神话的开始

神话的开始（精选4篇）

神话的开始 篇1

文本神化与神话本身之间并不能画等号, 文本的神化包括偶像、经文、咒语、咒符、圣物, 甚至某些建筑物等, 而神话只是文本神化的一部分。从创作时间上来说, 神话主要产生于原始时代, 而“神化”却是贯穿整个人类历史的。罗兰·巴特认为, 经过神化的人、事物、符号都属于文本。

在人类文明的发展史上, 许多神话都有着惊人的共通之处, 除了各民族、各国都有着关于人类自身起源的创始神话外, 洪水遗民神话是流传最为广泛、版本最为丰富的一个神话文本。

一、神话的起源

神话反映的是人类童年时代的思维方式, 是人类智力发展过程的起点。马克思认为:神话产生于人类野蛮期的低级阶段, 这一时期与蒙昧期几乎占据全部人类生活的五分之四。这一时期人类“在宗教领域中发生了自然崇拜和关于人格化的神灵以及关于大主宰的模糊观念”。在这里, 马克思和恩格斯运用了“幻想”“不自觉”“模糊”这些概念来形容早期的神话, 这正是对神话的本质特征的描述。

18世纪意大利学者维柯在他的《新科学》中把每个民族的发展分三个阶段:即神的时代、英雄的时代和人的时代。那么, 与这三个阶段对应的文学形式便是神话、传说和文学。在神的时代, 人类还无力支配自然, 一旦遇到巨大的自然灾害, 他们则惊恐万分;见到美丽的自然景象, 他们则满怀惊奇。维柯有一句名言:“惊奇是无知的女儿。”他认为惊奇是产生神话的源头。

因为无知, 原始先民们把世界这个客体人格化、主观化、情感化, 这便有了原始先民心中的神和关于神的故事 (神话) 。由于对客体的思维是主观的、猜测的、想象的, 所以, 这种思维也只能是感性的、朦胧的、模糊的、不确定的、因人因种族而异的。

二、洪水遗民神话

1872年, 英国学者乔治·史密斯从古巴比伦泥板文书上找到了《圣经》中诺亚方舟洪水故事的来源——《吉尔伽美什史诗》, 引起了世界的轰动。从那以后, 洪水神话就一直成为世界关注的热点。

1. 洪水遗民神话的种类。

世界上最著名的洪水遗民神话是《圣经》中记载的希伯来洪水遗民神话, 然而《吉尔伽美什史诗》作为世界上最早的一部史诗, 记录了几乎和诺亚方舟完全一样的洪水遗民神话, 被看作是诺亚方舟的起源。另外, 希腊丢卡利翁洪水遗民神话和中国鲧、禹治水的洪水神话也属于世界洪水遗民神话的代表。总的来说, 在这类神话中洪水的发生无非都是因神产生, 一种结局是一人携带各种生物重新开始新的世界;另一种便是体现先民社会婚姻形态的兄妹结婚, 孕育新的人群。

列维·斯特劳斯认为:“神话不依赖民族语言, 神话故事的结构本身就是意义的呈现。因而神话是超越民族语言、民族文化的意义载体。”由此可见, 版本有所不同的洪水遗民神话所承载的是民族语言、民族文化, 但同时又是超越民族语言和民族文化的, 因此, 不同的神话文本所投射出来的是不同的文化涵义。

2. 洪水遗民神话文本的“所指漂移”。

最广为人知的洪水遗民神话是诺亚方舟, 这个被记载在《圣经》中的故事已经不仅仅是神话, 还带着宗教的教化意义。1872年, 美索不达米亚文学作品最早的史诗《吉尔伽美什史诗》重见天日之后, 上面用楔形文字居然记载了大洪水的故事, 这与《圣经》中诺亚方舟的神话故事有着惊人的相似, 从而掀起了相关的研究热潮。

神话与一般的作品不同, 它没有作者、没有时代背景, 也没有与其他作品联系的必要, 因此, 很容易使相同或者相似的故事在不同的主人公身上, 不同的时间、地点发生, 这种现象就叫做神话文本的“所指漂移”。

巴特把神话本身看作是元语言, 在神话平面里, 他把能指称为形式, 所指称为概念, 第三个术语在语言系统中是符号, 这里他重新命名为意指。不仅如此, 巴特说:“神话实际上具有两种功能, 它表意和告知, 他使人理解并强迫人理解。”从符号学的角度看, 一个所指可以有数个能指。罗兰·巴特还认为, 神话概念也是如此:它具有无限的能指。他进一步指出, “神话概念中无任何固定性:神话概念可以形成, 可以转变, 可以分解, 可以完全消失。”这里罗兰·巴特所解释的就是指被称为“概念”的“所指”是什么并不确定, 这就是指神话文本的“所指漂移”。

三、神话与历史

倘若依真实性来判断古代神话的可信性, 其中最不可忽略的就是许多神话中隐含着部分真实的历史。就如当年的谢里曼用实际行动证实了《荷马史诗》不仅仅是神话, 其中也包含着真实的历史。

但是也不能不排除因原始先民普遍信仰或崇拜所产生的神话与真实历史的对立现象。正如马林诺夫斯基所说:“我们不能否认, 历史与自然环境必然要在一切文化成就上留下深刻的痕迹, 所以也在神话上留下深刻的痕迹。然而将一切神话都只看作是历史, 那就等于将它看作原始人自然主义的诗词, 是同样错误的。历史派的说法也给原始人加上一种理论科学的冲动与欲望。”神话历史学派的错误恰恰就在于它走到了传统史学观念的另一个极端——把所有的神话都当作了确凿的历史事实, 将神话的表述同历史的事实完全画上了等号。

在传统史学的观念中, “历史”与“神话”的区别, 根本就是“客观”与“主观”, “真实”与“虚构”的对立, 这是无可争辩的事实。随着新史学的崛起, 多学科视野的引入, “历史”的绝对客观性受到了质疑, 相反“神话”蕴含的理性逻辑逐渐得到认识, “神话”与“历史”在意义的层面得以汇合交织。

四、结语

众所周知, “神话”一直是社会科学家们一个经久不衰的话题, 神话文本之所以被马克思称为“高不可及的范本”, 是因为神话文本是在没有逻辑框架束缚和理性启蒙的纯自然条件下产生的, 都是前逻辑时期的产物。它表现的不仅仅是原始先民的生活状态, 还体现了人类幼年时期的思维模式, 更重要的是在研究过程中“神话”和“历史”从相互排斥到最终能将它们放在一个结构中并置观照, 使得两方面的研究均得到了突破性进展。

