传播实力（精选9篇）
传播实力 篇1
在经济全球化和信息化时代，国家形象已经成为国家利益的重要体现，是国家对外竞争力和国家软实力的重要组成部分。良好的国家形象对内可以凝聚人心、形成全民共识，对外有助于形成良好的外部发展环境。因而，世界各国无不把塑造和传播国家形象作为提升国家软实力的重要途径。
当中国经过改革开放3 0年的快速发展，以全新的方式融入全球化的进程和西方主导的国际体系时，以什么样的姿态屹立于世界民族之林，在国际社会中展现何种国家形象，则成为未来30年中国发展要解决的重大战略课题。
由中国外文局常务副局长周明伟主编的《国家形象传播研究论丛》一书就是为这一战略探索而作。该书作为中国外文局承担的国家社科基金重点项目的阶段性成果的集成之作，汇集了当前国内国家形象传播研究领域的最新成果。
全书分为两个部分。上部“国家形象传播的理论与实践”，内容涉及国家形象定位的核心要素、构建国家形象的渠道、形式、手段等多个方面，系统分析了当前中国国家形象定位、塑造和传播过程中面临的战略性和紧迫性问题，总结了中国不同历史阶段国家形象塑造的经验教训以及世界主要国家在国家形象塑造方面的有益启示;下部“关于国家形象的调查分析”，清晰地反映了近年境外舆论和公众对中国国家形象的看法。
与以往的研究成果相比，该书有很强的应用性与实践性特色，有效地回应了新时期中国国家形象传播实践中提出的许多新问题，系统地研究了中国国家形象的定位、设计、传播、危机处理及形象修复等问题，为对外树立富强、民主、文明、和谐的国家形象提出了思考与建议。具体而言，该书有以下三个显著特点：
一是深化了对国家形象的认识，将国家形象研究提升到国家战略高度。该书提出，要把国家形象管理纳入国家总体发展战略，将其作为一项长期的系统工程，明确中国国家形象的定位，加强国家形象的战略规划，协调和整合各方面资源，形成系统化的国家形象对外传播体系。这就突破了以往相关研究的单一性和局限性，为建立具有中国特色的国家形象传播理论进行了有益的探索。
二是拓宽了国家形象传播的渠道，把国家形象传播研究的领域扩大到媒体之外。在全球化的背景下，国家形象传播产生了结构性的变化，已经远远超出大众传媒的范畴，具有多介质、多渠道的特点。随着经济全球化趋势的深入发展，产品传播、人际传播正成为与大众传播同等重要的国家形象传播渠道。现阶段，对外经贸交往、对外文化交流、境内外旅游和移民等，都已对国家形象传播产生直接的影响。因而，该书提出国家形象“整合传播”策略，强调要综合运用各种渠道和方式加强国家形象的对外传播。
三是兼具学术性和应用性，在理论研究和应用研究有效结合方面进行了有益探索。该项研究整合了国内10多家权威研究机构力量，实现了理论研究与实际工作的紧密结合。在研究方法上，该研究综合运用了多学科的知识体系，注重定量研究和实证分析，进行了大量的文本分析和实地调查，尤其值得一提的是该研究还自主开展了中国国家形象境外公众调查，获取了大量第一手资料，使研究结论有了坚实的基础。许多调查分析和对策研究对国家形象传播的工作决策有重要参考价值。
当然，正如该书主编周明伟在序言中所说：“国家形象的建立与传播是一个长期而复杂的过程，相关研究也需要与时俱进。特别是在新传播技术发展日新月异的今天，目前的研究还只是阶段性探索和尝试，系统深入的研究还有赖于中国发展的实践，有赖于我们在认识上的不断深化。从这个意义上讲，国家形象传播研究的课题还远没有结束。”
实力传播:大挑战将激发大创意 篇2
实力传播大中华区首席执行官
1996年作为实力传播中国创始人之一（国内第一家媒介代理广告公司），曾负责建立办公室、组建团队并且开发了大量国际及本土大客户，其中包括上海通用、可口可乐、999，乐百氏、麦当劳、欧莱雅等，现任实力传播大中华区首席执行官。
如何将广告内容吸引力提升，成为今年广告主、媒介平台、代理机构都要大胆创新以解决的问题。
在2011年，我们做出了几个重要的决定。首先是两个团队——Performics和Newscast的成立：Performics专注于效果营销，包括搜索营销、展示广告以及广告效果监测和优化等；Newscast是以内容营销为主，整合线上、线下多种媒体形式。
其次，我们大力投入人才培养和发掘。尤其在中国市场，快速发展的媒体环境使得数字营销的人才非常紧缺，因此我们一方面借助实力传播全球的资源，从其他成熟市场的团队中吸纳优秀人才，更重要的是实力传播大中华区开始在台湾启动了“Project Incubator（孵化器）”人才培养计划，由于台湾市场相比大陆市场在数字营销上更为成熟，其数字团队成员占总体的20%左右，因此我们先在台湾市场招募并培养人才，随后将这些优秀人力补充到大陆队伍中。
这些动作背后的一个大背景，是中国大陆市场日新月异的媒介环境，以及广告主方面相应的需求转变。三年前和客户沟通时，他们只希望了解一下最新的数字媒体趋势，不会主动考虑将其加入营销方案；两年前，他们开始询问是否要考虑数字媒体；如今，他们的问题直接为“你建议我们投入百分之多少在数字媒体上？”2012年，这些变化将会更深一步影响广告主的购买决策。
可以预测2012年媒介行业将会呈现更加多元化的精彩景象：广告主对于新兴媒体的接受度和采纳速度提升很多，去年的微博火爆即体现了这一趋势；传统媒体并未衰落，反而部分媒体将迎来新机遇，国内杂志行业不但没有明显衰落，女性杂志、汽车杂志以及财经类杂志等反而发展加速；再加上重大媒介事件的加盟，包括两会的召开，伦敦奥运会、欧洲杯的举办等，会带来更多的营销机会和创新可能。
2011年令我印象非常深刻的案例是可口可乐国外的互动抽奖电视广告，创意来自于之前的“开瓶盖中奖”。在这个电视广告中，可口可乐的瓶盖一打开，用户拿着自己的智能手机对准广告来看自己是否中奖。这个创意非常成功，再一次证明互动在吸引用户关注上的潜力。同时，限娱令、限广令的推出进一步激发了广告主对互动的追求以及平台间的竞争，如何提升广告内容吸引力，成为今年广告主、媒介平台、代理机构都要大胆创新以解决的问题。因此我们预测，今年将会是营销创意爆发的一年，因为挑战巨大。
Q：2012年营销趋势关键词是哪些？
美军软实力传播机制研究 篇3
一、美军构建软实力传播机制的基本途径
美国军队十分重视军事软实力传播建设, 并注重从顶层设计的角度进行相关投入, 其军事软实力传播的发展充分体现出适应战争需要而不断变化更新。美国军事软实力传播主要有以下三种基本途径:
(1) 着眼战争需求, 做好顶层设计。美国政府和军方着眼战争需求, 注重在战争实践中完善军事软实力传播理论创新机制, 健全传播组织结构并设定具体明确的目标。“战略传播”作为美国实现其政治和军事目标的重要手段, 被政府和军队领导人在各种场合加以强调。这意味着美军正在将传播视为思维和工作的核心要素, 即军队要将传播看作与战争本身一样重要, 形成高效率的传播力与战斗力对于赢得战争不可或缺。“战略传播”这一概念的提出, 是美国在全球反恐形势日益严峻、信息化浪潮风起云涌的时代背景下发展军事软实力传播的应时之举。
(2) 推进媒体融合, 鼓励媒介创新。2007年以来谋划成立的美国“国防媒体局”是一个融合了多种媒体技术类型的全新媒体平台, 其组成包括通讯社、广播、电视、媒体中心、印刷媒体以及信息局, 旨在通过媒介形态的融合形成传播的合力, 实现美国军方“一种声音、多个媒体”的传播理念。
(3) 法规确保权威, 管控统一声音。美军还通过新闻审查制度实现了对其军事行动不利的一切舆论统统“禁声”的目的。根据战争需要, 美军决定新闻稿件是否刊发;视己需要掌握稿件的刊发优先顺序。这些做法都强化了美军舆论传播与武力打击间的紧密配合, 使美军舆论传播如同战争的催化剂, 获得舆论优势已成为取得战争胜利的重要条件。
二、美军软实力传播的主要特点
综合上述分析, 美国军事软实力传播在其战略文化的影响下, 具有强调战争牵引、注重新兴媒介传播等特征。
(1) 文化基础——“重硬轻软”。美国军事文化具有鲜明的现实主义传统, 高度重视对战斗力中“硬实力”的打造。二战结束以来, 美军始终将高性能武器、尖端科技装备等硬实力置于首要地位, 甚至曾经出现“唯武器论”或“技术制胜论”的思想。但朝鲜战争与越战的阴影, 尤其是“9·11”事件的惨痛教训以及阿富汗、伊拉克战后的困境, 使美军不得不思考为什么会在拥有绝对优势硬实力的情况下仍然无法取得期待的效果, 甚至难以保证本土安全。无论是奥巴马政府提出的“巧实力”, 还是美军“战略传播”等概念的推出, 这些都可视作美国面对新的国际形势以及所遭受的挫败而采取的一种策略调整, 但其“重硬轻软”的根本理念并未改变。美国出台的“亚太再平衡战略”以及频繁在世界热点地区举行军演, 都表明其谋求自身绝对霸权、绝对安全的基本战略思路没有发生变化。
