营销演进（精选6篇）
营销演进 篇1
摘要：市场营销师现代社会发展中的重要行业, 市场营销行为是链接企业与消费者的纽带, 任何一个企业的发展, 都需要营销活动建立产品营销平台, 实现企业产品的营销流动, 保障企业的生产能够适应社会发展中的消费者消费需求。市场营销理论已经诞生并发展上百年的历史, 营销活动也成为当前我们社会发展中不可或缺的重要经济行为。
关键词：市场营销,演进,营销管理
一、市场营销的定义
市场营销作为一种计划及执行活动, 其过程包括对一个产品, 一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动, 其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下, 企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。
二、市场营销相关理论和营销管理的发展演进
市场营销是一门实践性和应用比较强的工作, 从理论研究的角度来讲, 市场营销的相关理论研究可以追溯到上个世纪初, 整体的理论研究发展经历了将近百年的发展历史。
1. 第一阶段。
19世纪末期至20世纪30年代, 这个时期是市场营销学的初创时期, 在这个时期的市场营销学发展中, 市场营销学的相关理论还处在最初的建立的阶段。19世纪末20世纪初, 工业革命的发展带来的市场环境变化给资本主义国家带来了新的发展空间, 在这个时期, 资本主义国家在自身的经济发展方面不断开辟新的发展路径, 这对于市场营销工作来说也是一个重要的发展社会背景。资本主义经济的发展以获取最大化的利益价值为目标, 在提升企业发展能力以及劳动生产率方面有很大的关注和发展。经济增长速度的加快, 资本主义国家的市场发展速度加快, 整体的市场运行环境有了很大的改变, 这对于市场营销工作的开展有重要的意义。在这样的发展背景和环境下, 市场营销的相关理论走向了最初的创立阶段。
这一阶段的营销管理工作还处在初期, 管理人员对于管理工作的认识多半是从管理经验中得来, 对于营销理论的应用还比较少。
2. 第二阶段。
第二阶段的市场营销理论的发展在1931年至二战爆发这段时间, 在这段时间里, 市场营销理论开始真正建立并发展起来, 二战时期, 市场营销理论的研究范围有所拓展, 资本主义社会和市场对于市场营销理论的研究重视程度有所上升, 在过去, 市场营销的相关理论研究比较有局限性, 无论是研究的内容还是所涉及到的领域都受到一定的局限和影响。到1937年, 市场营销理论的研究开始出现新的拓展, "全美市场营销协会"建立并开始运行。"全美市场营销协会"的建立标志着营销理论的研究进入了一个新的研究发展阶段, 营销理论的研究走出了大学校园, 成为社会上众多营销行业领域发展中人士的研究对象。市场营销这门学科是一门实践性和应用性都非常强的学科, 对于市场营销理论的研究应该建立在广泛地研究范围基础之上, 所以, 束缚在市场营销理论研究方面的种种研究枷锁应该不断被剔除。"全美市场营销协会"的建立就是市场营销理论研究实现突破的一个重要表现, 实现了市场营销理论研究的突破和发展, 提升了市场营销的整体水平。
这一时期, 在营销管理工作方面, 营销管理人员已经开始了解并试着在管理工作中应用相关的理论, 整体的市场营销管理工作的开展也出现萌芽和发展。
3. 第三阶段。
第三阶段的市场营销理论研究在二战以后到60年代末期这段时间, 在这个时期内, 市场营销的理论发展开始进入了高潮期, 最主要的表现是, 这一时期的市场营销理论中, 提出了以消费者为中心的市场营销概念, 这个概念的提出丰富了市场营销的理论框架构成, 消费者是市场营销活动需要面对的对象, 市场营销这种行为最终是实现消费者购买行为, 因此, 消费者对产品的认识和认知能力, 是需要市场营销人员进行推广的, 因此, 在这个过程中, 市场营销理论的发展也需要经历一个转化的过程, 消费者中心的观念兴起, 成为市场营销理论丰富的一个重要表现, 对于市场营销的整体理论发展来说, 这种营销思想和目标的转变是营销理论发展的一大进步。这一时期市场营销理论研究的发展有着深刻的社会的原因, 二战结束以后, 世界经济开始发展起来, 整体的市场经济环境开始变得繁荣, 市场营销理论的发展环境开始变得更加完善和开。市场营销这项营销活动本身是适应市场的需求而发展起来的, 同时, 在市场的发展中, 营销理论的丰富又需要在不断地社会实践中去丰富和完善, 因此, 这一时期, 市场营销理论的发展实现了不断地丰富, 对于整体的市场营销活动来说, 是一个开放发展的重要时期, 相比于之前的几个时期, 这一阶段的社会环境中, 给市场营销理论的建设提供了非常完善和丰富的发展空间。
在这一时期的营销管理工作中, 管理人员开始重视从管理经验中总结理论, 将自己在营销管理工作中总结出的工作经验和市场营销相关的理论相结合, 通过自己的经验来丰富营销理论的建设。
4. 第四阶段。
第四阶段的市场营销理论发展, 是从20世纪70年代开始至今, 这一阶段的市场营销理论发展又称为市场营销的完善阶段, 70年代以后, 整体的世界经济发展区域平稳, 虽然经历了一些短暂的经济危机, 但是对于整体的世界经济的发展带来的影响还是逐渐的化解掉, 因此, 从整体上来讲, 20世纪70年代以后至今, 世界市场的发展还是趋于平稳的发展环境, 市场营销理论在这一时期的发展也进入了一个完善阶段。
三、结论
市场营销在整体的市场经济的发展中占据着非常重要的地位, 市场营销理论的发展是随着社会的发展以及社会环境的变化而不断丰富和完善的。未来, 市场营销理论的建设应该不断与时俱进, 更好地提升理论建设的整体水平。
参考文献
[1]刘璞, 王云峰.市场营销演进及营销管理变革综述[J].商业研究, 2008, (2) .
[2]刘洋.浅谈市场营销理论的演进与扩展[J].现代商业, 2009, (12) .
