互联网品牌

互联网品牌（通用12篇）

互联网品牌 篇1

摘要：互联网的使用,为企业的品牌推广提供了更多的发展机遇,但同时也加大了品牌管理的难度。尤其现在随着品牌危机事件的频发,如何面对品牌危机管理成为一个热门并重要的话题。文章通过对互联网时代品牌危机的特点进行总结,分析品牌危机成因,最后结合互联网提出品牌危机处理对策。

关键词：互联网,品牌危机,危机处理

互联网无疑为当今的生活提供了巨大的便利,但是基于互联网自身的特点,互联网自问世之日起就被定性为“双刃剑”。在品牌运作方面,一方面,由于网络可以进行双向互动式沟通,以及网络突破时间、空间、地域的限制,使企业与消费者沟通更便捷。将品牌运作与互联网结合,将极大地利于品牌的推广;另一方面,由于网络匿名、信息传播便利、网民数量大等特点。如果在网络上传播的是品牌的不良信息,而且企业不采取及时有效的措施的话,企业品牌负面消息传播带来的影响将会被不断放大,给企业带来品牌危机。

1 当今网络环境下的品牌危机特点

在当今网络环境下,无论是品牌危机的兴起、扩散还是深化,借助网络后,导致危机影响力将更加深远。在当今的网络环境下,品牌危机特点可以概括为以下三点:

(1)突发性。随着互联网的发展,每个网民都可能成为消息的制造者和传播者,危机产生将会呈现出突发性特点,不知在哪个时间,哪个地点,哪个环节,都会有可能由于某事件而给企业带来品牌危机。与此同时,企业品牌危机的信息传播极快且覆盖面广。危机产生后,一般会受到社会的广泛关注,直接导致消费者对品牌的信任度将急剧下降。

(2)蔓延性。由于企业产品和消费者的生活息息相关,消费者对企业的负面新闻关注程度较高,尤其是著名品牌的产品更是消费者关注的焦点。当企业的产品出现一些负面消息后,在网络媒体的传播助力下会使负面的消息快速传播,导致品牌危机迅速蔓延并升级。

(3)破坏性。网络环境下发生品牌危机,无论是何种性质,发生后都会产生一定的破坏作用。对产品销量、利润、信誉等造成不利影响,更严重的甚至导致企业的破产倒闭,甚至危及整个行业。

2 品牌危机的形成原因

2.1 从来源上划分品牌危机的成因

品牌危机的成因,一般可以归结为五个方面:供应商、竞争者、企业内部、消费者、政府。

(1)供应商:若供应商的原材料质量出现问题,而作为生产企业来说没有严格的质量把关,一旦被消费者发现,则势必造成不良的产品影响,如福喜事件。

(2)竞争者:如果直接竞争对手的品牌出现危机,很可能影响到一个行业的品牌发展。如三鹿奶粉事件导致整个国内乳业的品牌信任危机。

(3)企业内部:企业内部产生危机的面比较广,比如有生产环节、营销环节、售后服务等方面。

(4)消费者:危机产生于两个方面:一是消费者揭露某种危机现象,二是消费者受网络传媒等误导,进而进一步传播虚假信息。

(5)政府:指的是政策和相关法律法规。比如政府对产品质量的要求。

2.2 从网络信息传播上划分品牌危机成因

而除了概括将危机来源划分为五大方面外,从网络信息传播来看,品牌危机成因还表现在以下两方面。

2.2.1 品牌推广失误

(1)诚信问题。企业在推广宣传品牌过程中进行虚假宣传、夸张宣传这些错误的营销方式会使消费者的忠诚度急剧下降。如佳洁士涉嫌虚假广告,牙膏美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的,并非牙膏的实际使用效果。于2015年3月被上海市工商局罚603万元。

(2)代言人行为失误问题。例如2014年柯震东、房祖名吸毒被抓。而由于柯、房两人拥有大量的商业品牌代言合同,“染毒”丑闻将为当事企业带来巨大的负面效应。据业内人士估计,仅柯震东一人因吸毒为其代言的品牌所带来的直接、间接商业损失将高达数十亿元之多。

2.2.2 媒介的推波助澜

在没有充分、正确了解企业品牌危机的情况下,媒体如果发出不符合事实的报道会导致消费者怀疑产品、拒绝产品。例如,如果出现了某企业有关人员的不当行为或者企业漏税等报道,就会极大的影响消费者对该企业产品的信任。例如,格兰仕微波炉被媒体曝出对人体有辐射,后来被证实此报道不属实,但是一段时间内还是影响了消费者的购买情绪。

3 互联网与品牌危机应对策略

由于网络具有强大的交流与互动功能。发生品牌危机的问题将会在网络进行大量流传,导致消费者对其曝光的品牌产生质疑,从而导致企业品牌危机。企业同样可以利用互联网这个工具进行处理品牌危机的策略制定,具体来说,企业要做好三个方面的内容:一是危机预防;二是危机应对;三是品牌重建。

3.1 品牌危机的预防

建立品牌危机预警系统。对于危机最重要的是要预防它的发生,而不是发生后再去亡羊补牢,之前已经讲过,如今网络环境下发生的品牌危机,最后结果是:无论是何种性质的品牌危机,发生后都会产生一定的破坏作用。企业可以利用网络技术建立起高效的危机监测与预警机制。监测各行业、专业网站上的各种信息并对监测到的信息进行分类评估,然后及时地将对企业有利或者不利的信息进行处理。尤其是当发现不利于企业的信息时要马上采取一些相应的手段与消费者和传播者进行沟通,消除不必要的误解,维护企业的形象。

3.2 品牌危机的应对

(1)建立处理方案。危机形成后要及时适当地做出回应,借助外部有利因素积极进行危机处理。网络环境加速了危机爆发的速度,因此危机管理最重要的是争取时间,迅速做出正确反应。当网络中出现引起公众关注且不利于企业的信息时,企业应迅速找到发布该信息的源头网站与发布人,努力在第一时间内与他们进行沟通,弄清楚事情发生的始末,以便于企业针对源头进行处理,避免信息由于网络传播发生夸大甚至扭曲的状况。同时企业可以适当雇佣公关公司开展宣传活动,树立企业正面形象,降低品牌危机造成的不利影响。

(2)及时披露。当遭遇品牌危机时及时披露相关信息,将正确的第一手资料告知消费者,以避免媒体针对品牌危机大事报导后滋生出的某些不实信息。如三鹿企业意图买通网上相关门户网站,屏蔽对自己不利的报道与信息。这件事情被报道后引起消费者极大的不满,使原先的品牌危机问题更加严重,最终加速了企业的灭亡。

(3)主动承担。危机形成后,如果企业有错误的话要真诚地向消费者承认错误。对已经形成的伤害不能推卸责任,给予消费者相应的赔偿。因为危机事件发生时企业就是舆论的焦点,这时大众消费者关注企业的一举一动。加果采取逃避或推脱责任的态度必然会产生不利于企业的负面影响,并造成媒体的大范围报道使负面影响扩大化。坦诚面对消费者,勇于承担责任可以加强与消费者的沟通交流,易于取得消费者的理解和支持,为安全度过危机提供了便利。

3.3 品牌形象的重建

处理品牌危机之后企业品牌形象都或多或少地受到一定的影响,这个时候需要对品牌形象进行重塑。可以重点通过网络这个媒介进行品牌重塑的宣传,因为网络具有很强的互动性。接触的人也很多,传播迅速,可以在短时间内迅速达到宣传与互动的效果。首先要加强与社会公众的沟通和联系,及时告知他们危机后的新局面、新未来。从而再度赢得社会各界的理解、支持与合作,重新建立品牌的良好声誉。其次要兑现在危机中许下的承诺,彰显企业的诚实守信,以诚意换取消费者及社会公众对品牌、对企业的信任。最后要善于利用危机,转危机为契机,发掘危机中存在的机遇,加大品牌的宣传力度,争夺失去的市场,重新树立起企业品牌的良好形象。

4 结论

在网络环境中,品牌危机传播的途径、速度、范围等都发生了很大的变化,企业必须加强对网络环境的监测,以避免品牌危机的发生。当面对网络环境下的品牌危机时,企业必须对内外部环境进行综合分析,完善应对危机的管理系统,调整应对方法。借助网络平台树立正面积极的企业形象,取得公众的原谅和理解,处理好品牌危机。

参考文献

[1]王世博.企业在互联网时代如何应对品牌危机[J].东方企业文化·商业文化,2012(9).

[2]高彩云.网络环境下的企业品牌危机管理[J].企业技术开发,2012(1).

[3]杨小辉.当品牌遇上网络[M].北京:北京电子工业大学出版社,2010.

互联网品牌 篇2

在汤马斯•佛里曼（Thomas L. Friedman）所撰写的畅销书《世界是平的》一文中，即将网络定位为碾平世界的十大力量之一，

随着网络带宽的增加以及终端设备的普及，网络的力量正在前所未有的改变着整个世界的运作方式：

一方面将我们每个人与世界连接成为平滑且严密的整体，每个用户的行为都可以在这张无缝隙网络上追逐到痕迹，其行为可视且可追溯，世界因此变得更加透明；

另一方面，网络也将这个世界肢解得支离破碎，消费者的时间和空间被网络分割成为一个个零星的碎片，而他的生活也因此在不同的碎片空间自由穿越。

这两大特点改变着整个世界的商业运转模式，而营销以及品牌管理仅仅是这个巨变浪潮中的一朵浪花。。

1、透明和可追溯

在没有网络和网络不发达的时代，消费者的行为对于企业而言是混沌的，因此企业的营销也具有很大的模糊性。到今天的网络时代，消费者的行为轨迹和口碑已经变得非常直观透明，这给我们分析消费者以及塑造品牌口碑效应带来了很大的便利；企业可以有针对性的定义圈子甚至到具体某个意见领袖，通过针对性的营销行为改变品牌形象，提升业绩。比如海泰客（HI-TEC）户外用品供应商通过天涯驴友圈子的针对性营销投放――环青海湖徒步――就很有效。

这是有利的一方面；

但同时，网络的无缝链接和可视化给企业自身的管理也带来了巨大的挑战，蝴蝶效应更加明显。以前，消费者口碑的影响力在时间和空间上都是局限的，现在可以通过网络进行无边际的放大和扩大，超越了时间和空间的限制，一点微小的差池就有可能给企业带来灭顶之灾，郭美美个人不谨慎的网络行为就将商红会牵连进入到万劫不复之地，

2、成员行为碎片化

生活是由一个小小且零碎的空间组成，而每个空间在网络的呈现也仅仅是更加孤立的片段，犹如夜空中的城市，一个个灯火构成了城市的立体氛围。曾经网络上炒作过卖格子的游戏，玩家将整个浏览器界面分割成为一个个不同颜色的小方块，买家买下哪一个个小方块就会链接到自己指定的网页空间。

事实上，这个已经不仅仅是游戏了，而已经逐渐成为我们生活的现实。

微软公司最新推出的WP7手机操作系统正是按照这样一个个小方格来设计的，整个屏幕分割为不同色块的方格，点击就进入所指定的操作空间；并且新一代的操作系统支持多任务处理，你在偷菜的同时可以网上炒股、飞信聊天，我们的生活就这样被一个个的空间所区隔成为零星的碎片。

物理世界的数字化、快速提高的网络带宽和日益普及的网络终端，已经蔓延成为一张严密的网络，同时提供了消费者无限行为的选择。这种选择的便利性直接导致了消费者行为的碎片化，我们经常可见网络聊天的同时还在玩游戏，同时还在浏览新闻，消费者在多个场景之间进行穿越，绝大多数人无法保持持续的聚焦，他的注意力会被任何一个场景所吸引。