神话的开始 篇2

在中国，如果有哪个品牌称得上“神话品牌”的话，那当然是“中华香烟”；

在中国，如果有哪个品牌被人拥有就代表着身份的话，那当然是“中华香烟”；

在中国，如果有哪个品牌能够一改“软包廉硬包贵”的行业规则的话，那当然也是“中华香烟”；

在中国，如果有哪个品牌价格越贵人们反而越追捧的话，那当然还是“中华香烟”……

“中华香烟”，新中国历史与文化的见证品牌，从它诞生的第一天起，它就注定了拥有 “神话的一生”。

就是这样一个“神话品牌”、“畅销品牌”，还需要找人策划吗？

皇帝也会有恙，何况一个香烟品牌呢？受上海烟草集团之邀，笔者就曾主持策划过“中华香烟”，在“王者”的世界里，思接千载，翱翔万里，亦为人生之一大乐事！

一、一个“神话品牌”的传奇

解放前，中国卷烟市场份额大部分被颐中（英美）占领，高级卷烟就是“白锡包”......解放后，上海市军管会接受了国民政府的中华烟草公司。根据上级要求，中华烟草公司承担了生产“最好卷烟品牌”的任务。

1950年国营中华烟草公司接受了“中华牌”卷烟的研制。样烟做成后，由当时的华东工业部部长汪道涵同志专程送往北京，供毛泽东等中央领导评吸。因为当时的公司名称是中华烟草公司，故这个品牌也顺乎其名，特谓之“中华”。

“中华”牌上市后一炮打响，从而使“白锡包”不再名列第一，而中华牌卷烟从此名居首位。

“中华香烟”之所以一面世即获得成功，根本原因是政府的力量；同时，在那个辞旧迎新、民族意识格外高涨的年代，“中华”这个中国人自己研制生产出来的第一个高档卷烟品牌的市场定位，很容易激发起人们的民族自豪感。因此，抓住了当时消费者的心理的“中华”烟，能够轻而易举地打败外烟。

“中华香烟”拥有绝对国内第一的高贵血统，从其诞生之日起，就注定了它传奇而璀璨的生命历程。

1952年，中华烟草公司并入上海烟草公司；1954年食品工业部曾派工作组专门赴上海检查“中华”牌卷烟质量，规定“中华牌”卷烟配方如有较大的变动，必须经部里批准；

上烟公司和生产厂一直把它当作政治任务来完成，其政治意义是不可低估的。

上海对调拨计划的完成情况，经常向中央有关部门汇报；在主管部门感到为难时，也不得不向国务院办公室汇报。凭国务院介绍信去产区督促调运。

比如，1980年烟叶减产，上等烟紧张，山东临沂地区有7包上等烟叶运到开封烟厂，省公司知道后，责成必须追回，调给上海，否则停止对开封一切调运，这说明了对上海调拨上等烟叶保证中华烟生产的严肃性。

在五六十年代，“中华”牌卷烟是我国政府用于招待中外宾客的指定牌号；

“中华”牌卷烟出口始于1954年，作为礼品赠送给东欧国家领导人；

1968年起中国民航总局向上海卷烟厂定制硬盒十支装与硬盒五支装“中华”烟作为乘坐中国民航航班纪念品。赠送给中外宾客，历时十一年；

“中华香烟”还长期作为特供商品进入外轮供应公司、友谊商店和华侨商店。并需用外币或外汇到外轮、友谊或华侨商店才能购买。。。

就这样，一直以来，“中华香烟”品牌的背后，拥有无数的光环。1951年问世，直到1988年还属于国家特供烟的“中华”，其表现完全不是一个单纯的品牌现象，而是一种文化现象。正是在“中华”37年的神秘文化现象之中，铸就了“中华品牌”的“神话”。

二、倾听恐龙的脚步声

历史总是在人们不经意的时候带给有心人丰厚的馈赠。

小平同志80年代提出了三步走的发展战略：

第一步，从1981年至1990年，国民生产总值翻一番，解决人民的温饱问题；

第二步，从1991年至本世纪末，国民生产总值再翻一番，人民生活达到小康水平；

第三步，到下世纪中叶，人均国民生产总值达到中等发达国家水平，人民生活比较富裕，基本实现现代化。

极为巧合的是，中国高档香烟市场随着中国经济的升级，也经历了三轮波澜壮阔的市场升级狂潮。

“滚滚长江东逝水，浪淘尽，千古风流人物”，中国高档香烟一轮又一轮的市场升级和换代，恰是英雄辈出、你方唱罢我登场的雄壮画卷。

第一轮升级肇始于20世纪80年代末。

十一届三中全会以后，上海卷烟厂“中华”烟的产量迅速上升。1989年比1984年的“中华”烟产量增长了3.6倍。1988年全国13种名烟开放价格上市供应，“中华”烟终于和消费者见面了。上市第一天，1条“中华”从40元涨到65元，上市不久就被抢购一空。

为保证“中华”烟的市场供应，使消费者能真正买到自己需要的商品，于是在上市的第二天，价格定在72元／条，市场开始平静。当时国家烟草专卖局领导在一次会议上自豪地说，13种名烟价格放开后，有的国烟价格已超过名牌洋烟万宝路、健牌，其中“中华”牌卷烟价格是最高的。

标志着中国高档香烟第一轮升级的另一个事件是“红塔山” 在全国范围内开创了10元高档价位，标志着云南烟的兴起

中国高档香烟第二轮升级则发生在小平同志南巡之后。

92年小平南巡之际，“中华香烟”抓住了国家经济升级、居民消费升级的机会，提价至30元/包左右；以后又抓住消费升级的机会，提价至现在的硬包40元/包左右。

不但提价，“中华香烟”还于1998年在原有花式烟品种单调的基础上，逐步发展了多种花样品种，包括一些“中华”大礼盒、各种抽屉式包装等近10个品种，使消费者有了更多的选择，也推动了“中华”牌卷烟市场的进一步发展。

另一方面，1997年，褚时健事件爆发，“红塔山”年销量从90万箱锐减到30万箱。全国烟草市场10元档价位的屋顶倒塌，给其他品牌往上提价提供了机会。

“芙蓉王”正是在此时崛起，抓住消费升级机会并进行了价格的空隙定位，打出一个消费者心智中“中华”之下、“红塔山”之上的20元价位品牌，迅速成长为高档香烟第二大品牌。

在高档香烟第一、第二轮升级中，“中华香烟”都能准确把握市场脉搏，抓住了好几次卷烟市场消费升级的机会，超前一步，通过提价实现了品牌的不断提升，一次次以领导品牌的身份先发制人地制订了行业规则，并最终奠定其“中国高档香烟价格、销量双料第一”的王者地位。

