以舆论为媒介

以舆论为媒介（通用11篇）

以舆论为媒介 篇1

摘要：媒介在我们生活中的作用不仅仅是我们传达信息这样简单, 它通过选择所要传播的内容、使用的传播方式、传播效果的控制来达到影响受众认知的目的。

关键词：媒介,信息,传播方式,舆论方向

信息社会背景下, 大众传媒对受众影响之大毋需多言。从表象看, 大众传媒对受众的影响作用似乎更多是体现在其传播信息的内容, 例如天气预报提供的天气信息影响了受众出行、穿衣等活动, 时政新闻提供的时事资讯使受众了解世界上发生的值得关注的事 (功利地看, 这类信息对受众具体行为的指导作用并不大, 不过至少为其在闲聊之时提供了谈资) 。从上两个例子看, 似乎大众传媒, 或者说媒介只是老老实实地做到了信息传达的作用, 只是作为一种工具为受众服务, 但事实真是如此吗?

我们知道, 同一首歌被不同歌手唱出来, 往往有着不同的感觉。有的歌手还会将原歌依据自身特点进行改编, 演绎出独特的风格。有时一首改编成功的歌曲影响力还会超过原创, 听众甚至不知道原歌的存在。类似的事情也发生在信息的传播过程, 不同种媒体或同一种媒介的不同主体都有着自身的特色和固定的受众定位, 其选择最终呈现给受众的信息内容不可能完全一致, 呈现方式也各有千秋, 可见不同的媒介主体对受众作用效果也不同, 媒介对受众认知作用的影响可见一斑。

本文试图以传播学与舆论学两大学科为基础, 还原媒介对受众认知效果的作用过程和作用效果, 并比较分析两门学科在其中分别起到的作用。

首先从这两门学科的学科特性谈起。作为社会科学新兴学科的传播学与舆论学, 其产生都是多学科交叉共同作用的结果。有趣的是, 传播和舆论这两个概念目前在定义层面都无一个确切参照, 更多的都是依据于不同情况、为方便不同的研究做出的相近却又有着不可忽略的区别的定义。这也导致我们谈到传播学和舆论学时总会觉得这是两个抽象的学科范畴, 有迹可循的研究似乎更多是相关理论的提出论证与各种定性定量的调查实验。就连传播学创始人施拉姆在创立之初也将这门学科称为学术研究的“十字路口”和“租界”, 并指出:“总结像人类传播这样一个领域的困难在于它没有只属于它自己的土地。传播是基本的社会过程。”而舆论作为传播的产物, 其特点和传播类似。不同领域、不同专业的事件都可能在某种特定时间成为舆论。研究舆论的学者不可能是研究舆论的内容 (显然舆论涉及的具体领域里的专家以及舆论事件当事人更有发言权) , 而是研究舆论这一现象的产生机制及其内在规律, 某种程度上这又回到了传播学范畴。

一个希望深入了解传播学或者舆论学的人本身必须具有一定的人文素养, 具备科学的研究方法, 同时还需要具备政治、社会、经济等方面的知识储备。这样看似苛刻的要求正是由传播学与舆论学的学科特性决定。新世纪新闻从业者的职业要求中就说明新闻工作者要成为具有多学科的基础知识和现代化科技知识, 成为知识面广的“杂家”。这也从另一个侧面反映出来新闻工作者的工作绝不仅仅是信息传达这么简单。那么媒介究竟起到了什么作用?这些作用通过什么方式来影响受众?最终表现为显性还是隐性?如果从传播学和舆论学角度分析, 这种不可忽视但又往往被人忽视的作用可以略窥一二。

施拉姆曾将传播学的功能总结为传递信息、引导舆论、教育功能、提供娱乐四功能, 值得注意的是, 施拉姆特意在解释中谈到传播可以做到收集关于社会规范的信息、协调公众的意愿、行驶社会控制、向社会成员传递社会规范的规定等功能, 以此明确传播本身具有的某些功能, 而非是来自于其传播内容。从某种层面来讲, 媒介传播的信息通过了媒介收集、筛选、重新编码解释并且寻找某种传播方法进行传播, 对于客观发生的事实, 媒介可以选择是否进行传播、用什么方式传播、传播规模的大小、传播框架的选择以致报道语态立场的选择等等, 最后呈现出来的信息看似客观实则已经在潜移默化中给受众以提示, 从而影响受众的认知。如果某信息媒介没有进行传播, 大部分受众是无从获知的, 如果传播范围很小那么也无法引起受众的普遍认知和重视, 如果传播方式对应特定人群那么其他人群很难有机会接触信息。而框架、语态的选择对于接触到信息的受众如何看待认识信息也影响深远。

可以说, 是媒介刻画再现了一个象征性的世界, 且这样的刻画并非完全的客观而是有所偏重甚至有所掩盖。作为传播客体之一的舆论, 其发生演变轨迹可以说是这种刻画有迹可循的一种体现。

传播媒介不仅仅是在选择传播着信息, 同时自身也在创造传达着信息从而影响受众认识。从传播工具看, 电子媒介相对于纸质媒介信息更加丰富, 更新及时, 且信息的获取门槛大为降低, 大大减少了受众因年龄、文化、地区受限而不能获取信息的情况。同时不同媒介工具各自的特色也影响着受众的感知。例如电视网络等电子媒介图文并茂有声有色的特点使其或多或少具有娱乐的特性, 纸质媒体则相对更为强调深度阅读与持续思考。这样的影响无疑是巨大的。一个有趣的例子, 当我们想到美国早期总统如华盛顿、杰斐逊时首先想到的可能是独立战争或者宪法修正案, 而想到布什、奥巴马时首先映入脑海的便是两个人的照片或者相关影像资料。在这里列举这种变化无意去讨论纸媒电媒孰优孰劣, 只是为了证明不同传播媒介对我们的认知有着不可忽略的影响。正如麦克卢汉提出的“媒介即讯息”一样。媒介不仅在传递着信息, 而且在创造着信息。在媒介与人的互动中, 人使用媒介, 媒介反过来影响人的认知, 这样的作用与反作用使得媒介成为了人的延伸, 改变着我们的固有感官系统, 决定着我们的认知领域。

同时, 媒介通过对信息传播的深度来影响受众对信息的认识层次。如果媒介反复持续地传播着同一信息, 受众自然认为这是一条值得关注的信息。另一方面, 一件重大事件如果没有被传播甚至被刻意隐藏, 则必然不会产生广泛的社会讨论, 形成舆论。舆论按其直观的字面解释即公众意见 (public opinion) , 从问题的发生到意见的形成以及最终舆论的形成, 不管是人际传播、群体传播还是大众传播都在其中起到或推动或整合或决定走向的作用。

传播之所以可以引导舆论, 主要是对事件及意见进行广泛传播 (或者可以称之为宣传) , 形成相应的舆论气候, 据此影响公众意见, 对公众意见进行整合后再次传播。事实证明这种影响的确是存在的, 当个体周围占绝对多数的人都倾向于一种意见, 或者个体认为周围群体应该都是持某种意见时, 该个体也会倾向于选择相同意见, 即便某些个体持有相反意见, 在舆论场的作用下多数也会选择沉默而非疾呼。所以说, 多数时候即便是看起来绝对主观的意见也会受媒介影响而呈现出趋于一致的态势。这种趋于一致的舆论可能以地区、阶级、不同利益群体为单位, 导致有时候在更大范围里看来会有两种相互对立的舆论点, 但在各自“阵营”中, 媒介在舆论趋一致化的进程中起到的作用不可忽视。

由此观之, 在感知层面上, 作为连接受众与客观世界的媒介具有重构世界的功能。在个体主观意见层面上, 媒介通过舆论的引导, 来影响其意见的形成与表达。最终媒介完成了对受众认知的影响。仿佛媒介为受众铺好了道路并设立了路标, 尽管最后走路的是受众本人, 但方向早已决定。

参考文献

[1]李普曼.公众舆论.阎克文, 江红译.上海世纪出版集团, 2006.

[2]范龙.传播学学科特性新探.江汉大学学报:人文科学版, 2010, 2.

[3]范龙.媒介的直观——论麦克卢汉传播学研究的现象学方法.华中科技大学, 2007.

[4]高海波.公共舆论与舆论学研究的转向.当代传播, 2001, 6.

[5]罗以澄.和谐社会框架下的新闻传媒发展.中国媒介:转型与趋势, 2005.

[6]艾弗瑞特·罗杰斯.传播学史:一种传记式的方法.殷晓蓉译.上海译文出版社, 2002, 1.

以舆论为媒介 篇2

——以厦门PX事件为例

内容摘要：厦门PX事件的发生不仅考验了政府对公共危机的处理能力，同时也暴露了地方传统媒体在公共危机上的近用权倾向官方一边。这不仅将直接影响媒体呈现世界真实的能力，而且将公民排斥在政治生活之外。作为公共领域范畴的传媒应该进行有意义的议程设置，参与公共生活与促进公民参与，引导舆论，重构公共领域在民主政治体系中的任务。此外，新媒体的凸显，弱化了传统媒体的地方议程设置，特别是网络媒体反应迅速，能快速引起公共关注设置议题，而且容易形成舆论;另外应加强政府新闻发言如何有效设置政府议题，以应对前期公共危机的最佳时机。

关键词： 议程设置 公共事件 非传播媒介 新媒介 厦门PX事件

如果说2007年是中国的公共事件元年，大概不算发展，从最牛钉子户事件到山西黑窑事件再到华南虎事件，公共事件在中国从来没有像2007年这样此起彼伏，精彩纷呈。公共事件中公众参与了政府响应，渐成惯例。而最终落下的厦门PX之争，则为中国的公共事件元年划上一个几近完美的句号。因为和它打通了正常的渠道，开创了通过正常渠道解决问题的先例，本文是从厦门PX公共危机事件来探讨传媒议程设置在公共议题设置与地方传媒议题的设置，新媒体与政府议题设置，而这些对中国社会发展有着现实性意义。

所谓公共事件就是公共危机事件。危机是指危及组织生存和发展的突发性和灾难性事件，以此延伸，公共危机事件是指一种危及全体社会公众的整体生活和共同利益的突发性和灾难性事件。

英国危机公关专家里杰斯特曾提出关于危机处理的“三T”原则：“Tell your own tale”(以我为主提供情况)；“Tell it fast”(尽快提供情况)；“Tell it all”(提供全部情况)。显然，这三条原则都是涉及到危机传播的。而从轻重缓急的角度看来，“Tell it fast”应是危机传播的首要原则。只有摒弃传统做法，及早向社会公布危机信息才有利于危机的处理。

公共危机以主体为限又可以大致分为：政府危机、企业危机、社会危机三大类。

公共危机的产生核心是缺乏信任,如政府的公信力、企业的信任度、社会的大恐慌,处理公共危机的目的就是要重新建立受众群体对危机产生者的信任感。

例如:政府危机,水门事件、拉链门事件 ；企业危机,欧典地板、南京冠生园月饼 ；社会大恐慌,9.11事件、非典流行。

①

一、“公共议题”设置

（一）厦门PX事件的由来

2007年2月，国务院批准同样建设厦门PX项目，由台资企业翔鹭化纤及其关联企业投资建立的腾龙芳烃（厦门）有限公司投资108亿元人民币，在厦门市海沧开发区建立年产80万吨二甲苯的生产线。2005年7月，国家环保总局审查了厦门PX项目的环境影响许可报告。2006年7月，国家发改委通过了将厦门PX项目纳入“十五”PX产业规划7大个大型PX项目之中的申请报告。这个号称全世界最大的PX项目及其下游产业，一旦建成，将至少每年为厦门的GDP贡献800亿元，相当于厦门现有GDP的四分之一强。

看似即将水到渠成的基建项目突然在2007年3月份遭遇危机，峰回路转。2007年3月“两会”期间，供职于厦门大学的中科院院士赵玉芳联合另外104名政协委员提交了“关于厦门海沧PX项目迁址建议的提案”，成为全国政协头号提案。随后，媒体采访纷至沓来。

2007年5月下旬开始，厦门市民互相转发一条关于PX危害性的短信，反对PX项目。市民的这次自发行为吸引了包括《南方周末》在内的更多主流媒体的关注。至此，危机全面爆发。

说到底PX危机是从一条广泛流传于厦门市民间的短信开始，由于大众传媒一般隶属于各级党委或政府，政府的影响对于地方媒体来说还是有相当的作用，所以网络短信等成为民众诉求表达呼声的载体，在厦门著名的网络社区--小鱼社区，厦门大学的公共BBS上，关于PX项目的帖子，总会吸引数以万计的点击率，但其中的小鱼社区受政府压力被迫关闭，政府的行政手段和当地媒体的集体失语，并不能使事态有所缓和，厦门 PX事件仍然不断升级，强大的舆论引起全国主流媒体的争相报道，如：《南方周末》等等，由于PX事件属环保议题，所以之前媒体争相报道的是PX化工对人们的生活健康、居住环境等方面进行报道，之后媒体的侧重点则是民意与政府回应。

厦门PX事件最起初的传播流程是通过人际传播和组织传播，当小道消息四起，传言满天飞时，大众传媒应负有自身的义务参与公共生活与促进公民参与，引导舆论；重构公共领域在民主政治体系中的任务，而不能煽动民意，歪曲事实，或者集体失语。

协商民主理论认为公共议题和公众意见对政策精英的决定和行为的关系，对民主社会的前提，具有直接的重要性，普通公民对于政策的意见倾向，对政治精英制定决策的影响是衡量一个社会是否民主的主要标志，这就要求大众媒介进行有意义的议程设置，包括那些在公共论坛里论辩的人民提出公共利益相关的问题，分析这些问题的因素和可能解决这些问题的因素，不仅要确认主要问题而且必须把问题压力放大，不仅仅察觉和辨认出问题，还应令人信服地富有影响的使问题成为讨论议题，提供解决问题的建议，并且造成一定声势，使得立法组织和政府接过这些问题，并加以处理。以实现公共领域的预警系统社会传感器的功能。

