购买决策

购买决策（共12篇）

购买决策 篇1

随着计算机和因特网的高速发展, 越来越多的消费者选择了网络购物这一新兴的购物方式。由于网络购物存在虚拟性, 工商部门监管难度大, 消费者维权难, 网络支付风险高等弊端。鉴于这些原因, 消费者在进行网络购物的同时, 消费者感知产生信任危机, 存在感知风险。因此通过对在线评论的研究, 了解在线评论对网络消费者购买决策的作用机理, 寻找使网络消费者感知风险转化为感知信任的策略, 趋利避害地控制在线评论对消费者购买决策行为的影响力。

在线客户评论是指客户在购物网站或者其他评论网站、论坛对某种产品或服务发表的正面或负面的看法, 可以是根据自己的亲身体验也可以是他人的经历。在线口碑是指消费者通过电子邮件、在线论坛、新闻组、即时通信工具、讨论区等网络信息技术进行的关于产品/服务的使用体验、功能等特性和供应商的各种信息的所有在线交流沟通。在线评论与在线口碑具有如下几个特点:

在线评论作为在线口碑的一种形式, 对消费者网路购物感知风险既能使其转为感知信任也可以使感知风险加剧, 从而影响最终的网络购买决策。在线评论是使消费者决策更简单和加速决策过程的最有影响力的方式。因为消费者不需花费太多精力却能做好的最佳途径就是看看别人是怎么做的怎么评价的, 有什么样的消费心得。消费者不用花费时间、浪费资源、承担风险, 就可以得知产品/服务的使用结果。

消费者的感知风险是消费者在购买产品过程中对遇到的各种客观风险的心理感受和主观认识, 它是消费者因为无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感觉。影响消费者感知风险的因素有很多, 包括消费者在现实的网络交易过程中, 交易的安全性、购物网站的品质和网络商家的声誉、消费者自身的专业知识等这些消费者切实接触到的可感知因素都会对网络购物的信任产生不同程度。

一、消费者产生网络购物感知风险的原因分析

本文通过网络问卷发放的形式, 对网络购物消费者进行关于网络购物的相关调查。信誉度问题占37.5%。不管是买家还是卖家, 信誉度都被看成是网络购物过程中最大的问题。对于买家而言, 卖家提供的商品的信息、商品的质量保证、商品的售后服务, 购买后的物流配送时间, 都是他们所担忧的问题。支付的安全问题占到8.33%。网络消费者对网络安全也有很大担忧, 诸如个人的信息、银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。网购发货速度慢与配送问题占15.28%。由于许多物流公司的专业性较差, 技术人员素质低, 导致产品在配送中可能损坏、丢失等等情况, 给卖家和买家造成了很大的损失。网购后的售后服务问题占31.94%。由于购买者对网络上的商品了解只能通过图片和文字描述来完成, 而有些商品的描述语言模棱两可, 容易使人对商品的认识产生歧义。其他原因占6.94%, 例如网络购物者缺少直接购物体验, 即顾客参与度较低。从商品交换开始, 人们就一直体验着交易完成后获得商品后的满足感。但是在网络购物上, 购买者却不能体验到在网络交易完成后, 立刻拿到商品的满足感, 这种满足感的到来往往要滞后1-2天。

二、在线评论对网络消费者感知风险的影响因素

(一) 影响因素

性别因素。男性和女性在购物心理上和购买行为上存在较大的差异, 其购买影响因素也不相同。女性在购物时目标比较模糊、受到外界环境的影响较大、因此她们会花费大量的时间来浏览在线评论内容, 帮助决策。男性则更加重视产品本身的属性和自己本身的产品知识和经验。

年龄因素。因为年龄的差异, 使得消费者在心理和生理上也存在明显的差异, 对于消费者在线评论的对他们的影响的反应也各不相同。通过不同年龄阶段的消费者与“是否有因为在线评论而改变购物选择”的比较, 可以得出, 年龄段在19岁-23岁的消费者受在线评论的影响最小, 年龄段在24岁-28岁、29岁-34岁的消费者受在线评论的影响因素较大。

学历因素。消费者的学历影响消费者的购买方式, 学历越高, 对在线评论关注的程度也越高, 他们会大量搜集信息, 来进行比较, 他们受到信息的影响也比较小。

专业知识因素。消费者对产品性能、价格、质量的了解、即消费者的专业知识与对在线评论的关度程度成反比。消费者对产品越了解, 他们对在线评论的关度程度越低, 因为专业能力高的消费者认为自己已经具有足够的知识做出正确的购买决策, 所以他们很少努力去获取另外的产品信息或者根据别人的意见评价一个产品。

网站的可信度。网站可信度是指消费者感知到的购物平台的可相信程度。对于在线评论来说, 网站可信度更多的是消费者的一种感知可信度, 无论是在电子商务网上客户发布的评论, 还是在网络论坛上, 都是消费者感知指标。

(二) 问题分析

网络购买的信息不对称。网络消费者在进行网络购物前的对所需产品的信息不对称, 他们不了解所需产品的有关信息、性能、价位, 急需在最短的时间内选择最有用的信息源泉, 他们选择了浏览在线评论信息, 目的是为了以最小的时间成本选择最有价值的购买决策。但在具体的网购中由于卖家存在一定的疏忽和服务缺失使得一些评论对消费者存在负面的引导, 其评论内容影响其他准顾客的购买决策行为。例如货物在运输过程中时间较长甚至造成货物的破损等等原因, 导致顾客满意度降低。买家在与卖家进行协商是卖家的态度不能达到买家的满意度, 顾客为了报复卖家, 从而制造负面的在线客户评论内容等。

物流因素导致负面在线评论。网络购物在物流这一环节多多少少、大大小小会出现一些问题, 例如快递公司的送货规范性、快递员的态度与责任心等影响货物能否及时到达, 或货物的损坏等等情况。造成对买家利益的损害, 而这一切的“总账”买家都要算到卖家, 从而导致负面在线客户评论的出现。

网络购物自身的缺点导致负面客户在线评论。网络购物再其产生的那一刻起, 及伴随着一些不可避免的缺陷, 这些缺陷往往会造成顾客满意度的降低, 直接影响顾客在线客户评论的质量。比如买家在买到不满意的商品, 进行退货时, 既要耗费时间, 也要花费一定的精力和财力, 这种情况下, 顾客的在线评论就不会客观公正, 里面多多少少有买家的情绪在里面。

网络购物最大的缺陷, 与传统的购物相比, 网络消费者看到的所需产品仅仅是一张或者几张照片而已, 他们只能看, 不能触摸。因此, 网络消费者买到的商品是不是与顾客的期望一样, 直接影响顾客在线评论的内容。

有效降低消费者感知风险的主要几个方面, :第一, 给消费者提供更为全面的信息, 包括产品信息和大量的在线评论信息, 让消费者通过对所获得信息的处理和比较, 进而做出购买决策;第二, 用企业的品牌吸引消费者。消费者会将产品品牌或生产商品牌作为判定产品质量的重要依据。他们认为, 在通常情况下, 知名品牌或厂商较为重视维护品牌及企业。第三, 具有完备退换货政策和服务合同的购买渠道。消费者认为完备的退换货政策和服务合同体现了企业对于自身产品和服务的信心, 从侧面反映了产品的质量和价值。不仅如此, 妥善解决顾客提出的退换货问题, 还有助于提高消费者的满意度。

诚信经营, 坦诚营销。在网络经营中最好的办法就是采取诚信、坦诚营销策略:不夸大其辞;不避短, 不遮掩可能对消费者不利的信息;不误导消费者, 严格标明产品的属性、特征。对自己高标准、严要求, 认认真真把产品和服务做好, 善待利益相关者。

提高网络购买服务质量。服务质量是影响顾客满意度的重要因素之一, 也是影响顾客在线评论是正面的还是负面的重要指标之一。消费者在网络购物时, 即使产品质量好, 如果感觉服务态度差, 顾客也会给予差评, 反之如果产品质量一般而服务态度好, 顾客则有可能结合服务的态度和有效及时的处理而给好评, 结果完全不同。因此, 服务质量或者店家的服务态度是顾客在线评论的关键因素。

结论

关注在线客户评论。很多网络店铺与商家都担心中差评, 担心由于偶然的中差评而导致销量降低。在线评论内容的质量会影响消费者的品牌知晓和品牌评价, 评论质量越好, 影响就越大。所以, 企业可以采取各种措施来提高评论的质量, 例如:以奖品、购买折扣、积分等作为激励, 鼓励大家在企业的产品论坛上发表高质量的产品评论和使用体验, 以提高消费者的品牌知晓和品牌评价。评论的数量也会影响品牌知晓和品牌评价, 比评论质量的作用更大。所以, 企业营销者必须提高自身产品或品牌的评论总量。评论的数量越多, 说明该品牌或产品受到的关注越多, 就有可能成为流行, 从而取得巨大的营销效果。

总之, 企业为获得更大的效益, 提高更大的知名度, 无论线上线下都要做好产品质量, 优化服务, 健全售后体系, 这才能真正让消费者放心, 消除消费者的感知风险。

购买决策 篇2

成功销售，情感先导。

人生一世，草木一秋。从我们真正的物质需求来讲，食不过三餐、宿不过一张床。然而，由此而派生出来的需求却无止境。

我们“绝对的”需要吃遍中西美食、南北大餐吗？

我们“绝对的”需要穿尽绫罗绸缎、华衣美服吗？

我们“绝对的”需要住在豪门大宅、高楼大厦吗？

我们“绝对的”需要行由靓车代步、足不沾尘吗？

大到一套别墅、小到一听可乐，归根到底，并没有什么是真正意义上的不可或缺。

客户大多数时候买或不买，并没有真正意义上的不可推翻的原因、理由。

那么销售的意义在哪里？成功销售的秘诀在哪里？

寻找、发现、明确客户购买的内在情感需求，点燃其内在的欲望，协助客户为自己的购买下定决心。客户在没有被激发出强烈的购买欲望时，不会主动采取购买的行动，而当他有这种欲望的时候，他不仅会购买，还会用逻辑分析为本次购买做出辩护。

客户的购买受欲望的驱使，而非完全根据逻辑推理去判断是否应该购买。

成功销售的作用在于成功与客户情感对话，将客户的“我需要”变为“我想要”。

从需要与动机、感觉和知觉、消费者的态度来讲，迅速捕捉和寻找、定位、剖析客户的情感因素，营销人员就不难制造出一个可以驱使客户快速下定决心购买的欲望来。销售面谈过程中的最重要的元素，就是寻找、定位、剖析潜在客户的支配性购买动机，并设法通过产品、服务予以满足，从而实现顾客服务的7Rs（即在合适的时间（Right Time）和合适的场合（Right Place），以合适的价格（Right Price）和合适的方式（Right Channel or Way），向合适的顾客（Right Customer）提供合适的产品和服务（Right Produce或者Right Product or Service），使顾客的个性化需求（Right Want or Wish）得到满足，价值得到提高的活动过程。）

