购买决策行为

购买决策行为（精选12篇）

购买决策行为 篇1

旅游购买决策是指旅游者根据自己的旅游目的, 收集和加工有关的旅游信息, 提出并选择旅游方案或旅游计划, 并最终把选定的旅游方案或旅游计划付诸实施的过程[1]。乡村旅游是以农业的自然和社会资源作为吸引物, 以都市居民为客源市场, 针对他们回归自然的旅游需求, 满足游客观光、务农娱乐、休闲度假、购物等多种需求而开展的参与性强、文化内涵深厚、乡土趣味浓郁的新兴旅游活动[2]。乡村旅游是目前国内迅速发展的一种旅游形式, 而青年旅游者是参与乡村旅游的重要群体, 因此把握青年旅游者的乡村旅游购买决策行为特征, 对提升乡村旅游产品营销具有重要现实意义。本研究就是在一般消费者购买决策过程模型和以往研究的基础上, 通过实证方法, 探索青年旅游者乡村旅游购买决策的行为。

一、理论基础

消费者的购买决策过程, 一般分为五个阶段, 即认识问题、搜寻信息、方案评价、购买行为、购后行为。认识问题阶段是认识某种欲望 (需求) 的过程, 如果对问题的认识非常强烈的话, 就转到搜寻信息阶段。在搜寻信息阶段为找到解决所认识到的消费问题的方法, 从记忆里提取信息 (内部搜寻) , 或者从外部搜寻相关信息 (外部搜寻) 。在一定程度上获得解决问题的方法以后, 识别方案, 评价各种不同方案, 然后选择自己喜欢的并可行的方案。在购买阶段按照自己所选择的方案购买产品。购买产品以后消费者在使用或消费产品的过程中又评价自己的欲望或期望的满意程度。

二、研究方法和结果

本文研究的目的是探讨乡村旅游者购买决策的行为, 即探析他们从乡村旅游消费需求、消费动机到购买行为的过程是如何实现的。将乡村旅游者决策划分为几个阶段不但对于确定旅游决策中的主要任务十分必要, 而且是了解乡村旅游者从计划出游到付诸实施, 不同阶段所起作用的必不可少的一环。为回答以上问题, 研究根据消费者购买决策一般模型设计了一份乡村旅游购买决策过程问卷调查表。调查表的内容主要包括乡村旅游的动机、获取信息的渠道、旅游时间、旅游花费、乡村旅游景点评价、旅游方式和购后评价。本项调查设计比较简单, 共计10题, 只做选择, 不记分。

研究采用问卷调查的方法, 主要以直接发放问卷和电子邮件两种形式, 在2008年10月对湖北大学、华中科技大学和武汉理工大学等武汉三所高校有过乡村旅游经历的在校大学生和研究生进行了抽样调查, 这是因为针对青年学生的调查比较容易获取数据, 回收率也高。总计发出问卷115份, 其中有13份问卷均存在关键问题未作答的情况, 故视为废卷。共获得有效问卷102份, 回收率为88.7%;其中男性52人, 女性50人。最后使用Excel对问卷调查结果进行了描述性统计分析。

三、研究结果

(一) 旅游动机

图1中横轴的动机由以下要素构成:1表示增长见识, 2表示探亲访友, 3表示吃农家菜, 4表示住乡村旅馆, 5表示欣赏田园风光, 6表示回归自然, 7表示向往乡村, 8表示怀旧, 9表示放松、释放压力, 10表示观赏乡村景观, 11表示民风淳朴, 12表示体验乡村民俗, 13表示其它。从整体来看, 乡村旅游者的旅游动机集中程度很高, 出于欣赏田园风光、回归自然和释放压力三种目的而表示愿意参与乡村旅游的青年学生分别占67.65%、73.53%和64.71%。这表明由于学习与竞争压力、成长的烦恼以及现代生活节奏加快等原因, 青年学生也有去乡村旅游的巨大需求, 因为在乡村里没有生活在大城市的压力, 可以全身心的放松, 忘记所有的烦恼, 能让人感觉回归到了前工业化时代的文明世界, 能使人产生和谐、安宁的生活情境和心境。

(二) 信息渠道

青年学生乡村旅游决策所需的信息来自熟人介绍的比例最高, 占71.57%, 其次是网络, 占43.14%, 排在第三位的是旅行社, 来源于其它渠道的比例最小。其中, 通过内部信息渠道获取信息的比例也占到了23.53%, 这说明有一部分学生计划出游前或实际旅游之前就对相关的乡村旅游信息有所了解, 从而不需要或者说花较少的时间进行外部信息搜集。

(三) 预计停留时间

多数学生预计在乡村旅游景点的停留时间不超过4天, 有63.72%的人停留3-4天, 18.63%的人只愿意停留1-2天, 两者合计占到82.35%;另外有12.75%的人表示会停留5-6天, 仅有4.90%的人愿意停留7天及其以上。这说明较多学生认为期望乡村旅游时间不要持续太长, 以3-4天为佳, 其原因主要跟大多数学生消费水平有限以及更多地利用周末时间出游有关。

(四) 预期花费

计划在一次乡村旅游中花费200-299元的学生最多, 占37.25%;其次是愿意花费100-199元的学生, 也到达了31.37%;预期花费300元及其以上的人最少。这可能跟学生每月可自由支配收入不高有关, 但从总体上看, 还是有相当一部分学生愿意花费100-299元进行一次乡村之旅的, 合计占到68.63%。

(五) 选择评价标准

在图2中, 横轴标准由以下要素构成:1表示持续时间短, 2表示花费少, 3表示距离近, 4表示田园风光好, 5表示有乡土气息, 6表示景点相对集中, 7表示乡村景观具有典型的美学价值, 8表示气候宜人, 9表示交通便利, 10表示食宿干净卫生, 11表示基础设施齐全, 12表示安全保障, 13表示其它。在以上13个选项中, 有81.37%的学生选了第4项, 所占比例最高, 这表明田园风光好的乡村旅游景点能得到最多青年学生的喜欢。值得注意的是, 选第2项的人占到61.76%, 列第二位, 这说明食宿干净卫生这类基本接待设施的标准、质量和档次亟需得到提高。另外分别有48.04%和46.08%的人选第8项和第5项, 分列第3位和第4位, 意味着气候宜人和有乡土气息也是相当一部分学生选择乡村旅游景点的标准。选第1项和第13项的人最少, 均占3.92%。

(六) 出游方式

自助游最受学生青睐, 约有51.96%的人表示倾向于选择以自助游的方式体验乡村旅游。令人惊讶的是虽然在学生当中有车一族少之又少, 但是居然有30.39%的人表示希望自驾车去乡村游玩。其原因大概跟当前青年学生对自驾车外出旅游这种自由自在的生活比较向往有关, 另外拥有一辆品牌私家车在当今也是个人身份和地位的象征, 或许这也透露出青年学生对于声望、地位和自尊的追求与渴望。另外, 有25.49%的人表示期望与情侣一起去乡村游玩, 这跟大学校园里学生情侣较多有很大的关系。还有21.57%人愿意跟旅游团一同出游, 愿加入散客团的也只占1.96%, 这表明随团去乡村旅游不是大多数人的选择。表示喜欢个人独游的人最少, 仅占1.96%。

(七) 购后评价

一次购买决策过程的最后阶段就是购后评价。本次调查将购买乡村旅游购后评价简单的分为两大类:好与不好, 但并不是在要调查对象在好与不好中做出一个选择, 而是要求他们分别在好与不好两种购后情况下做出今后对于乡村旅游的态度。有94.12%的学生对“好”的选项进行了选择, 其中23.96%的人表示如果对乡村旅游感觉好的话会重游;有36.46%的人表示不再去该景点, 但会去别的景点旅游;还有47.92%的人表示会向亲朋介绍该景点。另外, 有46.08%的学生对“不好”的选项进行了选择, 其中85.11%的人表示如果对乡村旅游感觉不好, 下回会换别的景点旅游;也有14.89%的人表示以后不再参与乡村旅游。

三、结论与讨论

研究发现, 青年学生参与乡村旅游主要出于欣赏田园风光、回归自然和释放压力三种目的;获取信息的渠道主要来自于熟人介绍、网络和旅行社;半数以上的人认为停留时间不宜超过4天, 预期花费不宜超过300元;选择评价标准明显地集中于田园风光好、食宿干净卫生两项指标;自助游最受学生青睐;部分学生表示, 如果对某次乡村旅游感觉不好, 下回仍会换别的乡村旅游景点旅游。这些现象产生的原因, 可能有以下几点: (1) 象牙塔里的青年学生并非无忧无虑, 也面临着学习、生活以及毕业找工作等多方面的压力, 需要适当的放松以调整心态和情绪, 以便更好地面对未来的挑战。 (2) 除受所学新知识、新技能的影响外, 青年学生也受到传统社会重血缘、重亲缘的文化心理的影响。这便能解释当他们在了解乡村旅游信息时, 为何有相当一部分人看重熟人介绍的信息。另外, 青年学生群体有别于其他群体的一个重要特征就是, 网络对于这一群体而言是一个非常重要的获取信息途径。 (3) 多数青年学生由于没有正式参加工作, 能用于旅游的可自由支配收入较少, 这在一定程度上影响了他们参与乡村旅游的停留时间的长短和预期花费的多少。 (4) 青年学生可能由于自身文化素质和重视生活质量的缘故, 特别青睐田园风光好和食宿干净卫生的乡村旅游地。 (5) 青年学生头脑活跃, 思想开放, 喜欢无拘无束, 因而自助游最受他们欢迎。

本研究的意义在于能为营销决策和营销策略的制定提供一定的帮助: (1) 开发符合乡村旅游者品味的的旅游产品。根据其购买决策行为中的旅游动机、预计停留时间、选择评价标准等要素的特征, 可重点开发适合其偏好的旅游产品; (2) 制定合理的价格策略。根据乡村旅游者购买决策行为中的预期花费等要素特征, 可制定既有弹性而旅游者又愿意支付的乡村旅游产品的价格; (3) 对于青年旅游市场, 网络可能是最具针对性的信息传播渠道。

参考文献

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[11]吴丽霞, 赵现红.云南省主要群体入境游客旅游决策研究[J].商业研究, 2005 (14) :142-145.