(2) 战略目标——“注定领导”。美国军事界普遍认为, 当前美国国家战略目标的核心就是保持和维护冷战结束所带来的“和平红利”, 牢固树立美国在未来世界秩序和战略格局中的绝对优势和绝对领导地位, 防止出现对美国构成威胁与挑战的对手, 更不能允许某一地区被控制在与美国为敌的国家或国家联盟手中, 世界秩序将始终由美国的社会制度与价值观来塑造。就美国军事软实力传播而言, 其实质乃是一种策略性的、手段性的概念, 其围绕的核心目的仍是谋求美国一超独霸地位, 最大限度实现美国国家利益。美军倡导的“战略传播”不能改变其霸权主义本质, 其目的在于通过硬实力和软实力的有机结合、充分运用, 保持乃至增强美国全球影响力, 以更小的代价和成本实现其战略目标。
三、美军软实力传播的启示
在信息传播全球化的时代背景下, 如何借鉴美军从实际出发, 有效整合各类传播机构, 充分利用各类传媒资源, 建立协调一致、运转顺畅的军事软实力传播机制, 是当前军事软实力传播亟须解决的问题。
(1) 加强受众研究, 提高“传播效益”。就军事软实力传播而言, 应该从三个层面解决“分清”的问题:一是“分清内外”。对外传播的受众, 其政治、社会文化和历史背景与我们都有很大差异, 对信息的评判标准也与我们不同。这提醒我们, 军事软实力传播要尽量采取受众习惯的话语系统及标识等。二是“分清地区”。目前, 要有效使用有限的对外传播资源, 就必须对宣传地域进行有针对性的“分区”。
(2) 增强传播主动性, 提高“快反能力”。美军战略传播概念提出后, 更加强调把对事件的全面、快速反应作为其核心要素。军事软实力传播工作要顺应时代要求, 在提高“快速反应能力”上多下功夫。运用多种方式提高传播反应速度, 可以使自身在国际传播舞台上避免“失声”, 己方的政策和立场也能得到及时准确的展现。
(3) 借助文化载体, 实现“嵌入传播”。作为好莱坞最大合作商之一, 美国军方常常无偿将其重要军事基地和先进战机、武器租借给制片方使用, 目的就是利用影视剧潜移默化地宣扬其价值观, 彰显其英雄主义。近年来, 军事题材的影视剧成果丰硕, 在海内外也收获了较好的反响。但能够产生国际影响的影视作品数量偏少、辐射范围较窄, 并且多局限于历史题材, 难以形成强势传播效应。要解决这些问题, 就必须将打造军事文化精品纳入国家和军队的文化战略与传播战略。
参考文献
[1]美国国防媒体局网站[DB/OL].http://www.dma.mil/dma_faqs.shtml.
[2]张喜燕.中美军事软实力内涵辨析[J].西安政治学院学报, 2011 (1) :29.
传播实力 篇4
在这个多元共生、飞速变化的时代，如何针对客户不同的传播需求和快速发展的媒体传播市场做出恰如其分的应对，是每一个媒介购买公司必须面对的挑战。事实证明，在剧烈变化、动荡的时代，实力传播顺应了时代发展大趋势，在变化与应因变化之中，持续、稳健地发展着，拥有自己独特的竞争优势。
变化与应因变化
日益成熟的市场和消费者，导致客户的销售增长和品牌建立面临越来越严峻的考验。隐藏在客户抱怨背后的，不再是广告公司的价格、效率、服务，而是客户最简单、最直接的需求—能否为其增加利润，提高投资回报。
面对市场变化及客户需求，实力传播以敏锐的洞察力和前瞻性的视角，运筹帷幄，适时调整发展战略，为公司重新定位。众所周知，打造一个成功的品牌，是一个代价不菲的长期过程，而媒体支出通常是其中相当大的一笔营销投资。可是，对于品牌投资回报，在相当长的一个时期内，业内一直没有一个直接而切实有效的量化方法，用以衡量品牌投资的效益。为了解决这一工具性的难题，实力传播经过系统研究，率先提出了ROI Agency理念。实力媒体中国区董事总经理郭志明在接受采访时曾表示：“实力传播希望透过价格与代理费的透明化，由此提供给客户最放心的服务，而且我们不是靠少收钱来赢得客户的，而是追求在专业上做得更好，为客户提供真正的价值。”
2003年3月15日，实力传播正式宣布从媒介购买公司转型为全力提升投资营销回报（Return on Investment，简称ROI）的传播公司。此次转型也给实力传播带来了全新的挑战。对于客户来说，其广告花费不只是投入，更需要产出。郭志明回忆说：“实力传播的转型计划早在2000年就开始了。那一年，实力的高层在黄山开了一次‘黄山会议’，在那次会议上，我们就提出了向整合营销传播公司转型的计划。只是这种转型直到2003年3月15日才向外界公开。”
此次变革，实力传播酝酿了3年之久，实力人在思想意识上自我革命，吐故纳新，深入贯彻整合传播企划（ICP）这一全新的概念。比如信念的转变，从做传播专家到帮助客户取得事业的成功；比如态度的转变，从相对被动到积极主动；比如技能的转变，从传统媒体操作到传播规划与执行；比如知识结构的转变，从媒体知识到消费者知识、品牌知识的转变。
为了更好地整合实力传播和星传媒体的资源，阳狮集团（Publicis Groupe）给出了解决方案—通过“媒介交易平台”整合资源。于是，2006年5月23日，实力传播和星传媒体对中国的媒介购买业务进行了整合，组成了新的战略业务单位—博睿传播（China Media Exchange）。相对于直接面对客户并为客户设计传播策略和解决方案的实力传播和星传媒体这两位“设计师”，博睿传播的主要任务是执行实力传播和星传媒体的设计方案，并开展媒介购买、内容营销及产品植入、多元化服务等业务。
据悉，博睿传播寻求的合作伙伴覆盖包括电视、平面、广播电台、户外以及数字媒体在内的各种媒体。博睿传播拥有国内最大规模的购买群，同时拥有与媒体议价的优势。如中国移动、欧莱雅、惠普、西门子、蒙牛等等，均由博睿传播为其实施具体的媒体购买计划。2007年，博睿传播的媒介代理额超过110亿元，改变了中国媒介代理业的格局。
科学的ROI之道
自从转型为投资回报型传播代理公司后，实力传播由内而外进行了ROI商业模型的系统研究和部署，通过一系列调研和试验，最大限度地提高客户的投资回报率。实力传播在传播策略研究方面采取的重大举措，更是推动了中国传播代理业向着更加理性、更加科学的方向发展。
“数字时代来临，科技化和地域化是两个最大的改变，我们要让消费者有控制权，要了解消费者的行为，就离不开实验，不管实验的结果是成功还是失败，在不断实验之后，我们积累了经验。并不是所有的数字化和科技就是好的创意，客户需要的是解决方案和业务表现。我们需要整合新的平台、新的量化指标、新的广告投资概念，最终目的是要更有效地取得投资回报。”实力传播集团突破传播中国区首席执行官郑香霖如是表示。
“这就需要一个可量化的目标，而这个目标的确定，必须对企业、产品、市场环境、竞争行为、发展方向、政策法规、消费者使用习惯、消费者心理等进行多层次的综合分析，同时考虑到持续性、可控性、合理性。”博睿传播副总经理叶澎涛指出，可量化的目标是基于复杂的客观现实确立的。
但是，目标毕竟是一种期许，如果不能达成，也就变成了一纸空文，甚至是荒唐言。叶澎涛对此表示：“要保证‘目标’顺利到达彼岸，需要对执行中可能发生的问题做出准确预估，快速发现偏差，并能够及时纠正；需要发现市场变化，根据市场变化对目标进行修正，使其向着更加正确和有利的方向推进。要真正达成目标，更需要一个高效的团队、一个稳定的执行系统、一套有效的评估手段。除了技术层面的问题，有一点是我们非常注意的：广告媒体投资的达成，需要广告主、策划代理公司、媒体三方的共同配合，这是一个利益共同体。如果过分强调广告主的价格利益，势必会导致媒体无利可图，甚至亏损运营。当利益体中只有一方受益时，这个利益体是否还会存在，那个得益方是否会最终得利呢？它是否能达到自己的投资目标呢？如果目标无法达到，也就意味着投资最终成为泡影。因此，ROI应该考虑到整个利益体，只有所有的利益方紧密配合，才能够真正做到利益攸关！”
2006年，中国传媒市场全面开放，国外广告公司纷纷以独资的身份进入内地市场，跨国广告公司之间的竞争更加激烈和白热化，整合营销风行于世。在广告业，随着新技术的广泛应用，越来越多的新媒体可供选择，人们对媒体的理解也随着各种媒体的融合而趋于泛化。如何在这种融合中找出有价值的东西服务客户，是实力传播必须面对的问题。
对此，在媒体打拼十余年的郑香霖并不担心，他深谙整合营销（Integrated Marketing Communications，简称IMC）之道。“整合营销强调把各种渠道和媒体，即把所有的‘接触点’放在一起运作，有策略、有计划地控制整个营销传播系统。”