互另一方面是整个世界大范围的互动所导致的碎片化。每个人貌似平静的一天都会受到全世界各种事件的冲击，日本地震、重庆红歌、红十字会舆论危机、利比亚战乱，世界每一个角落的动作都可能诞生新的舆论焦点，而整个世界也因此被一个个持续的、零碎的焦点所填充，混沌已经成为常态。

互联网时代的品牌 篇3

网络品牌与实体品牌是什么关系？根据网络线索是否能合理地给品牌排出精确顺序？甚至，互联网时代品牌的存在形态会如何演变？……这些都是新问题，还要不断探索。

当然，互联网发展并不等人，该做的事情，需要做起来再说。“中国市场的全球品牌500强”排行榜，主要根据中国市场上知名企业品牌的网络曝光度、美誉度、品牌定位三个维度确定榜单。第一次把网络评价，当作了品牌评价的打头因素，这是一个大胆的尝试。

骤看上去，500个品牌排得琳琅满目，有令人眼花缭乱的感觉。大部分品牌确实经得起考验。一些原来在网下不起眼的品牌，抓住了互联网的机遇，率先形成了网络品牌优势，后发先至。但也有一些与个人的心理感受有一定距离。中石油、中石化等企业有如此高的美誉度，或令有些读者意外。这与媒体对垄断企业的非议形成反差。奔驰、宝马位次，与奥迪的相比，也很有意思。

用已经熟悉了的实体空间的品牌感觉，来比照根据网络曝光度、美誉度等评价出来的品牌，确实是一件考验我们适应能力的事情。其中到底有什么门道，还需慢慢琢磨。以下探讨一下互联网时代品牌演化趋势。

“看山不是山，看水不是水”的品牌

谈品牌的演化，要跳出品牌谈品牌。如果看山是山，看水是水，就很难理解品牌怎么会变成它所不是的东西。相反，只有看山不是山，看水不是水，才有可能理解品牌在互联网作用下，会慢慢变成它原来不是的东西。

我们先来看看，如果就品牌谈品牌，我们会把品牌理解成是什么。

最简单的，我们会理解为商家在那里树立一个牌子，“名声在外”。但知名度就是品牌吗？我们可以举出反例，央视的标王许多都失去了品牌，如秦池，因为打知名度而丢了品牌。

那么，美誉度是品牌吗？一般来说是，但也有反例，被评为恶俗广告的脑白金，美誉度很差，但不影响它是知名品牌，而且卖得还很好。知名度与美誉度也不是一回事。因为知名可能知的是恶名。网络知名度与网络美誉度肯定不是一回事，只有假设出名出的是好的名声，才会与美誉度保持正相关。对网络来说，这一点恰恰比较特殊。因为企业做了坏事，通过公关，在传统媒体上容易遮掩；但在网络，例如微信中，就很难遮掩，会臭名远扬。

有人又提出第三个标准，忠诚度标准。认为品牌就是让顾客产生排他性，“从一而终”。但重复选择同一产品，不一定就是忠诚。买高血压药要前后一致，这不是对品牌忠诚，大夫开什么药用什么药。著名品牌过节促销，一样要降价。如果真的忠诚，还用得着降价吗？

还有第四种定义，认为品牌代表的是技术创新推出的新产品赢得了市场。但反例同样举得出来：百事可乐在盲评中得分领先，但却落后于可口可乐；可口可乐根据盲评改进配方，却遭到市场强烈反对改回原配方。

由此可见，如果不抓住本质，只就现象谈现象，恐怕连品牌是什么这样的简单问题，都说不清楚。上述四种品牌定义之所以不准确，按品牌经济学专家孙曰瑶的说法，在于“将品牌与商标混淆了”。

那么，品牌是什么呢？品牌的本质特征，在于通过信用或信任降低消费者的选择成本，提高选择效率与效能。这就是看山不是山，看水不是水所看到的东西。

反过来说，只要符合了这一本质特征，哪怕不具有上述四种特性，或外在特征变了，品牌的内在特性还在。互联网将来演化出的品牌，说不定就具有全新的状态。例如，有没有可能出现一对一精准品牌？不是像现在这样大轰大嗡的热闹品牌，而是可以根据情境千变万化的个性化品牌，或口碑化的品牌。我们看到，这种新生事物正悄悄在互联网中浮现。

举个例子，我的朋友黄晖给劳斯莱斯做广告分析，发现其客户中有大量曾在1985年买过福特某款轿车。劳斯莱斯据此集中向1985年买过福特车的人投放广告，导致销量大增。以往品牌只有一副面孔，劳斯莱斯的品牌实际可以针对福特车、通用车的潜在用户进行定向优化。品牌无非就是让消费者相信自己是最合适的选择。

不要说，在互联网上什么是不可能的。互联网品牌真正出现那一天，一切皆有可能。

从非品牌时代到品牌时代

互联网时代，是品牌的时代。

我们可以把买卖分为三个层次，卖东西，卖钞票，卖品牌。

最初级的买卖，卖的是实物。农业时代主要卖点在功能与使用价值。“酒好不怕巷子深”是在说，买卖的关键在于加强实体上的功能和使用价值，而不在于加强品牌名声。

随着社会化大生产的发展，工业时代买卖的重心，放在交换价值上。只要能卖出好价钱，实物不一定要那么实在，例如日本车可以用薄板，然后主打“主动安全”概念。品牌相对于交换价值来说，是从属的。品牌的经济学含义是差异化，作用是把相同的使用价值，卖出不同的交换价值。例如同样一条生产线上造出来的鞋，贴上名牌就卖高价，不贴名牌就打折卖。这样的时代，还不能称之为品牌的时代。

信息时代买卖的重心，转移到意义上来，通过信任的形式表现的意义，就是品牌。商业第一次以品牌本身为诉求，而不是像低级业态那样，仅以功能或价值为诉求。例如，韦尔奇在接手通用电气后，将不具有“数一数二”品牌价值的业务全部关停，而不管其盈利有多丰厚。对于品牌企业来说，如果商业行为损害品牌，价钱卖得再好，也是不能做的。

在不同层次上，品牌的价值定位不同。

如果只是定位于把东西卖出去，品牌就相当于吆喝。往往看中知名度、曝光度。即使在互联网时代，品牌的这种功能也还是有，并且不断在发展的。比如，WEB条件下的“吆喝”，与IP条件下的“吆喝”就不同。后者与传统媒体一样，都是中心化、一对多的教堂模式，而后者（如社交网络等小世界网络）则是去中心、多对多的集市模式，往往采取病毒式传播。“吆喝”是必要的，但如果为“吆喝”而“吆喝”，往往会陷入赔本赚吆喝，许多企业用炒作的方式提高知名度、曝光度，最后往往事与愿违。例如团购大战中的过度炒作，就没有形成真正的品牌。

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把品牌定位于价值与意义，又有所不同。在非品牌时代，或品牌仅只是服从服务于卖东西挣钱的时代，品牌是从属于营销活动的。但在品牌时代，品牌成为战略活动，被称为品类战略。品类战略往企业战略的根上靠，是差异化战略。营销活动要服从、服务于差异化战略。例如，按雷克汉姆的分法，销售分为两种，一种是交易型销售（降价竞争推销同质化产品），一种是顾问型销售（提价竞争推销差异化产品）。当品牌战略置于企业战略核心之时，销售活动必然向顾问型销售的方向转变。这种意义上的品牌活动，确实比单纯卖东西，高了一个层次。因为从财务报表上就可以看出来，如果只是卖东西，规模和收入反映很明显，但利润反映不一定明显；如果定位于价值，那势必像韦尔奇似的，把同质化的、只在规模和收入上看值得，但从利润上看不值得的业务剥离。

真正的品牌时代，品牌的层次定位更高，在意义（核心价值）上，而不光是在价值上。这要求品牌定位于核心价值，而不仅是定位于战略。战略决定得了价值，但不一定决定得了意义。意义与价值的不同，是人心与钱的不同，实为目的与手段的不同。我们不能认为人心即钱，钱即人心。事实上，有钱可能不快乐，这对于企业和用户来说都一样。

对于有更高追求的企业来说，赚钱不是目的，而是实现核心价值观的手段。如果把赚钱当作企业的最终目的，在极端条件下是会出卖品牌的，是会做恶的。雷曼兄弟公司就是例子，雷曼兄弟本人是注重品牌的，但后继的经理人唯利是图，利用人们对雷曼兄弟品牌的信任，大肆不正当谋利，直至把公司搞垮。

对于用户来说，用户满意同用户肯付钱是两回事。有位老板给我讲过一番心得。他说用户有时会搞不清楚自己真正想要什么，听了商家的推销，一时迷了心窍，把东西买下来。回家又后悔。这说明他并不真正需要买的东西。商家往往认为，这不赖我，又不是我强迫你买的，是你自愿买的，你算错了帐，买错了东西，应该怪你自己。这位老板认为，这同抢钱无异。因为相当于你用不正当手段，骗用户买了他不需要的东西。这样的生意不可持续，靠这种方式做生意，不是正道。这里从用户方面，见出意义与价值的区别。意义是指用户满意不满意，价值是指用户付钱不付钱。用户付钱不等于满意。品牌做到位，必须做到让用户真正满意，而不是让用户付了钱有苦说不出来。那样的话，用户不可能忠诚于品牌。

互联网时代，是一个品牌的时代。这不是说以前的时代里，品牌不重要。而是说，互联网时代，使品牌日渐脱离功能、价值的“低级趣味”，开始回到品牌自身，也就是回到做事的意义和宗旨中去。品牌投胎的胎体，从钞票，转向信息，从货币经济网络，转向意义经济网络。从货币这种无信任中介，转向信息这种信任中介。如果还有品牌500强的话，那将不再是仅仅看谁规模大、挣得多，而是更受到尊敬。

正如特劳特中国区总经理邓德隆所说，“在未来的30年里，人类将迎来一个品牌的时代、品牌的社会。无论个人还是组织都要学会运用定位这一新工具‘由外而内’地为自己建立品牌”。

互联网是什么，对品牌来说，它就相当于过滤于功能和价值，专注于意义营造的专业品牌基础设施。如邓德隆说的：“衡量企业经营决定性绩效的方式也从传统的财务赢利与否，转向为占有定位（心智资源）与否。这也解释了为何互联网企业即使不赢利也能不断获得大笔投资，因为心智资源（定位）本身就是成果。历史上，新生产工具的诞生，同时会导致新生产方式的产生，这种直取定位（心智资源）而不顾赢利的生产方式，是同新的生产工具带来的。”

当然，所谓“不顾赢利”并不是说不要赢利，而是抓住赢利的源头赢利。更受尊敬，并不耽误规模大和挣得多。因为一物降一物，意义是控制价值的制高点（正如价值是控制功能的制高点）。三流企业卖功能，二流企业赚钞票，一流企业做品牌。如果品牌塑造真能获得用户的意义认同，满意到达到高峰体验的程度，用户就真敢深更半夜去排队买你的首发产品，你如果不卖给他，他就敢砸你的窗户，把人民币或美元强行往你的钱包里塞。

价值观为中心的品牌

品牌时代的品牌，以价值观为核心，而非以价值为核心。好的品牌，以价值观来驾驭价值。这体现在生产者与消费者两个方面。

第一，品牌的价值观内涵得到突显。

价值观与价值不同。价值是指钱卖得多卖得少，而价值观却可能是非卖品。例如，品牌不能靠与保护生态、社会责任等目标相冲突而获利。这会从价值观上，降低人们对品牌的评价。进入品牌时代后，对品牌的一个重要要求，就是要围绕核心价值观打造品牌。

企业的核心价值观，是企业基业常青的要素，它高于企业战略。中国企业家经常误解战略。事实上，在理论经济学中，根本就没有战略的立足之地，战略与投机取巧在基础理论上差不多是一个意思。因为理论经济学讲的是均衡之道。战略只是对道的扰动。如果所有人都不犯错误，战略是没有用的。中国企业家因为比较喜欢投机取巧，因此总想利用战略把别人打倒。但核心价值观就不同了，它超越战略之处在于，不管别人对不对，只要核心价值观立得正，成功的主动权就在自己手里。

