战略手段（精选3篇）
战略手段 篇1
世界上第一个社会主义国家的诞生和社会主义制度的发展, 打破了资本主义一统天下的局面。颠覆社会主义国家, 推翻共产党的领导, 铲除马克思主义意识形态, 恢复资本主义一统世界的秩序——这是西方垄断资产阶级一贯的战略目标, 消灭社会主义制度始终是他们的既定战略, 其目的就是要把社会主义国家重新纳入资本主义体系, 成为受他们控制的附庸。
杜勒斯于1953年1月15日在美国国会考虑任命他为国务卿时的证词中说:“只要苏维埃共产主义统治着世界现有各国人民总数的三分之一, 只要它正在设法至少把它的统治扩展到许多其他国家, 我们便绝对得不到巩固的和平或是欢乐的世界。”[1]“只有不断保持着解放 (被奴役的人民) 的希望, 只有利用一切的机会, 我们才能终止这个笼罩着全世界的可怖的威胁, 这个威胁强迫我们去作如此可怕的牺牲, 使我们对未来存有那么大的恐惧”, [1]尼克松在1984年出版的《真正的和平》一书中, 宣称“共产主义是一种意识形态的淋巴腺鼠疫。正义的第一要求, 就是我们必须阻止共产主义的进一步扩展。”[3]可见, 西方垄断资产阶级把共产主义看作洪水猛兽, 必欲除之而后快。
西方国家如何实现推翻共产党领导的社会主义国家这一战略目标呢?资本主义对社会主义从来都是软硬兼施, 硬的一手是军事遏制, 软的一手就是“和平演变”, 这两手的物质基础是最发达资本主义国家拥有的暂时的经济优势。
西方资本主义国家对社会主义国家“和平演变”, 主要是通过以下几种手段进行的:
一、加紧意识形态的渗透
“和平演变”就是通过非暴力手段促使社会主义国家内部蜕变, 而蜕变首先是从意识形态领域开始的。
1.利用大众传播工具对社会主义国家搞攻心战
首先, 为“和平演变”制造舆论。西方国家十分重视电视广播的作用。认为安装新的发射机和设备对苏联、东欧国家进行广播, 要比安置导弹更为重要, 宣称电视广播是足以颠覆社会主义制度的重要手段。尼克松在《1999:不战而胜》一书中提出, “如果我们在意识形态领域的斗争失利, 我们所有的武器、条约、外援和文化交流都将毫无意义”, “美国从事的最有效的对外政策计划之一, 一直是支持自由欧洲电台和自由电台。”所以, 西方国家把这场“思想战争”的“主战场”选择为对社会主义国家的电台广播。
其次, 煽风点火, 以乱促变。利用广播电台煽风点火, 造谣惑众。策划、支持社会主义国家的动乱。西方敌对势力十分清楚, 社会主义国家越稳定、越团结、越繁荣, “和平演变”战略就越难得逞。所以, 他们唯恐社会主义国家不乱。一听到社会主义国家有什么风吹草动, 马上就把触角伸向那里, 增派记者, 增加播音时间, 竭力鼓噪, 推波助澜, 扩大事态, 混水摸鱼, 以乱促变。
2.利用人员往来宣扬西方的政治模式
进入六十年代以后, 西方垄断资产阶级逐渐认识到, 同社会主义国家加强“人员往来”, 在“和平演变”过程中的作用。尼克松认为, 人员往来能“播下思想的种子, 这些种子有朝一日会结成‘和平演变’的花蕾”[4]。
1982年, 美国国务院召开的关于“共产党国家民主化”会议, 也把加强包括学术和文化交流在内的人员往来, 作为其促进在共产党政权下发展“民主”的办法之一。美国“富布赖特奖学金计划”就是按照这个指导思想制订的。按照这个计划, 一方面派教授、专家、学者到社会主义国家讲学或进行研究工作。另一方面, 拨款三十多亿美元资助外国学生、学者到美国学习或研究。其目的是让在美国的外国留学生接受作为美国立国之本的“自由、民主”的熏陶, 成为亲西方的下一代。
西方利用“人员往来”传播西方思潮的重点对象是知识分子、中上层干部, 即现在或今后能发挥影响的人。东欧与前苏联的变化, 起骨干和带头作用的是知识分子和中上层干部, 这与西方利用人员往来搞“和平演变”是分不开的。
