中国市场营销（共12篇）
中国市场营销 篇1
营销管理的一个关键因素是设计能够指导营销活动的具有远见和创造性的战略。2007年4月11日, 全球最大的快速消费品企业宝洁公司日前在京宣布:旗下风靡欧洲和日本市场的著名织物柔顺剂品牌“兰诺” (Lenor) 在中国上市, 此举标志着宝洁公司步入一直缺席中国的柔顺剂市场。下面我们来分析一下宝洁是如何开展战略计划活动的。
一、行业分析
1、衣物柔顺剂行业市场分析
在日用洗涤品领域, 衣物柔顺剂市场一直不温不火。同洗衣粉、牙膏、洗发水等生活日用品相比, 中国衣物柔顺剂的市场潜力同样巨大, 但是, 即便是最早涉足这一领域的联合利华, 也不得不感叹中国衣物柔顺剂市场开发进程的缓慢。
由于受制于中国消费者传统生活习惯和消费理念, 直到目前, 衣物柔顺剂依然为少数人所熟知, 而这少部分人群数量并不能令跻身该领域的日化企业感到乐观。这些日化企业似乎也看到了其中的艰难, 甚至懒于推广, 有关衣物柔顺剂的电视广告少之甚少。
据官方统计, 2006年, 我国柔顺剂生产量为7000万升, 而这个数字还不到美国的1/28 (美国产量为25亿升) 。市场容量增长缓慢的残酷现实并未令日化企业却步, 越来越多的企业仍然陆续进入。目前市场上推出了柔顺剂产品的有联合利华、花王、高露洁等公司, 连立白、纳爱斯、浪奇、白猫等本土日化都争先恐后地跟风推出了柔顺剂, 其中联合利华旗下的“金纺”牢牢占据着市场份额第一的位置。有业内人士开始担忧, 多品牌争抢衣物柔顺剂狭小的市场, 必将引起类似其他产品市场盲目发展后的洗牌现象。
2、目标消费者分析
(1) 柔顺剂需求分析
柔顺剂、丝毛洗涤剂等侧重柔顺、呵护衣料的洗涤助剂的使用率正在慢慢爬升。它们和洗衣粉的关系就好像洗发水和护发素, 将洗涤和护理功能分开, 合作完成衣物的清洁与护理效果, 这类清洁+呵护类洗涤产品的兴起, 意味着消费者对衣物洗涤的要求开始提高。对洗涤剂的要求从“物”转向“人”。清洁是针对衣服本身而言的, 而柔软蓬松之类的效果, 则是提高穿着舒适度, 让人的肌肤感觉更舒适。最主要的发现是超过75%的女性希望能保障家庭与事业兼顾, 超过7成的女性认为最伤脑筋的家事就是处理脏衣服, 但是有超过75%的女性也认为在家事中洗衣服能带来较大的成就感。
我们能提供什么?清洁, 方便省时, 三种香型供选择
顾客可以得到什么?清洁效果, 闲暇时间, 香味, 迷人魅力, 满足消费者对衣服清洁和护理的需求。
(2) 目标客户群细分
·城市居民为主
·家庭主妇为主
·收入较高, 工作较忙, 闲暇很少
因此既能省时, 效果又好的柔顺剂将受到消费者的追捧。而白领家庭, 双职工, 是主要客户群。另外, 关注衣物呵护的人群以及对产品性能和品牌形象都有一定要求的挑剔人群是目标市场。
二、主要竞争品牌:兰诺竞争战略分析
对于宝洁最大的竞争者联合利华, 类似于兰诺的产品是金纺。同样是衣物柔顺剂, 如何作出竞争策略尤为重要。也许是巧合, 就在宝洁高调进入衣物柔顺剂市场前, 已在国内市场打拼10余年, 占据国内衣物柔顺剂市场80%以上份额的金纺刚刚适时地进行销售策略上的调整。其中, 卖场促销和改良配方, 成了其看家本领。不过, 单从近一段时间在各大地方电视台黄金时段轮番播放的广告, 不难看出, 联合利华对宝洁即将进入柔顺剂市场, 早已做好各种防范。在功能上, 两者唯一的区别是:兰诺不需要多次漂洗!在通过使用习惯细分市场时, 通常我们分为家用全自动洗衣 (有专用柔顺剂注入口) 、半自动洗衣 (无专用柔顺剂注入口) , 手洗等3种情况。
下表可以作出一个统计描述:
可以看出, 一次漂洗的过程是兰诺的主要卖点。然而, 细分市场的家用全自动洗衣机的诉求重点应该不一样 (全自动洗衣机已经设定了柔顺剂的投入时间) , 一次漂洗在全自动过程中并不突出。因此, 针对使用者的其它偏好应该加以重点满足。手洗、半自动洗衣机的使用者是兰诺的主要面对客户。全自动洗衣用户没有特殊偏好 (应从品牌形象入手) 。
三、通过4P’s营销策略组合分析兰诺的市场营销战略策略
(一) 兰诺的产品策略 (Product)
1、科学命名:中英文贴切搭配塑造值得信赖的品牌形象
宝洁公司对品牌的命名非常讲究, 一个贴切而绝妙的品牌命名能大大地减小产品被消费者认知的阻力, 能激发顾客美好的联想, 增进顾客对产品的亲和力和信赖感, 并可大大节省产品的推广费用。宝洁公司通过对英文名字 (单词) 的精确选择或组合来给产品命名, 使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合, 准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位, 提升了品牌的形象。兰诺应该是来自“leno”
2、注重知识营销:培育和引导消费需求
对于4P中的产品要素来说, 号称“没有打不响的品牌”的宝洁公司自80年代进军中国市场以来, 从“海飞丝”洗发水开始, 接连推出了飘柔、潘婷、舒肤佳、碧浪等产品。宝洁很注重突出其产品特点, 对于此款宝洁在华新推出的兰诺“一漂长效柔顺剂”, 强调它不仅具有传统产品的柔顺、清香、防静电等功效, 其突破性的“多重净漂因子” (Multi-functional Single Rinse Agents) 实现了“一漂柔顺”的独特功能, 挑战半个世纪的洗衣常规, 一次漂洗即可放心晾晒, 简化洗衣过程, 为中国消费者带来前所未有的洗衣体验。这一技术确实具有杀伤力, 宝洁的知识营销很典型, 在营销过程中注重打造一系列概念。在兰诺这个产品中, 这一营销理念被应用到了极致, 品牌被赋予了一定的知识, 打造成为一个概念, “一漂长效柔顺剂”。
宝洁公司大中华区副总裁李长杰先生谈及兰诺创新科技时颇为自豪:“兰诺推陈出新的革新精神引领行业潮流近半个世纪, 深受消费者信赖, 2003年引入日本即成为市场增长最快、倍受青睐的柔顺剂品牌。在中国, 已有约5000名消费者试用了兰诺“一漂柔顺”产品, 普遍给予兰诺很高的评价。因此, 宝洁有理由相信兰诺一定会赢得中国消费者的喜爱。”
3、产品价值
兰诺“一漂长效柔顺剂”中的“多重净漂因子”独具三大助漂功能:中和洗衣粉残留、防止洗涤残留物附着、消除泡沫。消费者只需在第一次漂洗时加入兰诺, 即可实现“漂洗、柔顺、清香、去静电”一步完成, 洗后衣物无滑腻感, 无须再用清水漂洗, 即可放心晾晒。兰诺“一漂柔顺”的创新科技将改变消费者多次漂洗的洗衣习惯, 省时省力省水的显著功效令兰诺赢得了“中国节水认证”殊荣。
用普通柔顺剂洗涤衣物, 通常要经过4-5次过水清漂才能干净。而用兰诺洗涤同样多的衣物, 只要过水一次就能使衣物干净、清爽。按每2天洗一次衣服核计, 用普通柔顺剂洗涤每次约用水40KG, 其中漂洗过水环节占整个洗衣过程用水量的2/3。而用兰诺则不到原来的一半, 每次洗衣节水13.33KG, 一个家庭一年便能节水2.39吨。按全国城镇家庭1亿户计算, 年节约洗涤用水2.39亿立方米, 按每立方米一元钱计算, 共为全国城市家庭节省支出2.39亿元。节约用水, 还只是用兰诺柔顺剂带来的超期望价值中的一项。如果按这些家庭每两个月用一瓶柔顺剂, 以市场中档柔顺剂价格计算, 一家一年可节省90元钱。据了解, 现在全国城镇家庭约有1/5在用柔顺剂, 一年便可节省18亿元, 这是一笔可观的经济效益。
4、准确的产品市场定位
现有兰诺产品即“一漂长效柔顺剂”提供三款独特香型:“幽兰清香”, “山林悠风”, 及“盈露花韵”, 让您即便身处喧嚣都市, 也能整日与自然相伴。
三种不同包装:2升瓶装、1升瓶装及500毫升袋装 (建议零售价分别为:人民币￥19.9, ￥14.9, ￥6.7) 。
(二) 价格策略 (Price)
从价格上看, 宝洁的兰诺仍旧处于高端价格。据了解, 兰诺目前的市场建议价格为2升瓶装19.9元、1升瓶装14.9元、500毫升袋装6.7元。而这一价格比金纺的2升瓶装17.6元高出2块多, 比高露洁推出的柔丽2升瓶装16.9元高出3块多, 更比其他国内品牌高出4块多。对于4P中的价格因素, 宝洁以消费者愿意付出的成本为定价原则。宝洁最初打入中国市场时是以高品质、高价位的品牌形象进入的, 虽然当时中国消费者的收入并不高, 但宝洁仍将自己的产品定在高价上, 价格是国内品牌的3到5倍, 但要比进口品牌便宜1～2元。而这正切中了我国消费者崇尚名牌的购买心理, 消费者愿意以较高的价格购买其产品, 这使宝洁拥有着强大的竞争力, 得以在众多品牌中脱颖而出。而现阶段, 宝洁继续保持其高品质, 而价格却相对更为大众化。
(三) 产品宣传 (promotion)
1、广告策略
在广告传播方面, 特别是电视广告, 宝洁有一套成功的公式。首先, 宝洁会指出你所面临的一个问题来吸引你的注意。接着, 会迅速告诉你, 有个解决方案, 就是宝洁的产品。广告的重点是在清楚地强调宝洁可以为你带来什么好处, 通过利益诉求与情感诉求的有机结合, 大大地提高了品牌的文化内涵。看一下兰诺的宣传吧:还在为家中成堆的脏衣服头痛不已?还在抱怨繁琐的洗衣让您没有更多的充电时间?期待能在明媚午后与三五好友轻松共品下午茶, 免受家务之累?宝洁公司, 深知您内心对简单家居生活的渴望。其旗下历史悠久, 在欧美和日本享有盛誉的柔顺剂品牌“兰诺”在中国上市, 将让您的家居梦想变成现实。多重净漂因子, 轻松洗衣无忧?兰诺, 释放你的万种柔情闻香识女人现在, 有了兰诺, 谁还能说洗衣是一种折磨?兰诺, 成就优质高雅的家居生活。通过这些广告, 人们会不又自主的得出结论:生活, 因为兰诺, 惊喜无处不在!“兰诺品质, 一诺千斤”, 而这种效果也是宝洁公司所期待的, 达到了广告宣传的最佳效果。其实, 有时消费者, 尤其是女性消费者, 消费的目的并不是购买商品, 而是一种生活品质, 一种感觉。
2、形象代言人
兰诺邀请凤凰卫视主持人沈星担任其中国市场形象代言人, 一向以知性、聪慧形象示人的美女主持沈星应邀成为兰诺在中国的首批试用者之一。在发布会现场, 沈星分享了她第一次使用兰诺时的惊喜, 并向来宾演示了兰诺独特的“一漂柔顺”功能。“第一次听说‘兰诺’, 就被它优雅感性的名字所吸引, 试用过后, 发现她‘一漂柔顺’的功能的确与众不同, 洗衣过程真的变简单了。”沈星说道, “它赋予衣物蓬松柔软的触感和恬静自然的清香, 相信会有更多的朋友像我一样喜欢上兰诺这款产品。”选择大牌主持作为形象代言人, 拉近了消费者和产品的距离, 传递品牌信息, 烘托产品整体形象。
3、网站
兰诺有自己完善的网站体系, 将其作为信息发布、品牌推广、服务支持的平台, 目前用户可以通过网络实名快速到宝洁的产品网站了解所需的信息。达到为顾客提供最便利的服务的目的, 向消费者了解他们对于宝洁产品的各种意见。
(四) 地点 (place)
在湖北市场, 宝洁公司早在4月份就开始招聘兰诺柔顺剂系列产品的促销推广员, 目标明确在武汉的各大超市卖场, 如家乐福、沃尔玛、麦德龙、易初莲花等, 同时, 大福源、中百系统、武商量贩系统、新一佳系统、丽红超市系统等本土超市及其他类型的超市也会做。可以看出, 产品销售主要是大卖场。
四、对兰诺产品市场营销战略的一些思考和对策
(一) 兰诺洗衣互补策略
宝洁的洗涤用品应当配合兰诺进行洗衣互补策略。品牌推广在营销过程中的作用不容小觑。在促销时, 将汰渍、碧浪与兰诺进行组合销售时可以取得较大效果。宝洁公司优质产品, 汰渍、碧浪洗衣粉建议使用, 系统使用效果更佳。漂洗、柔软、清香一步完成, 体验洗衣新方式。
(二) 商品试用
衣物柔顺剂难觅“旅行装”, 在大超市里, 以“家庭装”、“实惠装”等名义推出的大包装货品占了非常大的份额。而一些市民则表示, 更愿意购买小包装商品。对于一些着装非常讲究, 同时经常要出差或者外出旅游的女性来说, 对适合外出携带或仅在旅行时使用几天的“旅行装”、小包装柔顺剂的需求尤为迫切, 但市场上却很难找到合适的产品。目前虽然衣物柔顺剂在各大超市已经很常见, 大包装可以节省成本;“小包装是未来趋势”, 一位商场销售人员表示目前食品、饮料等方面商品的小包装较多, 而且有证据表明, 小包装商品因为其便利、搭配灵活等优点越来越受到消费者的青睐。有包装行业的专家指出, 虽然小包装商品要比大包装成本高, 但包装趋小仍是未来商品包装的一个发展趋势。消费者呼唤小包装的三个理由, 理由一:使用频率不高;理由二选择可多样化;理由三:大包装易浪费。
(三) 终端促销
建议价格为19元, 不算高, 因此在中国大陆三级城市销售应该也是可以的。
据在天津市场上的观察, 几乎所有的衣物柔顺剂品牌都在主推大包装。其中以2升大包装居多, 而金纺甚至推出了3升大包装产品系列。
