现代百货

现代百货（共10篇）

现代百货 篇1

根据零售业态生命周期理论,我国大型百货商店从改革至今发展了30 多年,由于政策环境、行业竞争的加剧,新型业态层出不穷,使原有的大型百货商场也都面临着调整改革。近年来,随着我国零售业对外开放的扩大和步伐的加快,外商零售业纷纷进入我国市场,导致我国的百货零售业又面临着国内多种业态和国外零售巨头的双重竞争,使原已不利的状况更加窘迫。商业百货的改革、创新、调整迫在眉睫。对此,笔者认为应从以下面方综合调整,寻找新的突破口。

一、加强百货商品适应市场的能力

当今百货商场应该加强与消费者的沟通,及时感知市场变化和消费脉搏,向顾客提供更多的“名、特、新、独有、独享”商品。以此类商品充分代表现代消费的时尚性、新奇性、前瞻性,打造商场的商品特色,强调以商品特色赢得顾客。需要强调的是,百货商场的“名、特、新、独有、独享”商品一般应占到70%左右,才能形成特色商品的系列化和规模化,为目标消费者提供足够的挑选性。

二、注重互动营销

互动营销,其中之一是指终端销售人员有意识地增强与顾客之间的关系,提高顾客所感知的服务质量。在服务过程中,顾客对服务质量的评价,不仅考虑服务人员的服务技能,还考虑服务人员的服务态度以及顾客与服务人员之间的关系。服务人员不能想当然地认为,只要提供了优良的技术服务,顾客就会感到满意。其二建立VIP会员制是互动营销的另一种表现。对于处在成熟期的百货商店,应该大力推行VIP会员制,这也是互动营销促进方式。同时加强对VIP客人的专项服务,建立服务于VIP专业队伍。开设VIP课堂,如组织VIP高端品鉴赏会。让VIP顾客充分享受商场提供的专享服务,从而产生互动营销效果。

三、营造温馨和谐的服务环境

通过整体环境的布置,给顾客营造一种消费心理环境,从而形成消费的氛围。“逛商场”和“逛公园”一样,具有明显的休闲意味,商场时尚氛围的突出,细致温馨、服务以人为本,无疑是新百货业的立身之本。商品的销售环境要符合顾客的消费者心理,新奇时尚的橱窗陈列、化妆品的芬芳香味,以及优美的音乐、柔和的灯光、整洁高雅的环境,这些都能成为一种吸引力,使顾客产生购物的积极情感,从而产生购买欲望,直至发展为购买行为。同时,营销人员在为顾客服务的过程中,要注意语言的规范化,要有礼貌,讲究语言表达的艺术性,以博得消费者的心理满足感。现场促销面向顾客的折扣商品,要注意说明理由,争取他们购买行为的实现。这也是营造温馨和谐购物环境的必要条件。

四、提高宣传的准确性和宣传到达性

商场的广告设计利是用平面元素去吸引顾客,是一种有着强烈目的性的宣传,能够让顾客了解商场的促销活动。商场的广告在商场内部的布置是非常重要的,整体活动的宣传会对顾客产生不可忽视的影响。同时,做好商场外的宣传也是招来人气的关键。通过用电话的方式告知VIP顾客商场活动内容,或在事先征得消费者同意的基础上通过短信通知商场的活动(电话号码是消费者成为会员时自己留下的)是精确宣传的方法。另外,商场外围广告宣传,还可利用现代微博、微信网站进行细致精确的宣传,这是近几年发展起来高效的宣传方式,宣传的准确性、到达性较高。

五、加强网站建设,发展电子商务

如今,互联网在中国迅猛发展,其中电子商务已成为促进社会和经济发展的重要因素。传统零售企业在线下拥有大量的忠实用户,这些用户均是潜在的线上客户。同时,传统零售企业在市场上拥有较高的市场知名度,为其电子商务业务发展提供了较高的起点。于是各大商业企业都投巨资建立属于自己的信息技术网络和营销组织网络,纷纷到网上开设店铺,销售一些中、高档商品。随着网上购物的蓬勃发展,商业正在进入电子时代。发展电子商务有助于商业企业摆脱空间距离和时间跨度上的局限,降低成本和库存,实现资源优化配置。所以,大力发展电子商务是大商场开拓市场的一个巨大契机,互联网营销已经从简单的广告向更加丰富的营销发展,重视网站建设加强电子商务营销成为必然。

总之,百货商场的营销犹如一种特殊的“有价”商品,像一块磁铁吸引顾客。提高百货商场的综合营销素质、加强百货公司定位模式以及营销策略的研究,对帮助现代大型百货商场明确市场定位、实现差异化营销、树立差异化的形象、进一步增强百货商场的竞争力具有现实的意义。

现代百货 篇2

从杭州崛起的银泰百货，定位精准、开放多变、善用资源，引入阿里注资，整合天猫菜鸟网络，成为百货行业的进化样本。而从万达内部分生的万达百货，规模优势和生态优势一样明显。但王健林从未把自己放在互联网和马云的对立面，整个万达集团都已被置于O2O整合的意识形态之下。

一个享有万达广场完善的商业生态，有地面客流优势；一个借力阿里网络平台，有线上整合优势。这场对决没有谁胜谁负，而是碰撞出了百货业的商业原点：认识各种客户，把握多样需求，创造渠道价值。

银泰的主角 VS 万达的配角

银泰集团：百货业务是重心

作为银泰集团的主营业务之一，银泰商业创立于1998年。这家百货行业新兵从杭州最古老的城门——武林门出发，一路快跑，迅速成为百货行业的龙头之一。

但是站上百货这条起跑线，银行出身的银泰董事长沈国军是被逼无奈。“武林路这座商场，4万多平方米。当时金融风暴，大家都没钱，我们找了太平洋和百盛，免几年租金都没人来接。”

沈国军对这座商场的要求是：与众不同。在海外团队的经营下，银泰武林店定位于时尚潮流，重新设计了商场的装修风格，还在杭州第一次引入了国际品牌，改变了原来偏传统的商品定位。

尽管后来是一炮而红，但沈国军对百货业仍然不感兴趣，“一是利润率不高，二是我一点都不懂。”直到2004年，很多基金找上门来，沈才真正提起了兴趣，回过头来审视百货业，“现金流大，增长稳定。”于是，他进行了诸如提拔大陆高管、引入华平基金等一系列调整，使银泰百货进入了并购式发展的轨道。

2007年银泰百货成为大陆首个在港交所上市的民营百货企业。围绕银泰百货的快速发展，银泰集团也获得快速的发展，并成为一个集商业零售、地产开发与经营、矿产资源、智能物流、投资与金融六大业务为主的多元化产业投资集团。

2013年银泰百货更名为银泰商业，目前旗下包括银泰百货、银泰购物中心、银泰网三大业态，产品化发展，共计36家门店，包括28家百货店及8家购物中心，零售额保持全国前三甲。

万达集团：百货业务是拼图

而万达百货更像是商业地产业务的补充。万达百货前身是万千百货，成立于2007年，比银泰百货晚了9年。2012年万达集团为了规范万达品牌，充分利用已形成的无形资产价值，将万千百货更名为万达百货。

当前，万达百货在北京、上海、武汉、成都等地开业75家店，成为中国最大的连锁百货企业之一。

万千百货的设立，与万达广场的升级换代有密切关系。万达集团成立于1988年，最初以住宅市场为主，之后进入商业地产，如今已经形成了商业地产、高级酒店、文化旅游和连锁百货四大核心产业。

万达广场通过不断开发新的商业地产项目，不断将全国各地的优秀供应商资源整合到自己的平台上，并根据商业项目的经营定位，组合不同的商家资源。随着商家资源库增加，万达百货也随之诞生。百货板块在万达集团四大产业中成立最晚，集团也对万达百货给予了非常大的战略投入。

但是，从定位角度看，万达百货也是一朵“奇葩”：它创办的初衷便是配合万达广场的招商和住宅的销售。甚至可以说，在万达百货经营很多年之后，业界并没有将其视为正规的百货业态。

而银泰商业作为银泰集团起家的支柱产业，带领着集团进行相关产业的发展和延伸，其门店选址一直在核心商圈的优秀口岸。

2013年由于推迟了长沙、武汉等几家店的开业，万达百货在半年时重新调整了收入计划，但年末仅完成收入154.9亿元，同比增长39%，只完成调整后计划的91%，净利润同比增亏7%。这是万达百货历史上第一次没有完成利润计划，也是万达集团唯一完成指标不佳的公司。

现在，业绩在集团垫底的万达百货成为被“改造”的对象。在各地万达广场招商完毕，配套的住宅销售情况稳定，万达品牌逐步稳固的时候，万达百货完成了自己的使命，昔日供养在花盆的盆栽要被“转型”为栋梁之才，其经营压力可想而知。

