医院-媒体-社会（精选5篇）
医院-媒体-社会 篇1
一、前言
近年来医疗服务成为社会关注的热点问题, 它不仅涉及社会舆论体系, 同时重点涉及民生健康, 因此成为社会舆论的重点关注对象。由于关注量大、医院公关不到位、舆论导向复杂、有不法人员推波助澜等现象存在, 导致全国范围内医院品牌形象受损, 不得民生支持。虽然2015年9月, 我国正式确立了“虚假舆论信息罪”这一法律条例, 在很大程度上阻止了不法人员通过医疗纠纷手段对医院品牌形象的破坏, 但如果不能从根本上控制舆论导向, 建立起全媒体环境下形象包装策略, 则很难帮助医院树立良好的品牌形象。因此, 本文正是立足于这一大环境背景, 从全媒体视角出发, 以品牌包装、危机公关两大模板为切入点, 对如何树立医院形象品牌进行分析。
二、全媒体环境下推广医院品牌策略
全媒体包括传统媒体、新媒体两大板块, 随着新媒体的崛起, 迅速替代了传统媒体绝大部分的作用, 并且新媒体更加快速, 对于医院的舆论施压更大。因此, 全媒体和环境下推广医院品牌策略主要从新媒体入手, 包括公立医院门户网站, 新闻网站、搜索引擎、手机报, 微博、微信等三大方面。
(1) 医院门户网站。有效地建立体系健全的医院门户网站, 是帮助公立医院建立品牌形象包装的重点所在。因此, 要做到以下三点:第一, 规划设计好网站, 要突出形象设计完善医院的网络形象;建立服务功能如网上挂号、专家咨询、医院看病流程指导、网上化验报告查询等等模块;建立不同科室、不同资讯平台的全方位立体式网络咨询系统, 帮助不同患者能够迅速地找到自身所要了解的内容信息。第二, 要有专人对网站进行维护, 完善网站的单页设计、完善咨询版块建立、加强咨询数据综合分析、加强病患主要咨询方向数据分析, 建立起完善的病患数据库, 并对一些恶意攻击的网络留言进行筛选针对。第三, 注重网站推广重视网站美工设计, 品牌形象的建立不仅跟自身的医疗水平息息相关, 如此才能够保障在媒体爆发出不良舆论导向时, 民生能有一个公平的心态对事件本身进行分析, 从而公平看待事件发生过程。
(2) 新闻网站、搜索引擎、手机报。有效地在新闻网站及主流搜索引擎上建立正确的媒体公关, 加大宣传力度是现代医院控制舆论导向, 树立形象品牌包装的重点, 建立手机报宣传是医院拉近与民生之间密切联系的重点。通过2015年最新一轮的网络普及调查, 我国正式网民超过6亿, 年龄段包含在15~75岁之间, 非正式网民但能够通过互联网了解信息的网络潜在群众约在1.5亿左右, 占据全国70%的人口数量。在这么庞大的民众基础下, 网络时代、数据时代已经代替了传统媒体宣传, 而随着智能手机、电脑的普及, 新闻网站、热点搜索引擎普及成为大众舆论关注热点。因此, 医院想要建立起完善的品牌形象, 树立正确的舆论导向, 就必须融入新的媒体环境中。
(3) 微博、微信。微博、微信是现代化新媒体的庞然大物, 具有平台广、宣传快、舆论导向强的重点功能, 是新媒体下的“先锋门户”。它们不仅能够快速地推动舆论导向, 同时能够进行舆论批判, 并且能够实现快速交流、快速传播。因此, 针对这一新媒体形式, 加强品牌形象树立不仅重要, 同时必要。
三、全媒体环境下医院品牌形象危机维护
平面媒体、电视、广播等媒体对信息发布有着严格的审核程序。而像微博、博客等新媒体则可以即时上传图片和文字。以复旦大学附属肿瘤医院为例, 该院宣传部门每日进行早、中、晚三次依靠百度和相关专业舆情搜索软件, 进行舆情监测资料收集。覆盖面包括医院在各类媒体发布的新闻、帖子、微博中的文字。将收集的信息分门别类整理, 每月底完成“网络舆情”月报表。将各类媒体发布的信息归纳整理为正面、负面两类对微博、博客的内容, 将没有意义的口水战式的言论予以剔除, 将有内容、有条理的患者诉求进行摘录。并对内容进行分析, 将可能成为危机事件的代表性文字和评论整理成详细的舆情报告递交给医院党政领导, 以便医院及时掌握舆情变化, 制定完善、有效的危机应对策略。新媒体危机传播可以分为三个阶段, 即媒体介入前期、舆论暴发期和舆论降温期。医院应当根据各个时期的特点和要求, 采取不同的应对策略, 以做好危机传播。如在媒体介入前期, 应建立事故调查小组, 收集事故材料, 并交由国家相关评定机关进行很合, 对当时人进行调查, 收集医院方向的问题信息, 收集病患方向的问题信息, 汇总之后由事态处理小组进行对策商讨, 在媒体介入之前做好准备。在舆论爆发期根据收集调查的结果, 事无巨细公开在媒体面前, 错误的采取积极认错态度与赔偿, 非错误的积极配合媒体以及有关部门调查, 在舆论导向中采取主动。在舆论降温期做好后期宣传, 摆正态度积极推送有关医院的正面评论, 避免舆论再生舆论的现象发生, 妥善处理好善后工作, 抚平各方激动情绪。
