风险扩散（精选9篇）
风险扩散 篇1
1 文献综述及研究背景
正确评价信用风险的目的在于正确地为投资风险定价, 而正确评价信用风险的关键在于正确合理地估测违约风险。
1974年, 莫顿利用布BS期权定价理论推导出了通过以公司价值和资产负债结构为主要框架的违约风险评价结构化方法。这也首创了违约风险量化技术。
Jones在1984年对莫顿进行了一次实证研究, 研究对27家资本结构较为单一的企业进行了分析, 实证显示, 莫顿模型低估了企业的信用价差, 并且信用级别越多, 其低估差越大。Huang、Eom在2004年对多种结构化模型做了实证检验发现结构化模型导出的信用价差普遍低于真实值。
在国内的研究中, 郑垂勇、李晓庆等于2006年研究发现上市公司短期债券融资的信用价差水平较低, 但不同公司之间的价差差异明显。同时, 周孝坤在2006年对莫顿模型和Leland模型的实证分析也证实了上述模型在国内市场定价中严重低估实际信用价差水平。
可见, 在结构化方面的研究主要还是在莫顿的研究框架下进行的, 并且实证研究都有相似的结论, 即莫顿模型普遍会出现低估实际信用差价的情况, 即该模型会出现低估违约概率的情况。
2 结构化模型框架
2.1 违约定义
首先, 对于违约的定义, 在布莱克的期权定价框架下, 莫顿模型把企业资本分为了股东权益和零息债券, 并且设定在债券到期日若企业资产价值低于债务价值, 企业对债务违约, 债权人获得企业所有资产。
设t时刻企业资产价值为, 则在到期日T, 企业资产价值为, 企业债务价值为D。则在债务到期日, 若, 公司违约。这是结构化模型下对违约的一般定义, 但是在实际运用中, 企业债务并不只是单一的。债务的期限不同对企业现金流构成的压力不同, 对企业资产的要求也不同, 因此在许多修正的结构化模型中, 对债的定义往往不同。在本文中, 由于所讨论的项目投资一般只涉及到单一的现金债务, 因此本文对于债务定义不做过多的讨论, 直接将债务定义为贷款额。
假设企业价值运动符合几何布朗运动:
其中, μ是预期的企业价值瞬时自然增长率, σ是预期的企业价值瞬时增长波动率。需要指出的是, 无论是μ还是σ都是基于历史经验提出的一种假设, 其参数值的设定亦会影响到信用评估的结果。
另外关于违约阈值的设定, 本文认为, 在债务持有期间, 虽然项目“资不抵债”但是项目不会出现债务违约。这是因为项目债务未到期, 项目价值又存在回升的可能, 所以其结果必然导致阈值设置将低于债务价值。
2.2 违约时点
违约时点是指公司价值首次到达违约阈值的时间, 即在 (t1, t2) 内, 违约时点的定义是其中, B即为违约阈值。
2.3 违约概率
在此情况下, 违约概率就表现为在风险中性的条件下, 公司或项目价值小于违约阈值的概率。。
2.4 信用价差
信用价差一般被认为是无风险债务收益率与风险债务收益率之间的差额, 在这里, 无风险债务一般指在初始时刻将等量的资金投入无风险债券所取得的债权, 例如国债。此处不妨用来表示无风险债券价值。信用价差可以表示为如下形式:
此处引用新巴塞尔资本协议中对风险暴露和预期损失的定义可以进一步推知信用价差:
LGD是违约时的损失率, 通过上式可以发现, 求解信用价差的关键在于求解违约概率PD。
2.5 基本的结构化模型
哈里森在1985年给出了联合布朗运动的单侧首达时间分布, 其形式如下:
所以可以进一步推导出
根据违约规则, 令X→B, 经过推导和整理,
在 (t1, t2) 时间内违约的概率可以表示为
3 价值跳跃下的信用风险模型
3.1 项目价值的假设
假设在不存在跳跃的情况项目价值St遵循几何布朗运动, 其形式如
其中, μ是预期的企业价值瞬时自然增长率, σ是预期的企业价值瞬时增长波动率。事实上, 无论是μ还是σ都应该服从一个无穷维的随机过程, 但本文中考虑到模型复杂性以及一般性的应用, 对上述两个参数均取为常数。在后文中我们将进一步论述关于无风险利率的设置。
在市场的冲击中, 也存在着一个跳跃项ηi, 且, 不带跳的St服从
进一步化简可得
其中, dNt表示在指定的时间间隔dt内的跳跃次数, inηi表示lnSt第i次跳跃的幅度。在现实中, 由于项目投资存在监管, 定期获取信息较为主动, 时间间隔较短, 因此此处可以认为在获取信息的时间间隔中, 最多只发生一次跳跃, 即dNt=1, 那么我们可以得到新的表达式:
通过Ito积分, 我们可以得到
3.2 其他假设
违约阈值的假设。如前文所述, 违约阈值的设置灵活多变, 需要根据实际情况来设置。在房地产项目贷款投资中资债结构表现为, 项目价值等于抵押资产价值与贷款的总和, 而债务则比较固定即贷款。可以认为, 一旦项目价值低于贷款价值, 那么项目方就会违约。即违约阈值为债务价值。故设阈值为, 其中B为贷款的初始额。
无风险利率的假设。由于目前市场尚未实现利率市场化, 在银行或信托的融资行为中, 利率仍表现为固定利率。但随着市场产品的多元化, 越来越多的金融产品出现, 使得市场利率逐步地向利率期限结构靠近。但是目前期限结构的评估方法均有缺陷, 主要原因是无法从市场不完全的信息中推知准确的期限结构。因此, 在本文的主要模型推导中仍然考虑固定利率。
回收率的假设。假设在项目违约以后, 投资方直接接管项目并立刻进行清理。值得指出的是, 在一般情况中, 回收率很难准确估计。因为违约是一个瞬时事件, 在违约以后项目价值可能继续下跌, 也可能逆转上升。另外, 项目清理并不能保证按违约时点上的价值额度回收。因此, 本文中对于回收率的假设实际上是不严谨的, 在实际的操作中需要审慎的考虑回收率的评估。
3.3 建立模型
模型的核心目的是要确定在公司没有违约且市场存在价值跳跃的情况下, 项目价值St的概率分布, 以及在未来某个时间间隔内, st小于违约阈值的概率。
所以可以得出在时的概率为
φ是标准正态分布的密度函数。
根据 (3.2) 式, 可以得出当时的概率为
定义τ为违约时点, 即项目资产价值运动到达违约阈值的首达时间。根据定义有τ>t表示在t时刻之前的任何时点上都不存在违约行为。
令, B表示初始的贷款额。
项目没有违约时真实价值概率条件密度
其中, ΦQ表示对应的随机变量服从的正态分布。
因此, 根据基本的结构化模型, 可以推导出价值跳跃情况下的未来违约概率估计模型
至此, 本文便推导出了一般情况下, 考虑了价值跳跃的违约概率模型。
4 模型效果及应用
某信托计划为房地产贷款项目, 该项目在建项目抵押贷款1亿元, 原在建项目价值3000万元, 该项目由信托公司指派监管人员, 监督销售收入并按计划还款, 该计划计划收益率18%, 期限为两年, 四月为一期。其计划如下表:
资料来源:某信托公司单一资金信托计划
根据市场数据可以得出在过去的二十四个月中, 该地房地产价格出现了七次跳跃, 平均跳跃幅度为-0.007, 其跳跃的波动率为0.03。同时该地房地产价格年资产增长率为0.05。
因此根据以上情况, 可以做出以下假设:
资料来源:信托项目调查报告
经过计算可以得到如下结果。
资料来源:无风险利率来源于SHIBOR
可以看出, 这种还款计划, 实际上是通过强化第一期的信用价差来缩小后期信用价差, 也暗示着信托经理必须加强第一期的风险管理, 如果能够顺利度过第一期的收款难关那么后期的管理风险就小的多了。
因此, 基于财务分析考虑了市场中存在的价值跳跃等因素以后, 违约概率预测模型可以作为风险管理的辅助手段, 这是具有实际意义与实用价值的, 这也从量化结果上说明了考虑价值跳跃式是有意义的。
参考文献
[1]莫顿.公司债券定价:利率期限结构[J].金融杂志, 1974 (2) .
[2]李晓庆, 郑垂勇, 方大春.基于结构化模型上市企业短期融资券信用溢价研究[J].证券市场导报, 2006 (12) .
风险扩散 篇2
关键词:产品伤害危机;扩散因素;媒体扩散
中图分类号:F76文献标识码:A文章编号:1003-4161(2009)04-0127-04
1.引言
近年来产品伤害危机从发生频率、发生次数均呈现不断上升趋势,据不完全统计,我国近几年年均约发生200起产品伤害危机,平均每个月接近20起(数据根据新浪财经消费专题统计得出)。产品伤害危机发生后,引发了消费者的心理恐慌,再通过口碑传播及大众媒体的扩散之后,给企业声誉造成了极大的不良影响。
在产品伤害危机发生后,身处危机之中的企业往往反应各异,采取的措施也不尽相同。有些措施不仅于事无补,反而产生更大的负面影响,由此引发一系列次生事件,更多的媒体追踪报道,危机的扩散速度及扩散范围大大增加,对企业的不良影响进一步加大,最后导致企业经营失败。类似的情况还有很多。这就需要我们弄清哪些因素会影响产品伤害危机在媒体的扩散?如何影响?目前该方面的研究极少。
由于媒体扩散方式是产品伤害危机发生后的一种重要信息扩散方式,可以肯定危机在媒体扩散的时间愈久、范围愈广,对企业愈不利。而企业的一些合法的积极措施有助于将危机影响降到最小,甚至将坏事变成好事。因此,通过对产品伤害危机中扩散因素与媒体扩散趋势的关系研究,有助于企业在发生产品伤害危机后,预估危机在媒体的扩散趋势,从而有针对性地制定行之有效的危机处理方案。
从国内外文献查询的情况看,传染病扩散及产品伤害危机对消费者消费行为的影响等两方面的相关研究成果较为集中。
Siomkos等在1994年发表的论文“The hidden crisis in product-harm crisis management”中定义营销中的“产品伤害危机”是指偶尔出现并被广泛宣传的关于产品是有缺陷的或是对消费者有危险的事件。
目前国外学者对产品伤害危机的研究主要集中于伤害危机发生后消费心理与行为的变化及影响消费者对危机原因判断的因素等方面。研究认为,产品伤害危机事件及其处理方式和过程会对消费者产生很大的影响,已有研究检验了其对品牌资产、消费者的抱怨责备行为、消费者对产品危险性感知及其对事件企业的其他产品的购买意愿的影响。另外,国外对产品伤害危机的研究显示,由于企业的原因造成产品伤害危机或产品的失败对企业产生的负面影响更大,并导致消费者购买意愿的下降。在对产品伤害危机产生的原因认识上,Mayer研究了不同年龄的消费者在危机发生后的危机归因的不同(2005),Daniel Laufer、Kate Gillespie研究了男性消费者与女性消费者在危机归因上的差异(2004),Heerde、Helsen and Dekimpe研究了产品伤害危机发生后对危机修复所需投资如何进行评估的方法(2006)。
国内学者在产品伤害危机上的研究较为少见,只有王小玉、吴纪元、晁钢令、方正基于中国消费者实际,进行了产品伤害危机及其处理过程对消费者考虑集、购买意愿的影响方面的研究。另外,吴国斌、王超在“重大突发事件扩散的微观机理研究(软科学,2005)”一文中对重大突发事件的扩散路径、扩散方式进行了研究,并将重大突发事件扩散分为了孕育期、爆发期、完成期三个阶段。具体事件阶段与扩散动力来源关系情况参见图1所示。