所有能够接触到消费者的媒体，实力传播都会予以考量，以打动消费者的最有效的途径为客户提供一个最好的搭配方式。实力传播全球战略性资源总监弗兰克·哈里森（Frank Harrison）认为：“实力传播有专属的商用传播策划工具—接触点工具，以此衡量在不同场景、不同产品类别中，不同接触点带来的投资回报。在过去的6年中，我们在35个国家从事337个项目、132个产品类别的研究，拜访过的客户、消费者高达35万。我们在中国从事的项目为26个，涉及的消费者为2万名。我们把不同的项目数据整合成一个数据库，一共归纳了150多种接触点，包括传统的电视广告、平面、橱窗陈列摆设、消费者口碑、赞助、活动等等。”
作为ROI Agency，为了帮助企业避免广告费浪费，实力传播的研究一直没有停止。2006年11月27日，实力传播启动Insights DNA一单一数据源研究活动。据悉，这一动态的商业研究首先研究消费者的购买决定，而后将其归入某一特定的产品类别（共44类）。Insights DNA可以让企业反向跟踪消费者从最初的媒体接触到购买商品的过程，了解渠道在购买过程中每一个阶段的影响，而且可以进行受众划分与品牌倾向程度典型的使用和态度研究，对受众进行分类，确定哪一个消费群体能够给品牌带来最高的利润。这项研究可以确保实力传播在正确的时间、正确的地点向正确的人传播正确的信息。此项研究可以最大程度地减少市场决策中的臆想，解决了一个传播中的关键问题：在企业的市场预算中，到底是哪一部分起了作用。
“这是对现有工具的补充。我们在全球做了大量研究工作，把这些工作得出的结果集中在一个共享的数据库里。由此我们得到了很多可以用来进行对比的规范性信息。我们可以把某个国家某个客户的具体情况与全球同一行业的常规水平进行比较。这个数据库，就像一个图书馆，里面有我们得到客户许可后关于客户的专属信息，还有一些可以让大家分享的案例，在这些类别、行业中怎样的市场营销投放组合是我们推荐的。我们使用这个工具，对以前传播投放的配比进行了调整。调整之后能带来多大的改变呢？让我们感到欣慰的是，一些客户主动跟我们说销售业绩提升，其中一个很大的原因就是因为按照我们的调研工具改变了媒体投放组合。”弗兰克·哈里森说。
“我们在全球统一开发了20多个优化选择的调研工具，也有一些在中国单独开发的工具。通过调研工具，我们能够在各种消费群体和各种品牌类别之间比较所有传播渠道的潜在ROI。事实证明，综合运用某些接触点，能够为改善ROI、提高消费者对品牌的忠诚度以及消费体验带来好处。了解这一点对策划整合传播至关重要。”实力传播中国区传播策划总监陈秀玲如此认为。
实力传播是最早提出ROI概念的媒介购买公司。如今，ROI作为实力传播品牌的一部分，已经被置于最核心的位置。如果说ROI一开始是一个口号和定位，那么现在实力传播已经拥有有效的工具和强大的调研力量来推动这一理念了。
从卓越不断递进
从实力传播进入中国，到今天稳步扎下根来，前后近13年光景。这期间，实力传播针对客户的不同需求和快速发展的媒体传播市场，突破单纯的传统媒介代理方式，思考并拓宽了营销传播服务领域，使之多元化，包括户外媒体、网络数字媒体、活动营销、植入式营销、节目策划和体育营销等，为客户提供更广泛的专业咨询意见和整合媒介传播解决方案。
不仅如此，通过价格与代理费透明化，实力传播在为客户提供营销整合传播服务的同时，也赢得了客户的高度信赖。实力传播服务的客户可以充分证明这一点，其客户涵盖了日化、食品饮料、制药、汽车、零售、家电、数码产品、移动通信、IT、金融、航空等诸多行业。
面对数字时代新旧媒体的整合，郑香霖说：“整合新旧媒体，我们一定要考虑每一种渠道的作用，然后进行优化。由于组合不同，客户得到的效果也会不同，尽管整体预算是一样的。现在在线人口有一个特征，就是同时共用多种媒体，比如，上网的时候听广播。美国有一个调研，两个互联网广告带出产品的记忆度为6%，如果一个互联网广告加上一个广播广告，购买产品的记忆度就会从6%增长到27%。”
对于企业来说，长线策略和短期效益互为表里，但必须做好平衡。对此，郑香霖认为：“这是一个经常出现的问题。作为广告公司要做到两方面的平衡。长线是指建立品牌，这有助于产品长期销售。短期销售也很重要，很多公司，特别是国外公司，这个月没有达到销售目标，下个月就没有营销预算。现在我们和客户合作，每一个环节都要确定一个目标。在某个时间段内要达到何种效果，要提前和客户说清楚。例如，客户要促销一个月，我们先按客户的要求去做，同时我们要和客户讨论他们是否有资源长期建立、维持品牌，提醒他们做好预算平衡，让客户做出决定。过度的短期促销，可能让企业没有钱打品牌，或没有钱连续地打品牌。总之，我们要与客户沟通协调，否则两方面都做不好。”
由此可见，实力传播在媒介代理的过程中，许多环节都做得非常精细到位。正因为如此，在“2008中国广告代理形象研究”调查中，实力传播获得了八项殊荣，包括最佳传播企划、最佳媒体企划、最佳优惠价格、最佳媒体谈判形象、最佳经纪人合作、最佳运营公司，以及最佳企划工具和最佳调研工具。此外，实力传播还获得了“2009最具品牌贡献力广告公司·特别贡献奖”，是唯一获得这一奖项的国际4A广告媒体代理公司。
在中国经济飞速发展的进程中，跨国媒介购买公司积极参与其中，而且深刻地影响着中国传媒市场的格局和发展。2008年，对全球来说是不平常的一年，由次贷危机、美国华尔街金融危机引发的全球经济动荡，给世界经济发展蒙上了阴影，给市场带来诸多不确定的因素。而对于置身全球经济一体化浪潮中的中国和中国经济而言，2009年更是不平凡的一年。
对于中国市场，实力传播全球首席执行官史蒂夫·金情有独钟，他在2008年造访中国时曾表示：“中国是如此重要的一个国家，在2010年，中国可能成为实力传播第三或第四大收入来源国，有着很强的增长率，而且很有活力。但中国也有其特殊性，我们来到这里刚刚过了10年，与客户的关系没有像在其他国家那么久，需要和客户建立更为长久和稳定的关系。在业务方面，我们一直从英国等地调动资源支持中国更快地发展。如果说有什么期待的话，我们一定要更加巩固好管理团队，超越竞争对手。在全球资源的配置体系中，提高中国的重要性，给客户最好的服务网络。”
在全球互联网技术和应用第二个春天来临的大背景下，对于实力传播来说，又一轮起跑的发令枪已经打响。对此，郑香霖充满了信心，他强调指出：“在经济发展的大背景下，营销ROI时代已经到来，企业利润率正在取代消费者的信心指数，成为决定企业广告支出的宏观目标。在这样的宏观目标的要求下，每一个投资项目，包括营销项目在内，都必须进行详细、准确的投资回报率计算。实力传播正在用营销投资回报帮助企业建立广告效果可以量化的考核系统。”
传播实力 篇5
关键词：文化软实力,大众传媒,传播策略
党的十七大明确提出了实施“推动社会主义文化大发展大繁荣, 提高国家文化软实力”的发展战略, 当下, 提升我国“文化软实力”是见诸于报刊杂志的一个热点话题。而大众传媒作为文化的引领者, 具有广泛的社会影响力, 更应成为推动社会经济发展的软实力的核心力量, “软实力”催生了大众传媒的新活力与新价值。提升我国文化软实力与大众传媒有效传播, 两者应并行共进, 且相得益彰。
一、我国“文化软实力”的内涵和重要性
自从美国新自由主义国际关系学派学者约瑟夫·奈于20世纪80年代提出“文化软实力”的概念以来, 各国的学者和研究人员都从不同的角度提出了许多创造性的观点。所谓“软实力”是以一个国家的综合国力为基础, 和经济、科技、军事等“硬实力”区别而言的, 实际上讲的是如何运用文化的力量输出和渗透国家意志, 既有战略层面, 也有策略层面的内容。它主要体现在文化意识形态等非物质性方面。[1]“软实力”要以“硬实力”为基础, 一种强势的文化意识形态无不以强大的经济科技等因素为支撑。一个国家或地区的综合经济实力是提高传播力的有力保障。文化软实力作为国家整体实力增强的精神动力、智力支持和思想保障, 越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉, 提升国家文化软实力已成为实现中华民族伟大复兴的新的战略着眼点。
