媒体品牌活动

媒体品牌活动（共8篇）

媒体品牌活动 篇1

1 活动营销对电视媒体品牌构建的意义

品牌已经成为企业无形的资产, 品牌是媒体间竞争的一大“法宝”。要像管理企业一样管理电视媒体, 要建立品牌, 要以推销消费品那样的效率和冲劲来推销电视媒体, 增强与读者接触的频率。就现在的媒体市场而言, 新兴的媒介与日俱增, 而消费者市场的蛋糕只有这么大, 不求品牌经营, 无疑会在众多媒体的轰炸中消失不见。媒体市场已经很不平静, 追求品牌的核心竞争力, 制定行之有效的品牌战略, 才能在传媒市场领先, 只有增强自身的竞争力, 才能迎接激烈的国内乃至国际的媒体挑战。

注意力形成经济, 争夺眼球形成竞争, 这已是世界不争的理论和事实。注意力资源是媒体所拥有的最大资源。如何在茫茫报海中, 使消费者 (观众和广告主) 独取你这一瓢, 就要看你注意力经济的经营能力。目前的电视市场已经进入了收视份额竞争阶段, 争夺观众注意力和“眼球”已经成为电视媒体角逐的焦点。在这种激烈而又残酷的淘汰赛中, 新的营销方式花样百出, 电视媒体在荧屏内外日益活跃, 以他天生的优势开拓着社会资源, 丰富着大众生活。其中, 最受关注的是活动营销, 活动营销和电视媒体是“天作之合”, 两者优势互补, 能取得很好的传播效果。活动营销有助于迅速提高电视媒体的知名度和美誉度, 有效提高媒体收视率, 它是电视媒体超强的获益手段;媒体先天的优势使得活动营销能为其减少宣传成本, 在中国, 媒体有着很强的社会影响力并且有着很好的社会形象和公众信任度, 让媒体举办社会活动自然能收到很好的社会效果。“活动营销”之所以被媒体越来越普遍运用, 就在于它体现了注意力营销的精髓:最大限度最大效率吸引最需要传递信息的受众, 从而最终实现销售产品 (电视广告) 、树立品牌的目的。

活动营销有效地提高了电视媒体的亲和力, 使受众对该报的品牌更加认可。电视媒体贴近生活、贴近读者的便民或民生活动, 拉近了媒体与读者之间的距离, 使读者与电视媒体进行实时有效的互动, 及时反映读者需求。这样, 电视媒体的亲和力自然会大大增加。同时, 对该品牌电视媒体一直阅读的读者会赞美电视媒体所履行的社会使命和社会责任, 这也会吸引更多新读者来阅读。电视媒体的品牌在无形中得到了提升。

2 电视媒体活动营销需要注意的几个方面

所谓电视媒体活动营销是指电视媒体为了实现某种目标, 在一个特定的阶段, 针对一定的组织或群体, 利用自身的传播优势并整合各种社会资源而举办的各种类型的活动。包括电视论坛、电视晚会、评选活动、有奖竞猜、事件直播等。其核心理念是利用电视媒体的平台做活动, 用活动产生的影响力来创造品牌进而做大电视产业。随着电视传媒大型活动的兴起, 全国上下各级电视台都在根据自己的传播范围, 按照自己的受众需求策划一些活动。其目的在于媒体通过制造新闻事件, 让群众广泛参与, 以提高品牌或媒体自身的关注度——传播信息、沟通目标群体。作为地方电视台在制作大型活动时应本着大型活动的制作少而精的原则, 这样既发挥这类节目功效又避免劳民伤财。活动营销的主题或内容必须具备一定的新闻价值, 从而才能引起大众的关注, 事件要具备一定的新颖性、参与性, 具有可持续开发的特点。活动营销要善于“造势”, 在活动开办之前要充分利用新闻发布会、话题炒作等手段进行预热, 最好能争取在第一时间引起公众的注意。活动营销的策划应善于创新并强有力地执行下去。但过度求变也不好, 过频繁的活动会牵扯受众注意力, 使各活动的传播效果互相抵消, 这样的活动实质是在做营销减法。湖南卫视以它“娱乐化”的定位成功打造了“超级女声”、央视以国家级媒体的身份推出了“感动中国”, 这种活动定位与整体品牌定位的一致性正是活动营销取得成功的关键所在。近两年, 电视媒体越来越注重将公益色彩融入商业化运行中, 以公益化带动商业化, 这是一种很高明的营销手段, 也需要很高的策划技巧。

3 完善电视媒体活动营销的几点思考

3.1 打造少而精的品牌活动营销

电视媒体虽然拥有传播资源, 操作事件相对容易, 但目前活动同质化现象严重, 数量很多, 但真正形成品牌的很少。一方面是由于大众的“视觉疲劳”, 另一方面是近几年都是“媒体活动营销年”, 不少媒体初尝活动营销带来的效用, 就全面开花, 把活动看成包治百病的“万能药”。活动过多容易牵扯受众注意力, 互相抵消各个活动之间的传播效果。一个好的活动要引发大众效应, 需要动用多方面资源, 注入大量人力、物力。“四两拨千斤”曾经是活动营销“小投入, 大产出”的一个比喻, 但今天媒体要想取得真正意义上的大众效应, 非采取大手笔不可。所以所谓“每周一活动”的口号, 既不可靠, 更不可行, 只能给受众造成粗制滥造的印象, 不能形成品牌和较强的认知。

3.2 通过精心策划和整合营销来辅助活动营销

电视媒体活动的平民化决定了活动同时可以是节目。但在具体操作过程中, 活动绝不能等同于节目, 因为活动需要整合资源运作, 有效整合平面媒体和网络媒体。活动与普通节目之间的最大区别就在其影响力, 好的活动需要创新, 但有创新性并不意味着就有影响力, 影响力的制造需要精心的策划和整合营销宣传的配合。多媒体时代决定了电视媒体活动营销必须结合平面媒体、网络媒体、广播媒体等进行交叉整合传播。广播媒体便于携带, 网络媒体便于互动, 平面媒体便于深度介入, 电视媒体便于直观接收, 因此在活动内容本身具有创新性和新闻性的基础上, 必须结合其他媒体的优势进行整合营销, 才能将创新性转化为影响力, 开发潜在受众, 将本来不是你的收视群通过好奇、接触、接受、喜爱等过程培养为你的固定收视群。

3.3 坚持市场化运作解决资金问题并加大赢利空间

电视媒体活动营销是带有很强的商业目的的。每搞一场大型活动都是要花费人力、物力和资金的。这些投入是为了产出, 创造价值的。因此前期的策划、中期的动作都要讲究成本核算。如果活动不挣钱, 还不如不搞。如何才能挣钱, 这就是有准确的市场定位, 首先明确活动的目标, 接着很重要的一步就是招商, 活动要配合广告营销和品牌建设进行配套设置, 以达到活动营销的目的。

