主动性与创造性

主动性与创造性（共8篇）

主动性与创造性 篇1

一、引言

传统的翻译学说对翻译者的主体性创造性研究不多, 甚至在一定程度上尽量地要求译者避免对原文的主体发挥, 强调对原文忠实, 描摹。实际上, 在翻译过程中, 尤其是翻译文学作品的创作过程中, 译者在处理原作时, 由于不同的策略和考量, 会导致原作不同程度的变形, 译作不同程度的失真, 这种翻译文学中的变形现象被称为“原文隐形”, 换言之即“译作之不忠”, 这一现象一直困扰着翻译界。在本文中, 作者从翻译的主体性和创造性入手, 从改译的实践对这一现象做一文化透视。

二、翻译的主动性与创造性

在翻译活动中, 客观因素与主观因素共同影响着翻译的有效性。就文学翻译而言, 主观因素对翻译有效性的影响尤为重大。主观因素一般包括作者, 读者和译者。三者中, 译者在翻译过程中的主体性及创造性尤为显而易见。译者作为一个主体, 有自己的主观能动性和主观判断性, 他的心中都有伽达默尔所说的那种“合理偏见”, 有接受美学理论所说的“期待视野”, 即各自的审美“视界”。译者的性格, 家庭背景, 受教育程度, 文化背景, 文学修养等等因素都会影响他的译文风格及效果。翻译主体对其主体性的发挥也深深影响着译文的创造性。译者对原文的阅读理解与表达就是“再创造的开始”。既然是“再创造”就包含着不同, 就是一个新的文本的产生, 而不是原作品一丝不走样的摹本。一些西方学者甚至认为翻译就是一中rewriting (改写, 重写) (吕俊、侯向群, 2001) 。因此, 即使出现“原文隐形”的现象也就不足为奇。如:朱生豪先生在翻译莎士比亚著作《威尼斯商人》时, 就根据原作进行了重写。在体裁上, 朱生豪采用散文体翻译, 而原作采用的是诗体形式。虽然译界对朱先生的译法颇有微词, 认为“抛开诗的形式, 即使译文很漂亮, 很有诗意, 也不能算是上好的译文” (喻云根, 1996:145) 。但是朱先生翻译时国内尚无无韵诗的作品可参考, 所以他舍去原文的诗体形式, 而注重内容, 是可行的译法, 并且这种做法的优点是译文不受原文音节的束缚, 可依据汉语的习惯, 自由行文。因此, 朱译被人誉为“成功的”翻译就是这个道理。而这种通过译者的主观创造性来改变原作——使原文“隐形”——并成为佳作的翻译方法在改译的实践中尤为明显。

三、改译

1改译的概念

到目前为止, 国内外翻译研究绝大部分只涉及全译, 而变译却乏人问津, 甚至遭到排斥, 在思想上不为人接受。译者往往从原文文本出发, 对翻译之正体—全译 (即完整性翻译) —的内部问题研究较多, 从翻译的社会功能对翻译的变化形式—变译 (即非全译) —则缺乏系统的研究。因而, 由于受到传统观念的束缚, 译者的主观能动性未得到充分的发挥 (不是过度和不正当的发挥) , 译者的创造性仅体现于微观的处理, 如果拓宽眼界, 将翻译单位扩及语篇以上, 就不难发现, 在吸收外来文化方面, 还有许多领域可供译者展示创造才能。所谓的“变译 (或‘翻译变体’) 是译者根据读者的特殊需要采用扩充、取舍、浓缩、阐释、补充、合并、改造等变通手段摄取原作中心内容或部分内容的翻译活动。” (黄忠廉, 1997;1999) 。变译的提出正是体现了翻译的价值——内化外来文化 (柯飞, 1996) , “内化”不等于简单的全文翻译, 而必须经过变通外来文化思想成为本土文化的一部分, 化为己用。改译就属于变译种类的一种, 其关键在一个“改”字。它是在原作的基础上加以改造, 使之适合于新的读者的需要, 或者是改组原作, 改变原作的结构组织, 更换原作的有关部分。改译大致涉及原作的内容, 形式和风格三方面 (黄忠廉, 1999) 。改译为译者发挥主观创造性提供了一个极佳的界面。

2改译的实践意义

(1) 内容的改译

内容的变更常表现为删除某些内容, 代之以适合本土的或译语读者喜闻乐见的内容。例如:外国人名的中国化;外国地名的中国化等等。比如, 傅东华在翻译玛格丽特·米歇尔的《飘》时, 有意将男、女主人公Red Butler和Scarlett.O.Hara译成了颇具中国色彩的“白瑞德”和“赫思佳”, 而Atlanta就归化为具有中国地名特点的“饿狼陀”。傅东华从译语文化出发, 将源语的姓氏与地名文化隐形, 从而让译文符合中国读者的文化意识, 并成功地把读者带入他所营造的文学氛围之中。这种翻译处理方法在实践中屡试不爽, 就是因为译者深知有的读者对那长长的人名地名颇感头痛, 一见满篇的洋人洋名就打消了一半的读书兴趣。因此, 经译者消化的外来作品更有利于不同文化的读者吸收。

(2) 形式的改译

形式的变化包括两个方面:一是原作的内容变了, 形式也随之一变;二是内容不变, 形式变了。第一方面的典型例子是夏衍改译的《复活》。原作的框架是从玛丝洛娃受审开始, 男女主人公以回忆倒叙方式穿插在剧情发展之中。而夏衍却是根据我国读者观众的欣赏习惯, 按小说情节发展的时间顺序编排, 抓住了故事情节的发展顺序, 脉络更加清晰。虽然夏衍对原文的情节结构实施“隐形”处理, 但他选取的叙事角度很符合中国的民族欣赏传统, 公演后很受观众欢迎。第二方面的译作体现在霍克斯译的《红楼梦》中的一段:

然后携你到那昌明隆盛之邦、诗礼簪缨之族、花柳繁华地、温柔宝贵乡那里去走一遭。

After that I shall take you to a certain brilliant

successful

poetical

cultivated

aristocratic

elegant

delectable

luxurious

opulent

locality on a little trip.

原文是散文体的, 句子长, 节奏匀称, 四字结构的运用显出一种简练风格。而霍克斯选用的表达方式为诗体的, 对形式进行隐形处理 (表达手段变了, 风格也变了) , 但是意思没变, 效果较接近。这是译者创造性地改变形式的又一典范。

(3) 风格的改译

风格是内容与形式高度统一的有机体, 任意一方的变化都导致风格的变化。例如:对于拜伦的《希腊岛》 (The Isles of Greece) , 不同的译家便采用了不同的文体。以第一句为例

The isles of Greece, the isles of Greece!

Where burning Sappho loved and sung...