购买决策行为 篇2

从上到下拜访法

在组织的高层，我们可以找到最有影响力、最有权威的决策者，这个人一定有最高的头衔或在组织结构图的最高层。除了决定购买决策，他们还有权力决定优先次序和定向。事实上也是如此，你所拜访的人在组织中的位置越高，他所拥有的权限就越大。运用这种从上到下的方法——即首先拜访公司的高层领导，可以使整个销售战略都放在以高层管理者为核心的基础之上。

拜访高层的首要优势是高层拥有决策权力。如果一个人在组织中的位置像你了解的那样高的话，他们有权力召开会议或者安排销售演示，也有权力促成购买。在你接触组织里高层管理者的时候，他们往往会提到某个下属，你就可以把这个作为相关联系在拜访的时候加以运用。你可以说，“我刚刚同彼得森先生(财务副总监)通过电话，他建议我找您，您现在有时间吗?”这就使你同“正确的人”的交流有了一个非常好的开端。

高层管理者非常忙碌，他们总是寻求授权行为。你可以通过电话留言系统给高层管理者留下非常详细的留言信息，最后还说上一句“能否请您或您的下属给我回个电话?”这样的留言，实际上是允许高层管理者将这条留言转给别人(可能是下属)来处理，

这种方法很有效的，因为可利用高层人士的权力来帮助销售员获得新的客户。

直接拜访高层的风险在于，他不能够意识到问题的细节，或者直接扼杀你的机会，告诉你根本不需要你的产品，使你很难进一步开展工作。

从下到上拜访法

许多大的客户内部有许多决策层级，从高层开始往往很少会起作用。这时拜访组织中的低层就有优势，最大的化势是低层管理者更容易接近。这并不是他们不忙，只是说当你打电话给他们的时候，他们更有可能接听你的电话，或者接受你的面访。这对销售员来说是最好不过了。你去拜访公司管理者的时候，首先选择公司的低层人员。这给了你一个探察信息的机会。处于低层的人员有更多的时间听你的陈述，他们同需要解决的问题离得更近。

拜访公司的低层有助于发展内部拥护者。许多人都喜欢在同事和经理面前做得好些，我们可以寻求低层人员的支持，把他们作为支持者来帮助我们把有价值的信息传递到组织的更高层。我们相信内部拥护者比仅仅是想获得新客户的销售员更值得信任。

低层的接触同样会形成好的相关联系。留下某个人的名字将会很有效。比如，在给低层留言的时候，可以说，“你好，客户先生，我叫托尼，在统一系统公司工作，我刚刚同福兰克先生讨论了分销的问题……有个问题想请教你。如果你有空的话，能给我回个电话吗?”绝大多数的低层管理者都想知道福兰克跟你讨论了什么分销问题，他们往往会给你回电话。

保险购买的决策引导 篇3

首先强调两个观念：

观念一：保险只是一个金融工具而己，同存款，股票等工具一样，有自己独到的优势，也有相应的不足。

优势是可以利用较小的成本转移较大的经济损失，比如意外险，100元就可以购买10万的保障，这个杠杆比例是其他金融工具没有办法做到的。这是保险的本质特性，购买保险，其实就是购买这个特点。

但与存款比较，保险缺少灵活性。如果退保的话，还会本金都不保障；与股票、基金等渠道比较，又没有那么大的升值空间。

所以，保险只是一个对于风险实施保障，而转移风险带来经济损失的一个工具而已。

理念二：保险费用是生活的成本之一。

你饿了，所以要吃饭，你困了，所以要睡觉，你吃饭需要一张桌子，你睡觉需要一张床。于是，床和桌子就成为一个人生活中必须要支出的成本。

但另一个用于生命保障的、必须要支出的成本——保险，却常常被很多人忽略掉。

招式一需求指路

口渴了，想用点啥来解渴，是最表面的需求；

不想喝水，想吃水果，是进一步的需求；

因为现在这个季节，西瓜是最新鲜的水果，那么就去买西瓜吧，这便是第三层需求；

西瓜有沙瓤的、有脆皮的、有无籽的买什么呢?第四层需求。

吃了西瓜，可以生津止渴，甚至可以美容养颜，所以要多吃点，这是最深的需求。

买保险一样，我们倒过来思考，买保险最深的需求是什么?

不管什么情况下，孩子能正常上学，至少到大学毕业；父母已经劳累、操心了几十年，现在老了，希望他们能安静享受当下生活；你还得照顾他们，所以希望自己能提供持续的支持。

具体的财务表现如下：

你的生活费用，至少提供两年的缓冲期；

孩子到独立前的生活费用，还有教育成本；

父母的养老，现在一般是双方共有四个老人。需要照顾，至少还要20年；

还有刚刚付完首付的房子，最少几十万的按揭；

换句话说，当我们每一个人考虑到此步骤时，都会明白买保险究竟意味着什么了。

招式二保障时间

我们来假设一个4-2-1的家庭，父母均在55岁左右，如果这个家庭的先生是家庭的经济支柱的话，那么，他的收入需要照顾哪些人以及照顾多少时间?

孩子——这个肯定是要照顾的，多少时间呢?不能一生都把他放在自己的保护伞下opt?再说现在的孩子接受的信息很多，成长很快，也许早就想摆脱他的保护伞了呢。于是，从家庭风险管理的角度来分析，建议将保护孩子的时间段，定到他(她)独立为止最多25岁吧，具体情况要看各个家庭的实际情况了。

妻子——也许在他追求她的时候，都曾经信誓旦旦的说过“我要照顾你一辈子”那么，一辈子是多少时间呢?现在理财专业教材上的寿险需求模型上，是以平均寿命到85岁为止，我们中国的平均寿命还没有那么高，女性应该是76岁吧，若干年后，医学更发达了，我们就延长到80岁吧。也就是说，表示先生要照顾妻子到80岁，主要是她的生活费用

当然，这只是理想化的模型，实际上，夫妻二人的责任是相互的。简单地说，就是如果丈夫离开了，就要将自己应该承担的责任，用保险金的形式留下来，让妻子继续替他帮助孩子完成教育，帮助父母养老，并照顾好自己。同理，妻子离开了，也是这样

即是说，这个家庭中的收入核心就是发生最严重的事情，以丈夫和妻了为核心的保障都能继续照顾这个家庭，这就是这份家庭保障的终极意义。

父母这边，就好理解了，养儿防老，我们的父母们，除了部分有社保基金，部分现在还有退休工资拿之外，绝大部分人是没有养老储备的，孩子，就是他们最大的希望。按照刚才讲的平均寿命到80岁，我们还应该要照顾他们多久呢?也许你还有房贷，那么还要还多少年呢?有没有提前还贷的计划呢?也许你还有其他的负债，那么预计什么时候还完呢?

总结一下，保险因为有责任而买，那么也要根据这个责任来决定每一个环节。

比如刚才的4-2-1家庭，如果夫妻都在30岁，孩子刚好1岁，父母都是55岁上下，那么，这个家庭责任最重的时间就是：未来20～30年内，上有四老，下有一小，如果夫妻二人也是属于用工资来满足家庭日常需求的话，那么，一旦发生疾病或者意外风险，导致收入骤减，就会出现四老缩衣减食，来照顾孩子读书的情景。

有谁希望这样的情景发生在自己的家庭呢?

style招式三保障重点

看科幻片看多了，对那种拥有一个连子弹、水、火都不能伤害到丝毫的身体很是羡慕，要是我们也有这样一个身体，那还买什么保险呢。可是，我们的身体很容易受到伤害。

所以，我们才有保险这个工具产生，就是为了在人的身体受到伤害后，提供一笔赔偿金。

从保险规划领域划分，人的身体受到伤害的原因：一是外部，二是内部。外部的伤害，一般在保险里面叫意外；内部的伤害，一般是疾病，最终的结果：一般分为身故、重疾、残疾、烧烫伤等几种。

所以，保险要保障的也就以上这几种：内部原因导致的身故、疾病、残疾、医疗；外部原因导致的意外身故、意外残疾、意外烧烫伤等。

一般在专业的顾问那里，会根据风险发生几率以及风险发生后引起的经济损失大小，把这这些项目排个顺序，明确哪些是最急切、最重要的风险。

这个排序的前提是：风险发生几率小，经济损失大的优先；几率大，经济损失小的靠后。于是，就有了保险中这样的排序：高残→身故→重疾→残疾→般医疗。

Style招式四保费控制

各种阶层和收入的人群，保费的标准肯定是不一样的。专业教材里经典的“双十原则”，是这么描述的：用家庭年收入的10％，去购买能满足家庭10年的支出的保额。

现在一般的说法是，用家庭年收入10％，去购买家庭10年收入的保额。

我个人认为，买保险是为了维持家庭已经存在或者将要产生的必须现金流，那么就应该以现金流出为依据，也就是家庭支出作为标准，更为准确。

当然，现实情况中，不同公司的产品结构，公司营销的策略不同，导致了客户购买保障的成本其实是很高的，只有通过组合各家公司产品，这样才能达到需求与预算相切合的状态。

这里建议：

1、用来做基础保障的保费，尽量控制在年收入10％以内。

2、用来做教育金、养老储蓄以及其他目的的保费，就具体问题具体分析吧，根据家庭情况，以及所要达到的目标，才能决定。

3、前面说的保险是生活成本，是指10％收入购买基础保障部分、不是指为了教育以及养老目标的储蓄性质的费用。

最容易被忽略的保费控制

年轻白领人群(25岁左右)

在初期他们往往是不考虑保险产品的，一个是因为可以支配的资金比较少，第二暂时没有这个危机感以及随之引起的责任心，这一点在20多岁的小伙子身上表现最为强烈，而相同年龄的女性则显示出成熟的一面。