3.利用各种方式进行宗教思想的渗透
宗教在前东欧社会主义八国有很大影响和势力。在拥有3700多万人口的波兰, 天主教徒3300多万, 波兰80-90%的居民信奉天主教, 共产党员中有2/3是天主教徒。所以, 整个波兰成了天主教的自由世界。天主教势力在波兰已经成了不仅能左右政坛, 而且能驾驶社会舆论的政治力量。匈牙利宗教势力对社会的影响仅次于波兰天主教, 在匈牙利1050多万居民中, 天主教徒和新教徒占总人口80%, 因此西方国家十分重视发挥宗教势力在“和平演变”中的作用。
1978年10月, 罗马天主教廷选出了波兰裔人担任教皇。罗马天主教450多年来第一次由非意大利人担任此职, 这也是西方国家从推行“和平演变”战略考虑的。选波兰出生的人担任教皇, 对波兰和整个东欧教会来说, 无疑是一针兴奋剂, 使它们在世界舞台上有了一个所谓的德高望重的代言人和靠山, 支持它们和共产党政权唱对台戏。
教皇登基后于1979年、1983年和1987年三次返回波兰布道、传教。指示波兰教会和主教必须把争取人权和政治多元化的斗争放在首位, 把团结工会的目标和策略接受为自己的目标和策略。教皇在第三次访问波兰时, 其在波兰的行程达3千多公里, 走访了9个城市, 作了26次演说和布道, 迎送和参加宗教活动的波兰人总共有一千万之众, 占全国人口四分之一以上。
在1989年6月波兰大选前, 统一工人党迫于天主教会和反动派的压力, 于1989年1月通过了《实行政治多元化和工会的决议》, 允许团结工会合法存在, 并同意与团结工会等反对派组织举行圆桌会议。同年5月, 在教会的压力下, 议会通过了《波兰政府与天主教关系法》, 以政府向教会作出的种种让步换取了教会在大选中保持中立的许诺。然而各地教会在实际活动中并没有遵守承诺, 而是明目张胆地为团结工会拉选票, 对团结工会在大选中获胜起了很大作用。匈牙利的许多神职人员利用宗教活动煽动反共情绪, 为“民主论坛”“自由民主战士联盟”等反对派组织在1990年春天的大选中获胜创造了有利的条件。在西方国家“和平演变”的攻势下, 波兰、匈牙利等国的宗教势力在颠覆共产党政权的过程中都不同程度上起了推波助澜的作用。
4.利用文化交流进行思想渗透
利用反映西方政治倾向、社会伦理和价值观念的书刊进行思想渗透。他们以文化交流、学术交流的名义, 把大量西方书刊图推荐、介绍给社会主义国家。
二、以经济技术援助为筹码鼓励或要挟社会主义国家多元化和私有化
战后四十多年来, 西方国家一直以经济贸易作为对社会主义国家进行“和平演变”的手段。其做法是诱压兼施。尼克松要求美国的外援必须以实现本国的战略目的为宗旨, 因此西方的援助是有政治条件的。据路透社透露, 西方工业国家制订了向苏东前社会主义国家提供援助的策略和标准是:坚持法制, 尊重人权, 坚持自由而公正的选举, 引入多党政治, 发展私有制经济。
美国利用最惠国待遇施加政治压力。七十年代中期罗马尼亚同苏联发生矛盾和摩擦。1975年, 美国趁宣布给罗马尼亚以最惠国待遇之机, 鼓励罗马尼亚对莫斯科的独立性, 进而扩大苏联集团内部的裂痕。戈尔巴乔夫上台后, 罗马尼亚的“独立性”已无关紧要, 故美国于1988年2月26日以罗马尼亚“不搞改革”和“违反人权”为由, 宣布从当年7月3日起终止给罗马尼亚以最惠国待遇。1980年, 波兰团结工会兴起, 美国等西方国家认为波兰出现了“民主曙光”, 力求从经济角度促进这种趋势。1981年12月13日波兰为平息动乱实行军管, 宣布团结工会为非法, 美国政府当天就宣布对波兰实行制裁, 其它西方国家也相继效仿, 停止供应零配件、设备和原材料, 致使波兰蒙受150亿美元的损失。1989年4月, 团结工会合法化, 美国总统布什马上宣布给波兰10亿美元的一揽子援助。6月团结工会在波兰大选中获胜, 以美国为首的七国首脑会议立即确定, 协调行动从经济上帮助波兰。为了支持戈尔巴乔夫的自由化政策, 从1990年起, 美国放松了对苏贸易政策, 向苏提供了10亿美元的食品紧急援助。但是1990年12月下旬, 苏联军队在立陶宛和拉脱维亚采取了抗暴行动, 苏共在言论自由方面采取了收缩措施, 戈尔巴乔夫下令克格勃和军队监督食品分配, 配合警察维持社会秩序。美国国会对苏联的变化反应强烈, 要求总统重新对苏联实行杰克逊—瓦尼克贸易法案, 终止对苏联食品援助。
