公共事件中微博传播（共4篇）
公共事件中微博传播 篇1
一、微博传媒特点分析
微博这个由140个汉字组成的新鲜事物变身为交流平台迅速吸纳了2亿多用户, 它的发展速度之快、影响范围之广, 不可小觑。微博的特点总结来说可以概括成5个方面。
(一) 即时性特点。微博传播不受时间的限制, 只要不断网断电, 微博就能正常传播, 而且传播行为一经启动, 何时结束将不在人的可控范围内。
(二) 全覆盖传播。微博的形式要求限定在140字以内, 这一微小体积成为不受空间地域限制的突破口, 可以说网络信号覆盖的任何地方, 微博都能将信息即刻传到。
(三) 多渠道传播。人们可以通过手机、平板电脑、QQ、MSN等多种不同的方式交流传播信息, 突破了传播方式的单一性瓶颈。
(四) 全民性特点。在微博时代, 每个人都已经成为发布者、记录者和传播者, 微博将媒体的门槛降低了, 人们可以轻易地成为信息的发布者, 更能轻松获得“现场直播”。
(五) 裂变性特点。微博是一种裂变传播, 是一种全民传播, 每一个人都是传播的中心。在微博的世界中, 如果一条信息被迅速地转载, 就容易产生放大效应, 越是在短时间内聚集大量的转帖, 就越容易继续增加转载次数。
二、微博应对公共突发事件的优势与不足
(一) 微博应对突发事件的优势。根据中国传媒大学网络舆情研究所发布的《2011上半年中国网络舆情指数年度报告》显示, 微博早已成为公共舆情的第二大源头。微博已经成为一个公共突发事件的传播舆论中心, 正朝着主要舆情传播途径而发展着。微博在应对突发事件中引导公共舆论的优势主要表现在:
一是微博是对传统媒体在突发事件报道的后续补充。微博在信息传播领域有效地将公众融入其中, 成为主要的传播者, 能够有效地克服传统媒体的传播滞后性。
二是微博门槛低, 能及时加以利用。微博是一种草根性很强的媒体元素。微博注册、使用技术和内容门槛低, 主要依靠电脑甚至是一部手机, 输入电子邮箱或是手机号码, 编辑140字以内, 信息传播者可以传播自己的观点。
三是为政府信息发布提供了一套健全的机制。主要表现在三个方面:1.在事件爆发第一时间迅速发布信息。政府能够在事件爆发后, 第一时间通过微博提供信息给人们, 满足公众对信息获取的渴望。2.有效激发全民参与。在突发事件中, 尤其是自然灾害突发事件, 由于事态的紧急突发, 利用微博超时空的特点, 可将信息整合发布在网上, 寻求社会和政府的支援帮助。3.提供舆论引导, 有效遏制谣言。微博在突发事件中能以其独特的优势, 迅速整合信息, 公开满足公众的知情权, 疏导社会舆论压力, 控制和引导与突发公共事件相应的舆情。
(二) 微博存在的缺陷。任何事物都有它的两面性, 微博虽有便利性, 但它的不足和局限仍需重视。微博的局限性首先表现在信息的真实性上。在微博全民时代中, 每个微博用户都充当着“记者”, 他们接受和转发的信息真实性有待考证。其次表现在信息传播的不确定性。信息流动始终处于运动状态, 微博信息传播中的碎片化特征, 需要微博用户对事件持续跟进, 不断进行补充说明。140字短幅只相当于两条短信的数字之和, 而要对一件公共事件叙述的详尽得当可谓挑战性极大。对公共事件的报道, 非专业的“记者”容易片面地叙述事件的危害性, 而忽视隐藏的正面信息, 形成错报误报, 一旦流传开来, 可能会造成社会的恐慌。微博的局限性再表现在表达权利的不对等。微博从点击量和传播效果来看, 权利不对等呈现一边倒趋势。活跃在各行各界的社会精英名流, 是表达权利的最大巨头, 是人人追捧的“意见领袖”。各大网站看重明星效应, 纷纷为他们提供“V”认证。在微博模式中, 带V账号的精英名流们的发言往往被疯狂转发, 牢牢控制着绝对的表达权利。由此可见, 在处理突发公共事件时, 要实现真正的全民参与, 微博还是需要进行改善的。
三、微博在突发公共事件中的应用
微博应用于公共突发事件, 一方面要努力克服微博天生带来的固有缺陷, 争取微博正面作用最大化;另一方面是形成机制, 让微博能够真正服务于突发事件的处理。
(一) 多方位全面优化微博。所谓工欲善其事, 必先利其器, 微博要在突发公共事件中有所作为, 首要的任务就是克服微博的缺点, 使微博作用能够最大化。1.促进微博使用者素养的提升。提升微博用户的媒介素养包括能力、知识和理解三个层面, 即公民需要具备获取、分析和评价信息的能力, 拥有对社会产生认知的知识体系, 以及如何理解信息和信息传输。社会公众特别是广大微博用户, 他们是微博传播的主体, 在突发公共事件的舆情控制中有义务并且有责任去规范自己的言行, 要使微博能真正发挥价值, 就必须依赖传播点上的每个个体, 提高他们的媒介素养、道德水准和辨别能力。2.强化管理, 完善微博运行。微博如同市场中的产品, 从生产线“出厂”进入受众眼中, 必须经过严格的审核和监控环节, 确保微博传播的信息是正面的科学的, 这是运营商的职责所在。微博运营商是微博的得利方, 应当承担其微博言论的引导者角色。运营商应该强化监控技术, 对微博传播内容进行必要的自动审核, 在特殊情况下应该进行自动暂停转发, 不能只顾转发带来的流量收益而不顾其带来的负面社会危害。同时微博网站也要严格实名制注册等规章制度。3.严格网站加V要求。加V用户一般是各界中的重要人物, 他们的发言对于舆论起着非常大的引导作用。所以为了防范他人冒充大V发言, 相关网站在进行V字认证时, 需要仔细核查其身份和所认证的身份是否相符, 同时对申请加V用户进行资格鉴定, 避免浑水摸鱼。