要提高文化的生命力、凝聚力、创造力、影响力, 在很大程度上取决于传媒的实力。大众传媒不但是文化传播的介质和载体, 它本身还是文化软实力的核心组成部分。中国传媒业历经30年的改革开放, 媒介技术、媒介形态、和传播理念不断创新, 正推动着中国传媒业的大跨越和大发展。特别是这些年来网络传媒的飞速发展使得世界正在变得越来越“小”, 传媒对社会生活的影响可谓愈来愈大。但我们也清楚地认识到:中国传媒软实力与世界传媒软实力相比, 还有着很大的差距, 媒介的渗透能力还比较低, 这是我们不容回避的事实。构建和谐社会, 向世界传播和谐文化, 大众传媒必须采取相应有效的传播策略, 提升传媒的软实力, 进而大力提升我国的“文化软实力”。
二、提升“文化软实力”应把握好的几个关系
(一) 对内传播和对外传播
中国有句古语:“一屋不扫, 何以扫天下。”要想取得良好的对外传播效果, 就应该先从对内传播做起。对内传播是我国传媒业的基点, 成功的对内传播可以更加促进社会的和谐稳定发展, 也提升了对外传播的传播力。我国的大多数传媒机构都是国家控制管理的, 是社会主义制度的忠实捍卫者, 这对国家的建设和发展是很有利的。对外传播力的增强则有助于在国际上塑造良好的国家形象, 吸引外部资源, 有利于国家建设和社会的进步。
(二) 法规体制与媒介自身的适应性
大众传媒业的健康发展离不开法规体制的约束和保障。广义而言, 做到有法可依、有章可循能使大众媒介围绕着社会安定有序的方向发展, 但毕竟有许多“盲点”存在。如今大众传媒业所涵盖的范围广大, 特别是互联网的出现, 无孔不入的传播着海量信息, 鱼龙混杂, 加强媒介自身的适应能力就显得尤为重要。提倡“有利于我”的优质信息的扩散, 自觉维护国家民族尊严和媒介行业的品质, 则可以更为有效地维护国家的形象和内部的和谐稳定。
(三) 民族文化和世界文化
可以说, 民族文化本就是世界文化的一部分, 我国是具有悠久历史的四大文明古国之一, 有着几千年的文化积淀, 代表着最古老的东方文明。既要促进世界各国各地文化的交流与学习, 又要保持民族文化的独特性和完整性, 这是一个不易处理的问题, 特别是处在如今不平衡的文化传播格局中, 提高民族文化的竞争力和感染力, 对于世界文化的和谐发展很有意义。
(四) 大众文化和精英文化
大众文化是相对于精英文化而言的, 具有市场化、世俗化、平面化、形象化、游戏化、批量复制等特点, 这和作为主流文化的精英文化在很多方面是一致的。文化传播中, 无论侧重于哪一方面都不利于传播的有效性:以精英文化为主会使传播陷于呆板, 流于形式, 有损于社会发展的积极性;而以大众文化为主又会游离于主流社会之外, 带来更多社会问题。协调两种文化的关系, 做到互补互进, 对于形成统一的文化体系, 实现有效传播具有重要意义。
三、提升我国“文化软实力”中大众传媒的传播策略
提升大众传媒的软实力, 要从正确处理好以上几方面关系着手, 正视我国经济社会发展不均衡的现状和对外传播力量的不足, 立足于我国正处于并将长期处于社会主义初级阶段的国情和纷繁复杂的国际环境, 提出相应的传播策略。
(一) 加大传媒业的投入力度, 铸造品牌提高传媒影响力
在传媒领域, 西方发达国家凭借着雄厚的经济和科技实力, 在世界范围内建立起了庞大的传播网络。西方四大通讯社 (路透社、美联社、合众国际社、法新社) 占据了世界新闻发稿量的4/5, 90%以上传播于世界各地的新闻被以美国为首的西方国家垄断。特别是网络媒介的兴起, 更是掀起了一股信息狂潮, 这都坚实了西方媒体的主导话语权。从中可看出:欧美等发达国家的强势传媒之所以能垄断世界传播话语权, 除了拥有超强的传媒硬实力外, 还因为他们拥有强大的软实力。[2]我国传媒业发展虽然相对滞后, 但迄今为止也已有了自己完整的传播体系。从国内整体传播格局看, 区域发展的不平衡也造成了传媒发展的极不均衡, 各不同地区之间的“数字鸿沟”越来越大, 这都归结于经济和科技发展水平的制约。经济和科技水平的高低决定了传播主体的意愿和实际内容能否有效地传播出去, 决定了对外传播媒体有效覆盖范围的大小。[3]所以, 国家应该进一步加大对传媒业的资金和硬件设备的投入, 或者是采取机动灵活的方法吸引资金流向传媒业, 有了坚实的物质基础, 才是长久发展之计。
信息时代, 铸就品牌成了决定传媒影响力的关键因素之一。我们已欣喜地看到, CCTV的品牌价值超过了600亿元, 已跻身世界品牌百强榜单, 国际影响日益增强。中国传媒要始终坚持品牌发展战略, 不断提高自身市场占有率, 才能够改变西方国家一统世界传播领域的格局, 不断提高国家的文化软实力。
(二) 明确定位文化核心价值观, 增强传媒的文化传播力和影响力
文化是大众传媒业生存和发展的核心因素, 国际传媒与本土传媒以及本土内部各区域间的竞争焦点就在于争夺受众对于某种文化的认同, 受众的忠诚度是考验文化影响力的有力坐标。因此, 要有意识的形成自身文化体系, 其首要问题就是文化的定位问题, 要把具有中国特色的文化内涵注入到传播中去。这就需要提高文化自身的品味, 围绕文化核心价值观展开。大众传媒本身就是传播大众文化的载体, 而对大众文化的读解可谓是“仁者见仁, 智者见智”, 但可以确定的是, 作为一种文化存在是没有什么优劣可论的, 重要的是把握好一定的度来利用, 通过它来传达诸如文化价值观、道德修养、科技含量等等, 提高自身的品味, 获得受众的认知, 从而扩大影响力。文化核心价值是传媒传播的主要部分, 也是受众识别和认同的关键所在。传播社会主义核心价值观是我国传媒业获得成功发展的立足点和突破口。
媒介传播与科技创新是一体化的, 要提高大众媒介的文化传播力和影响力, 大力发展数字产业、数字新媒体业务, 开拓新的信息服务领域, 创建新的技术服务平台, 进一步完善大众传媒产品的科技研发体系是必需的。如电影数字节目管理中心建立三年来, 已建立起了一个集数字制作、节目存储、集成压缩、交易传输、信息发布和政府监管于一体的现代电影数字技术运营平台, 推动了电影的跨越式发展。因此, 科技创新给媒介传播带来的是质的变革, 技术进步拓展了媒体的覆盖范围, 提高了传媒的传播力和影响力。[4]大众传媒要担当起“软实力”的重要支点, 媒介传播与科技创新必须相依而存。
(三) 健全传播体制, 拓宽传播渠道, 有效发挥现有资源优势
文化体制改革是解决制约我国文化生产力发展的体制性障碍、满足人民群众精神文化需求的根本途径。和国际传媒相比, 我国传媒业的竞争力明显不足, 这在很大程度上与我国的文化体制有很大关系。尽快建立适应当今时代发展潮流的文化传播体制, 这是我们与国外传媒抗衡的首要条件。截止2008年, 国内已有100多家出版社实行了企业体制的管理, 有1000多家报刊进行企业化、市场化管理;通过市场融资、股份制改造, 数十家出版、发行、报业集团公司成立, 中国出版业市场竞争主体越来越强大, 在国际市场上的影响力愈加强大[5]。国外有很多国家和地区对电影产业实行了分级制, 这极大地促进了电影业的发展;在某种程度上放宽尺度, 如让民营企业介入传媒业这些都是有必要的尝试形式。另一方面, 拓宽传播渠道, 从多方位多角度传播信息, 扩大传媒市场的影响与份额, 充分发挥现有资源的优势, 尤其是网络传播, 其内在的巨大影响力是无法估量的。
(四) 创新媒体信息传播模式, 增强传媒自身的适应能力
西方发达国家的传播模式有其独特优势所在, 譬如他们极为重视“议程设置”模式的运用, 通过议程设置功能来影响公众关注社会的主流意识形态。我国媒体应该吸取西方发展的先进经验, 创新利于我国传媒发展的信息传播模式, 但不应是照搬照抄, 拾人牙慧。以美国为首的西方传媒常常在国际上散布大量不利于我国的信息, 制造“晕轮效应”, 引导全世界公众对我国的认识产生曲解, 这都是我国传媒应该警惕并加以应对的。所以, 我们要在这种复杂的传播格局中找寻出一条“有利于我”的发展模式, 灵活应对各类媒介事件或是突发事件, 快速、及时、准确地传播信息, 要有自己强有力的主导话语权, 引导国际舆论朝着对国家有利的方向发展。由此可见, 传媒传播信息的方式也是提高国家软实力的重要途径。
提高国家文化软实力, 推动社会主义文化大发展、大繁荣是我国经济社会发展进入新阶段的客观要求, 提高我国“文化软实力”已成为当务之急。大众传媒作为传播科学理论、弘扬先进文化、推动社会发展的重要载体, 在提升国家文化软实力中, 必将责无旁贷地担负起其重要的历史责任, 有效的传播策略能使媒介的传播效果深远而持久, 从而为建构具有影响力、感染力、传播力、竞争力并被世人所共识的文化价值体系做出巨大贡献。
参考文献
[1]程曼丽.论我国软实力提升中的大众传播策略[J].对外大传播, 2007, (10) :48-52.