（二）鼓励公民参与达成社会和谐

传统新闻与精英报道为中心，新闻媒体存在着记者选择消息来源偏向的问题，导致媒体近用权，倾向权力精英与官方一边，如：厦门地方媒体，这不仅将直接影响媒体呈现世界真实的能力，而且将公民排斥在政治生活之外，作为公共领域范畴的传媒，应当尊重作为主体的公众使他们为关心政治环境能够理解政治环境的公民，并激励公民去选择和参与，培养公共的独立思考判断能力和批判理性。只有全社会的人都关注公共生活，参与公共生活，唯有公民对自己作出决策和对自己的决策自行讨论和对自己的所作的决策有一种认同和责任感，才合乎民主的理想和追求。

厦门PX公共危机事件表明了我国传媒在促进民主发展与社会和谐有很大的进步，但也存在一些不足的方面，如：厦门地方媒体集体失语，一味营造和谐氛围，过于站在政府一方使人们感到失望。全国性主流媒体《南方周末》也存在过多炮轰厦门政府，没有对PX事件进行认真深入的分析主观上夸大问题，如夸大PX的危害。但可喜的是一些传媒如《南方周末》高度赞扬了厦门市民作为公民的觉醒，积极参与民主建设等，从另一个角度我们也看到这种公民觉醒在推动大众媒介作为权力的眼睛赋予更强大的监督和守望的使命。

（三）媒体对公共议题中的环保议题关注度增加

也许厦门市政府万万没想到，事态会变得那么严重，厦门市是政治比较开放，经济文化比较发达的地区，市民的教育程度普遍较高，而且厦门市是被定位为一座美丽的、适于人类居住的海滨城市。显然市民的环保意识很强。

而今环保问题已成为21世纪面临的重大课题,媒体对环保的关注度增加可想而知,由于环保问题一直是地方政府的一大要害,在目前的媒介环境下,大众传媒追求快速独家,有冲击力的新闻来提高自己的竞争力,把注意力放在工作尚不成熟,各方面漏洞较多信息控制程度较低的环保问题上是必然的,而且形式多为事件报道和负面报道,这也是自然要与一些政府保持交好形象的要求存在冲突。

在中国目前的媒介体制下,大众传媒一般隶属于各级党委或政府,政府的影响对于媒体来说还是有相当作用的。但同时也应看到,中国的大众传媒还承担着监督和守望的使命，地方政府对隶属于上级政府的媒体影响力有限，所以媒体对于环境问题的报道，尤其是对于问题的报道会使政府承担比较大的舆论压力。

二、非大众传媒和新媒体对地方新闻事件的报道，削弱了传统大众传媒的地方议程设置 在厦门PX事件中，让我们看到地方媒体的集体失语（不包括网络），同时也让我们发现非大众传媒和新媒体对传统的地方议程设置具有一定地削弱作用。

（一）地方新闻事件受众进行“直接”传播削弱了大众传媒的地方议程设置效果

受众有条件直接目击或参与地方新闻事件，根本用不着大众传媒多此一举向自己传播新闻，也不需要大众传媒作为自己“感官的延伸”，难道厦门市中山路改扩建工程的新闻还要由厦门电台，《厦门日报》等大众传媒向每日必经此处的市民辗转传递吗？

在这个问题上，地方人际传播网和组织传播网承担着主要的信息传播任务，它们在相当程度上削弱或代替了大众传媒的议程设置作用。因此，在某一地区，任何人都可能成为第一信息源，他们把自己耳闻目睹的新闻事件传播给周遭的组织和个人。

（二）人际传播，组织传播削弱了大众传播的地方议程设置效果 人际传播，组织传播在引导受众日常生活方面，发挥着强大的议程设置作用，各地的许多小型团体组织中由不少成员扮演着多重角色，他们在当地的大众传播媒介供职，比如，在《厦门日报》任编辑或在厦门电视台作记者，因而，这些由大量机会参与地方新闻事件的“多面手”，就有条件把新闻和议程设置传播给团体和组织中的成员。而这些成为传播对象的团体成员没有相同的条件去参加新闻事件，即使有耳闻目睹的经历，了解的程度也不会太深。

（三）新媒体凸显

对于厦门PX事后再审看此次危机，由于各种原因，传统媒介特别是厦门当地媒体在事件发生过程中一度集体失语。于是，新媒体成为民意诉求的主要载体，弱化了地方传统媒体的议程设置效果。

2007年5月下旬开始，厦门百万市民传阅着一条短信，内容如下：“翔鹭集团已在海沧区动工投资（苯）项目，这种剧毒化工品一旦生产厦门全岛意味着收了一颗原子弹，厦门人民以后的生活将在白血病、畸形儿中度过。我们要生活，我们要健康！国际组织规定这类项目要在距离城市100公里以外开发，我们厦门距此

② 项目才16公里啊！为了我们的子孙后代，见短信群发给厦门所有朋友！”在百万短信造成舆论态势后，厦门本地媒体仍然纷纷保持缄默。在此情形下，市民们纷纷通过BBS、博客,甚至MSN、QQ等转载新闻和发表评论，在民意通过新媒体的传播形成舆论危机后，厦门市政府开始了真正意义上的危机公关动作。值得一提的是，政府在危机公关中也巧妙地利用了新媒体对民意进行安抚和疏导。如6月1日和3日，厦门市政府接连两天向市民群发短信，告知缓建决定，并公布短信和网络征集意见的方式等等。

在整个PX事件中，新媒体对议题选择很有针对性，如为了请愿，厦门市民还自发组织了一次游行活动。限于中国的舆论环境，游行的组织和传播都是通过短信、网络等新媒体载体完成。在游行当天，甚至还有人在QQ上进行了现场报道，然后传到网上。

由此可见，那些被传统媒体排斥的议题，却有可能通过新媒体得以公布和表达，在这种情形下，舆论力量更易集中爆发。

三、发挥网络媒体等新媒体的“议程设置”功能

目前发生的很多重大侵权事件和突发事件，都与地方政府盲目追求数字GDP，无视中央的决议有关。一旦网络可以突破当地政府的信息机会主义策略，就能成为一个很重要的反制因素。

从公共行政学的研究看来，历史上对于弱势群体保护相关的行动中有相当一部分不是由他们本身推行，退而由上层人士主动推进的。所以，当社会底层人士的一些需求很难通过自己的努力来达到时，他们可以通过诉诸媒体与各处党政机关有传统的密切关系，而网络媒体则具备良好的可获得性优势。

由于特定的历史原因，传统媒体具有非常大的政治影响力，毕竟传媒现在也还承担宣传党的方针政策的责任，某种程度上具有很大权威。不少受众会把传媒的重头文章当作政府文件看待，党中央机关报《人民日报》在很多场合延伸着党政监督的功能，并且与党政决策紧密相关。

与传统媒体相比，互联网从一开始就带有更强的开放性和多元性特征，但还有一个很重要的趋势就是，许多问题在网络上提出之后，最终起支配性作用的却似乎还是传统媒体，主要原因在于我国网络媒体在新闻采写方面的天生缺陷。在厦门PX事件中，小鱼网络社区、厦门大学的公共BBS的帖子虽然引起了省高层的注意，但此后关于事件的跟踪和调查却来自于传统媒体。这种初告的议题设置功能已经形成了一定的效果。

传统媒体作为党政监督延续的特征决定了，他们对于一些社会重要议题的关注和报道具有滞后性，因为他们的报道与政府的决策紧密相关。而网络媒体则有反应迅速的特征，能够对各种事件进行及时的关注，而且更容易形成“人民的舆论”，而不仅仅是和政府决策相关的 宣传式的“舆论”。

当然，网络媒体并非完美，在媒体审判、虚假信息等方面还是有它的缺陷，但毕竟在快速引起公众关注设置议题方面具备一定的作用。

四、政府新闻发言如何有效设置政府议题的几点建议

厦门PX事件最早始于在两会期间105名政协委员联合署名反对PX项目的提案，而当局政府却没有意识到，且前期应对的失误也让厦门市政府丧失了处理危机的最佳时机，很快事件的发展超出了很多人的意料。从这一公共危机事件处理来看，政府缺乏政府新闻发言的议题管理意识。

从传播学的媒体议题设置理论角度出发，政府应该按照公共危机事件发展的不同阶段来实施政府新闻发言，达到有效设置政府议题的目标。重视政府议题设置的政府新闻发言号召者应该包括从告知发言到总结发 言等6种不同的发言方式。

首先，当危机事件发生后，政府应该主动、迅速地进行告知发言,表明政府对事件的关注，向公众告知目前为止政府部门获知的基本信息，以及政府的基本立场和宏观原则。由于危机事件刚刚发生时，事件的状态往往不明朗，所以告知发言的信息不能太复杂，表明政府的宏观立场即可，避免过多涉及未确定的消息和传闻。

当危机事件的状态初步明朗化，有较为明确的相关信息被主管部门所掌握时，就该进行初步的观点发言。这一步骤的作用是表明政府对危机事件的具体立场，对事件进行定位，告知政府的危机应对原则和手段，再大众媒体上树立政府的议题，适当引导社会舆论。

第三步是正式发言，在公共危机事件状况明朗，相关原因的调查有了结果后。政府部门需要通过发言来引导媒体报道和社会舆论。这是突发事件传播管理过程中最重要的一次发言。

追加发言是对正式发言的补充，评论发言则是政府在必要的时候针对危机处理过程重新出现的有争议性的问题进行评论。最后是总结发言，这是政府在危机事件处理完毕或者告一段落时所作的总结和展望。在以上政府新闻发言的6个步骤中，告知发言正式发言和总结发言是必须的，其他的发言步骤应该按实际情况适当增减或者做前后调整。

五、“议程设置功能”理论在中国语境中的意义

议程设置作为一种间接的媒介效果，获得了大量的验证，说明这是一种普通现象，虽然这种效果具有潜在的改变“图像”的后果，但这并不是一个贬义词。引导舆论朝有利于自己目标的方向发展，是绝大部分国家和执政党的希望，只不过方法不一，结果各异而已。随着中国日益走向现代化，特别是随着法制的健全和政府职能的调整，国家引导舆论的方式也会逐步发生变化，对大众传媒议程设置的研究必然体现出它的重要意义。

因为，“舆论导向”仅仅是一种主观追求，它并不能同“议程设置”的客观效果划等号，二者之间有一个③是否一致的问题。中国的议程设置研究应当跟随时代的发展，用来指导中国传媒的行为，为建设有中国特色的社会主义新闻事业服务，在贯彻正确的“舆论导向”的同时，实现良好的“议程设置”效果。

注文： ① 郭庆光著，传播学教程，中国人民大学出版社，2007、6,216。② 百度知道搜索,http:///show.web10101534579.aspx ③ 喻国明/主编，新闻学卷，西苑出版社，2002、10, 66。

参考文献：

[1]郭庆光著，传播学教程，中国人民大学出版社，2007、6,216。

[2]陈力丹、易正林，论信息机会主义，新闻与传播G，中国人民大学书报资料中心编辑出版，2008、6，37。

[3]喻国明/主编，新闻学卷，西苑出版社，2002、10,第1版58—66。[4]张宁,公共危机事件中的政府新闻发言与议题管理，新闻与传播G，中国人民大学书报资料中心编辑出版，2008、6,第1期 98。

以舆论为媒介 篇3

在一线教学的语文教师均有类似的感叹：文笔清新优美、感情真挚细腻、想象丰富的中学生作文很少，写短小精悍的真情生活作文和以理性逻辑思维见长的议论文更是少之又少。有的把故事安排在不染世间尘埃或自己并不熟悉的外国异域的虚拟场景中，没有现实感；有的完全沉溺于封闭的自我世界中，抒写无病呻吟的忧伤情绪；有的模仿前两年的高考满分作文，文体单一，材料匮乏，结构僵化，思想幼稚却又故作深沉。中学生作文路在何方?

2006年暑假后，我接手新的高一学生，新的课程、新的教材给了我新的契机。我开始实践，开始钻研，摸索出了以专题阅读为媒介的写作教学路子，现抛砖引玉，与同行们共同探讨。

以专题阅读为媒介的写作教学，是指站在整个高中三年作文教学的宏观层面上，把新课程语文教材的每一个专题作为一个起点，辐射出相关阅读素材，从多个维度丰富学生的人文底蕴，在广度和深度上丰富和深化学生的思想，并对学生辅以写作技巧的指导，注重多种文体训练，构建学生各种文体写作“良好+优秀”的态势，从而提高写作教学的效能，开创高效写作的新路子。

一、整体把握教材，领会编者意图，将教材、学情相整合，对教材加以整合重构的二度开发，凸显作文教学本意，体现“用教材教”的教学原则

苏教版新教材构建的是以同专题话题作文为序列的体系，把作文教学单独列为一个个系列放在每个专题的后面，这似乎是给教师在作文教学时有一个序列性的参考。但是，稍作分析就可发现，每个专题后的作文题，都是或明或暗地扣住前面课文主题的，从作文技法教学这个角度而言，是杂乱无序的，是缺乏序列性、科学性和系统性的。如果按照教材的顺序，根据专题内容来确定写作主题而不顾写作技巧，效果肯定不理想。因此，在教学的各个阶段都应有技法指导的侧重点和突破点，在整个高中阶段和每个学年都有一个合理的计划，保证在三个学年合成之后是一个完整的体系。

1充分挖掘教材的潜在资源，补充、开发教学资源，保证作文教学内容的完整性、系统性

以往教材编排时，将写作教学一般放在同一体裁四篇课文的阅读教学之后。很显然，这是贯彻以阅读指导写作、以读促写的指导方针，体现学以致用的编排原则。而苏教版新教材则以人文感悟为体系，如必修一“像山那样思考”专题，课文给学生更多的是感悟大自然的美，感悟它的崇高和优雅、雄浑和柔和，体味人世的纷繁和历史的沧桑，思考人与自然应该如何和谐相处。至于如何把难状之景写得如在眼前，教材所供实在寥寥，无非是认真观察、捕捉印象、重视细节、要形似更要神似，而如何进行细节描写，如何做到形似神似，则一语未提。在教学中，我补充了细节描写的方法：确定特定情境(背景)、捕捉情感怦动的触发点并以此作为描写的重点，用适当的表现手法来写，如简笔勾勒、动态造型、修辞手法、感觉分解法等。

