互联网广告

互联网广告（共12篇）

互联网广告 篇1

一、新《广告法》解读中应重点关注互联网广告

众所期盼的新《广告法》在今年9月1号开始实施。此次新《广告法》修改幅度非常大。其中, 包括新增广告代言人的法律义务和责任的规定, 新增关于互联广告的规定, 强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度等等诸多内容。总体而言, 新《广告法》提高了法律责任的震慑力。

重点关注其中的互联网广告。新《广告法》明确了, 任何单位或者个人未经当事人同意或者请求, 不得以电子信息方式向其发送广告。在互联网页面以弹出等形式发布的广告, 应显著标明关闭标志, 确保一键关闭。违者将被处五千元以上三万元以下罚款。

为什么要高度关注其中的互联网广告?究其原因, 首先, 互联网的高速发展, 以及基于智能移动技术的日新月异, 眼花缭乱的网络广告影响着我们生活的方方面面。另外, 互联网广告在整体广告市场所占份额是每年递增。美国市场调查公司尼尔森发表的2007年全球广告数据中, 全球整体广告增长0.6%, 其中网络广告同比上升18.9%。在2014年发布的2013年的全球广告数据更是让传统媒介颜面扫地, 2013年互联网广告 (含手机以及网络应用) 支出增长32.4%。还有就是关于互联网广告的立法, 学者和专家呼吁了好几年了, 立法者们也思索了好几年, 确实是众望所归。在现行的《广告法》当中是没有关于互联网广告完整章节的。这次新法对互联网广告有了规定, 并且有了具体要求, 是一种进步。但通读新版互联网广告后, 笔者认为新《广告法》中的互联网广告有亮点, 但是却亮点不足。

二、关于新《广告法》中互联网广告规定的疑问

(一) 新《广告法》中的互联网广告立法是与时俱进, 还是简单的亡羊补牢?

互联网广告这几年的突飞猛进, 特别是一些互联网技术支撑的新媒体出现后, 其广告市场份额还会长时间占据广告市场的主流。现行广告法中对广告载体的界定是电影、广播、电视、报纸、期刊以及其他媒介, “其他媒介”可以包涵现今出现的互联网广告, 但并未有针对性的实施细则, 难以覆盖和监控互联网广告出现的问题, 因此急需修订与调整。现在终于有了此方面立法。但细究后发现, 它对互联网广告的监管只是流于形式。

第一, 它主要对于互联网广告中的推式广告和强迫广告进行规定。比如:互联网广告应一键关停, 电子邮件未经同意不能发送。这种强迫广告、推式广告确实不招人喜欢, 甚至使人厌恶。如果在9月1号新广告法实施后, 将大大减少屏幕污染, 这是可喜一点;但是互联网的广告形态很多, 技术比较复杂。譬如:隐形的广告链接、通过搜索引擎关键词的推广广告、游戏广告等等, 这些广告形式广告法均没有提出监管。

第二, 技术层面如何监管也没有提及。网络广告是指利用数字技术制作, 并以互联网为媒体发布、传播的商业广告。它的特点和网络新媒体特点很一致。最显著的是具有交互性、无时间地域限制、传播范围极大。利用新媒体交互性, 传者受众地位是不停转换的。问题随之而来, 传播主如何界定, 技术上如何区分?对广告主, 广告法如何监管?在交互过程中, 内容碎片化, 信息偏失, 广告公信力又出现变化, 技术上如何修正监管?广告内容如何管理?基于新媒体特性, 从广告传播的角度、方向、内容、传受众等等方面来看, 这部广告法还不全面, 不细致。所以说, 新《广告法》中互联网广告没有与时俱进, 只是简单的亡羊补牢。

(二) 新《广告法》中的互联网广告监管方是“失位”还是“越位”?

《广告法》赋予工商行政部门监管广告市场的权利, 是“本位”管理。但现阶段他们又没有专职的网络数字技术人员和先进的硬件设备支持, 是“失位”的管理。要赋予其他网络技术部门或者两部门一起监管?如果这样, 他们就是“越位”管理了。到底是失位还是越位?关键点在于法律的授权以及管理者能否具有网络技术和网络思维。

网络广告, 有网络技术, 数字技术、移动技术支撑, 那么在技术层面对监管者应提出更高要求, 传统媒体的广告监管方式, 肯定不符合网络广告监管要求。现在网络广告监管的难点在于:

其一, 网络广告发布平台多, 量大且面广, 难监测。在网络世界中, 自媒体普及, 人人都是媒体编辑和广告发布者;广告发布平台也诸多, 大型门户网站、视频类网站、搜索类网站等等都可以发布广告;其二, 网络广告法调整范畴难以划定。互联网技术不断发展, 社交媒体不断延伸, 在这些媒体上出现了很多与传统广告形式不同, 但同样也具有介绍或推销商品和服务功能的“广告”, 这些不同性质的广告属不属于新《广告法》调整的范畴, 有时难以界定。其三, 网络广告主体定位不明确。网络交互性, 传播方向多项性, 传者受者地位重合, 因此就出现了广告主、广告经营者和广告发布者身份重合的现象。其四, 违法网络广告的证据查处较艰难。由于在网络中电子文件可妄为更改, 使得违法广告证据确定和查处都难;虚构地址, 在技术层面, 导致工商机关查处、追究法律责任难。网络广告有网络技术、数字技术、移动技术支撑, 但监管者工商行政部门有没有专门的技术支撑, 或者专门技术部门支撑?在法律没有赋予其他技术部门监管的情况下, 你就没有“越位”。赋予你“本位”的权利下, 你没有能力做好则关乎是否会“失位”。

工商行政管理部门应当成立网络广告监管专门机构, 配备专职网络技术人员和先进的计算机网络设备, 提高广告监测水平。并且要站在网络发展的前沿, 摒弃传统媒体的思维方式, 用互联网思维和网络技术武装自己。如此, 才能不“失位”, 才能完成法律赋予监管部门对网络广告的监管。

新《广告法》应该明确互联网广告监管者的职责, 以及相对应的权限, 并且对技术保障也应该提出硬性要求;互联网广告的多样性, 也应该在新《广告法》中体现, 才能使广告法更加完善。所以, 我个人认为新《广告法》中的互联网广告是亮点, 但亮点不足。

三、新媒体传播的法律法规建设是广告法中的互联网广告立法完善的根本

广告法中的互联网广告立法完善的根本是母体的法律法规建设, 即新媒体传播的法律法规建设。现行的新闻传播类法律法规是在传统媒体时代建立。它对于传统媒体管理比较严格, 它规范了传统媒体中传者、传播主体、手段、内容等方面内容。互联网管理迄今为止, 只有一部《互联网信息服务管理办法》, 但现在网络技术飞跃发展, 各式社交媒体泛滥, 这部法律也已经跟不上发展需要。网络开放性、虚拟性, 信息多元化对于网络传播提出了新的规范要求。

现行的新闻传播类法律法规, 对于传统媒体和网络媒体是一样的传播, 两个不同管理尺度, 肯定不利网络广告的发展和监督。网络传播同样也需要法制思维和法律法规的管理。如果网络广告的母体———网络媒体, 和传统媒体一样都有很好的传播类法律法规的管理, 那将能更好完善网络广告, 完善广告法律法规。

新《广告法》的实施, 对规范广告行业的不法行为, 起着良好推动作用。但是, 对于其中的互联网广告, 要加强完善和细化。另外, 对于互联网广告的监管者, 要加强自身业务素养, 提高互联网技术, 才能对网络广告监管有所作为。同时, 国家立法机关要加快和完善新媒体传播类法律法规的建设, 这是健全完善广告法中互联网广告的基础与根本。只有做好了以上几点, 才能体现新《广告法》立法意义所在, 才能使广告法更加健全。

参考文献

[1]朱建华, 黄辉.网络广告监管初探[N].江苏法制报, 2011-10-28 (3) .

互联网广告 篇2

过去十多年，全球网络广告市场每年都保持了20%以上的增速。尽管由于金融危机的影响使经济增长放缓，但Jupiter Research发布的一份报告显示，互联网广告支出在前将继续以两位数速度增长。在中国市场上这一增速更为惊人，达到30%。

目前，大量的广告正从传统媒体转而投放到互联网等新媒体上，今年北京奥运会期间，受益最多的即为电视台和互联网，报纸、杂志、电台等传统媒体几乎没有增长，

国内传统门户网站新浪、搜狐、网易和腾讯等，近些年来广告额几乎都保持了45%以上的同比增长速度。

与主打高端广告的大型门户网站不同，百度等搜索引擎自创立之初，就与中小企业进行了天然的结合。得益于此，百度比传统门户网站具有更大的发展空间，自上市以来都保持了同比100%以上的增长速度，非常惊人。

但是，网络广告在高速增长的同时，也面临着严峻的问题。由于搜索引擎已经成为了互联网的入口，在搜索引擎上排名的高低，可以产生巨大的商业价值。于是大量的垃圾信息在互联网上滋生，目的就是通过搜索引擎获得商业利益。

而由此所产生的虚假点击、不透明、不公正，也一直是谷歌、百度等挥之不去的难题。据谷歌全球副总裁、大中华区CEO李开复介绍，谷歌投入了大量的资金以及研发人员对抗这些业界的难题，虽然取得了一定效果，但仍不乐观。

打造互联网广告的标尺 篇3

遇上互联网广告的春天

自2006年成立至今，秒针公司在5年多的时间里，亲历了互联网广告从无到有、从少到多的过程，并在这个过程中找准了自己的定位，那就是第三方的广告技术公司。

秒针公司CEO祝伟曾任职于麦肯光明，他说，“我了解广告，当初看到数字媒体广告发展迅猛，却缺少有效的评估机制，还在单纯追求点击率，我就感觉这不是一种科学的方法。”

直到2006年，祝伟经过投行朋友介绍认识了吴明辉。当时，北大毕业的吴明辉刚刚创立秒针公司，正在开发一个海量数据的处理分析平台，想做比谷歌和百度更牛的搜索引擎。他们一拍即合，迅速启动了致力于帮助广告主有效评估互联网广告的投入产出(ROI)，优化未来的在线广告投入，提升广告效果的服务。

这个定位为秒针公司带来了巨大的市场空间。从2007年开始，随着广告主对互联网广告预算额的增长，秒针公司的客户已达数百个，其中，宝洁、大众汽车、迪士尼、欧莱雅、肯德基等国际知名品牌占70%以上。