摘要：在新的知识经济时代, 媒体之间的竞争尤为激烈, 同类媒体之间、不同媒体之间都存在着竞争。国家一系列相关政策的出台, 导致媒体经营必须转变思路, 在政策允许的范围内做大做强。受众市场在不断被分割, 各媒体间暗流涌动, 都在想办法先发制人。在这种状态下求生存, 求发展, 不被受众所忽视, 品牌经营无疑是一条出路。笔者认为, 成功的活动营销, 能迅速打造电视品牌形象, 是实现客户、媒体双赢的有效途径, 是建设电视品牌的助推器。

关键词：活动营销,电视媒体,品牌价值

媒体品牌活动 篇2

然而作为一种媒体主导的营销手段，它不是简单的传统电视节目多媒体播出，而是通过多元化媒介的多通道互动模式，实现了电视与网络双赢的目标。它使得用户能够在多种平台上找到相同的内容，更重要的是充分发挥出多媒体平台的不同属性，更好地形成互补结构，发挥跨媒体平台的集聚效应，使实现传播效益最大化。利用网络多媒体、交互式、信息海量及传播快捷等特性开办延展性电视栏目，进一步丰富了电视和网络媒体的内容资源，实现了优势互补和共赢，更符合品牌的拓展性传播。

毋庸置疑，每个事物都具备自身特性;媒体是如此，而电视栏目更是因观众差异而自身的特性更加明显。而品牌在长期运作中，因产品本身、细分市场、调性等物理和心理双层面的不同，也呈现出千姿百态。目前，在国内也有很多品牌采用媒体营销进行推广;而且随着近来加多宝冠名的《中国好声音》瞬间火爆，这一手段为更多人所热衷。于品牌和媒体而言，原本就是各自带着自身属性，一个栏目也难符合所有对象。因而国内品牌盲目的进行媒体营销，做的好则对自身有帮助，做的不好则是浪费人力物力财力，甚至损害自身。那么品牌执行媒体营销策略要点在哪里呢?

洞察栏目公众认知，是否符合社会主流意识

一档节目作为电视台的重要组成部分，不仅是吸引观众的关键，更是增加收视率的利器。而今随着广电的发展，无论是央视，还是卫视，都有很多频道，也都形成了主打特色栏目。这些栏目在播出之后，不断反复呈现的过程中，观众根据其节目内容的质量，也就在脑海里形成了原有的认知。随着栏目的关注度增加，渐渐地就在社会中形成了一种公众共同认知;比如一说到《非常勿扰》，观众立刻就会想到相亲;一说到《快乐大本营》就会想到是时尚娱乐。在这一认知过程中，观众也会根据自身的主观认知，结合社会主流的意识，对这个栏目的社会影响好坏进行自我判别。

《超女》作为中国真正意义上选秀节目，开启了中国选秀类节目的火热篇章。一开始这个节目给全民的影响还很好，但随着后来节目的各种丑闻，加上参赛选手的年龄越来越低。随后《超女》也就被打上了“只幻想着一夜成名”对青少年儿童具有负面教育意义的节目，背离了广大父母群体的理性认知，更偏离了社会主流意识。尽管后来这档节目更名和对参与者设置了更多限制，但辉煌时代依然退去。至今，国内的娱乐栏目也在不断丰富，但大量节目以恶俗、毒舌、冷酷、拜金、富二代、造假等吸引观众眼球，而且频频触犯道德底线。尽管节目可能收视率很高，但在大众的脑海里其声名却极其不佳，甚至非常反感、抵触。

品牌营销原本就是为了提升其自身的认知度和美誉度，从而让大众产生美好联想，笼络其目标人群。而在像这类低俗恶俗的栏目，品牌进行营销植入全方位呈现在大众眼前，就容易导致大众对节目的负面心理嫁接到品牌上;这对品牌的好感度是极其不利的，更达不到预期的销售目标。因而在品牌执行媒体营销前，必须洞察栏目播出后可能造成的公众认知，是否与社会主流意识冲突，将给品牌带来什么影响。

考量栏目自身属性，是否契合品牌产品特征

从电视栏目的物理属性来看，它有生厂商，即电视台;有目标消费者，即观众;它也可以是看做一个产品。在市场上也经常能够看到，产品和品牌一起整合资源合作，相互拉动销售或扩大影响力，如Mini汽车和可口可乐联合做的情人节活动。既然被看作是一件产品，那么电视台就赋予了栏目自身的产品属性，如精准定位、严格标准、诉求点等。这些都能够增强产品在竞争激烈中的市场生命力，让观众方便快捷的形成感知、产生共鸣，吸引住更多的人群。因此，两个互补品牌产品相互合作，其影响力能形成双重叠加，发挥更有效地的影响力。

《中国好声音》就是如此，它的诉求点就是“不以貌取人，只用声音打动人”;紧抓“好声音”、“公平权威”、“朴实感动”这三点，与其他娱乐节目以恶俗、美貌哗众取宠的方式完全不同，因而在所有综艺节目中脱颖而出。而且不论是从节目设备还是后期制作，都是力求突出一个“好”字，做到最严格，为参与者营造完美的展现机会，

加多宝凉茶冠名这档栏目的成功之处，从产品属性方面来说，它的突出卖点就是下火，而好的声音就必然需要有好的喉咙;而《中国好声音》追求的就是声音之美，因而二者完美融合。

媒体不仅可以起到一种舆论导向的作用，更能诱导消费者去消费。而品牌是对消费者心智产生影响，他们真正能够切身感受的还是产品。所以品牌执行媒体营销，不只是要关注其推广作用，还要关注是否能够有利配合媒体的各种线下活动执行。这就需要电视栏目的自身属性能够与品牌产品特征相契合，有利于加速消费者从感知到尝试购买。

分析栏目传播调性，是否能够融合品牌调性

经常看电视的人都知道，每个电视台都会有很多频道，但每个频道都会有自己的特色。通常电视栏目的划分也是参照频道的定位，而保持内容一致，主要有科教、财经、新闻、娱乐、影视、体育、少儿、军事等几大类。从不同的电视栏目中，能够明显感知不同的传播调性，有的是严肃、庄重;有的是阳光、快乐;有的是乐观、积极向上，诸如此类不一而足。央视《百家讲坛》的调性就是权威、严肃、高深;上海卫视《中国达人秀》的调性就是积极向上、展现自我。这些栏目传播给观众的情感，也正如品牌要带给消费者的一种态度。