2结合学生的学情，对整个学年的作文教学内容进行宏观调控，通过整合、调序来加强作文教学的序列性

既然教材的写作编排上有不尽合理的地方，教师就应该根据自己的实际情况来安排或增删内容。学生在初中阶段对各种体裁已经有了基本的了解，有了一定的基础，他们难以把握的是一些写作的技巧问题，所以既不能单纯地训练技巧，又不能弃技巧于不顾。因此，我对教材加以重新整合，以同专题话题为经线、以写作技能指导为纬线，扬专题阅读之长，补写作技能辅导之不足的写作教学思路。例如，《和平的祈祷》《历史的回声》同属感悟历史，《月是故乡明》《祖国土》从爱故乡到爱祖国，所以，将它们调序并整合，在训练同种写作方法的前提下，侧重写作内容的广度、深度。

3重视专题阅读，让充裕的人文积淀丰富学生的内隐知识，围绕“历史”“故土”“青春”“生命”“人文”等多个维度，促进学生思想的积淀、提升、内化，训练立意的角度与高度

新教材的特点之一就是按专题来编排，每个专题都开设了“积累与应用”栏目。这样，有利于学生增加积累，整合知识。我根据学生的知识结构或学习能力进行选教或补充。例如，高一第一学期《必修二》第一专题“珍爱生命”，学了史铁生的《我与地坛》与欧·亨利《最后的常春藤叶》后，补充茨威格的《世间最美的坟墓》、海子的《面朝大海，春暖花开》等，围绕生命主题的反复阅读，使学生发现生之可贵、生之美丽，加深对生命的感悟。学生通过大量阅读，触摸到作者灵魂深处的思想情感，拓展了思维的空间，深化了思维的内涵。教育不仅是文化的传递，更是人格心灵的唤醒。文化积淀的厚薄，一定程度上表明了一个人受教育后在文明文化上所达到的程度。因此，只有当学生有了充分的阅读积淀，才会促进学生思维的发展，提升学生思想的境界。有了这种充裕的积淀，才可能在潜移默化中内化为自己丰富的情感经历，才可能文思如泉水般汩汩地涌出来。因此，人文专题阅读越充分，作文就越趋成功。

4丰富技能讲解，重视技能训练，促使学生的内隐知识显性化

从现代学习理论的角度来看，学生不会写作文的根源主要在于学生大脑中缺乏一定的写作策略性知识。如果一个人缺少一定的写作技能，那他充裕的积淀成了葫芦里的水——倒不出来，写作技能的缺乏是制约写作水平提高的瓶颈。当学生有了大量的阅读积淀后“心求通而未达，口欲言而不能”时，对学生的技能指导显得尤其重要。所以，要提高学生的写作能力，必须进行写作策略性知识教学，使学生从课外阅读中获得的东西不是囤积的货物，而在运用中转化为一种快乐与智慧。

苏教版新教材在编排时，在每个专题后都有“写作指导”，但是这些指导还只是陈述性写作知识，对学生写作的指导意义还不是最直接最有效。例如，第一册第四专题“像山那样思考”，第二册第二专题“和平的祈祷”，第二册第四专题“慢慢走，欣赏啊”后，都涉及了怎样读图、怎样写图片解说词的问题。我就具体地指导学生运用读图及写解说词的方法：要关注背景材料(包括所供图片旁边或下面的文字资料)，关注图片表现的中心对象，抓住图中震撼人心的细节，适当联想、想象图片之外的故事，由表及里读出图片蕴藏着的深刻意义，写出观者自我内心的感受、情感共鸣，语言风格要符合图片的情境和氛围。

5以研究性学习的方式，将学生感兴趣的影视作品、少年作家作品等作为校本课程来研习，提高学生客观辩证的分析能力和高尚的审美情趣

研究性学习课堂上，我让学生研读他们喜欢的少年作家韩寒的作品，引导学生关注他对生活和社会的描绘，引导学生体会他描绘生活一针见血，揭示社会入木三分的写作技巧，以此引导学生观察生活体悟生活。精选了几篇精彩的侦探推理小说让学生阅读，让他们体会这些推理小说扑朔迷离的情节、抽丝剥茧式的推理、出人意料的结局，以引导他们写记叙文就应该把事情写得有波澜有起伏。

通过这样的学习方式，提高了学生学习的兴

趣，养成了自主、合作、探究的良好学习习惯，提高了学生欣赏与评价文学作品的能力，继而得到美感的体验和情操的陶冶，为今后的终身学习和个性发展奠定了良好的基础。

6指导学生掌握多种体例的写作技能，注重多种文体的训练，匡正“文化散文”一枝独秀的现象，建构各种文体“良好＋优秀”的写作态势

三年的作文教学，是在对教材的综合分析之后与学生初中阶段作文教学实际相整合的基础上加以设置和实施的。这个设计与教材的专题学习同步，扬教材人文熏陶之长，并在学生专题阅读后情感升华的同时，注重写作技法的迁移，涵盖了写人、叙事、状物手法和诗歌、散文、议论文文体的训练以及图片解说词、报道、文学短评等实用文体的写作。三年下来，学生对各种常见文体的写作都能亲身实践，然后，在遇到具体作文要求时，就可以选择一种最适宜表达自己思想、最显示自己写作特长的文体来写作，真正做到各种文体都会写、其中一种文体最能写的“良好+优秀”的境界。

二、巧练“十八般武艺”，呈现百花齐放态势

以同专题话题为经线，以写作技能指导为纬线的写作教学思路，无论从可操作性还是从教学效果上，都是相当可取的。经过三年的训练，较以往各届学生而言，高中新课改后有了以下显著的收获：

1学生增加了阅读与积淀，丰富、深化了思想内涵

通过“历史”专题文章的阅读，学生循着历史文人的足迹，初步涉猎思想史、文化史、科学史，学会解读前人的脚印，学会从往昔始发，回顾历史，进而反观现实。通过“故土”专题文章的阅读，学生对故土的情感成了心中永远的情结，故乡成了学生永远的牵挂，“河水是澄清的，看得见那摇曳的水草和悠悠的小鱼；天空是纯蓝的，蓝得像丝绒般柔软；人心是透明的，像水一般没有杂质。”(学生习作《怀念水乡》)故乡的山水，父母的叮咛，都成了学生永远的记忆。通过“青春”专题的阅读，学生走过了青春的迷惘，用高昂的激情去拥抱生活去拥抱成功，感叹“青春，真好!一切，都将成为美好的记忆”(学生诗作《青春，真好》)，发出“纵然获得一身的伤痕累累，回首的是无悔青春的酒杯”(学生诗作《向青春举杯》)的誓言。

2学生不急功近利，在写作舞台上，巧练“十八般武艺”，成就写作“全才”而非“偏才”

学生训练了记叙文、议论文、诗歌、实用文等文体的写作，学习了以小见大描写法、写人状物描写法、场面描写法、细节描写法、托物言志手法、借景抒情手法、夹叙夹议法、多种认证法综合运用、文学评论、图片解说词、消息的写法等等写作技能。这样的训练，为学生写作素养的提高、可持续性发展夯实了必要的基础，使学生的主动性学习、研究性学习及将来的工作有了理论和实践的准备，每次作文训练，五十多篇作文呈现各种文体百花齐放的态势，不再是“千人一面”的怪局面了。不再急功近利，在写作舞台上，巧练“十八般武艺”，成就写作“全才”而非“偏才”，不再是除了应试作文外一概“江郎才尽”，匡正了“文化散文”独霸天下的局面。

三、反思

1正确处理好“教教材”与“用教材教”的关系，是对教师专业素质、教学智慧的挑战

教育家乌申斯基指出：“智慧不是别的，而是一种组织得很好的知识体系。”如何科学合理地利用好教材是实施新课程、贯彻新理念、实现新教学目标的关键。教师如能在坚持新课程标准的前提下，掌握有效使用教科书的原则和方法，并且依据自身的实践与研究，自主地把教材作为教学资源之一加以利用，那么教学效率就会大大提高。然而，要做到这一点，还需教师扎扎实实地花大力气，提升自己的专业素质。

2应试教育与素质教育是一对矛盾，但是我们可以通过一种媒介来作为调和剂

以舆论为媒介 篇4

一、供给侧改革是增强城市台新闻舆论传播力的必然选择

“供给侧改革”的核心内涵, 是从供给、生产端入手, 通过结构性改革, 优化供给体系, 提高供给效率, 最大限度地释放生产力。近年来, 在新闻舆论领域, 由于强势媒体及新媒体的双重挤压, 地方传统主流媒体的报纸订阅量、新闻广播收听率以及电视新闻节目收视率, 呈现出逐步下降的趋势。但是, 分析个中缘由会发现, 这并不是由于受众需求的疲软, 而是由于新闻产品的供需错位。以城市台为例, 其实那些不为观 (听) 众欢迎的并不是新闻资讯本身, 而是那些适销不对路的新闻播报业态和产品形态。城市台新闻生产的出路和未来在于坚持以观 (听) 众需求为导向, 淘汰不合时宜的落后产能, 运用“互联网+”思维改善广电媒体生态, 优化新闻产品的供给结构, 即“设计一些融思想性、艺术性于一体的好栏目, 多创办一些脍炙人口、寓教于乐的好节目”。[1]因此, 将供给侧改革的思路与范式嫁接和迁移到城市台新闻舆论采编播机制的改革土壤之中, 完全契合当今的广电媒体生态。

这是优化城市台新闻产品供给侧结构的动力源。当下, 一个不争的事实是:在新媒体所营造的媒体生态环境下, 人们已不再完全依赖传统媒体获取新闻资讯, 手机媒体成为独特的舆论放大器, 微博微信成为公民直接表达自己政见与利益诉求的重要工具。为此, 广电媒体价值最大化的唯一选择, 是主动与新媒体加速融合、基因重组、同生共长。广电媒体融合并不是简单的台网互动, 而涉及到传播思维、平台及内容等一系列变革, 其中至关重要的是必须调整并优化其新闻生产方式和采编播流程结构。城市台虽然拥有从节目制作、影视剧生产、广告营销到有线传输、互联网播出平台等业态, 但由于内部各自为战、相互掣肘、内耗严重, 产业链接不畅, 融合发展举步维艰。城市台必须以全媒体理念、“互联网+”思维整合各方面资源, 以打造“中央厨房”为载体, 从技术、机制、流程等方面优化重组新闻信息产品供给结构, 完善新闻信息产品的供给机制, 畅通新闻信息产品的供给通道, 多生产出一些“上接天线、下接地气”, 用户喜闻乐见的视听产品。

这是补齐城市台新闻产品供给链“短板”的推进器。城市台要想更好地把握话语权、增强传播力、提升引导力, 就要强化“新闻立台”理念, 坚持内容为王, 补齐供给“短板”。当前, 制约城市台新闻产品供给链的“短板”, 一是缺失的用户思维。建成的网站携带的是广电母体的基因, 内容只是将广电节目平移到网站上, 而没有针对互联网、手机收看特点进行重新编辑, 不符合受众碎片化的视听习惯, 更新频次、观看流畅度不到位, 结果点击率、影响力都欠佳。二是粗放的市场定位。节目安排与频道频率定位不匹配, 节目同质化严重, 影响频道频率品牌的确立和价值的提升。三是趋弱的内容优势。社交媒体、视频网站纷纷抢占广电内容制作市场, 使广电媒体在内容制作上的既得优势逐渐被消解。四是滞后的平台建设。广电媒体“我播你听 (看) ”的线性播出平台, 导致其转型束手, 升级无策。五是懈怠的创新精神。面对互联网企业“平台+内容+终端+应用”的生态圈, 广电媒体缺乏创新创优的胆识与举措。城市台只有坚持问题导向, 从改革供给侧入手, 重点在紧贴受众需求、深耕本土市场、打造内容优势上下功夫, 才能不断推进视听产品的提档升级, 使其传播力、引导力得以提升。

这是提升城市台新闻产品受众满意度的催化剂。新闻生产说到底是为受众提供服务的, 其产品要想吸引更多受众的关注, 就必须在最大程度上满足受众需求, 增进受众的满意度。当前, “互联网、手机、平板电脑等新型终端分流了传统媒体中年轻化且购买力较强的人群”, [2]传统媒体的产品内容及其渠道已难以适应受众的需求变化。就广电媒体而言, 其传播力面临着多重困境:一是用户呈现分流态势。有线电视用户、受众规模、年轻受众、电视开机率下降等, 都是“跌跌”不休。从2009年至2014年绍兴广播电视总台 (下称“绍兴台”) 的收视情况看, 电视受众群的年龄结构呈现“老龄化”趋势, 45岁以上的受众逐步成为收看电视的主流人群。5年间, 60岁以上年龄段的老年观众占这类人群的比重增加了4个百分点, 而4~59岁年龄段的电视观众的比重则下降了3.8个百分点, 表明大批年轻受众通过电台网站、网络电台等收听音频节目, 通过IPTV、视频网站、手机电视等观看视频节目。二是话语权部分让渡。新媒体以其信息海量、传播速度快、互动性强等特性, 使广电媒体的话语权掌控力被适度消解, 其舆论引导能力也被部分弱化。人民网舆情监测室在2013年的热点舆情中得出结论, 普通网友的话语权约占13%, “意见领袖”约占24%, 政务微博约占21%, 而媒体微博约占42%。[3]城市台要在海量信息中发出响亮的“好声音”, 把握舆论的主导权, 必须从满足受众需求出发, 革新和调整新闻生产供给端, 让更多优质的适销对路的新闻信息产品供给创造出强劲的受众需求。

二、以供给侧改革为动力增强城市台新闻舆论传播力的路径选择

主流媒体能否在舆论场中唱主角, 成为引导社会舆论的风向标、领航员, 决定性因素就看其传播力强不强、影响力大不大。新媒体咄咄逼人的发展态势, 给城市台在舆论引导、信息传播与资源配置等方面都带来前所未有的挑战。城市台只有依托丰富而富有价值的视音频、先进技术和名记者名编辑名主持, 在新闻舆论产品的供给端不断发力, 才能切实增强新闻舆论的传播力。