当他们这个时候考虑保险时，非常在乎保险费用的开支，并且对于保险没有明确的了解，要求是保险产品越多越好，而保险费用越少越好。

策略：拿出至多10％左右的工资用于保险投入，多半是健康保险、意外保险和分红保险。典型的费用是2500-3000元／年左右。

事业初显成就者(35岁左右)

这个阶层的人群都有“祟洋媚外”的趋势，之所以特地打上引号，那是因为他们自身经过多年职业生涯的打拼和努力，发觉良好的品牌特别是名牌的作用是非常重要的，他们自始至终都是品牌的追求者。

而由于种种客观的原因，外资保险公司成立的时间的确比较长，在市场上面服务的时间和经验肯定胜过国内的本地公司，特别是一些国际知名的大型保险巨头。而这些具有外资成分(甚至是外商独资)的保险公司的信誉口碑以及服务体系都普遍被重视。

这些人群往往喜欢自己考虑自己作主，同时觉得自己的投资运作和把控能力胜人一筹，所以不太轻易接受代理人推荐的产品组合。但是，对于自己的保险身价(也就是对于家人的责任额度)要求较高。

策略：这个阶段普遍的消费能力为工瓷的15％到20％左右，当然也有少数人是为了纯粹的生命保障，而只愿意付出5％到10％左右的工资收入。典型的保障费用是6000-9000元／年左右。

处于事业颠峰者(45岁左右)

这个阶层的人群基本上已经在职业生涯中走到了一个较高的位置和层面。同时随着年龄的增加，特别是人生阅历的丰富，越发觉得保险对于生命的重要性，当然也有对于事业的保障性。

他们在选择保险服务时非常看重公司的运作理念、发展的方向以及代理人的服务，所以，他们最后选择的保险服务就是上述三个方面皆优秀的一个组合，当然价格是最后考虑的一个问题。这个时候，他们非常相信保险专业人士(如知名保险代理人)的推荐和选择。

购买决策行为 篇4

改革开放以来, 我国家具行业发展迅速。自加入世贸组织十多年里, 我国家具行业又获得了长足的发展, 家具行业的规模继续扩大, 家具企业实力不断增强, 家具行业工业总产值翻了好几番。然后由于家具工艺技术门槛相对较低, 导致家具产品款式的设计容易被模仿抄袭, 产品很难成为核心竞争力[1]。传统的价格竞争不利于家具行业的健康发展, 中国家具行业势必进入品牌竞争阶段。在品牌竞争阶段, 品牌战略的发展、品牌形象的塑造决定着企业能否在激烈的市场竞争中抢占先机。拥有良好的品牌形象会使消费者对产品和企业产生正面的态度, 将会增加对此品牌消费的意愿, 促进消费者对家具的购买行为[2]。因此, 探究家具品牌形象与消费者购买决策的影响关系, 对我国家具品牌的发展以及企业家具品牌的营销是非常有价值的。

关于品牌形象和消费者购买决策的研究在学术界已经非常成熟, 然而针对品牌形象对消费者购买决策影响的研究却相对匮乏, 其中大多数研究还是仅仅停留在两者之间的关系探讨上, 对两者之间影响关系建立模型的实证研究几乎没有。鉴于此, 本研究拟借鉴社会心理学的行为预测模型———理性行为理论 (TRA) 构建消费者的家具品牌购买决策模型, 用于对消费者品牌购买行为进行解释和预测。

二、实证模型设计

(一) 品牌形象模型

品牌形象是消费者对自己所使用产品的品牌的一种主观反映[3]。从表现形式上看, 品牌形象可分成有形和无形两个方面。有形方面的品牌形象又包括品牌标识系统性形象与品牌功能性形象[4]。卢泰宏 (2006) [5]等人提出了以公司、产品、服务和使用者形象等要素为维度的品牌形象模型。目前关于品牌形象的实证模型中, 以关辉和董大海 (2008) [6]的模型的应用较为广泛。他通过问卷调研, 从消费者动机和需求的角度对品牌形象进行实证研究, 最终把品牌形象划分为:品牌个性、品牌表现以及公司形象等三个维度。

在董大海和关辉的品牌形象模型中, 品牌形象的构成维度:品牌个性、品牌表现和公司形象。由于家具行业中家具给消费者所带来的感受往往是消费者购购--买买行行为为的的首首要要参考, 消费者在选购家具时一般都会有家具体验验--环环节节, , 其其目目的的也是为了让消费者感知目标品牌家具是否能够给给--自自己己带带来来满满足足。同时, 在消费者的二次购买中, 消费者是否依旧旧选选择择原原先先的的品品牌很大程度取决于消费者对于品牌的初次体验, , --消消费费者者初初次次对对品牌的感知质量越接近于品牌的真实质量, 则消费费--者者的的满满意意度度越高。家具消费者对于家具产品的感知质量也构成成--了了消消费费者者心心中的家具品牌形象。因此, 笔者认为家具行业中, 从从--消消费费者者的的角角度出发, 品牌表现可以用感知质量来替代。品牌个个性性是是品品牌牌区区别别于其他品牌的独有的特性, 它是消费者对品牌相关关--特特性性联联系系的的““软性”属性。具有强烈个性的家具品牌才能够引起起--家家具具消消费费者者的的兴趣, 吸引消费者的关注, 是消费者购买决策的基基--础础。。消消费费者者将将有关企业的各种信息和使用企业产品的经验组织织为为企企业业形形象象, , 这是品牌形象的重要组成部分, 也可以称为组织形形象象。。其其构构--成成要素主要包括:革新性、历史延续性 (如企业的历史、规模、实力等) 和社会营销意识, 以及给消费者的信赖感。家具企业形象在消费者对品牌形象的认知中处于比较重要的地位。据调查, 拥有良好口碑的家具制造企业转型成家具营销企业或者制造营销一体化企业成功率特别高, 主要原因还是由于其原本良好的企业形象形成消费者的品牌锁定。综上所述, 本研究确定的家具品牌形象是由感知质量、品牌个性和企业形象三个维度构成。

(二) 基于深化的TRA理论的消费者购买决策模型

消费者的购买行为是一个复杂多变的系统性行为, 它受多方面的因素影响, 而非简单机械的运动。消费者的购买决策其实是多个因素共同作用的外在表现。各种各样的影响因素对消费者购买行为的作用机理极其复杂, 此外如果再考虑到消费者购买过程, 那么整个研究结构将会动态多变, 各因素与行为之间的影响关系也将会难以捉摸[7]。因此为了能够达到模型局部的解释功能, 本研究借鉴社会心理学的行为预测模型—理性行为理论 (TRA) 对家具品牌消费者的购买决策进行解释和预测。

TRA理论对于多个领域的解释和预测能力非常优异, 但是由于TRA模型的简洁性使其在很多领域的预测能力有限。众多学者在对TRA理论的应用过程中根据需要在原有的基础上进行拓展, 实证结果也都纷纷表明拓展后的TRA理论的预测能力有显著的提高[8]。笔者认为为了更好的预测家具品牌消费者的购买决策行为, 有必要对TRA理论在品牌购买领域进行深化。

首先, 为了保证TRA理论在品牌购买领域的适用性, 考虑到品牌与消费者关系可能会给消费者行为意向带来影响, 笔者认为有必要增加一个能够代表消费者与品牌之间关系的变量。在大量研读关系营销领域的研究发现, 品牌承诺是衡量品牌与消费者关系的一个核心概念, 品牌承诺这个变量能够直接预测消费者的品牌购买行为[9]。因此, 如果把品牌承诺纳入TRA模型, 这将显著的增强TRA理论对消费者品牌购买行为的预测。关于增加承诺变量来预测品牌购买行为的问题, 学者于丹 (2007) [10]在其博士论文中也对其进行了详细的论述和验证, 研究结果发现加入品牌承诺的TRA模型的拟合情况非常好, 所有的预测变量的参数检验均达到最佳, 最终模型的预测系数达到0.7以上, 这表明了加入承诺变量在品牌领域拓展的TRA模型对品牌购买行为具有较高的预测能力, 模型解释程度达到70%以上。

其次, 在TRA理论中行为态度被认为是消费者对行为的总体性评价, 人对行为的认知评价而产生的显著性信念产生了对行为的态度, 进而影响到行为意向最终导致行为的发生。Armitage和Conner (2001) [11]在通过元分析 (meta-analysis) 方法对185个运用理性行为理论 (TRA) 或计划行为理论 (TBP) 的实证研究进行整合性分析, 其结果显示:行为态度和行为意愿的平均相关度达到0.59, 行为态度对行为意愿具有较强的影响作用。Gustafsson (2005) [12]在关于消费者网购行为的研究中也得出了相同的结论, 研究结果证实了态度会直接影响购买决策。

最后, 主观规范作为TRA模型中另一个影响行为意愿的重要因素, 在学术界一直有争议。在大量的研究结论中集中表现为对“态度与行为意向”和“行为意向与行为”这两个关系的支持, 而对于“主观规范与行为意向”的关系却没有获得足够的支持。Fullerton (2005) [13]在关于中国消费者国外品牌服装购买意愿的研究中也发现主观规范对购买意愿的作用比态度的影响作用不显著。因此为了模型的简洁和实用性价值, 本研究将把主观规范这个影响因素剔除。综上, 本文借鉴于丹的品牌购买模型 (品牌承诺、行为态度、主观规范) , 在TRA模型的基础上, 结合家具产品的特点, 纳入了“品牌承诺”变量, 同时剔除了在家具品牌购买不显著的“主观规范变量”, 最终构建了基于深化的TRA理论的消费者购买决策模型。

三、研究假设与实证模型

从以往学者的研究我们知道, 品牌形象对消费者购买行为的影响是通过品牌形象的维度对消费者的意向和行为进行作用的。本文的家具品牌形象分成感知质量、品牌个性、企业形象三个维度, 将分别对消费者购买行为产生影响。因此, 可以认为品牌形象的三个维度是消费者购买行为产生的前因变量。根据消费者购买决策模型, 可知消费者的品牌购买决策行为是消费者的品牌态度和品牌承诺通过消费者的品牌情感间接作用影响的, 品牌态度和品牌承诺是消费者购买决策的前因变量, 这两个变量通过驱使品牌情感对购买决策产生影响。综上, 本文提出如下假设。

