蝴蝶效应及其他

蝴蝶效应及其他（共12篇）

蝴蝶效应及其他 篇1

▲蝴蝶效应

蝴蝶效应:上世纪70年代, 美国一个名叫洛伦兹的气象学家在解释空气系统理论时说, 亚马逊雨林一只蝴蝶翅膀偶尔振动, 也许两周后就会引起美国得克萨斯州的一场龙卷风。

蝴蝶效应的意思是, 初始条件十分微小的变化, 经过不断放大, 对其未来状态会造成极大的影响。有些小事可以糊涂, 而有些小事如经系统放大, 则对一个组织、一个国家来说是很重要的, 就不能糊涂。

▲鲇鱼效应

鲇鱼效应:以前, 沙丁鱼在运输过程中存活率很低。后来有人发现, 若在其中放一条鲇鱼, 沙丁鱼的存活率会大大提高。这是何故呢?

原来, 鲇鱼进入一个陌生的环境后, 就会性情急躁, 四处乱窜, 这对于大量好静的沙丁鱼来说, 无疑起到了搅拌作用;而沙丁鱼发现多了这样一个“异己分子”, 自然也很紧张, 加速游动。这样沙丁鱼缺氧的问题就迎刃而解了, 沙丁鱼也就不会死了。

▲羊群效应

羊群效应:领头羊往哪里走, 后面的羊就跟着往哪里走。

羊群效应最早是股票投资中的一个术语, 主要是指投资者在交易过程中存在学习与模仿现象, “有样学样”, 盲目效仿别人, 从而导致他们在某段时期内买卖相同的股票。

蝴蝶效应及其他 篇2

摘要

温室效应是目前全球性的环境问题。本文介绍了温室效应的机理和温室气体的来源，分析了温室效应的主要生态影响，并探讨了减缓温室效应的措施，为全球降温开一剂良药。温室效应的控制除了要提高能效、减少使用化石燃料、开发利用无污染能源、保护森林资源、增加植被面积、减少沙漠化、控制人口增长和加强国际合作之外，还要推广应用燃料电池，减少二氧化碳排放；积极研究开发二氧化碳的新应用技术，达到变废为宝的目的。

关键词

温室气体

温室效应

控制对策 全球降温 措施

导言

当今，环境问题已经成为一个世界性的问题，不论是发展中国家还是发达国家，都已意识到了其重要性，并且几乎都开展了这方面的研究工作。在诸多的环境问题中，气候变暖问题是显著的问题之一。由于人类大量使用煤、石油、天然气等矿物燃料，大量砍伐森林，开垦荒地，使大气中温室气体的含量不断增加，温室效应对气候的影响日益增强。相对于水污染，放射性元素污染和土壤污染，温室效应对全球环境的影响是缓慢的，不易明显察觉的，但是它将对世界社会政治稳定及生态环境产生巨大的影响。气候学者向近日聚会海牙的世界各国政要、科学家、工业家和环保主义者发出警告：在未来一百年内全球气温将升高1．5—6屯，海平面将升高15～95em，沙漠将更干燥，气候将更恶劣，厄尔尼诺现象将更严重，全球变暖将直接或间接影响数以亿计人们的生活。

1．温室效应与全球变暖 1.1温室效应概念

自然界中的一切物体都以电磁波的形式向周围辐射能量，通常高温物体向外发出短波辐射，而低温物体则发射长波辐射，地球表面的大气层，允许太阳辐射的短波部分通过，但是却阻挡地面的长波辐射，地球表面的大气层和地表组成的这一系统就好像一个巨大的“玻璃温室”，使地表始终维持着一定的温度，产生了适于人类和其他生物生存的环境。我们将大气对地面的这种保护作用称为大气的温室效应。温室效应的存在保存了地球的热量，使地球温度适宜人类生活。人们通常把正常情况下的温室效应称为自然的温室效应。1.2 温室气体CO2增加的原因

大气中CO2浓度增加的人为原因主要有两个：

一是矿物燃料的燃烧。目前全世界矿物能源的消耗大约占全部能源消耗的90％，排放到大气中二氧化碳主要是燃烧矿物燃料产生的，据估算，矿物燃料燃烧所排放的二氧化碳占排放总量的70％。由于人们对能源利用量逐年增加，因而使大气二氧化碳的浓度逐年增加。

二是森林的毁坏。有人将森林比作“地球的肺”，森林中植物繁多，生物量最高。绿色植物的光合作用大量吸收CO2。由于人类大量砍伐森林，毁坏草原，使地球表面的植被日趋减少，以致降低了植物对CO2的吸收作用，这是导致全球性气温升高的又一个重要原因。1.3 温室气体排放、温室效应的影响

通过最新分析表明，过去100多年中，全球地表温度平均上升了0．6摄氏度1。而且，政府间气候变化委员会(IPCC)利用有关气候模式模拟结果还说明，本世纪内全球平均气温将以每l0年0.2—0．5摄氏度的速率持续升高2。这样的升温将给地球上各种类型的生态系统形成巨大威胁，对人类生活也产生直接和间接的影响，因此对全球变暖的趋势必须进行遏制。虽然导致全球变暖的真正原因，说法不一，但是温室效应增强肯定是其中原因之一，而导致温室效应发生的气体称为“温室气体”，这些气体让太阳短波辐射自由通过，同时又能吸收地表发出的长波辐射。这些气体有二氧化碳、甲烷、氟利昂、臭氧、氮氧化物和水蒸气等，近几十年的观测研究表明，大气中的温室气体浓度正在不断增加，其中CO2在大气中的浓度由工业化前的280ppmv上升到了2004年的379ppmv。近一个多世纪以来，全球大气中CO2浓度增长率大约为每年0．4％

3。目前，学界认为导致温室效应增强的主要罪魁祸首就是二氧化碳浓度的增大。由于人口的急剧增加，现代生活对能源的需求也日益增加，且各国都加快了工业化的进程，这样就必须大量地使用燃料来获取内能，从全球来看，从1975年至1995年，能源生产就增长了50％，二氧化碳排放量相应有了巨大增长。另外，石灰岩被制成水泥的过程也释放出二氧化碳；土地的开发利用减少了植物吸收二氧化碳的量，又由于森林被大量砍伐，大气中应被森林吸收的二氧化碳没有被吸收，这些都导致排放至大气中的CO2浓度迅速增加。1.4 全球变暖对地球产生的影响

海平面上升。海平面上升，对沿海城市、岛屿的影响最大。有人估计。近百年来随全球气候增腰0．6℃，全球海平面大约上升了10—15cm。有的学者认为，全球气温到下一世纪可能升高1.5—4℃，则海平面上升0.8—1.8cm

4。如果这样，菲律宾的马尼拉的大部分可能位于1m深的水下，而印尼雅加达的330万居民需撤离市区。

气候变化。大部分地区温度升高，全球降雨量增加，台风、飓风更频繁、更强大。科学家预言，如果热带地区的温度升高2—3℃，则海洋表面温度的升高将引起台风能量增加，并向高纬度地区发展。

对生物多样化的影响。全球气候的变化必然给生物圈造成多种冲击，生物群落的纬度分布和生物带都会有相应的变化，很可能有部分植物、高等真菌物种会处于濒临灭绝和物种变异的境地，植物的变异也必须影响到动物群落。

对全球人类的影响。地球增温使得气候反常多变，洪涝干旱增多，造成农作物歉收、病虫害流行、水资源缺乏。

那么地球为什么会变暖呢?由联合国和世界气象组织1988年刨建，拥有2500位科学家的政府问气候变化委员会(WCC)认为，过去130年来观察到的全球平均气温上升0．5℃，不可能完成归结于自然原因，而主要是由二氧化碳等“温室效应”造成的。

2.控制温室效应的对策 2.1减少温室气体的排放。

CO2作为主要的温室气体，是由难以计算的自然和人为的排放源产生的，它在大气中的停留周期可以超过100年，其分布非常均匀，而且潜在的危害作用也是全球性的。因此，控制、减少二氧化碳气体的排放是一件功在当代，利在千秋的大事。发展中国家一方面要发展国民经济，提高国家经济实力，务必会加大对温室气体的排放；另一方面由于科学技术落后．对温室气体的处理能力较差，使得近年来地球上温室气体含量呈快速增长趋势。因此，发达国家既出于帮助他国，也为了自己利益应毫无保留地尽快向发展中国家转让其先进的减排技术是全球温室气体减排的基本点。

2.2 提高能效，减少使用化石燃料，采用替代能源

提高能效可显著减少CO2的排放，现在人类使用的化石燃料约占能源使用总量的90％，开采化石燃料，扰动了地层中原有元素的埋藏方式，通过燃烧使之成为可活动因子，是温室气体排放的重要来源，所占份额最大。世界能源消费结构是：石油约占能源的40％，煤占30％，天然气占20％，核能占6．5％。寻找替代能源，开发利用生物能、太阳能、水能、地热能、潮汐能、风能和安全使用核能等，可显著减少温室气体排放量

55。目前，全人类所需要的石化能源仅占地球每年从太阳获得能量的二万分之一；世界已开发的水电仅占可开发量的百分之一，具有很大潜力。全球约一半人使用薪柴，热带雨林存在大面积的刀耕火种农业，开发农村沼气、改进耕作制，可减少秸杆、薪柴等物质的直接燃烧，沼肥施于农田可大大减少氮肥的使用量，减少CO2、N2O的排放。将来的能源战略应该转向可再生能源，可再生能源满足可持续性条件，且有着很丰富的资源，成本低。随着科学技术的不断发展，使用会越来越多。2.3 提高生物圈生产力与海洋吸收量

限制森林砍伐和提高森林生产力可增加固碳量。据统计，全球由于人类活动已损失约2．0×109 hm2森林，以平均hm2森林含碳量100 t计，则损失储碳能力达200 Gt。如恢复已损失森林面积的20％～30％，就完全可以解决全球大气CO2浓度增长的问题。海洋通过生物、化学、流动和沉积等过程不问断地吸收大气中的CO2，年吸收速率为1．2～2．8 Gt，并运输、储存于海底或转换成其他含碳物质。加速浅层海水与深层海水问的交换，有利于提高海洋的CO2吸收量2.4保护森林，减少气候变化的危害

就减少气候变化的危害来说，森林趁着双重作用，森林的燃烧和砍伐，使更多的CO2排入大气。要保护好森林，因为它能够吸收空气中的CO2。1985年中期盐界一些组织提出一项保护森林的计划，要求在五年内投资8 0亿美元用于植林和禁止伐林，这一计划将对保护森林有很大意义。

2.5 使用新的能源。

有效使用人类目前尚未使用过的能源，也是防止地球变暖一个有效的方法。如人们开始利用风、海涛、地下热量、太阳光、垃圾焚烧等产生的能量发电。利用细菌将废水分解，产生甲烷，通过燃烧这种气体发电。利用太阳光从甘蔗、红薯等制作酒精，将其用于汽车燃料，这种方法在巴西等地已应用。目前，人们开始尝试将地下水、河流中地热能用于楼房取睚及降温。人们更多地使用垃圾燃烧热能取暖、降温，同时利用太阳能的热水器也在增多2.6 研究开发二氧化碳的新应用技术，变废为宝

采用吸收法、吸附法、膜分离法以及吸收一膜分离联合法等方法可以分离回收燃烧排气中的CO2，随着科学技术的发展和新兴学科的兴起，人类在积极研究开发CO2，在工业、农业、生物合成、能源等方面的用途，从而达到变废为宝的目的96、7。

8。

2.7 加强政府行为与国际合作

加强政府部门或国际组织的调控作用，是减缓温室效应的重要措施。1997年12月，150多个联合国气候变化公约签字国又在日本京都召开了气候会议，最后签署了《京都议定书》，目标是在2008年至2012年间，将发达国家二氧化碳等6种温室气体的排放量在1990年的基础上平均削减5．2％10。在国际合作中，发达国家应控制或降低温室气体的排放；而发展中国家，应改善能源结构和采取生物调节等对策来解决11。全球环境问题的解决是一项长期而严峻的任务，需要全世界每一个国家每一个地区乃至每一个人的参与，离开政府行为和国际合作的支持，不可能实现全球范围内温室效应的有序减缓。

蝴蝶效应及其他 篇3

【关键词】新媒体；传播；“蝴蝶效应”；对策

在新媒体日益发展的时代，“蝴蝶效应”应用的范围在不断变化，开始从气象方面转移到新媒体传播上。“蝴蝶效应”可以用来比喻新媒体的特征：传播速度快、影响力大。现阶段，人们逐渐意识到民主政治的重要性。我国频繁发生新媒体事件，在新媒体的基础上，可以利用群众的力量来监督各种社会现象。本文主要分析了新媒体传播中的“蝴蝶效应”及其对策，具体内容如下。

一、新媒体中出现“蝴蝶效应”的原因

新媒体的特点是开发性、速度性、自主性等。传统的媒体在传播时，一般都是政府部门来负责控制舆论，人们很少表达自己的观点。然而，随着互联网、微博、微信等新媒体的发展与出现，在言论发表方面，人们越来越自由。当发生一些事情时，经常会被转发、转载，有时还会引发公众反应，这会引发事件的升级等。因此，新媒体的出现会将网络危机不断放大，虽然媒体语境的完全自由为民众提供了良好的言论平台，但也增强了网络危机的爆发性，且扩大了网络危机扩散的风险。