(一) 坚持“内容为王”, 推出一批好节目

优质的内容永远是用户所需要、所喜欢的。要以打造品质传媒为切入点, 增加有思想、有温度、有品质的新闻产品的有效供给, 在增强吸引力和感染力下功夫。

1.坚守政治定力不动摇。新闻舆论工作“必须把政治方向摆在第一位, 牢牢坚持党性原则, 牢牢坚持马克思主义新闻观, 牢牢坚持正确舆论导向”。这是媒体人永恒的政治定力, 也是城市台新闻舆论工作的“灵魂”。第一, 坚持党性原则要高标准、严要求。任何时候都必须绷紧“政治家办台 (报) ”这根弦, 站稳立场, 坚定清醒, 不管什么节目、什么时段、什么体裁, 都要体现党的意志, 反映党的主张, 都要坚持以人民为中心的工作导向, 都要履行举旗铸魂的政治责任、激浊扬清的社会责任和成风化人的文化责任。第二, 服务中心工作要不错位、不缺位。“在围绕中心、服务大局中找准坐标定位”, [1]契合党委政府的施政重点开展新闻行动, 或集中时段宣传亮点, 推介典型, 或组织广播电视、网站和“两微一端”新媒体, 对同一主题、在同一时段进行全景式、多角度的造势鼓劲。第三, 引导社会舆论要打头阵、当先锋。在新闻舆论工作的各个方面、各个环节, 城市台媒体人要当战士不当“绅士”, 发挥“定音锤”、“定盘星”作用。以传达正确的立场、观点和态度为己任, 引导人们分清对错、好坏、善恶、美丑, 并通过“还原事实本真”、“补正事实不足”等手段, 扬社会之善、褒正气之举、鞭丑恶之行, 让主旋律和正能量主导音频视频、网络空间和移动平台, 激发人们向上向善向美的精神力量。

2.坚持新闻立台不含糊。自觉将深耕“本土化”奉为圭臬, 把“和受众有关系”作为提炼新闻的第一法则, 让“有意思”的形态承载更多“有意义”的内容。按照“新媒体首发、全媒体跟进、融媒体传播”的规范流程, 全力做好新闻节目。一方面, 推出面向“一端两微”的动态新闻报道, 提高新闻传播的时效性, 满足受众对新闻资讯求“新”、求“快”的需求;另一方面, 推出新闻专题、新闻评论等节目, 每天定时对新近发生的新闻事件进行有观点、有温度、有深度地报道, 满足人们深入了解新闻事件的需求, 实现新闻传播价值的最大化。对市民关注的网络舆论热点事件, 要弘扬专业求证精神, 深入现场, 拨开迷雾, 揭示真相, 在众声喧哗中及时发出权威声音, 适时回应舆论与受众关切, 彰显传统主流媒体的公信力和影响力。充分利用当前视频网站内容需求“饥渴”期, 加快进入数字内容生产和游戏产品领域, 打造新媒体内容产业群。

3.创新传播形态不懈怠。“要适应分众化、差异化传播趋势, 加快构建舆论引导新格局。”城市台要从用户体验出发, 改进新闻产品形态, 以新闻故事化的叙事方式, 使节目鲜活起来。注重受众的互动化, 加强个性化节目生产, 将互联网思维渗透到各个环节。摒弃“时政新闻抄讲稿、主题报道八股调”的习惯, 改变说教味、灌输式, 让有价值的新闻唱主角。依托“两微一端一网”的新媒体矩阵优势, 积极主动地与用户进行更多的互动, 联袂做更接地气的内容, 提高新闻原创率和首发率。尊重新媒体用户的消费需求、使用习惯和欣赏偏好, 在选题、视角、语态、呈现等一系列流程实现实质性转变, 通过使用可视化的图说、数据新闻形态, 让新媒体用户尤其是年轻用户以最适合自己的方式获取信息, 让广大用户愿意看、喜欢看。

(二) 坚持“渠道为要”, 构筑一群好平台。

“互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。读者在哪里, 受众在哪里, 宣传报道的触角就要伸向哪里。”[4]为此, 在“互联网+”的时代背景下, 城市台必须改造全媒体采编播系统、配发智能手机等, 以打造全媒体“中央厨房”为着力点, 整合信息资源, 拓展传播渠道, 再造传媒流程, 提高新闻生产效率, 让公众更有效、更便捷地获取新闻信息。

1.打造融媒体平台。在碎片化时代, 要实现新闻信息覆盖最大化, 必须充分依靠技术支撑拓宽传播渠道, 寻求“电视+”与“互联网+”的契合点, 发展客户端、微信公众等新业态, 部署“电视+新媒体”的全媒体布局, 构建以音视频为主体的形态多样的媒体终端集群。以绍兴台为例, 它近年来利用4G直播技术实现重要新闻的实时传输与滚动播出, 旗下的绍兴网络电视台作为中国城市联合网络电视台 (CUTV) 联盟创始成员之一, 不仅实现了广播、电视各类自办节目的在线直播和碎片化点播, 还通过视窗、通栏、专题等形式对自办节目和重要活动进行推介, 开设的官方微博、“乌篷船”论坛、社区等频道, 在征集新闻线索、与网友互动交流方面发挥了重要作用, 赢得了舆论宣传的主动权。2015年, 着手建设投资2000多万元的全媒体高清新闻演播厅以及非线编辑区等配套项目, 集合视音频信号接入和网络微信、微博、短信集纳等众多技术手段, 通过各媒体区的合作联动, 使节目制作、内容生产和播出发布实现多媒体融合, 双向交互。下一步, 为了实现信息汇聚、信息分发的中央厨房 (新闻池) 功能, 还将投资1600万元, 适时启动全媒体融合节目制作平台建设。

2.再造采编播流程。“党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制。”[1]创新广电媒体的体制机制的一个关键点是再造新闻生产的采编播流程。面对网络传媒的新生态, 城市台要破除体制机制壁垒, 强化互联网思维, 以用户需求为导向, 积极利用大数据、云计算、4G通信等技术, 联合社交网络和新闻传播两个平台, 大力发展新闻网络视听服务, 将优质新闻内容与信息服务推送到网络电视、智能手机、平板电脑等多个电子终端。以打造全媒体新闻中心为抓手, 加快推进“采、编、播、存、用”制播流程再造和优化升级, 实现从节目创意到技术制作的内容生产全流程一体化。以绍兴台为例, 2015年, 绍兴台以全媒体新闻中心为载体, 着力打造“前端新闻信息一次采集、中端新闻内容集成加工、后端新闻产品多元分发”的新闻生产流程, 构建与本土受众贴得最近的全媒体“新闻流”。将新媒体发布纳入全媒体新闻中心统一管理, 参与全天各档栏目的采访报道计划, 记者稿件实行三级发布制度, 依次为“客户端——微信微博——电视栏目”。完善和优化新媒体矩阵, 实现用户量级的新跨越, 形成与新闻传播的共振效应。预计到2016年底, 全台23个微信公众号用户量将从目前的30万增加到80万以上。

(三) 坚持“人才为本”, 营建一个好团队

“媒体竞争关键是人才竞争, 媒体优势核心是人才优势。”以造就全媒型、专家型人才为根本点, 建设一支政治坚定、业务精湛、作风优良、党和人民放心的新闻舆论队伍。这是增强新闻舆论的传播力的决定性因素。

1.强化全媒体理念。引导全员职工强化全媒体思维, 摒弃“我为受众报道什么新闻”的思想, 甘做“公民记者”、“公民编辑”, 以平等心态去报道事件、发表意见、服务受众, 以自己的专业知识、阅历和对事件的探求、报道, 在双向互动的传播模式中去引导社会舆论, 做“意见领袖”。

2.造就全媒体人才。即造就“集采、写、摄、录、编、网络技能运用及现代设备操作等多种能力于一身, 传播渠道涵盖报刊、电视、广播、网络、手机等多种媒体, 可以用文字、文字、视频、音频进行全面报道的全能型记者”。[5]就城市台来说, 一要按照全媒体、全业态、全产业链的要求, 造就一支能较好把握新闻规律、深谙全媒业务、具有互联网思维和融合创新能力的领导班子。二要造就一支懂用户需求和心理期望的创意型内容生产采编团队。应用新媒体平台大数据, 实时敏锐地捕捉用户的关注点和兴趣点, 迅速地将广电媒体的优质资源变为吸引网民眼球的内容产品, 带来较好的网络传播效果。三要造就一支兼具媒体素养和互联网创新思维能力的技术团队。重点引进具有广电媒体从业经验和互联网思维的年轻骨干, 新媒体关键岗位的网络人才, 包括首席架构师、用户数据分析师以及产品经理等。

摘要：新闻收看 (听) 率逐步下降的原因, 是新闻产品的供需错位。供给侧改革有利于优化新闻产品供给侧结构、补齐新闻产品供给链的“短板”、提升新闻产品受众的满意度。要依托丰富的高价值的视音频、先进技术和名记者名编辑名主持, 通过“推出一批好节目、构筑一群好平台、营建一个好团队”等路径, 在新闻舆论产品的供给端不断发力, 切实增强新闻舆论的传播力。

关键词：供给侧,城市台,新闻舆论,传播力

参考文献

[1]习近平.在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话[N].人民日报, 2016-02-20.

[2]马玉宁.浅谈媒介融合时代的受众观念[J].新闻世界, 2013 (12) :127-128.

[3]武怡华.突发事件中的网络舆情分析[J].新西部 (理论版) , 2014 (3) :89.

[4]习近平.坚持军报姓党坚持强军为本坚持创新为要[N].人民日报, 2015-12-27.

以舆论为媒介 篇5

关键词:农业科技成果;农业科研信息技术;转化;生产力

中图分类号:F323.3文献标志码:A 文章编号:1002—2589(2009)13—0135—02

人类社会已经进入信息时代,信息技术在社会各领域的应用已经成为国家发展的关键。科学研究,作为第一生产力的生产者,理应更快、更广、更深地利用信息技术与手段整合科技资源,加速实现科学技术的现代化。农业科技以生物产品为研究对象,研究工作所依赖的气候、自然环境变化无常,使得农业科研周期长、变化多、出成果难。要突破农业科学研究瓶颈,就必须依靠先进技术,以科研信息化推动农业科研突破,改善环境,提高效率,实现农业科技能力新提升。那么,农业科技成果如何在农业科研信息技术上得到传播,迅速转化为现实生产力,以笔者之见,应该从以下几个方面着手:

一、加强科研管理,努力提高农业科技成果质量

农业科技成果的质量,是实现农业科技成果如何在农业科研信息技术上得到传播,迅速转化为现实生产力的先决条件。没有高质量的农业科技成果作支撑,农业科技成果转化工作便是一纸空文。俗语说得好,巧妇难为无米之炊。就以丹东农科院选育的杂交种为例:20世纪70年代选育的丹玉6号,种植面积达到3 000多万亩,种植时间长达十几年,20世纪80年代初培育的丹玉13号,又以高产、抗逆性强、适应性广在全国二十多个省市推广,年最高种植面积达5 400万亩,占全国玉米种植面积1/6强,种植时间长达二十年,对中国的玉米种植业产生过革命性影响。如果此项成果没有具备技术上的先进性、经济上的实效性和应用上的可靠性,一句话是高质量成果,他就不能在全国玉米种植面积上占有一席之地,种植时间长达如此之久。如今,我国农业与发达国家比较,其科技成果对生产所发挥的作用还相当有限。据农业部统计,我国每年有6 000多项农业科技成果问世,但转化为现实生产力的只有30%~40%,与发达国家的70%~80%相差甚远。为此,还必须树立改革与发展的新观念,树立科技经济一体化的新观念,树立成果、市场加农户的协调发展的新观念。要理顺科研、教学和推广的关系,建立健全科研与开发、推广与生产相结合的保障机制促进科研与生产的更紧密结合;要深化科技体制改革,努力建立起适应市场经济体制和农业科技自身发展规律以及农业产业化发展的新型科技体制;要改革现行的农业科技管理机制,深化农业科研结构调整、专业设置、人才分流、机制转换的改革,形成有技术、有活力、有特色的新型农业科研运行机制;要建立以市场为导向、以农民实际需求为条件的项目管理机制,在科研的立项、申报、项目的研究和成果的鉴定等各个环节加强管理,努力提高农业科技成果的含金量。

二、加速科技成果商品化进程,提高技术成果成交率

科技成果商品化是社会主义市场经济的必然要求,要促进和加速科技成果商品化,必须抓紧建设和完善科技成果技术市场体系,形成从科研、试验到开发应用的合理结构和科研单位面向市场,市场引导企业的良性循环。完善知识产权制度、规范科技成果进入市场进行交换的法律形式;建立技术竞争规则,保障科技成果进入市场后按照符合价值规律、供求规律和科学技术规律的一定规则运行;抓好成果转化环节,建立将科技成果商品化、产业化和国际化所必要的中介机构、中试基地、生产力发展中心等促进科技成果由知识变为商品,由潜在的生产能力转化为现实生产力;推动科技市场精神文明建设、鼓励科技人员发挥主动性、积极性和创造性,并提供相应的市场和机会;加快农业技术成果信息的有效传递,提高技术成果成交率;加强对农业技术市场的预测,对农村产业结构、农村市场的变化,农业技术成果的产出和市场容量以及自身的条件进行深入地分析,预测未来的发展趋势,促进农业技术市场的发育。辽宁丹玉科技股份有限公司(以下简称丹玉种业)在这些方面做得比较好。他们的做法是:(1)建立新品种试验示范网络;(2)组建强大的营销队伍,建立全国范围的种子销售网络。具体包括组建营销队伍、建立网络、明确责任、定期培训;(3)因地制宜进行品种布局;(4)建立分公司进行种子包装、加工、及时送货上门;(5)做好技术指导、培训和售后服务;(6)加大打击力度,进行品种维权等一系列操作,丹玉种业从成立至今在短短的几年中,丹玉种业在各级领导部门和兄弟单位的关心和支持下,在全体员工的共同努力下,抓住机遇,加快发展,现已初具规模,在辽宁省内,现已拥有终端经销商3 500余家,省外拥有经销网点4 000多家,遍及辽宁、吉林、黑龙江、内蒙、河北、天津、北京、河南、山东、安徽、江苏、湖北、湖南、陕西、四川、重庆、贵州、宁夏、甘肃等二十余个省市自治区。与时俱进的营销策略,健全高效的营销网络是丹玉系列玉米种子畅销全国的快速通道,也是丹玉种业发展的牢固根基。