“对”的情感切入点与燃点，将会大大缩短推销面谈所花费的时间、精力，降低销售面谈难度、提高成交率。

八大主要情感因素影响购买决策

通常影响人们购买的情感因素如下：

产品作用的情感因素解释说明代表产品情感销售案例声望希望通过产品满足被重视和被尊重的渴望奢侈品，如LV手袋、宝马汽车等任他岁月悠悠，好车永远风流！――劳斯莱斯爱护希望通过产品满足被关怀或关怀别人的渴望电子宠物、高档食品等爱我就请我吃哈根达斯！――哈根达斯好奇心希望通过产品了解自己不知道的东西/状况的渴望报纸、杂志、网络媒体等www．guimp．com号称是“世界最小的网站”，引起网民强烈兴趣，两周内的访问量上升到10万模仿希望通过使用产品被联想为成功的、聪明的人的渴望偶像所使用的东西等姚明代言燕京啤酒、百事可乐、佳得乐饮料、God牛奶、麦当劳、苹果电脑、中国联通，商家希望通过名人代言，消费者愿意模仿，从而提升销量，

恐惧希望通过产品消除恐惧，满足对安全、舒适生活的渴望清洁洗涤用品等舒肤佳：通过中华医学会推荐、实验证明等方式论证舒肤佳能有效杀灭细菌。敌对通过选择产品来阐述自己更优秀、更独特的渴望竞争类产品肯德基被报道苏丹红之后，麦当劳打出新广告：“绝对不含苏丹红一号。”来满足消费者对安全的渴望。同时让消费者觉得更优秀，更独特。延长生命希望通过产品满足享受生命，享受生活的渴望保健品等有健康才有未来――安利纽崔莱你好我也好――汇仁肾宝变化希望通过产品满足对不曾尝试过的事物的渴望新的功能性产品等困了累了喝红牛――红牛八年前红牛以功能性饮料登陆中国，让消费者对饮料的认识有了变化，开发了自己的市场。

在个人销售工作中，我们如何加强对消费者情感的影响而最终作用于销售决策呢？我们的工具箱仅作抛砖引玉之用：

购买决策 篇3

假设一个人购买手机，分别走进两个卖场，一个卖场只售卖三星品牌的产品，另一个卖场同时售卖三星和苹果品牌。那么，走进第一个卖场里做出购买三星决策的比率会大于前往第二个卖场的。原因是很多消费者的购买决策常常是不理性的，会跟随情境的变化而做出即时的消费行为。对非理性的消费行为进行分析进而制订出的定价策略，能够帮助商家（企业）提升收入和业绩，这就是行为定价。西蒙顾和集团CEO克劳斯·席乐克博士（Dr. Klaus Hilleke）研究和实践行为定价多年，他认为，行为定价在产品定价、产品组合，以及销售策略上的应用“大有可为”。

何为行为定价？

克劳斯说，行为定价来源于行为经济学。早先的一个学派认为消费者都是理性的，他们知道自己需要什么，但实际上消费者在消费过程中会简化消费行为，更多的利用价格参照，这其实是不理性的。把消费者不理性的现象运用到商业定价中，就是行为定价。

行为定价不是针对某个个体行为做出的策略，而是在整体的一个情境之下，通过对价格做设定，用合适的方式与消费者进行沟通，引导消费者购买商家真正想要销售的商品。

举个例子：实验中，有两款酒，一瓶售价5美元，另一瓶是10美元。如果只有两种选择的话，有60%的人选择5美元的酒，40%的人选择10美元的。但是，实验者又增加了一瓶15美元的酒，结果，选择10美元的消费者增加了25%，变成了65%。从中可以看出，消费者是非理性的，当增加一个选项的时候，他会觉得10美元的酒更物有所值。

所以，在行为定价中，不是只改变一个产品的价格，而是需要设定一个情境，例如增加一个价格选择，消费者可能就会受到商家引导，选择价格相对较高的产品。

这只是行为定价的一个方面。另外一个有趣的实验是，实验方发给两组人同样的止痛药，他们告诉第一组人，这片药2.5元，而告诉第二组人，这片药0.1元。当实验方问参与实验的人该药是不是有效，能否缓解疼痛时，第一组有85.4%的人认为有效，第二组有60%的人认为有效。很明显，价格会影响消费者对产品价值的认知。这个试验显示消费者是非理性的，他们会从价格的设定感知产品的价值。

所以商家应该从整体上考虑消费者在怎样的情况下，非理性的决策会影响他们的购买决策，让他们觉得付出更多的钱会获得更大的价值。

行为定价的适用范围

市场上有相对非理性的消费者，也有相对理性的消费者。克劳斯认为，在进行市场定价时要对消费者进行分组，如果目标消费者是理性的，对价格较为敏感，商家可以把价格设定得低一些。非理性的消费不是适合所有的产品，所有的市场，所有的地域。最终还是要看目标消费者的特点。

以止痛药为例，如果临床中发现在止痛药市场，竞争对手的产品疗效相差无几，那就需要在设定价格时研究目标消费者是哪一类的：如果是对价格敏感的消费者，那么价格就可定得比竞争对手低一些，或跟他们一样。如果发现价格是消费者衡量质量的一个重要指标的话，这时定价就可能高一点。也就是说，在目标消费者中有足够比例的非理性消费者，就可以适用行为定价。

以上是在消费者领域的研究和实验，那么在对企业的市场上，行为定价有多大普适性呢？

克劳斯说，行为定价更适用于消费市场。因为对于企业市场来说，一般会有专业的采购人员，严格的采购指南，严谨的采购流程，相对是理性的购买。当然也有一些适用情况。

比如，西蒙顾和为一家打印机厂商做过价格评估。他们提供三款打印机，价值分别为200、300和400美元。其中第二款的销量最大。西蒙顾和建议客户增加一款打印机。第四款打印机并不是一款全新的产品，只是在第三款的基础上加了一两项功能，但是价格设定的更高。销售结果显示，当增加了第四款打印机后，第三款打印机的销量大幅度上升。

参照系的运用

克劳斯说，非理性消费者尤其喜欢参照物或参照点。举例，消费者购买宝马3系的汽车时，第一种方法是，销售人员告诉消费者拥有全配功能的车需要6万欧元，消费者可能觉得太贵了，于是减掉一些不必要的功能，最后消费者可能少2000欧元，5.8万欧元买走。

还有一种方法：当消费者到专卖店时，销售人员告诉他一辆基本款的汽车是3.5万欧元，可以在此基础上赠加很多功能和特性，最后可能消费者花4万欧元买车。

所以在销售中，商家会用价格参照的方法引导消费者购买更高价的产品。

克劳斯强调，行为定价不只是关于产品价格的设定，还包含如何与消费者沟通价格和产品组合策略。

品牌与行为定价

拥有品牌的产品能够有更高的溢价。这时如何进行行为定价呢？如何确定具体的价格区间？

克劳斯说，在设定价格时，行为定价不是一个独立的定价工具。比如苹果在定价时，会运用一些联系分析法，做一些研究来看价格设定在什么区间较为合适。行为定价是第二步，在已经设定了合适的价格点之后，再来看目标销量会达到多少，根据目标来制定定价策略。比如有2GB、5GB、10GB三款产品，其中5GB的产品定在200美元，如果想增加这款产品的销量，商家可以调整10GB的价格，这可能就会影响到消费者选择5GB的决策。如果整个产品组合设定合理，就会增加销售收入。所以行为定价是与其他的方法共用的。

当然，克劳斯也指出，品牌的忠诚度也不是一蹴而就，需要商家花大力去培养消费者，培养其忠诚度。而前提就是要有好的产品。

行为定价与互联网

如今，在互联网无处不在的当下，信息更透明，消费者有更多渠道获取更多信息，比如消费者购买iPod之前会去测评网站上看这类产品的品牌排行，这些信息都会影响消费者的购买决策。所以在互联网时代，行为定价会更加复杂，克劳斯说。

不过，从另一个角度看，现在也是信息过剩的时代，有很多信息来源，消费者可能更加不确定购买选择，这时，消费有可能又会变得非理性，趋于选择更简单的方式。所以，还是要看具体的产品特点和市场的情况，是否适合行为定价。

差别定价与行为定价

同一种产品，针对不同的消费者制定不同的价格，即差别定价，与行为定价的区别在哪儿？克劳斯说，差别定价与行为定价不同。差别定价是利用不同渠道、不同时间点来制定不同的价格，而行为定价是根据产品组合和购买情境来影响消费者的购买决策。

克劳斯举例，以香槟酒为例，它可以在五星级酒店、会所、俱乐部销售，把价格定得高一点，例如1000元；也可以在超市销售，例如价格500元。如果要针对不同客户群设定不同的价格，就需要维护好“栅栏”、“界限”。比如经常去五星级酒店的人偶然发现超市也销售同样的产品，他可能会在超市买了带到酒店去喝。这时就有可能有越来越多的人去购买价格较低的酒的风险。所以设定好界限很重要。

以上是在不同渠道的情况。还有在不同时间点上设定不同价格的情况，比如古驰出了一款提包，价格为5000元，支付意愿高的人可能在第一时间就会去买，而支付意愿低一些的人可能在6个月之后降价时再买。

总之，行为定价是一复杂的体系。要根据商家面临的问题、想要达到的目标进行综合性考虑之后得出应该用怎样的策略：是优化产品组合的价格，还是优化某一种产品的价格，或者其他方式，来帮助商家提升产品销量和利润。

购买水产品决策外部影响因素研究 篇4

关键词：因子分析,购买决策,水产品,淮安

鲜活农产品是人类生活的必需品, 几乎每天都会购买, 因此关于鲜活农产品购买者行为方面的研究受到了学术界的广泛关注。Baron和Mueller (1995) [1]在捷克和斯洛伐克、保加利亚分别调查了100余位消费者用于研究外部影响因素对鲜活农产品购买决策的影响。他们通过被调查者对各影响因素影响大小打分的平均数, 得出了重要性依次是:新鲜程度、价格、产地、广告和售货员介绍。Nicholas (1997) [2]通过对上海市550位生鲜食品和饮料购买者的问卷调查, 用多元回归分析统计方法研究了决定上海市居民是否进行购物活动的决定因素为住处与商店的距离、购买者性别、购买活动决策时所处的时间和购买者的收入。张晓勇和李刚 (2001) [3]在对300位上海消费者调查的基础上用探索性购买行为倾向 (EBBT) 分度分析了多样化消费倾斜与性别、年龄等人口统计变量的关系, 同时他们运用分类优化回归方法 (CATREG) 从消费者角度分析出了影响具体鲜活农产品的消费的两个最重要因素。从已有的研究来看, 目前专门关于鲜活农产品中水产品购买决策外部影响因素的研究还没有。

水产品一般都以鲜活状态存在, 是一种鲜活农产品, 主要包括鲜鱼、鲜虾、鲜蟹、水芹、荷藕等, 与人们的生活息息相关。笔者具体针对城市居民购买水产品的外部决策影响因素进行研究, 对市场经营者、消费者和政府部门都有一定的指导意义, 也为以后的相关研究提供有益的借鉴。