二、新媒体的功能

我们通常认为，新媒体具有四大功能：第一，信息发布。就我国目前的新媒体状态和形势而言，新媒体所具备的重要社会功能就是传播公共信息。这是因为新媒体能够承载大量的信息，且信息的覆盖面非常广，不仅有个人信息，还包括很多公共信息。第二，监督舆论。相较于媒体而言，新媒体监督舆论的能力更加强大。其原因在于，新媒体不具备开放性、无门槛以及草根性等特点，并将社会各个领域和层次的人作为主体，且新媒体的覆盖范围比逐渐社会化的媒体的实际覆盖范围更加广阔，社会各个方面和角落都充斥着新媒体的影子。所以说，新媒体比传统媒体更具便捷、广泛和即时的强大监督力。第三，交流生活。社会上存在很多国家、政府、个人以及集体，因而分布着各种信息，而新媒体具有公布这些信息的功能，从而促进国家、政府、个人以及集体之间的日常沟通和交流，这也是新媒体承载的主体内容。第四，服务社会。由于新媒体可以运用自身的传播手段将各种国家、科学、政府、新闻、商业或历史等信息公布给社会大众，因而新媒体具有服务社会的功能。

三、新媒体传播中的“蝴蝶效应”的对策

（一）健全有关的法律法规。我国的研究人员提出，对于网络行为应该明确有关的法律法规来规范，同时按照法律来规范不良的网络行为。新媒体属于关键的网络平台，同样也需要依靠法律来约束，以此保证新媒体的健康发展。部分借助新媒体报道出来的突发状况，也应该通过法律进行约束。我国已经明确提出规范网络信息报道的行为，并纳入相关的法律法规中。比如微博，如果人们使用微博转发超过500次的不实信息，信息发布者会受到一定的量刑。相关法律法规明确提出对医院网络行为的限制，而且必须逐渐建立健全的法律法规，以此保证网络的稳定、规范使用，避免新媒体在传播的过程中出现“蝴蝶效应”，控制不实信息的传播，从而维护人们的合法权益。

（二）形成完善的突发事件预警体系。对于新媒体传播中的“蝴蝶效应”，应该及时处理突发事件，不能延误事件。在突发事件发生的初期，其产生的影响、接触到的范围还比较小，也能够进行有效的控制，良好的解决问题。这样不仅可以防止突发事件蔓延导致更严重的影响，同时也能够在很大程度上减少花费的成本，有利于避免无法控制的情况。因此，在建立突发事件预警体系的过程中，必须坚持预防为主、防治结合的理念，这样可以在没有发生或者初期的时候遏止主突发事件造成的危害。

（三）保证突发事件的补救措施。在传统媒体传播的过程中出现突发事件时，一般都会控制突发事件继续传播，有效的管理信息等。当前，随着社会的进步与时代的发展，人民群众的民主意识与自我意识在逐渐增强，因此封堵的处理方式无法适应社会发展的要求。同时，越来越多的人民会来监督封堵的做法，容易将事件扩大化，严重时还会导致社会的不和谐，进而造成社会秩序的混乱。面对突发事件时，应及时吸取教训和经验，并致力此类突发事件的相关预防工作，这样才能够有效发挥并挽回损失价值。以山西煤矿矿难为例，针对众多矿难，我国中央机构和各级政府持续采取有效的措施。例如，降职和问责相关责任人、责令整改矿区、时刻紧抓矿业生产安全问题等，从而促使矿业生产秩序更加规范，并保障了矿工的财产和生命安全。反之，面对突发事件放任自流、置之不理，勢必会引发整个矿业产业动荡不安，这不仅会对国家的经济发展产生严重的影响，还会扰乱社会正常的秩序。

（四）强化舆论引导。由于舆论导向直接决定着世界的稳定与和谐以及网络的健康与秩序。因此，强化网络的舆论引导，在和谐社会的构建方面具有重要的作用。随着新媒体时代的到来，人们的言论更加自由，且信息传播的速度和影响范围更快、更难以控制，即使一个甚微的图片，也可能引发事件升级至无法控制的地步，从而爆发网络危机。因此，为避免虚假信息引发巨大的消极影响，我们一定要有效控制和梳理极易引发网络危机的网络传播消息。而新闻媒体也应严格遵守主流引导非主流、积向上引导消极萎靡、正向引导负向、建设性引导破坏性的相关舆论引导原则，以便有效避免发生联动效应，进而为网民营造健康、和谐、稳定的舆论环境，最终保障网络正常运行。

四、结语

综上所述，在新媒体发展的大背景下，信息传播的门槛大幅度降低，促进了信息传播的灵活。因此，在每一个信息传播的环节中都会存在一些偏差，都会在很大程度上影响到效果。这就是“蝴蝶效应”带来的影响。同时，新媒体传播中出现的那些突发事件原本是一件很小的事件，然而却由于“蝴蝶效应”而不断扩大，最终会转变成影响到整个社会的事件。因此，人们应该重视对新媒体传播中“蝴蝶效应”的分析与研究，保证媒体的长期、稳定发展。

参考文献

[1]杨萍.新媒体传播中的“蝴蝶效应”及其对策探讨[J].科技传播，2014（22）.

蝴蝶效应及其他 篇4

一纸“限塑令”的威力在于它面对的是一年上千亿个的塑料袋使用量、数万家生产企业和商家, 外加数以亿计的消费者。此项政策对全国的经济状况必定会产生深远影响, 即所产生的“蝴蝶效应”。其在社会学界可以表述为:一个坏的微小的机制, 如果不加以及时地引导、调节, 会给社会带来非常大的危害, 戏称为“龙卷风”或“风暴”;一个好的微小的机制, 只要正确指引, 经过一段时间的努力, 将会产生轰动效应, 或称为“革命”。

为了探讨广大民众对实施的“限塑令”的反应与“限塑令”的实施对经济造成的究竟是“风暴”还是“革命”, 调研小组设计了此次针对消费者, 商家和生产商三方面进行的调查研究。

一、概述调研过程

(一) 调研方法

1、对于消费方的调研方法。

为了节省消费者的购物时间, 团队成员商议决定舍弃传统的问卷调查方式, 而以问答访问的形式代替。这种调研方法的优势在于它的灵活性和多变性, 队员们可以针对不同的调研对象轻松掌握调研的时间和程度。对于闲暇并乐于交谈的消费者, 可以进行相对较长时间的访问并详细了解其消费观念。而对于行色匆匆的购物者, 就可以进行简短交流。

2、对销售方的调研方法。

销售方即是指超市、商场及街头小贩等商家。对于这一人数极少的群体的调研, 团队采取亲切交谈的方式进行调研。我们利用超市或商场的淡季与收银员, 售货员及服务员进行近距离交流, 了解“限塑令”的实施对消费者选择商品有无影响。在许可的范围内争取最大程度地了解商家的销售成本, 销售收入, 销售利润等重要指标与实施“限塑令”之前有无明显变化。

3、对生产方的调研方法。

生产方意指生产塑料袋的厂家。为了更好的了解国家推行“限塑令”以来, 生产厂家发生的变化, 成员采取了实地考察及亲切交谈的方式进行调研。通过对工厂的实地参观以及与工厂主管的交谈, 大体了解生产塑料袋厂商为响应国家号召, 企业内部结构的调整、生产线的变更及选择原材料方面所做的各项努力。

(二) 调研对象

1、不同的社会群体对于“限塑令”的态度看法, 即“限塑令”在广大群众中的宣传力度。

2、“限塑令”的实施所导致消费者的消费观念的变化。

3、“限塑令”的实施对商场超市的经营业绩所产生的影响。

4、“限塑令”的实施对生产塑料的企业所产生的影响。

5、“限塑令”在推行实施的过程中遇到的问题及不足。

二、浅谈“限塑令”的实施效果, 即产生的“蝴蝶效应”

(一) 消费者:对待“限塑令”的态度

众所周知, 改变购物习惯需要过程。据国家权威部门的调查数据显示, 中国人每天买菜要用掉10亿个塑料袋。面对如期而至的“限塑令”, 有人支持, 有人反对。对此, 有关部门负责人表示, “限塑”要改变大家十几年形成的使用免费塑料袋的消费习惯, 肯定需要一个缓冲期。

尽管消费者对“限塑令”实施存在些许隐忧, 但是大部分市民还是表示支持国家这项利民政策。但与此同时, 政策的实施难免会对消费者的消费观念产生潜移默化的影响。比如, 以前喜欢零星购物逛街的市民就会相应减少自己的购物次数, 而是相应增加每次购物数量, 而在这种情况下, 人们就倾向于选择大型购物广场, 因为这里品种齐全, 价格低廉。这样就使一些比较重视自己的主要客户并定期给予主要客户特殊优待大型超市的主要客户增多, 拉动内需的良性循环。再者, 在调研过程中, 我们还发现限速令的实施对服装销售也会有一定的影响。由于“限塑令”的推行, 一些服装品牌为了降低销售成本, 不向消费者提供外包装, 而有一些品牌却设计出精美的纸袋子代替塑料包装纸, 以吸引顾客。通过调查前来买衣服的顾客, 我们了解到, 对于前者的做法, 大都会引起消费者的不满甚至厌恶, 不可避免的会减少服装销量。而对于后者, 消费者一般都会被纸袋子所吸引, 对于拥有同样喜好的两个不同品牌的衣服, 即使后者的价格稍高一些, 消费者也会倾向于选择后者, 形成经济学上的“心理倾向”。

(二) 商家:如何应对“限塑令”冲击

(1) 超市/大卖场

塑料袋从免费到收费, 作为塑料袋使用的主要场所——超市大卖场, 在服务上已有了悄悄的跟进动作, 比如收银流程在悄悄变化。通过与收银员的交流我们了解到, 自实施“限塑令”, 大卖场的收银通道要比过去增加一道程序——询问顾客是否打算花钱购买环保塑料袋, 这势必会影响收银速度, 进一步影响超市的日销售额。在销售高峰期, 许多商家在开启所有收银台的基础上, 还将在一些收银台配备两名工作人员, 一位专门刷条码、收钱, 另一位帮着顾客把东西装进购物袋。

在威海市家家悦超市看到, 带有家家悦标志的环保纸袋子被放在烟酒类柜台的醒目位置, 便于消费者购买使用。据家家悦超市的一位负责人介绍, 超市原来用的就是可降解的环保塑料袋, 国家新规定出台后, 超市便积极通过店内横幅宣传等方式倡导消费者“绿色购物”, 同时特意赶制了一批纸质购物袋低价销售, 下一步, 超市准备联系相关厂家, 生产一批可循环使用的帆布购物袋, 真正减少塑料购物袋的使用数量。

(2) 塑料袋批发市场

在调研过程中我们偶然发现了不成形的塑料袋批发市场。为了“不给自己找麻烦”, 一些专门批发塑料袋的商贩也开始“转变思路”, 原先放在摊前的各种颜色的超薄塑料袋已经踪影全无, 取而代之的是可降解的厚塑料袋。

有位摊主介绍说:“虽然现在我们还没听到消息到底让不让卖, 但已经不敢再进货了。以前批发塑料袋给自己带来的收入还不错, 但现在国家有规定了, 所以, 自己也只能改变思路, 不会“顶风作案”。

(3) 农贸市场

批发的忙着“转变思路”, 使用的等着“静观其变”。和塑料袋批发商对于“禁塑”的重视比起来, 我们在各农贸市场所看到的情况, 却是大相径庭, 而对于国家已经开始提倡实施‘禁塑令’”的说法, 小贩们也并没放在心上。显然, 农贸市场似乎成了“禁塑”的盲区。

(三) 生产厂商:优胜劣汰部分企业面临洗牌

据了解, 有的包装用品公司原先既做超薄塑料袋, 也做厚塑料袋。有的企业自主研发的新型技术投入生产后, 新型塑料袋的厚度符合标准, 不但更环保, 成本也大大节省。面对限塑令, 这类企业放弃从前的生产线, 全力投入新品生产。

当然, 能够从容转身的企业并不多。相关资料对上海塑料包装行业进行了详细调查, 结果显示上海塑料马甲袋年产量约5万吨, 分布在大大小小1500多家塑料企业, 其中通过食品级塑料袋生产QS认证的企业只有10多家, 大型塑料袋生产企业不到10家。

调研发现, 专门生产塑料袋的大型企业并不多见, 绝大多数都是家庭作坊式的小企业, 有的甚至没到工商部门登记注册。相对比小企业而言, 大企业则希望暴风雨来得更猛烈些, 期盼相关标准尽快出台。

三、对“限塑令”实施遇到的问题提出的可行性建议

1、加强政府相关部门的执法力度, 严格执行国家政策并实行监督。

从调研结果来看, 无论是城市还是农村, 政府的监管力度远远达不到国家规定, 因此导致了政策实施的死角。只有加强政府执法力度及监管制度, 才能保证政策的有效实施。

2、加大宣传力度, 提高人们的环保意识。

要解决环境问题, 贯彻落实“限度令”, 首先还是要从改变人们的观念着手, 因此, 只有从思想上转变人们的观念, 才能在行动上改变消费者行为。

3、实行激励制度, 施与部分奖励。

一项政策的实施, 不仅应有适当的惩罚措施, 还应有一定的激励措施。我们可以借鉴国外经验, 对自备购物袋的消费者一定的物质奖励, 激励大家落实国家政策。

四、结论

“限塑令”的实施意义并不仅仅局限于限制塑料袋的使用, 而更体现了国家对于治理环境保护生态的魄力和决心。

如今我们的目标就是拒绝白色污染, 我们的责任就是保护我们赖以生存的环境, 这是每个国人的使命。既然我们的共同点都是达到一个有益于大家的目标, 那么在过程中我们为什么就不能多使用一些正强化的方法, 去从心里上让消费者觉得满意, 自愿的去接受呢?如果心里得以改观了, 也就没有什么更难的事了。因此我们应该为消费者多考虑一些, 多一些配套措施, 多一些角度思考问题, “限塑令”就会更完美。

