互联网广告媒体

互联网广告媒体（精选12篇）

互联网广告媒体 篇1

随着社会的发达程度越来越高, 广告的传播在媒介方面存在很大的竞争。广告传播是一种信息化的经济。广告的目的就是为了传播信息, 没有信息, 广告就失去了其应有的意义。广告同样也是一种经济行为, 可以将广告看做信息传播的一种经济行为。互联网媒介的出现为广告的传播注入了新鲜的血液, 利用互联网进行信息的传播是信息技术发展的必然趋势, 将具有非常重要的现实意义。

一、互联网广告媒体的经济传播价值研究

1. 博客的经济传播价值

人类信息短缺的问题随着互联网的出现得到了解决。在历经军事阶段、商业阶段后, 互联网进入了其期盼已久的文化阶段。人们在互联网的文化阶段里希望能为后人开辟好信息时代, 在此种情况下, 博客应运而生。博客不同于原先的网络传播方式。E-mail、BBS、ICQ这三种传播方式不具备系统性和长期性, 是分散的点。但是博客不一样, 是可持续的并且具有回溯性, 给人们呈现出的是整体形态。博客是一种新兴的网络传播的形式, 并以大众为核心的。

博客在我国于2006年开始兴起, 一时之间, 网络上掀起了探讨如何在博客的页面上提供广告的热潮。在这个过程中, 由此产生的广告收入会与博客作者按照事先商量的比例对钱财进行分配。“博客广告联盟”的出现, 很多人都将博客作为一个盈利的平台。博客广告就是以个人的博客为核心, 按照自组织、自经营的方法, 利用博客的关系网为传播路径, 从而实现广告内容的又准又快的传播, 从而使得受众对网络广告的运行模式有更加深入的了解。博客作为网络传播的一种方式, 其成为广告媒体是由博客本身的一些特征决定的:

(1) 受众接触媒体程度较高。相关数据表明, 2008年网站的总页面浏览量再创新高。综合网站的信息内容丰富, 人们又有使用互联网的习惯, 这就是使得综合网站的页面浏览量较其他网站相比高的原因。博客的内容也有一定的优势。受众人群的数量巨大代表着很高的经济效益。

(2) 受众集中而且方便进行细分。通过对受众的年龄、爱好以及收入的综合分析, 可以得出爱好是对广告的传播效果最好的一种方式。博客的用户有着很强的职业特点。博客的传播和涉及面通常是周围的人群, 博客在传播的过程中是有一个小范围内的核心的, 有很强的传播价值。根据不同的受众特点, 从而选择合适的媒介投放相应的广告。

(3) 博客作者是网络主体组织, 并进行博客内容的管理工作, 自组织、自经营是博客的一大特点。传媒体制范式大体上可以分为三个阶段:精英媒体阶段、大众媒体阶段、个人媒体阶段。精英媒体阶段是少数人生产供少数人消费的小范围内进行的传播阶段。大众媒体阶段是多数人生产供多数人消费的大范围传播的阶段。个人媒体阶段是由多数人生产供多数人消费, 并且传播工作是以个人为单位进行的。博客以自组织、自经营为特征的生产关系, 与以前的传播体制范式相比具有很大的优势, 更容易适应信息时代的要求。

(4) 成本低, 操作简单。通过博客进行营销, 传播成本很低。通过博客平台发布的硬广告通常情况下比其他传播媒介的广告费用都低。而且通过博客进行的相关宣传活动几乎不需要收取费用, 仅仅动动手指, 申请一个博客用户即可。博客与其他的网络宣传平台相比, 风险要低很多, 并且便于维护, 获取的收益也更多。

数据表明, 虽然我国的博客受众接触率已经达到很高水平, 但是将博客作为广告的平台进行相关的营销活动的应用仍处于起步发展的阶段, 仍然处于较低水平, 这并不符合受众规模庞大, 受关注程度过高这一特点, 因此还需要进一步发展。统计表明, 一半以上的受众对博客广告持支持态度, 这就为博客成为广告媒介提供有利的条件。在博客的相关内容的调查结果中显示, 受众希望在博客的内容中更多的了解到生活和娱乐为主的内容。从浏览的习惯上看, 很多博客受众不会主动浏览广告内容, 这就为网络广告的传播带来困难。在这种情况下, 还想将信息传递给受众, 就必须通过加大内容和形式的多样化来吸引受众。网络广告的内容如何更具有吸引力是未来人们的工作重点。2006年, “博客体验营销”首先在中国互联网提出使用。广告商会给博客户主提供产品, 博客户主通过对产品的体验, 并将体验之后对产品的感受分享在博客中。在“博客体验营销”的过程中博客户主集生产者和消费者两种角色于一身, 用户需要参与到营销这个过程中。事实表明, 博客体验营销这种广告方式是可行的, 这是对传统广告模式的扩展, 有利于更好地实现传播的价值。

在经济市场中, 利益是企业的追求, 而企业为了更好地获得收益, 就要讲究营销的策略。博客在进行内容传播的过程中会形成小范围的圈子, 这个范围具备意见领袖和二级传播的特点。二级传播就是要把自己感兴趣的地方转述给别人, 通过人与人之间的沟通, 博客为受众提供了交流的平台, 让更多的人对产品有所了解。

但是, 现在的博客将价值定位在广告位的开发方面, 这没有充分利用好博客的价值。博客的广告设计没有摆脱传统的网络广告的束缚, 广告的单向性与博客的互动性不相符。我们在网络营销市场应当采用新型的营销模式, 积极探索, 不能将目光仅仅停留在博客的广告模式上, 要重视对博客广告媒体的经济传播价值的开发工作。首先, 博客的内容特点决定了我们应当确定好广告的受众人群, 在进行信息传播的过程中, 针对特定的广告人群开展相应的活动。这种有针对性的传播比大众传播的效率要高很多, 并且广告成本相比较也较低。博客广告的针对性更强, 更容易满足消费者和广告商的需求。当下, 很多博客广告主要是以静态的图片文字为主, 互动性的广告出现的较少, 这在一定程度上导致了受众对博客的内容存在一定的反感。互动性广告的发展滞后, 缺乏创新, 这不利于实现博客的广告价值。因此, 在未来的工作中, 应当从互动性的角度出发, 开发博彩广告、竞猜广告等专用广告, 便于受众积极参与到广告传播的过程中, 转变受众的信息接受者的观念, 争取让受众变为广告的传播者。博客的内容是在网上公开的, 能够随时随地的与顾客开展互动, 让顾客对企业有更加清楚地了解, 同时企业了解到顾客的内在需求是什么, 博客为顾客和企业提供了良好的沟通平台。比如微软公司对博客的应用强烈的说明了博客另他们受益匪浅。开发商与微软的高层可以实现与顾客的实时对话, 对微软的产品做出快速回应, 更好地了解顾客的需求。微软员工也会积极参与到博客的互动中。企业需要通过博客建立起自己的平台, 在与顾客交流的过程中同时对自己的品牌进行更好地推销, 不仅操作简单、便捷, 而且操作成本低, 经济效益可观, 有效增加了企业的信息传播量, 有利于企业的宣传工作。

经过多年的发展, 传播效果评估模式趋于完整。博客传播虽然发展较晚, 传播效果目前仅能通过浏览量等一些较为基础的数据作为衡量的标准, 标准的过于简单导致说服力不大。对于大企业而言, 在使用市场费用时会经过层层程序的审批, 由于博客的传播效果具有一定的不确定性, 这就会增加了资金的投资风险, 给实际的操作造成很大的问题。

2. E-mail的经济传播价值

数据表明, 截止到2007年7月, 中国的邮箱使用已经超过了1亿人。中国对邮箱的访问量趋于稳定的状态。使用邮箱的人数越来越多也表明了人们对邮箱这种信息传递方法的认同, 到现在, 邮箱是我们学习生活中不可缺少的沟通方式。电子邮件广告也是营销的一种方法。电子邮件广告会通过网络将广告发送到用户的邮箱, 具有很强的针对性, 不仅传播的信息量大, 而且传播的信息覆盖面广。电子邮件广告是可以直接发送到用户的邮箱中, 也可以进行搭载发送, 就是说可以与用户订阅的电子杂志、邮件等一并发送给用户。一部分网站会采用注册制度, 用户在对网站进行浏览时, 先要注册为其会员, 成为网站的忠实客户, 这时, 客户会将广告与网站提供给会员的信息一起呈现在会员眼前。

在我们的日常生活中, 我们不难发现, 虽然企业网站的浏览量很多, 但是真正经过浏览与企业进行沟通的客户会很少。造成这种现象的原因有很多, 用户对企业没有足够的兴趣, 或者说用户对企业没有建立起足够的信任。还有一部分用户就是对企业的产品没有需求, 很多客户对浏览过的广告印象不深, 不知道产品到底是出自哪个企业。也有一部分用户虽然有需求, 但是在选择产品的时候, 希望进行一定的比较后再做出判断。很多客户出于此原因会在寻找类似网站的过程中关掉窗口, 而窗口被关闭后又很难再找到。在这几种情况下, 电子邮件需要解决的就是要发现潜在用户, 并对这些潜在用户在较长一段时间内保持联系, 对此有兴趣的用户完成简单的注册后即可, 注册的目的就是留下用户的常用邮箱及其他联系方式, 这样就方便了与客户之间的沟通, 而这就是电子邮箱广告的内在价值。邮件的群发会扩展用户的范围。

电子邮件是人们日常生活中不可缺少的交流工具, 利用电子邮件进行广告的传播工作有很好的效果, 但在这个过程中, 人们对电子邮件这种广告传播方式存在一定的误解, 垃圾邮件在网络这个虚拟世界过多, 企业没有形成利用电子邮件为自己做广告的意识以及邮件的广告服务市场有待改善, 导致网络广告在市场份额中的比重一直没有大幅度提升。

通过分析, 得出电子邮件作为媒介的经济传播的价值在于, 可以利用较短时间向数量巨大的网络用户提供广告信息, 并且没有时间和空间的限制。利用电子邮箱传播的广告没有内容方面的限制。电子邮件是广告的载体, 不仅信息量巨大, 而且可以长时间保存, 可以用于长时间的宣传。电子邮件的发送有很强的针对性, 有特定的接受群体, 使得营销活动目的性很强。由于电子邮件在做广告的过程中不需要其余手续, 因此成本较低。电子邮件传递的时间很短, 即时发送, 即时就会被用户接收。