促销方式
1、包装方式
目前兰诺的包装方式有2升、1升、500毫升包装。
对此, 相关的建议是:
(1) 增加用户体验装
由于用户对于未知产品的不适应或者是不确定性, 建议推出用户体验包装, 以赠送的形式派发兰诺的产品性能优势主要集中在去除洗衣粉残留、省水、省力等, 因此需要通过用户体验来进行产品特性强化。
(2) 增加日用装 (一次用量包装)
考虑到用户对于出差、旅游时的洗衣需要, 设立如一次性洗头水包装类似的洗衣包装, 会增加此类人群的购买量。
(3) 与洗衣粉捆绑推出伴侣装
应对宝洁的品牌战略, 推出与碧浪、汰渍组合在一起的洗衣套装, 以整体品牌形象推广给用户。给予用户的附加价值在于宝洁品牌的客户忠诚回报和整体品牌印象 (绿色、便利、节省) 。
各种包装在投入市场后将及时按照周围单位进行数据反馈, 以确实评估各包装的销售量对比, 便于及时进行零售区域、投放力度的调整。
2、产品推广会 (用户体验)
由于目前的柔顺剂市场并不是非常完善, 用户对于柔顺剂的使用概念没有得到全面的提升, 因此针对最终潜在用户的产品推广会是必要的。
推广会强调的是两个概念:功能与品牌形象
推广形式采用在超市、卖场等地进行展台活动, 有一定的重复频率, 对超市的选择依赖于具体实际操作过程中的成本评估。
预期推广效果如下表所示:
中国衣物柔顺剂市场还不成熟, 开发进程缓慢, 但从另一方面看, 也说明这一市场潜力巨大。正如宝洁大中华区副总裁李长杰所说, 柔顺剂还处于有待发展的阶段, 有巨大的发展空间, 这显然是吸引宝洁引入新品牌的原因。
由上可知, 宝洁采取的市场导向战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立一种可行的适应性管理过程, 以期望获得目标利润和发展。
摘要：营销管理的一个关键因素是设计能够指导营销活动的具有远见和创造性的战略。宝洁采取的市场导向战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立一种可行的适应性管理过程, 以期望获得目标利润和发展。
关键词：中国市场,营销战略,市场导向
中国市场营销 篇2
在全世界范围内，医药健康是一个庞大而发展潜力无限的产业。在西方发达国家，药品市场营销的研究在理论和实践上都已比较成熟。在加入世贸组织、医疗卫生体制改革、医疗保险制度改革、药品分类管理以及电子商务和生物医药工程蓬勃发展等新形势下，我国药品市场的营销情况也悄悄发生了改变。
我国的药物分类主要分为处方药（RX），非处方药（OTC）和保健品。下面我分别谈谈通过这几天的调查各类药物的营销方式。
首先是处方药的营销方式，我国处方药的营销开始于上世纪90年代初一批跨国制药公司进入中国市场之际，诞生了一个新的职业——医药代表，他们带来了国外处方药的营销模式，以医生为中心一对一的营销手段，走学术推广与医生服务相结合的营销模式。医生80%的药品信息来源于医药代表。经过10多年的实践，各个企业仅仅在具体的手段上有所差异，这种模式已被处方药营销所普遍采用。根据美国灵智医药传播对处方药营销模式效果分析研究表明：处方药最有效的营销还是针对医生进行的传播工作，尤其是专业传播。
处方药必须凭医生处方才可购买和使用，事实上医生成了“第一消费者”，也可认为是最终“消费者”。通过医学传播，利用专业媒介、药品说明会等综合手段去培养并影响医生的用药需求，处方药营销非常强调一对一营销，药品信息要有效地传达到每一个主治医生，同时由于处方习惯的改变是一件艰难的事情，所以必须做好大量的维护工作。处方药营销必须做到深入细致，产品信息才会有效地传递。因此，加强针对医生的宣传推广显得十分重要。国内合资药厂如中美史克、西安杨森、上海强生、北京诺华等产品销售一般比较平稳，原因就在于他们非常重视直接面对医院的营销，对医生的宣传工作非常到位。针对医生的推广方式主要有临床推广会、上门拜访等。临床推广会就是邀请医院的临床医生参加，由公司医药代表介绍药品相关信息，是一种成功率极高的劝说活动；上门拜访主要是医药代表的工作内容。
学术推广加强医生对产品的印象以及说明该产品临床使用的合理性。医生服务就是满足医生的某些需求，进行物质与情感的投入，从而建立与目标医生的合作关系，促进医生对产品的处方忠诚。因此，从消费者这个角度去看处方药的营销，营销基本上是“推”的策略，基本上还是以产品导向为主，竞争的焦点主要集中在“功能”研发上。
其次是自疗OTC药品的营销方式，由于OTC本身的特点，处方药的营销模式不适合自疗OTC药品的营销模式，因为不同的产品特性需要使用不同的营销模式。处方药与自疗OTC药品在品种结构、经营方式、政策限制、消费行为等方面均有较大的差异。医生决定了处方药的用量，单位目标客户产生的销量大而稳定，关系稳定而持续，这决定了处方药营销必须对目标客户进行一对一地沟通，因此，这为高价格的处方药提供了市场营销的空间。而自疗OTC药品的消费者购买的影响因素很多，目标分散，单位目标客户产生的销量小而不稳定，且自疗OTC药品价格低，这决定了自疗OTC药品的营销不可能像处方药营销那样深入细致。结合我国OTC市场的特征与消费者行为，借鉴国外自我药疗模式，OTC的营销模式为“广告+渠道+终端+服务中心”。该模式的基本内容：1.企业在某一特定区域选择一个合适的经销商作为总经销商，由他完成企业产品完全流向销售终端的分销工作及费用，达到消费者购药便利的终端覆盖要求。2.企业在该特定区域(与经销商相对应)内投入广告，引导与培育市场。3.企业提供产品，并以一定比例的销售收入向商业公司支付返利，商业公司把该产品列为核心品种。4.公司上下成立产品专营小组，由企业派驻一名营销代表，负责具体的业务洽谈、铺货、促销、回款等实施工作，经常与商业公司的销售人员沟通，及时了解市场动态。
5.服务中心可以从两条途径进行，一是制药企业利用本公司的医学部或市场部通过网站等平台与消费者进行健康购药咨询；二是培训终端的专业人员，通过他们为消费者提供个性化的服务，而这些专业人员与制药企业保持经常的沟通。
该模式最大的特点是生产企业的产品优势、经销商的网络优势得到有机整合，形成“优
势互补、风险共担、利益共享”的利益机制和约束机制，成立战略联盟，合作营销，共同开发市场。模式带有“前向一体化”的性质。而且，有终端跟进、广告的投入，不但有利于在选择商业公司的优势，而且也可避免因上量后商业公司与制药企业的讨价还价，还可规避直接开户多家商业公司带来的资金风险。
最后是保健品的营销方式，我国保健品的基本营销模式为“广告+终端”，通过强大的广告来刺激、说服消费者，满足或创造某一部分群体的需求，配合现场终端的各种促进销售的手段，给人以强力的视觉冲击与激励的竞争氛围。另外，保健品在市场导入时如不迅速启动，以后再启动则难度很大。而且保健品的产出主要集中在大卖场、超市、大型商场食品柜台等，即目标终端市场相对集中，产出大，因此，对批发或代理商的渠道依赖度较小。保健品无法通过一种一对一营销方式到达于消费者，只能通过“批处理”。以下从保健品消费心理的角度分析此营销模式被普遍采用的原因：领导消费心理：相信概念，求新求异；跟随消费心理：相信他人，见好再用；礼品消费心理：相信品牌，礼轻情重。近年来，由于处方药市场低迷，众多医药企业开始把目光转向OTC，中国非处方药市场异常活跃。2007年OTC市场持续扩大，品牌OTC产品销售普遍增长，各个品类领先的OTC品牌产品都有不同程度的增长。
中国的OTC药品直接面向消费者，以消费者为中心，消费者自行选购，不需要经过医生，比处方药显出更多的一般消费品的特征，对消费者愿望和需求反应比较敏捷，因而市场具有非常大的潜力。预计到2010年中国将成为世界上最大的药品市场之一，OTC销售额可以达到全球药品销售额的30～40%，2020年将成为世界最大的药品市场。面对巨大的市场蛋糕，全球性跨国公司如杨森、施贵宝、史克、辉瑞已作好抢占中国OTC市场准备，纷纷加大研发力度，加速其在华布局。
浅析中国香蕉产业市场营销 篇3
关键词:香蕉营销 品牌建设 服务体系
一、中国香蕉产业营销现状分析
伴随着我国经济社会的快速发展，许多国内消费者已经把视线转移至绿色消费上来，而我国香蕉市场在经历了最近几年的快速增长和数量扩张后，现在也正向着提升质量的路上迈进，随着香蕉营销软硬件设施的改进，我国香蕉产业营销运行势态良好。
1.批发市场成为香蕉营销的主战场
目前，各种农产品及水果批发市场遍布全国各大、中、小城市，而这些批发市场也成了香蕉营销的主战场。由这些批发市场组成的香蕉营销渠道体系架构了全国香蕉流通大动脉，当前国内城镇居民消费的香蕉产品基本上都是经由这些批发市场供给的。农产品及水果批发市场的持续发展，对打通香蕉流通、搞活香蕉营销发挥着举足轻重的作用。
2.现代流通方式多样化带动香蕉营销迅猛发展
近几年，超市等各大卖场也加入香蕉营销渠道体系，逐步进入香蕉营销领域成为营销渠道体系的一员，与农产品及水果批发市场等传统香蕉营销的渠道展开激烈的竞争。随着现代流通方式的多样化发展，农产品及水果批发市场等传统香蕉营销的主战场地位正在遭遇前所未有的挑战。
3.香蕉营销中介发展壮大
现阶段国内香蕉营销市场体系已初现规模，各种香蕉购销主体不断增多，这些香蕉营销中介组织在种植者和消费者建立便捷的营销渠道，实现了香蕉种植者与广大消费者之间的无缝对接。他们的出现及发展有效的解决了过去香蕉产销脱节的难题，为香蕉营销的快速发展扫清了不少的障碍。
二、中国香蕉产业营销存在的问题
1.香蕉营销的组织化程度不高
我国农业的经营现状是小生产对大市场，有人把此现状形容为“提篮小卖”对付“跨国公司”。因此可以说组织化程度不高是制约我国香蕉营销的一道坎。千家万户分散的经营格局、随意性的种植制度、不确定的品种、数量和质量，很难与销区建立相对稳定的供货渠道，占据相对稳定的市场份额，小生产很难与国内外大市场、大流通对接。
2.香蕉营销的品牌建设意识不够
随着城乡居民生活的小康化，人们的安全、营养、保健意识显着增强，品牌正成为人们选择的第一要素。然而，目前分散的种植方式，使得他们生产出来的香蕉无论是在品质上还是在外观都对现在市场上需求的产品有较大的差距。难以满足日益强烈的高营养、无污染、保健化的要求。
3.香蕉营销服务体系建设落后
虽然，近几年来，我国农业广泛开展了各类服务营销活动，创立产业品牌，创新服务营销方式，拓展服务营销领域，并取得了一定成效，但从实际情况来看，我们的服务营销水平仍然较低，主要表现在：一，网络营销服务方式单一，交易方式落后；二，现有的香蕉专业营销服务机构规模小，信息集中率和互通效率低下；三，服务营销观念落后、效率低下等问题。现有的香蕉营销服务体系不能满足和适应农业产业化发展的要求，严重阻碍了香蕉营销的发展。
4.香蕉营销信息的不对称
在国内，农业营销信息存在着一系列问题：一，农业市场需求信息的不对称使农业营销缺乏准确性，前瞻性也较差；二，信息资源开发的局限性又致使农业营销的权威性和可操作性低下等等。我国香蕉营销信息不对称更是如此，农民生产决策信息主要来源于：一，生产习惯；二，农产市场价格；三，周围农民生产决策。这就导致了香蕉的生产与供应等与市场的需求脱节，加大了农业生产决策的风险性。
三、我国香蕉产业营销对策及建议
中国香蕉产业化发展可以采取以下几个方面的措施：
1.推进产品标准化，走产业化发展道路
政府有关部门应制定一套完善的标准化体系，这个体系要涵盖香蕉种植、加工、包装、销售等方面。使整个香蕉产业都有章可循。这样通过推行产品标准化来促进产业升级，香蕉产业只有不断的提高标准化生产水平，才能满足国内消费者日益强烈的营养成分高、纯绿色无污染的要求。
2.大力开拓市场，走品牌战略发展之路
我国香蕉虽在名优果品市场上具备一定优势，但大部分香蕉的商标只重视其识别功能，随着国内消费者消费能力及品味的提升， 这种优势也在慢慢的丧失，故此，香蕉产地有关部门应积极发挥作用，建立相应的技术交流及经营信息平台，使香蕉营销信息能够畅通无阻，大力开拓市场，走品牌战略发展之路是必然的选择。目前，全国有名的香蕉品牌有广西金穗农业投资有限公司的“绿水江”，海南万钟公司的“尖峰岭”等。
3.发展香蕉深加工企业，建立中国香蕉产业长远规划
首先确定香蕉产业长远规划，然后在在具体的道路实施上应确保其相关产业的配套设施无虞，抓住重点区域，由各级政府动员并组织力量大力推进。香蕉主产区有关政府应对香蕉资源进行整合，延长香蕉产业链，培育几个香蕉深加工企业，并以此来推动国内几个香蕉产区的相关产业化发展。
4.建立突发事件预警机制，加快开展香蕉风灾保险业务