去年，广电总局下发通知，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。“限广令”一出，据说全国电视台的损失不下200亿元。这笔钱最终极有可能流向互联网。对于秒针公司来说，这无疑是个好消息。

“比如2006年、2007年，一个广告主在互联网广告上的预算很少，可能只有十万、二十万，这时，广告主就不会考虑到优化的问题，他们会认为只要把这笔资金投入互联网就是一种创新，这就够了。只有当他们的预算增加到几百万、几千万的时候，他们才会考虑这笔钱花得对不对，是不是物有所值。” 祝伟笑着说，“这样的需求越来越大，我们才有更多的用武之地。”

用数据助推互联网行业发展

祝伟介绍，秒针公司的服务有三个层次，第一层就是帮助广告主监测广告投放的有效性，第二层是评估广告投放是否物有所值，第三层是优化广告投放效果。广告主在不同的阶段会有不同层次的需求。

在这个过程中，秒针公司通过真实科学的数据，一步步帮助广告主节约预算，取得最高的投资回报率。“比如第一个层面，广告主通常会发现以前购买广告的有效性，跟目标差距很大，至少达到40%。第三层的优化效果则更加明显，可能帮助广告主节约50%的预算。”

祝伟认为，这样的优化对整个广告行业也是非常有利的。通过媒体的分化和提高媒体有效性等，刺激更多人的消费欲望，从而拉动内需，为广告行业注入更多资金。

“正如索福瑞的数据对电视广告行业的发展有所贡献一样，我希望我们所做的，也能够有利于互联网广告行业的长期发展。”祝伟踌躇满志地说道。

假数据卖钱是短视行为

在认定了第三方的定位后，秒针公司开始了艰辛的创业阶段。其中最难的就是得到认可。考虑到广告主是牵动整个链条的源头，秒针公司的首要目标是取得广告主的认同。2008年，秒针拿到了第一单业务。之后，秒针的客户量逐年增加。

“我们的原则就是通过数据的公正和有效性，帮助广告主提高优化的水平，逐步建立第三方的地位，从而慢慢影响到媒体，得到更多广告主的认同。”

采访中，祝伟一直强调秒针的第三方身份。在物欲横流的社会里，这样的身份难免会遭遇到很多质疑。当初，宝洁公司第一次找到秒针时，就曾尖锐地问道，“你们怎么看待自己的角色，我们付钱给你们去监测网站，如果网站付你们钱，你们怎么办？”这其实是很多广告主都存在的疑问。

“当时，我们就表态，我们会非常公正、中立地去做事情。”祝伟接着举例说，“如今，很多广告主会用我们的数据去作为后续投放的依据。这意味着什么？我们只要稍微改一点数字，网站的收入就可能大幅增加，反之亦然。所以，我们一定要坚持自己的立场。如果要篡改数据，我们就没必要投入那么多的技术去做这个系统。我们只要买卖排名就可以了。我们的目标并不是短期的赚钱行为。”

祝伟表示，多年的广告生涯，非常希望能为这个行业的长期发展做点工作，并且能看到整个市场的良性发展。“如果我们篡改数据，改一次两次之后，广告主对这个市场不放心了，他们就会减少投入，市场就会萎缩，这对广告行业的发展非常不利。那样的话，三、五年之后，这个公司也就不复存在了。”

第三方用技术和数据说话

互联网行业内有一个非常著名的观点，“互联网企业最终胜利的法宝并不是流量，而是技术。”这句话也影响到了秒针公司的团队建设，他们将秒针系统的重心放在数据技术钻研上。

目前，秒针公司员工已超过200人，其中技术人员约占80%，这一比例不难看出秒针的技术公司本质。“因为新媒体技术日新月异，媒体也日益细分，对评估和优化的技术要求也多种多样。所以，我们必须紧跟技术发展潮流，保证技术投入，才能适应需求。”祝伟说道。

正是在他的领导下，秒针公司设计研发了中国第一个以目标受众为核心的互联网广告监测系统AdMonitor，并通过iGRP广告优化体系积极推动跨媒体效果比较。其独特的 Moment Tracking 技术更能全面、精准地测量互联网广告对目标受众的到达率及到达频次，并体现目标受众的人口特征和行为特征。

据统计，秒针系统日均处理数据已经超过2TB，数据库拥有中国4.5亿网民，具备日均处理1000亿广告请求的数据处理能力，累计存储、处理数据超过2PB。先进的技术和强大的数据让秒针这个“第三方”更具有公信力和权威性。

祝伟从广告公司投身技术公司，也难免会比较两者的不同。“广告公司靠人吃饭，业务发展总会遇到瓶颈，很难实现快速增长。技术公司则能通过技术进步和不断创新取得飞跃，能大幅提高生产力。比如在互联网的广告统计过程中，我们处理1500万个指标，只要15分钟就能出结果。所以，我们的角色不再是用自己的力量去维护跟客户的关系，而是通过技术，为广告主创造更大的价值。”

跨媒体整合是大势所趋

在媒体碎片化趋势越来越明显的情况下，秒针公司进一步将互联网、电视、户外等媒体数据整合起来，进行跨媒体的研究和分析。秒针与全球领先的研究公司Millward Brown合作，基于iGRP广告优化平台，推出了功能强大的跨媒体预算分配工具MixReach，用于电视、互联网视频以及其他混合多屏的媒体预算分配，以帮助用户获得更高的投资回报率。

通过秒针提供的数据，广告主能够清楚地看到如何跨媒体投放广告才能获得最大的收益。“我们与传统电视广告行业分析的衔接，为广告主解决了切实的问题。”祝伟认为，除了广告主，整个互联网广告行业也能从这种跨媒体整合中受益。

“只有跟电视等媒体比较，才能知道互联网的广告投放效果究竟如何。如果只是在网站之间进行比较，那对互联网广告的发展并没有多大作用。广告主对互联网的整体预算并不会增加。如果数据证明，互联网广告效果要优于电视、户外等媒体广告，那么广告主的资金必然会流向互联网。”

“限广令”出台之后，很多广告主都在持币观望，以后这笔钱怎么花？作为第三方，秒针公司的建议是必须依据目标消费者去做实际的计算。“我们跟宝洁合作了两年多，最重要的一条经验就是，广告主投入多少广告和预算，分多少给电视，分多少给互联网，最终是由目标消费者决定的。”祝伟说，“比如广州的电视渗透力很高，电视广告价格相对北京、上海较低，广告主在线投入就不宜过高。如果广州电视广告价格上涨，那么比例就要有所变化，这是一个动态的过程，因此，我们的优化服务也是动态的。”

目前，微博、社交网络、移动互联等新兴媒体风头正劲, 这也为秒针公司提出了新的课题。“这些新的领域是我们未来的一个方向。不过，我们最根本的目标依然是提高广告的回报率，促进互联网广告行业的良性发展。”

互联网广告行业浅析 篇4

广告媒介在历经报纸 (杂志) 、电台广播、电视的不断演变后, 互联网广告已经逐渐为人们所接受。鉴于网络超高的信息传播效率和无以伦比的全球覆盖性, 互联网广告这一新型的推广渠道已经逐渐成为了传媒行业的新宠。

随着互联网的发展, 互联网广告的优势逐渐凸现出来。如:互联网广告的传播不受时间和空间的限制;互联网广告不仅可以面对所有网络用户, 而且可以根据受众用户确定广告目标市场;互联网广告信息是互动传播的, 用户可以获取自己认为有用的信息, 厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息;互联网广告的内容非常丰富, 并且以图、文、声、像等多种形式, 生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前;网上的广告可按照需要及时变更广告内容, 这样广告商就可以随时更改诸如价格调整或商品供求变化等信息;与报纸和电视相比, 单位面积 (时间) 的广告价格相比, 互联网广告在价格上极具竞争力。

2010年以来, 智能手机与其他移动智能终端的快速发展, 3G、4G网络的建设, 促使移动互联网爆发式成长, 2012年以来, 移动互联网广告行业随着上网用户向移动端的快速转移实现快速发展, 超过传统互联网广告行业的成长速度。

二、中国广告行业仍处于成长期

中国广告行业的历史不长, 最早是从1982年国务院颁布《广告暂行管理条例》开始, 1994年《广告法》的实施进一步规范了整个行业的发展, 2003年十六大提出了深化文化体制改革为广告行业的发展提供了新机遇, 2013年十八届三中全会提出继续完善文化体制改革, 我们认为中国广告行业将迈入新的发展阶段。

据中国广告行业协会的统计, 2013年中国广告行业营业收入已经突破5000亿元, 1981-2013年的复合增速为31%, 超过名义GDP复合增速 (16%) 。

按照国家工商总局的统计口径测算, 2013年中国广告行业收入占世界的比例为16%, 已经成为仅次于美国的世界第二大国家。

三、中国广告行业渗透率偏低, 仍有提升空间

2013年我国广告行业实现营业收入5020亿元, 同比增长6.8%;占GDP的比重来衡量渗透率, 我们发现近年来中国广告的渗透率有所提升, 2013年为0.88%, 但与成熟市场相比, 绝对值仍然偏低。以美国为例, 尽管美国的广告渗透率近年来有所下降, 但是2013年仍然达1.04%, 2000年为近30年的峰值, 高达1.7%。

对比主要国家渗透率峰值时的数据, 我们发现人均GDP越高的国家, 广告渗透率也相对越高。我们认为随着中国人均GDP的持续增长, 广告行业必将会经历发达国家经过的峰值阶段, 广告渗透率还有很高的提升空间。我们认为目前中国广告行业仍处于成长期。

四、互联网广告市场规模占比持续提升

广告行业根据媒介的不同大致可以分为电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告、互联网广告等。

随着互联网的普及, 以及精准化程度高、性价比高、媒体质量优等优势, 互联网广告迅速崛起, 不断持续冲击传统媒介、市场份额持续上升:2005年中国广告中互联网广告营业额占比仅为3%, 到2013年已经达到22%;2009-2013年中国互联网广告营业额年均复合增速超过高达50%, 远高于中国广告行业营业额的25%的复合增长率。2013年中国广告行业各媒介份额如图1:

截至2014年6月, 中国网民数量达到6.32亿人, 半年共计新增网民1442万人, 互联网普及率为46.9%, 较2013年底提升1.1个百分点。截止2013年底, 中国网页数量为1500亿个, 相比2012年同期增长22.2%。网民数量的增长为互联网广告提供了越来越多的受众, 各种类型门户和网页的丰富为互联网广告提供了极为优质的媒介资源, 这两者共同推进了互联网广告市场规模的快速增长。