四、结语
医患纠纷由来已久, 由于全媒体的介入, 加上新媒体的快速传播, 使得这一问题不断加大, 不仅影响到了公立医院的品牌形象, 同时不良舆论导向容易造成医疗事故纠纷事态的进一步扩大。在此情况下, 针锋相对或者消极应对都会导致医院丧失形象地位。因此, 只有积极地配合全媒体, 利用新媒体拉近与病患之间的关系, 积极地进行品牌形象树立、危机公关, 才能保障医院形象品牌。
参考文献
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医院-媒体-社会 篇2
上述情况说明了医院通信的重要性。而实际上，虽然一般的医护人员，时常对不便的通信环境发出抱怨，但大多数人对这种制约已习以为常。
国内一些较大的医院已认识到在信息化工作中的不足，提出打造“无线医院”的想法DD通过使用无线技术改善医院的通信办公环境，提高医院办公效率和服务水平。例如推进WiFi无线基站、无线语音系统、无线医疗工作站等应用平台的建设。
客户需求分析
沈阳市妇婴医院是沈阳市唯一一所历史悠久、规模较大、设备齐全的以妇产科为主的大专科、小综合结构形式的专科医院。医院在辽沈地区具有较高声誉，随着医疗建设水平的发展，医院已从单纯的产科医院发展成为今日的集医疗、科研、教学为一体的现代化妇产科医院。为给患者提供更优质的服务，医院对信息管理应用尤为重视，并不断提升自身的软硬件医疗服务水平，致力于打造一个先进、高效的信息管理应用环境。
通过对无线应用价值的了解，医院决心打破目前传统有线办公模式的束缚，希望捷思锐能帮助医院加快信息化水平的改造。
捷思锐了解到，医院在实现全WiFi网的覆盖后，产生将现有的语音通信系统彻底改造为无线语音通信方式的想法，并有如下需求：
1.在医护适应电脑的无线移动办公之后，相比之下，传统有线座机带来的不便愈加突显，医院需要语音通信的信息化改造。目前医院拥有无线和有线两套通信系统，为避免麻烦，医院只想使用一套通信系统。
2.移动通信给医护工作带来很大的便利性。医院希望内部的通信终端也具有移动性，符合移动性办公的特点，同时，移动通信终端的使用范围要限定在医院范围之内。
3.希望医院直线间内部的通信费用可以节省，实现医院内部通信的全免费，
4.作为网络信息化管理的一部分，希望可能实现电话会议、IVR交互、电话录音等方便通信的交流和沟通。
无线多媒体通信解决方案
与沈阳妇婴医院沟通后，捷思锐提供了如下无线多媒体通信解决方案，以满足医院的信息化改造的需求。
在已有的无线网络的基础上，捷思锐为医院建立一个基于IP交换的无线语音系统，医院使用这套系统就可以将以前的有线系统彻底替换掉。
这套语音系统以MCS1000为核心语音交换设备，同时配备了由捷思锐自主研发的GA90网关设备(配带E1卡)。通过E1线路连接到电信运营商，作为连接MCS1000与公共电话网(PSTN)的中间设备。同时，在一期项目终端将部署200部WiFi手机供医护人员使用，通过无线网络平台，移动终端与MCS1000形成对接传输语音。
拓扑图如下：
该解决方案可为医院实现如下功能，不仅为医院人员提供便利地移动通信、丰富的应用功能，同时也有效降低了电话费用，提高了医院信息管理水平：
无线办公电话网络：MCS多媒体通信系统提升办公效率并降低办公通讯成本，构建无线的办公电话网络。MCS1000可对应1000个移动终端，为每一部WiFi手机配备分机号码，并保留原有的总机号码。I
免费的内部无线通讯：使医院内部的统一通讯变为现实，医护人员使用Wi-Fi手机可进行内部协同工作、急诊呼叫等等，同时内部所有的语音通信都是免费的。