2.对研究问题的界定
2.1 对“产品伤害危机扩散”含义的界定
Siomkos等在1994年发表的论文“The hidden crisis in product-harm crisis management”中定义营销中的“产品伤害危机事件”是指偶尔出现并被广泛宣传的关于产品是有缺陷的或是对消费者有危险的事件。
扩散,最早用来描述一种物理热运动现象,指两种(或两种以上)物质相互接触时,由于分子的热运动而产生的相互渗透的现象(辞海,1996)。自20世纪60年代以来,人们开始把扩散问题的研究扩展到营销领域,研究营销组合变量对新产品扩散的影响。
根据以上对产品伤害危机及扩散的定义,本研究将“产品伤害危机在媒体的扩散”界定为偶尔发生的,由于产品是有缺陷的或是对消费者有危险的事件通过媒体传播的全过程。
2.2 影响产品伤害危机在媒体扩散的因素
通过对四川省营销学会部分专家的非正式访谈及企业处理危机事件的情况分析,本文认为影响产品伤害危机在媒体扩散的因素有:产品的知名度、产品与消费者关系的密切程度、产品的销售量大小、产品的替代性情况、企业的知名度及生产规模、危机大小、企业对待危机的态度、危机的性质等。但是在众多影响因素中,产品的知名度、产品与消费者关系的密切程度、危机产生原因、企业处理危机的方式这四方面是主要影响因素,而危机产生原因对企业的影响已经有了较为成熟的研究,因此本文主要研究产品的知名度、产品与消费者关系的密切程度、企业处理危机的方式这三大影响因素与媒体扩散趋势之间的关系。
2.3 产品伤害危机在媒体扩散趋势的衡量标准
本文利用广告在媒体的覆盖衡量指标作为理论基础,浓缩出产品伤害危机在媒体扩散趋势的三个衡量标准:产品伤害危机在媒体的扩散速度、扩散时间、扩散范围。产品伤害危机在媒体的扩散速度指随着时间的推移媒体上出现的伤害危机报道数量的增减变化程度;在媒体的扩散时间指从媒体开始报道该危机到不再报道之间持续的时间长短;在媒体的扩散范围指在一定时间段内各媒体报道产品伤害危机的总次数。
3.案例研究
经数据收集及整理(数据通过互联网及CNKI重要报纸数据库搜索、统计得出),本文将案例实证中扩散阶段的划分以5天或15天为一周期,统计产品伤害危机在媒体扩散的情况。
3.1 “雀巢奶粉碘超标事件”及“光明回产奶事件”
雀巢奶粉碘超标事件:国家卫生部在一次产品抽检中发现雀巢金牌成长3+奶粉的碘含量超标,这有可能导致儿童甲状腺肿大。问题出现后,雀巢公司选择了回避并抵赖的态度,明确表示不接受任何媒体采访,同时发布声明称雀巢金牌成长3+奶粉是安全的。
光明回产奶事件:2005年6月光明乳业郑州公司被发现将变质牛奶返厂加工再销售,事件发生后光明董事长王佳芬断然否认了这一事实,并在官方网站上刊登了《诚告消费者书》,明确表示郑州公司从未有过该行为。
在该组案例中,雀巢和光明的危机都源于消费者对牛奶奶质的质疑,在发生危机后两企业处理方式相似,两个产品与消费者关系都比较密切,唯一不同的是产品知名度,前者知名度高于后者。两企业伤害危机发生后的媒体扩散情况见表1。
依据表1 数据绘制两企业产品伤害危机发生后各自在媒体的扩散趋势见下图(图2):
A曲线代表雀巢奶粉碘超标事件 B曲线代表光明回产奶事件
从数据表和图中可以看出:雀巢奶粉碘超标事件媒体关注度一直高于光明回产奶事件,前者在媒体的扩散速度更快,扩散持续时间更久,扩散范围更广。从该组案例反映出产品知名度越高则伤害危机发生后在媒体的扩散速度越快,扩散时间越久,扩散范围越广。
3.2 “立顿速溶茶氟超标事件”及“SK-II事件”
立顿速溶茶事件:2005年3月美国专家发现美国市场上销售的立顿速溶茶氟化物含量超标,之后我国各大超市的立顿速溶茶也随即陆续下架。危机出现后,该产品所属的联合利华公司立即从中国市场上随机购买立顿产品送往农业部进行检测。检测结果立顿产品含氟量全部符合国家标准,立顿产品又回到了各大超市的货架上。
SK-II事件:2006年10月国家质检总局和卫生部联合发表声明指出,从9种SK-II化妆品中检出禁用物质——铬和钕。事件出现后,SK-II化妆品所属的宝洁公司采取了发表声明、回收产品、退款等一系列措施。
在该组案例中,危机性质、企业处理危机的方式、产品知名度均类似,但立顿速溶茶是一种适于大众消费的冲调品,消费群没有SK-II局限,立顿速溶茶比SK-II与消费者关系更密切些。两企业产品伤害危机发生后的扩散情况见表2。
依据表2数据绘制两企业产品伤害危机发生后各自在媒体的扩散趋势见图3:
从数据表和趋势图可以看出,在危机发生后,前者在媒体的扩散速度更快,扩散范围更广,但后者的扩散持续时间更长。该组案例反映出产品与消费者关系越密切伤害危机发生后在媒体的扩散速度越快,扩散范围越广。
3.3 “亨氏苏丹红事件”及“巨能钙双氧水事件”
亨氏苏丹红事件:2005年3月亨氏公司旗下产品被查出苏丹红(一号)超标。问题出现后,该公司当日即召开了记者见面会,亨氏公司做出了回收问题产品、停止生产和销售问题产品的承诺,同时通报了问题产生的可能原因及其后续调查处理计划。在公司的积极回应后,大量媒体纷纷以“退款”、“回收产品”等醒目标题报道亨氏苏丹红事件,对亨氏责难、批驳的报道少了,很多消费者都认为亨氏是一家富有社会责任感的企业。
巨能钙双氧水事件:2004年媒体披露巨能钙含双氧水并可能致癌的消息后,面对消费者、媒体、政府的多重压力,巨能集团一开始否认媒体报道的事实,称巨能钙成分中没有含双氧水,接着又通过数据说明含量在一定限制范围内是没有危害的。公司前后矛盾的危机反应使得巨能集团陷入质疑之中,巨能钙辛苦打拼积累起来的信誉瞬间倒塌。
在以上两组案例中,品牌知名度、产品与消费者关系密切程度、危机性质基本类似,两事件中最大的不同之处在于发生产品伤害危机后亨氏积极面对,而巨能钙集团却否认逃避。两企业伤害危机发生后的扩散情况见表3。
依据表3数据绘制两企业产品伤害危机发生后各自在媒体的扩散趋势见图4:
从数据表和趋势图可以看出:巨能钙事件媒体关注度高于亨氏苏丹红事件,前者在媒体扩散持续时间更久,扩散范围更广,但两者的扩散速度差异不大。该组案例反映出企业处理危机的方式越消极则伤害危机发生后在媒体的扩散时间越久,扩散范围越广。
4.研究结论与管理启示
4.1 研究结论
本文通过非正式访谈及案例研究,在界定了“产品伤害危机在媒体的扩散”内涵及媒体扩散趋势衡量标准的基础上,对影响产品伤害危机扩散的因素进行了筛选,并通过案例研究初步探讨了产品伤害危机中扩散因素与媒体扩散趋势的关系。具体研究结论如下:
4.1.1影响产品伤害危机在媒体扩散的因素有产品的知名度、产品与消费者关系的密切程度、产品的销售量大小、产品的替代性情况、企业的知名度及生产规模、危机大小、企业对待危机的态度、危机的性质等。而其中产品的知名度、产品与消费者关系的密切程度、危机性质、企业处理危机的方式等四方面是主要的影响因素。
4.1.2 对影响产品伤害危机媒体扩散的扩散因素与媒体扩散趋势的关系通过案例进行了实证。案例实证表明,产品知名度越高伤害危机发生后在媒体的扩散速度越快,扩散时间越久,扩散范围越广;产品与消费者关系越密切伤害危机发生后在媒体的扩散速度越快,扩散范围越广;企业处理危机的方式越消极(否认危机、不作回应)伤害危机发生后在媒体的扩散时间越久,扩散范围越广。
4.1.3 本文根据三组案例描绘的产品伤害危机扩散趋势图与吴国斌、王超在“重大突发事件扩散的微观机理研究”中的研究成果不吻合。产品伤害危机的实际扩散图形更为复杂,危机不同扩散图形可能不同,但其具体扩散规律尚需进一步研究。
4.2 管理启示
依据上述研究结论,本文认为企业在危机管理中应注意以下方面:
4.2.1将产品伤害危机消灭在萌芽状态。从前面的研究可以看出,一旦产品伤害危机发生后企业必然遭受较大的经济、声誉等有形与无形的损失,将危机消灭在萌芽状态是企业管理的第一要务。
4.2.2一旦产品伤害危机不可避免地发生,企业首先应了解危机发生的原因及背景,预估危机可能的扩散趋势,为企业制定下一步正确而有效的行动方案奠定基础。企业经过预估如果认为该危机在媒体的扩散有限,对企业的影响不大的情况下不应盲目回应媒体,以免引起危机进一步扩大。当然企业内部的整顿是必须的,这有利于防止企业今后再发生类似危机。
4.2.3在预估产品伤害危机的媒体扩散趋势对企业将造成极大不利影响的情况下,企业应采取积极措施及时应对伤害危机,这是防止危机进一步扩散、扭转局势的关键一步。否认和逃避只能加重危机,很容易使企业处于被动地位,所以企业应及时建立相关组织,与媒体适时适度沟通,采取可行的、企业力所能及的措施减少消费者损失,以勇于承担社会责任的姿态在媒体亮相,虽然企业可能在短期内经济利益受损,但长期看企业声誉不致受较大损失。
总之,危机本身并不可怕,可怕的是企业不知道如何化解危机,只要措施恰当,企业就可以在面对危机时变被动为主动,降低损失。
参考文献:[1]Heerde, Helsen and Dekimpe.” Managing Product Harm Crisis”[D].Erasmus Research Institute of Management.2006:12-16.
[2]Dom brow sky, W.R. Again and again is a disaster what we call “Disaster”? Some conceptual notes on conceptualizing the object of disaster sociology[J].International Journal of Mass Emergencies and Disasters,2003(13):241-254.
[3]Richard Choularton1 Comp lex Learning: Organizational Learning from Disasters[ J ].Safety Science, 2001, 39: 61 $ 70.
[4]Kathrin Sele. ”Marketing ethics in emerging markets-coping with ethical dilemmas,” [M]. IIMB Management Review,2006.
[5] 王小玉,吴纪元,晁钢令.产品伤害危机及其处理过程对消费者考虑集的影响-基于中国消费者的实证分析[C].中国营销科学学术会议论文集,2005,(1).
[6] 辛德强.浅析扩散理论在新产品营销中的运用[J].科技创业月刊,2004,(11).
[7]王超,佘廉.社会重大突发事件的预警管理模式研究[J].武汉理工大学学报(社会科学版),2005,(1):26 - 291.
[8]吴国斌,王超.重大突发事件扩散的微观机理研究[J].软科学,2005,(84).
[9]方正.论不同消费群体对产品伤害危机的感知危险差异[J]. 社会科学家,2006, (5).