银泰百货是银泰集团处于主动地位的骨干业务，所有的一切都围绕它展开。而万达百货的诞生源于集团相关业务的需求，它在集团内一直扮演着配角，这种先天因素致使其在业务组合中处于被动位置。

专注时尚 VS 多元业态

银泰：精品时尚搭配人间烟火

引领风尚的银泰百货武林店，轰动杭州。在2003年创下全国单一百货店单日销售8200万元的纪录，由此奠定了银泰百货的时尚定位。

在2012年，全国百货行业的运行指标排行中，银泰百货的平效收入、平效利润、平效税收、人均收入、人均利润、人均税收等六大管理指标均列全国第一，同时也是国内与奢侈品品牌合作最多的企业之一。

那么，银泰百货的崛起是建立在怎样的逻辑上？

首先是品牌定位精准，专做精品时尚。银泰掌握了2000多个国内外时尚品牌，成为国际奢侈品品牌在大陆最大的渠道商。有了这些奢侈品运营的基础，银泰便可以通过在品牌组合上制造新鲜感，避开同质化的价格促销。

其次是管理，让大象跳起舞。IT系统虽是百货业必备，却不得不提银泰的高效率。银泰的IT系统连通了总部、供应商与全国50多家门店，能实时反馈供销数据。甚至通过手机APP应用，银泰的供应商就能够实时查到自己的商品上午在杭州武林店卖了多少，下午在武汉银泰卖了多少。

最后是体验，制造人间烟火。比如举办“吃货节”。11月11日被大家视为“光棍节”，电商借此疯狂促销。但是“电商虽然火，但你不能在网上吃东西吧？”银泰将其看成“两双筷子”，进而联盟商场内的餐饮商家，举办免费或低折扣促销的“吃货节”。2012年“吃货节”5天后，银泰杭州武林店店庆促销，吸引了20多万人流量，最终以1.1亿元创下单体百货店单日销售纪录。

万达：高中低端多元尝试

与银泰百货从做强一个店、一个区域，进而渗透全国的发展模式不同，万达百货从诞生之时便着眼全国铺开。

这得益于万达百货的先天优势。万达百货身处万达广场中，坐拥庞大客流，获得了城市商业综合体的全面滋养。广场内的商业街、酒店、娱乐、餐饮及其他零售业态，与万达百货共同构筑了一个充满休闲乐趣和丰富购物体验的活力空间。

在经营方面万达百货也有亮点。比如它强调既卖商品也卖服务，时尚体验中心就是个创新性尝试。这个体验中心可以为顾客进行包括体型、肤色在内的全方位自动化测试，并结合当下的流行元素推荐最适合的服装搭配。

对万达百货的业绩不力，王健林认为：“他们走二房东模式，但这是核心次要原因。核心原因是开店太快。盈利店太少，亏损店太多。” 但是万达百货遇到的问题不只是这些原因。

一直以来，万达百货定位都集中在中档主流消费市场。但更名之后的万达百货将门店分为四大类型——高端、精致、时尚及社区生活四种店态形式，涵盖高中低端。继已经开业的合肥店之后，长沙、武汉都将开业高端百货店。此后，万达时尚流行店的比重将逐步从更名前的9成降至7成。

万达广场的往来人群，并不是一个属性明确的单独消费群体，高中低档消费能力的人群几乎都有覆盖，所以万达百货有意再往高端和低端两个方向发展。但目前看来，这两个方向都有一些问题需要万达百货去解决。

定位尴尬使得万达百货经营者腾挪乏术，想要发展高端并不容易。比如，正规的百货业选址都是在核心商圈，而万达广场为了拿到便宜的地块往往选择较偏僻的地段，美其名曰“城市副中心”。这就给高端的招商带来极大经营困难。

社区生活店也有一些问题。目前，ZARA、H&M、UNIQLO等服装铺面是万达广场的主要客源之一，但它们不可避免地会冲击万达百货的内部经营。所幸，王健林也看到了这点，新开设的万达广场二楼将全面取消服饰业态，力争不招零售业态，已经开业的75家广场的业态也都将在2015年前调整完毕。

最近几年，万达百货的高层管理团队连续更替多人，这并没有带来盈利能力的大幅提升。万达百货的管理层不少出自老百货公司，习惯遵循原来的行业传统，但目前百货业是需要打破原有的思维，而不是对旧模式的修修补补。

当前，王健林说：“我们也要走定制和自有模式”，让自有品牌、独家代理品牌、设计师品牌占据主流，走中档价格和品质的精品路线。这一策略或许会比上下两个方向的空间都大。

两者当前的差距，主要是两者不同的路径决定的。从成立之初，银泰百货就思虑于百货业态的经营，在消费驱动下做决策。而万达百货是在上层驱动下服务集团的布局，然后方有自主定位。一个先有单店能力与效益之后再向外铺开，另一个是先做整体规模再求经营效益。

开放借力 VS O2O集团军

银泰：借力阿里

银泰百货线上线下整合的意识很足。在 2013年11月，消费者一度可以扫描中意商品的二维码。然后等到天猫“双十一”活动之时，以促销价购得商品。

银泰商业还有个独立的电商平台，如何与天猫由竞争转为合作？沈国军认为：“无论线上还是线下，流量都是核心。大的百货商场里除了有服装店，还有饭店、电影院甚至小型游乐场，商品可以被电商取代，但是生活服务是不可能被取代的，这些线下服务都需要通过商业地产来实现。”

正是这种开放的态度，2014年3月，银泰商业与阿里巴巴进行了集团战略合作，阿里以53.7亿元港币对银泰商业进行战略投资，构造一套打通线上线下的未来商业基础设施体系。

3月8日，银泰商业集团联手支付宝钱包首推虚拟会员卡“银泰宝”，打造中国零售业首张彻底打通办卡、储值、支付全链路的虚拟会员卡。4天内，通过支付宝钱包银泰已经发出40万张卡。

银泰网通过手机淘宝平台和支付宝钱包，30天内注册的会员超过 170 万人，超过银泰线下实体门店16年积累的会员总数（之前门店的会员数量是150万）。至此，银泰商业在线上线下会员总数超 300 万。与阿里合作后，在会员数量这一指标上，“银泰宝”短短30天竟足足胜过了银泰所有百货门店线下的16年。这给传统百货带来非常大的震惊。

此前，银泰商业已在打通线上线下商业领域进行探索。

会员是百货公司、购物中心的经营核心。银泰在16年中所培养的大批忠实会员，为企业贡献了超过 50%的销售业绩。随着在线领卡会员的大量聚集，“银泰宝”初战大捷，可以看到线上与线下的会员整合和打通，给顾客带来的体验是国内零售前所未有的，为银泰实体门店的会员聚集和业绩增长提供了多种可能和方案。不夸张地说，银泰商业也是迄今为数不多的在O2O探索上最大胆、走得最远，做得最好的传统零售企业之一。

对阿里来说，与银泰合作的“银泰宝”是其O2O战略的一个线下小阵地，但对银泰而言，是O2O实践转型中的一个大尝试。与支付宝的合作，除了能带来庞大的会员数量，还有刷卡手续费率降到了1%等显而易见的实惠。银泰宝给银泰百货门店未来营销带来的质的变化更具意义。

当大多数企业还没搞清楚大数据究竟有什么用时，银泰在大数据的应用上先行了一步。银泰宝与阿里的数据一旦打通，线下线上就一目了然。阿里强大的数据分析能力以及各种数据分析模型，再结合银泰自身的IT系统，能为银泰在会员数据的挖掘上提供最科学、最详细、最精确的分析结果，并能最接近真实地预测不同类型会员的下一步购物走向，使银泰在线下商品品类的组合、营销方式的变化以及更贴近消费需求上，变得更加有的放矢。

银泰要做的可能远不止这些。按照淘宝COO张勇的说法，阿里入股银泰后，未来的融合之路分三步走：首先要把会员用户账号打通，包括6亿的支付宝用户、3亿的淘宝用户账号与150万银泰会员账号互通——现在应该还包括170万银泰宝会员了。第二阶段，利用阿里的互联网和大数据优势，来挖掘一种全新的商业价值。第三阶段，银泰的700万SKU商品库将为阿里电商所用，阿里的商品未来也将服务于银泰的用户，打造一种行业的全新O2O合作标准。

万达：全民O2O

2012年，万达王健林与阿里马云设下了那个著名赌局——电商与线下实体发展的趋势的较量，虽然万达依然重视实体门店的发展，认为线上业务的占比，未来还只是在一定的空间内发展。“如果你们不改革，可能还是要死。”王健林在内部对万达百货说，他当然明白线上线下整合价值，赌局并不是也没有把王健林推到互联网的对面。