2013年, 中国互联网广告市场规模达到1100亿元, 同比增长达46.1%, 近年来互联网广告的增长率均保持在40%以上。预计2014年, 互联网广告的市场规模将接近1500亿元, 增速为34.8%, 2017年达到2852亿元。中国历年互联网广告市场规模如图2:

未来中国互联网广告市场将继续保持较快增长, 但增速会逐步放缓。主要有以下原因:第一, 互联网广告市场经过十余年发展, 已进入较为成熟的阶段, 当前市场规模已突破千亿元, 未来较难保持过去盘面较小时的快速增长;第二, 随着中国整体经济进入结构性改革阶段, 未来经济增长速度预期放缓, 宏观经济形势会对互联网广告市场产生相应影响;第三, 互联网广告经过多年的发展, 已得到广告主的普遍认可, 广告主的广告投放将会继续由传统媒体向新媒体转移, 广告主数量以及ARPU值都存在上升空间。

五、下一个风口:移动广告市场正在爆发

移动广告是指在移动端投放的广告形式。移动端和PC互联网数据与流量传输的介质不同, PC互联网主要是宽带, 而移动互联网则经历了2G、3G、4G几个阶段, 承载移动广告的载体也由最初的功能机发展到如今的智能手机, 因此移动端的广告投放形式也和PC互联网呈现出很大的不同。移动互联网的成长构成了移动广告市场增长最大的驱动因素。

中国移动广告的发展可以划分为三个阶段, 2007年之前, 智能手机尚未普及的功能机时代, 移动广告主要作为移动增值服务的一种而存在;2007-2012年, 智能手机凭借着无与伦比的优势逐渐完成对功能机的替代, 移动应用平台广告逐渐成为移动广告市场的主流;2012年至今, 移动应用广告产业链日益丰富, 对RTB技术的引入以及新兴广告形式如二维码、POI图码广告的产生, 极大地丰富了移动广告市场。

2013年底, 中国移动网民规模达到5亿人, 比2012年增加8000万人, 同比增长率为19.05%。据Nielsen披露, 智能手机在中国的普及率已达到70%。智能手机的普及带来移动网民的增长和手机上网程度的加深, 再加上移动应用开发者和App数量的迅速增多, 以及PC用户习惯向移动端的逐渐迁移, 这三者共同奠定了移动广告市场腾飞的基础。

与功能机时代不同, 对智能手机的使用主要以App应用为主, App store和Android Market构建了一个全新的移动生态圈, 而通信运营商在产业链中则被管道化和边缘化。移动应用的广告形式开始出现, 它是指将广告主的促销或品牌信息投放到移动应用程序 (即App) 上的移动营销方式。从其业务及运营模式来看, 移动应用广告不包含在手机浏览器等功能型应用中投放的广告。移动应用广告包括Banner广告、积分墙、插屏广告和推送广告等。

据艾媒咨询 (ii Media Research) 数据显示, 2013年中国移动应用广告市场规模为25.9亿元, 同比增长144.3%, 预计2017年将达到175.5亿元, 未来四年CAGR为54.38%。中国移动应用广告市场规模 (亿元) 如图3:

随着PC端RTB技术的应用和发展, 对用户进行识别、精准分类广告投放的思想也被引入到了移动广告行业。移动端与PC端不同, 虽然没有cookie, 但移动端却能收集到诸如用户的手机号码、位臵等一些对广告投放同样有价值的信息。另外, 鉴于智能机特有的功能和特点, 如随时随地的特性和LBS、感应仪等功能, 近些年, 移动广告行业与这些技术充分结合发展出了一些创新的广告形式, 如二维码广告和POI图钉广告等。

参考文献

[1]孔晓明、姜晓山, 从全媒体视角看互联网广告的投资价值[R], 华泰证券研究所;

[2]陈欣, 程序化购买有望推动互联网广告持续高增长[R], UBS;

互联网广告的第二次呼吸网络广告 篇5

本刊记者 谢阗地

“广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。” 1948年，美国营销协会的定义委员会(The Committee on Definitions of the American Marketing Association )为广告做了定义，在1963年等年份又做了几次修改，形成了这个迄今为止影响较大的广告定义。

这个定义最重要的一点是指出了在广告中要有可以确认的广告主。另外，这个定义也强调了广告是付费的和“非人员性的”。这些都是现代广告的重要特征。互联网广告当然也在这个定义之内，但由于互联网的互动及共享的本质特征，互联网广告产业目前呈现出两大类状态：一是广告主把互联网作为自己的产品和服务广告的投放媒体类型之一;二是广告主自己开展互联网业务(建网站、搭载在其他平台上拓展电子商务等)以促进营销。

不管是哪一种状态，目前互联网广告在产业角度，很大程度上是传统电视广告和线下户外广告的复制，虽然加入了很多互动的创意，但这些技术性的环节目前还是游离于互联网产业链的边缘。这个产业链的中坚力量是聚合了渠道、采购和投放业务的广告代理商。像传统广告商的跑马圈地一般，他们圈起大量的网站广告平台，包括各种门户、垂直门户、社区、个人网站等等。代理商依仗着这些资源等着广告主上门来做生意，并把广告近乎于强制性地送到消费者的面前。

当整个广告业界都在津津乐道于互联网上的新商业模式和可开垦的新领域时，渐渐也就疏远了广告主和消费者。在图1中，我们可以看到这样一个产业链的构成。

显然，在图中，经历资本重组、兼并收购等运作后已经形成寡头垄断的广告代理企业成为整个产业的核心。广告代理企业在上游拉拢吸引广告主;在中游几家独大，并被诸多提供技术和创意支持的小型企业或工作室围绕着;在下游圈起各类大中小型网站，及各站长联盟。这个状况就好比是古代的武士，广告代理公司穿着厚重的铠甲直接走到战战兢兢的消费者面前，说：“看我的广告，买我客户的产品!”

这样的产业链模式让人联想到尚未完全市场化的电视产业，在国内的电视广告领域，央视及各省级卫视以其优质的媒体平台和渠道，成为了产业的核心企业。不能不说在这样的格局下，广告主和消费者的利益都没有最大化。

显然，这是不符合互联网的精神的。

网络服务是个黑箱

互联网提供了一个新的、更高效的信息通讯方式，

而广告的内涵，正是通过对信息的加工和传播使受众以广告主希望的方式获取这些信息。互联网在内容创作和信息传播上都已经自成一家了，难道在广告领域还是要跟着电视广告的发展过程走么?

是重新把广告主和消费者摆到广告业的首席位置的时候了!各互联网服务行业，完全可以构成一个互联网黑箱，以各种创新的模式进行分工协作，整合在一起，广告主只需考虑向这个黑箱输入，这个黑箱经过自己的处理，有效输出给消费者，然后消费者购买广告主的产品。这样一个黑箱I/O(图2)的过程简化了互联网广告价值链的复杂传递过程，是效率更高的生产关系组织方式，将会推动这个产业生产力的发展。

对比上下两个图，可以看出，应该把广告代理公司、网络媒介平台、技术和创意支持、市场分析机构以及其他周边的互联网服务纳入一个黑箱之中。黑箱内的各方利益可以按需整合，在不同地区市场黑箱内的价值链方向可以各有不同。但只需要提供出一个标准统一的接口可以让广告主进入，并提供清晰明确的信息给目标受众。至于在黑箱内采用的手法(如跨媒体媒介理论、多维关联定向广告、实用营销理论、顾客向导理论等)，则不需要固定的标准。换句话说，就是把传统广告业中的广告渠道商、广告代理商、广告制作商、调研机构等等行业，糅合成一个行业，可以姑且就称之为“网络广告服务业”。在互联网广告领域内，各企业在这个黑箱里寻找同盟和对手，彼此在一个公共商业氛围中发展。这就是互联网广告产业链中的黑箱：接受输入，内部处理，向外输出。

产业链的拐点就在眼前

事实上，在大的互联网产业中，广告与营销的边界，受众与用户的边界，媒体与媒介的边界进一步趋向模糊。媒介的碎片化、传播的去中心化，受众的分散化成为必然的趋势。甚至于有时候无法控制商业行为入侵公共空间。在这样的局面和特点下，从传统户外广告延伸到互联网上的广告产业，必然要发生一些因为结构置换而引起的质变。

这个质变的时间，就快到了。

12月22日，新浪合并分众传媒户外数字广告业务让许多业内专家感慨“看不懂”。但可以肯定的是，不管此事目的何在，影响如何，本身确实是一个洗牌和资源重新分配的过程。而这个过程，在上面理想的互联网广告产业链中，是发生在黑箱内部的，是合理而必然的。产业链结构的调整变化会随着市场洗牌自然而然地发生。

纵观20，资本的洗礼、市场并购使包括互联网广告业在内的广告产业链各环节形成几大阵营，各环节市场的局部形成垄断，产业链上下游的竞争和博弈已经非常明显和激烈。这样直接导致的结果是媒介购买高度集中。同时在媒介市场中竞争加剧，尤其是在视频、专业垂直领域，局部垄断严重。但即使是这样，由于媒介的碎片化、去中心化，导致了媒介投放效果的规模效应被削弱，在媒介与代理的竞争博弈中，媒介的地位、议价能力都趋于弱势。毫不夸张的说，互联网广告已经到了变革之时。

移动互联网广告早春时节 篇6

迷茫了很久的移动互联网，终于在2011年焕发了生机——越来越多企业与个人进入到移动互联网广告圈中，他们或者来自传统广告阵营，或者以技术平台为驱动，试图凭借先发优势圈地。

来自彼岸的好消息让国内的移动互联网企业们看到了曙光：Google、苹果这样的明星公司正在从高达10亿美元且仍不断增长的移动广告市场获取更多的市场份额。苹果公司以2.75亿美元的价格收购了第三大手机广告网络商Quat-troWireless公司，更早以前Google公司则以7.5亿美元购并了AdMob公司。就连乔布斯也专门为此做了广告。在推广iPad广告平台的大会上，乔布斯曾经公布了其“富媒体”推广计划，乔布斯点击了一下iPhone界面上影片《玩具总动员3》的横幅广告，之后，广告会扩展到手机的整个屏幕，其中包括影片的视频片段、一款游戏以及一个搜索上映该影片影院的链接。

受AdMob被收购消息的影响，大量的初创公司或者传统互联网广告公司杀入这一领域，诸如domob多盟、易传媒、哇棒、有米、快友、架势无线、微云等。看上去暗香浮动。但在中国，面临支付、付费习惯等诸多不同环节，会产生自己的AdMob么？

