符号营销

符号营销（共4篇）

符号营销 篇1

符号的价值

“符号”一词是后现代理论大家让?鲍德里亚的学术符号。透过鲍德里亚这个符号, 我们看到所在的时代“就是一个符号的时代”。作为后现代文化场景的中心人物, 其影响是极其深刻广泛的, 尤其是“符号价值”的提出, 更是被视为对马克思主义、政治经济学正统理论的挑战与颠覆。近来, 中国营销界有人提出了“符号营销”的概念, 尝试将鲍德里亚的“符号价值”进行商业化理论应用, 开拓了营销的新领域。

无独有偶, 著名的符号学家苏珊·朗格认为符号化是人的基本需要 (符号化的概念也是所谓的符号营销理论的重要概念) , 她说:我相信在人身上, 有一个基本的需要, 这一需要很可能是其他动物所不具有的, 这正是“符号化的需要”。营销从来就没有固定的程式, 既然消费者具有这种“符号化的需要”, 那么在营销传播中恰当地使用一些符号的元素就会变得非常有必要。

何为符号营销

随着科学技术的发展和社会生产力的提高, 现代社会已经是一个产品过剩的社会。如今, 市场上产品的种类和数量极大丰富, 而产品的同质化程度也越来越高, 这使得消费者的诉求由过去单纯注重产品的物质效用转向非物质效用, 消费者逐渐由“效用消费”步入“符号消费”这一新的历史阶段。在产品的消费过程中, 消费者除了消费产品本身以外, 还有消费产品所象征和代表的意义、心情、档次、情调和气氛, 产品的象征意义在满足消费者精神、心理需求方面的重要性日益突出。

符号化消费现象的产生对传统的营销提出了挑战, 在市场竞争及消费者需求的双重推动下, 企业营销活动的符号化色彩也越来越强烈, 符号营销现已成为品牌竞争的一种趋势。为此, 大多知名品牌都努力通过对消费者长期的、全面的、独特的、根深蒂固的符号理念灌输, 帮助消费者建立品牌联想, 从而为品牌热爱和品牌忠诚奠定基础。

那么, 何为符号营销, 笔者认为:符号营销是指消费方式正逐渐成为社会地位、文化身份、个人声望的评价依据, 人们力图借助一些品牌符号来展示自己的地位和身份。通过对顾客长期的、全面的、独特的、根深蒂固的符号理念灌输, 使得顾客认同其品牌的价值观, 并将其品牌的符号铭刻到顾客心底。一旦品牌符号被用心记忆和追求, 这种延续的力量就会大得惊人。即便品牌在某一时期内发生一些失误或错误, 也不会导致其在顾客心底里的地位和影响。就像一个人一样, 你偶尔犯个错, 家里人都可以理解你, 而不会因为你的一次两次错误而排斥你, 不让你回家一样。这就是符号营销所散发出来的惊人魅力。

对于美国消费者来说, 可口可乐的品牌价值是其百年来长期征战, 战胜无数竞争对手后自然而然的结果, 就像一个将军的声誉是由战绩决定的而非“包装”出来的。对于世界其他地区的消费者而言, 可口可乐则是伴随着美国大兵走向世界的, 是美国文化在世界强势传播的结果。可口可乐作为美国的老字号, 展现了美国的历史文化。

符号营销成功实施的三大法则

当我们认真梳理当前正在运用符号营销的几个品牌时, 我们发现无论是本土企业, 还是国外的大型品牌都存在这样、那样的问题。那么, 究竟该如何运用符号营销, 或者说符号营销到底该怎么做呢?

一、符号象征清晰化

符号语言是指经由身体上肢体的各种动作, 从而代替语言借以达到表情达意的沟通目的。符号语言包括面部表情在内。比如, 鼓掌表示兴奋, 顿足代表生气, 搓手表示焦虑, 摊手表示无奈, 双手握拳捶胸代表痛苦等。

产品或品牌在运用符号营销时, 首先要明确符号所代表的象征意义是什么?其次, 这个符号的象征意义与品牌理念、品牌文化之间的关联是什么?非常值得注意的是符号的象征意义, 以及与品牌和产品之间的关联性一定要从消费者的角度思考, 而不是企业的想当然, 或强加给受众。