三、做好成果的品牌营销策略

1.品牌营销战略。品牌是企业信誉、质量、服务的总合,是企业文化的象征。强化质量管理多年来,丹玉种业始终坚持以质量为生命、重信誉讲诚信的原则,把产品质量作为公司工作的重中之重,高标准、严要求,把最好的种子奉献给广大农民。丹玉种业一向十分重视品牌的塑造, 早在20世纪80年代,丹玉13号在全国的广泛推广,让丹玉系列玉米品种声名远扬,极大地提高了知名度和影响力,积累了丰富的无形资产。近几年来,公司继续坚持以品牌打天下的战略,以优良的品种,高质量的产品,优质的服务和良好的信誉进一步巩固了丹玉品牌的地位,提高了丹玉品牌的含金量。公司对宣传的重视程度也日益提高,投稿也不断加大,公司在辽宁、吉林等省级电视台及各地方台、电台、报纸等媒体投入广告。同时,公司还加强了网站建设,安排专门人员从事网站的建设及推广,扩大宣传,起到了很好的效果,对丹玉种业的营销工作起到了重要的推动作用。随着一系列新品种的开发推广、企业管理水平的不断提高和市场网络的逐渐扩大,丹玉种业将继续坚持品牌战略,以振兴民族种业为己任,以缔造中国名牌为目标,打造中国种业一流品牌。2003年,丹玉种业被评为全国种业五十强,“丹玉”商标被评为辽宁省著名商标。

2.以质量为生命、以服务为宗旨。质量是企业的生命,是企业管理水平和信誉的体现。多年来,丹玉种业始终本着对社会负责,对农民负责的态度,从选育、生产、收购、加工、包装、保管等各个环节严把质量关,种子的纯度、发芽、水分等各项指标都严格执行国家相关标准,不合格种子一律转商,宁可自己少盈利,也决不让农民受损失。公司的质量战略得到了广大经销商和农民的广泛肯定。服务是丹玉、种业各项工作的宗旨,本着为农业服务、为社会服务、为农民服务的精神,丹玉种业在近几年的工作中着力做好各项服务工作,树立了良好的形象。在种子销售过程中,公司想客户之所想,急客户之所急,在办理各项手续、结算、付货等各个环节中,各部门主动加班,简化过程,提高效率,尽量减少客户等待时间,还为路程较远的客户提供食宿。在销售中期,公司还组织人力物力送货上门,服务到家;在销售季节过后,公司还通过各级销售网络为用种农户提供技术指导,并作质量跟踪调查,为来访农户提供热情地接待,对种子引起的问题,公司责无旁贷地承担损失,对于其他非种子原因造成的损失,公司也给予用种农户一定的帮助。新品种,高质量,合理的价格,良好的服务是丹玉种业市场营销策略的核心。这一策略,使丹玉种业以每年20%以上的速度快速发展,使丹玉品牌逐渐深入人心。

参考文献:

[1]王延锋,徐福贵.关于农业科技成果转化问题的探讨[J].农业科技管理,2006,(1).

[2]许世卫.《辽宁农学会科技情报分会第四次会员代表大会》会议专题报告[R].

以舆论为媒介 篇6

在我国新闻舆论监督有广义与狭义之分。广义上的新闻舆论监督指新闻媒体针对社会上某些组织或个人的违法、违纪、违背民意的不良现象及行为 , 通过报道进行曝光和揭露 , 抨击时弊、抑恶扬善 , 以达到对其进行制约的目的。[1]狭义上的新闻舆论监督则仅指媒体对于政府及其相关部门违背其职权 , 损害公众利益的行为进行的报道和揭露。

我们选取中国最具代表性、权威性的媒体——中央电视台的三档比较有影响力的舆论监督类新闻节目——《焦点访谈》、《经济半小时》、《每周质量报告》, 对2014年中国电视新闻舆论监督的现状进行分析 , 探索现状背后的多重原因 , 力争为电视新闻舆论监督的进一步发展提出具有科学性和实践性的建议。

1 新闻舆论监督现状

1.1 新闻舆论监督类节目比例低

通过对2014年10月份以前的《焦点访谈》、《经济半小时》、《每周质量报告》进行统计 , 可以得出结论 , 2014年央视新闻语录监督类节目的比例不高。

截止十月份 , 《焦点访谈》共播出257, 其中舆论监督类节目66期 , 约占总数的25.7% ;《经济半小时》共播出236期 , 其中新闻舆论监督类节目63期 , 约占总数的26.7% ;《每周质量报告》共播出39期 , 其中新闻舆论监督类节目25期 , 约占总数的64.1%。

1.2 新闻监督类节目中对于政府行为的监督较少

《焦点访谈》66期舆论监督节目中针对医疗健康类的监督共8期 , 占舆论监督类节目的12%, 教育类的监督6期 , 占舆论监督类节目的9%, 政治类的监督20期 , 占舆论监督类节目的30.3%, 质量安全类监督节目6期 , 占舆论监督类节目的9%, 犯罪类节目8期 , 占舆论监督类节目的12.1%。

《每周质量报告》由于节目本身针对产品质量问题 , 所以质量安全类节目共14期 , 占舆论监督类节目的56%, 其余为对保险、收藏、手机软件、医疗整形等行业问题的监督。

《经济半小时》由于节目本身侧重经济类问题 , 所以 , 企业经济类舆论监督共30期 , 占新闻舆论监督节目总数的47.6%, 与政府有关的经济类问题23期 , 占总数的36.5%, 与犯罪有关的经济类问题2件 , 占新闻舆论监督类节目总数的3.2%, 与污染有关的经济类问题2件 , 占新闻舆论监督类节目总数的3.2%, 与质量安全有关的经济类问题6件 , 占新闻舆论监督总数的9.5%

1.3 新闻舆论监督类节目明显减少

以《焦点访谈》为例 , 《焦点访谈》作为电视新闻舆论监督的一面旗帜 , 在最辉煌的时期曾经达到70% 的节目为新闻舆论监督类节目 , “《焦点访谈》舆论监督的数量多年来一直维持在占播出总量的30%~40% 这样一个范围内。[2]但2014年新闻舆论监督类节目的比例也仅仅才25%。

1.4 持续性关注、系列性选题缺乏

《焦点访谈》2014年的66期舆论监督类节目中只对内蒙古新生儿被医院护士拐卖的《孩子你在哪儿》、《别让火车变“祸车”》两个事件进行了后续报道 , 只有《兰州水污染调查》一个事件进行了系列报道。

1.5 新闻舆论监督的层次偏低

在2014年的新闻舆论监督节目中 , 对于备受大家关注的反腐、“打老虎”等问题三个栏目都没有涉及 , 对于政府权利部门的监督多集中与县市 , 存在不敢碰硬、批小不批大等问题。

1.6 硬监督缺乏

“硬监督”——对掌握主要社会资源的有关权力部门 , 主要是针对国家权力部门及其工作人员和其他社会团体、机构、公众人物等的行政行为、公职行为和公共行为所实施的监督。“软监督”——对国家政治、经济、文化和社会生活中存在的问题进行报道、评论或展开讨论。[2]

1.7 监督形式模式化、只述不评

节目形式模式化严重 , 一般分为三部分 , 即“主持人演播室提出问题——记者现场调查、采访——主持人演播室总结”的三段论模式。尽管对于一个成熟的节目来说 , 有属于自己的节目流程是非常重要的一方面 , 但是一直一成不变也会使观众缺乏新鲜感 , 产生审美疲劳。

2 电视新闻舆论监督现状成因

电视舆论监督在近年来锋芒不再 , 显示出式微的态势 , 其原因也可以从社会系统、媒介系统、受众系统三个方面来分析。

2.1 社会系统

2.1.1 立法滞后

舆论监督是新闻媒体的天然属性 , 也是党和国家赋予媒体人的神圣使命。新闻舆论监督在监督政府部门、企业组织和个人行为 , 维护公众利益 , 促进社会公平正义的实现和社会和谐等方面发挥着重要的作用。

但由于我国迟迟没有针对新闻舆论监督的专门性法律法规 , 一方面对于新闻舆论监督中媒体记者的行为缺乏必要的引导和规范 , 使得部分素质不高的媒体从业人员存在以舆论监督为名向企业进行勒索、敲诈的行为 ;另一方面也使得媒体的新闻舆论监督权力得不到应有的保障 , 新闻舆论监督工作在进行中阻碍重重 , 新闻舆论监督功能难以得到有效地发挥。

2.1.2 当事人不合作

由于舆论监督类新闻节目针对的是被采访对象的违规违法或者损害公众利益的行为 , 对于被监督对象的既得利益会造成一定的损害 , 所以被采访对象往往并不配合 , 他们轻则拒绝采访 , 重则抢夺、毁坏、扣押记者的相机、录像带等采访设备 , 更有甚者会对记者进行殴打乃至非法拘禁。中央电视台《社会经纬》栏目就曾以“采访受阻透视”作了专题报道 , 列举了山东、贵州、吉林以及中央电视台等十几家新闻媒体记者采访受阻、被殴打、扣押等情况。

2.1.3 权力部门干涉

在我国 , 新闻媒体具有双重属性 , 要坚持党性原则 , 各级新闻媒体分属于各级党委宣传部的管理 , 所发稿件要经过多层严格审查 , 同时又要受到各级政府部门的制约。白岩松在自己的书中曾提到在《焦点访谈》舆论监督效力最强的时期 , 央视评论部门前长期存在两队人 , 举报者和灭火者。

2.2 媒介系统

2.2.1 媒介属性的双重制约

由于我国新闻媒体具有“事业单位 , 企业管理”的双重属性 , 一方面对于政府机构的依赖性很强 , 受到政府机构的严格审查 , 因而确立了“党的耳目喉舌”的功能定位 , 新闻报道的一贯传统是进行正面宣传性报道。

另一方面 , 由于市场经济的发展 , 包括电视台在内的新闻单位纷纷进行体制改革 , 成为市场经济的主体 , 参与激烈的市场竞争 , 自负盈亏。而就电视台来说 , 仅靠电视收视费用显然不能满足维持运转所需要的庞大开支 , 广告商就成为了媒体资金的另一个重要来源 , 也就会使得媒体在进行新闻舆论监督时 , 受到来自广告商的制约 , 不能自如对有利益关联的企业进行批评报道。

2.2.2 媒体环境的激烈竞争

首先 , 舆论监督类电视新闻节目 , 由于要进行长期深入的实地调查 , 往往需要专门的人员、设备制作成本较高 , 再加上制作完成的节目不一定能够播出就进一步提高了成本。而在电视台普遍实行“末位淘汰制”等形式的制度追求收视率的情况下 , 此类新闻节目由于收视率无法和娱乐类节目相比 , 往往收视率和随之而来的广告收益都不高 , 所以很多电视台不愿意制作此类节目。

2.2.3 记者个人素质有待提高

新媒体由于人人都是记者 , 人人都是爆料人 , 人们对于与自身利益密切相关的社会事件在进行舆论监督时不仅掌握更多的资源 , 而且拥有更大的热情。而“记者”作为一个职业 , 有些从业人员存在应付交差的心理 , 不可能像当事人那么深入的进行调查。此外 , 还存在记者舆论监督意识薄弱、对于损害社会公众利益的事件缺乏新闻敏感性、由于长期的新闻审查而自我设限等情况。

2.3 受众系统

2.3.1 受众对于传统媒体的不信任

由于我国媒体的“耳目喉舌”的定位和长期从事正面宣传 , 以及近年来频频爆出的媒体从业者收受贿赂、敲诈勒索被采访人等情况 , 包括电视在内的传统媒体公信力下降 , 广大受众对于传统媒体普遍存在不信任的心理 , 认为传统媒体 , 特别是央视这样的中央级媒体代表党和国家的意志 , 使得关注传统媒体的受众人数减少 , 传统媒体舆论监督的影响力下降。

2.3.2 受众媒体使用习惯的改变

随着科技发展 , 特别是移动信息技术的发展 , 智能手机、平板电脑等可移动设备使得对于信息的接收越来越方便快捷。越来越多的人们选择在移动终端上随时随地的发送和接收各类信息、进行人际交流。而电视则更多成为家庭中老人和儿童的主要选择。但是老人和儿童并不是舆论监督类节目的主要目标受众 , 所以导致电视节目的舆论监督效果近年来有下降的趋势。

3 电视新闻舆论监督如何突破

截止2007年 , 我国拥有无线电视台296家 , 有线电视套1300家 , 教育电视台1000多家 , 企业有线电视数百套。中国是世界上电视频道数量最多、观众最多的国家。[3]

在当前情况下, 电视依然是影响力巨大的主流媒体, 也是舆论监督的重要阵地。如何更好的发挥电视新闻舆论监督的作用 , 使电视新闻在推动社会发展进步的过程中发挥更大的作用?