综合以上分析, 本文把家具品牌形象与消费者购买决策的相关关系以变量之间结构方程模型的形式表现在图1中。从中可以看出, 模型和假设共同构成了一个包含自变量、中介变量和因变量的复杂的实证模型M。

四、研究结论和展望

本文在文献研究的基础上, 建立了消费者家具品牌购买决策的实证模型, 该模型借鉴了理性行为理论对消费者的品牌购买决策行为进行了预测, 具有统计学意义。同时根据模型提出了研究假设, 利用结构方程分析方法, 可以对此模型进行验证和修改, 从而用来分析家具品牌形象对消费者购买决策的影响方式和影响大小, 对实证分析具有良好的实际指导意义。

摘要：在前人研究成果的基础上, 借鉴社会心理学的行为预测模型——理性行为理论 (TRA) 构建消费者的家具品牌购买决策的实证模型, 利用该模型和结构方程分析方法, 可对消费者家具品牌购买行为进行解释和预测。

购买决策行为 篇5

1. 阈下记忆、

2. 感官记忆、

3. 短期记忆、

4. 长期记忆，

阈下记忆

最不可思议的是阈下记忆，我们都知道记忆是“果”，刺激是“因”，没有刺激就没有记忆的，而阈下的刺激正是弱于感官刺激的刺激，有人做过实验，把一些带有字迹快速替换的图片给人看，事实上快速替换下，人的眼睛根本看不到图片上的字，（也就是说这些文字对人的刺激是低于感官的）即便是这样的“超低刺激”，当实验者再给受试者选择另外带字的图片时，那些先前被“牛油”这样词组“超弱刺激”的受试者，在选择另外的带字的图片时，会不自觉地选择带有“面包”这样的图片。

也就是说受试者连“牛油”都没看清楚（刺激），他就倾向选择“面包”这样对应的概念（反应）。

阈下刺激，一样能影响人们的行为！这无疑广告从业者很高的鼓励，也就是说你只要做广告，就一定有效，即便消费者根本没心注意这个广告，这个广告也会影响到消费者。

但是作为广告从业者，要满足的不是这样一个低标准目标。而是要远远超出这个标准。否则商家自己做广告也是一样的。

感官记忆

我们再来谈感官记忆，所有真正有意义的记忆都要经过感官，因为只有经过感官我们才能接受到明确的信息，我们才能形成记忆。

并且不同感官的记忆亦不相同，听觉的记忆持久要高于视觉，想想看，我们读一遍一个电话号码，要比看一遍那个电话号码要容易记得多，

（想想看现代的广告是多么地依赖视觉）而在所有感官中嗅觉的记忆力最久，可以长达几十年。

短期记忆

短期记忆也不是我们研究的重点，因为短期记忆仅仅维持20分钟左右，我们的广告还没有强到，让消费者看一眼，就马上放下手边的活计，冲出家门赶往超市去购买。更多的时候，是消费者看完我们的广告后存储在记忆深处，等到有机会接触到我们的产品时，深层的记忆被检索出来用以提示消费者对我们品牌的购买。所以无论品牌也好、营销也好、广告也好，都涉及的是人的“长期记忆”。

长期记忆

当品牌传播完成后储存在人的“长期记忆”区间里，等到有机会再看到商家宣扬的产品，这时的产品就成为提取人们“长期记忆”的“检索”工具，例如：提起空调，就想到格力。空调是产品，也是“记忆检索”的条件。同样当消费者相应的需求也能成为记忆检索，例如：去头屑时，就会想到海飞丝。去头屑是需求，也是“记忆检索”的条件。

这就如同“试卷“承担着对学生所学知识优劣的“检索”功能的道理一样，如果说产品和需求的适时出现承担着“记忆检索”功能的话，那么所有的品牌传播只是为“长期记忆”埋下的“伏笔”而已。

购买决策行为 篇6

关键词：旅游APP；大学生；购买决策

“智慧旅游”催生了一种颠覆传统旅游产品的搜寻和预订方式的重要工具——旅游APP。旅游APP是一种搭载在手机等移动应用上为游客安排旅行以及游后游记分享的应用软件。

1.文献综述

多位学者采用TAM模型验证旅游各影响因素与移动应用使用之间的关系 [1，2]。满意度，习惯和顾客价值影响顾客使用移动社会旅游APP。较多的研究者是从网站旅游信息与大学生购买决策行为入手，而旅游APP 与旅游网站发表旅游信息有很强的相似性，因此本文把旅游网站对大学生购买决策行为的相关研究作为重要参考。大量学者认为网络旅游信息搜索与旅游购买决策之间有关系，如，朱艳鹏选取部分西安高校调研他们在旅行途中的信息搜索行为[3]。涂玮等认为旅游网络信息关注度不同有不同旅游决策行为 [4]。此外，还有网站产品信息、交易功能、服务、安全和旅行社介绍会影响网络游客旅游购买决策 [5，6] 。

2.研究设计与数据收集

本问卷包括三部分内容：第一部分是大学生使用旅游APP情况。第二部分是旅游APP影响旅游决策因素。此部分根据AISAS促成购买模型修改而成，包括信息感知度；旅游兴趣诱发度；信息检索；购买行为；互动服务。采用李克特5点式量表测量。第三部分就是个人基本情况。本问卷利用问卷星限制IP方式对在校大学生进行调查，共有225名学生参与，有效问卷210份，有效率达94.67%。利用SPSS20.0软件分析数据。

3.数据分析

3.1样本的人口统计学分析

统计显示男生占23.08%，女生占76.92%。本科占52.14%，研究生占41.88%。47.01%的学生月生活费在1000- 1500元之间，30.77%的月生活费在1500元以上，1000元以下的占22.22%。54.7%是经管类学生， 22.22%是理工类，15.38%的文史哲类，6.84%的医学类， 0.85%的艺术类。

3.2 旅游APP对大学生旅游购买决策影响因子分析

本文采用主成分分析法萃取旅游APP影响大学生旅游决策的因子。KMO值为0.875，Bartlett球形检验显著性概论P≤0.05，alpha系数为0.752均在可接受范围内。选取特征根大于1的公因子，最终提取5个维度，累积解释总方差为61.741%。

因子分析结果表明有5个公因素影响大学生旅游购买决策。第一个是信息感知，包括信息吸引、信息关注、信息效用。第二个是兴趣诱发，包括信息兴趣、促销兴趣、体验兴趣。第三个是信息检索，包括信息丰富程度、信息有用性和时效性。第四个是购买行为，包括线购买的便捷性、支付方式安全性、售后服务。第五个是互动服务，包括在线交流沟通平台、论坛模块、会员计划、在线评论、E- mail计划。

3.3 旅游APP影响大学生旅游购买决策因素在基本信息上的差异性分析

方差检验表明，在置信度α=0.05水平上，旅游APP影响旅游购买决策的5个因素在性别和专业上无差异。在信息感知和兴趣诱发两个维度上，月消费大于2000元的大学生与月消费小于1000元的之间存在显著差异，其它无差异。表明生活费比较高的学生旅游主观意愿更强，更愿意去关注旅游信息

结论：大学生有下载旅游APP，但使用频率较低。在旅游APP上倾向于獲得住宿、景点价格信息等内容。制约大学生使用旅游APP购买的主要原因是安全性不高。影响大学生旅游购买的因素按重要性排序依次是信息感知、信息检索、兴趣诱发、购买行为和互动服务。说明大学生最看重旅游APP提供内容以及查询便捷性。月消费大于2000元的与月消费小于1000元的大学生在旅游APP的影响购买决策因素部分存在显著差异，可采用价格差异策略。

参考文献

[1] 宋丽君. 基于TAM的网上旅游预订意向研究[D].山东大学，2010.

[2] 李东和，张鹭旭.基于TAM的旅游App下载使用行为影响因素研究[J].旅游学刊，2015，08：26-34

[3]. 朱艳鹏.移动互联网背景下大学生网络旅游信息搜寻行为研究[D].西北大学，2013.

[4] 涂玮，金丽娇.基于网络信息关注度的大学生旅游消费决策研究[J].北京第二外国语学院学报，2012，01：63-70

[5] 姚小云，尹华光，吴明姿.网络游客旅游购买决策影响因素实证分析——以张家界为例[J].地理与地理信息科学，2012，05：100-103.

[6] 马红.大学生旅游网购决策影响因素的实证分析——以郑州大学为例[J].曲阜师范大学学报（自然科学版），2015，01：105-109.