“李宁”的符号营销即郭晶晶们摆出的“L”手势, “李宁”自己对“L”象征意义的解释为:“L”代表了Li-Ning的首字母, 更深层的意义为Luck, Love单词的开头字母, 希望作为一种鼓励中国运动员在赛场上积极拼搏, 并为运动员带来好运的表达。然而, 这样的象征表达和解释只是“李宁”的一厢情愿, 受众是无法联想到的, 他们会很感性地认为“L”是一个打枪手势。正是这种符号所需要的传达意义与受众理解之间的天壤之别, 导致了“李宁”的“L”形符号营销的不成功。

这一点劲霸男装的“符号营销”就处理得很成功。车站门口。儿子看着父亲离去的背影喊道:“放心!我会好好干的!父亲不回头, 双手举起, 摆了个“劲霸姿势”。身后的儿子笑了, 眼泪含在眼中。……在此外的“夫妻篇”、“兄弟篇”等一系列广告片中, 主人公双手举起, 振臂鼓劲, 做出“劲霸姿势”的动作。劲霸的手势广告中, 首先, “双手举起, 振臂鼓劲”这个手势能够让受众一看就知道是代表鼓劲, 加油、奋斗、努力、胜利、成功等意义, 而这个手势象征恰好与广告语“奋斗成就人生”珠联璧合, 其次, “双手举起, 振臂鼓劲”这个肢体动作与劲霸的品牌标志 (即劲霸LOGO) 相似。可见, 劲霸的符号营销给劲霸注入了更多的品牌内涵。

在符号营销的创意当中一是要考虑符号本身是否符合受众的生活环境, 二是要考虑符号与品牌理念的契合。在目标消费者群体当中熟悉的, 容易接受的符号或者手势, 才更容易推广, 而且也容易引起消费者在内心深处的认同与共鸣。

二、符号形象时尚化

一项《中国自主品牌消费者认知度指数报告》显示, 在当前国内自主品牌的阵营中, 消费者对中华老字号的总体认知度仅为16.1%, 与近几年出现的众多新品牌差距甚大。如今, 许多策划人把符号营销作为老字号复活的传播利器。随着时代的发展, 社会的进步, 老字号的符号在消费者认知中趋于模糊, 需要借助时尚符号进行时代化的更新。例如, Peroni是意大利著名的啤酒品牌, 在经营了157年之后, 于2003年5月被英国和南非的合资企业SabMille r并购。该品牌在引入南非市场时, 协助发起了米兰时装表演, 用以帮助建立Pe roni品牌和时装设计、时尚的关联, 明确地倡导一种“意大利式的风格”。和Ve rs a c e和Guc c i这样的时尚意大利品牌放在一起, 容易给Peroni品牌一种即时的和权威的“与时尚和流行发生的联系”的感觉。

2008年新年第一天, 北京地铁1号线上, “红星京味号”列车正式启动, 北京红星股份有限公司当天宣布, 2007年公司销售突破10亿元大关, 公司投入200万元包下北京地铁1号线一列车, 满绘故宫、长城、烤鸭、京戏和红星二锅头等京味文化的“红星京味号”正式驶出, 据悉, 这在北京地铁还是第一家。红星将京味文化的符号张扬地贴在了自己的身上, 借助符号营销, 红星驶上了品牌发展的快速路。红星二锅头将京味文化带进了北京的地铁, 而地铁往往搭载着这个城市最为繁忙, 也最为时尚, 最有活力的群体, 通过地铁这个纽带, 红星的京味符号与时尚和流行发生了联系。

三、传播策略要得当

肯德基“Win2008——胜利中国”是一次结合了奥运元素的符号营销, 肯德基借助新浪“我的2008”主题活动为传播平台, 并运用新浪IMPACT理念为指导的做法, 或许能让这次符号营销给人一些启示。

任何营销活动的开展都需要注重与用户沟通的便利性, 从而引导用户更加积极地关注参与。要达成这样的效果要求企业与媒体通力合作, 制定恰当的策略方法, 新浪IMPACT网络营销理念以“选择决定营销效果”为核心, 从介质和方法两个层面为肯德基“Win2008——胜利中国”活动提供了参考依据, 指导企业在选对传播介质的基础上, 以创意性 (Creative) 、互动性 (Intera c tive) 及精准性 (Ta rg e t) 为出发点, 作为整体策略制定的指导核心, 找准营销方法。