从加多宝和《中国好声音》进行的媒体营销中，我们就能切身体会到这一点。加多宝凉茶作为王老吉更名后的新品牌，一直主张是民族的、感人的、荣耀的，它能所有人带来一种轻松享受;而《中国好声音》所展现的也是一种大众的、专属的、自己的，讲究的是感动人心，二者之间实现了情感嫁接。同时加多宝凉茶的品牌调性是大众化、年轻活力、积极向上、有梦想;而这恰恰也是《中国好声音》的节目属性，观众在看节目也就很容易接受加多宝的信息植入。对比步步高，它也冠名了很火爆栏目，但基本效果不佳。原因就在栏目调性与品牌调性不符，传播效果没有达到真正的消费人群。

显然营销要给人带来的不只是生理方面的需求，更是一种心理层面的感知，让消费者能够切身投入其中。一个年轻、活力的品牌，去植入一个成熟、庄重的电视栏目，这显然是不适合的，无异于自杀行为。因而品牌在执行媒体营销时，必须分析栏目传播调性，是否适合自身品牌调性，如此才能更好的落实策略，发挥出最大效应。

评估品牌营销需求，是否有力支撑风险投入

电视作为传统的强势媒体，依然占据着主导地位，其广泛的覆盖力和强大的传播穿透力，是很多广告商所热衷的。央视的广告费基本接近天价，而像上海、湖南、江苏这些运作较好的卫视广告投放也是价格不菲。相对于资金雄厚、发展成熟的品牌来说，这些投入只是惊鸿一瞥;而对于中小品牌来说，这些投入都是相当巨大。国内目前最火爆的综艺节目，广告价格都是秒挣万金;《中国达人秀》每15秒要价33万;《中国好声音》节目播出的第三期，广告就涨到36万15秒，而且还供不应求。这两档节目广告价格已经算是很高，之所以广告费飙升也在于栏目的收视率暴涨，观看人数非常庞大。在这之后再进行营销合作，这是明码标价的，基本能够看到的效果。然而在节目未火爆之前，谁也不能提前预知效果;万一效果不好，那所有投入基本白费。而这如此巨大的投入，也就是在进行一场豪赌。

加多宝花了6000万冠名《中国好声音》，为什么它会狠砸重金去进行豪赌呢?不只是因为加多宝集团财力雄厚，更在于原本加多宝今年就有较大的营销需求。因为它和广药的竞争，今年在所有卫视都加大了广告投入。而加多宝正好看上了这个节目的发展空间，正好也符合自身卫视投放的要求;它不是在盲目的豪赌，而是经过了详细的深思熟虑比划。而且作为新兴的快消品品牌，加多宝想要借助原有的渠道占据广阔市场，就必须进行大规模品牌传播，诱导消费。

有的品牌产品是需要一种长期的市场教育才能够引发消费，过快集中式的巨大投入凝聚较高知名度意义也不大。有的品牌发展已相当成熟，在市场中不仅建立极高的知名度和美誉度，不需要大量的广告投放，消费者也会主动购买，这就没有必要去浪费大量资本。再如品牌意境发展到衰退期，整个品类都在下坡路，投入过多也是浪费。而品牌的营销需求，企业最清楚，面对媒体营销的风险投入，能否支撑得起就在于知己。

媒体营销，在电视、网络、微博的多重配合下，品牌呈现赚足了观众的眼球;这对迅速建立品牌知名度和美誉度效果极佳，同时还能建立良好的社会形象。加上市场落地的宣传和促销活动的配合，对拉动产品销售有很大效果。但这不是适用于任何品牌，更不能无谋而去执行。

公益活动与媒体品牌如何实现双赢 篇3

关键词：公益活动,媒体品牌,双赢

近年来, 长春市的机动车保有量以每年近10万辆的速度飞速增加, 2012年超过了60万辆, 2015年将接近100万辆, 大量的机动车对有限的城市道路资源造成了巨大压力。2012年, 三纵两横快速路系统和地铁一号线、二号线工程陆续开工, 加之其他数量众多的重大项目陆续开工建设, 使本已拥堵不堪的城市交通雪上加霜, 许许多多的市民都在抱怨“出行难”, 整个社会舆论环境对于市委、市政府主要工作的开展, 对于城市建设重点工程的进行造成了巨大的压力。与此同时, 由于长期缺乏足够的锻炼, 很多机关工作人员、办公室一族的职业病发生率呈现逐年上升的势头。

面对这一系列问题, 作为长春地区的主要新闻媒体之一, 长春广播电视台发起组织了大型公益活动——徒步上班日, 号召广大市民尽量少开车、不开车, 利用上下班的时间进行徒步锻炼, 这样就可以在缓解交通拥堵的同时, 有效地增强和改善办公室一族的身体素质。

经过细致的策划与协商, 确定为每年5月到10月, 在每月的最后一个星期一发起组织一次徒步上班活动。虽然每月只有一次, 但徒步上班日活动的引领和倡导作用不容小觑, 更深深地体现了一个负责任媒体勇挑重担的担当精神和敢为人先的创新精神。

2013年5月27日, 首个徒步上班日当天, 长春广播电视台电视新闻中心的编辑、记者和主持人走上街头, 发放宣传单, 宣传徒步上班的好处, 正式拉开了“徒步上班日”活动的序幕。

在组织策划公益活动时, 要注重以媒体资源聚合社会资源, 凝聚公众力量, 积极搭建承载公益力量的媒体平台, 推动社会各界参与其中, 形成社会协同、优势互补、公众参与的格局, 以达到最佳的传播效果。为了调动更多的机关工作人员参与到“徒步上班日”活动中, 使活动取得最佳的效果。长春广播电视台工作人员与市直机关工委、市总工会、市体育局等部门取得了联系, 取得了各部门的大力支持。正是有了各部门的充分配合, 为活动的顺利开展奠定了良好基础。

活动期间, 长春广播电视台还与多个城区取得联系, 联手开展系列活动, 在各城区的积极配合下, “徒步上班日”活动五月走进二道区委区政府、六月走进绿园区委区政府、八月走进南区区委区政府, 向广大机关工作人员发放宣传单, 号召大家签名支持活动, 使徒步上班、健康生活的理念被更多的机关工作人员所接受。

让越来越多的市民接受“徒步上班、健康生活”的理念, 以自己的实际行动缓解拥堵的交通状况, 共同为城市的建设发展贡献自己的力量, 是组织“徒步上班日”的初衷和一直努力的方向。为此, 长春广播电视台充分发挥各档节目的特色和特长, 在宣传发动中做足文章。从目前上班族的身体状况到加强锻炼的必要性, 从徒步上班的好处到对交通拥堵的缓解, 从徒步上班的注意事项到典型人物的现身说法, 这些报道从各个方面展现了徒步上班的诸多益处, 为活动营造了良好的舆论氛围。同时, 电视新闻中心还将知名节目主持人赵洁菲、王继峰确定为“徒步上班日”活动的形象大使, 拍摄制作了由他们主演的活动宣传片, 在各档节目中滚动播出, 使“徒步上班、健康生活”之一活动主题逐渐深入人心, 为广大市民所接受和认可。

