树立和维护

2024-06-19

树立和维护（共3篇）

树立和维护篇1

随着互联网的普及,给网络媒体的兴起和发展输入了新的生命力,大有取代传统媒体之势。由于它具有快捷、迅疾,以及敏锐性、互动性等特点,在舆论监督过程中发挥了重要作用。网络传媒与网络新闻已经成为社会生活中的一个重要部分,已渗透到人们生活得各个方面里。并且随着社会经济的发展,和大众文化水平的日益提高,网络传播和网络新闻正在日益加快着,扩张着自己在大众生活中所占的重要性和广泛性。但是,这种高技术带来的“自由”所存在弊端随之产生且有日益泛滥之势,给社会既定的法律法规和道德规范带来了极大的冲击,引发了一系列社会问题。

网络传播目前在中国仍然处于新兴产业的范畴,其发展中的不完备性和不规范性也就必然存在。特别是这几年来,网络媒体迅猛发展,与传统媒体相比较,其公信力依旧存在危机。此文在列举网络媒体公信力不高表现的同时,还分析其原因,期望找到网络媒体公信力的提升方法。在此基础之上,此文对网络传播的自由性与目前的网络媒体公信力问题之间的必然联系进行分析,期望对网络传播这一新生婴儿予以呵护,使其健康成长,取得如何在网络传播的特殊自由性下如何提高网络媒体的公信力的有效办法,以便网络媒体与网络受众更深入客观的认识这些问题,以期为网络新闻传播的规范化和网络媒体的公信力的提高提供参考依据。

网络传播途径与传统媒体传播途径大不相同,主要表现在互动性方面,一定程度上说,受众可随时随地加入个人见解和看法并随之得到迅速传播,这就突破了传统媒体原有的局限性。因此,传统媒体的法律法规也显得苍白,已经无法跟随网络时代媒体发展的脚步,其表现主要有:一、网络理立法的滞后性;二、网络媒体政策法规目前的不完善性;三、现实生活中存在的客观问题无法获取法律保护,比如,网络版权地保护、电子证据采集和公正的法律规范缺失。这已引起了新闻界的足够重视,2009年通过的《建设安全互联网宣言》中对互联网信息安全环境、构建信息安全保障等议题都做了深入探讨,并做出相应承诺。确保积极健康的网络文化市场占据主流。

1. 网络媒体的公信力

1.1 网络媒体公信力的内涵

一般认为,“公信力”与英文credibility对应,字面意思是“可信度”。在传播学上,credibility是指受众对传者可信任程度(believability)的认知。所以说,可信度并非是完全客观的,它强调的是对信息的接触和人格魅力等因素的综合认知。

媒介公信力的概念在我国使用时间较短,还没有统一的界定。目前,媒介竞争日益激烈,受众对媒介认知水平的提高,媒介公信力问题已为各界所关注。而网络媒体作为新兴的第四代媒体,一方面为人们自由获取信息、传播信息提供了一个巨大的平台,但另一方面虚假信息、有害信息也大量充斥其中,人们对网络媒体的信任度远远低于传统媒体。

它作为一种无形资产,是网络媒体在长期的发展中日积月累而形成的,体现了这个媒体存在的权威性、在社会中的信誉度以及在公众中的影响力等特征。没有公信力的网络媒体终将失去生命力,被受众鄙弃。

1.2 公信力在网络媒体生存竞争中的重要性

大众传媒随着经济的迅速发展,竞争日趋激烈,随着受众对媒介认识的提高和自我意识的增强,网络媒体公信力的问题也逐渐更具有现实意义。

在目前媒介的市场竞争中,大众传播媒介承担着自身应有的社会责任,其公信力的程度与之生存与发展都密切相关,在此之外,各媒体还应该看到在社会生活的范围中,公信力不仅仅是以经济效益作为衡量指标的。只有业界对公信力的切实维护,自我监督、才能够获取公众的信任,从而提高舆论监督的质量。