此次活动在创意符号的抽取过程中, “Win2008——胜利中国”从大众举手加油的“V”形手势获得灵感。因为“V”代表胜利 (Vic tory) , 而双“V”组成的“W”则表示赢得胜利 (Win) , 而由此引申出“团结”这一积极向上的概念, 这与当前高涨的民族互助情感相吻合。活动通过对符号“W”的传播, 树立肯德基的爱国形象, 进而提升品牌的美誉度与好感, 赢得消费者的共鸣。

同时, 活动必须与消费者达成深层互动, 才能激起消费者的参与欲望。为此, 新浪为“Win2008——胜利中国”充分使用了多种互动产品搭建起多元的Web2.0营销平台。例如在“创意W胜利”板块中便运用播客, 号召网民寻找生活中的“W”元素拍摄上传, 激发了网友自主创意激情;“两两来Win”板块中, 网友可对自己上传的头像进行比例剪裁, 并与自己搭档的头像形成“W”的牵手姿势。多种互动技术的应用, 有效增加了用户的互动体验, 进而加深用户对肯德基的品牌理解, 并为线下活动积累人气。

符号营销 篇2

洋河蓝色经典近年来取得的成功有目共睹，从众多高端白酒中杀出重围，2008年销售额突破50亿元大关，在24小时便利店都有销售，回顾洋河蓝色经典，我们发现蓝色经典的成功有很多成功要素：

一、建立区隔，塑造新品类

面对传统的酱香型、尖香型、浓香型、清香型等白酒香型，洋河集团打破常规，不走寻常路，开发了独一无二的“绵柔型”，洋河酒厂高层领导就敏锐地洞察到消费者口味变化和市场竞争的新趋势，认为过去以“香型”划分的白酒类别在新形势下已经不能完全满足消费者的需求，急切需要突破原“香型”的界限，建立以“味”为主的顺应市场需求的新口味白酒。该公司结合洋河自身的优势，在全国率先提出了“绵柔型”白酒的概念，并且围绕“绵柔型”白酒的新概念，专门组织了以董事长杨廷栋为组长、总裁张雨柏为副组长的科研开发小组，举公司之全力，历经三年的市场调研、论证开发，按照绵柔内涵确定、研制目标和方向、酿造工艺研究、色谱骨架成分及风味特征成分指标体系确定、绵柔型酒体鉴定与成型、绵柔型风格白酒标准确定等研制工作程序，成功打造了以“蓝色经典”为代表的绵柔型白酒新产品。“蓝色经典”系列白酒一经问世，就迅速掀起了一场“蓝色风暴”，席卷大江南北。极具绵柔口感的“蓝色经典”强调白酒的“绿色、健康、安全、时尚”的新概念，为白酒消费者提供了“口感绵柔、饮时轻松、饮后舒适、不易醉、醒酒快”的白酒新产品。几年的市场反馈证实，“绵柔型”白酒深得消费者的喜爱和欢迎，在同行中也引起强烈的轰动效应。2008年6月，《地理标志产品 洋河大曲酒》国家标准由国家质检总局、国家标准委共同批准发布，标准号为“GB/T 220406-2008”。该标准首次将“绵柔型”这一洋河特有的类型写进了国家标准。

和其他香型相比，具有独特的优势和特点，柔型白酒与相同酒精度的其它白酒相比：

1、酸酯平衡，酸酯适中。从理化指标看，绵柔型白酒的总酯在3.0g/L以上，高于淡雅型白酒(低于3.0g/L)，低于浓郁型白酒(一般大于3.3g/L)，适当的酯量使得香气幽雅诱人而不冲，入口绵柔而丰满；总酸为1.1g/L左右，明显高于淡雅型白酒0.8g/L的总酸。酸在酒中作用力最强，功能相当丰富，是白酒中的呈味物质。若酸含量适当，可使白酒醇和清爽，若含量过少，则白酒平淡，后味短，若酸量过大，白酒粗糙，造成酒质量伤害。适当的酸量使绵柔型酒在“味”上独树一帜，低而不淡，柔而不寡，绵长而尾净，丰满而协调。