但是，进入21世纪以来，“中华” 感受到的却不仅仅是“第一品牌”的成功，更多的则是对手急速增长的压力。

从2002年开始，中国高档香烟市场又掀起了第三轮洗牌和市场升级。

进入21世纪，中国经济升级加速，中国经济从投资拉动型向消费拉动型转型，从而带动了中国居民消费的升级。中国中产阶级消费了世界12%的奢侈品，就是最好的明证。

与消费升级相对应的是，我国高档卷烟开发浪潮从 2002 年起明显加速，以地方烟草为肇始者。这一年，许多烟厂都相继推出了自己的高档卷烟。

其中，徐州烟厂推出厂价每条 1300元的“苏烟”，陕西宝鸡烟厂的“非常好猫”出厂价每条 550元，江西南昌烟厂的“典藏金圣”出厂价每条 408 元,广西南宁烟厂的“蓝真龙”出厂价每条 300 元……

数量众多的地方高端牌号坐拥一方，在当地有很大的市场影响力和号召力，在客观上分割了“中华”不少的市场份额，成为强势高端品牌做大做强的障碍之一。

近两年苏烟的异军突起和芙蓉王的飞速跃进，就充分说明了这一点。

苏烟从2002年的0.5万箱到2004年的3.4万箱，两年时间就翻了3倍。而且，苏烟“敢在太岁头上动土”，切割的是“中华香烟”的核心市场——江苏，“卧榻之侧，岂容他人酣睡”，“中华香烟”在苏烟的凌厉攻势下，感觉到越来越大的威胁。

而高档香烟的第二品牌“芙蓉王”，这几年更没有消停，其2004年的销量达到了18万箱，已经成为一个胆敢与“中华香烟”一争霸主地位的强劲对手。

和苏烟、芙蓉王一样，各个区域高档品牌都在蚕食中华的市场，有如一群豺狼，嗜血成性，凶猛异常。

而随着这些“豺狼”的前赴后继，烟草行业的大象们也耐不住了，重量级选手一跺脚，整个高档烟草市场都感受到了震动。

2004年是至今烟草行业缩减品牌力度最大的一年，也是卷烟高端新品牌（规格）蜂拥推出的一年：

2004年5月1日上海烟草集团熊猫（时代版）在上海上市，批发价为720元/条；

同年7月9日，云南昆明卷烟厂酝酿已久的高端卷烟云烟印象在昆明37个经销点上市，零售价为600元/条；

时隔三天之后的7月12日，云南红河卷烟厂也推出其高端卷烟“红河V8”，软包产品零售价为610元/条，翻盖产品为550元/条；

9月28日，芙蓉王创牌10周年之际，湖南常德卷烟厂推出钻石芙蓉王，零售价为1000元/条；

年末，武烟集团推出了1000元/条的黄鹤楼1916顶级香烟……

以上的几个牌号均系出名门，分别属于烟草强势省份的沪系、滇系和湘系。这些更高档品牌产品的推出，大象云集，已经预示着高档香烟市场：山雨欲来风满楼。

高档香烟市场第三轮升级已经打响，市场将进一步向强势品牌集中。

根据中国市场烟草行业和其他行业的发展规律表明：“市场升级就是机会”。

这就是后来者利用“升级”机会重塑市场地位和实现跳跃式增长的机会。

中国作为新兴大众市场，在整体消费版块内部所发生的结构性位移都将带来跳跃性的消费浪潮；

消费升级到一定阶段就会有一个临界点出现，此时就是产业升级的到来。产业升级（市场升级）就是企业实现品牌跳跃式发展、市场重新排座次的机会。

就象TCL当初依靠“大屏幕彩电”顺利撬开彩电市场、TCL手机再次利用“钻石手机”升级，实现地位提升那样。

中国高档香烟第三轮升级已经拉开序幕。根据中国烟草行业改革和品牌整合的进展，我们认为，高档香烟第三轮市场升级，可能也是中国高档香烟最后一轮消费升级。

在这一轮最为关键的升级中，我们的“中华香烟”却出现了屡屡失误，感觉到越来越大的竞争压力。

三、领导品牌不一定永远第一

在中国高档香烟第三轮升级中，“中华香烟”出现了三个致命的失误：

第一，留下了市场的空隙：中华每年的控量策略留下了市场空档，留给了各竞争品牌蚕食的空档；

第二，留下了价格的空隙：中华提价到40元后，在20——30元市场没有及时推出新品牌，导致上烟整个集团淡出了20-30元价位产品的市场，并拜中华所赐成就了“芙蓉王”这个强劲对手；

第三，消费人群的空隙：中华长期“政务烟”的形象，导致相当一部分商务消费者流失给了“芙蓉王”。

归根结底，“中华”最大的失误，就是养虎为患，成就了自己最大的对手“芙蓉王”。

“中华香烟”2002年至2004年的年均增长率在16.5%，而与“中华”同价位的蓝色芙蓉王这几年的年均增长率达到了285%，“中华” 已经强烈感受到对手急速增长的压力，高档香烟市场容量有限，此消彼长，不进则退，“中华”缓慢增长就是没有增长。此是其一。

其二，更为致命的是，按照这种增长速度，三四年后，“芙蓉王”的销量将超过“中华”。

这就意味着，几年后，“芙蓉王”将取代“中华”成为中国高档香烟“销量第一品牌”，“中华香烟”无人撼动的“双料第一”格局将可能改变。

笔者在营销诊断报告中，一语惊醒梦中人：“别让中华成为第二个茅台”。在中国酒业市场，“茅台”只是国酒的象征和标识，五粮液才是真正的白酒之王，我们别让中华仅仅成为一个标识性品牌，要让中华成为名符其实的王者。

失去了“销量/规模第一”的桂冠，如果最终仅仅剩下“国烟地位第一”的桂冠，这个“中国高档香烟之王”的桂冠，是不完整的。

“敌人”早已全民皆兵，南征北战。“中华”却还沉浸在君临天下的大国美梦之中，“以不变应万变”，岂不谬哉！

我们提醒上烟集团，千万别把“中华” 神话：堂堂一个泱泱“大中国”，都曾经败倒在西方列强“尖船利炮”之下，何况一个名叫“中华”的烟草品牌。

长期以来，在中国卷烟高端产品市场上，能够对市场呼风唤雨、说一不二的全国性卷烟牌号仅有“中华”一个，为什么短短几年时间，芙蓉王这个小兄弟也敢在中华的头上 “动土”？甚至推出比中华价格更高的“钻石芙蓉王”，封住了中华的上走之路？

而在中华的主流价位上，芙蓉王、苏烟、红河等对手更是死缠烂打、紧咬不放，导致竟有消费者认为硬中华不够高档了？中华近年在市场上也频频感到对手的压力，日子为什么不如以前好过了？

这一切的一切，到底是为什么呢？

哈佛商学院克莱顿·M·克里斯滕森在《破坏性技术逐浪之道》中说：“固守核心竞争力与开发新的竞争领域一直是企业成长的最大困惑，每当技术或市场发生了突变，领先的公司就会在所属行业失去领袖群伦的地位，这在商业领域几乎成了不变的规律。”