一、数据来源

本文数据主要来源于对江苏省淮安市城镇居民水产品购买者的直接问卷调查, 超市和农贸市场是水产品经营的两个主要场所, 问卷调查也主要在这两个场所进行, 共发放调查问卷200份。按研究需要选定具体的水产品购买场所后, 于不同的时间段在购买场所入口处发放调查问卷。发放对象为刚刚完成水产品购买的城镇居民。

在发放的200份问卷中, 共回收有效问卷182份, 回收的比例为91%。在研究中, 对有可能影响水产品购买决策的11个因素进行了初步的分析, 这11个因素分别是熟人选择的水产品、熟人的评价、家人的评价、安全程度 (即是否经检测合格) 、方便程度、新鲜程度、是否是绿色环保型水产品、产品的价格、产品的产地、售货员的介绍、许多人在购买、朋友的推荐等。每个因素按照对购买决策的重要程度依次打分, 最低分为1分, 最高分为5分。分析表明, 新鲜程度、产品的价格、方便的程度、售货员的介绍、家人的评价平均得分最高, 是影响购买者决策的主要因素。

二、研究方法与分析结果

因子分析就是探讨存在相关关系的变量之间, 是否存在不能直接观察到, 但对可观察变量起支配作用的潜在因子的分析方法。具体地说, 因子分析就是根据研究对象不同维度相关性的大小对纬度进行分组, 使得同组内的维度之间的相关性较强, 不同组的维度之间的相关性较弱。每组维度代表一个基本结构, 称该基本结构为公因子。可用最少个数不可测的所谓公因子的线性函数与特殊因子之和来描述原来观测的每一维度。

因子分析模型将各变量之间的协方差用几个公因子 (common factors) 加一个独特因子 (unique factors) 来表示。对于经过标准化的变量, 初始因子分析模型可以用下面公式表示:

Xi=Ai1F1+Ai2F2+…+AimFm+ViUi

其中:Xi为调查问卷中设置的第i个被认为可能影响水产品购买决策的维度, 并假定已经过标准化处理;Aij为影响因子负载;Fj为公因子;Vi为特殊因子负载;Ui为特殊因子。

本文采用主成分分析法提取因子, 在分析过程中采用了最大方差正交旋转法。第1个主成分主要包括了与购买者有密切关系的人群的影响, 即熟人选择的水产品对购买者决策的影响、熟人的评价的影响以及家人的评价的影响, 因而可以把它命名为熟人影响因子。第2个主成分主要涉及新鲜程度、是否是绿色水产品和产品的产地, 故可以命名为食品安全因子。第3个主成分包括产品的价格和售货员的介绍, 因而命名为促销影响因子。第4个因子主要包括了许多人在购买、朋友的推荐和方便的程度, 可以称为是从众及方便影响因子。

三、结论及讨论

本研究通过因子分析, 提取了熟人影响因子, 食品安全影响因子, 促销影响因子和从众及方便影响因子等四个影响水产品购买者决策的外部因素。

从熟人影响因子来看, 购买者在做决策时受到了熟人评价及其行为的影响, 特别是家人的评价的影响最大, 可能的原因是水产品一般都是家人等熟悉人在食用, 他们的评价直接影响购买者的决策就显得理所当然。

从食品安全因子来看, 随着人们生活水平的提高, 健康已成为城镇居民在消费食品时的必然追求, 特别是水产品, 由于主要是鲜活形态销售, 新鲜程度等食品安全因素影响消费者的购买决策也就不难理解。

从促销因子来看, 产品的价格决定购买者的成本, 而售货人员的介绍提供了产品的信息, 最终影响水产品购买者的决策也顺理成章。

从从众及方便因子来看, 许多人在买和朋友推荐使购买者节约了信息搜寻成本, 而水产品是鲜活状态, 不适合长途运输, 方便程度同样影响着购买者的决策。

笔者没有运用多元回归分析法对各影响因子进行相对重要性分析是本研究的一点不足, 这一方面是要在因子分析结果基础上计算因子得分系数, 进而分别计算各样本四个因子的具体得分;另一方面是要获取水产品购买者对外部因素影响其购买决策程度大小的数据, 这两方面工作都具有相当挑战性, 由于篇幅和客观情况的限制, 留待以后的研究中去进一步完善。

另外, 这里研究的数据仅从对淮安市城市居民调查获取, 具有一定的局限性。中国幅员辽阔, 不同地区的消费者购买水产品有不同的行为特点, 因此, 进一步研究其它地区水产品购买者决策的外部影响因素对完善本研究具有重要意义。

参考文献

[1]Baron, P.J, Mueller, R.D, Consumer percep-tions in Eastern European food markets[J].BritishFood Journa, 1995, 87 (2) :34-45.

[2]Samuel, S.Nicholas, The purchasing behavior ofShanghai buyers of food and beverage products:implications for research on retail management[J].British Food Journal, 1997, 99 (4) :36-52.

购买决策 篇5

里斯&特劳特的问题就在于他们忽视了右脑的存在，难道右脑的记忆真的是“垃圾信息”？而只有左半脑极其有限的记忆才真正有价值？

通常成功品牌都在狭小的“左半脑”记忆中，而失败品牌并不是没有在消费者的记忆中，只不过在人的“右半脑”记忆中而已，在那些比左脑储存大得多的一百万倍的储存器中，那么我们为何会认为左半脑狭小容器内的品牌有价值，而右半脑巨大的容器内的品牌没有价值？

我们发现在左半脑的记忆极其容易被提取出来，而在右半脑的记忆很难提取出来，原因是左半脑的“记忆检索”条件与消费者关联频密，提及可乐，我们就会不假思索地想到“可口可乐”，没有人会第一时间想到汾煌可乐。因为汾煌可乐的被储存在人的右半脑了，你不特意提名其品牌，人们就不会想到。在“可乐”这个“记忆检索”条件下，只能检索出可口可乐，汾煌可乐要想在瞬间进入到消费者的决策购买圈，必须找到其他“记忆检索”条件。

那么右半脑的记忆是否可以化“腐朽为神奇”呢？可以的！但我们必须对人的右半脑的特征进行了解，在了解右半脑前，我们有必要先对人的左半脑来剖析，那么定位理论就是很生动的左半脑式的理论。

左半脑的“分辨式”思考

简单地说定位理论只有两个字――“品类”。

回过头来，我们再看看定位理论之所以大行其道的根本原因，定位理论仅仅立足于左半脑的“记忆”问题。

第一：左半脑记忆的“有限性”

即人的左半脑仅仅能容纳一定量的内容。我们可以暂且把大脑想象成由无数个细小独立空间组成的“蜂窝”状的大空间，每一个单位的“蜂窝”我们可以把其看做某一类别或者某一属性的空间，而在这个单位“蜂窝”的空间里，只能容纳有限的内容，如果我们把某一单位“蜂窝”看做一个品类的话，那么这个品类的“蜂窝”里只能容纳几个品牌而已。当某个品类的“蜂窝”已经充斥了几个品牌后，你就不能再往里边钻，较为可行的方法就是寻找新的品类“蜂窝”。

第二：左半脑记忆的“有序性”

即左半脑对品牌的记忆是有排序的。在某个“品类蜂窝”里，品牌的排序并非是没有轮次的，而是有序的，第一个先进入的（且有影响力）将排在最前，成为消费者决策购买的首要考虑，第二个将成为次选，第三第四个将较有序地排在更次要的位置。里斯.特劳特并不赞成在某个“品类蜂窝”里有超过4个品牌（成熟行业的寡头垄断与此不谋而合）。这就促使那些没有排得靠前的品牌必须寻找新的尚未被抢占的“品类蜂窝”，而这些新的“品类蜂窝”我们通常称之为“蓝海”。

里斯&特劳特从“左半脑”里看市场，看企业、看产品，那么里斯特劳特对人认知模型的了解得出的最重要结论是什么呢？归结起来仍只有两个字――品类，

品类的概念，既牵涉到左半脑记忆，又牵涉到左半脑的思考模型。品类的划分法是左半脑思考的基本方式，即人在决策购买时，左半脑首先会自觉或不自觉地把商品分类，根据类别来进行取舍，消费者先想到的是品类，然后在品类概念的指导下选择某品牌，我们可以清楚看到，从人的思考模型来看，第一重要的不是品牌，而是品类，因为品牌概念是商家端的思考，而品类概念才是消费者端的思考。

从本位主义的观点来看，商家首先想到的是自己的品牌，而消费者首先想到的是品类（或者这种思考已经形成下意识的惯性），品牌只是在消费者做“品类前提”选择下的产物。消费者首先需要的是一部空调（品类），然后才会想到格力、美的、海尔、至高（品牌）

所以聪明的商家总是把自己的品牌跟品类产生粘连，并尽可能代表某个品类，因为他们清楚消费者首先需要的是品类，而非品牌。

在这个新营销的时代，越来越多的商家明白了这个道理，大家都力图占据某些品类的定位，但问题是当大家都明白过来时间，都向这个方向努力时，却形成了新的困惑，实力强影响力大的品牌自然当仁不让地占据某品类。问题是在某一品类概念下那些相对弱势的品牌如何自处？

里斯特劳特似乎也找到了解决方法，比如：通过重新定义对手，建立取代性的位置等等方法，这其中大概有两种方法：

第一种是重新定义对手，通过否定对手来建立全新的品类；

第二种是仅仅进行对现有品类的“分割”，并不着意建立新品类，其生意来源仅仅依靠对主流品类的“截流”。“非可乐”是对可乐的否定与分割，七喜由此可以建立一个“白可乐”新品类，但七喜并没有这么做，因为这个品类单独存在时未必是消费者真正想要的。当它只有和可乐在一起时才会凸显出它的力量。话说得再明白些，没有人专门想喝“白可乐”，而只有在与“黑可乐”放置在一起的时候，直接从消费者的决策购买模式入手，期望能截流到“可乐”的1/2销售机会。所以有些时候也没有建立新品类的必要，你所需要做的就是“寄生”在某些成熟的品类上。

目前比较流行的“切分”法，似乎是反映着品类属性的阴阳同体特性，“不伤手”的洗洁精，并没有分离出新品类来，而只是把洗洁精一分为二，伤手的和不伤手的；“非油炸”的还是方便面，决不会变成别的品类，（细心的读者会发现这些依“否定”别人句式的方式，注定了不打算建立新品类，准备终生寄生在“被否定的品类”上生存，直至吸干其血液。） 当然你也可以切分主流品类，切下其半壁江山，培养成一个新品类，夜间感冒药把感冒药品类一分为二，并培养成一个新的品类――夜间感冒药，类似地你也可以用多种二元化的切分法， 既切分某一品类，又培植新品类，例如：男与女的分割，日与夜的分割等等。（二元化得分割很容易分割出新品类。）