2、绵柔型白酒的醛酮类含量较浓郁型白酒低。蓝色经典的乙醛、乙缩醛含量只有某浓郁型代表酒的1/3，丙酮含量仅为其1/12，与另一种浓郁型白酒相比，乙醛、乙缩醛含量只有其1/2，丙酮含量仅为其1/6。醛酮能辅佐酒的放香，含量高却使酒体刺激，副作用大。绵柔型白酒中醛酮含量很低，正是其微量使得酒体不仅具有绵柔的特性，而且放香恰倒好处，幽雅而怡人。

3、醇类含量较低，异丁醇、仲戊醇含量仅为浓郁型白酒的1/3，少量多元醇能衬托酯香，使得酒体丰满带甜，过多，则辛辣苦涩，易上头、醉酒。

另外，含氮化合物、硫化物等成分的微量存在，使酒体甜醇厚感增强，香味优雅。微量成分中骨架成分、协调成分和复杂成分三者协调、自然组合，构成了绵柔型白酒风味特征成分指标体系。

其原因在于工艺上的对传统工艺的改造

创造全新香型，塑造全新品类，让洋河蓝色景点从上万家酒厂竞争中杀出重围，建立了新的行业标准和发展方向，为快速发展打好了坚实的基础。

二、符号化营销，打动消费者的内心世界

是问你现在洋河蓝色经典的广告和产品时，会有什么联想，是不是感觉非常舒服，仿佛眼前一片蔚蓝的大海与天际，置身其间自由自在，心旷神怡呢？与一般白酒强调历史或者工艺有着明显的差异和感染力，令人难以忘怀。

事实上，人的思维方式往往是视觉化的，当我们想起一件事物的时候，往往头脑里面像放电影，而这个影像的清晰程度和带来的联想，直接影响到接下来的行为和决策，因此，洋河蓝色经典通过塑造“蓝色”的鲜明形象塑造，产生的信号刺激远远强过其他白酒品牌神经的触动，以往白酒都是白色瓶体为主，代表尊贵、喜庆、宴请、历史悠久等，已经是神经冲动降低了，也就是我们说的审美疲劳，而蓝色经典却从消费者个体感受出发，尤其是对喝白酒的男性出发，塑造“男人的情怀”。

洋河蓝色经典将品牌符号化，而品牌符号是区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等。这些识别元素形成一个有机结构，对消费者施加影响。它是形成品牌概念的基础，成功的品牌符号是公司的重要资产，在品牌与消费者的互动中发挥作用。

洋河蓝色经典在消费者心目中塑造了这样一个蓝色符号，代表着海纳百川，有容乃大的气魄，代表一个男子汉的胸襟与气度，代表着一种意境高远、天人合一的理想世界。这正是主流高端白酒消费群——中老年精英男士所向往和执着追求的境界。极具感染力的广告语：“世界上最广阔的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀，洋河蓝色经典男人的情怀”，试问哪个男人感觉不会动心呢？

对消费者而言喝的不再是一般的白酒，而是一种气度、一种向往，一种追求，一种境界，一种高度。洋河蓝色经典传达的信号与消费者内心世界产生了强有力的沟通与互动，产生无与伦比的共鸣与共振，销量获得突飞猛进的提升也是自然而然、顺理成章的结果。

符号营销：老字号的品牌涅槃 篇3

红星将京味文化的符号张扬地贴在了自己的身上，借助符号营销，红星驶上了品牌发展的快速路。

中国市场的用户与消费者品位具有极强的不稳定性，深层价值薄弱的消费者很容易被所谓的时尚风潮所影响、左右与操纵。固守老款式的传统价值感较弱、易生抵触性、难以保持忠诚度——这就是众多老字号进行市场推广所面临的困境。

面对中国消费者的“品牌游离”，你跟一个消费者说，你的品牌核心价值是超越、自由、尊严、自然、激情……这些很可能都没有用，因为他听不懂。人们是通过各种各样、具体有形的符号——语言、图画、物体、人物、色彩等来推想特定的价值的。比如品位，普通消费者印象中的品位是由一些符号组成的：家中装饰有西洋油画、言谈中深谙哲学、带有欧洲风味的包装、简单但飘逸的线条等。