[2][5]蒋晓丽, 李建华.文化软实力与传媒软实力—对改革开放以来中国传媒发展的思考[J].湘潭大学学报, 2008, (7) :101-105.
[3]林戊荪.弱势文化条件下的对外传播[J].对外大传播, 2007, (2) :48-51.
传播实力 篇6
1 视觉文化、医院文化软实力的内涵分析
视觉文化是人们以眼睛为感官, 以图像符号为构成元素, 感知人或事物的内在思想和外在表现形式的文化体系。医院视觉文化是向社会大众表达的物态语言, 要反映医院的特色、社会责任、行为规范以及与其相适应的行为文化, 医院视觉文化通过可视化、艺术化地展示在医院每一个空间区域和服务流程中, 实现文化落地的同时, 将医院文化理念表达显现出来, 更好地服务社会大众。视觉文化、核心价值体系、文化实力等构成医院的文化体系, 综合反映医院的软实力, “软实力”这个概念, 是在1991年由哈佛大学教授约瑟夫·奈 (Joseph S.Nye, Jr) 提出的, 软实力是一种能力, 他能通过吸引力而非威逼或利诱达到目的, 软实力是指一个国家的文化影响力。文化软实力即以文化感召力、道德影响力、价值观感召力等等综合实力为依托的核心竞争力。
医院的视觉文化主要包含两方面的内容:一是基础要素, 如:标准名称、标志、标准字、标准色、宣传标语、吉祥物等;另一方面是视觉识别应用要素, 包括医院标识引导、办公器具和设备、旗帜和徽章、衣着服饰、产品包装、建筑外观、交通工具、广告宣传、橱窗布置、陈列、展示等。医院视觉识别设计需要与医院的经营理念、医院的核心价值观结合在一起, 共同推动医院品牌建设的影响力, 传播医院优秀的文化理念, 凝练和铸就医院的软实力。医院文化需得到医院员工的普遍认同, 适应时代需求和医院发展实际, 为促进医院发展起到催化作用, 而如何将优秀的医院文化融合到视觉识别系统并有效地藉以展示, 是视觉文化必须承载的功能。
2 文化软实力在医院建设发展中的作用
医院文化是由物质文化、精神文化、制度文化、行为文化、视觉文化等多种文化交织的统一体, 医院文化建设的终极目的不是为了医院的综合实力的提升, 是为了更好地服务大众, 更好地完成“救死扶伤”的神圣使命。
医院文化软实力的提升对内能内化心灵, 每一个医院的文化必定是该院员工一切行动的纲领和指导;对外是医院品牌形象的塑造, 医院品牌是患者对一所医院价值取向的总结, 是医院在医疗技术和服务上给患者放心求治的承诺。医院文化软实力的体现需要医院文化落地、内化并显效, 一所医院自身品牌的建立和形成不仅能够扩大医院的知名度, 提高医院的美誉度, 更能获得社会公众的忠诚度;对于医院内部员工而言, 要将文化软实力提升长化为一种习惯, 成为医院员工的强大精神动力指引, 将医院文化建设工作作为一项经常性和常态化工作来抓, 同时要强调医院里每位工作人员都是品牌形象践行者的理念, 无论是医护人员, 还是行政后勤人员, 要强化每一位员工都是医院软实力展现的载体;更重要的是实化为具体工作实际, 转化为行动, 文化软实力提升要与医院核心业务工作相结合, 将虚化概念做实, 创造培养文化软实力的吸引力和凝聚力。
3 良好的医院视觉文化对提升医院文化软实力应注意和借鉴的方面
(1) 医院管理的顶层设计需先确立医院主体文化。医院主体文化代表一个医院的发展方向, 也是医院全体员工的行动纲领。廉政文化、仁爱文化、创新文化、诚信文化、合作文化、敬业文化、和谐文化, 等等, 医院可以强调的文化种类很多, 但每一个单位 (个体) 都应该有自身特色文化和定位, 在当前医改大背景下, 尤其要注重医院自身综合实力在同行中的竞争力, 主体文化的确立是医院文化精神的统领。医院核心价值观的建构要从以往的强调修身的道德价值向哲学、法律、信仰、管理、人际关系等多层面发展, 以往我们习惯用严谨、勤奋、奉献、诚信、仁爱、病人至上等词汇, 美国医院排行第一的约翰霍普金斯医院的核心价值观是“卓越、创造、领导力、诚信、多元、包容、尊重、共治”, 侧重医院的整体发展。
(2) 将凝练形成的医院主体文化, 通过视觉文化有效传播。如, 强调人性化特色的医院, 在塑造医院建筑形象时要注意情感的设计, 当前医院的工作模式也在不断发生变化, 注重以病人为中心的工作模式, 将医院人情化、家庭化这些情感设计融入到建筑设计中。在具体实施中, 按照绿色环保的理念设计, 建造绿色医院, 引入自然光, 大面积绿化带, 院内绿色中庭, 使病人心境平稳, 给病人良好的心理暗示。门诊大厅要层高设置合理, 不能给人压抑的感觉, 色彩布置上注重创造安全感和希望感。利用各类空间布局, 候诊区域要采光好, 科室布置要简洁明了, 创造健康的就诊、工作环境, 舒缓病人的焦虑情绪。合理设计利用空间布局, 推出内通道的设计理念, 给医护人员创造小憩的场所;在装修空间结构上, 强调各类空间的便利性和舒适性, 提升公共空间的易识别性, 便于人流的组织引导, 提升诊疗空间的私密性, 便于加强病人的安全感;装修选材和布局上, 应考虑体现家庭化、注重空间的亲切感, 科学的色彩搭配利于病人的身心健康, 如儿科门诊和病区选用各类卡通图画、标识, 创造儿童游玩空间, 妇产科选用温馨的粉红色作为内装修基础色, 核磁共振室进行场景布置, 减少病患的恐惧感和无趣感;努力营造良好的艺术化布置, 力求让常人感觉冰冷无助的医院环境更富活力、生趣, 同时创造和谐优美的艺术诊疗环境和工作环境;还可以学习台湾的医院开辟专门的区域供病人种花种草疗养身心, 在门诊大厅摆放钢琴安排专人演奏 (台湾多为志工) , 为需要特殊照护人员提供特色服务, 尽显人文关怀。在各类VIS的应用成果上, 如名片、信封、公文纸、便签、处方、门诊病历、公文袋等多种办公事务用品上, 讲求风格的统一及色彩搭配的协调性。
(3) 强调视觉文化传播的多维度、可行性和规范化。医院地域范围内, 有两类最主要的人群, 一是服务的对象, 另一个是被服务的对象, 要综合考虑两者对视觉文化的不同利益诉求。同时医院在管理上, 要加强医院各类视觉文化传播的规范化, 目前诸多医院为了强调信息的有效传达, 普遍会采用自我书写、随意张贴的形式, 大部分老医院标识标牌建设工作分多批次进行, 部分科室还会张贴由合作各类厂家提供的不干胶型宣传、警示标语等, 医院的标识系统工程在风格统一、色彩协调等多方面有很大的改进空间。我们作为一家新医院, 本着“制度先行”的理念, 对宣传橱窗、各类展板、陈列、展示等应用和展示进行统一的规范和管理, 制定制度的目的不是为了惩罚人, 而是希望能预见并规避事情的发生。医院文化建设不是喊口号, 更不是依靠大量的制度来约束人, 更重要的是文化自觉。文化自觉, 是借用我国著名社会学家费孝通先生的观点, 它指生活在一定文化历史圈子的人对其文化有自知之明, 并对其发展历程和未来有充分的认识。换言之, 是文化的自我觉醒, 自我反省, 自我创建。
(4) 医院先进文化的导入和优秀文化的凝练是一个循序渐进的过程, 如何可持续性地去做好文化建设工作, 是衡量医院软实力的重要因素, 而通过视觉文化传播这一途径来积极传播医院优秀的内涵文化, 是当前医院文化建设的有效途径和手段。而如何将内涵文化持续性地显性表达, 是视觉文化传播必须重点考虑的因素。医院视觉文化是一个精神范畴的概念, 随着社会的进步, 医院工作人员和患者对精神追求和审美要求都会不断提高, 医院视觉文化的表现内容和表现形式也要不断创新, 不断适应新的要求。从表现形式上而言, 要把文字和图示结合、平面和立体结合, 动感和静止结合, 全方位展示;展示的区域空间也要创新性地多样化, 诊疗空间、院落、就餐、游乐等多空间按需展现, 充分利用有效空间传播医院的主体文化。
摘要：社会对文化软实力的研究日趋火热, 在医疗行业, 提升医院的文化软实力, 以满足社会大众对医疗服务业的更高层次需求势在必行。通过对软实力、视觉文化、医院文化软实力等概念分析, 研究医院文化的范围及文化软实力在医院建设发展中的作用, 提出医院视觉文化传播在提升文化软实力方面应借鉴的内容。
关键词：视觉文化,软实力,医院文化,品牌形象
参考文献
[1]王丰.大型公立医院视觉文化管理路径的新探索[J].管理观察, 2012, (27) :170-171.
