背景符号（共3篇）
背景符号 篇1
数学“生活化”, 就是要从学生丰富的生活背景中捕捉数学现象, 引导学生尽可能把生活中的数学上升为科学, 再用科学来解决生活中的数学现象。在小学数学教学中采用“生活化”的教学模式, 对学生更好地认识数学、学好数学、培养能力、发展智力, 促进综合素质的发展, 具有重要意义。因此, 作为教师要善于结合课堂教学内容, 捕捉生活中的数学现象, 挖掘数学知识的生活内涵。
“创设情境”是小学数学教学中常用的一种策略, 它有利于解决数学的高度抽象与小学生思维的具体形象性之间的矛盾。“问题情境——数学模型——解释与应用”的教学模式, 是小学数学课堂教学的重要模式。根据这个模式, 我们的首要任务就是创设情境, 提供给学生开放性、生活性、现实性的信息, 从而让学生根据教师所创设的情境提出数学问题、解决数学问题。
创设生活化的教学情境, 应该从学生的生活经验和现有的知识背景出发, 它蕴含着两层含义:一是我们要努力挖掘现实生活中的“数学因子”, 将生活中的数学素材自然地、适时地引人数学课堂;二是创设的生活化情境, 应该符合儿童的认知水平和认知特点, 有效地实现“生活数学”与“学校数学”之间的沟通与融合。
符号学背景下的汉语研究 篇2
索绪尔提出语言符号单位由两部分组成:一个是概念, 即符号的所指;一个是音响形象, 即符号的能指。在语言符号中能指和所指的结合是任意的, 不可论证的。任意性原则是索绪尔语言符号学研究的出发点。
皮尔士认为符号由三部分组成:一是媒介关联物 (相当于索绪尔的符号能指) , 二是对象关联物 (相当于索绪尔的符号所指) , 三是解释关联物 (即意指关系) 。他认为能指和所指的结合并不是任意的、不可论证的, 而是有理据、有某种关系存在的, 这种关系就是意指关系。我们以汉字为例, 来分析一下能指 (字形) 和所指 (字义) 的关系。
汉字是表意文字, 大都可以根据字的形体结构分析出字的意义。许慎在《说文解字》中提出, 汉字有六种造字方法:象形、指事、会意、形声、转注、假借。在这里我们采用传统的“四体二用”说, 即象形、指事、会意、形声四种是造字法, 转注、假借二种是用字法。
一.“象形者, 画成其物, 随体诘诎, 日月是也。”[1]象形字摹写事物的形状, 或用简单的线条摹写事物的特征部分, 一看便知其义。例如“月”字像一弯明月的形状, “门”字就是左右两扇门的形状。
二.“指事者, 视而可识, 察而可见, 上下是也。”[2]如:“旦”, “日”表示太阳, 指示性符号“—”表示水平线, 太阳从地平线上升起, 象征一天的开始。“本”, 是在象形的“木”字之下加一个指示性的小横, 表示树根。
三.“会意者, 比类合谊, 以见指撝, 武信是也。”[3]会意字由两个或多个独体字组成, 以所组成的字形或字义, 合并起来, 表达此字的意思。如“酒”字, 以酿酒的瓦瓶“酉”和液体“水”合起来, 表达字义;“鸣”指鸟的叫声, 于是用“口”和“鸟”组成而成。
四.“形声者, 以事为名, 取譬相成, 江河是也。”[4]形声字由形旁和声旁构成。形旁指示字的意思或类属, 声旁则表示字的相同或相近发音。如:河, 形旁“氵”表示与水有关;声旁“可”表示读音;谋, 形旁“讠”表示与语言有关;声旁“某”表示读音。
从以上的分析可以看出, 汉字具有理据性, 它的形体 (能指) 含有对字义 (所指) 的解释理据。这是意指方式中的一种:能指对所指的影响。再来看另一种意指方式:所指对能指的影响。