因此，在剧烈动荡的中国市场，面对中国消费者的游离不定，符号营销，将成为老字号进行品牌营销的一大利器，将成为众多濒临消亡的老字号的品牌涅磐之路。

符号的力量

20世纪80年代以来，中国进行了一场广泛而深刻的社会变革，而最大的变革无疑是市场经济的迅猛发展，大众消费时代开始到来。尤其是大都市和沿海的经济发达地区，“物的体系”对人的包围已经形成，商品消费成为人们主要的生活方式，居民的观念与行为正在追随消费社会而出现明显的“消费主义”倾向。在城乡居民的日常生活中，消费方式正逐渐成为社会地位、文化身份、个人声望的评价依据，人们力图借助一些品牌符号来展示自己的地位和身份。

例如，2006年，洋品牌在中国遭遇了一场场信任危机。包括索尼、肯德基、雀巢、高露洁、SKII等诸多洋品牌，由于品质等方面存在损害身体健康因素，被执法部门查处、媒体暴光。但实际上，我们仍然很少有人完全拒绝购买这些产品或享受他们提供的服务。虽然我们可能知道他们有质量问题，甚至对身体有毒有害，但大多数人还是宁可相信这种质量问题是一次意外，而不愿完全否定并抛弃这些品牌。

国外这些知名品牌，大都通过对顾客长期的、全面的、独特的、根深蒂固的符号理念灌输，使得顾客认同其品牌的价值观，并将其品牌的符号铭刻到顾客心底。一旦品牌符号被用心记忆和追求，这种延续的力量就会大得惊人。即便品牌在某一时期内发生一些失误或错误，也不会动摇其在顾客心中的地位。就像一个人一样，偶尔犯个错，家里人都可以理解，不会因为你的一次两次错误而排斥你，不让你回家。这就是符号营销所散发出来的惊人魅力。

再如，当我们品尝茅台时，有多少人知道茅台的口感属于酱香型呢?又有多少人知道茅台的酿造工艺呢?我们喝茅台，是因为茅台已经成为一种符号，是国酒，是高价酒，代表着高品质、信任、面子、高档、珍贵等一系列形象。在现代社会，人们已由满足物的需求逐渐转向追求符号意义消费，消费已不再是用来满足生理需要。实际上，它更多被具有社会意义的符号性的东西所渗透。符号营销，已经成为现代品牌竞争的一种趋势。

中华老字号的符号优势

优势之一：历史文化

对于美国消费者来说，可口可乐的品牌价值是其百年来长期征战、战胜无数竞争对手后自然而然的结果，就像一个将军的声誉是由战绩决定的而非“包装”出来的。对于世界其他地区的消费者而言，可口可乐则是伴随着美国大兵走向世界的，是美国文化在世界强势传播的结果。可口可乐作为美国的老字号，展现了美国的历史文化。

红星总经理于吉广说，老字号的消失是一种历史文化的消失，拯救中华老字号迫在眉睫。2008年北京奥运会，世界的目光将聚焦北京，那么让外国朋友们来北京看什么、带走什么呢?据说当年尼克松访华，参观北京天坛时曾说：“我们美国人能照样盖一座天坛，但无法拥有天坛周围的那些古柏树。”

中华老字号正如这些古柏，是一部部活的历史，是中国传统文化的集萃，是外国朋友们所羡慕的。随着2008年北京奥运会的成功举办，随着中国的“大国崛起”，中国的历史文化必将成为本土品牌对抗国外品牌的一大竞争优势。无疑，老字号作为历史文化的承载者，具备先天优势。

优势之二：产品工艺

品牌的真相是：只要你是普通产品，产品就永远比品牌重要。只有当产品与品牌匹配，并且能够强力支撑品牌时，品牌才能发生作用，反之，品牌将一文不名。在某个领域，中国企业如果能够将产品做得像跨国公司的品牌产品一样好，品牌神话就会迅速瓦解——产品支撑了品牌，创造了品牌，那么打破品牌神话的，也必然是产品。

因此，从表面上看，中国企业缺乏品牌，但真正缺乏的却是产品质量和产品创新能力。如果没有过硬的产品做基础，就不可能创建出品牌；即使有了过硬的产品，如果不能与时俱进，加以创新，也不可能成为品牌。

在当前中国市场，乃至国际市场，中国本土产品的质量问题所形成的信任危机，从食品行业逐渐向各行业蔓延。而老字号，因为多年来产品工艺的锻造，多年来产品质量的口口相传，始终赢得消费者的信任，一旦加以创新，便有可能焕发新生，成为强势品牌。