作为一次媒体公益活动, 长春广播电视台一直寻求活动的最大社会意义和公益价值, 尽量避免和减少作秀的成分和色彩。在活动筹备期间, 电视新闻中心充分发掘自身的力量, 在宣传片制作以及海报、宣传单、宣传条幅的设计上, 全部利用本中心的力量完成, 没有出现任何不必要的支出。在宣传海报、宣传单、签名条幅的印制以及其他物品的准备中, 也都是尽量选择性价比最高的商家, 力争少花钱办成事、少花钱办好事。截至目前, 整个徒步上班日活动的花费还不足三千元。

在首个徒步上班日当天, 没有启动仪式, 没有邀请相关领导, 没有组织人员集中出发, 没有发放任何纪念品, 而是由编辑、记者、主持人亲自走上街头, 在人民广场、文化广场和儿童公园, 以及二道区政府门前, 设立了宣传现场, 发放徒步上班的宣传单, 号召广大市民在条幅上签字。在节目中, 通过随机采访、现场直播、综述报道、拍摄徒步上班典型以及主持人亲自示范徒步上班、邀请相关人员走进演播室等丰富多彩的形式, 使整个活动的宣传报道丰富、立体、全面, 收到了令人满意的效果。2013年5月到10月, 6次徒步上班日活动, 共发放海报近百张, 宣传单5000余份, 获取市民签名近千个, 采访机关工作人员、市民数百人, 播发报道数十条。

2014年5月, 徒步上班日活动大幕重启, 也已成为长春广播电视台最具影响力的品牌公益活动之一。

媒体品牌活动 篇4

1.1 媒体活动策划的内涵

在当前的媒体市场经济环境中, 竞争的激烈凸显出媒体经营能力和品牌号召力的力量。媒体必须从在政策弹性中施展拳脚——做新闻, 也做广告;搞宣传, 也搞经营。因此, 在新的市场环境下, 媒体经营的活动策划就显得尤为重要。

活动策划包括五个基本要素, 即时间、地点、人员、主题和流程。根据活动主题的目的、内容和性质, 我们大体上可以将活动策划划分为三类:营销主导型、传播主导型和混合型[2]。

媒介市场竞争日益白热化, 越来越多的媒体开始扮演企业或准企业的角色, 主要表现为其活动策划越来越偏重于营销主导型和混合型活动策划, 而忽视了传播主导型活动策划, 也就是说, 媒体越来越轻视其品牌形象及其社会责任。

通常情况下, 媒体活动策划的目的有二:一是拓展新市场, 提高知名度, 提高发行量;二是直接吸引广告客户的目光, 拉动广告的近期投放。但是, 由于媒体肩负着舆论导向作用的社会责任, 因此其活动策划不能过于偏重商业利润而泯灭媒体的公正、客观与权威性, 这同企业的硬性商业策划存在微妙差别。而媒介独有的公正、客观形象及其所扮演的社会公益的角色恰恰赋予了媒体更高的公信力, 这种良好的品牌形象往往是其活动策划产生惊人效果的关键所在。

1.2 媒体的社会功能及其社会责任

媒体所扮演的社会角色是由其自身所具备的社会功能决定的, 同时, 媒体的社会功能和社会角色也决定了其必然要承担的社会责任。

媒介的社会功能是指在媒介与社会互动过程中所起到的影响和作用, 主要体现于媒体的社会责任。新闻媒体要为政治制度和经济制度服务, 对社会负责, 实行“有控制的新闻自由”, 政府可以“干预和控制”新闻活动。传播机构必须对社会承担责任和义务, 新闻报道和信息要真实、正确、客观、公正, 媒体的发展需求不得与社会和国家的发展目标相违背, 不得损害公共利益。

1.3 社会责任在媒体活动策划中的体现

从媒体的发展历史来看, 媒体的活动策划并不是一个新生事物。早在19世纪, 美国报纸就发起过“为安置自由女神像捐款”的社会活动。战争年代我党机关报《解放日报》、《晋察冀日报》等发动民众投入到大生产运动中。这些媒体活动策划是具有积极意义的, 在一定程度上取得了良好的社会效果, 同时也在很大程度上提升媒体的品牌形象和社会影响力。《北京娱乐信报》、《羊城晚报》、《南方周末》、湖南卫视等媒体, 都通过媒体策划活动增加了影响力, 取得了良好的品牌效应。

《北京娱乐信报》社长崔恩卿这样表达对媒体策划的观点:“社会活动是报纸营销的一个重要手段, 可以使报纸迅速在特定人群或特定地点形成前所未有的影响, 使报纸的品牌深入人心。[3]”

媒体活动策划所带来的良好的品牌形象是以社会责任为前提的。社会责任在媒体经营的活动策划中主要体现为以下几点:1) 新闻责任。新闻责任是指媒体在进行活动策划时应当坚持新闻真实性原则。应当保证在宣传过程中所发布的信息的真实性, 不能片面夸大事实、进行主观描述或者发表偏激的评价等, 应当尽量减少煽情的文字, 对传播的内容负责;2) 社会责任。媒体掌握着公众话语权, 承担着引导社会舆论的义务。同时, 媒体经营的活动策划是一种社会行为, 对社会生活具有广泛的影响力。因此媒体必须对其活动策划所产生的社会效果做出合理预期并对其负责;3) 经济责任。媒体经过体制改革之后实行了企业管理, 同时在激烈的市场竞争中, 媒体发展日益趋近于企业。但媒体在追求经济利益的同时也要注重其活动策划的合法性, 对其活动的经济来源和所产生的经济效益负责;4) 文化责任。媒体所传播的内容本身就记录着历史和时代的进程, 媒体在进行活动策划的过程中, 既要传承中华民族的优秀文化和优良传统, 又要引导先进文化的发展方向;5) 道德责任。媒体必须在进行新闻策划的同时遵循社会伦理道德, 不能违反社会的公共制序、良好民俗, 要弘扬社会公共道德, 引导正确的舆论方向, 构建与维护社会核心价值体系。

2 社会责任缺失对媒体品牌经营的影响

社会责任在媒体经营的活动策划当中有着重要作用, 社会责任的缺失会导致媒体在活动策划过程中忽略其应有的道德观和价值观, 最终导致其社会公信力下降, 极大地损害了媒体自身的形象, 进而对媒体品牌经营造成不利后果。