参考文献

[1]、孙键.欧盟:《治理白色污染要从拒绝塑料袋做起》.经济日报, 2007-06-14

[2]、《不妨用经济手段限制塑料袋的使用》, 上海证券报, 2008-1-10

诗人的艺术姿态及其艺术效应 篇5

诗人的艺术姿态及其艺术效应

作者/蒋登科

摘要：诗歌和外在世界的关系，这是评价诗歌的重要角度，也是确定诗歌格调高低的主要尺度。把握这种关系的是诗人，对这种关系的不同处理体现出诗人不同的艺术姿态，而这种姿态对于诗歌的艺术效用发挥着至关重要的作用。换句话说，诗歌的精神向度主要取决于诗人对诗歌与世界的关系的处理，不同的处理方式可以获得不同的艺术效果。从诗歌历史考察，诗人在处理诗歌与世界的关系时，一般主要有四种姿态：对话、介入、逃避、消解，对这些姿态的基本内涵和艺术效用进行比较细致的探讨，对于我们了解当下诗歌的现状和走向具有重要的参考价值。

关键词：诗人;艺术姿态;对话;介入;逃避;消解

中图分类号：I206.2文献标识码：A文章编号：1003-854X(2011)11-0071-05

诗歌究竟应该是以个人为本位还是应该以群体为本位?诗歌究竟应该是个人性的还是个性化的?这种争论在20世纪80年代以来一直没有停止过，在有些时候，持个人化观点的人似乎更多，尤其是在代表未来诗歌发展方向的年轻诗人那里。造成这种现象的原因其实并不复杂，简单而言有三点：其一，有些诗人认为，诗歌写作既然是以个人创造、个人劳动为主的艺术活动，个人性自然应该是它的主要特点;其二，随着思想的解放和社会的开放，以人为本的观念逐渐深入人心，一些诗人就把这里的人理解为“个人”，把艺术奠基于对个人的观照;其三，年轻诗人思想活跃，创造力强，脑子里较少过去那些关于诗歌的固定的框框套套，敢于挑战一些新的问题，试图和以前的做法不同，个人本位就成为他们的选择之一。其实，以群体为本位和以个人为本位的诗历代都有，唐代诗人杜甫和李商隐可以说是这两种倾向的代表。而这两种诗都流传下来了，喜欢它们的读者可以各取所爱。

关于诗与现实的关系，古今中外的诗人、评论家有许多描述。清代赵翼说：“国家不幸诗家幸，赋到沧桑句便工”(《题遗山诗》)。清代沈雄也说：“国家不幸诗家幸，话到沧桑语始工”(《古今词话》)。诗人概括诗歌发展历史，并通过自己的体验，以诗话的方式描述了诗歌与现实的关系。在现代，许多有成就的诗人也有过类似的表述，郭沫若、闻一多、臧克家、艾青、胡风、袁可嘉等都发表过有价值的观点。即使在西方，一些现代主义诗人在强调诗的个人性、创造性的同时，也不反对诗与现实应该保持独特的关系。总体来看，人们对于以群体为本位而又具有个性的诗给予了更多的肯定，即使在当下也是如此，这可能和中国诗学传统有一定的关系。

20世纪80年代中期以来，由于种种原因，一些诗人忽略了对广泛的外在现实的关注，而是躲在个人的世界里甚至自己的内心世界里苦心经营，在

一定程度上导致了诗歌与读者的疏离，我们不能说那些作品不优秀，有些作品在艺术想象、艺术表达等方面所体现出来的才气令人眼前一亮，但结果却是诗的读者少了，诗的影响力减小了，把它称为“偏于一极的诗歌时代”①应该是合适的。以来出现的一些重大的事件，如汶川大地震、北京奥运会、新中国成立60周年、玉树大地震等所激起的社会影响，群体、国家的力量得到了更大程度的体现，又使人们(包括许多诗人)重新开始关注诗与现实的关系，很多诗人都创作了受到读者欢迎的作品。我们不是说这些作品都是优秀的，但它们所产生的艺术效应确实和个人化的作品有所不同。

诗的精神向度主要来源于诗人的艺术姿态，也就是诗人观照世界、表现世界的基本立足点、出发点和精神上的最终归宿。就诗歌发展的历史来考察，诗人的艺术姿态取决于他们对诗与世界关系的理解，在具体的创作和作品中，这种姿态其实不只是个人本位、群体本位两种情形，细致一点划分，可以概括出对话、介入、逃避、消解等几种更具体的类型。而每一种类型在诗的表达、诗的格调、诗的影响等方面所产生的艺术效用都是有所不同的。

一、对话

对话方式是诗人与他所打量的对象处于平等的位置，通过对世界的平等观照揭示诗人对世界的理解和认识，抒写其人生态度。这种姿态在中国传统诗中非常普遍。许多诗人通过对外在世界的打量来揭示人与世界的关系，反观人的地位与价值，揭示生命的规律。在这样的诗中，诗人并不比其他人高明，而只是艺术的发现者、心灵的表现者，以平和、关爱、抚慰的心态表达自己的人生观照。

在中国传统诗歌中，山水诗是能够较好体现这种姿态的诗歌类型之一。山水诗通过寄情山水，或者说是通过与山水的对话，抒写诗人的性情、追求和对人生的思考。由山水诗引发的对外在意象的大量使用，是不少其他题材的诗篇对这种姿态的延续。通过这种对话，诗人发现一些人生的哲理，甚至提升出具有普遍意义的人生哲学，比如苏轼的《题西林石壁》：“横看成岭侧成峰，远近高低各不同。不识庐山真面目，只缘身在此山中。”由自然景观升华出对人生的理解，揭示出距离与美的关系，成为千古名篇。陆游的《游山西村》：“莫笑农家腊酒浑，丰年留客足鸡豚。山重水复疑无路，柳暗花明又一村。箫鼓追随春社近，衣冠简朴古风存。从今若许闲乘月，拄杖无时夜叩门。”其中的一些诗行，表面看似乎是在写自然风光，如“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”，但实际上已经升华为对于人生与世界的思考，达到了一种哲学式的开阔与包容。在诗人那里，山水已不仅仅是普通意义上的自然“山水”，而是寄寓了诗人情感的对象，或者说，“山水”已经成为诗人生命的一部分，主体与客体合为一体，处于平等地位，因而，在农业文明相对发达的古代中国，山水诗往往与诗人的心态、情感能够很好地达成一致。

在新诗中，这种姿态也是诗人切入历史与现实、抒写心灵的重要方式之一。优秀的诗人往往不以先入为主的姿态给对象定性，而是试图通过深刻、广泛的体验，发现和提升对象所蕴涵的诗意和人生启迪。诗人的主体意识是通过对对象的精神蕴涵的挖掘而揭示出来的。郭沫若、闻一多、臧克家、艾青、何其芳、绿原等诗人对农民命运的关注、对民族灾难的审视、对民族精神的把捉，都是通过具体场景、对象体现出来的。对于困境与迷茫，他们没有怒发冲冠，而是深入内里，通过独特的艺术手段表达出来，使读者能够从中体会到诗人所抒写的现实与忧患。卞之琳、冯至、穆旦等诗人对人生、现实的冷静思考一方面体现出思想的深刻，另一方面也是与历史、现实的对话，从中发现了具有普视意义的人生哲理，甚至生命哲学。

在诗歌创作中，对话不是简单的语词沟通，而是深度的心灵甚至生命交流，其间纠缠着矛盾、冲突，只是诗人处理这些矛盾、冲突的方式是多角度、多侧面的，有时甚至显得冷静、平和，其基本立足点是不把自己放在高于他人、高于世界的位置上，对着世界和他人指手画脚。

二、介入

介入姿态是揭示诗人与世界关系的另一种切入方式。其实，只要写诗，诗人都需要介入，介入世界，介入内心，但这里所谓的“介入”包含“干预”的内涵，就是诗人不但要揭示现实与生命的本质，而且要对其作出诗人自己的审美评价或审美判断。这种姿态在过去主要是针对具有现实主义特色的诗歌而言的。在中国诗歌中，介入现实的最早源头在《诗经》。《诗经》中的“风”诗中有许多揭示现实苦难、官民冲突的作品，其实就是对生活与现实的介入，如《硕鼠》、《伐檀》等。这种追求在中国诗歌发展中一直得到了很好的延续，在每一个时代都出现过关注现实、以批判的姿态而为读者所喜爱的作品，杜甫的《茅屋为秋风所破歌》以及“三吏”、“三别”等作品在中国文学的发展中占有非常重要的位置。在新诗史上，由于国家、民族的苦难一个接着一个，介入现实的诗也非常多，尤其是在20世纪三四十年代，几乎所有诗人都创作过关注现实、关注民族命运的作品，体现出非常开阔的视野、非常明朗的情感向度。臧克家的《老马》，艾青的《雪落在中国的土地上》、《北方》、《太阳》，田间的《给战斗者》、《假如我们不去打仗》等作品因为对现实与苦难的介入而成为新诗史上的经典。1976年的“天安门诗歌运动”也是直接介入生活的，许多作品针对当时的社会现象进行了大胆的揭露与批判，成为中国诗歌在艺术上复活的重要标志。20世纪70年代末到80年代初是新诗艺术在遭到重创之后重新复苏的时期，也是新诗史上最辉煌的时期之一，“归来者”诗人、“朦胧诗”诗人、“新来者”诗人②三路大军会聚诗坛，因为思想解放的深入和改革开放的实施，许多诗人思想活跃，针对社会、精神领域的诸多禁锢进行深入思考，大胆抒写人生理想，如柏华的《阳光，谁也不能垄断》，叶文福的《将军，你不能这样做》，舒婷的《祖国呵，我亲爱的祖国》，北岛的《回答》，骆耕野的《不满》，梁小斌的《中国，我的钥匙丢了》等等，都产生了广泛的影响，对当时的精神解放和后来的诗歌精神的重建发挥了重要作用。

还有一种情形就是，诗人在深入了解历史、文化、现实的基础上把握了社会、文化发展的大趋势，但他们不直接揭示现实中存在的问题，而是抒写自己对于现实、生命的方向的追寻。郭沫若是这方面的具有代表性的诗人。他的作品使用大意象，追求宏大叙说，但这不是空洞的、没有精神基础的诗意追求，而是把握了生命与现实发展的方向，因而，他的作品实际上是对现实的另一个层面的揭示，其精神内涵是具有普世特征和恒久价值的。《凤凰涅��》是对追求新变的五四时代精神的赞美，但作品所表达的不断破坏旧我、重造新我的求新意识是具有普遍价值的。田间和七月诗派的一些诗人在面对民族灾难时对民族精神的呼唤，也具有这样的特点。有些作品看似缺乏独创性、缺乏深度，但在那个特殊年代、特殊氛围下，诗歌不只是一种艺术品，而是迅捷地传达思想、凝聚人心的手段，诗人所表现出来的使命意识是可以产生广泛共鸣的，因而对其艺术价值尤其是精神价值，应该给予历史的、客观的定位。当然，这种介入方式，如果把握不好，没有深厚的现实基础，违背了历史、文化、生命发展的规律，诗人没有获得真正的艺术发现，就可能成为空洞的说教或者成为口号、政策的分行改写，20世纪50年代后期到“文革”期间的一些创作，就把诗歌推向了远离艺术的歧路。

在以介入姿态关注现实的诗中，还有一种值得注意的特殊的诗歌样式，就是讽刺诗。讽刺诗在中国历史悠久，源于《诗经》，延续于其后的每一个时期。它通过归谬、夸张等艺术方式揭示现实、生命中的负面现象，尤其是对象的非正常本质，抒写诗人对于正常生活的期待。明代王磐的《朝天子・咏喇叭》就是为人称道的优秀之作：“喇叭，唢呐，曲儿小，腔儿大。来往官船乱如麻，全仗你抬身价。军听了军愁，民听了民怕，哪里去辨什么真共假?眼见得吹翻了这家，吹伤了那家，只吹得水尽鹅飞罢。”把当时的官民关系揭示得淋漓尽致。在时代、社会的转型期，讽刺诗往往比较发达，20世纪40年代袁水拍的“马凡陀山歌”是现代讽刺诗的代表，诗人臧克家也写过《宝贝儿》、《生命的零度》等不少为人称赞的作品。杜运燮的“人物浮绘”其实也是讽刺诗的一种，是九叶诗派作品中的一道独特的风景。20世纪80年代，随着思想解放的深入，讽刺诗一时间成为热潮，刘征、余薇野、罗绍书、梁谢成等诗人创作了大量讽刺诗，影响广泛。

作为一种影响广泛的`诗歌样式，除了文人创作，讽刺诗还以民间歌谣的方式在坊间流传，直接针对社会上的各种非正常现象进行讽刺、批判。这种歌谣在每个时代都存在。与普通的抒情诗相比，讽刺诗语言比较尖利，情感比较直露，在一定程度上缺乏含蓄蕴藉的张力，因而具有较强的时效性。当讽刺的对象逐渐淡化甚至消失之后，这些作品可能就较少受到读者关注。