[作者简介]花海燕(1972—),女,成都理工大学商学院副教授。研究方向:市场营销。
[收稿日期]2009-04-21
液氯运输泄漏事故扩散风险分析 篇3
随着国民经济的飞速发展，氯气作为工业和相关行业的重要原料或加工辅料，其社会需求日益增多，运输压力也逐年增大。研究表明，氯气应用中有95%以上涉及异地运输问题，其中约80%又是通过公路运输[1,2]。运输过程中，存在众多不安全因素，由此导致的泄漏事故极易给沿途的生命财产和环境造成严重危害。如2005年3月18时50分，京沪高速江苏淮安段103km处发生的一起重大交通事故，导致肇事车辆槽罐内大量液氯泄漏，造成28名村民中毒死亡，350人住院治疗，270人留院观察，疏散15000余人[3]。因此，有必要对氯气运输泄漏事故后的毒性气体扩散风险进行分析，但是目前多数的研究是针对化工厂固定高压储罐泄漏或高架点源气体排放，即针对固定点源瞬时泄漏、固定点源连续泄漏的研究很丰富[4,5,6,7]，然而，液氯在运输过程中受车辆运动状态的影响，其泄漏后的扩散机理要复杂得多，固定点源的扩散模型在液氯运输泄漏的应用中受到一定的限制。本文结合运输泄漏事故的特点，建立运输泄漏事故后有毒气体扩散模型，并通过数值模拟，计算出泄漏气体的地面浓度等值曲线，据此将危险区域按污染严重程度划分为4个区域，从而为人员紧急疏散、现场警戒和采取必要的应急措施提供科学依据。
1 液氯运输泄漏扩散研究
1.1 运输泄漏事故类型
根据泄漏事故过程中罐车的运动状态以及罐内物质泄漏完成时间的长短可将泄漏事故分为以下3类:固定点源瞬时泄漏、固定点源连续泄漏和移动点源连续泄漏。运输泄漏和扩散过程如图1所示。
1)固定点源瞬时泄漏是指罐内物质在固定地点泄漏，且泄漏的完成时间极短。泄出后，罐内物质通常形成云团并沿下风向移动，浓度场逐渐衰减;固定点源瞬时泄漏并不常见，约占运输泄漏事故的4%[8]左右。
2)固定点源连续泄漏是指泄漏过程发生在固定地点，液体或气体连续的泄漏;此类泄漏事故比较常见，占所有运输泄漏事故的95%[8]以上。
3)移动点源连续泄漏是指泄漏事故发生后，驾驶员未能及时发现险情，继续保持运输车辆运行，罐内物质就会出现连续泄漏;此类泄漏事故较少见，占所有运输泄漏事故的1%以下，但影响扩散过程的影响因素最多。
1.2 液氯运输泄漏扩散模型
Gaussian烟团模型的数学表达式为[9]:
式中，C(x,y,z)为空间一点(x,y,z)处污染物浓度，kg/m3;Q为事故期间烟团的排放量，kg;σx、σy、σz分别为X、Y、Z方向的扩散标准差，m;u为平均风速，m/s;H为有效源高，m。
假设一辆装载有液氯的罐式车辆沿着与风向成φ(φ≤90°)角的方向做匀速运动，运动速度为v，单位m/s;从泄漏开始时进行计时，泄漏起点的水平投影为原点，泄漏过程中总移动时间为tr，单位s。
液氯沿着车辆的移动方向泄漏，释放的烟流可看作由无数个时间间隔无限短的、依次排列的烟团所组成。从排放时刻开始，每个烟团均沿着风向移动。以时刻排放的一个烟团为研究对象，此时车辆运行距离为，烟团的初始坐标为;到t时刻，该烟团中心的坐标为为该烟团沿下风向传输的距离，其扩散过程如图2所示，该烟团的质量为:
式中，为时刻液氯的泄漏速率，kg/s。
根据扩散统计理论，时刻排放的烟团在有界条件下的三维Gaussian烟团扩散公式为:
由于连续点源排放在(x,y,z)处的浓度，可看成是tr时段内连续排放出的污染物对(x,y,z)处浓度的贡献之和，即可看成是无数个间隔时间为Δt的瞬时排放的叠加，因此:
2 危险区域的确定
氯气是一种有刺激性和窒息气味、毒性很强的黄绿色气体。氯气不可燃烧，但可以助燃，与许多物质反应或在阳光下与易燃气体混合都可引起燃烧和爆炸。氯气属于2.3类有毒气体，是剧毒品[10]。氯气会强烈刺激人的皮肤与眼睛，若人体吸入氯气，会造成上呼吸道黏膜炎性水肿、充血和坏死，严重者会陷入昏迷甚至窒息死亡[1]。
根据不同浓度氯气对人体的危害程度，同时适当考虑爆炸极限和防护器材等其他因素，将液氯运输泄漏事故的危害区域分为轻度、中度、重度和立即致死4个危险区域。各区域的边界浓度和特点如下:
1)轻度区。为了避免轻度区过大，增加救援量，其边界浓度稍高于车间最高容许浓度，氯气轻度区边界浓度为3～9mg/m;人在该区域内能耐受较长时间，有轻度刺激，但脱离危险区域后能自行恢复，救援人员只需做原则指导。
2)中度区。氯气中度区边界浓度为90 mg/m3;人有较严重症状，若能及时治疗，一般无生命危险;该区为救援队伍救人的重点区域，应优先采取避难措施，救援人员戴上过滤式面具可活动2～3小时。
3)重度区。氯气重度区边界浓度为300mg/m3;人有严重症状，若不及时脱离该区，不经紧急救治，半小时内有生命危险;救援人员需穿防毒衣且佩戴氧气或隔绝式面具。
4)立即致死区。氯气立即致死区边界浓度为2500 mg/m3，人吸入氯气后立即死亡。
3 实例应用
一辆装有25t液氯的罐式车辆行驶在平直公路上，假设发生了两种不同类型的泄漏事故:第一种是罐式车辆在静止时发生液氯泄漏，为固定点源连续泄漏;第二种是车辆以40km/h的恒定速度沿着风向行驶，驾驶员未及时发现险情，泄漏的污染物沿着公路形成一种线状浓度场，为移动点源连续泄漏。两种泄漏事故的其他参数相同，如下:泄漏点距地面高1m，初始泄漏速率为6.5kg/s，泄漏发生后到堵漏成功的时间为300s，泄漏总质量Q(t)为1.792t;大气稳定度为D级，平均风速为2m/s。
通过液氯运输泄漏扩散模型并利用MATLAB进行仿真，分别得出了两种不同类型泄漏事故所造成的不同时刻地面浓度等值曲线，如图3与图4所示。通过对比分析，可以发现:
1)固定点源连续泄漏事故发生后，从泄漏点到下风向300m的区域在150s和300s时氯气浓度均超过2500 mg/m3，为立即致死区;0～300s期间，轻度区、中度区和重度区都在不断扩大;300s以后，由于泄漏停止，地面有毒气体浓度峰值逐渐减小，重度区、中度区和轻度区向下风向移动，并逐渐扩大再降级，最后依次消失;1200s时，重度区消失，轻度区在下风向(1500,2700)区间。
2)移动点源连续泄漏事故发生后，危险区域沿着风向和罐式车辆移动方向移动;0～300s期间，重度区、中度区和轻度区迅速扩大;300s以后，由于泄漏停止，重度区、中度区和轻度区向下风向移动，并逐渐扩大再降级，最后依次消失;1200s时，重度区和中度区消失，轻度区在下风向(2300,5200)区间。
3)固定点源连续泄漏事故与移动点源连续泄漏事故相比，前者的地面有毒气体浓度峰值比后者大，但后者轻度区、中度区和重度区的纵深和区域面积通常比前者大。
4 结论
1)根据液氯道路运输泄漏事故的特点，建立了液氯运输泄漏事故发生后污染物的扩散模型，该模型具有建模简单、求解方便等特点，能为相应泄漏事故的扩散风险分析提供科学依据。
2)根据不同浓度氯气对人体的危害程度，将液氯运输泄漏事故的危害区域分为轻度、中度、重度和立即致死4个危险区域。以所建模型为基础，通过MATLAB软件对两种不同类型的泄漏事故进行仿真分析，分别划出各个危害区域。
3)液氯在运输过程中，固定点源连续泄漏事故的地面有毒气体浓度峰值比移动点源连续泄漏事故的大，但前者的影响范围通常比后者小。
参考文献
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汉语扩散与汉语传播 篇4
关键词：汉语扩散；汉语传播；走向世界
中图分类号：C04 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2012）01-0245-02
近年来，随着汉语教学历史研究的不断深入，很多学者对“汉语传播”、“汉语对外传播”、“对外汉语传播”等名称提出了质疑。原因主要有两点：
第一，很难准确界定“外”到底应该指哪些地区。
在关于“汉语传播”历史的研究中，较多提到的就是汉语汉字在亚洲（主要是现在日本、朝鲜半岛、越南地区）的“传播”，以及明清之后由传教士完成的汉语汉字在欧洲的“传播”。实际上，在中国古代，汉语汉字的学习和使用范围不仅仅是扩大到亚洲以及欧洲的许多国家，更主要的是在中国周边地区。西方世界与东方世界的界限相当分明，用“对外”无疑是合适的。而在古代亚洲，虽有版图与国界，但国家范围并不似现在这样清晰，中国和周边地区的界限一直处在变化之中，很难完全确定对于中国而言哪些地方是“外”、哪些地方是“内”，有些地区也很难说其是“国”。而且随着时代的变迁，曾经的“国”可能已是中国领土的一部分，而曾经是中国领土的地方现在是“国”。以明代为例。永乐年间，成祖朱棣因安南内乱、明使被杀而以扶持陈姓王裔为名发兵征讨，攻占安南后没有找到可以继承王位的陈姓王裔，便将安南纳入到了明朝版图之内，“又増设贵州、交趾二布政使司”（《明史·志第十六·地理一》），还于永乐六年（1408年）在安南“郡县其地”，设都、布、按三司，分十七府、四十七州、一百五十七县、卫十一、所三、市舶司一。（《今言》卷之一·六十四，P36）后黎利在安南称帝，以宣德三年（1428）为大定之年，安南地区重又划出明朝版图。这样的地区还有哈密等地。它们虽不在明朝版图之内，但实际上却是受到明政府统治的。而有些地方正好相反，虽然设置了行政区却不受管控，如“云南迤西，有夷曰思六，越金沙江界，据地千里，积二十年，拒不受抚。”（郑晓《今言》卷12，《才能》）《明史》外国列传中提到了近90个国家和地区，“外国”按照所处位置分为东南诸国、西南诸国、西北诸国。《明史》西域列传中还有50多个国家和地区，其中有好几个如哈密（今新疆哈密地区）、柳城火州、土鲁番（今新疆吐鲁番地区）以及于阗（今我新疆于阗地区），现在都是我国领土的一部分。又如明代女真族所占据的地区在当时也不是“国”，只能算是少数民族自治区。汉语在这些地区的使用范围的扩大，虽然并没有成为学者们研究的焦点，但是在汉语教学史这一领域里，还是很值得关注的。这种情况下，用“对外”显然就不太合适。
第二，很多地区对汉语的认识和学习并非因“对外传播”而起。
这种疑问主要源自对“傳播”一词的理解。关于“语言传播”，一直没有比较精准的定义，而且在不同人的理解中，这个词的含义也不同。《现代汉语词典》中对“传播”的解释是：“广泛散布。”因其中的“传”具有“递、送、交、运、给、表达”等多种动态意义，而赋予词语动态行为特征。这个词在汉语中使用已久，如“宜传播天下，咸使知闻。”（《北史·突厥传》）“每一篇已，好事者辄为传播吟玩。”（元辛文房《唐才子传·高适》）“一砚一铫，主人俱绘形作册，传播艺林。”（清袁枚《随园诗话》卷十四）现代意义上的“传播”源自英语的communication，原意中包含着“通讯、通知、信息、书信；传达、传授、传播、传染；交通、联络；共同、共享”等意思，在传播学中被定义为带有社会性、共同性的人类信息交流的行为和活动。（百度百科）不难发现，无论是古用义还是现代义，都是主体通过某种渠道使某种事物或信息在某一社会团体的成员中获得共享的活动，很多人将其理解成为一种带有主体意识特征的自觉行为。而不少学者认为，在中国古代，汉语、汉字能在世界的许多角落生根发芽，并非中国人或中国政府有意而为之，常常是自发的，而非自觉的。中国政府有意推介的是中国的思想和文化，而汉语、汉字是搭乘着中国的思想文化以及中国的科技、经济等载体走向世界各地的。更为重要的是，很多外国人在汉语使用范围的扩大方面起了推波助澜的作用，像唐代的日本僧人和工匠，明代的朝鲜人。尤其是在明代，汉语能够为西方世界所认识，更多的是依靠西方传教士的自觉学习和介绍，而非中国人的功劳。虽然其间有不少中国官员帮助过传教士学习汉语、译介西方科技著作，但他们并没有以“对外汉语传播”为主要任务；虽然传教士中的很多人在中国居住了很久甚至终老，但对于他们而言，汉语和汉字经由他们呈现在西方人面前如果说是“对外传播”就显得不太恰当了。因此，“汉语传播”再加上“对外”，这样的名称就很难全面概括古代中国汉语是如何在世界范围内扩大了学习和使用范围的。而“扩散”（一般译作diffusion）和“传播”一样具有“扩大范围”这一语义特征，虽然被认为是一个特殊类型的传播，是一种社会变化，可以被定义为社会系统的结构和功能发生变化的过程，但是它既包含了自发的传播，又包含了自觉的传播。（百度百科）“语言扩散”并非一个新造术语。近二十余年欧美学术界就兴起了“农作／语言扩散假说”（Farming/Language Dispersal Hypothesis）理论，其核心观点是认为当代不同语系的分布在不同程度上是与农业的扩散和农作者的迁徙相关的。比如，中国古代汉语汉字之所以能够得到如此广泛的使用，尤其是向周边国家和地区辐射，正是由于古代中国农业以及很多方面的技术都十分发达，是周边民族积极学习的对象，也就有了中国地区与不同地区、不同国家的人民来往流动的现象。而明代，更是在明成祖朱棣迁都北京后，开始了全国范围内的大规模移民活动。这一政策是明代汉语得以向毗邻国家传播的一个重要条件。明代的移民主要有两个流向：一是流向边疆跨境语言地区，这是主要流向；二是直接流向国外，这是支流。明代统治者抱着“用夏变夷”的目的，向北京、辽东、西宁、云南、四川等地大规模移民。农业技术随移民而至边疆地区，汉语也随之在该地区出现，并因教育的发展而得到更广范围的学习和使用，进而对周边国家也产生了影响。明代统治者又从“惠远人”的思想出发，向国外输送了一些有特长之人，如洪武二十九年，因中山王积极朝贡，为了方便琉球使臣往来，“又嘉其修职勤，赐闽中舟工三十六户，以便贡使往来。”（《明史·外国四》）而且明朝曾不止一次向琉球国“赐闽人”。由于这些移民的迁入，汉语言文字开始在琉球得到广泛使用。然而，这些移民活动并不是为了将汉语推介出去，汉语只是随着移民和农业技术的流动而流动。这种自发而非自觉地将汉语带往世界各地的活动，用“扩散”这一名称是比较合适的。而且，“扩散”还可以包括历史上那些自觉的汉语传播活动，以及汉语因传教士活动而向西方延伸的状况。