例如，王老吉在其多年传承的凉茶工艺的基础上，结合新时代的社会需求，开发出极具时尚色彩的“怕上火”的产品功能与相应的产品包装，一举成名，热销全国，被誉为中国的可口可乐。

再如，红星二锅头年销售突破10亿元，销量突破30万吨，关键是因为红星二锅头产品本身获得了广大消费者的青睐。因为去掉了烧酒第一锅的“头”及第三锅的“尾”，只取第二锅的精华，二锅头由此得名，并以醇厚甘冽、回味悠长享誉京城，其历史可以上溯到清康熙年间。就是这种数百年来传承下来的产品工艺，才是红星二锅头这样的一批老字号的市场竞争优势。

老字号的符号营销

符号多重化

当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合体验时，就需要几种文化符号联合起来进行集中诠释和再现。例如，2003年，红星二锅头推出《京城三乐篇》电视广告：“北京有三乐，游长城，吃烤鸭，喝二锅头”，隐性地把红星二锅头与长城、烤鸭等多个北京文化的象征符号捆绑在一起，让消费者自然

而然地对红星二锅头了产生“京味”酒代表的联想。

符号时尚化

一项《中国自主品牌消费者认知度指数报告》显示，在当前国内自主品牌的阵营中，消费者对中华老字号的总体认知度仅为16.1％，与近几年出现的众多新品牌差距甚大。随着时代的发展，社会的进步，老字号的符号在消费者认知中趋于模糊，需要借助时尚符号进行时代化的更新。

例如，Peroni是意大利著名的啤酒品牌，在经营了157年之后，于2003年5月被英国和南非的合资企业SabMiller并购。该品牌在引入南非市场时，协助发起了米兰时装表演，用以帮助建立Peroni品牌和时装设计、时尚的关联，明确地倡导一种“意大利式的风格”。和Versace和Gucci这样的时尚意大利品牌放在一起，容易给Peroni品牌一种“与时尚和流行发生联系”的即时、权威的感觉。

红星二锅头将京味文化带进了北京的地铁，而地铁往往搭载着这个城市最为繁忙，也最为时尚、最有活力的群体，通过地铁这个纽带，红星的京味符号与时尚和流行发生了联系。

符号本地化

尽管跨国公司与中国本土企业相比具有先天的品牌优势，但品牌并不是跨国公司在中国市场取得成功的主要原因。对中国市场的适应能力和应变能力才是决定其命运的根本，“到什么山上唱什么歌”、“做一个本地化的跨国公司”，才是在中国成功的跨国公司的真正经验之所在，例如肯德基推出的“老北京鸡肉卷”等一系列的本地化产品。

再如力波啤酒。作为老品牌的力波啤酒，多年来已经同上海人结下了难以割舍的情感，与上海的渊源及其深厚的历史积淀是其他竞争对手无法具备的独特资产，无论是外来的三得利、百威，还是国产的青岛。于是力波决意搭上“上海”这趟车，从2001年下半年后，打出“上海品牌”的概念——推出了全新广告语“力波啤酒，喜欢上海的理由”。一经推出，迅速风靡，引起受众强烈共鸣。力波啤酒重又回到上海人特别是被称作“新上海人”的中坚阶层的身边，市场份额增长20％以上。

红星此番开出“京味文化专列”，与力波啤酒的“喜欢上海的理由”有异曲同工之妙，都是将品牌符号进行了本地化的包装。在此基础上，红星又将京城叫卖大王臧鸿、京城著名相声演员孟凡贵聘为“京味文化大使”，并将继续寻找50位京味文化大使，从而与消费者在“京味儿”上产生共鸣。符号体验化。

越来越多的事实说明，在消费选择中，尽管性能和价格因素仍起作用，但人们越来越注重产品的感性因素和符号意义，包括“喜欢不喜欢”、“时髦不时髦”等。这就是体验经济，从易中天《品三国》，到于丹《论语心得》，再到郭德纲的新相声，中国的传统文化经过娱乐化的加工，通过消费者的休闲娱乐体验，爆发出旺盛的生命力。

符号营销 篇4

关键词：香烟广告,品牌,符号营销,品牌传播

一、香烟以及香烟广告

(一) 香烟, 又称纸烟或烟卷烟草

对于中国来说, 是舶来品, 原产于美洲。最常见的烟草制成品主要有:香烟或叫卷烟、雪茄、嚼烟和鼻烟等。本文中的主要研究对象是卷烟。我国卷烟产品的类型有五种:烤烟型卷烟、混合型卷烟、雪茄型卷烟、外香型香烟、新混合型香烟。[1]