随着诗歌“向内转”倾向的出现，诗人介入的对象和方式也可能发生一些变化，由对外在世界的艺术打量转向对内心世界、对生命的深度思考，而且是以批判的态度为主。较早出现这种情形的是诗人李金发，他借助象征主义的艺术手法，抒写个人内心世界，抒写迷茫的生命体验，受到诗界关注。虽然有不少批判、质疑的声音，但模仿者也不少，说明这种探索是独特的、有价值的。戴望舒、施蛰存、废名等诗人延续了这种传统，在诗歌精神的建构上体现出了独特的追求。20世纪40年代后期的九叶诗人将这种方式推向了一个新的层面，穆旦的《诗八首》、郑敏的《寂寞》等都属于这种情形。到了20世纪后期，这种介入的姿态在许多诗人那里都受到重视，一些女性诗人以艺术的方式反思女性的生命与价值，倡导女性意识，如唐亚平的《黑色沙漠》、伊蕾的《独身女人的卧室》、翟永明的《女人》组诗等等，都以其鲜明的特色而受到关注。不过，由于这些作品的参照视野多以“个人”的体验作为核心，较少把“我”与“我们”，“个人”与“群体”较好地结合起来，因而在其出现后也受到了一些读者和专家的批评和质疑。但这些作品开拓了新的艺术视野，尝试了新的艺术方式，对新诗艺术的发展肯定是有好处的。

三、逃避

逃避姿态是处理诗歌与社会关系的又一种方式，就是诗人回避对社会现实的广泛考察和观照，而以他人的观念或纯粹的个人选择来抒写对于世界的看法。在古代诗人中，一些诗人因为个人的仕途不顺而愤世嫉俗，或者因为个人利益献媚权贵而歌功颂德，都在一定程度上存在着对现实的逃避。

在新诗史上，逃避姿态主要体现为两个极端。

其一是按照外在的政治、文艺政策的要求抒写诗人对于现实的思考，而忽略对于现实的深刻、全面的打量。这种情形在20世纪50至70年代的诗歌中比较普遍。上面说什么、政策说什么，有些诗人就跟着说什么，甚至出现了概念化、公式化、口号化、浮夸、迎合等现象，如50年代后期的赞歌和“土豆大如船”，“人有多大胆，地有多大产”一类的违背基本事实的歌唱等等。这是一种先有理念再以分行的方式阐释理念的写作，把从体验到创作的诗歌写作程序颠倒了，其作品的艺术质量和艺术价值可想而知。除了少数自觉接受这种创作姿态的诗人之外，造成这种结果的主要原因不在诗人，而在于外在压力――诗人首先是人，在一些特殊的情况下，诗人也不得不屈服于巨大的外在压力。当然，也有一些诗人因为不愿意随波逐流而放弃了创作，比如九叶诗人中的杭约赫、唐祈等，一些诗人创作的作品不能(也不敢)拿出去发表，如唐��的历史题材长诗，牛汉、曾卓、流沙河以及一些“地下诗人”在“文革”期间创作的作品。对于这些坚持艺术个性、坚持诗人良知的诗人和作品，历史一般都会给他们做出公正的评价。

其二是由于矫枉过正导致的个人化。在当代诗歌发展的一些时期，诗的政治化、观念化给新诗发展造成了巨大的伤害，后来的一些诗人就反其道而行之，误解了诗与现实的关系，认为诗与政治、现实无关，只需要按照自己的个人视角来打量世界即可，也就是说不客观、全面地把握世界，而只是抓住自己所感受、体验到的一个或几个侧面来揭示自己对世界的认识。20世纪80年代以来的中国发生了很大变化，虽然我们不应该回避其中存在的一些问题，但总体上看，中国社会、文化的发展与进步是有目共睹的。而有些诗人却不关注这种变化的现实，只是抓住他们所体验的社会、文化的负面因素，就大肆书写，揭示人的困顿、压抑、阴暗，或者只书写琐屑的个人身世感。我们不是说，这些现象、感受不能在诗中表现，但应该把它们放置于变化、发展的进程中加以书写，这样才符合历史、文化发展的规律，否则，诗歌所表现的世界就是片面的、失真的。这实际上是对本真现实的一种逃避，至少是人为的遮蔽。孙绍振对这种情况给予过尖锐批评。他撰文对“后朦胧诗”进行过深度解剖，对由“新潮诗”演化而来的“后新潮诗”进行了全面的打量，他并不反对创新，但他客观分析了“后新潮诗”所存在的致命的缺陷。他说：“今天，孙绍振在这里却表示，目前大量新诗他看不懂了。不但如此，而且还在本年度《星星》的八月号上发表了文章，要‘向艺术的败家子发出警告。”又说：“在我们的诗坛上，虚假现象可以说是铺天盖地而来。或者用一个年轻诗歌评论家的话来说，就是到处都是‘塑料诗歌’。用外国文化哲学理论廉价包装起来的假冒伪劣诗歌占领了很大一部分诗坛。”他指出：“我们希望一切诗人都能把对于诗的使命感，对于自我的使命感，对于时代的使命感统一起来，首先做一个真正意义上的人，然后才谈得上把自己的生命升华为诗。我无法相信，没有真正意义上的使命感，光凭文字游戏和思想上和形式上的极端的放浪，会有什么本钱在我们的诗坛上作出什么骄人的姿态。”③在他看来，责任感和对于世界的真实体验是诗歌创作所不可或缺的。在反思诗坛上的某些偏颇的时候，我们不应该导致另外一种偏颇。

采用逃避的姿态对待现实，并不是说诗人和外在世界没有关系――任何人其实都是无法从根本上脱离现实的，而是说，诗人在处理这种关系时不愿意直接面对，或者因为现实给诗人带来了打击与创伤，于是他对现实感到失望，于是采取了故意逃避的态度。无论是写诗，还是处理任何现实中的问题，逃避都难以达到理想的效果。因为逃避而获得的体验，往往是个人的、表层的甚至带有很大的虚假成分;因为逃避而得出的结论，往往是和事实出入很大的结论。

四、消解

消解这个词来源于西方，其基本含义是对既有思想、观念、现象中的不合理元素的批判、否定，是一种批判性继承，是推动文化、精神发展、更新所必须的重要手段。但是，由于深受西方后现代文化思潮的影响，有些诗人把这种批判性的发展定位为单一的“否定”，主要体现为对既有的而且为人们普遍接受的现象、观念、思想进行否定、嘲弄，体现出摧毁崇高、消解理想、反对文化的精神追求，而又没有新的精神建构起来，最终导致诗歌在思想、精神上的迷茫。换句话说，消解是介入的独特方式，后者是比较客观、辩证地打量现实，而前者则主要是以反叛的、否定的态度打量现实。

在新诗史上，可以称为“消解”的思潮较早可以追溯到新诗诞生之时，人们对传统的否定其实就是一种消解，但在当时，人们找到了另外一些可以建构诗歌艺术的元素，比如西方的文化、艺术观念，也找到了白话作为诗的语言媒介，因此没有导致诗歌的最终失落。20世纪40年代，一些诗人的消解倾向也比较明显。诗人穆旦的《诗八首》对爱情的消解就有这样的特点。我们知道，从人们的总体观念上看，爱情是美好的，是人类心灵的归宿之地，是人类和谐、健康发展的条件，也是人类繁衍、发展的基础。当然，世界上没有绝对的事情，爱情也是如此。古代诗歌中就有闺怨诗。不过，歌唱爱情美好的作品一直是爱情诗的主流，其中包括思念、怀念、向往甚至忧郁等等。如果仅仅把《诗八首》作为纯粹的爱情诗来看待，那么，它们在没有考虑爱情的全面特征的情况下，却抓住爱情中的某些个别的、阴暗的现象，用不美好的一面来消解人们心目中的美好爱情。这其实是把个人的身世和爱情的本质混同起来了。

因此，诗歌所表现的不是普遍的爱情，只是穆旦自己体验到的爱情，是个人性的，是在自己的爱情受挫以后产生的一些否定性体验。这些作品并没有从艺术的角度揭示爱情的本质，最多只是揭示了片面的真实，在一定程度上是对爱情的消解。如果我们面对的爱情都是这样，那么，我们可能都会对爱情持怀疑的态度，甚至玩弄爱情。这组作品的创造性体现在诗人发现了爱情的某些不同的内涵，变味的内涵，而且还揭示了人与人、人与社会之间的冲突。更重要的是，穆旦写的爱情其实只是一种象征，他的主要目的是揭示人与人、人与社会之间的复杂关系，表现诗人的思考。这样一来，诗的内涵就扩大了，深沉了，因而能够使人常读不厌。

在“朦胧诗”时期，“我不满”、“我――不――相――信”等声音，其实是对“文革”践踏人性的反思和消解。北岛的“卑鄙是卑鄙者的通行证/高尚是高尚者的墓志铭”(《回答》)，是对十年**的准确而又深刻的揭示，而且升华为对中国人劣根性的一种诗意的概括。

但是，80年代中期以后，一些诗人对于历史、现实的消解却越来越普遍，他们可以质疑孔子的价值，把象征中华文明的黄河低俗化、庸俗化，把人的精神肉体化，把美好的理想虚无化，把崇高的精神卑劣化，而他们又没有发现或者建构一种具有导向作用的精神来支撑人与社会的发展，最终导致诗歌缺乏精神向度。

诗人以不同的姿态打量世界，可以获得对世界的不同认识。但不同的姿态所产生的艺术效用是不一样的。人们现在都承认诗人和普通人没有什么区别，但就诗歌发展的历史看，这种看法是不全面的。诗人不应该凌驾于他人和世界之上，不过，优秀的诗人确实比普通人站得高，看得远，他们可以从现象中发现本质，从负面中看到动力。艾青就说过：“把忧郁与悲哀，看成一种力。”优秀诗人总是能够通过诗篇带给读者关于生命的启迪，如果诗人打量世界的方式存在问题，他们不但不能提供启迪，反而会给读者带来更多的迷茫与困惑。这是与诗人作为时代精神“代言人”的身份不相符合的。

诗歌精神的建构应该是从多方面展开的。具体说，就是应该全面打量历史与现实，辩证地对待其中的一切，通过诗人自己的思考，张扬对人的发展具有意义的思想与精神，批判、解构对人与社会发展具有阻滞作用的内容。诗人是时代精神的发现者与建构者，如果我们的诗人在精神境界上与普通人没有什么差别，甚至其视野、境界还不如普通人，所看到的、体验到的还没有普通人思考得全面，他们所抒写的内涵不能为精神、文化的建设有所促进，那么，诗歌的发展、诗人的地位与形象将会受到很大的影响。与80年代相比，90年代以来的诗歌和诗人在读者心目中的形象已大异其趣，个中原因值得我们深思。

注释：

①蒋登科：《偏于一极的诗歌时代》，《北方论丛》第1期。

②“新来者”是吕进使用的一个概念，主要是指在新时期开始诗歌创作的诗人，他们没有被列入“朦胧诗”群体，如雷抒雁、叶延滨、傅天琳、李钢、李小雨等。

③孙绍振：《后新潮诗的反思》，《诗刊》第1期。

微软的秘密:网络效应及其极限 篇6

如果说IBM主宰了大型机时代，那么微软就是PC时代的霸主。所谓时势造英雄，随着IT产业从大型机时代进入到PC时代，一个新的王者诞生了，它就是比尔·盖茨缔造的微软帝国。

微软登顶的过程颇有些戏剧性。时间退回到微软创立的1975年，不满19岁的哈佛三年级生比尔盖茨做梦也没有想到自己会成为世界首富，而且来得那么快。

微软的第一桶金是通过与世界上第一台微型电脑“阿尔泰”的生产厂商签署BASIC语言使用权协议，获得的18万美元的版权费。一举成名之后，他们又得到GE和全国收款机公司等大公司的合同，在业界名声大振。但是如果不是搭上了蓝色巨人的战车，微软或许永远没有机会成为行业霸主。

温特主义的胜利

1981年8月12日，为了应对以苹果为首的众多微型电脑厂商的挑战，IBM开放了设计标准： IBM最终设计出了一款基于英特尔的CPU、微软的操作系统和从外部大量采购配件的个人电脑IBM PC。

但是出人意料的是，开放标准是一把双刃剑。IBM PC虽然热卖，并击败了苹果公司等其他品牌，但遇到了大批仿造兼容机的侵蚀，价格战越打越烈，IBM优势无法发挥作用，眼睁睁看着自己一手扶持的微软一步步登上产业领袖的宝座，自己却在低端市场上的激烈竞争中痛苦挣扎。

在以后若干年中，微软公司的视窗系统和英特尔公司的微处理器互相咬合搭配，经常同步升级并全球同步发售，凭借实力和快速的创新不断抛开对手，引导市场标准和整个产业升级，成为行业的核心企业。这段历史被后来产业观察家们叫做“温特主义”。它宣告“福特主义”代表的传统的“纵向一体化”商业模式的瓦解，取而代之的是模块化分工方式的兴起。

垄断操作系统

微软和IBM签署了现代工业史上最重要的商业合同，根据合同，IBM 允诺承担开发MS-DOS 的大部分费用，但它允许微软向第三者转让使用操作系统的许可。随着电脑利润区从电脑组装到软件开发的转移，整机组装的利润越来越薄，人们更加看重电脑的软件功能。所以，当IBM在各种仿造机的冲击下走下坡路的时候，微软却如日中天，微软不仅从IBM制造的电脑中获得软件许可的收费，而且也从其他安装MS-DOS的公司中收取使用费。为了获得垄断地位，微软采取了掠夺性定价策略，每个MS-DOS只卖5美元。几乎所有的个人电脑都使用MS-DOS，这笔特许使用权报酬为早期的微软带来滚滚财源。

然而，MS-DOS并不是性能最好的操作系统。苹果mac机的图形界面要先进很多。1982年，乔布斯当年邀请盖茨参观他得意的图形界面，并要求微软为mac机开发应用软件。微软接受了乔布斯提出的苛刻的条件，但从中学到了图形界面的先进技术，被乔布斯斥为：“无耻的剽窃”。