随着时代的不断发展, 用户的需求不断多样化。传统的服务已经不能满足市场的需要, 迫切需要改变传统邮箱产品的局限性, 这就迫切需要我们改革电子邮箱市场。在未来的工作中, 电子邮箱广告要充分考虑到用户的需求, 对广告要有相应的订阅和退订的提示。在群发的过程中, 应当注意对用户群的确定, 锁定好用户群, 并注重对目标客户的挖掘。应当增强邮件内容的可扩展性, 将准确的链接方式发送给用户, 并与客户进行沟通、交流, 并进行相关的购买引导。

3. 富媒体的经济传播价值研究

富媒体并不是一种真正的媒体, 但是却是与互联网互动最为密切的一种媒体形式, 这也是富媒体广告与其他广告的最为重要的区别。很多人对富媒体比较陌生, 富媒体是以富媒体技术为依托的新型广告形式, 集容量大、表现力丰富、智能型、互动性、追踪用户行为等特点于一身。随着互联网的发达程度越来越高, 受众的需求越来越多, 市场营销人员面临的问题越来越多样化和复杂化, 他们需要考虑如何对市场进行细分, 如何进行产品的推广, 以及如何做好消费者的心理工作, 在这种条件下, 多种媒介形式应运而生, 出现了具备声音、图像和文字组合的媒介形式。

数据表明, 富媒体广告受到广告主的喜爱, 它是和电视广告传播效果不相上下的。我国对富媒体的认识还不足, 对富媒体的应用还不成熟。借鉴国外国家的富媒体广告的发展, 我们可以知道, 富媒体经济传播价值的实现依赖于宽带的普及和第三方评估机构。

富媒体投入最大的国内门户网站是网易。在网易中提供的广告形式有十多种。广告主关注的焦点问题就是广告投放的效果, 这直接决定了广告主是否进一步进行广告的投放。所以, 网络广告的发展与网络广告效果测评有着非常密切的联系。在标准的网络广告中, 显示数是广告活动中的关键指标。富媒体的广告可能很有吸引力, 但这并不说明其点击率一定很高。富媒体广告的评估指标有显示时间、互动率、互动时间、覆盖速度、视频欣赏和完结、浏览视频广告的平均时间等。评估指标过多, 会对富媒体广告的发展起到阻碍作用。

二、小结

互联网本身就是一种传播的工具。网络广告在我国已经步入了快速成长的阶段。在这个过程中, 我们要借鉴国外的经验, 并结合我国的具体实际, 从而使我国的广告发展与世界经济接轨, 从而发挥出互联网广告媒体的巨大作用, 这将具有非常重要的现实意义。

参考文献

[1]叶春涛.论网络广告媒体的经济传播价值[J].企业家天地, 2013, 10 (05) :16-17.

[2]王敏.互联网广告媒体的经济传播价值[J].企业家天地, 2013, 11 (05) :12-13.

[3]杜国清.中国广告主互联网媒体营销传播研究[J].现代传播, 2010, 15 (06) :32-33.

互联网广告媒体 篇2

过去十多年，全球网络广告市场每年都保持了20%以上的增速。尽管由于金融危机的影响使经济增长放缓，但Jupiter Research发布的一份报告显示，互联网广告支出在前将继续以两位数速度增长。在中国市场上这一增速更为惊人，达到30%。

目前，大量的广告正从传统媒体转而投放到互联网等新媒体上，今年北京奥运会期间，受益最多的即为电视台和互联网，报纸、杂志、电台等传统媒体几乎没有增长，

国内传统门户网站新浪、搜狐、网易和腾讯等，近些年来广告额几乎都保持了45%以上的同比增长速度。

与主打高端广告的大型门户网站不同，百度等搜索引擎自创立之初，就与中小企业进行了天然的结合。得益于此，百度比传统门户网站具有更大的发展空间，自上市以来都保持了同比100%以上的增长速度，非常惊人。

但是，网络广告在高速增长的同时，也面临着严峻的问题。由于搜索引擎已经成为了互联网的入口，在搜索引擎上排名的高低，可以产生巨大的商业价值。于是大量的垃圾信息在互联网上滋生，目的就是通过搜索引擎获得商业利益。

而由此所产生的虚假点击、不透明、不公正，也一直是谷歌、百度等挥之不去的难题。据谷歌全球副总裁、大中华区CEO李开复介绍，谷歌投入了大量的资金以及研发人员对抗这些业界的难题，虽然取得了一定效果，但仍不乐观。

互联网广告媒体 篇3

CTR媒体融合研究院的成立，对中国媒体发展、中国传播学术研究来说，意义非凡。

传统媒体被唱衰，媒体融合正走在十字路口

“突然一夜之间醒来，打开窗子，发现我们熟悉的行业被颠覆了。”这不仅是成都商报总经理、总编辑陈海泉的肺腑之言，也是现在传统媒体人的切身感受。

无论是纸媒，广播，还是电视，随着互联网，特别是移动互联网的快速崛起，这些传统媒体被一巴掌推进了全媒体的时代，不仅面临全行业的生产方式、生产要素、生产流程的重组和再造，而且面临着诸多的困难和挑战。

在这样的环境下，传统媒体的日子并不好过。这样的不好过既体现在年轻一代注意力的转移、广告营收的停滞甚至下滑，传统媒体实实在在经历了挑战与困难，更体现在铺天盖地的唱衰中。有人说传统媒体向互联网进攻的没有一次成功的，传统媒体做新媒体也没有一家成功的。甚至有更悲观的说法，说传统媒体不转型就等死，转型是找死。

事实上，传统媒体在推动与新兴媒体的融合上做了很多尝试。比如开设官方网站、微博及微信官方账号，将传播渠道从传统渠道拓展到互联网上。比如重构内容生产制作流程，进行T2O、O2O模式实验以及资本运作探索。再比如进行管理体制和运行机制的系统一体化实践，将所有部门进行全面融合，改变传统媒体与新媒体两张皮的现象。

在不断地尝试与发展过程中，传统媒体人越来越意识到媒体融合发展与以往的改革从增量做起大为不同，这不是一个老人老办法，新人新办法就可以解决的事情，而是一场存量改革，是一系列涉及机制，利益调整等深层次问题的变革，随之还有诸多困扰传统媒体的主要问题，如何破解，全世界目前没有一个现成的答案。然而这些问题都是传统媒体推进媒体融合发展，打造新兴媒体过程中无法回避，必须解决的问题。

显然，这些问题并不是某一家媒体、某一个机构甚至某一个区域能单独解决的，需要政府、社会、学界、业界一起集思广益，通力合作，在不断的探索实践中逐步解决。CTR媒体融合研究院的成立，让我们看到一个能够集学界和业界的力量共同致力于解决这些问题的研究机构的诞生，媒体融合的新机遇已经成为不可阻断的潮流。

CTR媒体融合研究院聚焦媒体融合痛点，填补需求空白

媒体融合已经不是一个新词汇。自2014年8月18日中央全面深化改革领导小组通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合的指导意见》，中国传媒发展进入了媒体融合的元年。一年间，“互联网+”成为国家战略，传统媒体开始重新审视自身的优势和劣势，通过“两位一端”的布局，移动互联网的发力、内容的重构等等尝试，表现出了对于融合发展的迫切态度与坚决行动。央视新闻，新华社、人民日报将客户端进行了全面升级，不断扩张用户规模；湖北广电用TV+拥抱互联网+；苏州广电用无线广电拓展服务便捷；成都商报用区域电商探索引领可能；而南方都市报以全媒体，重构生产流程……

“在这些丰富、生动的实践当中，传统媒体面临很多困惑，有很多难题需要解答，但遗憾的是市场并没有提供能满足这些需求的供给，目前比较多的研究倾向于唱衰传统媒体，站在传统媒体的立场，为媒体融合出言献策的机构，反而是一个空白。”正如CTR媒体研究院执行院长，CTR总经理，CSM总经理徐立军所言，“无论从国家战略还是从传统媒体自身发展来看，媒体融合既是深化改革蓝图中的应有之项，也是媒体的生存必须。”

从这个意义上来说，成立中国第一家以媒体融合为名，专注为媒体融合发展服务的研究机构，集结社会的研究力量为媒体融合提供对策与解决方案，显得十分必要，也十分重要。

其实，媒体融合这个概念，不仅仅对于传统媒体有借鉴价值，对于互联网媒体同样有价值，如何实现在内容营销上的多元化的产出，互联网媒体也走在学习的路上。“传统媒体与互联网不是颠覆与被颠覆、替代与被替代的零和关系，传统媒体需要互联网化，互联网媒体同样需要和传统媒体、传统行业相结合，未来是属于互联网+媒体的时代，传统媒体和互联网将走上相向而行的会师之路”。徐立军表示。

集结各界资源，共同探寻媒体融合破冰之路

中国媒体融合发展需要实操性良策，传统媒体与新兴媒体的融合发展，是全世界所有主流媒體都面临的难题。大家都在寻找方式和路径，没有成功的模式可复制，加上国情、媒体属性等等现实条件的差异，也不可能存在一个放之四海而皆准的范式。中国媒体融合发展的可行路径，必定来自对中国媒体现实更深刻的把握，因此更加需要专注实务与对策，让学界和业界捆绑，让专家和媒体操盘者一起破题解题。

CTR媒体融合研究院搭建的研究众筹平台，集结了全中国在媒体融合领域有研究的院校、机构，既包括中国人民大学、北京大学、清华大学、中国传媒大学、中国政法大学、中国社科院、上海交通大学等国内一流传媒研究学院的权威专家学者，也包括电视台、广播、报纸、杂志、内容制作公司等传统媒体领域进行媒体融合探索的国内外操盘手，还包括互联网新媒体领域一线的践行者和观察家，媒体资本运作领域的权威专家，以及国外的研究机构，共同为中国媒体融合出谋划策。