因此，研究古代中国语言文字的使用和学习范围如何扩大时，宜用“汉语扩散“这一名称。
注：本文得到教育部人文社会科学研究2009一般项目（青年基金项目，09YJC740067）资助，谨致谢忱。
风险扩散 篇5
可转换债券 (简称可转债) 是一种带有期权性质的企业债券, 它赋予投资者可选择将债券持有至到期日, 获得本金和利息, 也可以在约定的时间将债券转换为发行企业的股票的权利。企业发行可转债实际上等于同时售出了自己企业股票的看涨期权, 从而降低了企业的融资成本。中国的可转债市场从2002年开始复苏, 到2003年逐渐得到投资者的认可, 现已成为证券市场的重要组成部分, 其定价问题也日显重要。
最早对可转债定价问题进行研究的是Ingersoll[1,2]以及Brennan和Schwartz[3], 这些模型认为可转债的市场价值是普通债券与权证市场价值之和, 在可转债一次性完全转换为股票的情况下, 研究了可转债定价问题。周海林和汪寿阳利用测度变换的方法对上述模型做了进一步的研究, 在无风险利率随机变动的情况下, 得到了可转债价格的显式解[4]。万建平和陈旭研究了在lévy条件下可转债的定价问题, 并给出了近似表达[5]。朱丹和杨向群在跳扩散违约风险的模型下为可转债进行了定价[6]。上述研究中, 部分以企业价值作为标的变量, 建立可转债定价模型, 但其中参数难以确定, 可操作性较差;部分则假定股票价格服从与现实不符的连续变化的扩散过程;部分则未考虑企业违约风险。其它研究多集中在可转债的特殊条款之上。
S.G.Kou[7]以及S.G.Kou和Hui Wang[8]指出以双指数跳扩散过程描述股票价格, 能够较好地拟合和刻画股票收益率分布的非对称尖峰厚尾特征, 并给出了标准欧式期权的显式解。邓国和则给出了市场结构风险下双指数跳扩散期权的显式解[9]。杜澄楷就中国市场对双指数跳扩散期权定价模型进行了实证研究[10]。这些研究表明在中国金融市场中双指数跳扩散期权定价公式要比Black-Scholes期权定价公式更为贴近现实。
本文在此基础上研究股票价格服从双指数跳扩散过程以及存在企业违约风险的可转债定价问题, 通过引入服从双指数跳扩散过程的股票价格作为标的物, 使模型贴近现实中的金融市场;通过引入服从扩散过程的企业价值, 考虑企业违约风险。
2 可转债定价模型
2.1 模型假设
假设投资市场受到两种不确定性来源的影响, 它们分别由两个在带流的概率空间 (Ω, F, (Ft) 0≤t≤T, P) 上相互独立的标准Brown运动 (W1t, W2t, t∈[0, T]) 来表示, 这两个风险源来自股票价格和企业价值的随机特性。假设股票价格服从双指数跳扩散过程, 由Merton[11]可知股票价格服从跳扩散过程的市场是不完全的, 在市场中存在不唯一的等价鞅测度, 因此未定权益的价格取决于等价鞅测度的选取。T.Chan给出了如何选取等价鞅测度的方法, 不失一般性, 假设P即为风险中性鞅测度[12]。市场参与者即可转债持有者和企业获得的信息流由σ-代数流 (Ft, 0≤t≤T) 表示。
①市场为有效、无摩擦的市场, 有两种资产:一种为无风险资产, 利率为常数r;另一种为可转债。S0为企业发布可转债之后其股票的初始价格。股票价格St满足以下随机微分方程:
②A0为企业发布可转债之后的初始资产价值。因为企业价值不像股票价格变化那么明显、迅速, 所以认为企业价值At是连续变化的, 并且满足以下方程:
其中, σi (i=1, 2) 为相应价格过程的波动率, N (t) 为强度参数为λ的Possion过程。{Vi}为独立同分布 (i.i.d.) 的非负随机变量序列, 且γ (γ=logVi) 服从非对称的双指数分布, 密度函数为:
其中, p, q≥0 (p+q=1) 分别表示股票价格向上、向下跳跃的概率。
③存在企业违约风险, 不失一般性, 本文采用实际应用中较为普遍的信用监控模型 (KMV) [13], 其基本假设是:当企业价值AT低于某一固定水平A′时, 企业将发生违约行为, 即当AT<A′时, 企业违约。K代表可转债的本金与利息之和, 依据KMV模型, 本文假设企业只有在资不抵债的情况下, 才会发生破产违约行为, 此时A′应满足条件:A′<K.当企业破产违约时, 可转债持有者是企业唯一的债权人, 因此获得企业全部价值。
当AT≥A′时, 企业不会违约, 若可转债转换为股票的价值低于K, 持有者将兑换可转债获得本金与利息;若可转债转换为股票的价值高于K, 持有者将把可转债转换为企业股票。
2.2 定价公式的数理推导
在上述模型假设条件下, 假定可转债的转换以及企业的违约行为只能发生在到期时刻T, 可转债的到期收益BT表示如下:
其中, n为可转债与股票的转换比例。式 (3) 可改写为
P为风险中性鞅测度, 则对市场中任意资产关于无风险利率贴现后的价格过程为鞅, 由此在任意t (t∈[0, T]) 时刻, 可转债价格Bt为
则在0时刻, 可转债价格B0为
下面求解可转债价格B0, 可设B0=I1+I2+I3, 其中,
由It
则由W2T服从正态分布N (0, T) 得
此处,
类似式 (5) 推导过程, 由式 (4) 易得
在I1中,
由Brown运动W1t, W2t (t∈[0, T]) 相互独立, 可知St和At是相互独立的随机过程, 易得
其中
为了评价模型的性能, 说明企业违约风险和双指数跳扩散过程对可转债价格的影响, 将数值算例分为以下三个步骤。
第一个步骤就是分析企业违约风险对可转债价格的影响。图1为可转债价格B0关于A′的图像, 这里设η1=η2=5, λ=3, σ2=0.1, n=1.67, A′∈[50, 70], 可转债价格B0随A′的增大而减小, 这是因为随A′增加时, 企业破产违约风险增大, 从而导致可转债价格下降。
第二个步骤是分析双指数跳扩散过程对可转债价格的影响。图2为可转债价格B0关于强度参数λ的图像, 这里设η1=η2=5, σ2=0.1, A′=40, n=1.67, λ∈[0, 6], 可转债价格B0随λ增大而减小, 这是因为λ增加时, 可转债隐含的欧式看涨期权价值增加, 从而导致可转债价格增加。
图3为可转债价格B0关于跳跃均值倒数η1、η2的图像, 这里设σ2=0.1, λ=3, A′=40, n=1.67, η1∈[2, 10], η2∈[1, 9], 可以看出, 可转债价格B0随η1、η2变化而变化的趋势。也表明了在可转债隐含的欧式看涨期权是实值期权的情况下, 股票价格向上跳跃的幅度越小或向下跳跃的幅度越大, 到期时行权的可能性也就越小, 从而可转债价格B0随η1增大而增大, 随η2增大而减小。
第三个步骤就是分析转换比例n和企业资产价格波动率σ2对可转债价格的影响。在图4、图5中实线为本文可转债定价结果, 虚线为不含跳扩散过程的可转债定价结果。图4为可转债价格B0关于转换比例n的图像, 这里设η1=η2=5, λ=3, A′=40, σ2=0.1, n∈[1, 7], 可转债价格B0随转换比例n的增加而大幅增加, 这是因为隐含的欧式看涨期权的价值在大幅增加。可以看出随着转换比例n增加, 本文可转债定价结果与不含跳扩散过程的可转债定价结果的差异在逐渐加大, 这是因为双指数跳扩散过程下看涨期权的增加幅度要大于不带跳扩散过程的看涨期权增加的幅度。
图5为可转债价格B0关于企业价值波动率σ2的图像, 这里设η1=η2=5, A′=40, λ=3, n=1.67, σ2∈[0.1, 0.5], 可以看出, 当σ2增加且σ2≤σ1=0.15时, 可转债价格B0几乎稳定不变;当σ2增加且σ2>σ1=0.15时, 可转债价格B0大幅降低。由于股票价格一般较企业价值波动剧烈, 一般认为σ2>σ1.可以看出随着σ2增加, 本文可转债定价结果大于不含跳扩散过程的可转债定价结果, 且差异几乎保持不变, 这是因为带双指数跳扩散过程的看涨期权价值要大于不带跳扩散过程的看涨期权价值, 并且当σ2增加时, 看涨期权价值保持不变。
4 结论
本文探讨了存在违约风险情况下的可转债定价问题, 通过引入符合实际的服从双指数跳扩散过程的股票价格, 建立了可转债定价模型, 得到了可转债价格的显示解;通过引入服从扩散过程的企业价值, 考虑了企业违约风险;分析了相关参数对价格的影响。最后, 本文认为股票价格存在跳过程以及企业违约风险是可转寨定价时不可忽略的因素。
风险扩散 篇6
本研究提出了一种在资料有限也就是信息不足的情况下的规划方案环境风险分析方法, 最后得到突发性环境风险区划图, 区划图的意义在于告诉我们, 规划方案实施后, 对于周边区域内的敏感点, 环境风险是大还是小, 环境风险等级不同的区域, 应该采取哪些不同的分级管理措施。这种方法能够体现全局思想, 为公众提供简单直观的说明, 更有利于公众理解和参与到规划的决策中。
1 信息扩散法概述
所谓信息扩散法, 就是人们为了弥补信息的缺乏而考虑使用有限的样本模糊信息对所有样本进行集值化处理的模糊数学方法。为了弥补信息不足, 传统信息扩散理论将一个有观测值即有一定信息的样本, 变成一个模糊集, 这也就是将单值样本变成所谓的集值样本。当然, 收集到的样本个数越多, 相应的信息越多, 越有助于我们准确的解决问题。在规划方案的环境风险分析中, 我们可以利用模糊数学中有关信息扩散的理论, 首先对整个规划范围进行网格化处理, 然后可以用一个m×n的矩阵式来表达该二维空间, 矩阵中的任意元素aij可以代表二维空间中所对应的正方形区域的信息, 之后我们可以将环境风险值的单值信息进行扩散, 最后扩散到整个区域中所有的点, 从而就可以获得比较全面的风险分析效果[4,5,6,7,8], 见式 (1) 。
运用信息扩散法进行环境风险评价这一方法在国内外已经有研究者在做这一方面的研究和实践, 具有一定的理论和实践基础, 并且也取得比较好的效果[4,5,6,7,8]。
2 基于信息扩散法的大气环境风险分析实践
(1) 技术路线
本次实践的主要技术路线如图1所示。
(2) 区域风险源调查
采用Arc GIS软件将园区内共7个主要环境风险源进行数字化。选择合适的坐标原点建立相对坐标系, 将整个评价区域置于坐标系下, 确定各主要环境风险源的坐标, 为便于计算, 取其所在的中心点位置作为坐标点, 如表1所示。
注:以图左下角为坐标原点, 表中给出的均为相对坐标。
(3) 扩散模型选取