[2]蒋冬梅, 李建农.以现代文化为引领彰显医院视觉文化影响力[J].医院管理论坛, 2012, (10) :32-34.
[3]刘会勋.视觉识别系统与医院品牌建设研究[J].中国防伪报道, 2012, (8) :56-59.
[4]论医院视觉形象的建立[J].现代医院, 2003, 3 (3) :50-51.
传播实力 篇7
体育文化传播促进体育教学在各个方面都发挥着重要的作用,《中国体育文化软实力及其提升》一书从多角度出发,对这些作用进行了细致的分析。首先,书中认为,对于增强体育教学的教学传习作用而言,体育文化发挥着至关重要的作用,而学校不能仅仅停留在技术的层面上认识体育教育,而应当将体育教育作为传播体育文化的土壤,无论是运动技能还是专业知识都应当与体育文化结合起来,只有如此才能真正称之为体育教学。因此,在体育教学的过程之中,高校应当努力凸显体育文化的重要性,并让学生形成克服困难顽强拼搏的体育精神。教学实践的主体是课堂教学,而这也正要求教育工作者充分发挥运动技巧教学的重要作用。该书还提到,人文教育应当渗透在各种教学活动之中,教师在教学过程之中,如果能够将教学中的人文精神展现给学生,让学生在其中感受运动的技巧,自然能够加快其接受知识的速度。因此,体育运动发展对体育技术传习具有很强的依赖性,而在此过程中,体育文化的传播也不容忽视。其次,《中国体育文化软实力及其提升》一书还认为,竞技体育虽然与学校教育不同属一个系统,但是在精神层面却可以做到完全统一。也就是说,竞技体育是一种高品位高质量的体育文化,具有不确定性和娱乐性等特征,而学校体育实际上从属于竞技体育。竞技体育具有非常强的吸引力,在体育教学活动中,对这种吸引力加以延伸,能够使学生的学习兴趣增加。《中国体育文化软实力及其提升》一书无论是从增强体育教学中的传习作用角度,还是从加深体育教学中的情感体验角度,做出的分析都十分到位,这也让此书具有了许多其他书籍所不具备的优势特点。
《中国体育文化软实力及其提升》一书在研究体育教学方面还具有很强的学术参考价值。该书认为,体育的许多运动项目都是通过人与人之间的配合协作来完成的,并且在此过程中表达人的情感和意识以及精神,这种人与人之间的交往方式,对于团体性的要求非常强,如:各种球类教学项目,教师在对战术配合的讲解过程中,总会强调团体协作的重要性。作者写道:在此过程中,如果教育工作者能够不失时机地对学生进行集体主义教育,使其树立团结协作的精神,可以做到一举两得。利用媒体组织学生观看竞技体育的比赛,无论是雄壮的国歌响起还是冉冉升起的五星红旗,对于学生而言,都能够很大程度地增强他们的民族自豪感与自信心。书中还提到,体育文化的传播可以推动团结、友好的体育原则的推广,作为体育的显著特点,竞争使每个体育项目都有着自身的原则,而我们经常提到的公平原则也在此过程中有所体现。只有在和谐友好公平的竞争环境中,体育文化自身的品位才能得到提升,这也充分体现了现代体育教学过程中公平原则的重要性。《中国体育文化软实力及其提升》一书认为,体育教学可以营造优质的竞争环境,增强学生的竞争意识,使他们适应社会的发展要求。
传播实力 篇8
现阶段汉语并不能像英语那样具有世界性的广泛影响, 文化的传递也不能一蹴而就, 要想借着“中国潮流”这个好的环境发展中国文化的对外影响、提升中国文化软实力, 那么周边国家的语言文化传播就显得尤为重要。近年来, 中国———东盟之间的经济、贸易合作关系取得了突飞猛进的发展, 继2001年双方宣布在10年内建成中国东盟自由贸易区、2002年双方签订《全面经济合作框架协议》之后, 2003年10月8日, 温家宝总理在印尼巴厘岛与东盟领导人共同发表了新的联合宣言, “中国———东盟博览会”也已经圆满地举行了九届, 我们可以看到, 中国与东盟之间的各方面发展越来越成熟。在经济、贸易领域的合作交流的推动下, 文化艺术等方面的民间交流也越来越频繁。中国向东盟地区传播汉语言是一种文化交流, 更是国家文化软实力提升的一个重要表现, 汉语向周边国家的推广也就显得尤为重要。
一、中国向东盟汉语传播的历史及现状
中国向东盟进行汉语传播相对于其他国家和地区来说有着更多的优势, 主要来自悠久的历史以及地理原因。中国与东盟国家间存在诸多相似性, 主要有以下几个方面:第一, 中国与东盟很多国家接壤, 交通联系密切;第二, 越南属于“汉字文化圈”, 汉语言比较容易接受;第三, 华侨华人在东盟国家数量巨大, 便于文化交流;第四, 佛教是中国与东盟国家间从古至今的认同符号, 也使文化密切联系在一起。这些历史原因是中国向东盟进行汉语传播的显著优势, 也是因为有了这样的一个特点, 汉语在东盟国家生存和传播相对于西方国家更容易、更直接。
而现阶段从国家的宏观利益出发, 扩大东盟国家的交流合作, 有助于增进地区安全和经济的稳定, 对文化软实力的提升成效相对明显。从传播资源上看, 中国对东盟国家的汉语传播, 途径广泛多样, 中国多所高校与东盟国家高校的合作, 以及文化受众群体的共性上都有利于中国向东盟国家进行汉语传播。
二、中国———东盟文化共通性分析
文化的共通性能够带来学习的愉悦感, 文化相似相通, 在思想上就会有很强的归属感, 在文化接受方面就会更加迅速, 这是在心理学上的认同原理, 强烈的认同情感在学习上会具有激发学习欲望, 促进学习效率的效果。
中国———东盟在文化、艺术、地域等很多方面有相同之处, 比如说在饮食文化方面, 许多中国游客感觉到东盟各国的饮食不同于中国的饮食, 也不同于西方国家的饮食, 有自己独特的风味, 他们认为东盟的饮食比西方的饮食更容易为中国人所接受, “中国东盟特色美食节”在南宁举行, 可以看到在饮食生活方面有很多交流;在宗教方面, 东盟国家的人主要是信仰小乘佛教, 与中国的佛教传统息息相关;中国的新闻在东盟一些国家都有播放, 在越南甚至电视新闻中直接使用中国拍摄的新闻的画面, 一度在中国收视率极高的电视剧如《三国演义》、《还珠格格》等在东盟国家也是家喻户晓, 可以说媒体上的相同价值观的认知, 也是文化共通性的表现。中国东盟在文化的认同程度上, 相比较西方国家来说是更高的, 在文化接受上, 再到汉语言学习上也就更容易接受。
三、中国向东盟汉语传播的途径及方式
汉语言对外传播可以从传播学的理论进行分析, 中国向东盟进行汉语言传播是让别人学习的过程, 学习本身便是一种传播过程。我们可以将学习的方式按照传播学进行分类, 分为大众传播、组织传播、人际传播和自我传播:通过大众媒体学习属于大众传播, 到学校学习属组织传播, 和人交流聊天学习是人际传播, 最后自己看书学习属于自我传播。
学习汉语大致通过这四种主要的学习方式进行, 通过电视广播等大众媒体进行学习, 到学校进行学习, 和会使用汉语的人交流学习, 我国也利用这三种主要的学习方式在不同方面进行扩大学习交流。通过大众媒体学习汉语, 我国一直朝这方面努力, 中国与东盟国家在电台电视台等媒体领域, 签订了诸多协议, 每年国家间有媒体互访活动。从传播的平台上看, 我们的汉语传播平台十分丰富, 做好媒体宣传, 对提升中国形象有深远影响。