现实生活中, 人有了想要表达的观念才会选择语言材料进行表达。“语义的形成和表现, 从客观事物到心理反映、认识、概括反应, 形成大脑内层语义, 然后由内层语义转换为内部言语底层, 最后由言语底层变为外部的言语形式, 这是一个复杂的心理认知和言语表述的连续过程”。[5]可以推断, 先民在造字表意时候的动机就是把他对客观事物的认识表达出来, 这就必然的把他对客观事物的主观理解 (所指) 渗透到字形结构 (能指) 中。这是一个由所指到能指的过程, 其中有很多因素在起作用:生活环境、主观认识、民族文化心理等。先民当初的想法如何已不可知, 但我们可以从汉字中分析出来。
汉字中与思想、感情有关的字都从“心”或其变体。如:想、意、怵、怕、悟、忍、忆、恭、慕等, 这是古人对客观事物认识的一种反映:先人认为心是思维的器官。而且, 人的心理和感情是一致的, 因此“心”还蕴含着人的感情成分。心、神、情合一的观念形成了汉民族的共同心态。因此, 汉民族里凡是和思维活动有关的字、词, 都有“心”。
和钱币有关的汉字, 如:财、货、赈、费、赏、赚、贪、贿、赊等, 都与“贝”有关。《说文解字》:“古者货贝而宝龟┈至秦废贝行钱。”可见在古代曾经用贝壳作交易的媒介物, 到秦朝时才改用钱。
类似的例子还有很多, 我们就不一一赘述。
经过以上分析可以看出, 汉字的意指性非常强, 同样, 汉语的词汇也具有很强的意指性, 在这里我们就不再加以说明。
索绪尔的结构主义对汉语研究产生了重大影响, 自20世纪80年代以来, 汉语语言学界对汉语的研究采用的基本上都是结构主义的理论, 他们所取得的成就有目共睹, 但囿于结构主义的范围, 难有突破。由上面的分析可以看出, 皮尔士的意指符号理论可以指导我们从另一个角度对汉语进行研究, 汉语研究应该综合这两种理论, 从多个角度切入, 以此揭示汉语的全貌。
参考文献
[1][2][3][4]许慎.说文解字[M].中华书局, 1979.
[5]转引自葛本仪.汉语词汇论[M].山东大学出版社, 1997.
背景符号 篇3
早在二十世纪七十年代, 法国哲学家鲍德里亚在其《消费社会》一书中, 就敏锐地指出当今西方社会已然从物质极大丰富的“生产的社会”进入到“消费的社会”, 人们的消费行为不再是生产的附庸, 具有独立的价值与地位, 人们在消费活动中确认自我, 相互区分, 寻找认同感、归属感, 构建主体的意义。
(一) 消费社会。
消费社会的到来和人类的经济活动密切相关, 工业生产方式改变了人类社会物品短缺的状态, 在工业文明时期, 生产是社会发展的驱动力, 马克思曾经天才地剖析了商品的二重性, 从实用的角度追求商品的使用价值是一个理性经济人自然的追求, 效用最大化是理性消费基本的原则, 对物的追求与占有是其显著的特征。后工业时代物质充裕程度正如鲍德里亚在文章开篇所描绘:“今天, 在我们周围, 存在着一种由不断增长的物, 服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象, 它构成了人类自然环境中的一种根本变化。”[1]现代技术的发展普及使得商品的性能趋于同质化, 同质商品的规模化最终导致市场周期性的崩塌, 当然人类的进步从不会在危机前止步, 变化是世界永恒的主题, 消费的内涵必然受其所处的外部环境的影响而不断丰富, 人的社会活动不同于动物的本能生存状态, 动物对物的“消费”为的是满足自身的生理需求, 而人的消费活动不仅要满足自然生理的需求, 更重要的是人在社会空间中无限延展的欲望的满足, 后一层面的满足尤其重要, 正如道格拉斯与依舍伍德所言:“物品的消费并不仅仅是经济学意义上追求效用最大化的过程, 而且是社会沟通、认同塑造、互惠仪式和关系建立与维系的行为。”
(二) 商品属性。