多方电话会议：可随时随地召开远程多人电话会议，在无线移动环境下，召开电话会议会更加方便，操作也更简捷、方便。开会人员无需到场，只用使用WiFi手机，便可及时与多方做沟通与讨论。为医生提高会议效率，节省办公时间，在办公室即可完成对病例的讨论，做出准确的治疗方案。
可编程 IVR ：可在总机上自主设置上下班、节假日或 24小时工作时间的语音交互，可以针对不同时间执行不同的流程。当患者来电咨询时，无需人工帮助即可快捷、清晰的指导患者语音操作。
谈医院危机管理中的媒体应对 篇3
1 医院危机与医院危机管理
医院危机是严重影响医院生存、发展、信誉、形象, 带来重大损失和损害的灾难性事故或事件, 具有突发性、紧迫性、危害性、双重性等特点, 要求医院必须在极短的时间内作出关键性决策和进行紧急回应。
所谓医院危机管理, 就是针对医院可能或正在面临的危机, 制订针对性的措施加以预防、控制和危机后处理, 最大限度地避免和减少危机事件对医院产生的负面影响, 最终从危机中获利, 继而不断提高医疗工作社会效益与经济效益的管理活动。危机不仅意味着威胁、危险, 更意味着机遇。因此, 医院危机管理要求医院管理者要树立危机意识, 注意与媒体进行有效的交流, 努力消除自身缺点和对医院的不利影响。
医院管理者必须清醒地认识到, 在医疗市场经营活动中, 医院危机是不可能回避的;还应清楚地认识到, 医院危机管理是一个系统工程, 不但要学会识别、预测、监控、处理和善后危机, 而且还要建立一个组织完善、运作高效、高瞻远瞩、机动灵活的危机管理组织机构, 把医院日常运作、长远发展战略与危机管理有机地结合起来, 以确保医院长治久安。
2 医院危机的演进过程
危机从生成到被消除, 具备一般的演进过程。为了便于对危机进行有效管理, 史蒂文·芬克 (Steven Fink) 用医学术语形象地将危机事件的生命周期划分为4个阶段, 即:征兆期 (prodromal period) 、发作期 (breakout or acute period) 、延续期 (chronic period) 和痊愈期 (resolution period) 。医院危机的发展过程亦是如此。
2.1 危机潜在期
指危机的孕育时期。这个阶段的特征是:一些能诱发危机产生的因素在此时期积聚, 危机会出现一些征兆, 但是这些征兆具有很强的隐蔽性, 人们不容易觉察到, 也很难进行识别和预测。从传播的角度来讲, 危机传播信息源正在形成。如果能在此阶段及早发现并加以控制和引导, 就可以阻止危机的发生, 进而避免危机暴发带来的危害。
2.2 危机突发期
指危机的产生时期。这个阶段的特征是:危机不断蓄积、酝酿成熟之后暴发, 并产生危害, 许多其他损害也将相继发生。因此, 暴发期就是危机的诱因产生的危害积聚到一定程度时, 危机突然暴发, 所积聚的破坏能量得到释放的过程。从传播的角度来讲, 这是危机信息传播的原始起源。
2.3 危机持续期
指危机的影响持续, 医院竭尽全力解决危机。这个阶段的特征是:危机会带来一系列的连锁反应, 其影响会延伸到医院的方方面面, 并继续产生危害, 而且危害性可能比暴发阶段更严重。从传播的角度来说, 信息的内容复杂化, 其中有准确的, 有不准确的, 有目击的, 也有猜测的。信息传播渠道也呈多样化, 有现场的 (信息的原始起源) , 有相关组织、人物的, 也有可能是媒体的。另外, 人们的好奇心亟需要满足, 而原因又在进一步的调查中, 有大量的信息“真空”, 媒体、公众将从各种渠道来填补。这个阶段是采取措施处理危机的关键时期。
2.4 危机解决期
也叫危机痊愈期, 指危机已经得到妥善解决, 进入危机后的恢复时期。通过事态的发展、事件的处理以及原因的调查, 事情有了结果, 公众、媒介的关注逐渐减弱、消失。这个阶段的特征是:危机事态已经得到控制, 危机暴发后所引发的各种显性化问题基本得到解决, 危机风暴已经过去, 组织管理层所承担的压力减弱。从传播的角度来讲, 信息“真空”已经被填补, 公众的关注兴趣下降和消失, 或转到其他兴趣, 他们的注意力也在转移。此时应及时吸取经验教训, 做好总结工作, 提出有针对性的预防措施, 防止危机复发。
3 医院危机管理的媒体应对