梁启超译文: (沉醉西风) 咳!希腊啊!希腊啊!你本是和平时代的爱娇, 你本是战争时代的天骄!......

马君武译文:希腊岛, 希腊岛, 诗人沙孚安在哉?爱国之诗传最早。......

苏曼殊译文:巍巍希腊都, 生长奢浮好。情文可斐斐, 茶辐思灵保。......

胡适译文:嗟汝希腊之群岛兮, 实文教武术之所肇始。

诗媛沙浮尝泳歌于斯兮, 亦羲和、素娥之故里。

(谢天振, 2000:146-147)

对于拜伦这首著名的诗篇, 同一个国家的译者所采用的处理方式却大相径庭。原因是一方面译者要借诗明志;另一方面, 更由于各自的文学观和审美意识不尽相同。梁启超要用他的元曲全来宣扬政见, 马君武则采用七言古诗来哀叹民族的命运, 苏曼殊取五言诗体来抒发个人情怀, 而胡适则要用离骚体来进行语言文化比较 (杜争鸣, 2000:48) 。因而, 他们的译文不仅体现了译者自身的创造性——他们都有以自己的文学观从不同的欣赏角度给译作涂上了浓烈的个人色彩, 重塑了拜伦诗中的艺术形象和不同的拜伦形象, 并且虽然经由改译处理, 仍不失为译文佳作。

四、结论

罗新璋 (1990) 曾说:“翻译理论中, 抹煞译者主体性的论调应少唱, 倒不妨多多研究如何拓展译者的创造天地, 于拘限中掌握自由。”当下是译法纷呈的时代, 虽然“忠实”, “信”, “等值”“等效”等等论调功不可没, 历史作用显著, 但是无视条件和需求, 死守着完美的方式不放, 译者就不能发挥其创造性, 永远只能做原作的奴隶, 将不利于翻译事业的发展, 不利于文化的交流。但是, 通过改译使得原文隐形的这种变译方式只是为了满足特定层次特定读者的需要。因此, 译者在翻译时还必须遵循以原作为主, 改变为次的原则, 这样才能避免译者在“原文隐形处理”的时候被扣上“乱译”“胡译”的帽子。

参考文献

[1]杜争鸣《:<翻译与创作>:钩沉百年文学翻译的启示》[J].中国翻译, 2000, 第六期.

[2]柯飞:《关于翻译的哲学思考》[J].外语教学与研究, 1996, 第三期.

[3]黄忠廉:《翻译变体研究》[M].北京:中国对外翻译出版公司, 1999.12.

[4]吕俊、侯向群:《英汉翻译教程》[M].上海:上海外语教育出版社, 2001.

[5]罗新璋:《中外翻译观之“似”与“等”》[J].世界文学, 1990, 第二期.

[6]谢天振:《译介学》[M].上海:上海外语教育出版社, 2000.

[7]喻云根主编:《英美名著翻译比较》[M].武汉:湖北教育出版社, 1996.

主动性与创造性 篇2

【摘要】

全球化的市场竞争，归根结底是人力资源的竞争，人力资源是现代烟草商业企业的战略性资源，也是企业发展的最关键的因素，企业要吸引优秀人才的加入，更要激励自己的员工努力地工作，更好地发挥创造力，提高企业的核心竞争力。

本文以调动员工的积极性、主动性和创造性为落脚点，结合烟草行业的特点，围绕烟草企业如何多措并举提高员工的积极性、主动性和创造性，进一步增强企业的核心竞争力进行分析研究。

【关键字】 员工需求 激励措施 核心竞争力

【正文】

全球化的市场竞争，归根结底是人力资源的竞争，人力资源是现代烟草商业企业的战略性资源，也是企业发展的最关键的因素，企业要吸引优秀人才的加入，更要激励自己的员工努力地工作，更好地发挥创造力，提高企业的核心竞争力。随着“235”主题教育的不断深入，烟草商业企业的管理者一方面要求全体员工将为卷烟零售客户提供优质服务作为商业流动企业的根本任务，一方面则想方设法地将调动全体员工的积极性、主动性、创造性作为一切工作的出发点。如何围绕行业“以人为本，人才强企”的发展战略，加快高素质人才培养，激励员工的工作积极性和创造性，提升个人在团队中的价值感和归属感，营造一个积极向上、和谐平等的大环境尤为重要。

一、员工积极性的来源

马斯洛的需要层次理论将人的需求分为五种，像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，分别为：生理上的需求，安全上的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求。人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。高层次的需要比低层次的需要具有更大的价值。热情是由高层次的需要激发。人的最高需要即自我实现就是以最有效和最完整的方式表现他自己的潜力，惟此才能使人得到高峰体验。

马斯洛还认为：在人自我实现的创造性过程中，产生出一种所谓的“高峰体验”的情感，这个时候是人处于最激荡人心的时刻，是人的存在的最高、最完美、最和谐的状态，这时的人具有一种欣喜若狂、如醉如痴、销魂的感觉。

因此，结合马斯洛需求理论，我们的企业应当了解员工的最强烈需求，积极创造条件去满足员工的需求，有目的地引导需求，才能激发员工产生最强的动力，充分体现出自己的价值。

二、影响企业员工积极性、主动性和创造性的因素

烟草商业企业内部影响员工积极性、主动性和创造性的因素很多，也很复杂，但系统地来看对其起影响的因素不外两个方面：外部环境和内部环境。内部环境就是员工自身因素，自我对工作积极性的调动，这些自身因素包括员工的成就动机、自我效能、自我激励等；外部环境是工作氛围，包括上司、同事、工作激励、工作本身。下面我们分四个方面进一步阐释：

(一)员工知识层次及综合素质

就目前企业内部的状况来看，首先，工作经验方面参差不齐。有的员工对从事烟草行业的思想观念意识比较淡薄，基层的员工由于缺乏工作经验没有认识到烟草行业的服务性，没有把工作重点放到对零售客户的服务方面，对工作没有动力，没有热情甚至有“老和尚念经——得过且过”的思想；其次，员工年龄上新老交错，学历和知识水平方面差距明显，对从事烟草行业的工作态度不端正。对于有的老员工进入公司时门槛较低，学历文化都较低，接受新事物的能力较弱，对公司开展的培训工作感到枯燥无味，新的工作方法和体系不能够很好地渗透到日常作业中，一方面使得员工的工作积极性大大降低，另一方面也严重影响到公司的正常运营。最后，员工的身体状况，工作兴趣，心理满足方面。从事烟草行业的基层员工，工作强度较大，一天下来身体疲累，很多员工都吃不消，日日如此，工作无激情，没有兴趣，生理和心理上得不到满足，久而久之造成厌烦情绪，导致服务态度差，严重挫伤公司的社会形象。