3.1 社会系统

3.1.1 加速推动新闻立法

尽管“新闻立法”从上世纪八九十年代开始就受到了业界和学界的广泛关注 , 但是直到目前为止 , 新闻媒体的舆论监督仍然缺乏明确的必要保障。“要想从根本上解决舆论监督中存在的问题 , 对新闻舆论监督实现规范化管理 , 最重的是加快新闻舆论监督的法制建设 , 将新闻舆论监督纳入法制轨道 , 实行依法管理。”[4]只有这样才能从法律层面建立限制机制 , 克服权利对新闻监督的干涉、建立保护机制 , 使得新闻从业人员的监督权得到法律保障。

3.1.2 在全社会进行新闻舆论监督教育

“新闻媒体要顺利开展舆论监督 , 需要有一定的政策保障和社会条件 , 需要得到全社会的支持。”[5]所以 , 要在全社会进行新闻舆论监督的普及教育 , 使得每个公民认识到, 新闻舆论监督与每个人的切身利益密切相关, 在全社会形成尊重、配合并积极参与新闻舆论监督的良好氛围。

3.2 媒介系统

3.2.1 促进观念转变

一方面电视台要在内部加强对新闻舆论监督的重视 , 明确新闻才是电视台的立台之本 , 犀利独到的批评、监督是一个电视台最大的竞争优势 , 使其承担起社会赋予的责任 , 在推动社会发展进步的过程中发挥更大的作用。

另一方面 , 也要与时俱进 , 改变传播理念。由传者中心向受众中心转变 , 由单一的向受众传输信息向传授双方互动转变 , 使得新闻舆论监督真正向人民所想 , 急人民所急 , 真正解决人民最关心的问题 , 同时了解舆论监督的效果 , 并有的放矢的进行下一步监督活动。

3.2.2 立足自身优势

新媒体虽然具有时效性强、互动性强、参与性强等诸多优点 , 但由于字数的限制和信息的海量以及人们关注度的限制 , 使得不可避免的有碎片化、深度不够、权威性不够的缺点。而这正是电视媒体的优势所在。电视媒体在多年发展后 , 积累下成熟的运营体制、经验丰富的从业人员、严格的审核制度 , 所以电视新闻节目在进行舆论监督时应重视对微内容的整合 , 进行系统的分析挖掘、深入的评论 , 以弥补新媒体深度、锐度、权威性的缺乏。

3.3.3 不断拓展空间

尽管在我国 , 新闻舆论监督受到各级党和政府的严格审核 , 但是随着时代的发展 , 审核的标准也不是一成不变的 , 所以新闻从业人员不能固步自封 , 通过自我审核对那些与社会公众利益密切相关的公共事件视而不见。一方面 , 新闻工作者要通过坚持不懈的探索 , 扩大选题 , 不断拓展可以进行批评报道的空间。另一方面也要加大力度加强对高层的监督。只有敢于打老虎 , 而不是隔靴搔痒才能真正发挥新闻监督的巨大威力 , 同时重塑新闻机构在受众心目中的公信力 , 重新赢得受众的信任。

3.3.4 加强多方合作

社会上与公众利益有关的事件层出不穷 , 新闻舆论监督是一项庞大而复杂的社会工程 , 不是某一家媒体的事 , 也不是某一类媒体的事。因此各家媒体应在竞争的同时加强多方合作 , 在维护公众合法权益的前提下 , 实现共赢。

一方面不同层级的电视台、同一层级不同地方的电视台应该相互协作 , 形成合力 , 扩大媒体影响力 , 使得监督不局限于单一新闻事件的本身 , 而是从更广泛的层面 , 更深的层次推动一类问题的解决。

另一方面 , 电视应与其他媒体形式 , 特别是新媒体合作。充分利用网络平台 , 顺应全媒体的发展趋势 , 将新媒体的快速反应、互动性和电视新闻的深度和专业化、权威性相结合。

3.3.5 深化选材内容

电视新闻和新媒体相比不具有时效性的优势 , 但同时有了充分的时间去策划出更加具有深度的节目 , 所以在实际操作中要更加注意内容的选择。一方面要在更广泛领域、更深入的层面选择监督内容 , 另一方面加强选材的专业性。同时内容可以形成系列、加强持续关注。充分运用画面声音的双重表现形式表现客观事实 , 不是一味使用概念化的解说。

3.3.6 提高从业人员素质

加强对从业人员媒介素质的培养 , 一方面使其明确新闻舆论监督的重要性 , 坚定其进行新闻舆论监督的信念和决心, 另一方面也要提高其进行舆论监督的艺术性, 使其能够运用多种技巧 , 从更巧妙的角度不仅推动社会热点问题的解决 , 而且通过每一次的不断尝试 , 拓展新闻舆论监督的空间。

摘要：舆论监督, 和公共利益密切相关, 是新闻媒体的重要功能之一, 在推动社会健康有序发展的过程中发挥着重要的作用。在此, 选取中央电视台的《焦点访谈》、《经济半小时》、《每周质量报告》三个最具代表性的新闻舆论监督节目进行内容分析, 从中窥探我国电视新闻舆论监督的现状, 分析其形成原因, 提出相应的解决措施。

关键词：电视新闻,舆论监督,现状,原因,解决措施

参考文献

[1]孙雷军.论我国新闻监督的现实困境[J].广播电视学刊, 2011 (7) .

[3]记者网.http://www.jzwcom.com/jzw/94/997.html.

[4]郑保卫.新闻舆论的制度建设和规范管理.今传媒.2010, 8.

以舆论为媒介 篇7

关键词：媒介融合,融合媒介,差异,日本媒介

一、“媒介融合”与“融合媒介”

“媒介融合”(media Convergence)是目前传媒学界和业界广为关注的热点话题之一。最早提出“媒介融合”这一概念的学者是浦尔,他最初提出此概念是基于技术的发展进程之上。在这基础上,戈登对“媒介融合”进行了进一步的分类与分析,并归纳了当时美国社会普遍盛行的几种“媒介融合”的类型:如,所有权、策略性、结构性、信息采集、新闻表达等五种融合类型与现象。这是在考察当时美国社会的媒介融合现象的基础上进行的,因此在一定程度上反映了美国媒介融合的发展水平。

在国内,较早对此概念作出阐释的学者是蔡雯①。蔡雯对国内的媒介融合研究有三大贡献:一是将媒介融合作为一种研究领域,认为它是涉及到传媒业、信息业等各个领域的广泛的研究领域。二是对美国的媒介发展状况进行了颇深的探讨,这对国内的研究提供了重要的依据与借鉴。三是对媒介融合的研究对象进行了创造性的解析。他认为媒介融合的研究对象包括各种媒介的内部属性和外部环境,并涉及到媒介机制与实际运营,新闻传播等各个角落。

另外,喻国明对媒介融合研究也做出了不少的贡献。他在《传媒经济学教程》中提出了较明确的概念。喻国明对媒介融合研究有两大重要贡献:一是将媒介融合作为一种文化形式,认为媒介一体化,功能一体化的趋②势是必然的结果,它负载有独特的社会功能和意识形态传播效果。二是对于各种信息的属性进行了整合,认为媒介技术改变了语言、现象、数据三种基本信息的整合空间及时间,在同一平台上确保了全新面貌的整合。此种整合的目的主要在于,促进不同形式的媒介结合,进一步加强各种信息的互文性(Intertexuality),包括媒介之间的互联性与互换性。

一方面,对于“融合媒介”(Convergence Media)这一概念,学界有多种不同的见解,一般不会区别“媒介融合”与“融合媒介”两个概念的含义。美国新闻学研究者Andrew Nachison将“融合媒介”定义为“印刷的,音频的,视频的,互动性数字媒体组织之间的战略的,操作的,文化的联盟③”。Andrew Nachison的概念主要强调不同媒介之间的战略性联盟与合作关系。另外,姜卫玲在《融合媒介的空间特性及其社会影响》中认为,融合媒介“在本质上是将文字,图片,音频,视频等各种媒介形态集于一体的一种互动性新型媒介形态,是表现媒介融合过程的最终物质形态④”。媒介形态的双重属性,指的是其物质属性与精神属性。融合媒介的精神属性还具有社会意识形态的性质。

由此,“媒介融合”与“融合媒介”的差异主要在以下几个方面。

第一,“媒介融合”是过程,“融合媒介”是结果。

以理论的方式探讨“媒介融合”的含义,它是一种具有对实践的规范功能的传媒现象和趋势。并且此种传媒现象是已经发生,正在发生并逐步发展,完善的过程。因此“媒介融合”呈现出两方面的态势:一是传统媒介的主动式或被动式的融合化过程。传统媒介主要依赖于固定受众群的呼应,利用新媒体的传播功能与效率,积极谋求媒介一体化的战略性经营方式,以求实现与各种媒介之间的新的整合。二是新媒体的超前式融合化过程。新媒体主要利用自身在传播机制上的优势,充分发挥自身的互换性与互联性,多媒体性,最终形成新的媒介融合。

另外,“融合媒介”是“媒介融合”发展的必然结果。“融合媒介”的呈现加快了“媒介融合”的重构,使媒介融合空间显示出空前未有的区别于传统媒介空间的新特征。“媒介融合”是大众传媒业的一个渐进的发展过程,它整合并利用处于单一或混合形态所有权之下的各种媒体,以增加信息平台的范围,并使稀少的媒体资源得到最佳配置的时候才能实现“融合媒介”的理想状态。

第二,“媒介融合”是指将各种媒介形态相互“融合”,产生“质变”,改变传统媒介的基本模式,形成一种新的媒介形态,极大丰富媒介的传播优势。

“媒介融合”将改变新闻选择的基本模式与报道的整体流程,对媒体市场营销策略与管理经营形成了巨大变革。相反,“融合媒介”具有强调各种媒体功能的性质,其核心是坚持不同媒介的相对独立性。“融合媒介”的相对独立的媒体性质,受众方的多元需求以及网络文化的新技术水平造成了媒介主体的自由切换。这是“融合媒介”的重建空间所特有的性质。在此背景下,“媒介融合”的最高阶段是各种媒介形态的完整结合。相反,“融合媒介”的最高阶段为不同媒介形态的有机融合。

二、日本媒介融合的现象和趋势

日本总务省在2004年公布了“u-Japan政策”,2010年已建成了世界领先的ICT (Information and Communication Technology)国家。日本一直试图以信息和通信产业为支柱产业,努力构筑“Ubiquitous网络社会⑤”。为了实现Ubiquitous网络社会建构的重要目标,日本不断加快信息网络设备与设施的全面升级,通过各种媒体的数字化,信息网络的宽带化与IP化,加剧了网络和媒介的有机结合。在这一过程中,互联网的“媒介一体化,功能一体化”趋势日益显著,面向不同通信服务的“平台服务运营商”快捷兴起,并且有望成为合理的“Ubiquitous网络平台”。

当然,从内容方面来分析,互联网的广泛使用与普及使大量违法,造假的有害信息得以急速地流传,给日本社会造成消极影响与负面作用。从媒介市场营销方面来看,相互独立,边界明确的各种媒介一直受到不同的市场监督与规制,并以这种方式维持市场内部的竞争秩序。随着媒介融合的进一步发展,超越媒介物理特点的跨领域,跨界限的新媒体服务不断增多,从客观上要求突破传统的或相互封闭的规制壁垒,允许各种媒介较轻松地进入各类媒介市场,这对日本实行的以媒介物理特点为基础的市场规制提出了新的要求。从受众及用户的角度来看,随着媒介融合化步伐的加速,电视受众群、互联网用户群、手机用户群之间的界限越来越模糊。在传统社会里,媒介主体只是一部分的特权群体,而在互联网飞速普及的现代信息社会中,几乎所有的受众及用户都有了从事信息生产和传播的机会与能力。日益变为融合化的信息通信网络上,他们正在获取各类信息,发布各种反馈意见。这就要求媒介融合的发展,能够建立起所有受众的权利可以得到保护的政策体系。

田島泰彦认为,传统的媒介法制,通信法规对信息发布的服务要求并不高,并面对公民发表权和公共利益的维护度也偏低⑥。在越来越多社会成员参与信息发布的媒介融合环境下,急迫需要制定最低限度的法规制度与相关政策,这样可以营造出较宽松的媒介融合发展空间。

例如,日本通信企业与广播公司之间的合作动向较为显著。但是围绕着广播节目的网络传送法与版权处理的议论还未进行,如果充分进行广播节目的第二次利用,将有可能进一步促进两者之间的健康有效的融合。另外2009年开始在东京与大阪两地进行了数字收音机广播,便使用了通过个人电脑进行的视听节目传送,游戏软件的传送和电子书籍和宣传动画的传播等。

三、融合型媒介法制下的日本社会

对于“融合媒介”这一概念,学界一直没有达成共识,学者们也是从不同角度论述了这种现象。其实融合媒介作为传媒业的一种发展结果,很难概括清楚其含义,而且随着媒介生态的变化和不可预测的实践冲击下,无法全面准确地阐述“融合媒介”的内涵。

日本曾经提出的建立起融合型媒介法制的基本构思,在谋求开展新的媒介融合的今天,如何从整体上控制其基本理念、基本结构和基本准则的问题已成为首要任务。如IPTV,视频分享网站,手机电视等融合型服务的作用处于越来越重要的地位。

日本融合型媒介法制的基本构思与实行不仅提出了媒介融合的新的出路,而且适应数字创意产业结构由纵向统合向横向分离转变这一新趋势,从内质,传播情境,层级关系等几方面阐明了日本媒介法制的新的思路和理念。其基本构思,打破了传统媒介法制的限制,进行了合理评价,重视差异,统一分类的构想。例如,关于通信网络上的各种信息内容,是否要公开,可以采取两种服务方式。对于不需要公开的一些内容,即较保守的信息内容,继续对其通信提供最大限度的法律保护。对于一些公开性内容,又将其分成两类:一是属于广播电视信息或可能归入于媒介信息范畴的各类内容传送服务,将其称为“媒介服务”。二是属于公开性内容,但不能归入“媒介服务”的一部分信息,将其称为“开放式媒介内容”。日本的融合型媒介法制规定的“媒介服务”可以保证少数群体的言论自由,消除特定媒介的垄断地位,解除媒介对信息的控制与支配,这对形成健康,合理的媒介思想与理念的自由市场具有积极作用。

日本TFM等企业从1995年开始进行可视广播,并且,从2000年12月1日开始进行数码卫星广播。BS数码广播的出现,将对所有传统广播体系实施数码化改革,这种现象也是日本融合媒介的必然趋势。另外,2005年3月,利夫道尔公司通过收购股票的方式,力图与富士电视台合作;10月,东京秋叶原的乐天网络公司收购东京广播公司(TBS)的股票,并力求与之合作。这个潮流能在日本兴起有两种原因。一是,日本传媒公司的媒介技术环境发生了巨变。随着因特网的快速发展,传统媒体与因特网公司共同开展业务的机会与日俱增,而且伴随着技术革命,传统媒体的保守形态将变成效率型企业形态,这种变化就是因特网公司与传统媒体相互融合的原动力。日本传媒公司也自然难以抗拒这种时代趋势的影响。二是,在日本《电波法》的规制下,其它行业加入传媒业经常受到种种限制,而已进入广播电视业的公司,就能享受垄断式的地位。因此,小林庆一郎认为,“因特网企业与传媒融合可能会损害新闻报道的公正性⑦”。

至今,因特网公司还不属于新闻机构的范畴。日本社会的传播情境是,因特网公司通过收购股票的方式,力求与传统媒体的融合。虽然在媒介融合的过程中,经常出现网络公司与传统媒体融合的各种弊端。

