植业, 因地制宜开发林果、林草、林花、林菜、林菌、林药等模式。以林花模式为例, 现在人们生活水平提高了, 大家不仅仅满足于吃, 还在追求高品质的生活, 对环境的要求越来越高, 花卉、园艺、苗木就派上用场了, 而且卖价好。台湾花卉产业做得很大, 我们国家已经从政府部门的层面加强了与台湾花卉产业的对接。在林下种植耐阴性的花卉和观赏植物, 发展前景是很广阔的。

其次, 可以大力发展林下养殖。充分利用林下空间发展立体养殖, 大力发展林禽、林畜、林蜂等模式。

然后, 可以大力发展森林旅游。特别是丘陵山区, 要充分发挥山清水秀、空气清新、生态良好的环境优势, 合理利用森林景观、自然环境和林下产品资源, 发展旅游观光、休闲度假、康复疗养等产业, 大力发展森林旅游。

最后, 可以大力发展林下产品经营加工, 拉长林下经济产业链, 发挥集群作用, 提高经济效益。

3.3 政府部门要促进拓宽融资渠道, 加大资金投入

规范森林资源资产评估, 建立林权交易中心和林产品专业市场, 大力开展林权抵押贷款, 推进森林保险, 拓宽融资渠道, 支持林下经济发展。要按照性质不变、渠道多样、捆绑使用的原则, 发展林下经济与农业综合开发、经济结构调整、畜牧养殖、扶贫开发、科技推广等项目, 在资金使用上完全可以有机结合起来。

3.4 政府的相关部门要加强技术服务, 提高产品质量

积极搭建企业、农民与高校、科研院所、技术推广单位之间的合作平台;积极引进和推广适宜林间种植、养殖的新品种、新技术, 加快科技成果转化步伐, 建立林下产品产前、产中、产后的技术服务体系;严格实行标准化生产, 确保林下经济产品质量。

3.5 建立销售网络, 培育龙头企业

地区政府部门要集中力量, 引进和培育有实力、讲诚信、影响力大、辐射力强的企业, 并通过龙头企业辐射带动, 采取“龙头企业+基地+大户农户”等模式, 引导农户组建林业专业合作社组织, 建立市场销售网络。要建成规模大、效益好、带动力强的林下经济示范基地, 政府和相关部门需要重点扶持一批龙头企业和农民林业专业合作社, 逐步形成“一县一业, 一镇一品”的发展格局, 增强农民持续增收能力, 从而保证林下经济产值和农民林业综合收入实现稳定增长, 林下经济产值占林业总产值的比重显著提高。增加林业经济效能, 达到经济效益和生态效益双赢, 促使生态林业的永续利用和持续发展。

4 发展林下经济是生态林业经营的必然趋势

图书植入广告的发展趋势分析 篇8

一、图书植入广告的方式向多元化发展

“硬植入”的广告往往寄生于图书的附属部分——封面、勒口、插页等，近年来被讨论得最热烈的例子要数王朔《我的千岁寒》中的书签广告与刘震云《我叫刘跃进》中的腰封广告和封底插页广告。已此为例的传统植入手段过于外化，植入的内容与作品毫无关系或关系不大，引起了读者的反感，降低了图书的品位。鉴于此，广告植入演变出种种不同的形式，极力表现出“读者友好”的姿态。2001年，菲·维尔登的《保加利亚贩毒网》收到了某珠宝公司五位数的报酬，于是该公司的名字在书中悄悄出现了十来次。石康的《奋斗乌托邦》中，两位女胜人物不约而同地爱穿某品牌的运动装。有心的读者或会看破，但比起寄生式硬植入的可憎面目，这种内化式的软植入似乎更容易被人接受。再如，彭浩翔2010年的新作《爱的地下教育》赠送了某品牌的创可贴；《乡村爱情》的商业广告其实就是同名电视剧。还值得关注的是，目前已经有网站在摸索新的发展模式：读者留下有效的个人信息即可获得免费图书，广告商通过分担读者的书费得到潜在客户。尽管谁都不喜欢被广告左右，但只要看一些广告就能享用“免费的午餐”，想必牺牲也不算太大，不知道多年以后，这种尝试会不会成为出版业发展的另一条路子。

二、图书植入广告上升到营销策划的高度

最初的图书植入广告不免带有随意性和偶发性。作者创作好了作品，偶有企业发现书中的某段文字可以为己所用，于是借势造势，插入一段广告。这样的植入，很难全方位考量图书文字和产品或品牌的契合度，对植入效果也往往缺乏科学评估。营销策划的缺位在很长时间里制约着图书植入广告向高效发展。如今，较为有效的植入广告都属于策略性的植入，植入流程甚至发生逆转：为企业的产品或品牌量身定做地物色作者、创作内容(甚至作者本人就是品牌所有者)，如《踢踢兜丽江之恋》。这类植入，内容与广告高度契合，共同传播，甚至配合有图书以外的营销宣传，显然已不是随意和偶发的行为，而成为资源整合式营销传播中重要的一环。

不少人对偶发性的植入谈不上反感，对策略性的植入却心存芥蒂，主要理由是后者的诞生过程有破坏文字纯洁性之嫌。纵观这些年出版的含有植入广告的图书，其实文学性方面并没有出现人们担心的“大打折扣”，因此真正值得纠结的也许不该是“鸡生蛋，还是蛋生鸡”的问题，而是作家的职业操守。一旦书中人物的气质、衣着、用品、台词总是由出价最高的厂商来拍板——这种操作并不是没有可能——那么就真到了文字不纯洁、文化沦陷的时候了。

三、植入广告的数字化转型 实体图书与其他印刷媒体竞争广告处于劣势，可电子书未必。谷歌是这条路上的首个探路人。Google Books的扫描图书已超过1000万种，搜索结果的旁边就放置了广告，至于广告植人书内的那天，应该也不会遥远。Amazon为Kindle阅读器申请了广告技术专利，苹果也开发了移动设备广告平台lAd。整合式营销的《杜拉拉升职记》，其有声书里已经植入了笔记本电脑的广告。

电子书中植入广告的探索，终将把一整套新的商业模式引入图书出版生态圈，广告商和技术公司也将参与到“游戏规则”的制定中来。如果说纸质图书在这条路上还面临“纯洁不纯洁”的道德约束，电子书的广告植入倒是走得更为自由和坚定。随着整个出版业的转型，出版业市场化程度会越来越高，新的赢利突破点也许会出现越来越多数字化的广告植入。

图书出版携带广告或是出于无奈。图书的双重属性(文化属性和商品属性)决定了它必须通过销售的实现来传递文化内涵。对于这个受到多媒体冲击、处于转型阶段的微利行业而言，只要图书的商品属性还在，通过植入广告来获得赢利的探索就不会轻易停止。希望这样的尝试，最终能找到鼓励作者创作、振奋出版者信心、提高读者满意度的平衡点。