二)员工间缺乏沟通

主观方面，企业内部各部门之间、部门内部及各成员之间因为沟通意识不强，或者存在拉帮结派的现象，导致不主动寻求沟通，遇到问题也不去寻求相关部门的支持，而是独自作战。难以形成浓厚的沟通氛围。于是，形成一个恶性循环：缺乏沟通意识——沟通氛围淡薄——不沟通——沟通氛围消失。

客观方面，由于公司或组织缺乏为员工创造沟通、交流的形式，很少举行集体活动，而每个人又忙于日常工作，彼此之间缺乏了解，也就没有共同语言，即使有时被迫去沟通，但这往往显得非常被动。由于心理距离的存在，沟通起来顾虑重重，这就无形中降低了沟通效率，从而导致下一次沟通的更加不顺畅。

整体方面，有的企业内部没有形成有效沟通的机制，没有建立一个很好的沟通平台。平时的沟通，很大程度都是临时性的个人行为，不是有规律的，也不是集体行为。尽管各部门都有着非常繁杂的日常工作要做，每个成员也都有着沟通技能或沟通意愿的差异，但有效的沟通机制仍然是克服一切沟通障碍最有效的手段。

正是由于以上几种原因，导致工作中障碍重重，大大打击了员工的工作积极性，员工不能以良好的心态面对每天的工作，使得企业内部缺乏团队精神、合作精神。

(三)、缺乏富有特色的企业文化及经营理念、企业文化是企业全体成员在长期的生产经营中所凝聚成的、独特的，且有别于其他企业员工的价值观念和行为准则。它主要来源于企业内部的管理、生产、经营和员工队伍状况等客观因素，任何企业都只能形成自己独有的企业文化，没有也不可能形成千篇一律的企业文化。企业文化对企业的生存发展具有重要意义，它具备导向功能、约束功能、凝聚功能、激励功能和调适功能。企业文化以人为本，尊重人的感情，从而在企业中造成了一种团结友爱、相互信任的和睦气氛，强化了团体意识，使企业职工之间形成强大的凝聚力和向心力。企业为文化所具有的共同的价值观念使每个职工都感到自己存在和行为的价值，自我价值的实现是人的最高精神需求的一种满足，这种满足必将形成强大的激励。事实上具备独具特色的企业文化是企业生存的基础，能够产生持续发展的动力，为全体成员所共同遵守和奉行的价值观念和行为准则。

三、企业调动员工积极性的应对措施

（一）加强员工的教育培训

随着知识经济时代的到来，当今世界日趋信息化、数字化、网络化，知识更新速度不断加快，使企业员工感觉到知识越来越不够用，压力较大，在力不从心中希望企业能够加强对他们的教育培训，获取适应社会，适应企业发展的能量。企业应满足合理要求，通过培训充实他们的知识，培养他们的能力，给他们提供进一步发展的机会，满足他们自我实现的需要，促使他们的积极性、主动性和创造性的进一步提高。通过培训教育激发员工积极性、主动性、创造性

首先，企业应不断地进行职工教育培训，向职工灌输行业价值观，培训良好的行为规范，是职工能够自觉地按照惯例工作，从而形成良好、融洽的工作氛围。其次，通过教育培训可以增强员工对组织的认同感，增强职工与职工、职工与管理人员之间的凝聚力及团队精神。最后，职工教育培训师提升职工技术、能力水准，达到人与事相匹配的有效途径。有针对性地安排职工进行培训，可以让职工感受到企业的人性化管理，从而增强企业的凝聚力和竞争力。

（二）科学的薪酬待遇分配。

企业的薪酬分配制度是关乎企业未来的发展的重要因素。企业在制定员工工资制度和待遇时，应当综合考虑各个因素，严格按照“分类管理、科学设岗、明确职责、严格考核、落实报酬”的劳动用工分配制度改革要求，将岗位相对价值、薪资水平、个人绩效、技术等级、工作能力等要素作为薪酬待遇分配的基础，并明确告知员工的薪酬组织形式，使他们预先知道工作得好与差对自己的薪酬收入的具体影响，有利于充分调动员工积极性，促使他们愿意朝着符合企业向前发展的方向而努力奋斗，充分实现了企业与个人的共同发展。为企业今后能够应对市场竞争、打造公司的核心竞争力，吸引、留住、培养所需的人才创造一个好的环境。

（三）制定合理的激励制度。

企业进行员工激励的目的，是要激发员工的内在动机，调动员工的积极性和创造性，充分发挥员工的智力效应，为企业的有效生存和发展做出贡献。激励源自员工的内在动机，是其个人意愿的函数，如果完成一项工作的结果对员工很有

吸引力，那么该结果就是一种激励因素。企业的运行需要各种制度，同样，对员工进行激励也要制定出合理的制度，要体现出三个“不一样”原则，即“干与不干不一样”、“干多干少不一样”、“干好干坏不一样”，这样才能有效调动员工的积极性、主动性和创造性。同时员工的需求受他们所处的环境、他们的信仰和价值观、家庭、教育、工作经验等的影响，也就是说激励因素是因人而异，因时、因地不同的。常见的激励因素有：工作安全感、满意的薪酬、丰厚的福利待遇、工作具有挑战性、安全无乱的工作环境、员工参与决策、晋升的机会、融洽的人际关系、工作被承认、个人成就感、自我实现。

物质激励。

物质激励是指通过物质刺激的手段，鼓励职工工作。它的主要表现形式有正激励，如发放工资、奖金、津贴、福利等；负激励，如罚款等。物质需要是人类的第一需要，是人们从事一切社会活动的基本动因。然而，有些企业一味地认为只有奖金发足了才能调动职工的积极性。在实践中，不少单位在使用物质激励的过程中，耗费不少，而预期的目的并为达到，职工的积极性不高，反倒贻误了组织发展的契机。事实上人类不但有物质的需要，更有精神方面的需要，美国管理学家皮特（Tom Peters）就曾指出“重赏会带来副的作用，因为高额的奖金会使大家彼此封锁消息，影响工作的正常开展，整个社会的风气就不会正。”因此企业单用物质激励不一定能起作用，必须把物质激励和精神激励结合起来才能真正地调动广大员工的积极性。

2.精神激励

精神激励是更高层次上的激励方法，它包括满足员工工作的胜任感、成就感、受重视、有影响力、个人成长和富有价值的贡献等方面对员工起到隐性的作用。在企业的日常管理中，不时听到一些技术骨干抱怨末得到领导的重视，总认为工作上的成绩得不到认同和赞赏，大有“怀才不遇”的感慨。而企业管理者会在没有弄清员工抱怨原因之前，就盲目提高物质待遇如加薪、晋级等以图平息**，虽然提高物质待遇可以暂时弥补员工对精神待遇的不满，而造成管理上的冲突.大量企业管理证明,用提高物质待遇的方法来弥补精神待遇的不满是得不偿失的,久而久之,公司的薪酬管理还有可能陷入恶性循环。因此企业领导者只有认识到