强调价值观，这不意味着认为品牌应该介入政治，例如，谷歌在中国市场上的品牌美誉度远低于竞争对手，很大程度上是因为卷入党派政治，而且对美国和中国采取双重标准，违反了在商言商的原则，做到商业外道上去了。一个企业，产品、服务和体验就是自己的嘴巴，他需要学会用自己的语言说话。他的价值观，也首先应通过产品、服务和体验来表达。

品牌500强中的企业，也不能说都能做到这一点。比如，某著名企业就很难说是以核心价值观为品牌内涵的，他的品牌更多是以禀赋为内涵的。他是做渠道出身的，这是他与生俱来的禀赋，只要是做渠道，进哪个行业，都吃得开。但观察其历史，一离开渠道优势，顿时做什么，什么失败。这说明什么呢？这个企业是行业老大，当然是一个优秀的企业，但他还不是一个基业常青的企业，因为他不能实现品牌的最高境界，也就是除了核心价值观不变，其它所有禀赋，都可以根据外界的变化而变化。相反，IBM的品牌中，核心价值观一直是稳定的，但禀赋已从IBM，砍掉M做到IB，进而砍掉B做到I了，但企业仍没倒。这样的品牌，我们称它回到了品牌本身，也就是价值观本身，“心如明镜台”了，禀赋已经像尘埃一样，沾不上品牌的边了。

第二，通过品牌定位用户心智资源。

品牌中的差异化与心智资源是什么关系呢？应该说，差异化还是术的层面、操作层面，而心智资源是差异化指向的目标。前者是手段，后者接近目的。特劳特与里夫金在《与众不同》中指出，“做到与众不同意味着在你的预期顾客的心智中实施差异化”。差异化只是形式和手段，通过品牌活动要达到的目的，还是获得最终用户的心。定位这个词的实际意思，是夺取心智资源。

差异化这是对着用户满意去的。因为用户的意义满足（所谓满“意”）与价值满足（价格合理）不同，价值是同质的，意义（如情感）是异质的。要想穿透同质的价值层（拿所有用户当一个用户），达到异质的意义层（进入每个用户不同的内心深处）。

品牌的深化将与大数据等人工智能结合起来，向着读心术的方向发展。将越过用户的钱包，穿过用户的眼球，直接奔着决定钱包开关的大脑而去，顺着生物和社会的心理与神经系统，钻进用户的心中。

如果理解到这一层，我们就可以理清未来品牌的发展线索。在今天的品牌500强中，有许多是不起眼的小品牌。有没有可能从中产生出不是500大，但却是500强的品牌，也就是未来型的品牌？

目前的品牌，正在实现差异化。差异化的程度，已达到从一个品类容纳七个品牌，到只剩两个品牌的程度。但还没有实现个性化，营造品牌的成本还不足以达到一人一品，甚至一人多品的程度。这势必给15岁以后的新一代，留下巨大的战略空当。

我认为，未来的品牌可能不像现在这样存在——像个巧克力牌子似地挂在那里，而会是一种活动。相当于品牌从一种可见的产品，升级为一种无形的服务。这种活动的特点是持续、分散、精准、有针对性地占据用户的心智，它可能水银泄地，无孔不入；也可能无微不至，深入人心。

将来一切活动皆品牌的时代一定会到来。如果将来人们从品牌概念中，提炼出“信任”，“选择成本”这两个极简要素后，只要能通过大数据，帮助用户实时、当下解决信任不信任对方，适合不适合自己选择的问题，现在的品牌不是会显得既大又空吗？在未来11年间，仅移动互联网领域，中国就会释放出近14个阿里巴巴、123个马云的商业能量，趁横扫BAT的年轻一代到来之前，让我们珍惜今天的品牌吧。

互联网品牌的“快”与“持久” 篇4

互联网帮助消费者“瞬时”完成信息搜集,从技术层面极大程度地改变了品牌的玩法。于是我们得出一个结论:互联网时代的玩法变了,过去的品牌定位那一套不灵了!

是这样的吗?其实无论技术如何改进,从“进入备选”到“被选择”的过程,依然是最具有品类代表性的品牌战胜其他备选品牌的过程,只不过技术让这个过程大大缩短了。

互联网时代带来的品牌“快机会”

我们简单地模拟一下互联网消费决策流程:当消费者决定选购A品类的产品时,他会在网上商场去搜索“A”,这时候通常会产生两种情况:一、当A品类拥有强势品牌,此时消费者会倾向于购买强势品牌(心智占先),哪怕是在销量、价格、评论上并非排序最靠前。二、当A品类缺乏强势品牌,此时消费者缺少过往信息的积累,只能凭借互联网技术提供的瞬时信息收集,并迅速做出全新的排序,并选出一个“首选”(短时决策、热门)的品牌。

正因如此,我们经常看到一些品牌“一夜爆红”,因为所处的行业缺乏强势品牌,互联网就以“技术”的手段帮助他们快速打造出一个“热门”品牌。

快速改变品类认知结构的机会

这是互联网所带来消费决策的一个基础变革:当你的品牌不够强势,互联网的强大体验(高速信息处理与认知重构)就决定了一切。所以,对于一个混战中的、缺乏领导品牌的品类而言,通过互联网可以很快地“制造”出一个“热门”品牌出来。当然,正因为互联网对消费认知改造的“技术属性”,这种认知的热度也很可能就像短时记忆,来也匆匆去也匆匆,所以我们称之为“热门品牌”而非“强势品牌”。

新趋势下的品牌建设“新要求”

通过对新趋势下众多品类的消费研究,我们发现在互联网时代构建品牌和市场优势,需要实现在两个层面的优势,即“心智定位优势+互联网体验优势”。

一、心智定位优势:

品牌的心智认知优势就是品牌与特定品类、特定联想的高度相关性。

优衣库在2015年“双十一”的整体销售额突破了6亿元,拿下了服饰类商家销售的第一名。同时,优衣库也是天猫男女装品牌旗舰店双料冠军。影响销售的因素有很多,但显然拥有心智认知优势的品牌更容易取得互联网时代的竞争优势。优衣库长期的品牌积累下,已然在品类心智地图中建立了“平价+日本货品质保障+购物环境舒适”的稳固认知,在这种认知下,优衣库自然很容易在互联网体验的竞争中取得优势。可见如果传统强势品牌能够与时俱进,利用互联网提供新鲜、便利的消费体验,也能进一步提升市场份额和消费者的忠诚度。

二、互联网体验优势

当行业处于混战状态、缺乏号召力的品牌、消费者无稳固认知的背景之下,互联网作为营销利器,能够改变过去循序渐进的营销进程,在短时间内重构品类秩序,打造热点品牌或爆款产品。坚果品牌三只松鼠、褚橙等“互联网品牌”就是在上述状态下所造就的。消费者并没有过于牢固的先入为主的认知,这给企业的互联网体验进行认知重构带来了可乘之机。互联网体验有这个能力,短时间内聚集大量人气,反过来作用于那些正在观望的潜在顾客,为品牌披上强大的社交属性的外衣,让品牌凸显出来。

其实,许多传统行业/品类都可能依靠互联网获得新生,反过来带动品牌的成长。比如过去并不受重视(或者已经“过时”)品类如蜡烛、蚊香、肥皂、梳子等,都有可能依托互联网体验,激发品类全新的活力。而同样这些工作,如果是在传统媒体格局之下,需要付出的成本则会大得多,这是互联网带来的新机会。

互联网品牌,要“快”,还要“持久”!

快:行业及领导品牌在互联网体验上的缺乏,带来了重要的突破机会。依托高效传播、深入互动,快速建立在消费者的心智排序优势。

持久:抢占并持续加固一个“品类定位”、“品类联想”,这是品牌发展的长久之计。基于此,每一次优秀的营销体验才拥有了一个统一的认知流向,为品牌大厦添砖加瓦。

各大互联网品牌命名的涵义 篇5

“Google”这个名字来源于单词“googol”，是由美国数学家 Edward Kasner 的外甥 Milton Sirotta 创造的。

1个Googol所代表的数字为1后面加上 100 个零。Googol 是一个非常大的数字，宇宙中没有什么物质的数量可以达到1个 Googol--无论星星、尘埃还是原子。Google 之所以使用这个词，是为了反映其整合全球海量（并且似乎是无穷无尽的）信息的使命，使人人皆可访问并从中受益。

百度

先说百度，baidu.com 注册于2000年之前，是老域名，当初有大量短的域名可以注册，为何起名百度，其实这里面有很深的文化内涵，因为这个名字带一点浪漫主义的意义，是百度老总李彦宏的夫人在创业之初起的名，众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。---------《1》其中有浪漫情怀，给于网站高雅易记的名字，使得其拥有超量级的粉丝用户。《2》又有励志的意思---在事业上继续稳扎稳打，豪不骄傲，长养浩然正气，势必用一生的时间，去创造更大的辉煌，用坦然与恬静去看待一切，用广阔胸怀去兵甲天下。这也是在当初搜索市场还在不确定，百度不分心而专注于做好一件事，最终大获成功，成为国内搜索市场的超级霸主。《3》百度，谐音百毒，意为百毒不浸，视黑客如儿戏。强大的气场使的黑客知难而退。

天涯

经常去天涯,说说天涯,tianya.cn 意义带有江湖味道，使其成为江胡中文人骚客，村野匹夫**之地。昨夜西风凋碧树。独上高楼，望尽天涯路。天涯，让人联想到主人公站在海的尽点，高崖之上，居高临下看到远方看到天尽头，看到别人看不到的地方。望尽天涯路，几许苍凉，更多的则是内心生出的豪气壮志，说明有了排除干扰不为暂时的烟雾所迷惑的决心。通过自己已有眼界。他坚信自己能看到形势发展的主要方向，能抓住斗争的主要矛盾。这是能取得成功的基础。并坚定了继续攀登的决心。

所以这个名字起名于网站，是一种给人于超前空明，大海波涛壮澜，一望无际，天海一线，情糸天下，胸怀广阔，生于江湖，回报于江胡的意境。

海内存知己，天涯若比邻。同是天涯沦落人。--------让人与人的距离缩小，乐于交流是其取名天涯的真正用意。

新浪

其实该域名是来自四通利方98年并购对象华渊网的域名sinanet.com，sina一词源于拉丁文的中国sino，在英语书面语中也经常应用，如sino-american是中美关系的意思。sina的中文名称新浪是当时的总裁王志东起的，这个域名很好地表达了新浪网希望自己成为中华区最大门户的决心。

网易

网易名字的由来鲜为人知，丁磊的解释是觉得当时使用网络的人很少，而其中原因是网络太不适合中国人了。的确，那时中文网站很少，上网费很高，上网是件很让人生畏的事，而网易要做的就是使这种情况发生改变，变得容易些。不过当时的netease.com已经被人注册了，所以丁磊当时注册了nease.net和nease.com。一年后，网易从人手下买下netease.com，而这时网易已先后推出了免费主页、免费域名、免费信箱、虚拟社区等服务，网易通过实实在在的努力让中国的互联网变得容易起来，网易名副其实。

早在网易公司成立之初，163在中国已经有了指向Internet的含义，上网的人每天都要拨163，对它熟悉得不能再熟悉了。实际上，在那个时代163就是互联网的代名词。如今看来，在网民数量翻着番儿急速增长的年代，与拨号上网相同的数字域名是多么珍贵。

1996年中国电信IP骨干网更名为ChinaNet，节点逐步覆盖全国所有省会，由于窄带拨号接入的入网领示号为163，因此被称为163网络。

在开发中文免费邮箱过程中，丁磊想到一个免费邮箱要成功，必须有一个上口、好记的域名，而国内的域名都太长，尤其英文字母在电话里没法讲清楚。但是，当时要申请一个好域名已经不可能了，连他们公司的域名都几乎被注册了。那段时间里，“我几乎天天在考虑域名问题，甚至每分钟都在想。”有一天直到凌晨2点钟，他也无法入睡，突然，他的头脑中闪过一个念头，如果用数字代表一个域名是否容易记忆。