技术型平台厂商

移动互联网广告将会成为“未来巨星”，沃顿商学院市场营销学教授埃里克·布莱特劳预测道。来自英国的朱尼普研究公司的预测显示，到2014年，全球手机广告会成为一个价值达60亿美元的市场。但目前的问题是，这是传统广告代理商的蛋糕还是技术平台厂商的蛋糕？

AdMob被称为可以绕开运营商的广告平台。它通过与游戏/软件开发者合作，在程序中嵌入广告插件代码，便能绕开运营商对用户所收到的内容进行控制。同时，由于手机具有鲜明的随身性、互动性和位置性特点，广告主的广告也能通过这种方式更精准而直接地触达消费者。通过AdMob，可将应用上销售的软件和广告捆绑在一起，允许第三方开发者在手机应用中嵌入广告。当用户在自己喜欢的应用中点击广告条，程序将弹出一个全屏的广告，使移动广告更具互动性。通过AdMob广告网络获得的广告收入是诸多应用开发商可以以极低价格出售应用的一个主要原因。

从AdMob的获胜看上去，以智能终端为主导，在全新的展现方式及营销模式下，技术平台厂商有可能成为最大的赢家。

能够在中国印证这一观点的是后来者多盟。这家去年12月下旬才正式上线产品的公司，非专业广告出身，却是众多同类创业公司中为数不多拿到风投的一家。“我们在有一张纸的时候，就拿到投资了。”公司CEO齐玉杰说。在外界看来，他们能拿到投资源于明星创始人团队，核心成员CEO齐玉杰、COO张鹤是原激动网总裁，在此之前，曾担任掌上灵通销售副总裁和搜狐无线业务负责人。另外两位负责运营和技术的VP分别是前卓望信息技术负责人边嘉耕和前139移动互联研发部负责人王鹏云。但在齐玉杰看来，资本市场看中的是他们的技术实力。在百度，齐玉杰曾是重量级产品凤巢的技术负责人，曾担任过百度高级技术总监，目前，公司有超过80%比例的技术员工。他们将自己的平台合作伙伴定义为两类：广告主与媒体，前者可由广告代理商组成，后者可由开发者组成，二者通过多盟进行需求匹配与对接。当然，这样的技术平台往往是跨越多个操作系统的。

看上去似乎不难推广，内测2个月期间，多盟已收获上百名广告主。目前，和多盟合作的开发者主要是业内较为知名的公司，如网易、凤凰网、墨迹天气等。现已经积累了百余家。在三月底，将会向中小开发者开放。在分成模式上，多盟平台分成30%，媒体分成70%。

不过相对于国外移动互联网广告主的“成熟”，后起步的中国式AdMob遭遇了自己的早期困难，那就是对纯广告代理商的吸引教育。于是他们将此平台的早期作用进一步延伸为“流量互换”平台。媒体与广告客户有可能集中在一个合作伙伴身上，其自身既有被推广的需求，同时又拥有用户流量可为他人做推广。看上去不用花钱，就可以满足自身的需求，这样的方式被移动互联网早期应用开发商看好。多盟的工作一下子变得简单起来。

这种模式下，多盟平台现阶段收入并不多，但为合作伙伴降低了成本。“现在只是万米长跑中的前100米，赚钱的在后面。现在要做是，用户接受我们的模式，了解我们的平台。

首批引爆点：苹果开发者

尽管这些当局者纷纷以“不差钱”的态度表示可以等到赚钱那一天，但并非没有注意过其中的引爆点。“WAP不是我们目前的重点，这是个正在萎缩的市场，甚至传统互联网平台也不是，有大互联网巨头的传统广告模式作延续。相比较而言，嗷嗷待哺的开发者和移动互联网客户端应用，成为了我们看中的目标。” Vpon移动广告商务拓展部总监林佳骊说。自传统广告行业进入这一市场，他们对广告呈现形式本身做了更多研究。

根据移动互联网的一些报告，有45%左右的应用则是完全免费的，他们既是应用开发者，也是广告主需要的媒体平台，一旦搭建好移动互联网广告平台，就将对整个生态链的繁荣起到决定性作用。来自Vpon移动广告的一份报告显示，92%的开发者/软件平台选择与第三方广告平台合作，销售移动应用软件广告。

那么，怎样的开发者是广告主喜欢的开发者呢？

让人诧异的是，看似更需要广告的Android阵营却不是广告主的首选。据林佳骊介绍说，开发者需要兼顾适配不同的分辨率、不同Android版本，所以对于用户体验和美观度、精品度上的关注，没有Iphone的开发者专注。另外Android的盈利模式没有iphone平台来的直接，造成部分个人开发者对于Android的开发从破解、汉化开始，丧失了部分的原创精神。基于以上基础，Android应用的用户体验比IPhone差出一截，甚至需要开发者在“复制”国外应用后通过删除广告为来留住用户。“要说服他们放入我们的广告位，他们是纠结的。”他说。

一名联通公司下属子公司广告业务负责人也认同这一观点。他认为，在这个市场中，最靠谱的还是苹果模式，因为有统一的终端及网络商店，广告适配成本低。与此同时，由于付费软件的得利，免费软件对于付费内容的广告营销也是一个不容小觑的市场。对于谷歌开放平台而言，不是技术的问题，是商业规则建立的问题。最近，谷歌正在试图将购入的移动互联网广告平台与搜索广告业务作对接。而实际上，苹果的收费软件模式也正在缩减，向免费市场靠拢。

品牌广告需求：定位信息

不过，仍然有人指出，广告联盟模式更适合没有明确目标人群的普适性消费品，如减肥用品、医疗卫生用品等。因为实际上广告技术平台很难智能到像他们所说的那样，能够精准地匹配广告样式与目标人群，是粗放的长尾市场。而一旦找准广告主对移动互联网的真实需求，品牌广告似乎已经迫不及待想尝试。

为得到品牌广告主垂青，Vpon将自身定位在LBS特色领域。这里的LBS并非寻常意义上的移动互联网位置社交业务，而是广告结合地理的业态。比如，消费者走到麦当劳五公里周边，就能通过手机定位信息搜集到商家信息，也许正在做促销呢！“移动互联网广告更像是一种营销，需要与实际购买行为相结合，这是与传统互联网广告最大的不同。”林佳骊说。由此，Vpon已收获了包括花旗银行、麦当劳、欧莱雅集团、必胜客、钱柜、星巴克、台塑王品、全家便利商店、20丐纪福克斯影业、SONY影业等在内的品牌广告，称“相较于其他同类广告平台，Vpon提供2~5倍的广告收入”。

那么，何不直接与切客、街旁、玩转四方这类LBS应用服务厂商合作？答案是否定的。

据说，Vpon很早的时候就在找这些平台商寻求合作，但由于对方基础诉求在于“签到”，而非基于位置的信息服务，缺乏交集。此外，品牌广告主的需求是希望通过定位，展现多媒体的展示广告，这是LBS们所不具备的功能。总之，LBS们目前对广告的兴趣并不大，重点在于对用户的培育。也许未来，当LBS用户规模足够时，双方能找到联姻的基础。目前，街旁们离百万用户数还有一段距离。

互联网金融广告开启专项整治 篇7

点评:这意味着, 不管是高铁还是地铁公交车站牌, 不管是体育赛事还是各大卫视, 所有的互联网金融企业都不能随意投放广告, 即使投放也会面临一系列前所未有的审核和用词约束。该实施方案还要求, 突出重点网站的整治。各有关部门要对大型门户类网站、搜索引擎类网站、财经金融类网站、房地产类网站以及P2P平台、股权众筹平台、网络基金等金融产品的销售平台、类金融企业自设网站发布的广告进行重点整治。

实际上, 除了线上网站, 互联网金融公司在线下广告投放更多, 从而导致线下广告上当受骗的投资者最多。互联网金融在电视、电影院线及贴片、电梯、地铁高铁、公交车站等多处砸钱获客, 成本极高。出事的e租宝就是央视、各大卫视、高铁和各种大型活动的“常客”。

据公开资料统计, 2014年至今, 在央视投放广告的平台有信和财富、恒昌财富、翼龙贷、金银猫、银谷财富、金信网、善林金融、中投全球、中赢金融等。玖富旗下“悟空理财”投放了3800万元到湖南卫视的《爸爸去哪儿》第三季;宜信普惠、国诚金融、晋商贷登上了高铁列车。

移动互联网时代广告的“双城记” 篇8

一、变化

移动互联网催生了海量的媒介资源,颠覆了旧的媒介传播结构。弱化了广告公司的专业化色彩,泛化了广告服务功能的主体范畴。广告主干预具体广告业务的欲望增强,重视广告效果的可视化与销售转化率。对于广告业来说,变化是海水还是火焰?是十面重围还是冲破生天?这一切都是要建立在能够冷静看待广告业所面临的诸多变化之上,透过众多变化的现象看到实质。

(一)媒介资源:由强到融

移动互联网的发展使得媒介资源呈现爆发式增长,媒介传播权力的扩散导致传统媒体的垄断地位丧失,“强媒体”的广告格局被颠覆,大量新媒体出现,尤其是自媒体带来了底层公民权力的逆袭,媒体融合成为媒介资源发展的主要趋势。在移动互联和社交媒体新浪潮的冲击下,自媒体兴起,信息碎片化、媒体渠道多元化、消费者兴趣点分散……提出巨大挑战。1以银行的品牌形象广告为例,以往的做法是平面媒体为主,尤其是高端杂志;后来演变为电视媒体与平面媒体并重,现在的做法是传统媒体+新媒体,各有侧重,即电视与平面媒体偏重于品牌形象广告,新媒体偏重于具体产品和服务广告。

(二)广告公司角色:边缘化

伴随着媒介资源的泛化,以往建立在“强媒体”格局上的广告代理制已处于事实上的分崩离析,广告公司的中介与代理角色不在,其服务的专业化程度受到质疑,且存在被逐步削弱的危险,广告公司需要重新定位自己的行业位置。

(三)广告主观念:跨界

跨界成为广告主的普遍观念,不论是行业外企业的并购还是本行业企业的横向拓展,围绕数字营销打造自身业务闭环成为广告主的共识。广告主直接涉足广告具体业务的行为日益频繁,直接操刀新媒体广告投放的信心增强,重视广告效果的精准性与销售转化率。比如现在很多银行的广告文案,之前大多来自于广告公司的文案部门或人员,现在的做法是由银行自己操刀,在实际上已经部分替代了广告公司的服务功能,跨界痕迹明显,毕竟广告主对于自身理念的理解要比第三方更为透彻。

二、不变

移动互联网虽然深刻改变了广告行业的生态环境与格局,重塑了广告的业务流程与传播模式,但透过重重变化,我们回归本源会发现广告行业仍有一些因素恒定,这种恒定其实代表了广告行业的最基层特征与属性并未发生改变,换言之,广告在整个社会系统中的角色与地位并未受到根本性撼动。

(一)本质:连接

广告的连接作用不变,它是沟通生产与消费环节的重要桥梁,不论广告的形态如何发展,具体技术如何演进,外部环境如何变动,它的这一本质特征不会改变,改变的只是具体的形态、技术与环境。广告将生产方的信息传递给消费方,让消费方的需求得到满足,同时完成生产方的价值实现。可以试想,如果没有广告,再好的产品或服务我们如何得知呢?