精神待遇的重要性才能全面地把握员工的需求。管理者可以通过人性化管理来提高员工对精神待遇的满意度比，如赋予员工管理和控制自己工作自主权，便可以有效地提高员工对精神待遇的满意度。

3．工作激励

企业可以根据本企业的特点而采用不同的激励机制，运用工作激励，尽量把员工放在他所适合的位置上，并在可能的条件下轮换一下工作以增加员工的新奇感，从而赋予工作更大的挑战性，培养员工对工作的热情和积极性，从而使他们的积极性和创造性继续保持和发扬下去。由此可以说激励机制运用的好坏在一定程度上是决定企业兴衰的一个重要因素。

（四）人文关怀。

企业要努力满足员工的各项需求，既要体现在工作中，还要体现在生活上，让员工始终有企业就是家的感觉。在这一层次上个人感情、人文因素要大于经济因素。因此，必须对员工进行必要的人文关怀。首先要重视员工的价值和地位，创造和提供一切机会让员工参与管理。其次，要注重对员工的心理关怀。企业领导要随时掌握员工的思想动态，对思想出现波动或情绪低落员工，要进行谈心，帮助他们调整心态，化解压力。最后，在生活上，企业也要时刻关心员工，特别是在员工有本能需要时，为员工送上烟草大家庭的温暖，想员工所想，急员工所急，解决他们工作之外的后顾之忧，凝聚人心，调动广大员工的积极性，主动性和创造性。

（五）注重企业文化的引导作用。

主动性与创造性 篇3

【关键词】小学语文；师生；主动性；创造性

小学语文新课程标准指出，语文教学应在师生平等对话的过程中进行。因此，教师应创造性地理解及使用教材，引导学生在实践中学习。发挥师生双方在教学中的主动性和创造性，让学生主动地探究知识，提高能力，发展智力，充分发掘非智力心理因素，让语文课堂教学焕发旺盛的生命活力。

一、转变三观

一是转变教学观、二是转变学生观、三是转变师生观。叶圣陶说：“教师要把学生当作学习的主人，课堂的主人，要充分发挥学生的积极性、主动性。”这就要求教师要重视为学习者设计教学，教学设计要以是否帮助学生学习为出发点，要以学习者为本，课堂上要把学生当作主人。教学设计要贯穿整个教学活动，尤其要重视教学中设计和后设计，教师要从实际出发对自己的教学行为不断地进行反思，以期学生主观能动性的最佳发挥。第斯多德说：“如果使学生习惯于简单地接受或被动地学习，任何方法都是坏的；如果能激发学生的主动性，任何方法都是好的。”这一论断明确地指出了在教学中学生的主体地位。学生的主体地位，就是在教育教学中，学生要成为学习的主人。最后，教师必须注重学生个性特长的发展与完善，为促进学生的全面发展服务。总之，正确的教学观、学生观和师生观，是发挥学生主动性的重要前提。

二、确立双主

双主，指两个主体，一是教的主体教师，二是学的主体学生。教育是教师和学生双边作用的过程，其核心关系是教与学的关系，从教学两个方面看：教师教，学生学，教与学是相辅相成的，没有任何一方的参与就不成为教学。因此，教师与学生都是主体，教师是教的主体，学生是学的主体，在课堂教学中，“双主”调和，师生互动，才能达到教学相长。所以，课堂教学中教师的主导地位不能动摇，课堂上应是“双主体”，在语文教学中将学习的主动权交给学生，同时又不忘教师的主导作用，有机地将学生的主体地位、教师的主导作用融为一体，才能在教学改革中取得一定成绩。教师的主导作用不能动摇，同时也必须遵循学生的身心发展规律和教育规律来正确理解和确立其主导地位，教师对学生的引导、启发、讲解、点拨等无论作用有多大，都需要通过学生的独立思考、选择与运用，才能内化为他们的智慧和才能。

三、营造和谐氛围，发挥学生潜能

尊重学生的主体地位，首先是信任、理解学生，创造宽松和谐的教学氛围。心理学指出，认识过程和情感过程密不可分的。罗杰斯说：“成功的教育依赖于一种真诚的理解和信任的师生关系，依赖于一种和谐的安全的课堂气氛。”师生之间建立亲密融洽的关系，努力创造健康的、生动活泼的课堂气氛，在愉悦、宽松、平等、合作的课堂氛围中师生之间的交流就比较顺畅，学生的学习积极性就会有相应的提高，课堂教学便会呈现出生动活泼、富有生机活力的景象。学生作为主体积极地参与教学过程，独立进行思考，勇于发表自己的意见，始终保持健康向上的心理状态。因此，教师必须以饱满的热情上好每一堂课，在任何时候对任何一个学生都投以信任的目光，对待所有学生一视同仁，为学生主体地位的体现，营造良好的心理氛围，让每位学生在宽松愉快的教学情境中“自由地呼吸”，吸吮知识的琼浆。

四、培养自主能力，养成质疑习惯

培养学生自主能力，即主动读书和独立思考的能力。能主动读书，掌握读书的方法，培养质疑精神。所谓独立思考指学生能根据学习内容，确定思考的方向，并坚持不懈地用心读书，不人云亦云，能不断地于无疑处生疑。遇到问题后，能深入思考，自主寻求问题的解决。为培养学生独立思考、独立探求能力，教学时教师应留给学生大量的时间阅读、品味、思考、想象，养成学生良好的学习习惯，而学生一旦具备这些能力，定能在学习的天地里自由遨翔。其次，教师应创设适当的问题情境。爱因斯坦说过“提出问题有时比解决问题更重要”。因此在教学中，教师应注意为学生创设质疑的氛围，引导学生学会质疑问难，多问“为什么”，激出学生的自信心，激励学生提出问题，让学生有问题意识，带着问题走进课堂，带着问题离开课堂，这是培养创新能力的重要方法，因而对学生的发现、发问和解答要给予重视和爱护，并多鼓励，多引导，多总结。教师要给学生创造条件，使学生潜心读书、用心思考、有所知、有所悟，只有这样，才能发展学生的创造思维，养成良好的创新意志品质。