感知风险与购买决策研究 篇7

在线客户评论是指客户在购物网站或者其他评论网站、论坛对某种产品或服务发表的正面或负面的看法, 可以是根据自己的亲身体验也可以是他人的经历。在线口碑是指消费者通过电子邮件、在线论坛、新闻组、即时通信工具、讨论区等网络信息技术进行的关于产品/服务的使用体验、功能等特性和供应商的各种信息的所有在线交流沟通。在线评论与在线口碑具有如下几个特点:

在线评论作为在线口碑的一种形式, 对消费者网路购物感知风险既能使其转为感知信任也可以使感知风险加剧, 从而影响最终的网络购买决策。在线评论是使消费者决策更简单和加速决策过程的最有影响力的方式。因为消费者不需花费太多精力却能做好的最佳途径就是看看别人是怎么做的怎么评价的, 有什么样的消费心得。消费者不用花费时间、浪费资源、承担风险, 就可以得知产品/服务的使用结果。

消费者的感知风险是消费者在购买产品过程中对遇到的各种客观风险的心理感受和主观认识, 它是消费者因为无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感觉。影响消费者感知风险的因素有很多, 包括消费者在现实的网络交易过程中, 交易的安全性、购物网站的品质和网络商家的声誉、消费者自身的专业知识等这些消费者切实接触到的可感知因素都会对网络购物的信任产生不同程度。

一、消费者产生网络购物感知风险的原因分析

本文通过网络问卷发放的形式, 对网络购物消费者进行关于网络购物的相关调查。信誉度问题占37.5%。不管是买家还是卖家, 信誉度都被看成是网络购物过程中最大的问题。对于买家而言, 卖家提供的商品的信息、商品的质量保证、商品的售后服务, 购买后的物流配送时间, 都是他们所担忧的问题。支付的安全问题占到8.33%。网络消费者对网络安全也有很大担忧, 诸如个人的信息、银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。网购发货速度慢与配送问题占15.28%。由于许多物流公司的专业性较差, 技术人员素质低, 导致产品在配送中可能损坏、丢失等等情况, 给卖家和买家造成了很大的损失。网购后的售后服务问题占31.94%。由于购买者对网络上的商品了解只能通过图片和文字描述来完成, 而有些商品的描述语言模棱两可, 容易使人对商品的认识产生歧义。其他原因占6.94%, 例如网络购物者缺少直接购物体验, 即顾客参与度较低。从商品交换开始, 人们就一直体验着交易完成后获得商品后的满足感。但是在网络购物上, 购买者却不能体验到在网络交易完成后, 立刻拿到商品的满足感, 这种满足感的到来往往要滞后1-2天。

二、在线评论对网络消费者感知风险的影响因素

(一) 影响因素

性别因素。男性和女性在购物心理上和购买行为上存在较大的差异, 其购买影响因素也不相同。女性在购物时目标比较模糊、受到外界环境的影响较大、因此她们会花费大量的时间来浏览在线评论内容, 帮助决策。男性则更加重视产品本身的属性和自己本身的产品知识和经验。

年龄因素。因为年龄的差异, 使得消费者在心理和生理上也存在明显的差异, 对于消费者在线评论的对他们的影响的反应也各不相同。通过不同年龄阶段的消费者与“是否有因为在线评论而改变购物选择”的比较, 可以得出, 年龄段在19岁-23岁的消费者受在线评论的影响最小, 年龄段在24岁-28岁、29岁-34岁的消费者受在线评论的影响因素较大。

学历因素。消费者的学历影响消费者的购买方式, 学历越高, 对在线评论关注的程度也越高, 他们会大量搜集信息, 来进行比较, 他们受到信息的影响也比较小。

专业知识因素。消费者对产品性能、价格、质量的了解、即消费者的专业知识与对在线评论的关度程度成反比。消费者对产品越了解, 他们对在线评论的关度程度越低, 因为专业能力高的消费者认为自己已经具有足够的知识做出正确的购买决策, 所以他们很少努力去获取另外的产品信息或者根据别人的意见评价一个产品。

网站的可信度。网站可信度是指消费者感知到的购物平台的可相信程度。对于在线评论来说, 网站可信度更多的是消费者的一种感知可信度, 无论是在电子商务网上客户发布的评论, 还是在网络论坛上, 都是消费者感知指标。

(二) 问题分析

网络购买的信息不对称。网络消费者在进行网络购物前的对所需产品的信息不对称, 他们不了解所需产品的有关信息、性能、价位, 急需在最短的时间内选择最有用的信息源泉, 他们选择了浏览在线评论信息, 目的是为了以最小的时间成本选择最有价值的购买决策。但在具体的网购中由于卖家存在一定的疏忽和服务缺失使得一些评论对消费者存在负面的引导, 其评论内容影响其他准顾客的购买决策行为。例如货物在运输过程中时间较长甚至造成货物的破损等等原因, 导致顾客满意度降低。买家在与卖家进行协商是卖家的态度不能达到买家的满意度, 顾客为了报复卖家, 从而制造负面的在线客户评论内容等。

物流因素导致负面在线评论。网络购物在物流这一环节多多少少、大大小小会出现一些问题, 例如快递公司的送货规范性、快递员的态度与责任心等影响货物能否及时到达, 或货物的损坏等等情况。造成对买家利益的损害, 而这一切的“总账”买家都要算到卖家, 从而导致负面在线客户评论的出现。

网络购物自身的缺点导致负面客户在线评论。网络购物再其产生的那一刻起, 及伴随着一些不可避免的缺陷, 这些缺陷往往会造成顾客满意度的降低, 直接影响顾客在线客户评论的质量。比如买家在买到不满意的商品, 进行退货时, 既要耗费时间, 也要花费一定的精力和财力, 这种情况下, 顾客的在线评论就不会客观公正, 里面多多少少有买家的情绪在里面。

网络购物最大的缺陷, 与传统的购物相比, 网络消费者看到的所需产品仅仅是一张或者几张照片而已, 他们只能看, 不能触摸。因此, 网络消费者买到的商品是不是与顾客的期望一样, 直接影响顾客在线评论的内容。

有效降低消费者感知风险的主要几个方面, :第一, 给消费者提供更为全面的信息, 包括产品信息和大量的在线评论信息, 让消费者通过对所获得信息的处理和比较, 进而做出购买决策;第二, 用企业的品牌吸引消费者。消费者会将产品品牌或生产商品牌作为判定产品质量的重要依据。他们认为, 在通常情况下, 知名品牌或厂商较为重视维护品牌及企业。第三, 具有完备退换货政策和服务合同的购买渠道。消费者认为完备的退换货政策和服务合同体现了企业对于自身产品和服务的信心, 从侧面反映了产品的质量和价值。不仅如此, 妥善解决顾客提出的退换货问题, 还有助于提高消费者的满意度。

诚信经营, 坦诚营销。在网络经营中最好的办法就是采取诚信、坦诚营销策略:不夸大其辞;不避短, 不遮掩可能对消费者不利的信息;不误导消费者, 严格标明产品的属性、特征。对自己高标准、严要求, 认认真真把产品和服务做好, 善待利益相关者。

提高网络购买服务质量。服务质量是影响顾客满意度的重要因素之一, 也是影响顾客在线评论是正面的还是负面的重要指标之一。消费者在网络购物时, 即使产品质量好, 如果感觉服务态度差, 顾客也会给予差评, 反之如果产品质量一般而服务态度好, 顾客则有可能结合服务的态度和有效及时的处理而给好评, 结果完全不同。因此, 服务质量或者店家的服务态度是顾客在线评论的关键因素。

结论

关注在线客户评论。很多网络店铺与商家都担心中差评, 担心由于偶然的中差评而导致销量降低。在线评论内容的质量会影响消费者的品牌知晓和品牌评价, 评论质量越好, 影响就越大。所以, 企业可以采取各种措施来提高评论的质量, 例如:以奖品、购买折扣、积分等作为激励, 鼓励大家在企业的产品论坛上发表高质量的产品评论和使用体验, 以提高消费者的品牌知晓和品牌评价。评论的数量也会影响品牌知晓和品牌评价, 比评论质量的作用更大。所以, 企业营销者必须提高自身产品或品牌的评论总量。评论的数量越多, 说明该品牌或产品受到的关注越多, 就有可能成为流行, 从而取得巨大的营销效果。

购买水产品决策外部影响因素研究 篇8

关键词：因子分析,购买决策,水产品,淮安

鲜活农产品是人类生活的必需品, 几乎每天都会购买, 因此关于鲜活农产品购买者行为方面的研究受到了学术界的广泛关注。Baron和Mueller (1995) [1]在捷克和斯洛伐克、保加利亚分别调查了100余位消费者用于研究外部影响因素对鲜活农产品购买决策的影响。他们通过被调查者对各影响因素影响大小打分的平均数, 得出了重要性依次是:新鲜程度、价格、产地、广告和售货员介绍。Nicholas (1997) [2]通过对上海市550位生鲜食品和饮料购买者的问卷调查, 用多元回归分析统计方法研究了决定上海市居民是否进行购物活动的决定因素为住处与商店的距离、购买者性别、购买活动决策时所处的时间和购买者的收入。张晓勇和李刚 (2001) [3]在对300位上海消费者调查的基础上用探索性购买行为倾向 (EBBT) 分度分析了多样化消费倾斜与性别、年龄等人口统计变量的关系, 同时他们运用分类优化回归方法 (CATREG) 从消费者角度分析出了影响具体鲜活农产品的消费的两个最重要因素。从已有的研究来看, 目前专门关于鲜活农产品中水产品购买决策外部影响因素的研究还没有。

水产品一般都以鲜活状态存在, 是一种鲜活农产品, 主要包括鲜鱼、鲜虾、鲜蟹、水芹、荷藕等, 与人们的生活息息相关。笔者具体针对城市居民购买水产品的外部决策影响因素进行研究, 对市场经营者、消费者和政府部门都有一定的指导意义, 也为以后的相关研究提供有益的借鉴。

一、数据来源

本文数据主要来源于对江苏省淮安市城镇居民水产品购买者的直接问卷调查, 超市和农贸市场是水产品经营的两个主要场所, 问卷调查也主要在这两个场所进行, 共发放调查问卷200份。按研究需要选定具体的水产品购买场所后, 于不同的时间段在购买场所入口处发放调查问卷。发放对象为刚刚完成水产品购买的城镇居民。

在发放的200份问卷中, 共回收有效问卷182份, 回收的比例为91%。在研究中, 对有可能影响水产品购买决策的11个因素进行了初步的分析, 这11个因素分别是熟人选择的水产品、熟人的评价、家人的评价、安全程度 (即是否经检测合格) 、方便程度、新鲜程度、是否是绿色环保型水产品、产品的价格、产品的产地、售货员的介绍、许多人在购买、朋友的推荐等。每个因素按照对购买决策的重要程度依次打分, 最低分为1分, 最高分为5分。分析表明, 新鲜程度、产品的价格、方便的程度、售货员的介绍、家人的评价平均得分最高, 是影响购买者决策的主要因素。