此外，CTR媒体融合研究院将突出自己的优势，开放收视率数据、收听率数据、广告监测数据、媒介接触与消费行为数据以及消费者购买数据，以CTR和CSM在媒介研究、受众测量和消费者洞察领域20多年的专业积累，用系统的数据分析，为传统媒体解决从战略到战术，从机制到运行模式等困惑。

“CTR、CSM作为国内领先的媒介研究机构已经有20多年的研究积累，无论是报纸、杂志，广播、电视，国内有规模的传统媒体基本都使用两家公司的数据或服务，通过长期的合作，相比很多的互联网研究机构，我们更理解、了解他们的需求，为他们集结各个方面资源提供有效的解决方案。”徐立军表示

“研究者有发现，有成果，拿到这里来，我们放到业界去检验！媒体业界有需求，有问题，拿到这里来，我们一起去筹划研究，找寻答案！”这个开放的研究平台，将把全中国、包括全世界的研究机构链接起来，共同为传统媒体，互联网企业提供解决方案。

值得一提的是，不同于理论框架的宏观描述，对策性研究、个案式研究、基础性研究、捆绑式服务是CTR媒体融合研究院的研究取向，以解决媒体人在进行融合探索过程中面临的迫切实操性问题，驻场和媒体人一块摸爬滚打寻对策、找答案。

“比如说东方卫视的T2O模式、苏州电视台开展的区域媒体本地化的互联网服务、湖北电视台和腾讯公司联合成立的微摇公司等这些新尝试，目前已经取得一定的效果。纸媒也有很多尝试，在成都发挥区域媒体本地化优势的成都商报，把原来的报刊亭改造成综合性的生活点。”徐立军认为，传统媒体这些新鲜的经验是可以提纯出一些法则，找到一些规律的。例如成都商报这个案例，是否适合其他的城市晚报？显然CTR媒体融合研究院可以为这些案例做一些价值评估、研究梳理，从而把这些经验更好地提供给其他媒体做参考。

互联网广告媒体 篇4

1 互联网广告媒体的内涵

广告作为连接商品与消费者的媒介, 是将所销售商品的信息进行传播, 而广告媒体既是传播商品信息的载体, 也是传播信息过程中所运用的物质与技术手段。商业互联网是在互联网技术的基础上, 融入了内容与受众, 从而成为互联网广告媒体。互联网广告媒体诞生于20世纪90年代的美国。当前, 随着信息技术的发展, 互联网的普及与应用使更多的受众群体具备了使用互联网的技术, 参与到网络使用受众群体中的数量逐年攀升, 这就为网络媒体广告的发展奠定了基础。

互联网广告媒体指的是以互联网技术为基础, 为受众群体提供关于经济传播过程信息的媒介载体[1]。要想实现广告的最佳效应, 就需要选择合适的时间, 将合适的广告传播给合适的受众群体, 从而实现广告的价值, 而此过程的关键在于广告信息传播后所产生的互动效果, 即广告与受众形成呼应。基于此种需求, 在各种形式的广告传播媒介中, 互联网广告媒介将是其中最为有效的模式。

在传统的广告中, 其本质是基于传播者本位思想下的传播目的, 即广而告之, 显然这种传统的广告宣传与推广模式已经无法满足当前商业模式的发展需求, 而互联网广告的应运而生恰好使广告突破了传统传播本位的束缚。

2 互联网广告媒体的优势作用

2.1 传播范围广泛, 方便受众获得信息

当前, 随着互联网的普及, 我国网民数量已达到了接近总人口的一半, 互联网已成为当前我国应用相对比较广泛的工具。而随着社会主义市场经济的发展, 互联网的发展已成为当前我国社会发展的必然趋势, 在此基础上, 我国网民数量的不断增加, 为互联网广告奠定了受众基础。

网络广告在传播的过程中, 突破了传统广告在传播上受时间以及地点的束缚, 使其拥有了更为广阔的发展空间。与此同时, 互联网广告能够实现循环性且不间断的播放功能。因此, 其传播的空间也随之不断扩大, 随时随地接受广告的互联网广告媒体, 是传统广告传播媒体所无法比拟的。

2.2 具有较强的互动性

传统广告所注重的是广告的传播范围, 以扩大传播范围提升广告的影响力, 从而达到广而告之的目的, 这种单项的传播方式, 只是企业向消费群体的单一推广。互联网广告媒体不仅实现了企业向消费者的推广, 还实现了企业与消费者以及消费者之间的互动。

企业通过网络向消费者传播商品广告, 并且能够通过有效渠道来了解具有价值的信息, 从而满足当前消费群体的个性化需求, 提高自身的经济效益与社会效益。比如, 当前企业可以通过用户购买评论来获得消费者的反馈意见, 从而针对自身存在的不足进行完善, 而消费者之间也可以通过评论来获得关于商品的相关信息, 从而以互动的方式带动品牌效益的传播。

2.3 具有较强的针对性

互联网广告媒体与传统的广告媒体相比, 具有较强的针对性。传统广告在传播的过程中, 只是根据商品的性能特点进行宣传, 其并没有固定的受众群体, 也没有明确的传播目标, 对时间、地点以及受众选择上都没有明确的划分, 只是不断地强调传播的频率来实现其传播的效应。互联网广告媒体则有效地规避了这一问题的发生。

互联网广告针对的群体年龄在18~40周岁的人群, 根据商品的不同特点又进行进一步的划分, 总体上这一部分人群的文化素质相对较高, 其在对广告相关信息分析与理解上的能力较强, 与此同时, 这一部分人也是最具购买力的群体。因此, 通过互联网广告不仅能够有效地降低商家的宣传与推广费用, 还能收到更好的广告效果, 从而为企业开拓了更为广阔的空间。

2.4 具备持久性与稳定性的特点

基于互联网的传播特点, 互联网广告媒体在传播上具备持久性与稳定性的特点。通过互联网, 企业可以根据自身产品的特点与需求, 制定相关的信息, 并通过互联网进行宣传。而这一系列相关的信息企业能够将其进行长久性的保存, 然后根据产品的相关变动信息进行完善与修改, 从而持续地向受众群体进行传播。

传统的广告传播形式受到其传播媒介的限制, 其传播的实效性与持久性是根据传播媒介所提供的量进行的, 不仅持续性短且费用高。比如电视媒体广告, 其在传播的过程中, 是根据商家支付费用标准进行定位的, 且时间有限。在互联网广告媒介中, 商家能够24小时循环向受众群体提供信息, 不仅推广与宣传的费用低, 且宣传效果好, 极大地提高了商家的竞争力与经济效益[2]。

3 互联网广告媒体的经济价值

3.1 微博以及微信广告媒介的经济价值

当前, 随着互联网的发展, 微博的使用人数逐年增加, 这不仅显示出微博的高商业价值, 还为其广告媒介传播受众需求奠定了基础。微信经过近几年的发展, 以飞快的速度占据了商业广告的一席之地, 且不断地发展壮大。

微信与微博广告在当前已成为人们关注的焦点, 与传统的广告媒介相比, 微信以及微博广告媒介具备独特的宣传与推广模式, 其在宣传与推广形式上为广告的传播提供了新的发展平台与新的传播模式[3]。

微博以及微信是通过用户探讨的模式, 经过互动以实现广告宣传与推广的目的。此外, 还能通过页面广告的设置来实现对商品的宣传与推广, 进而树立企业形象与品牌效益。微博以及微信广告的特点为针对人群固定且集中, 从而强化了广告的传播效应。

与此同时, 微博以及微信广告的投资成本更低, 能够有效节约资源, 从而实现企业经济效益的最大化。但是, 与传统广告相比, 微博以及微信传播处于起步与发展阶段, 其广告所涉及的信息相对较为简单, 因此缺乏有力的说服力, 这就使微博与微信在传播效果上具备了不确定性, 从而增加了企业投资的风险, 这就成为当前亟待解决的阻碍微博以及微信经济价值发挥的一大因素。

3.2 网络广告媒介的经济价值

当前, 网络广告是互联网下广告媒介应用范围最广且影响力最大的媒介平台。网站广告的模式当前有平面广告、视频广告等, 其宣传与推广的方式可谓精彩纷呈, 从而为商品的宣传与推广创造了更为广阔的空间, 也使其投资运行的效益有了保障[4]。

在门户类网站以及社交网站中, 网站广告具备着十分突出的优势作用, 比如当前很多网页游戏都选择了在网站广告中进行推广, 通常都是将推广与宣传的内容制作成精彩的视屏, 将其突出的特点展现在观者面前, 从而达到吸引观者注意的目的, 获得相应的广告传播效应。与其他形式的广告媒介相比, 网络广告的受众范围是最广的, 因此, 其对商品的宣传与推广效果是最佳的, 不论是何种产品的广告, 网络媒介都能够一一将其充分地展现在受众面前, 从而提升商品的购买潜力。

如淘宝网商家除了在自己店铺进行产品宣传与推广外, 还能够借助淘宝主页的页面进行宣传, 与此同时, 也能够通过其他网页的链接进行宣传与推广, 因此, 网络广告以其较高的商业价值, 成为当前最受企业青睐的传播媒介。但是, 随着网站广告的发展, 其所存在的问题逐渐凸显, 尤其是在管理方面, 由于缺少相关法律制度的约束, 使得很多虚假信息肆意横行, 从而降低了网络广告的可信度, 因此, 这将成为未来一段时间内制约网络广告发展的一大因素。

3.3 E-mail广告媒介的经济价值

电子邮件成为当前人们在互联网上进行沟通的主要工具之一, 其广泛的应用为商业广告的宣传与推广奠定了基础。电子邮件广告包括邮件广告和页面广告两种, 其中邮件广告指的是通过邮件接收与发送等渠道获取用户的电子邮件地址, 通过以电子邮件类的问卷调查来实现与用户的长期互动[5]。

页面广告指的是以电子邮件页面为商户提供广告位, 从而实现商品的宣传与推广。电子邮件广告主要有文字以及图片这两种宣传推广方式, 而文字与图片的形式相对缺少说服力与感染力, 所以其宣传与推广的效果不理想。

电子邮件广告是通过向用户邮箱发送广告来完成推广的, 这样的方式很多时候会引起受众群体的反感情绪。因而, 电子邮件类的广告媒体在发展的过程中, 应积极地吸收当前互联网广告媒体的先进技术, 针对存在的问题与不足进行改善, 提高其广告经济价值。

4 结语

综上所述, 随着信息技术的发展, 互联网的普及为互联网广告媒介的发展奠定了受众基础, 互联网广告的商业价值已经成为当前商业领域关注的焦点。与传统广告媒介相比, 互联网广告具备着自身的优势作用, 从而有效地提高了其经济价值。但是, 从当前互联网广告媒体发展的现状看, 虽然已经将广告媒体从传统媒体中解放出来, 并为企业在进行产品宣传与推广上拓展了更为广泛的空间, 但是, 其所存在的问题不容忽视。

为了促进互联网广告媒介的发展, 以满足当前企业与消费者的实际需求, 就需要针对所存在的不足, 逐步一一进行完善, 实现对互联网广告媒介的实时监督与管理, 从而净化网络环境, 为互联网广告媒体的发展创造良好的空间, 进而全面推进互联网广告媒体的发展。

参考文献

[1]刘会慧.中国上市广告公司研究[J].广告大观 (理论版) , 2011, 12 (06) .