主动性与创造性 篇4

——展现教师魅力,打造学习团队。教师的人格魅力决定着所施行的所有教育活动的质量。当语文教师忠诚于党和人民的教育事业,以专家型教师和研究型教师为自己的成长突破口,不断学习,精于研究思考,且具有渊博的知识,丰富的经验,优雅的谈吐,整洁的板书,激情的语言,出口成章的才学,严密的思维逻辑,清晰完整的条理,无私奉献的职业精神,爱岗敬业的责任意识,对学生施以真诚无限的爱,以高尚的人格魅力感染和感化学生,来塑造学生美好的心灵和行为。树立终身学习和不断发展的理念,与时俱进,不断创新,学高为师,身正为范。引领并指导学生建立一个不断进步提高的学习团队,教师则是学习团队的组织者和带头人,尊重关爱学生,平等对话,和睦团结互相帮助互相鼓励,努力拼搏不断进取,形成民主平等和谐的新型师生关系,激发学生的学习欲望,营造浓厚的学习氛围,让学生在团队中有比拼,团队中有和谐。

——巧妙设计环节,激发求知热情。设计是新世纪的主题,人类因设计而更加精彩。语文课堂也是如此,一篇《桃花源记》在画家眼中,那是一幅惟妙绝伦的佳作,画作功底扎实的教师,在讲解中将此内容画成图画在黑板上岂不妙哉;《记承天寺夜游》中三个语气词总领全篇,月色入户用瞬间发现美好的惊讶词“Oh!”,然后欣然起行,悠然赏景,心满意足的“奥”原来是这样,最后赏玩之余却因身世漂泊和被贬而莫名地忧伤“唉”,三个语气词紧扣作者情感,点明中心,巧妙设计,新颖独特;在《人民科学家的精神风采》之中,首先播放一段感动中国人物钱学森表彰片断,随之教师用凝重的语气宣读颁奖词,字字珠玑,句句入心,学生不由自主地响起欣赏的掌声,恰当设疑“钱学森是何许人?做了什么?为什么会感动中国”激发学生阅读兴趣,引入课文,从而体会什么是科学家的精神风采,课文难点迎刃而解。语文的每篇课文都具有独特的韵味和内涵,只要我们善于思考与研究,就一定能够找到突破口,化难为易,化繁为简,化常为妙,点石成金,化腐朽为神奇。让导入生动别致,让悬念啧啧称奇,让互动充满趣味,让朗读抑扬顿挫,让细节简约精致,让板书生动活泼。任何知识点都可以突破,任何教学契机都可展现得更富活力。让课堂动起来,让课堂活起来,在教学中教师要根据具体内容要求发挥自己的特色,在教学细节中灵活地运用自己的特长引领学生在实践中学习,把课堂推向高潮。长于诵读的,可以声情并茂地朗诵课文内容,以情感动人;善于表演的,可以身形兼备地演示课文内容,以情节感人;擅于丹青的,可以五彩缤纷地绘制课文内容,以图形谕人;至于有一副好歌喉,那尽管放声一曲,让婉转悠扬或慷慨激昂的歌声打动学生的心。我们面对“剧本”———教材,按照教学大纲要求完全可以而且应该自导自演出一幕幕活剧来。如果我们真的这样想、这样做了,那一堂堂语文课还会索然无味、面目可憎、令人生厌吗?

主动性与创造性 篇5

企业文化作为一种无形资产包含了实实在在的情感管理, 以人为本, 必须体现出“人是最重要的”这一铁的规律, 不能只停留在口头上。海尔集团总裁张瑞敏经营企业的深切体会是“世界上最无价的东西就是人心了, 是花多少钱也买不来的”。浙江企业家腾增寿说“治厂先治人, 治人先治心”。营造良好的企业文化, 以情感管理会使企业的职工形成一种重要的群体内聚力, 这个群体就会自然自觉的发挥主动性、创造性、先进性。

发展惊人的世界优秀公司罗森帕斯旅游公司的罗森帕斯认为, 对员工生活影响最大的莫过于公司, 因为公司既可以给员工带来快乐、成就, 也可给员工带来痛苦、沮丧甚至恐惧;当员工把糟糕的情绪带回家时, 也感染了全家, 造成家庭的不和, 家庭的不和使得矛盾尖锐, 这样就会进一步恶化他的情绪, 第二天又把这种恶劣情绪带回公司。员工这种恶劣的情绪, 最后不可避免地要发泄到顾客身上或员工之间和工作之中。因此罗森帕斯的理念是员工第一, 把员工当作了上帝, 打破了“用户第一, 顾客是上帝”的传统经营观念。

一个群体的内聚力主要取决于群体内部的人际关系的质量如何, 人际关系的质量表现第一是情感因素。情感是形成群体凝聚力的基础。情感管理就是注重人的内心世界, 是从内心深处来激发员工的内在潜力及主动性和创造精神, 使他们能真正做到心情舒畅、不遗余力为企业拼搏, 使他们乐于工作, 产生“士为知己者死”的心理效应。

张煤机公司在上世纪90年代初期, 晋升国家二级企业和国家一级企业时, 曾经制订职工文明行为准则:“一按, 二遵, 三自, 四爱, 五不做”。可贵的是写到的、要求做到的, 全体职工能够按规定、按要求自发自觉做到, 遵章守纪, 人人平等。全厂没有公开抽烟的, 禁烟效果十分有效。这是当时典型的群体主动性、创造性、先进性的体现。

二、用合理的薪酬结构和为员工提供个人发展空间来形成群体主动性、创造性、先进性

薪酬是从一个方面体现了一个人的人生价值。是对于付出的回报, 是企业对于员工的认可。金钱虽不是唯一能够激励人的力量, 但金钱作为一种很重要的激励因素是不可忽视的。合理的薪酬结构, 是群体主动性、创造性、先进性的基础。薪酬体系千万不可违背“按劳分配”原则, 不能不公。当员工看到付出和回报成正比时, 员工会对企业产生一种信任, 而不是抱怨。大家的信任最终要体现在群体主动性、创造性、先进性的发挥, 抱怨会损害群体主动性、创造性、先进性的发挥。

随着社会的发展进步, 人们收入的不断增多及生活水平的不断提高, 需求欲望结构也在发生变化, 对更多的人来讲, 自我实现的需求是工作的最大动力。一个企业如果能够为大多数员工充分提供一个发展空间, 使多数员工的才能得到充分发挥及表现, 并得到相应的报酬及奖励。他们对企业就会产生一种归属感、认同感, 这种感觉越强, 企业的群体主动性、创造性、先进性也就显现得越强。正如海尔集团对员工的口号是“赛马不相马”。万向集团董事局主席鲁冠球说“经营者要有信任员工的魄力和自信”。

三、以团结和谐的领导风格带动形成群体主动性、创造性、先进性

团结就是力量, 团结出凝聚力, 出战斗力, 出新的生产力。革命时期是这样, 建设时期也是这样。计划经济是这样, 市场经济也是这样。有一个团结和谐的氛围, 融洽的人际关系, 才能使大家心情愉快, 感到背后有一个坚强的集体做后盾, 无后顾之忧, 放手大胆地工作。在这样的集体中, 人们提高得快, 成长得快, 有利于身心健康, 形成群体主动性、创造性、先进性才具备前提条件, 如何营造团结和谐的良好氛围思考如下。