组织传播主要也就是学校的汉语教育是另一个重要提升国家形象的方式, 同时也是学习汉语最直接、效果最好的一种方式。“孔子学院”是中国向外推广学习汉语的先锋军, 在大多数国家都已经有“孔子学院”的常驻地, 同样在东盟这些国家, 通过学校的教育传播是一种较为广泛快捷的学习汉语的方式。
在人际传播的部分, 相对前面的两种传播的力度会小一些, 因为人数有限, 范围相对狭窄, 但人际传播有其明显的优势, 就是学习的成果相对明显, 因为可以说是交际对话式的学习, 而语言学习最快的方式就是说, 一个好的语言环境能够更好地去理解感受语言, 通过个人之见的交流除了可以学习语言外, 更能够加深了解, 彼此信任。
四、传播策略
对外汉语传播在东盟国家领域有着得天独厚的优势和条件, 文化认同程度较高, 对中国媒体的接触相对比较多, 在语言、民俗、宗教、饮食等文化上认同感最为强烈, 从学习汉语的兴趣点上可以找到多种学习途径。东盟汉语传播的主要三种途径应该注意以下一些内容:
(一) 在大众传播方面提升传播面和传播效果
从寄送节目、在外国办台, 到采用卫星传送新闻和部分电视节目、进入外国电视网即进入外国主流社会, 再到覆盖全球的中国卫星电视频道, 这些是我们电视对外宣传的努力方向。虽然能够在东盟国家播放中国的新闻、电视剧等, 但文化依旧有很多的差异, 媒体应当去寻找东盟国家的一些兴趣点、文化热点, 制作中文版的电视节目让东盟国家民众更能够接受, 更能够在听、看中潜移默化的学习汉语, 达到良好的传播效果。这当然要做深入的实地考察研究, 不能想当然制作他们“应该喜欢”的节目。广西作为中国向东盟发展的前线, 大众传媒方面的发展也是相对突出, “北部湾在线·新媒体”网络广播电视就是依托广西地理文化优势, 能够更直接有效地拉近中国与东盟间的文化、生活、艺术等关系, 这也是汉语言对外传播探索的成果。
(二) 在组织传播中丰富学校教育书籍和课程种类
在组织传播中, 也就是学校的教育过程中, 单一的语言教学课本可能并不能满足学习的要求, 枯燥乏味的学习只会使传播的效果降低, 给汉语对外传播带来不利影响。文化共通性的多样, 可在汉语传播中可以加入除语言听写以外的操作课程, 将旅游、饮食等元素融入到课堂教学中, 甚至可以有技能性课程教育, 在实际的操作中去学习体会语言文化的魅力。中国文化和东盟文化相互吸引的力量除了经济利益外, 最大的就是各自的旅游、饮食文化的力量, “引进来, 走出去”会使中国文化、东盟文化得到双向发展。比如广西艺术学院通过建立“中国———东盟传媒艺术研究中心”和“中国———东盟华语有声语言研究中心”, 与东盟国家学校进行学习文化成果交流, 书籍的介绍引进以及教学方法的交流, 都有助于传播效果的提升。
(三) 重视人际传播的力量
相对于大众传播和组织传播的范围影响力, 人际传播的范围相对较小, 但是在语言学习中, 人际传播或许是最快、学习效果最好的一种传播方式。学习汉语的外国人在实际的应用操作中, 对于汉语的运用将会逐渐成熟。所以我们每一个中国人都可以说是语言传播的文化使者, 与东盟国家的人交流, 也是一个语言交流、互相学习的过程。在当前的大背景下, 中国和东盟的交流今后将会更加广泛, 即使我们远离东盟依旧可能成为语言传播的大使。
五、中国向东盟进行汉语传播对提升文化软实力的影响
在当今世界的大背景下, 国家的经济、军事等硬实力是衡量一个国家的主要标准, 而文化软实力的提升, 能够在很大程度上影响经济实力, 像美国和日本这些发达国家, 文化产品的经济效益, 占这些国家国民生产总值相当大的比例, 提升国家文化软实力重要性不言而喻。提高向东盟国家语言传播途径的丰富性, 加强文化间合作, 进行中国向东盟汉语言传播策略研究, 目的是为了提高文化软实力, 从而进一步加强自身硬实力。中国向东盟进行汉语传播对提升中国文化软实力有多方面的意义。首先, 在全球化大背景下, 中国在成为一个世界性大国的进程中, “文化软实力”已经并仍将成为中国扩大世界影响、增加文化产品丰富性的重要课题;其次, 中国的未来发展方向会靠近东南亚地区, 地域文化特点相似, 有明显发展优势;最后, 中国向世界发展首先是周边地区的发展, 而东盟是周边成效最突出、经济文化各方面最好的发展方向, 有很大潜力。
文化软实力提升就是要中国的文化在世界范围的影响力不断扩大, 语言是文化的根基也是传播的主要方式, 重视语言的传播和交流就是文化软实力提升的必由之路。东盟国家从历史和地理的根源上看有很好的传播优势, 是下一步应当着重发展的方向。通过语言传播进行东盟地区文化交流应注意一下几点:第一, 大众媒体提升传播内容的丰富性。当前中国与东盟在媒体上的合作越来越频繁, 但有一点应该看到, 我们过去是将自己的媒体宣传内容直接移植过去, 或者单纯使用电视画面, 缺少语言的传播力度。接下来就是要提升大众媒体传播内容的丰富性, 研究东盟地区受众的审美心理要求, 在汉语言的使用上要广泛深入, 提升节目质量。第二, 增加学术交流, 引进更多关于中国东盟文化的教学书籍, 增加学习的积极性。学校的学习是汉语言文化传播的重点, 更多的学校应当走出去, 将自己的文化带出去, 把新颖的文化吸收进来。第三, 民间交流应当增强, 这也是提高自身国民素质的一个方向。人际间的文化语言交流对语言学习帮助最大, 当然从另一方面来说, 如何破除交流中的障碍, 提高交流质量是接下来应当注意的问题。对于国际间的民间交流, 中国东盟在文化上有共同性, 这样的共通性更多的来自中国南方, 或是临近东南亚边境地区的中国文化, 而更多地区与东盟之间的差异还是十分明显的。在国内加强东盟文化的宣传力度, 让更多国人了解东盟、认识东盟文化的特点, 在交流上就会更加深入, 更加自然, 汉语言的推广才能够更加顺畅。
六、结语
在当前中国经济腾飞的时代背景下, 中国向东盟地区发展尤为重要, 国家文化软实力提升将有助于产品推广、经济合作。文化体系的建立是提升中国国家形象的主要手段, 文化产品的输出、从语言传播方面入手是加快文化体系建设的捷径。从对外宣传使用的大众媒体, 到汉语言学校, 以及个人化的人际传播, 我们从各个方面都可以提升汉语言的传播力度。汉语言的接受力度越大, 文化的接受程度也就越亲和, 同时也将加快经济的发展, 促进硬实力的提高。
摘要：中国的语言和文化在国际上越来越被人们关注, 语言是一个国家文化传播依赖的基础, 中国向东盟地区传播汉语言是一种文化交流, 更是国家文化软实力提升的一个重要表现。中国向东盟进行汉语言传播策略的研究, 目的是为了提高文化软实力, 从而进一步加强自身硬实力。在当前中国经济腾飞的时代背景下, 中国向东盟地区发展显得尤为重要, 国家文化软实力提升将有助于产品推广, 经济合作。文化体系的建立是提升中国国家形象的主要手段, 文化产品的输出、从语言传播方面入手是则加快文化体系建设的捷径。
关键词：东盟,汉语言传播策略,文化软实力
参考文献
[1] .杨武.东盟文化与艺术研究[M].哈尔滨:哈尔滨工程大学出版社, 2007.