(二) 香烟广告说什么

保罗·萨特在其最重要的哲学著作《存在与虚无》中把香烟比作“虚无”的象征, 但他又不得不承认他手中烟斗的“存在”, 正是由于香烟能带给人们精神上的荒谬体验, 生理上的矛盾作用, 辛辣的口味以及并不愉快的快感才被现代文明狂热地吸纳。同时也决定了香烟广告“存在VS虚无”的内涵与特点。[2]面对虚无缥缈而又超凡脱俗的烟草及形形色色的各类吸烟者, 香烟广告应该说什么?通过资料的整理, 本文将中国的香烟广告总结为三大类。

1. 令人神往的魔鬼气息。

诉求香烟的香味的一类广告。如南洋兄弟烟草公司当时在《申报》刊登的一则文案广告:“双喜纸烟, 气味香浓, 吸之吸之, 乐亦无穷!”

2. 俘获人心的仪式美感。

如《申报》上美丽牌香烟的广告大多采用仪式和交际场合的主题。如美丽牌香烟的一句广告语“敬枝名烟, 心照不宣”, “敬客上品, 家庭必备”。又如现在的深圳“特美思”香烟的广告语“有你有品位。”

3. 物我两忘的精神满足。如总督牌香烟的广告语“思想家的滤嘴, 吸烟者的雅兴。”

二、品牌的符号营销研究

(一) 罗兰·巴尔特的符号观

他认为, “尽管一般人们只是说能指表达所指, 但我们在任何符号学系统中面对的不是两个而是三个不同方面。因为我们的把握并不是一个方面接着另一个方面, 而是把它们结合在一起的共同关系, 即能指、所指和作为前两个方面的结合整体的符号。”[3]

(二) 品牌即符号

大卫·奥格威则将品牌定义为:“品牌是一种错综复杂的象征, 它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。由此可知, 品牌就是用来识别某个特定产品或服务的工具, 而品牌所代表的意义就是标识的手段, 而符号则是人为约定指称一定对象的标志物, 并且可以用来表达和交流观念。[4]

(三) 符号共同的意义空间

消费者对于品牌符号语意的接受总是基于自己的文化背景做出的。品牌符号语意的传达要考虑到消费者的文化背景。品牌传播过程是一个循环和互动的过程。参加品牌传播过程的企业主与消费者在不同阶段都依次扮演着解码者 (执行接收和品牌符号解读功能) 、译者 (执行解释意义功能) 和编码者 (执行品牌符号化和传达功能) 的角色, 并相互交替着这些角色。

(四) 符号营销

符号营销是指消费方式逐渐成为社会地位、文化身份、个人声望的评价依据。人们力图借助一些品牌符号来展示自己的地位和身份。符号营销的三大法则:第一, 符号象征清晰化。产品或品牌在运用符号营销时, 首先要明确符号所代表的象征意义;其次, 明确这个符号的象征意义与品牌理念、品牌文化之间的关联。符号的象征意义以及品牌和产品之间的关联性一定要从消费者的角度思考, 而不是企业想当然, 或强加给受众。最后, 在符号营销的创意中, 要考虑符号本身是否符合受众的生活环境, 考虑符号与品牌理念的契合。在目标消费者群体熟悉的, 容易接受的符号或者手势更容易推广, 而且能引起消费者内心深处的认同与共鸣。

(五) 符号营销下的品牌传播

1. 符号营销的传播效果。

有利于品牌建设和品牌竞争。品牌符号使一定的品牌价值与一定的文化价值联系起来, 从而使特定品牌的产品消费成为一种有意义的符号消费。通过长期的传播使之深入人心。[5]

2. 符号营销的传播对象是“生活者”。

品牌传播的对象是“生活者”, [6]对他们进行定位, 是双重的服务, 即根据人们在现实生活中的二元消费情况来定位产品生产和符号生产, 为他们提供包含物质消费与精神消费双重内容的符号化产品。