营销演进 篇2
进入21世纪后,体验经济开始慢慢显露出来。首先从宏观上看,体验经济是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的。物质文明的发展、居民生活水平的提高、闲暇时间的增多、新技术的不断发展、先进企业对人们消费观念的引领和示范,都促进了服务经济到体验经济的演进。其次,从微观上看,体验经济的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已作的相当出色,以至于顾客对特色和利益已经淡化,而追求更高层次的“特色和利益”,即“体验”。服务逐渐向商品化方向发展,商品化逐渐抹杀产品和服务给人们带来的个性化、独特的感受和体验,当服务变得更加自动化与商品化后,体验就从服务中分离出来,逐渐成为企业向市场提供的、供顾客消费的提供物。体验经济时代的到来是现代社会发展的必然规律,是人的非理性内存外化的必然结果。
目前从美国到欧洲的整个发达社会经济,正以发达的服务经济为基础,并紧跟计算机信息时代,在逐步甚至大规模开展体验经济。越来越多的消费者渴望得到体验,愈来愈多的企业精心设计、销售体验。体验经济从工业到农业、计算机业、因特网、旅游业、商业、服务业、餐饮业、娱乐业(影视、主题公园)等各行业都在上演着体验,尤其是娱乐业已成为目前世界上成长最快的经济领域。“体验经济”也将成为中国21世纪初经济发展的重要内容和形式之一。
服务经济与体验经济的区别
所谓体验经济,是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势,体验经济则是从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为企业找到新的生存价值与空间。体验经济虽然产生于服务经济内部,但与服务经济有很大的区别,主要体现在以下八个方面。
(一)消费行为不同
服务经济时代在生产行为上强调分工及产品功能,消费行为则以服务为导向。当人们购买服务时,购买“一组按自己的要求实施的非物质形态的活动”。体验经济时代在生产行为上以提升服务为首,并以商品为道具,消费行为则追求感性与情境的诉求,创造值得消费者回忆的活动,并注重与商品的互动。当人们购买一种体验时,“他是在花时间享受某一企业所提供的一系列值得记忆的事件(就像在戏剧演出中那样)使他身临其境”。它本身不是一种经济产出,不能完全以清点的方式来测量。
体验是一种客观存在的心理需要。随着人们生活水平和生活质量的提高,人们购买商品时不仅考虑商品的功能性价值,还更多地关注隐藏于商品中的象征意义和象征功能,偏好那些能够展示自己个性化形象,能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。越来越多的人不仅关注获得的商品,还关注获得的地点和获得的方式。在体验经济时代,人们的消费行为将表现出如下特点:从消费结构看,情感需求的比重增加。从消费内容看,大众化的产品日渐失势,对个性化产品(服务)的需求越来越高。从价值目标看,消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。从接受产品的方式看,消费者从被动接受厂商的诱导、拉动,发展到对产品外观要求个性化,进而对产品功能提出个性化的要求。
(二)顾客的角色不同
农业经济、工业经济和服务经济是卖方经济,所有的经济产出都停留在顾客之外,不与顾客发生关系。工业经济的定位是以生产者为中心,注重质量和价格。服务经济的定位是“生产者+消费者”,服务经济时代从生产方来理解和强调产品,“按需定制”中,消费者不是生产者,不参与企业价值的形成过程。服务在生产出来后其价值就固定下来。而体验经济的定位是完全以消费者为中心,从消费方来理解和强调产品,经济学家汪丁丁指出:“体验不再是消费与生产截然分开的,体验是消费的,同时又是生产的过程”。顾客参与企业价值的形成过程,体验本身就是目的,这是体验经济与服务经济的最大不同。此时企业的主要工作是为顾客的体验提供舞台,真正的体验要由顾客来实现。顾客可以在实现体验的过程中,充分发挥自己的主动性和能动性,从而使体验品产生更大的价值。
(三)满足的需要不同
农业经济、工业经济满足的是一般的生存需要;服务经济满足的是发展的需要;体验经济满足的是自我实现的需要。托夫勒进一步解释了从生存到发展到自我实现的历史和逻辑过程。他说:顾客一方面希望所生活的环境有一定程度的稳定、重复和熟悉程度,但是另一方面要求得到一些刺激和兴奋,他们希望有范围广泛的各种体验能感觉到。体验经济正是从市场需求角度强调了人的无限需求中的“体验”类需求开始转变为现实需求,从而成为社会经济发展的原动力。自我实现需求,对顾客来说,就是快乐,对企业来说,就是成功。让用户快乐和成功,是工业经济的价格战和服务经济的服务战饱和后,价值链上移的主要战略空间。经济形态演进的过程随着消费型态的改变,已从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验经济”。这是人类社会发展的必然规律,是由生产力发展水平决定的。当经济发达到一定程度之后,人类的消费重点将从产品和服务向体验转移,这是人类发展的一种自然境界。
(四)功能不同
产品是有实体的,服务是无形的,而体验是难忘的。服务经济提供问题的解决方案,如顾客通过维修服务,排除了故障。当顾客购买一种服务的时候,他实际上买的是为他度身定做的一系列无形的活动。体验经济没有解决顾客的任何问题,也没有留下任何有形的东西,当顾客购买一种体验的时候,买的是时间和享受,顾客在这段时间里享受一系列值得回味的活动,认为它比有形的东西更值得珍视。体验经济与服务经济的一个重要不同,就在于体验经济是制造高潮的经济。体验经济就是把这些高潮系统地、产业化地“制造”出来。
(五)收费和定价不同
在实践中,体验与服务有时很难区分,二者的本质区别在于:服务经济时代体验消费的提供者不对顾客的体验活动进行收费,而体验经济时代体验消费的提供者对顾客的体验活动进行收费。这种情况像给顾客提供产品和服务一样,如果企业只对产品收费,这属于工业经济的范畴;而如果企业既对产品收费,又对服务收费,就属于服务经济的范畴。同样,体验原先属于个人自己的事情,现在让别人为我们上演体验,并支付一定的费用。事实上,整个经济发展史就是一部将原先免费的东西进行付费的历史。