媒体是医院在进行危机公关时不可忽视而且必须依靠的一支重要力量, 医院管理者必须重视和科学应对, 全面掌握媒体应对策略, 从而做到唤起民众、减少危机破坏。
与医院危机所经历的四个阶段相对应, 媒体的介入情况可相应地分为三个阶段, 其中危机潜在期是媒体介入的前期, 与危机突发期和危机持续期相对应的是舆论暴发期, 危机解决期对应的是舆论降温期。医院危机管理中的媒体应对应准确把握这三个关键期, 在不同的时期采取不同的应对策略。
3.1 媒体介入前期
在媒体介入前期, 也就是医院危机的潜在阶段, 医院危机事件并没有成为公众舆论的热点, 甚至尚不为公众所知。在这一阶段, 建立危机的预防体系并采取相应的措施, 消除危机可能暴发的隐患和潜在的因素, 对医院来讲是既简单又经济的办法。
3.1.1 要树立危机意识。
树立危机意识是危机管理的基础。医院危机并非横空出世, 而是各种促发和推动危机事件的因素不断积累、酝酿的结果。因此, 应当在日常管理中培育职工的危机意识, 提高在面对和处理突发事件中职工的参与度, 而不是仅仅把危机管理看作是管理层的事情。对于医院的管理者来说, 其任务还包括要在广泛收集信息情报的基础上, 科学预测和评估医院存在的危机, 并再次将搜集的与危机有关的信息进行定性和定量评估, 准确进行危机预测。
3.1.2 要制订危机预案。
医院要进行有效的危机管理, 必须要有一个可行、有效、完善的危机应对系统。针对不同危机可能发生的情况, 制订不同的预案, 在危机来临时, 医院才能从容应对, 减少危机给医院带来的危害。制订危机预案时应明确相关人员职责和操作细则, 落实责任机制。危机预案应具有针对性, 视本医院的规模、实际人力和物质资源情况而定。
3.1.3 要模拟危机演练。
危机并非经常发生, 所以大多数职工都缺乏应对危机的经验, 既然危机是不可避免的, 那么危机的情景模拟演练就必不可少。根据可能发生的情况, 进行针对性训练, 是实施危机管理的必不可少的必要环节。通过模拟危机训练, 可进一步强化全院人员的危机管理意识, 并提高应对危机的水平, 还可以对制订预案的不合理或未考虑周全处进行完善。
3.2 舆论暴发期
舆论暴发期也就是危机的发作阶段和持续阶段, 危机事件会以迅雷不及掩耳之势迅速向社会蔓延, 医院危机顷刻之间暴发, 医院的形象、品牌等马上面临严峻的考验, 这是医院危机管理最关键的阶段。英国的公关专家杰斯特提出“三T原则”, 即:以我为主提供信息 (tell your own table) , 尽快提供信息 (tell it fast) , 提供全部信息 (tell it all) , 在应对媒体的过程中也应遵循这个原则。
3.2.1 以我为主提供信息。
医院内部所有针对媒体的信息沟通渠道只能保留一个, 这个渠道以制订新闻发言人最为恰当。建立公开、权威、统一的信息沟通机制, 统一信息来源, 规范信息发布, 这样就可以避免危机来临时对外宣传的无序、混乱以及由此可能产生的公众猜疑, 便于驾驭危机公关信息的传播, 实现传受双方的信任, 建立医院与公众平等互动的关系。
3.2.2 尽快提供信息。
媒体在塑造价值观念、强化公众意识、反映和引导社会舆论等诸多方面都发挥着举足轻重的作用。按照危机公关处理的“24小时法则”, 医院应在24小时内将已经掌握的危机概况和危机管理举措向新闻媒体作简短说明, 争取媒体的信任与支持。要避免“真相出来之前, 尽量避免接见媒体”的误区, 任何消息封锁、隐瞒真相的做法都会招致公众的不满与谴责。
3.2.3 提供全部信息。
医院管理者应以公开、坦诚的态度, 积极主动地与媒体配合, 针对社会大众的信息需求有针对性地发布客观、准确的信息, 内容涉及危机事件的原委、事态的进展, 多用事实说话, 在面对媒体和公众的过程中应该明确态度缓解正在发生的危害, 补偿已经造成的损失, 才有可能获得公众的理解和信任, 平息社会恐慌。
3.3 舆论降温期
舆论降温发生在医院危机的解决阶段, 意味着这段时间内或者可能是日后相当长的时间内, 这个危机事件不再是人们关注的重点, 但是不关注并不意味着态度改变, 一定要将这两者区分开来。