进入2013年，万达无疑是一个调整年。万达零售业态从单纯的线下百货、MALL，增加了线上平台万汇网，引入了电商和O2O。对于百货业务的相对不振，万达分析称，一方面是全国百货行业均陷入困境；另一方面则是万达百货内部在调整。因此，减少零售业态的门店占比，减少与万达百货的业态重合等都是重点项目。但显然，转型的力度并不够，仍旧未跳出传统百货的范畴。

万达集团2014年目标：万达百货公司目标收入252亿元，新开店24家。在百货普遍在放慢扩张速度甚至停滞开店的背景下，这一发展速度令人怀疑万达百货能否完成经营目标。毕竟，大量开店合适与否并不是主要问题，关键在于万达百货为了配合万达广场而需要“被开出”。众多主流百货商场放缓开店，为了集团旗下需要配套百货的地产新项目，万达“只有靠自己了”。

王健林在2014年有一个重要的工作事项，要在万达实施“全面网络化”，要求万达所有系统、所有公司都要电子商务。这不是因为实体不行了转向电商，而是实体必须结合电商，线上线下结合。甚至王健林要求万达所有领导，从总裁、副总裁，各系统总经理到公司总经理，都必须有电商意识，要跟上时代。

这一点与王健林“雷厉风行”的军人作风密不可分。

在万达看来其具有中国企业唯一的、无可比拟的线下资源，根据测算，到2015年，万达将开业近140个万达广场，平均每个广场每天5万客流，全部广场年客流将超过20亿人次。万达还有一百多家酒店、几百家电影城、几十家儿童娱乐、数个超大型度假区等。如果万达努力把线上平台做好，两相结合，也许能够有所突破。一句话概括就是全集团要实现O2O模式。

同时，随着万达电商公司全面上线，今年要求电商覆盖所有广场，重点抓会员和数据，电商会员达到3000万，其中把万达院线1100万会员全部转成万达电商会员，力争3年内万达电商会员过亿。

王健林认为：淘宝之所以厉害，是因为每天有成千上万的公司在上面交易；微信牛，是因为有5亿多用户在交流。尽管淘宝商家绝大多数不赚钱，微信本身也是亏损，但会员多就会产生别的附加值。万达要调整投资计划，采取促销手段，尽快实现会员过亿，力争到2020年做到4～5亿会员。

随着银泰商业与阿里的战略合作，银泰将成为阿里巴巴布局互联网结合线下商务机会的试验场，银泰注定将会受益于支付宝、菜鸟网络等阿里业态。而万达最不缺的是人流量。并且万达电商会员都是实实在在地在万达消费拿积分，比淘宝、微信用户的忠诚度和黏度更高。把客流转为会员、大数据，万达的想象空间会大大超过银泰。

大趋势：

抢占第三次零售浪潮

在零售企业面对电商领域的竞争之时，有人举了这样一个例子，最原生态的零售方式下，是一个老板在路边开了一家小店，然后老板认识周边的街坊邻居。老板知道这些人各自喜欢什么东西，家里有几口人吃米，一个月能吃多少米。然后老板会把这些人的需求汇总在一起，根据这个需求去组织货品。随着IT技术的发展，老板可以用信息系统对每个客户进行统计，总结门店的销售数据，分析每个顾客在门店的购买行为，根据销售趋势进行预测性订货。

在这种商业环境下，可以说曾经最了解顾客需求的人便是传统零售商。但随着零售的发展，电商企业由于有广泛的大数据支持，街坊邻居更多的消费行为被统计在自己的数据平台上。例如老李的媳妇上月在医院生了孩子，之后买了大量的奶粉，因为京东促销他购买了两箱，同时乐友促销尿布，老李又在乐友买了一箱尿布，周末他们家公子满月通过大众点评网订了85度C的蛋糕和海底捞的包间……这种数据的汇总描述出一个消费者完整的购物统计。

同时，由于Wi-Fi技术的应用，当消费者进入一个门店后，因为用手机登录连接了无线网络，商家就可以跟踪消费者在门店的行进线路并进行定位，了解消费者在全月来门店多少次，分别浏览了什么品牌的商品，滞留的时间如何，同时可以结合消费者的购买路径判断消费者的购买意图，从而可以高效地推送消费者可能购买的商品。

也许，换个角度我们能更容易理解这件事：传统零售与线上零售的最大区别是线上零售天然的数字化，而传统零售却没有可采集的数据。当顾客走进一家商场，商家既不知道逛街的人是谁，也不知道这些人买了什么东西，所以商场不可能像亚马逊那样挖掘出有价值的数据。而当你不了解你的客户时，就只能坐以待毙了。

不过，幸好新技术能够让传统零售有机会改变。现阶段的零售业快速扩张，使得企业只是关注门店的日常运营的水平和效率如何提升，而忘记了原生态零售的精髓。零售业的精髓是认识客户，了解需求，从而满足需求。

因此，拯救传统百货行业必先回归零售业之源，利用信息技术重回顾客的世界。眼下不管万达百货，还是银泰商业，都在做寻找“回溯零售本源”的事情。

银泰商业的CEO陈晓东曾经这样描述银泰的做事风格：“先开枪后瞄准，谋定而速动”，当看到一个目标的时候先打一枪，看看情况再说；通过打草惊蛇的方式，即使打不着敌人，也可以把他吓一跳，然后再瞄准，这样企业就有更大的可能获得成功。这种主动出击的方式使得银泰百货成为业内电子商务推进最快的企业之一。

随着4G时代的到来，零售行业进入移动互联时代。行业的专家普遍认为这是第三次零售浪潮的来临。第一次是以生产商为中心的销售模式。第二次是以零售商为中心的销售阶段。第三次就是以消费者为中心，通过PC、手机、其他移动终端和终端实体渠道等多种方式同时对消费者进行营销服务。

从中兴百货的成败看后现代广告 篇3

中百是台北市一家中型百货公司, 创于1985年, 以定位高端、品位时尚, 以及意识形态广告给人留下深刻印象。自89年始为应对日系百货公司进入台湾, 中百开始全面包装打造自身品牌, 定位为“中国创意文化”, 和日系百货公司抗衡, 倾力扶持服装设计师, 鼓励本土自创品牌, 力求凸显中国风貌, 自此开创了中百的品牌历史。最值得关注的是中百和意识形态公司长达15年的合作, 整个90年代, 中百在百货业创造了一个炫目的品牌神话, 连续数十年为中百带来显著业绩提升, 广告作品获多项知名奖项, 甚至进入教科书, 深深影响台湾广告界的创作美学, 后由于大环境变迁和内部管理不善等因素, 加之资金缺口, 终致中百关门歇业。

2 市场背景

所谓百货就是购物服务的提供商, 时尚潮流的引领者, 通过对品牌价值深度挖掘、各种促销手段刺激消费来获利。中百以国内外品牌服饰为主, 以25岁~40岁的上班族、雅痞、名流为主要顾客, 其中以教育程度较高的女性居多, 他们追求个性崇尚品位, 精神需求高, 渴望通过消费实现差异化, 标榜身份地位, 这和中百塑造的形象是合拍的, 与其他百货形成了区隔。

中百在全盛时期旗下有20多个自营服装专柜, 吸引了粉领新贵, 精致家居用品也是其强项。它的文化橱窗更是少见的创意代表作, 成为台北著名的街景和文化地标, 使得90年代提中兴百货购物袋、逛中兴百货, 成为台北人时髦的象征。

百货公司由于能够提供衣食行等一系列休闲活动, 已经作为城市公共领域, 深入市民日常休闲生活中, 不只是购物场所, 而扮演着美学顾问、时尚资讯情报站、文化活动推广等角色, 全方位介入现代人的生活情景。但中百定位较高端, 商品线与客户层有限, 无法满足顾客“一次买足”需求, 近年来商圈的出现产生聚集经济效应, 中小型百货公司举步维艰, 繁华落尽的中兴百货走入历史。