事实上，“不做第一个，但要做最好的一个”是比尔盖茨经营哲学。它赖以发家的MS-DOS是从市场上买来并加以重大改进的，它推出的Windows 1.0版本也是模仿苹果的，但是强大的学习能力、集采百家之长正是微软核心能力之所在，这是微软可以独步天下的关键。相比而言，乔布斯领导的早期的苹果公司却犯了一系列错误。其中操作系统长期存在严重缺陷是重要原因，它的图形界面虽领先整整一个时代，却存在兼容性差、可运行的软件少以及运行慢等诸多缺陷。因此，当微软在图形界面方面赶上来的时候，等待苹果电脑的只有惨败的命运了。

捆绑应用软件

垄断操作系统仅仅是微软建立垄断优势的第一步。在操作系统平台上运行的应用软件才是微软发家的主利润区。请看微软是怎样将应用软件捆绑在操作系统平台上而巩固和扩大垄断优势的。

1990年以后，微软将开发重点转向应用软件市场。微软公司最初是桌面应用的挑战者，它首先用Word挑战Word Perfect系统，然后用Excel挑战Lotus 1-2-3系统。这两种软件产品成为了同类产品的市场领导者。后来，微软推出了Office套件，和Windows操作系统一起捆绑销售。1990年，微软在电子表格市场和文字处理软件市场只占10%和15%。凭借操作系统平台优势，它很快推出了套装软件OFFICE，1994年，OFFICE为微软创造了超过一半的利润。Office实际上已经成为了全世界的桌面标准，每年都有新的功能整合进去，系统优势无人可以匹敌。

微软最核心的竞争能力是能将分散发展的单体软件集成捆绑在一起，形成功能更强大的系统软件，并持续保持系统领先优势。正如微软软件首席分析师雷奥兹：“比任何一块积木更重要的事，你应该知道如何将它和其它积木组合。对于一切程序，应用软件以及附件来说，重要的是掌握已有的软件模块组合能力，而不是单独开发新软件的能力。”

从“世纪商战”到“世纪审判”

20世纪90年代中期，当就在微软节节胜利的同时，IT产业又在完成一次从PC时代向互联网时代的变迁。和IBM一样，微软的地位同样受到了挑战。

第一个麻烦来自1994年4月4日创立的网景（Netscape）公司，该公司的主打产品是网络浏览器Navigator，网景的野心是建立一个新的用户界面，用它来作为用户和互联网之间的新的界面，这样就把微软挡在了互联网大门以外。面对网景的威胁，微软最终将自己开发的IE浏览器捆免费捆绑到windows视窗系统中。网景在浏览器市场的微弱优势很快就被Windows视窗的系统优势所超越。网景和微软这场争夺互联网门户大战被称为“世纪商战”，最终以微软的胜利，网景的惨败告终。

落败后的网景公司后来被美国在线收购，从而结束了短暂的公司历史。但网景的失败引起了IT业同仁们对它的同情和对微软的愤怒，它们联手美国商务部起诉微软。2001年，历时四年的微软反垄断案落幕，联邦最高法院终审裁定，微软免于被分拆，但不得利用垄断地位排斥微软以外的竞争对手的软件。这就是著名的“世纪审判”。

互联网时代的追赶者

“世纪审判”或许给微软的扩张造成了一定的不利影响，但并非动摇微软霸主地位的主因。

微软走下神坛的故事正是从击败网景浏览器开始的。为了挽回市场，网景开放了大部分浏览器源代码，开发出了更出色的新一代浏览器：“Mozilla”以及“Phoenix”，也就是Firefox的前身。另一方面，微软的竞争对手们资助开发了开源操作系统Linux，从2005年开始，Linux产品开始获得市场青睐。

在互联网时代，至少出现了两个并行的操作系统平台，一个是微软的“windows+IE”，一个是“Linux+Firefox”。在越来越多的竞争对手在新的开放平台上开发出更多新的互联网软件的时候，微软垄断优势越来越弱了，事实上，微软随后也不得不采取了防卫战略：开放部分源代码，以减少Linux对程序开发人员的吸引力。

互联网软件的操作系统是浏览器，浏览器标准的多样化无疑为众多企业建立自己的网络创造了条件，除了Firefox浏览器，以速度闻名的Opera、苹果的Safari、谷歌的Chrome都开始获得一定的市场份额。

将微软从霸主宝座上拖下来的正是它的宿敌苹果公司，当年，微软借助IBM战车战胜了苹果，并一度将苹果逼入绝境，但大难不死的苹果在乔布斯的带领下东山再起，2003年以来，苹果奉行“数字化生活方式战略”连续发布iLife 套装产品，耀眼的程度和90年代的微软在OFFICE上的创新相媲美。2010年5月27日，苹果公司市值超越了微软，这或许是一个标示性事件，预示着微软霸主地位的正式结束，一个群雄并争的年代已经开启。

启示：

那么，什么因素成就了微软帝国，又是什么导致其风光不再？答案在于网络效应。

“网络效应”又叫“网络外部性”，根据以色列经济学家奥兹·夏伊在《网络产业经济学》中提出的定义，“当一种产品对用户的价值随着采用相同的产品、或可兼容产品的用户增加而增大时，就出现了网络外部性。”

梅特卡夫法则更严格地表述了网络效应。如果一个网络的使用者是n个人，那么网络对每个人的价值与网络中其他人的数量成正比。网络对所有人的总价值等于n×（n-1）=n2- n。举个例子，假如使用电话的用户是10个人，那么，每个人都和除自己以外的其他9个人通话，那么总的通讯量是10×9=90，如果用户数是100，则通讯量为100×99=9900，用户数增加了10倍，但通讯价值则增加了102倍。这就是网络效应的正反馈原理。

微软的成功可以归结为以下三重网络效应。

其一，温特主义的胜利很好地阐释了软件和硬件之间的互补网络效应。电脑硬件价格的剧烈下降和安装基数的急剧扩张，导致对操作系统和应用软件的强烈需求。

其二，采取渗透定价，以几乎免费的方式倾销操作系统，垄断了操作界面。

其三，在windows系统上捆绑Office套装软件。其卓越的性价比和兼容性无人能敌。

回顾微软的成长故事，微软充分利用了硬件与软件、操作系统与应用软件之间的网络效应，其战略轨迹依次沿着操作系统、应用软件和网络软件的层次步步为营，一步一个脚印地牢牢控制计算机界面。

教学冲突及其策动效应 篇7

个性解放的社会思潮催生了教育领域中主体对自我存在的追求, 尤为明显的是作为受教育者的学生对自我角色的意识觉醒, 师道尊严、唯师独尊的格局受到了较大程度的质疑和挑战。这种存在于师生关系中的“挑战”多以教学冲突的形式展现出来, 敢于挑战权威一方面彰显了现代的教育理念, 另一方面也给学校的教学管理摆上了一道难题。另外, 学生由于其各自的认知水平、领悟能力、教育环境等方面的差异, 对同一教学问题也有各自特定的理解, 这也势必产生认识分歧与冲突。如何看待这种存在于教学主体之间的教学冲突呢?

一、教学冲突的内涵解析

“对冲突问题进行专门、系统的研究首先是在西方社会学领域。20世纪四五十年代, 现代冲突理论出现在西方社会学领域。20世纪60年代, 冲突理论成为了盛行一时的西方社会学主流派理论。”冲突”一词在英语字典中有两种解释, 从字面上直接理解就是“冲撞或对立”, 但冲突在形式和程度上又存在较大的差异, 有激烈的暴力冲突, 有含蓄的内心冲突;有国家间的冲突, 有个体间的冲突……而教学冲突主要是发生在学校的教育教学之中, 两种异质性的对立主体是教师与学生或学生与学生。教师与学生作为文化的存在, 其间的冲突以非暴力为主, 是中性的, 有两种相反的发展形势。因此, 本文所研究的教学冲突是指在教育教学过程中, 师生之间、生生之间由于需要、认知的不同而产生的潜在的或公开的心理或行为上的对立、排斥的态势。

教学冲突具有如下性质, 普遍性、文化性、挑战性和建设性。 (1) 普遍性, 教学冲突从其实质而言是一种矛盾, 辩证唯物主义认为矛盾是普遍存在的。教学冲突发生于学校教育的组织管理、课堂教学、总结反馈等的各个环节, 在课堂教学中表现得尤为明显。教师、学生分属不同的个体, 在认知程度、态度习惯、兴趣取向等方面存在诸多差异, 因此在对某一问题上总会持有各异的观点, 即使达成了一定的共识, 也难以避免小的分歧。 (2) 文化性, 学校中的教师和学生是文化的存在, 他们具有有意识地传授和学习文化的心向, 教学是双重意义上的文化性实践, 教师与学生一起参与文化知识的探究。发生在这种文化性实践场域中的冲突, “从其源头和根本上来说就是文化的冲突, 就是不同个体或群体内部所生成的文化内容的冲突。”这种文化性隐藏于表面的言语和行为冲突之中。 (3) 挑战性, 教学冲突是矛盾的表现, 是文化主体在对文化的解读上出现的分歧与抵牾的态势, 这种冲突对教师和学生而言都是对自我观念的一种挑战, 意味着其对认知结构、固有情态的颠覆或调整, 必会造成师生在心理或行为上一定程度的紧张, 因为孰对孰错得见分晓。 (4) 建设性, 这一特性是对教学冲突的科学而理性的诠释, 虽然教学冲突具有挑战性, 但并不必然表现为一种破坏力量。当然, 从挑战性到建设性, 这中间并非是线性连接, 而是有一个变量, 这个变量即是对教学冲突的合理认识和有效解决。由此, 教学冲突表现为教学秩序的助推剂, 是推动教学前进的内在动力。

教学冲突的以上四条性质中, 挑战性是显而易见的表面特性, 而建设性则是较为隐匿的, 但其尤为重要。随着非连续的教学冲突的相继解决, 师生或生生在认识上的困惑和分歧将不间断地达到新的相对平衡, 形成一定的共识, 实现对知识的全面深层的探索。从这个意义上讲, 教学冲突对教学活动具有一定的策动效应。策动效应, 简言之, 即是鞭策推动的效用和能力, 是教学冲突建设性的自然且合理的内在延伸。如何看待其策动效应呢?

二、教学冲突的策动效应

无论显性或是隐性, 无论自然出现或是有意设置, 教学冲突都是常态且不可避免的, 应该抛弃那种企图一劳永逸地把冲突消灭在萌芽状态的幼稚想法。对教学冲突的恐惧和压制会引发教学主体的惰性, 整个教学格局会平淡无奇, 毫无生机;但若意识到教学冲突的存在并坦然面对, 给予引起冲突的某一问题以超常关注, 则会在很大程度上推动对问题的探究和演进。偶尔发生的教学冲突在团体中常常具有积极的作用:“它可以起到发泄敌对情绪、释放心理的作用。这就是冲突的安全阀功能, 它如同蒸汽锅炉上的减压阀, 随时可以把体内的超压整齐排放出去。”具体来说, 教学冲突的策动效应表现在以下几个方面:

1. 教学冲突有利于教学局势的相对稳定与和谐。

这一点可以用矛盾论来解释, 矛盾是绝对存在的, 稳定则是相对的。教学冲突将潜在的危机暴露出来, 给教学主体提供了解决矛盾的时机, 有效避免了大的破坏性事件的发生, 使教学局势在多重矛盾中求得相对稳定。

2. 教学冲突有利于师生个体的提高。

学生是一个未成熟的个体, 需要社会化, 学生的社会化主要通过对社会规范的习得和内化来实现。教师虽在成熟度上高于学生, 但教学是一动态创新的过程, 教师只有不断提高自我, 才能胜任工作。科塞认为:“冲突导致双方对本已潜伏着的规则和规范的自觉意识……冲突加强了对社会生活的参与, 正是这种对他们行为的规范需求的自觉意识, 使对抗者认识到他们属于同一个道德世界。”师生正是在冲突中意识到了各自在认知、理念、态度上存在的缺限, 懂得了知识规范、社会规则及创新意识的价值意义, 并将之内化, 最终实现各自的提高。

三、实现教学冲突策动效应的实践策略

由上可知, 教学冲突是中性的, 可导向破坏性的暴力事件, 也可发挥其策动效应推进教学。如何有效地运用其策动效应服务教学是现实中的重要课题。教学冲突体现出师生、生生对知识和自我性的尊重, 也在一定程度上彰显了学生的教育个性, 但客观而言, 教师在师生关系中仍是平等者中的首席, 因而在解决教学冲突中教师起着优先的作用, 是问题解决的主要决策人。而生生之间的教学冲突或在教师的合理引导下解决, 或在学生相互的商讨中达到一定层次的共识。

在解决教学冲突中, 从宏观要求上讲, 主要要求教师的情感品质、沟通艺术、管理水平以及学生的认识能力、合作潜质和沟通能力等。教师要充分尊重学生, 视学生为发展中的有思想的个体生命, 教育的归宿即是生命;在师生或生生间的沟通上, 双方应力求平等对话, “文化对话的开展, 要求对话的教师与学生尽可能认识和正视自己文化上的偏见, 并通过悬置这一方法, 发现那些容易被忽略的意义, 以破除文化偏见所带来的视界束缚”。也就是忌权威压制和言语训斥, 多倾听, 多引导;在教学管理上, 加强人性化制度的构建, 运用教育机智, 巧妙解决教学冲突。

从微观细节上来讲, 某一教学冲突从出现到解决, 需要教师、学生多方位分析, 积极将冲突转化, 化解矛盾, 弱化对立。其中的转化过程如下所示:感受教学冲突——正视教学冲突——商讨引发教学冲突的问题——解决教学冲突——教学态势新平衡, 其总体趋势是由教学态势不平衡转向教学态势的相对平衡。

在第一步转化过程中, 首先是出现对立或矛盾态势, 师生或生生共同意识到冲突的存在或发生, 对冲突从意识到正视需要双方开放心胸, 且莫压制冲突或不予理会, 因为教学冲突的存在具有必然性。之后是对引发教学冲突的问题进行审视和观察, 这时主体双方对矛盾问题有针对性地探视、分析, 这种初步的探视分析内容确定, 目标明确。教师在此环节上应有意识地将冲突中的对立情绪理性地缓解, 且不可以权威者自居, 即使学生的观点有所偏颇, 也应耐心引导, 谦虚面对。

第二步转化, 从审视到商讨, 商讨争论是解决矛盾的重要方法, 是促进整体转化的关键一环。矛盾双方基于既定的问题互相陈述各自观点, 在其陈述中所表现着的认知水平又往往交织着各自的价值取向、情感需要等, 是一个人内心世界在某一领域的影射。在商讨问题中, 教师与学生都宜秉持“民主、平等、自由”的理念, 大家围绕既定问题畅所欲言, 在倾听的同时要适时质疑、引导。教师和某方学生主体的谦和往往孕育着新的生成, 学生对问题的认识也在这种谦和的氛围中愈来愈深刻。

第三步转化, 从商讨到再认识, 由商讨争论, 师生或生生对问题的认识已达到一定的阶段, 达成了一定程度上的共识。当然, 对问题再认识的结果并不必然是教师或优等学生的最初观点, 学生或稍差学生的观点有时也会独领风骚, 略胜一筹, 除此, 既定问题有时也并无确定答案, 而是开放性的。不论出现何种结果, 师生或生生对教学问题的认识都更为深入, 更为宽延, 并达成一定共识, 师生或生生之间对立、拒斥的紧张状态得到了很大程度上缓解。

参考文献

[1]陈海丹.师生冲突的研究.华中师范大学, 2008.