将研究区划分为致死区、重伤区、轻伤区和吸入反应区, 由于致死区及重伤区可能生态环境和人群健康破坏最大, 对其可以按照泄漏源处的环境风险值进行等值处理, 其它区域因为扩散浓度递减从而其对应的环境风险也要进行递减处理, 因此, 对规划区域内任一点可能产生的环境风险值分布可以采用梯形模糊关系进行简化计算, 其数学形式为式 (2) [4,5,6,7,8]:
式中:r———规划区域内任一点的环境风险值
r0———风险源泄漏点的环境风险值
l———影响半径最大值
l'———重伤区影响半径最大值
x———计算点与泄漏点的距离
r0、r可按国内外性质相同的风险源的平均风险值来进行计算 (本研究重伤区最大影响半径取值为500 m) 。
(4) 环境风险值的计算及分级标准
根据现有的数据资料, 在有毒有害污染物对社会公众造成一定影响时, 丹麦环保局、瑞典环保局、荷兰建设和环境部等推荐的最大可接受水平的平均值为1.0×10-6 (P/a) [4,5,6,7,8], 在我国, 1.0×10-5 (P/a) 被胡二邦等做为不可接受风险水平的最小值[4,5,6,7,8]。本研究综合以上成果, 最终选取1.0×10-5 (P/a) 作为可接受及不可接受风险值的中间临界值, 这样就将环境风险共划分为5个等级。为了数据的便于理解及之后的可视化作图, 本研究将传统指数形式的风险值按公式 (3) 改为小数形式[4,5,6,7,8]。
式中:r———指数形式的环境分险值
R———小数形式环境风险值, 0<R<8
这样, 我们就能够将区域内所有点的环境风险水平划为I、Ⅱ、Ⅲ、IV、V五类, 这五类分别代表了“极低”、“低”、“中”、“高”、“极高”的风险等级[4,5,6,7,8], 见表2。
(4) C语言编程及arc GIS软件作图
C语言是常用的应用程序开发语言, 利用Excel软件自带的框架就能够将式 (2) 进行编程处理, 从而很容易就可以实现对各个风险源环境风险值的模糊扩散计算, 数据可以被储存在Excel表单中, 建立环境风险值信息矩阵。在评价区域内, 将区域污染源可能影响区的范围网格化, 取步长为500 m, 形成网格。在每个网格对7个源的扩散后的风险值进行迭加得到总和r[4,5,6,7,8], 最后按照式 (3) 计算R值, 然后根据R值按照表2中给的分级标准进行分级。得到突发性环境风险区划图见图2。
3 结论
本文建立了基于信息扩散法的突发性环境风险区划图, 根据该区划图可对规划实施后, 突发性风险值最高的五级区域占地面积12.7 km2, 常住人口6 102人, 突发性风险值高的四级区域占地面积10.9 km2, 常住人口3 930人, 风险值居中的三级区域占地面积9.8 km2, 常住人口2 895人, 风险值低的二级风险区域占地面积12.0 km2, 常住人口7 443人。
从分析结果可以看出, 风险值最高的五级区域常住人口6 102人, 占区域受影响总人口数的40%, 说明区域突发性风险值较高, 对该区域人口应该采取一定的迁出措施。
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风险扩散 篇7
如何正确地认识项目的风险来源并对风险的大小做出合理的评估,使项目能有效抵御风险,是项目管理者们在项目运行之前面临的主要问题。面对于实际问题的需要,学者们在风险来源的识别和风险大小的评估方面做了大量的研究[1,2,3,4,5,6],研究的对象涉及建筑、软件开发、电子商务等众多行业,研究成果给出了不同行业的项目风险来源并建立了多种风险评估方法。这些研究的成果为不同行业的项目管理者的风险管理提供了较好的思路指引和方法指导。
从目前的研究来看仍然存在着有待进一步讨论的地方,其中较为突出的一点就是大部分研究中都认为技术和市场是风险的主要来源,并就这两个方面建立评估方法。技术风险主要是考虑项目所采用的技术与外界的成熟技术相比是否落后,如果项目拟采用的技术处于先进水平,成本是否过高,项目团队是否有能力完成;市场风险则是考虑项目产品的性能是否能满足市场的需求,项目产品的规模是否符合市场规模。所以市场和技术两方面的风险均来主要来自于项目外部环境。从哲学决定论的角度来看,外部因素对事物的发展具有很大的影响,但并不是决定性因素,内部因素才是事物发展决定性因素。对项目而言,外部的需求和技术状况影响着项目的运行,但项目是否能成功达到预期目的,项目内部的运行效率问题才是关键,项目内部的风险是不能忽略的风险。对于风险的评估,通常会建立一套指标体系,然后通过专家的意见获取风险的发生概率和后果影响。这种评估模式目前较为普遍,但笔者认为主观性太强而使得应用面不广,而且实际中不易操作。如果能以项目自身的某一客观表现来反映项目的风险并利用客观数据评估其大小,那么这种风险评估模式既能较为客观,也比较容易实施,对于项目内部风险,项目复杂性的研究为我们提供了思路。
Mohan.V.Tatikonda和Stephen.R.Rosenthal[7]将项目复杂性定义为“一个项目所包含的任务的性质、数量以及范围”,而且认为对于产品开发项目而言,项目的复杂性特征主要体现在所使用的技术的相互依赖程度、项目目标对于开发者而言的新颖程度以及项目目标的困难程度,这三个特征都与项目的不确定性相联系,而且项目的复杂程度与项目的成果成反比关系。Rajesh Kumar[8]等研究了能源开发项目的复杂性,认为能源项目由于项目开发人员、政府、金融机构、设备提供商、子项目承包商以及项目股东等多个利益相关者存在,所以具有结构上的复杂性,而这种结构的复杂性又导致了项目开发人员与各方人员之间相互协商的复杂性,如果项目各方之间的协调出现问题,则很可能会在项目各方的风险分担方面产生障碍从而使得项目失败。蒋国萍和陈英武[9]对软件项目的复杂性及其计算方法作了探讨,认为软件项目的复杂性有两大来源,一是环境的复杂性如用户组织结构的复杂,用户对软件项目的理解和支持以及应用环境的复杂性等。二是软件项目的产品-软件本身的复杂性,这种复杂性主要是软件结构的复杂性和算法的复杂性。Willams.T.M[10]认为项目的复杂性来源于项目的结构复杂和不确定性。这些研究表明,项目的复杂性不仅都是由于项目任务、组织结构以及项目相关利益者的众多而产生,更为重要的是这种复杂性都会影响到项目的实施而带来风险,而且项目组织结构的复杂性被认为是项目复杂性的组成部分之一。项目组织结构的复杂与否是项目本身的一种特征,是一种外在的表现,但这种外在表现的实质是一种风险。因为如果组织结构复杂或者臃肿,各部门的协调性差,那么项目运行就可能会显得无序,好的技术人员、充分的财务资源会被大量的无效行为所消耗,这种现象在实际中是较为普遍的现象,虽然这种情况与工作人员的素质有密切关系,但与组织结构不无关联。因此我们认为组织结构是项目内部产生风险的一个来源,这种风险可能并不像技术、资源等那样被项目管理者所认识、重视,但是客观存在的。因此,我们用组织结构的复杂性作为项目内部风险的衡量尺度并对其定量化。
当单个项目扩展为多个项目的项目组合时,每个项目的实施都涉及到人、财、物等多个方面,项目之间还可能在这些方面相互交叉影响[11],所以研究个体风险与组合风险之间的关系对于认识项目组合整体的风险是必要的。目前对于个体与组合的风险关系的研究成果主要集中于金融投资(如股票、证券)组合领域,由于金融投资的风险主要来自于市场的波动,服从一定的概率分布,所以金融投资组合风险的研究均以概率论作为方法基础,研究具有成熟的方法论指导而且成果也较多。对于实体项目的风险而言,除了市场风险,其它诸如技术、组织结构等风险不具备服从概率分布的条件,如何定量刻画项目个体风险与项目组合风险的关系就成为一个难点,关于这方面的研究目前也较少。鉴于此,本文以项目组织结构复杂性风险为对象,利用logistic映射刻画项目个体的组织结构复杂性风险在协作型项目组合中的扩散机制,以期能为项目个体与项目组合的风险关系的研究提供一个思路。
1 基于组织结构复杂性的项目风险评估
由于复杂性在管理中的研究历史并不长,关于管理复杂性的计算也主要集中在企业管理系统度量这一层次,所以对于项目复杂性目前也仅仅是一些概念和定性的描述,具体的计算方法目前较少,能查到的相关文献也仅有文献[9]。
在对企业系统复杂性的度量中,陈忠等[12]认为作为复杂度的一个基本方面,复杂度在一定程度上可以不确定性的测度即熵(Entropy)来表示,同时指出复杂模型难以建模和求解,因此利用容易获取的宏观量的宏观综合方法来度量组织的复杂性更具普适性,而一个非常重要的宏观量就是熵,所以利用宏观信息熵来处理复杂系统具有广泛的适应性。在复杂性计算中,宋华岭等做了较多的研究。他们定义了管理熵,提出从管理信息、功能和结构三个维度来讨论企业管理系统的复杂性,以熵作为管理系统复杂性的度量,定义了管理力和管理功,并在此基础上建立了企业系统在三个维度上的复杂性的度量模型以及整体复杂度度量模型[13]。这些模型主要根据于力学和物理学中的“力”和“功”的内涵将管理系统的复杂性视为管理者的管理力和管理功的结果,并利用“力”和“功”计算方法来建立管理系统复杂性的计算模型。此外,他们将理论应用到了煤炭企业中,对煤矿生产工艺的复杂性以及煤矿生产系统的结构的复杂性建立了定量化计量模型[14,15]。从这些研究来看,对于企业复杂性度量主要是针对管理系统的复杂性,其度量方法主要是利用系统的熵来反映系统的有序程度,从而衡量管理系统的复杂程度。
组织结构的复杂性是管理系统复杂性的一个方面,对项目复杂性的研究也指出了项目组织结构的复杂性是项目复杂性的主要来源,所以对于项目的复杂性的计算,组织结构复杂性是一个必要的计算量。文献[15]建立管理系统组织结构复杂性的计算方法,这种方法是针对企业的组织结构而言,而且是就复杂性本身而言,没有将复杂性看作是风险源。对项目而言,规模(一般以投资额度衡量)与风险是密切相关的,相同的风险值,规模大的项目的风险往往也被视为高于规模小的项目。所以我们在文献[15]的计算方法的基础上加入规模因子,即将多个项目的规模加总,然后将各个项目的规模除以总规模,就得到各个项目的规模因子,以体现“大投资,高风险”这一逻辑。以Wi表示利用文献[11]计算出的项目i的组织结构复杂性熵值,以Fi表示项目i的投资规模,则基于组织结构复杂性的项目i的风险评估模型Ci为:
2 项目组织结构复杂性风险在协作型项目组合中的扩散机制
2.1 项目组合中项目间风险的相互影响
对于项目组织结构的复杂性,每个项目都有相对独立的组织结构,所以单从组织结构本身而言项目的组织结构的复杂性是没有相互影响的。但是正如前文所述,组织结构的复杂性的实质是项目风险,而风险是会在项目间相互影响和传递的,所以由于组织结构的复杂性带来的风险会由于个体之间的相互影响而在组合中扩散、传播。但组合的风险与项目个体的风险的关系是怎样的呢,是项目个体的风险之和还是等于组合中项目风险的最大值,或者是其他的关系,这些问题都是值得进一步讨论的。
项目间的影响不同,对项目组合带来的风险也是不同的,所以要评估由于项目个体之间的相互影响而对项目组合带来的风险,首先就需要明确项目间可能存在的影响关系。郭鹏等借鉴生物种群的相互关系对项目间的相互影响作了分类,得到了一个较为完备的分类集[16]。这个分类集将项目间的相互影响分为三类:一项目间相互合作而得以完成,项目间具有上下游关系,称为协作型项目组合;二是项目间相互竞争相同资源、技术或者市场,称为竞争型项目组合;三是项目间不存在共同的资源、技术或者市场,基本上没有影响,称为无关型项目组合。下面分别探讨三类项目组合中项目个体的相互影响对项目组合整体的风险产生的影响。
2.1.1 协作型项目组合中项目的相互影响
协作型项目组合中项目的在产品或者信息方面发生了直接作用,也就是一个项目的产品或信息是以其下游项目的产品和信息为基础,上游项目的产品数据、成本以及工期等方面都会直接影响下游项目的产品转换过程,因此,我们不能认为项目之间由复杂性带来的风险是相互独立的。从实际的角度考虑,如果项目的产品数据与下游项目的需要有一定但合乎规定的差距,下游项目将上游项目的产品作为输入的话,那么下游项目所受到的影响不会是上游项目产品数据本身的差距,而可能比这个差距更大,这样就可能造成下游项目产品合格但上游项目以此为输入的产品却不合格。当然如果两个项目之间具有较好的协调性的话,比如相互之间订立了一致的标准,相互建立了良好的对话机制,那么这种差距也会由于良好的协调性而被消除。由此我们认为,协作型项目组合的复杂性及其风险来源于两个方面:一是项目个体本身的复杂性;二是项目之间的协调性。项目个体的复杂性越大,那么会造成项目组合的复杂性越大;二项目之间的协调性越好,项目个体的复杂性也可能被抵消而使项目组合的复杂性降低。