目前，在国内的几个香蕉主产区每年都会受到不同程度的台风威胁，这些潜在的风险可由政府有关部门牵头发起保险公司及财政税收等多方来筹措资金，用于政府对香蕉产业保险的各种补贴，建立一套完整的突发事件预警机制来化解。该预警机制需具有超前意识，综合自然灾害及技术因素等多个方面进行考量。做到一旦有突发事件发生，可以立马启动预警机制，使各方损失降到最低值。总而言之，香蕉产业作为中国现代农业的重要组成部分，其前途不可限量。
参考文献：
［1］王宁.我国农产品市场营销的现状及创新 ［J］.现代化农业,2009，(6)
［2］李春城，李崇光.农产品营销渠道发展对策探讨［J］.华南农业大学学报（社会科学版），2006，(1)
［3］歐阳勇龙.海南香蕉产业化发展初步研究 ［J］.中小企业管理与科技，2010，(2)
(责任编辑：郭 伟)
中国水泥市场营销模式分析 篇4
一、市场营销组合在产品方面的应用分析
市场营销组合为“复合结构”, 产品整体概念包含“有形产品”、“服务”与“品牌”。水泥企业产品营销策略于三个层次上需具独特价值取向, 市场营销竞争模式中“品牌影响力”与“渠道整合力”具关键影响。价值取向皆以品牌为中心, 于“有形产品”层面突出“质量稳定性”, 于“服务”层面突出“产品内涵丰富化”, 于“品牌”层面突出“品牌一元化”。
(一) 有形产品, 质量稳定性取向
有形产品为满足“客户需求”的载体, 一般呈现产品的“质量”、“性能”、“特色”及“包装式样”等, 为品牌“价值及影响力”的根本, 因水泥产品于“性能、特色及包装”等差异小, 质量即成为有形产品“品牌价值”最直接反映。由中国水泥行业现状, 高质量同质化, “质量的稳定性”是评价水泥质量的“重要标准”, 亦是名牌产品“重要特征”, 水泥产品质量波动大, 将给工程质量带来极大隐患, 严重影响用户的“使用信心”, 此为“重点工程”在价格较高的状况下仍选取质量稳定的水泥的重要原因, 企业市场营销量通过“质量稳定性”得到强有力体现。由实质而言, 水泥产品的“质量稳定性”为品牌影响力主要“物化表现形式”。
(二) 品牌, 一元化品牌取向
“品牌”是企业给予用户的“心理承诺”, 以用户角度看, 其主要体现于“企业形象”与“产品形象”, “产品形象”主要呈现为“产品差异性”, 企业形象体现“企业个性”, 突出“企业精神”, 让用户产生“认同感”, 进而提高促销水平。伴随水泥业工艺结构的不断加快调整速度, 产品“同质性”倾向愈来愈强, 包装形式亦由“袋装”向“散装化”发展, 品牌单纯依靠产品的“特性优势”与“外包装”而奠定的个性不再明显, 水泥品牌将由“产品品牌”向“企业品牌”转化。由此, “一元化品牌”将成为水泥企业关键“品牌策略”, 其基于突出企业形象而达成“企业形象”和“产品形象”统一性, 依凭企业“独特文化”、“价值观念”、“团队构成”、“技术特色”及“企业资产”等软件, 逐渐构建一种“组织联想”, 且经“舆论、广告及促销”行为传播于“用户脑海”中, 让用户对企业“自发地”形成良好印象, 进而为水泥企业市场推广带来巨大推动效用。
(三) 服务, 产品内涵丰富化取向
服务, 作为“产品整体概念”有机组成环节, 随竞争加剧日益突显其重要性。“服务”成为企业“寻求差异化”及提升“产品附加值”的重要手段, “产品内涵”通过服务得以“丰富”, 最大限度实现客户价值, 对“品牌价值塑造”及“客户关系维系”发挥重要作用, 故此服务策略, 实际上为企业“品牌影响力”及“渠道整合力”的综合体现。水泥产品以“品牌影响力”与“渠道整合力”入手, 其服务策略重点基于“产品内涵丰富化”, 将“产品内涵”延伸为客户解决方案。
二、市场营销组合在定价方面的应用分析
水泥企业产品价格受“市场需求”、“成本费用”及“竞争强度”等因素作用。企业拟定价格时需全面考虑到上述因素, 可实际拟定定价策略之时, 需依具体市场特征及企业状况, 侧重某方面因素。总体而言, 企业定价策略具体有“成本导向”、“需求导向”及“竞争导向”三种。依当下中国水泥的“行业结构”、“市场结构”及“未来发展趋势”, 立足于“市场需求特点”及“竞争强度”, 构建于“成本领先”基础上的“竞争导向定价”原则为中国水泥企业必要选择。“成本领先”竞争优势的确立, 为水泥企业的“规模扩张力”及“资源配置力”综合效用的结果, 无论市场结构为“完全竞争性市场”, 或“寡头竞争性市场”, 竞争导向定价皆为“同质产品”市场上的惯用定价手段。
三、市场营销组合在渠道方面的应用分析
当下市场经济环境里, “生产者”和“消费者”在“时间”、“地点”、“数量”、“品种”及“信息”等方面存有许多差异与矛盾, 分销渠道即可解决上述差异与矛盾。分销渠道, 意指商品与服务由“生产者”向“消费者”转移过程里, 取得此商品与服务的“所有权”或者帮助“所有权转移”的“所有企业及个人”, 故此, 分销渠道包含“经销商”、“代理商”及处于“渠道起点与终点”的生产者与消费者。主要职能为“研究”、“促销”、“谈判”、“接洽”、“融资”、“配合”、“物流”与“风险承担”, 由渠道类型, 依“分销渠道”层次分为“直销”与“经销”, “经销”依分销渠道宽度分为:多加经销商的“密集分销”、少数经销商的“选择分销”及一家经销商的“独家分销”。
(一) 影响水泥企业渠道选择的因素
1. 产品特性。
水泥属低值重量型产品, 中间费用“运费”等为市场价格的主要组成部分, 对“价格竞争力”具直接影响。故此需选取生产者至用户运输“距离最短”、“中转次数最少”的渠道进行销售, 即“直销”及“层次最少”经销模式。
2. 需求特性。
水泥市场需求具“集中性”、“地域性”、“规模性”及“专业性”特征, 水泥企业的“价格”与“供货能力 (包括“供货量”、“稳定性”与“及时性”) ”为对购买决策有影响的关键, 故此高效率“扁平化渠道模式”为需求特点的首选。
3. 竞争特性。
因用户对产品缺少认知, 购买意愿偏低, 经销商亦无经销意愿, 针对此采取“拉式直销”营销, 经销售代表的开发、培育市场, 获得最终用户的认同与了解, 以点带面拉动“整个分销渠道”及“营销网络”的形成、完善及发展。
4. 企业特性。
企业整体规模决定“市场范围”、“客户规模”以及对“经销商”的“影响、控制”力, 企业综合能力决定了“哪些营销职能”由自己做, 哪些需交由“经销商”执行。故此, “规模大”、“综合实力强”的水泥企业, 首选“复合型渠道模式”;“规模小”、“实力弱”的企业, 应首先依凭“经销商”拓展市场的“经销模式”。
(二) 水泥企业的渠道模式选择
通过对影响水泥企业“渠道选择”四个因素的分析, 就中国当下水泥市场整体看, “直销与经销”并存的“二元化渠道模式”为水泥企业最佳渠道模式。直销以“重点客户”为主, 提供“专业化”与“个性化”的客户解决方案, 益于市场开发;零售为特殊“直销模式”, 主要面对市场“零散小客户”。经销以“区域市场客户”为主, 实施分销规划, 益于市场“巩固及发展”。二元化的渠道模式为水泥企业“渠道整合力”直接体现, 即是“直销方式”与“经销方式”的整合, 同时对直销客户而言, 是水泥“企业”和“产业客户”构建长期战略伙伴关系的重点, 对经销商而言, 水泥“企业”和“经销商”利益构建“同盟关系”, 对“产业客户”决策参与者而言, 为“营销代表”和“决策参与者”构建个人“信任关系”。
四、市场营销组合在促销方面的应用分析
促销策略, 意指企业依促销需求, 对“广告”、“宣传”、“销售促进”和“人员推销”等各种促销模式展开的适当“选择及综合编配”, 为企业“品牌策略”得以实施的重要手段。企业“促销组合策略”是否适当, 对企业“形象与品牌”的塑造具关键作用。在促销历史发展上, 企业最先划分出“员推销职能”, 下面依序为“广告”、“销售促进”与“宣传”。当竞争“产品类似”、产品置于市场“介绍期”、“开发期”、“成熟期”时, 为造成“客户心理差异”、“培育客户认知”, 促销策略具关键作用, 促销组合策略合理有效运用, 为水泥企业“品牌”影响力直接体现。
(一) 影响水泥企业促销组合策略的因素
1. 产品类型。
因水泥企业“产业用品”是以企业品牌为主的“一元化品牌取向”, 宣传处主要以“突出与改善”企业形象为重点, 对于水泥企业具重要促销效用。
2. 促销目标。
相同促销工具于实现不同促销目标, 其成本效益存有不同。促进对“企业及其产品”了解上, “广告”效果最佳, 其次为“人员推销”, 而对“企业及其产品”的信任上, 则多受“人员推销”的作用, 其次为“广告”。购买者“是否订货”及“订货多少”, 主要受“推销访问”影响, “销售促进者”发挥协调效用。
3. 产品生命周期阶段。
在“介绍期”及“成长期”, “广告、销售促进”的配合, 可有效促进“消费者认识”、“了解企业的产品”。在成熟期, 若企业想继续提升市场占有率, 最佳手段是以“人员推销”取代“广告与销售促进”, 且要采取“赠品模式”展开密切关系及提醒购买。
(二) 水泥企业的促销组合策略选择
水泥作为产业用品, “促销组合策略”务必要符合“产业用品”规律。比如, 水泥企业品牌策略主要为以突出企业形象为主的“一元化品牌取向”, 水泥产品的“促销重心”需围绕企业品牌进行, 营销人员和客户的直接沟通益于企业形象诉求促销模式为水泥企业促销选择重点。水泥市场需求具“集中性”、“专业性”与整体上的“低价格弹性”等特征, 当下中国水泥市场已然处于市场“成熟期”, 此决定“人员推销”的重要性, 与“专业性购买”相适应的“专业性促销”成为选取促销手段的原则及导向, 故此, 水泥产品的“促销模式”归纳为以“人员推销”为核心, 以“专业性软文广告”与“针对性企业宣传”为诉求载体, 经营销人员及使用顾问的定位, 实现促销目的。于具体促销模式选取上重点以“产品使用指南”、“营销人员密集推销访问”、“企业宣传手册”、“企业形象识别系统 (CIS) 建设”、“专业性广告媒体”、“企业宣传赠品”与有益于客户关系维系的“企业宣传活动”等。
参考文献
市场营销·2013年中国饮料 篇5
2013-3-1全球品牌网邹文武
饮料行业历来都是一个时效性比较鲜明的市场，消费者需求量也跟随四季差异而变得跌宕起伏。2月份春节期间，从各个饮料品牌的广告投放，不难发现行业内的新变化，纷纷将目光集中在春节送礼市场。因而2013年伊始，国内饮料行业在各大品牌的百家争鸣中，也显得格外火热，这算得上是一个好的开头。
就在饮料行业内的竞争如火如荼进行时，国内持续的雾霾天气，瞬间让全国人都知道了PM2.5的危害。这种恶劣的天气，对人们的健康造成了威胁，同时也惊醒了消费者对肺部健康的需求。对于饮料这种快消品来说，是一个千载难逢的市场机遇，必然能偶引起各品牌的高度重视。然而，国内首款主打“润肺”概念的天然饮料——真田枇杷植物饮料已经遥遥领先，率先推出了迎合时代契机的全新产品，以满足消费者的需求。真田在抓住最新商机的同时，还在市场和营销上精耕细作，给2013年国内饮料行业注入了强大的“五好”新势力，树立行业榜样。
1、中国好市场：面向千亿PM2.5蓝海市场
行业环境：凉茶不好做，可乐不好销
2013饮料市场越来越难做，可乐市场随着人们健康意识越来越强，市场越来越不好销，销量逐年在萎缩，而刚刚扬眉吐气起来的中国凉茶市场，随着王老吉与加多宝的争夺，越来越混乱，市场越来越不好做，产品的利润空间也越来越小。
整个行业都在期待新产品的出现，行业专家预测，功能化差异化具有健康特色的饮品将迎来很好的发展机遇。
行业趋势：真田PM2.5时代的饮料，被专家论定为2013年中国好饮料
随着2013年的雾霾天气的不断上演，各地公开检测PM2.5，把我们推进了一个全新的时代“PM2.5时代”，据经济学家预测中国PM2.5将带来一个千亿市场，谁先瞄准这个蛋糕，谁就能够抢先获得商机。
各地上演的PM2.5爆表，火了空气净化器，也卖断了口罩，各种润肺食品、菜肴，成为了最热的话题。“润肺”已经成为了这个时代人们的急切需求，也是共同需求。
在这种背景下，真田推出系列枇杷饮料，成为了行业关注的热点，被《糖烟酒》《新食品》《销售与市场》等行业杂志及专家论定为2013年最有可能成为黑马的品牌。这款传承了枇杷润肺特点的创新产品，切准了时代的热点，也击中了消费者需求点。
热卖，已经不是问题。
2、中国好企业：背靠41年有机食品企业
公司实力： 41年企业，新加坡上市公司，有机实力雄厚
闽中是41周年的公司了，老板你看，在中国能做41年的公司都是有实力的公司，而且还是在新加坡上市的公司，李光耀还是我们公司名誉董事长，在新加坡我们也算央企，以前我们产品主要是做出口的，产品畅销欧美发达国家，公司有食品论证也是德国BCS公司的有机食品认证，老外都认可的公司，产品质量肯定是非常好。