也就是说，领导品牌不一定永远第一，即使是“中华香烟”，也同样如此。

中华在第三轮升级中已经丧失了先发制人的宝贵机会。

高档香烟市场的升级是从2002年开始的，这一轮升级本该由领导品牌“中华”发起，但是，当02年，各大区域烟草峰起云涌推出高档品牌的时候，中华不为所动；

直到04年，各大烟草大鳄纷纷推出超高档品牌对中华形成“泰山压顶”之势的时候，中华还是没有任何动作；

至此，在本轮也是最关键的一轮升级中，中华香烟已经丧失了一次宝贵的机会。

但是，幸运的是，“中华香烟”作为领袖品牌，它有两次机会。

定位大师特劳特说：“假如领导品牌不幸错过了汰旧换新、制订规则的机会，那么作为领导者，它有幸比其他人多一次机会。”

那么，属于“中华”的第二次机会在哪里呢？

四、“中华”品牌的“三个升级”

所幸，在高档烟草最后一轮“拐点”出现的时候，“上烟”仍然感到了市场升级的气息，于是在04年推出了“熊猫”，这是一个英明的举动；

“熊猫”在客观上从高处保护了“中华”，并且延缓了其他超高档产品对“中华”的挤压，更重要的是，“熊猫”延缓了高档香烟市场品牌格局定型的时间，为“中华”争得了“再打一次升级战”的时间差。

因此，抢在整个高档香烟市场格局、品牌格局还未定型之前，主动进行市场升级，是“中华”现存的最大机会。

“大乱之后必有大治”，中国高档香烟市场必将迎来一个崭新的阶段。

大乱：近几年高档烟的纷纷推出，对“中华”原有市场肯定带来冲击。芙蓉王等全国性对手趁机布局全国划分势力范围，苏烟等区域性高档烟则建立根据地蚕食“中华”份额。这一切，都会导致“中华”的市场份额停步不前甚至缩小，“中华”压力陡增；

大治：但是，“中华”要相信，终有一天，竞争会让一些地方高档品牌纷纷倒下，整个高档烟市场必将实现价值回归；因此，在现阶段大乱中，“中华”必须保持快速增长和抵御住芙蓉王等对手的进攻，持续引领市场潮流，到高档烟市场回归时，“中华”才是最大的获益者。

“中华香烟”乱中取胜之道就是重新拾起“领袖品牌制订游戏规则的大旗”，主动进行市场升级。

那么，“中华”应该从哪些方面来进行市场升级呢？

我们给出的策略是“三个升级”：产品升级、品牌升级和品类升级。

1、产品升级：再树“中华”价格标杆

首先，“中华香烟”存在价格问题：“王者没有王者的价格”。

苏烟对“中华”进行价格的正面阻击：价格与硬中华保持一致，直接切割“中华”区域市场的蛋糕；

芙蓉王呢？则采取价格差异化策略：主销产品（黄芙蓉王）价格避开“中华”去跑量，形象产品（蓝色芙蓉王）靠近“中华”做形象；顶级产品（钻石芙蓉王）价位甚至远远超过“中华”。

这样，竞争对手已经形成了对“中华”价位的“上封下堵中间挤”的态势，最终会压得“中华”动弹不得，束手就擒。

以前，提起“中华香烟”，消费者想到的不仅仅是“国烟”，还会想到“价格是最贵的”，那个时候，任何一个人掏出一包“中华香烟”来，都能够在别人面前高人一等，价格即是价值，这正是当初“中华”能够屡创奇迹的根本原因之一。

也就是说，价格，在“中华香烟”的品牌建设中，不仅仅是个战术问题，更是战略问题，它是“中华香烟”之所以“高档”的原因，它是消费者心目中的标杆。一旦“中华”失去了价格这一“标杆”，“中华”的地位也就不再复如从前。

因此，“中华”的第一个升级策略就是：提价。

通过市场调查，我们也发现，消费者对高档香烟的可接受价格范围在26-100元之间，“中华香烟”还有提价的空间。

那么，提价到什么程度？用什么产品来提价？这些问题，就是我们策划要解决的问题之一。

众所周知，送礼（含喜庆市场）是“中华”的核心市场（占55.7%）；自买自吸（含朋友聚会）是第二市场（占23.8%）；商务交际第三（占20.3%）。

从定性市场调查来看，“中华”更适合送礼，商务/喜庆场合相对较少；“芙蓉王”正好相反：商务/自吸多，送礼少，更适合朋友聚会、年轻人抽；苏烟更适合自己日常抽、年轻人抽。

在消费者心目中，芙蓉王和苏烟是口味好、有生活情调的商务烟；“中华”是礼品烟。

这种市场格局直接导致“中华”在商务和自吸市场的份额萎缩，长此以往，“中华”就可能被逼得成为“纯礼品烟”。

鉴于“中华”在细分市场的“跛脚”状态，我们建议“中华”必须在牢牢占稳送礼市场的基础上，迫切需要开拓新的市场空间。

如果“中华”大力开拓“自吸”市场，结果如何呢？

调查显示，人前自吸即特殊场合的自吸（朋友聚会、喜庆），对香烟的价格上限是27-33元；价格下限是25-27元；纯粹个人自吸，对香烟价格的选择比人前自吸更低一些。

很显然，“中华”的价格不适合把“自吸”作为主要市场。

我们认为，“中华”不能仅仅局限于做“礼品烟” ：

没有忠诚消费者，送礼市场也不会存在。“中华”要持续成功，如果不从终端开始、如果不从抽烟的消费者身上下工夫，那无异于“南柯说梦”。

我们给“中华”市场拓展的策略是：争夺商务人群。

既要保持礼品市场的强势地位，又要争夺商务交际，这是“中华”保持与消费者关系的必然选择。原因是：

中国大环境有“政治淡化、商务浓化”的大趋势；

送礼一直是中华的核心市场，也就是说，政务/官员市场是中华的核心市场。但是，随着中国市场经济的发展，政府精简，官员减少，已是大势所趋，而从商、下海的中国人却与日俱增。

另外，烟酒礼品出现替代性的趋势：现在，收受礼品出于隐蔽性需求，小体积礼品如交通卡、购物卡或礼券在上海和深圳颇受欢迎。预计这将是未来的一种流行。这对香烟送礼而言会有一定影响。

礼品市场在缩小，商务市场却在逐年扩大。

据浙江省有关部门统计，从2000年到2003年3月，全省（省直机关和11个市）共有125名县（处）级以上党政干部辞职或提前退休去“经商”；

吉林省榆树市去年3月就有1339名干部离开原工作岗位 “下海”经商。。。

可以肯定，中国商务人群日益增多，官员逐渐减少，已是大势所趋，不可逆转。商务交际市场的扩大，正是“中华香烟”增长的机会。

“中华”必须向商务要效益。

市场调查进一步显示，上海不论是商务会议还是商务送礼均以中华为主；而外地商务用烟出现分流，一般根据客户情况进行选择，高档场合、重要人物、重要的事情则选择“中华”；而在其他场合、一般的事情或人物，则选择价位也比较高但比“中华”稍弱一些的烟如芙蓉王、苏烟等。