马克思所处的早期工业社会的社会背景, 让马克思注意到商品的价值与使用价值, 以此为逻辑起点推演市场的波动与周期。马克思没有看到随后的变化, 在后工业时代, 商品除了具有满足实用性能的使用价值, 更重要是承载着文化意义的符号价值, 也就是我们通常所讲的文化附加值, 然而这个所谓的附加值在今天的消费社会尤其重要, 甚至就是全部, 商品的交换价值主要取决于符号价值, 一双耐克运动鞋的售价明显高出同类品质的运动鞋, 购买者不仅购买鞋的使用价值, 更重要的是通过消费活动构建自我的身份地位, 文化认同。商品的物质属性在消费活动中不再是唯一的目的, 商品的文化属性占据主导的地位, 承载商品文化信息的符号在消费社会中, 已不必和商品的物质属性必然地联系在一起, 符号的生产与消费有其自身的逻辑与内在规律。[2]
(三) 符号消费。
“人是符号的动物”, 可以说, 人对符号的消费, 贯穿人类社会发展的始终, 从远古的图腾, 彩绘, 到当下的商标、数据, 但只有到了现代, 符号消费才真正发展为一种和物质消费相脱离的纯粹的现象。传统的消费只是一种物质化的事件过程, 征服与占有自然资源, 生产满足人们生理需要的物品与服务, 是其主要的目的。在现代消费环境中各种五花八门的物品并不以使用价值相互区别, 更重要的是借助传媒广告的推波助澜编制着形形色色的符号意义体系, 社会群体在互动交流中, 符号意义体系无限膨胀, 在符号消费时代, 欲壑难填成为推动经济发展的发动机, 符号是个体在社会中与外界沟通、交流并对自身进行身份定位的有效手段。在人类社会活动中, 符号构建的意义体系掌控着一切, 对符号的消费成为人们的生活方式, 日本学者星野克美写到, “消费不再只是经济行为, 更转化为在种种符码下, 以被差异化了的符号为媒介而如语言活动般的文化行为。”[3]
二、消费社会的商标功能———识别与意义建构
(一) 传统社会商标的功能。
这恐怕要从商标的历史根源说起, 毫无疑问对商标的需求只能源自人类日渐复杂的交换活动, 在蛮荒时代面对面、物物交换的简单商业活动中, 并无商标存在的功能性需求, 只有到了复杂的交换活动中, 与产品物质属性无关的符号标记其媒介角色对于促进商业活动的顺利进行, 商品更大范围的流通才起到重要作用。美国学者谢希特在其《商标保护的理论基础》一文中指出, 商标的早期功用有两个, 一是作为所有权标记, 产品的所有者将某种与商品自身物理属性无关的符号标记用于商品之上, 不识字的店员可以据此辨别不同所有者的商品, 所有者也可据此在海难事故或海盗事件中主张自身权利。二是生产标记, 这种标记被行会组织强制性标识于产品之上, 可以用来追踪瑕疵产品生产者的责任, 也可以起到阻止外来产品不被许可进入特定市场区域的作用。也就是说, 早期商标主要是和商品的生产者或所有权者发生联系。
(二) 消费社会商标功能。
全球化的今天, 远程交易已经成为市场常态, 复杂的工艺流程很难辨认单个生产者的身份, 随着生产的发展及竞争的加剧, 经营者愈发意识到良好的商誉的资产价值, 承载商誉的象征符号商标受到越来越多的关注, 在符号消费日渐频繁的今天, 商标的功用呈现出新的特征, 首先是商标具有辨认识别功能, 难以想象现代社会将商标与商品分离会是一个什么状态, 没有商标的商品如何进入流通, 在商业性广告活动中经由商标的指示, 有关商品的物质信息才能获得明确的定位, 从而达到商业广告最终的经济利益。与以往商标主要与生产所有者发生关系不同, 此时的商标主要与商品本身建立联系, 目的是促进交易的活跃, 吸引消费者的眼光与注意力, 为整个商业活动运作人带来经济利益。
现代商标更为重要的功用并不在此, 而在于商标的符号意义构建功能, 现代消费社会人们的消费目的并不仅仅局限于自身生理需要的满足, 消费活动已然是社会发展的推动力, 人们在消费活动中获得心理上的满足。寻找自身的社群归属以及满足差异性的追求。伴随符号消费社会的到来, 人们已然看到了新的族群分类标准, 在工业社会中单一的经济实力评定标准被新的文化取向替代, 人们试图凭借自身的审美趣味, 符号认知上的相同相似, 选择属于什么圈子, 日常的衣食住行, 除了满足基本生活的便利舒适外, 外在的形式也成为人们关注的对象, 饮食的选择, 居家的安排, 闲暇时光的度过方式等等一切, 无不闪烁着符号消费的身影, 在形式的符号中, 人们的各种心理欲望诉求得以满足, 并不断创造新的欲望诉求, 传统社会的群体结构在消费社会不断崩塌, 从前的身份意义体系逐渐失效, 传统经济学所假设的理性人理论, 在物质日渐丰富的今天已经无力解释人们的消费行为, 理性经济人无谓的浪费成为消费社会的常态, 人们似乎是通过无谓的浪费获得独特的优越感与认同感。