2.1 媒体滥用社会影响力, 损害媒体形象

媒体为了谋取商业利润, 利用或者说滥用了其社会影响力, 为其商业行为进行炒作。从目前的法律法规来看, 并没有明确的条文禁止媒体以这种方式进行经营, 但是, 从新闻工作的特点来看, 从它所担负的社会角色来看, 这种行为是有违新闻工作者的职业道德的。因为媒介具有一种巨大的社会力量, 其号召力具有把社会闲散资源, 包括人力、物力、财力等聚集在一起的能力, 媒体在动用这种力量的时候应该持有社会责任, 尤其是不能用于非公益性的炒作, 否则就是对其社会影响力的一种滥用。

2.2 媒体经济利益至上, 危害社会公众权益

作为公众力量, 媒介产业化运营的目的不仅是赚取金钱, 更应该完善自己扮演的公共角色。如果媒介成为少数人赚钱的工具, 那是媒体的广告功效的体现;但是如果媒体成为专职为自身谋取商业暴利的垄断财阀, 那就是媒体的堕落, 这种行为既会让媒体的形象、信誉受到伤害, 又会严重危害社会公众权益。

2.3 媒体社会责任缺失, 社会公信力下降

社会公信力是指新闻媒体本身所具有的一种被社会公众所信赖的内在力量。公信力是媒体自身内在品质和外在形象在社会公众心目中所占据的位置, 是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺, 也是媒体赢得受众信赖的能力。作为一种无形资产的媒体公信力, 是媒体在长期的发展中日积月累而形成的。媒体公信力的高低, 决定其舆论影响力的大小。媒体公信力是衡量、评判其舆论影响力最重要、最根本的标准之一。对于媒体来说, 就是以其主体业务为核心形成的能够赢得受众、占领市场、获得最佳社会效益和经济效益, 并在众多竞争对手中保持独特优势的资源和能力。

一个社会的主流媒体并不只是以吸引最具广告消费能力的受众作为自己市场需求的传媒, 而更应该是面对最广大受众的媒体, 为最广大人民群众服务的媒体。一个媒体如果将自身经济利益凌驾于受众利益之上, 其结果必然是丧失社会公信力, 进而失信于民, 走向衰败。

综上所述, 媒体经营的活动策划是以建立和加强媒体的品牌效应为目的的活动策划, 但媒体在满足自身经营活动需要而筹划经济利益回报的同时, 必须着重考虑媒体作为党和人民的耳目喉舌的特殊性质, 其活动策划应以媒体品牌塑造为出发点, 以社会公益为立足点, 秉持社会责任, 策划媒体、受众、经济三赢的活动方案。

摘要：市场竞争的加剧, 使中国的媒体进入了一个品牌经营的时代。而在媒体品牌经营的过程中, 媒体活动策划成为继新闻策划之后的扩大社会影响、树立媒体品牌的重要手段之一。媒体活动策划的目的主要有两方面:一是通过媒体介入培育市场认同力;二是传播影响, 培育品牌竞争力[1]。然而, 媒体活动策划的结果却具有鲜明的两面性:一方面, 媒体活动策划可以迅速在受众群体中产生强烈影响, 使媒体的品牌深入人心, 从而为媒体带来巨大的品牌效应;而另一方面, 媒体活动策划具有一定的局限性, 是不可多用更不可滥用的传播奇策, 应该采取有效措施加以制衡。

关键词：活动策划,品牌经营,社会责任

参考文献

[1]提升媒体活动策划的境界[J].新闻传播, 2004 (10) .

[2]徐秀丽.活动策划与品牌推广[J].新闻爱好者, 2006 (2) .

媒体品牌活动 篇5

新闻的基本要素是五个W和一个H, 而媒体的品牌建设也同样需要五个W和一个H, 也就是Warm热情———服务、Watch观察监控———钟表执行、We打破局限———没有我, 只有我们、Wearing包装、Window把我们的理念传递出来的窗口, 以及Heart———一颗以人为本的心和高效执行的大心脏。

Warm热情, 服务。

以黑龙江人民广播电台 (龙广) 的实践为例, 将“创新、责任、服务、卓越”作为价值追求与事业素养, 在龙广爱心基金募集系列活动、首届中国南北合作高峰论坛、天涯之声开播系列活动、哈尔滨国际啤酒节系列演出推广等活动的强势影响下, 在获得较高社会效益的同时彰显了龙广责任至上、服务百姓与经济社会发展的品牌影响力, 而这其中离不开所有龙广人的热情投入和不懈努力。可见, 在品牌活动的项目运行中, 不仅媒体本身要全情投入, 更要最大程度地激发受众卷入的热情和社会资本和资源参与其中, 投放共赢的热情。这在项目管理上来说, 就是要把来自社会资源和资本中蕴藏着的能量充分地发掘出来, 运用好的形式、组织好的活动奉献给受众, 所以要完成品牌活动产品, 关键要对活动的民众参与热情预期和投放预期进行适地、适媒的论证, 然后用最恰当的声音、影像等传播方式达到目的, 在方向上做到政治性活动选重点、民生性活动选亮点、社会性活动选热点、文化性活动选焦点。

Watch观察监控, 钟表执行。

项目管理作为上世纪90年代才发展起来的新领域, 已成为现代管理学的重要分支, 并越来越受到重视, 运用项目管理的知识和经验, 可以极大地提高和改善管理人员的工作效率。

项目管理要求不同于职能部门的成员因为某一个项目而组成团队, 项目经理则是项目团队的领导者, 他们所肩负的责任就是领导他的团队准时、优质地完成全部工作, 在不超出预算的情况下实现项目目标。项目的管理者不仅仅是项目执行者, 他参与项目的需求确定、项目选择、计划直至收尾的全过程, 并在时间、成本、质量、风险、合同、采购、人力资源等各个方面对项目进行全方位的管理, 因此项目管理可以实现更高的运营效率。具体到一个活动来说, 可以分成启动过程、计划过程、实施过程、控制过程、收尾过程五个阶段和策划导演、公益宣传、后勤保障、效益监控、统筹协调五个方面, 这五个阶段和五个方面所代表的各个部门分工协调、互相配合、贯彻始终, 将最大限度地实现活动的流程控制, 保证我们达到甚至超出我们的预期效果。

We打破局限, 没有我, 只有我们。

在活动运行中, 成立打破部门局限的项目运营团队, 成立针对某次活动的项目组显得尤为重要。通过项目招标等方式产生的项目统筹者可以负责对整个活动进行人、财、物的统一管控, 及时为所有成员提供项目进展信息, 以项目报告的方式定期通过项目进度, 保证活动质量。