[2]王爱菊.化冲突为动力——论教学冲突的性质.教育科学论坛, 2009 (3) .

[3]陈振中.论教育冲突的功能.教育评论, 200 (ll) .

[4]科塞.社会冲突的功能.孙立平译.北京:华夏出版社, 1989.

[5]徐世贵, 郭瞻予, 王岚.新时期教育教学中的心理问题研究与对策 (上) .北京:光明日报出版社, 2006.

彭罗斯效应及其超越 篇8

一、彭罗斯模型的基本涵义

彭罗斯的分析框架是企业资源———企业能力———企业成长。她认为, 企业拥有的资源状况是决定企业能力的基础, 企业能力决定了企业成长的速度、方式和界限。企业能力, 尤其是管理能力, 是限制企业成长率的基本因素。假定企业目标利润最大化, 是彭罗斯分析问题的前提。企业的成长以企业维持原有规模为基础, 所以, 所需要的管理能力也相应地分为两部分:一部分是企业现有规模下经营所需要的;另一部分是进行市场开发、产品研制、项目投资计划和人力资本投资等成长行为所需要的。假定第一部分管理能力是企业存在的基本能力, 无论管理层规模是否变大都可以完成。问题的重点就转化为分析成长所需要的管理工作能力, 企业的成长可以在两种情况下完成:一是保持经理队伍不变;二是招聘新的管理人员。

如果保持经理队伍不变, 也可以实现企业的成长。理由如下:一是企业资源不是同步充分利用的, 随着企业经营趋于常规化, 各部门步入平稳的轨道运行, 对管理能力的要求就会降低, 固定水平的管理能力, 可以随着时间的延伸而不断获得增长。其次, 在学习效应的作用下, 对原有企业规模的管理经验不断累积, 在维持原有管理效率不下降的情况下, 可以释放一部分管理能力用于企业的成长。但企业成长速度有一个上限, 以稳定的经理队伍所能提供的管理能力的增长速度为界限。这意味着, 企业资源既是企业扩张的引致性因素又是扩张速度的限制性因素, 更快的成长以招聘新的经理人员来完成。

在招聘新的经理人员的情况下, 所雇佣的经理人员数量的增长率越高, 企业的成长速度越大, 但受到报酬递减规律的约束, 主要是以下两个原因所致:首先, 企业的增长速度越快, 对管理能力需求的增长也快。每单位新增加的产出会带来更多的协调和整合问题。如果企业成长迅速, 那么很可能要求引入新的经营领域、新的管理功能和专家, 试验新的方法和从事更多的创新活动, 所有这些都可能提高管理服务对产出增长的比率。其次, 招聘经理的速度越快, 每一个新管理人员所带来的管理能力的增加就越小。经理队伍的整合管理能力随新经理人员的快速增加而下降。

二、超越彭罗斯效应的途径

彭罗斯关于企业成长管理约束的经典理论为以下几个问题的解决提供了答案: (1) 什么因素在逻辑上能最有效地解释企业的成长速度? (2) 为什么这些因素是重要的? (3) 这些要素是如何相互作用的?彭罗斯的研究表明, 融资困难或不良的需求环境可以成为企业不能成长或者成长失败的原因, 而经济制度变迁和技术变革也可以用来解释企业的持续成长, 但是这些都是影响企业成长的速度和方向的外部因素而已。企业是在一个管理性框架内组织起来的生产资源的集合体, 企业的成长是生产机会集合的扩充, 生产机会的改变依赖于人类动机, 在通常情况下, 依赖于企业对利润最大化的追求, 其中管理者的意志力、决策和动机在此过程中起到了十分重要的作用。管理者不仅受到为企业生存的驱动, 也受到必须通过新的资源组合以实现企业成长的驱动。企业成长中, 可能会出现彭罗斯效应, 即由于管理约束, 一个迅速成长的企业极有可能面临管理能力瓶颈, 因而在随后的一段时期处于低速成长状态。彭罗斯效应引起了学术界的关注, 大多数案例研究和计量经济学分析都支持这种观点, 具有极高的吻合度。

彭罗斯管理约束的观点是很有创造性的, 对于指导企业的实践, 尤其是对于提高企业的持续竞争优势具有十分重要的指导意义。彭罗斯效应可以分解为两个效应:成长驱动效应与管理约束效应。成长驱动效应在最大管理能力限度内正向起作用;如果超过管理能力限度, 过度成长效应是负向起作用的;管理约束效应始终是负值。过度成长的原因是由于管理者目标与企业利润最大化目标不一致所引起的, 管理约束在于管理能力受到制约, 如新旧管理人员磨合、成长多样化与专业化的冲突。如何放松彭罗斯效应的约束呢?笔者认为, 主要有以下几个途径:

1. 促使管理者行为目标与企业利润最大化目标相一致。

彭罗斯模型的分析前提是企业利润最大化, 而实际上, 企业目标是非利润最大化的。鲍莫尔 (1958) 模型认为管理者目标是销售最大化, 威廉姆森 (1967) 利用管理者的直接目标来构造企业目标, 包括:工资加其他货币报酬;向经理报告工作的职员数量及才能;对企业资金投向的控制;在职消费。上述目标都会随企业规模的扩大而增加, 企业往往会过度成长。如果企业的每个投资项目都是盈利的, 只有管理者目标与企业股东目标保持一致, 才能既保持成长驱动, 又不过度成长。限制非利润最大化目标的方法主要有: (1) 产品市场上的竞争, 如果产品市场上的竞争足够激烈, 非利润最大化企业将无法生存; (2) 经理市场上的竞争, 潜在经理对在职经理产生一种压力, 迫使其努力与股东的目标保持一致; (3) 组织制度设计, 如用选择M型结构来代替U型结构; (4) 经理报酬制度, 通过股票期权、虚拟股票和股票增值权等方法将经理们的报酬与股东利益联系起来; (5) 市场上公司控制权竞争, 接管和兼并的潜在威胁, 迫使管理层更多地考虑企业利润最大化。

2. 坚持管理团队内部培养为主、外部引进为辅的策略。

由于企业的成长是基于差异化的资源禀赋的比较优势, 这就意味着企业要取得持续的竞争优势, 就势必要建立一个具有凝聚力的管理团队。管理团队的建立有内部培养和外部引进两种方式, 两种方式各有优劣。外部引进可以为企业带来新的技术、理念和管理手段, 而且选择余地大, 并且能在一定程度上缓解企业内部人才匮乏的矛盾。但是引进人员的管理能力具有嵌入性, 即一项资源只有和其他资源相互嵌入在一起, 才可能最大程度地发挥作用, 而一旦离开了原先的组织体系, 则这种资源创造价值的功能就明显地降低, 产生贬值的现象。新资源的进入, 往往需要较长的考察期和磨合期, 需要重新定位、培训, 熟悉流程乃至进行文化融合, 这就意味着存在一个由于时间而导致的“机会成本”。内部培养的经理人往往忠诚度比较高, 风险小, 费用低, 同时也是一种有效的激励机制, 有利于稳定企业大局。坚持管理团队内部培养为主、外部引进为辅的策略, 对于放松彭罗斯效应将会起到非常重要的作用。

3. 多元化成长中不要偏离专业化。

高校薪酬结构及其影响效应 篇9

关键词：高校,薪酬结构,现状,对策

一、我国教授薪酬结构模式的现状

就目前的情况而言, 我国高校的工资组成分为两个部分, 一部分来源于校级, 另一部分来源于院级, 实行院校两级管理。校级财务处按照各学院任务完成情况, 将绩效工资的总额拨给学院。学院将学校的拨款数与该学院自筹收入作为绩效工资总量, 从而制定分配方案。绩效工资总量还纳入了除岗位工资, 相关补贴外的年终奖、业绩奖励及其他性质的相关奖励等。

从而可以看出, 绩效工资包括基础绩效工资、奖励性绩效工资和弹性绩效工资。其中基础性绩效工资由当地的经济发展, 消费水平和相关政策来决定。奖励性绩效工资则包括各种人才称号、科研成果、教学成果等。弹性绩效工资则与学院的自筹收入息息相关。

二、我国教授薪酬模式还存在的问题

一般来说, 公益属性越高的公共部门, 绩效工资中固定工资所占的比重应相对较高。然而我国高校教授薪酬结构中, 固定工资并未起到关键性的作用。鉴于国家工资部分在教授薪酬体系中所占比重偏低, 不足以起到稀释可变工资浓度的作用, 因而基础性绩效工资对轧平薪酬差距的作用举足轻重。从相关资料和文献中可看出, 在我国的事业单位中, 基础性绩效工资在绩效工资中所占比例在60%左右。根据国务院2011年3月发布的《分类推进事业单位工资改革实施指导意见》, 在公益服务的事业单位细分类中, 承担高等教育, 可部分由市场配置资源的, 被划入公益二类, 因此奖励性绩效工资可适当的有所改善和提高。

目前我国教授的薪酬结构模式还存在一下几个问题:

(1) 总体收入偏低。从相关数据和资料中可知, 我国教授的薪酬水平远低于欧美等发达国家。欧美发达国家的大部分高校都属于私立大学, 薪酬结构多元化, 特别是自筹收入也占有一定比例。不仅如此, 这些发达高校的教授薪酬会受到相关法律法规的保护, 其薪酬制定还要适应当地或地区的经济水平、消费水平等。

(2) 收入不均衡。我国教授薪酬水平不均衡主要体现在资历、相关贡献等等。特别是在某些自筹收入较高的高校中, 那些资历较老, 相关贡献突出的教授占有很大的优势。这样就很大程度的拉开了收入差距。即使在同一地区, 高校间的教授收入也有很大差距。对于某些教授比例较小的高校中, 教授的收入则处于较高的水平中。则高校教授比例与其薪酬收入呈负相关, 这在一定程度上也反映出不同高校的教授收入水平也不同。

(3) 薪酬结构比例不协调。在我国高校中, 存在着职称、资历、相对贡献以及社会影响等的差异。这些差异导致了一些教授能更好去接到更多的课题和项目, 而这些课题和项目很大程度的加大了教授的收入水平, 从而提升了薪酬结构中的弹性绩效工资。直接影响了教授的薪酬结构, 使得固定收入比例降低。例如:在我国, 教授的工资收入来源于政策财政拨款以及自学院收入配置, 而且两者各站50%。然而教授的平均收入结构中, 固定工资收入与弹性绩效收入不在协议, 且弹性收入是固定收入的3倍左右。从而使得国家希望调整和加强基础性工资, 完善绩效工资制度, 明确高校公益属性的初衷落空。

三、我国高校教授薪酬模式陷入的困境

我国高校教授的薪酬结构设置是为了抑制平均主义带来消极性, 发挥绩效工资所带来的激励和协调作用。但我国高校存在着一定的特殊属性, 鉴于平均薪酬结构较低, 而放松对其他收入的监督和管理, 会使得绩效工资失去其主要作用, 甚至反客为主。

四、建立合理的薪酬结构建议

(1) 提高教授的薪酬水平。建立合理的薪酬结构, 最主要是就是提高教授薪酬水平。其特殊的价值属性和人力资本决定了教授应当拥有较高的薪酬水平。提高教授的薪酬水平不仅有利于引进人才, 更有利于抑制薪酬激励所带来的负面影响。这样不仅保证了其最基本的物质生活, 也可以避免更多的学术资源流失, 而非转向商业资源。同样, 提高教授薪酬水平也能够从侧面提升教授的社会地位和长远的人才资源发展。

(2) 强化基础性绩效工资地位。基础性绩效工资在薪酬结构中起到平衡和协调的作用。但随着弹性绩效工资的加大, 基础性绩效工资渐渐失去了他应有的作用, 绩效工资本就是一把“双刃剑”, 能够激励和提示积极作用, 也能够破坏薪酬结构的平衡。所以提高基础性绩效工资非常重要, 可选择的办法就是合理的提升基础性工资来调节固定工资和弹性绩效工资的比例。

五、小结

高校教授的薪酬结构对我国高校的发展和人才的培养起到一定的作用, 但随着社会经济的发展、消费水平的提高, 高校薪酬水平更是得到了极大的关注。本文通过对我国高校教授薪酬结构的研究, 提出完善我国高校教授薪酬结构的关键就是加强基础性绩效工资, 这样才能够发挥其平衡和调节的主要作用。尽管提出了一些建议, 但是对于薪酬结构的深入研究还有所不足, 这是未来的研究方向。

参考文献

[1]曾玉清.激励机制与高等院校教师队伍建设.湖南税务高等专科学校学报.2004 (6) , 22-23.