“如果把社会比作是一艘航行在大海上的船,那么记者就是站在船头的瞭望者。他要在一望无际的海面上审视一切,及时观测海上的不测风云和浅滩暗礁,并发出信号。”透明信息传播的效果好,有利于媒体公众形象的树立。民众的知情权得到空前的尊重,媒体公信力的增强。研究表明:公众获取的信息越多,则社会的自主能力和民众的心理承受能力就越强。反之,就容易在社会上引起恐慌,甚至引起震荡。这正应了一句古话:不知则乱,知之则安。

事实表明,在匿名的条件下,网络舆论多是对问题的揭露和对现实的批判,并且非理智特点十分明显,突出表现为情绪的发泄、偏激的语言、甚至谩骂,而客观理性的分析探讨则十分缺乏。因此,加强对网络媒体的监管,及时处理发布的影响社会安定的各种不良信息,及时发布相对应的准确的、权威的信息,及时辟谣;另一方面,在保证公民言论自由的前提下,加强对危害社会的不良信息发布者的查处,建立和谐健康的网络媒体氛围。

1.3 网络媒体公信力的现状及表现

我国网络媒体的公信力较之传统的媒介相对较弱。受众对于网络媒体的信任度与其接触互联网的时间相关。笔者认为,当今互联网的影响力和公信力还是不够强,总体上,网络媒体还是具备一定公信力的,只是受众信任度尚低。

清华大学所做的一项网民媒介公信力调查表明在中国网民心目中,电视总是居于首位,网络居于第2位,报纸居于第3位。

据了解,就我国受众中,只有25%的网民1表示对互联网信任,约有50%的网民认为网络内容只有三成可信度。公信力的缺失,在一定程度上严重影响了网络媒介的权威性。其主要表现在:

1.3.1 虚假新闻在网络平台上泛滥成灾

网络受众可以通过各种形式发布自己的言论,表达自己的观点,几乎每一个网民都1可以成为“记者”,特别是BBS的发达,使得要制造和传播一个八卦事件,甚至是空穴来风的八卦事件,变得更为容易了。假新闻的不断出现,使得网络新闻的信任危机也随之加重。

1.3.2 低俗炒作风的盛行及侵权事件带来的困扰

宋丹丹、赵本山、牛群表演的小品《公鸡下蛋》是对新闻炒作方面的集中表现和莫大讽刺,由此可见一斑。

炒作是一种手段,可以使媒体的点击率迅速提升,但是,这样的做法,最终弱化的却是网络受众对网络媒体的信任,效果也适得其反。

网络媒体作为一个开放的信息化传播媒介,改变着人们生活的同时也带给了民众新的困扰。网络强大的传播能力在促使一部作品迅速蹿红之外,其强大的复制功能也使网络著作权的保护难度增大,使得作品一旦上网就更易遭到侵权。诸如此类的行为都在无形之中伤害了网络媒体的公信力,就相关媒体报导,2010年春晚上因侵权而遭到马未都先生上诉而不得不毙掉了一部小品。

1.4 网络媒体公信力缺失的原因

1.4.1网络媒体编辑人员的单一性及专业素质的欠缺

网络信息传播中,传者和受者本身没有严格的界定意义。网络新闻编辑人员在时效性上比传统媒体要求要高出许多,时间的仓促,再加之一味的求快求新本身就是一个欠缺,再从编辑人员的单一性上来讲就相比传统媒体更显得单薄。有时候一些小道消息也冒充了网络新闻,在一定程度上严重影响了网络媒体在受众心目中的位置。

1.4.2 无秩序的竞争体现了内外监督的缺失

随着人民生活水平提升,互联网更将是人们生活不可缺少部分,网络平台将会是商业广告必争之地。势必形成为了追求利益,进而只为点击率的提升而使猎奇充溢网络。形成网络媒体的无序竞争,从而失掉媒体生命力所在——真实性。