这个阶段是危机管理的最后步骤, 同时也是新一轮危机管理的起点, 在采取有效措施弥补危机造成的损害的同时, 也应努力与媒体沟通配合, 主动采取措施恢复医院形象。在这个阶段, 危机沟通工作最有效的策略是主动出击, 设计各种公关活动, 策划各种媒体事件, 争取尽快挽回声誉上的损失。
4 小结
医院危机管理中媒体应对的每一个环节都与医院危机的发展阶段紧密相连, 每一个时期的应对重点都是根据医院危机在不同发展阶段的特征而制订的。医院危机发展及媒体应对的四个阶段的划分, 有助于医院管理者根据危机发展和媒体介入阶段的不同特点, 采取相应的策略, 从而达到有效管理危机和应对媒体的目的。
在挑战与机遇共存的现代社会, 医院在进行危机管理时必须建立相应的危机应对机制, 巧妙而积极地应对媒体, 与媒体进行有效的沟通, 从而做到科学地把握媒体应对策略, 化“危”为“机”, 实现运筹帷幄的医院危机管理之道。
参考文献
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医院-媒体-社会 篇4
全媒体指的是在文字、图像、声音、动画等多种媒体表现手段的基础上, 融合报纸、广播、电视、手机、网络等各种媒介形态, 在经过一系列的质变后而产生的一种新型传播形态。在新媒体时代下, 我国的医药卫生体制改革逐步深入, 医院也受到了新闻媒体与社会更为广泛的关注。而这些与医疗相关的新闻不仅会影响到医院的社会形象, 而且也会从外至内对医院的日常运营与管理产生影响。因此, 医院就需全面做好宣传工作, 从而凝聚人心, 在树立良好形象的基础上, 获得长远发展。
二、医院开展宣传工作具有的意义
(一) 促进医院内部凝聚力的增强。医院在日常运营与管理过程中, 通过对高尚的医德医风以及精湛的医疗操作技术展开宣传与推广, 可逐步引导医院内部的医护工作者形成正确的人生观、价值观、服务观, 并将其工作、学习等方面的主动性与积极性充分激发出来。通过宣传工作, 医院广大职工对全心全意为患者服务的理念有了更深的理解, 充分促进了医院内部凝聚力的增强。
(二) 有效提升医院在社会中的知名度。宣传工作为医院进步与发展的重要标志之一。医院通过展开积极向上的宣传, 有效提升了医院在社会中的知名度, 同时也在民众的心里树立起了良好的品牌形象。这样一来, 便极大程度上增强了患者及其家属对医院的肯定与信任, 在提高医院市场竞争力的同时, 也带来了可观的社会效益及经济效益。
(三) 指导患者养成正确的就医习惯。通过对医院展开有计划、有组织的介绍和报道宣传, 尤其需要着重介绍医院采用新型技术、治疗方法, 以及在科研方面获得的成果等, 从而使患者对医院的医疗水平产生更深刻的理解。此外, 通过对健康知识展开全面宣传, 可让广大人民群众充分认识自身的健康状况, 从而选择在下级医院或社区医院接受治疗。这样不但可消除患者排队看病时间长的痛苦, 而且还可起到缓解大型医院资源紧张的作用。
三、全媒体时代下医院宣传的视角
(一) 高度重视新闻的策划。医院在宣传过程中, 要将自身的特色及诊疗优势凸显出来, 以全媒体视角来开展新闻策划工作。医院首先要与新闻点相紧扣, 对群众的实际需求及社会媒体的关注点展开深入分析;其次便是要合理选择合作的媒体, 深刻意识到不同的媒体有着不同的关注点及传播、表现方式, 其受众群体也大不相同, 因而需要对合作的媒体进行慎重选择。
(二) 全面重视宣传工作的创新。当前, 创新已成为各个行业得以稳定、长远发展的生命线。由此可知, 医院创新宣传方式具有非常重要的现实意义。其一, 创新内容, 在宣传内容中加大群众广为关注的医疗信息的比重, 尤其要加大健康问题等与群众生活紧密相关的医疗内容的宣传力度;其二, 创新方式, 不但应用有效的显性宣传模式, 还应加大隐性宣传手段的应用, 在潜移默化的过程中, 逐步控制社会观点及态度。
(三) 充分重视宣传人员素质的培养。与其他宣传工作不同的是, 医院的宣传工作具备非常强的专业性。因此, 为确保宣传工作的顺利进行, 促进宣传质量的提高, 医院就需要重视对宣传人员综合素质的培养, 通过使其具备扎实的理论知识储备, 从而打造一支素质高、专业性强的医院宣传队伍。
四、全媒体时代下医院可选择的几种宣传途径
全媒体时代下, 医院可选择的宣传途径主要有以下几种:
(一) 院内宣传。医院各个部门及科室应做好与医院党委的配合工作, 大力开展组织编辑院报以及医德医风教育工作, 在鼓舞士气, 凝聚职工力量, 进一步增强其信心的基础上, 使医院全体职工达到思想统一, 自觉践行医院各项决策的状态。与此同时, 还应将院内橱窗等地的宣传作用充分发挥出来, 营造出浓厚的医院文化氛围。通过橱窗, 医院的职工、患者及其家属可对医院情况有一个大致的了解, 因此, 医院应充分做好橱窗宣传工作, 使其成为医院重要的形象窗口。
(二) 媒体宣传。在与相关媒体取得良好合作关系的基础上, 将医院具有的新型理念、治疗技术, 以及人性化的优质服务向社会上广为宣传, 引起患者的注意与共鸣。此外, 考虑到民众对卫生科普知识及健康知识尤为关注与喜爱, 因此, 医院就需要在媒体内容中加大科普知识的比重, 全面推进疾病预防工作的开展。
(三) 人际宣传。首先是医院医护人员与服务对象之间的人际宣传, 也即在医院各项日常运营与管理过程中, 包括医生、护理人员、后勤人员等在内的每一位员工通过口头、肢体语言, 以及业务水平等方式, 来将医院信息传递给患者及其家属, 这些方式均充分体现了医院的服务水平与医疗质量。其次便是患者及其家属同他人之间的人际宣传, 即口口相传。医院为将这种传播方式具有的宣传效应有效发挥出来, 就需要极大对医院职工的教育力度, 在促进其综合素质提升, 深刻认识到自己的言行举止关系着医院形象的基础上, 发挥出人际宣传模式应有的价值与作用。
五、全媒体时代下医院宣传工作的重点
(一) 全面开展主动宣传。拥有无冕之王称号的媒体记者不仅拥有采访、报道显示的权利, 同时也存在混淆是非、颠倒黑白的嫌疑。于是乎, 一些空穴来风、道听途说的不实医疗事件在经过某些无良的媒体夸大与渲染, 演变成了严重的医疗安全事故, 与之相关的医院也在媒体宣传的推动下成为了众矢之的, 始作俑者。在此种形势下, 一些医院为了挽回形象, 便采取花钱买版面、被动宣传的方式, 然而难以起到理想的效果。基于此, 医院一定要充分把握好宣传的主动权, 在遇到负面消极的新闻时, 及时树立起舆情危机意识, 并与各类媒体展开良好的沟通与写作, 对社会舆论动态展开高度关注, 以便能以积极的态度来应对社会上的各种负面评论。当出现有关医院的负面报道时, 医院管理人员应确保在第一时间内采取有效措施, 通过对医院内部展开自我纠察, 以及召开新闻发布会等方式, 向广大民众及媒体阐明事实的真相, 以防止负面报道造成更大范围的影响。
(二) 确保宣传文章的创优求精。医院要对医疗卫生工作以及新闻传播的规律有一个准确地把握, 大力宣传在医改过程中医院产生的重要作用。对于每一篇报道文章, 宣传人员应展开精心额雕琢, 对精品展开积极的创作与深入的挖掘, 为医院打造出精品的宣传文章与栏目。同时, 医院还应对专题报道及深度报道抱以高度重视, 努力正确在各大网络平台及主流媒体中报道更多内容优秀且影响力大的作品, 从而将医院的形象更好地展现在人们眼前。
(三) 确保各部门宣传工作的协调规范。作为医院总体工作的一项重要组成部分, 宣传工作应得到医院每个部门及医务工作者的支持与践行。因此, 医院应建立起完善的宣传管理制度, 重视宣传部门的工作质量, 严格把好宣传的出口关, 从而确保各部门宣传工作的协调规范, 并发挥出真正的宣传作用。
六、结语
综上所述, 我国当前正处于剧烈变革的发展时期, 在医院整体工作中, 宣传起到的重要作用也会发生相应的变化。全媒体时代的到来也给医院宣传工作带来了问题与挑战。作为医院的宣传工作者, 只要紧跟时代发展步伐, 积极探寻各种问题的应对方法, 就一定能做好医院新闻宣传工作, 从而满足医院与时代的发展要求。
参考文献
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新媒体环境下的医院危机传播研究 篇5
关键词：新媒体,医院,危机传播,应对策略