2.1.2 竞争型项目组合中项目的相互影响
竞争性项目之间的主要影响来自于对资源和市场的争夺,也就是对项目资源的输入和项目产品的输出的竞争,而在项目内部转化过程,即把项目资源转换为项目产品的过程中是没有相互影响。前文已说明,项目组合中项目个体的组织结构的复杂性是项目个体的外部特征,并不会直接在项目之间相互作用的,而是通过由此形成带来的风险而相互影响。这种风险带来的后果可能是产品数据的混乱,成本的增加,工期的延长,因此,风险的后果主要是在内部转换过程中形成的并影响内部转换过程。而从管理角度来讲,项目组合中项目的管理是相对独立的,只有当各项目在内部转换过程中存在相互影响时,项目的风险才会传递和扩散。竞争性项目组合的项目个体产品之间并没有相互连接,也就是说一个项目的产品转换过程与另一个项目没有直接联系,因此我们认为竞争性项目组合的项目个体的复杂性所产生的风险并不会在其他项目中传递或放大。但组合中项目的复杂性并不是没有影响的,项目组合中的每个项目的收益和风险都对整个项目组合的收益和风险产生贡献,而在竞争性项目组合中,项目之间在产品生产过程中没有上下游的关系,那么规模越大,收益越大的项目的收益的确保,风险的控制对于整个项目组合的收益和风险越重要。所以我们认为竞争性项目组合的复杂性主要取决于项目的规模,也就是说,识别项目组合中规模最大的项目的复杂性并采取措施降低其复杂性是控制项目组合整体复杂性的关键。
2.1.3 无关型项目组合中项目的相互影响
由于无关型项目组合中项目之间在产品生产过程中也没有直接的关系,所以无关型项目组合的复杂性也类似于竞争型项目组合的复杂性。
2.2 基于Logistic映射的项目组织结构复杂性在协作型项目组合中的扩散机制
协作型项目组合包含了具有上下游关系的多个项目,每一个项目既是下游项目的客户,也是上游项目的服务者,互为因果关系,因此风险会在项目之间传递甚至扩散。由于项目在产品、信息方面的相互传递,每个项目的产品都会被其下游产品的所影响并影响其上游产品,所以一个项目的复杂性小的改善或者恶化通过在组合中的传递可能会引起整个组合的复杂性的改善或者恶化,项目组合的输出对输入敏感,会产生蝴蝶效应。作为社会经济子系统,项目及其组合是开放的,项目的运行要与外界(包括项目组合的其他项目)进行物质和信息的交换,同时环境的变化所带来的经营机遇、经营目标和核心资源的变化也会给项目及项目组合产生不确定性,由于市场是不可逆的,所以项目变化也是不可逆的。由此可以看出,合作型项目组合具有多要素、多层次、不确定等特征,其复杂性必然会对项目及项目组合的实施产生深刻影响。
任佩瑜等[17]提出管理耗散和管理耗散结构的概念,并给出了管理耗散结构的前提条件。从这些前提条件来看,协作型项目组合是典型的管理耗散结构,耗散是与“开放”相对应的,开放系统之所以更为复杂,原因在于它既要考虑系统内部,又要考虑系统外部,因而这类系统中产生混沌往往更为容易。Logistic映射是一维非线性映射,这种映射在研究耗散结构中的传递和扩散作用具有普遍而且广泛的适应性。因此,本文采用Logistic映射描述协作型项目组合中项目个体由于组织结构的复杂性而产生的风险在其下游项目中的扩散作用,进而提出合作型项目组合的动态风险模型。
系统演化是驱动力与耗散力相互竞争的结果[18],所以影响项目组合组织结构复杂性的的不仅仅是各项目内部复杂性,项目之间的协调性也是形成整个组合复杂性的关键因素,每个项目的复杂性也不仅取决于其内部的复杂性还要受到上游项目的复杂性的影响。因此我们认为在合作型项目组合中,复杂性是按照信息、产品在各项目中的传递流程扩散的。
设协作型项目组合中有n个项目在产品或者信息存在相互传递,产品或信息顺序通过n个项目。第i个项目的组织结构的复杂度为ei,总复杂度为En,由Logistic映射:
可得项目i的复杂性在第i+1个成员中的扩散量为:
第i+1成员的复杂性为:
由于项目个体的复杂性是逐级扩散的,所以协作型项目组合中项目组织结构复杂性风险的扩散为:
对(5)有:
①ei(i=1,2,3,……n)是大于零的实数并且可以利用文献本文第2节的方法计算。
②本文的主要目的是探讨项目的组织结构复杂性潜在的风险在项目组合的传递和扩散作用,因此只考虑组合中项目产品或者信息的传递过程顺序的上下游项目的复杂性之间的关系,处于同一层次的项目之间的复杂性的计算由于没有直接的相互影响,所以可以通过加和方式来完成,在此不做详细论述。
③u是一个具有现实意义的重要的参数,其含义和计算方法在下文中详细讨论。
u是描述上游项目组织结构的复杂性在下游项目中的扩散的参数。而这种扩散的存在是由于合作所产生的。项目组合中的项目个体是为了实现共同的目标和利益而进行合作,项目之间的关系是否协调对项目组合有着重要的意义。如果项目之间合作不协调,即使每个成员的复杂度都很低也可能提高项目组合整体的复杂度;相反,如果成员之间协调性好,那么项目内部的复杂度会在成员之间良好的协调中得以抵消。协调度是指系统之间或系统要素之间在发展过程中和谐一致的程度,描述了系统内部各要素或子系统间协调状况的好坏,体现系统由无序走向有序的趋势。从协同论的观点来看,系统走向有序的机理不在于系统现状的平衡或不平衡,也不在于系统距平衡态有多远,关键在于系统内部各子系统间相互关联的“相互作用”,它左右着系统相变特征和规律,协调度正是这种系统作用的量度。所以此处将u定义为项目组合内相互作用的项目间的协调度。
相互作用的成员构成了一个二元系统。二元系统协调度的计算是通过两者之间的输入、输出关系来界定的。如果成员A的输出是成员B的输入,则AB之间的协调度[11]为:
为避免协调度为无穷,规定二元系统的协调度在(0,1)内取值,即令当(6)中的分母为零时协调度为1,分母最大时为零。式(6)是一个概念性的公式,具体的计算方法可文献[19]。
从(4)看出,影响项目组合的复杂度En的因素包括ei和ui。由于实际中的项目的复杂度可能出现[0,1]内的任意值,所以讨论每个项目复杂度与En之间的关系是没有意义的,而探讨ei之间和ui之间的差异对En的影响则能对实际中项目组合的构建和复杂度的降低提供参考;另一方面,在处于项目组合的最下游成员对其下游项目的影响,其复杂度会在组合中的所有项目中传播并影响En,因此探讨最下游项目的复杂度大小与En的关系是有必要的。
2.3 仿真
以包含10个项目的协作型项目组合为例
以向量:c1=[0.2,0.21,0.21,0.19,0.2,0.195,0.21,0.21,0.21]表示ui的差异较小,极差不超过0.01
以向量:c2=[0.1,0.002,0.9,0.8,0.03,0.5,0.001,0.05,0.73]表示ui的差异较大,而且没有任何分布规律。
当ei差异较小,极差不超过0.02时时分两种情况:
(1)e1较大,以e1=0.7为例。以向量:v1=[0.7,0.71,0.72,0.715,0.71,0.72,0.716,0.72,0.71,0.7]表示e;
(2)e1较小,以e1=0.002为例。以向量v2=[0.002,0.002,0.018,0.0019,0.0021,0.0022,0.0018,0.0019,0.0017,0.0018]表示e。
当ei差异较大时同样分上述两种情况:
(1)e1较大,以向量v3=[0.7,0.001,0.03,0.051,0.15,0.08,0.007,0.045,0.015,0.15]表示e
(2)e1较小,以向量v4=[0.002,0.001,0.03,0.051,0.15,0.08,0.007,0.045,0.015,0.15]表示e
对上述的u、v两两组合,进行模拟得到表1的结果。
从表1可以得出:1)在各种组合下,协作型项目组合的风险普遍比组合内各项目的风险大。2)从组合(1)、(5)得出:如果协作型项目组合内每个项目的风险较大时,那么无论项目之间的协调度好坏与否,都会使项目组合的风险增大;3)从组合(3)、(4)、(7)、(8)得出:在各项目之间的协调度相同的情况下,协作型项目组合风险的演化会趋于定值,e1的大小对En没有影响;而在ei相同时,组合内各项目之间的协调度不一致时的En(0.3184)较成员的协调度一致时的En(0.1552)大。4)在所有的组合中,组合(2)即当项目内部风险较小,项目之间的协调性较好时项目组合的En最小;
此外,在仿真中还发现,改变前6个ei或者ui时,协作型项目组合的En均趋于定值,而以相同幅度改变第6个以后的某个ei或者ui时,组合的En都会发生变化而且变化的幅度愈来愈大。
ei是各项目的内部行为,作为协作型项目组合而言是无法控制的。而ui则是项目组合整体行为,是投资主体能够采取措施降低的。因此对整个项目组合而言ui是一个重要因子。在项目组合的风险最小的组合(2)中固定e,变化ui,测试En得到表2的结果。
注:第一行数字表示每个ui在其周围浮动以表示ui之间差异小,变动幅度不超过0.02.
从表2可以看出,当ui在区间(0,3.0)内取值时,En随ui增大而增大;当ui大于3.0时,En的变化不再具有规律性甚至出现负数。
由此可见协作型项目由于成员项目个体的复杂性在组合内部扩散使得项目组合的风险具有动态性,从而使得组合较单个项目更为复杂。
从仿真结果得知,要降低协作型项目组合整体的风险,需要降低各个项目的风险和提高项目之间的协调度,并且项目之间的协调度要一致。
对于项目个体的风险,项目组合虽然是一个投资主体,但各个项目的运行和管理是相对独立的,投资主体不会对各项目的风险直接控制,因此可以在构建项目组合时对各项目设计相近而且复杂性较小的组织结构。对于成员之间的协调度则是投资主体可以采取措施控制的。从协同论的观点来看,系统整体要得以存在和保持,就不能让其中的各个组成部分独立地各行其是,而要求它们相互配合,协同工作。一个好的系统必须包容和代表各个成员的利益,为他们提供所需要的东西和“保护”。而对于成员来说,只要还“生活”在这个系统之中,要得到系统的“保护”和其他成员的支持,就必须服从系统给与的约束,接受其他成员的作用。所以,要降低协作型项目组合的复杂度,则应当:
(1)首先就要为项目组合制定共同认可和遵守的“公约”,如果有谁违反就要受到相应的惩罚,这样使项目组合中的各项目的行动方向趋向一致,避免由于各项目之间的协调度不一致导致项目组合风险加大。
(2)各项目为实现投资主体的利益最大的目标而组合,项目之间并不是简单的供求关系而是利益共同体,相互间的信任、共同的信念是项目组合得以维系的根本。所以作为项目组合的投资主体应着力建设企业文化并使这些文化能在项目的实施过程中起到团结协调的作用。
(3)合作型项目组合中各项目之间会产生信息、物质甚至人员的交换和流动,因此如果各项目在地理上是分散的,那么就须要建立低成本,快速的物流系统,高效实用的物流方案,降低成本,提高效率。
(4)充分利用通讯和计算机技术建立通畅的信息交流平台,并将各项目的信息归结到投资主体所能掌握的一个平台上,这样就有利于各项目的信息交流的通畅,避免由于信息表达形式的不同而引起误解,同时也有利于主体及时了解各项目的运行情况。这也是目前企业中做得较多的信息化工作。
3 结论
风险扩散 篇8
关键词：扩散模式,知识扩散,竞争企业,媒介,知识基