(二) 形成微博应用机制。1.生成“第一时间”处置机制。从微博及其他新媒体影响力的研究调查中, 政府办人民网舆情监控研究室曾提出应对突发事件的“黄金4小时”法则, 大大地缩短了传统媒体处置突发事件的“黄金24小时”法则。这要求有关部门必须牢固树立第一时间理念, 大步提速对事件的控制, 遵循第一时间落实事件的处置主体、发布准确的信息、对网上质疑进行解惑, 及时强有力地抢占信息传播的制高点, 抓住突发事件中舆情的主动权。2.强化微博舆情的检测预警机制。在微博时代下, 舆情对突发公共事件至关重要, 及时发现舆情风向, 越早辨析分析危机信息, 对后续事件的处置工作就有利。要实时监控舆情, 区分正负两方面的传播源, 加大舆情监测的开发和运用投入, 建立能够监测微博舆情的系统软件, 第一时间识别提取微博危机信息。要利用微博更新舆情传送的速度, 尽快对微博传送的舆情信息进行分析研判, 为政府处置事件提供资料和对策。要建立应急管理机制, 对于《互联网新闻信息服务管理规定》明确禁止的非法信息, 第一时间利用微博监控系统进行删除;对一些虚假信息和谣言, 在政府微博权威信息发布之前, 要及时进行驳斥和批判, 调解社会舆论。3.建立滚动的信息发布机制。公共突发事件涉及的群体是全社会所有成员, 对信息发布的要求是苛刻和严格的。微博在突发公共事件的应用中, 事件爆发时除了第一时间发布信息外, 应该建立滚动立体发布的机制, 分层面根据实际情况, 以政府、当事人、网民等身份回应网站上的质疑和议论;要多渠道发布, 坚持微博第一发布的原则, 实现网上发布之后, 再利用传统媒体对受众进行全覆盖信息传递, 同时对相关事件的误传信息进行澄清和说明, 再通过电视报纸进行传播, 让尽可能多的群众了解事件的真实全面的信息;注重发挥微博与其他媒介的融合发布, 实现传播效果最大化。
摘要：本文从微博特点出发, 得出微博时代下政府利用新媒体引导舆论来处理突发事件是新时代的选择, 并重点探析了微博在突发公共事件处理中的应用。
关键词：公共突发事件,微博,舆论,作用
参考文献
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公共事件中微博传播 篇2
微博是近几年才兴起的一个新生事物, 随着它的影响力不断扩大, 微博越来越受到人们的追捧与关注。微博蕴含的强大能量使其在社会的各个领域发挥了举足轻重的作用, 在传播信息、引导舆论中的地位越来越突出。
我国正处于社会的转型期, 各种矛盾相对集中, 各种突发危机事件屡有发生。新技术、新媒体的发展, 使得传统主流媒介不再是突发事件报道的唯一主角。当今社会, 有突发危机事件的地方基本都有微博的身影, 微博与突发危机事件大有伴随之势。微博作为新媒体的代表, 凭借其独特的技术优势崭露头角。微博作为互联网时代的一种新兴产物, 其技术特点对于突发危机事件的影响同样不容小觑, 但微博在处理群体突发危机事件时既有正面效应, 也有负面效应。
国外学者对该领域的研究更多地集中在利用具体案例分析微博在处理突发危机事件中的作用, 具体表现在危机传播、建立分析模型和其他移动互联网相关业务的发展等三方面。而国内学者对于微博在处理突发危机事件中作用的研究主要集中在以下方面:对微博的兴起及其在传播信息、引导舆论中的积极作用进行分析;利用具体案例分析微博在处理突发危机事件中的作用;通过总结微博自身的特点分析微博在处理突发事件时所产生的“双刃剑效应”;将微博与传统主流媒体进行比较, 探寻微博与传统主流媒体的互补与双赢策略等。对此进行综合分析可以得到如下结论:国内和国外学者都有利用具体案例分析微博在处理突发危机事件中作用的尝试, 但两者最大的不同是国内学者更多地利用新闻报道中微博处理突发事件的作用进行分析, 重视对文字的深入钻研, 而国外学者大多强调建立一个互动作用模型进行严谨的数学分析, 从而得出缜密的结论, 同时国外学者对微博在现实社会中的应用十分重视。
二、突发危机事件中微博信息的传播
1. 微博信息的传播方式
微博上信息林林总总、纷繁复杂, 而这些信息在微博上传播具有与其他媒介不同的方式。
(1) 转发。微博具有转发功能, 在一定条件下, 对于某条微博的转发就意味着对这条微博的认同。人们在转发时通常会伴随着自己的评论同时转发, 这在无形中就扩大了危机事件中信息源的影响力。随着人们转发的增多, 这些危机事件自然会慢慢进入微博话题榜乃至上升为微博平台上的议程设置。
(2) 评论。微博强大的影响力还来源于那些只言片语的对话中所蕴含的决胜于千里之外的评论。微博评论140个字的限制使得人们更多地关注危机事件中的重点情节, 而一旦人们对于这些情节的关注成喷涌式增长, 就会产生一种对于事件的舆论导向, 进而造成人们意想不到的效果。
(3) 超链接。微博信息的发布内容要求在140字以内, 而很多事件和新闻在140个字以内是很难完全说清楚的。借助超链接, 人们可以查看博主对于该事件的详细解读。事实上, 超链接的内容大多是网络上意见领袖的文章, 他们的观点对于大众具有很大的号召力和影响力, 对于推动危机事件的快速传播和迅速解决起了重要作用。
(4) 吸引传统媒体加入。当今社会的突发危机事件有很多是先在微博上曝光, 进而借助微博的一系列转发、评论和超链接等形成舆论优势, 进而引起传统媒体的注意, 传统媒体继而跟进对该事件的报道, 从而使该事件在社会上产生比较广泛的影响。传统媒体利用其相比较微博来说更为专业和权威的特点在扩大突发危机事件影响力的过程中起了重要的作用。