服务经济时代价格变动的程度在相当程度上是可以预测的。体验经济时代定价将主要取决于顾客获得的价值,而不取决于企业为设计体验所付出的成本,是与产品的实际理性价值相背离的。其价值是由体验者的心情、感受来决定,体验者认为花费那么多是值得的,消费者愿意为这类体验付费,因为它美好、难得、非我莫属、不可转让、转瞬即逝。因此企业有比较柔性的定价权,定价的空间非常灵活。
(六)把握价值的方式不同
服务经济是用理性把握价值,体验经济是用直觉把握价值,认为消费者的消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素以外,还包含感官、情感、情绪等感性因素。消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。如果说服务经济可以用经济学来指导,那么体验经济甚至可以不用经济学,而是用美学指导。工业经济和服务经济只是使人们走入必然王国,从必然王国走向自由王国,必然经历从经济人理性向“行为”的转变。
(七)核心问题不同
工业经济的核心问题是质量,服务经济的核心问题是管理,体验经济的核心问题是创新。创新之所以如此重要,就在于体验经济的经济提供物必须给顾客留下深刻和永久的记忆,而要达到这种效果,就必须要有好的主题和创意。继标准化洗礼服务传递之后,创新将是体验竞争的焦点。因为,今天看似无法实现的服务,明天很快就会成为行业标准。更何况,即使是服务标准本身也需要用创新来增强它的活力,让创新推动体验走向完美。因此,在体验经济中,创新将比以往任何时候都重要,唯有创新才是企业发展的根本出路。
(八)解释理论不同
市场营销演进及营销管理变革综述 篇3
关键词：市场营销；演进；营销管理；变革
市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。它是现代社会发展中的重要行业，任何一个企业的发展都离不开市场营销活动，它是联系企业与消费者的纽带，能够将企业的产品推向客户，满足消费者对产品的需求。市场营销理论从诞生以来已经经历了上百年的历史了，经过长期的发展，市场营销理论经历了很大的变革，而且对社会和企业的发展都产生了很大的影响。随着现代社会的快速发展，人们的消费观念和消费方式也发生了很大的改变，那么在新时期如何创新和变革市场营销管理方法，来更好的适应新的社会经济发展形势，是现阶段企业管理者要考虑的一个关键问题。下面本文就对市场营销演进及营销管理变革进行了探讨。
1 市场营销发展演进过程
市场营销经历了长期的发展变革，随着社会环境的发展变化，占主导作用的市场营销理论也经历了一系列的改革，主要经历了以下三个阶段：以产品为导向的大众营销阶段、以市场为导向的目标营销阶段以及以客户为中心的定制营销阶段，下面对这三个主要的市场营销发展阶段进行阐述。
第一阶段是以产品为导向的大众营销阶段。
这一阶段主要停留在1900 -1950年这段时期，被称作大众营销是因为这种营销方式是面向所有购买者进行大规模生产、大规模分销和大规模促销，营销对象对某个特定的产品。由于受交通、环境、设备等诸多因素的影响，很多行业将全国看作一个单一的市场，采用规模经济的方式开展市场营销，且营销的产品数量多、差异小、利润低下，是典型的以产品为导向，不利于竞争市场的确立和发展。同时，在大众营销时代，消费者只是消费产品的人，而不是拥有企业所需要资源的客户，企业在进行产品生产时目标单一化，消费者在购买产品时可选择性小，导致消费者和企业之间出现严重的信息不对称。
第二阶段是以市场为导向的目标营销阶段。
在这一阶段，市场营销理论研究者开始意识到大众营销环境下消费者之间的差异，进而开始根据消费者需求及产品特性将整个营销市场划分为若干个细分市场，并根据市场需求制定多个不同的市场营销计划和行销组合策略，即进行以市场为导向的目标营销。企业在进行市场营销以及市场细分、市场选择、市场定位时都要考虑目标客户的实际需求。这一阶段的市场营销以明确的营销战略目标为指导，企业以多品种小批量生产为主，以满足不同类型消费者的差异化的产品需求，为消费者提供更多的选择。从某种程度上而言，消费者已经开始成为企业的利益相关者，企业开始注重建立与客户之间的联系，以达到提高企业利润的目的。
第三阶段是以客户为中心的定制营销阶段。
这一阶段的市场营销变革主要是受科学技术变革的影响，从20世纪90年代开始，以新技术、新产品、新材料为代表的数字革命引起了商业环境的巨大变化，再加上全球化进程的进一步加快以及大规模的企业重构和重组给市场营销的又一次变革提供了机遇，人类社会开始进入以客户为中心的定制营销阶段。这是因为在这一阶段现代科学技术的发展催生了网络消费者，商业环境变得日趋复杂和多样化，并且不稳定因素也逐渐增多，企业要想在这样的市场环境下取得竞争优势，就必须转变营销理念，整合一切可利用的资源来吸引客户，其中根据客户需求进行产品、服务等的定制能够帮助企业最大限度的吸引客户资源，服务和产品也不再面向大众进行批量生产，而是为每个个体客户进行定制，进而达到提高客户忠诚度，树立良好企业形象，增加企业经济效益的目的。同时，在这一阶段，那些掌握着关键营销技能的人员将成为企业重视的资源，成为企业提升产品和服务质量，实现创新的重要辅助力量。
2 创新市场营销管理变革的方法
2.1 更新营销理念
市场营销管理理念要跟随社会发展形势的变化而不断更新发展。在以科学技术为主导的现代社会环境下，消费者的消费需求越来越多样化和个性化，而且有充足的空间和时间进行产品和服务的选择，这就需要企业树立现代化的营销理念，以消费者为中心，利用现代科学技术来了解不同类型消费者的实际需求，拓宽市场营销渠道，生产个性化的产品和服务来最大限度的满足消费者更高层次、高质量的追求，进而实现自身的突破，在日益竞争的市场经济环境下取得优势和发展。
2.2 加大品牌营销力度，创新市场营销管理模式