就目前的状况而言,我们需要建构有弹性的网络媒体的传播规范,树立起其公信力并对其进行维护。

2.网络媒体公信力的树立与维护

蒋建德在《新闻实践》2006年第11期撰文认为,网络媒体自诞生之日起,就一直因其趣味有余而严肃与权威不足屡遭人们诟病。针对目前我国网络媒体公信力不足的现状,我们应该认识到:任何事物都生长于大的社会环境之中,作为第四代的网络媒体也难独善其身,而舆论的导向作用本身又是媒体之本,是相辅相成、休戚相关地。这本身就是历史赋予了媒体双重作用:在真实性方面有待于社会风气的扭转,在目前诸多不良社会风气影响下,地方政府、利益集团为了自身利益,对社会、对民众的知情权极易忽视,尤其是随着社会改革的不断深入,新的社会矛盾不断出现情况下,新闻媒体必须站在历史的高度,掌握时代脉搏,对丑恶现象必须予以揭露和鞭挞;对于符合党和人民根本利益,代表先进生产力发展方向的事物必须予以讴歌。

根据改革开放发来的历史经验,在市场经济条件下,对于网络媒体这一新生事物,我们务必汲取历史教训,绝对不能放于市场中任其自由发展,必须用有形的手进行必要的干预,这也是舆论导向自身发展的必然要求所在。否则,将酿成难以弥补的重大历史损失。具体的树立与维护应从以下五方面着手构建:

2.1 法律法规体制的健全

法律是权利的保障,这几年以来,我国已经出台了血多切实可行的法律法规,对媒体进行规范监督。例如经营管理方面有国务院的法规及新闻出版总署、广电总局、信息产业部的行政规章,政治导向方面有各级党组织的宣传部在把关。

到目前为止,我国有二十多部的网络管理条例已经颁布。可是网络媒体的无秩序操作依旧盛行,就此状况而言,国家以及政府的相关部门需要加大立法和管理力度。只有相关体制的健全,网络媒体的竞争和网络新闻工作者才能够获得工作的准绳和依据,才能够使网络的发展朝着健康的方向前进。

对新闻从业者进行规范,有着相当长的历史。1874年,瑞典成立世界上最早的新闻自律组织——舆论俱乐部,制定有职业守则;1923年,美国报纸编辑人协会发布了西方第一个由新闻同业制定的自律规约《新闻规约》;1954年,联合国经济及社会理事会草拟《国际新闻道德公约》,由联合国大会发给各会员国新闻工作者协会参照执行。1991年,中国记协制定《中国新闻工作者职业道德准则》,这是中国较为完备的新闻职业道德规范。

对媒体从业者的行为进行规范,最重要的目的就是要捍卫媒体公信力。因为拥有的新闻之“权”,必须靠媒体的社会公信力来支撑。

在重大突发性新闻事件中,要建立一种公开且详实地新闻信息通报制度。由此一来,政府部门和网络媒体可以获得信息传播过程中的主动权,同时也有助于网络新闻信息的净化。

2.2 网络媒体人自身的道德约束

法律法规制度的完善与健全只是一种外部的力量。网络媒体是一个相对开放的环境,因此,真正的网络媒体公信力的树立更在于网络媒体人自身道德的约束。网络新闻的编辑与传统媒体的编辑有一定的不同。最主要的一点是网站编辑在对新闻素材进行操作的时候往往会加入个人的选择和判断。这种由一个人把关的编辑模式是不妥善也是不安全的,也可能成为虚假新闻产生的诱因之一。因此,在传统媒体的操作流程基础之上,做出适当的调整,则会尽可能地减少虚假新闻的产生几率。

另外,诚信本身就是至关重要的一种社会价值。提倡媒体人建立一种诚信机制,清楚地认识到新闻失真所造成的危害,在网络媒体以后的发展道路上所造成的诸多不便,要求网络新闻人员的时刻保持清醒的头脑,培养自我约束控制能力。杜绝网络新闻失真,从网络新闻从业人员开始。

2.3 网络媒体职业的特殊性以及特殊群体的社会责任

具体说来,首先就是要对报道新闻的真实性负责,这是新闻工作的起码要求,也是传媒公信力形成的根本基础。传统媒体由于长期形成了新闻把关和审核制度,新闻的真实度较高,为其积累了良好的声誉,而网络媒体由于把关程序的孱弱,导致虚假报道频频出现,一直面临着信任危机。为了保证新闻的真实性,网络媒体从业人员一定要树立起责任意识,把真实作为选择新闻的第一标准,严格把好事实关。比如说网站编辑在编发“比尔·盖茨遇刺”的新闻时,只要向微软中国公司核实一下,这个被全世界新闻界取笑的虚假新闻不就可以避免吗?另外,网络媒体经营者自身也应该加强责任意识,通过建立新闻事实核实制度,媒体的问责制度等等,从制度上保证新闻真实性原则的实施。