2016年1月, 中国互联网信息中心CNNIC发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示全国网民数达6.88亿, [1]我国已全面步入网络社会。近年来, 随着医疗改革逐步深入, 与医疗相关的话题也更频繁地出现在媒体报道中, 其中多表现为负面报道, 如北京医院黄牛高价贩号、医生手术室自拍、 多地患者杀医等一系列严重的医患事件, 一度使事发医院成为网络热点话题中的众矢之的。新媒体环境下, 一些普通的医患矛盾事件经过裂变式传播, 严重损害了医院形象。因此, 新形势下医院如何应对危机事件, 如何在危机传播中重塑形象成为众多医院发展面临的重要课题。
一、新媒体环境下医院面临的挑战
(一) 传播主体的把关作用削弱
在过去的传统媒体时代, 医院领导层或宣传部门充当着 “把关人”的角色, 掌控和发布塑造医院良好形象的信息, 将符合自身价值观念的内容传达给受众, 过滤和剔除与医院相关的负面消息, 从源头上阻止危机传播的扩大化。随着新媒体时代的到来, 这种传统的“把关人”模式越来越失去应有的控制效果, 人人都可以通过微博、微信、贴吧进行大众传播, 所谓的 “麦克风时代”让每一个人的话语权扩大, 甚至成为舆论聚焦的典型。
(二) 传播对象的分众化日益明显
随着新媒体的崛起, 媒介技术与传播渠道进一步拓展, 推动了人们的思想由单一化向多元化演进, 不同年龄层次与不同文化程度的受众产生差异。[2]根据蒂奇诺的知沟理论, 这种分众间的差距还会越来越大, 将传播对象逐步从广泛的整体大众分化为各具特殊兴趣和利益的小众群体, 并根据传播目的、传播内容进行定位和掌握技术了解受众阅读习惯的不同, 这也成为困扰传播者的难题。
(三) 舆情把控的难度激增
《2015年中国危机管理年度报告》显示, 新媒体已成为危机舆情的第一讯息来源。新媒体的虚拟性、匿名性、交互性使得受众更愿意选择以这种方式来促进舆情的汇集。微博、微信以多对多的信息传播模式影响着大众传媒的议程设置。其次, 我国在新媒体平台舆情监控方面的法律制度并不完善, 这增加了舆情监管的难度。尤其是在以医院为主体的突发性事件中, 如果不能对其迅速反应和对舆情进行合理的引导, 医院方面失语、失策、失措, 就会被舆情牵着鼻子走, 带来的后果是公众的一致诘难, 使其陷入被动的困境。
二、医院舆情危机出现的原因
(一) 内部原因
医德缺失。医院扮演着救死扶伤的角色, 但医院行业的潜规则如抽取器材回扣与药品提成、私自收取患者红包等贿赂行为让医务人员的医德面临价值考验, 已成为众所周知的潜规则, 使得大众对医务人员的医德普遍产生了一种刻板式的质疑, 致使医患关系紧张。
医疗服务体系不完善。医疗服务体系既包括医疗技术和水平等硬件设施, 又包括医护人员态度、服务水平等人文关怀。当患者就医与其期望发生偏差甚至背离其最初期望时, 新媒体环境下的大众对就医过程中的“不愉快”曝光, 容易引起网络舆论的围观和共鸣, 进而衍生出医院的舆情危机。[3]
医患之间缺乏沟通。由2015年武汉医疗纠纷事件调查可知, 有超过一半的事件源自医患之间缺少良性的沟通, 其原因是医护人员危机意识不强, 过于自信, 从而忽略了病人的心理情绪, 导致沟通失败, 引发纠纷。
(二) 外部原因
一般情况下重大公共卫生事件和群体性突发事件易引发医院舆情危机。此类事件发生后, 社会高度关注, 医院作为救治的主体单位, 面临的压力是前所未有的。如果处理不当易成为病人家属转嫁不满和媒体负面报道的攻击对象, 从而转变为医院危机事件, 对医院的发展极为不利。
从整个社会环境视角来看, 我国的网络危机检测与预警系统尚不健全, 不能够对负面舆论的传播进行及时的制止。 政府部门在对危机进行处理的过程中缺乏与医院的合作与交流, 处理效率低下。因此, 在医疗行业的危机传播中政府部门支持不到位, 处理方法不便捷, 解决力度欠火候, 常常出现医院“一个人在战斗”的现象。[4]
三、医院危机传播的应对策略及路径
(一) 建立相关机构制度, 设立新闻发言人
医院负面舆情危机的发生通常影响面广、压力大、时间急, 应对危机事件专门的组织架构是平稳妥善处理危机事件的根本保证。对于舆情危机事件的应对, 院方应该将其提上日程, 形成处理机制的常态化, 紧急时成立工作小组迅速对收集的危机信息作出预测、分析, 并对危机事件进行合理有效的全面评估。