3 中百的意识形态广告

意识形态广告是中百打造自身品牌的重头戏, 广告文案从观念到语言都表现出强烈的反传统色彩, 商品退居二线, 鼓励消费者注重精神满足、生活情趣。例如文案, “自体繁殖、粒子过剩、情报电击城市”, “春夏之日, 雨水与阳光错肩, 许多小小的享乐正在构成幸福”, “这是中药般温和的一年, 重新体认物质的意义将是消费的重点”, “粽子和妈妈、酱油和雄黄酒、张爱玲和悲剧、西湖和伞、黄土高原和历史、中兴百货和端午节礼品”, “恋爱不如一件军用大衣苏联钻不如咖啡色的优雅, 纯洁不如假睫毛的虚构, 大采购不如对流行有态度, 抗拒不如主动挑逗”……这样的诗样表达中充斥着直觉和想象, 感性化挥发得淋漓尽致, 琐碎日常的生活配以奇异的图像、修辞, 糅合在一种陌生化的气氛中, 通过情绪来表达, 潜意识去挑逗, 非理性得营造出一个感官精神上的“贵族氛围。直觉和想象被认为是一种女性气质, 而百货公司的消费群体主要针对女性, 可见中百广告的潜意识定位已占得先机, 把中百从一个普通的百货公司诠释成台湾本土的时尚先锋, 混杂着民族美学和后现代主义表达, 把传统、现代、经典、前卫完美地结合起来。

除了感性表达, 突现“物欲”也是浓墨重彩的一笔。例如文案, “没有禁欲的消费者, 只有清教徒的百货公司”, “继续购物, 才能提升国家竞争力”, “再有诗意的衣服, 也无法掩饰没有诗意的社会”, “如果你在其他百货得到购物冷感症, 请来中兴百货治疗”, “在世纪末恶劣的废墟里, 衣服会是这个时代最后美好环境”, “银行倒闭不会令我不安, 服装店倒闭才会令我不安, 不景气不会令我不安, 缺乏购物欲才会令我不安”, ……这些文案以张扬的物欲来诱惑和鼓励消费, 字里行间都是讲究的语法和修辞, 无论拿春宫图引诱购物的欲望, 还是把自己当成艺术品一样宠爱, 中百塑造的氛围充满了文艺气息, 这种以物质快感伪装成幸福体验的姿态, 以标新立异的言辞填充现代人麻木心灵的策略, 为百货公司倡导的拜物消费找到可供立足的根基, 繁复多样的说辞被伪装成合理的需求, “物欲”的凸现巧妙的包装在美学、文学、甚至哲学的外衣下, 伴随着一些生僻难解的名词和术语, 跳脱传统的叙事手法, 超越告知讯息的范畴, 表现为一种生活态度的美学形式。

以上种种可看出中百广告诉求是一个消费习惯的培养过程, 把顾客的购物欲望定义为一种合理合法的习惯, 一种情趣, 一种姿态, 这对整个百货业都形成良性效应, 使百货公司这个商业空间概念成为现代人的消费情境典范。广告也是一把双刃剑, 从风光从反面来看这也把中百推向了一个极端的定位, 其宣扬的口号理念, 引人注目却也备受争议。

形势大好的90年代顾客有充足的资金供消费, 中百的特殊定位的确吸引一些想展现自己与众不同的顾客上门, 而且80年代以来台湾的社会大背景滋生出面目夸张的流行文化, 对个性张扬的鼓励, 消解着传统的中心意义, 意识形态广告很好的抓住了此契机, 但随经济气候转向, 社会文化也在寻找自身新的生存土壤, 精英文化的式微, 大众文化的兴起成为20世纪以来新议题, 艺术与日常生活, 真品与赝品, 现实和模拟之间的界限已经消解, 时尚观念的多元化置换了“意见领袖”的代言, 以精英自居的高傲姿态无异于画地为牢, 固步自封, 这种文化专家的姿态以及另类的流行观, 使得中百失去了一个成为友善、亲民的百货公司的机会, 而更像是一个中产阶级雅痞族群的聚集地, 自此中百走上了流失赖以为生的重要客户的不归路, 最终的结果就是固守着一块流失百姓的城池, 前无可进之处, 后又有百货大鳄夹杀, 新兴商圈紧紧相逼, 最终的失败已无避免。然而笼罩在其头顶的广告神话光圈, 并没有因为公司的退位而消失, 反而被铭刻在广告界的丰碑上发挥着深刻的社会影响。

参考文献

[1]谢诗敏.从中兴百货系列广告看后现代主义广告文案的创作[J].商场现代化, 2006 (23) .

[2]喻锎.后现代广告的恋物符码——以中兴百货意识形态广告为例析后现代广告[J].理论界, 2007 (3) .

老百货，新感觉 篇4

同样是诞生于上世纪50到70年代，北京却有那么几家奶奶级的百货商店，小门面撑了半个多世纪，依旧保留了醇厚的老情怀，每天顾客盈门，仿佛时光从未流走过。

大方百货

走进位于北京东城区前门东大街的大方百货，恍若穿越到了上世纪七八十年代。和高楼大厦式的百货公司不同，“大方”其貌不扬，门面招牌红底白字，简简单单；百余平方米的店面里略显陈旧，过道狭小，木头货架却摆得满满当当：

护肤品柜台，一米多高的老式玻璃柜里摞满了堪称经典的国货，比如华姿、友谊、宝贝、郁美净、百雀羚、谢馥春；旁边的敞开式体育用品柜摆着回力、飞跃牌球鞋，一对中年姐妹边瞧款式边感叹“我们小时候要有一双回力那是多稀罕的事啊”；杂货柜里码着针头线脑、松紧带、手电筒、老式闹钟、各类纽扣，墙上也挂得琳琅满目，被面、布料、蓝色海魂衫……驻足店内，好像走进了京城现代商业中的“世外桃源”，不管是中老年人，还是年轻人，都被勾起浓浓的怀旧调调：你看，这不就是以前那……

“来盒鸭蛋粉，桂花味儿的。”一位60多岁的北京老大姐走进店，直接点了老字号谢馥春的名。穿粉红色条纹衬衫的售货员立马从柜台里取出一盒，打开盖子边展示边笑着问：“还有栀子花香味儿的，您要看看吗？”老大姐点点头，售货员又取出一只椭圆形的粉盒。闻了香型后，老大姐指着桂花味：“还拿这个吧，用了好几年了，挺好！”“行，这里有粉扑，给您盒里装好了，小心别掉了。”大姐到旁边收银台结账，25块钱。

一笔生意刚结完，又接上一拨顾客，3。5元一盒的友谊雪花膏、3元一个蛤蜊油，古典包装的玉兰油，奥琪、片仔癀、上海女人、海鸥洗头膏这些名字脱口而出，售货员手脚麻利一样样递上，热情介绍着不同特色产品的功效，时不时还和几位熟客聊聊天，几分钟时间，拉着家常就把生意做成了，充盈着人情味。

“从1979年开业至今，我们基本保持了原来的经营模式，商品摞着卖，可摸可看，很多售货员也都是元老级的员工。”60岁的商店经理薛红从摆着老式算盘的收银柜台走出来招呼，“我们的客人不少是住在这里附近的居民，有人每天都要来逛一圈，像是串门儿一样；也有已经搬迁到其他地方的顾客，会时不时特意从老远的地方赶来买东西，比如昌平、海淀、通州等。” 还经常有客人打电话来问，最近上了什么新货。

1997年，大方百货重新装修，许多熟客对薛红说：“咱可千万别变脸，别搞得太富丽堂皇了，原汁原味的最亲切。”所以，粉饰过的大方最大的变化也只是在门口贴上了大理石而已，产品、布局和价格一如既往地走亲民路线，让客人们依旧能找到当年的感觉和熟悉的味道，逛着踏实。

对老百姓来说，大方就像个百宝箱，什么老物件都能倒腾出来。曾经有老人来询问，店里有没有痰盂卖。一开始店员并不确定在家家户户都有抽水马桶的今天，痰盂罐是否有市场。薛红说，有人来问，就肯定有需要。抱着尝试的心态，她拨打了114电话查询上海专门制造搪瓷产品的厂家，并联系进了20只货，想不到一个礼拜就全卖完，而且多是老年人，“你们不知道，老人行动不便，床边摆个痰盂，就省事多啦。”

错位经营，是大方在崇文门的商圈包围中，依然生机勃勃的绝招，大商场里没有的，大方保准有，“就卖老百姓需要的”。很快，就有顾客追问，有没有适合小孩儿坐的低桩痰盂，有没有带盖儿的款式。受到鼓舞，大方又陆续进了不同型号的搪瓷商品，比如印有双喜字的瓷盆、搪瓷碗罐等，竟受到极大欢迎，不少年轻人也来购买作为结婚嫁妆，赶个怀旧的时髦。

在超级市场、综合商业广场林立的今天，大方从未被外界纷繁的商业所扰乱，生意总是红火，别的店家很纳闷，打电话来取经，薛红实实在在地回答：“因为我们看家的东西一直在——认真做事，老实做人，实在经商——我们卖的都是老百姓需要的东西，薄利多销，大多数商品属于给厂家代销，就加20%—30%的价，最少的才涨10%。”就像最初把“新颖丽”的店名改成“大方”，一班人马始终追求的就是大大方方做生意。