网络编辑需要比传统的新闻媒体人更多的学习以便于提高自己的业务能力。之所以有这样的要求,是因为网络媒体与传统媒体的采编流程上的差异。传统的新闻编辑人员是分为几个部分的,而网络编辑却往往需要一个人完成构思、策划、采访、发布等多个环节的操作,因此,只有加强学习,从而提高自己的整体素质。

一是要在贯通古今文化,可以多方面把握,能够做好纵深报道,如此一来,才能够看的透彻,一针见血,深度报道。二要注重传播学的学习,新闻传播学中所提及的传播模式,都是要在现实生活中操作应用的,只有把握了传播模式在工作中的应用才能够日渐成熟,熟能生巧,从而有进一步的突破和创新。三是作为网络新闻人员一定要对互联网技术方面有较强的能力。新浪网在招聘网络编辑人员时,一方面要有良好的文字功底,编辑能力。另一方面要的就是专业的计算机基础知识或熟练的网络应用技术。由此可见,过硬的业务素质是网络发展对人才要求的一个趋势所在。

网络媒体作为第四媒体,与传统媒体一样担当着信息传播和交流的作用。网络用户也和传统媒体用户一样,想通过互联网取得他们需要的信息和内容。据CNNIC最新资料显示,目前我国上网用户已突破一亿,中国网民数仅次于美国居世界第二位,网民上网最主要的目的在于获取信息,其比例为39.1%,而79.3%的网民获得的最主要信息是新闻。但有些网络媒体显然没有意识到这种受众需求的改变,仍把自己作为最初的娱乐和聊天的平台,试图通过各种娱乐、暴力色情、假新闻等内容抓住受众眼球,但结果是网络媒体不但没有抓住受众,还失去了最宝贵的东西——受众的信任。

受众所需要的是信息、是新闻,便捷和超强的链接功能都具有极大的满足受众需求的能力。很多都可以为受众提供“关于信息的信息”这是相比其他媒介,其所占有的不可比拟的优势,也是其受众居高不下的重要因素。因此,网络媒体可以根据自身优势,为受众提供更好的信息交流平台,由此一来,在加强网络媒体和受众的互动的同时,也在网络媒体时效性强的特征下,为社会受众提供真实准确的信息,加强受众对媒体的信任。

结论

2010年月2月27日温家宝总理在今年两会召开前与网民的互动及为了充分扩展两会代表的广泛性,在网上召开的“E两会”。再次彰显了网络媒体生命力。笔者在此呼吁,网络媒体的同仁们:珍惜这千载难逢美好时机,让我们伸开双臂,拥抱网络媒体的春天!

2008年是中国改革开放30年。从1994年中国接入互联网以来,中国互联网的快速发展是与中国改革开放的进程同步的。我们希望中国网络媒体好而快的局面要持续并且有更多的创新。在接下来的日子里,网络社会的各阶层同仁也应该同心协力,把网络媒体公信力的稳步提高作为目标,力争把网络传媒这个平台变为人们生活上获取信息的一个安全可靠的重要通道。

从长远来1看,媒体的公信力是其增强竞争力的重要手段,也是其生命中不可或缺的要素。由此,网络媒体在提高公信力的同时必须要求媒体的从业人员提高自身综合素质,为社会提供一个和谐干净的媒介环境,以促进媒体公信力的再提升。

树立和维护篇2

品牌发展到一定阶段，光靠与经销商的沟通，对品牌的发展已不具太大的意义，在这个阶段，只有消费者认同，才能进一步拉动代理商的认同，因此，品牌想要继续壮大，工作重心必然要由品牌与代理商转变到品牌与消费者上来。消费者对品牌有多认可，品牌就能发展有多大。