因此，“中华”的向商务要效益，进军商务交际市场，应该剑指高档。这就与前面所讲的“中华提价”不谋而合。

把进军高端商务市场与提价结合起来，就既能提升“中华”的价值感，又能开拓“中华”新的一块市场蛋糕，一箭双雕。

我们为“中华”拟订的策略是：中华产品线往上延伸，抢夺商务交际市场。该产品就是“全开中华”。

“中华”下一步的工作重点是把“全开中华”价格提升到60-80元，通过这一提价，把高档烟由中华目前的40-60元区间重新定义成：40—80元。

“全开商务中华”主要目标群：主要针对高档商务人群，为高档商务场合量身定做。

开发理念：高端商务用品的道具性功能——展示尊贵、身份和地位。

“全开商务中华”的传播口号是：“给最尊敬的人，最尊贵的礼遇！”

“全开中华”的包装，由于它的“翻盖”特征，非常方便抽取派发，再加上包装比一般烟包要宽，所以显得更高档、气派、新颖和别致，让人眼前一亮。

这样，上烟集团的熊猫与中华组成高档品牌方阵。双剑合壁，一攻上盘（超高）、一攻咽喉（高档），重新定义高档香烟市场，为高档市场重新划定标准。形成诸如“开奔驰，坐宝马；品熊猫，抽中华”的格局。

2、品牌升级：打造“国烟的品牌信仰”

迄今为止，“中华”无疑仍然是高档香烟的代表品牌，提到高档香烟，68%的消费者首先会想到“中华”。

但是，从市场调查中，我们发现“中华”品牌存在“内涵不清晰”的问题。

芙蓉王、苏烟、玉溪的品牌内涵特别清晰，她们是口味比较好的、有生活情调的商务烟。

而“中华”呢，则是处于领导地位、有很高的品质、尊贵的、老牌子、全国性的高档香烟。

那么，“中华”到底是什么？消费者回答不出来。

种种迹象显示，中华品牌正处于“亚健康状态”……

第一，“中华烟”存在近患——形象模糊，占位不牢：“中华”消费人群的“边缘化”“非主流化”，年轻人、社会的中坚力量认为“中华”是老人抽的，导致在竞争对手盘踞的部分地区（如无锡），“中华”有被排除出“主流高档香烟”行列的可能；

“中华”形象模糊，占位不牢，那么任何品牌都可以去进攻“中华”、而且一击就中。这样就会造成“第一品牌也会沦落到任人宰割”的局面，任何人都可以欺负“中华”，人人都是敌人，任何敌人都可以从“中华”身上割一块肉，这就是“中华”形象模糊的代价。

“中华香烟”亟需建立起自己的“品牌壁垒”。

第二，中华烟存在远忧：可能成为纪念碑，被人供起来。

定性调查中，我们曾对“中华”和“芙蓉王”做过比较：

如果把品牌当作一个人，消费者感觉“中华” 象一个40岁到50岁的人，当官的，成熟，严肃，不那么容易接近；“芙蓉王” 更年轻，更随意，更时尚，更亲和，让人喜欢和他在一起。

如果品牌也有穿着的话，“中华” 是穿红色的、中山装；“芙蓉王”则是穿西装、休闲装。

“中华”品牌老化，缺乏活力，给人高高在上，严肃、沉闷的感觉，不时尚、不年轻还不随意，消费者不能从心底喜欢“中华”，我认识你，但你与我无关，使得“中华”一直以来缺乏稳定忠诚的消费者。

当所有人都觉得“中华老了”，“中华”就会慢慢与我们渐行渐远，长此以往，“中华”就可能淡出视野，只是留下一尊纪念碑的形象，供大家瞻仰，这将是“中华”悲哀中的悲哀！

所以，“中华香烟”当务之急的一个品牌课题就是：品牌核心价值的清晰化+品牌归属感的打造。

“中华”是谁？“中华”的品牌核心价值到底是什么？

无庸质疑，“中华”最大的品牌资产和品牌核心价值，就是“国烟”。而“中华”“国烟”的品牌内涵比较模糊，调查中，只有14.7%的消费者能明确指出“中华是国烟”。

于是，要打造“中华”的品牌传奇，就是强化“国烟”的过程。“国烟”是中华品牌之根本，永远都不能放弃和削弱，只能不断强化和提升。

中国的另一个“国字号”品牌就是因为没有强化其“国字号”地位，才每每被对手击中。

那么，如何强化“中华”的“国烟”地位呢？

世界上最长寿，最庞大和管理成本最低的品牌是什么？

是信仰。

信仰的品牌建立完全基于传奇故事，如：佛教的“菩提树下悟道”的故事打造出佛教品牌；基督教“耶稣受难”故事打造出基督品牌……

信仰是最强大的品牌，世界上伟大的品牌已经信仰化。

任何成功品牌背后，总有令人难忘的传奇故事。万宝路背后的“牛仔故事”；哈雷机车背后的“二战故事”……

传奇造就品牌，“中华”香烟的传奇是什么？

就是“国烟”传奇。

“中华”的品牌塑造之道，就是打造“中华”“国烟的品牌信仰”。

“国烟品牌信仰”是“国烟”的尊贵与自豪感，是“中华民族伟大复兴”的自豪感，是尊贵的气质和生活方式。

接下来，我们应该如何打造“国烟的品牌信仰”呢？

第一，把“中华香烟”的品牌传播口号定为：“爱我中华！”

这句话一语双关，既把“中华”与“国烟”、“爱国”联系在一起，又能表达“爱中华香烟”的意思，更重要的是，这句话带有公益性质，避开了烟草广告的限制，能够直接把“中华”品牌广告出去。而且，这句口号大气磅礴，为“中华”后续开展的很多大型公关活动提供了广阔的想象空间。

第二，要展开“意见领袖营销”。其终极目的是把消费者变成信徒，让这些信徒去卖“中华”。

1、要抓住第一核心人群——忠诚消费者：高级公务员、CEO、老板、上流社会及社会名流。“中华”出资成立 “中华精英俱乐部”，为目标群打造“交际平台和商务平台”。“俱乐部”不定期聚会或联谊，如举办：全国高尔夫联谊赛、国烟国酒鉴赏会、免费观摩香港国际赛马会……

2、还可借力各省商会：成为各省商会指定用烟，商会组织成员免费加入 “中华精英俱乐部”。

3、可向上流社会渗透，让社会名流成为“中华”“品牌传道者”。成立“中华精英奖”或 “中华文化基金会”，设立“中华精英奖”,对中在文化/经济方面做出重大贡献的全球华人进行评选颁奖。