品类――当代营销的最基本思考模型，经营品牌的最核心战略要地，你可以不着意建立品类，但你却无法绕过品类的思考模型来谈构筑品牌。因为这是人心智的基本思考模型。

讲到这里我们不得不佩服里斯特劳特定位理论的深远意义，定位理论几乎成为我们无法逾越的高山。

如果一个品牌既无力成为某品类的代言，有无力去切割某品类，同时亦没有新的“品类蜂窝”可以抢占，怎么办？

购买决策 篇6

研究设计

本研究试图通过实地观察以及研究人员扮演销售员与顾客直接沟通的方法，对多个样本案例进行观测，统计分析顾客在零售店内的购买决策行为，并从中归纳奢侈品顾客的类型和行为特点，进而挖掘他们在购买现场的一般决策行为规律。本研究选取中国消费者非常熟悉的一个顶级服饰品牌作为研究对象，观测地点为深圳的一家品牌专卖店，其日均人流量为450～500人次，具有较强的代表性。

本次研究共选择了9个指标，包括3个人口统计指标：性别、年龄、同行人数；4个店内定量指标：店内逗留时间、和销售人员沟通的时间、观看及试用产品品类数目、观看及试用同类产品数目；2个定性指标：销售人员沟通的内容及备注、购物路径。在正式研究前，首先界定一下文中涉及的概念及变量的操作性定义。

奢侈品：采纳国际上的通行定义，即“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。

店内行为：通常，狭义店内行为指消费者在店内的决策行为，广义店内行为指消费者在店内进行的一切行为表现。本文的店内行为特指狭义店内行为。

同行人数：指购买者有几位同伴相随。观测这一指标有助于了解参照群体在现场购买决策中的影响。

店内逗留时间：指消费者从进入专卖店到离开专卖店这个过程中在店内逗留的时间，同一消费者在同一天多次进出商店的逗留时间合并计算。根据调研经验，结账及拿货的时间平均为3～5分钟。为方便统计，在本研究中，消费者在店内逗留15分钟以内定义为短暂逗留，15分钟以上定义为长时间逗留。

与销售人员沟通时间：消费者和销售人员对话的时间(除去询问价格及确认交易后消耗的交谈时间)。为方便统计，与销售人员沟通时间占总逗留时间50％以内定义为消极沟通，50％以上定义为积极沟通。

观看及试用产品品类数目：在皮具、鞋履、手表和配饰这四类产品中，消费者需要销售人员展示及试用的种类数。选取此项指标是为了研究奢侈品消费者在观察产品时是否有特殊的行为习惯。

详细观看及试用同类产品数目：在上述4个产品类别中，同一消费者在各类别内试用的产品个数。此处的详细观看指消费者拿在手上，细致观看产品里外构造，直接进行表面观察的不算在内。

购物路径：指消费者进入专卖店后行走的路径。根据预调研结果，大致有4种类别：

1、自主全方位观看型：自左或自右，细致地按照一个方向绕场一周，路径包含店内所有区域；2、直接聚焦型：进门自行寻找或直接向销售人员询问特定区域，然后将活动范围固定于此；3、扫视后定位型：先粗略地观看一圈，然后在锁定的重点区域来回多次往返；4、依赖销售人员型：这类消费者与直接聚焦型相似，也会向销售人员提出询问，但自主性较差，对需要的货品没有直接聚焦型强，往往需要销售人员推介。

销售人员沟通及备注：这个指标用以记录顾客最终是否成交和成交物品的类别，同时包括顾客在谈话中透露的一些特殊信息或特别的行为举动，以便在后期分析中对顾客行为进行更深入的解释。

数据分析与结果

通过对150例跟踪样本的分析表明，消费者现场购买行为在观测指标上表现出的差异特征，形成了12种独特的现场购买决策风格。

数据观测时间为连续一个月的8小时营业期间内，在下午3:00～5:00及晚上8:00～9:00客流高峰期进行随机抽样。调研总时间为102个小时，以单个或有共同购物目的的群体消费者为研究对象。跟踪样本172例，涉及523名消费者，其中男性占41．8％，女性占58．2％。实际跟踪调研发现22例不以消费为目的的特殊群体，给予剔除。有效样本150例，占总样本的87．2％，无效样本(调研对象不以奢侈品消费为目的，而是因其他非消费因素进入专卖店)是通过调研者的实际观察发现并剔除的。

观测指标分析

店内逗留时间

店内逗留时间为15分钟以下的消费者占总样本的71．3％，15分钟以上的占28．7％。逗留15分钟以下达成交易的顾客占总达成交易顾客的35.2％，而逗留15分钟以上达成交易的顾客占64．8％。这说明，在奢侈品行业，顾客在店内逗留时间长，就更容易达成交易(如图l所示)。但是，并非绝对的店内逗留时间长，就更容易购买产品，这需要进一步研究其他指标加以解释。

与销售人员沟通时间

与销售人员消极沟通的消费者占68．5％，其中达成交易的顾客占总达成交易顾客的10．5％；与销售人员积极沟通的消费者占31．5％，其中女性消费者占70．8％，达成交易的顾客占总达成交易顾客的89．5％。统计表明，不论消费者在店内逗留时间的长短，在一定时间内，积极与销售人员沟通的消费者更容易购买产品。同时，女性消费者相对男性消费者来说更愿意与销售人员进行沟通(如图2所示)。

详细观看和试用同类产品数目

统计发现，观看及试用同类产品个数为5件以上的消费者占总数的28％，其中女性占82％，达成消费的消费者占总达成消费的消费者的41％；观看及试用同类产品个数2～4件的消费者占总数的26％，其中女性占58％，达成消费的消费者占47％；试用1件的占14％，达成消费的比例为9％；不试用的占32％，达成交易的占比等于3％。对比图3和图4可以发现，愿意详细观察和多次试用的顾客，购买意向更强烈，而一件都不详细观看及试用的顾客基本上不会发生购买行为。

购物路径

如图6，自主全方位观看型顾客占总人数的20％，与上述观看4类产品的人数基本吻合；直接聚焦型占总人数的13％，以男性居多；扫视后定位型为大多数顾客的购物路径，占总人数的38％；依赖销售人员型占23％；剩下的为不规则的其他类型。

顾客类型分析

根据顾客的现场购买行为在以上指标表现出的差异特征，可以把顾客分为12种类型，如表1所示。

参观型：这类消费者以参观为主，主要是看款式和看价格，一般不愿与销售人员交谈，在店内逗留时间较短，也不会试用。

同行赠礼型：多为年轻女性和男伴，他们分别是

商品的使用者和购买者，女士多注重商品的款式是否新颖，设计是否独特，对价格的敏感性不高。

男士急购型：多为中年男士。往往是一人前来寻找自用款式，能较快地锁定目标。

商业赠礼型：男士女士皆有。此类消费者大多有个心理底价，经常会提出“8000块钱左右的包有哪些?”或“最高档的是哪—种”等限定性要求。

特殊赠礼型：这种赠礼行为与上述行为的区别在于，物品使用者和购买者的关系更为亲近，通常出现在男士送礼给女士的情况中。

执行购买型：此类为事先看好了某个款式，前来店中执行购买行为的顾客。其挑选决策时间通常较短，与销售人员的沟通较为轻松。

研究型：这类顾客没有打算购买，但是对奢侈品有浓厚的兴趣，大多是带着好奇的心态顺路逛到这里，并带着研究的目的，但是这类顾客非常有购买潜力。

女士结伴型：这类顾客喜欢互相征求意见和加以评论。由于多个结伴，每位客人都有不同的品味，她们会帮自己挑选的同时帮同伴挑选，因此，试用的产品常常在5个以上。

女士自我实现型：25～35岁女性，单人购买。这类顾客有一定的经济能力、充足的时间和自己独特的眼光。

初级顾客型：刚开始消费奢侈品的顾客。通常是情侣或夫妻一同前来。这类顾客的价格敏感性较高，喜欢挑选性价比较高的产品，乐于获得产品与品牌的相关知识，而且决策过程中考虑的因素较多。

特殊含义送礼型：这类顾客与前文提及的类型有所不同，其送礼的含义更为深刻，所以挑选的时候较为慎重，且价格敏感度稍高。

男士选购型：这类顾客多为男性，通常是多位男性同行或是与女性同伴同行，他们缺乏主见，较为依赖同行朋友的意见。

研究结论及启示

结合本文的研究结论和12种顾客类型所表现的显著差异，重点建议服饰类奢侈品零售商可通过提供舒适的购物环境、主动与顾客交谈、增加消费者的参s度、定期邮寄新品册子等方式，提高产品销量。

本研究通过对奢侈品零售店现场的直接观测以及数据分析，考察了消费者在奢侈品购买现场的决策行为，主要发现包括：

1、赠礼是奢侈品购买行为中一种非常突出的动机，除同行赠礼中实际使用者对购买决策有直接影响外，其他以赠礼为目的的单独购买中，购买者会考虑实际使用者与产品形象的一致性并由此作出决策，同时，营销人员提供的与使用者类型相似的顾客决策也对购买者具有参考意义。

2、购买行为与性别具有相关性。男士购买时间往往比女士短；男士更容易受到参照群体的影响；女士更乐于试用不同的产品，与销售人员交谈；男士愿意选择价格昂贵的大件物品作为礼品，女士则愿意选择小皮件；男士在购买中对面子更加注重，更容易采用直接聚焦型购物路径，女性则多为全方位或扫视定位型。

3、店内行为与消费者的购买意向存在一定关系。店内逗留时间长，与销售人员积极沟通、试用产品较多的消费者，购买意向更为强烈。

4、根据顾客的现场购买行为在观测指标中表现出的差异特征，可以把顾客分为12种类型，每类顾客都有其独特的现场购买决策风格。

以上研究结论对服饰类奢侈品营销可提供一些参考建议。例如：通过售点陈列和营销人员的主动交谈，增加顾客店内逗留时间和试用次数，包括舒适的购物环境、宽敞的过道、适宜的温度、湿度等；增加消费者的参与度，主动向消费者介绍产品的设计灵感，提高消费者对产品品牌的认知，激发他们的购买欲望；通过重复信息对消费者产生刺激，研究发现，当销售人员在无意中重复消费者的要求时，会让消费者产生信任感，此时，他们更愿意与营销人员交谈；整理客户资料，定期邮寄新品册子等。

此外，对于文中提到的12种顾客类型，销售人员在零售现场可以有针对性地采取不同的营销策略：

1、对于参观型顾客，销售人员不必过于热情，让他们轻松地“随便看看”即可，过度热情反而会让他们感到不适，缩短他们的参观时间。参观型顾客是未来的潜在顾客，对之不能操之过急。