2. 微博信息传播的缺陷
信息在微博上进行传播时, 既能产生强大的舆论引导作用, 也有一定程度的缺陷。一方面, 强制拆迁、贪污受贿、食品安全等热点话题在微博上引起轩然大波, 网民在维护自身权益方面的负面情绪持续积累, 进而有可能发展到对其他社会不公的批判, 最后甚至演变为对公共权力的质疑和不信任。另一方面, 微博平台上也可能会出现部分博主煽动网民情绪, 对国家机关和他人造谣诽谤、恶意炒作等情况, 这些对于危机事件的解决都是极为不利的。如果不进行积极回应和采取有效措施, 负面消息就有愈演愈烈的可能。这在近期曝光的网民“秦火火”和“立二拆四”的造谣传谣事件中体现得尤为明显。值得注意的是, 政府相关部门若在公开回应时缺乏对局面的判断和控制, 就很有可能在危机应对中陷入相当被动的境地, 甚至会增加突发事件加重的可能。
三、突发危机事件中微博信息传播的效应分析
1. 微博平台的正效应
微博借助其发布信息的即时性在向社会曝光危机事件中发挥了重要的作用。例如, 在723甬温线特大铁路交通事故中, 传统媒体时效性慢的缺点暴露无遗, 而微博充分显示了其作用。事实上, 信息在第一时间的发布, 为救人争取了时间, 也为公众了解事实真相、向铁路局的相关部门施压提供了条件。
微博具有强大的信息组织能力, 便于激发全民参与。微博融合了多种媒介的元素, 信息传播比其他媒体更便捷、迅速和自由, 信息整合深度前所未有, 成为大众创造内容并彼此交换信息的平台。微博传播的这种扩散力和影响力, 能够激发全民参与, 为突发事件的解决提供有力的支持。
微博的现场感强为突发事件的迅速解决准备了条件。微博能够零距离传递信息, 直播突发事件现场。由于可以利用手机发布信息, 微博摆脱了设备的羁绊, 可以做到现场直播, 传播速度极为迅速。在一些大的突发事件面前, 微博在场的传播效果超过了其他任何媒体, 这是之前任何媒介都很难达到的。微博直播和转发使宜黄钟家姐妹“机场女厕攻防战”在网络中迅速升温, 引发了微博传播中的转发狂潮。正是由于网友的不断转发和评论, 使得越来越多的人参与到这个事件的讨论中来。人们不再是像以前那样只是围观, 而是身临其境地为钟家姐妹想办法、解难题, 最终推动了事件的圆满解决。微博在其中发挥的积极作用是人们有目共睹的, 这次事件也再次提高了微博的影响力。
2. 微博平台的负效应
尽管微博在处理危机事件中有如此大的积极作用, 但也不能忽视微博的一些局限性给它在处理突发危机事件中造成的缺陷。微博的负效应主要体现在以下几个方面:
首先, 微博的进入门槛低, 人们的受教育程度高低不会影响他们在微博上信息的发布和获取。这一方面提高了微博的易操作性, 但同时造成了微博的信息泛滥, 各种信息交织在一起, 人们很难从中获取对自己有价值的信息。有学者统计, 微博中真正有价值的信息仅占所有信息的4%。
其次, 微博成为一些人谋利、散步谣言和扰乱社会秩序的工具。微博上的用户林林总总, 有些不法分子为了一己之利, 公然散步谣言对他们所谓的“敌人”进行人身攻击, 对政府部门进行诽谤陷害, 他们所发布的信息便是虚假甚至是非法信息。这些信息一旦在微博上大量传播, 不仅不利于危机事件的妥善解决, 甚至有可能造成更大的社会恐慌。
最后, 由于微博信息发布的自发性, 使得微博上的信息呈现文本碎片化的特点。发布人员的不专业经常会导致在进行微博报道的过程中产生不完整的信息, 而不完整的信息经过不明真相的用户不断转发后, 难以找到信息源头加以应对。当突发事件即时公布, 用户或传统媒体想要对信息源头进行调查、核实或对事件进行跟进了解时, 困难重重。
事实上, 微博在信息传播、引导舆论、议程设置等方面的强大能量已经越发充分地展现给世人。微博作为一个了解网络舆情的重要平台, 积极反思微博上反馈的信息有助于不断减少突发危机事件的发生。网络舆情是当前我国社会转型过程中人们的愿望和诉求在互联网上的集中反映, 可以说, 这是制定公共政策的重要决策依据。只要我们突出微博的特色优势, 改进对微博的管理和监督, 技术和管理同时进行创新, 微博能够成为更有效的新媒体平台。
参考文献
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重大公共事件中微媒介的舆论传播 篇3
一、微媒介舆论传播机制
目前微媒介使用人数最多的是微信和微博两大媒介,微博在社会话语场域主要通过“转发微博+名人效应+广泛影响+强媒体”的模式;微信以人际关系为特征,催生了互动沟通+精准推送+极度便捷+强关系的传播模式。下面就以二者为代表,着重分析二者在重大公共事件中的舆论传播机制。
1. 微媒介舆论的交互式传播
微信、微博等微媒介在使用者既是传播者又是受众的情况下,点对点式的传播具有精准性与及时性,决定了信息在每一个传播节点,都可以被全面而准确地发送,并进行及时的交互与反馈,从而实现传播效果的最大化。在特定条件下往往成为特殊的舆论放大器。[2]在突发的公共事件中,在强关系的前提下点对点式的传播方式通常是首要选择,微媒介“这种交互式传播,在网络媒介事件的初期尤为明显,其舆论的传播相对而言是‘链式扩散’,是遵循事件因先后次序关系而接连发生的舆论扩散方式。”[3]这一结论表明微媒介的交互规则贯穿在公共事件舆论传播的过程中,促使舆论倾向性的一致。
2. 微媒介舆论的循环裂变式传播