(二)功能:载体

广告作为商品信息传播的方式,虽然具有很强的商业性,但是归其本质还是传播。2广告承载与传输信息的功能不变,广告的具体内容是有关服务与产品的信息,虽然这种信息带有很强的目的性或者商业性,但能够将有关产品和服务的信息以较快的速度传递给消费者。广告人通过自己的智慧和创意产生大量有趣、喜闻乐见的广告作品,其中的有些还能广为流传、脍炙人口。

(三)角色:要素

广告是生产要素的角色不变,广告作为一种信息传播机制,是作为一种市场资源参与到社会生产当中。它有自己的劳动价值与反映形式,属于脑力劳动,是一种重要的生产要素。君不见,广告发达的国家,生产和消费同样旺盛。

三、本质

通过上面广告的变与不变,我们对移动互联网时代广告的概念有了一个更为清晰的认识,这种变与不变的背后隐藏的是什么?透过现象看本质,使得我们能够在变与不变的迷雾中牢牢把握发展方向与定力。

(一)生产效率

广告本质上能够促进生产效率的提高,生产效率是制约生产力提升的重要影响因素。广告通过高效地提供信息,将生产与消费有效衔接,实现社会产品与服务的价值。从整个社会生产的高度看,广告其实是影响生产效率提升的关键环节,广告精准与否,能在很大程度上制约产品、服务能否快速到达消费需求方。广告通过自身的桥梁作用关联生产与消费方,同时通过信息内容的制作吸引和聚集消费需求,能够集聚市场规模,从整个社会层面看就是提高了生产效率。其实广告与金融的角色类似,都是重要的生产要素,是经济运行与社会发展的软因素。某银行为中小企业服务的广告内容,场景多为中小企业融资与贷款过程中所遇到的各种难题,广告把该银行优化中小企业融资服务的信息作为重点进行传播,提醒中小企业遇到类似问题可以优先考虑该银行,这种重点突出的广告信息将需求方的痛点与服务供应方的优势进行了结合,从整体上看其实是提高了信贷与金融的生产效率,使得金融服务与需求能够更快速、准确地对接。

(二)人的链接

广告的背后是人,广告是社会关系的反映。它由人制作、传播、接收、分享、思考、评论,对广告的看法往往反映了人的素养、价值观、文化水平等。不论广告如何发展,人的因素始终不会退场,即使有大数据、人工智能、机器学习等新生事物,其背后的深层逻辑与推动仍然来自于人的思维。广告既是人思维的产物,也是人思维交流的中介,广告信息的传播目标是人,广告的好坏也由人来定夺和评判。可以这么说,广告就是人的映射,广告就是人类社会的一面镜子。所有服务围绕的都是人,所有的社会关系的核心也是人,只有紧紧围绕人,牢牢把握人的需求这一本质,做到人的需求与服务提供的链接。某股份制商业银行在2016年年初与滴滴出行达成战略合作协议,双方在资本、绑卡支付、金融、市场营销、司机线下招募、客户开发、汽车信贷等方面加强合作,上述服务内容基本涵盖了以用车为核心的个人消费图景,就是建立线上与线下相结合、覆盖个人用车消费全领域的服务结构。以后该银行有关汽车信贷与金融、用车支付等方面的服务信息与内容可以通过滴滴出行的平台进行类似原生广告的无缝隙、无障碍推广,将服务信息有机融入用户的使用与消费场景中。

(三)信息的需求

广告本质上是为了满足人们对于信息的需求,当然这一信息主要是指有关产品和服务的内容。人类自诞生至今,对未知的恐惧一直未曾根除,而信息的最大作用就在于消除不确定性,信息对于人类来说就是战胜恐惧、获得安全感的重要途径与工具。广告为消费者面对大量市场竞争主体时提供了一个选择的范围,消费者可以在广告信息的指引下进行决策,这其实减少了消费者的选择成本与恐惧。不论商业形态如何发展、模式如何变革,只要人类存在,那么这种面对未知的恐惧就不会消失,就需要用信息去消除面对不确定性的恐惧感,消费市场尤甚,广告满足消费者信息需求的本质不会改变。

四、结语

广告的变,变的是表层、技术、模式、观念,这是广告业与时俱进、迎接新环境的结果;广告的不变,不变的是本质、功能、角色,是广告业作为社会组织系统一部分的稳定存在。透过广告的变与不变,使得我们能够在比较中看清根源与现象,分辨趋势与泡沫,思考现状与未来。我们既不能因为广告的变而迷茫与浮躁,也不能因为广告的不变而停滞与墨守。与时俱进不等于随波逐流,坚守本质也不等于是固步自封,既要审时度势,也要保持冷静。

摘要：移动互联时代的广告让人捉摸不透,有哪些变了,哪些没有变,在变与不变的背后所呈现的本质是什么,通过对以上问题的解答,能够为我们呈现广告的新发展与新形态,勾勒出行业发展的“双城记”。

关键词：广告公司,广告格局,生产要素,信息需求

参考文献

[1]周重润.《新媒介环境下广告公司的新角色》.《声屏世界.广告人》2014年第5期.

[2]陈月明.《广告的角色:从传播到生产》.《声屏世界.广告人》2014年第1期.

[3]宋若涛.《信息传播中的广告角色定位》.《现代传播》2010年第8期.

互联网广告 篇9

一、互联网广告媒体的经济传播价值研究

1. 博客的经济传播价值

人类信息短缺的问题随着互联网的出现得到了解决。在历经军事阶段、商业阶段后, 互联网进入了其期盼已久的文化阶段。人们在互联网的文化阶段里希望能为后人开辟好信息时代, 在此种情况下, 博客应运而生。博客不同于原先的网络传播方式。E-mail、BBS、ICQ这三种传播方式不具备系统性和长期性, 是分散的点。但是博客不一样, 是可持续的并且具有回溯性, 给人们呈现出的是整体形态。博客是一种新兴的网络传播的形式, 并以大众为核心的。

博客在我国于2006年开始兴起, 一时之间, 网络上掀起了探讨如何在博客的页面上提供广告的热潮。在这个过程中, 由此产生的广告收入会与博客作者按照事先商量的比例对钱财进行分配。“博客广告联盟”的出现, 很多人都将博客作为一个盈利的平台。博客广告就是以个人的博客为核心, 按照自组织、自经营的方法, 利用博客的关系网为传播路径, 从而实现广告内容的又准又快的传播, 从而使得受众对网络广告的运行模式有更加深入的了解。博客作为网络传播的一种方式, 其成为广告媒体是由博客本身的一些特征决定的:

(1) 受众接触媒体程度较高。相关数据表明, 2008年网站的总页面浏览量再创新高。综合网站的信息内容丰富, 人们又有使用互联网的习惯, 这就是使得综合网站的页面浏览量较其他网站相比高的原因。博客的内容也有一定的优势。受众人群的数量巨大代表着很高的经济效益。

(2) 受众集中而且方便进行细分。通过对受众的年龄、爱好以及收入的综合分析, 可以得出爱好是对广告的传播效果最好的一种方式。博客的用户有着很强的职业特点。博客的传播和涉及面通常是周围的人群, 博客在传播的过程中是有一个小范围内的核心的, 有很强的传播价值。根据不同的受众特点, 从而选择合适的媒介投放相应的广告。

(3) 博客作者是网络主体组织, 并进行博客内容的管理工作, 自组织、自经营是博客的一大特点。传媒体制范式大体上可以分为三个阶段:精英媒体阶段、大众媒体阶段、个人媒体阶段。精英媒体阶段是少数人生产供少数人消费的小范围内进行的传播阶段。大众媒体阶段是多数人生产供多数人消费的大范围传播的阶段。个人媒体阶段是由多数人生产供多数人消费, 并且传播工作是以个人为单位进行的。博客以自组织、自经营为特征的生产关系, 与以前的传播体制范式相比具有很大的优势, 更容易适应信息时代的要求。

(4) 成本低, 操作简单。通过博客进行营销, 传播成本很低。通过博客平台发布的硬广告通常情况下比其他传播媒介的广告费用都低。而且通过博客进行的相关宣传活动几乎不需要收取费用, 仅仅动动手指, 申请一个博客用户即可。博客与其他的网络宣传平台相比, 风险要低很多, 并且便于维护, 获取的收益也更多。

数据表明, 虽然我国的博客受众接触率已经达到很高水平, 但是将博客作为广告的平台进行相关的营销活动的应用仍处于起步发展的阶段, 仍然处于较低水平, 这并不符合受众规模庞大, 受关注程度过高这一特点, 因此还需要进一步发展。统计表明, 一半以上的受众对博客广告持支持态度, 这就为博客成为广告媒介提供有利的条件。在博客的相关内容的调查结果中显示, 受众希望在博客的内容中更多的了解到生活和娱乐为主的内容。从浏览的习惯上看, 很多博客受众不会主动浏览广告内容, 这就为网络广告的传播带来困难。在这种情况下, 还想将信息传递给受众, 就必须通过加大内容和形式的多样化来吸引受众。网络广告的内容如何更具有吸引力是未来人们的工作重点。2006年, “博客体验营销”首先在中国互联网提出使用。广告商会给博客户主提供产品, 博客户主通过对产品的体验, 并将体验之后对产品的感受分享在博客中。在“博客体验营销”的过程中博客户主集生产者和消费者两种角色于一身, 用户需要参与到营销这个过程中。事实表明, 博客体验营销这种广告方式是可行的, 这是对传统广告模式的扩展, 有利于更好地实现传播的价值。