2、对于同行赠礼型顾客，销售人员的工作重点应当是让具有终极话语权的女性顾客感到“欣喜”，尽量为其提供满意的产品而不是满意的价格。

3、对于男士急购型顾客，销售人员应当把推介内容聚焦于顾客感兴趣的产品类别，并详细介绍各款产品的优点及价格，方便顾客获取充分的决策信息。

4、对于商业赠礼型顾客，其购买决策中最大的风险不是财务风险，而是社交风险，所以，销售人员应当提供充分的担保信息，确保顾客购买的产品是“安全的”、“有面子的”。

5、对于特殊赠礼型顾客，由于购买者对受礼者的偏好把握不充分，因此，销售人员需要从受礼者的视角设身处地帮助购买者决策。

6、对于执行购买型顾客，由于顾客对产品有了充分的前期了解，所以销售人员只需要提供产品促销等辅助信息即可。

7、对于研究型顾客，销售人员需要提供尽可能丰富的产品信息，即使看似是与产品关联不大的问题，也需要耐心解答。虽然这类顾客不可能产生现场购买行为，但这也是销售人员宣传产品的大好时机和培养潜在顾客的绝佳机会。

8、对于女士结伴型顾客，同伴的意见有举足轻重的影响，因此销售人员需要充分照顾所有同行女性顾客的感受，并尽可能与其沟通交流，取得好感，如果沟通得当，则可能同时激发几位同行顾客的购买欲望。

9、对于女士自我实现型顾客，由于她们非常在乎“自我”和“个性”，也非常自信，因此销售人员向其推介个性鲜明、独特的款式，比较容易获得成功。

10、对于初级顾客型，销售人员需要向其普及奢侈品的相关知识，推介性价比高的、经典型产品会容易取得认同。

11、对于特殊含义送礼型，由于产品对顾客具有特殊的象征性含义，因此顾客会深思熟虑，反复比较，销售人员需要耐心帮助其客观分析利弊，取得信任。

购买决策 篇7

一、理论模型和假设

消费者是理性主体,选择消费的目标是效用最大化,这种最大化行为,受多种因素影响。我们假定消费者对中西式快餐的购买选择主要受个体因素、社会因素、与评价意识相关的因素、其它因素四个方面的影响。消费者个人因素包括消费者性别、年龄、学历、购买习惯以及家庭生命周期,社会因素包括消费者人均收入水平、职业、生活方式、家庭消费模式,与评价意识相关的因素指消费者个体对快餐的环境氛围、口味风味、价格高低、营养健康、民族意识、时间速度的满意评价,其他因素指快餐品牌商发布的信息等。需要说明的是,在与评价意识相关的因素中还有卫生状况、服务质量、品牌、地理位置等,由于本论文研究基于的是与西式快餐竞争的中式快餐,必然具有一定的品牌,因此就将该四项视为基础标准,应该达到西式快餐的同样水平,同时也出于调研实际的需要,没有将此四项列入模型和调研中。此外,因为我们更多考虑的是一般购买行为,因此对具有特性的购买习惯就暂不加以研究。

不同的消费者对中西式快餐产品的消费选择持不同态度,为更好地“识别”这些意愿差别,我们选择Logistic回归模型方法对消费者快餐购买选择意愿进行数量分析。Logistic回归分析是对定性变量的回归分析,二元回归模型中因变量只能取两个值1和0(虚拟因变量)。假设某个人在决定购买快餐后,选择中式或西式快餐的概率,受到消费者对环境的要求、口味要求、价格等各种因素的影响,但最终的可能性只有两个:中式与西式。

当因变量本身Y只取0、1两个离散值,不适合直接作为回归模型中的因变量。由于Y是0-1型贝努利随机变量,因此有如下概率分布:P(Y=1)=p和P(Y=0)=1-p,p代表在自变量xi(i=1,2,Λk)条件下Y=1的概率,因此可以用它来代替Y本身作为因变量,其Logistic函数形式为:

为使p在0与1附近时变化幅度较大,对p作对数单位转换,

即通过变换可以使得Logit(p)对xi是线性的关系:。

结合文献综述和研究人员的经验,表1给出了各因素对被解释变量的预期影响方向(也就是假设),这些预期方向将在本文后面进行实证分析并接受检验。

二、样本采集和数据

1. 数据调查说明。

本文选取了上海三个重要商贸集中区:浦东新区陆家嘴、杨浦区五角场和徐汇区徐家汇三个地方进行调研。考虑到本文研究的样本对象是个人消费者,选取工作加了一个条件的约束:调查对象的年龄必须是在16周岁以上。除此之外,由调查员根据见面情况,遵循消费者具有独立认识能力的原则随机确定调查对象。

我们对本项研究正式采用的调查问卷组织了不同规模的多次讨论,问卷中的调查问题尽量简洁明了。调查前几位调查员经过统一培训,于2007年5月至6月分别到3个地点进行正式调查,所有被调查者都是在调查员的协助下独立完成问卷,问卷采用一问一答方式,所得数据真实可靠。根据以上调查设计与组织,我们共完成了429个调查样本,其中有效问卷351份。

2. 变量的可操作化定义。

我们将消费者对中式快餐和西式快餐间的选择行为分解成16个变量,将有关各变量(自变量和因变量)进行定义,通过这些变量对消费者的购买态度进行解释。例如,这里我们将变量中西式快餐购买选择意愿Y(1表示购买中式快餐、0表示购买西式快餐)作为因变量,自变量性别x1(男=0,女=1)、家庭生命周期x4(未婚=0,已婚没孩子=1,已婚有孩子=2)等。

3. 变量间的相关分析。

为初步把握这些因素与购买中西式快餐购买选择决策之间的相互关系,先使用SPSS10软件对统计结果作了Spearson相关分析,具体结果详见表2,可以初步判断,口味风味、环境氛围、时间速度、生活方式、民族意识与中西式快餐购买选择正相关,而性别与中西式快餐选择购买成负相关关系,从数值大小还可看出,这些因素对中西式快餐选择上起到重要作用。且以上几项的P<0.001,有非常显著的统计学意义。

注:“*”、“**”分别表示5%、1%的统计显著性水平,样本数N=351

该结果初步检验了各影响因素对被解释变量的作用方向假设,基中比较突出的是性别与结果呈负相关,说明女性更倾向于选择西式快餐。而价格并不象开始预期的那样,有明显的负效应。

三、中西式快餐购买决策的回归模型分析

我们向后逐步回归方法对中西式快餐购买选择行为做二元逻辑回归,并根据条件参数似然比检验的结果剔除变量:第一个被移除的是年龄x2,第二个是价格因素x11,第三个是收入水平x5,第四个是商家信息x15,第五个是家庭消费模式x8,第六个是家庭生命周期x4,第七个是民族意识x13,第八个是职业x6,第九个是学历x3,第十个是营养健康x12。最后一步得到的变量模型如表3所示。从表中我们看到,口味风味x10的Wald统计值最大,为37.368,其显著性概率为0.000,其次是时间速度x14,Wald统计值为29.547,显著性概率为0.000,然后是环境氛围x9,Wald统计值为23.353,显著性概率为0.000,性别x1的Wald统计值为15.433,显著性概率为0.000,生活方式x7的Wald统计值为7.091,显著性概率为0.008,这五个变量的Wald统计值较大,且显著性概率小于0.05。另外,最关注项的Wald统计值为3.018,显著性概率为0.082,但仍较小。

注:模型系数综合检验卡方值为213.988,显著性概率为0.000

通过表3可以得出中西式快餐选择决策模型函数式如下:

从表3的统计结果,我们可以对影响消费者选择购买中西式快餐的各个因素进行如下分析:

1. 对选择购买中西式快餐有较大影响的因素是口味风味、时间速度、环境氛围、性别、生活方式和最关注因素。

2.口味风味对中西式快餐实际选择购买行为有着很大的影响。在对购买意愿的各影响因素作用进行定性分析时,一般认为时间速度和环境氛围的影响作用较大,但是在实际购买行为中,口味风味的影响作用却是比较大的。这是很有意思也很重要的一个统计结果。它在一定程度上反映了目前促成消费者进行中西式快餐选择购买行为的一大原因是消费者对快餐口味的选择,而不是最先考虑时间速度和营养科学等平常我们认为的结果。

3.时间速度和环境氛围同样对选择购买决策与行为有较大影响,这说明消费者在决定选择快餐后,供应产品的时间和速度仍然是他比较选择的一个重要因素。而环境氛围就更象众所周知的一样,在消费者选择中占据重要作用。

4.没有想到的是性别和生活方式居然是决定中西式快餐选择的两个重要因素。结合前面的相关分析,说明更多的女性在决策时倾向于选择西式快餐,而生活方式也是我们在制定战略时需要重点调研的一项了。

5.最关注项也是决定选择的一个要素,这一项是笔者为便于其他研究引入的一项,最关注的自然会影响消费者的选择决策,是不难理解的,当然会在其中成为一个主要变量。

6.年龄、价格因素、收入水平、商家信息、家庭消费模式、家庭生命周期、民族意识、职业、学历和营养健康对消费者在中西式快餐间选择影响不明显。

虽然大部分人认识至中式快餐更加营养健康,但现在还并没有把营养健康做为中西式快餐对比选择的一项重要因素,这同样值得我们重视。

四、结论性评论

本文基于上海主要商业区的调研数据进行的实证研究为在上海经营的中式快餐业企业提供了一些经营战略决策帮助,应该也能对我国其他地区的中式快餐经营者有所启示。但是,中国是一个幅员辽阔的国家,各个地方的文化差异也比较大。所以,我们建议要更关注区域内竞争策略,结合当地的调研和购买者选择决策模型,更好地指导我们争取消费者,在中式品牌快餐与西式快餐的竞争中取得优势。

参考文献

[1]张黎莉葛洪磊周耀烈:有关中式快餐发展问题的研究[J].商场现代化.2005,(25)

[2]方妙英:我国餐饮业管理创新之新模式——记真功夫中式快餐的发展之路[J].商场现代化.2006,(20)

[3]田云刚张元洁:麦当劳公司经营战略分析[J].生产力研究,2001

[4]卢绮文傅云新:试析中西式快餐的差距及中式快餐的出路[J].商业经济.2004,(8)

[5]眭蔚:洋快餐经营模式对中式快餐发展的启示.商场现代化[J].2007年6月(上旬刊)

生态旅游的消费购买决策过程分析 篇8

根据马斯洛需求层次理论, 一旦某一层次的需求得到满足, 人类将会寻求满足下一层级的需求。如图1所示。

人们首先满足的生理需要, 如食物、水、性别、衣服和住所。下一个层级是安全需要, 包括远离生理和心理的痛苦和磨难的安全和自由。第三层级为社会需求, 是人类对于对于爱、感动和归属感的需求。在尊重需要层级, 人们需要来自他人的尊重、认同和自尊——一种自我价值的感觉。在需求理论顶层的是自我实现需求。这些是指人们想要的成长和发展并成为他们能够成为的人的需求。