于是，丁磊立即起床，上网查询了163.net和163.com，发现还没被人注册，于是毫不犹豫地注册了下来。后来，丁磊注册的数字化域名不包括263、188等。应该说，是丁磊独创性的想法，给用户带来了很大的方便。目前，163和263的用户加想来已经超过了百万。

搜狐

现在很多网民可能大多数不清楚搜狐这个名字的来由。其实最早搜狐的域名是。细心的网友一定会从这个域名中看出这和雅虎域名颇有神似之处。其实98年时候，互联网业界“门户”满天飞，中文互联网也只能跟随这一潮流，而跟的最紧密的就是搜狐。虽然以雅虎、Lycos和AltaVista为代表的一批海外门户站点的核心功能涵盖了搜索的概念，但那时谁也没意识到互联网会走到“搜索为王”的时代。这一点颇有讽刺意义，后话再表。

雅虎

雅虎是什么意思,有特别的含义吗 电脑网络，网络文化电脑网络。yahoo!是缩写字，是由 yet another hierarchical officious oracle所组成 另外，yahoo谐音跟外国人兴奋时会喊出的呀呼很像 有一种开心愉快的意味在里面。

介绍yahoo创办人

1995年的一个夜晚，杨致远和好友费罗，在一间破旧的活动房里翻着韦氏词典，绞尽脑汁想为他们创造的搜索引擎取个很酷”的名字，但花了好几个小时都一无所获。现在他们除了决定以ya作为这个名字的前缀外，毫无进展。当杨致远和费罗还是斯坦福大学的学生时，他们的多项软件都以ya”开头。ya为前缀的词在英语中通常都是复合字，代表另一种(yet another)”的意思。yawn,yawp,yaws,yaxis,” yaxis?” 终于，灵光一闪—— 这个怎么样? yahoo。” yahoo?” 字典上yahoo一字可以追溯到英国作家斯威夫特的小说《格列佛游记》，小说中有一个马的王国，在这个王国里，它们饲养着一种粗俗、低级的人形动物，它具有人的种种恶习，这种人形的动物就叫yahoo。这个词显然不太雅，但仔细一琢磨，后其义而用之，在强调平等的因特网上大家都是乡巴佬，这个名字非常特别。他们还特意在yahoo的后面加上感叹号，以强调发现?野人”的吃惊，于是就有了yahoo!”。没错，太好了，就是它了!”他们一致决定将公司名称确定为yahoo!。

猫扑

MOP成立于1997年10月，MOP的创始人mop在网易下面挂了一个简易论坛，题材：电玩。论坛上的人多了，话题也就多了，MOP演变成了一个大杂烩，这一点直接映射在MOP的名字上，论坛改名为猫扑的大杂烩，后来又改成了猫扑大杂烩，去掉了个人色彩，再后来改会猫扑，现在的猫扑，已经不是那个创建人mop的名字了，而是一个注册商标。

就是一个论坛的名称，网上有一句话说，如果你没去过猫扑，就等于没上过网,是国内早期的一个论坛,斑竹叫做“大熊”,因为其并不分具体的版块.所以叫做“大杂烩”.平均在线人数上万人.目前已经改版多次,已经是一个综合性的论坛

遨游

起初，傲游浏览器叫做MyIE2，是傲游的创始人陈明杰因为找不到得心应手的浏览器自己动手开发的；后来，一位爱尔兰的用户送给MyIE2一个响亮的新名字：Maxthon，是“Max”和“Thon”两个词的组合。“Max”代表着巅峰与极致，而“thon”则取自“marathon”（马拉松），有持久、长远的含义。中文名“傲游”也与英文名相契合，表达出傲视群雄和持久远行的涵义。；或许Jeff开始也没有料到，今天的傲游浏览器，在世界范围内活跃用户已经超过千万，拥有用户翻译制作的47种语言版本，用户遍布120个国家和地区。

开心

“开心”包含着两重涵义，一重涵义是“人生开心就好”，另一重涵义是“打开你的心”。人生开心就好。人生中最重要的就是开心，开心网希望所有用户都能够拥有开心的人生。打开你的心。面向世界，打开心门。以一个无比开放的心态，积极地面对生活。

世界之窗

2005年世界之窗的开发团队有两个人，网名分别是Breath、xiaoc。

两个人编程兴趣相投，世界之窗是他们两个人一起开发出来的。对于国内的软件环境大家都有点理想破灭的感觉，因为能成功的不多，而且觉得公司里面做的东西不能体现自己的价值。我们愿意把浏览器做的更理想，赢得更多人的喜爱。希望可以像凤凰一样从理想的死灰中复燃，浴火重生，所以把工作室定名为凤凰工作室。

请问世界之窗的含义是什么? 软件开始定名TheWorld，是觉得用户用浏览器是来了解世界的，也可以说浏览器就是世界，就是TheWorld。取中文名的时候觉得直译过来叫这个世界不好，就叫世界之窗了，即从窗口中看到世界的意思。

火狐

用互联网思维做品牌 篇6

2013年12月1日，泸州老窖头曲推出“过节的味道”品牌营销活动，深刻洞察当代年轻人与外出务工人员的心理诉求，充分运用互联网思维，以年轻化的推广方式，让活动效果不断发酵，引起了巨大反响。

以互联网思维模式

开启全民互动营销新模式

互联网时代的最大特征之一就是企业与用户的距离更近，企业和用户可以实现双向直接沟通。泸州老窖头曲将这一特征应用到这次品牌营销活动中，利用网络平台，直接将活动信息传达给网友（受益对象），所有环节线上完成，参与起来十分便捷。

作为传统白酒企业，泸州老窖头曲却能深谙时代发展的脉搏，自2013年春节掀起“过节的味道”品牌营销活动大获成功后，今年又强势来袭，不仅在线上赢得了参与网友的良好口碑，线下动销表现也十分抢眼。

从活动表现来看，泸州老窖头曲延续并丰富了“过节的味道”主活动中两个子活动“小伙伴我想你”和“为农民工兄弟送上返乡票”的活动设置。比如，网友手写下祝福话语拍照上传，并@泸州老窖博大酒业官方微博账号，就能参与“小伙伴我想你”活动，在晒出自己思念之情的同时，还有机会赢取泸州老窖头曲提供的春节大礼包，将思念之情化作实实在在的物品传递给远方的他（她）。

泸州老窖头曲不仅仅停留在帮助传达“小伙伴我想你”的思念之情，更注重通过其子活动“为农民工兄弟送上返乡票”的公益行为，圆梦在外漂泊打拼的人们的归家之情。

为了进一步提升该公益活动参与的便捷性，一方面网友只需用微博账号直接登录活动专属网站拨动幸运转盘即可参与抽奖赢取返乡票；另一方面，网友还可以写下自己的家庭故事，关注和转发次数越高的故事获取返乡票的机会就越大。同时，已经赢取返乡票的网友还可以把票转赠给更有需要的朋友，在帮助别人的同时，实现自己的公益梦想。通过这样的互动，一方面可以让企业真正接触到自己帮助的对象，避免以往可能出现的不知道公益基金去往何处的尴尬，将公益目标真正落实；另一方面，网友通过赢取机票成为公益接受者，也能通过机票转赠又成为公益参与者，通过社交平台天然的社会互动属性，实现了真正意义上的全民公益。

这种完全基于新媒体平台的活动形式，能使参与活动更加便利，活动覆盖度和参与度更高，传递和分享的效果更好。据报道，活动自开始以来，已吸引了上百万网友参与，共计送出新春大礼包5000余份，机票和火车票50余张。

“年轻化”创新整合营销

打造品牌发展之路

作为“畅享中国60年”的白酒品牌，泸州老窖头曲“过节的味道”活动从推广平台到推广元素，都在以“年轻化、品牌化”的方式不断创新运用，其中有许多不同于往常之处值得借鉴。此次活动的推广覆盖了时下流行的新媒体主战场——新浪微博、微信平台等。在推广方式上，除制作了深度原创的病毒微视频，还运用了众多“年轻化”的推广元素：卡通形象代言人（阿福）、互动漫画、系列情感平面稿等等。

比如，网友分享思念小伙伴的心情或思乡故事，不仅可以赢取相应奖品，还有可能会“意外”发现自己的故事被改编成了漫画。用户生成内容，经过企业的二次创作加工，再次形成新的内容，丰富整个传播。被选中的网友在意外获得惊喜的同时，也能感染更多具有同样特性的网友，从而形成一个良性循环，吸引更多网友参与其中。除此之外，“小伙伴我想你”主题推广活动中创造出来的“小伙伴我想你”体，引发了众多网友的创作热情，其火爆程度甚至一度超越今年的“马上”体。

而在“为农民工兄弟送上返乡票”公益活动的推广中，泸州老窖头曲继续保留了煽情和感人的路数，采用的一组过节回家平面稿，将回家途中的辛酸与回家的温暖做了对比，生动诠释了“我很在乎，xxx，xxx，能帮你回家就行！”的公益主张，深化了品牌的公益形象。

可以说，互联网新媒体开放、适时、互动、快捷、平等的天然属性，让过去传统营销模式得以脱胎换骨，更多人在参与活动的同时，也在向身边的人进行二次传播，通过“一点带多点，多点带动全面”的爆发式传播，最终让企业花更少的预算换取最大的效益。

互联网对品牌推广的影响 篇7

关键词：互联网,品牌推广,互联网思维,创新

一、对互联网及“互联网+”战略的认识

随着近些年来互联网的迅猛发展, 它不但改变着我们的工作、生活方式, 也对国家的经济发展起着重要作用, 在2015 年第十二届全国人民代表大会上, 李克强提出了制定“互联网+”的行动计划, 他提出, “制定‘互联网+’行动计划, 推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合, 促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展, 引导互联网企业拓展国际市场。”由此可以看出, 发展互联网已被国家提升到了战略层面。互联网对于国家经济发展、人们生活模式及传统产业造成冲击的同时, 对于品牌的传播及推广也带来了巨大的影响。

从字面意思看, “互联网+”指的是传统应用和服务与互联网的连接与融合, 这个“+”既是政策连接, 也是技术连接, 人才连接, 更是服务连接, 而最终实现的是互联网企业与传统企业的对接与匹配, 从而完成其相互融合。

二、互联网对品牌推广的影响

品牌推广是企业为塑造自身形象或品牌形象, 使广大消费者广泛认同而进行的系列活动和过程。品牌推广是企业在品牌塑造和品牌维护过程中的重要环节, 企业的产品或品牌创意再好, 如果没有强有力的品牌推广执行方案来做为支撑, 也是不能创建强势品牌的。品牌推广的目的主要是为了树立良好的企业或品牌的形象, 进而提升品牌的知名度和美誉度, 最终达到增加企业产品的销量。

(一) 互联网丰富了品牌推广的形式及内容。传统的品牌推广主要利用广告、塑造品牌故事、公关活动等进行推广。传统的品牌推广采用的媒介主要有电视、报告、杂志、户外广告等。而随着互联网的普及以及Web3.0 移动互联网时代的到来, 品牌推广的形式越来越多样化, 基于互联网而形成的推广方式有博客推广、微博推广、微信推广、众筹推广、搜索引擎推广、微电影推广、电子杂志推广等, 而传播渠道也由上述所说的传统几种渠道扩展到网络、手机、移动媒介 (如车载移动多媒体) 等。

“互联网+”时代的品牌推广内容不会再是如报纸杂志媒体一样的单纯的文字, 或如户外或招贴广告一样单纯的图片, 也不会如电视媒体一样单纯的视频, 而会是将文字、图片、音频、视频和技术等融合构成的全景式传播, 甚至是多种内容产品结合起来共同完成一次传播。