[2]张园园.以技术驱动发展打造网络营销产品[J].声屏世界·广告人, 2012, 5 (12) .

[3]李晨宇.广告作用经济的有限效果[J].新闻界, 2012, 5 (05) .

[4]阮碧慧.浅谈汽车销售行业财务预算的编制[J].当代经济, 2010, 8 (16) .

互联网广告媒体 篇5

值得注意的是,《暂行办法》第七条规定:互联网广告应当具有可识别性,显著标明“广告”,使消费者能够辨明其为广告。付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。

《暂行办法》同时在罚则中明确:对于违反本办法第七条规定,不具有可识别性的,依照广告法第五十九条第三款的规定予以处罚,即:工商部门可对广告发布者处十万元以下罚款。

然而,新法实施在即,上述条款目前在业界却仍存在疑惑,并引起法律界讨论:标注为“广告”,是必须标“广告”二字,还是也可用“商业推广”或“AD”(广告的英文缩写)等?如果一个网络广告,旁边标注了“AD”,是否也要承担未规范标注的责任?由此,海外网站哪怕满页都是英文内容,也要在广告内容旁边标注上中文的“广告”二字吗?

据业内人士透露,广告法的本意是使广告具有可识别性的标识,但修订时不知为何加了双引号,所以有了这些歧义。

就这一问题,《法制日报》记者今天专门致函国家工商总局进行询问,而得到的明确回复是:只能写“广告”二字,其他都不可以。

互联网广告媒体 篇6

由于互联网的技术特征是点对点的，所以从互联网诞生以来就产生了一对一营销的概念。这一概念并不新鲜，大约在我十年前进入互联网营销行业时，它便已经是一个时髦的业内名词了。然而一对一的营销发展速度并不尽如人意。针对展示类广告的精准定向技术，虽然在十年间已经有了长足的进步，但在业务规模上仍然没有成为主流。目前展示类广告很多还是以CPD的方式进行售卖，究其原因我觉得主要有两方面：一方面是数据的缺乏，导致营销者并不充分了解营销对象的特征，从而无法对营销对象采用个性化的定向营销；另一方面由于精准定向技术打散了媒体的流量，在为广告主创造价值的同时并未能提升媒体的价值，这使得媒体没有使用精准定向技术的动力。

在近两年的互联网广告技术的发展过程中，我们欣喜地看到，这些制约因素正在发生革命性的改变。首先由于社交类网站的蓬勃发展，用户的诸多人际交往行为从现实转移到了网上，从而使营销者更容易通过用户的网络行为了解用户的兴趣爱好及消费偏向。再者，随着电子商务的发展，用户的很多消费行为直接发生在网络上，这使得营销者不但可以知道消费者曾经购买了什么商品，还可以知道消费者曾经对什么商品感兴趣但却在购买行为的哪个阶段流失。对于这些高价值信息的挖掘和利用将大大提升营销的针对性和有效性。通过对数据的挖掘，营销者发现能从茫茫人海中找到他们想要影响的目标受众，紧接着下一步便是如何影响到他们？这就涉及目标受众的覆盖问题。往往用户定向越精准，单一网站能够覆盖到的用户就越少，而营销者则希望在尽可能大的媒体资源中找到自己的目标受众以提升覆盖率和到达频次。

让我们将关注角度从广告主转移到媒体。针对受众人群的精准广告投放对广告主带来的好处显而易见，但媒体如何在这种效果提升中获得更多的收益？传统的精准广告技术有一个致命的弱点，就是一旦实施了精准广告的投放，媒体的流量就被打散了，很难再卖给第二个广告主。这也是精准广告投放多年来止步不前的重要原因之一。针对这个问题，大约在两三年前，硅谷就诞生了一种新的广告投放技术——实时竞价（Real Time Bidding）。基于这种技术诞生了一大批广告技术公司，共同构建了一个全新的网络展示类广告生态环境。这些公司大致分为需求端平台DSP、供应端平台SSP、广告交换网络Ad Exchange、数据管理平台DMP等几种类型。在这些公司的共同努力下，网络营销将从购买媒体的时代进入到购买受众人群的时代。

您可能会问，这是一种什么样的神奇技术？其实很简单，其核心思想是当一个用户访问发生时，广告服务器便将这个用户的相关信息发送到多家需求端平台（DSP）来让它们竞价，谁的出价高就可以以第二名出价的价格（或加0.01元）获得该用户的广告投放机会。这样的拍卖发生在每一次广告展现的时刻，在0.1秒时间内决定谁是赢家。广告主可以以竞价的方式购买到需要的人群，而媒体通过竞价的方式提升了流量的价值，这是一个双赢的商业模式。我们知道竞价的商业模式在搜索引擎领域已经相当成熟，它对广告主效果的提升和媒体价值的提升的作用已经得到了市场的验证，但搜索领域是由寡头独家垄断的，比如说Google和Baidu。然而，展示类广告的市场环境就复杂得多，除了一些大型门户网站外，还有细分的垂直网站群、成千上万的中小网站以及各种类型的Ad Network和网站联盟，在客户这一端也存在大量的分别服务于不同客户的广告代理公司，如何将这些资源整合以实现最广泛的人群覆盖在以前是一个相当大的挑战，但实时竞价能应对此挑战。实时竞价是通过服务器端的B2B连接，在不影响网民用户体验的前提下将各种不同类型公司的资源链接在一起，实现了各方都满意的商业环境。不同类型的公司也将在他们擅长的领域精耕细作，共同推进在展示类广告行业实现人群定向目标。

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众所期盼的新《广告法》在今年9月1号开始实施。此次新《广告法》修改幅度非常大。其中, 包括新增广告代言人的法律义务和责任的规定, 新增关于互联广告的规定, 强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度等等诸多内容。总体而言, 新《广告法》提高了法律责任的震慑力。

重点关注其中的互联网广告。新《广告法》明确了, 任何单位或者个人未经当事人同意或者请求, 不得以电子信息方式向其发送广告。在互联网页面以弹出等形式发布的广告, 应显著标明关闭标志, 确保一键关闭。违者将被处五千元以上三万元以下罚款。

为什么要高度关注其中的互联网广告?究其原因, 首先, 互联网的高速发展, 以及基于智能移动技术的日新月异, 眼花缭乱的网络广告影响着我们生活的方方面面。另外, 互联网广告在整体广告市场所占份额是每年递增。美国市场调查公司尼尔森发表的2007年全球广告数据中, 全球整体广告增长0.6%, 其中网络广告同比上升18.9%。在2014年发布的2013年的全球广告数据更是让传统媒介颜面扫地, 2013年互联网广告 (含手机以及网络应用) 支出增长32.4%。还有就是关于互联网广告的立法, 学者和专家呼吁了好几年了, 立法者们也思索了好几年, 确实是众望所归。在现行的《广告法》当中是没有关于互联网广告完整章节的。这次新法对互联网广告有了规定, 并且有了具体要求, 是一种进步。但通读新版互联网广告后, 笔者认为新《广告法》中的互联网广告有亮点, 但是却亮点不足。

二、关于新《广告法》中互联网广告规定的疑问

(一) 新《广告法》中的互联网广告立法是与时俱进, 还是简单的亡羊补牢?

互联网广告这几年的突飞猛进, 特别是一些互联网技术支撑的新媒体出现后, 其广告市场份额还会长时间占据广告市场的主流。现行广告法中对广告载体的界定是电影、广播、电视、报纸、期刊以及其他媒介, “其他媒介”可以包涵现今出现的互联网广告, 但并未有针对性的实施细则, 难以覆盖和监控互联网广告出现的问题, 因此急需修订与调整。现在终于有了此方面立法。但细究后发现, 它对互联网广告的监管只是流于形式。

第一, 它主要对于互联网广告中的推式广告和强迫广告进行规定。比如:互联网广告应一键关停, 电子邮件未经同意不能发送。这种强迫广告、推式广告确实不招人喜欢, 甚至使人厌恶。如果在9月1号新广告法实施后, 将大大减少屏幕污染, 这是可喜一点;但是互联网的广告形态很多, 技术比较复杂。譬如:隐形的广告链接、通过搜索引擎关键词的推广广告、游戏广告等等, 这些广告形式广告法均没有提出监管。

第二, 技术层面如何监管也没有提及。网络广告是指利用数字技术制作, 并以互联网为媒体发布、传播的商业广告。它的特点和网络新媒体特点很一致。最显著的是具有交互性、无时间地域限制、传播范围极大。利用新媒体交互性, 传者受众地位是不停转换的。问题随之而来, 传播主如何界定, 技术上如何区分?对广告主, 广告法如何监管?在交互过程中, 内容碎片化, 信息偏失, 广告公信力又出现变化, 技术上如何修正监管?广告内容如何管理?基于新媒体特性, 从广告传播的角度、方向、内容、传受众等等方面来看, 这部广告法还不全面, 不细致。所以说, 新《广告法》中互联网广告没有与时俱进, 只是简单的亡羊补牢。

(二) 新《广告法》中的互联网广告监管方是“失位”还是“越位”?