西方国家把政治多元化和多党制作为“和平演变”的武器, 其目的无非是反对共产党对社会主义国家的领导, 力图改变这些国家的社会主义政权性质, 使这些国家全盘西化, 纳入西方政治轨道。前苏东社会主义国家的剧变正是从政治多元化开始的, 几乎所有发生变动的东欧国家以及苏联都有一个共同规律, 就是开始时被要求实行政治多元化, 紧接着被要求实行多党制和取消共产党的领导, 最后踢开共产党, 公然复辟资本主义。
三、通过“人权”外交干涉社会主义国家内政
西方国家以资产阶级的民主自由和个人主义的价值观作为人权的标准, 以维护“人权”为名, 行干涉别国内政之实。1974年美国国会对外援助法决定, 对违反国际人权规定的外国政府不提供安全和经济开发援助。同年通过的杰克逊—瓦尼克修正案, 把贸易最惠国待遇与苏联、东欧的移民问题联系在一起。1981年里根上台, 在加强军事、经济实力地位的同时, 更加卖力地推行“人权外交”, 并把它同对外政治渗透和颠覆活动紧密地结合起来, 公开利用人权问题对社会主义国家施加压力。
第四种手段是支持、收买和培植社会主义国家亲西方的“民主势力”, 组成“和平演变”别动队。
从1956年开始, 西方国家就千方百计地对东欧社会主义国家进行政治、经济、思想和文化方面的渗透, 并把复辟的希望寄托在这些国家内部反对派身上, 从所谓道义和财政上予以支持。
长期以来, 西方在制订针对社会主义国家的政策时, 始终没有忽略这些国家内部敌视社会主义制度和共产党领导的反动势力。1984年, 美国成立专门从事“促进人权”、“民主化”的组织——“全国维护民主捐赠基金会”。1989年, 国会给它的拨款为2500万美元, 主要是用于支持美国目标的个人和团体。波兰团结工会执政前的活动经费主要来源于该基金会, 仅1989年, 该基金会通过美国劳联——产联的自由工会协会给了波兰团结工会130万美元和一大批印刷、广播设备, 以支持团结工会夺权。1988年, 波兰八月工潮期间, 当局不给罢工者发工资, 但他们却在团结工会领到了工资。
以国际自由工联和美国劳联——产联为代表的西方势力极力扶植苏联、东欧国家“自由工会运动”, 不惜以重金支持和收买反对派力量。他们派人直接插手匈、捷和苏等国工会, 支持一派压一派, 培训人员, 邀请访问, 提供物品和宣传品, 加紧向工运领域渗透, 帮助它们建立自由工会。结果, 使前苏联、东欧工运形势发生很大变化, 工会由共产党领导下的群众组织变为脱离党的组织、独立于政府和其他组织之外的社会力量, 走独立工会和工团主义道路。
综上所述, 对社会主义国家进行“和平演变”, 是国际敌对势力的既定战略, 是前苏东社会主义国家发生剧变的一个不可忽视的外部因素。对此, 我们应有一个清醒的认识, 立足于现实搞好反“和平演变”工作。