(二) 互联网为品牌推广提供了新思维。从传统的品牌推广到互联网背景下的品牌推广, 可以说是发生了翻天覆地的变化。对于营销管理者来说, 也带来了极大的机遇和挑战, 如果不改变思维模式, 只能被趋势所淘汰。在互联网普及的今天, 对于营销管理人员来说必须具备的互联网思维主要有以下几种:

1、消费者思维。互联网信息的快速传播性和即现性, 消除了由于信息的不对称而导致的厂商主导市场, 市场由消费者主导, 进而产生了在品牌推广时的“消费者思维”, 无论是品牌的塑造还是品牌的推广方案都应充分考虑两个问题:第一, 我们品牌的使用者是谁;第二, 他们的观念及习惯。前者可以使我们在进行品牌推广时达到精准定位, 后者可以使我们制订更富有成效的推广方案。

2、流量思维。流量思维要求营销人员在进行品牌推广方案设计时, 要充分明白我们的消费者平时的关注在哪里, 是微信、QQ空间、微博、贴吧、企业官网、新闻还是手机等等, 即必须知道消费者的信息获取渠道是什么, 流量在哪里, 我们推广时哪些渠道流量最优质。例如, 如果品牌的消费者主要是白领, 那么利用微信大号和微博大号等触及更多;而如果品牌的消费者主要是高校学生, 那么百度贴吧、社交平台等触及更多。

3、竞争思维。互联网的普及带来各品牌竞争的加剧, 作为营销管理人员一定要具有竞争思维, 审时度势, 时刻关注竞争品牌的动向, 必须知道什么时候该改变推广策略。

4、精准化营销思维。互联网时代的信息及商品选择的庞大性, 带来了消费者对商品的选择困难及耐心的不足, 并且由于网络购物时间的碎片化及品牌注意力的易扰性, 企业在利用互联网进行品牌推广时, 应精准定位目标受众, 将产品和服务做到极致。

(三) 互联网带来了创新的技术和数据平台。互联网带来了创新的技术和数据平台, 使品牌推广的需求更加精准化。央视市场研究 (CTR) 所进行的2015 年广告营销调查报告显示, 通过对大数据的关注, 2015 年企业营销人员对推广媒介都进行了调整, 传统媒体广告普遍遭遇困境, 他们更倾向于选择门槛较低、费用较低、覆盖面较广的新媒体。互联网、电视、终端推广成为营销人员进行广告时的主要选择媒体。大数据的应用使品牌推广更加数据化, 清晰地将市场需求与市场发展趋势呈现在营销人员面前, 成为品牌推广策略制定时的有力依据。而激烈的市场竞争和繁杂的品牌推广信息对企业营销人员提出了创意和制作的更高要求, 如何在众多的品牌信息中打造本品牌推广信息的独特性, 如何创新推广方案, 成为品牌推广方案脱颖而出的关键点。

(四) 互联网增强了品牌推广的互动性。传统推广媒体下, 受众大都只能被动地接受信息, 特别是对于广告来说, 广告受众只能被动地通过电视、报纸、杂志、户外广告、招贴广告等接受信息, 而无法真正地参与进去, 无法与企业进行有效地互动沟通, 因而推广的效果总不尽如人意。而在“互联网+”时代, 随着社区、论坛以及BBS、搜索技术的大行其道, 消费者不再是信息的被动接受者, 而逐渐演变成互联网的主导, 互动是这个时代品牌推广的一大特性, 对于品牌经营者来说, 认真回复消费者的留言, 用心感受消费者的思想, 更能唤起消费者的认同感, 久而久之, 消费者与品牌之间就形成了情感连接, 而不仅仅是利益连接。

互动营销强调通过互动事件吸引眼球、制造舆论最终达到提高品牌知名度。互联网本身就是眼球经济, 如果制订的品牌推广方案无法得到网友的关注, 那就谈不上互动。互动营销主要是在网民之间的互动, 网民的舆论会直接或间接地对品牌产生正面或负面的影响, 其中舆论领袖的意见对消费者的影响巨大, 因此在品牌推广时应时刻关注网络大V、明星等舆论领袖, 他们对品牌的口碑作用不可小觑。

(五) 互联网推动了品牌推广中公共关系推广的创新。公共关系是为了树立企业或品牌在公众中的形象而采取的一系列活动, 也是品牌推广的重要手段之一。随着互联网的普及, 公众对互联网的使用越来越频繁, 而网络对公众起着舆论导向作用, 因此互联网公关显得越发重要。“互联网+”时代的到来, 推动了公共关系的转型创新, 如果企业仍然依托传统媒体, 采用传统手段进行公共关系推广, 不但无法跟上形势的变化, 而且随时有被淘汰的危险。那么, 面临“互联网+”公共关系应如何创新呢?主要应从以下方面着手:

1、整合互联网资源, 多渠道进行公共关系推广。由上面的分析我们可以看到, 互联网时代品牌推广的媒体选择更为丰富, 而为了达到优质的公关推广效果, 一定要充分分析品牌消费者的媒体接触点, 并整合各种互联网资源优势, 达到多渠道、多手段推广的目的。

2、应依托互联网建立便捷、高效的互动平台。互联网的一大特点就是信息传递的便捷性, 好的信息传递得快, 那坏的信息传递得更快, 并且如果不能快速有效地解决消费者的困惑, 可能对品牌的负面影响将不可估量。所以应创新企业的互动平台, 建立便捷、高效的互动平台, 既可达到公关推广的目的, 也可有效预防公关危机。

3、创新公共关系活动创意。互联网时代网络的快捷性和便利性创新公关活动创意。创意是公共关系活动的灵魂, 好的创意不但可以吸引公众的眼球, 更能增加公众对品牌的美誉度。

三、小结

互联网时代不但改变了品牌推广的手段、内容、传播途径, 对于企业的营销管理者来说, 也改变了他们的思维方式。所以企业在设计品牌推广方案时, 不但应充分考虑消费者的需求特征及行为习惯, 也应充分考虑到互联网的特点及传播方法, 进而制订出高效的品牌推广方案。

参考文献

[1]宝凯馨, 林刚.基于互联网思维的品牌传播策略研究——以小米手机为例[J].品牌月刊, 2014.6.

[2]朱东梅.新营销创新品牌传播[J].现代家电, 2015.2.

[3]刘渝民.如何成为一名顶级的互联网营销人才.2015.12.1.http://www.gupowang.com/yunying/2050.html.

[4]孙雷.公关公司如何应对“互联网+”[J].国际公关, 2015.3.

基于互联网时代的品牌策略研究 篇8

关键词：互联网时代,品牌,营销,策略,互联网企业

1 互联网企业营销基础

一是从事网络接入、移动互联网终端业务、移动互联网终端平台服务以及应用商店业务等。具体来讲,就是通过移动运营商比如中国移动、中国电信等企业,基于小米、苹果手机等终端业务实现各种产品业务。

二是从事社交、移动门户网站、电子商务等。从广大消费者的角度来讲,消费者追求方便、简洁的信息交流与沟通,喜欢以最快、最迅速的方式获得自己需要的信息。通常,广大消费者通过社交媒体、门户网站以及APP等方式进行信息的交流和沟通。随着电子商务以及相关平台的快速发展,广大消费者获得了更多渠道购买自身需要的物品。以目前的产业现状来看,如淘宝通过构建自己的门户网站,通过各种企业的进入推广自身的营销策略。因此,广大品牌要想获得较好的市场营销效益,首先要构建自身的平台,完善相应的硬件设施,其次要制定相关的市场营销策略。

2 我国互联网品牌营销现状分析

本文以中国移动和百度为例进行分析。

2.1 中国移动品牌营销现状分析

中国移动经营的品牌主要有:全球通、动感地带、神州行、G3、集团客户和业务品牌等。其市场营销目前面临的营销问题主要有:一是过度依赖广告以及其价格;二是其营销策略的持续性较弱,不能长期坚持与长久发展;三是品牌的差异性较弱,各个品牌之间的竞争优势不够明显,从而使其市场营销不具备优势。从中国移动的营销策略可以看出,我国目前部分互联网品牌营销也呈现以上几个方面的问题。

2.2 百度营销策略现状

百度作为全球目前最大的中文搜索网站,逐步形成了自己的品牌,主要品牌有以下几个:一是网页搜索,通过自身数据库的构造来提高自身的使用率;二是垂直搜索,通过采用提供图片、文字、视频等方式来实现;三是百度快照,如使用链接的方式;四是构建自己的社区产品;五是通过APP的方式构建自己的掌上百度等。由于百度品牌诸多,其得到快速发展,但是其在网络营销方面也存在以下问题。一是其自身产品的属性导致其存在一定的信任危机,消费者使用百度搜索信息时,由于部分信息更新不及时,难以满足消费者需求,从而降低用户满意度,降低用户使用率,营销其效益。二是在用户进行个性化搜索时存在服务能力较弱的问题,由于自身产品设计问题,不能有效满足用户的个性化需求。三是品牌不能实现延伸,推出新产品不及时,难以满足广大用户日益增长的需求。

3 互联网企业市场营销策略实施体系

3.1 构建目标客户群与品牌识别体系

第一,作为互联网企业,首先要明确自己的目标客户,然后才能根据客户的需求有针对性地进行其营销事务。随着广大目标用户的需求门类日益增加,要对目标客户的需求进行细分,制定相应的营销策略,这样才能使互联网企业具有强大的竞争力。

第二,互联网企业要坚持独特定位自己,深度开发市场。作为互联网企业,只有根据自身能力,构建属于自己独有的品牌,才能更好地吸引广大消费者的眼球,很好地实现营销。随着市场营销的不断发展,作为营销人员,要不断挖掘发现广大消费者的需求,不断开发自身品牌,提高市场份额。

第三,根据时代的发展不断拓展目标客户群,创新拓宽自身的营销思维。在市场营销大方针不变的情况下,不断拓宽目标客户的外延,是目前市场营销更有效的途径。在市场营销过程中,要善于抓住目标客户的使用习惯,不断挖掘其可能感兴趣的方面进行拓展创新,以获得目标客户的青睐;同时要不断丰富自身的营销手段,提高自身的营销能力。

第四,要以目标客户为对象,确立完善的品牌识别体系。对于移动互联网企业来说,其品牌识别的全过程大概可以分成以下四个阶段:第一阶段是品牌人格化;第二阶段是品牌化;第三阶段是消费者欲望;第四阶段是识别品牌阶段。

3.2 营销组合策略与品牌服务形象

好的服务能够有效提高自身的品牌形象,因此在获得广大目标用户的品牌识别后,要塑造自身的服务形象,可以从以下几个方面进行。

第一,注重品牌创新,不断完善自身的产品链。产品的创新能力和产品链的可靠性是衡量品牌竞争力的一个重要指标。如果一个企业的产品更新能力较弱,产品更新周期较长,就容易降低广大目标客户的品牌识别度,导致自身的目标客户逐渐减少。好的产品链能够给目标用户提供好的品牌享受,能够增加产品对目标客户的吸引力。

第二,通过实施差异化定价模式,满足消费者多样化的消费需求。随着互联网产品的日益丰富,不同消费者对产品的需求不尽相同,不同的消费者所追求的目标产品也不一样。因此,产品要具有多样性的特点,能够满足不同消费者的消费需求,以提高自身的品牌营销能力。同时,考虑到不同消费者由于自身经济情况不同,要制定不同的价格以满足其需求,应采用梯级产品的模式,提高产品销售额,从而提高产品效益。