我们还是“农业产业化国家重点龙头企业”，和中粮一样，产品都是从自己的基地里出来的，天然健康安全。
公司优势：
1、历史悠久，41年历史，见证了中国改革开放及农业产业化历程；
2、基础雄厚，新加坡上市企业，李光耀任名誉董事，相当于新加坡央企；
3、品质过硬，具有国际论证的有机食品资格，产品畅行国际市场，为中国农业重点龙头项
目；
4、自有基地，从田间到心田，真正保证产品全程健康；
5、百亿车间，全国领先的生产环境及设备，保证产品生产质量的安全。
3、中国好品牌：精准定位润肺消费需求
真田定位：PM2.5时代的饮料，开创润肺大市场
真田是中国第一款“PM2.5时代饮料”，是专门运用“枇杷润肺”的功能饮品，针对像空气质量差，工作压力过大，吸烟等亚健康人群研发的新品类饮料，是消费者日常随时随地润肺的好帮手。
真田特点：闽中出品健康保障，润肺上品莆田名果
依托闽中有机食品生产技术和产业链优势，整合莆田名果枇杷产业，生产出具有原产地特色和传统功能饮品特点的枇杷饮料，打造出符合现代人润肺需求的快销饮料。
其他地方生产的枇杷饮料及饮品，在产地上不能与真田相比，在品牌上无法与真田抗衡，在功能上不能与真田同行，可以说真田已经独占了枇杷饮品消费者心智资源——润肺，垄断了中国最好的枇杷产地上游资源。
4、中国好饮料：依托传统的创新产品
枇杷原料：枇杷润肺，本草纲目记载
本草纲目记载：枇杷有润肺、润五脏的功能，闽中用现代化的工艺把“真田”枇杷饮料奉献给国人，是对国人健康的关爱。
众所周知，世界枇杷在中国，中国枇杷看莆田，莆田枇杷系莆田四大名果之一，是莆田市的地理标志产品。种植历史悠久，单果重为中国最大，栽培技术最先进，以果实特大、外观艳丽、肉多味甜、早熟、耐贮运等特点而闻名，主产区常太镇号称“中国枇杷第一乡”。真田饮料：枇杷润肺，真田真润
真田系列枇杷饮品汲取福建民间“枇杷叶煮水”的工艺精华，是对中国传统饮品的传承和创新，将枇杷和多种草本植物润肺理气的功能发挥到极致，而“润肺”这种功能饮料正是市场上所缺少的，处在都市PM2.5空气环境下，人们对于肺健康的关注越来越急切，因此真田正好填补了润肺饮品市场的空白。
真田包装：时尚设计，流行包装
“真田.PM2.5时代的饮料”的包装是从日本引进的时尚包装，从终端的差异化视觉和凸现有很好的效果，时尚的设计很受年轻人的欢迎。
以白色为主色调的评标，引领了饮料包装的新潮流。
真田利润：产品利润比一线品牌更丰厚
我们的同等价位的产品比大品牌供价要便宜，比同等规模的品牌利润要更高，而且还是有润肺的功效。枇杷植物饮料的价格适中好走货，枇杷汁价格不高，每罐里含四个枇杷，其终端成交价溢价空间很大，在上海一些终端能够买到7元/罐。
5、中国好营销：巨资打造热点营销话题
明星代言：《中国好声音》节目主持华少，引领中国好饮料
聘请《中国好声音》节目主持人华少代言真田，创造2013年中国饮料市场新热点，开启PM2.5时代中国好饮料潮流。
巨资打造：3亿推广费用，线上线下打造中国好饮料
以央视黄金档为核心，整合各大卫视黄金节目资源，迅速放大真田PM2.5时代饮料的品牌影响力，同时配合网络全天候的推广和线下全面与消费者的互动，让市场迅速火起来。随着2013年春季的来临，饮料消费高峰期也随之而来，抢占市场必然是各大品牌的首要任务。面对市场竞争的白热化，要想更好的引导消费，饮料品牌必然需要有系统化的营销战
中国市场营销者批判 篇6
于是，我拟了这个题目。
也许，这是一个轮回。16年前，在1998年，我曾经写过一篇文章，标题是《问题丛中的中国企业》，文章中指出了影响中国企业健康发展的一系列非经营性障碍。今天，我再次想到了同样的问题。那篇文章之后，我提出了“不做品牌做销量”，从此，奠定了我迄今为止的基本营销思想。
传统经济的痼疾
由于改行从事小额贷款业务，这使得我有机会从另外一个视角观察传统经济。
我有下列基本发现：
1.中国企业发财之后，基本没有意识到财富需要管理。很少有企业对自己的财富进行分类管理。换种说法，中国企业很少具有风险意识，一副无知者无畏的模样。什么事都敢做，什么钱都敢用，完全不知后果，不计后果。
在我们公司业务所及河南、湖南、湖北，我们都看到了所谓“系统性风险”，即因为贷款、担保、投资企业大面积出问题，跑路。
一个企业做到了一定规模，企业却不知道如何把握自己，如何安全经营、稳健经营，这说明什么？这说明企业基本上没有什么智力。一个不知道进退的企业，它了解自己？了解市场？了解经营环境？而如果对于这些致命问题都不了解，别说什么增长和发展，生存机会都不可能有。
2.企业在规模扩大的同时，把握市场、把握竞争的能力没有同步提升。
竞争的规则是适者生存。什么是适者？小的说是在交易中占据主动的一方。这说的是厂商之间的关系或者企业和顾客之间的关系。如果不能把握交易，企业就是“唐僧肉”。
2014年12月31日接触一家公司，当年亏损一个多亿。该公司既生产原材料，也生产终端产品。原材料部分出厂全部亏损，终端产品部分只有15%有微利。毫无疑问，该公司没有能力把握交易。把握不了交易，又弄出那么大规模，我们只能认为那是财大气粗。
而从大的说，适者是在竞争中占据主动的一方。只有在竞争中占据主动，才能在市场中驰骋，否则，只能被动挨打、亏损关门。
适者非弱者，是适应市场的强者。顾客只接受强者的产品，只有强者才能在市场中生存、发展。
这是竞争的辩证法。
3.人力资本概念叫了这么多年，企业最不重视的恰恰是人力资本。创业骨干能力的提升没有跑到企业规模前面，企业也没有能够培育出来新生代。在企业最需要智力的时候，智力枯竭了。剩下的就是一帮因循守旧、自以为是且疲劳不堪的过气高管。
传统经济代表着中国经济的主力，代表着经济和财富的存量。它们当中当然存在着诸如王健林、董明珠、宗庆后这样的锐意创新者，也存在着大量虽然风光不再，但主导着行业和市场的既得利益者和广大的毫无生气与活力的中小企业。
中国市场变得更大了，购买力更强了，但中国的市场营销者却无法从过去状态建设性地进入新常态。
其实，互联网和电商的崛起，本来给中国传统经济转型和发展，提供了一个新的渠道和机会，但由于传统经济没有做到知行合一，让搭台者成了主角，而且成为与传统经济争夺存量的主角。传统经济的优势——庞大的地面渠道资源，反倒成为包袱，线上线下形成冲突，投鼠忌器，左右两难。当传统企业最需要主流产品换挡、升级时，电商却通过价格战打乱了很多企业的换挡节奏和升级步伐。
所有这一切都指向一个基本事实，传统经济需要刮骨疗伤、浴火重生。如果不彻底变革、转型，只是被动地适应环境，即使是把现有的本事用到极致，也无济于事。
新经济的狂欢
我无法用更贴切的词汇描述新经济。它只是做了它该做的事，能做的事。
在中国经济最经不起进一步的价格战时，新经济的主导者——电商们恰恰极致且釜底抽薪式地运用了这一手段。
中国实现了整体小康，但这只是意味着整体消费能力得到提升，并不意味着购买水平得到实质性提升。性价比仍然是中国主流消费的一般选择。住房、医疗、教育、婚丧嫁娶占去了太多的资源，人们只能在日常消费上做文章。
当传统经济推动产品、产业升级的时候，电商们非常聪明地顺应了这一市场需求，逆袭了价值一般价格却在上升的传统经济转型者。
中国传统经济的主导者们，本质上是经营者。开店、设厂、制造、推销、兼并，总之，志在建立自己的体系或者王国。而中国新经济的主导者们，本质上则是市场营销者。它们携互联网和中国庞大的生产资源、商业资源，专心致志地满足市场需求。传统经济做了一个皇冠，新经济堂而皇之地成为皇冠之上的明珠。
在经济领域，有两股力量几乎是无敌的。
一股是金融力量。华尔街是典型代表。他们坐在豪华的办公室里，用所谓的金融手段、金融工具、金融产品，轻松地掠去全世界的财富，而且受到全世界的景仰。
一股是商业力量。沃尔玛是典型代表。几个表情严肃的谈判者坐在乡间别墅里，甚至能够左右一个中等发达国家的经济。一切都来自它巨大的采购力。工厂成为它的附属物、打工者。
金融、商业本身并不邪恶，但当它们成为掠夺工具时，就充满邪恶。金融资本和产业资本结合，助力产品发展时，它是正能量;商业资本和产业资本结合，货畅其流，物尽其用，它是正能量。
人们都在为权力的这种转移路径欢呼：由制造业到商业，由商业到顾客。其实，顾客永远是弱者，它只是商业绑架制造业的工具。商业创造的价值只能止于货畅其流，物尽其用，超越这个边界，先损害制造业，然后损害消费者。
nlc202309011909
具有讽刺意味的是，受害者首先是这种理论的发明者美国。
美国发达的商业能力，使得它能够将十分优质的产品很便宜地弄到美国。而美国强大的制造能力由于劳动力成本的原因或者减少环境污染的原因转移到世界各地。
于是，美国占据了全球产业链的最高端，顺道还形成了9000多万无所事事的“贫穷人口”。而当金融危机到来时，美国发现必须重建制造业。零售业的繁荣是必须的，但如果没有强大的制造力、创新力做支撑，那一定最终表现为无源之水，无本之木。
中国的电商们正在“为顾客服务”“繁荣市场”“为你而省”的招牌下，动摇本来就脆弱的中国制造业。从市场营销上、商业理论上无法证明电商有什么不对，但从经济结构和国际竞争上，可以证明其危害。
电商价格战是一条不归路
存在即合理。如果电商最终能够建立起和谐的产业生态，求得长治久安，那么即使对传统经济甚至国民经济造成伤害，它们的行为也是无可指责的。毕竟羊吃人的圈地运动最终孕育了英国经济的发展。
问题在于，一方面它们的市场营销行为是逆势的，即虽然它们顺应了市场上的某种需求，但由于它们所产生影响的广泛性、深刻性，它们的行为虽然不会从根本上扭转中国经济转型的总体趋势，但在一定时间内一定会产生重大影响。而这个时间正是中国制造、中国消费转型的关键期。如果说各行业龙头企业正在艰难地为各自行业的发展输入正能量，那么电商目前的行为会对此产生伤害。另一方面，电商掀起的新一轮价格战，与以往价格战相比，范围更加广泛，影响更加深远，而且对电商来说，这很可能是一条不归路。
首先，电商掀起的价格战同时把所有网上营销者都卷入其中，超越行业，超越边界。这种性质的价格战与以往价格战相比，更容易失控，甚至没有主角（以往只要挑起者偃旗息鼓就会风平浪静），那么从价格战到价值战的路途就会更加漫长。以往的价格战都是大企业掀起的，而现在电商联合中小企业掀起价格战，是个新问题。可能给出的结论是这种价格战很难走向价值战。
其次，这种社区性营销培养出来的不仅仅是购买方式、消费方式，而且是生活方式。供应者要么需要长期以高质量低价格的产品支撑这种生活方式，要么就会为满足价格要求牺牲品质和价值。由于前者几乎是一种不可能的事情，那么后者就可能会成为必然。
我想说明的是，中国目前的行业龙头企业代表的已经是物美价廉的最高水平，而电商则是打算依托中小企业，对它们的市场取而代之。这明显是一条走不通的路，中小企业没有这个综合实力，电商也没有能力，甚至没有打算为中小企业提供市场外的后台支持。
电商就像为中小企业提供担保、投资和融资业务的社会各类公司，在中小企业尚有余力的时候，能够帮助它们苟延残喘，这种盘剥性质的服务走到最后，要么自己独善其身，要么就会与中小企业同归于尽。
重启增长的秘诀
下面几个结论应该是成立的：
1.无论是平台电商还是垂直电商，都有成为新型超级商业企业的机会。而且不仅仅是在国内，在国际上也大有用武之地。但如果电商为了迅速抢占市场，不战略性管控市场质量，则极有可能昙花一现。
2.中国行业龙头企业必须既要兼顾高端市场，又要兼顾大众需求。中国的国情（现在好像不怎么提了）决定了中国行业龙头企业必须兼顾中高端市场，否则，就得不到足够的战略发展空间。水满自溢，如果行业龙头不首先最大限度地占领中国市场，国际化的路是很难走通的。中国行业龙头企业全球努力的事实已经证明，国际化的路不是新的出路而是锦上添花之路。墙内开花墙外香是特例，内外皆香才是普遍原则。美国人不喜欢美国车，美国汽车行业衰落了。日本、韩国人主要开国产车，它们的汽车行业兴旺了。让中小企业的价格战打得满地找牙，对这种现象，行业龙头企业必须深刻反思，高度重视。对于这种“人民战争”，如果找不到对策，行业龙头企业未必承受得住。
3.互联网为中小企业提供了机会和出路，但这个出路是高品质、无印良品之路，不再是价格和品质“双低”之路。“双低”仍有市场，但不在互联网上。
错综复杂的传统经济和新经济、众口难调的消费需求、中国经济发展的内在要求，在让中国企业头痛的同时，也为各类企业提供了发展契机。战术上、经营策略上各类公司自然可以各显神通，但从战略上，真正的市场营销者必须抵御诱惑，抗住压力，耐心进行市场布局、内部完善和产品创新。以下是我的判断和建议：
第一，电商既可以通过与传统经济中的佼佼者强强联合，把平台打造成代表主流、兼容并包的公共商业平台，也可以把平台打造成帮助中小企业用具有价格优势的大众优质产品与大中企业展开良性竞争的公共商业平台。