Wearing包装。

近年来, 所有成功的媒体推广活动几乎都离不开风格独特、独具匠心的包装推介, 而项目组在活动的不同阶段要为活动主题设计不同方式、不同呈现的公益宣传预热, 为主持人准备口播稿。设计活动总体形象包装宣传及各阶段公益宣传, 照顾不同受众群体需求, 根据活动进程的不同阶段及时更新活动数据和进行过程宣传, 以及对活动的成果进行持续的宣传和重点炒作, 以期达到把社会效益成果收入囊中的目的。除此之外, 品牌活动还要构建独特文化标识的CIS系统, CIS是企业形象识别系统。CIS系统是由MI (理念识别Mind Identity) 、BI (行为识别Behavior Identity) 、VI (视觉识别Visual Identity) 三方面组成。在CIS的三大构成中, 其核心是MI, 它是整个CIS的最高决策层, 给整个系统奠定了理论基础和行为准则, 并通过BI与VI表达出来, 所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的, 成功的BI与VI就是将企业的独特精神准确表达出来。

通过CIS和项目管理的共同作用, 将媒体文化与经营理念统一设计, 利用整体表达体系传达给内部团队和公众, 使其对文化价值体系产生一致的认同感, 以形成良好的品牌印象, 对内可以调动每个员工的积极性和归属感、认同感, 使各职能部门各行其职、有效合作, 对外通过一体化的符号形式来形成企业的独特形象, 便于公众辨别、认同媒体形象, 促进产品或服务的推广。

Window把我们的理念传递出来的窗口。

任何一个媒体都有定位, 以此构建具有较强舆论引导力、品牌影响力、受众凝聚力、市场竞争力和产业发展力的现代传媒。比如嵌入式的活动推广, 会将企业、社会与百姓参与欲望统一在媒体的服务平台中, 形成品牌影响力, 在获得较高社会效益的同时彰显媒体责任至上、服务百姓与经济社会发展的品牌影响力。

Heart一颗以人为本的心和高效执行的大心脏。

在品牌活动项目中, 不止是总统筹, 各个组别的负责人都需要有一种勇于担当、敢于负责的精神, 在品牌建设活动中要做到做凝心之事、有聚力之为、鼓改革之勇、启拓疆之行, 通过项目管理的流程控制, 达到凝聚力量的效果, 以携手向前之心, 共筑团队理想。

总之, 一个媒体的品牌活动应该将系统内部每个成员的智慧、热情、社会道义、媒体使命、资本卷入等等元素放在项目管理的容器里, 使之产生化学反应, 精心组织、周密策划, 完成好制造品牌、拉动市场扩张的任务, 力求实现品牌提升的新突破。■

媒体品牌活动 篇6

一、品牌信息评估是当前品牌评估的主要内容

美国社会学家托夫勒在其著作《第三次浪潮》中指出,人类社会已经历两次变革浪潮,即从原始社会向农业社会转变以及从农业社会向工业社会转变。目前正迎来以信息革命为代表的第三次浪潮,信息成为未来社会发展的主要内容和存在形态,信息活动成为新型的社会形态和主要的社会活动内容。而品牌评估作为社会活动的一个方面,围绕品牌评估过程中的一切与信息有关的行为自然成为当前品牌评估过程中最需要重视的,品牌评估的内容也应以对品牌信息的评估为主。

以互联网为代表的新媒体的出现使得媒体融合与媒体扩张成为现实。而不管是媒体融合还是媒体扩张,主要还是以“互联网+媒介”的形式出现的。今天的“互联网+媒介”已演变成以新媒体为代名词的信息传播的主要工具。过去以传统媒体为主的品牌信息传播也转变为今天以新媒体为主的品牌信息传播。“随着世纪之交以网络为代表的新媒体迅速发展,我们所需要正视的现实是:传统的大众媒体依然主流性存在,而数字化的新媒体强势崛起势不可挡。”[1]在以传统媒体为工具的品牌信息传播时代,广告是品牌信息传播的主要手段,是品牌说服消费者的主要形式,品牌信息隐匿于广告主题、广告创意、广告表现等广告的各个组成部分中。但随着新媒体的强势崛起,广告的传播形态也在发生变化,“广告从简单的传播工具向集多种交流渠道和多类交流方式于一体的沟通平台演化。”[2]传统媒体下的广告已演变为新媒体环境下的“品牌传播”。[3]因此,信息社会对品牌进行评估主要是对品牌信息进行的评估。

“信息是符号和意义的统一体。”[4]因此品牌信息就是品牌传播过程中与品牌有关的符号和意义,品牌信息评估就是对品牌符号和品牌意义进行评估。大卫·艾格指出:“品牌就是符号……我这里所指的‘符号’,包括了任何能代表这个品牌认同的东西与做法。”[5]由此可见,在对品牌信息进行评估时,品牌符号评估是其中的重点。因品牌符号不仅包含由品牌标志、品牌名称、品牌包装等构成的品牌符号的能指,还包括由品牌产品、品牌服务、品牌形象等构成的所指,品牌符号的能指与所指也就基本构成了品牌信息评估的主要内容。

二、营销视角的品牌评估向传播视角的品牌评估转变

世界上第一部品牌价值评估国际标准《ISO 10668:2010certification》将品牌评估定位于对品牌的货币价值进行评估,认为“品牌评估的着重点是价值,不是成本”。[6]可见品牌价值评估一直是品牌评估的重要部分。美国品牌学家凯文·凯勒认为“品牌是有价值的无形资产”,品牌资产评估是评估和诠释品牌绩效的主要内容,也是战略品牌管理的重要步骤,品牌价值评估则是评价品牌资产来源于结果的结构化方法。“品牌价值链是一种评价哪些营销活动创造品牌价值,以及评价品牌资产的来源和结果的结构化方法。”[7]因此关于品牌评估,传统认识主要包括两个方面:品牌价值评估和品牌资产评估。传统意义上的品牌评估都是立足于营销视角的,是基于营销传播背景下的品牌传播研究。“营销传播是品牌的‘声音’,是与消费者对话和建立关系的手段。”[7]