反“和平演变”的任务是长期的、艰巨的。它需要从不同角度着眼, 从不同方面着手, 其中最根本的任务是抓好经济建设, 把经济建设搞上去。这样才能不断增强经济实力和综合国力, 才能逐步改善广大人民的物质文化生活, 才能增强社会主义对人们的吸引力, 更好地团结广大人民抵御种种政治风潮, 坚持社会主义道路。在反“和平演变”的斗争中, 关键是党的建设问题, 它直接关系着党的存亡, 关系着社会主义的成败。前苏东社会主义国家之所以在很短的时间内脱离了社会主义道路, 主要是因为这些国家共产党发生了变化, 接受了“民主的、人道的社会主义”思潮。特别是党的中高级领导干部, 掌握着党政军的各种权力, 关系着党、国家、军队的前途和命运, 如果出现机会主义分子, 就容易使党陷于分裂, 在敌人进攻面前回击无力, 导致政局失控, 使社会主义事业遭受损失。所以, 加强党的建设是反“和平演变”的关键。
任何事物的发展都是波浪式的前进, 螺旋式的上升的, 社会主义的发展也难免经历曲折。甚至出现反复, 要历经涨潮和退朝、高潮和低潮的多次交替才能取得最后胜利。前苏东社会主义国家共产党执政地位的丧失, 虽然使国际共产主义运动一度处于低谷, 但难掩我们高举中国特色社会主义理论伟大旗帜取得的辉煌成就, 也同样不能改变社会主义必然战胜资本主义这一客观历史规律。
参考文献
[1][2]杜勒斯.杜勒斯言论选辑[M].世界知识出版社, 1961.58.
[3]尼克松.真正的和平[M].世界知识出版社, 1999.
[4]尼克松.不战而胜[M].世界知识出版社, 1997.
战略手段 篇2
公司的总经理和各部门的经理一般都会认为定价是一个令人头疼的问题，并且会随着时间的推移而变得越来越难。许多公司往往匆匆制定自己的价格战略，例如：“我们计算出产品成本，再加上行业过去的平均边际毛利作为我们产品的价格。”或者是“价格是由市场决定的，我们必须计算出它是怎样得来的。”
但是，明智的公司对定价有独特的看法，它们会把定价作为一种重要的战略手段。“强有力的定价者”已经发现了价格对利润的极大影响作用。以下是几个公司的例子，它们强有力的定价战略已经帮助它们获得了在相应行业中的领先地位：
1、定价与营销战略相结合斯沃琪（Swatch）公司的手表战略典型地反映了定价和综合营销战略的有机结合。按照斯沃琪公司设计实验室负责人的说法，它的产品的价格一般固定在 40美元，这是一个简化的价格，是一个不带任何附加成分的价格。价格可以反映出该公司试图传达的商品的其他特性，使公司可以同世界其他手表厂商区别开来。公司明白无误地告诉人们：一只斯沃琪手表不仅是可以买得起的，而且是可以获得的；买一块斯沃琪公司的手表是很容易做出的决定；把价格定在 40美元与定有 37．5美元是不同的，它也不同于标价 50美元却以八折销售的情形。就像该手表的广告和设计一样，公司把价格固定在 40美元/只意味着“你不用担心会犯错误，开心点。”
2、定价与价值前景相结合葛兰素制药公司（Glaxo）推出了一种治疗溃疡的新药扎泰尔（Zantal）
来打击该类药品生产商泰格米特公司（Tagamet）。传统的观念认为：作为该市场上的第二生产商，葛兰素公司的药品（扎泰尔）的定应该比泰格米特的定价低 10%。葛兰素公司的总裁保罗·吉母拉姆（Paul Girolam）认为扎泰尔要比泰格米特公司的产品好，因为该药物的相互影响和副作用小，而且更便于服用。当这些信息被充分反映到市场上后，这些优势为该产品高溢价价格提供了坚实的基础——葛兰素公司扎泰尔产品的价格要比泰格米特产品的价格高得多，并且它获得市场领导者地位。
3、按照细分价值来定价并提供服务
巴根斯·伯格公司（Bugs Burgor）生产的伯格杀虫剂的定价是生产同类产品的公司的 5倍。巴根斯公司能够获得这个溢价价格是因为它把中心放在一个对质量特别敏感的市场（旅店和餐馆）上，并向它们提供它们认为最有价值的东西：保证没有害虫而不是控制害虫。它所提供给这个特定市场的优质服务使它能够制定出这样的价格。这样高的价格使它有能力培训服务人员并支付工资，这样就可以激励员工为客户提供优质的服务。因此，公司所提供的产品的价值决定了其价格，而价格又反过来为提供这种价值所必要采取的行动提供了充足的资金。