新经济力量的崛起，需要同时具备两个基本条件：一是要有利于更好地满足顾客需求，二是推动经济的更快、更好发展。而昙花一现的所谓新经济力量往往只参与市场存量再分配，不创造财富，对经济没有实质性贡献。电商目前在边缘游走，态势并不明朗。
另外一种性质的互联网企业，比如小米，与传统制造企业合作（美的牵手小米），也许能够修成正果，如果坚持之前的模式，不是等而上，而是等而次。
第二，传统经济的佼佼者要解决好线上线下的均衡问题，但这不是出路而是前提。出路在于创新能力、价值创造和行业引领。如果解决不好这些问题，就根本无以支撑今天的地位和规模，无以抵御挑战者甚至追随者的价格竞争。中国行业龙头企业的崛起，原因在于跨国公司无以抵御它们的价格竞争。中国行业龙头企业的实力与跨国公司相比如何？今天中国中小企业的营销水平，其能力与行业龙头企业当年的水平相比又如何？比较之下，中国行业龙头企业除了在创新上、价值创造上有所作为之外，基本上没有其他出路。简单地说，中国的大中企业必须能够过好任何方式、任何手段的价格竞争关，不彻底解决这个问题，就没有出路，也不该有出路。
从战略和全局上考虑，应该感谢电商的出现以及对传统经济的巨大冲击。否则，就没有办法让中国的行业龙头企业真正走出大而不强、领而不先的局面。中国经济就有可能成为一锅“夹生饭”。电商掀起的新一轮价格竞争，既有可能是摧毁中国经济的行为，也极有可能是推动中国经济最终走向内涵发展的力量。最终走向何处，关键在于中国能否出现具有战略眼光并对社会负责任的市场营销者。而传统经济和新经济中的佼佼者都具有这种潜质。
nlc202309011909
第三，中小企业是一个国家国民经济的细胞。它们对就业的影响、对普通民众收入的影响至少在中国是高于所谓的行业龙头企业和国有企业的。中国中小企业最核心的问题是解决产品品质问题、成本问题和特色问题。产品品质问题、成本问题是企业必须解决的问题，这与企业规模一点也没有关系。而在产品特色方面，中小企业与行业龙头企业也几乎是本质的差别。行业龙头企业的产品特色在于综合实力、超级价值，是“硬实力”;而中小企业产品的特色在于差异和对利基市场的个性化满足，是“巧实力”。行业龙头企业追求的是超额利润，中小企业追求的是平均利润，甚至是微利。在中国，中小企业只要解决好产品质量问题、成本问题和产品特色问题，生存一定没有问题。如果解决不了这些问题，关门是件十分正常的事情，是咎由自取。
如果说中国企业重启增长有什么秘诀的话，我认为这些就是秘诀。
本来文章写到这里就该结束了，但我想用对马云近期一个讲话的分析，作为结束语。
马云在出席杭州市与阿里巴巴集团战略合作第二次联席会议时说道：“阿里巴巴2014年成为全球市值第八大公司，超过了沃尔玛和IBM。作为融到250亿美元、每年创造几百亿元利润的企业，阿里的前15年，衡量自己的标准是：有没有我们，中国发生了什么影响？今后的15年、20年，衡量标准应该是：因为有我们，世界发生了什么新变化？只有这样去思考，我们才能真正对得起全球市值前十大企业的责任。未来的5年，我们会聚焦三个主要战场：一是全球化，二是农村战略，三是真正把自己公司变成一个DT（数据）时代的云计算大数据的公司。我们希望把电子商务全球化，希望10年内聚集20亿消费者。我们已经开始在构思，包括支付全球化体系、物流全球化体系以及如何能够建立起一套新的贸易游戏规则。我们可能会引导很多国家参与进来，而跨境电子商务平台也将会发挥更多的作用。”
我提醒大家注意两点：一是马云强调对世界的影响，阿里的全球化设想;二是马云强调对农村市场的影响，阿里的农村战略设想。
我在过往的文章中曾经预言，谁能替代全球商业巨头，包括商业采购者和工业贴牌者，让中国制造走出国门，在全球范围内营销中国制造，谁就是最后的大赢家。谁能改造和占领中国农村市场并从农村市场走向全球，谁就是真正的王者。
好像这两条马云都看到了。如果这真是马云的理想，那么马云一定会实践我在上面对电商的预言。否则，马云的新年讲话就永远是一个讲话。
在讲话中，马云还对阿里的使命做了近乎狂妄的表述：“我们不是普通的民营企业，也不是国有企业，我们把自己定位成中国的‘国家企业’。就像三星是韩国的国家企业，奔驰是德国的国家企业，谷歌和苹果是美国的国家企业一样，今天的中国，需要诞生一批能代表中国的年轻人，代表中国的创新技术、创新能力，代表这个国家对世界的贡献的国家企业。国家企业有个重要的指标是40%以上的收入来自海外，而阿里目前甚至95%以上的收入还来自中国。这更需要我们加大跨境电商的发展。今天的中国经济，因为阿里有了一点点的变化，我们希望通过10年的努力，世界经济因为阿里的电子商务，也能够发生变化。”
尽管中国经济的确因为阿里“有了一点点的变化”，但我认为那是阿里很聪明的投机的结果，阿里从中得到了好处，阿里的顾客也从中得到了好处，中国经济并没有从中得到什么好处。因为对国民经济来说，那是一次瓜分，而不是一次创造。
如果阿里能够让公司收入40%以上来自海外，并大举进入农村市场，那么阿里对中国经济的影响就不再是一点点，而世界经济格局也一定会因为阿里这个电商而发生变化。（作者来自郑州轻工业学院经济与管理学院）
中国品牌汽车市场营销探讨 篇7
关键词：中国汽车,市场营销
1 前言:中国汽车市场简介
2016年, 中国仍然对外国竞争开放了更广泛的门。虽然国内汽车制造商和合资企业已经有10到20年的自我发展。价格竞争, 产品差异化, 销售和营销活动的增强都预计将在未来几年持续。只有那些在其利基市场具有竞争力的公司企业才能生存, 这无疑地增加的竞争和市场环境将迫使该行业通过进出口和兼并和收购进行重组。中国在长期保持强劲的经济增长, 汽车行业将受益于这一趋势。在这一改革下扩大业务将是巨大的市场挑战。
2 中国市场机遇
中国购买力的增长—市场新模式的兴起帮助降低了价格, 并给消费者更多的选择。21世纪, 中国人在房屋, 汽车和旅游方面花费更多, 最近很多数据显示中国购买力支出在购买汽车或房子方面不断上升。另一方面, 汽车进口没有因为关税, 配额和汇率等因素而急剧上升。
新销售融资—国内市场的重要里程碑之一是非银行金融机构将被允许从事汽车融资。这将允许中国公民向汽车制造商或信贷机构申请贷款, 并分期支付汽车费用。
中国劳动力成本低及劳动力技能水平快速提高的因素—中国与其他发达国家的劳动力成本相对较低。全球制造商在中国投资以降低生产成本是重要的。此外, 中国的劳动技能水平迅速提高, 这一因素可以提高生产能力。
政府政策在过去几年中, 中国政府正在努力升级国家汽车工业, 增加中国制造的汽车电子和电气设备的数量。鼓励合资汽车装配商和制造商全球化采购, 并在比较优势的基础上选择供货商, 而不是来自合资企业合作伙伴。这为等一些中国品牌汽车制造商制造商开辟了新的机遇。
3 中国的市场约束
汽车市场竞争加剧—对于汽车行业结构, 它对未来价格有更大的不确定性。像这样的国内知名品牌汽车制造商有股东要求一定的利润水平, 因此他们可能会努力通过降低价格来维持其市场份额。随着来自小型, 廉价汽车的强劲销售增长, 主要汽车制造商的利润预计将缩减。激烈的竞争也迫使价格下跌。此外, 如果过剩产能的情况位于中国市场, 那么中国品牌汽车制造商也需要承担库存过剩的风险, 缓慢的现金流回报, 并在必要时降低价格。
汽车零部件供货商的行业结构—国内企业追求传统做法导致质量差的零部件, 缺乏创新和持续的产品开发。外国装配商带来了现代技术和管理实践, 必须创造有效的价值链, 能够创造一贯高质量的车辆。
对他们持续的诱惑是简单地复制由新的合资公司引入的设计和技术。事实上, 中国品牌汽车制造商仍将加强供货商的选择, 以确保高质量的汽车零部件, 避免产品质量和安全问题的发生。
中国的不平衡发展—很可能在许多中国城市, 汽车的数量将进行重组。然而, 城市和城市当局的限制是控制这些地区的汽车数量, 另一方面, 小城镇的人们通常收入低, 大多数人在近期内买不起汽车。结果是, 在这些地区, 对汽车的需求不会增长太快。再者, 政府投入了大量资金来改善交通网络和公共交通质量, 这些系统可以被看作是汽车增长的限制。
4 国际市场营销的战略
(1) 为了以最大限度地减少在中国市场的风险, 例如当前现实的经济条件, 消费模式, 可支配收入和市场的固有不确定性, 中国品牌汽车制造商可以以多元化营销策略, 不仅进一步加强其在中国的地位, 还可利用中国作为出口基础到世界市场。制造商可以调整当地供应或出口到其他市场, 配合不同需求的变化。中国的资源可以根据整个市场需求, 为中国市场保持更有效的分配。反应可以更快速和更灵活。灵活性在大批量生产中可以具有许多优势, 其中存在转换, 设计更改和型号更改。随着时间的推移, 减少这些变化的灵活性, 以及具有易于转换的能力, 即使对于大体积组件也是有用的。此外, 通过实施成本控制进一步降低购买原材料, 零件和部件的成本诸如精简供应炼和生产本地化等政策, 以致缩短交货时间, 這是一个重要的营销因素。
(2) 中国劳动力成本低, 技术水平快速提高, 为中国生产和出口到世界市场提供了支持。中国品牌汽车制造商加强与外国品牌汽车制造商的技术合作。中国品牌汽车制造商可以利用其现有的中国设施和技术人员生产出口到世界市场的货物。除了中国的劳动力成本较低外, 它还具有中国回归者和当地工人的协同优势。经验丰富、熟练的中国工人是西方研发管理和中国当地文化之间的关键桥梁代理, 特别是在跨国组织。这些中国当地管理层和当地企业家工作人员之间的互动产生的协同效应使得创建一个能够创造新的竞争力的积极组织成为可能。
(3) 中国品牌汽车制造商希望在开始阶段专注于本地市场的高潜力消费者的创新。在其生产和技术过程越来越成熟和标准化之后, 这些企业开始在其他市场上大规模生产找到新的机会。事实上, 这是当今大多数跨国企业公司的发展进步。此外, 由于很难在成熟市场的产品标准化和竞争激烈下, 获得更高的利润。因此, 只有采用和定制才能满足当地市场的各种需求, 才能区分产品并为客户增加价值。
(4) 通过投入制造厂和销售条件进入海外市场。其战略从一开始就是完全拥有其业务并提供高端价值。它可以在从供货商到客户的整个生产系统中节省制造设置时间, 可变性, 库存缓冲和交货时间, 以实现高产品质量, 快速和可靠的交付性能以及低成本。减少工厂工作站之间以及供货商和客户之间的时间和库存缓冲, 从而创建更为集成的生产系统。此外, 将不断加强供货商的选择, 确保使用高质量的汽车零部件, 以尽量减少产品质量和安全问题的发生。
5 结论
当考虑到中国在世界经济中的地位, 它是世界上增长最快的, 最大的经济体之一, 中国品牌汽车制造商的管理层当然希望在全球范围内拥有业务, 这是毫无疑问的, 但现实应继续将主力留在中国市场并拓展中国市场业务。
中国品牌汽车制造商的市场定位设定在低价位时, 未来很难改变客户心目中的产品形象。此外, 进入中国市场的这一战略与整个组织形象和主要公司战略是有联系的, 它可能影响中国品牌汽车制造商在整个亚太地区市场的形象, 而是尽量不采用这种策略, 以避免在未来的许多副作用的价值。再者, 这种策略是降低价格以获得市场份额, 但导致长期毛利率下降。当毛利率下降的速度大于获得市场份额的速度, 然后最终导致这一行动的损失。
中国品牌汽车制造商应该持续关注全球化, 并试图通过各种积极的营销策略, 利用海外发展或扩展到国际业务, 在全球推广其品牌名称, 并提高其全球市场渗透率。全球品牌战略可以帮助中国品牌汽车制造商定位为高级品牌。
参考文献
[1]Keegan W J, Green M C, Global Marketing[M].5th Edition, Prentice Hall, 2008.
[2]Kotabe, M., Pelose, A., Gregory, G., Noble, G., Macarthur, W., Neal, C., Riege, A.and Helsen, K., International Marketing:an asia pacific focus[M].John Wily&Sons Australia, Ltd, 2005.
[3]Kotler P., Marketing Management[M].Prentice Hall International, Inc., Unites States of America, 2002.
[4]Sak Onkvisit&John J.Shaw, International Marketing:Analysis and Strategy[M].fourth edition, Routledge, 2004.