1. 企业领导人的人格魅力、表率作用和敬业精神以及工作

作风对企业精神及优良企业文化的建立和培育有至关重要的影响。

2. 企业领导要善于听取群众意见, 包括不同的意见, 集思广益, 择善而从。

3. 企业领导者对员工不能有近有远, 有亲有疏, 要一视同仁。

4. 企业领导者要有“海纳百川, 有容乃大”的宽广胸怀。

5. 领导者要具有发掘人才, 善用人才的睿智。

6. 领导者要勇于承担责任。

总之, 员工的生存离不开企业, 同样企业的发展创新离不开员工的努力。当员工在一个愉快、和谐的环境氛围下工作, 当员工认同企业的发展与自己的努力息息相关, 把企业看成自己毕生的心血时, 员工对企业会充满信任, 充满希望, 员工队伍会自觉的形成群体主动性、创造性、先进性。“大家好才是真的好”, 大家都好了, 企业便焕发出无限生机及旺盛生命力。

参考文献

主动性与创造性 篇6

据现代心理学教科书《行为管理》中的阐述, 按时计酬的员工发挥了其工作能力的20%, 而如果受到充分激励的话, 员工可以在工作中发挥其能力的80%也就是说, 一个人在通过充分激励后而发挥的工作能力约相当于激励前的4倍。由此可见, 激励可以使员工充分发挥其内在潜能, 达到工作与个人能力的最佳结合点。员工在受到充分有效的激励后, 往往能以舒畅积极的心情投入工作, 创造出高

质量高效能的工作成绩。激励管理就是要有效的激发员工的工作动机, 调动其工作的积极性和工作热情。

作为一个老板, 如何管理好员工去运作这个企业?

一、民主管理, 不要做统治者

统治者形象会引起员工的不满, 长久必然影响员工的积极性。克服的办法就是民主管理, 营造“我们一起干”的境界。对影响全体的事, 如处室发展重点、目前让人不满的地方等, 乃至于处内的项目分工, 均可采用匿名方式征求大家的意见, 使每人都有“参与其事”使命感。有效的参与不仅能集思广益, 更能以一种民主的方式激发员工的积极性。

二、成人成事

抛弃传统的恩威并施激励方式, 鼓励每一人成为人才, 成就一项事业, 满足每人实现自我价值的高层次需求。其中大胆使用干部就是促进成人成事的一项举措, 它是信任原则的具体体现之一, 关键在于“用人不疑”。充分信任员工, 大胆放手使用, 让下属承担具有挑战性工作, 这是一种强大的激励手段, 常言“有压力才有动力”, 说明的就是这个道理, 大胆使用干部就是一种艺术性“施压”。

但信任不等于放任, 领导者应应向下属明显什么时间、什么事项、什么情况下必须向上汇报。

三、沟通中的激励

通过沟通产生激励效果, 首先是要尊重员工。现代人都渴望获得尊重, 作为一名员工更希望能有人欣赏, 而尊重他们是对他们最大的欣赏。尊重的方法是要做到与下属相处时不必说出的五点要求:纯粹倾听、不带批评、接纳差异、不作指责、肯定其独特的品格、多往好的方向去看、以关怀之心告诉他们你的真正想法。若能够做到这五点, 对方便会觉得受到尊重, 甚至觉得得到了关怀。一般人若是觉得得到了较大的尊重和重视, 做起事来不只是有真心, 也会用大脑。

沟通中对员工适当赞美。这不仅是对其工作的肯定, 促进双方人际关系的和谐, 更重要的是能激发其自觉发挥其才能。赞美的秘诀是:与其赞美对方本身, 不如称赞他过去的成就。赞美既成的事实与交情的深浅无关, 对方和其他员工也比较容易接受, 避免亲疏有别之嫌。

善于倾听。一位因感到自己待遇不公而愤愤不平的员工, 其工作积极性可想而知。对此的沟通, 你只需认真倾听。其秘诀只有一条:不要开口, 还是不要开口。当他倾诉完后, 心情就会平静许多, 甚至不需你做出什么就能解决此事。

四、引入竞争机制

竞争是社会前进的动力, 领导者应善于将竞争机制引入内部管理, 从而激发员工的内在动力和自身素质的提高。考评是我们通常使用的一种竞争机制, 它通过考评内容和方式的预设, 直接引导员工积极性的发挥方向和力度。但是任何一种竞争机制必须做好两件事:一是竞争必须公平、公开、合理, 否则就会适得其反;二是必须掌握好竞争的度, 竞争的同时强调协作。否则就会变成争权夺利、互相拆台。

五、解决员工的后顾之忧

员工的后顾之忧主要来自家庭, 而一个有后顾之忧的员工, 就不可能全身心地投入工作。作为领导者, 需要的是随时掌握员工“后顾”情况的变化, 如孩子入托、家属生病等, 对经济特困的员工, 除常规的精神安慰外, 还要给予一定的经济援助。一个有效解决员工后顾之忧的个案可以赢得一片人心。

六、对创新的激励

创新工作是一项艰巨的脑力劳动。它的激励机制随着我国分配制度的改革, 重点在于物质奖励 (辅之以精神鼓励) 。对工作有重大贡献应予以重奖。

如果把企业比作一颗参天大树, 那么员工就是企业赖以生存的阳光、水分和土壤;如果把企业比作一艘巨轮, 那么员工就是保证巨轮乘风破浪、扬帆远航的水兵。”所以, 调动员工积极性应以人为本, 没有人就没有企业, 员工是企业的主体, 发挥员工的主动积极性是夯实企业基础所在, 更是企业健康快速、和谐发展的源泉。

摘要：你可以买到一个人的时间, 可以雇用一个人到指定的工作岗位, 可以买到按时或按日计算的技术操作, 但你买不到一个人的热情, 买不到创造性, 买不到全身心的投入, 你不得不设法去争取这些更重要的东西。”其实一个企业的管理者积极争取用金钱所买不到的职工的工作热情和积极性, 便是如何更好地调动员工的积极性、主动性和创造性, 促进企业全面进步和员工的全面发展的最好诠释。

关键词：积极性,主动性,创造性

参考文献

[1]黄葳:加强和改进科技人才的管理工作[J].科研管理;1980年02期

[2]赵西萍宋会义梁磊:MBA《组织与人力资源管理》出版:西安交通大学

[3]《人力资源》杂志出版:人力资源杂志社

主动性与创造性 篇7

一、创造观察机会, 让学生有探究的话题

教学成功与否, 学习效果如何, 取决于学生有效参与的程度.眼睛是思维的窗户, “看”是获得知识必要的前提.教学中教师可根据课题的需要, 给学生创造足够的观察机会, 引导学生主动探索知识形成的过程, 感受数学的趣味和作用, 体验数学的魅力.使教学过程成为师生拥有的充满快乐、涌动生命活力的生活世界.