4、按照细分成本和竞争形势来制定价值
《财富》杂志称进步保险公司（Progressive Insurance）是汽车保险业中的“明智定价之王”。该公司在收集和分析数据上比其他任何公司都做得好，它清楚地知道为各种类型的顾客提供服务的成本，这使它能够为那些高风险、可获利的客房提供保险服务，而其他公司是不愿这样提供保险服务的。没有人能与它竞争，加上它对成本有一个可靠的认识，进步
保险公司在为这类客户提供服务中盈利额大。
科特勒∶固特异轮胎的分销变革
固特异轮胎暨像胶公司通过其强大的固特异独立经销商网络独家销售备用轮胎已有 60多年的历史，固特异和它的 2，500家经销商都受益，经销商们拥有享有盛誉的固特异轮胎产品独家销售权。但是，在 1992年，固特异开始打破传统，宣布它将通过西尔斯公司的汽车中心销售固特异牌轮胎。无疑，这是对固特异原有经销商们的一次沉重打击，因为这使他们处于和零售商巨人西尔斯公司直接竞争的地位。这次对原先神圣不可动摇的经销商网络的背弃，使许多经销商感到震惊和愤怒。一位固特异经销商说：“就像是结婚 35年之后，你的‘爱人’在做不忠于你的事。”另一位则说：“我感觉就像他们在我背后捅了一刀。”
有好几个因素导致了固特异销售系统的变化。80年代末期，大规模的国际合并浪潮重组了轮胎行业，最后只剩下了 5个竞争者。例如，日本的桥石（Bridgestone）公司兼并了凡士通（Firestone）公司，德国的大陆公司（Continental）收购了通用轮胎公司（General Tire），意大利派利公司（Pivelli）吞并了阿姆斯特朗公司（Armstrong），还有法国的米其林（Michelin）公司兼并了 UG公司（Uniroyal Goodrich）。60年来一直位居世界轮胎制造业老大的固特异公司已经落在米其林公司之后而屈居第二。作为惟一幸存者的一家美国轮胎公司，固特异发现它在与强大的、新近补充了能量的国际竞争者争夺美国市场份额时已不能再像对付国内较小的竞争者那样随心所欲。
雪上加霜的是，消费者对怎样及到哪儿购买轮胎的观点正在发生变化。与以前相比，买轮胎更具冲动性，并且在意价值的轮胎购买者越来越多地从更便宜的多品牌折扣商店、百货商店和仓库俱乐部中购买轮胎。这些商店所占有的市场份额在过去 5年中增长了 30%，而轮胎经销商的市场份额却下降了 4%。由经销商包销，固特异就不能把轮胎放在许多消费者购买轮胎的地方。消费者购买方式的转变也给经销商造成了很多问题。尽管固特异为其经销商提供充足的各色溢价轮胎产品，但是却不能提供许多消费者需求的低价轮胎。进入 90年代，固特异这座大厦开始坍塌。尽管在美国它仍位居第一，但是它在美国备用轮胎市场中的份额仅在 5年之内便下降了 3%。在与持久的经济衰退和来自米其林公司和桥石公司的各种价格竞争的博斗中，固特异公司产生了自大萧条以来的和一个亏损年，因此急需补救办法。
上世纪 90年代初，公司建立了新的领导集团，由斯坦利·高特（Stanley Gault）率领。高特是一位神奇的经理将才，曾经把鲁伯
梅德（Rubbermaid）公司从俄亥俄州一家萎靡不振的橡胶公司一举改造为美国最受尊崇的市场领导企业之一。高特在 1991年年中接管固特异，并很快采取行动精简固特异公司，包括减少沉重的负债、削减成本以及卖掉非重要产业。但是，最大的变革来自市场营销方面：在高特的领导下，固特异公司加速了新产品的开发，并大幅度增加广告费用。例如，在 1991年年底，公司同时推出了四种新轮胎：创新防水滑阿考奇牌（Aquatred）轮胎、适合于带货卡车和大篷货车的辩论手牌（Wrangler）轮胎产品、节能“绿色”轮胎及新的高性能鹰牌（Eagle）轮胎。1992年，固特异共推出了 12种新轮胎，这是以往新产品推出速度的 3倍。