《广告法》赋予工商行政部门监管广告市场的权利, 是“本位”管理。但现阶段他们又没有专职的网络数字技术人员和先进的硬件设备支持, 是“失位”的管理。要赋予其他网络技术部门或者两部门一起监管?如果这样, 他们就是“越位”管理了。到底是失位还是越位?关键点在于法律的授权以及管理者能否具有网络技术和网络思维。

网络广告, 有网络技术, 数字技术、移动技术支撑, 那么在技术层面对监管者应提出更高要求, 传统媒体的广告监管方式, 肯定不符合网络广告监管要求。现在网络广告监管的难点在于:

其一, 网络广告发布平台多, 量大且面广, 难监测。在网络世界中, 自媒体普及, 人人都是媒体编辑和广告发布者;广告发布平台也诸多, 大型门户网站、视频类网站、搜索类网站等等都可以发布广告;其二, 网络广告法调整范畴难以划定。互联网技术不断发展, 社交媒体不断延伸, 在这些媒体上出现了很多与传统广告形式不同, 但同样也具有介绍或推销商品和服务功能的“广告”, 这些不同性质的广告属不属于新《广告法》调整的范畴, 有时难以界定。其三, 网络广告主体定位不明确。网络交互性, 传播方向多项性, 传者受者地位重合, 因此就出现了广告主、广告经营者和广告发布者身份重合的现象。其四, 违法网络广告的证据查处较艰难。由于在网络中电子文件可妄为更改, 使得违法广告证据确定和查处都难;虚构地址, 在技术层面, 导致工商机关查处、追究法律责任难。网络广告有网络技术、数字技术、移动技术支撑, 但监管者工商行政部门有没有专门的技术支撑, 或者专门技术部门支撑?在法律没有赋予其他技术部门监管的情况下, 你就没有“越位”。赋予你“本位”的权利下, 你没有能力做好则关乎是否会“失位”。

工商行政管理部门应当成立网络广告监管专门机构, 配备专职网络技术人员和先进的计算机网络设备, 提高广告监测水平。并且要站在网络发展的前沿, 摒弃传统媒体的思维方式, 用互联网思维和网络技术武装自己。如此, 才能不“失位”, 才能完成法律赋予监管部门对网络广告的监管。

新《广告法》应该明确互联网广告监管者的职责, 以及相对应的权限, 并且对技术保障也应该提出硬性要求;互联网广告的多样性, 也应该在新《广告法》中体现, 才能使广告法更加完善。所以, 我个人认为新《广告法》中的互联网广告是亮点, 但亮点不足。

三、新媒体传播的法律法规建设是广告法中的互联网广告立法完善的根本

广告法中的互联网广告立法完善的根本是母体的法律法规建设, 即新媒体传播的法律法规建设。现行的新闻传播类法律法规是在传统媒体时代建立。它对于传统媒体管理比较严格, 它规范了传统媒体中传者、传播主体、手段、内容等方面内容。互联网管理迄今为止, 只有一部《互联网信息服务管理办法》, 但现在网络技术飞跃发展, 各式社交媒体泛滥, 这部法律也已经跟不上发展需要。网络开放性、虚拟性, 信息多元化对于网络传播提出了新的规范要求。

现行的新闻传播类法律法规, 对于传统媒体和网络媒体是一样的传播, 两个不同管理尺度, 肯定不利网络广告的发展和监督。网络传播同样也需要法制思维和法律法规的管理。如果网络广告的母体———网络媒体, 和传统媒体一样都有很好的传播类法律法规的管理, 那将能更好完善网络广告, 完善广告法律法规。

新《广告法》的实施, 对规范广告行业的不法行为, 起着良好推动作用。但是, 对于其中的互联网广告, 要加强完善和细化。另外, 对于互联网广告的监管者, 要加强自身业务素养, 提高互联网技术, 才能对网络广告监管有所作为。同时, 国家立法机关要加快和完善新媒体传播类法律法规的建设, 这是健全完善广告法中互联网广告的基础与根本。只有做好了以上几点, 才能体现新《广告法》立法意义所在, 才能使广告法更加健全。

参考文献

互联网广告媒体 篇8

1.1 互联网广告

互联网广告产生于上世纪90年代的美国, 由著名的Hotwired杂志首先推出。该杂志社在1994年推出了自己的网络版杂志, 刊登在网络版Hotwired上的广告Banner就是最初的互联网广告。互联网广告是指以网络为媒介、以视觉传达设计为基础的一种经营性广告。与传统相比, 互联网广告近年来广受青睐, 它的主要特点可概括为以下几个方面:一是开放性和广泛性。互联网广告以网把为平台, 其传播方式不受时间、空间等因素的限制。传统广告受限于媒体时间与版面, 只能删繁就简, 但互联网广告则以生动、详尽著称。同时, 互联网广告形式多样, 文字、图像、动画等均可以根据广告创意需要进行任意组合, 艺术表现手法丰富, 能更好地够激发消费者的购买欲望。此外, 传统广告的强迫性比较突出, 但互联网广告则相对开放, 受众可自主选择是否观看和观看时间;二是实时性和可控性。互联网广告制作效率高、投放速度快, 并且能在传播过程中随时变更和调整;三是双向性和交互性。传统广告单向性突出, 受众只能被动地接受信息, 很难把自己的想法传递给供应商。但互联网广告可以实现与消费者的交流互动, 信息在商业与受众间是双向流通的。

1.2 数字媒体

数字媒体是信息载体的一种, 它的核心特征是以二进制数的形式来记录、处理和传播信息, 主要形式有数字化的动画、文字、图像及音视频。未来, 数字媒体将不再以传播者为中心, 取而代之的是的以受众为中心, 数字媒体也将发展成集服务、娱乐、信息传统等于一体的信息终端。总结地说, 数字媒体的主要特点可概括为以下四点:

一是传播者的多样化。数字方式不同于模拟方式, 对电磁频谱空间要求较低, 它必然会打破传统模拟方式的垄断地位。同时, 技术和设备的进步与更新让媒体制作的难度系数越来越低, 数字媒体的传播变得更加高效迅捷。这使得网络广告的传播者日趋多样, 更多个人参与其中;二是传播内容的海量化。数字媒体有着极为丰富的表现形式, 人们可根据自己的喜好和遭遇选择表达方式。随着不同年龄、地域、职业的网络用户的增加, 网络生动映射出社会生活的各个方面, 网络传播内容的海量化特征愈发明显;三是传播渠道的交互化。这主要是因为, 网络信息的本质是二进制数, 它能够通过各种工具进行分离、组合, 信息传播的交互性非常突出;四是信息接收者的个性化。在传统的信息收发关系中, 信息的发布者因技术优势处于垄断地位, 信息接受者的个性因此较少受到重视。现在, 数字信息的发布门槛大幅降低, 发布者数量激增, 为了吸引信息接收者的注意力, 信息发布者必须从受众出发, 尊重其个性需求。

2 互联网广告在数字媒体中的应用推广

2.1 计算机与移动媒体的联合推广

现在的互联网广告已不仅限于计算机, 它们已经大量地应用于移动终端, 计算机与移动终端的联合推广是互联网广告发展的必然趋势。以最常见的手机APP为例, 在这类广告的推广应注重以下几点:一要注意广告投放的场合与时机, 力求抓住消费者的注意力。广告方必须全面规划广告的执行过程, 细致考虑不同电子产品的特性, 采用多渠道投放、跨媒体营销;二要扩大受众参与度。参与度是衡量互联网广告质量的核心指标, 参与度的高低可以直接说明广告的成败和广告本身传达给受众的信息量;三要巩固消费者的品牌忠诚度。技术的更新为互联网广告推广提供了更多可能, 广告商有更多的办法来加强消费者对品牌的记忆力, 从而较好地维系消费者对品牌的忠诚度;四要有意识地刺激消费者的购买意愿。引导消费者克服购买障碍是互联网广告的重要使命。如果消费者因为看到移动终端上的互联网广告而直接在电子设备网上购物, 那可以说广告本身取得了最大成功;五要选择性地加入数据库。有别于传统媒体, 数字媒体能够快速辨识消费者特质并获得他们的反馈信息, 实现商业与消费者的沟通与交互。建立选择性加入的数据库, 有利于企业采集受众资源, 提高顾客的生命周期, 为商品品牌发展创造口碑营销的发起者。

2.2 数字媒体与传统广告的融合互渗

数字媒体与传统广告的结合深受关注, 也出现了不少值得借鉴的正面案例。平面媒体在日常生活中非常常见, 科技的进步在平面和数字媒体中催生了一些能够将二者良好结合的新型广告途径。比如最早在日本产生的二维码, 它由一些特定的平面几何图形排列而成, 黑白相间, 内含大量的数据符号信息。这些信息可以通过电子设备扫描的方式采集。这种广告形式的出现大大增加了消费者与平面广告的互动性。除了二维码, 也存在其他有助于实现平面和数字媒体融合互渗的技术, 比如由虚拟现实技术发展而来的增强现实技术, 英文全称Augmented Reality, 简称AR。AR技术最早用于展会、博物馆等开设的大型展览中, 近年来逐渐融入数字广告。AR技术的运用可以增加平面广告的互动性, 从而促进信息接收者参与广告交互。跨媒体是从跨屏幕的基础上升华而来的, 它整合利用了不同媒体的优势, 扩大了广告的传播效应, 使得平而媒体也加入了媒体整合的行列之中。近年来, 跨媒体传播势头强劲, 从侧面反映了媒体市场的发展规律。受众的需求是跨媒体传播的基本前提, 现代人对信息有一种强烈的诉求感, 这种诉求必然促使得信息传播方式朝多样化方向发展, 导致单一的传播方式难以跟上人们日益发展的信息需求。

参考文献

[1]王晓艳, 梁晋春, 郭晓霞, 姚颖颖, 汪瑛.基于互联网的数字媒体内容舆情分析系统[J].计算机系统应用, 2011, 08:37-41.