如教学课改实验教材关于“4”的内容时, 我就地取材, 拿出一个汽车玩具, 边展示边问学生:“汽车有几只轮胎?”当学生回答“有四只”时, 我转动一下小汽车的方位后又问:“你现在能看到几只轮胎?”学生齐声答道:“看到两只轮胎!”我接着问“还有几只轮胎没看到?”“还有两只没看到!”我再次转动小汽车方位继续问:“现在看到几只轮胎, 还有几只没看到?”学生兴致勃勃地说:“看到了三只轮胎, 还有一只没看到.”……由于小汽车是小朋友们喜爱的玩具, 如此反复几次, 从而引发了学生极大的兴趣.学生在教师一连串的提问中, 通过看到的汽车轮胎数和没有看到的汽车轮胎数, 感受了“4”的组成与分解, 体会了有关“4”的相应加、减法的过程, 使他们体会到数学就在身边.这样, 不仅将生活问题提炼成了数学问题, 开拓了教学资源, 还培养了学习兴趣, 激活了学生思维, 提高了观察能力.

二、创造表达机会, 让学生有展示的舞台

语言是思维的工具, 语言表述是思维的外化过程.因此, 教学中应加强说的训练, 让每名学生都有口头表达的机会.其实学生用语言表达的过程, 也就是学生获取知识的过程.学生的口头表达能力提高了, 不仅有利于知识的巩固, 更有利于思维的激活和发展.

如教学20以内的加、减法时, 我首先引导学生观察课本上的主题图 (人教版课程标准实验教材一年级数学下册) , 然后问道:“看谁能提出什么问题?先小组交流交流, 然后说给老师听听!”经过一番思索和同学间相互交流后, 有一名学生说:“树上有17只小鸟, 飞走了8只, 还剩下几只?”我接着又问:“谁能告诉老师, 还有几只?”生2站起来说:“17-8=9 (只) , 还有9只.”“谁还有不同意见?”生3说:“老师, 树上只有7只小鸟!”我故作一脸迷惑状:这是怎么会事?“有几只小鸟被树叶遮住了.”有学生答道.我说:“哦, 我明白了, 原来有些小鸟藏在树叶里面了, 应该是9只.谁还能提出一个问题?”, 生4:“树上有9只小鸟, 我只看见两7只, 还有几只没看见?”生5答道:“9-7=2 (只) , 还有两只没看到.”“你真能干, 连藏在树中的小鸟也被你找出来了!”在我的鼓励下, 有不少同学争着发言:“我有18支铅笔, 现在还剩下2支, 用了几支?18-2=16 (支) .”“妈妈给我10元钱, 我为灾区捐了4元, 还剩下几元呢?嗯……10-4=6 (元) , 对, 还剩下6元.”……通过让学生开放性地思考、开放性地说, 使学生在看图、编题和解答的过程中, 创造性地学会了新知, 学生的语言能力和思维能力得到了同步的发展.

三、创造思考机会, 让学生有成功的喜悦

教学中最重要的是让学生有思考的机会, 要尽量让学生去发现一些问题、研究一些问题、讨论一些问题、感悟一些问题, 使学生在解决问题的过程中有一种“我能行, 我快乐”的感觉, 有一种成功的喜悦.

上完“平均数应用题”后, 我为学生设计了这样一道“智力大冲浪”题目:“放暑假了, 小华跟他的同学一起去学游泳, 游泳池的平均水深为1.2米, 小华的身高是1.5米, 请问:小华会有危险吗?为什么?”此题描述的事情很普通也很平凡, 大多数学生都经历过, 紧贴学生的生活.经过认真思考, 不少学生写出了丰富多彩的支持自己观点的理由.如 (1) 游泳池分为深水区和浅水区, 如果小华去浅水区不会有危险; (2) 如果小华会游泳, 也不会有危险; (3) 游泳池的平均水深为1.2米, 并不表示所有的深度都是1.2米, 有的地方可能比1.5米还要深, 所以小华会有危险.学生的想象是丰富的, 思维是符合儿童认知规律和逻辑的.我为学生的精彩回答拍手叫好, 学生也因自己的成功思考倍受激励和鼓舞.学生感受到了思考的快乐、成功的快乐、课堂生活的快乐.

四、创造操作机会, 让学生有发展的天地

过去, 我们的数学教学片面重视知识和结论, 忽略了学生的认知过程和感悟, 严重地束缚了学生的思维.在新理念的指向下, 我们不但应把实践操作活动作为学习知识, 掌握知识的一种方法, 而且还要挖掘表象隐含的智能因素, 使学生的认知结构进一步优化, 通过“动手操作”, 主动获取新知.

在教学长方体的有关内容后, 我给学生出示了这样一道题:“一长方体的长、宽、高分别是5分米、5分米和10分米, 求其表面积.”要求学生利用自己手中的学具探索有多少种解法.学生们热烈地讨论着, 有的说可列式为: (5×5+5×10+10×5) ×2;有的说可列式为:5×10×4+5×5×2;还有的学生说:“可先将长方体切割为两个正方体, 算出两个正方体的表面积, 再减去重叠在中间的两个正方形面积, 这样可列式为:2×6×5×5-2×5×5.这时有一名学生拿出长方体的学具站起来指着说:“长方体的一个侧面积是5×10, 可以看成是两个5×5, 4个侧面积就是8个5×5, 再加上下面两个底面积的2个5×5, 这样长方体表面积一共有10个5×5, 所以可列式为5×5×10!”他将侧面积转化为底面积计算, 很有新意, 我带头为他们鼓掌.趁着掌声又有一名学生站起来说:“我可把底面积看成侧面积来算, 四个侧面积底面积是4个5×10, 上下底面积是两个5×5, 合起来可看成1个5×10, 这样长方体表面积一共有了5个5×10, 所以列式是5×10×5!”这名同学的创造性思维令师生们兴奋不已, 真让人感到是一种旋转翻腾的多姿多彩的“体操”运动.“数学是思维的体操”被体现得淋漓尽致, 掌声、赞叹声汇集在一起, 师生都沉浸在操作创造活动的体验和乐趣之中.