中国市场营销 篇8
2010年中国集成电路市场规模增长29.5%
2010年全球半导体市场规模2983.2亿美元, 市场增速达31.8%, 是继2000年以来市场增速最快的一年。在经历了2009年的下滑之后, 市场大幅反弹, 结束了连续多年来的低迷发展态势。
赛迪顾问半导体业务群总监李珂介绍, 中国集成电路方面, 市场也同样结束了连续多年来增速下降的趋势, 2010年市场增速达29.5%, 实现销售额7349.5亿元。是继2005年之后市场增速最快的一年 (图1) 。市场反弹得益于全球经济的复苏, 市场对下游整机电子产品的需求旺盛, 从而带动对上游集成电路产品的需求。
此外, 由于2010年下游市场对芯片需求强劲, 因此整体上使得芯片价格相对往年较为坚挺, 在某些产品领域甚至出现芯片价格上涨的现象, 芯片价格也是影响市场发展的因素之一。整体来看, 2010年之所以能实现市场的大幅反弹, 关键的因素还是因为2009年市场受全球金融危机影响造成衰退, 从而导致市场基数较低, 因此2010年全球市场和中国市场双双实现高速增长。
数据来源:赛迪顾问, 2011年2月
数据来源:赛迪顾问, 2011年2月
中国集成电路自给率低状况仍未改变
虽然2010年中国IC设计业的发展非常迅速, 包括珠海欧比特、北京君正、国民技术、福星晓程等公司成功登陆创业板, 但是这些企业的壮大并未实质改变国内自给率不足10%的现状。
根据海关的最新统计数据, 2 0 1 0年中国集成电路进口额达1569.9亿美元, 同比增速31.0%。出口方面, 中国集成电路2010年出口额为292.5亿美元, 同比增速25.5%。可以看出, 中国集成电路产品进出口差额较大, 中国所需的集成电路多数仍然需要进口, 中国集成电路市场的发展速度也基本与进口规模的增速保持一致。
未来几年市场将保持平稳发展态势
对于已经开始的2011年半导体市场走向, 笔者同诸多企业高层交流, 均表示无法预测, 但是一致意见是:在经历了2010年的高速增长之后, 无论是全球市场还是中国市场, 市场将会进入平稳发展的阶段。
台积电上海厂的一位副总经理表示, 目前几乎所有的代工厂都开始冷静对待2011年的产能。
赛迪顾问给出的结论是, 2011年市场发展的驱动力仍然主要来自PC、手机、液晶电视以及其它产量较大的电子产品, 市场增速预计在10%左右 (图2) 。
对于2011年中国集成电路市场的驱动力, 李轲表示, 未来新兴应用将成为市场增长的推动因素之一。x Pad等新兴电子产品市场的发展也在一定程度上推动了半导体市场的发展, 随着医疗电子、安防电子以及各个行业信息化建设的持续深入, 应用于这些行业的集成电路产品所占的市场比重将会越来越大。
未来3年, 汽车电子的增速将会明显放缓, 但依然将明显高于整体集成电路市场的增长, PC领域的增速也将会有所放缓, 这将直接影响到存储器市场和CPU市场的发展。值得注意的MCU产品, 未来随着社保卡发卡量的增加, 用于IC卡领域的MCU将会受到带动, 而且随着MCU应用范围的拓宽, 中国MCU的增速将明显快于整体集成电路市场。
“4号文件”将对产业产生积极影响
作为本次半导体年会的重要内容, 被称为“4号文件”的《进一步鼓励软件产业和集成电路产业发展的若干政策》的解读成为与会人士关注焦点。
据中国半导体行业协会秘书长陈贤透露, 目前发改委正会同财政部和税务总局等相关单位抓紧落实“4号文件”的实施细则, 行业协会目前也在紧密与集成电路各产业链企业沟通, 为政府相关部门决策提供可靠依据, 从而协助确保新政策落到实处。
陈贤表示, “4号文件”中所提及的政策, 将本着先易后难、先简后繁的顺序陆续展开, 比如落实税收政策就要先于引导设立股权或创业投资基金, 而企业利用知识产权无形资产质押贷款, 可能银行这一关不好过。
虽然目前具体的实施细则还没有公布, 但是与会的企业人士均对“4号文件”对产业的促进作用表示相当乐观。
中国半导体协会常务副理事长许金寿表示, “4号文件”明显加大了对集成电路产业的支持力度, 文件的表述中“集成电路”一词出现的频次已经增加到61次, 同时支持范围延伸至封装、测试、设备和材料等产业链上下游。同时, 更加注重解决企业在实际经营中遇到的不便与困难, 因此该文件将前所未有地发挥对产业的促进作用。
但是, 某企业高层对政策部分内容表示了担忧, 他表示新的文件中提及鼓励国内IC企业间的兼并与重组, 但是具体实施可能会遇到地方政府的阻力, 而且单靠企业自己的力量很难解决。
中国市场营销 篇9
1 市场营销专业的学生课程发展现状
通过对全国随机挑选15余所高校的市场营销专业进行考察, 得出中国高校市场营销专业学生课程设置的现状。
各所院校在市场营销专业的课程设置来看, 必修课主要有营销管理与市场研究两个方面的内容。在市场研究方面的主要课程有:经济学、消费者行为学、消费者行为学、计量经济学和统计学等;而营销管理方面的课程有:电子商务、商务谈判、市场调查与预测、营销策划、公共关系管理、价格学等。前者是侧重于理论研究, 而后者则侧重于理论方法的实际应用。
1.1不同类型学生的差异理论型学生与实践型学生在教育的定位方面是不同的, 所以在培养目标和教育功能上面也不能等同视之, 在课程的设置方面也要表现出差异性。在市场营销理论等关于理论一方的研究科目上, 理论型的学生要比实践型学生所开设课程总量要大, 而在广告学、电子商务等综合应用型科目上则是实践性学生开设的量大。这表明高校设置市场营销课程时, 充分考虑了理论型学生与实践型学生在培养目标和知识需求等方面的差别。
1.2不同高校市场营销专业课程设置的差异经过二十多年的借鉴与研究, 我国的市场营销专业已经形成了具有鲜明特色的课程体。在国家规定的学生培养计划的指导下, 国内的各院校根据院校自身的特点进行了市场营销课程的设置, 这是非常值得肯定的。各高校学生课程的设置主要有以下两种特点:
一是院校的教学背景对市场营销课程产生了一定的影响。理工学科院校开设营销专业的课程, 比较注重跨学科的研究方法, 对数据挖掘、消费者分析等领域提供了新方法;而传统商学院校沿袭了传统, 保持了其在营销战略规划、拓展能力等方面的优势。二是大多数院校设置的实践型营销课程在某一个类别中比较集中, 这说明目前各高校对实践型市场营销专业的学生课程体系建设趋于同质化。国内当前的MBA课程参照的是美国商业大学协会制定的课程标准, 再由该协会负责评议, 这使得各院校的特色在课程体系的建设上表现得不够明显。
2 市场营销专业课程设置的思考
2.1如今市场营销专业学生课程设置中存在的问题在近二十年间, 中国在市场营销专业上的教育成绩斐然, 为中国的经济建设培养了一批精通市场规律、掌握多种营销技巧的营销人才。但现有市场营销人才却呈现了金字塔格局, 即高层次的营销人才比较稀缺, 特别缺乏既拥有强大理论知识, 又可以灵活使用营销技能的企业营销人才。从市场营销的理论研究型人才的课程设置方面来看。一方面, 学生课程注重理论研究, 强化了学生在模型构建等方面的能力和创造性。而另一方面, 理论方法型课程却很薄弱, 表现出了下面的问题:1重应用轻理论, 课程定位不清;2不重视方法的创新;3课程设置老化;4修课数量偏少, 缺乏时代感;5课程内容单一、重复。从市场营销的实践应用型人才的课程设置方面来看, 教育导向上的差别也没有很好的在课程上设置上体现出来。近年来国内的MBA学员呈现出低龄化特征, MBA课程本身是面对企业中层管理者的, 要求其课程设置上应该偏向于对市场的调研能力, 分析能力、拓展实践能力等的实际执行能力的培养, 这是我国各高校的研究社课程建设中没有完全的体现出来。
2.2我国市场营销专业学生课程的发展方向目前我国在市场营销专业学生的教育方面和发达国家相是有很大的差距的, 但这种差距在我国相关研究人员和教师的不断研究与实践下逐步缩小。高校、科研机构和企业是市场营销专业学生教育水平提高的推动力量。市场营销教育的发展需要中国企业在营销活动中的实践积累, 也需要高校与科研机构的理论研究, 探索适合中国特色市场经济的市场营销理论, 以指导中国企业的实践。随着我国市场经济体制的完善, 高层次营销人才的培养模式将更加灵活。高校的市场营销专业学生课程建设将围绕“专精结合”的培养目标, 不断加强学生在市场营销专业上的理论研究能力和实践应用能力。随着高等教育的普及与教育服务化思想深入人心, 我国的市场营销专业的学生教育水平也将进一步改善, 可以根据学生的个人发展愿望与兴趣爱好进行课程设置。今后的市场营销专业学生课程会着眼于全球, 立足于本土, 建立有中国特色的市场营销课程。
3 结语
从如今的各高校市场营销专业学生的课程设置来看, 是喜忧参半的。这要求企业、科研部门和学校通力合作, 以建立起有中国特色的市场营销体系。
参考文献
[1]郭国庆.高素质市场营销专业人才培养的墓础与保证[J].黑龙江高教研究, 2004 (7) .
[2]刘璐, 崔浩, 谢武.对市场营销专门人才“三三”培养模式的探索[J].华东经济管理, 2003 (4) .
中国市场营销 篇10
关键词：全球营销,危机营销,品牌,竞合营销,顾客满意
经过30余年市场导向的改革, 中国经济发生了翻天覆地的变化, 中国经济总量已经跃居世界第二, 已经有76家企业进入世界五百强, 中国企业营销的理念、模式、战略都在发生悄然的转型。本文在总结大量国内外企业营销案例的基础上透视了当代中国企业市场营销的八大变化趋势, 以供参考。
1 从国内营销到全球营销
在经济全球化的今天, 企业必须学会从全球角度思考问题。立足全球市场, 从全球范围内思考如何实现人力、物力、资本、技术、信息等各种资源的优化配置, 应对全球范围内的竞争。中国企业的市场营销活动经历了国内营销—国际营销—全球营销的转变, 突出表现在全球化的市场开发、全球化的供应链构建及全球化的资源配置。随着中国经济的发展, 中国经济的对外依存度会进一步提高。中国大宗原材料呈逐年递增趋势, 2011年与2003年相比, 铁矿砂, 精矿、锰矿砂, 精矿、铜矿砂, 精矿、铬矿砂, 精矿, 氧化铝, 煤, 原油, 成品油等进口量比2003年增长了363.19%、355.09%、138.95%、430.34%、-66.49%、1595.17%、178.82%、43.77%。除氧化铝呈波动状外, 其余表现为持续增长。2011年, 我国彩色电视机、电冰箱、洗衣机、空调器、移动电话机、家用电脑等城市普及率分别达到135.15%、97.23%、97.05%、122%、205.22%及81.88%, 上述产品农村普及率也分别达到115.46%、61.54%、62.57%、22.58%、179.74%及17.96%。由此可见, 这些对城乡居民消费产生较大拉动作用的耐用消费品市场在城市已经基本饱和, 在农村许多产品也已有很高的普及率, 生产这些产品的企业通过开拓国际市场谋求发展在所难免。中国经济增长带来的环境、资源及舒缓社会矛盾等压力迫使中国政府实施强硬的政策促使企业转变增长方式, 走技术创新和品牌创建之路。传统的低成本、低附加值、低价格手段开拓国际市场的战略越来越面临倾销等贸易壁垒挑战。上述因素都促使中国企业营销向全球营销转变。例如, 我国石油类、矿产类企业都通过合资合作等方式掌控海外资源为企业可持续发展奠定基础。我国大型家用电器、服装、玩具、日用消费品、家用计算机等制造企业通过在目标市场国建立合资企业或合作项目等方式既实现了企业发展又避免了单纯出口带来的矛盾。海尔是全球营销的典范, 其已在全球建立了21个工业园, 5个研发中心, 19个海外贸易公司, 尤其是在美国、欧洲、日本等家用电器强国建立了研发、生产及营销一体化的经营体系, 实现了全球营销视野下的本土化经营。2011年, 海尔集团全球员工超过8万人, 全球营业额实现1509亿元, 品牌价值为962.8亿元, 连续11年蝉联中国最有价值品牌榜首。
2 从关注顾客群体到关注顾客“个体”