四、结语

根据现有的现象来看,日本媒介融合有以下几种特性。一是信息的融合。在网络社群,微博等新载体的影响下,从信息内容上进行融合;二是媒介形态的结合。各类不同媒介,包括传统媒体与新媒体之间的融合,新媒介间的结合,传统媒介间的合并等;三是传媒集团间的整合。这也是日本媒介融合最常见的表现形式。这几种特性都是基于融合媒介的结果来探讨的,融合媒介包括一切媒介及其有关要素的最终结合和汇聚等。

例如,3.11日本大地震之后,网络社群,微博等新媒体成为传递信息的主要窗口。Twitter、Facebook、Mix等网站成了震后很多日本公众交互信息的重要载体。事实上,震后日本三大电信社NTT-Docomo,KDDI-au,Yahoo-Softbank均限制了语音服务。一部分媒体工作人员在SNS网站上发出倡议,提醒居民减少非紧急呼叫外的通话,转向网络发布讯息。新媒体使得信息的发布、分享、传达更具效率。在Facebook网站上,很多用户将自己的处境等相关信息告知给家人;在Twitter的热门话题中,大部分的内容与地震及海啸有关,参与过灾后救援的居民也通过Twitter发布各种紧急状况,例如海啸警报、余震警报、交通信息、临时避难所等。在日本居民公布灾情,寻求援助,寻找亲人以外,网络在震后也为政府与公共服务机关提供了重要信息。事实证明,网络实现了话语权向公众的转移,他们通过新闻跟帖,个人博客,随时随地传达信息,表达意见。因此,在日本互联网已经成为社会各阶层民众进行利益表达,维护基本言论自由的“发声”平台。

在当代社会,难以离开媒介融合的作用,而媒介融合使媒体对社会公众,群体集团与个人的影响力越来越显著,它已改变了公众的生活样式、组织结构、社会价值观、人际交流方式、思考方式等各个方面。

以舆论为媒介 篇8

面对这种新的教学方式, 作为教师到底如何制定自己的教学目标呢?我认为应从以下几点着手。

1 认识教学目标的重要性

传统的教学目标的制定较多地关注知识、技能的培养, 缺少对能力和情感领域的设计, 新课程教学目标是三维的, 即知识与技能、过程与方法、情感态度与价值观三位一体的课程教学目标, 追求的是这三个方面的有机整合。在教学过程中它对教学有导向作用、调节作用、评价的作用。一堂成功的课是目标明确、妥当、主次分明的课, 教师要能够善于确定有效目标, 要善于将教学目标转化为学生的学习目标, 激起学生对达到预定目标的强烈愿望, 从而积极主动地学习。

在制定教学目标时要仔细钻研和深刻领会课程标准的课程总目标和具体的目标, 认真分析内容标准以及具体的教学任务和内容特点, 充分考虑课程标准的实施建议, 借鉴其实例和案例, 还应该注意到内容标准中每个模块包含内容标准和活动建议, 内容标准的描述用诸如了解、理解、掌握等概括性也是模糊性的动词, 给我们教师制定教学目标留下了较大的空间, 所以在确定教学目标时还需要我们教师发挥自身的主观能动性和创造性。同时要根据学校的现实情况, 制定切实可行的教学目标。

2 了解教学目标的理论依据

理论的指导是教学设计由经验层次上升到理性、科学的一个基本前提, 教学目标的设计要求要符合教学规律, 要依据一定的学习理论和教学理论。教学设计的理论依据主要有行为主义、认知主义和建构主义学习理论。而影响教学设计的学习理论选择的因素主要有三个:学习任务的复杂性、学习者的认知水平和学习环境的丰富性。事实上, 每一种学习理论都有其适合的学习内容和学习者群体。一般地学习任务复杂性增加, 学习者的认知能力加强, 学习环境的逐渐丰富, 最适合的学习理论从行为主义向认知主义到建构主义逐

(上接60页) 数也随之增加, 随杆塔高度增加, 地面屏蔽效渐转化。

3 深入了解学生特点和需求

制定信息技术教学目标, 应该以学生为主要考虑因素, 分析学生已有的学习状态和心理状态, 如:分析学生的知识准备、初始技能、学习兴趣及相关的经验、动机、文化、社会、年龄特征等背景因素, 然后制定一个详尽而具有针对性的教学目标。制定教学目标应该对不同的学生有不同的教学目标, 使教学目标更符合学生的实际发展情况, 而不是硬性的去完成不适当的目标。

制定好教学目标, 然后就要根据实际情况来根据教学内容的特点, 选择合适的信息技术手段。不同的学科, 同一学科的不同部分, 因为知识的特点不同, 难易程度不同, 信息技术采用的程度与方式也就有所差别。必须根据教学内容的特点, 与现代信息技术的特点, 选择相适应的信息技术手段。可以遵循如下的方法:

3.1 根据不同的教学要求, 采取不同的信息教学手段, 科学设计

信息技术的系统功能, 如电子提纲型, 综合演示型, 实验操作型, 考试测验型, 资料工具型, 网络教学型, 充分发挥各种功能的优长, 做到信息技术优势与效益的有机结合。

3.2 根据学生认知的不同阶段, 选择信息技术应用的切入点与使用方式。

学生的学习认知过程可分为接受知识、理解知识、体验知识、经验总结四个阶段, 如:在接受知识阶段的主要教学目标是培养学生接受理论知识的能力。完成这一教学目标, 教师可用多媒体、网络等信息技术向学生提供有关知识并进行演示和讲解, 这是信息技术目前运用得最多的方面;也可结合课堂教学内容, 成立一个项目专题, 以项目组的形式让学生通过各种信息媒介进行资料收集, 并给予相应的指导与帮助, 从而培养学生接受知识的能力和培养学生的动手能力与协作意识。

3.3 课堂教学资源的收集、整理与信息化教案的编写

在完成教学系统分析与设计之后, 接下来就应进行课堂教学资源的收集、整理与信息化教案的编写工作, 如:建立学生“电子学档”。在网络上为学生建立电子学档, 其中包含学生电子作品、学习活动记录、学习评价信息等各种学习信息。学生可以根据“电子学档”, 发现不足, 查漏补缺, 从而提高学生学习的自觉性。

总之, 要充分发挥现代信息技术的特性, 在课堂教学中不断摸索新的教学方法, 开发出新的教学模式, 促进现代信息技术与课堂教学的不断整合, 为学生创设环境, 促使学生的潜能得以充分发展。

2.2.3全相安装线路避雷器。

摘要：充分发挥现代信息技术的特性, 在课堂教学中不断摸索新的教学方法, 开发出新的教学模式, 促进现代信息技术与课堂教学的不断整合, 为学生创设环境, 促使学生的潜能得以充分发展。

以舆论为媒介 篇9

舆论经济也称传媒经济、注意力经济或影响力经济, 在其发展的不同阶段呈现出不同的内容和形式。舆论经济在本质上是发挥社会舆论 (主要是各类传播媒体) 的作用, 强势性、反复性、连续性地向公众灌输所需要表达的理念、产品或服务, 达成对这些理念、产品或服务的普遍认同, 以期实现其经济行为与目标的特征。

口碑营销是指产品营销者将产品供给信息及企业品牌形象向社会传播, 通过各种营销策略和手段使消费者通过其社会关系之间的信息交换或沟通来促进产品的最终实现。在产品营销的实际操作方面来看, 口碑营销是企业运用行之有效的营销方式, 吸引消费者对企业提供的产品、服务和品牌进行体验和评价, 并将体验和评价结果在特定范围的人群中口口传播, 而这种传播方式的效率和效果之理想程度往往令人始料不及。心理学中有一种策略和方法叫情感共鸣, 此方法能够迅速拉近与其他人之间的心理距离, 进而对他人形成潜移默化的影响。

2 网络口碑营销的特点

基于网络媒体的口碑营销属于舆论经济范畴。互联网技术及应用普遍推开之后, 营销活动开始借助互联网平台崭露头角, 形成了多种形式的网络营销, 它是以国际互联网络为基础, 利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说, 网络营销就是以互联网为主要手段进行的, 为达到一定营销目的的营销活动。网络口碑营销结合了口碑营销与网络营销的各自优势, 伴随新媒体的快速兴起, 搭建起适合自身发展的活动平台, 具有如下特点。

1) 宣传费用低。人类具有传播信息的天性, 一个企业的产品、服务和品牌形象一旦形成良好的口碑, 企业即使未发起广告宣传, 消费者也会主动的进行传播。

2) 可信度高。一般情况下, 口碑营销涉及消费者的亲朋好友及同事同学等较为亲近或密切的社会关系。比照单纯的广告促销、营业推广等营销手段来说, 更能增加消费者的信任程度。

3) 精准度高。消费者都有自己的交际圈, 日常交流往往围绕彼此喜欢的话题进行, 营销方可根据潜在消费者的实际需求和购买能力情况, 选择合适的产品或服务信息进行点对点式的精确传播。相对于撒网式的广告宣传而言, 利用网络的口碑营销其传播的有效率将显著提高, 传播成本大大降低。

4) 开发目标消费人群的胜率高。为达到信息共享或炫耀等目的, 人们倾向于将个人的消费经历或体验在第一时间“晒出来”告知周边人群和彼此关系密切的人, 对自己认可的产品或服务主动推荐, 并加以耐心、细致的介绍, 积极鼓动其他人达成购买意愿直至购买行为。

3 网络口碑营销的传播模式及构建

1) 消费者行为模式。该模式认为, 消费者为了购买到较高性价比和安全性的产品或服务, 总是设法通过多种渠道去了解其他消费者的已有观点和体验, 常选的渠道包括网上社区、论坛、群、微信圈等, 查看别的网民上传的文章和图片, 分享其消费成果和经验, 并与自己的需求进行比较, 如果认为匹配度较高, 就会很快做出购买决定。完成实际购买后, 消费者 (女性居多) 一般还会在上述渠道展示消费过程及感受, 从而影响到其他潜在消费者的购买意愿和行为。

2) 营销者行为模式。这种模式认为, 以产品或服务提供者的角度来看, 企业应该充分掌握适合自身实际的互联网时代营销模式和手段, 识别出目标消费群体, 甄别出能够对目标消费群体施加非凡引领力的意见领袖, 进而选择精准网络渠道开展营销活动, 赢得意见领袖和消费者的了解和信赖。

基于以上传播模式, 可从信息传播者、网络渠道、意见领袖几个维度分别进行构建分析。

4 网络口碑营销的发展前景

网络口碑传播正急剧改变着品牌传播的发展速度和力度。但是它作为一种由来已久的软传播模式, 其潜能尚未充分发挥。随着互联网技术、移动通信技术的飞速发展, 大量网络新媒体平台不断涌现, 使得基于网络的口碑营销大行其道。建立在新媒体技术和互联网平台之上的口碑营销模式, 加快了信息传播速度, 保证了交易信用, 降低了产品成本, 消费者拥有更多的个性化选择。

5 结束语

传统意义上的口碑营销在互联网时代焕发出新的活力, 作为一个典型标本证实了网络媒体舆论经济的强大生命力。网络口碑营销是以互联网为代表的新媒体产品品牌营销推出的一种崭新业态, 舆论经济特别是网络口碑营销还只是刚刚发力, 随着互联网技术和市场营销理论与实践的不断发展和完善, 其价值和影响力将会更加显著。

摘要：网络新媒体时代下的舆论经济方兴未艾, 网络口碑营销随之大行其道。本文首先介绍舆论经济与口碑营销的概念及特点, 然后结合互联网发展趋势, 分析基于网络媒体的舆论经济特别是网络口碑营销的传播模式、构建方式及渠道, 最后对其发展前景进行展望。

关键词：网络媒体,舆论经济,口碑营销

参考文献

[1]毕继东, 胡正明.网络口碑传播研究综述[J].情报杂志, 2010 (01) .

[2]刘建新, 陈雪阳.口碑传播的形成机理与口碑营销[J].财经论丛, 2013 (05) .

[3]陈伟.大力推进传统媒体与新媒体融合发展为司法为民公正司法提供宣传保障[N].人民法院报, 2015-09-11 (001) .

以舆论为媒介 篇10

【关键词】社交网站；宣传媒介；facebook；营销战略

一、社交网站的出现及发展特点

社交网络早期可以定义为它是在人类社会以互联网为媒介结合交友、选择、分享、服务为一体的个性化综合网络社交渠道。网络社交即网络交友给予每个人平等的权力让其选择合适的时间与地点在陌生人中找到自己志同道合的朋友进行沟通交流。并将现实生活中的信息扩散到网络世界。在网络世界中成为一种新型的宣传媒介以更短的时间和更快的速度将信息遍及世界各地。随着社交网站的进一步发展，它的数量与规模在互联网上占有一定的比例，从聊天、博客等基础的交友功能扩展到集娱乐、休闲为一体的全方位多领域的综合性服务平台。社交网站呈现出多元化、宽领域、多层次的发展特点成为时代主流影响着现代社会。

二、Facebook的诞生及发展模式

Facebook在2004年由美国创始人马克·扎克伯格創建，以大学生为主要网络用户发展起来。通过实名注册的方式了解用户并对不同用户的不用需要将用户分类形成独特的价值产业链。广告商、金融机构将视线转到网站中的普通及特殊需求用户。经过对不同用户的喜爱与偏好的研究在第一时间投放吸引用户关注的产品并鼓励用户将产品推广。Facebook借助广告宣传的方式从中获取部分收益成为其收入的主要来源。它发展目标是追逐发展模式多样化，首先它收入来源拓展到电子商务领域，广告、店铺、虚拟商品直接处于Facebook平台上。而网络商店及线下商店的增值服务则依附于平台发展形成一个基于社交网络的电子商务系统。其次公司与移动及第三方应用平台合作，软件开发者利用它的核心功能并根据商家产品特点开发特有的应用软件，直接或间接的从用户中获取收益。

三、分析Facebook对企业营销的影响

1.社交平台的出现为企业带来更多潜在及现有的用户数量。在全球已有近14亿人口关注Facebook。现有的客户通过社交群体分享自己信赖的产品引起潜在用户关注。

2.企业以最低的成本获取更大的收益。Facebook允许商家在投放广告时自行控制广告支出的费用。既可以按投放广告的时间和次数上交费用，也可以按客户的关注度上交，企业根据自身的发展情况选择适当的方式扩大产品宣传力度。