随着新媒体的快速发展,品牌传播手段越来越多。从媒介技术的角度划分,可以分为网络新媒体、手机新媒体、电视新媒体等。网络新媒体,又分为网站、博客、社交媒体、网络动画等。结合全媒体的概念,不论是新旧媒体的整合运用,还是新新媒体的强强联合,总之品牌所处的媒体环境发生了根本变化。“新的传播环境对企业传播的影响,一方面是广告效果下降,成本在增加……另一方面市场环境在变化,中国的市场实际上现在比以往更加需要传播。”而从品牌建立的动机到品牌所承担的责任来看,品牌只有经过传播才能实现其价值,只有与消费者沟通才能实现其目的。传统的品牌要进行传播是通过营销传播实现的,具体通过广告、公关、人员推销、销售促进等营销手段。而以新媒体为主的全媒体的时代,品牌要进行传播不应囿于营销领域,应该回归信息传播的本质,充分利用新媒体交互性、多元化、及时性等特点实现与消费者的充分沟通,将品牌信息准确地传递给品牌消费者。舒咏平指出“媒介的急剧变化催生了品牌传播”,品牌传播而不是品牌营销传播则是品牌实现传播并回归信息传播本质的最好选择。因此,在全媒体时代应进行信息传播视角的品牌传播评估而非营销视角的品牌价值评估和品牌资产评估。

三、品牌评估以消费者为核心转向以受众为核心

首先,“品牌是维系企业与消费者关系的关键纽带”,品牌产生之初就是为了企业能与消费者进行有效的沟通,通过广告等形式传递品牌信息、产品信息等。普通消费者始终是品牌传播的对象。其次,从市场营销的角度来看,市场营销产生之初,消费者的核心地位就逐步确立,作为市场营销理论与实务重要内容的品牌也是围绕消费者而存在的。彼得·杜拉克在其著作《管理实践》中就指出:“关于企业的目的只有一个有效定义:创造消费者。”最后,在品牌实践中,“广告是传播品牌形象的核心工具”,而以传统媒体为背景的广告所面对的受众身份依然是消费者。因此,无论是企业角度的品牌价值评估,还是消费者角度的品牌资产评估,此时的品牌评估终究是以消费者为核心的。

进入以新媒体为主的全媒体时代,作为品牌传播核心工具的广告日益模糊。例如,网络社交媒体的口碑传播,网络广告为主的产品展示与体验、消费者参与、品牌推广等都是一种广告形式。而广告本质上是一种传播,媒介环境的巨大变化使得广告的传播属性更加明显。既然依赖于传统媒体的广告重回传播的属性,那么随着核心传播工具的变化,品牌又是怎样的呢?云计算、大数据、增强现实、体感互动、社交网络、全息影像等以网络为代表的新媒体形式的出现,使得企业在传递品牌信息时有多种选择,致使广告本身及媒体本身都演变为品牌信息。余明阳指出,“‘品牌’是传播的产物,品牌研究应定位于传播学”。品牌与其核心传播工具在全媒体时代都表现了传播的属性,因此品牌评估也应围绕传播学中的受众展开,因为只有受众才是信息传播过程中的要素。

四、结语

品牌要传播产品、企业形象等与品牌有关的信息,就必须通过媒介才能实现。媒介的变化会影响品牌信息的传播,进而影响与品牌有关的方方面面。对品牌信息的评估应是当前新媒体急剧变化发展时代品牌评估的核心,对品牌信息的评估应以受众为核心,而不是营销领域中的消费者,品牌传播评估是全媒体时代品牌评估的主要方向,而不是品牌价值评估和品牌资产评估。

参考文献

[1]舒咏平.“信息邂逅”与“搜索满足”——广告传播模式的嬗变与实践自觉[J].新闻大学,2011(2):81.

[2]黄升民.从分聚之间看广告业发展的内驱力[J].国际广告,2007(7):51-52.

[3]舒咏平.品牌传播——新媒体环境下广告内涵演进的取向[J].中国广告,2009(9):104-106.

[4]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2013:34.

[5]大卫·爱格(美).品牌经营法则[M].包头:内蒙古人民出版社,1999:54.

[6]叶敏,金晓石.品牌评估浅析——浅谈ISO 10668标准[J].日用电器,2012(12):10-11.

媒体受众诉求分析与品牌媒体构建 篇7

一、受众诉求的重要性分析

获得较多的受众接触率使媒体在更大的受众使用空间内实现其传播效果。在媒介资源日益丰富的现代社会大环境中, 获得受众接触提高受众市场占有量对媒体发展至关重要。

1. 满足受众诉求以提升媒体公信力缓和社会压力, 是媒体预期传播效果得以实现的重要前提。

满足受众诉求可以提高媒介公信力, 尤其是在面对重大事件和突发事件时, 受众一般会选择曾经建有信任的媒体来获取信息。媒体公信力是媒体发挥舆论导向作用进而影响社会的重要手段, 也是媒体机构取信于社会与公众, 保持自身良好的社会形象, 求得自身生存与发展的基本条件。

受众诉求的满足为受众提供了更为广泛的意见表达空间, 起到缓和社会压力的作用。多从民众的角度考虑问题, 疏通现有的民众政治参与渠道, 在条件许可的前提下, 为民众表达诉求创造更多的制度化途径, 尽量满足他们寻求社会公正, 渴望政治参与的愿望。

2. 创造媒体品牌, 发挥品牌效应是多种媒体环境下获得竞争优势的有效途径。

在受众诉求日益多元的信息时代, 受众在传播市场的地位逐渐提高并占据主导地位。大众化受众市场趋于饱和, 传播经营的主导已经从成员广泛、无序、自由的大众向以不同角度分类, 具有特定诉求的“窄众”市场过渡。实现局部人群的规模化覆盖、信息差异化传播是保证媒体经济效益的最佳选择, 而占有特定受众市场的前提是充分了解受众诉求, 准确定位媒体目标受众, 使媒体传播的信息满足受众诉求, 实现规模化分众覆盖。媒介能否打造受众认可的品牌将是决定其未来能否争取到受众注意力的关键。品牌是拥有相对稳定的受众群体, 是媒体在多元媒介、创造多种媒体环境下获得竞争优势的有效途径。

二、针对受众诉求分析品牌媒体构建的途径

基于受众诉求分析在媒体发展中的重要作用, 媒体应分析受众的不同层次类别及其信息诉求, 以准确定位适应媒体目标受众, 注重经营这一受众群体, 满足其信息诉求获得稳定受众群, 形成媒体固定风格和品牌。

定位受众并为目标受众的诉求服务是媒体发展自身品牌的有效途径。

1. 调查受众市场

通过社会调查等手段对媒体假定目标受众的诉求进行研究, 分析某一分众群体信息诉求, 以便在报道中满足受众诉求。同时, 进行媒介受众的市场调查, 通过对调查结果的研究得出假定受众群体在媒介市场 (既定发行范围内) 目前的饱和度, 方便媒体做好受众定位和效益成本估算。