4、开展“国家大典”级公关：如：赞助“中法文化年”等国家级活动；赞助“黄帝陵祭祖”。。。。

第三，要展开“伟人营销”。

“中华”是毛主席抽的香烟。

作为一代领袖指定用烟，多数消费者尤其是上年龄的消费者非常熟悉“中华”和毛泽东之间的历史故事，很多人都提到电影中毛主席抽“中华”的镜头，在民间广为流传，这种历史资产是其他品牌所不能比拟的。

所以，如何充分运用好中华与历史伟人之间的关系，使这一品牌资源得到充分利用，是“中华”品牌传播中的一个重要课题。

我们建议“中华香烟”要赞助一切跟毛主席有关的电影、电视和艺术作品，以强化这一品牌资源。

3、品类升级：打造“中华系”

上烟集团一直有“做大做强”的战略规划，但是，红双喜、中南海、牡丹等中低品牌向省外扩量乏力，承担不了把集团规模做大做强的重任；于是，集团做大的责任就全部落在了“中华”的肩上。

但是，“中华”是高端品牌，高档香烟的市场容量毕竟有限，“中华”高端价位的定位，决定了它不可能做得象万宝路那么大。

“中华”必须带领集团把规模做大，但“中华”的高端定位决定了自身的规模不能做太大，这就是“中华”的两难。

怎么办？

我们在市场洞察中分析到：从烟草行业的市场规律来看，云南烟，是唯一一个在中国消费者心智中形成了成熟品类的烟草品牌舰队。

云南烟品类的共同属性是原料资源：云南（中国唯一）盛产优质烟叶。云南烟正是利用资源优势，形成了自己的品类市场。

云烟大品类各个品牌在全国市场的布局，很符合市场自身——也就是消费者对云烟品类属性认知的规律。

中国烟草品牌恐怕没有哪个品牌不感到云烟品牌舰队扑面而来的强大压力——这也是符合市场规律的，极少有品牌能与一个成熟品类相抗衡。

当我们在对“中华香烟”进行营销诊断时，惊讶地发现，中国烟草除云烟之外的第二个品类，正在一个小范围内逐步形成并且扩散。

这个品类形成的核心是上烟，确切地讲，是“中华”。

1951年问世，直到1988年还属于国家特供烟的“中华”，其表现完全不是一个单纯的品牌现象，而是一种文化现象。

这一品类形成的源头，正是在“中华”37年的神秘文化现象之中。文化催生消费者的普遍认知，由此诞生品类。

这一品类已具备基本属性：第一流的烤烟技术。在部分区域里，品类下的各品牌，如红双喜、牡丹等品牌也已经出现群体消费者联动认知反应。

“中华”在将来可以利用的巨大资源——沪系烟形成了中国烟草第二个品类效应： 文化+技术。

在已经具备品类雏形的情况下，“中华烟”如何带动沪系香烟品牌舰队（熊猫、红双喜、牡丹、中南海、大前门等）做强做大呢？

以“中华”为领军品牌，带动沪系品类（上烟集团）做强做大。我们为它提出了“中华系”的品类概念。

第一：要充分挖掘沪系品类的巨大资源，即充分挖掘“中华”品牌的资源，同时，“中华”是集团的核心和生命线，既要用好，更要保护好；

第二：改变“中华的量即集团的量”的认识，集团的量不能全放在“中华”肩上，“中华”的扩量要适度；集团扩量主要应放在其他中低品牌肩上，“中华”更多承担的是集团领军人物、集团开路先锋的角色；

第三：“中华”的核心任务是要以它为首建成“沪系品牌方阵”，依靠这个方阵去扩大集团的量。

具体的做法是什么呢？

挖掘“中华系”的品类属性：

我们对“中华系”大品类从品牌架构、历史资源、文化资源、技术资源、原料资源等各方

面，构建了品类的基本属性。获得客户高度的评价。

第二，集体传播“中华系”：

“中华”是品类领军品牌，既要打造“中华”的品牌，同时也要打造沪系品类，两者必须

同时进行，相濡以沫！

以“中华”作为代表品牌引领品类实现强势传播，发动“中华”品牌战，同时快速打造沪烟品类属性。

首先，让“中华” 为其他品牌背书：品牌方阵取名“中华系”，并对外传播；

其次，在其他品牌的传播中，以“中华”为背书品牌：

比如：红双喜在传播中，口号是：“中华盛世，双喜临门”；

牡丹在传播中，口号是：“中华盛世，国色天香”……

第三，把烟包作为传播“中华系”大品类的主战场：

由于“中华”需要同时发起品类战和品牌战，因此在信息传播主渠道上必须有所区分。有些媒体承担品牌信息传播的任务，而有些媒体则需要肩负起传播沪烟品类信息的重任。

那么，最适合进行品类信息传播的媒体是什么？ 凶狠而低调的媒体——“中华系”烟盒包装/烟卡/条包装。在这些传播介质上，进行品类属性的传播。

总结：让“神话”永远都不要结束！

就这样，在“中华香烟”屡屡丧失良机的情况下，我们为“中华”提出了“三个升级”的策略。以抢夺高端商务市场机会为切入点进行提价和产品的升级；以升级产品强化品牌核心价值“国烟”的概念，打造“国烟品牌信仰”，进行品牌升级；在打造“国烟品牌信仰”的同时，打造“中华系”大品类。这样，三者之间互为因果，互相促进，形成一个有机的升级体系。

最终，上海卷烟集团高层给本次策划的评价是我们从来没有得到过的殊荣：“振聋发聩！”

总之，通过5个多月“神话品牌的非神话策划”，让我们走过了从仰视到平视、再从平视到仰视的过程，也让我们走过了从为“国烟”策划的心虚到战战兢兢、从战战兢兢到无比自豪的过程，我们终于从“国烟品牌”中领会到什么是“大象无形”，什么是“大音稀声”。

同时，我们还深刻体会到：“中华”也好，包括任何第一品牌也好，它们都不是神，即使是神也可能失误。

穿越剧的春天:从神话开始 篇3

较新颖，电影累积的口碑也比较好。况且电影的穿越感并不强，回归电视剧后，能够把穿越当主线，扩充这部分内容，并增加年輕化元素，利用它良好的架构，可尝试做成形态较新的剧集。

“让爱成为你我心中，那永远盛开的花，穿越无尽时空，爱是心中唯一不变美丽的神话……”

这首《美丽的神话》是电影《神话》的主题曲，成龙与金喜善演绎的凄美爱情感动无数观众，电影的影响更是远涉海外。

《神话》这样有着很创意、架构的故事被不少制片商看中，希望买断电影的改编权，拍成电视剧。但这是成龙大爱的电影作品之一，他一直对各种邀约不为所动。直到五年后，上影英皇以满心的诚意和杨受成董事长的从中斡旋，终于拿到了电影剧本的改编权。