连名人都爱来逛大方，鞠萍、韦唯、郑海霞等来这里买过布料和国货化妆品，当年《编辑部的故事》有一场戏是在他们店门口拍的，据薛红说连西哈努克亲王的家属也曾在那里买过衣料——80年代初大方正是以销售外贸商品扬名，一进货就是整整一仓库、整车皮地进，鞋帽、吊床、睡袋、新式服装等产品吸引了远近的消费者，不少雅宝路的外贸小贩就是从这里搞批发而发了家。

如今老国货受宠，年轻人、外地人也慕名而来，老外更是喜欢来淘中国特色的宝贝，像片仔癀之类的化妆品，还常吸引新加坡、日本等旅行团游客。

起起伏伏

其实，曾经因为价廉物美的外贸商品而辉煌的大方，到了90年代也经历过低潮期。今年61岁的办公室主任翟瑞林是1994年来到这个百货商店的。她介绍，从90点代中后期开始，大方百货所在的地区先后经历了前门地区居民搬迁，零售业变革——大型超市、购物中心应运而生，老百姓被新事物所吸引，生意因为数万老客源的流失而一落千丈。而大方本身也在2000年实施了自负盈亏的股份制改革，开始在艰难的环境中探求生存之路。

“2001年到2006年的时候最艰难，周围因为修建步行街而闭街，交通不便客人就更少了，店里一天都进不了几个人。”薛红和翟瑞林鼓励底下员工说，“咱别嫌粥稀，找市长不如找市场，一个字，‘干’。”于是，每个人都翻起了自己手头的老顾客联系本，想办法推销店里的商品，拉着黄鱼车到八一制片厂、海军大院、新侨饭店、大医院、居委会等托关系走货，这才终于熬了下来。“没别的，就是热爱加坚持，干了一辈子，愿意干。”薛红说。

真正的转机是在2007年9月，北京电视台《身边》栏目报道制作纪念改革开放30年的节目，栏目记者发现这家老百货竟有那么多老国货，立即决定拍摄。薛红记得清清楚楚，9月12日拍摄，18日播出，大方再次迎来了春天——前来询问的电话铃声不断，追随国货的人蜂拥而至，商品销售一空，连忙补货。本来安排半天班的员工都不得不回来加班了。

更多的媒体曝光接踵而至，港台的媒体也远道而来。“大方”的名字不仅唤醒了老客源的记忆，更激发了年轻人的热情。薛红指着商店后仓一角摆放的棉花被褥片说，“这些都是保证进货渠道的，所以客人觉得在我们这里买得放心，不少人为孩子置办结婚棉被都来找我们，我们还能代客加工给他们定做被套。”

现代百货 篇5

关键词：零售业态,百货商店的发展

一、传统百货商店的经营发展现状及原因

1. 百货商店在零售业中不再占有绝对优势, 遭遇网上商店的强劲挑战

百货商店是历史悠久的重要业态形式, 多数位于城市的商业中心, 一直是人们购物的好去处。近些年网络零售保持高速增长, 这给传统的百货零售商带来巨大竞争压力。网络购物有着传统消费所不可比拟的时间、价格、空间选择范围的优势, 越来越多的消费者选择采取网上购物的方式来满足自身消费需求。网络购物消费群体日益发展壮大, 网民的线上购买力随着收入的提高将持续地提升。这样, 百货商店的消费者群被其抢走, 就造成百货商店为争夺市场、客户进行促销、打折等让利于消费者的激烈竞争局面。新型的业态网购、电子商务的蓬勃发展, 对百货商店构成巨大冲击。这是目前百货商店的经营现状, 又是传统百货业倍感生存压力的原因之一。

2. 经济效益下滑, 销售额增长速度明显低于其他优势业态

新型零售业态如超市、折扣店、便利店、购物中心、专卖店等, 以其创新的销售方式和组合优势吸引消费者, 不断地扩大自己的市场份额, 相应挤占百货商店市场份额, 百货商店为争夺市场、客户进行促销、打折等让利给消费者的活动结果导致企业利润的削弱。改变了过去由百货商店居于主导地位的历史。为了扩大销售、提高市场占有率、市场份额, 各商家把利润降到最低限度, 实际上, 百货业态无法承受过低的价格, 最近几年百货商店的毛利率持续走低, 利润增长的难度不断增加, 陷入经济效益下滑的境地。

3. 百货商店定位雷同, 缺乏经营特色, 管理模式滞后

传统百货商店定位雷同, 表现在经营商品和经营方式的雷同, 如经营一样的商品品种, 服装、鞋帽、化妆品、文体用品等。走进一家知千家, 千家一面, 雷同化严重。正是由于经营同质化严重, 致使百货店竞争力下降。缺乏经营特色, 从而达不到吸引顾客的目的。管理滞后, 基本上是传统的经验性管理, 管理缺少现代性, 效率不高, 管理费用居高不下, 这一模式严重制约了百货业的发展。

4. 百货业态吸引力下降, 面临创新和转型

近几年在一些大城市的百货业发展已经接近饱和, 同时也存在着发展不均衡的现象。”千家一面”现在的百货店趋同现象十分严重。进入2001年后, 许多百货商店调整策略、突出自身特色, , 即主题百货。如北京贵友商厦原是一家以经营中、高档优质品牌商品的百货店, 先撤销家电经营, 过一年又退出了一共18大类、数万种商品的百货经营, 成为京城第一家着重经营女性商品的主题百货店。燕莎、赛特商城以极品消费闻名。还有上海徐家汇的几家大商场实行错位经营:上海太平洋百货, 以青年为主要目标顾客群, 上海六百则主要面向普通的工薪阶层, 上海汇金百货注重文化气息的白领消费, 从而避免同类商品的竞争。相对来说, 还有许多百货商店没有调整到位。

二、百货业业态经营可持续发展的对策

1.“特色化、主题化、品牌化、专业化”的结合

现代百货商店要深入研究并实施与消费者购买行为相适应的经营战略, 改变过去“大而全”的经营模式, 要根据消费者的需求变化, 营造自己的经营特色。百货商店的“特色”, 包含着丰富的内容, 如以工薪阶层和中低收入者为主要服务对象, 是一种特色;对某一类商品, 做到品种尽可能齐全, 侧重经营某些大类的百货用品, 是一种特色;营业时间长, 为顾客提供良好的售前、售中、售后服务及服务组合, 也是一种特色。这样提高自身的竞争力。专门为特定的目标顾客提供全方位服务, 如以消费者性别、年龄为前提的主题经营, 经营女性商品的主题经营和品牌经营等, 经营合适的产品为特定档次, 特定的人群服务, 形成综合百货与专业百货、主题百货店, 的结合。

2. 注重内化管理和树立百货自有品牌, 塑造百货商店形象

由传统百货业向现代百货业转变, 管理手段必须现代化。做到科学有效的经营管理, 实现管理的信息化, 借助科技进步, 运用现代化的管理手段, 销售时点系统 (POS) 、管理信息系统 (MIS) 、电子订货系统 (EOS) 、条形码技术、客户关系管理 (CRM) 、供应链管理 (SCM) 、需求链管理 (DCM) 、商业智能 (BI) 、企业流程再造 (BPR) 等现代技术和理念。借鉴国外的百货业成功经验, 即建立自有品牌。实施自由品牌策略可以使百货店准确把握消费者的消费心理特点设计畅销商品, 根据消费需求不断设计和改进自有品牌商品, 从而赢得广大消费者的信任。百货商店能够控制生产、控制价格, 掌握商品生产与经营的主动权, 减少代理商的中间费用, 增加商品的附加值, 从而获得超额利润。

在激烈的市场竞争中, 塑造良好的百货商店形象极为重要, 有自己的特色经营;优质服务;企业文化的构建;真诚的顾客关系维护;具备良好的职业道德;使现代百货商店拥有良好的企业形象, 赢得顾客的支持, 拥有了稳定的市场。

3. 采用1+N业态, 实行连锁经营

百货商店经营形式, 可以实行“多业态”方式, 如“一店两态”或“一店三态”经营, 如以百货零售业为本业, 再引入专卖店、超市两种业态。, 多业态经营将有利于增强百货店的整体实力。

现代百货 篇6

关键词：体验营销,食品体验营销,服装体验营销

体验营销是一种站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面来对传统营销重新定义、设计的营销方式。此种营销方式突破“理性消费者”的假设, 认为消费者既是理性的又是感性的。通过看、听、试、思考等直接参与方式, 让顾客在购买前、购买中及购买后, 实际感知产品、服务及其功能带来的愉悦的情感体验, 产生超越产品本身的好感, 加深印象, 达到客户偏好, 认知产品和品牌, 从而促进其购买及重复购买, 达到一定的品牌忠诚度。