三、消费社会的商标权保护
(一) 消费社会的商标权保护的原则。
商标立法的出发点当然是对商标权人的利益给予保护, 但同时也应将消费者的利益作为立法的重要目标内容。一般而言, 商标权人的利益与消费者的利益并不矛盾, 对商标权人商标的保护不仅使商标权人受益, 公平有序的竞争环境对消费者而言也是有益的, 可以避免因混淆与欺骗而导致利益受损。但二者毕竟是独立的利益主体, 如果给予商标权人过度的商标私权保护, 有可能导致其他经营主体难以进入相关领域或难以在相关市场生存发展, 甚至会出现垄断的现象, 最终导致消费者利益受损。反之, 则有可能出现“傍名牌”, “搭便车”的现象, 不利于商标权的品牌建构, 商标权人前期无论在资金人力还是在智力创造上的投入有可能达不到市场应有的份额, 实现不了相应的经济收益。如果市场秩序混乱, 消费者的选择成本将会增加。因此, 商标保护制度的基本原则, 应该是以适当保护商标权人的利益为手段, 最终保护消费者的利益, 从而促进社会活动的有序进行与发展。
(二) 消费社会的商标权流转。
消费社会可以说是一个生产符号的社会, 符号的意义建构过程直指人的社会建构过程, 每一个个体通过消费符号来追寻自身的“差异”与“类同”, “我消费, 所以我存在”, 作为消费社会符号现象之一的商标, 已然独立于商品之外, 形成独立的意义价值体系, 并可自行流转交易, 对此问题, 人们的认识有一个不断变化的过程, 由最初“禁止商标权总括转让”到今天商标权自由转让日渐为人们所接受。早先的商标权交易要求商标应与有关联的营业或财产一并转让, 否则, 将不被允许。依据传统的商标理论, 如果承认商标权的总括性让与, 将会使同一商标名下的产品之间的品质一致性受到破坏, 商标受让方可能会获得不应有的经济利益, 消费者的利益可能受到损害。这一刻板的规则显然不能适应消费社会商标流转的现实环境, 在社会经济深刻变化的今天, 人们对商标权转让问题的认识也不断深化, 摒弃了一些并非必然联系的所谓联系, 如商标与营业, 商标与商誉等, 取而代之的是消费者有无可能发生错误认识, 公众利益是否受损以及有无便利经济活跃健康发展等。在现实消费环境中, 要求“产品质量必须一致”规则显得既无必要且无意义, 社会的飞速发展、品牌的创新延伸势所必然, “刻舟求剑”的要求产品质量必须一致是往回看的固化思维。近些年商标交易流转活动迅猛发展, 呈现出复杂的局面, 比方说深圳唯冠与苹果公司就ipad商标之争, 最终以和解告终双方各自获得自身的利益, 很难讲消费者从中获得什么利益或损失, 双方对自身权利的处分并不违法, 商标权应该说在相当程度上具有私权性质。时下还出现一种新的商标权交易方式, “商标权转让及再回许可”方式, 交易双方先达成商标权转让协议, 受让一方获得商标权之后又将该商标权许可给原商标权人继续使用, 双方皆大欢喜, 原商标权人既获得商标权转让经济利益又不损失已有设施的继续利用, 受让商标权人获得了对商标的控制权, 满足了自身的战略需要。
(三) 消费社会的商标侵权。