随着经济发展、社会进步和人民生活水平的提高, 消费者的“自我”意识愈加强烈。作为市场营销经典模式的STP (市场细分、选择目标市场和市场定位) 营销范式虽然比无差异营销先进了一步, 在一定程度上考虑了顾客之间的需求差别 (顾客群体之间的差别) , 但是目标顾客群内部的相互差异却被忽略了。这种忽略在市场经济发展的早期阶段是可行的, 但是, 在市场经济高度发达的阶段, 则可能使顾客不满意, 从而导致顾客的流失。面对“一个人”的市场, 可以通过标准化的产品和个性化的服务、差别化的产品和标准化的服务或差别化的产品和个性化的服务等多种形式的组合实现顾客与企业的“双赢”, 亦即企业营销范式从目标市场营销范式转向定制营销范式。根据产品和顾客需求的特征可以区分出四种类型:一是完全定制营销模式。当产品具有刚性 (即产品一旦生产出来之后, 具有整体的、不可改变的特征) , 顾客需求也具有刚性 (即顾客需求具有特指性或不可任意改变的特性) 时, 企业采用完全定制营销模式。例如, 大型发电机组、高炉、大型船舶、化肥生产设备等产品, 产品和顾客需求都具有刚性, 通常采用完全定制模式;二是鸡尾酒模式。当产品具有柔性, 而顾客需求具有刚性时, 企业可以采用鸡尾酒模式。企业向顾客提供标准化的高质量的原料性产品由顾客自行调制或企业根据顾客的需求组合产品。例如, 上海有一家组合式鞋店, 货架上陈列着7种鞋跟, 9种鞋底, 鞋面的颜色以黑白为主, 搭配的颜色有50多种, 款式有近百种, 顾客可以挑选出最喜欢的各个部位, 然后交给店员组合, 前店后坊, 只需等上十几分钟, 一双符合顾客个性的新鞋便可到手, 令顾客十分满意;三是多样化定制模式。当产品具有刚性, 顾客需求具有柔性, 企业可以采用多样化定制模式。由于产品具有特定的技术要求和工艺要求, 一旦生产出来就很难改变。企业可以为顾客提供多种功能、多种款式、多种特色的“产品菜单”, 然后根据顾客“点单”进行生产。例如, 全聚德烤鸭店可以为顾客提供上百种风味的烤鸭, 顾客可以根据自己的消费偏好“点单”, 烤鸭师傅则现场制作来满足顾客的需要;四是多样化选择模式。当产品和顾客需求都具有柔性时, 企业可以采用多样化选择模式。企业可以为顾客提供多样化的可组合的“产品菜单”, 由顾客自己“点单”组合产品, 或者由顾客“点单”, 企业完成组合产品的工作。
3 从正常营销到危机营销
企业的生存环境变得越来越难以琢磨, 国家战略调整、消费者需求转移、科技进步日新月异、竞争手段花样繁多, 使得企业经常面临危机。过去成功的管理经验, 得心应手的营销方式, 引领企业走向辉煌的制度和文化变成了企业革新的阻力。因此, 危机营销成为企业市场营销的常态。纵观我国多年来发展的历史, 三株、三鹿、爱多、秦池、德隆等许多曾经全国知名, 甚至雄霸国内市场的明星企业由于缺乏危机管理意识和机制, 或者不能有效地应对危机而香消玉殒。同样, 联想、双汇、伊利等企业都曾面临危机, 但由于应对危机有力, 不仅安然无恙, 而且浴火重生。企业危机营销管理重点应做好如下几项工作:一是要强化危机意识, 明白企业身处在一个大变革、大变化的时代, 科学技术日新月异, 消费者需求变化多端, 市场竞争手段花样繁多, 企业的市场地位时刻都受到各方面的挑战, 社会分工和协作关系日趋复杂, 全球经济一体化的步伐不断加快, 企业危机发生的概率越来越大, 企业营销如逆水行舟, 不进则退, 安于现状, 不思进取, 最终如“温水煮青蛙”———死路一条。二是要练好内功, 夯实基础, 提高素质, 不断创新, 超越自我。练好内功, 夯实基础, 提高素质是企业拥有强健的体魄, 可以“不生病”、“少生病”、抵御各种风浪的侵袭。不断创新, 超越自我则使企业不仅超越竞争对手, 而且超越顾客, 引领市场潮流, 成为行业标准, 获得稳固的市场地位和丰厚的回报。三是要建立预防机制。凡事预则立, 不预则废, 未雨绸缪, 防患于未然, 可以使企业在危机来临时从容应对, 化解危机, 减少危机损失。这包括建立科学的决策制度、拟订有弹性的企业发展战略和经营计划、建立企业危机应付基金、建立完善的、灵敏的企业信息预警系统和加强企业软硬件建设预设企业危机防火墙等措施。四是要临危不惧, 化解危机。具体包括成立企业危机处理委员会, 迅速着手收集有关资料, 分析企业危机发生的原因, 确定企业危机的类型;积极与新闻媒介沟通, 力求新闻报道客观真实;真诚地对待受害者及相关人士;启用新人, 变革企业管理制度和变革发展战略;把真相告诉员工, 谋求员工的理解、合作和支持;运用法律手段保护企业利益;重塑企业形象等。
4 从立足产品到着重品牌
产品是品牌的基础, 但品牌绝不仅仅是产品。消费者不仅希望从产品中获得实际利益, 还希望通过消费产品获得更多的东西, 如展现自己的社会阶层、张扬个性等, 这些东西只有依托品牌来实现。中国企业在世界分工体系中不能只是“能工巧匠”, 还要担当“工程师”。只有打造出一流品牌, 才能获得一流的收获。改革开放以来, 我国的市场竞争大体经历了四大阶段:数量竞争阶段、价格竞争阶段、质量服务竞争阶段、品牌竞争阶段。品牌不仅成为企业实现高速扩张的重要手段, 而且成为企业竞争力的源泉性因素。品牌已经从产品层面发展到企业层面, 甚至上升到地区层面和国家层面, 前者被称作区域品牌, 后者被称为国家品牌。一个地区或国家拥有的知名品牌的多少及相关企业实力的大小直接反映出该地区或国家的竞争力的高低及形象的好坏, 进而直接影响到消费者对该产品的选择。消费者的最初认知过程是“产品—企业—品牌”模式, 等到一个企业拥有知名品牌后, 消费者的认知过程则转变为“品牌—企业—产品”模式, 即消费者首先选择品牌, 其次选择生产者 (或经营者) , 然后考虑产品的属性方面的因素。对一些人来说, 购物时讲品牌, 根据品牌来对应自己的社会地位, 用品牌来表现其个性和价值观也已十分普遍。可以说, 品牌已经成为中国人判断和选择商品的第一要素, 当然也就成为企业竞争的重要武器。市场竞争从形式上讲是企业之间综合实力的角逐, 但从本质上看则是企业所提供的产品 (或服务) 满足顾客需要的程度, 即企业生产经营活动与顾客需求之间的对接问题, 而实现企业生产经营活动与顾客需求对接的桥梁是品牌。从顾客角度看, 品牌有助于识别产品来源, 保护消费者的合法权益, 也有助于消费者简化购买过程, 避免购买风险, 降低购买成本, 同时品牌还可以显示消费者的身份和地位。从生产经营者角度看, 品牌有助于培养顾客忠诚, 降低顾客对价格差异的敏感度, 从而使企业获得高于行业平均水平的利润, 也有利于企业拓展新业务, 进入新领域。因此, 品牌建设早已超越营销策略层面而成为企业战略的重要组成部分。
5 从竞争营销到竞合营销
市场经济是竞争经济, 没有竞争就没有营销。但是, 竞争并非你死我活, 信奉“胜者王侯败者贼”的逻辑。企业存在与竞争对手共存共赢的客观基础和内在逻辑, 完全可以实现在竞争中合作, 合作中竞争。首先, 对一个企业来说, 市场需求是无限的, 企业的资源和能力是有限的, 市场总需求足够为一个企业提供生存和发展的空间。其次, 竞争者的存在可以为顾客提供差别化的产品和服务, 提高顾客的满意度, 增强产业集群或商圈的竞争力和吸引力, 从而实现共存共赢。再次, 企业与竞争者各有优势和劣势, 通过合作可以相互学习, 取长补短, 共同解决服务顾客中的难题, 实现互利互惠, 共同发展。例如, 中国海尔和日本三洋都是家电生产企业, 存在直接的竞争关系, 但是他们通过建立战略联盟的方式实现了互利共赢:海尔利用了三洋在日本的分销渠道和售后服务体系, 三洋利用了海尔在中国的研发、制造基地和分销网络, 相互协作开拓对方国家市场。
6 从顾客满意到利益相关者满意
顾客满意是企业生存和发展的基础, 但是仅仅做到这一点还是不够的, 因为企业是多种利益主体博弈的载体, 顾客、竞争者、供应商、经销商、员工、股东、政府、社会公众等, 都是企业利益链的重要组成部分, 地球生态系统则是人类生存基础和企业存在的根本前提。因此, 企业不仅要做到顾客满意, 而且应做到利益相关者满意。世界一流公司早已从单纯的顾客需求导向营销转向利益相关者需求导向营销转变。可口可乐公司的愿景分别设定了股东、顾客、员工、合作伙伴及环保任务, 其公司使命 (令全球人们的身体、思想及精神更怡神畅快;让我们的品牌与行动不断激励人们保持乐观向上;让我们所触及的一切更具价值) 也已经跳出了“企业—顾客”关系的窠臼, 体现出利益相关者满意的理念。我国许多上市公司做到了顾客满意 (得到优质产品和服务) , 政府满意 (税收和就业增加) , 管理层和员工满意 (得到高薪、成长机会和社会地位) , 供应商、经销商等企业价值链各环节上的单位和个人满意 (得到相应的利润) , 但是就是股东, 尤其是社会股东不满意 (他们没有得到投资收益) , 这也是当前我国股市低迷的根本原因。
7 从满足顾客需求到创造顾客需求
市场营销大师菲利普·科特勒指出:“市场营销中最成功的公司是能够超过满足现有顾客需要的公司。优秀的公司是满足需求, 而伟大的公司是创造市场。市场领导者通过构思新产品、服务、生活方式和方法, 以提高生活水平。一种公司是提供模仿产品的公司, 而另一种公司是创造市场上尚未想象到的新产品和服务价值的公司。这两者之间是有巨大差别的。总而言之, 最好的营销能创造价值和提高全世界人民的生活水平。”管理大师彼得·德鲁克也指出, 公司的首要任务不是“满足需求”, 而是“创造顾客”, 索尼公司的董事长盛田昭夫认为, 他“不是服务于市场, 而是创造市场”。索尼的发展是创造“前人未满足的, 能够实现人们梦想的产品”, “随身听”正是索尼公司“创造和传送生活标准”的杰作。科学技术是第一生产力, 科学技术的日新月异促使人类社会发生着戏剧化的变化。科技进步使新产品的研发周期越来越短, 产品的更新换代速度加快。只有那些紧跟时代步伐, 发现潜在需求, 并开发和推出新产品的企业方能实现顾客满意, 推动企业发展。例如, 美国的蒙萨托公司创办于1901年, 其后产品逐步扩大至塑料、化工及相关产业。然而, 公司在1985年就开始对主营商品进行调整。在10年时间内, 蒙萨托公司已从一个塑料和织物制品公司改头换面成一个现代生物技术公司, 致力于食品和营养品事业。在1996年该公司首席执行官罗伯特·夏皮罗放弃了蒙萨托的核心业务———价值30亿美元的化学制剂。2000年, 该公司已经从一家化学公司转换成了生产生命科学产品的企业, 其新的市场定位使它获得了比老行业多23倍的收益。英特尔、微软、苹果等世界知名公司无不是通过不断创新领跑市场, 为同行设立标准, 始终在竞争中处于优势地位的。
8 从着眼于“大”到关注于“小”
许多企业看中大产业, 希望做大企业规模, 认为大就是强。其实不然。不少成功企业都是从不起眼的小产品做成大企业, 成为行业领头羊的。例如, 浙江企业把纽扣、打火机、皮鞋等日用小商品卖到了世界各地。温州生产了全国10%的服装、20%的鞋、60%的剃须刀、65%的锁具、80%的眼镜、90%的金属外壳打火机和90%的水彩笔, 浙江义乌小商品批发市场的发展经历了从“鸡毛换糖”到“世界超市”的360度转变, 实现了从第一代的“义乌小商品市场”到第五代的“义乌国际商贸城”的转变。目前市场由义乌国际商贸城、篁园市场、宾王市场三个市场群组成, 市场经营面积150万平方米, 经营商铺5.8万个, 经营人员16万人, 市场内汇集了41个行业1900个大类40万种商品 (注:联合国公布全球共有50万种商品) , 几乎囊括了工艺品、饰品、小五金、日用百货、电子电器、玩具、文体、袜业等所有日用工业品。其中, 饰品、袜子、玩具产销量占全国市场1/3。2011年嘉善县拥有纽扣生产企业1200多家, 并以每年新增100户的速度增长, 共生产了各类纽扣达1150亿枚, 相当于为全世界每个人提供17枚纽扣。2011年全国服装辅料市场规模达280亿元, 其中纽扣市场规模达到130亿元以上, 而2011年嘉善纽扣行业年产值就超过了70亿元, 占据了全国纽扣市场的“半壁江山”。该县纽扣行业现有营销人员近万人, 从业人员3万多人, 产品主要以树脂扣、金属扣、贝壳扣、牛角扣、果实扣、竹木扣和中国结为主, 多达三十几个类别上百个品种。2011年, 嘉善纽扣行业缴纳各项税款2.64亿元, 同比增长10%, 成为全县第二大纳税行业。
参考文献
[1]石红卫, 萧佳文.产值70亿元:嘉善小纽扣创出大税收[EB/OL].http://www.zjtax.gov.cn/pub/13304000000/03/xwfb/201204/t20120401_109121.html.
[2]佚名.浙江义乌小商品市场发展史[EB/OL].http://wenku.baidu.com/view/947756e86294dd88d0d26bad.html.
[3]刘志林.品牌运营[M].乌鲁木齐:新疆人民出版社, 2009.
[4]菲利普·科特勒.营销管理[M].14版.北京:中国人民大学出版社, 2012.
[5]张瑞敏.三问海尔, 打造世界品牌[J].中外管理, 2011 (4) .