3.企业获得了更大的品牌效应。美国市场公司调查称在美国有四分之一的消费者通过Facebook了解商家，商家发出的信息影响超过20%消费者的购买情况。商家与粉丝互动分享扩大产品的影响力进而提升产品的知名度获取更大的品牌效应。

4.企业最短的时间精准定位客户满足客户个性化需求。与传统营销最大的区别在于企业可以第一时间收到客户的反馈信息。根据客户对产品提出的意见将产品改进和提升，针对不同客户制定不同的销售策略获取产品更大的收益。

四、为企业营销战略提出意见

1.企业采用线上与线下相结合的分销战略扩大产品市场。分别对线上及线下进行分销渠道管理，传统线下营销在保证客户稳定性的同时拓展线上渠道，利用线上渠道快捷性、便利性的特点推广产品的销售范围。对不同的产品和不同地区的客户进行市场定位后更加明确企业未来发展的方向。

2.多方位整合企业资源制定合理的价格战略。由于线上营销信息传播速度快因此线上营销可以作为价格促销及折扣的良好平台。将主营产品定时定量按试销价格促销，时刻关注市场供求情况选择在合适时间制定合适的价格，不可盲目跟从竞争者抬高或降低价格。

3.企业在新时期注重产品研发与技术创新，采用多种营销手段提升产品宣传力度。充分利用线上资源引进先进技术将原有产品延伸成为新产品提高产品市场竞争力。企业更应注重客户对产品的满意度，解决客户关心的质量与服务等问题进而打造品牌企业。

4.企业即时规避营销中出现的问题，线上营销注重对企业产品发布的时效性要将产品信息全方位的展示给客户，在买卖过程中企业保证客户隐私及利益赢得客户对企业的信任。线下营销保持原有的规模在满足市场需求的同时注重产品的经营成本等费用，根据线上营销策略适时调整线下营销的规模。

五、结语

社交网络的出现打破了传统营销战略模式带给企业发展的巨大机会。但是企业如何正确利用社交网络选择营销策略成为各大企业关注的焦点，企业需要充分发挥社交网络的优势实现真正价值，一切从实际出发综合考虑传统营销与社交平台的利弊，取长补短择优选择利于企业发展的平台，研发多种营销模式将企业推向新的高度。

参考文献：

[1]马泽华，不同类社会化媒体信息传播对广告营销的影响[J]营销战略，2013（07）.

以舆论为媒介 篇11

“机制”是事物内部组织和运行变化的规律。网络群体事件的舆论传播机制则是指:网络群体事件在发生发展传播过程中, 事件舆论的内部生成、组织及运行变化的规律, 它具体表现为一连串不可分割的前后延续过程, 即舆论的潜伏阶段———扩散阶段———爆发阶段———蔓延阶段——终结阶段。

一、“微笑局长”事件

2012年8月26日, 陕西前安监局局长杨达才在延安特大交通事故现场陷入“微笑”门而被网民围观, 又因回应言辞欠妥, 陷入诚信危机;继而被扒出戴名表和豪华眼镜等奢侈品, 舆论焦点转向对杨的腐败追查, 强大的网络舆论最终促使相关部门对其作出撤职调查的处理。该事件发生之后迅速在网络上传播散开, 引发广大网民在各大网络社区、微博上热议。见下表:

说明:以上数据中各论坛只算原帖数, 新浪微博和腾讯微博则包括原帖和跟帖。数据统计时间截至2012年11月29日止。

由发帖数据统计可以看出, 该事件受到网民关注的强度比较大, 而且形成整个八、九月份的舆论焦点, 而消息传播和舆论形成的主要场地也由之前的网络论坛转移到微博。但是, 以上数据统计只能整体体现事件被关注的程度, 而不能呈现事件在不同时间段, 网民关注的强弱度和舆论的基本走势。因此, 我们还要查看事件的百度指数图:

通过此图我们可以看出, 媒体与网友的关注度几乎是同步发展。关注度高峰主要集中在9月6日前后纪委对杨达才调查的质疑, 以及9月21日对杨达才的撤职处理。随着事件进展变化, 由于各种“戴表照”不断被曝光, 关于杨达才“政坛神童”、财产公开的讨论以及后期对事件的各种讨论分析, 在8月30日、9月4日、9月25日几个时间节点涌现几个小高潮。据此, 我们可以将事件舆论传播分为:潜伏阶段 (8.26———8.27) 、扩散阶段 (8.28———9.16) 、爆发阶段 (9.17———9.21) 、蔓延阶段 (9.22———10.10) 、终结阶段 (10.11———11.30) 。

二、网络群体事件舆论传播机制的五阶段

1. 舆论潜伏阶段。

这一阶段是事件已经发生, 网络中关于事件的各种话题已经传播, 但不广泛, 传播尚处于分散阶段未形成舆论关注点, 社会也还未出现群体集合现象, 是事件的原初阶段。在这个阶段及时进行引导和调控能获得最大效果, 但同时也是事件最难被察觉阶段。在对事件的披露中, 既可能是传统媒体首先报道, 进而在网络上广为流传形成网络舆论, 也可能是网络率先发声, 传统媒体跟进。不管率先披露的是什么媒体, 对于处在不易觉察但有可能发展为网络群体事件的话题和事件, 最好的处理方式就是在事件尚处初发阶段就进行有针对性的引导和调控, 否则事态就会继续升级发展。

网友“@JadeCong”在翻看“8·26”陕西延安特大交通事故的现场图片时被一名官员的笑容激怒后, 于16时35分发微博称:“事故现场官员满面笑容, 情绪稳定。”并附上了相关截图。该微博被广泛转发后, 36人死亡的惨剧与冷血官员的微笑形成鲜明对比。此后一场针对当事人的人肉搜索大幕拉开, 网友不仅公开“局长”的个人资料, 还陆续曝光其在不同场合佩戴不同款式的豪华手表, 对5块手表进行估价的微博成为关注重点, 被转发14531次, 引发评论5350条。杨达才因此也被网民戏称为“表哥”, 事件继续升级发酵。

2. 舆论扩散阶段。

对于那些已备受网民关注且网上流传的话题或事件, 如果缺乏权威消息来源, 当地媒体又三缄其口的话, 关于事件的不同流言便会找到滋生和传播的温床, 网络便会呈现出舆论搅拌机和放大器的作用。网民的集体无意识在网络的扩散传播中得到混合和放大, 最后由量的积累产生质的变化。这一阶段是网络事件控制和引导的关键点, 一方面广大网民在各种传言的误导煽动下, 不断积蓄大量的抱怨、困惑甚至是愤懑情绪;另一面, 被压抑的情绪尚未爆发, 局势仍在可控范围。这时如果引导得当就有可能化解危机, 如果引导不当或者不作为任由事态发展, 结局就是舆论的“雪崩”。

面临日渐升温的网络质疑, 与其他无视网民指责、躲避媒体采访的官员相比, 杨达才选择了迅速回应。8月28日晚, 杨达才在接受媒体采访时表示尽快对网友的质疑作出回应。29日21时至22时, 杨达才主动在新浪微博中回答网友提问并就事件进行解释, 向网民致歉。30日, 陕西省纪委回应称将对事件作认真深入的调查。9月1日三峡大学学生上书要求陕西省财政厅公开杨达才财产信息。9月2日, 《新快报》记者刘虎爆料杨达才兼任省纪委委员事实, 引发网民对陕西省纪委的调查质疑。9月5日, 湖北新亚特集团公司董事长爆料称, 杨达才从参加工作到任县委常委仅仅用了2年零8个月, 是“政坛神童”。9月6日后, 部分媒体陆续从杨达才的豪华手表到眼镜再到腰带挖掘爆料, 直到9月17日舆论大爆发前的20多天里, 各方意见和观点进行了激烈交锋、博弈、扩散。

在此次事件中, 反腐职能部门和陕西省财政厅由于未能准确研判舆情、及时回应网民关切, 因而成为舆论质疑的主要对象。如在网上要求杨达才公开个人收入自证清白的呼声未能得到回应后, 湖北三峡大学在校学生于9月1日即向陕西省财政厅提交要求公开杨达才工资的申请, 却在20天后收到了个人工资收入事项不属于政府信息公开范围的答复。而杨达才的及时回应却又未触及财产和实质问题, 更不能自圆其说, 这让杨“低调、诚恳”的正面评价演化为诚信危机。越来越多的表的曝光, 也让杨达才从“微笑局长”晋升为“表哥”和“表叔”。

3. 舆论爆发阶段。

当事件在前两个阶段未能得到较好控制和引导, 或者相关管理部门处置失当, 迅速升温的网民情绪便会在短时间内迅速聚集、强化、感染, 引发大规模的网络集结, 甚至是社会骚乱或社会运动。这一阶段, 由于大量的传统媒体强势介入, 网络论坛、社区、微博广泛传播热议使得事件在短时间迅速演变为焦点事件, 潜舆论也转为强势显舆论。因此, 有研究者提出处置突发事件的“‘黄金四小时’观念, 要求及时发布新闻, 政府第一时间发声, 第一时间处理问题, 做突发事件的‘第一定义者’”[1]。

如在“微笑局长”事件中:由于事件前期的舆论积蓄和扩散, 9月17日, 《钱江晚报》刊文《局长天天在正常上班》。该消息被凤凰网转载后, 点击量高达33913人次。9月21日《I时代》刊文《大学生申请公开“微笑局长”工资遭拒》, 《河南商报》微博:《媒体称陕西拒绝公布工资信息“微笑局长”笑了》, 网友直呼:“表哥就是势大, 靠山不一般呐!!”评论直指山西财政厅和省纪委。《中国日报》、《京华时报》、《法制日报》等多家报纸及人民网、新华网、搜狐、新浪、网易等主流网站及其他网站围绕财产公开被拒展开热议和讨论, 甚至嘲讽挖苦, 迅速形成强大的舆论压力;同日, 山西省纪委在其官方网站公布对杨达才撤职的处罚决定。据百度数据统计, 该日网民关注度高达23020。而据新浪微博数据统计, 事件在该日获得的微博帖数数量更是多达262808个, 事件舆论走向高潮。

此外, 舆论爆发阶段的另一个特点是网络谣言的大量滋生传播。因为担心事态的继续恶化, 或者是出于消除管理部门的负面影响, 往往对网络舆论采取压制措施, 封锁消息来源, 使处于焦虑愤懑中的群体因获知真相的信息渠道受阻。压抑与愤怒的社会情绪在网络与现实中迅速弥漫开来, 关于事件真相的各种猜测、谣言便会迅速在人群中传播散布。当网络上的网民围观演化为现实中的群体聚集时, 相关部门就会动用警察、公安、特警对聚集群体进行驱散弹压, 网络世界的舆论对立就会演化为现实的冲突斗争。在群体无意识、情绪的相互感染, “法不责众”的侥幸心理驱使下局面迅速恶化, 这时只要有人点上哪怕一点点火星, 群体聚集就会马上转为群体暴力。

4. 舆论蔓延阶段。

有些网络群体事件在爆发之后并不是马上就消解和终结, 而是经历一个比较长的蔓延期。具体表现为随着事件致因的消除, 网络关注度逐步降低, 舆论在经过爆发期的各种观点交锋之后逐步趋于稳定。传统媒体、网民、相关机构、专家学者纷纷从各自的视角出发探讨研究事件的性质、影响和启示, 共同推动舆论的发展走向。需要注意的是, 并不是每一件网络群体事件都必须经历蔓延阶段, 只是那些具有代表性的, 关涉群众利益而相关部门又处置失当的事件, 才会在经历爆破式的释放之后影响仍继续延伸。那些在事件传播中被网民概括出的具有象征意义的网络流行语和网络热词也将继续传递着特定阶段的网络情绪。如“俯卧撑”、“打酱油”、“躲猫猫”、“洗脸死”、“蒜你狠”、“桥修修”、“表哥”、“房叔”等等。

在“微笑局长”事件中, 9月21日后, 舆论关注度迅速下降, 舆论逐步趋于平稳。但25日又陆续有消息爆出“微笑局长”存款超1600万, 名表83块, 使本来逐步平稳的舆论又出现一个小高潮, 此后舆论开始降温回复平稳。10月10日, 大学生刘艳锋正式就两机构拒绝公开局长工资提起行政诉讼。随后“表哥”事件关注度继续平稳下降, 但其影响仍继续存在。网民、相关部门及专家学者纷纷就事件从各种视角作伦理、学理、法理等的探讨和现实批判。网络热词“表哥”、“微笑局长”成为事件当事人的身份符号, 在网络空间流行。

5. 舆论终结阶段。

舆论终结期中, 舆论强度下降, 媒体对事件的关注度持续减弱, 事件本身由于得到解决以及新的网络议题的出现, 事件逐渐淡出人们的视线。在“微笑局长”事件中, 随着当事人被处理, 中日钓鱼岛之争、莫言获诺奖以及十八大召开在即等新鲜话题和兴奋点的不断出现, 转移了人们的视线。10月10日以后, 事件基本上处于渐行渐远的终结状态。虽然如此, 但是事件的影响并没有完全消解, 并且还会在一段时间内继续存在;而网络热词“表哥”、“表叔”也被用来移指与此事相似的其他人。譬如网民把“手戴5万雷达镶钻手表, 腰系15000元的爱马仕腰带”的某官员称为“表叔”, 把拥有21处房产的广州城管蔡彬称为“房叔”等等。

三、小结

由以上分析可见, 网络群体事件的舆论传播机制同一般事件的舆论传播机制既有相似的地方, 也有其自身的特点。尤其是网络群体事件舆论的发展期, 有时舆论发展的时间延续较长, 有时则可能仅仅在一两个小时之内就使事件升级。但不管怎样, 其基本的传播机制是沿着一条有迹可循的轨迹发展的。在进行诸如此类事件的舆论引导时, 我们只要掌握了其舆论传播的基本机制和规律, 就能依据各个阶段的舆论特征, 实施有的放矢的引导工作, 从而最终使舆论朝向正态方向发展。当然, 网络传播只是现实生活在网络环境中的映射, 网络群体事件最终的解决, 靠的仍是现实生活环境的改善。

参考文献