循环裂变式传播具有高速的成长及传播速率,以微博中的方舟子与董良杰制造的谣言为例。2012年5月17日,认证为“原美国夏威夷大学环保专家”@环保蕫良杰发表微博以“自来水里的避孕药”为标题,使用“一般水处理技术去不掉”“后果难料”等耸人听闻的词句,并配发了“水里的雌性干扰素中国与他国比较”的图表。此条微博发布于09:23,薛蛮子在09:54以极具煽动性的“TMD”标题转发了此条微博,在短短几小时内,微博迅速被网友转发六七千次,此后关于“自来水含有避孕药”在网上铺天盖地。微媒介“技术设置:自由进入、自由评论、自由关注、自由浏览、自由转发的‘广场效应’,决定了这种围观的氛围和传播特性。”[4]报纸、电视等传统媒体也因此进行不断的报道,引起了人们对饮用水的恐慌。回顾蕫良杰整个事件的发生与发展,我们可以发现微媒介凭借自身的传播模式,在开放的话语空间内,以一种实时、互动地方式尽可能快速、广泛舆论,甚至在很大程度上影响了主流媒体的议程。
二、微媒介舆论传播的现状解读
重大公共事件是社会现实矛盾和民生问题的集中体现,因此研究微媒介中重大公共事件的现状有利于把握社会舆论的传播规律,进而为新媒介环境下舆论管理提供有效的借鉴。
1. 舆论场呈现碎片化
微媒介虚拟的社会话语场域,受众的表达欲望日益高涨,积极参与发表言论,并且转发更新速度很快,在这一过程中很大程度上满足了微受众的微心理。因此微媒介碎片化的信息传播契合了社会信息化、时间碎片化的现代社会生活方式,相对于博客考虑文本的规范性和逻辑性,微博的进入门槛低,操作起来更加随心和自由。[5]在崇尚碎片化的微世界里,传播者的观点是即时的、多样的、不理性的,从而受众鉴别能力受到影响。比如农夫山泉自2013年3月份以来,受到媒体的接连曝光,《京华时报》对此采取了跟踪调查。在二者的争战中微博上个大V们众说纷纭,突破了以往传播互动的时空限制局限,信息增量呈现出高度的分散,受众难以在其中理清脉络。只有找到一个可实现聚合的传播者,才能使社会舆论发挥更大的社会影响力。5月6日,@每日经济新闻的官方微博以“农夫山泉‘质量门’事件始末”为标题,以清晰的图表形式呈现,实现了从碎片化的散点信息到事件的全貌。
2. 舆论话语权掌握在少数人
李彪、郑满宁选取2011年、2012年新浪微博中的21个热点事件,分析得出:在社会热点事件的讨论中,认证用户是热点事件的话题主要生产群体,扮演着为整个事件提供意见参考、动员一般用户等的主要作用;而在转发相关微博时,认证用户显得比较“消极”,一般都是由非认证用户在进行传播。[6]微媒介的出现并未真正实现“去中心化”,社会话语权依旧掌握在意见领袖手中。微媒介中的意见领袖一般具有现实权力的社会身份,处于信息源的上流,通过微媒介平台从意见领袖流向社会大众,引领社会舆论。这其中当然也不乏草根逆袭的可能性,但只是草根掌握了在微媒介话语场域意见领袖的形成机制:谁发布的信息能引起大家共鸣的程度越高,谁就获得更多地关注机会和转发机会。例如董良杰在“自来水里的避孕药”的微博中,以“后果难料”等耸人听闻的语句,成功依靠关乎公众切身利益的话题以及薛蛮子的影响,在舆论导向上逆袭成功。
3. 弱势群体舆论倒逼强势主体
微媒介受限于字数,传播速度有极其快,加之社会境遇的压力,一边倒向弱势群体在此种话语环境下更加突出,甚至可能导致群体极化和舆论审判。“舆论审判是指舆论超越了正常的司法程序,对舆论对象进行一种现在性的‘审判预设’,这种‘审判预设’,常常能够对司法造成舆论压力,使得司法背离法律至上的原则,屈服于舆论而做出畸轻畸重的判决。”[7]
舆论审判最突出的代表是“药家鑫案”,2010年10月20日,药家鑫开车撞倒被害人张妙后,持刀连续捅刺,致使被害人当场死亡。案件披露后,微博上不时传播各种信息,渲染行为的残暴,掀起一波又一波的舆论高潮。其中也不乏各类专家、学者、社会名流发出理性声音,2011年3月23日,药家鑫律师路刚在公开开庭审理此案时,提出药“属于激情杀人”,当晚《新闻1+1》播出李教授的“钢琴杀人”说。但这些理性的声音往往湮没在非理想的情绪中,微博用户被非理性的舆论吸引,潜意识里的从众心理集体对事件进行狂欢式的舆论审判。不断有人微博发出“一看就是罪该万死的人”、“罪该万死”等极具煽动性的话语。此外张妙的律师张显也不断在微博上制造舆论,“关于民事赔偿,除了法院拍卖药家鑫的那辆车外,还有调查在他名下有无房产。”(2011.04.15)“愿媒体从药家鑫案入手,找出陕西司法存在的问题。能挖出腐败就更好了”(2010.04.20)。在这种舆论狂潮下,微博媒介已经提前审判。
4. 无影灯效应
近年来,经济社会转型使社会矛盾不断累积,不同社会群体之间利益博弈,公众的民生和权益不断受到侵害,传统媒体难以冲破原有的表达规则,因此网络成了民众表达诉求的首要选择。而微媒介的出现,使公众随时随地可以上网,很多人存有法不责众的心态,再加上监测的技术手段不成熟,难以有效监管,微媒介极易成为谣言的温床。然而从传播学的角度看:“一个人所提供的资讯也许是不可靠的、一个人的意见和主张很可能是不靠谱的,但是,无数人的资讯、意见的提供所组成的总体却能在结构上形成一种‘无影灯’效应,便可以使真相毕露、使真理脱颖而出。”[9]例如,2010年12月6日晚,@中国新闻周刊发表金庸去世消息。作为国内正规知名的新闻杂志,此条信息的发布后在微博等各大媒介上疯传。@闾丘露薇12月6日20:41率先发声辟谣为假消息,其后中国新闻周刊删除微博,发布致歉声明。被去世的谣言存活到消亡的时间极其短,民意的自由表达使所有知情者的言论聚合到一起,互相激荡从而达到去伪存真的效果。
三、微媒介舆论的管理
面对微媒介在公共事件中的舆论生态环境,社会各界应该在以下几个方面进行反思并采取切实可行的措施:
1. 构建信任,引入意见领袖
从微媒介的整个传播流程来看,对政府、媒体及企业来说,微博卖的是信任,卖的是其所拥有的关系资源的价值,信任是微博提升自身影响力的前提和基础。[8]对此微媒介中活跃的政府、媒体、企业应该把树立公信力放在首位,首先应该就是具有胜任社会角色的能力,才能够关心服务对象的切身问题,取得公众的信任。
微媒介中公众的参与度加大,但是依旧存在着话语权力中心,根据传播学的“二级传播”理论,看似是亿万网名在微媒介上发声,其实是意见领袖掌握着话语权,公众对此十分信服。如湖南卫视的《爸爸去哪儿》节目后,节目中嘉宾微博的任何言论都会产生巨大影响,@郭涛在11月23日新浪微博发表关于在节目中处理孩子问题的自白,一方面引发了公众对郭涛爷们形象的加深,另一方面更重要的是引发了教育方式的讨论,这种意见领袖向公众传递着正能量。因此政府、媒体、企业应该准确识别意见领袖,引入官方微媒介的意见领袖,在舆论场内引导并舒缓社会舆论。
2. 整合传播渠道,打通两个舆论场
重大公共事件的发生之后,舆论形成、扩散、反馈的过程很短暂,时间上的任何延迟会使公众情绪中产生盲目、混乱,整合传统媒体和新兴媒体的渠道,可以更好地使公众了解事件。
当前,我国客观存在两个舆论场:一个是党报、国家电视台、国家通讯社等“主流媒体舆论场”,即官方舆论场;一个是依托于口口相传特别是互联网的“民间舆论场”。[10]主流媒体构成的官方舆论场具有新闻调查的深入性,挖掘重大公共事件的更多细节。以微媒介为主的民间舆论场话题涉及范围广泛,舆论意见多样。“7·23温州动车事故”、日本地震后抢盐事件、青岛黄岛输油管道爆炸事件,三者都是由微博最先发布,迅速形成舆论风暴。在事件发生后官方的主流媒体也发声,进行播送事件进展并辟谣。因此打通两个“舆论场”公众可以在自己的价值判断中形成理性的认知,可以有效地防止非理性、非权威的观点在重大公众事件肆意横行。
3. 发挥NGO组织的社会作用
NGO组织活跃于公众的身边,比微媒介中活跃的意见领袖更加贴近民众。如日本地震后,由于政府公信力的缺失以及社会管理部门主渠道应对的滞后,出现了民众的慌乱情绪和信息真空,“抢盐风波”在短时间内波及全国范围。在此期间NGO组织开始发挥作用,尤其是果壳网的主题站@谣言粉碎机在14日对核辐射辟谣,15日对碘防辐射辟谣。这些民间自发的组织,在16日晚政府真正介入“抢盐风波”之前,扮演着重要的角色,对民众内心深处的担忧与恐慌起到了一定的缓解作用。NGO组织涉及到辟谣、科普,它们的传播可以提高公众的辨别能力及社会责任感,这是微媒介生态中不可或缺的链条。
在微媒介生态中,公共事件的爆发、传播、舆论交锋是常态,舆论的传播规律和舆论的管理长效管理,值得我们长久持续性的关注和研究。
公共事件中微博传播 篇4
《南华早报》英文网站的报道称 ,香港大学新闻与传媒研究中心助理教授傅景华最新的一项研究表明, 约1000万用户创造了新浪微博约94%的消息,与此同时, 还有约2亿用户只是在转发这些消息和帖子。新浪微博仅5%的信息为原创。[1]这意味着微博上大部分用户处于“不发声”的状态,而这些用户往往是通过转发“大V”的微博借以表达自己的观点。由此可见,微博“大V”所传播的微博内容对微博舆论的形成有着关键性的影响。因此,笔者希望以“3·1”云南昆明火车站暴力恐怖案件为例, 通过对突发事件中微博“大V”传播行为进行深入研究,提出在突发事件中微博“大V”应如何进一步完善自己的传播行为,从而正确引导舆论。
一、研究背景说明
2014年3月1日晚9时20分,云南昆明火车站发生了情节恶劣的暴力恐怖案件(简称“3·1”案件),事件造成29人死亡,130人受伤。事件发生后约5分钟,微博网友 @ 我要存钱买药发出第一条现场微博:“昆明火车站! 为什么警察救护车还没来!!! 看见拜托转一下!!! 谢谢!! ”之后,陆续有网友在微博上发出信息,“昆明火车站”迅速成为微博热词被广泛关注,“# 春城之殇 #”“# 昆明火车站砍人事件 #”等话题也成为微博上的热门话题而引发了大量的讨论。之后, 传统媒体的介入与跟踪报道使微博上的讨论热度进一步升温。事件发生之后的24小时内,# 昆明火车站砍人事件 # 一直在新浪微博热门话题排行榜上占据第一的位置,并在Top10榜上占据4个位置。
“3·1”案件也得到微博“大V”的普遍关注 ,绝大多数的微博“大V”都就此事发表了微博,这些微博的内容包括为伤者祈福、向平民英雄致敬以及表达严厉打击暴徒的决心等。例如,@ 王克勤在微博中写道:“不管仇恨有多深,不管你以谁的名义,当你把屠刀对准无辜者,你就是人民公敌! 逝者安息”,随后 @刘春、@ 任志强等多人转发了这条微博, 并配发评论。但同时,也有一些微博“大V”言论失当,引起微博用户的抨击。例如,@ 姚晨在2日2时11分发表微博:“难过得无以言表,恶之花绽放的土地,愿真相早日到来,告慰无辜的亡灵。”《财经》杂志原副主编罗昌平发表微博, 引述一位记者的话:“从来不告诉你到底发生了什么, 只让你盲目地仇恨, 莫名地恐惧,稀里糊涂地活,不明不白地死。”这些微博的不当表达或不正确的观点经过微博用户的大量阅读和转发,在微博上产生了不良的影响。虽然这些微博不久后被删除,但是由于微博“大V”往往具有数以百万计的粉丝量, 其微博的传播量和传播范围是难以估计的。因此,微博“大V”的每一条微博都可能引发“蝴蝶效应”,进而影响到整个微博舆论场。