第三,要不断丰富品牌的渠道选择,扩大品牌影响力。在通过构建梯级产品的方式满足消费者需求的同时,要丰富产品的渠道选择,以扩大品牌影响力。

第四,要不断加强品牌促销,展现品牌的营销张力。随着广大消费者对品牌意识的不断增强,市场竞争日益加剧,这要求广大互联网企业要着眼于广告、公共关系、互联网营销等方式进行综合应用。在综合应用互联网营销策略的过程中,需要对企业进行相应的整合,其整合大致分成:认知的整合、形象的整合、功能的整合、基于消费者的整合和基于风险共担的整合5 个方面。

3.3 全方位体系与品牌推广力度

品牌推广是互联网营销的重要一个环节,互联网品牌营销主要是为了树立良好的品牌形象,将产品推销出去。互联网企业品牌营销策略主要包括以下几个方面。

第一,要灵活应用广告策略,不断强化品牌形象。品牌战略取得成功的很大一部分原因在于广告传播是否成功,要通过借助更好的广告战略实现品牌营销,其主要战略包括:集中战略、渗透战略、进攻战略、多元化品牌战略。第二,要不断优化品牌传播途径,不断丰富传播方式。主要通过以下方式实现:品牌差异化、品牌跟随、品牌体验、维持品牌公共关系、实现品牌的联合推广。第三,不断创新品牌联合策略,从而构造品牌产业链的优势。品牌连锁是品牌发展的一个重要因素,通过品牌链的构建可以达到以下目的:满足互联网企业的规模经济的追求;能够提高互联网企业的品牌影响力,从而提高其资产价值;能够有效降低品牌的营销费用。同时在品牌联合方面,可以优先考虑以下几个方式:外部品牌联合、内部品牌联合、利用行业整体效应进行联合营销。

3.4 品牌结构与资源配置

要不断调整品牌结构,优化配置自身资源。主要策略包括:构建独立的企业品牌,吸引消费者眼球;通过构建同一品牌不同产品系列的方式满足不同用户需求;采用母子式的品牌结构,即采用品牌延伸的方式。

3.5 品牌忠诚度与品牌形象意识

通过提高自身的品牌价值,提升广大消费者的品牌忠诚度,从而树立自身的品牌形象意识。在品牌忠诚度培育方面可以通过降低营销成本、提高吸引力和提高竞争弹性的方式实现。品牌忠诚度培育策略一要加速产品更新,缩短单产品的市场时间;二要通过提高企业的品牌文化吸引力,不断提升产品对客户的吸引力。

3.6 品牌文化

品牌文化的构建有利于提高品牌的营销能力,可以从以下几个方面构建品牌文化:一是要准确定位品牌地位,塑造独有的品牌文化;二是在品牌营销过程中注入品牌的核心价值观念;三是不断开发新的文化产品,不断拓展品牌文化营销的载体;四是要不断提高品牌文化的应变能力,不断健全品牌文化的营销基础。

4 结语

互联网的快速发展,促使互联网企业得到快速发展,需要制定相应的互联网市场营销策略以适应企业发展需求。互联网品牌营销策略主要从定位目标客户、实施组合目标策略以提升品牌服务形象、健全品牌营销体系以加大推广力度、创新品牌的联合营销、培养品牌的忠诚度和培养品牌文化的方式来提高互联网企业的品牌营销能力。

参考文献

[1]陈翔.社会化媒体时代下企业品牌营销的发展道路[J].经营管理者,2014(10).

互联网品牌 篇9

移动互联网把人们带入以微博作为传播媒介代表,以短小精炼信息作为传播内容的微时代,改变了原有的信息传播和沟通方式。本文对类似Twitter、微博、微信、二维码等基于移动智能终端的、适合一对一或小范围交流的沟通载体称为微平台。

根据中国互联网信息中心网数据,截至2012年12月底,中国互联网网民数已达5.6亿人,其中手机网民达到4.2亿人,占总网民比例超80%,而智能手机用户达到3.8亿人,占手机网民的84%。使用手机上网成为网民的一种生活习惯[1]。人们常常在微平台上联系好友、自由交流,形成社交网络(social network)以至社会网络(society network)。

2 研究现状

互动导向理念:基于互动导向理念的互动营销新模式已成为国外营销理论界研究的热点[2,3,4,5]。2008年Ramani&Kumar提出互动导向理论(Interaction orientation),认为:企业要以顾客理念为核心,通过与顾客互动了解顾客实际情况从而加强客户关系并实现公司目标[3]。互动导向理论源于关系营销(Relationship marketing)和直接响应营销(Direct response marketing),后两者强调为顾客创造CLV(顾客终身价值)[6]。企业不能只把客户当成是交易对象和达成交易的目标(销售导向和顾客导向),必须重视顾客并建立长期顾客关系(顾客导向)[7],吸引和留住优质顾客,为顾客创造卓越的顾客价值,提高顾客、员工和投资者等各方的高度满意,实现企业获得长期回报和持续现金流[6]。

互动营销常常被定义为:企业为更好满足消费者需求根据消费者意见和建议提供符合他们要求的产品或服务的营销方式并因此形成一种交互关系的过程。这种定义强调企业与顾客互动过程形成的交互关系,却忽略了互动营销活动的结果———给双方带来的利益。根据胡忠兵和刘千叶[8],互动营销具有三个层面的互动性:(1)产品交易之前、之中和之后;(2)在三大利益方面互动,包括传统上产品的功能性利益(减低“顾客总成本”)、流程利益(充分考虑“消费者的易接近性”,给消费者带来便利、舒适和利益)和关系利益(企业和顾客保持长期的良好关系并带给顾客额外价值)。综上所述,我们认为:互动营销是一种以互动导向为核心,通过双向沟通维系长期稳定的客户关系、创造卓越的顾客价值从而实现企业和顾客双赢的一种现代营销模式和企业能力。

相关研究:刘艳彬和袁平综述了网络时代互动导向理念所引发的营销理论新发展,并对互动导向与企业绩效关系进行实证研究[9,10]。近十年国内学者对互动营销领域的关注点主要有:(1)网络环境下互动营销模式和营销策略研究,比如:从企业建网站、SNS网络社区等角度研究互动营销模式构建和企业如何制定互动营销策略;(2)互动营销应用:从互动营销模式下如何区分客户;基于互联网的不同层次的互动营销方法;(3)互动式营销管理:比如:基于社交网络的互动式营销管理的关键成功因素研究[11]。(4)移动互联网环境下,廖卫红研究互动营销价值链并构建互动营销模型[12]。从以上文献回顾发现:在当前移动网络环境中,关于品牌互动营销相关研究仍欠缺。基于这个背景,本文从品牌影响力的角度探究服务品牌的互动营销,主要解决三个问题:(1)互动营销与服务品牌口碑传播的关系;(2)服务品牌互动营销的关键影响因素是什么?(3)移动微平台下服务品牌互动营销模型构建及模型应用的理论支持。

3 移动网络环境下互动营销与服务品牌建设

3.1 精准的移动营销是互动营销的温床

企业借助移动微平台进行营销活动可以提高“互动响应能力”(顾客服务和关系体验)和“顾客授权能力”(企业与顾客联系和业务处理以及顾客分享、点评和反馈等)[9],从而为实施“个性化、定向、精准的移动营销”创造了良好条件[10],促进一对一的互动营销活动的开展。

3.2 互动营销促进品牌口碑传播

移动营销趋向SOLOMO模式,网络社交和本地化特点明显。企业营销应以品牌为核心,利用社会网络的关系人群(好友关系等),运用多种营销手段加强品牌与消费者之间的互动沟通,实现提升品牌口碑和影响力的目标[11]。无线应用时代的AISAS消费者行为模式表明消费者的购买流程为:引起注意(Attention)、兴趣(Interest)到Search(了解与沟通)和购买行为(Action),最后进行分享与口碑传播(Share)。良好的口碑传播会影响其他消费者的注意和兴趣,形成AISAS过程的良性循环。因此,借助移动微平台开展互动营销能促进顾客一对一的分享和口碑传播,且活动成本低、效率高。

3.3 服务体验、互动营销与服务品牌相互关系

根据Gr9nroos[13],服务的本质是一种关系导向,顾客在消费服务过程中与服务企业进行直接接触。这种接触一方面使企业与顾客创造关系,另一方面使顾客在服务体验过程认知服务品牌。在服务体验过程中,(1)品牌与消费者的多样化互动对话能增强消费者的品牌体验、树立良好品牌形象,促进口碑传播;(2)互动对话有利于及时、长期跟进客户,培养客户品牌忠诚度;(3)企业在互动中得到顾客的反馈信息,更好地把握市场,能及时调整品牌营销策略。

基于移动微平台的互动营销还有利于开展创意性的整合营销,促进品牌价值和文化的传递。企业可以将广告植入到手机游戏、电视、视频以及手机应用程序APP中,通过创意活动和给予奖励吸引目标顾客参与,在愉悦的体验过程中传递品牌文化,加强顾客品牌体验和认可度。

4 微平台下互动营销关键影响因素

4.1 信息传播的成功因素

成功因素(success factors)作为检验营销活动在市场中是否成功的必要条件已被广泛接受[14,15]。Scharl,Dickinger和Murphy基于成功因素构建的短信广告的模型[16](如表1),信息传播的成功因素包括:(1)信息内容的个性化、许可与隐私保护等;(2)传播媒介的选择。

4.2 微平台下互动营销关键影响因素

(1)互动、沟通和价值过程

2004年Gr9nroos[17]从客户关系角度提出:互动过程是关系营销的核心。服务营销的最终目标是建立稳定长期的客户关系,实现公司目标。为了建立良好的客户关系,营销从预谋的沟通(planned communication)过程开始,通过沟通对话、互动和价值过程为顾客创造更多价值并传递给他们,最终产生忠诚客户和良好的口碑传播及口碑良好循环。这三个过程在营销活动中是平行、相互依存和相互影响的。

根据菲利普.科特勒(2003)CCDVTP营销新模式理论,任何营销活动必须针对目标市场,通过创新、沟通和价值传递,实现赢利。企业要创建好品牌需要不断与客户沟通并传递统一的品牌价值。可见,保持与目标客户互动沟通并传递品牌价值是服务品牌互动营销活动的主要环节。

(2)KOL和网络关系

网络环境下,KOL(意见领袖)和网络好友关系会影响其他用户对品牌的认知和口碑。借助这些“网络关系”能帮助企业提高与顾客的对话沟通质量。

(3)用户需求

互动营销的最终载体落在产品或服务层面,企业需要了解市场机会明确消费者的需求。如果企业没有以“顾客为本”、充分考虑的顾客需求,就无法降低“顾客总成本”、带给客户“功能性利益”。由此可见,品牌互动营销必须重视顾客需求,营销活动要以“受众本位”为中心。

(4)价值与品牌忠诚度

顾客对服务品牌的忠诚度主要取决于两个要素:顾客感知价值(CPV)和顾客长期价值(CLV)。根据Gr9nroos(2000)[18],CPV是品牌给客户带来的附加服务或增值价值或关系价值的一种体现。CLV是获得和留住“正确客户”(优质客户)的度量标准[19],是企业管理和测量经营成功与否的工具[20]。

综合以上分析,笔者从营销维度、成功因素(KFS)和营销目标三方面进行分析微平台下互动营销关键影响因素及其相互关系(如表2),其中互动营销维度包括:用户需求、信息沟通、关系和价值和微平台等。

5 移动微平台下服务品牌互动营销模型及评价

根据以上分析,笔者构建微平台下服务品牌互动营销模型(如图1),并以科特勒CCDVTP营销模式理论(C-沟通,C-创新,DV-传递价值,T-目标客户,P-利润)对模型应用进行理论性阐述和描述性地评价。

5.1 信息内容、关系驱动和微平台选择是品牌互动沟通的关键因素(communication)

(1)在服务品牌借助微平台进行信息传播中,信息推送的内容是否有个性化、创意以及关注的主题,是否尊重顾客的隐私和许可都会影响品牌与顾客的互动与对话,否则不会引起顾客对品牌的注意和正面认知。(2)在与顾客对话过程中,充分利用意见领袖的观点能引导其他顾客对品牌的正确认知,