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关键词：互联网,传统媒体,新媒体,融合,研究

媒体在人们的生活和工作中都是非常重要的组成部分之一,随着社会的不断进步,人们的生活水平也得到了显著提高,对生活质量也有了更高的要求,媒体为了能够更加满足人们的需求,也为了能够跟得上时代发展脚步,进行媒体融合是势在必行的事情,但将传统媒体与新媒体进行融合的过程是非常繁琐而系统的工程,因此在融合的过程中必须能够充分考虑到各个方面的因素,以便于在融合过程中实现动态调控,以此来保证媒体融合顺利进行,此举不只是为了迎合当代社会的发展要求,也是媒体发展必然经历的阶段。

1“互联网+”概述

互联网虽然已经存在多年,并且被广泛应用到各个领域中,但“互联网+”概念的提出时间并不长,我国开始出现“互联网+”这个概念的时候是在2012年末,当时只是一个概念提出,而如今已经正式成立了“中国互联网+联盟”,可谓此领域得到了里程碑的进展。

“互联网+”是在互联网的基础上进行的拓展和发展,将互联网技术、互联网平台更加深入的渗透到其他领域中,从而起到促进各个行业发展,提升经济收益等作用,如今“互联网+”已经成为当代社会的最新形态,并且受到了各个领域的广泛关注,在不断的应用和发展过程中,也使得“互联网+”更加完善,发挥更大的作用,可以预见“互联网+”今后的发展空间依然很大[1]。

2“互联网+”对于媒体融合的重要意义

2.1 促进媒体改革

传统媒体的传播形式和传播速度在互联网环境下已经不能满足人们以及社会发展的需求,很大程度上来说互联网的出现给传统媒体带来了前所未有的挑战,但其也为媒体界的发展拓展了空间,对于传统媒体而言要在当今社会中继续生存并得到发展,则必须积极向新媒体靠拢,在对新媒体经营形式和发展规划有一定了解后,即要根据传统媒体发展现状进行传统媒体的创新和改革。另外,也要注重充分引用互联网技术,并积极应用互联网平台的特点,实现传统媒体和新媒体的媒体融合发展[2]。

2.2 与时代同步

随着时代的发展互联网融入到各个领域已经成为非常普遍的现象,而“互联网+”的出现也使得互联网与各个领域间的融合度得到了更大的提升,传统媒体在充分应用互联网技术和平台后,使得传统媒体各个方面都得到了很大提升,而新媒体自诞生以来则包含着很多互联网技术,因此“互联网+”在促进媒体融合的过程中可以发挥更大的作用。前文中提到过“互联网+”主要是通过与各个行业融合,从而提升经济收益、改变现有的模式促进互联网和各个行业的共同发展,这也属于是创新领域的一种,十分符合当代社会的发展要求。

3 加强传统媒体和新媒体融合的相应措施

3.1 改变传统理念和模式

要做好媒体融合工作首先需要将思想理念进行转变,充分树立起全新的融合观念,将互联网思维、互联网技术以及互联网平台方面的内容进行深度研究,并科学合理的引入到媒体发展中,将传统媒体以及新媒体的经营方式再进行完善,使之完全与“互联网+”发展观和模式相融,通过媒体融合为媒体发展拓展更多发展空间。另外值得注意的是,应加强相关人员的培训,建立起有一定专业素养的人才队伍,才能够使“互联网+”背景下的媒体融合工作开展的更好,并且在内部进行相关制度的制定和完善,多个方面共同发展才能最大程度上促进媒体融合,促进媒体的整体发展,才能带来更多的经济收益[3]。

3.2 建立全媒体形式

台网互动模式是目前来说媒体融合过程中非常重要的形式之一,其能够使节目互动做到最大化,使节目效果得到有效提升,也能够在单独使用的过程中充分展现出各个领域的特点和作用,在此过程中可以充分使用当代较为流行的微博、微信或较为权威的网站,其具有覆盖面广、传播速度快并且互动较频繁等特点,十分适合台网互动模式。由于数字化技术的广泛应用使得人们对于各种节目有了更多的选择,从而使得媒体形式在其原边的基础上产生了许多分枝,因此在进行媒体融合时也要注重资源整合以及资源细化方面的问题,使其能够尽量满足广大人民群众的基本需求[4]。

3.3 注重各个方面的融合

“互联网+”的提出使得各个领域的发展现状再次受到了冲击,但也为各个领域的发展带来了新的发展机遇,将其融入到媒体领域时需要注意的是,媒体本身即存在传统媒体与新媒体的差异,因此应首先完成传统媒体与新媒体的融合发展,在此过程中应注重技术、经营模式、人才培养等多个方面的共同发展。另外,为了能够更加满足当代社会的发展要求,媒体融合的过程中应更加注重内容资源,人们对于媒体内容的要求也在不断提高,而互联网的出现也使得人们与媒体间的交流互动更为便利,在服务方面也应有所提高,建立起较为完善的传播生态圈[4]。

3.4 打造服务型媒体

“互联网+”的根本宗旨之一是以服务为主,因此在媒体融合过程中也要注意这一点,具体可以从以下两个方面入手:1)建立起专门的互动平台,在推出新产品后及时与用户取得联系,并积极进行回访将用户的意见进行分析整理,便于下一步工作的开展;2)媒体融合的过程中注重与其他领域的融合,尤其是互联网领域、大数据领域等,在大数据分析下可以更加清晰的了解市场变化、客户需求等,以便于在今后的工作中可以进行有针对性的完善和创新。完成上述两个方向的工作后,可以基本了解用户的大部分需求,并且也能与客户建立起良好的关系,对于媒体发展来说是非常重要的。

4 结论

综上所述,“互联网+”背景下传统媒体和新媒体融合是势在必行的事情,有了互联网技术的支持可以使得媒体界得到更快、更好的发展,如今无论是信息传播的速度或是方式都得到了很大的提升和完善,并且新媒体的出现使得传统媒体受到了威胁,为了能够使传统媒体继续发展,也为了媒体界的整体发展,故将传统媒体与新媒体进行媒体融合,如此则可以更大程度上促进媒体界的发展,也能够使互联网技术在实际应用中得到更多的完善和更新,可谓一举三得。

参考文献

[1]洪杰文,杨菲.理念、技术与内容——新媒体技术背景下传统媒体转型的“三驾马车”[J].新闻前哨,2015,2(2):61-63.

[2]马铨,包圆圆.传统媒体与新媒体的竞合与突破——第三届中国网络视听大会“媒体融合发展台长论坛”综述[J].东南传播,2016,1(1):1-3.

[3]杨祖增,张仁汉.媒体融合时代传统期刊“互联网+”路径探索[J].浙江传媒学院学报,2015,3(3):52-56.

互联网广告媒体 篇10

在中央召开全面深化改革领导小组第四次会议上,审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》(以下简称《意见》)。《意见》强调,推动传统媒体和新兴媒体融合发展,要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律,强化互联网思维,坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展,推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合,形成立体多样、融合发展的现代传播体系。中央在顶层设计上为传统媒体参与“互联网+”时代的市场竞争提供了政策指导。根据众多传统媒体的实践经验,在“互联网+”时代实现媒体跨界融合的途径主要有以下几个方面。

一、主动出击,推出新媒体产品

传统媒体“互联网+”化体现在具象上就是新媒体产品,如网络电视盒子、智能手机、平板电脑、网络电视机等。以网络电视盒子为例,目前,我国各类通信公司、科技公司、网络公司、电子产品公司都推出了各自的网络电视盒子,如小米盒子、华为盒子、天猫魔盒等。网络电视盒子让传统的电视机智能化、网络化,通过应用程序的加载,实现了“无限内容和无限应用”。作为内容生产者的传统媒体,也可主动出击,抢占市场。如由中央人民广播电台、江苏省广播电视总台和北京爱奇艺科技有限公司共同发起设立的互联网电视运营公司就推出了“木星”和“高清盒子”机顶盒,以及“TV+”电视机。其依托中央及地方广电机构的节目策划、制作、包装优势,聚合主流视频网站版权、数据挖掘能力,为用户提供包括视频点播、轮播等定制化信息服务。

二、内容共享,多平台多渠道发展

“内容”制作一直是传统媒体的优势所在,在信息传播渠道逐渐被各种新媒体挤压时,传统媒体可以通过利用新媒体弥补自身在渠道延伸以及互动性上的不足,平台融合主要有以下几种融合方式:

一是开办传统媒体所属官网、官博、微信公众号、APP手机应用。据了解,全国省级卫视90%都开办了官方网站,大部分的传统纸媒也都建立了微博、微信公众号等。通过网站、微博、微信,将不同的发布渠道进行整合,从“点状”的发布渠道向“带状”的发布渠道转变,以满足客户多元化的需求;同时利用新媒体平台极强的及时互动性,通过多种渠道搜集信息,扩展用户群。以国家通讯社新华社为例,在开办新华网后,又相继开通“两微一端”。截至2015年6月28日,新华社客户端总下载量达到5204万。新华社手机APP的“问记者”功能,能实现新华社记者与网民在客户端上互动,交流最新热点事件,分享采访背后的故事。网民不仅能读到国内国际大事,找到本地实用资讯,而且通过地理位置识别,还可获得衣食住行等各方面的服务,满足受众的多样化需求。

二是传统媒体与商业网站合作。(1)与分类广告网合作,如前程无忧网与《华商报》《华西都市报》等多家报纸的合作,实现分类广告的共享。(2)与门户网的合作,主要是门户网获得传统媒体的原创内容,传统媒体借助门户网推广品牌。如“腾讯·大渝网”是由腾讯科技有限公司和重庆日报报业集团联合打造,传统媒体借助门户网站的人气和资源扩展用户。(3)与视频网站合作。如传统广电媒体与视频网站合作。2013年以来,省级卫视不断加强与商业视频网站的战略合作,实行多家视频联播模式。2013年上半年省级卫视视频点击总量约为112亿,几乎与2012年全年省级卫视视频点击总量持平。以《非诚勿扰》《星跳水立方》等为代表的五档节目,累计为江苏卫视贡献了96.3%的视频点击量。电视品牌栏目上亿的网络视频点击量,对电视形成补充,扩大了受众范围。而视频网站通过力推各种精品节目,也为网站带来了人气和流量,以实现双赢。上海文广旗下互联网节目中心与爱奇艺联合出品网络综艺节目《百里挑一——女神约吗》,打造纯网络IP内容,并在百事通、OTT、IPTV等新媒体渠道联播,节目兼具互动性、娱乐性、开放性于一体,打破了传统媒体相对封闭式的节目制播流程,使得传统的电视节目更加具有活力。(4)与搜索引擎合作。传统媒体可以借助互联网力量,降低采编成本,提供数据支撑,如央视在春节期间推出的“据说春运”板块,就是央视与百度合作制作的大数据新闻报道,央视负责专题选定和新闻制作,百度负责数据采集和挖掘,其后央视推出的“据说两会”“据说就业”等也印证了这种台网合作的可持续性和良好前景。