二、研究方法与分析结果

因子分析就是探讨存在相关关系的变量之间, 是否存在不能直接观察到, 但对可观察变量起支配作用的潜在因子的分析方法。具体地说, 因子分析就是根据研究对象不同维度相关性的大小对纬度进行分组, 使得同组内的维度之间的相关性较强, 不同组的维度之间的相关性较弱。每组维度代表一个基本结构, 称该基本结构为公因子。可用最少个数不可测的所谓公因子的线性函数与特殊因子之和来描述原来观测的每一维度。

因子分析模型将各变量之间的协方差用几个公因子 (common factors) 加一个独特因子 (unique factors) 来表示。对于经过标准化的变量, 初始因子分析模型可以用下面公式表示:

Xi=Ai1F1+Ai2F2+…+AimFm+ViUi

其中:Xi为调查问卷中设置的第i个被认为可能影响水产品购买决策的维度, 并假定已经过标准化处理;Aij为影响因子负载;Fj为公因子;Vi为特殊因子负载;Ui为特殊因子。

本文采用主成分分析法提取因子, 在分析过程中采用了最大方差正交旋转法。第1个主成分主要包括了与购买者有密切关系的人群的影响, 即熟人选择的水产品对购买者决策的影响、熟人的评价的影响以及家人的评价的影响, 因而可以把它命名为熟人影响因子。第2个主成分主要涉及新鲜程度、是否是绿色水产品和产品的产地, 故可以命名为食品安全因子。第3个主成分包括产品的价格和售货员的介绍, 因而命名为促销影响因子。第4个因子主要包括了许多人在购买、朋友的推荐和方便的程度, 可以称为是从众及方便影响因子。

三、结论及讨论

本研究通过因子分析, 提取了熟人影响因子, 食品安全影响因子, 促销影响因子和从众及方便影响因子等四个影响水产品购买者决策的外部因素。

从熟人影响因子来看, 购买者在做决策时受到了熟人评价及其行为的影响, 特别是家人的评价的影响最大, 可能的原因是水产品一般都是家人等熟悉人在食用, 他们的评价直接影响购买者的决策就显得理所当然。

从食品安全因子来看, 随着人们生活水平的提高, 健康已成为城镇居民在消费食品时的必然追求, 特别是水产品, 由于主要是鲜活形态销售, 新鲜程度等食品安全因素影响消费者的购买决策也就不难理解。

从促销因子来看, 产品的价格决定购买者的成本, 而售货人员的介绍提供了产品的信息, 最终影响水产品购买者的决策也顺理成章。

从从众及方便因子来看, 许多人在买和朋友推荐使购买者节约了信息搜寻成本, 而水产品是鲜活状态, 不适合长途运输, 方便程度同样影响着购买者的决策。

笔者没有运用多元回归分析法对各影响因子进行相对重要性分析是本研究的一点不足, 这一方面是要在因子分析结果基础上计算因子得分系数, 进而分别计算各样本四个因子的具体得分;另一方面是要获取水产品购买者对外部因素影响其购买决策程度大小的数据, 这两方面工作都具有相当挑战性, 由于篇幅和客观情况的限制, 留待以后的研究中去进一步完善。

另外, 这里研究的数据仅从对淮安市城市居民调查获取, 具有一定的局限性。中国幅员辽阔, 不同地区的消费者购买水产品有不同的行为特点, 因此, 进一步研究其它地区水产品购买者决策的外部影响因素对完善本研究具有重要意义。

参考文献

[1]Baron, P.J, Mueller, R.D, Consumer percep-tions in Eastern European food markets[J].BritishFood Journa, 1995, 87 (2) :34-45.

[2]Samuel, S.Nicholas, The purchasing behavior ofShanghai buyers of food and beverage products:implications for research on retail management[J].British Food Journal, 1997, 99 (4) :36-52.

购买决策行为 篇9

一、理论模型和假设

消费者是理性主体,选择消费的目标是效用最大化,这种最大化行为,受多种因素影响。我们假定消费者对中西式快餐的购买选择主要受个体因素、社会因素、与评价意识相关的因素、其它因素四个方面的影响。消费者个人因素包括消费者性别、年龄、学历、购买习惯以及家庭生命周期,社会因素包括消费者人均收入水平、职业、生活方式、家庭消费模式,与评价意识相关的因素指消费者个体对快餐的环境氛围、口味风味、价格高低、营养健康、民族意识、时间速度的满意评价,其他因素指快餐品牌商发布的信息等。需要说明的是,在与评价意识相关的因素中还有卫生状况、服务质量、品牌、地理位置等,由于本论文研究基于的是与西式快餐竞争的中式快餐,必然具有一定的品牌,因此就将该四项视为基础标准,应该达到西式快餐的同样水平,同时也出于调研实际的需要,没有将此四项列入模型和调研中。此外,因为我们更多考虑的是一般购买行为,因此对具有特性的购买习惯就暂不加以研究。

不同的消费者对中西式快餐产品的消费选择持不同态度,为更好地“识别”这些意愿差别,我们选择Logistic回归模型方法对消费者快餐购买选择意愿进行数量分析。Logistic回归分析是对定性变量的回归分析,二元回归模型中因变量只能取两个值1和0(虚拟因变量)。假设某个人在决定购买快餐后,选择中式或西式快餐的概率,受到消费者对环境的要求、口味要求、价格等各种因素的影响,但最终的可能性只有两个:中式与西式。

当因变量本身Y只取0、1两个离散值,不适合直接作为回归模型中的因变量。由于Y是0-1型贝努利随机变量,因此有如下概率分布:P(Y=1)=p和P(Y=0)=1-p,p代表在自变量xi(i=1,2,Λk)条件下Y=1的概率,因此可以用它来代替Y本身作为因变量,其Logistic函数形式为:

为使p在0与1附近时变化幅度较大,对p作对数单位转换,

即通过变换可以使得Logit(p)对xi是线性的关系:。

结合文献综述和研究人员的经验,表1给出了各因素对被解释变量的预期影响方向(也就是假设),这些预期方向将在本文后面进行实证分析并接受检验。

二、样本采集和数据

1. 数据调查说明。

本文选取了上海三个重要商贸集中区:浦东新区陆家嘴、杨浦区五角场和徐汇区徐家汇三个地方进行调研。考虑到本文研究的样本对象是个人消费者,选取工作加了一个条件的约束:调查对象的年龄必须是在16周岁以上。除此之外,由调查员根据见面情况,遵循消费者具有独立认识能力的原则随机确定调查对象。

我们对本项研究正式采用的调查问卷组织了不同规模的多次讨论,问卷中的调查问题尽量简洁明了。调查前几位调查员经过统一培训,于2007年5月至6月分别到3个地点进行正式调查,所有被调查者都是在调查员的协助下独立完成问卷,问卷采用一问一答方式,所得数据真实可靠。根据以上调查设计与组织,我们共完成了429个调查样本,其中有效问卷351份。

2. 变量的可操作化定义。

我们将消费者对中式快餐和西式快餐间的选择行为分解成16个变量,将有关各变量(自变量和因变量)进行定义,通过这些变量对消费者的购买态度进行解释。例如,这里我们将变量中西式快餐购买选择意愿Y(1表示购买中式快餐、0表示购买西式快餐)作为因变量,自变量性别x1(男=0,女=1)、家庭生命周期x4(未婚=0,已婚没孩子=1,已婚有孩子=2)等。

3. 变量间的相关分析。

为初步把握这些因素与购买中西式快餐购买选择决策之间的相互关系,先使用SPSS10软件对统计结果作了Spearson相关分析,具体结果详见表2,可以初步判断,口味风味、环境氛围、时间速度、生活方式、民族意识与中西式快餐购买选择正相关,而性别与中西式快餐选择购买成负相关关系,从数值大小还可看出,这些因素对中西式快餐选择上起到重要作用。且以上几项的P<0.001,有非常显著的统计学意义。

注:“*”、“**”分别表示5%、1%的统计显著性水平,样本数N=351

该结果初步检验了各影响因素对被解释变量的作用方向假设,基中比较突出的是性别与结果呈负相关,说明女性更倾向于选择西式快餐。而价格并不象开始预期的那样,有明显的负效应。

三、中西式快餐购买决策的回归模型分析

我们向后逐步回归方法对中西式快餐购买选择行为做二元逻辑回归,并根据条件参数似然比检验的结果剔除变量:第一个被移除的是年龄x2,第二个是价格因素x11,第三个是收入水平x5,第四个是商家信息x15,第五个是家庭消费模式x8,第六个是家庭生命周期x4,第七个是民族意识x13,第八个是职业x6,第九个是学历x3,第十个是营养健康x12。最后一步得到的变量模型如表3所示。从表中我们看到,口味风味x10的Wald统计值最大,为37.368,其显著性概率为0.000,其次是时间速度x14,Wald统计值为29.547,显著性概率为0.000,然后是环境氛围x9,Wald统计值为23.353,显著性概率为0.000,性别x1的Wald统计值为15.433,显著性概率为0.000,生活方式x7的Wald统计值为7.091,显著性概率为0.008,这五个变量的Wald统计值较大,且显著性概率小于0.05。另外,最关注项的Wald统计值为3.018,显著性概率为0.082,但仍较小。

注:模型系数综合检验卡方值为213.988,显著性概率为0.000

通过表3可以得出中西式快餐选择决策模型函数式如下:

从表3的统计结果,我们可以对影响消费者选择购买中西式快餐的各个因素进行如下分析:

1. 对选择购买中西式快餐有较大影响的因素是口味风味、时间速度、环境氛围、性别、生活方式和最关注因素。

2.口味风味对中西式快餐实际选择购买行为有着很大的影响。在对购买意愿的各影响因素作用进行定性分析时,一般认为时间速度和环境氛围的影响作用较大,但是在实际购买行为中,口味风味的影响作用却是比较大的。这是很有意思也很重要的一个统计结果。它在一定程度上反映了目前促成消费者进行中西式快餐选择购买行为的一大原因是消费者对快餐口味的选择,而不是最先考虑时间速度和营养科学等平常我们认为的结果。

3.时间速度和环境氛围同样对选择购买决策与行为有较大影响,这说明消费者在决定选择快餐后,供应产品的时间和速度仍然是他比较选择的一个重要因素。而环境氛围就更象众所周知的一样,在消费者选择中占据重要作用。