生活方式是通过活动、兴趣和意见所传达的个人生活模式。生活模式包括人们度过时光的方式, 与他人交往的程度和他们大体的人生观以及对生活的各个细节的观点。人们部分地决定他们自己的生活方式, 但它也受到人格, 以及人口因素如年龄、教育、收入和社会阶级的影响。生活方式是通过一系列的问题判断的。从问题认知到后期购买评价, 生活方式对消费者购买决策过程的许多方面有很大的影响。生活方式影响消费者的产品需求、品牌偏好、使用的媒体形式, 以及他们消费的方式和地点。

动机驱动理论是基于马斯洛的层次需求动机理论, 同样有五个分层次上升的类别即:“放松”、“刺激和兴奋”、“社会互动”、“自尊和发展”和“自我实现”。这个理论可以帮助我们更好地理解人们选择生态旅游的原因。生态旅游满足了顾客不同层次的需求:人们旅游的主要原因是为了寻求一种对自然环境的控制感, 挑战他们的能力, 处在不可预知环境, 当地人令人愉快的态度, 提高他们的身体健康水平和把自己安置在危险情况中以满足自我尊重的需要;增加自然环境知识, 亲近自然和享受自然满足了他们的自我实现的需要需求。随着生活条件的改善, 越来越多的人开始满足他们更高水平的层次需求, 这反过来促进了生态旅游的发展。

生活方式改变是另外一个引起生态旅游增长的原因。伴随更长的寿命和灵活的工作时间趋势的是有更多的人愿意体验崭新和不同的环境与文化。其他的因素如旅行更容易, 生活水平的提高和提前退休也产生了巨大的影响。似乎顾客偏好绿色产品并且越来越多的人选择生态旅游, 因为它是“有关结合保护, 社会和可持续旅游”的。随着人们对健康的重视, 许多人定期旅行, 生态旅游成为他们的第一选择。

总之, 随着顾客开始满足他们更高水平的需求以及他们的生活方式变得更加环保, 生态旅游市场有着巨大的发展潜力。

2 生态旅游消费者类别

生态旅游是高价值产品, 因为生态旅游是一种高投入商品, 顾客对高价值产品一般会谨慎做出决定:检索信息——评估替代选择——小心购买。

选择生态旅游的顾客通常分为两类:对生态旅游有持续和长期的兴趣, 我们就他称为持久性涉入式兴趣;对生态旅游的兴趣是临时的和动态的, 可能只是一时心血来潮, 这些顾客对生态旅游的动机是情景涉入式的。有持久性涉入兴趣的顾客对生态旅游有长久的热情, 他们通常是厌烦了喧闹的城市和被污染的名胜古迹并想接近大自然的有经验的旅行者。与此同时, 他们愿意将生态旅游过程中对环境的负面影响减少到最低和帮助当地的经济发展, 无论如何, 他们可以尽情享受旅游的乐趣并总是有积极的购后评估。

与此形成对比的是, 有情景涉入兴趣的顾客拥有临时的兴趣, 并在极大程度上受到客观环境的影响。它们会做出这样决定的原因可能是他们的好奇心或他们的朋友或家人的推荐。尽管他们可能搜索很多信息并谨慎的评估替代选择, 但很可能对生态旅游的经历不满意。例如, 他们可能会抱怨, 这是因为他们不懂旅游的最高精神是人类与自然和谐相处。

生态旅游是一种高投入的旅游产品, 就购买动机而言, 可以把购买生态旅游的顾客划分为持久涉入式和情景涉入式。旅游动机的判定应是生态旅游经营者的一项非常重要的活动。仅通过了解生态旅游者的动机, 以及生活方式对生态旅游者行为动机的影响, 可以很好地解释生态旅游的增长。

3 生态旅游消费者购买决策过程

消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求, 在一定的购买动机的支配下, 在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中, 经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案, 以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程, 包括五个阶段:问题认知、信息检索、可选项评价、购买、购后评估。

Draintree生态居住和温泉是一个位于澳大利北部亚热带地区的被独特的雨林围绕的旅游目的地。2009年Daintree因为它极好的服务和它在采取措施来保护美丽的自然遗产中做出的巨大的努力而赢得世界领先的生态小屋和澳大领先的绿色饭店大奖。

想要接近自然的顾客是他们意识到现在压力太大了。他们记起了生态旅游可以:构建环境和文化意识及尊重;为来客和主人提供积极的经验;为保护自然环境提供直接的商业利益是;给当地居民带来财务收益和有力保障;提高东道国政治、环境和社会环境的敏感性 (问题认识) 。他们还发现, 在Daintree生态居住和温泉——一个著名的澳大利亚生态旅游公司有各种各样的服务, 包括健康水疗、接触的土著文化和参观美术馆以添加一种美学在生活中。作为一个生态旅游目的地, Daintree把自己定位在:一个重视社会责任的公司。与此同时, 旅游者还发现了一个在Possum Creek河上游拥有156个热带雨林区的叫做Spar or Possum Valley Rainforest Cottages的公司 (信息检索) 。纵然两个公司都是著名的生态旅游名胜地, 顾客们仍旧决定选择Daintree因为它的spar服务更加的吸引人而且价格合理 (可选项评价) 。顾客们为旅行付钱并享受自我 (购买过程) 。当回忆起这次绝妙的旅行时, 他们会感到很满意并想要再次进行生态旅行 (售后评价) 。

购买Dantree生态旅行的顾客经历了顾客购买决定过程的五个阶段, 包括认定问题和需要、寻找信息、可选项评价、购买和购后评估。生态旅游经营者应该明白的是:有持久涉入兴趣的顾客当偶尔购买产品和信息是关于熟悉的种类但不熟悉的品牌时总是会做出购买的决定;对生态旅游有临时投入兴趣的顾客对不熟悉的、昂贵的和不常购买的产品, 可能很少下得了购买的决心。

总之, 顾客需要满足他们更高水平的需求和改变生活方式的趋势对生态旅游的增长有积极的影响。对生态旅游这类高投入商品, 不同的顾客可能会因为不同的动机和购买原因持久涉入或情景涉入 (也就是长期或短期投入) 。Dantree的例子具体解释了决策过程的五步骤, 告诉生态旅游经营者, 可以通过分析顾客购买行为确定目标市场, 以更好地操作生态旅游市场。

参考文献

[1]生态旅游[EB/OL].http://www.baike.baidu.com.

[2]Dentree生态小屋和水疗[EB/OL].http://www.daintree-ecolodge.com.au/eco-tourism.htm.

购买决策 篇9

(一) 课题研究的目的和意义

所谓“亲子装”就是指父母与孩子共同穿着相同风格的服装, 在视觉上可以形成整体感觉, 体现父母与孩子亲密关系的服装。

亲子装在欧洲兴起, 目前在欧美、韩国、日本等地较流行, 目前随着经济的发展和人们对情感的追求, 亲子装成为一个人们越来越关注的市场。目前学者的研究主要集中在如何设计服装的款式和价格定位上, 本论文通过研究调查, 将消费者的消费行为分为五个阶段, 即问题的认知 (唤起需求) 、信息搜集、对比评价、购买、购后行为。分别从这五个方面研究消费者的消费心理和影响其决策的因素, 旨在进一步把握消费者的消费心理, 从而更好的为企业的营销策略提供可行的建议。

(二) 亲子装在国内的前景

近年来, 随着时尚的消费意识提升, 现代亲情观念的强调, 能将宝宝与家人亲情做最充分表达的就是亲子装, 另外, 行业的竞争和消费需求的多样性, 必然会导致市场的细分。当众人习惯性的围着传统服饰的蛋糕抢得不亦乐乎的时候, 众多商家开始以现代人的情感诉求为契机, 专注于风景独好的情感服饰市场, 给国内的服装市场注入了新的生命力, 同时也让我们看到了“亲子装”在国内市场的良好商机。

由于抓住了人们表达情感的需求, 并且符合现代人审美观念, 亲子装有了快速发展, 虽然中国亲子装的发展水平与国外有一定的差距, 但随着国内亲子装的设计和经营方式的改善, 中国的亲子装市场也在逐渐趋于成熟。

二、消费者的购买决策过程

近年来, 消费者在进行决策时, 面临的实际情况是比过去更为复杂了, 要制定出正确的营销策略, 要达到准确地把握消费者行为的目的, 研究消费者购买决策过程是其中的重要环节。

(一) 简述消费者行为学的一般购买决策过程

1、认识到问题——产生需要。确认需要是购买过程的起点。

2、信息收集-消费者的需求被引发以后, 就会收集需要购买的服装的有关信息。

3、评价与选择。

当消费者获取到有关信息后, 会对这些信息进行认真的分析、对比和评价, 提出若干个购买备选方案, 最后决定购买。

4、购买。评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好, 从而形成购买意图, 进而购买所偏好的品牌。

(二) 结合亲子装的特点研究其购买过程

尺寸多、品种多、个性鲜明, 寓意浓浓是亲子装的基本特点。下面结合亲子装的特点研究消费者在购买过程中的决策行为。

1、需求是购买的起点, 随后亲子装宣传的口号和人们注重亲情

的感情形成共鸣, 人们对亲子装的需求变为对情感的诉求, 购买的欲望也就变大。2、收集信息。根据最近十年来人们搜集信息方式的变化, 对于亲子装, 人们收集信息最主要的方式为互联网和周围人的介绍, 无论哪种方式, 都注重品牌和口碑效应。3、评价选择。在亲子装的选择过程中, 服装的款式往往是购买者首先考虑的因素, 其次是性价比。4、购后评价。同其他物品一样, 亲子装的购后感受直接影响着以后的重复消费, 随着目前设计的多样化, 亲子装也越来越生活化, 购买的满意度也在逐年增加。

三、影响消费者购买决策过程的主要因素

(一) 影响购买的个人因素

1、性别。

大量的研究都表明男性消费者倾向于简单方便的购买方式。而女性消费者几乎刚好相反, 对于亲子装的购买上, 女性起决定性作用, 而孩子的意见也多被参考, 男性则很少主动去买或者提出建议。2、年龄。就亲子装消费市场而言, 不同年龄层次的消费者对服装产品的风格、价值感知、价格敏感程度都会有所不同。而亲子装的主要对象是年轻的父母。3、受教育程度、职业和收入。研究表明:受教育程度越高, 收入越高, 越注重服装的质量和品牌, 在选择的时候, 更倾向于选择适用的场合。

(二) 影响购买的外部因素

1、价格。

价格是众多影响因素中最为突出的一个, 在中等收入的家庭中, 能接受的价格一般是200左右, 而收入较高的家庭购买价格一般在300以上。2、质量。由于更在乎孩子的健康, 许多家长更倾向于选择质地柔和、质量较好的服装, 所以在服装的面料选择上, 应该尽量选择对皮肤伤害小的材料。3、促销。通过口头的问答了解到, 即使没有购买欲望的父母, 在看到商场节假日亲子装打折时, 也会考虑购买, 尤其是和孩子联系比较密切的节日, 如, 儿童节, 生日等, 所以商家可以抓住这些节日的机会进行促销活动。4、品牌。大多数女性消费者表示不会特别在意服装的品牌, 但是绝大多数男性表示, 大品牌更可靠, 所以愿意选择固定的品牌.