1 体验营销在食品销售中的应用

1.1 视觉体验

视觉体验中主要的视觉元素包括色彩、形态、光线, 它们都是比较刺激的因素, 能够形成强大的视觉冲击力, 给予消费者购买产品前一些暗示信号。在选购食品区产品时, 在看物体的前几秒内, 色彩是能触发眼球运动最快的一种外界因素。一个人对一件商品的认识, 可以在7秒之内将其色彩留在印象里。

色彩包括商品的实物色彩、包装色彩、广告宣传色彩。而同样一种商品色彩的差别往往使其在档次、价格和受欢迎程度上截然不同。人们在挑选食品时往往会选择包装亮丽的产品, 无形中此商品的心理价值就得到了提升, 消费者的购买欲望就会明显增加。例如, 肉类食品柜台, 因为红色调颜色比较强烈, 肉质看上去新鲜美味, 所以这类柜台可以使用发出暖色调光线的白炽灯 (或者红外光线灯) 。此外, 为了突出新鲜鱼肉的鲜度, 使鱼眼和鱼鳞生鲜发亮, 使用白炽灯比较好, 但是对于蓝色皮的鱼, 照射蓝色光线更易看到鱼的新鲜度, 所以也可以使用蓝色调的光。

1.2 听觉体验

声音是消费者购买商品时, 商场气氛的重要组成部分声音可对商场气氛产生积极影响但声音一旦超过一定限度, 不仅使顾客心情烦乱、注意力分散, 还会使顾客反感。有些声音从局部看是不可避免的, 如顾客与营业员的交谈等。但各种声音的相互交错极易变为噪声, 造成对其他顾客的干扰, 使顾客形成该商场的购物环境不好的印象。在食品购买区, 销售商应注意对声音的控制, 如在每日客流量的低谷期播放亲柔的舞曲, 营造静谧的氛围, 使顾客尽可能停留在食品种类繁多的卖场, 创造更多的交易机会。当客流量处于高峰时, 可以播放比较快捷的流行乐, 营造热闹的氛围, 让顾客提高流动的速度, 提高商品的成交量。

1.3 嗅觉体验

嗅觉给人带来的感觉是独特的。据研究, 嗅觉给人带来的印象在记忆中保存的时间最久。一种气味能唤起人们埋藏记忆深处的情感, 或勾起对苦涩童年、慈爱祖母的回忆, 或是对曾经的一段温馨甜蜜爱情的回味。例如, 独特的忍冬花的香味很容易使人联想到农村气息, 这是法国农业银行的气味标示。商场中生鲜区的气味大多与食品有关, 特别是熟食品, 往往会引起顾客购买这些商品的冲动。在现实中, 许多顾客是从商店中散发的气味来判断其质量状况的。比如在水果区域, 水果的清香气味可使顾客认定水果是新鲜的;如果散发出“霉味”, 就说明水果不新鲜或已开始霉烂变质。

1.4 味觉体验

面包、点心、超市自制小凉菜、烤鸭等产品主要是靠味觉来体验的, 人们无法从其外观分辨出是否酥脆可口、甜咸相宜。这一类的产品在终端经常开展试吃、配赠等活动来促销。很多大型商场, 在食品尤其是自制食品部长期设有专门的免费试吃台, 通过消费者的亲身味觉体验来丰富其商品选择信息的来源。例如, 许多商场把新烤出来的面包切割成许多的小块摆放在面包的柜台上, 让大家免费品尝;在烤鸭或是自制小凉菜的柜台前开展免费的试吃活动让顾客在品尝时感受到美味产生不买不快的冲动

2 体验营销在服装销售中的应用

2.1 视觉体验

视觉体验即通过消费者的观察建立体验。这种体验可以让消费者从外观区分产品的好坏, 从而增加产品的价值。好的陈列布置可以吸引更多的顾客光顾店铺, 增加顾客在店铺内的滞留时间, 增大生意成交的机会。T100的货品陈列不仅数量丰富、陈列错落有致, 还根据不同的服装风格分为可爱区、酷感区、亲子区、牛仔区和英伦学院区五个不同类型的区域。其中可爱区的服装以能够展示孩子天真、可爱天性的风格为主, 色系上以粉红、红色为主;酷感区的衣服以多变的图案、冲击的色彩、随意的搭配的风格为主, 处处透露出“酷帅”本性;牛仔区以休闲的款式为主, 干净利落中透出几分粗犷和帅气;英伦学院区的服装体现“简洁、清新”的学院风格。五大区域五种截然不同的风格, 顾客选购一目了然。

2.2 情感体验

情感是触动顾客的内心感受, 给消费者创造兴奋、愉快的情感体验。T100VIP区是专门针对尊贵的VIP会员开放的场所, 不仅摆放了供VIP会员休息的松软沙发, 还设有咖啡茶座、人文书籍等。躺在舒适的沙发上, 品尝着醇香的咖啡, 欣赏着恬静的音乐, 翻看各种时尚书籍, 欣赏液晶电视里播放的T100时尚资讯……顾客在T100VIP会客厅内品味T100专卖店氛围的同时, 也对T100的品牌内涵有了更深的领悟, 不仅加深了其服装品牌对消费者的印象, 而且更进一步增加了消费者与该服装产品的感情, 为培养消费者的忠诚度奠定了基础。

2.3 美感体验

出于现代消费者注重对个性的张扬, 要求服装销售大力提倡产品的个性化, 如在店里实行店内订购, 任何顾客都可以享受特殊的面料、特殊的设计和特殊的码型, 并且每一季时装新款上市后限量销售, 让顾客拥有真正个性化的产品。基于现代大多数消费者购买均属于锦上添花而非雪中送炭, 怎么让服装为消费者创造出美和美感是服装销售终端必须考虑的问题。近年来美国、德国一些时装店推出了一名到几十名形象设计专家, 根据顾客性格、气质、身体、容貌、爱好和经济条件等具体情况为顾客做参谋, 提出建议或指导, 告诉顾客整体形象打扮方案。这种针对产品本身从顾客角度出发的策略让消费者真正体验到他们不是在简单的购买衣服或裤子, 而是在参加一次美的洗礼, 真正难忘的购物体验会让消费者对产品产生良好的认同感, 进而演变为忠诚度。

3 体验营销在现代百货商场中的应用

3.1 确定体验主题

在顾客需求层次分析的基础上企业可以有多个主题, 但体验主题不可过多, 设计精练集中的主题是体验成功应用的第一步和关键的一步。好的主题应该有如下特征:第一有魅力的主题能够调整人们的现实感受每一个好的主题都应能改变人们某方面的体验, 从各个方面创造不同于平常的崭新感受, 从而产生心灵愉悦的感受;第二, 好的主题应该是一个集空间、时间和事物于一体的相互协调的现实整体, 并能在一个空间进行多景点布局, 从而深化主题;第三, 一个好的主题应当适应展示体验的企业的特色, 即主题与商业特征吻合才会成功, 并且主题必须符合人们的价值观。

3.2 以消费者资料为基础, 做到与消费者进行有效沟通

销售商只有抛弃传统的生产销售观念, 踏踏实实研究消费者的真正需求分析、消费者购买心理、消费者生活方式, 了解消费者的层次、习惯、兴趣, 并据此进行设计开发相应的体验活动, 才能确保营销的成功。随着市场竞争日益激烈和消费者群体不断成熟, 传统的产品和营销方式很难再打动消费者, 应该注重对消费者沟通的有效性, 以积极的方式适应顾客情感, 建立基于共同利益上的新型关系。

3.3 有较高的顾客参与度和接触度

较高的顾客参与度和接触度是体验经济和营销的最显著特征。因此, 体验营销在实施过程中应根据自然条件、风俗习惯、年龄层次和人群收入水平等的不同, 设计有品位、个性等体验活动。体验营销不是空谈, 而是让消费者真正感受到自身体验的存在。

3.4 体验时间与效率的问题

体验活动应注意时间与效率的有效结合问题, 设计通过短促时间就可以明显感受产品特色的体验。如宝洁公司实施旅行装洗发水样品赠送, 由于样品赠送成本较高, 宝洁只对同一个消费者赠送一份样品。一小包洗发水能够让消费者感受什么呢, 宝洁充分考虑到不同洗发水的赠送效果的差异。强调营养的“潘婷”和强调去屑的“海飞丝”需要使用多次才能见效, 相对而言, 注重让头发飘逸柔顺的“飘柔”, 只要使用一次就能明显感受到其独特的柔顺效果, 因此“飘柔”就成为其体验活动的主角了。

3.5 成本与收益的均衡

体验营销实施的目的是吸引消费者, 占据更大的市场, 最终实现收益的最大化。因此, 在实施体验营销时, 商家不能为了体验而体验, 忘却成本, 而应结合自身实际合理恰当地实施体验营销, 努力实现以最小成本赢得最大的消费群获得最大的收益

参考文献

[1][美]派恩二世, 吉尔摩.体验经济[M].北京:机械工业出版社, 2008.