3. 符号营销传播品牌的核心价值。

传播的品牌精神是具体的, 品牌所选用的符号是理性与感性相统一的, 是具体的, 因为品牌符号是社会符号系统的一部分, 是属于消费者的。

4. 符号营销帮助品牌建立独特易辨的视觉符号。

品牌整体的符号通常是具体的有意义的, 代表着品牌的核心精神。能引起消费者共鸣的符号元素构成品牌的图标, 使消费者看见图标就会想到这代表的是一个品牌, 而这个品牌跟我是有关联的。通过长期的传播, 品牌的识别度大大提升, 这种视觉符号的传播带来的不仅是极高的识别度, 还带来了更为重要的品牌联想。

5. 符号营销帮助品牌选定广告主题。

围绕品牌核心价值策划与消费者心理接近的共同意义空间, 通过对两者意义空间的分析, 结合品牌传播的阶段任务, 找出相对应的关键符号, 对该符号进行编码和设计, 策划广告主题与广告内容。

6. 品牌渐进累积, 建立明确的品牌联想。为品牌建构独特易辨、含义清晰的视觉联系符号, 在品牌与消费者之间建立单纯而鲜明的心理联想。这两步的完成, 不等于品牌塑造大功告成。品牌塑造需要一个渐进传播过程:提出品牌核心价值——通过广告向消费者准确传播——一次又一次地重复积累——在消费者心中建立明确的品牌联想。在品牌渐进传播累积的过程中, 要处理好“变”与“不变”的关系。[7]

三、以“白沙”品牌符号塑造与传播之道

第一, 从消费者洞察入手, 寻找白沙产品特性, 品牌符号与消费者心理的最佳结合点。从“消费者为什么要吸烟”切入调查烟草行业消费行为背后的深层原因。通过消费者分析得出:吸烟本身是一种细微的、深刻的感官体验。心理因素是吸烟的主要原因, 心理利益是消费者进行品牌选择的主要因素。在烟草消费行为的背后, 无不折射出人的本性——现实受困, 思想无疆;现实充满无奈, 但精神、意志和思想永远向往自由。从这些分析中, 最后白沙提炼出“飞翔”作为白沙的品牌核心价值和核心符号识别。

第二, 确立广告语:“鹤舞白沙, 我心飞翔”。

第三, 独特易辨的视觉符号:飞翔的手势。视觉符号的象征意义:鹤与井是品牌的基本元素。鹤是寿、优雅、美好的象征, 代表着企业追求稳健、洒脱、从容、自信的生命状态。其价值在于它是源头活水。飞翔是一次由负面到正面的情绪转变:把“白沙的飞翔”明确界定为情绪的一次瞬间好转, 心情的一次乐观、积极的变化。我们可以把白沙看作转换开关, 因为白沙的存在, 得以使人或环境能迅速实现由负面向正面的情绪转变。这是对“白沙飞翔”的一种清晰界定, 是飞翔符号的意义。飞翔是一次真实的精神放飞。

第四, 广告主题:广告主题紧紧围绕着品牌传播任务展开。白沙的品牌传播包括两个方面, 一是迅速占位和牢固占位两个阶段。迅速占位阶段的传播任务:实现“飞翔”与白沙一一对应的关系。牢固占位阶段的传播任务是进一步强化白沙赋予消费者的品牌利益点, 给消费者一个持续需要它的理由, 实现白沙符号营销的意义消费。

四、结语

烟草广告从来就被认为是“戴着镣铐的舞者”, 但是“白沙”香烟品牌通过“飞翔”符号的塑造和传播, 却让人发现“镣铐”不仅没有束缚舞者的手脚, 反而使其另辟蹊径。“白沙”品牌传播运用符号营销的成功之处有两点:其一是“白沙”对烟品消费者的细微观察, 结合公司自身的气质, 找到了消费者跟企业有共同意义交集的“飞翔”象征符号。通过消费者心理以及行为分析, 结合企业的文化和定位, 对“飞翔”这个符号进行了意义填充。其二是品牌传播时符号的清晰化, 符号的时尚化, 以及正确的传播策略。正是基于这两点, 使得“白沙”的核心价值和核心识别能在重重迷雾中脱颖而出, 使品牌在消费者心中建立起一种心理感受, 甚至给消费者创造了一个独特的符号“飞翔”, 以及这个符号独特的意义和心理联想。并为“白沙”创造了一个独特易辨的视觉符号——“飞翔”的手势。

参考文献

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