知识经济的到来,知识对企业发展的重要性日益凸显,知识成为企业最为重要的寻租资源[1],企业依赖于其所拥有的知识获取竞争优势[2],知识成为企业竞争优势的重要来源[3]。加快企业知识积累和创新的步伐,提高企业知识管理水平及其利用效率正日益引起众多理论研究者和业界实践者的重视,企业不仅关注于组织内部的知识学习与创新,而且也日益重视探索外部知识获取的途径和模式,有效获取和利用外部知识成为企业成功的关键[4,5],但现有研究多是基于外部合作性协同的视角研究知识跨组织的转移与扩散问题[4,6,7,8,9,10],对企业外部知识获取的研究仅局限于存在有合作关系的组织机构,而基于实践,企业不仅从其合作伙伴处获取知识而且也从其外部竞争对手处学习各种知识。Mansfield、Schwart等对化学、药品、电子机械等行业48项创新扩散的调查中发现,4年后有60%的创新会被竞争对手所模仿,Lewin通过调查发现129个行业创新在3年左右的时间内均被竞争者所模仿[11]。竞争对手所拥有的优势知识成为企业竞相追逐、模仿与学习的对象,反观对竞争企业间知识扩散的理论研究成果则相对较少,或者主要集中于情报科学研究领域中对竞争性情报的研究[5,9]或者是部分反映于动态竞争理论研究中[11,12,13,13],针对于与此,本文试图从竞争性协同的视角出发探究竞争企业间的知识扩散模式及其扩散机制问题,以资为企业知识管理提供借鉴参考和决策支持。
1 竞争企业间知识扩散环境条件
只有具备了知识扩散所需的环境条件,不同主体间知识扩散行为的发生才能成为可能,竞争企业间具备了知识扩散所需的环境条件。
1.1 从扩散所需基础条件来看,竞争企业间相似或者是类同的组织文化、知识基础、技术装备等基础促进了彼此间的知识扩散
企业从其他企业学习的能力取决于彼此间的在知识基础(Knowledge Base)、组织结构和薪资制度(Organizational Structure and Compensation Policy)及支配逻辑(Dominant Logic)间的相似性[14]。竞争企业间产品越趋同,竞争企业在知识背景、技术基础、组织文化等方面越容易产生共同认知,形成了多个不同领域的相似知识基础,组织间认知的相似性增强了彼此的知识吸收能力[15],知识重叠是改进知识转移与学习能力的调节器[16],降低了知识接受者吸收、模仿及二次创新的成本,提高了知识扩散效率,部分知识基的交互容易产生新的互补性创新,并在新的创新基础上扩散知识。
1.2 竞争企业间频繁地非正式交流为彼此间知识扩散提供了便利通道
竞争各方特别是当其存在地缘、血缘等关系时,企业间一方面存在较为激烈的市场竞争,另一方面这些企业又面临着共同生存发展的需求,彼此间存在大量有关产品外围创新、市场、运营、管理制度、企业文化等非核心知识和信息的非正式交流,特别是在竞争性较强的领域形成了众多的跨组织边界的实践社区、专家网络、工作组、参观团等非正式交流组织[17]。通过非正式交流所获取的知识与企业自身知识通过发酵、聚合、创新等操作,成为吸收企业的核心技术力量。Oliver[18]对美国生物技术企业间的知识扩散实证分析表明,虽然生物技术企业管理者执行了较高的保密水平,但科学家之间仍然打破了企业规则的约束而熟知对方企业所从事的各项研究,在非正式交流作用机制下,部分竞争企业甚至产生了彼此间人力资源、仪器设备、零配件供应商信息等的互换与共享。
2 竞争企业间知识扩散模式
扩散环境条件的具备使得竞争企业间知识扩散成为可能,但影响企业间知识扩散的因素众多,企业间距离、信任关系、知识基础、扩散意愿、互动频度、知识隐性特征等均影响着企业间知识扩散效果,与存有合作关系的企业间知识扩散不同,竞争企业间由于具有激烈的市场对抗性,彼此信任关系薄弱,知识主动扩散意愿低,企业在动态竟优的过程中,不断在产品设计、营销、生产管理等方面受到来自于竞争对手的多种刺激和诱导,企业尝试与寻求对竞争对手产品的取代或者是占优,一方面企业刻意捕获和猎取来自于竞争对手的各种知识,并期望与自身知识相融合,在吸收消化的基础上进行创新,以获取企业产品竞争的比较优势,另一方面企业又蓄意制造知识向竞争对手溢出的各种人为屏障,以保证竞争优势的持续获得。因而竞争企业间的知识扩散具有相对独特性,其扩散效果将主要受扩散媒介、知识特性以及扩散主体间的相互关系等因素影响,影响因素不同与此相对应的扩散模式必然也不相同。
2.1 不同扩散媒介下的知识扩散模式
知识需要借助于一定的媒介工具才能实现其在不同主体间的转移,根据竞争企业可资借用的扩散媒介的不同,竞争企业间知识扩散模式可分为:
2.1.1 以组织中人力资源流动与交互为媒介的知识扩散模式
企业间知识扩散离不开组织中人的活动[17],企业封闭不了各类技术人员的社会活动空间[19],知识在人们的日常交往、社区聚会等各类活动中得以扩散。企业深知知识在其竞争中的战略意义,于是作为企业核心知识载体的技术人员[20]成为竞争企业间竞相聘用的对象,一些企业给予以较竞争对手更为优厚的薪酬待遇、福利等许诺吸引技术人员从对手企业流向本企业。在此过程中,对手企业所拥有的技术优势得以扩散,甚至是竞争对手中部分还未应用正处于研发阶段的技术也通过人力资源的流入而为本企业所开发和利用。韩国三星电子充分利用“民族感情”这张牌,重金礼聘在Intel、IBM工作的韩裔工程师,并积极创造条件使其充分参与到新产品的开发过程中,加速了他们所拥有的先进技术知识在三星电子企业内部的扩散及其利用,如64KDRAM和25KDRAM产品的开发无不体现出韩裔工程师的身影。
2.1.2 以产品终端市场为媒介的知识扩散模式
来自于产品终端市场的知识对企业市场地位的提升具有重大的影响[21]。在一个充分自由、信息相对完全的市场中,产品的终端用户以挑剔的眼光自主选择、发现最为契合自身需求的产品,终端用户在对比选择产品的过程中,凝结了大量有关产品功能、价格、质量等方面的信息,这些信息与终端用户的个性需求相结合,并在其个人社会网络中广泛传递、交流、凝结,形成了蕴含众多消费者消费偏好和竞争者产品信息的终端用户知识,企业在竞争压力下,通过市场调查、面向用户设计、完善用户关系等方法探求、利用这些知识,终端用户市场知识向企业逆向流动并为企业所吸收,在这个过程中,来自竞争对手的产品相关信息得以扩散。处于市场终端位置的产品经销商也掌握有大量有关市场规模、竞争者及消费者需求等方面的市场知识[6],这些知识向前端制造企业的扩散有助于企业提高其竞争优势[7],企业根据与经销商渠道关系的特点而灵活选用恰当策略以成功获取来自于经销商市场终端的知识[6]。企业日益重视来自于产品终端市场知识的采集,并往往设有专门组织机构,微软专门设立产品支持服务部门(PSS)及接受顾客意见的“希望热线”以强化用户在产品设计、测试等过程中的参与作用,并及时把用户建议反馈给程序员用以参考[22]。
2.1.3 以提供研发、培训、经纪等服务的中介机构为媒介的知识扩散模式
企业间分工和专业化程度的加深催生了对科研、培训、行业协会等中介服务的大量需求,中介服务的介入使得竞争企业间的产品、市场、管理等共性知识得以广泛传播,降低了单一企业内的知识扩散成本。中介机构在为本企业提供技术服务的同时,也存在向竞争对手泄露技术知识以获取非正常收益的投机机会[23,24],当多家竞争企业面向同一中介机构寻求技术服务时,中介机构总是有意或者是无意间向彼此竞争对手泄露部分技术知识,甚至有时是中介机构为追求超额回报的刻意而为。技术的非排他性给予中介机构同时向多家竞争企业提供同一技术服务的可能,虽然企业可以通过向专利管理机构申请专利权以保证技术收益的独享性,但与此同时,与之相关技术细节也随之完全公开,这些有价值的细节很容易为竞争对手所掌握[18],并成为竞争对手赢取竞争优势的重要情报来源[25]。
2.1.4 以零配件、原材料等上游供应商为媒介的知识扩散模式
为应对激烈的市场竞争压力,企业不仅重视内部生产效率及产品质量的提升,而且也日益关注与外部上游供应商的协作,广泛遴选最优的零配件及原材料供应商以提供最优产品,对上游零配件、原材料的竟优选择导致众多产品竞争者的上游需求集中于少数几家关键供应商,这些供应商同时面临下游的多重需求,在集成与优化下游产品制造商们特定需求的过程中,各个彼此相互竞争的产品制造商所具有的部分独特的产品知识依附于零配件、原材料等需求信息经由上游供应商而得以扩散。不仅如此,企业通过对竞争对手所采用的生产工艺、技术装备等的溯源行动,也可以从其技术源头获取其生产工艺技术知识。随着产品系统的日益复杂,企业供应链协作伙伴日益增多,彼此间的协作与集成使得知识编码化程度增加[26],当这些知识为供应链上其他产品制造商所应用时,知识向竞争者扩散。如意大利著名皮革沙发制造商Natuzzi对皮革切割模板的CAD化及质量控制流程的显性化使得关键技术向供应商转移,降低了竞争对手获取这些知识的难度和成本。Intel公司在进行平台创新时,总是首先设法获取来自于供应商和半导体技术联盟(Sematech)等供应链的外部知识,并绞尽脑汁研究如何把这些外部知识同内部知识进行联接组合以形成新的产品系统,如Itanium 64位微处理器的架构知识来源于惠普,而制作工艺知识则以收购Alpha芯片公司和DEC的制造设备的方式获得。
2.2 不同知识特性下的知识扩散模式
Polanyi[27]、Zander等[28]根据知识的可编码化程度把知识分为隐性知识和显性知识,隐性知识具有难以表达性,“知而不能言者众”,隐性知识固化于员工头脑、日常行为及组织惯例、制度、运营流程、企业文化之中,对隐性知识的获取需要知识需求方嵌入于知识拥有方所特有的组织环境中,而显性知识则是指可以用语言、文字、图表等予以表示的可观察、可测量的知识,这类知识可以通过市场交易、学习与培训等方式拥有,根据竞争对手所拥有知识的特性不同,企业应采取不同的扩散模式予以获取。
(1)对竞争对手产品直接模仿或者是采集产品相关信息以获取其显性知识。产品最大化凝结了企业所拥有的各类知识,是企业知识的产出物,大量有关产品质量、价格、系统架构、原材料、技术参数、功能、服务、营销策略等相关方面的知识得以外显。同时,企业间竞争也主要表现为彼此产品间的竞争,企业为了维持自身产品的市场竞争优势地位,必然通过市场调查、产品推介会、展销、刺探、非正式接触等方式密切关注有关于竞争对手企业产品的一切信息,一旦获取相关知识,便通过技术路线图、专利分析[29]、反向工程或者是直接模仿等手段整合、利用来源于竞争对手的所有外显知识。FedEx采用包裹跟踪系统3～5年后,UPS和DHL也直接模仿提供了同样服务[20]。日本本田公司从世界各国引入500多种型号的摩托车,通过反向工程,综合竞争对手产品的优点开发出了比竞争对手性能更加卓越的新型摩托车并风靡世界[22]。
(2)隐性知识镶嵌于特定企业环境中,并与企业组织结构、规章制度、运作流程、加工工艺、生产设备及其个体成员相互交织,形成了保持持续竞争优势的天然屏障,隐性知识往往是企业核心能力的重要构成,对于竞争性企业,由于彼此间存在利益的对立性,各方必然控制隐性知识的显性化,因而在一定程度上削弱了知识扩散,但企业往往视竞争对手为威胁其生存发展的重要对象,必然投入相当多的资源渗透、观察、参悟与模仿竞争对手的行为[13,13],与竞争对手发生互动关系的频度甚至比合作伙伴更高,隐性知识在频繁的互动过程中流向竞争对手,对于难以直接渗透获取的隐形知识,企业甚至采用挖墙脚、雇佣知识间谍或者是第三方情报人员等极端方式获取。与非直接竞争对手①构建合作联盟也是企业获取隐性知识的重要途径,1997年长虹与日本东芝建立长虹东芝联系实验室以获取彩电生产的隐性知识,1998年康佳与小天鹅合作以获取洗衣机生产的隐性知识,2001年海信与荣事达合作以获取冰箱生产的隐性知识[13,13]。
2.3 不同主体关系条件下的知识扩散模式
竞争是企业的天性,当市场竞争程度加剧时,相互竞争的企业间存在强烈地理解和刺探对方相关竞争信息的动机,这种动机加深了竞争者之间的相互合谋,彼此间的相互学习变的尤为重要[30],竞争不是企业间唯一存有关系,互为竞争对手的两个企业之间为实现技术优势互补,开发出满足用户特定需求的产品,也存在合资、产品供应、联合研发等协作形式,协作各方在竞争性协同过程中实现对特定知识的利用(Knowledge Access)与获取(Knowledge Acquisition)②,竞争企业间关系的多样性促进了彼此间的知识扩散。
2.3.1 竞争企业以组建研发联盟等形式实现知识在竞争企业间的扩散