[2]陈敏.基于体验导向的战略定位与市场定位[J].中国流通经济, 2005.

[3]马连福.体验营销——触摸人性的需要[M].北京:首都经济贸易大学出版社, 2005.

现代百货 篇7

硝烟弥漫的促销大战中,您的商场战果如何?

想在2014年有突破吗?

有想过百货商场销售能提升20%?

您计划从哪些方面做突破?

新的经营元素在哪里:同质化可以说是百货业经营管理中较为严重的一个问题,传统百货的吸客能力逐渐减弱,只有改造提升,引入新经营元素才能确保经营能力的提升。

百货商场的高层管理者的销售管理重点在哪里:2013年众多实体零售企业受经济形势、成本上升以及网购渠道分流等因素的影响,不得不面对营收和利润下滑的局面。销售业绩是百货商场收益的主要来源,基层员工在与顾客面对面中创造业绩,基层主管的销售管理是导购员的管理、陈列管理,而作为百货商场的高层管理者的销售管理重点在哪?

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现代百货 篇8

在素有台湾“百货一级战场”之称的台北市信义商圈, 统一百华经营的统一阪急百货率先引进日系服饰品牌UNIQLO, 引发后续媒体效应使UNIQLO风靡全台;该品牌副牌GU则未演先轰动, 将于今年下半在ATT 4 FUN首设据点。

由吸引力餐坊经营的ATT 4 FUN除了GU外, 还陆续引进美国知名休闲品牌GAP、西班牙INDITEX旗下的年轻时尚潮牌Pull&Bear;另一方面, 百货龙头新光三越百货不甘示弱, 接连进驻美国著名休闲鞋品TOMS、法国知名面包店PAUL及日本的一风堂拉面。

在各百货企业积极争取各国知名品牌进驻的同时, 观察近5年台湾百货公司TOP10总营收走势, 2012年达近5年来最高, 约为新台币2, 112亿元。2013年消费环境仍低迷, 民众消费转趋保守, 处处精打细算, 主打平价的服饰趁机抢入。虽然百货业纷纷将周年庆的时间提前, 但仍有部分百货未达到预期目标, 使2013年TOP10业者总营收呈现衰退。 (有部分原因来自2013年上市柜公司财报已采用IFIRS, 故造成前一年与当年度营收有落差, 如诚品生活因2013年采用IFIRS, 造成2013年营收大幅减少。)

但有业者表示, 景气不好造成来客数下滑, 但店内平均客单价反而提高, 显示部分消费者在大环境下追求省钱的心态, 出现促销期间集中消费的情况, 借此抢便宜拿到最大回馈;另外, 也有顶级客户群消费力攀升的可能。

近5年来台湾百货业龙头仍非新光三越百货莫属, 在台湾北、中、南合计共开13店、19馆, 是台湾百货连锁业中家数最多的百货业者, 驻馆品牌超过1, 900家, 近2年来整体营收受景气冲击, 皆呈现小幅下滑。2013年增长幅度最大的是台北101购物中心 (台北金融大楼) 与统一梦时代Dream Mall (统正开发) 。台北101购物中心近2年业绩呈现大幅度增长, 主要由于101大楼已成台湾著名景点, 随着海外旅客来台增加, 带动了前往101大楼欣赏观景台的观光消费增长, 间接带动观景楼纪念品及周边餐饮与专柜产品销售。统一梦时代购物中心位于高雄前镇区, 以摩天轮与统一超商人气吉祥物OPEN小将为主要卖点。位于台南东区的南纺梦时代将于今年10月开幕, 预计也可带来大批人潮光顾。近5年来进榜台湾百货业TOP10业者均为知名百货公司, 显示百货业已成为大集团间互相角力的竞技场。

资料来源:中华征信所台湾地区大型企业排名

资料来源:中华征信所台湾地区大型企业排名

资和信百货 篇9

别看现在的资和信百货开得有声有色，但在诞生之时，却像一个禀赋不足的婴儿一样不被看好。所有人都知道，对于商场，地理位置是重中之重。资和信百货光从这点看起来，就有些“先天不足”。有一句流行的话叫：“北京西，买卖稀；北京南，生意难。”而资和信百货刚好地处京城西南角，周边环境也不甚理想。

与之相对的，这里的居民都特别朴素。资和信百货副总经理程波仍然记得，在百货刚开业的时候，老百姓都把这里当一个旅游景点来逛。“真的是名符其实的逛，因为兜里也没什么钱，进到商场第一个反应就是：这个商场好漂亮啊；第二就说：好贵啊！在刚开业的时候，曾经有一个老大爷拉着一条大狗，非要进商场大门，当时我们都在商场一线，就告诉大爷宠物不可以进商场。然后大爷就跟我急。我问他，您为什么非要带一个狗进来，我们可以帮您在门口拴着。最后大爷就真的急了，挺难过的说：‘我告诉你，这个百货就是我的家，你们把我拆迁走了，我为什么不能回来看看，这儿就是我的家。’”

周边的百姓这么朴素，资和信百货的目标也一直很明确，就是要把资和信做成区域性百货，绝不指望把CBD、国贸的客人都吸引过来，要先把社区店做好，让半径五公里的客人不能跑掉。

有了这样的定位，也就锁定了招商品牌。然而众所周知，资和信集团是金融起家，对于商通卡，人人都不陌生，但在百货行业里面却是真正的“新兵”了。再加上在这样一个地理位置，开业的时候招商非常困难。7个楼层里有300多个品牌，在那个时候，资和信是弱势、而品牌商是强势。程波说，她被问的最多的一句话就是：“资和信？诶，你们不是卖卡的吗？”而她听品牌商说的最多的一句结论就是：“我们一定关注你，你先开吧！”

2007、2008年开业的商场特别多，资和信几乎是最不被看好的一个了。按程波的话说，就是“天时地利人和全没有”。所谓天时，也就是在2008年8月开始的试营业，由于奥运特殊时期，商场真的可以说是“静悄悄”地开了，连一个鞭炮都没响，一个气球也没放。地利，则更不用说了，五年之前资和信百货所处的地理位置与环境都不理想，程波更笑称以前总叫这里是“鬼地方”。而在人和上，那时资和信的团队很多都是没有商业经验的大学生，不过，也就是这个团队一步步推动了资和信的成长，这却是后话了，在当时，人才也是资和信百货一大短板。

这样一说，似乎不被看好真的有足够的理由，所以你绝对想不到，从2008年一步一个台阶做到今天，资和信百货几乎每年的同比增长都在30%以上，这在行业里已是非常少见的好成绩。

在2007年资和信百货就制定了，5年，是检验资和信百货行与不行的时间点。果然，3年，达到了预期的盈利平衡；5年资和信百货业绩趋于平稳。程波说，要想立得住，必须每年大踏步前进，资和信百货做到了。

经常有人会问程波，你们是怎么做到的，大家都不看好你们，是不是凭着一腔热情就可以？程波说真的不是，笼统的说，资和信百货有非常清晰的目标、经营的原则和理念；在清晰的规划之下，无论一个小促销还是一个大流程，团队没有一件事敢大意，只因为先天不足，所以步步为营。

之所以有非常清晰的定位和规划，源于资和信百货永远不敢放松的“研究顾客、研究商品、研究服务”。程波总是说，以前开一个百货我卖什么你就得买什么，这个时代已经过去了。消费为王的时代，必须跟着顾客走。

在开业之前，资和信百货找到非常专业的市调公司针对周边做了非常深入的市调。结果显示，周边客群的特点是：1.相对年轻化；2.并非价廉就可以打动顾客，顾客需要的是“能够得着”的品牌；3.女性购物比例高，占70%以上。

了解顾客的需求，然后把顾客需要的品牌吸引过来，这就是资和信百货调整品牌的依据。虽然从开业之后，每年都有非常大的经营压力，但资和信百货一直坚持要进行品牌调整。当然，品牌的调整有着非常严谨完善的制度，要开听证会，还要进行文字评估与数据性评估。

“大的东西朝着我们的既定目标去做，并不是摸着石头过河。”几乎每一年，资和信百货都要进行严谨的市场调查，以此来了解顾客。然而程波坦言，五年的时间，资和信还没有做到区域型百货，而是社区店，一定要把社区店做扎实，再把口碑传播出去。这是资和信百货这第二个“五年计划”需要做的事。