高特在改革固特异笨重陈旧的销售系统方面几乎没有浪费一点时间。除了在西尔斯销售它的轮胎外，还在沃尔玛连锁店销售自己的产品。市场调查表明，4个沃尔玛顾客中有一个是潜在固特异轮胎购买者，并且这些购买者来自独立经销商不可能进入的细分市场。公司还开始大张旗鼓地经营新的私营品牌业务。它的凯利—斯普林菲尔德部门很快便签署了一笔通过沃尔玛连锁店销售私营品牌轮胎的协议，并且和凯马特连锁店、MW公司（Montgomery Ward）达成了协议，它甚至和仓库俱乐部似乎也签署了协议。除此之外，固特异还积极探索其他新的销售方式，例如，它曾经用一种直接、快速服务的折扣店概念“公平轮胎”来抵挡低价竞争者的进攻。再者，固特异还向选中的几个美国城市中的零售商出售轮胎。
市场营销、销售以及相关变革使固特异公司重新进入良性运转状态。在高特领导下的第一年，固特异的销售量和利润直线上升，市场份额增加了 1%，股票价格翻了 4番。到了 1993年和 1994年，固特异创造的利润比它 9个直接竞争者的利润总和还多。拓展销售系统成了固特异公司的一个重要的促进因素，例如，西尔斯公司独自控制着 10%的美国备用轮胎市场，对固特异公司来说，只要在西尔斯轮胎业务中占 20%便意味着每年可多售 300万只轮胎，足以挽回公司先前丢失掉的一半以上的市场份额。
但是，从长远来看，开发新渠道有失去固特异包销商网络忠诚和效益的危险——这是公司最珍贵的主要竞争资产之一。为了实现尽可能大的效益，固特异公司应该与其经销商进行协调、合作。但是，固特异与西尔斯及其他零售商们的达成的协议引起了经销商们的强烈不满。一些气愤的经销商开始采取报复性手段——经营并大规模促销更便宜的私有品牌的轮胎，这些私有品牌的产品能带给经销商更多的利润，同时对一些注重价值的消费者更具有吸引力。经销商的这些做法最无疑会削弱固特异的名声，并减少固特异公司所要求的溢价。
战略手段 篇3
Schmitt在《体验营销》 (2004) 中指出体验营销是企业“以满足顾客体验需求为目标, 以营销空间为舞台, 以产品或服务为载体, 利用文化、艺术和科技等手段来增加产品内涵, 更好地满足人们的情感及审美等多种体验需求, 在给人们的心灵带来震撼的同时, 达到促进产品销售目的的一种全新的营销模式”。对饭店而言, 体验营销就是饭店有意识地以服务作为舞台, 以饭店设施产品作为道具, 通过精心设计, 使客人以个性化的方式融入其中尽情“表演”, 形成难忘的事件, 从而增加企业的让度价值。
二、饭店体验营销的特征
1. 强调营销的“主题”。体验式营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这一主题, 或者其至少应设有一些“主题道具”
2. 关注顾客的感受。
饭店服务注重与顾客之间的沟通, 发掘顾客内心的渴望, 站在顾客体验的角度, 去审视自己的产品和服务, 以顾客体验为导向设计、制作和销售产品与服务, 从而增加产品和服务的“体验”含量。
3. 关注消费情景。
营销人员不再孤立地去思考一个产品, 而是要通过各种手段和途径来创造一种综合的效应以增加消费体验, 还要跟随社会文化消费向量思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。
4. 强调顾客的感性特征。
体验营销在肯定理性因素的同时, 更强调感性因素在消费者购买中的作用, 认为消费者的感性特征是饭店开展体验营销的前提条件。
5. 强调营销的互动性。
体验的创造过程是企业与消费者共同作用的结果, 尤其在饭店业中, 由于饭店产品的生产与消费的不可分性, 使得饭店与顾客的互动性尤为突出。
6. 强调营销的持续性。
体验营销具有一定的持续性, 它贯穿在顾客消费前、消费中和消费后的整个过程中。这种体验一旦形成就具有长期性, 会影响他们对该产品的再次消费。