4.没有想到的是性别和生活方式居然是决定中西式快餐选择的两个重要因素。结合前面的相关分析,说明更多的女性在决策时倾向于选择西式快餐,而生活方式也是我们在制定战略时需要重点调研的一项了。

5.最关注项也是决定选择的一个要素,这一项是笔者为便于其他研究引入的一项,最关注的自然会影响消费者的选择决策,是不难理解的,当然会在其中成为一个主要变量。

6.年龄、价格因素、收入水平、商家信息、家庭消费模式、家庭生命周期、民族意识、职业、学历和营养健康对消费者在中西式快餐间选择影响不明显。

虽然大部分人认识至中式快餐更加营养健康,但现在还并没有把营养健康做为中西式快餐对比选择的一项重要因素,这同样值得我们重视。

四、结论性评论

本文基于上海主要商业区的调研数据进行的实证研究为在上海经营的中式快餐业企业提供了一些经营战略决策帮助,应该也能对我国其他地区的中式快餐经营者有所启示。但是,中国是一个幅员辽阔的国家,各个地方的文化差异也比较大。所以,我们建议要更关注区域内竞争策略,结合当地的调研和购买者选择决策模型,更好地指导我们争取消费者,在中式品牌快餐与西式快餐的竞争中取得优势。

参考文献

[1]张黎莉葛洪磊周耀烈:有关中式快餐发展问题的研究[J].商场现代化.2005,(25)

[2]方妙英:我国餐饮业管理创新之新模式——记真功夫中式快餐的发展之路[J].商场现代化.2006,(20)

[3]田云刚张元洁:麦当劳公司经营战略分析[J].生产力研究,2001

[4]卢绮文傅云新:试析中西式快餐的差距及中式快餐的出路[J].商业经济.2004,(8)

[5]眭蔚:洋快餐经营模式对中式快餐发展的启示.商场现代化[J].2007年6月(上旬刊)

生态旅游的消费购买决策过程分析 篇10

根据马斯洛需求层次理论, 一旦某一层次的需求得到满足, 人类将会寻求满足下一层级的需求。如图1所示。

人们首先满足的生理需要, 如食物、水、性别、衣服和住所。下一个层级是安全需要, 包括远离生理和心理的痛苦和磨难的安全和自由。第三层级为社会需求, 是人类对于对于爱、感动和归属感的需求。在尊重需要层级, 人们需要来自他人的尊重、认同和自尊——一种自我价值的感觉。在需求理论顶层的是自我实现需求。这些是指人们想要的成长和发展并成为他们能够成为的人的需求。

生活方式是通过活动、兴趣和意见所传达的个人生活模式。生活模式包括人们度过时光的方式, 与他人交往的程度和他们大体的人生观以及对生活的各个细节的观点。人们部分地决定他们自己的生活方式, 但它也受到人格, 以及人口因素如年龄、教育、收入和社会阶级的影响。生活方式是通过一系列的问题判断的。从问题认知到后期购买评价, 生活方式对消费者购买决策过程的许多方面有很大的影响。生活方式影响消费者的产品需求、品牌偏好、使用的媒体形式, 以及他们消费的方式和地点。

动机驱动理论是基于马斯洛的层次需求动机理论, 同样有五个分层次上升的类别即:“放松”、“刺激和兴奋”、“社会互动”、“自尊和发展”和“自我实现”。这个理论可以帮助我们更好地理解人们选择生态旅游的原因。生态旅游满足了顾客不同层次的需求:人们旅游的主要原因是为了寻求一种对自然环境的控制感, 挑战他们的能力, 处在不可预知环境, 当地人令人愉快的态度, 提高他们的身体健康水平和把自己安置在危险情况中以满足自我尊重的需要;增加自然环境知识, 亲近自然和享受自然满足了他们的自我实现的需要需求。随着生活条件的改善, 越来越多的人开始满足他们更高水平的层次需求, 这反过来促进了生态旅游的发展。

生活方式改变是另外一个引起生态旅游增长的原因。伴随更长的寿命和灵活的工作时间趋势的是有更多的人愿意体验崭新和不同的环境与文化。其他的因素如旅行更容易, 生活水平的提高和提前退休也产生了巨大的影响。似乎顾客偏好绿色产品并且越来越多的人选择生态旅游, 因为它是“有关结合保护, 社会和可持续旅游”的。随着人们对健康的重视, 许多人定期旅行, 生态旅游成为他们的第一选择。

总之, 随着顾客开始满足他们更高水平的需求以及他们的生活方式变得更加环保, 生态旅游市场有着巨大的发展潜力。

2 生态旅游消费者类别

生态旅游是高价值产品, 因为生态旅游是一种高投入商品, 顾客对高价值产品一般会谨慎做出决定:检索信息——评估替代选择——小心购买。

选择生态旅游的顾客通常分为两类:对生态旅游有持续和长期的兴趣, 我们就他称为持久性涉入式兴趣;对生态旅游的兴趣是临时的和动态的, 可能只是一时心血来潮, 这些顾客对生态旅游的动机是情景涉入式的。有持久性涉入兴趣的顾客对生态旅游有长久的热情, 他们通常是厌烦了喧闹的城市和被污染的名胜古迹并想接近大自然的有经验的旅行者。与此同时, 他们愿意将生态旅游过程中对环境的负面影响减少到最低和帮助当地的经济发展, 无论如何, 他们可以尽情享受旅游的乐趣并总是有积极的购后评估。

与此形成对比的是, 有情景涉入兴趣的顾客拥有临时的兴趣, 并在极大程度上受到客观环境的影响。它们会做出这样决定的原因可能是他们的好奇心或他们的朋友或家人的推荐。尽管他们可能搜索很多信息并谨慎的评估替代选择, 但很可能对生态旅游的经历不满意。例如, 他们可能会抱怨, 这是因为他们不懂旅游的最高精神是人类与自然和谐相处。

生态旅游是一种高投入的旅游产品, 就购买动机而言, 可以把购买生态旅游的顾客划分为持久涉入式和情景涉入式。旅游动机的判定应是生态旅游经营者的一项非常重要的活动。仅通过了解生态旅游者的动机, 以及生活方式对生态旅游者行为动机的影响, 可以很好地解释生态旅游的增长。

3 生态旅游消费者购买决策过程

消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求, 在一定的购买动机的支配下, 在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中, 经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案, 以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程, 包括五个阶段:问题认知、信息检索、可选项评价、购买、购后评估。

Draintree生态居住和温泉是一个位于澳大利北部亚热带地区的被独特的雨林围绕的旅游目的地。2009年Daintree因为它极好的服务和它在采取措施来保护美丽的自然遗产中做出的巨大的努力而赢得世界领先的生态小屋和澳大领先的绿色饭店大奖。

想要接近自然的顾客是他们意识到现在压力太大了。他们记起了生态旅游可以:构建环境和文化意识及尊重;为来客和主人提供积极的经验;为保护自然环境提供直接的商业利益是;给当地居民带来财务收益和有力保障;提高东道国政治、环境和社会环境的敏感性 (问题认识) 。他们还发现, 在Daintree生态居住和温泉——一个著名的澳大利亚生态旅游公司有各种各样的服务, 包括健康水疗、接触的土著文化和参观美术馆以添加一种美学在生活中。作为一个生态旅游目的地, Daintree把自己定位在:一个重视社会责任的公司。与此同时, 旅游者还发现了一个在Possum Creek河上游拥有156个热带雨林区的叫做Spar or Possum Valley Rainforest Cottages的公司 (信息检索) 。纵然两个公司都是著名的生态旅游名胜地, 顾客们仍旧决定选择Daintree因为它的spar服务更加的吸引人而且价格合理 (可选项评价) 。顾客们为旅行付钱并享受自我 (购买过程) 。当回忆起这次绝妙的旅行时, 他们会感到很满意并想要再次进行生态旅行 (售后评价) 。

购买Dantree生态旅行的顾客经历了顾客购买决定过程的五个阶段, 包括认定问题和需要、寻找信息、可选项评价、购买和购后评估。生态旅游经营者应该明白的是:有持久涉入兴趣的顾客当偶尔购买产品和信息是关于熟悉的种类但不熟悉的品牌时总是会做出购买的决定;对生态旅游有临时投入兴趣的顾客对不熟悉的、昂贵的和不常购买的产品, 可能很少下得了购买的决心。

总之, 顾客需要满足他们更高水平的需求和改变生活方式的趋势对生态旅游的增长有积极的影响。对生态旅游这类高投入商品, 不同的顾客可能会因为不同的动机和购买原因持久涉入或情景涉入 (也就是长期或短期投入) 。Dantree的例子具体解释了决策过程的五步骤, 告诉生态旅游经营者, 可以通过分析顾客购买行为确定目标市场, 以更好地操作生态旅游市场。

参考文献

[1]生态旅游[EB/OL].http://www.baike.baidu.com.

[2]Dentree生态小屋和水疗[EB/OL].http://www.daintree-ecolodge.com.au/eco-tourism.htm.