(与科特勒CCDVTP营销模式各环节对照)

促进树立正面口碑,同时注重利用顾客与顾客之间的网络关系、好友关系的同伴影响力驱动对话和互动,提高品牌与顾客对话的质量。(3)根据科技接受理论(TAM模型)(参见:张喆,卢昕昀)[21],顾客对沟通载体-微平台是否感知到它的易用性和有用性会直接影响顾客是否愿意继续进行互动和对话。

因此,信息、客户关系和微平台选择是沟通成功的三个维度。这三个维度直接影响顾客对品牌认知和态度。

5.2 基于“客户数据库”进行服务创新(create)

创新是互动营销成功的基石,创新包括产品创新、服务创新、服务过程创新和沟通创新。在产品同质化严重的时代,适时的创新,尤其是服务过程创新和沟通创新才能满足不断追求“新鲜事物”的顾客,令顾客对品牌的体验和认知有别于其他品牌。因此,企业要重视顾客,建立“客户数据库”,充分了解顾客的需求,适时对服务和沟通进行改革,把创意元素融合到服务过程和沟通互动过程中,持续为顾客创造和传递与时俱进的优质服务。

5.3 明确目标顾客需求、实现有效的互动沟通(Target)

互动营销要充分关注顾客的需求、消费习惯和偏好以及顾客对品牌的感知价值。只有明确这些因素才能实现与目标顾客的互动沟通,从而使沟通对话有效、有的放矢。

5.4 在沟通互动的过程中为顾客创造增值的价值(Deliver Value)

服务品牌与目标顾客沟通、互动过程中,以各种创新的服务形式传递给顾客增值的价值(CPV),赢得顾客对品牌的关注、满意、保留和对品牌的忠诚。根据Gr9nroos[17],沟通、互动和价值传递三个过程是同时进行的,因此,为顾客创造和传递价值贯穿互动营销活动的整个过程之中。

5.5 为顾客创造终身价值(CLV)、提高品牌忠诚度、实现持续盈利(Profit)

在沟通、互动和价值传递过程,只有不断为顾客创造价值(CLV-客户终身价值)才能促进顾客购买(行动)、保留、满意和忠诚。根据Berger和Nasr[6],顾客满意和忠诚能促进品牌销售、产生增速利润、持续现金流和提高品牌忠诚度。

6 结语

本文分析基于AISAS模式的服务体验、互动营销与服务品牌建设的相互关系,探析微平台下信息传播的成功因素、互动营销关键影响因素,构建基于微平台的服务品牌互动营销模型,并以科特勒CCDVTP营销模式理论对模型的应用进行说明和探索性评价。本研究发现:信息内容、客户(网络)关系、微平台选择以及对顾客需求的了解直接影响服务品牌的互动沟通的成败。

在移动网络环境下,服务品牌要善于借助微平台为顾客创造一种平等的互动交流的环境和文化氛围,关注顾客实际需要,引起顾客注意、兴趣,加强顾客的真实体验并赢得他们的信任,为顾客创造更好的CLV,从而提高服务品牌口碑、知名度和美誉度,更好实现企业营销目标。在互动营销过程中,顾客的服务体验很重要,因此,服务企业需要根据顾客的需求和市场变化适时对服务产品、服务传递和沟通活动进行创新,提高和刷新顾客对服务的体验。

摘要：探析微平台下信息传播的成功因素、互动营销关键影响因素,构建基于微平台的服务品牌互动营销模型,并以科特勒CCDVTP营销模式理论对模型应用进行阐述和评价。

互联网品牌 篇10

一方面, 我国老字号企业的发展现状不容乐观。在商务部认定的1000多家“中华老字号”企业中, 多数经营情况欠佳, 不断壮大的只占20%-30%。而老字号企业既是营利性市场主体, 更扮演着传承和发扬中国传统文化的角色。另一方面, 欣欣向荣的互联网时代为老字号的发展带来更多机遇和可能。《中国互联网络发展状况统计报告》显示, 2015年移动互联网技术和应用在中国普及率持续提高, 各类新型移动应用出现暴发式增长。视频、支付、网购等几类用户规模分别达4.05亿、3.58亿、3.40亿。因此, 探究如何在互联网时代更好地完善老字号企业的品牌策略显得尤为重要。

2. 互联网时代老字号企业品牌策略存在的问题及原因分析

2.1 老字号企业秉承的品牌发展观念滞后

部分老字号企业在当前移动互联网时代, 还没有转变原来的“酒香不怕巷子深”的“坐商”观念, 没有积极主动地利用互联网优势展开“行商”式的品牌策略。2015年国家统计局关于对150多个中华老字号的调查报告显示:截至8月, 北京73家限额以上老字号批发零售企业中, 12家开展网上零售业务。而对于一些经济欠发达的西部地区的老字号企业滞后的品牌发展观念尤为明显, 这也导致包括产品设计包装和产品渠道等方面都存在不足。

2.2 老字号品牌的产品质量存在问题

产品质量直接决定产品是否能够满足顾客的需求, 是产品整体概念最基本, 也是最核心的层次。一旦产品质量存在问题, 对品牌及企业甚至整个行业都会产生连锁效应。2013年同仁堂旗下产品多次陷入“质量门”困扰中。一方面, 老字号品牌产品农作物原料来自全国各地, 此外, 工业化过程中带来的环境、水源和大气的污染, 致使难以控制原料风险;另一方面, 一部分老字号企业为降低生产成本, 委托一些在卫生条件和硬件设施等存在欠缺的不知名小厂商生产, 导致产品质量不合格, 细菌超标等;此外, 老字号企业产品还存在深加工研发不足、种类单一问题。例如享誉华人世界的浙江金华火腿, 因受困于传统工艺, 大多生产企业仍局限于“一只腿”的概念。

2.3 老字号品牌形象不够深入人心

企业品牌形象的建立是一个漫长的过程, 需要不断地累积和沉淀, 而深入人心的企业形象对于企业而言, 是珍贵的无形资产。然而大多数规模较小的老字号企业由于资金短缺和本身传统工艺的特点, 比如手工制作、工作时间较长, 工艺流程繁琐, 工作环境枯燥等带来的传承困难和人才流失, 使得老字号企业不仅没有时间去积累和沉淀, 而且降低了老字号品牌不断发展的活力。也使得老字号品牌失去了独特文化的塑造和现代方式的传播, 最终老字号品牌价值和品牌效益逐步减少。同时一些老字号企业的品牌保护举措不力, 受到假冒伪劣产品的影响, 也导致老字号品牌形象不够深入人心。

3. 互联网时代老字号企业品牌策略改进建议

3.1 老字号企业应积极转变品牌发展观念

在移动互联网和新媒体技术迅猛发展的大背景下, 老字号企业应该转变固有观念, 充分利用互联网成本低、传播快、覆盖面广、跨越时空、针对性强等优势, 实施积极进取的品牌策略。有部分规模较大、资金实力较雄厚的老字号企业已经有所动作。据了解, 当前已有上百家“老字号”布局线上, 开辟电子渠道, 在淘宝、京东等平台开设了品牌店。其中, 全聚德表示要综合利用线上和线下全面实施“互联网+”战略。

3.2 老字号企业应重视并确保品牌产品的质量

老字号企业应严把质量关, 保证产品不会有任何质量问题, 从而满足消费者的需求。一方面, 对于产品原材料的挑选和采购要建立并实施严格的完善的标准, 并将过程做到透明化, 增强消费者信心;另一方面, 挑选具有优良卫生条件和硬件设施的企业作为生产合作伙伴, 虽然短期看成本较高, 但是对于老字号企业品牌的长期发展具有非常重要的意义;最后, 增强对于原有老字号品牌产品的研究和开发, 积极实施技术创新, 丰富产品类别, 保质的同时更好地解决保存和保鲜问题。

3.3 老字号企业应全面提升品牌形象

一方面, 老字号企业可以积极寻求政府政策支持与扶植, 青岛、江苏等都陆续出台了扶持老字号健康发展的政策。北京提出包括老字号传承发展在内的11项符合标准和要求的项目可获得项目补助、政府购买服务、以奖代补等形式的支持, 还积极帮助老字号企业在走向国际市场的同时提升老字号品牌保护能力。据统计, 北京老字号企业拥有驰名商标23个, 22家企业进行了马德里国际商标注册。另一方面, 政府相关部门应实施年审制度, 对老字号企业进行有效的持续性的监督, 促进老字号企业健康有序的良性发展。同时, 通过改善老字号企业内外部的环境影响, 吸引有志青年加入老字号企业, 坚持独特技艺和文化的传承, 增强老字号品牌发展活力。

总之, 互联网和新媒体技术的快速发展, 对于老字号企业品牌策略的实施带来更多的机遇, 同时也对老字号企业品牌发展观念的转变、质量的提升和品牌形象的提升等方面, 带来挑战, 老字号企业只有积极拥抱并应对环境的改变, 才能最终延长老字号品牌生命周期, 成为行业常青树。

参考文献

[1]熊小洁.企业品牌营销策略探析[J].企业经济, 2009.

[2]黄梦露.传播学视野下中华老字号品牌的现状[J].西部广播电视, 2014.

[3]刘巨钦, 田雯霞.老字号企业品牌文化创新研究[J].商业研究, 2012.

一个传统品牌的“互联网自救” 篇11

案例：森马服饰的电商之路

从森马、美邦两家企业的年报都能看到相似的环境描述：

·原材料、劳动力及终端渠道成本不断上涨；

·国外优势品牌及国内新兴品牌不断进入市场；

·电子商务快速发展；

·传统零售渠道格局被打破，百货店、购物中心等传统渠道销售下滑；

·中国市场消费升级、消费细分特征显现。

最终导致服装行业整体出现增速放缓、库存增加、效益下降的局面。那么面对上述的环境变化，两大服饰大佬都做了什么呢？

对于各大电商巨头来说，服饰是每一个电商企业争夺的核心资源，从淘宝到京东，从亚马逊到当当网，从唯品会到聚美优品，从当年的PPG衬衫到凡客优品，无不是在服饰方面投下极大的关注。而正是诸多电商巨头的竞争带动了一大批电商服饰企业快速成长起来了，茵曼、韩都衣舍、裂帛等都伴随着淘宝规模的扩大而不断递增。森马、美邦自然不会放过这样的机会。

美邦服饰早在2011年就投巨资建立自己的电商平台——邦购网，并且计划在2020年，美邦电子商务的销售达1000亿元。然而仅仅大半年时间，公司就因为盈利难以保障，决定停止运营“邦购”电子商务业务，成为第一家公告停运电子商务业务的传统上市服装企业。美邦对于电商业务的评价是：自建平台物流不顺畅，平台流量不足，且缺乏资深专业人士。

其实这都仅仅是表面现象。做惯了连锁加盟方式经营的传统零售商，在面对拼爆款、小批次多品种的网络经营模式上明显有些跟不上节奏。地面门店的经营模式和网店的经营模式存在明显的操作差别。电子商务的经营模式是传统地面经营者所不适应的，同样是卖货，电商的销售方式不同于零售门店，其电商的游戏规则也更加多元化。

就在美邦败下阵来的同时，森马尝试了另外一种电子商务的经营思路，即如果无法抵抗竞争，就只有融入到电商的市场竞争之中。

森马服饰2012年进入电商领域，采取的方式是进入淘宝及各个平台合作开店，这样的好处是能够借用成熟电商平台的庞大流量，加上线下品牌一定的市场影响力，所以森马在各个电商平台的销售还比较顺利。

为了更好地与淘宝合作，森马服饰负责电子商务业务的全资子公司，就设在淘宝总部西溪湿地的旁边，并且引进人才组建独立的电商团队。森马电商采取多品牌、多渠道、多模式经营战略。目前在线拥有八大品牌。不到2年，年销售额从2个亿快速发展到了9个多亿。