三是建立独立版权网站。即传统媒体享受原创IP版权,如果说传统媒体与商业网站合作是为了拓展知名度和用户到达率的话,那么独立版权网站就是传统媒体展现实力,变被动为主动,构建价值再造与内容整合的全新平台。以芒果TV的独播策略为例,从2014年5月开始,湖南卫视正式推出“芒果TV”独播战略,打造属于自己的互联网视频播放平台——“芒果TV”全平台,不再将电视台制作的节目转播权售卖给其他视频网站。这一举措,不仅增强了本台的受众黏度,更将用户牢牢把握在手中,同时还可以获得视频网站所获取的丰厚收益,增强自身平台的影响力和竞争力。

三、延伸服务,提升品牌,开拓盈利新模式

传统媒体通过二维码、微信“摇一摇”等新媒体方式,与受众互动,在吸纳新用户的同时,提供多种延伸服务,从而使受众变为客户,将传统媒体到达率转变为直接购买力,开拓传统媒体的盈利新模式。

以东方卫视的节目《女神的新衣》为例,电视与电商相结合,每期节目播出同时,观众可以直接在线下单,购买电视节目中出现的服装,从单纯的产品推广升级到将产业链直接带入节目。湖南卫视的《爸爸去哪儿》除了推出电影外,还开创了“爸爸去哪儿”亲子乐园等系列衍生品。《福州晚报》商圈板块,通过在报纸上刊登相关消费指南外,还在微信公众号发布各类活动信息,将线上宣传与线下路演进行结合,使得潜在消费者能聚集在一起,成为销售对象;在对行业客户做宣传时,可以对客户的资源进行整合。利用纸媒的优势,通过对行业和客户双向资源平台的打通进行深度传播,让双方受益,从而提升宣传的效力和品牌价值。

四、跨界经营,打造全产业链

互联网对于传统媒体的冲击,特别是互联网新秩序的发展和形成历程表明,在目前互联网环境下,竞争已经从单一的内容、渠道、产品、服务的竞争演变为生态体系的竞争、产业的竞争,媒体本身已经成为产业链条中的一环,如果没有积极主动发展自身力量,牢牢把握新媒体环境生态的命脉,则意味着被淘汰。传统媒体要把握“互联网+”时代的有利时机,积极吸纳新媒体的多种优势,互补共生,主动融入“互联网+”市场竞争,打造拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。

“互联网+”时代,媒体不再局限于满足受众获取资讯的需求,更可以受众需求为核心,衍生多元化产业经营。2012年由福建日报报业集团和海峡都市报社共同出资创建的海都公众服务股份有限公司,其前身是创建于2007年的报业呼叫中心。在互联网时代,海都公众将呼叫平台进行升级转型,依托其微信公众号“U我”,打造市民家政服务平台。经过长期的读者跟踪调查,《海峡都市报》确立了从市民需求量最大的家政服务入手,整合700多家服务商,逐步发展到涵盖居家养老、普惠金融等多达516项服务,目前海都公众已在全国9省市18城服务运营,包括北京和重庆两个直辖市,设立分(子)公司,业务覆盖50多个城市。

这种把读者(受众)变为用户、以用户为中心的新型经营模式,是媒体在“互联网+”时代实现跨界经营的有效途径。2015年5月,光线传媒和阿里巴巴达成战略合作框架协议,这是从资本源头入手打造全产业链的资源整合,光线传媒依托大量的影视作品、旗下艺人等优势内容,与阿里巴巴数字娱乐产业、电子商务平台、互联网金融相结合,共同打造媒体、互联网、金融相结合的全新体系,获得内容传播与商业收益的双赢。这种跨界经营,是从资本、管理、内容、经营上的深度融合,是打造新型媒体集团的必由之路。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心(CNNIC).第37次中国互联网络发展状况统计报告[R].2016.

[2]北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司(CMMR).2013上半年省级卫视网络传播研究分析报告[R].2013.

[3]喻国明.大数据对于新闻业态重构的革命性改变[J].新闻与写作,2014(10):54-57.

打造互联网广告的标尺 篇11

遇上互联网广告的春天

自2006年成立至今，秒针公司在5年多的时间里，亲历了互联网广告从无到有、从少到多的过程，并在这个过程中找准了自己的定位，那就是第三方的广告技术公司。

秒针公司CEO祝伟曾任职于麦肯光明，他说，“我了解广告，当初看到数字媒体广告发展迅猛，却缺少有效的评估机制，还在单纯追求点击率，我就感觉这不是一种科学的方法。”

直到2006年，祝伟经过投行朋友介绍认识了吴明辉。当时，北大毕业的吴明辉刚刚创立秒针公司，正在开发一个海量数据的处理分析平台，想做比谷歌和百度更牛的搜索引擎。他们一拍即合，迅速启动了致力于帮助广告主有效评估互联网广告的投入产出(ROI)，优化未来的在线广告投入，提升广告效果的服务。

这个定位为秒针公司带来了巨大的市场空间。从2007年开始，随着广告主对互联网广告预算额的增长，秒针公司的客户已达数百个，其中，宝洁、大众汽车、迪士尼、欧莱雅、肯德基等国际知名品牌占70%以上。

去年，广电总局下发通知，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。“限广令”一出，据说全国电视台的损失不下200亿元。这笔钱最终极有可能流向互联网。对于秒针公司来说，这无疑是个好消息。

“比如2006年、2007年，一个广告主在互联网广告上的预算很少，可能只有十万、二十万，这时，广告主就不会考虑到优化的问题，他们会认为只要把这笔资金投入互联网就是一种创新，这就够了。只有当他们的预算增加到几百万、几千万的时候，他们才会考虑这笔钱花得对不对，是不是物有所值。” 祝伟笑着说，“这样的需求越来越大，我们才有更多的用武之地。”

用数据助推互联网行业发展

祝伟介绍，秒针公司的服务有三个层次，第一层就是帮助广告主监测广告投放的有效性，第二层是评估广告投放是否物有所值，第三层是优化广告投放效果。广告主在不同的阶段会有不同层次的需求。

在这个过程中，秒针公司通过真实科学的数据，一步步帮助广告主节约预算，取得最高的投资回报率。“比如第一个层面，广告主通常会发现以前购买广告的有效性，跟目标差距很大，至少达到40%。第三层的优化效果则更加明显，可能帮助广告主节约50%的预算。”

祝伟认为，这样的优化对整个广告行业也是非常有利的。通过媒体的分化和提高媒体有效性等，刺激更多人的消费欲望，从而拉动内需，为广告行业注入更多资金。

“正如索福瑞的数据对电视广告行业的发展有所贡献一样，我希望我们所做的，也能够有利于互联网广告行业的长期发展。”祝伟踌躇满志地说道。

假数据卖钱是短视行为

在认定了第三方的定位后，秒针公司开始了艰辛的创业阶段。其中最难的就是得到认可。考虑到广告主是牵动整个链条的源头，秒针公司的首要目标是取得广告主的认同。2008年，秒针拿到了第一单业务。之后，秒针的客户量逐年增加。

“我们的原则就是通过数据的公正和有效性，帮助广告主提高优化的水平，逐步建立第三方的地位，从而慢慢影响到媒体，得到更多广告主的认同。”

采访中，祝伟一直强调秒针的第三方身份。在物欲横流的社会里，这样的身份难免会遭遇到很多质疑。当初，宝洁公司第一次找到秒针时，就曾尖锐地问道，“你们怎么看待自己的角色，我们付钱给你们去监测网站，如果网站付你们钱，你们怎么办？”这其实是很多广告主都存在的疑问。

“当时，我们就表态，我们会非常公正、中立地去做事情。”祝伟接着举例说，“如今，很多广告主会用我们的数据去作为后续投放的依据。这意味着什么？我们只要稍微改一点数字，网站的收入就可能大幅增加，反之亦然。所以，我们一定要坚持自己的立场。如果要篡改数据，我们就没必要投入那么多的技术去做这个系统。我们只要买卖排名就可以了。我们的目标并不是短期的赚钱行为。”

祝伟表示，多年的广告生涯，非常希望能为这个行业的长期发展做点工作，并且能看到整个市场的良性发展。“如果我们篡改数据，改一次两次之后，广告主对这个市场不放心了，他们就会减少投入，市场就会萎缩，这对广告行业的发展非常不利。那样的话，三、五年之后，这个公司也就不复存在了。”

第三方用技术和数据说话

互联网行业内有一个非常著名的观点，“互联网企业最终胜利的法宝并不是流量，而是技术。”这句话也影响到了秒针公司的团队建设，他们将秒针系统的重心放在数据技术钻研上。

目前，秒针公司员工已超过200人，其中技术人员约占80%，这一比例不难看出秒针的技术公司本质。“因为新媒体技术日新月异，媒体也日益细分，对评估和优化的技术要求也多种多样。所以，我们必须紧跟技术发展潮流，保证技术投入，才能适应需求。”祝伟说道。

正是在他的领导下，秒针公司设计研发了中国第一个以目标受众为核心的互联网广告监测系统AdMonitor，并通过iGRP广告优化体系积极推动跨媒体效果比较。其独特的 Moment Tracking 技术更能全面、精准地测量互联网广告对目标受众的到达率及到达频次，并体现目标受众的人口特征和行为特征。