中国市场营销 篇11
伴随着中国汽车市场的不断发展，各大汽车企业在中国终端的销售网络也在加速扩张。
2012年，通用在华共新增800家经销商网点，2012年底，通用的网点总数已经达到3800家。2013年，通用计划再新增400家网点，将经销商网点总数增加到4200家。预计在2015年前，通用在华经销商网点数量将最终达到5100家。从通用在华经销商网络分布图上看，西部成为其未来布局的重点。“到2017年，通用在中国西部的经销商数量将从目前的1000家增加至1700家。” 通用汽车中国公司总裁苏瑞博表示。
大众汽车集团正也在拓展其全球范围内的经销商网络，未来将在现有近两万家的基础上增设上千家，在其最大市场——中国，经销商的总数到2015年前后将达到3000家。据公开资料显示，2011年，大众汽车集团在华经销商总计为1590家，其中大众乘用车品牌为1120家，奥迪品牌为230家，斯柯达品牌为240家。2015年前后要达到3000家左右，将比当前的数量几乎翻倍。根据大众的规划，其中大众乘用车品牌超过1900家，奥迪品牌和斯柯达品牌均超过500家。2013年，大众汽车集团的主要工作之一是与经销商共同整合区域市场资源，将西雅特品牌的销售和售后服务网点提升至100家，以实现对全国各省份重点城市的覆盖。这意味着，消费者可以在更多城市看到西雅特。同时，西雅特用户在全国都可以及时地享受到售后服务。
2012年，现代汽车集团在中国市场销售了133万辆汽车，今年前两个月，现代汽车在华累计销量为177216辆，同比骤增46.4%。因此，韩国现代汽车集团也计划扩大在中国市场的经销商网络，他们的重点是在中西部地区设立经销商网络，增加经销商数量。有消息称，现代汽车集团董事长郑梦九表示，该公司将继续在新兴市场尤其是中国扩张业务，为了促进在华销量继续增长，现代汽车2013年在华经销商的数量将从802家增加到860家，新增的经销店将主要集中在中国的中西部地区。
在中国，豪华车市场已达到125万辆的规模，成为继美国之后的世界第二大豪华车市场。与此同时，豪华车企在中国的扩张速度也同样惊人。在一线城市限行限购以及市场相对饱和的环境下，三、四、五线以及西部地区成为了各豪华车品牌新的增长点。不但奥迪、宝马公司继续加快在中国市场的发展步伐，奔驰公司也在努力扩大、完善其在中国的销售网络。
2011年，奔驰在华新建了39家经销商网点，而宝马的实际发展数量为80家；2012年，奔驰新建了57家，宝马则依然保持着80家左右的发展速度；2012年底，奔驰在中国的经销商数量为262家，同期，宝马的经销商数量大约是400家。2013 年，奔驰计划新开设75家，其中45%的新增网点将建在三、四线城市，宝马2013年新增的4S店也将有17家在西部地区，尤其在西部小一点的三、四、五线城市。
作为中国豪华车市场的先行者，奥迪依旧保持着强劲的发展速度。根据其规划，奥迪将在2013年底之前，将中国市场经销商数量翻倍至400家，新增加的经销商将主要面向中国二、三线中小城市。奥迪方面表示，“中国仍有多个百万人口城市未设立奥迪经销商，因此潜在商机仍存。”当前，奥迪平均每周在华新设立一家4S经销店。
美国的凯迪拉克尤其重视在中国市场的发展。根据通用的规划，该公司希望到2016年，凯迪拉克在华销量将与美国本土持平，而凯迪拉克去年在美国的销量为15.2万辆。因此，凯迪拉克2013年将在华增设40家经销商，当前中国总共有160家，同比增长达25%；此外，凯迪拉克在华的展厅数量也将增加400个，总数达到4200个。
品牌活动趋多样
5月4日，“2013奥迪R8 LMS杯”在珠海国际赛车场揭幕，这是奥迪全球首个单一品牌赛事的第二个赛季。在奥迪S6、奥迪S7 Sportback等高性能运动车型登陆中国之后，通过奥迪R8 LMS杯，奥迪将奥迪RS高性能运动车战略进一步深化。
一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文表示，“奥迪R8 LMS杯为中国用户创造了一个融合奥迪赛车科技、国际化赛事管理、专业化技术支持于一体的赛事平台，对于我们而言，它无疑是在快速发展的中国市场上展现奥迪品牌运动基因和专业科技的绝佳平台。”
事实上，奥迪RS高性能运动车战略不仅仅是单一的产品引入，奥迪还将为中国赛车运动爱好者和奥迪的用户带来更多精彩、震撼的世界顶级赛事，为用户带来愉悦体验的同时推动赛车文化在中国的发展。
宝马则在全国各大城市展开了“2013 BMW 3行动”全国城市选拔赛、“2013 BMW感受完美”体验日、“BMW文化之旅”等一系列活动。其中，“BMW感受完美”体验日，作为BMW已成功举办12年的全系产品品牌体验活动，为中国的BMW客户和车迷提供了一个生动全面而充满乐趣的平台，去充分了解BMW品牌文化、产品特色和创新科技等。以彰显BMW品牌核心价值、为消费者提供完美体验为出发点的“BMW 感受完美”，提供全系车型包括最新发布车型供客户试驾体验。体验活动分为品牌体验与试驾体验两个环节，宝马客户可在充满美学艺术的氛围中参观BMW历史车型，在创新展示区，宝马客户可通过多媒体触屏更直观地了解诸如高效动力、互联驾驶等创新科技的应用情况，并通过设计美学展示区的钣金喷漆艺术和艺术车模，领略BMW的设计美学理念。
与此同时，进入中国以来，各大品牌汽车企业还在中国开展了一系列艺术赞助与文化交流活动，取得了良好的市场反响。
奔驰采取了“用做艺术方式做营销”的方式，提升其在中国市场的品牌影响力。在中国，奔驰长期赞助了两个顶级艺术场馆：梅赛德斯-奔驰文化中心和国家大剧院，通过顶级的场馆锁定顶级的艺术和艺术家，奔驰在营销上起到了“四两拨千斤”的作用。此外，从2010年开始，中国国际时装周也由梅赛德斯-奔驰独家冠名，成为其全球时装盛典的成员之一。奔驰方面表示，“中国国际时装周是中国的顶级时尚盛典；而在豪华汽车领域，梅赛德斯-奔驰也是时尚与经典完美融合的典范，因为我们深谙创新精神与个性追求永远是一个品牌长足发展的活力与源泉。”
nlc202309031555
作为世界汽车历史最为悠久的豪华品牌，梅赛德斯-奔驰与国际时尚界的跨界合作已逾10年。多年来，三叉星徽始终活跃在纽约、巴黎、柏林等全世界25个国家和地区的时尚舞台上，持续把握着时尚前沿的脉搏，同时，奔驰还与阿玛尼、夏奈尔、迪奥和蒂芙尼等高端时尚品牌长期保持着良好的合作。在与时尚界的联姻过程中，奔驰品牌勇于突破的创新与永不褪色的激情再次得到淋漓尽致的展现，时尚基因也深深的融入其血脉之中。更为重要的是，通过无数充满时尚灵感的经典之作，梅赛德斯-奔驰不断向消费者传达了个性、前沿、不可复制的生活方式和生活态度。
与“艺术”相联成为豪华车企的普遍选择。不仅是奔驰，宝马和奥迪也在积极拓展其在艺术领域的影响力。宝马在2012年正式向中国观众揭启了最为顶级的高雅艺术盛宴——“BMW大师殿堂”。在项目启动仪式上，华晨宝马汽车有限公司市场副总裁梅晓群表示，“作为一个极具社会责任感的品牌，BMW将弘扬高雅艺术和促进多元文化交流作为对中国的长期承诺之一。未来，BMW将携手具有全球影响力的艺术巨匠，将‘BMW大师殿堂’打造成最为顶尖的艺术品鉴平台，与广大中国公众一起，品味高雅艺术之魅，感受品质生活之悦。”
奥迪则在2011年设立了“奥迪艺术与设计大奖”，联合中国的艺术家、设计师和企业家，共同探讨推进“中国创造”的可行模式，并试图针对当下中国社会普遍存在的混合文化现象，找寻各领域的应对模式和创新之道。
本土化进程提速
中国汽车市场的竞争越来越激烈，出于降低成本和抢占市场的目的，近年来代表跨国车企最高水平的高端品牌也纷纷开始了其“中国本土化”之旅，“国产”也日渐成为当前高档车品牌的一个关键词，随之而来的是，豪华车品牌的国产化率一路提升。
英菲尼迪是日产汽车旗下的豪华车品牌，承担着品牌高端化扩展的重任。无论是技术品质或是研发投入，都堪称日产汽车全球积淀的集大成者。2007年，英菲尼迪正式进入中国市场，中国被其明确定位为需要重点开拓的战略市场，在三大日系豪华品牌中，英菲尼迪独领风骚，销量从当年的1550辆快速增至2011年的19075辆，五年时间增长了12倍。2012年4月，英菲尼迪将全球事业总部从日本迁至香港，负责英菲尼迪业务的日产执行副总裁表示，“将新的总部落户在香港——这一通往中国市场的门户，体现了我们对高端汽车销售的重视。”同年5月，总投资额超过20亿元人民币的英菲尼迪国产项目正式落户襄阳。作为东风日产高端车型生产基地的襄阳工厂，通过产能改造，包括天籁在内的年生产能力将由13万辆增至25万辆。今年5月，英菲尼迪国产化项目发展提速，追加投资已多达约100亿元，并新增5千亩用地。根据相关规划，英菲尼迪品牌将在2014年，正式推出首批国产的两款车型。有评论认为，英菲尼迪在中国实现国产，将对日产完成2016年在豪华车市场获得10%市场占有率这一目标做出贡献。
作为中国市场的后来者，虽然奔驰拥有120多年的历史，但它进入中国的历史相对较短。目前，奔驰正在加大“本土化”力度。奔驰邀请备受中国年轻人喜爱的NBA巨星科比·布莱恩特作为smart的中国区形象大使；邀请陆毅夫妇作为其B级车的形象代言人……通过不断的努力和工作，奔驰尽力让中国的消费者更加接受这个百年品牌。而且，随着中国市场战略地位的日益提升，奔驰在新产品的设计阶段和定型之前，还会邀请中国的客户参与其中，请他们提出自己的想法和观点。通过借鉴中国客户的想法和消费观念，奔驰将其落实到最终的成品车当中。奔驰（中国）区的负责人甚至表示，“对于我们来讲，未来短期之内的首要工作就是要让更多的奔驰车型国产化。现在我们已经有两款最重要的车型C级车和E级车实现了国产化，很快将有另一款重量级热销车型实现国产化——它就是GLK。只有国产奔驰不断取得的成功，奔驰在中国市场才能取得全面的成功。”
国产奥迪Q3，作为一汽-大众奥迪第四款国产车型，专门根据中国复杂的道路情况和用户驾驶习惯量身设计了全新奥迪Q3的前驱车型，使其具有更灵活的操控性和更广泛的道路适应性及稳定性。不仅如此，国产奥迪Q3还针对中国用户的身材、驾驶习惯以及环境路况的差异，进行了大量的前期研发，全新开发了中国专属的座椅，为中国消费者带来最符合人体工程学的舒适驾乘享受。全新开发的Q3专属轮胎，使奥迪Q3在中国复杂的路况下抓地力更强、制动距离更短、轮胎更坚固，大大提升了汽车的安全性能。
中国市场营销 篇12
一、投石问路厦门试点获成功
中国的传统珠宝产业主要以黄金和翡翠为主.即使在我国开始实行改革开放以后.珠宝市场黄金和翡翠仍占绝对优势.另有一小部分的红蓝宝销售而钻石几乎不为人们认识。因此钻石行业本身还谈不上有任何市场营销的概念。
当时的戴比尔斯在福建厦门进行试探性的市场营销投入.在厦门电视台投放结婚钻石首饰的广告.并在相关杂志媒体上发表公关文章介绍钻石的来源, 历史等。钻石很快被那些意识超前的消费者所接受他们成为率先拥有结婚钻戒的消费者.这些消费者起到了无声宣传员的作用。人们渐渐认同, 钻石是一种非常有价值的饰品、非常尊贵的饰品, 有着特别意义的饰品。
二、形象工程造就钻石业基础贸易
在向消费者传达“钻石的情感意义”的同时戴比尔斯配合1997年5月1日颁布的国家钻石分级标准.进行有效的教育工作。一方面在行业内开展行业培训l对中国主要城市珠宝商进行钻石基本知识和销售技巧的培训先后有近五千人参加了专题培训解决了钻石从业人员专业素质的问题。另一方面.通过店内4C资料的发放、公众媒体的公关文章向消费者介绍钻石的历史、传说, 评价钻石的4C基本知识及钻石首饰购买技巧等改变了钻石“遥不可及的舶来品”的观念。
这样钻石不再是简单的珠宝首饰而是可以传情达意的爱的礼物。而国家标准的建立则树立了钻石的可信度令消费者对于钻石及钻石业有充分的信心。所有这一切.都树立了钻石“独一无二”的形象, 为钻石业的进一步发展打下了坚实的基础。
三、分类营销满足不同消费群对钻石的需求
为了满足这些不同的消费群体的需要.就必须有针对性地进行分类别的市场营销。戴比尔斯根据中国市场的特点.将中国钻石市场细分为“结婚钻戒”.“女性钻饰”和“男士钻饰”三大类别分别进行营销。
“结婚钻戒”的成功营销使”钻石是表示爱的特别礼物“的概念深入人心各主要城市的结婚钻戒拥有率逐年攀升.个别较发达城市 (如上海) 的拥有率已接近日本等发达市场。在结婚时赠送结婚钻戒在很多地方已成为传统。
“女性钻饰”的营销策略以“钻石表达女性自信”为诉求将这些善于接受新事物的现代女性的生活方式和品位与钻石时尚的光彩相联系.鼓励她们为自己购买钻石。由于推广的范围大至以“女性钻饰”首饰销售已成为中国钻石首饰市场的主导。
而“男士钻饰”以“钻石代表男人事业的成功”为诉求.但由于时机尚未成熟.市场未达到预想的效果, 推广近两年后撤出。
四、产品营销直接引导市场销售
戴比尔斯大规模的市场营销在中国钻石首饰零售业形成了基本格局。但是由于中国钻石市场仍处于起步阶段.钻石所占比重仍然很小几乎没有针对钻石的市场营销活动。部分珠宝商开始着手的市场营销活动, 主要采取价格促销手段, 远未进入真正的市场营销领域。
1999年.戴比尔斯首次联合上海.北京两地15家珠宝商共同推出了以钻石吊坠为主打产品的“夏日引力”推广活动。以“夏日引力”为主题的系列产品.吸引年轻的都市女性购买为目的, 获得了不小的成功。后来的“本色”系列女性钻饰。“都是钻石惹的祸一一煽动”系列钻石吊坠推广活动, 情人节“月光”系列.都是以消费者需求为导向.以时尚产品为主要诉求的产品营销的成功案例.取得了很好的市场效益.推动了钻石业的进一步成熟。
五、品脾带领钻石业进入新时代
中国钻石业经过十多年的发展, 已形成了一支规模庞大的珠宝首饰零售队伍, 在零售市场上虽已形成了一些全国性或区域性品牌, 有较为广泛的市场覆盖率及市场占有率.由于历史的原因、政策的原因.这些品牌尚未有深入人心的品牌形象产品定位。究其原因, 有“两个缺乏”:缺乏有相当销售规模的钻石首饰品牌.目前大品牌的钻石首饰市场份额也仅在1%左右.无法组织有规模的市场营销策划。
缺乏有效的市场营销手段.市场竞争主要集中在钻石的品质和零售价格方面的竞争, 例如强调钻石的净度级别、颜色级别, 导致”千军万马过独木桥”的局面。
六、未来, 帮助国内珠宝商树立自己的品牌
20O1年.DTC钻石贸易公司正式承担了戴比尔斯集团全球市场的钻石营销工作。作为戴比尔斯的下属公司.它的职责--简而言之, 就是扶植钻石供应线的有能力的下游商家.建立强有力的品牌形象.从而更好地“卖”钻石。
今后.DTC钻石贸易公司在中国以品牌为主题的推广将分两个层面进行。
第一阶段.实施市场细分后的个性产品促销策略。通过现成广告材料的合作使用。将其市场营销的覆盖范围进一步扩展至二线甚至三线城市。与此同时, 拓展现有推广品牌的外延例如在现有结婚钻戒广告、推广的基础上, 将“钻石是爱的特别礼物”的概念延伸到每年的情人节礼物系列及结婚周年纪念的礼物等。
第二阶段.品牌营销策略。通过与各地重要珠宝商的合作.加强品牌建立和市场营销的改善, 包括。
提供专业性的培训。为珠宝商提供专业的广告、宣传、公关的素材。协助珠宝商树立良好的品牌形象, 提升品牌的核心竞争力。
未来几年内中国钻石零售业将步入快速成长期.并保持每年10%左右的速度增长.一批具有竞争能力的国内品牌将通过自觉的有效的市场营销活动.扩大其在国内的市场份额.并带动中国钻石首饰零售市场的可持续发展。DTC愿为此做出更大的努力, 寻求共同的发展。
参考文献
[1]张蓓莉:系统宝石学.中国地质大学出版社, 2009.1版
[2]《直销与中国》编写组:钻石之路.人民日报出版社, 2005.8版
[3]阿诺德.M.巴尔班 (美) :戴比尔斯公司与钻石的渊源》商务出版社, 2001.2版