当用户需求多样、变动频繁或者研发投资强度较大时,单一企业难以满足新产品研发所需的全部技术需求或者是单一企业不能承受新产品研发失败的全部风险,需要多家企业以组建联盟等形式进行新产品研发的协作,研发联盟构建于技术共享与风险分担基础之上,联盟为合作各方提供了接近对方显性知识和隐性知识的通道,双方所投入研发项目中的知识以及各自隐藏于新产品之中的知识演化趋势等相关信息都较为容易地为对方所获取[32],研发联盟加速了知识在竞争企业间的扩散。1998年6月诺基亚、爱立信、摩托罗拉、三菱等手机制造商联合投资成立Symbian公司,用以集成各自的技术优势开发性能卓越的手机操作系统,领先于各自竞争者的技术在联盟合作过程中得以集成和扩散,实现了手机操作系统存量知识和整合效应所产生的增量知识在协作各方的扩散。
2.3.2 竞争企业以并购对手企业或者是其关键技术部门的方式获取对手企业知识
知识资源的过度竞争导致了企业间并购行为的增加,企业为了消除对手企业的潜在影响,同时壮大自身技术实力,往往会不惜代价收购具有潜在竞争性威胁的机构或者企业。1999年8月思科系统公司为保持对朗讯、北方电讯、阿尔卡特等公司的竞争优势以68.6亿美元的高价收购了仅有287名员工的光纤传输中断设备制造商Cerent公司。2001年12月Amgen公司为获取风湿性关节炎特效药Enbrel的生产技术完成了对Immunex公司的并购[18]。
2.3.3 竞争双方通过直接购买或者互换知识产权的方式实现竞争企业间的知识扩散
企业为了更为长久地占有知识创新的租金而通过专利的形式诉求法律的保护,竞争越激烈,专利细分程度越深,就需要更多专利技术的联合才能发挥创新的系统集成优势。而专利的有偿使用特性增加了企业间创新知识获取的复杂性,企业为了减少知识交易过程中的产权争端,避免法律上的诉讼,一种有效方式是知识产权的直接购买,知识产权的购买是企业解决现有知识能力不足的最为快捷的方式之一[32],另一种有效方式是竞争企业间专利权的互换。2004年三星与索尼在北美市场上就半导体、家用电器及信息通信等签订了上万条专利技术互换协议(免费使用)[10]。LED元器件技术和荧光材料技术是LED行业的两项关键技术,Nichia在LED元器件领域具有技术优势,而Osram在荧光材料领域具有技术优势,二者存在互补关系,为避免专利上的法律诉讼,二者签署了交叉专利许可[29]。
3 竞争企业间知识扩散机制
扩散环境为竞争企业间的知识扩散创造了环境条件,扩散模式为竞争企业间知识扩散提供了方式、方法和手段,而企业只有从内部建立稳定地学习、吸收、整合、利用知识的扩散机制,知识扩散才能最大程度地发挥其绩效水平。知识扩散机制从企业内部为彼此间的知识扩散提供了程序保证。根据学习与整合扩散知识的深度及其作用的不同,企业知识扩散机制主要包括锚定机制、超越机制、动力机制。
3.1 锚定机制
企业以基准营销(Benchmarking Marketing)的方式与竞争者就产品、技术、管理等进行全方位对比,发现并锚定竞争者的竞争优势所在,并以此为基准进行学习与追赶。包括在区域或者是行业范围内搜索、发现、锚定目标,对目标企业与自身现状之间的差距进行全方位对比分析,分解目标构建基准指标体系,并进一步细化为企业若干行动指南,在此基础上学习与仿制目标,监控与评价锚定绩效,再锚定、再模仿。
3.2 超越机制
企业通过锚定机制获取了来自于竞争企业的技术知识,通过与对手企业的综合对比分析,并结合企业自身技术基础和特定企业情景,确定自身产品的技术开发路线,强化组织的系统学习、基础研究、研发合作,构建企业技术超越的发展战略系统,制定产品技术超越的规章、制度和行为规则。主要包括分析技术演化趋势、确定技术竞争战略、制定技术发展目标、改善组织流程、调整激励考核制度、重新配置知识资源(包括外部知识资源的引入,为获取创新成果集中资源所进行的技术攻关等)、强化组织学习以及技术市场化等一系列组织赶超活动。
3.3 动力机制
企业不仅要获取和利用竞争对手的知识,而且由于知识的时效性,企业需要比竞争对手更快、更有效地整合、利用所获取的知识,以保持技术上的领先地位。企业所处市场的竞争激烈程度、竞争企业间的知识位势、技术更新速度、产品所处寿命周期、企业盈利、企业知识存量水平等要素构成了企业知识扩散的动力机制。竞争本身就是一种动力,竞争意识的存在,特别是针对特定竞争对手所开展的各种行动就是寻求创新、获取突破、实现产品跨越的过程;过低或者过高的知识位势均不利于知识扩散,过低的知识位势使企业丧失了获取知识的动力,而过高的知识位势则影响了知识扩散的作用效果;技术更新速度越快,企业产品被其他产品取代的风险越大,企业为此所需付出的时间、资源也就越多,企业获取外部知识的动力也就越大;当产品处于生命周期末端,迫切需要升级改造时,企业对新技术的需求也较为迫切,为获取知识所愿意付出的努力程度也就越大;企业的盈利水平影响着技术研发的努力程度,企业经营绩效越高,企业的研发投入越大[33],研发投入的增加意味着企业获取和利用外部知识能力的提高;企业知识存量越丰富,企业所具有的知识学习能力和吸收能力越强,与此对应其获取、整合外部知识的能力也就越强[8]。
扩散环境、扩散模式、锚定机制、超越机制、动力机制彼此相互交织、共同作用促进了竞争企业间的知识扩散,并表现为企业专利及新产品数目的增加、生产成本的降低、产品性能的提升、企业盈利水平的提高等。其中扩散环境为竞争企业间的知识扩散提供了环境条件;扩散模式为竞争企业间的知识扩散提供了方式、方法和手段;锚定机制借以扩散模式为竞争企业间的知识扩散提供了标杆及知识积累基础,侧重于存量知识的获取,表现为知识作用范围的增加;超越机制则为企业提供了知识整合与利用的方式、方法、程序及其制度等问题,侧重于企业内外知识基础上的再创新,表现为知识利用深度的增加;动力机制则为竞争企业间的知识扩散提供了动力支持,保证了技术知识的持续演化及企业持续竞争优势的维持。扩散环境、扩散模式及扩散机制交互作用的概念模型如图1所示:
4 结 论
知识作为企业核心战略资源的作用日益凸显,在激烈的市场竞争压力下,企业为寻求压制性竞争优势,不仅重视知识的内部积累,也日益关注于企业外部知识的获取。知识禀赋的异质性决定了企业间知识的差异性,一方面企业通过增强信任、加强联系等方式从合作伙伴处获取知识,另一方面企业也试图通过多种渠道和手段获取来自于竞争对手的知识。竞争企业间虽然存有激烈的市场冲突,但彼此间类似的知识基础和便利的非正式沟通渠道使得竞争企业间知识扩散成为可能。影响竞争企业间知识扩散的要素众多,不同的影响要素对应着不同的知识扩散模式,知识扩散模式为竞争企业间的知识扩散提供了多样的方式、方法和手段,企业应针对具体情境而灵活选取相适应的扩散模式以更有效地获取来自于竞争对手的知识。知识的获取只是增加了企业的存量知识,企业还需与自身特征相结合,最大化的利用和整合所获取的知识,企业扩散机制则为此提供了程序保证。扩散环境、扩散模式及扩散机制相互交织、相互作用,共同促进了竞争企业间的知识扩散,进而促进了企业生产效率及其盈利水平的提高,企业盈利水平的提高则又进一步推动了竞争企业间的知识扩散并保证了技术知识的持续演进。
病毒营销考验“扩散”控制 篇9
当病毒营销闯天下的时代来临,我们不得不抛出这样的疑问:“您的营销创意点够炫么?”Google与孩之宝这对新近喜结连理的“夫妇”回答说:“不仅够炫,而且利益点达到统一。 ”从这点上看,二者的配合似乎天衣无缝,起始点走得很漂亮。让我们来看看 Tribal DDB为他们打造的完美之作吧:谷歌地图大富翁(Monopoly City Street)。
病毒式 Google嫁接
提起孩之宝( HASBRO),人们首先想到的是变形金刚的动画片和玩具。这个美国著名的玩具游戏巨头,已经将该品牌缔造出强大的市场竞争力。其实孩之宝不只生产变形金刚的玩具,它还开发游戏。《大富翁》就是孩之宝旗下最经典的游戏之一,在过去 70年间,全球有超过 7.5亿的人投身这款非同寻常的游戏。网络时代的到来,让孩之宝产生了新的想法:作为游戏产业的领头羊,孩子宝将这款游戏搬到线上,全球用户都可以通过互联网实时参与到该游戏中。
与此同时,网络世界的另一位巨头 Google正在思索如何推广旗下的 Google Maps,于是两者一拍即合。没错,Google为这款游戏提供全球的真实地图服务。意思就是说,玩家可以利用Google地图买下现实生活中所有真实的街道(当然必须是 Google地图中能找到的)。网络整合营销钓鱼原则提醒我们:不要再用生硬的广告围猎消费者,而要学会用品牌信息创造好吃的鱼饵。Google的此次出手正巧妙暗合这一原则,嫁接了 IGA(游戏植入广告),形成潜移默化的病毒营销。
这款游戏于 9月9日正式上线,该游戏官方网站上赫然写道:一个以无法想像的规模建立的地产世界即将呈现在你眼前 !地产大亨将推出基于 Google地图服务的网络版游戏。游戏目标很简单,参与竞争打败你的朋友和任何人,成为全球最富有的地产巨头。
谷歌地图大富翁( Monopoly City Street)官方以“史上最大规模的大富翁游戏”作为强大噱头,当然一切基于 Google Maps来运作。在这样一个大规则下,玩家可以在 Google地图上买卖街道、兴建大楼、陷害朋友,然后成为百万富翁。游戏的场景将是“全世界”,你可以买下纽约的第五大道,也可以买下台北的忠孝东路,或许你还能买下真实生活中的住家环境圈并将其发展成高租金的高级住宅区,在这里,虚拟态与现实感并存。
而对于 Google地图的定位,很自然地成为了一种道具,而非产品宣传。在玩家兴奋地穿梭于游戏中的地图时, Google品牌在他们的大脑中“随风潜入夜,润物细无声”。
细节决定成败
在Web1.0传播时代,一个漂亮的策划与创意,再配合上简单的投放传播,就算是画上了完美的句号。但是在 Web2.0传播时代,这可能仅仅是个开始。病毒营销的要义在于用优秀的病毒内容撬动传播,让受众们变成“自媒体”。因此,病毒传播的创意与策划更是半成品,另外一半必须由用户的体验和参与完成。于是,对于用户传播的细节把控就变得更为重要。
从9月开始发行后,世界各地的玩家在精湛的渠道与完美的规则下横亘世界,历时4个月的免费里程,的确令人欣喜若狂。不过,近乎完美的态势往往会冲昏头脑,从而忽略更小的“划痕”。游戏例行开始之后,此次的病毒营销进入白热化,只顾着吸引玩家每日在网页上徜徉玩耍,却忽略了成长期后的道路。这简直就是大弊端!在这样一个短、平、快的时代,后续工作被忽视往往带来糟糕的后果 ——很多玩家纷纷注册“小号”,导致服务器超载。所有账户统计起来,一共有 170万独立用户。由于玩家太多,导致服务器爆满。毋庸置疑,在真正的玩家心中,完满的透明规章是神圣的,他们讨厌被欺骗的心理从未变更。于是多次注册未免让忠实玩家反感至极,即使游戏规则看上去是圆满的。
下面,我们再看看关于接受教训的事实。这个案例发生在今年 4月份。当时蜗牛《英雄之城》开启了不删档内测,正当期盼许久的玩家争相进入游戏去感受第二代网页游戏带来的神秘感之时,电信与网通两组可容纳万人的服务器在巨大的压力下变得岌岌可危。接下来,随着玩家的不断增加,服务器濒临瘫痪。后经技术人员发现,一些玩家为了能更快地升级,注册了许多“小号”以为主号提供资源。于是乎服务器人满为患。
为“小号”埋单
对于一名网页游戏玩家来说,除正当用户名外,另注册一个甚至几个小号似乎并不陌生,而这也成为网页游戏的最大弊病,严重影响了游戏的公平性,使得普通玩家的利益受到严重损害。国内网页游戏的弊病还待解决,可以确定的是,一个慢性作弊就足以波及全世界。试想一下,当热情过度的拥趸者扑入谷歌地图大富翁怀抱之余,问题一定会更加严重。而就是在这样一个大方向下,作为全球性活动的网页游戏,竟然在不拘小节的立场上犯了如此低级的错误。
一点也不令人奇怪,这款被誉为 “2009年最大的土地掠夺游戏”已经成为另一个网络游戏服务器过载和大规模作弊的惨败例子。纵观整套执行方案,值得庆幸的是营销策略本身并没有偏离正轨。那么,关于接下来的举措,正是游戏终端重振旗鼓之时,究竟是封停小号还是重启系统?其实作为明智者,都该为此次失误做深刻检讨,然后定量出一套放长线钓大鱼的新方案,进而为稳定增长画出平滑的增值曲线。
针对这次“毁誉参半”的病毒营销,每个人都应该重新审视的是病毒营销的执行细节。一个有效的病毒性营销战略的基本要素包括:
•提供有价值的产品或服务
•提供无须努力的向他人传递信息的方式
•信息传递范围很容易从小向很大规模扩散
•利用公共的积极性和行为
•利用现有的通信网络
•利用别人的资源