在竞争日益激烈的现代社会，企业取得成功的一个关键因素就是打造特色的企业品牌，并且通过品牌营销来达到吸引消费者的目的。独具特色的企业品牌更能赢得消费者的信赖和喜爱，有助于提升消费者对企业产品的忠诚度，有助于企业长期经济效益的维持。除了进行必要的品牌营销之外，现代企业还要加大力度整合现有资源，打造个性化的企业产品，通过科学的市场分析制定战略化的市场营销策略，在进行营销的过程中加强与消费者之间的沟通，帮助消费者进行理智的选择，从而占据市场份额，达到提升企业竞争力的目的。在品牌营销方面一个成功的案例就是海南养生堂的农夫山泉。在2000年左右，中国水市是以娃哈哈、乐百氏为主导的，区域性品牌难以对这些主导品牌产生冲击，但是海南养生堂农夫山泉的出现改变了这一格局，它以“农夫山泉有点甜”这一独居创意的品牌宣传重点打造了这一品牌矿泉水“甜”这一特性，以水质的天然和营养深入广大人民群众心中，实现了成功的品牌营销。由此可见，开展品牌营销成为了新时期市场营销管理需要予以重视的一个重要发展方向。
2.3 提倡绿色营销
现代社会经济的发展越来越强调低碳，在新的经济发展形势下，绿色营销成为了现代营销管理模式的重要组成部分，也是营销管理变革的主流发展方向，是构建社会主义和谐社会的必然要求。开展绿色营销要求企业树立绿色营销理念，打造绿色品牌，生产的产品首先要满足优良的环境友好性，在其整个生命周期中对环境无危害或危害极小，对资源的利用效率高，包装简便能耗少。同时，国家和政府要加大宣传力度，帮助消费者树立绿色消费意识，自觉抵制非绿色产品和资源浪费现象，进而实现绿色营销模式下的绿色消费。
2.4 引进网络营销
在科学技术日益发达的现代社会，网络已经在各行各业得到了普及和广泛应用，并且给整个社会带来变革，在市场营销领域表现为网络营销模式的创新发展。在开放的网络环境下，企业可以利用网络技术手段获取广泛的用户信息，并且在大量的信息当中提炼出有助于企业发展的有用信息，优化网络营销模式，有针对性的开展网络推广活动等，从而帮助企业挖掘潜在的客户，进而达到扩大企业经济效益的目的。目前很多企业常用的一种网络营销模式是QR码营销，它从网络消费者的个人需求出发，人们利用智能手机扫描QR码就可以获取产品相关的网址和信息，帮助消费者更直观的了解产品的实际情况，并且这种网络营销模式已经广泛应用到了超市的营销活动当中，它可以引导顾客参与到超市的互动营销当中，比如顾客利用智能手机扫描QR码之后就可获得超市的优惠券，极大了激发了消费者的消费欲望，从而达到提升经济效益的目的。类似于QR码营销，其他的常见网络营销模式还包括利用人民大众常用的微博、微信平台开展营销活动，最为常见的就是微信代购，这也是社会环境变化带来的营销管理模式的巨大变革，不仅有效拓宽了厂家的营销渠道，还给消费者带来了便利。同样，采用微博营销有助于扩大企业的知名度，因而是大型企业开展网络营销的首要选择。由此可见，在互联网逐渐普及的现代社会，网络营销成为了市场营销管理变革的一个重要趋势，但是由此带来的安全问题应该受到重视，相关部门要加强管理，优化营销环境，保障消费者的合法权益。
3 结语
随着社会的进步与发展，市场营销也经历了长期的发展变革，从以产品为导向过渡到以市场为导向，最终发展到现阶段以客户为中心的定制营销。在新时期企业要想提高竞争力，实现经济效益的持续发展，就有必要树立现代化的市场营销管理理念，创新市场营销管理模式，加大品牌营销力度，提倡绿色营销，积极引进和开展网络营销，从而更好的适应竞争日益激烈的现代社会。
参考文献：
[1]刘璞，王云峰，于树江.市场营销演进及营销管理变革综述[J].商业研究，2008，02：4-9.
[2]卢泰宏.营销管理演进综述（续）[J].外国经济与管理，2008，03：34-42+52.
营销演进 篇4
一、我国市场营销的发展和演变
市场营销经过长时间的发展到当今社会已经具备一百多年历史, 在漫长的历史演进过程中, 由于社会环境不断发生着变化, 也对市场营销工作的主要内容进行了适当地调整, 而从整体上进行分析, 当前我国市场营销工作主要包含三个发展阶段:其一, 产品导向阶段。在这一阶段中客户往往追求产品的质量和数量, 基于此, 企业一般将经营重点放置到内部运作方面, 往往不会过于关注客户的需求。其二, 销售导向阶段。在这一阶段中, 受到全球性经济危机的影响, 社会大众的思想意识发生了一定的变化, 消费者在产品选择过程中具有更大的自由, 但是受到自身收入情况的限制, 消费者对产品的需求没有发生过大的变动。因此企业在市场营销工作中开始将高效的销售产品作为工作重点, 一般通过推销完成产品的销售。但是对推销工作的过度重视导致一些销售人员在推销工作中实施过度营销, 极大影响了社会大众对推销工作的信任度, 到当今社会推销工作在企业市场营销中的优势逐渐开始丧失。其三, 市场导向阶段。这一阶段中企业将满足消费者的消费需求作为营销工作的重点, 在产品的生产和销售过程中都相对关注消费者的意愿。因此企业市场营销工作的开展必须要重点关注市场信息的搜集, 并通过数据分析发现消费者的消费倾向, 结合消费倾向制造相应的产品, 促使营销效率和效果都得到了一定的提升。
二、对市场营销管理工作进行改革创新的措施
(一) 进一步创新营销工作理念
市场营销理念是社会主义市场经济的一部分在实际发展过程中必然会受到社会发展形势的变化而进行适当的调整。因此在当前社会更为重视科技创新的情况下, 基于消费者消费需求的多样化和个性化特征愈加明显, 并且具备充足的时间和金钱进行消费选择, 因此企业应该结合这一特征转变传统营销工作理念, 探索现代化的营销思想, 进而真正树立以消费者的消费需求为核心的营销理念, 满足不同消费者的实际消费需求。同时, 在对消费市场进行合理调查的基础上, 还应该在营销管理工作中对市场营销渠道进行进一步的拓展, 以个性化产品和服务的生产逐步提升营销工作的针对性和适用性, 为企业市场竞争优势的获取创造条件。
(二) 加强对绿色营销工作的探索