2. 准确定位目标受众

在科学分析调查结果的基础上定位目标受众及诉求要素, 制定编辑方针, 采用适合受众需要的报道角度。例如同样是关于经济危机的报道, 都市报更关注市民生活受到经济危机波及的程度, 并安抚民众的紧张情绪, 但是作为经济类的专业媒体面对经济金融界高端受众则力求报道角度更加专业化, 从理论层面进行有关经济危机的分析和解读。学界专家预测报业发展方向。面向细分读者市场的定位精准的生活服务和其他资讯类周刊, 将成为中心城市新的报业增长点。

3. 增强受众互动

媒体要注重加强与受众间的互动往来, 及时接收受众的反馈信息做出适当的反应。反馈是一种特殊类型的传播信息流通, 因为被传递的信息描绘了系统自身在从前某一事件的运行状况。反馈是媒体了解其信息传播效果的有效途径, 也是检验媒介信息是否满足受众诉求的方法。

4. 形成媒体风格

媒体品牌的形成不是一朝一夕的结果, 是媒体长期努力的累积, 在受众分众化的媒介环境中经营好自己的目标受众正是媒体形成品牌效应的一个重要途径。媒体品牌竞争力要靠合理的媒体市场定位, 媒体的报道内容、外在形式、风格等等都受到媒体受众定位的影响。媒体品牌并非一蹴而就, 在准确定位受众后, 媒体要在一定时间内保持风格稳定, 外在形式稳定, 媒体特点鲜明, 以方便受众形成心理认同感。媒体在合理经营中慢慢形成自己稳固的形象和风格, 满足目标受众诉求, 并被目标受众所接受, 进而成为具有自身特点的品牌媒体。

5. 尊重受众公共信息诉求

受众诉求分析是媒体建立目标受众, 调整报道角度、制定编辑方针的定位要素, 所以媒体在报道中一定要充分地考虑目标受众的信息诉求, 形成自己固定的品牌风格, 建设更多优质的品牌媒体, 以充分发挥品牌媒体的社会效应。媒体还要履行引导受众诉求取向, 合理设置“拟态环境”的作用, 同受众一同构架起多元信息、多报道视角、多受众对象、适合分众诉求的全方位媒介舆论环境。

地方媒体品牌意识探析 篇8

1 地方媒体现状

地方媒体由于本身受众有限以及媒体竞争意识不强,大都没有树立品牌意识,加之人员更迭频繁,也缺乏一以贯之的品牌打造、维护、提升思路,品牌资源的优势没有被充分重视和利用。有的地方媒体在受众心目中已经成了可有可无的摆设,也很少有人以传统媒体作为信息的主要来源。面对媒体竞争加剧的现实,如果想保住阵地、站稳脚跟,就应迅速改变这种意识与现状。

2 地方媒体的收视率与品牌打造的关系

品牌源于古挪威语“brand er”,意为“打上烙印”,早期一直用于标识产品,使之易于辨别和确认。广播电视作为一种产业,和其它产业一样,为了在市场竞争中取得良好的效益,必须为自己制定考核目标,需要有一个标准来约束自己,收视率就是一些媒体的考核标准。

收视率,是指在一定时段内收看某一节目的人数(或家户数)占观众总人数(或总家户数)的百分比,即收视率=收看某一节目的人数(或家户数/观众总人数(或总家户数)。将收视率与节目质量好坏相挂钩,是在收视分析中比较常见的一种方法。

对于广播电视来说,谈得最多的就是收视率。从最简单的层面来讲,节目的收视率与节目的质量是相辅相成的。如果节目中存在这种矛盾冲突的事件,或者是节目中出现比较新奇的以前没有遇到的事情时,收视率一般就会在2以上,但要是节目中大多数是报道一些街头小事、鸡毛蒜皮之类的事件时,受众大都已经看腻了,所以就不会在此过多停留,收视率也就会降低。

品牌是媒体在受众心目中具有固定化和标识化,是受众在长期观赏经验基础上形成的一种“集体无意识”。品牌是一种无形资产,具有品牌价值的频道或栏目便具有一般频道或栏目不可企及的收视率,这种受众忠诚度对广告的吸引力是不可抗拒的。据央视提供的2005年春晚广告报价单显示,央视春晚前后的广告套装起价为每5秒159～233万元,每15秒298～438万元;除夕下午的“卡通拜年”广告价格也报出每10秒145万元的起价;定于8时和零时的两则报时广告,更是分别喊出了480万元和680万元的起价。由此可见,品牌对于一个媒体来讲确实是非常重要的。

3 打造媒体品牌的策略

一个媒体的地位和影响力取决于它有多少个频道,而品牌频道需要品牌栏目做支撑和保障。因此,媒体在强化品牌经营意识的同时,也要充分利用现代营销手段,加强节目包装、频道包装甚至媒体整体形象的宣传和包装。另外,提高媒体从业人员的素质也是塑造广播电视媒体形象的重要环节。

品牌栏目应具有独特的风格、创新的意识、精良的制作、忠实的观众,以及高知名度、高使用频次和高欣赏指数,具有巨大的社会效益和经济效益。在短时间内收视率高的电视栏目并不一定就是品牌栏目,真正的品牌栏目必须经得起时间的考验。

品牌栏目最重要的要从内容做起,如中央电视台的《新闻联播》《焦点访谈》《东方时空》《实话实说》《幸运52》《开心辞典》等,之所以深受到观众的欢迎和喜爱,不是因为它在形式上搞得热闹,而在于其内容的耐人寻味、丰富多彩、深刻有内涵。此外,内容上去了,还要注重包装。广播电视栏目的包装与一般商品的包装含义不尽相同。作为频道的一个组成部分,栏目的包装是从属于整个频道的包装的,但是栏目的包装还包括内容的包装,这主要是靠后期制作在片头、片花、标版、片尾等方面所下的功夫。

片头是一个栏目的脸面,由视、听等综合元素构成,向受众告知节目的开始,预告节目的内容、主题,展示节目的风格,吸引受众对节目的注意力。片花,在制作过程中,要力求新颖,达到耳目一新的感觉。标版,与节目风格形成统一,在四川汶川发生地震的那段时间,所有电视台的标版全部统一为“众志成城,抗震救灾”,体现了一种品牌栏目的包装理念。片尾应简洁明了的运用于品牌节目的署名或作为广告的载体,但在风格上应与节目整体风格一致,给受众留下深刻且良好的印象。

总之,要想做出自己的品牌栏目,不论是节目内容、节目质量,以及主持人的打造方面,每一点都是不可或缺的。地方媒体目前面临的最有利的发展方向,就是努力打造出属于自己的栏目,而不是转载,或者引进其它媒体的节目。只有栏目真正成了自己的东西,才能使媒体立于不败之地。

参考文献

[1]邵培仁,陈兵.媒介战略管理[M].上海:复旦大学出版社,2003.

[2]顿德化.广电集团核心竞争力打造[J].新闻前哨,2005,(2).