三、饭店开展体验营销的必然性
1. 互联网技术的高速发展。
互联网在饭店和客人之间架起了便捷的沟通桥梁, 为量身定制提供了技术支撑, 从而也为“体验营销”的运行提供了技术支撑。目前, 我国电子商务正蓬勃发展, 这必然改变传统的饭店营销模式, 使其从服务营销向体验营销转变。
2. 饭店业竞争的加剧。
进入产业成熟阶段的饭店业现已陷入低价竞争、微利甚至赔本经营的状态, 每一个着眼于未来竞争的饭店企业, 都在不断追求独特卖点来使之与众不同, 并通过倡导个性化的服务, 关注顾客在饭店消费时的体验, 来增加顾客的体验。
3. 消费者需求的转变。
随着人们消费水平的提高和消费经验的日益丰富, 客人越来越追求“个性化”的消费, 消费者越来越发现某种体验更接近于它们的消费欲望。
四、饭店开展体验营销的策略
1. 设计舞台, 使体验主题化。
(1) 主题要动人心魄。主题化体验成功的关键在于领悟什么是真正的动人心魄。体验设计者需要发挥极大的想象和艺术探索精神, 深入调查消费者的情感及心理过程, 需要洞悉社会文化风土人情, 掌握尽可能丰富的各类知识, 设计出有助于消费者良好体验的主题。 (2) 主题的设计有赖于各种新颖要素的有机匹配。主题是体验的基础, 而体验必须通过深刻印象来实现。所谓印象就是体验的结果。一系列的印象组合起来影响个人的行为并实现主题。成功的体验设计需要借助空间、时间、技术、材料等, 以及它们之间的合理搭配来策划出令人难忘的主题。
2. 搭建舞台, 为体验做好充分准备。
(1) 丰富顾客的体验前提。饭店可以通过增加娱乐的、教育的、逃避现实的和审美的, 以及这4个方面的有机结合体使饭店在经营环境、服务、产品、管理、促销等方面活跃起来, 丰富顾客的体验前提, 并通过探索每一种体验的可能性来设计舞台, 使顾客尽可能自然而然的参与其中, 展示体验。 (2) 共同营造温馨氛围。要尽力营造温馨的氛围, 为顾客提供归属感, 让潜意识里的防御意识和警觉感消失让他们的身心得到休息。
3. 活跃舞台, 让顾客成为表演的主角。
(1) 工作就是剧场。在体验营销活动的组织实施过程中, 饭店经营者和员工必须将剧场的一些法则运用到工作中去, 将所有直接被消费者接触到的活动理解为戏剧表演, 通过戏剧表演, 使客人获得难以忘怀的记忆。 (2) 引导顾客自然入戏。有效的体验活动有赖于顾客的积极参与, 因此要注意提高顾客的参与度, 特别要兼顾体验主题内容的新颖性与体验成本的问题, 体验过程的新颖、简单易操作与低成本是吸引顾客积极主动参与的内在动因。
4. 改进舞台, 关注顾客体验。
(1) 做好消费者需求的调研与体验定位。为了正确把握消费者的体验需求, 必须先进行目标消费群的细分定位和消费者体验反馈, 这样才能准确识别目标消费群的体验特性并进行个性化的体验定位和体验产品设计。 (2) 产品和服务的模块化。量身定制饭店的产品和服务, 来满足不同消费者的不同消费需求是行业制胜的法宝。而单一的定制, 成本太高, 饭店既要有效地满足顾客的个性化需求, 又要把成本控制在顾客可接受的水平上, 必须将产品和服务模块化, 以降低成本。
摘要：饭店服务过程的本质就是顾客的一种体验, 所以饭店业是体验业的典型代表。本文通过分析饭店体验营销的概念, 饭店体验营销的特征, 以及饭店体验营销发展的必然性提出体验经济下饭店的战略营销手段——体验营销及其实施的策略。
关键词：体验经济,体验营销,饭店
参考文献
[1]B.H施密特:体验营销[M].北京:清华大学出版社, 2004
[2]刘凤军:体验经济时代的消费需求及营销战略[J].中国工业经济, 2002, (8) :81～86
[3]陈雪琼:谈谈酒店娱乐化的经营方式[J].商业研究, 2002年第9期