院方应效仿政府部门, 建立医院新闻发言人制度, 并由在医院担当要职的领导担任。随着近年来医患冲突增加, 医院形象不断下跌。卫生部原新闻发言人毛群安曾呼吁“三级甲等医院也要建立新闻发言人制度, 至少有专人能够负责医院的媒体沟通和服务工作。”[5]新闻发言人制度实现了从宣传形式到传播形式的制度转型, 进一步增加了医院管理和服务的透明度, 加强医院与社会各界的沟通联络, 有助于危机事件迅速地解决。
(二) 增强媒介素养, 学会与媒体打交道
院方加强对医护人员的教育培训, 增强全体医护人员的媒介素养, 对负责医院宣传工作的人员更要进行专业化危机管理培训, 培养其危机防范意识和专业的应对措施。在舆情危机中, 加强与媒体的有效沟通, 建立平等信任的关系, 学会和媒体打交道, 减少危机事件产生的负面影响, 促使双方共同朝着有利于解决危机事件的方向发展。
对医院而言, 本地媒体也非常重要。圈子具有信息效用递减原则, 本地人对于事态的关心超过对朝鲜核弹发射数目的关心。医院公关需要本地的意见领袖和主流媒体作为代言, 他们引领本地的社会新闻走向。 本地论坛、微信、微博的影响不可小觑, 事态发生的第一时间要找到人、找对人, 懂得“善待媒体、善用媒体、善管媒体”。[6]
(三) 积极触网用好新媒体, 加强监测重视反馈
用户通过移动端获取医院官方消息已经是大势所趋, 医院应该顺应互联网潮流, 建立健全微博官方账号与微信公众号以及官方网站的建设, 通过互联网平台加强与用户和网民的互动, 开展微访谈、在线问答、就医指导、健康热点解读等在线活动和线下义诊等活动的宣传工作。一方面, 营造良好的服务氛围, 扩大医院知名度, 形成专业的形象;另一方面强化正面宣传和引导, 凸显医院的公益性。
医院宣传部门在正面宣传同时还要定期收集和整合医院各方面如病人满意度调查、服务投诉等反馈信息, 甄别和监测与日常管理有别的信息, 将可能出现的纠纷控制在萌芽状态。
(四) 巧用经典3T原则, 从容应对危机
英国危机公关专家里杰斯特提出的经典3T原则在医院危机传播管理中同样适用。不可避免的危机爆发后, 医院要尽力掌握传播的主动权, 化解危机。
Tell it fast (尽快提供信息) 。根据“首因效应”, 受众面临两种冲突的信息时会倾向于接受先前发布的信息。新媒体环境下, 随着信息传播速度的加快, 危机事件黄金处理时间也由原来的“黄金24小时”缩短到现在的“黄金4小时”, 这就要求医院把握黄金时间调查和发布更新危机事件的信息, 告知原委、跟进事态、表明态度, 缓解公众情绪, 为自身解决危机传播创造有利条件。
Tell it all (提供全部信息) 公布真相。避免因信息缺失导致受众不满足, 从而增大从第三方获得不可靠信息来源的可能性。新闻发布时还要避免使用官话、套话, 尽量使用平易的语言, 开诚布公, 直截了当, 这样才能获得最大限度的支持。
Tell your own tale (以我为主提供情况) 。危机发生时, 危机组织者应该成为控制信息发布的主要渠道。医院内部应统一口径, 统一发言人, 不乱说、不随说, 以免被人抓住把柄。新闻发言人每天发言的内容必须按计划进行, 不多言、不少言。 坚持留有余地的原则, 可进可退, 不能陷入被动。
综上所述, 在新媒体环境下, 医院的改革与发展只有顺应时代潮流, 及时转变舆情管理理念与方式, 提升医护人员媒介素养, 会用媒体, 用好媒体, 探索医院危机传播中的规律, 化危机为转机, 才能构建和谐的医患关系, 促进医院健康稳定的发展。
参考文献
[1]第37次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心, 2016.
[2]王燕, 刘瑞, 张梅, 戴睿, 郑卫.新媒体环境下医院形象建设与危机管理[J].中国农村卫生事业管理, 2013 (8) :975-977.
[3]钱永峰, 黄继人.新媒体环境下医院危机管理中的舆情应对研究[J].现代医院管理, 2013, 11 (6) :33-37.
[4]梅嘉.新媒体时代医院舆情危机应对策略研究[D].苏州大学硕士论文, 2015.
[5]颜雄, 骆然.新媒体时代的医院危机传播[J].现代医院, 2011, 11 (9) :90-92.