随着社会的建设发展以及人民生活水平的逐步提升, 社会大众在生活中逐渐加强了对低碳理念的追求, 甚至在消费生活中也往往倾向于选择低碳产品, 在促使社会环保建设取得一定进步的同时, 也对我国市场营销工作产生了一定的影响, 为营销管理工作的开展指明了发展方向。因此, 基于当前社会消费需求, 新时期加强市场营销工作的管理还应该注重对绿色营销的探索, 在市场导向下在企业中树立绿色营销理念, 真正打造绿色营销品牌, 进一步提升消费者对企业产品的认同感和接受程度。同时, 为了进一步推进我国和谐社会的建设, 国家相关部门也应该加强对绿色营销工作的探索力度, 通过实施科学的绿色营销管理引导消费者逐渐树立更为科学的绿色营销理念, 自觉抵制会造成环境污染或者资源浪费的商品, 在维护社会环境, 推进社会和谐发展方面贡献相应的力量。
(三) 积极引进网络营销思想
在当前社会背景下, 科学技术得到了进一步发展并在社会上得到普及性应用, 对社会建设以及人们生活水平的提升产生了一定的积极影响。随着人们生活水平的提升, 网络信息技术也在全社会范围内得到了一定的普及, 促使企业的商品营销和社会大众的消费观念和消费方式发生了相应的变化, 人们开始尝试借助网络购买相关商品, 网络营销思想也随之应运而生, 并且受到网络开放性和适用性的影响, 市场营销更为关注消费者的个性化需求, 企业市场营销工作的开展也往往以消费者为中心, 希望能够通过开发对消费者消费欲望具有一定刺激性的产品来提升营销效率和效果, 最终促使企业获得更好的发展。因此加强对营销工作的管理也应该重视探索网络营销思想, 借助相应的数据分析技术从对消费者的消费诉求进行分析, 进而针对消费者的消费倾向制定有针对性的产品生产计划, 真正实现对市场潜在用户的挖掘, 从而切实推进企业持续健康发展的营销目的。唯有如此, 才能够真正在现代社会进一步推进营销变革工作的开展, 借助现代化的营销管理理念对营销环境进行调整, 在促进企业发展的同时为消费者的合法权益提供相应的保障。
结语
综上所述, 伴随着社会的变迁市场营销也在社会变化的影响下发生了巨大的变革, 从最初的以产品为导向逐渐过渡到当前社会的以市场为导向, 市场营销工作的经济适应性得到了显著的增强。因此基于当前市场经济的实际发展需求, 应该对营销管理工作进行改革创新, 为企业持续健康发展提供更为有力的支持。
参考文献
[1]刘瑶.市场营销演进及营销管理变革思路探讨[J].北方经贸, 2014 (03) :60.
[2]阎宏毅.市场营销演进及营销管理变革综述[J].中小企业管理与科技, 2016 (04) :125-126.
营销在演进，CMO何去何从？ 篇5
无独有偶，6月初，英国最大的零售商乐购（Tesco）也宣布，现任CMO马特·艾金森（Matt Atkinson）转任公司首席创意官一职，而CMO这个职位被新设置的首席客户官（Chief Customer Officer）代替，由吉尔·伊斯特布鲁克（Jill Easterbrook）担任。这也意味着，CMO的角色在乐购也将不复存在。
最近几年，业界一直有一个声音认为，CMO这个角色已经没有存在的必要，宝洁和乐购的大调整，再次引起业内对这个问题的思考。这个时代，营销是过时了，还是在演变？CMO走了，谁来负责营销？
营销是客户关系管理
据宝洁的一位发言人表示，新成立的宝洁品牌管理部门主要承担四项功能：品牌管理（以前归为营销），消费者与营销知识（市场研究）、沟通（一些公司称为公共关系，几年前，在宝洁称为对外关系）及设计。她同时表示，撤销营销部门并不意味着营销成为过去式，相反，这代表未来营销将承担更大的职能，新的部门将对品牌的战略、计划和结果“单点”（Single-point）负责。
欧洲商情市场调研公司（Euromonitor）高级分析师奥卢·莫西丁（Oru Mohiuddin）认为，近年来，由于经济低迷，消费者需求下降，再加上像联合利华、欧莱雅这些竞争对手都提供更高品质的产品，价格也很有竞争力，宝洁面临着持续不断的压力。
为了应对这种竞争局势，宝洁突围的方法，是寻求更加细分的市场。“宝洁必须专注于开发它的品牌，在产品中运用更多的技术。这就需要对细分市场有更为深入的洞察，然后开发出相应的产品。这也是为什么它要朝品牌的方向转变，目的就是针对细分的需求，找准自己的定位，”奥卢·莫西丁说。
宝洁并非唯一一个改变对营销人角色定义的品牌。英国的零售商乐购和Asda、电信公司沃达丰、美国Visa都撤掉了CMO的职务，由首席客户官或者首席品牌官来担负起营销的重任。这种转变反映了一种共识：营销不再是尽可能多的把东西卖出去，而是一种与消费者关系的管理，它更多的职责是与消费者进行互动和沟通。
随着互联网的出现，向消费者进行单向宣传的做法已经落伍，品牌必须建立一种双向的对话，通过对话了解消费者需要什么，并围绕他们的需求展开营销，而不是盲目地向消费者宣传自己的产品或服务有多好。
Intelligent Marketing Institute CEO阿利·理查兹认为，通过设置首席客户官这个职位，品牌正逐渐将“以客户为中心”的文化渗透到自己的DNA中，所以她认为，这种职称上的改变是很重要的，“客户主管这个职务很重要，因为它的职责是理解客户的情感和需求，而不是公司的需求，”理查兹表示。
从另一个角度来说，管理客户关系，就意味着数据在营销中有着越来越重要的作用，据IBM一项关于大数据的调查显示，那些数据驱动型公司的表现比它们的同行要高出220%。然而2011年IBM的一项全球CMO调查（Global CMO Study）显示，71%的CMO面对“数字爆炸”都表示没有准备好。
美国太平洋大学数字媒体及营销执行合伙人兰德·舒尔曼就认为，“营销”这个概念在不断地演化，如今已经成为一个涵盖了创意、产品设计、需求挖掘等多方面的概括性的概念。所以，一个职位的改变，背后是营销进化在驱动。
1993年，宝洁将当时的广告经理一职撤销，设立营销主管职务，因为在当时，广告已经不是建立品牌的唯一方法了。如今，当CMO这个角色也无法涵盖营销的所有内容时，它也终将被新的角色所替代。
当然，这种职务设置上的改变，并不意味着营销已经过时，品牌管理工作的一些基本原则与营销还是一致的，例如，公司依然要与客户沟通，创造给人印象深刻的广告和营销活动，与客户建立关系等。不同的是，随着人们越来越多地利用社交媒体和手机，达成这些目标的方式方法发生了改变。
谁将取代CMO？