购买决策行为 篇11

我们对联系人（支持者）和决策者（权力支持者）有明确的定义，并且提供适合的工具与联系人和决策者展开有效的对话。通过学习解决方案销售方法，可以快速赢得决策者的认同，建立信任，最终获得订单。

在解决方案销售中，我们所谓的权力支持者是指拥有绝对购买权力或者能够影响公司购买决策的人土。如果你发现你最初接触的人没有购买权，也无法影响公司的购买决策，那么，你需要请此人为你引荐权力支持者。有时候，此人愿意带你去见高层主管，但多数情况下，你都需要与对方谈条件去换取这个机会，才能顺利见到权力支持者。在这类协商中，你最有力的筹码是由你制定或重塑的解决方案。

接触权力支持者的最佳方式，是找到一个有痛苦的潜在购买者，帮他诊断痛苦，并制定或重塑解决方案。当人们首次听闻自己长久遭遇的痛苦终于能够得以解决时，都会非常兴奋。此人很自然地会想要亲眼看见这套解决方案确实存在，此人渴望亲眼看见解决方案的有效性，便是你洽谈接触权力支持者的筹码。如果销售人员一开始就进行产品或服务展示，就失去了这个协商的筹码。

许多销售人员投入大量时间向公司里无权做出购买决策的人进行销售，我们常称这种情况是“销售层级过低”（Selling Too Low），他们常会落入向没有相应职务的人销售的陷饼，他们以为此人拥有绝对权力，只要能和他接触就够了。这种销售行为会为销售人员带来麻烦。在销售层级过低的情况中，销售人员常会致电给自己喜欢或处境相似的人。人们都喜欢和对自己友善的人相处，听他们说自己喜欢听的话，这总比和那些严肃挑剔、和自己全然不同的高层主管相处要容易多了。在销售技术性产品与服务及其他较为复杂的销售场景中，这是最常见到的情况。

潜在客户的技术人员很喜欢与销售人员聊天，以便免费了解最新产品与科技信息。不过，销售人员最后还是得面对那些拥有绝对权力或能够影响购买决策的高层主管。销售人员在向主管或他们认为有绝对权力的人进行销售时，也容易落入另一种陷阱——拿出客户企业的组织图，以为只要向高层人土销售就可以了。

问题是，组织图只能看出一家公司的正式组织，虽然它有一定程度的职位描述，但无法告诉你谁最有影响力，谁才真正握有购买权力。影响力是权力的要素之一，而一个人要如何拥有影响力呢？有很多因素，如年龄、经验、资历与政治手段等。在某些企业中，要看你是否认识一些人或者你的家庭背景如何，才知道其影响力大小。不过，我们发现那些对公司贡献卓著的人，多半都非常有影响力。

找到决策者可能是一个复杂的过程。你也许需要和多个人打交道，他们可能是在一个垂直的层面上，也可能是在一个水平层面上的人，甚至关系交互复杂。通常，找到权力支持者的最好的办法就是直接简单的问，例如，“王经理，这件事是您自己就能决定呢，还是会有其他人参与决策？”

不过，这样做也会有些风险，让你的联系人感觉你没有把他当回事儿。或者，如果你觉得决策流程很复杂，或者若是你很难将决策流程看清楚，考虑以下几点，并将他们应用起来：

1. 相同行业的采购决策者相似

虽然在不同的行业中采购流程和关键决策人会有不同，但在同一行业中流程会是相同或相近的。参考你在同行业中其他公司的经验。和其他有类似经验的销售人员谈谈，也许会对你有所帮助。

2.从高层开始

尽可能在纵向的层面上从高层开始，如果你被弹到下一层面，你的跟进工作实际上已经有了高层的初步认可。

3.从老客户资料入手

你公司的文档可能会对你有益。特别是当你的目标客户是老客户，那从前的接触记录与合同会给你提供相关的信息。虽然客户公司的人可能换了，但相对应的位子可能还是决策的位子。

4.从客户的宣传资料入手

客户的头衔或其公司的宣传册，网站介绍等，会很好地提示他在一家公司中的地位。

如果你是销售给家庭客户，同样，你最后的策略是直接问：“李太太，这件事是您决定，还是家里还会有其他人一起决定？”当然，只有你觉得绝对有必要时才问这样的问题。你自然不会希望你的问题提醒了李太太：“对了，我还是和我先生商量一下再说。”

无论你是卖什么产品，找到决策者都是必须的，不学会过这一关，你会浪费很多时间。

购买决策行为 篇12

(一) 课题研究的目的和意义

所谓“亲子装”就是指父母与孩子共同穿着相同风格的服装, 在视觉上可以形成整体感觉, 体现父母与孩子亲密关系的服装。

亲子装在欧洲兴起, 目前在欧美、韩国、日本等地较流行, 目前随着经济的发展和人们对情感的追求, 亲子装成为一个人们越来越关注的市场。目前学者的研究主要集中在如何设计服装的款式和价格定位上, 本论文通过研究调查, 将消费者的消费行为分为五个阶段, 即问题的认知 (唤起需求) 、信息搜集、对比评价、购买、购后行为。分别从这五个方面研究消费者的消费心理和影响其决策的因素, 旨在进一步把握消费者的消费心理, 从而更好的为企业的营销策略提供可行的建议。

(二) 亲子装在国内的前景

近年来, 随着时尚的消费意识提升, 现代亲情观念的强调, 能将宝宝与家人亲情做最充分表达的就是亲子装, 另外, 行业的竞争和消费需求的多样性, 必然会导致市场的细分。当众人习惯性的围着传统服饰的蛋糕抢得不亦乐乎的时候, 众多商家开始以现代人的情感诉求为契机, 专注于风景独好的情感服饰市场, 给国内的服装市场注入了新的生命力, 同时也让我们看到了“亲子装”在国内市场的良好商机。

由于抓住了人们表达情感的需求, 并且符合现代人审美观念, 亲子装有了快速发展, 虽然中国亲子装的发展水平与国外有一定的差距, 但随着国内亲子装的设计和经营方式的改善, 中国的亲子装市场也在逐渐趋于成熟。

二、消费者的购买决策过程

近年来, 消费者在进行决策时, 面临的实际情况是比过去更为复杂了, 要制定出正确的营销策略, 要达到准确地把握消费者行为的目的, 研究消费者购买决策过程是其中的重要环节。

(一) 简述消费者行为学的一般购买决策过程

1、认识到问题——产生需要。确认需要是购买过程的起点。

2、信息收集-消费者的需求被引发以后, 就会收集需要购买的服装的有关信息。

3、评价与选择。

当消费者获取到有关信息后, 会对这些信息进行认真的分析、对比和评价, 提出若干个购买备选方案, 最后决定购买。

4、购买。评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好, 从而形成购买意图, 进而购买所偏好的品牌。

(二) 结合亲子装的特点研究其购买过程

尺寸多、品种多、个性鲜明, 寓意浓浓是亲子装的基本特点。下面结合亲子装的特点研究消费者在购买过程中的决策行为。

1、需求是购买的起点, 随后亲子装宣传的口号和人们注重亲情

的感情形成共鸣, 人们对亲子装的需求变为对情感的诉求, 购买的欲望也就变大。2、收集信息。根据最近十年来人们搜集信息方式的变化, 对于亲子装, 人们收集信息最主要的方式为互联网和周围人的介绍, 无论哪种方式, 都注重品牌和口碑效应。3、评价选择。在亲子装的选择过程中, 服装的款式往往是购买者首先考虑的因素, 其次是性价比。4、购后评价。同其他物品一样, 亲子装的购后感受直接影响着以后的重复消费, 随着目前设计的多样化, 亲子装也越来越生活化, 购买的满意度也在逐年增加。

三、影响消费者购买决策过程的主要因素

(一) 影响购买的个人因素

1、性别。

大量的研究都表明男性消费者倾向于简单方便的购买方式。而女性消费者几乎刚好相反, 对于亲子装的购买上, 女性起决定性作用, 而孩子的意见也多被参考, 男性则很少主动去买或者提出建议。2、年龄。就亲子装消费市场而言, 不同年龄层次的消费者对服装产品的风格、价值感知、价格敏感程度都会有所不同。而亲子装的主要对象是年轻的父母。3、受教育程度、职业和收入。研究表明:受教育程度越高, 收入越高, 越注重服装的质量和品牌, 在选择的时候, 更倾向于选择适用的场合。

(二) 影响购买的外部因素

1、价格。

价格是众多影响因素中最为突出的一个, 在中等收入的家庭中, 能接受的价格一般是200左右, 而收入较高的家庭购买价格一般在300以上。2、质量。由于更在乎孩子的健康, 许多家长更倾向于选择质地柔和、质量较好的服装, 所以在服装的面料选择上, 应该尽量选择对皮肤伤害小的材料。3、促销。通过口头的问答了解到, 即使没有购买欲望的父母, 在看到商场节假日亲子装打折时, 也会考虑购买, 尤其是和孩子联系比较密切的节日, 如, 儿童节, 生日等, 所以商家可以抓住这些节日的机会进行促销活动。4、品牌。大多数女性消费者表示不会特别在意服装的品牌, 但是绝大多数男性表示, 大品牌更可靠, 所以愿意选择固定的品牌.

四、结论与讨论

本文根据以上研究, 结合消费者行为学的理论研究消费者购买决策过程, 找出影响购买亲子装的主要因素, 并为亲子装的营销提出一定建议:

1、随着信息化得加剧和人们需求的多样化, 在服装的设计上一定要在基于情感的基础上有所创新。2、标志。在名牌效应普遍受到重视的今天, 要想自己的产品脱颖而出, 醒目温馨的标志不可或缺。3、销售渠道的开拓。单一的销售渠道并不能很好的在竞争中取胜, 对于生产厂家而言, 可以通过网络开拓更多的销售渠道, 使消费者能够方便快捷的买到中意的商品。4、营销技巧。亲子装更多的是传达一种情感, 所以, 如何能够使卖家和买家达成情感上的共鸣, 对商品的成功出售起着极为关键的作用。

参考文献

[1]张莉, 刘国联.服装市场调研分析——SPSS的应用.国纺织出版社, 2003 (9) .[1]张莉, 刘国联.服装市场调研分析——SPSS的应用.国纺织出版社, 2003 (9) .

[2]彭华民.消费社会学[M].南京南开大学出版社, 1996[2]彭华民.消费社会学[M].南京南开大学出版社, 1996

[3]赵平, 吕逸华, 何群, 任子中.服装消费行为与个人基本属性的关系.北京服装学院学报.1997 (10) .[3]赵平, 吕逸华, 何群, 任子中.服装消费行为与个人基本属性的关系.北京服装学院学报.1997 (10) .

[4]刘佳刚, 刘乐山, 非理性消费行为理论与实证分析, 消费经济, 2006 (1) [4]刘佳刚, 刘乐山, 非理性消费行为理论与实证分析, 消费经济, 2006 (1)