经营理念的转变，是第二个“五年计划”需要做的第二件事，具体体现在每年评估商场的指标上。“最开始的时候我们确实靠着促销，把客流、销售业绩做起来了，配套对业务部门的考核是销售业绩。”在2010年资和信的考核标准变成了销售额加毛利额，到了2012年，变成只考核毛利额。可能外行人觉得只是数据上加减乘除的变化，这实际上是资和信百货心态的调整，由最开始注重销售业绩、注重客流，转变成注重盈利了，这才是“能踹到兜里的钱”。而今年，资和信百货开始考核毛利率。“一个企业看它经营的好坏，特别关键的不是运营的能力，真正看内部，看一个企业，比运营能力更重要的是盈利能力。”说到促销，以独具资和信百货特色的“三节联动”为例，其策划与构思足见团队在其中所花的心思。圣诞、元旦、春节，三节串联优惠更大，它有个可爱的名字叫“玩集蛋·赢礼金”。“打个比方，你在圣诞节的时候购物满999元，我们给你在小册子上贴一个圣诞彩蛋；在元旦满999元，再给你贴一个元旦彩蛋；在春节满999元，再给你贴一个春节彩蛋。春节活动结束的时候，如果你集齐了一套三个不同节日的彩蛋，给你1000元；集齐了任意两个不同节日的彩蛋，给你500元，多集多赠。”看到这里，大家也都明白了，这绝不是一锤子买卖，而是把顾客拉住了的促销，不得不说这个构思非常聪明。

一个促销都可以做得如此“心机”，从中可以一窥资和信百货这五年的迅速成长原因，正如程波所说，没有一件事可以大意。当然，除了本身团队的努力，也离不开资和信集团对百货的鼎力支持，应该说，资和信百货能够成功开起来，离不开集团的扶持。而随着销售越来越好，资和信百货面对品牌商的时候话语权也在增加，但程波一直说，我们要永远低调：“如果有一天我们比今天还成熟，话语权还大，我们也要低调，而不是说，哎呀，我终于可以扬眉吐气了，这回该听我的了”。

程波绝对是拿得起、放得下的那种人。当她说她是快退休的年龄的时候，我们都非常惊奇，两个小时的采访，她侃侃而谈，不觉疲惫。在这个年龄仍然有很大激情，仍然有一腔热血能够投入进去，着实少见。不过她又放得下：“资和信百货到真正成熟、到能摘桃子、摘果子的时候，还需要一段时间。我知道我自己是来挖坑种树的，我能够做到的就是只要我在这，我挖的每一锹土都会铲满。”

梅西百货在求变 篇10

当美国零售商通过小型店铺、折扣店铺进行新的零售尝试后,不少都取得了出色的成绩,这其中包括沃尔玛的邻里店铺(Walmart Neighborhood Markets)、诺斯通百货的折价店铺Nordstrom Racks等等。

现在,又有一家传统百货走入了折扣店业态,那就是梅西百货。她将自己的折扣店命名为Backstage,直译过来就是“(舞台)后台”。

按照梅西百货的理念,传统店铺属于旗舰店,来到这里的顾客更多都是有目标的——比如我要为婚礼做准备等等——而梅西百货的折扣店更多是属于“淘宝型”店铺一核心就是为了激发非计划性消费。

9月2日,梅西百货就将折扣店开在了纽约地区,而且一口气开了3家。

美联社的记者来到位于纽约市皇后区的店铺,后来,她在报道中写道,“这里,购物车整齐地放在入口处,明显的标识告诉顾客各种品类的位置,而且还有很多面积不小的试衣间。”

按照梅西百货的思路,其折扣店的打折范围在2折到8折之间,而小商品的价格和别的地方相差无几。从品类来看,依然如同其旗舰店一般,包括各种设计师品牌、梅西百货的自有品牌,还有一些旗舰店不卖的品牌——比如锐步等。

折扣店资深副总裁对美联社表示,“‘后台店’将会给顾客提供不同于旗舰店的体验,而且这里还可以吸引新的顾客群体”。

事实上,不少媒体表示,后台店的目标顾客应该是80后的妈妈们,尽管她们现在未必多有钱,但是通过折扣店来吸引她们,最终她们会来到全价旗舰店来消费的。梅西百货的首席创新、商业推广官彼得表示,“我们在‘后台店’建立了一个新的新品,或者说是一个子品牌——我们的目标就是这些80后的妈妈”。

梅西百货的折扣店平均面积在30000平方英尺,约合2800平方米。

其未来的竞争环境也日趋激烈,因为大量的零售商都将目标定位在了这些小型折扣店模式当中。仅从目前看,其同业竞争者包括诺斯通的折扣店(Nordstrom Rack)、T.J.Maxx (这家店铺近乎击败了传统的梅西百货旗舰店!)、Ross商店(Ross Store),甚至,连科尔氏百货(Kohl’s)也在今年6月开出了第一家折扣店。

梅西百货的主席兼CEO特里表示,很多顾客的购买越来越“下沉”了,而这些是传统梅西百货旗舰店难以满足的需求,因此梅西百货后台店将帮助百货店获得这些新的顾客群体,“尽管我本身不太喜欢这种新型店,但是数据并不会说谎,因为确实有一些顾客群体不来我们的旗舰店了”。

新推导购服务

梅西百货准备秋季推出新服务My Stylist@Macy’s,它可以免费提供实体店导购服务,消费者能网上预约店内服务。梅西百货还升级了一些试衣间,以提高消费者的购物体验。这些措施都是为了加强梅西百货线下的购物体验,以提高对电商的竞争力。

雨果网从外媒近日的报道中了解到,梅西百货在上周三的公司发布会上称My Stylist@Macy’s服务将在美国135个商场实行,目标是帮助消费者找到适合自己、家人或者朋友的产品。

My Stylist@Macy’s是公司为加强实体店购物体验所实行的最新措施,同时也为了应对电商竞争者进军实体零售。

之前梅西百货宣布选择在一些商店用高科技设备升级试衣间,以建立起实体店对电商为数不多的竞争优势。

升级后的试衣间将使用手机和平板电脑提高消费者的购物体验质量。据报道,梅西百货在加利福尼亚曼哈顿海滩一家商场的女子泳衣和体育用品部试行了新的试衣间,消费者可以在浏览模特的展示效果后,用手机上的梅西百货app选择特定产品送到试衣间。进入试衣间之后,消费者还通过app要求把其他的产品或者不同尺寸的衣服送到试衣间。目的是让消费者把更多的时间花在试穿上,用更少的时间翻找产品。

用新科技和新服务来增强实体店的购物体验也许是梅西百货与电商巨头亚马逊进行竞争时的最好选择。

销售员才是打造个性化服务的核心

近期,梅西百货推出了一个新服务,称为“我的梅西百货潮流单(MyStylist@Macy’s)”(以下简称“潮流单”),目前在特定的几家店铺内开始试运行。

这项服务旨在于帮助顾客寻找最适合他本人的时尚商品和品牌,同时还通过“潮流单”中的专家来帮助顾客挑选礼品。

在梅西百货中负责婚庆商品方面的副总裁苏珊·波特森目前负责“潮流单”这项服务,她说,“我们很高兴能将这个独特的体验提供给顾客。梅西百货最大的特色就是各类新潮的商品以及各类馈赠佳品。我们将通过潮流单这项服务将我们的这种独特能力直接服务于个体消费者,这样当他们离开的时候,就能带着他们最需要的商品了。”

梅西百货对此项服务最大的保证,就是可以为顾客提供个体化服务。比如,换季的时候顾客很多时候不知道该买什么,这时候,“潮流单”的专家就会给个体顾客提供一个适合顾客自身的、全新的潮流推荐。

目前,还没有那个零售商提供过此类服务,尤其是把话说的这么清楚的,而且,除了能提供潮流新款以外,“潮流单”的专业服务人员还可以带着顾客在整个店铺内寻找他们需要的东西——对于美国这些顶尖百货来说,这倒是一个很常见的服务,毕竟人家是买手制的。因此这个服务更像是传统服务人员的功能升级。

其实,这类服务对于服务人员要求很高,因为他们必须对于各类事物都非常了解。比如说,当顾客是要准备婚礼的时候,服务人员事实上必须对于整个婚礼流程有全方位的了解,这样一来,即使顾客只是想买一套婚纱,都有可能在离店的时候手里拿了一大堆他们没注意到的细节类商品——交叉销售将成为影响顾客体验的重要因素。

此外,服务人员的服务范围极大,包括各类节日——比如情人节、圣诞节,各类活动——婚礼、毕业典礼等,乃至于家庭装饰。因此,这也解释了为什么美国顶级百货店的一些超级销售年收入能过百万美圆——他们对顾客本身太了解了,他们对商品太了解了,再加上一套销售技巧和个性化体验。