在经济市场中, 利益是企业的追求, 而企业为了更好地获得收益, 就要讲究营销的策略。博客在进行内容传播的过程中会形成小范围的圈子, 这个范围具备意见领袖和二级传播的特点。二级传播就是要把自己感兴趣的地方转述给别人, 通过人与人之间的沟通, 博客为受众提供了交流的平台, 让更多的人对产品有所了解。

但是, 现在的博客将价值定位在广告位的开发方面, 这没有充分利用好博客的价值。博客的广告设计没有摆脱传统的网络广告的束缚, 广告的单向性与博客的互动性不相符。我们在网络营销市场应当采用新型的营销模式, 积极探索, 不能将目光仅仅停留在博客的广告模式上, 要重视对博客广告媒体的经济传播价值的开发工作。首先, 博客的内容特点决定了我们应当确定好广告的受众人群, 在进行信息传播的过程中, 针对特定的广告人群开展相应的活动。这种有针对性的传播比大众传播的效率要高很多, 并且广告成本相比较也较低。博客广告的针对性更强, 更容易满足消费者和广告商的需求。当下, 很多博客广告主要是以静态的图片文字为主, 互动性的广告出现的较少, 这在一定程度上导致了受众对博客的内容存在一定的反感。互动性广告的发展滞后, 缺乏创新, 这不利于实现博客的广告价值。因此, 在未来的工作中, 应当从互动性的角度出发, 开发博彩广告、竞猜广告等专用广告, 便于受众积极参与到广告传播的过程中, 转变受众的信息接受者的观念, 争取让受众变为广告的传播者。博客的内容是在网上公开的, 能够随时随地的与顾客开展互动, 让顾客对企业有更加清楚地了解, 同时企业了解到顾客的内在需求是什么, 博客为顾客和企业提供了良好的沟通平台。比如微软公司对博客的应用强烈的说明了博客另他们受益匪浅。开发商与微软的高层可以实现与顾客的实时对话, 对微软的产品做出快速回应, 更好地了解顾客的需求。微软员工也会积极参与到博客的互动中。企业需要通过博客建立起自己的平台, 在与顾客交流的过程中同时对自己的品牌进行更好地推销, 不仅操作简单、便捷, 而且操作成本低, 经济效益可观, 有效增加了企业的信息传播量, 有利于企业的宣传工作。

经过多年的发展, 传播效果评估模式趋于完整。博客传播虽然发展较晚, 传播效果目前仅能通过浏览量等一些较为基础的数据作为衡量的标准, 标准的过于简单导致说服力不大。对于大企业而言, 在使用市场费用时会经过层层程序的审批, 由于博客的传播效果具有一定的不确定性, 这就会增加了资金的投资风险, 给实际的操作造成很大的问题。

2. E-mail的经济传播价值

数据表明, 截止到2007年7月, 中国的邮箱使用已经超过了1亿人。中国对邮箱的访问量趋于稳定的状态。使用邮箱的人数越来越多也表明了人们对邮箱这种信息传递方法的认同, 到现在, 邮箱是我们学习生活中不可缺少的沟通方式。电子邮件广告也是营销的一种方法。电子邮件广告会通过网络将广告发送到用户的邮箱, 具有很强的针对性, 不仅传播的信息量大, 而且传播的信息覆盖面广。电子邮件广告是可以直接发送到用户的邮箱中, 也可以进行搭载发送, 就是说可以与用户订阅的电子杂志、邮件等一并发送给用户。一部分网站会采用注册制度, 用户在对网站进行浏览时, 先要注册为其会员, 成为网站的忠实客户, 这时, 客户会将广告与网站提供给会员的信息一起呈现在会员眼前。

在我们的日常生活中, 我们不难发现, 虽然企业网站的浏览量很多, 但是真正经过浏览与企业进行沟通的客户会很少。造成这种现象的原因有很多, 用户对企业没有足够的兴趣, 或者说用户对企业没有建立起足够的信任。还有一部分用户就是对企业的产品没有需求, 很多客户对浏览过的广告印象不深, 不知道产品到底是出自哪个企业。也有一部分用户虽然有需求, 但是在选择产品的时候, 希望进行一定的比较后再做出判断。很多客户出于此原因会在寻找类似网站的过程中关掉窗口, 而窗口被关闭后又很难再找到。在这几种情况下, 电子邮件需要解决的就是要发现潜在用户, 并对这些潜在用户在较长一段时间内保持联系, 对此有兴趣的用户完成简单的注册后即可, 注册的目的就是留下用户的常用邮箱及其他联系方式, 这样就方便了与客户之间的沟通, 而这就是电子邮箱广告的内在价值。邮件的群发会扩展用户的范围。

电子邮件是人们日常生活中不可缺少的交流工具, 利用电子邮件进行广告的传播工作有很好的效果, 但在这个过程中, 人们对电子邮件这种广告传播方式存在一定的误解, 垃圾邮件在网络这个虚拟世界过多, 企业没有形成利用电子邮件为自己做广告的意识以及邮件的广告服务市场有待改善, 导致网络广告在市场份额中的比重一直没有大幅度提升。

通过分析, 得出电子邮件作为媒介的经济传播的价值在于, 可以利用较短时间向数量巨大的网络用户提供广告信息, 并且没有时间和空间的限制。利用电子邮箱传播的广告没有内容方面的限制。电子邮件是广告的载体, 不仅信息量巨大, 而且可以长时间保存, 可以用于长时间的宣传。电子邮件的发送有很强的针对性, 有特定的接受群体, 使得营销活动目的性很强。由于电子邮件在做广告的过程中不需要其余手续, 因此成本较低。电子邮件传递的时间很短, 即时发送, 即时就会被用户接收。

随着时代的不断发展, 用户的需求不断多样化。传统的服务已经不能满足市场的需要, 迫切需要改变传统邮箱产品的局限性, 这就迫切需要我们改革电子邮箱市场。在未来的工作中, 电子邮箱广告要充分考虑到用户的需求, 对广告要有相应的订阅和退订的提示。在群发的过程中, 应当注意对用户群的确定, 锁定好用户群, 并注重对目标客户的挖掘。应当增强邮件内容的可扩展性, 将准确的链接方式发送给用户, 并与客户进行沟通、交流, 并进行相关的购买引导。

3. 富媒体的经济传播价值研究

富媒体并不是一种真正的媒体, 但是却是与互联网互动最为密切的一种媒体形式, 这也是富媒体广告与其他广告的最为重要的区别。很多人对富媒体比较陌生, 富媒体是以富媒体技术为依托的新型广告形式, 集容量大、表现力丰富、智能型、互动性、追踪用户行为等特点于一身。随着互联网的发达程度越来越高, 受众的需求越来越多, 市场营销人员面临的问题越来越多样化和复杂化, 他们需要考虑如何对市场进行细分, 如何进行产品的推广, 以及如何做好消费者的心理工作, 在这种条件下, 多种媒介形式应运而生, 出现了具备声音、图像和文字组合的媒介形式。

数据表明, 富媒体广告受到广告主的喜爱, 它是和电视广告传播效果不相上下的。我国对富媒体的认识还不足, 对富媒体的应用还不成熟。借鉴国外国家的富媒体广告的发展, 我们可以知道, 富媒体经济传播价值的实现依赖于宽带的普及和第三方评估机构。

富媒体投入最大的国内门户网站是网易。在网易中提供的广告形式有十多种。广告主关注的焦点问题就是广告投放的效果, 这直接决定了广告主是否进一步进行广告的投放。所以, 网络广告的发展与网络广告效果测评有着非常密切的联系。在标准的网络广告中, 显示数是广告活动中的关键指标。富媒体的广告可能很有吸引力, 但这并不说明其点击率一定很高。富媒体广告的评估指标有显示时间、互动率、互动时间、覆盖速度、视频欣赏和完结、浏览视频广告的平均时间等。评估指标过多, 会对富媒体广告的发展起到阻碍作用。

二、小结

互联网本身就是一种传播的工具。网络广告在我国已经步入了快速成长的阶段。在这个过程中, 我们要借鉴国外的经验, 并结合我国的具体实际, 从而使我国的广告发展与世界经济接轨, 从而发挥出互联网广告媒体的巨大作用, 这将具有非常重要的现实意义。

参考文献

[1]叶春涛.论网络广告媒体的经济传播价值[J].企业家天地, 2013, 10 (05) :16-17.

[2]王敏.互联网广告媒体的经济传播价值[J].企业家天地, 2013, 11 (05) :12-13.

互联网广告 篇10

(一) 互联网新媒体的概述

21世纪以来, 互联网络正以最快的速度向上飙升, 被称为继报刊、广播、电视等传统大众之后新兴的第四媒体, 其所带来的变化, 被誉为21世纪最耀眼的传播媒体。时代进步的脚步很快, 互联网PC端的发展还没几年, 互联网移动新媒体端就以快速增长的方式侵占市场, 不但集文字、声音、影像等多种形式于一体, 而且又因其方便快捷的优势极大地丰富和发展了互联网市场。

新媒体的四大特征:新媒体传播形式的极度细分化和碎片化;新媒体背后的消费者新生活方式对接;新媒体引发的传播沟通方式变革;新媒体和传统媒体的相互依赖性。

(二) 互联网新媒体时代发展

互联网新媒体时代发展是在以往各种媒体传播的基础上进行的, 既具有大众媒体传播特征, 也具有受众信息接收的新变化。从传播技术来看, 互联网新媒体平台技术的发展是网络媒体传播的必要因素, 其各种核心的高新技术, 使得网络媒体传播的形式多样化。从传播方式看, 互联网新媒体开放性、兼容性的环境, 不仅融合了以往各种大众传媒的优势, 整合文字、图像、声音同时发送信息, 使得传播的介质更加具象化, 而且还具有各种大众传媒所不具备的特点:可选择性、跨时空性、可检索性、交互性等。从传播的方向和机制看, 互联网新媒体突破了以往大众传媒单向传播和独立接收的模式, 能使信息传播具有双向传播和共享接收的特性, 突破了大众传媒使受众被动接受收信息的局限, 实现了受众驱动式、自主式、娱乐式传播, 网民将在信息传播系统中逐渐占主导地位, 网络新媒体必须千方百计地围绕网民的需求, 给予网民前所未有的主动权, 从而寻求新媒体平台自身的生存与发展。