树立“穿越剧”品牌

电影版《神话》讲述的是梦回秦朝的感动，电视剧版就是交错时空的纠葛。电视剧版《神话》能够借助改编成龙电影成功打造品牌化剧集，这其中必定还有玄机，制片方上影英皇瞿俊揭晓了谜底，这完全依赖于电视剧制片方与电影制片方的深厚渊源。

“我们上影英皇是英皇集团和上影集团合作成立的公司，建立于2006年。第二年由上影团队开始运作，公司希望在电视剧方面打开局面，首先想到的就是把《神话》拍成电视剧。因为我们的诚意、杨受成董事长的帮助以及这层‘亲戚’关系，我们较为顺利地拿到了电影改编权。希望借助自身资源，拍出不一样的作品来。”

筹备了两年时间，《神话》诞生。 在2010年度央视八套黄金档节目收视调查中，《神话》位居第一。

据瞿俊介绍，《神话》不仅在国内连创佳绩，在网络和海外的成绩同样可圈可点。它引领了网络与电视同步播出的风潮。当时的网络首播权签给了土豆网，卖到了4万多一集。现在看或许是小巫见大巫，但在当时还未流行网络同步的情况下也算得上天价了。此后两个月，此剧一直是土豆网综合视频点击的前两位，把新媒体电视剧带到了新高度。

该剧还卖到了台湾、香港、东南亚和美国等地。在台湾中视电视台播出时打破了近十年的收视纪录。这是因为有了这些成绩垫底，被市场和观众认可，作为穿越剧类型的开拓者，瞿俊坦言，上影英皇希望把《神话》做成穿越剧的品牌，《神话2》已经在创作中，希望借鉴一些美剧元素，继续穿越剧的创新之旅。

历史和现代的“混搭”

在传统理念中，同名作品的改编或翻拍往往结局都不太乐观，电视剧版《神话》出炉之前也会遇到同样的质疑。

“我们选中这个题材，因为穿越在电视剧中相对比较新颖，电影累积的口碑也比较好。况且电影的穿越感并不强，回归电视剧后，能够把穿越当主线，扩充这部分内容，并增加年轻化元素，利用它良好的架构，可以尝试做成形态较新的剧集。”瞿俊一语道出拍摄初衷。

“穿越”无外乎是在“时间”和“空间”上的错位，“穿越剧”的模式通常也是一个人物离开自己的时空，穿越到另一个时空去展开人生和爱情的冲突。电视剧《神话》要打破这种模式，在电影基础上做加强和细化。编剧李海蜀和黄彦威原本就是电影的编剧，他们遇到的最大困难就在于如何做出穿越质感又不改变历史。最终我们看到剧中运用了两个时空，人物在这两个时空中穿棱，彼此关联。易小川（胡歌饰）在秦朝做了某件事，回到现代，大川便发掘到了某样东西。两条线索交错又紧密联接。环环相扣，情节紧凑。

“虽然故事是在时空交错中进行，但观众并不会觉得晕，因为叙事方式还是保持了线性，让观众更好地理解、接受。”

根据剧情的设计让小川或多或少地参与了多次古代的重大历史事件，孟姜女哭长城、焚书坑儒、 鸿门宴等，并与秦始皇、蒙恬、李斯、项羽、刘邦等重要历史人物发生了亲密接触和种种的纠葛。但并不会改变重大历史事件原有的历史脉络和走向，也不改变历史人物基本的历史定位和命运。“如楚汉相争那场，小川与刘邦、相羽结拜，拉拢他们。因为他知道历史，不想让他们反目成仇，最后关头还想方设法救项羽，但最终仍无法改变项羽乌江自刎的事实。而小川穿越2000年终于用最现代的手法打开天宫的门，但同样没能挽回玉漱公主的生命。为了让故事合理又不违背常理，该剧的编剧煞费苦心。

“这样精心构思的方式很好契合了《神话》‘具有穿越质感又不改变历史’的定位，新颖而不突兀。将现代人拉回历史，巧妙融合，对历史人物和进程起到推波助澜作用，而不是置身事外，这样的方式应该也是观众能够接受的。使每个重大历史事件背后都有一个现代人物穿越过去的身影。”瞿俊如是说。

剧中的古代人和现代人因不同观念、不同思想、不同表达方式在剧中激烈碰撞、对比，观众看得新鲜、搞笑又赏心悦目。这样的穿越方式，极富新意的对历史进行了重新解读，完美“混搭”了古代与现代，观众不禁眼前一亮。

领跑“穿越”新时代

《神话》以它引人入胜的故事、荒诞绝妙的构思、朝气蓬勃的演员、精良唯美的制作大热荧屏，收视率全线飘红。除了在央视的骄人战绩外，它在各卫视的收视排行中也都名列前茅。

《神话》热播带起了穿越风潮，使原本并不景气的穿越剧市场也变得风生水起。但《神话》的成功绝非偶然，它曾经是诸多第一的缔造者，瞿俊为本刊提供了一组关键字，无论从投入、演员、制作班底等几方面考量，这部剧都是具有标竿意义的。

5000万

有影响的剧集，大场景、大制作是不可避免的。由于《神话》在后期制作中超支，制片方进行了追加投资，两次共计投入5000万元，如此大手笔算得上是国内电视剧中的翘楚了。即便预算超支，但因它的持续升温，制片方也赢得盆满钵满，盈利率高达80%。

八个月

一部50集的宏篇巨制，从拍摄到后期制作仅用了八个月即全部完成，《神话》又开创了电视剧制作周期最短的佳话。该剧于2009年4月开机，开机不久即被央视八套定为2010年度黄金档开年大戏。这意味着，在保证质量的前提下拍摄期必须提前结束。为了赶戏，剧组三组同时拍摄，主演胡歌要三个组来回跑，只能用转场的时间休息，睡眠都是在车上进行的。而原本需要一年以上的后期制作被压缩在两个月内，好在上影集团拥有自己的产业链和得天独厚的资源，最终完成了这个看似不可能完成的任务。《神话》在没有降低艺术品质的前提下创造了拍摄时间、制作周期的最快先河。

里程碑

《神话》对于上海影视制作行业而言还是具有里程碑式的作用。这部戏从投入、创作、营销、宣传各个环节都是上海本土影视公司自己独立完成的项目，放到央视八套作为开年大戏，打响了上海影视制作的第一炮，产生的社会影响是深远的，更具特殊意义。