[2]文跃然, 欧阳杰.高校教师职业特点及其收入分配改革研究[J].中国高教研究, 2004, 11-19.

[3]骆品亮, 陆毅.我国研究型高校薪酬制度的研究[J].研究与发展管理, 2004 (2)

[4]吕玉刚.深化高校人事制度改革的几点思考.中国高等教育.2005 (7) , 40-42.

公司并购及其效应分析 篇10

一、并购的概念及其类型

(一) 并购的概念

并购在国际上广泛认可的概念有多个层次, 它们通常被统称为“M&As”。公司并购一般上是指一家公司通过某种渠道、支付一定的资金成本以获取其他公司资产的所有权或者经营控制权的行为。其可以划分为狭义和广义两种并购方式, 狭义上的并购包括公司兼并和收购两种方式, 而广义上的并购除兼并和收购之外, 还包括其他各种资产重组方式。

在我国, 兼并和收购概念的提出是在20世纪90年代后。1996年8月, 财政部对企业并购的含义做出了下列的表述:“企业并购, 指一个企业通过购买等有偿方式取得其他企业的产权, 使其失去法人资格或虽然保留法人资格但变更投资主体的一种行为。” (1) 其后, 根据在2005年10月修订后的《中华人民共和国公司法》中第184条对公司合并的解释, 该法把一般的兼并与合并统称为并购, 并规定公司并购可以采取吸收合并和新设合并两种形式。

(二) 并购的类型

1. 根据并购公司和目标公司的关系可分为:

竞争对手间为了提高规模效益和市场占有率在同类产品间发生的横向并购;公司的供应商或客户间为了业务的前后扩展而在生产、经营密切联系的公司间发生的纵向并购;以及为了实现多元化经营和扩大市场份额而发生的横向、纵向相结合的混合并购。

2. 根据出资方式可分为:

金购买目标公司的全部或大部分资产以实现对目标公司的控制;现金购买股票式即公司使用现金购买目标公司部分股票, 以实现控制后者资产和经营权的目标;股票换取资产式即收购公司向目标公司发行自己的股票以交换目标公司的大部分资产;股票互换式即公司直接向目标公司股东发行股票, 以交换目标公司的大部分股票。

3. 根据并购公司对目标公司进行收购的态度可分为:

善意并购即目标公司准许收购方的收购条件并承诺给予其协助, 双方高层通过协商来决定并购的具体安排;敌意并购即收购方在目标公司管理层对其收购意图并不知晓或持反对态度的情况下, 对目标公司强行进行收购的行为。

二、公司并购效应分析

(一) 规模效应分析

公司并购产生的规模效应可从以下三个方面进行分析:

1. 生产方面的规模经济效应。

生产规模的扩大能够采用高参数的大型生产设备, 使得公司产量增加, 投资减少, 单位成本下降。而且公司在并购整合后可以达到其最佳配置, 从而降低生产成本, 提高生产效率。

2. 市场营销的规模经济效应。

一批公司合并为一个公司, 可以使公司的整体经济实力得以增强, 提高其市场控制能力和营销能力, 而且大批量采购原材料和批量销售产品能降低流通费用, 产生销售规模效应。

3. 管理方面的规模经济效应。

公司管理人员的集中使用不仅有利于提高其专业化水平, 而且可以提高其工作效率。此外, 有更多的产品参与管理费用的分摊, 使得生产单位产品的管理费用下降。

(二) 经营效应分析

公司并购产生的经营效应可从以下几个方面进行分析:

1. 降低公司的经营风险。

公司通过横向并购可以减少竞争者的数量, 改善行业内部结构, 增强公司对市场的控制力;公司通过纵向并购可以增强对原材料和销售渠道的控制, 增强其在行业内的竞争力。通过规模经济、市场占有率和市场控制力的提升而降低其经营风险;公司通过混合并购可以实现多元化经营, 从而增强抵御不可预见的突发性环境变化的能力, 使公司可以较稳定地发展。

2. 减少进入新行业和新市场的障碍。

当公司寻求发展或面临行业市场萎缩时, 其可能将投资转向其他行业或市场, 公司如果通过投资新建方式进行投资时, 往往会受到原有公司的强烈抵制和反对。而如果通过并购方式进入新行业和新市场, 其受到的障碍便可能大幅度降低。因为, 公司的并购并没有给行业和市场增添新的生产能力, 短期内行业和市场内部的竞争结构不变, 所以引起价格战或报复行为的可能性降低。

3. 实现财务经济。

(1) 合理避税:依照税法的规定, 如果某公司在某一年度出现了营业净亏损, 那么, 它不仅可免付当年的所得税, 还可以向后递延, 使以后年度少交所得税, 这一规定促成了为数众多公司并购的发生。 (2) 提高财务能力:主要表现在降低融资成本、减少资本需求量、提高公司举债能力上。并购扩大了公司的规模, 它们可以大批量发行证券, 从而使证券的发行成本相对降低, 减少融资成本。另外, 公司并购扩大了自有资本的数量, 自有资本越大, 不但减少资本需求量还提升了公司的负债能力。

(三) 技术效应分析

科学和技术在当今的经济发展中发挥着越来越重要的作用, 公司之间的竞争已经从成本、质量间的竞争变为了科技上的竞争。一国的公司想要维持其在产品和技术上的优势地位, 仅仅靠自身技术研究和开发远远不够, 其必须通过与目标国以及本国创新型公司开展合作, 才能快速获得高新技术和产品更新换代所带来的利益。

三、结论

综上所述, 公司间的并购有多种不同的类型而且会给公司带来不同的影响。本文提出了并购所产生的效应, 促使并购双方能认真考虑并购所带来的结果, 规范其操作行为。当然, 这些问题的研究还并不全面, 还有很多问题有待进一步去探讨, 今后应该多关注公司并购形势的发展, 充分利用并购给公司带来的发展机遇。

参考文献

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[4]潘旭靓.基于企业生命周期视角的并购决策研究[J].会计之友, 2013, (1) .

蝴蝶效应及其他 篇11

关键词：市场经济；企业竞争；企业竞争；品促销；老百姓利益

中图分类号：F254 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）02-0226-01

一、调研背景

商品降价促销是一种古老而新潮的促销策略。它对于提高市场份额、减少商品积压、激励购买有一定的积极作用。【1】随着我国市场经济的繁荣发展，商家为了迎合时代的脚步和谋求更多的利益，采取了更多的商业手段，且促销方式更是多种多样。商家通过对所促销商品的价格减让，影响顾客的感知，引发顾客的购买冲动，吸引购买力的营销策略。【2】它可以可以“加快商品销售，扩大经营业绩”、“渲染低价气氛，拉动相关商品销售”和“宣传企业形象，扩大影响力”的作用。但是商家为利润驱动打着降价销售的旗号，躲避质检、质监和物价部门，大肆兜售假冒劣质商品，欺骗、坑害消费者，搞垮了竞争对手，【3】这些做法是值得我们提防的。

二、产生此调查结果的原因分析

此次调查共发放问卷400份，回收398份，回收率达99.5%。其中的调查对象涉及学生、柜台服务员、商店老板、白领……，调查对象的年龄大约在18～60岁，涉及了几乎各个职业以及各个年龄层次，分布广泛。

（一）商品促销活动多，人们参与热情足。通过“人们购买衣服的大致时间”的问题调研中，笔者发现：商品促销的活动越来越多，特别是在节假日的时候。疯狂扫货的消费者，让人莫名产生一种“买东西不花钱”的感觉。

（二）商家促销人气旺，百姓消费需谨慎。通过对“人们在对‘促销手段是一种欺骗消费者行为’观点上的态度”的数据分析，笔者发现：大多数的群众在对商家的促销手段是否支持方面还是持以不确定的态度。诚然，对商家而言，打折促销不失为一种聚拢人气的好方法。然而，虽然客流量增大，可是每位客人单价却减少了，加上很多商品厂家本身并不让利，许多商场表示自己在贴钱，是靠燒钱、靠亏损来换取市场空间。

（三）商家促销存隐患，诚信问题被注重。通过实地考察和访谈，我们发现人们对促销商品还是持以一种怀疑的态度，特别是对于一些食品。我们知道，大幅度促销往往“来得快去得也快”，它将潜在消费提前释放，而随后带来的是促销后商家的冷清寂寞。高峰过后，随之而来是退换货率提升，售后服务压力猛增。

（四）商品促销趋频繁，商家需得找方法。通过“人们在‘商家的促销活动中’最喜欢的促销活动”的问题调查中,笔者发现：现今频繁的促销不仅让商家有点“吃不消”，很多市民也产生了消费疲劳，同时越来越多的人从最初的激情消费向理智消费转变。相当一部分理性消费者表示，即使看到让利丰厚的促销活动，自己也会“量入为出”，“只买需要的，不买促销的”。

三、对商家促销手段的措施及建议

促销成为赚取消费者眼球与竞争的手段，然而促销并不是发展的长久之计，也会让消费者产生审美疲劳。针对这一现状，经过讨论，我小组认为可以从商家、消费者和政府职能部门这三方面入手来采取相应措施，改善这种状况。

（一）商家全方位发展

1、商家不能把重点放到一天销售多少万元上，要以一种平和的心态，全方位的营销策略才可能在日常销售中保持利润，这才是基础。如果一味拼价格，那么最终很可能两败俱伤——品牌无利润可赚会退场，商场无利润将倒闭，市民也就买不到真正的实惠了。这是商家和消费者都不希望看到的。2、商场只有具备了自己的品牌与特色，改善服务质量，拥有自己稳定的消费群体，才能顺利突围。只有这样，打折让利的含金量才会高。我们发现一些百货商场已在这方面进行了一定的探索。

（二）消费者理性消费

1、在消费过程中也有许多注意。首先要看明码标价，看商家销售商品是否做到明码标价、经营服务项目是否做到收费公示。其次要比商品价格。目前市场上95％以上的商品价格属市场调节价，其价格高低由经营者自主制定。因此，您在购买商品和消费服务前要做好比价。一比市场各类商家价格高低；二比实体店与网店价格水平，做到价比三家，择优消费。2、消费者在何商家购物和消费，一定要注意索取并保存购物票据、消费凭据，注意收集商家促销优惠承诺、赠品宣传资料,以作为产生价格纠纷维权时的有效证据。

四、总结

在市场经济日益成熟、消费者消费需求的不断变化和社会文明的不断进步的社会状态下，每逢节假日期间，商家为促销其商品，可谓“无所不用其极”，各类手段随处可见。但是弄巧成拙、目的与效益大相径庭的促销现状令人担忧，我小组就促销的现状和将来的发展情况得出以下结论：

（一）商家促销活动多，人们选而择之。面对商家五花八门的节日促销，消费者往往看花了眼。部分甚至个别负面的促销行为会使顾客从此对促销远而 避之，提到过高甚至绝对绝对的防范心理。

（二）商家促销现隐患，诚信问题需注重。面对如此多的顾客指出的诚信问题，商家，商家应该意识并防范再次出现。提高自己的信用度，长远发展才是聚财之计。

（三）商家促销亮点多，如何把握成关键。商家促销在较为严峻的形势下发展，要做到真正对顾客有利、对自身薄利多销。以真正富有特色的鼓励性的消费行为，取代取巧、不法行为，以丰富的手段端正商家促销，从而真正吸引顾客。

（四）商品促销受肯定，前景可观可持续。在对商品促销的一些数据统计中，我们发现人们对促销活动还是持肯定态度的。人民在怀着谨慎、仔细的心态在，对新生事物、对改革创新的旧事物还是会愿意去尝试，这也就给了促销活动一个全新的机会，拥有其群众基础。

作者单位：吴众垚 浙江师范大学工学院

顾奇芬 浙江师范大学行知学院

赵丹 浙江师范大学外国语学院

参考文献：

[1]胡巧华.浅谈商品降价促销的负面影响[J].零陵学院学报,2003,3.

[2]霍文智.浅谈商品降价促销的功效及策略运用[J].商业流通,2011,03.

[3]刘瑞霞.商品促销的意义及策略[J].洛阳师范学院学报,2002,4.