以淘宝为代表的电商企业最初的营销手段主要是依靠低价来吸引眼球，低价低质的电商环境与大部分的传统品牌服饰企业有所差异，但随着淘宝平台的扩大、天猫商城的进入，使得阿里巴巴亟需一批有影响力、有信誉、有品质的线下企业进入这一领域，进而引发了一大批传统企业快速进入电商平台，同时也促使森马这种企业在阿里巴巴获得快速发展。

一年时间，线下服饰品牌就夺回了大半壁线上的市场空间，追其原因，传统企业有这样一些优势：

·近20年的服饰行业运营经验；

·优秀的产品开发和研发团队；

·长期、稳定、高效的供应链合作工厂；

·拥有成熟的线下渠道，拥有强大的销售能力，从而能够转化为强大的产品议价能力，带来产品成本控制空间；

·已经在线下具有深入人心的品牌形象。

这是大部分互联网品牌难以望其项背的“硬门槛”，一个新生的互联网品牌在短期内是根本无法和这种巨无霸企业进行抗衡的，因此，我们会发现，一批线下品牌突然大面积占据了淘宝各大主要窗口，其中包括优衣库、杰克琼斯、七匹狼、欧时力、ONLY、歌莉娅、Vero Moda、波司登。

点评：互联网+，要准备些什么

“互联网+”是今年的流行词汇，很多传统业务企业都希望搭上“互联网+”的班车，但并不容易。森马至少在这几个方面做了充分准备。

1. 建立专业而独立的电商运营团队，而不是采用内部选聘，建立一个由传统业务人员组成的电商团队。后者的团队会更多地限于公司的经营现状和历史的销售经验，而忽视了电商的销售特点。

2. 采取了正确的电商运作方式，没有像财大气粗的传统企业一样，上来就花大价钱建平台，做营销，而是以擅长包容灵活的经营思路，先“借船启航”，通过现有的成熟电商平台达成产品销售，之后慢慢积累经验。

3. 认准目标，快速发展。森马在确定了童装发展目标后快速进入这一新兴市场，并迅速成为了领先品牌。森马也正是因为儿童服饰产品的快速发展奠定了其后续的发展节奏。

4. 森马的供应链管理其实饱受诟病，森马有一个庞大的供应商群体，从创立至今，公司前五大供应商的份额合计只有11%，且主力供应商的占比一直很低，全部都在3%以下，这种方式的好处是规避风险，有利于控制生产成本，增加企业的议价能力，但是对于企业的供应链管理工作来说比较低效，工作量较大。为此，森马曾在2014年提出供应商减半的工作目标，虽基本实现，但还有比较长的路要走。

互联网品牌 篇12

数字媒体的出现和迅速发展, 是影响传统广告公司模式变革催化剂。过去, 很多广告公司信奉大创意, 但现在大创意的价值似乎已很难发挥。在传统媒体时代, 4A靠创作大TVC大平面, 用粗放式砸钱征服世界, 如今, 数字化时代的到来和企业需求变革, 让以广告创意和媒介投放为生的典型寄生业务模式正在面临挑战。如今, 这一切又发生翻天覆地的变化, 当广告公司还在思考创意和媒介的问题的时候, 数字化时代来了。数字化时代, 是一个融合的时代, 创意不能脱离数字媒体平台和技术, 技术成为新的驱动力, 品牌、设计、广告、公关、营销传播的边界已经被打破。

1互联网环境下的品牌传播

广告传媒公司的业务核心是什么?广告公司利用自身的技术和资源帮助企事业单位的需求制作并信息有效的传播给目标受众。一直以来传统广告公司在市场竞争中往往扮演着制作广告的角色, 或者拥有自己的投放终端, 诸如媒体、户外大屏等终端依靠粗放式、单一的信息传播方式。然而如前文所述, 互联网浪潮和人们生活习惯的改变或许将颠覆这一传统的广告模式。互联网让信息传播拥有了数字基因, 整个信息传播生态系统发生了革命性变化。

互联网信息繁杂, 只有细分品牌, 才能在纷杂的虚拟世界有效传播, 我们在设计广告, 商标, VI的时候就应该围绕品牌去做设计, 通过广告公司的整合策划, 在视觉符号、色调、软文有系统的作出统一的规划设计, 便于在互联网传播。传统广告公司的优势是创意和客户洞察力, 通过对品牌和传播的诉求理解, 抓取有效直接的信息通过视觉、声音、影响等多媒体手段去表现出来。这为能在互联网进行有效传播打下品牌基础。

2数字化精准广告信息传播

在传统广告模式下就像是一个漏斗, 为了吸引更多的用户, 上端开口很大, 到了漏斗底端, 开口却很小—而漏斗最底端, 正是最终进行消费的客户。这种粗放的广告投放方式, 让广告主很不满。面对越来越多的数字新媒体, 广告主越来越青睐数字化“精准营销”。

现在广告主从开始大幅提升数字媒体的投放预算比例, 据调查, 2010年, 互联网在全球广告市场的地位发生了革命性变化:英国的互联网广告在2010年已经超越电视及报纸成为第一大广告投放媒体;美国与日本的互联网广告在2010年年底成为各自的第二大广告投放媒体。2012年, 中国内地的互联网成为排在电视和报纸之后的第三大广告投放媒体。在这种大的形势下我们就能看到互联网广告的潜力。

移动互联网时代实现“人机合一”, 让营销的精准性得到前所未有的突破, 低成本、高效率的移动互联越来越成为广告主重视的广告投放平台, 而在这一与技术密切相关的领域。

传统广告公司的运作模式是根据受众特点进行广告创意制作, 购买相关媒体广告位, 通过所投放广告的创意吸引受众, 达到诉求。而很多新兴数字营销广告公司则利用DSP定向技术、SEM搜索引擎营销、i WOM口碑营销等方式, 采取了与这样的传统广告公司完全不同的模式, 网络广告运作模式的核心正由媒体转向受众。

这些新兴数字营销广告公司如何进行精准营销, 直插传统广告模式的软肋?每个个人用户的网站浏览都有一定的习惯, Avazu通过自主研发的目前国内唯一的DSP平台, 以及多年建立起来的数据库, 能够根据用户的年龄、性别、地域、上网时间、浏览历史等进行个人定向, 精确找到用户。而只有当更多目标受众能够看到他们想要看的广告时, 广告公司的创意广告才得到了最大程度上的传播, 才能产生最优效果。

3“碎片化”分众传播革命

传统广告公司兴盛于电视、报纸、广播等传统媒体占统治地位的时代。那时认为一个好创意能够征服世界, 而对于蓬勃兴起的互联网以及数字化浪潮的今天又有什么变化呢?

中国媒体生态变化的转折点已经到来, 数字媒体颠覆了整个媒介行业曾经赖以生存的大众传播模式, 传播方式正在由过去“1对N”变为“N对N”, 4A的光环逐渐淡去, 与新兴的广告公司站在了同一起跑线上。

包括社会化媒体、移动互联、微博、微信、视频、LBS在内的互联网越来越呈现“碎片化”的趋势, 导致4A在投放广告时面临困惑。广告主往往喜欢一种打包性质的整合服务, 但是门户、社区、微博、搜索等等领域的细分、碎片化越来越严重, 需要新兴广告公司去进行整合优化, 从新建立起新的社会化营销体系。

很多人认为, 在社会化媒体上开通官方账号、发布内容与粉丝互动, 为了进一步吸引粉丝, 做一些创意活动, 这就算是用好了社会化媒体。其实, 这些只是最基础的, 可以说并不是在真的利用社会化媒体的优势。真正的社会化媒体运营需要时间、金钱、精力和其他资源的投入, 不一定比传统媒体少。最重要的是社会化媒体运营是一个系统性的战略, 要求跟品牌的定位、方向、核心理念等匹配, 才能达到真正的社会化营销效果。

跟任何营销一样, 社会化营销要求企业先在社会化媒体上审视自己的表现:其他人怎么说你?你的顾客在关心什么?你的消费者在说什么?你的竞争对手在做什么?不在做什么?你如何让自己的品牌在社会化媒体上脱颖而出?说的直白一点就是, 企业先要学会聆听, 不要先说话, 要知道消费者想要什么, 不要把自己的想法强加给消费者。

另外的一个关键点就是营销策略的一致性。这就要求战略的整合与人员的配合。企业不能在一个平台上说一套话, 然后在另外的平台上有不一样的表现。企业必须利用不同的平台特性, 去接触不同的人群, 用一致的声音去表达品牌的独特性, 然后才能收获最佳的效果。

还有一个关键点是, 把品牌核心通过社会化媒体战略清晰地表达出来。无论你希望自己的品牌代替什么, 都要在社会化媒体传播活动中明确的表达和展现出来。这些不只表现在内容上, 还有互动的态度、创意活动的相关性等。可见, 要在社会化媒体上实现传播价值, 不只是拍拍后脑的事情。它的分量, 甚至马上要超越传统媒体营销, 因为它更需要企业能树立一个正直、透明、谦虚的个性, 才能够真正做到被人喜欢, 得到信任才能传播好的口碑。

社会化媒体的营销已经越来越受到广告主的青睐和重视, 最近的雕爷牛腩, 还有较为成功的小米手机的案例就是社会化营销的结果, 不能不谈雷军这位佼佼者。在三年内建立了一个100亿美元估值的小米手机, 小米在商业造神方面的广告营销技巧甚至已超越了苹果。如果说雕爷的例子对传统广告业起不了冲击, 小米神话的空前成功就等于投下了一个重磅炸弹。首先小米机选择了一个高端智能手机的品牌定位, 迅速圈来一大批铁杆米粉, 借助微博的蹿红, 当时社会网络资源上获取优质粉丝的成本较低。同时依靠社交网络的框架, 可以低成本地组建以资深手机发烧友的社群, 透过让他们积极参与, 强大但有机成长的米粉社区陆续出现, 通过社会化的口碑营销发展到今天的地位。还有最近炒的火热的皇太极, 一个个鲜活的案例背后, 是社会法分众传播的结果, 值得我们学习和借鉴。

数字媒体的出现和迅速发展, 或许也是影响传统广告公司模式变革的催化剂。司空见惯的传播方式和路径, 消费者已经习以为常, 激不起他们的神经的涌动。而数字化实际上是在开启品牌与消费者的对话时代。

但是, 数字化对于广告公司而言也并非坦途。数字时代的“广告”事实上更强调整合, 即要实现品牌、设计、广告、公关、营销的深度融合, 又要对外整合跨媒体的资源, 这对于广告公司的内部整合提出了更大的挑战。

尽管数字化的优势很明显, 但是, 对于那些依靠传统渠道和传统营销的企业而言, 数字媒体到底如何能够实现品牌价值的沉淀, 并不是所有品牌都去认真想过的。数字化平台提供了品牌资产积累的平台, 现在很多企业对于数字营销, 更多看重品牌爆破性的效果, 然而, 却没有想过深入持续的在数字媒体上完成品牌的积累, 因此很多数字营销都是爆发力强, 这与企业对于数字营销的人士和理解也有很大关系, 仍然需要广告公司和数字营销服务公司的推动和引导。

那么, 终极的广告公司是什么样?在今天的背景下, 究竟有没有完美的广告公司模式?我认为, 应该是没有什么所谓的正确答案和真理。讨论的核心, 聚集到一点, 只有抓住未来趋势, 适应市场环境和信息技术以及媒介的变革, 及时调整商业模式, 或许才能赢得未来。

摘要：数字化对于广告公司而言也并非坦途。数字时代的“广告”事实上更强调整合, 即要实现品牌、设计、广告、公关、营销的深度融合, 又要对外整合跨媒体的资源, 这对于广告公司的内部整合提出了更大的挑战。