消费社会的商业标记商标, 对于经营者而言已然是一项重要的无形资产, 工业社会条件下重视商品的生产, 消费社会环境下对商业标记的经营是商家利益之所在, 需要持续投入人力物力, 构建商标的符号象征意义, 借助广告传媒加以广泛宣传, 各种营销策略手段不仅要推销产品同时也是在推销商标, 促使受众将本不相关的商品与某种符号象征意义联系在一起, 并不断巩固这种联系, 目的在于寻找相对稳定的消费群体, 成功的商标经营还有利于为新产品的开拓培养潜在的消费对象。商标符号象征意义的建构并非经营者单方面的事情, 商家建构的符号价值体系并不一定能被消费者接受, 存在营销失败的风险, 且消费者最终对商标的认识和自身的知识结构、消费经验等等因素有关, 商家也要不断调整, 把握消费群体的消费心理及市场变化脉动。由此看来, 消费社会商标是一个可以给经营者带来利益的无形资产, 也同时需要经营者不断投入创造适应乃至引领市场的符号意义体系。因此, 消费社会对商标的立法保护, 应该和早期工业社会有所区别, 对一些市场认可的驰名商标的保护在保护力度上有加强的趋势, 以维护经营者的合法权益, 创建良性市场消费环境。
在传统商标权保护理论中, 主要以“混淆的可能性”作为商标侵权的必要条件, 然而, 在消费社会的今天, 随着社会经济活动的日渐复杂, 此种理论对商标权的保护力度是不够的。比方说市场上的“反向假冒行为”, 是根本不会让消费者产生误解的, 但是对于商标权人同样可以造成利益上的损失, 反向假冒行为人在某种程度上存在着利用别人商标获利的故意。再比如一些商家在发布广告时, 采用对比的方法, 将自家商标和别的知名商标进行对比, 突出自家商标的优势, 有意无意间弱化别人的商标或者使消费者对其他商标形成某种非正面的印象, 可能给商标权人造成现实的损失或长远的损失, 诸如此类。可见以“混淆可能性”为必要条件的商标权保护理论的局限性。
依据马克思的法学观点, 是社会决定法律, 不是法律决定社会。一种新的商标权保护理论应运而生, 就是商标淡化理论, 此理论在某种程度上为对商标权人的倾向性保护提供了依据。1927年, 《哈佛法律评论》发表了美国学者斯凯特的文章《商标保护的理性基础》。斯凯特敏锐地捕捉到了现代社会商标与商誉之间的微妙关系。商标承载着能给经营者带来经济利益的商誉, 商誉的利益属性足以让各个利益行动方有所作为, 因此存在立法空间对行为加以规范。目前我国商标法的确规定了对注册驰名商标可以提供跨类保护, 同时对该条款作出进一步规定的《驰名商标认定和保护规定》又强调跨类保护以“容易误导公众, 致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害”为要件, 由此看规范的依然是混淆问题。[4]
与传统混淆侵权不同, 禁止商标淡化不太强调保护消费者的利益, 主要保护的是商标权人的权利。不能否认, 相对于混淆给消费者造成的损害, 淡化给消费者造成的影响不是那么直接, 但存在损害消费者的可能性。因此在运用淡化理论对商标进行保护时一定要考虑到公众的合理使用问题, 理由在于任何商标都不能完全脱离人类文化创造, 商标的符号意义体系的建构除了商家的苦心经营, 消费者自身的文化背景, 消费经验等因素同样参与其中。
摘要：在符号消费日渐频繁的今天, 商标的功用呈现出新的特征, 商标的符号意义构建功能在社会活动中有着显著作用, 商标越来越明显的经济属性, 使得对商标的立法保护成为必要, 在商标法律制度的设计中, 应该给予商标权人怎样的保护, 多大限度的保护, 就是一个需要平衡的问题。消费社会条件下新的商标权保护理论应运而生。
关键词：符号消费,商标功能,商标权保护
参考文献
[1] .让.鲍德里亚.消费社会[M].南京:南京大学出版社, 2001:1
[2].叶舒宪主编.文化与符号经济[M].广州:广东人民出版社, 2012:215~216
[3] .星野克美等编;黄恒正译.符号社会的消费[M].台北:台北远流出版事业股份有限公司, 1988:18