四、结论与讨论

本文根据以上研究, 结合消费者行为学的理论研究消费者购买决策过程, 找出影响购买亲子装的主要因素, 并为亲子装的营销提出一定建议:

1、随着信息化得加剧和人们需求的多样化, 在服装的设计上一定要在基于情感的基础上有所创新。2、标志。在名牌效应普遍受到重视的今天, 要想自己的产品脱颖而出, 醒目温馨的标志不可或缺。3、销售渠道的开拓。单一的销售渠道并不能很好的在竞争中取胜, 对于生产厂家而言, 可以通过网络开拓更多的销售渠道, 使消费者能够方便快捷的买到中意的商品。4、营销技巧。亲子装更多的是传达一种情感, 所以, 如何能够使卖家和买家达成情感上的共鸣, 对商品的成功出售起着极为关键的作用。

参考文献

[1]张莉, 刘国联.服装市场调研分析——SPSS的应用.国纺织出版社, 2003 (9) .[1]张莉, 刘国联.服装市场调研分析——SPSS的应用.国纺织出版社, 2003 (9) .

[2]彭华民.消费社会学[M].南京南开大学出版社, 1996[2]彭华民.消费社会学[M].南京南开大学出版社, 1996

[3]赵平, 吕逸华, 何群, 任子中.服装消费行为与个人基本属性的关系.北京服装学院学报.1997 (10) .[3]赵平, 吕逸华, 何群, 任子中.服装消费行为与个人基本属性的关系.北京服装学院学报.1997 (10) .

[4]刘佳刚, 刘乐山, 非理性消费行为理论与实证分析, 消费经济, 2006 (1) [4]刘佳刚, 刘乐山, 非理性消费行为理论与实证分析, 消费经济, 2006 (1)

购买决策 篇10

随着互联网的迅速发展, 消费者通过网络交流的机会越来越多, 并且形成了虚拟的社会关系网络。根据中国互联网络信息中心今年统计结果, 截止2008年6月30日中国网民数量已达2.53亿, 并呈持续快速发展的趋势。由此看出, 网络已经渗入到人们的生活中, 并且起着越来越重要的作用, 成为人们交流的一个平台。有了这个平台, 越来越多的消费者也开始借助互联网了解产品或服务的信息, 分享彼此的购物体验, 发表自己对产品、服务或品牌的看法, 这就形成了在线口碑。

在线口碑从不同方面影响了消费者的购买决策, 并且发挥着越来越重要的作用。例如iResearch艾瑞咨询根据Hitwise发布的美国18岁以上手机购买者受网络媒体影响显著程度数据分析发现, 将近61%的美国手机购买者, 受到网络上其他用户的评价和介绍的显著影响;同时有30%左右消费者的购买决策受到博客的显著影响。艾瑞咨询也认为, 消费者在购物之前越来越重视其他用户的相关评价, 在线口碑对其购买行为的影响力正逐渐扩大。

2 在线口碑的定义与传播形式

Hennig-Thurau et al (2004) 指出电子口碑 (electronic word-of-mouth) 是消费者在互联网上, 通过浏览网页来收集其他消费者所提供的产品信息与使用经验, 同时消费者又针对特定主题分享自身经验、意见与相关知识, 又称为在线口碑 (online word-of-mouth) 。

在线口碑的传播形式有很多种, 主要是通过电子邮件、使用者群组 (Usenet Groups) (即新闻群组) 、电子邮件名单服务 (E-mail Listservs) 、在线论坛 (Online Forums) 、入口网站讨论区 (Portal Discussion Areas) 、论坛布告栏 (BBS) 、聊天室 (chatroom) 等网络形式进行信息的发布 (Hanson, 2000) 。 Bickart & Schindler (2001) 在其研究中也发现, 消费者可经由公开评论、邮件包裹、讨论区、分散式邮件系统、一对一邮件、聊天室与即时工具等七种在线口碑传播形式来取得所需的信息。

此外, Bickart & Schindler认为这七种在线口碑传播形式在信息流动方式、互动时间、互动对象和参考能力等特征方面是有所不同的。

3 消费者购买决策

消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。一般来说, 消费者决策过程包括以下五个阶段:确认需要 (Need Recognition) 、信息搜索 (Information Search) 、评估选择 (Evaluation of Alternatives) 、购买决定 (Purchase Decision) 和购后行为 (Postpurchase Behavior ) 。也有研究者认为消费者购买决策是指消费者的购买决定, 本文采用前者之意。

4 在线口碑对消费者购买决策的影响

在线口碑是借助于网络平台传播的, 具有高度互动性、便利性、不受时空限制、匿名性等特性。由于消费者购买决策一个过程, 所以在线口碑对消费者购买决策的影响不仅体现在购买决定上还体现在消费者购买决策的整个过程中。从以下七个方面进行分析和探讨。

(1) 在线口碑的来源及可信度。

在线口碑可能来自许多不同的网站或论坛等传播方式, 这些网站知名度大小或者专业程度就会有所不同, 再加上在线口碑的匿名性, 一方面消费者可以真实表达对产品的感觉, 他们的评论可能比专家评价更为诚实;另一方面, 在无人监控情况下, 匿名意味着不需要承担所发表言论的责任, 可能有人会利用匿名, 做出不切实际的吹捧, 或者恶意不实的批评, 比如, 销售方自我吹捧, 竞争对手相互诋毁对方产品。这样在线口碑信息面临可信度的问题。口碑信息的可信度又会影响到消费者评估和决策。

(2) 在线口碑接受者对网络的熟悉和依赖程度。

在线口碑具有多种传播方式, 同样地消费者获得在线口碑信息的途径也有多种, 可以通过产品入口网站讨论区, 也可以通过论坛或者即时通讯工具等方式获得需要的在线口碑信息。由于在线口碑接受者对网络的熟悉和依赖程度有所不同, 势必会影响到接受者对口碑信息的信任程度, 有关研究发现在线口碑接收者更加相信依赖程度高或感知有用性高的网站上的口碑信息。

(3) 在线口碑接受者专业程度。

一般来说, 在线口碑接受者专业程度不同, 势必影响接受者对口碑信息有不同的认识和感受, 从而影响到接受者的购买决策, 专业程度高的接受者对口碑信息中产品服务有较多的了解, 进而对信息有更高的分辨能力和趋于理性的认识, 降低了购买动机的盲目性。相反, 专业程度低的接受者更容易受在线口碑的影响。邱建智 (2003) 研究也证明在线口碑对购买决策的影响会受到接收者专业程度的影响, 并且与接受者专业程度呈负相关。这与Herr et al. (1991) 、Friestad & Wright (1994) 的研究结果是相同的。即当消费者的专业程度越高, 则在线口碑对其购买决策的影响会越小。但Bansal & Voyer (2000) 在口碑对消费者购买决策影响的研究表明, 这一负向关系并不显著。

(4) 在线口碑传播者专业程度。

传播者专业程度的高低会影响到接受者对信息的不同理解和接受程度。Solomon (1992) 认为专业程度是决定信息能否发挥影响力的关键因素。 Gilly et al. (1998) 也指出, 来源的专业程度对于信息搜寻者的购买意愿有正向的影响。度彥宏研究发现, 传播者专业程度与在线口碑对接收者购买决策的影响存在显着的正向关系。即当传播者的专业程度越高, 其所传播的在线口碑对消费者购买决策的影响则越大。

(5) 口碑传播者与接受者联系强度。

联系强 (Tie Strength) 是在社会网络的背景下两个体之间的人际关系, 其为一种多维度的结构 (Money, Gilly & Graham, 1998) 。且联系强度又可区分为弱联系 (weak ties) 与强联系 (strong ties) 两种, 但两者之间却没有一定的区别界限 (Marsden & Campbell, 1984) 。传播者与接受者之间联系紧密更有利于信息的流动, 有利于个体的互动和沟通。通常情况下, 接受者更容易听从家庭成员、亲戚朋友以及熟悉的人的意见和建议。另外在年龄、性别和社会地位等相似的人之间口碑沟通最容易发生。在网络背景下, 口碑信息传播者和接收者之间的联系强与口碑对接收者购买决策之影响间存在显著的正向影响效果 (Brown & Reingen, 1987;Bansal & Voyer, 2000;Wirtz & Chew, 2002;邱建智, 2003) 。即在线口碑信息传播者与接收者间的联系强度越紧密, 在线口碑信息对于接收者购买决策的影响则越大。

(6) 接受者知觉风险。

接受者在购买产品和服务时, 因为存在无法预知的结果, 这样就产生了知觉风险。知觉风险是心理上的不确定感。不同的接受者知觉风险有很大差别, 它和接受者的收入、性格、心理等有关。当接受者的知觉风险比较高时, 可能会通过搜寻更多的信息来降低知觉风险, 尤其是具有非常便利的在线口碑搜寻。研究表明, 接收者知觉风险确实影响到在线口碑搜寻程度, 并且两者呈现正向关系 (Arndt, 1967;Bettman, 1979;Midgley , 1983;Dowling & Stalin;1994;Bansal & Voyer, 2000) 。

(7) 在线口碑搜寻程度。

消费者在购买前, 会搜寻相关的信息加以评估选择来确定是否购买。虽然搜寻越多会使消费者决策更趋完美, 但现实中搜寻程度视消费者所得利益与搜寻信息所花的成本之间的差异而定。在网络环境下, 搜寻成本相对较低, 消费者更积极地在线搜寻, 搜寻越多对口碑信息更有一个相对全面的了解, 从而使消费者对信息有准确的把握和清楚的认识, 做出相对客观的判断。这样以来, 消费者的心理上对口碑信息有较大程度的认同感。Bansal & Voyer, (2000) 研究表明在线口碑对消费者购买决策会受到搜寻程度的影响并且与搜寻程度具有正向的关系。即当消费者的在线口碑搜寻程度越高, 其购买决策则越会受到在线口碑的影响。

5 在线口碑的正负效应及交互作用

在线口碑既有正面口碑也有负面口碑, 负面口碑 (negative word-of-mouth) 是指当消费者对于某项产品、服务有不满意的购买或使用经验发生时, 而将这些不满意的经验告诉周围的亲朋好友, 并建议他人不要购买或使用此产品或服务。通常情况下正面口碑带来正面效应, 负面口碑带来负面效应, 例如蔡文硕研究发现在干扰变数方面, 涉入程度对负面口碑所产生的负面效果只产生部分的干扰作用, 涉入程度对应变数消费者购买决策有负向的直接影响关系。但也有例外, 负面口碑可能会带来正面效应, 比如某部电影负面口碑很多, 众多的负面口碑引起消费者更大的关注, 电影票房不降反而上升。

正面口碑和负面口碑均能从不同方面影响到消费者购买决策, 并且在消费者决策过程中正负口碑有交互作用和顺序效应。王艺玲研究显示 :