如果CMO无法代表营销，未来谁将取代CMO？
首席客户官（CCO）：未来的一个趋势是，将来会有越来越多的企业设立首席客户官，取代原来CMO的职务。根据英国首席客户官委员会（Chief Customer Officer Council），这个职位最早在一些科技公司流行，现在一些快消、零售品牌公司也开始逐渐采用这一职位。根据咨询公司高德纳（Gartner））近期在美国做的一项调查显示，77%的受访品牌表示，它们已经设立了首席客户官职位，或者职能类似的职位。实际上，这种现象不仅局限于美国，越来越多的品牌会拥有自己的首席客户官。
首席客户官最重要的工作就是客户参与（Customer engagement）。据最近的一份报告显示，84%的人相信，客户参与将超越生产力，成为推动增长的首要因素。所以，未来首席客户官的工作，也将围绕客户关系管理进行。他们将通过收集客户数据，利用数据分析制定营销战术，制造亲密的客户关系，让客户对自己的品牌产生依赖。
首席数字官（CDO）：2012年，高德纳曾预测，到2015年，25%的机构将会设立首席数字官（Chief Digital Officer），它将取代CMO，并承担起CMO的工作职责。用分析师大卫·威利斯（David Willis）的话来说：“未来十年，首席数字官将是最具战略性的角色，IT领导人将有机会成为定义这个职务的人。首席数字官将负责数字商业战略，同时，也是企业与客户之间的桥梁，最终给企业带来营收的人。”根据高德纳的预测，首席信息官（Chief Information Officer）将是离这一职务距离最近的人。
Camford管理咨询公司的马丁·威廉（Martin Williams）认为，首席数字官这一职位的兴起，原因在于营销与技术之间的关系越来越紧密，营销人也意识到，软件工具在实现营销目标中扮演着很重要的角色，但他们又无法耗上半年到一年的时间，等IT部门来替他们安装软件工具。而首席数字官则不同，他可以在营销部门内部自主开发一些营销技术工具。
首席品牌官（CBO）：像宝洁那样，设立品牌管理部门，由首席品牌官担负起营销的职责，也是未来的一种趋势。正如宝洁首席财务官乔恩·穆勒（Jon Moeller）在最近的一次演讲中所指出的，新的部门和职能设置可以帮助宝洁整合品牌建设资源，集中精力向消费者传递更好的品牌信息，同时又可以分清权责，从而更好地决策，简化营销部门结构，腾出更多时间改善创意和执行。
营销演进 篇6
一、不同时代市场营销组合策略理论的内容
(一)20世纪50年代12组合理论
受詹姆斯.柯立顿在1948年所作的关于企业经理作为一个“决策者”,一个“艺术家”……以及“各种要素的组合者……”的发言的启迪,美国哈佛大学的尼尔.鲍顿教授(Neil Borden)试图寻找市场营销工作的组合要素来简化营销工作,在1953年美国市场营销协会的一次演讲中他提出市场营销组合理论的12因素即产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研。市场营销组合(Marketing Mix)也称销售组合、销售综合结构理论,按照鲍顿的定义,所谓的市场营销组合是指“市场营销人员根据其营销目标和营销战略,综合运用并优化组合多种可控因素,以实现其营销目标的活动的总称。”
(二)20世纪60年代4P组合理论
20世纪60年代,美国著名的营销学家杰罗姆.麦卡锡(Jerome?Mc Carth)在《Basic Marketing》一书中对尼尔.鲍顿教授提出的营销组合策略的12要素进行了高度的概括和综合提出了4P组合理论。麦卡锡认为营销组合是“营销经理所能
支配的用于满足目标市场的所有要素的组合。”著名的4P组合策略主要包括产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)。美国营销学大师菲利普.科特勒(P h i l i p Kotler,1967)认为“如果公司生产出适当的产品,定出适当的价格,利用适当的分销渠道,并辅之以适当的促销活动,那么该公司就会获得成功”。这种观点又进一步确认了以4P为核心的营销组合方法,自此奠定了4P营销组合的模式。
(三)20世纪80年代初期的7P组合理论
美国服务营销学家布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)针对服务业的特殊性在1981年提出了适用于服务业的扩展营销组合。7P组合除了传统的4P外,根据服务业的特点,新增了有形展示(P h y s i c a l e v i d e n c e)、人员(Participants)和过程(Procedures)等三个组合因素。7P理论主要是针对服务营销量身定制的,因此也被称为“服务营销组合”的7个P。后来美国另一位服务营销大师克里斯托弗.H.洛夫洛克(Christopher H.Lovelock)于2001年提出了一个8P的组合策略,这8个要素为:产品要素、地点、虚拟空间和时间、过程、生产率和质量、人员、促销和教育、有形展示、价格与其他使用者成本,当然很多学者并不认为8P与7P有多大的区别。
(四)2 0世纪8 0年代中期的6 P组合与1 1 P组合理论
6P组合理论是由科特勒在1986年提出企业为进入被保护的市场,为冲破政治壁垒和公众舆论的障碍,需要在原来4 P基础上增设两个P,即政治权力(P o w e r)和公共关系(P u b l i c Relations),于是原来的4P组合理论发展成为6P组合理论。科特勒认为无论4P还是6P只是企业战术层次上的组合,而战术的运作需要具有战略性营销理论来指导。1986年6月30日科特勒应邀到我国对外经贸大学演讲,在演讲中提出了大营销的6P战术之外,还要加上4P战略,即探查(P r o b i n g)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)和定位(Positioning),最后因为一切工作均围绕消费者展开的,于是又加上1个P(People),自此6P组合正式演变为11P组合(国内有些人习惯不考虑“人”这一要素,将该理论称为10P组合)。