据统计，秒针系统日均处理数据已经超过2TB，数据库拥有中国4.5亿网民，具备日均处理1000亿广告请求的数据处理能力，累计存储、处理数据超过2PB。先进的技术和强大的数据让秒针这个“第三方”更具有公信力和权威性。

祝伟从广告公司投身技术公司，也难免会比较两者的不同。“广告公司靠人吃饭，业务发展总会遇到瓶颈，很难实现快速增长。技术公司则能通过技术进步和不断创新取得飞跃，能大幅提高生产力。比如在互联网的广告统计过程中，我们处理1500万个指标，只要15分钟就能出结果。所以，我们的角色不再是用自己的力量去维护跟客户的关系，而是通过技术，为广告主创造更大的价值。”

跨媒体整合是大势所趋

在媒体碎片化趋势越来越明显的情况下，秒针公司进一步将互联网、电视、户外等媒体数据整合起来，进行跨媒体的研究和分析。秒针与全球领先的研究公司Millward Brown合作，基于iGRP广告优化平台，推出了功能强大的跨媒体预算分配工具MixReach，用于电视、互联网视频以及其他混合多屏的媒体预算分配，以帮助用户获得更高的投资回报率。

通过秒针提供的数据，广告主能够清楚地看到如何跨媒体投放广告才能获得最大的收益。“我们与传统电视广告行业分析的衔接，为广告主解决了切实的问题。”祝伟认为，除了广告主，整个互联网广告行业也能从这种跨媒体整合中受益。

“只有跟电视等媒体比较，才能知道互联网的广告投放效果究竟如何。如果只是在网站之间进行比较，那对互联网广告的发展并没有多大作用。广告主对互联网的整体预算并不会增加。如果数据证明，互联网广告效果要优于电视、户外等媒体广告，那么广告主的资金必然会流向互联网。”

“限广令”出台之后，很多广告主都在持币观望，以后这笔钱怎么花？作为第三方，秒针公司的建议是必须依据目标消费者去做实际的计算。“我们跟宝洁合作了两年多，最重要的一条经验就是，广告主投入多少广告和预算，分多少给电视，分多少给互联网，最终是由目标消费者决定的。”祝伟说，“比如广州的电视渗透力很高，电视广告价格相对北京、上海较低，广告主在线投入就不宜过高。如果广州电视广告价格上涨，那么比例就要有所变化，这是一个动态的过程，因此，我们的优化服务也是动态的。”

目前，微博、社交网络、移动互联等新兴媒体风头正劲, 这也为秒针公司提出了新的课题。“这些新的领域是我们未来的一个方向。不过，我们最根本的目标依然是提高广告的回报率，促进互联网广告行业的良性发展。”

互联网广告行业浅析 篇12

广告媒介在历经报纸 (杂志) 、电台广播、电视的不断演变后, 互联网广告已经逐渐为人们所接受。鉴于网络超高的信息传播效率和无以伦比的全球覆盖性, 互联网广告这一新型的推广渠道已经逐渐成为了传媒行业的新宠。

随着互联网的发展, 互联网广告的优势逐渐凸现出来。如:互联网广告的传播不受时间和空间的限制;互联网广告不仅可以面对所有网络用户, 而且可以根据受众用户确定广告目标市场;互联网广告信息是互动传播的, 用户可以获取自己认为有用的信息, 厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息;互联网广告的内容非常丰富, 并且以图、文、声、像等多种形式, 生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前;网上的广告可按照需要及时变更广告内容, 这样广告商就可以随时更改诸如价格调整或商品供求变化等信息;与报纸和电视相比, 单位面积 (时间) 的广告价格相比, 互联网广告在价格上极具竞争力。

2010年以来, 智能手机与其他移动智能终端的快速发展, 3G、4G网络的建设, 促使移动互联网爆发式成长, 2012年以来, 移动互联网广告行业随着上网用户向移动端的快速转移实现快速发展, 超过传统互联网广告行业的成长速度。

二、中国广告行业仍处于成长期

中国广告行业的历史不长, 最早是从1982年国务院颁布《广告暂行管理条例》开始, 1994年《广告法》的实施进一步规范了整个行业的发展, 2003年十六大提出了深化文化体制改革为广告行业的发展提供了新机遇, 2013年十八届三中全会提出继续完善文化体制改革, 我们认为中国广告行业将迈入新的发展阶段。

据中国广告行业协会的统计, 2013年中国广告行业营业收入已经突破5000亿元, 1981-2013年的复合增速为31%, 超过名义GDP复合增速 (16%) 。

按照国家工商总局的统计口径测算, 2013年中国广告行业收入占世界的比例为16%, 已经成为仅次于美国的世界第二大国家。

三、中国广告行业渗透率偏低, 仍有提升空间

2013年我国广告行业实现营业收入5020亿元, 同比增长6.8%;占GDP的比重来衡量渗透率, 我们发现近年来中国广告的渗透率有所提升, 2013年为0.88%, 但与成熟市场相比, 绝对值仍然偏低。以美国为例, 尽管美国的广告渗透率近年来有所下降, 但是2013年仍然达1.04%, 2000年为近30年的峰值, 高达1.7%。

对比主要国家渗透率峰值时的数据, 我们发现人均GDP越高的国家, 广告渗透率也相对越高。我们认为随着中国人均GDP的持续增长, 广告行业必将会经历发达国家经过的峰值阶段, 广告渗透率还有很高的提升空间。我们认为目前中国广告行业仍处于成长期。

四、互联网广告市场规模占比持续提升

广告行业根据媒介的不同大致可以分为电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告、互联网广告等。

随着互联网的普及, 以及精准化程度高、性价比高、媒体质量优等优势, 互联网广告迅速崛起, 不断持续冲击传统媒介、市场份额持续上升:2005年中国广告中互联网广告营业额占比仅为3%, 到2013年已经达到22%;2009-2013年中国互联网广告营业额年均复合增速超过高达50%, 远高于中国广告行业营业额的25%的复合增长率。2013年中国广告行业各媒介份额如图1:

截至2014年6月, 中国网民数量达到6.32亿人, 半年共计新增网民1442万人, 互联网普及率为46.9%, 较2013年底提升1.1个百分点。截止2013年底, 中国网页数量为1500亿个, 相比2012年同期增长22.2%。网民数量的增长为互联网广告提供了越来越多的受众, 各种类型门户和网页的丰富为互联网广告提供了极为优质的媒介资源, 这两者共同推进了互联网广告市场规模的快速增长。

2013年, 中国互联网广告市场规模达到1100亿元, 同比增长达46.1%, 近年来互联网广告的增长率均保持在40%以上。预计2014年, 互联网广告的市场规模将接近1500亿元, 增速为34.8%, 2017年达到2852亿元。中国历年互联网广告市场规模如图2:

未来中国互联网广告市场将继续保持较快增长, 但增速会逐步放缓。主要有以下原因:第一, 互联网广告市场经过十余年发展, 已进入较为成熟的阶段, 当前市场规模已突破千亿元, 未来较难保持过去盘面较小时的快速增长;第二, 随着中国整体经济进入结构性改革阶段, 未来经济增长速度预期放缓, 宏观经济形势会对互联网广告市场产生相应影响;第三, 互联网广告经过多年的发展, 已得到广告主的普遍认可, 广告主的广告投放将会继续由传统媒体向新媒体转移, 广告主数量以及ARPU值都存在上升空间。

五、下一个风口:移动广告市场正在爆发

移动广告是指在移动端投放的广告形式。移动端和PC互联网数据与流量传输的介质不同, PC互联网主要是宽带, 而移动互联网则经历了2G、3G、4G几个阶段, 承载移动广告的载体也由最初的功能机发展到如今的智能手机, 因此移动端的广告投放形式也和PC互联网呈现出很大的不同。移动互联网的成长构成了移动广告市场增长最大的驱动因素。

中国移动广告的发展可以划分为三个阶段, 2007年之前, 智能手机尚未普及的功能机时代, 移动广告主要作为移动增值服务的一种而存在;2007-2012年, 智能手机凭借着无与伦比的优势逐渐完成对功能机的替代, 移动应用平台广告逐渐成为移动广告市场的主流;2012年至今, 移动应用广告产业链日益丰富, 对RTB技术的引入以及新兴广告形式如二维码、POI图码广告的产生, 极大地丰富了移动广告市场。

2013年底, 中国移动网民规模达到5亿人, 比2012年增加8000万人, 同比增长率为19.05%。据Nielsen披露, 智能手机在中国的普及率已达到70%。智能手机的普及带来移动网民的增长和手机上网程度的加深, 再加上移动应用开发者和App数量的迅速增多, 以及PC用户习惯向移动端的逐渐迁移, 这三者共同奠定了移动广告市场腾飞的基础。

与功能机时代不同, 对智能手机的使用主要以App应用为主, App store和Android Market构建了一个全新的移动生态圈, 而通信运营商在产业链中则被管道化和边缘化。移动应用的广告形式开始出现, 它是指将广告主的促销或品牌信息投放到移动应用程序 (即App) 上的移动营销方式。从其业务及运营模式来看, 移动应用广告不包含在手机浏览器等功能型应用中投放的广告。移动应用广告包括Banner广告、积分墙、插屏广告和推送广告等。

据艾媒咨询 (ii Media Research) 数据显示, 2013年中国移动应用广告市场规模为25.9亿元, 同比增长144.3%, 预计2017年将达到175.5亿元, 未来四年CAGR为54.38%。中国移动应用广告市场规模 (亿元) 如图3:

随着PC端RTB技术的应用和发展, 对用户进行识别、精准分类广告投放的思想也被引入到了移动广告行业。移动端与PC端不同, 虽然没有cookie, 但移动端却能收集到诸如用户的手机号码、位臵等一些对广告投放同样有价值的信息。另外, 鉴于智能机特有的功能和特点, 如随时随地的特性和LBS、感应仪等功能, 近些年, 移动广告行业与这些技术充分结合发展出了一些创新的广告形式, 如二维码广告和POI图钉广告等。

参考文献

[1]孔晓明、姜晓山, 从全媒体视角看互联网广告的投资价值[R], 华泰证券研究所;

[2]陈欣, 程序化购买有望推动互联网广告持续高增长[R], UBS;