(三) 新媒体信息时代对企业广告营销的机遇

在信息时代新环境下, 新媒体是一种重要信息的传播媒介, 尤其是各种新媒体平台的异军突起, 已经对当今人们的生活产生了巨大的影响, 使得大部分人的生活已经离不开这些平台提供的信息交流服务。根据一项新媒体对人们学习和生活影响的调查显示, 有43.5%的人表示影响非常大, 47.3%的人表示影响比较大, 只有不到10%的人表示影响一般或比较小。因当代社会新媒体对人们的影响已经达到了一个顶峰时期, 其中主要目的便是网络社交、获取咨询、娱乐游戏和网络购物, 这四者之间是相互竞争和相互交融的, 企业要想不断地发展和壮大, 就必须在各自的产业与产业之间寻找一个利益共同点, 挖掘市场, 进行产品的广告营销。在新媒体时代背景下, 企业广告营销的各个分部都是紧密联系的, 企业只有抓住新媒体时代带来的机遇, 不断创新, 才能在竞争激烈的市场环境中生存下去。

二、新媒体时代企业广告营销模式与受众的关系

(一) 新媒体时代企业广告营销模式现状分析

在当今新媒体逐渐成为主流的信息时代进程中, 很多传统产业的模式都进行了创新与融合, 如网络智能电视、电子杂志、新闻客户端等的产生。对于企业来说, 只有不断得到关注, 才有发展的动力、市场的前景。因此, 企业未来的竞争必将是一个关于争夺消费者关注的竞争, 而新媒体的出现对其来说, 既是机遇又是挑战, 这时, 企业如何探索适合自己的广告营销模式, 便是一个值得深入思考的问题。但从目前中国新媒体网络广告的市场现状来看, 显现出网络广告市场多元化结构扩散、网络广告营销载体多样性发展、广告主行业集中度下降, 均衡格局逐渐形成的状态, 因而在探索企业广告营销模式时, 需要从新媒体带来的变革来涉足, 使未来变得量化和可计算, 将虚拟与现实进行融合, 推动社会结构的变革, 催生新的商业模式, 改变知识与智能的传播方式, 促进人类个体和群体的变化。

(二) 企业广告营销模式与受众关系在新媒体中的探索

新媒体在自身的满足条件中, 包括四项, 即价值、原创力、效应、生命力。企业要想在新媒体时代中探索适合自身的广告营销模式, 首先就需要将新媒体的价值条件选择好, 比如企业在向受众传递信息时, 要考虑受信者需要通过载体获知信息, 这个载体承载的信息价值能为企业带来多少信息传播度。其次, 需要依据新媒体自身具备的原创性, 来丰富企业广告内容, 扩大受众的可接受范围, 从而走创新型可持续发展道路, 如微信平台, 在基础社交功能上开发各种商业化功能, 使企业的广告信息发布不断全面和完善。然后, 从新媒体产生的某种效应条件来看, 企业广告如何能够使其受众所在的环境发生新的变化, 适应新媒体处在特定环境中的用户在视觉或听觉上产生作用, 最终产生某种特定结果, 达到企业所追求的效应点。如, 小米手机, 从定位年轻人的受众开始, 通过论坛、微博等网络营销方式经营粉丝, 省去渠道费用, 树立品牌化, 3年实现450亿估值。最后, 从新媒体自身的生命力来看, 仅在技术应用和形式方面体现出创新是不够的, 还需要认清媒体的本质及核心价值, 因此在进行广告营销模式进程的同时, 也要与新媒体的生命力同步, 关注受众关心的点, 不断地根据新媒体的生命力发展而推陈出新, 透过微博等社会化媒体营销, 借助各种时事话题缔造成功案例, 也借助社会化媒体营, 销创造销售奇迹。

三、新媒体时代企业广告营销模式的挑战和创新

(一) 传统的企业广告营销模式

在不同时期不同环境中, 企业广告营销的广告营销方式和模式都是不同的。在传统的信息时代下, 企业产品广告一般是通过大面积播送, 不是将信息细分到目标, 在不确定主次受众的情况下, 信息传送和反馈是相离的单向流通, 有时差性、非交互性。这种广告营销是一种采取常规的外在形式, 以强势信息灌输方法诱导受众产生购买欲望, 直至成为真正的购买者, 是一种强推的手段;在制作手段上, 一般采用情感性或是道德性诉求, 以生活片段、生活方式、幻想、气氛以及形象、拟人、技术经验、科学证据等形式表现出来, 潜移默化地诱导受众, 如我们常看到电视广告“脑白金”“格力1赫兹空调”等。

(二) 新媒体时代下, 企业广告营销模式的挑战

互联网的高速发展不仅为人们的生活带来了深刻的变化, 也催生了新媒体网络传媒, 并从根本上改变了人们的信息获取方式。新媒体网络传媒经历的三个发展阶段:门户网站和博客;视频和客户端;以微博以及微信等为代表的社交媒体。企业广告营销模式的挑战, 在这三个阶段中, 都是一次次的变革和图新。单从现在发展最快速的移动互联网来说, 它的发展为移动新媒体提供了一个有利的成长环境, 也为企业广告营销模式带来了新的机遇, 但是同时也带来巨大的挑战。在PC时代, 用户一般会有比较固定的信息浏览时间, 尝尝会形成一种“电脑人”的状态, 而随着移动互联网的发展以及智能手机的不断普及, 用户的上网时间越来越多地被手机占据, 用户的浏览时间就变得随意化和日益碎片化, 这时企业广告营销模式就需要根据这一改变, 调整自己的广告投入比, 要在对自身消费群体的调研中决定营销方式, 尽可能地实现“植入无痕”和“生动具象”的广告效果。这就谈到了另外一个新媒体趋势:咨询视频化时代。过去依靠简单的文字或者图片就可以获取各类信息, 而随着新媒体和移动互联网的发展, 各种庞杂的信息已经不能单纯依靠文字以及图片展示这种方式来进行输出, 此时视频信息展示形式就应运而生。这种形式在企业广告营销模式的进程中, 也是一个不小的挑战, 因为视频拥有在信息表达方面的独特优势, 不仅可以使企业和产品更直观、形象的展示信息, 同时也可以加深人们对信息的认知和记忆。

(三) 新媒体时代下, 企业广告营销模式的创新和未来

在“互联网+”的新媒体时代下, 互联网平台对企业广告营销和渠道环节的重构是企业广告营销模式创新营销的本质, 其主要来自三个途径:电子商务提升渠道效率, 社交网络助力精准营销, 移动互联大数据的客户价值。在创新营销的革命中, 销售渠道环节与互联网的结合是核心, 把握住这个核心点, 就可能实现收益的最大化。销售渠道的拓宽, 要得益于精准的新媒体网络营销, 移动互联网时代消费与决策碎片化的特性集中体现在了社交网络营销中, 企业的组织体系要不断创作内容, 从不同角度来描述产品, 利用互联网大数据分析客户需求, 形成“点对点精准营销”。

企业广告营销模式的未来, 还应是新媒体广告与传统媒体广告的融合, 只不过在这个融合的道路中, 新媒体广告的重要性会越来越凸显。未来的营销模式, 需要重新把脉受众, 重视的不只是“传播”, 还要兜售参与感和引导用户需求;此外还会在碰撞中共赢融合, 不仅是营销生态圈的碰撞, 更多的是一种个体整合和与时俱进的融合, 利用新媒体广告和传统媒体广告在内容、行销模式等诸多方面实现优势互补, 打造专属的核心竞争力。

随着中国互联网的飞速发展, 新媒体时代的到来丰富了人们的物质生活以及精神文化生活, 因此利用网络媒介来提高企业的效益是新媒体时代发展和社会市场经济发展的必然要求。企业要想在竞争激烈的环境中生存发展, 就得结合时代背景, 不断创新, 树立属于自己的品牌形象, 转变自身营销观念和营销模式, 利用新媒体技术, 为企业的稳定发展打下基础。

摘要：新环境下, 互联网新媒体的发展特征主要为个性化突出、受众选择性增多、表现形式多样、信息发布实时等, 其平台市场的生存特点与商品之间的利益共同点是一致的, 商家与平台, 平台与受众, 受众与商品, 这四者之间的交融便是通过广告营销进行的。这就给新媒体时代企业广告营销提供了机遇与挑战。

关键词：互联网,新媒体,广告营销,受众

参考文献

[1]刘小华, 黄洪.互联网+新媒体:全方位解读新媒体运营模式[M].北京:中国经济出版社, 2016.

[2]刘华鹏.互联网+营销:移动互联网时代的营销新玩法[M].北京:中国经济出版社, 2016.

悠易互通:互联网广告拐点到来 篇11

悠易互通（北京）广告有限公司CEO

曾任麦肯光明广告有限公司媒介主管，负责麦肯在中国地区的互联网广告业务，服务于微软、AMD、欧姆龙、日立等十多个国际品牌客户；2005年创办酷热影音（现暴风影音前身），负责公司整体的营销及产品规划；2007年创办悠易互通，并使之成为中国第一家以受众为中心的数字营销公司。

DSP和DMP的产生是产业链细分的结果，为推动整个行业发展趋势，2012年悠易互通将把自己的DSP和DMP系统全面推向市场。

2011年，随着谷歌Ad Exchange及淘宝TANX等广告交换平台的出现，DSP（需求方平台）、DMP（数据管理平台）等已经在美国广告业界备受热捧的名词，或将马上成为中国互联网广告圈的炒作热点。而它们的出现也将促进中国互联网广告营销模式由Media Buy（媒体购买）到Audience Buy（受众购买）的转变。

如今，中国整个Exchange（广告交换平台）中的广告流量高达60亿左右，并处于不断增大的过程中，这给通过RTB（实时竞价）方式购买广告流量提供了基础，这种购买方式或将颠覆整个传统媒介购买的模式。

RTB模式的核心是DSP（需求方平台）。DSP是一个综合性管理平台，它的核心竞争点在于：首先，它对接了多家Exchange平台，将海量流量汇集到一个平台进行管理。其次，它支持通过RTB形式购买流量，与大量购买投放频次不同，RTB规避了无效的受众到达，只针对有意义的用户进行购买。最后，DSP可以优化流量，实现了真正意义上的受众购买，提升营销ROI。

DSP模式的成功与否依托于DMP的数据支撑。DMP是把分散的多方数据进行整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进行标准化和细分，让用户可以把这些细分结果推向现有的互动营销环境里。