(五)20世纪90年代的4C、3R及4R组合理论
1、4C组合策略理论。
事实上布鲁纳(Brunner)在1989年就曾提出4C(概念、成本、渠道、沟通)组合方法。但学术界认为他的4C理论只是4P名称上的变化,无本质的不同。在学术界得到广泛认同的4 C组合策略理论是美国市场营销学家罗伯特.劳特朋(R o b e r t F.Lauterborn,1990)在《广告年代》上发表的著名的《4P退休,4C登场》一文中提出4 C组合即消费者需求(C o n s u m e r)、成本(C o s t)、便利性(C o n v e n i e n c e)和沟通(Communication)。
2、3R组合策略理论。
20世纪90年代初,哈佛大学有两位教授根据服务性企业的数据,研究了企业的市场份额与利润的关系,发现市场份额对利润并没有太大的影响,而顾客忠诚度较高的服务性企业更能赢利,因而服务性企业应采用3 R营销策略:尽力留住顾客(Retention)、销售顾客关注的产品和服务(Related sales)、鼓励顾客向亲友介绍其满意的消费经历(Referrals)。1994年,哈佛的赫斯凯特(J a m e w L.Heskett)等教授,在前人研究的基础上,提出了服务利润链管理理论即3 R组合策略。
3、4R组合策略理论。
4R营销组合理论是由美国营销学家唐.E.舒尔兹在2 0世纪9 0年代提出,包括关联(Relevancy)、反应(Respond)、关系(Relation)、回报(Return)。
(六)21世纪初的4V和新4R组合策略理论
1、4V组合策略理论。
4V营销组合理论最早是我国台湾学者罗文坤在1994年提出的,但这一理论当时并没有得到广泛的认可。2001年6月,我国中南大学教授吴金明在中国工业经济上发表了《新经济时代的4V营销组合》一文,把“4V”营销组合称之为第三代营销模式,所谓“4V”是指“差异化(Variation)”、“功能化(Versatility)”、“附加价值(Value)”、“共鸣(Vibration)”的营销组合理论。该理论的提出在营销学界掀起了一场风暴,使得4V营销组合得到了广泛的认可与传播。
2、新4R组合策略理论。
新4R组合策略理论之所以冠以“新”字,是为了与上个世纪90年代舒尔茨的4R相区别。该理论是美国学者艾略特.艾登伯格(Elliott Ettenberg)在2001年出版的《4 R营销》一书中提出的,艾登伯格认为传统的4P组合必将被4R组合即关系(R e l a t i o n s h i p)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)、报酬(Reward))所替代。
二、对不同时代市场营销组合策略理论的分析
(一)对市场营销12组合策略理论的分析
12组合策略的提出使得人们在进行市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手,成为企业进行市场研究与开拓工作所必不可少的工具,有效地指导了营销的实践工作。该术语一经提出自此开始不仅成为以后几十年时间内最为流行的词汇之一,也为营销学者的理论研究提供了方向。鲍顿甚至指出,营销学家将比经济学家(主要关心价格)、销售人员(主要关心推销)和广告人员(把创造需求视为广告的主要功能)等走得更远。12因素“营销组合”策略的提出确实为企业的营销实践提供了可行的研究方向,但由于营销实践工作的繁杂性,使得营销工作者对于这12因素的难以把握。
(二)对4P组合理论的分析
4P组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素,并将之从单纯的因素上升为一组策略,从而更好地适应日益复杂的营销环境,这一策略对营销理论和营销实践的影响都是深入和久远的。纵观国内的营销学的教材,可以发现目前国内的营销学教材都是按照这一组合策略安排内容体系的,因此该组合是迄今为止影响最为深远的一种组合理论,被奉为“经典的4 P模式”。4 P组合理论之所以得到企业界和理论界的热捧,与当时的营销环境紧密相关:50、60年代的西方发达国家还是处在工业经济时代,经济全球化程度不高,市场整体供不应求,企业受自身生产能力所限,不可能为整个市场的全部消费需求提供有效的服务,服务业没有获得充分发展和足够的重视,规模与实力都偏弱小的企业主要是在一个国家内部市场进行营销战术层面的运作。而4P组合理论中包含了任何一个企业营销活动都必须包含的可控营销要素,极其贴近企业的营销实践,因而它对于任何企业的营销活动都有一定的指导效应。
(三)对7P组合理论的分析
7P组合理论的发展背景是20世纪70年代服务行业的迅速发展。在服务营销中产品的无形性给营销带来了巨大的挑战与困难、企业员工在互动过程中的表现对于顾客的满意与关系的维持都至关重要,而这些并没有在4P理论中体现出来。因此布姆斯和比特纳认为麦肯锡的4 P是针对有形产品而提出的营销组合,它们基本上没有考虑服务的特殊性。很多学者并不是很赞同该理论,如沃特斯库特(Walterschoot,1996)认为所加入的三个“P”或者可以在“4P”中找到相对应的部分,或者其不属于营销组合变量。事实上在服务行业里该理论应用也并不广泛。
(四)对6P、11P组合理论的分析
6P组合理论更强调企业不应单纯顺从和适应环境,而要能够影响自己所处的营销环境。当进入20世纪70年代中期以后,随着国际市场竞争呈现越来越激烈的态势,许多国家加强了对经济的干预,贸易保护主义兴起,如何打破贸易壁垒,进入国际市场,成为营销学急待解决的难题。而对于企业而言积极努力是可以影响政府在该市场的决策和公众对产品的认可度,因而科特勒提出把政治权力和公共关系列入组合策略中。而面对激烈的竞争企业完全从战术层面已然很难获得更大突破,需要在目标市场的选择这样的战略层次上寻找新的竞争点,于是目标市场营销等战略层面的企业可控的组合要素被营销学者所看重,11P组合策略应运而出。11P组合理论将市场营销组合从战术层次的营销转向战略层次营销,意义十分重大,因此被称为市场营销学的“第二次革命”。国内也有些学者认为营销组合是在目标市场已明确的基础上而设计的,而10Ps或11Ps是包含了需要明确目标市场的内容的,所以不应列入营销组合的研究里。