六维品牌管理通过牢牢抓住品牌的核心价值是这阶段品牌维护的一个基本工作，品牌的核心价值是品牌的精髓，是品牌的灵魂。一个品牌最独一无二的、最有价值的部分通常会表现在核心价值上，而且品牌的核心价值可以兼容多个产品的理念。诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，诺基亚不断推出新产品以及用以人为本的设计理念来打造其高科技品牌形象;海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。全力维护和宣扬品牌核心价值是品牌维护的一个基本工作，已经成为许多国际一流企业的共识，也是创造百年品牌的秘诀。品牌核心价值一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销策略都要围绕核心价值展开，广告是对品牌核心价值的演绎，尽管广告可以不停地换，但换的只是表现形式。比如沃尔沃宣传的重心一直是“安全”，久而久之，沃尔沃品牌在消费者大脑中就有了明确的印记，获得独占的山头。沃尔沃能成为全美销量最大、最受推崇的豪华车品牌，与其对品牌核心价值的精心维护及在企业的经营活动中忠实地体现核心价值是分不开的：沃尔沃不仅投入巨资研发安全技术，在广告、事件公关时总是不失时机地围绕着“安全” 的核心价值而展开。为此，在进行品牌维护的过程中一定要找准企业的核心价值，围绕着企业的核心价值进行产品的开发、品牌的宣传，这样才能增加品牌价值，打造市场认可的强势品牌。

其次，根据消费者的需求进行品牌再定位。品牌的定位是由里斯和特劳特提出并流行起来的，定位就是对企业的品牌进行设计规划，从而使之能在消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。品牌定位是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。很多企业在品牌建设的初期，认真的进行了品牌定位，以为从此就万事大吉了。其实，进行品牌的再定位也是品牌维护的重要方法。市场是不断变化的，一种品牌无论在市场上最初定位是如何的适宜，但到后来随着时间的推移、社会的进步，人们的生活方式、价值观念、审美情趣发生了变化，消费者的消费观念也发生着变化;科学技术的进步和突破，竞争加剧，国际市场上流行趋势的变化等，原有定位不一定适应新的环境和企业新的目标，如果原有的定位不适应新的形势，这就要求品牌经营者考虑对品牌进行再定位，

六维品牌管理再定位就是对品牌进行重新定位，旨在摆脱逆境，使品牌获得新的增长与活力。再定位不是原有定位的简单重复，而是企业经过市场的修炼之后，对自己、对市场的一次再认识，是对自己原有品牌战略的一次扬弃。美国七喜饮料公司为七喜饮料的品牌再定位，可以说是成功再定位的典范。七喜是一种柠檬口味的饮料，自1929年上市以来，产品定位一直摇摆不定。20世纪30年代是“消除胃部不舒服的良药”;1942年开始换成“清新的家庭饮料”;1966年又推出新主题的系列广告。在这些混乱的宣传下，消费者对七喜到底是什么饮料一直没有一个统一的印象。有的消费者认为，七喜是调酒用的饮料，有的则认为是药水。1968年，七喜提出了“非可乐”的定位，获得了很好的市场反响，销量一度跃居美国市场第三位，仅次于传统的可口可乐、百事可乐。“七喜”的成功秘诀何在?一是它充分了解“可口可乐”和“百事可乐”在美国乃至世界庞大的市场占有率，平均每消费三瓶清凉饮料，就有两瓶是可乐。能够“借船远行”，具有极大的“搭便车”之利。同时它又非常明确它们所共有的一个缺陷：都是可乐型。从而选其弱点和不(全球品牌网)足而进入，填补市场空白。“非可乐”的定位使人耳目一新，使消费者具有了另外一种选择。在这方面，我国杭州“娃哈哈”集团“非常可乐”饮料的广告诉求与其有异曲同工之效。无论是“可口可乐”还是“百事可乐”都是别国的可乐，而“娃哈哈”生产和销售的是“中国人自己的可乐”，对接迎合了国人的民族心理。

六维品牌管理系统对品牌核心价值、品牌再定位、商品概念、商品终端表现、终端空间塑造、加强终端人员素质、加强终端店铺管理等一系列措施，来加深消费者对品牌的认同，对品牌制造良好的口碑环境，从而带动终端销售。这样品牌一方面现有营销网络的业绩好，另一方面又有想要加盟的代理商不断加入到品牌的销售体系中，这样的品牌才是在良性物质循环中发展的品牌。