新浪微博采用的身份区分机制将微博主分为实名认证的个人(橙V)、机构或企业(蓝V)和未认证的普通公众三类。前两者中会产生“大V”。[2]目前有关“大V”的研究中,常常出现个人“大V”被重视而机构“大V”被忽视的现象。笔者认为,无论是个人“大V”还是机构“大V”,都发挥着影响微博舆论的重要作用,同时,又因为他们自身的性质不同而具有不同的传播行为。但是,如果个人“大V”与机构“大V”能够互相配合,优势互补,对良好的微博舆论的形成将有着重大的作用。
笔者认为,在“3·1”案件的信息传播过程中,有五类微博“大V”的传播行为对事件的发展产生了重要影响:一是政务“大V”,即中国政府部门推出的官方微博账号;二是传统媒体“大V”,包括报纸、广播、电视等传统媒体机构推出的官方微博账号;三是网络媒体“大V”,即互联网媒体机构推出的官方微博账号;四是明星“大V”,即影视明星、体育明星的微博账号;五是专家“大V”,即某一行业、某一领域内的专家、学者的微博账号。考虑到本文研究的范围,笔者分别选择了云南省人民政府新闻办公室官方微博 @ 微博云南、中共云南省委机关报官方微博@ 云南日报、新浪新闻中心微博 @ 头条新闻、“微博女王”姚晨的微博 @ 姚晨和知名军事评论员、前总参谋部上校、反恐专家岳刚的微博 @ 岳刚为研究对象。这5个微博账号分别代表政务“大V”、传统媒体“大V”、网络媒体“大V”、明星“大V”、专家“大V”。其中前3个“大V”为机构“大V”,后2个“大V”为个人“大V”。
另外,本文以新浪微博为研究平台来展开。由于笔者搜集数据的时间与事件发生的时间有一定的间隔,而微博中有关该事件的微博可能已经被原作者删除,因此本文的数据在准确性方面存在一定的不足。
二、微博数量、微博内容、微博被转发和评论量的统计分析
(一 )微博 “大 V”对 “3·1”案件的关注度———以发布微博总数为基础
笔者假设,微博用户对“3·1”案件的关注程度与相关微博条数有关,即微博用户对“3·1”案件的关注程度越高,相关微博条数越多,反之则越少。因此,笔者以“昆明火车站”为关键词,搜索2014年3月1日21时至22时的新浪微博 , 一共有36256条相关微博。由于“3·1”案件具有引发的突然性、聚众的瞬间性、影响的广泛性等特点,因而在事件发生后极短的时间内便引起了极大的社会关注。随后,包括中共中央总书记、国家主席习近平和国务院总理李克强、昆明市长李文荣等多位中央和地方领导人都对事件作出重要指示,进一步推动了微博用户对“3·1”案件的关注。3月3日下午该案件宣布告破 ,引发了微博用户对“3·1”案件的新一轮关注高潮。图1是笔者以“昆明火车站”为关键词对3月1日到10日新浪微博上有关该事件的微博数量的搜索结果。结果虽然不能完全反映“3·1”案件在微博上被关注的程度, 但也能从一定程度上反映出以3月4日为转折点,微博用户对“3·1”案件的关注呈现出逐渐弱化的趋势。
笔者通过对5位“大V”的微博分析发现,5位“大V”最早发出有关该事件的微博时间均为3月2日,根据上面的数据分析,3月5日微博用户对“3·1”案件的关 注开始转 入衰退期 , 因此笔者抽 取了5位“大V”在3月2日、3日和4日所发表的 所有有关 “3·1”案件的 微博 , 并对微博 的条数进行 统计 ,以探究5位微博“大V”对该事件 的关注度(见图2)。
图2结果显示,发表微博最多的是网络媒体“大V”@ 头条新闻,一共发表80条,相当于每小时发出一条有关“3·1”案件的微博;第二是政务“大V”@ 微博云南,共有61条;第三是省级党报云南日报的微博 @ 云南日报,一共有35条相关微博;第四是反恐专家岳刚的微博 @ 岳刚,共发表微博22条;第五是明星微博的代表“微博女王”@ 姚晨的微博,她一共发表2条相关微博。
@ 头条新闻和 @ 云南日报都属于媒体“大V”,媒体的首要任务就是报道事件的最新进展, 因此他们发表的微博条数较多,但我们通过对比可以发现,同为媒体微博, 网站媒体发表的微博条数是传统媒体的2倍多。同时,政务微博作为官方信息的发表渠道之一,也承担着及时跟进事态的发展情况、有效地引导舆论和防止谣言扩散的责任,因此,@ 微博云南发表微博条数也较多。“3·1”案件相关方面的专家岳刚虽然对此事件只发出22条微博,但考虑到他并不具有媒体的性质,也不是官方信息的发表渠道,因此可以认为他对这一事件有一定的关注度。而明星“大V”@ 姚晨只发表2条相关微博, 由此笔者推断她对此事件的关注度不高。
(二 ) 微博 “大 V” 对 3·1 案件的舆论引导研究———以发表微博内容为基础
“大V”作为微博里的舆论领袖 , 拥有着庞大的粉丝群, 因而他们所发表的微博有着巨大的号召力和强大的舆论引导力,微博“大V”有关“3·1”案件的微博内容,影响着其他微博用户对事件的关注、态度以及所采取的行为, 乃至影响到事件未来的发展趋势等。笔者选取了5位“大V”从3月1日至10日的微博内容,并将所有的微博内容分为五大类:第一类是告知类,即对事件的最新情况进行通报,包括伤亡情况、救援情况、案件的处理情况等;第二类是理性分析类,即通过对事件的理性分析,揭示该事件内部所隐含的信息,包括对新疆局势、东突局势的分析以及有关自我保护知识的介绍; 第三类是中央以及地方领导人对处理该事件作出的重要指示的报道,包括领导人讲话等;第四类是情感表达类,包括对死者的默哀、为伤者祈福、对平民英雄的赞美以及对恐怖分子的谴责等;第五类是辟谣类,考虑到突发事件发生时,微博总是谣言扩散的“重灾区”,而微博“大V”的辟谣往往能有效地阻止谣言的扩散, 因此特别提出辟谣类微博。5位微博“大V”的微博内容情况见下表:
从上表中可以看出, 告知类微博所占比例由高到低为 @ 头条新闻、@ 云南日报、@ 微博云南、@ 岳刚、@ 姚晨。由于 @ 头条新闻、@ 云南日报都属于媒体微博,担负着报道事件最新进展的责任,因此,他们告知类微博最多。 @ 微博云南作为政务微博,是官方权威信息发布的主要渠道之一, 告知类微博也较多。 @ 姚晨、@ 岳刚作为个人微博,并不承担着告知事件最新进展的责任,因此其告知类微博较少。理性分析类微博除有关方面的专家 @ 岳刚发布较多外,其他4位“大V”则比较少甚至没有。由于“3·1”事件涉及新疆恐怖主义等专业知识, 而媒体机构中具有相关知识的编辑、记者较少,因此,理性分析类内容在媒体微博中所占比例并不高。情感表达类微博所占比例由高到低为 @ 姚晨、@ 微博云南、@ 云南日报、@ 头条新闻、@ 岳刚,在突发性事件中,明星微博以情感表达为主,多是表达“祈福”“默哀”等主题,但经过进一步比较,不难发现,政务微博中情感表达类微博也比较多; 在传统媒体和网站媒体的对比中可以看出,传统媒体的情感表达类微博多于网站媒体;专家微博以对事件的理性分析为主, 没有发布对事件情感表达类的微博;5位“大V”的辟谣类微博比例都比较低,分别为8%、5%、4%、0、0。微博的“随手转发”模式,让谣言的传播更加快速。尤其是在突发性事件发生后, 微博用户的高度关注与事件的相关信息匮乏之间形成强烈的对比, 更容易导致谣言的产生和传播,因此及时辟谣就显得格外重要。在所有的辟谣力量中,微博“大V”们无疑是其中的主力军。5位“大V”的辟谣类微博数占全部微博数不到10%,可见,在突发性事件发生后,微博“大V”们并没有意识到辟谣类微博的重要性。最后,5位微博“大V”的微博中都涉及中央以及地方领导人对处理该事件作出的重要指示的信息。
(三)微博“大 V”对其他微博用户影响度研究———以微博均转发量、均评论量为主
“大V”的微博往往具有较高的转发量和评论量, 而微博的转发量和评论量能够在一定程度上反映出微博“大V”对其他微博用户的影响度,“大V”如果能够正确利用自己的影响度,对于积极引导舆论、遏制网络谣言的产生具有重要的作用。笔者对5位微博“大V”从3月1日至10日的微博转发量和评论量进行统计(见图3),分析结果如下:
从图3中可以看出,微博均转发量由高到低是:@ 姚晨、@ 头条新闻、@ 云南日报、@ 微博云南、@岳刚。微博均评论量由高到低的是:@ 姚晨、@ 头条新闻、@ 云南日报、@ 岳刚、@ 微博云南。无论是微博的均转发量还是均评论量,明星“大V”、网站媒体“大V”和传统媒体“大V”都排在前列 , 尤其是明星“大V”和网站媒体“大V”。除此之外,政务“大V”@微博云南的均转发量和均评论量都较少, 这对官方信息的传播十分不利, 政务微博需要有意识地培养粉丝,这样才能充分发挥自己的作用。专家“大V”@岳刚因为粉丝数较少, 微博的均转发量和均评论量也很少。近几年来,恐怖活动势头由新疆扩散至国内其他省份,国人也需要加强对相关知识的了解,而专家型“大V”也需要注意培养粉丝,加强对相关知识的讲解和宣传。
三、突发事件中微博“大 V”传播行为的反思
(一)作为意见领袖的微博“大V”应该发声
意见领袖, 最早是在美国学者拉扎斯菲尔德1944年与贝雷尔森、甘地特合作出版的关于1941年和1944年选举问题的研究报告《人民的选择:总统选举战中选民如何考虑投票》中提出的。1955年,拉扎斯菲尔德与卡茨合作出版的《个人的影响:人在大众传播流通中的作用》中提出,大众传播只有通过意见领袖的中介才能发挥影响,“观念常常是从广播与报刊流向舆论领袖, 然后由舆论领袖流向人口中不太活跃的部分”[3]。目前,虽然没有研究表明微博“大V”等同于意见领袖,但“从性质与覆盖人群上看,‘大V’与‘微博名人’‘微博意见 ( 或舆论 ) 领袖’比较接近,可以将三者理解为同一概念”[4]。本文通过对5位“大V”微博分析发现 ,除专家“大V”外 ,其他“大V”的理性发声都较少,其中存在一些客观因素的限制,例如,“大V”们缺乏相关的专业知识,因而不具备对事件进行理性分析的能力。由此导致在“3·1”案件发生后, 微博上有关该事件的讨论主要集中在对恐怖分子的谴责以及为伤者祈福等, 多是纯粹的情感表达,缺乏理性的声音来引导舆论。随着伤亡人数不断增加以及 @ 人民日报将事件的性质定性为“暴力恐怖袭击事件”后,微博用户的情绪被激化,微博上出现了很多过激的情绪性言论,例如对新疆人的侮辱、谩骂等。这些言论使得微博上对事件的理性讨论转为情绪性的口水战。中国内地女演员蒋欣出生于新疆乌鲁木齐,在事件发生后,她很快发布微博为伤者祈福,并呼吁网友理性对待新疆人:“新疆人热情,爽朗,好客,真诚! ”但由于网友的态度过于激烈,在评论中骂战持续升级,致使蒋欣无奈删除微博。一个认证为“上海××酒业有限公司”的微博账号发布博文:“反正是云南人,大快人心啊! ”随后遭到无数网友的批判和人肉搜索。不一会儿其称“我错了,请大家不要去公司,已经离职”,这样的道歉也未能化解矛盾,批判声音持续增长,引起网民大量的口水骂战。中国社科院发布的《中国新媒体发展报告(2013)》指出,中国微博用户整体呈现学历低、年纪轻、收入低等特征,高中学历以下用户占74.88%。绝大多数的低学历微博用户在微博上的言论表达多以情感发泄为主。特别是在突发性事件发生后, 往往给人们的心理造成巨大的冲击,引起情感上的巨大波动,更加导致微博用户对此类事件情感上的关注多于理性上的关注,此时微博上亟须理性的言论来引导舆论。