(五)对4C、3R、4R组合理论的分析
首先:20世纪90年代随着企业间竞争的逐步加剧、消费者权益运动的蓬勃兴起,指导企业的营销观念也从传统进入到现代的社会营销观念,企业已无法脱离消费者的需求来从事营销活动,在这种情况下,许多学者认为原有的营销组合理论的研究是企业为中心需要改变为以消费者为中心的研究。而4C组合理论适应了“顾客需求中心论”时代的企业营销实践的要求,因此4C组合理论从其出现的那一刻起就普遍受到营销理论界与企业界的关注,并成为顾客满意管理的理论基础。
其次:这一时期市场已成熟,供远大于求,仅靠吸引顾客而不注重顾客关系维护的传统营销方式导致营销成本居高不下,吸引新顾客的努力常常受挫,因此老顾客的维持问题引起企业家们的关注,顾客高保持率对企业的意义十分重大。信息技术和数据库技术的发展为企业和顾客及利益相关者之间关系网络的构建增加了现实的可能性。3 R与4 R组合理论正是适应了这种营销环境,将原先忽略的关系要素第一次纳入到营销的重要要素中,所以3R与4R组合理论是随着关系营销的发展而被营销学界重视起来的。
(六)对4V、新4R组合理论的分析
21世纪以来,以IT技术为代表的高科技产业迅速崛起,高科技企业、高技术产品与服务不断涌现,企业和消费者之间信息不对称状态得到极大的改善,越来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合。在世界顶尖企业之间的产品竞争已不仅仅局限于核心产品与形式产品,竞争优势已明显地保持在产品的第三个层次——附加产品,营销理念的重心被集中到“附加价值化”上。如何创新营销组合成为企业经营管理活动的重心,在这种背景下形成独具风格的4V营销理论。吴金明认为“从整体上来分析,‘4V’营销组合理念不仅是典型的系统和社会营销论,即它既兼顾社会和消费者的利益,又兼顾资本家、企业与员工的利益;更为重要的是,通过对‘4V’营销的展开,可以培养和构建企业的核心竞争力。”
艾登伯格的4R组合理论则是在美国经济所处的“后经济时代”的背景下形成的。“后经济”是针对“新经济”而言,艾登伯格认为,随着2001年互联网泡沫的破灭,新经济已经过去了,后经济将于2006年来临,该时期消费者将从需求层次走向欲望层次,同时产品和服务的分销渠道变得越来越直接,企业应以最佳顾客为中心,通过了解最佳顾客来提升传递给他们的价值。究其本质新的4R理论仍是以关系营销为核心,目的在于建立顾客忠诚。
三、对营销组合策略理论演进的辩证分析
(一)营销组合理论演进的根本动力在于营销环境的变化
每一种新理论都不是凭空产生的,营销组合理论亦然。在过去的六十年中,企业营销环境的巨大的变化:第一原来的卖方市场已完全成为买方市场,大众大市场已不复存在,被细分为更小的市场,甚至是个别定制;第二贸易壁垒慢慢消除,全球经济一体化逐渐形成,企业间的竞争已经白热化;第三营销环境的变化已经成为常规,不变成为例外,而且这种变化在加速,急剧的技术变革使得产品生命周期整体上呈缩短趋势。正是在这样的背景下,营销组合理论经历了“1 2组合-4 P-7 P-6 P-1 1 P-4 C-3 R-4 R-4 V-新4 R”这样的一个变化历程。不同的营销组合理论是在不同经济条件下的产物,它们都是站在不同(或从行业、或从更大的市场范围、或从理念标准等)的角度来考虑企业应该选择的营销手段,各有所长,在一定的情况下都能帮企业解决相应的问题。随着信息化和经济全球化的影响、企业竞争规则的转变、消费者消费理念和习惯的变化,未来必然会出现更多新的营销组合理念,为不同企业提供更多的营销思路。
(二)各种营销组合理论应该是兼容并包而非互相取代的关系
理论源于实践,并给予实践以指导意义。伴随着新理论的提出,很多学者认为最早的经典4 P组合模式应该被取代。事实上经过我们对众多组合理论的梳理会发现,从实质上看大多数新的营销理论都是4P的延伸和发展,它们只是从不同的角度看问题:7P理论从服务营销角度在原有4P的基础上加了微观可控的3P因素;6P理论从国际市场营销角度在原有4P基础上加了2P因素;11P理论从战略角度思考了企业的营销工作;4C理论中的需求、方便、成本、沟通其实质是与4P的产品、渠道、价格、促销相对应的;而3R、4R及新的4R等理论是从关系营销角度来看营销组合,4V理论中的差异化、功能化、附加价值都与4P中的产品策略相连,不过是产品概念在信息经济时代的拓展,而共鸣也仍然与沟通有关,这正是4 P中促销的功能。4 C、3 R、4 R、4 V和新4 R都是从营销的理念和标准方面去看营销组合策略,而4P、7P、6P和11P等侍从营销的手段方面去看营销组合策略,营销理念和标准最终还是要通过手段来实现,所以,营销学界4C代替4P、4V代替4P、4 R代替4C等等一些论调显得有些可笑,理念不能直接用于营销工作,但能影响营销工作,4P仍是个基石,最终营销工作的实施都要归到操作这一层面上来。笔者认为各组合理论应该相互吸收精华、相互作用为企业的营销实践提供有效的指导。
在营销实践中,营销组合决策要随企业所面临的营销环境的变化而变化,营销组合理论的演化正是因为企业面临的营销环境发生了变化,必然要在理论上加以完善,以克服原有理论可能存在的局限,从而使其能发挥更大的价值。各种营销组合理论就是根据现实中企业不同的营销环境对占主导地位的4P组合理论某些不足进行不断地调整,它们之间应该是一脉相承兼容并包,而非相互取代。在具体的营销实践中,需要根据不同企业所面临的特定的营销环境去决策营销组合的内容,这才是对待各种营销组合理论的正确态度。
摘要：本文以时间为主线,通过对历年提出的较有影响的市场营销组合策略理论进行综合梳理,对不同理论出现的特定的营销环境进行分析,试图对营销组合策略理论的演进及其之间内在关系进行辩证分析。
关键词：营销组合策略,4P,7P,6P,11P,4C,3R,4R,4V
参考文献
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