主动性与创造性 篇8

一、品牌介绍

联合利华:1929年, Lever公司与Margarine Unie公司签订协议, 组建Unilever (联合利华) 公司。经过多年的发展, 联合利华公司已经成为了世界上最大的日用消费品公司之一, 其品牌如立顿, 、奥妙、力士、多芬、凌仕、和路雪冰激凌等都已经成长为销售额超过10亿欧元的品牌。

多芬:多芬是联合利华旗下一个子品牌。1957年, Dove美容香块首次在美国市场露面。1980年Dove在美国开始了正式的医学项目;1999年开始了其在全球的推广;2000年加入联合利华; 2002年多芬来到中国, 在这里主要销售产品类别为沐浴露、洗发乳以及护发素。

二、4P国际营销战略

产品Product:目前多芬的产品包括沐浴乳、秀发损伤护理系列、香块与洁面产品三大系列。线上销售方面, 联合利华旗舰店的多芬产品主要销售秀发系列与沐浴系列;在规格方面, 大陆市场多芬沐浴露、护发素、洗发乳三类产品的规格如下表:

多芬面临的市场竞争主要来自于宝洁公司的“Ivory”、花王集团的“Jergens”以及拜尔斯道夫公司的“Nivea”等品牌。其中只有目前的Nivea占领大陆市场份额较多, 产品系列范围覆盖了多芬洗护系列并在其基础上有更多的延伸, 在中国市场上对多芬构成了一定的威胁。

价格Price:洗发护发产品以及个人清洁护理产品利润空间较小, 市场可替代品较多, 为避免进入全球市场后份额被挤占、利润空间被进一步压缩等后果出现, 多芬在产品的全球化推广上将自己定位于高端产品欧莱雅、沙宣及低端产品海飞丝等之间, 既不花费高额的成本进入高端市场, 也不直接定位于低端市场, 而是一方面通过产品成分的改进、销售渠道的变通等方式降低成本, 另一方面以统一定价的方式将产品销售范围直接扩大到全球市场, 占领中端市场。

渠道Place:多芬采取了主要在个体零售商店销售的方式。加强与宝洁和联合利华的合作, 确保货源充足。这样既保证了零售商本身销售产品的积极性, 也有利于多芬销售范围的扩大。

促销Promotion:

●通过网络活动话题等引起公众关注, 增加产品曝光度进而创造需求——“真美运动”。

●联手媒体传播, 将品牌植入影视作品中, 吸引消费者注意力。

三、问题描述

(一) 品牌发展初期

1957年多芬推出其首款产品“美丽皂”, 品牌理念为:“美丽皂”技术区别于传统香皂, 不会使皮肤紧绷, 强调的是其功能利益。当时多芬的广告也以这一功能定位为主, 不断强调其“不会使皮肤干燥”的价值。

(二) 品牌发展瓶颈

2000年, 多芬将品牌借入联合利华旗下, 这时多芬多年来所坚持的营销方式——单纯强调产品及其功能利益不再如刚进入市场之时有效。不仅面临着自我品牌销量的下滑, 更受到同类竞争者如宝洁旗下多种产品抢占其原有市场。

(三) 原因分析

●宏观环境分析

多芬最初建立于二战时期, 其美丽皂的配方结合当时的战争环境而研发——即可用于烧伤及普通伤口的无刺激皮肤的清洁物, 这在当时的时代里无疑是受到欢迎的。然而随着战争的结束, 多芬在随后的多年发展中一直未能突破原有功能利益定位, 市场上大量可替代品的出现使得多芬的市场占有额被排挤。

●微观竞争环境分析

2000年多芬加入联合利华旗下, 成为了一个相对独立的子品牌, 那么建立一个具有较高知名度的品牌就需有一个稳定的能够扩展到所有产品的品牌理念。然而此时的多芬经过多年来的发展, 似乎只有一个突出的功能利益, 别无其他。

四、解决办法

为了解决这一问题, 多芬举行了“真美活动”, 成功地由功能定位转为了价值定位, 并主动为消费者创造了大量需求。

(一) “真美运动”过程

第一阶段:调查与话题

2002年, 美国总部的多芬全球品牌总监西尔维娅·隆格那多在全球进行了一项对于女性形象的调查, 结果大部分女性在对自己是否美丽进行描述时, 都认为自己是平常的, 大多数女性对于自己的形象并没有十分的信心, 只有极少一部分女性认为自己是“美丽的”。

2005年多芬将一些真实的女性形象投放于巨大的广告牌之上, 并邀请公众投票决定这些女孩是“肥胖”还是“出色”。多芬成功地利用话题热议这一手段, 将公共视线引入到美这一领域, 进而为产品的后期销售打开了市场。

第二阶段:紧致运动

2005年多芬以六个 “真实”女性作为一款有紧致皮肤功效产品的代言人, 并希望这一广告能引发关于社会对美的讨论并且改变对美的看法。与此同时, 也有一些质疑的声音出现——这样一来, 多芬其实已经利用社会对产品的热议进一步提升了产品知名度。

第三阶段:短片:进化

多芬拍摄了一部一个年轻女性综合作用下, 由朴素变为有魅力的过程影片, 并且申明“多芬的使命是通过将美的定义扩大化而使更多的女性感到美丽”。

(二) 效果分析

●新颖的营销模式

多芬的促销活动已经不仅仅局限于传统的营销模式, 而是先发制人, 在大众对话题的讨论中使之首先能了解多芬“自然之美”的理念、后期使大众理解多芬的真实产品价值、并最终接受这一理念, 由对消费者产生的吸引力创造产品的需求。

●综合的市场营销方法

从市场营销的角度来说, 多芬摒弃了以往单一强调产品功能利益的做法, 采取话题营销的方式, 利用消费者对话题的关注提高了产品理念的知名度进而创造了需求。并且始终面向全球这一大的消费市场, 在综合分析了市场调查数据以及市场反应之后, 循序渐进地完成了由功能利益转到价值情感上的过程, 进而扩大了市场需求。

五、营销学原理

(一) 国际营销协调价值理念树立

当企业在许多国家进行营销活动时, 国际营销需要进行多国协调和控制, 母公司和分散在世界各国的子公司的营销活动必须融为一体。多芬初次加入联合利华集团时, 其营销活动不仅成功地为其品牌塑造了一种稳定一致的价值理念, 也成功地融入到了联合利华母品牌中。

(二) 文化环境分析综合市场策划

进行产品理念推广以前, 多芬分析了整个美国社会的文化环境, 并紧紧抓住了流行文化的趋势, 激发了美国民众对社会环境与文化的思考。这也意味着多芬成功地分析了营销环境与文化背景, 并在此基础上开展了一场与流行文化相结合的营销策划。

(三) 公共关系建设借用渠道推广

多芬并不是被动地为媒体所消费公共关系建设借用渠道推广, 而是主动利用这一具有广泛传播效应的大众媒体与网络, 试图建立与女性的情感价值联系, 在这场关于美的辩论中充分结合了当下流行文化与趋势, 形成了能够与大众分享信息达成共识的公共关系渠道。

参考文献

[1]吴娜娜, 任红丹, 张璨.以多芬为例浅析广告营销[J].产业与科技论坛, 2011, 10 (22) .