传播实力 篇9
关键词：孔子学院；文化软实力；文化传播
近年来，随着我国综合国力的提升，国际地位的提高及国际交往的日益广泛，世界各地人民对汉语学习的需求急剧增加。在这样的背景下，孔子学院应运而生。
一个国家与一个民族的强盛常可以通过文化的兴盛反映出来，中华民族伟大复兴需要以中华文化发展繁荣为条件。如何提升中国特色社会主义文化的整体实力和竞争力，应该引起当代中国青年的思考。因此，从孔子学院兴办的角度看中国文化软实力的传播具有一定的现实意义。
一、孔子学院发展的基本现状
孔子学院（ 英文：Confucius Institute ），是中国对外汉语教学领导小组办公室在世界各地设立的推广汉语和传播中国文化与国学教育的文化交流机构，主要职能有：开展汉语教学；培训汉语教师，提供汉语教学资源；开展汉语考试和汉语教师资格认证；提供中国教育、文化等信息咨询；开展中外语言文化交流活动。[1]
孔子学院采取中外合作的办学模式。所有孔子学院的申办都由外方提出申请，在中外双方充分协商的基础上，本着双方自愿的原则签订合作协议。目前孔子学院办学主要有以下几种形式：中国的高校和国外的高校，采取民间合作的形式，民办官助；国外的社团和我国的高校合作；国外的企业和我国的高校合作；国外政府与我国地方政府和高校合作。而其中的重点还是中国的高校和国外的高校的合作。孔子学院秉承孔子“和为贵”、“和而不同”的理念，推动中国文化与世界各国文化的交流与融合，以建设一个持久和平、共同繁荣的和谐世界为宗旨。2004年11月，全球第一所孔子学院在韩国首尔挂牌。截至2015年12月1日，全球134个国家（地区）建立500所孔子学院和1000个孔子课堂。孔子学院设在125国（地区）共500所，其中，亚洲32国（地区）110所，非洲32国46所，欧洲40国169所，美洲18国157所，大洋洲3国18所。
虽然发展态势良好，但是它也在发展中走过一些曲折之路。2014年9月25日，美国芝加哥大学宣布停止与孔子学院合作。2014年10月1日，賓夕法尼亚州立大学宣布将于2014年年底终止与中国孔子学院已达5年的合作，不再续约。2015年6月30日瑞典斯德哥尔摩大学孔子学院关闭。
二、孔子学院发展中存在的问题
在欧美话语霸权的环境下，中国的文化软实力的传播不仅面临着以孔子学院为首的文化交流项目自身发展的困难，而且将遭遇国际环境的严峻挑战。
（一）快速和无序的发展
从2004到2015年，孔子学院和孔子课堂在11年间建立了1500所，覆盖了六大洲，这已然超过了歌德学院60年以来的建院数。英国文化委员会首席执行官马丁曾说，“孔子学院模式”仅用短短几年时间，走完了英法德等西方国家语言推广机构几十年甚至上百年的路，堪称世界奇迹。
然而，如此快速的发展速度使得孔子学院总部在没有完善管理体制机制的情况下难以保障其质量的同步提升，也难以实现孔子学院的有序建设。由于缺少相应的规则和法律规范，在具体操作中，海外孔子学院双方的责任和权利的界定比较困难；由于缺乏统一的标准，双方容易产生分歧，不利于合作办学。[2]
（二）缺乏专业、稳定、持续的师资队伍
年轻的孔子学院相比于歌德学院、英国文化协会、法语联盟，办学起步晚，欠缺经验。在师资、教材方面都存在着急需解决的问题。
歌德学院中国总院前院长阿克曼说，歌德学院之所以成功就是在一开始就重视建立职业化队伍，现有专职人员3000人；英国文化委员会7000多人；法语联盟2万人。可是，每一年，孔子学院总部都要外派中方院长、汉语教师、志愿者等非专职人员近万人，至今仍在“抓壮丁”。现状是，中国派来的老师通常只待两年，刚刚适应环境就需回国，不利于对外汉语教学的持续性发展和其质量提升。
目前，在我们的对外交流中，我们较多地考虑“让外国人看到我们”而很少考虑外国人能看懂什么、喜欢看什么。尽管有些对外汉语教材适合当地需要，但仍有部分的教材是直接根据英语版本的翻译编写的，在实际教学中无法满足这些语言国家的教学习惯和接受习惯。所以我们可能无法将教材本土化与介绍中国文化很好地融合。以斯洛伐克的汉语教材为例，汉语对于“段”时间的表达和对于“点”时间的表达与斯洛伐克学生的表达习惯不同。如：“一小时”和“一点钟”，翻译成斯洛伐克语是同一个词。 [3]
（三）负面舆论的排挤
在孔子学院积极发展的同时也出现了“软实力威胁论”、“中国威胁论”。美国学者约瑟夫·S·奈于2005年12月9日刊登了一篇题为《中国软实力的崛起》的文章，文章强调中国软实力的崛起威胁了美国利益。还有人曾撰文大胆预言，中文将在十年内取代英文，成为互联网上的最主要用语。原文作者虽无捧杀之意，但契合了西方国家的夸大中国影响力以强化所谓的“中国威胁论”的传播需求。
继美国芝加哥大学于2014年9月25日宣布停止与孔子学院合作之后，宾夕法尼亚州立大学于2014年10月1日宣布，将于当年年底终止与中国孔子学院已达5年的合作。2014年，美国大学教授联合会曾呼吁美国近百所大学取消与孔子学院的合作或进行重新谈判。他们认为孔子学院是中国政府的一个分支机构，目的是宣传中国政府的意识形态，有违学术自由。事实上，孔子学院主要功能是汉语教学和传播中华文化，类似机构有英国文化协会、法语联盟、歌德学院等，机构带有官方色彩，并不一定会导致它与传播意识形态有关。
nlc202309090406
三、对孔子学院发展的建议以及对传播中国文化软实力的思考
作为传播中华文化的先驱机构，孔子学院得以稳定健康发展对于提升中国文化软实力具有非常重要的意义。通过比较与分析，针对以上三大问题，本文提出以下几个看法：
（一）质量化和有序化
孔子学院已进入了内涵式发展阶段，其竞争力体现在质量上而非数量上。孔子学院总部应放缓速度，适当提高开办孔子学院的办学门槛，通过建立有效的监督体系及时清理办学资质不够的国内外机构。
每所孔子学院都应确定自己的发展方向。汉诺威孔院前院长胡春春将全球孔院大致分为四种类型：文化传播型、语言教学型、注重高层对话的学术讨论型以及以商务、中医等为主题的特色型。例如：柏林自由大学孔院偏向“语言教学型”，不仅提供不同等级的中文课程，也为中文教师进修提供培训；汉诺威孔院侧重文化传播，倾向于用德国语言介绍中国文化，通过举办中德教育研讨会、文学鉴赏、来华夏令营等活动帮助德国人更好地了解中国；新开办的施特拉尔松德孔子学院以中医为特色。
国家汉办应对孔子学院的发展有一个全局的规划，制定合理的海外布局，有序建设，最终树立品牌效应。
（二）师资队伍专业化、稳定化、持续化
延长外派教师在海外的外派时间，既能给予教师充分的时间了解当地学生的需求和爱好，也利于组成稳定的教学团队。提高外派教师的薪金和待遇，鼓励对外汉语专业等专业的毕业生和有丰富教学经验的教师参加外派活动，从而提高对外汉语教学水平，实现师资队伍的专业化、稳定化、持续化。
孔子学院总部应培养专业人员负责编写不同地区的对外汉语教材，做到教材的专业化，实用化，适应当地学生的需要；对于不同年龄的学生提供不同层次的课程。通过外派教师和本土教师相结合的模式，做到介绍国学和教学本土化的有机统一。[4]同时， 汉办可采用反映中国现实的外文轻松读物，帮助外国人更好地了解中国，实现文化交流形式的多样化，从而让汉语教学在规模不断扩大的同时，质量也能更上一個台阶。
（三）去政治化
汉朝和唐朝时期，中国的对外文化交流空前繁荣，包括儒家、道家思想以及各种工艺技术等中国传统文化，通过丝绸之路、鉴真东渡日本、日本遣唐使等途径传入东亚和西亚。宋朝和明朝时期，大批西方的旅行者、商人和传教士到访中国，把中国优秀的文化传到欧洲； 郑和七下西洋，再次把中国的丝绸、陶瓷、钱币、制度、艺术等带到世界各地。[5]虽然古代中国的对外文化交流带有浓厚的官方色彩，但是当时的开放文化交流氛围值得借鉴。我们不仅应当积极推动孔子学院在海外发展，而且应当欢迎其他国家在我国设立文化交流机构，吸收各国优秀文明成果，从而促进文化的平等交流和世界文化的繁荣。
国家汉办的官方背景和多国政要的相继问津是西方国家关注孔子学院是否传播意识形态的重要原因。因此，在发展孔子学院的过程中，要逐渐淡化孔子学院的政治色彩，注意发展的方式与节奏，平和地进行文化传播，避免产生把文化强加于人的误解，做到适度宣传，化解非议。[6]我们应敞开对外文化友好交流的大门，以事实回击某些媒体的负面舆论。不仅要向孔子学院的学生讲述国学，而且要向他们介绍现代中国，扩展他们对于现代中国的认识，消除他们对于中国的偏见和误解。
当今世界，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉与综合国力竞争的重要因素。 然而，在传播中国文化软实力的过程中出现了一些问题，例如：过于重视文化交流项目的数量而非质量；相关人员的不专业以及招致过多的负面舆论等等。针对这些问题，我们应当适当放缓进行文化交流项目的步伐，注意发展的节奏；注重对外汉语教学等方面的新型人才的培养，组织一批专业化的队伍；适度宣传，适当地淡化文化交流项目的官方色彩等等。通过这一系列的积极应对的措施，中国文化软实力的传播最终定会独树一帜，走出一条辉煌之路。
参考文献
[1]国家汉办官网：
http：//www.hanban.edu.cn/confuciousinstitutes/node_10961. htm.2016.8.9
[2]唐淑宏.《孔子学院发展中面临的问题与对策》.[J].《沈阳师范大学学报》（社会科学版）.2011年第6期
[3]王媛媛.《海外的孔子学院的教材编写现状分析》.[J].《齐齐哈尔大学学报》.2016年第1期
[4]张德瑞.《对孔子学院国际传播战略的思考》.[J].《中国战略》.2016年2月
[5]曹凤霞、李碧权.《从孔子学院看中国文化的传播与传承现状及反思》.[J].《长春大学学报》.2014年第1期
[6]王瑜贺.《从孔子学院看中国软实力》.[J].《理论观察》.2014年第9期