媒体“大V”作为一种机构“大V”,其微博内容上的局限性反映出媒体中相关人才的缺乏。在罗马尼亚,《新闻法》规定从事工业报道的记者必须是工程师,搞农业报道的必须是农艺师。[5]目前,我国媒体从业者多毕业于新闻学、传播学, 知识也局限于新闻学、传播学等,对其他学科的知识知之甚少。每当在新闻采访与报道中遇到其他学科的专业问题时,新闻记者往往很难写出有深度的文章, 而微博平台上140个字的内容限制 , 又增加了新闻记者写稿的难度,因此民众质疑中国媒体的报道能力,认为中国媒体只会转发和祈福就不足为奇了。要求每一位媒体从业者要在知识的深度上达到专家的程度, 笔者认为是很难的。对此,笔者认为媒体必须通过其他途径来弥补这一缺陷。例如,签约一些专家、学者作为特约评论员, 在突发事件发生后迅速与之联系并进行采访,同时,在微博平台上及时报道。通过媒体“大V”与专家“大V”的结合,取长补短,将媒体“大V”的影响力和专家“大V”的专业知识相结合,使微博平台成为理性发声的舆论场。
(二)微博“大 V”作为消解谣言传播的关键节点 ,应当提高更新微博的频率
“humannode(节点)”一词是美国学者Jim Banister创造的新词汇,即“human(人 )”和“node(节点 )”的组合。他指出,“每一个网络媒体的节点实际上是生命个体的人,节点的力量来自人,这与把每个人联结起来的设备无关。因此,每个人代表的是网络媒体里的个体终端,或是节点”[6]。按照信息传播中所发挥的作用,这些节点又分为核心节点、桥节点与长尾节点[7],显然,由于微博“大V”意见领袖的身份特殊性,往往是信息传播过程中的核心节点或者桥节点, 对信息传播的整体趋势有着重要的影响, 尤其是在突发性事件发生后, 在遏制微博谣言的传播方面有着重要的作用。在“3·1”案件发生后,微博上也出现了大量有关该事件的谣言。例如,事件发生后不久,微博中就出现了“恐怖袭击受伤者必须提前缴纳5万元押金”等虚假消息; 在涉及抓捕在逃恐怖分子的细节上,微博中也流传出数个不同版本,或引用2013年7月警方通缉的11名犯罪嫌疑人的旧照,或散布在逃人员已逃至四川、重庆等地,或爆料在成都偶遇警察追捕新疆人等网络谣言。这些谣言的传播不但影响到微博用户对事件发展的了解, 更有可能会影响到社会的稳定性,不利于突发事件的解决。
美国心理学家奥尔波特认为谣言产生有两个基本条件:第一,故事的主题必须对传谣者和听谣言有某种重要性;第二,真实的事实必须有某种模糊性掩盖起来。[8]根据这两个基本条件,奥尔波特和波斯特曼总结出一个谣言公式:R=I×A。其中R是Rumour,“谣言”;I是Important,“重要”;A是Ambiguous, “含糊”。这说明事件对于某群体越重要,事件的模糊程度越高,则谣言产生的可能性就越大,其传播的强度就越高、传播范围就越广。突发事件多是一些重大的天灾人祸,由于其破坏性大,往往会引起微博用户的高度关注。因此,我们要避免谣言的产生与扩散,只能尽量降低事件的模糊程度, 即及时更新事件发展的最新情况。3月2日至4日,传统媒体“大V”@ 云南日报一共发表35条微博,相当于每两小时发表一条微博,网络媒体“大V”@ 头条新闻共发表80条微博,相当于每小时发表一条微博,传统媒体“大V”的微博发表频率只有网络媒体“大V”的一半。新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告(2013)》指出,从微博意见领袖的信息来源看, 传统媒体仍是微博意见领袖的重要新闻源。传统媒体的公信力和权威性,使得微博用户倾向于从传统媒体微博上对照、核实信息。因此,传统媒体“大V”应该提高微博更新的频率,努力消解谣言的传播。另外,5位“大V”的辟谣类微博所占的比例都不足10%, 这对于遏制微博上谣言的传播十分不利, 作为消解谣言传播的重要节点,“大V”们应当主动辟谣,避免谣言的扩散。
(三)微博“大 V”应充分利用自身的粉丝效应 ,扩大舆论引导效果
粉丝现象是近几年传播学界讨论的热门话题之一,提起微博“大V”,就不免令人想到他们庞大的粉丝群体。据统计,截至2013年8月30日,在新浪和腾讯微博中,粉丝在千万以上的“大V”共有212个;在新浪微博,粉丝超过千万“大V”的前三名是陈坤、林心如和李开复,其中陈坤的粉丝达到5470万。按照新浪5.36亿(截止到2013年3月底)的注册用户来看,相当于每10个新浪微博用户中就有一个是陈坤的粉丝。[9]微博“大V”庞大的粉丝数量使他们的微博被广泛传播。早在2012年4月26日,人民网官方微博就称:“微博女王”姚晨让人民日报有了强烈的“危机感”。这句话虽然存在着夸张的成分,但也能从侧面反映出微博“大V”的粉丝效应所蕴含的巨大能量。
从上面的分析中可以发现,相较于明星“大V”和网络媒体“大V”,政务“大V”、传统媒体“大V”和专家“大V”的微博转发量和评论量都比较低,微博传播范围有所局限,这与“大V”们的粉丝数量较少有关,这对于权威信息的发布、民众情绪的稳定、社会舆论的引导等十分不利。为扩大对微博舆论的引导效果,一方面,政务“大V”、传统媒体“大V”和专家“大V”需要有意识地进行粉丝培养, 例如增加与粉丝的互动,在微博上开展抽奖、投票等活动吸引粉丝的关注等;另一方面,政务“大V”、传统媒体“大V”和专家“大V”发表微博的同时可以通过 @ 一些拥有较多粉丝的网络媒体“大V”或明星“大V”,借助他们的粉丝优势,使微博得到二次传播,扩大微博的传播范围。
四、结语