论电视广告文化及其传播效应 篇12

电视广告文化的特征主要表现在以下几个方面:

(1) 节奏感、形象性、视觉化、幽默感是电视广告引人注目的主要特征。广告本身就是一门综合艺术, 电视广告也是运用了多种艺术手段制作而成, 它将声音、色彩、图像等融为一体, 制成一件“复合艺术品”, 以其主题鲜明、色彩对比强、运动节奏快、传播时间短等特点给观众视觉、听觉造成强烈的震撼力和美感冲击, 从而使观众对所宣传的产品产生购买欲望。例如张惠妹主演2004年夏季的康师傅冰红茶广告片——“冰力四射”篇就非常吸引人们的眼球:张惠妹一身“清凉装扮”——头顶雷鬼头、身穿露背装、热裤与马靴, 装扮非常诱人, 片中展示的是张惠妹正在冰山中举行演唱会, 当麦克风从她面前浮出, 她一手抓住麦克风, 开始载歌载舞, 还拿起麦克风杆在头上旋转, 动感十足。颇具未来感的冰山形象与张惠妹的清凉、激情四射、活力奔放的形象很好地传达了康师傅冰红茶“冰力十足”的产品个性, 也让观众感受到了炎炎夏日里的一丝丝清凉, 起到了有力的促销作用。

(2) 电视广告传播面广, 受众广, 老少咸宜, 雅俗共赏, 只要视力正常有条件的人都会看。尤其因为电视广告富于变化, 色彩鲜艳, 篇幅短, 内容丰富, 特别深受小孩的喜爱, 这也正是世界知名品牌企业心甘情愿地花大笔大笔的钱在电视广告上的原因之一。比如麦当劳、肯德基、富士、柯达、可口可乐、百事可乐等等。

(3) 电视广告充分显示了信息、娱乐、艺术的完美组合。它既能完全从商品出发, 依据事实, 展示其商品或服务比其它竞争者独特的地方, 即商品独到的价值、特有的信息;又能借助娱乐的表现形式, 使人们从众多广告的厌烦中脱离出来, 重新激发起对商品、服务的热情与冲动;并透过戏剧性的构想, 卓越的创意, 极具感染力和情趣美的艺术表现, 动人的形象与精美的画面效果, 具有强诉求力的音响等等, 使广告从单纯的信息传播, 一跃成为富有审美内涵的艺术表现, 令受众产生一种审美感受, 造成其情感上的共鸣, 同时获得精神上的享受。2002年网上评选出来的中国十大赏心悦目电视广告获奖作品就是这样的:平安保险 (水乡、新疆、东北) 篇、中国宽带 (速度篇) , 特别是其中的娃哈哈茶饮料电视广告 (周星驰、冯小刚沏杯茶篇) , 整个广告片的风格以幽默见长, 集合了周派无厘头喜剧风格和冯氏京味幽默, 外加逼真而有气势的特技效果, 两位“喜剧大腕”以精湛的演技为娃哈哈茶饮料做了精彩的诠释——“娃哈哈茶饮料, 不用沏的龙井茶”。让受众在开心笑之余不由自主地接受了产品。

(4) 电视广告创造时尚理念和展现消费潮流。由于电视媒体本身的特性, 在创导、诠释、演绎、解读时尚方面, 电视广告当仁不让。商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息, 特别是针对白领、小资等阶层, 由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多, 家庭负担也不是太大, 对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注, 电视广告在这方面能使他们产生一种同步心理欲望, 如夏新A8 的电视广告系列片中这样描述:“在浪漫的气氛中, ‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意, 它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时, 美丽的女主角缓缓走向他, ‘能跟你要电话吗?’女士首先开口, 男士自信地掏出名片递出, 女士的手却巧妙地越过名片, 拿走了手机。” 这则广告不仅突出了手机的特点——“会跳舞”, 而且还表现出男士非同一般, 颇具魅力。广告语“夏新A8, 梦幻魅力, 舍我其谁”适时的响起, 强烈地吸引了目标受众, 使他们成为产品的购买群体。另外三星anycall CDMA乐趣X619 (360度旋转) 、菲利普639 (我有我的魔影魅镜) 、联通 (新时空) 、POLO系列电视广告也是这样吸引着目标群体做出消费选择。

2 电视广告的信息传播

广告的文化效应是指广告作品在社会文化中引起的反应和产生的效果。广告活动的传播效果不单在经济方面对商家有一定的影响, 在社会方面对受众的影响也不小, 它已不再是一种纯经济现象和纯商业行为, 它的传播必然会引起商业之外的社会文化效应, 表明其存在的文化价值。作为最受关注的、传播最广、效果最好的电视媒体, 电视广告在推销商品和服务的同时, 也把一定的价值观念、文化形态、生活方式推销给了社会大众, 受众在不知不觉中会受到它的影响, 它的影响力越强, 人们对广告信息的理解也就越深刻。

(1) 电视广告所传播的信息体现了有关商品和服务的价值观念, 这是广告文化独有的效应, 它必须最终取决于目标受众的认同, 即目标受众对商品 (服务) 价值的确认。通俗化、本土化、人性化是随广告价值有效传播应运而生的, 麦当劳、肯德基等洋快餐在中国春节这个合家团聚的日子, 广告上展现出来的不再是麦当劳叔叔、肯德基上校形象, 而是选择了典型的中国情境拍摄, 取而代之的是中国的福字、对联、木偶、剪纸等中国传统艺术, 通过贴春联、拜年等民俗活动, 来表现中国浓厚的乡土味, 而这种乡土形象, 使中国消费者在情感上产生共鸣。

(2) 电视广告所传播的信息有着特定的民族文化的人文特征 (信仰、道德、行为准则、习俗等) , 渗透着鲜明的民族文化特征。在我国广告中很多时候表现了中国人独有的文化心态和行为规范, 如大一统观念、尊老爱幼、人情道德、艰苦奋斗、自强不息等等, 这些民族精神不仅是文学作品所讴歌的主旋律, 也是广告作品所要宣扬的基本观点。中国银行的电视广告“止, 而后能观”篇, 描绘的情境是在金秋丰收时节, 一个敦厚的汉子畅快于一片富饶无际的麦田, 向世人展示出了中国人不卑不亢、大气而不霸的民族气节, 同时也渲染出中国银行的财雄势大以及中国人的理财智慧, 塑造出一个浑实却不失飘逸的中国银行形象。

(3) 电视广告所传播的信息同时也起到传播人类社会知识的作用, 人类所获得的有关自然科学、社会科学、人文科学等多学科领域的丰富知识, 都是靠文化传播一代代延续并发展起来的。电视广告的传播也是一种文化知识的传播过程, 人们通过电视广告可以了解到一些日常生活中存在却不知或没有留意到的知识。乐百氏的“27层净化”的纯净水电视广告就是这样很理性地道出纯净水因何而纯净的最简单也是最基本的理由, 舒肤佳“爱心妈妈”系列片中阐述了注意卫生清洁、保护肌肤的重要性。

(4) 电视广告所传播的信息体现着特定的审美价值, 给目标受众一种审美感受, 使其产生情感上的相通和共鸣, 获得精神上的享受, 得到灵魂上的洗礼和情操的陶冶。消费者在获得商品或服务信息的同时也获得了一种审美愉悦感。在今天广告特别注重艺术性与娱乐性的状况下, 电视广告作品的审美价值就显得十分的突出。云南电视台的形象宣传“大有可观”篇中展现的云南少数民族的风土人情、地质地貌无不给人以美的享受, 令人陶醉, 心早已飞向那香格里拉、西双版纳、苍山洱海、蝴蝶泉……

(5) 电视广告所传播的信息目的与其它媒体传播没有什么两样, 都在于说服受众, 改变其原有的观念与态度, 形成群体行为模式, 以影响目标受众的观念和态度的转变, 使其产生广告主预期的购买行为, 行为模式如未能形成, 广告信息的传播就将会失去效果, 这也是电视广告作品追求的文化效应之一。好像宝洁公司的产品虽然众多, 但它一点也不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争, 因为在它的电视广告中很明白无误地告诉了受众在什么时候应该使用哪种品牌, 使受众养成一种习惯, 并相互告知, 形成群体意识, 最典型的就是洗发水广告, 海飞丝个性在于去头屑, “头屑去无踪, 秀发更出众”, 飘柔突出“飘逸柔顺”, 潘婷则强调“营养头发, 更健康更亮泽”, 三种品牌个性一目了然, 消费者想让头发更飘逸自然是选择飘柔而不是海飞丝。

3 电视广告的传播效应

作为一种文化形态, 电视广告是有责任的传播, 要对时代进程、民族、社会发展负责, 在社会发展的现阶段, 电视广告强烈地影响着人们的思想意识、生活观念、审美观念、价值观念。然而, 当前仍有一些不良倾向的广告, 有的不恰当地鼓励高消费, 甚至宣扬享乐至上;有的在价值取向上把女性当成了男性的玩偶和附属品;有的在广告词中说大话, 甚至说假话, 欺骗消费者;有的广告所传达的价值信息往往是相互矛盾、冲突的, 加之各种夸大、扩张;有的误导、唆使儿童沾染不良习惯和不文明举止;有的在广告中乱改成语, 严重误导了小朋友对传统文化的学习与接受……因此电视广告的导向是一个十分重要的问题。

(1) 在以人为本的今天, 电视广告也要讲人文精神, 也要有人文关怀, 但这种关怀不应是肤浅的, 也不应是简单的煽情, 而是要深入人心, 真诚的表示关怀, 另外还要重视人的各种情感:父母子女情、夫妻情、爷孙情、同学朋友情等等, 通过这类情感题材去寻求隐藏在其后的广阔空间和深层内涵, 认真思考和表现人与人、人与社会、人与自然的深层关系, 挖掘出蕴含其中的人文精神和时代意义。

万事达卡围绕其“万事皆可达, 唯有情无价”的广告口号, 特别设计了“四代同堂”的影视广告。在温馨的音乐声中, 我们看到万事达卡娓娓描述了一个大家庭其乐融融的欢聚场面:小女孩抱着新买回来的玩具熊, 笑面如花;爷爷在试穿他的新西服, 慈眉善目;妈妈为奶奶戴上名贵的珍珠项链, 一切尽在不言中;而爸爸拿出他的新数码相机, 留住幸福的一刻……在每一个动人的情节出现时, 字幕随着画面出现:玩具熊:￥150;珍珠项链:￥2800;单排扣西服:￥6000;单反相机:￥5500;分享四代同堂的欢乐:无价。

在这段广告片中, 事业有成的男主人用万事达卡购买的礼物——无论是给孩子的玩具, 给母亲妻子的首饰, 给父亲的西服, 还是满足家庭需要的相机, 目的只是为了享受团聚时刻的浓浓亲情, 享受家的浪漫温馨。万事达卡推出这个广告, 其主题一方面是想促使消费者去办理申请手续, 这是广告主进行广告宣传的最根本目的, 也是最终的经济目的;另一方面却暗示消费者不要随便花钱去购买不必要的东西, 要正确看待金钱的作用, 希望消费者在金钱与商品、生活之间能领会到更多新的价值观:那就是有信誉的信贷者不单追求高物质生活, 他们还想追求精神生活, 重视人性化的生活, 注重人与人之间的和谐情感, 这就是“万事皆可达, 唯有情无价”的真正意义。

(2) 现代企业的竞争已从单纯的产品竞争转向企业形象竞争, 而企业形象的塑造, 尤其是当企业发展到一个高层次后, 必须从文化理念上进行深层内涵的深度挖掘, 展现在公众面前的企业形象则需要更具有深意与价值的文化基础来支撑。在21世纪, 谁拥有文化优势, 谁就能把握主动权, 在激烈竞争中立于不败之地, 企业的核心竞争力主要是企业文化, 中国社会科学院陈佳贵副院长在2004年首届中国企业文化国际论坛上指出:“优秀的企业文化本身就是企业持久经营和发展的力量源泉”, 优秀的企业文化更重视企业的社会责任感和使命感, 因此, 在电视广告文化中要突出这一点。如飞利浦公司每次做电视广告宣传, 于广告片的结尾处总要在屏幕上打出“让我们做得更好”的广告语, 表现出了企业精益求精的文化内涵, 道出了它的社会责任感和使命感, 向受众传递着这样的信息:我们是一个不断追求完美的大公司, 会越做越好的, 买我们的东西您尽可放心;我们和您一样, 遵循着这样的人生准则, 那就是“让我们做得更好”。这一强烈的社会责任感和使命感为其赢得了受众的心, 竖立了良好的企业形象。也避开了与竞争对手在技术上的比较, 在竞争中处于优势。

(3) 越具有民族性和特色的东西, 越具有竞争力。中华民族五千年灿烂的文明史创造了源远流长、博大精深的文化遗产, 植根于中国独特的文化土壤中的中国现代广告, 不仅要适应特定文化传统下形成的民族属性, 而且要善于发掘丰厚的民族文化资源, 把握受众的民族文化心理, 从中汲取精神的养料, 将民族文化融于电视广告作品中, 让受众理解并引起感情上的共鸣, 取得最大的诉求效果。如早期的“孔府家酒, 叫人想家”, 一句亲切感人的广告语一经当时主演《北京人在纽约》红遍中国的女演员王姬说出, 立刻唤起了无数中华儿女和海外游子的心声。而且“孔府家酒”系列的包装以中国民居为仿照, 也突出地表达了浓厚的“家园情结”。

一则创意恢宏的广告, 能囊括上下数千年的民族文化精华, 强烈地吸引目标受众的关注和兴趣, 张艺谋导演深谙此道, 他不仅在其所导演的2008年北京申奥宣传片中展示着中国古老的传统文化景观, 如长城、北海、故宫、天坛、胡同、钟鼓楼、太极表演、以及正在化妆的京剧人物、中式装束满面笑容的三轮车师傅等等, 而且在奥运开幕式中更是把这一特点发挥到极致, 通过全球电视转播, 让全世界人民为中国喝彩、加油。

又如2008年奥运会会徽“中国印·舞动的北京”的设计就是将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来, 经过艺术手法夸张变形, 巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形, 人的造型同时形似现代“京”字的神韵, 蕴含着浓重的中国韵味——正如国际奥委会主席罗格先生说的:“既展现了中国的历史和文化遗产, 又传递了一个前途光明的伟大国家青春和富有朝气的精神”。

参考文献

[1]余明阳, 陈先红.广告策划创意学第二版[M].上海:复旦大学出版社, 2003, (4) .

[2]王汀, 张力平.华文广告语点评[M].广州:广东人民出版社, 2002, (9) .