神话的开始 篇4

关键词：中国神话,希腊神话,英雄

在原始社会, 神话在许多国家开始萌芽。作为东方文明和西方文明的起源, 两个文明古国的神话起源可以追溯到数千年以前。神话对人们思维方式的形成有着深远的影响。神话是古代哲学和古时人们对于自然和社会探索的集合体, 是每个国家的历史和文化的起源, 深刻地反映了人类早期的生活、劳动、思想和期望。但是由于有限的劳动生产力, 国与国之间分隔的状态和不同的政治、文化及历史, 每个国家的神话各有不同, 都带有自己鲜明的特点。英雄神话是神话大家庭中必不可少的成员, 而神话英雄则是这部剧的主角。

一、神话中的英雄

古时候, 因为生产力过低, 人们不能理解自然的规律。在面对自然的强大力量时, 人类显得那样渺小。因此, 人们根据想象创造出了可以战胜自然的神和英雄。他们帮助人类解决问题, 成为人们称颂赞扬的对象。在传说中, 神话英雄被赋予许多美好的品行。

(一) 中国神话英雄

在中国神话中, 开天辟地的盘古是世界的创造者。为了创造地球上的一切, 他付出了自己的一切。甚至在他死后, 他把自己的一切贡献给了这个世界——他的身体化作宇宙, 一只眼睛成为太阳, 另一只成为月亮, 头发化作森林, 血液成为河流……

神农, 又称炎帝, 是中国神话中发明了农业之神。他传授给人们如何种庄稼, 如何交易商品建立市场。他还被尊称为“中国医药之神”。神话中记载他不顾个人生死, 尝过许多草药。他曾在一天里尝过七十多种有毒的草药。正是因为他的亲身实践, 人们才知道草药可以治疗疾病。汉朝班固的《白虎通德论》中记载, 在古时候, 人们只吃动物肉。但是到神农时代, 人多肉少, 所以神农交给人们种地的本领。人们掌握这项技能之后, 从中得到很多, 都很感恩神农。这也是人们称其为农业之神的原因。

(二) 希腊神话英雄

同样地, 在希腊神话中, 普罗米修斯就是那个不仅用泥和水创造了人类, 而且从天界给人们带来火种的神。不幸的是, 他被宙斯绑在高加索山脉上, 忍受风霜雨雪, 种种惩罚所带来的痛苦。苍鹰在白天啄食他的肝脏, 而他的肝脏又会在晚上复原, 使他在第二天继续忍受啄食之痛。就是这样, 三年里他忍受着这样的折磨而依然坚强不屈。

最被欧洲人民称颂的英雄是赫拉克勒斯。以前, 一座小山里有一只凶猛的狮子, 许多勇士死于狮子口中。而在沼泽边有一条九头巨蛇, 只要是看到它的人都必死无疑。这猛狮和巨蛇都死在赫拉克勒斯的刀下。当他还是个婴孩的时候, 就勒死了赫拉派来的两条巨蟒;他成年之后, 更是毫无畏惧的杀死许多祸害人类的怪物, 成为人们心中的英雄。

二、神话中的英雄形象

一般来说, 中国神话英雄和希腊神话英雄有许多共同的理想化的品质, 但是它们同时又带有只属于自己的特征。这一点可以从人们创造出来的神话英雄形象得到印证。

(一) 中国神话英雄形象

在中国神话中, 英雄形象多是神与动物的结合体:他们有着天神的法力, 身体却是人和动物的形态。女娲有着人类的脑袋和蛇的躯体;黄帝有四张脸, 他的儿子禺虢是人脸鸟身;神农是牛头人身;王母豹尾虎齿;天神之一的颛顼是人脸猪嘴, 两条腿骈在一起不能分开。

(二) 希腊神话英雄形象

然而, 希腊神话中的英雄则是神与人的结合。他们有着人类的外表、品格和情感, 就像是人类一样。但是又不完全相同, 他们的某些方面甚至不如人类:宙斯是个好色之徒;赫拉很小气;赫拉克勒斯因为其他女性死于妻子之手。这些神们与人类唯一的不同就是他们的永生。

(三) 神话英雄形象不同的原因

造成两国神话英雄形象不同的根本原因就是两个神话产生的时期不同。中国神话产生于远古社会, 那时人们崇拜一切强壮的动物和想象出来的有着动物形象的神。希腊神话则产生比中国神话晚产生一千年, 那时候的希腊已处于成为文明社会的进程中。崇尚动物的时代已经过去很久了, 因此, 他们心目中的神话英雄形象是神与人的共同体。

三、神话中的女英雄

中国神话英雄与希腊神话英雄的重要一点的不同就是, 中国神话强调女性的重要性, 而在希腊神话中男神们往往起着主导作用。

(一) 中国神话中的女英雄

女娲古代中国神话中人类的祖先。就像神话中描述的, 她融化了五色石, 修补了天空的漏洞;取下了巨龟的四肢, 作为支撑宇宙的四个擎天柱;控制住了洪水;赶走了凶残的怪兽, 让人们能够在地球上安居乐业。因此, 人们称其为“人类伟大的母亲”。她创造了男人与女人, 没有偏向于任何一方, 可以说是所有神话中仅有的男女平等的例子。

(二) 希腊神话中的女英雄

然而恰恰相反, 希腊神话把重点放在了男性身上。许多重大的成就都被归功于男神。希腊神话中是普罗米修斯创造了人类, 并且他只创造了男性。潘多拉是第一个女性, 而她给人类带来了瘟疫、贫穷、灾难、饥饿。她被创造的目的就是用来惩罚人类。赫拉克勒斯有十二功勋, 最后却被妻子毒死;特洛伊战争的起因就是美丽的海伦。很明显, 希腊神话反映了当时人们赞扬男性、贬低女性的思想。

(三) 重视对象不同的原因

中国神话与希腊神话产生的时间相差一千年, 这是两者形成强烈对照的一个很重要的原因。中国神话出现于母系社会时期, 所以女性英雄会被给予更多更大的权利。希腊神话形成的时候已经进入父系社会, 所以希腊神话英雄多是男性也不足为奇。

基于上述方面的阐述, 我们很容易发现并理解中国神话英雄与希腊神话英雄的不同。在古代中国和古希腊, 由于需要面对种种危险人类为了生存总是要与自然不停地进行抗争, 因此他们通过想象创造了拥有超自然能力的神话英雄来实现他们美好的愿望。然而, 由于地点和时间的不同, 两个国家所产生的神话英雄也会有所不同。中国的神话英雄有着让平常普通人崇敬的形象。希腊神话英雄则是除了拥有超能力外和普通人一样的神。

通过比较两国的神话英雄, 我们能更深刻地理解两个国家。另外, 学习两国的古代神话故事也有助于我们更多的了解两国的传统和文化。最后, 这也是学习英语、走进英语、感受英语语言环境的一种有效的方法。

参考文献

[1]温儒敏.中西比较文学论集[C].北京:北京大学出版社, 1988.

[2]袁珂.中国神话传说词典[M].上海:上海辞书出版社, 1985.