(1) 在信息整合时, 无论媒介为何, 后口碑皆会减弱前口碑, 近因效应因而产生。

(2) 信息两极且不分前后顺序时, 在线口碑较传统口碑易受负面信息影响。

(3) 媒介与顺序、媒介与个人因素及顺序与个人因素之交互作用均未发生, 可推论媒介与顺序效应各自独。

另外发现后口碑给予较高的权重, 会支持负向效果;即后负口碑引发负面消费者行为较前正口碑引发正面消费者为为强。

6 研究不足与未来展望

虽然国内学者对在线口碑陆续做了一些研究, 建立概念模型并对此模型进行分析, 但目前在线口碑在国内的研究还处于起步阶段, 即使对在线口碑对消费者购买决策影响的研究也有很大不足: (1) 研究中的产品大多局限于生活用品, 而且对产品较少分类;对于工业产品和服务性的研究较少涉及。 (2) 对在线口碑的不同形式进行单独研究的也不多。 (3) 把在线口碑和消费者心理结合起来研究的基本上没有。 (3) 对正面口碑的影响研究较多, 只是提及负面口碑的影响, 而对正负口碑交互顺序效应的研究还几乎没有。

未来的研究将立足于对在线口碑内涵的理解和把握, 根据在线口碑的特性对不同产品和服务进行分类研究。对在线口碑的不同形式以及各种形式之间的关系进行分别研究, 同时结合消费者性别、年龄、心理等特征。随着互联网的迅猛发展和人们对在线口碑的越来越多的关注, 对在线口碑对消费者购买决策的研究也会得到不断深入和发展。

摘要：在线口碑成为影响消费者购买决策的重要因素, 也引起营销学者的关注, 成为营销中的热点问题。总结以往在线口碑的研究, 着力分析在线口碑对消费者购买决策的影响。

购买决策 篇11

我们对联系人（支持者）和决策者（权力支持者）有明确的定义，并且提供适合的工具与联系人和决策者展开有效的对话。通过学习解决方案销售方法，可以快速赢得决策者的认同，建立信任，最终获得订单。

在解决方案销售中，我们所谓的权力支持者是指拥有绝对购买权力或者能够影响公司购买决策的人土。如果你发现你最初接触的人没有购买权，也无法影响公司的购买决策，那么，你需要请此人为你引荐权力支持者。有时候，此人愿意带你去见高层主管，但多数情况下，你都需要与对方谈条件去换取这个机会，才能顺利见到权力支持者。在这类协商中，你最有力的筹码是由你制定或重塑的解决方案。

接触权力支持者的最佳方式，是找到一个有痛苦的潜在购买者，帮他诊断痛苦，并制定或重塑解决方案。当人们首次听闻自己长久遭遇的痛苦终于能够得以解决时，都会非常兴奋。此人很自然地会想要亲眼看见这套解决方案确实存在，此人渴望亲眼看见解决方案的有效性，便是你洽谈接触权力支持者的筹码。如果销售人员一开始就进行产品或服务展示，就失去了这个协商的筹码。

许多销售人员投入大量时间向公司里无权做出购买决策的人进行销售，我们常称这种情况是“销售层级过低”（Selling Too Low），他们常会落入向没有相应职务的人销售的陷饼，他们以为此人拥有绝对权力，只要能和他接触就够了。这种销售行为会为销售人员带来麻烦。在销售层级过低的情况中，销售人员常会致电给自己喜欢或处境相似的人。人们都喜欢和对自己友善的人相处，听他们说自己喜欢听的话，这总比和那些严肃挑剔、和自己全然不同的高层主管相处要容易多了。在销售技术性产品与服务及其他较为复杂的销售场景中，这是最常见到的情况。

潜在客户的技术人员很喜欢与销售人员聊天，以便免费了解最新产品与科技信息。不过，销售人员最后还是得面对那些拥有绝对权力或能够影响购买决策的高层主管。销售人员在向主管或他们认为有绝对权力的人进行销售时，也容易落入另一种陷阱——拿出客户企业的组织图，以为只要向高层人土销售就可以了。

问题是，组织图只能看出一家公司的正式组织，虽然它有一定程度的职位描述，但无法告诉你谁最有影响力，谁才真正握有购买权力。影响力是权力的要素之一，而一个人要如何拥有影响力呢？有很多因素，如年龄、经验、资历与政治手段等。在某些企业中，要看你是否认识一些人或者你的家庭背景如何，才知道其影响力大小。不过，我们发现那些对公司贡献卓著的人，多半都非常有影响力。

找到决策者可能是一个复杂的过程。你也许需要和多个人打交道，他们可能是在一个垂直的层面上，也可能是在一个水平层面上的人，甚至关系交互复杂。通常，找到权力支持者的最好的办法就是直接简单的问，例如，“王经理，这件事是您自己就能决定呢，还是会有其他人参与决策？”

不过，这样做也会有些风险，让你的联系人感觉你没有把他当回事儿。或者，如果你觉得决策流程很复杂，或者若是你很难将决策流程看清楚，考虑以下几点，并将他们应用起来：

1. 相同行业的采购决策者相似

虽然在不同的行业中采购流程和关键决策人会有不同，但在同一行业中流程会是相同或相近的。参考你在同行业中其他公司的经验。和其他有类似经验的销售人员谈谈，也许会对你有所帮助。

2.从高层开始

尽可能在纵向的层面上从高层开始，如果你被弹到下一层面，你的跟进工作实际上已经有了高层的初步认可。

3.从老客户资料入手

你公司的文档可能会对你有益。特别是当你的目标客户是老客户，那从前的接触记录与合同会给你提供相关的信息。虽然客户公司的人可能换了，但相对应的位子可能还是决策的位子。

4.从客户的宣传资料入手

客户的头衔或其公司的宣传册，网站介绍等，会很好地提示他在一家公司中的地位。

如果你是销售给家庭客户，同样，你最后的策略是直接问：“李太太，这件事是您决定，还是家里还会有其他人一起决定？”当然，只有你觉得绝对有必要时才问这样的问题。你自然不会希望你的问题提醒了李太太：“对了，我还是和我先生商量一下再说。”

无论你是卖什么产品，找到决策者都是必须的，不学会过这一关，你会浪费很多时间。

购买决策 篇12

众所周知品牌是品质以及信赖和忠诚的象征, 是公众形象、名声或个性的象征, 是蕴含无限价值的无形资产。品牌确定了一个产品的来源或者制造者, 从而使制造商或者经销人对消费者负责。消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。消费者通过用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌, 分析品牌, 找出满意和不满意。当消费者的生活变得更加错综复杂和紧急时, 一个品牌简化购买决策和降低风险的能力是无价的。

航空公司建立品牌的着力点

1.品牌定位---品牌核心价值系统

产生价值的品牌不仅代表企业的形象, 还代表企业的定位, 为企业提供发展方向与目的。品牌定位的目的在于建立与竞争对手的区别优势, 发现企业的核心价值。

2.品牌创新---品牌的优势系统

航空运输市场是一个动态的市场, 具有多变性和不确定性, 品牌建设需要与时俱进, 持续补充, 自我否定和创新。企业在履行的承诺就是品牌。

3.品牌维护---品牌危机的防范系统

一次性、铺天盖地的广告宣传并不能建立消费者对品牌的信任。信任的建立是一个长期性行为, 并不是靠嘴说就能够实现的。

英国航空公司的品牌策略

创办于1919年的英国航空公司在2000年就拥有了4800万的乘客, 平均每8分钟就有80位乘客登机, 每三十秒就有一架英航起飞或降落, 飞行航线覆盖97个国家, 263个目的地, 集团分布在全球100个国家。所以, 英航理所当然被认为是当今世界上最大的国际航空公司和领导品牌。1983年当英航提出“世界上最受欢迎的航空公司”推广口号时, 人们对这个品牌还不以为然, 认为这是英航在自吹自擂, 可是到今天为止, 它已经是全球当之无愧的最受乘客喜爱的航空公司。与大英帝国没落形象形成鲜明对比的是英航一直充满生机和变革精神, 以“必须超越顾客的期待”的品牌理念不断创新求变, 从而造就了英航在国际航空市场上领导品牌的形象。

英航品牌经营的一个主要策略就是在功能诉求和情感诉求之间找到平衡, 并且将其重点放在优良的设计和服务创新方面, 特别是保护乘客隐私、给予足够空间和弹性等硬件条件方面, 比竞争对手提供的更多。英航品牌管理的另一个重要做法是培植“品牌情感”, 积极创造和维护英航的感性形象, 用情感的因素在品牌和乘客之间建立起长久而密切的合作关系, 培育了一大批英航品牌的忠诚者。

英航努力塑造的品牌形象是代表着西方服务风格的、品质卓越的, 乘客可以享受到专业而友善的服务, 需求可以得到充分满足的航空公司。“成为乘客的第一选择”带动了英航朝着世界第一领导品牌的方向努力。1988年英航推出“世界俱乐部”和“欧洲俱乐部”两个品牌, 1991年又分别推出“世界旅行者”与“欧洲旅行者”两个服务品牌。当时广告诉求是加入英航俱乐部可享受“新世界俱乐部摇篮座位”的舒适和安逸, 空姐为你提供无微不至的关怀。创意无论是视觉还是文案都表现了英国式的幽默, 从色彩运用和创意的手法不难看出这个成熟品牌, 在功能诉求和情感诉求策略上结合的老道。

英航品牌的诉求一直围绕设计和创新, 更多体现在硬件的改造和完善上。英航头等舱座位设计的不断更新不仅为品牌创造了无形资产, 而且每年都获得许多国际大奖。从2010年2月起, 新的头等舱经过重新设计, 集优雅时尚的英式风格, 营造典雅舒适的环境, 每套座位间都能够为您提供一个和谐私密的专属空间, 不论您在机舱内工作, 进餐还是放松身心, 都会有置身家中的惬意感觉。与别不同的照明系统巧妙地塑造了一整天的自然光线。

不过最值得堪称英航品牌的非伦敦希思罗机场5号航站楼莫属了。为了增添艺术氛围, 英航为其新家创作了8件具现代感的艺术作品。包括运用3D动画技术设计的一个英航屋顶屏幕、长达22米的独特艺术墙等。

英航是全球历史最悠久的航空公司之一, 一向被尊崇为业界翘楚。它已从一个英国航空公司发展成了一家全球化的跨国品牌, 耗时两年多推出的红、兰、白标志, 向全球的乘客和员工表明企业新的定位和承诺:多元化、创造力、友善、朝气蓬勃和世界观。

小结

品牌确定了一个产品的来源或者制造者, 从而使制造商或者经销人对消费者负责。当品牌获得消费者的信任以后, 也可能会突然失去消费者的信任, 只需一次错误的决策, 它就永远失去消费者的信任。所以作为企业要打造品牌, 首先必须要打造企业的品质。

参考文献

[1]刘敏文《空运市场营销》北京:人民交通出版社, 2003

[2] (法) 菲利普·马拉沃, 克里斯托夫·本那罗亚《航空航天市场营销管理》刘鑫等译北京:航空工业出版社, 2009