DSP和DMP的产生是产业链细分的结果，为推动整个行业发展趋势，2012年悠易互通将把自己的DSP和DMP系统全面推向市场。对悠易互通而言，这里的挑战不仅是公司对流量进行整合和出价的能力，更是考验其后端数据应用、优化分析和商用能力。相信已经搭建起中国受众网络的悠易互通在DSP和DMP领域中将肩负起产业引领者的使命，将精准营销推向一个新的高度。

据悉，现在已有多家公司希望通过悠易互通的DSP、DMP系统为他们提供广告营销及数据服务；而面对互联网的社会化发展趋势，2012年悠易互通更将从数据源上与社会化媒体进行深度合作，帮助广告主更好地搭建社会化营销平台。

Q:请用一句话说明，2011年您的营销感悟是什么？

A：广告主的数字营销需求在不断扩大，对整个行业来说，2011年，互联网广告保持了快速发展的势头。

Q：2012年，您所处的行业将会出现哪些新的挑战或机会？

A：挑战主要来自于中国广告主对DSP和DMP系统的认可和接受度。在比较成熟的美国互联网广告市场，越大的广告主越喜欢运用这两套系统，市场交易量达到30%～40%，并保持每年20%左右的增速。而行业机会是毋庸置疑的：对于中国互联网营销行业来说，出现了Exchange平台，便意味着一个发展拐点的到来。据初步预判，在2012年底，至少将有四五家比较大的互联网公司进入这个市场，届时中国互联网流量的60%都将通过Exchange平台交易，整个互联网广告市场将发生剧变。

互联网广告 篇12

数字媒体的出现和迅速发展, 是影响传统广告公司模式变革催化剂。过去, 很多广告公司信奉大创意, 但现在大创意的价值似乎已很难发挥。在传统媒体时代, 4A靠创作大TVC大平面, 用粗放式砸钱征服世界, 如今, 数字化时代的到来和企业需求变革, 让以广告创意和媒介投放为生的典型寄生业务模式正在面临挑战。如今, 这一切又发生翻天覆地的变化, 当广告公司还在思考创意和媒介的问题的时候, 数字化时代来了。数字化时代, 是一个融合的时代, 创意不能脱离数字媒体平台和技术, 技术成为新的驱动力, 品牌、设计、广告、公关、营销传播的边界已经被打破。

1互联网环境下的品牌传播

广告传媒公司的业务核心是什么?广告公司利用自身的技术和资源帮助企事业单位的需求制作并信息有效的传播给目标受众。一直以来传统广告公司在市场竞争中往往扮演着制作广告的角色, 或者拥有自己的投放终端, 诸如媒体、户外大屏等终端依靠粗放式、单一的信息传播方式。然而如前文所述, 互联网浪潮和人们生活习惯的改变或许将颠覆这一传统的广告模式。互联网让信息传播拥有了数字基因, 整个信息传播生态系统发生了革命性变化。

互联网信息繁杂, 只有细分品牌, 才能在纷杂的虚拟世界有效传播, 我们在设计广告, 商标, VI的时候就应该围绕品牌去做设计, 通过广告公司的整合策划, 在视觉符号、色调、软文有系统的作出统一的规划设计, 便于在互联网传播。传统广告公司的优势是创意和客户洞察力, 通过对品牌和传播的诉求理解, 抓取有效直接的信息通过视觉、声音、影响等多媒体手段去表现出来。这为能在互联网进行有效传播打下品牌基础。

2数字化精准广告信息传播

在传统广告模式下就像是一个漏斗, 为了吸引更多的用户, 上端开口很大, 到了漏斗底端, 开口却很小—而漏斗最底端, 正是最终进行消费的客户。这种粗放的广告投放方式, 让广告主很不满。面对越来越多的数字新媒体, 广告主越来越青睐数字化“精准营销”。

现在广告主从开始大幅提升数字媒体的投放预算比例, 据调查, 2010年, 互联网在全球广告市场的地位发生了革命性变化:英国的互联网广告在2010年已经超越电视及报纸成为第一大广告投放媒体;美国与日本的互联网广告在2010年年底成为各自的第二大广告投放媒体。2012年, 中国内地的互联网成为排在电视和报纸之后的第三大广告投放媒体。在这种大的形势下我们就能看到互联网广告的潜力。

移动互联网时代实现“人机合一”, 让营销的精准性得到前所未有的突破, 低成本、高效率的移动互联越来越成为广告主重视的广告投放平台, 而在这一与技术密切相关的领域。

传统广告公司的运作模式是根据受众特点进行广告创意制作, 购买相关媒体广告位, 通过所投放广告的创意吸引受众, 达到诉求。而很多新兴数字营销广告公司则利用DSP定向技术、SEM搜索引擎营销、i WOM口碑营销等方式, 采取了与这样的传统广告公司完全不同的模式, 网络广告运作模式的核心正由媒体转向受众。

这些新兴数字营销广告公司如何进行精准营销, 直插传统广告模式的软肋?每个个人用户的网站浏览都有一定的习惯, Avazu通过自主研发的目前国内唯一的DSP平台, 以及多年建立起来的数据库, 能够根据用户的年龄、性别、地域、上网时间、浏览历史等进行个人定向, 精确找到用户。而只有当更多目标受众能够看到他们想要看的广告时, 广告公司的创意广告才得到了最大程度上的传播, 才能产生最优效果。

3“碎片化”分众传播革命

传统广告公司兴盛于电视、报纸、广播等传统媒体占统治地位的时代。那时认为一个好创意能够征服世界, 而对于蓬勃兴起的互联网以及数字化浪潮的今天又有什么变化呢?

中国媒体生态变化的转折点已经到来, 数字媒体颠覆了整个媒介行业曾经赖以生存的大众传播模式, 传播方式正在由过去“1对N”变为“N对N”, 4A的光环逐渐淡去, 与新兴的广告公司站在了同一起跑线上。

包括社会化媒体、移动互联、微博、微信、视频、LBS在内的互联网越来越呈现“碎片化”的趋势, 导致4A在投放广告时面临困惑。广告主往往喜欢一种打包性质的整合服务, 但是门户、社区、微博、搜索等等领域的细分、碎片化越来越严重, 需要新兴广告公司去进行整合优化, 从新建立起新的社会化营销体系。

很多人认为, 在社会化媒体上开通官方账号、发布内容与粉丝互动, 为了进一步吸引粉丝, 做一些创意活动, 这就算是用好了社会化媒体。其实, 这些只是最基础的, 可以说并不是在真的利用社会化媒体的优势。真正的社会化媒体运营需要时间、金钱、精力和其他资源的投入, 不一定比传统媒体少。最重要的是社会化媒体运营是一个系统性的战略, 要求跟品牌的定位、方向、核心理念等匹配, 才能达到真正的社会化营销效果。

跟任何营销一样, 社会化营销要求企业先在社会化媒体上审视自己的表现:其他人怎么说你?你的顾客在关心什么?你的消费者在说什么?你的竞争对手在做什么?不在做什么?你如何让自己的品牌在社会化媒体上脱颖而出?说的直白一点就是, 企业先要学会聆听, 不要先说话, 要知道消费者想要什么, 不要把自己的想法强加给消费者。

另外的一个关键点就是营销策略的一致性。这就要求战略的整合与人员的配合。企业不能在一个平台上说一套话, 然后在另外的平台上有不一样的表现。企业必须利用不同的平台特性, 去接触不同的人群, 用一致的声音去表达品牌的独特性, 然后才能收获最佳的效果。

还有一个关键点是, 把品牌核心通过社会化媒体战略清晰地表达出来。无论你希望自己的品牌代替什么, 都要在社会化媒体传播活动中明确的表达和展现出来。这些不只表现在内容上, 还有互动的态度、创意活动的相关性等。可见, 要在社会化媒体上实现传播价值, 不只是拍拍后脑的事情。它的分量, 甚至马上要超越传统媒体营销, 因为它更需要企业能树立一个正直、透明、谦虚的个性, 才能够真正做到被人喜欢, 得到信任才能传播好的口碑。

社会化媒体的营销已经越来越受到广告主的青睐和重视, 最近的雕爷牛腩, 还有较为成功的小米手机的案例就是社会化营销的结果, 不能不谈雷军这位佼佼者。在三年内建立了一个100亿美元估值的小米手机, 小米在商业造神方面的广告营销技巧甚至已超越了苹果。如果说雕爷的例子对传统广告业起不了冲击, 小米神话的空前成功就等于投下了一个重磅炸弹。首先小米机选择了一个高端智能手机的品牌定位, 迅速圈来一大批铁杆米粉, 借助微博的蹿红, 当时社会网络资源上获取优质粉丝的成本较低。同时依靠社交网络的框架, 可以低成本地组建以资深手机发烧友的社群, 透过让他们积极参与, 强大但有机成长的米粉社区陆续出现, 通过社会化的口碑营销发展到今天的地位。还有最近炒的火热的皇太极, 一个个鲜活的案例背后, 是社会法分众传播的结果, 值得我们学习和借鉴。

数字媒体的出现和迅速发展, 或许也是影响传统广告公司模式变革的催化剂。司空见惯的传播方式和路径, 消费者已经习以为常, 激不起他们的神经的涌动。而数字化实际上是在开启品牌与消费者的对话时代。

但是, 数字化对于广告公司而言也并非坦途。数字时代的“广告”事实上更强调整合, 即要实现品牌、设计、广告、公关、营销的深度融合, 又要对外整合跨媒体的资源, 这对于广告公司的内部整合提出了更大的挑战。

尽管数字化的优势很明显, 但是, 对于那些依靠传统渠道和传统营销的企业而言, 数字媒体到底如何能够实现品牌价值的沉淀, 并不是所有品牌都去认真想过的。数字化平台提供了品牌资产积累的平台, 现在很多企业对于数字营销, 更多看重品牌爆破性的效果, 然而, 却没有想过深入持续的在数字媒体上完成品牌的积累, 因此很多数字营销都是爆发力强, 这与企业对于数字营销的人士和理解也有很大关系, 仍然需要广告公司和数字营销服务公司的推动和引导。

那么, 终极的广告公司是什么样?在今天的背景下, 究竟有没有完美的广告公司模式?我认为, 应该是没有什么所谓的正确答案和真理。讨论的核心, 聚集到一点, 只有抓住未来趋势, 适应市场环境和信息技术以及媒介的变革, 及时调整商业模式, 或许才能赢得未来。

摘要：数字化对于广告公司而言也并非坦途。数字时代的“广告”事实上更强调整合, 即要实现品牌、设计、广告、公关、营销的深度融合, 又要对外整合跨媒体的资源, 这对于广告公司的内部整合提出了更大的挑战。